지역산업연구Ⅰ제40권 제2호Ⅰpp.

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외국인의 한식당 선택속성과 행동의도 간의 영향관계

- 한식당 경험장소 유형에 따른 조절효과 중심으로 -

․임혜미(Hye-Mi Lim) ․문혜영(Hye-Young Moon)

16)17)18)김영수(young-Soo Kim)* ** ***

국문요약

본 연구는 외국인의 한식당 선택속성 요인과 행동의도간의 영향관계를 알아보고자 하였으며,

또한 한식당 경험 장소 유형에 따른 선택속성 요인과 행동의도 간의 관계의 차이점을 살펴보고자
하였다.
연구결과에 따른 결론은 다음과 같다. 첫째, 외국인의 한식당 선택속성 요인 중 음식품질 요인
에 대한 만족도가 행동의도에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음으로 부가적 서비
스, 직원 및 언어서비스, 물리적 환경, 고객맞춤 메뉴 순으로 영향관계가 나타나고 있다. 둘째,
외국인의 한식의 경험 장소유형(자국, 국내, 두 곳다)에 따른 한식당 선택속성 요인 및 행동의도
간의 영향관계는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 자국에서 한식을 경험한 외국인의 경우는 음
식품질의 요인만이 행동의도에 영향을 미치며, 국내에서 한식을 경험한 외국인의 경우, 음식품질,
직원 및 언어서비스, 부가적 서비스, 물리적 환경에 대한 만족도가 한식당의 재방문 및 구전의도
에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

| 주제어 | 한식당 선택속성, 행동의도, 한식당 경험장소 유형, 조절효과

Ⅰ. 서 론

음식은 한 나라의 문화를 대표하는 중요한 요소로 고유한 음식문화는 국가의 중요한 이
미지 상품일 뿐만 아니라 부가가치가 높은 상품으로 인식되고 있다(이동훈·고경일·설원식,
2007). 이러한 자국 음식 세계화의 중요성에 대해 일찍이 깨달은 타 국가들은 자국의 식문
화를 산업화하여 세계로 진출시키고자 음식을 이용한 부가가치적 산업의 발전을 모색하
고 있다(권미영, 2015).
한국도 동남아시아뿐 아니라 전 세계로 퍼져나가는 한류열풍과 더불어 한국에 대한 인

**
(주저자), 극동대학교 호텔관광경영학과 교수, tskimys71@nate.com
**
(공동저자), 한국관광공사 관광컨설팅팀 선임연구원, epwhite@naver.com
***
(공동저자), 세종대학교 호텔관광대학 박사, hye-moon@hanmail.net
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지도가 높아진 지금을 기회로 보고 있다(전인순·이재섭·노민경, 2007).

지금의 한류는 단순한 대중문화의 수용 차원을 넘어 한국 사람과 한국에 대한 애정으로
표출되면서 김치, 고추장, 라면 등의 한식을 선호하는 것으로 나타났다. 이는 2006년 미국
의 건강전문잡지인 ‘Health’지에서 그리스의 요구르트, 스페인의 올리브유, 인도의 콩 식품
과 함께 한국의 김치가 선정(Choi, Chang & Kim, 2008)되었으며, 미셸 오바마의 배추 재배 및
김치 담그기 이벤트 등으로 인해 김치 등의 발효음식, 비빔밥 등의 채식위주의 건강식으로
한식에 대한 관심이 더욱 뜨겁게 나타나고 있기 때문이다(한식재단, 2015). 이와 같은 다양
한 매체를 통한 한식에 대한 정보는 한식을 자연스럽게 외국인들에게 궁금함을 느끼는 단
계로 발전하게 되었으며(Akiki, 2006), 한국음식에 대한 외국인의 관심이 높아지면서 한식
이 세계에 진출하여 좋은 성과를 누릴 수 있음을 인지하고, 각계각층에서는 전략적 활용을
위한 활발한 논의가 벌어지고 있다(최병창·김경민, 2015). 정부에서도 한식의 성장가능성
에 주목하여 농림수산식품부를 중심으로 한식 세계화사업(우수 한식당 인증, 해외 한식 조
리법 보급, 세계 한식 네트워크 구축, 한식 홍보 등)을 적극적으로 추진하고 있으며, 그 결
과 외국인의 한식 인지도·선호도 상승, 미슐랭 스타 획득, 미국NBC· 동남아 한식 방송 프로
그램 제작 등의 성과가 나타나고 있다(한식재단, 2017).
해외한식당 현황을 살펴보면, 남아메리카 116개, 북아메리카 1,146개, 아시아 8,436개, 아
프리카 47개, 오세아니아 237개, 유럽 309개, 중동 26개로 총 10,317개이다(한식재단, 2014).
현재 운영 중인 한식당의 투자 규모는 평균 2만 달러 미만으로 소규모의 형태를 띠고 있으
며(KOTRA, 2005), 한식당의 분위기, 현지입맛에 맞는 메뉴개발의 부족, 현지시장의 이해부
족, 식당위생 불신 및 어수선한 분위기, 가치대비 높은 가격 등 운영시스템의 결여, 인력구
성의 부적절성 등으로 인해 성공한 사례보다 실패한 사례가 더 많은 것으로 보고되고 있다
(농림수산식품부·농수산물유통공사, 2012). 이러한 어려움을 해결하고, 경쟁이 치열한 외
식시장에서 2017년 세계 5대 음식으로 한식을 진입시키겠다는 정부의 목표를 달성하기 위
해서는 반드시 고객층이 한국인이 아닌 현지인들이 주가 되는 영업을 실시해야 하며, 이들
의 추천, 재방문이 이루어져야만 성공할 수 있으므로 현지인들의 식문화를 이해하고 기호
에 맞는 메뉴의 철저한 사전 연구 뿐 아니라 취향에 맞는 분위기와 서비스를 제공하여야
한다(양재장·이희열, 2015).
그동안의 연구들을 살펴보면, 한식당에 대한 연구로는 주로 내국인을 대상으로 한 선택
속성과 행동의도 간의 관계연구(최인식·조준호, 2016; 권미영, 2014; 진은경 박영희 이종
호, 2014; 하경희·유희정, 2013; 박정하·장인형, 2012)가 이루어졌고, 외국인 관점에서의 한
식당 선택속성과 만족도, 행동의도에 관한 연구(양재장·이희열, 2015; Park & Kim, 2011; 문
성식·강병남·전정원, 2010)들이 활발히 진행되고 있다. 기존의 외국인 대상의 한식당 연구
 외국인의 한식당 선택속성과 행동의도 간의 영향관계Ⅰ김영수․임혜미․문혜영 75

에서는 미국, 유럽, 중국, 베트남 등 해외 현지에서의 한식당 경험에 대한 평가와 외래관광
객 대상의 국내 한식당 경험에 대한 연구가 각각 진행되어 왔다. 그러나 외국인 관점에서
자국에서의 한식당 경험과 국내에서의 한식당 경험에 대한 지각되는 차이가 무엇인지를
살펴봄으로써 경험 장소에 따른 한식당 선택속성의 중요요소를 파악할 필요가 있다.
따라서 본 연구에서는 국내 거주 외국인과 현지 외국인을 대상으로 한식당 선택속성 요
인이 행동의도에 미치는 영향관계를 규명하고 한식당 경험 장소 유형에 따른 조절효과를
검증하고자 한다. 이러한 실증분석을 통해 마케팅 측면에 기초적인 자료를 제시하며, 외국
인들의 한식당 이용률을 높일 수 있는 실무적인 관점의 유용한 정보를 제시하는데 목적이
있다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 외국인 관점에서의 한식당 선택속성

속성은 고객의 욕구를 유발시키고 충족시키는 서비스 및 제품을 뜻하는 상품이 가진 유

형 및 무형의 특성을 의미하고, 상품의 선택여부를 결정짓는 중요한 영향 요인으로 작용하
며(이보영, 2006), 집단별로 서로 다른 선택의 결과를 요인으로 도출한 것을 의미한다
(Zikmund, 1987). 고객이 어떤 필요와 욕구에 영향을 받아 선택하는지는 고객이해의 필수적
과정으로 고객의사결정에 영향을 미치는 요소를 파악하는 것은 마케팅 전략의 중요한 출
발이라고 할 수 있다(박진영·김영규, 2010).
외국인 관점에서의 선택속성 관련연구를 살펴보면, Bai & Zhao(2008)는 미국 플로리다 지
역의 한국식당고객들을 대상으로 한국식당에 대한 선호도를 음식, 서비스, 스타일, 메뉴형
태, 식사형태 등으로 분류하여 조사하였으며, 가장 선호도가 높은 것은 음식의 맛이며, 가
장 선호하는 메뉴는 불고기라고 하였다(최병창 김경민, 2015 재정리 인용).
Jang, Ha & Silkes(2009)은 미국인들이 지각하는 아시아 음식들에 대한 속성을 연구하였는
데 중요도-수행도 분석을 통해 맛, 식용 적합성, 품질, 신선도, 향기 등에서 높은 평가를 받
았다.
장수천(2010)은 이후에도 미국 현지인을 대상으로 한식당 고유특성(식당 환경 요소, 음
식의 품질, 서비스 품질, 한식의 고유한 특성)이 고객의 감성적 반응, 가치, 구매 후 행동의
도에 미치는 영향을 연구하였는데, 서비스 품질, 음식품질, 환경요소, 한식/한식당의 환경
요소와 관련된 고유 특성이 미국 고객의 가치에 영향을 미치고 있음을 밝혔다.
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김혜영·박규은(2011)은 베트남 현지에 있는 한식당을 이용한 경험이 있는 베트남 하노이

거주민을 대상으로 연구를 진행하였으며, 위생, 음식 특성, 시설·환경의 3가지 요인으로 분
석하였다. Park & Kim(2011)은 유럽인을 대상으로 한 한식당 선택속성을 8개 요인(종업원의
전문성, 서비스의 정확성, 식당의 표지판, 메뉴판의 언어 다양성, 서비스의 신속성, 주차시
설, 음식의 맛, 음식의 가격)으로 분석하여 고객만족도와의 유의한 영향관계를 분석하였
고, 호주 현지 한식당의 실태와 심층면접에 의한 한식 세계화 방안 연구(민계홍, 2011)에서
는 호주 브리즈번과 써니뱅크 현지에 있는 한식당 10곳의 현지 학생들을 대상으로 심층면
접을 실시하였는데, 한식 메뉴에 현지인들이 좋아할 수 있는 음식으로 메뉴를 개발하여 표
준화된 메뉴의 개발이 필요하며, 정부주도의 한식 식자재와 음식의 홍보의 필요성을 제기
하였으며, 언어소통 능력을 갖춘 질 높은 서비스 인력을 해외로 파견해야 한다. 라는 결과
를 도출하였다. 양재장 이희열(2015)의 연구에서는 필리핀 내의 한식당 선택속성(분위기,
메뉴, 접근성, 서비스) 중 메뉴 및 서비스 속성 요인이 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미친
다고 하였다.
임혜미·문혜영(2015)의 외국인 고객을 대상으로 한 국적(아시아, 미주 및 유럽)에 따른 한
식당 선택속성의 중요도-만족도 차이연구에서는 한식당의 선택속성 요인으로 음식품질,
직원 및 언어서비스, 부가적 서비스, 고객맞춤 메뉴, 한국적 이미지의 5가지 요인으로 비교
하였으며, 한식당 선택요인 중 음식품질 요인이 가장 큰 영향을 미치고 있으며, 직원 및 언
어서비스, 부가적 서비스, 고객맞춤 메뉴, 한국적 이미지 순으로 영향관계가 나타났다.
한국에 거주하는 외국인 수는 171만 명으로 이 중 50%이상을 차지하고 있는(통계청,
2016) 중국인을 대상으로 이상미·이관표·유영(2013)은 한식당의 선택속성과 서비스 품질이
고객 만족도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구를 진행하였으며, 선택속성으로는 서비
스, 위생 및 청결, 음식, 입지, 인테리어의 5개 요인으로 구분하여 분석하였으며, 연구결과
선택속성에서 만족도에 영향을 미치는 요인은 서비스, 위생 및 청결, 음식, 입지로 나타났
으며, 서비스, 인테리어, 음식, 입지의 요인이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타
났다. 현성협·박근순·정철(2012)는 방한 중국관광객들의 한식당 방문 선택속성으로 음식의
질, 서비스의 질, 좋은 위치, 환경적 요인의 4가지를 선택하였고, 유풍·김동진(2010)은 중국
심양지역에 위치한 한식당을 이용한 경험이 있는 중국인을 대상으로 한식당 선택속성과
고객만족의 영향관계를 알아보는 연구에서 중요도와 만족도에 따라 각각 요인분석을 실
시하였으며, 중요도에 따른 요인에서는 ‘가치와 서비스’ 요인이 영향을 미치며, 만족도에
따른 요인에서는 ‘음식과 가격’, ‘분위기와 서비스’ 순으로 영향을 미치는 것으로 나타냄으
로써, 향후 중국 외식시장으로 진출하고자 하는 한국 외식기업이 현지 시장을 파악해서 마
케팅 전략수립에 유용한 자료를 제공하고자 하였다. 이상의 선행연구들을 정리하면 다음
 외국인의 한식당 선택속성과 행동의도 간의 영향관계Ⅰ김영수․임혜미․문혜영 77

<표 1>과 같다.

<표 1> 외국인관점에서의 한식당 선택속성 선행연구

조사대상
연구자 한식당 선택속성 요인
국가
Bai & Zhao(2008) 음식의 맛, 서비스, 스타일, 메뉴형태, 식사형태 미국

Jang, Ha & Silkes, (2009) 맛, 식용 적합성, 품질, 신선도, 향기 미국

식당 환경 요소, 음식의 품질, 서비스 품질,
장수천(2010) 미국
한식의 고유한 특성
유풍·김동진(2010) 가치와 서비스, 음식과 가격, 분위기와 서비스 중국
종업원의 전문성, 서비스의 정확성, 식당의 표지판, 메뉴판의 언어 다양
Park & Kim(2011) 유럽
성, 서비스의 신속성, 주차시설, 음식의 맛, 음식의 가격
김혜영·박규은(2011) 위생, 음식특성, 시설·환경 베트남
표준화된 메뉴의 개발, 정부주도의 한식 식자재와 음식을 홍보, 언어소통
민계홍(2011) 호주
능력을 갖춘 질 높은 서비스 인력
현성협·박근순·정철(2012) 음식의 질, 서비스의 질, 좋은 위치, 환경 중국

이상미·이관표·유영(2013) 서비스, 위생 및 청결, 음식, 입지, 인테리어 중국

양재장·이희열(2015) 분위기, 메뉴, 접근성, 서비스 필리핀

음식품질, 직원 및 언어서비스, 부가적 서비스, 고객맞춤 메뉴, 한국적 이 아시아
임혜미·문혜영(2015)
미지 미주 및 유럽

자료 : 선행연구를 바탕으로 연구자 재작성

한식당 이용고객이 한식당을 선택할 때에 강력한 영향을 미치는 것이 선택속성이다(최

인식·조준호, 2016). 본 연구에서는 이러한 선행연구들에 기초하여 5개의 요인(음식품질,
직원 및 언어서비스, 부가적 서비스, 고객맞춤메뉴, 한국적 이미지)으로 22개의 설문문항
을 구성하여 한식당 선택속성으로 선정하였다.

2. 행동의도

행동의도란 소비자가 미래 특정사항에 대하여 어떻게 행동할 것인지는 개인의 경험과

노출된 자극에 따라 다르게 나타나게 되는데, 이는 소비자 개인의 감정적 반응으로 특정대
상에 대하여 구매의사를 결정하고 만족의 결과를 설명할 수 있는 즉, 재방문의도, 타인 추
천의사, 충성도를 포함하는 개념을 말한다(Cho & Kim, 2013). 재방문 의도는 행동을 예측할
수 있는 요인으로 관계마케팅의 핵심요소인 동시에 소비자들이 어떤 대상에 대한 태도를
형성한 후 미래행동을 결정짓는 개인의 의지와 신념으로 설명할 수 있다(Boulding, Staelin,
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Kalra, & Zeithaml, 1993). 타인 추천의사는 서비스 만족 이후 가족, 친구 등 주변 사람들에게

만족한 서비스 업장에 대한 정보를 전달하려는 의지의 표현으로 설명되며(박영근, 2012),
충성도는 깊은 몰입을 통한 미래 서비스에 대한 재구매 혹은 재방문의지로 정의된다
(Oliver, 1997). 소비자는 특정상품을 구매 후 평가를 통하여 자신의 선택과 불확실성을 해결
하고 구매 후 인지적 부조화를 감소시키기 위해 구매 행동을 정당화시키거나 주위 사람에
게 구매를 설득시키려는 경향이 있다(Choi & Lee, 2012).
행동의도와 관련된 선행연구로서 Zeithaml, Berry ＆ Parasuraman(1996)은 행동의도는 서비
스제공자의 능력과 밀접한 관련이 있는데, 긍정적인 구전, 다른 사람에게 추천, 애호도, 다
른 사람과 동반하여 재이용과 가격에 대한 지급의사 등으로 나타난다고 하였다.
허정수(2009)는 실제로 많은 소비자들은 어떠한 행동을 선택하기 전 행동 실행에 대한
비용과 혜택 등에 대해 고려하며 제품에 대한 인식이 만족도가 높을수록 긍정적인 행동에
영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 이렇듯 고객의 충성도가 높아지면 마케팅 비용의 절
감과 고객감소로 인한 고객 전이비용의 절감, 긍정적인 구전효과를 얻을 수 있다(Kim &
Jang, 2006).
한식당의 행동의도에 관한 연구로는 Ryu(2013)은 테이블 TOP5요소 스타일에 대한 고객
의 감정반응과 행동의도와의 구조적 관계를 검정하였고, Jung et al.(2009)는 한식당 서비스
품질이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향 연구에서 신뢰의 매개 효과를 검정하였다.
Park & Kim(2011)은 호텔 한식당의 선택속성과 행동의도와의 관계에서 행동의도를 재방문
의도 요인과 추천의도요인으로 분류하여 검증한 결과 선택속성의 모든 요인이 행동의도
에 유의한 인과관계가 있음을 확인하였다. 특히 레스토랑을 이용하는 고객들은 다른 사람
들의 의견에 많은 영향을 받으므로 이용 후 느끼는 레스토랑에 대한 평가에 관해 다른 사
람에게 전달하는 것은 행동의도에 큰 영향을 미치게 될 것이다(진은경·박영희·이종호,
2014; 권미영, 2014).
위 선행연구들을 종합해 볼 때, 행동의도는 충성도, 전환의도, 추가가격 지불의사, 재방
문, 커뮤니케이션 의도, 구전의도, 추천의도, 불평행동, 전환행동 등으로 나타나며(Zeithmal
& Bitner, 1996; 박영근, 2012), 본 연구에서는 한식당 경험장소의 유형에 따른 외국인의 한
식당 선택속성이 행동의도와의 인과관계에서 행동의도의 측정 요인을 구전의도, 재방문
의도, 추천의도로 구성하고자 한다.

3. 경험 장소 유형의 조절효과

한국어 사전에서 경험은 “자신이 실제로 해보거나 겪어 본 행위 즉, 거기서 얻은 지식이

 외국인의 한식당 선택속성과 행동의도 간의 영향관계Ⅰ김영수․임혜미․문혜영 79

나 기능”으로 정의하고 있으며, 장소는 “어떤 일을 하는 곳, 또는 어떤 일이 일어나는 곳”으

로 정의하고 있다. 이는 장소는 공간이며 동시에 사람들의 활동무대라는 뜻이다(이은숙,
2005). 사람은 각 장소에서 과거의 경험을 바탕으로 서로 다른 상황적 맥락을 고려하면서
행동하는데 이를 “장소체험”이라고 한다(심원섭·이인재, 2008).
그 동안의 장소 개념은 공간의 연구 주제로 삼고 있는 건축학, 도시계획학, 경영학뿐만
아니라 공간을 이용하는 관광객의 경험이 형성하는 관계의 측면에서 관광현상을 이해하
고자 하는 관광연구자들에 의해 활발히 논의되고 있지만(박동진·손광영, 2004; 최열·이재
현·성유정, 2012; Shim & Santos, 2014) 외식분야의 특히 한식 레스토랑의 경험 장소의 유형
을 분석한 연구는 미흡한 수준이다. 유사한 연구로는 Shim & Santos(2014)는 세계화와 상업
적 영향으로 인해 장소상실의 공간으로 묘사 되 온 쇼핑공간을 방문한 관광객들이 각자의
장소경험을 통해 새로운 의미의 장소성을 만들어가는 과정을 분석하였다. Verbeke &
Lopez(2005)의 연구에서는 벨기에에 거주하는 벨기에인과 히스패닉이 에스닉 푸드를 선택
하는 이유를 맛, 가격, 고유성, 외관, 영양, 건강성, 품질, 편리성, 이용가능성 등을 통해 살
펴보았다(손재승·김성섭·오문향, 2011 재인용). 문성식 강병남 전정원(2010)은 중국 내 외
식소비자 대상으로 외식업체 선택속성이 고객만족, 고객충성도에 미치는 영향관계를 한
식당과 자국 식당 간의 비교분석 중심으로 연구하였으며, 이희열 윤남수(2013)은 영국 고
객들의 음식점 선택속성과 고객만족, 재방문의도(행동의도) 간의 관계에서 에스닉푸드 레
스토랑과 한식당 방문고객의 비교연구를 수행하였다. 이상의 연구를 추론할 때 한식당 유
형에 따른 조절효과는 존재할 것으로 가정하며, 본 연구에서는 기존 연구들과는 달리 외국
인들의 한식당 경험 장소의 유형에 따라 한식당 선택속성 요인과 행동의도간의 영향관계
를 실증적으로 분석하고자 한다.

Ⅲ. 연구설계

1. 연구모형 및 가설

본 연구에서는 외국인 고객의 한식당 선택속성이 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지

알아보고, 한식당 경험장소 유형별 한식당 선택속성 요인과 행동의도 간의 영향관계가 어
떠한 차이가 나타나는지를 파악하고자 한다. <그림 1>에는 본 연구의 주요 변수들 사이
의 인과적 영향관계를 개념적으로 나타내는 개념적 모형이 제시되어 있다.
80 지역산업연구｜제40권 제2호｜2017.5

한식당
경험장소 유형

H2

한식당 H1
행동 의도
선택속성 요인

<그림 1> 연구 모형

양재장 이희열(2015)은 필리핀 내의 한식당 선택속성이 재방문 의도에 긍정적인 영향을

미친다고 하였으며, 진은경 박영희 이종호(2014)는 외식 소비성향에 따른 한식당 선택속
성과 행동의도 간의 영향관계에서 음식의 품질과 종사원의 서비스 요인만이 긍정적인 영
향을 미친다고 하였다. 이러한 이론적 근거를 토대로 본 연구에서는 외국인 고객의 한식당
선택속성의 중요도-만족도 간의 갭이 국적에 따라 어떠한 차이가 있는지를 살펴보기 위하
여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H1 : 외국인의 한식당 선택속성의 만족도는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

문성식 강병남 전정원(2010)은 중국 내 외식소비자 대상으로 외식업체 선택속성이 고

객만족, 고객충성도에 미치는 영향관계를 한식당과 자국 식당 간의 비교분석 중심으로 연
구하였으며, 이희열 윤남수(2013)은 영국 고객들의 음식점 선택속성과 고객만족, 재방문
의도(행동의도) 간의 관계에서 에스닉푸드 레스토랑과 한식당 방문고객의 비교연구를 수
행하였다. 따라서 다음과 같은 조절효과에 대한 가설을 설정하였다.
H2 : 외국인 한식당 경험장소 유형 따라 한식당 선택속성 요인과 행동의도 간의 영향관
계는 유의한 차이가 있을 것이다.

2. 변수의 조작적 정의 및 조사설계

본 연구의 주요 변수인 한식당의 선택속성은 일반적인 레스토랑 선택속성을 포함하여

한식당의 특성을 반영할 수 있는 항목들을 선별하여 학계, 한식관련 기업 및 기관의 전문
가를 대상으로 예비조사를 거쳐 최종 22개의 항목을 추출하였으며, 각 문항에 대한 만족도
를 리커트 5점 척도(1: 매우 만족하지 않는다, 5: 매우 만족한다)를 사용하여 측정하였다. 행
동 의도는 한식당 방문고객의 재방문의도 및 추천의도와 관련된 3개의 문항에 대해 리커
트 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
 외국인의 한식당 선택속성과 행동의도 간의 영향관계Ⅰ김영수․임혜미․문혜영 81

본 연구의 설문조사를 위해 한식당을 이용한 경험이 있는 외국인을 대상으로 실시하였

으며, 설문조사 진행은 한식당 경험 장소에 따른 구분을 위해 아시아, 미주 및 유럽 등 현지
지역별 자국에서 한식을 외식으로 접해본 경험이 있는 외국인과 한국에 거주하고 있는 외
국인 대상으로 분류하여 진행하였다. 해외 현지 조사의 경우, 현지에 있는 언어소통능력이
가능한 조사원19)들을 섭외하였으며, 현지에 있는 지역별 한식 레스토랑에서 설문지가 배
포가 되었다. 또한 외국인들에게 일대일로 본 연구에 대해 설명하고, 응답자가 직접 응답
하는 자기기입식으로 구성되었으며, 현장에서 직접 회수하였다. 그리고 응답의 성실성과
응답률을 높이기 위해 소정의 기념품이 제공되었다. 최종 설문배포는 해외지역이 150부,
국내에서 350부 등 총 500부의 설문지를 배포하여 485부를 회수하였으며, 이 중 응답자의
답변이 충실하지 못한 80부의 설문을 제외한 405부를 최종 유효 표본으로 분석에 사용하
였다. 본 연구의 실증분석을 위해 첫째, 응답자들의 인구 통계학적인 특성을 포함한 일반
적 사항을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 둘째, 측정 항목의 타당성과 신뢰성
을 확보하기 위해 한식당 선택속성과 행동의도 측정항목에 대한 요인분석을 실시하였으
며, 동시에 요인으로 묶인 속성들의 신뢰도 분석을 실시하여 크론바 알파(Cronbach's alpha)
값을 제시하였다. 셋째, 외국인의 한식당 선택속성 요인과 행동의도에 대한 다중회귀분석
을 실시하였다. 마지막으로 조절효과를 살펴보기 위하여 외국인의 한식당 경험장소 유형
을 조절변수로 한 위계적 회귀분석과 추가적으로 Z test를 실시하였다.

Ⅳ. 실증분석

1. 조사의 일반적인 특성

조사대상의 인구통계학적 특성인 국적, 성별, 연령, 직업, 학력, 결혼여부, 월평균 수입과
한식당 이용행태인 월평균 이용횟수, 1인당 지출금액, 한식당 경험국가 및 장소에 대해 빈
도 및 기술 분석을 실시한 결과 다음과 같다. 국적은 중국, 일본 등 아시아 국적이 205명
(50.6%), 미주 및 유럽이 194명(47.9%)으로 나타났으며, 성별은 여성이 232(57.4%), 남성이
172명(42.6%)을 차지하였다. 연령대는 20대가 150명(37%)으로 가장 많았으며, 다음으로 30
대가 105명(25.9%), 40대가 82명(20.2%), 50대가 51명(12.6%), 10대가 17명(4.2%)으로 나타났

19) 한식에 관심이 있는 유학생들로 어학원의 도움을 받아 본 연구에 대한 목적과 설문지를 받을 때의

언어소통능력이 가능한지 여부에 대해 기본 테스트를 진행하였고, 한식과 한식당에 대해 사전 교
육을 실시하였음.
82 지역산업연구｜제40권 제2호｜2017.5

다. 직업은 회사원이 121명(29.9%)로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 학생이 105명(25.9%),

전문직이 82명(20.2%)을 차지하였고, 학력은 대학 및 대학교 졸이 260명으로 전체의 64.2%
를 차지하였다. 결혼여부는 기혼이 232명(57.4%), 미혼이 172명(42.6%)으로 나타났다.
또한 한식당 이용행태에서 월평균 이용횟수가 5회 이상이 137명(33.8%), 2-3회가 131명
(32.3%), 1회 이하가 77명(19.0%), 3-4회가 60명(14.8%)을 차지했으며, 1인당 1회 지출비용은
1-2만원 미만대가 200명(49.4%)로 가장 높게 차지하였으며, 1만원 미만이 95명(23.5%), 2-4
만원 미만이 79명(19.5%), 4만원 이상이 31명(7.7%)으로 나타났다. 외국인의 경우, 주로 전
문 한식당(205명/50.6%)을 이용하고 있으며, 일반식당이 119명(29.4%), 시장, 거리, 백화점/
마트 등이 80명(19.8%)로 나타났으며, 한식당 경험함 곳은 자국에서만 경험한 외국인은 83
명(20.5%), 국내에서만은 125명(30.9%), 두 곳 모다 경험한 외국인은 197명(48.6%)을 나타내
고 있다.

2. 주요 변수의 타당성 및 신뢰성 분석

22개의 한식당 선택속성 항목들에 대해 요인분석을 실시한 결과 5개의 요인이 추출되었

다. 요인분석은 주성분분석을 통한 직각회전(orthogonal rotation)의 Varimax방법을 사용하였
고, KMO값이 .892로 요인분석을 수행하기에 적합하다고 판단할 수 있으며 요인별 신뢰도
측정을 실시하였다. 그 분석결과는 <표 2>로, ‘음식품질’, ‘직원 및 언어 서비스’, ‘부가적
서비스’, ‘고객맞춤 메뉴’, ‘물리적 환경’ 이라는 요인명을 부여했다.

〈표 2〉 한식당 선택속성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석a

요인 아이겐값/
요인명 요인 항목 신뢰도
적재량 (분산설명력)

한식당의 음식은 향이 좋다. .831

한식당의 음식은 맛이 좋다. .779
한식메뉴는 영양이 풍부하고 건강에 도움이 되는 메뉴가 많다. .718
3.824
음식품질 한식당의 음식은 위생적이다. .642 .886
(17.382)
한식 재료가 신선하고 품질이 좋다고 생각한다. .622
한식당의 음식의 양은 적절하다. .618
한식당의 음식은 모양이 멋있다 .504

직원이 고객들과 의사소통이 가능하다. .836

직원이 고객의 요구에 대해 정확하게 응대한다. .684
직원 및 2.920
직원이 메뉴에 대해(영양, 효과) 정확하게 인지하고 설명해준다. .669 .776
언어서비스 (13.271)
한식당의 표지판이 식별하기 쉽다. .560
메뉴판은 현지어와 한글 그리고 영어로 정확하게 잘 표기되어 있다 .553
 외국인의 한식당 선택속성과 행동의도 간의 영향관계Ⅰ김영수․임혜미․문혜영 83

요인 아이겐값/
요인명 요인 항목 신뢰도
적재량 (분산설명력)
서비스가 신속하다. .723
주문한 식사가 정확하게 나온다. .643
부가적 2.430
무료로 반찬을 제공한다. .622 734
서비스 (11.044)
음식가격이 합리적이다. .490
시설이 위생적이고 청결하다 .481

한식당은 현지인의 입맛에 맞는 다양한 메뉴가 있다. .776

고객맞춤 2.278
한식당은 현지인의 입맛에 맞는 음식을 지속적으로 개발한다. .691 .631
메뉴 (10.220)
한식당에서는 할인쿠폰이나 이벤트를 자주한다. .434

건물외관을 통해 한국적 이미지를 느낄 수 있다. .822 2.025

물리적 환경 .814
실내 환경이 한국의 이미지를 잘 나타내고 있다. .773 (9.203)

a: 주성분분석(principal component analysis)을 이용하였으며, Varimax 회전 후, 아이겐 값이 1을 넘는 요

인들을 추출하였으며, 설명분산의 누적계수는 60.220%로 나타났음.

3개의 행동의도 항목들에 대해 요인분석을 실시한 결과 1개의 요인이 추출되었으며,

KMO 값이 .746으로 요인분석을 수행하기에 적합하다고 판단할 수 있다. 또한 요인의 신뢰
도 측정을 실시한 결과 Cronbach’s alpha가 .903으로 높게 나타났다.

〈표 3〉 행동의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석

요인 아이겐값/
요인명 요인 항목 신뢰도
적재량 (분산설명력)
지인들과 한식당을 다시 방문할 생각이다. .930
2.517
행동의도 지인들에게 한식당을 추천할 생각이다. .920 .903
(83.885)
자국 및 타국에서 한식당을 다시 찾고 싶다. .898

3. 가설 검증

1) 외국인의 한식당 선택 요인과 행동의도 간의 영향관계

외국인의 한식당 선택속성 요인이 행동의도에 미치는 영향관계에 대한 다중회귀분석

을 실시한 결과, 회귀모형은 F값이 p=0.00에서 유의적이고, 수정 R²는 25.3%의 설명력을
보이고 있으며, 결정변수 역할을 하고 있는 독립요인들이 가지는 회귀계수에 대한 t검증
결과 5가지 한식당 선택속성 요인 모두 유의수준 0.01에서 통계적으로 유의한 것으로 나타
났다. 한식당 선택속성 요인 중 음식품질 요인이 가장 큰 영향을 미치고 있으며, 다음으로
부가적 서비스, 직원 및 언어서비스, 물리적 환경, 고객맞춤 메뉴 순으로 영향관계가 나타
나고 있다.
84 지역산업연구｜제40권 제2호｜2017.5

<표 3> 외국인의 한식당 선택속성에 따른 행동의도

구 분 표준화 회귀계수 t값 p값
행동의도 (종속변수)
음식품질 .375 8.690 .000***
직원 및 언어 서비스 .189 4.384 .000***
부가적 서비스 .192 4.464 .000***
고객맞춤 메뉴 .138 3.197 .001***
물리적 환경 .173 4.017 .000***
R2 = 0.262, Adj. R2 = 0.253, F값 = 28.204 p = .000

*p<0.01, **p<0.01, ***p<0.01

2) 한식당 경험 장소 유형의 조절효과

다음으로, 가설 2의 검증을 위해서 한식당 경험 장소(자국, 국내, 두 곳다)에 따른 한식당
선택요인이 행동의도에 미치는 영향차이를 살펴보았다. 집단별 회귀분석을 실시한 결과
자국에서만 한식당을 경험한 집단의 경우, <표 4>에 나타난 것처럼 회귀모형은 F값이
p=0.000에서 유의적이고, 수정R²는 28.0%의 설명력을 보이고 있으며 회귀식에 투입된 속
성들의 회귀계수에 대한 t검증 결과는 ‘음식품질’ 요인에서만 α =0.01수준에서 통계적으
로 유의한 것으로 나타났다. 반면, 국내(한국)에서만 경험한 집단의 경우, 회귀모형은 F값
이 p=0.000에서 유의적이고, 수정R²는 40.8%의 설명력을 보이고 있으며 회귀식에 투입된
속성들의 회귀계수에 대한 t검증 결과는 ‘음식품질’, ‘물리적 환경’, ‘직원 및 언어 서비스’,
‘부가적 서비스’ 요인 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 두 곳 모
두에서 경험한 집단의 경우, 회귀모형은 F값이 p=0.000에서 유의적이고, 수정R²는 18.3%
의 설명력을 보이고 있으며 회귀식에 투입된 속성들의 회귀계수에 대한 t검증 결과는 ‘음
식품질’, ‘부가적 서비스’, ‘고객맞춤 메뉴’ 요인 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타
났다.
조절효과를 살펴보기 위하여 한식당 경험 장소 유형별(자국, 국내, 두 곳 모두)을 조절변
수로 한 위계적 회귀분석을 실시한 결과, 독립변수와 조절변수의 상호작용항을 투입시킨
2단계 R²값이 유의적으로 증가하여 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 다음으로, 외국인
의 한식당 경험장소 유형 중 장소의 차이를 보이는 자국 경험집단과 국내(한국) 경험집단
두 집단 간의 차이만을 비교하기 위하여 추가적으로 Z-test를 수행하였다. Z-test는 두 집단
간 회귀계수에 차이가 있는 지를 규명해주는 분석기법으로(Kleinbaum & Kupper, 1978), 이
문화간, 성별 간 등 다양한 두 집단 간 차이를 분석하는데 유용하게 사용된다(Paternoster,
Brame, Mazerolle, & Piquero, 1998; Forsythe, Kim, & Petee, 1999; 문혜영 문혜선, 2016 재인용).
 외국인의 한식당 선택속성과 행동의도 간의 영향관계Ⅰ김영수․임혜미․문혜영 85

   
  

    

b1 : 자국 한식당 경험집단 경로의 비표준화 회귀계수

SEb1 : b1의 표준오차
b2 : 국내 한식당 경험집단 경로의 비표준화 회귀계수
SEb2 : b2의 표준오차

<표 4> 경험장소 유형에 따른 한식당 선택요인이 행동의도에 미치는 영향

종속변수 : 행동의도
경험 장소
자국에서만(n=83) 국내에서만(n=125) 두 곳 모두(n=197)
독립변수 Z
b t b t b t
음식 품질 .473 4.928*** .318 4.461*** 1.55 .312 4.682***
직원 및 언어 서비스 .186 1.941 .265 3.687*** -0.02 .131 1.966
부가적 서비스 .014 .469 .204 2.846*** -1.33 .252 3.775***
고객맞춤 메뉴 .053 .558 .085 1.203 -0.30 .173 2.608***
물리적 환경 .135 1.385 .404 5.720*** -1.83* .031 .461
Adj. = 0.280 Adj. R² = 0.408 Adj. R² = 0.183
회귀 모형
F = 7.371** F = 17.953** F = 8.521***
R² △R² △F
조절효과 1단계 .512
2단계 .555 .043 2.413***

*p<0.01, **p<0.01, ***p<0.01

한식당 경험 장소 유형 간 고객의 한식당 선택속성 요인과 행동의도 간의 영향관계에서

의 회귀계수 비교분석인 Z-test를 수행한 결과, ‘물리적 환경치(Z=-1.83)’ 요인이 p<0.1 통계
적으로 유의한 차이가 나타났다. 한국에서 한식당을 경험한 외국인 고객의 경우가 ‘물리적
환경’요인에 대한 평가가 더 높은 것으로 나타났다.

Ⅴ. 결 론

본 연구에서는 최근 활발히 전개되고 있는 한식 세계화와 관련하여 외국인의 한식당 선

택속성 요인과 행동의도간의 영향관계를 알아보고자 하였으며, 또한 한식당 경험 장소 유
형에 따른 선택속성 요인과 행동의도 간의 관계의 차이점을 살펴보고자 하였다.
86 지역산업연구｜제40권 제2호｜2017.5

연구결과에 따른 결론 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 외국인의 한식당 선택속성 요인

중 음식품질 요인에 대한 만족도가 행동의도에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으
며, 다음으로 부가적 서비스, 직원 및 언어서비스, 물리적 환경, 고객맞춤 메뉴 순으로 영향
관계가 나타나고 있다.
둘째, 외국인의 한식의 경험 장소유형(자국, 국내, 두 곳다)에 따른 한식당 선택속성 요인
및 행동의도 간의 영향관계는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 자국에서 한식을 경험한
외국인의 경우는 음식품질의 요인만이 행동의도에 영향을 미치며, 국내에서 한식을 경험
한 외국인의 경우, 음식품질, 직원 및 언어서비스, 부가적 서비스, 물리적 환경에 대한 만족
도가 한식당의 재방문 및 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위와 같은 연구결과에 따라 다음과 같은 실무적 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 지금까지의 일반 레스토랑과 한식당 선택속성의 연구는 기존 연구에서 많이 다뤄
졌던 만큼 기존 연구에서의 요인과 통일성을 가지면서 다시 재정립할 수 있는 이론적인 토
대를 마련하고자 하였다. 이를 위해 본 조사 전에 본 연구의 주요 변수인 한식당의 선택속
성은 일반적인 레스토랑 선택속성을 포함하여 한식당의 특성을 반영할 수 있는 항목들을
선별하여 학계, 한식관련 기업 및 기관의 전문가를 대상으로 예비조사를 거쳐 최종 22개의
항목을 추출하여 측정도구의 타당성을 확보하려고 노력하였다.
둘째, 한식당 선택속성 요인 중 만족도가 행동의도에 가장 높은 영향을 미치는 요인인
음식 품질 유지를 위해 국적불명을 식재료를 한식으로 내어놓는 현 한식당들의 문제점을
되짚어보아야 하며, 원산지 표기를 하여 신선한 한국의 원재료가 안전하게 보급될 수 있도
록 관리를 철저히 해야 한다. 또한, 계절별 식재료를 활용한 메뉴의 다양화, 동일한 품질의
음식제공을 위한 노하우 축적 및 조리방법의 표준화 및 메뉴얼화, 조리인력에 대한 주기적
인 교육 및 신 메뉴 개발을 위한 동기부여를 지속적으로 제공하여야 한다. 부가적인 서비
스 요인으로는 양적인 것 보다는 질적인 서비스 제공을 위한 노력이 필요하며, 한국 고유
의 전통적이며 차별화된 독창적인 부가 서비스의 개발이 필요하다.
그리고 서비스 마인드 및 언어에 대한 지속적이고 주기적인 종사자 교육과 훈련을 통하
여 직원을 선발하려는 체계적인노력이 필요하며, 동기부여를 통해 직원이 자발적으로 오
너마인드를 가질 수 있도록 지원해야 한다. 물리적 환경에서는 청결하고 외국인 성향에 맞
는 시설 및 비품, 인테리어 관리, 다양한 전통 식기, 소품의 활용, 주기적인 인테리어의 변
화 등으로 깔끔하고 고급스러운 한식당의 이미지를 주어 신뢰감을 형성하고, 재방문 유도
를 위한 적극적이고 일관된 마케팅 활용 방안이 수립되어야 한다. 다음으로 정부와 유관기
관에서도 해외 한식당 방문컨설팅 지원사업, 한식당 경쟁력 제고 등의 다양한 지원을 하고
있지만, 지속적으로 유지되지 못하고 일회성에 그치는 등 현실적인 지원이 미흡한 수준이
 외국인의 한식당 선택속성과 행동의도 간의 영향관계Ⅰ김영수․임혜미․문혜영 87

며, 한식 레시피의 표준화 및 매뉴얼화를 위한 현 트렌드에 맞는 한식의 식품개발과 연구

가 필요하다.
이 같은 한식당의 경쟁력을 높이는 요인들에 대하여 부족한 부분을 개선하고 만족도를
제고하기 위한 다양한 대책이 마련되어야 한식당의 영세함을 벗고 성공적인 해외진출을
할 수 있을 것이다.
본 연구는 외국인의 한식당 선택속성 요인과 행동의도 간의 관계를 연구하고자 하였지
만 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있다. 주요 변수관계에서 외국인을 대상으로 한식
당 경험 장소 유형에 따른 비교를 시도하였으나, 다양한 국적의 외국인을 대상으로 일반화
하는 데에는 한계가 있었다. 따라서 향후 연구에서는 다른 유럽지역 국가들로 범위를 확대
하여 연구의 객관적 타당성을 높여야 할 것이다. 또한, 고객의 입장에서 평가되었는데 향
후 연구에서는 종업원과 업주를 함께 연구하여 차이점은 어떠한지 도출하는 연구도 의의
가 있을 것이다. 앞서 밝힌 연구의 한계점들을 보완하여 향후 연구에서는 체계적인 연구가
진행되어지길 바란다.

￭ 논문투고일 2017. 03. 21

￭ 논문 최종심사일 2017. 05. 15
￭ 논문게재확정일 2017. 05. 25
88 지역산업연구｜제40권 제2호｜2017.5

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ABSTRACT

The Influence Relationship between Korean Restaurant

Selection Attributes and Behavioral Intentions of Foreigners
- Focused on Moderating Effect of the Types of Experience Place of Korean Restaurants -

20)21)22)young-Soo Kim · Hye-Mi Lim · Hye-Young Moon

The purpose of this study is to investigate the effect relationship between Korean restaurant
selection attributes and behavioral intentions of foreigners as well as the difference of the relationship
between the selection attributes and behavioral intentions according to the type of experience place of
Korean restaurant.
The results of the study are as follows. First, satisfaction of food quality factors among foreigners'
selection attributes of Korean restaurant has the highest effect on behavioral intention, followed by
additional services, staff and language services, physical environment, and customized menu. Second,
the effect relationship between the selection attribute of Korean restaurant and behavioral intention
according to the foreigners' types of experience place of Korean food(both in their home country and
Korea) was found to have a moderating effect. While in the case of foreigners who experienced
Korean food in their home countries, only the factor of food quality affects the behavioral intention,
in the case of foreigners who experienced Korean food in Korea, their satisfaction with food quality,
staff and language service, additional service and physical environment were found to have a positive
effect on revisit and word of mouth intention of Korean restaurant.

｜Key words｜ Selection attributes of Korean restaurant, behavioral intention, type of experience
place of Korean restaurant, moderating effect

*
Professor, Hotel and Tourism Management of Far East University, tskimys71@nate.com
**
Ph.D., Hotel &Tourism Management, Far East University, epwhite@naver.com
***
Ph.D., College of Hospitality and Tourism, Sejong University, hye-moon@hanmail.net
 외국인의 한식당 선택속성과 행동의도 간의 영향관계Ⅰ김영수․임혜미․문혜영 93

1. 주저자

김영수(Young-Soo Kim) tskimys71 @nate.com

세종대학교 호텔관광대학 일반대학원 경영학 석사/박사를 취득하였고현재 극
동대학교 호텔관광경영학과 부교수로 재직 중이며, 주요관심분야는 관광마케
팅, 외식마케팅, 관광커뮤니케이션, 관광이벤트 마케팅 등이다. 주요 연구결과
는 국제 e-business 학회, 한국호텔관광학회, 지식서비스 학회 등 국내 학술지에
다수 논문을 발표하였다.

2. 공동저자

임혜미(Hye-Mi Lim) epwhite@naver.com

한국관광공사 관광컨설팅팀 선임연구원으로 재직중이며, 극동대학교 관광
경영학을 전공으로 학사, 석사, 박사를 취득하였다.
주요 연구관심분야는 외식경영, 외식마케팅, 메가이벤트 등이다.
주요 연구결과는 국제 e-business 학회, 한국호텔관광학회 등 국내 학술지에 다
수 논문을 발표하였다.

3. 공동저자

문혜영(Hye-Young Moon) hye-moon@hamail.net

세종대학교 호텔관광대학 초빙교수로 재직하였으며, 세종대학교 호텔관광
대학 경영학 석사/박사를 취득하였고, 주요 연구관심분야는 서비스마케팅,
호텔 및 관광정보시스템, 외식마케팅 등이다. 주요연구결과는 Journal of
Hospitality and Tourism Technology, 호텔경영학회, 관광레저학회, 마케팅과학
회 등 국내외 학술지에 다수의 논문을 발표하였다