‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫و ازرة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة الدكتور موالي الطاهر‬
‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم العلوم التجارية‬
‫تخصص التسويق‬
‫الفوج‪02 :‬‬ ‫المقياس‪ :‬سلوك المستهلك‬
‫تحت عنوان‪:‬‬

‫أثر الشخصية على سلوك المستهلك‬

‫تحت إشراف األستاذة‪:‬‬ ‫من إعداد الطالب‪:‬‬

‫‪ -‬دياب زقاي‬ ‫مخلوف عبد القادر‬ ‫‪-‬‬

‫السنة الجـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــامعية‬

‫‪2023/2024‬‬
 ‫خطة البحث‬

‫خطة البحث‬
‫المقدمة العامة‪.‬‬

‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي للشخصية‪.‬‬

‫تمهيد‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية الشخصية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف الشخصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬محددات الشخصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬خصائص الشخصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬نظريات الشخصية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المطلب األول‪ :‬نظرية فرويد والنظريات التجديدية التباعه‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬نظرية السمات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬نظرية عناصر الشخصية الخمسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خالصة‪.‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬تأثير الشخصية على سلوك المستهلك‬

‫تمهيد‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬السمات الشخصية وأساليب دراستها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المطلب األول‪ :‬السمات الشخصية ومعايير تصنيفها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪1‬‬
 ‫خطة البحث‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أساليب دراسة وتحليل الشخصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬العوامل الشخصية وأثرها على سلوك المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المطلب األول‪ :‬العمر والمرحلة في دورة الحياة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬المهنة والظروف االقتصادية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬نمط الحياة والشخصية ومفهوم الذات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خالصة‪.‬‬

‫الخاتمة العامة‪.‬‬

‫قائمة المراجع والمصادر‪.‬‬

‫قائمة مواقع االنترنت‪.‬‬

‫قائمة المالحق‪.‬‬

‫‪ ‬الفهرس‪.‬‬
‫‪ ‬الملخص (باللغات العربية واالنجليزية)‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫املقدمة العامة‬

‫المقدمة العامة‪:‬‬
‫ان الس;لوك االس;تهالكي لألف;راد يمث;ل مج;ااًل معق;ًد ا ومتغ;يًرا باس;تمرار‪ .‬يت;أثر ه;ذا الس;لوك بعوام;ل‬
‫عدي ; ;;دة‪ ،‬ومن أب ; ;;رز ه ; ;;ذه العوام ; ;;ل تل ; ;;ك المرتبط ; ;;ة بالشخص ; ;;ية‪ .‬حيث يه ; ;;دف ه ; ;;ذا البحث الى‬
‫استكشاف كيف تؤثر الجوانب المختلف;;ة للشخص;;ية‪ ،‬مث;;ل القيم واالعتق;;ادات والس;;مات الشخص;;ية‪،‬‬
‫على سلوك المستهلك وق ارراته الشرائية‪.‬‬

‫االشكالية الرئيسية‪ :‬من خالل ما سبق يمكننا طرح اإلشكالية الرئيسية التالية‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫‪ -‬كيف تؤثر الشخصية على سلوك المستهلك؟‬

‫األسئلة الفرعية‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫ما هو سلوك المستهلك؟‬ ‫‪-‬‬
‫ماهي عالقة سلوك المستهلك بالعلوم االخرى؟‬ ‫‪-‬‬
‫فرضيات الدراسة‪ :‬ولإلجابة على اإلشكالية الرئيسية ولمعالجة الموضوع تم اعتماد الفرضية التالية‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ان للشخصية أثر على سلوك المستهلك وق ارراته الشرائية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أهمية الدراسة‪ :‬تكمن أهمية هذه الدراسة من خالل‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫من خالل التركيز على الشخصية يمكن تحليل االحتياجات والتوجهات الفردية للعمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تمكين المؤسسات من تصميم استراتيجيات تسويق أكثر استهدافا وفعالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫فهم العمالء بش; ;;كل أفض; ;;ل يس; ;;اهم في زي; ;;ادة رض; ;;ا العمالء وبالت; ;;الي زي; ;;ادة ال ; ;والء نح; ;;و العالم; ;;ة‬ ‫‪-‬‬
‫التجارية‬
‫أهداف الدراسة‪ :‬تكمن اهداف هذه الدراسة من خالل‪:‬‬ ‫‪.5‬‬
‫معرفة وتوضيح المفاهيم األساسية المتعلقة بالشخصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توضيح سمات واساليب دراسة الشخصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسليط الضوء على عالقة الشخصية بسلوك المستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫حدود الدراسة‪:‬‬ ‫‪.6‬‬

‫‪3‬‬
 ‫املقدمة العامة‬

‫الحدود المكانية‪/ :‬‬ ‫‪-‬‬

‫الحدود الزمانية‪.06/11/2023-24/09/2023 :‬‬ ‫‪-‬‬
‫الحدود البشرية‪/ :‬‬ ‫‪-‬‬
‫الحدود الموضوعية‪ :‬ان الموضوع الذي يرتكز عليه بحثي هو أثر الشخصية على سلوك المستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مبررات اختيار الموضوع‪ :‬لقد اخترت هذا الموضوع لمحاولة‪:‬‬ ‫‪.7‬‬
‫فهم الشخصية بشكل أعمق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ابراز سمات وأساليب دراسة الشخصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسليط الضوء على نظريات الشخصية وأثرها على سلوك المستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫صعوبات الدراسة‪:‬‬ ‫‪.8‬‬
‫صعوبة الولوج الى مواقع االنترنت الغير مجانية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫منهجية الدراسة‪:‬‬ ‫‪.9‬‬

‫لق ;;د اعتم ;;دنا في بحثن ;;ا ه ;;ذا على المنهج الوص ;;في‪ ،‬حيث اس ;;تخدمنا الوص ;;ف من أج ;;ل ع ;;رض‬
‫مختلف المفاهيم األساسية المتعلقة بالشخصية‪.‬‬

‫نموذج الدراسة‪:‬‬ ‫‪.10‬‬

‫اثر الشخصية على سلوك املستهلك‬

‫متغير مستقل‪:‬‬ ‫‪:‬متغير تابع‬

‫الشخصية‬
‫سلوك املستهلك‬

‫‪4‬‬
 ‫املقدمة العامة‬

‫المجمع االحصائي وأداة البحث‪:‬‬ ‫‪.11‬‬

‫عينة من المستهلكين‬ ‫‪-‬‬

‫تقسيمات الدراسة‪:‬‬ ‫‪.12‬‬

‫تقسمت دراستنا الى فصلين وذلك بتخصيص الفصل األول حول م;;دخل تحليلي للشخص;;ية وق;;د قس;;منا‬ ‫‪-‬‬
‫هذا الفصل الى مبحثين حيث تطرقنا في المبحث األول حول ماهي;;ة الشخص;;ية في الحين تطرقن;;ا الى‬
‫نظري; ;;ات الشخص; ;;ية في المبحث الث; ;;اني‪ .‬أم; ;;ا من حيث الفص; ;;ل الث; ;;اني فق; ;;د خصص; ;;ناه ح; ;;ول ت; ;;أثير‬
‫الشخصية على سلوك المس;تهلك وخصص;نا المبحث األول ح;ول الس;مات الشخص;ية وأس;اليب د ارس;تها‬
‫اما المبحث الثاني فقد تطرقنا الى العوامل الشخصية وأثرها على سلوك المستهلك‪.‬‬
‫الدراسات السابقة‪:‬‬ ‫‪.13‬‬

‫أبرز النتائج‬ ‫البلد‬ ‫االدوات‬ ‫المنهج‬ ‫العينة‬ ‫المشكلة البحثية‬ ‫الرقم الدراسة‬
‫الع ; ; ;;روض التس ; ; ;;ويقية الفعال ; ; ;;ة‬ ‫المالحظ ; ; ; ; ; ;;ة سوريا‬ ‫الوصفي‬ ‫سلوك المستهلك المستهلك‬ ‫‪2020‬‬ ‫‪1‬‬
‫تمكن من تلبي ; ; ; ; ; ; ; ;;ة حاج ; ; ; ; ; ; ; ;;ات‬ ‫والمقابلة‬ ‫وق ارراته‬
‫العمالء‬
‫يحتل عامل السعر المرتبة‬ ‫الجزائر‬ ‫الوص; ; ; ; ; ;;في االستبيان‬ ‫‪ 60‬شخص‬ ‫‪ 2019/2020‬دور اإلشهار‬ ‫‪2‬‬
‫األولى في اقتناء المنتجات‬ ‫التحليلي‬ ‫اإلذاعي المحلي من والية‬
‫بالنسبة للمجتمع القالمي‬ ‫قالمة‬ ‫في التأثير على‬
‫سلوك المستهلك‬
‫تنوع سلوك المستهلك‬ ‫الجزائر‬ ‫المالحظة‬ ‫عين ; ; ; ; ; ; ; ;;ة من الوصفي‬ ‫‪ 2023/2024‬أثر الشخصية‬ ‫‪3‬‬
‫التوجيه النفسي‬ ‫المستهلكين‬ ‫على سلوك‬
‫المستهلك‬

‫‪5‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي لسلوك املستهلك‬

‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي للشخصية‪.‬‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫من خالل فهم الشخص; ;;ية يمكن للب; ;;احثين والممارس; ;;ين في مختل; ;;ف المج; ;;االت تحس; ;;ين التوجي; ;;ه‬
‫االستراتيجي وتوجيه الجهود نحو تلبية احتياجات االفراد بش;كل أفض;;ل وبن;;اء عالق;;ات أفض;;ل م;;ع‬
‫العمالء والمستهلكين ومن خالل هذا الفصل سنتطرق الى ماهية الشخصية ونظرياتها‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية الشخصية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف الشخصية‪.‬‬
‫يقص;د بالشخص;ية مجموع;ه الخص;ائص ال;تي يتم;يز به;ا الف;رد وال;تي تح;دد م;اده اس;تعداده‬ ‫‪)1‬‬
‫للتفاعل والسلوك‪.‬‬
‫وتع;;رف بانه;;ا جمل;;ه المعطي;;ات البيولوجي;;ة الفطري;;ة وااله ;واء وال;;دوافع والرغب;;ات والغ ارئ;;ز‬ ‫‪)2‬‬
‫للفرد لفرد ما وجمله االتجاهات المكتسبة بفضل التجربة‪.‬‬
‫كما تعرف كذلك بانها مجموعه من الخصائص السيكولوجية المميزة التي تؤدي الى نم;;ط‬ ‫‪)3‬‬
‫من االستجابات المتسقة والثابتة للمحيط‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬محددات الشخصية‪.‬‬
‫مح ;;ددات الشخص ;;ية المح ;;ددات البيولوجي ;;ة وتش ;;مل الو ارث ;;ة والمخ والخص ;;ائص الطبيعي ;;ة‬ ‫‪-‬‬
‫ومعدل النضج‪.‬‬
‫المح; ;;ددات الثقافي; ;;ة والحض; ;;ارية‪ .‬مح; ;;ددات األس ; ;رة والمجتم; ;;ع الص; ;;غير‪ :‬وتش; ;;مل عملي; ;;ة‬ ‫‪-‬‬
‫التطوي ;;ع االجتم ;;اعي وعملي ;;ه التقمص والبيئ ;;ة األس; ;رية وت; ;رتيب الف ;;رد في األس; ;رة وت ;;أثير‬
‫االفراد االخرين‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫عنابي بن عيسى‪( ,‬سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية) ‪ ,‬الجزء ‪ ,02‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ,2003 ,‬ص‪.169‬‬
‫‪2‬‬
‫اميمة معراوي‪( ,‬سلوك المستهلك) ‪ ,‬منشورات الجامعة االفتراضية السورية‪ ,‬الجمهورية العربية السورية ‪ ,2020 ,‬ص‪.112‬‬

‫‪6‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي لسلوك املستهلك‬

‫المحددات الوضعية او الموقفية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪3‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬خصائص الشخصية‪.‬‬
‫تس;;تخدم خص;;ائص الشخص;;ية لوص;;ف قطاع;;ات المس;;تهلكين حيث تعكس المتغ;;يرات الشخص;;ية‬
‫نماذج السلوك وهناك خصائص عده تؤدي الى تخفيض االستهالك وهي‪:‬‬

‫الحيطة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الحسبان‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الطموح‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االستقالل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المبادرة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الكبرياء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫البخل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫كذلك توجد مجموعه من الخصائص الشخصية المحفزة على االستهالك وهي‪:‬‬

‫الرغبة في االستمتاع في الحياة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عدم الحيطة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫السخاء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التسرع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التباهي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التبذير‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪3‬‬
‫اميمة معراوي‪( ,‬سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.112‬‬

‫‪7‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي لسلوك املستهلك‬

‫المبحث الثاني‪ :‬نظريات الشخصية‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫المطلب األول‪ :‬نظرية فرويد والنظريات التجديدية التباعه‪.‬‬
‫نظريه فرويد‪:‬‬ ‫‪)1‬‬
‫لع ;;ل من أش ;;هر النظري ;;ات المتعلق ;;ة ب ;;تركيب الشخص ;;ية وتفس ;;ير نش ;;أتها هي نظري ;;ه فروي ;;د‬
‫ب ;;نيت ه ;;ذه النظري ;;ة على فرض ;;يه ان االحتياج ;;ات او ال ;;دوافع الالواعي ;;ة وخاص ;;ة ال ;;دوافع‬
‫البيولوجي ; ;;ة والجنس ; ;;ية هي في قلب ال ; ;;دوافع والشخص ; ;;ية البش; ; ;رية‪ .‬قس ; ;;مت ه ; ;;ذه النظري ; ;;ة‬
‫الشخصية الى ثالث جوانب هي‪:‬‬
‫الهو او الجانب البيولوجي‪ :‬وهي ج;;انب ال ش;;عور عمي;;ق ليس ل;;ه ص;;له ب;;الواقع يتمث;;ل‬ ‫‪-‬‬
‫بطبيعة االنسان وغرائزه األولية قبل ان يتناولها المجتمع بالتحوير والتهذيب‪.‬‬
‫االنـا او الشخصـية الشـعورية‪ :‬وه;;و ج;;انب من الشخص;;ية يتك;;ون بالت;;دريج من اتص;;ال‬ ‫‪-‬‬
‫الطفل بالعالم الخارجي عن طريق الحواس وهو مركز الشعور واالدراك والتفك;;ير ووظيفت;;ه‬
‫التوفيق بين مطالب الهو والبيئة المحيطة فهو اداه التكيف‪.‬‬
‫االنا األعلى‪ :‬وه;;و جمل;;ه القيم والمع;;ايير والمعتق;;دات والمب;;ادئ الحركي;;ة ال;;تي يهت;;دي به;;ا‬ ‫‪-‬‬
‫الفرد في تفك;;يره والحكم على س;لوكه فه;;و اس;تعداد ال ش;عوري ارض;;ع مكتس;ب على اس;اس‬
‫من الخ; ;;وف واالح; ;;ترام او م; ;;ا ي; ;;دعى بالض; ;;مير يلعب االن دور الوس; ;;يط او الموف; ;;ق بين‬
‫رغب ;;ات اله ;;و وبين االن ;;ا االعلى اي يس ;;اهم في اش ;;باع رغب ;;ات اله ;;و بطريق ;;ه مقبول ;;ة من‬
‫المجتمع الذي يعيش فيه الفرد‪.‬‬

‫اس ; ;;تخدم الب ; ;;احثون في س ; ;;لوك المس ; ;;تهلك نظري ; ;;ه فروي ; ;;د حيث ي ; ;;رون ان الق; ; ; اررات الش; ; ;رائية‬
‫للمستهلك هي انعكاس وامتداد لشخصيته كشراء المالبس والمجوهرات‪.‬‬

‫النظريــات التجديديــة التبــاع فرويــد‪ :‬وج ;;د تالمي ;;ذ فروي ;;د ان ترك ;;يزه على الج ;;انب النفس ;;ي‬ ‫‪)2‬‬
‫والغرائز للفرد قد ال يفيد جدا في تحليل الشخصية وقياسها وان العالقات االجتماعي;;ة ت;;ؤثر‬
‫بصوره كبيره على تطور شخصيه االفراد من اهم هذه النظريات‪:‬‬
‫‪4‬‬
‫رانية المجني و نريمان عمار‪( ,‬سلوك المستهلك) ‪ ,‬الجامعة االفتراضية السورية‪ ,‬الجمهورية العربية السورية‪ ,2020 ,‬ص‪.104-103‬‬

‫‪8‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي لسلوك املستهلك‬

‫‪ -1‬نظريه هاري سوليفان‪ :‬الذي رك;ز على الن;واحي االجتماعي;ة باإلض;افة الى الن;واحي النفس;ية‬
‫ويرى سوليفان ان الناس يحاولون باستمرار اقامه عالقات مهمه ومجزيه مع االخرين مع التركيز‬
‫على بذل الجهد للحد من التوترات‪.‬‬

‫‪ -2‬نظريه ألفرد أدلـر‪ :‬ينظ;;ر الى البش;;ر على انهم يس;;عون الى تحقي;;ق اه;;داف عقالني;;ة مختلف;;ة‬
‫ورك;;ز على اس;;لوب او نم;;ط الحي;;اة كأس;;لوب في قي;;اس الشخص;;ية م;;ع الترك;;يز على جه;;ود الف;;رد‬
‫للتغلب على مشاعر الدهنية والنقص‪.‬‬

‫‪ -3‬نظريه كـارين هــورني‪ :‬نظري;;ه ه;;ورني تق;;ول ان;;ه على بن;;اء على العالق;;ة بين االه;;ل والطف;;ل‬
‫نالحظ وجود ثالث انواع من الشخصيات‪:‬‬

‫‪ -‬الشخصيات المطيعة والمتكيفة‪.‬‬

‫‪ -‬الشخصيات الهجومية او العدوانية‪.‬‬

‫‪ -‬الشخصيات المستقلة‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬نظرية السمات‪.‬‬
‫نظرية السـمات‪ :‬هي خ;;روج كب;;ير عن اللهج;;ة الن;;وعي او الشخص;;ي لقي;;اس الشخص;;ية‪ .‬تف;;ترض‬
‫ان االفراد يمتلكون صفات نفسيه فطريه وان هذه السمات يمكن قياس;;ها بمق;;اييس مص;;ممه بش;;كل‬
‫خ;;اص نظ ; ار ألنه;;ا بس;;يطة االس;;تخدام ويمكن تس;;جيلها ويمكن ادارته;;ا ذاتي;;ا وتعت;;بر ه;;ذه الطريق;;ة‬
‫المفض;;لة لكث;;ير من الب;;احثين في تق;;ييم شخص;;يه المس;;تهلك تمث;;ل شخص;;يه المنتج;;ات والعالم;;ات‬
‫التجارية فرصا حقيقيه للمسوقين لالستفادة من اتصاالت المستهلكين بمختلف العالمات التجاري;;ة‬
‫ال;;تي يق;;دمونها غالب;;ا م;;ا يك;;ون ل;;دى العالم;;ات التجاري;;ة شخص;;يات بعض;;ها يتض;;من س;;مات تش;;به‬
‫االنس ;;ان تس ;;اعد شخص ;;يات العالم ;;ة التجاري ;;ة ه ;;ذه في ص ;;ياغه اس ;;تجابة العمالء وتفض ;;يالتهم‬
‫ووالءاتهم‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫رانية المجني ونريمان عمار‪( ,‬سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.105‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي لسلوك املستهلك‬

‫‪6‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬نظرية عناصر الشخصية الخمسة‪.‬‬
‫اخ ; ;;ذت ه ; ;;ذه النظري ; ;;ة اساس ; ;;ا منهج الس ; ;;مات في علم نفس الشخص ; ;;ية وب ; ;;نيت على اس ; ;;اس ان‬
‫شخصيه اي فرد مكونه من خمس ابعاد رئيسيه هي‪:‬‬

‫الـوعي او يقظـه الضــمير‪ :‬يتعل;;ق ه;;ذا البع;;د ب;;التنظيم والتعليم;;ات والواجب;;ات والق;;درة على‬ ‫‪)1‬‬
‫ض;;بط النفس ويتس;;م الش;;خص ذو الدرج;;ة العالي;;ة على ه;;ذا البع;;د بان;;ه اخالقي وص;;احب‬
‫ضمير ويعمل بجد وصريح ومثابر‪.‬‬
‫التوافق‪ :‬ويتعل;;ق ه;;ذا البع;;د بدرج;;ه الثق;;ة بين االخ;رين ومس;;اعدتهم ويتس;;م الش;;خص ض;;د‬ ‫‪)2‬‬
‫الدرجة العالية على هذا البعد بانه شخص مرن ومتعاطف ومتعاون ويثق بمن حوله‪.‬‬
‫العصبية‪ :‬يتعل;;ق بكاب;;ه النفس وانخف;;اض وهب;;وط النفس;;ية وقابلي;;ه تع;;رض للم;;رء للمش;;اعر‬ ‫‪)3‬‬
‫السلبية وعدم تقبل االخرين ويطلق علي;ه البعض درج;ه االس;تقرار الع;اطفي ويق;اس بعكس‬
‫العص;;بية فالش;;خص المس;;تقر عاطفي;;ا يتس;;م بان;;ه مرت;;اح ‪٫‬مس;;تقر‪ ٫‬غ;;ير مض;;غوط ‪٫‬مطمئن‬
‫ويتقبل االخرين‪.‬‬
‫االنبساطية‪ :‬يتعل;ق بمخالط;ه الم;رء لغ;يره ودرج;ه اندماج;ه في المجتم;ع وم;ا يحيط;ه وذل;ك‬ ‫‪)4‬‬
‫ايض;;ا متعل;;ق بدرج;;ه الثق;;ة ب;;النفس وفعالي;;ة الش;;خص ونش;;اطه ومش;;اعره اإليجابي;;ة ويتس;;م‬
‫الشخص ذو الدرجة العالية على هذا البعد بانه منفتح ‪٫‬نشيط اجتماعي متحمس‪.‬‬
‫االنفتـــاح على التجـــارب الجديـــدة‪ :‬تقيس درج ; ;;ه فض ; ;;ول الش ; ;;خص ورغبت ; ;;ه لالكتش ; ;;اف‬ ‫‪)5‬‬
‫واستعداده لسماع الجديد والغريب سواء افكار او تجريب انشطه جديده او خ;;وض تج;;ارب‬
‫جديده ومدى تقديره للفن واالبداع ويتس;م الش;خص ذو الدرج;ة العالي;ة على ه;ذا البع;د بان;ه‬
‫واسع االفق وواسع الخيال ومفكر وفضولي‪.‬‬

‫خالصة‪:‬‬

‫‪6‬‬
‫رانية المجني ونريمان عمار‪( ,‬سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.105‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي لسلوك املستهلك‬

‫لقد تطرقنا في هذا الفصل حول المفاهيم العامة المتعلق;ة بالشخص;ية وق;د أبرزن;ا‬
‫خصائصها ونظرياتها‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬عالقة سلوك املستهلك بالعلوم األخرى والعوامل املؤثرة فيه‬

‫الفصل الثاني‪ :‬تأثير الشخصية على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫تلعب الشخص;;ية دوًرا حاس;ًم ا في توجي;;ه س;;لوك المس;;تهلك كم;;ا ان كيفي;;ة تص;;ور المس;;تهلك لل;;ذات‬
‫واحتياجاته النفسية تؤثر على ق اررات الشراء وتفضيالته‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬السمات الشخصية وأساليب دراستها‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫المطلب األول‪ :‬السمات الشخصية ومعايير تصنيفها‪.‬‬
‫هناك الكثير من المعايير المعتمدة لتصنيف السمات الشخصية منها‪:‬‬

‫التصنيف األول‪:‬‬

‫سمات عقليه ومعرفيه كالذكاء والقدرات والعقلية والثقافة والمعارف المهنية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫س ;;مات وجداني ;;ه وانفعالي ;;ه كالق ;;درة على ض ;;بط النفس والحال ;;ة المزاجي ;;ة ودرج ;;ه دفاعي ;;ه‬ ‫‪-‬‬
‫وسرعه االهتياج وكلها ترتبط بتكوين الغدد والجهاز العصبي لإلنسان‪.‬‬
‫سمات دافعيه كالميول واالتجاهات والقيم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫سمات اجتماعي;ه كالمي;ل الى الس;يطرة او التع;اون او ال;تراحم واالكتف;اء او االعتم;اد على‬ ‫‪-‬‬
‫الغير‪.‬‬
‫السمات الخلقية كالصدق واألمانة او الكذب او الخداع‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التصنيف الثاني‪:‬‬

‫السمات العامة والخاصة ‪ :‬والسمات العامة هي المشتركة بين عدد كبير من االفراد الذين‬ ‫‪-‬‬
‫ينتم;;ون لثقاف;;ه او حض;;ارة وس;;مات الخاص;;ة عب;;اره عن س;;مات وق;;درات تخص ف;;رد معين‬
‫دون االخرين‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫رانية المجني ونريمان عمار‪( ,‬سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.106‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬عالقة سلوك املستهلك بالعلوم األخرى والعوامل املؤثرة فيه‬

‫السمات السطحية واألساسية‪ :‬فالسمات الس;;طحية يمكن مالحظته;;ا مباش;ره في العالق;;ات‬ ‫‪-‬‬
‫بين االف ;راد والس ;;مات األساس ;;ية هي تكوين ;;ات حقيقي ;;ه ثابت ;;ه ومهم ;;ه وتق ;;ع خل ;;ف الس ;;مات‬
‫السطحية‪.‬‬
‫الســمات احاديــه القطب وثنائيــه القطب‪ :‬احادي;;ه القطب هي الس;;مات الجس;;دية والق;;درات‬ ‫‪-‬‬
‫وتمتد من الصفر الى أك;;بر ق;در ممكن من ه;;ذه الس;مة والس;مات ثنائي;;ه القطب وتمت;;د من‬
‫قطب الى قطب اخ; ;;ر وتق; ;;ع نقط; ;;ه الص; ;;فر في مك; ;;ان تت ; ;وازن في الص; ;;فتين وتتم; ;;يز ب; ;;ه‬
‫السمات المزاجية كالهدوء مقابل العصبية والحزن المقابل الفرح‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أساليب دراسة وتحليل الشخصية‪.‬‬
‫من اهم االساليب المستخدمة في دراسة الشخصية‪:‬‬

‫التحليـل العـاملي لسـمات الشخصـية‪ :‬يق;;وم على اختص;;ار الع;;دد الهائ;;ل من الس;;مات ل;;دى‬ ‫‪)1‬‬
‫االفراد الى مجموعه من العوامل األساسية وقياسها‪.‬‬
‫المقــابالت المعمقــة‪ :‬حيث يتم ط;;رح أس;;ئلة مفتوح;;ة وللمستقص;;ي من حري;;ه اإلجاب;;ة عليه;;ا‬ ‫‪)2‬‬
‫ويتم تحلي;;ل االجاب;;ات وردود فع;;ل المستقص;;ي على األس;;ئلة كدرج;;ه ال;;تردد او االرتب;;اك في‬
‫اإلجاب; ;;ة للتوص; ;;ل الى مجموع; ;;ه من الس; ;;مات تمكن من وض; ;;عه ض; ;;من فئ; ;;ة من العوام; ;;ل‬
‫السابقة‪.‬‬
‫االساليب االسقاطية‪ :‬ه;;و اس;;لوب غ;;ير مباش;;ر يس;;مى احيان;;ا بأس;;لوب د ارس;;ة الدافعي;;ة ويتم‬ ‫‪)3‬‬
‫اس ;;تنتاج الشخص ;;ية بع ;;د ط ;;رح مجموع ;;ه كب ;;يره من األس ;;ئلة بقص ;;د الوص ;;ول الى الن; ;واحي‬
‫النفسية الداخلية لشخصيه الفرد المستقصي منه‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫رانية المجني ونريمان عمار‪( ,‬سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.107‬‬

‫‪13‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬عالقة سلوك املستهلك بالعلوم األخرى والعوامل املؤثرة فيه‬

‫المبحث الثاني‪ :‬العوامل الشخصية وأثرها على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫المطلب األول‪ :‬العمر والمرحلة في دورة الحياة‪.‬‬
‫يقوم االف;راد بش;راء الس;لع والخ;دمات ع;بر ال;زمن وتختل;ف ه;ذه الحاج;ات ب;اختالف عم;ر االنس;ان‬
‫فحاجات االطفال وكميتها ونوعيتها في السنوات االولى تختلف عنها في المراحل التالية وينطب;;ق‬
‫ذل;;ك على المالبس واالس;;تجمام والمس;;كن وتختل;;ف االث;;ار الترويجي;;ة حس;;ب عم;;ر الف;;رد‪ .‬وينقس;;م‬
‫االستهالك وفقا لدورة الحياة الى عده مراحل‪:‬‬

‫مرحله الجامعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫حديثي الزواج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الزواج االول الكامل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الزواج الثاني الكامل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الزواج الثالث الكامل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الزواج الفارغ االول‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الزواج الفارغ الثاني‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المنزل الهادئ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪10‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬المهنة والظروف االقتصادية‪.‬‬
‫المهنة‪ :‬تعرف المهنة او الوظيفة على انها مجموع;;ه من االعم;;ال تتطلب مه;;ارات معين;;ه‬ ‫‪)1‬‬
‫يؤديه ;;ا الف ;;رد من خالل ممارس ;;ات تدريبي ;;ه او ه ;;و العم ;;ل ال ;;ذي يحت ;;اج الى خ ;;بره ومه ;;اره‬
‫وعموما فان الوظيفة تؤثر بشكل واضح على النمط االستهالكي كونها تعد من اهم اسس‬
‫تقس;يم الطبق;;ة االجتماعي;;ة‪ .‬يق;;وم رج;ال التس;ويق بتحدي;;د المجموع;;ات الوظيفي;;ة ال;;تي يك;;ون‬
‫لديها اهتمام مرتفع بالسلع والخدمات وعليه تقوم المؤسسة بإنتاج السلع والخدمات وتجزئه‬
‫السوق وفقا للتصنيف الوظيفي للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ 9‬اياد عبد الفتاح النسور و مبارك بن فهيد القحطاني‪ ,‬سلوك المستهلك‪ ,‬ط‪ ,2‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ,‬عمان‪ ,2012 ,‬ص‪.229‬‬
‫‪ 10‬اياد عبد الفتاح النسور و مبارك بن فهيد القحطاني‪ ,‬سلوك المستهلك‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.231‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬عالقة سلوك املستهلك بالعلوم األخرى والعوامل املؤثرة فيه‬

‫العوامل االقتصادية‪ :‬يتأثر اختيار المنتج بالعوام;;ل االقتص;;ادية للف;;رد وفي مق;;دمتها ال;;دخل‬ ‫‪)2‬‬
‫القابل لإلنفاق ويعرف بانه مقدار المبل;;غ المخص;;ص لإلنف;;اق على الس;لع والخ;دمات نس;به‬
‫الى مجمل الدخل المتاح وكم;ا ت;رى القاع;دة االقتص;ادية بوج;ود عالق;ه طردي;ه بين ال;دخل‬
‫وحجم الطلب على الس ;;لع والخ ;;دمات الجدي ;;دة وذات الج ;;ودة العالي ;;ة ويطل ;;ق عليه ;;ا الس ;;لع‬
‫العدي;;دة كم;;ا يوج;;د هن;;اك عالق;;ه عكس;;يه بين ال;;دخل وحجم الطلب على الس;;لع والخ;;دمات‬
‫القديمة الرديئة والمستعملة كما بينت العالق;ة بين ال;دخل والطلب ب;ان االس;ر واالف;راد ذوي‬
‫الدخول المرتفع;ة ينفق;ون اك;ثر من اك;ثر على ش;راء الس;لع وخ;دمات بزي;اده ال;دخل رغم ان‬
‫نس;به م;ا ينف;ق عليه;ا من ال;دخل تق;ل بزيادت;ه وبينت ايض;ا ان مرون;ة الطلب الداخلي;ة اق;ل‬
‫من الواحد الصحيح اعتمادا على ذلك فيم;ا اس;تبعدت د ارس;ات اخ;رى اث;ار ال;دخل الط;ارئ‬
‫ال ;;ذي يحص ;;ل علي ;;ه الف ;;رد بش ;;كل عرض ;;ي نتيجته ;;ا مكاف ;;اة او عالوة اض ;;افيه على ش; ;راء‬
‫الس;;لع والخ;;دمات‪ .‬وعلي;;ه ف;;ان مرون;;ة الطلب الدخلي;;ة ت;;زداد بموجبه;;ا الى الواح;;د الص;;حيح‬
‫وه;;و م;;ا يطل;;ق علي;;ه الطلب اح;;ادي المرون;;ة ال;;ذي ي;;بين ان الزي;;ادة الحاص;;لة في الطلب‬
‫على السلع والخدمات نتيجة زيادة الدخل تستتم بنسبه متساوية كما يعطي رجال التس;;ويق‬
‫اهميه للعوامل االخرى غير الدخيلة التي تؤثر على سلوك المستهلك مث;;ل مع;;دل االدخ;;ار‬
‫القروض االستهالكية وسعر الفائدة ومعدل التضخم‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬نمط الحياة والشخصية والمفهوم الذاتي‪.‬‬

‫نمط الحياة‪ :11‬يشير نم;;ط الحي;;اة الى النش;;اطات واالهتمام;;ات واآلراء ال;;تي يمارس;;ها الف;;رد‬ ‫‪)1‬‬
‫تجاه م;;ا يحي;;ط ب;;ه من قض;;ايا واقتص;;اديه وسياس;يه وثقافي;;ه واجتماعي;;ه وبالت;;الي فهي تع;;بر‬
‫عن عمليه التفاعل الكلي بين الفرد والبيئ;;ة ال;;تي يعيش فيه;;ا ويختل;;ف نم;;ط الحي;;اة من ف;رد‬
‫الى اخ ;;ر ح ;;تى بين من يعم ;;ل في نفس المهن ;;ة او من يق ;;ع في نفس الطبق ;;ة االجتماعي ;;ة‬
‫لذلك يحاول الرجال التسويق البحث عن عالقات معين;ه ترب;ط منتج;اتهم م;ع انم;اط الحي;اة‬
‫المختلفة لألفراد وهنا يأتي دور علم النفس في بحث وقياس وتصنيف انماط الحياة‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫اياد عبد الفتاح النسور و مبارك بن فهيد القحطاني‪ ,‬سلوك المستهلك‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.232‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬عالقة سلوك املستهلك بالعلوم األخرى والعوامل املؤثرة فيه‬

‫الشخصــية والمفهــوم الــذاتي‪ :12‬تمث ;;ل الشخص ;;ية العنص ;;ر ال ;;ذي يم ;;يز بين ك ;;ل ف;;رد عن‬ ‫‪)2‬‬
‫االخ;;ر وهي ال;;تي ت;;ؤثر على تص;;رفاته وس;;لوكياته ويق;;ود التمي;;يز بين الخص;;ائص النفس;;ية‬
‫الى توافق في طريقه االس;تجابة للبيئ;;ة المحيط;;ة وتع;;بر الشخص;;ية عن بعض الخص;;ائص‬
‫مث ; ;;ل الثق ; ;;ة ب ; ;;النفس والعدواني ; ;;ة واالس ; ;;تقاللية واالختالف والق ; ;;درة على التك ; ;;ييف ان ه ; ;;ذه‬
‫الشخص ;;ية تلعب دور مهم في تحلي ;;ل س ;;لوك المس ;;تهلك وهي ت ;;وفر تغذي ;;ه عكس ;;يه ح ;;ول‬
‫العالقة بين انواع الشخصية وبين خي;;ارات المنتج في الس;;وق ان المفه;;وم الشخص;;ي للف;;رد‬
‫ي; ;;دفع رجال; ;;ه تس; ;;ويق لتط; ;;وير المنتج; ;;ات ال; ;;تي ترتب; ;;ط م; ;;ع التوج; ;;ه ال; ;;ذاتي في االس ; ;واق‬
‫المستهدفة ففي غالب االحي;ان يختل;ف المفه;وم ال;ذاتي للف;رد عن المفه;وم ال;ذاتي للفك;رة او‬
‫المفهوم القائم لدى االخرين وهنا يأتي دور الرجل التسويق في محاول;;ه التنب;;ؤ وتوفي;;ق بين‬
‫تطوير المنتج وكيفيه استجابة المستهلك له‪.‬‬

‫الخالصة‪:‬‬
‫لق ;;د تطرقن ;;ا في ه ;;ذا الفص ;;ل ح ;;ول أث ;;ر الشخص ;;ية بس ;;لوك المس ;;تهلك وق ;;د أبرزن ;;ا اهم‬
‫العناصر الشخصية المؤثرة في سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫اياد عبد الفتاح النسور ومبارك بن فهيد القحطاني‪ ,‬سلوك المستهلك‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.245‬‬

‫‪16‬‬
 ‫الخاتمة العامة‬

‫الخاتمة العامة‪:‬‬
‫النتائج‪:‬‬

‫نستنتج من خالل بحثنا ان للشخصية اثر على سلوك المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التوصيات‪:‬‬

‫متابع;;ة بح;;وث س;;لوك المس;;تهلك والد ارس;;ات لفهم المزي;;د ح;;ول الس;;لوك الش ;رائي للمس;;تهلك‬ ‫‪‬‬
‫والعناصر المؤثرة فيه‪.‬‬

‫آفاق البحث‪:‬‬

‫من الممكن أن نتعرف على دراسات أخرى مثل أثر االتجاهات على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫قائمة املراجع واملصادر‬

‫قائمة المراجع والمصادر‪:‬‬

‫عنابي بن عيسى‪( ,‬سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية) ‪ ,‬الجزء ‪ ,02‬ديوان‬ ‫‪)1‬‬
‫المطبوعات الجامعية‪.2003 ,‬‬
‫اياد عبد الفتاح النسور ومبارك بن فهيد القحط;;اني‪ ,‬س;;لوك المس;;تهلك‪ ,‬ط‪ ,2‬دار‬ ‫‪)2‬‬
‫صفاء للنشر والتوزيع‪ ,‬عمان‪2012 ,‬‬
‫د‪ ,‬رانية الجني‪ ,‬د نريمان عمار‪ ,‬االجازة في علوم اإلدارة‪ ,‬من منشورات‬ ‫‪)3‬‬
‫الجامعة االفتراضية السورية‪ ,‬الجمهورية السورية‪.2020 ,‬‬
‫اميم ; ;;ة مع; ; ;راوي‪ ,‬االج ; ;;ازة في عل ; ;;وم االدارة ‪ ,‬منش ; ;;ورات الجامع ; ;;ة االفت ارض ; ;;ية‬ ‫‪)4‬‬
‫السورية‪ ,‬الجمهورية العربية السورية ‪.2020 ,‬‬

‫‪18‬‬
 ‫الفهرس‬

‫الفهرس‪:‬‬

‫‪Table des matières‬‬

‫خطة البحث ‪1...........................................................................................‬‬

‫المقدمة العامة ‪3.........................................................................................‬‬

‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي للشخصية‪6................................................................ .‬‬

‫تمهيد ‪6..................................................................................................‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية الشخصية‪6....................................................................... .‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف الشخصية‪6...................................................................... .‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬محددات الشخصية‪6.................................................................... .‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬خصائص الشخصية‪7.................................................................. .‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬نظريات الشخصية‪8..................................................................... .‬‬

‫المطلب األول‪ :‬نظرية فرويد والنظريات التجديدية التباعه‪8............................................... .‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬نظرية السمات‪9........................................................................ .‬‬

‫خالصة ‪11..............................................................................................‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬تأثير الشخصية على سلوك المستهلك‪12................................................. .‬‬

‫تمهيد ‪12................................................................................................‬‬

‫المبحث األول‪ :‬السمات الشخصية وأساليب دراستها‪12................................................... .‬‬

‫المطلب األول‪ :‬السمات الشخصية ومعايير تصنيفها‪12.................................................. .‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أساليب دراسة وتحليل الشخصية‪13...................................................... .‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬العوامل الشخصية وأثرها على سلوك المستهلك‪14........................................ .‬‬

‫المطلب األول‪ :‬العمر والمرحلة في دورة الحياة‪14........................................................ .‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬المهنة والظروف االقتصادية‪14.......................................................... .‬‬

‫‪19‬‬
 ‫الفهرس‬

‫المطلب الثالث‪ :‬نمط الحياة والشخصية والمفهوم الذاتي‪15................................................ .‬‬

‫الخالصة ‪16.............................................................................................‬‬

‫الخاتمة العامة ‪17........................................................................................‬‬

‫قائمة المراجع والمصادر ‪18..............................................................................‬‬

‫الفهرس ‪19..............................................................................................‬‬

‫الملخص ‪20.............................................................................................‬‬

‫‪20‬‬
 :‫الملخص‬
.‫أن الشخصية تلعب دوًرا حاسًم ا في توجيه اختيارات المستهلك وتفاعله مع المنتج;ات والخ;دمات‬
‫يمكن أن ت;;ؤدي االختالف;;ات الفردي;;ة في الشخص;;ية إلى تفس;;يرات واس;;تجابات مختلف;;ة لإلعالن;;ات‬
.‫ وهذا يسهم في تكوين اتجاهات المستهلك وق اررات الشراء‬،‫والتسويق‬

:‫الكلمات المفتاحية‬

.‫السلوك – المستهلك – الشخصية – المؤسسة – األثر‬

Abstract:

Personality plays a pivotal role in guiding consumer choices and their

interaction with products and services. Individual differences in
personality can lead to varying interpretations and responses to
advertisements and marketing, ultimately influencing consumer attitudes
and purchase decisions."

KEY WORDS :

BEHAVIOR – CONSUMER – PERSONALITY – ENTERPRISE –

IMPACT.