BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA: THƯƠNG MẠI
---------------------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGUYÊN LÝ MARKETING

HỌC KỲ 2 NĂM HỌC 2022

Mã lớp học phần: 2221702032619

Võ Thành Lợi 2121011041
Nguyễn Hồng Như Bình 2121011668
Thi Chấn Thành 2121001742
 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA: THƯƠNG MẠI
---------------------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGUYÊN LÝ MARKETING

HỌC KỲ 2 NĂM HỌC 2022

Giảng viên: Lâm Ngọc Thùy

Mã lớp học phần: 2221702032619
Võ Thành Lợi 2121011041
Nguyễn Hồng Như Bình 2121011668
Thi Chấn Thành 2121001742

2
 Nhận xét của giảng viên:
Bài làm gồm: 30 trang (Bao gồm cả Mục lục, Danh mục và tài liệu tham khảo)
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................

Điểm CB Chấm thi

Bằng số Bằng chữ (Ký, ghi rõ họ tên)

Tp. Hồ Chí Minh, ngày .... tháng .... năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

3
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Bao bì bia Heineken.....................................................................................9

Hình 2: Hai sản phẩm bia không cồn khác chất liệu................................................19

Hình 3: Các dòng sản phẩm của Heineken..............................................................24

Hình 4: Heineken 0.0% độ cồn................................................................................25

Hình 5: Sơ đồ các chi nhánh phân phối...................................................................26

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Quá trình phát triển của Heineken..............................................................11

Bảng 2: Danh mục sản phẩm...................................................................................20

Bảng 3: Kinh phí dự kiến của hoạt động quảng cáo................................................31

4
 MỤC LỤC

Phần 1: Lý thuyết......................................................................................................7
1. Khái niệm:...........................................................................................................7
1.1. Marketing mix:.............................................................................................7
1.2. Bao bì:..........................................................................................................7
2. Lý do:.................................................................................................................. 7
2.1. Bảo vệ sản phẩm:.........................................................................................7
2.2. Truyền tải thông tin:.....................................................................................8
2.3. Công cụ truyền thông:..................................................................................8
2.4. Độ nhận diện thương hiệu:...........................................................................9
3. Ví dụ thực tiễn:....................................................................................................9
Phần 2: Thực hành...................................................................................................10
1. Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm:................................................10
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:................................................................10
1.1.1. Lịch sử hình thành:.................................................................................10
1.1.2. Chặng đường phát triển...........................................................................11
1.2. Tầm nhìn và sứ mạng:................................................................................12
1.2.1. Tầm nhìn:................................................................................................12
1.2.2. Sứ mạng:.................................................................................................12
2. Thị trường kinh doanh sản phẩm:......................................................................12
2.1. Thị trường Thế Giới:..................................................................................12
2.2. Thị trường Việt Nam:.................................................................................13
3. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm:.................................................................14
3.1. Phân khúc khách hàng:...............................................................................14
3.1.1. Theo độ tuổi:...........................................................................................14
3.1.2. Theo vị trí địa lý:....................................................................................15
3.1.3. Theo tâm lý mua hàng:...........................................................................15
3.1.4. Theo hành vi mua hàng:..........................................................................15
3.2. Khách hàng mục tiêu của bia Heineken 0.0:..............................................16
4. Phân tích 3 cấp độ sản phẩm:............................................................................17
4.1. Sản phẩm cốt lõi:........................................................................................17

5
 4.1.1. Nhu cầu của khách hàng:........................................................................17
4.1.2. Lợi ích của bia Heineken:.......................................................................17
4.2. Sản phẩm cụ thể:........................................................................................18
4.2.1. Chất lượng:.............................................................................................18
4.2.2. Bao bì, thiết kế:.......................................................................................19
4.3. Sản phẩm bổ sung:.....................................................................................19
4.3.1. Vận chuyển:............................................................................................19
4.3.2. Hệ thống thanh toán:...............................................................................20
4.3.3. Tư vấn:....................................................................................................20
5. Bảng danh mục sản phẩm:.................................................................................20
6. Chiến lược sản phẩm:........................................................................................23
6.1. Nhãn hiệu và thiết kế bao bì:......................................................................24
6.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm:............................................................24
6.3. Phát triển sản phẩm mới:............................................................................24
7. Chiến lược phân phối:.......................................................................................25
7.1. Tình hình phân phối:..................................................................................25
7.2. Các kênh phân phối:...................................................................................25
8. Hoạt động quảng cáo theo mô hình 5M:............................................................27
8.1. Mục tiêu:....................................................................................................27
8.1.1. Khách hàng mục tiêu:.............................................................................27
8.1.2. Mục tiêu quảng cáo:................................................................................28
8.2. Thông điệp quảng cáo:...............................................................................28
8.3. Phương tiện quảng cáo:..............................................................................29
8.3.1. Giai đoạn nhận thức:...............................................................................29
8.3.2. Giai đoạn đẩy mạnh:...............................................................................29
8.3.3. Giai đoạn khuếch tán:.............................................................................30
8.4. Ngân sách quảng cáo:.................................................................................30
8.5. Đo lường hiệu quả:.....................................................................................31

6
 Phần 1: Lý thuyết

1. Khái niệm:
1.1. Marketing mix:
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.

Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản
phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến).

Các nguyên tắc của 4P trong Marketing Mix là các thành tố có thể kiểm soát
được, mô hình Marketing mix 4P cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing
Mix nói chung. Đây là chiến lược rất cơ bản cho một nhân viên marketing bắt đầu
định hình một kế hoạch tiếp thị.

1.2. Bao bì:

Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo
vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo
quản trong kho và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức
bảo quản và trưng bày sản phẩm. Bao bì được thiết kế hấp dẫn, thu hút người tiêu
dùng.

2. Lý do:
Có thể nói, ngày nay, bao bì đóng góp một phần vai trò vô cùng quan trọng
nhưng vì sao dưới góc nhìn của người làm marketing: “Bao bì được coi là thành
phần thứ 5 trong Marketing Mix” thì chúng ta cùng phân tích để làm rõ quan điểm
trên.

2.1. Bảo vệ sản phẩm:

Chức năng bảo vệ sản phẩm của bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc tạo
dựng hình ảnh thương hiệu. Nếu bao bì bị hư hỏng, biến dạng thì sẽ không thể tạo
được hình ảnh sản phẩm chất lượng và điều này sẽ là một điểm trừ rất lớn tới hình
ảnh thương hiệu. Nhưng nếu bao bì chỉnh chu, cải tiến ngày càng tiện lợi cho khách
hàng sử dụng, cũng như bảo vệ một cách tối ưu nhất chất lượng sản phẩm thì lại có
một điểm cộng rất lớn từ khách hàng.

7
 Do đó, việc bảo vệ sản phẩm một cách hiệu quả nhất của bao bì, là một trong
những yếu tố đầu tiên giúp khách hàng ấn tượng với nhãn hiệu.

2.2. Truyền tải thông tin:

Bao bì sản phẩm được xem là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng. Đối với người tiêu dùng, việc đọc những thông tin trên bao bì sản phẩm chính
là cách thức để họ sử dụng sản phẩm được tốt hơn. Vì người tiêu dùng thường có ý
thức đọc những thông tin trên bao bì sản phẩm một cách cẩn thận và kỹ càng trước
khi mua chúng. Nắm rõ được các thông tin từ sản phẩm giúp họ thuận tiện hơn
trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng, cũng như tin tưởng, an
tâm vào sản phẩm do nhà sản xuất đem lại.

Đối với nhà sản xuất, thông tin trên bao bì giúp truyền tải những thông điệp, giá
trị của sản phẩm đến khách hàng. Chúng thể hiện thành phần sản phẩm cũng như
cách sử dụng của sản phẩm mà nhà sản xuất muốn người tiêu dùng biết. Đây còn là
chiến lược Marketing để quảng bá và tăng độ nhận diện thương hiệu của doanh
nghiệp.

2.3. Công cụ truyền thông:

Bao bì không chỉ có chức năng chứa đựng, bảo vệ an toàn và cung cấp thông tin
chi tiết cho sản phẩm. Mà trong thế giới Marketing 4.0 như ngày nay, bao bì được
xem như là một dạng truyền thông tĩnh.

Thay vì sử dụng các công cụ truyền thông tốn kém như truyền hình, báo chí,..
doanh nghiệp hoàn toàn có thể đầu tư vào việc thiết kế bao bì sao cho ấn tượng, tiện
lợi để truyền tải thông tin đến khách hàng. Cách này giúp quảng bá sản phẩm một
cách hiệu quả, không thua kém những kênh truyền thông thông thường khác.

Ngày nay, bao bì càng đặc sắc, thú vị càng là một thế mạnh lớn cho các doanh
nghiệp khi quảng bá sản phẩm của của mình đến với người tiêu dùng. Vì các sản
phẩm của doanh nghiệp được bày bán ở rất nhiều địa điểm, tiếp cận được rất nhiều
khách hàng, nếu làm tốt về “phần nhìn” cho sản phẩm của mình, đó là một cơ hội
rất tốt để truyền thông sản phẩm đến với mọi người tiêu dùng. Từ đó thu hút thêm
nhiều khách hàng và thúc đẩy tăng doanh số cho doanh nghiệp.

8
 2.4. Độ nhận diện thương hiệu:
Bao bì chính là yếu tố góp phần tạo nên sự nổi bật, khác biệt về hình ảnh, logo,
slogan,... cho sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa
ra những thiết kế thật tinh tế, ấn tượng, mang những nét riêng của doanh nghiệp, tạo
được điểm nhấn nhất định và đặc biệt là tạo sự nhận diện thương hiệu một cách dễ
dàng của khách hàng lựa chọn sản phẩm. Từ đó, khách hàng biết đến bạn nhiều hơn,
dễ dàng nhận ra sản phẩm của bạn trong vô vàn đối thủ khác trên trị trường.

Bao bì là phương tiện để doanh nghiệp dễ dàng thể hiện được giá trị thương
hiệu, đặc trưng, bản sắc của thương hiệu và thậm chí là cả cam kết đến từ thương
hiệu một cách dễ dàng nhất.

3. Ví dụ thực tiễn:

Hình 1: Bao bì bia Heineken (Nguồn: Internet)

Như Heineken để thành công và phát triển thương hiệu của mình trở thành một
trong những hãng bia lớn nhất thế giới thì phần thiết kế bao bì đã giúp cho
Heineken đánh bại nhiều đối thủ trên thị trường bia bằng cách:

- Năm 1962, Heineken đã tung ra thị trường mẫu mã thiết kế bao bì vừa mang
nét đặc trưng nhưng cũng rất mới lạ. Đó là tiết chế độ phủ sóng màu xanh lá như
các phiên bản trước đây để lộ phần màu nhôm nhiều hơn. Thêm vào đó, chi tiết
phóng to ngôi sao đỏ đã nâng tầm ảnh hưởng cho hình ảnh nhận diện của Heineken,
nhằm thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ khách hàng.

9
 - Năm 2013, thiết kế bao bì in khắc nổi được đánh giá như bước ngoặt lịch sử,
dẫn đầu mọi xu hướng.

=> Nếu bạn nhìn từ xa một người đang uống lon bia màu xanh lá pha lẫn màu
nhôm có hình ảnh ngôi sao đỏ thật to và nổi bật, thì không nhầm lẫn được, đó là
Heineken.

Phần 2: Thực hành

Sản phẩm: Bia Heineken 0.0 (Bia không cồn hay bia 0.0% cồn) của Công ty
TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam.

1. Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm:

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
1.1.1. Lịch sử hình thành:

Thương hiệu bia Heineken chính thức ra đời vào năm 1873 ở Amsterdam, Hà
Lan, sau quá trình hình thành và phát triển, trở thành 1 thương hiệu bia nổi tiếng
toàn cầu, được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong
ngành công nghiệp bia trên thế giới.

Tại Việt Nam, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam có tên đầy đủ là Công ty
TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, được chính thức thành lập ngày
9/12/1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) (chiếm
40%) và Công ty Heineken Asia Pacific Pte Ltd (Heineken Châu Á Thái Bình
Dương) (chiếm 60%).

Qua 30 năm hình thành và phát triển, đến nay Công ty TNHH Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam,
Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên
khắp Việt Nam. Với khoảng 3.500 nhân viên công ty đã và đang tạo ra 183.000 việc
làm trong toàn bộ chuỗi hệ thống trên khắp Việt Nam.

1.1.2. Chặng đường phát triển

Bảng 1: Quá trình phát triển của Heineken

Ngày Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được chính thức

10
 thành lập sau lễ ký kết hợp đồng Liên doanh với cái tên ban đầu là
09/12/1991
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL).
Tổ chức Lễ khánh thành Nhà Máy Bia Thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 1993
Đồng thời, mẻ bia Tiger đầu tiên được sản xuất.
Năm 1994 Mẻ bia Heineken đầu tiên được sản xuất.
Năm 1995 Triển khai dự án mở rộng công suất lần thứ nhất.
Năm 1996 Chính thức thành lập Nhà máy bia Heineken tại Hà Nội.
Hoàn thành dự án mở rộng công suất lần 1. Đồng thời sản xuất mẻ
Năm 1997
bia BIVINA đầu tiên.
VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới đạt được
Tháng chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà máy bia đầu tiên tại Việt
3/2001 Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý chất lượng
HACCP.
Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL nhận được giải Rồng Vàng
Năm 2004 dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt
Nam.
Năm 2005 Khởi công dự án mở rộng công suất lần thứ 2.
Năm 2006 Khánh thành dự án mở rộng công suất lần thứ 2.
Nhà máy bia Quảng Nam được thành lập. Đồng thời, Heineken mua
Năm 2007 lại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Đà Nẵng
và Nhà máy bia Tiền Giang.
Năm 2008 Sản phẩm Bia Tiger Crystal lần đầu tiên được ra mắt trên thị trường.
Năm 2011 Kỷ niệm 20 năm liên tục phát triển của thương hiệu bia Heineken.
Năm 2012 Hoàn thành dự án mở rộng công suất lần 3.
Đánh dấu hành trình 140 năm hình thành và phát triển của thương
Năm 2013
hiệu bia Heineken quốc tế.
Năm 2014 Sự kiện Heineken Countdown được tổ chức thành công.
Mua lại nhà máy bia Vũng Tàu từ Carlsberg. Ngày 01/08/2016:
Năm 2016 Chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN
Việt Nam và công bố logo mới của công ty.
5 năm liền từ 2016 – 2020, Heineken Việt Nam được vinh danh
trong Top 3 Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam bởi
Năm 2020 Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chương
trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam
(CSI).
Heineken Việt Nam kỷ niệm 30 năm thành lập, đóng góp vào sự
Năm 2021
phát triển thịnh vượng của đất nước trong ba thập kỷ qua.

1.2. Tầm nhìn và sứ mạng:

11
 1.2.1. Tầm nhìn:

Tầm nhìn của Heineken: “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới”, là trở
thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm tại Việt Nam, được
dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người và Hành tinh, Tận hưởng
cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.

1.2.2. Sứ mạng:
Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp
thế giới. Không giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương vị, cam
kết, và niềm tự hào của Heineken đã tạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội
khi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này. Có thể nói, không có bất kỳ thương hiệu
nào khác trên thế giới có thể cung cấp thức uống có chất lượng đáng tin cậy như
Heineken.

2. Thị trường kinh doanh sản phẩm:

2.1. Thị trường Thế Giới:
Heineken với thị phần lớn thứ hai toàn cầu trong ngành bia (12%); đạt doanh thu
26.583 tỷ đô la (USD) vào năm 2021 (tăng 11,8% so với năm 2021); là bia bán chạy
nhất ở Châu Âu và là bia nhập khẩu bán chạy thứ ba ở Mỹ.

Bên cạnh việc đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng hiện nay về lối sống cân
bằng và lành mạnh, Heineken đồng thời nhận thấy rất nhiều tiềm năng của phân
khúc bia không cồn. Theo đó, thị trường bia không cồn toàn cầu được dự đoán sẽ
vượt 25 tỉ USD vào năm 2024. Động lực thúc đẩy sự tăng trưởng này chính là nhóm
người tiêu dùng chú trọng quan tâm đến sức khỏe cũng như các quy định pháp luật
quản lý rượu bia ngày càng nghiêm ngặt.

Dòng bia này giới thiệu lần đầu vào năm 2017 tại quê hương Hà Lan, tiếp theo
là Đức, Anh và Pháp và đã nhanh chóng được đón nhận ở 57 thị trường trên khắp
thế giới, bao gồm châu Âu, Bắc Mỹ, Australia và châu Á. Một trong những thị
trường lớn nhất của Heineken là Mexico và Nigeria.

Nhờ bia không cồn tiêu thụ tốt và được hưởng ứng một cách mạnh mẽ ở thị
trường châu Âu, lợi nhuận hoạt động của hãng bia lớn thứ hai thế giới Heineken

12
(Hà Lan) tăng gần 6% trong nửa đầu năm 2017 so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh
thu bia không cồn Heineken 0.0 cũng đặc biệt tăng trưởng mạnh mẽ ở thị trường các
nước Tây Ban Nha, Hà Lan, Ba Lan và Áo.

2.2. Thị trường Việt Nam:

Hiện nay, thị trường bia không cồn tại Việt Nam ngày càng được hưởng ứng
mạnh mẽ. Bởi tại Việt Nam, tần suất uống bia có cồn chủ yếu ở lứa tuổi 20 – 40
(khoảng 31 triệu dân). Hơn nữa, theo Chỉ thị số 05/2008/CT-TTg ngày 31/01/2008
của Thủ tướng Chính phủ về việc nâng cao hiệu quả sử dụng thời giờ làm việc của
cán bộ, công chức, viên chức nhà nước, Một số Bộ và các tỉnh trong cả nước đều ra
Chỉ thị: “Quy định cán bộ, viên chức, công chức không uống rượu, bia trong ngày
làm việc và không hút thuốc lá nơi công sở”.

Bên cạnh đó, phụ nữ chiếm khoảng 50% dân số là đối tượng ít dùng bia có cồn,
đa phần do họ không chịu được chất cồn, khi uống sẽ bị đỏ mặt và khó kiểm soát,
dẫn đến nhiều hệ lụy không đáng có. Bia không cồn sẽ giúp chị em phụ nữ tự tin và
tỉnh táo trong các cuộc giao tiếp với đối tác kinh doanh. Ngoài ra, còn những đối
tượng khác như: Các nhà sư, người trong ngành công an, quân đội, người chơi thể
thao… Đặc biệt hơn những người lái xe (không được phép có nồng độ cồn trong
người khi đang lái xe). Tất cả đối tượng và các nhân tố trên sẽ là tiềm năng tiêu thụ
lớn bia không cồn tại Việt Nam.

Ngày 17 tháng 3 năm 2020, Heineken đã ra mắt sản phẩm mới: Heineken 0.0,
bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) tại Việt Nam - thị trường thứ 58 ra mắt Heineken
0.0.

Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một sự lựa chọn mới
mẻ và đầy sáng tạo cho tất cả mọi thời điểm trong ngày, bao gồm cả những thời
điểm mà trước đây họ không thể thưởng thức bia. Heineken® 0.0 đồng thời cũng
đáp ứng xu hướng sống lành mạnh tại Việt Nam khi khoảng 80% người tiêu dùng
tham gia khảo sát của Heineken mong muốn có thêm nhiều sản phẩm phù hợp với
lối sống cân bằng và lành mạnh.

13
 Do đó, doanh số từ sản phẩm bia không cồn - Bia 0.0 của Heineken sẽ đảm bảo
trong tương lai khi người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng văn minh, hiện đại hơn,
có xu hướng sống lành mạnh ngày càng tăng. Và chính nhờ những điều đó tạo nên
một thị trường vô cùng tiềm năng mà Heineken đã xác định và tập trung nguồn lực
để đáp ứng.

3. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm:

3.1. Phân khúc khách hàng:
3.1.1. Theo độ tuổi:

Thanh niên từ 18 tuổi đến 35 tuổi: Đây là độ tuổi đang có hứng thú và có tần
suất uống bia cao nhất. Họ là những người trẻ, tư duy mới mẻ, năng động. Do đó,
suy nghĩ họ khá cởi mở và thích khám phá những điều mới lạ. Họ cũng là những
người có ý thức về vấn đề sức khỏe của bản thân.

Nam trung niên từ 35 tuổi đến 55 tuổi: Họ là những người đã trưởng thành,
thường đã đạt được những sự thành công nhất định trong cuộc sống. Họ thường có
thói quen gắn bó lâu dài với 1 thương hiệu bia cố định. Họ chưa có nhiều ý định
trong việc thử hoặc thưởng thức các loại bia mới.

3.1.2. Theo vị trí địa lý:

Nông thôn: Thường sử dụng các loại bia theo phân khúc bình dân và phổ thông
hơn là các dòng bia cao cấp.

Thành thị: Do mức sống kèm theo mức theo nhập trên trung bình (cao ở một vài
thành phố lớn) nên họ thường nhắm tới các mặt hàng bia nổi tiếng, chất lượng cao.
Đây là nhóm khách hàng mà Heineken nhắm tới.

3.1.3. Theo tâm lý mua hàng:

Người tiêu dùng có thói quen uống bia thường xuyên, bất kể ngày giờ, và họ
cũng không mấy quan tâm đến sức khỏe. Những người như vậy thường lựa chọn
những sản phẩm giá rẻ, kém chất lượng, họ chỉ uống để thỏa mãn chứ chẳng mấy
quan tâm đến hương vị cũng như thương hiệu.

14
 Người tiêu dùng sử dụng bia đúng lúc, đúng nơi và có chừng mực. Thường họ là
những người có trình độ văn hóa cao, có thu nhập ổn định. Những người này
thường sử dụng bia vào những dịp cụ thể, quan tâm đến hương vị, thương hiệu cũng
như chất lượng của sản phẩm. Đồng thời họ cũng là những người tiêu dùng quan
tâm đến sức khỏe của bản thân, sẽ luôn lựa chọn những sản phẩm uy tín, có chất
lượng cao và ngày càng có xu hướng sống lành mạnh ngay cả khi sử dụng thức
uống có cồn. Đây là nhóm khách hàng mà Heineken luôn hướng đến.

3.1.4. Theo hành vi mua hàng:

Người tiêu dùng thường uống bia nhiều nhất vào những lần tụ họp bạn bè, người
thân như là vào các ngày lễ lớn như Lễ Quốc Khánh (2/9), Tết Nguyên Đán, Sinh
nhật, tiệc cưới,... Kế đó là vào các sự kiện, vào buổi tối, vào cuối tuần, sau khi chơi
thể thao hoặc khi xem bóng đá. Đôi khi người tiêu dùng cũng sử dụng sản phẩm khi
cảm thấy buồn phiền, chán nản, khi một mình hay khi bị căng thẳng, lo âu,...

3.2. Khách hàng mục tiêu của bia Heineken 0.0:

Để tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng phù hợp với tất cả các dịp uống
bia của họ, hướng đến văn hóa sống một lối sống cân bằng và thêm sự lựa chọn cho
những người không uống được rượu bia có thể tham gia vào từng khoảnh khắc uống
mừng. Đồng thời định vị thương hiệu Heineken là người tiên phong trong ngành,
Heineken tiếp tục giới thiệu các sản phẩm mới là “Bia Heineken 0.0” - Bia không
cồn để nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như hướng đến lối sống lành mạnh của người
tiêu dùng ngày nay.

Dựa trên các đặc điểm thị trường và phân khúc khách hàng hiện tại, Heineken đã
lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu với các đặc điểm như sau:

+ Giới tính: Nam hoặc nữ.

+ Độ tuổi: Từ 18 tuổi đến 35 tuổi.
+ Địa lý: Các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Tp. Hồ Chí Minh,...).
+ Có mức thu nhập từ khá trở lên so với mặt bằng chung của xã hội. 
+ Người có nhu cầu thưởng thức đồ uống không cồn.

15
 + Không thể sử dụng các đồ uống có cồn như khi lái xe, giờ làm việc hay
trong/sau khi chơi thể thao hoặc giờ ăn.
+ Những người thích hương vị của bia, nhưng không nhất thiết thích sự ảnh
hưởng của rượu bia vào những thời điểm nhất định trong ngày.

Từ việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu một cách cụ thể, chi tiết đã giúp
cho Heineken tiết kiệm không ít các chi phí cho những hoạt động tiếp thị,
marketing, nhờ vào đó việc khoanh vùng các đối tượng phù hợp và chỉ tập trung
vào đối tượng này trở nên dễ dàng hơn. Đồng thời việc xác định cụ thể khách hàng
mục tiêu giúp cho “Bia Heineken 0.0” ngày một nổi trội so với các sản phẩm khác
cùng loại.
4. Phân tích 3 cấp độ sản phẩm:
4.1. Sản phẩm cốt lõi:
4.1.1. Nhu cầu của khách hàng:

Muốn sử dụng đồ uống có cồn nhưng mắc các bệnh về tim mạch, gan, gút,...
hoặc những người ăn kiêng.

Muốn có thể thưởng thức bia mọi lúc trong ngày nhưng không bị sự ảnh hưởng
bởi nồng độ cồn. Ví dụ: Tại chỗ làm, sau khi đi làm, tại phòng gym, trong bữa ăn,
hay trước khi lái xe,...

Những người thường xuyên trong tình trạng say xỉn vì phải uống bia trong công
việc và họ không muốn điều đó cứ mãi tiếp tục diễn ra.

Muốn có lối sống lành mạnh và quan tâm, lắng cho sức khỏe của mình.

4.1.2. Lợi ích của bia Heineken:

Lợi ích về cảm xúc lớn nhất mà việc uống bia không cồn mang lại cho người
dùng là cảm thấy tâm trạng tốt hơn, vượt qua khủng hoảng cảm xúc mà không bị
say an toàn trong những cuộc vui mà không bị lo lắng khi uống quá đà.

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, bia không cồn có thể giảm nguy cơ mắc bệnh
tim, các vấn đề về gan, dư đạm (bệnh gút), giảm gia tăng nguy cơ mắc một vài dạng
ung thư và dĩ nhiên làm giảm dư vị khó chịu khi uống rượu, bia. Có giá trị dinh

16
dưỡng cao, mùi vị thơm, ngon và chứa một số chất bổ dưỡng như chất đạm đặc biệt
là đạm hòa tan chiếm khoảng 8 – 10% chất tan, bao gồm: protein, peptide và amino
acid, glucid tan vitamin: B1, B2, PP, chất khoáng… Cung cấp axit folic gấp ba lần
so với sữa. Bia không cồn có thể rất có lợi miễn là chúng ta muốn tăng liều lượng
canxi.

4.2. Sản phẩm cụ thể:

4.2.1. Chất lượng:

Nguyên liệu tinh khiết: Tất cả nhà máy của Heineken trên toàn thế giới đều áp
dụng chung những nguyên tắc khắt khe để đảm bảo sự tự nhiên cho những thành
phần tạo nên chất lượng bia tuyệt hảo bao gồm nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia
và một lượng nhỏ men Heineken A-Yeast.

Lên men: Ông Gerard Adrian Heineken quyết định lên men bia trong những bồn ủ
ngang trong khi tất cả các thương hiệu bia cùng thời khác đều dùng bồn ủ đứng, đây chính
là cách để tạo áp suất hoàn hảo cho men Heineken A-Yeast đạt ngưỡng tuyệt hảo.

Quy trình loại bỏ nồng độ cồn: Nồng độ cồn trong Heineken 0.0 được nhẹ nhàng
loại bỏ qua quy trình chưng cất chân không tinh tế. Sau đó, bia tiếp tục được nấu hai
lần để tạo ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên. Sự cầu kỳ này đem lại
một giá trị chất lượng để chinh phục hàng triệu con tim trên toàn thế giới. 

Độc đáo hơn, vì trải qua quá trình loại bỏ cồn này mà Heineken 0.0 chỉ chứa 69
calo trong mỗi chai/lon dung tích 330ml

Dây chuyền sản xuất hiện đại và khép kín giúp cho những sản phẩm bia
Heineken đạt được chất lượng hảo hạng. Hàng loạt chương trình thiết thực để bảo
vệ nguồn nước, xử lý nước và quản lý năng lượng cũng đã được triển khai ở nhà
máy sản xuất bia Heineken tại Việt Nam với chi phí đầu tư lên đến hàng trăm tỉ
đồng.

17
 4.2.2. Bao bì, thiết kế:

Hình 2: Hai sản phẩm bia không cồn khác chất liệu (Nguồn: Internet)

Nhìn chung thì bia Heineken không cồn vẫn giữ nguyên thiết kế của bia
Heineken truyền thống chỉ khác trên bao bì ghi thêm 0.0% để người dùng tìm mua
không bị nhầm lẫn. Với hình ảnh ngôi sao đỏ và sắc xanh biểu tượng của Heineken
điểm xuyết thêm màu xanh dương nổi bật và sang trọng khiến thiết kế, bao bì của
bia không cồn Heineken khá đặc trưng trong danh mục bia không cồn trên kệ các
siêu thị.1

4.3. Sản phẩm bổ sung:

4.3.1. Vận chuyển:

Bia Heineken đã được bán tại hơn 170 quốc gia. Nên không khó để thưởng thức
bia Heineken. Trong thời gian giãn cách xã hội, Heineken Việt Nam hợp tác với các
nền tảng giao thức ăn trực tuyến và điểm bán, triển khai gói khuyến mãi dành cho
khách hàng sành công nghệ. Với một thiết bị di động thông minh, người dùng ngồi
tại nhà đặt hàng có thể thưởng thức hương vị bia, nước táo lên men mát lạnh trong
khoảng 60 phút qua Drinkies - con số nổi bật trên thị trường Thương mại điện tử.

4.3.2. Hệ thống thanh toán:

Thanh toán quốc tế, ngân hàng nội địa và còn nhiều ứng dụng thanh toán khác
được liên kết với Heineken như Momo, Shopee Pay, Zalo Pay,..

4.3.3. Tư vấn:

18
 Heineken liên kết với các nhãn hàng bán lẻ toàn quốc cũng như thế giới để tiếp
thị về sản phẩm cũng như tư vấn về sản phẩm khi có khách hàng thắc mắc trong
siêu thị hay trong các nhà hàng, quán nhậu. Ví dụ như các nhân viên đứng ở quầy
bia Heineken để tư vấn cho khách hàng hoặc có gặp vấn đề về sản phẩm có thể gọi
đến số 19001845.

5. Bảng danh mục sản phẩm:

Bảng 2: Danh mục sản phẩm

Hình
Nồng
Dòng sản ảnh Thành
STT Đặc điểm độ Loại bia
phẩm sản tiền
cồn
phẩm

Sản phẩm làm nên

- Heineken
tên tuổi của 17.600 -
nguyên bản
1 Heineken Heineken làm từ 4-5% 22.000
- Heineken
nước tinh khiết, đại đồng
Silver
mạch và hoa bia.

Ra đời tại nước

Singapore từ năm - Tiger
1932, Tiger là nhãn nguyên bản 17.000 -
Tiger 4,6-
2 hiệu bia cao cấp - Tiger 20.000
5%
quốc tế số 1 châu Crystal đồng
Á, đạt hơn 40 giải
vàng về chất lượng.

Với màu vàng sậm

bắt mắt và hậu vị
- Larue
sảng khoái nhờ 10.600 -
4,2- nguyên bản
3 Larue nguồn nguyên liệu 12.000
4,6% - Larue
thượng hạng cùng đồng
special
bí quyết nấu bia
đến từ Châu Âu.

19
 Bao bì 2 tông màu
- Amstel
nổi bật cùng biểu
nguyên bản
tượng cặp sư tử
3,5- - Amstel 14.000
4 Amstel mang phong thái
4,6% Lager đồng
hoàng gia, thể hiện
- Amstel
sự mạnh mẽ và
Light
đẳng cấp.

Bia có sự lên men 2

lần, vị đắng nhẹ, - Affligem
Affligem bọt mịn, mềm mại, Blond 60.000
5 6,8%
hương thơm của - Affligem đồng
trái cây nhiệt đới Double
tươi mới.

Là thương hiệu bia

Mexico với vị sảng
khoái và dễ uống.
Chỉ có một
Đặc biệt, Sol được ~35.000
6 Sol 4,5% loại bia
ủ nấu bằng năng đồng
nguyên bản
lượng mặt trời và
hiện đã có mặt trên
70 quốc gia.

Bivina là loại bia

có hương vị êm dịu
- Bivina
và sảng khoái được
4- lager beer ~13.000
7 Bivina sản xuất theo công
4,3% - Bivina đồng
thức đặc trưng phù
export
hợp với khách hàng
Việt Nam.

8 Strongbow Táo là nguyên liệu 4,5% - Strongbow ~20.000

Cider chính để lên men. nguyên bản -24.000
Sự thơm ngon, - Strongbow đồng
sảng khoái của Dâu đỏ
Strongbow đến từ - Strongbow
sự cân bằng giữa Dâu đen
độ chua nhẹ, ngọt - Strongbow
thanh từ táo, kết Hoa Elder
hợp cùng hậu vị - Strongbow

20
 thơm nồng. Mật Ong

Bia mới nhất gia

nhập danh mục sản
phẩm của Heineken
Bia Việt ~12.000
9 Bia Việt Việt Nam, đặc biệt 4,3%
nguyên bản đồng
thành phần bia có
ngũ cốc là hãng bia
thương hiệu việt.

Nguyên liệu chính

là lúa mì đem tới
Bia dư vị mạnh mẽ cho Edelweiss ~22.000
10 4,9%
Edelweiss người trải nghiệm. nguyên bản đồng
Bao bì sang, đẹp
với nắp lon vàng.

Trải nghiệm trọn

vẹn vị tequila nồng
đậm độc đáo trong
Desperados Desperados ~21.000
11 từng ngụm bia, gia 5,9%
nguyên bản đồng
tăng cảm giác tươi
mới, sáng khoái
cho cuộc vui.

Loại bia lên men ở

đáy với màu vàng
óng và hương vị
Birra Birra
mạch nha sâu sắc.
12 Moretti 4,6% Moretti ~80.000
Nó rất hợp với ẩm
nguyên bản
thực Ý - từ mì ống
đến thịt nướng và
bánh pizza.

6. Chiến lược sản phẩm:

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp
ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ
giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.

Với hơn 30 năm hình thành và phát triển, Heineken Việt Nam đã đạt được nhiều
dấu ấn và thành tựu đáng tự hào với các sản phẩm bia của mình. Với một tư duy mở

21
và không ngừng đổi mới sáng tạo, kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những hiểu biết
sâu sắc về thị trường bia ở Việt Nam, Heineken Việt Nam đã mang đến cho người
tiêu dùng, người yêu bia Việt Nam danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu
cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng riêng biệt.

6.1. Nhãn hiệu và thiết kế bao bì:

Việc lựa chọn mẫu mã và bao bì của Heineken là một trong những yếu tố quan
trọng góp phần đưa sản phẩm bia lên vị trí cao như thời điểm hiện tại. Bia Heineken
có rất nhiều sản phẩm với các loại mẫu mã, bao bì khác nhau. Tuy nhiên, gam màu
xanh lá tươi mát với hình ảnh ngôi sao đỏ, tượng trưng cho 5 nguyên liệu làm bia,
luôn được nhà sản xuất lựa chọn cho các sản phẩm bia của mình, tạo thành một biểu
tượng đặc trưng của Heineken trong suốt nhiều năm qua. Điều này cũng đã làm ấn
tượng với người tiêu dùng khi thưởng thức sản phẩm.

6.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm:

Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken,
Tiger, Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Bia Việt, Affligem, nước táo lên
men Strongbow và dòng sản phẩm bia vừa được trình làng ở Việt Nam là
Edelweiss; trong đó có các sản phẩm được sáng tạo ra bởi chính các chuyên gia nấu
bia Việt Nam, dành riêng cho người yêu bia trên khắp Việt Nam như Bia Việt.

Hình 3: Các dòng sản phẩm của Heineken (Nguồn: Internet)

Với chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều rộng, đa dạng hóa sản
phẩm để phù hợp với nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau ngay từ khi ra
mắt thị trường bia Việt Nam, công ty Heineken đã đưa ra nhiều loại sản phẩm chứ
không tập trung vào một chủng loại, không đi sâu vào một chủng loại. Bên cạnh đó,
với tiêu chí luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, Heineken Việt Nam đã gây

22
dựng được tên tuổi của mình, tạo được dòng thương hiệu riêng trong tâm trí của
người tiêu dùng.
6.3. Phát triển sản phẩm mới:
Mặc dù không quá chú trọng vào dòng sản phẩm riêng biệt nào, nhưng Heineken
vẫn có một số chiến lược phát triển sản phẩm theo từng dòng sản phẩm. Cụ thể là
trong sản phẩm bia Heineken, ngoài bia Heineken nguyên bản, còn có loại bia
Heineken Silver và bia Heineken không độ (0.0) phù hợp với các thời điểm thưởng
thức bia khác nhau của người tiêu dùng như là ngay trong các bữa ăn hay thậm chí
là ngay tại nơi làm việc. Đặc biệt, với việc ra mắt sản phẩm mới như bia Heineken
0.0, Heineken đã đặt nền tảng tiên phong cho danh mục sản phẩm đang còn khá mới
mẻ tại thị trường Việt Nam nhưng đã trở thành xu hướng được ưa chuộng trên thế

Hình 4: Heineken 0.0% độ cồn (Nguồn: Internet)

giới.

7. Chiến lược phân phối:

7.1. Tình hình phân phối:

Heineken Việt Nam là một trong những doanh nghiệp bia nổi tiếng và chiếm
được thị phần lớn ở thị trường Việt Nam. Do sự quen thuộc với người tiêu dùng nên
Heineken là cái tên thường xuyên được nhắc đến trong các buổi tiệc hay các buổi
gặp mặt bạn bè. Với cách thức phân phối rộng rãi của mình, Heineken luôn có sẵn
tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa… giúp cho nhu cầu sử dụng của
người tiêu dùng luôn được đáp ứng một cách nhanh chóng.

7.2. Các kênh phân phối:

23
 Thời điểm hiện tại Heineken đã có cho mình một danh sách các chi nhánh phân
phối trực tiếp mạnh mẽ và rộng rãi bao gồm 6 nhà máy sản xuất và 9 văn phòng bán
hàng trên khắp cả nước như: Nhà máy bia Đà Nẵng, Văn phòng bán hàng Vinh,…

Hình 5: Sơ đồ các chi nhánh phân phối (Nguồn: Heineken Việt Nam)
Bên cạnh đó, để có thể đảm bảo độ bao phủ rộng sản phẩm, Heineken cũng đã
đưa sản phẩm của mình đến cả hai kênh phân phối hiện đại và truyền thống.

Trong kênh phân phối truyền thống, các sản phẩm của Heineken thường được
đưa đến các cửa hàng tạp hóa, hay những nhà hàng, quán bar… Ngoài ra, Heineken
cũng phân phối đến các cửa hàng đại lý trên toàn quốc, thông qua các nhà bán lẻ để
đến tay người tiêu dùng.

Kênh phân phối hiện đại là khi nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ kết
hợp với nhau thành một thể hợp nhất. Tức là hàng hóa sau khi sản xuất ra sẽ được
lưu thông từ thể hợp nhất này đến người tiêu dùng. Đối với kênh phân phối này, các
sản phẩm của Heineken được bày bán trong các siêu thị, hay cửa hàng tiện lợi như
Vinmart, Mega Market, Big C, Circle K…

Hơn thế nữa, Heineken hiện nay cũng đã phát triển trang web https://drinkies.vn/
để khách hàng có thể đặt mua các sản phẩm bia trực tiếp. Khi đặt hàng trực tiếp qua
trang web, khách hàng được cam kết sẽ giao hàng đến tận tay những sản phẩm bia
lạnh chỉ trong 60 phút.

24
 Tại Việt Nam, kênh phân phối của Heineken rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán
lẻ đến nhà phân phối chính, bởi nó là thức uống phổ biến và không thể thiếu của
cánh mày râu, dù trong bữa ăn hằng ngày hay các bữa tiệc lớn nhỏ tại nhà hoặc nhà
hàng. Chính vì thế mà trong chiến lược marketing của Heineken ở Việt Nam việc
phân phối sản phẩm này cần phải phủ kín thị trường và dễ dàng để người tiêu dùng
tìm thấy.

8. Hoạt động quảng cáo theo mô hình 5M:

8.1. Mục tiêu:
8.1.1. Khách hàng mục tiêu:

Để có thể hướng đến văn hóa sống một lối sống cân bằng và đưa xã hội ngày
càng phát triển theo xu hướng lành mạnh, tích cực, nhóm nghiên cứu chúng em đã
lựa chọn nhóm khách hàng (dựa trên đặc điểm thị trường và phân khúc khách hàng
hiện tại) có những đặc điểm như sau:

+ Giới tính: Nam (Trung niên).

+ Độ tuổi: Từ 35 tuổi đến 50 tuổi.
+ Địa lý: Các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Tp. Hồ Chí Minh,...).
+ Có mức thu nhập từ khá trở lên so với mặt bằng chung của xã hội. 
+ Người thường xuyên sử dụng bia (trong công việc, các bữa tiệc,...).
+ Người quan tâm đến sức khỏe của bản thân.
+ Bận rộn, ít cập nhật thông tin ngoài ngành, ngoài chuyên môn.
+ Ngại thử hay đổi mới những sản phẩm khác.

Lí do vì sao lựa chọn nhóm khách hàng này là khách hàng mục tiêu cho hoạt
động quảng cáo: Vì đây thường là những người đàn ông đã có công việc ổn định và
thậm chí là vô cùng bận rộn, và tất nhiên họ cũng là những người thường xuyên
phải sử dụng những sản phẩm có cồn, làm ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe và đôi khi
còn xảy ra những điều đáng tiếc. Đồng thời, họ cũng là những người không có
nhiều thời gian cũng như khả năng tiếp cận những thông tin hay sản phẩm mới trên
thị trường và đây cũng là những người đã có thói quen uống bia có cồn mà không
có ý định thay đổi. Tuy những người tiêu dùng này có sử dụng các trang mạng xã

25
hội như: Facebook, Youtube, Tiktok,... nhưng những thông tin họ có về Bia
Heineken 0.0 - Bia không cồn còn khá ít và sơ sài. Vừa có có ít thông tin về sản
phẩm, vừa ngại thử sản phẩm mới, có phần khác với truyền thống, cùng với những
lí do nêu trên, đây chính là những khách hàng tiềm năng cho hoạt động quảng cáo
lần này của nhóm chúng em.

8.1.2. Mục tiêu quảng cáo:

Đầu tiên, cung cấp, bổ sung những thông tin bổ ích, đặc sắc của sản phẩm Bia
Heineken 0.0 đến với khách hàng mục tiêu. Đồng thời truyền tải một cách cụ thể,
chính xác nhất thông điệp của sản phẩm và của hoạt động quảng cáo lần này.

Thứ hai, kích thích, thúc đẩy sự thay đổi, đem lại những trải nghiệm mới đến
cho khách hàng bằng việc dùng thử sản phẩm Bia không cồn của Heineken.

Thứ ba, đem lại cái nhìn mới, hiện đại, văn minh hơn về bia khi mà người tiêu
dùng hoàn toàn có thể sử dụng sản phẩm bất cứ khi nào họ mong muốn nhưng vẫn
đảm bảo được sức khỏe của họ. Heineken sẽ luôn đồng hành cùng người tiêu dùng
để cùng xây dựng một lối sống mới lành mạnh hơn, an toàn hơn.

8.2. Thông điệp quảng cáo:

Chúng ta đều biết sức khoẻ là vấn đề vô cùng quan trọng đối với người trung
niên. Tuy nhiên, họ phải uống phải rất nhiều bia để phục vụ cho việc gặp mặt nhà
đầu tư và khách hàng để kinh doanh. Uống quá nhiều sẽ dẫn đến các bệnh về gan,
làm suy nhược cơ thể, thỉnh thoảng dẫn đến tai nạn không mong muốn vì vậy bia
không cồn của Heineken đã ra mắt để những người trung niên có thể thoải mái uống
bia mà không tổn hại sức thay vào đó còn có lợi cho sức khoẻ hẳn công việc và
giảm tai nạn khi lưu thông. Bên cạnh đó, chất lượng của bia không thay đổi khiến
người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và dễ dàng hơn trong việc chuyển đổi sang bia
không cồn.

Vì vậy nhóm em đề ra một thông điệp rằng:

“Drink as much as you want, safety and health are within the reach of
Heineken”(Uống thỏa thích, an toàn và sức khỏe nằm trong tầm tay của Heineken).

26
 Từ đó, câu nói xuyên suốt đó là “Không cồn, không âu lo” (0 cồn, 0 âu lo).

8.3. Phương tiện quảng cáo:

Dựa trên những yếu tố như đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông và thông
điệp sẽ chia hoạt động thành 3 giai đoạn khác nhau và ứng với mỗi giai đoạn sẽ có
phương tiện truyền thông.

8.3.1. Giai đoạn nhận thức:

Ở giai đoạn đầu, điều quan trọng là khiến khách hàng mục tiêu quan tâm hơn về
sức khỏe của bản thân, cũng như lợi ích mà Bia Heineken 0.0 mang lại. Do hiện tại
tần suất sử dụng mạng xã hội như Facebook, Tiktok và Youtube của nhóm đối
tượng mục tiêu tương đối lớn, nên phương tiện truyền thông của giai đoạn này sẽ là
các video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội. Dự kiến sẽ kéo dài trong vòng 1
tháng.

Hình thức chủ yếu là sẽ tạo các đoạn video ngắn gây sốc về các vấn đề liên quan
đến tác hại của bia rượu. Và vào cuối các video sẽ đề xuất giải pháp là sản phẩm
Bia Heineken 0.0 (Bia không cồn), đưa ra những thông tin cũng như lợi ích từ việc
sử dụng sản phẩm. Các đoạn video này sẽ được đăng tải trên các trang mạng xã hội
để có thể dễ dàng tiếp cận được các khách hàng mục tiêu.

8.3.2. Giai đoạn đẩy mạnh:

Giai đoạn này sẽ tập trung chủ yếu vào việc đẩy mạnh sức mua cũng như là giai
đoạn thu hút được nhiều khách hàng tìm mua sản phẩm nhất. Vì vậy, hoạt động
chính của giai đoạn này sẽ là Sự kiện: “Không cồn, không âu lo”. Dự kiến kéo dài
trong vòng 2 tháng.

Cụ thể, khách hàng khi đến các địa điểm có diễn ra sự kiện, chỉ cần chia sẻ
những hình ảnh hay đoạn video được ghi lại tại địa điểm đó và đăng tải công khai
lên các nền tảng mạng xã hội cùng với hashtag #Heineken00 và #0con0aulo sẽ được
nhận được 1 chai bia Heineken 0.0 (Bia không cồn). Dự kiến sẽ có 500.000 người
tham gia nhận quà từ sự kiện. Qua đó tạo điều kiện cho khách hàng thử qua sản
phẩm và góp phần tạo được niềm tin nơi khách hàng.

27
 Song song với Sự kiện “Không cồn, không âu lo”, các đoạn quảng cáo về sản
phẩm và sự kiện cũng sẽ được chạy  trong suốt giai đoạn này. Quảng cáo sẽ tập
trung về nội dung chính đó là về việc bia Heineken 0.0 ngoài việc không ảnh hưởng
đến sức khỏe, mà đồng thời còn có thể uống ở bất kỳ đâu, bất kỳ thời điểm nào
trong ngày, xây dựng lối sống mới lành mạnh hơn.

8.3.3. Giai đoạn khuếch tán:

Mục tiêu chính của giai đoạn khuếch tán là giúp lan rộng thông tin về sản phẩm
bia Heineken 0.0 đến càng nhiều người hơn nữa, đặc biệt là nhóm khách hàng mục
tiêu. Bởi lẽ đó, hình thức truyền thông sẽ là Cuộc thi “Khoảnh khắc yêu thương”.
Dự kiến sẽ diễn ra trong vòng 1 tháng.

Cuộc thi sẽ diễn ra trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok. Người
tham gia sẽ quay 1 đoạn video ngắn nhắn nhủ người thân trong gia đình (nhất là
ông, bố, chú) về vấn đề uống rượu bia của họ, cũng như quan ngại về sức khỏe của
họ. Sau đó, người tham gia sẽ đăng tải đoạn video clip này lên các trang mạng xã
hội kèm theo hashtag #Heineken00, #Khoanhkhacyeuthuong và #0con0aulo để
tham gia vào cuộc thi. Đầu tiên, sẽ do người nổi tiếng tham gia để thu hút mọi
người, đặc biệt là người trẻ. Từ đó, những người trẻ sẽ tham gia cuộc thi và thông
qua cuộc thi để giới thiệu về sản phẩm bia Heineken 0.0 cho người thân của mình.
Và chính nhờ vậy mà thông tin và độ nhận diện của sản phẩm được lan rộng đến với
khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.

Cuộc thi sẽ dựa trên lượt tương tác để trao giải thưởng. Dự kiến sẽ có 1 giải
nhất, 2 giải nhì, 10 giải ba và 100 giải khuyến khích.

8.4. Ngân sách quảng cáo:

Bảng 3: Kinh phí dự kiến của hoạt động quảng cáo

Các Kênh Lượng Thàn

Tên hoạt Thời
giai Stt truyền truy Đơn giá Số tiền h
động gian
đoạn thông cập tiền
Giai Đoạn 1 Tối 2 triệu / 60
1 Facebook 60 triệu
đoạn video tháng thiểu 1 ngày triệu

28
 1,6 triệu / 48
Tiktok 48 triệu
nhận ngắn về (30 triệu ngày triệu
thức sức khỏe. ngày) người 330đ / 330
Youtube 330 triệu
view triệu
"Không
500.000 8 tỷ
cồn, 17.000đ /
2 Trực tiếp người 8 tỷ 500 triệu 500
không âu lon
Giai 2 tham gia triệu
lo"
đoạn tháng
đẩy Video 2 triệu / 60
Facebook (61 Tối 60 triệu
mạnh quảng cáo ngày) thiểu 1 ngày triệu
3 về bia
triệu 330đ / 330
Heineken Youtube 330 triệu
người view triệu
0.0
1 Giải nhất:
100 Giải
20 triệu/giải
Giải khuyến
2 Giải nhì
thưởng khích: 1
10 triệu / giải
Cuộc thi thùng bia 132,5
1 10 Giải ba:
"Khoảnh Heineken triệu
5 triệu / giải
khắc yêu 0.0 trị giá
100 Giải
thương" 425.000đ
khuyến khích:
1 / thùng
Giai 425.000đ / giải
tháng Cầu thủ Quang
đoạn Mời người (31 Thu hút Hải:
lan tỏa nổi tiếng
Facebook ngày) 10.000 90 triệu 200
2 tham gia
& Tiktok người Hoa hậu triệu
vào cuộc
tham gia Khánh Vân:
thi
110 triệu
Quảng bá Tiktok Tối 1,6 triệu / 49,6 triệu
49,6
về thông thiểu 1 ngày triệu
3
tin của triệu 2 triệu / 60
cuộc thi Facebook người ngày
60 triệu
triệu
Thành tiền: 9 tỷ 773,7 triệu

8.5. Đo lường hiệu quả:

Thông qua chiến dịch truyền thông được đề xuất, dự định sẽ tiếp cận được hàng
triệu người dân Việt Nam, trong đó nhóm khách hàng mục tiêu sẽ chiếm đa số. Cụ
thể, dự kiến sẽ nhận về khoảng 500.000 lượt tham gia vào Sự kiện “Không cồn,

29
không âu lo” và thông tin về sự kiện sẽ tiếp cận thêm ít nhất là 2 triệu người. Bên
cạnh đó, dự kiến các đoạn quảng cáo ngắn trong suốt chiến dịch sẽ tiếp cận được
hàng triệu người tiêu dùng và sẽ có ít nhất 25% người xem toàn bộ đoạn quảng cáo
và có ít nhất 10% người xem lại lần thứ 2. Điều này sẽ giúp cho việc lan tỏa thông
tin và sức ảnh hưởng của bia Heineken 0.0 ngày càng lớn. Vì thế có thể dễ dàng tiếp
cận ngày càng nhiều khách hàng mục tiêu hơn.

Chương trình truyền thông Marketing này sẽ tạo được một sức ảnh hưởng lớn,
và có tác động trong lâu dài, thông điệp của chiến dịch cũng sẽ tạo một dấu ấn trong
lòng của khách hàng biết đến bia Heineken 0.0. Từ đó, tạo được một hình ảnh đẹp
trong lòng mọi người và khiến cho bia Heineken 0.0 sẽ có thể trở thành một lựa
chọn để sử dụng thay thế cho các loại bia khác.

Riêng đối với Cuộc thi “Khoảnh khắc yêu thương”, với sự tham gia của người
nổi tiếng, dự kiến sẽ có ít nhất 50.000 người đồng ý tham gia trên các nền tảng
mạng xã hội như Facebook, Tiktok,... Giúp lan tỏa những điều tốt đẹp và mang
thông tin về bia Heineken 0.0 tạo thành một xu hướng trên các trang truyền thông
mạng.

-Hết-
TÀI LIỆU THAM KHẢO
maneko. (2022, January 22). Chiến lược kinh doanh của bia Heineken.
Maneki.marketing. https://maneki.marketing/heineken-beer-business-
strategy/
Conway, J. (2016). Global beer industry market share | Statista. Statista; Statista.
https://www.statista.com/statistics/257677/global-market-share-of-the-
leading-beer-companies-based-on-sales/
Age Gate - THC. (n.d.). The HEINEKEN Company.
https://www.theheinekencompany.com/investors
Heineken. (2018). Prezi.com. https://prezi.com/o8hvl4qcgwli/heineken/
Giới thiệu. (n.d.). Heineken-Vietnam.com.vn. Retrieved August 28, 2022, from
https://heineken-vietnam.com.vn/gioi-thieu
Tài, C. (2017, August 1). Lợi nhuận Heineken tăng nhờ bia không cồn. Tạp Chí
Kinh Tế Sài Gòn. https://thesaigontimes.vn/loi-nhuan-heineken-tang-nho-
bia-khong-con/
The HEINEKEN Company - Age Gate. (n.d.). Heineken-Vietnam.com.vn.
https://heineken-vietnam.com.vn/cac-nhan-hieu/

30
Khoa Marketing, (2013). Giáo trình Nguyên lý Marketing. Trường Đại học Tài
chính Marketing
https://amis.misa.vn/33989/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-heineken-thuong-
hieu-bia-noi-tieng-toan-cau

https://vnexpress.net/dat-do-uong-lanh-truc-tuyen-giao-hang-trong-60-phut-dip-tet-
3876572.html

https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/326718-Chien-luoc-Marketing-
cua-Highlands-Coffee-Vi-sao-Highlands-Coffee-thanh-cong

31