TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM MÔN QUẢN TRỊ RỦI RO

ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Kiều Oanh

Lớp: 2231101029301 (Chiều thứ 3)

Thành viên nhóm 5 gồm:

STT HỌ TÊN SV MÃ SỐ SV

1 Trần Thị Phương Linh 1921003563

2 Ngô Huỳnh Đông Nghi 2021003519

3 Hồ Thị Thúy Ngọc 2021000462

4 Trần Thanh Phương 2021002940

5 Phạm Thị Bích Phượng 2021003530

6 Nguyễn Thị Thảo Quyên 2021003030

7 Phạm Ngọc Diễm Quỳnh 1921000178

TP. HCM, THÁNG 10 NĂM 2022

 DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
Mức độ Chữ ký
STT Họ và tên MSSV Phân Công
đóng góp sinh viên
Trần Thị + 2.4. Tài trợ rủi ro.
1 1921003563 100%
Phương Linh +Thuyết trình chương 1 + 2.5.
+ 2.1. Nhận dạng các rủi ro tài
Ngô Huỳnh
2 2021003519 sản thương hiệu. 100%
Đông Nghi
+Thuyết trình phần 2.1 + 2.2.
Hồ Thị Thúy + 2.3. Đối phó rủi ro.
3 2021000462 100%
Ngọc + Chương trình Kahoot.
+ Lời mở đầu + Kết luận
+ Chương 1. Cơ sở lý thuyết
Trần Thanh
4 2021002940 về quản trị rủi ro tài sản 100%
Phương
thương hiệu.
+ Trình bày Powerpoint.
Phạm Thị Bích + 2.2. Đánh giá rủi ro.
5 2021003530 100%
Phượng + Tổng hợp file Word.
+ 2.1. Nhận dạng các rủi ro tài
Nguyễn Thị sản thương hiệu.
6 2021003030 100%
Thảo Quyên + Chỉnh sửa Word.
+ Chương trình Kahoot.

Phạm Ngọc + 2.3. Đối phó rủi ro.

7 1921000178 100%
Diễm Quỳnh + Thuyết trình phần 2.3.

I
 ĐIỂM BÀI BÁO CÁO NHÓM
HỌC KỲ 2 - NĂM HỌC 2022
Tên bài tiểu luận: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Đánh giá:
Thang Điểm
TT Tiêu chí Ghi chú
điểm chấm
Hình thức trình bày:
- Trình bày đúng quy định hướng dẫn 1
1 (font, số trang, mục lục, bảng biểu, …)
- Không lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi 1
trích dẫn tài liệu tham khảo
Nội dung:
Giới thiệu và Khái quát về vấn đề nghiên 1
cứu
Nhận dạng các rủi ro: trình bày pp sử 2
dụng nhận dạng, các rủi ro và phân tích
các thành phần rủi ro như phân tích
2 nguồn, các mối nguy hiểm, nguy cơ rủi
ro và tổn thất
Đánh giá rủi ro (đo lường (định tính hoặc 1
định lượng) và đánh giá và xếp loại rủi
ro)
Đối phó rủi ro (các chiến lược và hành 2
động, mục tiêu ứng phó…)
Tài trợ rủi ro (tổn thất rủi ro cần tài trợ, 1
mục đích tài trợ, nguồn tài trợ…)
Kết luận 1
Tổng điểm 10/10

Điểm chữ: ................................................................... (làm tròn đến 1 số thập phân)

Ngày ….. tháng ….. năm 2022

Giảng viên chấm điểm

II
 ĐIỂM THUYẾT TRÌNH
HỌC KỲ 2 - NĂM HỌC 2022
Tên bài thuyết trình: QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Đánh giá:
T Thang Điểm
Tiêu chí Ghi chú
T điểm chấm
1 Hình thức trình bày slide
- Nội dung slides đúng trọng tâm 1,0
- Thiết kế slides 2,0
2 Thuyết trình
- Chia công việc cho thành viên 2,0
hợp lý 4,0
- Thuyết trình 1,0
- Kỹ năng trả lời câu hỏi
Tổng điểm 10

Điểm chữ: .................................................................. (làm tròn đến 1 số thập phân)

Ngày ….. tháng ….. năm 2022

Giảng viên chấm điểm

III
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nhận dạng rủi ro..........................................................................................6
Bảng 2.2: Khả năng xảy ra của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu (L).....................16
Bảng 2.3: Mô tả mức độ nghiêm trọng (C)................................................................16
Bảng 2.4: Điểm của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu............................................17
Bảng 2.5: Ma trận dánh giá các yếu tố trong rủi ro thương hiệu................................18
Bảng 2.6: Đối phó rủi ro tài sản thương hiệu.............................................................19
Bảng 2.7: Tài trợ rủi ro tài sản thương hiệu...............................................................22

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sản phẩm C2 và E2.....................................................................................13

IV
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU........................................................................................................2
1.1. Quản trị rủi ro tài sản........................................................................................................2
1.1.1. Quản trị rủi ro tài sản.....................................................................................2
1.1.2. Nội dung của quản trị rủi ro tài sản................................................................2
1.1.3. Tầm quan trọng của quản trị rủi ro tài sản.....................................................2
1.2. Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu.................................................................................2
1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu.......................................................................2
1.2.2. Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu.................................................................3
1.2.3. Mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu.............................................4
1.2.4. Lợi ích của quản trị rủi ro thương hiệu..........................................................4
CHƯƠNG 2. TÌM HIỂU VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU. .5
2.1. Nhận dạng các rủi ro tài sản thương hiệu....................................................................5
2.1.1. Xác định mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu...................................5
2.1.2. Các rủi ro..........................................................................................................................5
2.1.2.1. Phương pháp nhận dạng............................................................................5
2.1.2.2. Các rủi ro nhận dạng.................................................................................5
2.1.3. Phân tích rủi ro................................................................................................................6
2.1.3.1. Thiết kế thương hiệu bị sai.......................................................................8
2.1.3.2. Hình ảnh thương hiệu bị bôi xấu.............................................................10
2.1.3.3. Mất ưu thế kêu gọi vốn đầu tư................................................................11
2.1.3.4. Thương hiệu bị phai mờ trong tâm trí khách hàng..................................12
2.1.3.5. Thương hiệu bị đối thủ bắt chước, làm hàng nhái, hàng kém chất lượng13
2.1.3.6. Mất thị phần trên thị trường....................................................................14
2.2. Đánh giá rủi ro....................................................................................................15
2.2.1. Phương pháp đo lường................................................................................................15
2.2.1.1. Xác định khả năng xảy ra (L - Likelihood).............................................16
2.2.1.2. Mức độ nghiêm trọng của rủi ro (C – Consequence)..............................16
2.2.2. Kết quả đo lường..........................................................................................................17
2.2.3. Bảng ma trận xếp loại..................................................................................................18
 2.2.4. Đánh giá..........................................................................................................................18
2.3. Đối phó rủi ro......................................................................................................19
2.4. Tài trợ rủi ro........................................................................................................22
KẾT LUẬN...............................................................................................................23
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................24
 LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, vấn đề cạnh tranh không chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lượng và
hạ giá sản phẩm, mà quan trọng hơn nhiều là làm sao để tâm trí khách hàng hướng
đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu được nhắc đến trong trường hợp
này như là một công cụ cũng như một động lực của quá trình cạnh tranh. Hoạt động
quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp được xem là một trong những hoạt động
chính yếu, có vai trò to lớn để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và về doanh
nghiệp, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu lớn thường tách biệt với công việc kinh doanh của công ty.
Sức mạnh của thương hiệu sẽ thay đổi sau mỗi quyết định, hành động và suy tính của
công ty. Một thương hiệu không thể sống mà không có bất kì sự đe dọa nào. Thực tế,
trong số những nguyên nhân khiến giá trị của công ty bị thiệt hại một cách nhanh
chóng như thay đổi ban quản lí, chuyển hướng khách hàng mục tiêu, thảm họa thì hậu
quả do tổn thất thương hiệu gây ra được đặt lên hàng đầu. Vì vậy, việc phân biệt rõ
các loại rủi ro này rất quan trọng vì mỗi rủi ro đòi hỏi một cách giải quyết riêng. Điều
này lại càng đặc biệt quan trọng khi hai hoặc ba loại rủi ro xảy ra cùng một lúc và cái
này núp bóng cái kia. Như thế chắc chắn những rủi ro sẽ càng làm tăng thêm gấp bội
mức độ nguy hiểm đang rình rập. Các vấn đề này sẽ được nghiên cứu rõ hơn qua bài
báo cáo “ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU”. Kết cấu bài tiểu luận
gồm 2 chương:
Chương 1: Cơ sở lí thuyết về quản trị rủi ro tài sản thương hiệu.
Chương 2: Tìm hiểu về quản trị rủi ro tài sản thương hiệu.
 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU

1.1. Quản trị rủi ro tài sản

1.1.1. Quản trị rủi ro tài sản
Rủi ro về tài sản là khả năng xảy ra biến cố bất thường có hậu quả thiệt hại về
tài sản hoặc mang lại kết quả không mong đợi cho tài sản. Đó là một điều không may
mắn, không lường trước được về khả năng, thời gian và không gian xảy ra, cũng như
mức độ nghiêm trọng và hậu quả về tài sản và rủi ro gây ra.
Quản trị rủi ro tài sản (Asset Risk Management) là hoạt động quản trị rủi ro liên
quan đến tài sản của doanh nghiệp. Quản trị rủi ro tài sản giúp nâng cao hiệu quả sử
dụng tài sản từ đó tài sản được sử dụng hợp lí, hiệu quả nhất.
1.1.2. Nội dung của quản trị rủi ro tài sản
Quản trị rủi ro tài sản đề cập đến các đối tượng có thể hưởng lợi hoặc chịu tổn
thất về vật chất, tài sản tài chính hay tài sản vô hình và các kết quả này xảy ra do phải
chịu yếu tố mạo hiểm hay rủi ro…
Tài sản có thể bị hư hỏng hay tàn phá, giảm giá hay mất mát theo nhiều cách
khác nhau. Cụ thể tài sản ở đây có thể là:
- Bất động sản gồm các công trình kiến trúc, kho, cửa hàng…
- Động sản bao gồm máy móc, thiết bị, hàng hóa, nguyên vật liệu…
1.1.3. Tầm quan trọng của quản trị rủi ro tài sản
Quản trị rủi ro tài sản giúp nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản, từ đó tài sản được
sử dụng hợp lí, hiệu quả nhất.
- Là cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch sửa chữa, thay đổi tài sản, đảm bảo
cho tài sản được sử dụng một cách liên tục trong quá trình hoạt động của
doanh nghiệp.
- Là cơ sở tính toán khấu hao giá thành, xác định chi phí.
1.2. Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu
1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu
tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản
phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
 Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở
hữu thương hiệu khác. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì
thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt, thậm chí là tài sản quan trọng nhất với một
số doanh nghiệp, thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người
tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền.
Ví dụ: Porsche là một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực ô tô. Nếu đưa lên
bàn cân giá trị thực dụng, ô tô đơn thuần là phương tiện di chuyển. Vậy tại sao các
tay chơi xe sẵn sàng bỏ ra hàng tỉ đồng chỉ để sở hữu một chiếc Porsche? Trong khi
họ hoàn toàn có thể mua 1 chiếc ô tô đi tốt với giá rẻ hơn nhiều.
Lý do chính là nằm ở cái tên thương hiệu Porsche. Nhắc đến Porsche là nhắc
đến chất lượng vượt trội, thiết kế và chất liệu “độc nhất”, cùng cam kết đổi mới
không ngừng cũng như dịch vụ hậu mãi hàng đầu trong ngành. Đó chính là trải
nghiệm của người dùng bấy lâu nay về những chiếc siêu xế hộp mang thương hiệu
Porsche.
Từ đó, thương hiệu này xây dựng niềm tin vững chắc cùng sự trung thành trong
lòng khách hàng. Để rồi với các khách hàng mới, với công chúng nói chung, mặc
định trong đầu họ có một nhận thức về giá trị của sản phẩm mang thương hiệu
Porsche.
Họ trả giá cho thương hiệu, chứ không phải trả giá cho một chiếc ô-tô. Họ trả
giá để được nhận một cam kết về chất lượng và dịch vụ. Và họ chi trả để được một lối
sống siêu sang.
1.2.2. Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu
Rủi ro thương hiệu là những rủi ro liên quan đến hình ảnh, uy tín thương hiệu.
Một công ty có những hoạt động bất chính, lừa dối người tiêu dùng, hay gây tác hại
về sức khỏe, môi trường chắc chắn sẽ làm xấu hình ảnh thương hiệu, dẫn đến bị
khách hàng tẩy chay, có thể trở thành thua lỗ, thậm chí phá sản. Hoặc công ty khác,
bỏ công xây dựng thương hiệu nhưng không bảo hộ, bị đối thủ bắt chước, làm hàng
nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng… cũng sẽ đi đến phá sản thương hiệu.
Quản trị rủi ro tài sản thương hiệu là thực tiễn quan trọng giúp doanh nghiệp xác
định, đánh giá, và đo lường các rủi ro tài sản thương hiệu nhằm ngăn chặn, giảm
thiểu các tác động tiêu cực mà chúng có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu
của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các hướng giải quyết kịp thời và phù hợp.
1.2.3. Mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu
- Thiết lập kế hoạch và biện pháp chống sa sút thương hiệu.
- Xác lập các biện pháp nhận dạng rủi ro, phòng ngừa rủi ro.
- Xây dựng, chuẩn bị các phương án xử lý khủng hoảng truyền thông, thay đổi
thái độ, hành vi của khách hàng.
1.2.4. Lợi ích của quản trị rủi ro thương hiệu
- Tránh lãng phí ngân sách đầu tư.
- Tăng cường công tác quản lý thương hiệu.
- Công cụ hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu.
- Hỗ trợ doanh nghiệp đạt mục tiêu.
- Thu hút nhà đầu tư doanh nghiệp.
- Nâng cao giá trị, hình ảnh thương hiệu.
 CHƯƠNG 2. TÌM HIỂU VỀ QUẢN TRỊ RỦI RO TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.1. Nhận dạng các rủi ro tài sản thương hiệu
2.1.1. Xác định mục tiêu của quản trị rủi ro tài sản thương hiệu
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu đúng với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xây dựng kế hoạch truyền thông, nâng cao nhận thức thương hiệu đối với nội
bộ, khách hàng và đối tác và chuẩn bị các phương án xử lý truyền thông, thay
đổi thái độ hành vi của khách hàng và người tiêu dùng.
- Thiết lập các kế hoạch bảo hộ thương hiệu và các biện pháp chống xâm phạm
thương hiệu từ bên ngoài.
- Thiết lập chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trong nội bộ doanh nghiệp.
- Thu hút vốn đầu tư từ các doanh nghiệp đối tác.
- Ổn định thị phần trên thị trường.
2.1.2. Các rủi ro
2.1.2.1. Phương pháp nhận dạng
Phương pháp nhận dạng rủi ro: sử dụng phương pháp liệt kê.
Giải thích: Một trong các phương pháp nhận dạng rủi ro trong quá trình làm
thương hiệu là sử dụng bảng liệt kê các tổn thất tiềm năng và các yếu tố cần kiểm tra
đối với các nhà quản trị thương hiệu. Bảng liệt kê thông thường được hình thành từ
một bảng câu hỏi được thiết kế để phục vụ cho mục đích rộng hơn là xem xét toàn bộ
các yếu tố cần kiểm tra thay vì chỉ quản lý rủi ro. Chúng ta liệt kê ra những vấn đề
liên quan đến nguồn lực, phân loại và nhận định chính xác về các mối hiểm họa gây
ra cho doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra các phương pháp giải quyết để
tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại tối đa cho doanh nghiệp của mình.
2.1.2.2. Các rủi ro nhận dạng
(1) Không truyền tải đúng, sai lệch thông điệp.
(2) Mất uy tín.
(3) Ảnh hưởng hoạt động kinh doanh.
(4) Khách hàng tẩy chay.
(5) Thương hiệu sụp đổ.
(6) Mất nguồn lực về tài chính.
(7) Mất thị phần.
 (8) Sai lệch thông tin đến khách hàng.
(9) Tốn chi phí.
(10) Mất sự tin tưởng của khách hàng.
(11) Mất đi các đối tác quan trọng.
(12) Doanh thu bị sụt giảm.
(13) Tài sản thương hiệu hao mòn, sa sút.
2.1.3. Phân tích rủi ro
Bảng 2.1: Nhận dạng rủi ro

Nguồn rủi ro Mối hiểm họa Mối nguy hiểm Các nguy cơ
Con người Thiết kế thương  Doanh nghiệp đặt tên (1) Không truyền
hiệu bị sai qua loa cho xong việc. tải đúng, gây sai
 Doanh nghiệp không lệch thông điệp.
xác định được mình
kinh doanh cái gì?
 Người thiết kế đánh giá
cao bản thân và đặt tên
thương hiệu theo cảm
hứng.
 Thiết kế thương hiệu
quá cầu kì, trau chuốt.
 Định hướng sai hình
ảnh thương hiệu.
Con người, Hình ảnh thương  Tổ chức, cá nhân sử (2) Mất uy tín.
công nghệ hiệu bị bôi xấu. dụng sản phẩm kém chất (3) Ảnh hưởng
lượng và uy tín của hoạt động kinh
thương hiệu để trục lợi. doanh.
 Không quản lí được chất (4) Khách hàng tẩy
lượng sản phẩm, dịch vụ. chay.
 Do sự khủng hoảng (5) Thương hiệu
truyền thông. sụp đổ.
Tài chính Mất ưu thế kêu  Doanh nghiệp ít được (6) Mất nguồn lực
gọi vốn đầu tư. hỗ trợ. về tài chính.
 Do áp lực đầu tư không
hợp lý.
Nguồn rủi ro Mối hiểm họa Mối nguy hiểm Các nguy cơ
 Do các áp lực về kết
quả kinh doanh.
Đối thủ cạnh Thương hiệu bị  Thương hiệu không (3) Ảnh hưởng
tranh suy yếu, phai được quảng cáo, hoạt động kinh
mờ trong tâm trí khuyến mãi: Nếu doanh.
khách hàng không được quảng cáo, (7) Mất thị phần
khuyến mãi để khách
hàng nhớ đến trong
khoảng thời gian cần
thiết thích hợp, thương
hiệu sẽ bị lu mờ trong
tâm trí người tiêu dùng.
Việc không quảng cáo,
khuyến mãi thương
hiệu có thể có nhiều lý
do như ngân sách hạn
hẹp, hết tiền hoặc cảm
thấy việc quảng cáo,
khuyến mãi không đáp
ứng được lợi nhuận
mang lại.
 Bị phai mờ do thời
cuộc: Tình hình kinh tế
bị suy thoái, thu nhập
bình quân đầu người
giảm, thị trường sản
phẩm bị bão hòa hay
tàn lụi…
 Thương hiệu bị phai
mờ do bị cạnh tranh:
Thương hiệu nào của
công ty cũng đều bị
cạnh tranh với mức độ
vừa phải hay dữ dội, bị
Nguồn rủi ro Mối hiểm họa Mối nguy hiểm Các nguy cơ
tấn công dồn dập hay bị
bao vây. Do thị phần
của thương hiệu bị lọt
vào tay thương hiệu đối
thủ.
Pháp luật, đối Thương hiệu bị  Bỏ công xây dựng (8) Sai lệch thông
thủ cạnh đối thủ bắt nhưng lại không đăng tin đến khách
tranh chước, làm hàng kí bảo hộ. hàng.
nhái, hàng kém  Sản phẩm bị giả mạo, (9) Tốn chi phí.
chất lượng, … có dấu hiệu trùng hoặc (2) Mất uy tín.
tương tự nhãn hiệu của (10) Mất sự tin
doanh nghiệp. tưởng của khách
 Do sự toàn cầu, xuất hàng.
hiện nhiều đối thủ cạnh (11) Mất đi các đối
tranh. tác quan trọng.
 Nhu cầu cầu thị trường (7) Mất thị phần.
tăng. (5) Thương hiệu
sụp đổ.
Kinh tế, đối Mất thị phần  Do doanh nghiệp (12) Doanh thu bị
thủ cạnh trên thị trường. không theo kịp sự phát sụt giảm.
tranh triển của thị trường. (13) Tài sản
 Công ty đánh mất thương hiệu hao
những điểm khác biệt mòn, sa sút.
của mình với các đối (5) Thương hiệu
thủ cạnh tranh. sụp đổ.
 Không có ưu thế so với
đối thủ cạnh tranh.

2.1.3.1. Thiết kế thương hiệu bị sai

a. Doanh nghiệp đặt tên qua loa cho xong việc
Ví dụ:
- Năm 1996 Reebok tung ra thị trường một loại giày mang thương hiệu
Incubus dành cho phụ nữ. Rất tiếc Incubus trong văn học dân gian cổ Hy Lạp
 có nghĩa là con quỷ dữ và đến tháng 2 năm 1997 Reebok đã phải ngừng sản
xuất loại sản phẩm này.
- General Motor với loại xe ô tô mang tên Chevy Nova đã không thành công
tại thị trường Tây Ban Nha vì Nova trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là
không chạy được.
- Công ty Clairol giới thiệu một loại kẹp uốn tóc mang tên Mist Stick, trong
tiếng Đức là tiếng lóng để chỉ phân.
b. Doanh nghiệp không xác định được mình kinh doanh cái gì?
Không xác định mục tiêu cụ thể cho việc đặt tên thương hiệu, không có kế
hoạch cụ thể cho dự án kinh doanh. Đây là điều không nên vì cái tên sẽ theo bạn một
chặng đường dài phía trước, nó phải truyền tải cả sản phẩm, ngành mà bạn hướng
đến.
c. Người thiết kế đánh giá cao bản thân và đặt tên thương hiệu theo cảm
hứng
Đánh giá cao bản thân và đặt tên theo cảm hứng (thường là lấy tên riêng) để áp
đặt một cái tên mà không quan tâm xem liệu nó có phù hợp hay không, quá tự tin,
không cho phép những người thực sự có những ý tưởng giá trị tham gia góp ý.
Ví dụ: Các từ Mỹ Dung Mỹ Sơn trong tiếng Việt nếu bỏ dấu sẽ mang nghĩa
hoàn toàn không đẹp trong tiếng Anh (My Son trong tiếng anh là con trai của tôi, My
Dung là phân của tôi). Thật tai hại khi có một khách sạn hay nhà hàng lấy tên thương
hiệu là My Dung.
d. Thiết kế thương hiệu quá cầu kì, trau chuốt
Cho dù là cái tên của thương hiệu hay logo biểu tượng của thương hiệu thì có
quá nhiều chi tiết hay quá dài và khó nhớ thì cũng khó đọng lại trong tâm trí khách
hàng.
e. Định hướng sai hình ảnh thương hiệu
Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay thì các thương hiệu dù ở bất
cứ nơi nào trên hành tinh này đều phải có khả năng xâm nhập vào thị trường quốc tế
dù là chưa có nhu cầu ngay tức khắc. Cạnh tranh ngay tại sân nhà cũng sẽ như cạnh
tranh quốc tế. Vậy các thương hiệu Việt, các thương hiệu đã khá nổi tiếng sẽ làm gì
khi chẳng may các tên của mình quá khó khăn cho người nước ngoài?
 Ví dụ: Thương hiệu chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC nổi tiếng thế giới đã có
mặt tại Việt Nam. Nguyên thủy trước đây, thương hiệu này để tên là Kentucky Fried
Chicken nhưng sau này nhận ra chữ “Fried” (nghĩa là chiên) gây bất lợi cho xu hướng
e ngại chứng béo phì ngày càng gia tăng nên tập đoàn này đã khéo léo né chữ “Fried”
bằng cách đổi tên thành KFC, là tên viết tắt của Kentucky Fried Chicken ngoài ra tên
viết tắt này còn ngắn gọn hơn thân thiện hơn cho những thị trường không nói tiếng
Anh.
2.1.3.2. Hình ảnh thương hiệu bị bôi xấu
a. Tổ chức, cá nhân sử dụng sản phẩm kém chất lượng và uy tín của
thương hiệu để trục lợi
b. Không quản lí được chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Nếu không quản lí được chất lượng sản phẩm dịch vụ khi sản phẩm dịch vụ cuối
cùng đến tay người tiêu dùng. Họ sẽ cảm thấy không được hài lòng vì dịch vụ quá tệ
hay sản phẩm không đảm bảo an toàn, vệ sinh, chất lượng. Thương hiệu sẽ bị ảnh
hưởng.
Ví dụ: Tháng 3/2014, anh Võ Văn Minh phát hiện chai nước Number 1 của
Công ty Tân Hiệp Phát có ruồi. Sau khi anh Minh bị bắt, làn sóng tẩy chay các sản
phẩm Tân Hiệp Phát bắt đầu. Ngày 18/12, TAND tỉnh Tiền Giang tuyên phạt bị cáo
Minh 7 năm tù. Một lần nữa, làn sóng tẩy chay các sản phẩm của Tân Hiệp Phát lại
trỗi dậy. Nhiều fanpage được lập ra với mục đích kêu gọi không dùng sản phẩm của
công ty này. Thậm chí, thông tin một số siêu thị không bán sản phẩm của Tân Hiệp
Phát cũng xuất hiện. Trên khắp các diễn đàn, trang mạng xã hội là danh sách hơn 20
dòng sản phẩm trong đó có những nhãn hiệu khá phổ biến như nước tăng lực Number
One, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, sữa đậu nành Soya Number One...
cùng lời hô hào tẩy chay, nói không với doanh nghiệp nước ngọt này. Lý do chính
của việc kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của Tân Hiệp Phát là người tiêu dùng cho
rằng doanh nghiệp này đã "gài bẫy" khiến anh Minh rơi vào vòng lao lý.
c. Do sự khủng hoảng truyền thông
Ví dụ:
- Năm 2014, tại các tỉnh miền Trung xuất hiện tin đồn thương hiệu bia Huda
(sở hữu bởi Công ty Carlsberg VN) bị bán hoàn toàn cho Trung Quốc, những
 tin đồn thất thiệt kéo dài khoảng 3 năm (2012 - 2014) khiến DN thiệt hại gần
64 tỉ đồng, chưa kể những tác động xấu về mặt thương hiệu.
- Tháng 7/2018, có một tài khoản Facebook tên là Nguyễn Công Minh đưa
thông tin bị suy thận do uống nước tăng lực Sting (của Pepsi) trên Facebook.
Chỉ trong vòng 6 ngày tin tức này đã nhận được 65.114 lượt chia sẻ trên
Facebook và 93.600 lượt tiếp cận. Sau đó, Pepsico Việt Nam đã liên hệ với
các cơ quan chức năng Việt Nam và Facebook để đưa ra các bằng chứng
khẳng định thông tin kia là sai sự thật, thông tin chưa được kiểm chứng. Phải
mất 7 ngày, Facebook mới gỡ thông tin giả mạo này xuống. Hậu quả là thông
tin đã phát tán rất rộng rãi, khiến doanh nghiệp phải hứng chịu hậu quả nặng
nề từ thông tin chưa được kiểm chứng.
- Tháng 7 năm 2019, Công ty TNHH Sakura Beauty Việt Nam tổ chức họp báo
cho biết đã làm đơn tố cáo gửi Bộ Công an, Công an TP HCM, Sở Thông tin
và Truyền thông TP HCM và nhiều cơ quan khác vì bị một tài khoản
Facebook mang tên Diệp Xuân Hạ tung tin sản phẩm mang thương hiệu
Sakura đang bán tại siêu thị Aeon TP.HCM là kem trộn, không được sản xuất
tại Nhật Bản, gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín và doanh thu của công ty.
2.1.3.3. Mất ưu thế kêu gọi vốn đầu tư
a. Doanh nghiệp ít được hỗ trợ
Nếu một thương hiệu ít được các khách hàng hay các đối tác quan tâm trên thị
trường sẽ khó có thể kêu gọi góp vốn đầu tư.
b. Do áp lực đầu tư không hợp lý
Ví dụ: Xerox là một trường hợp điển hình về thương hiệu mạnh đánh mất vị trí
của mình do đầu tư thiếu hợp lý vào những lĩnh vực kinh doanh quan trọng của mình.
Vào những năm 60, Xerox rất là vua của ngành sản xuất máy photocopy và thị phần
của nó gần như đạt 100%. Trở ngại đối với các đối thủ muốn gia nhập thị trường
cạnh tranh là Xerox có một thương hiệu nổi bật, một bộ văn bằng sáng chế và một số
lượng khách hàng lớn tham gia vào các chương trình thuê mua và tổ chức dịch vụ.
Tuy nhiên, thay vào việc duy trì các lợi thế, bảo vệ sức cạnh tranh của thương hiệu và
phát triển công nghệ mới. Xerox lại chuyển sang đầu tư vào các lĩnh vực khác hẳn là
“Văn phòng cho tương lai”. Kết quả là, Xerox đã bị thất bại về tay các đối thủ Savin,
Kodak và Canon, những thương hiệu sản xuất công nghiệp cung cấp những sản phẩm
của tính sáng tạo hơn, chất lượng hơn và giá cả phải chăng hơn. Như vậy, một trong
những lý do dẫn đến việc đánh mất vị trí thương hiệu trên thị trường là do lòng tham
muốn tìm những lĩnh vực kinh doanh béo bở hơn, khi thương hiệu đã đạt đến một
tầm cao nhất định.

c. Do các áp lực về kết quả kinh doanh

Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu
của công ty thay vì mua vào như khi thương hiệu đã được ưa chuộng. Sẽ không có
một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp và thương hiệu không được biết
đến trên thương trường.
2.1.3.4. Thương hiệu bị phai mờ trong tâm trí khách hàng
a. Thương hiệu không được quảng cáo, khuyến mãi
Nếu không được quảng cáo, khuyến mãi để khách hàng nhớ đến trong khoảng
thời gian cần thiết thích hợp, thương hiệu sẽ bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng.
Việc không quảng cáo, khuyến mãi thương hiệu có thể có nhiều lý do như ngân sách
hạn hẹp, hết tiền hoặc cảm thấy việc quảng cáo, khuyến mãi không đáp ứng được lợi
nhuận mang lại.
Ví dụ: Công ty có 64.000 khách hàng. Công ty mất 5% số khách hàng của mình
trong năm nay, chủ yếu do dịch vụ kém => mất 3.200 khách hàng. Bình quân doanh
thu giảm 40 000 USD => công ty mất 128.000.000 USD doanh thu (3.200 x 40.000
USD).
b. Bị phai mờ do thời cuộc
Tình hình kinh tế bị suy thoái, thu nhập bình quân đầu người giảm, thị trường
sản phẩm bị bão hòa hay tàn lụi…
Ví dụ: Thẻ gọi điện thoại quốc tế. Lúc trước khi đi du lịch hoặc nhà có người
thân định cư nơi nước ngoài xa xôi. Việc họ có thể liên lạc là bằng thẻ gọi điện thoại
quốc tế. Nhưng hiện tại có sự xuất hiện của các ứng dụng kết nối internet mạng xã
hội thì như Meseger, Line, Weibo, Twitter thì thương hiệu thẻ gọi quốc tế đã không
còn được sử dụng.
c. Thương hiệu bị phai mờ do bị cạnh tranh
 Thương hiệu nào của công ty cũng đều bị cạnh tranh với mức độ vừa phải hay
dữ dội, bị tấn công dồn dập hay bị bao vây. Do thị phần của thương hiệu bị lọt vào
tay thương hiệu đối thủ.

2.1.3.5. Thương hiệu bị đối thủ bắt chước, làm hàng nhái, hàng kém chất
lượng
a. Bỏ công xây dựng nhưng lại không đăng kí bảo hộ
Một trong những lợi thế cạnh tranh trong nền kinh tế phát triển như hiện nay đó
là việc doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu của mình. Đăng ký bảo hộ thương
hiệu cho doanh nghiệp không chỉ thúc đẩy hoạt động quảng bá thương hiệu, tạo sự tin
tưởng trong quan hệ với khách hàng mà doanh nghiệp còn có căn cứ pháp lý bảo vệ
cho quyền lợi của mình trước những hành vi sử dụng trái phép thương hiệu đó.
Ví dụ: Coca-cola hàng năm đã phải tốn hàng trăm triệu đô la mỹ để phát hiện và
xử lý kịp thời các dấu hiệu vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.
b. Sản phẩm bị giả mạo, có dấu hiệu trùng hoặc tương tự nhãn hiệu của
doanh nghiệp
Ví dụ:
- Có quá nhiều công ty muốn đi tắt đón đầu giữa các thương hiệu đã có tiếng
Trung Quốc. Đi đầu trong chiến thuật này với những thương hiệu đọc tên
nghe na ná với thương hiệu nổi tiếng của Nhật hay Mỹ ví dụ Wumart và Wal-
Mart; Hongda và Honda.
- Rõ ràng nhất đó là nước giải khát E2. Đây là sản phẩm "nhái" 1 loại nước
giải khát rất nổi tiếng tại Việt Nam đó là nước giải khát C2. Với C2 thì hầu
như ai ai cũng biết, cũng đã từng uống qua nhưng bạn đã bao giờ nghe tới
nước giải khát E2 chưa, bạn đã bao giờ uống E2 chưa? Chắc chắn là chưa rồi
đúng không ạ? Thậm chí còn chưa từng nghe nói qua nữa đúng không ạ?
Nhưng nếu để ý kỹ thì bạn có thể thấy "hàng nhái" này có tên là E2 chứ
không phải C2 và các thông tin khác cũng hoàn toàn khác với C2 chỉ là nó có
mẫu mã sản phẩm "gần giống" với C2 nên nếu người tiêu dùng nào mua
nhầm mà không để ý thì cũng chẳng biết được. Nhưng các bạn phải hiểu rõ là
 nó có tên là E2 chứ không phải là C2 nên các bạn không thể bảo nó giả được
vì chúng khác tên mà chỉ có thể gọi chúng là hàng nhái vì chúng nhìn khá
giống với hàng chuẩn còn về các vấn đề khác như chất lượng thì chưa chắc là
nó đã kém chất lượng hơn hàng chuẩn đâu nhé các bạn!
c. Do sự toàn cầu xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các
đối thủ mới không chỉ chènHình
ép về2.1:
giáSản phẩm
và sự C2 và
đa dạng E2 hiệu mà còn khiến cho
thương
việc tìm được một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Họ khiến cho các
chỗ trống trên thị trường trở nên ít hơn và có ít phương tiện thực hiện hơn. Theo đó,
mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn các thị trường mục
tiêu trở nên bé nhỏ hơn và những thị trường không mục tiêu là phình to hơn. Những
nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh
các thương hiệu tràn ngập trên thị trường.
Ví dụ: Năm 2016, Uber và Grab xâm nhập vào thị trường Việt Nam, là một
trong số những nguyên nhân chính khiến trở thành một năm kinh doanh khó khăn, bế
tắc trong hoạt động của Mai Linh và các hãng taxi truyền thống khác. Nếu không tìm
được lối thoát, giá trị thương hiệu sẽ giảm dần và doanh nghiệp đứng trước nguy cơ
phá sản.
d. Nhu cầu cầu thị trường tăng
Nhu cầu của khách hàng tăng làm cho các doanh nghiệp dễ dàng có cơ hội làm
hàng nhái, bắt chước các sản phẩm nổi tiếng trên thi trường để kiếm lợi nhuận về cho
công ty.
2.1.3.6. Mất thị phần trên thị trường
a. Do doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường
Ví dụ: Khi Apple và Google ra mắt hai hệ điều hành iOS và Android, ngành
công nghiệp di động đã một lần nữa được tái định nghĩa khi xoay quanh nền tảng,
ứng dụng và hệ sinh thái. Tuy nhiên, với tư cách là hãng đứng đầu toàn ngành di
động vào thời điểm đó, Nokia đã không đủ khả năng để cạnh tranh trước những mối
đe dọa từ các đối thủ và vẫn chỉ tập trung vào những mẫu điện thoại đơn giản. Sự thụt
lùi của Nokia thể hiện rõ nhất ở mảng phần mềm khi hãng vẫn trung thành với một hệ
điều hành lỗi thời là Symbian. Hệ điều hành này yêu cầu phải viết lại toàn bộ mã cho
mỗi mẫu điện thoại mới nên đã bị nhiều nhà phát triển ứng dụng chán ghét từ lâu. Cứ
như vậy, Nokia ngày càng bị thụt lùi trong thế giới smartphone không ngừng tiến bộ.
Mọi chuyện kết thúc vào tháng 9/2013, Nokia đã quyết định bán mảng kinh doanh
điện thoại cho Microsoft với giá 6,77 tỷ USD.
b. Công ty đánh mất những điểm khác biệt của mình với các đối thủ cạnh
tranh
Sự toàn cầu hóa làm cho nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều, họ
đưa ra các sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm cũ đã có trên thị trường. Từ đó
làm cho các công ty dễ dàng đánh mất thương hiệu của mình trên thị trường.
c. Không có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh
Nhiều công ty chỉ hoạt động ở quy mô nhỏ làm cho thương hiệu ít được mọi
người biết được hay đưa ra ít sản phẩm không có sự đa dạng hóa từ đó làm giảm ưu
thế của thương hiệu đó so với các đối thủ trên thị trường.
2.2. Đánh giá rủi ro
Sau khi nhận dạng được các rủi ro có thể xảy ra, doanh nghiệp cần tiến hành
đánh giá mức độ tác động của rủi ro đối với hoạt động kinh doanh, ra những quyết
định quản trị rủi ro hiệu quả. Đánh giá rủi ro là sự phân tích, xem xét, đo lường cả về
định tính và định lượng của các dạng rủi ro trong doanh nghiệp. Khi tiến hành đánh
giá rủi ro, nhà quản trị không những chỉ đo lường những tác động do gây nên mà còn
phải phân tích nguyên nhân phát sinh rủi ro. Yêu cầu quan trọng trong hoạt động
đánh giá rủi ro, nhà quản trị phải lượng hóa được hai yếu tố cơ bản của rủi ro, đó là:
tần suất xảy ra và mức độ nghiêm trọng của từng dạng rủi ro trong doanh nghiệp. Kết
thúc quá trình đánh giá rủi ro, nhà quản trị phải đưa ra được danh mục rủi ro có thể
xảy ra và sắp xếp theo mức độ quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Đây là quan trọng cho việc ra quyết định nên ưu tiên quản trị dạng rủi ro nào
trước và nên phân bổ nguồn lực bao nhiêu để quản trị từng dạng rủi ro một cách hiệu
quả.
2.2.1. Phương pháp đo lường
Phương pháp định tính (Phương pháp cảm quan): là phương pháp sử dụng kinh
nghiệm của các chuyên gia để xác định tỷ lệ tổn thất, qua đó ước lượng tổng số tổn
thất.
 2.2.1.1. Xác định khả năng xảy ra (L - Likelihood)
Từ thang đo khả năng xảy ra, doanh nghiệp xác định các sự cố rủi ro có thể xảy
ra trong thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ở bậc nào. Đo lường rủi ro thương hiệu tại
công ty được xác định phụ thuộc vào hai yếu tố là khả năng xảy ra các tổn thất và
mức độ rủi ro. Thang đo đánh giá khả năng xảy ra được chia thành nhiều cấp bậc
khác nhau theo xác xuất có thể xảy ra sự cố.
Bảng 2.2: Khả năng xảy ra của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu (L)
Khả năng xảy ra (L) Mô tả Diễn giải
1 Rất hiểm khi xảy ra 1 lần/10 năm
2 Hiểm khi xảy ra 1 lần/5 năm
3 Ít khi xảy ra 1 lần/ năm
4 Thỉnh thoảng xảy ra 1 lần/ 6 tháng
5 Thường xuyên xảy ra 1 lần/ tháng

2.2.1.2. Mức độ nghiêm trọng của rủi ro (C – Consequence)

Dựa vào thang đo ảnh hưởng, doanh nghiệp phải nhận dạng được tất cả các sự
cố rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp và đánh giá sự cố nào là nghiêm trọng, bình
thường hoặc có thể ảnh hưởng không đáng kể để có quyết định xử lý rủi ro hiệu quả
nhất.
Bảng 2.3: Mô tả mức độ nghiêm trọng (C)
Mức độ
Mô tả Diễn giải
nghiêm trọng
Không ảnh hưởng đến hình ảnh công ty hay việc
A Không đáng kể
sản xuất và cung cấp cho khách hàng
Thay đổi nhỏ hoặc gián đoạn trong quá trình tạo
lập thương hiệu và có tác động không đáng kể
B Nhỏ
đến lợi nhuận công ty. Thiệt hại tài sản thấp hơn
10.000.000 VNĐ
Gián đoạn quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm làm cho chất lượng của sản phẩm bị tác
C Trung bình động nhưng vẫn có thể kiểm soát rủi ro xảy ra
đối với thương hiệu công ty. Thiệt hại gây ra ở
mức 10.000.000 VNĐ – 100.000.000 VNĐ
D Nghiêm trọng Người tiêu dùng không còn quan tâm đến sản
 Mức độ
Mô tả Diễn giải
nghiêm trọng
phẩm, mất khách hàng dẫn đến tồn kho nhiều và
gây ảnh hưởng đến tài sản và thương hiệu. Mức
thiệt hại gây ra >100.000.000 VNĐ
E Sản phẩm bị ngừng sản xuất vì thương hiệu của
công ty bị khách hàng tẩy chay hoặc không còn
Rất nghiêm
đáp ứng được nhu cầu ngày càng đổi mới của
trọng
người tiêu dùng, Gây ra thiệt hại rất lớn, có thể
khiến công ty bị thương hiệu sụp đổ.

2.2.2. Kết quả đo lường

Bảng 2.4: Điểm của các yếu tố trong rủi ro thương hiệu

Khả năng Mức độ nghiêm

Các loại rủi ro Tổng điểm
xảy ra (L) trọng (C)
(1) Không truyền tải đúng,
4 C 4C
sai lệch thông điệp.
(2) Mất uy tín. 4 D 4D
(3) Ảnh hưởng hoạt động
1 D 1D
kinh doanh.
(4) Khách hàng tẩy chay. 2 E 2E
(5) Thương hiệu sụp đổ. 1 E 1E
(6) Mất nguồn lực về tài
2 D 2D
chính.
(7) Mất thị phần 2 D 2D
(8) Tốn chi phí. 3 A 3A
(9) Sai lệch thông tin đến
3 B 3B
khách hàng.
(10) Mất sự tin tưởng của
3 C 3C
khách hàng.
(11) Mất đi các đối tác quan
2 E 2E
trọng.
(12) Doanh thu bị sụt giảm. 4 D 4D
(13) Tài sản thương hiệu
4 E 4E
hao mòn, sa sút.
2.2.3. Bảng ma trận xếp loại
 Màu đỏ: không chấp nhận được.
Màu vàng: cần biện pháp kiểm soát.
Màu xanh: chấp nhận được sau khi xem xét lại hoạt động
Màu trắng: chấp nhận được.
Bảng 2.5: Ma trận dánh giá các yếu tố trong rủi ro thương hiệu
Mức độ nghiêm trọng (C)
Không
Khả năng xảy ra Thấp Vừa phải Cao Rất cao
đáng kể
(L) B C D E
A
Rất hiếm 1D 1E
1A 1B 1C
1 (3) (5)
Hiếm 2C 2D 2E
2A 2B
2 (6),(7) (4), (11)
Ít 3A 3B 3C
3D 3E
3 (8) (9) (10)
Thỉnh thoảng 4C 4D 4E
4A 4B
4 (1) (2), (12) (13)
Thường xuyên
5A 5B 5C 5D 5E
5

2.2.4. Đánh giá

Dựa vào kết quả bảng khảo sát có thể thấy, trong 13 tổn thất đưa ra để định mức
rủi ro trong quản trị rủi ro thương hiệu thì rủi ro bị khách hàng tẩy chay; mất đi các
đối tác quan trọng; mất uy tín; doanh thu sụt giảm; tài sản thương hiệu hao mòn, sa
sút là những rủi ro ảnh hưởng rất nghiêm trọng, khả năng xảy ra tương đối. Những rủi
ro này không nằm trong khẩu vị rủi ro của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đặc biệt
quan tâm, ngăn chặn những rủi ro này xảy ra.
Mức rủi ro nghiêm trọng thứ 2 phải kể đến sụp đổ thương hiệu tác động rất
nghiêm trọng đến công ty nhưng khả năng xảy ra rủi ro này lại không đáng ngại
(hiếm khi xảy ra) như mất nguồn lực về tài chính; mất thị phần; mất sự tin tưởng của
khách hàng; thương hiệu sụp đổ; không truyền tải đúng, sai lệch thông điệp là mức
rủi ro là những rủi ro ảnh hưởng nghiêm trọng đến công ty nhưng khả năng hiếm
hoặc ít khi xảy ra. Tuy nhiên, công ty không được chủ quan mà cần đưa ra những
biện pháp kiểm soát dự phòng đối với rủi ro này.
Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, sai lệch thông tin đến khách hàng là
những rủi ro ở mức độ vừa phải, doanh nghiệp có thể chấp nhận được sau khi xem
xét lại.
Tốn chi phí là mức độ rủi ro doanh nghiệp có thể chấp nhận được.
Như vậy, qua bảng điều tra khảo sát các chỉ số về định mức rủi ro trong công ty
có thể thấy những rủi ro trên vẫn nằm trong khả năng kiểm soát của công ty. Tuy
nhiên, công ty cần có những biện pháp giám sát, kiểm soát và quản lý tối ưu hơn nữa
nhằm hạn chế những rủi ro này.

2.3. Đối phó rủi ro

Bảng 2.6: Đối phó rủi ro tài sản thương hiệu

Các nguy Mục đích đối Chiến lược
Biện pháp, công cụ, kĩ thuật
cơ rủi ro phó ứng phó

(5) Thương Giảm tổn thất về Chiến lược - Đăng ký bảo hộ thương hiệu để “
hiệu sụp tài sản thương chia sẻ rủi bảo hiểm” thương hiệu cho doanh
đổ hiệu ro nghiệp

(6) Mất vị - Đa dạng hóa Chiến lược - Xây dựng chiến dịch marketing
trí trên thị hoạt động. giảm thiểu dài hạn cho doanh nghiệp, các hình
trường rủi ro thức quảng cáo xúc tiến, đẩy mạnh
- Tránh bị mất
truyền thông.
(2) Mất uy khách hàng
tín trung thành. - Sử dụng chương trình khuyến
mãi, ưu đãi để “ nhắc nhở” khách
(4) Khách - Tránh được
nhớ đến mình.
hàng tẩy các rủi ro ảnh
chay hưởng đến uy - Đảm bảo chất lượng sản phẩm và
tín. giá cả hợp lí để khách hàng tin
(10) Mất
tưởng và trung thành với sản phẩm
sự tin - Nghiên cứu thị
tưởng của trường phát triển - Phân quyền truy cập của nhân
khách hàng
Các nguy Mục đích đối Chiến lược
Biện pháp, công cụ, kĩ thuật
cơ rủi ro phó ứng phó

mới. viên

(7) Mất - Đầu tư, phát - Kiểm tra, đánh giá, theo dõi
nguồn lực triển, tránh mất thường xuyên các kế hoạch tài
về tài thị phần, giữ vị chính, dự phòng ngân sách.
chính thế, nâng cao giá
-Điều chỉnh lại các chính sách, chia
trị thị trường.
(8) Mất chi nhỏ nguồn vốn, đầu tư với nguồn
phí - Tăng lợi nhuận vốn phù hợp

- Tư vấn với chuyên gia

- Tình
hình doanh số
- Nghiên cứu đánh giá thị trường để
sụt giảm kéo
(12) Mất nắm bắt được xu hướng tiêu dùng
dài.
thị phần Chiến lược để xây dựng sản phẩm phù hợp thị
- Loại bỏ
(13) Doanh loại bỏ rủi hiếu.
dòng sản phẩm
thu bị sụt ro - Loại bỏ những dòng sản phẩm
hiện tại trong
giảm không tiềm năng để giảm chi phí
việc mở rộng thị
không cần thiết.
trường mới.

- Giảm
thiểu thiệt hại.

(11) Mất - Ký kết hợp Chiến lược - Lên kế hoạch tìm kiếm các nhà
đi các đối đồng dài hạn. giảm thiểu đầu tư tiềm năng để hỗ trợ.
tác quan rủi ro
- Tăng lợi nhuận
trọng
- Ổn định, tránh
mất đối tác.
Các nguy Mục đích đối Chiến lược
Biện pháp, công cụ, kĩ thuật
cơ rủi ro phó ứng phó

(3) Ảnh - Thiết lập lại Chiến lược - Doanh nghiệp cần xác định đúng
hưởng đến các bước quá chấp nhận thị phần tăng trưởng để không làm
hoạt động trình hoạch định rủi ro ảnh hưởng đến việc kinh doanh của
kinh doanh thương hiệu. doanh nghiệp.
(14) Tài - Nhìn rõ được - Có các hình thức cảnh cáo, xử lí
sản thương năng lực hiện tại theo quy định nếu có những hành vi
hiệu hao của doanh bất chính gây ảnh hưởng uy tín
mòn, sa nghiệp. thương hiệu của doanh nghiệp.
sút.
- Tránh thiệt hại - Luôn chuẩn bị một kế hoạch dự
về tài sản. phòng để xử lý sự cố

- Tránh các rủi - Xây dựng đội ngũ thiết kế thương

ro trong quy hiệu có năng lực, kinh nghiệm phù
(1) Không
trình thiết kế hợp với hình ảnh và thông điệp
truyền tải
thương hiệu, hạn truyền tải của doanh nghiệp.
đúng, sai
chế việc đặt tên
lệch thông - Theo dõi, đánh giá, điều chỉnh
không đúng hay Chiến lược
điệp. trong quá trình quá trình thực hiện
thiết kế thương tăng cường
chiến lược, thiết kế thương hiệu
(9) Sai hiệu bị sai.
lệch thông - Phải tuân thủ theo quy trình chăm
- Hạn chế đưa ra
tin đến sóc khách hàng qua công cụ Access
các thông tin sai
khách hàng
lệch đến với
khách hàng.
2.4. Tài trợ rủi ro
Mục đích của tài trợ rủi ro: Tài trợ rủi ro là hoạt động cung cấp những phương
tiện để đền bù những tổn thất xảy ra hoặc tạo lập các quỹ cho các chương trình khác
nhau để giảm bớt tổn thất.
Bảng 2.7: Tài trợ rủi ro tài sản thương hiệu
Tổn thất rủi ro cần
Nguồn/ Hình thức tài trợ
tài trợ
(1) Không truyền tải  Chuyển giao tài trợ bằng hợp đồng phi bảo hiểm:
đúng, gây sai lệch Cung cấp một nguồn kinh phí từ bên ngoài
thông điệp. (Thiết kế được thực hiện thông qua một hợp đồng được thiết
thương hiệu bị sai) kế nhằm mục đích chuyển giao.
(4) Khách hàng tẩy  Lưu giữ tổn thất:
chay. Tổn thất được bù đắp bằng tài sản dự phòng:
(10) Mất sự tin tưởng tài khoản nợ, các loại tài sản tài chính dễ chuyển
của khách hàng thành tiền.
(6) Mất nguồn lực về  Lưu giữ tổn thất:
tài chính Tổn thất được bù đắp bằng tài sản dự phòng:
(8) Tốn chi phí tiền mặt, các loại tài sản tài chính dễ chuyển thành
tiền.
(11) Mất đi các đối tác  Lưu giữ tổn thất:
quan trọng Vay cổ phần: phát hành cổ phiếu và trái
(7) Mất thị phần phiếu.
Tổn thất được thanh toán từ chi phí hoạt
động.
(12) Doanh thu bị sụt  Lưu giữ tổn thất:
giảm Tổn thất được thanh toán từ chi phí hoạt
(3) Ảnh hưởng hoạt động: chi phí bán hàng, chi phí quản lý, chi phí
động kinh doanh nghiên cứu và phát triển...
 KẾT LUẬN

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp không tránh
khỏi những rủi ro, tiềm ẩn gây tổn thất đến thương hiệu dù xuất phát từ yếu tố chủ
quan hay khách quan. Qua quá trình tìm hiểu về quản trị rủi ro tài sản thương hiệu
của một doanh nghiệp có thể thấy rằng mức độ xảy ra rủi ro của tài sản thương hiệu
có mối quan hệ vô cùng mật thiết với mức độ nghiêm trọng, ảnh hướng lớn đến với
thương hiệu doanh nghiệp. Nhận dạng các rủi ro và đánh giá mức độ quan trọng về
tài sản doanh nghiệp cụ thể nằm trong kết quả đo lường chính là cách mà doanh
nghiệp hoàn toàn có thể đưa ra phương hướng đối phó và cách xử lí khi gặp phải các
vấn đề cần giải quyết một cách nhanh chóng để đảm bảo an toàn đối với tài sản
thương hiệu. Thông qua đó việc nhận dạng, đánh giá, đối phó với các loại rủi ro từ đó
doanh nghiệp có thể cân đo đưa ra quyết định tài trợ rủi ro giúp doanh nghiệp giảm
các vấn đề về thiệt hại về tài sản thương hiệu. Chính vì thế mà nhận dạng rủi ro về tài
sản thương hiệu một cách chặt chẽ và hiệu quả sẽ góp phần giữ vững hình ảnh thương
hiệu mà doanh nghiệp hướng đến.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Kiều Oanh. (2020). Quản trị rủi ro, Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Đại
học Tài chính – Marketing.
2. Nguyễn Quốc Thịnh. (2004). Thương hiệu với nhà quản lí, Hà Nội: NXB Chính trị
quốc gia.
3. Hạ Diệp. (2018). 100 thương hiệu tạo dựng thành công, Hà Nội: NXB Hà Nội.
4. Ngô Thị Ngọc Huyền. (2007). Quản trị rủi ro doanh nghiệp, Hà Nội: NXB Thống
kê.
5. Lan Anh. (2005). Rủi ro thương hiệu – tránh làm sao đây?. Truy cập ngày
10/10/2022 từ https://www.lantabrand.com/cat2news1293.html.

6. Minh Lan. (2019). Quản trị rủi ro tài sản (Asset risk management) là gì? Tầm
quan trọng của quản trị rủi ro tài sản. Truy cập ngày 10/10/2022 từ
https://vietnambiz.vn/quan-tri-rui-ro-tai-san-la-gi-tam-quan-trong-cua-quan-tri-rui-ro-
tai-san-20191004221520077.htm.