CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

BÁO CÁO CUỐI MÔN

MARKETING CĂN BẢN

Bánh ăn sáng Nestlé Koko Krunch

GVHD: Cao Trung Hiếu

NHÓM SVTH: Nhóm 3 – Lớp: EC17307
Bùi Thị Cẩm Tú
Lê Văn Phong
Nguyễn Xuân Khôi
Trần Văn Việt Thành
 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG
Giảng viên 1:
…………………………………………………………………………………………………………………………………….

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

Giảng viên 2:
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM

 SẢN PHẨM KINH DOANH CHỦ YẾU

BÁNH NGŨ CỐC ĂN SÁNG

BÁNH KẸO

CÀ PHÊ

THỰC PHẨM CHO TRẺ

SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC

NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI

IMS EXPORTS

SỮA NƯỚC NESTLÉ &

SỮA CHUA NESTLÉ YOGU

 CHƯƠNG 1: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP
1.1 Sơ lược về doanh nghiệp
1.1.1 Tên doanh nghiệp
Công ty TNHH Nestlé Việt Nam
1.1.2 Logo, thông tin doanh nghiệp

https://www.nestle.com.vn/
E-mail: consumer.services@vn.nestle.com
Trụ sở chính: Lầu 5, Empress Tower 138 – 142 Hai Bà Trưng - Phường Đa
Kao - Quận 1 - TP. Hồ Chí Minh
1.1.3 Tầm nhìn
“Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng,
sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổ đông được cải thiện bằng cách trở thành
công ty được yêu thích, chủ lao động được yêu thích, nhà cung cấp được yêu thích
bán sản phẩm yêu thích.”
1.1.4 Sứ mệnh
“Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu
thế giới. Nhiệm vụ của công ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung cấp cho
người tiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các loại
thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối.”
1.1.5 Giá trị cốt lõi
- CHO CÁ NHÂN VÀ GIA ĐÌNH: Giúp đỡ 50 triệu trẻ em có cuộc sống
lành mạnh hơn
- CHO CỘNG ĐỒNG: Giúp cải thiện cuộc sống của 30 triệu người trong
các cộng đồng kết nối trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của chúng tôi
- CHO HÀNH TINH: Cố gắng giảm thiểu không có tác động vào môi
trường trong hoạt động sản xuất của chúng tôi
1.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển
 1992: Thành lập Công ty La
Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel
(thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công ty
thương mại Long An
 1993: Nestlé chính thức trở lại
Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại
Thành phố Hồ Chí Minh
 1995: Thành lập Công ty
TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công
xây dựng Nhà máy Đồng Nai
 1998: Khánh thành Nhà máy
Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp
Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai
 2002: Đưa vào hoạt động nhà
máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
 2009: Mở rộng dây chuyền
sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé
Đồng Nai
 2011: Khởi công xây dựng
Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà
máy Nestlé Bình An từ Gannon
 2012: Kỷ niệm 100 năm
Nestlé có mặt tại Việt Nam
 2013: Khánh thành Nhà máy
Nestlé Trị An chuyên sản xuất
NESCAFÉ
 2014: Mở rộng dây chuyền
sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá
37 triệu USD
 2015: Khánh thành Nhà máy
sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá
80 triệu USD
2016: Khởi công xây dựng
Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng
Yên trị giá 70 triệu USD
2017: Khánh thành Nhà máy
Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm
phân phối hiện đại tại Đồng Nai
2018: Khánh thành Dây
chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ
Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An
Tháng 3/2019: Vận hành
Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen
áp dụng công nghệ kho vận 4.0
Tháng 9/2019: Hoàn thành
Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy
Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên
Tháng 10/2019: Khai trương
không gian làm việc hiện đại và sáng
tạo tại Văn phòng TP.HCM
 
Tính đến nay, Nestlé đang điều hành
6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên
toàn quốc. Với tổng vốn đầu tư hơn 600
triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện
cam kết phát triển lâu dài của Công ty
tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng
cao chất lượng cuộc sống và góp phần
vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho
các thế hệ gia đình Việt.
 1.1.7 Các cột mốc quan trọng

1860 1866    Thành lập Công ty Sữa Đặc Anglo-Swiss

1867    Ngũ cốc trẻ sơ sinh của ông Henri Nestlé được phát triển
1990
1905    Công ty Sữa Đặc Nestlé và Anglo Swiss (tên mới sau khi sát
nhập)

1929    Sát nhập với công ty sô-cô-la của Thụy Sỹ là Peter-Cailler-

Kohler
1930
1934    Giới thiệu sản phẩm Milo

1938    Giới thiệu sản phẩm Nescafé

1940
1947    Công ty Nestlé Alimentana (tên mới sau khi sát nhập với
Maggi)

1948    Giới thiệu sản phẩm Nestea và Nesquik

1950
1969    Vittel (ban đầu chỉ có vốn chủ sở hữu)

1971    Sát nhập với Ursina-Franck.

1973    Stouffer’s (với sản phẩm Lean Cuisine)

1974    L’Oréal (liên danh).

1977    Tập đoàn Nestlé (tên công ty mới) Alcon

1980
1981    Galderma (liên doanh với L’Oréal – sau đó hoàn tất sát nhập
vào năm 2014)

1985    Carnation (với sản phẩm Coffee-mate và Friskies)

1986    Thành lập Nestlé Nespresso và Herta

1988    Buitoni-Perugina, Rowntree (với sản phẩm KitKat)

 1990 1990    Cereal Partners Worldwide (liên doanh với General Mills)

1991    Beverage Partners Worldwide (liên doanh với Coca-Cola)

1992    Perrier (với sản phẩm Poland Spring)

1993    Thành lập Nestlé Sources Internationales (đổi thành Nestlé Waters
năm 2002)

1997 Thành lập Đơn vị Kinh doanh Chiến lược Nutrition (đổi thành
Nestlé Nutrition năm 2006)

1998    San Pellegrino và Spillers Giới thiệu Nestlé Pure Life

2000 2000    PowerBar
2001    Ralston Purina

2002    Schöller, Chef America Dairy Partners Americas (liên doanh với

Fonterra)
            Laboratoires innéov (liên doanh với L'Oréal)

2003    Mövenpick và Dreyer’s

2005    Wagner

2006    Thành lập Đơn Vị Kinh Doanh Chiến Lược FoodServices (2009 đổi
thành Nestlé Professional)
             Lactalis Nestlé Produits Frais (associate)
            Jenny Craig (disposed in 2013), Uncle Tobys, Delta Ice
Cream

2007    Novartis Medical Nutrition, Gerber, Henniez

2010 2010    Mua lại mảng pizza đông lạnh của Kraft Food,
Waggin’Train, Malher, Technocom, Vitaflo

2011    Thành lập Nestlé Health Science và Viện Khoa Học Sức
Khỏe Nestlé
       Đối tác với Yinlu, Hsu Fu Chi tại Trung Quốc

2012    Wyeth Nutrition

2013    Pamlab

2014    Thành lập Nestlé Skin Health

2015 2015    Giới thiệu thương hiệu sô-cô-la siêu cao cấp đầu
tiên Cailler trên toàn cầu.
1.1.8 Giải thưởng
- GIẢI
THƯỞNG MÔI
TRƯỜNG VIỆT
NAM

- GIẢI
VÀNG
CHẤT
LƯỢN
G
QUỐC
GIA
- GIẢI THƯỞNG VỀ NHÂN SỰ VIỆT NAM HR AWARDS

- 2 GIẢI
THƯỞ
NG VỀ
TRAO
QUYỀ
N PHỤ
NỮ
1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp
1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
A/ Cấu trúc phòng xuất khẩu

TỔNG GIÁM ĐỐC

P.TGĐ P.TGĐ P.TGĐ P.TGĐ

SẢN XUẤT MAKETING TÀI CHÍNH NHÂN SỰ

GIÁM ĐỐC XUẤT KHẨU

P.TGĐ P.TGĐ P.TGĐ P.TGĐ

SẢN XUẤT SẢN XUẤT SẢN XUẤT SẢN XUẤT
B/ Cấu trúc chi nhánh

TỔNG GIÁM ĐỐC

P.TGĐ SX P.TGĐ SX P.TGĐ SX P.TGĐ SX

Các chi nhánh độc lập

KOREA AUSTRALIA HONGKONG GERMANY

Các cấu trúc theo chi nhánh

 TỔNG GIÁM ĐỐC

SẢN XUẤT TIẾP THỊ NHÂN SỰ TÀI CHÍNH

Các bộ phận TT nội địa TT nước ngoài

THIẾT BỊ CÔNG CỤ ĐIỆN TỬ KINH DOANH

QUỐC TẾ

KOREA GERMANY SPAIN

Cấu trúc bộ phận kinh doanh quốc tế

1.2.2 Vị trí của Maketing trong sơ đồ
Phòng truyền thông nội địa
1.2.3 Nhiệm vụ của maketing
- Tạo được vị thế nhất định trong lòng người tiêu dùng
- Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu
 CHƯƠNG 3 : LĨNH VỰC KINH DOANH

1.3.1 Lĩnh vực hoạt động :

 Lĩnh vực trọng tâm: cá nhân & gia đình, cộng đồng và hành tinh.

- Ba lĩnh vực này đều liên quan với nhau, và các nỗ lực của chúng tôi dành
cho mỗi một lĩnh vực được hỗ trợ thông qua 41 cam kết của chúng tôi. Những
cam kết này sẽ cho phép chúng tôi đạt được ba tham vọng của mình vào năm
2030 phù hợp với thời gian biểu của Các Mục Tiêu
Phát Triển Bền Vững (SDGs).

 Cho cá nhân và gia đình :

- Giúp đỡ 50 triệu trẻ em có cuộc sống lành
mạnh hơn.

 Cho cộng đồng :

- Giúp cải thiện cuộc sống của 30 triệu người trong các cộng đồng kết nối
trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của chúng tôi.

 Cho hành tinh :

- Cố gắng giảm thiểu không có tác động vào môi trường trong hoạt động
sản xuất của chúng tôi.
1.3.2 Sản phẩm , dịch vụ chủ yếu :

Bánh dinh dưỡng Nestle:

Cerelac Nutripuffs Vị Chuối và Dâu 50g làm từ dâu

và chuối tự nhiên. Dâu là loại trái cây tuyệt hảo cung
cấp nguồn vitamin dồi dào, đặc biệt là vitamin C giúp
hỗ trợ sức đề kháng cho bé. Chuối giúp bé dễ tiêu
hóa, dễ hấp thu và chứa nhiều chất xơ giúp ngăn ngừa
táo bón.

Loại Bánh xốp phủ socola:

Số lượng: 12 thanh x 17g- Năng lượng 89 kcal/17gKhối
lượng tổng 204g- Thành phần: Đường, sữa bột (sữa bò), bột mì,
bơ cacao, cacao khối, chất béo thực vật và dầu thực vật (nhân
cây cọ, cây cọ, Illipe, cây hạt mỡ), siro glucose, chất nhũ hoá
(322(i), 476), bột cacao, chất ổn định (500ii, 170(i)), muối,
hương vani tổng hợp.

Cà Phê Hòa Tan Nescafe:

3in1 Hộp 20 gói x 17g Thông tin sản phẩm Nescafé 3 in 1 đậm
vị là sự hòa quyện giữa vị cà phê thuần khiết cùng bột kem pha
cà phê. Mang đến hương vị cà phê thơm ngon đặc trưng và bổ
sung thêm năng lượng cho cơ thể. Được sản xuất từ những hạt
cà phê thơm ngon nhất vừa mới thu hoạch, qua quá trình rang
xay cầu kỳ, tạo ra loại sản phẩm mang hương vị đặc trưng, hấp
dẫn.

Ngũ cốc ăn sáng Koko Krunch:

Là thực phẩm bổ sung dinh dưỡng bao gồm các loại vitamin,
protein, chất béo, khoáng chất, năng lượng được cân chỉnh phù hợp
với nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày cho mọi người. Thành phần: Yến mạch,
bột mì, đường, dầu thực vật, ngô, bột lúa mạch đen, dextrin, polydextrose,
maltose, muối, nghiền bắp, lactose, bột mì gạo.

Kem socola caramel muối Extreme Nama Nestle:

70gKem socola caramel muối Extreme Nama Nestle được sản xuất
trên dây chuyền công nghệ hiện đại, sử dụng nguyên liệu tự nhiên,
hoàn toàn không chứa hóa chất độc hại.

Sữa Milo Thái:

Khởi đầu một ngày mới tràn đầy năng lượng hay một loại thức
uống dinh dưỡng cho cả gia đinh sữa milo 3 in 1 là sự lựa chọn
phù hợp. Là thương hiệu được nhiều người biết đến và tin tưởng
lựa chọn sử dụng sữa Milo Nestle Thái không chỉ mang đến
hương vị thơm ngon với vị ngọt vừa và hương socola thơm lừng
mà hơn thế với chiết xuất dinh dưỡng vượt trội từ mầm lúa mạch
nguyên cám, sữa, bột cacao nay được bổ sung thêm nhiều
Vitamin, khoáng chất giúp cơ thể luôn khỏe mạnh và tràn đầy
năng lượng.

Nước Lavie:
được coi là sự lựa chọn cho việc bù chất hàng ngày cho cơ
thể vì nó không thêm bất kỳ calo trong khẩu phần ăn, đặc
biệt là tình trạng béo phì trên thế giới đang ngày càng gia
tăng. Nước suối Lavie đóng chai là nước giải khát tốt cho
sức khỏe do không chứa calo, nguồn gốc nước được kiểm
soát, chất lượng vượt trội, mùi vị và sự tiện lợi.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT của doanh nghiệp
1.4.1 Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành

* Ngành hàng tiêu dùng nhanh(FMCG)

FMCG là thuật ngữ viết tắt của
cụm từ Fast Moving Consumer
Goods (ngành hàng tiêu dùng
nhanh). Ngành hàng này bao gồm
toàn bộ các sản phẩm hàng hóa
tiêu dùng thiết yếu trong cuộc
sống của con người. Các mặt hàng
FMCG bao gồm các sản phẩm gia
dụng, thực phẩm chức năng, thực phẩm và hàng chăm sóc cá nhân, các sản
phẩm dùng trong vệ sinh và giặt ủi,... Hiện nay các sản phẩm văn phòng phẩm,
dược liệu và điện tử tiêu dùng cũng là những mặt hàng thuốc nhóm hàng tiêu
dùng nhanh.

FMCG còn có cái tên khác là CPG (Consumer Packaged Goods hay hàng
tiêu dùng đóng gói). Chúng bao gồm các sản phẩm tiêu dùng với sức bán lớn, số
lượng tiêu dùng sản phẩm từ khách hàng cao. Thông thường, số lượng sản xuất
sản phẩm tại các công ty FMCG rất lớn được người tiêu dùng sử dụng thường
xuyên. Chi phí sản xuất và lợi nhuận trên từng sản phẩm thường thấp. Thời hạn
sử dụng các sản phẩm thường thấp nhưng chúng được tiêu thụ rất nhanh do
khách hàng có nhu cầu mua lại hàng cao.

Sự đa dạng trong các mặt hàng FMCG dẫn tới việc đa dạng ngành hàng,
đa dạng sản phẩm. Mỗi sản phẩm có nhiều nhãn hành và sản phẩm đa dạng trên
thị trường dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng sản phẩm. Chỉ tính riêng
ngành hàng nước giải khát, lại có rất nhiều sản phẩm từ nước tăng lực, nước
ngọt có ga, nước khoáng,... Chỉ tính riêng lĩnh vực sữa tươi đã có tới rất nhiều
sản phẩm như Vinamilk, Mộc Châu, Nestle,...
 Thị trường Việt Nam
Cách ngành hàng FMCG thiên hướng tiêu dùng tại nhà đánh dấu
một năm đáng chú ý, đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ vào đầu năm 2021
trong bối cảnh đại dịch COVID-19, được thúc đẩy bởi sự gia tăng sản
lượng tiêu thụ với lý do hành vi người tiêu dùng thay đổi. Tuy nhiên,
trong ngắn hạn, nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng tạp hóa đang
trở lại mức trước đại dịch, mang lại một cuộc chơi ngang bằng với các
đối thủ khác. Thực phẩm đóng gói là lĩnh vực thành công nhất và là động
lực chính dẫn đến sự tăng đột biến bất thường của thị trường FMCG Việt
Nam trong suốt năm.
- Tổng quan báo cáo ngành FMCG Việt Nam 2020
Làn sóng dịch lần hai ở Đà Nẵng cuối tháng 7 không cho thấy nhiều
tác động. Trong ngắn hạn, tăng trưởng FMCG dần trở lại mức tăng trước
COVID và có nhiều khả năng tiếp tục chậm lại vào những tháng cuối 2020
do người tiêu dùng có thể giảm bớt mua sắm, đặc biệt là ở khu vực miền
trung nơi đang bị ảnh hưởng bởi bão lũ.

- Người tiêu dùng dần “bình thường hóa” tần suất và giỏ hàng
FMCG hậu giãn cách xã hội.
 - Ngành hàng thực phẩm đóng gói dẫn đầu tăng trưởng FMCG với tốc độ 2
chữ số. Tăng trưởng ngành hàng thức uống tăng tốc ở thành thị 4 TP chính,
trong khi đó vẫn chưa phục hồi ở khu vực nông thôn sau giãn cách xã hội.
-

- Ngành hàng FMCG nổi bật

Trong ngành hàng thực phẩm đóng gói, các sản phẩm ăn vặt đang tăng
trưởng rất tốt trong mùa dịch, chủ yếu được thúc đẩy bởi khối lượng tiêu thụ
nhiều hơn. Điều này mang lại cơ hội lớn cho các nhà sản xuất tiếp nối đà
tăng trưởng bằng cách tạo ra và nắm bắt các dịp tiêu dùng mới tại nhà.
 Giá trị các ngành hàng.
- Kênh mua sắm của ngành FMCG 

Tăng trưởng dần “hạ nhiệt” ở tất cả các kênh bán lẻ. Online tiếp tục
mở rộng thị phần cũng như dẫn đầu về tăng trưởng hậu giãn cách.

Online tiếp tục mở rộng thị phần tại các kênh mua sắm.
- Báo cáo ngành FMCG và xu hướng tiêu dùng

Gia tăng nhu cầu tiêu dùng FMCG ở tầng lớp trung lưu và thượng
lưu
Tới 2030, dự kiến dân số tầng lớp trung lưu ở châu Á sẽ tăng thêm
hơn 3 triệu người. Khi điều kiện cuộc sống ngày càng cao, khách hàng sẵn
sàng chi trả cho các loại hình sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) tiêu dùng cao
cấp hơn. Xu hướng này đã được nghiên cứu đối với cả cư dân tại các thành
phố lớn và các khu vực nông thôn tại Việt Nam.

Nhóm người tiêu dùng có thu nhập tầng trung và cao cấp này sẵn sàng
trả nhiều tiền hơn để thỏa mãn nhu cầu về chất lượng sản phẩm như tuân thủ
các tiêu chuẩn về sức khỏe hay mong đợi về hương vị, sự hiện diện và bao bì
sản phẩm,… Ngoài ra, phân khúc khách hàng này còn có sự gia tăng nhu cầu
về các sản phẩm an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc.

Lời khuyên cho Marketer, doanh nghiệp

Chi tiêu cho FMCG dự kiến sẽ tiếp tục tăng với các dịch vụ sản phẩm mới
trong giai đoạn 2020 – 2025.

Ðối với nhóm khách hàng này, việc khả năng chi trả không còn là vấn
đề cần bàn cãi. Vấn đề của các Marketer hay các doanh nghiệp cung cấp các
sản phẩm hướng đến nhóm đối tượng này chính là việc làm sao để có thể
khiến cho họ chịu chi trả cho sản phẩm hay thương hiệu của bạn? Và quan
trọng hơn là, sản phẩm của bạn đã đáp ứng đúng kỳ vọng, giải quyết đúng
vấn đề mà khách hàng mong muốn hay chưa?

Doanh nghiệp của bạn đã nắm bắt được nhu cầu, kỳ vọng và những vấn đề
cần giải quyết của khách hàng?
Người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thuận tiện

Khi cuộc sống của người tiêu dùng và gia đình trở nên bận rộn hơn, họ
tìm kiếm những giải pháp thuận tiện hơn. Thực tế, người tiêu dùng mua sắm
các sản phẩm FMCG thông qua hình thức trực tuyến nhiều hơn trước.

Các cửa hàng trực tuyến cũng đang cung cấp dịch vụ giao hàng trong
cùng một ngày nhằm giữ độ tươi của sản phẩm – tương đương với việc
người tiêu dùng trực tiếp đi mua. Điều này cũng là một yếu tố thúc đẩy
người tiêu dùng đón nhận và ưu tiên sử dụng các dạng dịch vụ tiện lợi này.

Công nghệ đang thay đổi cách người tiêu dùng ăn và uống. Lối sống
bận rộn mở đường cho các sản phẩm với ít đòi hỏi sự chuẩn bị chế biến và
đóng gói hơn

Các siêu thị cũng đang tăng cường sự cạnh tranh của họ bằng cách
cung cấp nhiều lựa chọn bữa sẵn, tiện lợi từ các loại đồ ăn vặt, trái cây-rau-
hạt cắt sẵn cho đến các bữa ăn chính. Và các nhà sản xuất FMCG cũng đang
cố gắng đáp ứng nhu cầu, mong muốn về sự thuận tiện theo nhiều khía cạnh
của người tiêu dùng.

Ví dụ, một số loại thực phẩm đang được cải tiến bằng cách sơ chế sao
cho người tiêu dùng thuận tiện, dễ chế biến hơn mà vẫn giữ được hương vị
so với những nhà cung cấp truyền thống.

Trải nghiệm trong khi tiêu dùng

Việc mua sắm giờ đây không chỉ là việc đáp ứng các nhu cầu thuần
túy, cơ bản như ăn uống, may mặc mà còn trở thành một loại hình giải trí,
trải nghiệm.
 Một xu hướng ngày càng phổ biến hơn đó là đưa người dùng tham gia
vào quá trình sản xuất, tạo ra sản phẩm. Không có ai không cảm thấy yêu
thích, gắn kết với sản phẩm mà chính bản thân đã tham gia vào quá trình tạo
ra nó. Ðó là thông điệp được một số nhãn hàng đang sử dụng để thu hút
khách, và thông điệp cũng bắt đúng với tâm lý muốn được thể hiện bản thân
của những người tiêu dùng hiện đại.

Điều này thúc đẩy xu hướng người tiêu dùng tham gia vào quá trình
sản xuất sản phẩm, sự tự cung cấp và cá nhân hóa.

Theo khảo sát quý 3 năm 2016 của Global Data, phần lớn người tiêu
dùng trên toàn cầu – 60% – cho biết họ cảm thấy các sản phẩm họ có liên
quan đến bản thân đẹp và hấp dẫn hơn. Vậy nên, có một cơ hội cho các nhà
sản xuất FMCG là cần tìm ra những cách thức mới để cho phép người tiêu
dùng “ghi lại” dấu ấn cá nhân họ lên các sản phẩm họ đang sử dụng.

- Sự tăng trưởng mạnh của FMCG ở nông thôn

FMCG đang và sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh ở khu vực nông thôn,
biểu hiện bằng việc các cửa hàng bán lẻ, siêu thị vẫn luôn không ngừng tăng
lên. Những mối quan tâm của khách hàng hộ gia đình được đề cao hơn là các
mối quan tâm của khách hàng cá nhân(6).

- Suy giảm sự trung thành với thương hiệu

Một nghiên cứu mới đây của IRI(7) cho thấy quy mô của một thương
hiệu ngày càng ít có lợi thế cạnh tranh hơn so với trước đây. Các thương
hiệu nhỏ và siêu nhỏ đang ngày càng giành được thị phần thông qua việc
thích nghi nhanh nhạy và nắm bắt xu hướng thị trường.
 Đặc biệt, khi mà người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt thích những sản
phẩm giới hạn, dành riêng cho một thị trường của những sản phẩm đang có
sẵn trên thị trường.

Các nhà bán lẻ đang đầu tư ngày càng nhiều vào các thương hiệu của
riêng để tăng tỷ suất lợi nhuận và lòng trung thành của khách hàng.

Nhãn hiệu riêng là một trong những xu hướng chủ đạo trong ngành
FMCG và là mối đe dọa ngày càng lớn đối với các thương hiệu CPG (ngành
hàng tiêu dùng đóng gói) truyền thống. Đáp lại là xu hướng ngày càng tăng
với các mô hình kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C), thông qua
việc các nhà sản xuất trực tiếp kết nối, bán hàng qua các kênh phân phối trực
tuyến và truyền thống của chính họ.

 BẢN CHẤT CỦA NGÀNH

Đối thủ cạnh tranh – Cao.

Nestle hoạt động trong ngành thực phẩm tiêu dùng phải đối mặt với sự
cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh của Nestle là Vinamilk, Masan,…
Trong một số sản phẩm nhất định, chẳng hạn như ngũ cốc ăn sáng, có những
đối thủ cạnh tranh cụ thể của những sản phẩm đó chẳng hạn như Kellogg's. Mặc
dù Nestle là một trong những công ty lớn nhất trong ngành với hơn 150 năm
kinh nghiệm, nhưng Nestle vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương
hiệu này. Họ nắm giữ một thị phần nhất định. Tất cả các công ty này đều chi
một khoản lớn cho tiếp thị và quảng cáo, đặc biệt là trong các đợt giới thiệu sản
phẩm. Sự cạnh tranh không chỉ về giá cả mà còn về sự đa dạng của sản phẩm,
tính sáng tạo, khuyến mại, v.v. Tất cả các công ty trong ngành đều phải cố gắng
để giữ được thị phần của mình. Do đó, sự cạnh tranh của Nestle là rất cao.
Mối đe dọa từ những người mới tham gia – Thấp.

Ngành công nghiệp thực phẩm tiêu dùng rất đa dạng khiến cho việc gia
nhập trở nên khó khăn đối với những người mới tham gia. Có một số rào cản
gia nhập. Những người chơi hiện tại nắm giữ thị phần lớn. Họ có nhiều kinh
nghiệm và hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng. Họ đã phát triển lòng trung
thành của khách hàng theo thời gian. Hàng năm, một số công ty mới tham gia
vào ngành với nỗ lực giành lấy thị phần ngay cả ở cấp địa phương. Một số ít
thành công. Các công ty hiện tại đã phát triển mạng lưới phân phối mạnh mẽ và
quy mô kinh tế cho phép sản xuất và phân phối với chi phí thấp. Tất cả những
điều này làm cho mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập đối với Nestle là
thấp.
Quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp – Thấp.
 Nestle chiếm thị phần lớn nhất trong ngành. Do đó, nó đòi hỏi nguồn
cung cấp với số lượng lớn. Điều này làm cho nó trở thành một người mua lý
tưởng cho các nhà cung cấp. Do đó, bất kỳ nhà cung cấp nào sau khi bắt đầu
cung cấp cho Nestle đều không bao giờ can thiệp vào việc đó hoặc cố gắng mặc
cả hoặc tác động đến giá cả. Đổi lại, Nestle coi trọng nhà cung cấp của mình và
chăm sóc họ (Tavsar, 2013). Nestle muốn quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp
của mình để đảm bảo chất lượng của các sản phẩm thô. Chi phí chuyển đổi đối
với Nestle, nếu muốn thay đổi nhà cung cấp, là vừa phải vì họ sẽ phải ký hợp
đồng mới và làm việc để đảm bảo chất lượng hình thành nhà cung cấp mới đó.
Quyền lực thương lượng của người mua – Cao.
 Do mức độ cạnh tranh cao nên khả
năng thương lượng của người mua
cao. Họ có thể dễ dàng chuyển đổi từ
nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác,
Nestle hoặc bất kỳ nhãn hiệu nào
khác cố gắng tác động đến thị trường
hoặc tăng giá. Chi phí chuyển đổi
thấp đối với người tiêu dùng. Có một
số công ty bán các sản phẩm tương
tự. Nestle nhận ra sức mạnh này của
người mua và cố gắng đảm bảo rằng
người tiêu dùng của Nestle vẫn hài lòng. Những khía cạnh này đã giúp Nestle
phát triển lòng trung thành với thương hiệu của nhiều người mua.
Đe doạ của các sản phẩm thay thế - Cao.
Nhiều sản phẩm của Nestle như nước đóng chai và sữa tiệt trùng có các
sản phẩm thay thế cũng luôn sẵn có. Nhiều sản phẩm có các sản phẩm thay thế
tự chế như thức ăn cho trẻ nhỏ. Cũng có những cáo buộc chống lại một số sản
phẩm của Nestle là không lành mạnh để tiêu thụ. Điều này đã dẫn đến việc gia
tăng việc bán các sản phẩm thay thế trong số những người có ý thức về sức
khỏe. Nestle cố gắng làm nổi bật các khía cạnh lành mạnh của các sản phẩm của
mình để giải quyết các sản phẩm thay thế. Do đó, mối đe dọa về các sản phẩm
thay thế là rất cao đối với Nestle.
1.4.2 So sánh sánh hoạt động maketing với đối thủ

Nestlé Vinamilk TH true MILK

Nestle là công ty - Sản phẩm của Vinamilk Câu chuyện “thật” đán
Sản phẩm
chuyên về ngành FMCG, đều hướng đến cung cấp trúng tâm lý người tiê
(product) đây được coi là như nhóm đầy đủ vitamin và khoáng dùng
ngành hàng chủ chốt của chất cần thiết cho sức
- Sức khỏe trở thành
công ty liên quan đến thực khoẻ và sự phát triển của
mối quan tâm số một
phẩm, đồ dùng hàng ngày mọi đối tượng tiêu dùng
của người tiêu dùng
dành cho mỗi người trong từ người lớn đến trẻ nhỏ.
Việt (số liệu Nielsen
gia đình. Chiến lược Vinamilk luôn đảm bảo
2015), các mặt hàng đ
Marketing của Nestle là sự tinh khiết từ thiên
cao yếu tố thiên nhiên
“mang từng sản phẩm đến nhiên trong những sản
ngày càng được nhiều
với từng gia đình”, mỗi phẩm của mình để những
người tiêu dùng ưu ái.
sản phẩm mà hãng tạo ra điều tốt lành đến với
ứng với nhu cầu của từng người tiêu dùng mỗi ngày
- Chính bởi vậy, câu
người trong một gia đình, một cách đơngiản và dễ
chuyện “thật” của TH
điển hình như: dàng.
đã trở thành bàn đạp
Củng cố xây dựng và
 Các sản phẩm từ vững chắc giúp sản
phát triển một hệ thống
sữa: – Có nhiều sản phẩm trụ vững trên thị
các thương hiệu mạnh
phẩm sữa được nuôi trường. Ngay từ những
đáp ứng tốt nhất các nhu
dưỡng như sữa ngày đầu ra mắt, TH
cầu và tâm lý tiêu dùng
Nestle, Nestle slim luôn thể hiện sự minh
của người  Việt Nam
và Nestle mỗi ngày. bạch trong quá trình sả

 Sô-cô-la: – Một xuất, nguyên liệu, sự

- Vinamilk tập trung phát
trong những phân phát triển về công ngh
 đoạn thống trị nhất triển thương hiệu dinh … nhằm truyền tải
cho Nestle là dưỡng có uy tín khoa học thông điệp “sạch” đến
sôcôla. Nó có các và đáng tin cậy hàng đầu người tiêu dùng một
sản phẩm phổ biến với mọi người dân Việt cách rõ ràng nhất.
như Kitkat, Munch, Nam thông qua những
Éclairs, Polo và chiến lược áp dụng - Những bài báo, thướ

Milky Bar. Nó cũng nghiên cứu khoa học về phim về quá trình sản

đi kèm với sô cô la nhu cầu dinh  dưỡng đặc xuất đặc biệt là hình ả

Alpino để nhắm thù của người tiêu dùng đàn bò được chăm chú

mục tiêu phân khúc Việt để phát triển những thường xuyên xuất hiệ

quà tặng dòng sản phẩm tối ưu trên các phương tiện

 Đồ uống: – Tất cả nhất cho họ. truyền thông đại chún

các bạn đều biết về

Càng nhiều lựa chọn
Nescafe. Đây là - Trong chiến lược
càng tốt
thương hiệu cà phê Marketing 4P của mình,
lớn nhất thế giới. Vinamilk mở rộng đầu tư
- Ngày đầu ra mắt, sản
Nó thuộc sở hữu sản xuất kinh doanh, lấn
phẩm tập trung chính
của Nestle. Nó có sân sang thị trường nước
của TH là sữa tươi
kênh phân phối trên giải khát có lợi cho sức
nhưng TH nhanh chón
toàn thế giới. khỏe mà thương hiệu chủ
mở rộng danh mục sản
 Sẵn sàng để nấu lực là VFresh. Chiến lược
phẩm của mình để đáp
các loại thực này nhằm đáp ứng xu
ứng tốt hơn những nhu
phẩm: – Nestle đã hướng tiêu dùng tăng
cầu của khách hàng.
đưa ra nhiều sẵn nhanh đối với các mặt
sàng để nấu các loại hàng nước giải khát từ - Các dòng sản phẩm
thực phẩm cùng với thiên nhiên có lợi cho sức của TH đã lên đến con
các sản phẩm của khỏe con người của người số 9: nước tinh khiết
nestle giúp nấu ăn tiêu dùng Việt Nam. (TH True water), sữa
như Maggi masala. Bên cạnh đó, Vinamilk
Sẵn sàng để nấu mì còn tự phát triển nguồn hạt (TH True Nut), đồ
– Maggi một trong nguyên liệu cho riêng uống tốt cho sức khỏe
những hit lớn nhất mình để đảm bảo nguồn (TH True malt và TH
cho Nestle đã trở cung cấp sữa tươi ổn True herbal), kem (TH
thành một thương định, chất lượng đáng tin True ice-cream), bơ
hiệu riêng của mình cậy với giá cả cạnh tranh. (TH True butter), sữa
với các sản phẩm - Phát triển toàn diện các tươi thanh trùng, sữa
khác nhau như danh mục sản phẩm sữa tươi tiệt trùng (TH Tru
Maggi Pasta, nước và từ sữa nhằm hướng tới milk và TH True milk
sốt Maggi và nhiều một lượng khách hàng Organic), sữa tươi côn
hơn nữa. tiêu thụ rộng lớn. Đồng thức cho trẻ em
o Nestle là thời mở rộng sang các sản (TOPKID), sữa chua t
công ty phẩm giá trị cộng thêm nhiên (TH True yogur
chuyên về nhằm nâng cao tỉ suất lợi
ngành nhuận chung cho toàn - Có thể thấy, khách

FMCG, đây công ty. hàng mục tiêu của TH

được coi là luôn là những bà nội

như nhóm trợ, sản phẩm của hãn

ngành hàng do đó cũng tập trung

chủ chốt của giải quyết nhu cầu của

công ty liên đối tượng này với

quan đến thực những sản phẩm cho t

phẩm, đồ em, nhà bếp cũng như

dùng hàng có công dụng làm đẹp

ngày dành
Cảm nhận “sạch” tạo
cho mỗi
nên từ thị giác
người trong
gia đình.
- Bao bì TH được
Chiến lược
 Marketing nghiên cứu và phát tri
của Nestle là đúng với định vị thươn
“mang từng hiệu giúp truyền tải
sản phẩm đến thông điệp, tăng độ
với từng gia nhận diện. Hiện tại, ba
đình”, mỗi bì của TH được cung
sản phẩm mà ứng bởi hai nhà sản xu
hãng tạo ra là Tetra của Thụy Sĩ v
ứng với nhu Combibloc của Đức
cầu của từng nhằm đảm bảo nguồn
người trong cung khi nhu cầu tăng
một gia đình, lên đột ngột hoặc các
điển hình cố trong quá trình sản
như: xuất.
 Các sản phẩm từ
sữa: – Có nhiều sản - Bao bì của nhãn hàn

phẩm sữa được nuôi này thanh thoát và tinh

dưỡng như sữa giản hơn nhiều so với

Nestle, Nestle slim các thương hiệu khác

và Nestle mỗi ngày. với nền trời xanh chủ

 Sô-cô-la: – Một đạo, các biểu tượng

trong những phân hình ảnh cũng được ti

đoạn thống trị nhất chế đơn giản, rõ ràng.

cho Nestle là Biểu tượng của TH là

sôcôla. Nó có các ngôi sao vàng được gọ

sản phẩm phổ biến với cái tên thân thiện

như Kitkat, Munch, “ngôi sao đất mẹ”, gắn

Éclairs, Polo và liền cùng những gì “th

Milky Bar. Nó cũng sự thiên nhiên” trong

 đi kèm với sô cô la hoạt động truyền thôn
Alpino để nhắm của hãng. Hình ảnh ba
mục tiêu phân khúc bì vì thế vừa sang trọn
quà tặng mang hơi hướng ngoạ
 Đồ uống: – Tất cả nhập vừa thể hiện dấu
các bạn đều biết về ấn đầy chất Việt Nam.
Nescafe. Đây là
thương hiệu cà phê
lớn nhất thế giới.
Nó thuộc sở hữu
của Nestle. Nó có
kênh phân phối trên
toàn thế giới.
 Sẵn sàng để nấu
các loại thực
phẩm: – Nestle đã
đưa ra nhiều sẵn
sàng để nấu các loại
thực phẩm cùng với
các sản phẩm của
nestle giúp nấu ăn
như Maggi masala.
Sẵn sàng để nấu mì
– Maggi một trong
những hit lớn nhất
cho Nestle đã trở
thành một thương
hiệu riêng của mình
với các sản phẩm
 khác nhau như
Maggi Pasta, nước
sốt Maggi và nhiều
hơn nữa.

Giá cả Bởi Nestle có cả Chiến lược “chi phí Price – Chiến lược gi
(Price) một hệ sinh thái sản phẩm thấp”- một trong của Th True Milk
và họ hướng tới đối tượng những chiến lược giá Cũng như các thươ
là các gia đình. Nestle của vinamilk hiệu cùng ngày khác
mong muốn sản phẩm của Chiến lược chi phí thấp chiến lược giá của T
mình có thể tiếp cận nhiều khá quen thuộc với nhiều True Milk cũng đư
người nhất nên họ đã lựa doanh nghiệp kinh doanh chú trọng và nó cũng
chọn chiến lược định giá và cũng là một trong một phần giúp tạo n
thấp. Hơn nữa, Nestle những chiến lược giá của sự thành công của hãn
cũng sẽ điều chỉnh giá bán vinamilk áp dụng.
Chiến lược định giá
nếu họ nhận thấy giá đó Khi áp dụng chiến lược
TH True Milk đã
chưa phù hợp. Việc có thể chi phí thấp, Vinamilk
định giá tại những c
giúp mọi người tiếp cận theo đuổi mục tiêu vượt
hàng TH True M
được sản phẩm của họ là trội so với đối thủ cạnh
trong hệ thống của h
một trong những kế hoạch tranh. Trong bối cảnh thị
Và giá bán lẻ từ c
trong chiến lược thâm trường sữa có sự cạnh
kênh phân phối sẽ kh
nhập thị trường của tranh khốc liệt của hơn 40
nhau cụ thể như:
Nestle. doanh nghiệp và hàng
trăm nhãn hiệu sữa các  Giá tại cửa hàn
loại của các tập đoàn đa
quốc gia, Vinamilk tạo ra TH True
những sản phẩm với chi Mart: 22,850đ/lốc 4
phí thấp hơn các các công hộp 180ml
ty nước ngoài. Vì vậy,  Giá tại siêu
Vinamilk vẫn đứng vững thị: 23,585đ/lốc 4 hộp
trên thị trường đầy sóng 180ml
gió. Hiệu quả rõ ràng  Giá tại cửa hàn
nhất là thị phần của thông
thương hiệu này dần tăng thường: 26,500đ/lốc 4
lên từ 17% – 25% – 50% hộp 180ml
thị phần toàn quốc. Các Chiến lược thâm nh
sản phẩm chính chủ lực là thị trường của T
sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, True Milk
sữa chua, kem, phô Đối thủ cạnh tranh c
mai… TH True Milk ở V
Vinamilk rất cẩn trọng Nam không ai kh
với việc tăng giá sản chính là vua s
phẩm vì điều này ảnh Vinamilk. Chính vì th
hưởng rất lớn tới khả để có thể cạnh tranh
năng của người tiêu dùng TH True Milk phải
trong bối cảnh thu nhập được giá khác biệt. B
của người Việt chưa bằng đầu, TH True Milk cu
được nhiều nước trên thế cấp sản phẩm cao c
giới. Bằng cách cắt giảm với giá cao nhằm đá
các chi phí có thể, cơ cấu vào tâm lý người dù
lại  nhãn hàng, kiểm soát là giá cao thì chất lượ
tốt các điểm bán lẻ để sẽ tốt. Chính vì thế, đ
doanh số không phụ tượng mục tiêu của T
thuộc vào các điểm bán True Milk là những g
sỉ, công ty đã tiết kiệm đình khá giả và nhữ
được nhiều chi phí người thích sản phẩ
khuyến mại. Các hiện thiên nhiên và lu
tượng ôm hàng, xả hàng, quan tâm tới sức khỏ
cạnh tranh về giá, về địa Dù là thương hiệu m
lý, nhờ lợi thế giá khuyến nhưng giá của TH Tr
mại của những đại lý lớn Milk lựa chọn là c
đã được giải quyết. hơn so với giá
Chiến lược này không trường.
những tăng hiệu quả hoạt
Điều chỉnh giá
động cho công ty mà còn
Khi mà lợi thế cạ
bình ổn giá cả và mang
tranh của TH True M
lại lợi ích thiết thực cho
chính là họ làm c
người tiêu dùng. Sản
nguồn nguyên liệu
phẩm sữa “giá Việt” được
trang trại riêng của
đưa đến tay người tiêu
thì họ không bị ả
dùng Việt. Thông qua các
hưởng bởi giá nguy
điểm bán lẻ, Vinamilk
liệu trên thị trườn
cũng nhanh chóng nắm
Hãng sẽ chỉ điều chỉ
bắt được những phản hồi
giá khi thị trường s
của người tiêu dùng để
chung có biến động
nhanh chóng thay đổi,
giá. Đây được xem
đáp ứng nhu cầu thị
yếu tố then chốt gi
trường nhanh và tốt nhất.
TH True Milk bình
“Tập trung theo khác
giá giữa những cơn bã
biệt hóa” cũng nằm trong
danh sách chiến lược giá
của vinamilk
Tập trung theo khác biệt
hóa là một trong những
nội dung cơ bản của các
chiến lược cạnh tranh.
Đây cũng chiến lược giá
của vinamilk chọn lựa.
Với bề dày lịch sử có mặt
trên thị trường Việt Nam,
vinamilk rất am hiểu xu
hướng tiêu dùng. Điều
này góp phần giúp
Vinamilk thực hiện chiến
lược tập trung theo khác
biệt hóa một cách thuận
lợi. Vinamilk nỗ lực phát
triển những sản phẩm
khác nhau cho các phân
khúc thị trường nhờ vào
việc phân tích, tìm hiểu
các yếu tố địa lý, đối
tượng khách hàng hoặc
tính chất sản phẩm.
Thực hiện chiến lược tập
trung, vinamilk đã chú
trọng vào việc thiết kế
các mẫu mã bao bì mới
và phù hợp. Thêm vào
đó, chú trọng đến việc đổi
mới nâng cao chất lượng
sản phẩm, đa dạng hóa
các loại mặt hàng, nghiên
cứu thêm nhiều dòng sản
phẩm mới nhằm đáp ứng
nhu cầu của người tiêu
dùng, hạn chế được các
rủi ro cho doanh nghiệp.
Sức mạnh của truyền
thông cũng được
vinamilk tận dụng một
cách triệt để.
Sự đa dạng hóa sản phẩm
thể hiện ở việc công ty có
trên 200 mặt hàng sữa
như sữa đặc, sữa bột, bột
dinh dưỡng, sữa tươi,
chua…Các sản phẩm giải
khát cũng được chú trọng
sản xuất như sữa đậu
nành, nước ép, cà phê,
bánh….Bằng việc cải tiến
công nghệ sản xuất, kết
hợp với các Viện dinh
dưỡng, vinamilk đã thành
công trong việc tạo niềm
tin nơi người tiêu dùng.
Một ví dụ rất tiêu biểu là
năm 2007, dòng sản
phẩm Milk kid đã trở
thành một trong những
 sản phẩm sữa bán chạy
nhất dành cho phân khúc
thị trường trẻ em từ  6- 12
tuổi.
Chiến lược giá của
vinamilk thường xuyên
được thay đổi để phù hợp
với bối cảnh thị trường.
Vì vậy, vinamilk vẫn giữ
vững được vị trí tiên
phong trong lĩnh vực chế
biến và sản xuất các sản
phẩm từ sữa nhiều năm
liên tiếp và trở thành 1
trong 10 thương hiệu
đứng đầu Việt Nam.

Phân Hiện nay, Châu Âu và - Hệ thống phân phối nội - Sữa là mặt hàng
phối Châu Mỹ là hai thị trường địa trãi rộng của FMCG nên tôn chỉ của
(Place)
mang lại phần lớn doanh Vinamilk, với độ bao phủ TH là “nhất cự ly, nhì
thu cho Nestle. Nestle lựa 125000 điểm bán lẻ hiện tốc độ”, xuất hiện ở
chọn kênh phân phối xuất nay. Hệ thống tủ đông, tủ khắp các ngóc ngách
từ xưởng và gửi tới các mát, xe lạnh cũng được trên thị trường, tiếp cậ
C&F (Một dạng nhà kho đầu tư mở rộng để đáp đủ các phân khúc
để lưu giữ sản phẩm). Sau ứng nhu cầu tăng trưởng khách hàng khác nhau
đó mới gửi tới các nhà của nhóm sữa chua.
phân phối => nhà bán lẻ. Trong năm 2008, - Siêu thị, hệ thống

Chính vì vậy, nhà phân Vinamilk đã đầu tư hơn bán lẻ lớn: TH hiện đ
phối lớn hoàn toàn có thể 7000 tủ đông, tủ mát cho có mặt tại mọi siêu thị
nhận được mức giảm giá hệ thống phân phối hàng hệ thống bán lẻ lớn nh
tốt hơn. lạnh và hơn 300 xe tải BigC, T-mart, Vinmar
nhỏ cho các nhà phân CoopMart,…
Ngoài ra, lý do khiến
phối.
Nestle thành công ở nhiều - Các đại lý sỉ, lẻ trên
- Mở rộng thị trường nội
nơi trên thế giới cũng một toàn quốc cũng là nơi
địa đến người iêu dùng
phần nhờ  sự phân đoạn đặt chân của TH hướn
thông qua 2 kênh: người
thị trường khôn khéo của đến các khách hàng ở
tiêu dùng và điểm bán lẻ
họ. Chiến lược khu vực nông thôn.
Truyền Thống: nhà phân
marketing của Nestle quá
phối người tiêu dùng.
bài bản đã giúp họ thâm - TH cũng đang cùng
Hiện Đại : Siêu thị và
nhập nhiều thị trường để Vinamilk cạnh tranh
Metro
tạo nên độ phủ rộng lớn ở khốc liệt khi phân phố
những nơi họ nhắm tới. - Thị trường xuất khẩu: cho các nhà hàng,
Nhận ra được Châu Á là Công ty luôn tìm kiếm và khách sạn, công đoàn
một thị trường tiềm năng, mở rộng thị trường xuất … đặc biệt là chương
Nestle đã thực hiện nhiều khẩu qua các nước khác trình “Sữa học đường”
hoạt động ở các quốc gia trong khu vực và trên thế Việc đấu thầu cho các
thuộc  châu lục này để mở giới nhằm duy trì và phát đơn vị, tổ chức có thể
rộng thị phần. triển doanh thu xuất khiến nhà sản xuất mấ
khẩu. Củng cố hệ thống đi một phần lợi nhuận
và chất lượng phân phối nhất định song đổi lại
nhằm giành thêm thị phần lượng khách hàng
tại các thị trường mà thường xuyên, lâu dài
Vinamilk có thị phần điều các doanh nghiệp
chưa cao đặc biệt là vùng luôn nhắm tới để ổn
nông thôn và đô thị nhỏ. định hoạt động của
mình.

- TH phát triển hệ
Xúc tiến Nestle luôn sử dụng hình - Quảng bá sản phẩm Thông điệp truyền
thương mại thức truyền thông gắn rộng rãi tới người tiêu thông
( Promotion)
liền với sản  phẩm và dùng qua các phương tiện
- Tháng 1 năm 2017,
thương hiệu của họ. thông tin đại chúng: tivi,
Quy chuẩn Kỹ thuật
Thông qua các chiến tạp chí, internet, poster….
quốc gia của Bộ Y tế
lược truyền thông của
chính thức được ban
mình, Nestle đã truyền - Thường xuyên thay đổi
hành (QCVN 5:1-
tải thông điệp tới khách các nội dung , hình thức
2017/BYT). Trong lúc
hàng, người tiêu dùng. quảng cáo mới lôi kéo sự
nhiều hãng sữa phải in
Nestle đã lựa chọn quảng chú ý và quan tâm của
lại bao bì, phải trả lại
cáo từng sản phẩm một người tiêu dùng.
tên thật cho sữa (phân
để khách hàng dễ dàng
biệt rõ ràng các khái
nhớ tới sản phẩm của họ - Thực hiện các chương
niệm: sữa tươi, sữa tiệ
hơn. Trước đây, khi trình khuyến mãi lớn
trùng – sữa bột pha lại
Nescafe xuất hiện ở Việt dành cho khách hàng:
sữa tươi nguyên chất),
Nam, Nestle đã thành tăng thể tích sữa giá
buộc phải thay đổi mộ
công khi sử dụng hình không đổi, tặng kèm đồ
phần cách truyền thôn
ảnh cốc cafe màu đỏ trên chơi trẻ em.
nhập nhèm thì TH Tru
tay với mùi hương thơm
milk vẫn giữ nguyên
giúp người dùng nhớ - Công ty có những chiến
thương hiệu sữa tươi
mãi. Việc truyền thông lược tiêu thụ sản phẩm
sạch hoàn toàn tự nhiê
gắn với từng sản phẩm phù hợp với từng thời
của mình. Hành trình
điểm, từng vùng, từng lứa
năm tìm lại tên cho sữ
tuổi… Đội ngũ nhân viên
của bà Thái Hương trở
bán hàng ân cần, niềm
thành câu chuyện
nở, giàu kinh nghiệm,
truyền tải thông điệp,
năng động, gắn liền lợi
gây dựng lòng tin của
ích cá nhân với lợi ích
của công ty. thương hiệu TH.

- Thực hiện các chương - Ngay từ khi ra mắt,

trình dùng thử sản phẩm TH đã luôn đi theo tôn
ở những nơi công cộng: chỉ: “Hãy trân quý Bà
siêu thị, trường mẹ thiên nhiên, người
học….Bên cạnh kinh đã cho ta tất thảy” (Bà
doanh công ty còn quan Thái Hương – nhà sán
tâm tới các hoạt động xã lập và kiến tạo thương
hội, từ thiện như: quỹ hiệu sữa sạch TH). Tô
khuyến học, tài trợ và chỉ này đã được TH
phát động chương trình từ theo sát và thể hiện
thiện trong suốt quá trình
phát triển của mình vớ
“Chương trình 3 triệu ly
thông điệp “Thật sự
sữa cho trẻ em nghèo trị
thiên nhiên”.
giá 10 tỉ đồng”
+ Vinamilk dành 3.1 tỉ
- Chiến lược
đồng cho Quỷ học bổng “
Preemptive Claim
Vinamilk ươm mầm tài
(giành lợi thế tiên
năng trẻ.
phong) hay còn gọi là
+ Các hoạt động giúp đỡ
The Laws of Mind
người nghèo trẻ em có
(Quy luật người đầu
hoàn cảnh khó khăn trị
tiên – theo khái niệm
giá 2.8 tỉ.
của Al Ries) đã được
+ Bên cạnh đó còn tham
TH chinh phục đầy
gia cứu trợ bão lũ và các
khéo léo. Theo đó, TH
hoạt động khác 1.6 tỉ
tuyên bố một đặc tính
+ Nhận phụng dưỡng suốt
thông thường của sản
đời 20 bà mẹ Việt Nam phẩm sữa – “sạch”.
Anh Hùng ở Bến Tre, Vốn dĩ “sạch” được co
Quảng Nam từ năm 1997 là đặc tính nghiễm
đến nay còn 13 bà mẹ. nhiên của sữa, người
tiêu dùng cũng luôn
mặc định nó gắn liền
với sữa cho đến khi nó
được TH tập trung
nhấn mạnh. Không qu
ngạc nhiên, nhưng là
người tiên phong – TH
đã đi trước một bước
so với các đối thủ trên
thị trường sữa với các
truyền thông chung
chung. Nước cờ này đ
để TH gây tiếng vang
và tạo nên cơn “bão
truyền thông”, áp dụng
thành công chiến thuậ
“chất lượng theo cảm
nhận” trong tâm trí
khách hàng.

Các kênh quảng cáo

- Các hoạt động truyền

thông chủ đạo của TH
bao gồm: TVC xuất
hiện thường xuyên trê
các kênh VTV3,
VTV1, VTV6, HTV7,
SCTV2,… với thông
điệp xuyên suốt về sự
tinh túy từ thiên nhiên
quy trình sản xuất sạch
hiện đại; các trang báo
chí nhắm vào phụ nữ l
doanh nhân như Phụ
nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội
mới, Doanh nhân Sài
Gòn,… ; các băng rôn
biển hiệu ngoài trời,…
cũng được tận dụng.

- Nhìn lại các kênh

truyền thông này, có
thể thấy khách hàng
của TH đang dần được
mở rộng. Nếu như các
kênh truyền hình quốc
gia VTV gắn liền với
đời sống của người dâ
miền Bắc, là cái tên
góp phần bảo trợ cho
tên tuổi của thương
hiệu thì HTV7 là kênh
truyền hình thân thuộc
với người dân Nam Bộ
Với HTV7, TH đã
không chỉ dừng lại ở
đối tượng khách hàng
với mức thu nhập
tương đối mà mở rộng
đến những phân khúc
khách hàng có mức th
nhập trung bình, mở ra
cho TH lối đi trong bà
toán thị phần khi đối
mặt với các ông lớn
trên thị trường.

PR – Quan hệ công
chúng

- Với đặc thù là sản

phẩm gắn bó thiết thự
đến sức khỏe, đời sống
của người tiêu dùng,
các hoạt động PR của
TH luôn gắn liền với
lợi ích xã hội, phát
triển cộng đồng,
khuyến khích sự phát
triển của trẻ nhỏ nhằm
tạo dựng một thương
hiệu gắn bó với công
chúng. TH là người
tiên phong chương
trình “Sữa học đường”
tại các trường học trên
toàn quốc; tổ chức
chương trình “Chung
tay vì tầm vóc Việt”;
đồng thời là nhà tài trợ
của các chương trình “
Con đã lớn khôn”,
“Lục lạc vàng”,…

- Những hoạt động củ

TH khiến người tiêu
dùng cảm nhận sự qua
tâm của thương hiệu
đến đời sống người tiê
dùng, xóa tan những
ranh giới về sự “xa xỉ”
trong tâm lý người tiê
dùng. Sự cao cấp
không đồng nghĩa với
xa rời, tách biệt cộng
đồng đồng – lời khẳng
định đó đã giúp TH
đến gần hơn với đời
sống người tiêu dùng.

- Với sự “chịu chi”

này, TH tiếp tục sánh
vai cùng Vinamilk là
hai đại gia khét tiếng
trên thị trường sữa
nước, cho thấy tham
vọng vươn lên dẫn đầu
thị trường của đàn em
này.

Xúc tiến bán

- Mặc dù xúc tiến bán

để lại nhiều mặt trái,
gây lãng phí cho ngân
sách của các hãng
nhưng cuộc đua tranh
khốc liệt khiến các
thương hiệu cuốn vào
vòng xoáy kích cầu ch
khách hàng. Dấn thân
vào cuộc đua này, TH
cũng không ngừng tạo
ra các hoạt động như
dùng thử, khuyến mại
trên giá, combo, quà
tặng,…

- Khuyến mại mua 8

tặng 1 được TH duy tr
và truyền thông mạnh
mẽ trên các TVC suốt
thời gian gần đây. Khi
ra mắt mặt hàng mới
sữa công thức TOPKI
dành riêng cho trẻ em,
TH cũng thực hiện
chương trình dùng thử
miễn phí cho khách
hàng tại 4 thành phố
lớn: Hà Nội, Đà Nẵng
Hồ Chí Minh và Cần
Thơ.

- Gắn liền với định vị

“sạch” mô hình
Marketing mix của
mình, TH cũng không
quên mang đến chươn
trình thu gom vỏ hộp
đổi túi vải canvas thân
thiện với môi trường
khi mua sản phẩm TH
True milk Organic
nhằm khuyến khích
khách hàng “sống
xanh”, “sống sạch”.