1.

"Аналіз поточної ситуації "

1.1. Огляд ринку
Український ринок продуктового рітейлу, на відміну від інших сегментів комерційної нерухомості, в
останні роки демонструє завидні темпи розвитку, - рітейл-оператори стрімко нарощують оберти і
збільшують кількість магазинів. Цьому сприяє відносно сприятлива кон'юнктура ринку і зростання
купівельної спроможності населення.

ТОВ Сільпо - це найбільша національна мережа продуктових магазинів в Україні,

яка має право називати себе лідером серед мережі продуктових супермаркетів.
У сучасних умовах ринок продуктового ритейлу в Україні має певні перспективи для зростання. Є
низка демографічних, економічних та соціальних факторів для його поступового розвитку. Згідно з
офіційними даними в Україні проживає близько 42 млн осіб, тобто є стабільний попит на продукти
харчування від значної чисельності споживачів. Поряд із цим істотна частка товарів виробляється в
країні завдяки наявності агропромислового комплексу, який на основі наявної сировини та завдяки
вітчизняній промисловій базі дає можливість виробляти широкий асортимент продуктів харчування.
Поряд із цим є низка негативних чинників, що стримують розвиток ринку промислового ритейлу,
особливо у сільській місцевості та малих містах. Ключову роль тут відіграє низький рівень купівельної
спроможності населення внаслідок кризових явищ в Україні. Водночас до демографічних проблем
слід віднести трудову міграцію населення до сусідніх країн, насамперед в ЄС, що приводить до
скорочення споживання продуктів харчування .

Станом на 31 грудня 2020 р. лідируючі позиції серед продуктових мереж на ринку FMCG України
посідають: АТБ, яка розвиває відповідну мережу дискаунтерів (990 магазинів); Fozzy Group, яка
володіє такими мережами, як Сільпо, Фора, Thrah !, Le Silpo, Favore (540 магазинів). Слід відмітити, що
зазначені компанії розширюють власні торгові мережі. Упродовж 2018 р. АТБ відкрила 80 торгових
точок [6], а Fozzy Group – 5 торгових точок. За 2016–2017 рр. спостерігалося певне уповільнення темпів
відкриття нових закладів для цих мереж, оскільки у 2016 р. АТБ відкрила 11 магазинів, а Fozzy Group –
59 торгових точок. У таблиці 1 наведено топ-5 продовольчих операторів України за кількістю магазинів
у 2018 р.

Аналіз макросередовища:
Аналіз мікросередовища
Щоб оцінити конкурентний ринок таких торговельних мереж в Україні пропонується розглянути
діаграму, зображену на рисунку 2.1.

Провідні роздрібні торговельні мережі України та їхні

частки на ринку
4%
6% 2%

44%

44%

АТБ-маркет (46.7 млрд грн) Fozzi Group (46.5 млрд грн) Еко Маркет (4.3 млрд грн)
Ашан (6.7 млрд грн) Novus (2.6 млрд грн)

Як ми бачимо, мережа «АТБ-маркет» займає лідерські позиції з обсягом товарообороту 46,7 млрд грн.
Але ГК «Fozzy Group», до складу якого входить досліджувана цією роботою мережа супермаркетів
«Сільпо» є і залишається її найбільшим конкурентом з невеликою різницею в товарообороті - 46,5
млрд грн. в рік, тобто на 2 млн грн. менше, ніж «АТБ». Інші торговельні мережі, такі як «Еко-маркет»,
«Ашан» та «Novus» не займають лідируючих позицій, але мають свою визначену цільову аудиторію,
їхній сукупний товарооборот становить 13,6 млрд грн. (12% частки ринку).

Найнебезпечнішим з конкурентів є АТБ-маркет. Активно розвиватись український ритейл почав у 1997

році. І, якщо конкуренти АТБ, що з'являлися на ринку, - супермаркети Фуршет і Сільпо - цілилися в
преміум сегмент, АТБ відразу орієнтувалися на скромнішого покупця. "В Україні навіть дешевий
магазин ніколи не був місцем для бідних – бідні закуповувалися на ринках. Водночас у кризові 2008 та
2014 роки населення біднішало, і середній клас шукав, де купити продукти дешевші", – каже
Ланецький.

АТБ зі своїм форматом м'якого дискаунтера виявився дуже доречним для мільйонів українців, що
бідніли.

Слід зазначити, що «АТБ» має такі переваги:

- Купує продукцію у потужних постачальників;

-Проводить незалежне тестування якості продукції;

- має власні розподільні центри.

На другій позиції рейтингу "Біржового лідера" розмістився супермаркет "Сільпо", який входить до
мережі Fozzy Group. Супермаркети "Сільпо" - це магазини самообслуговування, що мають в
асортименті приблизно двадцять тисяч найменувань продукції. Такі супермаркети є у будь-якій
області України та в Криму в тому числі. Більшість асортименту становлять продукти харчування, але
великі магазини мають також велику кількість допоміжних товарів, таких як побутова хімія, іграшки,
канцелярія, дрібна побутова техніка.

До переваг «Сільпо» можна віднести наступне: він володіє власним відділом кулінарії, приємною
бонусною програмою та власними торговими марками. Наприклад, покупці мають можливість купити
торти, салати, хлібобулочні вироби, вироблені «Сільпо». Ще прилавки «Сільпо» наповнені товарами
таких марок, як «Повна Чарка», «Повна Чаша», «Премія» та інші. Причому всі вони є конкурентними
за якістю та ціною. Кожен чек має приємне передбачення чи побажання покупцю, а весь персонал
завжди з ввічливою усмішкою та бажанням обслуговувати найкращим чином.

Третя позиція належить супермаркету «Фора», який також входить до мережі Fozzy Group. Цей
магазин відомий як магазин біля будинку. Покупці цінують у ньому найбільше близькість до місця
проживання, затишок і те, що в ньому є лише найнеобхідніша продукція. В асортименті «Фори»
знаходиться приблизно п'ять тисяч найменувань продукції, до якої входять товари для дому, овочі та
фрукти, риба, м'ясо, хлібобулочні вироби, молочні вироби тощо. Всім відвідувачам не потрібно їхати
далеко і не гаяти часу, щоб купити все необхідне. Нерідко «Фора» знаходиться в приміщенні
житлового будинку.

1.2. Аналіз споживачів.

Для визначення цільового сегменту покупців супермаркету «Сільпо» було проведено комплексне
маркетингове дослідження на основі анкетного опитування покупців. В результаті виявлено, що:
основними покупцями супермаркету «Сільпо» є жінки (близько 60% відвідувачів); середній вік
покупців коливається в межах 25-47 років (71 %); переважну більшість покупців становлять
співробітники приватних компаній (62%) та державні службовці (17%); покупці, які відвідують
супермаркет щодня, складають 47%, декілька разів на тиждень - 49% (табл. 1)

Розподіл респондентів за віком і витратами на харчування

Портрет цільового покупця, згідно даних таблиці 1, визначає перспективний сегмент, яким можна
вважати людей віком 35-45 років, які витрачають на харчування в місяць 1600-2000 гривень. На нашу
думку, дана ситуація є типовою і характерна для споживачів практично всіх супермаркетів.
Одним з факторів вибору місця купівлі товарів у споживачів є розташування торговельного
підприємства, що забезпечить економію затрат часу і зусиль на придбання товарів. На підтвердження
даної тези, проведено опитування, щодо впливу місця розташування торговельного підприємства та
здійснення покупки (табл. 2)

Таблиця 2

Результати опитування споживачів щодо впливу місця розташування торговельного підприємства та

здійснення покупки

Отже, більшість покупців користуються магазинами, які знаходяться в районі їхнього проживання (90
%) і лише невелика частка – 10% обирають місце покупки виключно за ціновим критерієм.

1.4Аналіз товарної політики.

Цілями товариства є здійснення торговельної, комерційної, виробничої, науково-дослідної,
благодійної діяльності з метою одержання прибутку та задоволенням інших потреб учасників.
Підприємству надано право здійснювати такі види діяльності :

- торговельна діяльність у сфері оптової, роздрібної торгівлі та громадського харчування щодо

реалізації продовольчих та непродовольчих товарів, алкогольних напоїв, тютюнових виробів;

- консультаційні послуги;

- комерційна, маркетингова, посередницька діяльність;

- складські послуги.

Діяльність, яка підлягає ліцензуванню, здійснюється товариством після одержання відповідної

ліцензії у встановленому порядку.

В магазинах „Сільпо” розташовані наступні відділи :

1. М'ясна гастрономія;

2. Молочні продукти;

3. Кондитерські вироби;

4. Ковбасні вироби;
5. Бакалійні товари;

6. Риба і рибні товари;

7. Лікеро-горілчані та безалкогольні напої;

8. Хлібобулочні вироби;

9. Плоди, овочі, гриби, екзотичні фрукти

10. Супутні товари.

У роботі над асортиментом покладається принцип переваг споживачів. Кількість товарних позицій
в асортименті магазинів мережі визначається форматом. Оптимізація асортименту, що
проводиться, пов'язана з постійним виведенням з реалізації марок і сортів, які не користуються
попитом або нерентабельні для магазину. Регулярно проводяться маркетингові дослідження для
складання "портрета" покупця: що він хоче купити, де, коли, який його споживчий кошик.
Опитуванням споживачів займається власний відділ маркетингу, який регулярно надає
керівництву дані про рівень задоволеності покупців покупками у кожному конкретному магазині.
Асортимент повинен відповідати попиту.

До власних торгових марок «Сільпо» належать ТМ «Премія», проект «Лавка традицій», ТМ «Повна
Чаша», ТМ «Premiya Select». Особливу увагу пропоную звернути саме на проект «Лавка традицій»
– організований ще у вересні 2011 року, він має за мету пошук регіональних виробників якісної
натуральної продукції. Вся обрана проектом продукція проходить перевірку на якість та
відповідність законодавчим нормам, та нормам самої мережі, встановленим власними
експертами.

1.5. Аналіз цінової політики.

Сьогодні покупці з різним рівнем доходів готові платити за комфортність здійснення покупки.
Таким чином, зручність супермаркету сьогодні — це якісний показник його
конкурентоспроможності.

Покупці торгової мережі «Сільпо» можуть отримати більше винагород від покупок в
супермаркетах, ставши учасниками програми для постійних покупців «Власний рахунок».
Програма «Власний рахунок» допомагає заощадити гроші, здійснюючи покупки, а також отримати
додаткові індивідуальні переваги. А також в магазинах регулярно проводяться акції на різні групи
товарів.

1.6. Аналіз політики розподілення.

На підприємстві існують канали розподілу нульового та першого рівнів. Вся продукція

підприємства Сільпо реалізуються як через нульовий канал збуту , так і через перший канал збуту
Реалізація хлібобулочних виробів в 2020 році через перший канал розподілу зросла на 7,54%, а
через нульовий – знизилася на 19,52%. Реалізація в 2020 році через перший канал розподілу
зросла на 5,18%, а через нульовий– знизилася на 0,04%.

1.7. Аналіз маркетингової політики комунікацій.

 Мережа сільпо використовує в якості реклами програму лояльності, банерну та зовнішну реклама.
Першість пояснюється щоквартальною розсилкою на пошту клієнтів та нагадуванням на касі. Це
змушує свідомість людей асоціювати мережу «Сільпо» з її «Власним рахунком» та прив’язуватись
до неї. Щодо банерної та зовнішньої реклами, то вони є зрозумілими для споживачів, дають змогу
зафіксувати її в пам’яті та підштовхнути до відвідування мережі. Найменш запам’ятовуваною
виявилась реклама у соцмережах. Це може бути пов’язано з тим, що люди мало цікавляться
самою мережею супермаркетів чи спеціально не відвідують спільноти у Facebook, Instagram,
Twitter тощо. Банерна реклама залишається одним із лідерів за запам’ятовуваністю. Тому, якщо
користувачі не відвідують сторінки супермаркетів «Сільпо» у соцмережах, то вони хоча б бачать
нагадування на інших сайтах. Зовнішня реклама залишається більш-менш ефективним
інструментом впливу на поведінку споживачів. Вона зрозуміла, інформативна й зазвичай
розташовується неподалік самого супермаркету, що спонукає людей віддати перевагу цій мережі.
Реклама в соціальних мережах має право на існування як інструмент, який лаконічно може
поінформувати споживачів, але, за результатами дослідження, немає суттєвого впливу на
потенційних клієнтів. Отже, потрібно підсилити частоту показів, а також створити креативну
концепцію, яка б викликала вау-ефект у користувачів соціальних мереж. Аудіорекламу користувачі
запам’ятовують на середньому рівні, вона не сильно спонукає до відвідування супермаркету.
Проте респонденти зазначили її зрозумілість, що є великою перевагою серед інших видів
маркетингових комунікацій.

1.8.  Аналіз положення підприємства на ринку.

Аналіз можливостей та загроз
Фактори Важли- Сприятлива Несприятлива
вість, зміна зміна
балів (можливість) (загроза)
Bi Імовір- P мі Імовір- Pзі
ність, Bi ність, Bi
P мі * Pзі *
1 2 3 4 5 6
Європейська інтеграція України 5 0,7 3,5 0,3 1,5
Зв’язки з країнами СНД 2 0,8 1,6 0,2 0,4
Оподаткування бізнесу 9 0,7 6,3 0,3 2,7
Купівельна спроможність 7 0,4
2,8 0,6 4,2
населення
Нові технології виготовлення 8 0,4
3,2 0,6 4,8
продукції
Кількість покупців – молодих 9 0,2
1,8 0,8 7,2
сімей
Вимоги до екологічності 9 0,4
3,6 0,6 5,4
продукції
Доступ до вітчизняних ресурсів 10 0,4 4 0,6 6
Доступ до іноземних ресурсів 9 0,6 5,4 0,4 3,6
Конкуренція 8 0,2 1,6 0,8 6,4
Всього: 33,8   42,2

. У даного підприємства значно більше загроз, аніж можливостей (33.8 < 42.2).