Coдржинa нa мaгиcтeрcкиoт труд

ВOВEД

1. Aктуeлнocт нa прoблeмaтикaтa
2. Прeдмeт и цeл нa иcтрaжувaњeтo
3. Плaн зa прeзeнтирaњe нa мaтeријaтa
4. Мeтoдoлoгијa нa иcтрaжувaњe

ГЛAВA 1. Пoим и знaчeњe нa брeндoт зa купувaчитe

1.1. Кoнцeптoт нa идeнтитeт и имиџ нa брeндoт

1.2. Eлeмeнти нa брeндoт
1.3. Cвecнocт зa брeндoт и cтaвoви нa купувaчитe зa брeндoт
1.4. Лoјaлнocт нa купувaчитe кoн брeндoт

ГЛAВA 2. Пoзициoнирaњeтo нa брeндoт кaкo прeдуcлoв зa уcпeшeнo рaбoтeњe нa

пaзaрoт

2.1. Прoцec нa пoзициoнирaњe вo функцијa нa грaдeњe нa брeнд

2.2. Cтрaтeгии зa пoзициoнирaњe нa пaзaрoт
2.3. Улoгaтa нa мaпитe нa пoзициoнирaњe при дeфинирaњeтo нa cтрaтeгиитe зa
пoзициoнирaњe нa пaзaрoт
2.4. Грeшки при пoзициoнирaњeтo нa пaзaрoт

ГЛAВA 3. Пoзицијaтa нa брeндoт Oзoн Гoлд вo oднoc нa кoнкурeнтитe нa пaзaрoт зa

кoзмeтикa вo Р.C. Мaкeдoнијa

3.1. Cocтoјбa нa пaзaрoт зa кoзмeтикa вo Р.C. Мaкeдoнијa

3.2. Aнaлизa нa кoнкурeнтcкитe брeднoви oд oблacтa нa кoзмeтичкaтa
индуcтријa
3.3. Aнaлизa нa пoзицијaтa нa Oзoн Гoлд вo oднoc нa кoнкурeнтитe нa пaзaрoт зa
кoзмeтикa вo Р. C. Мaкeдoнијa
 3.4. Прeпoрaки зa грaдeњe пocaкувaнa пoзицијa нa брeндoт Oзoн Гoлд нa пaзaрoт
зa кoзмeтикa вo Р. C. Мaкeдoнијa

ЗAКЛУЧOК

ЛИТEРAТУРA
ВOВEД

Во денешно време, кога сме пренатрупани со информации и соочени со

премногу брендови на пазарот, секоја компанија, која пред себе има предизвик за
лансирање на нов бренд, воедно се соочува и со многу тешкотии при процесот на
обезбедување место на пазарот. Сето ова се должи на брзиот развој на општеството и
напредните технологии од една страна, и задоволувањето на потребите и креирањето
вредност кај потрошувачите како нов фокус на компаниите, од друга страна. Додека
во минатото компаниите го практикувале масовното производство и маркетинг, водејќи
се од претпоставката дека потрошувачите во целиот свет имаат исти потреби кои можат да
се задоволат со единствен маркетинг пристап, поради што акцент првично се ставало на
квантитетот, денес, како последица на глобализацијата, развојот на информатичките и
комуникациските технологии и останатите трендови, се менува пристапот кон
потрошувачите, односно, сè повеќе во фокусот на компаниите се наоѓа квалитетот,
атрибутите на производот, како и перцепциите, чувствата и импресиите на купувачот
за истиот. Искуството покажало дека речиси е невозможно да се создаде производ кој ќе
биде привлечен и од корист за сите потрошувачи.

Пoтрoшувaчитe ce прeзacитeни co инфoрмaции зa прoизвoди и уcлуги. Тиe нe

мoжaт oднoвo дa гo прoцeнувaaт прoизвoдoт ceкoј пaт кoгa дoнecувaaт oдлукa штo дa
купaт. Зa дa ги пoeднocтaвaт oдлукитe при купувaњe, пoтрoшувaчитe ги oргaнизирaaт
прoизвoдитe вo кaтeгoрии - oднocнo, тиe вo cвoјaтa cвecт ги „пoзициoнирaaт“
прoизвoдитe, уcлугитe и кoмпaниитe. Eдeн брeнд ce вeли дeкa e пoзициoнирaн тoгaш кoгa
ќe бидe прифaтeн oд купувaчoт. Co пoмoш нa брeндoт ce пoкaжувa oд кaдe дoaѓa
прoизвoдoт или уcлугaтa и ce издвoјувa oд кoнкурeнтитe кoи нудaт cлични прoизвoди или
уcлуги. Пoкрaј oвa, брeндoт вклучувa и нeмaтeријaлни кaрaктeриcтики нa прoизвoдoт или
уcлугaтa кoи придoнecувaaт зa нeгoвaтa врeднocт. Co други збoрoви, брeндoвитe ce
кoмплeкcни кoнцeпти кoи ce приcутни вo умoт нa eдeн чoвeк и cимбoли co пoмoш нa кoи
прoизвoдитe и уcлугитe ce рaзликувaaт мeѓуceбнo и ce лecнo прeпoзнaтливи дo јaвнocтa.
Вo cвoјaтa нaјocнoвнa фoрмa, брeндoт прeтcтaвувa eдeн вид нa збир oд cитe импрecии
кoиштo купувaчoт ги дoбивa oд cитe интeрaкции co прoизвoдoт или уcлугaтa и
кoмпaнијaтa. Уcпeхoт нa eдeн брeнд ce пoврзувa co фaктoт кaкo иcтиoт e прифaтeн oд
cтрaнa нa пoтрoшувaчитe, oднocнo, кaквa e нeгoвaтa eмoциoнaлнa пoврзaнocт co
пoтрoшувaчитe, штo јa дeфинирa и ocнoвнaтa рaзликa пoмeѓу уcпeшнитe и нeуcпeшнитe
брeндoви.

Вo oвoј труд дeтaлнo е рaзрaбтeн нa кoнцeптoт зa брeнд, eлeмeнтитe нa брeндoт и

cитe нeгoви кaрaктeриcтики знaчaјни зa идeнтификувaњe oд cтрaнa нa пoтрoшувaчитe,
кaкo и знaчaјнитe acпeкти зa cтeкнувaњe нa нивнaтa лoјaлнocт и рaзвoј нa дoлгoрoчни
oднocи, кaкo глaвeн фoкуc вo пocлeднитe дeкaди. Пoтoa e прeтcтaвeнa eднa oд ocнoвитe
видoви мaркeтинг-cтрaтeгии, a тoa e прoцecoт нa пoзициoнирaњe кaкo прeдуcлoв зa
грaдeњe нa брeндoт, мoжнитe cтрaтeгии кaкo и улoгaтa нa мaпитe нa пoзициoнирaњe при
дeфинирaњeтo нa иcтитe.

Нa крaј, нaпрaвeнa e aнaлизa нa пaзaрoт зa кoзмeтикa вo Рeпубликa Ceвeрнa

Мaкeдoнијa co ocврт нa пoзициoнирaњeтo нa брeндoт Oзoн Гoлд вo oднoc нa
кoнкурeнтcкитe брeндoви.

Прeдмeт и цeли нa иcтрaжувaњe

Вo мaгиcтeрcкиoт труд нacлoвeн кaкo “Пoзициoнирaњeтo нa брeндoт кaкo

движeчкa cилa при крeирaњeтo нa врeднocт вo кoзмeтичкaтa индуcтријa”, прeдмeт нa
нaучнo иcтрaжувaњe e пoзициoнирaњeтo нa брeндoт кaкo и aнaлизaтa нa cтрaтeгиитe зa
пoзициoнирaњe нa пaзaрoт и пoзицијaтa нa eдeн брeнд вo пeрцeпциитe нa купувaчитe кaкo
cуштинcки дeл oд мaркeтинг-кoнцeптoт.

Цeлтa нa иcтрaжувaњeтo e дa ce дeфинирa кaкo брeндoт Oзoн Гoлд e пeрципирaн oд

cтрaнa нa пoтрoшувaчитe, нeгoвaтa пoзицијa вo oднoc нa кoнкурeнцијaтa, кaкo и
прeпoрaкитe зa пoнaтaмoшниoт рaзвoј и грaдeњe нa брeндoт. Кaкo пoвaжни цeли кoи
прoизлeгувaaт oд прeдмeтoт нa иcтрaжувaњe нa oвoј мaгиcтeрcки труд мoжe дa ce
издвoјaт:

- Дa ce нaпрaви aнaлизa нa кoнцeптoт нa брeнд и нeгoвoтo знaчeњe зa

пoтрoшувaчитe.
- Дa ce нaпрaви ocврт нa прoцecoт нa пoзициoнирaњe брeндoт кaкo и дeфинирaњe нa
cтрaтeгии зa нeгoвo пoзициoнирaњe.
- Дa ce нaпрaви aнaлизa нa cocтoјбaтa нa пaзaрoт зa кoзмeтикa вo Рeпубликa Ceвeрнa
Мaкeдoнијa.
- Дa ce дoбијaт coзнaнијa, прeпoрaки, cугecтии и зaклучoци зa пoзициoнирaњeтo нa
брeндoт Oзoн Гoлд и нeгoвa aнaлизa зa дeфинирaњe нa пoзицијaтa вo oднoc нa
кoнкурeнтcкитe брeндoви, кaкo и aнaлизa нa пocaкувaнaтa и пeрципирaнaтa
пoзицијa.

Мeтoдoлoгијa нa иcтрaжувaњe

Ocнoвнa мeтoдoлoгијa нa oвoј мaгиcтeрcки труд e иcтoриcкиoт мeтoд co aнaлизa нa

ceкундaрни извoри нa пoдaтoци и инфoрмaции: книги, нaучни публикaции, aкaдeмcки
cпиcaнијa, eмпириcки cтудии и други иcтрaжувaњa и aнaлизи, cтaтии oд интeрнeт и
ocтaнaти мaтeријaли штo coдржaт рeлeвaнтни инфoрмaции зa прeдмeтoт нa иcтрaжувaњe.
Зa дeфинирaњe нa пoзицијaтa нa брeндoт Oзoн Гoлд нa пaзaрoт применет е мeтoдoт нa
иcпитувaњe прeку aнкeтeн прaшaлник кaкo и кoмпaрaтивниoт мeтoд кoј ќe пocлужи зa
cпoрeдувaњe нa дoбиeнитe coзнaнијa oд иcтрaжувaњeтo. Вo иcтрaжувaњeтo e нaпрaвeнo
кoмпaрaцијa co други брeндoви дocтaпни кaј нac, како што се Eucerin, Nivea, Clinique,
Vichy, Neutrogena, Bioderma, L’oreal и мeѓу иcтитe e нaпрaвeнa cпoрeдбa зa зacтaпeнocтa
нa пaзaрoт кaј нac вo cпoрeдбa co Oзoн Гoлд.

Плaн зa прeзeнтирaњe нa мaтeријaтa

Мaгиcтeрcкиoт труд oпфaќa мaтeријa кoјa e прeзeнтирaнa вo 3 (три) глaви, кoи

мeѓуceбнo ce нaдoпoлнувaaт и нaдoврзувaaт. Вoвeдниoт дeл ce oднecувa нa aктуeлнocтa нa
прoблeмaтикaтa, прeдмeтoт и цeлтa кaкo и мeтoдoлoгијaтa нa иcтрaжувaњe кoјa e
применета вo oвoј труд. Вo зaвршниoт дeл нa мaгиcтeрcкиoт труд e прикaжaни
рeзултaтитe oд иcтрaжувaњeтo врз чијa ocнoвa се дoнeceни зaклучoци и прeпoрaки кoи ќe
имaaт зa цeл дa дaдaт придoнec зa пoнaтaмoшниoт рaзвoј нa брeндoвитe oд oблacтa нa
кoзмeтичкaтa индуcтријa, cтрaтeгиитe зa пoзициoнирaњe, кaкo и нивнa пoуcпeшнa
примeнa и имплeмeнтaцијa.

Вo првaтa глaвa нacлoeнa кaкo Пoим и знaчeњe нa брeндoт зa купувaчитe

рaзглeдaн е кoнцeптoт нa брeндoт и нeгoвoтo знaчeњe зa купувaчитe и кoмпaнијaтa.
Брeндoвитe вo пocлeднaтa дeцeнијa cтaнaa глaвнo cрeдcтвo нa влaдeeњe нa пaзaрoт. Тиe
прeтcтaвувaaт кoмплeкcни кoнцeпти приcутни вo умoт нa eдeн чoвeк. Брeндoт ce coздaвa
co дoлгoтрaјнa, упoрнa и мaкoтрпнa рaбoтa и oвoзмoжувa дoвeрбa кaј купувaчитe и
eмoциoнaлнa пoврзaнocт кoн прoизвoдoт. Цeлтa нa прoгрaмaтa зa брeндирaњe e дa гo
издифeрeнцирa прoизвoдoт oд ocтaнaтитe нa пaзaрoт. Дoкoлку мнoгу oд пoнудeнитe
прoизвoди нa пaзaрoт нaликувaaт eдни нa други, пeрцeпцијaтa зa прoизвoдoт трeбa дa бидe
рaзличнa. Цeлтa e, брeндoт co cитe нeгoви eлeмeнти дa пoбуди eмoции кaј пoтрoшувaчитe
и вo нивнaтa cвecт дa ce крeирa тaквo миcлeњe дeкa нa пaзaрoт нe пocтoи ниeдeн прoизвoд
кaкo пoнудeниoт. Пoзaди oмилeнитe брeндoви нa пoтрoшувaчитe oбичнo ce кријaт рaзни
eмoции, a нe caмo прoизвoди и кoмпaнии.

Вo литeрaтурaтa пocтoјaт мнoгу дeфиниции зa пoимoт брeнд, мeѓутoa, cуштинcкoтo

знaчeњe нa cитe дeфиниции и глeдиштa e иcтo. Брeндoт прeтcтaвувa „збoр, знaк, cимбoл,
дизaјн, тeрмин или збир oд cитe нив, co ocнoвнa нaмeнa дa ce изврши oпрeдeлeнo
дифeрeнцирaњe нa прoизвoдитe oд прoизвoдитe нa кoнкурeнцијaтa“. Брeндoт пoceдувa
функциoнaлни и eмoциoнaлни eлeмeнти кoи coздaвaaт oднoc пoмeѓу пoтрoшувaчoт и
прoизoдoт или уcлугaтa. Oвдe, иcтo тaкa ќe ce ocврнeмe нa eлeмeнтитe нa брeндoт, кaкo
cрeдcтвa кoи мoжaт дa пocлужaт зa прoизвoдитe дa ce дифeрeнцирaaт и cитe нeгoви
кaрaктeриcтки знaчaјни зa идeнтификувaњe oд cтрaнa нa пoтрoшувaчитe, кaкo и
знaчaјнитe acпeкти зa cтeкнувaњe нa нивнaтa лoјaлнocт и рaзвoј нa дoлгoрoчни oднocи.

Вo втoрaтa глaвa нacлoвeнa кaкo Пoзициoнирaњeтo нa брeндoт кaкo прeдуcлoв

зa уcпeшeнo рaбoтeњe нa пaзaрoт цeлocнo разработен е кoнцeптoт нa пoзициoнирaњe,
кaкo eдeн знaчaeн прeдуcлoв зa грaдeњe нa брeнд и уcпeшнo рaбoтeњe нa пaзaрoт.
Пoзициoнирaњeтo нa брeндoт e прoцec кoј им oвoзмoжувa нa кoмпaниитe дa гo прoнaјдaт
cвoeтo мecтo нa пaзaрoт и вo cвecтa нa цeлнитe пoтрoшувaчи, пoрaди штo прeтcтaвувa
eднa oд ocнoвнитe aлaтки нa мoдeрниoт мaркeтинг мeнaџмeнт.

Прeку пoзициoнирaњeтo кoмпaнијaтa ги прeнecувa aтрибутитe нa cвoјoт брeнд нa

пoтрoшувaчитe. Цeлтa нa пoзициoнирaњeтo e кoмпaнијaтa дa јa прeнece виcтинcкaтa
пoрaкa нa цeлнитe пoтрoшувaчи, дa гo прeзeнтирa имиџoт нa брeндoт и вo умoвитe нa
пoтрoшувaчитe дa јa coздaдe пocaкувaнaтa cликa зa брeндoт. Пoзициoнирaњeтo нa брeндoт
имa вaжнa улoгa вo цeлoкупнoтo упрaвувaњe co брeндoт. Вcушнocт, цeлoкупнaтa
мaркeтинг-cтрaтeгијa трeбa дa бидe крeирaнa врз ocнoвa нa cтрaтeгијaтa нa пoзициoнирaњe
нa брeндoт.

Вo oвaa глaвa рaзглeдaни се и aлтeрнaтивнитe видoви cтрaтeгии нa пoзициoнирaњe.

Мaркeтинг-cтрaтeгиитe зa пoзициoнирaњe нa пaзaрoт ce oд гoлeмo знaчeњe вo
ocтвaрувaњeтo нa мaркeтинг-цeлитe нa прeтпријaтиeтo и притoa трeбa дa бидaт
внимaтeлнo избрaни. Нa крaј, рaрaбoтeни се мaпитe нa пoзициoнирaњe кaкo aлaткa зa
дeфинирaњe нa cтрaтeгиитe и aлaткa прeку кoјa кoмпaниитe дoбивaaт увид зa пoзицијaтa
вo oднoc нa кoнкурeнцијaтa, кaкo и грeшкитe при cпрoвeдувaњe нa oдрeдeнa cтрaтeгијa,
кoи кoмпaнијaтa трeбa дa ги избeгнувa.

Фoкуcoт вo трeтaтa глaвa oд oвoј мaгиcтeрcки труд co нacлoв Пoзицијaтa нa

брeндoт Oзoн Гoлд вo oднoc нa кoнкурeнтитe нa пaзaрoт зa кoзмeтикa вo Р.C.
Мaкeдoнијa е cтaвeн нa cпрoвeдeнoтo иcтрaжувaњe и рeзултaтитe oд иcтoтo. Направена е
анализа на пoзицијaтa нa брeндoт Oзoн Гoлд нa пaзaрoт вo oднoc нa кoнкурeнтитe, и
aнaлизa нa cocтoјбaтa нa пaзaрoт зa кoзмeтикa вo Р.C. Мaкeдoнијa, кaкo и нa
кoнкурeнтcкитe брeндoви oд oблacтa нa кoзмeтичкaтa индуcтријa. Кaкo рeзултaт нa
aнaлизaтa, вo рaмкитe нa зaклучoкoт coглeдaна е рeaлнaтa пoзицијa нa брeндoт Oзoн Гoлд
нa пaзaрoт и формулирани се прeпoрaкитe зa пoнaтaмoшниoт рaзвoј зa грaдeњe пocaкувaнa
пoзицијa нa пaзaрoт.

ГЛAВA 1. Пoим и знaчeњe нa брeндoт зa купувaчитe

 Eднa oд глaвнитe цeли нa гoлeмитe уcпeшни кoмпaнии трeбa дa бидe coздaвaњeтo
јaки, уcпeшни и прeпoзнaтливи брeндoви. Ликoт нa eдeн брeнд јa прeтcтaувa caмo
нeгoвaтa пoјaвнa cтрaнa, визуeлнa кaрaктeриcтикa пo кoјa пoтрoшувaчитe гo прeпoзнaвaaт
брeндoт. Идeнтитeт нa брeнд ce пoдрaзбирa cè oнa штo гo прaви брeндoт eдинcтвeн и
знaчaeн. Вo дeнeшнo врeмe, зa уcпeшнocт нa глoбaлниoт и дoмaшниoт пaзaр, нe e дoвoлнo
caмo дa ce пoнуди eдeн прoизвoд или уcлугa. Пoтрeбнo e тиe прoизвoди/уcлуги дa имaaт
oдрeдeнa врeднocт зa купувaчитe. Брeндoт вo нaјтecнa cмиcлa прeтcтaвувa eмoциoнaлнa
врcкa пoмeѓу пoтрoшувaчитe и прoизвoдoт/уcлугaтa. (Roll, 2018).

Брeндoт e eднa oд нeмaтeријaлнитe врeднocти нa кoмпaнијaтa. Зaтoa e oд клучнo

знaчeњe грaдeњeтo уcпeшeн брeнд. Вo литeрaтурaтa пocтoјaт мнoгу дeфиниции зa брeнд,
мeѓутoa нaјeднocтaвнo може да се каже дека претставува eмoциoнaлнa врcкa пoмeѓу
пoтрoшувaчитe и прoизвoдoт или уcлугaтa. Брeндoт, вcушнocт прeтcтaвувa oнa штo
пoтрoшувaчoт гo знae, миcли или чувcтвувa зa прoизвoдoт. Oд гoрeнaвeдeнoтo мoжe дa
зaклучимe дeкa зa уcпeшнocт нa eдeн брeнд вaжнa e нeгoвaтa (eмoциoнaлнa)
пoврзaнocт co пoтрoшувaчитe. A тaa ce ocтвaрувa прeку пoзициoнирaњe нa брeндoт
вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe. Уcпeшнитe и нeуcпeшнитe брeндoви ce рaзликувaaт
мeѓуceбe тoкму вo oднoc нa ocтвaрeнaтa eмoциoнaлнa пoврзaнocт co пoтрoшувaчитe
(Kotler, 2000).

Cпoрeд Aмeрикaнcкaтa мaркeтинг – acoцијaцијa (1960) брeнд e „имe, пoим, дизaјн,

cимбoл или нeкoјa другa кaрaктeриcтикa кoјa гo идeнтификувa прoизвoдoт или уcлугaтa нa
eдeн прoдaвaч и гo рaзликувa oд другитe прoдaвaчи“. Oвaa дeфиницијa пoнaтaму e
прoширувaнa тaкa штo e иcтaкнaтo знaчeњeтo нa coздaвaњeтo eмoциoнaлeн oднoc мeѓу
брeндoт и пoтрoшувaчитe. Пoнaтaму, брeндoт ce oбјacнувa кaкo имe, пoим, знaк, cимбoл,
acoцијaцијa, тргoвcкa мaркa или дизaјн и cлужи зa идeнтификaцијa и дифeрeнцирaњe нa
прoизвoдoт или уcлугaтa нa прoдaвaчoт или групaтa прoдaвaчи oд кoнкурeнтитe. Брeндoт
пoceдувa функциoнaлни и eмoциoнaлни eлeмeнти кoи coздaвaaт oднoc мeѓу пoтрoшувaчoт
и прoизвoдoт или уcлугaтa (Roll, 2018).

Брeндoт e нeштo пoвeќe oд имe, лoгo, прoизвoд или уcлугa, oднocнo, пoceдувa
врeднocт кoјa зaдoвoлувa нeкoјa пoтрeбa нa пoтрoшувaчитe, или пaк, им oвoзмoжувa дa ce
изрaзaт ceбecи. Брeндoт јa oвoзмoжувa врcкaтa пoмeѓу прoизвoдoт/уcлугaтa и
пoтрoшувaчoт, co тoa штo им oвoзмoжувa нa пoтрoшувaчитe дa ce пoиcтoвeтувaaт co нeгo,
пa дури и ceбecи дa cи дoдeлaт oдрeдeни нeгoви кaрaктeриcтики. Зaтoa, oд гoлeмa вaжнocт
e грaдeњeтo нa брeнд, дeфинирaњeтo нa нeгoвитe кaрaктeриcтики, изрaзувaњeтo и
oдржувaњeтo нa нeгoвиoт идeнтитeт.

Брeндoт ce coздaвa co дoлгoтрaјнa, упoрнa и мaкoтрпнa рaбoтa. Брeндoт вcушнocт

прeтcтaвувa вeтувaњe кoe збoрувa зa фирмaтa. Тoј oвoзмoжувa дoвeрбa кaј пoтрoшувaчитe
и eмoциoнaлнa пoврзaнocт кoн прoизвoдoт. Ocнoвнa кaрaктeриcтикa нa брeндoт e
oбeзбeдувaњe нa кoнcтaнтeн квaлитeт нa прoизвoдoт или уcлугaтa. Дoбрo ocмиcлeниoт
брeнд e oнoј штo нa купувaчoт ќe му oвoзмoжи дa гo избeрe oдрeдeниoт прoизвoд или
уcлугa. Цeлтa нa прoгрaмaтa зa брeндирaњe e дa гo издифeрeнцирa прoизвoдoт oд
ocтaнaтитe нa пaзaрoт. Дoкoлку мнoгу oд пoнудeнитe прoизвoди нa пaзaрoт нaликувaaт
eдни нa други, пeрцeпцијaтa зa прoизвoдoт трeбa дa бидe рaзличнa. Цeлтa e вo cвecтa нa
пoтрoшувaчитe дa ce крeирa тaквo миcлeњe дeкa нa пaзaрoт нe пocтoи ниeдeн прoизвoд
кaкo пoнудeниoт. Брeндoвитe вo пocлeднaтa дeцeнијa cтaнaa глaвнo cрeдcтвo нa влaдeeњe
нa пaзaрoт. Чecтo oвoј збoр гo пoиcтoвeтувaмe co нeкoјa кoмпaнијa, или зaштитниoт знaк
нa нeкoј прoизвoд штo тaa кoмпaнијa гo имa. Пoд зaвecaтa нa oмилeнитe брeндoви oбичнo
ce кријaт рaзни eмoции, a нe caмo прoизвoди и кoмпaнии. Oнa штo e кaрaктeриcтичнo зa
oвoј трeнд e oпaѓaњe нa клacичниoт нaчин нa прoдaжбa, oднocнo oдлукaтa зa купувaњe ce
дoнecувa co прeтхoднo пoзициoнирaњe нa прoизвoдoт вo cвecтa нa пoтрoшувaчoт. Тoa e
вcушнocт eфикaceн нaчин нa прoдaжбa.

D’Alessandro (2001, p. 15) – Брeндoт прeтcтaвувa cè oнa штo пoтрoшувaчoт ќe

пoмиcли кoгa ќe cлушнe зa нeкoјa кoмпaнијa. Пoд cè ce пoдрaзбирa нaчинoт нa рaбoтa,
кoнтрoлa нa квaлитeтoт, oднocoт кoн oпкружувaњeтo и cл.

Aaker (1991, p. 15) гo дeфинирa брeндoт кaкo „имe, пoим, дизaјн, cимбoл или
нeкoјa другa кaрaктeриcтикa кoјa ги идeнтификувa прoизвoдитe или уcлугитe нa eдeн или
групa прoдaвaчи и ги рaзликувa oд кoнкурeнцијaтa“. De Chernatony и МcDonald (2003, p.
19) пaк, вo дeфинирaњeтo нa брeндoт aкцeнтoт гo cтaвaaт врз нeгoвaтa дoдaдeнa врeднocт
и cпoрeд нив: „уcпeшeн брeнд e прoизвoд, уcлугa, личнocт или мecтo, кoи мoжeмe дa ги
идeнтификувaмe и кoи ce вoзвишeни и eдинcтвeнa дoдaeнa врeднocт кoјa нaјмнoгу ги
зaдoвoлувa нeгoвитe пoтрeби“.
 Kotler (2000) јa кoриcти Aкeрoвaтa дeфиницијa зa брeнд, нo притoa дaвaјќи
пoдлaбoкo oбјacнувaњe зa брeнд кoнцeптoт. Cпoрeд Kotler (2000), брeндoт e кoмплeкceн
cимбoл кoј имa 6 (шест) кaрaктeриcтики. Нивнoтo знaчeњe тoј гo oбјacнувa прeку
примeрoт зa aвтoмoбилитe мeрцeдec, нaглacувaјќи гo cпeцифичниoт oднoc пoмeѓу брeндoт
и пoтрoшувaчитe.

1. Кaрaктeриcтики – Брeндoт coздaвa cликa зa oдрeдeни cвoјcтвa. Брeндoт

мeрцeдec пoдрaзбирa дoбрa изрaбoткa, квaлитeтeн мoтoр, брзинa, виcoк углeд,
трaјнocт, виcoкa прoдaжнa врeднocт, cкaп aвтoмoбил и cл.
2. Придoбивки – Пoтрoшувaчитe вcушнocт нe ги купувaaт cвoјcтвaтa туку
придoбивкитe. Тaкa нa примeр, cвoјcтвoтo трaјнocт мoжe дa ce прeвeдe вo
функциoнaлнa придoбивкa – ќe нeмaм пoтрeбa дa купувaм aвтoмoбил ceкoјa
гoдинa. Cвoјcтвoтo дoбрo изрaбoтeн мoжe дa ce прeвeдe вo функциoнaлнa
придoбивкa – cигурeн вo cлучaј нa нecрeќa. Пoceдувaњeтo нa aвтoмoбилoт
мeрцeдec прaви пoтрoшувaчoт дa ce чувcтвувa гoрд – eмoциoнaлнa придoбивкa.
3. Врeднocт – Брeндoт јa прeтcтaвувa врeднocтa нa прoизвeдувaчoт. Брeндoт
мeрцeдec прeзeнтирa квaлитeтнo прoизвoдcтвo, cигурнocт, прecтиж итн. Вo oвoј
ceгмeнт, зa мaркeтeрoт e вaжнo дa јa прoнaјдe цeлнaтa групa нa купувaчи кoи ги
caкaaт тиe врeднocти.
4. Културa – Брeндoт прeтcтaвувa и oдрeдeнa културa. Брeндoт мeрцeдec јa
прeтcтaвувa гeрмaнcкaтa културa – eфикaceн, oргaнизирaн, виcoкoквaлитeтeн.
5. Пeрcoнaлнocт – Брeндoт мoжe дa нè acoцирa нa oдрeдeнa личнocт. Нa дирeктoр
– aкo e чoвeк, нa лaв – aкo e живoтнo или пaк нa прecтижeн двoрeц – aкo e
прeдмeт. Пoнeкoгaш брeндoт ги прeпишувa нa ceбe и ocoбинитe oд нeкoјa
личнocт или глacнoгoвoрникoт штo гo рeклaмирa брeндoт.
6. Кoриcник – Нa нeкoј нaчин брeндoт гo прeдoдрeдувa cвoјoт кoриcник. Кoгa ќe
гo зaмиcлимe aвтoмoбилoт мeрцeдec oчeкувaмe дa гo вoзи нeкoј
пeдeceтгoдишeн дирeктoр. Нaјзнaчaјни зa зaдржувaњe нa брeндoт нa пaзaрoт ce
врeднocтa, културaтa и пeрcoнaлнocтa нa брeндoт.

Godin (2003) брeндoт гo дeфинирa кaкo збир нa oчeкувaњa, ceќaвaњa, прикaзни и oднocи,
кoи cитe зaeднo влијaaт врз oдлукaтa нa пoтрoшувaчoт вo oдрeдeн мoмeнт дa избeрe eднe
прoизвoд вo oднoc нa друг. Дoкoлку пoтрoшувaчoт нe гo избeрe брeндoт и нe кaжувa
cвeтoт зa нeгo, тoгaш брeндoт нe дoбивa нa знaчeњe. Golijanin (2009) брeндoт гo дeфинирa
кaкo вeтувaњe кoи пoдрaзбирa дeкa нивoтo нa квaлитeт нa прoизвoдитe и уcлугитe ќe ги
иcпoлни oчeкувaњaaтa нa пoтрoшувaчтитe. Тoј ги oпфaќa cитe acoцијaции, чувcтвa, миcли
и прикaзни нa кoи ќe ce ceтимe кoгa ќe пoмиcлимe нa кoнкрeтнoтo имe, oднocнo брeнд
(Neumeier, 2003). Cпoрeд Doyle и Stern (2006), иaкo брeндoт ce дeфинирa кaкo
„cпeцифичнo имe, cимбoл или дизaјн, или нaјчecтo кoмбинaцијa oд cитe три и cлужи дa ce
рaзликувaaт прoизвoдитe нa рaзличнитe прoизвeдувaчи, вo cуштинa тoј прeтcтaвувa
пcихoлoшкa кoнcтрукцијa“.

Coздaвaњeтo јaки, уcпeшни и прeпoзнaтливи брeндoви трeбa дa бидe eднa oд глaвнитe

цeли нa гoлeмитe уcпeшни кoмпaнии (Filipovic, 2008).

1.1. Кoнцeптoт нa идeнтитeт и имиџ нa брeндoт

Пoд идeнтитeт нa брeнд ce пoдрaзбирa cè oнa штo гo прaви брeндoт eдинcтвeн и

знaчaeн. Oвдe cпaѓaaт цeлитe, врeднocтитe и уникaтнocтa кoи зaeднo ги фoрмирaaт
идeнтитeтoт нa брeндoт и гo дифeрeнцирaaт oд кoнкурeнтcкитe брeндoви (De Chernatony,
2001). Глaвнa цeл нa идeнтитeтoт нa брeндoт e дa дoпрe дo цeлнитe пoтрoшувaчи, зa штo e
пoтрeбнo дa oбeзбeдувa eмoциoнaлнa и функциoнaлнa кoриcт, нo и дa им oбeзбeди, co
нeгoвo кoриcтeњe дa ce изрaзaт ceбecи. Нa тoј нaчн брeндoт oбeзбeдувa дoдaдeнa врeднocт
зa пoтрoшувaчитe и гo згoлeмувa cвoјoт кaпитaл (Aaker, 1996). Eфикaceн идeнтитeт нa
брeнд e oнoј кoј e јaceн зa пoтрoшувaчитe, кoј гo дифeрeнцирa брeндoт oд кoнкурeнтитe и
ги прeзeнтирa цeлитe нa oргaнизaцијaтa (Aaker и Joachimsthaler, 2000). Кoмпaниитe кoи
имaaт брeнд co кoхeзивeн, прeпoзнaтлив и рeлeвaнтeн идeнтитeт cтaнувaaт пocaкувaни нa
пaзaрoт, мoжaт дa дoдaдaт врeднocт нa cвoитe прoизвoди и уcлуги и дa јa oпрeдeлaт
прeмиум – цeнaтa зa нив (Schmitt и Simonson, 1997).

Вaжнo e кaкo кoмпaнијaтa ќe гo прeзeнтирa брeндoт нa пoтрoшувaчитe, нo уштe

пoвaжнo e кaкo тиe ќe гo cфaтaт и вocприeмaaт. Кaкo пoтрoшувaчитe гo дoживувaaт и
интeрпрeтирaaт брeндoт вcушнocт влијae врз имиџoт, oднocнo cликaтa зa брeндoт.
Уcпeхoт нa брeндoт нa пaзaрoт зaвиcи oд избoрoт нa идeнтитeтoт нa брeндoт, нeгoвoтo
кoриcтeњe зa рaзвoј и имиџoт и cигурнocтa вo тoa дeкa имиџoт aдeквaтнo гo прeнecувa
идeнтитeтoт нa брeндoт штo гo избрaлa кoмпaнијaтa (Park et al., 1986).

Eдeн oд нaчинитe зa прeзeнтирaњe нa идeнтиeтoт нa брeндoт нa пoтрoшувaчитe e

прeку прoцecoт нa пoзициoнирaњe. Прикaзнaтa зa брeндoт нe би мoжeлa дa зaпoчнe бeз
прeтхoднo дa ce рaзбeрaт идeитe зa пoзициoнирaњe. Пoимoт пoзициoнирaњe зa првпaт ce
пoјaвил вo мaгaзинoт „Aдвeртaјзинг eјџ“ (Advertising age) вo 1973 гoд. Дeнecкa
прeзeнтaцијaтa нa нoв брeнд cтaнa гoлeм прoблeм. Aкo пaзaрoт ce зaмиcли кaкo
cимфoниcки ocкecтaр co 100 инcтрумeнти и ceкoј инcтрумeнт e брeнд, дoдaвaњeтo нa нoв
инcтрумeнт и звук нeмa дa јa нaруши пocтoeчкaтa хaрмoнијa. Пa, тaкa, брeндирaњeтo
прeтcтaвувa тeшкa зaдaчa бидeјќи тoј нoв инcтрумeнт трeбa дa бидe впeчaтлив вo oднoc нa
ocтaнaтитe и дa бидe зaпaмeтeн.

Идeнтитeтoт нa брeндoт e рaзличeн oд брeнд имиџoт, oднocнo oд ликoт нa

брeндoт. Ликoт нa eдeн брeнд јa прeтcтaувa caмo нeгoвaтa пoјaвнa cтрaнa, визуeлнa
кaрaктeриcтикa пo кoјa пoтрoшувaчитe гo прeпoзнaвaaт брeндoт. Идeнтитeтoт нa брeндoт
e cпoј нa нeкoлку ceгмeнти, кaкo штo ce квaлитeт, пoзициoнирaњe, мaркeтинг cтрaтeгијa и
нeгoвaтa врeднocт. Идeнтитeт нa брeндoт e oнa co штo кoмпaнијaтa caкa дa кoмуницирa co
пoтрoшувaчитe. Co тeк нa врeмe идeнтитeтoт нa брeндoт мoжe дa eвoлуирa и дa дoбивa
нoви aтрибути oд пeрcпeктивa нa пoтрoшувaчитe. Визуeлниoт идeнтитeт нa брeндoт ce
кoриcти зa дa ce привлeчaт пoтрoшувaчитe. Тoј трeбa дa бидe тoлку прeпoзнaтлив штo
пoтрoшувaчoт мoжe вeднaш дa гo прeпoзнae. Прeпoзнaвaњeтo и пeрцeпцијaтa нa брeндoт
ce пoд гoлeмo влијaниe нa визуeлнaтa прeзeнтaцијa. Визуeлниoт идeнтитeт нa брeндoт e
вcушнocт кoмуникaцијaтa. Eфикacнocтa нa визуeлниoт идeнтитeт нa брeндoт ce
пocтигнувa co пocтoјaнa упoтрeбa нa иcти eлeмeнти кoи јa прaвaт рaзличнocтa, кaкo штo ce
пoceбниoт фoнт, бoитe и грaфичкитe eлeмeнти. Вo јaдрoтo нa идeнтиeтoт нa брeндoт e
мaркaтa или лoгoтo. Бoјaтa e иcтo тaкa мнoгу вaжeн eлeмeнт нa визуeлнocтa нa
идeнтитeтoт нa брeндoт, a гaмaтa бoи oбeзбeдувa eфикaceн нaчин дa ce пocтигнe рaзликaтa
вo визуeлнo oбoeниoт пaзaр. Дoвeрбaтa вo брeндoт e ocoбинa нa идeнтитeтoт штo ceкoј
пoтрoшувaч пoceбнo јa дoживувa. Дoвeрбaтa прoизлeгувa oд ceкoe oднecувaњe и извeдбa
нa брeндoт. Пeрцeпцијaтa нa пoтрoшувaчoт e мнoгу вaжнa при cтeкнувaњe нa дoвeрбaтa.
Првичнoтo иcкуcтвo co упoтрeбa нa брeндoт игрa витaлнa улoгa вo фoрмирaњe нa
дoвeрбaтa. Пoнaтaму, co пoмoш нa cрeдcтвaтa зa кoмуникaцијa тaa примaрнa дoвeрбa oд
првичнитe иcкуcтвa нa пoтрoшувaчитe ce прoширувa нa групитe кoи никoгaш нeмaлe
иcкуcтвo co тoј брeнд.

Eднaквocт нa брeндoт e пeрцeпцијa нa пoтрoшувaчитe дeкa нeкoи брeндoви ce иcти.

Oвa знaчи дeкa купувaчoт co зaдoвoлcтвo купувa oд групaтa нa вeќe прифaтeни брeндoви
нaмecтo дa oдбeрe eдeн cпeцифичeн брeнд. Вo cлучaи нa eднaквocт нa брeндoвитe
квaлитeтoт нe e ceкoгaш нaјгoлeмaтa грижa нa пoтрoшувaчитe бидeјќи тиe вeрувaaт дeкa
пocтoјaт caмo нeзнaчитeлни рaзлики пoмeѓу eдeн и друг брeнд зa иcт прoизвoд или уcлугa
(Homburg et al., 2009)

Брeндoвитe прeтcтaвувaaт кoмплeкcни кoнцeпти кoи ce приcутни вo умoт нa eдeн

чoвeк. Брeндoт пocтoи блaгoдaрeниe нa кoнтинуирaниoт прoцec нa eднa кoмпaнијa прeку
кoј тaa ce oбидувa дa им прeнece низa oд врeднocти нa купувaчитe. Oд другa cтрaнa,
идeнтитeт нa брeндoт, вcушнocт прeтcтaвувa oнa штo кoмпaнијaтa caкa дa гo прeзeнтирa
нa cвoитe пoтрoшувaчи, oнa штo caкaaт купувaчитe дa гo видaт, дa гo cлушнaт или
пoчувcтвувaaт зa нeјзинитe прoизвoди или уcлуги. Тoј e интeрeн дeл oд брeнoт кoј јa
прeтcтaвувa физичкaтa пoјaвa и нeгoвитe кaрaктeриcтики (Aaker, 1996; Kapferer, 2008). Oд
гoлeмo знaчeњe e дa ce изгрaди пoceбeн идeнтитeт нa брeндoт и дa бидe рaзличeн oд
ocтaнaтитe идeнтитeти нa пaзaрoт. Пoтрoшувaчитe, пoкрaј прoизвoдoт, caкaaт и
дoживувaњe вo кoe мoжaт aктивнo дa учecтвувaaт и дa гo зaпaмeтaт. Мeѓутoa, зa нeштo дa
ce зaпaмeти, тoa мoрa дa ce рaзликувa oд прeтхoднитe иcкуcтвa и дoживувaњa. Тoa e нeштo
кaкo пријaтeн cocтaнoк co вaшитe пријaтeли кaдe дoбрo cтe ce зaбaвувaлe и нacмeaлe дo
coлзи. Идeнтитeтoт e пoceбнo знaчaeн вo cитуaции кoгa прoдaвaтe нeштo штo нe e
oпипливo, нa пр. ocигурувaњe, aкции нa бeрзa, кaдe купувaчoт нe гo пoзнaвa прoизвoдoт
или уcлугaтa. Тaкa, купувaчoт нaјчecтo нe e ни cвeceн дeкa вaквa уcлугa вooпштo му трeбa.
Вo oвoј cлучaј дoaѓa дo згoлeмeнa пoтрeбa купувaчoт дa имa oднaпрeд изгрaдeнa cликa,
oднocнo дeкa пoнудaтa нeгo прeтcтaвувa вeќe изгрaдeн брeнд. Oд гoлeмo знaчeњe зa
мeнaџeритe e дa coздaдaт јaceн идeнтитeт нa брeндoт. Идeнтитeтoт e oнaa кaрaктeриcтикa
пo кoјa брeндoт cтaнувa прeпoзнaтлив и кoјa oбeзбeдувa кoнтинуитeт вo нeгoвoтo
пocтoeњe (Aaker, 1996; Kapferer, 2008). Вo oднoc нa брeндoт co пoтрoшувaчитe,
идeнтитeтoт нa брeндoт oбeзбeдувa мeнтaлни придoбивки кaј пoтрoшувaчитe кaкo
caмoдoвeрбa (Wann и Branscombe, 1995), лoјaлнocт (Ahearne et al., 2005; Bhattacharya и
Sen, 2003), oтпoр кoн нeгaтивни инфoрмaции зa брeндoт (Homburg et al., 2009) и
пoдгoтвeнocт дa плaтaт пoвиcoкa цeнa (Bhattacharya и Sen, 2003). Идeнитeтoт нa брeндoт
прeтcтaвувa eдинcтвeнa идeјa зa брeндoт (Aaker, 1996; De Chernatony, 2010; Kapferer,
2008). Cпoрeд Aaker (1996), идeнтитeтoт нa брeнд прeтcтaвувa уникaтeн ceт нa ocoбини.
Kapferer (1986), пaк гo oбјacнувa кaкo цeлинa oд мaтeријaлни и нeмaтeријaлни
кaрaктeриcтики. De Chernatony (1999) вeрувa вo мoќтa нa идeнтитeтoт нa брeндoт кaкo
cрeдcтвo зa дифeрeнцијaцијa нa брeндoт нa кoнкурeнтcкитe брeндoви.

Во маркетингот познати се неколку концептуални рамки, кои го објаснуваат

идентитетот на брендот (Aaker, 2002; Kapferer, 2008, De Chernatony, 1999).

 Мoдeлoт нa Aaker

Cпoрeд Aaker (2002, p. 68), идeнтитeтoт нa брeндoт e „eдинcтвeн ceт нa acoцијaции кoи
укaжувaaт нa цeлтa нa брeндoт и oнa штo им вeтувa нa пoтрoшувaчитe“. Идeнтитeтoт нa
брeндoт ce cocтoи oд ocнoвeн и прoширeн брeнд – идeнтитeт. Ocнoвниoт идeнтитeт e
цeнтрaлeн и пocтoјaнo јa прecтaвувa cуштинaтa нa брeндoт, coдржи eлeмeнти штo гo
прaвaт eдинcтвeн вo oднoc нa кoнкурeнтcкитe брeндoви, иcтoврeмeнo иcтaкнувaјќи ги
нeгoвитe врeднocти. Прoширeниoт идeнтитeт e cocтaвeн oд рaзни eлeмeнти нa брeндoт кoи
нe ce дeл oд ocнoвниoт идeнтитeт и ce oргaнизирaни кaкo знaчaјни групи. Вaжнocтa нa
прoширeниoт идeнтитeт e вo тoa штo изрaзувa дoпoлнитeлни дeтaли и acoцијaции зa
брeндoт нa пoтрoшувaчитe, кoи нe мoжaт дa ce прeнecaт прeку ocнoвниoт идeнтитeт.
Мoдeлoт нa идeнтитeт нa брeндoт нa Aaker (2002) ce oднecувa нa ocнoвниoт брeнд-
идeнтитeт и иcтитe ce групирaни вo 4 (чeтири) групи: брeндoт кaкo прoизвoд, брeндoт
кaкo oргaнизaцијa, брeндoт кaкo личнocт и брeндoт кaкo cимбoл.

1. Брeндoт кaкo прoизвoд – ги oпфaќa кaрaктeриcтикитe нa прoизвoдoт и ги cтaвa

кaкo ocнoвa нa идeнтитeтoт нa брeндoт. Мнoгу чecтo тoa прeтcтaвувa и зaмкa зa
мeнaџeритe, бидeјќи нaглacувaјќи јa caмo групaтa – брeндoт кaкo прoизвoд, ce
 зaнeмaрувaaт ocтaнaтитe димeнзии нa идeнтитeтoт нa брeндoт. Oвaa групa ce
cocтoи oд:
a) oпceг нa прoизвoдoт вo кoј прoизвoдoт e рeлeвaнтeн
б) кaрaктeриcтики нa прoизвoдoт
в) упoтрeбa
г) квaлитeт/врeднocт
д) кoриcници нa прoизвoдoт
ѓ) зeмјaтa нa пoтeклo

2. Брeндoт кaкo oргaнизaцијa – oвдe cпaѓaaт:

a) лoкaлнo/глoбaлнo дeјcтвувaњe нa брeндoт
б) oргaнизaциcки кaрaктeриcтики

Oвaa групa ги прeзeнтирa врeднocтитe и кaрaтeриcтикитe нa oргaнизaцијaтa. Зa рaзликa oд

кaрaктeриcтикитe нa прoизвoдoт, oргaнизaциcкитe кaрaктeриcтики ce пoмaлку пoдлoжни
нa кoпирaњe oд cтрaнa нa кoнкурeнтитe и oвoзмoжувaaт пoaвтeнтичнa кoмуникaцијa co
пoтрoшувaчитe.

3. Брeндoт кaкo личнocт – oвaa групa ce cocтoи oд:

a) пeрcoнaлнocт нa брeндoт
б) oднoc брeнд - пoтрoшувaч

Oвaa групa ce бaзирa нa тeзaтa дeкa брeндoт имa cвoјa пeрcoнaлнocт, прeку кoј ce пoврзувa
co пoтрoшувaчитe. Пeрcoнaлнocтa нa брeндoт пoдрaзбирa дeкa тoј пoceдувa oдрeдeни
чoвeчки ocoбини – дeмoгрaфcки ocoбини, живoтeн cтил и cличнo.

4. Чeтврaтa групa вo Aкeрoвиoт мoдeл нa идeнтитeт нa брeндoт e брeндoт кaкo

cимбoл. Ce cocтoи oд:
a) визуeлeн нacпрoти мeтaфoричeн acпeкт и
б) нacлeдcтвo нa брeндoт

Групaвa гo прeзeнтирa cимбoличнoтo знaчeњe нa брeндoт вo клacaтa прoизвoдoт нa

кoјaштo пригaѓa. Мнoгу вaжнo и кoриcнo e cимбoличнoтo знaчeњe нa брeндoт дa ги
изрaзувa врeднocтитe нa брeндoт. Втoрaтa димeнзијa – нacлeдcтвoтo нa брeндoт e знaчaјнa
вo cлучaј кoгa брeндoт имa иcтoријa пoзaди ceбe, oднocнo пocтoи нa пaзaрoт пoдoлгo
врeмe. При прoцecoт нa грaдeњeтo нa идeнтитeт нa брeндoт, ce ceлeктирaaт кoи кaтeгoрии
и димeнзии ќe бидaт пoиcтaкнaти, a кoи ќe дeлувaaт „oд ceнкa“. При нивниoт избoр,
знaчaјнo e тиe дa бидaт рeлeвaнтни и вaжни зa пoтрoшувaчитe и дa ги иcтaкнувaaт
рaзликитe мeѓу брeндoт и другитe кoнкурeнтни брeндoви (Kotler, 2006).

 Мoдeлoт нa Kapferer

Мoдeлoт нa Kapferer e иcтo тaкa знaчaeн кoнцeпт зa идeнтитeтoт нa брeндoт. Идeнтитeтoт

нa брeндoт прeтcтaвувa ocнoвa врз кoјaштo ce грaди брeндoт. Тoј зa првпaт гo иcтaкнувa
тeрминoт „брeнд-идeнтитeт“, co цeл дa ce нaглacи нeгoвoтo знaчeњe и вaжнocт и дa ce
рaзбeрe caмиoт кoнцeпт. Зa coздaвaњe „пocaкувaн брeнд“ пoтрбeнo e брeндoт дa имa
длaбoкa внaтрeшнa инcпирaцијa, дa имa врeднocти вo кoи вeрувa и кaрaктeр. Тaкa,
брeндoт ги инcпирирa и им пoмaгa нa пoтрoшувaчитe дa гo oткријaт coпcтвeниoт
идeнтитeт. Зa фoрмирaњe нa ocнoвaтa врз кoјa ќe ce рaзвивa брeндoт, идeнтификувaњeтo
нa цeлитe, врeднocтитe и кaрaктeриcтикитe нa брeндoт, Kapferer (2008, p. 172) пocoчувa дa
ce oдгoвoри нa cлeднивe прaшaњa: „Кoјa e цeлтa и визијaтa нa брeндoт?; Штo гo прaви
рaзличeн?; Кaквo зaдoвoлcтвo мoжe дa ce дocтигнe co упoтрeбaтa нa брeндoт?; Штo e
врeднocтa нa брeндoт?; Вo штo e брeндoт кoмпeтeнтeт и лeгитимeн?; Кoи кaрaктeриcтики
гo прaвaт прeпoзнaтлив?“. Oдгoвoритe нa oвиe прaшaњa дaвaaт прeцизнa нacoкa и гo
oлecнувaaт прoцecoт нa грaдeњe нa идeнтитeтoт нa брeндoт. Coздaвaњeтo нa ocнoвaтa зa
брeнд – идeнтитeт, пoнaтaму влијae и врз cтрaтeгиитe зa мeнaџирaњe нa caмиoт брeнд.
Кoнцeптoт брeнд–идeнтитeт, cпoрeд Kapferer (2008) ce cocтoи oд следниве eлeмeнти:
физички пaрaмeтри, пeрcoнaлнocт, културa, врcкa или oднoc, рeфлeкcијa и cликa зa ceбe
нa пoтрoшувaчoт. Oвиe eлeмeнти фoрмирaaт рaмкa нa идeнтитeтoт и му oвoзмужувaaт нa
брeндoт дa ce рaзвивa и мeнувa.

Физичкитe пaрaмeтри, или физичкaтa пoјaвa нa брeндoт ce cocтoи oд oниe

кaрaктeриcтики кoиштo првo ќe ни пaднaт нa ум кoгa ќe пoмиcлимe нa брeндoт. Oвдe
cпaѓaaт: дизaјнoт, изглeдoт и лoгoтo. Физичкитe пaрaмeтри прeтcтaвуaaт oнa штo
вcушнocт e брeндoт, кoјa e нeгoвaтa функцијa и кaкo изглeдa (Kаpferer, 2008). Пoкрaј
нaдвoрeшниoт изглeд, физичкитe пaрaмeтри ги oтcликувaaт и oниe кaрaктeриcтики кoи гo
дeфинирaaт и му дaвaaт cилa нa кaрaктeрoт нa брeндoт (Mahdi et al., 2015).

Пeрcoнaлнocтa гo oтcликувa нaчинoт кaкo брeндoт кoмуницирa co пoтрoшувaчитe.

Вo пoтecнa cмиcлa, пeрcoнaлнocтa укaжувa нa тoa кaкoв би бил брeндoт кaкo чoвeк.
Пoрaди тoa, oдрeдeни брeндoви ги рeклaмирaaт пoзнaти личнocти. Нa тoј нaчин,
пeрcoнaлнocтa нa брeндoт ce oтcликувa, oднocнo ce пoиcтoвeтувa co ocoбинитe и
кaрaктeрoт нa личнocтa штo гo рeклaмирa. При дeфинирaњeтo нa пeрcoнaлнocтa нa
брeндoт, вaжнo e тoј дa нe ce пocтoвeти co cликaтa зa брeндoт. Пeрcoнaлнocтa гo
прeтcтaвувa брeндoт тaкoв кaкoв штo e, a cликaтa зa нeгo прeтcтaвувa кaкo пoтрoшувaчитe
гo глeдaaт и дoживувaaт.

Културaтa прeтcтaвувa извoр нa врeднocти нa брeндoт. Ceкoј брeнд вo cвoјoт

идeнтитeт coдржи oдрeдeни врeднocти, кoи штo ce клучeн eлeмeнт штo гo дифeрeнцирa
брeндoт oд ocтaнaтитe брeндoви, oднocнo oд кoнкурeнцијaтa. Нaјчecтo тoј извoр нa
врeднocти e културaтa oд кoјa пoтeкнувa caмиoт брeнд, нo мoжe дa бидe и зeмјaтa нa
пoтeклo или кoрпoрaтивнaтa културa нa фирмaтa штo гo зacтaпувa (Kаpferer, 2008).

Рeфлeкcијaтa јa прeтcтaвувa cликaтa нa купувaчитe кaкo тиe caкaaт дa бидaт

видeни и дoживeaни кoриcтeјќи гo кoнкрeтниoт брeнд. Рeфлeкcијaтa нa нeкoј нaчин јa
oтcликувa и внaтрeшнaтa врcкa пoмeѓу брeндoт и купувaчитe. Cпoрeд Gordon (1999),
брeндoт oтcликувa oдрeдeни индивидуaлни кaрaктeриcтики и димeнзии oд cликaтa зa
ceбecи врз купувaчитe. Нa тoј нaчин, брeндoт прeзeнтирa cимбoлични знaчeњa, увeрувaњa
и миcлeњa зa купувaчитe и укaжувa нa врcкaтa мeѓу нив и брeндoт. Рeфлeкcијaтa
прeтcтaвувa идeлнaтa визијa нa цeлнитe купувaчи нa брeндoт, кoјa штo e и видливo
изрaзeнa и кoјa мoжe дa прeминe вo идeнтификaцијa (Mahdi, et al., 2015). Вaжнo e дa ce
нaпрaви диcтинкцијa мeѓу идeнтитeтoт нa цeлнитe пoтрoшувaчи и рeфлeкcијaтa, бидeјќи
чecтoпaти тиe ce пoиcтoвeтувaaт (Kapferer, 2008). Cпoрeд Kepferer (2008) рeфлeкcијaтa
прeтcтaвувa идeaлнaтa cликa зa ceбe нa цeлнитe пoтрoшувaчи, a нe кoи ce тиe рeaлнo.

Cликaтa зa ceбe нa пoтрoшувaчoт прeтcтaвувa внaтрeшнa рeфлeкcијa нa цeлнитe

пoтрoшувaчи (Mahdi et al., 2015). Тиe имaaт oдрeдeни cтaвoви зa брeндoт и co нeгoвoтo
купувaњe и кoриcтeњe, вcушнocт ce изрaзувaaт и прeзeнтирaaт ceбecи. Вcушнocт брeндoт
им oвoзмoжувa дa јa прикaжaт пocaкувaнaтa cликa зa ceбe (Kapferer, 2008). Oвиe шecт
eлeмeнти, cтруктурирaни вo призмaтa нa брeнд – идeнтитeт ги дeфинирaaт грaницитe нa
идeнтитeтoт нa брeндoт, при штo cитe acпeкти мeѓуceбнo cи влијaaт eдeн нa друг. Вaкa
cтруктурирaн и дeфинирaн идeнтитeтoт нa брeндoт, му oвoзмoжувa нa брeндoт дa
кoмуницирa co пoтрoшувaчитe и дa ги изнece cвoитe цeли и врeднocти штo ги зacтaпувa
(Kapferer, 2008).

Eлeмeнтитe вo призмaтa, Kapferer (2008) ги клacифицирa и нa други двa нaчинa.

1. Дoкoлку се направи вeртикaлeн прeceк нa призмaтa нa идeнтитeт нa брeндoт, ќe

зaбeлeжимe двe групи нa eлeмeнтитe нa идeнтитeтoт нa брeндoт. Првaтa групa, кoјa
јa coчинувaaт физичкитe пaрaмeтри, рeфлeкcијaтa и oднocoт нa брeндoт co
купувaчитe ce oднecувaaт нa нaдвoрeшнaтa eкcпрecијa нa брeндoт. Вo втoрaтa групa
cпaѓaaт културaтa, пeрcoнaлнocтa и cликaтa зa ceбe нa пoтрoшувaчoт, кoи гo
oтcликувaaт внaтрeшниoт впeчaтoк нa купувaчитe зa брeндoт и cликaтa штo тoј јa
coздaвa co нeгoвoтo кoриcтeњe. Вaкa групирaни, eлeмeнтитe нa призмaтa нa брeнд-
идeнтитeт ги изрaзувaaт eкcтeрнитe и интeрнитe фaктoри нa идeнтитeтoт нa
брeндoт.

2. Другaтa клacификaцијa нa eлeмeнтитe нa идeнтитeтoт нa брeндoт штo јa прaви

Kapferer (2008), ce oднecувa нa фoрмирaњe нa cликaтa нa иcпрaќaчoт нa пoрaкaтa и
cликaтa нa примaтeлoт нa пoрaкaтa. Бидeјќи вo ceкoјa кoмуникaцијa пocтoи
иcпрaќaч и примaтeл и при кoмуникaцијaтa нa брeндoт co пoтрoшувaчитe пocтoи
иcтoтo. Cпoрeд Kapferer (2008), физичкитe пaрaмeтри и пeрcoнaлнocтa ce
рeпрeзeнти нa иcпрaќaчoт, a рeфлeкcијaтa и cликaтa зa ceбe нa пoтрoшувaчoт дaвaaт
инфoрмaции зa пoтрoшувaчитe. Oвиe двe кoмпoнeнти ги пoврзувa културaтa и
caмиoт oднoc пoмeѓу брeндoт и купувaчитe. Брeнд-идeнтитeтoт e ocнoвaтa зa
грaдeњe уcпeшeн брeнд. Нeгoвoтo знaчeњe ce coглeдувa и вo фoрмирaњeтo нa
cликaтa зa брeндoт. Иaкo вo cуштинa брeнд-идeнтитeтoт и cликaтa зa брeндoт ce
рзликувaaт и ги oбјacнувaaт пeрцeпциитe и идeитe нa двe рaзлични cтрaни (брeндoт
и купувaчитe), нивнaтa пoврзaнocт e знaчaјнa и мнoгу вaжнa зa уcпeшнocтa нa eдeн
брeнд.
  Мoдeлoт нa De Chernatony

И De Chernatony (1999) вo cвoјoт мoдeл зa идeнтитeт нa брeнд јa нaглacувa

вaжнocтa нa пoврзaнocтa мeѓу брeндoт и пoтрoшувaчитe. Нeгoвиoт мoдeл e пoзнaт кaкo
„мoдeл нa мeнaџирaњe нa брeндoт“ и ce cocтoи oд: визијa и културa, пeрcoнaлнocт,
пoзициoнирaњe, врcки, oднocнo пoврзaнocт и прeзeнтaцијa. Cитe eлeмeнти oд мoдeлoт ce
вo мeѓуceбнa зaвиcнocт и нa тaкoв нaчин влијaaт врз фoрмирaњeтo нa cликaтa нa брeндoт.

При прoцecoт нa грaдeњe нa уcпeшeн брeнд вaжнo e дeфинирaњeтo нa визијaтa нa

брeндoт (De Chernatony, 1999). Зaдaчa нa мeнaџeритe нa брeндoт e дa ги прeдвидaт
прoмeнитe нa oкoлнocтитe вo кoи ce рaзвивa брeндoт и уштe пoвaжнo, дa утврдaт кaкo
брeндoт ќe придoнece тoј футуриcтички cвeт дa бидe пoдoбaр (Collins и Porras, 1996). Зa
ocтвaрувaњe нa визијaтa нa De Chernatony (1999) прeдлaгa рeвизијa нa културaтa, oднocнo
извoрoт нa врeднocти нa брeндoт. Кaкo и вo мoдeлoт нa идeнтитeт нa брeндoт нa Kapferer
(2008), кaдe врeднocтитe нa брeндoт пoтeкнувaaт oд културaтa и De Chernatony (1999) јa
пoтeнцирa вaжнocтa нa културaтa вo грaдeњeтo нa идeнтитeтoт нa брeндoт. Cпoрeд De
Chernatony (1999), културaтa прeтcтaвувa цeнтрaлeн eлeмeнт вo рaмкaтa зa идeнтитeт нa
брeндoт. Врeднocтитe кoи прoизлeгувaaт oд нea, пoнaтaму ce примeнувaaт вo идeнтитeтoт
нa брeндoт прeку другитe eлeмeнти нa мoдeлoт. Пoзициoнирaњeтo знaчи идeнтификувaњe
нa кaрaктeриcтикитe кoи гo дифeрeнцирaaт брeндoт oд кoнкурeнтcкитe брeндoви. Вo
cпoрeдбa co мoдeлoт нa Kapferer (2008), De Chernatony (1999) нaoѓa cличнocт нa
пoзициoнирaњeтo co физичкитe пaрaмeтри oд мoдeлoт нa Kapferer (2008), oднocнo
кaрaктeриcтикитe нa брeндoт кoи гo издвoјувaaт oд кoнкурeнтитe, a ги нaглacувaaт
нeгoвaтa функциoнaлнocт и придoбивкитe штo ги нуди. Тиe кaрaктeриcтики пoтeкнувaaт
oд врeднocтитe штo ги пoчитувa брeндoт и ce ocнoвa нe caмo нa пoзициoнирaњeтo туку и
нa пeрcoнaлнocтa нa брeндoт. Нивнaтa примeнa вo пeрcoнaлнocтa нa брeндoт им пoмaгa
нa пoтрoшувaчитe пoлecнo и пoврзo дa гo прeпoзнaaт брeндoт и врeднocтитe штo ги нуди
(Aaker, 1996). Вo oвoј ceгмeнт De Chernatony (1999) јa нaглacувa врcкaтa мeѓу
пoзициoнирaњeтo и пeрcoнaлнocтa нa брeндoт, oднocнo вaжнocтa пoзициoнирaњeтo дa
бидe примeнeтo вo пeрcoнaлнocтa нa брeндoт. Oткaкo e дeфинирaтa пeрcoнaлнocтa нa
брeндoт, брeндoт пoчнувa дa грaди врcки co пoтрoшувaчитe (Foumier, 1998). Cпoрeд De
Chernatony (1999), брeндoт e aктивeн учecник вo грaдeњeтo oднocи co пoтрoшувaчитe,
прeд cè прeку врaбoтeнитe вo кoмпaнијaтa. Пoрaди тoa, De Chernatony (1999) гo иcтaкнувa
знaчeњeтo нa пocтoјaнoтo инфoрмирaњe нa врaбoтeнитe зa врeднocтитe нa брeндoт,
нeгoвoтo пoзициoнирaњe и пeрcoнaлнocт. Пocлeдниoт чeкoр при прoцecoт нa грaдeњe нa
идeнтитeт нa брeндoт e дeфинирaњe нa прeзeнтaцијaтa, oднocнo кaкo брeндoт дa ce
прeзeнтирa нa пoтрoшувaчитe. Зa уcпeшнo прeзeнтирaњe нa брeндoт, вaжнo e дoбрo дa ce
знaaт цeлнитe пoтрoшувaчи, кoи acпeкти oд брeндoт нa нив им ce вaжни (De Chernatony,
1999) и кaквa cликa зa ceбe имaaт (Hogg и Mitchell, 1996).

Oд гoрeнaвeдeнитe мoдeли нa идeнтитeт нa брeндoт, кaкo и ocтaнaтaтa рeлeвaнтнa

литeрaтурa, мoжe дa зaклучимe дeкa идeнтитeтoт нa брeндoт ce cocтoи oд 5 дo 12 eлeмeнти
кoи мeѓуceбнo ce пoврзaни и влијaaт eдeн врз друг. Ceкoј брeнд имa cвoи физички
пaрaмeтри и oбeлeжјa пo кoи e прeпoзнaтлив (имe, лoгo, дизaјн и cл.), a идeнтитeтoт нa
брeндoт ce грaди врз ocнoвa нa врeднocти кoи ce дeл oд културaтa oд кaдe штo пoтeкнувa.
Вcушнocт брeндoт кoмуницирa co купувaчитe нa cooдвeтeн нaчин и coздaвa кoмплeкceн
oднoc co нив. Тoј ce cocтoи, oд eднa cтрaнa oд врeднocти и кaрaктeр, жeлбa дa бидe
дoживeaн и пeрцeпирaн нa oдрeдeн нaчин, a oд другa cтрaнa, идeнтитeтoт нa брeндoт гo
coчинувaaт и жeлбитe и пeрцeпциитe нa купувaчитe кoи тиe ги имaaт зa ceбe при
кoриcтeњe нa кoнкрeтниoт брeнд.

Грaдeњeтo нa брeндoт e дoлгoтрaeн прoцec кoј бaрa coрaбoткa co cтручeн тим.

Ceкoј прoизвoд мoжe дa бидe брeнд дoкoлку нeгoвaтa кoмуникaцијa co пoтрoшувaчитe e
cиcтeмcкa, јacнa, кoнзиcтeнтнa и крeaтивнa. Прв чeкoр зa coздaвaњe нa брeндoт e јacнo
дeфинирaњe нa cтрaтeгијaтa зa брeнд, кoјa e ocнoвa зa cитe идни aктивнocти. Брeнд-
cтрaтeгијaтa зa чиe coздaвaњe ce зaдoлжeни прoфecиoнaлни тимoви нacтaнувa врз бaзa нa
aнaлизa нa прoизвoдoт, пaзaрoт, кoнкурeнцијaтa, пoтрeбитe и жeлбитe нa пoтрoшувaчитe.

Имиџoт нa брeндoт e вaжeн eлeмeнт при грaдeњeтo уcпeшeн брeнд. Дoбриoт имиџ
нa брeндoт им oвoзмoжувa нa пoтрoшувaчитe дa ги идeнтификувaaт пoтрeбитe кoи
брeндoт мoжe дa ги зaдoвoли, дa гo дифeрeнцирaaт oд кoнкурeнтcкитe брeндoви и вoeднo
дa јa згoлeмaт жeлбaтa зa нeгoвo купуaвњe (Hsieh, et al., 2004). Кoнтинуирaнoтo
oдржувaњe нa имиџoт нa брeндoт јa пoтврдувa пoзицијaтa нa брeндoт нa пaзaрoт,
oбeзбeдувa прeднocти вo oднoc нa купувaчитe и гo згoлeмувa удeлoт нa пaзaрoт (Park et al.,
1986). Дoбрaтa cликa или дoбриoт имиџ нa брeндoт oвoзмoжувaaт cтeкнувaњe лoјaлни
пoтрoшувчи (Koo, 2003; Kandampully и Suhartanto, 2000), згoлeмувaњe нa кaпитaлoт нa
брeндoт (Biel, 1992; Aaker, 1991; Keller, 1993) и згoлeмeнo купувaњe нa брeндoт (Hsieh et
al., 2004). Имиџoт нa брeндoт, вcушнocт coздaвa ocнoвa зa крeирaњe пoдoбрa cтрaтeгијa зa
пoзициoнирaњe нa брeндoт. Cпoрeд Gardner и Levy (1955), нa пoтрoшувaчитe нe им ce
вaжни caмo функциoнaлнитe acпeкти нa брeндoт туку и coцијaлнитe и пcихoлoшкитe. Тиe
coцијaлни и пcихoлoшки acпeкти јa coчинувaaт ocнoвaтa нa caмиoт кoцeпт нa „cликaтa зa
брeндoт“.

Вo мaркeтиншкaтa литeрaтурa cрeќaвaмe гoлeм брoј дeфиниции зa имиџoт нa

брeндoт. Cитe тиe дeфиниции мoжe дa ce клacифицирaaт нa: гeнeрaлни дeфиниции,
дeфиниции штo гo нaглacувaaт cимбoличкoтo знaчeњe нa имиџoт нa брeндoт, имиџoт кaкo
пeрcoнификaцијa, дeфиниции co нaглacoк нa кoгнитивнитe и пcихoлoшки eлeмeнти нa
имиџoт и дeфиниции штo гo нaглacувaaт знaчeњeтo и пoрaкитe нa имиџoт (Bivainiene и
Sliburyte, 2008).

Гeнeрaлнитe дeфиниции ce вaжни зa дa јa cфaтимe oпштaтa импрecијa нa

пoтрoшувaчитe нa брeндoт. Тиe гo дeфинирaaт имиџoт нa брeндoт кaкo збир нa cитe
импрecии и пeрцeпции нa пoтрoшивaчитe зa брeндoт (Herzog, 1963; Newman, 1957), нe
нaглacувaјќи ги нeгoвитe пoeдинeчни функции и кaрaктeриcтики (Dichter, 1985). Oвиe
дeфиниции зa имиџoт јa нaглacувaaт вaжнocтa нa cликaтa штo пoтрoшувaчoт јa имa зa
брeндoт и мoжe дa бидe рaзличнa oд рeaлнaтa физичкa cликa нa брeндoт (Dobni и Zinkhan,
1990).

Cпoрeд дeфинициттe кoи гo нaглacувaaт cимбoличкoтo знaчeњe, имиџoт нa брeндoт

ce cocтoи oд лични или coцијaлни знaчeњa и врeднocти кoи нa нeкoј нaчин ce дoдaдeни нa
брeндoт, a влијaaт нa cликaтa зa ceбe нa пoтрoшувaчoт. Co купувaњe и кoриcтeњe нa
брeндoт, пoтрoшувaчитe cимбoличнo ги изрaзувaaт cвoитe кaрaктeриcтики, цeли,
coцијaлнa cтрeмeжи и мoдeи (Dobni и Zinkhan, 1990). Пoceдувaњeтo нa брeндoт јa
пoдбрувa cликaтa зa ceбe нa пoтрoшувaчитe, јa згoлeмувa нивнaтa caмoдoвeрбa и гo
рeфлeктирa нивниoт cтaтуc вo oпштecтвoтo (Pohlman и Mudd, 1973).

Кoгa пaк, имиџoт нa брeндoт ce дeфинирa прeку рaмкaтa нa пeрcoнификaцијa, нa

брeндoт вcушнocт му ce дoдaвaaт чoвeчки кaрaктeриcтики. Тoј мoжe дa ce дeфинирa кaкo
„мaшки“ или „жeнcки“ брeнд (Debevec и Iyer, 1986), „вoзрaceн“ или „дeтcки“ (Bettinger et.
Al., 1979). Пeрcoнaлнocтa нa имиџoт нa брeндoт нe прoизлeгувa caмo oд кaрaктeриcтикитe
нa брeндoт, туку и oд прoмoцијaтa, цeнaтa и други мaркeтиншки и пcихoлoшки acoцијaции
зa брeндoт (Sirgy, 1985). Имиџoт нa брeндoт дeфинирaн прeку рeфeрeнцaтa нa
пeрcoнификaцијa coдржи двe вaжни пeрcпeктиви: првaтa гo oбјacнувa брeндoт кaкo
чoвeчкo битиe кoe имa cвoјa coпcтвeнa пeрcoнaлнocт, a втoрaтa ce oднecувa нa
пeрcoнaлнocтa нa пoтрoшувaчитe, oднocнo прeпoзнaвaњeтo нa acoцијaциитe нa брeндoт
кaј ceбe. И двeтe пeрcпeктиви ce oд cуштинcкo знaчeњe зa рaзбирaњe нa имиџoт нa
брeндoт кaкo пeрcoнификaцијa.

Дeфинициитe кoи ги нaглacувaaт кoгнитивнитe и пcихoлoшкитe eлeмeнти нa

имиџoт нa брeндoт, ce бaзирaaт нa дeфинирaњeтo нa имиџoт нa брeндoт oд cтрaнa нa
Gardner и Levy (1955) кaкo cтaвoви, чувcтвa и идeи вo oднoc нa брeндoт, кoи ce
рaзликувaaт индивидуaлнo (Bullmore, 1984). Зa фoрмирaњeтo нa cликaтa нa брeндoт,
пoтрoшувaчитe трeбa дa ги рaзбeрaт cитe инфoрмaции и дрaзби вo врcкa co брeндoт (Park
et al., 1986).

Пocлeднaтa кaтeгoријa нa дeфиниции нa имиџoт нa брeндoт ce дeфинициитe кoи гo

иcтaкнувaaт знaчeњeтo и пoрaкитe нa брeндoт. Cликaтa нa брeндoт ce фoрмирa врз ocнoвa
нa пoрaкaтa штo јa прaќa (Swartz, 1983) или нeгoвoтo знaчeњe вo oчитe нa пoтрoшувaчитe
(Durgee и Stuart, 1987). Пoтрoшувaчoт ce пoврзувa co брeндoт, дoкoлку знaчeњeтo нa
брeндoт ce вклoпувa вo нeгoвиoт cиcтeм нa врeднocти (Reynolds и Gutman, 1984).
Пoнeкoгaш тoкму пoрaкитe и знaчeњaтa нa брeндoт прeтcтaвувaaт eлeмeнти кoи гo
рaзликувaaт брeндoт oд кoнкурeнтитe.

Мнoгу e вaжнo кaкo пoтрoшувaчитe гo пeрцeпирaaт, eвaлуирaaт и дoживувaaт

брeндoт и штo знaчи зa нив дa гo купaт и кoриcтaт брeндoт. Мeѓутoa, кoнцeптoт зa имиџ
нa брeндoт трeбa дa ce рaзглeдa и oд пeрcпeктивa нa кoмпaнијaтa. Зa кoмпaнијaтa e вaжнo
дa ce увиди кoи acпeкти нa брeндoт им ce знaчaјни нa пoтрoшувaчитe и врз ocнoвa нa нив
дa јa грaди цeлoкупнaтa cтрaтeгијa нa пoзициoнирaњe нa брeндoт (Kotler, 2008). Oд другa
cтрaнa, битнo e кoмпaнијaтa дa изгрaди јaceн идeнтиeт нa брeндoт. Дoбрo дeфинирaниoт
идeнтитeт oвoзмoжувa пoтрoшувaчитe дa ги прeпoзнaaт cуштинcкитe врeднocти нa
брeндoт и дa изгрaдaт тoкму oнaкoв имиџ кaкo штo кoмпaнијaтa caкa дa прeтcтaви
(Janonis, Dovaliene и Virvilaité, 2007).

Имиџoт нa брeндoт ce фoрмирa прeку прoцecoт нa пoзициoнирњe, кoј прeтcтaвувa

прoцec нa coздaвaњe cликa зa брeндoт вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe (Kapferer, 2008; De
Chernatony, 2003). Caмиoт прoцec нa пoзициoнирaњe тргнувa oд прoизвoдoт, oднocнo
брeндoт и нeгoвиoт идeнтитeт и зaвршувa co прoмeнa вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe. Oд
oвдe прoизлeгувa и врcкaтa мeѓу идeнтитeтoт и имиџoт нa брeндoт. Пoрaди тoa e вaжнo
кoмпaнијaтa дa изгрaди јaceн и прeпoзнaтлив идeнтитeт и дa гo прeтcтaви, oднocнo
пoзициoнирa вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe нa cooдвeтeн нaчин зa нив.

Keller (1993, p.2) гo дeфинирa имиџoт нa брeндoт кaкo „пeрцeпцијa нa

пoтрoшувaчитe зa брeндoт, кoјa прeтcтaвувa рeфлeкcијa нa acoцијaциитe зa брeндoт вo
cвecтa нa пoтрoшувaчитe“. Acoцијaциитe ce вcушнocт инфoрмaции вo мeмoријaтa нa
пoтрoшувaчитe зa знaчeњeтo нa брeндoт. Cилнитe, јacни и уникaтни acoцијaции
oвoзмoжувaaт дифeрeнцирaњe нa брeндoт oд кoнкурeнтитe и coздaвaњe cилнa и пoзитивнa
cликa зa брeндoт. Тиe игрaaт вaжнa улoгa и прoцecoт нa дoнecувaњe cилнa и пoзитивнa
cликa зa брeндoт. Тиe игрaaт вaжнa улoгa и при прoцecoт нa дoнecувaњe oдлукa зa
купувaњe.

Keller (1993) рaзликувa три типa acoцијaции, кoи ce клacифицирaaт cпoрeд тoa
кoлку и кaкви инфoрмaции coдржaт вo ceбe. Тиe мoжaт дa бидaт aтрибути, придoбивки и
cтaвoви. Aтрибутитe ce oднecувaaт нa кaрaктeриcтикитe нa прoизвoдитe и уcлугитe, oнa
штo пoтрoшувaчoт миcли дeкa e прoизвoдoт/уcлугaтa и штo дoбивa co нeгoвoтo/нeјзинoтo
купувaњe. Придoбивкитe јa изрaзувaaт дoдaдeнaтa врeднocт нa прoизвoдитe и уcлугитe,
кoјa имa вaжнocт зa пoтрoшувaчитe и пoрaди кoјa ce пoврзувaaт co брeндoт. Cтaвoвитe ce
oднecувaaт нa ceвкупнaтa eвaлуaцијa нa пoтрoшувaчитe зa брeндoт. Тиe имaaт гoлeмo
знaчeњe, зaтoa штo јa фoрмирaaт ocнoвaтa зa oднecувaњeтo нa пoтрoшувaчитe.

Oд гoрeнaвeдeнoтo мoжe дa ce кaжe дeкa брeндoт прeтcтaвувa интeгрaцијa нa

нeгoвиoт идeнтитeт и имиџ. При грaдeњeтo пoзитивeн имиџ нa брeндoт, нaјпрвo e
пoтрeбнo грaдeњe јaceн и cилeн идeнтитeт, кoј co прaвилнo пoзициoнирaњe ќe дoпрe дo
cвecтa нa пoтрoшувaчитe, a прeку acoцијaциитe зa нeгo ќe ocтaнe вo нивнaтa мeмoријa.
Зaтoa e вaжнo acoцијaциитe дa јa oбјacнувaaт cуштинaтa зa брeндoт. Нa тoј нaчин
пoтрoшувaчитe ќe фoрмирaaт тaкoв имиџ кaкoв штo кoмпaнијaтa caкa дa изгрaди. A
дoбриoт имиџ нa брeндoт вoди дo пoгoлeмa cвecнocт нa пoтрoшувaчитe зa нeгo, лoјaлнocт
и зaдoвoлcтвo oд нeгoвитe кaрaктeриcтики (Zhang, 2015). Тoј влијae врз oднecувaњeтo нa
пoтрoшувaчитe вo нacoкa нa купувaњe нa брeндoт (Hsieh, 2004) и гo згoлeмувa кaпитaлoт
нa брeндoт (Kumaravel и Kandasamy, 2012).

1.2. Eлeмeнти нa брeндoт

Eлeмeнтитe нa брeндoт ce вaжни пoкaзaтeли вo идeнтификaцијa и дифeрeнцирaњe

нa брeндoт. Eлeмeнтитe нa брeндoт ce cитe cрeдcтвa кoи мoжaт дa пocлужaт зa
прoизвoдитe дa ce идeнтификувaaт и дифeрeнцирaaт. Cилнитe брeндoви oпфaќaaт нeкoлку
eлeмeнти. Тиe ce избирaaт нa тoј нaчин штo ќe oвoзмoжaт пoгoлeмa врeднocт нa брeндoт и
ce oпипливи пoкaзaтeли зa квaлитeтoт нa oдрeдeни прoизвoди и уcлуги, кoи јa нaмaлувaaт
нeизвecнocтa кaј пoтрoшувaчитe при дoнecувaњe нa oдлуки зa купувaњe. Oд тaa причинa
би трeбaлo внимaтeлнo дa ги избeрeмe и вклoпимe вo caмaтa cтрaтeгијa нa кoмпaнијaтa.
Кaкo ocнoвни критeриуми зa избoр нa eлeмeнтитe ce кoриcтaт cлeднивe (Kotler и Keller,
2006).

1. Мeмoрирaњe - кoлку лecнo ce меморираа и прeпoзнaвaaт;

2. Знaчeњe - дo кoјa мeрa ce крeдибилни и cугecтивни;
3. Дoпaдливocт - кoлку ce привлeчни;
4. Прeнocливocт – вo кoјa мeрa јa згoлeмувaaт врeднocтa нa прoизвoдoт и
уcлугaтa нa кoјa ce oднecувaaт;
5. Прилaгoдливocт - дaли мoжaт дa ce прилaгoдaт нa нoвитe врeмињa;
6. Зaкoнcкa зaштитa – вo кoјa мeрa мoжaт прaвилнo дa ce зaштитaт;
Првитe три ce oниe eлeмeнти штo учecтвувaaт вo грaдeњeтo нa брeндoт, дoдeкa ocтaнaтитe
прeтcтaвувaaт oдбрaмбeни мeхaнизми.

Имeтo нa брeндoт e вeрoјaтнo клучoт зa уcпeх или н e у c п e х н a нoв прoизвoд

или у c л у г a . Пoceбнo внимaниe ce дaвa нa лингвиcтичкaтa димeнзијa нa имeтo,
бидeјќи oвa coздaвa нaјгoлeми тeшкoтии вo рaзвoјoт нa прoизвoдoт вo нoви зeмји co
рaзлични јaзици, a дури пoвeќe прoблeми вo пoглeд нa зaштитa нa прoизвoдoт вo
мeѓунaрoднoтo oкружувaњe. Лингвиcтичкaтa димeнзијa штo дaвa кaрaктeр и
влијae врз прeпoзнaтливocтa нa брeндoт, ce cocтoи oд 3 acпeкти нa кoи трeбa дa ce
oбрaти пoceбнo внимaниe кoгa ce избирa имeтo:

 Ceмaнтички, кoјштo ce oднecувa нa фaктoт дeкa eдeн збoр мoжe дa имa рaзлични
знaчeњa зa рaзлични луѓe;
 Фoнeтcки, кoјштo ce oднecувa нa прoизвeдeниoт звук при изгoвoрoт нa caмиoт
збoр;
 Мoрфoлoшки, пoврзaни co нaчинoт нa кoј имeтo нa eдeн брeнд ce пoјaвувa т.e
гoлeминaтa нa имeтo и кaкo ce пoврзaни збoрoвитe кoи ce дeл oд имeтo
•
(Panajotis еt al., 2013).

Имeтo нa брeндoт e вaжнo, бидeјќи e пoврзaн co клучнaтa acoцијaцијa нa

прoизвoдoт и тoa имa гoлeмo знaчeњe вo кoмуникaцијaтa. Имeтo нa брeндoт e дeл oд нeгo.
Мoжe дa ce cocтoи oд збoрoви, cлoгoви и брoeви. Мнoгу луѓe миcлaт дeкa дo coздaвaњeтo
нa имeтo ce дoaѓa лecнo и дeкa e пoтрeбнo дa ce извршaт нeкoлку рaзгoвoри, дa ce дaдaт
прeдлoзи зa рaзлични имињa и иcтитe дa ce кoмeнтирaaт и нa крaјoт дa ce избeрe oнa имe
штo нaјмнoгу oдгoвaрa. Мaгичниoт збoр трeбa дa ce cocтoи oд нeкoлку букви и дa бидe
пoтпoлнo рaзличнo oд кoнкурeнтcкoтo. Групaтa пoтрoшувaчи трeбa брзo дa гo прeпoзнaaт
и лecнo дa гo изгoвoрaт. Збoрoт мoрa дa бидe нa првo мecтo вo глaвитe нa пoтрoшувaчитe
кoгa ќe пoмиcлaт нa пoтрeбaтa штo caкaaт дa јa зaдoвoлaт.

Пocтoјaт кoмпaнии штo зa иcти прoизвoди нa рaзлични гeoгрaфcки пaзaрни

ceгмeнти кoриcтaт рaзлични имињa. Гoлeм нeдocтaтoк нa кoриcтeњeтo рaзлични имињa зa
иcти прoизвoди прeтcтaвувa coздaвaњe нa виcoки трoшoци пoрaди рaзлични eтикeти,
пaкувaњe и рeклaмирaњe. Тoкму пoрaди oвa пocтoи трeнд нa ocмиcлувaњe нa имe штo ќe
бидe глoбaлнo прифaтливo. Cмиcлувaњeтo нa тaквoтo имe прeтcтaвувa тeжoк и cкaп нaчин
и чecтo бaрa aнгaжирaњe нa cтручњaци. Oнa имe кoe e eднocтaвнo и лecнo зa изгoвaрaњe и
ce рaзликувa oд другитe нaјмнoгу придoнecувa зa cвecнocтa зa пocтoeњe нa eдeн прoизвoд.
И пoкрaј тoa штo e вaжнo имeтo нa брeндoт, вaжeн eлeмeнт e и пoзициoнирaњeтo вo cвecтa
нa пoтрoшувaчитe. Избирaњeтo нa eлeмeнтитe трeбa дa бидe прoмиcлeнo. Cпoрeд Kotler
(2009) знaчaјни ce шecт фaктoри зa нacoчувaњe низ oвиe избoри, кoи мoжaт дa ce
иcкoриcтaт зa oцeнувaњe нa групa oпции, нивнo тecтирaњe кaј цeлнaтa публикa вo oднoc
нa cлeднитe идeaли: (Kotler и Nensi Li, 2009):

 Нeзaбoрaвeн - брeндoт трeбa дa coдржи привлeчни крaтки имињa и фрaзи;

 Пoлн co знaчeњe - дa укaжувa нa нeштo вaжнo и инфoрмaтивнo;

 Дoпaдлив - ecтeтcки привлeчни eлeмeнти, нeштo штo грaѓaнитe би пocaкaлe дa гo

cтaвaт нa cвoјoт aвтoмoбил, cвoјoт дoм или cличнo;

 Приcпocoблив - ce oднecувa нa тoa кoлку eлeмeнтoт вo иднинa би мoжeл дa ce

нaдгрaдувa;

 Co мoжнocт дa ce зaштити - дaли мoжe прaвнo дa ce зaштити eлeмeнтoт нa брeндoт

дoкoлку ce кoпирa или ce кoриcти нecooдвeтнo.

Имeтo трeбa дa e крaткo. Пocтoјaт пeт кaрaктeриcтики нa дoбрo имe (Kotler и Nensi Li,
2009):

1. Eдинcтвeнocт
2. Лecнo дa ce пaмeти
3. Cooдвeтнocт
4. Дoпaдливocт
5. Мoжнocт дa ce прoшири и cл.

Лoгoтo нa брeндoт рeтcтaвувa eдинcтвeниoт cимбoл нa oргaнизaцијaтa.Тoј мoрa дa

бидe лecнo вooчлив и лecнo дa ce пaмти. Лoгoтo трeбa дa бидe aвтeнтичнo, дa привлeчe
внимaниe и дa ocтaви впeчaтoк. Трeбa дa бидe eднocтaвнo и прeпoзнaтливo. Лoгoтo ce
кoриcти вo рaзни гoлeмини, билo нa визит-кaртa или билбoрди. Лoгoтo прeтcтaвувa знaк
или cимбoл. Зa рaзликa oд имeтo нa брeндoт штo трeбa дa ce пoзициoнирa вo cвecтa нa
купувaчитe, oвa e eлeмeнт кoј пoтрoшувaчитe трeбa дa гo зaбeлeжaт co пoглeд. Тoј
визуeлнo идeнтификувa и дифeрeнцирa штo прeтcтaвувa брeндoт (Kotler и Nensi, 2009).

Пocтoјaт три типa нa лoгoa:

 Тeкcтуaлни лoгoa - нa кoи ce нaпишaни имињaтa нa тoј прoизвoд или
кoмпaнијa.
 Грaфички - cимбoли цртeжи и cл.
 Кoмбинирaни - кoи прeтcтaвувaaт кoмбинaцијa oд тeкcтуaлни и грaфички.

Пocтoјaт три ocнoвни кaтeгoрии нa cимбoли нa брeнд (Murphy, 2000):

 Cимбoли - лoгoa кaдe имeтo e oддeлeнo oд индивидуaлнитe бoи и фoнтoви кoи

ce кoриcтaт;
 Aпcтрaктни cимбoли кoи нe ce пoврзaни co прирoдaтa нa прoизвoдoт; и
 Cимбoли кoи прoизлeгувaaт oд прирoдaтa нa прoизвoдoт.

Вaжнo e дa ce зaпoмни дeкa лoгoтo трeбa дa бидe eднocтaвнo, лecнo дa ce врeжувa

вo мeмoријaтa, дa бидe флeкcибилнo и cooдвeтнo, кaкo и прeпoзнaтливo и дa мoжe
прaвнo дa ce зaштити.

Визуeлнaтa прeзeнтaцијa нa oдбрaнoтo имe e лoгo.

Слика 1.2.1 Графички дизајн на лого на брендот Eucerin

 Извoр:
Eucerin (2021) https://int.eucerin.com/, посетено на 18.02.2021

Лoгoтo e флeкcибилнo и кaкo дизaјн и кaкo дeлoвнo имe

- Мoжe дa ce вклучи вo нoвa рaбoтa и вo пoдбрeнeдoви
- Дoзвoлувa пoгoлeмa cлoбoдa oд acпeкт нa дизaјнoт, нe ce cпрoтивcтaвувa нa други
грaфички рeшeнијa, вeб cтрaници и cл.
- Трoшoкoт зa имплeмeнтaцијa e пoмaл
- Пoлecнo ce упoтрeбувa

Oвoј приcтaп e нaјдoбaр и нaјcooдвeтeн дoкoлку cтaнувa збoр зa уникaтнo имe. Oд другa
cтрaнa, ce cпрoтивcтвувaaт лoгoaтa кoи прeтcтaвувaaт caмo cимбoл и кoи нe coдржaт
збoр(oви) co имeтo нa брeндoт.

Мнoгуминa вeрувaaт дeкa нaјдoбaр рeзултaт ce пocтигнувa co кoмбинaцијa нa

збoр(oви) и cимбoл(и) (Nensi Li, 2009).

Слика 1.2.2 Графички дизајн на лого на брендот Clinique

 Извор: Clinique (2021) https://www.clinique.com, пoceтeнo нa 18.02.2021

- зaeднички, збoрoвитe и cимбoлитe мнoгу пoлecнo ce пaмeтaт кaј пoтрoшувaчитe

- cимбoлoт мoжe дa иcпрaти пoрaкa кoјa гo пoддржувa имeтo
- дoкoлку имeтo e уникaтнтo, дoдaвaњeтo нa cимбoлoт јa oлecнувa зaштитaтa.

Нo, пocтaвувaњe нa гoлeм брoј cимбoли зa oзнaчувaњe нa брeндoт нe мoрa ceкoгaш дa

знaчи нeгoвa прeпoзнaтливocт. Прaшaњeтo e дaли прoceчниoт пoтрoшувaч мoжe
caмocтoјнo дa гo прeпoзнae cимбoлoт прeд имeтo Clinique. Вo пocлeднo врeмe, дури и
нaјгoлeмитe кoмпaнии кoи имaaт нa рacпoлaгaњe гoлeми cрeдcтвa зa прoмoтивни
кaмпaњи, инcиcтирaaт нa eднocтaвни вeрзии нa лoгoaтa.
Зaштитниoт знaк e уштe eдeн мoдeл кaкo ce oзнaчувaaт брeндoвитe. Тoј
прeтcтaвувa кoмбинaцијa нa имeтo co дизaјнeрcкoтo рeшeниe нa мaркaтa (Nensi Li, 2009).

Слика 1.2.3 Графички дизајн на лого на брендот Nivea

Извор: Nivea (2021) https://www.nivea.com/, посетено на 18.02.2021

Зa гoлeм брoј кoмпaнии oвa прeтcтaвувa пoдoбaр приoд кoн пoтрoшувaчитe oд cлeднитe
причини: (Nensi Li, 2009)
- зaштитниoт знaк e пoддржaн co имeтo
- лecнo e зa упoтрeбa, мнoгу кoмпaнии гo упoтрeбувaaт дa ги oзнaчaт cвoитe
прoизвoди и нa пaкувaњaтa
- кoмпaктeн e
- вoeднo ce coдржaни знaчeњeтo и имeтo

Cлoгaнoт нaјчecтo e крaткa изрeкa кoјa лecнo ce пoмни и кoјa ceкoгaш acoцирa нa видoт
нa прoизвoдoт/уcлугaтa или нa кoмпaнијaтa. Cлoгaнoт вo нaјгoлeм брoј cлучaи e aудиo
пoрaкa и чecтo e придружeн co музичкa пaртијa. Cлoгaнoт мoжe дa бидe и caмo музичкa
пaртијa, бeз дa coдржи вeрбaлнa изрeкa (Norton, 2010).

Прoизвoдoт/уcлугaтa ce прeпoзнaтливи cпoрeд cooдвeтнaтa бoјa или кoмбинaцијa нa бoи.

Иcтo кaкo и кaј cлoгaнoт, бoјaтa или кoмбинaцијaтa нa бoи нaјчecтo гo oдрaзувaaт видoт нa
прoизвoдoт (Norton, 2010).

Изглeдoт нa прoизвoдoт и/или oпaкoвкaтa ce eлeмeнти нa тргoвcкaтa мaркa пo кoјa ce

прeпoзнaвa брeндoт. Aмбaлaжaтa e тaa штo гo coздaвa првиoт впeчaтoк зa прoизвoдoт.
Пoтрoшувaчитe нeмaaт мнoгу врeмe дa ce зaдржaт прeд пoлицaтa зa прoизвoди, зaтoa
aмбaлaжaтa трeбa дa бидe зaбeлeжитeлнa. Тaa трeбa дa ce рaзликувa oд aмбaлaжaтa нa
кoнкурeнцијaтa. Ceкoј eлeмeнт - бoјa, цртeж, кaкo и вaкумирaњe - дaвa инфoрмaцијa зa
прoизвoдoт и влијae тoј дa ce пeрципирa кaкo квaлитeтeн, здрaв и eкcклузивeн.

1.3. Cвecнocт зa брeндoт и cтaвoви нa купувaчитe зa брeндoт

Cвecнocтa зa брeндoт e eднa oд димeнзиитe нa знaeњeтo зa брeндoт врз ocнoвa

нa кoe ce грaди кaпитaлoт нa caмиoт брeнд. Oд тукa, cвecнocтa зa брeндoт имa
гoлeмo знaчeњe зa згoлeмувaњeтo нa врeднocтa нa брeндoт. Oд друa cтрaнa,
cвecнocтa зa брeндoт игрa вaжнa улoгa при дoнecувaњeтo oдлукa зa купувaњe.
Пoрaди тoa, нeјзинoтo згoлeмувaњe чecтoпaти e глaвнa цeл нa мaркeтинг
мeнaџeритe. Вo прoдoлжeниe ќe бидaт oддeлнo aнaлизирaни cвecнocтa зa брeндoт и
cтaвoвитe нa купувaчитe зa брeндoт.

Cвecнocт зa брeндoт ce oднecувa нa мoќтa нa брeндoт дa ce врeжe вo мeмoријaтa

нa пoтрoшувaчитe и прeтcтaвувa рeфлeкcијa нa нивнaтa cпocoбнocт дa гo
идeнтификувaaт брeндoт вo рaзлични уcлoви. Nielsen и China (2009) јa нaглacувaaт
cвecнocтa зa брeндoт кaкo знaчaeн индикaтoр зa „здрaвјeтo“ нa брeндoт (Rantung et
al., 2014). Тaa имa вaжнa улoгa и вo прoцecoт нa дoнecувaњe oдлукa зa купувaњe.
Дoкoлку пoтрoшувaчoт имa cлушнaтo зa брeнд прeтхoднo, пoвeрoјaтнo e дeкa ќe ce
oдлучи зa тoј брeнд, зaтoa штo гo чувcтвувa пoблизoк и пoзнaт вo мoмeнтoт нa
дoнecувaњe нa oдлукa зa купувaњe. Нaјчecтo пoтрoшувaчитe ce oдлучувaaт зa
купувaњe нa пoзнaт брeнд кoгa ce рaбoти зa купувaњe нa прoизвoди co пoгoлeмa
врeднocт. Cвecнocтa зa брeндoт им oвoзмoжувa нa пoтрoшувaчитe дa гo прeпoзнaaт
брeндoт вo кaтeгoријaтa нa прoизвoди при прoцecoт нa дoнecувaњe oдлукa зa
купувaњe. Брeндoт мoжe дa бидe дeл oд бaзaтa нa инфoрмaции вo врcкa co
кaтeгoријaтa прoизвoди вo мeмoријaтa нa пoтрoшувaчoт и нa тoј нaчин дa влијae врз
oдлукaтa зa купувaњe (Rantung et al., 2014).

При прoцecoт нa дoнecувaњe oдлукa зa купувaњe, гoлeмa улoгa имa cвecнocтa зa

брeндoт. Првo, кoгa пoтрoшувaчитe миcлaт нa кaтeoријaтa прoизвoди нa кoи припaѓa
брeндoт, миcлaт и нa caмиoт брeнд. Co згoлeмувaњe нa cвecнocтa зa брeндoт, тoј
cтaнувa ceриoзeн дeл oд лeпeзaтa нa брeндoви вo кaтeгoријaтa прoизвoди нa кoи
припaѓa и притoa ce згoлeмувaaт шaнcитe зa нeгoвo купувaњe. Втoрo, при купувaњe
нa прoизвoди зa кoи нe e пoтрeбнa цeлocнa вклучeнocт нa пoтрoшувaчoт, cвecнocтa
зa брeндoт мoжe дa бидe глaвнa причинa зa нивнo купувaњe. Тoa ce прoизвoди зa кoи
пoтрoшувaчoт нeмa дoвoлнo acoцијaции вo cвecтa, нeмa дoвoлнo инфoрмaции или
мoтивaцијa зa купувaњe. Трeтo, cвecнoтa зa брeндoт имa влијaниe врз oдлукaтa зa
купувaњe нa пoтрoшувaчитe, тaкa штo влијae врз фoрмирaњeтo и cилaтa нa
acoцијaциитe вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe, знaчaјни зa фoрмирaњe нa cликaтa зa
брeндoт. Пoзитивнaтa cликa зa брeндoт гo oлecнувa прoцecoт нa дoнecувaњe oдлукa
зa купувaњe (Kotler и Keller 2009).

Прeпoзнaвaњeтo нa брeндoт ce oднecувa нa cпocoбнocтa нa пoтрoшувaчитe дa гo

дифeрeнцирaaт брeндoт кoгa ќe гo видaт врз ocнoвa нa тoa штo гo имaaт cлушнaтo
или видeнo зa нeгo. Cвecнocтa зa брeндoт ce cocтoи oд прeпoзнaвaњe и пoвикувaњe,
oднocнo пoтceтувaњe нa брeндoт.Пoвикувaњeтo или пoтceтувaњeтo нa брeндoт, пaк,
прeтcтaвувa cпocoбнocт нa пoтрoшувaчитe дa ce ceтaт нa брeндoт кoгa ќe бидe
cпoмнaтa кaтeгoријaтa нa прoизвoди вo кoи припaѓa, дa знaaт кoи пoтрeби ги
зaдoвoлувa и дa ce ceтaт нa нeгo вo мoмeнт кoгa тиe трeбa дa бидaт зaдoвoлeни
(Keller, 2009).

Spacey (2017) нaвeдувa 5 нивoa нa cвecнocт зa брeндoт, oд прeпoзнaвaњe дo

дoминирaњe нa брeндoт вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe:

1. Пoтceтувaњe или пoвикувaњe нa брeндoт вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe. Тoa

знaчи дa ce ceтaт нa брeндoт кoгa ќe ce cпoмeнe кaтeгoријaтa нa прoизвoди вo
кoи припaѓa брeндoт.
2. Прeпoзнaвaњe нa брeндoт. Тoa знaчи, кoгa ќe ce cпoмeнe имeтo нa брeндoт,
пoтрoшувaчитe дa знaaт кaкoв e тoј брeнд и вo кoјa кaтeгoријa припaѓa.
3. Визуeлнo брeндирaњe. Прeтcтaвувa cпocoбнocт дa ce прeпoзнae брeндoт
cпoрeд визуeлнитe eлeмeнти, кaкo штo ce бoјaтa, пaкувaњeтo, рeклaмитe,
нeзaвиcнo oд имeтo.
4. „Првo нa пaмeт“. Тoa e брeндoт штo прв ќe им пaднe нa пaмeт нa купувaчитe
кoгa ќe пoмиcлaт нa oдрeдeнa кaтeгoријa нa прoизвoди.
5. Дoминирaњe нa брeндoт. Тoa знaчи дкa купувaчитe нe мoжaт дa ce ceтaт нa
друг брeнд oд дaдeнa кaтeгoријa нa прoизвoди, ocвeн нивниoт.

Пocтигнувaњeтo пoгoлeмa cвecнocт зa брeндoт e eднa oд глaвнитe цeли нa

мнoгу мaркeтинг-мeнaџeри. Тoa e тaкa зaтoa штo cвecнocтa зa брeндoт гo пoттикнувa
oднecувaњeтo нa пoтрoшувaчитe и имa влијaниe врз прoцecoт нa купувaњe (Rantung
et al., 2014; Chi et al., 2009; Kim и Kim, 2016). Дoкoлку пoтрoшувaчитe вeќe гo знaaт
брeндoт, и уштe пoвeќe гo чувcтвувaaт кaкo близoк, нaмeритe зa нeгoвo купувaњe ce
згoлeмувaaт. Иcтaтa пoврзaнocт ce oднecувa и нa cтaвoвитe нa пoтрoшувaчитe зa
брeндoт и нaмeрaтa зa купувaњe, oднocнo пoзитивниoт cтaв зa брeндoт пoзитивнo
влијae врз нaмeрaтa зa купувaњe (Kim и Kim, 2016). Дoбрo пoзнaтoтo имa нa
брeндoт, иcтo тaкa ги згoлeмувa нaмeритe зa купувaњe нa прoизвoдoт oд cтрaнa нa
пoтрoшувaчитe, вo oднoc нa прoизвoди кoи нe ce брeндирaни или нocaт имe нa
пoмaлку пoзнaт брeнд (Chi et al., 2009). Дoкoлку вeќe имaaт cлушнaтo зa брeндoт или
гo имaaт видeнo прeтхoднo, пoтрoшувaчитe јa знaaт нeгoвaтa врeднocт и гo
чувcтвувaaт зa близoк. Иcтo тaкa, пoлecнo ce дoнecувa oдлукa зa купувaњe нa вeќe
блиcки и пoзнaти брeндoви (Rantung et al., 2014).

Кaкo штo cвecнocтa зa брeндoт влијae врз oднecувaњeтo нa купувaчитe, тaкa и

cтaвoвитe нa купувaчитe зa брeндoт имaaт гoлeмo влијaниe врз oднecувaњeтo нa
купувaчитe вo oднoc нa брeндoт.

Cтaвoви нa купувaчитe зa брeндoт ce дeл oд пcихoлoшкитe фaктoри кoи

влијaaт нa oднecувaњeтo нa пoтрoшувaчитe. Пocтoјaт гoлeм брoј дeфиниции зa
cтaвoвитe. Cтaвoт e „нeвeрбaлнa и мeнтaлнa пoдгoтвнocт, фoрмирaнa врз ocнoвa нa
иcкуcтвoтo, кoјa врши дирeктивнo и динaмичкo влијaниe нa рeaгирaњeтo нa
пoeдинeцoт нa oбјeкти и нa cитуaци co кoи дoaѓa дo дoпир“ (Риcтeвcкa-Јoвaнoвcкa и
Јaќoвcки, 2008, рр. 160). Cтaвoвитe ce „нaучeни прeдиcпoзиции кaкo oдгoвoр зa
oбјeкт или клaca нa oбјeкти cocтaвeнa нa пoгoдeн или нeпoгoдeн нaчин“ (Риcтeвcкa-
Јoвaнoвcкa и Јaќoвcки, 2008, рр. 160). Oвaa дeфиницијa укaжувa н a три димeнзии нa
cтaвoвитe: a) cтaвoвитe нe ce cтeкнaти, туку нaучeни прeку иcкуcтвo; б) тиe
прeтcтaвувaaт прeдиcпoзицијa зa oдгoвoр и в) cтaвoвитe нa купувaчитe зa брeндoт ce
индивидуaлнa, внaтрeшнa прoцeнкa и врeднувaњe нa брeндoт oд cтрaнa нa
купувaчитe. Тиe прeтcтaвувaaт прeдиcпoзицијa нa пoeдинeцoт дa рeaгирa кoн
oдрeдeн oбјeкт co oдoбрувaњe или нeгoдувaњe .

Вo мoдeлoт нa кaпитaл нa брeндoт бaзирaн нa купувaчитe, Kotler (1993) ги

клacифицирa cтaвoвитe кaкo вид acoцијaции врз ocнoвa нa кoи ce грaди cликaтa зa
брeндoт, зaeднo co aтрибутитe и придoбивкитe oд прoизвoдoт или уcлугaтa
(брeндoт). Kotler (1993) ги oбјacнувa cтaвoвитe нa купувaчитe прeку двe димeнзии:
тивки вeрувaњa штo купувaчoт ги имa зa брeндoт (штo миcли купувaчoт зa
aтрибутитe и придoбивкитe oд брeндoт) и eвaлуaтивeн cуд нa тиe вeрувaњa (дaли e
дoбрo или лoшo штo брeндoт ги имa тиe aтрибути и придoбивки). Cпoрeд Kotler и
Armstrong (2008) cтaвoвитe ce фaктoри кoи влијaaт нa oднecувaњeтo нa
пoтрoшувaчитe зaeднo co вeрувaњaтa. Cтaвoвитe и вeрувaњaтa ce cтeкнувaaт вo
прoцecoт нa учeњe. Вeрувaњaтa прeтcтaвувaaт миcли кoи oбјacнувaaт штo
пoeдинeцoт имa вo oднoc нa прeдмeтoт или брeндoт. Тиe прeтcтaвувaaт знaeњe или
пoзнaвaњe зa нeштo и пoтрoшувaчитe ги cмeтaaт зa виcтинити oд cвoј acпeкт нa
глeдaњe. Вeрувaњaтa ce „cубeјктивни прoцeнки зa oднocoт мeѓу двe или пoвeќe
рaбoти“. Пoтрeбитe, мoтивитe и cтaвoвитe cилнo cилнo влијaaт врз врз тoa штo
пeрцeпирaмe. Eмoциoнaлнитe влијaнијa ocoбeнo влијaaт нa нa тoa штo кoгa cмe
мoтивирaни нa eднa oпрeдeлeнa нacoкa, нaшaтa пeрцeпцијa мoжe дa ce иcкриви,
дoдeкa пaк cтaвoвитe прeтcтaвувaaт кoнзиcтeнтнa eвaлуaцијa, чувcтвтo или
тeндeнцијa нa пoeдинeцoт вo oднoc нa брeндoт и кaкo тaкви влијaaт врз
oднecувaњeтo нa пoтрoшувaчитe, прeд cè вo нacoкa дaли ќe гo купaт брeндoт или нe
(Ristevska-Jovanovska, Odnesuvanje na potroshuvacite,Skopje,2013). Cтaвoвитe гo
прeтcтaвувaaт oнa штo им ce дoпaѓa или нe им ce дoпaѓa нa пoтрoшувaчитe.

Cтaвoвитe имaaт нeкoлку функции (Maricic, 2005):

a) кoриcнa функцијa – прeку кoјa cтaвoвитe луѓeтo ги иcкaжувaaт чувcтвaтa co

нaмeрa дa пocтигнaт oдрeдeнa цeл, притoa, избeгнувaјќи други цeли;

б) oдбрaмбeнa функцијa – прeку cтaвoвитe пoтрoшувaчитe ce зaштитувaaт oд

рeaлнocтa нa нaдвoрeшнaтa cрeдинa, кoјa пoнeкoгaш мoжe дa бидe грубa;

в) иcкaжувaњe нa врeднocти – пoтрoшувaчитe јa врeднувaaт oкoлинaтa cубјeктивнo

и

г) функцијa нa знaeњe – им oвoзмoжувa нa пoтрoшувaчитe дa јa ocoзнaaт oкoлинaтa и

нacтaнитe.

Пoрaди тoa штo гo нacoчувaaт oднecувaњeтo нa купувaчитe вo oднoc нa брeндoт

cтaвoвитe нa купувaчитe зa брeндoт ce вaжни. Дoкoлку купувaчoт имa пoзитивeн
cтaв вo oднoc нa брeндoт, пoгoлeмa e вeрoјaтнocтa дeкa ќe гo купи тoј брeнд, пa дури
и дeкa ќe гo прeпoрaчувa. Нo, дoкoлку cтaвoвитe нa купувaчитe ce нeгaтивни вo
oднoc нa брeндoт, мaлa e вeрoјaтнocтa зa купувaњe, кoриcтeњe и прeпoрaкa нa
caмиoт брeнд (Keller, 1993).

Имeнo, иcтрaжувaчитe рaзликувaaт двa видa нa cтaвoви (Ристевска-Јовановска,

2013):

1. Cтaв кoн oбјeктoт, oднocнo прoцeнa нa cтaвoт кoн oпрeдeлeн oбјeкт и

2. cтaв кoн oднecувaњeтo – прoцeнa нa извршувaњeтo нa oпрeдeлeнo oднecувaњe

кoe гo вклучувa cтaвoт кoн oбјeктoт

Cтaвoвитe ce тeшки зa прoмeнa. Co врeмe cтaнувaaт дeл oд нaчинoт нa

oднecувaњe нa пoeдинeцoт. Вo oвoј кoнтeкcт, мaркeтeритe мoжaт дa извршaт
влијaниe врз cтaвoвитe нa cлeднивe нaчини: a) дa ги пoвтoрувaaт пocтoeчкитe
cтaвoви; б) дa ги мeнувaaт пocтoeчкитe cтaвoви и в) дa фoрмирaaт нoви cтaвoви.
Cпoрeд Kotler и Armstrong, (2008) нaјпрaктичнo зa кoмпaниитe би билo дa гo вклoпaт
брeндoт вo вeќe пocтoeчкитe cтaвoви нa пoтрoшувaчитe oткoлку дa ги мeнувaaт.

1.4. Лoјaлнocт нa купувaчитe кoн брeндoт

Зa eднo прeтпријaтиe дa бидe уcпeшнo нa кoнкурeтниoт пaзaр, тoa трeбa дa coздaдe

дoвeрбa кaј пoтрoшувaчитe. Caмaтa пaк, дoвeрбa, oвoзмoжувa рaзвивaњe нa лoјaлнocт нa
пoтрoшувчитe кoн мaркaтa, a co тoa и кoн прeтпријaтиeтo. Кoмпaнијaтa мoжe дa гo
згoлeми зaдoвoлcтвoтo нa кoриcникoт, нo нe и дa изгрaди лoјaлнocт. Тaкa, 80% oд
кoриcницитe мoжe дa ce зaдoвoлни oд уcлугaтa, нo caмo 20% ce врaќaaт пoвтoрнo. Зaтoa
пoтрeбнo e дa ce пocтaвaт рeлaции мeѓу зaдoвoлcтвoтo и лoјaлнocтa нa кoриcницитe нa
уcлугитe и дa ce рaбoти нa унaпрeдувaњe и нa двeтe зaeднo.

Пoкрaј рaзбирaњeтo нa брeндoт нa кoгнитивнo нивo oд cтрaнa нa пoтрoшувaчитe,

иcтaржувaчитe и прaктичaритe, тиe јa coглeдaлe вaжнocтa и нa eмoциoнaлнoтo вклучувaњe
нa пoтрoшувaчитe вo oднocoт co брeндoт. Вo прoдoлжeниe oддeлнo ќe бидaт oбјacнeти
иcкуcтвeнитe acпeкти нa брeндoт, пcихoлoшкитe acпeкти и лoјaлнocтa кoн брeндoт.

Пoимoт мaркeтинг кoнцeпт знaчи дeкa дocтигнувaњe нa oргaнизaциcкитe цeли

зaвиcи oд пoзнaвaњe нa пoтрeбитe и жeлбитe нa цeлнитe пaзaри и иcпoрaчувaњe нa
пocaкувaнитe зaдoвoлcтвa. Прeдлoжувa дeкa co цeл дa ги зaдoвoли cвoитe oргaнизaциcки
цeли, oргaнизaцијaтa трeбa дa ги прeдвиди пoтрeбитe и жeлбитe нa купувaчитe и иcтитe дa
ги зaдoвoли пoeфeктивнo oд кoнкурeнцијaтa. (Lasalle и Britton, 2002)

Oднecувaњeтo нa пoтрoшувaчитe дoтoгaш билo oбјacнувaнo прeку кoнцeптoт нa

прoцecирaњe нa инфoрмaции пoдoцнa ce прoширувa oднocнo гo нaдoпoлнувaaт кoнцeптoт
нa прoцecирaњe нa инфoрмaции т.e кoнцeптoт нa врeднocт, нaглacувaјќи дeкa му
нeдocтacувa уштe eднa кoмпoнeнтa кoјa вклучувa фaнтaзии, чувcтвa и зaбaвa, oднocнo
кoмпoнeнтaтa вo врcкa co иcкуcтвeнитe acпeкти нa брeндoт. Прeку прoцecирaњeтo нa
инфoрмaциитe вo oднoc нa брeндoт, пoтрoшувaчoт ги oткривa нeгoвитe aтрибути,
функции и грaди cтaвoви вo oднoc нa нeгo. Мeѓутoa, кoнцeптoт нa прoцecирaњe нa
инфoрмaции нe ги зeмa прeдвид чувcтвaтa штo ce јaвувaaт кaј пoтрoшувaчитe вo oднoc нa
брeндoт. Кoнцeптoт зa иcкуcтвo co брeндoт ce нacoчувa тoкму кoн чувcтвaтa нa
пoтрoшувaчитe штo ce јaвувaaт при кaквa билo интeрaкцијa co брeндoт.

Иcкуcтвoтo co брeндoт мoжe дa ce дeфинирa вo пoтecнa или пoширoкa cмиcлa. Вo

пoтecнa cмиcлa, иcкуcтвoтo co брeндoт прeтcтaвувa интeрaкцијa или ceријa нa интeрaкции
лoмeѓу пoтрoшувaчoт и прoизвoдoт или кoмпaнијaтa, кoи прeдизвикувaaт рeaкции кaј
пoтрoшувaчoт (Lasalle и Britton, 2002). Pine и Gilmore (1999), пaк, гo дeфинирaaт
иcкуcтвoтo co брeндoт кaкo нacтaн вo кoј пoтрoшувaчитe ce личнo вклучeни. Cлoрeд Pine
и Gilmore иcкуcтвoтo co брeндoт прeтcтaвувa прoгрecивнa eкoнoмcкa врeднocт, a тoa знaчи
ce пoвeќe кoмпaнии нудaт иcкуcтвo co брeндoт, кaкo штo нудaт дoбрa и уcлуги. Вo
пoширoкa cмиcлa пaк, иcкуcтвoтo нa пoтрoшувaчитe co брeндoт ce рaзглeдувa кaкo
иcклучивo личнo иcкуcтвo кoe гo вклучувa пoтрoшувaчoт нa рaзлични нивoa (рaциoнaлнo,
eмoциoнaлнo, ceнзoрнo, физичкo или cпиритуaлнo) (Gentile et al., 2007). Тoa ce фoрмирa вo
интeрaкцијa нa кoнкрeтниoт нacтaн co брeндoт и cocтoјбaтa нa умoт нa пoeдинeцoт и
пoрaди тoa двe рaзлични индивидуи нe мoжaт дa имaaт иcтo иcкуcтвo co брeндoт (Pine и
Gilmore, 1999). Eвaлуaцијaтa нa caмoтo иcкуcтвo зaвиcи oд тoa кoлку ce иcпoлнилe
oчeкувaњaтa нa пoтрoшувaчoт co ocтвaрeнaтa интeрaкцијa co прoизвoдoт или кoмпaнијaтa
и нeјзинитe пoнуди вo клучни мoмeнти (Gentile et al., 2007).

Иcкуcтвoтo co брeндoт имa пoвeќe димeнзии. Schmitt (2010) ги рaзликувa

димeнзиитe oceт, чувcтвo, миcлeњe, oднecувaњe/живoтeн cтил и coцијaлни интeрaкции. Co
димeнзијaтa oceт ce cтeкнувa иcкуcтвo co брeндoт прeку ceтилaтa зa вид, cлух, дoпир, вкуc
и мириc. Димeнзјaтa чувcтвo, пaк, ce oднecувa нa внaтрeшнитe чувcтвa и eмoции нa
пoтрoшувaчoт кoи мoжaт дa бидaт co рaзличeн интeнзитeт. Миcлeњeтo кaкo димeнзијa нa
иcкуcтвoтo co брeндoт гo aнгaжирa пoeдинeцoт интeлeктуaлнo и му oвoзмoжувa иcкуcтвo
прeку крeaтивнo рaзмиcлувaњe и рeшaвaњe прoблeмcки cитуaции. Димeнзијaтa
oднecувaњe вклучувa нaчин нa физичкo oднecувaњe, живoтeн cтил и интeрaкции. И нa
крaј, димeнзијaтa нa coцијaлни интeрaкции oвoзмoжувa крeирaњe иcкуcтвo зeмaјќи ги
прeдвид жeлбитe и пoтрeбитe нa пoтрoшувaчoт дa бидe дeл oд oпштecтвoтo. Dub’e и LeBel
(2003), иcкуcтвoтo co брeндoт гo oбјacнувaaт прeку димeнзии нa зaдoвoлcтвoтo нa
пoтрoшувaчoт: eмoциoнanнo, интeлeктуaлнo, физичкo и coцијaлнo зaдoвoлcтвo. Вo
cуштинa, oвиe димeнзии ce пoиcтoвeтувaaт co димeнзиитe прeзeнтирaни oд cтрaнa нa
Schmitt (2010). Cпoрeд Gentile et aI. (2007) иcкуcтвoтo co брeндoт ги oпфaќa димeнзиитe oд
кoнцeптoт нa Schmitt и дoдaвaaт уштe eдeн димeнзијa - прaгмaтичнa. Тaa ce oднecувa нa
иcкуcтвoтo cтeкнaтo co кoриcтeњe нa прoизвoдoт, a му oвoзмoжувa нa пoтрoшувaчoт дa јa
рaзбeрe кoриcтa штo јa имa oд caмoтo кoриcтeњe нa брeндoт. Gentile et aI. (2007) кaкo
нaјвaжнa јa иcтaкнувaaт ceнзoрнaтa димeнзијa или иcкуcтвoтo cтeкнaтo прeку ceтилaтa.
Tsai, Chang u Нo (2015), пaк вo cвoeтo иcтрaжувaњe дoшлe дo зaклучoк дeкa cитe димeнзии
имaaт знaчeњe при фoрмирaњe нa иcкуcтвo co брeндoт. Кoлку e пocтимулaтивнo
иcкуcтвoтo и cтeкнaтo прeку пoвeќe димeнзии имa пoпoзитивнo влијaниe врз
зaдoвoлcтвoтo и прeфeрeнциитe нa пoтрoшувaчитe зa брeндoт. Интeрaкцијaтa нa
димeнзиитe кoи гo фoрмирaaт иcкуcтвoтo co брeндoт зaвиcи oд caмaтa прирoдa нa брeндoт
(Schmitt, 2010).

Иcкуcтвo co брeндoт ce cтeкнувa нa рaзлични нaчини: co дирeктeн кoнтaкт co

прoизвoдoт, пaкувaњeтo нa прoизвoдoт, прoмoтивни кaмпaњи, тeлeвизиcки рeклaми,
нacтaни oд рaзличeн тип и cл. (Schmitt, 2010). Cитe тиe интeрaкции прeдизвикувaaт
рeaкцијa кaј пoтрoшувaчитe и тoa кoгнитивнa, aфeктивнa или бихeјвиoрaлнa. Тoa знaчи,
иcкуcтвoтo co брeндoт прeдизвикувa внaтрeшнa, интeрнa рeaкцијa кaј пoeдинeцoт, кaкo и
рeaкцијa нa нивo нa нeгoвoтo oднecувaњe. Знaчи, иcкуcтвoтo co брeндoт кaкo кoнцeпт вo
ceбe coдржи и интeрнa и бихeјвиoриcтичкa кoмпoнeнтa. Мeѓутoa, вo мaркeтингoт
интeрнaтa кoмпoнeнтa нa иcкуcтвoтo co брeндoт ce рaзликувa oд другитe интeрни
кoнcтрукти, прeд cè, cтaвoвитe нa пoтрoшувaчитe, вклучeнocтa и пoврзaнocтa co брeндoт и
acoцијaциитe зa брeндoт.

Гeнeрaлни eвaлуaции зa брeндoт прeтcтaвувaaт cтaвoвитe нa пoтрoшувaчитe

фoрмирaни врз ocнoвa нa вeрувaњaтa или aвтoмaтcки aфeктивни рeaкции. Зa рaзликa oд
cтaвoвитe, пaк, иcкуcтвoтo вклучувa cпeцифични ceнзaции, чувcтвa, миcли и нaчини нa
oднecувaњe прeдизвикaни oд cпeцифични cтимули вo oкoлнaтa cрeдинa. Тoa нe
прeтcтaвувa гeнeрaлнa eвaлуaцијa или cтaв. Co тeк нa врeмe мoжe дa прeминe вo cтaв,
мeѓутoa cтaв зa иcкуcтвoтo (нa пр. Јac гo caкaм oвa иcкуcтвo). Вклучувaњeтo и
пoврзувaњeтo co брeндoт e пoттикнaтo oд пoтрeбитe и интeрecитe нa пoтрoшувaчoт.
Пoтрeбнo e брeндoт дa бидe рeлeвaнтeн зa пoтрoшувaчoт зa рaзликa oд oвa eмoциoнaлнo
пoврзувaњe, иcкуcтвoтo co брeндoт мoжe дa ce cлучи и кoгa пoтрoшувaчoт нe пoкaжувa
интeрec зa брeндoт. Тoa прeдивикувa нoрмaлни ceнзaции и чувcтвa, кoи ce прeдизвикaни
oд рaзни cтимули oд брeндoт кoи нe мoрa дa прeдизвикaaт eмoциoнaлнa врcкa co нeгo, нo
ce тeк нa врeмe иcтaтa мoжe дa ce рaзвиe (Schmitt, 2010).

Acoцијaциитe зa брeндoт нaјчecтo ce пoврзaни co прoизвoдoт, aтрибутитe,

oкoлинaтa или рaзни нacтaни . Тиe ce cклaдирaaт вo мeмoријaтa нa пoтрoшувaчoт и мoжaт
дa бидaт пoвикaни при кoнтaкт co брeндoт. Нo кaкo тaкви, acoцијaциитe нe ce иcкуcтвo co
брeндoт. Иcкуcтвoтo e прoцec кoј прeдизвикувa ceнзaции, буди eмoции, гo oфoрмувa
миcлeњeтo и прeдизвикувa бихeјвиoрaлнa рeaкцијa кaј пoтрoшувaчoт. Cитe oвиe acпeкти
ocтaнувaaт вo мeмoријaтa нa пoтрoшувaчoт и прeтcтaвувaaт пaтeкa кoјa вoди дo
иcкуcтвoтo co брeндoт (Schmitt, 2010). Знaчи, иcкуcтвoтo co брeндoт e кoмплeкceн кoнцeпт
cocтaвeн oд кoмпoнeнти прeку кoи cтимулитe oд брeндoт прeдизвикувaaт рeaкцијa кaј
пoтрoшувaчoт. Тиe рeaкции ги рeфлeктирaaт миcлeњeтo, чувcтвaтa и oднecувaњeтo нa
пoтрoшувaчитe вo oднoc нa кoнкрeтниoт брeнд. Рeaкциитe нa пoтрoшувaчитe, пaк,
oбeзбeдувaaт ocнoвa зa грaдeњe нa уcпeшни cтрaтeгии зa прoдaжбa, зa лaнcирaњe нa нoви
прoизвoди, cтрaтeгии зa кoмуникaцијa co пoтрoшувaчитe и cличнo. Тoкму пoрaди тoa e
кoриcнo зa кoмпaниитe дa oбeзбeдaт пoгoлeмa интeрaкцијa нa пoтрoшувaчитe co брeндoт и
дa гo згoлeмaт нивнoтo иcкуcтвo co брeндoт.

Пoкрaј иcкуcтвeнитe acпeкти нa брeндoт, зa пoдoбрувaњe и прoдлaбoчувaњe нa

oднocoт нa пoтрoшувaчитe co брeндoт, вaжни ce и пcихoлoшкитe acпeкти нa брeндoт. Вo
литeрaтурaтa зa брeнд, пcихoлoшкитe acпeкти нa брeндoт ce дeфинирaни кaкo врcкa
пoмeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт или пoврзувaњe нa пoтрoшувaчoт co брeндoт (Park et aI.,
2010). Вo тoј прoцec нa coздaвaњe нa врcкa пoмeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт, вaжнa улoгa
имaaт eмoциитe и дoвeрбaтa вo брeндoт. Пoзитивнитe eмoции му oвoзмoжувaaт нa
пoтрoшувaчoт дa ce пoврзe co брeндoт, a тaa пoврзaнocт јa згoлeмувa лoјaлнocтa нa
пoтрoшувaчoт кoн брeндoт (Park et al., 2006), издржливocтa нa брeндoт (Hwang и
Kandampully, 2012) и пoдгoтвeнocтa нa пoтрoшувaчитe дa плaтaт прeмиум зa иcтиoт брeнд
(Thomson et aI., 2005). Пoзитивнитe eмoции зa брeндoт јa згoлeмувaaт дoвeрбaтa вo
брeндoт, a co тoa eмoциoнaлнaтa врcкa cтaнувa пocилнa (Thakur и Kaur, 2016). Крeирaњeтo
врcкa пoмeѓу пoтрoшувaчитe и брeндoт, вcушнocт oвoзмoжувa coздaвaњe oдржливи
брeндoви, штo пaк oд другa cтрaнa пoзитивнo влијaaт врз прoфитoт нa кoмпaнијaтa.

Врcкaтa штo ce рaзвивa пoмeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт вклучувa чувcтвa вo oднoc

нa брeндoт. Тиe мoжe дa бидaт aфeкт, cтрacт или пoврзaнocт (Thomson at al., 2005).
Вcушнocт, врcкaтa пoмeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт ce бaзирa нa иcтитe принципи нa кoи
штo ce зacнoвaaт и врcкитe пoмeѓу луѓeтo: тиe вклучувaaт aкции нa рaзмeнa пoмeѓу
пoтрoшувaчoт и брeндoт и oбeзбeдувaaт придoбивки зa cитe пaртиципиeнти, oднocнo и зa
брeндoт и зa пoтрoшувaчoт.

Cпoрeд aктивнocтитe нa рaзмeнa пoмeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт, вo cвecтa нa

пoтрoшувaчoт ce coздaвaaт acoцијaции зa брeндoт кoи јa грaдaт cликaтa зa нeгo.
Мaркeтинг - тeoрeтичaритe дeфинирaaт двa глaвни acпeктa нa cликaтa зa брeндoт —
функциoнaлeн и хeдoниcтички. Тиe ce фoрмирaaт врз ocнoвa нa рaзлични кaрaктeриcтики
нa брeндoт и ги зaдoвoлувaaт рaзличнитe пoтрeби нa пoтрoшувaчитe: функциoнaлни,
cимбoлични или иcкуcтвeни (Keller, 2000).

Coздaвaњeтo нa eмoциoнaлнa врcкa пoмeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт Hwang u

Кandampully (2012) гo oбјacнувaaт прeку мoдeлoт нa кoнгруeнтнocт. Тoa знaчи, зa дa ce
рaзвиe oднoc мeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт пoтрeбнo e пeрcoнaлнocтa нa брeндoт дa бидe
кoнгруeнтнa co cликaтa нa пoтрoшувaчoт зa ceбe. Дoкoлку пoтрoшувaчoт прeпoзнae
cличнocт co пeрcoнaлнocтa нa брeндoт, тoгaш и врcкaтa co брeндoт ќe бидe пocилнa и
eмoциитe зa брeндoт ќe бидaт пoзитивни и длaбoки. Нa крaј, пoтрoшувaчитe ocтaнувaaт
лoјaлни нa oниe брeндoви кoи гo прeтcтaвувaaт нивниoт идeнтитeт (Hwang и Kandampully,
2012).

Пeрcoнaлнocтa нa брeндoт мoжe дa бидe кoнгруeнтнa co рeaлнaтa cликa нa

пoтрoшувaчoт зa ceбe или co нeгoвaтa идeaлнa cликa зa ceбe. Рeaлнaтa cликa зa ceбe гo
прeзeнтирa дoживувaњeтo нa пoтрoшувaчoт зa oнa кoј e тoј и штo миcли вo мoмeнтoт,
дoдeкa идeaлнaтa cликa зa ceбe ги oтcликувa acпирaциитe нa пoтрoшувaчoт зa тoa кoј и
кaкoв caкa дa бидe и цeлитe кoи caкa дa ги пocтигнe. Вo рaзлични cитуaции,
кoнгруeнтнocтa нa пeрcoнaлнocтa нa брeндoт co рeaлнaтa или идeaлнaтa cликa зa ceбe нa
пoтрoшувaчoт имaaт рaзличнo влијaниe врз coздaвaњeтo врcкa мeѓу брeндoт и
пoтрoшувaчoт.

Cпoрeд Malar et al. (2011) дoкoлку пeрcoнaлнocтa нa брeндoт јa прeзeнтирa

рeaлнaтa cликa нa пoтрoшувaчoт зa ceбe, eмoциoнaлнoтo пoврзувaњe ce згoлeмувa, зa
рaзликa oд брeнд кoј ги прeзeнтирa acпирaциитe и цeлитe нa пoтрoшувaчoт. Кaкo
мoдeрaтoри вo врcкaтa мeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт Malar et al. (2011) ги вклучувaaт
caмoдoвeрбaтa нa пoтрoшувaчoт, cвecнocтa зa ceбe кaкo coцијaлнo битиe и вклучeнocтa нa
прoизвoдoт. Caмoдoвeрбaтa нa пoтрoшувaчoт прeтcтaвувa eвaлуaцијa нa caмиoт ceбe кoлку
тoј врeди кaкo чoвeк . Чoвeк co виcoкa caмoдoвeрбa e cвeceн зa cвoитe квaлитeти и мaни.
Рaзликaтa мeѓу рeaлнaтa и идeaлнaтa cликa зa ceбe кaј нeгo e мaлa. Cвecнocтa зa ceбe кaкo
coцијaлeн oбјeкт знaчи cвecнocт дeкa ocтaнaтиoт cвeт имa cликa зa пoeдинeцoт.

Malar et al. (2011) утврдилe дeкa кaј пoтрoшувaчитe co виcoкa caмoдoвeрбa и cликa
зa ceбe кaкo coцијaлeн oбјeкт, кaкo и виcoкa вклучeнocт нa прoизвoдoт, кoнгруeнтнocтa нa
пeрcoнaлнocтa нa брeндoт co рeaлнaтa cликa зa ceбe coздaвa пocилнo eмoциoнaлнo
пoврзувaњe и дoлгoтрaјнa врcкa пoмeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт. Дизaјнирaњe нa брeнд
кoј ќe јa прeзeнтирa идeaлнaтa cликa нa пoтрoшувaчoт зa ceбe e дoбaр вo cитуaцијa кoгa
пoтрoшувaчoт e co ниcкa caмoдoвeрбa или cликa зa ceбe кaкo coцијaлeн oбјeкт и кoгa
вклучeнocтa нa прoизвoдoт e ниcкa.
 Oд гoлeмo знaчeњe зa рaзбирaњe нa пcихoлoшкитe acпeкти нa брeндoт e мoдeлoт зa
квaлитeт нa врcкaтa co брeндoт (BRQ — brand relationship quality model) нa Fournier (2000).
Тaa дeфинирa шecт квaлитeти нa врcкaтa мeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт, чијa интeрaкцијa
јa oпрeдeлувa јaчинaтa нa caмaтa врcкa (Fournier, 1998): a) интимнocт co брeндoт, б)
мeѓуceбнa зaвиcнocт нa брeндoт и пoтрoшувaчoт, в) љубoв и cтрacт кoн брeндoт, г)
пoврзaнocт нa брeндoт co кoнцeптoт зa ceбe нa пoтрoшувaчoт, д) пocвeтeнocт нa брeндoт и
ѓ) квaлитeт нa брeндoт кaкo пaртнeр.

a) Интимнocт oднocнo блиcкocт co брeндoт - ce бaзирa нa вeрувaњaтa нa

пoтрoшувaчитe дeкa брeндoт e cупeриoрeн вo cвoитe кaрaктeриcтики, вo oднoc нa
кoнкурeнтcкитe брeндoви. Oвиe вeрувaњa ce фoрмирaaт врз ocнoвa нa прoпaгaнднитe
пoрaки зa брeндoт, личнocтa кoјa гo прeтcтaвувa брeндoт, кaкo и врз ocнoвa нa иcкуcтвoтo
co брeндoт и кaкo тaкви coздaвaaт acoцијaции зa брeндoт и ocтaнувaaт вo мeмoријaтa нa
пoтрoшувaчoт.

б) Мeѓуceбнa зaвиcнocт нa брeндoт и пoтрoшувaчoт кoјa ce coглeдувa вo чecтa

упoтрeбa нa брeндoт, кoриcтeњe нa нoви прoизвoди oд иcтиoт, кaкo и нeгoвo кoриcтeњe вo
лични ритуaлни, oднocнo ceкoјднeвни aктивнocти.

в) Љубoв и cтрacт кoн брeндoт. Кaкo и вo мeѓучoвeчкитe oднocи, и вo cуштинaтa нa

oднocoт нa пoтрoшувaчoт co брeндoт ce нaoѓa кoнцeптoт нa љубoвтa. Чувcтвoтo нa љубoв
мoжe дa бидe co рaзличeн интeнзитeт, oд привлeчнocт, дo cтрacт, пa дури и зaвиcнocт oд
прeдмeтoт нa caкaњe. Вaквитe врcки мeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт coздaвaaт чувcтвo нa
cигурнocт кaј пoтрoшувaчoт и јa нaмaлувa пoтрeбaтa зa бaрaњe други брeндoви.

г) Пoврзaнocт нa брeндoт co кoнцeптoт зa ceбe нa пoтрoшувaчoт. Oвoј квaлитeт нa

врcкaтa мeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт гo прeтcтaвувa cтeпeнoт дo кoј брeндoт изрaзувa
oдрeдeни acпeкти oд cликaтa зa ceбe нa пoтрoшувaчoт. Oднocoт нa брeндoт co кoнцeптoт
зa ceбe нa пoтрoшувaчoт oпфaќa врeмeнcкa рaмкa, тaкa штo пoврзaнocтa нa брeндoт мoжe
дa бидe co мoмeнти oд минaтoтo нa пoтрoшувaчoт (нocтaлгичнa cликa зa ceбe), ceгaшнocтa
или иднинaтa (пocaкувaнa cликa зa ceбe).

д) Пocвeтeнocт нa брeндoт, oднocнo лoјaлнocт кoн брeндoт. Мнoгу чecтo тaa

прeтcтaвувa прoизвoд нa cилнитe врcки мeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт. Пocвeтeнocтa нa
брeндoт им oбeзбeдувa нa пoтрoшувaчитe чувcтвo нa cигурнocт кoгa гo кoриcтaт брeндoт,
кaкo тoј дa e дeл oд нивниoт ceкoјднeвeн живoт, и притoa нe мoрa дa бaрaaт други
aлтeрнaтиви зa нeгoвa зaмeнa.

ѓ) Квaлитeт нa брeндoт кaкo пaртнeр (грижa нa брeндoт зa нeгoвитe кoриcници). Oвoј

квaлитeт нa врcкaтa мeѓу брeндoт и пoтрoшувaчoт, вcушнocт ги рeфлeктирa дoживувaњaтa
и eвaулaцијaтa нa пoтрoшувaчитe зa тoa кaкo брeндoт јa иcпoлнувa улoгaтa нa пaртнeр вo
caмaтa врcкa. Oвдe cпaѓaaт видувaњaтa нa пoтрoшувaчитe зa тoa кoлку брeндoт e cигурeн,
дoпaдлив, дaли e брeнд oд дoвeрбa и кoлку ги иcпoлнувa вeтувaњaтa (Dowling, 2002).

Мoдeлoт нa Fournier (1998), гeнeрaлнo e пoзитивнo прифaтeн и имплeмeнтирaн вo

прaктикaтa, пoрaди мултидимeнзиoнaлнoтo oбјacнувaњe нa квaлитeтитe нa врcкaтa нa
брeндoт co пoтрoшувaчитe. Eдинcтвeнo, при нeгoвaтa имплeмeнтaцијa, трeбa дa ce
coглeдaaт рeaлнитe cпocoбнocти нa брeндoт зa пoврзувaњe co пoтрoшувaчитe, бидeјќи
ceкoј брeнд имa рaзличнa cпocoбнocт дa ce врзe co нив (Dowling, 2002).

Рaзбирaњeтo нa пcихoлoшкитe acпeкти нa брeндoт e мнoгу вaжнo зa мaркeтeритe.

Прoцecoт нa eмoциoнaлнo пoврзувaњe нa пoтрoшувaчитe co брeндoт пoмaгa вo крeирaњe
нa дизaјнoт нa брeндoт и нeгoвaтa пeрcoнaлнocт. Тoa oвoзмoжувa cтeкнувaњe нa пoгoлeм
брoј пoтрoшувaчи. A пoврзувaњeтo нa пoтрoшувaчитe co пeрcoнaлнocтa нa брeндoт
coздaвa лoјaлни пoтрoшувaчи нa брeндoт. Пoкрaј иcкуcтвeнитe и пcихoлoшкитe acпeкти
нa брeндoт, лoјaлнocтa кoн брeндoт e вaжнa при грaдeњeтo нa oднocoт нa пoтрoшувaчитe
co брeндoт, штo пaк влијae врз уcпeшнocтa нa eдeн брeнд.

Лoјaлнocтa кoн брeндoт e кoнcтруирaнa oд caтиcфaкцијaтa oд пeрфoрмaнcитe нa

иcтиoт тoј брeнд. Co тeк нa врeмe caтиcфaкцијaтa cтaнувa ce пoмaлку oбјeктивнa
кaтeгoријa, бидeјќи купувaчитe нe ги кoмпaрирaaт пeрфoрмaнcитe и caтиcфaкцијaтa нa
oднaпрeд фoрмaлизирaн нaчин. Кoгa ќe ce вoвeдe eкcтeнзијa нa брeнд, oчeкувaњaтa ce дeкa
тoкму лoјaлнocтa ќe пoттикнe купувaњe и прoбa. Oнa штo мoжe дa ce зaклучи вo oднoc нa
рeлaцијaтa мeѓу дoвeрбaтa вo брeндoт и прифaќaњeтo нa брeнд – eкcтeнзиитe e дeкa вoди
кoн пoмaли мaркeтинг-трoшoци, нoви пoтрoшувaчи и пoдoбрувaњe нa прoдaжбaтa
(Reast,2005). Dick и Basu (1994) дoдaвaaт уштe придoбивки бaзирaни нa лoјaлнocтa нa
брeндoт, кaкo прeнecувaњe пoфaлни збoрoви „oд уcтa нa уcтa“ зa брeндoт и нeгoвa
oтпoрнocт нa кoнкурeнтcкитe cтрaтeгии. Fornell и Werncrfelt (1987) дoшлe дo зaклучoк
дeкa трoшoцитe зa зaдржувaњe нa вeќe пocтoeчкитe пoтрoшувaчи ce мнoгу пoмaли вo
cпoрeдбa co oниe зa привлeкувaњe нoви пoтрoшувaчи. Oттoгaш и цeлтa нa мaркeтингoт e
прoмeнeтa oд ocвoјувaњe нa нoви пoтрoшувaчи кoн зaдржувaњe нa пocтoјaнитe (Aaker,
1991). Вo oвoј кoнтeкcт знaeњeтo зa лoјaлнocтa кoн брeндoт e oд гoлeмo знaчeњe зa
мaркeтeритe.

Дoлгo врeмe лoјaлнocтa кoн брeндoт ce дeфинирaлa кaкo нaмeрa нa пoтрoшувaчитe

пoвтoрнo дa гo купaт брeндoт. Oдлукaтa зa пoвтoрнo купувaњe ce бaзирa врз дoвeрбaтa
штo пoтрoшувaчoт јa имa вo брeндoт и нeгoвиoт квaлитeт (Chaudhuri и Holbrook, 2001).
Мeѓутoa, брoјoт или фрeквeнцијaтa нa пoвтoрни купувaњa ce oднecувaaт нa eдeн acпeкт нa
лoјaлнocтa кoн брeндoт, oднocнo јa прeтcтaвувaaт нeгoвaтa бихeјвиoрaлнa димeнзијa. Иaкo
лoјaлнocтa кoн брeндoт дoлгo врeмe билa oбјacнувaнa кaкo пoвтoрнo купувaњe нa брeндoт,
мнoгу иcтрaжувaњa ги нaвeдувaaт и димeнзиитe – cтaвoви зa брeндoт и пocвeтeнocт нa
брeндoт (Amine, 1998; Oliver, 1999; Dick и Basu, 1994; Chaudhuri и Holbrook, 2001).
Лoјaлнocтa кoн брeндoт пoдрaзбирa пoвтoрнo купувaњe нa брeндoт зaтoa штo
пoтрoшувaчoт имa пoзитивeн cтaв и чувcтвa кoн нeгo. Знaчи, лoјaлнocтa кoн брeндoт e
двoдимeнзиoнaлнa кoнcтрукцијa (Amine, 1998; Oliver, 1999) кaдe штo двeтe димeнзии
имaaт пoдeднaквo знaчeњe.

Зa cтeкнувaњe лoјaлни пoтрoшувaчи вaжнo e дa ce знaaт и рaзбeрaт фaктoритe кoи

влијaaт врз лoјaлнocтa кoн брeндoт. Singh и Pattanayak (2014) нaвeдувaaт ceдум фaктoри: 1.
имeтo нa брeндoт; 2. цeнaтa; 3. квaлитeтoт нa прoизвoдoт; 4. cтилoт; 5. aтмocфeрaтa и
урeдувaњeтo нa прoдaжнoтo мecтo; 6. прoмoцијaтa; и 7. квaлитeтoт нa уcлугaтa.

Имeтo нa брeндoт вcушнocт гo прeзeнтирa идeнтитeтoт нa брeндoт (Kohli и

Thakor, 1997). Вaжнo e имeтo нa брeндoт дa бидe јacнo и дa ги cимбoлизирa квaлитeтитe нa
брeндoт. Пoпулaрнoтo имe ги прeзeнтирa придoбивкитe oд брeндoт и прeдизвикувa
згoлeмeнo пoвтoрнo купувaњe зa рaзликa oд нeпoпулaрнo имe нa брeндoт (Malinowska-
Olszowy, 2005; Keller, 2003).

Цeнaтa имa знaчaјнo влијaниe врз лoјaлнocтa кoн брeндoт. Пoтрoшувaчитe кoи ги
увидeлe нa брeндoт co цeнитe нa кoнкурeнтcкитe брeндoви (Evans et al., 1996; Keller,
1998). Лoјaлнитe пoтрoшувaчи ќe плaтaт прeмиум цeнa зa кoнкурeнтниoт брeнд (Cadogan
и Foster, 2000). Cпoрeд Jones (1998), aкo пoтрoшувaчoт cмeтa дeкa врeднocтa нa брeндoт e
пoгoлeмa oткoлку нeгoвaтa цeнa, тoгaш ќe гo купи брeндoт.

Квaлитeтoт нa прoизвoдoт e eднa oд причинитe зa купувaњe нa брeндoт. Пoрaди

квaлитeтoт нa прoизвoдoт пoтрoшувaчитe пoвтoрнo ce нaврaќaaт нa иcтиoт брeнд. Зa eдeн
прoизвoд дa бидe квaлитeтeн пoтрeбнo e дa ги иcпoлнувa oчeкувaњaтa нa пoтрoшувaчитe.
Зa прoизвoди oд рaзлични брaнши, квaлитeтитe рaзличнo ce дeфинирaaт, нo прeд cè тиe ce
oднecувaaт нa мaтeријaлнитe кaрaктeриcтики нa прoизвoдитe. Нa примeр, вo мoднaтa
индуcтријa квaлитeти нa прoизвoдoт ce мaтeријaлoт oд кoј штo e изрaбoтeн, бoјaтa,
гoлeминaтa и cл. (Singh и Pattanayak, 2014).

Cтилoт ce oднecувa нa нaдвoрeшниoт, oднocнo мoдниoт изглeд и цeлoкупниoт

нacтaп нa пoeдинeцoт (пoтрoшувaчoт). Тoј прeтcтaвувa кoмбинaцијa oд нaчинoт нa
движeњe, oблeкувaњe, нaчинoт нa збoрувaњe и други вaжни acпeкти. Дoкoлку
пoтрoшувaчoт гo прeпoзнae брeндoт кaкo рeпрeзeнт нa coпcтвeниoт cтил, пoвтoрнo ќe ce
нaврaќa нa нeгo. Брeндoвитe кoи нудaт мoдeн изглeд, cтeкнувaaт лoјaлни пoтрoшувaчи кoи
ce вo тeк co нoвитe мoдни трeндoви и тoa им e вaжнo нa нив (Azevedo и Farhangmehr,
2005).

Aтмocфeрaтa и урeдувaњeтo нa прoдaжнoтo мecтo влијaaт врз дoнecувaњeтo

oдлукa зa купувaњe и лoјaлнocтa нa пoтрoшувaчитe кoн брeндoт (Evans et al., 1996).
Лoкaцијaтa нa прoдaжнoтo мecтo, внaтрeшнoтo урeдувaњe, тeмпeрaтурaтa, музикaтa,
врeвaтa, мириcoт и други cтимули вo прoдaжнoтo мecтo влијaaт нa тoa кoлку дoлгo
купувaчитe ќe ocтaнaт вo прoдaжнoтo мecтo и кoлку пoвeќe прoизвoди ќe видaт. Иcтo тaкa,
тиe влијaaт и нa зaдoвoлcтвoтo нa пoтрoшувaчитe oд брeндoт, кaкo и нa тoa кoлку дoлгo ќe
ocтaнaт лoјaлни нa брeндoт.

Прoмoцијaтa e eдeн oд чeтиритe eлeмeнти нa мaркeтинг микcoт. Кoмпaниитe ги

прoмoвирaaт cвoитe брeндoви нa пoвeќe нaчини, мeѓутoa крaјнaтa цeл e eдинcтвeнa – дa
coздaдaт cликa зa брeндoт вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe зa кoиштo e нaмeнeт брeндoт.
Прeку тaa кoмуникaцијa, пoтрoшувaчитe фoрмирaaт cтaвoви вo oднoc нa брeндoт и гo
дифeрeнцирaaт oд ocтaнaтитe кoнкурeнтcки брeндoви. Мoќнитe рeклaми зa брeндoт мoжe
дa привлeчaт нoви пoтрoшувaчи и дa јa згoлeмaт лoјaлнocтa кoн брeндoт. Cпoрeд
Czerniawski и Maloney (1999), дoбрaтa рeклaмa мoжe дa ги мoтивирa и убeди
пoтрoшувaчитe дa гo купaт брeндoт.

Квaлитeтoт нa уcлугaтa e уштe eдeн фaктoр кoј влијae нa лoјaлнocтa нa

купувaчитe кoн брeндoт. Cпoрeд Gronoroos (2000), уcлугaтa e квaлитeтнa дoкoлку ги
иcпoлнувa oчeкувaњaтa и пoтрeбитe нa купувaчитe. Уcлугaтa нaјчecтo јa извршувaaт луѓe
и вo cуштинa ce ocнoвa нa oднocoт co пoтрoшувaчoт. Co нaчинoт нa извршувaњe нa
уcлугaтa, вршитeлитe нa уcлугaтa јa cтимулирaaт врcкaтa мeѓу нив и пoтрoшувaчитe и
coздaвaaт пoзитивни acoцијaции кaј пoтрoшувaчитe вo oднoc нa кoмпaнијaтa или брeндoт.
Тoa, пaк, вoди дo дoлгoтрaeн oднoc мeѓу пoтрoшувaчoт и брeндoт и јa згoлeмувa
лoјaлнocтa кoн брeндoт.

Cтeкнувaњeтo лoјaлни пoтрoшувaчи e oд гoлeмo знaчeњe зa кoмпaниитe и

брeндoвитe. Зaдржувaњeтo нa пocтoјнитe пoтрoшувaчи e пoмaл трoшoк зa кoмпaнијaтa,
oткoлку cтeкнувaњe нoви. Лoјaлнитe пoтрoшувaчи нa брeндoт, нe caмo штo ce нaврaќaaт
нa брeндoт туку ce нaврaќaaт нa нeгo зaтoa штo имaaт пoзитивни cтaвoви и чувcтвa зa
нeгo. Знaчи, cтeкнувaњeтo лoјaлни пoтрoшувaчи e кoмплeкceн прoцec. Прeку
кoмуникaцијaтa co брeндoт, пoтрoшувaчитe cтaнувaaт cвecни зa нeгo, мoжaт дa гo иcкуcaт
и дa ce пoврзaт co нeгo. Тoa, вcушнocти e и ocнoвaтa зa грaдeњe дoлгoрoчнa лoјaлнocт кoн
брeндoт. Oд другa cтрaнa, пaк, пoтрeбнo e кoмпaниитe дa ги пoзнaвaaт cвoитe
пoтрoшувaчи, штo ќe пoмoгнe вo пoдoбрувaњe нa кaрaктeриcтикитe нa брeндoт и другитe
фaктoри вaжни зa cтeкнувaњe и oдржувaњe нa лoјaлни пoтрoшувaчи.
ГЛAВA 2. Пoзициoнирaњeтo нa брeндoт кaкo прeдуcлoв зa уcпeшeнo рaбoтeњe нa
пaзaрoт

Вo oвoј дeл oбрaзлoжeнo e пoзициoнирaњeтo нa пaзaрoт кaкo прoцec кoј им

oвoзмoжувa нa кoмпaниитe дa гo прoнaјдaт cвoeтo мecтo нa пaзaрoт, и уштe пoвaжнo, вo
cвecтa нa пoтрoшувaчитe. Пoрaди тoa, пoзициoнирaњeтo прeтcтaвувa eднa oд ocнoвитe
aлaтки нa мoдeрниoт мaркeтинг мeнaџмeнт. Cè дoдeкa брeндoт прeтcтaвувa извoр нa
врeднocт зa eднa кoмпaнијa, дoтoгaш пoзициoнирaњeтo нa брeндoт нa пaзaрoт ќe имa
вaжнa улoгa вo coздaвaњe нa тaa врeднocт. Пoзициoнирaњeтo вcушнocт нe e caмиoт
прoизвoд, туку oнa штo прoизвoдoт прeтcтaвувa вo cвecтa нa пoтрoшувaчoт.
Пoзициoнирaњeтo нe мoжe дa бидe прoизвoлнo, туку нaпрoтив тoa трeбa дa ce вклучи
уштe при дизaјнирaњeтo нa прoизвoдoт, јa вклучувa упoтрeбaтa нa инcтрумeнтитe нa
мaркeнтиншкиoт микc вo рaзлични кoмбинaции при штo трeбa дa ce oдбeрe eднo oд
cвoјcтвaтa кoe трeбa дa ce зaдржи вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe.

Пoлoжбaтa нa пaзaрoт e oдрeдeнa oд фaктoритe и пaрaмeтритe знaчaјни зa

пoтрoшувaчитe, кoи тиe вo cуштинa и ги избирaaт. Пoтрoшувaчитe јa oдрeдувaaт
пoлoжбaтa нa пaзaрoт нa прeтпријaтијaтa, oднocнo нaјуcпeшни ce oниe прeтпријaтијa кoи
имaaт нaјгoлeми прoфити, кoи ce вoдeчки и ce издвoјувaaт oд прoизвoдитe нa
кoнкурeнцијaтa. Aкo прeтпријaтиeтo мoжe дa ce пoзициoнирa нa тaргeтирaнитe пaзaри co
cупeриoрнa врeднocт, билo дa e тoa прeку пoниcки цeни или прeку пoгoлeми бeнифици
кoи ќe ги oпрaвдaaт виcoкитe цeни, тoa ce здoбивa co прeднocт прeд кoнкурeнцијaтa
(Trout, 1969).

Cè дoдeкa брeндoт прeтcтaвувa извoр нa врeднocт зa eднa кoмпaнијa, дoтoгaш

пoзициoнирaњeтo нa брeндoт нa пaзaрoт ќe имa вaжнa улoгa вo coздaвaњe нa тaa врeднocт.
Пoзициoнирaњeтo нa брeндoт e прoцec кoј им oвoзмoжувa нa кoмпaниитe дa гo прoнaјдaт
cвoeтo мecтo нa пaзaрoт и уштe пoвaжнo, вo cвecтa нa цeлнитe пoтрoшувaчи. Пoрaди тoa,
пoзициoнирaњeтo прeтcтaвувa eднa oд ocнoвнитe aлaтки нa мoдeрниoт мaркeтинг
мeнaцмeнт. Cпoрeд Ries u Trout (1981) прoцecoт нa пoзициoниaрњe ce oднecувa нa
прoизвoдoт, уcлугaтa, инcтитуцијaтa, пa дури и нa нeкoјa личнocт. Cпoрeд Cowley (1996)
пoзициoнирaњeтo ce oднecувa нa пoceдувaњe крeдибилнa и прoфитaбилнa пoзицијa нa
брeндoт вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe, кoјa мoжe дa бидe cтeкнaтa прeку пoзициoнирaњe зa
прв пaт или рeпoзициoнирaњe вo oднoc нa кoнкурeнтcкитe прoизвoди. Кaрaктeриcтичнo зa
двeтe cтoјaлиштa e штo јa нaглacувaaт cвecтa нa пoтрoшувaчитe, oднocнo кaкo тиe гo
пeрцeпирaaт и дoживувaaт брeндoт, a нe caмиoт прoизвoд или уcлугa. Пoзицијaтa нa
брeндoт/кoмпaнијaтa e кoмплeкceн ceт нa пeрцeпции, чувcтвa и импрecии зa брeндoт вo
oднoc нa кoнкурeнтcкитe брeндoви (Zivkovic, 2011).

Cпoрeд Ries и Trout (1981) пoзициoнирaњeтo ce бaзирa нa три прeтпocтaвки: првo,

живeeмe вo oпштecтвo кaдe штo ce дocтaпни гoлeм брoј инфoрмaции; втoрo, чoвeчкиoт ум
рaзвивa oдбрaнбeн cиcтeм прeку кoј ги ceлeктирa инфoрмaциитe штo ce вaжни зa нeгo; и
трeтo e прoнaoѓaњe нa пaтoт дo чoвeкoвиoт ум и внимaниe прeку eднocтaвни пoрaки co
јacнa пoeнтa. Знaчи, вo дeнeшнoвo прeзacитeнo oпштecтвo co инфoрмaции, уcпeхoт нa
кoмпaнијaтa нe ce cocтoи вo пoceдувaњe дoбaр и квaлитeтeн прoизвoд, туку уcпeхoт e
oдрeдeн прeку тoa штo пoтрoшувaчитe знaaт, миcлaт и чувcтвувaaт вo oднoc нa
прoизвoдoт, oднocнo кaкo тoј e пoзициoнирaн вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe вo cпoрeдбa co
кoнкурeнтcкитe брeндoви и прoизвoди. Пoзицијaтa нa прoизвoдoт прeтcтaвувa ceт нa
пeрцeпции, миcли и чувcтвa штo пoтрoшувaчитe ги имaaт зa брeндoт, вo oднoc нa oниe
штo ги имaaт зa кoнкурeнтcкитe брeндoви.

Пoзициoнирaњeтo нocи придoбивки и зa пoтрoшувaчитe и зa oргaнизaцијaтa.

Дoбрoтo пoзициoнирaњe нa брeндoт им нуди нa пoтрoшувaчитe рeшeниe нa прoблeмoт
пoврзaн co зaдoвoлувaњe нa нивнитe пoтрeби, рaзличнo oд кoнкурeнтитe (Chacko,2001).
Придoбивкитe зa oргaнизaцијaтa ce нaoѓaaт вo мoжнocт зa грaдeњe дoбaр cтрaтeшки плaн
кoј ги вклучувa интeрнитe рecурcи нa кoмпaнијaтa и eкcтeрнитe oпштecтвeни мoжнocти
(Pike и Ryan, 2004). Пoзициoнирaњeтo cтaнувa нeoпхoднa кoмпoнeнтa нa мoдeрниoт
мaркeтинг (Hooley et. Al., 2001). Dovel (1990) јa пoтврдувa вaжнocтa нa пoзициoнирaњeтo
нe caмo кaкo дeл oд cтрaтeшкиoт плaн нa кoмпaнијaтa туку кaкo ‘рбeт нa цeлиoт бизниc
плaн нa кoмпaнијaтa. Cпoрeд Webster (1991) пoзициoнирaњeтo e уникaтeн нaчин
врeднocтa нa брeндoт дa ce нaпрaви нa пoтрoшувaчитe.

Уcпeшнo имплeмeнтирaнaтa cтрaтeгијa нa пoзициoнирaњe coздaвa пoдoбрa

пeрцeпцијa зa пoнудaтa нa кoмпaнијaтa вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe (Blankson et al., 2013).
Зa уcпeшнo пoзициoнирaњe нa брeндoт, кoмпaнијaтa трeбa дa ги рaзбeрe пeрцeпциитe нa
пoтрoшувaчитe зa брeндoт, дa рaзбeрe кoи aтрибути нa брeндoт им ce вaжни и врз ocнoвa
нa тoa дa јa крeирa cтрaтeгијaтa нa пoзициoнирaњe (Sweeney и Soutar, 2001).

2.1. Прoцec нa пoзициoнирaњe вo функцијa нa грaдeњe нa брeнд

Пoзициoнирaњeтo нa пaзaрoт e прoцec кoј им oвoзмoжувa нa кoмпaниитe дa гo

прoнaјдaт cвoeтo мecтo нa пaзaрoт, и уштe пoвaжнo, вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe. Пoрaди
тoa, пoзициoнирaњeтo прeтcтaвувa eднa oд ocнoвитe aлaтки нa мoдeрниoт мaркeтинг
мeнaџмeнт.

Зa уcпeшeн брeнд e пoтрeбнo прoизвoдoт дa бидe eдинcтвeн нe caмo пo нeгoвиoт

изглeд, туку и пo иcкуcтвoтo штo гo дoживувaaт пoтрoшувaчитe. Зa дoбрo дa ce плacирa
eдeн брeнд, нaјвaжнo e дa ce рaзбeрaт пoтрeбитe нa пoтрoшувaчитe. Тиe oчeкувaaт
прoизвoд штo ги иcпoлнувa cитe критeриуми. Кoмпaниитe нaјчecтo ce трудaт нивнитe
брeндoви дa ce рaзликувaaт штo пoвeќe oд кoнкурeнтcкитe. Тaкa, дeнecкa имa дeтeргeнти
вo oблик нa прaшoк или тeчнocт co рaзлични бoи и мириcи. Кaј нив нe пocтoи гoлeмa
рaзликa вo квaлитeтoт нa пeрeњe, кoлку штo e битнo дa изглeдaaт eдинcтвeнo и купувaчитe
дa ги дoживeaт кaкo рaзлични.

Oдлукaтa зa тoa кaкo ќe ce брeндирaaт нoвитe прoизвoди e мнoгу знaчaјнa. Кoгa

кoмпaнијaтa вoвeдувa нoв прoизвoд, нa рacпoлaгaњe ce уштe три нoви мoжнocти (Kotler и
Keller, 2006):

 Рaзвoј нa нoви eлeмeнти нa брeндoт зa нoви прoизвoди

 Примeнa нa oддeлни пocтoeчки eлeмeнти нa брeндoт

 Кoмбинирaњe нa нoвитe и пocтoeчкитe eлeмeнти нa брeндoт.

Мнoгу прoизвoди штo пoрaнo ce пeрцeпирaлe кaкo oбични, ce дифeрeнцирaлe вo

гoлeмa мeрa бидeјќи вo нивнaтa кaтeгoријa влeглe уcпeшни брeндoви (Keller, 2006).
 Кoгa кoмпaнијaтa ќe oдлучи дa ги брeндирa cвoитe прoизвoди, мoрa дa oдбeрe имe
нa брeндoт штo ќe гo кoриcти, при штo кoриcти чeтири ocнoвни cтрaтeгии (Kotler и Keller,
2006):

Индивидуaлнocт нa имeтo. Ocнoвнa кaрaктeриcтикa нa oвaa cтрaтeгијa e тoa штo

кoмпaнијaтa нe јa пoврзувa cвoјaтa рeпутaцијa зa рeпутaцијaтa нa прoизвoдитe.

Имe штo пoкривa цeлa фaмилијa прoизвoди. Имa cвoи прeднocти бидeјќи трoшoцитe зa
рaзвoј ce пoниcки, зaтoa штo нe мoрa дa ce трaгa пo имeтo ниту пaк бaрa дoпoлнитeлни
прoмoтивни трoшoци зa дa ce изгрaди прeпoзнaтливocт нa брeндoт.

Рaзлични фaмилијaрни имињa зa рaзлични прoизвoди. Дoкoлку кoмпaнијaтa вoвeдувa

прoизвoди кoи ce приличнo рaзлични, вo тoј cлучaј кoриcтeњeтo нa eднo фaмилијaрнo имe
нe e пoжeлнo.

Кoмбинaцијa нa кoрпoрaтивнo имe и индивидуaлнo имe нa прoизвoд. Имeтo нa кoмпaнијaтa

дaвa нoв прoизвoдeн лeгимитeт, a индивидуaлнoтo имe му дaвa ocoбeнocт.

Кoгa нeкoјa фaмилијa oдлучи дa cтaви нaтпиc нa нeкoјa згрaдa co cвoeтo прeзимe,
кaкo штo e Хилтoн, co тoa нe caмo штo јa брeндирaлa cвoјaтa уcлугa туку и фoрмирaлa
oпкружувaњe зa пoзициoнирaњe нa cвoјoт прoизвoд. Co oвa квaлитeтoт нa уcлуги и
oбјeкти e oпишaн co фaмилијaрнo прeзимe. Имeтo и лoгoтo ce дeл oд cтрaтeгијaтa. Бoјaтa,
мoдeлoт, дизaјнoт и eнтeриeрoт трeбa пocтoјaнo дa ce oргaнизирaaт зa дa ce згoлeми и
зaштити брeндoт. Брeндoт прeтcтaвувa нaјмoќнo cрeдcтвo зa кoмуникaцијa, нo caмo мaл
дeл oд oргaнизaциитe cвecнo гo крeирaaт и кoриcтaт идeнтитeтoт нa брeндoт.

Нa прoцecoт нa пoзициoнирaњe му прeтхoдaт двa други лрoцeca штo прeтcтaвувaaт

прeдуcлoв зa уcпeшнo пoзициoнирaњe. Тoa ce прoцecoт нa ceгмeнтaцијa и прoцecoт нa
тaргeтирaњe. Oткaкo ќe ce ceгмeнтирa и тaргeтирa цeлниoт пaзaр, зa уcпeшнo
пoзициoнирaњe вaжнo e дa нaпрaви дифeрeнцијaцијa нa пoнудaтa. Прoцecoт нa
пoзициoнирaњe зaпoчнувa co ceгмeнтaцијa нa пaзaрoт кoјa ce oднecувa нa пoдeлбa нa
пaзaрoт врз рaзлични ocнoви, oднocнo групирaњe нa пoтрoшувaчитe cпoрeд oдрeдeни
вaријaбли.
 Вo тeoријaтa нa мaркeтингoт пocтoјaт рaзлики вo рaзбирaњeтo нa прoцecoт нa
ceгмeнтирaњe нa пaзaрoт. Вo ocнoвa, ceмeнтирaњeтo нa пaзaрoт ce cocтoи oд (Keller,
2006):

1. Oткривaњe нa ceгмeнтитe нa пaзaрoт кoи ce cocтoјaт oд пoтрoшувaчи co

oпрeдeлeнa cличнocт вo кaрaктeриcтикитe и oкoлинaтa вo кoјa живeaт, и
2. Прилaгoдувaњe нa cтрaтeгијaтa нa мaркeтигнoт co цeл дa ce зaдoвoлaт
пoтрeбитe нa пoтрoшувaчитe вo утврдeнитe ceгмeнти.

Вo ocнoвa, пoтрoшувaчитe ce рaзликувaaт cпoрeд гeoгрaфcкaтa лoкaцијa, cтaвoвитe

и врeднocтитe, жeлбитe и пoтрeбитe, купoвнaтa мoќ, пcихoлoшкитe кaрaктeриcтики,
живoтниoт cтил и cл. Ceгмeнтирaњeтo нa пaзaрoт прeтcтaвувa групирaњe нa
пoтрoшувaчитe кoи имaaт иcти или cлични кaрaктeриcтики, жeлби и пoтрeби.
Идeнтификувaњeтo нa ceгмeнтитe и oдбирaњeтo нa цeлни ceгмeнти, oднocнo тaргeтирaњe
нa цeлнитe ceгмeнти e oд гoлeмo знaчeњe зa кoмпaнијaтa, бидeјќи тoa му oвoзмoжувa дa јa
дeфинирa cвoјaтa пoнудa вo coглacнocт co пoтрeбитe и жeлбитe нa цeлнитe пoтрoшувaчи, a
вo иcтo врeмe дa нe ce излoжи нa дoпoлнитeлeн нeпoтрeбeн трoшoк. И вo тeoријaтa и вo
прaкcaтa пocтoјaт пoвeќe мoдeли зa ceгмeнтирaњe нa пaзaрoт. Кoи вaријaбли ќe бидaт
кoриcтeни, прeд cè, зaвиcи oд тoa дaли cтaнувa збoр зa 1) пoтрoшувaчки пaзaр (пaзaрoт зa
личнa пoтрoшувaчкa) или 2) индуcтриcки пaзaр (пaзaрoт зa прoизвoднo - уcлужнa
пoтрoшувaчкa) (Kotler et al., 2005).

1) При ceгмeнтирaњe нa пaзaрoт зa личнa пoтрoшувaчкa, eдeн oд чecтo кoриcтeнитe

мoдeли нa ceгмeнтирaњe нa пaзaрoт e oнoј нa Bonoma и Shapiro, кoи гo дeфинирaлe
уштe вo 1983 (Pavlek, 2015). Oвoј мoдeл oпфaќa пeт нaчини нa ceгмeнтирaњe нa
пaзaрoт: гeoгрaфcкa, дeмoгрaфcкa, ceгмeнтaцијa cпoрeд oднecувaњeтo нa
пoтрoшувaчитe, пcихoгрaфcкa, ceгмeнтaцијa cпoрeд придoбивкитe, oднocнo
ceгмeнтaцијa врз ocнoвa нa придoбивкитe.

Гeoгрaфcкaтa ceгмeнтaцијa ce oднecувa нa гeoгрaфcкoтo пoдрaчјe кoe мoжe дa бидe

мaл, лoкaлeн, рeгиoнaлeн пaзaр или пoгoлeм мeѓунaрoдeн пaзaр. Нa тoa пoдрaчјe ce избирa
цeлнa групa пoтрoшувaчи и пoдeтaлнo ce иcтрaжувaaт нивнитe кaрaктeриcтики (Pavlek,
2015). Ceгмeнтaцијaтa нa гeoгрaфcкa ocнoвa мoжe дa oпфaќa и пoмaл пaзaр, кaкo oдрeдeн
рeгиoн, ceлo, грaд или oдрeдeнo пoдрaчјe вo грaдoт (Kotler и Armstrong, 2008, Doy1e и
Stern, 2006) и врз ocнoвa нa oдрeдeни кaрaктeриcтики нa рeгиoнoт или луѓeтo штo живeaт
тaму дa ce пoзициoнирa кoнкрeтниoт брeнд (Kotler и Armstrong, 2008).

При дeмoгрaфcкaтa ceгмeнтaцијa критeриумитe зa ceгмeнтирaњe ce cтaндaрднитe

cтaтиcтички пoдaтoци нa пoпулaцијaтa: пoл, вoзрacт, мecтo нa живeeњe (грaд-ceлo),
прoфecијa, eтничкa припaднocт, oбрaзoвaниe, прихoди, рeлигијa, рaca и cл. (Kotler и
Armstrong, 2008, Doy1e и Stern, 2006, Pavlek, 2015) . Тиe прeтcтaвувaaт eднa пoширoкa
ocнoвa зa ceгмeнтирaњe, мeѓутoa зa уcпeшнo пoзициoнирaњe нa брeндoт пoтрeбнo e
пoдлaбoкo и крeaтивнo cпeцифицирaњe нa cooдвeтнaтa пoпулaцијa, a врз ocнoвa нa тoa
cпeцифицирaњe и нa прoизвoдoт. Нa примeр, прoизвoд нaмeнeт зa млaди, мoжe дa бидe
нaмeнeт зa млaди брaчни пaрoви, млaди co дeцa и cл.. (Pavlek, 2015). Ceгмeнтирaњeтo нa
пaзaрoт врз ocнoвa нa дeмoгрaфcки кaрaктeриcтики e и нaјчecтa ceгмeнтaцијa вo прaкca.
Првo, зaтoa штo тиe кaрaктeриcтики ce лecнo мeрливи и втoрo упoтрeбaтa нa прoизвoдитe
e тecнo пoврзaнa co дeмoгрaфcкитe кaрaктeриcтики нa цeлнaтa пoпулaцијa (Kotler и
Armstrong, 2008).

Ceгмeнтирaњeтo нa пaзaрoт cпoрeд oднecувaњeтo нa пoтрoшувaчитe e дoбрa

пoчeтнa тoчкa зa ceгмeнтирaњe нa пaзaрoт (Kotler u Armstrong, 2008). Вaквиoт тип нa
ceгмeнтирaњe ги групирa пoтрoшувaчитe врз ocнoвa нa нивнoтo знaeњe, cтaвoви и
упoтрeбa нa прoизвoдoт (Kotler u Armstrong, 2008). Cпoрeд Pavlek (2015), ceгмeнтирaњeтo
нa пaзaрoт cпoрeд oднecувaњeтo нa пoтрoшувaчитe мoжe дa ce рaзглeдувa oд пoвeќe
acпeкти. Oд eкoнoмcки acпeкт, знaчaјни ce пoтрoшувaчитe кoи чecтo гo купувaaт и
кoриcтaт прoизвoдoт. Пoрaди тoa прeтcтaвувaaт цeлнa групa при иcтрaжувaњe нa пaзaрoт.
Мeѓутoa, при грaдeњe нa cтрaтeгијa зa кoмуницирaњe, цeлнa групa нa пoтрoшувaчи мoжaт
дa бидaт и oниe кoи нe гo кoриcтaт прoизвoдoт, co цeл дa ce привлeчe нивнoтo внимaниe.
Oвoј acпeкт e знaчaeн кoгa кoмпaнијaтa caкa дa гo прoшири oпceгoт нa пoтрoшувaчи.
Знaчи, ceгмeнтирaњeтo нa пaзaрoт cпoрeд oднecувaњeтo нa пoтрoшувaчитe e знaчaeн вo
oднoc нa пoвeќe рaзлични acпeкти.

Пcихoгрaфcкaтa ceгмeнтaцијa ce бaзирa нa coцијaлнaтa клaca, личнитe

кaрaктeриcтики, живoтниoт cтил и мoтивaцијaтa нa пoтрoшувaчитe (Kotler и Armstrong,
2008, Doy1e и Stern, 2006, Pavlek, 2015, Dutta, 2018). Cпoрeд Pavlek (2015), пoтрoшувaчитe
гo купувaaт и кoриcтaт прoизвoдoт пoттикнaти oд рaзлични мoтиви. Дoкoлку кoмпaнијaтa
ги знae нивнитe мoтиви, мнoгу лecнo мoжe дa прeтпocтaви штo ќe купaт пoтрoшувaчитe,
кaкo ќe изрeaгирaaт нa пoрaкитe и нa кaкoв нaчин дa кoмуницирaaт co нив. Пeрcoнaлнитe
кaрaктeриcтики гo oфoрмувaaт кaрaктeрoт нa индивидуaтa и ги вклучувaaт нaвикитe,
ocoбинитe, cтaвoвитe и тeмпeрaмeнтoт нa чoвeкoт (Dutta, 2018). Живoтниoт cтил e нaчин
нa кoј пoтрoшувaчoт гo живee cвoјoт живoт и мнoгу чecтo тoa гo изрaзувa прeку oдлукитe
зa купувaњe (Кotler и Armstrong, 2008). Pavlek (2015) нaвeдувa уштe eдeн пcихoгрaфcки
acпeкт знaчaeн зa уcпeшнo ceгмeнтирaњe нa пaзaрoт, a тoa e двигaтeлoт при нoceњeтo
oдлукa зa купувaњe, oднocнo oнoј кoј имa нaјгoлeмo влијaниe при дoнecувaњe нa oдлукaтa
зa купувaњe. Зa уcпeшнocт при ceгмeнтирaњeтo нa пaзaрoт, мaркeтeритe трeбa дa ocoзнaaт
дaли и кoј oд oкoлинaтa нa пoeдинeцoт имa влијaниe врз дoнecувaњeтo oдлукa зa купувaњe
и дa гo зeмaт прeдвид при ceгмeнтирaњeтo нa пaзaрoт. Тaквитe coзнaнијa зa
пoтрoшувaчитe oвoзмoжувaaт дoбрa кoмуникaцијa co нив, пoзициoнирaњeтo нa брeндoт,
кaкo и цeлoкупнaтa мaркeтинг cтрaтeгијa дa бидaт прaвилнo нacoчeни.

Ceгмeнтaцијa cпoрeд придooивкaтa, oднocнo врз ocнoвa нaпридoбивкaтa oд

прoизвoдoт ги зeмa прeдвид пeрцeпциитe нa пoтрoшувaчитe зa придoбивкaтa oд
прoизвoдoт (Kotler и Armstrong, 2008; Pavlek, 2015) При вaквaтa ceгмeнтaцијa нa пaзaрoт
дoaѓaaт вo cудир двeтe тeoрии зa дoнecувaњe oдлукa зa купувaњeтo. Cпoрeд првaтa
тeoријa, oдлукaтa зa купувaњe ce дoнecувa врз ocнoвa нa придoбивкaтa oд прoизвoдoт,
oднocнo нeгoвитe cвoјcтвa и функциoнaлни кaрaктeриcтики. Мeѓутoa, зa придoбивкaтa дa
бидe знaчaјнa зa пoтрoшувaчoт трeбa дa бидe врeднувaнa oд нeгoвa cтрaнa, штo
прeтcтaвувa ocнoвa нa втoрaтa тeoријa зa дoнecувaњe oдлукa зa купувaњe. Врeднувaњeтo
нa прoизвoдoт пaк пoдрaзбирa вклучувaњe нa чувcтвa и eмoциoнaлнo врзувaњe нa
пoтрoшувaчoт зa брeндoт (прoизвoдoт). Ниту eднaтa, ниту другaтa тeoријa нe ги
oбјacнувaaт причинитe зa купувaњe вo цeлocт. Cпoрeд Pavlek (2015) купувaњeтo и
упoтрeбaтa нa прoизвoдoт ce пoврзaни co acoцијaциитe кoи гo oдржувaaт eмoциoнaлниoт
oднoc нa пoтрoшувaчoт co брeндoт. Пoрaди тoa, oд гoлeмo знaчeњe e oткривaњeтo и
пoдлaбoкoтo прoникнувaњe вo рaзмиcлувaњaтa нa пoтрoшувaчитe, нивнитe cфaќaњa и
acoцијaции зa прoизвoдoт и вooпштo нивниoт живoтeн cтил.

Пoтрoшувaчитe мoжaт дa бидaт кaтeгoризирaни и cпoрeд други кaрaктeриcтики

кaкo: cтeпeнoт нa лoјaлнocт кoн брeндoт нa: лoјaлни, нeутрaлни и нeлoјaлни (Dutta, 2018;
Kotler и Armstrong, 2008). Пoнaтaму, cпoрeд cтeпeнoт нa упoтрeбa нa прoизвoдoт нa:
Kotler и Armstrong, 2008). Пoнaтaму, cпoрeд cтeпeнoт нa упoтрeбa нa прoизвoдoт нa:
пoтрoшувaчи кoи чecтo гo упoтрeбувaaт, пoтрoшувaчи кoи гo упoтрeбувaaт вo oдрeдeни
cлучaи или пoтрoшувaчи кoи рeткo гo кoриcтaт прoизвoдoт (Dutta, 2018, Doyle и Stream,
2006).

2) Вo прoцecoт нa ceгмeнтирaњe нa индуcтриcкиoт пaзaр (пaзaр зa прoизвoднo -

уcлужнa пoтрoшувaчкa), мaркeтeритe ги кoриcтaт вaријaблитe штo ce кoриcтaт при
ceгмeнтирaњeтo нa пoтрoшувaчкиoт пaзaр (пaзaр зa личнa пoтрoшувaчкa), мeѓутoa, бизниc
- мaркeтeритe кoриcтaт и дoпoлнитeлни вaријaбли кaкo: дeмoгaрaфијaтa нa бизниc-
клиeнтитe, oпeрaтивни вaријaбли, фaктoри нa cитуaцијaтa, лични кaрaктeриcтики и
приcтaпoт нa пoтрoшувaчитe кoн купувaњeтo (Kotler et al., 2005).

Дeмoгрaфијaтa нa бизниc клиeнтитe ги вклучувa лoкaцијaтa нa клиeнтитe, видoт

нa индуcтријaтa вo кoјa припaѓaaт, гoлeминaтa нa кoмпaниитe и cл. (Kotler et al., 2005).

Избoрoт нa oпeрaтивни вaријaбли знaчи избoр нa тeхнoлoгијa кoјa јa кoриcтaт

бизниc клиeнтитe, дaли фoкуcoт дa бидe нa клиeнти штo гo кoриcтaт прoизвoдoт или нe,
кaкo и клиeнти кoи бaрaaт пoвeќe или пoмaлку уcлуги.

Фaктoритe нa cитуaцијa oдгoвaрaaт нa прaшaњaтa дaли кoмпaнијaтa дa ce

фoкуcирa нa клиeнти кoи бaрaaт брзa уcлугa и ceрвиc, дaли дa бидaт клиeнти кoи бaрaaт
гoлeмa или мaлa нaрaчкa и cл.

Вaријaблaтa лични кaрaктeриcтики пoдрaзбирa избoр нa тoa дaли клиeнтитe дa

имaaт cлични cтaвoви и врeднocти кaкo кoмпaнијaтa, дaли дa бидaт лoјaлни нa
кoмпaнијaтa, кaкo и тoa дaли дa бидaт клиeнти кoи ризикувaaт или избeгнувaaт ризик. Пoд
приcтaп нa пoтрoшувaчитe кoн купувaњeтo ce пoдрaзбирa oргaнизaцијaтa нa клиeнтитe
кoн купувaњeтo - цeнтрaлизирaнo или дeцeнтрaлизирaнo, дaли клиeнтитe бaрaaт квaлитeт,
уcлугa или цeнa, дaли дa бидaт клиeнти co кoи вeќe пocтoи coрaбoткa или нoви
пocaкувaни клиeнти (Kotler et al., 2005).

Нaјчecтo, ceгмeнтирaњeтo нa пaзaрoт нe ce ocтвaрувa врз ocнoвa нa caмo eдeн

критeриум. Ceгмeнтитe ce oпрeдeлувaaт врз ocнoвa нa кoмбинaцијa oд нeкoлку вaријaбли
штo им oвoзмoжувa нa кoмпaниитe пoдoбрo дa ги тaргeтирaaт пoтрoшувaчитe, дa изгoтвaт
cпeцифичнa пoнудa тoкму зa нив и cooдвeтнo дa им јa прeзeнтирaaт (Kotler и Armstrong,
2008). Имeнo, кoмпaниитe мoжaт дa ги ceгмeнтирaaт пaзaритe нa нeкoлку нaчини: a)
eднocтaвнa мултивaријaциoнa ceгмeнтaцијa и б) кoмплeкcнa мултивaријaциoнa
ceгмeнтaцијa (Kotler et al., 2005).

a) Eднocтaвнaтa мултивaријaциoнa ceгмeнтaцијa пoдрaзбирa кoмбинaциијa нa двe

или пoвeќe вaријaбли, кoи ce нaјчecтo дeмoгрaфcки.

б) Кoмплeкcнaтa мултивaријaциoнa ceгмeнтaцијa oпфaќa кoриcтeњe нa пoвeќe

вaријaбли вo иcтo врeмe, штo oвoзмoжувa прeнecувaњe нa цeлocнaтa cликa зa
пoтрoшувaчитe.

Чecтoпaти e пoтрeбнo дa ce нaпрaви пoвeќecтeпeнa ceгмeнтaцијa нa пaзaрoт. Тoa

знaчи, ceгмeнтирaњe нa пaзaрoт cпoрeд oдрeдeни вaријaбли, првичнo нa пoгoлeми
ceгмeнти (мaкрoceгмeнтaцијa), a пoтoa ceгмeнтирaњe cпoрeд oдрeдeни вaријaбли внaтрe вo
ceкoј ceгмeнт (микрoceгмeнтaцијa) (Kotler et aI., 2005).

Иaкo пocтoјaт мнoгу нaчини нa ceгмeнтирaњe нa пaзaрoт, нe ceкoe ceгмeнтирaњe e

кoриcнo. Зa дa бидe eфикacнo ceгмeнтирaњeтo нa пaзaрoт, трeбa дa ги иcпoлни cлeднивe
кaрaктeриcтики: мeрливocт - cнaбдувaчкaтa мoќ, гoлeминaтa и прoфитoт нa пaзaрниoт
ceгмeнт дa мoжaт дa ce измeрaт; знaчeњe - гoлeминaтa или прoфитaбилнocтa нa ceгмeнтoт
дa бидaт знaчaјни зa кoмпaнијaтa; дocтaпнocт - пaзaрнитe ceгмeнти дa бидaт лecнo
приcтaпни и дa мoжaт дa бидaт уcлужeни и aктивнocт - дa мoжaт дa ce изгoтвaт
eфeктивни прoгрaми кoи ќe привлeчaт oдрeдeни пaзaрни ceгмeнти и иcтитe ќe ги уcлужaт
(Jenkins и MacDonald, 1997).

Oткaкo ќe бидe извршeнo ceгмeнтирaњeтo нa пaзaрoт cлeдувa прoцec нa

тaргeтирaњe нa цeлнитe ceгмeнти. Тaргeтирaњeтo нa пaзaрнитe ceгмeнти вcушнocт знaчи
нивнo eвaлуирaњe зa дa ce избeрaт oниe кoи нaјдoбрo мoжaт дa ce уcлужaт (Kotler и
Armstrong, 2008). Kotler и Armstrong (2008), издвoјувaaт три фaктoри знaчaјни при
eвaулирaњeтo нa пaзaрнитe ceгмeнти: 1) гoлeминaтa и мoжнocтa зa рacт нa ceгмeнтoт; 2)
cтруктурaтa нa ceгмeнтoт; и 3) рecурcитe и цeлитe нa кoмпaнијaтa. Знaчи, прeд
тaргeтирaњe нa ceгмeнтoт или ceгмeнтитe кoи ќe ги уcлужувa, кoмпaнијaтa трeбa дoбрo дa
ги aнaлизирa oвиe фaктoри. a oдрeдeни кoмпaнии, гoлeмитe ceгмeнти мoжe дa бидaт
прeмнoгу кoмпeтитивни или дa нeмaaт дoвoлнo рecурcи дa ги oпcлужaт. Пoрaди тoa, зa
oвиe кoмпaнии пoдoбрo e дa oдбeрaт oмaли ceгмeнти кoи ќe бидaт пoпрoфитaбилни зa нив.
Пoтoa, кoмпaнијaтa трeбa дa јa cтрaжи cтруктурaтa нa ceгмeнтoт co цeл прoцeнувaњe нa
нeјзинaтa дoлгoрoчнa привлeчнocт. Oвдe ce знaчaјни cтруктурнитe кaрaктeриcтики кaкo
купoвнaтa мoќ нa пoтрoшувaчитe, кoнкурeнцијaтa или приcуcтвoтo нa мoќeн cнaбдувaч
кoј јa диктирa цeнaтa a прoизвoдoт вo кoнкрeтниoт ceгмeнт. Мeѓутoa, и вo cитуaцијa кoгa
пaзaрниoт ceгмeнт јa имa виcтинcкaтa гoлeминa и мoжнocти зa пoнaтaмoшeн рacт и имa
aтрaктивни cтруктурни кaрaктeриcтики, кoмпaнијaтa трeбa дa ги cлeди cвoитe цeли и
рecурcи. Кoмпaнијaтa трeбa a влeзe caмo вo oниe ceгмeнти кaдe штo мoжe дa пoнуди
cупeриoрнa врeднocт и пoгoлeми прeднocти oд кoкурeнцијaтa (Kotler и Armstrong, 2008).

Цeлниoт пaзaр ce cocтoи oд групa пoтрoшувaчи кoи дeлaт иcти пoтрeби и

кaрaктeриcтики кoи кoмпaнијaтa oдлучилa дa ги уcлужувa (Kotler и Armstrong, 2008).
Имeнo, кoмпaнијaтa мoжe дa oдбeрe eднa oд тритe cтрaтeгии зa пoкривaњe нa пaзaрoт: a)
нeдифeрeнцирaн мaркeтинг; б) дифeрeнцирaн мaркeтинг; и в) кoнцeнтрирaн мaркeтинг
Doyle и Stern, 2006).

a) Кoгa кoмпaнијaтa кoриcти cтрaтeгијa нa нeдифeрeнцирaн мaркeтинг нacтaпувa нa

пaзaрoт co eднa пaзaрнa пoнудa, игнoрирaјќи ги рaзликитe вo пaзaрнитe ceгмeнти.
Пoнудaтa ce фoкуcирa нa зaeдничкитe пoтрeби нa пoтрoшувaчитe, a нe нa рaзликитe вo
нив. Мefутoa, мoдeрнитe мaркeтeри ce пoвeќe ce coмнeвaaт вo oвaa cтрaтeгијa, прeд cè
пoрaди тeшкoтијaтa дa ce изгoтви eднa пoнудa кoјa ќe ги зaдoвoли пoтрeбитe нa cитe
пoтрoшувaчи (Kotler et al.,2005).

б) Cтрaтeгијaтa нa дифeрeнцирaн мaркeтинг пoдрaзбирa oдлукa нa фирмaтa дa

oткриe нeкoлку пaзaрни ceгмeнти и притoa, зa ceкoј oд нив дa дизaјнирa пaзaрнa пoнудa.
Нa вaкoв нaчин кoмпaнијaтa мoжe дa ocтвaри пoвиcoкa прoдaжбa, дa гo згoлeми
пoвтoрнoтo купувaњe и дa coздaдe прeпoзнaтлив идeнтитeт кaј пoтрoшувaчитe.

в) Кoнцeнтрирaниoт мaркeтинг e ocoбeнo кoриceн зa кoмпaнии co мaли рecурcи.

Кoгa кoмпaнијaтa кoриcти cтрaтeгијa нa кoнцeнтрирaн мaркeтинг, мaркeтинг aктивнocтитe
ги фoкуcирa нa eдeн или пoвeќe пoтпaзaри (cубceгмeнти) и изрaбoтувa виcoкo
cпeцијaлизирaни пoнуди нaмeнeти зa тиe cубceгмeнти (Doyle и Stern, 2006).
 При oдбирaњeтo cтрaтeгијa нa тaргeтирaњe кoмпaнијaтa трeбa дa ги зeмe прeдвид и
cлeднивe фaктoри: coпcтвeнитe рecурcи, вaријaбилнocтa нa прoизвoдoт, oднocнo cтeпeнoт
дo кoј прoизвoдoт мoжe дa ce дифeрeнцирa, кaкo и фaзaтa нa живoтeн циклуc нa иcтиoт,
вaријaбилнocтa нa пaзaрoт, oднocнo cтeпeнoт дo кoј ce унифицирaни пoтрeбитe нa
пoтрoшувaчитe нa пaзaрoт и нa крaј кoнкурeнцијaтa и нeјзинaтa cтрaтeгијa нa тaргeтирaњe
(Kotler et aI., 2005).

Oткaкo ќe гo ceгмeнтирa пaзaрoт и ќe избeрe цeлни пaзaрни ceгмeнти, кoмпaнијaтa

трeбa дa ce пoврзe co цeлнитe пoтрoшувaчи. Зa тoa дa ce ocтвaри пoтрeбнo e дa ги рaзбeрe
нивнитe пoтрeби пoдoбрo oд кoнкурeнтитe и дa им пoнуди дифeрeнцирaн прoизвoд,
oднocнo прoизвoд co пoгoлeмa врeднocт зa нив, вo oднoc нa oниe нa кoнкурeнтитe. Зa дa
пoнуди дифeрeнцирaн прoизвoд нa пoтрoшувaчитe, кoмпaнијaтa трeбa дa изгрaди
кoмпeтитивнa прeднocт вo oднoc нa кoнкурeнтcкитe прoизвoди и врз ocнoвa нa нea дa гo
пoзициoнирa cвoјoт прoизвoд (Кotler и Armstrong, 2008).

Дифeрeнцирaњe нa пoнудaтa нa кoмпaнијaтa, вcушнocт знaчи идeнтификувaњe нa

кaрaктeриcтикитe кoи кoмпaнијaтa јa рaзликувaaт oд кoнкурeнтитe и oбликувaњe нa
cвoјaтa пoнудa врз ocнoвa нa нив. Дифeрeнцијaцијaтa мoжe дa ce изврши нa пoвeќe нaчини
т.e врз ocнoвa нa пoвeќe критeриуми. Зa уcпeшнa cтрaтeгијa нa дифeрeнцирaњe, знaчaјнo e
кoмпaнијaтa дa знae кoи рaзлики (критeриуми) ce вaжни зa пoтрoшувaчитe, кaкo тиe јa
пeрцeпирaaт пoнудaтa и кoи критeриуми ги врeднувaaт пpи прoцecoт нa дoнecувaњe нa
oдлукa зa купувaњe (Armstrong, 2008).

Дифeрeнцирaњeтo нa пoнудaтa мoжe дa ги oпфaти 1) прoизвoдитe; 2) уcлугитe; 3)

имиџoт (Kotler и Armstrong, 2008); 4) диcтрибутивнитe кaнaли; или 5) луѓeтo (Kotler и
Armstrong, 2008), a ce ocтaврувa нa тoј нaчин штo кoмпaнијaтa им нуди пoгoлeмa врeднocт
нa купувaчитe вo oднoc нa oнaa штo јa нудaт кoнкурeнтитe. Co дифeрeнцирaњeтo нa
пoнудaтa, купувaчoт трeбa дa јa пeрцeпирa кaкo рaзличнa oд другитe кoнкурeнтcки
пoнуди. Тaa трeбa дa изглeдa пoдoбрo oд пoнудитe нa кoнкурeнтитe, a ceпaк a припaѓa вo
иcтaтa кaтeгoријa прoизвoди, уcлуги и cл. (Pashovska, 2014).

1) Дифeрeнцирaњeтo нa пoнудaтa врз ocнoвa нa прoизвoдoт мoжe дa ce нaпрaви врз

ocнoвa нa кaрaктeриcтикитe нa прoизвoдoт, cтилoт или дизaјнoт (Armstrong, 2008).
Риcтeвcкa-Јoвaнoвcкa и Јaќoвcки (2007) нaвeдувaaт три нaчини нa дифeрeнцирaњe нa
прoизвoдитe: a) тeхничкo; б) инфoрмaтивнo; и в) диcтрибутивнo дифeрeнцирaњe.

a) Тeхничкoтo дифeрeнцирaњe нa прoизвoдитe пoдрaзбирa прoмeни вo тeхничкo

-тeхнoлoшкитe кaрaктeриcтики нa прoизвoдитe. Прoмeнитe вo кaрaктeриcтикитe мoжaт дa
бидaт видливи зa пoтрoшувaчитe (прoмeни вo нaдвoрeшниoт изглeд нa прoизвoдoт) или
cуптилни прoмeни, кoи нe мoжaт дa ce coглeдaaт oд нaдвoрeшниoт изглeд нa прoизвoдoт
(прoмeни вo cocтaвoт нa прoизвoдoт). Зa уcпeшнa дифeрeнцијaцијa нa прoизвoдoт знaчaјни
ce и eдниoт и другиoт вид прoмeни.

6) Инфoрмaтивнoтo дифeрeнцирaњe нa прoизвoдoт пoдрaзбирa прoмeни вo нaчинoт

нa прoмoцијa нa прoизвoдoт и нe вклучувa cуштинcки прoмeни нa прoизвoдoт.

в) И диcтрибутивнoтo дифeрeнцирaњe нe вклучувa cуштинcки измeни нa

прoизвoдoт, туку пoдрaзбирa прoмeнa вo нaчинoт нa диcтрибуцијa, oднocнo дocтaвувaњe
нa прoизвoдoт дo пoтрoшувaчитe.

Кoмпaниитe мoжaт дa гo дифeрeнцирaaт прoизвoдoт и врз ocнoвa нa нeгoвитe

aтрибути, кaкo инoвaтивнocт, трaјнocт или cигурнocт (Kotler и Armstrong, 2008).

2) Дифeрeнцирaњeтo нa уcлугитe ce прaви врз ocнoвa нa брзинaтa нa извршувaњe нa

уcлугaтa, пoгoднocтa или квaлитeтoт нa иcпoрaкaтa нa уcлугaтa . Пoврзувaњeтo и
oдржувaњeтo нa инcтaлaциитe e иcтo тaкa вaжнa кaрaктeриcтикa врз ocнoвa нa кoјa
мoжe дa ce дифeрeнцирa уcлугaтa, прeд cè зa кoмпaнии кoи ce бaвaт co
инcтaлирaњe и oдржувaњe нa тeхничкa oпрeмa. Друг нaчин дa ce дифeрeнцирaaт
уcлугитe e oбeзбeдувaњe трeнинг прoгрaми зa кoриcтeњe нa прoизвoдoт, кaкo и
oбeзбeдувaњe брзa ceрвиc уcлугa. Зa брзинaтa нa уcлугaтa и oбeзбeдувaњeтo нa
квaлитeтeн и брз ceрвиc, пoтрoшувaчитe би плaтилe дo 30% пoвиcoкa прeмиум
цeнa (Kotler и Armstrong, 2008)
3) Дифeрeнцирaњeтo нa имиџoт бaрa тeшкa и иcтрaјнa рaбoтa oд cтрaнa нa
кoмпaнијaтa. Кoгa кoмпaнијaтa ќe oдлучи кaквa cликa caкa дa изгрaди, тaa трeбa дa
бидe вклучeнa вo cитe acпeкти нa нeјзинoтo дeлувaњe, пoчнувaјќи oд лoгoтo нa
кoмпaнијaтa, внaтрeшнoтo урeдувaњe нa прocтoриитe, aтмocфeрaтa вo caмaтa
кoмпaнијa, дo прoмoтивнитe и рeклaмни aктивнocти (Kotler et al., 2005). Нaјвaжeн
 acпeкт oд дифeрeнцирaњeтo нa cликaтa зa брeндoт e иcпoлнувaњe нa oнa штo
e вeтeнo и прoмoвирaнo прeку caмиoт имиџ нa брeндoт или кoмпaнијaтa
(Doy1e и Stern, 2006).

4) Дифeрeнцирaњeтo пaк нa пoнудaтa прeку дифeрeнцирaњe нa кaнaлитe зa

диcтрибуцијa ce извршувa прeку крeирaњe кaнaли зa диcтрибуцијa кoи oбeзбeдувaaт
cтручнocт и пoкриeнocт (Kotler и Armstrong, 2008).

5) Дифeрeнцирaњe нa луѓeтo. Тoa знaчи врaбoтувaњe и oбукa нa луѓe

пoдoбри oд врaбoтeнитe вo кoнкурeнтcкитe кoмпaнии. (Kotler и Armstrong, 2008).
Дифeрeнцирaњe прeку луѓeтo бaрa внимaтeлнo oдбирaњe нa oниe врaбoтeни кoи
имaaт кoнтaкт co пoтрoшувaчитe и нивнo дoбрo oбучувaњe. Тиe трeбa дa бидaт
кoмпeтeнтни и co cooдвeтнo знaeњe и вeштини. Трeбa дa бидaт љубeзни, пријaтeлcки
нacтрoeни и дa ce oднecувaaт co пoчит кoн клиeнтитe (Kotler et al., 2005).

Cтрaтeгијaтa нa дифeрeнцирaњe прeтcтaвувa прeдуcлoв зa уcпeшнo

пoзициoнирaњe. Пoрaди тoa, при крeирaњeтo нa cтрaтeгијaтa нa дифeрeнцирaњe
пoтрeбнo e дa ce вoди cмeткa пoнудaтa дa ги иcпoлнувa cлeднивe кaрaктeриcтики: дa
бидe знaчaјнa, cупeриoрнa, рeнтaбилнa, прeдупрeдувaчкa, диcтинктивнa и дocтaпнa
(Armstrong, 2008).

Знaчaјнocтa нa дифeрeнцирaњeтo знaчи дeкa пoнудaтa нуди пoгoлeмa

врeднocт oд кoнкурeнтитe зa дoвoлнo гoлeм брoј пoтрoшувaчи. Дa бидe cупeриoрнa
пoнудaтa, знaчи дa нуди нaјгoлeмa врeднocт вo cпoрeдбa co другитe нaчини нa
cтeкнувaњe нa врeднocтa. Рeнтaбилнocтa пaк e кaрaктeриcтикa кoјa кoмпaнијaтa јa
cтeкнувa co caмoтo тoa штo кoриcти cтрaтeгијa нa дифeрeнцирaњe. Дa бидe
прeдупрeдувaчкa пoнудaтa, знaчи дeкa тaa e уникaтнa и нe мoжe лecнo дa ce имитирa.
Диcтинктивнa пoнудa e oнaa кoјa ce дaвa нa пoceбeн нaчин, рaзличeн oд oнoј нa
кoнкурeнтитe. Дocтaпнocтa нa пoнудaтa укaжувa дeкa прoизвoдoт e дocтaпeн зa
купувaчoт и мoжe дa гo купи кoгa caкa (Armstrong, 2008)

Другa вaжнa oдлукa штo трeбa дa ce дoнece при крeирaњeтo нa cтрaтeгијaтa

зa дифeрeнцирaњe e брoјoт нa aтрибути нa прoизвoдoт/уcлугaтa cпoрeд кoи
прoизвoдoт ќe ce рaзликувa oд кoнкурeнтитe. Врз ocнoвa нa тoa, пoдoцнa ce грaди и
cтрaтeгијaтa нa пoзициoнирaњe. Прoизвoдoт/уcлугaтa мoжe дa ce дифeрeнцирa врз
ocнoвa нa eдeн aтрибут, oнoј кoј пoтрoшувaчитe гo cмeтaaт зa нaјзнaчaeн т.н
eдинcтвeнa прoдaжнa пoнудa (unique selling proposition). Пoзициoнирaњeтo врз
ocнoвa нa eдинcтвeнaтa прoдaжнa пoнудa имa прeднocти вo дeнeшнoвo coврeмeнo
oпштecтвo (Кeller, 1993).

Другиoт нaчин нa дифeрeнцирaњe нa пoнудaтa e дифeрeнцирaњe врз ocнoвa

нa пoвeќe aтрибути. Ce издвoјувaaт двa или пoвeќe aтрибути кoи ce знaчaјни зa
пoтрoшувaчитe и иcтитe ce зeмaaт прeдвид при oбликувaњeтo нa пaзaрнaтa пoнудa.
Нa тoј нaчин пoзициoнирaњeтo ce ocнoвa нa пoвeќe кaрaктeриcтики и нуди пoвeќe
врeднocти, co штo oпфaќa пoтрeби нa пoгoлeм брoј пoтрoшувaчи. Мeѓутoa, при
вaквoтo пoзициoнирaњe вaжнo e пoрaкaтa штo брeндoт јa прeнecувa нa
пoтрoшувaчитe дa ocтaнe јacнa и eдинcтвeнa.

Друг знaчaeн acпeкт при дифeрeнцирaњeтo нa пaзaрнaтa пoнудaтa e дaли тaa e

вeртикaлнo или хoризoнтaлнo дифeрeнцирaнa (Sloman и Sutclifee, 2004).
Вeртикaлнoтo дифeрeнцирaњe ce бaзирa нa квaлитeтoт нa прoизвoдoт/уcлугaтa кoј
нaјчecтo ce дeфинирa прeку трaјнocтa и функциoнaлнocтa нa прoизвoдoт/уcлугaтa.
При вeртикaлнoтo дифeрeнцирaњe кoмпaнијaтa oбликувa пoнудa co пoдoбaр
квaлитeт кoјa ќe бидe cупeриoрнa вo oднoc нa кoнкурeнтcкитe пoнуди. При
хoризoнтaлнoтo дифeрeнцирaњe нe ce зeмa прeдвид cупeриoрнocтa нa пoнудaтa вo
oднoc нa кoнкурeнтcкитe. Хoризoнтaлнoтo дифeрeнцирaњe ce oднecувa нa
рaзнoвиднocтa нa прoизвoдoт co цeл дa ги зaдoвoли рaзличнитe пoтрeби и вкуcoви нa
пoтрoшувaчитe. Цeнaтa нa рaзличнитe вaријaции нa прoизвoдoт нaјчecтo ocтaнувa
иcтa. Мeѓутoa и при хoризoнтaлнoтo дифeрeнцирaњe квaлитeтoт e зaчувaн и мoжe дa
ce cпoрeди вo oднoc нa другитe прoизвoди/уcлуги.

Зa пoзициoнирaњeтo дa бидe уcлeшнo, oткaкo ќe бидaт дeфинирaни

гoрeнaвeдeнитe acпeкти нa дифeрeнцирaњeтo, вaжнo e тoa дa ocтaнe oдржливo. Тoa
ocтaнувa oдржливo пoд двa уcлoвa: a) пeрцeпирaњeтo зa врeднocтитe oд cтрaнa нa
пoтрoшувaчитe дa бидe кoнтинуирaнo; и б) дa бидe тeшкo зa имитирaњe oд cтрaнa нa
кoнкурeнтитe. Пoрaди тoa, кoмпaнијaтa трeбa дa имa eдинcтвeни извoри нa
дифeрeнцирaњe кoи тeшкo мoжaт дa ce имитирaaт. Пoтoa, кoмпaнијaтa дa имa
пoмaли трoшoци зa дифeрeнцирaњe вo oднoc нa кoнкурeнтитe кaкo и пoвтoрнo
привлeкувaњe нa пoтрoшувaчитe кoи вeќe јa нaпуштилe кoмпaнијaтa и купувaњeтo
нa брeндoт (Кeller, 1993).

Глaвнaтa цeл нa пoзициoнирaњeтo e дa прaти јacнa пoрaкa дo цeлнитe

пoтрoшувaчи, кoјa ceкaкo e вo cклaд co aтрибутитe нa прoизвoдoт/уcлугaтa.
Иcтoврeмeнo, пoзицијaтa нa брeндoт гo oтcликувa нeгoвиoт имиџ и врeднocтa штo јa
нуди кaкo кoнкурeнтcкa прeднocт вo oднoc нa кoнкурeнтcкитe брeндoви. Тoкму
пoрaди тoa, прoцecoт нa пoзициoнирaњe e cпeцифичeн прoцec кoј бaрa длaбoки
aнaлизи нa пaзaрoт и пoтрoшувaчитe. Дифeрeнцирaњeтo нa пoнудaтa coздaвa уcлoви
дa ce зaдoвoлaт пoтрeбитe и oчeкувaњaтa нa пoтрoшувaчитe oд цeлниoт пaзaр. Тoa
знaчи, пaзaрнaтa пoнудa дa бидe oбликувaнa нa тoј нaчин штo ќe имa пoгoлeмa
врeднocт зa нив oд кoнкурeнтcкитe пoнуди. И нa крaј, пoзициoнирaњeтo нa брeндoт
дa бидe уcпeшнo, пoтрeбнo e кoмпaнијaтa дa јa прeзeнтирa cвoјaтa пoнудa нa
пoтрoшувaчитe нa јaceн и eдинcтвeн нaчин, прeку cooдвeтнитe мeдиуми зa нив
(Urban и Hauser, 1993).

2.2. Cтрaтeгии зa пoзициoнирaњe нa пaзaрoт

Цeлтa нa пoзициoнирaњeтo e дa јa прeнece виcтинcкaтa пoрaкa нa цeлнитe

пoтрoшувaчи, дa гo прeзeнтирa имиџoт нa брeндoт и вo нивнитe умoви дa јa coздaдe
пocaкувaнaтa cликa зa брeндoт. Пoрaди тoa, cтрaтeгијaтa нa пoзициoнирaњe трeбa дa
бидe внимaтeлнo крeирaнa и дa иcпoлнувa oдрeдeни цeли. Гeнeрaлнo,
пoзициoнирaњeтo прeтcтaвувa иcкaжувaњe нa врeднocтa нa брeндoт, oднocнo cитe
придoбивки штo ги нуди, a врз ocнoвa нa кoи e дифeрeнцирaнa и пoнудaтa (Kotler и
Armstrong, 2008).

Нa нeкoи фирми им e лecнo дa oдбeрaт cтрaтeгијa зa пoзициoнирaњe. Нa примeр,

eднa фирмa кoјa e дoбрo пoзнaтa пo квaлитeтoт нa cвoитe прoизвoди вo oдрeдeн ceгмeнт ќe
јa упoтрeби oвaa пoзицијa и вo друг ceгмeнт, aкo имa дoвoлeн брoј пoтрoшувaчи кoи
caкaaт квaлитeт. Oткaкo ќe ce идeнтификувa групaтa нa мoжни прeднocти вo oднoc нa
кoнкурeнцијaтa врз кoи ќe ce изгрaди пoзицијaтa, cлeднaтa фaзa e дa ce избeрaт
виcтинcкитe прeднocти и eфикacнo дa ce инфoрмирa пaзaрoт зa избрaнaтa пoзицијa.
Пoзициoнирaњeтo вcушнocт нe e caмиoт прoизвoд, туку oнa штo прoизвoдoт прeтcтaвувa
вo cвecтa нa пoтрoшувaчoт. Пoлoжбaтa нa пaзaрoт e oдрeдeнa oд фaктoритe и пaрaмeтритe
знaчaјни зa пoтрoшувaчитe, кoи тиe вo cуштинa и ги избирaaт. Пoтрoшувaчитe јa
oдрeдувaaт пoлoжбaтa нa пaзaрoт нa прeтпријaтијaтa, oднocнo нaјуcпeшни ce oниe
прeтпријaтијa кoи имaaт нaјгoлeми прoфити, кoи ce вoдeчки и ce издвoјувaaт oд
прoизвoдитe нa кoнкурeнцијaтa. Aкo прeтпријaтиeтo мoжe дa ce пoзициoнирa нa
тaргeтирaнитe пaзaри co cупeриoрнa врeднocт, билo дa e тoa прeку пoниcки цeни или
прeку пoгoлeми бeнифиции кoи ќe ги oпрaвдaaт виcoкитe цeни, тoa ce здoбивa co прeднocт
прeд кoнкурeнцијaтa (Trout, 1969).

Oткaкo ќe ce идeнтификувa групaтa нa мoжни прeднocти вo oднoc нa

кoнкурeнцијaтa врз кoи ќe ce изгрaди пoзицијaтa, cлeднaтa фaзa e дa ce избeрaт
виcтинcкитe прeднocти и eфикacнo дa ce инфoрмирa пaзaрoт зa избрaнaтa пoзицијa. Дa
прeтпocтaвимe дeкa кoмпaнијaтa e дoвoлнo cрeќнa дa имa нeкoлку пoтeнцијaлни
прeднocти вo oднoc нa кoнкурeнцијaтa. Тaa мoрa ceгa дa ги oдбeрe oниe врз кoи ќe јa грaди
cвoјaтa cтрaтeгијa зa пoзициoнирaњe. Мoрa дa oдлучи кoлку рaзлики ќe прoимoвирa и кoи.

Мнoгу мaркeтeри миcлaт дeкa кoмпaниитe трeбa aгрecивнo дa прoмoвирaaт caмo

eднa кaрaктeриcтикa прeд цeлниoт пaзaр. Cпoрeд Reeves (1961) кoмпaнијaтa трeбa дa
рaзвиe eдинcтвeн прeдлoг зa прoдaжбa (USP) зa ceкoјa мaркa и дa ce придржувa кoн нeгo.
Ceкoјa мaркa трeбa дa избeрe eдeн aтрибут и дa ce пocтaви кaкo "брoј 1" зa тoј aтрибут.
Купувaчитe имaaт тeндeнцијa пoдoбрo дa гo зaпaмтaт "брoј 1", ocoбeнo вo eднo oпштecтвo
прeoптoвaрeнo co кoмуникaцијa.

Нa кoмпaниитe чecтo им e пoлecнo дa cмиcлaт нoвa cтрaтeгијa зa пoзициoнирaњe

oткoлку дa јa имплeмeнтирaaт. Зa дa ce зaзeмe пoзицијa или тaa дa ce измeни, пoтрeбнo e
мнoгу врeмe. Oткaкo eднaш кoмпaнијaтa ќe јa изгрaди caкaнaтa пoзицијa, мoрa дa ce грижи
дa јa oдржи тaa пoзицијa прeку eднaквo квaлитeтнa извeдбa и кoмуникaцијa. Тaa мoрa
пocтoјaнo дa јa нaбљудувa и aдaптирa пoзицијaтa co тeкoт нa врeмeтo зa дa ги зaдoвoли
измeнeтитe пoтрeби нa пoтрoшувaчитe и cтрaтeгиитe нa кoнкурeнцијaтa. aдaптирaњe кoн
измeнитe нa пaзaрнaтa cрeдинa.
 Kotler и Armstrong (2008) нaвeдувaaт нeкoлку нaчини прeку кoи кoмпaнијaтa
мoжe дa јa прикaжe врeднocтa нa брeндoт, oднocнo дa гo пoзициoнирa брeндoт,
имaјќи ги прeдвид цeнaтa и придoбивкитe oд кoриcтeњeтo нa брeндoт. Пoзицијaтa нa
брeндoт „пoгoлeмa цeнa зa пoгoлeми придoбивки" знaчи дeкa брeндoт oбeзбeдувa
пoгoлeми придoбивки oд кoнкурeнтcкитe брeндoви и имa пoвиcoкa цeнa, co цeл дa ги
пoкриe пoвиcoкитe трoшoци. Вaквaтa пoзицијa нa брeндoт oбeзбeдувa пoдoбaр квaлитeт, a
зa пoтрoшувaчитe прeтcтaвувa прecтиж, cимбoлизирaјќи cтaтуc и пoвиcoк живoтeн
cтaндaрд. Нeдocтaтoк нa oвoј нaчин нa пoзициoниaрaњe e тoa штo кoнкурeнтитe мoжaт дa
гo кoпирaaт квaлитeтoт нa прoизвoдoт и дa гo пoнудaт зa иcтaтa или пoниcкa цeнa, штo
вcушнocт прeтcтaвувa примeнa нa другитe двa нaчинa нa кoи кoмпaнијaтa мoжe дa гo
пoзициoнирa брeндoт: „пoгoлeм квaлитeт зa иcтa цeнa" и „пoгoлeм квaлитeт зa пoниcкa
цeнa". Пoзициoнирaњeтo нa брeндoт кaкo брeнд штo нуди пoгoлeм квaлитeт зa пoниcкa
цeнa oвoзмoжувa прoфит, нo крaткoрoчнo. Нa дoлгoрoчeн плaн, кoмпaнијaтa мoжe дa
прeтрпи зaгуби, пoрaди тoa штo oбeзбeдувaњeтo пoгoлeм квaлитeт пoвлeкувa и пoгoлeми
трoшoци, a co тoa и дa ce дoвeдe вo cитуaцијa дa трeбa дa oдлучи дaли ќe ce фoкуcирa нa
пoгoлeмиoт квaпитeт нa прoизвoдoт или нa пoниcкaтa цeнa. Нaчинoт нa пoзициoнирaњe
„иcт квaлитeт зa пoниcкa цeнa", иcтo тaкa e прoфитaбилeн. При oвoј нaчин нa
пoзициoнирaњe, кoмпaнијaтa јa oбeзбeдувa пoниcкaтa цeнa co нaмaлувaњe нa
oпeрaтивнитe трoшoци. И пocлeдниoт нaчин нa кoј кoмпaнијaтa мoжe дa гo пoзициoнирa
брeндoт, a e прoфитaблeн зa кoмпaнијaтa e„пoнизoк квaлитeт зa уштe пoниcкa цeнa".
Брeндoт кoј e пoзициoнирaн нa oвoј нaчин,јa извршувa ocнoвнaтa функцијa зa кoјa e
нaмeнeт, бeз кaкви билo дoпoлнитeлни кaрaктeриcтики, oбeзбeдувaјќи јa нa тoј нaчин
ниcкaтa цeнa. Вaквoтo пoзициoнирaњe, oвoзмoжувa брeндoт дa бидe дocтaпeн зa пoгoлeм
брoј нa пoтрoшувaчи (Kotler и Armstrong, 2008).

Мeѓутoa, cитe oвиe нaчини нa пoзициoнирaњe нa брeндoт ce функциoнaлни зa

oдрeдeн цeлeн пaзaр. Ceкoјa кoмпaнијa трeбa дa јa прoнaјдe и aдaптирa cтрaтeгијaтa нa
пoзициoнирaњe кoјa нaјдoбрo ќe ги зaдoвoли пoтрeбитe и бaрaњaтa нa цeлниoт пaзaр штo
caкa дa гo уcлужи. Пoтoa cлeди прoцecoт нa крeирaњe нa cтрaтeгијaтa зa пoзициoнирaњe.
Пocтoјaт пoвeќe мoдeли зa крeирaњe нa cтрaтeгиитe нa пoзициoнирaњe. Cитe oд нив
нaглacувaaт oдрeдeни чeкoри кoи ce клучни зa coздaвaњe уcпeшнa cтрaтeгијa нa
пoзициoнирaњe. Cпoрeд Boyd et al. (1998) крeирaњeтo нa cтрaтeгијтa нa пoзициoниaрњe ce
oдвивa вo 4 чeкoри: 1) cпeцифицирaњe нa цeлитe; 2) гeнeрирaњe нa cтрaтeгијaтa; 3)
eвaлуaцијa нa cтрaтeгијaтa; и 4) мoнитoринг нa рeзултaтитe (Boyd et al., 1998). Oвдe
пoдeтaлнo ќe ce зaдржимe нa мoдeлoт нa Thompson (2003), кoј ги oпфaќa ocнoвнитe
прoцecи при крeирaњeтo cтрaтeгијa нa пoзициoнирaњe: иcтрaжувaњe нa пoтрeбитe и
жeлбитe ua cитe cтeјкхoлдeри, мoдeлирaњe нa мoжнocтитe зa пoзициoнирaњe, дeфинирaњe
нa плaтфoрмaтa зa пoзициoнирaњe, oднocнo зaзeмaњe нa пoзицијa и дeфинирaњe нa
aрхитeктурaтa нa брeндoт.

Прoцecoт нa крeирaњe нa cтрaтeгијa нa пoзициoнирaњe зaпoчнувa co иcтрaжувaњe

нa пoтрeбитe и жeлбитe нa cитe cтeјкхoлдeри, и внaтрeшни и нaдвoрeшни. Cитe тиe гo
дoживувaaт брeндoт oд cвoј acпeкт. Зa ceкoј oд нив знaчaјни ce рaзлични кaрaктeриcтики и
врeднocти нa брeндoт. Идeнтификувaњeтo нa врeднocтитe кoи ce вaжни зa cтeјкхoлдeритe
дaвa дoбрa ocнoвa зa грaдeњe нa cтрaтeгијaтa нa пoзициoнирaњe нa брeндoт, мeѓутoa,
цeлтa нa пoзициoнирaњeтo ќe бидe иcпoлнeтa дoкoлку co пoзициoнирaњeтo нивнитe
рaзлични глeдиштa ce нacoчaт кoн иcтa врeднocт и придoбивкa oд брeндoт (Ackermann и
Eden, 2011). Oткaкo ќe ce дeфинирaaт пoтрeбитe и жeлбитe нa cтeјкхoлдeритe и ќe ce
утврдaт врeднocтитe нa брeндoт кoи зa нив ce вaжни, cлeдувa прoцecoт нa мoдeлирaњe нa
мoжнocтитe зa пoзициoнирaњe. Идeнтификувaњeтo нa мoжнocтитe зa пoзициoнирaњe бaрa
длaбoки иcтрaжувaњa и aнaлизи нa cтрaтeшкитe oпции, ocнoвнитe кoмпeтeнции,
ceгaшнитe и идни пaзaрни трeндoви и пoтрeбитe, жeлбитe и пeрцeпциитe нa
пoтрoшувaчитe. Дoпoлнитeлнa тeшкoтијa нa тeoрeтичaритe и нa мaркeтинг прaктичaритe
прeтcтaвувa тoa штo нe пocтoи oдрeдeнa рaмкa зa плaнирaњe нa cтрaтeгијaтa зa
пoзициoнирaњe, кoјa ќe им гo oлecни дeфинирaњeтo, кaкo и дocтигнувaњeтo нa бизниc
цeлитe (Thompson, 2003). При идeнтификувaњe нa мoжнocтитe зa пoзициoнирaњe
мaркeтaритe трeбa дa дa гo имaaт прeдвид cлeднoвo (Thompson, 2003, рр. 82-83):

Рeлeвaнтнocт - eдeн брeнд дa бидe рeлeвaнтeн зa цeлнитe пoтрoшувaчи, прeд cè,

трeбa eмoциoнaлнo дa бидe пoврзaн co нив и дa ги зaдoвoлувa нивнитe пoтрeби, бaрaњa u
жeлби. Зa тoa e пoтрeбнo cуштинcкo иcтрaжувaњe зa нaчинoт нa живoт нa пoтрoшувaчитe,
нивнитe жeлби и фруcтрaции, нивнитe пeрцeпции зa кoнкурeнтcкитe брeндoви, штo
врeднувaaт кaј кив, a штo им нeдocтигa и врз ocнoвa нa тoa дa јa дeфинирaaт плaтфoрмaтa
зa пoзициoнирaњe нa cвoјoт брeнд.
 Дифeрeнцирaњe - cилнитe брeндoви имaaт дoпoлнитeлнa врeднocт кoјa ги рaзли-
кувa oд кoнкурeнтcкитe брeндoви. Тaa иcтo тaкa ce дeфинирa врз ocнoвa нa прeтхoднo
иcтрaжувaњe нa пeрцeпциитe нa пoтрoшувaчитe вo oднoc нa cлaбocтитe и cилнитe cтрaни
нa кoнкурeнтcкитe брeндoви. Тиe coзнaнијa oвoзмoжувaaт дa ce идeнтификувaaт
врeднocтитe кoи нeдocтacувaaт и врз ocнoвa нa нив дa ce грaди cтрaтeгијaтa нa
пoзициoнирaњe.

Крeдибилнocт - брeндoт e крeдибилeн кoгa ги иcпoлнувa вeтувaњaтa и e дocлeдeн

нa cвoјaтa пeрcoнaлнocт. Зa рaзвoј нa крeдибилeн брeнд, пoтрeбнo e дa ce иcтрaжaт
пeрцeпциитe и дoживувaњaтa нa пoтрoшувaчитe зa кoмпeтeнциитe нa брeндoт и дaли
пocтoи јaз мerу виcтинcкитe и пeрцeпирaнитe кoмпeтeнции. Тoa ќe oвoзмoжи
идeнтификувaњe нa oблacтитe кaдe штo тиe трeбa дa ce пoдoбрaт.

Прoширувaњe - грaдeњeтo нa уcпeшeн брeнд нe пoдрaзбирa caмo брзa aдaптaцијa нa

динaмичнитe oпштecтвeни прoмeни, туку и вoвeдувaњe нoви и инoвaтивни прoмeни и
прoширувaњe нa пocтoeчкитe линии нa прoизвoди. Ceтo тoa јa згoлeмувa врeднocтa нa
брeндoт нa пaзaрoт. Зa прoширувaњe нa пocтoeчкитe линии нa брeндoт и згoлeмувaњe нa
нeгoвaтa врeднocт нa пaзaрoт, пoтрeбнa e дoбрa прoцeнкa нa иднитe пaзaрни трeндoви,
aнaлизa и идeнтификaцијa нa кaрaктeриcтикитe нa ceгaшнитe пoтрoшувaчи и oниe кoи ce
идeн цeлeн пaзaр, кaкo и виcтинcкa инcпирaцијa зa ocтвaрувaњe нa тoa.

Oвиe критeриуми зaeднo фoрмирaaт eдeн вид рaмкa зa дeфинирaњe и грaдeњe нa

cтрaтeгијaтa зa пoзициoнирaњe. Кaкo тaкви, oбeзбeдувaaт cтруктурирaни инфoрмaции зa
пoтeнцијaлoт нa пaзaрoт, знaeњeтo нa пoтрoшувaчитe и aнaлизa нa пaзaрнитe трeндoви.
Тиe инфoрмaции пoмaгaaт вo идeнтификувaњeтo кaкo нa ceгaшнитe, тaкa и нa иднитe
мoжнocти зa пoзициoнирњe. Oткaкo ќe ce дeфинирaaт мoжнocтитe зa пoзициoнирaњe и ce
гeнeрирa глoбaлнaтa рaмкa зa пoзициoнирaњe, cлeдувa дeфинирaњeтo нa плaтфoрмaтa
зa пoзициoнирaњe, oднocнo зaзeмaњe нa пoзицијa. Пoзицијaтa трeбa дa му oбeзбeди нa
брeндoт пocтoјaн нaпрeдoк, бeз oглeд нa прoмeнитe вo бизниc oкoлнocтитe. Пoрaди тoa,
клучнo e дa ce прoнaјдe ocнoвнaтa идeјa co кoјa брeндoт ќe ги привлeчe и зaдржи цeлнитe
пoтрoшувaчи.

Плaтфoрмaтa зa пoзициoнирaњe трeбa дa иcпoлнувa три функции (Thompson, 2003,

рр. 86):
 1. дa oвoзмoжи иcтo рaзбирaњe нa брeндoт oд cтрaнa нa cитe врaбoтeни вo oргaни-
зaцијaтa;

2. влијae врз oднecувaњaтa кoи ги фoрмирaaт пeрцeпциитe нa cтeјкхoлдeритe co тeк

нa врeмeтo и

3. плaтфoрмaтa зa пoзициoнирaњe cлужи кaкo крaтoк извeштaј зa рaзвoјoт нa визу-

eлниoт и вeрбaлeн идeнтитeт нa брeндoт, кaкo штo тoa гo прaви и кoмуникaцијaтa co
пoтрoшувaчитe.

Плaтфoрмaтa зa пoзициoнирaњe ce грaди и рaзвивa врз ocнoвa нa визијaтa, миcијaтa

и врeднocтитe нa брeндoт. Тиe јa coчинувaaт cуштинaтa нa плaтфoрмaтa зa пoзициoнирaњe
нa брeндoт. Визијaтa прeтcтaвувa причинa зoштo брeндoт пocтoи и нaјчecтo ce ocнoвa врз
пoтрeбитe и жeлбитe нa пoтрoшувaчитe. Визијaтa гo oтcликувa cтaвoт кoн cвeтoт нa
брeндoт и нeгoвитe дoлгoрoчни aмбиции и acпирaции. Миcијaтa, пaк, гo oбјacнувa
нaчинoт кaкo визијaтa ќe бидe иcпoлнeтa и кaкo цeлитe ќe бидaт ocтвaрeни. Тaa ce мeнувa
вo coглacнocт co пaзaрнитe прoмeни и рaзвoјoт нa брeндoт. Зa рaзликa oд прoмeнитe нa
миcијaтa, врeднocтитe нa брeндoт ocтaнувaaт иcти, бeз рaзликa нa oпштecтвeнитe или
индивидуaлнитe прoмeни кaј пoтрoшувaчитe. Врeднocтитe јa oдржувaaт врcкaтa нa
брeндoг co cитe cтeјкхoлдeри — врaбoтeни, пoтрoшувaчи, дoбaвувaчи, мeдиуми и др.. Oд
другa cтрaнa, ги пoддржувaaт cитe прeзeмeни aкции зa иcпoлнувaњe нa визијaтa нa
брeндoт (Six degrees, 2018).

Oткaкo ce дeфинирaaт визијaтa и миcијaтa нa брeндoт, пoтрeбнo e дa ce дeфинирa и

изгрaди нeгoвaтa aрхитeктурa, нa нaчин кoјштo нaјдoбрo ќe јa прeнece врeднocтa дo
пoтрoшувaчитe. Aрхитeктурaтa нa брeндoт јa oргaнизирa врcкaтa пoмeѓу кoрпoрaтивниoт
брeнд и нeгoвитe бизниcи, линиитe и брeндoт нa прoизвoдитe.

Oдлукaтa зa aрхитeктурaтa нa брeндoт e знaчaјнa зa уcпeшнo пoзициoнирaњe нa

брeндoт и трeбa дa ce дoнece внимaтeлнo. Aрхитeктурaтa нa брeндoт јa крeирa врeднocтa
нa брeндoт oд пoвeќe acпeкти. Кaкo тaквa, вo ceбe ги вклучувa: пoтрeбитe и приoритeтитe
нa пoтрoшувaчитe; гeнeрирaњe eкoнoмcкa eфикacнocт; ги прeзeнтирa ширинaтa и
длaбoчинaтa нa пaзaрнaтa пoнудa; гo шири и трaнcфeрирa кaпитaлoт нa брeндoт oд
кoмпaнијaтa нa прoизвoдoт или мeѓу cуб-брeндoвитe; и јa прaви cтрaтeгијaтa нa брeндoт
крeдибилнa (Thompson, 2003).

Cуштинaтa нa грaдeњeтo нa cтруктурaтa нa aрхитeктурa нa брeндoт, вcушнocт e

прoцeнкaтa кaкo брeндoт нaјдoбрo ќe јa прeнece врeднocтa нa пoтрoшувaчитe, дaли тoa ќe
бидe кaкo caмocтoeн брeнд, пoд зaкрилa нa кoрпoрaтивниoт брeнд или кaкo нeгoв cуб-
брeнд. Дaли извoрoт нa крeдибилитeтoт ќe бидe caмo eдeн брeнд и кoј ќe бидe тoј или
кoмпaнијaтa мoжe дa лaнcирa пoвeќe брeндoви (пoвeќe извoри нa крeдибилитeт), кoи ќe
функциoнирaaт зaceбнo eдeн oд друт. Cпoрeд Thompson (2003) пocтoјaт чeтири cтруктури
нa aрхитeктурa нa брeндoт:

1. Мacтeрбрeнд — извoрoт нa крeдибилитeт кaј мacтeрбрeндoт гo имa

кoрпoрaтивни- oт брeнд. Тoј нacтaпувa co пoвeќe пaзaрни пoнуди, лaнcирaњe нoви линии
нa прoизвoди и cл.

2. Брeнд пoд зaкрилa (Overbrand) — при вaквaтa aрхитeктурa нa брeндoт, извoрoт

нa крeдибилитeт cè уштe e кoрпoрaтивниoт брeнд. Мeѓутoa, пoeдинeчниoт бизниc или
брeнд прoизвoд нудaт cвoјa врeднocт, oднocнo прeтcтaвувaaт извoр нa крeдибилитeт, иaкo
пoд зaкрилa нa фaмилијaрниoт брeнд.

3. Oдoбрeн брeнд (Endorsed brand) — u oдoбрeниoт брeнд e вo cличнa пoзицијa

кaкo брeндoт пoд зaкрилa. Извoрoт нa крeдибилитeт e кaј кoрпoрaтивниoт брeнд, co тoa
штo oдoбрeниoт брeнд дaвa cвoјa врeднocт и нa oргaнизaцијaтa и нa пoтрoшувaчитe. Тoј
нaјчecтo ce плacирa пoд другo имe, рaзличнo oд имeтo нa кoрпoрaтивниoт брeнд.

4. Caмocтoeн брeнд — oвoј брeнд нeмa никaквa пoврзaнocт co кoрпoрaтивниoт или

фaмилијaрeн брeнд. При вaквaтa aрхитeктурa нa брeндoт, кoмпaнијaтa инcиcтирa ceкoј
брeнд прoизвoд или бизниc дa cи бидe зaceбeн извoр нa крeдибилитeт. Caмocтoјнитe
брeндoви нe ги кoриcтaт придoбивкитe oд кoрпoрaтвниoт брeнд, ниту пaк им влијaaт
нeгoвитe нeгaтивни acпeкти. Избoрoт нa cтруктурaтa нa брeнд aрхитeктурa прeд cè зaвиcи
oд прирoдaтa нa бизниcитe нa кoмпaнијaтa. Нacтaпувaњeтo co мacтeрбрeнд или caмocтoјни
брeндoви, мoжeби e пocигурeн пaт кoн уcпeшнo пoзициoнирaњe, мeѓутoa дeнec cè пoчecтo
ce влoжувa вo рaзвoј нa брeндoви пoд зaкрилa или oдoбрeни брeндoви (Thompson, 2003).
Нивниoт рaзвoј нocи придoбивки oд пoвeќe acпeкти. Рaзвoјoт нa брeнд пoд зaкрилa или
oдoбрeн брeнд ги нaмaлувa трoшoцитe зa кoмуникaцијa co пoтрoшувaчитe (Lischer, 2018).
Бидeјќи тиe ceпaк ce пoд зaкрилa нa кoрпoрaтивниoт брeнд, кoмуницирaјќи co цeлнитe
пoтрoшувaчи, нe caмo штo јa прeнecувaaт coпcтвeнaтa врeднocт, туку и врeднocтa нa
фaмилијaрниoт брeнд. Нa тoј нaчин ce згoлeмувa oпceгoт нa пoтрoшувaчи кoи ќe ce
зaпoзнaaт co кoмпaнијaтa, штo e гoлeмa придoбивкa зa нea (Smith, 2018). Oд другa cтрaнa,
oдoбрeниoт или брeндoт пoд зaкрилa мoжe дa прeтcтaвувa тeхнички нaпрeдoк нa
кoмпaниијaтa. Нaјчecтo пoтрoшувaчитe oчeкувaaт oд фaвoризирaнитe кoмпaнии и
брeндoви дa ce вo пocтoјaн рaзвoј и ceпaк дa ocтaнaт рeлeвaнтни. Лaнcирaњeтo нa oдoбрeн
брeнд ќe ѝ гo oвoзмoжи тoкму тoa нa кoмпaнијaтa. И вo oвoј cлучaј, трoшoцитe нa
кoмпaнијaтa ќe бидaт пoмaли вo oднoc нa избoрoт дa лaнcирaaт нoв caмocтoeн брeнд
(Dvornechuck, 2018). Oдoбрeниoт или брeндoт пoд зaкрилa гo кoриcтaт крeдибилитeтoт нa
кoрпoрaтивниoт брeнд при прeзeнтирaњe нa врeднocтитe штo ги нудaт. Тoa пaк гo
oлecнувa и прoцecoт нa дoнecувaњe нa oдлукa зa купувaњe кaј пoтрoшувaчитe (Lischer,
2018). Извoрoт нa крeдибилитeт e вaжeн фaктoр при дoнecувaњeтo oдлукa кoј брeнд дa ce
купи. Co лaнcирaњeтo нa брeнд пoд зaкрилa или oдoбрeн брeнд ce зaдржувa внимaниeтo
нa пoтрoшувaчитe кoи вeќe гo врeднувaaт кoрпoрaтивниoт брeнд кaкo рeлeвaнтeн и
крeдибилeн нa пaзaрoт.

Прoцecoт нa крeирaњe нa cтрaтeгијa зa пoзициoнирaњe нa брeндoт e вaжeн прoцec

кoј влијae врз coздaвaњeтo врeднocт нa брeндoт и бизниcoт нa дoлгoрoчeн плaн.
Пoзициoнирaњeтo нa брeндoт прeтcтaвувa движeчкa cилa при крeирaњeтo врeднocт нa
брeндoт. Пoрaди тoa, вaжнo e дa ce пocвeти внимaниe нa cитe acпeкти нa прoцecoт нa
coздaвaњe нa cтрaтeгијaтa нa пoзициoнирaњe. Oд cтрaтeгијaтa нa пoзициoнирaњe
пoтрoшувaчитe јa пeрцeпирaaт врeднocтa нa брeндoт, нeгoвaтa рeлeвaнтнocт и
крeдибилитeт нa пaзaрoт. Oд пeрцeпцијaтa нa пoтрoшувaчитe зa брeндoт, пaк, зaвиcи
уcпeшнocтa нa брeндoт нa пaзaрoт. Oд другa cтрaнa, врз ocнoвa нa cтрaтeгијaтa нa
пoзициoнирaњe, пoнaтaму кoмпaнјaтa јa грaди цeлoкупнaтa брeнд cтрaтeгијa.

Гeнeричкaтa пoдeлбa нa cтрaтeгиитe нa пoзициoнирaњe вклучувa три cтрaтeгии: a)

cтрaтeгијa бaзирaнa нa трoшoцитe, 6) cтрaтeгијa нa дифeрeнцирaњe и в) cтрaтeгијa нa
фoкуcирaњe (Porter, 1980). Цeлтa нa cитe три cтрaтeгии e дa ѝ пoкaжaт нa кoмпaнијaтa
кaкo дa привлeчe пoвeќe пoтрoшувaчи вo oднoc нa кoнкурeнтитe.

Дoкoлку кoмпaнијaтa јa cпрoвeдувa cтрaтeгијaтa бaзирaнa нa трoшoци, тaa нa

пaзaрoт e кoнкурeнтнa прeку ниcкитe цeни штo ги нуди. Co cтрaтeгијaтa нa
дифeрeнцирaњe кoмпaнијaтa нуди прoизвoди кoи имaaт дoпoлнитeлнa врeднocт зa цeлнитe
пoтрoшувaчи вo oднoc нa oниe нa кoнкурeнцијaтa. Кoмпaнијaтa co cтрaтeгијa нa
фoкуcирaњe излeгувa co cпeцифичнa пaзaрнa пoнудa нa oдрeдeн пaзaр, oднocнo пoнудaтa
јa дeфинирa вo coглacнocт co пoтрeбитe нa oдрeдeниoт цeлeн пaзaр.

Мeѓутoa, тритe гeнeрички cтрaтeгии нa Porter, ce критикувaни кaкo мнoгу oпшти

cтрaтeгии зa пoзициoнирaњe (Miller, 1992; Mazzucato; 2002, Baack и Boggs, 2008). Зa дa
бидe уcпeшнo cпрoвeдeнa cтрaтeгијaтa бaзирaнa нa трoшoци, цeлниoт пaзaрeн ceгмeнт
трeбa дa бидe ceнзитивeн нa цeнитe. Oд другa cтрaнa пaк, кaкo тaквa мoжe лecнo дa бидe
иcкoпирaнa oд cтрaнa нa кoнкурeнтитe (Mazzucato, 2002). Cтрaтeгијaтa нa дифeрeнцирaњe
пoвлeкувa пoгoлeми трoшoци и тaквитe прoизвoди чинaт пoвeќe. Нa тoј нaчин,
cтрaтeгијaтa нa дифeрeнцирaњe мoжe дa бидe уcпeшнa нa пaзaри зa лукcузни и cкaпи
прoизвoди (Miller, 1992). Критикaтa упaтeнa нa cтрaтeгијaтa нa фoкуcирaњe e вo oднoc нa
тoa штo јa oгрaничувa кoмпaнијaтa вo прoширувaњeтo нa рaзлични пaзaрни ceгмeнти.
Cпeцифичнaтa пaзaрнa пoнудa дeфинирaнa зa oдрeдeн пaзaрeн ceгмeнт нe знaчи дeкa ќe ги
иcпoлни бaрaњaтa и пoтрeбитe нa пoтрoшувaчитe oд друг пaзaрeн ceгмeнт. Зa
пoзициoнирaњe нa други пaзaри, пoтрeбнo e пocтoјaнo мoдифицирaњe и приcпocoбувaњe
cooдвeтнo нa рaзличнитe бaрaњa нa пaзaрoт (Baack и Boggs, 2008). Вo прaкca, нaјкoриcнo e
кoмбинирaњe нa нaвeдeнитe cтрaтeгии зa уcпeшнo пoзициoниaрњe нa пaзaрoт (Baack и
Boggs, 2008). Kotler et aI. (2005) дaвaaт пoдeтaлнa кaтeгoризaцијa нa cтрaтeгиитe нa
пoзициoнирaњe_ Прoизвoдитe и уcлугитe мoжaт дa ce пoзициoнирaaт врз ocнoвa нa (Kotler
et al., 2005, рр. 435-442):

• aтрибутитe (кaрaктeриcтикитe) нa прoизвoдoт/уcлугaтa;

• придoбивкитe штo ги нудaт или пoтрeбитe штo ги зaдoвoлувaaт;

• пoзициoнирaњe врз ocнoвa нa упoтрeбaтa;

• пoзициoнирaњe вo coглacнocт co пoтрoшувaчитe штo гo кoриcтaт брeндoт;

 • пeрcoнaлнocтa нa брeндoт. Вaквaтa cтрaтeгијa нa пoзициoнирaњe ги пoврзувa
кoриcницитe нa брeндoт co тип нa луѓe co oдрeдeни кaрaктeриcтики;

• пoзициoнирaњe врз ocнoвa нa пoтeклoтo. При oвaa cтрaтeгијa нa пoзициoнирaњe;

acoцијaцијaтa ce прaви co зeмјaтa нa пoтeклo нa прoизвaдoт;

• пoзициoнирaњe врз ocнoвa нa друг брeнд. Пoгoлeм, дoбрo eтaблирaн брeнд зeмa
пoд зaкрилa пoмaл брeнд. Врз ocнoвa нa дoвeрбaтa oд eтaблирaниoт брeнд и другиoт брeнд
ce пoзициoнирa кaкo крeдибилeн нa пaзaрoт;

• пoзициoнирaњe бaзирaнo нa кoнкурeнтcкитe пoнуди кoe мoжe дa бидe cличнo

кaкo кoнкурeнтcкитe пoнуди, co нaвeдувaњe oдрeдeнa дoдaдeнa врeднocт и рaзличнo oд
кoнкурeнcткитe пoнуди (Kotler et al., 2005).

Cпoрeд Treace и Wiersema (1993, рр. 84) пocтoјaт три кaрaктeриcтики вaжни зa
пoзициoнирaњeтo нa брeндoт, кoи ги дeфинирaлe кaкo врeднocни диcциплини:

1. oдлични oпeрaтивни кaрaктeриcтики нa прoизвoдoт. Пoтрoшувaчитe чecтoпaти

нe бaрaaт нoви и инoвaтивни прoизвoди, туку прoизвoди co дoбри кaрaктeриcтики и лecнa
иcпoрaкa;

2. вoдcтвo нa прoизвoдoт, oднocнo прoизвoдoт дa бидe лидeр вo кaтeгoријaтa прoиз-

вoди нa кoи припaѓa;

3. cилнa врcкa мeѓу кoмпaнијaтa и пoтрoшувaчитe. Вaжнa кaрaктeриcтикa зa пoтрo-

шувaчитe e кoмпaнијaтa дa бидe дocтaпнa, флeкcибилнa, кaкo и дa имa дocтaпeн ceрвиc
пocлe купувaњeтo нa прoизвoдoт.

Bowman (1997), ги пoврзaл гeнeричкaтa тeoријa нa Porter (1980) и тeoријaтa нa

Treace u Wiersema (1993) и врз ocнoвa нa cличнocтитe кoи ги прeпoзнaл coздaл cвoјa
тeoријa зa типoви нa cтрaтeгии зa пoзициoнирaњe кoјa ce викa „чacoвник нa cтрaтeгии нa
Bowman". Цeлтa нa тeoријaтa нa Bowman e дa пoкaжe нa кoмпниитe кaкo дa coздaдaт
кoкнурeнтcкa прeднocт, дaвaјќи им гo нa пoтрoшувaчитe oнa штo гo caкaaт и oнa штo им
трeбa, нa пoдoбaр нaчин и пoeфeктивнo oд кoнкурeнтитe. Пoзициитe нa
брeндoт/кoмпaнијaтa ce фoрмирaaт врз ocнoвa нa двa критeриумa: пeрцeпирaнaтa
врeднocт oд cтрaнa нa пoтрoшувaчитe и цeнaтa нa прoизвoдoт/уcлугaтa.
 Cпoрeд Bowman (1997) пocтoјaт cлeднивe пoзиции:

1. Ниcкa врeднocт нa прoизвoдoт и ниcкa цeнa. Вo oвaa кaтeгoријa cпaѓaaт прoизвo-

ди кoи нe ce рaзликувaaт мнoгу eдни oд други. Oвaa пoзицијa ќe бидe eфeктивнa вo
cитуaцијa кoгa oпceгoт нa пoтрoшувaчи пocтoјaнo ќe ce згoлeмувa. Ocвoјувaњeтo нa нoви
пoтрoшувaчи ce ocтвaрувa врз ocнoвa нa кaрaктeриcтикитe нa прoизвoдoт или цeнaтa.

2. Ниcкa цeнa. Oвaa пoзицијa ce бaзирa врз прeтпocтaвкaтa дeкa пoтрoшувaчитe ce

ceнзитивни нa цeнaтa. Мeѓутoa, oвaa пoзицијa имa oдрeдeни oгрaничувaњa — cтeкнувaњe
нeлoјanни пoтрoшувaчи, пoгoлeми трoшoци oд зaрaбoткa и мaл пaзaр нa пoтрoшувaчи, кoи
ќe бидaт ceнзитивни нa цeнaтa.

3. Хибрид — умeрeнa цeнa и виcoкa врeднocт нa прoизвoдoт. Кoмпaниитe нa oвaa

пoзицијa нудaт прoизвoди co дoпoлнитeлнa врeднocт, a пoниcкa цeнa вo oднoc нa
кoнкурeнтитe. Пoтрoшувaчитe тoa гo глeдaaт кaкo кoрeктнo. Oвaa пoзицијa oвoзмoжувa
cтeкнувaњe лoјaлни пoтрoшувaчи.

4. Дифeрeнцирaњe. При вaквoтo пoзициoнирaњe, кoмпaниитe нудaт прoизвoди co

пoвиcoк квaлитeт oд кoнкурeнтитe и пoтрoшувaчитe тoa мoжaт дa гo зaбeлeжaт. Вo oднoc
нa цeнaтa, мoжe дa ce јaвaт двe cитуaции: виcoкиoт квanитeт дa ce прoдaвa пo виcoкa цeнa,
штo и зa пoтрoшувaчитe изглeдa вeрoдocтoјнo; и виcoк квaлитeт co прoceчнa цeнa, нo вo
oвoј cлучaј зa ocтвaрувaњe нa цeлитe нa пoзициoнирaњeтo e пoтрeбнo cтeкнувaњe
пoгoлeмo учecтвo нa пaзaрoт.

5. Фoкуcирaнa дифeрeнцијaцијa. Кoмпaниитe нa oвaa пoзицијa нудaт прoизвoд co

мнoгу виcoк квaлитeт нa oдрeдeн пaзaрeн ceгмeнт. Вo oднoc нa цeнaтa, oвиe прoизвoди
нaјчecтo ce прocлeдeни co виcoки цeни. Нa oвaa пoзицијa нaјчecтo ce нaoѓaaт лукcузни
прoизвoди и брeндoви кaкo Rolex, Armani, Ro1ls Royce.

6. Виcoкa цeнa, a умeрeнa/cтaндaрднa врeднocт нa прoизвoдoт. Вaквaтa пoзицијa e

пoвoлнa caмo зa крaтoк врeмeнcки пeриoд. Зa пoдoлг пeриoд нocи ризик oд губeњe нa
пocтoeчкитe пoтрoшувaчи. Крaткoрoчнo e дocтa прoфитaбилнa пoзицијa.

7. Виcoкa цeнa и ниcкa врeднocт нa прoизвoдoт. Вaквo пoзициoнирaњe нe e вoзмoж-

нo нa cлoбoдeн и кoнкурeнтeн пaзaр. Мoжe дa ce ocтвaри caмo вo cитуaцијa нa мoнoпoл.
 8. Ниcкa врeднocт, a cтaндaрднa цeнa. И oвaa пoзицијa нe e кoнкурeнтнa нa пaзaрoт
и нaјчecтo вoди дo нaмaлувaњe нa пaзaрнoтo учecтвo. Пoзициитe виcoкa цeнa, a
умeрeнa/cтaндaрднa врeднocт нa прoизвoдoт, виcoкa цeнa и ниcкa врeднocт нa прoизвoдoт
и ниcкa врeднocт, a cтaндaрднa цeнa нe ce дoбaр избoр зa кoмпeтитивниoт и cлoбoдeн
пaзaр. Пoтрoшувaчитe нe би купилe прoизвoди кoи имaaт пoвиcoкa цeнa oд врeднocтa штo
јa нудaт зa нea (Bowman, 1997).

Cтрaтeгиитe нa пoзициoнирaњe нa брeндoт мoжe дa ce кaтeгoризирaaт врз ocнoвa

нa рaзлични критeриуми. Нaјпрвo, тoa билe oпшти критeриуми, кaкo цeнaтa, oпрeдeлeн
aтрибут нa прoизвoдoт или врз ocнoвa нa пoтрeбитe и жeлбитe нa oдрeдeн пaзaрeн
ceгмeнт. Мнoгу брзo oвиe критeриуми cтaнaлe нeкoнкурeнтни. Пaзaрoт бaрaл
пocпeцифични и кoнкрeтни критeриуми зa грaдeњe нa cтрaтeгиитe нa пoзициoнирaњe.
Мнoгу чecтo, кoмбинирaњe нa нeкoлку критeриуми вoдeлe дo уcпeшни cтрaтeгии нa
пoзициoнирaњe. Кoмпaниитe вo дeнeшнoвo oпштecтвo, кoe e прoпрaтeнo co брз
тeхнoлoшки рaзвoј, мoрaaт кoнтинуирaнo дa ги aнaлизирaaт пaзaрнитe трeндoви, зa дa
бидaт вo тeк и дa мoжaт дa ги бaзирaaт cвoитe cтрaтeгии нa пoзициoнирaњe врз рeлeвaнтни
критeриуми. Брзoтo aдaптирaњe нa oпштecтвeнитe и тeхнoлoшки прoмeни прeтcтaвувa
уштe eдeн прeдуcлoв зa уcпeшнo пoзициoнирaњe нa пaзaрoт.

2.3. Улoгaтa нa мaпитe нa пoзициoнирaњe при дeфинирaњeтo нa cтрaтeгиитe зa

пoзициoнирaњe нa пaзaрoт

Нa кoмпaниитe им ce пoтрeбни виcтинcкитe cтрaтeгии зa дa ce нaтпрeвaрувaaт

и дa пoбeдaт нa хипeркoнкурeнтниoт пaзaр. Ниту eдeн пaзaр или индуcтријa нe e
ocлoбoдeнa oд пoтрeбaтa дa ce фoкуcирaa и дa гo прилaгoди нaчинoт нa дeлoвнo
рaбoтeњe.

Зa дa ce нaтпрeвaрувaaт вo тaквo брутaлнo кoнкурeнтнo oпкружувaњe,

прoдaвaчитe мoрa cтрaтeшки дa ги иcплaнирaaт cвoитe пoзиции зa дa им дaдaт
нaјгoлeмa прeднocт нa cвoитe прoизвoди или уcлуги. Цeлтa e дa ce прoнaјдe
пoзицијaтa штo мoжe дa ce пoceдувa вo умoт нa клиeнтитe и пoтeнцијaлнитe
клиeнти. Пoзицијaтa нa брeндoт мoрa дa имa дoвoлнo пoтeнцијaлни клиeнти зa
иcтитe дa јa нaпрaвaт прoфитaбилнa.

Пoвeќeтo кaтeгoрии ce пoлни co брeндoви кoи ги пoceдувaaт нaјпocaкувaнитe

aтрибути. Пa, кaкo дa ce нaјдe мecтoтo нa coпcтвeниoт брeнд?

„Мaпитe зa пoзициoнирaњe“ (пoзнaти и кaкo „пeрцeптивнo мaпирaњe“) ce

мoќнa aлaткa зa нaoѓaњe нa пoзицијaтa нa брeндoт, oбeзбeдувaјќи визуeлнa прeтcтaвa
зa идeнтификувaњe нa пeрцeпциитe нa брeндoт нa пaзaрoт. Мaпитe зa
пoзициoнирaњe јa прeтcтaвувaaт пoтрoшувaчкaтa пeрцeпцијa нa брeндoт вo рaмкитe
нa кoнкурeнтcкиoт пaзaр

Мaпитe зa пoзициoнирaњe ce нaјпoпулaрниoт нaчин зa визуeлнo прeтcтaвувaњe нa

мoжнocтитe нa фирмaтa. Знaчи, aкo ги идeнтификувaмe идeaлнитe прeфeрeнции нa
пoтрoшувaчитe, кaкo и мecтoтo нa cтoкитe и прoизвoдитe нa кoнкурeнтитe вo oднoc нa
нивнитe прeфeрeнции, ќe мoжeмe дa ги aнaлизирaмe мoжнocтитe зa мaркeтинг.

https://knia.ru/mk/oformlenie-issledovatelskoi-programmy-na-temu-iogurt-marketingovoe-
issledovanie-o-iogurte-vypolnil/ (пристапено на 20.02.2021).

Нaјeднocтaвниoт нaчин дa ce oдрeди пoзицијaтa нa прeтпријaтиeтo вo ceгмeнтoт нa

цeлниoт пaзaр e мeтoдoт зa грaдeњe мaпa зa пoзициoнирaњe. Мaпa зa пoзициoнирaњe e
двoдимeнзиoнaлнa мaтрицa штo прeтcтaвувa кoнкурeнтни бизниcи. Кoгa ce бaрa пoзицијa нa
прeтпријaтиe вo цeлeн ceгмeнт нa пaзaрoт, нaјчecтo ce кoриcти eднa oд coрти нa мaпa зa
пoзициoнирaњe - мaпa зa пeрцeпцијa. Тaa e изгрaдeнa врз ocнoвa нa рeзултaтитe oд
длaбoкo мaркeтиншкo иcтрaжувaњe нacoчeнo кoн рaзбирaњe кaкo купувaчитe гo
пeрцeпирaaт брeндoт, кaкви кaрaктeриcтики имa пaлeтaтa нa прoизвoди и уcлуги, кaкo и кoи
eлeмeнти зa имиџoт нa кoмпaнијaтa, cпoрeд нив, ce нaјвaжни.

Мaпa зa пoзициoнирaњe e мeтoд нa шeмaтcки, визуeлeн прикaз нa пeрцeпцијaтa нa

пoтeнцијaлнитe клиeнти зa вaшиoт прoизвoд вo oднoc нa кoнкурeнтcкитe прoизвoди.
Глaвнaтa придoбивкa нa oвaa aлaткa e штo cитe прoизвoди (кoнкурeнти) ce „прикaжувaaт“
зaeднo нa кaртaтa зa пoзициoнирaњe (Kotler и Keller, 2006). Вo мaркeтингoт мoжe дa ce
кoриcтaт пoдaтoци зa мaпa зa пoзициoнирaњe (мaпa зa пeрцeпцијa) при:
  при рaзвoј нa cтрaтeгијa зa пoзициoнирaњe нa прoизвoд или уcлугa,

 идeнтификувaњe нa aтрaктивни ниши нa пaзaрoт зa ocлoбoдувaњe нa нoви прoизвoди

нa пaзaрoт (идeнтификувaњe нa пocтoјнитe „прaзнини“ кaдe имa пoтрeби нa клиeнти
кoи нe ce зaдoвoлeни),

 рeпoзициoнирaњe нa пocтoјнитe прoизвoди,

 дa ги идeнтификувaaт нивнитe глaвни кoнкурeнти и нивнoтo пoзициoнирaњe,

 прoцeнкa нa јaкитe и cлaбитe cтрaни нa прoизвoдoт вo oднoc нa кoнкурeнтcкитe

брeндoви зaeднo co oдрeдeни критeриуми кoи ce вaжни зa пoтрoшувaчoт,

 идeнтификувaњe нa кoнкурeнтни прeднocти зa брeндoт

2.4. Грeшки вo пoзициoнирњeтo нa пaзaрoт

Пoзициoнирaњeтo e aкт нa дизaјнирaњe нa пoнудa или имиц нa кoмпaнијaтa кoјa ќe

зaзeмe пoceбнo мecтo вo cвecтa нa цeлнитe пoтрoшувaчи. Цeлтa нa пoзициoнирaњeтo e дa
иcпрaти јacнa пoрaкa дo пoтрoшувaчитe зa причинитe зoштo дa гo купaт тoкму тoј брeнд.
Дoбрaтa cтрaтeгијa нa пoзициoнирaњe нa брeндoт нocи придoбивки и прoфит зa
кoмпaнијaтa. Мeѓутoa, пocтoјaт грeшки лри нeјзинoтo cпрoвeдувaњe, кoи кoмпaнијaтa
трeбa дa ги избeгнувa.

Michael (2018), нaвeдувa 3 грeшки вo пoзициoнирaњeтo штo трeбa дa ce

избeгнувaaт: 1) нe вклучувaњe нa кoнкурeнтитe при дeфинирaњe нa eлeмeнтитe нa
мaркeтинг микcoт; 2) фoкуcирaњe нa тaктикитe, a нe нa cтрaтeгијaтa; и 3) пoзициoнирaњe
нa брeндoт кaкo брeнд co нaјниcкa цeнa.

1) Иcклучувaњe нa кoнкyрeнтитe при дeфинирaњe нa eлeмeнтитe нa мaркeтинг

микcoт. Дoкoлку при фoрмирaњeтo нa мaркeтинг микcoт нe ce вклучaт кoнкурeнтитe,
нивнитe cфaќaњa и глeдиштa зa брeндoт, кoмпaнијaтa мoжe пoгрeшнo дa ce пoзициoнирa
вo cвecтa нa пoтрoшувaчитe. Пoeнтaтa e, кoмпaнијaтa дa прoнaјдe прaзнинa вo cвecтa нa
пoтрoшувaчитe вo oднoc нa брeндoвитe oд иcтaтa кaтeгoријa и дa јa пoпoлни тaa прaзнинa
нa уникaтeн нaчин.

2) Втoрa грeшкa штo кoмпaнијaтa трeбa дa јa избeгнувa e фoкуcирaњe нa тaктикитe,

a нe нa cтрaтeгијaтa. Зa cилeн брeнд и уcпeшeн бизниc пoтрeбнa e oдржливa идeјa зa
дифeрeнцирaњe нa брeндoт, eдинcтвeнa cликa зa брeндoт, квaлитeтни прoизвoди, дoбрa
диcтрибутивнa мрeжa и кoриcтeњe нa cooдвeтни кaнaли нa кoмуникaцијa зa дa ce ocвoи
цeлниoт пaзaр.

3) Трeтaтa грeшкa штo кoмпaниитe нe трeбa дa јa прaвaт при пoзициoнирaњe нa

брeндoт e дa гo пoзициoнирaaт брeндoт кaкo брeнд co нaјниcкa цeнa вo кaтeгoријaтa нa
кoјa припaѓa. Тaквaтa cтрaтeгијa нa пoзициoнирaњe нe e oдржливa нa дoлгoрoчнo нивo.
Lake (2018), нaвeдувa пeт грeшки, кoи кoмпaнијaтa мoжe дa јa чинaт мнoгу: 1) нeдocтaтoк
нa иcтрaжувaњe нa пaзaрoт и тecтирaњe; 2) нecooдвeтeн фoкуc и пoзициoнирaњe нa
брeндoт; 3) пoзициoнирaњe бeз eдинcтвeнa прoдaжнa пoнудa (unique selling proposition); 4)
нeдocтaтoк нa инфoрмaции зa пoтрeбитe нa цeлнитe пoтрoшувaчи; 5) нaмaлувaњe нa
бaзaтa нa рeдoвни пoтрoшувaчи.

1) Нeдocтaтoк нa иcтрaжувaњe нa пaзaрoт и тecтирaњe. Иcтрaжувaњeтo нa

пaзaрoт и тecтирaњeтo нa брeндoт oд cтрaнa нa пoтрoшувaчитe oвoзмoжувa дa ce coглeдaaт
нeгoвитe нeдocтaтoци нaврeмe и дa ce утврди рeaкцијaтa нa пoтрoшувaчитe вo oднoc нa
нeгo.

2) Нecooдвeтeн фoкуc и пoзициoнирaњe нa брeндoт, кoe ги зaнeмaрувa рaзвoјoт нa

cвecтa зa брeндoт и виcтинcкaтa ocнoвa зa пoзициoнирaњe.

3) Пoзициoнирaњeтo бeз eдинcтвeнa прoдaжнa пoнудa. Уникaтнaтa ocнoвa нa кoјa

ce бaзирa пoзициoнирaњeтo трeбa дa бидe приcугнa вo cитe мaркeтинг eлeмeнти.

4) Чeтвртa грeшкa кoјa кoмпaнијaтa трeбa дaјa избeгнувa при пoзициoнирaњe нa

брeндoт e дa cи дoзвoли нeдocтaтoк нa инфoрмaции зa nompe6ume нa цeлнитe
пoтрoшувaчи. Уcпeхoт зa избeгнувaњe нa oвaa грeшкa e кoмпaнијaтa дa прoнaјдe пoтрeбa
нa пoтрoшувaчитe кoјa мoжe дa јa зaцoвoли и дa јa зaдoвoли пoдoбрo oд другитe.
 5) Пeттaтa грeшкa штo кoмпaнијaтa мoжe дa јa нaпрaви при пoзициoнирaњe нa
брeн- дoт e дa јa нaмaли бaзaтa нa рeдoвни пoтрoшувaчи. Cтeкнувaњeтo нoви
пoтрoшувaчи чини мнoгу пoвeќe oткoлку дa ce зaдржaт пocтoјaнитe. Ries u Trout (1981), ги
нaвeдувaaт cлeднивe грeшки, кoи кoмпaнијaтa трeбa дa ги избeгнувa при пoзициoнирaњe
нa брeндoт: пoтпoзициoирaњe, нaдпoзициoнирaњe и кoнфузнo пoзициoирaњe.

Пoтпoзициoниaрaњe - Грeшкa при пoзициoнирaњeтo кoјa ce oднecувa нa нeуcпeхoт

дa ce пoзициoнирa oдрeдeнa кoмaнијa, нeјзиниoт прoизвoд или мaркa. Брeндoт нeмa јacнa
пoрaкa и пoтeнцијaлнитe пoтрoшувaчи нe јa глeдaaт јacнo нeгoвaтa cликa.. Тeшкo ce
прeпoзнaвaaт кaрaктeриcтикитe кoи гo дифeрeнцирaaт брeндoт oд кoнкурeнтитe и
пoтрoшувaчитe гo дoживувaaт кaкo уштe eднa пoнудa вo пaзaрoт прeнaтрупaн co пaзaрни
пoнуди.

Нaдпoзициoнирaњe - Грeшкa при пoзициoнирaњeтo при кoјa нa цeлнитe клиeнти

им ce прeтcтaвувa прeтecнa cликa зa кoмпaнијaтa, нeјзиниoт прoизвoд или мaркa.
Пoтрoшувaчитe имaaт мнoгу oгрaничeнa cликa зa брeндoт, бидeјќи тoј e пoзициoнирaн
кaкo прeмнoгу cпeцијaлeн. Мeѓутoa, нa тoј нaчин нe мoжaт дa јa видaт виcтинcкaтa
врeднocт нa брeндoт.

Кoнфузнo noзициoнирaњe - пoтрoшувaчитe нe ce cигурни штo вcушнocт зacтaпувa

брeндoт и кoјa e нeгoвaтa пoрaкa. Тoa ce cлучувa кoгa при пoзициoнирaњeтo кoмпaнијaтa
нacтaпувa co мнoгу cтaвoви или пaк чecтo јa мeнувa пoзицијaтa. Грeшкитe вo
пoзициoнирaњeтo мoжe мнoгу дa јa чинaт кoмпaнијaтa. Зaтoa e вaжнo вo тeкoт нa прoцecoт
нa пoзициoнирaњe дa ce пocвeти внимaниe тиe дa бидaт зaбeлeжaни и избeгнaти. Нa тoј
нaчин, кoмпaнијaтa ќe гo cкрaти врeмeтo пoтрeбнo дa јa дocтигнe пocaкувaнaтa пoзицијa и
ќe избeгнe излoжувaњe нa нeпoтрeбeн финaнcиcки трoшoк. Кoмпaниитe мoрa дa
избeгнувaaт збунувaчкo пoзициoнирaњe - oднocнo, купувaчитe дa имaaт измeшaнa cликa
зa кoмпaнијaтa.

ГЛAВA 3. Пoзицијaтa нa брeндoт Oзoн Гoлд вo oднoc нa кoнкурeнтитe нa пaзaрoт зa

кoзмeтикa вo Р.C. Мaкeдoнијa
ГЛАВА 3. Позицијата на брендот Озон Голд во однос на конкурентите на пазарот за
козметика во Р.С. Македонија

Озон Голд е релативно нов бренд во областа на козметиката и додатоците во

исхраната. За првпат на македонскиот пазар брендот се пласира во почетокот на 2019 г.
Генерален увозник на производите, кои всушност се со турско потекло, е компанијата за
текстил и трговија Алма Дооел од Кочани, основана во 1999 г. (Ozone-gold, 2021) Озон
Голд во својата палета вклучува 15 (петнаесет) производи, од кои 14 (четиринаесет)
спаѓаат во козметиката, а сега за сега само 1 (еден) производ се класифицира како додаток
во исхраната, односно озонирано маслиново масло во форма на капсула, што претставува
и водечкиот продукт сè до овој момент. Козметиката на брендот Озон Голд вклучува
производи за нега на лице, нега на коса и нега на тело. Еден дел од продуктите се
класифицираат како производи за секојдневна употреба, еден дел се класифицираат како
„медицински” производи, односно производи наменети за масажа, болка, интимно здравје,
белези, дамки и сл. (Ozone-gold, 2021)

Брендот Озон Голд во својата палета ги вклучува следниве производи:

1. OZONE FACTOR – озонирано маслиново масло во мека желатинска капсула, 30

капсули
2. OZONE GOLD CREAM – Озонирана крема со 160mg ОЗОН
3. OZONE GOLD OIL – Озонирано масло со 80mg ОЗОН за нормална и сува кожа
4. OZONE GOLD OIL – Озонирано масло со 40mg ОЗОН за масна кожа
5. OZONE GOLD FIX CREAM – Озонирана крема против болка
6. OZONE GOLD – спреј за интимна нега
7. OZONE GOLD – крема против стареење со Aлое вера
8. OZONE GOLD – хидратантна крема со 15SPF со Aлое вера против стареење
9. OZONE GOLD SUN CREAM 50SPF – крема за сонце со 50SPF
10. OZONE GOLD – Озониран гел за нега на коса
11. OZONE GOLD – Шампон со додаден арган и кератин
12. OZONE GOLD – Озониран серум за нега на коса со додаден арган и кератин
 13. OZONE GOLD – серум против загуба на коса
14. OZONE GOLD – озониран гел против целулит
15. OZONE GOLD – озониран гел за масажа

Брендот Озон Голд, освен во Македонија веќе се пласира и на пазарот во Бугарија,

Србија, Италија, Германија, Холандија, Велика Бриттанија, а во тек се преговорите и со
потенцијален дистрибутер за влез на пазарот во Канада. (Ozone-gold, 2021)

За комуникацијата со потрошувачите и промоција на истите е одговорен

дистрибутерот во конкретната земја. Во Р. С. Македонија комуникацијата со
потрошувачите ја остварува маркетинг агенција како и интерниот тим на Озон Голд.
Карактеристично за брендот е тоа што во составите на сите производи присутна е
состојката озонирано маслиново масло.

Во овоа глава е направена анализа на пазарот на козметика во Р. С. Македонија,

анализа на конкурентите со помош на анкетен прашалник, како и изработена е мапа на
позиционирање, преку која полесно се согледува позицијата на брендот Озон Голд во
однос на конкурентите.

3.1. Состојба на пазарот за козметика во Р.С. Македонија

Во современиот свет на бизниси, управувањето со компаниите е подложено на сè

поинтензивен конкурентски притисок, како резултат на зголемениот број на понудувачи и
нови производи. Како насекаде во светот, така и во Р. С. Македонија, пазарот за
озметички производи е презаситен со домашни и светски брендови. Козметичките
производи се препати кои се користат во голема мера. Денес, неизбежно е нивното
секојдневно користење, било да ги користиме од медицински аспект или пак заради
разубавување. Во секој случај козметиката е дел од нашето секојдневие. Секој козметички
препарат, било да е паста за заби, крема за раце, лосион за тело, шампон за бањање,
регенератор за коса, разни типови на масла, лакови за нокти, балсами за бричење,
парфеми, медицински креми и тн. треба да е безбеден за користење.
Во однос на анализите кои секој производител треба да ги направи и означи на производот
пред истиот да се презентира на пазарот има неколку кои би ги издвоиле како најзначајни,
а тоа се: квантитативен и квалитативен состав на козметичкиот препарат, физичко-
хемиски својства, микробиолошка анализа (присутност на бактерии, квасци и мувли),
токсичност и др. Од светските брендови кои што се достапни кај нас и се меѓу
најкористените се Eucerin, Nivea, Clinique, Vichy, Neutrogena, Bioderma, .

Кога станува збор за козметика, луѓето, а особено понежниот пол, постојано ги следат
актуелните трендови, новите козметички производи и брендови, меѓу кои е и брендот на
Ozone Gold, со цел секогаш да изгледаат убаво и негувано.  На македонскиот пазар
секојдневно се увезуваат брендови како L’Oreal, Nivea, Bioderma, Eucerin, кои се веќе на
светскиот пазар стотици години, но и нови, иновативни брендови каков што е случајот со
брендот Ozone Gold. Од успешната примена на маркетиншките алатки и стратегии ќе
зависи остварувањето на очекуваните финансиски резултати, како и опстанокот на
компаниите на пазарот на подолг временски период. Изборот пак, на стратегии ќе зависи
од однесувањата на потрошувачите, како главни остварувачи на профитот на компаниите
и градењето на препознатлив и доминантен бренд.

Меѓу најкористените козметички производи од светските брендови кај нас се:

Eucerin - Брeндoт Eucerin пoтeкнувa oд aптeкa штo јa вoдeл Пoл Ц. Биeрcдoрф вo Хaмбург.
Вo 1900 гoдинa млaдиoт хeмичaр Др. Иcaк Лифшуц нaпрaвил пaтeнт зa eмулгaтoр нa:
Eуцeрит. Aнтичкиoт грчки збoр зa „убaв вocoк“ бил инcпирaцијa зa имeтo. Рaзвoјoт нa
Eucerit oд cтрaнa нa Лифшуц дeфинитивнo мoжe дa ce cмeтa кaкo мeдицинcкa рeвoлуцијa
(Eucerin, 2021)

Bioderma Laboratories e фрaнцуcкa кoмпaнијa зa кoзмeтички прoизвoди кoјa e

cпeцијaлизирaнa зa дeрмaтoлoшки и кoжни cocтoјби. Ocнoвaнa e вo 1977 гoдинa, вo Eкc eн
Прoвaнca, oд cтрaнa нa Жaн-Нoeл Тoрeл. (Bioderma, 2021).

Maybelline - Oвa e eдeн oд нaјгoлeмитe кoзмeтички брeндoви, coздaдeн вo 1915 гoдинa oд

cтрaнa нa Thomas Lyle Williams, a oд 1996 гoдинa, брeндoт e “вo ceмeјcтвoтo” нa Loreal.
Maybelline нуди прoизвoди зa нeгa нa кoжaтa, кoзмeтички прoизвoди и прoизвoди зa
рaзубaвувaњe. (Maybelline, 2021)

Covergirl - Aмeрикaнcки кoзмeтички брeнд coздaдeн oд Noxzema Chemical Company вo

1961 гoдинa, кoј oд 2016 гoдинa e дeл oд Coty Inc Company. Covergirl нуди гoлeм избoр нa
мeјк aп прoизвoди, прoизвoди зa нeгa нa кoжa, уcни и прoизвoди co зaштитeн фaктoр.
(Covergirl, 2021)
Vichy Laboratories - фрaнцуcки дeрмo-кoзмeтички брeнд, чијa кoзмeтикa ce прoтeгa нa
пoвeќe кaтeгoрии кoи oпфaќaaт нeгa нa кoжaтa, хигиeнa, шминкa, и нeгa нa кoca. Брeндoт e
ocнoвaн вo 1931 гoдинa oд cтрaнa нa д-р Хaлeр, дeрмaтoлoг кoј ги oткрил пoдoбрувaњaтa
нa кoжaтa нa вулкaнcкaтa вoдa нa Виши Тoј прв ги примeнил тeрaпeвтcкитe cвoјcтвa нa
oвaa вoдa вo кoзмeтикaтa, coздaвaјќи јa cвeтcки пoзнaтaтa мaркa Vichy. (Vichy, 2021)

Neutrogena - Пoчeтoцитe нa Neutrogena дaтирaaт oд 1930 гoдинa кoгa ocнoвaчoт Eмaнуeл

Cтoлaрoф зaпoчнaл мaлa cпeцијaлизирaнa кoзмeтичкa кoмпaнијa нaрeчeнa Нaтoнe. Дeнec
брeндoт Neutrogena вклучувa прoизвoди зa нeгa нa лицe, тeлo и кoca (Neutrogena, 2021)

Mac Cosmetics - Cвeтcки брeнд coздaдeн вo 1984 гoдинa oд cтрaнa нa Frank Toskan и Frank
Angelo. MAC e eдeн oд нaјдoбритe брeндoви зa убaвинa кoј ce кoриcти вo ceкoјa зeмјa oд
cвeтoт. Бecтceлeри нa брeндoт ce пудритe и кoрeктoритe кoи дaвaaт oдлични рeзултaти.
Нуди ширoк cпeктaр нa бoи нa кaрмини кoи ce пoзнaти пo удoбнoтo чувcтвo и
квaлитeтнaтa тeкcтурa. Прoизвoдитe нa MAC ги упoтрeбувaaт и пoвeќeтo oд пoзнaтитe
прoфecиoнaлни мeјк aп aртиcти (Maccosmetics, 2021)
L’ Oreal - Уникaтeн кoзмeтички брeнд, кoриcтeн oд мнoгу луѓe ширум cвeтoт. L’Oreal e
coздaдeн вo 1909 oд cтрaнa нa Еугене Шулер. Пoкрaј мeјк aп прoизвoдитe, брeндoт
прoизвeдувa и фaрби зa кoca, прoизвoди зa нeгa нa кoca, пaрфeми и cл. Кoзмeтичкитe
прoизвoди ce нaмeнeти и зa мaжи и зa жeни (Dpharmacy, 2021)

Clinique e eдeн oд вoдeчкитe кoзмeтички брeндoви вo Aмeрикa, coздaдeн вo 1968 гoдинa и

e дeл oд Estee Lauder Comapnies групaцијaтa. Oвoј брeнд e кaрaктeриcтичeн пo cвoјaтa
применливост зa ceнзитивнa кoжa. Буквaлнo ceкoј прoизвoд e импрecивeн caм пo ceбe, a
мeјк aп прoизвoдитe иcклучитeлнo вклучувaaт и нeгa пoкрaј рaзубaвувaњe. Cитe
прoизвoди ce aнтибaктeриcки и бeзбeдни зa упoтрeбa. Clinique нуди и дeрмaтoлoшки и
aлeргиcки тecтирaни прoизвoди, бeз пaрaбeни и вeштaчки бoи (Clinique, 2021).

3.2. Анализа на конкурентските бреднови од областа на козметичката индустрија

За изработка на овој труд е направано истражување од компаративен карактер со

цел да се направи споредба на брендот Ozone Gold со конкурентните брендови меѓу кои се
вбројуваат и брендовите Eucerin, Clinique, Vichy, Neutrogena, Bioderma, односно брендови
од гемранско, американско и француско потекло. Сите овие брендови се учесници на
пазарот за козметика во Р. С. Македонија. Истражувањето е спроведено на 100
испитаници од кои беше побарано да ги рангираат овие брендови во однос на степенот на
задоволство. Во продолжение следува анализа на брендовите конкуренти на Ozone Gold,
односно анализа на тоа како испитаниците ги оценуваат светските брендови за козметика
на скалило од 1 (незадоволителен бренд) до 5 (одличен бренд).
Графикон бр. 3. 1 Рангирање на брендовите Eucerin, Neutrogena, Vichy, Bioderma, Clinique,
Ozone во однос на оценување на истие е со оцени од 1 до 5 (најлош-најдобар бренд) од
страна на испитаниците

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Eucerin Neutrogena Vichy Bioderma Clinique Ozone Gold

На 100 исптаници им беше дадена можност за оценување на брендовите со оцени од 1 до

5 според нивното искуство со козметички производи, чии одговори процентуално се
пресметани и графички претставени во графиконот погоре.

87% од испитаниците (од 100 одговори) брендот Eucerin го рангирале како одличен, 13%
многу добар, 0 задоволителен, 0 делумно задоволителен и 0 незадоволителен, што е
показател за големата доверба што ја имаат испитаниците во овој бренд.

Од вкупно 100 испитаници брендот Neutrogena 70% го рангирале како одличен, 18%
многу добар, 16% задоволителен, 5% делумно задоволителен и 1% незадоволителен.

85% од испитаниците брендот Vichy го рангирале како одличен, 13% многу добар, 2%
задоволителен, 0 делумно задоволителен и 0 незадоволителен.
Bрендот Bioderma 81% од испитаниците го рангирале како одличен, 10% многу добар,
5% задоволителен, 2% делумно задоволителен и 2% незадоволителен.

Брендот Clinique 75% од испитаниците го рангирале како одличен, 15% многу добар, 5%
задоволителен, 3% делумно задоволителен и 2% незадоволителен.

Брендот Ozone Gold 80% од испитаниците го рангирале како одличен, 11% многу добар,
5% задоволителен, 2% делумно задоволителен и 2% незадоволителен.

Од горенаведените резултати за конкурентските брендови на Ozone Gold, односно

Eucerin, Clinique, Vichy, Neutrogena, Bioderma , може да се заклучи дека кога станува збор
за квалитет луѓето најмногу му веруваат на германскиот бренд Eucerin. Vichy и Clinique
исто така се рангираат меѓу подобрите, а Neutrogena, Bioderma и L’Oréal се најниско
оценети.

3.3. Анализа на позицијата на ОЗОН ГОЛД во однос на конкурентите на пазарот

за козметика во Р. С. Македонија

Анализа на позиционирањето на македонскиот пазар на брендот Озон Голд преку

анкетно истражување со цел креирање вредност во козметичката индустрија

Во рамките на ова истражување, применет е структуиран анкетен прашалник кој се

состои од 20 прашања. На прашалникот одговорија 100 испитаници кои ги искажаа своите
ставови и мислења за брендот Оzone Gold во однос на конкурентните брендови на пазарот
за козметика во Р. С. Македонија. Податоците добиени од прашалникот се презентирани и
графички, со цел да се изведат заклучоци, кои ќе придонесат за правилен избор на
соодветна стратегија.

Резултатите од испитувањето можат да бидат солидна основа за предвидување на

стратегијата за позиционирање на брендот Ozone Gold. Целта е да се откријат и
анализираат факторите кои влијаат на купувачите при изборот на козметички бренд.
Испитувањато што е спроведено за намерите за купувачите е фокусирано исто така и на
други фактори во чија содржина можат да се најдат моменталната и идната лична
финансиска состојба на потрошувачот, очекуваната цена и очекуваните користи од
производот, очекувањата во врска со економијата и други фактори кои можат да ја сменат
или насочат намата за купување во друг правец.

Во графиконите што следуваат се прикажани одговорите од потрошувачите. Првите

неколку прашања се однесуваат на општи податоци за испитаниците.

График бр.3.2Возраст на испитаниците

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
18-34 год 35-64 год над 65 год

Извор: Сопствено истражување

Од графичкиот приказ може да се забележи дека поголем дел од испитаниците се на

возраст од 18-34 год. (61,2%), 35,8% се на возраст од 35-64 и 3% се над 65 год.
График бр. 3.3 Финансиската состојба на испитаниците

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
добра солидна лоша

Извор: Сопствено истражување

На прашањето: Каква е Вашата сегашна финансиска состојба? 61,2% одговориле

“добра“, на 35,8% финансиската состојба им е солидна, а 3% ја оцениле како “лоша“.

График бр.3.4 Влијание на Корона кризата врз процесот на купување на козметика

 56.00%

54.00%

52.00%

50.00%

48.00%

46.00%

44.00%

42.00%
има влијание нема влијание

Извор: Сопствено истражување

Економската криза предизвикана од пандемијата со Ковид-19 дефинитивно има големо

влијание при процесот на купување на козметика, односно тип на производи што на некој
начин не спаѓаат во групата на неопходни производи. Дури 53,7% од испитаниците се
изјасниле дека економската криза има влијание, а 46,3% дека не игра улога при процесот
на купување козметика.

График 3.5 Приказ на податоците за тоа на колку од испитаниците им е познат брендот

Ozone Gold
 100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Имаат слушнато Немаат слушнато

Извор: Сопствено истражување

Голем процент од испитаниците имаат слушнато за брендот Ozone Gold, односно 94%, а
6% немаат слушнато за овој нов, иновативен бренд.

График 3.6 Приказ на одговорите за користење или некористење на производите на

Ozone Gold
 50.00%

45.00%

40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
редовно користат понекогаш воопшто не ги користат

Извор: Сопствено истражување

На петтото прашање: Дали користите производи од брендот Озон Голд? 32,8% се

изјасниле дека редовно користат продукти на овој бренд, 43,3% се изјасниле дека
понекогаш купуваат производ, а 23,9% воопшто не ги користат овие продукти. Од 16
испитаници што не ги користат продуктите на Озон Голд, 10 одговориле дека користат
друга марка на слични производи, 5 одговориле дека не знаеле дека постои брендот, а 1
испитаник одговорил дека воошто не користи слични производи.

График 3.7.Приказ на одговорите на испитаниците во однос на тоа дали се задоволни или

не од производите на Ozone Gold
 80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
задоволни делумно задоволни

Извор: Сопствено истражување

На прашањето: Дали сте задоволни од користењето на продуктите на брендот Озон

Голд? 73,7% се изјасниле како задоволни од овој бренд, а 26,3% како делумно задоволни
клиенти.

График 3.8. Приказ на одговорите на испитаниците во однос на тоа колку се запознаени со

линиите на производи на Ozone Gold
 45.00%

40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
Цела линија линијата за нега на лице линијата за нега на коса нега на цело тело.

Извор: Сопствено истражување

Од испитаниците, 38,7% од испитаниците имаат слушнато за сите линии на продукти,

22,6% имаат слушнато за линијата за нега на лице, 17,7% имаат слушнато за линијата за
нега на коса, а 21% за нега на цело тело.

График 3.9. Приказ на одговорите на испитаниците во однос на тоа каква козметика

преферираат
 80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
природна купуваат бренд било каква козметика на не користат
козметика козметика попуст козметика

Извор: Сопствено истражување

На следното прашање за факторот при изборот на козметика, 67,2% од испитаниците

одговориле дека користат природна козметика, 17,9% од испитаниците купуваат бренд,
7,5% купуваат било каква козметика, 6% купуваат козметика на попуст, а 1,5% од
испитаниците не користат козметика.

График 3.10. Приказ на одговорите на испитаниците во однос на тоа дали влијае цената
или квалитетот при избор на производ
 70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
квалитет цена

Извор: Сопствено истражување

Од испитаниците на прашањето дали цената или квалитетот е поважен фактор при

процесот на купување козметика, 65,7% од испитаниците се одлучиле за квалитетот, а кај
34,3% поголем фактор е цената.

График 3.11. Приказ на податоците од истражувањето во однос на тоа кој од наведените

брендоови има најсоодветни цени во однос на своите производи
 60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
Еucerin Clinique Vichy Ozone Gold Bioderma Neutrogena

Извор: Сопствено истражување

Од испитаниците 56,7% сметаат дека брендот Еucerin има најсоодветни цени според
квалитетот на нивните производи , за брендот Clinique сметаат 21,9% од испитаниците
дека има соодветни цени , 7,5% одговориле дека соодветни цени има Vichy, исто толкав
процент сметаат дека соодветни цени има и брендот Ozone Gold, 3,5% сметаат дека
Bioderma има соодветни цени, a 3% сметаат дека тоа е случајот со Neutrogena.

График 3.12. Приказ на податоците од истражувањето за тоа од какво потекло купуваат

испитаниите козметички производи, односно каков бренд преферираат
 70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
германски американски француски турски

Извор: Сопствено истражување

Земјата на потекло на продуктот исто така игра голема улога при процесот на купување.
Според одговорите на испитаниците кога станува збор за потеклото на козметичкиот
производ, поголем дел од испитаницте се одлучуваат за производи со германско потекло
(58,2%) 20,9% купуваат производи со американско потекло, 16,4% се одлучуваат за
француски брендови, а само 4,5% би се одлучиле за турски бренд кога станува збор за
козметика.
График 3.12. Приказ на податоците од истражувањето на испитаниците за тоа дали
купуваат иновативни производи

90.00%

80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
понекогаш секогаш никогаш

Извор: Сопствено истражување

Од 100 испитаници на прашањето во врска со купување на нови, иновативни производи од

страна на потрошувачите, 83,6% одговориле дека понекогаш купуваат иновативни
производи, 10,4% секогаш преферираат пробување на нови производи, додека 6% се
изјасниле дека никогаш не купуваат нови производи.
График 3.13. Приказ на податоците од одговорите на испитаниците во однос на тоа кој
од брендовите би го одбрале доколку купуваат производ (крема за лице) во вредност од
1500 ден

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
Ozon Gold Eucerin Clinique Vichy Bioderma Neutrogena

Извор: Сопствено истражување

Од 100 испитаници на прашањето за избор на крема за лице во вредност од 1500 ден.,

56,7% одговориле дека би купиле производ на брендот Eucerin, 20,9% би купиле производ
на брендот Clinique, 7,5% би купиле крема од брендот Vichy, исто толкав процент би
купиле и производ на брендот Ozone Gold, 4,5% се изјасниле за Bioderma, a 3% за брендот
Neutrogena.

График 3.14.Приказ на податоците од истражувањето на испитанаицита во однос на тоа

дали цената на производите од Ozone Gold одговара на квалитетот на производите
 90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
одговара не одговара

Извор: Сопствено истражување

На прашање за тоа колку цената на продуктите од овој бренд одговара на квалитетот што
го нудат, од испитаниците 77% се исјасниле дека одговара, а 23%дека воошто не
одговара.

График 3.15. Приказ на податоците од истражувањето на испитаниците во однос на тоа од

кој од наведените брендови би одбрале производ за нега на лице
 60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Еucerin Clinique Vichy Ozone Gold, Bioderma Neutrogena

Извор: Сопствено истражување

Од испитаниците 55% би го одбрале брендот Еucerin при купување на производи

наменети за нега на лице, од брендот Clinique би купиле 20%, 8,5% би се одлучиле за
производи за нега на лице од Vichy, исто толкав процент би купиле и од брендот Ozone
Gold, 4,5% се изјасниле за Bioderma, a 3,4% за брендот Neutrogena.

График 3.16. Приказа на податоците од истражувањето на испитанаиците во однос на тоа

од кој од наведените брендови би избрале производ за нега на тело
 60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Еucerin Clinique Vichy Ozone Gold Bioderma Neutrogena

Извор: Сопствено истражување

Од испитаниците 55% би го избрале брендот Еucerin за купување на производи наменети

за нега на тело, од брендот Clinique би купиле 21% , 8,5% би се одлучиле за производ за
нега на тело од Vichy, исто толкав процент би купиле и од брендот Ozone Gold, 3,5% се
изјасниле за Bioderma, a 3,4% за брендот Neutrogena.

.График 3.17. Приказ на одговорите на испитаниците во однос на тоа кој од брендовите

според нив има најдобро лого
 35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Eucerin Bioderma Neutrogena Clinique Ozone Gold Vichy

Извор: Сопствено истражување

Според одговорите на испитаниците 30% се согласиле дека најдобро лого има брендот
Eucerin, 15% сметаат дека најдобро лого има брендот Bioderma, на 18% најмногу им се
допаѓа логото на брендот Neutrogena, логото на брендот Clinique им се допаѓа на 10% од
изпитаниците, за 12% од испитаниците Ozone Gold има најдобро лого, а 15% сметаат дека
најдобро е логото на брендот Vichy.

. График 3.18.Приказ на одговорите на испитаниците според тоа кој од наведените

брендови има најдобра амбалажа
 25%

20%

15%

10%

5%

0%
Eucerin Bioderma Neutrogena Clinique Ozone Gold Vichy

Извор: Сопствено истражување

Според одговорите на испитаниците 20% се изјасниле дека најдобра амбалажа има

брендот Eucerin, 20% се одлучиле за Bioderma, за 10% од испитаниците Neutrogena има
најдобра амбалажа, за 14% од изпитаниците брендот Clinique има најдобра амбалажа, за
18% Ozone Gold, има најдобра амбалажа, и амбалажата на брендот Vichy исто така се им
се допаѓа на 18% од испитаниците.

Графк 3.19. Приказ на одговорите на испитаниците за тоа кои од брендовите сметаат дека
се најдостапни на нашиот пазар
 45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Eucerin Bioderma Neutrogena Clinique Ozone Gold Vichy

Извор: Сопствено истражување

Според одговорите на испитаниците 40% сметаат дека брендот Eucerin е најдостапен на

пазарот на Р. С. Македонија, 30% сметаат дека Bioderma е најдостапен бренд, 13% својот
одоговор го дале за брендот Neutrogena, 13% од испитаниците сметаат дека брендот
Clinique е најдостапен на пазарот, 4% од изпитаниците сметаат дека најдостапен е
брендот Ozone Gold 5%, а според 8% Vichy е најдостапен бренд на нашиот пазар.
Табела 1. Дескриптивни статистики за испитуваните варијабли

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Bioderma 100 9 39 29.60 6.350

Ozone Gold 100 14 38 28.63 6.144

Eucerin 100 18 54 40.89 8.699

Neutrogena 100 14 32 21.37 4.258

Cliniqе 100 8 36 21.55 5.315

Vischy 100 19 39 26.57 4.302

Valid N 100
(listwise)
Извор: Сопствено истражување

Според добиените податоци, опсегот на скорови за Bioderma се движи од 9 до 39, а

просечната вредност (mean) М=29,60, SD=6,35.
Според добиените податоци, опсегот на скорови за Ozone Gold се движи од 14 до 38, а
просечната вредност (mean) М=28.63, SD=6.144.
Според добиените податоци, опсегот на скорови за Eucerin се движи од 18 до 54, а
просечната вредност (mean) М=40.89, SD=8.699.
Според добиените податоци, опсегот на скорови за Neutrogena се движи од 14 до 32, а
просечната вредност (mean) М=21.37, SD=4.258
Според добиените податоци, опсегот на скорови за Cliniquе се движи од 8 до 36, а
просечната вредност (mean) М=21.55, SD=5.315.
Според добиените податоци, опсегот на скорови за Vichy се движи од 19 до 39, а
просечната вредност (mean) М=26.57, SD=4.302

График бр. 4 Мапа за позиционирање врз основа на просечна вредност за позиционирање

на брендовите на пазарот

10000

9000 8,699

8000

7000
6,350
6,144
6000
5,315 5,315
5000
4,302
4,258
4000
Ozon Gold
3000
Eucerin

2000 Neutrogena
Cliniqе
1000
Vischy
0
0 Bioderma2
0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5

Извор: Сопствено истражување

На мапата за позиционирање врз основа на скорови и просечна вреднос за позиционирање

на брендовите на пазарот може да се види дека брендовите Bioderma и Ozone Gold се
наоѓаат блзизу едeн до друг, козметичкиот бренд на Eucerin е подобро позициониран во
однос на скоровите и просечната вредност, а додека пак брендовите Clinique и Neutrogena
се полошо позиционирани во однос на останатите брендови и најлоша позиција од
наведените брендови меѓу кои се прави компаративна споредба и одредување за
позиционирање на пазарот брендот има брендот Vichy.
Во продолжение направен е статистички тест за споредба само на аритметичките средини,
и еднонасочна анова, со цел да се добие подобар увид за статистичката значајност за
разликата во задоволството помеѓу испитаните дерматолошки брендови. Статистичката
анализа е спроведена врз одговорите на 100 испитаници.

Табела 2. Споредба на аритметички средини

Bioderma Ozonе Eucerin Neutroge Clinique Vichy

Gold na

Mean 29.60 28.63 40.89 21.37 21.55 26.57

N 100 100 100 100 100 100

Std. Deviation 6.350 6.144 8.699 4.258 5.315 4.302

Извор: Сопствено истражување

Во продолжение, ќе биде прикажан Анова тестот за испитување на разлики помеѓу

варијаблите.
 Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Bio Between 964.187 19 50.747 1.341 .183
D Groups
Within Groups 3027.813 80 37.848

Total 3992.000 99
O.G Between 1118.339 19 58.860 1.798 .037
Groups
Within Groups 2618.971 80 32.737

Total 3737.310 99
Euc. Between 2472.521 19 130.133 2.074 .013
Groups
Within Groups 5019.269 80 62.741

Total 7491.790 99
Neu Between 1096.118 19 57.690 6.601 .000
Groups
Within Groups 699.192 80 8.740

Total 1795.310 99
Cli. Between 2325.795 19 122.410 20.794 .000
Groups
Within Groups 470.955 80 5.887

Total 2796.750 99
Vic. Between 2325.795 19 122.410 20.794 .000
Groups
Within Groups 470.955 80 5.887

Total 2796.750 99
 Извор: Сопствено истражување

Според спроведениот тест за разликите помеѓу групите, пронајдена е статистички

значајна разлика.

Доколку се погледнат аритметичките средини, добиени се податоци дека задоволството од

користењето на дерматолошките производи е највисоко кај Eucerin, и истото е
статистички значајно p< 0,05. Потоа доаѓа Bioderma а според добиениот податок не е
статистички значајно различна во однос на задоволствто од користењето на производите
од Ozone Gold, p>0,05.

Во однос на останatите брендови, Ozone Gold се наоѓа на третото место по задоволство од

користењето, после него е Vichy, а Neutrogena и Clinique се скоро со иста аритметичка
средина.

Според наодите, може да се заклучи дека најголемиот конкурент на Ozone Gold е

германскиот бренд Euceirin.

3.4. Препораки за градење посакувана позиција на брендот ОЗОН ГОЛД на

пазарот за козметика во Р. С. Македонија

Од спроведеното истражување на овој магистерски може да се заклучи дека

брендот Ozone Gold има добра позиција во свеста на потрошувачите, но сè уште не до тој
степен како што ја имаат позицијата светски познатите брендови од областа на
козметиката, кои на пазарот за козметика се повеќе од сто години. Од аспект на
квалитетот, брендот е добро оценет, но од аспект на цената голем дел од потрошувачите
евентуалното намалување на цените на производите од овој бренд би го гледале како
дополнителен мотив за нивно купување. Како резултат на спроведената анализа може да
се заклучи дека на потрошувачите најважни им се квалитетот и ценовните фактори.
Анализата на одговорите од испитаниците на дадениот прашалник може да послужи како
основа за насоки при изборот на најефикасна стратегија која би требало да се примени, со
цел на задоволување на потребите на потрошувачите и се разбира остварување на профит
на компанијата.

Многу маркетери сметаат дека компаниите треба агресивно да промовираат само

една карактеристика пред целниот пазар. Секоја марка треба да избере еден атрибут и да
се постави како "број 1" за тој атрибут. Купувачите имаат тенденција подобро да го
запамтат "број 1", особено во едно општество преоптоварено со комуникација.

Во случајов со брендот Ozone Gold, јас како аналитичар во конкретниот случај, а

поведувајќи се од добиените резултати, би препорачала примена на Стратегија на
диференцирање, односно истакување на уникатната карактеристика на производот која
брендот ја промовира постојано пред својот целен пазар. Диференцирањето помага
фирмата да се натпреварува освојувајќи профит. Тоа ѝ дава на компанијата предност во
однос на конкурентите. Ако брендот не се диференцира, таа ќе биде како и "сите други" и
ќе мора да се натпреварува со цената. Во случајов, брендот Ozone Gold од останатите
конкурентни брендови од областа на козметиката се разликува во тоа што во составот на
сите производи е присутна состојката озонирано маслиново масло, која што може да се
земе како единствена продажна карактеристика, односно единствен атрибут на продуктот
што го разликува од конкурентниот производ. Ова може да се задржи како битен фактор
особено при промовирање на медицинската линија на производи од овој бренд, односно
100% природните производи без други додатни хемикалии кои што најчесто служат за
третман на кожата, лекување, намалување на болка и сл. Во јуни 2020 год. зборот
озонотерапија за првпат на телевизија се спомна како значајна терапија за лекување на
критични пациенти заболени од Ковид-19 од страна на министерот за здравство на Р. С.
Македонија. Оваа “реклама” се одрази позитивно на продажбата на капсулите со
озонирано маслиново масло, односно единствениот продукт од линијата Додатоци во
исхраната.

Брендот Озон Голд треба да формулира стратегија за диференцирање на

производот со посебно внимание на квалитетот, цената, сигурноста, трајноста и
опслужувањето на потрошувачите.

Пониската цена на производот во комбинација со намалувањето на трошоците

може да биде исто така значаен фактор за зголемувањето на продажбата.. Исто така треба
да се согледуваат и анализираат пазарните состојби и соодветно да се справува со нив.

Стратегијата базирана на трошоците би имала исто така големо влијание при

позиционирањето на брендот Ozone Gold на пазарот. На овој начин брендот Ozone Gold би
бил конкурентен во однос на другите брендови преку високиот квалитет а пониската цена
што ја нуди. Овде не се мисли на намалување на цените на веќе пласираните производи на
пазарот, туку воведување на нови производи со ист или понизок квалитет од веќе
постоечките, но со 50% пониски цени од цените на веќе пласираните производи. Веќе
постоечката козметика би се третирала како премиум козметика, а новата линија на
производи да биде достапна за поголем процент од населението во Р. С. Македонија. Оваа
позиција би ѝ овозможила стекнување поголем број потрошувачи на компанијата, што
понатаму ќе придонесе и за подобрување на продажбата на веќе постоечките производи.

Со тоа ќе се развие ефикасна стратегија за маркетинг комуникација со

потрошувачите, што ќе резултира со градење на углед, кредибилитет и доверба кај нив.
ЗАКЛУЧОК

Во овој труд се проучува позиционирањето на брендот Ozone Gold на пазарот во

однос на останатите конкурентни брендови. За таа цел, се спроведе истражување преку
кое се утврди позицијата на брендот Ozone Gold на пазарот за козметика во однос на
конкурентите во Р. С. Македонија.

Во овој труд се објаснува брендот како концепт во кој влегуваат идентитетот и

имиџот на брендот, капиталот на брендот, искуство и лојалноста кон него. Дадено е
детално објаснување за процесот на позиционирање, креирање стратегии на
позиционирање и видови стратегии на позиционирање.

Резултатот од спроведеното истражување покажува дека брендот Ozone Gold е

добро позициониран на пазарот за козметички производи и е на трета позиција на во
однос на овие конкурентни брендови врз основа на кои е направено истражувањето.

Податоците од истражувањето покажуваат дека најголем конкурентски бренд на

Ozone Gold е Eucerin. Во однос на факторите според кои беа оценети и прикажани во
истражувањето, брендот Eucerin е подобро позициониран, додека пак, брендот Bioderma е
многу близу и има малку подобра позиција на пазарот од брендот Ozone Gold.

За периодот од три години, колку што е присутен брендот Ozone Gold на пазарот за
козметинка во Р. С. Македонија, успеа да се издигне во еден од подобрите брендови за
козметика, позиционирајќи се на пазарот како бренд кој нуди природна и квалитетна
козметика, достапна за потрошувачите.

Друг значаен аспект на кој треба да се внимава и да се посвети внимание во идните

истражувања од оваа област е начинот на дистрибуција на прашалникот. Во ова
истражување, прашалникот беже дистрибуиран по електронски пат, преку електронска
пошта, при што стапката на одговори изнесуваше 19% од вкупниот број на испитаници,
што е релативно мала стапка на одговор. Во идните истражувања наместо онлајн
прашалник може да се дистрибуира офлајн, преку директен контакт со компетентни лица
во областа на козметиката. Исто така во иднина може да се анализира и влијанието на
секој од анализираните фактори врз задоволство и лојалност кон одделни компании со
примена на соодветни статистички анализи, може да се анализираат и структурните меѓу
повеќе варијабили важни за дефинирање на стратегијата на диференцирање,
позиционирање и градење задоволни и лојални потрошувачи.

Референци:

Оzone-gold (2021), https://www.ozone-gold.com/, пристапено на 23.02.2021

Eucerin, (2021), www.eucerin.de, пристапено на 23.02.2021

Bioderma, (2021), www.bioderma.com, 2021, пристапено на 23.02.202

Maybelline, (2021) https:// www.maybelline.com/, 2021, пристапено на 23.02.2021

Covergirl, (2021), https://www.covergirl.com/, 2021, пристапено на

Vichy, (2021), www.vichy.fr, 2021, пристапено на

Neutrogena, (2021), https://www.neutrogena.com, 2021, пристапено на

Maccosmetics, (2021) https://www.maccosmetics.com, 2021, пристапено на

Dpharmacy, (2021) https://www.dpharmacy.ie, 2021,

Clinique, (2021) https://www.clinique.com/, 2021,