CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH GIÁ (3 TIẾT) – Chương 1 sách STP

 Mục tiêu về kiến thức của chương:

Mục tiêu 1: Trình bày được tầm quan trọng của định giá

Mục tiêu 2: Trình bày được các cách tiếp cận định giá: định giá định hướng chi phí,

định giá định hướng khách hàng và định giá định hướng thị phần theo đối thủ cạnh

tranh.

Mục tiêu 3: Diễn giải được định giá chiến lược là gì và ba nguyên tắc của định giá chiến

lược: dựa trên giá trị, chủ động và đem lại lợi nhuận.

Mục tiêu 4: Trình bày được 5 yếu tố trong tháp định giá chiến lược gồm: Tạo giá trị,

cấu trúc giá, giá và truyền thông giá trị, chính sách định giá và định mức giá.

Mục tiêu 5: Thực thi chiến lược định giá

 Mục tiêu về kỹ năng:

Mục tiêu 1: SV rèn luyện khả năng làm việc nhóm, tương tác và phân công nhiệm vụ

làm việc nhóm.

Câu hỏi ôn tập

1. Hãy nhận định tầm quan trọng của định giá? Dẫn chứng một tình huống định

giá sai lầm hoặc thành công làm thay đổi vận mệnh công ty?

2. Trình bày ba cách tiếp cận định giá và phân tích ưu điểm và hạn chế của mỗi

cách tiếp cận

3. Định giá chiến lược là gì? Làm thế nào để định giá chiến lược?

4. Trình bày các yếu tố trong tháp định giá chiến lược?

5. Phân tích các bước thực thi chiến lược định giá?

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
 1. Tầm quan trọng của định giá

- Áp lực từ môi trường thay đổi về công nghệ, luật pháp, thông tin thị trường, sự

hiểu biết và sở thích của khách hàng, chi phí ảnh hưởng đến khả năng tìm kiếm

lợi nhuận của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp để có thể tăng trưởng lợi nhuận

phải có chiến lược định giá sáng tạo. Ví dụ Netflix thay đổi mô hình cho thuê phim

tính phí theo ngày sang mô hình tính phí thành viên không phụ thuộc thời gian.

… Ryanair dần dần loại bỏ cách định giá theo gói dịch vụ bay và tính riêng từng

dịch vụ như hành lý, chọn chỗ ngồi, dịch vụ check in trực tiếp, thức uống… cho

phép thu hút nhiều khách hàng hơn và cũng như nhiều doanh thu hơn cho mỗi

chuyến bay so với các đối thủ cạnh tranh. Các nhà cung cấp dịch vụ trên các

phương tiện trực tuyến đã sang tạo ra đơn vị tính giá (price metric) mới để tính

chi phí quảng cáo – cost per click – khiến cho chi phí quảng cáo phù hợp hơn với

giá trị của nó so với các phương tiện truyền thống. Apple đã thay đổi thị trường

âm nhạc khi tính giá từng bài hát thay vì tính giá cả album.

- Định giá quyết định lợi nhuận và trong bối cảnh môi trường hiện này định giá là

biến số hết sức quan trọng nhưng thường ít nhà quản trị nào kể cả về marketing

được đào tạo thực tế về việc ra quyết định định giá chiến lược. Hầu như các quyết

định về giá đều có tính ứng phó với thay đổi hơn là dự báo trước các thay đổi của

môi trường. Trong khi đó, công nghệ thông tin khiến cho giá bán sản phẩm trở

nên minh bạch, khách hàng ngày càng nhạy cảm với giá và cạnh tranh ngày càng

khốc liệt với xu hướng toàn cầu hóa. Có thể nói các xu hướng thay đổi công nghệ

trong nhiều ngành tạo ra nhiều nguồn tạo gia trị cho khách hàng nhưng không

hẳn là làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất.

- Trong một nghiên cứu ValueScan đối với hơn 200 doanh nghiệp trong cả thị

trường tiêu dùng và tổ chức, đã tìm ra được rằng các doanh nghiệp phát triển và

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
 thực thi chiến lược định giá dựa trên giá trị đạt được thu nhập cao hơn 31% so với

các đối thủ cạnh tranh có chiến lược định giá theo thị phần hoặc theo tỉ lệ lợi nhuận

mục tiêu. Một số ví dụ minh họa sau đây sẽ cho thấy sức mạnh của định giá chiến

lược mang lại phần thưởng lớn từ sự đổi mới.

- Ví dụ điển hình ở đây là Iphone. Khi Apple tung sản phẩm Iphone, nhiều bình

luận cho rằng giá hơn 400$ là quá cao khi các đối thủ cạnh tranh chỉ bán với nửa

giá hoặc thậm chí có giá 0 đồng với hợp đồng thuê bao hai nắm từ một nhà cung

cấp dịch vụ mạng wifi. Tuy vậy, Apple nhận thấy nhóm khách hàng “đổi mới công

nghệ” sẽ nhanh chóng nhận ra và đánh giá cao sự khác biệt của Iphone. Vì vậy

bằng cách tập trung đáp ứng như cầu của nhóm khách hàng này với mức giá cao,

Apple đã thiết lập được tương quan so sánh giá trị cho sự khác biệt về giao diện

dễ sử dụng của mình. Khi Apple giảm giá còn 300$, tạo ra cảm nhận như một món

hời khi so với giá trị nhận được này, và ngày càng nhiều khách hàng mua Iphone.

Bằng cách thiết lập giá trị cảm nhận cao, công ty hiện nay có được thị phần thống

trị với mức giá cạnh tranh và thu về mức lợi nhuận hơn 1 tỉ $ mỗi năm.

- Walmart cũng là một công ty tăng trưởng nhờ vào định giá chiến lược, nhưng với

sự tập trung vào khi nào và như thế nào giảm giá. Ví dụ, Walmart tập trung giảm

giá sâu một số mặt hàng như tã giấy, điều này tạo ra tần suất mua hàng cao và

đồng thời khách hàng cũng chi tiêu nhiều hơn cho các mặt hàng khác khi đi mua

sắm. Vì các đối thủ cạnh tranh với danh mục hàng hóa hạn chế hơn không thể điều

chỉnh mức giá “loss leader” như mình, Walmart hoàn toàn có thể bỏ xa họ và đạt

được tần suất thăm viếng các cửa hàng của mình cao nhất trong ngành mà không

tạo ra cuộc chiến về giá và không bị đánh đổi thị phần và lợi nhuận.

- Giáo trình môn học này cho phép sinh viên hiểu được các yếu tố/ lực lượng quyết

định thành công của chiến lược định giá, từ đó phát triển chiến lược nhằm đối

diện các lực lượng này một cách chủ động và sau đó thực thi các chiến thuật một

cách hiệu quả cho phép đạt được lợi nhuận cao hơn.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
 2. Các cách tiếp cận định giá

2.1. Định giá dựa vào chi phí

Cách tiếp cận này là cách tiếp cận phổ biến và cơ bản nhất liên quan đến các tính toán về

tài chính nhằm đảo bảo tính sinh lợi cho hoạt động kinh doanh.

Hạn chế: không thể ước lượng chính xác số lượng hàng bán ra trước khi xác định mức

giá, trong khi đó để tính giá theo cách tiếp cận này thì phải có số lượng hàng bán, vì chi

phí đơn vị thay đổi theo qui mô hàng bán ra – liên quan đến chi phí cố đinh – chi phí cố

định bình quân/đơn vị. Để giải quyết vấn đề này, cách tiếp cận theo chi phí đặt ra giả

thuyết vô lý là có thể định giá mà không làm ảnh hưởng đến qui mô lượng bán. Việc

không thể xác định tác động của giá đến lượng bán và qui mô sản lượng đến chi phí, dẫn

đến việc các nhà quản lý ra quyết định về giá mà không tính đến lợi nhuận. Một mức giá

cao sẽ làm cho mức bán ra thấp và sẽ khiến mức chi phí bình quân cao lên và theo lý

thuyết định giá dựa vào chi phí sẽ cần nâng giá lên cao hơn. Ngược lại, nếu việc bán hàng

thuận lợi với qui mô lớn hơn mức kỳ vọng, chi phí cố định chia cho sản lượng khiến chi

phí bình quân thấp xuống và cho phép giảm giá thấp hơn. Có thể thấy theo lý thuyết

định giá dựa vào chi phí sẽ dẫn đến tình trạng định giá cao cho các thị trường yếu và

ngược lại định giá thấp cho thị trường có nhu cầu mạnh – nói một cách chính xác là trái

ngược hoàn toàn với logic định giá chiến lược.

Vậy liệu nhà quản lý có thể giải quyết vấn đề định giá đảm bảo chi phí? Rõ ràng là không

thể, vì chính bản thân vấn đề đã thể hiện sai lầm trong nhận thức về vai trò của định giá,

nhận thức dựa vào niềm tin là có thể xác định sản lượng bán, sau đó tính mức chi phí

bình quân và lợi nhuận mục tiêu, và sau đó định mức giá. Thay vì định giá nhằm đảm

bảo chi phí và mục tiêu lợi nhuận, nhà quản lý cần định giá một cách chủ động. Họ cần

phải nhận thức được rằng định giá tác động đến qui mô và qui mô lượng bán này tác

động đến chi phí, và chiến lược định giá là một phần của việc quản lý một cách hiệu quả

chi phí cố định.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
Thay vì đặt ra câu hỏi liệu mức giá có đảm bảo được toàn bộ chi phí hay không, người

định giá phải hỏi liệu việc thay đổi giá sẽ tạo sự thay đổi về doanh thu hay không. Khi

thay đổi về doanh thu sau khi khấu trừ thay đổi về chi phí biến đổi còn dương, thì doanh

nghiệp sẽ có được nhiều thu nhập hơn để đảm bảo chi phí cố định. Nếu mức thay đổi về

doanh thu trừ thay đổi về chi phí biến đổi là âm, thì mức thu nhập trang trải cho chi phí

cố định giảm xuống.

2.2. Định giá định hướng khách hàng

Nhiều doanh nghiệp hiện nay đã nhận ra hạn chế của cách tiếp cận định giá và ảnh hưởng

của nó đến lợi nhuận. Họ nhận ra nhu cầu phải định giá phản ánh điều kiện thị trường.

và vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã trao quyền định giá cho các nhà quản trị nhãn hàng và

bán hàng thay vì là bộ phận tài chính kế toán.

Ý chính: Định giá phản ánh tình hình thị trường. Cách tiếp cận này còn gọi là định giá

dựa vào giá trị. Mục đích của định giá chiến lược không chỉ đơn giản là tạo ra sự hài lòng

cho khách hàng, khi mà sự hài lòng của khách hàng thường là sự kết hợp giữa giá trị họ

nhận được và giá rẻ. Giá rẻ  bán được nhiều  không phải là mục đích của marketing.

Mục đích của định giá chiến lược phải là thu được lợi nhuận cao hơn nhờ thu nhận được

giá trị nhiều hơn từ khách hàng, chứ không nhất thiết là bán được nhiều hàng hơn. Nếu

người làm marketing nhầm lẫn giữa hai mục đích này thì dễ rơi vào tình trạng định giá

ở bất cứ giá nào khách hàng muốn chi trả để bán được hàng thay vì định giá phù hợp với

giá trị thật sự của sản phẩm. Mặc dù với chiến lược này người làm marketing có thể đạt

được mục tiêu về doanh số nhưng sẽ không thể đạt được lợi nhuận trong dài hạn.

Có hai vấn đề liên quan đến việc định mức giá mà khách hàng mong muốn chi trả. (1)

những khách hàng tinh ý hiếm khi thật sự trung thực về việc họ sẵn sàng chi trả bao

nhiêu cho sản phẩm. Một khi người mua nhận ra rằng giá bán có thể linh hoạt, họ sẽ có

động cơ về mặt tài chính khi giấu giếm thông tin, và thậm chí lừa dối người bán. (2)

nhiệm vụ của marketing và bán hàng không chỉ đơn giản là kiếm được đơn hàng ở bất

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
cứ mức giá nào khách hàng muốn chi trả, mà thay vào đó là làm tăng mức khách hàng

muốn chi trả đến mức phản ánh đúng giá trị sản phẩm.

Hạn chế: Trong nhiều trường hợp, không thể hỏi khách hàng về mức chi trả của họ đối

với sản phẩm, nhất là đối với sản phẩm mới như sản phẩm công nghệ. Thường khách

hàng không cảm nhận được hết giá trị sản phẩm, chỉ khi tiến hành các hoạt động

marketing và truyền thông giá trị một cách tích cực khách hàng mới tiếp nhận và mua

sản phẩm. Do vậy, không cần quan tâm đến những khách hàng chưa từng sử dụng sản

phẩm muốn chi trả bao nhiêu, phải hiểu giá trị của sản phẩm mà những khách hàng đã

dùng và hài lòng và truyền thông giá trị đến những khách hàng chưa dùng, đây mới là

cách hiệu quả.

Câu hỏi thảo luận: cách tiếp cận định giá định hướng khách hàng gặp phải những thách

thức nào, thảo luận cách thức khắc phục những khó khăn này.

2.3. Định giá định hướng thị phần/theo đối thủ cạnh tranh

Ý chính: định giá dựa vào tình hình cạnh tranh trên thị trường, với cách định giá này là

một công cụ để đạt mục đích về bán hàng. Nhiều nhà quản trị tin rằng thị phần lớn hơn

thường sẽ đem lại lợi nhuận nhiều hơn.

Hạn chế: Việc ưu tiên đạt được thị phần chấp nhận giảm giá mà không quan tâm đến giá

trị thực của sản phẩm sẽ tạo ra mâu thuẫn về chiến lược. Việc giảm giá để có thị phần chỉ

nên được tiến hành khi giá trị của sản phẩm so với sp của đối thủ cạnh tranh là thấp hơn.

Giảm giá có thể là cách thức nhanh nhất và hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu về doanh

số nhưng nó chỉ tạo ra được lợi thế trong ngắn hạn mà lại đánh đổi bởi biên lợi nhuận

thấp hơn trong dài hạn.

Định giá chiến lược là sự lựa chọn giữa giá và qui mô sản lượng bán nhằm tối đa hóa lợi

nhuận. Lựa chọn đánh đổi này có hai cách. (1) trade off liên quan đến mong muốn giảm

giá để khai thác cơ hội tăng qui mô sản lượng bán, với lựa chọn này biên lợi nhuận sẽ

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
thấp và những nhà quản trị quan tâm đến vấn đề biên lợi nhuận hay định giá dựa vào

chi phí sẽ không chấp nhận vì sẽ làm giảm tính sinh lợi bình quan của danh mục sản

phẩm. Tuy nhiên, cách thức này sẽ hiệu quả khi mức tăng sản lượng là cao đủ bù đắp

được cho việc giảm biên lợi nhuận để đem lại lợi nhuận cao hơn. (2) lựa chọn thứ hai liên

quan đến việc chấp nhận giảm sản lượng để tăng giá. Những nhà định giá định hướng

khách hàng và đối thủ cạnh tranh sẽ không thích cách này. Vì thật sự lựa chọn đánh đổi

giữa việc giảm sản lượng bán và tăng giá đòi hỏi sự hiểu biết rất sâu về thị trường về

cạnh tranh.

3. Định giá chiến lược

Thuật ngữ chiến lược: phối hợp các hành động độc lập nhằm đạt được các mục tiêu

chung. Đối với định giá chiến lược thì mục tiêu chung là lợi nhuận. Để đạt mục tiêu này

không chỉ đơn giản là thay đổi, kiểm soát mức giá. Nó đòi hỏi phải đảm bảo rằng sản

phẩm dịch vụ hàm chứa các đặc tính đúng theo nhu cầu và khả năng chi trả của khách

hàng, không để gia tăng các đặc tính làm gia tăng chi phí mà không đem lại giá trị. Nó

cũng đòi hỏi phải chuyển những lợi ích khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp làm ra vào

cảm nhận của khách hàng phù hợp/ xác đáng với mức giá cao mà họ chi trả cho những

lợi ích khác biệt này. Nó cũng đòi hỏi khả năng sáng tạo trong việc kiếm doanh thu theo

cách khách hàng nào cảm nhận nhiều giá trị từ lợi ích khác biệt sẽ sẵn sàng chi trả nhiều

hơn cho sản phẩm. Phải định giá sao để sử dụng chi phí cố định tối ưu và nhằm hạn chế

hành vi có thể phát sinh các chi phí dịch vụ vượt trội. Có ba cách tiếp cận hoạch định giá

chiến lược

- Value based: định giá khác nhau đối với các khách hàng khác nhau và theo thời

gian phải thể hiện sự khác nhau hoặc sự thay đổi về giá trị mà khách hàng cảm

nhận hay nói cách khác định giá theo giá trị mà khách hàng nhận được. Ví dụ:

nhiều nhà quản trị hỏi liệu hộ có nên giảm giá để phản ứng lại sự sụt giảm nhu

cầu thị trường trong khủng hoảng không. Câu trả lời: nếu khách hàng nhận được

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
 giá trị thấp hơn từ sản phẩm hoặc dịch vụ do khủng hoảng, thì giá phải phản ánh

điều này. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thị trường ít hơn không có nghĩa là giá trị sản

phẩm thấp hơn. Trừ khi đối thủ cạnh tranh gần cũng cắt giảm giá, cung cấp cho

khách hàng lựa chọn tốt hơn.

- Proactive: doanh nghiệp dự đoán các sự kiện có thể xảy ra từ môi trường và đưa

ra chiến lược để đối phó với chúng. Chẳng hạn, dự đoán có khủng hoảng hoặc đối

thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trường có thể khiến khách hàng đòi hỏi mức

giá thấp hơn, một doanh nghiệp định giá chủ động có thể đưa ra lựa chọn dịch vụ

với mức giá thấp hơn hoặc chương trình trung thành, cho phép doanh nghiệp tự

chủ về việc đưa ra các lựa chọn giá vs lợi ích, dịch vụ, thay vì bị ép phải thay đổi

giá từ sức ép của đối thủ cạnh tranh hoặc khách hàng.

- Profit driven: doanh nghiệp đánh giá tính thành công theo tiêu chí mức giá đó

đem lại lợi nhuận bao nhiêu so với các lựa chọn đầu tư khác thay vì là doanh số

thu được so với các đối thủ cạnh tranh.

Một chiến lược định giá tốt sẽ bao gồm 6 lựa chọn chiến lược liên quan chặt chẽ với nhau.

Vì nhiệm vụ cốt lõi của một doanh nghiệp thành công là tạo giá trị, trước hết là vifkhacsh

hàng, nhưng sau đó là cũng vì các bên liên quan nội bộ như nhà đầu tư và đội ngũ nhân

viên. Do vậy có thể khẳng định định giá chiến lược là một quá trình quản lý giá trị từ

bước sáng tạo giá trị (value creation) thông qua việc định giá ban đầu theo một cách thức

phối hợp để có thể đạt được lợi nhuận tối ưu và bền vững.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
 4. Tạo giá trị

Giá trị thường được cho là những gì mà khách hàng trả cho sản phẩm. Chúng tôi không

đồng ý. Khách hàng đôi khi trả tiền cho sản phẩm mà sau đó họ thất vọng khi sử dụng.

Khách hàng thất bại trong việc nhận được giá trị ngang bằng với mức giá chi trả, và họ

sẽ không mua lại và khuyên người khác không phạm lại sai lầm. Mục đích của môn học

hướng đến chỉ ra người làm marketing làm cách nào tạo giá trị một cách hiệu quả theo

chi phí và thuyết phục khách hàng trả tiền cho giá trị đó. Hy vọng kết quả đem lại sẽ

đóng góp vào hệ thống kinh tế trong đó doanh nghiệp sẽ nhận thức được rằng tạo ra giá

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
trị cho khách hàng sẽ được tưởng thưởng nhiều nhất bằng sự cải thiện giá trị thị trường

của chính doanh nghiệp.

Thật không may, nhiều doanh nghiệp có công nghệ và năng lực trong tạo giá trị nhưng

thất bại trong việc chuyển chúng thành giá trị cho khách hàng. Họ phạm sai lầm khi tin

rằng sản phẩm càng công nghệ cao, kỹ thuật cao sẽ tốt hơn cho khách hàng.

Làm thế nào tạo ra giá trị/chi phí một hiệu quả và thuyết phục khách hàng chi trả thích

đáng cho giá trị đó. Chẳng hạn, một công ty chuyên đồ nội thất và đầu tư và kỹ thuật để

sản xuất ra các sản phẩm nội thất bền đến 20 năm hoặc hơn và truyền thông về giá trị cho

sản phẩm của mình như một món đầu tư tốt với số tiền bỏ ra để sở hữu sản phẩm nội

thất bền. tuy nhiên, công ty không thành công với chiến lược này và tiến hành nghiên

cứu khách hàng và phát hiện ra rằng khách hàng không cần giá trị khác biệt liên quan

đến độ bền của sản phẩm, họ thường muốn thay đổi nội thất sau 5 năm nên không cần

hàng bền đến 20 năm và không sẵn sàng chi trả cho khác biệt này.

Hai cách tiếp cận về tạo giá trị

Cách tiếp cận định hướng sản phẩm

Sản phẩm  Chi phí  Giá  Giá trị  Khách hàng

Với cách tiếp cận này, doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm chất lượng tốt, nhưng có thể

giá trị thấp. Bộ phận nghiên cứu và sản xuất sản phẩm tốt nhất. Trong quá trình đó, họ

đầu tư và làm gia tăng chi phí nhằm đưa vào sản phẩm nhiều tính năng và dịch vụ. Bộ

phận kế toán tài chính sau đó tính toán từ chi phí này ra mức giá. Tại giai đoạn này,

marketing mới bắt đầu tham gia vào qui trình, được giao nhiệm vụ thể hiện đầy đủ giá

trị của sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng về giá trị tương xứng với mức giá cao.

Đôi khi, marketing gặp may và thành công nhưng thường thì chỉ có một phần nhỏ thị

trường nhìn nhận và mong muốn chi trả cho sản phẩm.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
Khi cách tiếp cận định giá dựa vào chi phí không phù hợp, nhà quản trị có thể cố gắng

theo đuổi chính sách định giá hướng đến mức lợi nhuận linh hoạt (tức là giảm giá để bán

được hàng). Mặc dù thủ thuật này có thể làm giảm nhẹ các thiệt hại, nhưng nó không

phải là một giải pháp vì lợi nhuận về mặt tài chính không thỏa đáng. Bộ phận tài chính

đổ cho bộ phận marketing và bán hàng đã cắt giảm giá và marketing lại đổi lỗi cho bộ

phận tài chính đã làm chi phí quá cao. Vấn đề vẫn luôn tồn tại khi tính năng và chi phí

của sản phẩm mới tiếp tục không khớp với nhu cầu và giá trị mà khách hàng mong muốn.

Hơn nữa, khi khách hàng được giảm giá khi họ phản đối về giá sẽ khiến cho việc phản

đối sẽ diễn ra thường xuyên hơn ngay cả khi mức giá đã phù hợp với giá trị của khách

hàng.

Việc giải quyết vấn đề định giá dựa trên chi phí đòi hỏi nhiều hơn là một điều chỉnh tức

thời. Nó đòi hỏi phải xem xét lại toàn bộ qui trình – bắt đầu từ khách hàng. Mức giá mục

tiêu được dựa trên việc ước lượng giá trị của các tính năng và dịch vụ so với các cung

ứng của đối thủ cạnh tranh và thị phần mà doanh nghiệp có thể đạt được với mức giá đó

trên thị trường. Nhiệm vụ của bộ phận tài chính là không được ép mức giá phải đảm bảo

chi phí. Mà cần phải nhận thức rằng chi phí chỉ nên phát sinh khi làm cho sản phẩm có

thể định giá một cách sinh lợi tương xứng với giá trị nó mang lại cho khách hàng mục

tiêu.

Cách tiếp cận định hướng khách hàng

Khách hàng  Giá trị  Giá  Chi phí  Sản phẩm

Việc thiết kế sản phẩm và dịch cung ứng phải có thể giúp làm tăng lượng bán tại mức giá

sinh lợi là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp thành công. Từ Marriott đến Boeing,

từ doanh nghiệp về công nghệ y tế đến máy bay, các doanh nghiệp dẫn đầu về lợi nhuận

đều nghĩ đến phân đoạn thị trường mà sản phẩm mới của họ hướng đến, xác định lợi ích

mà nhóm khách hàng này tìm kiếm và thiết lập mức giá khách hàng có thể chi trả. Các

doanh nghiệp dựa trên giá trị thách thức các kỹ sư phải thiết kế sản phẩm và dịch vụ

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
được sản xuất với mức chi phí thấp để có thể đảm bảo phục vụ phân khúc thị trường

mục tiêu một cách sinh lợi tại mức giá mục tiêu. Doanh nghiệp đầu tiên thành công trong

việc thực thi chiến lược này trong ngành sẽ đạt được lợi thế to lớn. những doanh nghiệp

đi sau phải học cách tạo gái trị để có thể tồn tại.

Chìa khóa quan trọng để tạo ra giá trị tốt trước hết phải là ước lượng các kết hợp lợi ích

khác nhau đáng giá bao nhiêu với khách hàng, và đây thường là nhiệm vụ của người làm

marketing khi tiến hành nghiên cứu thị trường.

5. Cấu trúc giá

Các phân khúc khách hàng cần giá trị khác nhau và doanh nghiệp phải tạo ra giá trị khác

nhau cho các khách hàng này, và trong chiến lược định giá bước tiếp theo là tạo ra cấu

trúc giá. Hình thức đơn giản nhất là giá đơn vị (ví dụ giá tính theo kg, lít…) và hình thức

này hầu như phù hợp cho hầu hết sản phẩm và dịch vụ. Việc sáng tạo một cấu trúc giá

phù hợp và hiệu quả hơn cho các phân khúc khách hàng khác nhau nhằm khai thác tốt

nhất mức giá cho từng phân khúc, làm cho công tác bán hàng đạt mức chi phí thấp nhất

có thể, hoặc đạt cả hai mục tiêu.

Ví dụ định giá cho vé máy bay dành cho khách phổ thông và khách thương gia. Với khách

hàng thương gia cần gặp gỡ đối tác ở một nơi và thời gian cụ thể, giá trị họ cần sẽ khác,

khách du lịch có lựa chọn địa điểm và thời gian đa dạng, thoải mái hơn. Các nhà định giá

vé máy bay đã sử dụng cấu trúc giá phức tạp cho phép tối đa hóa doanh thu đạt được từ

các phân khúc khách hàng khác nhau. Các chuyến bay sáng thứ hai hoặc chiều thứ sáu

thường được điền đầy bởi các khách hàng thương gia chi trả giá vé cao, nhưng các chuyến

bay các ngày khác trong tuần thì ghế trống rất nhiều và vì vậy giá rẻ hơn vào những ngày

này để thu hút khách các phân khúc khác. Nhằm thu hút các khách du lich nhạy cảm về

giá mà không phải giảm giá cho các khách thương gia, các hang bay tạo ra cấu trúc giá

theo phân khúc theo đó khách hàng chi trả phù hợp với giá trị mà họ nhận được.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
Vào sáng thứ 3, bạn có thể bay từ Boston đi Los Angeles và khứ hồi hai ngày sau với giá

vé thấp nhất là 324$ với điều kiện không được đổi trả, hoặc chi thêm 100$ để đổi vé,

không được ưu tiên book lại vé khi chuyến bay bị hủy vì thời tiết hoặc vấn đề kỹ thuật.

Với 514$ bạn có thể mua cùng vé như vậy nhưng có quyền trả, đổi vé với quyền ưu tiên

cao hơn khi book lại vé khi bị hủy chuyến. Với mức 934$ bạn sẽ mua được vé hạng nhất

nhưng không được hủy vé và 150$ phí đổi vé. Nhưng với chi phí 1901$ bạn sẽ mua được

vé khứ hồi hạng nhất với điều kiện linh hoạt hoàn toàn, có thể đổi trả vé miễn phí. Với

các lựa chọn khác nhau này, hang hàng không muốn tối đa hóa doanh thu từ mỗi chuyến

bay bằng cách giảm thiểu số ghế với mức giá khuyến mãi hoặc vé không đổi trả (thường

giá thấp) và thường sẽ bằng với số ghế mà họ không thể bán được với giá cao hơn (dựa

vào dữ liệu thống kê để dự báo).

Gần đây, cấu trúc giá của ngành hàng không đã được thiết kế nhằm hạn chế hành vi của

một số khách hàng tốn kém hơn khi phục vụ.

6. Giá và truyền thông giá trị

Hiểu giá trị mà sản phẩm tạo ra cho khách hàng và chuyển tải hiểu biết đó thành cấu trúc

định giá dựa trên giá trji vẫn chưa đủ để thành công cho đến khi khách hàng nhận biết

và thấu hiểu giá trị mà họ nhận được. Chiến lược định giá thành công phải xác lập mức

giá phù hợp với giá trị của các lợi ích cung ứng. Định mức giá và truyền thông giá trị là

một trong những công việc thách thức nhất của người làm marketing vì có nhiều loại sản

phẩm và nhiều phương tiện truyền thông. Nội dung của thông điệp về giá trị có thể thay

đổi theo loại sản phẩm và theo bối cảnh mua hàng. Thông điệp cho các sản phẩm search

good như bột giặt, sản phẩm chăm sóc vệ sinh sẽ thường có xu hướng tập trung vào các

điểm khác biệt cụ thể giúp khách hàng có thể so sánh các lựa chọn. Ngược lại, thông điệp

cho các sản phẩm trải nghiệm experience goods như dịch vụ hoặc du lịch sẽ không tập

trung vào mọt điểm khác biệt cụ thể thay vào đó chú trọng vào việc đảm bảm rằng sẽ

cung ứng đúng giá trị mình cam kết nếu khách hàng mua dịch vụ. Nội dung của thông

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
điệp giá trị phải thể hiện rõ lợi ích mang tính kinh tế vs mang tính tâm lý phù hợp với

bản chất của những giá trị đó. Chẳng hạn, người làm marketing phải xác định và truyền

thông rõ một cách định lượng những giá trị kinh tế , tính bằng tiền, trong khi với các lợi

ích tâm lý thì truyền thông một cách kín đáo hơn. Ngoài ra, mức giá và thông điệp về giá

trị cũng phải thích ứng theo bối cảnh mua hàng của khách hàng. Khi khách hàng trong

giai đoạn tìm kiếm thông tin, mục tiêu của truyền thông giá trị là truyền thông tích cực

những điểm khác biệt nhất để khách hàng chú ý lựa chọn sản phẩm. Khi khách hàng

chuyển sang giai đoạn mua hàng, thông điệp sẽ hướng đến giới thiệu mức giá của mình

là hợp lý nhất. Vì khách hàng đi theo tiến trình mua qua từng giai đoạn, bản chất của

thông điệp của sẽ dịch chuyển từ giá trị sang giá khi người làm marketing cố gắng diễn

giải mức giá của mình một cách tích cực nhất có thể. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng bằng cách

diễn giải mức giá với con số khiêm tốn so với một loạt lợi ích của sản phẩm có thể có tác

động tích cực đến độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá. Tóm lại, có nhiều yếu tố ảnh

hưởng cần phải xem xét khi sáng tạo ra thông điệp truyền thông về giá và giá trị. Cuối

cùng thì mục đích của nhà làm marketing là đưa ra đúng thông điệp, đến đúng người,

đúng thời điểm khớp với các giai đoạn mua hàng.

7. Chính sách giá

Sự thành công của chiến lược định giá dựa trên việc khách hàng có sẵn sàng trả mức giá

doanh nghiệp đưa ra hay không. Căn cứ của việc định giá dựa trên giá trị là khách hàng

sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm so với một sản phẩm khác dựa vào sự khác biệt tương

đối giữa giá trị của các sản phẩm này. Khi khách hàng không mua thì thường gắn với ba

lý do: sản phẩm không cung cấp gí trị như khách hàng kỳ vọng, khách hàng không hiểu

đúng giá trị, hoặc giá quá cao so với giá trị. Khách hàng đôi khi không trả mức giá khá

tốt cho sản phẩm vì họ đã học được cách có được mức giá tốt hơn bằng cách khai thác

tiến trình định giá của người bán.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
Các công ty trong ngành viễn thông liên tục đối mặt với vấn đề này. Nhằm lôi kéo khách

hàng gắn bó với một nhà cung cấp cho các dịch vụ điện thoai, Internet và truyền hình

cap, các doanh nghiệp này đưa ra các hợp đồng hấp dẫn (chẳng hạn trọn gói chỉ

99$/tháng) cho khách hàng mới. Sau một năm, mức phí sẽ trở về mức bình thường với

mức tăng 20% hoặc hơn. Vì chính sách này được truyền thông rộng rãi, nhiều khách hàng

học được rằng họ có thể lợi dụng hệ thống này. Cuối năm đầu, nhiều khách hàng kết thúc

hợp đồng và đăng ký gói 1 năm mới với nhà cung cấp mới với mức phí chỉ 99$/tháng. Vì

vậy, một chương trình được thiết kế nhằm mục đích khuyến khích khách hàng chi trả

tương ứng với giá trị cao từ dịch vụ của nhà cung cấp lại trở thành một chương trình cho

phép khách hàng cơ hội tránh phải trả mức giá cao theo đúng giá trị dịch vụ mà họ nhận

được.

Chính sách định giá liên quan đến qui luật hoặc thói quen, cả explicit hoặc văn hóa, gắn

với việc doanh nghiệp thay đổi mức giá của họ như thế nào khi đối mặt với các yếu tố

ngoài giá trị và chi phí, có thể gây nguy hiểm cho việc đạt được mục tiêu. Chính sách

định giá tốt cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu ngắn hạn mà không ảnh hưởng

đến khách hàng, đại diện bán hàng, và đối thủ cạnh tranh khiến họ thích ứng hành vi của

mình theo cách làm giảm lượng bán trong tương lai hoặc giảm mức sẵn sàng chi trả của

khách hàng. Nói theo ngôn ngữ kinh tế học, chính sách định giá tốt sẽ đưa ra các mức

giá thay đổi dọc theo đường cầu mà không làm thay đổi kỳ vọng theo cách khiến cho

đường cầu dịch chuyển một cách “bất lợi” đối với việc bán hàng trong tương lai. Chính

sách định giá hạn chế sẽ làm cho việc thay đổi giá ảnh hưởng bất lợi đến mức sẵn sàng

chi trả của khách hàng cũng như qui mô mua hàng của họ.

8. Định mức giá

Theo lý thuyết kinh tế, việc định mức giá là một công việc đơn giản, theo đó người làm

marketing chỉ đơn giản đưa ra mức giá tại một điểm trên đường cầu ở đó doanh thu biên

bằng với chi phí biên. Tuy nhiên, như nhiều nhà định giá đã trải nghiệm đều biết, việc

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
định giá trong bối cảnh thực tế không hề đơn giản như vậy. Một mặt, không thể dự báo

doanh thu sẽ thay đổi như thế nào khi giá thay đổi vì tính không chắc chắn về việc khách

hàng và đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào. Mặt khác, hệ thống kế toán trong

hầu hết các doanh nghiệp đều không được trang bị để xác định chi phí cần thiết để ra các

quyết định về chiến lược giá, thường cho rằng những người làm marketing đã đưa ra các

quyết định về giá không sinh lợi.

Sự không chắc chắn về chi phí biên và doanh thu biên tạo ra thách đối với nhà làm

marketing khi cố gắng tối đa hóa lợi nhuận: Làm sao họ phân tích được việc định giá khi

đối diện với tính không chắc chắn? Có nhiều công cụ và kỹ thuật phân tích định giá

thường được sử dụng như conjoint analysis và mô hình tối ưu hóa.

Định giá là một tiến trình nhiều bước với sự tham gia của nhiều bộ phận chức năng. Bước

đầu tiên là xác định mục tiêu định giá : sử dụng giá để đạt mục tiêu về qui mô hay tối đa

hóa biên lợi nhuận. Bước tiếp theo là tính toán price-volume trade-offs. Cắt giảm 10% giá

với mức biên lợi nhuận 20% phải đem lại sự gia tăng sản lượng bán 100% mới có lợi. Với

sản phẩm có biên lợi nhuận 70% thì chỉ cần tăng 17% doanh số là đã đảm bảo tính sinh

lợi. Nên có nhiều tình huống mà nhà quản trị ra quyết định về giá mà không tính đến

nguyên tắc tài chính căn bản này.

Tiếp đến là đánh giá phản ứng của khách hàng bằng cách đánh giá các yếu tố quyết định

tính nhạy cảm đối với giá mà không có liên quan đến giá trị. Chẳng hạn, hai người có

cùng cảm nhận về giá trị đối với một ly cafe Starbucks nhưng mức độ nhạy cảm đối với

giá sẽ khác nhau giữa một người về hưu với mức lương cố định và một người làm việc

lương linh hoạt. Tuy nhiên cả hai lại có thể ít nhạy cảm đối với giá của Starbucks so với

cafe Dunkin’ Donuts.

Nhà làm marketing có nhiệm vụ phải hiểu độ nhạy cảm đối với giá của khách hàng thay

đổi như thế nào theo phân khúc nhằm đánh giá tốt hơn tác động lên lợi nhuận khi thay

đổi giá.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
 9. Cạnh tranh về giá

Lựa chọn định giá chiến lược cuối là nhà quản trị phải tối đa hóa tăng trưởng một cách

sinh lợi khi đối mặt với cạnh tranh về giá từ các đối thủ. Chúng ta bàn đến lựa chọn này

cuối cùng vì việc ra các quyết định về giá dưới sự tác động của giá cạnh tranh là một quá

trình diễn ra liên tục trong quản lý giá. Nhìn chung, những quyết định này xuất hiện sau

khi đã xác định sáng tạo các đặc điểm và dịch vụ khác biệt như thế nào và thu nhận giá

trị thông qua giá và doanh thu như thế nào. Tuy vậy trong hầu hết các thị trường, một

phần lớn giá cả được xác định không phải bởi giá trị sử dụng đối với khách hàng mà bởi

đối thủ cạnh tranh.

Giá trị thị trường tiềm năng của sản phẩm dịch vụ sẽ bao gồm hai phần: giá trị giống,

tương đồng với giá trị của các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh (giá trị so sánh

– reference value) và giá trị khác so với giá trị của các sản phẩm cạnh tranh (giá trị khác

biệt).

Quản lý cạnh tranh giá liên quan đến việc tác động đến giá trị tham khảo. Trong một số

thị trường, giá trị tham khảo là có sẵn, được xác định bởi cung và cầu trên thị trường, và

do vậy không đòi hỏi phải sự tập trung quản lý điều chỉnh giá khi giá trị tham khảo thay

đổi mà bản thân giá đã luôn phải theo giá thị trường. Tuy vậy, cạnh tranh về giá trở nên

thách thức hơn khi người mua mua với số lượng lớn, chiếm tỉ trọng thị trường quan

trọng. Điều này sẽ thách thức vì các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra quyết định về giá để

phản ứng lại quyết định về giá của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chiếm thị phần lớn của

thị trường (ngay cả thị trường nhỏ) thì khả năng dự đoán và quản lý được cơ chế cạnh

tranh cũng chiếm một vai trò quan trọng trong sự thành bại về mặt tài chính của các

quyết định về giá khi giá bán muốn thể hiện các giá trị khác biệt của sản phẩm dịch vụ.

10. Sáng tạo năng lực định giá chiến lược

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
Theo thời gian, định giá ngày càng chiếm tầm quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hầu

hết các nhà quản lý cấp cao đều nhận ra tầm quan trọng của giá và quản lý giá trị để đạt

được sự tăng trưởng một cách sinh lợi. Mặc dù đóng vai trò quan trọng chiến lược, nhưng

thật ngạc nhiên trong nhiều doanh nghiệp vẫn vận hành theo cách để các nhà quản lý

cấp thấp đưa ra các quyết định về giá, những người thường thiếu kỹ năng, dữ liệu cũng

như quyền hạn trong việc thực thi chiến lược định giá mới phù hợp với những thay đổi

đang diễn ra trên thị trường, và rõ ràng định hướng tác nghiệp này sẽ gây ra những hậu

quả về mặt tài chính.

Theo nghiên cứu của chúng tôi các doanh nghiệp tiếp nhận chiến lược định giá dựa trên

giá trị và xây dựng năng lực của tổ chức để thực thi nó sẽ đạt được lợi nhuận cao hơn

24% so với trung bình của ngành. Chúng tôi cũng tìm ra được rằng 23% các nhà quản lý

marketing và bán hàng không hiểu chiến lược định giá của doanh nghiệp – hoặc không

tin rằng doanh nghiệp họ có chiến lược định giá. Sự thiếu nhận thức này thể hiện thách

thức khi phát triển năng lực cho chiến lược định giá vốn đòi hỏi các đầu vào thông tin và

sự phối hợp giữa các phòng ban bao gồm marketing, bán hàng, quản trị năng nguồn lực

và tài chính.

Chiến lược định giá thành công đòi hỏi sự hỗ trợ của ba trụ cột: một tổ chức hiệu quả,

thông tin cập nhật và chính xác; và hệ thống quản lý được động viên kích thích một cách

phù hợp.

Thực thi chiến lược định giá là một công việc khó khăn vì nó đòi hỏi thông tin đầu vào

và sự phối hợp giữa nhiều bộ phận chức năng như marketing, bán hàng, quản lý sản xuất

và tài chính. Việc thực thi chiến lược định giá thành công được xây dựng dựa trên ba yếu

tố: tổ chức hiệu quả, đúng thời điểm và thông tin chính xác và nhà quản lý có động cơ

phù hợp.

Một số quyền liên quan đến định giá mà các vị trí khác nhau đảm nhận như nhà quản trị

về định giá có quyền đưa ra quyết định về giá, nhà quản lý bán hàng có quyền tư vấn

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING
cho quyết định về giá trong khi đó nhà quản lý cấp cao có quyền veto quyết định. Thường

thì các quyền ra quyết định này không được xác định rõ ràng, và thường chuyển tiến

trình kinh doanh đã được xác định rõ ràng thành một trò chơi về quyền lực chính trị khi

các bộ phận khác nhau đều cố gắng ảnh hưởng đến việc định giá.

Một khi vai trò được xác định rõ ràng, cần phải cung cấp cho họ dữ liệu và công cụ phù

hợp để ra quyết đinh. Nhà quản trị marketing cần thông tin về giá trị khách hàng và chiến

lược định giá của đối thủ cạnh tranh, nhà quản lý bán hàng cần dữ liệu để bảo vệ cho

tuyên bố của họ về giá trị và defend price premiums, trong khi đó nhà quản trị tài chính

cần dữ liệu về chi phí chính xác cũng như dữ liệu về sản lượng bán. Thu thập số lượng

lớn dữ liệu và phân phối chúng đến các bộ phận trong tổ chức là một nhiệm vụ daunting

khiến cho nhiều doanh nghiệp xây dựng một hệ thống quản lý định giá sophisticated

theo đó tích hợp kho dữ liệu và cho phép nhà quản lý lấy được thông tin mình cần.

Một vấn đề cuối cùng trong thực thi chiến lược định giá là cần phải khích lệ các nhà quản

lý phải theo đuổi các hành vi hướng đến hỗ trợ chiến lược.

GIÁO TRÌNH ĐỊNH GIÁ – TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM – KHOA MARKETING