Mataas na Paaralang Xavier

Lungsod ng San Juan

Taong Panuruan 2017-2018

Bilang bahagi ng mga kahingian sa kursong Interdisiplinaryong Filipino,

inihaharap ang papel na:

Retorika at Hikayat: Ang Pag-aaral sa mga Piling Patalastas ng McDonald’s Fast Food
Chain sa Pilipinas

Ipinasa Nina:
Jan Ralph U. Go at Matthew C. So

20 Pebrero 2018
 Talaan ng mga Nilalaman

KABANATA I: Kaligiran ng Pag-aaral

A. Panimula 1
B. Layunin ng Pag-aaral 2
I. Pangkalahatang Layunin
II. Mga Tiyak ng Layunin
C. Paglalahad ng Suliranin 3
D. Kahalagahan ng Pag-aaral 4
E. Kahulugan ng mga Katawagan 5

KABANATA II: Rebyu ng Kaugnay ng Literatura 7

KABANATA III: Metodolohiya 18

A. Saklaw at Delimitasiyon
B. Lapit ng Metodolohiya

KABANATA IV: Kinalabasan ng Pag-aaral

A. Single Bells, Keribels! 21
B. Kaya Niya, Kayo Mo 26
C. Good Morning, Teacher! 31
D. Twister Fries Is Back! 36

KABANATA V: Konklusyon at Rekomendasyon

A. Konklusyon 40
B. Rekomendasyon 41

Bibliograpiya 43
 KABANATA I: Kaligiran ng Pag-aaral

A. Panimula

Ang retorika ay nanggaling sa salitang “rhetor” na nangangahulugang guro o

orador (Cline, 2006). Ito ay isang disiplina ng argumentasyon na hindi lamang
nababahala sa mensahe ngunit tumutukoy sa pagpapasya ng pinakaepektibong paraan
ng panghihikayat na kadalasang isinasama sa paggamit ng tatlong elemento ng
mabisang pagpapahayag (Tom & Eves, 1999). Si Aristotle ang isa sa pinakaunang
pilosopo na nagsasabi na ang retorika ay isang sining ng panghihikayat na nagbibigay-
diin ng resulta o kinalabasan. Mas binibigyang halaga ni Aristotle ang paggamit ng
retorika sa publiko at politika. Gayunpaman, kinuha ni Andrews (2012) ang argumento
galing kay Winterowd na ang retorika ay higit pa sa pagtutuon ng aspeto ng hikayat
kundi ito ay nagsisilbi sa pag-uugnay ng iba’t ibang uri ng diskurso, at itinuturo na ang
lahat ng komunikasyon ay nanghihikayat kaya ito ay likas na retorikal (Andrews, 2012).

Ang paggamit ng retorika ay makikita sa diskursong pasalita (oral) at pasulat

(written). Ang mga patalastas ay gumagamit ng retorika upang mahikayat ang mga
manonood sa mga punto na gusto nilang ipahiwatig. Tulad ng argumento, magiging
epektibo ang isang patalastas kung ito ay makaaapela sa mga pangangailangan,
halaga, at paniniwala ng mga manonood. Gumagamit ng iba’t ibang uri ng
panghihikayat ang mga advertiser upang makumbinsi ang mga manonood na tukuyin
ang mga tao sa loob ng patalastas, mga karanasang ipinapahiwatig nito, at mga
halagang itinataguyod nito (Hirschberg, 1996). Isang paraan upang maging epektibo
ang isang patalastas ay ang paggamit ng wastong paraan ng panghihikayat tulad ng
“plain folks”, “bandwagon”, “repetition”, “appeal to emotion”, “appeal to trust”, “appeal to
reason”, “appeal to authority”, at “rheotircal question” (Petit & Soto, 2002). Ang retorika
ay nakatutuon sa lahat ng diskurso upang hikayatin, maimpluwensyahan, at mapabilib
ang mga madla sa isang malakas at elegante ngunit nakatagong paraan (Li, Ren &
Zhang, 2016).

1
 Ginagamit ng mga iskolar at mga mananaliksik ang balangkas ng retorika bilang
pundasyon sa pagkikilala at pagpapaliwanag ng mga rhetorical pattern sa mga
patalastas (Köksal, 2013; Tom & Eves, 1999; Keltner, nd; Hirschberg, 1996; McQuarrie
& Phillips, 2005; Jeong, 2008). Ngunit, mukhang may pagkukulang ang pagsusuri ng
retorika sa pag-aaral ng tatlong elemento ng mabisang pagpapahayag sa mga
patalastas gamit ang ethos, pathos, at logos sa paraan ng panghihikayat. Maraming
mga patalastas ngayon ay nagbibigay ng malaking halaga sa wastong paggamit ng
retorika at hikayat upang makumbinsi ang mga madla. Kasabay ng pag-aaral na ito,
mamimili ang mananaliksik ng iba’t ibang patalastas galing sa Mcdonald’s fast food
chain upang malaman kung paano ginagamit ng mga advertiser ang retorika at hikayat
upang makumbinsi ang mga tao na bumili ng kanilang produkto.

Ang pag-aaral ng retorika at hikayat sa mga patalastas ay makabuluhan

sapagkat nagbibigay ito ng epekto sa mga pananaw ng mga tao. Dahil makikita ang
lahat ng mga patalastas sa ating kapaligiran sa pag-udyok ng digital age, masasabi na
dapat maging mas maingat ang mga tao sa pagtukoy kung paano mapapaakit ng mga
advertiser ang mga mamimili upang hindi sila malilinlang sa kanilang mga ipinapakita.
Ang pag-aaral ng pamamaraan ng paggamit ng mga advertiser sa retorika at hikayat ay
makapupukaw ng pansin sa mga epektibong paraan sa paggawa ng patalastas sa ating
lipunan. Sisikapin ng pag-aaral na ito na tukuyin ang iba’t ibang paraan ng paggamit ng
retorika at hikayat ng patalastas sa isang sikat na fast food chain sa Pilipinas.

B. Layunin ng Pag-aaral

I. Pangkalahatang Layunin

Sa pagtatapos ng pag-aaral, inaasahan ng mga mananaliksik na makahanap ng

malinaw na ugnayan sa lawak ng impluwensiya ng komersyal sa retorika at hikayat.
Nilalayon din ng pag-aaral na ito na intindihin kung ano ang iba’t ibang paraan nang
paggamit ng retorika at hikayat sa mga patalastas tulad ng Mcdonald’s upang maging
mas alisto ang mga mamamayan.

2
 II. Mga Tiyak na Layunin

Nilalayon ng pag-aaral na ito na: (1) ipaliwanag ang iba’t ibang paraan ng
panghihikayat (persuasion techniques) sa mga patalastas ng Mcdonald’s gamit ang
mga aparatong retorika at hikayat (tatlong elemento ng mabisang pagpapahayag at
paraan ng panghihikayat); (2) mabigyan ng malay ang mga tao sa epekto ng patalastas
sa tulong nang pagsuri ng patalastas tulad ng Mcdonald’s; (3) maintindihan ng mga
mambabasa na ang midya ay maimpluwensiya at nakapupukaw ng pansin sa mata ng
mga tao at industriya; (4) matukoy ang tinatagong layunin ng mga advertiser upang
maging mas alisto ang mamamayan; at (5) mabigyan ng kongkretong linaw ang iba’t
ibang paraan ng mga patalastas upang malaman at maging mas alanganin ang mga
tao sa pagtanggap ng mga impormasyon na naririnig nila.

C. Paglalahad ng Suliranin

Ang pag-aaral na ito ay sisikaping tugunan ang mga tanong ukol sa ginagamit na
retorika at panghikayat ng kompanyang McDonald’s pagdating sa kanilang mga piling
patalastas sa Pilipinas. Nais tahakin ng mananaliksik ang kakulangan ng pag-aaral sa
tatlong elemento ng mabisang pagpapahayag sa paraan ng panghihikayat bukod sa
paggamit ng paraan ng panghihikayat.

D. Kahalagahan ng Pag-aaral

Ang mga patalastas ay nagbibigay ng importanteng papel sa paghubog ng mga

opinyon tungkol sa lahat ng bagay mula sa produkto hanggang sa politika (Roberts, nd).
Dahil sa paglaganap ng teknolohiya sa ating lipunan, mas naging malawak ang
impluwensya ng midya gamit ang mga patalastas sa mga mamamayan. Mahalagang
pag-aralan ang paksang ito sapagkat ang patalastas ay isa sa pinakamalakas at
pinakamaimpluwensiyang komunikasyon na nagbibigay ng matinding epekto sa pang-
kulturang, pang-lipunang, at pang-ekonomiyang kagalingan sa mundong ito (Feliciano &
Icban, 1967). Dahil dito, ang mga impormasyong ipinapahayag ng isang patalastas ay

3
maaaring maging isang dahilan sa kung paano namamanipula ng mga advertiser ang
pag-iisip at pagkilos ng mga tao sa kanilang kapaligiran gamit ang retorika at hikayat.

PARA SA AKADEMIKONG PAG-AARAL

Makapagbibigay ito ng karagdagang kaalaman sa kung paano ginagamit ng

advertiser ang retorika at hikayat sa kanilang patalastas. Makapag-aambag din ito ng
panibagong kaalaman na maaari gawing sanggunian ng mga mananaliksik patungkol
sa uri ng pagsusuri sa pag-aaral na ito.

PARA SA MGA ADVERTISER

Makapagdadagdag ito ng kaalaman sa advertiser tungkol sa mga iba’t ibang

paraan ng panghihikayat (persuasion techniques) sa isang patalastas. Ang mga
advertiser ay makakapili ng wastong paraan ng panghihikayat upang maging mas
epektibo ang kanilang papalabasing patalastas sa mga mamamayan. Lalo ito
mahihikayat ang mga mamimili na bumili ng kanilang produkto.

PARA SA PUBLIKO

Mabibigyan ang publiko ng mga pamamaraan upang maintindihan nang mabuti

ang mga pinapalabas ng mga patalastas sa lipunan. Ito ay makakatulong upang maging
mas alisto ang mga mamamayan sa posibleng pagmamanipula ng advertiser gamit ang
isang patalastas at maging mapagmatiyag sa kanilang makikita at maririnig sa kanilang
kapaligiran.

4
 E. Kahulugan ng mga Katawagan

Digital Age - Isang konsepto na inilalarawan sa kasalukuyang panahon. Ang karamihan

sa mga impormasyon ay nasa digital na pamamaraan, lalo na kung ito ay ikinukumpara
sa panahong hindi pa uso ang paggamit ng kompyuter (Cambridge Dictionary, 2018).

Diskurso - “Pagsisiwalat ng tao ng kanyang mga kaalaman, paniniwala, nasasaloob at

mithiin sa kanyang kapwang kinakausap o sa madlang publikong kanyang kinakaharap
sa pamamagitan ng paggamit ng wika at iba pang representasyon.” (Arrogante, 2007,
p. 3)

Patalastas - Isang anunsyo sa isang pampublikong daluyan (medium) tulad ng

telebisyon at radyo na nagpapahiwatig sa isang produkto, serbisyo, o kaganapan
(Merriam-Webster Dictionary, 2018).

Retorika - Ang pag-aaral ng pagsusulat o pagsasalita bilang isang paraan ng

komunikasyon at panghihikayat (Merriam-Webster Dictionary, 2018).

Logos - Ito ay tumutukoy base sa lohika o dahilan kaya ang salitang lohikal ay
nanggaling dito. Karaniwang ginagamit ito upang ilarawan ang mga katotohanan at
pigura na sumusuporta sa paksa ng nagsasalita (Lane Community College, 2011).

Pathos - Ito ay tumutukoy base sa emosyon ng manonood. Maari ito mapakita sa anyo
ng metaphor, simile, isang madamdaming pagpapahayag, o kahit sa isang simpleng
pahayag na ang isang bahay ay hindi makatarungan (Lane Community College, 2011).

Ethos - Ito ay tumutukoy sa katangian ng nagsasalita na nakatuon sa reputasyon ng

nagpapahayag. Tumutukoy din ito sa awtoridad o katapatan ng nagsasalita sa kung
paano hinihikayat ng nagsasalita sa mga manonood sa isang partikular ng paksa (Lane
Community College, 2011).

5
Youtube - Isang klaseng website na maaaring ipakita ang mga video na gawa ng ibang
tao (Cambridge Dictionary, 2018).

6
 KABANATA II: Rebyu ng Kaugnay na Literatura

Ang bahaging ito ay makakatulong sa mga mananaliksik na mabigyan ng

koneksyon ang mga masusing konsepto ng pag-aaral sa pamamagitan ng pagtingin sa
mga umiiral na literatura. Ang rebyu na ito ay makakatulong sa pagbibigay ng konteksto
sa pamamagitan ng paglalagay ng umiiral na kaalaman sa mga paksa na may
kaugnayan sa pag-aaral na ito.

Panimula

Ang mga patalastas ay maimpluwensya sapagkat punong-puno ito ng mga

mensahe na maaaring mahikayat ang publiko mula sa lahat ng sulok sa ating
kapaligiran. Mula sa radyo hanggang sa mga patalastas ng telebisyon, pampublikong
transportasyon, mga paskilan, at sa internet, patuloy tayo nakukumbinsi na maniwala sa
isang bagay o anomang kilos sa isang tiyak na paraan. Kung paniniwalaan na ang mga
patalastas ay isang paraan ng pagpapalaganap ng mga impormasyon upang
maisagawa ang isang negosyo, maaaring sabihin na ang patalastas ay nagsimula sa
nakalipas na panahon (Christopher, 2013). Kapag ang isang tao ay nagdala ng kanilang
produkto sa isang merkado, nakatayo at ipinapakilala ang kanilang produkto sa mga
konsyumer, sila ay nanghihikayat ng mga tao na bilhin ang kanilang produkto. Dahil
dito, ang mga advertiser ay gumagamit ng maraming mapanghikayat na estratehiya sa
mahabang panahon.

Ayon kay Arens (2008), ang patalastas ay nakabalangkas at binubuo ng di

personal na komunikasyon, kadalasang binabayaran at nakakumkumbinsi sa kalikasan
tungkol sa mga produkto (mga kalakal, serbisyo, at ideya) sa pamamagitan ng kilalang
mga sponsor sa iba’t ibang uri ng midya (Arens, 2002). Ang kabuuang layunin ng isang
patalastas ay maging tapat ang mga konsyumer sa kanilang produktong ilalabas sa
patalastas (Kenechukwu, Asemah & Edegoh, 2008). Dahil maraming parehong
produktong ipinapalabas sa publiko, kailangan makaisip ng advertiser kung ano ang
mga epektibong paraan upang bilhin ng mga tao ang kanilang produkto.

7
 Sa isang patalastas, maaaring matuklasan ng isang tao kung alin sa mga
elemento ay nakadisenyo upang gamitin ang emosyon ng mga manonood (pathos ayon
kay Aristotle), ang rason, ebidensya, at lohika (logos), at kung paano matatamo ng
advertiser ang kredibilidad ng kanilang produkto gamit ang isang kilalang tagapagsalita
na magbibigay ng pahayag ukol sa kanilang itataguyod na produkto (ethos) (Keltner,
nd). Katulad ng mga argumento, ang mga patalastas ay maaaring maging epektibo
kung ito ay magbibigay diin sa mga pangangailangan, mga halaga at paniniwala ng
mga tao. Ang mga advertiser ay gumagamit din ng iba’t ibang uri ng retorika upang
hikayatin ang mga manonood sa kanilang ipinapalabas na patalastas (Hirschberg,
1996).

Ang mga pahiwatig sa isang patalastas ay may layuning mabigyan ng

importansya ang kanilang produkto sa puso’t isipan ng mga manonood at mabigyan ng
kaukulang imahen para sa binibenta nilang produkto, kahit ito man ay isang sigarilyo,
burol, at isang klase ng gasolina (Hirschberg, 1996). Ang pinakamahalagang teknik na
ginagamit upang makabuo ng imahen ay nakadepende sa kung paano inililipat ang mga
ideya, mga katangian, at mga damdamin mula sa ipinapakita nilang produkto sa loob ng
patalastas. Kaya naman, ang mga patalastas ay katulad sa lahat ng iba pang mga uri
ng panghihikayat sapagkat nabibigyan diin ng advertiser ang nais nilang iparating sa
kinauukulang produkto (Mcquarrie & Mick, 1996).

Dahil dito, napakahalaga ang wika ng panghihikayat para matamo ng isang

matagumpay na patalastas at makumbinsi ang mga manonood. Ilan sa mga paraan
upang mapahikayat ng mga advertiser ang manonood ay ang paggamit ng tatlong
elemento ng mabisang pagpapahayag (three rhetorical appeals) at paraan ng
panghihikayat (persuasion techniques) kaya ang mga wikang ginamit sa panghihikayat
ay mahalaga sa media literacy skill (Kenechukwu, Asemah & Edegoh, 2008). Ang pag-
aaral na ito ay susubukang talakayin ng malinaw ang mga importanteng termino, ang
wika ng panghihikayat sa loob ng bawat patalastas, at malaman kung ang hikayat ng
advertising ay madaling manipulahin.

8
Retorika at Hikayat

Nagsimula ang pag-aaral ng retorika sa panahon ni Aristotle, na isang griyegong

pilosopo, upang ipaliwanag niya ang paraan ng panghihikayat. Napansin ng mga
pilosopo na may mga tiyak na pasulat at/o pasalitang pamamaraan ng komunikasyon
na magbibigay ng matinding epekto sa lipunan. Sa panahon ng mga Griyego, binase
ang pag-aral ng retorika sa mga politiko na nagkakaroon ng mga debate bilang isang
paraan para makakuha ng suporta sa mga botante. Sa kasalukuyan, ang retorika ay
hindi lamang ginagamit sa paraan ng pag-uusap at pagsasalita, kundi sa pamamagitan
din ng midya.

Ang retorika ay ginagamit sa midya (telebisyon, diyaryo, magasin, at patalastas)

bilang isang paraan para sa walang tigil na pagpuwersa at paghihikayat sa perpektong
hanay ng mga pamantayan (Piercing, 2015). Sinabi niya rin na ang patalastas ay hindi
lamang nakatuon sa mga nasa ng manonood, ngunit para mag-udyok ng mga
manonood patungo sa isang tiyak na argumento. Ang argumentong nagpapaisip sa
mga manonood kung bibilhin ba ang isang produkto o serbisyo sa ipinakita ng midya.

Ang mga diskarteng ginagamit sa paraan ng hikayat at mga aparatong ginagamit

ng midya ay maaaring magpalaganap para makumbinsi ang mga manonood na
tanggapin ang pananaw na ipinadala ng mensahe. Kailangan ding isaalang-alang ang
tatlong elemento ng mabisang pagpapahayag na tumutukoy sa demonstrasyon na
nagaganap sa pagitan ng nagpadala at ang nakatanggap ng mensahe — ang ethos,
logos at pathos. (Mccormack, 2014)

Ang ethos ay tumutukoy sa kredibilidad ng nagpapadala ng mensahe. Ito ay

kinakailangan upang maintindihan ng mga tatanggap ng mensahe na ang nagpadala ay
karapat-dapat na magsalita (Mccormack, 2014). Ang pathos naman ay tumutukoy sa
emosyonal na patunay na nagpapasigla sa mga tatanggap ng mensahe upang
magkaroon ng tiwala sa nagsasalita. Ang paraan ng pagbibigay mensahe ay
makakaapekto din sa pathos sapagkat ito ay nagbibigay daan sa kabuuang emosyon

9
sa nagsasalita. Ang logos ay tumutukoy sa lohikal na apila ng nagsasalita. Ang hinding
pagbabago sa pangangatwiran ng nagpapadala ay dapat angkop sa mensahe. (Minozzi
& Esterling & Lazer & Neblo, 2012) Ang paraan ng pagpapadala ng mensahe ay
maaaring makaapekto sa logos ng nagsasalita tulad ng: pagsaysay (gumawa ng punto),
pagsalaysay (ipaliwanag ang isang naratibo), paglalarawan (gumawa ng deskripsyon)
at pangangatwiran (para patunayin ang isang punto).

Ang paraan rin ng paliwanag ng nagpapadala ay maaari ding maapektuhan ang

logos — deductive at inductive. Ang deductive ay gumagamit ng konklusyon upang
magbigay suporta sa kanyang pahayag. Ang inductive naman ay gumagamit ng mga
argumento upang makagawa ng makatwiran na konklusyon.

Ang pag-unawa sa iba’t ibang elemento ng retorika ay napakamahalaga sa pag-

aaral ng mga patalastas ng McDonald’s. Ang pagtukoy sa kung paano ginagamit ng
McDonald’s ang retorika upang manghikayat ay magbibigay daan sa kung paanong
hinihikayat ng mga advertiser ang mga konsumer na maging tapat sa kanilang produkto
at mabigyan ng impluwensya sa mga publiko na bilhin ang kanilang mga produkto.
Bukod pa dito, ang paghihikayat ay nakadepende sa nagsasalita at sa manonood
(Ross, 2010). Ang manonood ay mas handang tumanggap ng ideya kung naniniwala
sila na ang nagsasalita ay kapani-paniwala. Kapag ang mga advertiser ay
makapupukaw ng emosyon sa mga manonood, mas magiging epektibo ito sa
paghihiyakat nila sa publiko.

Ang paghikayat naman ay karaniwang itinuturing bilang isang paraan para ibahin
o ipalit ang mga ugali, at paniniwala ng isang indibidwal (Perloff, 2003). Ito ay
kadalasan may isang magpapadala ng mensahe na susubukang ibahin ang paraan ng
pag-isip at pagkilos ng isang tao. Ito rin ay tumutukoy bilang pagtangka upang
makaimpluwensya ng manonood.

Ang panghihikayat ay may layuning magbigay ng epekto sa proseso ng pag-iisip

sa mga manonood. Ang panghihikayat ay hindi binabalewala ang malayang pagpili

10
sapagkat kinakailangan ito (Perloff, 2003) upang maging epektibo ang magtatanggap
ng isang ideya sa paraan ng free-persuasion at hindi direktang panghikayat (Bernritter,
Ooijen, Müller, 2017). Bukod pa dito, kung ang paglayang pag-isip ng manonood ay
limitado, ang pagtangka ng panghihikayat ay magiging kaduda-duda (O’Keefe, 2015).
Kaya naman ang pinaka-epektibong paraan ng panghihikayat ay maaari sa
pagkokomyunika sa napiling manonood sa pagbibigay ng karapat-dapat na kalayaang
mag-isip para sa kanilang sarili at hindi idikta ang kanilang ginagalawan.

Ang mga paraan ng panghihikayat ay mas tiyak sa mga tuntunin ng kung paano
sinisikap ng isang indibidwal o grupo na paniwalaan ang mga manonood sa kanilang
mga sinasabi. Ang mga alin sa mga halimbawa sa paggamit ng paraan ng
panghihikayat sa isang patalastas ay ang mga sumusunod: (1) plain folks (ang
paghikayat na kahit ang mga ordinaryong tao ay gumagamit ng bagay na iyon), (2)
bandwagon (ang sikat na mga bagay ay binibili ng mga tao), (3) repetition (ang paulit-
ulit na salita, parirala, o pangungusap), (4) emotional appeal (ang paggamit ng
matinding emosyon sa isang patalastas), (5) testimonial (ang paggamit ng isang
kredibilidad na tao upang magbigay ng pahayag tungkol sa isang produkto), (6) humor
(nagpapatawa sa tao), at (7) rhetorical question (nagbibigay ng isang tanong upang
magbigay ng matinding epekto sa tao).

Ang retorika at hikayat ay magkaugnay sa isa’t isa upang gumawa ng isang

sistema na magbibigay impluwensya sa mga tao na sundin ang sinasabi ng
nagsasalita. Ang hikayat ay nanggaling sa konsepto ng retorika; hindi magkakaroon ng
konkretong ideya kung hindi sila magkaugnay. Kaya naman ang retorika ay tumutukoy
bilang isang paraan upang maintindihan ang wika, habang ang hikayat ay tumutukoy
bilang pagkakaisa ng indibidwal sa “Parmenidean being”. (Moschetta, 2007)

11
Ang Papel ng Patalastas sa Mass Media

Ang ideya ng midya ay matagal nang parte sa buhay ng mga tao. Halos lahat ng
tekstong pasulat ay maaaring isaalang-alang bilang isang uri ng midya. Kapang
umunlad ang isang lipunan, uunlad din ang midya. (Straubhaar, Larose & Davenport,
2018) Gayunpaman, walang konkretong kahulugan ang salitang midya, ngunit, ang
kahulugan ng midya ay nakahati sa tatlong bahagi (Downes, Miller, 1998). Ang midya
ay (1) presentational sapagkat ang komunikasyon ng dalawa o higit pang tao ay
kinakailangan ng diskurso sa pagitan ng nagsasalita at ang tatanggap ng mensahe. Ang
pangalawang kahulugan sa midya ay isang (2) representational. Ito ay tumutukoy sa
isang uri ng midya na hindi kinakailangang ang paglahok ng isang tao (i.e., pagsusulat).
Ang pangatlong uri ng midya ay ang (3) mechanical na walang direktang pagdawit ng
nagsasalita at ang tatanggap ng mensahe. Ang daloy ng komunikasyon ay isang daan
lamang.

Karamihan sa mga teksto ng midya ay nagreresulta sa maliliit na antas ng

pagbabahagi ng teksto, ngunit kapag ang isang malalaking media institution ay
nagsimulang magbahagi sa pinakamabilis na pamamaraan ng midya, ito ay tinatawag
na mass media (Donner & Miller 1998). Ang mga media institution ay maaaring
makinabang mula sa pagdadagdag sa pagkalantad at pagkalat sa isang hanay ng mga
ideolohiya. Dahil sa pagpapabuti at malapitang paggamit ng teknolohiya, ang
impormasyong ipinapahiwatig ng midya ay mas mabilis ng makarating sa mga
manonood.

Isa sa mga responsibilidad ng midya ay aliwin ang mga manonood (University of

Minnesota Libraries, 2010). Ginagamit ang mga patalastas bilang isang paraan upang
mapukaw ng pansin ng mga mamimili at hikayatin silang bumili ng kanilang produkto o
serbisyo. Ang pagsikat ng isang media institution ay maaaring magbigay ng panibagong
impormasyon sa paggawa ng isang sistema para sa mas malawak na manonood at
pagtaas ng kita ng institusyon.

12
 Kapag iuugnay ito sa kasalukuyan, ang mga patalastas ay parating makikita sa
ating kapaligiran. Ang paggawa ng simpleng jingle ay hindi na sapat sa kumpetisyon
para magkaroon ng mas mataas na ratings at makaimpluwensya ng mas maraming tao.
Ang mga patalastas ng Mcdonlad’s ay sumusunod sa isang kalakaran ng paggawa ng
patalastas sapagkat hindi lamang ito para mabigyan ng libang sa mga tao. Gumagawa
ang mga advertisers ng iba’t ibang paraan para mas maging kilala ang mga produktong
ibinibenta sa merkado.

Ang Kahalagahan ng Ideolohiya at Kultura sa mga Patalastas

Ang konsepto ng ideolohiya ay unang tinalakay ni Karl Marx na isang paraan

kung saan ang mga ideya ng naghaharing uri na naging katanggap-tanggap sa lipunan
at naging natural at normal (Fiske, 1990). Ngunit sinabi ni Althusser (1971) na ang mga
ideolohiya ay simpleng “word outlooks” (Althusser, 1971). Ito ay tinanggap ni Fiske
(1990) sapagkat ang kahulugan ni Althusser ay mas makapangyarihan kumpara kay
Marx. Ang ideolohiya ay mas nagbibigay ng malaking impluwensya sa paghihikayat na
makikita sa lahat ng antas ng komunikasyon at hindi lamang sa mga awtoridad (Fiske,
1990). Kaya naman, ang ideolohiya ay nag-iinterpelate ng tao bilang isang subject.
Itong paniniwala ay nagbibigay na ang ideolohiya ay makapangyarihan at halos hindi
maiwasan (Sesuca, 2013).

Ayon kay Young (1990), ang paghimok ng isang patalastas ay naghihiwalay sa

ibang mga uri ng teksto sa midya (Young, 1990). Ito ay makatotohanan sapagkat kung
ikukumpara ito sa ibang texto ng midya katulad ng balita at drama (na ang pangunahing
layunin ay para magbigay ng impormasyon at aliwin). Ang mga patalastas ay parating
nagbibigay ng impluwensya sa paraan ng pag-iisip ng mga manonood tungkol sa
kapaligiran na kanilang tinatayuan.

Sa mga ideolohiyang ito, ang mga patalastas ay nagpapalaganap ng tiyak na

linyang na magbibigay ng apela (lines of appeal) sa mga manonood katulad ng
matagumpay na romansa at pagmamahal, masayang pamilya, matagumpay na karera,

13
pagbibigay ng halaga sa sarili, at pagmamalaki (Bara, 2012). Ito ay nagbibigay punto
kay Young na sa isang patalastas, ang akto ng pagkonsumo ay nagbibigay ng
niluwalhati at itinanghal bilang isang solusyon sa mga problema. Itong klase na
ideolohiya ay makikita sa patalastas sa Pilipinas.

Sa isang pag-aaral kay Florenz (2010) tungkol sa patalastas, ginamit niya ang
terminong “cultural embeddedness” na nagpapahiwatig sa lawak na ginamit ng
pangkulturang pahiwatig (cultural cues) upang mag-ambag sa pangkalahatang
pakiramdam ng patalastas (Florenz, 2010). Ang terminong ito ay nagbibigay saklaw sa
dinamika ng kutura, ideolohiya at advertising. Ang konseptong nakalubog sa masa
(embedding) ay karaniwang makikita sa mga patalastas (katulad ng McDonald’s) dahil
ang mga advertiser ay sinasadyang nilayon man o hindi, parating may ideolohiyang
nakabaon sa mga patalastas. Kaya naman, ang mga ideolohiyang ito ay nakatuon sa
kultura ng manonood. Kung paano may kaugnay ang kultura sa mga ideolohiyang ito,
na nakabaon sa isang patalastas, ay maaaring magbigay ng epekto sa mga manonood
tungkol sa pagkakakilanlan (Sesuca, 2013). Dahil dito, ang ideyang pangkultura ay
maaaring maging isang ideolohiya sapagkat hindi nakakapagtaka na ang ideolohiya ay
isang kapuluan na ideya na nagbibigay ng direktang pagkilos sa lipunan (Ryan, 2010).

Katulad ng ideolohiya, ang kultura ay nagbibigay ng malaking halaga sa

paghubog ng isang identidad na isang mental na konsepto na nagbibigay ng sariling
pagtatanggap sa isang grupo na nagbabahagi ng sistema ng mga simbolo at
kahulugan, pati na rin ang pamantayan ng pang-uugali (Defining Culture and Identities,
nd). Sa isang salita, ang identidad ay tumutukoy kung sino ay bahagi sa isang grupo at
sino ang hindi (Sesuca, 2013). Sinasabi din ni Ryan (2010) na ang pagkakakilanlan ng
isang tao ay nasa sariling pagkatao natin, at nasa palagid ng nangyayari sa atin (Ryan,
2010).

14
Mga Nakaraang Pag-aaral ng Retorika at Hikayat sa Larangan ng Advertising

Maraming pag-aaral ang naisagawa ng iba’t ibang mananaliksik upang

maunawaan ang larangan ng advertising gamit ang retorika at/o hikayat.

Inaral nina McQuarrie at Mick (1996) ang retorikang visual ng piling magasin ad
gamit ang text-interpretive, experimental at reader-response analysis. Natukoy ng mga
mananaliksik ang iba’t ibang paraan ng retorika upang mapukaw ang magkakaibang
hanay ng mga kahulugan tungkol sa tatak ng produkto at/o gumagamit sa loob ng
patalastas. Naging malakas ang epekto ng paggamit ng retorikang visual sa mga
patalastas na inalisa nito. Bukod pa dito, nalaman din ng mga mananaliksik na may
malaking epekto ang kultura ng isang tao sa pag-intindi sa isang patalastas.

Sinuri nina Tom at Eves (1999) ang kagamitang retorikal ng piling patalastas na
gumagamit at hindi gumagamit ng kagamitang retorikal gamit ng isang survey. Nalaman
ng mga mananaliksik na ang mga patalastas na gumagamit ng mas maraming
kagamitang retorikal ay mas nabibigyang pansin ng mga tao. Gayunpaman, may mga
ilang pagkakataon na nakapupukaw ng pansin ang ibang mga patalastas na gumagamit
ng kaunting kagamitang retorikal.

Ginamit ni Walker (2007) ang larangan ng retorika sa pag-aaral ng mga

patalastas ng mga Amerikano gamit ang retorikang visual. Naitukoy ng mananaliksik na
gumagamit ng iba’t ibang kagamitang retorikal ang isang patalastas kagaya lamang ng
rhythm, repetition, alliteration at symbolism. Bukod pa dito, ang mga paraan ng
paggamit ng mga ito ay naka base sa kultura ng isang lipunan. Ang pag-aaral na ito ay
nagbibigay ng malawak na saklaw at ideya na nagbibigay ng koneksyon sa relasyon ng
patalastas at mga tula.

Inaral nina Mzoughi at Abdelhak (2012) ang retorikang visual at verbal ng

patalastas sa pagbibigay ng epekto sa emosyon at kaugalian ng tao. Binigyang diin ng
mga mananaliksik na ang retorikang visual at verbal sa patalastas ay isang

15
makapangyarihang instrumento sa paghihikayat. Sa pag-aaral na ito, ang paggamit ng
retorika ay nagbibigay ng epekto sa damdamin ng isang tao. Ito ay nagkukumpirma sa
pag-aaral nina McQuarrie at Mick (1999).

Ang pag-aaral nina Michalik at Michalska-Suchanek (2016) ay nakatuon sa papel

panghikayat ng retorika sa mga piling slogan ng mga patalastas. Ayon sa mga
mananaliksik, ang pagpili ng wastong slogan para mabigyan ng partikular na diin at
epekto ay lalo nagiging mapanghikayat. Kapag ang isang advertiser ay nakagawa ng
isang maganda na slogan, maaari itong maalala at gamitin ng mga manonood sa
mahabang panahon.

Sa mga pag-aaral na ito, makikita ang importansya ng retorika at hikayat sa

larangan ng patalastas. Bagaman hindi naman gagayahin ng mga mananaliksik ang
mga estratehiyang ito, nagbibigay ito ng karagdagang importansya sa larangan ng
advertising. Sina McQuarrie at Mick (1996), Tom at Eves (1999), Walker (2007), at
Mzoughi at Abdelhak (2012) ay gumamit ng visual at/o verbal na retorika bilang isang
instrumento sa pag-aaral ng isang patalastas. Binigyang din ng importansya nina
McQuarrie at Mick (1996) na ang pag-intindi ng manonood sa isang patalastas ay
nakabase sa kanilang kultura. Bukod pa dito, sinabi ni Walker (2007) na ang paggamit
ng retorika sa isang patalastas ay nakatuon sa kulturang ipinapakita sa isang lipunan.
At ayon naman kina Michalik at Michalska-Suchanek (2016), malaki ang bahagi ng
paggawa ng slogan sa patalastas upang mabigyang ng matinding epekto sa mga
manonood.

Konklusyon

Sa pag-aral ng retorika at hikayat, mabibigyan ito ng halaga sa papel ng ating

mundong ginagalawan. Nagsimula ang pag-aral ng retorika sa panahon ng Griyego na
nakatuon lamang sa mga debate ng mga politiko. Sa kasalukuyan, hindi lamang
makikita sa larangan ng politika ang pag-aral ng retorika, kundi makikita din ito sa lahat
ng antas ng komunikasyon. Ang paggamit ng iba’t ibang elemento ng retorika ay

16
nakakatulong sa kung paano sasabihin ng isang tao ang kanyang mensahe upang
mabigyang ng pansin ng mga manonood. Dahil dito, ang paggamit ng retorika ay
makikita din sa mga midya lalo na sa patalastas.

Maraming paraan ang ginagamit ng isang advertiser upang mapukaw ng pansin

ang mga manonood. Ang ilan sa mga ito ay ang paggamit ng tatlong elemento ng
mabisang pagpapahayag. Sa pag-aaral ng isang patalastas, maaaring hatiin ang
paggamit ng retorika sa tatlong bahagi -- ang ethos, pathos at logos. Ang paggamit ng
ethos ay nakatuon sa paghubog ng kredibilidad (credibility) ng isang kompanya upang
maging kilala at kapanipaniwala ang ipinapalabas nito. Ang paggamit ng pathos ay
nakatuon sa emosyon ng mga manonood at ang ethos ay nakabase sa rason,
ebidensya, at lohika ng isang patalastas. Ang lahat ng mga ito ay importante upang
mahikayat ng mga advertiser ang mga manonood na bilhin ang kanilang produkto.

Bukod pa dito, ang bawat na patalastas ay mayroong ideolohiyang ipinapakita sa

mga manonood. Ang mga ideolohiyang ito ay nakabase sa kulturang ipinapakita ng
isang lipunan sapagkat ang kultura ay nagbibigay ng identidad sa isang indibidwal.
Ginagamit din ang “cultural embeddedness” upang makadagdag sa pangkalahatang
pakiramdam ng patalastas.

Ang pag-aaral ng isang patalastas ay magbibigay sa atin ng konkretong linaw

ukol sa kung anong mga elementong retorika at hikayat ang ipinapalaganap nito. Isa sa
mga importanteng elemento sa paggawa ng isang magandang patalastas ay ang
paghalo ng ilan sa mga kulturang Pilipino na magbibigay ng matinding koneksyon sa
mga Pilipinong manonood. Ginagamit ang tatlong elemento ng mabisang
pagpapahayag upang lumitaw ang ideolohiyang nais ipahiwatig ng isang patalastas. Isa
sa mga ito ay ang McDonald’s na kilala sa paggawa ng mga magagandang mga
patalastas gamit ang iba’t ibang elemento ng retorika at hikayat upang magkaroon ng
matinding ugnayan sa buhay ng isang mamamayang Pilipino. Isa sa pinakaginagamit
ng McDonald’s sa kanilang patalastas ay ang pathos na nakatuon sa emosyon ng mga
manonood.

17
 KABANATA III: Metodolohiya

A. Saklaw at Delimitasyon

Ang saklaw ng metodolohiya ay nakatuon lamang sa nangungunang apat na

most viewed advertisements ng McDonald’s sa YouTube gamit ang tatlong elemento ng
mabisang pagpapahayag (three rheotrical appeals) at paraan ng panghihikayat
(persuasion techniques). Dahil dito, ang interpretesyon ng mananaliksik ay nakabase
lamang sa kung ano ang kanilang nakita at naintindihan sa konseptong kanilang binasa
at inaral. Maaaring maging taliwas ang konklusyon ng mananaliksik sa iba pang
manonood sa patalastas ng McDonald’s na susuriin ng mananaliksik.

B. Lapit ng Metodolohiya

!
Pigura 1.0: Modelo ng tatlong elemento ng mabisang pagpapahayag ni Aristotle
na hinati sa tatlong balangkas.

Ang metodolohiyang gagamitin sa pananaliksik na ito ay magsisimula sa pagpili

ng nangungunang apat na most viewed advertisements galing sa McDonald’s
Philippines Youtube Channel sa loob ng 2017 (Single Bells? Keribells!, Kaya Niya, Kaya
Mo, Good Morning, Teacher!, at Twister Fries Is Back!). Pagkatapos sa pagpili ng mga
ito, susuriin ng mga mananaliksik ng isa-isa ang paggamit ng ads batay sa tatlong
elemento ng mabisang pagpapahayag (three rheotrical appeals) at paraan ng
panghihikayat (persuasion techniques).

18
 Unang tatahakin ng mananaliksik ang tatlong elemento ng mabisang
pagpapahayag na naglalaman ng tatlong balangkas: logos, ethos, at pathos. Sa
pagtukoy ng elementong logos, susuriin ng mga mananaliksik ang pagpepresenta ng
patalastas sa lohikal na pamamaraan. Ang susunod ay ang ethos na sasaklawin ang
kredibilidad (credibility) o pagbibigay tiwala ng mga manonood sa mga advertiser gamit
ng konteksto ng patalastas. Ang huli naman ay ang pathos na nagbibigay-diin sa
damdamin. Ito ay nakatuon sa mga reaksyon ng mga tao pagkatapos panoorin ang
patalastas.

Ito ang mga ilan sa mga katanungan gagamitin sa pag-aaral upang makabuo ng
maayos na daloy sa pag-aanalisa ng tatlong elemento ng mabisang pagpapahayag:
● Logos - Ano ang gustong ipahiwatig ng patalastas? Masasabi ba na lohikal ang
ipinakitang mga detalye sa patalastas ng McDonald’s kung ito ay ipapakita sa
mga manonood? May koneksyon ba ang mga inilalahad ng McDonald’s sa
publiko? Nakakaugnay ba ang patalastas sa kultura ng lipunan? Ano-ano ang
mga ginagawa ng mga aktor upang mabigyan ng koneksyon sa nais ipahiwatig
ng patalastas?
● Ethos - Paano nagbibigay ng epekto ang kredibilidad ng Mcdonald’s para
makumbinsi ang mga mamimili na bumili ng kanilang produkto? Paano
nagbibigay pa ng kredibilidad ang mga patalastas ng McDonald’s sa pagpili ng
mga tao mag-eedorso sa kanilang produkto?
● Pathos - Ano-ano ang mga emosyonal na estratehiya upang maging epektibo
ang kanilang komersyal? Ano kaya ang ipinapahiwatig na emosyon sa loob ng
patalastas? Masasabi bang epektibo ang patalastas sa napiling emosyon sa mga
manonood?

Ang susunod na tatahakin ng mananaliksik ay ang pagsuri sa paraan ng

panghihikayat na ginamit ng advertiser sa loob ng patalastas. Tutukuyin ang paggamit
nito gamit ang sumusunod na diskarte: “plain folks”, “bandwagon”, “repetition”,
“emotional appeal”, “testimonial”, “humor” at “rhetorical question”. Ito ay magbibigay
karagdagang kaalaman kung ano-ano ang mga iba’t ibang paraan ng panghihikayat

19
(persuasion techniques) na ginagamit ng McDonald’s upang hikayatin ang mga
konsumer na bumili ng kanilang produkto sa Pilipinas. Mula dito, makakalikha ang mga
mananaliksik ng wastong konklusyon sa apat na piling patalastas ng McDonald’s.

20
 KABANATA IV: Kinalabasan ng Pag-aaral

A. Single Bells, Keribels!

"

"
Pigura 2.0: Single Bells, Keribels! mula sa McDonald’s Youtube Channel.

21
 Ang patalastas na ito (tingnan ang pigura 4) ay ginawa para i-advertise ang mga
produkto ng McDonald’s (tulad ng sundae at McFloat) noong nakaraan na pasko.
Ginamit ng advertiser ang konsepto ng pagiging single at may tunog na parehas sa
“Jingle Bells”. Binigyang-diin ng advertiser ang mga benepisyo sa pagiging single tulad
ng pagiging malapit sa mga kaibigan, maging malaya, at iba pa. Ang isa sa mensahe na
gustong ipahiwatig ng McDonald’s sa mga manonood ay walang masama sa pagiging
single sa pasko.

Logos

Binigyan ng konkretong koneksyon ng McDonald’s ang pagiging single ng isang

tao sa bisperas ng pasko na maaaring magbigay simbolo sa pagiging malungkot sa
mga taong walang kasintahan sa panahong iyon (na makikita simula ng patalastas).
Nais bigyan ng kasiyahan ng patalastas na nito sa mga taong nag-iisa sa pagpapakita
ng mga benepisyo sa pagiging single. Sa salitang “Single bells, keribels! Singles all the
way!” ipinapahiwatig ng patalastas na ang pagiging single ay masaya rin sapagkat may
mga kaibigan kang maaaring puntahan.

Kung pag-uusapan ang pagiging lohikal nito sa pagpepresenta ng kanilang mga

produkto, maaaring gustong ipakita ng patalastas na ang produkto ng McDonald’s ay
gagawin kang masaya kahit mag-isa ka lamang sa pasko. Hindi masyado ipinakita ito
ng direkta (maliban lang sa mga eksenang makikita ang kanilang restawran at produkto
ng malapitan) dahil mas nangingibabaw ang Christmas vibe. Gayunpaman, sa bawat
eksenang ipinapakita nito, parati makikita ang produkto nila at masaya ang mga tao
hawak hawak ang mga produkto ng McDonald’s. Ang pangkalahatang mensahe ng
McDonald’s ay magdiwang ng pasko sa kanila dahil ito ay magbabawas ng kalungkutan
sa mga taong walang kasintahan.

Binigyan din ng tuon ng patalastas ang paggamit ng mala-videoke na vibe (na

makikita sa Pigura 3.0) na maaaring isang aspeto sa kultura ng mga Pilipino. Marami sa
mga Pilipino ay gumagamit ng videoke lalo na sa mga salo-salo. Ang paggamit nito ay

22
nagkakaroon ng konkretong koneksyon sa patalastas at sa mga manonood. Maliban pa
dito, gumamit din ng iba’t ibang mga interes o gawain ang mga aktor tulad ng scuba
diving, sky diving, paglalagay ng taotoo, shopping at iba pa na nagbibigay ng
karagdagang koneksyon sa mga manonood. Angkop ang paggamit nito sapagkat ang
mga gawaing ipinapakita ay nagbibigay ng kasiyahan sa mga tao.

Pigura 3.0: Single Bells, Keribels! mula sa McDonald’s Youtube Channel.

Ethos

Importante ang kredibilidad ng isang kompanya tulad ng McDonald’s. Ang

kredibilidad ay nakatuon sa pagkakaroon ng tiwala ng mga manonood sa isang
kompanya. Dahil dito, kailangan masusi ang paggawa nila ng isang patalastas upang
maging kapanipaniwala ito. Makikita sa patalastas na mayroong ilan sa mga eksena na
makikita ang restawran ng McDonald’s kasabay ang pagiging masaya sa loob nito. Ang
pagpapakita nito ay nagpapahiwatig na magiging masaya ang isang tao kapag sila ay
kakain at bibili ng produkto nila. Sa ganitong paraan, maaaring may kredibilidad ang

23
ipinakita nito sa pagbibigay ng maganda larawan sa kompanya. Ang paggamit ng balbal
o taglish na salita ay nagbibigay tuon sa lahat ng sektor ng lipunan.

Maliban dito, ang mga artistang ipinakita sa loob ng patalastas ay hindi sikat.
Pero dahil maganda ang paggawa ng kanta at karagdagang damdamin gustong
ipahiwatig nito, nagiging mas kapani-paniwala ang kinauukulang mensahe nito tungkol
sa pagiging masaya sa loob ng restawran nila.

Pathos

"

"
Pigura 4.0: Ang mga reaksyon ng mga tao sa patalastas ng McDonald’s na Single
Bells, Keribels! sa Youtube.

Malakas ang paggamit ng emosyon sa patalastas na ito. Unang binigyan ng diin

ang pagiging malungkot sa pagiging single. Pero habang kumakanta ang mga aktor,
nagiging masaya ang paligid nito. Ang kasiyahan na ito ay nagbibigay ng isang
kadahilanan kung bakit malakas ang epekto ng patalastas na ito kasabay sa pagkuha
ng maraming views sa Youtube.

Makikita din ang importansya ng pagiging masaya sa kapiling ng ibang tao.

Ginamit ang emosyong “pakikiramdam”, “pakikisama”, “kagandahang-loob” at
“kalayaan” sa pagsasagawa ng patalastas. Makikita ang pakikiramdam habang nag-iisip

24
ang babaeng aktor kung ano ang gagawin niya sa pasko dahil wala siyang kasintahan.
Pagkatapos ng pakikiramdam, ginamit ang pakikisama sa pagpapakita ng iba’t ibang
mga barkada na nag-uusap, pumapasyal, at naglalaro. Makikita din ang kagandahang-
loob at kalayaan ng mga aktor na magdesisyon sa sarili upang maging masaya sila sa
pasko. Ang pagbibigay ng emosyon sa patalastas ay maaaring magbigay ng matinding
epekto sa mga manonood. Maari sila maging malungkot o masaya dahil sa pagiging
single.

Sa pigura 4.0, makikita ang mga reaksyon ng mga tao tungkol sa patalastas na
ipinalabas ng McDonald’s. Sa mga pahayag nila, masasabi na epektibo ang kabuuang
emosyon na gustong ipahiwatig ng patalastas. Kaya naman, nakakapagbigay ugnay
ang mga manonood sa patalastas ng ito.

Paraan ng Panghihikayat

Ginamit ng mga advertiser sa patalastas na ito ang repetition sa pag-uulit ng

mga pangungusap sa kanta na “Single Bells, keribels, Single all the way”. Makikita din
ang paggamit ng emotional appeal dahil sa ginagamit ng advertiser ang pagiging
masaya ng mga tao upang hikayatin ng mga manonood na bumili ng kanilang produkto.
Ang paggamit ng paulit-ulit na salita at emosyon ay mas magiging tatak sa isipan ng
mga manonood dahil sa naangkop na kanta at damdamin na inilagay ng advertiser.

25
 B. Kaya Niya, Kaya Mo

"

"
Pigura 5.0: Kaya Niya, Kaya Mo mula sa McDonald’s Youtube Channel

Ang patalastas (na makikita sa pigura 5.0) ay nagpapakita ng kalungkutan at

kasiyahan. Ang aktor na si Tony Labrusca ay nakipaghiwalay sa kanyang kasintahan na
si Elisse Joson sa isang restawran ng McDonald’s. Sa simula ng patalastas nakita ni

26
Tony muli si Elisse. Nagtangkang lumapit si Tony subalit may kasama nang iba si Elisse
na si Mccoy De Leon. Sa una, naging malungkot ang aktor dahil siya ay nagsisisi sa
paghihiwalay nila ngunit naisip niya na masaya naman si Elisse na kasama niya si
Mccoy. Hinayaan niya na lang ito at nakangiting kumakain ng crispy chicken sandwich
ng McDonald’s.

Logos

Sa patalastas na ito, binigyan ng koneksyon ang pagiging malungkot ni Tony sa

pagkain ng crispy chicken sandwich. Ang sandwich ay nagbibigay ng bagong pag-asa
sa buhay pag-ibig ni Tony. Gustong ipahiwatig ng patalastas na walang masama na
makipaghiwalay sapagkat hindi ito ang katapusan ng mundo. Binigyan diin ng
advertiser ang ngiti ni Tony nang kumain siya ng burger na maaaring magsimbolo sa
pag move on ng aktor.

Lohikal ang daloy ng mga sumusunod na eksena ng patalastas sapagkat

karaniwang nangyayari ito sa mga nag-iibigan lalo na sa mga pinoy. Maliban dito, ang
kantang pinapatugtog ng patalastas ay nagbibigay ng matinding epekto sa emosyong
ipinakita ng patalastas. Sa unang bahagi ng kanta maririnig ang salitang “Kay hirap
man, maulit muli ang naiwan nating pag-ibig” na nagbibigay konteksto sa nangyayari at
pagbibigay ng mabigat na damdamin sa daloy ng patalastas. Subalit ang salitang “Tuloy
pa rin ang awit ng buhay ko. Nagbago naman ang hinip ng puso mo.” ay lalong
nagpalakas sa pangyayaring gustong ipakita ng patalastas kahit walang diyalogo ang
naririnig sa mga aktor. Kasabay nito sa pagsabi ng “Kaya niya, Kaya mo.”, nagbibigay
ito ng konklusyon na may pag-asa pang makakita ng iba pang babae na makakapiling
ng aktor sa buhay niya. Sa huli, ang pagkain ni Tony ng burger ay nagpapatibay sa
kanyang pag-asa sa malungkot niyang paghihiwalay kay Elisse. Ito din ay nagbibigay
ng atensyon sa mga manonood sa produkto ng McDonald’s.

27
Ethos

Nagbibigay ng kredibilidad ang patalastas ng McDonald’s gamit ang pag-ibig

sapagkat nais nilang iparating na maaari kumain sa McDonald’s kahit malungkot ang
isang tao. Ang McDonald’s ay isang tahanan na maaaring magkupkop sa mga taong
naging malungkot dahil sa pag-ibig. Ang ganitong klaseng ideolohiyang ipinalabas nito
ay nagbibigay ng impresyon sa mga manonood na maaari nila ituring isang “kaibigan”
ang McDonald’s at maging masaya sa pagbibili ng produkto nila. Ito ay nagbibigay ng
kredibilidad sa McDonald’s sa pamamagitan ng pagtitiwala ng mga mamamayan sa
kanilang produkto. Ang paggamit din ng salitang Pilipino ay nagbibigay din ng
kredibilidad sa kompanya sapagkat ang patalastas ay nakatuon para sa masa.

Bukod pa dito, ang pagpili ng mga aktor ay nagpapalakas sa pag advertise ng

kanilang produkto. Sina Mccoy at Elisse ay isang sikat na love team na nagbibigay ng
malaking impluwensya sa pagbibigay diin ng pag-ibig na namamagitan sa kanila. Ito ay
nagbibigay ng impresyon sa mga manonood na ang mga aktor na ito ay kumakain din
sa McDonald’s habang sila ay nakikipag-date. Ito ay nagpapahiwatig na maaari mag-
date ang mga kasintahan sa McDonald’s din. Kaya naman pinagtitibay ng McDonald’s
ang kredibilidad nila bilang isang restawran na nagbibigay ng kasiyahan sa mga tao sa
pamamagitan ng kanilang produkto.

Pathos

"

28
 "
Pigura 6.0: Ang mga reaksyon ng mga tao sa patalastas ng McDonald’s na Kaya
Niya, Kaya Mo sa Youtube.

Napakalinaw ang paggamit ng pathos sa buong daloy ng patalastas. Ang

paggamit ng kasiyahan at kalungkutan ay nagbibigay ng malaking epekto sa mga
damdamin ng mga manonood. Dahil ang paggamit ng romansa ay nagpapalakas sa
kalungkutan ipinapakita nito, mabilis itong mapalambot ang puso ng mga manonood.
Sa pamamaraan na ito, mabilis makumbinsi ang mga konsumer na ang McDonald’s ay
isang tahanan para sa lahat ng tao lalo na sa mga taong malungkot dahil sa pag-ibig.

Makikita ang paggamit ng “pakikiramdam” at “pakikisama” sa patalastas na ito.

Ginamit ang pakikiramdam sa buhay pag-ibig ng magkasintahan noong naghiwalay sina
Tony at Elisse. Dahil nagkaroon ng bagong kasintahan si Elisse, nagkaroon ng
pakikisama sa pamamagitan niya ni Mccoy. Ito ay nagbibigay ng malaking halaga sa
kapwa Pilipino at sa mga taong malapit sa ating buhay.

Naging epektibo ang paggamit ng pag-ibig sa mga manonood. Makikita sa mga

komento sa Youtube (na makikita sa pigura 6.0) na nakaka-relate ang mga tao sa
patalastas. Ito ay nagpapahiwatig na malakas ang impluwensya ng romansa sa mga
mamamayang Pilipino.

Paraan ng Panghihikayat

Ang paggamit ng repetition at emotional appeal ay makikita muli sa patalastas ng

McDonald’s. Ginamit ang repetition sa salitang “Kaya Niya, Kaya Mo” sapagkat naulit
ang salitang “kaya” sa pariralang sinabi ng patalastas. Ito ay nagbibigay diin na

29
kailangan mag move on ang isang tao sa isang relasyong kahihiwalay lamang sapagkat
marami pang babae/lalaki ang maaaring mapasaya sa buhay ng isang tao. Ginamit ang
kalungkutan bilang emotional appeal sa loob ng patalastas. Ang paghalo sa dalawang
elementong ito ay nagbibigay ng matinding epekto sa damdamin ng manonood. Dahil
dito, mabilis na makaakit ang manonood na bumili ng produkto ng McDonald’s.

C. Good Morning, Teacher!

30
!

!
Pigura 7.0: Good Morning Teacher Mula sa Mcdonald´s YouTube Channel.

Ang patalastas (mula sa pigura 7.0) ay nagpapakita ng isang guro na malapit na

sa pagreretiro dahil sa kanyang edad. Nais ipakita ng patalastas na ito ang
impluwensiya ni Luzviminda Santiago (ang guro) sa buhay ng kanyang mga estudyante.
Nagsimula ito sa pamamagitan ng pag-interview sa mga dating estudyante ni
Luzviminda Santiago. Ang buong patalastas na ito ay nagpapakita ng mga mabubuting
nagawa ni Luzviminda sa pagbibigay inspirasyon sa kanyang mga estudyante.

31
Gumawa ang mga estudyante ng isang sorpresa sa pamamagitan ng isang maliit na
pag salo-salo sa mga dati niyang naging estudyante. Nagwakas ang patalastas sa
pangungusap na “Salubungin ang bagong umaga … National Breakfast Day”.

Logos

Binibigyan ng koneksyon ng patalastas ang kahalagahan ng isang guro sa buhay

ng mga estudyante. Upang ipahiwatig ng advertiser ito, bumuo sila ng isang lohika na
ang paaralan ay ang pangalawang tahanan ng mga estudyante na humuhubog sa mga
ito sa pamamagitan ng mga guro. Ginamit ng McDonald’s ang impluwensya ng isang
guro sa Makati High School sa kanyang mga mag-aaral upang itaguyod ang kanilang
produkto. Binigyan ng konkretong simbolo ang produkto ng McDonald’s na ang almusal
ay nagsisimula ng araw sa isang buhay. Ito ay binigyang diin sa pangungusap ng
patalastas na “Salubungin ang bagong umaga” na makikita sa pamamgitan ng kanilang
produkto.

Masasabing lohikal ang daloy ng patalastas sapagkat binigyang importansya ang

buhay ng isang guro sa kinabukasan ng ating lipunan. Ginamit nila ito upang
ipagdiwang ang National Breakfast Day kasabay sa pagpapakita ng kanilang produkto.
Ang pagbibigay ng karanasan sa buhay ng isang guro ay nagpapatibay sa mensahe ng
McDonald’s sapagkat ginamit ang pagsalubong ng araw papunta sa eskwelahan sa
pagbibigay ng magandang almusal para simulan ang araw ng tama. Sa buhay ng isang
indibidwal, mayroon isang guro na naging malaking bahagi sa ating buhay kaya naman
nagbibigay ito ng konkretong koneksyon sa karanasan ng mga manonood. Maaari din
na may iba’t ibang pagtingin ang mga manonood kay Luzviminda bukod sa pagiging
guro sapagkat ang guro ay sumisimbolo bilang isang gabay na naghuhubog sa karakter
ng isang indibidwal.

Bukod pa dito, nakatuon sa pangmasang Pilipino ang patalastas sapagkat

ginamit ang wikang Filipino sa buong daloy ng kuwento. Samakatuwid, nagbibigay ito
ng koneksyon sa buhay ng mga manonood na kailangan magsimula ang araw ng

32
maganda sa pamamagitan ng pagkakaroon ng masarap na almusal katulad sa
McDonald’s.

Ethos

Ipinakita ang patalastas upang hikayatin at itaguyod ang kanilang produkto sa

pamamagitan ng pagbibigay ng ideolohiya tungkol sa “magandang umaga” na parating
sinasabi ng isang guro. Ang pagsisimula ng araw ng tama ay isang paraan sa
pagkakaroon ng magandang araw. Ito ay sinuporta ng McDonald’s sa pagtataguyod ng
kanilang produkto para sa almusal. Kasabay sa paggamit ng malakas na emosyon sa
mga manonood, nagbibigay ito ng magandang larawan sa kompanya. Ito ay
nagpapatibay na ang kanilang mga produkto ay makakapagbigay ng “magandang
umaga” sa mga manonood. Dahil dito, mahihikayat ang mga manonood na bumili ng
kanilang produkto.

Ang mga aktor ay nagbibigay din ng impluwensya dahil sa paggamit ng

karanasan sa isang karaniwang mamamayan. Ang paggamit ng katotohanang kuwento
at aktwal na estudyante na ginabayan ng guro ay isang magandang paraan upang
bigyan ng kredibilidad ang ipinapakita sa patalastas. Nagbibigay ito ng koneksyon sa
mga manonood na lalong pinapatibay ang tiwala ng publiko bilang isang industriyang
tapat para sa kanilang mga konsumer.

Pathos

33
Pigura 8.0: Ang mga reaksyon ng mga tao sa patalastas ng McDonald’s Good
Morning, Teacher! sa Youtube.

Ang mga emosyon na makikita sa patalastas na ito ay nostalhik at kagalakan.

Ang mga emosyon na ito ay makikita sa buong daloy ng patalastas upang
maimpluwensyahan ang damdamin ng mga manonood. Kahit hindi naranasan ng mga
manonood ang maging isang guro, ang maayos na pagpapatupad ng damdamin sa
patalastas ay nagbibigay ng malakas na epekto sa emosyon ng tao. Kahit hindi
malungkot ang tema ng patalastas, nagbibigay ito ng positibong nostalhik sa mga
manonood. Maaaring may natandaan na karanasan ang mga manonood sa kanilang
nakaraan na nag-udyok sa malungkot na damdamin sa mga manonood.

Makikita ang paggamit ng “pakikiramdam”, “utang na loob” at “pakikisama” sa

pagmamahalang namamagitan sa mga estudyante at guro. Ang paghahayag ni
Luzviminda tungkol sa kanyang karanasan bilang isang guro ay nagbibigay ng
pakikiramdam sa mga manonood dahil nailahad ng maayos ang pagmamahal ng guro
sa kanyang karera at estudyante. Dahil kay Luzviminda, nagkaroon ng magadang
kinabukasan ang kanyang estudyante tulad ng pagtulong niya sa isang estudyanteng
namatayan ng tatay na nagkaroon ng utang na loob sa guro. Sa huli, ginamit ang
pakikisama habang nagsalo-salo sa mga dating estudyante ni Luzviminda. Ang
pagsalo-salo ng mga estudyante at guro ay nagpapakita ng isang kulturang Pilipino na
lalo nagbigay ng koneksyon sa buhay ng mga Pilpinong manonood.

Naging epektibo ang emosyon na ipinakita ng patalastas sa mga manonood (na

makikita sa pigura 8). sapagkat naging malungkot sila sa kanilang nakita. Ito ay isang

34
indikasyon na maayos ang ginawa ng advertiser. Ang paggamit ng nostalkhik na
emosyon ay nakakapaghikayat ng tao sa ipinakitang patalastas.

Paraan ng Panghihikayat

Ang paggamit ng emotional appeal sa patalastas ay epektibo dahil pinapalakas

nito ang masaya at nostalhik na emosyon sa mga manonood. Hindi kinakailangan
maging espesyal para maging masaya dahil ang paggamit ng ordinaryong tao bilang
aktor sa patalastas ay nagpapahiwatig na maaari tayo maging masaya sa simpleng
pamamaraan. Ipinapakita ng McDonald’s na ang kanilang mga produkto ay para sa
lahat ng tao (mahirap man o mayaman) at magbibigay ito ng kasiyahan.

35
 D. Twister Fries Is Back!

!
Pigura 9.0: Twister Fries Is Back! Mula sa McDonald´s YouTube Channel.

36
 Ang patalastas na Twister Fries Is Back ay nagpapakita ng isang koro na
kumakanta upang magbigay diin sa isang produkto ng McDonald’s. Nag-aagawan ang
mga aktor sa pagkain ng twister fries na isang limited time na produkto ng kompanya.
Habang nahuhulog ang twister fries papunta sa bibig ng orchestrator, nais kainin at
namnamin ng mga koro ang produktong ito.

Logos

Dahil minsan lang ipinapalabas ang twister fries ng McDonald’s sa merkado,

lohikal ang pagsasagawa nito sa paggamit ng nakakatawang pag-aagawan ng twister
fries ng mga aktor. Gumagawa ang patalastas ng isang hype para sa produkto upang
ipahiwatig na limitado lamang ito. Habang kumakanta ang mga koro sa nakakatawang
paraan, kumakain ang orchestrator ng twister fries na nagbibigay simbolo sa mga
manonood na kailangan nilang bilhin ang produkto bago maubos ito. Bukod pa dito, ang
paggamit ng pahayag na “The return of the comeback ...” ay nagpapahikayat sa mga
manonood na bilhin ang produkto sapagkat ito ay limitado at iisa lamang ang larangan.
Ang paggamit din ng wikang Ingles ay nagpapahiwatig na ang produktong ibebenta ng
McDonald’s ay nakatuon din sa mga may kayang konsumer.

Ethos

Ang paggamit ng wikang Ingles habang ipinapakita ang pag-aagawan ng twister

fries ay nagbibigay ng malakas na pahayag sa mga sinasabi nito. Kasabay sa paggamit
ng matinding tonong inaawit ng mga aktor, nagbibigay ito ng karagdagang ekspresyon
lalo na sa koro. Ang ekspresyon ng koro ay nakakaakit sa mga manonood na bilhin ang
produkto ng McDonald’s. Ito ang kaisa-isang patalastas ng McDonald’s sa
nangungunang apat na pinili ng mga mananaliksik na gumamit ng purong Ingles.
Maaari ang produktong ito ay nakatuon sa mga may kayang sektor. Ang ipinakita sa
patalastas ay nakatuon sa produktong binibineta nila at hindi sa pagpapalaganap ng
malulungkot na emosyon na makakaakit sa mga manonood.

37
Pathos

"

"
Pigura 10.0: Ang mga reaksyon ng mga tao sa patalastas ng McDonald’s Twister
Fries Are Back sa Youtube Channel ng McDonald’s.

Ang pangunahing emosyon na makikita sa patalastas ay kaligayahan (bliss) (na

makikita sa pigura 9.0). Makikita sa patalastas na ang mga taong hindi nakakuha ng
twister fries ay maiinggit sa isang taong kumakain nito. Epektibo ang panghihikayat na
ito dahil nakakatawa at nakakagutom tignan. Binigyan ito ng comedy upang maging
kapansin-pansin ito. Dahil tatlumpung sekundo lamang ang patalastas, kinakailangan
maging memorable ang patalastas sa mata ng tao. Makikita din sa pigura 9.0 na ang
emosyon ng mga tao ay napaka-agresibo dahil sa pagbabalik ng twister fries. Ang mga
reaksyon din ng mga aktor ay nagbibigay diin sa sarap ng twister fries na nais
matikmang muli. Pinapakita din ng patalastas na limitado ang supply ng produkto
kasabasay sa high demand na makikita sa pag-aagawan ng mga aktor sa twister fries.
Makikita din ang kapanapanabik na reaksyon ng mga tao (sa pigura 10.0) sa pagbalik
ng produkto.

38
Paraan ng Panghihikayat

Ginamit ang bandwagon bilang isang paraan ng panghihikayat sa patalastas na

ito. Ang pagputol putol ng pahayag na “The return. Of the comeback. Of. The twister
fries. Get it. Before it’s gone.” ay nagbibigay pahiwatig sa isang espesyal na produktong
ipapalabas ng McDonald’s. Kasabay sa pag-aagawan ng mga aktor sa twister fries,
mapapagaya din ang mga manonood na bilhin ang produkto bago maubos ito. Ang
paggamit nito ay mahihikayat sa mga manonood na bumili sa kapani-panapik na
produktong ipalalabas ng komapanya.

39
 KABANATA V: Konklusyon at Rekomendasyon

A. Konklusyon

Ang pagkakaugnay ng retorika at hikayat ay nagpapatunay na ginagamit ng mga

advertiser ang iba’t ibang uri ng mga elementong retorika at hikayat (na binubuo ng
tatlong elemento ng mabisang pagpapahayag at paraan ng panghihikayat) bilang isang
instrumento upang makagawa ng isang epektibong patalastas. Ipinakita ng papel
pananaliksik na ito ang kahalagahan ng emosyon sa isang patalastas upang
magkaroon ng malakas na epekto sa mga manonood. Maliban pa dito, nakapokus ang
ilang mga patalastas ng McDonald’s sa paggamit ng kulturang Pilpino (tulad ng
pagmamahalan at pakikisama) upang mabigyang diin ang mensaheng nais ipakita ng
advertiser.

Pinakamadalas na ginagamit ng McDonald’s ang pathos sa kanilang patalastas.

Ginagamit nila ang emosyon na kasiyahan at kalungkutan upang mabigyan ng
matinding epekto sa damdamin ng manonood. Sa paggamit nito, mabilis nila
mapalaganap ang kinauukulang ideolohiya na nais iparating ng patalastas. Ginamit ito
ng advertiser upang mabigyan ng koneksyon sa mga manonood tungkol sa kanilang
nararamdaman at naranasan sa pagpapanuod nito. Bukod pa dito, mas binigyang
importansya ng McDonald’s ang pagpapalaganap ng ideolohiya na may angkop sa
kulturang Pilipino.

Mas binigyang halaga ang paggamit ng “pakikisama” at “pakikiramdam” na

nagbibbigay diin sa emosyong nais ipakita ng patalastas. Sa paggamit nito, napapadali
ang pagsalin ng advertiser ng emosyon sa mga manonood. Sa pagmamanipula ng
damdamin ng mga manonood, mabilis na mahihikayat ng mga advertiser na bilhin ang
kanilang produkto.

Ginamit naman ng McDonald’s ang logos bilang isang instrumento sa pagbibigay

ng koneksyon sa mga manonood sa nais nilang iparating na mensahe. Ang mensahe

40
ng mga patalastas ay nakatuon sa paggamit ng emosyon upang bigyan ng maayos na
lohika ang daloy ng patalastas. Mas binigyang diin ng patalastas ang paggamit ng
ideolohiya ng pakikisama at pagmamahalan na maaaring magsimbolo sa pagka-
Pilipino. Dahil mas naiintidihan o pamilyar ng mga Pilipino ang ganitong klaseng
ideolohiya, mas mapapaniwala ang mga manonood sa sinasabi ng patalastas.

Sa ethos naman, ginamit ng patalastas ang iba’t ibang emosyon upang bigyang
karagdagang tiwala ang kanilang mga ipinapakita. Nais iparating ng McDonald’s na ang
kanilang restawran ay para sa lahat ng mamamayang Pilipino. Ginamit ng patalastas
ang kredibildad ng mga sikat na aktor, karera o karanasan ng isang tao sa paglalahad
ng nais nilang iparating na mensahe sa mga manonood. Sa pagitan ng pagpepresenta
ng mga ito, nakukuha ng McDonald’s ang tiwala ng mga ito.

Ang huli ay ang paraan ng panghihikayat. Mas ginagamit ng McDonald’s ang

emotional appeal sa mga manonood upang magkaroon ng ugnayan sa nangyari sa
patalastas. Ito ay pinatibay ng pathos na nagbibigay ng iba’t ibang emosyon upang
magkaroon ng konkretong paghihikayat sa mga manonood. Sa paggamit nito, mas
makukumbinsi ng mga advertiser ang mga manonood. Maliban dito, ginamit din ang
bandwagon at repetition bilang isang instrumento ng panghihikayat.

B. Rekomendasyon

Ang pananaliksik na ito ay nagpapatunay ng kahulugan ng retorika at hikayat sa

larangan ng advertising upang makumbinsi ang mga manonood na bilhin ang produkto
ng McDonald’s. Napatunayan din ng mananaliksik na pinakaginagamit ng McDonald’s
ang pathos (ang apela sa emosyon) na nakabase sa ideolohiya angkop sa lipunan
(tulad na pagmamahalan, pagtitiwala, at pakikisama). Dahil dito, nagiging epektibo ang
paggamit ng isang patalastas sa mga manonood.

Ang pag-aaral na ito ay nakatuon lamang sa mga piling patalastas ng

McDonald’s gamit ang retorika at hikayat. Upang mas maging matibay ang konklusyon

41
ng pag-aaral na ito, nirerekomenda ng mga mananaliksik sa mga pag-aaral sa
hinaharap ang mga sumusunod:
● Gumamit ng iba pang patalastas (tulad ng poster, radio ads, at iba pa) galing sa
McDonald’s upang higit na malaman ang iba pang estratehiya na ginagamit ng
advertiser sa larangan ng retorika at hikayat. Maaari ding bigyan ng pasin ang
pagsusuri ng mga patalastas ng McDonald’s sa social media.
● Pag-aralan ang impluwensya ng kultura sa paggamit ng retorika at hikayat sa
paghubog ng patalastas ng McDonald’s.
● Maaaring suriin ang mga patalastas ng McDonald’s gamit ang visual at verbal
kagamitang retorikal.
● Maaaring gamitin ang balangkas na Teorya ng Kapwa ni Enriquez (2008) upang
mabigyan ng koneksyon ang paggawa ng isang patalastas sa pinapalaganap na
kultura at ideolohiya ipinapakita.
● Gumamit ng iba pang balangkas katulad ang balangkas ng Neo-Aristotelian. Ang
balangkas na ito ay nakahati sa tatlong parte: (1) suriin ang konteksto ng
patalastas, (2) paano ito ginawa at ipinakita sa manonood, at (3) suriin ang
epekto ng patalastas sa mga manonood. Sa ganitong uri ng pamamaraan,
mailalahad ng mabuti ang retorikang ginamit ng advertiser sa mga manonood.
Maliban pa dito, magiging maayos ang pag-aanalisa ng tatlong elemento ng
mabisang pagpapahayag.
● Gumawa ng isang survey upang malaman kung ano ang mas epektibong
patalastas ng McDonald’s sa mga manonood. Sa ganitong paraan, mabibigyan
pa ito ng linaw sa kung ano ang epektibong paraan ng paggamit ng retorika at
hikayat (tulad ng paraan ng panghihikayat).

Sa pangkalahatan, mahalagang pag-aralan ang mga patalastas ng mga

advertisers (hindi lamang ang McDonald’s) sa ating lipunan. Ito ay magbibigay ng mas
malinaw na dahilan kung bakit ito isinasagawa ng isang advertiser at kung ano sa
elemento ng retorika at hikayat ang madalas na ginagamit. Bukod pa dito, mas
mabibigyan din ito ng kamalayan sa mga manonood upang maging mas matiyaga sila
sa kanilang naririnig at nakikita.

42
 Bibliograpiya

Althusser, L. (1971). Ideology and ideological state apparatuses. In J. Storey (Ed.),

Cultural Theory and Popular Culture: a reader (pp. 153-164). Athens, GA:
University of Georgia Press.

Arrogante, J. (2007). Retorika: Masining na pagpapahayag. Mandaluyong City, NCR:

Cacho Hermanos, Inc.

Ashley, S., Poepsel, M., & Willis, E. (20). Media literacy and news credibility: Does
knowledge of media ownership increase skepticism in news consumers?
Retrieved from
http://digitalcommons.uri.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1025&context=jmle

Bara, F. (2012). Introduction to Advertising [Powerpoint Slides]. Retrieved from

http://f1.grp.yahoofs.com/v1/eLdgUXvxoNAc1LFQeRlEf8QN2ZKiS183JlCvdSAex
3aynfvHKmMT1kN1IaOf4Rb79OIFCvzy7vywB8BMR7hwvLrZ1zOVPEeP3MQX1/
Advertising.ppt

Berlyne, D. (1971). Aesthetics and Psychology. New York, NY: Appleton Century Crofts

Cambridge Dictionary. (2018). Digital age. Retrieved from

https://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/digital-age

Cambridge Dictionary. (2018). Youtube. Retrieved from

https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/youtube

Chaudhuri, A., & Ross B. (1995). Media Differences in Rational and Emotional
Responses to Advertising. Journal of Broadcasting and Electronic Media
39(1995): 109–125.

43
Christopher, A. (2013). Rhetorical strategies in advertising: The rise and fall pattern.
Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 2(8), 773-781. doi:
10.5901/ajis.2013.v2n8p773

Defining Culture and Identities. (n.d.) Retrieved from

http://www.google.com.ph/url?sa=t&rct=j&q=defining+culture+and+identities&sou
rce=web&cd=2&cad=rja&ved=0CEQQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.sagepub.
com%2Fupm-

Enriquez, V. (2008), The Filipinization of personality theory. In From Colonial to

Liberation Psychology: The Philippines Experience (pp. 49-68). Quezon CIty:
The University of the Philippines Press.

Feliciano, G., & Icban, C. (1967). Philippines mass media in perspective. Quezon City,
NCR: Capitol Publishing House, Inc.

Florenz, C. (2010). School of Communication. Retrieved from

http://www.american.edu/soc.communicationuploadFlorenz2010.pdf

Helweg-Larsen, M., & Shepard, J. A. (2001). Do moderators of the optimistic bias affect
personal or target risk estimates?: A review of the literature. Retrieved from
http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1207/S15327957PSPR0501_5

Hirschberg, S. (1996). The rhetoric of advertising. Retrieved from

http://www5.csudh.edu/ccauthen/350S12/hirschberg.pdf

Jeong, S. (2008). Visual metaphor in advertising: Is the persuasive effect attributable to

visual argumentation or metaphorical rhetoric?. Journal of Marketing
Communications, 14(1). doi: 10.1080/14697010701717488

44
Keltner, K. (nd). The rhetoric of advertising. Retrieved from
http://www.indianhills.edu/_myhills/courses/ENG105/documents/lu05_rhetoric_ad
vertising.pdf

Köksal, F. (2013). The role and usage of visual rhetoric in advertising. Online Journal of
Communication and Media Technologies, 2013, 78-86.

Lane Community College. (2011). Persuasive devices: Ethos, pathos, logos. Retrieved
from https://www.lanecc.edu/sites/default/files/trio/persuasive_devices.ethos_log
os_pathos.pdf

Li, F., Ren, J. & Zhang, Y. (2016). Analysis of the rhetorical devices in Obama’s public
speeches. International Journal of Language and Linguistics, 4(4), 141-146.
doi: 10.11684/j.ijll.20160404.11

Lyubomirsky, S. (2001). Why are some people happier than others? The role of
cognitive and motivational processes in well-being. American Psychological
Association, 56(3), 239-249. doi: 10.1037/0003-066X.56.3.239

McCormack, K. (2014) Ethos, Pathos, Logos: The Benefit of Aristotelian Rhetoric in the
Courtroom. 7(1), 131-132 https://openscholarship.wustl.edu/cgi/viewcontent.cgi?
referer=https://www.google.com.ph
&httpsredir=1&article=1107&context=law_jurisprudence

McQuarrie, E. & Mick, D. (1996). Figure of Rhetoric in Advertising Language. Journal of

Consumer Research, 4(22), 424-438.

McQuarrie, E. & Phillips, B. (2005). Indirect persuasion of advertising: How consumers

process metaphors presented in pictures and words. Journal of Advertising,
34(2). doi: 10.1080/00913367.2005.10639188

45
Minozzi, W., & Esterling, K., & Lazer, D. & Neblo, M., (2012) Logos, ethos, pathos:
Mechanisms of persuasion in a deliberative field experiment. Moschetta,
Massimiliano, "Carlo Michelstaedter: Persuasion and Rhetoric." Thesis, Georgia
State University, 2007.

Newbold, C. (2014). What is visual rhetoric?. Retrieved from

http://thevisualcommunicationguy.com/2014/02/13/what-is-visual-rhetoric/

O’Keefe, D. (2015) Persuasion: Theory and Research Second Edition. https://

books.google.com.ph/books?
id=e3V6Zen0UGwC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false

Perloff, R. (2003) The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the

21st Century.
http://journalism.uoregon.edu/~tbivins/stratcomweb/readings/persuasion_def.pdf

Pernia, E. (1996). Advertising in the Philippines: Communication, culture and

consumption. In K. T. Frint, Advertising in asia: communication culture and
consumption (pp. 189-222). Ames: Iowa State University Press.

Piering, J. (2015) Rhetoric and the Media Retrieved from: https://nau.edu/PPI/_Forms/

Rhetoric-and-the-Media/

Petit, A., & Soto, E. (2002). Already experts: Showing students how much they know
about writing and reading arguments. Journal of Adolescent & Adult Literacy,
45(8), 674–682.

Roberts, J. (nd). Writing for strategic communication industries. Columbus, Ohio: The
Ohio State University.

Ross, W. (2010) Rhetoric. New York, Clasimo Classics 6-10,7

46
Ryan, M. (2010). Cultural Studies A Practical Introduction. United Kingdom: John Wiley
& Sons Ltd.

Sesuca P. (2013). A comparative study of ideologies in selected television

advertisements of Jollibee and McDonald’s in the Context of Filipino Cultural
Identity. Retrieved from http://iskwiki.upd.edu.ph/index.php/
A_Comparative_Study_of_the_Ideologies_in_Selected_Television_
Advertisements#.WmwwaiNg0nV

Stefan F. Bernritter, Iris van Ooijen, Barbara C.N. Müller, (2017) Self-persuasion as
marketing technique: the role of consumers’ involvement, European Journal of
Marketing, 51(5),https://doi.org/10.1108/EJM-04-2015-0213

Straubhaar, J., Larose, R., Davenport, L.(2018) Media Now: Understanding Media,
Culture, and Technology 10th edition.

Tom, G. & Eves, A. (1999). The use of rhetorical devices in advertising. Retrieved from
http://gandrllc.com/reprints/useofrhetoricaldevicesinadvertising.pdf

University of Minnesota Libraries (2010) Understanding Media and Culture: An

Introduction to Mass Communications doi: 10.24926/8668.2601

Young, B. (1990). Television Advertising and Children. New York: Oxford University
Press.

47