Основні теорії масової комунікації

1) Теорія стереотипів (У. Ліппманн).

Уолтер Ліппманн — перший учений, який описав процес встановлення пріоритетності

новин у своїй книзі Public Opinion (Суспільна думка). Він пи сав про те, що вплив мас-
медіа формує світогляд членів аудиторії й створює неправдиве середовище для кожного
нового споживача масової інформації.

2) Теорія когнітивного дисонансу (Л. Фестнінгер).

Ця теорія стверджує, що люди намагаються узгоджувати свою поведінку з власними

поглядами і поглядами інших людей. Під час конфлікту між переконаннями й діями
люди намагаються коригувати когнітивний компонент для усунення невідповідності.
Теорія когнітивного дисонансу використовується для розуміння і моделювання процесів
масифікації. Автор теорії Л. Фестінгер. На його думку, будь-яка інформація, що не
відповідає наявним у людини установкам, викликає психологічний дискомфорт
(дисонанс), якого їй потрібно позбутися. Схожі висновки зробив Дж. Клеппер:
найчастіше люди намагаються мати справу з тими матеріалами масової комунікації, які
збігаються з наявними в них установками та інтересами. Свідомо чи підсвідомо
уникають протилежних позицій. Якщо ж вони все-таки мають справу з неприємним для
них матеріалом, то його не сприймають взагалі або перероблюють, інтерпретують таким
чином, щоб він відповідав їхнім установкам, або забувають його швидше, ніж приємний
для них матеріал.

3) Теорія двоступеневого впливу.

Аналіз ефективності комунікаційних кампаній, що проводилися, зокрема, під час війни,

змусили вчених у 1940— 1950-х роках переглянути теорію сильних впливів медіа.
Функціоналіст П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація
поряд із упливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв’язок між масою
та медіа.

4) Теорія користі та задоволення (Е. Кац).

Ця теорія стверджує, що споживачі медіа самостійно вибирають інформацію, необхідну

їм для використання чи принесення задоволення. Через те вплив ЗМК на людей
зумовлений їхніми ж соціально-психологічними характеристиками. Одне з головних
положень теорії — уявлення про відбір фільмів, передач, газет споживачами для
задоволення своїх власних потреб як постійний, активний процес. Дослідники, які
працюють у рамках теорії використання і задоволення, більше уваги приділяють
дослідженням мотивації, психологічних особливостей споживачів, їхній поведінці, ніж
прямому впливу медіа на свою аудиторію. Ця теорія використовується для пояснення
процесів масифікації.

5) Теорія «модель охоронця» (gatekeeper) (К. Левін).

Соціальний психолог Курт Левін (1947) застосував до процесу комунікації поняття

припливу повідомлень. Левін виходив з того, що в різних соціальних ситуаціях приплив
інформації є завжди нерівномірним та неповним. Приплив інформації регулюється
бар’єрами (Левін називав їх воротами). У ролі таких бар’єрів виступають певні люди або
інституції, які одну інформацію затримують, іншу пропускають. У масовій комунікації
такими особами є редактори, видавці, засновники тощо.

6) Теорія порядку денного (М. МакКомбс і Д. Шоу).

Для розуміння концепту теорії посилаються на слова дослідника Б. Когена: преса

“можливо, не дуже успішна в тому, щоб вказувати людям, що саме думати, але вона
дуже успішна, щоб вказувати своїм читачам на те, про що думати”. Тобто медіа
нав’язують аудиторії теми думання, спілкування, роблять їх важливими, актуальними.
Емпіричні дослідження порядку денного у вигляді встановлення пріоритетності новин
були ініційовані Максвеллом Маккомбсом і Дональдом Шоу, які вивчали вплив
медіарепортажів на суспільну оцінку важливості визначених тем.

7) Чотири теорії преси (В. Шрамм, Т. Пітерсон, Ф. Сіберт).

Зіставний аналіз нормативних теорій преси, а відтак і масової комунікації, вперше

здійснили Ф. Зіберт, Т. Петерсон й У. Шрамм у 1956 році. Традиційно виділяють чотири
нормативні теорії — авторитарну, лібертаріанську, соціальної відповідальності та
радянських медіа. Фактично кожна з цих теорій визначає місце медіа в суспільстві.

Авторитарна теорія.

Ця теорія відображає такі соціально-політичні умови функціонування медіа, коли вони

прямо залежні від влади, виступають її засобом впливу на суспільство, соціальні
інститути.
Функціонування медіа в рамках авторитарної теорії можливе і в демократичних
суспільствах, коли існує лояльне або й дружнє ставлення журналістів, зокрема, до влади.
Тобто ця теорія характерна не тільки для монархічних, диктаторських, репресивних
форм правління, а може функціонувати і в демократичних державах за певних умов,
коли влада встановлює прихований прямий контроль над медіа, підкуповує їх, заохочує,
здійснює фактично цензуру матеріалів, а то й покарання за відхилення від “означеного
курсу”. Через те авторитарну теорію не варто вважати пережитком минулого, вона
цілком може бути актуальною і в наш час. Підставою для такого твердження є те, що
будь-яка влада завжди прагне до встановлення контролю над усім соціумом та
соціальними інститутами.

Лібертаріанська теорія.

Виникла як противага авторитарній. Преса функціонує в умовах вільного ринку ідей,

медіапрофесіонали є незалежними від влади, політики та різних соціальних інститутів.
Вільна преса розглядається як обов’язковий компонент вільного, розумного,
самодостатнього й самоорганізованого суспільства, в якому існують альтернативні точки
зору, прогрес залежить від правильного вибору раціональної точки зору.

Теорія соціальної відповідальності.

Являє собою компроміс між думкою про необхідність владного контролю і підтримкою
повної свободи преси. Ця теорія виникла завдяки комісії зі свободи преси (США).
Поштовхом було те, що вільному ринку преси не вдалося забезпечити суспільство
обіцяними благами. Навпаки, комерційні ЗМІ обмежили доступ громадян до них (високі
ціни на інформаційний продукт, тематична однобокість, зниження рівня професійних
стандартів, що призвело до незадоволення інформаційних, соціальних і моральних
потреб людей).

Д. Макквейл називає основні принципи теорії соціальної відповідальності:

1) має бути обов’язок медіа перед суспільством;

2) необхідно дотримуватися високих професійних медіастандартів;
3) медіа повинні саморегулюватися в рамках законів;
4) уникати інформації й засобів, які можуть призвести до злочинів, насилля,
образ тощо;
5) подавати різні точки зору, передавати різноманітність у суспільстві;
6) медіапрацівники мають звітуватися перед суспільством.

Теорія радянських медіа.

Після революції 1917 року теоретично- методологічною основою діяльності медіа став
марксизм-ленінізм. Основні принципи теорії такі:

1. всі ЗМІ знаходяться під контролем робітничих організацій, насамперед компартії;

2. відсутність класової боротьби знімає політичні проблеми в ЗМІ;
3. ЗМІ виконують позитивну роль у формуванні суспільства і побудові комунізму;

4. марксизм передбачає об’єктивні закони розвитку, що зменшує ризик
особистісних інтерпретацій та нав’язує людям сталі характеристики подій;
 5. медіа мають підкорятися державним органам.

При цьому ЗМІ здійснюють саморегулювання, беруть на себе відповідальність, реагують

на потреби аудиторії, працюють за нормами професійної діяльності. Існує цензура і
покарання ЗМІ.

8) Теорія «спіраль мовчання» (Е. Ноель-Нойман).

Е. Ноель-Нойман зауважила: хто не знаходить у масовій комунікації своєї думки,—

мовчить. Ця теорія пояснює той факт, чому люди не хочуть публічно висловлюватися,
коли вони становлять меншість у своїй соціальній групі. Головні позиції теорії такі: люди
вивчають громадську думку; вони підлаштовуються під неї, щоб не бути в ізоляції; люди
вагаються щодо оприлюднення своїх думок, щоб не потрапити в меншість; вони знають,
коли і що казати. Так, формуються умови для маніпуляцій. Роль медіа тут всесильна,
вони формують громадську думку, можуть навіть перетворювати меншість у більшість,
впливають на поведінку людей, допомагають їм визначитися з тим, що, коли і як робити.