‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬

‫‪229‬‬

‫"آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬

‫للتعليم العالي في مصر"‬
‫إعداد‬
‫تهاني بشير محمد سليم‬
‫محاضر مساعد ـ جامعة بنغازي‬
‫ملخص‬
‫يهدف البحث الحالي إلى التوصل آلليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق‬
‫الدولي للتعليم العالي في مصر‪ .‬واتبع في سبيل تحقيق ذلك المنهج الوصفي الذي‬
‫تمثلت أولى خطواته في‪ :‬اإلطار النظري‪ ،‬الذي يدور حول التعرف على األسس‬
‫النظرية للتسويق الدولي للتعليم العالي‪ ،‬واآلليات الوطنية والدولية الداعمة لسياسات‬
‫ثانيا ‪ :‬عرض نماذج لخبرات أجنبية للتسويق الدولي للتعليم العالي‬
‫التسويق الدولي‪ً .‬‬
‫أخير‪ :‬التوصل إلى آليات مقترحة لتفعيل‬‫(الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬والصين) و ًا‬
‫سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في مصر‪ ،‬وتم تقسيمها إلى مستويين‪:‬‬
‫أوالًـــ على المستوى المؤسسي (مؤسسات التعليم العالي)‪:‬‬
‫‪ -1‬اختيار األسواق في ضوء العالقات الدبلوماسية‪ ،‬وعالقات التعاون بين مصر‬
‫وغيرها من الدول‪ ،‬واستهداف األسواق العربية واإلسالمية؛لالستفادة من الحراك‬
‫ثقافيا‪.‬‬
‫الطالبي في اتجاه المناطق القريبة‪ ،‬والمتشابهة ً‬
‫‪ -2‬تحقيق الجودة األكاديمية في الخدمات التعليمية المقدمة للطالب الدوليين‪ ،‬مع‬
‫التنويع في الخدمات والبرامج التعليمية؛ بما يلبي احتياجات الطالب الدوليين‪.‬‬
‫‪ -3‬مساندة الطالب الدوليين عن طريق‪:‬تخفيضقيمة الرسوم الدراسية‪ ،‬وتقديم المنح‬
‫الدراسية‪.‬‬
‫‪ -4‬االتصال بالطالب المحتملين‪ ،‬والتعريف بمؤسسات التعليم العالي وخدماتها‬
‫التعليمية‪ ،‬من خالل تعيين وكالء خارجيين‪،‬واستخدام وسائل اإلعالم‬
‫االجتماعية‪ ،‬وإنشاء مكاتب الطالب الدوليين داخل المؤسسات التعليمية‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪230‬‬

‫ثانياـــ على المستوى الدولي والوطني‪:‬‬

‫ً‬
‫‪ -1‬إصالح النظام التعليمي‪ ،‬وتطوير المناهج والبرامج التعليمية‪ ،‬والتوسع في‬
‫مؤسسات التعليم العالي؛ لزيادة قدرتها االستيعابية‪.‬‬
‫‪ -2‬تشجيع ودعم شراكات مؤسسات التعليم العالي مع المؤسسات النظيرة في الخارج‬
‫عبر برامج مشتركة‪ ،‬وتبادل طالبي‪ ،‬وغيرها من أشكال التعاون‪.‬‬
‫‪ -3‬زيادة الموارد المالية الممنوحة لمؤسسات التعليم العالي؛ لدعم ومساندة الطالب‬
‫الدوليين عن طريق المنح الدراسية والقروض‪.‬‬
‫‪ -4‬زيادة المرونة في قوانين تأشيرة الطالب واإلقامة؛ لتحسين جذب الطالب‬
‫ومعدالت البقاء‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫ تهاني بشيرمحمد‬/‫أ‬
231

Proposed Mechanisms for the Operationalization

of International Marketing policies
of Higher Education in Egypt
Abstract
This research aimed to reach proposed mechanisms to
operationalize international marketing policies of higher education in
Egypt, to this end, the descriptive methodology is used within the
theoretical framework to identify fundamentals of such marketing
along with international and national mechanisms supporting
international marketing policies.Secondly, the study presents some
foreign models of transferring campuses across borders by the U.SA
and China.Finally, reach some proposed mechanisms to
operationalize international marketing policies of higher education in
Egypt; these have been divided into two levels:
At the institutional, level (Higher Education Institutions):
1- Selection of markets in view of existing diplomatic relations and
cooperation, while targeting Arab and Islamic markets to boost
influx of higher education students toward neighboring
countries with compatible cultures.
2- Attainment of academic quality of educational services provided
to international students while diversifying these programs and
services to meets the needs of target students.
3- Greater incentives to international students through reduced
admission fees packages and scholarships.
4- Better communication channels with potential students to
provide further information, on the higher education institutions
and services available with assigned foreign agents, use of social
media and the establishment of international student offices
within the educational institutions.
At the international and national level:
1- Reform the existing educational system; develop curriculum and
programs offered while increasing the capacity of higher
education institutions to admit greater numbers of students.
2- 2. Supporting the partnerships and alliances with foreign higher
education institutions having comparable orientations، through
joint programs، exchange of students and other forms of
cooperation.

2016‫ ديسمبر‬- ‫العدد الحادي عشر‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫ تهاني بشيرمحمد‬/‫أ‬
232
3- 3. Increasing the financial resources at the disposal of higher
education institutions through students’ loans and scholarships.
4- 4. Greater flexibility in regards to student visa entry rules and
residency to enhance students’ life conditions and survival.

2016‫ ديسمبر‬- ‫العدد الحادي عشر‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪233‬‬

‫"آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬

‫للتعليم العالي في مصر"‬
‫أوالًـــ اإلطار العام للبحث‪:‬‬
‫مقدمة‪:‬‬
‫حظي التسويق الدولي للخدمات باهتمام متزايد على مدى العقود الماضية‪،‬‬
‫ال سيما مع القفزات المتتالية لتكنولوجيا ونظم االتصاالت التي سهلت انتقال األنواع‬
‫المختلفة من الخدمات إلى األسواق الخارجية‪ ،‬وأصبح التوجه نحو األسواق الدولية‬
‫(‪)1‬‬
‫أساسيا في إستراتيجياتالتسويق للعديد من المنظمات‪.‬‬
‫ً‬ ‫ركنا‬
‫واستهدافها ً‬
‫ففي التعليم العالي‪ ،‬بدأ االتجاه إلى األسواق الخارجية؛ الستهداف الطالب في‬
‫كبير فيعدد الطالب الدوليين‪ ،‬حيث‬
‫نموا ًا‬
‫هذه الدول‪ .‬وقد شهدت السنوات األخيرة ً‬
‫ارتفع عددهم من(‪ )000.800‬طالب في منتصف ‪1970‬م إلى أكثر من (‪)3.5‬‬
‫مليون طالب في عام ‪2009‬م‪ ،‬ومن المتوقع أن يرتفع العدد إلى (‪)5.8‬مليون طالب‬
‫(‪)2‬‬
‫بحلول عام ‪2020‬م وإلى (‪ )7.2‬مليون طالب في عام ‪2025‬م‪.‬‬
‫دوليا‪ ،‬زاد من حدة المنافسة‬
‫فالطلب المتزايد على التعليم العالي المعترف به ً‬
‫بين مؤسسات التعليم العالي في جميع أنحاء العالم‪ ،‬وأصبحت مؤسسات التعليم‬
‫العالي تبذل الجهود لجذب الطالب الدوليين‪ ،‬من خالل‪ :‬منحهم درجة مرموقة‪،‬‬
‫وتوفير ظروف أفضل للدراسة‪ ،‬مع تيسير الوصول إلى التعليم العالي؛ الذي يضمن‬
‫لهم الحصول على فرص العمل‪ ،‬وليست مؤسسات التعليم العالي وحدها هي من‬
‫تكيف مناهجها التعليمية وإدارتها لجذب الطالب الدوليين‪ ،‬وتطور إستراتيجيات‬
‫تسويق مالئمة؛ ولكن الدول والحكومات المختلفة بدأت تشجع مؤسسات التعليم‬
‫قدر‬
‫العالي بها على تبني وصياغة سياسات جاذبة للطالب الدوليين‪ ،‬وهذا أوجد ًا‬
‫(‪)3‬‬
‫كبير من المنافسة في السوق الدولية للتعليم العالي‪.‬‬
‫ًا‬
‫كما شهد السوق الدولي للتعليم العالي في السنوات األخيرةتغييرات هامة على‬
‫الصعيدين اإلقليمي والعالمي؛فمع استمرار نمو معدالت االلتحاق الدولية بالتعليم‬
‫العالي في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬تراجعت حصة البالد من الطالب الدوليين‬
‫على مستوى العالم بشكل مطرد‪ ،‬من (‪ )٪27‬فيعام ‪ ،2002‬إلى (‪ ،)٪20‬ويرجع‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪234‬‬

‫ذلك إلى زيادة المنافسة وفتح أسواق جديدة‪ )4)،‬أما في الوقت الحالي لم يعد الطالب‬
‫في جميع أنحاء العالم يرون أن الواليات المتحدة هي المكان الرئيسي للدراسة‪ ،‬وهذا‬
‫يرتبط بارتفاع الجودة المدركة لمؤسسات التعليم العالي في دول االتحاد األوروبي‬
‫وأماكن أخرى‪ ،‬وقد يعني هذا‪ ،‬استمرار االنخفاض في حصة الواليات المتحدة من‬
‫الطالب الدوليين؛ لذلك بدأت الواليات المتحدة األمريكية باتخاذ التدابير الالزمة‬
‫)‪(5‬‬
‫وتكثيف جهودها التسويقية لجذب الطالب الدوليين‪.‬‬
‫كما شهدت السوق الدولية ظهور فاعلين جدد في التعليم العالي؛ فالدول‬
‫اآلسيوية التي كانت لفترة طويلة المستهلك الرئيسي للتعليم العالي في الخارج تغير‬
‫من إ ستراتيجياتها‪،‬وتستثمر في مؤسساتها من أجل جذب أفضل الطالب األجانب‪،‬‬
‫وعلى رأسها الصين‪ ،‬التي مع نجاحها االقتصادي تحاول فرض موقفها على أسس‬
‫أخرى‪ ،‬وال سيما التعليم والعلوم‪)6(.‬حيث كشفتمعدالت النمو السنوية ازدياد عدد‬
‫الطالب األجانب في الصين ألكثر من (‪ )٪20‬بين عام ‪ ،2008-2001‬أي حوالي‬
‫سنويا‪ .‬وبحلول عام ‪ ،2008‬كان هناك أكثر من (‪)200.000‬‬
‫ً‬ ‫(‪)30.000‬طالب‬
‫طال ب دولي في الصين‪ ،‬وهذه الطفرة في أعداد الطالب الدوليين كانت بفضل‬
‫(‪)7‬‬
‫الجهود الوطنية والمؤسسية لجذب الطالب الدوليين في الصين‪.‬‬
‫وفي مصر بدأت الحكومة المصرية في السنوات األخيرة تطوير سياسة تدويل‬
‫التعليم العالي‪ ،‬والتيتهدف بشكل رئيسي إلى جذب المزيد من الطالب األجانب إلى‬
‫مصر‪ ،‬وخاصة من منطقة الشرق األوسط‪ ،‬وأفريقيا‪ ،‬والدول اإلسالمية األخرى في‬
‫جميع أنحاء العالم‪ ،‬حيث قدمالعديد من الطالب الوافدين إلى مصر من بلدان‬
‫مختلفة‪)8(،‬وارتفع عدد الطالب الدوليينفي مصر من (‪ )311939‬في عام ‪ 2002‬ـ ـ‬
‫‪ 2003‬إلى (‪ )41590‬في عام ‪ 2006‬ـ ـ ‪ ،2007‬وسجلت أكبر عدد من حاالت‬
‫القيد الدولي في جامعة األزهر (‪ ،)%38‬فهناك نسبة كبيرة من الطالب الدوليين (من‬
‫دول‪ :‬عربية‪ ،‬وأفريقية‪ ،‬وإسالمية) تفضل الدراسات الدينية في جامعة األزهر‪ ،‬التي‬
‫تعد من أقدم الجامعات اإلسالمية في العالم‪ ،‬تليها الجامعات الخاصة (‪ )%31‬مع‬
‫توزيع البقية بين الجامعات الحكومية (التعليم المفتوح) والمعاهد الحكومية‪ ،‬وتتوزع‬
‫نسبة الطالب الدوليين في مصر خالل الفترة‪ 2002‬ـ ـ ‪ 2007‬م على التخصصات‬
‫التالية‪( :‬العلوم االجتماعية ‪ %34‬ـ ـ علوم التثقيف ومحو األمية ‪ %27‬ـ ـ الطب‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪235‬‬

‫‪ %18‬ـ ـ الهندسة ‪ %17‬ـ ـ العلوم الزراعية والبيطرية‪ .)%1‬فالكثير من الطالب‬

‫الدوليين (من منطقة الشرق األوسط وشمال أفريقيا)‪ ،‬ينجذبون بشكل خاص للتعليم‬
‫نسبيا مقارنة بالتعليم العالي في الدول‬
‫ً‬ ‫نظر لتكلفته المتواضعة‬
‫العالي المصري؛ ًا‬
‫المتقدمة‪ ،‬كما أن اللغة ال تشكل عائًقاأمام الطالب‪)9(.‬ويقبل العديد من هؤالء الطالب‬
‫في المؤسسات المصرية في إطار ترتيبات للتعاون الدولي وقعتها الحكومة المصرية‪،‬‬
‫(‪)10‬‬
‫وتتضمن في بعض الحاالت تقديم منح دراسية‪.‬‬
‫مشكلة البحث‪:‬‬
‫بناء على ما سبق‪ ،‬وبالنظر إلى الزيادة في معدالت النمو السنوية للطالب‬
‫ً‬
‫الدوليين‪ ،‬فإن مصر لديها فرصة أن تحتل مكانة مالئمة في األسواق اإلقليمية‬
‫والدولية‪ ،‬إال أن اإلحصائيات األخيرة أظهرت أن الطالب الدوليين في مصر ال‬
‫يمثلون سوى (‪ )%1.3‬من مجموع حاالت القيد‪ ،‬وقد يرجع ذلك إلى المشاكل‬
‫حقيقيا أمام العملية‬
‫ً‬ ‫والتحديات التي يعاني منها نظام التعليم العالي‪ ،‬والتي تمثل عائًقا‬
‫التعليمية وتطورها‪ ،‬وأمام قدرة المؤسسات على تسويق خدماتها‪ ،‬وجذب الطالب‬
‫الدوليين إليها‪)11(،‬ويمكن إدراجأهم هذه التحديات في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬نقص التمويل‪ :‬فاالعتمادات الخاصة بالتعليم العالي في الميزانية المصرية أقل‬
‫بكثير مما هو مطلوب للوفاء باحتياجات التعليم الحديث‪ ،‬ومواكبة مستوى التعليم‬
‫العالمي‪ ،‬فقد انخفضت نسبة اإلنفاق على التعليم إلى الناتج المحلي اإلجمالي‬
‫من (‪ )%1.2‬عام ‪ 2007/ 2006‬إلى (‪ )%9‬لعام ‪)12(،2012/ 2011‬؛ مما‬
‫يستدعي إعادة النظر في السياسات المالية لمؤسسات التعليم العالي والبحث عن‬
‫بدائل جديدة لتمويل التعليم العالي في مصر‪.‬‬
‫‪ -2‬ضعف كفاية المرافق‪ :‬وافتقار مؤسسات التعليم العالي إلى البنية التحتية‬
‫الالزمة‪ ،‬مع ازدحامها بالطالب‪ ،‬حيث تشهد مصر زيادة سكانية بمتوسط يزيد‬
‫عن ‪)13(٪2‬إلى جانبارتفاع أعداد الطالب المحليين المقيدين في التعليم‬
‫العالي؛ليصل إلى (‪ )2.5‬مليون طالب خالل عام ‪ 2009‬ـ ـ ‪2010‬؛مما أثر ذلك‬
‫(‪)14‬‬
‫في قدرة المؤسسات على استيعاب الطالب الدوليين‪.‬‬
‫‪ -3‬هجرة العقولمن العلماء واألكاديميين‪ :‬وذلك بسبب سوء ظروف العمل‪ ،‬وغياب‬
‫الحرية األكاديمية‪،‬وانخفاض الرواتب‪)15(.‬فقد حصلت مصر على الترتيب‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪236‬‬

‫(‪ )122‬بين (‪ )142‬دولة من حيث مؤشر هجرة العقول خالل عام ‪ 2010‬ـ ـ‬
‫‪ 2011‬وتعتبر مصر بذلك من الدول غير الجاذبة للعقول‪)16(،‬والتي تمثل‬
‫شريحة العلماء القادرة على تقديم خدمات تعليمية عالية الجودة‪ ،‬وجذب الطالب‬
‫الدوليين‪.‬‬
‫باإلضافة إلى ذلك توجد بعض الصعوبات على مستوى الدولة والتي‪ ،‬تعيق‬
‫(‪)17‬‬
‫جهود التسويق في مؤسسات التعليم العالي‪،‬منها‪:‬‬
‫• الصراعات السياسية واألوضاع غير المستقرة في مصر‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫االحتجاجات واإلغالق المؤقت الذي شهدته الجامعات المصرية خالل السنوات‬
‫سلبيا على استقطاب الطالب الدوليين‪.‬‬
‫األخيرة‪ ،‬والتي أثرت ً‬
‫• صعوبة الحصول على تأشيرة طالب لدخول البالد‪ ،‬وسياسات وإجراءات اإلقامة‬
‫الصارمة‪.‬‬
‫وهذا يتطلب من مؤسسات التعليم العالي والدولة أن تكثف من جهودها‬
‫لمواجهة هذه التحديات‪ ،‬ووضع سياسات تسويقية مشتركة على مستوى الدولة‬
‫والمستوى المؤسسي‪ ،‬تستهدف بها جذب واستقطاب الطالب الدوليين‪.‬‬
‫ويمكن تحديد مشكلة البحث في السؤال الرئيسي التالي‪:‬‬
‫كيف يمكن التوصل إلى آليات مقترحة لتفعيل التسويق الدولي للتعليم العالي‬
‫في مصر؟‬
‫ويتفرع من السؤال الرئيسياألسئلة الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬ما األساس النظري لسياسات التسويق الدولي للتعليم العالي؟‬
‫‪ -2‬ما سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في الواليات المتحدة األمريكية؟‬
‫‪ -3‬ما سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في الصين؟‬
‫‪ -4‬ما اآلليات المقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في‬
‫جمهورية مصر العربية؟‬
‫حدود البحث‪:‬‬
‫اقتصر البحث الحالي على تناول تحديد األسواق الدولية المستهدفة‪ ،‬وسياسات‬
‫التسويق الدولي للتعليم العالي‪ :‬سياسة المنتج (الخدمات التعليمية)‪ ،‬وسياسة التسعير‬
‫(الرسوم الدراسية)‪ ،‬وسياسة التوزيع (المكان)‪ ،‬وسياسة الترويج‪ ،‬باإلضافة إلى‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪237‬‬

‫اآلليات الدولية والوطنية الداعمة للتسويق الدولي في التعليم العالي‪ .‬كما اقتصر‬
‫البحث على تناول خبرات كل من الواليات المتحدة األمريكية والصين في التسويق‬
‫الدولي للتعليم العالي‪.‬‬
‫أهداف البحث‪:‬‬
‫يهدف البحث الحالي إلى‪:‬‬
‫‪ -1‬التعرف على األساس النظري لسياسات التسويق الدولي للتعليم العالي‪.‬‬
‫‪ -2‬التعرف على سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في الواليات المتحدة‬
‫األمريكية‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في الصين‪.‬‬
‫‪ -4‬التوصل إلى آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في‬
‫جمهورية مصر العربية‪.‬‬
‫منهج البحث‬
‫تقتضي طبيعة البحث استخدام المنهج الوصفي‪ ،‬وهو المنهج الذي يقوم على‬
‫وصف الواقع الذي كانت عليه الظاهرة أو التي عليها بالفعل‪ ،‬أو التي ستكون عليها‬
‫(‪)18‬‬
‫دون تدخل األحكام القيمية‪.‬‬
‫خطوات البحث‪:‬‬
‫يسيرالبحث الحالي وفًقاللخطوات التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد اإلطار العام للبحث‪ ،‬ويشمل‪ :‬المقدمة‪ ،‬ومشكلة البحث‪ ،‬وحدود البحث‪،‬‬
‫وأهداف البحث‪ ،‬ومنهج البحث‪ ،‬وخطوات البحث‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد األساس النظري المرتبطبسياسات التسويق الدولي للتعليم العالي‪.‬‬
‫‪ -3‬تقديم دراسة وصفية تحليلية لخبرتي كل من الواليات المتحدة األمريكية والصين‬
‫في سياسات التسويق الدوليللتعليم العالي‪.‬‬
‫‪ -4‬طرح مجموعة من اآلليات المقترحة؛ لتفعيل سياسات التسويق الدولي للتعليم‬
‫العالي في مصر‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪238‬‬

‫ثانياـــ اإلطار النظري‪:‬‬

‫ً‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫إن ارتفاع نسبة الطالب الدوليين في الكليات والجامعات في العديد من دول‬
‫العالم يؤكد على نموالتوجه الدولي لمؤسسات التعليم العالي‪ ،‬والذي أدى إلى زيادة‬
‫حدة المنافسة في سوق الخدمات التعليمية‪ .‬وأصبحت مؤسسات التعليم العالي تواجه‬
‫كبيرفي تسويق خدماتها للطالب الدوليين‪ ،‬والوصول إلى الطالب المحتملين‬
‫تحديا ًا‬
‫ً‬
‫في مناطق جغرافية مختلفة‪ ،‬ووضع سياسات تسويقية مبتكرة للخدمات التعليمية‪،‬‬
‫مدعومة بجهود دولية ووطنية؛ لتعزيز مؤسسات التعليم العالي في الخارج‪ ،‬وجذب‬
‫واستقطاب الطالب الدوليين‪.‬‬
‫وتأسيسا على ما سبق‪ ،‬سيتناول البحث فيما يلي األسس النظرية للتسويق الدولي‬
‫ً‬
‫طبًقا للمحاور التالية‪:‬‬
‫• ماهية التسويق الدولي للتعليم العالي‪.‬‬
‫• تحديد األسواق الدولية المستهدفة للتعليم العالي‪.‬‬
‫• سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي‪.‬‬
‫‪ -‬المنتج (الخدمات التعليمية)‪.‬‬
‫‪ -‬التسعير (الرسوم والمنح الدراسية)‪.‬‬
‫‪ -‬الترويج‪.‬‬
‫‪ -‬التوزيع (المكان)‪.‬‬
‫• اآلليات الدولية والوطنية الداعمة للتسويق الدوليللتعليم العالي‪.‬‬
‫تفصيال‪:‬‬
‫ً‬ ‫وفيما يلي سيتم تناول هذه المحاور‬
‫‪ -1‬ماهية التسويق الدولي للتعليم العالي‪:‬‬
‫تبدأدراسة التسويق الدولي بتحديد ماهية التسويق‪.‬وفي هذا السياق ظهرت‬
‫العديد من التعريفات المختلفة للتسويق‪،‬ومن بين هذه التعريفات‪ ،‬تعريف جمعية‬
‫التسويق األمريكية عام ‪1988‬مالتسويق ‪Marketing‬بأنه‪" :‬عملية تخطيط وتنفيذ‬
‫مفهوم التسعير‪ ،‬والترويج والتوزيع لألفكار والسلع والخدمات؛ لخلقالتبادالت التي تلبي‬
‫(‪)19‬‬
‫حاجات الفرد (العميل) وأهداف المنظمة"‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪239‬‬

‫كما يشير التسويق إلى "مجموعة من األنشطة التي تقوم بها المنظمة؛‬
‫لتساعدها على توفير خدمة أفضل لعمالئها‪ ،‬وتحقيق أهدافها في ضوء عالقة‬
‫(‪)20‬‬
‫مستمرة تعود بالنفع على كل من المنظمة وعمالئها"‪.‬‬
‫التسويق‬ ‫‪1985‬م‬ ‫سنة‬ ‫األمريكية‬ ‫التسويق‬ ‫جمعية‬ ‫عرفت‬ ‫وقد‬
‫الدولي‪International Marketing‬بأنه‪" :‬عملية دولية لتخطيط وتسعير وترويج‬
‫(‪)21‬‬
‫وتوزيع السلع والخدمات؛ لخلق التبادل الذي يحقق أهداف المنظمات واألفراد"‪.‬‬
‫كما عرف التسويق الدولي‪:‬بأنه"ذلك النشاط من األعمال الذي يركز على‬
‫عناصر تخطيط وتطوير المنتج (الخدمة)‪ ،‬والتسعير‪ ،‬والتوزيع والترويج‪ ،‬وخدمة‬
‫المستهلك النهائي من السلع أو الخدمات التي تلبي طلباته واحتياجاته في أكثر من‬
‫(‪)22‬‬
‫دولة واحدة"‪.‬‬
‫وعرفه راتب قبيعة(‪1987‬م) بأنه‪":‬العلمالذي يهتم بدراسة وتحليل ومتابعة‬
‫(‪)23‬‬
‫األسواق والعمالء خارج حدود الدولة"‪.‬‬
‫ويشير التسويق الدوليإلى‪ :‬تنفيذ عمليات التسويق في أكثر من بلد واحد أو‬
‫قارة‪ ،‬والتي تختلف من منظمة إلى أخرى‪ ،‬ويمكن إجراء عمليات التسويق الدولي من‬
‫خالل مكاتب المنظمة الخاصة في الخارج‪ ،‬وذلك باستخدام موظفيها وبدعم من‬
‫(‪)24‬‬
‫الخبرات المحلية‪.‬‬
‫ونالحظ من خالل التعريفات السابقة‪،‬أن مفهوم التسويق الدولي يختلف عن‬
‫المفهوم العام للتسويق‪ ،‬في كونه يتعلق بأنشطة تستهدف أفرًادا عبر الدول‪ ،‬وفي‬
‫عددا من األنشطةيمكن تحديدها كالتالي‪:‬‬
‫أكثر من دولة‪.‬كما أنه يتضمن ً‬
‫‪ -1‬دراسة األسواق الدولية‪،‬وتحديدها‪.‬‬
‫‪ -2‬تطوير الخدمات المطلوبة من المستهدفين في األسواق الخارجية‪.‬‬
‫‪ -3‬تحديد طرق التسعير المختلفة التي تعكس القيمة والمنفعة التي تحققها الخدمات‬
‫للمستفيدين‪ ،‬والتي تحقق العائد للمنظمات‪.‬‬
‫‪ -4‬الترويج عن المنتجات (الخدمات)؛إلخبار المستهدفين عن توافر الخدمات‬
‫إلشباع حاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬
‫‪ -5‬توزيع السلع والخدمات من خالل قنوات التوزيع الدولية المالئمة‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪240‬‬

‫ائيا بأنه‪":‬األنشطة التي تقوم‬

‫وبناء على ما سبق يمكن تعريف التسويق الدولي إجر ً‬
‫ً‬
‫بها مؤسسات التعليم العالي‪ ،‬والتي تركز على تخطيط وتطوير الخدمات‪ ،‬وتبني‬
‫العمليات المرتبطة بالتسعير والترويج والتوزيع؛من أجل تلبية طلبات واحتياجات‬
‫الطالب في أكثر من دولة‪ ،‬بهدف استقطابهم وجذبهم للدراسة فيها"‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد األسواق الدولية المستهدفة للتعليم العالي‪:‬‬
‫تعتبر عملية تحديد األسواق المستهدفة أحد العناصر األساسية في إستراتيجية‬
‫حاسما لقياس‬
‫ً‬ ‫مقياسا‬
‫ً‬ ‫التسويق الدولي‪ ،‬كما أن التحديد الصحيح للسوق وأبعاده يعد‬
‫أداةمهم ًة لتحديد خصائص واحتياجات‬ ‫ً‬ ‫فضالعن كونه‬‫ً‬ ‫الحصة السوقية‪،‬‬
‫المستهدفين‪،‬والتعرف على خصائص المنافسين‪ .‬وعملية اختيار األسواق ال يمكن‬
‫تقريرها على أسس تسويقيةبحتة؛ بل على اعتبارات أخرى تتضمن مهارات وإمكانيات‬
‫(‪)25‬‬
‫المؤسسة وأهدافها‪.‬‬
‫كما أن تحديد مؤسسات التعليم العالي لألسواق الدولية التي تنوي استهدافها‬
‫الستقطاب الطلبة وجذبهم يتحقق من خالل تحديد األسواق األكثر جاذبي ًة‪ ،‬ومن‬
‫خاللترتيب هذه األسواق(الدول) بصورة متتالية‪ ،‬حسب درجة جاذبيتها من خالل‬
‫(‪)26‬‬
‫االستعانة ببعض المعايير‪ ،‬ومنها‪:‬‬
‫• تحديد الفوائد التي يمكن للطالب المستهدفين الحصول عليها‪ ،‬وكيفية تأثير‬
‫ذلك على أهداف الجامعة‪.‬‬
‫• تحديد مستوى جودة الخدمة التعليمية في السوق المستهدف‪.‬‬
‫• تحديد مستوى جودة الخدمة التعليمية التي يتوقع الطالب المستهدفون‬
‫الحصول عليها في تلك السوق‪.‬‬
‫• تحديد مستوى المنافسة من خالل تحديد خصائص وحجم المؤسسات‬
‫(الجامعات) المقدمة للخدمة التعليمية في األسواق المستهدفة‪.‬‬
‫• تحديد حجم السوق المستهدف‪ ،‬ومعدالت نموه‪.‬‬
‫وثقافيا مع‬
‫ً‬ ‫اجتماعيا‬
‫ً‬ ‫• تحديد درجة تشابه أو تجانس السوق الدولي المستهدف‬
‫السوق المحلي‪.‬‬
‫• معرفة القيود والمحددات القانونية للتعليم الجامعي في األسواق المستهدفة‪،‬‬
‫ومنها موضوع االعتراف بالشهادة‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪241‬‬

‫• مدى البعد أو القرب الجغرافي للسوق المحلية‪.‬‬

‫‪ -3‬سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي‪:‬‬
‫عرضا لسياسات التسويق الدولي للتعليم العالي والتي‬
‫ً‬ ‫يتناواللبحث فيما يلي‬
‫تمثل عناصر المزيج التسويقي على المستوى الدولي(الخدمات التعليمية‪ ،‬والسعر‪،‬‬
‫والترويج‪ ،‬والمكان)‪ ،‬وعن طريق تكوين المزيج المناسب من هذه العناصر تستطيع‬
‫مؤسسات التعليم العالي أن تحقق أهدافها في جذب واستقطاب الطالب الدوليين‪.‬‬
‫‪ /1-3‬سياسة المنتج (الخدمات التعليمية)‪:‬‬
‫تشير سياسة المنتج إلى الخدمات التعليمية التي يوفرها التعليم العالي‪،‬وتعتبر‬
‫نوعية الخدمات التعليمية وجودتها‪ ،‬ونوعية البحوث‪ ،‬وسمعة المؤسسات؛ من بين أهم‬
‫العوامل المؤثرة في اختيارات الطالب لبلد الدراسة‪.‬كما أن جودة خدمات مؤسسات‬
‫التعليم العالي تعتبر بمثابة نقطة االنطالق لرضا العمالء‪ ،‬ولكن أصحاب المصلحة‬
‫في التعليم العالي لديهم وجهة نظر معينة في الجودة‪ ،‬تعتمد على االحتياجات‬
‫المحددة الخاصة بهم‪ ،‬لذلك على مؤسسات التعليم العالي التنويع في خدماتها؛ لتلبية‬
‫(‪)27‬‬
‫هذه االحتياجات‪.‬‬
‫وال يمكن تقييم نوعية الخدمة بسهولة من قبل الطلبة الدوليين‪ ،‬فالخدمات‬
‫التعليمية خدمات مستمرة‪ ،‬عادة ما تستغرق فترة منالزمن لالستهالك؛وقد تستغرق‬
‫احدا على األقل‪ ،‬وعملية التقييم تستمر طوال فترة التفاعل بين‬
‫اسيا و ً‬
‫فصال در ً‬
‫ً‬ ‫الدورات‬
‫المنظمة ومزود الخدمة‪ ،‬باإلضافة إلى أن الطبيعة غير الملموسة للتعليم تجعل من‬
‫جدا للطالب الدوليين تقييم الخدمات التعليمية مسبًقا؛مما يضطر الطالب‬
‫الصعب ً‬
‫المحتملون االعتماد على وسائل بديلة‪ ،‬مثل‪ :‬الكتيبات‪ ،‬واإلعالنات‪ ،‬وتوصية‬
‫(‪)28‬‬
‫األصدقاء‪ ،‬والمناقشة مع الوكالء؛ لتقييم ما يحتمل أن يتلقى من خدمات‪.‬‬
‫‪ /2-3‬سياسةالتسعير (الرسوم والمنح الدراسية)‪:‬‬
‫تتعامل سياسة التسعير مع وضع أسعار للخدمات التعليمية التي تقدمها‬
‫مؤسسات التعليم العالي‪،‬وال تختلف فلسفة وممارسة بناء السعر الدولي من حيث‬
‫األساس عن تلك التي تتبع في بناء السعر المحلي؛ فالمستفيدون سواء من الجانب‬
‫المحلي أو الدولي يجب أن يشعر كل منهما بأنه قد حصل على قيمة كاملة مقابل‬
‫ما دفعه‪ ،‬وفي الوقت نفسه‪ ،‬على المؤسسة أن تسعى لتحقيق الفائدة المطلوبة وفق‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪242‬‬

‫‪،‬ونظر ألن نسبة عالية من الطالب األجانب يعتمدون على‬ ‫ًا‬ ‫(‪)29‬‬
‫أهدافها المحددة‬
‫كبيرفي اختيار‬
‫دور ًا‬
‫التمويل الذاتي؛ فمن غير المستغرب أنتؤدي الترتيبات المالية ًا‬
‫(‪)30‬‬
‫وعلى الصعيد العالمي‪ ،‬فقط حوالي (‪ )%20‬من الطالب الذين‬ ‫المؤسسة‪،‬‬
‫(‪)31‬‬
‫يدرسون خارج بالدهم يتحصلون على الدعم المالي من حكوماتهم‪.‬‬
‫لذلك‪ ،‬فإن المنح الدراسية وغيرها من الحوافز المالية مفيدة لجذب الطالب‬
‫الدوليين‪ ،‬وبصفة خاصة الطالب من الدول النامية‪ ،‬الذين هم أكثر عرضة لطلب‬
‫المساعدة المالية‪.‬‬
‫ويمكن لمؤسسات التعليم العالي االستفادة من عدة إستراتيجيات‪ ،‬مثل‪ :‬تقديم‬
‫ملموسا من الرسوم‬
‫ً‬ ‫نجاحا‬
‫ً‬ ‫خصومات صغيرة‪ ،‬أو إعفاء الطالب الدوليين الذين حققوا‬
‫(‪)32‬‬
‫الدراسية‪ ،‬أو تقديم منح الجدارة التنافسية‪.‬‬
‫‪ /3-3‬سياسة الترويج‪:‬‬
‫يعتبر االتصال الفعال من األمور المهمة في التسويق الدولي‪ ،‬وذلك بسبب‬
‫البعد الجغرافي الذي يفصل المؤسسات عن الطالب المحتملين‪ ،‬حيث إنه ليس من‬
‫الكافي توفير الخدمات التعليمية؛ بل من الضروري ً‬
‫أيضا تزويد الطالب بالمعلومات‬
‫التي يحتاجونها التخاذ قرار االلتحاق بالمؤسسة من خالل رسائل ترويجية تحمل كل‬
‫المعلومات عن‪ :‬الخدمات وأهميتها‪ ،‬والفوائد التي يمكن أن يستفيدوا منها عند‬
‫(‪)33‬‬
‫حصولهم عليها‪.‬‬
‫ولعل اختيار الوسيلة التي سيتم بها االتصال بالسوق‪ ،‬واختيار أداة الجذب التي‬
‫تكفل إيجاد االستجابة المطلوبة من السوق المستهدفة هما أهم وأخطر العوامل‬
‫المؤثرة في الطلب‪ ،‬ويشمل ذلك اختيار المزيج الترويجي المناسب من ناحية الوسائل‬
‫(‪)34‬‬
‫والمحتوى من بين البدائل التالية‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالن (الملصقات‪،‬والراديو‪ ،‬والتليفزيون‪ ،‬والبريد المباشر)‪.‬‬
‫العرض(معارض األسواق الدولية)‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬االتصااللفردي(الكتيبات‪،‬والمراسلة‪،‬والزيارات)‪.‬‬
‫‪ -‬الدعاية والعالقات العامة(المؤتمرات‪ ،‬واالجتماعات)‪.‬‬
‫ولقد أظهرت نتائج مسح عدد من مؤسسات التعليم العالي في منطقة التعليم‬
‫العالي األوروبي(‪ ،European Higher Education Area)EHEA‬التنوع‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪243‬‬

‫واالختالف في األدوات التسويقية التي تصل بها مؤسسات التعليم العالي إلى‬
‫الطالب المحتملين في مناطق جغرافية مختلفة‪ ،‬منها‪ :‬المشاركة في المعارض‬
‫والمؤتمرات‪ ،‬واالستفادة من الموارد الهائلة لشبكة اإلنترنت‪،‬واإلعالنات في الصحف‬
‫والمنشورات‬ ‫التليفزيونية‪،‬‬ ‫التجارية‬ ‫واإلعالنات‬ ‫واإلذاعة‪،‬‬ ‫والمجالت‪،‬‬
‫والكتيبات‪،‬واالتصاالت الشخصية‪ ،‬وتبادل الزيارات‪ ،‬والخريجين‪ ،‬والوكالء الخارجيين‪.‬‬
‫(‪)35‬‬
‫دوليا‪.‬‬
‫وهي تعد هي من أهم األدوات الترويجية للتسويق لمؤسسات التعليم العالي ً‬
‫‪ /4-3‬سياسة التوزيع (المكان)‪:‬‬
‫عندما تقوم المؤسسة باتخاذ قرار الدخول إلى األسواق الدولية‪ ،‬فالسؤال الذي‬
‫يطرح نفسه هنا‪:‬كيف ستصل المؤسسة لهذه األسواق؟ إن اختيار األسلوب المناسب‬
‫(‪)36‬‬
‫للدخول في األسواق الخارجية يعتمد على عدة عوامل‪ ،‬أهمها‪:‬‬
‫• أهداف المؤسسة‪ ،‬وحجم األعمال التي ترغب القيام بها‪.‬‬
‫• حجم المؤسسة‪.‬‬
‫طبيعة المنتجات أو الخدمات التي تقدمها‪.‬‬ ‫•‬
‫• طبيعة المنافسة الخارجية‪.‬‬
‫وفي مجال التعليم العالي‪ ،‬بعض الجامعات تذهب إلى دول أخرى؛ الستقطاب‬
‫الطالب األجانب من الخارج للدراسة في الجامعة األم‪ ،‬وهناك جامعات تقوم‬
‫بالتدريس للطالب في الخارج‪.‬‬
‫وتعترف االتفاقية العامة لتجارة الخدمات ‪General Agreement on‬‬
‫(‪Trade inServices)GATS‬بأن هناك أربع فئات لتقديمخدمات التعليم الدولية‪،‬‬
‫(‪)37‬‬
‫وهي‪:‬‬
‫• توريد البرامج التعليمية عبر الحدود‪ ،‬والتي ال تتطلب من المستفيد أو مزود‬
‫فعليا‪ ،‬مثل‪ :‬التعليم اإللكتروني‪ ،‬والتعليم عن بعد‪.‬‬
‫الخدمة التحرك ً‬
‫• تقديم الخدمات التعليمية من خالل وجود المؤسسة في الخارج‪ ،‬عن طريق إنشاء‬
‫فروع لها؛لتلبية الحاجة المتزايدة للجامعات‪.‬‬
‫• انتقال األكاديميين والباحثين إلى بلد آخر‪ ،‬على أساس مؤقت لتوفير الخدمة‪،‬‬
‫وإجراء مشاريع التعليم أو البحث في الخارج‪.‬‬
‫• تقديم الخدمات في البلد المورد حيث ينتقل الطالب لتلقي التعليم‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪244‬‬

‫وعندما تقررالمؤسسة تقديم خدماتها في األسواق الدولية‪ ،‬فإن معظم نشاطها‬

‫وبناء عليه فإن‬
‫ً‬ ‫الدولي ينطوي على جذب المستفيدين األجانب إلى السوق المحلية‪.‬‬
‫الدراسة الحالية تتناول موضوعالتسويق الدولي للتعليم العالي لجذب الطالب‬
‫واستقطابهم لالنتقال لخارج الوطن‪" ،‬للبلد المورد"؛ لتلقي الخدمات التعليمية‪.‬‬
‫‪ -4‬اآلليات الوطنية والدولية الداعمة للتسويق الدولي في التعليم العالي‪:‬‬
‫لقد نفذت العديد من الحكوماتتتمتع كل دولة بالسيادة في تحديدها لسياستها‬
‫وطرق تعاملها مع الدول األخرى‪ ،‬وهي التي قد تصدر القوانين والق اررات المنظمة‬
‫لحقوق ومزايا مواطني الدول األخرى الذين يعيشون فيها‪ ،‬أو يتعاملون معها‪.‬‬
‫فالقوانين والسياسات الحكومية التي تحكم أسواق العالم المختلفة تحددها تلك‬
‫الحكومات‪ ،‬والحقوق التي يتمتع بها أي مواطن في بلد أجنبي تتوقف على نوع‬
‫الترتيبات التي تمت بين حكومته وحكومة ذلك البلد‪ ،‬فعلى المستوى السياسي تبرم‬
‫االتفاقيات والمعاهدات الت ي تؤثر في نوع المعامالت التي يمكن أن تتم بينهم ولو‬
‫(‪)38‬‬
‫على المستوى الفردي‪.‬‬
‫طا متعلقة ببقاء‬
‫لوائح خاصة بالهجرة وتأشيرة الطالب‪ ،‬ووضعت إجراءات وشرو ً‬
‫الطالب بعد التخرج وحصوله على فرصة عمل‪ ،‬وذلك ضمن سياسات استقطاب‬
‫وجذب أكبر عدد من الطالب الدوليين‪.‬‬
‫والجدير بالذكر أن الحراك الطالبي اإلقليمي آخذ في التسارع ـ ـ ـ في ضوء‬
‫داخل‬ ‫الخارج‬ ‫الطالبفي‬ ‫من‬ ‫المزيد‬ ‫يدرس‬ ‫حيث‬ ‫ــ‬ ‫إقليمية‬ ‫اتفاقيات‬
‫وضوحا في آسيا وأوروبا (نموذج عملية‬
‫ً‬ ‫منطقتهماإلقليمية‪.‬وهذا التطور هو األكثر‬
‫بولونيا األوروبية)‪ ،‬كما جرى في غرب أفريقيا وشرق أفريقيا؛حيث تتعاون البلدان في‬
‫هذه المناطق أو تخطط إلزالة العوائق التي تعترض تعزيز تنقل الطلبة والموظفين‪،‬‬
‫وصوًال لتحقيق الهدف النهائي المتمثل في تعزيز االبتكار والنمو االقتصادي‬
‫(‪)39‬‬
‫اإلقليمي‪.‬‬
‫الشركات واالتفاقيات التي تهدف إلى التعاون المتبادل‬
‫ا‬ ‫كما ظهرت الكثير من‬
‫(‪)40‬‬
‫والتي يمكن أن‬ ‫بين الجامعات في مجال البحث العلمي‪ ،‬والخدمات التعليمية‪.‬‬
‫تعزز نمو التبادل الطالبيفي المستقبل‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪245‬‬

‫وفي ضوء ما تقدم عرضه من إطار نظري للبحث يدور حولسياسات التسويق‬
‫الدولي للتعليم العالي‪،‬واآلليات الدولية والوطنية الداعمة لجذب الطالب الدوليين؛فإن‬
‫الجزء التالي سيتضمن تطبيقات التسويق الدولي للتعليم العاليفي كل من الواليات‬
‫المتحدة األمريكية‪ ،‬والصين‪.‬‬
‫ثال ًثا‪ :‬ـنماذج لخبرات دول في التسويق الدولي للتعليم العالي‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫تختلف سياسات التسويق الدولي التي تتبناها مؤسسات التعليم العالي باختالف‬
‫الدول والمؤسسات‪ ،‬وفي الغالب توضعهذه السياسات في ضوء عدد من االعتبارات‪،‬‬
‫منها‪ :‬االحتياجاتالمتنوعة للطالب الدوليين في األسواق المستهدفة‪ ،‬واإلستراتيجيات‬
‫المتبعة من قبل المنافسين‪ ،‬باإلضافة إلى عدد من االعتبارات الوطنية والدولية‪.‬وفيما‬
‫يليعرضلخبرتي الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬والصين في التسويق الدولي للتعليم‬
‫العالي؛ على اعتبار أ ن الواليات المتحدة األمريكية هي الدولة الرائدة في مجال جذب‬
‫الطالب الدوليين‪ ،‬والصين اتخذت بالفعل العديد من الخطوات الملموسة في هذا‬
‫االتجاه‪.‬‬
‫‪ -1‬التسويق الدولي للتعليم العالي في الواليات المتحدة األمريكية‪:‬‬
‫ظلت الواليات المتحدة هي الدولة المهيمنة لسنوات عديدةفي جذب الطالب‬
‫الدوليين على المستوى الجامعي‪ ،‬وبرامج الدراسات العليا‪.‬ففي العام الدراسي ‪-2012‬‬
‫قياسيا(‪)819.644‬من الطالب الدوليين‪،‬‬
‫ً‬ ‫رقما‬
‫‪ 2013‬استضافت الواليات المتحدة ً‬
‫والذي يمثل (‪ )%21‬من جميع الطالب الذين يدرسون في الخارج في جميع أنحاء‬
‫العالم‪ .‬ف النمو في انتساب الطالب الدوليين إلى الواليات المتحدة ال يقتصر على‬
‫الواليات الكبيرة فحسب مثل‪ :‬كاليفورنيا‪ ،‬ونيويورك؛ بل هناك واليات أخرى‪ ،‬مثل‪:‬‬
‫ظا بسبب جهود التوعية‬ ‫والية مونتانا‪ ،‬وأوريغون‪ ،‬وكولورادو؛ حيثشهدت ً‬
‫نموا ملحو ً‬
‫المؤسسية‪ ،‬واإلصالحا ت السياسية التي تسمح بالتحاق المزيد من الطالب الدوليين‬
‫(‪)41‬‬
‫في المؤسسات العامة‪.‬‬
‫وقد ساهمت عوامل كثيرة في زيادة نسبة التحاق الطالب الدوليين بجامعات‬
‫(‪)42‬‬
‫وكليات الواليات المتحدة‪،‬من أهمها ما يلي‪:‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪246‬‬

‫‪ -‬استخدام اللغة اإلنجليزية كلغة أساسية للحواراألكاديمي وكذلك التجارة الدولية؛‬

‫مما أدى إلى الرغبة في تلقي التعليم باللغة اإلنجليزية بين العديد من طالب‬
‫العلوم والهندسة‪ ،‬واألعمال التجارية‪.‬‬
‫‪ -‬اآلفاق االقتصادية في الواليات المتحدة‪ ،‬واتفاق الطالب الدوليين على أن الدرجة‬
‫العليا من الواليات المتحدة كانت الطريقة األكثر مباشرة في العمل والمواطنة‪.‬‬
‫‪ -‬السمعة الدولية لكليات الدراسات العليا في الواليات المتحدة؛ باعتبارها األفضل‬
‫في العالم‪ ،‬مع برامج واضحة المعالم‪،‬معترف بها في جميع أنحاء العالم‪.‬‬
‫وعلى الرغم من أن الواليات المتحدة ال تزال الخيار األفضل للطالب الدوليين‬
‫واستمرار نمو معدالت االلتحاق الدولية في التعليم الجامعي األمريكي؛فإن حصة‬
‫البالد من الطالب الدوليين على مستوى العالم تراجعت بشكل مطرد على مدى العقد‬
‫الماضي‪ .‬ويرجع ذلك إلى زيادة المنافسة‪ ،‬وفتح أسواق جديدة‪ ،‬وزيادة فعالية جهود‬
‫التسويق‪ ،‬واستقطاب الطالب الدوليين في البلدان األخرى‪ ،‬ال سيما‪ :‬بريطانيا‪،‬‬
‫وأستراليا‪،‬وكندا‪ ،‬وألمانيا‪ ،‬وفرنسا‪.‬وهذه التفاصيل كانت مدعاة للقلق في الواليات‬
‫المتحدة من أن البالد قد تفقد بريقها وجاذبيتها بين الطالب الدوليين بسبب‪ :‬التكلفة‬
‫العالية‪ ،‬وبعد المسافة‪ ،‬وتعقيد التأشيرة‪ ،‬والمنافسة من جهات شعبية أخرى‪ .‬وينظر‬
‫إلى هذه العوامل على أنها مؤثرات سلبية تهدد قدرة الواليات المتحدة على جذب‬
‫نظر‬
‫الطالب الدوليين‪.‬فالواليات المتحدة لديها القدرة على تعزيز مكانتها القيادية؛ ًا‬
‫للحجم الهائل لنظام التعليم العالي‪ ،‬وقدرته على استيعاب الطالب الدوليين بمعدل‬
‫(‪)43‬‬
‫أعلى مقارنة مع الدول المنافسة‪.‬‬
‫وي ارفق هذه المشاكل التي تهدد مكانة الواليات المتحدة األمريكية‬
‫وجاذبيتها‪،‬تخفيض الخارجية األمريكية لميزانية التعليم العالي‪ .‬على سبيل المثال ما‬
‫أنفقته الدولة على كل طالبفي التعليم العالي عام‪ ،2013-2012‬حوالي (‪ )٪28‬أقل‬
‫جنبا إلى جنب مع التركيبة السكانية‬
‫مما أنفقته عليه في ‪ .2008‬هذه التحديات‪ً ،‬‬
‫غير المواتية‪ ،‬واآلثار التي خلفتها األزمة المالية في عام ‪ ،2008-2007‬والقضايا‬
‫ذات الصلة‪ ،‬تجبر العديد من الكليات والجامعات األمريكية‪،‬على اعتماد إستراتيجيات‬
‫جديدة للدخل؛ كوسيلة لتعزيز النمو في المستقبل‪ ،‬والجدوى االقتصادية‪.‬ومن بين‬
‫اإلستراتيجيات التي تبنتها عدد من المؤسسات هي التحرك بقوة نحو زيادة القدرة‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪247‬‬

‫التنافسية‪ ،‬واستقطاب واستبقاء الطالب الدوليين‪ .‬ومن المتوقع أن تحقق هذه الخطوة‬
‫على األقل هدفين رئيسيين‪ ،‬هما‪ :‬توفير بيئة تعليمية أكثر قدرة على المنافسة‬
‫أكاديميا؛ من خالل الوصول إلى أكبر عدد من اللغات والثقافات‪ ،‬وجني مجموعة‬ ‫ً‬
‫(‪)44‬‬
‫من الفوائد االقتصادية المحلية والوطنية‪.‬‬
‫‪ /1-1‬تحديد األسواق الدولية المستهدفة‪:‬‬
‫تتركز جهود جذب الطالب في الواليات المتحدة في عدد من األسواق‬
‫(المناطق)‪ ،‬وتنشط فيها مراكز التعليم‪ ،‬وتنظم فيها مجموعات تعليم سياحية‪ ،‬وجوالت‬
‫فردية؛ إلقامة االتصاالت المحلية(‪)45‬ومن بين هذه األسواق الصين والهند التي تعد‬
‫أكبر سوق للواليات المتحدة‪ ،‬فقد ساهمتالدولتان بـ ـ(‪ )٪84‬من جميع الزيادات في‬
‫أيضا من‬‫التحاق الطالب الدوليين بين ‪2011-2000‬م‪،‬وتعد كوريا الجنوبية ً‬
‫األسواق المهمة‪ ،‬حيث يشكل عدد الطالب الكوريين (‪ )٪11.2‬من الطالب الدوليين‬
‫في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬وهناك أسواق غيرها من البلدان الناشئة‪ ،‬منها‬
‫نظرالتوافر المنح‬
‫المملكة العربية السعودية‪ ،‬والب ارزيل وهما لهما أهمية خاصة؛ ً‬
‫الدراسية الممولة من حكومة البلدين للطالب‪ ،‬مما يقلل اعتماد الطالب المحتملين‬
‫على المنح المؤسسية والمساعدات الماليةمن الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬باإلضافة‬
‫(‪)46‬‬
‫إلى فيتنام‪ ،‬والمكسيك‪،‬ودول أفريقيةمثل نيجيريا‪ ،‬وكينيا‪.‬‬
‫‪ /2-1‬سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في الواليات المتحدة األمريكية‪:‬‬
‫‪ /1-2-1‬سياسة المنتج (الخدمات التعليمية)‪:‬‬
‫تعد الجودة األكاديمية والبحثية من أهم عناصر التسويق الدولي للتعليم العالي‪،‬‬
‫اما‪ ،‬وليس‬
‫ومن المعروف أن نظام التعليم العالي في الواليات المتحدة هو األكثر احتر ً‬
‫(‪)47‬‬
‫من المستغرب أن يجذب أكبر عدد من الطالب الدوليين‪.‬‬
‫ولقد تبين من خالل نتائج دراسة مسحية أجريت على عدد من الطالب‬
‫الدوليين في بعض الجامعات في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬أن السمعة األكاديمية‬
‫الممتازة كانت السبب األول واألساسي في التحاقهم بهذه الجامعات‪ ،‬وهذا في‬
‫(‪)48‬‬
‫تصورهم سيكون من أهم عوامل تقدمهم الوظيفي في المستقبل‪.‬‬
‫جهودا واضحة‪،‬رامية إلى‬
‫ً‬ ‫وتبذل و ازرة الخارجية في الحكومة األمريكية‬
‫استقطاب الطالب الدوليين للمؤسسات التعليمية في الواليات المتحدة؛حيث تستخدم‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪248‬‬

‫أكثر من ‪ 400‬مركز استشارات في جميع أنحاء العالم لربط الطالب الدوليين مع‬
‫مؤسسات التعليم العالي في الواليات المتحدة‪،‬كما تهدف هذه المراكز إلى تعزيز‬
‫التعليم عالي الجودة‪ ،‬والتنوع‪ ،‬والمرونة‪ ،‬واإلبداع من النظام التعليمي في الواليات‬
‫(‪)49‬‬
‫المتحدة‪.‬‬
‫ولقد ركزت جهود التسويق في جامعات الواليات المتحدة على االهتمامات‬
‫األكاديمية للطالب الدوليين؛فالطالب األجانب في الواليات المتحدة ينجذبون بشدة‬
‫نحو مجاالت معينة‪ ،‬أبرزها إدارة األعمال‪ ،‬والهندسة‪ ،‬وما يقرب من (‪ )%47‬من‬
‫الطالب األجانب في الواليات المتحدة يسعون إلى الدراسات العليا أو الدرجة‬
‫المهنية‪ ،‬وهذا ما جعل مؤسسات التعليم العالي في الواليات المتحدة األمريكية تضع‬
‫سعيا وراء زيادة معدالت التحاق الطالب‬
‫هذه الحقول المعرفية في قمة أولوياتها؛ ً‬
‫الدوليين بها‪)50(.‬وقد بلغت نسبةعدد الطالب الدوليين الذين يدرسون في الواليات‬
‫المتحدة في الفترة من ‪2012-2011‬م (‪ )٪21.8‬في مجال األعمال واإلدارة‪ ،‬تليها‬
‫الهندسة(‪ )٪18.5‬والرياضيات وعلوم الحاسب اآللي (‪ ،)٪9.3‬والعلوم االجتماعية‬
‫(‪)51‬‬
‫(‪.)٪8.7‬‬
‫‪ /2-2-1‬سياسة التسعير (الرسوم والمنح الدراسية)‪:‬‬
‫تختلف الرسوم الدراسية للطالب الدوليين في الواليات المتحدة األمريكية‬
‫رسوما‬
‫ً‬ ‫باختالف المؤسسات التعليمية؛حيث تتقاضى مؤسسات القطاع الخاص عادة‬
‫أعلى من المؤسسات العامة‪ ،‬وفي المتوسط جامعات والية ماساتشوستس (هارفرد ـ ـ‬
‫بوسطن ـ ـ معهد ‪)MIT‬وهي أعلى الرسوم الدراسية للطالب الدوليين في الواليات‬
‫المتحدة األمريكية ‪( $ 27،746‬حوالي ‪ ،)€ 21000‬في حين أن رسوم والية ساوث‬
‫(‪)52‬‬
‫داكوتا هي األدنى ‪( $ 8173‬حوالي ‪.)€ 6100‬‬
‫مهما في التحاق الطلبة الدوليين‬
‫ً‬ ‫عامال‬
‫ً‬ ‫وبذلك تعتبر الرسوم الدراسية‬
‫بمؤسسات التعليم العال ي في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬فعلى الرغم من أن أكبر‬
‫المؤسسات تهيمن على سوق الواليات المتحدة للطالب الدوليين‪ ،‬فإن أداء بعض‬
‫مثير لالهتمام‪ ،‬أبرزها مجموعة كليات المجتمع‪ ،‬حيث بلغ‬
‫المؤسسات الصغيرة كان ًا‬
‫مجموع المسجلين من الطالب األجانب في هذه الكليات للعام الدراسي‬
‫طالبا‪ ،‬وهو رقم مثير لإلعجاب ويمثل (‪ )٪12‬من‬
‫‪2012/2011‬م في‪ً )89853( ،‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪249‬‬

‫مجموعااللتحاق في الواليات المتحدة لهذا العام‪ ،‬وذلك لعدة أسباب‪ ،‬أهمها‪ :‬أن كليات‬
‫نسبيا من الرسوم الدراسية‪،‬وبرامج اللغة اإلنجليزية قوية‬
‫ً‬ ‫المجتمعتكلفتها منخفضة‬
‫(‪)53‬‬
‫باعتبارها اللغة الثانية‪.‬‬
‫هذا وتشكل المنح الدراسية وغيرها من الحوافز المالية عوامل جذب لكثير من‬
‫نظر لكون هؤالء الطالب‬
‫الطالب الدوليين وبصفة خاصة الطالب من الدول النامية؛ ًا‬
‫أكثر عرضة لطلب المساعدة المالية هذا‪ ،‬وقد أظهرت الدراسات التي أجراها معهد‬
‫التعليم الدولي(‪Institute of International Education)IIE‬أن الطالب من‬
‫الهند والصين ونيجيريا (وغيرهم) يركزون بشكل كبير على الموارد المالية عند‬
‫(‪)54‬‬
‫اختيارهملمؤسسات التعليم العالي في الواليات المتحدة‪.‬‬
‫وهذا ما دعا كثير من مؤسسات التعليم العالي في الواليات المتحدة األمريكية‬
‫إلى السعي إلى تقديم العديد من البرامج الوطنية للمنح الدراسية األمريكية للطالب‬
‫الدوليين‪ ،‬وتركز معظم هذه البرامج على طالب الدراسات العليا وعدد قليل من‬
‫الطالب الجامعيين‪ ،‬وبدعم من و ازرة الخارجيةاألمريكية‪،‬ومنبين هذه البرامجما يلي‪:‬‬
‫(‪)55‬‬

‫أ‪ -‬برنامج منحة فولبرايت (‪ :)Fulbright‬الذي يهدف إلى تعزيز التفاهم المتبادل‬
‫بين طالب من الواليات المتحدة وطالب من بلدان أخرى في كل عام‪ ،‬ويتم منح‬
‫بلدا‪.‬‬
‫حوالي (‪ )8000‬منحة لطالب الدراسات العليا أي ما يزيد على ‪ً 155‬‬
‫ب‪ -‬برنامج ادموند موسكي (‪ )Edmund S. Muskie‬للمنح الدراسية‪ :‬يستهدف‬
‫طالب الدراسات العليا من آسيا الوسطى (أي جمهوريات االتحاد السوفيتي‬
‫السابق)‪.‬‬
‫ج‪ -‬برنامج مبادرة كلية المجتمع)‪ :(Community College Initiative‬ويستهدف‬
‫طالب مجموعة واسعة من الدول النامية في‪ :‬أمريكا الالتينية‪ ،‬وأفريقيا‪،‬‬
‫وإندونيسيا‪ ،‬وتركيا‪ ،‬ودول أخرى‪.‬‬
‫د‪ -‬برنامج التبادل العالمي للدراسات الجامعية ‪Global Undergraduate‬‬
‫(‪:Exchange)UGRAD‬وهو يوفر واحدة من المنح الدراسية لسنة واحدة‪،‬‬
‫لطالب المرحلة الجامعية المتفوقين من دول آسيا‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪250‬‬

‫‪ /3-2-1‬سياسة الترويج‪:‬‬
‫حذرت جهات عديدة في الواليات المتحدة من أنها قد ال تستطيع الحفاظ على‬
‫موقعها القيادي في جذب واستقطاب الطالب الدوليين إال إذا اعتمدت مبادرات‬
‫إبداعية الستقطاب الطالب الدوليين مثل منافسيها‪ ،‬وأصبح هذا التحذير حقيقة واقعة‬
‫في عام ‪1999‬م عندما حلت كندا لفترة وجيزة محل الواليات المتحدة باعتبارها أكبر‬
‫جهة جاذبة في العالم للطالب الكوريين عندما التحق بمؤسساتها (‪)53.000‬من‬
‫طالبافي الواليات المتحدة‪.‬منذ ذلك الحين‬
‫هؤالء الطالب‪ ،‬مقارنة مع (‪ً )41.491‬‬
‫قوة الستقطابالطالب الدوليين بواسطة تقديم‬
‫موقفا أكثر ً‬
‫ً‬ ‫اتخذت الواليات المتحدة‬
‫‪)56( .‬‬
‫الدعم من قبل الحكومة االتحادية‬
‫ومن أهم اإلجراءات الترويجية التي تتبعها مؤسسات التعليم العالي في الواليات‬
‫المتحدة األمريكية ما يلي‪:‬‬
‫‪ /1-3-2-1‬الزيارات الميدانية لألسواق المستهدفة‪:‬‬
‫تعد الزيارات الميدانية لألسواق المستهدفة من األساليب المهمة للترويج‬
‫لمؤسسات التعليم العالي‪ ،‬وجذب الطالب الدوليين في الواليات المتحدة األمريكية‪،‬‬
‫فعلى سبيل المثال‪ ،‬قام وكيل الو ازرة للتجارة الدولية (فرانسيسكو ‪ .J‬سانشيز)عام‬
‫‪2011‬م‪،‬بالتنسيق مع و ازرة التربية والتعليم ‪،USA‬والمراكز االستشارية‪ ،‬ويرافقه عدد‬
‫من ممثلي الكليات والجامعات األمريكية‪ ،‬بزيارة كل من إندونيسيا‪ ،‬وفيتنام؛‬
‫الستكشاف فرص استقطاب الطالب الدوليين‪ ،‬والسعي لعقد شراكات معمؤسسات‬
‫التعليم العالي‪ .‬وعقب هذه الزيارة‪،‬تمت زيارة أخرى في عام ‪ 2012‬شارك فيها السيد‬
‫سانشيز مع عدد من ممثلي الكليات والجامعات األميركية إلى الب ارزيل لنفس‬
‫جنبا إلى جنب مع المملكة العربية السعودية‬
‫الغرض‪ .‬وقد تم اختيار فيتنام والب ارزيل‪ً ،‬‬
‫وتركيا كأكبر أربعة أسواق ناشئة للتعليم العالي‪ ،‬يجب أن تركز عليها جهود التسويق‬
‫(‪)57‬‬
‫في الواليات المتحدة في المستقبل‪.‬‬
‫‪ /2-3-2-1‬تعيين وكالء خارجيين في األسواق المستهدفة‪:‬‬
‫تعتمد مؤسسات التعليم العالي في الواليات المتحدة األمريكية على وكالء‬
‫خارجيين يتم اختيارهم بعناية؛إلقامة عالقات طويلة األمد مع العمالء‪ ،‬حتى لو كان‬
‫عالميا كمصادر‬
‫ً‬ ‫مكلفا‪ ،‬وتشير نتائج إحدى الدراسات إلى أن الوكالء يستخدمون‬
‫ذلك ً‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪251‬‬

‫للمعلومات المالية‪ ،‬ال سيما فيما يتعلق برسوم التعليم وتكاليف المعيشة في الدول‬
‫نموا‪ ،‬ويعتمد الطالب بشكل أكبر على هؤالء الوكالء عن طريق مكاتبهم‬
‫األقل ً‬
‫المنتشرة في جميع هذه الدول؛ للمساعدة في عمليات الهجرة‪،‬‬
‫والتأشيرات‪،‬واالستفسارات عن الخيارات الدراسية‪ .‬ولقد ناقش العاملون من جامعة‬
‫شمال والية أالباما استخدامهم الوكالء لجذب الطالب الدوليين؛ حيث شاركوا في‬
‫اجحا‬
‫حملة واسعة لتعزيز االلتحاق بالجامعة‪ ،‬وكان برنامج وكيل شمال والية أالباما ن ً‬
‫للغاية حيث قدم إرشادات وتوجيهات كانت مفيدة على مدار ست سنوات مضت‪.‬‬
‫ومن أبرز نتائج ذلك في عام ‪2001‬م‪ ،‬التحق بالجامعة (‪ )142‬من الطالب‬
‫الدوليين‪ ،‬وبحلول عام ‪2004‬م ارتفع الرقم إلى (‪ ،)187‬وبعد ذلك بدأت تنمو‬
‫بسرعة‪ ،‬ليصل إلى (‪ )327‬في عام ‪ )530( ،2005‬في عام ‪ ،2006‬و(‪ )803‬في‬
‫(‪)58‬‬
‫عام ‪.2007‬‬
‫‪/3-3-2-1‬المعارض الدولية للطالب والجوالت الترويجية‪:‬‬
‫تقدم المعارض الدولية فرصة ممتازة للقاء عدد كبير من مقدمي طلبات‬
‫االلتحاق بالجامعات على مدار فترة وجيزة من الوقت‪ ،‬واالستفادة من اإلعالن في‬
‫المعرض‪ ،‬وفي نفس الوقت تعد المعارض الدولية وسيلة مهمة لدراسة السوق‪ ،‬وتقييم‬
‫اهتمامات الطالب الدوليين وأولوياتهم‪ .‬وقرار مشاركة الجامعات في المعارض يتم‬
‫استنادا إلى فهم واضح للسوق‪ ،‬ومقارنة فعالية المعارض الدولية مقابل األنشطة‬
‫ً‬
‫التسويقية األخرى المحتملة‪ً ،‬ا‬
‫نظر لتكلفتها الكبيرة‪ .‬والجوالت الترويجية ليست أقل‬
‫تكلفة من المعارض الدولية‪ ،‬لكنها تتيح االتصال الفردي والمباشر مع الطالب‬
‫(‪)59‬‬
‫المحتملين لاللتحاق بالتعليم العالي في دول ما خالل دورات إعالمية‪.‬‬
‫‪ /4-3-2-1‬الخريجون‪:‬‬
‫تستخدم بعض الجامعات طرًقا وقنوات غير رسميةلجذب الطالب‪ ،‬حيث أشار‬
‫عميد الدراسات العليا في جامعة إلينوي إلى أنالطالب الدوليين في الجامعة هم‬
‫"أفضل المسوقين"؛ ألن الطالب يعود لموطنه ويتحدث عن برامجنا ويروج لها‪ .‬وهناك‬
‫نسبيا من خالل إشراك‬
‫ً‬ ‫طرق لمحاكاة هذا النهج "غير رسمية" بتكلفة منخفضة‬
‫الطالب والموظفين والخريجين الذين يسافرون أو يعيشون في الخارج في الترويج‬
‫(‪)60‬‬
‫للجامعات‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪252‬‬

‫‪ /5-3-2-1‬استخدام وسائل اإلعالم االجتماعية‪:‬‬

‫تروج مؤسسات التعليم العالي في الواليات المتحدة األمريكية لبرامجها من‬
‫(‪)61‬‬
‫وقد‬ ‫خالل وسائل اإلعالم االجتماعية للوصول إلى الطالب في الدول المستهدفة‪،‬‬
‫كبير في اعتماد مؤسسات التعليم العالي‬
‫نموا ًا‬
‫أظهرت البيانات في السنوات األخيرة ً‬
‫على وسائل اإلعالم االجتماعية لالتصال بالطالب المحتملين‪ ،‬حيث تم إجراء‬
‫مسوحات في جامعة ماساتشوستس (‪ )Massachusetts‬في دارتموث لعدة سنوات‬
‫لتتبع استخدام وسائل اإل عالم االجتماعية والرقمية من قبل الجامعات كجزء من‬
‫التسويق‪ .‬وأشار أحدث استطالع للرأي أن ‪ 100‬في المئة من المؤسسات تستخدم‬
‫شكال من أشكال اإلعالم االجتماعي‪ ،‬ويعد استخدام الفيس بوك الشكل األكثر‬
‫اآلن ً‬
‫شيوعا في الكليات والجامعات‪ ،‬وبلغت نسبة استخدامه ‪،٪98‬يليه استخدام قناة‬
‫ً‬
‫(‪)62‬‬
‫‪ YouTube‬بنسبة ‪ ،%86‬بينما بلغت نسبة استخدام حساب تويتر ‪.%84‬‬
‫‪ /6-3-2-1‬مكاتب الطالب الدوليين‪:‬‬
‫تقدم مكاتب الطالب الدوليين داخل الجامعاتالكثير من الخدمات للطالب‬
‫الدوليين‪ ،‬وتساهم بشكل كبير في االحتفاظبهم طوال فترة الدراسة‪ ،‬فاالحتفاظ‬
‫بالطالب الدوليين من اإلستراتيجيات الهامة التي تتبناها مؤسسات التعليم العالي في‬
‫الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬وهذا يرجع بالدرجة األولى إلى اعتبارات مادية تتمثل في‬
‫كمية األرباح التي تجنيها من الطالب الدوليين طول فترة بقائهم للدراسة في الجامعة‪،‬‬
‫وغالبا ما تكون معدالت االحتفاظ بالطالب الدوليين أعلى بكثير من معدالت‬ ‫ً‬
‫االحتفاظ بالطالب المحليين‪ .‬وتسعى مؤسسات التعليم العالي في الواليات المتحدة‬
‫األمريكية إلى تبني بعضاإلجراءات الداعمة لتكيف الطالب الدوليين مع المجتمع‬
‫األ كاديمي‪ ،‬ولعل أهم هذه اإلجراءات تتمثل في بذل الجهود المستمرة لتعلم اللغة‬
‫اإلنجليزية وإتقانها؛ بما يضمن انخراط الطالب الدولي في المجتمع األمريكي‪،‬‬
‫وتفاعله بشكل جيد على المستوى االجتماعي‪ ،‬وفي الغالب تكون مكاتب الطالب‬
‫الدوليين على علم بجميع متطلبات التسجيل‪ ،‬والتأشيرات‪ ،‬والتغيرات في وضع‬
‫الهجرة‪ ،‬ومتطلبات السفر‪ ،‬وإذن العمل‪ ،‬والحفاظ على الوثائق في الحرم الجامعي‪.‬‬
‫مصدر للمعلومات المتعلقة بتطبيق إدارة الضمان‬
‫ًا‬ ‫وتعتبر مكاتب الطالب الدوليين‬
‫االجتماعي‪ ،‬والمشورة المصرفية‪ ،‬وتقديم المشورة في اإلسكان‪ ،‬والمعلومات الضريبية‪،‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪253‬‬

‫أساسيا في الممارسات التي تنتهجها‬

‫ً‬ ‫عامال‬
‫ً‬ ‫وتصريح العمل‪ ،‬وتشكل هذه المعلومات‬
‫هذه المكاتب في تقييم برامج التكيف الثقافي لهؤالء الطالب الدوليين‪ .‬وعلى ذلك‬
‫مصدر لتنظيم وصول المعلومات للطالب‪ ،‬كما أنها تنظم ورش‬‫ًا‬ ‫تعتبر هذه المكاتب‬
‫عمل للطالب متعددي الثقافات‪،‬كما تقيم االحتفاالت االجتماعية في الحرم الجامعي‪.‬‬
‫وتتجاوز ورش العملوالفعاليات فترة التوجيه والتعريف للطالب الدوليين وتظل متاحة‬
‫طول فترة وجودهم كطالب‪)63(.‬ومن األمثلة على هذه المكاتب ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬مكتب جامعة والية كينيساو)‪:(Kennesaw State University‬ويوفر موارد‬
‫كبيرة للطالب الدوليين‪ ،‬بما في ذلك القرية العالمية التي تحتوي على الموارد‬
‫وأجهزة الكمبيوتر الستخدام الطلبة الدوليين‪.‬‬
‫‪Michigan‬‬ ‫‪International‬‬ ‫الدولية‬ ‫ميشيغان‬ ‫جامعة‬ ‫‪ -2‬مكتب‬
‫)‪:)University‬الذي يركز على رفاهية الطالب الدوليين‪ ،‬ويقدم المشورة‬
‫للطالب الذين يعانون من ضعف في التكيف الثقافي‪.‬‬
‫‪ -3‬مكتب جامعة أركنساس للتكنولوجيا (‪:)Arkansas Tech University‬ويضم‬
‫اتحادات طالبية متعددة الثقافات‪ ،‬ويوفر العديد من الخدمات للطالب الدوليين‪،‬‬
‫كما يهتم بتنظيم بعض األحداث‪ ،‬منها‪ :‬الرحالت الميدانية‪ ،‬وبطوالت كرة السلة‪،‬‬
‫(‪)64‬‬
‫وشهر التراث‪.‬‬
‫وتستهدفاإلستراتيجيات الترويجية التي تضعها مؤسسات التعليم العالي في‬
‫الواليات المتحدة األمريكية في الغالب أسوا ًقا معينة‪.‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬جامعة‬
‫ميشيغان المركزية (‪ Central Michigan University)CMU‬تبحث عن‬
‫جهودا في‬
‫ً‬ ‫استقطاب الطالب الدوليين من الصين والمملكة العربية السعودية‪ ،‬وتبذل‬
‫الهند‪ ،‬وكندا‪ ،‬وكوريا الجنوبية‪ ،‬وفيتنام‪ ،‬وتايوان‪ ،‬وتركيا‪ .‬وتشمل‬
‫اإلستراتيجيةالترويجية لجامعة ميشيغان لعام ‪ 2014-2013‬على العناصر‬
‫(‪)65‬‬
‫التالية‪:‬‬
‫استنادا إلى تحليل‬
‫ً‬ ‫• وضع خطة شاملة لطالب المرحلة الجامعية والدراسات العليا‬
‫بيانات السوق‪ ،‬والمؤسسات الشريكة‪ ،‬ومكتب الواليات المتحدة لبيانات وتوقعات‬
‫التعليم الدولي‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪254‬‬

‫محددا‪ ،‬ويتم ترجمتها إلى اللغة‬

‫ً‬ ‫نامجا‬
‫• تصميم وتطوير الكتيبات التي تضم بر ً‬
‫العربية‪ ،‬والصينية (التقليدية والمبسطة)‪.‬‬
‫وجه ا لوجه في البلدان المستهدفة‪ ،‬مثل‪:‬‬
‫• حضور معارض التعليم واالتصال ً‬
‫أيضا‬
‫فيتنام‪ ،‬وتايوان‪ ،‬وكوريا‪ ،‬وكندا‪ ،‬والمملكة العربية السعودية‪ .‬ومن المقرر ً‬
‫عمل زيارات مماثلة إلى الهند‪ ،‬وتركيا‪ ،‬واألردن‪.‬‬
‫• زيارة المؤسسات في الصين؛ لتطوير اتفاقيات في برامج معينة في‪ :‬الصحافة‪،‬‬
‫واإلذاعة‪ ،‬والفنون السينمائية‪ ،‬والتصميم الداخلي‪ ،‬والهندسة‪ ،‬وغيرها‪.‬‬
‫• زيارة وعقد اتفاقات مع المدارس الثانوية الصينية‪.‬‬
‫• تشجيع مشاركة قادة الحرم الجامعي الرئيسي في رحالت التسويق‪.‬‬
‫• استضافة وفود من المؤسسات والوكاالت األجنبية لبناء عالقات أقوى‪.‬‬
‫• تنظيم حفالت استقبال الخريجين في المدن األجنبية الرئيسية‪.‬‬
‫‪ /3-1‬اآلليات الوطنية والدولية الداعمة للتسويق الدولي للتعليم العالي في‬
‫الواليات المتحدة األمريكية‪:‬‬
‫في عام ‪ ،2003‬حثت جمعية المعلمين الدوليين ‪Association of‬‬
‫(‪ International Educators)NAFSA‬الحكومة االتحادية لوضع إستراتيجية‬
‫شاملة الستقطاب الطالب الدوليين‪ ،‬مع تقاسم المسئوليات بين كل من و ازرة الخارجية‬
‫والتجارة وو ازرة التعليم‪ ،‬وهناك سببان رئيسيان لوضع إستراتيجية وطنية ودولية‬
‫الستقطاب الطالب الدوليين‪ ،‬وهما‪:‬‬
‫أ‪ -‬الوعي بأن الطالب المتميزين قد ال يقع اختيارهم على الواليات المتحدة‬
‫األمريكية للدراسة في جامعاتها؛ ألن الدول المتنافسة (مثل أستراليا‪ ،‬والمملكة‬
‫المتحدة) تبنت تدابير تستهدف جذب الطالب الدوليين للدراسة في جامعاتها‪.‬‬
‫ب‪ -‬الحاجة لمواجهة اإلرهاب من خالل بناء العالقات والصداقات في جميع أنحاء‬
‫العالم‪.‬‬
‫وفي عام ‪ ،2007‬وضعت جمعية المعلمين الدولية (‪ (NAFSA‬سياسة‬
‫إستراتيجية؛ لتعزيز تبادل العلماء والطالب عن طريق تشجيع الطالب من دول أخرى‬
‫للدراسة في الواليات المتحدة‪ ،‬وتشجيع الدراسة في الخارج من قبل الطالب‬
‫األمريكيين‪ ،‬ودعم تعلم اللغات األجنبية‪ ،‬ومعرفة ثقافات اآلخر من قبل األمريكيين‪،‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪255‬‬

‫وتعزيز البنية التحتية التعليمية؛ لتطوير الكفاءات والبحوث الدولية‪.‬وفي السنوات‬

‫األخيرة‪ ،‬تم بذل بعض الجهود على المستوى الوطني؛ لتشجيع الحراك الطالبي‬
‫الدولي إلى الواليات المتحدة من بلدان معينة‪ ،‬مع التركيز بشكل خاص على‪ :‬الهند‪،‬‬
‫(‪)66‬‬
‫وإندونيسيا‪،‬وفيتنام‪.‬‬
‫وفي نوفمبر ‪ ،2009‬أعلن الرئيس باراك أوباما عن مبادرة تهدف إلى زيادة‬
‫كبيرة في عدد الطالب األمريكيين الذين يدرسون في الصين‪ ،‬بناء على األهمية‬
‫اإل ستراتيجية للعالقة بين الواليات المتحدة والصين‪ ،‬وقد تم تطوير هذه المبادرة إلى‬
‫إعداد الجيل القادم من الخبراء األمريكيين في الصين‪ ،‬كما أنشأت مختلف مؤسسات‬
‫فروعا دولية في البلدان األخرى‪ ،‬بعضها في آسيا والشرق‬
‫ً‬ ‫التعليم العالي األمريكية‬
‫(‪)67‬‬
‫األوسط‪،‬وهذه الجامعات لديها أهداف مختلفة‪ ،‬منها استقطاب الطالب الدوليين‪.‬‬
‫وفي عام ‪ ،2010‬قاد معهد التعليم الدولي ‪Institute of International‬‬
‫مكونا من عشر كليات من‬ ‫ً‬ ‫فدامن المسئولين عن التعليم العالي‬
‫(‪Education)IIE‬و ً‬
‫الجامعات في الواليات المتحدة لزيارة الهند؛ بهدف زيادة عدد شراكات التعليم العالي‬
‫بين الواليات المتحدة والهند‪.‬فالهند قوة اقتصادية ناشئة لديها طلب كبير على التعليم‬
‫العالي‪ ،‬وقد تؤدي هذه الشراكة إلى زيادة انتقال الطالب بين الواليات المتحدة والهند‪.‬‬
‫وفينفس العام‪،‬أضافت إدارة أوباما أولوية لتعزيز تبادل طالب التعليم العالي بين‬
‫الواليات المتحدة األمريكية وإندونيسيا؛لمضاعفة عدد الطالب اإلندونيسيين الذين‬
‫يدرسون في الواليات المتحدة إلى (‪ )14.000‬بحلول عام ‪2014‬م‪ .‬وهدفت هذه‬
‫اإلستراتيجية إلى تحفيز االقتصاد األمريكي‪ ،‬وتحسين العالقات مع الدول النامية‬
‫(‪)68‬‬
‫ذات األغلبية المسلمة‪.‬‬
‫دور في تحديد تدفق‬
‫وتؤدي قوانين الهجرة‪ ،‬وإجراءات تجهيز التأشيرات ًا‬
‫الطالب الدوليين‪ ،‬وتهدف سياسة الواليات المتحدة الحالية لجعل إجراءات الهجرة‬
‫للطالب أسهل وأكثر شفافية‪ .‬وجاءت هذه الخطوة في أعقاب تشديد شروط الحصول‬
‫كبير في عدد‬
‫انخفاضا ًا‬
‫ً‬ ‫على تأشيرة الطالب التي تم تنفيذها بعد ‪.9/11‬حيثكان هناك‬
‫نقصانا في عدد‬
‫ً‬ ‫التأشيرات الممنوحة للطالب‪ .‬وفي الوقت نفسه شهدت المؤسسات‬
‫الطلبات المقدمة من الطالب الدوليين‪ .‬ويحتاج التقدم بطلب للحصول على تأشيرة‬
‫مسجال في برنامج بدوام كامل من‬
‫ً‬ ‫طالب في الواليات المتحدة أن يكون الطالب‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪256‬‬

‫مؤسسة معتمدة من قبل إدارة الهجرة األمريكية‪ ،‬ويسمح للطالب بالبقاء فيالواليات‬
‫(‪)69‬‬
‫مستمر‬
‫ًا‬ ‫المتحدة األمريكية طالما تسجيلهم في الجامعة مازال‬
‫‪-2‬التسويق الدولي للتعليم العالي في الصين‪:‬‬
‫حاليا تستثمر‬
‫ظلت الصين لفترة طويلة "المستهلك" للتعليم العالي في الخارج‪ ،‬و ً‬
‫بشكل كبير في برامجها؛ لتعزيز مؤسسات التعليم العالي‪ ،‬وقد شهدت خالل العقدين‬
‫يادة في التحاق الطالب وأعضاء هيئة التدريس‪ ،‬وإنشاء‬
‫كبير‪ ،‬وز ً‬
‫نموا ًا‬‫الماضيين ً‬
‫مؤسسات حديثة للتعليم العالي‪،‬وفي عام ‪2000‬م‪ ،‬كان في الصين (‪ )1.041‬كلية‬
‫وجامعة‪ ،‬وهذا العدد تضاعف ليصل إلى (‪ )2.358‬بحلول عام ‪2010‬م‪.‬ويوجد في‬
‫الصين واحدة من أكثر أنظمة التعليم العالي ديناميكية في العالم تضم جامعات قوية‬
‫تديرها الدولة (جامعة بكين‪ ،‬وجامعة جياو تونغ‪ ،‬والجامعة الوطنية المركزية)‪،‬‬
‫باإلضافة إلى عدد من الكليات (كلية تسينغهوا‪ ،‬وكلية بكين للمهن الطبية‬
‫(‪)70‬‬
‫وغيرها)‪.‬‬
‫كما نما التعليم العالي الصيني على مدى العقد الماضي‪ ،‬وازداد عدد الطالب‬
‫األجانب الذين يدرسون في المؤسسات الصينية‪.‬وبحلول عام ‪2010‬م‪ ،‬ارتفع عدد‬
‫الطالب الدوليين في الصين بشكل كبير‪ ،‬ليصل إلى مستوى قياسيبلغ أكثر من‬
‫(‪)71‬‬
‫(‪ )260.000‬طالب دولي‪.‬‬
‫ولم تتوقف تطلعات الصين عند هذا الحد‪ ،‬فقد جاء في تقرير مرصد التعليم‬
‫مقصدا للطالب الدوليين في‬
‫ً‬ ‫العالي ‪" 2011‬أن الصين على أعتاب أن تصبح أكبر‬
‫سعيا إلى أن تكون الدولة اآلسيوية التي تضم أكبر‬
‫آسيا"‪.‬فالصين تقوم بجهود جبارة؛ ً‬
‫عدد من الطالب الدوليين‪ ،‬ووجهة رئيسية في العالم للطالب الدوليين‪ ،‬وذلك وفًقا‬
‫لألهداف المحددة في الخطة الوطنية للتنمية وتطوير التعليم متوسطة وطويلة األجل‬
‫وبناء على معدل النمو السنوي للطالب الدوليين(‪ ،)٪7‬فإن أعداد‬
‫ً‬ ‫(‪،)2020-2010‬‬
‫الطالب الدوليين ستصل إلى (‪ )500.000‬على األقل بحلول عام ‪2020‬م؛ مما‬
‫سيجعلها أكبر دولة مضيفة في آسيا‪ ،‬وربما وجهة العالم الثاني بعد الواليات المتحدة‪.‬‬
‫جهودا كبيرة لجذب الطالب األجانب وخلق بيئة‬
‫ً‬ ‫ولدفع هذا النمو‪ ،‬أطلقت الصين‬
‫(‪)72‬‬
‫مواتية للتعليم الدولي‪ ،‬ومن ذلك ما يلي‪:‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪257‬‬

‫‪ /1-2‬تحديد األسواق الدولية المستهدفة‪:‬‬

‫طالبا دوليين من دول متعددة‪ ،‬منها‪:‬جمهورية كوريا‪ ،‬والواليات‬
‫ً‬ ‫تستقبل الصين‬
‫المتحدة‪ ،‬واليابان‪ ،‬وتايالند‪ ،‬وفيتنام‪ ،‬وروسيا‪ ،‬وإندونيسيا‪ ،‬والهند‪ ،‬وكازاخستان‪،‬‬
‫طالبا من (‪ )194‬ب ًلدا ومنطقة‪ .‬وجاءت‬
‫ً‬ ‫وباكستان‪ .‬وقد استضافت في عام ‪2011‬م‪،‬‬
‫أكبر مجموعة من الطالب (‪ )%67.84‬من دول آسيوية أخرى‪ .‬وفي الوقت نفسه‪،‬‬
‫هناك عدد متزايد من الطالب األوروبيين واألمريكيين تم استقطابهم للدراسة في‬
‫(‪)73‬‬
‫الجامعات في الصين‪.‬‬
‫ويدرس بجامعة بكين ما يقرب من ‪ 2.000‬طالب دولي في الحرم‬
‫الجامعي‪،‬ويصل الطالب من معظمدول العالم بما في ذلك دول أوروبا الغربية‪،‬‬
‫ال عن‬
‫وأمريكا الشمالية‪ ،‬وأمريكا الجنوبية‪ ،‬وجميع أجزاء من آسيا‪ ،‬وأستراليا‪ ،‬فض ً‬
‫العديد من الدول في أفريقيا‪ .‬وقدوقعت هذه المؤسسة الشهيرة االتفاقات والشراكات مع‬
‫المؤسسات األكاديمية المرموقة مثل جامعة كورنيل لألعمال‪ ،‬وجامعة ييل‪ ،‬وجامعة‬
‫(‪)74‬‬
‫ستانفورد‪ ،‬وكلية لندن لالقتصاد؛ لدعم الحراك الطالبي‪.‬‬
‫‪ /2-2‬سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في الصين‪:‬‬
‫‪ /1-2-2‬سياسة المنتج (الخدمات التعليمية)‪:‬‬
‫تولي الصين اآلن المزيد من االهتمام لزيادة عدد الطالب الدوليين؛ مما ترتب‬
‫عليه تقديم خبرات أكاديمية على أعلى درجة من الجودة‪،‬وفي أبريل ‪2011‬مأعلنت‬
‫منظمة الشراكة العالمية للتعليم في المملكة المتحدة ‪Global Education‬‬
‫(‪ Partnering Organization)INTO‬عن شراكات جديدة مع عدد من الجامعات‬
‫الصينية؛لتصميم برامج أكاديمية مخصصة للطالب الدوليين باللغتين اإلنجليزية‬
‫والصينية‪ ،‬ومن بين هذه الجامعات جامعة بكين (‪(Beijing‬لالتصاالت‪ ،‬وجامعة‬
‫(‪)75‬‬
‫دونجباي المالية واالقتصاد ‪.)DUFE( Dongbei‬‬
‫كما استخدمت الجامعات الصينية‪،‬اللغة اإلنجليزية كوسيلة تعليمية لزيادة جذب‬
‫الطالب الدوليين إليها‪ ،‬وبتشجيع من الحكومة الصينية‪)76(.‬هذا عالوة على التنويع‬
‫في المجاالت الدراسية كعلم الصينيات‪ ،‬والطب الصيني‪ ،‬واألعمال التجارية‪،‬‬
‫واإلدارة‪ ،‬والعلوم والتكنولوجيا‪ ،‬والفنون‪ ،‬والرياضة‪ .‬وتم تقديم هذه التخصصات‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪258‬‬

‫والبرامج في (‪)620‬جامعة في (‪ )31‬مقاطعة وبلدية ومنطقة ذاتية الحكم‪ ،‬وزاد هذا‬

‫التنوع من الخيارات المفتوحة أمام الطالب الدوليين بخصوص البرامج األكاديمية‬
‫(‪)77‬‬
‫التي تقدمها‪ ،‬والمواقع الجغرافية لهذه المعاهد‪.‬‬
‫واعتمدت الجامعات خالل برامجها على نقاط قوة الصين في العلوم‬
‫والتكنولوجيا؛ لجذب الطالب من منطقة الشرق األوسط‪ ،‬وأفريقيا‪ ،‬وآسيا الوسطى‪.‬‬
‫ويأمل صناع القرار في الدول المختلفةفي أن الطالب سوف يتعلمون من خبرات‬
‫الصين في تحقيق نمو اقتصادي سريع في بالدهم‪ ،‬وإصالح نظم التعليم العالي بها؛‬
‫(‪)78‬‬
‫كاستجابة للتطورات االقتصادية‪.‬‬
‫وعلى سيبل المثال‪ ،‬تقدم الجامعات في بكين خيارات واسعة من التخصصات‬
‫بدءا من الحقوق‪ ،‬والعلوم السياسية‪،‬‬
‫للطالب الدوليين‪ ،‬تلبي احتياجاتهم المتنوعة‪ً ،‬‬
‫واالقتصاد‪ ،‬والمالية‪ ،‬والمحاسبة‪ ،‬والتكنولوجيا‪ ،‬والعلوم‪ ،‬والغابات والدراسات البيئية‬
‫للمالحة الجوية‪ ،‬والرياضة‪ ،‬والفنون الجميلة‪.‬وتمتلك كل جامعة متوسط عدد (‪)20‬‬
‫مدرسة أكاديمية؛ مما ساهم في جذب العديد من الطالب الدوليين‪)79(.‬وتعد جامعة‬
‫بكين (‪ )Beijing‬من أهم هذه الجامعات‪،‬وتعتقد أن الجودة وليس العدد‪ ،‬هي من‬
‫ايدا بنوعية البرامج‬
‫اهتماما متز ً‬
‫ً‬ ‫سيجعل جامعة بكين جامعة عالمية‪ ،‬لذلك أولت‬
‫التعليمية‪ ،‬وتحسين الجودة من خاللوضع مؤشرات الجودة للتعليم‪ ،‬بما في ذلك نوعية‬
‫الخريجين‪ ،‬من حيث المعرفة الواسعة‪ ،‬والتفكير الناقد واإلبداعي‪ ،‬واالستقالل الفكري‪،‬‬
‫والقدرة على حل المشكالت‪،‬ومهارات االبتكار‪ ،‬وروح العمل الجماعي‪ ،‬والشعور‬
‫(‪)80‬‬
‫بالمسئولية االجتماعية‪.‬‬
‫ولزيادة دعم الجامعات لتحقيق الجودة األكاديمية‪ ،‬أصدرت الحكومة الصينية‬
‫ارلتشجيع الطالب والعلماء الذين يدرسون في الخارج‪ ،‬للعودة إلى الصين بعد‬ ‫قرًا‬
‫االنتهاء من الدراسة‪ ،‬كي تضمن لهم حرية "الذهاب واإلياب" للمساهمة بطرق مختلفة‬
‫مثل‪ :‬إلقاءالمحاضرات خالل زيارات قصيرة للصين‪ ،‬وإجراء البحوث المشتركة‪،‬‬
‫وجلب المشاريع واالستثمارات‪ ،‬وتوفير المعلومات واالستشارات الفنية‪)81(.‬ونتيجة لهذه‬
‫الجهود‪ ،‬ارتفعت عدد الدرجات العلمية التي تمنحها الجامعات الصينية للطالب‬
‫الدوليين بسرعة من (‪ )3.030‬في عام ‪2004‬م إلى (‪ )18.563‬في عام ‪2010‬م‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪259‬‬

‫وفي عام ‪ 2010‬وحده منحت الصين أكثر من (‪ )10.000‬من المنح الدراسية‬

‫(‪)82‬‬
‫للطالب الدوليين في الدراسات العليا‪.‬‬
‫‪ /2-2-2‬سياسة التسعير (الرسوم والمنح الدراسية)‪:‬‬
‫تعدتكلفة التعليم العالي في الصين‪ ،‬بما في ذلك‪ :‬الرسوم الدراسية‪ ،‬وتكاليف‬
‫(‪)83‬‬
‫حيث تتراوح الرسوم الدراسية‬ ‫المعيشة أقل بكثير من الموجودة في الدول المتقدمة‪.‬‬
‫السنوية للطالب الدوليين من (‪ )€1600‬باوند أو جنيه إسترليني إلى (‪)€2900‬‬
‫لبرامج البكالوريوس‪ ،‬من(‪ )€2000‬إلى (‪ )€3400‬لبرامج الماجستير‪ ،‬ومن‬
‫(‪ )€2500‬إلى (‪ )€3800‬لبرامج الدكتوراه‪ .‬ويتم تسجيل غالبية الطالب األجانب‬
‫(‪)84‬‬
‫في الصين في دورات قصيرة األجل تدرس باللغة الصينية‪.‬‬
‫– ‪Jiaotong‬‬ ‫وتعد الرسوم الدراسية في جامعة جياوتونغ – ليفربول‬
‫‪ ()XJTLU(Liverpool‬جامعة مشتركة بين جامعة شيان جياوتونغ وجامعة ليفربول)‬
‫هي األعلى؛حيثتعادل خمس مرات أكثر تكلفة من الجامعات الصينية األخرى‪ .‬إال‬
‫أنها تنافس الجامعات من المملكة المتحدة‪.‬وتبلغالرسوم الدراسية (‪ )77.000‬يوان‬
‫للطالب المحليين و(‪ )80.000‬يوان للطالب الدوليين‪[ .‬وهو تقر ًيبا ما يعادل‬
‫(‪ ])€8000‬بينما لبرامج اللغة الصينية والبرامج الصيفية األخرى رسوم أقل من ذلك‬
‫(‪)85‬‬
‫بكثير؛ (‪ )8.500‬يوان للفصل الدراسي الواحد‪.‬‬
‫هائال للطالب األجانب؛ لزيادة قدرتهم على‬
‫ً‬ ‫دعما‬
‫ً‬ ‫وتقدم الحكومة الصينية‬
‫التكيف من خالل تقديم مجموعة واسعة من المنح الدراسية‪ ،‬مثل‪ :‬منح الحكومة‬
‫الصينية‪ ،‬ومنح سور الصين العظيم‪ ،‬ومنح دراسية ممتازة‪ ،‬والمنح الدراسية للفائز‬
‫باختبار الكفاءة الصينية للطالب الدوليين الذين يدرسون في الصين على أساس‬
‫طويل األجل‪( ،‬أي متابعة دراساتهم الجامعية أو الدراسات العليا في الجامعات‬
‫الصينية)‪ .‬وفي عام ‪ ،2007‬منح مجلس المنح الدراسية الصينية (‪ )10.000‬منحة‬
‫دراسية كاملة ـ ـ بتكلفة قدرها (‪ )360‬مليون يوان (تقر ًيبا ‪ 52‬مليون ‪ )$‬ـ ـ للطالب‬
‫الدوليين‪.‬ويسمح للطالب الدوليين الحاصلين على منح الحكومة الصينية بتغطية‬
‫(‪)86‬‬
‫التكاليف الطبية‪ ،‬والتأمين الصحي‪.‬‬
‫وقد وضعت الصين برامج لمنح دراسية أخرى تعكس إستراتيجيات إقليمية‪،‬‬
‫(‪)87‬‬
‫على سبيل المثال‪:‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪260‬‬

‫يرعى الطالب والعلماء من الدول‬

‫• منحة "الدراسة في آسيا"‪:‬وهو برنامج ا‬
‫اآلسيوية األخرى الذين يرغبون في الدراسة أو إجراء البحوث في الصين لعام‬
‫دراسي واحد‪ .‬ويهدف البرنامج إلى "تعزيز التفاهم المتبادل بين األفراد في البلدان‬
‫اآلسيوية من خالل التعاون والتبادل األكاديمي‪.‬‬
‫• منحة الصين واآلسيان‪ :‬التي تأسست لرعاية الطالب من الدول األعضاء في‬
‫رابطة دول جنوب شرق آسيا ‪Association of Southeast Asian‬‬
‫)‪ Nations(ASEAN‬الذين يرغبون في دراسة برامج الماجستير ودرجة الدكتوراه‬
‫في الجامعات الصينية‪.‬‬
‫• منحة الحكومات المحلية‪:‬مثل منح الحكومات البلدية في بكين وشنغهاي‬
‫للطالب الدوليين‪ ،‬وقد أعطيت األولوية لطالب الدراسات العليا الذين يدرسون‬
‫برامج الماجستير أو الدكتوراه‪ ،‬والطالب الذين يدرسون في الجامعات على‬
‫أساس طويل األجل‪.‬‬
‫• منح معهد كونفوشيوس (‪ :(Confucius‬وهو عبارة عن برنامج للمنح الدراسية‬
‫يقدم مساعدات مالية للطالب والعلماء ومدرسي اللغة الصينية في جميع أنحاء‬
‫العالم‪ ،‬وذلك لتعزيز اللغة والثقافة الصينية في البلدان األجنبية‪.‬‬
‫• وتعد جامعة دونغ هوا (‪ )Donghua‬واحدة من أهم الجامعات الرئيسية في‬
‫الصين التي تقبل الطالب الدوليين من خالل المنح الدراسية للحكومة الصينية‬
‫(‪China Scholarship Council)CSC‬والمنح الدراسية لحكومة شنغهاي‬
‫(‪ ،Shanghai Government Scholarships)SGS‬وذلك بدعم من و ازرة‬
‫التربية والتعليم ويتم تنظيم برامج المنح الدراسية؛لجذب الطالب من جنوب شرق‬
‫آسيا‪ ،‬وأفريقيا‪ .‬وفي عام ‪2014‬قبلت جامعة دونغ هوا (‪)980( )Donghua‬‬

‫من الطالب الدوليين‪ .‬وعلى المستوى الجامعي‪ ،‬تلقى حوالي ‪ً 150‬‬

‫طالبا منحة‬
‫دراسية (‪.(SGS‬وهذه المنح الدراسية تمنح في الغالب لبرامج الدراسات‬
‫(‪)88‬‬
‫العليا‪.‬‬
‫‪ /3-2-2‬سياسة الترويج‪:‬‬
‫من أهم التحديات التي تواجه التسويق الدولي للتعليم العالي في الصين‪،‬‬
‫الحصول على مزيد من الدعم من المؤسسات الحكومية والمنظمات المحلية‪ .‬أو كما‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪261‬‬

‫أسماه رئيس مكتب الطالب الدوليين في جامعة جياوتونغ – ليفربول (‪)XJTLU‬‬

‫بتحدي (البيع الثالثي)‪ ،‬فجذب الطالب الدوليين في الغرب مثل بريطانيا‪ ،‬وتدعمه‬
‫البنية التحتية الكبيرة في البالد‪ ،‬مثل‪ :‬المجلس الثقافي البريطاني‪ ،‬وو ازرة التعليم في‬
‫المملكة المتحدة‪ .‬أما في الصين فاألمر مختلف‪ ،‬فعند محاولة إقناع الطالب للمجيء‬
‫إ لى الصين‪ ،‬تحتاج إلى الترويج للجامعة‪ ،‬وللبرامج الدراسية‪ ،‬والترويج للصين كوجهة‬
‫لل دراسة‪ .‬وقد أدركت و ازرة التربية والتعليم واإلدارات المحلية للتعليم‪ ،‬أهمية تعزيز‬
‫(‪)89‬‬
‫مؤخر النظر في األمور التي تروج الصين بشكل إيجابي‪.‬‬
‫ًا‬ ‫الصين‪ ،‬وبدأت‬
‫وقد كثفتمؤسسات التعليم العالي في هونغ كونغ جهودها خالل السنوات‬
‫الماضية للترويج للتعليم العالي في الخارج‪ ،‬حيث بلغ عدد الطالب الدوليين ‪9.000‬‬
‫طالب دولي يدرس في هونغ كونغ في الفترة ‪،2008-2007‬ورغمذلك أظهرت نتائج‬
‫دراسة (‪ )AlanC.K.Cheung,2010‬أن الرؤية للتعليم العالي في هونج كونج كان‬
‫جدا في األسواق اآلسيوية‪ .‬وكان االنطباع العام عن األنشطة الترويجية‬
‫منخفضا ً‬
‫ً‬
‫للتعليم العالي غير مرئي‪ .‬وأوصت الدراسة ببذل جهود متضافرة نحو المشاركة في‬
‫مناسبات التعليم في الخارج‪ ،‬مثل‪:‬معارض التعليم الدولية‪ ،‬والعمل مع وكالء محليين‪،‬‬
‫والمواقع الشعبية على شبكة اإلنترنت‪ ،‬والوصول إلى مختلف الجهات المعنية‬
‫باستخدام قنوات مختلفة‪ ،‬وإدراج احتياجات‪ :‬اآلباء‪ ،‬واألمهات‪ ،‬واألقارب‪ ،‬والمعلمين‬
‫في إستراتيجيات الترويج؛ باعتبار أن قرار الدراسة في الخارج عادة ما يكون قرًا‬
‫ار‬
‫مشتركا‪ ،‬باإلضافة إلى العمل مع المدارس مباشرة‪ .‬لزيادة وضوح التعليم العالي في‬
‫ً‬
‫(‪)90‬‬
‫هونغ كونغ‪.‬‬
‫ومن أهم اإلجراءات الترويجية التي تتبعها مؤسسات التعليم العالي في الصين‬
‫ما يلي‪:‬‬
‫‪ /1-3-2-2‬إنشاء مكاتب الطالب الدوليين‪:‬‬
‫مكاتب الطالب الدوليين داخل الجامعات الصينية تعد وسيلة اتصال وتفاعل‬
‫مهمة مع الطالب الدوليين‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬جامعة جياوتونغ – ليفربول‬
‫(‪ ،)XJTLU‬من أهم أولوياتها اإلستراتيجية جذب واستقطاب الطالب األجانب‪ ،‬وذلك‬
‫ليس من أجل المال فقط؛ ولكن لتنويع البيئة األكاديمية للطالب‪ .‬وتسعى إلى أن‬
‫تصل بأعداد الطالب الدوليين في المستقبل القريب‪ ،‬إلى (‪)14.000‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪262‬‬

‫طالب‪،‬ولديهامكتب دولي أنشئ في عام ‪2013‬م‪ ،‬ومكتب الخريجين ويمكن اعتبارهما‬

‫"نقاط اتصال" للتفاعل والحفاظ على العالقات مع الطالب الدوليين‪ .‬باإلضافة إلى‬
‫قسم دراسات الصين الذي يوفر قاعدة بيانات كافية لمكتب التوظيف الدولي؛‬
‫للوصول إلى فهم أفضل الختيارات الطالب الدوليين‪ ،‬وضبط إستراتيجيات التسويق‬
‫(‪)91‬‬
‫وفًقا لذلك‪.‬‬
‫‪ /2-3-2-2‬استخدام وسائل اإلعالم االجتماعية‪:‬‬
‫وسائل اإلعالم االجتماعية على اإلنترنت‪ ،‬والحسابات الرسمية للجامعات‬
‫كامال من مؤسسات التعليم العالي؛ للتفاعل مع الطالب‬
‫ً‬ ‫استخداما‬
‫ً‬ ‫والكلياتتستخدم‬
‫بديال لعدم وجود وكالء أو مكاتب‬
‫المحتملين‪ ،‬وأولياء األمور‪ ،‬والجمهور‪.‬وهي تعد ً‬
‫خارجية لالتصال المباشر بالطالب الدوليين المحتملين‪ ،‬والترويج للخدمات التعليمية‬
‫كما هو الحال في جامعة جياوتونغ – ليفربول(‪ )XJTLU‬فالقيود البيروقراطية تقوض‬
‫الجهود التسويقية في الجامعة‪ ،‬وتحول دون تعيين وكالء خارجيين‪ ،‬لذلك تكثف من‬
‫جهودها الترويجية علىالفيسبوكوتويتر وغيرهما منوسائل اإلعالم االجتماعية للتفاعل‬
‫(‪)92‬‬
‫مع الطالب الدوليين واستقطابهم‪.‬‬
‫‪ /3-3-2-2‬التعاون مع وكاالت تعليم في الدول المستهدفة‪:‬‬
‫نتيجة لعدم وجود مكاتب خارجية لتسويق خدماتها‪ ،‬تواصاللجامعات‬
‫الصينيةكجامعة دونغ هوا (‪ )Donghua‬التعاون مع وكاالت تعليم استشاريةفي‬
‫بلدان أخرى‪ ،‬لالتصال بالطالب المحتملين وتقديم المعلومات الالزمة‪ ،‬وال سيما في‬
‫(‪)93‬‬
‫جنوب شرق آسيا كسوق نمو إستراتيجية‪.‬‬
‫‪ /4-3-2-2‬المشاركة في المناسبات الدولية للتسويق‪:‬‬
‫المشاركة في المعارض‪ ،‬والمؤتمرات‪ ،‬والمناسبات الدولية تعد فرصة للتعريف‬
‫بالجامعات الصينية؛ حيث تشارك جامعة دونغ هوا (‪ )Donghua‬في المناسبات‬
‫جنبا إلى جنب‬
‫الدولية؛ ل تسويق التعليم العالي كل عام في المملكة المتحدة‪ ،‬وإيرلندا ً‬
‫مع لجنة التعليم لبلدية شانغهاي‪ ،‬باإلضافة إلى المشاركة في االجتماع السنوي‬
‫لرابطة التعليم األمريكية‪ ،‬ومعرض التعليم في إندونيسيا‪ .‬للتعريف بالجامعة‪،‬‬
‫(‪)94‬‬
‫والحصول على المزيد من الفرص للتعاون‪.‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪263‬‬

‫‪/3-3‬اآلليات الوطنية والدولية الداعمةللتسويق الدولي للتعليم العاليفي الصين‪:‬‬

‫قامت الحكومة الصينية بعدد من اإلجراءات الهادفة لتطوير التعليم العالي في‬
‫‪Chinese‬‬ ‫الصين‪ ،‬وأبرز هذه اإلصالحات‪ ،‬إصدار الحزب الشيوعي الصيني‬
‫ار بشأن اإلصالح التعليمي الذي‬
‫(‪Communist Party)CCP‬عام ‪1985‬م قرًا‬
‫اعترف بأن المركزية المفرطة‪ ،‬والقواعد الصارمة أعاقت المبادرة والحماس في‬
‫المؤسسات التعليمية المحلية‪ .‬وقرر تفويض السلطات إلى المستويات األقل في‬
‫اإلدارة‪ ،‬بحيث تتبع هذه اإلدارات السياسة الالمركزية في مجال التعليم؛ للسماح‬
‫للحكومة المحلية‪ ،‬والمجتمعات المحلية‪ ،‬واألفراد‪ ،‬والجهات الفاعلة األخرى حتى غير‬
‫الحكومية؛ لخلق المزيد من الفرص التعليمية‪.‬ففي عام ‪1993‬م‪ ،‬أكد )‪ (CCP‬دعمه‬
‫لتحقيق الالمركزية‪ ،‬وتنويع الخدمات التعليمية التي أكدت تغيير سياستها من السيطرة‬
‫المباشرة إلدارة المؤسسات إلى إدارة شئونها وفًقا للقوانين واللوائح الخاصة بها‪)95(.‬وتم‬
‫قدر أكبر من االستقاللية للفصل في األمور المتعلقة بتسجيل‬ ‫منح هذه المؤسسات ًا‬
‫الطالب‪ ،‬واالعتماد األكاديمي‪ ،‬وتعيين أعضاء هيئة التدريس والتي كان لها آثار‬
‫(‪)96‬‬
‫حاسمة في تطور التعليم العالي في الصين‪.‬‬
‫وفي السنوات األخيرة‪ ،‬حاولت مئات من الجامعات الصينية استيعاب الطالب‬
‫األجانب‪ ،‬بدعم قوي من و ازرة التربية والتعليم في الصين‪ ،‬حيث نشرت و ازرة التربية‬
‫والتعليم المخطط الوطني المتوسط وطويل األجل إلصالح التعليم والتنمية‪( ،‬والذي ال‬
‫(‪)97‬‬
‫يزال قيد التطوير)‪ ،‬وينص على اإلستراتيجيات التالية‪:‬‬
‫‪ -‬زيادة عدد الطالب األجانب في البالد‪.‬‬
‫زيادة عدد منح الحكومة الصينية للطالب الدوليين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫دعم الدراسة في الصين لعدد أكبر من الطالب من البلدان النامية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫زيادة عدد برامج التعليم العالي التي تدرس باللغات األجنبية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحسين نوعية التعليم للطالب الدوليين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عددا من البرامج بتمويل خاص من أجل‬ ‫كما أطلقت الحكومة الصينية ً‬
‫المساعدة على تطوير بعض الجامعات‪ ،‬وتشمل المبادرات الرئيسية "مشروع ‪،"211‬‬
‫ومشروع"‪ ،"985‬وبعض المشاريع ذات الصلة‪ ،‬وقد تم تصميم المشروع ‪211‬لتقديم‬
‫دعم خاص ألفضل ‪ 100‬جامعة؛بغرض التجويدوالتحسين‪ ،‬ورفع مستوى الكفاءات‪،‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪264‬‬

‫ويشمل تحسينات في‪ :‬التدريس‪ ،‬والمختبرات‪ ،‬والبحوث‪،‬والبنية التحتية لتلك‬

‫الجامعات‪ ،‬ودعم بعض البرامج المختارة؛ لمساعدتهم كي تصبح برامج رائدة في‬
‫المجال‪ ،‬وإدخال تحسينات في مجال تكنولوجيا المعلومات‪ ،‬بما في ذلك اإلنترنت‬
‫والمكتبات‪ .‬كما صدر عن الحكومة الصينية مشروع ‪ 985‬الذي يهدف إلى مساعدة‬
‫(‪)98‬‬
‫أفضل أربعين جامعةلتصبح جامعات من الطراز العالمي‪ .‬وتشمل أحكامه‪:‬‬
‫‪ -‬إصالح وتحسين اإلدارة الجامعية‪ ،‬واآلليات التنفيذية‪.‬‬
‫‪ -‬استقطاب ‪ 278‬من العلماء داخل أو خارج الصين؛لتشكيل فرق بحثية قوية‪.‬‬
‫إنشاء منصة لالبتكار في العلوم والتكنولوجيا‪ ،‬وقاعدة بحوث العلوم االجتماعية‬ ‫‪-‬‬
‫في تلك الجامعات المختارة‪.‬‬
‫تحسين البنية التحتية للجامعة ودعم التعاون الدولي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أما فيما يتعلق بالحصول على التأشيرة الصينية والحصول على اإلقامة‪،‬فقد‬
‫سهلت الحكومة الصينية هذه اإلجراءات وجعلتها أكثر بساطة‪ ،‬مما عليه اآلنفي‬
‫معظم الدول الغربية‪ ،‬وخاصة بالنسبة للطالب األجانب الحاصلين على منحة‬
‫(‪)99‬‬
‫الحكومة الصينية‪.‬‬
‫وقد ساهمت الجهود الدبلوماسية‪ ،‬والعالقات السياسية بين الصين والدول‬
‫النامية والكتلة االشتراكية السابقة‪ ،‬في استقطاب الطالب الدوليين إلى الجامعات‬
‫الصينية‪ ،‬عن طريق التبادل األكاديمي‪،‬وبعد تبني الصين سياسة الباب المفتوح في‬
‫أواخر ‪1970‬م؛حيث بدأت الصين في استخدام االتفاقيات الدولية‪ ،‬مثل اتفاقيات‬
‫(االعتراف المتبادل) بالمؤهالت األكاديمية؛ للحصول على اعتراف دولي لمنح‬
‫المؤهالت األكاديمية‪.‬وعقدت الصين بين عامي ‪1988‬م و‪2000‬م‪ ،‬اتفاقيات‬
‫ميا في آسيا‪ ،‬وأوروبا الشرقية‪ ،‬وأفريقيا‪ .‬وفي عام‬
‫بلدا نا ً‬
‫االعتراف المتبادل مع ‪ً 15‬‬
‫‪2002‬م‪ ،‬بدأت الصين متابعة اتفاقيات االعتراف المتبادل مع أعضاء منظمة التجارة‬
‫العالمية األخرى‪ ،‬بما في ذلك ألمانيا‪ ،‬والمملكة المتحدة‪ ،‬والواليات المتحدة‪،‬‬
‫(‪)100‬‬
‫وكندا‪،‬واليابان‪.‬‬
‫ومن حيث التعاون البحثي‪،‬شاركت الصين خالل هذا العقد حتى عام ‪2008‬م‪،‬‬
‫في معظم األحيان مع باحثين من جامعة سنغافورة الوطنية‪ ،‬وجامعة تكساس‪،‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪265‬‬

‫وجامعة طوكيو‪ ،‬وجامعة هارفارد‪ ،‬وجامعة سيدني‪،‬وعلى الصعيد العالميتعد جامعة‬

‫اضحا في حجم التعاون الدولي‪.‬‬
‫(‪)101‬‬
‫عيما و ً‬
‫هارفارد ز ً‬
‫كما دخلت الحكومة في اتفاقيات مع و ازرات التعليم األجنبية‪ .‬فعلى سبيل‬
‫المثال‪ ،‬اتفق ممثلون من الصين وفرنسا على زيادة عدد الطالب الفرنسيين الذين‬
‫يدرسون في الصين إلى(‪ )10.000‬على مدى السنوات الخمس المقبلة‪ .‬وفي عام‬
‫‪2009‬م‪،‬أعلن الرئيس األمريكي اعتزامه إرسال (‪ )100.000‬من الطالب األمريكيين‬
‫للدراسة في الصين بحلول عام ‪2013‬م‪،‬وفي عالقة الصين مع الدول المجاورة‪،‬‬
‫اقترح عضو مجلس الدولة الصيني عام ‪2010‬م دراسة جدوى التكامل التعليمي‬
‫اإلقليمي بين الصين ورابطة دول جنوب شرق آسيا (آسيان)؛ لتشجيع تبادل الطالب‬
‫اإلقليمي‪ ،‬وكان هدف الصين من وراء ذلك الحصول على (‪،)100.000‬تبادل‬
‫طالبي من دول اآلسيان‪ ،‬وإرسال (‪ )100.000‬تبادل طالبي لدول اآلسيان‪ ،‬بحلول‬
‫عام ‪2020‬م‪ .‬كما أنشأت الحكومة الصينية مجموعة واسعة من برامج تبادل الطالب‬
‫(‪)102‬‬
‫مع العديد من الدول األفريقية‪ ،‬وذلك كجزء من خطة أوسع للتعاون االقتصادي‪.‬‬
‫وفي ضوء ما تم عرضه من تحديد األسواق الدولية المستهدفة للتعليم العالي‪،‬‬
‫وسياسات التسويق الدولي للتعليم العالي (سياسة المنتج‪ ،‬وسياسة التسعير‪،‬‬
‫والترويج)واآلليات الدولية والوطنية الداعمة للتسويق الدولي في كل من الواليات‬
‫المتحدة األمريكية‪ ،‬والصين؛ فإن الجزء التاليسيتضمن آليات مقترحة لتفعيل سياسات‬
‫التسويق الدولي للتعليم العالي في مصر‪.‬‬
‫ابعاـــ اآلليات المقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي في‬
‫رً‬
‫مصر‪:‬‬
‫من خالل استعراض اإلطار النظري لسياسات التسويق الدولي للتعليم العالي‪،‬‬
‫واآلليات الدولية والوطنية الداعمة‪ ،‬واستعراض خبرات كل من الواليات المتحدة‬
‫األمريكية والصين في هذا المجال؛ فإن اآلليات المقترحة لتفعيل سياسات التسويق‬
‫الدولي للتعليم العالي تتضمن مستويين‪ ،‬هما‪ :‬المستوى المؤسسي (مؤسسات التعليم‬
‫العالي)‪ ،‬والمستوى الدولي والوطني‪.‬‬
‫‪ -1‬على المستوى المؤسسي (مؤسسات التعليم العالي)‪:‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪266‬‬

‫تفعيل التسويق الدولي على مستوى مؤسسات التعليم العالي في مصر يتم من‬
‫خالل اآلليات التالية‪:‬‬
‫‪ /1-1‬تحديد األسواق الدولية المستهدفة‪:‬‬
‫عند تحديد األسواق الدولية المستهدفة‪ ،‬يمكنلمؤسسات التعليم العالي اتباع‬
‫اإلجراءات التالية‪:‬‬
‫• اختيار األسواق في ضوء العالقات الدبلوماسية‪ ،‬وعالقات التعاون‪ ،‬وعالقات‬
‫المصالح المشتركة بين مصر وغيرها من الدول‪.‬‬
‫• استهداف األسواق الدولية المتاحة وخاصة الدول العربية واإلسالمية‪،‬‬
‫ثقافيا‪.‬‬
‫واالستفادة من الحراك الطالبي باتجاه المناطق القريبة‪ ،‬والمتشابهة ً‬
‫• استهداف األسواق التي تشكل أكبر مصدر للطالب الدوليين كالدول‬
‫األسيوية‪.‬‬
‫‪ /2-1‬تبني سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي‪:‬‬
‫يمكن لمؤسسات التعليم العالي أن تبني مجموعة من سياسات التسويق الدولي‬
‫على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ /1-2-1‬سياسة المنتج (الخدمات التعليمية)‪:‬‬
‫وتشمل اإلجراءات التالية‪:‬‬
‫• السعي لتحسين السمعة األكاديمية للمؤسسة‪.‬‬
‫• تعيين الكفاءات من أعضاء هيئة التدريس‪.‬‬
‫• تحقيق الجودة األكاديمية في الخدمات التعليمية والبرامج المقدمة للطالب‬
‫الدوليين‪.‬‬
‫• التنويع في التخصصات والبرامج التعليمية‪ ،‬وبما يلبي احتياجات الطالب‬
‫الدوليين المتنوعة‪.‬‬
‫• تشجيع ودعم اللغة اإلنجليزية؛ لجذب الطالب‪ ،‬وخلق بيئة تعليمية أكثر‬
‫تنوعا‪.‬‬
‫ً‬

‫‪ /2-2-1‬سياسة التسعير (الرسوم والمنح الدراسية)‪:‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪267‬‬

‫وتشمل اإلجراءات التالية‪:‬‬

‫• وضع قيمة للرسوم الدراسية تتناسب مع تكاليف الخدمات التعليمية المقدمة‬
‫للطالب الدوليين‪ ،‬ومساندتهم عن طريق التخفيضات‪ ،‬وتقديم الهبات‬
‫والقروض‪.‬‬
‫• التوسعفي نطاق المساعدات المالية‪ ،‬وزيادة عدد المنح الدراسية للطالب‬
‫الدوليين‪.‬‬
‫‪ /3-2-1‬سياسة الترويج‪:‬‬
‫على مؤسسات التعليم العالي في مصر أن توضح رؤيتها في األسواق‬
‫المستهدفة) وأن تعرف بخدماتها التعليمية‪ ،‬من خالل اإلجراءات التالية‪:‬‬
‫• المشاركة في معارض الطالب الدولي‪ ،‬وغيرها من مناسبات التعليم العالي؛‬
‫للتواصل مع الطالب الدوليين‪ ،‬والتعريف بمؤسسات التعليم العالي‪.‬‬
‫• استخداموسائل التواصل االجتماعي (تويتر وفيسبوك) على مواقع اإلنترنت‪،‬‬
‫والمواقع الرسمية للجامعة؛ لالتصال بالطالب الدوليين‪.‬‬
‫• تعيين وكالء خارجيين لمؤسسات التعليم العالي‪ ،‬من مهامهم‪ :‬التعريف‬
‫بالجام عات‪ ،‬وتقديم المعلومات للطالب وإرشادهم‪،‬وتسهيل إجراءات الهجرة‬
‫والتأشيرة‪.‬‬
‫• تصميم شبكات واسعة من الخريجين في الخارج؛ لدعم األنشطة الدولية‪،‬‬
‫والمساعدة في تكوين روابط بين المؤسسات واألفراد‪.‬‬
‫• إنشاء مكاتب الطالب الدوليين داخل مؤسسات التعليم العالي‪ ،‬على أن تتعدد‬
‫خدماتها لتشمل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬توفير معلومات للطالب الدوليين المتعلقة بالتسجيل والدراسة‪.‬‬
‫‪ -‬تقديم المشورة‪ ،‬وتسهيل اإلجراءات الخاصة بالتأشيرة‪ ،‬واإلقامة‪ ،‬والسكن‪،‬‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫‪ -‬تنظيم األنشطة‪ ،‬والدورات‪ ،‬واالهتمام بالتكيف الثقافي للطالب‬
‫الدوليين‪.‬على أن تستمر هذه الخدمات طوال فترة تسجيل الطالب في‬
‫الكلية أو الجامعة‪.‬‬
‫‪ -2‬على المستوى الدولي والوطني‪:‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪268‬‬

‫يعد الدعم الدولي والوطني لسياسات التسويق الدولي ركيزة أساسية لنجاح‬
‫سياسات التسويق الدولي للتعليم العالي‪ ،‬ويمكن أن يتم من خالل اإلجراءات التالية‪:‬‬
‫• إصالح النظام التعليمي‪ ،‬وتطوير المناهج والبرامج التعليمية‪.‬‬
‫• التوسع في مؤسسات التعليم العالي؛ لزيادة قدرتها االستيعابية للطالب‬
‫الدوليين‪.‬‬
‫• جذب العلماء من الخارج؛ للمساهمة في تقديم الخدماتالتعليمية للطالب‬
‫الدوليين‪.‬‬
‫• توضيح رؤية مؤسسات التعليم العالي في الخارج‪ ،‬وتطوير العالقات‬
‫الدبلوماسية بين مصر وغيرها من الدول‪.‬‬
‫• تشجيع ودعم شراكات مؤسسات التعليم العالي مع المؤسسات النظيرة في‬
‫الخارج عبر برامج مشتركة‪ ،‬وتبادل طالبي‪ ،‬وغيرها من أشكال التعاون‪.‬‬
‫• زيادة الموارد المالية الممنوحة لمؤسسات التعليم العالي؛ لدعم ومساندة‬
‫الطالب الدوليين عن طريق المنح الدراسية والقروض‪.‬‬
‫• زيادة المرونة في قوانين تأشيرة الطالب واإلقامة؛ لتحسين جذب الطالب‬
‫ومعدالت البقاء‪.‬‬

‫هوامش البحث‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫ تهاني بشيرمحمد‬/‫أ‬
269

.10‫ ص‬،2007،"‫ "دراسة حتليلية الجتاهات الطلبة الوافدين يف جامعة البرتا‬:‫ ليث سلمان الربيعي‬.1
2. David Stockley, GlobalTrends In The Higher Education Market
Recommendations For University at Rovira I Virgili For Specified
Actions For The Strategic Internationalization Plan,2010, p.6
3. Darya Loyola , International Market for Higher Education and a
Higher Education Policy: The Case of France and China,
International Journal for Cross-Disciplinary Subjects in Education
(IJCDSE), Volume 4, Issue 3, September 2013,p1256.
4. Rahul Choudaha, Trends in International Student Mobility, WES
Research and Advisory Services, 2012,p5.
5. John Aubrey Douglass and Richard Edelstein, THE GLOBAL
COMPETITION FOR TALENT The Rapidly Changing Market
for International Students and the Need for a Strategic Approach in
the US, Center for Studies in Higher Education, University of
California – Berkeley, 2009, p1.
6. Darya Loyola, OP.CIT, p1256.
7. Borderless Report, the observatory on Borderless Higher Education,
Issue 1, 20 April 2011, p7.
8. Rosa Becker and Renze Kolster, International student recruitment:
policies and developments in selected countries, 2012,p80.
‫ مراجعات لسياسات التعليم الوطنية للتعليم العايل يف مصر منظمة التعاون والتنمية يف امليدان االقتصادي‬.9
.204‫ ص‬،2010 ،‫والبنك الدويل‬
10. Rosa Becker and Renze Kolster, International student recruitment:
policies and developments in selected countries, 2012,p80.
‫ منظمة التعاون والتنمية يف امليدان االقتصادي‬،‫ مراجعات لسياسات التعليم الوطنية التعليم العايل يف مصر‬.11
.204 ،203‫ ص‬،2010 ،‫والبنك الدويل‬
‫ جملس‬،‫ تقرير دوري يصدر عن مركز املعلومات ودعم اختاذ القرارات‬،‫ واقع التعليم العايل يف مصر حقائق وآراء‬.12

2016‫ ديسمبر‬- ‫العدد الحادي عشر‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫أ‪ /‬تهاني بشيرمحمد‬
‫‪270‬‬

‫الوزراء‪ ،‬السنة السابعة‪ ،‬العدد ‪،68‬مارس ‪ ،2013‬ص ‪.7‬‬

‫‪13. Rosa Becker and Renze Kolster, International student recruitment:‬‬
‫‪policies and developments in selected countries, 2012,p80.‬‬
‫‪ .14‬البحث العلمي يف مصر‪ ...‬هل يكفل التقدم املنشود؟‪،‬تقرير شهري يصدر عن مركز املعلومات ودعم اختاذ‬
‫القرارات جملس الوزراءـ السنة اخلامسة‪ ،‬العدد ‪ ،59‬نوفمب ‪ ،2011‬ص‪.3‬‬
‫‪15. Rosa Becker and Renze Kolster, International student recruitment:‬‬
‫‪policies and developments in selected countries, 2012,p80.‬‬
‫‪ .16‬البحث العلمي يف مصر‪ ...‬هل يكفل التقدم املنشود؟‪،‬تقرير شهري يصدر عن مركز املعلومات ودعم اختاذ‬
‫القرارات‪ ،‬جملس الوزراءـ السنة اخلامسة‪ ،‬العدد ‪ ،59‬نوفمب ‪ ،2011‬ص ‪.3‬‬
‫‪17. Rosa Becker and Renze Kolster, International student recruitment:‬‬
‫‪policies and developments in selected countries, 2012,p80.‬‬
‫‪ .18‬فؤاد أبو حطب‪ ،‬آمال صادق‪:‬مناهج البحث وطرق التحليل اإلحصائي يف العلوم النفسية والرتبوية‬
‫واالجتماعية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة األجنلو املصرية‪ ،2011 ،‬ص ‪.105‬‬
‫‪19. John Burnett: Core Concepts of Marketing, Zurich, Switzerland,‬‬
‫‪Jacobs Foundation,2008, p4‬‬
‫‪ .20‬علي السيد الشخييب‪،‬وآخرون‪:‬معجم مصطلحات احلكامة الرتبوية (احلكم الرشيد)‪ ،‬املنظمة العربية للرتبية‬
‫والثقافة والعلوم‪ ،2012 ،‬ص‪.178‬‬
‫‪ .21‬هاين حامد الضمور‪ ،‬التسويق الدويل‪ ،‬ط‪،3‬عمان‪،‬دار وائل‪ ،2007 ،‬ص‪.19‬‬
‫‪ .22‬هاين حامدالضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬ط‪،6‬األردن‪ ،‬دار وائل‪ ،2015 ،‬ص‪.494‬‬
‫‪ .23‬راتب حممد قبيعة‪ ،‬موسوعة املصطلحات اإلدارية والتجارية واالحصائية‪ ،‬دار راتب اجلامعية‪،1987 ،‬‬
‫ص‪.91‬‬
‫‪24. Daniel Yadin,The International Dictionary of Marketing over 1,000‬‬
‫‪Professional Terms and Techniques,Kogan Page, US, 2002, p192.‬‬
‫‪ .25‬هاين حامد الضمور‪ ،2007 ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.149 :148‬‬
‫‪ .26‬ليث سلمان الربيعي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.10‬‬
‫‪27. Luminiţa Nicolescu: Appiying Marketing To Higher Education:‬‬
‫‪Scope And Limits, Management & Marketing, Vol. 4, No. 2,‬‬

‫العدد الحادي عشر ‪ -‬ديسمبر‪2016‬‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫ تهاني بشيرمحمد‬/‫أ‬
271

2009,p.39
28. Bianchi, Constanza, Inward exporting of professional services:
lessons from an exploratory study of Australian educational firms,
Services Marketing Quarterly, 31(2), 2010, p5.
.219‫ ص‬،‫ مرجع سابق‬،2007،‫ هاين حامد الضمور‬.29
30. Best Practices in International Student Recruitment and Retention
in Anglophone Countries, Hanover Research,2010,p34.
31. John Aubrey Douglass and Richard Edelstein, The Global
Competition For Talent The Rapidly Changing Market for
International Students and the Need for a Strategic Approach in the
US, Center for Studies in Higher Education, University of
California – Berkeley, 2009,p.16.
32. Best Practices in International Student Recruitment and Retention
in Anglophone Countries,OP.CIT,p34.
.293‫ ص‬،‫ مرجع سابق‬،2007 ،‫ هاين حامد الضمور‬.33
،2003 ،‫مكتبة عني مشس‬،‫ القاهرة‬،10‫ ط‬،‫ التسويق الدويل نظم التصدير واالسترياد‬،‫ صديق عفيفي‬.34
.68‫ص‬
35. Irene Jansen and Megan Brenn, Overview of Current Marketing
Initiatives by Higher Education Institutions (HEI) and National
Agencies Within the European Higher Education Area (EHEA),
Focusing on “Marketing the EHEA“, Report prepared for IPN
meeting in Brussels in March 2011,p12.
.336 ‫ ص‬،‫ مرجع سابق‬،2007 ،‫ هاين حامد الضمور‬.36
37. Jane Knight, GATS, Trade and Higher Education Perspective 2003
- Where are we? the Observatory's , report on GATS, 2003, p.48.
.43‫ ص‬،‫ مرجع سابق‬،‫ صديق حممد عفيفي‬.38
39. Rosa Becker and Renze Kolster, International student recruitment:

2016‫ ديسمبر‬- ‫العدد الحادي عشر‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫ تهاني بشيرمحمد‬/‫أ‬
272

policies and developments in selected countries, 2012,p86 .

‫ إدارة اجلامعات ومؤسسات التعليم العايل اسرتاتيجيات التطوير ومناهج‬،)2010(‫ سيد حممد جاد الرب‬.40
.470‫ ص‬،‫التحسني‬
41. Rahul Choudaha, OP.CIT, p2,3
42. Princeton, NJ,The Path Forward The Future of Graduate
Education in the United States, Report from the Commission on the
Future of Graduate Education in the United States.Educational
Testing Service, 2010, p20.
43. Rahul Choudaha, OP.CIT, p5, 8.
44. Ismail M. Cole, U.S. Colleges, Universities, and the Global Market
for International Students,p.1.
45. Best Practices in International Student Recruitment and Retention
in Anglophone Countries, OP.CIT,P10.
46. Rahul Choudaha, OP.CIT, p9.
47. Ismail M. Cole,OP.CIT, p6.
48. Best Practices in International Student Recruitment and Retention
in Anglophone Countries, OP.CIT,p16.
49. Ibid,pp.6.
50. Ibid,pp.16.
51. Ismail M. Cole, OP.CIT,p.2 .
52. Rosa Becker and Renze Kolster, OP.CIT,p.35.
53. Ismail M. Cole, OP.CIT,p.2.
54. Best Practices in International Student Recruitment and Retention
in Anglophone Countries, OP.CIT, p.32.
55. Rosa Becker and Renze Kolster, OP.CIT. p.35.
56. Ismail M. Cole, OP.CIT,p.4.
57. Ibid,pp.4.

2016‫ ديسمبر‬- ‫العدد الحادي عشر‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫ تهاني بشيرمحمد‬/‫أ‬
273

58. Best Practices in International Student Recruitment and Retention

in Anglophone Countries, OP.CIT,p32.
59. Ibid,p32.
60. Ibid,p32.
61. Strategic Enrollment Management Plan 2013-2015, Central
Michigan University (CMU),2013,p.27.
62. Trends in Higher Education Marketing, Recruitment, and
Technology, Hanover Research, Academy Administration Practice,
2014,p.10.
63. Best Practices in International Student Recruitment and Retention
in Anglophone Countries, OP.CIT,p.33.
64. Ibid,p33
65. Strategic Enrollment Management Plan 2013-2015, Central
Michigan University (CMU),2013,p.23.24.
66. Rosa Becker and Renze Kolster, OP.CIT,p34.
67. Ibid,p.35.
68. Ibid,p.35.
69. Ibid,p.36.
70. Introduction Briefs for Higher Education leaders, The Boston
College Center for, International Higher Education,2012,p.5.
71. Mobility of Students The International in Asia and the Pacific ,
Publishedby the United Nations Educational, Scientific and Cultural
Organization (UNESCO),2013,p.23.
72. Borderless Report, the observatory on Borderless Higher Education,
Issue 1, 20 April 2011,p7.
73. Su-Yan Pan, China’s approach to the international market for
higher education students: strategies and implications, Journal of

2016‫ ديسمبر‬- ‫العدد الحادي عشر‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫ تهاني بشيرمحمد‬/‫أ‬
274

Higher Education Policy and Management, Vol. 35, No. 3,

2013,p.252.
74. Hannane Ferdjani, African students in China An exploration of
increasing numbers and their motivations in Beijing, Centre for
Chinese Studies, Stellenbosch University,2012,p.19.
75. Borderless Report, the observatory on Borderless Higher Education,
Issue 1, 20 April 2011,p.7.
76. Ibid,p.7.
77. Su-Yan Pan, OP.CIT, p275.
78. Ibid,p.275.
79. Hannane Ferdjani, OP.CIT,p.19.
80. Introduction Briefs for Higher Education leaders,OP.CIT, p12.
81. Mobility of Students the International in Asia and the Pacific,
OP.CIT,p.18.
82. Su-Yan Pan, OP.CIT,p.257.
83. Mobility of Students the International in Asia and the
PacificOP.CIT,p.20.
84. Rosa Becker and Renze KolsterOP.CIT,p.47.
85. Chumeng Li, Hugo Chuan Ho Chan,Going Global: Cases for
Relationship Marketing in Chinese Higher Education Integrated
views from China and Sweden on international student relationship
management, Master’s Programme in Management, May 2015,p.18
86. Su-Yan Pan, OP.CIT,p256.
87. Ibid,p256.
88. Chumeng Li, OP.CIT,p25.
89. Ibid,p.22
90. See:
‫ـ‬Alan C. K. Cheung, And others, Exporting Hong Kong’s Higher

2016‫ ديسمبر‬- ‫العدد الحادي عشر‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬
 ‫مجلة اإلدارة التربوية‬ ‫ تهاني بشيرمحمد‬/‫أ‬
275

Education to Emerging Asian Markets: Marketing Strategies and

Government Policies, IGI Global, 2011,p1.
‫ـ‬Alan C.K. Cheung, And others,"Promoting Hong Kong's "higher
education to Asian markets: Market segmentations and strategies",
International Journal of Educational Management, Vol. 24 Iss: 5,
2010,p.428.
91. Chumeng Li, OP.CIT,p.20.
92. Ibid,pp.24.
93. Ibid,pp25.
94. Ibid,pp25.
95. Xiaonan Zhao, Market Forces in Higher Education---Chinese and
British Experience between Mid-1980s and Mid-1990,
International Education Studies, vol 3,no 1,2010,p.67.
‫ الجامعة والتنمية البشرية أصول نظرية وخبرات‬،)2012(‫ أحمد أسماعيل حجي وآخرون‬.96
.354‫ ص‬،‫ عالم الكتب‬،‫ القاهرة‬،‫عربية وأجنبية مقارنة‬
97. Rosa Becker and Renze Kolster,OP.CIT,p 47.
98. Charles T. Clotfelter, American Universities in a Global
Market,the National Bureau of Economic Research, University of
Chicago Press,2010,p.279.
99. Hannane Ferdjani, OP.CIT,p.12
100. Su-Yan Pan, OP.CIT,p.255.
101. Jo Beall, the shape of things to come: higher education global
trends and emerging opportunities to 2020, Director Education and
Society British Council, going global 2012,p25.
102. Rosa Becker and Renze Kolster, OP.CIT,p 46.47.

2016‫ ديسمبر‬- ‫العدد الحادي عشر‬ ‫آليات مقترحة لتفعيل سياسات التسويق الدولي‬