Тема 5: Психологічні аспекти маніпуляції

5.1 Психоаналіз і маніпуляція:

Що нам дав психоаналіз для розуміння маніпуляції і розробки маніпулятивних

технологій?
В першу чергу слід згадати уявлення 3. Фройда про структуру особистості та
внутришноособістісну динаміку. Ним було запропоновано поняття «Воно», «Я», «Над-Я»,
які перебували між собою у відносинах взаємодії, таких як стримування, боротьба,
вигнання, спонукання, провокація тощо.
Ще ширше перелік внутрішньоособистісних «діячів», «проявів», виявився у К.
Юнга: архетип, комплекс, аніма, анімус, персона (пристосувальна система або та манера
поводитися, за допомогою якої ми спілкуємося зі світом; це те, чим людина насправді не є,
але про що він сам та інші люди говорять, що це і є вона), самість (центр цілісності
свідомого і несвідомого душевного буття людини), тінь (сума всіх особистісних і
колективних психічних установок, які в силу своєї несумісності з свідомо обраним
способом життя не можуть бути пережиті і об'єднуються у відносно автономну часткову
особистість з конкретними несвідомими тенденціями).
Психоаналіз розширювався, критикувався і розвивався в різних напрямках,
переважно колишніми учнями Фройда, такими як Альфред Адлер і той же К. Г. Юнг, а
пізніше нео-фрейдистами такими як Еріх Фромм, Карен Хорні, Харрі Салліван, Жак Лакан
та ін.
У розумінні аналітичної психології всі складові особистості мають значну
самостійну спонукальну силу. Підсвідомість має чимале, практично першорядне значення
в прийнятті рішень, що виникають в людській психіці, тобто наша поведінка, досвід і
пізнання багато в чому визначені внутрішніми ірраціональними потягами. Розуміння
цього, зокрема, дало практичне розуміння, що маніпулятору найпростіше увійти в союз з
низькими і темними суб-Я людини. Легше порушити і перетворити на потужний імпульс
порочні потяги, такі, що придушуються. Або ж просто несвідомі.
Крім того, отримані в рамках аналітичної психології уявлення про психологічні
механізми самозахисту, допомогли розробити технології їхньої нейтралізації (переважно
на тій підставі, що звільнення від впливу несвідомого матеріалу може бути досягнуто
через його усвідомлення).
Накопичені в психоаналізі знання використовуються і тими, хто розробляє
технології маніпулювання. 1950-х роках психоаналітичний підхід до переконання був
запропонований увазі західної публіки у викривальній книзі Венса Паккарда «Таємні
засоби переконання», що набула надзвичайності популярності. А в 70-і рр. вийшов
бестселер Уїлсона Брайана Кея «Підсвідоме спокушання». Згідно з цими авторам, рекламні
агентства таємно використовували принципи психоаналізу, щоб створювати разюче
потужні й успішні рекламні оголошення. Для цього торговці ретельно займалися
пошуками прихованого значення речей.
В одному з підручників, підготовлених Ернестом Діхтером, насправді
перераховувалися звичайні об'єкти і пояснювалося, відповідно до психоаналітичної теорії,
їхнє значення для підсвідомості – наприклад, автор стверджував, що рис означає достаток;
коли людина знімає рукавички – це жест еротичний та інтимний, суп – чарівний еліксир
життя, а яйця означають зростання й достаток. Коль скоро підсвідомий зміст речі
розкритий, рекламодавець міг проектувати кампанію – в усякому разі, згідно
психоаналітичної теорії, – звернену до найглибших спонукань споживачів, і пригнічувати,
таким чином, нашу здатність оборонятися.
Однак на практиці спроби використання психоаналізу для ведення пропаганди
зазнали невдачі. Наприклад, відомо, що в 1950-х і на початку 1960-х років американське
Центральне розвідувальне управління експериментувало з впровадженням команд на рівні
підсвідомості, прагнучи домогтися контролю людської поведінки. Ці експерименти не
досягли мети, спонукавши співробітників ЦРУ заявити, що для здійснення теракту
набагато легше просто найняти професіонала, ніж намагатися створити вбивцю,
використовуючи психологічну техніку.
У 1950-х роках рекламодавці, як і стверджував Венс Паккард, дійсно наймали
консультантів та інших фахівців, які отримали психоаналітичну підготовку, щоб ті
допомагали створювати рекламу. Кожне агентство мало свого «знавця глибин людської
психіки». Однак до середини 1960-х більшість агентств відмовилися від цього підходу
просто по тому, що він не працював. Рекламодавці виявили, що психоаналітична теорія є
занадто невизначеною, щоб керуватися нею на практиці; методи, використовувані для
оцінки підсвідомого сенсу котрий переконує спілкування – аналіз чорнильних плям, вільні
асоціації, сни, гіпноз, – користувалися сумної популярністю як недостатньо надійні.
Сенсаційні претензії на ефективність, висунуті в 1950-х роках, так ніколи і не
реалізувалися. Проте психоаналітична теорія переконання продовжує залучати широку
увагу громадськості, багато художніх творів розхвалюють силу підсвідомого впливу.

До речі, саме з психоаналізом і підсвідомим пов'язана така спірна маніпулятивна

технологія, що застосовується в масової комунікації та рекламі, як використанн
сублімінальних стимулів.

Сублімінальний (subliminal) – підпороговий, тобто такий, що знаходиться нижче

порога усвідомлення, усвідомленого сприйняття. Це характеристика стимулів, недостатньо
сильних для усвідомленого сприйняття, але які, незважаючи на це, імовірно можуть – іноді
і в чомусь – впливати на поведінку.

У США, в 50-і рр, ХХ століття Джеймс Вікері, спеціаліст з реклами, таємно

вмонтував фрази «Їж поп-корн» і «Пий кока-колу» в фільм «Пікнік», що демонструвався в
одному з кінотеатрів Нью-Джерсі. Фрази з'являлися на екрані на 1/3000 секунди. У своїх
публікаціях Вікері стверджував, що це збільшило продажі кока-коли на 18,1% і поп-корну
– на 57,7%. Прочитавши ці газетні статті, більшість людей були ображені і перелякані.
Справді, це – страшний світ, якщо рекламодавці можуть застосовувати таку диявольську
техніку, щоб обійти наш свідомий інтелект і подавати сублімінальні команди
безпосередньо в нашу підсвідомість.
(Наприклад художнє оповідання 1963 р. ‘The Subliminal Man’ письменника
фантаста, антиутопіста Джеймса Болларда – у оповіданні йдеться про недалеке майбутнє
де панує ера суспільства споживання. Купуючи один товар і покористувашись ним
нетривалий час, люди починають шукати наступну модель, яку викидають на ринок
торгівельні корпорації. «Застарілі» моделі відправляються на звалище. Головний герой,
представник бідних слоїв, з’ясовує, що при монтажі гігантських рекламних таблоїдів
використовуюються технології впливу на підсвідомість. Така реклама «програмує»
громадяни на нескінченне експансивне споживання без видимої потреби. Він намагається
донести про цю небезпеку до представника середнього класу – доктора, а той майже
свідомо закриває на це очі).
З цієї серії, підпорогового спливу, є методика «25-й кадру», ідея якої полягає в
тому, що зір людини нібито здатний розрізняти не більше ніж 24 кадру в секунду. Тому
чужорідний кадр, що показується менш ніж на 1/24 секунди, нібито минаючи свідомість,
впливає відразу на підсвідомість (хоча, давно встановлено, що ця межа залежить від
чіткості країв і швидкості руху об'єктів на екрані). Критично налаштовані автори стали
привертати увагу до манипулятивному застосування сублімінальних методів. Доводилося,
що подібні техніки не обмежуються телебаченням і кіно. Наприклад, вміло приховані
послання, націлені на те, щоб викликати сексуальне збудження, нерідко впроваджені в
малюнки і фотографії друкованих рекламних оголошень.

(слово Sex у кубиках льоду)

 (обриси жіночої фігури нагорі)

(іронічна нарочита «сублімінальна» реклама)

У багатьох країнах сублімінальна реклама заборонена законодавчо, аж до втрати

ліцензії на мовлення в разі її трансляції. Широке висвітлення у пресі і урядові постанови,
тим не менш, не поклали край спробам застосування сублімінальних методів впливу.
Зокрема, ці методи поширилися на продукцію, призначену для самодопомоги. Навіть і
сьогодні в он-лайн магазинах можна виявити чималий вибір сублімінальних аудіо- і
відеозаписів, створених для здійснення таких корисних цілей, як підвищення почуття
власної гідності, поліпшення пам'яті, зниження ваги, контроль гніву й нестриманості,
посилення сексуальних реакцій тощо. У пошуках самовдосконалення і здоров'я споживачі
витратили чимало мільйонів доларів на сублімінальні аудіо- та відеозаписи, призначені для
терапевтичних цілей.
Довго і голосно тривали звинувачення в нечесному, зловісному використанні
сублімінального переконання, за допомогою такого феномена як фонетична реверсія. Деякі
релігійні активісти, стверджували, що популярні рок-групи, в тому числі і «Led Zeppelin»
вставляли записані в зворотному порядку послання, що закликають слухачів поклонятися
Сатані. У 1990 р рок-група «Judas Priest» потрапила під суд за звинуваченням у тому, що
нібито в записі однієї з їхніх пісень містилася сублімінальна вставка. Це послання нібито
викликало самогубства двох молодих людей, приятелів – фанатичних любителів музики
цієї групи. Один з них перед другою (і успішною) спробою суїциду заявив, що на це його з
другом спровокувала пісня Judas Priest «Better By You, Better Than Me» з альбому 1978
року, при прослуховуванні певного відрізку якої в зворотному порядку можна почути
заклик «Do it» (« Зроби це»).
У книзі американських авторів Аронсона і Пратканіса «Епоха пропаганди»
стверджується, що під час американських президентських виборів 2000 року заяви про
зловживання сублімінальних впливом знову спливли на поверхню. Цього разу в рекламі,
оплаченій Республіканським Національним комітетом, на одну тридцяту частку секунди
з'явилося слово rats (щури).

На явному рівні зміст цієї реклами складався з критики плану Алана Гора ввести
рекомендації щодо висвітлення подій в пресі; при цьому стверджувалося, ніби в результаті
робота засобів масової інформації буде контролюватися бюрократами. Передбачалося, що
сублімінальне «rats» підкріпили це послання порівнянням Гора і демократів зі щурами. Є
приклади подібних хитрощів і на потрадянському просторі. У Росії Єкатеринбургська
телекомпанія АТН («Авторські телевізійні новини») використовувала вставки з фразою:
«Сиди, дивися тільки АТН».
Під час парламентських виборів на Україні (2006) Євген Кушнарьов, який тоді
керував виборчою кампанією Партії регіонів, заявив про використання блоком «Наша
Україна» сублімінального «25-го кадру» в агітаційному фільмі «Загроза. Страшна правда»,
продемонстрованому на Першому національному каналі. За його словами, протягом усієї
стрічки п'ять разів по три кадри з'являється зображення черепа. Блок «Наша Україна», в
свою чергу, спростував через свою прес-службу звинувачення, назвавши череп
спецефектом. При уповільненому перегляді видно, що зображення черепа проявлялося у
вигляді спалаху при зміні сюжетів і займало більше одного кадру в кожному випадку.
 Після інциденту з епілептичними нападами у японських дітей, у використанні 25-го
кадру був звинувачений популярний тоді мульт-серіал «Покемон», але там все було
пов'язано з швидко мінливих відеорядом, частими спалахами, які можуть у деяких людей
викликати подібну реакцію. Плюс до цього, кількість постраждалих зросла за рахунок тих,
хто піддався масовій істерії.
І все ж, жодне строго-наукове дослідження не продемонструвало остаточно і
переконливо мотиваційні та поведінкові ефекти сублімінального впливу. Підтверджені
вони були тільки в сумнівних експериментах, що не витримують критики за процедурою
їхнього застосування та інтерпретації результатів. Що ж стосується «нормальних»
наукових досліджень, то після того як з'явилися повідомлення про дослідження Вікері з
використанням фраз «Їж поп-корн / Пий кока-колу», було безліч спроб підтвердити його
результати. Наприклад, в ході одного дослідження, в 1958 році, в США під час популярної
недільної вечірньої передачі 352 рази транслювалося на дуже швидкій сублімінальній
швидкості послання «Дзвони зараз». Кількість телефонних дзвінків за цей період анітрохи
не збільшилася в порівнянні з средньостатистичними показаннями. Коли глядачів
попросили вгадати зміст цього послання, вони прислали майже 500 листів, ні в одному з
яких не було правильної відповіді. Але майже половина тих, хто відповіли, стверджувала,
що під час програми їм хотілося їсти або пити. Очевидно, що вони припустили
(неправильно), ніби послання мало на меті змусити їх їсти або пити.
Цей приклад показує не тільки те, що люди хочуть вірити в дієвість даного
феномена; він також демонструє силу очікувань, створених так званим «експериментом»
Вікері в кінозалі.
Зараз експеримент Вікері оцінюють як містифікацію з метою самореклами. Пізніше
йому приписували слова, що він просто хотів запатентувати пристрій, який демонструє
зображення в частку секунди, а також підвищити число клієнтів свого маркетингового
консультаційного бізнесу. У більшості інших досліджень, які доводять ефективність такої
методики, відсутня контрольна експериментальна група. Висновок одного з таких не
коректних гучних досліджень свідчив, що 62% всіх випробовуваних відчували
сексуальний потяг, романтичні настрої або задоволення, коли вони бачили рекламу джина
зі словом секс, імовірно вписаним в кубики льоду. Насправді цей висновок не повідомляє
нам нічого про ефективність «сексуального» імплантанта. Що б сталося, якщо слово
«секс» було видалено з кубиків? Можливо, 62% випробовуваних як і раніше відчували б
себе сексуальними,
романтичними або відчували задоволення. Можливо, ці почуття виникли б або у меншої,
або у більшої кількості людей. Без подібного порівняння з контрольної групою ми просто
цього не знаємо.
Проводилися, проте, контрольовані експерименти, де випробуваним показували ті
ж самі друковані рекламні оголошення – як з вкрапленим сублімінальних посланнь, так і
без них. Ці експерименти, в ході яких залучалися всі види виробів, від пива, фотоапаратів
до плиток шоколаду – не допомогли виявити доказів припущень щодо сублімінального
зваблювання.
Не варто турбуватися і щодо записаних в зворотному порядку послань в рок-музиці
чи де інде. Хоча є докази, що деякі рок-групи дійсно помістили в своїх альбомах записані в
зворотному порядку фрази (головним чином, у вигляді жарту і з метою скористатися
божевіллям на сублімінальній темі для продажу більшої кількості дисків), дослідження
переконливо продемонстрували, що такі послання ніяк не впливають на людську
поведінку.
Експерименти з субліміальнимі записами «по сублімінальних технологіях» також
не довели ефективність саме цієї технології. Коротше кажучи, сублімінальні записи нічого
не зробили ані для підвищення самооцінки, ані для поліпшення здібностей пам'яті, але
деяким випробуваним вони здалися дієвими. Історія дискусії про сублімінальні впливи дає
нам багато уроків на тему переконання, але не сублімінального. Віра в сублімінальне
переконання обслуговує потреби багатьох людей. У наші технологічні часи маніпуляції
людям надаються суперечливі і недостатні знання про природу переконання. В результаті
деякі соціальні процеси багатьох збивають з пантелику і спантеличують. Сублімінальне
переконання представляється як ірраціональна сила, що не піддається контролю
одержувача послання. В якості такої вона набуває надприродної властивісті типу «диявол
змусив мене це зробити». І вона здатна виправдати і пояснити, чому людей часто вдається
переконати брати участь в явно ірраціональній поведінці. Чому я купив цю непотрібну річ
за такою високою ціною? – Сублімінальне чаклунство. І що важливо, займаючись
пошуками сублімінального впливу, ми можемо пройти повз більш потужні тактики
впливу, прийоми, що використовуються маніпуляторами.

Повертаючись безпосередньо до ідей про маніпуляції в психологічній науці,

необхідно згадати і можливості маніпуляції не індивідуальною, а колективною свідомістю.
Безумовно, прийоми впливу на маси, на натовп, були вивчені давно. Ще в давні століття
були вироблені принципи, частина яких або майже в незмінному вигляді дійшла до нас,
або зазнала деяку трансформацію. Однаково успішно ці принципи або вироблялися
вченими (Фройд, Лебон), або підсвідомо вгадувалися практиками, які на своєму прикладі
продемонстрували нам ефективні способи управління натовпом (диктатори, політичні
діячі, проповідники, а також відомі письменники і поети минулого, які збирали натовпи
захоплених шанувальників на вулицях, і слава яких розходилася по всій країні.
Натовп піддається навіюванню, сугестії, він заразливий, підпорядкований
прагненню до знеособлення, зникненню індивідуального, особистого «Я»,
підпорядкуванню і залученню цього «Я» – до «Я» колективного.
Відповідно до фройдистських ідей, масою майже виключно керує несвідоме. Вона
відчуває себе всемогутньою, в індивіда у масі зникає поняття неможливого. Маса
легковірна і надзвичайно легко піддається впливу, і вона некритична. Для масової
свідомості характерні такі особливості, як тенденції до спрощення і до конкретизації, що
служить основою для функціонування стереотипів, як спрощених, заздалегідь прийнятих
уявлень, які не випливають з власного досвіду.
Принципи маніпулювання в масах будуються, зокрема, на основі позиціонування
одного з членів групи в якості лідера і на несвідомому підпорядкуванні інших учасників
групи. З
точки зору можливості розуміти, й, отже, реалізовувати маніпулювання
поведінкою груп і навіть мас, велике значення мала робота засновника соціальної
психології –
знаменитого французького психолога, антрополога і соціолога Гюстава Лебона
«Психологія народів мас», де в частині «Душа натовпу» розглядалися аспекти психології
натовпу, впливу на неї ідей, почуттів і вірувань, способи впливу на різні види натовпу. Він
охарактеризував методи впливу на натовп, які в подальшому застосовували лідери на
кшталт Гітлера (наприклад, використання характерних спрощених гасел).
Згідно Лебону, натовп перетворює людей в безглузді, безликі істоти шляхом якоїсь
форми навіювання і дисоціації (тобто розпаду) розумових процесів високого рівня. Інші
швидко застосували цю метафору, припустивши, що харизматичні лідери і засоби масової
комунікації гіпнотизують свою аудиторію.
Характер підпорядкування складається виходячи із загальної невротичності нашої
психіки. Тобто сам маніпулятор свідомо створює якійсь душевний конфлікт (невротичну
залежність) опосередкованої групі, а заодно висуває якісь вимоги, при виконанні яких ця
невротична залежність (тривожність, занепокоєння) знімається, відновлюється психічне
здоров'я індивідів (що складають масу). Тобто маніпулятор висуває будь-які вимоги
(озвучує наказ). Крім того, створює в свідомості маси якусь установку: є щось, чого хоче
лідер групи, і виконанням чого ви надаєте певну послугу даному лідерові. І після чого – він
буде вдячний вам. А що таке вдячність, отримана від лідера? Це – зникнення у вас
внутрішньої тривожності. Тобто в підсумку група отримує масовий відхід від страждань.
Ну а саме виконання наказу в даному випадку буде таким собі маршрутом для зняття
внутрішньої залежності; тривоги. Можна сказати, що в подібному контексті
маніпулятором може виступати не тільки будь-якої лідер, керівник або начальник (хоча в
більшості випадків це саме так). Але і в сімейно-дружніх відносинах часто
використовується практично той же механізм. Наприклад, коли чоловік або дружина, для
заспокоєння свого партнера виконує його умови. Після чого у нього (її) знімається
внутрішній неспокій від можливого загострення пристрастей і конфлікту (скандалу). А
партнер, свідомо (чи несвідомо, інтуїтивно) викликаючи подібний конфлікт – домагається
свого. Тут саме віддання наказу часто будується таким чином, щоб зовні виключалася
будь-яка агресивність. І маніпульовані (індивід або група) вважають, що сам наказ це і
анітрохи і не наказ, а, наприклад, прохання. А прохання чому б і не виконати. За
принципом: якщо до них з добротою – то і ми з добротою.
До речі, мас-медіа, які орієнтовані на трансляцію «поганих новин», в принципі,
виконують функцію підтримки необхідного рівня «нервозності» населення. Ця
нервозність, відчуття безперервної кризи, значно підвищує сугестивність людей і знижує
здатність до критичного сприйняття. Порушення звичної, стабільної соціальної
обстановки завжди підвищує ситуативну сугестивність (на відміну від загальної
сугестивності так називають особливі стани, що виникають під дією аномальних
ситуацій).

1. Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное

использование и злоупотребление / Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Перераб. изд. – СПб. :
Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 384 с.

2. Сугестивні технології маніпулятивного впливу: Навчальний посібник / [В. М.

Петрик, М. М. Присяжнюк, Л. Ф. Компанцева, Є. Д. Скулиш, О. Д. Бойко, В. В.
Остроухов] – 2-ге вид. – К.: ЗАТ ВІПОЛ, 2011. – 248 с