Quản Trị Chiến Lược Toàn cầu

Chương 4
PHÂN TÍCH NGUỒN
LỰC -MARKETING
Mục tiêu
1. Hiểu quá trình hình thành và
phát triển của nhân lực và
marketing toàn cầu
2. Nắm được một số khái niệm
nhân lực và marketing toàn cầu,
từ đó rút ra bản chất, tầm quan
trọng của nhân lực và
marketing toàn cầu
3. Câu hỏi và thảo luận
Nội dung

1. Nguồn nhân lực toàn cầu

1.1 Các bên liên quan
1.2 Quản trị nhân sự toàn cầu
2. Marketing toàn cầu
3. Câu hỏi thảo luận
Nguồn nhân lực – Marketing toàn cầu
1. Các bên liên quan và quản trị
toàn cầu
Các bên liên quan
Mô hình sở hữu
Quản trị
2. Quản trị nhân sự toàn cầu
Chính sách nhân sự toàn cầu
Phân bổ nhân sự toàn cầu
Quản trị chuyên gia nước ngoài
Phát triển nhân sự địa phương
3. Quản trị marketing toàn cầu
Phân đoạn thị trường toàn cầu
Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu
Định giá toàn cầu
Phân phối toàn cầu
Truyền thông toàn cầu
Các bên liên quan và quản trị

Các bên liên quan là

ai?
Các bên liên quan là
những cá nhân hoặc
nhóm phụ thuộc vào
một tổ chức để hoàn
thành các mục tiêu
của chính họ và đến
lượt nó, tổ chức phụ
thuộc vào họ.
Các bên liên quan được chia thành 5 loại (có khả năng chồng chéo):

1. Các bên liên quan

kinh tế:
2. Các bên liên quan
xã hội / chính trị:
3. Các bên liên quan
về công nghệ :
4. Các bên liên quan
trong cộng đồng :
5. Các bên liên quan
nội bộ :
Các bên liên quan
1. Các bên liên quan kinh tế, bao gồm nhà cung cấp,
khách hàng, nhà phân phối, ngân hàng và chủ sở hữu (cổ
đông).
2. Các bên liên quan xã hội / chính trị, chẳng hạn như các
nhà hoạch định chính sách, hội đồng địa phương, cơ quan
quản lý và cơ quan chính phủ có thể ảnh hưởng trực tiếp
hoặc thông qua bối cảnh mà chiến lược được phát triển.
3. Các bên liên quan về công nghệ, chẳng hạn như những
người áp dụng, các cơ quan tiêu chuẩn và các thành viên
trong hệ sinh thái cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ
sung (ví dụ: các ứng dụng cho điện thoại di động cụ thể).
Các bên liên quan

4. Các bên liên quan trong cộng đồng, những người bị ảnh
hưởng bởi những gì một tổ chức thực hiện:
ví dụ, những người sống gần một nhà máy hoặc thực sự là
các nhóm trong xã hội rộng lớn hơn. Các bên liên quan này
thường không có mối quan hệ chính thức với tổ chức
nhưng tất nhiên có thể thực hiện hành động (ví dụ: thông
qua vận động hành lang hoặc hoạt động) để tác động đến tổ
chức.
5. Các bên liên quan nội bộ, có thể là các phòng ban
chuyên môn, văn phòng và nhà máy địa phương hoặc nhân
viên ở các cấp khác nhau trong hệ thống phân cấp.
Mô hình sở hữu

Có 5 mô hình sở hữu :
1. Các công ty được công
chúng
2. Doanh nghiệp nhà
nước
3. Doanh nghiệp kinh
doanh
4. Doanh nghiệp gia đình
5. Các tổ chức khác
Các công ty được công chúng:
• Cổ phần được bán cho công
chúng hoặc các tổ chức tài chính.
• Các công ty như vậy thường
được quản lý bởi các nhà quản lý
chuyên nghiệp.
• Mục tiêu của họ là tạo ra lợi
nhuận tài chính cho chủ sở hữu
(tập trung vào lợi nhuận).
• Các cổ đông không hài lòng sẽ
bán cổ phần của họ hoặc tìm cách
loại bỏ những người quản lý.
Doanh nghiệp nhà nước
• Các tổ chức thuộc sở hữu toàn bộ hoặc đa số của các chính
phủ quốc gia hoặc khu vực. Chúng đặc biệt quan trọng ở các
nền kinh tế đang phát triển (ví dụ: Trung Quốc, Nga , Việt
Nam và Brazil).
• Tư nhân hóa đã làm giảm tầm quan trọng của họ nhưng vẫn
có nhiều tổ chức gần như tư nhân hóa (ví dụ: trường học
miễn phí).
Các chính trị gia giao quyền kiểm soát hàng ngày cho các
nhà quản lý chuyên nghiệp nhưng có thể can thiệp vào
các vấn đề chiến lược.
• Họ cần thặng dư tài chính để đầu tư nhưng cũng theo đuổi
các mục tiêu khác phù hợp với chính sách của chính phủ.
Doanh nghiệp kinh doanh
• Các doanh nghiệp như vậy về cơ bản thuộc sở hữu và
kiểm soát bởi những người sáng lập của họ
(ví dụ: Arcelor Mittal, Facebook và Virgin Group).
• Với tốc độ tăng trưởng, cần có nhiều nhà quản lý chuyên
nghiệp hơn và các nhà đầu tư bên ngoài.
• Họ thường tập trung vào lợi nhuận để tồn tại và phát triển
nhưng cũng có thể có những sứ mệnh cá nhân
được (các) nhà sáng lập ưu ái.
Doanh nghiệp gia đình
• Quyền sở hữu đã được truyền từ doanh nhân sáng lập cho con
cháu.
• Điển hình là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) nhưng có
thể lớn (ví dụ: Ford, Walmart, ).
• Gia đình có thể giữ lại phần lớn cổ phiếu trong khi lưu hành
một số cổ phiếu trên cổ phiếu thị trường.
• Người quản lý chuyên nghiệp có thể được tuyển dụng nhưng
cuối cùng gia đình vẫn nắm quyền kiểm soát.
• Nhu cầu duy trì quyền kiểm soát của gia đình có thể dẫn đến
việc từ chối các chiến lược rủi ro cao hoặc nhữngyêu cầu nguồn
tài chính bên ngoài đáng kể.
Có các loại tổ chức khác:
• Các tổ chức phi lợi nhuận (ví dụ: Mozilla). Các cơ
sở từ thiện thường xuyên tồn tại đểtheo đuổi một sứ
mệnh xã hội
• Công ty hợp danh (ví dụ: công ty luật). Các tổ chức
do nhân viên cấp cao sở hữu và kiểm soát
• Các công ty do nhân viên làm chủ (ví dụ: John
Lewis). Quyền sở hữu được lan truyền trong tất cả các
nhân viên. Họcó thể không tăng vốn dễ dàng và có thể
thận trọng hơn về mặt chiến lược.
Quản trị

Quản trị doanh nghiệp

Quản trị công ty: liên quan đến cấu trúc và hệ thống kiểm
soát mà các nhà quản lý
chịu trách nhiệm trước những người có cổ phần hợp pháp
trong một tổ chức.
Tầm quan trọng ngày càng tăng của quản trị
• Sự tách biệt giữa quyền sở hữu và quyền kiểm soát quản lý
- xác định các vai trò khác nhau trong
quản trị.
• Những thất bại và bê bối của công ty (ví dụ: Enron) - tập
trung sự chú ý vào các vấn đề quản trị.
• Tăng cường trách nhiệm giải trình đối với lợi ích của các
bên liên quan rộng lớn hơn và nhu cầu xã hội của doanh
nghiệp
trách nhiệm (ví dụ: các vấn đề xanh).
Chuỗi quản trị
Chuỗi quản trị thể hiện vai trò và
mối quan hệ của các nhóm khác
nhau tham gia vào quản trịcủa
một tổ chức.
• Trong một doanh nghiệp gia
đình nhỏ, chuỗi quản trị rất đơn
giản.
• Tuy nhiên, tại các tập đoàn lớn
được báo giá công khai, ảnh
hưởng đến quản trị có thể rất
phức tạp.
Các vấn đề trong quản trị
• Cổ đông là ai - hội đồng quản trị nên đáp ứng nhu cầu đầu tư
của tổ chứccác nhà quản lý hay nhu cầu của những người
hưởng lợi cuối cùng?
• Vai trò của các nhà đầu tư tổ chức - họ có nên chủ động can
thiệp vào chiến lược không?
• Thiết lập vai trò cụ thể của hội đồng quản trị - đặc biệt là vai
trò của các giám đốc không điều hành.
• Giám sát và kiểm soát - các yêu cầu luật định và các quy tắc
tự nguyện để điều chỉnh hội đồng quản trị
Vai trò của hội đồng quản trị
1. Hội đồng quản trị một cấp (điển hình của mô hình cổ
đông ở Anh và Mỹ):
• Đa số các giám đốc có thể không phải là giám đốc điều
hành.
• Những người không điều hành đại diện cho lợi ích của các
cổ đông.
• Nhưng sự lựa chọn của những người không phải là giám
đốc điều hành có thể bị ảnh hưởng bởi các giám đốc điều
hành.
2. Cơ cấu hai cấp (điển hình của mô hình các bên liên
quan ở Đức, Pháp và
Nước Hà Lan):
• Ban giám sát đại diện cho nhiều bên liên quan hơn.
• Ban quản lý hoạch định chiến lược và có quyền kiểm soát
hoạt động.
• Các quyết định chiến lược lớn phải được cả hai hội đồng
thông qua.
Vai trò của hội đồng quản trị

Hai vấn đề chính đối với hội đồng quản trị:

• Ủy quyền: chiến lược có thể được giao cho quản
lý nhưng sẽ dễ dàng hơn để đảm bảo
các bên liên quan được bảo vệ với một ban giám sát.
• Sự tham gia: Hội đồng quản trị có thể tham gia
vào quá trình quản lý chiến lược nhưng các thành
viên hội đồng quản trịcó thể không đủ chuyên môn.
Vai trò của hội đồng quản trị
Thực hành tốt được chấp nhận cho hội đồng bao gồm:
• Hoạt động ‘độc lập’ với quản lý - vai trò của những người
không điều hành là rất quan trọng.
• Có năng lực xem xét kỹ lưỡng các hoạt động của các nhà
quản lý.
• Có thời gian để thực hiện đúng công việc của mình.
• Cư xử phù hợp với kỳ vọng của xã hội về sự tin tưởng, tính
linh hoạt của vai trò, tính tập thểtrách nhiệm và hiệu suất.
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR):
Cam kết của các tổ chức để ‘hành xử có đạo đức
Góp phần phát triển kinh tế đồng thời nâng cao chất lượng
cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình cũng như cộng
đồng địa phương và xã hội nói chung '
Quản trị nhân sự toàn cầu

Ba chính sách nhân

sự toàn cầu:
1. Chính sách vị
chủng
2. Chính sách địa
tâm
3. Chính sách đa tâm
Khái niệm: Chính sách nhân sự vị chủng là định hướng
tuyển dụng và bố trí sử dụng người lao động là người thuộc
chính quốc (home country) vào các vị trí lãnh đạo chủ chốt
tại các chi nhánh của công ty ở các quốc gia khác nhau
Ưu điểm:
Khắc phục sự thiếu hụt cán bộ quản lý có trình độ cao
Tái tạo các hoạt động kinh doanh ở nước ngoài theo đúng
hình ảnh quy chuẩn
Giúp bảo vệ quyền lợi công ty tốt hơn ở thị trường nước
ngoài
Nhược điểm:
Chi phí cao
Tạo khoảng cách với nhân viên địa phương ở chi nhánh nước
ngoài
Chuyên gia nước ngoài cần thời gian thích nghi
Khái niệm: Chính sách nhân sự địa tâm là định hướng tìm
kiếm những người giỏi nhất cho những vị trí lãnh đạo chủ
chốt tại trụ sở chính và các chi nhánh trên khắp thế giới mà
không phân biệt quốc tịch của họ
Ưu điểm:
Phát triển đội ngũ nhà quản lý mang tính toàn cầu.
Có thể theo đuổi đường cong kinh nghiệm, lợi thế kinh tế
theo địa điểm
Tăng cường sự thích nghi địa phương.
Nhược điểm:
Chi phí cao
Khó tuyển dụng
Các nhóm nhân sự tại một quốc gia
Các nhà quản trị và nhân viên địa phương:
Các nhà quản trị toàn cầu:
Người lao động tạm thời
Nguyên lý bánh xe phân bổ nhân sự toàn cầu
 Chuyên gia nước ngoài hay
nhân sự biệt phái (những
người sống và làm việc tại
một quốc gia không phải
mẹ đẻ) thường được phân
thành hai nhóm: là những
người có nguồn gốc dân tộc
tại quốc gia đặt trụ sở
chính và những nhân sự
đến từ nước thứ ba.
Thách thức đối với chuyên
gia nước ngoài
Tiêu chuẩn tuyển chọn chuyên
gia nước ngoài:
Người có sự tự định hướng: sự tự tin, lòng tự
tôn, hạnh phúc về tinh thần
Người có định hướng tới bên ngoài: nâng cao
khả năng phát triển quan hệ và sẵn sàng giao
tiếp
Người có khả năng nhận thức: khả năng đồng
cảm, thấu hiểu , dễ hoà nhập người khác.
Người có khả năng thích ứng với những nền
văn hóa khác nhau
Đào tạo và phát triển chuyên gia nước
ngoài:
Đào tạo về văn hóa
Đào tạo về ngôn ngữ
Đào tạo các vấn đề thực tiễn
Thiết kế chương trình đào tạo theo năng
lực và luân chuyển vị trí trong mạng lưới
toàn cầu
Đánh giá và đãi ngộ chuyên gia nước ngoài
Yếu tố ảnh hưởng đánh giá chuyên gia nước ngoài
Chênh lệch kết quả do sự khác biệt giữa các quốc gia
Thông tin từ chi nhánh không đầy đủ, chính xác
Các khoản đãi ngộ cơ bản cho chuyên gia nước ngoài
Lương cơ bản
Các khoản trợ cấp
Thuế
Phúc lợi
Tầm quan trọng của phát triển nhân sự
địa phương
Giúp DN phá bỏ rào cản ngôn ngữ
Phục vụ sự mở rộng của DN khi số lượng
chuyên gia nước ngoài có hạn
Giảm chi phí sử dụng chuyên gia nước ngoài
từ trụ sở chính
Thu hút tài năng toàn cầu, thích nghi địa
phương tốt hơn.
Thể hiện cam kết của DN với quốc gia sở tại
Nội dung phát triển nhân sự địa phương
Tuyển dụng nhân sự: khả năng tuyển dụng của
công ty phụ thuộc vào
Hình ảnh công ty
Triển vọng và cơ hội phát triển cho nhân viên
Sự hiểu biết về hệ thống giáo dục địa phương
Đãi ngộ nhân sự: đãi ngộ tài chính, sự đối xử công
bằng
Đánh giá lao động: điều chỉnh cách thức đánh giá
phù hợp với khác biệt văn hóa
Quản trị
marketing toàn
cầu
Quản trị marketing toàn cầu

Quản trị marketing toàn cầu

Phân đoạn thị trường toàn cầu
Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu
Định giá toàn cầu
Phân phối toàn cầu
Truyền thông toàn cầu
Phân khúc thị trường

Phân đoạn thị trường là việc nhóm các khách hàng mục tiêu
thành các nhóm đồng nhất để có thể thiết lập chính sách
MKT chung cho mỗi nhóm
Tiêu chí phân đoạn thị trường:
Phân đoạn theo đặc điểm địa lý
Phân đoạn theo đặc điểm dân số học
Phân đoạn theo tâm lý
Phân đoạn theo hành vi
=> Xu hướng hình thành phân khúc thị trường và KH toàn
cầu
=> Mục tiêu: tạo ra sự định vị cho các SP trong tâm trí tập
KH mục tiêu.
Định vị của sản phẩm

Là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa
trên những đặc tính quan trọng hay vị trí mà sản phẩm
chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với sản
phẩm cạnh tranh.
VD: BMW được định vị là hãng xe chất lượng, sang
trọng hàng đầu thế giới, Honda bền bỉ, Toyota rẻ, phù
hợp túi tiền…
ÞMục đích: giảm thiểu chi phí MKT quốc tế do tối thiểu
phạm vi quản lý các yếutố MKT cho từng thị trường
riêng biệt
ÞNhà quản trị: Lựa chọn khác biệt nào/thuộc tính nào
của sản phẩm để định vị?
 Những yếu tố định hình nhu cầu của
khách hàng

Thị trường B2C Thị trường B2B

- Thu nhập - Phân loại ngành
- Tâm lý - Tập quán
- Sở thích xã hội - Chi phí/lợi ích
- Tình trạng xã hội - Những yêu cầu kĩ thuật
- Điều kiện khí hậu - Thời gian khả dụng
- Thời gian khả dụng

Những yếu tố tác động đến mức độ thỏa dụng của khách hàng

Thị trường B2C Thị trường B2B

- Chức năng sản phẩm/dịch vụ
- Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
- Hình ảnh, thiết kế, Giá
- Sự sẵn có, Sự thuận tiện, Dịch vụ đi kèm
- Tài chính
- Hiệu ứng mạng
- Chức năng sản phẩm/dịch vụ
- Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ
- Uy tín, Mối quan hệ
- Giá và các chi phí liên quan
- Các dịch vụ đi kèm
- Tài chính
- Hiệu ứng mạng
Định vị cần tập trung vào
các giá trị hay sự khác biệt
của sản phẩm/dịch vụ mang
lại cho đối tượng
khách hàng : khác biệt văn
hoá, Trình độ phát triển kinh
tế, tiêu chuẩn sản phẩm, …
Nhà quản trị marketing cần
hiểu được sự thay đổi trong
nhu cầu của khách hàng
tương lai
Định vị thương hiệu toàn cầu
-Thương hiệu toàn cầu là một thương
hiệu của sản phẩm/dịch vụ khi được
chào bán trên toàn thế giới với cùng
tên gọi, nhãn hiệu.
-Thương hiệu toàn cầu có thể là tên
của sản phẩm/dịch vụ; tên của công
ty; logo công ty
Hai con đường xây dựng thương hiệu
toàn cầu:
+ Xây dựng thương hiệu quốc gia =>
thương hiệu toàn cầu
+ Xây dựng thương hiệu quốc tế ngay
từ đầu: Sony – “âm thanh” (tiếng
Latinh)
Những đặc trưng cơ bản của
thương hiệu toàn cầu:
Vị thế mạnh tại thị trường trong
nước
Nhất quán trong định vị sản phẩm
Hiện điện địa lý cân bằng giữa các
khu vực thị trường
Nhu cầu tiêu dùng tương đồng trên
thị trường toàn cầu
Dễ phát âm
Tương tự tên công ty hoặc liên
quan một nhóm sản phẩm
Lợi ích chiến lược thương hiệu toàn cầu

Góc độ chiến lược

Củng cố sức mạnh thị trường nhờ tập trung nỗ lực và tác
động lan truyền
Tiết kiệm thời gian tiếp thị sản phẩm
Nâng cao nhận thức của khách hàng hiệu quả hơn
Góc độ kinh tế
Tiết kiệm chi phí giao tiếp khách hàng
Tiết kiệm chi phí quản lý nội bộ
Góc độ tổ chức
Củng cố nhận diện công ty
Tạo điều kiện chuyển giao nhân sự
Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu:
Định giá toàn cầu

Định giá toàn cầu bao gồm việc

thiết lập một chính sách định
giá phù hợp xuyên suốt các
quốc gia.
Lợi thế của định giá toàn cầu
- Hạn chế được sự chênh lệch
giữa các thị trường
- Bảo vệ sự toàn vẹn thương hiệu.
Giá toàn cầu giúp khách hàng nhận
biết hàng thật với hàng giả
- Tạo điều kiện thuận lợi cho phục
vụ các khách hàng toàn cầu.
Phân phối sản phẩm

Phân phối sản phẩm toàn cầu phụ thuộc việc xác định
thị trường và mục tiêu kênh phân phối
Yếu tố ràng buộc kênh phân phối:
Đặc điểm người tiêu thụ
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm trung gian
Đặc điểm doanh nghiệp
Chiến lược của doanh nghiệp (sản xuất trực tiếp hay
xuất khẩu….)
 Chất lượng kênh phân phốiMức độ tập trung của
hệ
Chọn kênh phân phối tại 1quốc gia
thống bán lẻ

Chất lượng kênh phân phối

Mức độ tập trung của hệ
thống bán lẻ
Mức độ tập trung của
hệ thống bán lẻ

Kênh phân phối độc Chiều dài kênh phân phối

quyền
Truyền thông toàn cầu

Quyết định truyền thông của DN phụ thuộc các

yếu tố
Quy định luật pháp
Khả năng của doanh nghiệp
Khác biệt văn hóa –xã hội: Ngôn ngữ, Tôn giáo,
Phong tục tập quán...
Doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi khi quyết định:
Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi chương trình truyền
thông?
Sử dụng đại lý quảng cáo toàn cầu hay địa phương?
Câu hỏi và thảo luận