UNIVERZITET U KRAGUJEVCU

EKONOMSKI FAKULTET

UTICAJ TRŽIŠNE STRUKTURE I KONKURENCIJE NA

EFIKASNOST PREDUZEĆA
Seminarski rad iz predmeta Mikroekonomija

Mentori: Kandidat:
Prof.dr Dragana Pokrajčić Mirković Aleksandra
Mr Violeta Domanović 2002/846

Kragujevac, decembar 2007

 S A D R Ž A J

U V O D.............................................................................................1
1. EFIKASNOST PREDUZEĆA........................................................2
1.1. Pojam efikasnosti................................................................................2
1.2. Merenje efikasnosti preduzeća............................................................3
2. POJAM I VRSTE TRŽIŠTA I KONKURENCIJE.........................4
2.1. Definicija tržišta..................................................................................4
2.2. Konkurencija – pojam i vrste..............................................................5
3. KONKURENCIJA I EFIKASNOST PREDUZEĆA.....................6
3.1. Snage konkurencije..............................................................9
3.1.1. Interno rivalstvo.....................................................................9
3.1.2. Supstituti...............................................................................11
3.1.3. Ulazak..................................................................................11
3.1.4 Tržišna moć dobavljača i kupaca..........................................12
Z A K LJ U Č A K..............................................................................13
L I T E R A T U R A..........................................................................14
 Seminarski rad

U V O D

Svrha postojanja preduzeća jeste da zadovolji ljudske potrebe. Na taj način

ostvaruje efikasnost u poslovanju koja podrazumeva stvaranje maksimalnih
rezultata uz minimalna ulaganja. Ono to čini na tržištu i ukoliko nije u stanju da
ih zadovolji ono propada. Njegov uspeh zavisi od tržišne strukture i
konkurencije.
Rad je posvećen uticaju tržišne strukture i konkurencije na efikasnost preduzeća.
U njemu se vrši analiza tog uticaja na efikasnost preduzeća.
Prvi deo govori o pojmu efikasnosti i merenju efikasnosti.
U drugom delu se govori o tržišnoj strukturi i konkurenciji.
Treći deo je posvećen analizi odnosa efikasnosti i tržišne strukture i
konkurencije.

1
 Seminarski rad

1. EFIKASNOST PREDUZEĆA

1.1. Pojam efikasnosti

Da bi preduzeće moglo da opstane u uslovima razvijenog tržišta i oštre konkurencije mora da

podržava rast i razvoj. Za takav uspeh neophodno je da stalno povećava efikasnost i
efektivnost. Efikasnost se odnosi na ostvarenje maksimalnih reultata uz minimalna ulaganja,
odnosno znači raditi stvari na pravi način. Efektivnost podrazumeva uspeh u istraživanju,
identifikaciji i projektovanju tokova i odnosa koji su relevantni za tržišno usmeravanje
aktivnosti preduzeća i odnosi se na izbor pravih ciljeva. Efikasnost i efektivnost čine celinu
jer se uspeh ne postiže ukoliko se rade prave stvari na pogrešan način ili pogrešne stvari na
pravi način.
Efikasnost može biti proizvodna, prometna, alokativna, investiciona. Suština proizvodne
efikasnosti je u produktivnosti i ekonomičnosti, prometne efikasnosti je u rentabilnosti
preduzeća, elementi alokativne efikasnosti zasnivaju se na jednoj od osnovnih funkcija tržišta
gde se, nekada, dodaju i elementi selektivne i distributivne efikasnosti. Investiciona efikasnost
bazira na alokaciji resursa po osnovu investicija.
Efikasnost se ocenjuje odnosom između rezultata i ulaganja. Ukupna efikasnost se izražava
kao poslovni uspeh:1

R( Ou )
Pu 
U ( In )

Gde su:
Pu – poslovni uspeh
R(Ou) – rezultati (output-i)
U(In) – ulaganja (input-i).
Parcijalna efikasnost se izražava preko produktivnosti, ekonomičnosti i rentabilnosti.
Upravljanje rastom i razvojem preduzeća obuhvata upravljanje efikasnošću i upravljanje
razvojem proizvodnih snaga. U kratkom roku upravljanje efikasnošću podrazumeva
korišćenje rspoloživih internih i eksternih resursa, dok u dugom roku obuhvata upravljanje
razvojem te efikasnosti, a pretpostavka tog razvoja je razvoj proizvodnih snaga. Upravljanje
efikasnošću obuhvata sve faze procesa upravljanja: planiranje, organizovanje, rukovođenje i
kontrolu. Odnosi se na upravljanje: ciljevima, resursima, faktorima, procesima i aktivnostima,
elementima ulaza i izlaza u sistem. Upravljanje efikasnošću se ostvaruje preduzetničkom
funkcijom u vidu menadžmenta preduzeća. Ciljevi mogu biti raznovrsni pa je potrebno
formirati sistem konzistentnih ciljeva koji neće biti suprotstavljeni. Takođe, mora postojati
kriterijum za formiranje ciljeva, mora se izvršiti njihovo rangiranje. Da bi preduzeće ostvarilo
veće rezultate uz minimalna ulaganja, upravljanje kvalitetom mora biti bazični cilj preduzeća i
osnovna determinanta sistema upravljanja.

1
Grozdanović Dragiša, Osnovi ekonomike preduzeća, Ekonomski fakultet, Kragujevac 2003., str. 25

2
 Seminarski rad

1.2. Merenje efikasnosti preduzeća

Efikasnost se meri pomoću:2

 kriterijuma
 indikatora i
 performansi efikasnosti preduzeća.
KRITERIJUMI imaju isto ekonomsko značenje kao i merila. To su ekonomski relevantni
izrazi koji se formiraju na bazi relevantnih odnosa izmežu rezultata i ulaganja. Pošto su
rezultati i ulaganja kvalitativno i kvantitativno određeni, znači da se radi o izrazima
poslovnog uspeha kao merila kvaliteta ekonomije. Kada se radi o ukupnoj efikasnosti, ona se
izražava kao poslovni uspeh preduzeća (Pu=R/U). Kada se radi o efikasnosti kao merilu
proizvodne sposobnosti imamo u vidu produktivnost (P=Q/L). Kada se radi o efikasnosti kao
merilu akumulativnosti imamo u vidu ekonomičnost (E=C/T), a reproduktivnosti
rentabilnost (R=Db/S).
Budući da se radi o ekonomskom sistemu u okviru kojeg se ostvaruju i ciljevi vlasnika,
radnika, menadžmenta, države, dobavljača, kupaca itd., postoje i parcijalni kriterijui uvećanja
bogatstva vlasnika, zadovoljenja ciljeva radnika (veća plata, bolji uslovi rada), ciljeva
menadžera (veća plata, vrednost akcija), ciljeva države itd. Koji će se kriterijumi koristiti
zavisi od politike i kriterijuma raspodele i mogu se menjati i kada odnos između rezultata
ostaje nepromenjen.
Kriterijumi imaju:
 upravljačku,
 kontrlnu,
 motivacionu,
 selektivnu,
 alokativnu i
 distributivn funkciju.
Upravljaka funkcija je sadržana u upravljačkim odlukama kojima se ovećava efikasnost.
Kontrolna funkcija je zasnovana na kontroli uspešnosti ostvarivanja ciljeva i zadataka.
Motivaciona se odnosi na motivaciju zaposlenih i svih učesnika u raspodeli. Selektivna,
alokativna i distributivna se ostvaruju posredno i neposredno u toku procesa reprodukcije u
sistemu tržišne privrede.
INDIKATORI se odnose na određena obeležja jednog ili više elemenata rezultata i ulaganja
i potrebni su da bi se dobio uvid u proces formiranja kvaliteta ekonomije po osnovu promena
elemenata, odnosa i procesa koji čine suštinu tih promena. Za razliku od kriterijuma, ovim
pokazateljima se efikasnost ne meri i ne izražava neposredno.Postoje:
 kvalitativni i
 kvantitativni indikatori.
Indikatori kvaliteta se odnose na kvaltet proizvoda i usluga i faktora proizvodnje, a može se
odnositi i na kvalitet određenih aktivnosti i procesa.Indikatori kvantiteta pokazuju obim i
kvantitativne promene određenih elemenata, (proizvoda, prihoda, dobiti, utrošaka, troškova,
angažovanja) i faktora (dužina ciklusa angažovanja, vreme obrta koji se odnose na vreme
angažovanja) procesa i aktivnosti relevantnih za kriterijume efkasnosti. Imajući u vidu razlike
u kvalitetu i merilima istih moraju postojati odgovarajući standardi za vrednovanje istih.
PERFORMANSE se odnose na sva obeležja, sve elemente i sve faktore ekonomije
preduzeća, a pre svega na pokazatelje efikasnosti i razvoja preduzeća. One se mogu

2
Ibidem, str. 25

3
 Seminarski rad

diferencirati prema proizvodnim snagama i prema efikasnosti. Kada se radi o proizvodnim

snagama postoje performanse koje imaju svojstvo kriterijuma razvoja i performanse koje
imaju svojstvo kriterijuma razvoja tih snaga. Odnose se na svaku podstrukturu (materijalnu,
kadrovsku, organizacionu, finansijsku, tržišnu, inovativnost, preduzetništvo). Performanse
koje se odnose na efikasnost dele se na one koje imaju svojstvo kategorije kriterijuma,
indikatora i performanse.

2. POJAM I VRSTE TRŽIŠTA I KONKURENCIJE

2.1. Definicija tržišta

Tržište čine kupci i prodavci. Ono ima selektivnu, informativnu, distributivnu i alokativnu
funkciju. Preko selektivne funkcije vrši selekciju proizvoda i proizvođača. Takođe ono daje
informacije o ponudi, tražnji i ceni. Posredstvom alokativne funkcije vrši raspored resursa na
ekonomski najunosnije poslove. Distributivna funkcija se ogleda u sposobnosti tržišta da
preko tržišnih cena vrši primarnu raspodelu, raspodelu društvenog proizvoda na grane,
grupacije i privredne subjekte.
Postoji više kriterijuma za klasifikaciju tržišta. Prema geografskoj rasprostranjenosti tržište
može biti lokalno, regionalno, nacionalno, internacionalno ili globalno. Prema vrsti proizvoda
deli se na tržište potrošnih dobara, tržište usluga, finansijsko tržište ili tržište proizvodnih
dobara. Najznačajnija podela je prema tržišnoj strukturi jer, svojom strukturom, tržište utiče
na efikasnost poslovanja preduzeća. Prema ovom kriterijumu postoje četiri osnovne vrste
tržišta:3
 savršena konkurencija
 monopolistička konkurencija
 monopol i
 oligopol.
Tržišnu strukturu čine broj i karakteristike preduzeća. Svako preduzeće nastoji da definiše
tržište odnosno identifikuje konkurente, da bi moglo da osmisli svoj nastup na tržištu. Tržište
se definiše na osnovu: broja i međuzavisnosti preduzeća, karakteristika proizvoda i uslova
ulaska.
Snage koje menjaju tržišnu strukturu nazivaju se pokretačkim snagama. Promene tržišne
strukture mogu biti postepene i dramatične. Pokretačke snage koje najviše utiču na promenu
tržišne strukture su:4
 promena stope rasta grane – rast tražnje dovodi do stimulisanja postojećih preduzeća
da ulažu u proširenje kapaciteta i ulaska novih preduzeća u granu. Obrnuto, pad
tražnje utiče na izlazak pojedinih preduzeća iz grane, smanjenje proizvodnje, veličine
kapaciteta itd.
 promena kupaca i načina upotrebe proivoda – dovodi do promene uslova ponude i
prodaje, a to se odnosi na: način plaćanja, održavanje i zamena proizvoda, promena
načina distribucije proizvoda, promena proizvodnog programa itd.

3
Pokrajčić Dragana, Čigoja štampa, Beograd, 2002, str. 115
4
Ibidem, str. 139

4
 Seminarski rad

 inovacije proizvoda i procesa – uspešno uvođenje novih proizvoda jača tržišnu

poziciju preduzeća-inovatora na račun konkurenata.
 tehnološke promene – utiču na promenu strukture grane, proizvodnju novih i/ili boljih
proizvoda uz niže troškove, dovode do pojave novih grana, do promene optimalne
veličine kapaciteta, do promene pravca i stepena integracije preduzeća.
 marketinške inovacije – uspešne marketing inovacije podstiču interes kupaca,
povećavaju tražnju u grani, utiču na promenu načina diferenciranja proizvoda i na
sniženje troškova po jedinici proizvoda.
 ulazak ili izlazak dominantnih preduzeća – ulazak dominantnih preduzeća stvara
„novu konkurentsku igru gde se menjaju ne samo ključni igrači već i pravila
konkurencije. Ulazak dominantnih preduzeća stvara veću šansu preostalim reduzećima
da povećaju svoj tržišni udeo. Ovo inicira konkurentsku borbu.
 difuzija tehničko-tehnološkog know-how – ostvaruje se kroz nazčne časopise,
privredne i poslovne publikacije, posete fabrikama, razgovore sa dobavljačima i
kupcima, kupovinom licenci, preduzeća koja imaju registrovane patente, izgrađene
kapacitete i kompetentnost. Kroz transfer tehnologije preduzeća poboljšavaju
proizvodne mogućnosti i konkurentsku sposobnost.
 promena troškova i izvora efikasnosti – do promene troškova dolazi u granama gde su
ekonomije obima ili širine važan izvor ukupne efikasnosti. Preduzeća se takmiče
povećanjem proizvodnog kapaciteta. Takođe do promene troškova dolazi usled
povećanja cena ključnih inputa grane, što dovodi do promene dobavljača. Kada dođe
do značajnijih promena troškova menja se tržišna pozicija preduzeća.
 pomena ukusa i preferencija potrošača – može biti u pravcu proizvoda sa niskom
cenom ili proizvoda sa boljim kvalitetom. U svakom slučaju ova promena uslovljava
poboljšanje tržišne pozicije onh preduzeća koja su u stanju da zadovolje nove ukuse i
borbu ostalih preduzeća u cilju zadovoljenja istih i poboljšanje svoje konkurentske
pozicije.
 promena društvenih vrednosti, ponašanja i stila života – uslovljava promenu tražnje za
određenim proizvodima i podstiče proizvođače da proizvode takve proizvode (zdrava
ishrana, fizička aktivnost, sigurnost, zaštita životne sredine).
 redukcija neizvesnosti i poslovnog rizika – rizik postoji, naročito u početnim fazama
razvoja grane. On privlači preduzetničke firme. Kasnije kada se neizvesnost smanji u
granu ulaze konzervativnija preduzeća, finansijski jaka, koja traže atraktivne, brzo
rastuće grane sa namerom da investiraju u proizvodnju. Na međunarodno tržište zlaze
postepeno, kroz izvoz, licence, zajednička zlaganja itd.
 promena ekonomske politike i zakonodavno-pravne regulative – kroz deregulaciju,
liberalizaciju i privatizaciju može značajno uticati na tržišnu strukturu i konkurenciju.

2.2. Konkurencija – pojam i vrste

Konkurencija je težnja da se ostvari isto što žele i drugi ali bolje. Vrsta konkurencije zavisi od
tržišne strukture. Pa tako postoji četiri vrste konkurencije: savršena, monopolistička, monopol
i oligopol. Oblici konkurencije mogu biti cenovni i necenovni, konkurencija količinom i
konkurencija inovacijama. Cenovna konkurencija se odnosi na mogućnost konktrole cene
što je moguće na tržištu sa nesavršenom konkurencijom, i znači da preduzeća mogu uticati na
cenu svojih proizvoda. Sprovodi se, najčešće, smanjenjem cene proivoda i njenim

5
 Seminarski rad

približavanjem ceni koštanja. Necenovna konkurencija se sprovodi diferenciranjem

proizvoda, a odnosi na sve ostale elemente koji utiču na privlačenje kupaca, a to su: bolji
kvalitet proizvoda, bolja prodajna mreža, bolja usluga, promocija, usvajanje novih troškovno-
štednih metoda proizvodnje, novi proizvodi, ekonomičnost upotrebe, itd. Karakteristična je za
monopolističku konkurenciju i oligopol, odnosno za sva tržišta gde je proizvod diferenciran i
gde preduzeće ima kontrolu nada performansama proizvoda. Konkurencija količinom je
karakteristična za savršeno konkurentno tržište gde je cena data. Sprovodi se promenom
obima proizvodnje i prodaje. Konkurencija inovacijama se odnosi na inoviranje tehnološkog
procesa, proizvoda, sirovina, poluproizvoda, tržišta. Često se tretira kao oblik ne-cenovne
konkrencije, jer se inovacije i diferenciranje proizvoda podudaraju. Prema intenitetu
konkurencija može biti slaba, umerena i jaka. Slaba konkurencija postoji kada većina
preduzeća ostvaruje natprosečni profit. Umerena konkurencija postoji kada većina preduzeća
ostvaruje normalan profit, a jaka onda kada akcije konkurenata snižavaju profit.
Analiza konkurencije je potrebna da bi se otkrile šanse i izazovi i povećala efikasnost
poslovanja. Postoje dva pristupa analizi konkurencije. To su:5
 pristup struktura-funkcionisane-performanse koji polazi od toga da struktura
tržišta utiče na funkcionisanje preduzeća, a funkcionisanje na performanse i
 pristup pet snaga konkurencije koji je proizašao iz prethodnog i po kojem efikasnost
zavisi od snaga konkurencije, a to su: interno rivalstvo, ulazak, supstituti, dobavljači i
kupci.

3. KONKURENCIJA I EFIKASNOST PREDUZEĆA

Osnovni smisao postojanja preduzeća je efikasnost. Ona se određuje njegovim poređenjem sa

drugim preduzećima na tržištu.
Najvažniji uticaj na efikasnost čine kupci i konkurencija. Kupci jer njihovi izdaci čine prihod
preduzeća. Što je je veća tražena količina dobara i usluga veći je prihod preduzeća. Pored
kupaca konkurenti su najvažniji deo neposrednog okruženja preduzeća od koga zavisi
njegova efikasnost. Zato, poznavanje konkurencije omogućava da se sagledaju pretnje,
iskoriste šanse i da se unapredi efikasnost preduzeća. Efikasnost preduzeća zavisi od njegove
mogućnosti da se prilagođava promenama u okruženju. Što su promene učestalije, složenije i
neizvesnije i prilagođavanje je teže, ali su veće i šanse.
U zavisnosti od tržišne strukture, odnosno oblika konkurencije zavisi i oblik njegove borbe za
odgovarajući tržišni udeo.
Tako savršenu konkurenciju karakteriše veliki broj preduzeća koji proizvode isti ili sličan
proizvod. Za ulazak na ovo tržište ne postoje barijere. Ponuda svakog preduzeća je
zanemarljiva u odnosu na ukupnu količinu proizvoda na tržištu. Cena je data, što znači da
preduzeća na nju ne mogu da utiču. Takva preduzeća se nazivaju pricetakers. Ako bi
preduzeće povećalo cenu iznad date, ne bi moglo da proda ni jedan proizvod. Sa druge strane
ono nema ekonomski interes da prodaje po nižoj cedni od date. Konkurencija se vodi
promenom količine proizvoda, jer kada je cena data prihod se povećava povećanjem količine
prodatih proizvoda.

5
Ibidem, str. 121

6
 Seminarski rad

U monopolističkoj konkurenciji postoji veliki broj preduzeća koja proizvode diferencirane

proizvode. Barijere ulaska su niske. Diferenciranje podrazumeva podrazumeva stvaranje
specifičnih svojstava datog proizvoda u odnosu na druge iste ili slične proizvode. Cilj
diferenciranja je da se proizvod učini jedinstvenim u očima kupca i da se on veže za proizvod.
Diferenciranje može biti prirodno ili namerno. Prirodno je rezultat delovanja prirodnih
faktora, (npr. lokacija). Namerno diferenciranje može biti stvarno ili pretpostavljeno. Stvarno
nastaje zbog objektivnih razlika u svojstvima proizvoda koje se odnose na kvaliet proizvoda,
usluge, post-prodajni servis, način i mesto prodaje, razlika u sirovinama. Pretpostavljeno se
postiže pakovanjem, reklamom, dizajnom, itd. Diferenciranjem proizvoda preduzeće je u
mogućnosti da utiče na cenu svojih proizvoda.Povećanjem cene ono gubi manji broj kupaca.
Smanjenjem cene privlači manji broj kupaca svojih konkurenata iz razloga što tražnja nije
savršeno elastična i što su kupci vezani za dati proizvod. Konkurencija je monopolistička jer
preduzeće može da povećava cenu svojih proizvoda, a da ne gubi kupce jer su kupci vezani za
svoj proizvod, ili da poveća prodaju ako umereno smanji cenu. Preduzeća deluju samostalno,
ne uzimajući u obzir akcije konkurenata.
Monopol podrazumeva da na tržištu postoji jedan jedini proizvođač, ne postoje supstituti
proizvoda i barijere ulaska su visoke. Proizvođač je u situaciji da utiče na cenu, kvalitet,
količinu i ostale performanse proizvoda. U monopolu preduzeće ima najveću tržišnu moć.
Tržišna moć preduzeća se meri učešćem njegove ponude u ukupnoj ponudi proizvoda. Kreće
se u rasponu od 0% do 100%. Tržišna moć preduzeća se može posmatrati u odnosu na
elastičnost tražnje i unakrsnu elastičnost proizvoda. Ako je elastičnost tražnje velika
preduzeće ima malu tržišnu moć i obrnuto, jer pri promeni cene ono gubi kupce srazmerno
veličini elastičnosti. Unakrsna elastićnost je velika ukoliko kupci smatraju da proizvod ima
supstitute, pa lako zamenjuju jedan proizvod za drugi. Ako je unakrsna elastičnost velika
tržišna moć preduzeća je mala i obratno.
Oligopol čini nekoliko preduzeća koji proizvode diferenciran proizvod, dok čist oligopol
postoji ukoliko su proizvodi isti ili slični. Ovo je najčešći oblik tržišne strukture i
karakterističan je za grane koje se nalaze u fazi zrelosti. Ulazak novih preduzeća je otežan.
Između preduzeća postoji visok stepen međuzavisnosti, pa ona deluju anticipirajući akcije
konkurenata. Obzirom da reakcije preduzeća mogu biti raznovrsne, postoje različiti oblici
monopolističkog ponašanja.
Monopol, oligopol iUT monopolistička konkurencija su primeri nesavršeno-konkurentskih tržišta
jer mogu da utiču na UPcene svojih proizvoda. Preduzeća UTkoja mogu da utiču na cenu svojih
d
proizvoda nazivaju se price-setter. UPd
Tržište preko cene utiče na veličinu dobiti. Cena mora biti dovoljno visoka da pokrije
troškove proizvodnje, jer u protivnom preduzeće ostvaruje gubitak. Takođe mora u sebi
sadržati dobit, jer bez nje nema razvoja preduzeća a samim tim ni efikasnosti dugoročno
gledano. Dobit je najveća kada je razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova
najveća. Kada je cena data, odnosno ne može se menjati voljom preduzeća, profit je najveći
pri sledećem obimu proizvodnje:

0 Q1 π Q

7
 Seminarski rad

Slika 1. Profit-maksimalni obim kada je cena data, prema pristupu UT-Upd. Izvor: Pokrajčić
M. Dragana, ekonomika preduzeća, Beograd, 2002. godine

Kada cena nije data, odnosno kada na nju preduzeće može uticati, najveći profit je pri
sledećem obimu proizvodnje:

UT
UPd
UT

UPd

0 Q1 π Q
Slika 2. Profit-maksimalni obim kada cena nije data, prema pristupui UT-UPd. Izvor:
Pokrajčić M. Dragana, Ekonomika preduzeća, Beograd, 2002. godine

Kada je cena data ukupan prihod se može povećati povećanjem prodaje. Tu je cena jednaka
prosečnom i graničnom prihodu. Kada cena nije data prihod se povećava dostiže maksimum i
zatim opada. Obim prodaje može da se poveća ako se smanji cena, ali to snižava ukupan
prihod. Prihod se povećava diferenciranjem, odnosno povećanjem kvaliteta ne samo
proizvoda, već i svih aktivnosti u reprodukcionom ciklusu.
Na troškove utiče: neekonomija obima, produktivnost i efekti učenja i iskustva, stepen
iskorišćenja kapaciteta, stepen povezanosti uzvodnih i nizvodnih aktivnosti lanca vrednosti,
međuzavisnost i komplementarnost organizacionih jedinica preduzeća, lokacija, efekti
svakodnevnih odluka sa različitih nivoa upravljanja i različitih domena poslovanja.

8
 Seminarski rad

Kada se povećava cena tražnja se smanjuje i obrnuto. Promena tražene količine robe zbog
promene njene cene izražava se cenovnom elastičnošću tražnje:6

D
E( p )  D >= 1
P <
P

Unakrsna elastičnost tražnje izražava uticaj promene cene jedne robe (x) na tražnju druge robe
(y):7
Y
xpEy  Y > = 0
P( x ) <
P( x )

P – cena
X – proizvod A
Y – proizvod B
D – tražnja ž
U tržišnoj strukturi i potpunoj konkurenciji unakrsna elastičnost tražnje je nula, dok je u
ostalim strukturama različita od nule.
Cenovna elastičnost tražnje biće manja ukoliko kupac traži diferenciran proizvod, ukoliko su
koristi od upotrebe proizvoda veće od troškova odnosno cene, ako su kupci nedovoljo
informisani o cenama i raspoloživosti konkurentnih proizvoda, ukoliko su troškovi
preorjentacije na konkurentske proizvode visoki (ovo obuhvata troškove posebne obuke,
zamene mašina i alata itd.), ako se proizvod koristi zajedno sa drugim proizvodima za koje je
vezan, ako su izdaci za kupovinu datog proizvoda mali u poređenju sa njegovim prihodima,
ukoliko su proizvodi inputi za proizvodnju proizvoda čija je tražnja cenovno neelastična.

3.1. Snage konkurencije

3.1.1. Interno rivalstvo

Preduzeća koja se nalaze u istoj grani nazivaju se interni rivali Težnja za profitom podstiče
preduzeća da se takmiče za svoje mesto na tržištu, odnosno da ostvare konkurentsku prenost.
To dovodi do konkurentskog nadmetanja. Ono podrazumeva seriju konkurentskih strategija,
taktika, manevara i kontra-manevara, koji mogu da budu ofanzivni i defanzivni. Ofanzivnu
strategiju primenjuju preduzećakoja procenjuju da mogu da prednjače u kokurentskoj „igri“.
Ona su svesna rizika ovakve strategije. Ofanzivnu strategiju prati odbrambena strategija. Izbor
i primena konkurentske strategije zavisi od ostvarenih rezultata, tržišnog uspeha ili neuspeha

6
Marinkovič Radosav, Maksimović Ljiljana, Teorija cena, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2005., str. 121
7
Ibidem, str. 125

9
 Seminarski rad

preduzeća, delotvornosti izabrane strategije u odnosu na strategije rivalskih preduzeća i

podudarnosti između konkurentske strategije i uslova na tržištu.
Dva dominantna oblika interne konkurentske utakmice su cenovna i necenovna konkurencija,
ali je u granama visoke tehnologije prisutna i konkurencija inovacijama.
Pokretanje nove konkurentske strategije nije jednostavno. Mali je broj onih preduzeća, malih
ili velikih, koja mogu biti inicijatori nove konkurentske strategije. Kada se pokrene
konkurentska strategije koja bitno utiče na konkurente sledi serija manevara i kontra-
manevara koji se šire slično koncentričnim krugovima. Manevre i kontra-manevre prave ona
preduzeća koja imaju ambiciju da ostvare rast, koja imaju dovoljno kapaciteta ili su pod
pritiskom da dođu do dodatnog posla. Zatišja koja dolaze posle ovog konkurentskog
nadmetanja su privremena zbog tehnoloških promena, mogućnosti difernciranja proizvoda,
promena kupovne moći potrošača itd. Stalna promena vrste, oblika i intenziteta konkurencije
je pravilo, a ne izuzetak.
Kada jedno preduzeće napravi uspešan strategijski manevar može da očekuje nagradu-veći
tržišni udeo na račun rivala i rast prodaje i profita. U kojoj meri će se ovo ostvariti i u kom
roku zavisi od toga da li je proizvod preduzeća- inicijatora homogen ili diferenciran, da li
preduzeće ima sirovine kapacitet i kompetentnost, koliki su troškovi preorjentacije kupaca i
od mogućnsti kopiranja i imitiranja nove konkurentske strategije. Odgovor rivala zavisi od
toga da li je preduzeće inicijator veliko preduzeće, malo ili finansijski problematično. Kolika
će konkurencija među preduzećima biti zavisi od:8
 broja, veličine i karakteristika preduzeća- što je veći broj preduzeća veća je mogućnost
stvaranja novih konkurentskih inicijativa, veća je mogućnost izbora kupaca. Ako su
preduzeća približno iste veličine i približno istih sposobnosti veće su mogućnosti za
fer konkurenciju (manje su šanse da pobedi jedno preduzeće sa namerom da postane
dominantno)
 veličina tržišne tražnje-što je tržišna tražnja veća interno rivalstvo je manjeg
intenziteta jer rast tražnje otvara mogućnost svakom preduzeću da proširi svoje tržište
i obrnuto, ako tražnja opada interno rivalstvo je jače jer onda svako preduzeće ulaže
napore da očuva svoju konkurentsku poziciju.
 veličina i stepen iskorišćenja kapaciteta-kada je troškovana efikasnost, odnosno
ekonimičnost izvor konkurentske prednosti jačina internog rivalstva zavisi od stepena
iskorišćenja kapaciteta. Ovo se posebno odnosi na grane gde fiksni troškovi imaju
značajan udeo u strukturi ukupnih troškova. Jer ukoliko je stepen iskorišćenosti
kapaciteta veći fiksni troškovi se raspoređuju na veći broj jedinica proizvoda. Ukoliko
se zbog pada tražnje smanji stepen iskorišćenja kpaciteta rivalska preduzeća su
primorana da primejuje rabate, popuste u cilju povećanja prodaje. To isto važi ukoliko
je proizvod sezonski ili su troškovi cuvanja zaliha visoki.
 troškovi preorjentacije kupaca-konkurencija je veća ukoliko su troškovi preorjentacije
kupaca niži, jer je u tom slučaju lakše privući kupce rivalskih preduzeća.
 tržišni udeo-ukoliko su preduzeća nezadovoljna svojom tržišnom pozicijom preduzeće
mere za popravljnje tržišne pozicije, kao na primer uvođenje novih proizvoda,
intenziviranje propagande, akviziciju sa manjim preduzećima, što dovodi do
konkurentskog nadmetanja.
 barijere izlaska-ukoliko su troškovi izlaska iz grane veći od troškova konkurentskog
nadmetanja u grani preduzeća su primorana da ostanu u grani i da se nadmeću čak i
kada imaju niske profite i/ili gubitke.
 različitost internih rivala-interno rivalstvo se intenzivira a efekti konkurentskog
nadmetanja su nepredvidivi ako se preduzeća razlikuju prema resursima,
kompetentnosti, ciljevima i/ili zemlji porekla. Postojanje troškovno efikasnih, stranih
8
Pokrajčić Dragana, Ekonomika preduzeća, Čigoja štampa, Beograd, 2002., str. 129

10
 Seminarski rad

preduzeća u grani, koja teže da osvoje veliki tržišni udeo dodatno intenzivira interno
rivalstvo.
 visina nagrade za iniciranje pobedničke konkurentske strategije-interno rivalstvo je
jače ukoliko je ova nagrada veća. Njena veličina zavisi od brzine reagovanja
konkurenata i od preciznosti anticipiranja njihovih reakcija. Korektno anticipiranje
rivalskih reakcija zahteva poznavanje njihovih karakteristika, odnosno da se zna kako
su i koliko brzo reagovali na pokretanje novih konkurentskih strategija u prošlosti.

3.1.2. Supstituti

Supstituti su proizvodi koji nisu direktni konkurenti proizvodima iz grane. Oni snižavaju
profit preduzeća na isti način kao i direktni konkurenti jer preotimaju kupce internih rivala i
intenziviraju konkurentsku borbu. Oni su ozbiljni konkurenti ukoliko preduzeća iz grane
značajno povećaju cenu scojih proizvoda, smanje kvalitet ili ostle atribute proizvoda. Kolika
će pretnja biti proizvodima iz grane zavisi od njihove cene i raspoloživosti, informisanosti
kupaca i od troškova preorjentacije kupaca. Kada su cene supstituta manje a raspoloživost
veća preduzeća iz grane izložena su pritisku da snize cene i da traže načine da smanje
troškove i povećaju ekonomičnost. Ako su kupci bolje informisani u vezi cene, kvaliteta i
ostalih karakteristika supstituta i proizvoda iz grane intenzivira se konkurentsko nadmetanje.
Preduzeća iz grane će morati da ubede kupce da su njihovi proizvodi bolji od supstituta.
Kupci se pridobijaju diferenciranjem proizvoda koje je usmereno na kombinaciju-niži
troškovi, bolji kvalitet, bolja usluga i bolje ukupne performanse proizvoda. Ukoliko su
troškovi preorjentacije kupaca na supstitute niži, supstituti predstavljaju veću pretnju za
proizvode iz grane.

3.1.3. Ulazak

Profit u grani utiče na motivisanost preduzeća da uđu u granu. Ta motivisanost je veće ukoliko
je profit veći. Međutim, ulazak preduzeća u granu i na taj način povećanje konkurentnosti
uslovljen je i nekim drugim faktorima, a to su: ekonomija obima, pristup tehnologiji i znanju,
učenje i iskustvo, lojalnost kupaca, potreban kapital, zaostajanje u troškovima, pristup
kanalima distribucije. Ovi faktori utiču na troškove ulaska. Ekonomija obima otežava ulazak
preduzeća jer primorava potencijalne konkurente da uđu na tržište sa velikim kapacitetom,
štov je skupo i rizično ili da prihvate zaostajanje u troškovima. Ulazak može biti skup na
samo zbog ekonomija u proizvodnji nego i zbog ekonomija u distribuciji. Propagandi,
prodajnom servisiranju, nabavci sirovina itd. Nemogućnost da se ostvari pristup tehnologiji i
znanju predstavlja, često, nepremostivu barijeru ulaska. Postojeća preduzeća pažljivo čvaju
svoj tehnološki know-how i stečeno znanje jer je ono izvor njihove konkurentnosti. Efekti
učenja i iskustva su niži troškovi i veća produktivnost. Ukoliko konkurentska pozicija
preduzeća zavisi od njih ulazak može biti težak i skup, jer je za njihovo sticanje potrebno
vreme. Ako je lojalnost kupaca prema postojećim proizvodima veća potrebno je više
finansijskih sredstava i vremena da se preorjentišu na nove proizvode što povećava troškove
ulaska. Preduzeće mora da ubedi kupa da će koristi od preorjentacije na nove proizvode biti

11
 Seminarski rad

veće od troškova preorjentacije. Takođe ako je potreban veći kapital za ulazak u granu veće su
barijere ulaska. Postojeća preduzeća se trude da stvore troškovne prednosti koje nisu reultat
veličine kapaciteta i ekonomije obima i koje nisu dostupne potencijalnim konkuentima. To se
odnosi na povoljnu lokaciju niže troškove po jedinici proizvoda usled korišćenja kumuliranog
iskustva i znanja, pristup najkvalitetnijim i najjeftinijim resursima itd. Otežan pristup
kanalima distribucije predstavlja značajnu barijeru za ulazak u granu. Distributeri mogu biti
nespremni da prihvate proizvod koji kupci ne poznaju. Zbog toga su potencijalni konkurenti
prinuđeni da daju veće marže, provizije i druge podsticaje što povećava troškove ulaska.
Barijere izlaska su, u pojednim slučajevima, barijere izlaska jer potencijalni konkurenti
moraju da raspolažu značajnim finansijskim sredstvima u slučaju da je njihov ulazak u granu
doživeo neuspeh.

3.1.4 Tržišna moć dobavljača i kupaca

Na poslovni uspeh preduzeća utiču rezultati i ulaganja. Njihova vrednost je proizvod njihove
cene i količine. Kako će se ta cena formirati i kolika će biti zavisi od tržišne moći dobavljača i
kupaca. Tržišna moć dobavljača je mala ako je tržište savršeno-konkurentno. Cena je
određena ponudom i tražnjom. Takođe, tržišna moć dobavljača je mala ako je input
standardno dobro koje može da se nabavi od više dobavljača, zatim ako dobro ima supstitute,
ako je u pitanju glavni kupac jer je u tom slučaju dobrobit kupca vezana za dobrobit
dobavljača. Takođe kada kupci uspostave bolje odnose sa dobavljačima mogu da ostvare
značajne koristi kroz bolji kvalitet, isporuke na vreme i niže troškove zaliha. Dobavljači imaju
veću tržišnu moć ako je broj dobavljača mali, kada su troškovi preorjentacije visoki, kada su
kupovine male i usitnjene. Pregovaračka pozicija dobavljača je snažna sve dok količina inputa
koj kupci traže ne postane dovoljno velika da je uzvodna integracija bolje rešenje. Tada se
odnos snaga pomera od dobavljača ka preduzećima-njihovim kupcima. Tržišna moć
dobavljača utiče na profit preduzeća. Ovaj uticaj na sniženje profita naročito dolazi do
izražaja kada kada preduzeća ne mogu da prenesu visoke cene inputa na kupce svojih
proizvoda. Tržišna moć dobavljača je veća ukoliko inputi čine značajan deo troškova
proizvodnje i kada kvalitet proizvoda zavisi od kvaliteta inputa.
Tržišna moć kupaca najveća je kada su kupci veliki, kada su troškovi preorjentacije niski jer u
tom slučaju mogu svoje potrebe da zadovolje kupujuči od različitih prodavaca, zatim ukoliko
je proizvod standardan. Ukoliko troškovi nabavke čine značajan deo ukupnih troškova kupci
će biti više motivisani da traže jeftinije izvore što povećava njihovu tržišnu moć. Tržišna moć
kupaca je veća ukoliko kvalitet proizvoda ne zavisi od kvaliteta inputa, ukoliko kupci mogu
da se integrišu uzvodno. Tržišna moć kupaca je mala ako su kupci mali, ako su troškovi
preorjentacije kupaca visoki, kada je osetlivost kupaca na cenu i ostale atribute proizvoda
niska.

12
 Seminarski rad

Z A K LJ U Č A K

Uticaj tržišne strukture i konkurencije na efikasnost poslovanja preduzeća

ogleda se preko snaga konkurencije. Zadatak je preduzeća da analizom tržišta
odredi svoje mesto na tržištu i upozna konkurente i prati njihove reakcije. To je
stalan proces, kao i promena tržišne strukture, a samim tim i konkurencije.
Tržište utiče na efikasnost preduzeća svojom strukturom na taj način što u
uslovima savršene konkurencije, kada je cena data, preduzeće se bori za kupce
kvalitetom proizvoda. U monopolističkoj konkurenciji preduzeća se bore
diferenciranjem proizvoda, vezujući kupca, na taj način, za njega. U monopolu
preduzeća mogu da utiču na cenu, kvalitet i ostale karakteristike proizvoda.
Oligopol je najčešći oblik tržišne strukture i u njemu se preduzeća bore za svoje
mesto anticipirajući akcije konkurenata. Konkurencija, takođe, svojim oblikom
i intenzitetom utiče na efikasnost poslovanja preduzeća. Postoje cenovna i
necenovna konkurencija. Osim toga, po intenzitetu, konkurencija može biti jaka
umerena i slaba. Jaka konkurencija utiče na smanjenje profita, umerena
omogućava stvaranje normalnog profita, a slaba na stvaranje natprosečnog
profita.

13
 Seminarski rad

LI T E RAT U RA

1. Pokrajčić M. Dragana, Ekonomka preduzeća, Beograd, 2002.

2. Grozdanović Ž. Dragiša, Osnovi ekonomike preduzeća, Ekonomski fakultet,
Kragujevac, 2003.
3. Marinković R., Maksimović Lj., Teorija cena, Ekonomski fakultet,
Kragujevac, 2005.

14