PRIKAZ KNJIGE

Odnosi s javnošću

Sem Blek, Odnosi s javnošću1, prevela s engleskog jezika

Stanislava Baranac, Clio, Biblioteka Multimedia, Beograd,
2003.

„Ako imate nešto reći, recite to na neuobičajen način jer se ljudi doima samo ono što je
neuobičajeno.“

George Bernard Shaw

Knjiga Odnosi s javnošću, autora Sama Blacka, je interdisciplinarna studija, čije je

uporište u komunikologiji, ali se u njoj prožimaju i sociologija i politologija. Struktura knjige
i njene tematske cjeline ukazuju na svobuhvatnu analizu javnosti i čovjekovog odnosa s
istom. Kroz čitavu knjigu Black nam pomaže da sagledamo kompleksnost uloge moći u
komunikaciji i odnosima s javnošću, te kako odnosi s javnošću doprinose uspjehu jedne
oragnizacije. „Korporacijski i vizuelni identitet je veoma važan aspekt odnosa s javnošću, i
zato se ova tema detaljno obrađuje i ilustruje zanimljivim primjerima dizajna kojima se
prikazuje razvojni put korporacijskog identiteta.“ (str. 6)

Sam Black je jedan od vodećih stručnjaka u oblasti odnosa s javnošću, komunikacija i

informacionog društva. U svom naučnom djelovanju mnogo je radio na strukturi javnosti i
1
Naslov originala:, Sam Black, The Essentials of Public Relations, Kogan Page Limited, 1993.
ljudi koji se nalaze u javnom prostoru. Black je počasni profesor na Univerzitetu Stirling i
jedan od pionira u oblasti s odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji.

Ključne riječi čine su renome, pouzdanost, povjerenje, harmonija i postizanje međusobnog

razumijevanja istinitim i potpunim obavještavanjem. One čine srž odnosa s javnošću. U ovoj
knjizi Black navodi primjere kojima se ilustruje kako funkcionišu odnosi s javnošću i
prikazani su različiti načini pomoću kojih se može poboljšati efikasnost i napredak u
poslovanju. Odnosi s medijima još uvijek predstavljaju važan dio mnogih programa, ali se
mnogo više postiže kada odnosi s javnošću čine sastavni dio strategijskog upravljanja i kada
im se omogući da doprinose uspjehu jedne organizacije na načine koji su opisani u ovoj
knjizi.

Prvo poglavlje knjige Odnosi s javnošću Sam Black posvetio je pojmovnom određenju
odnosa s javnošću, njihovoj suštini i parametrima. „Praksa odnosa s javnošću je vještina i
društvena nauka koja analizira kretanja, predviđajući njihove posljedice, savjetujući
rukovodstvo jedne organizacije i ostavrujući planirane programe akcija koje će biti u interesu
i društva i određene organizacije.“ (str. 11) Autor pojašnjava šta je to zapravo cilj odnosa s
javnošću i njihovu praksu.

U narednom poglavlju autor se bavi strategijom odnosa s javnošću, njihovim korporacijskim i

javnim poslovima. Detaljnije pojašnjava vezu odnosa s javnošću i menadžmenta, te razliku
pojmova strategija i taktika. Black naglašava strategijsku ulogu odnosa s javnošću i navodi
pet mogućih tumačenja strategije.

U poglavlju „Upoređivanje odnosa s javnošću, propagande, oglašavanja i marketinga“ Black

govori o vezi između ovih pojmovi, o njihovim sličnostima te naglašva ono po čemu se
odnosi s javnošću razlikuju od pomenutih pojmova.

U četvrtom poglavlju autor govori o komuniciranju s javnošću i sa stručnom publikom.

Identifikuje ciljnu javnost, te također spominje javno mnijenje i način na koji odnosi s
javnošću utiču na mišljenja i stavove javnog mnijenja.

U petom poglavlju Black govori o odnosima s medijima i parlamentarnim vezama. Posvećuje

se metodama saradnje s medijima, ispravnom pisanju medijima, te procjenjivanju rezultata
odnosa s medijima. U ovom poglavlju autor je pojasnio javni prostor, jer je on najvažniji kada
se radi o prenošenju određenih poruka javnosti.
U poglavlju „Metodi odnosa s javnošću“ autor detaljnije pojašnjava metode odnosa s
javnošću te se dotiče pisane riječi, njene umjetnosti, fotografije u službi odnosa s javnošću,
izložbi i konferencija, te govori o lobiranju i parlamentarnim vezama.

U sedmom poglavlju Black se dotiče korporacijskog identiteta i vizuelne komunikacije.

Govori o ciljevima korporacijskom identitetu, o logotipu te o dizajniranju i održavanju stila
kuće.

U narednom poglavlju autor govori o odnosima pojedinaca i javnosti s društvenom

zajednicom te o društvenoj odgovornosti korporacije. Detaljnije govori o zaštiti čovjekove
okoline, a pažnju posvećuje odnosima sa društvenom zajednicom.

U poglavlju „Istraživački rad, mjerenje i vrednovanje“ Black govori o primijenjenom

istraživanju, istraživanju javnog mnijenja, o metodama procjene, a detalniju pažnju posvećuje
istraživanjima o odnosima s javnošću.

U desetom poglavljom Black se dotiče internih odnosa s javnošću. Govori o načinima na koji
se interna komunikacija može poboljšati te o metodama interne komunikacije.

Poglavlje „Poslovanje u kriznim okolnostima“ pojašnjava nam šta je to krizni plan, kako
napraviti dobar krizni plan, te je pažnja posvećena nesrećama koje su se dogodile u Černobilu,
zatim o kriznoj politici kompanije Don Kanada, nesreći broda Ekson Valdez te nesreći u
vazduhu i njihovim kriznim planovima.

U poglavlju „Menadžment i organizacija odnosa s javnošću“ Black nam govori o modalitetu

rada odnosa s javnošću, zatim o aspektima izvrsnosti i kvaliteta, o internoj službi (ageniciji),
njenim prednostima i manama, te zašto je u nekim slučajevima potrebno angažovanje
agencija.

U trinaestom poglavlju objašnjen je pojam poslovna etika. Autor se također dotiče načela
etičke snage i razvoja etičkog kodeksa.

U narednom poglavlju obrađene su zamke jezičkih razlika, značaj neverbalne komunikacije te

mediji za komunikaciju. Black navodi kako u pojedinim slučajevim jezičke razlike mogu biti
loše, te da neverbalna komunikacija uvijek treba biti takva da će publika shvatiti značenje
poruke bez ikakvih pojašnjenja u vidu verbalne komunikacije.
Pretposljednje poglavlje autor je posvetio historijskom razvoju odnosa s javnošću, njihovom
začeću i daljem razviću. Spomenuo je formiranje britanskog Instituta za za odnose s javnošću,
koji upotrebljava sljedeću formulaciju: Aktivnosti odnosa sa javnošću predstavljaju smišljeno,
planirano i stalno nastojanje da se uspostavi i održava međusobno razumijevanje između
organizacije i njenog okruženja.“

Posljednje poglavlje Black je posvetio osobama koje se žele okušati u karijeri osoba za
odnose s javnošću. Govori o modelu nastavnog plana, te detaljnije pojašnjava zašto odabrati
ovu djelatnost kao buduću karijeru.

Zaključujući prikaz možemo konstatovati da je Black analitičkom studijom u knjizi Odnosi s

javnošću dao izuzetan doprinos iz oblasti savremenog komuniciranja. Povezao je pojam
odnosa sa javnošću sa mnogim drugim pojmovima i naučnim studijama. Blackovu kapitalnu
studiju odlikuje: bogat teorijski prikaz, detaljno objašnjene definicije, jasan empirijski prikaz
te koncizna sinteza čitave knjige. Izvanredan pristup i koncept ove naučne studije čini je
inspirativnim i lako razumljivim štivom za sve osobe koje žele da se više obrazuju u području
odnosa s javnošću.