TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Casestudy về chiến lược kinh doanh của Mac Donald’s tại Ấn Độ

Từ đó liên hệ đến những chính sách mở rộng thị trường tại Việt Nam

Giảng viên giảng dạy: Trương Quang Minh

Nhóm: 4

Lớp học phần: 2241ITOM1311

Hà Nội –2022

1
 MỤC LỤC

Contents

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MC DONALD’S..............................................................3

1. Lịch sử ra đời...........................................................................................................3
2. Thành tích đạt được..................................................................................................3
3. McDonald’s và chiến lược kinh doanh thông minh..................................................3
CHƯƠNG 2: CASESTUDY..............................................................................................5
1. Những cơ hội và rủi ro ở thị trường Ấn Độ..............................................................5
1.1. Cơ hội................................................................................................................5
1.2. Rủi ro................................................................................................................. 5
2. Phương thức kinh doanh. Những Thuận lợi và Hạn chế..........................................7
2.1. Phương thức kinh doanh củ McDonald’s..........................................................7
2.2. Những thuận lợi và hạn chế mà phương thức kinh doanh của McDonald tại thị
trường Ấn Độ............................................................................................................... 8
3. Những nỗ lực mở rộng thị trường và năng lực cốt lõi..............................................9
3.1. Những nỗ lực mở rộng thị trường......................................................................9
3.2. Năng lực cốt lõi để cạnh tranh với các chuỗi thức ăn nhanh khác cũng đang
hoạt động trên thị trường Ấn Độ...............................................................................11
4. Văn hóa ẩm thực Việt Nam và chiến lược kinh doanh của McDonald’s tại Việt
Nam.............................................................................................................................. 13
4.1. Văn hóa ẩm thực Việt Nam..............................................................................14
4.2. Chiến lược kinh doanh để thích nghi và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại
thị trường Việt Nam...................................................................................................15
Tài liệu tham khảo............................................................................................................19

2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MC DONALD’S.
1. Lịch sử ra đời.
Năm 1937, hai người anh em người Mỹ là Dick và Mac McDonald mở một cửa
hiệu bán hot dog nhỏ (bánh mỳ kẹp xúc xích) chủ yếu cho ô tô qua lại theo cách ô
tô chỉ cần dừng lại và có người đưa hot dog ra xe. Ý tưởng này không có gì đặc
biệt và mới mẻ. Những cửa hiệu như vậy nhan nhản ở California. Năm 1940, anh
em nhà McDonald có được phát kiến mà những đồng nghiệp không có được và nó
được coi là sự khởi đầu của tập đoàn McDonald’s ngày nay.
Ngày nay, có khoảng 1.7 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới.
Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở
thành một thương hiệu quốc tế đích thực.
2. Thành tích đạt được.
McDonald’s đã trải qua một quá trình phát triển kéo dài hơn 70 năm. Vào thời
điểm này, rất nhiều người tiêu dung trên thế giới coi McDonald’s như một huyền
thoại trong lĩnh vực fastfood. Trong suốt 7 thập kỷ hình thành và phát triển,
McDonald’s vẫn luôn được ghi nhận như một sự khởi nguồn cho cuộc cách mạng
thực thu về ẩm thực ở nước Mỹ và sau đó là ở khắp thế giới.
Có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35,000 nhà hàng tại khắp các châu lục, mỗi
ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng, không chỉ đảm bảo
mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm họ hài lòng với
dịch vụ của McDonald’s.
Trong năm 2010, tổng doanh thu từ hoặt động bán hàng của McDonald’s là 61,147 tỷ
USD, trong đó doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tiếp tại các nhà hàng do
McDonald’s mở ra và thu phí về từ hoạt động nhượng quyền kinh doanh đạt mức
24,075 tỷ USD, với mức lợi nhuận ròng lên tới 4,946 tỷ USD những con số khiến cho
bất kỳ một doanh nghiệp bán đồ ăn nhanh nào cũng phải ao ước.
3. McDonald’s và chiến lược kinh doanh thông minh.
Một trong những yếu tố tạo nên thành công của McDonald’s không thể không kể đến
chiến lược quảng cáo và khuyến mãi bên cạnh chất lượng và dịch vụ ẩm thực. Ray
Kroc đã từng bày tỏ quan điểm kinh doanh của McDonald’s rằng “Có một thứ đóng
vai trò cơ bản dẫn đến thành công của chúng tôi, giống như chiếc bánh hamburger.
Và thứ đó chính là Marketing, một nét đặc trưng của McDonald’s. Nó lớn hơn bất kỳ
con người hay sản phẩm nào mang tên McDonald’s”.

3
McDonald’s luôn đầu tư một nguồn tài chính lớn cho việc quảng cáo cũng như tổ
chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi. Chính nhờ chiến lược kinh doanh này,
hình ảnh và thương hiệu của McDonald’s ngày càng lan tỏa trong thế giới ẩm thực và
thu hút thực khách nhiều hơn. So với chi phí bỏ ra, McDonald’s đã thu về nguồn lợi
nhuận rất lớn và tiếp tục tăng trưởng.

McDonald’s đã có mặt tại Việt Nam vào đầu năm 2014 và tính tới năm 2016,
McDonald’s đã có 9 hệ thống cửa hàng khác nhau trên khu vực thành phố Hồ Chí
Minh chỉ sau 2 năm hoạt động. Chứng tỏ sức hút với thương hiệu thức ăn nhanh này ở
Việt Nam không hề nhỏ chút nào. McDonald’s Việt Nam mang lại nhiều trải nghiệm
chất lượng và lợi ích cho khách hàng từ ẩm thực, không gian cho đến dịch vụ gửi xe
miễn phí,…

Hy vọng quá trình đi lên của McDonald’s và chiến lược kinh doanh khôn ngoan của
thương hiệu toàn cầu này sẽ mang đến nhiều bí quyết cho các nhà kinh doanh ẩm thực
tại Việt Nam.

4
CHƯƠNG 2: CASESTUDY.
1. Những cơ hội và rủi ro ở thị trường Ấn Độ.
1.1. Cơ hội.
- Dân số:
Với mức dân số hơn 1 tỷ người, cao thứ 2 thế giới thì đây chính là thị trường vô
cùng tiềm năng, nguồn khách hàng dồi dào.
- Về mặt chính trị:
Ấn Độ là một nước cộng hòa dân chủ liên bang và giành được độc lập từ nước
Anh vào năm 1947. Sau nhiều năm bị cai trị bởi nước Anh, Mahatma Gandhi đã
lãnh đạo cuộc giải phóng để giành độc lập. Từ năm 1991, Chính phủ Ấn Độ đã bắt
đầu thực hiện nhiều thay đổi trong các chính sách như cắt giảm thuế nhập khẩu,
xóa bỏ các rào cản phi thuế, và nới lỏng các biện pháp hạn chế đầu tư nước ngoài.
Những điều chỉnh này giúp cho các dòng vốn đầu tư nước ngoài vào quốc gia này
được dễ dàng hơn. Việc xóa bỏ nhiều rào cản thuế quan cũng chính là điều kiện
thuận lợi để một doanh nghiệp nước ngoài như McDonald’s dễ dàng gia nhập thị
trường Ấn Độ.
- Về thị trường ăn uống:
Thị trường ấn độ được xem như miếng mồi “béo bở” đối với các tập đoàn kinh
doanh thức ăn nhanh, điều đó càng tạo áp lực cạnh tranh cho những tập đoàn
FastFood. Ấn Độ cũng là một thị trường rộng lớn, thời điểm giữa những năm
1990, ước tính có khoảng 22,000 nhà hàng được đăng ký kinh doanh ở Ấn Độ.
Cùng với đó là khoảng hơn 100,000 các cửa hàng nhỏ bên đường bán các món ăn
truyền thống của người dân quốc gia này. Năm 1998, ở Ấn Độ có khoảng 1,568
khách sạn đang hoạt động và mỗi khách sạn này cũng mở các nhà hàng riêng của
mình. Ngoài ra, thời điểm đó cũng có rất nhiều các canteen quy mô nhỏ và vừa
phục vụ đồ ăn cho người dân ở các nơi công cộng như trường học, bệnh viện, nhà
ga, sân bay, các cơ quan chính phủ. Thị trường ăn uống phát triển như vậy là cơ
hội để McDonald’s dễ dàng đầu tư vào Ấn Độ, người dân sẽ không bị quá bỡ ngỡ,
lạ lẫm.
- Ngoài ra:
Vào thời điểm đó, do phát triển tương đối nóng, khát vốn và thị trường, nên nền
kinh tế Ấn Độ rất sôi động, đồng thời Ấn Độ cũng là nước có nền khoa học công
nghệ phát triển sớm với nhiều lĩnh vực, do đó nhu cầu vốn đầu tư ban đầu và tính
đầu tư quy mô là khá lớn cho các doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường này.
Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh ở Ấn Độ trở thành vùng đất màu mỡ cho các nhà
kinh doanh ở mảng thị trường này. Hơn nữa, Ấn Độ là quốc gia có 18 thứ ngôn
ngữ được sử dụng trong đó tiếng Hindi được nhiều người nói nhất. Tiếng Anh
cũng rất phổ biến nhất là ở khu vực thành thị và ở tầng lớp thượng lưu và trung
lưu những người vốn được hưởng sự giáo dục bài bản. Đây chính là cơ hội lớn để
McDonald’s tham gia kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.
1.2. Rủi ro.
5
 Mặc dù, với dân số hơn 1 tỷ người thì Ấn Độ được xem là thị trường thực sự tiềm
năng với McDonald’s, tuy nhiên McDonald’s vẫn không thể tránh khỏi được
những rủi ro tiềm ẩn mà thị trường này đem lại, bao gồm:
- Rủi ro văn hóa:
Do những quy định vô cùng hà khắc liên quan đến tôn giáo thị trường và quốc gia
này vẫn tồn tại xung đột giữa các tôn giáo lớn giữa những người theo đạo Hindu,
Thiên Chúa giáo, và Hồi giáo. Ấn Độ đặt ra thử thách vô cùng lớn cho
McDonald’s khi phần lớn người dân quốc gia này không thể ăn món chính được
coi là cốt lõi trong menu – đó là hamburger thịt bò. Hơn 80% dân số Ấn Độ là
theo đạo Hindu và tôn giáo này cấm các tín đồ sử dụng các sản phẩm liên quan
đến bò. Bên cạnh đó, có khoảng 40% dân số ăn chay trường và tuyệt đối không sử
dụng các thực phẩm liên quan đến thịt. Trong phần còn lại của dân số Ấn Độ thì
cũng có một lượng lớn người dân theo đạo Hồi nên không sử dụng các sản phẩm
liên quan đến thịt lợn. Điều này khiến Mc Donald’s thậm chí còn ở vị thế bất ổn
hơn khi tiến vào thị trường này bởi món ăn nổi tiếng nhất và cũng được coi là đặc
trưng của họ là burger thịt bò bị rất nhiều người Ấn Độ phản đối bởi nó đi ngược
lại tôn giáo và thói quen tiêu dùng của người dân bản địa. Nhiều người phản đối
khác thì cho rằng McDonald’s là đại diện tiêu biểu cho việc các công ty đa quốc
gia giàu có của Mỹ chuyên đi ‘hút máu’ các quốc gia nghèo.
Nhà hàng thứ hai của McDonald’s tại Ấn Độ được mở ở Mumbai. Với số vốn đầu
tư lên đến 14 triệu USD, thời điểm đó McDonald’s vẫn chưa hoàn toàn chắc chắn
về mức độ tiềm năng của thị trường Ấn Độ và một số vấn đề đã bắt đầu nảy sinh.
Khách hàng đã phàn nàn rằng hương vị của các món ăn quá nhẹ. Do người Ấn Độ
có thói quen dùng rất nhiều loại gia vị và hương liệu trong chế biến thực phẩm nên
một số khách hàng cho rằng các món ăn của McDonald’s cho cảm giác mùi hương
không thực sự hấp dẫn và dậy mùi.
- Rủi ro chính trị: 
McDonald’s liệu có được chấp nhận trong dài hạn ở thị trường này hay không.
Trên thực tế, giai đoạn đó Chính phủ Ấn Độ không ủng hộ việc đầu tư của
McDonald’s vào thị trường này, đồng thời cũng có nhiều người dân Ấn Độ phản
đối sự hiện diện của công ty đa quốc gia đến từ Hoa Kỳ. Ấn Độ là một nước đa
đảng nên hay xảy ra tranh chấp giữa các Đảng trên lãnh thổ điều này gây bất ổn
cho nền kinh tế Ấn Độ và đặc biệt Bất bình đẳng ngày càng tăng, dẫn tới sự khác
nhau nhiều về nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh trên các lãnh thổ; chính điều này đã
gây không ít khó khăn đối với McDonald’s lúc bấy giờ, bởi để đáp ứng được nhu
cầu của người dân trên khắp Ấn Độ là việc khó thực hiện được.
- Rủi ro kinh tế:
Ấn Độ vẫn được xem là một nước mà người dân có nền kinh tế nghèo khó, tỷ lệ
nghèo khổ và dưới mức nghèo khổ vẫn tăng, có những năm tốc độ tăng trưởng
GDP của Ấn độ thấp hơn so với tiêu chuẩn, như năm 2000: -2,4% và 2008: -0,3%;
bình quân GDP/ người vẫn còn mức khá thấp, trong 10 năm từ 2000-2010 chỉ tăng
thêm 370 USD, nền kinh tế tăng trưởng không đều, suy giảm mạnh, chỉ còn 4,9%
vào năm 2008. GDP tính theo sức mua năm 2010 đạt 4,41 nghìn tỷ USD và đứng

6
 thứ 4 thế giới. Tuy nhiên thì với mức thu nhập chia bình quân đầu người, Ấn Độ
vẫn là một nước xếp vào nước có thu nhập thấp trên thế giới điều này kìm hãm sự
phát triển của Ấn Độ trước tiên và sau đó gây ảnh hưởng đến sức mua rất lớn.
Không chỉ vậy mà các chuyên gia đã đánh giá thị trường tài chính ở Ấn Độ kém
hiệu quả, vấn đề này có thể khiến các công ty khi đầu tư vào thị trường này gặp
nhiều khó khăn và sự đầu tư của McDonald’s vào thị trường này cũng bị ảnh
hưởng đáng kể.
- Rủi ro pháp luật:
Năm 2005, McDonald’s đã phải dàn xếp một vụ kiện lên tới 10 triệu USD bởi
những người ăn chay ở Mỹ khi họ cáo buộc rằng McDonald’s đã quảng cáo không
đúng gây sự nhầm lẫn. McDonald’s đã sử dụng hương liệu vị thịt bò trong món
khoai tây chiên mà không cảnh báo trước cho khách hàng. Tin tức về việc này gây
nên làn sóng phẫn nộ ở Ấn Độ dẫn tới một số cửa hàng của McDonald’s tại thị
trường này đã bị tấn công, mặc dù, McDonald’s đã rất cẩn thận không sử dụng
hương liệu vị thịt bò tại Ấn Độ. 
- Rủi ro cạnh tranh:
Các thương hiệu fast food hàng đầu thế giới đang đặt kỳ vọng vào thị trường này
bởi nhận thấy giới trẻ đang tăng nhanh về cả số lượng và hoạt động ngày càng lớn
mạng sẽ khiến cho thị phần đồ ăn nhanh có thể bị chinh phục hoàn toàn bởi các
hãng khác và khó có thể chinh phục được người dân trong nước, điều này gây nên
rủi ro lớn cho McDonald’s. Đặc biệt, McDonald’s chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ
công ty Yum! Brands, là doanh nghiệp điều hành hoạt động của chuỗi KFC, Pizza
Hut, và Taco Bell. Yum có lợi thế là các món ăn trong thực đơn của họ tương đối
phù hợp với các yêu cầu về ăn kiêng của người Hindu.
2. Phương thức kinh doanh. Những Thuận lợi và Hạn chế
2.1. Phương thức kinh doanh củ McDonald’s

McDonald’s sử dụng phương thức nhượng quyền thương mại để tham gia vào thị
trường Ấn Độ. Năm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là
nhanh chóng mở rộng kinh doanh. Cách tốt nhất để đạt được là thông qua hình
thức nhượng quyền thương hiệu Ngày nay, hơn 70 % cửa hàng McDonald’s được
điều hành theo phương thức này. McDonald’s tại Ấn Độ có 480 cửa hàng cùng với
hơn 4000 nhân công, trong đó có 63% số lượng cửa hàng được quản lý bằng hình
thức nhượng quyền bởi Amit Jatia’s Hardcastle ở phía Tây và phía Nam của Ấn
Độ. Số còn lại được bán nhượng quyền cho Sanjeev Aggarwal’s MMG (trước đây
thuộc sở hữu bởi Vikram Bakshi’s Connaught Plaza nhưng sau đó được bán lại
cho chủ sở hữu Sanjeev Aggarwal) điều hành chi nhánh phía Đông và phía Bắc.
Mô hình franchising của tập đoàn McDonald’s có lợi thế lớn là cho người nhận
nhượng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn. Những người chủ cửa hàng có
thể tự chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị
trí của mình. McDonald’s đã đưa được vấn đề tiền thuê cửa hàng vào hợp doanh
mô hình franchising. Cửa hàng có diện tích càng lớn thì ngoài phí li-xăng nhượng
quyền kinh doanh, tập đoàn còn thu khoản tiền lớn tương ứng. Ray Kroc rất quan

7
 tâm đến việc công nghiệp hoá các công đoạn sản xuất. Ông chủ hãng McDonald’s
đặc biệt chú ý đến các yếu tố: chất lượng dịch vụ và vệ sinh và khẳng định đó là
lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hoá. Ray Kroc còn đầu tư cả một phòng thí
nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực
phẩm.

Ở Ấn Độ, McDonald's đã quyết định thành lập hai liên doanh trên cơ sở 50:50 với
hai doanh nhân địa phương ở Mumbai và Delhi. Tại Mumbai, công ty của Amit
Jatia, Hardcast Investors, đã được chọn để sở hữu và quản lý các nhà hàng của
Mcdonald’s. Tại Delhi, Vikram Bakshi's Connaught Plaza Investors đã được chọn
để sở hữu và quản lý các nhà hàng ở khu vực phía bắc, điều này khiến cho công ty
Mcdonald’s giành được sự tin tưởng của ban lãnh đạo Big Mac. Khả năng tiếp cận
đến bộ máy quan liêu của họ một cách dễ dàng hơn.
2.2. Những thuận lợi và hạn chế mà phương thức kinh doanh của McDonald tại
thị trường Ấn Độ.
 Về thuận lợi của nhượng quyền thương mại.
- Tránh tổn thương đến sự nhạy cảm tôn giáo của người tiêu dùng Ấn độ, tránh đối
đầu chính trị với chính phủ ấn độ và các hoạt động chính trị.
- Nhượng quyền thương mại với sự quản lý của hai giám đốc điều hành địa phương
(Sanjeev và Jatia) đã dễ dàng đưa ra các giải pháp thích ứng với văn hoá ăn uống
của người dân Ấn Độ. Mọi động thái mở rộng của McDonald’s đều được các quan
chức chính phủ đón nhận nồng nhiệt. Một lý do quan trọng cho sự thay đổng này
là khả năng lãnh đạo phù hợp của lãnh đạo là người dân địa phương, tạo ra các cơ
hội việc làm lâu dài và chất lượng cho người Ấn Độ. 
- Phần lớn sự tăng trưởng của Mcdonald’s ở Ấn Độ có được là nhờ vào chiến lược
định giá của hãng. Theo đó McDonald’s đã theo đuổi mà Amit Jatia, giám đốc
điều hành của công ty tại khu vực phương Tây gọi là sức mua, do sự lãnh đạo của
người dân bản địa mờ McDonald’s kịp thời phân tích và đưa ra một mức giá phù
hợp.
- Cho phép công ty giảm hoặc miễn nhiều chi phí và rủi ro trong việc thâm nhập
vào thị trường nước ngoài.
- Thời gian, hình thức nhượng quyền thương mại sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng sự
hiện diện thương mại một cách nhanh chóng cả trong và ngoài nước.
- Bằng cách sử dụng một phương thức nhượng quyền thương mại, một công ty dịch
vụ có thể xây dựng mạng lưới toàn cầu một cách nhanh chóng với chi phí và rủi ro
tương đối thấp như KFC.
 Về nhược điểm của nhượng quyền thương mại:

- Nhược điểm bao gồm chi phí tiền bản quyền sau đó. Ví dụ trường hợp của
McDonald, tổng số tiền ước tính mà chi phí để bắt đàu nhượng quyền thương mại
của Mcdonald dao động từ 1 triệu đến 2,2 triệu USD.

8
 - Nhượng quyền thương mại, theo định nghĩa có thể chi phí trả cho công ty nhượng
quyền dưới hình thức một tỷ lệ doanh thu hoặc doanh thu. Tỷ lệ này có thể dao
động từ 4 – 8%.
- Đối với nhượng quyền thương mại thì việc lựa chọn đối tượng để nhượng quyền
rất quan trọng, nếu lựa chọn sai sẽ dễ gây ảnh hưởng tới uy tín. 
- Phương thức này khiến công ty ít linh hoạt hơn trong việc điều phối chiến lược
hoạt động của các chi nhánh.
- Một nhược điểm của phương thức này là vấn đề kiểm soát chất lượng. Ví dụ như
trường hợp của cà phê Trung Nguyên. Sau 4 năm ra đời Trung nguyên đã có hơn
400 quán cà phê nhượng quyền ở 61 tỉnh thành của Việt Nam. Tuy nhiên chiến
lược nhượng quyền của Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào tên thương hiệu mà
không chú trọng phát triển công thức kinh doanh toàn diện (các thức trưng bày bên
trong cửa hàng, cách thức phục vụ, đội ngũ nhân viên) dẫn đến việc nhiều cửa
hàng có thể nhái thương hiệu dẫn đến công ty không thể kiểm soát được chất
lượng. Bên cạnh đó khoảng cách về địa lí cũng là một nguyên nhân kiến các công
ty nhượng quyền khó kiếm soát về chất lượng.
- Một bất lợi lớn đối với doanh nghiệp nhượng quyền là sự cần thiết phải duy trì
kiểm soát đối với hàng nghìn cửa hàng trên toàn thế giới. Do hoạt động tại nhiều
thị trường đa dạng và phức tạp, nguy cơ tạo ra các đối thủ là rất lớn. Doanh nghiệp
nhượng quyền phải chia sẻ các bí mật kinh doanh và kiến thức chuyên môn. Khi
hợp đồng chuyển nhượng chấm dứt, một số công ty nhận quyền sẽ lợi dụng kiến
thức mới thu được để tiếp tục kinh doanh, thường là bằng cách thay đổi chút ít tên
nhãn hàng hay thương hiệu của hãng chuyển nhượng. 
- Một nguy cơ khác là các hãng nhận quyền hiện tại có thể hủy hoại hình ảnh của
nhà nhượng quyền nếu họ không tuân thủ các quy định. Ví dụ, hãng Dukin Donuts
đã gặp rắc rối tại Nga khi hãng này phát hiện một số công ty nhận quyền đã bán
bánh rán của hãng đi kèm với rượu vodka.
- Việc bảo vệ hình ảnh của McDonald’s tại thì trường Ấn Độ có thể gặp nhiều khó
khăn. Đòi hỏi phải kiểm tra và đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhận
quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đối thủ tương lai.

3. Những nỗ lực mở rộng thị trường và năng lực cốt lõi.

3.1. Những nỗ lực mở rộng thị trường.

Để có được kết quả tốt như vậy, McDonald’s đã không ngừng nỗ lực, thích nghi
để phù hợp với môi trường Ấn Độ bằng những giải pháp cụ thể. Trưởng đại diện
của McDonald’s tại Ấn Độ cho biết “Chúng tôi đã phải thay đổi rất nhiều cho phù
hợp với khẩu vị của người Ấn Độ”. Những nỗ lực mà McDonald đã thực hiện:

 Linh hoạt thay đổi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng

Do không được cung cấp các món ăn có thịt lợn và thịt bò, McDonald’s đã đưa ra
burger thịt cừu và burger rau củ. Loại bánh Big Mac truyền thống được đặt lại tên

9
 là Maharaja Mac và dùng thịt cừu thay thế cho thịt bò. Bên cạnh đó, do nhu cầu
của người dân nơi đây, 50% thực đơn của McDonald’s đã được thay thế bằng đồ
ăn chay. Thực đơn cân bằng tốt của McDonald’s gồm các món ăn chay và không
ăn chay đã cung cấp đủ sự lựa chọn cho khách hàng. Nhà bếp của chuỗi
McDonald’s ở Ấn Độ được chia thành hai phần riêng biệt để nấu thức ăn chay và
không ăn chay. McDonald’s còn tiến một bước xa hơn bằng cách mở cửa hàng đầu
tiên không có thịt trong thực đơn tại khu đền Thánh Sikh, thành phố Amritsar.
Người Ấn Độ có thói quen sử dụng rất nhiều gia vị và hương liệu trong các món
ăn của họ, bởi vậy họ cho rằng các lựa chọn từ McDonald’s chưa đủ hấp dẫn đối
với họ. Vì vậy, ngoài các sản phẩm mới, McDonald’s còn điều chỉnh mùi vị của
các sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người dân bản địa. Đồng thời, họ cũng công
khai thành phần nguyên liệu trong sản phẩm của họ để thể hiện độ tin cậy khi
khách hàng lựa chọn thương hiệu này.

 Đồng bộ hóa hình ảnh thương hiệu thông qua bao bì 

Như đã được đề cập, McDonald’s đã đạt được lợi thế kinh tế nhờ quy mô và tiết
kiệm được các khoản chi phí thông qua chiến lược tiêu chuẩn hóa và đóng gói.
Năm 2003, McDonald’s tuyên bố rằng tất cả các cửa hàng trong hệ thống của
McDonald’s – với hơn 30.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia – sẽ áp dụng cùng
một thương hiệu cho các bao bì với những món trong thực đơn. Theo như phát
ngôn của McDonald’s với giới truyền thông, bao bì đóng gói mới sẽ in những tấm
ảnh người thực đang làm các hoạt động như nghe nhạc, chơi bóng đá hay đang đọc
sách cho con của họ. Giám đốc Marketing toàn cầu của McDonald’s nói: “Đó là
lần đầu tiên trong lịch sử của chúng tôi, một bộ bao bì với thương hiệu, với thông
điệp thương hiệu đơn lẻ, được sử dụng song hành trên khắp thế giới”.
 Giá bán phù hợp cho khách hàng
Mặc dù nên kinh tế Ấn Độ đã có những chuyển biến tích cực nhưng vấn đề giá cả
vẫn luôn là điểm nhạy cảm mà McDonald’s cần cân nhắc. McDonald’s đã thực
hiện chiến lược giá theo “khả năng thanh toán của khách hàng”. McDonald’s đã
giảm giá cho các sản phẩm kem, bánh mì kẹp thịt, burger chay, … Chiến lược của
McDonald’s là tăng doanh số bán các sản phẩm của mình bằng cách cung cấp các
sản phẩm của mình với giá cả phải chăng. McDonald's đã cung cấp các bữa ăn giá
trị với nhiều mức giá khác nhau như 29 rúp, 39 rúp, 49 rúp, 59 rúp, 79 rúp và 89
rúp. McDonald's đã áp dụng chiến lược bậc thang giá trị này để đảm bảo khả năng
chi trả và do đó đã thu hút phần lớn khách hàng đang đi học và đại học, cũng như
các gia đình trung lưu trẻ.
 Xây dựng quan hệ với chính quyền địa phương và hỗ trợ từ chính phủ
Khi xâm nhập vào thị trường Ấn Độ, McDonald’s nhận thấy được muốn tồn tại và
phát triển kinh doanh ở đây cần tránh đối đầu chính trị với chính phủ Ấn Độ và

10
 các nhà hoạt động chính trị và làm hài lòng chính quyền địa phương. McDonald’s
đã quyết định thành lập hai liên doanh trên cơ sở 50:50 với hai doanh nhân địa
phương ở Mumbai và Delhi. Tại Mumbai, công ty của Amit Jatia, Hardcastle
Investors Private Limited, đã được chọn để sở hữu và quản lý các nhà hàng
McDonald’s ở khu vực phía Tây. Tại Delhi, Vikram Bakshi’s Connaught Plaza
Investors Private Limited đã được chọn để sở hữu và quản lý các nhà hàng
McDonald’s ở khu vực phía Bắc. Cả Vikram Bakshi và Amit Jatia đều chịu trách
nhiệm điều hành McDonald’s tại Ấn Độ. Vikram Bakshi có nhiều kinh nghiệm
trong lĩnh vực phát triển bất động sản ở Delhi, trong khi Amit Jatia, một người ăn
chay, có nền tảng kinh doanh hóa chất và dệt may ở Mumbai.
Các nhà quản lý của McDonald's đã nhận thức rõ thực tế rằng các nhà hoạt động
chính trị có thể tạo ra rắc rối cho các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh ở nước ngoài.
Mục đích hợp tác với doanh nghiệp địa phương giúp McDonald’s khả năng tiếp
cận dễ dàng với bộ máy hành chính, xây dựng quan hệ với chính quyền địa
phương hiệu quả. Với hai giám đốc điều hành địa phương (Bakshi và Jatia) chơi
đóng vai trò quan trọng, McDonald's đã thực hiện một loạt các chiến lược chính trị
đúng đắn để đối phó với những thách thức ban đầu của thị trường Ấn Độ. Đồng
thời, McDonald's thường thuê nhân viên là người địa phương, nhà hàng
McDonald's trung bình ở Ấn Độ sử dụng hơn 100 người ở mọi vị trí - thu ngân,
đầu bếp, quản lý,... Bên cạnh đó, mọi hoạt động mở rộng cũng mang lại thêm thu
nhập và cơ hội việc làm cho lực lượng lao động nông nghiệp của Ấn Độ rất được
lòng các quan chức chính phủ. Khả năng của doanh nghiệp trong việc tạo ra cơ hội
việc làm lâu dài và ổn định cho người bản địa là lý do quan trọng cho sự thay đổi
thái độ của chính quyền địa phương và sự ủng hộ của chính quyền đối với sự mở
rộng của thương hiệu này.
3.2. Năng lực cốt lõi để cạnh tranh với các chuỗi thức ăn nhanh khác cũng đang
hoạt động trên thị trường Ấn Độ.
Hiện nay, ngành đồ ăn nhanh ở Ấn Độ là một thị trường kinh doanh hấp dẫn thu
hút nhiều nguồn đầu tư của các doanh nghiệp. Đã có nhiều thương hiệu lớn quốc
tế và nội địa tham gia vào thị trường này như Subway, Burger King, KFC, Faasos
(địa phương), Jumbo King, Taco Bell, Krispy Kreme, Darshini, Kentucky Fried
Chicken và không thể không kể đến các ông lớn trong ngành như Mcdonald’s,
Pizza Hut, Domino’s Pizza. Mcdonald’s đi vào tiềm thức và trở thành một nét văn
hóa trong đời sống hằng ngày của người dân Ấn Độ, là một sự lựa chọn hoàn hảo
của người dân khi nhắc đến Fastfood. Yếu tố tạo nên sự khác biệt của Mcdonald’s
so với các thương hiệu đồ ăn nhanh khác nằm ở năng lực cốt lõi của doanh
nghiệp. 
Đầu tiên “thiết lập sự hiện diện về thương hiệu”, thực hiện hình thức nhượng
quyền từ năm 1955 Mcdonald’s đã tạo được một chỗ đứng trong lòng mọi thế hệ
khách hàng. Hình ảnh “những vòm vàng” sáng trên nền đỏ là điểm nhấn thu hút
ánh nhìn của tất cả mọi người khi đi qua cửa hàng bất kể đêm hay ngày. Kết hợp

11
với các slogan “Golden Arches” và “I’m Lovin’ It” tạo trải nghiệm cảm xúc, đưa
chúng ta về thơ ấu. Logo hình chữ M đảo ngược không chỉ là chữ cái đầu của tên
công ty, với đường cong tròn phía trên liên tưởng đến bộ ngực của người phụ nữ
gây cho họ cảm giác đói. Điều này có vẻ khó tin nhưng chắc chắn sau khi biết điều
này, chúng ta sẽ nhìn chữ M theo nghĩa khác. Sự hiện diện mạnh mẽ của thương
hiệu trong tâm trí người khách hàng giúp doanh nghiệp tạo dấu ấn và niềm tin, đó
là sợi dây vô hình kết nối khách hàng với nhãn hàng, khiến họ yên tâm gắn bó lâu
dài.
Tuy nhiên chỉ mỗi logo không thể giúp Mcdonald’s làm nên thương hiệu như hiện
tại. Là một doanh nghiệp thành công với hình thức nhượng quyền, đòi hỏi nhà
lãnh đạo phải có chiến lược kinh doanh đúng đắn hiệu quả. Với các nhà lãnh đạo
Mcdonald's điều làm nên thành công của một cửa hàng nhượng quyền nằm ở tính
‘đồng nhất’ vậy nên Mcdonald's đã hoàn thành rất tốt trong công tác chuẩn bị.
Thiết lập nguồn cung ứng cung ứng bền vững, đạt chứng nhận dựa trên những tiêu
chuẩn được công nhận rộng rãi. McDonald’s xây dựng một bộ tiêu chuẩn riêng áp
dụng cho các nguyên liệu đầu vào mà họ yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng là
“The Supplier Code of Conduct”. Đây là điều kiện tiên quyết cho bất cứ ai muốn
trở thành đối tác cung ứng của McDonald’s, bao gồm những tiêu chuẩn áp dụng
cho môi trường làm việc, các tác động đến môi trường sống, đạo đức kinh doanh
và mới đây nhất là về quyền con người. Theo McDonald’s, “The Supplier Code of
Conduct” là một trong những nhân tố nền móng để thực hiện các cam kết của hãng
hướng tới sự bền vững. Một năm nhà cung cấp sẽ được McDonald’s “ghé thăm”
hai lần để kiểm tra, chưa kể nhiều lần kiểm tra đột xuất. Chuẩn hóa các yếu tố sản
phẩm như kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, đồng phục, tiêu
chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ,... Các nhà lãnh đạo Mcdonald’s muốn hướng
tới sự nhất quán về sản phẩm tạo thành, tạo niềm tin đối với khách hàng của mình
dù vào bất kì cửa hàng nào của Mcdonald’s đều có thể trải nghiệm tương đương
tốt nhất với những món ăn đảm bảo chất lượng nhất. Ngoài ra, Mcdonald's còn lên
kế hoạch hợp tác dài hạn với đối tác lớn Coca Cola và trở thành nhà tiêu thụ Coca
Cola lớn nhất thế giới.
Không phải ngẫu nhiên Mcdonald's được xem là biểu tượng cổ điển của chiến
lược toàn cầu hóa. Chìa khóa tạo nên sự khác biệt của họ nằm ở Nhượng quyền
kinh doanh. Số cửa hàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm 80% trong
hệ thống các cửa hàng của tập đoàn. Mô hình franchising của tập đoàn Mcdonald's
có lợi thế lớn là cho người nhận nhượng quyền kinh doanh quyền chủ động lớn.
Những người chủ cửa hàng có thể tùy chọn hoạt động quảng cáo, marketing, điều
chỉnh thực đơn phù hợp với địa bàn của mình, đây cũng là cách Mcdonald's thích
nghi với thị trường của mình. Bên cạnh đó những người chủ kinh doanh phải đáp
ứng các điều kiện về kinh nghiệm kinh doanh, mang lại tốc độ tăng trưởng đúng
tiến độ cam kết, khả năng phát triển và quản trị kế hoạch kinh doanh, khả năng
quản lý tài chính và sự hiểu biết sâu về báo cáo tài chính doanh nghiệp, quản lý
được các hoạt động hàng ngày của nhà hàng,  hoàn thành chương trình đào tạo
toàn diện, tại Đại học Hamburger và dành 9 – 18 tháng làm việc tại một nhà hàng

12
McDonald’s, để thành thạo mọi công việc trong việc điều hành kinh doanh. Mặt
khác, nhãn hàng cũng sẽ tiếp thu được kinh nghiệm quý giá của mỗi địa phương
nhờ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Mcdonald's đưa vấn đề tiền thuê cửa
hàng vào mô hình franchising đã khắc phục khó khăn kiểm soát doanh thu của
người nhận nhượng quyền. Nhân viên- một trong những yếu tố cốt lõi quan trọng,
nhân viên McDonald’s không chỉ làm việc và tiếp xúc với công chúng mà con
phải biết cách làm việc với đồng nghiệp. Mặc dù các tình huống làm việc và trò
chuyện thân mật với người khác rất có giá trị đối với mọi doanh nghiệp, song
nhiều cựu nhân viên McDonald’s sẽ nói rằng cách đối xử cẩn trọng với nhau đóng
góp rất lớn vào thành công của họ. Bên cạnh đó Mcdonald's luôn muốn đẩy mạnh
phát triển về số lượng cửa hàng tăng từ 300-400 cửa hàng 1 năm nhằm tạo khoảng
cách với các đối thủ cạnh tranh. Trong thời gian sắp tới Mcdonald's dự kiến sẽ
tăng thêm gấp đôi các cửa hàng chay trên khắp địa bàn Ấn Độ. Đặc biệt
Mcdonald's ở Ấn Độ còn nghiên cứu những món nhân chay hay bổ sung các món
ăn từ rau củ và thực đơn chinh phục những khách hàng kỹ tính nhất cũng như mối
quan tâm về chất lượng và sức khỏe của người dân. Mcdonald's đã thực hiện chiến
lược nội địa hóa, thanh đổi tính chất sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Ấn
Độ với phương châm “Nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” đã giúp cho thương
hiệu này được đón nhận mạnh mẽ. Ngoài việc sáng tạo thực đơn để phù hợp thị
hiếu khách hàng ở từng địa phương, Mcdonald's vẫn tập trung phát triển các sản
phẩm đặc trưng cốt lõi của mình. Nhắc đến khoai tây chiên và bánh hamburger
người ta thường nghĩ ngay đến Mcdonald’s đầu tiên bởi họ yêu cái hương vị quen
thuộc mà Mcdonald's tạo ra mà không thể tìm thấy ở nơi khác. Ấn tượng sâu sắc
ấy giúp Mcdonald’s có một lượng khách quen luôn tin tưởng ủng hộ.
Bản chất của Mcdonald’s là một tập đoàn fastfood với mục đích hướng tới các
món ăn nhanh được tiêu chuẩn hóa chứa nhiều dinh dưỡng không phân biệt địa
điểm. Doanh nghiệp rất quan tâm đến việc công nghiệp hóa các công đoạn sản
xuất, đặc biệt chú ý tới chất lượng dịch vụ và vệ sinh. Chính vì thế Mcdonald’s
luôn nghiên cứu và phát triển công thức món ăn sao cho đáp ứng được yêu cầu
thuận tiện nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng.
Mcdonald’s là cửa hàng đầu tiên trên thế giới phục vụ theo mô hình Drive-thru
dịch vụ mà thực khách có thể mua hàng ngay trên xe của mình. Mô hình độc đáo
này đã lôi kéo một lượng lớn khách hàng, những người bận rộn không có nhiều
thời gian một bữa ăn tiện lợi nhất. Với mục tiêu gia tăng thị phần, trọng tâm là các
chiến lược địa phương hóa ở các quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể tiêu chuẩn
hóa được bởi mỗi quốc gia mỗi thành phố, người dân có mức chi tiêu cho tiêu
dùng là khác nhau. Mcdonald’s đưa ra những menu với đa dạng các món ăn với
từng mức giá khác nhau cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn. Nắm bắt nhu cầu
thức ăn vì sức khỏe của người tiêu dùng, McDonald’s cũng đã cam kết loại kháng
sinh khỏi thịt gà và xi-rô ngô khỏi bánh mì ngọt, thay bơ kem bằng bơ thực vật và
đang hướng đến sử dụng thịt bò tươi trong món bánh hamburger Quarter Pounder.
“Đó là vấn đề cân bằng. Bạn không thể nghiêng hoàn toàn sang phân khúc giá cao

13
 bởi làm vậy, bạn sẽ tự tách mình khỏi những khách hàng quan tâm đến giá”,
Easterbrook nói. 
Thành công rõ rệt trên thị trường Ấn Độ nói riêng và trên toàn cầu nói chung,
doanh số khổng lồ và sự tăng nhanh của các chuỗi cửa hàng là minh chứng thuyết
phục nhất cho một chiến thuật kinh doanh hợp lý – một sự pha trộn giữa kinh
doanh toàn cầu và đặc tính địa phương.
4. Văn hóa ẩm thực Việt Nam và chiến lược kinh doanh của McDonald’s tại Việt
Nam.
4.1. Văn hóa ẩm thực Việt Nam.

Cũng tương tự như ở Ấn Độ thì Việt Nam là quốc gia rất đa dạng về ẩm thực trong
đó có các món ăn đường phố. Mcdonald's đã thực hiện chiến lược kinh doanh như
thế nào để thích nghi và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Văn hóa ẩm thực đường phố Việt Nam, nhu cầu của khách hàng Việt.

- Nét đặc trưng văn hóa của một đất nước được tạo thành bởi nhiều yếu tố, trong đó
nền văn hóa ẩm thực đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự độc đáo
cho dân tộc. Nhắc tới ẩm thực Việt Nam, không thể không kể đến sự tinh tế và đa
dạng của nền ẩm thực đường phố. Có thể nói, mỗi thành phố, thậm chí mỗi ngôi
làng đều có một món đặc sản riêng. Khi dạo một vòng quanh các con đường,
chúng ta không khó để bắt gặp những quán ăn đường phố của Việt Nam. Nền ẩm
thực ngày càng đa dạng, được phát triển từ những món ăn truyền thống, tạo nên
nét văn hóa vốn có của đất Việt.
- Đặc biệt, một số món ăn Việt Nam nổi tiếng được thế giới vinh danh như món
chuối nướng và bánh khọt (được bình chọn là món ăn yêu thích trong đại hội ẩm
thực đường phố vào tháng 5/2013 tại Singapore), món bánh mì (được một số tạp
chí, kênh truyền hình vinh danh, trong đó món bánh mì thịt nướng được trang
website concierge.com của tạp chí du lịch Mỹ Conde Nast Traveler bình chọn là
một trong 12 món ăn đường phố ngon nhất thế giới), món chả giò (được kênh
truyền hình CNN của Mỹ bình chọn là một trong 50 món ăn ngon nhất thế giới và
được Tổ chức kỷ lục châu Á công nhận là một trong 12 món ăn ngon Việt Nam
vào năm 2012).
- Hiện nay, hoạt động ẩm thực đường phố diễn ra phổ biến, nhất là ở các thành phố
lớn như Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Phú Quốc. Thức ăn
đường phố và các hàng rong là nét văn hóa riêng của cộng đồng người Việt. Nó
phản ánh lối sống và sự phát triển xã hội ở Việt Nam, việc sử dụng thức ăn đường
phố là thói quen của nhiều người Việt Nam dẫn tới việc phát triển loại hình dịch
vụ thức ăn đường phố là nhu cầu tất yếu của cuộc sống, vì sự thuận lợi, giá cả thấp
và giải quyết được nhu cầu công ăn việc làm,… Đặc biệt đối với các nước đang
trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa và nhất là ở các đô thị đông dân với
giá cả sinh hoạt tăng cao khiến nhiều người dân chấp nhận sử dụng các loại thức
ăn đường phố. Theo một số liệu điều tra của Trung tâm dinh dưỡng Thành phố Hồ

14
 Chí Minh thì tại đây có tới 95,5% người dân đang sử dụng thức ăn đường phố
trong đó 51% dùng làm bữa ăn hàng ngày, 82% dùng làm bữa ăn sáng. Trước đây,
bánh chưng và bánh giầy, biểu tượng văn hóa Việt Nam, thường chỉ có trong
những dịp tết, lễ hội. Ngày nay hai loại bánh truyền thống này được bán phổ biến
trên đường, dùng làm bữa ăn sáng cho người dân ở thành phố. Bên cạnh đó, nhu
cầu của người dân Việt Nam về nền ẩm thực đường phố còn thể hiện ở việc người
dân thường chọn những hàng quán đường phố hay vỉa hè làm nơi tụ họp, vui chơi
với bạn bè, người thân sau những giờ làm việc, học tập căng thẳng với những món
ăn dân dã, thân thuộc của quê hương. Đây cũng chính là nét đặc biệt của văn hóa
ẩm thực Việt Nam.
- Ngoài ra, đóng góp không nhỏ vào nhu cầu của người dân Việt Nam về nền ẩm
thực đường phố là sự trải nghiệm nét văn hóa đặc trưng riêng của từng vùng miền
trên đất nước Việt Nam trong du lịch, mà đối tượng ở đây chính là du khách bản
địa. Khi đi tham quan, du lịch ở các địa phương khác, người dân Việt Nam thường
ghé thăm các quán ăn vỉa hè hay quán ăn đặc trưng để trải nghiệm nét văn hóa của
vùng thông qua các món ăn đường phố. Văn hóa ẩm thực đường phố không chỉ
thu hút khách du lịch nước ngoài mà còn đối với du khách Việt Nam thay vì
những nhà hàng sang trọng, nổi tiếng khi tham quan du lịch. Việc thưởng thức các
món ăn đặc trưng vùng miền giúp người dân thêm tự hào và hiểu thêm về truyền
thống văn hóa quê hương, đất nước mình, kéo theo đó là sự kích cầu thị hiếu của
người dân về văn hóa ẩm thực đường phố. 

4.2. Chiến lược kinh doanh để thích nghi và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại
thị trường Việt Nam
 Tổng quan về McDonald’s tại Việt Nam
Năm 2014, sau hành trình 10 năm nghiên cứu thị trường, McDonald's đã khởi
động chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh ở Việt Nam với địa điểm đầu tiên ở thành phố
Hồ Chí Minh. Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald's
trên thế giới. Mô hình nhượng quyền này đã được McDonald's sử dụng hơn 30
năm nay để phát triển thương hiệu. Tính đến nay, McDonald's đã có tất cả 25 cửa
hàng trên thị trường Việt Nam với thực đơn đầy đủ những món ăn tên tuổi của
hãng như Big Mac hay Cheeseburger.
 Chiến lược kinh doanh của McDonald's ở Việt Nam.
- Chiến lược sản phẩm
Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanh
được tiêu chuẩn hóa, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm.
Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi bị, thành phần
chế biến ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều. Song hành với sự
thay đổi ở từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality
Assurance) của McDonald’s cũng được tận dụng tại Việt Nam.
Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí
cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ,...đã thể
hiện sự tác động của chiến lược toàn cầu. Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố

15
 nhu cầu và văn hóa địa phương nên đã có sự thay đổi linh hoạt cho phù hợp với thị
hiếu của người dân Việt Nam. Nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thực đơn,
ông Nguyễn Huy Thịnh khẳng định: “Để có chỗ đứng, thương hiệu thức ăn nhanh
cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đặc biệt là văn hóa ẩm thực. Cần phải có sự cân
bằng giữa việc mang tới những sản phẩm đặc trưng của thương hiệu, vừa phải cải
tiến và đưa ra các sản phẩm phù hợp khẩu vị Việt”.
Thực đơn của McDonald’s tại Việt Nam vẫn có những sản phẩm làm nên tên tuổi
của McDonald’s như burger 2 lớp bò Big Mac, khoai tây chiên, gà không xương
McNuggets, thương hiệu này còn phục vụ các món từng xuất hiện trong thực đơn
của các nước khác như bánh muffin trứng, bánh muffin trứng xúc xích, bánh rán
hotcakes, bánh khoai tây chiên hashbrown. Cùng với đó, McDonald’s cũng đã bổ
sung thêm thực đơn gần gũi với khẩu vị người Việt như thực đơn cơm, hay phá
cách hơn là burger vị phở - thể hiện sự “địa phương hóa” trong thực đơn với phần
nhân là hai lớp thịt bò kết hợp với xốt phở Việt Nam. Hay là ngoài món Big Mac
quen thuộc, McDonald’s đã phát triển McPork - burger kẹp thịt lợn để phục vụ thị
trường Việt Nam.
- Chiến lược phân phối 
Trên thực tế, so với nhiều thương hiệu fast food khác, McDonald’s là người đến
sau nên có điểm bất lợi trong khâu tìm mặt bằng, khi các địa điểm phù hợp đã bị
đối tác thuê trước. Số liệu từ Savills cho thấy tổng nguồn cung mặt bằng bán lẻ
quý II đạt 1,3 triệu mét vuông. Thị trường cho thuê bán lẻ đang đạt công suất khá
tốt với tỷ lệ lấp đầy 97%. Cả ba mảng trung tâm thương mại, trung tâm bách hóa
và khối đế bán lẻ đều có giá cho thuê tăng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới kế
hoạch mở rộng hệ thống của các thương hiệu đồ ăn nhanh nói chung và
McDonald’s nói riêng. McDonald’s quyết định sử dụng chiến lược “hớt váng” -
tập trung cho những khách hàng thu nhập cao sở hữu xe ô tô. Như vậy, McDonald
lựa chọn vị trí tại con đường chiến lược nối thành phố Hồ Chí Minh với các tỉnh
phía Bắc và các tỉnh trọng điểm phía Nam về du lịch và kinh tế như Đồng Nai,
Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu,...và cũng là vị trí thuận lợi cho dịch vụ Driving
Through rất phổ biến ở thị trường Mỹ.
Ngoài ra, McDonald’s cũng đã thực hiện chuyển đổi số, tận dụng sự phát triển của
công nghệ và xu hướng giao hàng tận nơi. Năm 2019, McDonald’s đã công bố hợp
tác với Grabfood, hỗ trợ cho dịch vụ giao hàng đang ngày trở nên phổ biến. Cụ
thể, người dùng Grab sẽ nhận được những ưu đãi đặc biệt khi đặt món ăn của
McDonald’s trên nền tảng dịch vụ Grabfood. Với tốc độ giao hàng nhanh chóng
trung bình chỉ từ 25 phút và đội ngũ đối tác tài xế đông đảo được đào tạo bài bản,
những món ăn của McDonald's được giao đến cho khách hàng nhanh chóng, tận
tay với chi phí tiết kiệm hơn. 
- Chiến lược giá cả
Tiến vào thị trường Việt Nam, McDonald’s đã áp dụng giá “Tây” vào thị trường
“Ta”. Thời điểm 2014, giá một chiếc Big Mac tại Việt Nam được bán với giá
85,000 đồng (3,99 USD), hiện tại là 66,000 đồng (2,75 USD). Mức giá này thấp

16
 hơn giá một chiếc Big Mac tại Mỹ (4,62 USD), tuy nhiên vẫn là một lựa chọn đắt
đỏ với người dân Việt Nam.
Sở dĩ giá sản phẩm của McDonald đắt đỏ như vậy là do McDonald’s đã sử dụng
những nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài do nguyên liệu từ Việt Nam không
đáp ứng được tiêu chuẩn của McDonald’s. Có hai nguyên liệu được McDonald’s
sử dụng có nguồn gốc từ Việt Nam: rau xà lách và cà chua từ Đà Lạt. Tất cả nguồn
thịt bò của nhà hàng đều được nhập về từ Úc, khoai tây và thịt lợn từ Mỹ, và
hộp/cốc giấy nhập về từ Trung Quốc hoặc Malaysia.
Theo ông Nguyễn, McDonald’s có quy trình kiểm soát chất lượng mà các nhà
cung cấp địa phương chưa đáp ứng được. Ông giải thích “McDonald’s có nhiều
công đoạn kiểm soát chất lượng từ nông trại đến bàn ăn, vậy nên rất khó để chúng
tôi tìm được nhà cung cấp địa phương phù hợp.”
 Hiệu quả từ những chiến lược của McDonald’s.
Với chiến lược rõ ràng và cụ thể, McDonald’s vẫn đưa ra những con số âm về lợi
nhuận. McDonald’s tiến vào thị trường Việt Nam với kế hoạch mở khoảng 100
cửa hàng trong vòng 10 năm. Trước đó, ở thị trường châu Á, McDonald’s đã có
những thành công nhất định: 400 cửa hàng ở Philippines, 260 cửa hàng ở Malaysia
và 195 cửa hàng ở Thái Lan. Trong khoảng 1 tháng đầu ở Việt Nam, chi nhánh
đầu tiên của McDonald’s tại Việt Nam đã phục vụ khoảng hơn 400,000 thực
khách. Tuy nhiên, cơn sốt McDonald’s không duy trì được lâu, những năm sau đó,
McDonald’s liên tục báo lỗ.
Năm 2017, đơn vị quản lý chuỗi McDonald’s - Good Day Hospitality đạt doanh
thu gần 300 tỷ đồng với biên lợi nhuận gộp hơn 53%, tương đương với những
chuỗi nhà hàng hiện nay. Tuy vậy, công ty này báo lỗ tới 150 tỷ đồng do lợi nhuận
từ hoạt động kinh doanh không thể bù được chi phí bán hàng và quản lý doanh
nghiệp quá lớn. Trước đó năm 2016, McDonald’s cũng lỗ 115 tỷ đồng với doanh
thu hơn 220 tỷ.
Trung bình trong hai năm này, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp của
McDonald’s Việt Nam chiếm tới 86-87% tổng doanh thu, chưa kể giá vốn hàng
bán đã chiếm hơn 45%. Tính tới cuối năm 2017, số lỗ lũy kế của chuỗi này sau 4
năm góp mặt ở thị trường Việt Nam là gần 500 tỷ đồng, trong khi vốn điều lệ chỉ
có 200 tỷ. Là một ông lớn đã có những thành công vang dội ở nhiều thị trường
trên toàn thế giới nhưng McDonald’s lại không thể phát triển nổi trội ở Việt Nam.
Trong lời chia sẻ với tờ CNBC, Hảo Trần - đồng sáng lập Vietcetera đã nói: “Các
chuỗi đồ ăn nhanh nước ngoài không được ưa chuộng ở Việt Nam vì khi người
Việt ăn hàng họ có thể dễ dàng mua đồ ăn ví như một bát phở hay một cái bánh mì
từ những gánh hàng rong trên đường phố. Dường như các ông lớn fastfood đã
đánh giá quá thấp các đối thủ tại địa phương mà họ sẽ phải cạnh tranh. Người dân
ở Hà Nội và thành phố HCM - nơi McDonald’s mở cửa hàng có rất nhiều lựa
chọn.”
Theo số liệu của EC, người Việt chi một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm và
78% số tiền đó được tiêu cho các hàng hóa rong ven đường, chợ truyền thống. Chỉ
1% được chi tiêu vào các cửa hàng fastfood. Ngành dịch vụ đồ ăn của Việt Nam

17
cũng không hề kém sự lựa chọn khi có hơn 540,000 cửa hàng, trong đó hơn
430,000 là những hàng bán rong và các cửa tiệm nhỏ lẻ trên phố của người dân địa
phương. 80,000 cửa hàng là phục vụ cả khách ăn tại chỗ, mang về hay đặt trực
tuyến, gồm cả đồ ăn và đồ uống 22,000 là các quán bar và cà phê 7,000 trong số
đó là các cửa hàng thuộc về các chuỗi fastfood.
Fastfood vẫn có một sự phổ biến nhất định tại Việt Nam. Tuy nhiên, không như ở
Mỹ, nơi mà fastfood được xem như một trong những mặt hàng tiện lợi nhất và là
sự lựa chọn hàng đầu vì tính nhanh chóng của nó, ở Việt Nam, với giá cả đắt đỏ
hơn so với một bữa ăn bình dân ở những nhà hàng địa phương hay hàng bán rong,
fastfood lại được xem như một “phần thưởng” mà người Việt Nam thỉnh thoảng
mới lui tới thưởng thức. Một bữa ăn của người Việt rơi vào khoảng 50,000 đồng,
trong khi nếu ăn một khẩu phần fastfood có thể tiêu tốn gần gấp đôi số tiền đó, và
rõ ràng là người Việt có nhiều sự lựa chọn khác rẻ hơn bên ngoài McDonald’s.
Với giá thành đắt đỏ, kể cả khi McDonald’s có thay đổi thực đơn, thêm các món
cơm để gần gũi hơn với khẩu vị người Việt Nam thì người Việt vẫn sẽ ngần ngại
khi chọn McDonald’s là một điểm ghé chân thường xuyên. 
Người Việt có thói quen ăn chung và chia sẻ đồ ăn. Các nhà hàng ở địa phương
cũng đã cung cấp dịch vụ theo phương thức phục vụ gia đình như thế này một thời
gian dài. Các món fastfood, trong trường hợp của McDonald’s là burger không
phải là một món ăn lý tưởng cho việc ăn chung và phong cách phục vụ của
McDonald’s cũng không phù hợp với nét văn hóa này. 
McDonald’s nổi tiếng với tốc độ cung ứng sản phẩm rất nhanh của mình. Tuy vậy,
điều này cũng không hẳn là mới lạ ở Việt Nam khi mà không đâu xa, ngay chính
những hàng bán rong bên lề đường đã đáp ứng được tiêu chuẩn nhanh - gọn. Mặc
dù không đi liền với khái niệm đồ ăn nhanh, đồ ăn ven đường hay trong các quán
ăn bình dân ở Việt Nam, với đặc thù là các nguyên liệu được chế biến sẵn, chỉ mất
vài phút để mang ra phục vụ. Người ta chỉ cần chờ từ 2-3 phút cho một bát phở
hay một chiếc bánh mì kẹp mang đi. Vậy nên, điểm độc đáo nhất của McDonald’s
cũng không còn là một trong những thế mạnh làm nổi bật lên dịch vụ của hãng này
tại thị trường Việt Nam.
Là người đến sau ở thị trường Việt Nam, khi mà các hãng cùng phân khúc khác
như KFC hay PizzaHut đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường và đang thu về lợi
nhuận ngày càng tăng qua các năm, bài toán mà McDonald’s phải giải không chỉ
nằm ở việc thay đổi thực đơn khi đồ ăn địa phương đang chiếm vị thế áp đảo trên
thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, với mục tiêu hướng đến tiêu chuẩn hóa về sản
phẩm, McDonald’s còn một con đường dài phải đi tập trung vào phát triển các
chiến lược dài hạn tại Việt Nam. Những số liệu, kết quả mà McDonald’s đạt được
tại Việt Nam đã cho thấy hãng sẽ cần có những phương án mới để thỏa mãn được
thị hiếu của người Việt.

18
Tài liệu tham khảo

https://diendandoanhnghiep.vn/chien-luoc-sai-lam-cua-mcdonald-s-o-viet-nam-
164117.html
https://vnexpress.net/topic/mcdonald-vao-viet-nam-17157
https://phuongnamdigital.com/vi/tin-tuc/mcdonalds-that-bai-tai-viet-nam.html
https://cafef.vn/mcdonalds.html
https://tienphong.vn/von-dieu-le-200-ty-mcdonald-s-lo-hon-500-ty-sau-4-nam-vao-viet-
nam-post1059434.tpo
https://www.brandsvietnam.com/keyword/264-McDonald-s
https://cafebiz.vn/tai-sao-mcdonalds-kho-thanh-cong-o-thien-duong-am-thuc-viet-nam-
20191223011126498.chn
https://www.brandsvietnam.com/16501-Tai-sao-nguoi-Viet-Nam-khong-thich-an-do-
McDonald-s-va-Burger-King
https://www.cnbc.com/2018/09/13/mcdonalds-burger-king-vietnam-fast-food.html
https://clbmarketing.com/marketing-chien-luoc/mcdonalds-tan-cong-vao-viet-nam-nhu-
the-nao-268/
https://www.vietnam-briefing.com/news/mcdonalds-expand-operations-vietnam.html/
https://cafebiz.vn/kfc-viet-nam-bat-ngo-co-lai-tram-ty-khi-hang-loat-chuoi-fast-food-lon-
khac-nhu-lotteria-mcdonalds-deu-thua-lo-nang-20180911100432381.chn
https://vietnambiz.vn/mo-17-cua-hang-sau-4-nam-mcdonalds-chon-di-cham-nhung-chac-
112578.htm
https://baodautu.vn/grab-cong-bo-hop-tac-voi-mcdonalds-d94364.html
https://www.campaignindia.in/article/blog-25-years-on-is-mcdonalds-a-success-in-
india/472393

19