Психологічні засади маніпуляції

(продовження)

5.2. Виправдання маніпуляцій в біхевіоризмі.

Починаючи з 60-х років ХХ століття психологія та соціальна психологія перейшли

до масованих експериментальних досліджень, на базі яких вироблялися «поведінкові
технології». Звичайно, психологічна наука, починаючи з середини минулого сторіччя до
вироблення методик маніпуляції не зводиться, але для нас тут важлива саме ця сторона. У
межах психологічної науки розвивалося, починаючи ще з початку ХХ століття й інша,
паралельна психоаналізу течія – біхевіоризм (поведінкова психологія). Іншими словами,
школа психології, яка розглядала і розглядає поведінку людини і тварин як результат
попередніх впливів навколишнього середовища.
Біхевіоризм є одним з найбільш значущих напрямків психології. Завдяки цьому
напрямку отримані цінні дані, що уточнюють механізми психічних процесів і поведінки,
удосконалювалися і продовжують удосконалюватися методи навчання, виховання,
управління, корекції адаптаційних механізмів. Вони дозволяють вирішувати завдання
клінічної психології, налагоджувати взаємодію фахівця з клієнтами (пацієнтами). Крім
цього, принципи цього психологічного напрямку є важливими засадами іншої важливої
для
сфери нашого повсякдення (з якою ми не всі стикаємося як розробники, але вже майже всі
– як користувачі) – технологій штучного інтелекту, машинного навчання, адаптивного
навчання, нейромереж (окрім кібернетичної складової – в поведінкових аспектах).
Засновник біхевіоризму Джон Уотсон в 1914 р заявив, що «предметом психології є
людська поведінка». По суті, Уотсон створив науку управління поведінкою, застосувавши
відкритий І. Павловим механізм формування умовних рефлексів до людини.

На відміну від психоаналізу, біхевіористи відволікаються від суб'єктивних чинників

(мислення, емоції, пристрасті тощо) і розглядають поведінку переважно як функцію
зовнішніх стимулів. Зокрема, формування особистості людини розглядалося як навчання
певним зразкам поведінки під впливом певних зовнішніх стимулів. По суті, класичний
біхевіоризм редукував прояви психіки до формули «стимул-реакція».
Таке біхевіорістское розуміння часто використовували для маніпуляції людьми,
зокрема з боку ЗМІ, особливо на початку ХХ століття, коли критичність сприйняття
повідомлень мас-медіа була дещо нижчою, ніж зараз (Спочатку люди, маси здавалися
беззахисними проти пропаганди. Панувала точка зору, що засоби масової комунікації
могли
стріляти «магічними інформаційними кулями», здатними формувати громадську думку і
схиляти маси до будь-якої точки зору, яку відстоює фахівець з розповсюдження
інформації).
Обидві названі основні психологічні теорії початку XX століття – біхевіоризм і
психоаналіз – також підтримали тезу щодо «магічної пулі».
І як зазначав Джон Уотсон, він міг взяти будь-яке щойно народжене немовля і,
систематично застосовуючи біхевіористські принципи, створити з нього яку завгодно
людини, яку забажає.
У чому ж полягають ці принципи?
Ми вчимося шляхом багаторазового з’єднання безумовного стимулу (скажімо,
удару, що викликає безумовну реакцію болю) з нейтральним стимулом (скажімо, з
фотографією іноземного лідера чи політичною точкою зору). В кінцевому рахунку, просте
зіткнення з нейтральним стимулом – іноземним лідером або політичної точкою зору –
буде викликати біль. Засоби масової комунікації, на думку біхевиористів, можуть
«стріляти магічними кулями», просто багаторазово об’єднуючи стимули – наприклад,
марку автомобіля з привабливою жінкою, – і таким чином контролювати думки
величезних мас людей.

Подібні твердження, звичайно, привернули увагу рекламодавців. Перші підручники

з реклами точно і докладно пояснювали, яким чином такі біхевіористські принципи, як
повторення, інтенсивність (ізокрема використання яскравих і таких, у упадають кидаються
в очі, рекламних оголошень), асоціація (асоціація символів і зв'язування змістуз досвідом
одержувача) і винахідливість (конструювання рекламного оголошення як особливого),
можуть застосовуватися, щоб підвищити ефективність повідомлення.
До речі, після того як Уотсона попросили покинути викладацьку посаду в
Університеті Джона Хопкінса через любовну історію з однією із студенток, його
незабаром найняло одне з провідних рекламних агентств.
Зокрема, в рекламній діяльності, відповідно до біхевіористкської концепції, потреби
людей можна створювати і видозмінювати в інтересах рекламодавця. Свідомість
споживачів товарів розглядається як певний «чорний ящик», вміст якого неясний, але
поведінкові реакції досить передбачувані і керовані. І якщо реакції споживача
визначаються стимуляцією ззовні, то поведінку можна моделювати, треба тільки
правильно підбирати набори стимулів-впливів.

Відповідно дослідницьке завдання зводиться до з’ясування залежностей між

певними реакціями і стимулами. Подібно до того, як при вигляді лимона у людини починає
мимоволі виділятися слина, певні рекламні візуальні стимули, на думку авторів
біхевіорістської концепції, повинні викликати стандартні реакції.

Один з найважливіших механізмів поведінкової психології, без якого неможливо

управляти людською поведінкою, – це принцип підкріплення. Полягає він у тому, що певні
правильні реакції суб'єкта, виділені з різноманітної його поведінки, підкріплюються
позитивно, а неправильні реакції – негативно. У рекламних цілях таке підкріплення
полягає, наприклад, у наданні певних знижок, купонів, що мають видимість зниження ціни
товару, якщо покупець здійснить покупку негайно. Прийом негативного підкріплення
також добре відомий рекламістам, коли споживачеві представляють негативні наслідки
для тих, хто не скористався послугами, не купив, не з'їв товар тощо.
Тим не менш, хоча багато з основних відкриттів біхевіоризму підтвердилися,
подальші дослідження виявили, що значна частина його ефектів за своєю природою
обмежена; наприклад, з'ясувалося, що деяким асоціаціям дуже складно навчитися і що
нагорода нерідко може мати несподівані наслідки і призводити до результатів, прямо
протилежних тим, що очікувалися.
 Виявляється, не кожен «чорний ящик» споживача однаково реагує на одні і ті ж
заклики і стимули. Наприклад, реклама з демонстрацією головним героєм білозубо ї
посмішки у людини з поганими зубами може викликати дискомфорт. Це ще раз доводить,
що абсолютно універсальних рецептів немає.
Проте, біхевіоризм став важливою складовою частиною доктрини маніпуляції
свідомістю, що розробляється в області психологічних наук.
Біхевіоризм розвинувся в наступний напрямок – необіхевіоризм, представники
якого зробили спробу подолати прямолінійність і спрощену схему ортодоксального
біхевіоризму «стимул-реакція-підкріплення». Зокрема, поведінку людини стали
пояснювати не цією схемою, а мотиваційним процесом, спрямованням до певної мети.
Підназвою проміжних змінних (потреби, установки, значення і тощо, тобто того, що є
феноменами поля свідомості.) Цей процес опосередковує реакцію організму на середу.
Проміжні змінні відображають статеві, вікові, культурні, темпераментні та інші
відмінності суб'єктів, що
безпосередньо впливають на відмінності у поведінці й прийнятті рішень. І особливо –
соціальні, статусно-рольові. Тут вже активно підключилися соціологи з методиками
визначення соціального статусу, цінностей, що поділяються, стилю життя. Це все ми
знаємо як визначення особливостей цільової аудиторії потенційних споживачів, у
маркетингу, у тому числі в межах медіапланування.
Видатними представниками цього напряму (необихевиоризма) є Беррес Фридерик
Скіннер (який розробляв техніки модифікації поведінки (наприклад, програмованого
навчання). Б.Ф. Скіннера багато хто вважає, «можливо, найвидатнішою постаттю в
сучасній науці про поведінку людини». Члени Американської психологічної асоціації
назвали його
вченим, який вніс найвагоміший внесок у психологію ХХ століття, при цьому Фрейд був
названий другим. Скіннер здобув популярність своїми експериментами на тваринах (з
клітинами-лабіринтами, головоломками), виконаними в руслі біхевіористської орієнтації.
Вивчав оперантне обумовлення, тобто обумовлення поведінки шляхом підкріплення
реакцій. Він стверджував, що поведінка формується і підтримується її наслідками. Інакше
кажучи, тварини і люди почнуть поводитися певним чином, якщо отримають винагороду
за відповідну поведінку, і вони будуть продовжувати так себе вести, якщо нагорода буде
повторюватися.
 Як популярний публіцист, він закликав до корінної перебудови всього суспільного
порядку – суспільство має бути перебудоване на основі біхевіористського принципу
підкріплення.
Скіннер дотримувався того погляду, що будь-яка поведінка зумовлена зовнішнім
середовищем, яке нагороджує, карає або ігнорує поведінкові реакції тварин і людей. Звідси
легко прийти до висновку про те, що тільки зовнішнє середовище потребує правильного
управління для досягнення бажаної поведінки і, як наслідок, – знищення насильства,
забобонів і всіх інших соціальних зол. Розробка «технології поведінки», способів контролю
і маніпулювання індивідом висувалися нимм як засіб встановлення соціальної гармонії.
Для цього досить, на думку Скіннера, щоб людина звільнилася від ілюзії свободи, а
фахівці виробили відповідну систему заохочень і покарань.
У біхевіоризма, зрозуміло є й критики, які зводять його до занадто «техномоpфного
мислення», крайньої керованості й упевненості, що людиною можна маніпулювати за
допомогою дресирування. Мотивом тут бачать і жагу влади.
Постійне «виховання» людини за допомогою методів біхевіоризму загрожує
перетворитися на потужний фактор штучного відбору, при якому будуть витіснені, а
потім і зникнуть саме ті люди, в яких яскраво виражені найпрекрасніші високі якості.
Критикою біхевіоризму, наприклад, є такі літературні твори як, як антиутопія
«Прекрасний новий світ» Олдоса Хакслі і «Заводний апельсин» Ентоні Берджесса. Обидві
книги малюють футуристичний образ суворого і страшного світу, керованого
біхевіоритськими принципами.
До необіхевіористських витоків психології звертався і когнітивний психолог
Альберт Бандура (автор теорії навчання, який критикував різні теоретичні підходи в
психології, за те, що вони пояснювали поведінку людини через вплив окремих факторів
всередині особистості або з боку зовнішнього середовища, але не враховували всі існуючі
детермінанти поведінки людини та їхню взаємодія. Відповідно до теорії соціального
навчання Бандури поведінка людини обумовлюється постійним взаємним впливом
поведінкових, когнітивних і середовищних факторів. Це означає, що не тільки середовище
або особистісні фактори впливають на поведінку людини, а й сама людина відіграє
активну роль у створенні умов навколишнього середовища).

Література:

1. Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное

использование и злоупотребление. Перераб. изд. - СПб. : прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 384 с. —
(Проект «Психологическая энциклопедия»)
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/EpohProp/index.php
2. История современной психологии / Т. Лихи. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 448 с: ил. —
(Серия «Мастера психологии»).
3. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита : монография / Е. Л.
Доценко. – М. : ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. – 344 с. ( доступно на
http://www.koob.ru/docenko_e/psihologia_manipulacii