У к ра ї н с ь к и й с п ож и в а ч у

2023 році: дослідження

с п ож и в а ц ь к и х т р е н д і в ,

н аст р о ї в, оч і ку в а н ь
Для побудови lovemark-бренду сильно важливо відстежувати споживацькі
тренди, настрої та розуміти очікування. Бо бренд, який люблять, створює
не просто продукти, а продукти, що пропонують ідеальний метч з
розв’язання проблем і закриття потреб клієнтів. А це має здатність
змінюватися залежно від того, як змінюється реальність навколо нас.

Ми провели багато годин за пошуком і аналізом досліджень про купівельну

поведінку, страхи, переживання та патерни поведінки українців у 2023
році. І зібрали все тут — щоб у тебе була можливість сфокусуватися на
практичних кроках.

Купівельна поведінк а українців

Рівень доходу достатній для життя (джерело)

В українському суспільстві група людей 16-25 років більше за всіх має
достатній дохід для якісного життя (26% на противагу 10-15% в інших
категоріях).

Загалом Чоловіки Жінки 16-25 років 26-40 років 41-60 років Працюють Не працюють
2% 2% 2% 2% 3% 1% 3% 1%
13% 14% 12%
8% 8%
14% 16%
Набагато більше
26%
достатнього
51% 49%
Достатній дохід 53% 53% 54%
56% 55%
52%
Недостатній дохід

Категорично
недостатній дохід 39% 43%
32% 32% 32% 28% 26%
20%

Свідомість українського покупця

Чітко проглядається свідомий намір громадян підтримати країну та
економіку, обравши товари локальних брендів. І навіть необхідність
заощаджувати не зупиняє їх перед купівлею улюблених товарів у звичних
місцях продажу. Це ще раз доводить, що бренд зараз важливий як ніколи,
навіть важливіший, ніж був до війни.

02
Більше запланованості в покупках
Люди планують покупки, тому важливо попадати в їх план/список і не
розраховувати на спонтанне рішення біля полиці.

76% більш заплановані (джерело).

шопінг стає більш запланованим

Питання: Як би описали вашу покупацьку поведінку за останні 6 місяців?

Більш запланована
Імпульсивна

Більше запланованості в покупках

Українці «голосують гаманцем» та готові активно підтримувати бренди,

чия позиція збігається з їх переконаннями.

54% опитаних звертають особливу увагу на бренд при покупці (джерело).

Покупці звертають увагу на бренд

Питання: Як змінилось ваше станвлення до брендів з початком
повномасштабного вторгнення

Я привертаю особливу
увагу бренду
Мені бренд не важливий

03
 Три категорії товарів, які купують найбільше

виключно онлайн і виключно офлайн (джерело)

Офлайн Онлайн

67 % Продукти харчування

(2021 рік - 61%)

14 % Електроніка та

побутова техніка

(2021 рік - 17%)

65 % Алкогольні напої

(2021 рік - 57%)

10 % Косметичні засоби

(2021 рік - 16%)

54 % Товари дамашнього
вжитку та побутова хімія

(2021 рік - 45%)

10% Тактичне спорядження
та товари подвійного
значення

Середній чек (джерело)

Офлайн — 798 грн, впав на 8% у порівнянні з довоєнним часом.

Онлайн — 1322 грн, виріс на 22% у порівнянні з довоєнним часом.

До війни 83% опитаних віддавали перевагу офлайн, бо мали потребу

побачити продукт. Зараз цей відсоток знизився до 55.

Про відвідування ресторанів (джерело)

Зменшення активності щодо відвідування ресторанів/барів зазначили 79%
респондентів. Найбільше зниження зафіксовано у відповідях найстарших
українців та жителів східних областей. Про зростання відвідуваності цих
закладів повідомляють лише 12% опитаних вікової категорії 18–27 років.

04
Про покупку Gen Z (джерело)

Вони витрачають на одну покупку на 42% більше, ніж

середньостатистичний українець. Середній чек споживачів віком 18-27
років під час купівлі онлайн у 2,1 раза більше, ніж чек у звичайному
магазині (у 2021 році ця різниця становила всього 5%). Окрім того,чек
респондентів цієї вікової категорії у 2,3 раза більший за середній чек
онлайн-покупок серед усіх українців.

Перехід від бренду до бренду з меншим барʼєром

У споживачів зменшився бар'єр переходу між брендами та їх заміщенням:

28% купують те, що є, 15% частіше купують нові бренди, 17% продовжують
купувати товари улюблених брендів.

Кількість «серферів» виросла вдвічі — з 15% до 30%. Ці люди купують старі

бренди, але в рівній мірі експериментують з новими. 

Для брендів це час, коли особливо важливо говорити про свою позицію,
соціальну складову, адже це можливість розширити та втримати свою
аудиторію.

05
 Страхи та переживання українців

3 головних побоювань українців (джерело)

51% — побоюються зростання цін на продукти

39% — втратити роботу
38% — нестачі електрики та комунікацій

Скрутна ситуація призводить до поведінкових змін (джерело)

53% — українців вдаються до економії та споживчих обмежень

25% — не можуть собі дозволити каву у кав’ярні
37% — не можуть купити новий одяг

Причини стресу українців

Війна, фінансове становище, здоровʼя (джерело)

98% людей читають новини щодня

Причини відчуття останнім часом стресу або сильної

знервованості

Повномасштабна війна з Росією 72%

Фінансові складнощі 44%
Соціально-політична
3 0%
ситуація в країні
Стан власного здоров’я 25%
Робота, робочі питання 25%
Безробіття 23%
Високий рівень інфляції в країні 23%
Сімейні справи та стосунки 22%
Стан здоров’я близьких 2 0%
Курс гривні / падіння курсу гривні 19%
Пандемія коронавірусу, карантин 6%
Спілкування з друзями, знайомими 5%
Романтичні стосунки 5%

06
П от р е ба у з в е р н е н н і п о п си хол о г і ч н у до п о м о г у
Серед українського населення група людей 18-24 (Gen Z) більш за всіх
відчуває потребу у зверненні по психологічну допомогу — 53%. (джерело)

Відчуття необхідності у психологічній допомозі

впродовж останніх 6 місяців

Загалом Чоловіча Жіноча 18-24 25-3 4 35-44 45-54 55-60

Так, відчували 34%

39% 40% 36%
42% 44%
49% 53%

Ні, не відчували
47%
38% 37% 40% 50%
30% 38%
24%
Важко відповісти /
не хочу відповідати
20% 20% 20% 22% 24% 20%
18% 14%

Основні барʼєри не звернення по психологічну допомогу: (джерело)

31% – “моя проблема недостатня для звернення”

26 % – “можу впоратись сам”
20% – “є ті, кому це потрібніше”
20% – “це дорого”

Соціальна довіра
Ми довіряємо більше, ніж раніше (джерело)

Зміна рівня соціальної довіри

середнє за шкалою від “ 1 зовсім не довіряю” до “4 повністю довіряю”

Довіра до знайомих Довіра до сусідів Довіра до жителів

Довіра до людей

населеного пункту взагалі

3,0
2,8 2,8
2,6 2,7
2,5 2,4
2,7

2021 (жовтень) 2022 (червень) 2021 (жовтень) 2022 (червень) 2021 (жовтень) 2022 (червень) 2021 (жовтень) 2022 (червень)

07
 Патерни поведінки українців

під час війни

Менша вимогливість клієнтів до сервісу,

ніж бізнес очікує (джерело)

Споживачі можуть бути більш терплячими, коли йдеться про
обслуговування в умовах воєнного стану, і готові зрозуміти обмеження

та складнощі, з якими зіткнулися компанії.

13% споживачів сказали, що в цілому рівень сервісу в Україні

став нижчим
17% компаній оцінили свій сервіс як такий, що погіршився.
71% споживачів переконані, що сервіс в Україні не змінився. 

Серед представників українського бізнесу так сказали про власний
рівень сервісу 59% опитаних.

Реклама під час війни (джерело)

72% українців вважають, що реклама має бути навіть у війну,

а 81% зазначає, що бренди мають бути активними.

45% вірять, що реклама має зображувати реальне життя під час війни,

а не штучно створювати відчуття миру.

35% українців вважають, що навіть у воєнний час реклама може бути
креативною.
16% переконані, що реклама не має використовувати військову тематику.

08
Комунік ація брендів: що добре, а що погано (джерело)

Позитивно Негативно

80% — відображення технологічного 4 8% — спекуляція на темі війни (назви

розвитку України «Б айрактар», «пес Патрон»)

80% — підтримка української культури 4 5% — відображення звичайного життя

78% — згадування української
культури, історії
76% — допомога армії від бренду
76% — використання національної
символіки
без врахування реалій війни
34 % — спекуляція на образі росіян
2 8% — смішна й жартівлива реклама
1 5% — розкішна, занадто преміальна
реклама

76% — волонтерська діяльність бренду 1 0% — конкурси, розіграші

70% — інформація про відновлення
роботи бренду

70% — використання гумору

65% — функціональні характеристики
продукту

Прак т и ч ні ді ї бі л ь ш ва ж л и ві ні ж комунік аці й ні ( д ж ере л о )

51 %

українців вважають практичні дії брендів (наприклад,

гуманітрана допомога) більш цінними ніж символічні
дії, як то використання української символіки

Р івен ь о ч ікуван ь vs рівен ь довір и до брендів ( д ж ере л о )

70% опитаних зауважили, що втомилися від пустих обіцянок брендів.

Це й показник підтверджує відсутність довіри до брендів.

09
Чому цю довіру порушено?
Бренди не займають прозорої позиції та дають розмиті обіцянки.

Вони не мають економічних чи соціальних зобов’язань перед суспільством.

Не пропонують релевантний контент з додатковою цінністю та не

практикують зворотний зв’язок.

Виходить, що ще напередодні війни рівень очікувань від брендів був

найвищим, водночас рівень довіри до них — найнижчим.

Висновок

Зростання свідомості українських споживачів вплинуло на всі аспекти їхньої

поведінки. Вони раціональніше планують свої витрати та вибір брендів, мають
більші очікування від дій, комунікації брендів, і якщо їх цінності не збігаються,
вони відкритіші до зміни бренду. 

Також українські споживачі свідомо підтримують бренди та з розумінням

ставляться до помилок, які можуть бути з боку бізнесів.

*тут важливо, як бізнес відреагує на свою помилку, бо споживач приглядається

до дій саме в моменти, коли проявляється відкритість бренду. 

В умовах війни українські споживачі більш вразливі в напрямку безпеки (фізичної,

фінансової), що також варто враховувати в комунікації, діях і змінах. 

Ключові моменти зібрані тут — можеш зберегти цей файл собі чи поділитися з
командою. А якщо захочеш дізнатися більше про українського споживача,
тримай 2 ресурси:

Gradus — аналітичне агентство

Deloitte — аналітична компанія «великої четвірки»