Trước năm 1970, công ty bia Miller tồn tại như một cơ sở sản xuất bia đứng vị trí

thứ 7,
chẳng có gì nổi bật với thị phần 4% và một doanh số nhỏ bé. Trong khi ấy, doanh số của
Anheuser- Busch đang tăng lên 10% một năm, gấp 2 lần tỉ lệ phát triển chung toàn ngành.

Thế rồi, Philip Morris, phấn khích với những thành công trong kinh doanh thuốc lá, đã quyết
định mua Miller như một cửa ngỏ để tiến vào thị trường bia. Họ đã truyền sức mạnh cho
Miller yếu đuối, khởi xướng nhiều sáng kiến mới và thúc đẩy Miller trong vòng 5 năm, vươn
lên vị trí thứ 2 thị trường.

Vào năm 1983, Miller đã chiếm được 21% thị trường bia, Anheuser Busch với 34%, Stroh
14%, Heileman (10%) và Coors (8%). Philip Moris đã làm thế nào để tạo ra sự thần kỳ này?
Thực chất, Phillip Morris đã khởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để đi vào thị trường bia,
tức là quan tâm về năng lực sản xuất và câu dẫn bằng giá cả (trọng sản xuất). Philip Morris
đã du nhập những kỹ thuật Marketing cổ điển do Procter & Gample(P&G) khai phá, và được
Phillip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ 2 trong kỹ nghệ thuốc lá cũng như điều hành nhãn
hiệu thuốc lá thành công nhất trong lịch sử, nhãn hiệu Marlboro. Cách tiếp cận này đòi hỏi
việc nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, phân chia thị trường thành các
khúc, định dạng những khúc có nhiều cơ may nhất, làm ra các sản phẩm và đóng bao bì
chuyên biệt cho các phân khúc này và chi tiêu mạnh mẽ vào việc quảng cáo, câu dẫn cho các
sản phẩm mới.( quan điểm tập trung vào marketing“Cho đến tận thời điểm Miller vươn lên,
các nhà sản xuất rượu bia khác vẫn hoạt động như thể đã có một thị trường bia thuần nhất, chỉ
cần phục vụ bằng một sản phẩm với cùng một cách thức đóng bao bì”.

Theo lời Robert S. Weinberg, một nhà điều hành trước đây của Anheuser - Busch. Bước đi
đầu tiên của Phillip Morris là định vị lại loại bia Miller High Life, sản phẩm duy nhất của
Miller được trình bày như thể “rượu champagne của các thứ bia”. Miller High Life đã chỉ thu
hút được một phần (thị phần) thiếu cân xứng gồm khách tiêu thụ nữ giới và giới có thu nhập
cao, là những người không phải dân uống nhiều bia. Các nhà điều hành của Phillip Morris đã
xúc tiến việc nghiên cứu thị trường, và khám phá ra rằng 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số
lượng bia. Miller đã nghiên cứu các đặc điểm của dân nhậu (6 chai/ngày) - những ghi chép
thuộc dân số học, tâm lý học và gián tiếp về họ - và quyết định triển khai một “hình ảnh nam
tính sôi nổi” cho Miller High Life.

Nội dung quảng cáo trình bày những người lọc dầu đang uống bia này sau một biến cố lớn về
dầu, những thanh niên đang uống bia trong khi đang đánh xe ngựa. Phong cách diễn đạt của
lời quảng cáo là “Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi có bia”, và chiến dịch này đã thành công
trong suốt 10 năm.

Thế rồi Miller bắt đầu khai phá những khúc thị trường mới. Công ty nhận thấy giới phụ nữ ăn
kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia theo mức chuẩn 12ounce (khoảng 340gr) là
quá nhiều. Miller đưa ra loại chai “cỡ nhỏ” 7 ounce (khoảng 196 gr) và đã đạt được sự thành
công vang dội. Điều này vẫn chưa sánh nổi với việc tung ra một loại bia ít calorie mang tên là
Life vào năm 1975. Life là loại bia mới đượcđưa vào thị trường, và thành công nhất tại nước
Mỹ kể từ năm 1900. Những loại bia nhẹ khác đã được tung ra thị trường nhưng đều không
thành công, phần lớn vì chúng được quảng cáo như thức uống dành cho những người ăn
kiêng, những người mà dù sao đi nữa cũng không uống bia. Kết quả là loại bia nhẹ đã phải
mang một hình ảnh về sự ẻo lả, yếu đuối. Mille đã định vị Life không như một loại bia nhẹ
mà như một loại bia ít say đối với những người “uống bia” đích thực. Những nhân vật thể
thao được quay quảng cáo phát biểu rằng Life có lượng Calorie thấp bằng 1/3 nên họ có thể
uống nhiều bia hơn mà chẳng cảm thấy say. Ngay cả việc đóng chai cũng thể hiện sự mời “có
vẻ bia”.

Kế đó Miller quay sang tấn công vào loại bia bán chạy nhất của Anheuser- Busch, bia
Michelob, bằng cách tung ra loại bia siêu cao cấp của mình – bia Lowenbrau.

Loại bia này được định vị như một loại bia “dành cho các thân hữu” vào những dịp đặc biệt.
Khi mà người mua muốn “Lowenbrau đấy”. Chiến dịch của Miller đã cách mạng hóa việc
Marketing trong rượu bia và đưa Miller lên hàng bậc thầy của kỹ nghệ này.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Phillip Morris đã truyền sức mạnh Marketing cho Miller như thế nào?

2. Vì sao công ty bia Miller thành công?

3. Chiến lược STP của công ty Miller có gì sáng tạo?