Tran Hanh

Machine Translated by Google
GIA NHẬP DỆT MAY VIỆT NAM VÀ
THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG TRANG PHỤC
Trường hợp: Marimekko
ĐẠI HỌC LAB ÁP DỤNG

CÔNG TY TNHH KHOA HỌC
Cử nhân Quản trị Kinh doanh
Chương trình cấp bằng quốc tế

Việc kinh doanh
Mùa xuân năm 2020

Trần Hạnh
trừu tượng
(Các) tác giả Loại xuất bản Được phát hành
Tran, Hanh Luận án cử nhân Mùa xuân năm 2020
Số trang
73 trang, 6 trang phụ

lục
Tiêu đề xuất bản
Gia nhập thị trường tiêu dùng hàng dệt may Việt Nam
Trường hợp: Marimekko
Tên bằng cấp
Cử nhân Quản trị Kinh doanh

trừu tượng
Nghiên cứu nhằm mục đích phát triển một nghiên cứu thị trường liên quan đến ngành dệt may
Việt Nam để tìm hiểu xem Việt Nam có phải là thị trường tiềm năng để Marimekko gia nhập
hay không. Nghiên cứu thị trường hỗ trợ công ty hiểu thị trường mục tiêu để hình thành các
quyết định đúng đắn và chiến lược gia nhập phù hợp.
Cả hai phương pháp định lượng và định tính đều được sử dụng trong nghiên cứu và cả dữ
liệu thứ cấp và sơ cấp đều được thu thập để hỗ trợ nghiên cứu. Sách, tạp chí, bài báo
và báo cáo là nguồn dữ liệu thứ cấp, trong khi phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi là
nguồn dữ liệu chính cho luận án.
Nghiên cứu được tạo ra bằng cách phân tích môi trường vĩ mô, tình hình hiện tại của ngành
và các yếu tố quan trọng của thị trường mục tiêu bao gồm đối thủ cạnh tranh và người tiêu
dùng. PESTLE và Porter's Five Forces được sử dụng làm mô hình nghiên cứu để tìm ra câu trả
lời.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với Marimekko mặc
dù có mức độ cạnh tranh đáng kể cũng như mức độ nhận biết thương hiệu thấp. Tuy nhiên,
cần nghiên cứu sâu hơn về thị trường và nghiên cứu thêm về phát triển sản phẩm cho thị
trường mục tiêu trước khi gia nhập để đảm bảo kết quả thành công.
Từ khóa
Marimekko, Việt Nam, thị trường tiêu dùng, hàng dệt may
NỘI DUNG
1 GIỚI THIỆU................................................. ...................................................... ......... 1
1.1 Cơ sở luận văn ... ................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và hạn chế ............................... 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu ............................................ ............ 3
1,4 Cấu trúc luận văn ... ...................................................... ... 5
2 KHUNG LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU .............................................. .................. 7
2.1 Định nghĩa Phân tích Thị trường ... ...................................... 7
2.2 Phân tích PESTLE ... ...................................................... 7
2.3 Năm lực lượng của Porter ... ............................................. 10
3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DỆT MAY VIỆT NAM ...................................... 12
3.1 Tổng quan về Việt Nam ... ............................................... 12
3.2 PESTLE Phân tích Môi trường Kinh doanh tại Việt Nam .................................. 13
3,3 Phân tích năm lực lượng của Porter ............................................. ................................ 23
3,4 Thị trường Dệt may Việt Nam ............................................. ................ 26
3.5 Phân tích người tiêu dùng ................................................... ............................................... 30
3.6 Phân tích đối thủ ... ............................................. 34
3.6.1 Thương hiệu lớn ............................................. ...................................................... ........ 34
3.6.2 Doanh nghiệp địa phương ............................................. ................................................ 36
4 NGHIÊN CỨU NHÂN VIÊN VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................ .......... 40
4.1 Giới thiệu Marimekko .............................................. ....................................... 40
4.2 Thu thập dữ liệu ................................................ ...................................................... ..40
4.3 Phân tích dữ liệu ... ...................................................... .... 42
5. KẾT LUẬN ................................................ ...................................................... ........... 52
5.1 Câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu ............................................. ............................ 52
5.2 Chú thích cuối................................................ ...................................................... .... 54
5.3 Độ tin cậy và tính hợp lệ............................................... ........................................... 57
5,4 Gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo .............................................. ........................ 58
6 TÓM TẮT ........................................................................................... ...................................................... ................. 60
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... ...................................................... .... 62
PHÊ DUYỆT ................................................... ...................................................... ................... 74

1. GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở luận văn
Tác giả đã có cơ hội đến Phần Lan lần đầu tiên vào năm 2016 để theo đuổi con đường học vấn cao hơn. Sống và
học tập tại xứ người, tác giả dần say mê nền văn hóa phong phú, ngôn ngữ độc đáo và những cảnh quan kỳ vĩ
của cực quang. Nhưng hơn bất cứ điều gì, tác giả ấn tượng với việc quốc gia nhỏ bé ở Bắc Âu này, với dân số
chỉ hơn 5 triệu người, có thể đưa thương hiệu của mình vượt ra ngoài biên giới và thành công trên thị trường
quốc tế. Marimekko là một ví dụ nổi bật.
Tác giả bắt đầu nhận thấy sự hiện diện của Marimekko ở khắp mọi nơi trên Phần Lan trong những tháng đầu tiên
cô ấy sống ở đất nước này. Phong cách độc đáo của các cửa hàng bằng gạch và vữa
có mặt trên mọi thành phố lớn. Có vẻ như mỗi Finn đều sở hữu ít nhất một sản phẩm của Marimekko. Nó
có thể là một chiếc váy, một chiếc túi hay một chiếc ví với những họa tiết quen thuộc và dễ nhận biết này
nhãn hiệu. Khi đi du lịch nước ngoài, tác giả nhận thấy sự hợp tác toàn cầu của Marimekko
với nhiều thương hiệu nổi tiếng lớn như Banana Republic, Target, Clinique, H&M và
Uniqlo. Không thể phủ nhận rằng chỉ trong vòng một thập kỷ gần đây, Marimekko đã tăng
khả năng hiển thị toàn cầu rộng lớn và thành công.
Sự hiện diện của Marimekko ở khắp mọi nơi từ Châu Âu đến Châu Á và Châu Mỹ. Ở châu Á,
Marimekko có nhiều cửa hàng ở Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và
Trung Quốc. Tuy nhiên, Marimekko vẫn chưa có cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam mặc dù
đối tác, Uniqlo, đã hoạt động tại thị trường này từ tháng 12 năm 2019 (Vietnam Insider
2019). Do đó, tác giả đã được thúc đẩy để bắt đầu nghiên cứu này để tìm hiểu xem liệu
Thị trường dệt may Việt Nam đầy hứa hẹn với Marimekko.
Tổ chức phải mất rất nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và đưa ra quyết định nhập
một thị trường mới. Sau đó, tổ chức đó phải lập kế hoạch về cách thức gia nhập thị trường mới.
Ngoài ra, nó sẽ cần phải xem xét quan trọng nhất là một chiến lược sẽ giúp nó tồn tại trước tiên
và sau đó phát triển bền vững trên thị trường đó giữa các doanh nghiệp lớn và nhỏ khác, trong nước và quốc tế
đối thủ cạnh tranh. Nếu không, nó sẽ khiến công ty không chỉ lãng phí thời gian và công sức của mình mà còn
cũng như các khoản đầu tư tiền tệ mà nó thực hiện để tham gia và thoát khỏi thị trường. Do đó, thực hiện
một nghiên cứu thị trường là một bước quan trọng đối với bất kỳ tổ chức nào khi thực hiện
quyết định tham gia vào bất kỳ thị trường quốc tế mới nào. Nghiên cứu sẽ cung cấp cho Marimekko
với một cái nhìn toàn cảnh rõ ràng về thị trường Việt Nam, điều này có thể giúp họ phần nào
cách mở rộng thị trường toàn cầu của họ.

1.2 Mục tiêu Nghiên cứu, Câu hỏi Nghiên cứu và Hạn chế
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Không có doanh nghiệp nào muốn thất bại. Vì vậy, để tránh những hậu quả không mong muốn, Marimekko cần
thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi bước chân vào thị trường Việt Nam. Làm điều này sẽ giúp
công ty đánh giá tiềm năng của thị trường thông qua phân tích các khía cạnh như
Văn hóa Việt Nam, tình hình đất nước hiện tại, dự báo tương lai, nhu cầu thị trường,
xu hướng xã hội,… Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận án là phát triển nghiên cứu thị trường
của Việt Nam cho Marimekko. Nó phục vụ như một tài liệu tham khảo cho công ty khi xem xét
có nên gia nhập quốc gia Đông Nam Á đang phát triển năng động này - Việt Nam hay không.
Như vậy, các câu hỏi nghiên cứu được hình thành nhằm giúp luận án đạt được mục tiêu đề ra.
Câu hỏi nghiên cứu chính là: Việt Nam có phải là thị trường tiềm năng cho Marimekko không?
Các câu hỏi phụ nghiên cứu được tạo để tìm câu trả lời cho câu hỏi chính:
• Câu hỏi phụ 1: Thị trường mục tiêu cạnh tranh như thế nào?
• Câu hỏi phụ 2: Khối lượng cầu là gì?
• Câu hỏi phụ 3: Nhóm khách hàng mục tiêu có hoan nghênh sự hiện diện của
Marimekko ở Việt Nam?
• Câu hỏi phụ 4: Các rào cản gia nhập là gì?
• Câu hỏi phụ 5: Những rủi ro khi tham gia thị trường này là gì?
• Câu hỏi phụ 6: Các chiến lược khả thi để Marimekko tham gia thị trường là gì?
Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp Marimekko hiểu thêm về thị trường này, những ưu điểm của nó
và khuyết điểm, những việc nên làm và không nên của nó. Sau đó, dựa trên những gì đã được nghiên cứu, công ty có thể
đưa ra quyết định đúng đắn và xây dựng một kế hoạch hiệu quả để thâm nhập thị trường này.
Phạm vi nghiên cứu và giới hạn
Luận án này nhằm phát triển một nghiên cứu liên quan đến ngành dệt may Việt Nam
cho Marimekko. Do đó, tác giả đã chọn người Việt Nam làm đối tượng
nghiên cứu. Nhóm này gồm những người từ 16 đến 65 tuổi thuộc cả hai giới, nhưng chủ yếu là
những người phụ nữ. Phạm vi địa lý của nghiên cứu là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và một số
các thành phố trong Việt Nam.
Các bài nghiên cứu luôn có những giới hạn. Một cuộc khảo sát trực tuyến được chọn là một trong những
phương pháp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu thực nghiệm. Do đó, thanh niên tích cực hơn trên mạng xã hội
so với người trung niên và lớn tuổi, dẫn đến thực tế là các nhóm tuổi của những người trả lời không phân
bổ đồng đều. Do đó, các phát hiện chủ yếu phản ánh nghiên cứu về
Người Việt Nam dưới 35 tuổi chiếm đa số trong số những người được hỏi. Nhận thức được hạn chế này,
tác giả đã thiết kế một số cuộc phỏng vấn tiếp cận các phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi 30 đến 60.
Thật không may, do đại dịch hào quang chỉ có năm cuộc phỏng vấn được thực hiện. Cuối cùng,
luận án được tạo ra để phát triển một phân tích thị trường. Do đó, có các chiến lược được khuyến nghị,
nhưng một kế hoạch kinh doanh không xảy ra như một đầu ra của luận án.
1.3 Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu
Quy nạp và suy diễn là hai cách tiếp cận nghiên cứu có sẵn. Cách tiếp cận quy nạp
bắt đầu với những quan sát và tiến tới những lý thuyết và khái quát hóa sâu rộng hơn.
Đó là lý do tại sao cách tiếp cận này được đặt tên không chính thức là cách tiếp cận “từ dưới lên” và
sơ đồ minh họa của nó được đặt tên là “leo đồi”. Ngược lại, cách tiếp cận suy diễn bắt đầu bằng cách
nghiên cứu một lý thuyết hiện có, đi xuống các chi tiết cụ thể hơn và sau đó đưa ra xác nhận cuối cùng.
Vì lý do đó, cách tiếp cận này còn được gọi một cách không chính thức là cách tiếp cận “từ trên xuống”
và biểu đồ từng bước của nó được gọi là “thác nước”. (Burney 2008.)
Cách tiếp cận phù hợp cho nghiên cứu được xác định bởi hai yếu tố: bản chất của nghiên cứu và lượng
thời gian có sẵn để tiến hành nghiên cứu (Saunders, Lewis & Thornhill 2012, 148). Mục đích của nghiên
cứu này là phân tích thị trường và xác định tiềm năng của nó như một kết luận. Hơn nữa, khung thời gian
thực hiện nghiên cứu này là
khoảng ba tháng. Đối với hai đặc điểm này, lập luận suy diễn là thích hợp cho luận điểm này. Phương
pháp nghiên cứu được minh họa trong Hình 1 dưới đây.
Hình 1 Cách tiếp cận nghiên cứu suy diễn (phỏng theo Burney 2008)
Phương pháp nghiên cứu
Theo Saunders et al. (2012, 162-164), hai phương pháp nghiên cứu nổi trội là
định tính và định lượng. Phương pháp định tính bắt đầu với việc quan sát và phân tích các dữ kiện
để hình thành một lý thuyết. Ngược lại, phương pháp định lượng bắt đầu với một lý thuyết mà sau đó nó kiểm tra
về độ chính xác của giả thuyết. (Newman & Ridenour 1998, 3)
Đối với nghiên cứu định tính, thông tin truyền miệng thường được thu thập. Thông thường, dữ liệu được tạo ra
từ phỏng vấn, quan sát trực tiếp, điều tra hiện vật, giấy tờ và văn hóa
tài liệu, hồ sơ trực quan và kinh nghiệm cá nhân. (Stumpfegger 2017.) Đối với
nghiên cứu định lượng, thông tin số thường được thu thập thông qua
phỏng vấn, khảo sát, quan sát, hồ sơ và tài liệu. Không giống như phương pháp luận định tính,
nghiên cứu định lượng tập trung vào mức độ rộng rãi của thông tin trên một số lượng đáng kể
của các trường hợp thay vì độ sâu của nó trên một số ít trường hợp hơn. (Oak Ridge Associated
Các trường đại học 2020.)
Mục tiêu của luận án là xác định xem Việt Nam có phải là thị trường đầy hứa hẹn đối với Marimekko
hay không. Dữ liệu được thu thập cho nghiên cứu bao gồm sở thích và hành vi của mọi người về thời trang
xu hướng, mua sắm quần áo và chi phí cá nhân về quần áo. Ví dụ, họ
sẵn sàng chi tiêu để mua sắm mỗi tháng hoặc loại quần áo họ thường mua. Đây
thủ tục thu thập dữ liệu liên quan đến cả dữ liệu văn bản và dữ liệu số. Mặt khác, hiện
các báo cáo và thống kê cũng được truy cập để có được các số liệu và dữ liệu theo nghĩa đen. Theo đó, cả hai
phương pháp định tính và định lượng được áp dụng trong luận án này.
Thu thập dữ liệu
Có hai loại dữ liệu cơ bản là dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mới mà tác
giả thu thập trực tiếp thông qua nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp, mặt khác
là các nguồn đã được xuất bản hoặc do người khác tạo ra.
(Kovalainen & Eriksson 2008, 77-80.)
Theo Saunders et al. (2012, 304-305), thu thập dữ liệu chính bao gồm trực tiếp
phỏng vấn, email, cuộc gọi điện thoại, bảng câu hỏi, khảo sát dựa trên web, email hoặc thư tín, quan
sát của nhà nghiên cứu, v.v. Thu thập dữ liệu thứ cấp liên quan đến việc tìm nguồn từ sách,
các bài báo, tạp chí hoặc báo cáo.
Dựa trên những thông tin trên, luận án này bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Để thu thập dữ liệu
chính để hỗ trợ nghiên cứu, một số cuộc phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến
khảo sát đã được thực hiện với nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Để thu thập dữ liệu thứ cấp, bản cứng
đã xuất bản và các phiên bản kỹ thuật số của sách, báo cáo, tạp chí, bài báo, các nguồn trực tuyến
đáng tin cậy và kiến thức từ các bài giảng trước đã được tham khảo.
1.4 Cấu trúc luận văn
Hình dưới đây minh họa cấu trúc của luận án này với mỗi chương được mô tả ngắn gọn.
Hình 2 Cấu trúc luận văn
Chương 1: trình bày cơ bản của luận án. Chương đầu tiên cho thấy các yếu tố
đã truyền cảm hứng để tác giả hình thành ý tưởng bắt đầu phân tích thị trường này. Chương tiếp theo
trình bày các câu hỏi, mục tiêu và những hạn chế của nghiên cứu. Tiếp theo,
cách tiếp cận nghiên cứu và phương pháp thực hiện nghiên cứu được mô tả. Hai cái cuối cùng
các chương con tương ứng trình bày các phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng trong nghiên cứu này và
cấu trúc luận văn.
Chương 2: bao gồm tất cả các lý thuyết liên quan đóng vai trò là nền tảng khi tiến hành một
phân tích thị trường. Chương 2 bắt đầu với các định nghĩa về phân tích thị trường. Và sau đó, hai
các chương tiếp theo mô tả chi tiết các lý thuyết được sử dụng trong luận án,
cụ thể là phân tích PESTLE và Porter's Five Forces.
Chương 3: là về phân tích thị trường. Trong chương này, nghiên cứu về trang phục Việt Nam
và thị trường dệt may được tạo ra bằng cách sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu thập từ internet đáng tin cậy
nguồn, báo cáo, bài báo và sách đã xuất bản. Đề cương phân tích thị trường được xây dựng
dựa trên ý tưởng của tác giả và tham khảo ý kiến của người giám sát luận án, và nói chung
kiến thức thu được từ các bài đọc và bài giảng. Chương này bắt đầu bằng một chương phụ
giới thiệu tổng quan về Việt Nam. Môi trường vĩ mô và vi mô của người Việt Nam
ngành dệt may sau đó được phân tích bằng cách sử dụng hai mô hình phân tích được đề cập trong
chương lý thuyết. Sau đó, chương tiếp theo cung cấp một cái nhìn sâu hơn về
ngành dệt may của thị trường mục tiêu bằng cách thảo luận các yếu tố quan trọng cần
được tính đến trước khi nhập cảnh.
Chương 4: giới thiệu ngắn gọn về công ty sau đó mô tả việc thu thập dữ liệu của nghiên cứu
thủ tục và phân tích dữ liệu. Để bắt đầu, lịch sử, sản phẩm và mục tiêu của Marimekko là
giới thiệu. Sau đó, chương phụ thứ hai cung cấp các lý thuyết và sự kiện liên quan đến dữ liệu
phương pháp thu thập được sử dụng trong luận án này. Chương thứ ba phân tích dữ liệu
đã thu thập. Cả hai phương pháp định tính và định lượng đều được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp cho
nghiên cứu này, với các cuộc phỏng vấn đại diện cho phương pháp nghiên cứu định tính và
bảng câu hỏi đại diện cho một trong những định lượng.
Chương 5: kết thúc luận án bằng cách tuyên bố kết quả cho các câu hỏi nghiên cứu. Độ tin cậy và hiệu lực của
luận án cũng như những gợi ý để nghiên cứu thêm
đã trình bày.
Chương 6: là chương tóm tắt tóm tắt tất cả những điểm quan trọng của luận văn.
2 KHUNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1 Định nghĩa Phân tích Thị trường
Phân tích thị trường đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường và là yếu tố sống còn của một
kế hoạch kinh doanh. Merriam-Webster (2020) định nghĩa phân tích thị trường là một thành phần của nghiên
cứu tiếp thị được thực hiện để xác định bản chất và quy mô của một thị trường cụ thể. Phân tích thị trường
thường ở dạng báo cáo để hỗ trợ các công ty hiểu thêm về thị trường hoặc ngành mục tiêu. Dựa trên kết quả
phân tích, các cơ hội và mối đe dọa của thị trường được giải quyết, tạo cơ sở cho việc ra quyết định mà
các công ty có thể tiếp cận thị trường mục tiêu. (IONOS 2018.) Phân tích thị trường
rất hữu ích cho các doanh nghiệp đang có kế hoạch thâm nhập vào một thị trường mới. Về cơ bản, bằng cách sử dụng thị trường
phân tích như một công cụ để đánh giá thị trường mới, doanh nghiệp có thể xác định liệu
liên doanh kinh doanh mới sẽ là một bước đi thông minh. (Bush 2019.)
Phân tích thị trường đưa ra một bức tranh toàn cảnh về thị trường mục tiêu. Nó giúp các tổ chức phát hiện
sức hấp dẫn của thị trường, rủi ro hiện tại và tương lai của nó, thảo luận về triển vọng công nghiệp của
tiếp thị, phân tích các cuộc thi và xác định các quy định về văn hóa và luật pháp. (Thuộc da
Năm 2020)
2.2 Phân tích PESTLE
Phân tích PESTLE là một công cụ phân tích tình huống trong số các mô hình được áp dụng thường xuyên nhất
để đánh giá môi trường vĩ mô kinh doanh (Gupta 2013, 13). PESTLE cũng được biết đến
để kéo theo các phương pháp tiếp cận nhỏ hơn như PEST, PESTEL, PESTLIED và STEEPLE
(Cadle, Paul & Turner 2010, 3). PESTLE là từ viết tắt bắt nguồn từ những điều sau: Chính trị,
Kinh tế, Xã hội, Công nghệ, Pháp lý và Môi trường, Hình 3 (Phân tích PESTLE
Năm 2020). Để loại bỏ sự kém hiệu quả trong quá trình hình thành các quyết định trên cơ sở
các kết quả thu được từ phân tích, những hạn chế cần được công bố (Perera 2017, 3).
Các yếu tố bên ngoài được xác định các cơ hội và mối đe dọa trong phân tích SWOT, do đó khi sử dụng
PESTLE, các công ty nên tập trung vào việc làm rõ các yếu tố bên ngoài thay vì nghĩ cách
để giải quyết các tình huống. (Cadle và cộng sự 2010, 5.) Sử dụng mô hình PESTLE như một công cụ để đánh
giá thị trường và ngành trước khi mạo hiểm vào một thị trường mới, một doanh nghiệp sau đó có thể khám phá
các điều kiện thị trường và xây dựng kế hoạch thực hiện dựa trên những phát hiện (Perera 2017 , 5).
số 8
Hình 3 Phân tích PESTLE (Nutsen 2019)
• Chính trị
Các yếu tố chính trị liên quan đến các quyết định của chính phủ để lại tác động đến nền kinh tế
hoặc ngành. Ví dụ, lập pháp và chính sách tài khóa, cũng như thuế quan thương mại và thương mại
những xung đột. (Đại học Sydney 2020.) Nói cách khác, môi trường chính trị là
mức độ mà chính phủ can thiệp vào nền kinh tế (Đại học Minnesota 2020)
chẳng hạn như bằng cách tăng thuế đối với hàng hóa nhập khẩu để thúc đẩy hàng hóa trong nước
sự tiêu thụ.
• Thuộc kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến một công ty và có thể tồn tại trong một thời gian dài (PESTLE
Phân tích năm 2020). Những yếu tố này bao gồm tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái,
và tỷ lệ lạm phát (Đại học Minnesota 2020). Ví dụ, giá sản phẩm của một công ty
có thể tăng cùng với sự gia tăng lạm phát. Các yếu tố kinh tế cũng có thể được chia thành các yếu tố kinh tế
vĩ mô và vi mô. Các yếu tố kinh tế vĩ mô liên quan đến việc quản lý nhu cầu trong nền kinh tế. Các yếu tố
kinh tế vi mô đối phó với cách mọi người chi tiêu, và đặc biệt có tác động đáng kể đến các doanh nghiệp B2C.
(Học viện chuyên nghiệp 2020.)
• Xã hội
Các yếu tố xã hội, còn được gọi là các yếu tố văn hóa xã hội, đề cập đến những niềm tin và thái độ chung
của một cộng đồng (Học viện Chuyên nghiệp 2020), từ nhân khẩu học người tiêu dùng đến
văn hóa và lối sống (Investopedia 2019). Cụ thể, chúng liên quan đến nhận thức về sức khỏe,
sự gia tăng dân số, phân bố theo độ tuổi, thái độ nghề nghiệp và ý thức an toàn.
Xu hướng của người tiêu dùng khi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội phụ thuộc vào nhu cầu thị trường về một
sản phẩm và dịch vụ của công ty. (Đại học Minnesota 2020.) Ví dụ, một công ty
có thể cần phải thay đổi hoặc ngừng cách nó sử dụng động vật thí nghiệm để thử nghiệm một sản phẩm nhất định
nếu cộng đồng đang có thái độ nghiêm túc đối với việc thử nghiệm trên động vật. (Postlewhite 2018.)
• Công nghệ
Yếu tố công nghệ liên quan đến nghiên cứu và phát triển, tự động hóa,
đổi mới công nghệ và tốc độ thay đổi công nghệ (Đại học Minnesota
Năm 2020). Nói cách khác, các yếu tố công nghệ là những thay đổi về công nghệ và
ứng dụng trong các lĩnh vực, ngành công nghiệp và nghiên cứu khác nhau (Investopedia 2019). Họ ảnh
hưởng đến các doanh nghiệp thông qua việc phát triển các phương tiện giao tiếp mới với các thị trường
mục tiêu, và các phương pháp sản xuất và phân phối hàng hóa và dịch vụ mới (Học viện Chuyên nghiệp
2020).
• Hợp pháp
Doanh nghiệp cần hiểu các khía cạnh pháp lý của thị trường mà họ đang hoạt động
để thành công trong giao dịch bởi vì các quốc gia khác nhau có các tiêu chuẩn khác nhau và
các quy định. Tất cả các yếu tố liên quan đến sức khỏe và an toàn, cơ hội bình đẳng, quyền của người tiêu dùng
và luật, quảng cáo và nhãn sản phẩm được bao gồm trong danh mục này. (Chuyên nghiệp
Học viện 2020.)
• Thuộc về môi trường
Yếu tố môi trường là các yếu tố liên quan đến thời tiết, biến đổi khí hậu, vị trí địa lý,
bù trừ môi trường. Chúng có tác dụng quan trọng đối với các ngành công nghiệp như nông nghiệp, du lịch,
nông nghiệp, v.v. (Phân tích PESTLE 2020.) Những yếu tố này ngày càng trở nên quan trọng
trong hai thập kỷ qua, với sự khan hiếm ngày càng tăng của nguyên liệu thô, các vấn đề ô nhiễm,
nhu cầu về các hoạt động bền vững và có đạo đức hơn, và các mục tiêu phát thải carbon do
chính phủ (Học viện chuyên nghiệp 2020).

10
2.3 Porter's Five Forces
Porter's Five Forces là một mô hình được phát triển bởi giáo sư Trường Kinh doanh Harvard
Michael E. Porter. Như thể hiện trong Hình 4, mô hình bao gồm năm yếu tố đe dọa:
người mua mạnh mẽ, nhà cung cấp mạnh mẽ, người mới tham gia tiềm năng, sản phẩm thay thế và mức độ
của sự ganh đua. Theo Porter, cấu trúc của tất cả các ngành đều bị ảnh hưởng bởi năm lực lượng này.
Họ cũng xác định các quy tắc của một cuộc cạnh tranh và các nguyên nhân chính tạo ra lợi nhuận cho một
ngành công nghiệp. (Porter 2008, 78-93.)
BA CỦA
MỚI
NHẬP KHẨU
SỨC MẠNH CỦA CẠNH TRANH SỨC MẠNH CỦA
CÁC NHÀ CUNG CẤP RIVALRY NGƯỜI MUA
BA CỦA
TIỂU ĐOÀN
MỸ PHẨM
Hình 4 Năm Lực lượng của Porter (phỏng theo Porter 2008, 78-93)
• Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Lực lượng này đại diện cho số lượng các đối thủ tồn tại trong một ngành và sức mạnh của họ đối với
vượt qua nhau. Càng nhiều đối thủ cạnh tranh, phạm vi sản phẩm càng đa dạng và
cung cấp dịch vụ sẵn có, công ty càng có ít quyền lực. Ngược lại, càng thấp thì
mức độ cạnh tranh, ví dụ, một công ty có quyền lực càng lớn để đặt giá cao hơn
và tùy chỉnh các điều kiện của các hiệp định thương mại để thu được nhiều lợi nhuận hơn. (Porter 2008, 78-
93.)
• Mối đe dọa của những người mới
Lực lượng này đại diện cho mối đe dọa gây ra bởi những người mới tham gia tiềm năng vào thị trường. Đặc biệt,
những người mới tham gia với các kiến thức liên quan và cơ sở tài chính vững mạnh có thể tận dụng lợi thế của
nguồn lực sẵn có của họ để cạnh tranh. (Porter 2008, 78-93.) Vị trí hiện tại của một
công ty có thể bị suy yếu về cơ bản nếu thời gian và tiền bạc cần thiết để tham gia thị trường thấp và ngược
lại. Nói cách khác, một thị trường lý tưởng cho các công ty hoạt động là
thị trường với những rào cản gia nhập mạnh mẽ. (Chappelow 2020.)
11
• Quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp
Lực lượng thứ ba đến từ các nhà cung cấp về số lượng các nhà cung cấp cung cấp chính
đầu vào của hàng hóa hoặc dịch vụ, tính đặc thù của những đầu vào này và chi phí chuyển đổi từ
nhà cung cấp này đến nhà cung cấp khác. Do đó, một công ty sẽ phụ thuộc rất nhiều vào một nhà cung cấp nếu có
chỉ có một số nhà cung cấp có sẵn trong ngành. Do đó, nhà cung cấp sẽ có
quyền lực lớn hơn để kiểm soát giá cả và các khía cạnh khác của các thỏa thuận thương mại. Vì
ví dụ, giá sẽ được tính cao hơn hoặc chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ
không thỏa đáng. Lợi nhuận của một ngành có thể bị hạn chế khi các nhà cung cấp nhiều hơn
mạnh mẽ. Ngược lại, càng có nhiều nhà cung cấp trong một ngành hoặc chi phí của
chuyển đổi nhà cung cấp, công ty càng nắm giữ nhiều quyền lực hơn đối với chi phí đầu vào và
biên lợi nhuận của họ. (Chappelow 2020; Porter 2008, 78-93.)
• Quyền lực thương lượng của người mua
Yếu tố tiếp theo có ảnh hưởng đến doanh nghiệp là sức mạnh của người mua khi
để giảm giá. Sức mạnh của lực lượng này phụ thuộc vào số lượng người mua hiện có
trong một thị trường, tầm quan trọng của mỗi khách hàng và chi phí để thu hút khách hàng mới và
tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Khi một công ty có cơ sở khách hàng nhỏ nhưng mạnh mẽ,
những khách hàng này có quyền lớn hơn để mặc cả để có giá rẻ hơn và giao dịch tốt hơn. Trên
mặt khác, khi một công ty có cơ sở khách hàng lớn nhưng độc lập, công ty đó có
quyền kiểm soát giá cả vì lợi ích tốt nhất của nó. (Chappelow 2020.) Quyền lực của người mua là
được coi là đối trọng quyền lực của các nhà cung cấp vì nó có thể thúc đẩy các công ty
giá thấp hơn và cung cấp chất lượng và dịch vụ tốt hơn (Porter 2008, 78-93).
• Mối đe dọa của sản phẩm thay thế hoặc dịch vụ
Lực lượng cuối cùng là mối đe dọa của các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, nghĩa là các sản phẩm hoặc dịch vụ
có thể thay thế những cái có sẵn của một công ty. Quyền lực của một công ty có thể giảm nếu
khách hàng có các tùy chọn để chọn từ các lựa chọn thay thế giống hệt hoặc gần giống hệt nhau được cung cấp
của các công ty khác trên thị trường. Ngược lại, khi các sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty
duy nhất và không có sản phẩm thay thế gần gũi, sức mạnh của nó đối với giá cả và các điều khoản có lợi sẽ
tăng. (Chappelow 2020.) Lợi nhuận của một công ty sẽ bị giới hạn bởi mức trần
giá được thiết lập bởi các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế. Nếu một công ty không liên tục tự vươn lên bằng
cách sử dụng các phương pháp tiếp thị tốt và nâng cao hiệu suất sản phẩm
trong số các nâng cấp hoạt động có thể có khác, khả năng sinh lời và tăng trưởng của nó sẽ bị ảnh hưởng nặng
nề. (Porter 2008, 78-93.)

12
3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DỆT MAY VIỆT NAM
3.1 Tổng quan về Việt Nam
Với diện tích đất gần bằng Na Uy, Việt Nam là một quốc gia nhỏ bé với dân số hơn 98 triệu người
(Countrymeters 2020). Nó nằm ở Đông Nam Á, giáp với ba quốc gia - Campuchia, Lào, Trung Quốc và hai biển
- Biển Đông và Vịnh
Nước Thái Lan. Hà Nội là thủ đô của đất nước, nhưng thành phố lớn nhất là Thành phố Hồ Chí Minh còn được
gọi với cái tên Sài Gòn (Hình 1).
Thường xuyên bị Trung Quốc xâm lược từ Thế kỷ III cho đến Thế kỷ XX sau khi mở rộng về phương Nam, lịch
sử và văn hóa Việt Nam đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi người Trung Quốc. Sau khi cuộc nội chiến nam bắc
kết thúc năm 1975, toàn bộ
đất nước do Đảng Cộng hòa xã hội chủ nghĩa cầm quyền cho đến ngày nay. (Jamieson, Hickey,
Duiker, Buttinger, Osborne & Turley 2020.) Đây là đảng chính trị duy nhất mà đất nước có.
Hình ảnh 1 Việt Nam (Bản đồ Việt Nam 2020)
Việt Nam đứng thứ 115/190 quốc gia trên thế giới với số điểm 85,1 về mức độ dễ dàng
kinh doanh cho năm 2020, vượt qua Malaysia ở vị trí 126 với 83,3, Indonesia ở vị trí 140 với 81,2 và
Lào ở vị trí 181 với 62,7 (Kinh doanh 2020).
Năm 2019, Việt Nam được xếp hạng thứ 42 trong số 129 quốc gia trên thế giới về Đổi mới sáng tạo toàn cầu
Chỉ số (GII) của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới. Năm ngoái cũng là năm đầu tiên Việt Nam đạt được thứ
hạng này. GII định vị các quốc gia bằng cách đánh giá 80 yếu tố
13
bao gồm cả các phép đo truyền thống và hiện đại như bằng sáng chế quốc tế hoặc điện thoại di động
sáng tạo ứng dụng. (Báo Đầu tư 2019.)
Theo báo cáo của Tổ chức Minh bạch Quốc tế (2020), năm 2019, Việt Nam được xếp hạng
Đứng thứ 96 trong số 180 quốc gia trên thế giới về mức độ tham nhũng với số điểm 37 trên 100, trong đó
0 là rất tham nhũng và 100 là rất sạch. Đây là một sự cải thiện cho thấy đất nước
rằng nó đã được cấp điểm số 33 vào năm 2018 và 35 vào năm 2017.
Kể từ khi thành lập nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa sau khi thống nhất năm 1975, Việt Nam
chưa xảy ra bất kỳ cuộc bạo động quan trọng nào chống lại hệ thống chính trị. Chỉ có một số
những xáo trộn trong những năm gần đây chẳng hạn như các cuộc biểu tình chống Trung Quốc ở hạ trung tâm Việt Nam
vào năm 2014 (Hodal & Kaiman 2014) và các cuộc biểu tình đông đảo chống lại chính phủ
luật an ninh mạng yêu cầu các công ty truyền thông quốc tế như Google và Facebook
bố trí các văn phòng địa phương của họ tại Việt Nam và lưu trữ tất cả dữ liệu liên quan đến người dùng Việt Nam trong
đất nước (Nguyen & Boudreau 2018). Tuy nhiên, những cuộc bạo loạn này đã được dập tắt nhanh chóng
và đôi khi bị chính phủ bạo lực sau khi họ nổ ra. Quyền tự do ngôn luận,
báo chí và khả năng tiếp cận thông tin quốc tế ở Việt Nam còn hạn chế. Bất kỳ hoạt động nào của
các cơ sở dành riêng cho nhân quyền, lao động độc lập và chính trị bị cấm trong
Việt Nam. (Tổ chức Theo dõi Nhân quyền 2019.) Nhìn chung, Việt Nam và công dân hoàn toàn
do chính phủ kiểm soát. Freedom House, nhóm nhân quyền do chính phủ Hoa Kỳ tài trợ,
đã chỉ ra rằng Việt Nam là một trong những môi trường khắc nghiệt nhất đối với truyền thông ở Châu Á và
tuyên bố tình trạng tự do báo chí ở Việt Nam là “không tự do”. Thật vậy, Việt Nam được World Press Freedom
xếp hạng thứ 176 trong số 180 quốc gia trên thế giới. (Ghani 2019.) Tóm lại, các doanh nghiệp nước ngoài
cần phải thừa nhận các quy định về truyền thông của đất nước để
tránh mọi hậu quả không mong muốn khi kinh doanh tại đó.
3.2 PESTLE Phân tích Môi trường Kinh doanh tại Việt Nam
Để hiểu sâu hơn về ngành dệt may ở Việt Nam, một nghiên cứu về
môi trường xung quanh của doanh nghiệp là cần thiết để được tiến hành trước. Bằng cách sử dụng
mô hình PESTLE, chương phụ này phân tích môi trường vĩ mô kinh doanh trong
quốc gia. Ở đây, tác giả trình bày các yếu tố liên quan một cách kỹ lưỡng và tập trung vào
tác động của chúng đối với các doanh nghiệp quốc tế đang hoạt động tại Việt Nam.
• Chính trị
Tất cả các công ty và cá nhân bán hàng hóa và dịch vụ vì mục đích thương mại
bắt buộc phải nộp thuế. Năm 2020, thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN) của Việt Nam được đặt ở mức 20% -
năm thứ năm liên tiếp. Đây là mức thấp nhất trong khoảng thời gian 20 năm. Số lượng công ty đang
tính thuế TNDN phụ thuộc vào thu nhập ròng của họ trong năm tài chính. (Kinh tế thương mại
14
2020a.) Hình 5 cho thấy chi tiết hơn về mức thuế mà Việt Nam phải chịu cho mỗi năm kể từ
2000 đến 2020 và dự báo sẽ có trong ba năm tới.
35 32,5 32 32 32
30 28 28 28 28 28
25 25 25 25 25
25 22 22
20 20 20 20 20 20
20 17 17
15
10
0
2000 2005 2010 2015 Năm 2020
Hình 5 Thuế suất thuế doanh nghiệp ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 (điều chỉnh từ Thương mại
Kinh tế 2020a)
Thuế môn bài (BLT) là một loại thuế gián thu. Nó được áp dụng cho tất cả các doanh nghiệp, tổ chức,
và các cá nhân - cả trong nước và nước ngoài, tham gia vào các hoạt động kinh doanh của đất nước.
Thuế được yêu cầu phải trả hàng năm. Tổng số tiền phụ thuộc vào công ty
vốn đăng ký được ghi trên giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của họ. (Samuel 2020.) Bảng
1 cho biết số lượng tỷ giá BLT mỗi năm đối với các doanh nghiệp bằng Đồng Việt Nam (VND).
Bảng 1 Thuế môn bài (BLT) cho các tổ chức kinh tế (Samuel 2020)
VỐN ĐĂNG KÝ (TỶ ĐỒNG) BLT / NĂM (VNĐ)
Hơn 10 3.000.000
Dưới 10 2.000.000
Chi nhánh, văn phòng đại diện, doanh nghiệp 1.000.000
cơ sở, nhà cung cấp dịch vụ công cộng, khác
thực thể kinh doanh
Tất cả các sản phẩm, dịch vụ được sử dụng cho mục đích sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng đều
phải chịu thuế Giá trị gia tăng (VAT) tại Việt Nam. Hàng nhập về bắt buộc phải thanh toán
không chỉ có thuế VAT mà còn phải nộp thuế nhập khẩu cho cơ quan hải quan. (PwC Vietnam 2019a.)
Bảng 2 và Bảng 3 sau đây cho biết thuế suất thuế GTGT và công thức xác định thuế GTGT
số tiền phải trả, tương ứng.

15
Bảng 2 Thuế suất thuế GTGT tại Việt Nam (phỏng theo PwC Việt Nam 2019a)
RATE Khả năng áp dụng
0% Hàng hóa, dịch vụ xuất khẩu, bán vào khu phi thuế quan, hàng hóa bán nghĩa vụ
cửa hàng miễn phí và các dịch vụ xuất khẩu khác.
5% Hàng hóa và dịch vụ thuộc các loại sau:
Nước sạch; dạy học; sách; thực phẩm chưa qua chế biến; thuốc và thiết bị y tế;
thức ăn chăn nuôi; các sản phẩm và dịch vụ nông nghiệp khác nhau; dịch vụ khoa
học / kỹ thuật; mủ cao su; đường và các sản phẩm phụ của nó; một số dịch vụ / sản
phẩm văn hóa, nghệ thuật, thể dục thể thao và nhà ở xã hội.
10% Hàng hóa và dịch vụ khác.
Bảng 3 Cách tính số thuế GTGT phải nộp (phỏng theo PwC Việt Nam 2019a)
Xác định thuế GTGT phải nộp
Doanh thu hàng năm từ 1 Thuế GTGT phải nộp = Thuế GTGT đầu ra - Thuế GTGT đầu vào
tỷ đồng
Doanh thu hàng năm ít hơn Số thuế GTGT phải nộp = Giá trị gia tăng của hàng hóa, dịch vụ bán ra x thuế GTGT
hơn 1 tỷ đồng tỷ lệ
• Tiết kiệm
Sau khi áp dụng một loạt các cải cách kinh tế và chính trị được gọi là “Đổi Mới” vào năm 1986,
Việt Nam đã thay đổi đáng kể về mọi mặt. Từ năm 2002 đến năm 2018, 45 triệu người đã
thoát khỏi đói nghèo. Tỷ lệ hộ nghèo cả nước giảm từ hơn 70% xuống còn
dưới 6%. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) bình quân đầu người tăng mạnh hơn 2,5 lần, ghi nhận ở mức
2500 USD năm 2018. (Ngân hàng Thế giới 2019a.) Hình 6 cho thấy sự tăng trưởng của
GDP trong giai đoạn 25 năm từ 1995 đến 2019, cũng như dự báo cho năm 2020.
16
300
250
200
150
100
50
0
1995 2000 2005 2010 2015 Năm 2020
Hình 6 GDP Việt Nam 1995-2020 (phỏng theo Kinh tế thương mại 2020b)
Vào tháng 6 năm 2019, Chính phủ Việt Nam cùng với Ủy ban Euro đã ký kết
Hiệp định Thương mại Tự do EU-Việt Nam (EVFTA) và Hiệp định Bảo hộ Đầu tư (EVIPA) tại Hà Nội.
Các hiệp định này loại bỏ một số giới hạn hiện có đối với hợp tác thương mại và đầu tư giữa
hai bên. EVFTA đã được coi là nhất
Hiệp định thương mại tự do hứa hẹn mà Ủy ban Euro đã từng ký kết với
nước đang phát triển như Việt Nam. (PwC Vietnam 2019b.) Tuy nhiên, các công ty dệt may ở
Việt Nam không thể nhận được ngay lập tức các khoản khấu trừ thuế được cấp theo quy định này
thỏa thuận kể từ khi thuế suất giảm dần từ 12% xuống 0% trong khoảng thời gian từ 3 đến
bảy năm (PN 2019). Hình 7 dưới đây mô tả tiến trình hội nhập của Việt Nam với
nền kinh tế toàn cầu từ năm 1986 đến năm 2019.
Trở thành
Đã tham gia Đã ký EU-Việt Nam Miễn phí
thành viên của Tham gia vào
Đổi mới Hiệp định Thương mại (EVFTA)
ASEAN và mối Thương mại Thế giới ASEAN
(Chính trị và và Đầu tư
quan hệ bình Cơ quan Thuộc kinh tế
Thuộc kinh tế Thỏa thuận bảo vệ
thường hóa (WTO) Cộng đồng
Cải cách) (EVIPA)
với Hoa Kỳ (AEC)
1986 1993 1995 1998 2007 2008 2015 2018 2019
Việt Nam - Nhật Bản Đã ký tên

Đã hợp tác với Gia nhập Châu Á
Thuộc kinh tế Toàn diện và
Ngân hàng Thế Kinh tế Thái Bình Dương
Quan hệ đối tác Hiệp định tiến bộ xuyên
giới, IMF… Sự hợp tác Thái Bình Dương
Hiệp định
(APEC)
(VJEPA) Đối tác (CPTPP)
Hình 7 Tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu của Việt Nam (phỏng theo PwC
Việt Nam 2019b)

17
Trong thời gian tác giả thực hiện luận văn, dịch coronavirus xảy ra
đột ngột và nhanh chóng lan rộng không thể kiểm soát trên toàn thế giới. Việt Nam là một trong những
các quốc gia đang phải gánh chịu dịch bệnh toàn cầu này. Để ngăn chặn sự lây lan của coronavirus,
Chính phủ Việt Nam ngừng cấp thị thực cho tất cả công dân nước ngoài (Vũ năm 2020).
Ngoài ra, các nhà chức trách cũng đặt một số đường phố chính trong tình trạng tạm thời bị khóa
và yêu cầu các doanh nghiệp đóng cửa sớm (Le 2020). Mọi người được khuyên ở nhà
và tránh đến những nơi công cộng và đông người. Trường học đã bị đóng cửa và nhiều nhân viên
được yêu cầu làm việc tại nhà hoặc thậm chí bị cho nghỉ việc. Kết quả là đại dịch ảnh hưởng rất nhiều
kết quả hoạt động của nền kinh tế Việt Nam nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung
trọn. Tại Việt Nam, các tác động chính của nó được cảm nhận thông qua các yếu tố sau: tăng trưởng,
đầu tư và thương mại, gián đoạn sản xuất quan trọng và giảm tiêu thụ
dịch vụ và du lịch. (Anh 2020.) Các ngành công nghiệp bị ảnh hưởng nặng nề bao gồm dệt may, da giày,
hàng không và công nghệ (Thời báo Tài chính Việt Nam 2020).
• Xã hội
Theo Countrymeters (2020), Việt Nam có tỷ lệ nam và nữ gần như bằng nhau trong dân số, với dân số
nam là 49,4% và dân số nữ là 50,6%.
Tỷ lệ người dưới 15 tuổi là 25,2%, trong khi tỷ lệ người trên 65 tuổi chỉ là 5,5%. Như vậy, dân số
từ 15 đến 64 tuổi chiếm 69,3%.
Hình 8 thể hiện tỷ lệ các nhóm tuổi và giới tính khác nhau ở Việt Nam.
Hình 8 Tỷ số tuổi và tỷ số giới của Việt Nam (Countrymeters 2020)
Năm 2019, 37% dân số Việt Nam sống ở khu vực thành thị, tức là nhiều hơn
hơn 35 triệu người. Năm 2020, số tiền này tăng lên hơn 36,7 triệu người, tương đương 38%. Các
Mật độ dân số cả nước là 311 người / Km2 hay 806 người / mi2, tính trên tổng diện tích cả nước là
310.070 Km2. (Worldometer 2020.) Bảng 4 trình bày dân số Việt Nam theo sáu trích dẫn chính, tiếp
theo là bản đồ phân bố dân số Việt Nam. Như hình

18
trong Hình 9, bóng râm được hiển thị tương ứng với độ lớn của dân số. Càng tối
bóng râm, giá trị càng cao.
Bảng 4 Dân số Việt Nam tại các thành phố lớn (Dân số Thành phố 2019)
Dân số các thành phố lớn của Việt Nam
Thành phố Hồ Chí Minh 7.021.000
Hà nội 3.471.000
Đà Nẵng 988.561
Hải phòng 841.000
Biên hòa 807.000
Cần Thơ 804.000
Hình 9 Phân bố dân số ở Việt Nam (Đánh giá dân số thế giới năm 2020)
Theo Ngân hàng Thế giới (2019b), tổng số người có mặt trong lực lượng lao động ở
Việt Nam là hơn 57 triệu người, và tỷ lệ tham gia ước tính hơn 76%.
Đặc biệt, 42% trong số này có công việc liên quan đến nông nghiệp, 35% liên quan đến
dịch vụ và 23% tham gia vào ngành công nghiệp. Năm 2007, Việt Nam gia nhập Thương mại Thế giới
Tổ chức (WTO) và kể từ đó cơ cấu quốc gia về nguồn lao động đã thay đổi
19
một cách nhanh chóng. Nhu cầu về công nhân lành nghề đã tăng từ 10 đến 15% trong những năm gần đây khi
nhiều công ty nước ngoài đã tham gia vào thị trường. Tuy nhiên, tỷ lệ cơ bản tăng lên
nghề có kỹ năng trung bình vẫn vượt so với vị trí việc làm có kỹ năng cao. Trên
ngược lại, các tác phẩm sơ cấp giảm mạnh từ 61,7% xuống 39,98% với mức giảm 5,98%
tỷ lệ hàng năm và nhu cầu lao động có kỹ năng thấp giảm nhanh chóng một phần do
những cải tiến trong các chính sách giáo dục do chính phủ thực hiện. (Theo hướng dữ liệu Iris
Đại lý 2019.)
Để duy trì khả năng cạnh tranh, chính phủ Việt Nam đã thực hiện nhiều
cải cách cho các lĩnh vực chính của nền kinh tế với mục tiêu cải thiện lao động
năng suất, kỹ năng và chất lượng. Thành công của những nỗ lực này đã được chứng minh bằng mức tăng 22,5%
về năng suất lao động kể từ năm 2008 và năm 2017 năng suất lao động trên mỗi lao động là 93,2
triệu đồng (4.159 USD). (Das 2018.)
Mức lương trung bình hàng tháng của một nhân viên tại Việt Nam là 6,6 triệu (290 USD) vào năm 2017,
Cao hơn 9,3% so với năm trước (Das 2018). Đặc biệt, họ thường chi 11%
thu nhập hàng tháng về quần áo và giày dép (Nguyên 2018a). Hình 10 cho thấy hàng tháng
chi các hạng mục khác nhau của người Việt Nam.
Sức khỏe 9
Tiện ích & đồ gia dụng 34
Giao thông & thông tin liên lạc 10
Quần áo và giày dép
Tính thiết thực
11
Giải trí & giáo dục
Đồ uống thực phẩm
16
13
Hình 10 Chi tiêu hàng tháng của người Việt Nam (phỏng theo Nguyên 2018a)
Theo PwC Việt Nam (2019b), mức lương trung bình mỗi giờ cho những người làm việc trong lĩnh vực sản xuất
được ước tính là 3 đô la vào năm 2020, trong khi các đối tác của họ ở Trung Quốc có thể kiếm được tới
6,5 đô la mỗi giờ. Bảng 5 cho thấy mức lương trung bình hàng tháng ở các thành phố khác nhau và Hình 11
mô tả mức lương trung bình hàng tháng của một công nhân sản xuất dệt may điển hình ở các
Các nước Châu Á.

20
Bảng 5 Mức lương trung bình hàng tháng ở Việt Nam theo thành phố (Thời báo Kinh tế Việt Nam 2018)
Mức lương trung bình hàng tháng tại Việt Nam (USD)
Thành phố Hồ Chí Minh $ 456
Hà nội $ 407
Đà Nẵng $ 452
Bình dương $ 444
Bắc ninh $ 421
372
400
320
350
270 255
300 248 231
250 197
200
150
100
50
0
Hình 11 Mức lương trung bình hàng tháng của một công nhân sản xuất ở các quốc gia Châu Á khác nhau
(Hoang, Nguyen & Duong 2019)
• Công nghệ
Năm 2019, 64 triệu người Việt Nam sử dụng Internet, trong đó 94% sử dụng Internet hàng ngày và
6% sử dụng ít nhất một lần một tuần (Brands Vietnam 2019). Con số này tăng vọt lên 68,17 triệu
người vào tháng 1 năm 2020 (Hootsuite 2020). Theo Hootsuite (2020), đã có 65
triệu người dùng phương tiện truyền thông xã hội tích cực vào tháng 1 năm 2020. Mặc dù có nhiều thiết bị di động
ứng dụng, người Việt Nam vẫn dành 65% tổng thời gian họ dành cho điện thoại
sử dụng trên bốn ứng dụng nhất định, cụ thể là Facebook (31%), Youtube (13%), Messenger
(11%) và Zalo (10%). Do đó, các công ty truyền thông được khuyến khích sử dụng Facebook và
Youtube nhiều hơn, và các kênh này do đó đã trở thành trung tâm thông tin.
Người Việt Nam cũng sử dụng mạng xã hội và tin nhắn SMS nhiều hơn các trang web và email.
Hơn 90% người dùng internet đã tham gia vào các mạng xã hội và nhắn tin, và thời gian họ dành
trên các kênh truyền thông xã hội cao gấp năm lần so với trên các trang web. (Phương M, 2019.)
21
Người Việt Nam thường dành 6 giờ 30 phút mỗi ngày cho Internet, trong đó 2
giờ 22 phút trên mạng xã hội và 2 giờ 09 phút trên truyền hình (Hootsuite
Năm 2020). Do đó, quảng cáo trên truyền hình và mạng truyền thông xã hội đang tạo ra hiệu quả
thông qua đó một công ty có thể xây dựng khả năng hiển thị thương hiệu và nhận thức về thương hiệu, tìm hiểu thêm
về đối tượng mục tiêu và xây dựng kết nối giữa thương hiệu của mình và người tiêu dùng.
Mặc dù một tỷ lệ cao người dân sử dụng điện thoại thông minh, thanh toán qua các ứng dụng điện thoại hoặc
các cách sử dụng khác của các dịch vụ tài chính kỹ thuật số, vẫn chưa nổi bật ở Việt Nam. Số lượng
những người sử dụng ứng dụng thanh toán chỉ chiếm 12% tổng số người dùng điện thoại thông minh (Phương
M, 2019). Chỉ 30% người lớn có tài khoản ngân hàng, 4,1% trong số đó có thẻ tín dụng và
21% đã thực hiện thanh toán trực tuyến (Hootsuite 2020). Nhìn chung, người Việt Nam vẫn thích sử dụng
tiền mặt làm phương thức thanh toán chính.
Mặc dù sự phát triển của internet và công nghệ đã đóng một vai trò quan trọng trong kinh doanh
hoạt động, nhiều doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam vẫn chưa sử dụng hết công nghệ
cải tiến để tối ưu hóa nguồn lực, giảm chi phí và tái đầu tư. Siêu thị Big C
Ví dụ như chuỗi chỉ mới bắt đầu ứng dụng công nghệ vài năm trước đây. Trong một cuộc khảo sát với
hơn 1.000 người trả lời là chủ cửa hàng, doanh nhân vừa và nhỏ
doanh nghiệp, 30% trong số họ vẫn sử dụng giấy tờ để quản lý hoạt động của mình, gần 60%
sử dụng tệp Excel, chỉ một số doanh nghiệp biết cách áp dụng công nghệ vào bán hàng của họ thông qua
đa kênh. (Nhanh 2018) Có thể nói, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam vẫn
hoạt động theo phương thức truyền thống. Nói cách khác, đó là một thị trường lớn đầy cơ hội cho bất kỳ công
ty nước ngoài nào đã có sẵn một hệ thống vận hành công nghệ cao để
Đầu tư vào.
• Hợp pháp
Do Đầu tư Trực tiếp Nước ngoài (FDI) đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh tế đối ngoại của Việt Nam,
chính phủ đang phấn đấu để trở thành một thị trường ngày càng hấp dẫn hơn đối với nước ngoài
các nhà đầu tư bằng cách liên tục tăng cường các chính sách và cơ sở hạ tầng thể chế liên quan đến
kinh doanh và đầu tư (Nguyễn 2013). Cụ thể, các nhà chức trách đã cải thiện
hệ thống pháp luật, thiết lập các ưu đãi tốt hơn và các quy định về thuế có lợi cho quốc tế
và cố gắng duy trì các cam kết của mình phù hợp với thế giới
cộng đồng (Nordea Trade 2020).
Người nước ngoài được phép kinh doanh tại Việt Nam thông qua cả trực tiếp và gián tiếp nước ngoài
sự đầu tư. Đầu tư trực tiếp là cá nhân hoặc tổ chức ở nước ngoài
hoàn toàn có thể làm chủ một doanh nghiệp tại Việt Nam hoặc liên doanh với một doanh nghiệp Việt Nam.
Mặt khác, khi một cá nhân hoặc công ty nước ngoài mua cổ phần của người Việt Nam
22
doanh nghiệp hoặc đầu tư vào cổ phiếu và quỹ, nó được coi là đầu tư gián tiếp ra nước ngoài.
(Angloinfo Vietnam 2020.)
Trước khi mở doanh nghiệp tại Việt Nam, công ty nước ngoài phải cung cấp bốn loại
các văn bản pháp lý: giấy chứng nhận thành lập, điều lệ công ty hoặc các điều khoản của
hiệp hội, báo cáo tài chính đã được kiểm toán của mười hai tháng trước và cá nhân hợp lệ
chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu của bất kỳ người đại diện theo pháp luật nào của doanh nghiệp. (Angloinfo Việt Nam
Năm 2020)
Một công ty nước ngoài có hai lựa chọn để cất giữ tiền khi kinh doanh tại Việt Nam:
gửi tiền vào tài khoản ngoại tệ của ngân hàng Việt Nam hoặc chuyển đổi số tiền đó
thành Việt Nam Đồng. Các hạn chế có thể được áp dụng khi chuyển tiền ra khỏi
quốc gia nếu mục đích chuyển giao không thuộc một trong sáu loại sau:
Thanh toán hàng hóa và dịch vụ nhập khẩu.
Thanh toán của các nhà đầu tư nước ngoài cho:
- đầu tư hoặc tái đầu tư vốn thu được từ hoạt động đầu tư kinh doanh tại Việt Nam
- chính và lãi suất đối với các khoản vay và tín dụng ngoài lãnh thổ
- các lợi ích hợp pháp khác.
Thanh toán các khoản trợ cấp đi lại của nhân viên.
Trả lương cho người lao động Việt Nam đi làm việc ở nước ngoài.
Trả lương và các khoản thu nhập theo luật định khác cho người lao động nước ngoài.
Trả lương cho Hội đồng quản trị công ty vốn nước ngoài. (Angloinfo Vietnam 2020.)
• Thuộc về môi trường
Nhìn chung, môi trường ở Việt Nam đang bị ô nhiễm. Hà Nội, thủ đô của nó đã được xếp hạng
thành phố ô nhiễm thứ bảy trên thế giới theo AirVisual năm 2019 (Nguyễn 2020). Điều này là do
nhiều yếu tố, bao gồm khí thải, khí thải sản xuất công nghiệp, chất thải kém hiệu quả
thải bỏ, xây dựng các tòa nhà, tài nguyên nước tự nhiên bị ô nhiễm, xả rác, v.v.
nguyên nhân cơ bản là do ý thức bảo vệ môi trường của người Việt Nam còn thấp,
các nhà sản xuất thiếu trách nhiệm và chính phủ đã không đưa ra các hình phạt đầy đủ đối với
cá nhân hoặc tổ chức đang làm tổn hại đến môi trường.
Ở một số vùng, mọi người đã đủ giận dữ để lên tiếng phản đối các hoạt động sản xuất
của một số nhà máy địa phương xử lý chất thải công nghiệp của họ một cách thiếu thận trọng (Do 2019).
23
Một công ty dệt may ở Hongkong là Smart Shirts bị phạt 138 triệu đồng (5800
USD) vì thải quá nhiều và liên tục các chất thải hóa học độc hại vào
môi trường (Ngoạn 2019). Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty đều bị phạt vì
thiệt hại môi trường vì một số lý do. Ví dụ như công ty dệt Châu Giang
làm ô nhiễm không khí bằng chất thải đốt, nhưng bị chính quyền phớt lờ một cách kỳ lạ
(Doan 2019).
Khác với nhiều nước trên thế giới, các doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị ở Việt Nam
cung cấp túi nhựa miễn phí cho tất cả người mua. Kết quả là lượng nhựa phế thải là
không thể tưởng tượng được. Thông thường, 35 túi nhựa được tiêu thụ mỗi tuần bởi một hộ gia đình và cho tất cả
hộ gia đình, con số này lên tới 938 triệu bao mỗi tuần (Nhiên 2019). Sử dụng nhựa
Túi xách trong sinh hoạt hàng ngày đã trở thành một thói quen và cuối cùng là một nét văn hóa ở Việt Nam.
Túi ni lông dùng một lần được người Việt Nam coi là tiện lợi và miễn phí.
là lý do tại sao có rất ít người mang theo túi của mình khi đi mua sắm. (Nguyên
2018b.) Tuy nhiên, đã có một số thay đổi nổi bật liên quan đến việc thay thế
túi ni lông được các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện trong thời gian gần đây. Ví dụ, nhiều siêu thị
các chuỗi đã bắt đầu sử dụng lá để bọc rau thay vì bọc ni lông (Quỳnh 2019).
Theo Brands Vietnam, 86% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho
sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đến môi trường (Uyên 2019). Đây
cho thấy người Việt Nam đã nâng cao nhận thức về môi trường
sự bảo vệ.
3.3 Phân tích năm lực lượng của Porter
Tiểu chương này mô tả môi trường cạnh tranh trong ngành dệt may Việt Nam
và ngành dệt may sử dụng mô hình năm lực lượng của Porter.
• Mối đe dọa của những người mới
Thứ nhất, mối đe dọa từ các hạn chế của chính phủ đối với ngành được coi là thấp vì
tất cả các loại đầu tư vào ngành dệt may được thúc đẩy. Tuy nhiên, do ngày càng tăng
lượng chất thải công nghiệp và khí thải từ các hoạt động chết do dệt may lớn
các nhà máy trong những năm gần đây, các rào cản chính sách đã được đặt ra cao hơn một chút.
Thứ hai, yêu cầu về vốn và công nghệ ở mức vừa phải. Đối với quy mô vừa và nhỏ
doanh nghiệp, chi phí thành lập cửa hàng dệt may thấp. Cụ thể, chi phí
cho thuê mặt bằng kinh doanh mặt tiền diện tích từ 10 đến 300 m2 tại các thành phố lớn là
5 triệu đến 50 triệu đồng / tháng (200 - 2000 USD / tháng). Đối với những cửa hàng có diện tích lớn hơn
diện tích từ 300 - 500 m2, giá có thể lên tới 250 triệu đồng / tháng (10.000 USD / tháng).
(Batdongsan 2020; Chợ Tốt 2020.) Chi phí mua hàng từ nhà cung cấp phụ thuộc vào
24
quy mô doanh nghiệp từ 50 triệu đến 1 tỷ đồng trở lên (2.000 -
50.000 USD). Ngoài ra, chi phí thiết lập cơ sở vật chất, cài đặt phần mềm quản lý
và các thiết bị khác từ 30 đến 50 triệu (1000 - 2000 USD). (Sapo 2019.) Đối với
thành lập nhà máy dệt may tại Việt Nam, vốn và công nghệ
yêu cầu tương đối cao vì sự tốn kém của các khoản đầu tư ban đầu vào
dây chuyền sản xuất, thuê nhân viên, thiết lập cơ sở vật chất, mua thiết bị và các công việc cố định khác
tài sản cao.
Thứ ba, số lượng lớn các nhà cung cấp và thương nhân dệt may hiện có trong khu vực cho phép các doanh nghiệp nhỏ
các doanh nghiệp có quy mô lớn hơn để tiếp cận dễ dàng hơn với nguyên liệu đầu vào cũng như phân phối
các kênh và khách hàng.
Nhìn chung, các rào cản gia nhập ngành hàng may mặc của Việt Nam được đánh giá là vừa phải.
• Mối đe dọa của sản phẩm thay thế hoặc dịch vụ
Mối đe dọa của các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế là cao đáng kể do chi phí chuyển đổi từ sản phẩm
hoặc dịch vụ này sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác thấp. Đồng thời, thị trường may mặc Việt Nam có rất
nhiều chủng loại sản phẩm với giá cả và chất lượng khác nhau. Xu hướng chuyển đổi sản phẩm của khách
hàng theo sự thay đổi về thu nhập, xu hướng, độ tuổi ... cũng cao. (Bùi 2014.) Bất chấp những nỗ lực
tiếp thị không ngừng, các thương hiệu ngày nay dường như khó duy trì được lòng trung thành của khách
hàng vì có rất nhiều sự lựa chọn có sẵn trên thị trường. Ngoài các thương hiệu lớn và các cửa hàng
chuyên doanh, chợ là nơi mua sắm phổ biến cung cấp một lượng lớn các sản phẩm tương tự do các công
ty dệt trong nước sản xuất hoặc nhập khẩu từ Trung Quốc với giá thấp hơn nhiều. Tuy nhiên, các thương
hiệu quốc tế luôn có thể cạnh tranh với
thương hiệu và thị trường địa phương bằng cách tận dụng danh tiếng, chất lượng sản phẩm và
sự khác biệt và các dịch vụ cao cấp. (Hằng năm 2020.)
• Quyền lực thương lượng của người mua
Với quy mô dân số từ trẻ đến trung niên ở Việt Nam rất lớn, mức tiêu thụ
sức mạnh cho tất cả các loại bao gồm cả quần áo là mạnh mẽ. Tuy nhiên, thị trường đã cung
phong phú với nhiều sự lựa chọn khác nhau về mẫu mã, chất lượng, dịch vụ và giá cả. Tiếng Việt
người tiêu dùng khá nhạy cảm về giá do thu nhập thấp và văn hóa thương lượng phổ biến
khi mua sắm. Chi phí để thu hút khách hàng mới và quảng cáo cao đáng kể.
Chi phí quảng cáo đã tăng gấp ba lần trong vòng một thập kỷ, nhưng
tỷ lệ chuyển đổi vẫn thấp (Mai 2019). Quảng cáo truyền thông kỹ thuật số đã được dự báo
đạt 323,6 triệu USD vào năm 2020 (VTV 2018). Quảng cáo 30 giây trên TV chính
các kênh vào khung giờ vàng sẽ có giá từ 40 triệu đến 90 triệu (1.500 - 3.500
USD) vào năm 2019 (Garden Media 2019).

25
Nhìn chung, sức mua của người mua ở Việt Nam hơi cao.
• Quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp
Nhà cung cấp đầu vào cho ngành may mặc Việt Nam rất nhiều nhưng chỉ ở mức nhất định
sự khác biệt giữa chúng. Cuộc cách mạng thông tin do cái mới mang lại
thời đại đã tạo ra những cơ hội to lớn cho các nhà cung cấp nguyên liệu thô để đạt được tiềm năng của họ
người mua và ngược lại. Do đó, các công ty sẽ dễ dàng tìm kiếm các nhà cung cấp phù hợp
và chi phí chuyển sang nhà cung cấp thay thế không cao. Hơn nữa, do một
khối lượng nhà cung cấp và cung cấp thông tin rộng rãi, tính độc quyền của các nhà cung cấp thấp.
Tất cả những yếu tố này làm suy yếu khả năng thương lượng của các nhà cung cấp. Tuy nhiên, câu nói này dường như
chỉ chính xác khi đầu vào được nhập khẩu từ Trung Quốc, Hàn Quốc và Đài Loan -
nhà cung cấp chính cho các nhà sản xuất Việt Nam. Các nhà sản xuất buộc phải tự sản xuất nguyên liệu
thô hoặc mua từ các nhà cung cấp trong nước hoặc các nhà cung cấp từ các nước thành viên của CPTPP để
đáp ứng các tiêu chí về xuất xứ sản phẩm và được hưởng lợi từ hiệp định khấu trừ thuế. (Bùi 2014.) Kết
quả là khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước mạnh hơn. Hình 12 cho thấy danh sách các
nhà nhập khẩu chính của ngành may mặc Việt Nam tại
Năm 2019.
Khác, 19%
Trung Quốc, 40%

Thái Lan, 5%
Nhật Bản, 5%
Mỹ, 7%
Đài Loan, 9%
Hàn Quốc, 15%
Hình 12 Thị trường nhập khẩu chính của ngành dệt may Việt Nam (PHS 2019)
• Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Mặc dù nhu cầu thị trường đối với quần áo ở Việt Nam rất cao nhưng nguồn cung trên thị trường cũng ở
mức đáng kinh ngạc. Có 6.000 doanh nghiệp dệt may ở Đông Nam Á này
vào năm 2019, 5.101 công ty trong số đó là các công ty may mặc, chiếm 85% tổng thị trường, 780 công ty
đang chết và các nhà sản xuất vải, chiếm 13% và 119 công ty sản xuất
sợi và xơ, chiếm 2% còn lại. (PHS 2019.) Tuy nhiên, các công ty này chủ yếu nhắm mục tiêu
26
thị trường nước ngoài vì hầu hết các sản phẩm của họ là hàng xuất khẩu và nhiều sản phẩm trong số đó là B2B
doanh nghiệp.
Mặt khác, lượng doanh nghiệp may mặc bán lẻ quy mô từ nhỏ đến lớn ở Việt Nam
là rất lớn. Các cửa hàng của các thương hiệu lớn và các cửa hàng địa phương nhỏ hơn nằm trong các trung tâm mua sắm, trên cả hai
các đường phố lớn và nhỏ, ở các ngã tư và những nơi thuận tiện khác.
Tóm lại, có thể nói rằng sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong thị trường là đáng chú ý
căng.
3.4 Thị trường Dệt may Việt Nam
• Thị trường quần áo
Doanh thu thị trường hàng may mặc năm 2020 là 6,147 triệu USD với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 7,6%,
do đó quốc gia này được xếp hạng thứ 40 trên toàn cầu về quy mô thị trường hàng may mặc. Của phụ nữ
may mặc chiếm thị phần lớn nhất với doanh thu thị trường là 3,064 triệu USD. Các
doanh thu bình quân đầu người là 63,15 USD vào năm 2020. Thị trường hàng may mặc
các mặt hàng cũng tăng dần hàng năm. Cụ thể, tổng số đơn vị quần áo phụ nữ
sản xuất năm 2019 là 423,1 triệu, trong khi nam là 243,2 triệu và trẻ em là 429,8
triệu. Người ta dự đoán rằng sự gia tăng lên khoảng 483 triệu mặt hàng sẽ xảy ra
đối với quần áo nữ, 281 triệu đối với nam và 477 triệu đối với trẻ em. Giá trung bình cho mỗi mặt hàng
quần áo là 5,58 USD vào năm 2020 và ước tính là 6,45 USD vào năm 2023. (Statista 2020a.)
Hình 13 cho thấy tỷ trọng doanh thu thị trường của các phân khúc hàng may mặc và Hình 14 cho thấy
giá mỗi bộ quần áo từ năm 2012 đến năm 2023.
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Quần áo nữ Quần áo nam Chilren's Garments

27
Hình 13 Tỷ trọng doanh thu thị trường hàng may mặc tại Việt Nam từ năm 2012 đến năm 2023
(Statista 2020a)
10 9,47
9.16
8,82
9 8,45 8,37
8.07 8.06
7.7 7.72
số 8 7.28 7,37
6.9 6,99
6,62 6,62
7 6,38 6.22
6.12
5,84 5,85
5.54 5,55
6 5,25 5,28
5,02
4,75
5 4,47
4,17
1.54 1,64 1,75 1,85 1,95 2,05 2,15 2,29 2,44 2,57 2,71 2,83 2,95 3,05
2
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Quần áo nam quần áo phụ nữ Quần áo trẻ em
Hình 14 Giá trung bình mỗi mặt hàng quần áo tính theo USD tại Việt Nam từ năm 2012 đến năm 2023 (Statista
2020a)
Mua sắm trực tuyến
Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã làm thay đổi mạnh mẽ mọi khía cạnh cuộc sống của con người trên
quy mô toàn cầu và với tốc độ nhanh chóng. Rõ ràng nó đã tác động đến tất cả các lĩnh vực kinh tế và xã hội,
tạo cơ hội dồi dào cho nhiều ngành, đặc biệt là ngành bán lẻ. Trong
Việt Nam, sự chuyển đổi công nghệ đã nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ: more
đa dạng, hiệu quả hơn và nhanh hơn. Trong năm 2018, lượng người mua sắm trực tuyến trên
chi thường xuyên ở Việt Nam là 23 triệu, chiếm 1/3 tổng chi phí của
eCommerce in Vietnam (Nguyen 2018). Thời trang và làm đẹp được mua nhiều nhất
danh mục sản phẩm để mua sắm trực tuyến năm 2019 (Hootsuite 2020). Juno.vn và Zara.com đã
hai cửa hàng Thương mại điện tử bán hàng trực tiếp có lợi nhuận cao nhất trong năm 2019 với doanh thu thuần là 36,8 triệu
USD lần lượt là 15,2 triệu USD. (Statista 2020b). Shopee, Sendo và Lazada là
các nền tảng mua sắm trực tuyến nổi bật trong nước. Năm 2019, Shopee có gần 38
triệu lượt truy cập vào trang web chính thức của mình trong khi Sendo và Lazada có hơn 27 triệu lượt (iPrice
Năm 2020). Các thương hiệu may mặc lớn của Việt Nam và quốc tế như NEM, Canifa, Zara, hay Adidas,
chẳng hạn, cũng cho phép khách hàng của họ mua sắm trực tiếp từ các trang web địa phương chính thức của họ.
Mua sắm ngoại tuyến
Mặc dù mua sắm trực tuyến đã là một kênh bán hàng có lợi cho ngành bán lẻ, nhưng tại cửa hàng
bán hàng vẫn là kênh chủ đạo. Theo Statista (2020a), từ 2017 đến 2020,
28
mua sắm ngoại tuyến chiếm hơn 90% tổng lượng sử dụng các kênh bán hàng và xu hướng này đã
được dự đoán sẽ duy trì ổn định trong vài năm tới. Phần lớn doanh thu
thị phần thuộc về quần áo không sang trọng, đã chiếm một tỷ trọng vững chắc
hơn 97% trong suốt nhiều năm.
Thương hiệu quốc tế
Một số thương hiệu thời trang quốc tế đã vào Việt Nam trong những năm gần đây.
Một số ông lớn là Zara, H&M, Uniqlo, Pull & Bear, Stradivarius, Gucci, Louis
Vuitton, Chanel, Hermès và Massimo Dutti. Nhận thức của người tiêu dùng về những thương hiệu này cao
vì tất cả chúng đều có uy tín quốc tế. Sự hiện diện của họ luôn được chào đón ngay cả trước đó
để thành lập các cửa hàng địa phương của họ trong nước. Một ví dụ có thể được nhìn thấy từ Hình ảnh
2, khi Uniqlo mở cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2019, 2000 người đã xếp hàng
bên ngoài trung tâm thương mại nơi tọa lạc trong ngày khai trương (Lai 2019).
Hình ảnh 2 Người xếp hàng bên ngoài cửa hàng Uniqlo đầu tiên tại Việt Nam (Lai 2019)
Một bằng chứng sống động cho thấy Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các thương hiệu nước ngoài là Zara. Ở cuối của
Năm 2016, sau 4 tháng khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, doanh thu của Zara là 321 tỷ
VND (13,7 triệu USD) hoặc xấp xỉ 2,8 tỷ VND mỗi ngày (1,1 triệu USD). Đây
con số lên đến gần 950 tỷ đồng (40 triệu USD) trong sáu tháng đầu năm 2018.
Sau một năm đặt chân đến thị trường Việt Nam, doanh thu của H&M cũng đạt 322 tỷ đồng
VND (13 triệu USD) trong sáu tháng đầu năm 2018. (An & Linh 2018.)
29
• Thị trường dệt may
Việt Nam là một trong những quốc gia bị ảnh hưởng nhiều bởi các cuộc xung đột chính trị và kinh tế
giữa các nền kinh tế lớn, đặc biệt là Trung Quốc và Hoa Kỳ. Tuy nhiên, người Việt
ngành dệt may vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng trong năm 2019. Mặc dù
tổng giá trị hàng dệt may xuất khẩu không đạt kỳ vọng 40 tỷ USD, ngành
vẫn tăng 7,55% so với năm 2018. Giá trị hàng dệt may nhập khẩu là
xấp xỉ 22,38 tỷ USD, tăng 2,21%. Giá trị hàng dệt may nhập khẩu đối với
mục đích xuất khẩu đạt 19,26 tỷ USD - tăng 4,96% so với năm trước. Các
giá trị nội địa của hàng dệt may xuất khẩu tăng 10,19% lên 19,73 tỷ USD. Các
năm 2018 xuất siêu 2,25 tỷ USD, đạt 16,62 tỷ USD. (PN
2019) Hình 15 cho thấy tỷ trọng các thị trường xuất khẩu chính của ngành dệt may Việt Nam trong
năm 2019.
Khác, 14%
Trung Quốc, 3%
HOA KỲ,
Nhật Bản, 12%
47,00%
Hàn Quốc, 9%
EU, 15%
Hình 15 Các thị trường xuất khẩu chính của ngành dệt may Việt Nam (Hoang et al.
2019)
Mặc dù có thể theo kịp tốc độ tăng trưởng dự kiến, nhưng hàng may mặc Việt Nam và
ngành dệt may đến nay đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Việt Nam phụ thuộc nhiều vào các
các nước trong khu vực nhập khẩu vì 80% vải được nhập khẩu. Hơn nữa, Trung Quốc
không phải là thành viên của CPTPP. Điều này dẫn đến một thực trạng là dệt may Việt Nam
doanh nghiệp phải có khả năng tự xử lý toàn bộ quá trình sản xuất hàng may mặc
bao gồm tạo sợi, kéo sợi, dệt để hoàn thiện vải và may nếu chúng
muốn được hưởng ưu đãi thuế của EVFTA và CPTPP đối với sản phẩm xuất khẩu. (Lê
& Thực hiện 2019, 70-72.)
Mặt khác, ngành vẫn chủ yếu dựa vào sản xuất gia công và chi phí nhân công thấp.
Hai yếu tố này được coi là không bền vững vì sản xuất gia công luôn hướng đến các nước có chi
phí lao động rẻ hơn, trong khi mức lương trung bình của
công nhân sản xuất ngày càng tăng. (Le & Do 2019, 70-72.) Hình 16 dưới đây trình bày giá trị
nhập khẩu của hàng dệt may từ năm 2013 đến năm 2019.
30
25000
20000
Sợi
15000
Bông
Vật liệu dệt

10000
Vải vóc
5000
0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Hình 16 Giá trị nhập khẩu hàng dệt may của Việt Nam từ 2013 đến 2019 (Le & Do 2019, 70-
72.)
3.5 Phân tích người tiêu dùng
Nghiên cứu người tiêu dùng là một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh vì nó cung cấp cho các công ty
thông tin về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để họ có thể phát triển
các chiến lược tiếp thị phù hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận và doanh số bán hàng hơn. (Suttle 2020.) Trong này
chương phụ, hành vi của người tiêu dùng Việt Nam và phong cách thời trang của người Việt Nam
phụ nữ được kiểm tra một thời gian ngắn.
Hành vi người tiêu dùng Việt Nam
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đã thay đổi. Mức độ trung thành với thương hiệu thấp
và quyết định mua hàng của mọi người ngày càng bị ảnh hưởng bởi quảng cáo,
giảm giá và sự sẵn có của nhiều sự lựa chọn trên thị trường. (Anh 2019.) Tiếng Việt
mọi người được cho là tin tưởng và các sản phẩm ưa thích có nguồn gốc từ Nhật Bản, Hoa Kỳ, Hàn Quốc hoặc
Thái Lan, bởi vì sản lượng của các nước này được biết là có
chất lượng, thiết kế theo xu hướng và nhãn hiệu. Trên thực tế, không giống như trước đây khi giá và bán
là hai tiêu chí quan trọng nhất trong việc hình thành quyết định mua hàng, chất lượng và
an toàn khi sử dụng hiện là yếu tố tiên quyết đối với người Việt Nam, tiếp theo là
thông tin sản phẩm minh bạch, tiện lợi, uy tín thương hiệu. (Phương U, 2019.)
Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm trong nước giảm xuống 22% từ 70% sau khi đơn thuần
một năm. Chưa kể đến các yếu tố như tính năng sản phẩm độc đáo, lý do phát triển
tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam bắt nguồn từ tâm lý
muốn khoe với người khác. (Linh 2018.) Người ta ước tính rằng sẽ có 33 triệu người thuộc tầng lớp trung
lưu vào năm 2020. Với thu nhập trung bình hàng tháng là 714 USD,
31
những người này không phụ thuộc vào chi phí cá nhân và thú vui. Nói chung là tiếng việt
người tiêu dùng thường dành ngân sách còn lại của họ để mua sắm quần áo. (Nguyên 2016;
BMI 2020.)
Theo Phúc (2014), các xu hướng văn hóa, khát vọng của tầng lớp xã hội cao hơn, và quyền lực của
chi phí là ba yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến văn hóa chi tiêu, mua sắm
phương pháp, kiểu sản phẩm và giá mọi người sẵn sàng trả. Nhận diện thương hiệu nổi tiếng
thay đổi hành vi tiêu dùng của mọi người. Đối với một số người, sự phổ biến của sự sang trọng
của các cửa hàng là một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ bất kể mức độ
thu nhập = earnings. 56% dân số Việt Nam dưới ba mươi tuổi và một phần trong số này
mọi người đặc biệt nhạy cảm với các sản phẩm thương hiệu. Họ có xu hướng thích chia sẻ những gì
họ đã sử dụng, nhãn hiệu đó là gì và tình trạng của nó như thế nào. Tuy nhiên, hào phóng với
chi tiêu không bằng không thận trọng trong chi tiêu. Thời đại công nghệ này cho phép mọi người
để truy cập thông tin về sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng, tìm kiếm những thứ họ muốn và
so sánh kết quả trước khi quyết định mua một sản phẩm ở đâu đó.
Khu vực sinh sống cũng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Đặc biệt,
Hành vi của người tiêu dùng miền Bắc khác với hành vi của người tiêu dùng miền Nam. Tiền bạc
Lover (2020) đã tổng hợp một số ví dụ thú vị về sự chênh lệch hành vi này như được liệt kê
trong Bảng 6.
Bảng 6 Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người miền Bắc và miền Nam
người tiêu dùng nói chung (Money Lover 2020)
Người phương bắc Người miền nam
Trung thành với các thương hiệu yêu thích Mở ra những khái niệm mới
Thu hút để bán Không bị ảnh hưởng nhiều bởi tiếp thị
Do dự trong mua sắm Quyết đoán trong mua sắm
Mua sắm theo kế hoạch Mua sắm bốc đồng
Tập trung vào sự xuất hiện của sản phẩm Ưu tiên giá trị sản phẩm
Thương mại điện tử ngày càng trở nên quen thuộc với người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ
người lớn. Các kênh truyền thông xã hội ngày càng trở nên phổ biến để mua sắm trực tuyến trong
Việt Nam ngày nay. Facebook và Instagram là hai mạng xã hội có nhiều
tác động đến quyết định mua hàng của người dùng Việt Nam, trong đó 96% cho biết
32
Facebook là nguồn cảm hứng để mua sắm và tỷ lệ dành cho Instagram là 71%. Trên một
lưu ý liên quan, nội dung video marketing thu hút nhiều sự chú ý nhất. 59% người tiêu dùng
được thu hút bởi các video về gia đình. Video về quà tặng, ngày lễ hay bạn bè ưu đãi
đặc biệt là vào cuối năm. 64% quyết định mua hàng của người tiêu dùng được hình thành trên
cơ bản của video tiếp thị hiển thị sản phẩm đích thực. Video được thực hiện bởi uy tín
thương hiệu hoặc người có ảnh hưởng cũng có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong
Ngoài ra, 94% người tiêu dùng có xu hướng mua hàng tại các cửa hàng dễ giao tiếp qua tin nhắn
tin nhắn. Đối với họ, các dịch vụ trò chuyện là nền tảng tiện lợi nhất mà họ có thể
tìm thêm thông tin về các sản phẩm hoặc các chính sách giao hàng, hoặc chỉ cần đặt hàng.
(Kỳ 2020.) Hình 17 cho thấy mức độ hấp dẫn của các yếu tố khác nhau có thể tăng
cơ hội mua hàng may mặc trong thương mại điện tử.
68%
49%
50%
49%
51%
Phiếu giao hàng miễn phí và Bài đánh giá từ Dễ dàng Sản phẩm dễ dàng
Doanh thu khác Thanh toán Trở lại và

khách hàng Chính sách hoàn lại tiền
Hình 17 Các yếu tố khuyến khích cơ hội mua hàng may mặc cho người mua sắm trực tuyến (Kỷ 2020)
Phong cách thời trang của phụ nữ Việt Nam
Khác với những thế hệ trước, thế hệ millennials ở Việt Nam hiện nay rất có ý thức về thời trang.
Mặc dù phần lớn dân số Việt Nam sống ở nông thôn, nhưng các thiết bị thông minh và truy cập internet
cho phép mọi người cập nhật và chia sẻ xu hướng thời trang một cách dễ dàng. Nếu
các thế hệ trước thường mặc trang phục truyền thống hoặc quần áo đơn giản và kín đáo, những người trẻ
tuổi ngày nay đã cởi mở với các khái niệm thời trang hơn và luôn cập nhật
xu hướng thế giới. Thời trang là một chủ đề bất tận, đặc biệt là thời trang nữ. Mọi người thường ăn mặc
khác nhau tùy theo từng dịp. Tuy nhiên, phụ nữ Việt Nam có xu hướng mặc sang trọng
nhưng trang phục kín đáo nhưng vẫn tôn lên nét duyên dáng và thanh lịch (Hình 3).
33
Hình ảnh 3 Phong cách thời trang nữ Việt Nam đẳng cấp (Eva 2020)
Phong cách thời trang của Việt Nam bị ảnh hưởng nhiều từ Hàn Quốc. Điều này là bởi vì
Văn hóa Hàn Quốc đã trở nên vô cùng quen thuộc với người Việt Nam qua các bộ phim truyền hình Hàn Quốc,
Chương trình truyền hình và âm nhạc trong một khoảng thời gian dài. (Hà 2019.) Đồng thời, Tiếng Việt
phụ nữ cũng tiếp thu phong cách của các nước phương Tây và theo xu hướng toàn cầu. Thời trang của họ
hương vị dường như tự do và cởi mở, thể hiện đặc điểm của người hiện đại độc lập và năng động
phụ nữ (Hình 4).
Hình ảnh 4 Phong cách thời trang hiện đại của phụ nữ Việt Nam (Eva 2020)
Chiều cao và cân nặng trung bình của người Việt Nam
Người Việt Nam nói chung có khuôn hình nhỏ hơn so với người dân các nước,
đặc biệt là người phương Tây. Trong một cuộc khảo sát với hơn 3000 người trả lời trực tuyến, 21,7% đã chọn
vóc dáng cân đối thứ hai, lý do tại sao ngày càng nhiều người Việt Nam ăn uống lành mạnh hơn
(Phùng 2017). Thể lực là điều rất quan trọng đối với người Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ Việt Nam. Trong
34
Việt Nam, cân nặng trung bình của nam là 58,4 kg và của nữ là 50,8 kg. Trung bình
chiều cao đối với nam là 164 cm và đối với nữ là 153 cm. So với Phần Lan, một nam giới trung bình
cao 180 cm và nặng 86,2 kg, trong khi một phụ nữ trung bình cao 166 cm và 70,8
nặng kg. (Dữ liệu thế giới 2020.)
Khi H&M đến Việt Nam, sản phẩm của họ được đánh giá là khá lớn
Kích thước cơ thể đặc trưng của người Việt Nam. XS, S và M thường là ba thứ nhất
các kích thước đã mua. (Cong 2017.) Đáng chú ý, kích cỡ quần áo ở Việt Nam thường là một
kích thước nhỏ hơn ở Châu Âu và Mỹ do khung thân nhỏ hơn (Tran 2016). Cho
lý do, Marimekko cũng nên xem xét các kích thước nhỏ nhắn cho thị trường Việt Nam. Nhỏ
kích thước được tùy chỉnh để phù hợp với phụ nữ từ 5 feet 4 inch trở xuống (162,52 cm) (Darnell
2019). Tóm lại, qua nghiên cứu về chiều cao và cân nặng của người Việt Nam, Marimekko
sẽ có thể sản xuất quần áo với nhiều số đo cơ thể hơn phù hợp với mục tiêu
thị trường.
3.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Thị trường dệt may Việt Nam đã có rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Hơn hết, nhiều công ty
trong nước và quốc tế đã tham gia thị trường trong thập kỷ qua. Trong chương này, phân tích đối thủ
cạnh tranh được thực hiện bằng cách kiểm tra các thương hiệu lớn trong nước và các doanh nghiệp địa
phương. Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp Marimekko hiểu thị trường mà mình sẽ hoạt động và có chiến
lược tốt hơn để cạnh tranh trên thị trường.
3.6.1 Thương hiệu lớn
• NEM
NEM được thành lập vào năm 2002 bởi Trương Việt Bình với mục tiêu ban đầu là thiết kế và
sản xuất quần áo phụ nữ lấy cảm hứng từ Pháp. Bắt đầu với tư cách là một doanh nghiệp địa phương nhỏ trên Hang
Phố Luộc ở Hà Nội, NEM sau đó đã phát triển đủ lớn để mở tổng cộng 90 cửa hàng trên khắp
Việt Nam, chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2017, sau khi vướng vào scandal
Thay thế nhãn sản phẩm nước ngoài bằng nhãn của họ và tích lũy khoản nợ hơn 100 tỷ đồng (4,2 triệu
USD), công ty đã được mua lại bởi Stripe International Inc, một thương hiệu bán lẻ thời trang Nhật
Bản, đồng thời sở hữu một thương hiệu phụ kiện và túi xách nữ nổi tiếng khác tại Việt Nam - Vascara .
(Minh 2018; Huong 2020.)
NEM công bố trên trang web chính thức của mình rằng 500 thiết kế được tạo ra bởi công ty mỗi
tháng. Công ty cũng được biết đến là nơi bán quần áo nam, quần áo trẻ em và phụ kiện; tuy nhiên, khách
hàng chỉ có thể mua sắm quần áo và phụ kiện cho phụ nữ trên trang web của họ, nam giới và
35
những đứa trẻ chưa có sẵn. Thương hiệu cũng có một trang web chính thức khác được sử dụng cho
viết blog về các xu hướng và các chủ đề khác liên quan đến thời trang. Giá sản phẩm của NEM dao động từ
300.000 đến 3 triệu đồng (13 - 130 USD), nhưng chủ yếu là dưới 1,5 triệu đồng (65 USD). Các
thương hiệu thường có nhiều sản phẩm được bán. Sản phẩm tại NEM rất đa dạng nhưng chủ yếu dành cho
phụ nữ từ 20 đến 50 tuổi, bao gồm váy, quần tây, áo khoác măng tô, áo vest, áo khoác,
áo liền quần, áo cánh, áo phông và váy. (NEM 2020.)
• Elise
Elise được thành lập vào năm 2011 bởi Lưu Nga, một cựu chuyên viên tài chính. Công ty có 95
cửa hàng tại Việt Nam, ba nhà sản xuất chính và ba mươi công ty chế biến vật liệu độc quyền
các công ty, sản xuất gần 3 triệu đơn vị mỗi năm. Elise được mua lại bởi Quỹ Châu Á, một
Tập đoàn Nhật Bản dưới tên gọi Advantage Partners. Nhóm khách hàng mục tiêu của Elise là 20 đến 45-
phụ nữ tuổi. Phân khúc thị trường này được ước tính trị giá 2 tỷ USD vào năm 2022 với tốc độ tăng trưởng
30% hàng năm. Mục tiêu của Elise là tăng gấp đôi số lượng cửa hàng và tăng gấp bốn lần doanh thu trong
bốn năm tới. (Hương 2020.)
Các sản phẩm ở Elise không đa dạng như ở NEM. Nó chủ yếu tập trung vào trang phục và váy. Nhìn chung,
giá sản phẩm cao hơn tại NEM, dao động từ 500.000 - 2,5 triệu đồng (22 - 110 USD), nhưng chủ yếu là trên
1,5 triệu đồng / món (65 USD). (Elise 2020.) Elise được biết đến với vai trò là nhà cung cấp trang phục
độc quyền cho một số chương trình truyền hình được xem nhiều nhất tại Việt Nam như Miss Vietnam, The
Voice, The Remix, Project Runway, Fashion Star và Vietnam's Next Top Model. (Tin Tức Lao Động 2020).
• IVY moda
IVY moda được thành lập vào năm 2005 bởi Vũ Anh, một doanh nhân trước đây hoạt động trong lĩnh vực
giao thông vận tải và lòng hiếu khách. Phương châm của IVY moda là giúp khách hàng đạt được một
diện mạo và sự tự tin với các sản phẩm đặc biệt và hợp thời trang của mình. Nhãn hàng đã chọn Sơn Tùng
MTP, một ca sĩ nổi tiếng của Việt Nam với phong cách thời trang cá tính và đặc biệt
đại sứ thương hiệu. IVY moda tập trung vào sự đa dạng của sản phẩm với mong muốn cung cấp
mảnh may phù hợp nhất với ngoại hình và tính cách của người mặc. IVY
Các dòng sản phẩm của moda bao gồm phụ nữ, nam giới và quần áo trẻ em, từ áo blouse, T
áo sơ mi, áo vest, áo liền quần đến quần jean, quần tây, bikini, túi xách, giày dép và phụ kiện. IVY moda
có bốn khái niệm sản phẩm: IVY moda - thời trang thịnh hành, IVY You - thời trang dạo phố,
Senora - thời trang dạ hội và IVY Accessorize. Giá sản phẩm tại IVY moda dao động từ
400.000 đến 4 triệu đồng (17 - 170 USD), nhưng chủ yếu là trên 1 triệu đồng (45 USD). Các
công ty cũng có nhiều loại sản phẩm được bán với giá cả phù hợp. (Diệp 2012; IVY
moda 2020.)
36
Trong một cuộc phỏng vấn của Giám đốc điều hành của công ty, IVY moda được cho là đã chuẩn bị cho
sự gia nhập của các thương hiệu nước ngoài vào thị trường may mặc Việt Nam. Chiến lược tăng trưởng của nó đã được
được phát triển với những đối thủ tiềm năng này để cạnh tranh khi họ tham gia
thị trường. (Diệp 2012.)
• Chic-Land
Chic-Land được thành lập năm 2005 bởi NTK Ngọc Thanh. Với một khởi đầu khiêm tốn,
Sau hai năm, thương hiệu Chic-Land chính thức được thành lập tại Hà Nội. Hiện nay, các cửa hàng của công
ty có mặt trên khắp Việt Nam, bao gồm cả Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,
Hải Phòng, Hà Giang, Huế và Đà Nẵng. Mục tiêu của nó là trở thành thời trang hàng đầu
thương hiệu tại Việt Nam và Châu Á. Chic-Land tập trung vào thời trang công sở dành cho phái đẹp. (Chic-Land
2020a.)
Các loại sản phẩm tại Chic-Land đa dạng từ vest, trench coat, áo sơ mi, đầm đến quần tây, váy, khăn
quàng cổ và giày dép. Giá bán tại Chic-Land nhìn chung cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường, dao
động từ 400.000 đến hơn 6 triệu đồng (17 - 260 USD), hầu hết các sản phẩm trên 1 triệu đồng (45 USD).
Các khái niệm thời trang của hãng được cho là đại diện cho tinh thần hiện đại, tươi mới và thanh lịch
cũng như phong cách sống sang trọng của thương hiệu. Năm 2019, thương hiệu này được biết đến nhiều hơn
với việc mở rộng quy mô công nghiệp sang lĩnh vực khách sạn. Một khách sạn Chic-Land đã được khai trương tại Đà
Nang. (Chic-Land 2020b.)
3.6.2 Doanh nghiệp địa phương
Số lượng các doanh nghiệp bán lẻ quần áo tại địa phương có quy mô từ nhỏ đến lớn dường như
không đếm được. Có thể dễ dàng tìm thấy chúng ở bất cứ đâu trên đất nước Việt Nam. Hầu hết các sản phẩm của các cửa hàng này
có xuất xứ từ Trung Quốc hoặc Thái Lan, một số được sản xuất tại Việt Nam, và chỉ một số
chúng được thiết kế và điều chỉnh. Hàng may mặc được mua từ các chợ đầu mối ở Việt Nam,
Trung Quốc hoặc Thái Lan. Đồng Xuân và Ninh Hiệp là hai chợ đầu mối may mặc lớn ở
Hà Nội, còn ở TP.HCM thì có chợ Tân Bình, An Đông. Hầu hết các
các sản phẩm may mặc ở các chợ này được nhập từ Quảng Châu - Trung Quốc hoặc sản xuất
ở Việt Nam. Để giảm chi phí, một số người sang Trung Quốc hoặc Thái Lan và nhập hàng
trực tiếp từ các chợ đầu mối ban đầu ở đó; tuy nhiên, nó đòi hỏi một
mức độ kinh nghiệm để làm điều này vì họ cần biết về thuế hải quan và cách
vận chuyển một số lượng lớn hàng hóa về Việt Nam. (KiotViet 2020.)
Các cửa hàng này tuy quy mô không lớn nhưng vẫn đang lấn lướt các thương hiệu quốc tế
bởi vì sản phẩm của họ rẻ với chất lượng có thể chấp nhận được và mẫu mã có thể chấp nhận được. Để
cạnh tranh với nhau, rất nhiều trong số này đang không ngừng nâng cao chất lượng
37
dịch vụ khách hàng, thiết kế nội thất và ngoại thất cửa hàng và các chiến lược tiếp thị để thu hút
nhiều khách hàng mới (Hình 5).
Hình ảnh 5 Bên trong một cửa hàng địa phương ở Việt Nam (Eros 2020)
Do nhu cầu về các sản phẩm thương hiệu và rất nhiều người sẵn sàng trả hai hoặc ba
cao gấp nhiều lần so với giá niêm yết, một số doanh nghiệp bán lẻ hàng may mặc tại Việt Nam làm
trung gian bán lại quần áo nhãn hiệu nước ngoài. Một số thương hiệu quốc tế chưa được
đã có mặt tại thị trường Việt Nam, mang lại cơ hội lớn cho ngành bán lẻ nội địa và trực tuyến
cửa hàng để kiếm lợi nhuận với tư cách là người bán lại. Các cửa hàng này chủ yếu sử dụng Facebook để quảng cáo
dịch vụ. Một số người trong số họ nhận được rất nhiều lượt thích và đánh giá tốt. Hình ảnh 6 cho thấy một ví dụ
của một cửa hàng bán lại trực tuyến phổ biến ở Việt Nam đặt hàng quần áo và giày dép đích thực từ
Anh và Mỹ.
38
Hình ảnh 6 Một cửa hàng bán lại trực tuyến tại Việt Nam (Facebook 2020)
Cách thức hoạt động của các cửa hàng này là họ gom tất cả các đơn hàng của khách hàng cùng một lúc rồi đặt
hàng lớn cho các đối tác làm ăn ở nước ngoài. Tiếp theo, các đối tác nước ngoài này đặt hàng trên các kênh
mua sắm trực tuyến của thương hiệu hoặc mua tại các cửa hàng. Khi tất cả các đơn vị may mặc đã sẵn sàng,
chúng sẽ được đưa về Việt Nam. Bán lại các cửa hàng sau đó
nhận gửi những thứ này cho khách hàng, do đó hoàn thành đơn đặt hàng của họ. Hình 18 minh họa
quy trình đặt hàng khi mua sắm tại cửa hàng bán lại ở Việt Nam.
Hình 18 Quy trình đặt hàng thông qua cửa hàng bán lại ở Việt Nam
Một số người thích đặt hàng may đo tại các cơ sở may váy theo số đo cơ thể của họ
và sở thích thiết kế. Không chính thức tin rằng mỗi phụ nữ Việt Nam sở hữu tại
39
ít nhất một sản phẩm phù hợp trong tủ quần áo của cô ấy. Mặc dù tốn kém thời gian và tiền bạc để nhận được một
sản phẩm đã hoàn thành, rất nhiều người vẫn quan tâm đến việc làm theo cách này. Với nhu cầu này và
cung cấp, nhiều thị trường địa phương đang bán vải tại Việt Nam (Hình 7).
Hình ảnh 7 Chợ dệt may Soái Kình Lâm tại Thành phố Hồ Chí Minh (VnExpress 2019)
Có nhiều mức giá khác nhau cho các loại vải nhưng nhìn chung, chúng khá rẻ.
Ví dụ, một mét vải cotton được bán với giá khoảng 100.000 đồng (4 USD) hoặc một
một mét vải nhung giá 75.000 đồng (3 USD). Vải ở những thị trường này thường là
đa dạng về mẫu mã, chủng loại. Nguồn gốc của chúng khác nhau từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, v.v.
Mỗi ki-ốt chuyên về một số loại vải nhưng chủ yếu là vải bố, vải thun, cotton,
và voan. Những khu chợ như vậy cũng cung cấp vải cho nhiều cửa hàng trong khu vực và vùng lân cận
vùng. (VnExpress 2019.)

40
4 NGHIÊN CỨU NHÂN VIÊN VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 Giới thiệu Marimekko
Marimekko được thành lập bởi Armi Ratia, người sáng lập và cũng là giám đốc sáng tạo của công ty. Marimekko
có nghĩa là "váy của Mari" trong tiếng Anh. Công ty nổi tiếng với những thiết kế và màu sắc vải ban đầu tạo
nên bản sắc đặc biệt và đậm nét cho Marimekko. Câu chuyện về Marimekko bắt đầu khi Armi và Viljo Ratia tổ
chức buổi trình diễn thời trang đầu tiên vào năm 1951.
Mục đích để chứng minh các thiết kế quần áo của họ được làm từ vải được in bởi công ty của họ - Printex. Sau
đó, Marimekko được bán cho Tập đoàn Amer vào năm 1985 và sau đó là Kirsti Paakkanen vào năm 1991. (Marimekko
2020a.)
Danh mục sản phẩm của Marimekko bao gồm quần áo, túi xách và phụ kiện chất lượng cao như
cũng như các mặt hàng trang trí nhà khác nhau, từ hàng dệt may đến bộ đồ ăn. Ngày nay, Marimekko
đã mở rộng ra 40 quốc gia trên thế giới với khoảng 150 cửa hàng, trong đó
Châu Á - Thái Bình Dương là một trong những thị trường trọng điểm. Năm 2019, doanh số bán sản phẩm của thương hiệu toàn cầu đạt
251 triệu EUR và doanh thu thuần của công ty là 125 triệu EUR. Cho năm 2018 - 2022
thời gian, một số mục tiêu của Marimekko là: mở rộng danh mục sản phẩm để thu hút nhiều mục tiêu hơn
khán giả, thâm nhập các thị trường chính thông qua các thành phố lớn và trở thành đối tác bán lẻ ở
Châu Á. Bản thân thương hiệu đã đặt ra ba mục tiêu tài chính khác nhau, trong đó hai mục tiêu hàng năm là
tăng trưởng hơn 10% về doanh thu thuần và 15% về tỷ suất lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh. (Marimekko 2020b;
Marimekko 2020c.)
4.2 Thu thập dữ liệu
Hình 19 minh họa quá trình thu thập dữ liệu của tác giả
Tháng 3 năm 2020
• Thu thập dữ liệu • Phân tích dữ liệu

thứ cấp
• Thu thập dữ liệu
sơ cấp: phỏng
vấn trực tiếp + khảo
sát trực tuyến

Tháng Giêng - Tháng 4 - Tháng 5
Tháng 2 năm 2020 năm 2020
Hình 19 Tiến trình quy trình thu thập dữ liệu

41
Như đã đề cập trong chương đầu tiên, luận án có hai loại dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và
dữ liệu chính. Để thu thập dữ liệu thứ cấp, các tài liệu tham khảo đã được thực hiện cho bản cứng công khai và
bản sao kỹ thuật số của sách, bài báo, nguồn phụ thuộc, v.v. Vào tháng 3 năm 2020, dữ liệu chính
thu được thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến. Cả dữ liệu thứ cấp và
dữ liệu chính đã được sử dụng để củng cố các phát hiện. Sau đó, trả lời câu hỏi nghiên cứu
- Việt Nam có phải là thị trường tiêu thụ đầy hứa hẹn cho Marimekko hay không.
• Bảng câu hỏi
Do sự thuận tiện trong việc thu thập ý kiến đại chúng về chủ đề đã cho, bảng câu hỏi đã
được sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng cho luận án này. Bảng câu hỏi có thể được hiểu là một
kiểu phỏng vấn với một danh sách các câu hỏi viết sẵn. Dạng thủ tục thu thập dữ liệu này cho phép
người dùng để thu thập thông tin rộng rãi từ nhiều người một cách nhanh chóng và dễ dàng.
(McLeod 2018.) Một danh sách câu hỏi rõ ràng và dễ hiểu là yếu tố quyết định sự thành công của các cuộc khảo sát
vì nó giúp người trả lời hiểu chủ đề đang thảo luận dễ dàng hơn.
Bản câu hỏi luận án có 14 câu hỏi được viết bằng tiếng Việt do Việt Nam là mục tiêu
thị trường của nghiên cứu này. Nó được phát trực tiếp từ ngày 7 đến ngày 28 tháng 3 năm 2020 trên Facebook mà tác giả
được coi là một kênh truyền thông xã hội hiệu quả để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu. Cuộc khảo sát được đăng
cho các nhóm tập trung vào mua sắm, xu hướng và phong cách thời trang, và các nhóm khác thảo luận về sức khỏe nói
chung. Tổng số 171 câu trả lời đã được nhận bởi
cuối cuộc khảo sát.
• Phỏng vấn
Phỏng vấn không cấu trúc, bán cấu trúc và có cấu trúc là ba hình thức cơ bản
của các cuộc phỏng vấn (Saunders et al. 2012, 374). Thứ nhất, các cuộc phỏng vấn không có cấu trúc không dựa trên
bất kỳ khái niệm hoặc lý thuyết nào và được thực hiện với ít hoặc không cần chuẩn bị. Câu hỏi mở
thường được sử dụng trong loại phỏng vấn này. Thực hiện các cuộc phỏng vấn không có cấu trúc cần nhiều thời gian
và nỗ lực vì các cuộc phỏng vấn hiếm khi có trọng tâm và không thể được kiểm soát thông qua
sự sắp xếp có hệ thống các câu hỏi. (Gill, Stewart, Treasure & Chadwick 2008.) Thứ hai,
các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc được thực hiện với một danh sách các câu hỏi đã chuẩn bị liên quan đến
chủ đề. Tuy nhiên, trong cuộc phỏng vấn, thứ tự câu hỏi có thể được thay đổi hoặc số lượng
câu hỏi có thể tăng lên. Vào cuối cuộc phỏng vấn, tất cả các câu hỏi chính sẽ là
đã trả lời (Bryman & Bell 2011, 467.) Kiểu phỏng vấn này phù hợp khi người phỏng vấn
có thể muốn có thêm thông tin và những người được phỏng vấn có thể cần một số nguồn cảm hứng để
phát triển câu trả lời của họ. Cuối cùng, các cuộc phỏng vấn có cấu trúc cũng được thực hiện dựa trên một loạt
trong số các câu hỏi đã chuẩn bị về một chủ đề cụ thể, nhưng hầu như không có thay đổi nào đối với
42
câu hỏi trong thời gian phỏng vấn. Do đó, loại phỏng vấn này có thể được tiến hành
nhanh chóng và được kiểm soát dễ dàng. (Gill và cộng sự 2008.)
Để thu thập thêm thông tin cụ thể về chủ đề, các cuộc phỏng vấn có cấu trúc đã được sử dụng
để thu thập dữ liệu chính cho nghiên cứu này bên cạnh bảng câu hỏi do tính chất chuyên sâu của nó
thảo luận và tự do ngôn luận. Mặt khác, như đã đề cập trước đó trong phần đầu tiên
chương, nhóm khách hàng mục tiêu của Marimekko chủ yếu là phụ nữ từ 25 đến 65 tuổi
cũ. Việc sử dụng bảng câu hỏi như một phương pháp thu thập dữ liệu duy nhất khó đạt được mức trung bình
khán giả lớn tuổi do mức độ hoạt động trực tuyến thấp của họ. Các cuộc phỏng vấn đã được cấu trúc
để tác giả tiếp cận người tiêu dùng từ 30 tuổi trở lên.
Các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp vào cùng ngày 27 tháng 3 năm 2020 tại Thành phố Hồ Chí
Thành phố Minh. Đặc biệt, năm người được phỏng vấn được chọn ở các địa điểm ngẫu nhiên và nó ở
thuận tiện cho cả người phỏng vấn và người được phỏng vấn mà một cuộc trò chuyện được phép
được ghi lại. Trước khi tiếp cận, tất cả năm người được phỏng vấn đã được chọn dựa trên phong cách ăn mặc
của họ và dự đoán của tác giả về tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập của họ.
4.3 Phân tích dữ liệu
• Bảng câu hỏi khảo sát
Như đã đề cập ở trên, cuộc khảo sát bao gồm 14 câu hỏi. Những câu hỏi này bao gồm bốn
các bộ phận. Để bắt đầu, tác giả xem xét hồ sơ nhân khẩu học của những người tham gia khảo sát.
Năm câu hỏi đầu tiên của cuộc khảo sát đề cập đến những thông tin cơ bản của người trả lời như
như độ tuổi, giới tính, khu vực, nghề nghiệp và mức thu nhập của họ. Phần thứ hai minh chứng
hành vi của người tiêu dùng bằng cách hỏi chi phí mua sắm quần áo hàng tháng của họ và nơi họ
mua chúng. Câu hỏi 8 đến câu hỏi 11 quan tâm đến sở thích của khách hàng.
Đặc biệt, những người được hỏi được hỏi về phong cách của họ, nhãn hiệu yêu thích cũng như
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Cuối cùng, cuộc khảo sát đã kết thúc với một số câu hỏi
liên quan đến các sản phẩm của Marimekko.
Tham khảo bảng câu hỏi khảo sát, kết quả được trình bày từ Hình 20 đến Hình 30
như sau:
43
Câu hỏi 1 và 2
Giới tính của bạn là gì? Bạn bao nhiêu tuổi?
3% 3%
13% 7%
16-25
Đàn ông
44%
26-35
Đàn bà
36-45
LGBTQ
46% Trên 45
84%
Hình 20 Câu hỏi 1 và 2 trong khảo sát
Trong số 171 người trả lời khảo sát, 84% là phụ nữ, trong khi nam giới chiếm 13% còn lại. Các
Nhóm 16-25 tuổi và 26-35 tuổi chiếm ưu thế nhất, chiếm
tương ứng là 42% và 46%. Chỉ một số ít người trên 35 tuổi tham gia
sự khảo sát.
Câu hỏi 3 và 4
Ban song o dau? Nghề nghiệp của bạn là gì?
Hà nội
Thành phố Hồ Chí Minh 5% 11%

Sinh viên
19%
Bắc ninh 4% Người lao động
27% 31%
Bắc giang Nhân viên văn phòng
2% Hải phòng Người quản lý

24%
4% Thanh Hoa Doanh nhân
20% 37%
4% Khác
Đà Nẵng
7%
5% Khác

44
Hơn một nửa số người được hỏi sống ở hai thành phố lớn nhất, đặc biệt 31% ở Hà Nội và
20% là ở Thành phố Hồ Chí Minh. 49% còn lại sống ở các thành phố nhỏ khác như
như Bắc Giang 7%, Đà Nẵng 2%,… Nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất - 37%
trong số tất cả các ngành nghề. Lao động và sinh viên theo sau lần lượt là 24% và 19%.
Quản trị viên và chủ sở hữu doanh nghiệp chia sẻ một tỷ lệ nhỏ hơn, với
chiếm 4% và sau này là 5%.
Câu hỏi 5
Lương hàng tháng của bạn là bao nhiêu?
13%
Dưới 5 triệu VND
30%
6 triệu - 10 triệu đồng

22%
11 triệu - 20 triệu đồng
Trên 20 triệu VND
35%
Hình 22 Câu hỏi 5 trong khảo sát
Số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng / tháng chỉ kém nhóm 5%.
kiếm được 6 - 10 triệu đồng (260 - 430 USD) mỗi tháng, chiếm 35% thị phần. 22%
số người được hỏi kiếm được từ 11 - 20 triệu đồng hàng tháng. Những người kiếm được nhiều tiền nhất
chiếm tỷ trọng nhỏ nhất là 13%.
Câu hỏi 6
Bạn chi bao nhiêu cho việc

mua sắm quần áo hàng tháng?
Dưới 200 nghìn
VND
6%
11%
200 nghìn - 500 nghìn
18%
VND
500 nghìn - 1 triệu đồng
34%
31% 1 triệu - 3 triệu đồng
Trên 3 triệu VND

46
Rõ ràng là những người tham gia hầu hết chi từ 500 - 1 triệu đồng mỗi tháng cho may mặc
mua sắm chiếm hai phần lớn nhất là 34% và 31%. Trong khi đó, 18%
người được hỏi thường trích từ 1 - 3 triệu đồng cho chi phí mua sắm quần áo hàng tháng.
Những người sẵn sàng chi trên 3 triệu đồng chắc chắn là nhỏ nhất, chiếm 6%.
Câu hỏi 7
Bạn thường mua quần áo, túi xách và các phụ kiện khác ở đâu?
Mua ở chợ 14%
Đặt hàng tại nhà may 6%
Mua tại cửa hàng 71%
Mua trên các kênh truyền thông xã hội

50%
Mua trên các trang web chính thức

30%
Cửa hàng gạch và vữa là những địa điểm được ghé thăm nhiều nhất vì nó được 71% người được hỏi chọn.
Mua sắm trên mạng xã hội là lựa chọn mua sắm phổ biến thứ hai với một nửa
người trả lời chọn nó. Các trang web chính thức đứng ở vị trí thứ ba về tỷ lệ ủng hộ với 30%.
Đáng ngạc nhiên, thị trường quần áo không còn là một trong những lựa chọn hàng đầu cho người mua sắm, chiếm
chỉ 14%.
Câu hỏi 8
Bạn mô tả phong cách thời trang của mình như thế nào?
83%
79%
57%
42% 41%
29%
22%
3%
Hình 25 Câu hỏi 8 trong cuộc khảo sát.
Hầu hết những người được hỏi chọn mặc quần áo đơn giản - 83% đánh dấu vào lựa chọn đơn giản và sang trọng
và 79% chọn mặc quần áo đồng màu. Phong cách thanh lịch, thoải mái và năng động là
47
được chọn bởi nhiều hơn hoặc ít hơn một nửa số người trả lời, chiếm 57%, 42% và 41%
tương ứng. Phong cách nữ tính là mô tả phong cách có thể áp dụng cho 22% trong khi màu sắc sặc sỡ
kiểu được chọn ít nhất là 3%.
Câu hỏi 9
Điều gì ảnh hưởng đến phong cách của bạn?
Khẩu vị của tôi

9%
Tạp chí và Áp phích 5%
Xu hướng thế giới 33%
Sự khác thường và độc đáo của sản phẩm 42%
Người nổi tiếng và người có ảnh hưởng 24%
Quảng cáo trên các kênh truyền thông xã hội 22%
Những người xung quanh tôi

38%
Khác 4%
Đối với 38% người tham gia, ảnh hưởng từ những người xung quanh đóng một vai trò quan trọng trong
việc hình thành phong cách thời trang của họ. Tuy nhiên, tính độc đáo của các sản phẩm được chứng
minh là có tác động mạnh nhất đến nhận thức của mọi người về phong cách vì nó có tỷ lệ lớn nhất
trong số tất cả các lựa chọn hiện có với 42%. Xu hướng toàn cầu để lại tác động đáng kể đến hầu hết
mọi người ở mức 33%. Quảng cáo trên mạng xã hội và những người nổi tiếng cũng là nguồn cảm hứng phong cách cho
Con người Việt Nam.
Câu 10
Bạn thích thương hiệu may mặc nào ở Việt Nam nhất?
2%
2% Khác
3%
5%
NEM
4% IVY moda
5% Elise
5% Gumac
Zara
7% 55%
H&M
Chic-Land
12%
Uniqlo
20 lần nữa

48
Mặc dù có nhiều công ty lớn ở Việt Nam, nhưng 56% người được hỏi vẫn thích địa phương
các doanh nghiệp nhỏ khi nói đến mua sắm quần áo. NEM là thương hiệu được yêu thích nhất trong
quốc gia được chọn bởi 12% tổng số người. Tiếp theo là IVY moda với 7%. Elise, Gumac,
và Uniqlo chia sẻ cùng một tỷ lệ 5% mỗi bên, trong khi Zara và H&M theo ngay sau
với 4% và 3% tương ứng.
Câu hỏi 11
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn?
Chất lượng cao 41%
Vị trí thuận tiện 20%
Dịch vụ khách hàng tuyệt vời 25%
Nội thất và ngoại thất lộng lẫy của cửa hàng

9%
Mẫu mã đẹp và phù hợp 70%
Doanh thu 38%
Giá cả hợp lý 60%
Khác 3%
70% người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu dựa vào kiểu dáng khi quyết định xem
hoặc không mua hàng. Yếu tố quan trọng thứ hai là giá cả hợp lý như
được 60% người được hỏi lựa chọn. Sản phẩm chất lượng và bán hàng là hai yếu tố tiếp theo có ảnh hưởng nhất
các yếu tố lần lượt là 41% và 38%. Thiết kế cửa hàng xuất sắc có ảnh hưởng yếu nhất đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng chỉ chiếm 9%.
Câu hỏi 12
Bạn có thích thiết kế của Marimekko?
2%
9% Không thích
20%
11%
Hơi không thích
Bình thường
21%
37% Hơi thích
Giống
Rất thích

49
Sau khi được giới thiệu một số sản phẩm bán chạy nhất của Marimekko từ điện thoại di động của người phỏng vấn
điện thoại (xem Phụ lục 3), hầu hết những người được hỏi đều có quan điểm trung lập về chúng, đó là lý do tại sao
trung lập chiếm 37%. Tổng phần trăm mọi người có xu hướng ủng hộ
Marimekko chiếm tới 43%, trong đó 21% chọn “hơi thích”, 20% “thích” và 2% “thực sự
giống". Chỉ 9% người được hỏi bày tỏ cảm xúc tiêu cực đối với sản phẩm.
Câu 13 và 14
Bạn sẵn sàng trả bao nhiêu cho Nếu Marimekko mở một cửa hàng
một trong những đơn vị may mặc ở nơi bạn sống, bạn sẽ ghé thăm
này? và mua chứ?
2% 3% 0 - 500K VND
4% 4%
Không, tôi sẽ không
số 8% 600 nghìn - 1 triệu đồng 9%
Có lẽ tôi sẽ đến thăm
1,1 triệu - 1,5 triệu

họ
23%
VND
Có lẽ tôi sẽ mua
64% từ họ
1,6 triệu - 2 triệu đồng
83%
Vâng, tôi sẽ mua
chắc chắn
Trên 2 triệu VND
Sáu mươi bốn phần trăm người được hỏi nghĩ rằng họ sẽ trả tiền cho một trong những sản phẩm của Marimekko
đến 500.000 đồng (22 USD). Hai mươi ba phần trăm sẽ trả giá cao hơn cho nó -
khoảng 600.000 đến 1 triệu đồng (26 - 45 USD). Chỉ một lượng nhỏ
người sẵn sàng trả trên 1 triệu đồng. Lý do cho điều này có thể là do họ
mức thu nhập và giá thị trường. Tuy nhiên, tin tốt là 83%
những người phản hồi cho biết họ có thể đến thăm Marimekko nếu một cửa hàng được mở tại Việt Nam. Chín phần trăm
nghĩ rằng họ sẽ mua thứ gì đó từ Marimekko trong chuyến thăm đầu tiên của họ, trong khi
tỷ lệ người chắc chắn họ sẽ mua là 4%. Chỉ 4% trong số 171 khảo sát
người dự thi sẽ không ghé thăm cửa hàng.
• Phỏng vấn
Câu 1: Em hãy mô tả ngắn gọn kiểu quần áo em thích mặc?
Trong khi Người được phỏng vấn 1 (2020) thích mặc những bộ váy nữ tính và quyến rũ như một ca sĩ,
Người được phỏng vấn 2 (2020) thích quần áo đơn giản và thể thao vì cô ấy là chuyên gia tính toán bảo hiểm.
Người được phỏng vấn 3 (2020), một chuyên gia sự kiện, quan tâm đến những bộ quần áo thú vị và hợp thời trang
thiết kế, trong khi Phỏng vấn 4 (2020), làm việc trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, có
50
vị như Người được phỏng vấn 1 (2020). Tương tự với Người được phỏng vấn 1 và 4 (2020), Người được phỏng vấn 5 (2020),
một giám đốc tiếp thị, thích những chiếc đầm body thanh lịch và thời trang.
Câu hỏi 2: Bạn hãy kể sơ qua về một thương hiệu may mặc mà bạn yêu thích? Nó là gì?
Tại sao bạn thích nó?
Nói về thương hiệu yêu thích của họ, Người được phỏng vấn 1 và 5 (2020) có quan điểm nhẹ về địa phương
thợ may. “Tôi thích áo dài của Chung Thanh Phong vì thiết kế của anh ấy đẹp và
độc nhất ”, Người được phỏng vấn 1 (2020) cho biết. Có cùng quan điểm với Người được phỏng vấn 1 (2020),
Người được phỏng vấn 5 thích đặt hàng tại các nhà may địa phương phù hợp với sở thích thiết kế của cô ấy
và đo cơ thể. Cô cho biết “Cơ thể tôi hơi gầy nên rất khó tìm
quần áo phù hợp với tôi. Tôi cũng thích sở hữu những bộ quần áo được thiết kế độc đáo. Đó là lý do tại sao thợ may
vẫn là những nơi ưa thích của tôi ”. Từ một góc độ khác, Người được phỏng vấn 2 và 3 (2020)
thỏa sức mua sắm tại các cửa hàng địa phương vì có nhiều mẫu mã đa dạng cho họ lựa chọn
với giá cả hợp lý. Không giống như những người còn lại, Người được phỏng vấn 5 (2020) không nghĩ đến bất kỳ địa
điểm yêu thích nào, “miễn là nó đẹp, tôi sẽ mua”, cô nói.
Câu hỏi 3: Bạn nghĩ gì về các thương hiệu may mặc quốc tế tại Việt Nam?
(Chất lượng, giá cả, dịch vụ, mẫu mã, trang trí cửa hàng, khuyến mãi, giảm giá, thương hiệu….)
Khi tác giả đề cập đến các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam, 4/5 người được phỏng vấn
ngay lập tức nghĩ về Zara và H&M, chỉ Người được phỏng vấn 3 (2020) nghĩ đến Uniqlo và
Charles và Keith. Người được phỏng vấn 1 và 4 (2020) cho rằng Zara và H&M đã thiết kế độc đáo
quần áo với chất lượng tốt, trang trí cửa hàng đẹp và dịch vụ khách hàng tốt. Tuy nhiên, giá cao đáng kể, ngay cả
trong thời gian giảm giá. Người được phỏng vấn 2 và 5 (2020)
đồng ý với hai người được phỏng vấn trước, ngoại trừ kiểu dáng sản phẩm. “Tôi không nghĩ thiết kế của họ phù hợp
với phụ nữ Việt Nam”, người được phỏng vấn 5 (2020) cho biết. Người được phỏng vấn 3 cho rằng về chất lượng, giá
cả, thiết kế, dịch vụ, phong cách trang trí và bán hàng, Uniqlo và Charles &
Keith là thương hiệu quốc tế hàng đầu tại Việt Nam.
Câu hỏi 4: Bạn khuyến nghị gì cho các doanh nghiệp may mặc quốc tế trong
Việt Nam với tư cách là khách hàng?
Người được phỏng vấn 1 và 5 (2020) cho rằng các công ty quốc tế nên tổ chức nhiều sự kiện sale off hơn vì các
sản phẩm giảm giá vẫn còn đắt. Trao đổi thêm, Interviewee 5 cho rằng các sản phẩm nước ngoài nên điều chỉnh kích
thước sản phẩm để phù hợp với kích thước cơ thể điển hình của người Việt Nam vì nhiều người trong số họ quá lớn
hoặc quá dài. Từ một góc độ khác,
Người được phỏng vấn 4 (2020) cho biết: “Tôi cho rằng chất lượng vải của các sản phẩm của họ không
không biện minh cho giá của họ. Tôi có thể mua nhiều sản phẩm chất lượng cao hơn được sản xuất tại Trung Quốc với
các ưu đãi tốt hơn và nhiều mẫu mã hơn để lựa chọn ”. Ngoài ra, Người được phỏng vấn 2 và 3 có cùng
51
ý kiến cho rằng các thương hiệu quốc tế nên đa dạng hóa danh mục thiết kế của họ. “Nhiều thiết kế
có ở thị trường nước ngoài nhưng không có ở Việt Nam. Họ cũng cần lựa chọn phù hợp hơn
thiết kế cho thị trường Việt Nam ”Người được phỏng vấn 1 cho biết.
Câu hỏi 5: Bạn nghĩ gì về những kiểu thiết kế này? Bạn có mua nó không và
những gì giá bạn nghĩ là phù hợp?
Ba người yêu thích thiết kế của Marimekko, trong khi hai người khác không ủng hộ chúng.
Người được phỏng vấn 1 (2020) cho rằng các sản phẩm của Marimekko rất thú vị và trang nhã. Cô ấy
sẽ mua chúng nếu giá của chúng dưới 2 triệu đồng (87 USD). Người được phỏng vấn 2
(2020) cho rằng các thiết kế bắt mắt, phù hợp với mọi lứa tuổi trong nhiều dịp. Nếu những
những sản phẩm dưới 1 triệu đồng (45 USD), cô ấy sẽ mua. Định giá trị
Các sản phẩm của Marimekko nhiều hơn nữa, người được phỏng vấn 3 (2020) cho biết cô ấy sẽ sẵn sàng trả tiền
xấp xỉ 3 triệu đồng (130 USD) một sản phẩm vì cô ấy cho rằng chúng là duy nhất
với những hoa văn nổi bật.
Câu hỏi 6: Bạn nghĩ gì về xu hướng thời trang ở Việt Nam hiện nay?
Thật thú vị, tất cả năm người được phỏng vấn đều có cùng quan điểm về xu hướng thời trang hiện tại ở
Việt Nam. Họ đều cho rằng ngày nay mọi người thích mặc quần áo trẻ trung và
hoạt động tích cực trong khi được ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng ở Việt Nam và trên thế giới.
Câu hỏi 7: Bạn nghĩ xu hướng thời trang ở Việt Nam sẽ như thế nào trong thời gian tới
Tương lai?
Trong khi Người được phỏng vấn 1 (2020) cho rằng xu hướng thời trang ở Việt Nam sẽ không có nhiều khác
biệt trong những năm tới vì thời trang hiện nay có xu hướng tái chế các xu hướng của những thập kỷ trước,
Người được phỏng vấn 2 cho rằng xu hướng sẽ thay đổi theo hướng quần áo đa chức năng. mặc trong nhiều dịp
hơn. Ba người được phỏng vấn còn lại cho rằng thời trang Việt Nam trong tương lai sẽ đa dạng hơn với
xu hướng cập nhật liên quan đến xu hướng toàn cầu và nhiều thương hiệu hơn - cả trong nước và
quốc tế, tham gia thị trường.

52
5. KẾT LUẬN
5.1 Câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu
Như đã đề cập trong Chương 1, mục tiêu của luận án này là phát triển nghiên cứu thị trường Việt
Nam cho Marimekko. Để thực hiện mục tiêu của nghiên cứu, tác giả đã tạo ra một câu hỏi nghiên cứu
chính kèm theo sáu câu hỏi phụ. Bảng dưới đây cho thấy câu trả lời cho những câu hỏi luận án này.
Bảng 7 Kết quả
Câu hỏi nghiên cứu Kết quả
Câu hỏi phụ 1: Việt Nam là nhà sản xuất hàng may mặc cho nhiều nước trên
thế giới. Lợi thế của nó là nằm gần

Mục tiêu cạnh tranh như thế nào
Trung Quốc và Thái Lan cho phép thị trường nội địa
thị trường?
chứa đầy một số lượng lớn hàng may mặc được nhập khẩu
từ các quốc gia láng giềng này. Đồng thời, nhiều hơn
và nhiều thương hiệu quốc tế đang tham gia vào thị trường.
Các thương hiệu trong nước và các doanh nghiệp địa phương đang cạnh tranh
với những lực lượng nước ngoài đó và với nhau vì một
thị phần. Do đó, ở một mức độ nhất định, mục tiêu
thị trường là cạnh tranh.
Câu hỏi phụ 2: Việt Nam là một quốc gia đông dân với số lượng
thanh niên cởi mở. Mọi người đang trở nên nhiều hơn
Khối lượng của
và quan tâm hơn đến mức sống của họ,

yêu cầu?
thúc đẩy nhu cầu hướng tới các sản phẩm chất lượng cao hơn với
mẫu mã đẹp hơn thay vì hàng kém chất lượng giá rẻ. Mặc dù có
hàng nghìn doanh nghiệp trong lĩnh vực cung cấp, nhưng cơn
khát đối với các thương hiệu quốc tế vẫn còn
bởi vì thị trường đã tràn ngập tiếng Trung Quốc
Mỹ phẩm.
Câu hỏi phụ 3: Có, họ có. Kết quả khảo sát và phỏng vấn
cho thấy rằng gần một nửa nhóm mục tiêu có khả năng thích
Khách hàng mục tiêu có
Sản phẩm của Marimekko và sẽ ghé thăm Marimekko nếu a
nhóm hoan nghênh sự hiện diện
cửa hàng sẽ được mở tại Việt Nam. Một số người trong số họ sẽ
của Marimekko tại Việt Nam?
53
thậm chí mua hàng ngay sau khi nhìn thấy sản phẩm.
Sub - câu hỏi 4: Thiếu hiểu biết về thị trường và mục tiêu
nhóm người tiêu dùng có thể là một bất lợi của Marimekko.
Các rào cản gia nhập là gì?
Không giống như Zara, H&M hay Uniqlo theo nghĩa là
sản phẩm đã được công nhận rộng rãi trong
thị trường, Marimekko chưa được thị trường Việt Nam biết đến ở
nâng cao; do đó, sẽ mất thời gian và nỗ lực cho
công ty xây dựng nhận diện thương hiệu trong nước.
Sub - câu hỏi 5: Mức độ cạnh tranh cao và kiến thức hạn chế về thị trường mục
tiêu có thể đe dọa sự tồn tại của Marimekko tại Việt Nam.
Rủi ro là gì khi
Đồng thời, mối đe dọa thay thế
gia nhập thị trường này?
sản phẩm luôn có mặt kể từ khi thị trường bùng nổ
với hàng triệu sản phẩm mỗi năm. Hơn nữa, nó là
khó bảo vệ tài sản trí tuệ của công ty
bởi vì chúng có thể dễ dàng bị sao chép bởi cục bộ nhỏ
doanh nghiệp vì lợi nhuận. Chưa kể rằng vì 70%
Các sản phẩm của Marimekko được sản xuất tại Châu Âu,
giá được coi là cao nếu bán ở Việt Nam
(Marimekko 2020d). Ví dụ, Piiri Unikko, một
váy phụ nữ được bán trên trang web chính thức của Marimekko
tại Nhật Bản, giá 44.000 yên (412 USD - 9,6 triệu đồng)
bằng hơn một nửa mức lương trung bình hàng tháng
người đẳng cấp ở Việt Nam (Marimekko 2020e). Do đó, nó có thể
có thể mọi người sẽ không chấp nhận phạm vi giá cả
các sản phẩm của Marimekko do mức thu nhập của họ và
giá thị trường thấp.
Câu hỏi phụ 6: Marimekko có thể hợp tác với các thương hiệu quốc tế khác như
H&M, Uniqlo giống như đã từng làm ở

Các chiến lược khả thi cho
Quốc gia. Hai đối tác này đều có kinh nghiệm, đã vào Việt Nam
Marimekko để vào
trước Marimekko, và được
thị trường?
được người tiêu dùng công nhận. Nó sẽ dễ dàng hơn và an toàn hơn
chuyển cho Marimekko hợp tác với các thương hiệu này.
Chắc chắn, sự hợp tác liên tục với Uniqlo kể từ lần đầu tiên
vào năm 2018 là một bằng chứng không thể phủ nhận về
54
Thành công của Marimekko (Marimekko 2020f). Họ cũng vừa công bố
sự hợp tác mới cho mùa Xuân / Hè 2020 (Uniqlo 2020). Mặt khác,
nếu Marimekko có mục tiêu mở rộng thị trường sang nhiều nước
trong khu vực Châu Á và giảm chi phí nhân công, là đối tác kinh
doanh với nhà sản xuất hàng may mặc trong nước
hoặc thiết lập một nhà máy ở châu Á để cung cấp cho toàn khu
vực cũng là những chiến lược cần được xem xét. Hơn nữa,
Marimekko có thể thành lập nhượng quyền thương mại với sự giúp
đỡ của một tập đoàn trong khu vực, ví dụ như Mitra Adiperkasa
(MAP). MAP là đối tác nhượng quyền của Zara, Pull & Bear,
Stradivarius và Massimo Dutti. (BẢN ĐỒ 2020)
Câu hỏi nghiên cứu: Mặc dù có sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường mục tiêu và
mức độ nhận biết thương hiệu hiện tại thấp đối với Marimekko,
Việt Nam có phải là thị trường tiềm năng
Việt Nam vẫn là một thị trường tiềm năng cho công ty do
cho Marimekko?
dân số đông, mức thu nhập tăng và tốt hơn
mức sống, sự cởi mở và ngưỡng mộ của mọi người đối với
thương hiệu quốc tế. Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển ở đây,
một sự hiểu biết thấu đáo về thị trường là điều bắt buộc. Cuối
nhưng không kém phần quan trọng, vì các đối tác của H&M và Uniqlo chỉ có
gần đây đã tham gia thị trường, Marimekko nên đợi và
quan sát trước khi thực hiện bất kỳ động thái nào.
5.2 Nhận xét cuối cùng
Theo Perera (2017, 3), cần nhận ra những hạn chế để tránh
không hiệu quả trong quá trình ra quyết định dựa trên các kết quả phân tích. CUỘC THI
phân tích đã được giới hạn trong môi trường bên ngoài của một doanh nghiệp điển hình ở Việt Nam. Qua
sử dụng mô hình PESTLE làm công cụ để tiếp cận môi trường vĩ mô kinh doanh (Gupta 2013,
13), nghiên cứu đã khám phá các điều kiện thị trường Việt Nam bằng cách phân tích sáu yếu tố
bao gồm Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ, Pháp lý và Môi trường (Phân tích PESTLE 2020). Do đó,
dựa trên kết quả thu được từ thông tin đã được trình bày trong phần phân tích PESTLE của luận án này,
Marimekko có thể đánh giá
Thị trường Việt Nam, phát hiện điều kiện thị trường và xây dựng kế hoạch triển khai cho phù hợp. Kết
quả cho thấy Việt Nam có thể là một môi trường lý tưởng để Marimekko kinh doanh. Điều này được dựa
trên một số sự kiện sau đây.

55
Thứ nhất, Yếu tố chính trị là các quyết định do chính phủ thực hiện nhằm can thiệp vào
thị trường và thay đổi động lực thị trường. (Đại học Minnesota 2020; Đại học Sydney
2020.) Các cơ quan chức năng đã thiết lập các chính sách thuế thuận lợi cho doanh nghiệp trong đó có thuế TNDN
20%, BLT thấp và VAT 10%.
Thứ hai, Các yếu tố kinh tế bao gồm tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và
tỷ lệ lạm phát (Đại học Minnesota 2020) cho thấy nền kinh tế Việt Nam đã
được thúc đẩy một cách đáng kể. Cụ thể, quốc gia này đã giảm tỷ lệ đói nghèo từ
70% đến dưới 6% chỉ trong 16 năm, GDP bình quân đầu người tăng 2,5 lần, và một số
các hiệp định thương mại quan trọng đã được ký kết bao gồm cả EVFTA.
Thứ ba, Các yếu tố xã hội thể hiện niềm tin và thái độ chung của một cộng đồng bao gồm
nhân khẩu học, văn hóa và lối sống (Học viện Chuyên nghiệp 2020; Investopedia 2019), 55%
dân số Việt Nam từ 25 đến 64 tuổi và 38% dân số sống ở thành thị
khu vực. Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thành phố phát triển nhất Việt Nam về
dân số và kinh tế. Trên thực tế, đó cũng là những nơi sinh sống chiếm ưu thế của 58%
người trả lời khảo sát. Do đó, Marimekko nên cân nhắc việc thâm nhập vào người Việt
thị trường thông qua các thành phố này. Mặt khác, theo Nguyễn 2018a, Tiếng Việt
người tiêu dùng thường chi 11% thu nhập hàng tháng cho quần áo và giày dép. Trên thực tế
kết quả cho thấy 65% số người được hỏi có thu nhập dưới 10 triệu đồng (430 USD) mỗi
hàng tháng và 76% chi tiêu dưới 1 triệu đồng (45 USD) cho việc mua sắm quần áo hàng tháng.
Vì vậy, tầm giá sản phẩm của Marimekko được đánh giá là hơi cao đối với người Việt
người tiêu dùng nói chung.
Thứ tư, Yếu tố công nghệ đề cập đến sự thay đổi của công nghệ và việc triển khai chúng trong cuộc sống
(Investopedia 2019), hơn 90% người dùng Internet tại Việt Nam sử dụng mạng xã hội và tổng thời gian trực
tuyến là 6 giờ 30 phút (Hootsuite 2020). Bốn ứng dụng di động được sử dụng nhiều nhất là Facebook,
Youtube, Messenger và Zalo (Phương M, 2019).
Đây là những mỏ vàng để Marimekko tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu của họ thông qua
phân bổ tiếp thị cho các kênh này một cách đầy đủ.
Thứ năm, Các yếu tố pháp lý quan tâm đến sức khỏe và an toàn, cơ hội bình đẳng, quyền lợi của người tiêu
dùng và luật pháp, quảng cáo, nhãn mác sản phẩm (Học viện chuyên nghiệp 2020), các văn bản pháp lý để mở
doanh nghiệp ở Việt Nam không phức tạp và chính phủ đã không ngừng hoàn thiện pháp luật quốc gia hệ
thống và các quyết định đã thiết lập có lợi cho
những nhà đầu tư nước ngoài.
Cuối cùng, Yếu tố môi trường đề cập đến nhu cầu về đạo đức và bền vững hơn
hoạt động (Học viện Chuyên nghiệp 2020). Do những thay đổi trong nhận thức về môi trường
56
bảo vệ, các sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đến môi trường được hoan nghênh
86% người tiêu dùng Việt Nam.
Tiếp tục với phân tích Năm Lực lượng của Porter, các phát hiện chỉ ra rằng người Việt Nam
thị trường không chỉ đầy hứa hẹn mà còn đồng thời có chiều sâu. Tuyên bố này là
được tạo ra dựa trên sự kết hợp của năm lực lượng đối với doanh nghiệp như sau.
Thứ nhất, mức độ cạnh tranh là đáng kể do có một số lượng lớn các thương hiệu nổi bật trong nước
và các doanh nghiệp địa phương. Theo Porter (2008, 78-93), một công ty có ít quyền lực hơn khi
sự sẵn có của các sản phẩm và dịch vụ mở rộng và số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên,
và ngược lại. Như vậy, có thể nói rằng số lượng đối thủ cao và sự đa dạng của
sản phẩm và dịch vụ làm suy yếu sức mạnh của Marimekko.
Thứ hai, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế luôn hiện hữu vì thị trường Việt Nam
cung cấp dồi dào. Điều này có thể hạn chế lợi nhuận của công ty ở mức giá trần của
sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế. Nếu Marimekko không liên tục phát triển sản phẩm
hiệu suất và hoạt động tiếp thị, lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng của nó sẽ kém
ảnh hưởng. (Porter 2008, 78-93.) Tuy nhiên, Marimekko đã nổi tiếng với bản gốc của nó
bản in và màu sắc, điều này sẽ làm tăng sức mạnh của nó trên thị trường vì các sản phẩm là duy nhất
và không có sản phẩm thay thế gần gũi (Chappelow 2020).
Tiếp theo, các rào cản gia nhập được đánh giá là vừa phải do các quy định chặt chẽ hơn đối với
chất thải và khí thải công nghiệp, yêu cầu về vốn và công nghệ ở mức vừa phải. Như
Chappelow (2020) nhận định, rào cản gia nhập mạnh là yếu tố quyết định một thị trường lý tưởng, thị
trường mục tiêu do đó không hấp dẫn ở khía cạnh này. Tuy nhiên, cơ sở tài chính vững chắc và những
hiểu biết liên quan có thể cho phép những người mới tham gia cạnh tranh trên thị trường bằng cách
tận dụng các nguồn lực sẵn có của họ (Porter 2008, 78-93). Marimekko có thể tự tin tham gia thị
trường bằng cách tận dụng các thế mạnh của mình như toàn cầu
danh tiếng, đặc tính sản phẩm độc đáo, nguồn lực hiện có và mạng lưới cung cấp.
Tuy nhiên, số lượng lớn các nhà cung cấp trên địa bàn làm giảm bớt quá trình tiếp cận nguyên liệu
đầu vào cho các doanh nghiệp, điều này cũng làm suy giảm sức mạnh của các nhà cung cấp trên thị
trường. Do đó, quyền lực của Marimekko sẽ tăng lên so với chi phí đầu vào và tỷ suất lợi nhuận vì
quyền lực của các nhà cung cấp đối với lợi nhuận của ngành là yếu và chi phí chuyển đổi nhà cung
cấp thấp (Chappelow 2020; Porter 2008, 78-93).
Cuối cùng, khả năng thương lượng của người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là hơi cao
vì nguồn cung thị trường mạnh, thu nhập hạn chế và văn hóa mặc cả ở
quốc gia. Vì vậy, trừ khi Marimekko hướng đến phục vụ tầng lớp dân cư cao cấp tại Việt Nam, thì
việc cân nhắc giá cả phù hợp với thị trường mục tiêu là điều quan trọng. Sở hữu sức mạnh mạnh mẽ,
57
Người tiêu dùng Việt Nam có thể đẩy công ty xuống giá thấp hơn và cung cấp chất lượng tốt hơn và
dịch vụ (Porter 2008, 78-93).
Nhìn chung, nhóm khách hàng mục tiêu của Marimekko tại Việt Nam là những người thuộc
nhóm tuổi từ 25 - 65 và được coi là sống khá giả. Những người này có thể
có một sự nghiệp tốt trong các lĩnh vực như giảng dạy, quản lý, doanh nhân, kinh doanh và
những công việc văn phòng được trả lương cao. Nhìn chung, nhóm người tiêu dùng này đang tìm cách cải thiện
hạnh phúc của họ về mọi mặt. Bằng cách tập trung nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng chính
, nó sẽ cho phép Marimekko hiểu khán giả của mình và phân phối hiệu quả
nguồn lực để thu hút thêm nhóm đối tượng này.
Ở góc độ cá nhân, tác giả cho rằng Việt Nam đúng hơn là một lý tưởng
quốc gia để sản xuất hơn là một thị trường có lợi nhuận để thâm nhập. Trừ khi Marimekko có thể
giảm thiểu chi phí của chuỗi sản xuất, khó có thể duy trì hoạt động bán lẻ có lợi nhuận bền vững
hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. Lý do là mặc dù số lượng giữa
tầng lớp ngày càng tăng, mức sống được cải thiện đáng kể, mức thu nhập của
Người Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước khác như Nhật Bản, Hàn Quốc,
Singapore, Malaysia, ... Ngược lại, Việt Nam có lực lượng lao động mạnh và
giá nhân công rẻ đáng kể. Ngoài ra, đất nước đang mang lại cho các nhà đầu tư nước ngoài một lý tưởng
môi trường làm ăn thuận lợi. Hơn nữa, Trung Quốc đã được biết đến là nhà sản xuất của thế giới. Tuy
nhiên, tình hình hiện đang thay đổi do đại dịch
và cuộc chiến thương mại giữa Trung Quốc và Hoa Kỳ. Các công ty nước ngoài đang rút khỏi Trung Quốc
và các nước bắt đầu bớt phụ thuộc vào quốc gia này. (Nakazawa 2020; Rapoza 2020.) Việt Nam duy trì
lập trường trung lập trong chính trường thế giới và
có thể kiểm soát sự bùng phát coronavirus. Vì vậy, Việt Nam có thể là một lựa chọn tuyệt vời để thay
thế Trung Quốc trong tương lai.
5.3 Độ tin cậy và tính hợp lệ
Theo Bryman & Bell (2011, 157-160), độ tin cậy và tính hợp lệ xác định
độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu. Độ tin cậy là tính nhất quán của nghiên cứu
thủ tục, nghĩa là các đầu vào dữ liệu giống nhau tạo ra các đầu ra giống nhau. Tính hợp lệ cho biết
Mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu phản ánh tất cả các đầu vào dữ liệu mà chúng đã
Được thiết kế để đo lường.
Như đã đề cập trước đó trong chương đầu tiên, luận án sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Mặc dù dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn đáng tin cậy như sách, bài báo,
tạp chí và báo cáo, dữ liệu chính do tác giả thu thập trực tiếp bằng cách tiến hành
phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến.

58
Thứ nhất, tất cả những người được phỏng vấn đều là những người xa lạ với tác giả và được chọn ở những địa điểm ngẫu nhiên.
Không có phần thưởng hoặc sự thúc đẩy nào để buộc người được phỏng vấn đưa ra câu trả lời mong đợi. Vì vậy,
câu trả lời của họ là vô tư và phản ánh những gì họ thực sự nghĩ. Thứ hai, cuộc khảo sát này
luận án đã được tải lên trực tuyến bằng cách sử dụng Facebook làm nền tảng truyền thông xã hội lý tưởng để tiếp cận
hướng đến người tiêu dùng tại Việt Nam. Các nhóm và trang của những người có cùng sở thích và
mối quan tâm hoặc có điểm chung là các điểm mục tiêu. Tổng số 171 người trả lời
của cuộc khảo sát là các thành viên / người theo dõi của các nhóm và trang này. Tác giả vẫn
ẩn danh trong toàn bộ quá trình và tất cả những người được hỏi đều tự nguyện trả lời mà không có bất kỳ
cung cấp các giải thưởng khuyến khích từ phần của tác giả. Do đó, kết quả của việc thu hoạch
dữ liệu chính đáng tin cậy.
Bản khảo sát được dịch hoàn toàn sang tiếng Việt để tránh mọi sự hiểu nhầm.
cuộc khảo sát tập trung vào những người sống ở Việt Nam và không phải tất cả những người này đều có thể hiểu được
hoặc nói tiếng Anh. Tất cả các cuộc phỏng vấn đều được thực hiện bằng tiếng Việt để đảm bảo tính tự nhiên và
tự do ngôn luận. Các câu trả lời thu thập được từ cuộc khảo sát và các cuộc phỏng vấn đã được thận trọng
được ghi lại, giải thích và phân tích để đảm bảo các dạng dữ liệu ban đầu. Vì thế
câu trả lời được thu thập là hợp lệ. Tuy nhiên, do kích thước mẫu nhỏ được thu thập cho cả
các cuộc phỏng vấn và các cuộc khảo sát với cuộc khảo sát trước đây có năm người tham gia và cuộc khảo sát sau đó có 171 người
người trả lời, tính hợp lệ của nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng nếu áp dụng cho một phần lớn hơn.
Ngoài ra, như đã đề cập trong tiểu chương các giới hạn, các thủ tục thu thập dữ liệu
hầu như không tiếp cận được người tiêu dùng mục tiêu ở các nhóm tuổi khác nhau vì chỉ có 10% người được hỏi từ 36
tuổi trở lên, trong khi người từ 16 đến 35 tuổi chiếm 90% còn lại. Do đó, dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực
nghiệm có thể ảnh hưởng đến kết quả của luận án này ở một mức độ nhất định.
5.4 Gợi ý để Nghiên cứu thêm
Để tiến hành một hoạt động kinh doanh thành công và có lợi nhuận tại Việt Nam, kiến thức thu được từ
học là không đủ. Tác giả đề xuất một số nghiên cứu tiếp theo nên được thực hiện
phía dưới.
Như đã đề cập trước đây, 90% các phát hiện được thu thập từ những người Việt Nam dưới
35 tuổi. Do đó, các nghiên cứu sâu hơn về chủ đề này có thể được thực hiện với các mục tiêu khác
các nhóm, ví dụ, phụ nữ từ 35 đến 65 tuổi là người tiêu dùng chủ đạo hoặc với những người lớn hơn
số người trả lời.
Thứ hai, nhiều nghiên cứu liên quan đến kích thước sản phẩm, kiểu dáng, chất liệu vải, hoa văn,
và màu sắc cần được tiến hành do sự khác biệt về văn hóa, kích thước cơ thể, phong cách và
khí hậu. Mặc dù chủ đề này đã được đề cập trong luận án này, nhưng nó chỉ đề cập đến phần nổi của
59
tảng băng trôi vì thời trang trang phục là một chủ đề rộng lớn đòi hỏi phải tính đến nhiều yếu tố
để phát triển các sản phẩm may mặc phù hợp.
Thứ ba, một số nghiên cứu liên quan đến hoạt động kinh doanh ở Việt Nam cần được xem xét
xem xét vì thủ tục tiến hành kinh doanh khác nhau giữa các quốc gia.
Nhiều yếu tố trong quá trình này cần được xem xét - ví dụ, nhân sự, việc làm
luật, quy định, quyền hợp pháp, hợp đồng, thuế, giấy phép và giấy phép, v.v.
60
6 TÓM TẮT
Mục đích của luận án là phát triển một nghiên cứu thị trường hữu ích và hiệu quả sẽ giúp Marimekko trong
đánh giá tiềm năng thị trường tiêu dùng Việt Nam. Nó đóng vai trò là bản thiết kế cho
công ty để hình thành các quyết định đúng đắn và chiến lược phù hợp để gia nhập. Đầu tiên là,
chương 1 trình bày cơ sở luận án và mục tiêu nghiên cứu. Một câu hỏi trọng tâm
kèm theo sáu câu hỏi phụ được hình thành để giúp luận văn đạt được mục tiêu của nó. Các
luận án áp dụng cách tiếp cận nghiên cứu suy diễn và sử dụng cả định tính và định lượng
các phương pháp thu thập dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp được sử dụng để xây dựng cơ sở lý thuyết và
dữ liệu chính được thu thập để phân tích thực nghiệm.
Chương 2 và 3 bao gồm phần tổng quan tài liệu của tác giả. Luận văn này được thực hiện với việc sử dụng phân
tích PESTLE và mô hình Porter's Five Forces để nghiên cứu môi trường vĩ mô của ngành cũng như các lực lượng
tồn tại trong thị trường. Sau đó, chương nghiên cứu thị trường minh họa một ứng dụng thực tế của những lý
thuyết này thông qua việc sử dụng chúng làm công cụ để phân tích thị trường một cách tổng thể và chi tiết.
Do đó, Việt Nam được chứng minh là một thị trường đầy hứa hẹn đối với Marimekko. Tuyên bố này được hỗ trợ
bởi một số lý do.
Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển vượt bậc về mọi mặt. Đất nước có một
dân số đông, lực lượng lao động dồi dào và sức tiêu dùng cao. 46% dân số từ 25 đến 54 tuổi và hơn một phần
ba dân số được dự đoán là thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2020. Những người này là nguồn cung cấp lực lượng
lao động cũng như sức tiêu thụ cho ngành dệt may và ngành may mặc trong nước. Trong
Ngoài ra, nhu cầu đối với các sản phẩm nước ngoài ở Việt Nam rất cao và một số
các thương hiệu quốc tế đã tham gia thị trường. Mặt khác, chính phủ của
Việt Nam đã từng bước ký tên quốc gia trong nhiều chương trình thương mại toàn cầu và
liên tục thiết lập các chính sách thuế có lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài nhằm thúc đẩy
nền kinh tế.
Chương 4 dành riêng cho nghiên cứu thực nghiệm. Nó bắt đầu với phần giới thiệu ngắn gọn về
trường hợp công ty. Sau đó, giải thích lý do tại sao các kỹ thuật thu thập dữ liệu của khảo sát và
phỏng vấn đã được tuyển dụng. Số liệu thống kê được thu thập từ cuộc khảo sát trực tuyến được hiển thị trong
biểu đồ hình tròn và cột, tiếp theo là thông tin thu thập được từ cuộc phỏng vấn và cách thức nó
được phân tích để thu được các dữ kiện hữu ích. Đặc biệt, dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm
chương cho thấy người trả lời chủ yếu là phụ nữ Việt Nam dưới 35 tuổi sống chủ yếu
tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Gần một nửa số người được hỏi quan tâm đến việc tham quan
Các cửa hàng Marimekko nếu chúng được mở tại Việt Nam. Tuy nhiên, tầm giá mà hầu hết
trong số những người này sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm của Marimekko được coi là thấp so với
61
Khoảng giá sản phẩm của Marimekko. Điều này là do thực tế về thu nhập hạn chế và eo hẹp của họ
chi tiêu ngân sách hàng tháng cho việc mua sắm quần áo.
Chương 5 kết thúc nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu chính và tất cả các câu hỏi nghiên cứu phụ
câu hỏi được hình thành ở đầu được trả lời. Kết quả làm rõ rằng Việt Nam đang
một thị trường tiềm năng cho Marimekko. Tuy nhiên, chưa phải thời điểm thích hợp để Marimekko nhập cuộc
thị trường Việt Nam, trừ khi họ chuẩn bị kỹ lưỡng và có những gì cần thiết
để tồn tại trong cuộc cạnh tranh gay gắt phía trước. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, độ tin cậy và tính hợp lệ là
đánh giá và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập.
62
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nguồn đã xuất bản
Bryman, A., Bell, E. 2011. Phương pháp nghiên cứu kinh doanh. Ấn bản thứ 3. New York: Oxford
Báo chí trường Đại học.
Cadle, J., Paul, D. & Turner, P. 2010. Kỹ thuật Phân tích Kinh doanh: 72 Công cụ Cần thiết
cho sự thành công. Swindon: BCS The Chartered Institute.
Gill, P., Stewart, K., Treasure, E. & Chadwick, B. 2008. Phương pháp thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính: phỏng vấn và nhóm tập trung. Tạp chí Nha khoa Anh, Vol. 204 tháng 11,
291-295.
Gupta, A. 2013. Phân tích môi trường và dịch hại: Cách tiếp cận với môi trường kinh doanh bên
ngoài. Tạp chí Nghiên cứu Nghệ thuật, Khoa học Xã hội và Nhân văn, Vol. 1 số 2,
13-17.
Kovalainen, A. & Eriksson, P. 2008. Phương pháp Định tính trong Nghiên cứu Kinh doanh. London:
SAGE Publication Ltd.
Le, Oanh., Do, Hong. 2019. Phát triển ngành dệt may Việt Nam trong tình hình hiện nay.
Tạp chí Finanical (II) 10/2019, 70-72.
Newman, I., Ridenour, C. 1998. Phương pháp nghiên cứu Định tính - Định lượng: Khám phá Chân
không tương tác. Carbondale: Nhà xuất bản Đại học Nam Illinois.
Perera, R. 2017. Phân tích PESTLE. Phiên bản đầu tiên . Siri Lanka: Nerdynaut.
Porter, M. 2008. Năm Lực lượng Cạnh tranh Định hình Chiến lược. Kinh doanh Harvard
Đánh giá, Vol. 86 No.1, 78-93.
Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. 2012. Phương pháp nghiên cứu dành cho sinh viên kinh doanh.
Phiên bản thứ 6. Harlow: Pearson Education Limited.
Nguồn điện tử
Aeros. 2020. 5 cách trang trí shop quần áo diện tích nhỏ chất phát ngất [đã truy cập 28
Tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://xuongmocso1.com/trang-tri-shop-quan-ao-dien-tich-nho
An, N., Linh, T. 2018. Thương hiệu ngoại trừ trên thị trường thời trang Việt Nam. Tuổi trẻ
[truy cập ngày 28 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-ngoai-lan-san-tren
thi-truong-thoi-trang-viet-20180917094617564.htm
63
Angloinfo Việt Nam. 2020. Khởi nghiệp [truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.angloinfo.com/how-to/vietnam/working/starting-a-business
Anh, L. 2020. Dịch COVID-19 tác động lớn đến tăng trưởng kinh tế. Đặng Công Sản Việt
Nam [truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020]. Có tại: http://dangcongsan.vn/kinh-te/dich-covid
19-tac-dong-lon-den-tang-truong-kinh-te-549697.html
Anh, T. 2019. Thương hiệu thời trang Việt Nam: ai còn ai mất? Brands Vietnam
[truy cập ngày 31 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.brandsvietnam.com/19385-Thuong
hieu-thoi-trang-Viet-Nam-ai-con-ai-mat
Batdongsan. 2020. Cho thuê cửa hàng, ki ốt tại Việt Nam [truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://batdongsan.com.vn/cho-thue-cua-hang-ki-ot
BMI. 2020. Báo cáo Thị trường BMI: Việt Nam [truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://bmiglobaled.com/Market-Reports/Vietnam/economic-strength
Thương hiệu Việt Nam. 2019. 94% user internet at Viet Nam up to network day
[truy cập ngày 20 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.brandsvietnam.com/19614-94-nguoi
dung-Internet-o-Viet-Nam-len-mang-hang-ngay
Bùi, V. 2014. Báo cáo ngành dệt may. Chứng khoán FPT [truy cập ngày 23 tháng 3
Năm 2020]. Có sẵn tại:
http://fpts.com.vn/FileStore2/File/2014/07/01/Textile%20and%20Apparel%20Industry%20
Báo cáo% 20 (mới nhất) .pdf
Burney, S. 2008. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu quy nạp & suy diễn. Đại học Karachi [truy cập ngày
21 tháng 2 năm 2020]. Có tại: http://www.drburney.net/INDUCTIVE%20&%20DEDUCTIVE%20RESEARCH%20APPRO
ACH% 2006032008.pdf
Bush, T. 2019. Định nghĩa Phân tích Thị trường (Có Giải thích và Ví dụ). Phân tích PESTLE [truy cập
ngày 2 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại: https://pestleanalysis.com/market analysis-Definition /
Chappelow, J. 2020. 5 Lực lượng của Porter. Investopedia [truy cập ngày 8 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://
www.investopedia.com/terms/p/porter.asp
Chic-Land. Năm 2020a. Giới thiệu [truy cập ngày 28 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://
chicland.vn/pages/about-us
Chic-Land. Năm 2020b. Tất cả sản phẩm [truy cập ngày 28 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://chicland.vn/collections/all
64
Chợ Tốt. 2020. Cho thuê mặt bằng, cửa hàng Hà Nội giá rẻ 2020 [truy cập ngày 24 tháng 3
Năm 2020]. Có tại: https://nha.chotot.com/ha-noi/thue-van-phong-mat-bang-kinh
doanh? Commercial_type = 1 & size = 190-% 2A
Dân số Tp. 2019. Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://www.citypopulation.de/en/vietnam/cities/
Cong, H. 2017. Zara, H&M: Thời trang bình dân thế giới nhưng hoa đỏ ở Việt Nam
[truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có tại: https://zingnews.vn/zara-hm-thoi-trang-binh-dan
cua-the-gioi-nhung-dat-do-o-viet-nam-post795433.html
Đồng hồ đo đồng hồ. 2020. Dân số Việt Nam [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://countrymeters.info/vi/Vietnam
Darnell, P. 2019. Nhỏ nhắn có ý nghĩa gì trong trang phục phụ nữ [truy cập ngày 3 tháng 5 năm 2020].
Có tại: https://www.liveabout.com/petite-metering-in-womens-clothing-2658374
Das, K. 2018. Xu hướng thị trường lao động ở Việt Nam. Báo cáo tóm tắt về Việt Nam [truy cập ngày 18 tháng 3
Năm 2020]. Có tại: https://www.vietnam-briefing.com/news/labor-market-trends
vietnam.html /
Diep, N. 2012. IVY moda và tâm huyết của doanh nhân Vũ Anh. Ngôi Sao [đã truy cập 28
Tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://ngoisao.net/thoi-trang/ivy-moda-va-tam-huyet-cua
doanh-nhan-vu-anh-2616623.html
Do, T. 2019. Dân khốn khổ với doanh nghiệp gây ô nhiễm môi trường. Thanh Niên
[truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://thanhnien.vn/thoi-su/dan-khon-kho-voi doanh-nghiep-gay-
o-nhiem-moi-truong-1128240.html
Đoàn, T. 2019. Lý Nhân (Hà Nam): Công ty dệt may Châu Giang xả thải ô môi trường. Môi trường & Cuộc sống [truy
cập ngày 22 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://moitruong.net.vn/ly-nhan-ha-nam-cong-ty-det-may-chau-giang-xa-thai-
gay-o nhiem-moi-truong/
Làm kinh doanh. 2020. Hồ sơ Kinh tế: Việt Nam [truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://
www.doingbusiness.org/content/dam/doingBusiness/country/v/vietnam/VNM.pdf
Elise. 2020. Sản phẩm mới [truy cập ngày 27 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://elise.vn/elise
người đàn bà
Eva. 2020. Thời trang [truy cập ngày 27 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.eva.vn/thoi trang-c36.html
65
Facebook. 2020. Đặt hàng Hàng UK, US 100% Authentic [truy cập ngày 28 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://www.facebook.com/orderukus
Garden Media. 2019. Bảng giá quảng cáo VTV 2019 [truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn
tại: http://gardenmedia.vn/bang-gia-quang-cao-truyen-hinh/bang-gia-quang-cao-vtv
2019.html
Ghani, F. 2019. 'Sợ hãi và hoang tưởng': Cách Việt Nam kiểm soát các phương tiện truyền thông của mình. Aljazeera [đã truy cập
Ngày 3 tháng 5 năm 2020]. Có tại: https://www.aljazeera.com/news/2019/05/paranoia-vietnam
control-media-190516111503764.html
Hà, A. 2019. Thời trang Hàn Quốc chinh phục Việt Nam. Bao Van Hoa [đã truy cập 27
Tháng 3 năm 2020]. Có tại: http://baovanhoa.vn/van-hoa/artmid/428/articleid/23333/thoi
trang-han-quoc-chinh-phuc-viet-nam
Hang, L. 2020. Thời trang Việt Nam cạnh tranh khốc liệt với hàng ngoại. Brands Vietnam
[truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.brandsvietnam.com/14576-Thoi
trang-Viet-Nam-canh-tranh-khoc-liet-voi-hang-ngoai
Hoang, D., Nguyen, T., Duong, H., 2019. Báo cáo ngành dệt may tháng 6/2019. Sacombank -
SBS [truy cập ngày 22 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
http://www.sbsc.com.vn/Handlers/DownloadReport.ashx?ReportID=2256
Hodal, K., Kaiman, J. 2014. Ít nhất 21 người chết ở Việt Nam biểu tình chống Trung Quốc về giàn khoan dầu.
The Guardian [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.theguardian.com/world/2014/may/15/vietnam-anti-china-protests-oil-rig-dead
bị thương
Hootsuite. 2020. Digital 2020: Vietnam [truy cập ngày 21 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://datareportal.com/reports/digital-2020-vietnam?rq=vietnam
Tổ chức Theo dõi Nhân quyền. 2019. Việt Nam [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có tại:
https://www.hrw.org/world-report/2019/country-cha Chapter/vietnam
Huong, T. 2020. Người Nhật thâu tóm thời trang Việt Nam. Brands Vietnam [đã truy cập 28
Tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.brandsvietnam.com/19767-Nguoi-Nhat-thau-tom
thoi-trang-Viet
Investopedia. 2019. Phân tích 5 Lực lượng của Porter so với PESTLE: Sự khác biệt là gì?
[truy cập ngày 2 tháng 3 năm 2020]. Có tại:
https://www.investopedia.com/ask/answers/041015/whats-difference-between-porters-5-
lực-và-chày-phân tích.asp
66
IONOS. 2018. Phân tích thị trường - định nghĩa. Hướng dẫn Khởi động - IONOS của 1 & 1 [đã truy cập
Ngày 2 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.ionos.com/startupguide/grow-your
kinh doanh / thị trường-phân tích-định nghĩa /
Giá bán. 2020. Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn
tại: https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/
Cơ quan điều khiển dữ liệu Iris. 2019. Tổng quan về lực lượng lao động Việt Nam. Tìm kiếm Navigos
[truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.enworld.com.vn/blog/2019/11/vietnam-labor-workforce-overview-2019
Ivy Moda. 2020. Trang chủ [truy cập ngày 28 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://ivymoda.com/
Jamieson, N., Hickey, G., Duiker, W., Buttinger, J., Osborne, M., Turley, W. 2020.
Việt Nam. Encyclopedia Britannica [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.britannica.com/place/Vietnam
KiotViet. 2020. Phần 1 - Kinh nghiệm SỐNG CÒN khi lấy hàng Thời Trang tại ĐẦU MỐI Hà Nội [truy cập ngày
13 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.kiotviet.vn/kinh-nghiem
song-con-khi-lay-hang-thoi-trang-tai-cho-dau-moi-ha-noi /
Ky, M. 2020. Xu hướng mua sắm của người Việt qua khảo sát của Facebook. Kinh te Viet
Nam [truy cập ngày 27 tháng 3 năm 2020]. Có tại: http://kinhtevn.com.vn/xu-huong-mua-sam
cua-nguoi-viet-qua-khao-sat-cua-facebook-40650.html
Lai, G. 2019. 2000 người Sài Gòn chen chân trong ngày Uniqlo khai trương.
VietNamDaily [truy cập ngày 27 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://vietnamdaily.net.vn/tieu dung-ban-
doc / 2000-nguoi-sai-gon-nguoi-chen-chan-trong-ngay-uniqlo-khai-truong
78374.html
Le, N. 2020. Khách Tây nói gì khi trung tâm Sài Gòn 'đóng cửa' toàn bộ chống dịch Covid-19? Thanh
Niên [truy cập ngày 17 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://thanhnien.vn/doi song / khach-tay-noi-gi-khi-
trung-tam-sai-gon-dong-cua-toan-bo-chong-dich-covid-19-
1196130.html
Linh, G. 2018. Người Việt và xu hướng hàng ngoại. Zing News [đã truy cập 26
Tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://news.zing.vn/nguoi-viet-va-xu-huong-chuong-hang
ngoai-post847760.html
Mai, B. 2019. Chi phí quảng cáo tăng gấp 3 lần trong 10 năm nhưng vẫn không hiệu quả.
Tuổi Trẻ [truy cập ngày 23 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://tuoitre.vn/chi-phi-quang-cao tang-gap-3-
lan-trong-10-nam-nhung-van-khong-hieu-qua-20191206150545841.htm
67
BẢN ĐỒ. 2020. THƯƠNG HIỆU BÁN LẺ [truy cập ngày 7 tháng 4 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.map.co.id/brands/
Marimekko. Năm 2020a. Lịch sử [truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://company.marimekko.com/en/about-marimekko/history/
Marimekko. Năm 2020b. Về Marimekko [truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://company.marimekko.com/en/about-marimekko/
Marimekko. Năm 2020c. Mục tiêu chiến lược và tài chính [truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://company.marimekko.com/en/about-marimekko/objectives-strategy/
Marimekko. Năm 2020d. Các nước sản xuất [truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://company.marimekko.com/en/sustainability/manosystemuring/
Marimekko. 2020e. Pirri Unikko [truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.marimekko.jp/shop/marimekko/Piiri+Unikko+%E3%83%AF%E3%83%B3%E3
% 83% 94% E3% 83% BC% E3% 82% B9 / item / view / shop_product_id / 8250
Marimekko. Năm 2020f. UNIQLO X Marimekko Limited Edition Collection [truy cập ngày 4 tháng 5
Năm 2020]. Có tại: https://www.marimekko.com/com_en/world-of-marimekko/news
2020 / uniqlo-x-marimekko-limited-edition-collection
McLeod, S. 2018. Bảng câu hỏi: Định nghĩa, Ví dụ, Thiết kế và Các loại. Đơn giản
Tâm lý học [truy cập ngày 29 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.simplypsychology.org/questionnaires.html
Merriam-Webster. 2020. Phân tích thị trường [truy cập ngày 2 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://
www.merriam-webster.com/dictionary/market%20analysis
Minh, M. 2018. NEM NEM Thời Trang: Từ đế công ty thời trang đến khoản nợ 111 tỷ đồng.
Báo Mới [truy cập ngày 27 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://baomoi.com/thoi-trang-nem-tu de-che-thoi-trang-
cong-so-den-khoan-no-111-ty-dong / c / 27654077.epi
Người yêu tiền. 2020. Thói quen mua sắm của hai miền Nam Bắc. Suno [đã truy cập 27
Tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://suno.vn/blog/thoi-quen-mua-sam-hai-mien-nam-bac/
Nakazawa, K. 2020. Ông Tập lo ngại sự di cư của ngành sản xuất do Nhật Bản dẫn đầu khỏi Trung Quốc. Nikkei
Asian Review [truy cập ngày 3 tháng 5 năm 2020]. Có tại: https://asia.nikkei.com/Editor-s-Picks/China up-
close / Xi-lo-to-Japan-led-production-exodus-from-China
NEM. 2020. Sản phẩm nóng [truy cập ngày 28 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://nemshop.vn/
68
Ngoan, M. 2019. Hưng Yên: Thanh toán một doanh nghiệp 138 triệu đồng cấp xả thải.
BNews [truy cập ngày 23 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://bnews.vn/hung-yen-phat-mot
doanh-nghiep-138-trieu-dong-do-xa-thai-vuot-muc / 134977.html
Nguyễn, D. 2018a. Người Việt Nam chi tiêu phần lớn thu nhập cho đồ ăn và thức uống.
VnExpress [truy cập ngày 3 tháng 5 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://e.vnexpress.net/news/business/data-speaks/vietnamese-spend-most-of-their
thu nhập trên đồ ăn và đồ uống-3832981.html
Nguyễn, D. 2018b. Tại sao người Việt Nam thích sử dụng túi ni lông. Báo Tuổi Trẻ [đã truy cập
Ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://tuoitrenews.vn/news/society/20180803/why
vietnamese-prefer-using-plastic-bag / 46871.html
Nguyen, D., Boudreau, J. 2018. Quốc hội Việt Nam thông qua luật mạng bị tố cáo trên đường phố
các cuộc biểu tình. Sydney Morning Herald [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.smh.com.au/world/asia/vietnam-parosystem-passes-cyber-law-deosystem-in
đường phố-biểu tình-20180613-p4zl61.html
Nguyen, L. 2016. Thấu hiểu người dùng Việt Nam. Vietnamnet [truy cập ngày 27 tháng 3
Năm 2020]. Có tại: https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/vef/thau-hieu-nguoi-tieu-dung
viet-nam-314257.html
Nguyễn, Q. 2020. Hà Nội được xếp hạng là thủ đô ô nhiễm nhất thứ bảy trên thế giới vào năm 2019.
VnExpress [truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://e.vnexpress.net/news/news/hanoi-ranked-world-s-seventh-most-polluted-capital city-
in-2019-4061412.html
Nguyen, T. 2013. Tại sao đầu tư nước ngoài vào Việt Nam đang bùng nổ. Die Botschaft der
Sozialistischen Republik Vietnam in der Bundesrepublik Deutschland [truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020].
Có tại: http://www.vietnambotschaft.org/why-foreign-investment-in-vietnam is-boom /
Nguyễn, T. 2018. Cách Mạng Công Nghệ 4.0: Bước đi mới cho thị trường bán lẻ Việt Nam. Tap Chi Tai
Chinh [truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020]. Có tại: http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu-trao-doi/cach-
mang-cong-nghe-40-buoc-di-moi-cho-thi
truong-ban-le-viet-nam-136724.html
Nhanh chóng. 2018. Cafebiz - Cuộc cách mạng công nghệ trong bán hàng [truy cập ngày 21 tháng 3 năm
2020]. Có tại: https://nhanh.vn/cafebiz-cuoc-cach-mang-cong-nghe-trong-ban-hang
n40989.html
69
Nhiên, T. 2019. Việt Nam tiêu thụ 938 triệu túi ni lông hàng tuần. Vietnamnet
[truy cập ngày 23 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://vietnamnet.vn/vi/sci-tech
môi trường / việt nam-tiêu thụ-938-triệu-túi-ni-lông-hàng tuần-khảo sát-583543.html
Thương mại Nordea. 2020. Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam [truy cập ngày 18 tháng 3
Năm 2020]. Có tại: https://www.nordeatrade.com/dk/explore-new
thị trường / việt nam / đầu tư
Nutsen, F. 2019. Slik utformer du en chiến lược kỹ thuật số. Dig2100 [truy cập ngày 27 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://www.dig2100.no/slik-utformer-du-en-digital-strategi/
Các trường đại học liên kết Oak Ridge. 2020. Sự khác biệt giữa định tính và định lượng
phương pháp nghiên cứu [truy cập ngày 22 tháng 2 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.orau.gov/cdcynergy/soc2web/content/phase05/phase05_step03_deeper_qual
itative_and_quantuality.htm
Perera, R. 2017. Phân tích PESTLE. Phiên bản đầu tiên. Nerdynaut. [truy cập ngày 2 tháng 3 năm 2020].
Có sẵn tại:
https://books.google.com.vn/books?id=ZWpLDwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=inauth
hoặc:% 22Rashain + Perera% 22 & hl = vi & sa = X & ved = 0ahUKEwj5uqGi6uLoAhVTBogKHf4iAms
Q6AEIJjAA # v = onepage & q & f = false
Phân tích PESTLE. 2020. Phân tích PESTLE là gì? Một công cụ để phân tích kinh doanh
[truy cập ngày 2 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://pestleanalysis.com/what-is-pestle-analysis/
PHS. 2019. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018. Ngành: Dệt may. Tạp chí Chứng khoán Phú Hưng
[truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.phs.vn/data/research/PDF_Files/analysis_report/
en/20190401/Textiles 20190330-E.pdf
Phuc, H. 2014. Phác thảo tính cách người dùng Việt Nam. Brands Vietnam [truy cập ngày 27 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://www.brandsvietnam.com/5161-Phac-thao-tinh-cach
nguoi-tieu-dung-Viet-Nam
Phung, B. 2017. Healthy eat - Làn song thay đổi trong thói quen ăn uống của người dùng Việt. Brands
Vietnam [truy cập ngày 24 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/8383-
Healthy-Eating-Lan-song-thay-doi
trong-thoi-quen-an-uong-cua-nguoi-tieu-dung-Viet
Phuong, M. 2019. Người Việt dành 4 giờ sử dụng điện thoại di động mỗi ngày. Thanh Niên [truy cập ngày
20 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh
doanh / nguoi-viet-danh-4-gio-su-dung-dien-thoai-di-dong-moi-ngay-1120590.html
70
Phuong, U. 2019. Người Việt thích hàng ngoại hơn hàng nội. Tienphong [đã truy cập 24
Tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.tienphong.vn/kinh-te/nguoi-viet-thich-hang-ngoai
hon-hang-noi-1377581.tpo
PN. 2019. Năm 2019, ngành dệt may Việt Nam dự kiến tăng trưởng 7,55%. Báo điện tử
- Chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam [truy cập ngày 22 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn
tại: http://baochinhphu.vn/Kinh-te/Nam-2019-nganh-det-may-Viet-Nam-du-kien-tang
truong-755 / 381625.vgp
Postlewhite, K. 2018. 'Các thương hiệu không thể bỏ qua 8,3 triệu người muốn kết thúc
thử nghiệm động vật '. Ethical Corporation [truy cập ngày 2 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
http://www.ethicalcorp.com/brands-can-no-longer-ignore-83-million-people-who-want-end
thử nghiệm động vật
Học viện Chuyên nghiệp. 2020. Các lý thuyết tiếp thị - Phân tích PESTEL [truy cập ngày 5 tháng 5
Năm 2020]. Có tại: https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing
lý thuyết --- phân tích pestel
PwC Việt Nam. 2019a. Sổ tay Thuế Việt Nam 2019 [truy cập ngày 17 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://www.pwc.com/vn/vi/publications/2019/pwc-vietnam-pocket-tax-book
2019-en.pdf
PwC Việt Nam. 2019b. Kinh doanh tại Việt Nam [truy cập ngày 19 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.pwc.com/vn/vi/publications/2019/pwc-vietnam-dbg-2019.pdf
Quynh, N. 2019. Use lá chuối thay túi nilon: mạng sống xanh. Kinh tế và Môi trường [truy cập ngày 2
tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://kinhtemoitruong.vn/dung-la chuoi-thay-tui-nilon-loi-song-xanh-thiet-
thuc-3848.html
Rapoza, K. 2020. Dữ liệu mới cho thấy các công ty Mỹ chắc chắn đang rời bỏ Trung Quốc. Forbes
[truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.forbes.com/sites/kenrapoza/2020/04/07/new-data-shows-us-companies-are chắc chắn-rời-trung quốc /
# f02e77f40fee
Samuel, P. 2020. Miễn thuế giấy phép kinh doanh của Việt Nam: Điểm nổi bật của Nghị định 22 [truy cập
ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https: //www.vietnamriefing.com/news/vietnams-business-license-tax-
exemption-decree-22.html/
Sapo. 2019. Open shop quần áo cần bao nhiêu vốn? Kinh doanh quần áo có thiếu sót không? [truy cập ngày
23 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.sapo.vn/blog/mo-shop-quan-ao-can
bao-nhieu-von /
71
Nhân viên pha cà phê. Năm 2020a. Trang phục: Việt Nam [truy cập ngày 23 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.statista.com/outlook/90000000/127/apparel/vietnam
Nhân viên pha cà phê. Năm 2020b. Thời trang: Việt Nam [truy cập ngày 26 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.statista.com/outlook/244/127/fashion/vietnam
Stumpfegger, E. 2017. Nghiên cứu định tính so với định lượng. Trường Kinh doanh Munich
[truy cập ngày 22 tháng 2 năm 2020]. Có tại: https: //www.munich-business
school.de/insights/en/2017/qual Định-vs-quant Định-research/
Suttle, R. 2020. Phân tích Nghiên cứu Người tiêu dùng. Chron [truy cập ngày 26 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://smallbusiness.chron.com/consumer-research-analysis-644.html
Tanner, A. 2020. Phân tích thị trường là gì? - Định nghĩa & Ví dụ. Study.com
[truy cập ngày 2 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://study.com/academy/lesson/what-is-market
phân tích-định nghĩa-ví dụ.html
Đại học Sydney. 2020. Kinh doanh quốc tế: Phân tích PESTLE [đã truy cập 2
Tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://libguides.library.usyd.edu.au/c.php?g=508109&p=6621287
Tin Tức Lao Động. 2020. Giới thiệu trang treo Elise [truy cập ngày 2 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://tintuclaodong.com/gioi-thieu-hang-thoi-trang-elise/
Kinh tế thương mại. Năm 2020a. Thuế suất thuế doanh nghiệp Việt Nam [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://tradingeconomics.com/vietnam/corporate-tax-rate
Kinh tế thương mại. Năm 2020b. GDP Việt Nam [truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://
tradingeconomics.com/vietnam/gdp
Tran, T. 2016. Cách chiếu size quần áo chuẩn để không khóc dở cười khi mua hàng đặt hàng nước ngoài.
AFamliy [truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có tại: https://afamily.vn/cach-doi-chieu-size-quan-ao-chuan-
de-khong-do-khoc-do-cuoi-khi-mua
hang-order-nuoc-ngoai-2016091501013826.chn
Tổ chức Minh bạch Quốc tế. 2020. Việt Nam [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://
www.transparency.org/country/VNM
Uniqlo. 2020. UNIQLO x Marimekko [truy cập ngày 4 tháng 5 năm 2020]. Có tại: https://
www.uniqlo.com/marimekko20ss/us/en/
Đại học Minnesota. 2020. Phân tích PEST & PESTEL [truy cập ngày 2 tháng 3 năm 2020].
Có tại: https://www.d.umn.edu/~jvileta/FAQs/pest-pestel.html
72
Uyên, D. 2019. Nguyên liệu vững chắc: tương lai của ngành dệt may. Brands Vietnam
[truy cập ngày 23 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.brandsvietnam.com/18805-Nguyen
lieu-ben-vung-tuong-lai-cua-nganh-det-may
Thời báo kinh tế Việt Nam. 2018. TP HCM công bố mức lương trung bình cao nhất [truy cập ngày 20 tháng 3
Năm 2020]. Có tại: http://vneconomictimes.com/article/vietnam-today/hcmc-posts
mức lương trung bình cao nhất
Thời báo Tài chính Việt Nam. 2020. Dịch Covid-19: Cú sốc lớn đối với nền kinh tế. WTO
Trung tâm [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có tại: http://www.trungtamwto.vn/chuyen
de / 15059-dich-covid-19-cu-soc-lon-doi-voi-nen-kinh-te
Vietnam Insider. 2019. Uniqlo bước vào “miền đất hứa” - Việt Nam [truy cập ngày 21 tháng 2
Năm 2020]. Có tại: https://vietnaminsider.vn/uniqlo-enters-land-of-promise-vietnam/
Báo Đầu tư Việt Nam. 2019. Tại sao Việt Nam đứng thứ 8 trong số 20 quốc gia hàng đầu về
đầu tư vào [truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://www.vir.com.vn/why-vietnam
xếp hạng-tám-trong-số-20-quốc gia-đầu-tư-vào-70963.html
Bản đồ Việt Nam. 2020. Hotels.com [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
http://www.vietnam-guide.com/maps/
VnExpress. 2019. Chợ vải 30 năm tuổi lớn nhất Sài Gòn Việt Nam [truy cập ngày 29 tháng 3
Năm 2020]. Có tại: https://vnexpress.net/kinh-doanh/cho-vai-30-nam-tuoi-lon-nhat-sai
gon-3954401.html
VTV. 2018. Chi phí quảng cáo số tại Việt Nam sẽ vượt qua 300 triệu USD trong năm 2020 [truy cập
ngày 24 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://vtv.vn/cong-nghe/chi-phi-quang-cao so-tai-viet-nam-se-vuot-
moc-300-trieu-usd-trong-nam-2020-20180907170008909. htm
Vu, H. 2020. Việt Nam sẽ làm chậm cấp thị thực với tất cả các nước để đầu vào Covid-19.
Thanh Niên [truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2020]. Có tại: https://thanhnien.vn/thoi-su/viet-nam
se-ngung-cap-visa-voi-tat-ca-cac-nuoc-de-siet-dau-vao-covid-19-1196946.html
Ngân hàng thế giới. 2019a. Tổng quan về Việt Nam [truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2020]. Có
tại: https://www.worldbank.org/vi/country/vietnam/overview#
Ngân hàng thế giới. 2019b. Lực lượng lao động, tổng số - Việt Nam [truy cập ngày 18 tháng 3 năm
2020]. Có tại: https://data.worldbank.org/indicator/SL.TLF.TOTL.IN?locations=VN
Đánh giá Dân số Thế giới. 2020. Dân số các thành phố ở Việt Nam 2020 [truy cập ngày 20 tháng 3 năm
2020]. Có tại: https://worldpopulationreview.com/countries/vietnam-population/cities/

73
Dữ liệu thế giới. 2020. Kích thước cơ thể theo quốc gia [truy cập ngày 28 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.worlddata.info/average-bodyheight.php
Máy đo thế giới. 2020. Nhân khẩu học Việt Nam [truy cập ngày 20 tháng 3 năm 2020]. Có sẵn tại:
https://www.worldometers.info/demographics/vietnam-demographics/
Tham khảo bằng miệng
Người được phỏng vấn 1. 2020. Ca sĩ. Phỏng vấn ngày 27 tháng 3 năm 2020.
Người được phỏng vấn 2. 2020. Bảo hiểm Actuary. Phỏng vấn ngày 27 tháng 3 năm 2020.
Người được phỏng vấn 3. 2020. Chuyên gia tổ chức sự kiện. Phỏng vấn ngày 27 tháng 3 năm 2020.
Người được phỏng vấn 4. 2020. Công nhân Xuất nhập khẩu. Phỏng vấn ngày 27 tháng 3 năm 2020.
Người được phỏng vấn 5. 2020. Trưởng phòng Marketing. Phỏng vấn ngày 27 tháng 3 năm 2020.
74
PHỤ LỤC
Phụ lục 1 Bảng câu hỏi khảo sát
Câu hỏi 1: Giới tính của bạn là gì?
• Đàn ông
• Đàn bà
• LGBTQ
Câu hỏi 2: Bạn bao nhiêu tuổi?
• 16-25 tuổi
• 26-35 tuổi
• 36-45 tuổi
• Trên 45 tuổi
Câu hỏi 3: Bạn sống ở đâu?
• Hà Nội
• Thành phố Hồ Chí Minh
• Bắc Giang
• Bắc Ninh
• Thanh Hóa
• Hải Phòng
• Đà Nẵng
• Khác
Câu hỏi 4: Nghề nghiệp của bạn là gì?
• Sinh viên
• Người lao động
• Nhân viên văn phòng
• Doanh nhân
75
• Người quản lý
• Khác
Câu hỏi 5: Mức lương hàng tháng của bạn là bao nhiêu?
• Dưới 5 triệu VND
• 6 triệu - 10 triệu đồng
• Hơn 20 triệu VND
Câu hỏi 6: Bạn chi bao nhiêu cho việc mua sắm quần áo hàng tháng?
• Dưới 200K VND
• 200 nghìn - 500 nghìn đồng
• 500 nghìn - 1 triệu đồng
• Trên 3 triệu VND
Câu hỏi 7: Bạn thường mua quần áo, túi xách và các phụ kiện khác ở đâu?
• Mua ở chợ
• Đặt hàng tại nhà may
• Mua tại cửa hàng
• Mua trên các kênh truyền thông xã hội
• Mua trên các trang web chính thức
Câu hỏi 8: Bạn mô tả phong cách thời trang của mình như thế nào?
• Đơn giản và sang trọng
• Tao nhã
• Thoải mái
• Giống cái
• Đầy màu sắc

76
• Màu đồng nhất
• Tích cực
• Khác
Câu hỏi 9: Điều gì ảnh hưởng đến phong cách của bạn?
• Sở thích của tôi
• Tạp chí và áp phích
• Xu hướng thế giới
• Sự khác thường và độc đáo của sản phẩm
• Người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng
• Quảng cáo trên các kênh truyền thông xã hội
• Những người xung quanh tôi
• Khác
Câu hỏi 10: Bạn yêu thích thương hiệu may mặc nào tại Việt Nam?
• NEM
• IVY moda
• Elise
• Gumac
• Zara
• H&M
• Chic-Land
• Uniqlo
• 20 lần nữa
• Khác
Câu 11: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn?
• Chất lượng cao

77
• Vị trí thuận tiện
• Dịch vụ khách hàng tuyệt vời
• Nội thất và ngoại thất lộng lẫy của cửa hàng
• Mẫu mã đẹp, phù hợp
• Doanh thu
• Giá cả hợp lý
• Khác
Câu hỏi 12: Bạn có thích thiết kế của Marimekko không?
• Không thích
• Hơi không thích
• Bình thường
• Hơi thích
• Giống
• Rất thích
Câu hỏi 13: Bạn sẵn sàng trả bao nhiêu cho một trong những đơn vị may mặc này?
• 0-500K VND
• 600 nghìn-1 triệu đồng
• 1,1 triệu-1,5 triệu đồng
• 1,6-2 triệu VND
• Trên 2 triệu VND
Câu hỏi 14: Nếu Marimekko mở cửa hàng tại nơi bạn sống, bạn có ghé thăm và mua hàng không?
• Không, tôi sẽ không.
• Có lẽ tôi sẽ đến thăm họ.
• Có lẽ tôi sẽ mua hàng của họ.
• Có, tôi sẽ mua cho chắc chắn.

78
Phụ lục 2 Các sản phẩm của Marimekko (phỏng theo trang web chính thức của Marimekko)
79
Phụ lục 3 Câu hỏi phỏng vấn
• Câu hỏi 1: Hãy mô tả ngắn gọn loại quần áo bạn thích mặc?
• Câu hỏi 2: Bạn hãy kể sơ qua về một thương hiệu may mặc mà bạn yêu thích? Nó là gì?
Tại sao bạn thích nó?
• Câu hỏi 3: Bạn nghĩ gì về các thương hiệu may mặc quốc tế tại Việt Nam?
(Chất lượng, giá cả, dịch vụ, mẫu mã, trang trí cửa hàng, khuyến mãi, giảm giá, thương hiệu….)
• Câu hỏi 4: Bạn khuyến nghị gì cho các doanh nghiệp may mặc quốc tế trong
Việt Nam với tư cách là khách hàng?
• Câu hỏi 5: Bạn nghĩ gì về những kiểu thiết kế này? Bạn có mua nó không và
giá nào bạn nghĩ là phù hợp?
• Câu hỏi 6: Bạn nghĩ gì về xu hướng thời trang ở Việt Nam hiện nay?
• Câu hỏi 7: Bạn nghĩ xu hướng thời trang ở Việt Nam sẽ như thế nào trong thời gian tới
Tương lai?

Tran Hanh

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tran Hanh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

GIA NHẬP DỆT MAY VIỆT NAM VÀ

THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG TRANG PHỤC

Trường hợp: Marimekko

ĐẠI HỌC LAB ÁP DỤNG

Cử nhân Quản trị Kinh doanh

Chương trình cấp bằng quốc tế

Mùa xuân năm 2020

(Các) tác giả Loại xuất bản Được phát hành

Tran, Hanh Luận án cử nhân Mùa xuân năm 2020

73 trang, 6 trang phụ

Tiêu đề xuất bản

Tên bằng cấp

Cử nhân Quản trị Kinh doanh

1 GIỚI THIỆU................................................. ...................................................... ......... 1

1.1 Cơ sở luận văn ... ................................................... 1

1,4 Cấu trúc luận văn ... ...................................................... ... 5

2 KHUNG LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU .............................................. .................. 7

2.1 Định nghĩa Phân tích Thị trường ... ...................................... 7

2.2 Phân tích PESTLE ... ...................................................... 7

2.3 Năm lực lượng của Porter ... ............................................. 10

3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DỆT MAY VIỆT NAM ...................................... 12

3.1 Tổng quan về Việt Nam ... ............................................... 12

3,4 Thị trường Dệt may Việt Nam ............................................. ................ 26

3.5 Phân tích người tiêu dùng ................................................... ............................................... 30

3.6 Phân tích đối thủ ... ............................................. 34

3.6.1 Thương hiệu lớn ............................................. ...................................................... ........ 34

3.6.2 Doanh nghiệp địa phương ............................................. ................................................ 36

4 NGHIÊN CỨU NHÂN VIÊN VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................ .......... 40

4.1 Giới thiệu Marimekko .............................................. ....................................... 40

4.2 Thu thập dữ liệu ................................................ ...................................................... ..40

4.3 Phân tích dữ liệu ... ...................................................... .... 42

5. KẾT LUẬN ................................................ ...................................................... ........... 52

5.2 Chú thích cuối................................................ ...................................................... .... 54

5.3 Độ tin cậy và tính hợp lệ............................................... ........................................... 57

6 TÓM TẮT ........................................................................................... ...................................................... ................. 60

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... ...................................................... .... 62

PHÊ DUYỆT ................................................... ...................................................... ................... 74

1.1 Cơ sở luận văn

quốc tế. Marimekko là một ví dụ nổi bật.

cách mở rộng thị trường toàn cầu của họ.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

• Câu hỏi phụ 2: Khối lượng cầu là gì?

Marimekko ở Việt Nam?

• Câu hỏi phụ 4: Các rào cản gia nhập là gì?

Phạm vi nghiên cứu và giới hạn

các thành phố trong Việt Nam.

1.3 Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu

thực hiện nghiên cứu này là

Phương pháp nghiên cứu

về độ chính xác của giả thuyết. (Newman & Ridenour 1998, 3)

Các trường đại học 2020.)

Thu thập dữ liệu

(Kovalainen & Eriksson 2008, 77-80.)

các bài báo, tạp chí hoặc báo cáo.

1.4 Cấu trúc luận văn

Hình 2 Cấu trúc luận văn

cấu trúc luận văn.

cụ thể là phân tích PESTLE và Porter's Five Forces.

được tính đến trước khi nhập cảnh.

luận án cũng như những gợi ý để nghiên cứu thêm

2 KHUNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU