§ 6 РОS-МАТЕРІАЛИ

6.1 ВИЗНАЧЕННЯ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ РОS-МАТЕРІАЛІВ

Одним з найважливіших інструментів маркетингу є просування в широкому

розумінні цього терміна. Завданням просування служить залучення уваги покупця,
якого необхідно зацікавити, дати йому можливість спробувати товар, а також
переконати покупця що цей товар - саме те, що йому потрібно. Первинну
інформацію про товар потенційний покупець одержує із засобів масової інформації,
так відбувається його підготовка до зустрічі з товаром безпосередньо в місцях
продажу. Дослідження показують, що рішення про здійснення більше половини
покупок приймаються безпосередньо в торговельному залі. Отож, завдання
перетворити потенційного покупця в реального й лежить на POS-(point of sale), або
POP-(point of purchase), матеріалах, тобто тих коштах, який оформлені місця
продажу.
POS-Матеріали є частиною мерчандайзингу - технології подання й
розміщення товару в будь-яких місцях продажу, будьте торговельні зали
супермаркетів, кіоски, лотки на ринку або торговці на вулицях. Наприклад, бабуся,
що торгує петрушкою на розі вулиці й, що написала на клаптику паперу «50
копійок, 3 за 1 грн», теж, як змогла, оформила своє місце продажу доступним
POS-Матеріалом.
Відповідно, компанія-виробник прагне зробити все можливе, щоб
змусити споживача, що прийшов за покупкою, купити саме її товар, і приділяє
особливу увагу виробництву POS-Матеріалів.
Рекламні матеріали слід використовувати з урахуванням їхньої
відповідності за місцем і годиною використання, а також за зовнішнім
виглядом.
• За місцем використання розрізняють рекламні матеріали: 1) внутрішні -
плакати, наклейки, імпластери (пластикові елементи оформлення прилавків),
цінники і т.ін. - та 2) зовнішні - фірмові вивіски, кронштейни, фірмові меню,
написані крейдою, віндоуфризи (наклейки на вікна магазинів) тощо.
 • За годиною використання рекламні матеріали можуть бути: 1) постійні - всі
рекламні матеріали, що вивішуються і встановлюються без обмеження в часі -
та 2) тимчасові - реклама різних акцій, що обмежені конкрет ними датами, а
також матеріали сезонного застосування (наприклад, на зимовищ і літній
періоди).
• За зовнішнім виглядом розрізняють рекламні матеріали:
1) ті, що не світяться - вивіски, кронштейни тощо,
2) ті, що світяться - зовнішні лайтбокси (світлові коробки, що
вивішуються на мачти вуличного освітлення), фірмові вивіски магазинів та
внутрішні лайтбокси (внутрішня іміджева реклама із зображенням логотипу
товару або із нанесеним інформаційним текстом).
Товари компанії будуть продаватися дуже добрі, якщо відповідні рекламні
матеріали розміщено так, що їх добрі видно.
Разом з тім під час вибору місця продаж продукції компанії слід
дотримуватися низки вимог. Вісь найважливіші з їх.
• Вимога простору - бажано вибрати найпросторіше місце торговельної
зали з перспективою подальшого розширення торговельної площі, що
відводиться під продукцію компанії.
• Вимога видимості - місце продаж має бути видимим з позиції рухові
основного потоку покупців. Ідеальний варіант - експозицію добрі видно з будь-
якої точки торговельної зали.
• Вимога щодо розміщення інших товарів - необхідно враховувати, що
сусідство деяких товарів буде прискорювати продажу продуктів компанії, а
інших - навпаки, стримувати. На приклад, гарним сусідством для молочних
продуктів є хлібобулочні вироби, водночас зовсім неприпустиме розміщення
поруч з молочним відділом рибних товарів.
• Вимога зручності - слід забезпечити доступність місця розміщення
продуктів компанії для покупців, усунення можливих перешкод і створення в
споживачів враження, ніби товари знаходяться «на відстані протягнутої
руки».
 Санітарно-технічні вимоги - місце продажу має відповідати чинним
санітарно-технічним вимогам.
• Нарешті, необхідною вимогою є також погодження вибраного місця
продаж з планами і перевагами клієнта.
Утім, навіть найбільш вдалий вибір місця продаж товарів не дасть бажаного
ефекту, якщо це місце буде недбало оформлене. Доцільно не ігнорувати, також, і
наступну групу принципів.
• знаходяться на шляху рухові головного потоку покупців. (За розумів
сучасної рекламної «штовханини» споживачі не можуть утри мати в пам'яті
навіть не обхідної комерційної інформації, тому реклама поруч із товаром є
ефективним поєднанням);
• чисті, акуратні та грамотні. (брудні вказівники на підлозі, а та шкір
граматичні та інші помилки в рекламних текстах суттєво підривають престиж марки
як виробника, так і продавця);
• за стилем виконання відповідають оформленню торговельної точки.
(неестетичний вигляд пункту продаж не викликає в споживачів бажання щось
придбати);
• за вартістю порівнянні з обсягом продажу продукції в торговельній точці. (Чи
є сенс встановлювати дорогі рекламні засоби в незначній точці з малим оборотом?);
• виставлені в торговельній точці в оптимальній кількості. (перенасичене
рекламою місце продаж може викликати роздратування покупців).
У табл. 6.1 надано рекомендації щодо розміщення найбільш поширених
рекламних матеріалів, які серед спеціалістів прийнято називати POS-матеріалами
(від англ. Point-of-sale - точка продаж). Рішення щодо застосування певного виду
рекламних матеріалів приймається мерчандайзером або торговельним
представником компанії, погоджується з відповідальною особою в торговельній
точці і затверджується менеджером з продаж компанії. Слід наголосити, що після
розміщення рекламних матеріалів мерчандайзер винний контролювати їхню
відповідність до виставленої продукції, а торговельний представник - необхідну
наявність рекламованих видів товарів. У протилежному випадку рекламні матеріали
будуть відігравати роль антиреклами.
 До РOS-матеріалів відносять не лише рекламні матеріали, які перелічено в табл.6.2,
а й спеціальне торговельне обладнання, яке використовується в пунктах продаж.
Торговельне обладнання має забезпечувати комплексний мерчандайзинг продукції
компанії й охоплювати всю структуру їх споживання.
Таблиця 6.1 - Розташування типів РOS-матеріалів
Категорія
Тип POS-
Стисла характеристика торговельної Місце розміщення
матеріалів
точки
Від англ. wobble - Усі категорії За ходом руху потоку покупців.
гойдатися - вирізане з На полицях, стелажах, у
картону зображення безпосередній близькості від
Воблер товару з логотипом марки. продукту. У зоні біля каси, на
Кріпиться до основи за місці розрахунку – касі, вітрині
допомогою тонкої тощо
пластикової стрічки
Від підпр. Shelf – полиця Супермаркет, На полицях, стелажах,
та token – знак, символ- великий магазин, безпосередньо під виставленою
Шелфтокер прикріплений до полиці маленький продукцією
кутник, на якому магазин
зображений логотип
Від підпр, hard – твердий Великий магазин, За ходом руху покупців. На
та poster – плакат – маленький стінах, колонах, боках полиць,
Хард-Постер
рекламні плакати магазин стелажів, у проміжках між
полицями
Від підпр, stop – Супермаркет, За ходом руху покупців з боків
зупинятися – різного гастроном полиць для розділення груп
розміру і форми предмети продуктів, перед входом до
Столпер
(наприклад, біля входу в підприємствва/відділу
кафе зображення кухаря
на картоні)
Наклейка із рекламним Супермаркет, На рівні очей безпосередньо на
текстом, назвою нового великий магазин, дверях. Якщо магазин має двоє
Дверна
товару тощо маленький вхідних дверей - наклейки
наклейка
магазин необхідно дублювати на обох
дверях
Від англ. brand - клеймо, Кіоск, Безпосередньо під виставленою
марка - стрічка з супермаркет, продукцією
Бренд-Скотч логотипом, приклеєна до великий магазин,
торця полиці маленький
магазин, лоток
Із логотипом двох видів: Усі категорії Безпосередньо під виставленою
самоклейні, картонні продукцією
Цінники
(вертикальні,
горизонтальні, овальні)
Прикраса із зображенням Лоток У верхній частині лотка над
Гірлянда логотипу марки продавцем
 Компанія повинна визначити з широкої пропозиції сучасного торговельного
обладнання ті види, з яких можна скласти оптимальний набір. При цьому
враховують особливості товарів, а також типів торговельних підприємств-
реалізато-рів. Ця інформація складає основу внутрішніх стандартів
мсрчандайзингу, у яких:
- систематизовано торговельне обладнання за типами підприємств торгівлі;
- вказано оптимальні місця розташування кожного виду обладнання;
- описано товари, для яких це обладнання призначене;
- наведено приклади найбільш вдалого розміщення кожного виду товарів
компанії на рекомендованому обладнанні в рекомендованій зоні (основній чи
додаткові експозиції, при касовій зоні);
- визначено обов'язкові умови, яких необхідно дотримуватися під час
оформлення експозиції товарів;
- розроблено етапи візиту.
Друк може здійснюватися на папері, картоні, пластику й пластику з
мікролінзами. Останній - єдиний в Україні, в результаті виходять
стереозображення, дві картинки «накладені» й видимі лише при зміні кута нахилу.
Види продукції, використовувані для оформлення місць продажу.
Листівка - найбільш оперативний, доступний і легкий для сприйняття
різновид поліграфічної продукції. Листівка - це аркуш паперу, запечатаний з
однієї або двох сторін. Будь-якій листівці можна надати неповторний і
оригінальний вид засобами дизайну й різноманітних варіантів післядрукової
доробки. Використовуються, наприклад, у період проведення акцій, тестування
продуктів і т.д.
Плакат - це листова друкована продукція, запечатана з однієї, рідше — із
двох сторін, форматом від A3 до А1. Плакат – довготривале використання
рекламних коштів. Виконаний на високому художньому рівні плакат може
служити прекрасною прикрасою стін будь-якого приміщення. Плакати можуть
бути виконані в різноманітних форматах, з використанням великого спектру
післядрукової доробки. Можливе використання металевих планок з елементами
кріплення, що значно збільшує термін використання плакату при численних
змінах місця його розташування. Може бути використана наступна після-
друкована доробка. Ультрафіолетове (УФ) лакування - матове або глянсове,
суцільне або вибіркове. Ламінування - матове або глянсове. УФ-лакування по
матовій ламінації. Висічка - щоб плакат виглядав, як певна продукція, наприклад:
соняшник, пляшка й будь-які інші форми.
Таблиця 6.2 - Розміщення торговельного обладнання

Вид
торговельного Тип магазину Вид товару Місце установки Обов'язкові умови
обладнання

Стійка зальна Супермаркети Можливе розміщення будь-яких Окремо від основної експозиції, в Максимальне заповнення
(одна секція) видів товарів компанії «гарячих точках» дисплею
Стійка зальна Супермаркети Можливе розміщення будь-яких Біля каси Пріоритетними є полиці з боку
(три секції) видів товарів компанії транспортеру
Полиця металева Супермаркети Можливе розміщення будь-яких На полиці основної експозиції, за Максимальне заповнення
горизонтальна видів товарів компанії ходом руху покупців дисплею
Полиця металева Супермаркети, Для товарів імпульсної купівлі На стійці зальній біля каси
вертикальна великі магазини / (льодяники тощо)
Максимальна наближеність до
гастрономи
місця розрахунку

Поличний Супермаркети, Для фасованих у пакунки товарів На полиці максимально близько до

дисплей великі магазини / місця розрахунку
Максимальне заповнення
гастрономи,
дисплею
невеликі магазини,
павільйони
Поличний Супермаркети, Для невеличких пакунків (плиток На полиці основної експозиції,
Максимальне заповнення
оптимізатор великі магазини / шоколаду, упакувань з лезами максимально близько до точки
дисплею
гастрономи тощо) розрахунку
Кліпса металева Великі магазини / Для товарів, фасованих у коробкиВ основній чи додатковій експозиції
гастрономи, (цукерок, тортів тощо) на полицях поруч з викладкою Максимальне заповнення
невеликі магазини, аналогічних товарів конкурентів, кліпси
павільйони також у відділах супутніх товарів
Дисплей на Великі магазини / Для невеличких пакунків (плиток У додатковій експозиції на полицях
струбцині гастрономи, шоколаду, упакувань з лезами поруч з викладкою аналогічних
Обов'язковий запас продукту
невеликі магазини, тощо) товарів конкурентів, а також у
павільйони відділах супутніх товарів
Вид
торговельного Тип магазину Вид товару Місце установки Обов'язкові умови
обладнання

Дисплей під Великі магазини / Для товарів імпульсної купівлі На полицях / стелажах у місцях
«шоу-бокс» гастрономи, (льодяники, шоколадки тощо) основної експозиції максимально На дисплеї мають бути
невеликі магазини, близько до точки розрахунку розміщені два « шоу-бокси»
павільйони
Корекс зовнішній Великі магазини / Для товарів імпульсної купівлі Безпосередньо на касі, всередині чи
/ внутрішній гастрономи, (льодяники, шоколадки тощо) зовні вітринного прилавку, у місцях Максимальна наближеність до
невеликі магазини, основної експозиції, а також у місця розрахунку
павільйони, кіоски відділах супутніх товарів
Горизонтальна / Великі магазини / Для легенів, фасованих у пакунки В основній чи додатковій експозиції
вертикальна гастрономи, товарів на полицях поруч з викладкою Максимальне заповнення
стрічка з невеликі магазини, аналогічних товарів конкурентів, а дисплею
висічкою павільйони також у відділах супутніх товарів
Дисплей на Великі магазини / Для продукції у вигляді муляжів Безпосередньо на касі, у місцях
Дисплей розміщується на
прилавок гастрономи, основної експозиції, а також у
відстані не більше 50 див від
невеликі магазини, відділах супутніх товарів
місця розрахунку
павільйони
Холодильник Усі типи Для напоїв Біля прилавків, де пропонується їжа
(кулер) торговельних точок «з собою», у магазинах, куди покупці Максимальне заповнення
заходять увечері, щоб здійснити холодильника
невеликі купівлі
 Наклейка — зовнішній вид довгострокової і широко застосовуваної
рекламної продукції, що має приємний вигляд і не потребує додаткових зусиль
для кріплення до всіляких поверхонь. Наклейка може виконуватися на
самоклейкому папері або на плівці. Для додання наклейкам стійкості до
атмосферних впливів їх друкують спеціальними фарбами. Можливо
виготовлення наклейок на прозорій плівці й наклейок двостороннього
використання. Післядрукова доробка наклейок має відмінність для паперів і
плівок: висічка можлива як для плівок, так і для паперів, інші види
використовуються лише для паперів: лакування (матове або глянсове,
вододисперсійним лаком, масляним лаком) УФ-лакування (матове або
глянсове, суцільне або вибіркове), ламінування (матове або глянсове).
Термін «шоу-карта» поєднує в собі велика кількість видів поліграфічних
виробів, що залучають увагу покупців. До шоу-карт можна віднести мобайли,
джумбі (шоу-коробки), гірлянди прапорців, воблери, шелфтокери. Ці вироби
розрізняються по формі, способу виготовлення й кріплення. Формат шоу-карт
може змінюватися від А4 до А1. Вони можуть бути зроблені з картону,
пресованого картону методом кэшування (холодне клейове з'єднання
запечатаного й звичайного картону, палітурного або гофрокартону); пластику;
можуть бути одно- або двосторонніми. Для кріплення шоу-карт
використовуються устрої для підвіски, планки, двосторонній скотч, ніжки,
висічені з картону. Висічка, ламінування, ультрафіолетове лакування надають
шоу-картам дуже привабливий, навіть неповторний вид.
Мобайли являють собою поліграфічну продукцію незвичайної форми, що
кріпиться до стелі на спеціальних гачках із пружинками. Коливання повітря
змушують мобайли обертатися й рухатися, що і дало їм назву. Незвичайність
форми мобайлам надає усіляка висічка, нестандартне скріплення продукції,
вибіркове лакування.
 Рис. 6.1 - Зображення Мобайлу компанії «Darling»

Пол-сайни відрізняються від мобайлів способом кріплення - виріб стоїть

на статі на залізній ніжці.
Джумбі - це збільшена в розмірах упакування для якої-небудь серійної
продукції. Виготовляється з картону, застосовується лакування.

Рис. 6.2 – Джумбі компанії «лесной бальзам»

Воблер виготовляють із картону або поліграфічного пластику з одне- або

двостороннім запечатуванням. До тіла воблера кріпиться пластикова ніжка із
приклеєним двостороннім скотчем на кінці, за допомогою якого воблер
тримається на горизонтальних і вертикальних поверхнях. Для воблерів
характерні ті ж види доопрацювання після друку, що й для іншої
презентаційної продукції: висічка, ультрафіолетове лакування або глянсова
ламінація, що збільшують термін служби продукції.

Рис. 6.3 – Зображення воблера компанії «Darling»

Шелфтокери використовуються для оформлення полиць у місцях
продажу. Це можуть бути як цінники з барвистим логотипом товару, так і
просто приваблююча увага виробу. Провадяться з картону або пластику, одне-
або двохстороннє запечатані. Формат їх звичайно невеликої. Вони кріпляться
до полиці за допомогою двостороннього скотча, як правило, по одній зі сторін.
 Рис. 6.4 – Зображення шелфтокера компанії «Friskies»

До нестандартної продукції можна віднести вироби зі спеціальними

видами друку. Листівки переходять у розряд нестандартних, коли при печатці
використовуються ароматизовані фарби, що активуються при дотику. Листівки
також можуть комплектуватися пристроями для програвання музики.
Лотерейні квитки, дисконтні картки можуть виготовлятися з
використанням звичайних способів захисту - сітки, нумерації, голограми; і
спеціальних способів — печатка скретч-фарбами, які активуються монеткою;
фарбами, які видні в ультрафіолетових променях і не копіюються на
копіювальних апаратах.
Цінники. 2/3 покупців воліють продукт, ціна на який
позначена чітко, іншому товару з аналогічними споживчими
характеристиками. Приваблення ціною:
 спеціально відведене місце для товарів з низькими цінами;
 ціна чітко видна на лицьовому боці упаковки (помилка:
цінники наклеєні поверх назви або іншої інформації про товар; не
зрозуміло до якого товару цінник);
 написи і цінники розташовані перпендикулярно до кута зору покупця;
 цінники до однорідних товарів мають бути одного формату.
Рекламні матеріали повинні відповідати вимогам:
1. Привертати увагу
2. Збуджувати інтерес
3. Викликати бажання зробити покупку
4. Спонукати до дії (покупці)
Правила рекламних матеріалів
 у добре видимих місцях
 на крапці продажу, або в безпосередній близькості від її, або по ходу руху
покупців до неї поруч із продукцією
 на рівні очей або ледве вище
 не розміщають таким чином, щоб рекламний матеріал заважав продавцеві
або покупцям
 не перевантажують торговельну крапку рекламними матеріалами
 стежите за станом рекламних матеріалів, обновляйте старі й ушкоджені
 рекламні матеріали повинні підходити для даного місця з погляду
доцільності розміщення
 рекламні матеріали повинні відповідати дизайну приміщення
Рекламні матеріали повинні відповідати обсягу продажу у точці. Чистота
продукції й місця продажу:
 Продукт і місце продажу повинні бути завжди чистими!
 Стежите за зовнішнім виглядом полиці й продукту.
 Не залишайте товари з ушкодженим або курним упакуванням на полках.
 Не виставляйте товар на брудні полки, холодильники.
Корпоративні сувеніри. Перш, ніж подарувати клієнтові сувенір компанії,
відповідайте собі на питання: «Чи є причини, які виправдують подарунок у
цьому випадку?» Розставляйте пріоритети: сувенірів завжди менше, ніж
бажаючих їх одержати. Використовуйте їх тільки для того, щоб зміцнити наше
положення.
Вимоги до установки POSM:
1. Макети продукції розміщаються на верхніх полках стелажів, секцій,
вітрин у точках продажу продукції цих фірм, поруч зі стендом.
2. Мобайли розміщаються вище рівня очей у точках продажу
у безпосередній близькості від товару, перед «входом» у точки продажу для
акцентування уваги споживача на даній марці так, щоб вони не загороджували
товар і не заважали потоку споживачів, але в теж час були добре видні
покупцям. Рухливі об'єкти привертають увагу покупців, тому мобайл необхідно
встановлювати з урахуванням потоку повітря.
 3. Стенд-Дисплей повинен перебувати в крапці продажу в добре видимому
місці з найбільшою прохідністю купівельного потоку. На стенді не має бути
продукції інших компаній. Мерчандайзер має пітримувати стенд у належному
виді (відсутність сторонніх товарів, наклейок, ичужих рекламних матеріалів,
технічна справність стенда). Також необхідно стежити за правильністю
викладення товару згідно з вимогами конкретного проекту. Стенд не повинен
заважати потоку покупців.
4. Дисплеї для кіосків установлюються в безпосередній близькості від вікна
кіоска.
5. Шелф-Токери необхідно розміщувати на горизонтальних полках в
корпоративних блоках під продукцією. Вони привертають увагу, роблять товар
більш помітним для споживачів.
6. Наклейки розташовують у точках продажу у безпосередній близькості від
продукції, у добре видимих місцях для залучення уваги до ТМ. Наклейки, що
носять інформаційний характер, можуть бути розміщені біля входу до
магазину, біля кас. Наклеюючи їх на скло вітрини, необхідно зберігати гарну
видимість .продукції усередині її. Наклейки необхідно клеїти на чисту й рівну
поверхню. Наклейка не повинна загубитися серед інших рекламних матеріалів.
7. Воблери розміщаються на початку й кінці корпоративного блоку, на
полках у безпосередній близькості від місць продажу продукції.
8. Цінники, що наклеюються на продукцію або ставляться біля її, не повинні
закривати назва й бренд товару й у теж час повинні бути добре видні покупцям.
9. Більші прапори розміщаються перед входом у торговельну крапку
продажу, на стелі біля товару, позначаючи зону продукції замовника, при
цьому не загороджуючи товар для споживача.
10. Маленькі прапори розміщаються по краях корпоративного блоку на
полках щоб виділити місце продажу товару, а також біля кас.
11. Гірлянди вішаються в місці знаходження товару по верхньому рівні
корпоративного блоку у вітринах, а також уздовж верхньої полиці так, щоб
загороджувати продукцію.
 12. Плакати розміщаються в точках продажу (або біля них, якщо це можливо)
у безпосередній близькості від продукції замовника, що створює додаткову
впізнаваність і привабливість того або іншого бренду.
13. Інформаційні листівки розміщаються на полках (прилавках) у доступних
покупцеві місцях у спеціально закріплених осередках, «карманах», а також на
касах і поруч із ними.
14. Світлова реклама встановлюється в місцях проходження основного
потоку покупців, бажано поблизу від точки продажу.
15. Вивіска «ВІД себе /НА себе» фіксується ледве вище ручки на двері, що
покупцям доводиться відкривати.
16. Маленька фігура встановлюється на полках, біля кас у безпосередній
близькості від товару для залучення покупців до торговельної марки.
17. Середня фігура ставиться на рівні очей або зверху полки безпосередньо
біля продукції або стенда для залучення покупців.
18. Більша фігура ставиться біля точок продажу в проходах, у входу в
торговельну крапку й місцях проходження основного потоку покупців.
19. Полки для павільйонів установлюються біля кас, під скло прилавка або на
нього в місцях продажу даної продукції.

Таблиця 6.3 - Залежність оформлення POS від зони розміщення

Зони Засоби
оформлення
1)Зовнішнє . комплексне оформлення фасаду,
оформлення . оформлення вітрини,
. вивіски,
. установки на дахах,
. тротуарна графіка,
. выносные конструкції й ін.
2) Вхідна група . таблички (відкрито, закрито, на себе, від себе),
. стікери з режимом роботи,
. рекламні стікери,
. напольные стікери (ласкаво просимо),
. постеры й ін.
3) Торговельний зал . світлові короби,
. інформаційні модулі з логотипом,
. мобайлы,
. джумби,
. сувенірна продукція (годинники з логотипом і т.п.),
. напольная графіка,
Зони Засоби
оформлення
. стікери,
. постеры й ін.
4) Місце викладення . цінники,
. шелфтокеры,
. воблеры,
. інформаційні буклети,
. постеры й ін.
5) Білякасова зона . світлові короби,
. стикери.

6.2 ФУНКЦІОНАЛЬНІ ЗОНИ ВИКОРИСТАННЯ РОS МАТЕРІАЛІВ

ПРАВИЛА ОФОРМЛЕННЯ РОS МАТЕРІАЛАМИ

Доля збуту товару багато в чому визначається на місці продажу. Якщо

споживач робить покупку - значить реклама досягла мети. Очевидно, що варто
звернути особливу увагу саме на цю останню ланку в просуванні - на те, як
представлений товар у місцях продажу. Коли покупець увійшов у магазин, у
нашім розпорядженні виявляється величезний арсенал форм маркетингових
комунікацій. Одна з них - оформлення місць продажу.
Місце продажу розділяють на п'ять функціональних зон, у кожній з яких
застосовуються свої POS матеріали:
•Зовнішнє оформлення
•Вхідна група
•Торговельний зал
•Місце викладення
•Прикасова зона
Між елементами POS і рекламною кампанією повинна існувати якась, як
правило, візуальний зв'язок, необхідна для включення механізму асоціацій із
закладеними рекламними образами. Подібний вплив у місці продажу стають
логічним продовженням рекламної кампанії й іншої діяльності по просуванню
торговельної марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але,
у першу чергу, від того наскільки повно й адекватно конкретної ситуації
використаний інструментарій POS.
 Зовнішнє оформлення Перша функція зовнішнього оформлення -
локалізація. Потрібно зробити всі, щоб потенційний покупець, по-перше,
знайшов або помітив місце продажу. Для цього перед місцем продажу і в
ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупця розміщаються
покажчики й конструкції, що інформують.
До коштів зовнішнього оформлення ставиться: комплексне оформлення
фасаду, оформлення вітрин, вивіски, панель-кронштейни, дахові установки,
торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити й інші
окремостоячі конструкції.
У других, якщо покупець помітив місце продажу, необхідно спонукати
його зайти, а не пройти мимо. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві
миттєво визначити, який тип торговельної точки перед ним, які товари тут
можуть продавати, яка може бути ціна. Можна із упевненістю сказати, що
безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення віджахне багатьох
потенційних покупців.
Нарешті, POS матеріали зовнішнього оформлення служать для
інформування про наявність у даному місці продажу певного товару.
При оформленні вітрин необхідно враховувати, на якій відстані від місця
продажу будуть переміщатися основні потоки потенційних покупців. Якщо ця
відстань становить хоча б кілька метрів, то варто використовувати всю площу
вітрини. На минаючим у безпосередній близькості, навпроти, максимальний
вплив робить нижня третина вітрини.
Панель-Кронштейни - конструкції, що прикріплюються до торця
будинки. Крім стандартних, панель-кронштейни можуть бути ще світлова й
динамічними (звичайно конструкція обертається навколо осі, причому в рух її
приводить вітер або моторчик).
 Рис. 6.5 - Панель-Кронштейн

Тротуарна графіка - стикер із захищеною поверхнею, що наклеюється

прямо на асфальт, новий і досить ефективний елемент POS, що з'явився завдяки
останнім розробкам компанії 3М.

Рис. 6.6 - Тротуарна графіка

Виносні конструкції - в основному, штендери. Штендер - напольна

конструкція, встановлена безпосередньо перед входом у місце продажу, або
вказує яка напрямок до нього. Він зручний тим, що може легко бути прибраний
або переміщений. Функціонально штендери розрізняються по кількості
робочих поверхонь (одна або дві) і по можливості зміни інформації на ньому.
Крім штендерів, до виносних конструкцій відносять урни й напільні попільниці
- ці конструкції, приміром, можуть сприяти посиленню іміджу торговельної
марки як борця за чистоту й екологію.
 Рис. 6.7 - Виносні конструкції

Вхідна група. POS матеріали, розташовувані у вхідній групі - це, як

правило, таблички "відкрите/закрито", стікери з режимом роботи, написами
"від себе/на себе" або просто рекламні стікери. Крім цього до елементів POS
вхідної групи ставляться напольні стікери, розташовані безпосередньо перед
або за вхідними дверима, наприклад із фразою "ласкаво просимо". Якщо вхід у
магазин улаштований за принципом "шлюзу" із двома дверима - зовнішніми і
внутрішніми, то доцільно використовувати й цей простір для розміщення POS
матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення
простору, так і прості постери й стікери.
Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS
матеріали, розміщені тут, бачать, за рідкісним винятком, усе. По-друге, це те
місце, де реалізується остання можливість безпосередньо перед відвідуванням
магазина інформувати покупця про торговельну марку або про захід,
пов'язаним з нею.

Рис. 6.8 – Табличка «Ласкаво прсимо»

 Рис. 6.9 - Табличка «Выдкрито/закрито»

Торговельний зал Основна мета розміщення елементів POS у

торговельному залі - направити покупця до місця викладення товару. Для цього
використовуються різні покажчики: напольна графіка, воблери, стікери,
вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого
формату, як правило, з картону) і джумбі (об'ємні конструкції, своєю формою
повторюють товар, тільки збільшений у кілька разів) підвішуються
безпосередньо над місцем викладення, відразу привертаючи увагу.
Крім цього в торговельному залі варто розмістити POS матеріали для
"нагадування" про товар: годинники з логотипом, плакати, світлові панно,
інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і
торговельних зон).
Місце викладки. На POS-матеріали в місці викладення лягає основна
відповідальність за здійснення купівельного вибору. По-перше, покупець
вирішує купувати чи товар ні. По-друге, поруч, як правило, перебувають
товари-конкуренти й перед покупцем встає друге питання, який з них зволіти.
Залучити до товару максимальна увага, допомогти найбільше вигідно
викласти товар, проінформувати про його властивості й пов'язаних з ним
спеціальних акціях - от завдання POS матеріалів.
Увага до товару, наприклад, дозволяють залучити світлові короби й
панно, а також воблери (рекламне зображення, що кріпиться до полиці,
дисплею або стінці на гнучкій ніжці, прапори, стікери.
Якщо дозволяє простір торговельного залу, то викладення товару краще
здійснювати на екстра-дисплеях, у холодильниках і ларях, які коштують окремо
від стелажа. Диспенсери служать для експонування невеликих товарів або
зразків товарів.

Рис. 6.10 - Диспенсери

Якщо вільного простору ні, то товар необхідно виділити серед інших на

загальній полиці. Для цього використовуються шелфтокери й
шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торговельного ряду товарів
одного брэнда. Кріпляться вони на торці полиці стелажа або прилавка. Другі
дозволяють зорово відокремити частина полиці й організувати викладення в цій
частині. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.

Рис. 6.11 – Шелфтокер

Рис. 6.12 - Шелфорганайзер

 Рис. 6.13 - Шелфорганайзер

Коли необхідно експонувати великі товари, наприклад, меблі або

холодильники, то використовуються подіуми, нерухливі або обертові.
Повнота інформації - основа для довіри до товару й фактор, що впливає
на прийняття рішень, тому на місці викладення повинні бути листівки й інші
інформаційні матеріали, розміщені в лифлетхолдерах і на інформаційних
стійках. Важлива інформація про знижки й промо-акції повинна впадати в око,
для цих цілей використовуються стикери й постери.

Рис. 6. 14 – Стикер

Прикасова зона Особливість цієї зони в тім, що, перебуваючи в каси,

покупець уже витратив свій основний бюджет і, як правило, прикидає сумарну
вартість і залишок. Тобто в кас найкраще розміщати товари, які можна купити
на цей залишок, так звані "товари імпульсивної покупки". Відповідно й POS
матеріали в прикасовій зоні служать для експонування й залучення уваги до
таких товарів. Це диспенсери, воблери, стикери, лотки для дріб'язку й світлові
короби (з написом "каса"). Улітку ефективна установка в прикасовій зоні
холодильників з морозивом, пивом і прохолодними напоями.
Дизайн магазину й дисплеї Розходження у впливах різних колірних
відтінків на споживачів використовуються для залучення уваги до виставок
товарів. Наприклад, на Великдень і напередодні Дня матері перевага віддається
жовтому кольору, що створює теплу святкову атмосферу. У цілому, теплі
кольори (червоний і жовтий) допомагають залучити відвідувачів у магазин, а
прохолодні (голубий і зелений) сприяють створенню спокійного настрою в
зонах прийняття рішень. Висвітлення усередині магазина повинне відповідати
колористичним схемам, що дозволяє максимізувати вплив дисплеїв і
візуалізації товарів.
Витрати на висвітлення магазина становлять до 60% його комунальних
платежів. Але вони абсолютно необхідні, тому що висвітлення має велике
значення для дизайну магазина, будучи невід'ємною частиною його інтер'єра.
Основне завдання полягає в тім, щоб світло доповнювало, а не «применшував»
товари. Зовнішнє висвітлення повинне відповідати настрою, що намагається
створити в магазині рітейлор, доповнюючи особливості дизайну магазина.
Області інтер'єра можуть бути виділені стратегічно розміщеним висвітленням,
коли на перший план висуваються, наприклад, стійки для товарів, що стимулює
імпульсивні покупки. Висвітлення також виконує функцію безпеки,
забезпечуючи роботу в темний час доби, а також дозволяє перехожим
ідентифікувати магазин і його товари.
Стелі виконують безліч функцій, перша з яких — установка
освітлювальних кронштейнів. Розташовувані на стелі мережі блоків з ламп
використовуються для того, щоб ідентифікувати товари й певні області в межах
більшості магазинів (наприклад, супермаркети, універмаги). У старих, більше
традиційних будинках важливої, багато в чому визначальну індивідуальність і
середовище магазина особливістю є внутрішні стелі. Стелі в старих магазинах,
як правило, набагато вище, ніж у дискаунтерах (або наметах), тому що покупці
готові відмовитися від приємної обстановки заради найширшої розмаїтості
вибору. Високе будівництво із ґратчастими балками досить звичайно для
складів-дискаунтерів. Слід зазначити, що в приміщеннях з високими стелями
виникають проблеми з обігрівом або охолодженням.
Напольні покриття припускають певний характер пропозиції (наприклад,
килимові покриття з довгим ворсом сприймаються як більше теплі,
припускаючи більше дорогі товари). Вибір покриттів нескінченний: килими,
деревина, бетонно-мозаїчна, кам'яна плитка й вінілові покриття. Колірне
кодування напольного дизайну й стелажів корисні в багатоповерхових
магазинах, тому що вона дозволяє розмежувати товарні зони. Стелажі
встановлюються відповідно до мерчандайзингової стратегії й іміджу магазина.
Наприклад, стелажі з нержавіючої сталі в порівнянні з дерев'яними створюють
принципово інший образ. Стелажі, у яких використовується скло, відрізняються
елегантністю, акцентувати увагу споживачів на представляються товарах, що.
Вони ідеальні для ситуацій, коли рітейлору необхідний максимальний ефект
виставки (дорогі модні вироби).
Для роздрібного торговця розташування товарних запасів виконує ще
одну важливу функцію, пов'язану із системою повторного наповнення або
поповнення полиць. Внутрішньомагазинні встаткування й стелажі повинні бути
зручними для доступу клієнтів і для персоналу, відповідального за поповнення
запасів. Вибір різних типів устаткування залежить від цілей рітейлора.
Внутрішньомагазинне устаткування Зосередимося на десяти основних
видах використовуваного в роздрібній торгівлі для зберігання й виставки
товарів устаткування. Можливості його використання варіюють залежно від
характеру пропозиції й профілю ритейлора. Крім того, форми стелажів і іншого
встаткування диктуються типом роздрібного бізнесу. Наприклад, дискаунтер
електротоварів використовує укладальне встаткування від стелі до статі, що
сприяє невимушеності зберігання й доступу для споживачів, що орієнтуються
на цінність за гроші. Щоб зробити ідентифікацію різних видів наявного
встаткування більше легкої, у табл. 7.3 вони представлені у взаємозв'язку з
іншими факторами.

Таблиця 6.4 - Призначення встаткування різних типів

Розташування
Устаткування Призначення
в магазині
Стелажі відкритого Звичайно в центрі проходів і Привертають увагу споживачів
типу (гондоли) доріжок до товарів і до пропозицій у
рамках просування
Стійки Як правило, на задніх стінах і Зберігання й демонстрація
перегородках між тематичними товарних запасів і підвищення
або товарними зонами ефективності використання
торговельних площ
Вішалки На стійках і в настінних Ефективно демонструють
дисплеїв предмети одягу й захищають їх
Стекло Використовується в якості Створює відчуття глибини,
вітринних або настінних фокусирует увага на товарах
полиць
Перфорована плита Настінна або убудована Використовується для показів і
виставки продуктів
Прилавки Пункти контролю й Просторі плоскі поверхні для
обслуговування клієнтів впакування й касових апаратів
Манекени Вітринні дисплеї, тематика Демонстрація одягу й супутніх
стилів життя, поруч зі стійками товарів
й дзеркалами
Дзеркала На стінах і перегородках. За Необхідні примеряющим одяг і
дисплеями взуття споживачам, створюють
відчуття глибини виставки
товарів
Устаткування по У будь-якому місці в магазині Тематичні (стилі життя)
індивідуальному — зроблено, щоб відповідати виставки й спеціальні заходи
замовленню щодо просування

Поданий у табл. 6.4 перелік не є закритим, оскільки кожний роздрібний

торговець буде використовувати власні проекти й специфікації. Рітейлори
повинні ретельно вибирати встаткування для магазина, оскільки воно відіграє
важливу роль у формуванні його іміджу. Наприклад, французький рітейлор
спортивних товарів Decathlon використовує формат дискаунтера, що дозволяє
йому виставляти товари таким чином, щоб домогтися максимального обсягу
продажу. Він звернений до цільового ринку й повністю відповідає очікуванням
споживачів. У цьому випадку планування магазина тотожне цінності за гроші,
тому що забезпечує широкий діапазон товарів і швидке обслуговування при
мінімумі контактів з персоналом. Стійки й кріплення в магазинах Decathlon
використовуються таким чином, що вони створюють необхідні площі
торговельного залу, складські площі й вільний простір. Дисплеї й зберігання
змінюються відповідно до типів продуктів.
холодильних установок.