TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM

Học phần: Phương tiện và thông điệp truyền thông
Lớp học phần: 04
GV: Th.S Lê Phạm Khánh Hòa
Nhóm: 02

Họ tên SV Mã SV
Lê Chung Hiếu 11201475
Nguyễn Thị Quỳnh Chi 11204704
Nguyễn Thuỳ Dung 11200897
Vương Thị Nhung 11203071
Nguyễn Ngọc Anh 11204404
Lý Bằng 11200500

Hà Nội, 2023
 MỤC LỤC

I. TỔNG QUAN.......................................................................................................3
1. Tổng quan thị trường........................................................................................3
2. Giới thiệu thương hiệu......................................................................................5
3. Hoạt động truyền thông của thương hiệu........................................................6
4. Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động truyền thông...............................................11
5. Phân tích SWOT.............................................................................................14
II. KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC MARKETING...................................................16
1. Chiến lược sản phẩm......................................................................................16
2. Chiến lược giá..................................................................................................16
3. Chiến lược phân phối......................................................................................17
4. Chiến lược truyền thông.................................................................................17
III. KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG......................................20
1. Lý do lựa chọn phương tiện............................................................................20
2. Kế hoạch phương tiện truyền thông..............................................................20

2
 I. TỔNG QUAN
4.1. Tổng quan thị trường
1.1. Tổng quan thị trường gia vị Việt Nam 
Theo một báo cáo của Euromonitor, ngành hàng gia vị có quy mô thị trường
khoảng 33.500 tỷ đồng, với 64% đóng góp từ nước chấm. 
Trong thói quen nấu nướng của người Việt, những loại gia vị như ớt, tiêu, nước
mắm, nước tương,... không thể thiếu để chế biến các món ăn. Với gần 100 triệu dân,
Việt Nam là nơi tiêu thụ lượng lớn gia vị. Các gia đình Việt đều sử dụng nhiều loại gia
vị trong mỗi bữa ăn. Từ đó, thị trường gia vị Việt trở nên hấp dẫn, tạo ra sự cạnh tranh
giữa các nhà sản xuất khi tung ra hàng loạt thương hiệu để thu hút khách hàng trong
thời gian gần đây.
Theo Nielsen dự báo, thị trường gia vị Việt Nam đạt mức tăng trưởng trung
bình hàng năm 25 – 32% trong giai đoạn 2016 – 2022. Các gia đình Việt Nam có nhu
cầu cao đối với gia vị trong các bữa ăn và tiêu dùng lượng gia vị lớn để nấu khoảng 30
triệu lít canh hàng ngày trên cả nước, cùng với lượng món chiên xào tăng lần lượt 18
triệu và 14 triệu suất vào các dịp cuối tuần.
Chính bởi vậy, gia vị là “chiến trường” cạnh tranh đầy khốc liệt của nhà sản
xuất Việt Nam và các nhà sản xuất nước ngoài. Hiện nay, thị trường đã đón nhận được
sự góp mặt của hàng loạt doanh nghiệp tham tham gia vào phân khúc này, từ các tên
tuổi nước ngoài như Ajinomoto, Unilever đến các thương hiệu được coi là “ông lớn”
ngành gia vị trong nước như Masan… Thậm chí, các nhà bán lẻ như Co.opmart, Big C
cũng có những dòng sản phẩm riêng giành chỗ trên thị trường này.

1.2. Tổng quan thị trường hạt nêm Việt Nam 

Xuất hiện trên thị trường hơn chục năm nay, hạt nêm đã trở thành gia vị thay
thế bột ngọt tại nhiều nhà bếp của gia đình người Việt. “Oanh tạc” trên thị trường hạt
nêm có thể kể đến 3 nhãn hàng như Knorr (Unilever), Maggi (Nestlé), Aji-Ngon
(Ajinomoto) và sau này là Miwon.
Theo báo cáo doanh thu Hạt nêm trên sàn TMĐT đạt 18 tỉ đồng trong 12 tháng
và so với quý gần nhất tăng trưởng hơn 14.4%, các thương hiệu phổ biến nhất là
Ajinomoto, Knorr, Massel, Youki, Maggi… 

3
 Biểu đồ: Tăng trưởng hàng tháng của thị trường hạt nêm Việt Nam (T11/2021
- T10/2022) 

1.3. Thị phần của hạt nêm Knorr tại thị trường Việt Nam 
Ra mắt năm 2001, hạt nêm Knorr đã nhanh chóng xây dựng được niềm tin và
nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng, trong đó có Việt Nam. Trải qua
hơn 20 năm không ngừng cải tiến và phát triển, Knorr đã chiếm cho mình vị thế nhất
định trên thị trường. 
Theo Metric, báo cáo doanh thu Bột nêm knorr trên sàn TMĐT đạt 648 triệu
đồng trong 12 tháng (từ T1/2022 - T12/2022), và tăng trưởng hơn 1.6% so với quý
gần nhất

Biểu đồ: Tăng trưởng hàng tháng của hạt nêm knorr (T11/2021 - T10/2022) 

4
 4.2. Giới thiệu thương hiệu
2.1. Giới thiệu chung
Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu
dùng nhanh. Tại Việt Nam, thương hiệu đã đạt được rất nhiều thành tựu lớn qua hơn
20 năm hình thành và phát triển. Với mong muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn
cho mọi người thông qua sản phẩm của mình, Unilever vẫn không ngừng nỗ lực cho
đến nay. Sứ mệnh ấy ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi
tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại
sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người.

Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và có dấu ấn đặc biệt đối với người
tiêu dùng của Unilever. Thương hiệu luôn mong muốn phát triển sản phẩm để mang
lại hương vị thơm ngon và tự nhiên nhất. Quan điểm này bắt đầu ngay từ việc lựa
chọn nguồn nguyên liệu chất lượng, an toàn và tốt nhất cho người tiêu dùng. Ta có thể
kể đến những sản phẩm phổ biến nhất của Knorr tại Việt Nam. Trong sản phẩm Hạt
nêm Knorr Thịt Thăn, Xương Ống & Tủy là nguồn xương thịt chuẩn VIETGAP.
Trong sản phẩm Hạt nêm Knorr Nấm hương là hương vị nấm Organic từ nông trại
Việt.

Tương lai, để tiếp tục cho sứ mệnh chăm sóc bữa ăn của gia đình Việt Nam, Knorr
thông qua những hoạt động giáo dục, truyền cảm hứng cho những phụ nữ Việt để họ
có thể nấu những món ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với nguồn nguyên liệu đa
dạng cho bữa cơm gia đình.

2.2. Brandkey
Root Strength 
Tăng vị ngon cho bữa cơm gia đình. Ngon hơn, bổ dưỡng hơn.
Competitive environment
Cạnh tranh với các thương hiệu cung cấp cùng dòng sản phẩm khác như Chinsu,
Meizan,.. hay các sản phẩm gia vị cơ bản như muối, đường, hạt tiêu, bột canh và bột
ngọt. 

5
Target
Đa số là những người phụ nữ đứng bếp quan tâm đến chất lượng giá cả và họ trực tiếp
là người quyết định mua sản phẩm hạt nêm từ thịt. Hầu hết những bà nội trợ có xu
hướng lựa chọn những sản phẩm hạt nêm từ thịt có thương hiệu lâu đời, có uy tín, chất
lượng tốt, khuyến mãi thường xuyên, tâm lý quan tâm đến hạn sử dụng,…,
Insight
Mỗi bữa cơm là cơ hội để người phụ nữ thể hiện tình yêu thương của mình cho gia
đình. Nhưng việc nêm nếm từng gia vị cho mỗi món ăn lạ khá phức tạp và cầu kì.
Benefits, Values and Personality
Tin vào sức mạnh của những bữa cơm – mỗi bữa cơm là một cơ hội để chúng ta thay
đổi tốt hơn.
Essence
Bổ sung các vi chất dinh dưỡng, an toàn cho sức khỏe trong chế độ ăn hàng ngày giúp
những người phụ nữ có thể thuận tiện, dễ dàng hơn trong việc nấu nướng. Knorr luôn
mong được đồng hành cùng những người phụ nữ trong các bữa ăn gia đình.
Reason to Believe
Với mong muốn tạo ra một sản phẩm thay thế ngon hơn trong các bữa ăn và có lợi
hơn cho sức khỏe, và Knorr chưa bao giờ quên sứ mệnh truyền cảm hứng nấu ăn trong
từng bữa cơm gia đình Việt, thể hiện qua chất lượng sản phẩm và các chương trình
truyền thông của thương hiệu.
Discriminator
Nhận diện bao bì, thiết kế của knorr hoàn toàn khác biệt với các thương hiệu khác
trong bộ nhận diện xanh vàng kèm hình ảnh những món ăn đặc trưng. Bên cạnh đó,
hương vị của Knorr cũng đậm đà và dễ nhận diện so với ĐTCT.

4.3. Hoạt động truyền thông của thương hiệu

3.1. Đổi mới logo và bao bì
Năm 2021, thông qua sứ mệnh “Vì một thế hệ Việt Nam tương lai khỏe mạnh hơn”
để tạo ra những đóng góp tích cực cho xã hội, Knorr đã thay đổi diện mạo, nâng cấp
sản phẩm.

6
 Cụ thể, tháng 10.2021, sản phẩm Hạt nêm Knorr thịt thăn, xương ống và tủy đã
được ra mắt với hàm lượng xương, thịt cao hơn đến 50% so với phiên bản trước, và
nguồn thịt tuân thủ nghiêm ngặt 3 tiêu chuẩn VIETGAP. Từ đó, với sự đồng hành của
Knorr, những món ăn trở nên đậm đà, hấp dẫn hơn với cả người lớn và trẻ nhỏ.

3.2. Chiến dịch “Cơm nhà đủ rau, nuôi tương lai muôn màu”
Bên cạnh đổi mới diện mạo và công thức, Knorr cũng triển khai chiến dịch “Cơm
nhà đủ rau, nuôi tương lai muôn màu” hợp tác cùng Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia,
chung tay nỗ lực cùng các bậc phụ huynh cho một thế hệ tương lai khỏe mạnh ngay từ
mỗi bữa cơm gia đình.

7
 Trong chiến dịch, để đồng hành cùng mẹ xây dựng thực đơn lành mạnh, cân
bằng và đủ rau cho cả gia đình, Knorr còn giới thiệu Quyển sách Cầu Vồng “Cơm nhà
đủ rau”.
3.3. Chiến dịch “Tết an hòa”
Tết 2022, quan tâm đến vấn đề sức khoẻ sau 1 năm dịch bệnh hoành hành, Knorr
gây ấn tượng mạnh mẽ với thông điệp thương hiệu truyền tải tới người tiêu dùng.
Theo truyền thống, mâm cỗ Tết phải luôn đầy đặn, thịnh soạn nhưng lại chứa nhiều
calo, đặc biệt các món chiên rán nhiều dầu mỡ… Đánh trúng tâm lý lo âu này, cùng
Chef Nickie Trần, Knorr đã ra mắt bộ công thức 21 món ngon ba miền độc đáo.

Đó cũng là một phần trong chiến dịch “Tết An hoà” của Knorr. Thông qua đó,
Knorr mong muốn được đồng hành cùng bữa cơm gia đình Việt ngày Tết vừa lạ mà
quen, ngon lành mà khoẻ mạnh, cân bằng.
Khởi đầu là TVC quảng cáo “An Hoà Vị Tết, An Lành Xuân Sang – món Tết
Việt khoẻ lành”. Trong video này, những món đặc sản cũng như đặc trưng ẩm thực
của ba miền đất nước được giới thiệu chi tiết.
Chỉ trong vòng 10 ngày ra mắt, TVC này của Knorr đã thu hút hơn 7 triệu lượt
xem trên Youtube, nhờ nội dung ý nghĩa và hình ảnh mang đậm bầu không khí Tết.

8
 Bên cạnh việc phát hành TVC, Knorr cũng tổ chức thử thách minigame có tên
gọi “Khoe món tết An hoà – Rước lộc quà bao la”.

Knorr tung ra bộ filter gồm 3 phiên bản dành riêng cho Facebook, đại diện cho
ba miền khác nhau về các địa điểm nổi tiếng tại mỗi vùng để người dùng dễ dàng sử
dụng trong thử thách.

9
Các mẫu filter được Knorr thiết kế riêng theo đặc trưng của 3 miền
Để ;an toả sực nóng cuộc thi, Knorr kết hợp với các KOLs như Gia đình Cam
Cam, diễn viên hài Thu Trang, MC Quyền Linh, vlooger Thanh Trần…

10
 Nhờ đó, chỉ trong vòng 2 tuần phát động, Knorr đã thu hút hơn 5.4 nghìn lượt
thảo luận trên Facebook, cùng hàng trăm bài dự thi từ mọi miền đất nước được đăng
tải.
Không chỉ dừng lại ở đấy, Knorr cũng triển khai chương trình ưu đãi nhận quà
“Tròn vị đậm đà – Tết nhà đầy Lộc” với mã dự thưởng được in trên mỗi gói sản phẩm.
Với các hoạt động được triển khai đồng bộ, kết hợp nhiều hình thức từ video
marketing, KOLs, minigame…, “Tết An hoà” của Knorr năm 2022 trở thành một
chiến dịch Tết thu hái nhiều thành công, gây ấn tượng suốt nhiều năm qua trong lòng
người tiêu dùng Việt.

4.4. Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động truyền thông

Knorr có một lượng không nhỏ đối thủ cạnh tranh nhưng nổi bật nhất phải kể đến 2
đối thủ đó chính là Maggi (Nestlé) và Aji-Ngon (Ajinomoto)
4.1. Maggi (Nestlé)
4.1.1. Các kênh social
Hiện nay, Maggi đang sở hữu kênh Youtube “MAGGI VIETNAM” với hơn 163
nghìn người đăng ký. Kênh Youtube này có lượng view khá cao, mỗi video có hàng
triệu thậm chí hàng chục triệu lượt xem.
Ngoài ra, Maggi còn hoạt động khá thường xuyên trên nền tảng Facebook với
fanpage “MAGGI” có gần 18 triệu lượt theo dõi. Tuy nhiên react của các bài viết trên
fanpage chưa cao (trung bình chỉ khoảng 100 lượt/bài viết)
Bên cạnh đó, Maggi còn hoạt động trên Zalo tuy nhiên chưa thực sự nổi bật và
nhận được nhiều quan tâm trên nền tảng này. 
4.1.2. Hoạt động truyền thông nổi bật năm 2022
2022 là một năm hoạt động truyền thông rất tích cực của Maggi. Điển hình có thể
kể đến như:
 Chương trình “Nấu nên cơ nghiệp - cất cánh kinh doanh” 
Maggi đồng hành cùng Hội Phụ nữ tổ chức chương trình “Nấu nên cơ nghiệp” với
mục đích truyền cảm hứng và hỗ trợ những người phụ nữ làm nội trợ có thể khởi
nghiệp từ chính căn bếp của mình. 

11
 Người tham gia chỉ cần nộp ý tưởng và vượt qua vòng phỏng vấn, đánh giá của
Maggi thì sẽ nhận được các khóa đào tạo chuyên sâu (về kinh doanh, về nấu ăn…).
Ngoài ra, Maggi còn có thêm gói hỗ trợ trực tiếp khi họ mở quán.
Đây là một chương trình rất sáng tạo và thiết thực, đánh vào tâm lí của những
người nội trợ muốn tự lập về tài chính nhưng chưa đủ khả năng về tài chính và kiến
thức kinh doanh. 
 Sự kiện “Biến tấu món ngon - rinh quà cực hot” (01/11 - 13/12/2022)
Sự kiện được Maggi tổ chức online với cách tham gia cực kì đơn giản. Khách hàng
chỉ cần truy cập website của Maggi và chia sẻ công thức nấu ăn của riêng bạn là sẽ có
cơ hội nhận được rất nhiều quà phong phú như voucher shopee, tủ lạnh, nồi cơm
điện… 
Sự kiện nhận về khá nhiều lượt theo dõi, có tới 50-60 người trúng giải thưởng mỗi
tuần cho thấy lượng người tham gia là khá cao. 
4.1.3. Điểm mạnh
Maggi trực thuộc công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe
đó là Nestlé. Chính vì vậy mà Maggi nhận được rất nhiều sự tín nhiệm và tin tưởng
của người tiêu dùng.
Là thương hiệu chiếm tỷ lệ người tiêu dùng lớn nhất trong tất cả danh mục sản
phẩm của Nestlé, Maggi có sự hiện diện mạnh mẽ và được đông đảo người tiêu dùng
biết đến.
Sản phẩm của Maggi luôn được cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu và đem đến
những sản phẩm ngày càng ưu việt hơn cho người tiêu dùng. 
Danh mục sản phẩm đa dạng với nhiều hương vị khác nhau, đáp ứng được mọi nhu
cầu của người tiêu dùng.
4.1.4. Điểm yếu
Chưa có hoạt động truyền thông nào thực sự nổi bật và gây được ấn tượng mạnh
mẽ với người tiêu dùng. 
Hạt nêm Maggi có giá khá cao so với các đối thủ cạnh tranh khác như Aji-Ngon,
Knorr…
4.2. Aji-Ngon (Ajinomoto)
4.2.1. Các kênh social 

12
 Ajinomoto sở hữu kênh Youtube “Ajinomoto Việt Nam” “khiêm tốn” chỉ với hơn
22 nghìn người đăng ký. Tuy nhiên, Ajinomoto hoạt động khá tích cực trên nền tảng
này với tần suất lên video dày đặc.
Fanpage “Ajinomoto Việt Nam” trên Facebook chỉ có hơn 140 nghìn lượt theo dõi
tuy nhiên react khá ổn định so với các đối thủ cạnh tranh khác như Maggi, Knorr…
4.2.2. Hoạt động truyền thông nổi bật năm 2022
 TVC “Khám phá bí quyết vị ngon nhân đôi”
Ajinomoto tung ra TVC dành riêng cho Aji-Ngon, TVC được đăng tải trên nền
tảng Youtube và nhận về hơn 1,5 triệu lượt xem sau 7 tháng. Đây có thể coi là khá
thành công so với kênh Youtube chỉ 22 nghìn người đăng ký của Ajinomoto Việt
Nam.
 Cuộc thi “Khoe phiên bản ta mới - đón tết vui nhân đôi”
Nhằm tôn vinh các “nữ hoàng nhà bếp” đã luôn tích cực thay đổi để trở thành phiên
bản mới tốt hơn mỗi ngày, Aji-ngon tung ra bộ ảnh với những chân dung phác họa
phiên bản mới của Mẹ trong bếp. Người tham gia chỉ cần đăng tải hình ảnh của mẹ
cùng với Aji-Ngon là sẽ có cơ hội nhận được rất nhiều phần quà của chương trình.
4.2.3. Điểm mạnh
Trực thuộc công ty Ajinomoto, là một công ty lâu đời và có vị thế lớn trên thị
trường nên Aji-Ngon cũng nhận được sự tin tưởng rất lớn của người tiêu dùng
Hoạt động truyền thông rất tích cực, đặc biệt là trên nền tảng Youtube và Facebook
Là sản phẩm thuộc Ajinomoto - một công ty sở hữu dây chuyền sản xuất và công
nghệ tiên tiến nên sản phẩm Aji-Ngon sở hữu chất lượng cao và đồng đều về mùi vị ở
mọi lô hàng
Giá cả của Aji-Ngon rất cạnh tranh, rẻ hơn nhiều đối thủ cạnh tranh khác nên rất
thích hợp với đối tượng người tiêu dùng bình dân
4.2.4. Điểm yếu
Danh mục sản phẩm chưa được đa dạng lắm
Hoạt động truyền thông tích cực nhưng chưa có hoạt động nào thực sự bùng nổ và
tạo được dấu ấn sâu trong lòng người tiêu dùng

13
 4.5. Phân tích SWOT
Strengths
 Có vị thế lớn trên thị trường hạt nêm
và gia vị nói chung
 Thương hiệu lâu đời và uy tín
 Hương vị độc đáo, dễ nhận biết:
không những ngon mà còn bổ dưỡng
 Nguồn nguyên liệu đầu vào chất
lượng, an toàn và tốt nhất cho người
tiêu dùng
 Hợp tác cùng Viện Dinh dưỡng Quốc
gia ra mắt hạt nêm Knorr bổ sung
vitamin A, nhằm cải thiện tình trạng
thiếu vitamin A của cộng đồng.  thuộc ngành hàng FMCG được
 Có chỗ đứng vững ở thị trường thành
thị nhờ hệ thống phân phối đồ sộ
 Để đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao
nhất, các nhà máy của Knorr toàn thế
giới đều áp dụng hệ thống quản lý an
toàn và thực phẩm tiên tiến FSSC
22000. Những quy trình sản xuất
mới, tuân theo các nguyên tắc của
phát triển bền vững, đang được
nghiên cứu và đưa vào hoạt động, kể
từ giai đoạn ươm hạt giống cho đến
khi sản phẩm được tiêu dùng.
Opportunities
 Thị trường gia vị có xu hướng tăng
trưởng trong những năm gần đây
14
Weaknesses
 Hoạt động truyền thông còn hạn
chế
 Lượt tương tác tự nhiên cho các
bài viết trên nền tảng Facebook
còn hạn chế
 Các chiến lược truyền thông chưa
tạo nên nét độc đáo, khác biệt so
với các đối thủ khác nên không
tạo ấn tượng cho người tiêu dùng.
 Đến 2021, vị trí của Knorr trong
bảng xếp hạng Top 25 sản phẩm
chọn mua nhiều nhất giảm xuống
vị trí 13
 Tình trạng hàng giả còn tràn lan
trên thị trường, gây ảnh hưởng tới
thương hiệu
 Thị phần ở nông thôn thấp do hệ
thống phân phối tập trung nhiều ở
khu vực thành thị
Threats
 Có nhiều đối thủ cạnh tranh cả
trong nước lẫn ngoài nước, thậm
  Thói quen sử dụng hạt nêm ngày
càng phổ biến của người Việt, dần
thay thế bột ngọt. Họ có nhu cầu cao
đối với gia vị trong các bữa ăn và tiêu
dùng lượng gia vị lớn để nấu khoảng
30 triệu lít canh hàng ngày trên cả
nước, cùng với lượng món chiên xào
tăng lần lượt 18 triệu và 14 triệu suất
vào các dịp cuối tuần.  ngành chủ yếu được thúc đẩy bởi
 Người tiêu dùng toàn cầu quan tâm
đến việc tìm hiểu nguồn gốc minh
bạch của sản phẩm, cũng như nhu cầu
về sử dụng thực phẩm sạch và an
toàn
chí các nhà bán lẻ lớn cũng tham
gia vào thị trường
 Trong Quý 1/2022, nhu cầu của
người tiêu dùng với các sản phẩm
thuộc ngành hàng FMCG cho tiêu
dùng tại nhà vẫn ở mức thấp vì
nhiều người vẫn đang thắt chặt
hầu bao. Sự tăng trưởng của
việc tăng giá bán.
 việc tìm mẫu số chung cho khẩu
vị địa phương là điều mọi nhãn
hàng gia vị đều chú trọng. Mỗi
quốc gia đều mang một khẩu vị
riêng do đặc trưng khí hậu, địa lý,
lịch sử văn hóa – ẩm thực…

II. KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Chiến lược sản phẩm
Công ty luôn đưa ra các sản phẩm sáng tạo theo kịp xu hướng và nhu cầu có người
tiêu dùng, đầu tư mạnh vào R&D, làm gia tăng lòng trung thành cũng như mở rộng
tập khách hàng mới, gia tăng thị phần.
Tại Việt Nam, Knorr liên tục cải tiến chất lượng, cho ra đời 3 dòng sản phẩm
chính là hạt nêm (mặn và chay), và gia vị hoàn chỉnh với 6 lựa chọn hương vị đã trở
thành bạn đồng hành của hàng triệu bà nội trợ mỗi ngày.
Tính đến quý III/2020, Knorr Việt Nam ước tính đã phục vụ hơn 4,4 tỉ khẩu phần
ăn phù hợp tiêu chí “Dinh dưỡng tích cực”. Sản phẩm chủ lực của Knorr là hạt nêm
Knorr thịt thăn, xương ống và tủy cung cấp được 15% lượng muối I-ốt được khuyên
dùng hàng ngày bởi WHO. Knorr cũng tham gia đẩy mạnh xu hướng ăn chay, ăn thực
dưỡng tốt cho sức khỏe được ưa chuộng trong những năm gần đây thông qua quá trình

15
nghiên cứu và không ngừng cải tiến những sản phẩm chiết xuất từ thực vật như Hạt
nêm nấm hương Organic, Bột nêm tự nhiên rau củ.

2. Chiến lược giá

Thương hiệu định giá sản phẩm tương đối thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh
như Maggi hay Aji-ngon để tối đa hóa thâm nhập ngành hàng. Knorr thực hiện chiến
lược giá thâm nhập bằng cách giữ giá thấp và ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh.
Đây là một chiến lược giá phổ biến trong thị trường FMCG.
 Hạt nêm thịt thăn Knorr 170g: 17.600 đ
 Hạt nêm thịt thăn Knorr 400g: 38.500 đ
 Hạt nêm thịt thăn Knorr 900g: 86.000 đ
 Hạt nêm thịt thăn Knorr 1,2kg: 109.000 đ
 Hạt nêm thịt thăn Knorr 1,8kg: 130.000 đ
 Hạt nêm chay nấm hương Knorr 380g: 43.000 đ

3. Chiến lược phân phối

Knorr tận dụng chuỗi cung ứng của công ty mẹ để thâm nhập thị trường khắp thế giới và
có thể tiếp cận hàng chục triệu cửa hàng bán lẻ. Với mục tiêu chủ yếu nhắm đến các hộ gia
đình, các sản phẩm của Knorr được phân phối rộng khắp mọi nơi từ trung tâm thương mại
cho đến các siêu thị lớn nhỏ, hay thậm chí ở các tiệm tạp hoá bán lẻ thông thường. Tuy nhiên
hệ thống phân phối này chỉ thực sự mạnh ở các khu vực thành thị và yếu hơn ở nông thôn.

4. Chiến lược truyền thông

4.1. Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh:
 Đảm bảo tăng trưởng doanh thu ổn định
 Doanh thu chiếm 50% thị phần trên thị trường bột ngọt.
Mục tiêu truyền thông:
 Truyền tải được thông điệp của chiến dịch đến 90% TA
 Truyền tải được USP của hạt nêm Knorr
 Thu hút được trên 50% người tiếp cận tham gia chiến dịch
Mục tiêu MKT:

16
  Gia tăng nhận thức và tình cảm thương hiệu với Knorr của khách hàng mục
tiêu
 Gia tăng tỷ lệ người mua và sử dụng hạt nêm Knorr
a. Công chúng mục tiêu
Nhân khẩu:
 Người phụ nữ tuổi từ 22-45, đặc biệt là nhóm phụ nữ đã có gia đình, có việc
làm
 Sinh sống ở các thành phố lớn
Hành vi
 Phần lớn ở các nước châu Á từ xưa đến nay, trong đó có Việt Nam, người phụ
nữ đóng vai trò nội trợ chính trong gia đình, họ thường là người quyết định chi
tiêu ở mức trung  bình của gia đình. Họ chăm sóc, lo lắng cho cả gia đình.
 Trong cuộc sống ngày càng hiện đại, người tiêu dùng có khuynh hướng dành
nhiều thời gian hơn cho công việc, gia đình, bạn bè nên quỹ thời gian cho việc
nấu nướng trở nên eo hẹp hơn.
 Và ở thế kỉ 21 này, phần lớn người phụ nữ phải cùng một lúc đảm nhận nhiều
vai trò khác nhau. Nói riêng về người phụ nữ Việt Nam vừa phải làm tốt vai trò
người phụ nữ thành công ngoài xã hội, vừa phải là người nội trợ đảm đang
trong gia đình.
Tâm lý:
 Người phụ nữ lúc nào cũng muốn mình là người nội trợ đảm đang , luôn muốn
cho gia đình của mình thưởng thức những bữa ăn ngon, có hương vị đậm đà.
 Nhưng sau một ngày làm việc vất vả thì việc nấu ăn lúc đó sẽ không còn là
niềm vui mà thực sự là một gánh nặng cho người phụ nữ nhất là khi các món
ăn truyền thống thường mất quá nhiều thời gian để chế biến thành những món
ngon. 
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông
 Văn hóa và hành vi mua sắm ở mỗi vùng miền có thể khác nhau do sự khác
nhau về lịch sử và địa lý. Vì thế, thói quen sử dụng các kênh truyền thông cũng
có thể có những khác biệt tương tự.

17
  Ở Thành thị, một số điểm khác biệt giữa 2 thành phố chính đó là người Tp.
HCM dành thời gian cho nhiều kênh truyền thống hơn trong khi người Hà Nội
lại dành thời gian cho kênh trực tuyến nhiều hơn.
 Người Hà Nội dành nhiều thời gian trong ngày hơn so với người Tp. HCM để
lên các trang báo mạng, mạng xã hội và các ứng dụng tin nhắn. Trung bình mỗi
ngày người dùng tại đây tốn 3,1 giờ trên mạng so với 2,6 giờ xem TV. Trong
đó những người nội trợ Millennial dành tới 4 tiếng để online mỗi ngày.

Insight 

 Mọi phụ nữ đều thấy vai trò của mình trong việc chăm chút bữa ăn ngon để
nâng niu, giữ gìn hạnh phúc gia đình.
 Theo cách nêm nếm truyền thống trước đây, người tiêu dùng thường nhờ sự trợ
giúp của tiêu, tỏi, hành…để tạo mùi hương hấp dẫn cho món ăn. Thêm vào đó,
phải mất nhiều thời gian để có thể nấu được những món canh hay
hầm có vị ngọt từ thịt và xương
 Vì thế, hạt nêm từ thịt là một lựa chọn hợp lý do tính nhanh chóng, tiện lợi và
hiệu quả của nó.
Big idea
Từ mục tiêu và insight trên, Big Idea “Thêm thời gian, thêm an nhàn” được ra đời,
khẳng định vai trò của Knorr giúp các chị em phụ nữ tiết kiệm thời gian, từ đó có thể
nghỉ ngơi nhiều hơn, thêm nguồn năng lượng và sức mạnh tinh thần vào cuối ngày từ
đó có thể tạo ra những bữa ăn ngon cho gia đình và người thân, giúp tình cảm gia đình
thêm gắn bó 
b. Master plan: 3 giai đoạn: Trigger – Engagement – Amplify

Trigger  Engagement  Amplify 

Thời gian  27/3 - 27/4 28/4-28/5 29/5-29/6

Mục tiêu  -  Thu hút sự - Thu hút sự quan tâm, - Xây dựng, lan tỏa và in
quan tâm, tạo sự khuyến khích khách sâu hình ảnh của Knorr
hưởng ứng của hàng sử dụng Knorr nhờ trong tâm trí đối tượng
công chúng sự tiện dụng và vị ngọt mục tiêu 

18
 với chiến dịch. tự nhiên.   - Thúc đẩy đối tượng
- Tạo nhận thức - Tiếp tục thu hút sự chú mục tiêu mua, sử dụng
của công chúng ý, quan tâm của khách và trung thành với
mục tiêu về sản hàng và công chúng mục thương hiệu 
phẩm Knorr tiêu đến chiến dịch - Khẳng định thương
- Tăng độ nhận - Tăng độ nhận diện cho hiệu chính là người bạn
diện thương hiệu thương hiệu  đồng hành của những
đối với công - Tăng sự tương tác, người làm bếp, giúp tiết
chúng  quan tâm, độ nhận diện kiệm thời gian nấu bữa
qua các hoạt động cộng ăn dinh dưỡng
đồng

Hoạt - Phát hành TVC - Tạo series Fanpage & - Show chia sẻ về nỗi
động “Thêm thời gian, Tiktok: “Thực đơn một lòng và khó khăn của
chính  thêm an nhàn với tuần bận rộn nhưng vẫn những người phụ nữ khi
hạt nêm Knorr”  tròn vị với Knorr” cố gắng cân bằng giữa
- Challenge Tiktok: công việc bận rộn và
“Nhân ngày của mẹ, thay chăm lo gia đình 
mẹ vào bếp” - Triển khai các chương
trình ưu đãi, tặng kèm. 
- Các hoạt động PR

Phương - Social media - Social media  - Truyền hình

tiện - Quảng cáo - Booking KOLs, - Social media
truyền truyền hình, Influencers - Booking KOLs
thông  facebook, - PR báo chí - PR báo chí 
youtube, google
ads

19
III. KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
1. Lý do lựa chọn phương tiện
Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo dựa trên:
 Phù hợp với công chúng mục tiêu
 Phù hợp với chiến lược Marketing - truyền thông của BAEMIN
 Phù hợp với ngân sách

2. Kế hoạch phương tiện truyền thông

(File sheet)

20