BÀI TẬP 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

ĐỊNH LƯỢNG
 Thành viên nhóm:
- Võ Quế Trâm
- Lưu Yến Như
- Trần Phương Quyên
- Bùi Anh Đông
- Phạm Ngọc Huy

Tên đề tài:
Ảnh hưởng của vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc lên sự gợi nhớ
thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua của giới trẻ.
Đối tượng nghiên cứu:
 Vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc (Brand Placement).
 Độ ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall).
 Thái độ thương hiệu (Brand Attitude).
 Sự quen thuộc với thương hiệu (Brand Familiarity).
 Ý định mua hàng (Purchase Intention).
Mục tiêu nghiên cứu:
 Nghiên cứu sự tác động của sự quen thuộc với thương hiệu và sự lặp lại của tên
thương hiệu lên sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua.
 Kiểm định:
+ Mối quan hệ giữa sự lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc với
sự gợi nhớ thương hiệu với yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu.
+ Mối quan hệ giữa sự lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc với
thái độ thương hiệu thông qua yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương
hiệu.
+ Mối quan hệ giữa sự lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc với
ý định mua hàng thông qua yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu.
+ Mối quan hệ giữa gợi nhớ thương hiệu và ý định mua hàng.
+ Mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua hàng.
 Đề xuất một kĩ thuật quảng cáo tới các nhà quảng cáo đối tượng khách hàng là
giới trẻ.
Tính toán số mẫu:
Công thức:
z 2∗p∗(1− p)
n= 2
e
Trong đó:
n: cỡ mẫu khảo sát
z: giá trị tương ứng với độ tin cậy lựa chọn
p: ước tính tỷ lệ % của tổng thể
e: sai số cho phép

Tháp dân số của TP.HCM năm 2019(1)

Từ tháp dân số trên, ta có Bảng cơ cấu dân số theo độ tuổi của TP.HCM vào năm
2019 dưới đây:
Bảng 1. Cơ cấu dân số theo nhóm tuổi của khu vực TP.HCM năm 2019
Nhóm tuổi Số lượng Nhóm tuổi Số lượng
0-4 6.1 45-49 6.9
5-9 6.8 50-54 5.7
10-14 6.1 55-59 4.8
15-19 7.3 60-64 3.8
20-24 9.3 65-69 2.3
25-29 10.6 70-74 1.2
30-34 10.2 75-79 0.9
35-39 9.2 80-84 0.6
40-44 7.6 85+ 0.6
 Tổng số 100
Dựa vào tốc độ tăng trưởng dân số từng nhóm tuổi qua mỗi năm của nước ta, ta tính
được tốc độ tăng trưởng dân số theo độ tuổi trên địa bàn TP.HCM như bảng dưới đây:
Bảng 2. Ước tính cơ cấu dân số của nhóm tuổi của khu vực TP.HCM năm 2020
Tỷ trọng nhóm Tỷ trọng nhóm
Tốc độ tăng
tuổi so với dân số tuổi so với dân số
trưởng dân số
Nhóm tuổi cả nước (%) TP.HCM (%)
của nhóm tuổi
Năm Năm Năm Năm
sau 1 năm
2019(2) 2020(3) 2019 2020
15-19 6.76 6.7 0.991 7.3 7.23
20-24 6.94 7 1.008 9.3 9.37
25-29 8.78 8.9 1.013 10.6 10.74
Vậy tỷ lệ người có độ tuổi từ 15 đến 29 ở khu vực TP.HCM là:
7.23 + 9.37 + 10.74 = 27.34%
(1) Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở của TP.HCM năm 2019:
https://bom.to/pIFhH9EinSrAY
(2) Nhân khẩu học Việt Nam năm 2019:
https://bom.to/PTWFgoE5zsDlv
(3) Nhân khẩu học Việt Nam năm 2020:
https://bom.to/Q3dEWGd1f9pOU
Cách xác định mẫu:

 Với độ tin cậy là 95% thì z = 1.96.

 Với p = 27.34%, e = 5% và z = 1.96, ta có n = 306.
Để tránh trường hợp các mẫu khảo sát thu được không được hợp lệ, nhóm chúng em
sẽ tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 320. Cụ thể:

Mức độ lặp lại

Lặp lại mức độ thấp Lặp lại mức độ cao
Mức độ quen thuộc

Thương hiệu quen thuộc 80 80

Thương hiệu không quen thuộc 80 80

Kỹ thuật chọn mẫu:

Nhóm chúng em chọn phương pháp chọn mẫu xác suất – ngẫu nhiên đơn giản
(Simple Random Sampling).
Phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp lấy mẫu mà
mọi đơn vị lấy mẫu đều được chọn vào mẫu nghiên cứu với xác suất bằng nhau và độc
lập với việc chọn đơn vị lấy mẫu khác.
 Với phương pháp này, cách tiến hành chọn mẫu rất đơn giản, nhanh và cách chọn
mẫu ngẫu nhiên, không theo một thứ tự nào cả. Như vậy, mỗi cá thể trong một nhóm
tuổi đều sẽ có cơ hội được lựa chọn cho việc khảo sát.
Cách tiếp cận mẫu:

 Chúng em quyết định chọn cách tiếp cận đối tượng khảo sát bằng cách phỏng
vấn qua Internet.
 Đối tượng khảo sát của nhóm em ở trong độ tuổi từ 15 đến 29 mà họ đều là
giới trẻ - những người nắm bắt được xu hướng, cập nhật thông tin nhanh chóng
và rất thành thạo sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo,… Do
đó, thực hiện khảo sát online là một hình thức khá là thuận tiện và ít tốn kém
chi phí, tỷ lệ phản hồi lại cũng tương đối cao.
 Cụ thể, nhóm chúng em sẽ sử dụng nhiều phương thức khác nhau trên mạng xã
hội để tiếp cận được mẫu khảo sát. Thứ nhất, nhóm sẽ đăng link bài khảo sát
lên group “Nhóm học tập UEH” và các nhóm cộng đồng trường đại học khác
để có thể thu được kết quả khảo sát từ các bạn sinh viên cũng như các anh chị
sinh viên đã ra trường. Thứ hai, nhóm sẽ gửi các link khảo sát đến bạn bè,
người thân quen và cũng nhờ họ chuyển đến những người họ quen.
Bảng câu hỏi định lượng:

Thang
Stt Câu hỏi Nguồn câu hỏi
đo

PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC

Bạn thuộc nhóm tuổi nào? Dựa vào đối tượng
o Dưới 15 tuổi. (Ngừng khảo sát) Định nghiên cứu của bài là
1
o Từ 15 tới 29 tuổi. (Tiếp tục khảo sát) danh giới trẻ từ 15 đến 29
o Trên 29 tuổi. (Ngừng khảo sát) tuổi.

Bạn đang sống ở đâu? Dựa vào phạm vi khảo

o TP. Hồ Chí Minh. (Tiếp tục khảo sát) Định
2 sát của bài là Thành
danh
o Khác. (Ngừng khảo sát) phố Hồ Chí Minh.
Video âm nhạc dùng để khảo sát:
Bình Yên Những Phút Giây (lặp lại mức độ cao với
thương hiệu quen thuộc):
https://bom.to/k83vlMQvavwUd
Dân biển mà (lặp lại mức độ cao với thương hiệu
không quen thuộc):
https://bom.to/Xgc8JGJmej3cE
Big City Boi (lặp lại mức độ thấp với thương hiệu
không quen thuộc):
https://bom.to/31hc4XQqUA8Xj
Bài này chill phết (lặp lại mức độ thấp với thương
hiệu quen thuộc):
 https://bom.to/zALBQWiDSzAZ8
PHẦN II: CÂU HỎI TRỌNG TÂM
Sau khi xem video trên, bạn nhận thấy có sự xuất
hiện của thương hiệu nào sau đây?
o Trà xanh Không Độ
o Bia Becks
o Bia Bivina Dựa vào mô hình và
o Oppo Định
3 mục tiêu nghiên cứu
danh
o Tropicana của bài.
o Mirinda
o Strong Bow
o Samsung
o Biti’s Hunter
Mức độ quen thuộc của bạn với thương hiệu trên là
như thế nào?
(1: Hoàn toàn không đồng ý →  5: Hoàn toàn đồng
ý)
Mức độ quen thuộc với Ý kiến đánh giá
thương hiệu 1 2 3 4 5
Đây là thương Dựa vào mục tiêu
4 1 QT1 hiệu rất quen Khoảng
nghiên cứu của bài.
thuộc với tôi
Tôi rất am hiểu
2 QT2 về thương hiệu
này
Tôi chưa từng
3 QT3 nghe/biết đến
thương hiệu này
5 Vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với thương Khoảng Dựa vào phỏng vấn
hiệu sau khi xem xong video bằng những nhận định định tính với Focus
dưới đây: Group với câu hỏi “Sự
(1: Hoàn toàn không đồng ý →  5: Hoàn toàn đồng xuất hiện lặp lại của tên
ý) thương hiệu trong
Ý kiến đánh giá video âm nhạc có tác
Thái độ với thương hiệu
1 2 3 4 5 động như thế nào đến
Tôi có thiện cảm bạn.” và các nghiên
1 TĐ1 cứu tham khảo.
với thương hiệu
Tôi cảm thấy bị
2 TĐ2 thu hút bởi
thương hiệu này
Tôi cảm thấy
3 TĐ3 thương hiệu rất
cao cấp
 Tôi nghĩ đây là
4 TĐ4 một thương hiệu
bắt kịp xu thế
Tôi có niềm tin
đây là thương
5 TĐ5
hiệu có chất
lượng tốt
Tôi cảm thấy
thương hiệu này
chất lượng tốt
6 TĐ6
ngang bằng các
thương hiệu đối
thủ
Tôi nghĩ đây là
một thương
7 TĐ7
hiệu đáng tin
cậy
Vui lòng cho biết ý định mua sản phẩm của thương
hiệu sau khi xem xong video bằng các câu hỏi dưới
đây:
(1: Chắc chắn không → 5: Chắc chắn có)
Ý định mua sản phẩm của Ý kiến đánh giá
thương hiệu 1 2 3 4 5
Bạn có dự định
mua thử sản Dựa vào phỏng vấn
YĐM
1 phẩm của định tính với Focus
1
thương hiệu Group với câu hỏi “Sự
này? xuất hiện lặp lại của tên
6 Nếu vô tình Khoảng thương hiệu trong
thấy sản phẩm video âm nhạc có tác
của thương động như thế nào đến
YĐM
2 hiệu này trong bạn.” và các nghiên
2
cửa hàng, bạn cứu tham khảo.
có dự định mua
không?
Bạn có chủ
động tìm kiếm
YĐM và mua sản
3
3 phẩm của
thương hiệu
này không?
7 Nếu bạn có nhu cầu mua một loại sản phẩm, thì Khoảng Dựa vào mục tiêu
bạn có ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu nghiên cứu của bài.
mà bạn nhớ rõ hay không?
(Vui lòng khoanh vào số tương ứng với mức độ mà
 bạn lựa chọn)
|----------|----------|----------|----------|
           1            2            3            4            5
Chắc chắn không    Chắc chắn có
Đối với những thương hiệu bạn không nhớ rõ, thì
bạn có chủ động tìm thêm thông tin và mua thử sản
phẩm của thương hiệu đó không?
(Vui lòng khoanh vào số tương ứng với mức độ mà Dựa vào mục tiêu
8 Khoảng
bạn lựa chọn) nghiên cứu của bài.
|----------|----------|----------|----------|
           1            2            3            4            5
Chắc chắn không    Chắc chắn có
Khi có dự định mua một sản phẩm, bạn có ưu Dựa vào phỏng vấn
tiên lựa chọn những sản phẩm đến từ thương định tính với chuyên
hiệu bạn có thiện cảm không? gia “Những nhân tố mà
(Vui lòng khoanh vào số tương ứng với mức độ mà bị tác động như vừa
9 Khoảng
bạn lựa chọn) nãy đã đề cập, có tác
|----------|----------|----------|----------| động lẫn nhau hay
           1            2            3            4            5 không? Vì sao và như
Chắc chắn không    Chắc chắn có thế nào?

Dựa vào phỏng vấn

Nếu thương hiệu trong video từng bị dính phốt, thì định tính với chuyên
bạn sẽ: gia “Những nhân tố mà
o Không quan tâm và vẫn tiếp tục xem xét lựa bị tác động như vừa
chọn sản phẩm của thương hiệu đó trong nãy đã đề cập, có tác
tương lai. Định động lẫn nhau hay
10 o Bắt đầu hoài nghi về uy tín của sản phẩm danh không? Vì sao và như
đến từ thương hiệu đó. thế nào?” và “Hình
o Tẩy chay, không dùng sản phẩm của thương thức quảng cáo sản
hiệu đó nữa. phẩm này có hạn chế gì
o Ý kiến khác. (Vui lòng nêu rõ) mà thương hiệu cần lưu
ý?”

11 Bạn có thể sắp xếp mức độ tác động của sự xuất Thứ tự Dựa vào phỏng vấn
hiện lặp lại nhiều lần của thương hiệu trong video định tính với Focus
âm nhạc thông qua sự quen thuộc của thương hiệu Group “Bạn hãy sắp
lên gợi nhớ về thương hiệu, thái độ với thương hiệu xếp theo thứ tự tăng
và ý định mua hàng của bạn không? dần của các tác động đã
(1→ 5: tăng dần) đề cập trên.”
Đối với thương hiệu quen
1 2 3 4 5
thuộc
Gợi nhớ về thương hiệu
Thái độ với thương hiệu
Ý định mua hàng
Đối với thương hiệu không 1 2 3 4 5
 quen thuộc
Gợi nhớ về thương hiệu
Thái độ với thương hiệu
Ý định mua hàng
Theo bạn, các thương hiệu nên sử dụng hình thức
quảng cáo này như thế nào để đạt hiệu quả nhất?
Định Dựa vào mục tiêu
12 (Nếu có)
danh nghiên cứu của bài.
…………………………………………………
…………………………………………………
PHẦN III: CÂU HỎI VỀ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN

Giới tính của bạn là gì? Thông tin câu hỏi

o Nam có nguồn gốc từ phỏng
Định
13 vấn định tính với Focus
o Nữ danh
Group.
o Khác .
Vui lòng cho biết mức độ thường xuyên của bạn về
việc xem video âm nhạc:
o Mỗi ngày Thông tin câu hỏi
o Vài lần một tuần Định có nguồn gốc từ
14 o Ít nhất một lần một tuần danh các nghiên cứu tham
o Vài lần một tháng khảo.
o Ít nhất một lần một tháng
o Câu trả lời khác (Nêu rõ)
Link nhận xét của chuyên gia và nhóm đối tượng khảo sát:
https://bom.to/k9cXAQUs2SRwR
Cách xử lý dữ liệu:
- Với giả thuyết H1, chúng em sẽ sử dụng phân tích hồi quy theo mô hình MMR
(Saunders, 1956):
 Trong hướng a,b, kỹ thuật hồi quy logistic đơn (kỹ thuật thống kê để xem xét mối
liên hệ giữa biến độc lập (biến số hoặc biến phân loại) với biến phụ thuộc là biến nhị
phân) được sử dụng để kiểm định:

+ Mối quan giữa sự lặp lại thương hiệu trong video âm nhạc ( mức độ lặp lại cao
và mức độ lặp lại thấp) với gợi nhớ thương hiệu ( chọn đúng thương hiệu mục
tiêu xuất hiện trong video =0, chọn không đúng thương hiệu mục tiêu xuất hiện
trong video=1)
+ Mối quan hệ giữa mức độ quen thuộc với thương hiệu ( mức độ quen thuộc cao
và mức độ quen thuộc thấp) và gợi nhớ thương hiệu ( biến nhị phân).
- Với giả thuyết H2, H3, chúng em sử dụng phân tích hồi quy thứ bậc để kiểm định
mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có yếu tố biến điều tiết.
Ba phương trình hồi quy trong chiến lược phân tích hồi quy (Nguyễn Đình Thọ,
2011):
Y= β0 + β1*X (1)
Y = β0 + β1*X + β2*M (2)
Y = β0 + β1*X + β2*M+ β3*X.M (3)

+ Phương trình hồi quy (1) thể hiện sự tác động của biến độc lập lên biến phụ
thuộc.
+ Phương trình hồi quy (2) thể hiện sự tác động của biến độc lập lên biến phụ
thuộc. Trong đó, biến điều tiết M được đưa vào mô hình và được xem xét như
là biến độc lập.
+ Phương trình hồi quy (3) thể hiện sự tác động của biến độc lập và biến tương
tác (X.M) lên biến phụ thuộc. Nếu biến tương tác có mức ý nghĩa sig. < 0.05
chứng tỏ biến M đóng vai trò là biến điều tiết.
- Với giả thuyết H4, H5, chúng em sử dụng phân tích hồi quy đa biến (đây là kỹ thuật
để dự đoán biến phụ thuộc dựa trên giá trị của hai hoặc nhiều biến độc lập khác) để
kiểm tra sự ảnh hưởng của gợi nhớ thương hiệu và thái độ thương hiệu lên ý định
mua sản phẩm của thương hiệu.