BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

---------o0o---------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT

GIẢI THƯỞNG "SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC"
NĂM 2019

NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ BẢO

MẬT DỮ LIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG

Thuộc nhóm ngành: KD3

 MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................................................
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................................
DANH MỤC HÌNH VẼ ...................................................................................................................
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 7
1.1 Tổng quan về một số quy định có liên quan đến bảo mật thông tin .................... 7
1.1.1. Quốc tế ..................................................................................................... 7
1.1.2 Trong nước ................................................................................................. 8
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về bảo mật thông tin ........................................ 9
1.2.1 Quốc tế ....................................................................................................... 9
1.2.2 Trong nước ............................................................................................... 11
1.2.3 Khoảng trống nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...................................... 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ BẢO MẬT DỮ LIỆU CÁ
NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ..................................................................................................... 13
2.1 Lý luận chung về bảo mật dữ liệu cá nhân: ...................................................... 13
2.1.1 Bảo mật dữ liệu cá nhân: .......................................................................... 13
2.1.2 Bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến .......................... 14
2.2 Lý luận chung về các yếu tố của bảo mật dữ liệu cá nhân ................................ 15
2.2.1 Rủi ro về dữ liệu trong giao dịch thương mại điện tử ................................ 15
2.2.2 Sự nhạy cảm của thông tin ........................................................................ 17
2.2.3 Khả năng kiểm soát thông tin ................................................................... 17
2.2.4 Chính sách bảo mật thông tin ................................................................... 18
2.2.5 Các yếu tố khách quan.............................................................................. 19
2.3 Các mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân ..................................................... 20
2.4 Sự tin tưởng đối với dữ liệu cá nhân đã cung cấp trên trang web mua sắm trực
tuyến: .................................................................................................................... 22
2.5 Ý định mua sắm trực tuyến: ............................................................................. 24
2.5.1 Ý định mua sắm của người tiêu dùng: ....................................................... 24
 2.5.2 Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: ...................................... 25
CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 27
3.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 27
3.1.1 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật – niềm tin – hành vi trong
thương mại điện tử của Chang Liu .................................................................... 28
3.1.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật, an toàn dữ liệu cá nhân,
rủi ro và niềm tin của Ghadeer Neama .............................................................. 30
3.1.3 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi cung cấp thông tin cá nhân khách
hàng trên các trang mạng điện tử của Feng Xu ................................................. 33
3.1.4 Mô hình tác động của mối lo ngại bảo mật đến hành vi khách hàng của
Alberto Castaneda ............................................................................................. 37
3.1.5 Mô hình mà bài nghiên cứu đề xuất: ........................................................ 38
3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 40
3.2.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 40
3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 42
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 44
3.2.3 Xây dựng thang đo.................................................................................... 47
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG BẢO MẬT DỮ LIỆU CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TRỰC TUYẾN ............................................................................................................... 57
4.1 Thực trạng vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến trên
Thế giới: ................................................................................................................ 57
4.2 Thực trạng vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân tại Việt Nam: ................................ 58
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 61
5.1 Thống kê đặc điểm của mẫu............................................................................. 61
5.2 Thống kê mô tả thang đo ................................................................................. 63
5.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s anpha................................ 67
5.3.1 Yếu tố thuộc nhóm bảo mật dữ liệu ........................................................... 67
5.3.2 Yếu tố lo ngại về vấn đề bảo mật dữ liệu................................................... 68
5.3.3 Yếu tố chính sách bảo mật dữ liệu ............................................................ 68
5.3.4 Yếu tố độ tin cậy về bảo mật dữ liệu ......................................................... 69
5.3.5 Yếu tố ý định mua hàng ............................................................................ 69
 5.4 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................. 70
5.4.1 Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lo ngại
về bảo mật dữ liệu ............................................................................................. 70
5.4.2 Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin
tưởng về bảo mật dữ liệu ................................................................................... 72
5.4.3 Phân tích EFA với các biến gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý định
mua hàng trực tuyến .......................................................................................... 73
5.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA................................................................... 74
5.5.1 CFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ lo ngại về bảo mật thông
tin ................................................................................................................... 74
5.5.2 CFA về thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng về bảo mật dữ
liệu ................................................................................................................... 76
5.5.3 CFA về thang đo các nhân tố bao gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý
định mua hàng trực tuyến .................................................................................. 78
5.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc SEM ...................... 79
5.7 Giải thích kết quả nghiên cứu: ......................................................................... 81
5.7.1 Các yếu tố tác động lên vấn đề lo ngại về bảo mật dữ liệu của khách hàng .. 81
5.7.2 Những yếu tố bảo mật tác động đến sự tin tưởng của khách hàng............. 84
5.7.3 Sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu tác động đến ý định mua hàng trực tuyến 85
CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ ..................................................................... 87
6.1 Giải pháp dành cho doanh nghiệp: ................................................................... 87
6.1.1 Đưa ra chính sách bảo mật dữ liệu thông tin cá nhân .............................. 87
6.1.2 Xây dựng lại hệ thống thông tin thu thập thông tin cá nhân ...................... 88
6.1.3 Đầu tư các yếu tố nguồn lực cho hệ thống bảo vệ dữ liệu cá nhân ............ 89
6.1.4 Truyền thông và hướng dẫn tiêu dùng trực tuyến ...................................... 89
6.2 Giải pháp dành cho người tiêu dùng................................................................. 89
6.3 Những kiến nghị cho Nhà nước và Chính phủ.................................................. 91
KẾT LUẬN................................................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... 95
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN............................ 99
VỀ BẢO VỆ DỮ LIỆU CÁ NHÂN (PRIVACY) .................................................................... 99
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................... 106
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT............................................... 108
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ........................................ 110
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..................... 114
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ CÁC NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ................ 120
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ............................. 136
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Viết đầy đủ
APEC Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương
Mối lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân - Concern for
CFIP
information privacy
Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (US Federal Trade
FTC
Commission)
PBC Nhận thức kiểm soát hành vi ( Perceived Behaviour Control )
TAM Mô hình chấp thuận công nghệ
TMĐT Thương mại điện tử
TPB Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
TRA Lý thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action)
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 42
Bảng 3.2: Thang đo của biến rủi ro bảo mật ............................................................................... 46
Bảng 3.3: Thang đo của biến rủi ro bảo mật ............................................................................... 48
Bảng 3.4: Thang đo về việc yêu cầu cung cấp thông tin nhạy cảm........................................... 49
Bảng 3.5: Thang đo các biến quan sát thuộc yếu tố cảm nhận mức độ kiểm soát dữ liệu....... 50
Bảng 3.6: Thang đo các biến quan sát thuộc yếu tố khách quan ............................................... 51
Bảng 3.7: Thang đo của biến mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu ............................................. 52
Bảng 3.8: Thang đo các biến quan sát thuộc yếu tố chính sách bảo mật dữ liệu...................... 54
Bảng 3.9: Thang đo của biến sự tin tưởng về bảo mật ............................................................... 55
Bảng 3.10: Thang đo của biến ý định mua sắm trực tuyến ........................................................ 56
Bảng 5.1: Thống kê mô tả mẫu .................................................................................................... 62
Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo các yếu tố thuộc nhóm bảo mật dữ liệu........................... 64
Bảng 5.3: Thống kê mô tả của mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu ........................................... 65
Bảng 5.4: Thống kê mô tả về chính sách bảo mật dữ liệu của các trang mua sắm trực tuyến 65
Bảng 5.5: Thống kê mô tả về sự tin tưởng của người tiêu dùng trên nền tảng mua sắm trực
tuyến............................................................................................................................................... 66
Bảng 5.6: Thống kê mô tả về ý định mua hàng trên nền tảng trực tuyến ................................. 66
Bảng 5.7: Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm bảo mật dữ liệu .......................................... 67
Bảng 5.8: Độ tin cậy của nhân tố lo ngại về vấn đề bảo mật dữ liệu......................................... 68
Bảng 5.9: Độ tin cậy của nhân tố chính sách bảo mật dữ liệu ................................................... 69
Bảng 5.10: Độ tin cậy của nhân tố tin cậy về bảo mật dữ liệu................................................... 69
Bảng 5.11: Độ tin cậy của nhân tố ý định mua hàng trực tuyến ................................................ 70
Bảng 5.12 : Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến thuộc
nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lo ngại về bảo mật dữ liệu ...................................................... 70
Bảng 5.13: Kết quả phân tích EFA các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lo ngại về
bảo mật dữ liệu .............................................................................................................................. 71
Bảng 5.14: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các yếu tố ảnh
hưởng đến sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu ................................................................................. 72
Bảng 5.15: Kết quả phân tích EFA các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin
tưởng về bảo mật dữ liệu .............................................................................................................. 73
Bảng 5.16: Kết quả phân tích EFA gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý định mua hàng
trực tuyến ....................................................................................................................................... 73
Bảng 5.17: Kết quả phân tích EFA các biến thuộc nhóm các yếu tố gồm sự tin tưởng về bảo
mật dữ liệu và ý định mua hàng trực tuyến ................................................................................. 74
Bảng 5.18: Kết quả ước lượng hiệp phương sai giữa các thành phần trong thang đo ............. 76
Bảng 5.19: Kết quả ước lượng hiệp phương sai giữa các thành phần trong thang đo.75
Bảng 5.20: Kết quả ước lượng hiệp phương sai giữa các thành phần trong thang đo ............. 79
Bảng 5.21: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ......................... 80
 DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................................ 24
Hình 2.2 : Các yếu tố tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng....................................... 25
Hình 2.3: Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ....................................................... 25
Hình 2.4: Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng....................................................................... 26
Hình 3.1: Mô hình tác động của bảo mật đến hành vi mua của khách hàng ............................ 29
Hình 3.2: Mối quan hệ giữa bảo mật, an toàn dữ liệu, rủi ro và sự tin tưởng ........................... 31
Hình 3.3: Mô hình những yếu tố tác động đến hành vi cung cấp thông tin của
khách hàng..................................................................................................................................... 34
Hình 3.4: Mô hình tác động của mối lo ngại bảo mật đến hành vi khách hàng. ...................... 38
Hình 3.5: Mô hình đánh giá tác động của các vấn đề bảo mật dữ liệu đến ý
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. .......................................................................... 39
Hình 5.1: Kết quả mô hình CFA của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ lo ngại của bảo mật
thông tin ......................................................................................................................................... 75
Hình 5.2: Kết quả mô hình CFA của các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng về bảo mật dữ
liệu .................................................................................................................................................. 77
Hình 5.3: Kết quả mô hình cấu trúc SEM ( đã chuẩn hóa) ........................................................ 80
Hình 5.4: Kết quả nghiên cứu tác động của các vấn đề bảo mật dữ liệu đến ý định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng. .................................................................................................... 81
 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:

Thương mại điện tử đang có tốc độ phát triển rất nhanh và được nhiều quốc gia
quan tâm đầu tư, mở rộng. Tại Việt Nam, thương mại điện tử đã và đang trở thành xu
hướng phổ biến vì rất nhiều lý do và đặc biệt là những lợi ích mà thương mại điện tử
đem lại như: Thuận tiện để giao tiếp và kinh doanh thông qua các hệ thống điện tử,
khả năng kết nối thông qua các thiết bị điện tử và mạng internet, người tiêu dùng có
thể mua hàng rất thuận tiện các sản phẩm từ một đôi giày, quần áo, đồ gia dụng, cho
đến vé tàu vé xe,… thông qua các thao tác đơn giản qua website hoặc ứng dụng di
động. Bên cạnh đó, người bán kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử không mất
chi phí để duy trì một cửa hàng hữu hình, lợi nhuận tăng lên nhờ cắt giảm được chi
phí. Do đó, lượng giao dịch mua bán trên các sàn thương mại điện tử ngày một tăng
nhanh. Theo thông tin từ Bộ Công thương (2019), những năm vừa qua tốc độ tăng
trưởng của thương mại điện tử luôn đạt từ 25 đến 30%/năm. Riêng năm 2019, tốc độ
tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam đạt 27% với tổng doanh thu bán lẻ B2C
đạt 13 tỷ USD. Hàng loạt trang thương mại điện tử hình thành, các quỹ đầu tư và tập
đoàn thương mại điện tử nước ngoài cũng tích cực mua cổ phần hay đầu tư cho các sàn
và các trang web thương mại điện tử trong nước. Ngoài ra, báo cáo mới nhất của
Nielsen về Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 cho biết nhu cầu sử dụng các sản
phẩm công nghệ thông tin và di động tăng trong 2 năm qua khiến người tiêu dùng tiếp
cận nhiều hơn với việc mua hàng trực tuyến. Cụ thể, trong số những người tiêu dùng
truy cập vào Internet thì có đến 98% đã bỏ tiền để mua sắm trực tuyến (Nielsen, 2018).
Trong bối cảnh dịch COVID-19 vẫn chưa hoàn toàn được khống chế, nhiều lĩnh
vực, ngành kinh tế bị tác động, ảnh hưởng xấu. Do vậy, thương mại điện tử đã và đang
là xu hướng tất yếu trong giao dịch thương mại, từng bước thay đổi thói quen tiêu
dùng của người dân và phương thức kinh doanh của doanh nghiệp. Bộ Công thương
(2019) đặt mục tiêu tới năm 2025 quy mô thị trường thương mại sẽ đạt 55% dân số
tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến đạt trung
bình 600 USD/người/năm. Bên cạnh đó, doanh số thương mại điện tử với người tiêu
dùng cá nhân tính cho cả hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trực tuyến tăng 25%/ năm, đạt
35 tỷ USD, chiếm 10% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu
 2
dùng cả nước. Bộ Công Thương cũng đưa ra mục tiêu phấn đấu thanh toán không
dùng tiền mặt trong thương mại điện tử đạt 50%; 70% các giao dịch mua hàng trên các
trang mạng/ ứng dụng có hóa đơn điện tử; xây dựng và đưa vào vận hành cơ sở dữ liệu
dùng chung về thương mại điện tử.
Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp tích cực mà công nghệ mang đến với
thương mại điện tử thì cũng có rất nhiều các vấn đề phát sinh gây bất tiện cho người
tiêu dùng. Điển hình trong số đó là vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu
dùng. Giá trị của dữ liệu cá nhân chưa bao giờ rõ ràng và cấp thiết như hiện nay khi
xảy ra hàng loạt các vụ bê bối liên quan đến việc các công ty tận dụng dữ liệu cá nhân
của khách hàng: Theo Ủy ban Bảo vệ Dữ liệu Quốc gia Pháp (CNIL) (2019): Google
đã bị phạt 50 triệu Euro vì không minh bạch khi thu thập dữ liệu cá nhân hóa quảng
cáo; theo Văn phòng Cao ủy Thông tin Anh quốc (ICO): Năm 2019, Facebook bị phạt
500 nghìn Bảng Anh vì thu thập và để lộ thông tin thành viên; Năm 2020, hãng bay
Cathay Pacific bị phạt gần 650.000 USD vì rò rỉ thông tin cá nhân của hơn 9,4 triệu
khách hàng; … Người tiêu dùng đang ngày càng hiểu rõ hơn về mức độ quan trọng
của dữ liệu cá nhân, hay tìm hiểu về quyền khách hàng khi thông tin cá nhân bị thu
thập hoặc lạm dụng mà chưa có sự đồng ý của họ. Theo hãng Công nghệ Visa (2019),
bảo mật là vấn đề người tiêu dùng Đông Nam Á quan tâm hàng đầu: Có tới 67% người
tiêu dùng bày tỏ sự quan ngại về độ an toàn của dữ liệu cá nhân khi thanh toán trực
tuyến. Mối lo ngại đó là dữ liệu thông tin cá nhân của họ có đứng trước các nguy cơ
xấu nào hay không?
Trong bối cảnh của sự phát triển thương mại điện tử như vậy, việc xác định bảo
mật dữ liệu cá nhân có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
hay không là một điều cần thiết. Hiện nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu khác
nhau về thương mại điện tử, về bảo mật dữ liệu cá nhân nhưng chưa có một đề tài nào
đi sâu tìm hiểu tác động của bảo mật dữ liệu cá nhân tới ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng.
Chính vì vậy, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động của các nhân tố bảo
mật dữ liệu cá nhân đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” để thực
hiện nghiên cứu.
 3
2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Bài nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố của bảo mật dữ liệu cá nhân tác
động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó thông qua kết quả
nghiên cứu giúp các bên có liên quan đưa ra những giải pháp để cải thiện và nâng cao
trách nhiệm đối với vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân:
 Về mặt lý luận:
- Tổng hợp, thống kê các nghiên cứu, lý luận đã tồn tại liên quan đến bảo mật
dữ liệu cá nhân và ý định mua của người tiêu dùng
- Xây dựng khung nghiên cứu cụ thể
- Xác định sơ bộ các nhân tố của bảo mật dữ liệu cá nhân và các yếu tố tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đề xuất mô hình
nghiên cứu
- Xây dụng các giả thuyết nghiên cứu phù hợp
 Về mặt thực tiễn:
- Phân tích thực trạng về bảo mật dữ liệu cá nhân, mối quan tâm đến các vấn
đề xung quanh việc bảo mật dữ liệu cá nhân và sự phát triển của thương mại điện tử
- Phân tích và nhận diên các nhân tố cốt lõi tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
- Kiểm định, kiểm tra các giả thuyết đã đề ra, đưa ra kết quả và định hướng sử
dụng kết quả
 Về mặt giải pháp và đề xuất:
- Đối với doanh nghiệp: Bài nghiên cứu giúp các doanh nghiệp nhìn nhận
tầm quan trọng của bảo mật dữ liệu cá nhân cũng như đưa ra các giải pháp để
doanh nghiệp nắm bắt tâm lý khách hàng, nâng cao uy tín và kết quả kinh doanh
cho doanh nghiệp.
- Đối với người tiêu dùng: Bài nghiên cứu giúp người tiêu dùng nhận thức
được giá trị và những rủi ro gặp phải trong quá trình mua sắm trực tuyến và tự nâng
cao sự bảo mật đối với dữ liệu của cá nhân.
- Đối với các cơ quan quản lý nhà nước: Bài nghiên cứu chỉ ra các vấn đề còn
tồn tại trong việc quản lý hoạt động của các giao dịch trực tuyến cũng như các hoạt
 4
động liên quan đến thu thập, xử lý và sử dụng dữ liệu cá nhân của các doanh nghiệp.
Từ đấy, bài nghiên cứu cũng đề xuất đưa ra các hành lang pháp lý về thương mại điện
tử nói chung và bảo mật dữ liệu nói riêng để nâng cao và phát triển các hoạt động kinh
tế trên môi trường trực tuyến, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng vào hệ thống quản
lí và thực thi pháp luật đối với các lĩnh vực khác nhau đặc biệt đối với linh vực mới
như thương mại điện tử.

Mục tiêu cụ thể:

Bài nghiên cứu đã kế thừa kết quả của những mô hình nghiên cứu trước có liên
quan để đề xuất mô hình và thang đo chính thức, làm khung nghiên cứu. Trên cơ sở
đó, nhóm nghiên cứu thực hiện phương pháp nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Dựa vào mô hình và dữ liệu nghiên cứu,
nhóm tác giả thực hiện việc phân tích, đánh giá và đưa ra kết quả của nghiên cứu tác
động của các nhân tố của bảo mật dữ liệu cá nhân đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng. Đồng thời, có những áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn
thương mại điện tử tại Việt Nam.
3. Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố của bảo mật dữ liệu cá nhân tác động đến
ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
4. Phạm vi nghiên cứu:

 Về nội dung:
Đề tài tập trung nghiên cứu vào các nhân tố của bảo mật dữ liệu cá nhân bao
gồm: rủi ro về dữ liệu; các thông tin nhạy cảm; khả năng kiểm soát thông tin; chính
sách bảo mật thông tin và các yếu tố khách quan. Đồng thời, nhóm tác giả cũng tập
trung nghiên cứu về các mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân, sự tin tưởng đối với
bảo mật dữ liệu cá nhân để đi đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
 Về không gian:
Đề tài tập trung nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam.
 Về thời gian:
Về mặt thời gian nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng:
 5
- Lý thuyết: nhóm tác giả sử dụng cơ sở lý thuyết được đưa ra từ 1975 đến nay
- Số liệu: được sử dụng từ năm 2015 đến nay
- Cơ sở pháp lý: Từ năm 2004 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu:

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
nhằm đạt được mục đích nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu của đề tài.
Cụ thể như sau:
- Nghiên cứu định tính: nhóm tác giả sử dụng phỏng vấn chuyên gia và sử
dụng phương pháp tổng hợp, thống kê các nghiên cứu để xác định và lựa chọn các
nhân tố bảo mật dữ liệu cá nhân tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng. Đồng thời, sau khi nhận diện các nhân tố bảo mật dữ liệu, nhóm tác giả
cũng thực hiện phỏng vấn chuyên gia lần hai nhằm khẳng định kết quả nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: nhóm tác giả sử dụng điều tra khảo sát để tìm hiểu
thực tế tác động của các nhân tố bảo mật dữ liệu cá nhân đến ý định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng.
Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm tác giả thực hiện phân tích dữ liệu. Đối với dữ
liệu định tính, nhóm tác giả thực hiện thu thập, tổ chức sắp xếp và giải thích ý nghĩa
các dữ liệu phù hợp với mô hình nghiên cứu. Đối với dữ liệu định lượng, tác giả sử
dụng Excel và phần mềm SPSS 20.0, phần mềm AMOS 20.0 để thống kê mô tả, kiểm
định thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết về độ tin
cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA.
6. Đóng góp mới của đề tài

Nghiên cứu đã có một số đóng góp mới cụ thể sau:

- Đề tài đã tổng hợp một cách căn bản cơ sở lý thuyết có liên quan đến dữ
liệu cá nhân, bảo vệ dữ liệu cá nhân đặt trong mối quan hệ với hành vi mua sắm
trực tuyến của khách hàng, cụ thể là ý định mua sắm của người tiêu dùng trên môi
trường trực tuyến.
- Đề tài đã tổng hợp được các mô hình các nhân tố bảo vệ dữ liệu cá nhân tác
động đến ý định mua hàng trực tuyến tiêu biểu, trên cơ sở phương pháp chuyên gia đã
tổng hợp, hiệu chỉnh và đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu để bổ sung cho khoảng
trống nghiên cứu. Cụ thể, mô hình và giả thuyết đề xuất các yếu tố bảo mật dữ liệu cá
 6
nhân bao gồm: rủi ro bảo mật dữ liệu; yêu cầu thông tin nhạy cảm; khả năng kiểm
soát dữ liệu; yếu tố khách quan tác động đến lo ngại bảo mật dữ liệu. Lo ngại về bảo
mật dữ liệu cùng với chính sách bảo mật tác động đến sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu
từ đó đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến.
- Đề tài đã tiến hành nghiên cứu thực chứng thông qua phương pháp điều tra xã
hội học, kỹ thuật phân tích định lượng và đã kiểm chứng được mô hình nghiên cứu
theo mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã được nhóm nghiên cứu đề xuất. Nhóm tác
giả đã khẳng định được mô hình nghiên cứu và xác định được các yếu tố bảo mật dữ
liệu tác động đến ý định mua hàng trực tuyến.
- Đề tài cũng đã đề xuất giải pháp đối với doanh nghiệp và đưa ra khuyến nghị
đối với cơ quan quản lý Nhà nước và người tiêu dùng trực tuyến đối với hoạt động bảo
vệ dữ liệu cá nhân khi tham gia vào môi trường hoạt động trực tuyến.
7. Kết cấu của đề tài:

Đề tài gồm có 147 trang, 30 bảng, 14 hình. Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh
mục bảng biểu, sơ đồ, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục, đề tài gồm có 5
chương chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố bảo mật dữ liệu cá nhân ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Chương 3: Mô hình và khung nghiên cứu.
Chương 4: Thực trạng về bảo mật dữ liệu cá nhân.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu
Chương 6: Giải pháp và khuyến nghị
 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong phần này, nghiên cứu chủ yếu làm rõ 2 vấn đề: Tầm quan trọng của bảo
mật thông tin trên trường Quốc tế và tại Việt Nam thông qua việc trích dẫn một số luật
định (1) và mức độ quan tâm của xã hội đến bảo mật thông tin thông qua việc tóm tắt
về tình hình nghiên cứu của vấn đề (2). Ngoài ra nhóm nghiên cứu cũng sẽ nêu ra các
khoảng trống của các bài nghiên cứu được nêu lên trong phần (2) và các câu hỏi
nghiên cứu do nhóm đặt ra.
1.1 Tổng quan về một số quy định có liên quan đến bảo mật thông tin

Với sự phát triển như vũ bão của ngành công nghệ thông tin vào đầu thế kỷ
XXI, dữ liệu thông tin đã trở lên ngày một hiệu hữu phổ biến trong cuộc sống hàng
ngày và qua đó được coi như một loại tài sản vô cùng giá trị đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, những vi phạm có liên
quan đến thông tin cá nhân lại trở nên phổ biến và điều này đã thúc đẩy hàng loạt các
tổ chức trong nước cũng như quốc tế phải vào cuộc bằng cách đưa ra những quy định
trong việc sử dụng và quản lý dữ liệu.
1.1.1. Quốc tế
Vào tháng 11 năm 2004, các Bộ trưởng APEC đã phê chuẩn “Những nguyên
tắc cơ bản về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong thương mại điện tử của APEC” nhằm giúp
các quốc gia thành viên có thể tự do trao đổi và lưu trữ các thông tin cá nhân của nhau
mà vẫn có thể đảm bảo được sự an toàn và bí mật của các thông tin này (APEC, 2004).
Văn bản này đưa ra chín nguyên tắc về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong thương mại
điện tử, các nguyên tắc này đều nhấn mạnh vào các vấn đề cốt lõi đang nảy sinh có
khả năng đe dọa đến ngành thương mại điện tử cùng với việc yêu cầu các nền kinh tế
nên có một số biện pháp phòng ngừa chúng dựa trên chín nguyên tắc này, các biện
pháp đó gồm có: Quy định trách nhiệm cụ thể đối với việc thu thập, sử dụng, chuyển
giao dữ liệu cá nhân; nhà quản lý thông tin cá nhân phải có thông báo rõ ràng và dễ
tiếp cận về chính sách và hoạt động thu thập, sử dụng thông tin cá nhân; việc thu thập
dữ liệu cá nhân phải được thực hiện bằng các phương thức đúng đắn, hợp pháp; dữ
liệu cá nhân chỉ được sử dụng để đáp ứng các mục đích thu thập thông tin và các mục
đích liên quan khác. Tuy nhiên các quy định chỉ mang tính khuyến khích và làm tài
 8
liệu tham khảo cho các quốc gia thành viên và không có chế tài cụ thể xử phạt các
hành vi làm sai so với quy định.
Tại châu Âu cũng có quy định chung về việc thực hiện các biện pháp bảo mật
thông tin cho các quốc gia thành viên cùng khối thông qua “Quy định bảo vệ dữ liệu
chung (GDPR)”.
GDPR chủ yếu nhắm đến việc kiểm soát các cá nhân và tổ chức tiếp cận dữ liệu
cá nhân và thống nhất chung một quy định giữa các quốc gia thành viên nhằm đơn
giản hóa thủ tục cũng như quy định trong môi trường kinh doanh quốc tế. GDPR 2016
có tổng cộng 11 chương với nội dung chủ yếu nêu lên các nguyên tắc, quy định trong
việc chuyển giao dữ liệu thông tin cá nhân cho bên thứ 3 và các cơ quan có thẩm
quyền, quyền sử dụng thông tin của chủ thể của dữ liệu cá nhân đó, trách nhiệm của
bên kiểm soát và xử lý thông tin, trách nhiệm phối hợp để áp dụng các quy định giữa
các nước thành viên và một điều cải tiến hơn so vs các quy định của APEC đó là các
chế tài để xử phạt các hành vi vi phạm đến quyền lợi của chủ thể dữ liệu cá nhân.

1.1.2 Trong nước

Đông Nam Á hiện đang được đánh giá là khu vực có tốc độ phát triển ngành
thương mại điện tử nhanh nhất thế giới và Việt Nam hiện đang là một trong những
quốc gia có tốc độ phát triển nhanh nhất trong khu vực. Chính vì sự tăng trưởng đó mà
Nhà nước cũng bắt đầu quan tâm hơn đến việc quản lý ngành nghề này đặc biệt là
trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Tuy nhiên hiện vẫn chưa có một văn bản quy
định hoàn chỉnh nào được đưa ra, văn bản hoàn chỉnh duy nhất được áp dụng đó là
“Những nguyên tắc cơ bản về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong thương mại điện tử của
APEC ” được dịch ra tiếng Việt để cho các doanh nghiệp có thể tham khảo và áp dụng.
Ngoài văn bản trên, Nhà nước cũng chỉ đề cập đến vấn đề bảo mật thông tin khách
hàng trong điều số 21 và 22, Thông tin số 09/2008/TT-BCT ngày 21 tháng 07 năm
2008, Thông tư hướng dẫn nghị định thương mại điện tử về cung cấp thông tin và giao
kết hợp đồng trên các trang thương mại điện tử do Bộ Công Thương phát hành. Tuy
nhiên nội dung của 2 điều trên còn sơ sài và mang tính chất chung chung, không có gì
khác biệt so với các văn bản quy định quốc tế mà như trên đã đề cập.
 9
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về bảo mật thông tin

1.2.1 Quốc tế

Công nghệ số vốn đã được phổ biến rộng rãi tại các quốc gia phát triển trên thế
giới, do vậy mà vấn đề bảo mật thông tin cá nhân đã sớm được nhận thức và nghiên
cứu bởi nhiều tác giả là những chuyên gia trong nghề. Tuy nhiên, bảo mật thông tin là
một khái niệm đa chiều và ảnh hưởng của nó là vô cùng rộng lên nhiều khía cạnh của
nhiều lĩnh vực. Đối với từng ngành nghề khác nhau lại có những cách định nghĩa khác
nhau về bảo mật. Theo nhận định của George và Gordon (2003) thì bảo mật được hiểu
như là một thỏa thuận hợp đồng ngầm về trách nhiệm xã hội của bên bán hàng trong
thương vụ giao dịch với khách hàng. Hợp đồng xã hội ngầm này có thể được coi là
một thương vụ trao đổi đặc biệt khi mà khách hàng sẽ cung cấp cho các cá nhân hoặc
tổ chức cụ thể những thông tin về chính vị khách hàng đó, đổi lại vị khách hàng này có
thể sẽ nhận được những lời đề nghị có lợi cho họ trong tương lai. Tuy nhiên định nghĩa
này chỉ phù hợp trong phạm vi là ngành quảng cáo, nơi mà các tổ chức sẽ nỗ lực
thuyết phục khách hàng thực hiện giao dịch hợp đồng ngầm trên thông qua thư điện tử
hay lời mời trên một số trang mạng xã hội khác. Việc khách hàng liệu có chấp nhận
đồng ý thực hiện giao dịch phụ thuộc vào quá trình cân nhắc giữa lợi ích và rủi ro khi
tham gia hợp đồng đến từ phía khách hàng và bảo mật là một trong yếu tố có tác động
lớn nhất. Dựa trên quan điểm của Milne và Gordon về bảo mật trong lĩnh vực quảng
cáo trực tuyến, trong cuốn sách với tiêu đề “bảo mật, thông tin và công nghệ”
(Solvone, 2006) có đề cập rằng khi xảy ra phá vỡ giữa sự bí mật thông tin khách hàng
và tổ chức, bên phá vỡ sẽ phải bồi thường cho bên nạn nhân như một khoản đền bù
cho sự phá vỡ niềm tin. Nghiên cứu về khía cạnh khác của bảo mật thông tin, công
trình nghiên cứu của Smith và cộng sự (1996) đã tạo ra cán cân đa khía cạnh dùng làm
thang đo cho mức độ lo ngại bảo mật của khách hàng (concern for information privacy
- CFIP). cán cân CFIP bao gồm 15 biến phản ánh bốn khía cạnh về mối lo ngại bảo
mật là thu thập thông tin cá nhân (collection), việc sử dụng thông tin từ bên thứ ba
chưa được cấp duyệt (unauthorized secondary use), không được cấp phép truy cập
(improper access) và lỗi hệ thống (errors). Nhờ có sự tham gia khảo sát của 355 người,
Stewart và Segars (2002) đã chứng minh được tính đúng đắn về mặt tâm lý học của
cân đo 15 biến này. Cũng nghiên cứu về cán cân dùng làm thang đo cho mối lo ngại về
 10
bảo mật, Malhotra (2004) đã thay thế bốn khía cạnh chính của Smith bằng bốn khía
cạnh khác mang tính tổng quát và dễ hiểu hơn đó là thu thập dữ liệu cá nhân, khả năng
kiểm soát dữ liệu cá nhân của khách hàng, sự nhận thức của khách hàng về quy trình
bảo mật thông tin và cách mà thông tin cá nhân được tổ chức nắm giữ sử dụng.
Sự đa dạng trong cách định nghĩa về bảo mật thông tin kéo theo tác động của
nó lên rất nhiều ngành nghề, không những vậy với từng ngành nghề nó lại có tác động
lên những khía cạnh khác nhau. Cụ thể, Feng Xu cho rằng hệ thống bảo mật thông tin
có sức ảnh hưởng nhất định đến quyết định cung cấp thông tin cá nhân của mình lên
các trang mạng xã hội, điện tử và những hệ thống giao dịch khác (Feng Xu, 2013).
Fortes (2014) lại chỉ ra rằng bảo mật thông tin cá nhân là cơ sở để định hướng cho
niềm tin, sự cảm nhận về rủi ro của khách hàng, sự cảm nhận về tính hữu ích, sự cảm
nhận về tính dễ sử dụng và khả năng kiểm soát thông tin của bản thân. Năm yếu tố này
lại có tác động trực tiếp đến ý định hành vi mua hàng của khách hàng. Nepomuceno đề
nghị mức độ quan tâm đến bảo mật thông tin của khách hàng là nhân tố dung hòa mối
quan hệ mâu thuẫn giữa tính phi hữu hình của sản phẩm hàng hóa trong quá trình sử
dụng dịch vụ trên nền tảng trực tuyến và sự cảm nhận rủi ro của khách hàng. Ellison
(2013) cũng chứng minh được vai trò điều tiết của chính sách bảo mật thông tin trong
quá trình làm xóa dần đi mối quan hệ đánh đổi giữa tài nguyên xã hội và nguy cơ về
an toàn thông tin cá nhân. Giải thích cho điều này, Ellison (2013) lập luận rằng tài
nguyên xã hội là những lợi ích, lợi nhuận và tài sản thu được từ những hoạt động dựa
trên các mối quan hệ xã hội dưới nhiều hình thức, để có thể kiếm được lợi ích tài
nguyên xã hội thông qua các trang mạng xã hội, một cá nhân hay một tổ chức luôn
phải đánh đổi những nguy cơ về bảo mật thông tin cá nhân do buộc phải tiết lộ thông
tin cá nhân thực sự đồng thời phải chịu sự chú ý đến từ nhiều phía.
Các nghiên cứu trên đây tuy cùng có đối tượng nghiên cứu là như nhau nhưng
lại hướng tác động và vai trò của nó đến những vấn đề khác nhau. Có thể thấy thoạt
nhìn thì vấn đề bảo mật thông tin chỉ có tầm ảnh hưởng nhỏ và chỉ đơn thuần là một
vấn đề liên quan đến vấn đề an toàn thông tin, nhưng qua những bài nghiên cứu trên có
thể thấy mức độ phủ sóng của nó có thể bao quát sang cả những vấn đề mang tính xã
hội và kinh doanh. Tuy nhiên do cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và nền kinh tế số
mới chỉ trong giai đoạn phát triển trên toàn cầu đồng thời cũng là khái niệm mới nhất
so với các cuộc cách mạng khác nên bảo mật thông tin vẫn chỉ nhận được sự quan tâm
 11
một cách hạn chế đến từ một bộ phận có liên quan trong xã hội. Bản thân các nghiên
cứu chỉ ra rằng sự nhận thức đến từ khách hàng hay đại bộ phận những cá nhân sử
dụng mạng trực tuyến vẫn còn rất hạn chế. Điều này tất yếu kéo theo sự thờ ơ của các
doanh nghiệp có sử dụng những nền tảng bắt buộc phải duy trì hệ thống bảo mật thông
tin ngay cả khi đã bắt đầu xuất hiện nhiều hơn một số luật định. Trong tương lai khi
mà thời kỳ kinh tế số bắt đầu nở rộ, vấn đề bảo mật chắc chắn sẽ nhận được sự quan
tâm nhiều hơn và tiềm năng về mức độ ảnh hưởng của nó có thể khai thác được chắc
chắn sẽ còn rộng hơn so với những nghiên cứu hiện tại rất nhiều. Chính vì vậy việc
chuẩn bị, làm tốt công việc bảo mật để đón đầu xu thế đó là rất cần thiết trong lúc này.

1.2.2 Trong nước

Tại Việt Nam vẫn chưa có một bài nghiên cứu chuyên sâu và hoàn chỉnh nào về
vấn đề bảo mật thông tin, tất cả các bài nghiên cứu có liên quan đến chủ đề này chỉ
dừng lại ở mức thông tin trên một số trang mạng chuyên về kinh tế hay một trang
mạng điện tử nào đó do một hoặc một số cá nhân viết. Về mặt nội dung thì đa phần
các bài nghiên cứu này chỉ dừng lại ở tính nội dung chứ không có một sự nghiên cứu
về mặt số liệu bài bản nào được đưa ra. Điều này xảy ra một phần là do ngành thương
mại điện tử cũng như an toàn thông tin mạng mới chỉ nhận được sự chú ý của mọi
người trong ít năm gần đây so với quốc tế và một số nước phát triển hơn trong khu
vực. Chính vì vậy mà dự án nghiên cứu sau đây của nhóm tác giả sẽ đi chuyên sâu về
lĩnh vực này để giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử Viện Nam có
thể hiểu rõ hơn về tầm quan trọng cũng như tác động của nó đến lợi ích doanh nghiệp.

1.2.3 Khoảng trống nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Các bài nghiên cứu trên chỉ nêu ra những yếu tố khách quan cũng như chủ quan
nào có tác động đến chính sách bảo mật cá nhân của doanh nghiệp mà không hề chỉ ra
được tác động chiều thứ hai của chính sách bảo mật cá nhân lên kết quả hoạt động
kinh doanh mà ở đây chủ yếu được đại diện thông qua ý định mua hàng của khách
hàng. Doanh nghiệp nói chung là một thực thể hoạt động kinh doanh với mục đích
đem lại phúc lợi cho xã hội và đổi lại, để doanh nghiệp có động lực thực hiện trách
nhiệm đó cần có lợi ích đem về cho doanh nghiệp. Bởi vậy khi luật định được đưa ra
với mục đích cưỡng chế doanh nghiệp thực hiện nhằm đem lại lợi ích cho xã hội, việc
chỉ ra được lợi ích của doanh nghiệp có được về mặt nguồn lực là điều hết sức quan
 12
trọng để khuyến khích họ áp dụng. Bởi lẽ việc có thể ban hành cũng như thực hiện
chính sách bảo mật thông tin đúng y như APEC đặt ra tiêu tốn không ít nguồn lực và
tiền bạc của doanh nghiệp, cho nên nếu doanh nghiệp không thể thấy được lợi ích cho
bản thân họ trong việc thi hành chính sách sẽ rất dễ dẫn đến các hành động lách luật và
không thực hiện đầy đủ. Những lợi ích này lại là không được nêu lên trong hầu hết các
luật định về bảo mật thông tin thậm chí ngay cả trong các bài nghiên cứu. Chính vì vậy
mà câu hỏi “liệu tôi sẽ được lợi ích gì khi thi hành chính sách bảo mật hay chính sách
bảo mật có tác động như thế nào đến việc khách hàng sẽ thực hiện giao dịch với tôi?”
sẽ được nhóm nghiên cứu giải đáp trong những nội dung dưới đây.
 13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ BẢO MẬT DỮ LIỆU CÁ
NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trong chương này, nghiên cứu tập trung tổng hợp và thống kê các nghiên cứu, lý
luận đã tồn tại liên quan đến bảo mật dữ liệu, các yếu tố của bảo mật dữ liệu cá nhân,
các mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân, sự tin tưởng đối với dữ liệu cá nhân đã
cung cấp và ý định mua hàng của người tiêu dùng để làm nền tảng phát triển khung
nghiên cứu cụ thể. Đồng thời, xác định sơ bộ tác động của các yếu tố của bảo mật dữ
liệu cá nhân và các yếu tố khác đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để
làm căn cứ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu phù hợp.
2.1 Lý luận chung về bảo mật dữ liệu cá nhân:

2.1.1 Bảo mật dữ liệu cá nhân:

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo mật dữ liệu cá nhân được hiểu ở
những khía cạnh khác nhau. Cassel và Bickmore (2000) định nghĩa bảo mật dữ liệu cá
nhân đề cập đến niềm tin của người tiêu dùng về khả năng bảo vệ thông tin cá nhân
của nhà cung cấp trang mạng đối với việc sử dụng hoặc tiết lộ trái phép. Trong khi đó,
Paul và Fygenson (2006) cho rằng bảo mật dữ liệu cá nhân là niềm tin của người tiêu
dùng về khả năng bảo vệ thông tin cá nhân của nhà cung cấp trang mạng khỏi vi phạm
an ninh và quyền riêng tư. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với cách mà các nhà
cung cấp trang mạng bảo mật dữ liệu cá nhân, họ sẽ vượt qua rào cản tâm lý lo ngại để
mua hàng.
Tại mục 6.7.7 của ISO 26000 (2010) “Việc bảo vệ dữ liệu và sự riêng tư của
người tiêu dùng nhằm bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng bằng việc giới hạn
các loại thông tin thu thập cũng như cách thức thông tin được lấy, sử dụng và bảo mật.
Sự gia tăng việc sử dụng truyền thông điện tử (bao gồm cả các giao dịch tài chính) và
thử nghiệm gen, cũng như sự tăng trưởng về cơ sở dữ liệu quy mô rộng, làm gia tăng
mối quan ngại về sự riêng tư của người tiêu dùng có thể được bảo vệ như thế nào, đặc
biệt là thông tin nhận dạng cá nhân”. Theo Luật An toàn thông tin mạng (2015),
“Thông tin cá nhân là thông tin gắn với việc xác định danh tính của một người cụ thể”
và “Quản lý rủi ro an toàn thông tin mạng là việc đưa ra các biện pháp nhằm giảm
thiểu rủi ro an toàn thông tin mạng”. Luật cũng định rõ về trách nhiệm của các tổ chức,
 14
cá nhân trong việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân chỉ được phép sau khi chủ thể
dữ liệu cá nhân đó đồng ý cho phép. Mọi mục đích khi thu thập và sử dụng dữ liệu đó
đều cần phải có sự đồng ý của chủ thể dữ liệu cá nhân. Những quy định này giúp tối đa
hóa việc bảo mật dữ liệu cá nhân, tránh bị xâm phạm và lạm dụng. Bên cạnh đó, Điều
38 của Bộ luật Dân sự Việt Nam (2015) có quy định: “ Quyền bí mật đời tư của cá
nhân được tôn trọng và được pháp luật bảo vệ ” và “ Thư tín, điện thoại, điện tín, các
hình thức thông tin điện tử khác của cá nhân được đảm bảo an toàn và bí mật ”. Vì vậy
dữ liệu cá nhân của một người cần được bảo vệ và chỉ được thu thập, sử dụng khi được
cá nhân đó đồng ý. Các tổ chức, cá nhân thực hiện thu thập, lưu trữ dữ liệu cá nhân
phải có các biện pháp quản lý, kỹ thuật đạt tiêu chuẩn, quy chuẩn về đảm bảo an toàn
thông tin mạng. Khi xảy ra sự cố đối với bảo mật dữ liệu cá nhân, các tổ chức, cá nhân
đó cần phải ngay lập tức áp dụng các biện pháp khắc phục và ngăn chặn kịp thời.
Ngoài ra, để dữ liệu cá nhân được bảo vệ tốt nhất, các chủ thể dữ liệu cá nhân
cần tự bảo vệ, đảm bảo và kiểm soát một cách có ý thức dữ liệu cá nhân trước những
rủi ro khi tham gia các giao dịch trực tuyến. Vì vậy, các cá nhân cần nắm rõ quy định
và biện pháp xử lý để bảo vệ dữ liệu cá nhân mình cung cấp.

2.1.2 Bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến

Dữ liệu cá nhân là giá trị vô cùng quý đối với nền kinh tế số nếu được khai thác
đúng cách. Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến phát triển cùng với hoạt động thu thập
dữ liệu cá nhân của các công ty thương mại điện tử đã làm dấy lên các nguy cơ đối với
lượng dữ liệu cá nhân lớn đã được thu thập đó. Bài toán được đặt ra lúc này là làm thế
nào để dữ liệu cá nhân đã cung cấp khi mua sắm trực tuyến được sử dụng đúng mục
đích, hạn chế tối đa nguy cơ bị lạm dụng.
Điều 46 Luật Giao dịch điện tử (2005) quy định chung về bảo mật dữ liệu trong
giao dịch điện tử: “ Cơ quan, tổ chức, cá nhân không được sử dụng, cung cấp hoặc tiết
lộ thông tin về bí mật đời tư hoặc thông tin của cơ quan, tổ chức, cá nhân khác mà
mình tiếp nhận hoặc kiểm soát được trong giao dịch điện tử nếu không được sự đồng ý
của họ, trừ trường hợp pháp luật có quy định khác ”.
Đặc thù của thương mại điện tử là được thực hiện giao dịch hoàn toàn trên
mạng mà không cần gặp trực tiếp nên nhu cầu về dữ liệu cá nhân càng lớn. Vì vậy,
việc thực hiện mua hàng trực tuyến cần phải đảm bảo có một cơ chế bảo vệ dữ liệu cá
 15
nhân tốt, đảm bảo được khả năng kiểm soát luồng dữ liệu: người tiêu dùng cần được
báo rõ thông tin mà họ cung cấp sẽ được doanh nghiệp tiếp nhận, xử lý và sử dụng như
thế nào; Người tiêu dùng cũng chỉ cung cấp các thông tin cần thiết cho doanh nghiệp;
… Bảo mật dữ liệu cá nhân trong mua sắm trực tuyến tốt sẽ giúp người tiêu dùng tránh
được nhiều vấn nạn như lừa đảo trực tuyến, đánh cắp danh tính hoặc dữ liệu cá nhân bị
xuyên tạc, bôi nhọ, lợi dụng vào những mục đích phi pháp.
Từ góc độ của một doanh nghiệp, việc bảo mật dữ liệu cá nhân cho người tiêu
dùng cũng hết sức cần thiết. Dữ liệu cá nhân của khách hàng là một tài sản quan trọng,
cần được bảo vệ để doanh nghiệp bảo vệ khách hàng của mình, bảo vệ niềm tin và uy
tín của khách hàng với thương hiệu.
2.2 Lý luận chung về các yếu tố của bảo mật dữ liệu cá nhân

2.2.1 Rủi ro về dữ liệu trong giao dịch thương mại điện tử

Rủi ro trong thương mại điện tử

Dữ liệu cá nhân là giá trị vô cùng quý đối với nền kinh tế số nếu được khai thác
đúng cách. Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến phát triển cùng với hoạt động thu thập
dữ liệu cá nhân của các công ty thương mại điện tử đã làm dấy lên các nguy cơ đối với
lượng dữ liệu cá nhân lớn đã được thu thập đó. Bài toán được đặt ra lúc này là làm thế
nào để dữ liệu cá nhân đã cung cấp khi mua sắm trực tuyến được sử dụng đúng mục
đích, hạn chế tối đa nguy cơ bị lạm dụng.
Điều 46 Luật Giao dịch điện tử (2005) quy định chung về bảo mật dữ liệu trong
giao dịch điện tử: “Cơ quan, tổ chức, cá nhân không được sử dụng, cung cấp hoặc tiết
lộ thông tin về bí mật đời tư hoặc thông tin của cơ quan, tổ chức, cá nhân khác mà
mình tiếp nhận hoặc kiểm soát được trong giao dịch điện tử nếu không được sự đồng ý
của họ, trừ trường hợp pháp luật có quy định khác”.
Đặc thù của thương mại điện tử là được thực hiện giao dịch hoàn toàn trên
mạng mà không cần gặp trực tiếp nên nhu cầu về dữ liệu cá nhân càng lớn. Vì vậy,
việc thực hiện mua hàng trực tuyến cần phải đảm bảo có một cơ chế bảo vệ dữ liệu cá
nhân tốt, đảm bảo được khả năng kiểm soát luồng dữ liệu: người tiêu dùng cần được
báo rõ thông tin mà họ cung cấp sẽ được doanh nghiệp tiếp nhận, xử lý và sử dụng như
thế nào; Người tiêu dùng cũng chỉ cung cấp các thông tin cần thiết cho doanh nghiệp;
… Bảo mật dữ liệu cá nhân trong mua sắm trực tuyến tốt sẽ giúp người tiêu dùng tránh
 16
được nhiều vấn nạn như lừa đảo trực tuyến, đánh cắp danh tính hoặc dữ liệu cá nhân bị
xuyên tạc, bôi nhọ, lợi dụng vào những mục đích phi pháp.
Từ góc độ của một doanh nghiệp, việc bảo mật dữ liệu cá nhân cho người tiêu
dùng cũng hết sức cần thiết. Dữ liệu cá nhân của khách hàng là một tài sản quan trọng,
cần được bảo vệ để doanh nghiệp bảo vệ khách hàng của mình, bảo vệ niềm tin và uy
tín của khách hàng với thương hiệu.
Rủi ro về dữ liệu cá nhân trong giao dịch thương mại điện tử
Đối với người tiêu dùng trực tuyến, rủi ro về dữ liệu cá nhân có thể kể đến là
thông tin bí mật về tài khoản bị đánh cắp khi tham gia giao dịch trực tuyến. Thông tin
của người tiêu dùng có thể bị chặn và đánh cắp khi gửi một đơn hàng hoặc chấp nhận
một chào hàng. Hay việc tin tặc tấn công vào các trang mạng thương mại điện tử, truy
cập các thông tin về thẻ tín dụng, xâm phạm đến tính tin cậy của dữ liệu và quyền
riêng tư đối với thông tin cá nhân của khách hàng. Ngoài ra, một số tin tặc còn có thể
thay đổi thông tin cá nhân của người tiêu dùng để sử dụng vào mục đích phi pháp, gây
rắc rối cho người tiêu dùng.
Theo Xu và cộng sự (2013), rủi ro về dữ liệu cá nhân là kỳ vọng của người tiêu
dùng về những mất mát liên quan đến tiết lộ dữ liệu cá nhân trực tuyến, nguyên nhân
là do các hành vi cơ hội và lạm dụng dữ liệu cá nhân. Những tổn thất gây ra bởi việc
tiết lộ dữ liệu cá nhân càng lớn thì rủi ro mà người tiêu dùng có thể nhận thấy càng
lớn. Họ cho rằng mức độ quan tâm về quyền riêng tư xuất phát từ việc nhận thức rủi ro
và nhận thức được rủi ro bắt nguồn từ các thuộc tính của các trang mạng và môi
trường mạng.
Bản chất của mua sắm trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải cung cấp dữ liệu
nhạy cảm như số thẻ tín dụng, địa chỉ, tên, v.v … có thể làm gia tăng lo ngại của người
tiêu dùng về quyền riêng tư và về bảo mật dữ liệu cá nhân. Nhiều nhà nghiên cứu đã
nghiên cứu về tầm quan trọng của rủi ro đối với mức độ tin cậy của người tiêu dùng,
họ coi rủi ro là tiền thân của niềm tin. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả quan
tâm đến rủi ro bảo mật dữ liệu cá nhân ảnh hưởng như thế nào tới quyết định mua của
người tiêu dùng trực tuyến.
 17
2.2.2 Sự nhạy cảm của thông tin

Sự nhạy cảm của thông tin thể hiện qua thái độ của cá nhân trước quyết định
tiết lộ thông tin ở các mức độ khác nhau khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Malhotra
và cộng sự (2004) tìm ra rằng với thông tin ít nhạy cảm, mọi người sẵn sàng cung cấp
hơn. Với các thông tin nhạy cảm hơn, các cá nhân thường từ chối tham gia. Sự nhạy
cảm của thông tin không phải thuộc tính của công nghệ mà là cảm giác của cá nhân
đối với công nghệ đó. Phelps và cộng sự (2001) đã chia dữ liệu cá nhân thành ba loại
với mức độ nhạy cảm tăng dần: Thông tin nhân khẩu học; thông tin về thói quen mua
sắm; thông tin tài chính cá nhân.
- Thông tin nhân khẩu học là các đặc điểm về dân cư, bao gồm chủng tộc, độ
tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng sở hữu nhà, tình trạng công việc,v.v...
- Thông tin về thói quen mua sắm là các thông tin về sở thích, thói quen của
người tiêu dùng. Bằng việc khai thác dữ liệu này, các doanh nghiệp có thể tăng trải
nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng qua những gợi ý mua sắm “đánh trúng tâm lý
khách hàng” đồng thời tăng lợi nhuận cho chính doanh nghiệp.
- Thông tin tài chính cá nhân là nhóm dữ liệu có mức độ nhạy cảm cao nhất.
Mối đe dọa lớn nhất đối với nhóm dữ liệu này là việc người tiêu dùng bị mất các dữ
liệu liên quan đến thẻ tín dụng hoặc thong tin về giao dịch sử dụng thẻ trong quá trình
diễn ra giao dịch. Các tệp chứa dữ liệu thẻ tín dụng của khách hàng thường là những
mục tiêu hấp dẫn đối với tin tặc khi tấn công vào các trang mạng.
Đây cũng là cơ sở lý thuyết nhóm tác giả tham khảo để xây dựng thang đo cho
mô hình của bài nghiên cứu này.

2.2.3 Khả năng kiểm soát thông tin

Khả năng kiểm soát thông tin là năng lực của cá nhân để kiểm soát các thông
tin được cung cấp lên trực tuyến. Các yếu tố xác định đến khả năng kiểm soát thông
tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với các trang web thu thập, lưu trữ và
sử dụng dữ liệu cá nhân của họ. Nếu chính sách về bảo mật dữ liệu cá nhân của một
trang web không đủ để người tiêu dùng cảm thấy an toàn thì điều đó sẽ làm giảm đáng
kể mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với trang web. Trong nghiên cứu về mua
sắm trực tuyến, Phelps (2001) cho rằng việc thiếu kiểm soát dữ liệu cá nhân đã giải
thích 42.5% sự thay đổi về mức độ quan tâm về quyền riêng tư của mọi người.
 18
Feng Xu (2013) đã chia mức độ nhận thức về kiểm soát dữ liệu cá nhân thành 4
mức độ: (1) sự hiện diện của chính sách quyền riêng tư trên trang web trực tuyến; (2)
biết rằng thông tin đang được thu thập; (3) tự nguyện hoặc không tự nguyện gửi thông
tin cá nhân trong câu hỏi; (4) tính mở của loại hình sử dụng thông tin của trang web
trực tuyến.

2.2.4 Chính sách bảo mật thông tin

Năm 2000, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đã đưa ra các tiêu chuẩn
thực hiện an toàn thông tin bằng yêu cầu thông báo về thông tin đang được thu nhập,
truy cập dữ liệu được thu thập, lựa chọn việc sử dụng thông tin và đảm bảo hợp lý về
bảo mật của thông tin. Từ đây, các trang mạng trực tuyến có tuyên bố về quyền riêng
tư bảo mật dữ liệu cá nhân sẽ tuân thủ ít nhất một phần các nguyên tắc của FTC.
Tại Việt Nam, Chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trong
thương mại điện tử đã được quy định cụ thể tại điều 69 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về
thương mại điện tử như sau:
- Thương nhân, tổ chức, cá nhân thu thập và sử dụng thông tin cá nhân của
người tiêu dùng phải xây dựng và công bố chính sách bảo vệ thông tin cá nhân với các
nội dung sau:
● Mục đích thu thập thông tin cá nhân;
● Phạm vi sử dụng thông tin;
● Thời gian lưu trữ thông tin;
● Những người hoặc tổ chức có thể được tiếp cận với thông tin đó;
● Địa chỉ của đơn vị thu thập và quản lý thông tin, bao gồm cách thức liên
lạc để người tiêu dùng có thể hỏi về hoạt động thu thập, xử lý thông tin liên quan đến
cá nhân mình;
● Phương thức và công cụ để người tiêu dùng tiếp cận và chỉnh sửa dữ liệu
cá nhân của mình trên hệ thống thương mại điện tử của đơn vị thu thập thông tin.
- Những nội dung trên phải được hiển thị rõ ràng cho người tiêu dùng
trước hoặc tại thời điểm thu thập thông tin.
- Nếu việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua trang mạng thương
mại điện tử của đơn vị thu thập thông tin, chính sách bảo vệ thông tin cá nhân phải
được công bố công khai tại một vị trí dễ thấy trên trang mạng này.
 19
Tuy nhiên, người tiêu dùng thường sẽ chỉ có thể nhìn thấy các chính sách bảo
mật dữ liệu này thông qua các văn bản thông báo về chính sách bảo mật dữ liệu cá
nhân và qua các tính năng bảo mật như mã hóa, mật khẩu bảo vệ. Các văn bản thông
tin về chính sách bảo mật của các trang web này thường rất chi tiết nhưng lại thường
đặt ở những vị trí người tiêu dùng khó tìm, khó đọc và ít để ý. Cheskin và SA (1999)
đã chỉ ra rằng ngay cả những người dùng có kinh nghiệm cũng ít quen thuộc với quyền
riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân hơn so với các khái niệm và công nghệ cơ bản
khác mà trang web đang sử dụng như cookie hay mã hóa,… Nguyên nhân là do những
người tiêu dùng thông thường không có kiến thức về các công nghệ truyền thông mới
có thể tạo thuận lợi cho việc thu thập và trao đổi thông tin khách hàng. Mặt khác, các
điều khoản về quyền riêng tư thường được đặt ở vị trí bất tiện (cuối trang), thường “tẻ
nhạt” và phức tạp đối với người dùng trang mạng do ngôn ngữ mang tính pháp lý.
Mặc dù vậy, theo nghiên cứu của Pastore (2001) đã chỉ ra rằng 60% người tiêu
dùng cảm thấy các tuyên bố về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân trên các
trang web khiến họ tin tưởng doanh nghiệp sẽ không lạm dụng dữ liệu cá nhân của họ
hơn. Các nghiên cứu đi trước đã đo lường được tầm quan trọng của các thuộc tính
trang web liên quan đến quyền riêng tư và bảo mật với các quyết định của người tiêu
dùng.

2.2.5 Các yếu tố khách quan

Yếu tố khách quan là các yếu tố tác động đến thái độ của cá nhân trước các
hành vi nhất định. Yếu tố khách quan có thể được chia thành 2 loại: chuẩn mực xã hội
và ảnh hưởng xã hội. Chuẩn mực xã hội đề cập đến việc tuân thủ tiêu chuẩn xã hội
(vòng tròn ảnh hưởng lớn); ảnh hưởng xã hội phản ánh việc tuân thủ ý kiến từ gia
đình, bạn bè và đồng nghiệp (vòng tròn ảnh hưởng nhỏ).
Yếu tố khách quan được nhắc đến trong nghiên cứu này là sự tác động bởi ý
kiến, hành động của một người khác tới hành vi của người tiêu dùng. Yếu tố khách
quan này phản ánh nhận thức của cá nhân về việc hành vi này có được ủng hộ, khuyến
khích từ những người có sức ảnh hưởng tới cá nhân này không. Karahanna và các
cộng sự (1999) đã chỉ ra yếu tố khách quan này có ảnh hưởng nhất định đến hành vi
của người tiêu dùng. Lehikoinen và cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng văn hóa xã hội có
ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiết lộ thông tin trên mạng của các cá nhân. Trên
 20
thực tế, hành vi của con người chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhóm người. Người tiêu
dùng có thể chịu ảnh hưởng của nhóm cá nhân, là nhóm mà cá nhân người tiêu dùng
tham gia vá có tác động qua lại như gia đình, bạn bè hàng xóm. Các nhóm này trực
tiếp tác động đến suy nghĩ của người tiêu dùng. Họ khuyến khích hay cản trở người
tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng có quan hệ càng sâu sắc
với nhóm này thì tác động càng mạnh. Người tiêu dùng còn có thể chịu tác động của
những nhóm mà bản thân họ không tham gia, đó là nhóm mà người tiêu dùng khao
khát như ca sĩ, diễn viên,…. Hành vi của người tiêu dùng được bắt chước theo nhóm
này. Tất cả các nghiên cứu trước đó đã chứng minh các yếu tố khách quan đó đã ảnh
hưởng đến quyết định tiết lộ dữ liệu cá nhân trực tuyến của người tiêu dùng.
2.3 Các mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân

Mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân là sự quan tâm của người tiêu dùng về
các mối đe dọa đối với dữ liệu cá nhân của họ trên nền tảng trực tuyến. Feng Xu
(2013) định nghĩa mối lo ngại này phản ánh phản ứng của người tiêu dùng đối với khả
năng nhận biết về rò rỉ dữ liệu cá nhân và mất mát dữ liệu dự kiến do lạm dụng quyền
riêng tư. Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, người tiêu dùng ngày
càng quan tâm đến việc tiết lộ, chuyển nhượng và bán dữ liệu mà các doanh nghiệp đã
thu thập từ họ. Rubin và Lenard (2001) nhận định những mối quan tâm này rõ ràng đã
và đang làm chậm lại tốc độ mở rộng phát triển của thương mại điện tử.
Theo nghiên cứu của Awad và Krishnan (2006), người tiêu dùng bày tỏ sự quan
tâm rất mạnh mẽ đối với quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân của họ nhưng lại ít
cảnh giác trong việc bảo vệ thông tin đó. Theo kết quả khảo sát của bộ phận nghiên
cứu Economist Intelligence Unit thuộc tờ tạp chí Economist (2013), ít người tin rằng
dữ liệu của họ được bảo vệ nghiêm ngặt bởi các trang mạng thường yêu cầu thêm các
thông tin riêng tư của họ. Có 9 trong số 10 người được hỏi ý kiến cho biết họ lo ngại
dữ liệu của mình sẽ bị xâm nhập và sau đó dùng để đánh cắp tiền, trong khi 8 trong 10
người e rằng dữ liệu của họ sẽ bị dùng để cung cấp cho các công ty quảng cáo tiếp thị.
Michael Harte, Giám đốc Công nghệ thông tin của Ngân hàng Commonwealth Bank
của Australia cho rằng khách hàng ngày càng muốn kiểm soát dữ liệu của họ nhiều
hơn. Họ muốn minh bạch về dữ liệu của mình đang lưu trữ ở đâu, ai đang giữ nó và nó
sẽ được chia sẻ với ai, dùng để làm gì. Tuy nhiên, bản báo cáo của Economist
 21
Intelligence Unit (2013) cho biết, dù lo sợ thông tin có thể bị lạm dụng nhưng người
tiêu dùng vẫn không ngừng chia sẻ dữ liệu. Theo kết quả khảo sát đối với 758 người
dùng Internet, có 84% người dùng thường chia sẻ thông tin qua các mạng xã hội và
34% số họ cho biết sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân cơ bản trên mạng nhiều hơn so
với trước đó 3 năm, trong khi 23% có ý kiến ngược lại.
Trong khi đó, Paine (2007) và các cộng sự đã cho rằng mối lo ngại về bảo mật
dữ liệu cá nhân không chỉ là phản ứng đối với sự bảo mật dữ liệu cá nhân mà còn là
nguyên nhân giúp người tiêu dùng để ý và chăm sóc thông tin cá nhân của họ. Khi
người dùng có mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân thì đó sẽ là lý do khiến người
tiêu dùng quan tâm hơn, đọc và tìm hiểu về các chính sách bảo mật dữ liệu. Đồng thời,
khi người tiêu dùng có mức độ lo ngại cao thì cũng sẽ có xu hướng từ chối gửi dữ liệu
cá nhân lên các nền tảng trực tuyến. Các mối lo ngại về bảo mật dữ liệu có vai trò rất
lớn trong việc giải thích sự phản kháng của người tiêu dùng đối với việc mua hàng
trực tuyến. Nếu người tiêu dùng tin rằng thông tin cá nhân của mình có thể bị xâm
phạm qua internet và tin rằng giao dịch trực tuyến dễ bị lừa đảo thì sẽ ít có khả năng
mua hàng trực tuyến. Theo khảo sát của người dùng mạng của Ryker và cộng sự
(2002), 92% người dùng lo lắng về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân và 61%
người tiêu dùng từ chối mua hàng trực tuyến. Trên thực tế, người tiêu dùng Việt Nam
khá lo ngại với việc bị xâm phạm và lạm dụng dữ liệu cá nhân khi tham gia vào các
giao dịch trực tuyến. Theo kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số
(2015), có 38% số người được khảo sát cho rằng việc mất dữ liệu cá nhân là trở ngại
khi mua sắm trực tuyến và có 25% trả lời lý do chưa tham gia vào mua sắm trực tuyến
là tâm lý lo sợ lộ dữ liệu cá nhân. Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2019)
được Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số phát hành cũng chỉ ra rằng lo ngại dữ liệu
cá nhân bị tiết lộ vẫn là một trong ba trở ngại lớn nhất với người tiêu dùng khi mua
hàng trực tuyến. Không những thế, khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số
còn cho thấy liên tiếp trong 2 năm 2017 và 2018, sợ lộ dữ liệu cá nhân đều nằm trong
top 10 lý do người tiêu dùng chưa tham gia mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, việc
người tiêu dùng lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân còn gây ảnh hưởng cho các doanh
nghiệp trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu người tiêu dùng hợp lệ và đầy đủ, điều này
dẫn đến việc xác định khách hàng mục tiêu không chính xác, lãng phí công sức và
khiến khách hàng thất vọng.
 22
Để hoàn thành một giao dịch mà không tiết lộ dữ liệu cá nhân là rất khó, thậm
chí là không thể nên việc sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân là một vấn đề quan
trọng ảnh hưởng tới sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh qua thương mại
điện tử. Các doanh nghiệp đã dự đoán rằng doanh thu từ thương mại điện tử có thể
tăng trưởng hàng triệu đô la nếu giải quyết thỏa đáng được các vấn đề lo ngại của của
khách hàng, bao gồm cả lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân.
2.4 Sự tin tưởng đối với dữ liệu cá nhân đã cung cấp trên trang web mua sắm
trực tuyến:

Mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân là sự quan tâm của người tiêu dùng về
các mối đe dọa đối với dữ liệu cá nhân của họ trên nền tảng trực tuyến. Feng Xu
(2013) định nghĩa mối lo ngại này phản ánh phản ứng của người tiêu dùng đối với khả
năng nhận biết về rò rỉ dữ liệu cá nhân và mất mát dữ liệu do lạm dụng quyền riêng tư.
Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến việc tiết lộ dữ liệu cá nhân, chuyển nhượng và bán dữ liệu mà các doanh
nghiệp đã thu thập từ họ. Rubin và Lenard (2001) nhận định những mối quan tâm này
rõ ràng đã và đang làm chậm lại tốc độ mở rộng phát triển của thương mại điện tử.
Theo nghiên cứu của Awad và Krishnan (2006), người tiêu dùng bày tỏ sự quan
tâm rất mạnh mẽ đối với quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân của họ nhưng lại ít
cảnh giác trong việc bảo vệ thông tin đó. Theo kết quả khảo sát của bộ phận nghiên
cứu Economist Intelligence Unit thuộc tạp chí Economist (2013), ít người tin rằng dữ
liệu của họ được bảo vệ nghiêm ngặt bởi các trang mạng yêu cầu thêm các thông tin
riêng tư của họ. Có 9 trong số 10 người được hỏi ý kiến cho biết họ lo ngại dữ liệu của
mình sẽ bị xâm nhập và sau đó dùng để đánh cắp tiền, trong khi 8 trong 10 người e
rằng dữ liệu của họ sẽ bị dùng để cung cấp cho các công ty quảng cáo tiếp thị. Michael
Harte, Giám đốc Công nghệ thông tin của Ngân hàng Commonwealth Bank của
Australia cho rằng khách hàng ngày càng muốn kiểm soát dữ liệu của họ nhiều hơn, họ
muốn biết dữ liệu của mình đang lưu trữ ở đâu, ai đang giữ nó và nó sẽ được chia sẻ
với ai, dùng để làm gì. Tuy nhiên, bản báo cáo của Economist Intelligence Unit (2013)
cho biết, dù lo sợ thông tin có thể bị lạm dụng nhưng người tiêu dùng vẫn không
ngừng chia sẻ dữ liệu. Theo kết quả khảo sát đối với 758 người dùng Internet, có 84%
người dùng thường chia sẻ thông tin qua các mạng xã hội và 34% số họ sẵn sàng chia
 23
sẻ thông tin cá nhân cơ bản trên mạng nhiều hơn so với trước đó 3 năm, trong khi 23%
có ý kiến ngược lại.
Trong khi đó, Paine (2007) và cộng sự đã cho rằng mối lo ngại về bảo mật dữ
liệu cá nhân không chỉ là phản ứng đối với sự bảo mật dữ liệu cá nhân mà còn là
nguyên nhân giúp người tiêu dùng để ý và chăm sóc thông tin cá nhân của họ. Khi
người dùng có mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân thì đó sẽ là lý do khiến người
tiêu dùng quan tâm hơn, đọc và tìm hiểu về các chính sách bảo mật dữ liệu. Đồng thời,
khi người tiêu dùng có mức độ lo ngại cao thì cũng sẽ có xu hướng từ chối gửi dữ liệu
cá nhân lên các nền tảng trực tuyến. Các mối lo ngại về bảo mật dữ liệu có vai trò rất
lớn trong việc giải thích sự phản kháng của người tiêu dùng đối với việc mua hàng
trực tuyến. Nếu người tiêu dùng tin rằng thông tin cá nhân của mình có thể bị xâm
phạm qua internet và tin rằng giao dịch trực tuyến dễ bị lừa đảo thì sẽ ít có khả năng
mua hàng trực tuyến. Theo khảo sát của người dùng mạng của Ryker và các cộng sự
(2002), 92% người dùng lo lắng về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân và 61%
người tiêu dùng từ chối mua hàng trực tuyến. Trên thực tế, người tiêu dùng Việt Nam
khá lo ngại với việc bị xâm phạm và lạm dụng dữ liệu cá nhân khi tham gia vào các
giao dịch trực tuyến. Theo kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số
(2015), có 38% số người được khảo sát cho rằng việc mất dữ liệu cá nhân là trở ngại
khi mua sắm trực tuyến và có 25% trả lời lý do chưa tham gia vào mua sắm trực tuyến
là tâm lý lo sợ lộ dữ liệu cá nhân. Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2019)
được Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số phát hành cũng chỉ ra rằng lo ngại dữ liệu
cá nhân bị tiết lộ vẫn là một trong ba trở ngại lớn nhất với người tiêu dùng khi mua
hàng trực tuyến. Không những thế, khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số
còn cho thấy liên tiếp trong 2 năm 2017 và 2018, sợ lộ dữ liệu cá nhân đều nằm trong
top 10 lý do người tiêu dùng chưa tham gia mua sắm trực tuyến.
Bên cạnh đó, việc người tiêu dùng lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân còn gây
ảnh hưởng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu người tiêu dùng
hợp lệ và đầy đủ, điều này dẫn đến việc xác định khách hàng mục tiêu không chính
xác, lãng phí công sức và khiến khách hàng thất vọng.
Để hoàn thành một giao dịch mà không tiết lộ dữ liệu cá nhân là rất khó, thậm
chí là không thể nên việc sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân là một vấn đề quan
trọng ảnh hưởng tới sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh qua thương mại
 24
điện tử. Các doanh nghiệp đã dự đoán rằng doanh thu từ thương mại điện tử có thể
tăng trưởng hàng triệu đô la nếu giải quyết thỏa đáng được các vấn đề lo ngại của của
khách hàng, bao gồm cả lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân.

2.5 Ý định mua sắm trực tuyến:

2.5.1 Ý định mua sắm của người tiêu dùng:

2.5.1.1 Lý luận chung về ý định mua sắm của người tiêu dùng:

Laroche và Zhou (1996) định nghĩa ý định mua hàng là ý định của cá nhân
nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình
đánh giá nhất định. Trong khi đó, Donald và cộng sự (2016) nói rằng ý định mua sắm
là thước đo sức mạnh của một ý định để thực hiện hành vi cụ thể hoặc ra quyết định
mua sản phẩm, dịch vụ.

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Đánh giá Ý định

Hành vi
Ý thức về Tìm kiếm các mua mua
sau khi
nhu cầu thông tin phương và hành
mua
án động mua
Nguồn: Constantinides, 2004
Từ mô hình trên, ý định mua hàng là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu,
tìm kiếm và phân tích các dữ liệu về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm
của người tiêu dùng. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua
và thái độ cũng như nhận thức của họ.

Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA):

Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein và Ajen xây dựng năm 1975 cho
rằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi cùng sự ảnh
hưởng của các yếu tố khách quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó. Trong đó,
thái độ và yếu tố khách quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
 25

Hình 2.2 : Các yếu tố tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng

Niềm tin với thuộc Thái độ hướng

tính sản phẩm tới hành vi

Xu hướng mua Hành vi mua

Niềm tin với người có Các yếu tố

ảnh hưởng khách quan

Nguồn: Theo tác giả Fishbein và Ajen (1975)

 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB):
Thuyết hành vi dự định (1991) được Ajzen phát triển từ TRA 1975, giả định
rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực
hiện hành vi đó. Mô hình TPB tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành
vi của người tiêu dùng bởi đã khắc phục được nhược điểm của TRA bằng cách bổ
sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Hình 2.3: Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Thái độ

Các yếu tố Xu hướng hành Hành vi mua

khách quan vi

Kiểm soát hành

vi cảm nhận

Nguồn: Thei Ajzen (1975)

2.5.2 Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng:

Ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sàng mua một sản phẩm trên môi trường
trực tuyến. Theo Pavlou (2003) thì ý định mua sắm trực tuyến là khi khách hàng thực
 26
sự sẵn sàng và dự định tham gia vào một giao dịch trực tuyến. Giao dịch trực tuyến có
thể bao gồm các hoạt động như truy xuất thông tin, trao đổi dữ liệu và mua sản phẩm.
Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ làm rõ về ảnh hưởng của các yếu tố bảo
mật dữ liệu cá nhân tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là tích cực hay
tiêu cực.
Mô hình cơ sở về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng trên thương mại điện tử:
 Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM):
Mô hình TAM để mô hình hóa các nhân tố tác động đến sự chấp nhận công
nghệ mới của người sử dụng. Trong mô hình TAM thì yếu tố “thái độ” được đo lường
với 2 biến là “sự hữu ích cảm nhận được” và “sự dễ sử dụng cảm nhận được”
Hình 2.4: Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng

Sự hữu ích cảm

nhận được

Thái độ Hành vi mua

Sự dễ sử dụng
cảm nhận được
Nguồn: Thei Ajzen (1975)
Tuy nhiên, những nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu chung về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng có người tiêu dùng, chưa đi sâu vào từng yếu tố. Vì vậy,
nhóm tác giả nghiên cứu sâu vào các yếu tố bảo mật tác động đến ý định mua hàng
này và trên nền tảng mua sắm trực tuyến bằng việc sử dụng và kết hợp những mô hình,
cơ sở lý thuyết nghiên cứu đã nêu ở trên.
 27
CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 của nghiên cứu này sẽ tổng hợp một số mô hình nghiên cứu điển hình
trên thế giới để từ đó xây dựng, tham khảo ý kiến chuyên gia đề xuất mô hình và các
giải thuyết nghiên cứu để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu đã
đưa ra. Đồng thời nghiên cứu cũng sẽ chỉ ra những điểm mạnh cũng như những
khoảng trống nghiên cứu của các nghiên cứu trước đó để nhóm nghiên cứu có cơ sở
tiếp tục nghiên cứu bổ sung. Hai phần cuối cùng của bài nghiên cứu sẽ đề cập đến
phương pháp nghiên cứu cũng như là cách mà nhóm tác giả xây dựng thang đo và thu
thập dữ liệu.
Nội dung của chương này sẽ gồm có: (1) Mô hình nghiên cứu, (2) Phương pháp
nghiên cứu, (3) Xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu.
2. Mô hình nghiên cứu

Trên thế giới hiện nay có hai phương pháp phổ biến để kiểm tra mức độ tác
động của một yếu tố đến những lợi ích của doanh nghiệp. Phương pháp thứ nhất đó là
thông qua đánh giá và đo lường định lượng các chỉ số tài chính của công ty mà yếu tố
đó đem lại; phương pháp thứ hai chính là việc đưa ra các mô hình chuẩn hóa các yếu
tố đem lại lợi ích cho công ty mà yếu tố muốn kiểm tra tác động đến và đo lường mức
độ tác động của nó đến những yếu tố này. Rõ ràng so với bức tranh mà phương pháp
thứ nhất vẽ ra, phương pháp thứ hai không thể đưa ra được cái nhìn cụ thể mà công ty
muốn thấy nhất, tất cả chỉ dựa trên sự đo lường đến từ thị trường, mang tính dự đoán
và không có vạch ra cái đích đến cuối cùng mà hầu hết các công ty đều mong muốn là
lợi nhuận. Tuy nhiên đối với một vấn đề mang tính xã hội và phần nào thuộc về trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp như bảo mật thông tin thì việc áp dụng phương pháp
thứ nhất là không hợp lý, nếu có cũng sẽ rất mất thời gian và công sức. Ngoài ra, việc
tuân thủ các quy định về bảo mật thông tin không chỉ thể hiện qua các thông số tài
chính, mà còn tác động đến hình ảnh của công ty, đây lại là một trong những yếu tố
quyết định đến giá trị thương hiệu của công ty.
Thực tế cũng cho thấy ngay cả trên thế giới cũng chưa có một tác giả nào đưa ra
các thông số tài chính hay bất kỳ một tổ chức nào thực hiện tính toán để xác định giá
trị của bảo mật thông tin đối với doanh nghiệp. Tại Việt Nam điều này lại càng không,
bởi lẽ như đã nói trong các chương trước, thương mại điện tử và bảo mật dữ liệu là hai
 28
lĩnh vực chỉ mới nhận được sự quan tâm trong vài năm trở lại đây và những hiểu biết
nhất định cũng như những nghiên cứu về hai lĩnh vực này vẫn còn rất hạn chế chứ
chưa nói gì đến việc có thể tính toán ra được một con số tài chính cụ thể về giá trị của
nó. Chính vì vậy mà bài nghiên cứu này sẽ chỉ đề cập đến phương pháp thứ hai cũng
như những mô hình đo lường mức độ tác độ của bảo mật thông tin đến các yếu tố đem
lại lợi ích cho doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử.

3.1.1 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật – niềm tin – hành vi trong
thương mại điện tử của Chang Liu

Bài nghiên cứu của Chang Liu chủ yếu nhấn mạnh vai trò quan trọng của niềm
tin tác động đến ý định mua hàng online và cung cấp thông tin cá nhân lên các trang
mạng điện tử của khách hàng. Dựa vào lý thuyết hành vi tương đối (Theory of
reasoned action – TRA), Chang Liu đã chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp muốn tạo được
mối quan hệ trong dài hạn cũng như lấy được sự trung thành của khách hàng, doanh
nghiệp buộc phải nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi nhất định của khách hàng đối
với lợi ích mà họ nhận được và ở đây Chang Liu xây dựng mô hình nghiên cứu về
mức độ tác động của bảo mật thông tin đến niềm tin của khách hàng.
Yếu tố tác động đến niềm tin chủ yếu xuất phát từ hình ảnh của công ty trong
mắt khách hàng, cụ thể trong mắt các khách hàng tiềm năng đó luôn phải là nơi giao
dịch tốt nhất, đem lại lợi ích nhiều nhất và đặc biệt ít rủi ro nhất trong số rất nhiều
doanh nghiệp cùng trong lĩnh vực kinh doanh. Hình ảnh công ty có tác động vô cùng
lớn đến những yếu tố kể trên và Chang Liu chỉ ra rằng chúng có tác động lớn đến
việc đánh giá mức độ tin cậy của doanh nghiệp và cả rủi ro nữa, một trong những
yếu tố có tác động nhất định đến hình ảnh của doanh nghiệp đó là bảo mật thông tin
khách hàng. Đây là một trong những bài nghiên cứu đời đầu có nghiên cứu về tác
động của bảo mật đến hành vi mua hàng của khách hàng, đã được chọn làm tài liệu
tham khảo cho rất nhiều công trình nghiên cứu khác sau này. Cụ thể mô hình mà
Chang Liu đưa ra như sau:
 29
Hình 3.1: Mô hình tác động của bảo mật đến hành vi mua của khách hàng

Ý định hành vi
Bảo mật
Niềm tin - Quay lại mua hàng
- Thông cáo - Truy cập lại vào
- Khả năng tiếp cận - Mức độ niềm trang mạng
- Lựa chọn tin - Giới thiệu cho đối
- An toàn thông tin tượng khác
- Đánh giá tích cực

Nguồn: Chang Liu 2005

Theo như mô hình trên, bảo mật thông tin được cấu thành lên bởi bốn khía cạnh
sau và đây cũng là bốn khía cạnh mà tác giả lấy từ văn bản thông lệ về thông tin hợp lý
được đề xuất và ủng hộ bởi Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (US Federal Trade
Commission – FTC):
- Yết thị: Phải thông báo cho khách hàng biết rằng dữ liệu thông tin cá nhân
của họ sẽ được thu thập trước khi thực hiện thu thập thông tin cá nhân.
- Quyền truy cập: Cho phép khách hàng truy cập, sửa đổi và sử dụng thông tin
cá nhân của chính họ.
- Quyền lựa chọn: Cho phép khách hàng cung cấp và chia sẻ thông tin của
mình cho bên thứ ba.
- An ninh mạng: Doanh nghiệp phải đảm bảo một cách tương đối rằng thông
tin cá nhân của khách hàng sẽ được lưu giữ một cách an toàn.
Bốn khía cạnh trên chính là nền tảng lý thuyết hình thành lên mô hình về bảo
mật của tác giả. Theo tác giả một doanh nghiệp muốn lấy được sự tin tưởng của khách
hàng đối với việc thực hiện mua hàng trực tuyến trên trang mạng của doanh nghiệp thì
phải cần đạt được bốn yếu tố trên. Tuy nhiên vào thời điểm đó lại chỉ có 50% các trang
thương mại điện tử của các doanh nghiệp lớn có đề cập đến bốn khía cạnh trên vào
trong chính sách về bảo mật thông tin được đưa lên trang trủ của mình. Hơn nữa 4 khía
cạnh do FTC đề cập ở trên lại vô cùng ít phổ biến vào thời điểm đó.
Tiếp đó mô hình cho rằng bảo mật thông tin có tác động trực tiếp đến niềm tin
của khách hàng mà cụ thể ở đây chính là mức độ niềm tin. Giải thích cho điều này,
Chang Liu cho rằng niềm tin được tổng hòa trong việc giao kết giữa một cá nhân với
một tổ chức nhất định dựa trên các quy phạm, quy tắc, chính sách và thủ tục kinh
 30
doanh của tổ chức đó. Cụ thể trong ngành thương mại điện tử, nó phản ánh sự tin
tưởng của khách hàng đối với một doanh nghiệp chào bán hàng hóa của mình trên nền
tảng mạng trực tuyến và điều này dẫn đến việc muốn giao dịch thành công, hiệu quả
luôn cần xây dựng sự tin tưởng của khách hàng trong môi trường kinh doanh không
chắc chắn như thế này. Bảo mật thông tin cá nhân chính là tiền đề quan trọng để gây
dựng niềm tin giữa khách hàng và doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại
điện tử bởi lẽ điều đầu tiên mà khách hàng mong muốn khi tham gia giao dịch với một
đối tượng khác chính là phương thức giao dịch phải nhất quán với sự kỳ vọng của họ.
Mô hình cũng chỉ ra tác động của mức độ tín nhiệm đến ý định hành vi của
khách hàng, qua đó thấy được tác động gián tiếp của bảo mật thông tin đến yếu tố này.
Bốn yếu tố thuộc ý định hành vi là những mục tiêu lợi nhuận mà mọi doanh nghiệp
thương mại điện tử đều nhằm tới. Cụ thể, chúng chịu tác động của bảo mật thông tin
đó là:
- Thường xuyên truy cập trang mạng của công ty.
- Giới thiệu trang mua hàng của công ty cho những đối tượng khác.
- Đánh giá và bình luận tích cực về trang mạng.
- Thường xuyên giao dịch với công ty.
Nhìn chung bài nghiên cứu của Chang Liu đã làm nổi rõ mặt tích cực của bảo
mật thông tin đến lợi ích của doanh nghiệp, mà cụ thể ở đây là thúc đẩy niềm tin và
hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên việc chỉ ra mối tương quan trực tiếp giữa
bảo mật thông tin là khá thiếu chính xác. Ngoài ra nghiên cứu cũng không đề cập đến
cảm nhận rủi ro của khách hàng khi thực hiện giao dịch trên nền tảng trực tuyến trong
khi yếu tố này, theo đánh giá của một số chuyên gia, mới là tiền đề tác động đến niềm
tin của khách hàng.

3.1.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật, an toàn dữ liệu cá nhân, rủi
ro và niềm tin của Ghadeer Neama

Mô hình nghiên cứu của Neama là một trong những mô hình dựa trên mô hình
nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật – niềm tin – hành vi trong thương mại điện tử
của Chang Liu làm mô hình tham khảo. Cụ thể, mô hình của Neama sử dụng toàn bộ
các biến tác động của Chang Liu và chỉ thêm duy nhất một biến trung gian giữa bảo
mật và niềm tin đó là khái niệm về cảm nhận rủi ro.
 31
Hình 3.2: Mối quan hệ giữa bảo mật, an toàn dữ liệu, rủi ro và sự tin tưởng

Bảo mật dữ liệu

- Khả năng
kiểm soát
- Khả năng
Cảm nhận rủi Sự tin Ý định mua
tiếp cận
ro tưởng
- Thông cáo

An toàn thông tin

- Sự bí mật
- Tính có lợi
- Tính toàn bộ Nguồn: Neama 2016
Theo Neama thì trong hình thức giao dịch truyền thống, khách hàng có thể đến
trực tiếp xem sản phẩm, đánh giá nó, kiểm tra và ngay khi khách hàng thanh toán sẽ
nhận được sản phẩm. Tuy nhiên đối với hình thức mua bán thông qua các trang mạng
điện tử như ngày nay, những lợi ích như trên dành cho khách hàng hoàn toàn bị xóa bỏ
hoặc chí ít là đều bị hạn chế, không những thế khách hàng còn phải cung cấp những
thông tin cá nhân nhạy cảm như tên, địa chỉ, số tài khoản cho một bên mà họ không
chắc có thể tin tưởng nếu như là giao dịch lần đầu. Tất cả những điều kể trên đều khiến
khách hàng nảy sinh những hoài nghi về mức độ rủi ro của việc thực hiện giao dịch
theo phương thức này, từ đó mà khái niệm về cảm nhận rủi ro ra đời. Như vậy Neama
định nghĩa cảm nhận rủi ro chính là sự không chắc chắn của khách hàng về những kết
quả mà một hành vi nào đó đem lại mà cụ thể ở đây chính là việc thực hiện mua hàng
trên mạng và cung cấp thông tin cá nhân. Tuy nhiên, cảm nhận rủi ro liệu có phải là
yếu tố quyết định đến niềm tin của khách hàng hay không lại là một vấn đề nhận được
nhiều sự tranh cãi đến từ các nhà nghiên cứu.
Ngoài ra Neama còn nhắc đến hai khái niệm chưa hề được Chang Liu đề cập
đến trong bài nghiên cứu của mình đó là mối lo ngại về bảo mật và an toàn thông tin
cá nhân. Cụ thể mối lo ngại về bảo mật ở đây chính là nhận thức về bảo mật thông tin
cá nhân của khách hàng hay nói cách khác là những đánh giá về khả năng rủi ro mà
thông tin cá nhân của bản thân mình sẽ bị sử dụng sai mục đích. Yếu tố này có tác
động trực tiếp đến cảm nhận rủi ro của khách hàng mà cụ thể theo như tác giả có nói
đến trong bài nghiên cứu thì hai yếu tố này có tác động phủ định lẫn nhau đồng thời
 32
dẫn đến việc mối lo ngại về bảo mật và an toàn có tác động tiêu cực đến mức độ tin
cậy và ý định hành vi của khách hàng. Rõ ràng trong thời đại mà nhận thức của người
tiêu dùng ngày một tăng thì việc đưa biến lo ngại về bảo mật vào trong mô hình nghiên
cứu là hoàn toàn hợp lý. Bài nghiên cứu của Chang Liu thuộc bài nghiên cứu đời đầu
về vấn đề bảo mật, vào thời gian đó thương mại điện tử vẫn là một khái niệm còn rất
mới chính vì vậy mà nhận thức của khách hàng về bảo mật thông tin dường như còn
rất hạn chế, điều này lý giải vì sao mà Chang Liu không đưa biến này vào trong mô
hình nghiên cứu của mình. Khi thương mại điện tử phát triển và đi kèm theo đó luôn là
những mặt tích cực và tiêu cực, mặt tích cực luôn là việc nó được sử dụng rộng rãi hơn
trên toàn thế giới xong mặt tiêu cực đó là việc những vấn đề liên quan đến việc bị mất
thông tin lẫn bị lợi dụng để thực hiện cách hành vi lừa đảo cũng ngày một tăng, điều
này tất yếu tạo ra sự cảnh giác lẫn khiến khách hàng quan tâm hơn đến vấn đề thông
tin cá nhân của mình có được bảo mật một cách chính đánh hay không. Chính vì vậy
việc xét đến nhận thức của khách hàng về vấn đề bảo mật trong quá trình nghiên cứu
là hoàn toàn hợp lý.
Mô hình của Neama là một mô hình mở rộng và toàn diện hơn so với mô hình
ban đầu của Chang Liu, tuy nhiên vấn đề về mối lo ngại bảo mật ở các quốc gia khác
nhau lại có mức độ khác nhau. Cụ thể ở Việt Nam, số lượng người quan tâm đến vấn
đề thông tin cá nhân của bản thân không được bảo mật và giữ an toàn là vô cùng thấp,
dường như khách hàng tiêu dùng Việt Nam khi thực hiện mua sắm trực tuyến quan
tâm đến các yếu tố khác nhiều hơn là vấn đề bảo mật của công ty cung cấp dịch vụ.
Bằng chứng là số người thực sự đọc và hiểu các chính sách bảo mật mà bất kỳ một
trang mạng điện tử nào đưa ra trước khi lập tài khoản cho khách hàng là không nhiều.
Chính vì vậy tính phù hợp của mô hình khi thực hiện nghiên cứu trong môi trường và
văn hóa Việt Nam vẫn còn là một dấu hỏi. Ngoài ra, như đã đề cập ở trên thì việc mô
hình cho rằng mối tương tác giữa bảo mật và an toàn thông tin cá nhân với mức độ tin
cậy của khách hàng chỉ là gián tiếp vẫn còn nhận được rất nhiều ý kiến trái chiều đến
từ các nhà nghiên cứu.
 33
3.1.3 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi cung cấp thông tin cá nhân khách
hàng trên các trang mạng điện tử của Feng Xu

So với hai mô hình đã nhắc tới ở trên của Cheng Liu và Neama, mô hình mà
Feng Xu đề cập đến trong bài nghiên cứu này hướng tới một mục đích hoàn toàn khác,
đó là hành vi cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng. Feng Xu lại không hướng
đến ý định thực hiện giao dịch của khách hàng – điều mà bất kỳ một doanh nghiệp
thương mại điện tử nào cũng đều mong muốn có được. Giải thích cho điều này, Feng
Xu cho rằng việc khách hàng có sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân của mình cho bên
giao dịch hay không đóng một vai trò quan trọng sự phát triển bền vững và lâu dài của
doanh nghiệp cung cấp nền tảng dịch vụ đó. Tuy nhiên trong thời đại ngày nay khi mà
hàng loạt các vụ lừa đảo và khai thác thông tin cá nhân của khách hàng để sử dụng vào
những mục đích khác lại ngăn cản khách hàng cung cấp thông tin thật hay nói cách
khác điều này vô tình khuyến khích khách hàng cung cấp những thông tin giả hay
thiếu chính xác cho đối tác giao dịch. Bài nghiên cứu của Feng Xu được thực hiện vào
năm 2013, vào đúng thời kỳ mà ngành khoa học dữ liệu đang phát triển mạnh trên toàn
thế giới, khái niệm dữ liệu lớn (Big Data) nhận được rất nhiều sự quan tâm đến từ các
doanh nghiệp làm trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là ngành thương mại điện tử. Nhờ
vậy mà việc có được một nguồn cơ sở dữ liệu (database) lớn và chính xác đến từ
khách hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho bất kỳ một doanh nghiệp nào kinh
doanh trong mảng thương mại điện tử. Chính vì vậy nghiên cứu những yếu tố tác động
đến hành vi cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng là vô cùng hợp lý trong bối
cảnh hiện tại.
 34
Hình 3.3: Mô hình những yếu tố tác động đến hành vi cung cấp thông tin của
khách hàng

Sự nhạy cảm về
thông tin

Rủi ro bảo mật

dữ liệu
Lo ngại về bảo mật Tiết lộ thông tin
Kiểm soát dữ
liệu

Các yếu tố Lợi ích cảm nhận

khách quan

Nguồn: Theo Feng Xu và các cộng sự (2013)

Mô hình trên được tác giả kết hợp dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có kế
hoạch (Theory of planned behavior – TPB) và lý thuyết tính toán bảo mật (Theory of
privacy calculus). Tóm tắt hai mô hình lý thuyết trên, ta có thể hiểu là theo TPB thì
thái độ, mức độ kiểm soát hành vi và các tiêu chuẩn mang tính chủ quan của khách
hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi, qua đó mô hình TPB có thể
sử dụng để giải thích cho hành vi cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng lên một
trang mạng cụ thể. Đối với lý thuyết tính toán bảo mật, lý thuyết này cho rằng để đảm
bảo việc khách hàng cung cấp đủ và chính xác thông tin cá nhân của mình thì lợi ích
luôn phải cao hơn rủi ro khi thực hiện hành động đó.
Theo như mô hình ở trên, nhờ vào lý thuyết tính toán bảo mật mà Feng Xu đã
đưa ra hai biến là quan tâm bảo mật và lợi ích cảm nhận. Trái ngược với ý định hành
vi mua của khách hàng, hành vi cung cấp thông tin chịu tác động từ lợi ích nhiều hơn
là rủi ro. Tất nhiên trong quá trình cùng cấp thông tin cá nhân khách hàng vẫn luôn
tính đến rủi ro, do vậy mà cũng phần nào chịu tác động đến từ mức độ rủi ro. Tuy
nhiên khác với ý định hành vi mua, cung cấp thông tin cá nhân mới chỉ là giai đoạn
tiền đề để khách hàng thực sự tiến vào giai đoạn giao dịch với nhà cung cấp, do vậy
mà những rủi ro gặp phải theo đánh giá chủ quan của khách hàng sẽ không đáng là bao
so với những rủi ro khi chính thức tiến hành giao dịch với nhà cung cấp, nhờ vậy mà
 35
lợi ích sẽ là yếu tố đáng thôi thúc khách hàng thực hiện cung cấp thông tin cá nhân
nhất.
Các biến tác động trung gian được tác giả lấy từ mô hình lý thuyết hành vi có kế
hoạch bao gồm sự nhạy cảm về mặt thông tin, rủi ro bảo mật, khả năng kiểm soát
thông tin và tiêu chuẩn chủ quan. Cả bốn yếu tố kể trên đều gián tiếp tác động đến
hành vi cung cấp thông tin qua biến lo ngại bảo mật.
Cụ thể đối với biến sự nhạy cảm về mặt thông tin, tác giả định nghĩa sự nhạy
cảm về mặt thông tin là đại diện cho thái độ của người mua đối với việc tiết lộ các
thông tin cá nhân có những mức độ nhạy cảm khác nhau trong quá trình trải nghiệm
mua sắm trực tuyến. Như vậy mức độ lo ngại về bảo mật của khách hàng sẽ thay đổi
tùy thuộc mức độ nhạy cảm của thông tin mà trang mạng yêu cầu khách hàng phải tiết
lộ, thông tin càng nhạy cảm thì mối lo ngại về bảo mật của khách hàng sẽ càng cao.
Tuy nhiên, đánh giá về mức độ nhạy cảm của thông tin lại là một yếu tố mang tính chủ
quan bởi mỗi cá nhân khác nhau sẽ có những thang đo về việc đâu là thông tin nhạy
cảm khác nhau. Do vậy nên sự nhạy cảm thông tin của khách hàng mới là yếu tố tác
động trực tiếp đến lo ngại bảo mật chứ không phải mức độ nhạy cảm của thông tin.
Rủi ro bảo mật có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng về những rủi ro họ sẽ
gặp phải từ việc tiết lộ thông tin cá nhân mà ở đây những rủi ro có thể liên quan đến
việc bị đánh cặp và bị sử dụng sai mục đích. Như vậy khách hàng càng nghi ngại về
những rủi ro sẽ gặp phải thì mối lo ngại của họ liên quan đến quy trình bảo mật thông
tin cá nhân của doanh nghiệp sẽ càng cao.
Tiêu chuẩn chủ quan có thể hiểu là nhận thức của một cá nhân được hình thành
dựa trên việc tham khảo những đánh giá của các cá nhân khác về hành động mà cá
nhân đó đang cân nhắc. Cụ thể ở đây, một cá nhân sẽ sẵn sàng chia sẻ thông tin cá
nhân của họ cho các bên khác nếu như họ nhận thấy rằng bạn bè thân thiết xung quanh
hay một bộ phận lớn cá nhân trong xã hộ cũng làm điều tương tự, rõ ràng lý thuyết này
dựa trên lý thuyết về tư tưởng đám đông vốn là bản chất của con người. Do vậy mà
tiêu chuẩn chủ quan chắc chắn sẽ có tác động gián tiếp đến hành vi cung cấp thông tin
cá nhân của khách hàng.
Thông qua các biến tác động gián tiếp hoàn toàn mới mà đặc biệt ở đây là tiêu
chuẩn chủ quan và lợi ích cảm nhận. Dựa vào kết quả nghiên cứu Feng Xu chỉ ra rằng
lợi ích cảm nhận thậm chí còn có tác động lớn hơn đến hành vi cung cấp thông tin cá
 36
nhân của khách hàng so với lo ngại bảo mật. Điều này kết hợp với lý thuyết về tiêu
chuẩn chủ quan, tác giả khẳng định rằng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
thương mại điện tử có thể sử dụng chiến lược tạo ra nhiều hoạt động trực tuyến mà có
thể lôi kéo được các khách hàng của mình có thể tham gia và tương tác với các cá
nhân khác. Điều này không chỉ gia tăng số lượt quay trở lại truy cập trang mạng sau
khi đã lướt thử lần đầu mà còn khuyến khích người dùng chia sẻ những câu chuyện có
thật về bản thân họ nhằm giúp gia tăng lượt thông tin hữu ích và chính xác cho doanh
nghiệp. Bài nghiên cứu đã hướng chúng ta đến một khía cạnh hoàn toàn mới về lợi mà
bảo mật thông tin đem lại, đó là những nguồn dữ liệu và thông tin đến từ khách hàng,
qua đó khẳng định doanh nghiệp khi thực hiện trách nhiệm bảo mật thông tin cho
khách hàng không chỉ có khả năng gặt hái được những lợi ích từ doanh thu trong ngắn
hạn mà còn có được một nguồn cơ sở dữ liệu đủ tin cậy dùng trong dài hạn.
Tuy nhiên bài nghiên cứu vẫn còn rất nhiều mặt hạn chế mà có thể khai thác
thêm. Thứ nhất đó là vẫn còn những yếu tố khác có thể tác động đến hành vi lựa chọn
của khách hàng mà vẫn chưa được nhắc đến trong bài nghiên cứu. Ví dụ, bài nghiên
cứu chưa đề cập đến những yếu tố như giới tính và độ tuổi chắc chắn là có tác động
đến hành vi cung cấp thông tin cá nhân. Thứ hai, mối quan hệ giữa khả năng kiểm soát
thông tin, tiêu chuẩn chủ quan và lo ngại bảo mật vẫn chưa được thông qua một bài
kiểm tra kỹ càng về mức độ tác động qua lại lẫn nhau giữa chúng mà chỉ được giải
thích thông qua bản chất cụ thể của các trang mạng điện tử và cần phải được nghiên
cứu thêm trong tương lai. Cuối cùng là các mẫu của bài nghiên cứu được thu thập từ
các sinh viên đại học tại Trung Quốc do vậy khi áp dụng đối với Việt Nam sẽ có ít
nhiều sự khác biệt. Có thể thấy rõ Trung Quốc là một thị trường rộng lớn hơn Việt
Nam rất nhiều, vì vậy đối với thị trường thương mại điện tử Trung Quốc cần những
luật định vô cùng nghiêm ngặt mới có thể kiểm soát được. Trong khi tại Việt Nam thì
những nghiên cứu chuyên sâu đến vấn đề thông tin được đưa lên từ phía khách hàng là
thiếu chính xác có ảnh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp và những tác động này có
thực sự đủ lớn để các doanh nghiệp Việt Nam phải để tâm đến hay không vẫn còn là
một dấu hỏi.
 37
3.1.4 Mô hình tác động của mối lo ngại bảo mật đến hành vi khách hàng của
Alberto Castaneda

Mô hình của Castaneda có thể nói là sự tổng hòa của cả ba mô hình đã nêu ở
trên khi đưa cả hai yếu tố hành vi cung cấp thông tin của khách hàng và ý định mua
hàng trên web vào trong mô hình. Điều đặc biệt là tác giả lại cho rằng biến ý định cung
cấp thông tin cá nhân là biến chịu tác động bởi ý định mua hàng trực tuyến thay vì
đóng vai trò là biến tác động bởi theo lô-gíc thông thường thì khách hàng phải cung
cấp thông tin cá nhân của mình trước rồi mới đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến
hay không. Giải thích cho điều này, tác giả viết rằng việc trao đổi giao dịch hàng hóa
thông qua trang mạng điện tử có điểm khác biệt so với các mua bán truyền thống tại
các gian hàng có thật đó chính là khách hàng và người bán luôn phải thực hiện hai
thương vụ trao đổi đó là trao đổi hàng hóa và thương vụ thứ hai chính là trao đổi thông
tin cá nhân. Phương thức trao đổi thứ hai này luôn phải đi kèm thêm lợi ích cho người
mua bởi lẽ khách hàng sẽ quyết định việc liệu có nên cung cấp thông tin cá nhân của
mình dựa trên những lợi ích mà họ có thể cảm nhận được thông qua cuộc giao dịch đó.
Ngoài ra, nếu có ý định mua hàng trực tuyến khách hàng không thể tránh khỏi việc
phải chuyển giao cả thông tin tài chính lẫn cá nhân có người bán. Do đó, nếu ý định
mua hàng trên mạng càng cao, ý định cung cấp thông tin cá nhân sẽ càng lớn chứ
không phải ngược lại
 38
Hình 3.4: Mô hình tác động của mối lo ngại bảo mật đến hành vi khách hàng.

Các khía cạnh của lo ngại bảo

mật trên nền tảng trực tuyến

Lo ngại về việc tiết lộ dữ liệu

cá nhân Sự tin tưởng đối với trang
mạng
Những hạn chế của bảo mật dữ
liệu
Ý định mua hàng
Sự quen thuộc với nhãn hiệu
của trang mạng điện tử

Ý định cung cấp dữ liệu cá

Mức độ kiểm soát thông tin nhân

Loại thông tin được yêu cầu tiết

lộ

(Nguồn: Castaneda 2007)

3.1.5 Mô hình mà bài nghiên cứu đề xuất:

Từ việc phân tích các mô hình lý thuyết ở trên, có thể nhận ra những điểm
tương đồng và khác biệt trong cấu trúc lý thuyết TRA, TPB và TPC. Một cách tổng
quát, cả bốn mô hình đều giống nhau ở chỗ chúng có xu hướng dự đoán và giải thích
các yếu tố liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin trong mua sắm trưc tuyến ảnh hưởng
tới ý định mua sắm trên các trang thượng mại điện tử hay ý định cung cấp thông tin
chủa khách hàng trên các trang mạng đó. Tuy nhiên, trong mỗi mô hình đều chỉ ra
được những yếu tố của bảo mật cá nhân bảo gồm: rủi ro về bảo mật dữ liệu, quyền
kiểm soát, quyền truy cập dữ liệu, yêu cầu những dữ liệu nhạy cảm, những yếu tố
khách quan khác tác động lên vấn đề bảo mật này. Những yếu tố này thường được sử
dụng độc lập và có thể tác động tích cực cũng như tiêu cực đến những vấn đề như
niềm tin, ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Vì vậy, nhóm tác giả đã nghiên
cứu và kết hợp những yếu tố này để đưa ra mô hình chính thức nhằm chỉ ra tác động
của các yếu tố của bảo mật thông tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
 39
Hình 3.5: Mô hình đánh giá tác động của các vấn đề bảo mật dữ liệu đến ý
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Rủi ro bảo mật

dữ liệu

Yêu cầu thông Lo ngại về bảo

tin nhạy cảm mật dữ liệu
Sự tin tưởng về bảo
mật
Khả năng kiểm Chính sách bảo
soát dữ liệu mật

Yếu tố khách Ý định mua hàng

quan trực tuyến

Nguồn: Nhóm tác giả tự nghiên cứu và đề xuất

Trong TRA, lý thuyết về niềm tin tác động đến ý định mua hàng trực tuyến và
cung cấp thông tin trên các trang mạng để tạo ra một doanh nghiệp bền vững và phát
ttriển hơn. Đối với mô hình có dựa trên TPB bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của khách hàng là thái độ, mức độ kiểm soát và các tiêu chuẩn mang tính
chủ quan từ đấy hình thành nên sự tác động của những yếu tố này đến hành vi mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu đều dựa vào kết quả và mô hình của các nghiên cứu khác,
tuy nhiên có rất nhiều điểm mới, chỉ ra những tác động qua lại lẫn nhau giữa các biến
có Mô hình nghiên cứu đều dựa vào kết quả và mô hình của các nghiên cứu khác, tuy
nhiên có rất nhiều điểm mới, chỉ ra những tác động qua lại lẫn nhau giữa các biến có
trong mô hình. Mô hình này đưa ra sẽ giải thích được các vấn đề như liệu khách hàng
mua sắm trực tuyến có lo ngại về vấn đề bảo mật không hay mức độ lo ngại này tác
động đến sự tin tưởng trong bảo mật dữ liệu như thế nào. Bài nghiên cứu này sẽ chỉ ra
được những rủi ro về bảo mật dữ liệu khách hàng sẽ gặp trong mua sắm trực tuyến,
yếu tố này là tiền đề tác động nên niềm tin của khách hàng. Bên cạnh đó, việc đưa ra
yếu tố chính sách bảo mật của các trang mua hàng này rất phù hợp với thị trường Việt
Nam hiện này, khi các doanh nghiệp chưa tập trung củng cố về vấn đề này để tăng
thêm niềm tin và thu hút khách hàng của họ.
 40
Mô hình đề xuất gồm có 8 biến, bao gồm 5 biến độc lập: Rủi ro bảo mật dữ
liệu, yêu cầu thông tin nhạy cảm, khả năng kiểm soát dữ liệu, các yếu tố khách quan
và chính sách bảo mật; 1 biến trung gian là lo ngại về bảo mật dữ liệu, 1 biến phụ
thuộc là sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và 1 biến kiểm soát là ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng nhằm tìm ra tác động của các biến độc lập lên biến trung
gian, biến phụ thuộc và biến kiểm soát của mô hình.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Rủi ro về bảo mật dữ liệu tác động thuận chiều đến mức độ lo ngại về vấn
đề bảo mật dữ liệu
H2: Việc yêu cầu thông tin nhạy cảm tác động thuận chiều đến mức độ lo ngại
về vấn đề bảo mật dữ liệu
H3: Khả năng kiểm soát dữ liệu tác động ngược chiều đến mức độ lo ngại về
vấn đề bảo mật dữ liệu
H4: Những yếu tố khách quan tác động thuận chiều đến mức độ lo ngại về vấn
đề bảo mật dữ liệu
H5: Lo ngại về bảo mật dữ liệu tác động ngược chiều đến mức độ tin tưởng về
bảo mật dữ liệu của người tiêu dùng
H6: Chính sách bảo mật tác động thuận chiều đến mức độ tin tưởng về bảo mật
dữ liệu của người tiêu dùng
H7: Mức độ tin tưởng về bảo mật dữ liệu tác động thuận chiều đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Nguồn: Nhóm tác giả tự đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Để làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu thông
quan hai giai đoạn chính bao gồm: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, cần tiến hành xác định và làm rõ vấn đề nghiên
cứu. Nhóm tác giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu dựa trên các cơ sở lý
thuyết và các kết quả của các nghiên cứu trước, đồng thời điều chỉnh mô hình nghiên
cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể và đưa ra các giả thuyết về mối quan
 41
hệ giữa các khái niệm cần nghiên cứu trong mô hình. Để thiết lập thang đo cho các
biến có trong mô hình, nhóm tác giả cũng thừa kế từ những nghiên cứu trước và điều
chỉnh hợp với đề tài nghiên cứu này. Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi thử nghiệm để
phục vụ việc điều tra thu thập dữ liệu thực nghiệm của nghiên cứu. Việc kết hợp việc
phỏng vấn thử với số mẫu nhỏ gồm 10 người và thảo luận, nhóm tác giả đã có những
điều chỉnh thích hợp để đưa ra thang đo và bảng hỏi phù hợp hơn với mô hình và thực
tế. Cuối cùng là tham khảo ý kiến của chuyên gia … và đưa ra được thang đo, bảng
hỏi cũng như mô hình chính thức của nghiên cứu.
 42
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn 1 Bước 1: Xác định vấn đề, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu các lý luận cơ bản về các yếu tố của

bảo mật dữ liệu cá nhân và ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng

Bước 3: Xác định sơ bộ các yếu tố bảo mật dữ liệu cá

nhân tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng cho mô hình nghiên cứu của đề tài

Giai đoạn 2 Bước 4: Nghiên cứu thực trạng bảo mật dữ liệu cá nhân

Bước 5: Phỏng vấn chuyên gia lần 1

Bước 6: Điều tra khảo sát bảng hỏi lần 1

Bước 7: Điều tra khảo sát bảng hỏi lần 2

Bước 8: Phân tích các yếu tố bảo mật dữ liệu cá nhân tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Bước 9: Nhận diện các yếu tố bảo mật dữ liệu cá nhân tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
và mức độ tác động của chúng

Bước 10: Phỏng vấn chuyên gia để kiểm chứng kết quả
nghiên cứu

Giai đoạn 3 Bước 11: Đề xuất khuyến nghị và giải pháp

Nguồn: Nhóm tác giả tự đề xuất

3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu, Hair và cộng sự (1998) đã đưa ra
rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 - 150. Bên cạnh đó, theo Bollen (1989),
mẫu được chọn sẽ mang tính đại diện nếu kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu cho một
 43
ước lượng. Ở đây, mô hình nghiên cứu của nhóm bao gồm 8 nhân tố độc lập với 33
biến quan sát, do vậy cỡ mẫu cần chọn nên từ 215 trở lên. Chính vì vậy, nhóm
nghiên cứu quyết định phát 431 bảng hỏi để đảm bảo tính đại diện của mẫu trong quá
trình nghiên cứu.
Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, sau khi đã hoàn thiện thang đo và bảng hỏi
và mô hình, nhóm tác giả thực hiện khảo sát, điều tra 450 mẫu với hai hình thức khảo
sát gián tiếp qua mạng online để thu thập dữ liệu nghiên cứu, kết quả thu được 431
mẫu đạt yêu cầu.
Sau khi làm sạch dữ liệu thu thập, nhóm tác giả tiến hành phân tích bằng phần
mềm hỗ trợ phân tích SPSS 20.0 và Amos 20. Nhóm tác giả thực hiện thống kê mô tả,
đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích kết quả mô
hình phương trình cấu trúc SEM. Tiếp theo là bước trình bày các kết quả nghiên cứu.
Dữ liệu nghiên cứu sau khi được phân tích sẽ trình bày những kết quả chủ yếu, so sánh
với một số nghiên cứu tương tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu.
Sau khi có kết quả phân tích, nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn 5 đối tượng và
chuyên gia để phân tích sâu sự lựa chọn của họ đối với các thang đo đề cập trong bảng
hỏi. Đồng thời, thông qua cuộc phỏng vấn, nhóm tác giả ghi nhận những đóng góp ý
kiến từ các đối tượng khảo sát để tìm ra những hạn chế của mô hình nghiên cứu và đề
xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
Quy trình nghiên cứu chính thức:
- Điều tra, thu thập dữ liệu,
- Làm sạch, phân tích dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của các nhận tố
- Phân tích EFA
- Phân tích các nhân tố khẳng định CFA
- Phân tích mô hình SEM
- Trình bày kết quả
- Phỏng vấn sâu
- Đưa ra hạn chế và đề xuất của nghiên cứu
 44
Bảng hỏi chính thức
Nội dung chính của bảng khảo sát bao gồm 38 câu hỏi (33 câu hỏi định lượng,
và 5 câu hỏi thông tin của khách hàng). Các câu hỏi tập trung thăm dò ý kiến đánh giá
ý kiến của người tiêu dùng Việt Nam về tác động của bảo mật cá nhân đến ý định mua
hàng trên sàn thương mại điện tử của họ. Thang đo được sử dụng cho 33 câu hỏi định
lượng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 2 là “không đồng
ý”, 3 là “trung lập ý kiến”, 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Trong số 33 câu
hỏi được chia thành 4 nhóm bao gồm: Các yếu tố của bảo mật thông tin ảnh hưởng đến
sự lo ngại về bảo mật của khách hàng mua sắm trên các trang thương mại điện tử, tập
trung khảo sát về các vấn đề rủi ro về bả mẩ thông tin, sự kiếm soát thông tin, sự yêu
cầu các thông tin nhạy cảm và các yếu tố khách quan khác; 10 câu hỏi cho 2 biến trung
gian gồm sự lo ngại về bảo mật thông tin và chính sách bảo mật của các trang mạng
ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng; trung gian thứ 2 gồm 5 câu hỏi về mức độ
tin cậy của người khảo sát về bảo mật thông tin của các trang mua sắm trên các trang
thương mại điện tử; biến cuối cùng là ý định mua được khảo sát bởi 4 câu hỏi.

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Đầu tiên, nhóm tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
để loại các biến không phù hợp vì các yếu tố này có thể tạo ra biến giả ( Nguyễn Đình
Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang – 2009). Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định
nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo và tính liên kết giữa các biến trong
cùng một phân nhóm câu hỏi. Thực hiện loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan
biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn
0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein
1994). Các mức giá trị của Alpha lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là
sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu
là mới (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)
3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis,
gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của
thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA
 45
thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa
là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các
biến với nhau (interrelationships). Cơ sở của bước phân tích này dựa vào mối quan hệ
tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.
Các tác giả Mayers và cộng sự (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố,
phương pháp trích Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là
cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
- Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Yêu cầu đầu tiên và quan trọng của phương pháp này là hệ số KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin) phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1 và hệ số tải nhân tố của từng biến
quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5 (Gerbing và Anderson, 1988). Khi tiến hành phân
tích nhân tố, nhóm tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) là Principle
axis Analysis với phép xoay promax
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm
biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
3.2.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định
xem có một mô hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát
không. CFA cũng là một dạng của SEM. Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là
các biến chỉ báo trong mô hình đo lường, bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý
thuyết cơ sở. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA chấp nhận các giả
thuyết của các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và
một hay nhiều hơn một nhân tố. Sau đây là một mô hình SEM sử dụng kỹ thuật phân
 46
tích CFA. Để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình với thông tin thị trường,
người ta thường sử dụng một số chỉ tiêu sau:
Biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình tại mức ý nghĩa 5%.
Điều thực tế rất khó xảy ra bởi vì chi-square rất nhạy với kích thước mẫu lớn và độ
mạnh của kiểm định, nên thực tế người ta dùng Chi-square/df để đánh giá với df là bậc
tự do. Theo Hu & bentler (1999), các chỉ số được xem xét để đánh giá sự phù hợp của
mô hình gồm:
Bảng 3.2: Thang đo của biến rủi ro bảo mật
CMIN/df CMIN/df ≤ 2 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được
CFI CFI ≥ 0.9 là tốt, CFI ≥ 0.95 là rất tốt, CFI ≥ 0.8 là chấp nhận
được
GFI GFI ≥ 0.9 là tốt, GFI ≥ 0.95 là rất tốt
RMSEA RMSEA ≤ 0.08 là tốt, RMSEA ≤ 0.03 là rất tốt
PCLOSE ≥ 0.05 là tốt, ≥ 0.01 là chấp nhận được
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, năm 2020
Theo Hu và Bentler (1999) và Hai và cộng sự (2010) đều đưa ra rằng ngưỡng
chấp nhận của các chỉ số đối với sự phù hợp của mô hình phụ thuộc vào cỡ mẫu, số
nhóm nhân tố, số biến quan sát,.. Theo công trình nghiên cứu của Baugartner và
Homburg (1995), Doll và cộng sự (1994), do chỉ số GFI phụ thuộc rất nhiều vào thang
đo, số biến quan sát và cỡ mẫu nên rất khó đạt được mức 0.9. Vì vậy, nếu giá trị GFI
dưới 0.9 nhưng lớn hơn 0.8 vẫn có thể chấp nhận được.
Sau khi xem xét các chỉ số thể hiện sự phù hợp của mô hình, tiếp theo sẽ tiếp
tục đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, phân biệt, tính đơn hướng của dữ liệu.
3.2.2.3 Phân tích mô hình cấu trúc SEM
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural equation modeling)
phương pháp này được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Mô hình
cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (là biến được đo lường dựa trên
nhiều biến quan sát) với nhau. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu
thị trường, nghiên cứu sử dụng Chi-bình phương (Cmin), chi-bình phương điều chỉnh
theo bậc tự do (cmin/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI- Comparative Fit Index), chỉ số
Tucker & Lewis (TLI), chỉ số RMSEA (Root mean square error approximation). Các
chỉ số này đều được đo giống với nhân tố khẳng định CFA.
 47
3.2.3 Xây dựng thang đo

Bài nghiên cứu thực hiện khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bảo mật dữ
liệu cá nhân đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người dân trên toàn
Việt Nam. Thang đo của bài nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đó của Xu và
Chen (2013); Nuno và Paulo (2016);…từ các thang đo tham khảo trên, nhóm tác giả
cũng đề xuất thêm và điều chỉnh một số thang đo để phù hợp với đề tài nghiên cứu ở
Việt Nam. Thang đo được đo lường theo mức độ từ 1 đến 5 theo thang đo Likert (1=
hoàn toàn không đồng ý, 2= không đồng ý, 3= trung lập ý kiến, 4= đồng ý, 5= hoàn
toàn đồng ý). Bài nghiên cứu gồm 8 biến bao gồm: rủi ro về bảo mật dữ liệu cá nhân
(Privacy risk), yêu cầu cung cấp thông tin nhạy cảm (Insensitive information), cảm
nhận khả năng kiểm soát dữ liệu cá nhân (Perceived control information), các yếu tố
khách quan (Subject norm), mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu (Privacy concerned),
chính sách bảo mật dữ liệu (Privacy policy), sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu (Privacy
trust), ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử (Intention purchasing).
3.2.3.1 Xây dựng thang đo về rủi ro về bảo mật dữ liệu ( Privacy Risk – PR)
Rủi ro về bảo mật dữ liệu được hiểu là dữ liệu cá nhân của người dùng gặp
những vấn đề như bị tiết lộ, sử dụng không đúng mục đích khi người tiêu dùng cung
cấp thông tin trên các trang mạng hay lạm dụng những thông tin đấy (Xu và cộng sự,
2013). Những tổn thất do việc tiết lộ hay lạm dụng những rủi ro này ảnh hưởng rất lớn
đến người tiêu dùng đặc biệt là trên nền tảng mua sắm thương mại điện tử. Trong bài
nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho biến rủi ro về bảo mật dữ liệu
dựa vào thang đo trong nghiên cứu của (Xu và cộng sự, 2013) gồm 5 biến quan sát.
 48
Bảng 3.3: Thang đo của biến rủi ro bảo mật

Code Thang đo tham khảo Nguồn Thang đo chính thức

PR1: Cảm thấy gặp Feng Xu, PR1: Tôi cảm thấy gặp rủi ro (lộ
rủi ro khi cung cấp Katina thông tin, mất thông tin) khi cung cấp
thông tin cá nhân Michael, Xi thông tin cá nhân khi mua hàng trên
Chen (2013) các trang thương mại điện tử
PR2: Khả năng mất Feng Xu, PR2: Tôi có khả năng mất quyền
quyền riêng tư bởi sự Katina riêng tư bởi sự kiểm soát thông tin cá
kiểm soát thông tin cá Michael, Xi nhân khi mua hàng các trang thương
nhân Chen (2013) mại điện tử
PR3: Thông tin cá Feng Xu, PR3: Thông tin cá nhân của tôi có thể
PR – Privacy risk

nhân của tôi có thể bị Katina bị sử dụng không đúng cách

sử dụng không đúng Michael, Xi
cách Chen (2013)
PR4: Có thể bị gặp các PR4: Tôi có thể gặp phải vấn đề
rắc rối không mong không mong muốn (làm phiền, bị
Ý kiến từ
muốn spam tin nhắn, gọi điện, email,…) khi
chuyên gia
cung cấp thông tin cá nhân trên các
trang thương mại điện tử
PR5: Có thể bị tổn PR5: Tôi có thể bị gây thiệt hại hoặc
thương, thiệt hại tổn thương (mất mật khẩu, mạo danh,
Ý kiến từ
bị lừa đảo) khi cung cấp thông tin cá
chuyên gia
nhân trên các trang thương mại điện
tử

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp và đề xuất

3.2.3.2 Xây dựng thang đo về việc yêu cầu cung cấp thông tin nhạy cảm trên
sàn thương mại điện tử (Information Sensitive – IS)
Khi người tiêu dùng mua sắm trên các trang thương mại điện tử, việc các trang
mua sắm này đòi hỏi cung cấp một lượng thông tin liên quan đến người sử dụng là
điều cần thiết. Tuy nhiên, có những trang mạng yêu cầu thông tin không cần thiết và
 49
quá nhạy cảm khiến người sử dụng cảm thấy khó chịu và không muốn cung cấp.
Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho biến rủi ro về việc yêu
cầu cung cấp thông tin nhạy cảm của các trang mua sắm trên các trang thương mại
điện tử dựa vào thang đo trong nghiên cứu của Xu và cộng sự (2013) gồm biến quan
sát được kí hiệu từ IS1 đến IS4 như sau:
Bảng 3.4: Thang đo về việc yêu cầu cung cấp thông tin nhạy cảm
Thang đo tham
Code Nguồn Thang đo chính thức
khảo
IS1: Yêu cầu cung IS1: Tôi thấy trang TMĐT yêu
Feng Xu, Katina
cấp nhiều thông tin cầu cung cấp nhiều thông tin liên
Michael, Xi
nhạy cảm quan đến tài sản cá nhân ( tài
Chen (2013)
khoản cá nhân, thẻ tín dụng…)
IS2: Yêu cầu cung IS2: Tôi thấy trang TMĐT yêu
IS- Information Sensitive

cấp thông tin liên Ý kiến chuyên cầu cung cấp thông tin liên quan
quan đến gia đình gia nhiều đến gia đình (hôn nhân, gia
đình, ,..)
IS3: Yêu cầu cung IS3: Tôi thấy trang TMĐT yêu
cấp thông tin về lối Ý kiến chuyên cầu cung cấp thông tin về lối sống
sống gia (sở thích, cá tính, bản sắc cá
nhân,.. )
IS4: Yêu cầu cung IS4: Tôi thấy trang TMĐT yêu
cấp thông tin về thói Ý kiến chuyên cầu cung cấp thông tin liên quan
quen mua sắm gia thói quen, hành vi mua sắm trên
sàn thương mại điện tử
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp và đề xuất
3.2.3.3 Xây dựng thang đo về cảm nhận mức độ kiểm soát dữ liệu ( Perceived
control information – CI)
Khi cung cấp dữ liệu cho các trang thương mại điện tử, việc cảm nhận mức độ
kiểm soát thông tin đó như người đã truy cập, hay việc sử dụng, phát tán thông tin ra
ngoài cũng ảnh hưởng đến mức độ lo ngại của người tiêu dùng. Trong bài nghiên cứu
này, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho biến rủi ro về việc yêu cầu cung cấp thông
tin nhạy cảm của các trang mua sắm trên các trang thương mại điện tử dựa vào thang
 50
đo trong nghiên cứu của (Xu và cộng sự, 2013) gồm biến quan sát được kí hiệu từ CI1
đến CI4 như sau:
Bảng 3.5: Thang đo các biến quan sát thuộc yếu tố cảm nhận mức độ kiểm
soát dữ liệu

Code Thang đo tham khảo Nguồn Thang đo chính thức

CI1: Tin rằng mình có CI1: Tôi tin rằng mình có

thể kiểm soát được Feng Xu, Katina thể kiểm soát được người
người truy cập vào Michael, Xi Chen truy cập vào thông tin cá
thông tin cá nhân (2013) nhân của mình trên các
trang TMĐT
Perceived control information – CI

CI2: Có thể kiểm soát CI2: Tôi có thể kiểm soát

Feng Xu, Katina
được những thông tin được những thông tin tôi
Michael, Xi Chen
đã cung cấp cung cấp trên các trang
(2013)
TMĐT
CI3: Có thể kiểm soát CI3: Tôi có thể kiểm soát
được người khác sử Feng Xu, Katina được người khác sử dụng
dụng thông tin cá nhân Michael, Xi Chen thông tin cá nhân mà tôi đã
đã cung cấp (2013) cung cấp trên các trang
TMĐT
CI4: Có thể kiểm soát CI4: Tôi có thể kiểm soát
Feng Xu, Katina
được thông tin cá nhân bị được thông tin cá nhân bị lộ
Michael, Xi Chen
lộ lọt, phát tán ra bên lọt, phát tán ra bên ngoài
(2013)
ngoài

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp và đề xuất

3.2.3.4 Xây dựng thang đo về các yếu tố khách quan:

Các yếu tố khách quan ảnh hưởng rất lớn về mặt tâm lý với các quyết định của
khách hàng ngay từ những bước tìm hiểu thông tin đầu tiên, đánh giá và lựa chọn sản
phẩm và người bán, cung cấp dữ liệu cá nhân cho đến lúc khách hàng đưa ra quyết
định mua hàng trực tuyến. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng thang đo
 51
cho biến các yếu tố khách quan dựa vào thang đo trong nghiên cứu của Xu và cộng sự
(2013) gồm biến quan sát được kí hiệu từ SN1 đến SN6 như sau:
Bảng 3.6: Thang đo các biến quan sát thuộc yếu tố khách quan
Code Thang đo tham khảo Nguồn Thang đo chính thức

SN1: Những người có SN1: Những người có ảnh

ảnh hưởng Feng Xu, hưởng (người nổi tiếng) đến
Katina việc mua hàng của tôi thường
Michael, Xi khuyên tôi nên giữ kín thông
Chen (2013) tin cá nhân là việc làm quan
trọng
SN2: Bạn bè Feng Xu, SN2: Bạn bè tôi khuyên tôi nên
Katina quan tâm tới thông tin cá
Michael, Xi nhân
Chen (2013)
SN – Subject norms

SN3: Những người Feng Xu, SN3: Những người quan

quan trọng Katina trọng (bố mẹ, họ hàng) khuyên
Michael, Xi tôi nên cẩn thận khi tiết lộ
Chen (2013) thông tin trên trang TMĐT
SN4: Các chuyên gia SN4: Các chuyên gia (an toàn
thông tin) khuyên tôi cần tìm hiểu
Tham khảo ý
kỹ về chính sách bảo vệ thông
kiến chuyên gia
tin cá nhân trước khi cung cấp
thông tin
SN5: Cơ quan truyền SN5: Cơ quan truyền thông nhà
thông nhà nước Tham khảo ý nước (báo chí, truyền hình) luôn
kiến chuyên gia cảnh báo về bảo vệ dữ liệu cá
nhân
SN6: Mạng truyền thông SN6: Mạng truyền thông xã hội
Tham khảo ý
xã hội xuất hiện nhiều thông tin giả mạo
kiến chuyên gia
từ các dữ liệu cá nhân

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp và đề xuất

 52
3.2.3.5 Xây dựng thang đo về mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu:
Mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu khiến người dùng có thể e dè trong việc
quyết định cung cấp dữ liệu cá nhân của mình lên các trang thương mại điện tử. Trong
bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho biến mức độ lo ngại về bảo
mật dữ liệu dựa vào thang đo trong nghiên cứu của Xu và cộng sự (2013) gồm biến
quan sát được kí hiệu từ PC1 đến PC5 như sau:
Bảng 3.7: Thang đo của biến mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu
Code Thang đo tham khảo Nguồn Thang đo chính thức

PC1: Tôi cảm thấy Feng Xu, Katina PC1: Các trang TMĐT
phiền Michael, Xi hỏi nhiều thông tin cá
Chen (2013) nhân sẽ làm phiền tôi
PC2: Lo ngại khi bị thu PC2: Các trang TMĐT hỏi
Feng Xu, Katina
thập quá nhiều thông quá nhiều thông tin cá
Michael, Xi
tin cá nhân nhân không cần thiết của
Chen (2013)
tôi
Privacy Concerns- PC

PC3: Lo ngại những PC3: Tôi lo ngại rằng

Feng Xu, Katina
người khác có thể truy thông tin cá nhân của tôi
Michael, Xi
cập trái phép thông tin sẽ bị lộ ra ngoài
Chen (2013)
cá nhân của tôi
PC4: Lo ngại thông tin cá PC4: Tôi lo ngại rằng các
Feng Xu, Katina
nhân bị giữ cho mục đích trang TMĐT sẽ dử dụng
Michael, Xi
không chính đáng thông tin các nhân của tôi sai
Chen (2013)
mục đích
PC5: Lo ngại về việc PC5: Tôi lo ngại về việc
Feng Xu, Katina
cung cấp thông tin của cung cấp thông tin của mình
Michael, Xi
mình cho các trang thương mại
Chen (2013)
điện tử

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp và đề xuất

3.2.3.6 Xây dựng thang đo về chính sách bảo mật dữ liệu:

Các chính sách bảo mật dữ liệu giúp người tiêu dùng có thể nắm bắt được rõ
thông tin của mình sẽ được thu thập, xử lý và sử dụng như thế nào, tạo tiền đề cho sự
 53
tin tưởng của người tiêu dùng với trang thương mại điện tử trong việc bảo mật dữ liệu
cá nhân. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho biến mức độ
lo ngại về bảo mật dữ liệu dựa vào thang đo trong nghiên cứu của Xu và cộng sự
(2013) gồm biến quan sát được kí hiệu từ PP1 đến PP5 như sau:
 54
Bảng 3.8: Thang đo các biến quan sát thuộc yếu tố chính sách bảo mật dữ liệu

Code Thang đo tham khảo Nguồn Thang đo chính thức

PP1: Tôi tin tưởng rằng các

PP1: Thể hiện cam kết Feng Xu, Katina
trang TMĐT có cam kết đầy
trong việc bảo mật dữ Michael, Xi
đủ về bảo vệ thông tin cá
liệu cá nhân Chen (2013)
nhân
PP2: Tôi tin rằng thông tin
PP2: Dữ liệu cá nhân Feng Xu, Katina
cá nhân của mình sẽ được
được bảo mật như các Michael, Xi
bảo mật như trang TMĐT đã
trang mạng tuyên bố Chen (2013)
cam kết
PP3: Việc công bố các PP3: Tôi tin rằng việc đưa ra
Privacy Policy - PP

Feng Xu, Katina

chính sách bảo mật dữ chính sách bảo vệ thông tin
Michael, Xi
liệu đảm bảo sẽ thực cá nhân là cách để đảm bảo
Chen (2013)
hiện các cam kết hiệu quả thực hiện cam kết
PP4: Tôi tin tưởng rằng thông tin
cá nhân của mình sẽ được bảo vệ
PP4: Chính sách minh Ý kiến chuyên
khi chính sách bảo vệ thông tin
bạch rõ ràng gia
quy định càng rõ ràng, cụ thể,
chi tiết
PP5: Tôi thấy rằng thông tin cá
nhân được bảo vệ nếu chính sách
PP5: Có cơ chế tiếp nhận Ý kiến chuyên
bảo vệ thông tin có cơ chế tiếp
phản hồi gia
nhận phản hồi (báo cáo tình
hình vi phạm)
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp và đề xuất
3.2.3.7 Xây dựng thang đo về sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu:
Sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu của trang thương mại điện tử ảnh hưởng đến
việc người tiêu dùng có tin và đồng ý cung cấp thông tin cá nhân của mình cho trang
thương mại điện tử hay không. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng
thang đo cho biến sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu dựa vào thang đo trong nghiên cứu
Xu và cộng sự (2013) gồm các biến quan sát được kí hiệu từ PT1 đến PT5 như sau:
 55
Bảng 3.9: Thang đo của biến sự tin tưởng về bảo mật
Thang đo tham
Code Nguồn Thang đo chính thức
khảo
PT1: Tôi nhận thấy thông
PT1: Tôi cảm thấy Feng Xu, Katina
tin cá nhân của tôi được
thông tin cá nhân của tôi Michael, Xi Chen
bảo mật khi cung cấp cho
được bảo vệ (2013)
trang TMĐT
PT2: Tôi tin rằng thông PT2: Tôi tin tưởng rằng
Feng Xu, Katina
tin cá nhân của tôi thông tin cá nhân của tôi
Michael, Xi Chen
không bị sử dụng cho không bị sử dụng vào các
(2013)
các mục đích khác mục đích khác
PT- Privacy Trust

PT3: Tôi tin rằng các trang

PT3: Tin rằng trang
Ý kiến chuyên thương mại điện tử thực
thương mại điện tử thực
gia hiện đúng cam kết về bảo
hiện đúng cam kết
vệ thông tin cá nhân
PT4: Tôi tin rằng công nghệ
PT4: Tin rằng được đảm Ý kiến chuyên ở trang TMĐT luôn đảm bảo
bảo an toàn gia an toàn cho các dữ liệu cá
nhân của khách hàng
PT5: Tôi hoàn toàn yên tâm
Ý kiến chuyên khi cung cấp thông tin cá
PT5: Hoàn toàn tin tưởng
gia nhân của tôi trên trang
TMĐT
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp và đề xuất
3.2.3.8 Xây dựng thang đo về ý định mua sắm trực tuyến
Người tiêu dùng bị rất nhiều yếu tố khác nhau trong đó có các yếu tố bảo mật
dữ liệu cá nhân tác động và gây ảnh hưởng để có thể đi đến ý định mua sắm trực
tuyến. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho biến ý định mua
sắm trên các trang thương mại điện tử dựa vào thang đo trong nghiên cứu của (Nuno
Fortes, Paulo Rita) gồm biến quan sát được kí hiệu từ IP1 đến IP4 như sau
 56
Bảng 3.9: Thang đo của biến ý định mua sắm trực tuyến

Code Thang đo tham khảo Nguồn Thang đo chính thức

IP1: Có khả năng sẽ IP1: Khi có cơ hội tôi sẽ

Nuno Fortes,
mua hàng trực tuyến mua sắm trực tuyến
Paulo Rita
trong tương lai
IP2: Khi có cơ hội tôi nghĩ
IP2: Cần mua hàng
IP- Intention Purchased

Nuno Fortes, tôi nên sử dụng các trang

trực tuyến trong tương
Paulo Rita thương mại điện tử để mua
lai
sắm trong tương lai
IP3: Có khả năng tôi chắc
IP3: Chắc chắn sẽ mua
Nuno Fortes, chắn sẽ giao dịch mua
hàng trực tuyến trong
Paulo Rita sắm trực tuyến trong
tương lai
tương lai
IP4: Khi có nhu cầu tôi sẽ ưu
IP4: Luôn ưu tiên lựa Ý kiến chuyên
tiên lựa chọn mua sắm trực
chọn mua sắm trực tuyến gia
tuyến

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp và đề xuất

 57
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG BẢO MẬT DỮ LIỆU CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
Chương này nhằm đưa ra những dữ liệu liên quan đến vấn đề bảo mật dữ liệu cá
nhân của người tiêu dùng trên thế giới và đặc biệt là Việt Nam. Dựa vào những báo
cáo về an ninh mạng tại các nước trên thế giới để thống kê và đưa ra những dẫn chứng
cụ thể cho vấn đề bảo mật thông tin hiện nay đồng thời đưa ra những mặt đã đạt được
và chưa nhằm nâng cao mức độ an toàn của bảo mật đối với người sử dụng.
Chương 4 gồm 2 phần: Phần 1 nêu ra thực trạng vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân
của người tiêu dùng trực tuyến trên Thế giới; và phần 2 đề cập đến Thực trạng vấn đề
bảo mật dữ liệu cá nhân tại Việt Nam
4.1 Thực trạng vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến
trên Thế giới:

Báo cáo “2019 Data Breach Investigations Report” của Verizon đã đưa ra tuyên
bố cũng như khẳng định một vấn đề hiện hữu: “Không có một công ty nào là quá lớn
hay quá nhỏ để trở thành nạn nhân của xâm phạm dữ liệu cá nhân. Không có một
ngành nào, hay lĩnh vực cụ thể nào mà không bị tin tặc tấn công. Bất kể loại dữ liệu tổ
chức đang có là gì, khối lượng dữ liệu đang được lưu trữ luôn luôn có những kẻ muốn
lấy cắp”. Nạn nhân của các vụ tấn công dữ liệu cá nhân gồm có: 16% là các tổ chức
trong khu vực Công, Các tổ chức Y tế chiếm 15%, Các tổ chức trong lĩnh vực tài chính
là 10% và 43% còn lại là những công ty kinh doanh nhỏ, lẻ thuộc các ngành lĩnh vực
khác. Phần lớn dữ liệu bị xâm phạm chủ yếu là thông tin cá nhân khách hàng, dữ liệu
thanh toán và dữ liệu thông tin chứng thực, xác thực của người tiêu dùng.
Báo cáo trong năm 2018 của công ty công nghệ IBM “ Cost of a Data breach
study: Global Overview” đã đưa ra kết quả: Một tổ chức có thể chịu từ 1 đến 2 vụ tấn
công dữ liệu mạng với tỷ lệ 27,9 %, các tổ chức tại khu vực châu Phi có khả năng bị
tấn công cao nhất (43%) và tỷ lệ thấp nhất là Đức (14,3%). Một số liệu quan trọng
khác đó chính là dữ liệu bị đánh cắp hay rò rỉ có thể làm cho khách hàng mất lòng tin
vào tổ chức, gây ra tác động xấu tới chi phí và tổn thất mà tổ chức phải gánh chịu: Tổ
chức, công ty bị đánh cắp dữ liệu dẫn đến mất 1% khách hàng thì tổn thất trung bình
sẽ là 2,8 triệu USD, tỷ lệ khách hàng bị mất cao hơn hoặc bằng 4% thì tổn thất sẽ lên
 58
đến 6 triệu USD. Một số vụ bê bối xung quanh vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân của
người tiêu dùng trên thế giới có thể kể đến như:
- Cuối năm 2013, Hãng bán lẻ Target đã bị một nhóm tin tặc thâm nhập vào hệ
thống thanh toán và đánh cắp thông tin thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ của gần 40 triệu
người mua sắm. Hãng này sau đó đã phải chi 10 triệu USD để bồi thường cho các
khách hàng là nạn nhân của vụ tấn công.
- Giữa năm 2014, trang thương mại điện tử eBay bị tin tặc tấn công và thâm
nhập vào cơ sở dữ liệu cá nhân của 145 triệu người tiêu dùng. Tuy tin tặc chưa thể truy
cập vào thông tin tài chính và thẻ tín dụng, tuy nhiên đã có thể nắm giữ được mật khẩu
cũng như tên, địa chỉ email, địa chỉ nhà, số điện thoại, ngày sinh, v, v… trong đó ngoại
trừ mật khẩu, các thông in còn lại đều chưa được mã hóa.
- Tháng 6/2018, công ty tiếp thị và tổng hợp Exactis để lộ thông tin của khoảng
340 triệu người dùng tại Mỹ. Dữ liệu được lưu trong các tệp có dung lượng gần 2 TB,
chứa thông tin cá nhân cũng như doanh nghiệp với tên, số điện thoại, địa chỉ nhà,
email,…
- Tháng 11/2018, Marriot Starwood công bố gần 500 triệu khách hàng từng ở
chuỗi khách sạn Starwood của Marriot đã bị tin tặc tiếp cận dữ liệu liên quan đến tên,
địa chỉ nhà riêng, email, số điện thoại, số hộ chiếu, số tài khoản, v, v…
Trước thực trạng nguy hiểm đó, các quốc gia trên thế giới đang ngày một coi
trọng các điều luật quy định nghiêm ngặt về an toàn dữ liệu, bảo mật dữ liệu cá nhân.
Ví dụ như General Data Protection Regulaiton (GDPR) ra đời đầu tiên tại châu Âu và
lan tỏa mạnh mẽ tới nhiều nước và khu vực địa lý khác; ở bang California Hoa Kỳ có
California Consumer Privacy Act, ở Úc có Privacy Amendment, ở Thái Lan có
Thailand Personal Data Protaction Act, v, v… Đây chính là thách thức lớn đối với các
công ty vừa và nhỏ có khả năng bảo mật dữ liệu yếu trước các thúc đẩy tăng cường
bảo mật dữ liệu cá nhân bởi các điều luật quốc gia trên thế giới.
4.2 Thực trạng vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân tại Việt Nam:

Trong thời gian gần đây, vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân trở thành mối quan
tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước và người tiêu dùng tại Việt
Nam. Dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng được nhiều tổ chức, cá nhân thu thập, xử lý
và sử dụng để phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau như: nghiên cứu hành vi người
 59
tiêu dùng, tiếp thị sản phẩm, v, v… thậm chí được xem như một “mặt hàng” có thể
mua bán. Vì vậy, các hành vi xâm phạm trái phép dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng
ngày càng trở lên phổ biến và tinh vi hơn.
Theo báo cáo “Tổng kết an ninh mạng 2018 và dự báo xu hướng 2019” của tập
đoàn BKAV, hơn 1,6 triệu lượt máy tính tại Việt Nam bị mất dữ liệu trong năm 2018
và có tới 46% người tiêu dùng đã gặp rắc rối liên quan đến mất dữ liệu cá nhân trong
năm 2018. Cũng theo Báo cáo an ninh mạng quý III năm 2019 từ CyStack, đã có 8.356
hệ thống trang mạng tại Việt Nam trở thành nạn nhân của tin tặc trong 9 tháng đầu
năm 2019. Số vụ tấn công trang mạng trong quý III năm 2019 tăng 113% so với cùng
kỳ năm trước, con số này đã đưa Việt Nam vào vị trí thứ 10 trên bảng xếp hạng các
quốc gia có nhiều trang mạng bị tấn công nhất thế giới. Một số vụ bê bối xung quanh
vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng tại Việt Nam có thể kể đến như:
- Tháng 4/2018, 7,55 GB dữ liệu của hơn 163 triệu tài khoản Zing ID của Công
ty Công nghệ Việt Nam (VNG) đã được rao bán trên một diễn đàn nước ngoài
- Ngày 13/10/2018, Trang mạng Ngân hàng Hợp tác xã bị tấn công mạng mất
dữ liệu cá nhân của 275000 khách hàng.
- Tháng 11/2018, Công ty Cổ phần Thế giới di động nghi vấn bị đánh cắp gói
dữ liệu cá nhân của khoảng 5,4 triệu khách hàng
- Tháng 11/2018, Tin tặc có tên herasvn đã công bố danh sách toàn bộ dữ liệu
cá nhân của nhân viên hệ thống Con Cưng và dữ liệu cá nhân của khách hàng, nhân
viên của FPT shop.
Dù các doanh nghiệp thương mại điện tử đã chú trọng hơn đến bảo mật dữ liệu
song do sự thiếu hụt nhân sự chuyên môn cao nên nhiều trang thương mại điện tử vẫn
tồn tại các lỗ hổng bảo mật nguy hiểm dẫn đến mất mát dữ liệu người dùng. Theo Báo
cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2017, có 17% trang mạng trong khảo sát
mắc rủi ro để lộ các dữ liệu cá nhân của khách hàng như tên, email, mật khẩu (dạng
mã hóa) và thông tin ngân hàng. Vì thế, các trang thương mại điện tử bán lẻ với lượng
lớn khách hàng đang trở thành đích nhắm đến có giá trị của tội phạm công nghệ. Trong
thông tin chia sẻ tại hội nghị sơ kết công tác giám sát an toàn thông tin trên các mạng
công nghệ thông tin trọng yếu của Đảng và Chính phủ giai đoạn 2013 - 2019 diễn ra
ngày 26/9/2019, đại diện lãnh đạo Trung tâm Công nghệ thông tin và giám sát An ninh
mạng thuộc Ban cơ yếu chính phủ đã nhận định tình hình an ninh mạng thời gian tới sẽ
 60
có nhiều biến động, mọt trong những nguy cơ mất an toàn thông tin tiêu biểu là nguy
cơ tấn công mạng vào các hệ thống thương mại điện tử với mục tiêu đánh cắp thông
tin, dữ liệu cá nhân của người dùng.
Trước thực trạng đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam đã tìm
nhiều biện pháp để nâng cao tính bảo mật dữ liệu cá nhân trong giao dịch điện tử
như: tường lửa, phần mềm diệt virus, spyware, phần cứng bảo mật hệ thống, và đặc
biệt là xu hướng sử dụng chữ ký số đang được nhiều doanh nghiệp và người tiêu
dùng chọn lựa.
Trên thực tế, cho đến nay Việt Nam vẫn chưa có một văn bản quy phạm pháp
luật nào điều chỉnh các hành vi liên quan đến bảo mật dữ liệu cá nhân một cách có hệ
thống mà mới chỉ dừng lại ở việc quy định rõ ràng hơn ở các văn bản luật và văn bản
hướng dẫn luật, có thêm quy định về các hình thức xử phạt, chế tài cụ thể hơn. Tuy
nhiên, với tiến trình hội nhập và phát triển ngày càng mạnh mẽ của ứng dụng công
nghệ thông tin và thương mại điện tử, các cơ quan quản lý nhà nước đã và đang ngày
càng nhận thức rõ và quan tâm hơn đến vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân này. Việt Nam
chính là 1 trong 12 thành viên đầu tiên ủng hộ Chương trình “Người tim đường về bảo
vệ dữ liệu cá nhân trong thương mại điện tử của APEC” hay còn gọi là APEC-CBPR.
Cùng với đó, Việt Nam cũng đang kêu gọi APEC tiếp tục hỗ trợ về chuyên gia, kỹ
thuật và kinh nghiệm, v, v… trong việc triển khai xây dựng, thực thi các quy định
pháp luật liên quan đến bảo mật dữ liệu cá nhân.
 61
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5 của bài nghiên cứu đưa ra các kết quả khảo sát và nghiên cứu bao
gồm thống kê về đặc điểm mẫu thu được từ người khảo sát, các kết quả thu được từ
các phần mềm SPSS20, AMOS20 nhằm đánh giá sự phù hợp của dữ liệu, mô hình, giả
thuyết đặt ra và tìm ra tác động của các nhân tố có trong mô hình, đánh giá và so sánh
kết quả thu được với các nghiên cứu đã thực hiện trước đấy kể cả trong và ngoài nước.
Kết cấu chương gồm 7 phần: (1) – Thống kê đặc điểm của mẫu; (2) – Thống kê
mô tả thang đo; (3) – Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha; (4) –
Phân tích nhân tố khám phá EFA; (5) – Phân tích nhân tố khẳng định CFA; (6) – Đánh
giá sự phù hợp của mô hình và (7) – Giải thích kết quả nghiên cứu.
5.1 Thống kê đặc điểm của mẫu

Qua 431 mẫu khảo sát hợp lệ thu được, tỉ lệ về giới tính có sự khác nhau rõ rệt
với nữ giới chiếm 79.58%. Từ đó có thể thấy, đối tượng nữa quan tâm đến các vấn đề
mua sắm hơn là nam giới.
Về độ tuổi, trong tổng số 5 nhóm độ tuổi được chọn để phỏng vấn thì nhóm tuổi
từ 19 đến 25 tuổi chiếm 89.79 % tổng số mẫu khảo sát. Có thể nhận thấy đây là nhóm
sinh viên dễ tiếp cận và dễ phỏng vấn nhất bởi tính sẵn sàng thông tin, kiến thức và độ
nhanh nhạy trong trả lời. Trong đó, độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi có tỉ lệ 6.73 % bởi lứa
tuổi này ngày nay cũng tiếp xúc nhiều với mạng internet và các thông tin trên mạng để
có thể đưa ra nhận định. Độ tuổi trên 36 tuổi chiếm trong quá trình phỏng vấn những
người thuộc độ tuổi này thường từ chối trả lời. Như vậy, nghiên cứu tập trung chủ yếu
vào giới trẻ, những người tiếp xúc rất nhiêu với internet cũng như có nhu cầu mua sắm
cao.
Về nghề nghiệp, nhóm người chiếm tỉ lệ cao thuộc về sinh viên với 84.7 %.
Đây cũng là nhóm đối tượng nằm trong độ tuổi từ 19 đến 25 tuổi có mức độ sử dụng
điện thoại di động và các thiết bị công nghệ để tìm kiếm thông tin nhiều, còn lại là
những nghành nghề khác.
Về thu nhập, nhóm người được phỏng vấn nhiều nhất có thu nhập từ 0-3 triệu
chiếm 33.64%, đây là mức thu nhập trung bình hiện nay ở vị trí người là sinh viên và
có những công việc đi làm thêm. Tiếp đến là nhóm người có thu nhập trên 20 triệu
chiếm 19.03%. Nhóm thu nhập từ 6 - 10 triệu cũng chiếm 13.46%. Nhìn chung, về thu
 62
nhập thì mẫu khảo sát khá đều, không tập trung chủ yếu ở một mức độ nào mà dàn trải
tất cả thang đo.
Về tần suất mua hàng trực tuyến, hầu hết các mẫu khảo sát đều chỉ ra người tiêu
dùng thường mua hàng trực tuyến với tần suất hàng tháng hoặc 1-3 tháng với tỉ lệ lần
lượt là 40.14% và 37.59%. Đồng thời, tần suất mua hàng hàng tuần cũng chiếm tỉ lệ
cao tương đối 17.4% so với toàn mẫu.
Trong 431 mẫu đã thu được trên, hầu hết đều có kinh nghiệm mua sắm ít nhất là
1 năm. Có 3.71% mẫu thể hiện việc chưa có kinh nghiệm trong việc mua sắm này.
Ngược lại, nững người có kinh nghiệm từ 1-3 năm lại chiếm tỉ lệ rất cao 63.8% với
275 người, từ đó có thể thấy mua sắm trực tuyến đang được quan tâm và được sử dụng
nhiều hơn.
Việt Nam hiện nay, có nhiều hình thức mua sắm trực tuyến như mua trên các
sàn thương mại điện tử, các trang mạng xã hội hay trên các kênh online shopping trên
truyền hình. Đặc biệt trên các sàn thương mại điện tử, với các ông lớn như Shopee, tiki
hay laazada rất phổ biến và được người tiêu dùng ưa chuộng. Cụ thể, thông qua mẫu
khảo sát trong 431 mẫu có 270 người đã từng mua hàng ở shopee, 282 người đã từng
mua ở tiki và 135 người đã từng mua ở Lazada.
Bảng 5.1: Thống kê mô tả mẫu

Tên biến Đặc điểm Số lượng người trả Tỉ lệ (%)

lời (N=431)
Nam 86 20
Giới tính Nữ 343 79.5
Giới tính khác 2 0.5
Dưới 18 tuổi 2 0.5
Từ 19 đến 25 tuổi 387 89.8
Độ tuổi Từ 26 đến 35 tuổi 29 6.7
Từ 36 đến 45 tuổi 13 3.0
Từ 46 tuổi trở lên 0 0
Học sinh 4 0.9
Sinh viên 365 84.7
Nghề nghiệp Kinh doanh 6 1.4
Nhân viên văn phòng 3 0.7
Khác 53 12.3
0-3 triệu 145 33.6
Thu nhập
3 triệu – 5 triệu 53 12.3
 63
6 triệu – 10 triệu 58 13.5
11 triệu – 15 triệu 46 10.7
16 triệu – 20 triệu 47 10.9
Trên 20 triệu 82 19
Chưa mua bao giờ 10 2.3
Hàng giờ 0 0
Tần suất mua Hàng ngày 11 2.6
hàng Hàng tuần 75 17.4
Hàng tháng 173 40.1
Từ 1-3 tháng 162 37.6
Chưa có kinh nghiệm 16 3.7
Kinh nghiệm mua Dưới 1 năm 70 16.2
Từ 1-3 năm 275 63.8
hàng
Từ 4-5 năm 42 9.7
Trên 5 năm 28 6.5
Lazada 135 31.32
Các trang trực Tiki 282 65.42
tuyến đã mua hàng Shopee 370 85.85
Các trang khác 49 11.37
Nguồn: Tính toán dựa trên mẫu dữ liệu

5.2 Thống kê mô tả thang đo

Để đánh giá các biến quan sát thuộc 8 yếu tố của mô hình đo lường với phương
pháp thống kê mô tả, luận văn dựa vào giá trị trung bình của các biến quan sát đó với
điều kiện là giá trị trung bình của các biến quan sát đó phải có tính đại diện cao. Trong
đó, hệ số biến thiên của biến quan sát nhỏ hơn 40% thì giá trị trung bình của biến quan
sát đó có tính đại diện cao và sẽ được sử dụng để phân tích.
Sau khi đưa dữ liệu của 33 biến quan sát thuộc 8 yếu tố vào phân tích với phần
mềm SPSS, bảng kết quả được tổng hợp như sau:
 64
Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo các yếu tố thuộc nhóm bảo mật dữ liệu
Thống kê mô tả
Độ lệch
Quan sát N Min Max Trung bình
chuẩn
IS - Yêu cầu dữ liệu nhạy cảm
IS1 431 1 5 2.90 .863
IS2 431 1 5 2.55 .975
IS3 431 1 5 2.62 1.011
IS4 431 1 5 2.80 1.010
N 431
PR - Rủi ro bảo mật
PR1 431 1 5 3.62 .905
PR2 431 1 5 3.53 .922
PR3 431 1 5 3.81 .929
PR4 431 1 5 3.81 .996
PR5 431 1 5 3.44 .936
N 431
CI – Kiểm soát dữ liệu
CI1 431 1 4 2.28 .925
CI2 431 1 5 2.46 .911
CI3 431 1 4 2.18 .933
CI4 431 1 5 2.09 .958
N 431
SN – Yếu tố khách quan
SN1 431 1 5 3.15 .884
SN2 431 1 5 3.33 .979
SN3 431 1 5 3.44 1.030
SN4 431 1 5 3.56 1.017
SN5 431 1 5 3.45 1.019
SN6 431 1 5 3.52 1.002
N 431
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS
Nhìn chung, các quan sát đều có giá trị nhỏ nhất là 1 và lớn nhất là 5, riêng CI1
và CI4 thì giá trị lớn nhất là 4. Đồng thời, qua giá trị trung bình của các quan sát có thể
 65
thấy được người tiêu dùng cảm thấy gặp rủi ro trong bảo mật thông tin khá cao, tuy
nhiên mức độ kiểm soát dữ liệu lại tương đối thấp. Hai quan sát có trung bình cao nhất
là PR3 và PR4 thể hiện rằng, hầu hết người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến có
khả năng cao bị thiệt hại hoặc bị làm phiền khi cung cấp thông tin trên các trang mạng
mua sắm trực tuyến. Với chỉ số trung bình 2.09, hầu hết mọi người đều cho rằng rất
khó khắn trong việc kiếm soát dữ liệu cá nhân của mình khi đã cung cấp cho các trang
mua sắm trực tuyến đặc biệt là về vấn đề để lộ, phát tán ra ngoài.
Bảng 5.3: Thống kê mô tả của mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu
Thống kê mô tả
Quan sát N Min Max Trung bình Độ lệch chuẩn
PC1 431 1 5 3.67 .987
PC2 431 1 5 3.41 1.014
PC3 431 1 5 3.66 1.014
PC4 431 1 5 3.70 1.027
PC5 431 1 5 3.50 .959
N 431
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS
Dựa vào bảng thống kê mô tả về mức độ lo ngại về vấn đề bảo mật dữ liệu cá
nhân ta thấy được mức độ lo ngại khá cao, đặc biệt vấn đề để lộ và sử dụng sai mục
đích của dữ liệu. Với giá trị nhỏ nhất của mỗi quan sát đều là 1 và giá trị lớn nhất là 5
cho thấy vẫn có cá nhân lo ngại rất ít, hầu như bàng quan với sự lo ngại này.
Bảng 5.4: Thống kê mô tả về chính sách bảo mật dữ liệu của các trang mua
sắm trực tuyến
Thống kê mô tả
Quan sát N Min Max Trung bình Độ lệch chuẩn
PP1 431 1 5 2.81 .950
PP2 431 1 5 2.86 .953
PP3 431 1 5 3.19 1.017
PP4 431 1 5 3.19 1.050
PP5 431 1 5 3.26 1.062
N 431
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS
 66
Dựa vào bảng thống kê mô tả về chính sách bảo mật của các trang mua sắm trực
tuyến chủ yếu là của Việt Nam hiện nay vẫn chưa được tốt, người tiêu dùng đánh giá
đang ở mức trung bình. Mức độ tin cậy vào những chính sách này cũng chưa được tốt
thể hiện ở PP1 và PP2, đồng thời người sử dụng cũng cho rằng nếu các chính sách này
cụ thể, chi tiết hơn thì mức độ tin tưởng sẽ cao hơn thể hiện ở quan sát PP4 và PP5.
Bảng 5.5: Thống kê mô tả về sự tin tưởng của người tiêu dùng trên nền tảng
mua sắm trực tuyến
Thống kê mô tả
Quan sát N Min Max Trung bình Độ lệch chuẩn
PT1 431 1 5 2.80 .892
PT2 431 1 5 2.74 .950
PT3 431 1 5 2.97 .866
PT4 431 1 5 2.81 .900
PT5 431 1 5 2.62 .961
N 431
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS
Với các quan sát thuộc nhóm sự tin tưởng về bảo mật thông tin trên nền tảng
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vẫn chưa được cao, đang ở mức độ trung bình
dao động từ 2.62 đến 2.97 tức là đối với sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu thì người tiêu
dùng tin rằng các trang TMĐT sẽ thực hiện đúng cam kết về vấn đề này là cao nhất
trong năm quan sát được đưa ra và mức độ tin tưởng hoàn toàn thì thấp nhất. Tuy
nhiên, giá trị mức độ tin tưởng này cao nhất là 5 và thấp nhất là 1 cho thấy vẫn có cá
nhân tin tưởng tuyệt đối về vấn đề bảo mật trên các trang mua sắm trực tuyến và cũng
có cá nhân hầu như không có niềm tin vào vấn đề bảo mật trên các trang mua sắm này.
Bảng 5.6: Thống kê mô tả về ý định mua hàng trên nền tảng trực tuyến
Thống kê mô tả
Quan sát N Min Max Trung bình Độ lệch chuẩn
IP1 431 1 5 3.84 .900
IP2 431 1 5 3.75 .986
IP3 431 1 5 3.78 .992
IP4 431 1 5 3.48 .964
N 431
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS
 67
Dựa vào bảng thống kê mô tả có thể thấy được xu hướng mua sắm trực tuyến
đang được đấy mạnh, người tiêu dùng nghĩ sẽ mua sắm trực tuyến ở mức độ cao 3.84,
tuy nhiên để ưu tiên hơn so với mua trực tiếp tại các cửa hàng lại giảm hơn so với IP1
với mức trung bình là 3.48. Quan sát về có khả năng người khảo sát sẽ mua sắm trực
tuyến trên nền tảng TMĐT cao thứ hai với giá trị trung bình khá cao 3.78. Giá trị nhỏ
nhất và lớn nhất ở mỗi quan sát vẫn là 1 và 5, thể hiện vẫn có những cá nhân không ưu
thích và không muốn sử dụng phương pháp mua sắm trực tuyến này.
5.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s anpha

5.3.1 Yếu tố thuộc nhóm bảo mật dữ liệu

Bảng trên cho thấy Hệ số Crobach’ Alpha của biến PR, IS, CI, SN đều có giá trị
lớn hơn 0.7 tại mức như trên bảng. Các biến quan sát đều có giá trị tương quan biến
tổng lớn hơn 0.4. Vì vậy, tất cả các quan sát thuộc các biến trên đều đủ tin cậy để sử
dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 5.7: Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm bảo mật dữ liệu
Hệ số
Hệ số tương quan Hệ số Alpha nếu
TT Thang đo Cronbach’
biến tổng loại bỏ biến
Alpha
PR - Rủi ro bảo mật
1 PR1 .650 .787
2 PR2 .653 .786
3 PR3 .642 .789 0.828
4 PR4 .556 .815
5 PR5 .629 .793
IS – Yêu cầu thông tin nhạy cảm
1 IS1 .535 .841
2 IS2 .716 .765
0.834
3 IS3 .739 .754
4 IS4 .670 .787
CI – Khả năng kiểm soát thông tin
1 CI1 .707 .805 0.852
 68
2 CI2 .611 .845
3 CI3 .780 .773
4 CI4 .675 .820
SN – Các yếu tố khách quan
1 SN1 .600 .888
2 SN2 .697 .874
3 SN3 .755 .864
0.891
4 SN4 .728 .869
5 SN5 .761 .863
6 SN6 .713 .871
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS

5.3.2 Yếu tố lo ngại về vấn đề bảo mật dữ liệu

Bảng trên cho thấy giá trị Cronbach’ Alpha của yếu tố trên PC đều có giá trị
biến tổng lớn hơn 0.7. Tất cả 5 biến quan sát thuộc PC đều có giá trị lớn hơn 0.4. Do
đó, các biến quan sát thuộc yếu tố nghiên cứu đều đạt độ tin cậy về dữ liệu và được
đưa vào phân tích trong bước tiếp theo.
Bảng 5.8: Độ tin cậy của nhân tố lo ngại về vấn đề bảo mật dữ liệu
TT Thang đo Hệ số tương Hệ số Alpha nếu Hệ số Cronbach’
quan biến tổng loại bỏ biến Alpha
1 PC1 .719 .888
2 PC2 .707 .890
3 PC3 .817 .866 0.902
4 PC4 .777 .875
5 PC5 .756 .880
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS

5.3.3 Yếu tố chính sách bảo mật dữ liệu

Sau khi phân tích cho thấy giá trị Cronbach’ Alpha của biến PP đều có giá trị
biến tổng lớn hơn 0.7 Tất cả 5 biến quan sát thuộc PP đều có giá trị lớn hơn 0.4. Do
đó, các biến quan sát thuộc yếu tố nghiên cứu đều đạt độ tin cậy về dữ liệu và được
đưa vào phân tích trong bước tiếp theo.
 69
Bảng 5.9: Độ tin cậy của nhân tố chính sách bảo mật dữ liệu
Hệ số tương quan Hệ số Alpha nếu Hệ số Cronbach’
TT Thang đo
biến tổng loại bỏ biến Alpha
1 PP1 .697 .858
2 PP2 .664 .866
3 PP3 .753 .845 0.88
4 PP4 .783 .837
5 PP5 .674 .864
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS

5.3.4 Yếu tố độ tin cậy về bảo mật dữ liệu

Ngay từ lần phân tích đầu tiên, Cronbach’s Alpha của biến PT đã đạt giá trị 0,905
(lớn hơn 0,7) và hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của tất cả các biến quan sát
đều đạt mức lớn hơn 0,4 nên nhóm tác giả không loại biến nào ra khỏi thang đo. Tất cả
thang đo đều được giữ lại và phân tích trong bước tiếp theo.
Bảng 5.10: Độ tin cậy của nhân tố tin cậy về bảo mật dữ liệu
TT Thang đo Hệ số tương quan Hệ số Alpha Hệ số Cronbach’
biến tổng nếu loại bỏ biến Alpha
1 PT1 .778 .881
2 PT2 .784 .880
3 PT3 .743 .888 0.905
4 PT4 .759 .885
5 PT5 .750 .887
Nguồn: Nhó tác giả tổng hợp từ SPSS

5.3.5 Yếu tố ý định mua hàng

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đã đạt 0,901 ngay trong lần phân tích đầu
tiên. Đồng thời, hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn
hơn 0,4, đủ điều kiện so với lý thuyết đưa ra ở mục trên. Như vậy, 4 biến quan sát IP1,
IP2, IP3, IP4 đều được giữ lại trong thang đo và dùng trong bước phân tích tiếp theo
của bài nghiên cứu.
 70
Bảng 5.11: Độ tin cậy của nhân tố ý định mua hàng trực tuyến
TT Thang đo Hệ số tương Hệ số Alpha Hệ số Cronbach’
quan biến tổng nếu loại bỏ biến Alpha
1 IP1 .753 .882
2 IP2 .830 .853
0.901
3 IP3 .820 .857
4 IP4 .719 .894
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS
Như vậy, kết quả của kiểm định Cronbach’s Alpha đã chỉ ra được 33 biến quan
sát thuộc 8 nhóm trong mô hình đều đạt yêu cầu để tiếp tục sử dụng trong phân tích
nhân tố khám phá EFA trong SPSS20. Do đó, thang đo của các biến trong mô hình đã
đạt tiêu chuẩn và đảm bảo độ tin cậy.
5.4 Phân tích nhân tố khám phá

5.4.1 Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lo ngại về
bảo mật dữ liệu

Thang đo nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lo ngại về bảo mật dữ liệu gồm 19
biến quan sát thuộc 4 biến. kết quả phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO là 0.841 và
tổng phương sai trích đạt 56.375% (lớn hơn 50% nên thỏa mãn giả thuyết) chứng tỏ dữ
liệu tương đối phù hợp để phân tích nhân tố. Kiểm định Barlett (sig = 0,000) cũng cho
thấy các biến quan sát tương quan với nhau trên tổng thể.
Bảng 5.12 : Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với
các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lo ngại về bảo mật dữ liệu
Yếu tố cần đánh giá Kết quả phân tích So sánh với lý thuyết

Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05

Hệ số KMO 0.841 0.5 < 0.841 < 1

Phương sai trích 56.375 56.375% > 100%

Giá trị Eigenvalue 1.573 1.573 > 1

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS

 71
Trong bảng ma trận xoay các nhân tố này gồm 4 nhân tố, và mỗi nhóm nhân tố
đều hội tụ và có hệ số tải lớn hơn 0.5. Sau khi phân tích EFA thì tất cả các nhân tố đều
phù hợp để đưa vào phân tích các bước tiếp theo.
Bảng 5.13: Kết quả phân tích EFA các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng
đến lo ngại về bảo mật dữ liệu
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4
SN3 .824
SN5 .815
SN4 .778
SN6 .773
SN2 .725
SN1 .632
PR1 .746
PR2 .746
PR3 .716
PR5 .710
PR4 .575
CI3 .877
CI1 .781
CI4 .771
CI2 .649
IS3 .855
IS2 .817
IS4 .736
IS1 .573
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS
Trong bảng ma trận xoay các nhân tố này gồm 4 nhân tố, và mỗi nhóm nhân tố
đều hội tụ và có hệ số tải lớn hơn 0.5. Vậy nhóm các yếu tố độc lập có trong nghiên
cứu bao gồm bảo mật dữ liệu, yêu cầu nhạy cảm về dữ liệu cá nhân, cảm nhận mức độ
 72
kiểm soát dữ liệu và các yếu tố khách quan đều phù hợp khi phân tích nhân tố EFA và
đủ điều kiện thực hiện các phân tích tiếp theo.

5.4.2 Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin
tưởng về bảo mật dữ liệu

Thang đo nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu gồm
10 biến quan sát thuộc 2 biến. kết quả phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO là 0.85 và
tổng phương sai trích đạt 62.872% (lớn hơn 50% nên thỏa mãn giả thuyết) chứng tỏ dữ
liệu tương đối phù hợp để phân tích nhân tố. Kiểm định Barlett (sig = 0,000) cũng cho
thấy các biến quan sát tương quan với nhau trên tổng thể.
Bảng 5.14: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với
các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu

Yếu tố cần đánh giá Kết quả phân tích So sánh với lý thuyết

Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05

Hệ số KMO 0.85 0.5 < 0.85 < 1

Phương sai trích 62.872 62.872% > 100%

Giá trị Eigenvalue 3.007 3.007 > 1

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS

Trong bảng ma trận xoay các nhân tố này gồm 2 nhân tố, và mỗi nhóm nhân tố
đều hội tụ và có hệ số tải lớn hơn 0.5. Sau khi phân tích EFA thì tất cả các nhân tố đều
phù hợp để đưa vào phân tích các bước tiếp theo.
 73
Bảng 5.15: Kết quả phân tích EFA các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng
đến sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu
Pattern Matrixa
Factor
1 2
PC3 .878
PC4 .834
PC5 .807
PC1 .763
PC2 .744
PP4 .847
PP3 .814
PP1 .754
PP5 .727
PP2 .720
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS

5.4.3 Phân tích EFA với các biến gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý định
mua hàng trực tuyến

Thang đo gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý định mua hàng trưc tuyến
gồm 9 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO là 0.88 và tổng
phương sai trích đạt 67.78% (lớn hơn 50% nên thỏa mãn giả thuyết) chứng tỏ dữ liệu
tương đối phù hợp để phân tích nhân tố. Kiểm định Barlett (sig = 0,000) cũng cho thấy
các biến quan sát tương quan với nhau trên tổng thể.
Bảng 5.16: Kết quả phân tích EFA gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý định
mua hàng trực tuyến
Yếu tố cần đánh giá Kết quả phân tích So sánh với lý thuyết
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05
Hệ số KMO 0.88 0.5 < 0.88 < 1
Phương sai trích 67.78 67.78% > 100%
Giá trị Eigenvalue 1.819 1.819> 1
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS
 74
Trong bảng ma trận xoay các nhân tố này gồm 2 nhân tố, và mỗi nhóm nhân tố
đều hội tụ và có hệ số tải lớn hơn 0.5. Sau khi phân tích EFA thì tất cả các nhân tố đều
phù hợp để đưa vào phân tích các bước tiếp theo. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều
phù hợp để thực hiện bước tiếp theo và mô hình lý thuyết đưa ra cũng giữ nguyên để
phân tích trong bào nghiên cứu.
Bảng 5.17: Kết quả phân tích EFA các biến thuộc nhóm các yếu tố gồm sự tin
tưởng về bảo mật dữ liệu và ý định mua hàng trực tuyến
Pattern Matrixa
Factor
1 2
PT2 .832
PT1 .832
PT5 .814
PT4 .804
PT3 .766
IP2 .901
IP3 .894
IP1 .778
IP4 .761
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS
5.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

5.5.1 CFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ lo ngại về bảo mật thông
tin

Mô hình tới hạn có 146 bậc tự do, kết quả phân tích cho thấy mô hình này phù
hợp với dữ liệu nghiên cứu (Chi-square/df = 1.956; TLI = 0,955; CFI = 0,962;
RMSEA 0,047).
Kết quả CFA cho thấy trọng số của các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép
(≥0,5) và có ý nghĩa thống kê (các giá trị p-value đều bằng 0,000). Như vậy có thể kết
luận các biến quan sát dùng để đo lường 4 thành phần của thang đo các nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ quan ngại về vấn đề bảo mật dữ liệu đều đạt được giá trị hội tụ.
 75
Các hệ số ước lượng đều khác 1 và có p-value < 0,05, điều này chứng tỏ các biến
nghiên cứu đạt giá trị phân biệt.
Hình 5.1: Kết quả mô hình CFA của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ lo
ngại của bảo mật thông tin

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ AMOS

 76
Bảng 5.18: Kết quả ước lượng hiệp phương sai giữa các thành phần trong
thang đo
Quan hệ giữa các biến Hệ số ước S.E. C.R. P-value
lượng
SN_F <--> PR_F .126 .032 3.993 ***
SN_F <--> CI_F -.097 .037 -2.610 0.009
SN_F <--> IS_F .142 .039 3.608 ***
PR_F <--> CI_F -.121 .032 -3.769 ***
PR_F <--> IS_F 0.133 0.034 3.956 ***
CI_F <--> IS_F 0.029 0.04 0.723 0.470
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ AMOS

5.5.2 CFA về thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu

Mô hình tới hạn có 34 bậc tự do, kết quả phân tích cho thấy mô hình này phù
hợp với dữ liệu nghiên cứu (Chi-square/df = 4.99; GFI = 0,923; TLI = 0,927; CFI =
0,945; RMSEA 0,096).
Kết quả CFA cho thấy trọng số của các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép
(≥0,5) và có ý nghĩa thống kê (các giá trị p-value đều bằng 0,000). Như vậy có thể kết
luận các biến quan sát dùng để đo lường 2 thành phần của thang đo các nhân tố ảnh
hưởng đến vấn đề sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu đều đạt được giá trị hội tụ.
 77
Hình 5.2: Kết quả mô hình CFA của các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng
về bảo mật dữ liệu

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ AMOS

Bảng 5.19: Kết quả ước lượng hiệp phương sai giữa các thành phần trong
thang đo
Quan hệ giữa các biến Hệ số ước lượng S.E. C.R. P-value
PC_F > PP_F 0.013 0.043 0.313 ***
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ AMOS
 78
5.5.3 CFA về thang đo các nhân tố bao gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý
định mua hàng trực tuyến

Mô hình tới hạn có 26 bậc tự do, kết quả phân tích cho thấy mô hình này phù
hợp với dữ liệu nghiên cứu (Chi-square/df = 2.379; GFI= 0.969, TLI = 0,98; CFI =
0,986; RMSEA 0,057).
Hình 5.2: Kết quả mô hình CFA của các nhân tố tố bao gồm sự tin tưởng về
bảo mật dữ liệu và ý định mua hàng trực tuyến

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ AMOS

 79
Bảng 5.20: Kết quả ước lượng hiệp phương sai giữa các thành phần trong
thang đo
Quan hệ giữa các biến Hệ số ước lượng S.E. C.R. P-value
PT_F > IP_F 0.277 0.041 6.780 ***
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ AMOS
Kết quả CFA cho thấy trọng số của các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép
(≥0,5) và có ý nghĩa thống kê (các giá trị p-value đều bằng 0,000). Như vậy có thể kết
luận các biến quan sát dùng để đo lường 2 thành phần bao gồm sự tin tưởng về bảo
mật dữ liệu và ý định mua hàng trực tuyến của thang đo các nhân đều đạt được giá trị
hội tụ. Các hệ số ước lượng đều khác 1 và có p-value < 0,05, điều này chứng tỏ các
biến nghiên cứu đạt giá trị phân biệt.
5.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc SEM

Kết quả SEM mô hinh nghiên cứu trong mô hình gồm 8 biến bao gồm: rủi ro về
bảo mật dữ liệu (PR), yêu cầu các thông tin nhạy cảm (IS). Kiểm soát dữ liệu (CI), các
yếu tố khách quan (SN), mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu (PC), chính sách bảo mật
dữ liệu (PP), sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu (PT) và ý định mua hàng trực tuyến (IP).
Mô hình có 651 bậc tự do và các chỉ số thể hiện sự phù hợp của mô hình bao gồm:
(Chi-square/df = 1,725; GFI = 0,879; CFI = 0,925, TLI = 0,943 và RMSEA =0,041).
Các tham số ước lượng chuẩn hóa cho các mối quan hệ giữa 8 biến đều có ý nghĩa
thống kê ( p-value < 0.05). Dựa vào kết quả trọng số hồi quy của các biến quan sát ta
có thể thấy được sự tác động lẫn nhau của các biến.
 80
Hình 5.3: Kết quả mô hình cấu trúc SEM ( đã chuẩn hóa)

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ AMOS

Bảng 5.21: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
Quan hệ giữa các Hệ số ước S.E. C.R. P-value
biến lượng
PC_F <--- PR_F .337 .063 5.349 ***
PC_F <--- IS_F .312 .048 6.543 ***
PC_F <--- CI_F -.264 .048 -5.533 ***
PC_F <--- SN_F .329 .050 6.630 ***
PT_F <--- PC_F -.133 .047 -2.821 .005
PT_F <--- PP_F .342 .051 6.768 ***
IP_F <--- PT_F .438 .061 7.189 ***
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ AMOS
Theo như kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, thì các giả thuyết đặt ra
ban đầu đều được chấp nhận. Các mối quan hệ này đều đạt giá trị về mặt lý thuyết.
 81
5.7 Giải thích kết quả nghiên cứu:

Từ kết quả mô hình nghiên cứu đã chỉ ra được tác động của các yếu tố bảo mật có
trong mô hình lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các biến
trung gian. Các giả thuyết đặt ra ở trên đều được chấp nhận. Các trọng số mang dấu
dương thể hiện các nhân tố có tác động cùng chiều đến các biến khác và các trọng số
mang dấu âm thể hiện sự tác động ngược chiều.
Hình 5.4: Kết quả nghiên cứu tác động của các vấn đề bảo mật dữ liệu đến ý
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Rủi ro bảo mật

dữ liệu

Yêu cầu thông Lo ngại về bảo -0.133

Sự tin tưởng về
0.312
tin nhạy cảm mật dữ liệu bảo mật

0.438

Khả năng kiểm

soát dữ liệu Chính sách bảo Ý định mua
mật hàng trực
tuyến

Yếu tố khách
quan

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ AMOS

5.7.1 Các yếu tố tác động lên vấn đề lo ngại về bảo mật dữ liệu của khách hàng

5.7.1.1 Rủi ro về bảo mật dữ liệu

Rủi ro về bảo mật dữ liệu là biến quan sát tác động lớn nhất đến lo ngại về bảo mật
dữ liệu với hệ sô ước lượng là 0.337 và P-value rất bé nhỏ hơn 5%. Tức là khi rủi ro về
vấn đề bảo mật tăng lên 1 đơn vị thì mức độ lo ngại sẽ tăng lên 0.337 đơn vị. Nguyên
nhân là do, khi khách hàng gặp những rủi ro về bảo mật thông tin này thì sẽ có những
 82
lo ngại trực tiếp đến vấn đề rằng dữ liệu của họ đưa vào có được sử dụng đúng, hay có
bị lọt ra ngoài hay không. Hầu hết tất cả các đối tượng đều lo ngại về vấn đề này.
Kết quả phân tích này cũng phù hợp với nghiên cứu của Feng Xu, Katina Michael,
Xi Chen (2013) đã đưa ra rằng rủi ro bào mật dữ liệu tác động cùng chiều đến mức độ
lo ngại bảo mật dữ liệu với hệ số ước lượng là 0.69. Nghiên cứu này được thực hiện áp
dụng cho một trang mạng tại Trung Quốc renren.com từ năm 2013, từ đấy có thể thấy
được sự phát triển công nghệ của Trung Quốc cũng như trong lĩnh vực Thương mại
điện tử. Do độ trễ của việc phát triển này tại Việt Nam mà người tiêu dùng cũng chưa
có nhiều nhận thức về vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân, tuy nhiên với sự truyền thông
mạnh mẽ như ngày nay, vấn đề này đang ngày được quan tâm và là điểm để các doanh
nghiệp chú ý nhằm thu hút khách hàng.
5.7.1.2 Yêu cầu những thông tin nhạy cảm
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng việc các trang mua sắm trực tuyến yêu cầu nhiều
thông tin nhạy cảm đối với người tiêu dùng sẽ tác động cùng chiều đến mức độ lo ngại
về vấn đề bảo mật dữ liệu, với hệ số ước lượng là 0.312. Tức khi những trang mạng
này yêu cầu thông tin nhạy cảm tăng 1 đơn vị thì mức độ lo ngại về vấn đề bảo mật sẽ
tăng lên 0.312 đơn vị. Kết quả cũng phù hợp với những nghiên cứu trước, theo Feng
Xu và các cộng sự (2013) cũng đã chỉ ra rằng việc yêu cầu những thông tin nhạy cảm
cũng tác động cùng chiều với mức độ lo ngại về bảo mât. Kết quả nghiên cứu cũng rất
phù hợp với thực tế, trong bối cảnh Việt Nam là nước mới phát triển những lĩnh vực
liên quan đến thương mại điện tử, người tiêu dùng mới tiếp cận sẽ có nhiều lo ngại đặc
biệt khi những trang mạng này đỏi hỏi quá nhiều thông tin nhạy cảm không liên quan
đến việc giao dịch ví dụ như quan hệ hôn nhân, thói quen mua sắm, thu nhập, nghề
nghiệp,…
5.7.1.3 Kiểm soát dữ liệu
Giả thuyết được đưa ra đôi với biến quan sát kiểm soát dữ liệu là có tác động
ngược chiều với mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu được chấp nhận đúng với thực tế
sau khi đã kiểm định qua kết quả nghiên cứu của mô hình. Cụ thể, việc kiểm soát dữ
liệu tác động lên mức độ lo ngại với hệ số ước lượng là -0.264, tức là khi sự kiểm soát
được dữ liệu người tiêu dùng đã cung cấp cho các trang mua sắm trực tuyến tăng lên 1
đơn vị thì mức độ lo ngại về vấn đề bảo mẩ đó sẽ giảm đi 0.264 đơn vị. Kết quả này
cũng phù hợp với thực tế cũng như những nghiên cứu trước. Theo Feng và các cộng sự
 83
(2013) đã thực hiện nghiên cứu và chỉ ra kết quả tương tự nhưng với hệ số ước lượng
là -0.2. Từ đấy thấy được rằng, đối với người tiêu dùng Việt Nam, khi họ cảm nhận
được sự kiểm soát được những thông thông họ đã cung cấp như kiểm soát được người
tuy cập tohong tin đấy, kiểm soát được mục đích sử dụng và những thông tin ấy có đưa
qua bên thứ ba hay không sẽ làm giảm đi độ lo ngại hơn nhiều so với trang mạng tác
giả đã nghiên cứu vào thời điểm 2013 tại Trung Quốc. Trong thực tế, mức độ kiểm
soát này rất thấp, dường như chỉ là người tiêu dùng tin tưởng và cảm nhận về sự sử
dụng đúng mục đích của những dữ liệu đấy và không bị phát tán ra bên ngoài. Sự kiểm
soát này hẩu hết phụ thuộc vào hệ thống quản lí và kiểm soát thông tin của các trang
mua sắm trực tuyến.
5.7.1.4 Những yếu tố khách quan
Những yếu tố khách quan trong vấn đề bải mật dữ liệu được hiểu là những yếu tố
tác động lên hành vi của người tiêu dùng, văn hóa có ảnh hưởng đến quyết định tiết lộ
thông tin trên các trang mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ( Lehikoinen và cộng
sự ). Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy được những yếu tố này bao
gồm: ảnh hưởng của những ngưởi nổi tiếng, bạn bè, người thân xung quan, các chuyên
gia hay sự tuyền thông của cơ quan nhà nước, thực trạng về vấn đề bảo mật dữ liệu cá
nhân,… tác động cùng chiều đến mức độ lo ngại của mọi người với hệ số ước lượng là
0.329. Giải thích cho kết quả này cũng rất đúng với thực tế, khi những người nổi tiếng,
bạn bè, người thân hay các chuyên gia, thông tin từ báo đài, từ các cơ quan nhà nước
có ảnh hưởng nhiều đến hành vi của người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đấy thì
việc những đối tượng đấy đưa ra những lời khuyên về vấn đề bảo mật dữ liệu cũng sẽ
tác động đến mối lo ngại khi mua sắm trực tuyến đấy. Lời khuyên về việc chú ý bảo vệ
thông tin cá nhân của khách hàng càng nhiều thì mức độ lo ngại sẽ càng cao và ngược
lại. Kết quả nghiên cứu này cũng đúng với nghiên cứu của Feng Xu và các cộng sự
(2013), từ đấy mới nhận thấy mức độ nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc đối
với vấn đề bảo mật dữ liệu đều cao hơn Việt Nam tại thời điểm đấy.
Tại Việt Nam, những yếu tố khách quan cũng tác động khá nhiều đến hành vi
mua, sự tin tưởng hay thói quen của người tiêu dùng. Đặc biệt, trên môi trường mua
sắm trực tuyến mới phát triển và đnag dần hoàn thiện nên người tiêu dùng có vẻ đang
dần nhận thức được mức độ lo ngại về vấn đề này cũng như các cơ quan nhà nước, báo
đài, những chuyên gia hay người có tầm ảnh hưởng cũng đang tích cực thực hiện trách
 84
nhiệm của mình để truyền thông đến người dân tác động tiêu cực của những hành vi
sai trái trong bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến đời sống và
tâm lí của họ.

5.7.2 Những yếu tố bảo mật tác động đến sự tin tưởng của khách hàng

5.7.2.1 Lo ngại về vấn đề bảo mật dữ liệu

Theo kết quả nghiên cứu, mức độ lo ngại về vấn đề bảo mật dữ liệu tác động
ngược chiều đến sự tin tưởng về vấn đề bải mật này với hệ số ước lượng -0.133, tức
khi mức độ lo ngại tăng lên 1 đơn vị thì sự tin tưởng của người sử dụng sẽ giảm đi
0.133 đơn vị. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với giả thuyết đưa ra ở đề bài và những
nghiên cứu trước đây. Cụ thể, theo nghiên cứu của Wu và các cộng sự (2012) đã chỉ ra
rằng tác động giữa 2 biến quan sát này là ngược chiều với hệ số ước lượng lớn hơn là -
0.49. Vào thời điểm 2012 ở Mỹ, người tiêu dùng trực tuyến đã nhận thức được vấn đề
lo ngại về bảo mật dữ liệu sẽ tác động đến sự tin tưởng đổi với các trang mạng cũng
như đối với doanh nghiệp đấy, tuy nhiên tại thời điểm bây giờ, thương mại Việt Nam
mới bắt đầu phát triển và hình thành nên nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề này.
Việc tiếp thu và sử dụng những cái dịch vụ mới này phải có thời gian, những rủi ro
xảy ra mới hình thành nên sự tự ý thức bảo vệ thông tin cá nhân và hành vi của chính
người tiêu dùng, từ đấy mới xây dựng nên niềm tin đối với doanh nghiệp đấy. Theo
Van Dyke và các cộng sự (2007) cũng đưa ra kết quả nghiên cứu tương tự, mức độ lo
ngại bảo mật tác động ngược chiều đến niềm tin của khách hàng nhưng với hệ số ước
lượng là -0.26. Từ đấy cũng thấy được rằng, khi công nghệ thông tin ngày càng phát
triển, những mô hình kinh doanh ngày càng mở rộng đặc biệt có sự xuất hiện của mua
sắm trực tuyến, các sàn thương mại điện tử ra đời thì nhận thức của người tiêu dùng về
vấn đề bảo mật mới ngày càng tăng lên.
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu nhóm tác giả đưa ra cho thấy người tiêu dùng mất
niềm tin vào các trang mua sắm trực tuyến và sàn thương mại điện tử khi họ nhận thấy
mối đe dọa đối với vấn đề bảo mật thông tin của họ. Khách hàng cảm thấy dễ bị tổn
thương đặc biệt là khi thông tin cá nhân của họ được sử dụng sai mục đích, cung cấp
trái phép cho người thứ ba, bị mất kiểm soát thông tin của họ hoặc có thể gây ra những
rủi ro về việc mất hay rò rỉ những thông tin họ đã cung cấp.
 85
5.7.2.2 Chính sách bảo mật dữ liệu
Bài nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chính sách bảo mật dữ liệu của các
trang mua sắm trực tuyến đối với sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu. Trên thực tế, khi
chính sách bảo mật cụ thể, chi tiết, được công khai rộng rãi, đưa ra những cam kết
phục vụ lợi ích của người sử dụng và thực hiện đúng những cam kết đấy thì sự tin
tưởng của khách hàng sẽ tăng cao. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu và
giả thuyết đã đưa ra ở trên, chính sách bảo mật tác động cùng chiều tới sự tin tưởng
với hệ số ước lượng khá cao là 0.342, p-value rất nhỏ thể hiên mức độ tin cậy của mối
quan hệ này.
So với nghiên cứu của K.-W. Wu et al. (2012) về tác động của chính sách bảo mật
tới mức độ lo ngại và sự tin tưởng của khách hàng. Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu
tố của chính sách bảo mật như chức năng thông báo, bảo mật, quyền chọn, truy cập và
bắt buộc của nó đồng thời cũng chỉ ra sự tác động thuận chiều của từng ảnh hưởng đến
sự tin tưởng của người mua sử dụng dịch vụ này như thế nào. So với các quốc gia phát
triển khác với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ và thương mại điện tử,
người tiêu dùng hướng đến sự tiện dụng và chất lượng và sự hài lòng hơn là giá cả so
với Việt Nam. Vì vậy, chính sách bảo mật của các trang mua sắm trực tuyến của
những nước đấy cũng công khai, minh bạch và có những hệ thống phản hồi, đánh giá
tốt hơn Việt Nam. Chính vì vậy, người tiêu dùng Việt còn chưa tin tưởng lắm vào
những cam kết về chính sách bảo mật này của các doanh nghiệp. Cụ thể hơn, pháp luật
Việt Nam cũng chưa có những quy định chính thức với vấn đề bảo mật dữ liệu trên
nền tảng số, chưa có những yêu cầu đối với các trang mua sắm, các trang thương mại
điện tử phải đưa ra những chính sách này. Một số các trang mua sắm trực tuyến được
nhóm tác giả điều tra nhưng thông tin về chính sách bảo mật không được hiển thị ở
trang mạng đấy như sendo, thế giới di động, điện máy xanh, FPT shop,… ngoài ra một
số sàn thương mại điện tử có đưa ra nhưng chỉ nói chung chung và chưa có chính sách
cụ thể cam kết đảm bảo tính bảo mật dữ liệu cho người tiêu dùng như shopee, tiki,
lazada,…

5.7.3 Sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

Do mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam được 14 năm từ 2006 tuy nhiên đến
ngày 16/5/2013, Chính phủ ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại
 86
điện tử “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy
trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng
Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. Theo Báo cáo E-Conomy
SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam
năm 2018 là 9 tỷ USD. Báo cáo cũng dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình năm
(Compound Average Growth Rate – CAGR) của giai đoạn 2015 – 2018 là 25% và thị
trường đạt 33 tỷ USD vào năm 2025. Từ đấy có thể thấy được tiềm năng và sự phát
triển mạnh mẽ tạo ra cơ hội lớn để người tiêu dùng Việt có thể mua sắm một cách tiện
lợi, tiết kiệm thòi gian hơn. Do sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài
nước, các nhà hoạch định chiến lược cần nhìn rõ được vao trò của sự tin tưởng trong
vấn đề bảo mật dữ liệu đến ý định mua hàng trực tuyến trên trang mạng của chính
doanh nghiệp đó. Theo kết quả nghiên cứu của mô hình này, nhóm tác giả đã phân tích
được sự tác động thuận chiều giữa hai biến quan sát nêu trên với hệ số ước lượng khá
cao 0.438 và P-value <0.05. Kết quả này đã chứng minh được giả thuyết H7 đưa ra ở
trên là hoàn toàn phù hợp.
Theo Ghadeer Neama và các cộng sự (2016) cũng đưa ra kết quả nghiên cứu
tương tự, chỉ ra rằng tác động thuận chiều giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng trực
tuyến với hệ số ước lượng là 0.473. Tác động cũng gần như ngang bằng với Việt Nam
thời điểm hiện tại, từ đó thấy được độ trễ của sự phát triển trong thương mại điện tử tại
Việt Nam.
Nhìn chung, từ kết quả nghiên cứu thấy được sự quan trọng của bảo mật dữ liệu
đối với quyết định mua hàng trên nền tảng trực tuyến. Ngày nay, với sự phát triển
nhanh của công nghệ, các doanh nghiệp tại Việt Nam muốn thu hút khách hàng phải
tìm những giải pháp để nâng cao độ bảo mật và tạo niềm tin cho người tiêu dùng trong
quá trình mua sắm. Cũng từ đấy, Các cơ quan Chính phủ - nhà nước cần phải hoàn
thành hành lang pháp lí để đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng và tạo nên một hệ
thống thống nhất, công khai, đảm bảo tính an toàn.
 87
CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ
Đối với Việt Nam, ứng dụng công nghệ thông tin và các dịch vụ trên không
gian mạng đã trở thành động lực quan trọng để phát triển kinh tế – xã hội, tạo thời cơ
mới cho Việt Nam sử dụng thành tựu khoa học – công nghệ tiên tiến để đẩy nhanh hơn
tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và thu hẹp khoảng cách phát triển,
hội nhập sâu rộng hơn, hiệu quả hơn vào nền kinh tế thế giới, phát triển văn hóa – xã
hội, củng cố quốc phòng, an ninh. Một trong những lĩnh vực với tốc độ phát triển
nhanh chóng và thích hợp với xu hướng như TMĐT tuy nhiên hiện nay vẫn còn tồn
đọng nhiều vấn đề đặc biệt là về bảo mật dữ liệu cá nhân. Thực trạng an toàn thông
tin tại Việt Nam ngày càng diễn biến phức tạp và nguy hiểm. Các cuộc tấn công mạng
có quy mô, mức độ phức tạp và được chuẩn bị một cách kỹ lưỡng. Trong đó, các mục
tiêu tấn công đang dần chuyển dịch từ các mục tiêu cá nhân, sang các mục tiêu là các
tập đoàn kinh tế lớn hay nghiêm trọng hơn là các hệ thống thông tin quan trọng của
các quốc gia.
Vì vậy, sau khi phân tích và nhìn nhận, đánh giá kết quả nghiên cứu nhóm tác
giả xin được đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp, khách hàng cũng
như cho các cơ quan nhà nước nhằm đảm bảo ban toàn, tin cậy cũng như phát triển
bền vững TMĐT.
6.1 Giải pháp dành cho doanh nghiệp:

Từ những nghiên cứu cho thấy tác động tích cực, tiêu cực của những yếu tố bảo
mật thông tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như đã
phân tích trên đã chỉ ra rằng, làm tốt vấn đề về bảo mật dữ liệu cũng là cách để doanh
nghiệp thu hút khách hàng, nâng cao uy tín và tạo ra lợi nhuận trước mắt cho doanh
nghiệp. Vì vậy, nhóm tác giả có nêu ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể thực
hiện tốt và khai thác hiệu quả chính sách bảo mật thông tin trong trao đổi giao dịch.

6.1.1 Đưa ra chính sách bảo mật dữ liệu thông tin cá nhân

- Doanh nghiệp cần đưa ra chính sách bảo mật thông tin cá nhân với những quy
định công khai, cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu cho đại bộ phận khách hàng sử dụng. Trong
nội dung chính sách cần phải có cam kết thực hiện chi tiết và công khai, tránh gây hiểu
nhầm cho người sử dụng. Thực chất hiện nay, các trang mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam đang chưa chú ý về vấn đề này, hầu hết đều không hiện thị chính sách bảo mật
 88
trên trang mua sắm vì vậy các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần xây dựng, cải thiên
lại các chính sách, cách hiển thị để khách hàng có thể nhận thấy mỗi khi truy cập vào
trang mạng đấy.
- Để có thể đưa ra những quy định về bảo mật một cách chính xác, không gây
khó hiểu hay nhầm lẫn cho khách hàng hay đưa ra những quy định trái với mong muốn
thực tế của khách hàng, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần tích cực tham khảo ý
kiến khách hàng thông qua bảng hỏi hay phỏng vấn thực tế. Điều này giúp cho các
doanh nghiệp có thể xây dựng nội dung chính sách bảo mật của mình một cách khách
quan hơn.
- Việc đưa cam kết làm một phần nội dung của chính sách bảo mật chỉ xây dựng
được niềm tin ban đầu đối với khách hàng và không thể xóa bỏ hết hoài nghi đặc biệt
là đối với các doanh nghiệp có các sản phẩm mới lần đầu ra thị trường. Do vậy để có
thể gây dựng lòng tin và uy tín trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân về lâu về dài,
điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải thực hiện đúng như những cam kết đã ghi
trong tiến trình giao dịch với khách hàng, cần có biện pháp xử lý nhanh và kịp thời khi
có vấn đề xảy ra để tránh ảnh hưởng đến danh tiếng trên thị trường.
- Việc thu thập ý kiến và những đóng góp từ phía khách hàng - những cá nhân
trực tiếp trải nghiệp và sẽ thường có những đóng góp hữu ích nhất cho việc cải tạo hệ
thống - là một điều vô cùng cần thiết. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải thiết lập một
kênh thông tin hay bộ phận chuyên tiếp nhận phản hồi ý kiến khách hàng chuyên về
vấn đề bảo mật. Điều quan trọng là bộ phận hay kênh thông tin này cần phải đủ nhanh
trong việc phản hồi lại ý kiến của khách hàng và quá trình lưu truyền thông tin cho các
bộ phận cấp cao để kịp thời có phương án điều chỉnh. Tuy rằng tại Việt Nam cũng có
một số doanh nghiệp thương mại điện tử đã xây dựng các đường dây nóng chuyên tiếp
nhận các phản hồi của khách hàng trong vấn đề này nhưng nhìn chung tốc độ kể trên
vẫn còn khá chậm.
6.1.2 Xây dựng lại hệ thống thông tin thu thập thông tin cá nhân
- Doanh nghiệp cần xây dựng lại hệ thống thu thập thông tin cá nhân một cách
hợp lý, chỉ nên thu thập những thông tin thực sự cần thiết cho công cuộc tiến hành
giao dịch hay một số lượng thông tin hạn chế dành cho việc nghiên cứu hành vi và nhu
cầu của khách hàng. Tránh thu thập những thông tin nhạy cảm, có rủi ro cao khi bị
đánh cắp đặc biệt là những thông tin liên quan đến vấn đề tài chính, thói quen hay các
 89
mối quan hệ của khách hàng, Một lần nữa cần phải khảo sát, thu thập ý kiến của khách
hàng về những loại thông tin không muốn tiết lộ để xây dựng sao cho phù hợp với
nhiều bộ phận khách hàng nhất có thể.

6.1.3 Đầu tư các yếu tố nguồn lực cho hệ thống bảo vệ dữ liệu cá nhân

- Đầu tư trang thiết bị, nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầng cho lĩnh vực an toàn và
an ninh mạng nhằm hạn chế tối đa sự tiếp cận của tội phạm thông tin mạng, cần có hệ
thống phân quyền độc lập và thiết lập trách nhiệm liên đới đối với các nhân viên trực
tiếp quản lý nguồn thông tin cá nhân của khách hàng. Tránh tình trạng hệ thống quản
lý chịu sự chi phối của một cá nhân. Lực lượng nhân không chỉ được đào tạo chuyên
sâu, liên tục và năm bắt tính hình an ninh mạng trên toàn thế giới và Việt Nam mà còn
phải nghiêm khắc trong nghiệp vụ quản lí dữ liệu của khách hàng, giáo dục đạo đức
cho nhân viên để đảm bảo an toàn thông tin.
- Doanh nghiệp cần phải có quỹ ngân sách để xây dựng hệ thống bảo mật dữ
liệu cho người dùng cũng như những thông tin mật về trang mạng của chính doanh
nghiệp đó. Khi phát triển hệ thống bảo mật này cần phải kết hợp chặt chẽ với hạ tầng
công nghệ thông tin, xây dựng các công cụ nhằm kiểm tra, giám sát, phát hiện những
sự cố xảy ra để có những biện pháp ứng phó khi xảy ra sự cố như bị tin tặc tấn công,
dữ liệu bị bán ra ngoài, bị rò rỉ hoặc có vấn đề khác phát sinh.

6.1.4 Truyền thông và hướng dẫn tiêu dùng trực tuyến

- Doanh nghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động tuyên truyền, kết nối khách
hàng với doanh nghiệp nhằm giúp khách hàng hiểu rõ về vấn đề bảo mật để tránh việc
bị một cá nhân hay tổ chức khác lợi dụng ăn cắp thông tin cá nhân. Sử dụng hình ảnh
của những người có tầm ảnh hưởng như người nổi tiếng, các chuyên gia, báo đài, thời
sự để thông tin đến người tiêu dùng về mức độ tin cậy về bảo mật dữ liệu của doanh
nghiệp, tạo uy tín và thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của chính doanh nghiệp đó.
6.2 Giải pháp dành cho người tiêu dùng

Mạng internet ngày càng trở nên thông dụng, là công cụ thiết yếu đối với xã hội
vì vậy cũng ngày càng xảy ra nhiều vấn đề đánh cắp thông tin trên mạng nhưng
nguyên nhân một phần là do sự chủ quan của người sử dụng dịch vụ. Để tăng sự bảo
 90
mật thông tin của khách hàng trên các trang mua sắm trực tuyến, nhóm tác giả có đề ra
các biện pháp như sau:
- Người tiêu dùng cần tìm hiểu và thường xuyên theo dõi các thông tin, bản tin
liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin để có thể nhận thức được vấn đề. Đồng thời
cần để ý tới các vụ việc về vấn đề ăn cắp thông tin cá nhân để qua đó rút ra kinh
nghiệm, giúp bản thân có thể tự bảo vệ nguồn thông tin cá nhân được công khai trên
nền tảng mạng trực tuyến, qua đó tránh việc tạo động lực cho các cá nhân hay tổ chức
có ý đồ phi pháp trong việc sử dụng thông tin cá nhân của người khác để chuộc lợi.
- Thường xuyên truy cập trang mạng online.gov.vn để biết được những cảnh
báo đến từ bộ thông tin và truyền thông về những trang mạng đã từng hay đang thực
hiện các hành vi phi pháp, lừa đảo hòng chiếm đoạt nguồn thông tin cá nhân của khách
hàng.
- Chỉ nên mua hàng tại những trang mua sắm đã được đăng kí với bộ công
thương, có đăng kí kinh doanh, có thông tin liên lạc rõ ràng và thực hiện đúng các quy
định của pháp luật.
- Cần tìm hiểu kĩ các quy định và điều khoản của các trang mua sắm trực tuyến
mà bạn có ý định sử dụng không chỉ về chính sách bảo mật thông tin khách hàng mà
còn về các vấn đề như đối với sản phẩm, khiếu nại, trách nhiệm của các bên và những
bên có liên quan để bảo vệ lợi ích của bản thân.
- Cảnh giác với những trang mua sắm lạ, yêu cầu cung cấp thông tin nhạy cảm
như họ tên, ngày sinh, địa chỉ, sở thích, tài khoản cá nhân, chứng minh nhân dân, tiền
sử khám bệnh, đi lại,… hay bất kì thông tin nào cảm thấy không phù hợp với quá trình
giao dịch. Những trang TMĐT quảng cáo sản phẩm với giá rất thấp, khuyến mãi lớn
và liên tục, yêu cầu người dùng phải cung cấp thông tin và chia sẻ về chương trình đều
phải được tìm hiểu kĩ càng để tránh không xảy ra bất kì sự cố nào.
- Cảnh giác với những thông báo về việc trúng thưởng các phiếu mua hàng, các
sản phẩm, dịch vụ hay bất kì những vật dụng nào khác để yêu cầu người sử dụng cung
cấp thông tin hay yêu cầu người tiêu dùng phải chi thêm một khoản tiền nữa để để
nhận quà. Đây cũng có thêt là hình thức nhằm lấy cắp dữ liệu mà người sử dụng dịch
vụ không hề hay biết.
- Tích cực trao đổi và tuyên truyền cho những người xung quanh hay hỏi ý kiến
từ những người có kinh nghiệm mua hàng để thiết lập lên một cộng đồng những người
 91
mua hàng thông minh, đẩy lùi và không tạo điều kiện cho các trang mua sắm không
đảm bảo có thể phát triển.
- Thường xuyên lắng nghe những khuyến cáo đến từ các chuyên gia trong
ngành, các doanh nghiệp thương mại điện tử có uy tín và từ phía chính phủ. Đây là
kênh thông tin vô cùng tin cậy và cập nhật liên tục, chính xác nên mọi người cần chú ý
để đảm bảo an toàn hơn.
- Khi sử dụng các trang mạng để mua sắm trực tuyến cũng như sử dụng vào các
mục đích khác thì khách hàng cần trau dồi những hiểu biết nhất định về cách sử dụng
các phương tiện điện tử, học cách xử lý vấn đề khi phát hiện thông tin cá nhân của
mình bị rò rỉ, sử dụng sai mục đích hay bị đánh cắp.
- Khi phát hiện ra trường hợp bản thân bị đánh cắp thông tin hay sử dụng sai
mục đích hoặc phát hiện và nghi ngờ những đối tượng đang thực hiện hành vi phi pháp
trong việc thu thập thông tin cá nhân, cần phải phản hồi và tố cáo ngay lập tức với
những bên liên quan để kịp thời xử lý và thông báo cho cơ quan chức năng có những
biện pháp để bảo vệ người tiêu dùng cũng như tuyên truyền cho những người xung
quanh biết để tránh bị trục lợi từ những dữ liệu cá nhân của bản thân.
6.3 Những kiến nghị cho Nhà nước và Chính phủ.

Mặc dù, TMĐT đã bắt đầu phát triển tại Việt Nam từ năm 2006 tuy nhiên đến
năm 2013, Chính phủ mới đưa ra các quy định về TMĐT. Nghị định số 52/2013/NĐ-
CP về TMĐT quy định về việc phát triển, ứng dụng và quản lí hoạt động thương mại
điện tử, tuy nhiên vấn đề về bảo mật dữ liệu vẫn đang sơ sài, mới chỉ nêu ra vấn đề bảo
mật trong thanh toán và chung chung về giao dịch hàng hóa. Vì vậy, qua phân tích
đánh giá của bải nghiên cứu này, nhóm tác giả đưa ra các đề xuất cho Chính phủ nhằm
nâng cao hệ thống bảo mật của các trang mua sắm trực tuyến và bảo về người tiêu
dùng hơn.
- Xây dựng lại các quy chuẩn và khung pháp lí về bảo mật sao cho phù hợp
với tình hình cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Cần quy định rõ trách
nhiệm, nghĩa vụ của bên cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến, chủ doanh nghiệp
TMĐT cũng như các bên có liên quan nhằm xác định đối tượng quản lí để thúc đấy an
ninh mạng, bảo mật dữ liệu đối với Việt Nam hiện nay.
 92
- Cần công bố các chính sách và luật định hướng dẫn các doanh nghiệp tại
Việt Nam áp dụng, có khung pháp lý và cơ chế xử phạt rõ ràng hay không cung cấp
hoặc thu hồi giấy đăng ký kinh doanh với những doanh nghiệp thực hiện sai hoặc
không thực hiện các quy định về bảo mật thông tin.
- Yêu cầu những doanh nghiệp về TMĐT nói riêng và các doanh nghiệp nói
chung công khai cụ thể, chi tiết các chính sách về bảo mật thông tin, các thông tin về
khiếu nại, giải quyết các vấn đề, thu nhận phản hồi về những sự cố phát sinh.
- Tìm kiếm và thường xuyên cập nhật những trang mua sắm trực tuyến lừa đảo,
chưa đăng ký kinh doanh hay có những hành vi nghi ngờ vi phạm các quy định của
pháp luật để người tiêu dùng biết và đề phòng vơi những trường hợp trên.
- Hỗ trợ về an ninh, an toàn thông tin mạng đối với những doanh nghiệp đang
gặp vấn đề trong lĩnh vực này nhằm khuyến khích sự phát triển của TMĐT, đồng thời
cũng rút được kinh nghiệm trong việc quản lí thông tin đối với hệ thống quản lí của
Chính phủ.
- Tích cực truyền thông cho toàn thể người tiêu dùng, đưa ra các khuyến cáo
nhằm đẩy mạnh nhận thức của người dân về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Bằng
việc xây dựng các kênh thông tin tiếp nhận phản hồi, ý kiến và tố cáo của các cá nhân
và tổ chức trong toàn thể xã hội để kịp thời có những biện pháp khắc phục, xử lý
những sự cố liên quan đến rò rỉ hay trục lợi dữ liệu cá nhân của khách hàng.
- Phối hợp với những cơ quan có liên quan để ban hành nhằm kiểm tra, rà
soát, giám sát, xây dựng bộ tiêu chí đánh giá mức độ an toàn thông tin mạng các doanh
nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử, tổ chức đánh giá và công bố định kỳ hàng
năm về chỉ số bảo mật, an toàn và cam kết thực hiện của các trang mua sắm trực tuyến
để có sự đánh giá khách quan hơn, tạo niềm tin cho người tiêu dùng và thúc đấy
thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, an toàn, bền vững hơn trong thời gian tới.
 93
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh phát triển của nền kinh tế số, thương mại điện tử cũng như sự
quan tâm ngày một cao của người tiêu dùng về bảo mật dữ liệu cá nhân, đề tài “Các
nhân tố của bảo mật dữ liệu cá nhân tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng” đã xác định và đánh giá được tác động của các nhân tố bảo mật dữ
liệu cá nhân tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời
đưa ra kết quả, giải pháp đề xuất tìm ra hướng phát triển bền vững cho thương mại
điện tử tại Việt Nam và các mục tiêu bảo vệ dữ liệu cá nhân, bảo vệ người tiêu dùng
trong tương lai.
Với 431 mẫu hợp lệ được xử lý bằng phần mềm SPSS20 và AMOS 20, đề tài
đã chỉ ra 4 yếu tố tác động đến sự lo ngại của người tiêu dùng về bảo mật dữ liệu cá
nhân gổm: (1) Rủi ro về bảo mật dữ liệu cá nhân, (2) Yêu cầu về thông tin nhạy cảm,
(3) Kiểm soát dữ liệu, (4) Yếu tố khách quan. Đồng thời, xác định được hai yếu tố là
lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân cùng với chính sách bảo mật ảnh hưởng đến sự tin
tưởng của người tiêu dùng về bảo mật dữ liệu cá nhân . Yếu tố này cũng tác động trực
tiếp tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên nền tẳng mua sắm trực
tuyến.
Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã đạt được những kết quả sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố bảo mật dữ liệu cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và các mô hình đánh giá
tác động của các yếu tố đến hành vi mua của khách hàng.
Thứ hai, mô hình hóa giải thích được sự tác động của các yếu tố lên vấn đề lo
ngại về bảo mật thông tin của khách hàng; những yếu tố bảo mật tác động đến sự tin
tưởng của khách hàng; sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu tác động đến ý định mua hàng
trực tuyến.
Thứ ba, nhóm nghiên cứu đã đưa ra được các giải pháp khuyến nghị dành cho
Nhà nước, Chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng để mỗi bên có thể đạt được
những mục tiêu một cách hiệu quả và tối ưu.
Hạn chế của nghiên cứu:
Mặc dù công trình nghiên cứu còn có các hạn chế nhất định do giới hạn về thời
gian và kinh phí, nhóm nghiên cứu đã khẳng định được kết quả nghiên cứu phù hợp
với các giả thuyết, nhấn mạnh được mức độ quan trọng của các nhân tố liên quan đến
 94
bảo mật dữ liệu trong thực tiễn. Mô hình không giải thích được nhiều sự biến thiên của
các biến có trong mô hình. Cỡ mẫu của bài chưa đủ lớn để giải thích một cách đúng
nhất về kết quả của mô hình. Đồng thời, cũng chưa so sánh được với các trang TMĐT
của Việt Nam hiện nay, các trang nào đã thực hiện vấn đề bảo mật này tốt hơn và tác
động của nó đến kết quả kinh doanh như thế nào.
Hướng nghiên tiếp theo :
Thứ nhất, Tìm hiểu và bổ sung số lượng mẫu nhiều hơn, tiếp cận nhiều đối
tượng hơn để nâng cao tính tổng quát hóa, tính đại diện và hiệu quả thống kê của
nghiên cứu.
Thứ hai, Nhóm nghiên cứu cũng đề xuất trong tương lai sẽ có những nghiên
cứu cụ thể hơn về nhóm đối tượng nào có nhu cầu tiêu dùng và mua hàng trực tuyến
lớn nhất trong các điều kiện về bảo mật dữ liệu cá nhân nhất định…
Thứ ba, Trong tương lai, các nghiên cứu nên mở rộng và đi sâu vào từng nền
tảng nhất định, tìm ra sự khác nhau của từng nền tảng, kênh bán hàng.
Thứ tư, Các nghiên cứu tiếp theo cần chú ý theo dõi sự biến động của thị trường
nói chung, đặc biệt là thị trường thương mại điện tử để đưa ra được những đánh giá,
hay kết quả của đề tài nghiên cứu mang tính chính xác và cập nhật cao.
Thứ năm, nghiên cứu tiếp theo có thể so sánh vấn đề bảo mật của các trang
TMĐT của Việt Nam hiện nay để chỉ ra tác động trực tiếp của nó đến kết quả kinh
doanh cũng như sự nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp đó.
 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. BKAV (2018), Tổng kết an ninh mạng năm 2018 và dự báo xu hướng 2019
2. Bộ Công Thương (2008), APEC Những nguyên tắc cơ bản về bảo vệ dữ liệu cá
nhân trong thương mại điện tử.
3. Bộ Công Thương (2017), Báo cáo Thống kê quốc gia thương mại điện tử 2017
4. Bộ Luật Dân sự Việt Nam 2015, Điều 38, Quyền bí mật đời tư
5. Luật an toàn thông tin mạng (2005), Rủi ro an toàn thông tin mạng
6. Luật Giao dịch điện tử (2005), Bảo mật thông tin trong giao dịch điện tử
7. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong
quản trị kinh doanh
8. Tiêu chuẩn quốc tế ISO 26000 (2010), Hướng dẫn về trách nhiệm xã hội cho
các tổ chức cá nhân
NƯỚC NGOÀI
1. Ajzen, I. (1985), “From intentions to actions: A theory of planned behavior. In
J. Kuhl,& J.Beckmann (Eds.)”, Springer series in social psychology, pp. 11-39.
2. Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior
and Human Decision Processes, 50, 179-211.
3. APEC (2004), privacy framework, Asia-Pacific Economic Cooperation
4. Awad, N. F. and M. S. Krishnan (2006) “The Personalization Privacy
Paradox: An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness
to be Profiled Online for Personalization,” MIS Quarterly (30) 1, pp.13-28.
5. Baumgartner, H., Homburg, C. (1996), Applications of Structural Equation
Modeling in Marketing and Consumer Research: a review. International Journal of
Research in Marketing (139-161)
6. Bollen, K. A. (1990). Overall fit in covariance structure models: Two types of
sample size effects. Psychological Bulletin, 107(2), 256–259
7. Cassell, J., and Bickmore, T. "External Manifestations of Trustworthiness of the
Interface," Communications of the ACM (43:12), 2000, pp. 50-59.
8. Cheskin Research and Studio Archetype/Sapient. eCommerce Trust Study,
January 1999.
 96
9. Chuttur M.Y. (2009), "Overview of the Technology Acceptance Model:
Origins, Developments and Future Directions", Working Papers on Information
Systems, 9(37).
10. Daniel J. Solove, Marc Rotenberg, Paul M. Schwartz, 2006, Privacy,
Information and Technology, ASPEN publishers.
11. Doll, W.J., Xia, W., Torkzadeh, G. (1994), A confirmatory factor analysis of
the end-user computing satisfaction instrument, MIS Quarterly 18(4), 357-369
12. Donald L. Amoroso and Rosel Morco (2016). E-Commerce Online Purchase
Intention: Importance of Corporate Social Responsibility Issues. Encyclopedia of E-
Commerce Development, Implementation, and Management, page 17
13. Feng Xu, Katina Michael · Xi Chen, 2013, Factors affecting privacy
disclosure on social network sites: an integrated model
14. Gerbing & Anderson (1988), Structural equation modeling in practice: A
review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–423
15. Gefen, D. E-commerce: The role of familiarity and trust. Omega: The
International Journal of Management Science, 28, 6 (2000), 725-737.
16. George R. Milne, Mary Ellen Gordon, 1993, Direct Mail Privacy-Efficiency
Trade-offs Within an Implied Social Contract Framework.
17. Gliem, Joseph A. ; Gliem, Rosemary R. (2003), Calculating, Interpreting, And
Reporting Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient For Likert-Type Scales
18. IBM (2018), Cost of a Data breach study: Gloal overview
19. James E. Bartlett, II Joe W. Kotrlik Chadwick C. Higgins (1998),
Organizational Research: Determining Appropriate Sample Size in Survey Research
20. Jarvenpaa, S.L., and Tractinsky, N. Consumer trust in an Internet store: A
cross-cultural validation, Journal of Computer-Mediated Communication, 5, 2(1999).
21. Karahanna, E., Straub, D. W., and Chervany, N. L. "Infomation Technology
Adoption across Time: A Cross-Sectional Comparison of PreAdoption and Post-
Adoption Beliefs”, MIS Quarterly (23:2) 1999, pp. 183-213.
22. Kathy A. Stewart, Albert H. Segars, 2002, An empirical examination of the
concern for Information Privacy Instrument, Georgia: Georgia State University, North
Carolina: The University of North Carolina at Chapel Hill.
 97
23. Kim, E., and S. Tadisina. 2007, A model of customers’ trust in e-businesses:
Micro-level inter-party trust formation, Journal of Computer Information Systems 48
(1): 88–104.
24. Laroche, M. K. C., & Zhou, L. (1996), Brand familiarity and confidence as
determinants of purchase intention: an empirical test in a multiple brand context,
Journal of Business Research, 37, 115-120.
25. Lee, M. K., & Turban, E. (2001), A trust model for consumer internet
shopping, International Journal of electronic commerce, 6(1), 75–91.
26. Malhotra, N. K., Kim, S. S., & Agarwal, J. (2004), Internet Users’
Information Privacy Concerns (IUIPC): The Construct, the Scale, and a Causal
Model, Information Systems Research, 15(4), 336–355
27. Marcelo Vinhal Nepomuceno, Michel Laroche, Marie-Odile Richard, 2014,
How to reduce perceived risk when buying online: The interactions between
intangibility, product knowledge, brand familiarity, privacy and security concerns,
Journal of Retailing and Consumer Services.
28. Ming Zhou, Ding Tian (2010), An Integrated Model of Influential
Antecedents of Online Shopping Initial Trust: Empirical Evidence in a Low-Trust
Environment, Journal of International Consumer Marketing 22 (2), 147-167.
29. Naresh K. Malhotra, Sung S. Kim, James Agarwal, 2004, Internet users’
Information Privacy Concerns (IUIPC): The construct, the scale, and a Causal Model,
Information Systems Research 15(4):336-355.
30. Nicole B. Ellison, Jessica Vitak, Charles Steinfield, Rebecca Gray, Cliff
Lampe, 2011, Chapter 3: Negotiating Privacy Concerns and Social Capital Needs in a
Social Media Environment.
31. Nunnally J, Bernstein I (1994), Psychometric theory, McGraw Hill, New York
32. Nuno Fortes, Paulo Rita, 2016, Privacy concerns and online purchasing
behaviour: Towards an integrated model, European: European Research on
Management and Business Economics.
33. Paine, C., Reips, U.-D., Stieger, S., Joinson, A., & Buchanan, T. (2007),
Internet users’ perceptions of ‘privacy concerns’ and ‘privacy actions’, International
Journal of Human-Computer Studies, 65, 526–536.
34. Pastore, M., 2001. Privacy remains a concern for online consumers
 98
35. Paul A. Pavlou (2003), Consumer Acceptance of Electronic Commerce:
Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model, International
Journal of Electronic Commerce, Vol. 7, No. 3 (Spring, 2003), pp. 101-134.
36. Phelps, J. E., D’Souza, G., & Nowak, G. J. (2001), Antecedents and
consequences of consumer privacy concerns: an empirical investigation, Journal of
Interactive Marketing, 2–17.
37. Paul A. Pavlou and Mendel Fygenson, 2003, Understanding and Predicting
Electronic Commerce Adoption: An Extension of the Theory of Planned Behavior
38. Rubin, P., & Lenard, T. (2001), Privacy and the commercial use of personal
information - Kluwer Academic Publishing.
39. Ryker, R., LaFleur, E., Cox, C., & McManis, B. (2002), Online privacy
policies: Anassessm.
40. Smith, H.J., S.J. Milberg, S.J. Burke, 1996, Information privacy; Measuring
individuals’ concerns about organizational practices, MIS Quart, 167-196.
41. Verizon (2019), Data Breach Investigations Report 2019
 99
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
VỀ BẢO VỆ DỮ LIỆU CÁ NHÂN (PRIVACY)
Kính thưa: Anh/Chị!
Chúng tôi là Nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Ngoại thương đang thực hiện
công trình nghiên cứu về “Tác động của bảo vệ dữ liệu cá nhân tới ý định mua hàng
trực tuyến”. Để cho việc nghiên cứu được khách quan, chính xác, kết quả nghiên cứu
có thể hữu ích, trân trọng đề nghị Anh/Chị cùng tham gia nghiên cứu thông qua việc
trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra này. Chúng tôi cam kết thông tin chỉ sử dụng
cho mục đích nghiên cứu, chỉ công bố thông tin sau khi đã xử lý số liệu, mọi thông tin
riêng liên quan đến cá nhân cụ thể sẽ không nêu trong nghiên cứu này.
A. Thông tin người được điều tra
Giới tính: ........................................................................................................
Nghề nghiệp: ................................................................................................ ..
1. Thu nhập bình quân toàn gia đình?
Triệu đồng/tháng (chọn 1 phương án)
0-3 triệu 1
3 triệu – 5 triệu 2
6 triệu – 10 triệu 3
11 triệu – 15 triệu 4
16 triệu – 20 triệu 5
Trên 20 triệu 6

2. Tần suất mua hàng của Anh/Chị (chọn 1 phương án)?

Chưa mua bao giờ 1
Hàng giờ 2
Hàng ngày 3
Hàng tuần 4
Hàng tháng 5
Mua 1-3 tháng/lần 6
 100
3. Xin vui lòng cho biết, Anh/Chị thuộc độ tuổi nào dưới đây (chọn 1 phương án):
Dưới 18 tuổi 1
Từ 19 đến 25 tuổi 2
Từ 26 đến 35 tuổi 3
Từ 36 đến 45 tuổi 4
Từ 46 tuổi trở lên 5
4. Kinh nghiệm tham gia mua sắm trực tuyến của Anh/Chị? (chọn 1 phương án)
Chưa có kinh nghiệm 1
Dưới 1 năm 2
Từ 1-3 năm 3
Từ 4-5 năm 4
Trên 5 năm 5
5. Anh/Chị có thể lựa chọn trang TMĐT mua sắm cụ thể sau đây để đánh giá
(có thể chọn nhiều phương án)? (chú ý: khảo sát của chúng tôi chỉ muốn biết cảm
nhận của Anh/Chị về việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của những trang này).
Lazada, Sendo, Tiki, Shopee)
Sendo
Tiki
Shopee
Chợ Tốt
Trang TMĐT khác
II. Phần nội dung
6. Anh/Chị cho biết mức độ rủi ro về dữ liệu cá nhân của mình khi mua sắm trên
trang TMĐT (trả lời tất cả phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm
PR1 Tôi có thể gặp rủi ro (lộ thông tin, mất 1 2 3 4 5
Rủi ro về thông tin) khi cung cấp thông tin cá nhân khi
dữ liệu mua hàng trên các trang TMĐT
cá nhân PR2 Tôi có khả năng mất quyền riêng tư bởi sự 1 2 3 4 5
(Privacy kiểm soát thông tin cá nhân khi mua hàng
risk - trên trang TMĐT
 101
PR) PR3 Tôi có thể bị gây thiệt hại hoặc tổn thương 1 2 3 4 5
(mất mật khẩu, mạo danh, bị lừa đảo) khi
cung cấp thông tin cá nhân trên trang TMĐT
PR4 Tôi có thể gặp phải vấn đề không mong 1 2 3 4 5
muốn (làm phiền, bị spam tin nhắn, gọi điện,
email,…) khi cung cấp thông tin cá nhân
trang TMĐT
PR5 Thông tin cá nhân của tôi có thể bị sử dụng 1 2 3 4 5
không đúng cách

7. Anh/Chị hãy cho biết mức độ nhạy cảm của thông tin khi được yêu cầu cung
cấp khi mua hàng trên trang TMĐT? (trả lời tất cả phương án, thấp nhất là 1, cao
nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm

Yêu cầu IS1 Tôi thấy trang TMĐT yêu cầu cung cấp nhiều 1 2 3 4 5
cung cấp thông tin liên quan đến tài sản cá nhân tài
thông tin khoản cá nhân, thẻ tín dụng…)
nhạy cảm IS2 Tôi thấy trang TMĐTyêu cầu cung cấp thông 1 2 3 4 5
(Informat tin liên quan nhiều đến gia đình (hôn nhân,
ion gia đình, ,..)
Sensitive - IS3 Tôi thấy trang TMĐTyêu cầu cung cấp thông 1 2 3 4 5
IS) tin về lối sống (sở thích, cá tính, bản sắc cá
nhân,.. )
IS4 Tôi thấy trang yêu cầu cung cấp thông tin liên 1 2 3 4 5
quan thói quen, hành vi mua sắm trên sàn
thương mại điện tử

8. Anh/Chị hãy đánh giá cảm nhận về khả năng kiểm soát thông tin cá nhân
của mình khi cung cấp cho các trang thương mại điện tử? (trả lời tất cả phương
án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
 102
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm

Cảm nhận CI1 Tôi tin rằng mình có thể kiểm soát được người 1 2 3 4 5
về khả truy cập vào thông tin cá nhân của mình trên
năng kiểm trang TMĐT
soát thông CI2 Tôi có thể kiểm soát được những thông tin tôi 1 2 3 4 5
tin cá nhân cung cấp trên trang TMĐT
(Perceived CI3 Tôi có thể kiểm soát được người khác sử dụng 1 2 3 4 5
Control thông tin cá nhân mà tôi đã cung cấp trên trang
Informatio TMĐT
n - PCI) CI4 Tôi có thể kiểm soát được thông tin cá nhân bị lộ 1 2 3 4 5
lọt, phát tán ra bên ngoài

9. Anh/Chị hãy đánh giá như thế nào về chính sách bảo vệ thông tin cá nhân của
trang TMĐT TMĐT (trả lời tất cả phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm

PP1 Các trang TMĐT có cam kết đầy đủ về bảo vệ 1 2 3 4 5

Chính thông tin cá nhân
sách bảo PP2 Thông tin cá nhân của bạn sẽ được bảo mật 1 2 3 4 5
vệ thông như trang TMĐT đã cam kết
tin cá PP3 Việc đưa ra chính sách bảo vệ thông tin cá 1 2 3 4 5
nhân nhân là cách để đảm bảo hiệu quả thực hiện
(Privacy cam kết
Policy - PP4 Thông tin cá nhân của bạn sẽ được bảo vệ khi chính 1 2 3 4 5
PP) sách bảo vệ thông tin quy định càng rõ ràng, cụ thể,
chi tiết
PP5 Thông tin cá nhân được bảo vệ nếu chính sách 1 2 3 4 5
bảo vệ thông tin có cơ chế tiếp nhận phản hồi
(báo cáo tình hình vi phạm)
 103
10. Anh/Chị hãy đánh giá mức độ tác động từ những yếu tố khách quan đến
việc bảo vệ dữ liệu cá nhân (trả lời từng phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm

SN1 Những người có ảnh hưởng (người nổi tiếng) 1 2 3 4 5

đến ý định mua hàng của tôi thường khuyên tôi
Yếu tố nên giữ kín thông tin cá nhân là việc làm quan
khách trọng
quan SN2 Bạn bè tôi khuyên tôi nên quan tâm tới thông 1 2 3 4 5
(Subject tin cá nhân
Norm - SN3 Những người quan trọng (bố mẹ, họ hàng) 1 2 3 4 5
SN) khuyên tôi nên cẩn thận khi tiết lộ thông tin trên
trang TMĐT
SN4 Các chuyên gia (an toàn thông tin) khuyên tôi 1 2 3 4 5
cần tìm hiểu kỹ về chính sách bảo vệ thông tin
cá nhân trước khi cung cấp thông tin
SN5 Cơ quan truyền thông nhà nước (báo chí, 1 2 3 4 5
truyền hình) luôn cảnh báo về bảo vệ dữ liệu cá
nhân
SN6 Mạng truyền thông xã hội xuất hiện nhiều 1 2 3 4 5
thông tin giả mạo từ các dữ liệu cá nhân

11. Anh chi hãy cho biết về mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân khi sử
dụng mua sắm trên các nền tẳng trực tuyến? (trả lời từng phương án, thấp nhất là
1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm

PC1 Các trang TMĐT hỏi nhiều thông tin cá nhân sẽ 1 2 3 4 5

Lo ngại về làm phiền tôi
bảo mật PC2 Các trang TMĐT hỏi quá nhiều thông tin cá 1 2 3 4 5
dữ liệu nhân không cần thiết của tôi
(Privacy PC3 Tôi lo ngại rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ bị lộ 1 2 3 4 5
 104
concern – ra ngoài
PC ) Tôi lo ngại rằng các trang TMĐT sẽ dử dụng 1 2 3 4 5
PC4
thông tin các nhân của tôi sai mục đích
PC5 Tôi lo ngại về việc cung cấp thông tin của 1 2 3 4 5
mình cho các trang thương mại điện tử

12. Anh/Chị hãy cho biết sự tin tưởng của mình đối với dữ liệu cá nhân mình
đã cung cấp trên các trang TMĐT TMĐT? (trả lời tất cả phương án, thấp nhất là
1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm

PT1 Tôi nhận thấy thông tin cá nhân của tôi được bảo 1 2 3 4 5
Tin mật khi cung cấp cho trang TMĐT
tưởng PT2 Tin tin tưởng rằng thông tin cá nhân của tôi không 1 2 3 4 5
về dữ bị sử dụng vào các mục đích khác
liệu cá PT3 Tôi tin rằng trang TMĐT thương mại điện tử thực 1 2 3 4 5
nhân hiện đúng cam kết về bảo vệ thông tin cá nhân
(Privacy PT4 Tôi tin rằng công nghệ ở trang TMĐT luôn đảm 1 2 3 4 5
Trust - bảo an toàn cho các dữ liệu cá nhân của khách
PT) hàng
PT5 Tôi hoàn toàn yên tâm khi cung cấp thông tin cá 1 2 3 4 5
nhân của tôi trên trang TMĐT

13. Anh/Chị hãy cho biết ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT trong
thời gian tơi? (trả lời từng phương án, thấp nhất là 1, cao nhất là 5)
Tiêu chí Code Các yếu tố Mức điểm

IP1 Khi có cơ hội tôi sẽ mua sắm trực tuyến trên 1 2 3 4 5

Ý định trang TMĐT
mua hàng IP2 Khi có cơ hội tôi nghĩ tôi nên sử dụng trang 1 2 3 4 5
trực tuyến TMĐT để mua sắm trong tương lai
(Intention IP3 Có khả năng tôi sẽ giao dịch mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5
 105
Purchasin trên trang TMĐT trong tương lai
g- IP ) IP4 Khi có nhu cầu tôi sẽ ưu tiên lựa chọn trang 1 2 3 4 5
TMĐT để mua sắm

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ!

 106

PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Sex
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Nữ 343 79.5 79.5 79.5
Nam 86 20.0 20.0 99.5
Valid
Khác 2 .5 .5 100.0
Total 431 100.0 100.0

Age
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Dưới 18 tuổi 2 .5 .5 .5
Từ 19 đến 25 tuổi 387 89.8 89.8 90.3
Valid Từ 26 đến 35 tuổi 29 6.7 6.7 97.0
Từ 36 đến 45 tuổi 13 3.0 3.0 100.0
Total 431 100.0 100.0

Job
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
Học sinh 4 .9 .9 .9
Sinh viên 365 84.7 84.7 85.6
Kinh doanh 6 1.4 1.4 87.0
Valid Nhân viên văn
3 .7 .7 87.7
phòng
Khác 53 12.3 12.3 100.0
Total 431 100.0 100.0
 107
Fre
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Chưa mua bao giờ 10 2.3 2.3 2.3
Hàng giờ 0 0 0 0
Hàng ngày 75 17.4 17.4 22.3
Valid Hàng tuần 173 40.1 40.1 62.4
Hàng tháng 162 37.6 37.6 100.0
Từ 1-3 tháng 162 37.6 37.6 100.0
Total 431 100.0 100.0

Exp
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Chưa có kinh
16 3.7 3.7 3.7
nghiệm
Dưới 1 năm 70 16.2 16.2 20.0
Valid Từ 1-3 năm 275 63.8 63.8 83.8
Từ 4-5 năm 42 9.7 9.7 93.5
Trên 5 năm 28 6.5 6.5 100.0
Total 431 100.0 100.0
 108
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

IS1 431 1 5 2.90 .863

IS2 431 1 5 2.55 .975
IS3 431 1 5 2.62 1.011
IS4 431 1 5 2.80 1.010
PR1 431 1 5 3.62 .905
PR2 431 1 5 3.53 .922
PR3 431 1 5 3.81 .929
PR4 431 1 5 3.81 .996
PR5 431 1 5 3.44 .936
SN1 431 1 5 3.15 .884
SN2 431 1 5 3.33 .979
SN3 431 1 5 3.44 1.030
SN4 431 1 5 3.56 1.017
SN5 431 1 5 3.45 1.019
SN6 431 1 5 3.52 1.002
PC1 431 1 5 3.67 .987
PC2 431 1 5 3.41 1.014
PC3 431 1 5 3.66 1.014
PC4 431 1 5 3.70 1.027
PC5 431 1 5 3.50 .959
CI1 431 1 4 2.28 .925
CI2 431 1 5 2.46 .911
CI3 431 1 4 2.18 .933
CI4 431 1 5 2.09 .958
PP1 431 1 5 2.81 .950
PP2 431 1 5 2.86 .953
 109
PP3 431 1 5 3.19 1.017
PP4 431 1 5 3.19 1.050
PP5 431 1 5 3.26 1.062
PT1 431 1 5 2.80 .892
PT2 431 1 5 2.74 .950
PT3 431 1 5 2.97 .866
PT4 431 1 5 2.81 .900
PT5 431 1 5 2.62 .961
IP1 431 1 5 3.84 .900
IP2 431 1 5 3.75 .986
IP3 431 1 5 3.78 .992
IP4 431 1 5 3.48 .964

Valid N (listwise) 431

 110
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
1. Độ tin cậy của các nhân tố thuộc rủi ro về bảo mật dữ liệu
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.828 5

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
PR1 14.60 8.738 .650 .787
PR2 14.68 8.644 .653 .786
PR3 14.40 8.660 .642 .789
PR4 14.41 8.763 .556 .815
PR5 14.77 8.686 .629 .793

2. Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm yêu cầu thông tin nhạy cảm
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.834 4

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
IS1 7.97 6.818 .535 .841
IS2 8.32 5.690 .716 .765
IS3 8.25 5.457 .739 .754
IS4 8.07 5.711 .670 .787

3. Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm khả năng kiểm soát dữ liệu cá nhân
 111
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.852 4

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
CI1 6.73 5.654 .707 .805
CI2 6.55 6.053 .611 .845
CI3 6.83 5.375 .780 .773
CI4 6.91 5.639 .675 .820
4. Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm các yếu tố khách quan
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.891 6

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
SN1 17.30 17.582 .600 .888
SN2 17.11 16.336 .697 .874
SN3 17.00 15.607 .755 .864
SN4 16.89 15.876 .728 .869
SN5 17.00 15.637 .761 .863
SN6 16.93 16.079 .713 .871

5. Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm lo ngại về bảo mật dữ liệu
 112
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.902 5

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
PC1 14.27 12.059 .719 .888
PC2 14.53 11.966 .707 .890
PC3 14.28 11.351 .817 .866
PC4 14.25 11.499 .777 .875
PC5 14.45 12.010 .756 .880

6. Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm chính sách bảo mật dữ liệu
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.880 5

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
PP1 12.51 11.706 .697 .858
PP2 12.46 11.877 .664 .866
PP3 12.13 11.026 .753 .845
PP4 12.12 10.674 .783 .837
PP5 12.05 11.218 .674 .864
7. Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu
 113
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.905 5

Item-Total Statistics
Scale Scale Correcte Cronbac
Mean if Item Variance if d Item-Total h's Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
PT1 11.14 9.985 .778 .881
PT2 11.19 9.640 .784 .880
PT3 10.97 10.290 .743 .888
PT4 11.13 10.031 .759 .885
PT5 11.31 9.741 .750 .887

8. Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm ý định mua hàng trực tuyến
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.901 4

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
IP1 11.01 7.009 .753 .882
IP2 11.10 6.315 .830 .853
IP3 11.07 6.330 .820 .857
IP4 11.38 6.849 .719 .894
 114
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
1. Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lo ngại
về bảo mật dữ liệu
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.841
Adequacy.
Approx. Chi-Square 3737.691
Bartlett's Test of
df 171
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Rotation
Extraction Sums of Squared Sums of
Initial Eigenvalues
Loadings Squared
Loadingsa

% of Cumulative % of Cumulati
Total Total Total
Variance % Variance ve %

1 4.772 25.113 25.113 4.344 22.863 22.863 3.780

2 2.945 15.498 40.612 2.539 13.365 36.228 2.939
3 2.668 14.041 54.653 2.255 11.866 48.095 2.600
4 2.000 10.524 65.177 1.573 8.280 56.375 2.592
5 .722 3.800 68.977
6 .660 3.476 72.453
7 .639 3.364 75.817
8 .554 2.917 78.733
9 .522 2.750 81.483
10 .495 2.603 84.086
11 .468 2.462 86.548
12 .405 2.131 88.679
 115
13 .395 2.081 90.760
14 .356 1.876 92.636
15 .317 1.671 94.307
16 .308 1.619 95.926
17 .285 1.500 97.426
18 .258 1.357 98.783
19 .231 1.217 100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to
obtain a total variance.

Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4
SN3 .824
SN5 .815
SN4 .778
SN6 .773
SN2 .725
SN1 .632
PR1 .746
PR2 .746
PR3 .716
PR5 .710
PR4 .575
CI3 .877
CI1 .781
CI4 .771
CI2 .649
IS3 .855
IS2 .817
 116
IS4 .736
IS1 .573
Extraction Method: Principal Axis
Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
2. Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin
tưởng về bảo mật dữ liệu
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.850
Adequacy.
Approx. Chi-Square 2490.457
Bartlett's Test of
df 45
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Rotation
Extraction Sums of Squared Sums of
Initial Eigenvalues
Loadings Squared
Loadingsa

% of Cumulative % of Cumulative
Total Total Total
Variance % Variance %

1 3.622 36.216 36.216 3.281 32.805 32.805 3.274

2 3.394 33.937 70.153 3.007 30.067 62.872 3.014
3 .663 6.634 76.787
4 .466 4.662 81.449
5 .410 4.098 85.547
6 .367 3.672 89.219
 117
7 .319 3.186 92.405
8 .294 2.940 95.344
9 .251 2.513 97.857
10 .214 2.143 100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain
a total variance.

Pattern Matrixa
Factor
1 2
PC3 .878
PC4 .834
PC5 .807
PC1 .763
PC2 .744
PP4 .847
PP3 .814
PP1 .754
PP5 .727
PP2 .720
Extraction Method:
Principal Axis Factoring.
Rotation Method:
Promax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation
converged in 3 iterations.
3. Phân tích EFA với các biến gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý định
mua hàng trực tuyến
 118
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.880
Adequacy.
2489
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of .690
Sphericity df 36
Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Rotation
Extraction Sums of Squared Sums of
Initial Eigenvalues
Loadings Squared
Loadingsa
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total
Variance % Variance %
1 4.602 51.130 51.130 4.281 47.569 47.569 3.732
2 2.127 23.632 74.762 1.819 20.212 67.780 3.320
3 0.477 5.296 80.058
4 .388 4.309 84.367
5 .367 4.083 88.450
6 .308 3.419 91.868
7 .280 3.110 94.978
8 .245 2.722 97.700
9 .207 2.300 100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a
total variance.

Pattern Matrixa
Factor
1 2
 119
PT2 .832
PT1 .832
PT5 .814
PT4 .804
PT3 .766
IP2 .901
IP3 .894
IP1 .778
IP4 .761
Extraction Method:
Principal Axis Factoring.
Rotation Method:
Promax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in
3 iterations.
 120
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ CÁC NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
1. Phân tích CFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lo ngại
về bảo mật dữ liệu
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

SN3 <--- SN_F 1.000

SN5 <--- SN_F 1.031 .056 18.323 ***
SN4 <--- SN_F .984 .057 17.390 ***
SN6 <--- SN_F .952 .056 16.993 ***
SN2 <--- SN_F .886 .055 16.030 ***
SN1 <--- SN_F .687 .051 13.397 ***
PR1 <--- PR_F 1.000
PR2 <--- PR_F 1.018 .075 13.598 ***
PR3 <--- PR_F 1.020 .075 13.529 ***
PR5 <--- PR_F .984 .076 13.021 ***
PR4 <--- PR_F .933 .080 11.679 ***
CI3 <--- CI_F 1.000
CI1 <--- CI_F .825 .048 17.125 ***
CI4 <--- CI_F .890 .049 18.029 ***
CI2 <--- CI_F .715 .049 14.562 ***
IS3 <--- IS_F 1.000
IS2 <--- IS_F .913 .053 17.324 ***
IS4 <--- IS_F .884 .054 16.239 ***
IS1 <--- IS_F .583 .048 12.023 ***
 121
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
SN3 <--- SN_F .791
SN5 <--- SN_F .824
SN4 <--- SN_F .789
SN6 <--- SN_F .774
SN2 <--- SN_F .738
SN1 <--- SN_F .633
PR1 <--- PR_F .734
PR2 <--- PR_F .733
PR3 <--- PR_F .729
PR5 <--- PR_F .698
PR4 <--- PR_F .622
CI3 <--- CI_F .895
CI1 <--- CI_F .744
CI4 <--- CI_F .777
CI2 <--- CI_F .656
IS3 <--- IS_F .849
IS2 <--- IS_F .803
IS4 <--- IS_F .751
IS1 <--- IS_F .580

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

SN_F <--> PR_F .126 .032 3.993 ***

SN_F <--> CI_F -.097 .037 -2.610 .009
SN_F <--> IS_F .142 .039 3.608 ***
PR_F <--> CI_F -.121 .032 -3.769 ***
PR_F <--> IS_F .133 .034 3.956 ***
 122

Estimate S.E. C.R. P Label

CI_F <--> IS_F .029 .040 .723 .470

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
SN_F <--> PR_F .233
SN_F <--> CI_F -.143
SN_F <--> IS_F .204
PR_F <--> CI_F -.219
PR_F <--> IS_F .235
CI_F <--> IS_F .040

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
SN_F .662 .070 9.489 ***
PR_F .439 .054 8.159 ***
CI_F .696 .063 11.057 ***
IS_F .734 .073 10.091 ***
e1 .396 .033 11.841 ***
e2 .333 .030 11.085 ***
e3 .389 .033 11.881 ***
e4 .401 .033 12.144 ***
e5 .436 .034 12.660 ***
e6 .466 .034 13.546 ***
.
e7 .377 11.262 ***
033
.
e8 .392 11.275 ***
035
e9 .404 . 11.361 ***
 123
Estimate S.E. C.R. P Label
036
.
e10 .448 11.903 ***
038
e11 .607 .047 12.847 ***
e12 .173 .027 6.432 ***
e13 .381 .032 11.962 ***
e14 .363 .032 11.256 ***
e15 .472 .036 13.105 ***
e16 .285 .035 8.182 ***
e17 .336 .034 9.966 ***
e18 .444 .039 11.432 ***
e19 .493 .037 13.452 ***

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
IS1 .336
IS4 .564
IS2 .645
IS3 .720
CI2 .430
CI4 .603
CI1 .554
CI3 .801
PR4 .386
PR5 .487
PR3 .531
PR2 .537
PR1 .538
 124
Estimate
SN1 .401
SN2 .544
SN6 .599
SN4 .622
SN5 .679
SN3 .626

CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 44 285.636 146 .000 1.956
Saturated model 190 .000 0
Independence model 19 3801.042 171 .000 22.228

RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .038 .932 .912 .716
Saturated model .000 1.000
Independence
.248 .415 .350 .373
model

Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .925 .912 .962 .955 .962
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
 125
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model .854 .790 .821
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 1.000 .000 .000

NCP
LO HI
Model NCP
90 90
139. 95.5 191.
Default model
636 17 551
Saturated model .000 .000 .000
Independence 3630 3433 3834
model .042 .086 .290

FMIN
F F L H
Model
MIN 0 O 90 I 90
.6 . .2 .
Default model
64 325 22 445
.0 . .0 .
Saturated model
00 000 00 000
8. 8 7. 8
Independence model
840 .442 984 .917
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .047 .039 .055 .709
Independence model .222 .216 .228 .000
 126
AIC
CAI
Model AIC BCC BIC
C
Default model 373.636 377.929 552.545 596.545
Saturated model 380.000 398.537 1152.561 1342.561
Independence model 3839.042 3840.895 3916.298 3935.298

ECVI
ME
Model ECVI LO 90 HI 90
CVI

Default model .869 .766 .990 .879

Saturated model .884 .884 .884 .927

Independence model 8.928 8.470 9.403 8.932

HOELTER
HOELTER HOELTER
Model
.05 .01
Default model 264 285
Independence
23 25
model

2. Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng sự tin tưởng
về bảo mật dữ liệu
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

PC3 <--- PC_F 1.000

PC4 <--- PC_F .962 .043 22.389 ***

 127

Estimate S.E. C.R. P Label

PC5 <--- PC_F .867 .041 21.073 ***

PC1 <--- PC_F .827 .044 18.672 ***

PC2 <--- PC_F .834 .046 18.123 ***

PP4 <--- PP_F 1.000

.
PP3 <--- PP_F .919 19.274 ***
048

PP1 <--- PP_F .776 .046 16.815 ***

PP5 <--- PP_F .897 .051 17.573 ***

PP2 <--- PP_F .754 .047 16.112 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate
PC3 <--- PC_F .883
PC4 <--- PC_F .840
PC5 <--- PC_F .810
PC1 <--- PC_F .751
PC2 <--- PC_F .736
PP4 <--- PP_F .853
PP3 <--- PP_F .809
PP1 <--- PP_F .731
PP5 <--- PP_F .756
PP2 <--- PP_F .708
 128
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PC_F <--> PP_F .013 .043 .313 .754

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
PC_F <--> PP_F .017

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
PC_F .800 .071 11.321 ***
PP_F .800 .076 10.541 ***
e1 .226 .024 9.405 ***
e2 .310 .028 11.099 ***
e3 .317 .027 11.856 ***
e4 .424 .033 12.780 ***
e5 .470 .036 12.941 ***
e6 .299 .031 9.599 ***
e7 .356 .032 11.054 ***
e8 .419 .034 12.513 ***
e9 .483 .040 12.164 ***
e10 .451 .035 12.786 ***

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
PP2 .502
PP5 .571
PP1 .535
PP3 .655
 129
Estimate
PP4 .728
PC2 .542
PC1 .564
PC5 .655
PC4 .705
PC3 .780
CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 21 169.656 34 .000 4.990

Saturated model 55 .000 0

Independence
10 2514.826 45 .000 55.885
model

RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .056 .923 .875 .570
Saturated model .000 1.000
Independence model .383 .386 .250 .316

Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .933 .911 .945 .927 .945
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
 130
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model .756 .705 .714
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 1.000 .000 .000

NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 135.656 98.714 180.131
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 2469.826 2309.202 2637.780

FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model .395 .315 .230 .419
Saturated model .000 .000 .000 .000
Independence model 5.848 5.744 5.370 6.134

RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .096 .082 .111 .000
Independence model .357 .345 .369 .000

AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 211.656 212.759 297.045 318.045
Saturated model 110.000 112.888 333.636 388.636
Independence model 2534.826 2535.351 2575.487 2585.487
 131
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model .492 .406 .596 .495
Saturated model .256 .256 .256 .263
Independence model 5.895 5.521 6.286 5.896

HOELTER
HOELTER HOELTER
Model
.05 .01
Default model 124 143
Independence model 11 12

3. Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng mua sắm trực tuyến
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PT2 <--- PT_F 1.000
PT1 <--- PT_F .927 .046 20.218 ***
PT5 <--- PT_F .957 .050 19.008 ***
PT4 <--- PT_F .906 .047 19.310 ***
PT3 <--- PT_F .866 .045 19.122 ***
IP2 <--- IP_F 1.000
IP3 <--- IP_F .980 .040 24.651 ***
IP1 <--- IP_F .822 .038 21.586 ***
IP4 <--- IP_F .826 .043 19.356 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate
PT2 <--- PT_F .837
PT1 <--- PT_F .827
 132
Estimate
PT5 <--- PT_F .793
PT4 <--- PT_F .801
PT3 <--- PT_F .796
IP2 <--- IP_F .898
IP3 <--- IP_F .875
IP1 <--- IP_F .809
IP4 <--- IP_F .758

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
PT_F <--> IP_F .277 .041 6.780 ***

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
PT_F <--> IP_F .394
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PT_F .632 .061 10.397 ***
IP_F .782 .067 11.621 ***
e1 .269 .024 11.086 ***
e2 .250 .022 11.356 ***
e3 .343 .028 12.100 ***
e4 .289 .024 11.937 ***
e5 .274 .023 12.040 ***
e6 .189 .022 8.636 ***
e7 .230 .023 9.841 ***
e8 .279 .023 11.967 ***
e9 .394 .031 12.767 ***
 133
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
IP4 .575
IP1 .655
IP3 .765
IP2 .806
PT3 .634
PT4 .642
PT5 .628
PT1 .685
PT2 .701

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 19 61.853 26 .000 2.379

Saturated model 45 .000 0

Independence model 9 2512.084 36 .000 69.780

RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .024 .969 .947 .560
Saturated model .000 1.000
Independence model .384 .340 .175 .272

Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
 134
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .975 .966 .986 .980 .986
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model .722 .704 .712
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 1.000 .000 .000

NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 35.853 16.609 62.797
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 2476.084 2315.399 2644.095

FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model .144 .083 .039 .146
Saturated model .000 .000 .000 .000
Independence model 5.842 5.758 5.385 6.149

RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .057 .039 .075 .254
Independence model .400 .387 .413 .000
 135
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 99.853 100.758 177.109 196.109
Saturated model 90.000 92.143 272.975 317.975
Independence model 2530.084 2530.513 2566.679 2575.679

ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model .232 .187 .295 .234
Saturated model .209 .209 .209 .214
Independence model 5.884 5.510 6.275 5.885

HOELTER
HOELTER HOELTER
Model
.05 .01
Default model 271 318
Independence model 9 11
 136
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PC_F <-- PR_F .337 .063 5.349 ***
PC_F <-- IS_F .312 .048 6.543 ***
PC_F <-- CI_F -.264 .048 -5.533 ***
PC_F <-- SN_F .329 .050 6.630 ***
PT_F <-- PC_F -.133 .047 -2.821 .005
PT_F <-- PP_F .342 .051 6.768 ***
IP_F <-- PT_F .438 .061 7.189 ***
SN3 <-- SN_F 1.000
SN5 <-- SN_F 1.033 .056 18.380 ***
SN4 <-- SN_F .985 .057 17.394 ***
SN2 <-- SN_F .877 .055 15.839 ***
SN6 <-- SN_F .961 .056 17.178 ***
SN1 <-- SN_F .683 .051 13.308 ***
PT2 <-- PT_F 1.000
PT1 <-- PT_F .932 .046 20.209 ***
PT4 <-- PT_F .906 .047 19.150 ***
PT5 <-- PT_F .960 .051 18.942 ***
PT3 <-- PT_F .872 .046 19.148 ***
PC3 <-- PC_F 1.000
PC4 <-- PC_F .966 .046 21.041 ***
PC1 <-- PC_F .828 .047 17.440 ***
PC5 <-- PC_F .873 .044 19.892 ***
PC2 <-- PC_F .836 .049 16.975 ***
PP4 <-- PP_F 1.000
PP3 <-- PP_F 1.011 .058 17.284 ***
 137
Estimate S.E. C.R. P Label
PP1 <-- PP_F .794 .055 14.463 ***
PP5 <-- PP_F .891 .048 18.563 ***
PP2 <-- PP_F .824 .055 15.003 ***
IP2 <-- IP_F 1.000
IP3 <-- IP_F .940 .092 10.182 ***
IP4 <-- IP_F .825 .107 7.673 ***
IP1 <-- IP_F .987 .099 9.944 ***
PR1 <-- PR_F 1.000
PR2 <-- PR_F 1.016 .075 13.538 ***
PR3 <-- PR_F 1.022 .076 13.514 ***
PR5 <-- PR_F .990 .076 13.064 ***
PR4 <-- PR_F .928 .080 11.594 ***
CI3 <-- CI_F 1.000
CI1 <-- CI_F .824 .048 17.127 ***
CI4 <-- CI_F .896 .049 18.205 ***
CI2 <-- CI_F .710 .049 14.435 ***
IS3 <-- IS_F 1.000
IS2 <-- IS_F .910 .052 17.329 ***
IS4 <-- IS_F .880 .054 16.200 ***
IS1 <-- IS_F .590 .048 12.223 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate
PC_F <--- PR_F .266
PC_F <--- IS_F .318
PC_F <--- CI_F -.262
PC_F <--- SN_F .318
PT_F <--- PC_F -.142
 138
Estimate
PT_F <--- PP_F .365
IP_F <--- PT_F 1.000
SN3 <--- SN_F .791
SN5 <--- SN_F .826
SN4 <--- SN_F .789
SN2 <--- SN_F .730
SN6 <--- SN_F .781
SN1 <--- SN_F .630
PT2 <--- PT_F .834
PT1 <--- PT_F .829
PT4 <--- PT_F .798
PT5 <--- PT_F .792
PT3 <--- PT_F .798
PC3 <--- PC_F .869
PC4 <--- PC_F .826
PC1 <--- PC_F .729
PC5 <--- PC_F .796
PC2 <--- PC_F .716
PP4 <--- PP_F .806
PP3 <--- PP_F .842
PP1 <--- PP_F .707
PP5 <--- PP_F .712
PP2 <--- PP_F .731
IP2 <--- IP_F .352
IP3 <--- IP_F .329
IP4 <--- IP_F .297
IP1 <--- IP_F .381
PR1 <--- PR_F .733
 139
Estimate
PR2 <--- PR_F .731
PR3 <--- PR_F .730
PR5 <--- PR_F .702
PR4 <--- PR_F .618
CI3 <--- CI_F .894
CI1 <--- CI_F .743
CI4 <--- CI_F .781
CI2 <--- CI_F .650
IS3 <--- IS_F .849
IS2 <--- IS_F .801
IS4 <--- IS_F .748
IS1 <--- IS_F .587

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimat
S.E. C.R. P Label
e
e22 <--> e23 .652 .053 12.323 ***
e22 <--> e24 .534 .049 10.905 ***
e22 <--> e25 .535 .046 11.665 ***
e23 <--> e25 .506 .045 11.122 ***
e23 <--> e24 .564 .050 11.233 ***
e24 <--> e25 .419 .043 9.825 ***
e20 <--> e21 -.104 .024 -4.316 ***
e19 <--> e21 .119 .029 4.081 ***
e17 <--> e20 .168 .037 4.507 ***
 140
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
e22 <--> e23 .756
e22 <--> e24 .630
e22 <--> e25 .699
e23 <--> e25 .651
e23 <--> e24 .656
e24 <--> e25 .549
e20 <--> e21 -.215
e19 <--> e21 .273
e17 <--> e20 .365

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
SN_F .662 .070 9.486 ***
PR_F .439 .054 8.146 ***
CI_F .695 .063 11.061 ***
IS_F .735 .073 10.115 ***
e39 .465 .046 10.091 ***
e40 .715 .076 9.385 ***
e41 .531 .053 10.096 ***
e1 .397 .033 11.870 ***
e2 .330 .030 11.062 ***
e3 .389 .033 11.903 ***
e4 .446 .035 12.762 ***
e5 .391 .032 12.049 ***
e6 .470 .035 13.577 ***
e7 .273 .024 11.219 ***
e8 .248 .022 11.370 ***
 141
Estimate S.E. C.R. P Label
e9 .293 .024 12.036 ***
e10 .343 .028 12.145 ***
e11 .271 .023 12.037 ***
e12 .230 .023 9.788 ***
e13 .308 .027 11.251 ***
e14 .427 .033 12.889 ***
e15 .311 .026 11.927 ***
e16 .471 .036 13.026 ***
e17 .384 .039 9.743 ***
e18 .301 .035 8.559 ***
e19 .451 .038 11.938 ***
e20 .552 .050 11.016 ***
e21 .422 .037 11.396 ***
e22 .850 .059 14.455 ***
e23 .875 .060 14.484 ***
e24 .845 .058 14.520 ***
e25 .690 .048 14.414 ***
e26 .377 .034 11.236 ***
e27 .395 .035 11.281 ***
e28 .403 .036 11.312 ***
e29 .443 .038 11.810 ***
e30 .612 .048 12.866 ***
e31 .174 .027 6.491 ***
e32 .382 .032 12.002 ***
e33 .356 .032 11.157 ***
e34 .478 .036 13.159 ***
e35 .284 .035 8.190 ***
e36 .340 .034 10.073 ***
 142
Estimate S.E. C.R. P Label
e37 .449 .039 11.509 ***
e38 .486 .036 13.406 ***

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
PP_F .000
PC_F .342
PT_F .153
IS1 .345
IS4 .559
IS2 .642
IS3 .721
CI2 .423
CI4 .611
CI1 .553
CI3 .800
PR4 .382
PR5 .493
PR3 .532
PR2 .534
PR1 .538
IP1 .145
IP4 .088
IP3 .108
IP2 .124
PP2 .535
PP5 .507
PP1 .500
 143
Estimate
PP3 .708
PP4 .650
PC2 .512
PC5 .634
PC1 .532
PC4 .682
PC3 .755
PT3 .637
PT5 .628
PT4 .637
PT1 .687
PT2 .696
SN1 .396
SN6 .610
SN2 .533
SN4 .622
SN5 .682
SN3 .625

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 91 1121.166 650 .000 1.725

Saturated model 741 .000 0

Independence
38 9714.417 703 .000 13.819
model
 144
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .075 .879 .862 .771
Saturated model .000 1.000
Independence model .218 .323 .287 .307
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .885 .875 .948 .943 .948
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model .925 .818 .876
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 1.000 .000 .000

NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 471.166 382.242 567.948
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 9011.417 8696.326 9332.946
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model 2.607 1.096 .889 1.321
Saturated model .000 .000 .000 .000
Independence model 22.592 20.957 20.224 21.705

RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
 145
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .041 .037 .045 1.000
Independence model .173 .170 .176 .000

AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 1303.166 1321.320 1673.182 1764.182
Saturated model 1482.000 1629.821 4494.986 5235.986
Independence model 9790.417 9797.997 9944.929 9982.929
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 3.031 2.824 3.256 3.073
Saturated model 3.447 3.447 3.447 3.790
Independence model 22.768 22.036 23.516 22.786
HOELTER
HOELTER HOELTER
Model
.05 .01
Default model 273 283
Independence model 34 36