Baitieuluan 2

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
HUỲNH NGUYỄN HẢI YẾN

VÕ VĂN QUỲNH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỬ DỤNG CÀ PHÊ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
HUỲNH NGUYỄN HẢI YẾN

VÕ VĂN QUỲNH
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

iii
iv
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tác giả, có sự hỗ trợ từ Giáo
viên hướng dẫn là TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa. Các kết quả được nêu trong đề tài này là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây.
Tác giả xin cam đoan những số liệu trong những bảng biểu sử dụng cho việc phân tích,
nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ những nguồn khác nhau được tác giả
ghi trong phần tài liệu tham khảo.
Họ và tên người thực hiện
Huỳnh Nguyễn Hải Yến

v
LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” tác giả đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ, hỗ trợ tận tình từ TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa- giảng viên hướng dẫn của
môn học “ Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” để hoàn thành bài nghiên cứu.
Bằng cả sự chân thành, tôi cảm thấy rất biết ơn.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng và nỗ lực trong quá trình thực hiện đề tài, với thời gian có
hạn cùng với kiến thức chưa sâu và đầy đủ, có thể còn nhiều hạn chế, thiếu sót. Tôi mong
được những ý kiến đóng góp, chỉ bảo của thầy cùng sự đóng góp và đề xuất của toàn thể
các bạn để nâng cao kiến thức và tích lũy kinh nghiệm quý báu cho những bài tiểu luận
tiếp theo.
Tác giả một lần nữa xin chân thành cảm ơn sự đóng góp và giúp đỡ của Thầy và các bạn.
Nhóm tác giả xin kính chúc Thầy và các bạn sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt. Và chúc
bài tiểu luận này thành công tốt đẹp.
Họ và tên người thực hiện
Huỳnh Nguyễn Hải Yến

vi
TÓM TẮT
Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này được tiến hành dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, tham khảo
những nghiên cứu trước đây có liên quan đến mức độ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng
cà phê và thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng cùng với sự tìm hiểu, khảo sát
những người đã từng và chưa từng sử dụng cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả
thu thập được 127 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng tại khu vực Hồ Chí Minh.
Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm tám yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử
dụng cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Yếu tố xã hội, (2)
Yếu tố cá nhân, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sản phẩm, (5) Giá cả, (6) Thương hiệu , (7)
Vị trí, (8) Không gian.
Từ các kết quả của nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số vấn đề hạn chế của đề tài và
gợi ý những nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa : sự lựa chọn, sử dụng cà phê, người tiêu dùng, thành phố Hồ Chí Minh
vii
ABSTRACT
FACTORS AFFECTING CONSUMERS' CHOICE TO USE COFFEE IN HO CHI
MINH CITY
The research paper "Factors affecting consumers’choice to use coffe in Ho Chi Minh
city" was conducted to evaluate the factors affecting consumers’s choice to use cofee in
Ho Chi Minh city. This study is conducted based on the theoretical basis of consumer
behavior, referring to previous studies related to the degree of influence
consumers’choice to use coffe and through research methods quantitative along with the
study and survey of people who have and have never used coffee in Ho Chi Minh. As a
result, 127 survey samples were collected from consumers in Ho Chi Minh area.
The author present a research model that includes eight factors affecting
consumers’choice to use coffe in Ho Chi Minh city including : (1) Social factors, (2)
Personal factors, (3) Service quality, (4) Products, (5) Price, (6) Brand, (7) Location, (8 )
Space.
From the results of the study, the author identified various study limitations and
suggested additional research based on the findings.
Keywords: choice, use of coffee, consumers, Ho Chi Minh City

viii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................iii

LỜI CÁM ƠN................................................................................................................... iv
TÓM TẮT.......................................................................................................................... v
ABSTRACT...................................................................................................................... vi
MỤC LỤC.......................................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH.......................................................................................xi
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................................xii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:.............................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát.............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................2
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................3
1.3.1. Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................................3
1.3.2. Nghiên cứu chính thức.......................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................4
1.4.1. Đối tượng:..........................................................................................................4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu:..........................................................................................4
1.5. Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:.............................................4
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.....................................................................................5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.....................................................................................................6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................7
2.1. HỆ THỐNG KHÁI NIỆM..........................................................................................7
2.1.1. Khái niệm sự lựa chọn cà phê............................................................................7
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng....................................................................7
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................................................8
2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY.........................................................9
2.4. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT......................................13
ix
2.4.1. Giả thuyết nghiêncứu.......................................................................................13

2.4.2. Mô hình nghiêncứu đề xuất.............................................................................14
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................15
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................16
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................16
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO...........................................................................................17
3.3. CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.........................................................21
3.3.1. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU :...................................................................................21
3.3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU :.....................................................................21
3.4 THU THÂP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU...........................................................................21
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo...........................................................................21
3.4.2. Xoay nhân tố khám phá EFA:..........................................................................22
3.4.3. Hồi quy đa biến................................................................................................22
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................23
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................24
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................................................................................24
4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính...........................................................................24
4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi..............................................................................24
4.1.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp.....................................................................25
4.1.4. Kết quả khảo sát về thu nhập bình quân..........................................................25
4.1.5. Kết quả khảo sát về mức độ sử dụng...............................................................26
4.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO.................................................................26
4.3. KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ..................................................................................32
4.4.KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN................................................................................35
4.4.1. Kiểm định tương quan.....................................................................................35
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình :...............................................................37
4.4.3. Hồi quy đa biến................................................................................................38
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.......................................................................42
5.1. KẾT LUẬN...............................................................................................................42
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................................................................................42
5.2.1. Yếu tố Xã hội...................................................................................................42
5.2.2. Yếu tố Thương hiệu.........................................................................................43
x
5.2.3. Yếu tố Sản phẩm..............................................................................................43

5.2.4. Yếu tố Cá nhân................................................................................................43
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI..........................................................................................44
TÓM TẮT CHƯƠNG 5...................................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................45
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT....................................................................................46
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................51
PHỤ LỤC 3 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY....................................................53
PHỤ LUC 4: KẾT QUẢ XÂY NHÂN TỐ......................................................................57
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY.........................61
xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ST KÍ HIỆU TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT

T
1 ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
2 EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá
Analysis
3 KMO Kaiser - Mayer - Olkin
4 SPSS Statistical Package for Phần mềm thống kê cho khoa học
the Social Sciences xã hội
5 VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai
6 HCMC Ho Chi Minh city Thành phố Hồ Chí Minh
xii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Tên ảnh 1 .................................................................................................................... 13

xiii
DANH MỤC CÁC BẢNG

1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Cà phê đã quá quen thuộc và gần gũi với người dân Việt Nam. Vị đắng nơi đầu lưỡi, vị
thơm của hạnh nhân, bùi bùi của thổ nhưỡng trên những tách cà phê khiến người ta mê
mẩn… Bằng cách đó, cà phê đi vào lòng người Việt Nam theo một cách yêu thương dịu
dàng. Mọi người thưởng thức cà phê khi làm việc, khi gặp gỡ đối tác, khi trò chuyện với
người thân, bạn bè ... và cà phê chiếm một vị trí quan trọng trong cuộc sống và công việc
của mỗi người.
Ngày nay, cà phê Việt Nam không chỉ được biết đến với sản lượng hàng đầu thế giới mà
nó còn tạo nên một nét riêng về cà phê trong lòng người Việt. Hai loại cà phê được sử
dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam là cà phê Arabica và Robusta, mỗi loại đều mang tên
tuổi trong và ngoài nước về sản lượng, chất lượng và hương vị. Hương vị cà phê Việt
Nam ngày càng nâng cao với những thương hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên,
Vinacafe, NesCafe ...
Vị cà phê yêu thích của người Việt Nam là: nồng, đắng, mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy
từng loại cà phê mà cho người thưởng thức cảm giác chua chua, dẻo dai và mùi thơm của
hoa, trái cây khác nhau. Một tách cà phê ngon là một tách cà phê có hương vị tự nhiên, có
độ chua sắc nét, lưỡi tươi và sạch; Nó chứa nhiều dầu và đặc biệt toát lên hương vị hạnh
nhân, trái cây, bơ và đất.
Trong ba thập kỷ qua (kể từ sau đổi mới 1986), cà phê là một trong những mặt hàng đóng
góp lớn vào thu nhập của ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và GDP của cả nước
nói chung. Ngành cà phê đã tạo ra hơn nửa triệu thu nhập trực tiếp và việc làm gián tiếp
và là sinh kế chính của hàng nghìn hộ gia đình trong các khu vực sản xuất nông nghiệp.
Giá trị xuất khẩu cà phê nhìn chung khoảng 15% GDP. Tổng sản lượng nông sản xuất
khẩu và tỷ trọng cà phê luôn vượt 10% GDP nông nghiệp trong những năm gần đây.
Hiện nay nhu cầu thưởng thức cà phê của người dân rất cao nên việc nắm bắt tâm lý
người tiêu dùng một khi nắm bắt được sẽ rất dễ dàng để chúng ta thấy được họ bị ảnh
hưởng bởi những nhân tố nào để thưởng thức một ly cà phê, đặc biệt là người tiêu dùng
thành phố. Trong nhóm người tiêu dùng nói trên, nhóm người tiêu dùng lớn nhất thường
tập trung ở các thành phố lớn, những người cũng quan tâm đến vấn đề chất lượng cà phê
của họ nhiều nhất, cụ thể đó là nhóm người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh.
2
Do đó các nhóm tác giả đã chọn đề tài để nghiên cứu đó là “Các yếu tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Với
mục đích khám phá và đo lường các hành vi sử dụng cà phê của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đưa ra được các quyết định đúng đắn giúp cho các
doanh nghiệp sản xuất và cung ứng được các sản phẩm theo các tiêu chí của khách hàng
đề ra và đồng thời đáp ứng được những nhu cầu mà người tiêu thụ sản phẩm đang hướng
tới nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một vị thế riêng và tạo ra các lợi nhuận tối đa giúp các
doanh nghiệp phát triển được một cách bền vững.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu vấn đề và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó,đưa ra các ý kiến và mục tiêu cụ thể để
giúp các ban lãnh đạo hiểu rõ cách thức tiêu dùng của khách hàng từ đó nâng cao vị thế
và thu hút khách hàng tiềm năng cho nhà sản xuất và các đại lý tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để nhằm đạt được tốt các mục đích đã đề ra như trên, chủ đề nghiên cứu này được triển
khai để giúp chúng ta giải quyết tất cả các mục tiêu cụ thể sau:
- Tìm và xác định được những yếu tố nào thúc đẩy đến việc để người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh quyết định và chọn mua cà phê.
- Khảo sát các ý kiến và các mức độ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh quyết định và chọn mua cà phê.
- Tạo được các đặc điểm cá nhân và sự khác biệt về việc người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh quyết định và chọn mua cà phê theo sở thích và các đặc điểm cá nhân riêng
của mình.
- Đề xuất một số giải pháp mà mình còn mắc phải nhằm để thực hiện cải tiến và nâng cao
chất lượng cà phê nhằm thu hút được nhiều các khách hàng tiềm năng cho nhiều nhà sản
suất và thông tin để họ biết nhiều đến sản phẩm cà phê.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

3
- Những lý thuyết nào liên quan đến việc người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh chọn
mua cà phê?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê của người tiêu dùng Thành
phố Hồ Chí Minh?
- Các mức độ nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí
Minh quyết định chọn mua cà phê ?
- Những giải pháp nào được đề xuất với các công ty và nhà sản xuất cà phê hiện nay trên
thị trường để khuyến khích người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh mua sản phẩm
của họ?
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn 25 khách hàng: Phỏng vấn trực tiếp với lược đồ thảo luận để hiểu rõ hơn về
cách thức người tiêu dùng quyết định việc tiêu thụ cà phê. Kết quả của các cuộc phỏng
vấn trước được sử dụng để làm cho bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu hợp lý.
Nghiên cứu của 75 khách hàng: Sau khi điền tất cả các câu hỏi trong bảng, một cuộc
khảo sát trực tiếp với 75 người sẽ bắt đầu để xác định tính minh bạch và liệu các câu hỏi
có phù hợp với tình hình hiện tại hay không.
1.3.2. Nghiên cứu chính thức
Nhóm sẽ bắt đầu tiến hành khảo sát chính thức khoảng 200 người.
Các phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện để nhằm thu nhập các thông tin về những
yếu tố nào tác động đến việc quyết định ảnh hưởng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh về việc sử dụng các sản phẩm cà phê của mình. Các kết quả mà nhóm thu nhập
được sẽ là các yếu tố cơ sở nhằm kiểm định được các chất lượng của mô hình và các giả
thuyết mà nhóm nghiên cứu, việc kiểm định có hay không sẽ có tác động đến các quyết
định yếu tố mà người tiêu dùng sử dụng cà phê trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Các giai đoạn và dữ liệu mà nhóm thu thập cũng như trong quá trình nghiên cứu được
phát triển thành nhiều chi tiết như sau:
4
Qua quá trình thu thập và nghiên cứu dữ liệu thông qua các câu hỏi và phỏng vấn đa số
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh hầu như đều có độ tuổi từ 18-40 tại thành
phố Hồ Chí Minh. Những loại cà phê mà 200 khách hàng được chọn đề phỏng vấn theo
các phương pháp lẫy mẫu trực tiếp.
Qua các quá trình đánh giá sơ bộ được các độ tin cậy và những giá trị của thang đo bằng
các hệ số tin cậy CRONBACH’S ALPHA và những yếu tố khám phá EFA
(EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS ) bằng phần mềm xử lý của SPSS 18, qua đó
các yếu tố và các biến không đạt được độ tin cậy cao, các giá trị hội tụ và phân biệt: đồng
thời tái lập được các cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố còn dư lại (thành
phần đo lường) phù hợp với biến đó, đặt các cơ sở cho những việc hiệu chỉnh được
những mô hình nghiên cứu cũng như những giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân
tích tiếp theo.
Phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định được những mô hình và những phần nghiên
cứu, các giả thuyết nghiên cứu ở trên và đo lường được các tác động của các yếu tố kiểm
định T-TESTS; ANOVA; KRUSKAL – WALLIS, Chi-square nhằm kiểm định được là
nghiên cứu này có hay không và những yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn mua cà phê
của người tiêu dùng có độ tuổi tử 18-40 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tượng:
- Các đối tượng mà nhóm nghiên cứu muốn hướng đến: Những yếu tố ảnh hưởng đến
việc sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng được nhóm nghiên cứu hướng đến: Những người đang sinh sống và làm
việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm Vi Nghiên Cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 28/09/2021 đến ngày 28/11/2021
- Nội dung nghiên cứu: Sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh
1.5. Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các công ty và nhà sản xuất
cà phê hiện nay trên thị trường như sau:
5
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về các nhân
tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với cà phê như yếu tố xã
hội, yếu tố cá nhân,… trong quyết định tiêu dùng.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp sản xuất cà phê nắm bắt được vai trò của
các nhân tố trên. Từ đó xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có
hiệu quả nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa.
Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của các nhân
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm lý khách hàng nhằm
phục vụ cho công việc của tác giả.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu.
Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận
văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu
dùng, giá trị cảm nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều
chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương bốn trình bày khái quát về cà phê. Thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang
đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và
thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.
Chương cuối cùng, tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Đồng thời, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu
và định hướng các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan của đề tài nghiên cứu, từ những nội dung
này sẽ đưa đến cái nhìn tổng thể từ xác định vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi, đối tượng ý nghĩa đóng góp của đề
tài và bố cục của đề tài.
7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. HỆ THỐNG KHÁI NIỆM
2.1.1. Khái niệm sự lựa chọn cà phê
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng
thực hiện hành vi, bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ", "chuẩn mực chủ quan" và "kiểm
soát hành vi nhận thức".
Trong bối cảnh ý định sử dụng cà phê nguyên chất, mục đích hành vi của khách hàng
được thúc đẩy bởi cộng đồng, nhận thức và thái độ tiêu dùng cà phê nguyên chất của
chính họ, dẫn đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của họ do các yếu tố động lực
ảnh hưởng đến ý định của hành vi ảnh hưởng và cho biết mức độ sẵn sàng sử dụng cà phê
nguyên chất.Người tiêu dùng và nỗ lực của họ trong việc tìm kiếm và sử dụng cà phê
nguyên chất trên thị trường (Ajzen, 1991).
Các ý định hành vi cá nhân cũng đã được nhiều tác giả khác nhau xem xét. Lorenzo
Romero và cộng sự (2011) cho rằng một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với
quản lý là nắm bắt được ý định hành vi của khách hàng.
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng là: năng động và các tương tác vì nó chịu tác động bởi
rất nhiều yếu tố từ những môi trường bên ngoài và có những tác động với những môi
trường ấy,hành vi người tiêu dùng còn là một nhóm nghiên cứu tất cả các lĩnh vực cá
nhân, nhóm và tất cả các tổ chức liên quan đến tất cả các dịch vụ mua sắm và sử dụng
hàng hoá và những ý tưởng đáp ứng được tất cả các nhu cầu và tất cả các mong muốn mà
họ cần. Hành vi người tiêu dùng cũng có thể là những suy nghĩ và tất cả những hành
động mà người tiêu dùng hay khách hàng được thực hiện trong quá trình mà khách hàng
tiêu dùng. Gồm có rất nhiều các yếu tố như là: bao bì sản phẩm, thông tin về giá cả của
sản phẩm, các thông tin quảng cáo về sản phẩm, hình dáng của sản phẩm,... tất cả các yếu
tố đó đều tác động đến suy nghĩ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,
nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải
nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
8
Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định
nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản
phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Tóm lại thì hành vi người tiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng liên quan
đến việc mua sắm cho cá nhân nhằm để thỏa mãn được các nhu cầu trong cuộc sống của
mình gồm có các dịch vụ và tất cả các hàng hóa đa dạng đang có mặt trên thị trường Việt
Nam nói chung. Vì vậy, khi doanh nghiệp hiểu rõ được vấn đề này cũng như thấu hiểu
được người tiêu dùng từ đó sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra một quyết định đúng đắn và tính
chính xác cao.
(Tài liệu tham khảo: Brands Vietnam; Feedough)
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Xuất phát từ nhu cầu học tập, đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, đề tài nghiên cứu về thói quen, hành vi và các nhân tố tác động tới
quyết định của người tiêu dùng được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước
tiến hành. Tác giả đã tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có hướng
nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan để nhằm xác định nội
dung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, như:
- Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler : Theo “Philip Kotler” hành vi tiêu
dùng được hiểu là một tổng thể bao gồm những hành động diễn biến trong suốt quá trình
từ khi nhận biết nhu cầu đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Kotler và Keller (2012)
đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua mô
9
hình:
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
( Nguồn: Philip Kotler,2001)
- Tanja Lautiainen (2015): “Factors affecting consumers’ buying decision in the selection
of a coffee brand” đã đi sâu vào kiểm định mô hình của Kotler&Armstrong 2010 về các
nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng.
- Đỗ Đức Dũng (2015): “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về
sản phẩm Highlands coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” đã xác định các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu cà phê Highland tại
Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình gốc chấp nhận bởi Foi Dino Manudo (2007)
- KAMOTHO J.M. (2009): “Key success factors in the coffeehouse business in nairobi,
Kenya” đã định nghĩa và kiểm định nhân tố thương hiệu, và vị trí đã góp phần tạo nên sự
thành công của cửa hàng cà phê. Thương hiệu mạnh, vị trí bắt mắt là những thứ làm cho
khách hàng nhớ về cửa hàng cà phê và từ đó sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi để
thưởng thức cà phê của họ.
- Li-Mei Hung (2012): “A Study of Consuming Behaviors of Budget Coffee” đã nghiên

cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại cửa hàng cà phê Budget Coffee.
2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
-Nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh: Nghiên cứu
xác định được mức độ ảnh hưởng của “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê
nguyên chất của người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt”. Nghiên cứu này được tiến
10
hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy: “Động cơ” tác động tích cực đến “Chuẩn chủ quan” của khách hàng “Thái
độ” ,“Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Và các yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Thái độ” và
“Nhận thức về kiểm soát hành vi” của người tiêu dùng đều có tác động tích cực đến “Ý
định mua” cà phê nguyên chất của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có thể là một tài liệu
tham khảo về mặt lý thuyết và thực tiễn thông qua việc cung cấp cơ sở lý luận hành vi
của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho nhà quản lý cũng như hạn
chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. ( Nguyễn Văn Anh, Nguyễn Thị Tuyết
Hạnh,2019)
Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết sau :
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất của người tiêu
dùng tại thành phố Đà Lạt
( Nguồn: Nguyễn Văn Anh, Nguyễn Thị Tuyết Hạnh,2019)
-Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Việt: Nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến
quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM”. Đề tài được thực hiện với
phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được 6
nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là
cần thiết đối với Trung Nguyên. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng
thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần
mềm SPSS 16.0. Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho
thấy mô hình nghiên cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa
điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa tác động đến Quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên. Kết quả của nghiên
cứu này giúp Trung Nguyên, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để
11
gia tăng Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột. ( Nguyễn
Quốc Việt, 2016)
Hình 2.3 Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại
TP.HCM
( Nguồn: Nguyễn Quốc Việt, 2016)
-Nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu: Hành vi lựa chọn của khách hàng là thước đo
quan trọng để quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là kinh doanh
dịch vụ ăn uống cụ thể là cửa hàng cà phê. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là xác định,
đánh giá “Các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng
cà phê” để từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình. Với phương pháp định tính kết hợp với định lượng, sử dụng
thang đo likert 5 điểm, kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch
vụ khách hàng, thương hiệu, không gian ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa
hàng cà phê của người tiêu dùng từ đó giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa
hàng cà phê có các chính sách và quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh. ( Hà Minh
Hiếu, 2019)
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết được đưa ra tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu như sau :
12
Hình 2.4 Các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng
cà phê
( Nguồn: Hà Minh Hiếu, 2019)
TÓM TẮT CÁC MÔ HÌNH TRƯỚC ĐÂY ( Tác giả tự tổng hợp)
Tác giả Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Quốc Việt Hà Minh Hiếu
Nguyễn Thị Tuyết (2016) (2019)
Các yếu tố Hạnh (2019)
Động cơ x
Chuẩn chủ quan x
Thái độ x
Nhận thức về kiểm x
soát hành vi
Giá cả x x x
Chất lượng sản x
phẩm
13
Địa điểm x
Chiêu thị x
Khẩu vị cà phê x
Văn hóa x
Sản phẩm x
Vị trí x
Dịch vụ khách x
hàng
Thương hiệu x
Không gian x
2.4. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.1.Giả thuyết nghiêncứu
Giả thiết rằng giữa sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh (biến phụ thuộc) và các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ
đồng biến, cụ thể có các giả thiết cụ thể như sau:
Yếu tố xã hội: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của người
dùng khi sử dụng cà phê, khi quyết định của số đông được đánh giá tăng thì cảm nhận
của người dùng khi mua cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố cá nhân: Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của
người dùng khi sử dụng cà phê, khi quyết định cá nhân được đánh giá tăng thì cảm nhận
của người dùng khi mua cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Chất lượng phục vụ: Yếu tố chất lượng phục vụ khách hàng có ảnh hưởng cùng
chiều đến cảm nhận của người dùng khi sử dụng cà phê, khi chất lượng phục vụ khách
hàng được đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi mua cà phê của khách hàng
ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố sản phẩm: Yếu tố về sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của
người dùng với cà phê, khi chất lượng sản phẩm được đánh giá tăng thì cảm nhận của
người tiêu dùng khi sử dụng cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
14
Yếu tố giá cả: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của người
dùng khi sử dụng cà phê, khi giá cả được đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi
mua cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố thương hiệu: Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận
của người dùng khi sử dụng cà phê, khi yếu tố thương hiệu được đánh giá tăng thì cảm
nhận của người dùng khi mua cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố không gian: Yếu tố về không gian có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận
của người dùng khi dùng cà phê, khi yếu tố không gian được đánh giá tăng thì cảm nhận
của người dùng khi sử dụng cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố vị trí: Yếu tố vị trí có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của người dùng
khi sử dụng cà phê, khi yếu tố vị trí đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi mua
cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
2.4.2. Mô hình nghiêncứu đề xuất
Kết hợp và đối sánh các mô hình và kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước
với các cơ sở lý thuyết đã và các nghiên cứu có liên quan thì tác giả đã đưa ra mô hình
nghiên đề xuất về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 8 biến độc lập (1) Yếu tố xã hội, (2)
Yếu tố cá nhân, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sản phẩm, (5) Giá cả, (6) Thương hiệu , (7)
Không Gian, (8) Vị trí như sau:
15
YẾU TỐ XÃ HỘI
YẾU TỐ CÁ NHÂN
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
SẢN PHẨM CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN CÀ
GIÁ CẢ
PHÊ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
VỊ TRÍ
THƯƠNG HIỆU
Hình 2.5 :Mô hình nghiên cứu đề xuất

( Nguồn: Tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất )

Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết, khái niệm. Bên cạnh đó, tham khảo các nghiên cứu
trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu.Qua đó tiến hành xây dựng mô
hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập : (1) Yếu tố xã hội, (2) Yếu tố cá nhân, (3)
Chất lượng phục vụ, (4) Sản phẩm, (5) Giá cả, (6) Thương hiệu , (7) Không Gian, (8) Vị
trí.
Hiểu được nội dung này sẽ tạo cơ sở vững chắc cho việc giải thích các vấn đề được phân
tích trong chương tiếp theo. Chương 3 tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu
được sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
16
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
XÁC ĐỊNH VẤN

MỤC TIÊU TỔNG QUAN LÝ
ĐỀ NGHIÊN
NGHIÊN CỨU THUYẾT
CỨU
THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH ĐỀ XUẤT MÔ

CHÍNH THỨC TÍNH ( DỰ TÍNH) HÌNH NGHIÊN
CỨU
NGHIÊN CỨU CRONBACH’S

ALPHA KIỂM ĐỊNH EFA
ĐỊNH LƯỢNG
KẾT LUẬN VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ

KẾT QUẢ THUYẾT
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn : Tác giả nghiên cứu và đề xuất)
 Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là chọn đề tài nghiên cứu và luận chứng cho
việc chọn đề tài.
 Bước 2: Nhóm tác giả đã xác định mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung,
mục tiêu cụ thể và câu hỏi. Các nghiên cứu bao gồm từ mục tiêu chung đến mục tiêu
cụ thể.
17
 Bước 3: Tổng quan lý thuyết ở bước này, tác giả tham khảo các tài liệu trong và
ngoài nước nhằm tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng. Đề xuất mô hình nghiên cứu.
 Bước 4: Căn cứ vào Bước 3 ở trên, sau khi xác định mô hình nghiên cứu, nhóm tác
giả tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh mô hình hoặc bổ sung các yếu tố mới.
 Bước 5: Lập thang đo thử xem có phù hợp với nghiên cứu này không, sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến của thầy
Huỳnh Nhựt Nghĩa xem các câu hỏi có phù hợp hay không.
 Bước 6: Sau khi lập ra thang đo nháp thì hiệu chỉnh thang đo lại cho đúng và phù
hợp sau khi thang đo đã ổn định thì đưa ra thang đo chính thức để áp dụng trực tiếp
vào đề tài tác giả đang cần nghiên cứu.
 Bước 7: Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề
lýthuyết liên quan đến hành vi lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.
HCM.
 Bước 8: Kết hợp loại bỏ biến của hệ số tương quan với biến có tổng nhỏ và kiểm soát
hệ số Cronbach alpha
 Bước 9 : Sau đó kiểm tra EFA.
 Bước 10: Trên cơ sở kiểm định giả thuyết nghiên cứu mô hình, chúng tôi kiểm định
các giả thiết và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy đa biến.
 Bước 11: Kết quả và kết luận.
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
+ Thang đo yếu tố xã hội
Bảng 3. 1 THANG ĐO YẾU TỐ XÃ HỘI
KÝ HIỆU CÂU HỎI NGUỒN

BIẾN
XH1 Tôi uống cà phê vì tôi nghĩ cà phê đậm đà Từ Đình Thục Đoan (
2011)
XH2 Tôi uống cà phê vì tôi nghĩ cà phê hương
18
vị tự nhiên hơn các loại nước uống khác

XH3 Tôi thích cà phê đen
XH4 Tôi thích cà phê sữa
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
+ Thang đo yếu tố cá nhân
BẢNG 3.2 THANG ĐO YẾU TỐ CÁ NHÂN

BIẾN
CN1 Tôi quan tâm đến chất lượng khi mua cà Zikmund, W.G. 1997
phê.
CN2 Tôii quan tâm đến nhãn hiệu cà phê khi
mua cà phê
CN3 Tôi quan tâm đến chủng loại sản phẩm
(như hương vị cà phê, thành phần cà phê)
khi mua cà phê
CN4 Tôi quan tâm đến giá cả khi mua cà phê
CN5 Tôi quan tâm đến địa điểm bán cà phê
+ Thang đo yếu tố chất lượng phục vụ
BẢNG 3.3 THANG ĐO YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ

BIẾN
CL1 Chất lượng dịch vụ cho sản phẩm cà phê Lê Thị Thu Hương
được thực hiện tốt (2011)
CL2 Sản phẩm cà phê đáp ứng thị hiếu tiêu
dùng của khách hàng
CL3 Sản phẩm cà phê đáp ứng nhu cầu sử dụng
19
cà phê của người tiêu dùng
+Thang đo yếu tố sản phẩm
BẢNG 3.4 THANG ĐO YẾU TỐ SẢN PHẨM
KÝ HIỆU BIÊN CÂU HỎI NGUỒN

SP1 Sản phẩm cà phê có mùi J.K.Misa, P.C.Nair &
hương hấp dẫn O.Odera (2012)
SP2 Sản phẩm cà phê có vị đậm
đà
SP3 Sản phẩm cà phê có bao bì
đẹp, đóng gói vừa phải
SP4 Chất lượng sản phẩm cà
phê là yếu tố quan trọng để
mua sản phẩm.
+ Thang đo yếu tố giá cả
BẢNG 3.5 THANG ĐO GIÁ CẢ
KÝ HIỆU BIẾN CÂU HỎI NGUỒN

GC1 Sản phẩm đúng giá trị với J.K.Misa, P.C.Nair &
số tiền bỏ ra O.Odera (2012):
GC2 Việc tăng giá không cản
trở tôi ngừng mua sản
phẩm cà phê
GC3 Giá cả cà phê ít biến động
20
GC4 Giá cả cà phê rất cạnh

tranh.
+Thang đo yếu tố thương hiệu
BẢNG 3.6 YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

TH1 Thương hiệu cà phê nổi J.K.Misa, P.C.Nair &
tiếng. O.Odera (2012)
TH2 Sản phẩm của thương hiệu
cà phê được nhiều người
dùng
bất kể giá cả
TH3 Thương hiệu cà phê phản
ánh tính cách riêng của tôi
TH4 Nhãn hiệu và hình ảnh của

thương hiệu cà phê hấp dẫn
tôi
mua sản phẩm
TH5 Sản phẩm của thương hiệu
cà phê đáp ứng nhu cầu
của tôi
+ Thang đo vị trí
BẢNG 3.7 THANG ĐO VỊ TRÍ

VT1 Sản phẩm cà phê có sẵn ở siêu thị, cửa S.F. Gillani, S.Yousaf
hàng tạp hóa. & S.Khan (2013)
VT2 Dễ dàng tìm được sản phẩm cà phê ở
21
các kệ trưng bày

VT3 Hệ thống phân phối sản phẩm cà phê
có số lượng đồng nhất.
+ Thang đo yếu tố không gian
BẢNG 3.8 THANG ĐO YẾU TỐ KHÔNG GIAN

KG1 Tôi thường uống cà phê tại quán cà phê Từ Đình Thục Đoan
KG2 Tôi thường uống cà phê tại công sở/nơi ( 2011)
làm việc
KG3 Tôi thường uống cà phê tại nhà
3.3. CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
3.3.1. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU :
Việc chọn mẫu đóng vai trò quan trọng tác động đến chất lượng của kết quả nghiên cứu
nhằm kiểm tra lại lý thuyết khoa học trong nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, để xác
định được kích thước mẫu bao nhiêu là lớn và phù hợp trong nghiên cứu khoa học là một
điều không dễ.
Có 3 công thức chọn mẫu, trong đó nhóm tác giả chọn công thức N ≥ 50 + 8p của Green
(1991) với 8 yếu tố thì thu được 114 mẫu ( N= 50+ 8*8=114 mẫu )
3.3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU :
Phương pháp chọn mẫu là thu thập dữ liệu chủ yếu bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát
trực tuyến bằng Google Form một cách ngẫu nhiên bằng cách gửi qua Zalo, Facebook và
nhờ mọi người đánh giùm. Vì thời gian hạn hẹp nên kết quả khảo sát thu về được 130
mẫu và 130 mẫu hợp lệ đã được đưa vào phân tích.
3.4 THU THÂP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo

22
Sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểmtra độ tin cậy. Cái hay của bước này là phần mềm sẽ
loại bỏ những biến không đảm bảo sự tin cậy khỏi tập dữ liệu. Tiêu chuẩn để đánh giá :
 Hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 sẽ được chọn

 Hệ số tương quan biến- tổng (Item-total Correlation) phải lớn hơn 0,3 nếu nhỏ hơn sẽ
bị loại
 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường tốt , 0,7 đến 0,8: sử dụng được, 0,6 trở
lên là sử dụng trong nghiên cứu lần đầu thực hiện
Tiến hành loại từng biến rồi chạy để kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s
Alpha để coi biến tiếp theo có bị loại hay không.
3.4.2. Xoay nhân tố khám phá EFA:
Bước 1: Bằng chỉ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và mức ý nghĩa quan sát (Sig).
Tiêu chuẩn: Hệ số KMO >0,5, Mức ý nghĩa quan sát nhỏ (Sig) < 5%.
Bước 2: Bước tiếp theo, phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố sẽ
được tiến hành để xác định số lượng nhân tố
Tiêu chuẩn:
• Eigenvalue >1 sẽ được giữ lại,
• Tổng phương sai trích > 50%
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5
Bước 3: bước này kiểm định lại độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
3.4.3 .Hồi quy đa biến
Các thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương
quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập để khẳng định mối
quan hệ tuyến tính giữa hai biến này. Khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là
phù hợp (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Sau khi kết luận được mối
quan hệ của biến độc lập và biến phụ thuộc thì có thể mô hình hóa quan hệ này bằng mô
hình tuyến tính.
 Nếu giá trị Sig. < 0.05 trong bảng ANOVA => Mô hình hồi quy tuyến tính bội và tập
dữ liệu phù hợp (và ngược lại).
23
 Nếu Sig. < 0.05 => Biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc.
 Nếu VIF > 2 thì có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Giá trị của DW dao động trong khoảng từ 0 đến 4.
Chương 3 đã giới thiệu quy trình nghiên cứu, thang đo, phương pháp chọn mẫu và xử lý
số liệu. Quy trình và tiêu chí xử lý và phân tích dữ liệu định lượng được mô tả chi tiết
trong phần mềm SPSS 23 và được trình bày trong Chương 4.
24
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính
Giới tính
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nữ 77 61.1 61.1 61.1
Nam 47 37.3 37.3 98.4
Khác 2 1.6 1.6 100.0
Total 126 100.0 100.0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Trong 126 người tham gia khảo sát hợp lệ, kết quả về khảo sát giới tính là Nữ có 77
người chiếm tỉ lệ cao nhất là 61.1%, Nam có 47 người chiếm tỉ lệ 37.3% , còn lại là Giới
tính khác thấp nhất có 2 người chiếm 1.6%.
4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi
Độ Tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Dưới 18 tuổi 30 23.8 23.8 23.8
Từ 19 đến 35 tuổi 94 74.6 74.6 98.4
Từ 35 đến 45 tuổi 2 1.6 1.6 100.0
Total 126 100.0 100.0
Từ kết quả thống kê mô tả từ 126người khảo sát phần lớn là từ độ tuổi 19 đến 35 tuổi có
74.6% thấp nhất là từ 35 đến 45 tuổi có 1.6% còn lại là 23.8% là người dưới 18 tuổi
25
4.1.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả về nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Cumulative
Valid Học sinh 29 23.0 23.0 23.0
Sinh viên 72 57.1 57.1 80.2
làmNgười đi 22 17.5 17.5 97.6
Khác 3 2.4 2.4 100.0

Total 126 100.0 100.0
Dựa theo kết quả đã thu thập được thì số liệu ở bảng 4.1.3 cho thấy có 57.1% là sinh viên
, 23% là học sinh , 17.5% là người đi làm còn lại 2.4% là khác
4.1.4. Kết quả khảo sát về thu nhập bình quân
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả thu nhập bình quân
Thu nhập bình quân

Cumulative
Valid ≤ 9 triệu 103 81.7 81.7 81.7
10-15 triệu
17 13.5 13.5 95.2
15-23 triệu
6 4.8 4.8 100.0
Total 126 100.0 100.0

26
Kết quả khảo sát cho thấy thu nhập dưới 9 triệu là cao nhất 81.7% vì đối tượng chủ yếu
đa số đều là sinh viên, thu nhập từ 10-15 triệu chiếm 13.5% , thu nhập từ 15-2 triệu la
4.8%
4.1.5. Kết quả khảo sát về mức độ sử dụng
Bảng 4.5: Bảng thống kê mô tả mức độ sử dụng
Tần suất mua/ sử dụng cà phê
Valid
Frequency Percent Percent Cumulative Percent
Valid Mỗi ngày 28 22.2 22.2 22.2
Mỗi tháng 43 34.1 34.1 56.3
Vài lần trong
21 16.7 16.7 73.0
năm
Hiếm khi 34 27.0 27.0 100.0
Total 126 100.0 100.0
Dựa theo kết quả khảo sát thì mỗi người đều có một nhu cầu sử dụng riêng theo tần suất
mỗi ngày sẽ là 22.2 %, sử dụng mỗi tháng chiếm tỉ lệ 34.1% , vài lần trong năm chiếm
16.7%, hiếm khi sử dụng chiếm 27%
4.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
4.2.1.Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên, Hệ số tương quan giữa biến và
Cronbach’sAlpha tổng phải lớn hơn 0,3, các biến có tương quan so với biến tổng < 0,3
thì được xem là biến rác và sẽ bị loại ra loại khỏi mô hình.
4.2.1.1. Kiểm định thang đo Yếu tố xã hội
Bảng 4.6 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố xã hội

27
Yếu tố xã hội
Scale Corrected Cronbach's
Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
Thang đo “ yếu tố xã hội” Cronbach's Alpha: .710
YTXH1 7.786 5.850 .636 .559
YTXH2 7.667 6.064 .605 .581
YTXH3 6.929 6.771 .359 .735
YTXH4 8.262 6.883 .414 .695

Thang đo “Yếu tố xã hội” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,710 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ
số tương quan biến-tổng của 4 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy
không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 4 biến này được chấp nhận và
đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.
4.2.1.2Kiểm định thang đo Yếu tố cá nhân
Bảng 4.7 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân
Thang đo “Yếu tố cá nhân” Cronbach's Alpha: .891
YTCN1 9.238 12.535 .737 .867
YTCN2 8.976 12.679 .737 .867
YTCN3 9.127 12.944 .757 .862
YTCN4 9.103 13.373 .713 .872
YTCN5 9.048 12.830 .729 .869

28
Thang đo “Yếu tố cá nhân” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,891 cao hơn 0,6; Ngoài ra
hệ số tương quan biến-tổng của 5 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy
đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.
4.2.1.3. Kiểm định thang đo Yếu tố chất lượng
Bảng 4.8 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố chất lượng
Yếu tố chất lượng

Thang đo “Yếu tố chất lượng” Cronbach's Alpha:.904
YTCL1 4.468 3.787 .799 .872
YTCL2 4.389 3.792 .848 .830
YTCL3 4.429 3.991 .781 .885

Thang đo “ Yếu tố Chất lượng” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,904 cao hơn 0,6; Ngoài
ra hệ số tương quan biến-tổng của 3 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho
thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 3 biến này được chấp
nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.
4.2.1.4. Kiểm định thang đo Yếu tố sản phẩm
Bảng 4.9 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố sản phẩm
Yếu tố sản phẩm

Thang đo “Yếu tố sản phẩm” Cronbach's Alpha:.913
29
YTSP1 6.310 6.823 .886 .858

YTSP2 6.222 7.006 .796 .890
YTSP3 6.198 7.824 .684 .926
YTSP4 6.365 6.778 .850 .871
Thang đo “ Yếu tố sản phẩm” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,913 cao hơn 0,6; Ngoài
nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến
4.2.5. Kiểm định thang đo Yếu tố giá cả
Bảng 4.10 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố giá cả
Yếu tố giá cả
Thang đo “Yếu tố giá cả” Cronbach's Alpha:.887
YTGC1 7.810 7.547 .686 .881
YTGC2 7.151 7.153 .727 .867
YTGC3 7.508 7.340 .824 .831
YTGC4 7.437 7.128 .788 .842

Thang đo “ Yếu tố Giá cả” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,887 cao hơn 0,6; Ngoài ra
hệ số tương quan biến-tổng của 4 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy
đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến
30
4.2.1.6 Kiểm định thang đo Yếu tố thương hiệu
Bảng 4.11 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố thương hiệu
Yếu tố thương hiệu

Thang đo “Yếu tố thương hiệu” Cronbach's Alpha:.888
YTTH1 9.548 11.626 .748 .860
YTTH2 9.786 11.530 .822 .843
YTTH3 9.508 12.508 .598 .895
YTTH4 9.635 11.562 .769 .855
YTTH5 9.810 12.411 .722 .867

Thang đo “ Yếu tố thương hiệu” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,888 cao hơn 0,6;
Ngoài ra hệ số tương quan biến-tổng của 5 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó
cho thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 5 biến này được chấp
4.2.1.7. Kiểm định thang đo Yếu tố vị trí
Bảng 4.12 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố vị trí
Yếu tố vị trí
Thang đo “Yếu tố vị trí” Cronbach's Alpha:.844
YTVT1 4.516 3.132 .691 .803
YTVT2 4.579 3.190 .726 .768
YTVT3 4.571 3.239 .715 .779
31
Thang đo “ Yêu tố vị trí” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,844 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ
số tương quan biến-tổng của 3 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy
đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến
4.2.1.8. Kiểm định thang đo Yếu tố không gian
Bảng 4.13 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố không gian
Yếu tố không gian

Thang đo “Yếu tố không gian” Cronbach's Alpha:.799
YTKG1 4.786 3.338 .645 .729
YTKG2 4.786 3.498 .700 .668
YTKG3 5.000 3.888 .593 .778
Thang đo “ Yêu tố không gian” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,799 cao hơn 0,6; Ngoài
Tổng kết:
 Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể > 0,6.

 Các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected
item – Total Corelation) > 0,3.
32
 Có 8 thang đo với 31 biến quan sát thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn đều đạt độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Thang đo quyết định lựa chọn với 5 biến quan sát cũng đạt độ tin cậy cho những
phân tích tiếp theo.
4.3. KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ

Thang đo trong nghiên cứu gồm có 31biến quan sát và sau khi kiểm tra mức độ tincậy
bằng phương pháp Cronbach Alpha thì không có biến nào bị loại. Để khẳng định mức độ
phù hợp của thang đo với 31 biến quan sát, nghiên cứu sử dụng phương phápphân tích
nhân tố khám phá EFA.
4.3.1. Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA

Sau khi các thang đo đã được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo đạt
độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích Cronbach’s
Alpha cho thấy 31 biến quan sát đều đủ yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, 31 biến quan sát
này được tiếp tục đánh giá bằng công cụ EFA. Kết quả kiểm định thể hiện như sau:
+ Phân tích EFA lần 1:

Bảng 4.14 :Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .927
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3644.449
df 465
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
Hệ số KMO = 0,927 (> 0,5 và ≤ 1) ,Sig. = 0,000 (< 0,05) => sai số rất nhỏ chứng
minh được rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong các nhân tố
33
Bảng 4.15 : Bảng tổng phương sai trích
Total Variance Explained

Extraction Sums of Rotation Sums of
Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings
% of % of % of
Compon Varian Cumulativ Varian Cumulativ Tot Varian Cumulativ
ent Total ce e% Total ce e% al ce e%
1 17.5 17.5 5.99
56.543 56.543 56.543 56.543 19.326 19.326
28 28 1
2 1.41 1.41 5.30
4.557 61.100 4.557 61.100 17.106 36.432
3 3 3
3 1.35 1.35 4.34
4.383 65.483 4.383 65.483 14.008 50.440
9 9 2
4 1.12 1.12 4.20
3.628 69.111 3.628 69.111 13.576 64.016
5 5 9
5 1.02 1.02 2.60
3.300 72.411 3.300 72.411 8.396 72.411
3 3 3
6 .818 2.638 75.050
7 .759 2.449 77.499
8 .696 2.246 79.744
9 .618 1.994 81.739
10 .546 1.762 83.500
11 .517 1.668 85.168
12 .475 1.534 86.701
13 .455 1.468 88.169
14 .411 1.326 89.495
15 .358 1.154 90.649
16 .352 1.134 91.783
17 .314 1.013 92.795
18 .298 .960 93.755
19 .266 .857 94.612
20 .223 .721 95.333
21 .214 .692 96.025
22 .196 .632 96.657
23 .180 .580 97.237
24 .172 .556 97.793
25 .147 .473 98.266
26 .132 .425 98.691
27 .121 .389 99.080
34
28 .085 .274 99.354

29 .081 .261 99.615
30 .076 .244 99.859
31 .044 .141 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Từ kết quả trên, tổng phương sai trích của bảng Total Variance Explained là 72,41%
(>50%) => mô hình EFA phù hợp.
Bảng 4.16 : Ma trận xoay
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
YTSP1 Yếu tố sản phẩm
đối với sự lựa chọn sử dụng
.793
cà phê [Sản phẩm cà phê có
mùi hương hấp dẫn]
cà phê [Chất lượng sản .756
phẩm cà phê là yếu tố quan
trọng để mua sản phẩm.]
YTCLPV2 Yếu tố chất
lượng phục vụ đối sự lựa
chọn sử dụng cà phê [Sản
.703
phẩm cà phê đáp ứng thị
hiếu tiêu dùng của khách
hàng]
chọn sử dụng cà phê [Sản
.683
phẩm cà phê đáp ứng nhu
cầu sử dụng cà phê của
người tiêu dùng]
.674
vị đậm đà]
35

chọn sử dụng cà phê [Chất .648
lượng dịch vụ cho sản phẩm
cà phê được thực hiện tốt]
YTGC1 Yếu tố giá cả đối
với sự lựa chọn sử dụng cà
.553
phê [Sản phẩm đúng giá trị
với số tiền bỏ ra]
YTVT2 Yếu tố vị trí đối với
sự lựa chọn sử dụng cà phê
[Dễ dàng tìm được sản
phẩm cà phê ở các kệ trưng
bày]
YTCN5 Yếu tố cá nhân đối
với sự lựa chọn sự dụng cà
.751
phê [Tôi quan tâm đến địa
điểm bán cà phê]
.693
phê [Tôi quan tâm đến giá
cả khi mua cà phê]
phê [Tôi quan tâm đến
.675
chủng loại sản phẩm (như
hương vị cà phê, thành phần
cà phê) khi mua cà phê]
YTXH4 Yếu tố xã hội đối
với sự lựa chọn sử dụng cà .674
phê [Tôi thích cà phê sữa]
.585
phê [Tôi quan tâm đến chất
lượng khi mua cà phê.]
.567
phê [Tôi quan tâm đến nhãn
hiệu cà phê khi mua cà phê]
YTTH5 Yếu tố thương hiệu
cà phê [Sản phẩm của
thương hiệu cà phê đáp ứng
nhu cầu của tôi]
36

bao bì đẹp, đóng gói vừa
phải]
[Sản phẩm cà phê có sẵn ở
siêu thị, cửa hàng tạp hóa.]
YTKG3 Yếu tố không gian
cà phê [Tôi thường uống cà
phê tại nhà]
cà phê [Nhãn hiệu và hình .731
ảnh của thương hiệu cà phê
hấp dẫn tôi]
cà phê [Sản phẩm của .706
thương hiệu cà phê được
nhiều người dùng]
.699
cà phê [Thương hiệu cà phê
nổi tiếng được tôi lựa chọn]
phê [Tôi uống cà phê vì tôi
.531 .510
nghĩ cà phê hương vị tự
nhiên hơn các loại nước
uống khác]
.516
cà phê [Tôi thường uống cà
phê tại quán cà phê]
.719
phê [Giá cả cà phê ít biến
động]
.689
phê [Giá cả cà phê rất cạnh
tranh.]
37

cà phê [Thương hiệu cà phê .675
phản ánh tính cách riêng
của tôi]
phê [Việc tăng giá không .670
cản trở tôi ngừng mua sản
phẩm cà phê]
[Hệ thống phân phối sản .591
phẩm cà phê có số lượng
đồng nhất.]
với sự lựa chọn sử dụng cà .820
phê [Tôi thích cà phê đen]
cà phê [Tôi thường uống cà .571
phê tại công sở/nơi làm
việc]
phê [Tôi uống cà phê vì cà
phê đậm đà]
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 9 iterations.
Khi kiểm tra đến bảng “Rotated Component Matrixa thì phát hiện biến YTVT2, YTTH5,
YTSP3, YTVT1, YTKG3, YTXH1 không có bất kỳ số liệu nào liên quan đến hệ số tải
nhân tố. Nên đã loại 6 biến phụ thuộc này
Khi kiểm tra đến bảng “Rotated Component Matrix a thì phát hiện biến YTXH2 có 2 số
liệu thuộc hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,3. Chỉ ghi nhận 1 số do đó biến YTXH2 bị loại.
+ Phân tích EFA lần cuối:

Với 24 biến quan sát độc lập (7 biến YTVT2, YTTH5, YTSP3, YTVT1, YTKG3,
YTXH1, YTXH2 đã bị loại), sau khi phân tích EFA cho ra kết quả như sau:
38
Bảng 4.17 :Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2711.099
df 276
Sig. .000
Hệ số KMO = 0,919 (> 0,5 và ≤ 1) ,Sig. = 0,000 (< 0,05) => sai số rất nhỏ chứng
minh được rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong các nhân tố.
Bảng 4.18 : Bảng tổng phương sai trích

Extraction Sums of Rotation Sums of
Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings
% of % of % of
Compon Varian Cumulativ Varian Cumulativ Tot Varian Cumulativ
ent Total ce e% Total ce e% al ce e%
1 13.6 13.6 5.2
56.904 56.904 56.904 56.904 21.896 21.896
57 57 55
2 1.34 1.34 3.9
5.599 62.504 5.599 62.504 16.596 38.492
4 4 83
3 1.26 1.26 3.7
5.268 67.772 5.268 67.772 15.779 54.272
4 4 87
4 1.04 1.04 3.4
4.356 72.128 4.356 72.128 14.307 68.579
5 5 34
39
5 1.7
.907 3.779 75.907 .907 3.779 75.907 7.328 75.907
59
6 .729 3.036 78.943
7 .622 2.590 81.532
8 .496 2.066 83.599
9 .463 1.927 85.526
10 .452 1.883 87.409
11 .408 1.700 89.109
12 .372 1.551 90.660
13 .317 1.319 91.979
14 .282 1.177 93.156
15 .276 1.151 94.307
16 .226 .944 95.251
17 .221 .921 96.172
18 .201 .839 97.011
19 .184 .765 97.776
20 .148 .618 98.394
21 .140 .585 98.979
22 .104 .433 99.412
23 .087 .362 99.774
24 .054 .226 100.000
Từ kết quả trên, tổng phương sai trích của bảng Total Variance Explained là 75,907%
(>50%) => mô hình EFA phù hợp.
Bảng 4.19 : Ma trận xoay
Component
1 2 3 4 5
YTSP4 .797
YTSP1 .795
40
YTCLPV2 .740
YTCLPV3 .692
YTCLPV1 .683
YTSP2 .679
YTGC1 .552
YTCN5 .739
YTCN3 .715
YTXH4 .690
YTCN4 .642
YTCN1 .570
YTCN2 .540
YTGC3 .725
YTGC4 .692
YTTH3 .690
YTGC2 .636
YTVT3 .622
YTTH1 .726
YTTH4 .704
YTTH2 .688
YTKG1 .513
YTXH3 .854
YTKG2 .577
4.3.3 Đặt lại tên biến:
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần phải đặt lại tên biến với mục
đích làm gọn biến, thuận lợi cho quá trình phân tích tương quan.
Cú pháp thực hiện: Transform – Compute Variable, áp dụng phép tính trung bình
Mean=(...) cho việc đặt lại tên các biến.
Bảng 4.20 : Đặt lại tên biến cho biến độc lập và biến phụ thuộc.
STT Thang đo Số Nhân tố Biến quan sát
41
biến
Độc lập
1 11 Sanpham YTSP4 ,YTSP1 ,YTCLPV2 ,YTCLPV3,
YTCLPV1,YTSP2, YTGC1
2 6 Canhan YTCN5, YTCN3 ,YTXH4,YTCN4 ,
YTCN1, YTCN2
3 6 Giaca YTGC3, YTGC4, YTTH3 , YTGC2,
YTVT3
4 7 Thuonghie YTTH1, YTTH4, YTTH2, YTKG1
u
5 3 Xahoi YTXH3,YTKG2
Phụ thuộc
6 6 YDMH
4.4.KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN
4.4.1. Kiểm định tương quan
Từ số liệu đã phân tích được ở trên sẽ cho ra 2 biến, gồm:

+ Biến phụ thuộc: YDMH(X)
+ Biến độc lập (5 nhân tố chính bao quát hết được những biến quan sát): Sanpham (X1),
Canhan (X2), Giaca(X3), Thuonghieu (X4), Xahoi (X5). Kết quả từ quá trình phân tích
hồi quy với mục đích kiểm định lại các giả thuyết từ đó xây dựng mô hình hồi quy chính
thức cho nghiên cứu. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được tính theo công thức
chung:
X=B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + ei
Trong đó:
- B1, B2, B3, B4, B5 là hệ số hồi quy góc lần lượt của X1, X2, X3, X4, X5
- ei là phần dư (sai số trong mô hình)
42
Bảng 4.21 :Mô tả kiểm định các biến phân tích hồi quy
Descriptive Statistics
Mean Std. Deviation N
YDMH 2.4286 .90122 126
sanpham 2.1429 .90025 126
canhan 2.2209 .86457 126
thuonghieu 2.4365 .91101 126
xahoi 2.8929 .92002 126
giaca
2.5270 .86482 126
Số liệu ở bảng 4.4.1 được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các
biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích được thực hiện nhờ phương pháp Enter bằng
công cụ SPSS
Bảng 4.22 Kết quả phân tích tương quan
sanpha
YDMH canhan thuonghieu xahoi
m
YDMH 1.000 .746 .725 .750 .738
sanpham .746 1.000 .798 .763 .482
Pearson
canhan .725 .798 1.000 .710 .502
Correlation
thuonghieu .750 .763 .710 1.000 .452
xahoi .738 .482 .502 .452 1.000
YDMH . .000 .000 .000 .000
sanpham .000 . .000 .000 .000
Sig. (1-tailed) canhan .000 .000 . .000 .000
thuonghieu .000 .000 .000 . .000
xahoi .000 .000 .000 .000 .
N YDMH 126 126 126 126 126
sanpham 126 126 126 126 126
canhan 126 126 126 126 126
43
thuonghieu 126 126 126 126 126

xahoi 126 126 126 126 126
Hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập: sanpham, canhan, thuonghieu, xahoi và
biến phụ thuộc YDMH, đều bé hơn 1 và không có giá trị âm. (sig= 0,000 < 0,05) => Hệ
số tương quan này có ý nghĩa thống kê và đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình :
Bảng 4.23 :Mức độ giải thích của mô hình
Model Summaryb
Std. Change Statistics
Adjusted
R Error of R Durbin-
Model R R F Sig. F
Square the Square df1 df2 Watson
Square Change Change
Estimate Change
1 .892a .796 .789 .41377 .796 117.996 4 121 .000 1.257
Giá trị R2 hiệu chỉnh= 0,789 nghĩa là 78,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc YDMH
được giải thích bởi sự biến thiên của 4 biến độc lập sanpham, canhan, thuonghieu, xahoi,
giaca. Nhìn chung, các biến được đưa vào mô hình đạt kết quả giải thích khá tốt. Biến
độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 78,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại
21,1% là do các yếu tố khác và sai số ngẫu nhiên.
4.4.3 Hồi quy đa biến

Bảng 4.24 Bảng Anova
ANOVAa
Sum of
Model df Mean Square F Sig.
Squares
Regression 80.808 4 20.202 117.996 .000b
1 Residual 20.716 121 .171
Total 101.524 125
44
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Số liệu từ bảng ANOVA cho thấy rằng kết quả trong quá trình thực hiện hồi quy sẽ có ý
nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 (=0,000) là thỏa mãn yêu cầu.
Bảng 4.25: Đánh giá các hệ số hồi quy
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity

Correlations
Coefficients Coefficients Statistics
Model t Sig. Zero

Std. Partia
B Beta - Part Tolerance VIF
Error l
order
-
.04
(Constant) -.273 .136 2.00
7
8
2.50 .01 .10

sanpham .204 .081 .204 .746 .223 .257 3.891
4 4 3
1.79 .07 .07

canhan .136 .076 .130 .725 .162 .324 3.090
1 5 5 4
4.55 .00 .18

thuonghieu .319 .070 .323 .750 .384 .339 2.953
5 0 8
8.71 .00 .35

xahoi .435 .050 .444 .738 .623 .654 1.530
4 0 9
.70 -.01
giaca -.029 .077 -.028 -.374 .714 -.034 .310 3.225
9 5
a. Dependent Variable: YDMH
45
Từ bảng 4.4.3, ta xem xét đến mức ý nghĩa, giá trị Sig lớn hơn 0,05 (5%) thì nhân tố đó
sẽ bị loại khỏi mô hình vì sai số này được đánh giá là cao, độ chính xác không đạt được
95%. Tuy nhiên, các nghiên cứu thuộc lĩnh vực xã hội học hay các nghiên cứu về kinh
doanh thì các chuyên gia đều chấp nhận mức sai sót tối đa là 15%. Do đó, cột Sig ở bảng
4.4.3 đều nhỏ hơn 0,15 là toàn bộ nhân tố trên đã được chấp nhận, tức là nó có ảnh hưởng
đến quyết định mua cà phê của người tiêu dùng
Kết quả của mức ý nghĩa thống kê cho thấy có 4 nhân tố đạt yêu cầu là sanpham,
canhan, thuonghieu, xahoi và loại yếu tố giaca.
Bảng 4.26: Đánh giá các hệ số hồi quy sau khi bỏ biến giá cả
Coefficientsa (Ng
uồn
Standardiz
Unstandardiz :
ed Collinearity Kết
ed Correlations
Coefficient Statistics quả
Coefficients
s Sig
Model t
. Zero
Std. - Parti Par Toleran
B Beta VIF
Error orde al t ce
r
-
(Constant .03
-.281 .133 2.10
) 7
5
2.51 .01 .10 3.52
sanpham .194 .077 .194 .746 .223 .283
9 3 3 7
1 1.77 .07 .07 3.06
canhan .133 .075 .128 .725 .159 .326
5 8 3 6
thuonghi 4.74 .00 .19 2.59
.310 .065 .313 .750 .396 .386
eu 1 0 5 0
9.07 .00 .37 1.38
xahoi .429 .047 .438 .738 .636 .723
6 0 3 3
phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)
46
Từ bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy ta nhìn ra, ngoài 4 nhân tố có hệ số hồi quy
dương và không có giá trị âm
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
YDMH = -0,281 + 0,194*SP + 0,133*CN + 0,310*TH + 0,429*XH
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
YDMH= 0,194*SP + 0,128*CN + 0,313*TH + 0,438*XH
Từ mô hình trên, tôi đưa ra giả thuyết về các nhân tố chính tác động đến quyết định mua
như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với sự lựa chọn sử dụng cà
phê của người tiêu dùng tại TP.HCM. (+0,194) Giả thuyết này được chấp nhận.
Giả thuyết H2: Yếu tố cá nhân có mối quan hệ thuận chiều với sự lựa chọn sử dụng cà
phê của người tiêu dùng tại TP.HCM. (+0,128) Giả thuyết này được chấp nhận.
Giả thuyết H3 : Yếu tố thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều thuận chiều với sự lựa
chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.HCM. (+0,313) Giả thuyết này được
chấp nhận.
Giả thuyết H4: Yếu tố xã hội có mối quan hệ thuận chiều với sự lựa chọn sử dụng cà phê
của người tiêu dùng tại TP.HCM. (+0,438) Giả thuyết này được chấp nhận.
SỰ LỰA CHỌN SỬ
DỤNG CÀ PHÊ CỦA
Yếu tố thương hiệu NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TP.HCM
Hình 4.1 Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của
47
người tiêu dùng tại TP.HCM
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Từ kết quả nghiên cứu ở chương 4, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà
phê của người tiêu dùng tại TP.HCM. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành so sánh với các
nghiên cứu trước, đề xuất một số hàm ý quản trị, đồng thời đưa ra hạn chế và hướng
nghiên cứu tiếp theo.
5.1 KẾT LUẬN

Căn cứ vào tổng quan lý thuyết cùng với các mô hình nghiên cứu. Với những kết quả thu
được, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực trong thực tiễn quản lý, cụ thể như
sau:
 Về sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.HCM hiện nay, nghiên
cứu này đã chỉ ra rằng Sự lựa chọn sử dụng cà phê ở mức độ tương đối, các cơ sở
kinh doanh cần có những giải pháp để có thể gia tăng được sự lựa chọn sử dụng cà
phê của người tiêu dùng ở TP.HCM cao hơn nữa trong tương lai.
 Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng toàn
bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach’s Alpha >
0,6) và có thể được sử dụng cho những nghiên cứu khác.
 Về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, nghiên cứu đã chỉ ra
rằng có 04 thành phần tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự sau: yếu tố
Xã hội (XH) có tác động mạnh nhất = 0,438 , tiếp theo là yếu tố Thương hiệu
(TH) = 0,313 có tác động thứ 2, sau đó là yếu tố Sản phẩm (SP) = 0,194 có tác
động thứ 3, cuối cùng là yếu tố Cá nhân (CN) = 0,128 thấp nhất.
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả phân tích của nghiên cứu này đã chỉ ra được các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa
chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.HCM từ đó đề xuất một số hàm ý quản
trị giúp các doanh nghiệp xây dựng được những chính sách phù hợp và hiệu quả nhằm
nâng cao chất lượng sản phẩm, giúp thúc đẩy hình thức lựa chọn sử dụng đón đầu xu thế
sau đại dịch.
48
5.2.1. Yếu tố Xã hội

Kiểm soát nguồn thông tin, củng cố niềm tin về sản phẩm trước tình hình hiện nay, các
doanh nghiệp và kinh doanh cà phê tại TP.HCM cần phải mời những đoàn kiểm tra, đánh
giá có chuyên môn tiến hành rà soát lại chất lượng nhằm ổn định lại tâm lý hoang mang
của người tiêu dùng, tránh trường hợp khách hàng e ngại và quay lưng lại với sản phẩm
cà phê từ doanh nghiệp .
5.2.2. Yếu tố Thương hiệu

Tăng cường quảng bá hình ảnh, tạo danh tiếng để nhằm thu hút, chú ý của khách hàng,
người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh thương hiệu cà phê là đáng tin cậy trên cơ sở tạo ra
những sản phẩm cà phê sạch, tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông,
báo chí, internet, liên tục quảng bá mỗi khi ra mắt sản phẩm mới nhằm tạo sự chú ý được
nhiều người biết đến, xây dựng các chính sách để tạo thương hiệu cà phê được nhiều
người yêu thích, không ngừng xây dựng và gìn giữ cà phê có thương hiệu, uy tín, tạo
niềm tin lâu dài cho khách hàng. Bên cạnh đó để nâng cao hình ảnh thương hiệu thì các
doanh nghiệp kinh doanh cà phê nên thường xuyên tổ chức các chương trình hội thảo có
ý nghĩa như hướng dẫn nghệ thuật pha chế cà phê, cách trình bày và thưởng thức cà phê,
chương trình ra mắt sản phẩm mới… để thu hút đông đảo khách hàng tham gia cũng như
hiểu rõ hơn về loại thức uống này.
5.2.3. Yếu tố Sản phẩm

Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách lựa chọn những nhà cung ứng nguyên liệu cũng
như bán thành phẩm tốt để tạo sản phẩm có chất lượng tốt cung ứng cho khách hàng một
cách tốt nhất, xây dựng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để tạo ra sự đa dạng, phong phú
cung cấp cho khách hàng, tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn giúp họ có niềm tin với
doanh nghiệp, để sản phẩm có chất lượng cung cấp đến người tiêu dùng để làm cho họ
quyết định lựa chọn sử dụng cà phê thì doanh nghiệp nên lựa chọn sản phẩm có nguồn
gốc xuất xứ rõ ràng, có chất lượng.
5.2.4. Yếu tố Cá nhân

Một số người tiêu dùng phản ánh về độ đậm nhạt của cà phê. Điều này tất yếu có ảnh
hưởng tới thiện cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần lưu
ý về việc tập trung và công tác nghiên cứu khẩu vị khách hàng trên những thị trường cụ
49
thể để nắm bắt được mùi vị ưa thích và điều chỉnh sản phẩm của mình sao cho phù hợp.
Bên cạnh đó, trong quá trình chế biến, đội ngũ chuyên gia phải xác định được đâu là nét
đặc trưng của sản phẩm sẽ được giữ lại, từ đó, gây ấn tượng riêng đối với khách hàng.
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

 Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự ảnh hưởng của các yếu tố liên
quan đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.HCM nên
nghiên cứu này còn nhiều hạn chế.
 Nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện là các khách hàng đã sử dụng cà phê khu vực
Tp. HCM, nên tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu là chưa cao. Vì vậy để
nâng cao mức độ tổng quát nghiên cứu tiếp theo với cỡ mẫu lớn hơn, mở rộng
phạm vi khảo sát ở nhiều quận huyện trong thành phố để đạt được tính tổng
quát hóa cao, giảm thiểu những thiếu sót và hạn chế mà đề tài nghiên cứu chưa
đạt được.
 Nghiên cứu này chỉ giải thích được 78,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc bởi
sự biến thiên của 4 biến độc lập. Như vậy, còn rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng
đến sự lựa chọn sử dụng cà phê tại TP.HCM mà nghiên cứu chưa tìm ra. Vì
vậy, các nghiên cứu tiếp theo sau này cần nghiên cứu sâu hơn để tìm ra nhiều
yếu tố mới ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Trong chương 5, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu chính thức. Từ đó, tác giả đề
xuất một số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm cà phê có cái
nhìn bao quát và cụ thể hơn về xu hướng lựa chọn sử dụng cà phê của khách hàng.Đồng
thời có các chiến lược hiệu quả thu hút khách hàng trong tương lai giúp phát triển doanh
nghiệp thông qua các yếu tố như Xã hội, Thương hiệu, Sản phẩm, Cá nhân.Đồng thời,
nhóm tác giả đã đưa ra hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
50
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Văn Anh , Nguyễn Thị Tuyết Hạnh (2019), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua cà phê nguyên chất của người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt, Tạp chí
Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 35, số 3 (2019) 22-35.
2. Hà Minh Hiếu (2019), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa
hàng cà phê của người tiêu dùng, Tạp chí Khoa học thương mại, Số 135/2019
trang 41-50.
3. Nguyễn Quốc Việt (2016), Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê
bột Trung Nguyên tại TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh Tế thành phố Hồ
Chí Minh.
4. Đoàn Phương Trang, Nguyễn Thị Oanh (2018), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua cà phê Việt của người tiêu dùng Nhật Bản,Tạp chí Khoa học kinh tế, số
6 (2018) 10-18.
5. Trần Thị Ngọc Thảo (2014), Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu
cà phê hòa tan tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh Tế
thành phố Hồ Chí Minh.
6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Hồng Đức.
7. https://www.phamlocblog.com/2018/04/xac-dinh-kich-thuoc-mau-trong-
nghiencuu.html
51
52
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT
Xin chào Quý Anh/Chị!
Lời đầu tiên, nhóm chúng tôi xin cảm ơn Anh/Chị đã có mặt và tham gia khảo sát cho đề
tài nghiên cứu. Chúng tôi là sinh viên năm 3 tại trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính
Thành phố Hồ Chí Minh (UEF). Hiện tại nhóm chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh”. Nhóm chúng tôi mong muốn được tìm hiểu nhu cầu tác động đến việc lựa
chọn sử dụng cà phê của khách hàng nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp.
Tất cả các thông tin mà quý vị cung cấp nhóm chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu của
đề tài, chúng tôi hoàn toàn không sử dụng cho mục đích khác. Rất mong Anh/Chị dành
thời gian quý báu trao đổi một số suy nghĩ của Anh/Chị. Xin lưu ý là không có quan điểm
nào đúng hay sai, tất cả quan điểm của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng
tôi. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ Anh/Chị hoàn toàn được giữ bí mật. Chân
thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!
PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính
 Nữ
 Nam
 Khác
2. Độ Tuổi
 Dưới 18 tuổi
 Từ 19 đến 35 tuổi
 Từ 35 đến 45 tuổi
3. Nghề nghiệp
 Học sinh
 Sinh viên
 Người đi làm
 Khác
4. Thu nhập bình quân

53
 ≤ 9 triệu
 10-15 triệu
 15-23 triệu
 23-30 triệu
5. Có lựa chọn sử dụng cà phê ?

 Có
 Không
6. Tần suất mua/ sử dụng cà phê?

 Mỗi ngày
 Mỗi tháng
 Vài lần trong năm
 Hiếm khi
PHẦN II: MỨC ĐỘ CẢM NHẬN
1 2 3 4 5
Hoàn toàn Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng
không đồng ý ý
MỨC ĐỘ
STT PHÁT BIỂU
1 2 3 4 5
XÃ HỘI
XH1 Tôi uống cà phê vì tôi nghĩ

cà phê đậm đà
XH2 Tôi uống cà phê vì tôi nghĩ cà

phê hương vị tự nhiên hơn
các loại nước uống khác
54
XH3 Tôi thích cà phê đen
XH4 Tôi thích cà phê sữa
CÁ NHÂN
CN1 Tôi quan tâm đến chất lượng

khi mua cà phê.
CN2 Tôi quan tâm đến nhãn hiệu

cà phê khi mua cà phê
CN3 Tôi quan tâm đến chủng loại

sản phẩm (như hương vị cà
phê, thành phần cà phê) khi
mua cà phê
CN4 Tôi quan tâm đến giá cả khi

mua cà phê
CN5 Tôi quan tâm đến địa điểm

bán cà phê
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
CL1 Chất lượng dịch vụ cho sản

phẩm cà phê được thực hiện
tốt
CL2 Sản phẩm cà phê đáp ứng thị

hiếu tiêu dùng của khách
hàng
CL3 Sản phẩm cà phê đáp ứng

nhu cầu sử dụng cà phê của
người tiêu dùng
SẢN PHẨM
55
SP1 Sản phẩm cà phê có mùi

hương hấp dẫn
SP2 Sản phẩm cà phê có vị đậm

đà
SP3 Sản phẩm cà phê có bao bì

đẹp, đóng gói vừa phải
SP4 Chất lượng sản phẩm cà phê

là yếu tố quan trọng để mua
sản phẩm.
GIÁ CẢ
GC1 Sản phẩm đúng giá trị với số

tiền bỏ ra
GC2 Việc tăng giá không cản trở

tôi ngừng mua sản phẩm cà
phê
GC3 Giá cả cà phê ít biến động
GC4 Giá cả cà phê rất cạnh tranh.
THƯƠNG HIỆU
TH1 Thương hiệu cà phê nổi tiếng.
TH2 Sản phẩm của thương hiệu cà

phê được nhiều người dùng
bất kể giá cả
TH3 Thương hiệu cà phê phản ánh

tính cách riêng của tôi
56
VỊ TRÍ
VT1 Sản phẩm cà phê có sẵn ở

siêu thị, cửa hàng tạp hóa.
VT2 Dễ dàng tìm được sản phẩm

cà phê ở các kệ trưng bày
VT3 Hệ thống phân phối sản phẩm

cà phê có số lượng đồng nhất.
KHÔNG GIAN
KG1 Tôi thường uống cà phê tại

quán cà phê

công sở/nơi làm việc

nhà
57
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
Về giới tính
Giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Nữ 77 61.1 61.1 61.1
Nam 47 37.3 37.3 98.4
Valid
Khác 2 1.6 1.6 100.0
Total 126 100.0 100.0
Về độ tuổi
Độ Tuổi
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Dưới 18 tuổi 30 23.8 23.8 23.8
Từ 19 đến 35 tuổi 94 74.6 74.6 98.4
Valid
tuổiTừ 35 đến 45 2 1.6 1.6 100.0
Total 126 100.0 100.0
Về nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Percent
Học sinh 29 23.0 23.0 23.0
Sinh viên 72 57.1 57.1 80.2
Valid làmNgười đi 22 17.5 17.5 97.6
Khác 3 2.4 2.4 100.0
Total 126 100.0 100.0
Về thu nhập bình quân

Thu nhập bình quân
Percent
≤ 9 triệu 103 81.7 81.7 81.7
10-15 triệu 17 13.5 13.5 95.2
Valid
15-23 triệu 6 4.8 4.8 100.0
Total 126 100.0 100.0
Về tần suất mua/ sử dụng cà phê
58
Tần suất mua/ sử dụng cà phê

Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Mỗi ngày 28 22.2 22.2 22.2
Mỗi tháng 43 34.1 34.1 56.3
Valid Vài lần trong năm 21 16.7 16.7 73.0
Hiếm khi 34 27.0 27.0 100.0
Total 126 100.0 100.0
59
PHỤ LỤC 3 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY
Thang đo Yếu tố xã hội
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.710 4
YTXH1 7.786 5.850 .636 .559
YTXH2 7.667 6.064 .605 .581
YTXH3 6.929 6.771 .359 .735
YTXH4 8.262 6.883 .414 .695
Thang đo Yếu tố cá nhân
.891 5
YTCN1 9.238 12.535 .737 .867
YTCN2 8.976 12.679 .737 .867
YTCN3 9.127 12.944 .757 .862
YTCN4 9.103 13.373 .713 .872
YTCN5 9.048 12.830 .729 .869
Thang đo Yếu tố chất lượng

60
.904 3
Yếu tố chất lượng

YTCL1 4.468 3.787 .799 .872
YTCL2 4.389 3.792 .848 .830
YTCL3 4.429 3.991 .781 .885
Thang đo Yếu tố sản phẩm

.913 4

YTSP1 6.310 6.823 .886 .858
YTSP2 6.222 7.006 .796 .890
YTSP3 6.198 7.824 .684 .926
YTSP4 6.365 6.778 .850 .871
Thang đo Yếu tố giá cả

.887 4
61
Yếu tố giá cả
YTGC1 7.810 7.547 .686 .881
YTGC2 7.151 7.153 .727 .867
YTGC3 7.508 7.340 .824 .831
YTGC4 7.437 7.128 .788 .842
Thang đo Yếu tố thương hiệu

.888 5
Yếu tố thương hiệu

YTTH1 9.548 11.626 .748 .860
YTTH2 9.786 11.530 .822 .843
YTTH3 9.508 12.508 .598 .895
YTTH4 9.635 11.562 .769 .855
YTTH5 9.810 12.411 .722 .867
Thang đo Yếu tố vị trí

.844 3
62
Yếu tố vị trí
YTVT1 4.516 3.132 .691 .803
YTVT2 4.579 3.190 .726 .768
YTVT3 4.571 3.239 .715 .779
Thang đo Yếu tố không gian

.799 3
Yếu tố không gian

YTKG1 4.786 3.338 .645 .729
YTKG2 4.786 3.498 .700 .668
YTKG3 5.000 3.888 .593 .778
63
PHỤ LUC 4: KẾT QUẢ XÂY NHÂN TỐ
Kết quả xây nhân tố biến độc lập

Approx. Chi-Square 3644.449
Bartlett's Test of Sphericity df 465
Sig. .000
Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared

onent Squared Loadings Loadings
Total % of Cumula Total % of Cumulat Total % of Cumula
Varian tive % Varian ive % Variance tive %
ce ce
1 17.528 56.543 56.543 17.528 56.543 56.543 5.991 19.326 19.326
2 1.413 4.557 61.100 1.413 4.557 61.100 5.303 17.106 36.432
3 1.359 4.383 65.483 1.359 4.383 65.483 4.342 14.008 50.440
4 1.125 3.628 69.111 1.125 3.628 69.111 4.209 13.576 64.016
5 1.023 3.300 72.411 1.023 3.300 72.411 2.603 8.396 72.411
6 .818 2.638 75.050
7 .759 2.449 77.499
8 .696 2.246 79.744
9 .618 1.994 81.739
10 .546 1.762 83.500
11 .517 1.668 85.168
12 .475 1.534 86.701
13 .455 1.468 88.169
14 .411 1.326 89.495
15 .358 1.154 90.649
16 .352 1.134 91.783
17 .314 1.013 92.795
18 .298 .960 93.755
19 .266 .857 94.612
20 .223 .721 95.333
21 .214 .692 96.025
22 .196 .632 96.657
23 .180 .580 97.237
24 .172 .556 97.793
25 .147 .473 98.266
64
26 .132 .425 98.691

27 .121 .389 99.080
28 .085 .274 99.354
29 .081 .261 99.615
30 .076 .244 99.859
31 .044 .141 100.000
Rotated Component Matrix
Component
1 2 3 4 5
YTSP4 .797
YTSP1 .795
YTCLPV2 .740
YTCLPV3 .692
YTCLPV1 .683
YTSP2 .679
YTGC1 .552
YTCN5 .739
YTCN3 .715
YTXH4 .690
YTCN4 .642
YTCN1 .570
YTCN2 .540
YTGC3 .725
YTGC4 .692
YTTH3 .690
YTGC2 .636
YTVT3 .622
YTTH1 .726
YTTH4 .704
YTTH2 .688
65
YTKG1 .513
YTXH3 .854
YTKG2 .577
66
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
Correlations
YDMH sanpham canhan thuonghieu xahoi giaca
YDMH 1.000 .746 .725 .750 .738 .714

sanpham .746 1.000 .798 .763 .482 .763
canhan .725 .798 1.000 .710 .502 .700
Pearson
.750 .763 .710 1.000 .452 .750
Correlation thuonghieu
xahoi .738 .482 .502 .452 1.000 .570
giaca .714 .763 .700 .750 .570 1.000
YDMH . .000 .000 .000 .000 .000
sanpham .000 . .000 .000 .000 .000
canhan .000 .000 . .000 .000 .000
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 . .000 .000
thuonghieu
xahoi .000 .000 .000 .000 . .000
giaca .000 .000 .000 .000 .000 .
YDMH 126 126 126 126 126 126
sanpham 126 126 126 126 126 126
canhan 126 126 126 126 126 126
N 126 126 126 126 126 126
thuonghieu
xahoi 126 126 126 126 126 126

giaca 126 126 126 126 126 126
Model Summaryb
Model R R Adjusted Std. Change Statistics Durbin-

Square R Error of R F df1 df2 Sig. F Watson
Square the Square Change Change
Estimate Change
1 .892 .796
a
.788 .41525 .796 93.754 5 120 .000 1.254
a. Predictors: (Constant), giaca, xahoi, canhan, thuonghieu, sanpham
b. Dependent Variable: YDMH
ANOVAa
Model Sum of df Mean Square F Sig.
Squares
1 Regression 80.832 5 16.166 93.754 .000b
67
Residual 20.692 120 .172

Total 101.524 125
b. Predictors: (Constant), giaca, xahoi, canhan, thuonghieu, sanpham
Coefficientsa
Model Unstandardize Standardize t Sig. Correlations Collinearity
d Coefficients d Statistics
Coefficient
s
B Std. Beta Zero Partia Part Toleranc VIF
Error - l e
orde
r
-.27 .136 - .04
(Constant
3 2.00 7
)
8
.20 .081 .204 2.50 .01 .746 .223 .10 .257 3.89
sanpham
4 4 4 3 1
.13 .076 .130 1.79 .07 .725 .162 .07 .324 3.09
canhan
1 6 5 5 4 0
thuonghie .31 .070 .323 4.55 .00 .750 .384 .18 .339 2.95
u 9 5 0 8 3
.43 .050 .444 8.71 .00 .738 .623 .35 .654 1.53
xahoi
5 4 0 9 0
-.02 .077 -.028 -.374 .70 .714 -.034 -.01 .310 3.22
giaca
9 9 5 5

Baitieuluan 2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Baitieuluan 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HUỲNH NGUYỄN HẢI YẾN

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HUỲNH NGUYỄN HẢI YẾN

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Họ và tên người thực hiện

Huỳnh Nguyễn Hải Yến

Huỳnh Nguyễn Hải Yến

Keywords: choice, use of coffee, consumers, Ho Chi Minh City

LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................iii

2.4.1. Giả thuyết nghiêncứu.......................................................................................13

5.2.3. Yếu tố Sản phẩm..............................................................................................43

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ST KÍ HIỆU TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Tên ảnh 1 .................................................................................................................... 13

DANH MỤC CÁC BẢNG

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1. Nghiên cứu sơ bộ

1.3.2. Nghiên cứu chính thức

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.5. Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

2.1. HỆ THỐNG KHÁI NIỆM

2.1.1. Khái niệm sự lựa chọn cà phê

2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

(Tài liệu tham khảo: Brands Vietnam; Feedough)

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

( Nguồn: Philip Kotler,2001)

- Li-Mei Hung (2012): “A Study of Consuming Behaviors of Budget Coffee” đã nghiên

2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

( Nguồn: Nguyễn Văn Anh, Nguyễn Thị Tuyết Hạnh,2019)

( Nguồn: Nguyễn Quốc Việt, 2016)

( Nguồn: Hà Minh Hiếu, 2019)

2.4. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.4.1.Giả thuyết nghiêncứu

CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ

SẢN PHẨM CÁC YẾU TỐ ẢNH

Hình 2.5 :Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

XÁC ĐỊNH VẤN

THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH ĐỀ XUẤT MÔ

NGHIÊN CỨU CRONBACH’S

KẾT LUẬN VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu