See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/346075874

‫ﻧﻈﺎم اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

Book · November 2020

CITATIONS READS

0 7,211

1 author:

Khalida Delhoum
Université Kasdi Merbah Ouargla
7 PUBLICATIONS 0 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Khalida Delhoum on 22 November 2020.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 ‫جامعة قاصدي مرباح ‪ -‬ورقلة ‪-‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫ميدان التكوين في العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫ـــــــــــــــــــــ ـ‬

‫نظام املعلومات التسويقية‬

‫ــــــــــــــــــ * ــــــــــــــــــ * ــــــــــــــــــ‬
‫مطبوعة موجهة لطلبة السنة الثالثة تسويق‬

‫من إعداد الدكت ـ ــورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫أستاذ محاضر "ب" ‪ -‬جامعة قاصدي مرباح – ورقلة ‪-‬‬

‫الطب ـ ـ ـ ـ ــعة األولـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــى‬

‫السنة الجامعية ‪2018 - 2017:‬‬

 ‫جامعة قاصدي مرباح ‪ -‬ورقلة ‪-‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫ميدان التكوين في العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫ـــــــــــــــــــــ ـ‬

‫نظام املعلومات التسويقية‬

‫ــــــــــــــــــ * ــــــــــــــــــ * ــــــــــــــــــ‬
‫مطبوعة موجهة لطلبة السنة الثالثة تسويق‬

‫من إعداد الدكت ـ ــورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫أستاذ محاضر "ب" ‪ -‬جامعة قاصدي مرباح – ورقلة ‪-‬‬

‫الطب ـ ـ ـ ـ ــعة األولـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــى‬

‫السنة الجامعية ‪2018 - 2017:‬‬

 ‫فهرس المحتويات‬

‫العنوان‬
‫‪.III‬‬ ‫البسملة‬
‫‪.V‬‬ ‫فهرس المحتويات‬
‫‪.IX‬‬ ‫فهرس األشك ـ ـ ــال‬
‫‪.XII‬‬ ‫فهرس الج ـ ـ ــداول‬
‫أ ‪-‬ب‬ ‫مق ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدمـ ـ ـ ـ ـ ــة‬
‫‪63-02‬‬ ‫الفص ـ ـ ــل األول‪ :‬نظام املعلومات ‪le système d’information‬‬
‫‪02‬‬ ‫تمهيد‬

‫‪03‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬النظام ‪Le système‬‬

‫‪03‬‬ ‫‪.I‬مفهوم النظام‬
‫‪05‬‬ ‫‪.II‬مكونات النظام‬
‫‪08‬‬ ‫‪.III‬خصائص النظام‬
‫‪12‬‬ ‫‪.IV‬أنواع النظا م‬
‫‪14‬‬ ‫امللخص‬
‫‪16‬‬ ‫المبحث الثاني‪:‬المعلومات ‪Les informations‬‬
‫‪17‬‬ ‫أووًال‪ :‬مفهوم للمعلومات‬
‫‪17‬‬ ‫‪.I‬مدخل للمعلومات‬
‫‪21‬‬ ‫‪.II‬خصائص املعلومات‬
‫‪25‬‬ ‫‪.III‬قيمة املعلومات‬
‫‪25‬‬ ‫‪.IV‬تصنيف املعلومات‬
‫‪27‬‬ ‫‪.V‬موارد املعلومات وأنوعها‬
‫‪28‬‬ ‫انياًال‪ :‬العالقة بني املعلومة البيانات‪،‬املعرفة وملقدرة‬
‫‪28‬‬ ‫‪.I‬مدخل املعرفة‬
‫‪33‬‬ ‫‪.II‬حتديد العالقة بني البيانات املعلومات واملعرفة‬
‫‪35‬‬ ‫‪.III‬العالقة بني املعلومات‪ ،‬املعرفة والكفاءة‬
‫‪37‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬المعلومات التسويقية‪Les informations Marketing:‬‬
‫‪37‬‬ ‫‪.I‬تعريف املعلومات التسويقية‬
‫‪37‬‬ ‫‪.II‬خصائص املعلومات التسويقية‬

‫‪V‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪38‬‬ ‫‪.III‬دور املعلومات يف التسويق‬

‫‪38‬‬ ‫‪.IV‬احلاجة إىل املعلومات التسويقية‬
‫‪39‬‬ ‫‪.V‬تصنيف املعلومات التسويقية‬
‫‪41‬‬ ‫‪.VI‬تنظيم املعلومات التسويقية‬
‫‪44‬‬ ‫ملخص‬
‫‪45‬‬ ‫المبحث الرابع‪ :‬نظام المعلومات ‪le Système d'information‬‬
‫‪46‬‬ ‫‪.I‬أهم التطورات التكنولوجية والثورة الرقمية‬
‫‪48‬‬ ‫‪.II‬تعريف نظام املعلومات‬
‫‪51‬‬ ‫‪.III‬مصادر ووظائف نظام املعلومات‬
‫‪53‬‬ ‫‪.IV‬أنواع نظم املعلومات‬
‫‪58‬‬ ‫‪.V‬أهداف نظام املعلومات‬
‫‪59‬‬ ‫‪.VI‬تنظيم نظام املعلومات‬
‫‪63‬‬ ‫ملخص‬
‫‪114-65‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬نظام المعلومات التسويقية ‪le Système d'information marketing‬‬
‫المبحث األول‪ :‬مدخل لنظام المعلومات التسويقية ‪Introduction au système d'information‬‬
‫‪marketing‬‬
‫‪66‬‬ ‫‪ .I‬مفهوم التسويق‬
‫‪68‬‬ ‫‪ .II‬مفهوم نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪69‬‬ ‫‪ .III‬تعريف نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪70‬‬ ‫‪ .IV‬احلاجة إىل نظام املعلومات التسويقي‬
‫‪71‬‬ ‫‪ .V‬العوامل املساعدة يف ظهور نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪73‬‬ ‫‪ .VI‬خصائص نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪73‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬طبيعة نظام المعلومات التسويقية ومراحل تطوره‬
‫‪73‬‬ ‫‪ .I‬موقع نظام املعلومات التسويقية يف نظام املعلومات للمؤسسة‬
‫‪74‬‬ ‫‪ .II‬مبادئ نظام املعلومات التسويقية وشروط جناحه‬
‫‪76‬‬ ‫‪ .III‬أمهية نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪77‬‬ ‫‪ .IV‬مراحل تطور نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪81‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬البنية التركيبية لنظام المعلومات التسويقية ‪Structures et composants du‬‬
‫‪système d'information marketing.‬‬
‫‪81‬‬ ‫‪ .I‬عناصر نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪89‬‬ ‫‪ .II‬مكونات نظام املعلومات التسويقية‬
‫‪89‬‬ ‫أوال‪ :‬نظام التقارير والسجالت الداخلية‬

‫‪VI‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪89‬‬ ‫انياًا‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‬

‫‪91‬‬ ‫الثاًا‪ :‬نظام حبوث التسويق‬
‫‪95‬‬ ‫رابعاًا‪ :‬نظام دعم القرار‬
‫‪97‬‬ ‫المبحث الرابع‪ :‬مجاوت تطبيق نظام المعلومات التسويقية ‪les Domaines d'application du‬‬
‫‪système d'information marketing.‬‬

‫‪97‬‬ ‫‪ .I‬عالقة نظام املعلومات التسويقية بأنظمة املعلومات الفرعية األخرى‬

‫‪98‬‬ ‫‪ .II‬عالقة نظام املعلومات ببحوث التسويق‬
‫‪99‬‬ ‫‪ .III‬دور نظام املعلومات يف حتسني أداء املؤسسات‬
‫‪100‬‬ ‫‪ .IV‬عالقة نظام املعلومات التسويقية بإدارة العالقة مع الزبون‬
‫‪102‬‬ ‫‪ .V‬دور نظام املعلومات التسويقية يف صنع قرارات املزيج التسويقي‬
‫‪107‬‬ ‫‪ .VI‬عالقة نظام املعلومات التسويقية بالرقابة التسويقية‬
‫‪108‬‬ ‫‪ .VII‬اليقظة التسويقية ونظام املعلومات التسويقي‬
‫‪110‬‬ ‫ملخص‬
‫‪112‬‬ ‫قائمة املراجع‬

‫‪VII‬‬
 ‫فهرس األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪05‬‬ ‫األجزاء املكونة للنظام‬ ‫‪1 -‬‬

‫‪06‬‬ ‫املدخالت التتابعية‬ ‫‪2-‬‬

‫‪07‬‬ ‫املدخالت العشوائية‬ ‫‪3-‬‬

‫‪07‬‬ ‫املدخالت عن طريق التغذية العكسية‬ ‫‪4 -‬‬

‫‪09‬‬ ‫مدخل النظم‬ ‫‪5-‬‬

‫‪22‬‬ ‫العالقة بني منفعة املعلومات ودرجة دقتها‬ ‫‪6-‬‬

‫‪23‬‬ ‫العالقة بني املنفعة اإلمجالية للمعلومات وخمتلف مستويات االستثناء والتفصيل‪.‬‬ ‫‪7-‬‬

‫‪34‬‬ ‫عالقة البيانات‪،‬املعلومات واملعرفة‪.‬‬ ‫‪8-‬‬

‫‪35‬‬ ‫العالقة بني املعلومات‪ ،‬املعرفة والكفاءة‬ ‫‪9 -‬‬

‫‪36‬‬ ‫العالقة بني املعلومات‪،‬املعرفة‪ ،‬اخلربة‪ ،‬املقدرة‬ ‫‪10-‬‬

‫‪48‬‬ ‫تطور تطبيقات نظام املعلومات‬ ‫‪11-‬‬

‫‪50‬‬ ‫منوذج عام لنظام املعلومات‬ ‫‪12-‬‬

‫‪51‬‬ ‫وظائف نظام املعلومات‬ ‫‪13-‬‬

‫‪54‬‬ ‫أنواع نظام املعلومات‬ ‫‪14-‬‬

‫‪57‬‬ ‫عناصر النظم اخلبرية‬ ‫‪15-‬‬

‫‪60‬‬ ‫هيكل منوذجي لنظام التخزين وتسيري املعلومات‬ ‫‪16-‬‬

‫‪74‬‬ ‫نظام املعلومات املؤسسة‬ ‫‪1-‬‬

‫‪IX‬‬
 ‫فهرس األشكال‬
‫‪75‬‬ ‫املبادئ اخلمس لنظام املعلومات التسويقي‬ ‫‪2-‬‬

‫‪77‬‬ ‫نظام املعلومات التسويقية حسب كوتلر (‪.1966 )kotler‬‬ ‫‪3-‬‬

‫‪78‬‬ ‫منوذج براين وستافورد (‪)Brien et Stafford‬‬ ‫‪4-‬‬
‫‪79‬‬ ‫منوذج مكلد (‪)Mcleod‬لنظام املعلومات التسويقية‬ ‫‪5-‬‬
‫‪80‬‬ ‫منوذج كوتلر لنظام املعلومات التسويقية‬ ‫‪6-‬‬
‫‪96‬‬ ‫مكونات نظم دعم القرار‪.‬‬ ‫‪7-‬‬
‫‪98‬‬ ‫التكامل بني نظام املعلومات التسويقية وأنظمة املعلومات الفرعية‬ ‫‪8 -‬‬

‫‪X‬‬
 ‫فهرس الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الجدول‬ ‫رقم الجدول‬

‫‪32‬‬ ‫خصائص ادلعرفة الضمنية والصرحية‪.‬‬ ‫‪1 -‬‬

‫‪82‬‬ ‫خمتلف ادلصادر الداخلية وحمتواها‬ ‫‪1-‬‬

‫‪83‬‬ ‫اجيابيات وسلبيات الدراسات ادلكتبية‬ ‫‪2-‬‬
‫‪84‬‬ ‫مناذج البيانات اليت يتم احلصول عليها من ادلصادر اخلارجية‬ ‫‪3-‬‬
‫‪99‬‬ ‫الفرق بني نظام ادلعلومات التسويقية وحبوث التسويق‪.‬‬ ‫‪4-‬‬
‫‪102‬‬ ‫ادلعلومات اليت يوفرها نظام ادلعلومات التسويقية عن الزبون‬ ‫‪5-‬‬
‫‪103‬‬ ‫دور نظام ادلعلومات يف صنع قرارات ادلنتج‬ ‫‪6-‬‬
‫‪104‬‬ ‫دور نظام ادلعلومات يف صنع قرارات السعر‬ ‫‪7-‬‬
‫‪105‬‬ ‫دور نظام ادلعلومات يف صنع قرارات مزيج الرتويج‬ ‫‪8-‬‬
‫‪107‬‬ ‫دور نظام ادلعلومات يف صنع قرارات مزيج التوزيع‬ ‫‪9-‬‬

‫‪XII‬‬
 ‫مقدمة‬

‫توطئة‬

‫تنشط املؤسسات يف بيئة معقدة سريعة التغري والتطور تتسم بعدم االستقرار واحتدام املنافسة فيها وخاصة مع التطورات‬
‫التكنولوجية املتسارعة‪ ،‬فأصبح عدم اليقني واخلوف من املستقبل يشكل ضغط كبري وحتدي أمام هذه املؤسسات‪ ،‬وللتعايش والتأقلم مع‬
‫هذه التغريات استوجب عليها الرتكيز على بناء قواعد بيانية ضخمة كبرية تضم كل اجلزئيات والتفصيل حول عناصر البينة والتنبؤ‬
‫مبستجداهتا وعليه القدرة على البقاء واالستدامة‪.‬‬

‫تعترب املعلومات املتحصل عليها شريان العملية التسويقية واألساس القاعدي الذي تقوم عليه اإلدارة التسويقية ومديري التسويق‬
‫يف اختاذ قراراهتا اإلسرتاتيجية التسويقية وكذا القرارات العامة للمؤسسة وذلك القتناص الفرص التسويقية املتاحة يف البيئة التسويقية وكذا‬
‫حلل املشكالت اليت تواجهها يف ميدان نشاطها وهبدف بلوغ األهداف املسطرة من طرف املؤسسة وباألخص األهداف التسويقية‬
‫والظفر حبصة سوقية للبقاء واالستدامة داخل بيئتها‪ ،‬نتيجة هلذه األمهية يتطلب ويستوجب أن تتوفر املعلومات بشكل منتظم باحلجم‬
‫ويف والوقت املناسب وأي نقص فيها قد يرتتب عنه عواقب وخيمة على املؤسسات وتؤثر على مكانتها وحصتها السوقية فتطبيق أي‬
‫اسرتاتيجيه أو قرار تسويقي ال يتم إال بتوفر القدر الكايف من املعلومات‪.‬‬

‫أصبح نظام املعلومات التسويقية القلب النابض للمؤسسة‪ ،‬شرايينه تربط خمتلف أجزاء املؤسسة والبيئة احمليطة هبا‪ ،‬يضخ‬
‫باملعلومات الضرورية بالشكل املستمر فبتوقفه تتوقف املؤسسة فهو يوفر إلدارة التسويق معلومات وبيانات دقيقة عن عناصر البيئة‬
‫الداخلية واخلارجية‪،‬نتيجة هلذه األمهية دفعنا إىل إعداد مطبوعة معنونة بـ ــ" نظام المعلومات التسويقية " لكي يستفيد منها طلبة سنة‬
‫ثالثة تسويق حيث ميكنهم من معرفة كل ما حييط هبذا املوضوع وفقا ملا هو مقرر يف الربنامج وبناءاً عليه مت تقسيم حمتوى املطبوعة إىل‬
‫ثالث أجزاء تناقش يف جمموعها عناصر نظام املعلومات التسويقية‪ ،‬كما أن هذه املطبوعة هتدف إىل حتقيق األهداف املسطرة من‬
‫خالل تعريف الطلبة‪:‬‬
‫‪ -‬النظام‪ ،‬املعلومات ونظام املعلومات‬
‫‪ -‬خصائص كل منهما؛‬
‫‪ -‬تعريف نظم املعلومات التسويقية؛‬
‫‪ -‬عناصر نظم املعلومات التسويقية؛‬
‫‪ -‬أمهية وخصائص نظام املعلومات التسويقية؛‬
‫‪ -‬التعرف على دور نظم املعلومات التسويقية يف صنع القرارات التسويقية؛‬
‫‪ -‬جماالت تطبيق نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫ب‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫تمهيد‬

‫لقد تزايدت قدرة النظام على الوفاء باالحتياجات املطلوبة من املعلومات نتيجة العتماده على أنظمة احلواسب االلكرتونية‬
‫املتطورة‪ ،‬ومع ظهور األجيال احلديثة للحواسب وكذلك الربامج املتطورة سارع املسساات العتماداا وننااء نظ معلومات متطورة‬
‫تااعد متخذي القرار يف أداء مهامه ‪ ،‬وللفه اجليد ملعىن نظام املعلومات ياتحان بنا تفكيك اذا املصطلح نيل عنصرين أساسني‬
‫ومها النظام باملفرد أو النظ باجلمع ‪ Systems‬واملعلومات ‪ information‬ولعل اذه احملاولة يف تفكيك املصطلح نىل مكوناته و‬
‫عناصره اي األفضل أو األناب يف وضع مفهوم نظام املعلومات ضمن سياقه الصحيح ومضمونه العلمي والعملي الدقيق‪ ،‬يهدف‬
‫اذا اجلزء نىل دراسة كل عنصر لوحده وسنتطرق أوال نىل كل ما يتعلق بالنظام مث املعلومات وأخريا نظام املعلومات‪،‬حيث سنتعرف‬
‫على العناصر األساسية التالية‪:‬‬

‫املبحث األول‪ :‬النظام‪.‬‬

‫املبحث الثاين‪:‬املعلومات‪.‬‬

‫املبحث الثالث‪ :‬املعلومات التاويقية‪.‬‬

‫املبحث الرابع‪ :‬نظام املعلومات‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫المبحث األول‪ :‬النظام‬

‫تعترب املسساة تاكيلة اائلة وغري حمددة من النظ البايطة واملعقدة واليت تاكل بدوراا نظاما صغريا يف نطار نظام الكون‬
‫العظي تناط مع بعضها من اجل حتقيق األاداف املاطرة للماطرة للفه اجليد لنظام املعلومات وخصائصه سنتطرق يف اذا اجلزء‬
‫نىل العناصر التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬مفهوم النظام‪.‬‬
‫‪ -2‬مكونات النظام‬
‫‪ -3‬خصائص النظام‬
‫‪ -4‬أنواع النظام‪.‬‬

‫مفهوم النظام‪:‬‬ ‫‪.I‬‬

‫نن كلمة "نظام" متداولة كثريا يف حياتنا اليومية‪ ،‬تُاتعمل مع عدد كبري من املصطلحات مثل‪ :‬النظام الكوين‪ ،‬النظام‬
‫الطبيعي‪ ،‬نظام جا اإلناان‪ ،‬النظام االقتصادي أو الاياسي لبلد ما‪ ،‬والنظام األساسي للعاملني يف الدولة‪...‬اخل‪ ،‬وقد ظهرت‬
‫احلاجة نىل استخدام مفهوم النظام يف جمال اإلدارة مع الزيادة املطردة يف حج التنظيمات اإلدارية وزيادة استخدامها للتقنيات املتطورة‬
‫‪1‬‬
‫وخاصة تقنيات املعلومات‪.‬‬

‫وتعترب نظرية النظم العامة حماولة نظرية ومنهجية لدراسة أي نظام ولفه احلقائق والظواار‪ ،‬وذلك من خالل تفكيكها نىل‬
‫عناصراا ومكوناهتا األساسية و فه العالقات بني اذه العناصر واملكونات ضمن نطار عام‪ ،‬ويُعترب عامل األحياء األملاين ‪« Ludwig‬‬
‫» ‪von Bertalanffy‬او أول من ق دم اذه النظرية كإطار عام و منهجي لدراسة وحتليل ظواار احلياة والطبيعة‪ ،‬وعليه فإن اذه‬
‫النظرية ليا جديدة أو مبتكرة متاما نن اجلديد يف فيها او مضمون وشكل تطبيقها ضمن ناق التفكري العلمي احلديث و تطبيقاته‬
‫‪2‬‬
‫املنهجية يف جمالت اإلدارة و األعمال‪.‬‬

‫‪ ‬تعريف النظام‪:‬‬
‫توضح مفااي النظام حقل أنظمة املعلومات‪ ،‬واناك من احلقول العلمية اليت تاتخدم مصطلح " نظام" كمصطلح لتوضيح‬
‫الظواار‪ ،‬لكن معرفة مفااي النظام مهمة للتعرف على تطور نظام املعلومات وتقنيتاه وتطبيقه وندارته ومن خالل التعاريف اآلتية‬
‫سوف يتوضح مفهوم النظام‪:‬يُعرف النظام من الناحية اللغوية على انه مصطلح ماتق أساسا من الكلمة اليونانية " ‪ "systema‬واليت‬
‫تعين الكل املركب من عدد من األجزاء‪.‬‬

‫‪ 1‬جن عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني الاامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ :‬مدخل معاصر‪،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل للنار والتوزيع‪ ،2005 ،‬األردن‪،‬ص‪.11 .‬‬

‫‪ 2‬سعد غالب ياسني نظم المعلومات اإلدارية وتكنولوجيا المعلومات‪ ،‬دار املنااج للنار والتوزيع‪،2004 ،‬األردن‪،‬ص‪.24.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ويعرف اصطالحا كما يلي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ ‬وفقا ل ــ" ‪ " Joel de Rosnay‬فإن النظام او اجملموعة اليت اي يف تفاعل ديناميكي منظ وفقا هلدف معني‪.‬‬
‫‪ ‬يُعرف النظام بأنه جمموعة من العناصر املرتابطة أو املتداخلة اليت تُكون ُكال متكامال يف شىت احلقول البيولوجية‪ ،‬الفيزيائية‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫التكنولوجية واجملتمعات اإلناانية‪.‬‬
‫‪ ‬يُعرف النظام من الناحية العملية بأنه جمموعة من األجزاء املرتابطة اليت تتفاعل مع البيئة ومع بعضها البعض لتحقيق ادفها‪.‬‬

‫ناتنتج من اذا التعريف أن النظام يتكون من عدة عناصر أو أجزاء‪ ،‬تكون مرتابطة ومتكاملة فيما بينها من أجل حتقيق‬
‫أاداف معاينة ومارتكة‪.‬‬
‫‪ ‬ويُعرف "شارلس وشودربك" "‪ " Charles, Schoderbek‬أن النظام او جمموعة من األجزاء اليت ترتبط ببعضها ومع البيئة‬
‫احمليطة هبا‪ ،‬وتعمل اذه األجزاء كمجموعة واحدة‪ ،‬أما تشرشمان ووينبارج فيُعرفانه على انه ال ُكل املتكامل واملنظ لجأجزاء‬
‫‪3‬‬
‫املرتابطة‪ ،‬وتتأثر اذه األجزاء بوجوداا يف النظام وتتغري يف حالة تركها له‪.‬‬
‫‪ ‬اناك من يُعرفه على انه او جمموعة من العناصر املرتابطة واملتفاعلة مع بعضها البعض واليت تعمل ضمن بيئة واحدة لتحقيق‬
‫اهلدف ويتكون من‪ :‬اإلجراءات‪ ،‬األجهزة‪ ،‬املوارد‪ ،‬األموال‪ ،‬الوق وكل ما حيتاجه النظام من تاهيالت لتحويل املدخالت نىل‬
‫‪4‬‬
‫خمرجات هنائية تاتعملها املسساة‪.‬‬
‫مما سبق يتضح أن مصطلح ا لنظام ينطبق أو يتعلق بالعديد من الظواار‪ ،‬يتكون من جمموعة من العناصر واملكونات تتصل‬
‫فيما بينها بعالقات تبادلية معتمدة وبأناطة متكاملة واذا ما تسكده املقاربة النظامية "‪ " l’approche systématique‬حيث‬
‫تأخذ بعني االعتبار االرتباطات املوجودة بني عناصر الظاارة‪ ،‬وتسكد على ضرورة ندماج كل نظام فرعي يف النظام الكلي‪ ،‬وكذا‬
‫التبادل بني النظ الفرعية و تسكد على دينامكية النظام‪.‬‬

‫و من خالل التعاريف الاابقة ميكننا استخالص ما يلي‪:5‬‬

‫‪ -‬النظام يضم مجموعة عناصر ‪ :‬نذ جيب أن حيتوي النظام على أكثر من جزء واحد‪ ،‬و قد تكون اذه العناصر مادية أو معنوية‬
‫كاألشخاص‪ ،‬األقاام‪ ،‬األجهزة‪ ،‬املعدات و غري ذلك‪.‬‬
‫‪ -‬العناصر متكاملة‪ :‬جيب أن تكون اناك عالقة منطقية بني أجزاء النظام‪ ،‬و اذا يعين أن النظام ليس عبارة عن أجزاء ماتقلة تعمل‬
‫مبفرداا بل أجزاء تعمل مع بعضها كوحدة واحدة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Monaco Laurence, les carrés, DCG8 Systèmes D’information De Gestion 2016-2017 : 34 fiches de cours pour‬‬
‫‪acquérir les connaissances nécessaires 4eme édition, Gualino, France, 2016, p.13.‬‬
‫‪ 2‬عماد الصباغ‪ ،‬نظام المعلومات‪ :‬ماهيتها ومكوناتها‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار الثقافة للنار والتوزيع‪ ،‬الدوحة‪،2000 ،‬ص‪.17.‬‬

‫‪ 3‬جالل نبرااي العبد‪ ،‬منال حممد الكردي‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2003 ،‬ص‪.50.‬‬

‫‪ 4‬سونيا حممد البكري‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ :‬المفاهيم األساسية‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬القاارة‪.2004 ،‬‬

‫‪ 5‬علمي لزار‪ ،‬أهمية نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية‪ ،‬رسالة ماجياتري غري مناورة‪ ،‬فرع تايري‪ ،‬جامعة بن يوسف بن خدة‪ ،‬اجلزائر‪،2006/2005 ،‬‬
‫ص‪.99‬‬

‫‪4‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬لكل نظام مجموعة من الوظائف‪ :‬و اي جتميع املدخالت‪ ،‬املعاجلة‪ ،‬توزيع املخرجات حيث أن املدخالت متثل الوقود الالزم و‬
‫القوة الدافعة لتاغيل النظام‪ ،‬و اذه املدخالت حتدد بناءا على اهلدف النهائي للنظام‪ ،‬بينما التاغيل أو املعاجلة فنعين العملية اليت‬
‫من خالهلا يت حتويل املدخالت نىل خمرجات‪ ،‬أما املخرجات فتمثل الناتج النهائي من النظام والذي يذاب نىل البيئة احمليطة أو نىل‬
‫النظ األخرى اليت حتتاجها‪.‬‬
‫‪ -‬غرض مشترك لتحقيق الهدف‪ :‬يصم النظام لتحقيق ادف معني أو عدة أاداف من جراء تكامل كل العناصر املكونة له بدال‬
‫من العمل على حتقيق أاداف منفصلة خاصة بكل عنصر منه و طاملا أن النظام ياكل ألداء وظيفة معينة فصفة النظام تنتفي عن أي‬
‫شيء بال ادف‪.‬‬

‫مكونات النظام‪ :‬ال يكون لكل النظام نفس خليط العناصر‪ ،‬ونمنا هلا تاكيل أساسي موضح يف شكل رقم (‪ )1 -‬فتحول‬ ‫‪.II‬‬
‫موارد املدخالت ( ‪ )Input element‬خالل عنصر التحويل( ‪ ) transformation element‬نىل عنصر املخرجات ‪)output‬‬
‫(‪ ) control mechanism‬عملية التحويل لضمان أن النظام حيقق أادافه (‪) objectives‬‬ ‫‪ )element‬وتوجه آلية التحك‬
‫وتتصل آلية التحك بتدفق املوارد عن طريق دورة التغذية العكاية (التغذية املرجتعة) ( ‪ ) feedback loop‬واليت حتصل على‬
‫معلومات من خمرجات النظام وتتيحها آللية التحك ‪ ،‬وتقارن آلية التحك نشارات التغذية العكاية مع األاداف وتوجه اإلشارات نىل‬
‫عنصر املدخالت عندما يلزم تعديل عملية النظام‪ 1.‬والاكل املوايل يلخص ذلك‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ )1 -‬األجزاء املكونة للنظام‬

‫املصدر‪ :‬من نعداد الباحثة‬

‫‪1‬راميوند مكليود‪ ،‬جيورج شيل‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬تعريب سرور علي نبرااي سرور‪ ،‬دار املريخ‪ ،‬الرياض ‪ ،2006‬ص‪.77.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫يتبني من الاكل أن أي نظام يتكون من عناصر تناط مع بعض من اجل حتقيق أاداف املسساة ويف الغالب يتكون اذا‬
‫النظام من ثالثة أجزاء رئياية اي‪:1‬‬

‫‪ .1‬المدخالت‪ :‬واي كل شيء يأيت من خارج النظام ويدخل نليه‪ ،2‬ومتثل املوارد الالزمة له لكي يتمكن من القيام باألناطة‬
‫املختلفة والالزمة لتحقيق أادافه‪ ،‬وتامل املدخالت العديد من العناصر كاخلامات‪ ،‬الطاقة‪ ،‬املعلومات واآلالت‪ ،‬و يالحظ أن‬
‫مدخالت النظام غري متجاناة كما أن تلك املدخالت ما اي نال نظ أخرى و ميكن تقاي املدخالت نىل ثالثة أنواع‪:‬‬
‫‪ ‬المدخالت التتابعية‪ :‬اي مدخالت تتكامل وتتفاعل مع بعضها لينتج عنها نظام واذا النظام يتكامل و يتفاعل بدوره مع‬
‫أنظمة جزئية أخرى كعالقة نظام املارتيات بنظام اإلنتاج لوال تتابعهما ملا كان اناك نظام كلي‪ ،‬وعادة ما تامى اذه املدخالت‬
‫(محددة المسار) كما أهنا قد تأيت من البيئة اخلارجية للنظام ‪ ،‬على سبيل املثال املسساة الصناعية تعترب نظاما حتويليا يقوم بتحويل‬
‫عوامل اإلنتاج املختلفة نىل منتجات ميكن تاويقها‪ 3‬والاكل املوايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ :)2-‬املدخالت التتابعة‬

‫املصدر‪ :‬علمي لزار‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.67‬‬

‫‪ ‬المدخالت العشوائية‪ :‬توصف املدخالت على أهنا عاوائية نذا ما توافرت للنظام عدة بدائل‪ ،‬وتلك البدائل ختضع للتوزيع‬
‫االحتمايل‪ ،‬أي أن النظام يف حالة عدم التأكد باأن أي من املدخالت اليت سوف ياتخدمها وعليه جيب على النظام اختاذ قرار‬
‫باأن حتديد أي من تلك البدائل سوف يت استخدامها وذلك يف ضوء كل من التوزيع االحتمايل ومعيار القرار نذا ما كان يف حالة‬
‫‪4‬‬
‫التعظي أو التدنئة فعلى سبيل املثال قد تكون مدخالت النظام اإلنتاجي باان بعض العناصر يف شكل بديلني مها الاراء أو التصنيع‬
‫والاكل املوايل يبني ذلك‪:‬‬

‫‪1‬جن عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني الاامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.12‬‬

‫‪ 2‬املرجع الاابق‪ ،‬ص ص ‪.13-12‬‬

‫‪ 3‬حممد الفاتح حممود باري املغريب‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬دار جنان للنار والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2012 ،‬ص‪.15.‬‬

‫‪ 4‬املرجع الاابق‪ ،‬ص ‪.16‬‬

‫‪6‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫شكل رقم (‪ :)3-‬املدخالت العاوائية‬

‫املصدر‪ :‬حممد الفاتح حممود املغريب‪،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪16‬‬

‫‪ ‬المدخالت عن طريق التغذية العكسية‪ :‬معنااا متضمن يف امسها فهي حيث يت نعادة استخدام خمرجات النظام كمدخالت له‬
‫والاكل املوايل يوضح ذلك‬

‫شكل رقم (‪ :)4 -‬املدخالت عن طريق التغذية العكاية‬

‫خمرجات‬ ‫عمليات‬ ‫مدخالت‬

‫مخرجات النظام تصبح مدخالته‬

‫املصدر‪ :‬لزار علمي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.68‬‬

‫‪ .2‬المعالجة‪:‬‬
‫اي آلية التعامل مع املدخالت لتحويلها نىل خمرجات‪ ،‬فمن املمكن تعريف مجيع املدخالت وتوصيفها أما آلية املعاجلة‬
‫فيصعب تعريفها نظرا الختالفها من نظام آلخر لذلك فهي ال تعرف غالبا‪ ،‬وياار نليها باصطالح " الصندوق األسود" ويعين أننا ال‬
‫ناتطيع أن نرى ما بداخلها ‪،‬كما أن التعرف نىل املدخالت واملخرجات يفي بغرض التحليل يف معظ األحيان وليس حباجة نىل‬

‫‪7‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫معرفة آلية املعاجلة‪ ،‬فمثال‪ ،‬ليس من الضروري لكي ناتفيد من الايارة أو الطيارة أو احلاسوب أن نعرف تفاصيل آلية املعاجلة داخل‬
‫اذه اآلليات ويكفي أن نعرف املدخالت اليت تسدي نىل خمرجات معينة‪.1‬‬
‫يصور النظ ام الواقع الفعلي بصورة نمجالية وشاملة‪ ،‬ونذا أردنا دراسة جانب من اذا الواقع باكل تفصيلي مع حتدي طبيعة‬
‫عملية املعاجلة والعالقات اليت تتضمنها اذه العملية فيمكن أن ننائ يف اذه احلالة منوذجا يصور اجلانب املطلوب دراسته‪ ،‬فالنموذج‬
‫‪2‬‬
‫عبارة عن مفااي مرتابطة متثل جانبا من الواقع يف صورة مباطة وكلما زاد مشول النموذج اقرتب من الواقع (النظام)‪.‬‬

‫‪ .3‬المخرجات واي األشياء الناجتة عن عملية املعاجلة واليت خترج من النظام‪ ،‬وميكن أن تكون مدخالت نظام معني اي خمرجات‬
‫نظام آخر وبالعكس‪.‬‬
‫قد تكون خمرجات النظام يف شكل منتجات مادية‪ ،‬خدمات‪ ،‬معلومات أو غرياا وتعترب املخرجات ناتج العمليات‬
‫التحويلية‪ ،‬وقد تكون خمرجات نحدى النظ اي مدخالت نظام آخر حيث جتري عليها العمليات التحويلية بدوراا لكي تصبح‬
‫خمرجات جديدة‪ ،‬وميكن تصنيف خمرجات النظ نىل ثالث أنواع اي‪:3‬‬

‫‪ -‬مخرجات يتم استهالكها بواسطة أنظمة أخرى‪ :‬مثال خمرجات نحدى النظ الصناعية قد يت بيعها نىل العمالء ليقوموا‬
‫باستهالكها أو نجراء مزيد من العمليات التحويلية عليها‪.‬‬

‫‪ -‬مخرجات يتم استهالكها داخل نفس النظام‪ :‬فالوحدات الناجتة عن نحدى العمليات التصنيعية يت نعادة تصنيعها مرة أخرى‬
‫كما أن خمرجات النظام الفرعي للحواسيب يف نحدى البنوك قد تاتخدم أيضا بواسطة النظام نفاه بغرض حتاني أدائه‪.‬‬

‫‪ -‬مخرجات يتم التخلص منها ‪ :‬وذلك يف شكل نفايات أو عوادم تدخل يف البيئة الطبيعية للنظام " كاهلواء والرتبة‪..‬اخل"‪ ،‬وتعمل‬
‫على تلويثها وتعترب تدنئه اذا النوع من املخرجات من التحديات اليت تواجه اإلدارة املعاصرة‪.‬‬

‫‪ .4‬التغذية العكسية‪ :‬يتضمن النظام من جمموعة األجزاء تتفاعل مع بعضها للحصول على املخرجات اليت يت تقدميها نىل نظ أخرى‬
‫فإن رد فعل تلك النظ جتاه تلك املخرجات يقدم معلومات للنظام املعني عن كيفية استقبال النظ األخرى ملخرجاهتا‪ ،‬وهبذا فإن تلك‬
‫‪4‬‬
‫املعلومات تعترب أداة ياتخدمها النظام لتحقيق أادافها‪.‬‬
‫خصائص النظام‪:‬‬ ‫‪.III‬‬

‫يعترب النظام يف "مدخل األنظمة" أفضل شكل للتنظي ويتكون بدوره من جمموعة من العناصر اليت تعمل معا حبيث تتوافق‬
‫األاداف لكل عنصر أو لكل نظام فرعي مع أاداف النظام ككل‪ ،‬ويقوم على جمموعة من اخلصائص واليت تتمثل يف‪ :‬التنظي ‪،‬‬
‫‪5‬‬
‫اإلنااء‪ ،‬التحليل‪ ،‬العلمية‪ ،‬األساس التجرييب واألساس العملي ‪...‬اخل وسنقدم ذلك بالتفصيل‪:‬‬

‫‪ 1‬جن عبد اهلل أحلميدي‪ ،‬سلوى أمني الاامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.12 .‬‬

‫‪ 2‬املرجع الاابق‪ ،‬ص‪.13 .‬‬

‫‪3‬‬
‫املرجع الاابق‪ ،‬ص‪.19.‬‬

‫‪ 4‬حممد الفاتح حممود باري املغريب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.19 .‬‬

‫‪5‬صالح الدين عبد املنع مبارك‪ ،‬اقتصاديات نظم المعلومات المحاسبية واإلدارية‪ ،‬دار اجلامعة اجلديدة للنار‪ ،‬مصر‪ ،2000 ،‬ص‪.47.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬التنظيم‪ :‬يعترب مدخل األنظمة وسيلة حلل مااكل كبرية ومتصلة وتتضمن حلوهلا استخدام مقادير كبرية من املواد يف نطار منظ‬
‫ويتكون من‪:‬‬

‫‪ ‬حتديد ماتخدمي النظام واحتياجاهت ؛‬

‫‪ ‬التعرف على األاداف الكلية للنظام وألجزائه؛‬

‫‪ ‬حتديد القيود اخلاصة بتصمي النظام ومعايري األداء؛‬

‫‪ ‬تنمية التصميمات البديلة؛‬

‫‪ ‬الدراسات التوفيقية لتحديد ما نذا كان أداء النظام الكلي ميكن حتاينه عن طريق التضحية بأداء بعض األنظمة الفرعية‬
‫لصاحل البعض األخر؛‬

‫‪ ‬التصمي التفصيلي؛‬

‫‪ ‬تاغيل وتقيي التصمي النهائي للنظام‪.‬‬

‫والاكل املوايل يلخص ذلك‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ :)5 -‬مدخل النظ‬

‫املصدر‪ :‬صالح الدين عبد املنع مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكراص‪.‬ص‪.48.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫كما يبني الاكل الذي أمامنا جمموعة العناصر املكونة ملدخل النظ والناق الذي تعتمده‪.‬‬

‫‪ ‬المنشئ‪ :‬جيب أن يتميز مدخل األنظمة باإلنااء ألنه يركز على األاداف أوال مث على الطرق يف املرتبة الثانية والنظام النهائي‬
‫‪1‬‬
‫يعتمد بدرجة كبرية على أصالة ونبداع املصممني؛‬

‫‪ ‬التحليلي‪ :‬يتطلب مدخل األنظمة حتليل للمفااي البديلة وحتديد املتوافقات بني أجزاء النظام واو ضروري لتقيي النظام النهائي؛‬

‫‪ ‬العلمي‪ :‬يعتمد مدخل األنظمة على جمموعة من املبادئ املاتقة من ميادين علمية متعددة مثل نظرية االتصال والرياضة والعلوم‬
‫الالوكية وعل احلاابات االلكرتونية واملنطق واقتصاديات املعلومات والعل اإلداري؛‬

‫‪ ‬االعتماد على األساس التجريبي‪ :‬يعترب االعتماد على البيانات التجريبية جزء أساسي ملدخل النظام‪ ،‬فالبيانات املالئمة جيب‬
‫‪2‬‬
‫متييزاا عن تلك غري املالئمة؛‬

‫وباإلضافة نىل اخلصائص الاابقة جند أن النظام يتصف مبجموعة من اخلصائص اخرى ‪:3‬‬

‫‪ ‬الهدف‪ :‬يعد حتديد اهلدف الذي ياعى النظام نىل حتقيقه نقطة البداية يف تصمي أي نظام ونال فإنه يفقد مربر وجوده‪ ،‬وبعد حتديد‬
‫اهلدف(أو األاداف) العامة للنظام‪ ،‬ميكن أن حندد األاداف الفرعية لكل عنصر من العناصر املكونة للنظام واليت ينبغي أن تعمل معا‬
‫وبتناسق تام ليحقق كل عنصر ادفه الذي ياه يف حتقيق اهلدف العام للنظام‪.‬‬

‫‪ ‬شمولية النظام ‪ :‬ميكن تكوين عناصر النظام وجتميعها بطرائق خمتلفة ومتعددة لتحقيق ادف النظام‪ ،‬والبد ألي طريقة من اذه‬
‫الطرائق أن تسدي نىل وجود وحدة شاملة تعمل من أجل الوصول نىل اهلدف النهائي‪ ،‬واذه الوحدة تكون بطبيعتها أكثر تعقيدا من‬
‫العناصر املفردة‪ ،‬غري أن مفهوم الامولية ان ا يعين على وجه التحديد أن اذه الوحدة الااملة ميكن أن تنجز من األعمال أكثر من‬
‫جمموع ما تنجزه العناصر (األجزاء) منفردة‪ ،‬أي أن النظام بطبيعته يتصف بالامولية وميكن أن حيقق اهلدف من وجوده‪ ،‬بينما العناصر‬
‫املكونة للنظام ال تاتطيع حتقيق اذا اهلدف نذا عمل كل عنصر منفصال عن العناصر األخرى‪.‬‬

‫‪ ‬استرجاع النتائج (التغذية املرتدة أو العكاية)‪ :‬يقتضي ضبط عمل النظام وجود الرقابة والتوجيه املاتمرين آللية التاغيل‪ ،‬وتعرف‬
‫اذه العملية اصطالحا باسرتجاع النتائج أو بالتغذية العكاية واليت تعين اسرتجاع املعلومات من نتائج عمل النظام وتغذية النظام هبا‬
‫لرتشيد آلية التاغيل‪ ،‬وتت اذه العملية مبقارنة املخرجات مبعايري أداء حمددة مابقا‪ ،‬مث تغذية النظام بنتائج اذه املقارنة‪.‬‬

‫هتدف اذه العملية الرقابية والرتشيدية نىل ادفني‪ :‬أوهلما الحفاظ على مستوى أداء النظام يف حدود معينة مع ختفيض‬
‫احنرافات األداء واألخر دفع النظام لتحسين األداء وتنفيذ العمل بطريقة معدلة تسدي نىل التجاوز اإلجيايب للمعايري احملددة مابقا‬
‫وعادة ال ميكن القضاء متاما على االحنرافات يف أداء النظام وذلك لعدم نمكانية ضبط مجيع عناصره بدقة وخاصة العناصر اإلناانية‬

‫‪ 1‬صالح الدين عبد املنع مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.49.‬‬

‫‪ 2‬املرجع الاابق‪ ،‬ص‪.50.‬‬

‫‪3‬جن عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني الاامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.14-13‬‬

‫‪10‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫منها‪.‬لذلك يكون اهلدف غالبا من عملية اسرتجاع النتائج او ختفيض االحنرافات يف أداء النظام نىل أدىن حد ممكن وليس القضاء‬
‫عليها كليا الستجابة ذلك عمليا‪.‬‬

‫‪ ‬مستويات النظام ‪ :‬حيتوي كل نظام عادة على عدد من النظ الفرعية كما أن النظام نفاه حمتوى يف نظام أكرب منه‪ ،‬ولكل نظام‬
‫البيئة احمليطة به جيب التم ييز بينها وبني بيئة النظام األكرب فبيئة النظام تااوي النظام األكرب ناقصا النظام نفاه‪ ،‬أما بيئة النظام األكرب‬
‫فهي اليت حتيط به‪ ،‬كما وجدنا أن خمرجات نظام ما تكون غالبا مدخالت نظام آخر‪ ،‬وانتقال خمرجات نظام ما عرب احلدود لتصبح‬
‫مدخالت نظام آخر يعرب عنه بالعالقة البينية ‪.‬‬

‫‪ ‬حدود النظام وبيئته‪ :‬تتمثل النظ غالبا‪ ،‬يف أشياء ن تصوراا يف أذااننا أكثر من كوهنا أشياء نرااا بأعيننا أو نلماها بأيدينا فإذا‬
‫ُوجد تصور النظا م يف عقولنا ناتطيع أن نفكر وأن نتحدث عن األشياء اليت ميثلها اذا التصور وميكننا تصور النظام بتكوين وجهة‬
‫نظر نرى ونفه من خالهلا األشياء باكل جيد ومع ذلك فإننا ناتطيع أن نرى ونلمس األشياء اليت ميثلها نظام معني‪.‬‬

‫باعتبار أن النظام تصور ذاين فإننا ناتطيع أن نرس حدود النظام الذي نتصوره‪ ،‬فيمكن أن تكون احلدود اليت اخرتنااا‬
‫جزءا من املسساة‪ ،‬أو جمموعة من األشياء املا دية (شبكة حملية للحاسب اآليل)‪ ،‬أو جمموعة من املهام اليت حتتاج نىل معاجلة‪ ،‬مبا أن‬
‫النظ اليت توجد يف أذااننا وفقا ل تصورنا هلا‪ ،‬فال بد من التأكيد على أن املعنيني بأمر النظام يفكرون ويتحدثون عن األشياء نفاها‬
‫‪1‬‬
‫اليت تقع ضمن حدود معينة للنظام‪.‬‬

‫تتمثل حدود النظام يف خطوط افرتاضية تبني املكونات اليت حيتويها النظام‪ ،‬وتفصيلها عن األشياء اليت ال تعد جزءا من‬
‫النظام‪ ،‬حيث تفصل احلدود النظام عن بيئته ‪ ،‬وتقرير احلدود ليس باألمر املباشر الذي يت بطريقة بايطة تسدي نىل تعريف املكونات‬
‫بطريقة قاطعة‪ ،‬ولكنه يت يف ضوء متغريين أساس ني مها‪ :‬طبيعة النظام‪ ،‬والغرض من حتليله ‪ ،‬وبصفة عامة‪ ،‬ميكن االسرتشاد بالنقاط‬
‫اآلتية يف تقرير حدود النظام‪:2‬‬

‫‪-‬حصر مجيع العناصر املتعلقة بالنظام‪ ،‬وتعريفه على أنه جمموعة كل اذه العناصر‪ ،‬وكل شيء حييط بالنظام وال يدخل يف اذه العناصر‬
‫ميكن أن نطلق عليه‪ :‬بيئة النظام‪.‬‬

‫‪-‬جيب أن تكون مجيع العناصر اليت تاه يف حتقيق أاداف النظام داخل حدود النظام‪.‬‬

‫‪ -‬حصر التدفقات من النظام ونليه‪ ،‬فكل التدفقات من البيئة نىل النظام (املدخالت) البد أن تعرب حدود النظام‪ ،‬وكل التدفقات من‬
‫النظام نىل البيئة (املخرجات) البد أن تعرب حدود النظام أيضا‪.‬‬

‫‪ 1‬املرجع الاابق‪ ،‬ص ‪.14‬‬

‫‪ 2‬نفس املرجع والصفحة سابقا‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫نضافة نىل ما سبق لدينا‪:1‬‬

‫‪ ‬االتصال ‪ :‬او عملية نقل رسالة بني طرفني ويتضمن ذلك تبادل اآلراء واالجتااات‪،‬اإلشارات‪ ،‬البيانات واملعلومات ويت اذا‬
‫التبادل باستخدام الطاقات البارية أو الوسائل التكنولوجية املختلفة وجيب أن تكون عملية االتصال مزدوجة االجتاه فيت من خالهلا‬
‫تبادل الرسائل بني مصدر الرسالة وماتقبلها‪ ،‬فبدون االتصال ال ميكن أن تتفاعل أجزاء النظام‪ ،‬وال ميكن أن تكون اناك مدخالت‬
‫وال خمرجات وال اسرتجاع للنتائج؛‬

‫‪ ‬االرتباط ‪:‬لكي يكون النظام جيدا البد هلا أن ترتبط مكوناته وعناصره بعالقات مسساة وحمكمة؛‬

‫‪ ‬التحلل والتالشي ‪ :‬كأي عنصر يتعرض النظام للفناء واالندثار نذ مل يتمكن من ضمان قدرته على اسرتداد مصادر الطاقة البارية‬
‫واملادية من البيئة‪،‬كذلك يف حالة عدم قبول خمرجاته من قبل البيئة يسدي نىل االحنالل‪ ،‬ومن انا تتجلى أمهية ارتباط النظام مبحيطه؛‬

‫‪ ‬انسيابية المعلومات ‪:‬ويعين تبادل اآلراء‪ ،‬االجتااات‪ ،‬اإلشارات‪،‬والبيانات واملعلومات‪ ،‬ويت اذا التبادل باستخدام الطاقات البارية‬
‫أو الوسائل التكنولوجية املختلفة؛‬

‫‪ ‬االستقرار والتكيف‪ :‬ونقصد مدى قابلية النظام للحفظ أو العودة نىل وضعه األول يف حالة ما تعرض نىل طارئ خارجي مفاجئ‪،‬‬
‫وقدرته على استيعاب التغريات اليت حتدث يف البيئة أو أحد مكوناهتا؛‬

‫‪ ‬البساطة ‪:‬ونقصد هبا عدم احتواء النظام على عالقات وعمليات مع قادة تعيق من حركة النظام ومن فهمه من قبل املاتفيد؛‬

‫‪ ‬االرتباط ‪:‬لكي يكون النظام جيدا البد أن ترتبط مكوناته وعناصره بعالقات مسساة وحمكمة‪.‬‬

‫نن مجيع اخلصائص اليت تنطبق على النظام تنطبق على النظ الفرعية الداخلة يف النظام أيضا‪ ،‬وتوجد عالقات وتفاعالت‬
‫بني النظ الفرعية عرب حدود تلك النظ يف شكل مدخالت وخمرجات ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫أنواع النظام‪ :‬ليس اناك اتفاق بني الباحثني باأن أنواع النظام وميكن أن حنصراا فيما يلي‪:‬‬ ‫‪.IV‬‬

‫‪ ‬النظم الفكرية ‪ : Systèmes conceptuels‬يوصف النظام بأنه نظام فكري حينما تكون مجيع عناصره من املفااي وميكن‬
‫استيعاب اذه النظ بدراسة تركيبها الفكري ومثال على اذا النوع من النظ نذكر النظ الفلافية‪.‬‬

‫‪ ‬النظم المادية‪ :Systèmes physiques.‬واي النظ اليت هلا كيان مادي ملموس‪ ،‬وميكن أن تتكون من أفراد وآالت ومصادر‬
‫طاقة وغري ذلك من األشياء امللموسة وميكن أن تنتج النظ امللموسة من نظ فكرية جمردة‪ ،‬أو أن تبىن األوىل على الثانية‪ ،‬وميثل ذلك‬
‫حتول املفااي الفكرية نىل التطبيق العملي‪.‬‬

‫‪ 1‬وايبة ولد برااي ‪ ،‬مساهمة نظام المعلومات التسويقية في تحقيق إدارة الجودة الشاملة( دراسة ميدانية لمجموعة من المؤسسات االقتصادية الجزائرية)‪،‬أطروحة دكتوراه‬
‫ختصص تاويق‪ ،‬جامعة أحممد بوقرة‪ ،‬سنة ‪ ،2017/2016‬ص‪.36‬‬

‫‪ 2‬جن عبد اهلل احلميدي‪،‬سلوى أمني وعبد الرمحن العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.19‬‬

‫‪12‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬النظم المحددة‪ : Systèmes déterministes‬النظام احملدد او النظام الذي تتفاعل أجزاهه‪ ،‬وتتحقق أادافه بطريقة ميكن‬
‫التنبس هبا بدقة تامة‪ ،‬فإذا عرف حالة النظام يف زمن معني‪ ،‬عرف مواصفات تاغيله‪ ،‬فإنه ميكن أن نتوقع من دون أخطاء املرحلة‬
‫التالية للتاغيل ومثال ذلك نظام احلاسب اآليل‪ ،‬حيث نتوقع النتائج اليت حنصل عليها بناء على نوع املدخالت ونوع املعاجلة اليت‬
‫حددنااا له‪.‬‬

‫‪ ‬النظم االحتمالية‪ Systèmes probabilistes:‬ميكن أن نعرف النظام االحتمايل بأنه نظام ال ميكن أن تتوقع نتائجه‬
‫بدقة‪ ،‬ومثال ذلك نظام الرقابة اإلحصائية على جودة اإلنتاج حيث توجد درجة من اخلطأ تصاحب النتائج املتوقعة دائما‪.‬‬

‫‪ ‬النظم الكونية‪ : Systèmes naturels‬لقد خلق اهلل –سبحانه وتعاىل‪ -‬عددا ال حيصى من النظ الكونية واذه النظ حتافظ‬
‫على وجوداا وعملها‪ ،‬وتتكيف مع الظروف املتغرية من حوهلا بقدرة خالقها وليس لإلناان دور فيها واي أساس كل النظ األخرى‪،‬‬
‫وتتمثل اذه النظ يف كل شيء من صنع اهلل ابتداء من الذرة وانتهاءا بالكون وما بني املنظومتني من نظ ال ميكن أن حنصيها ومنها‪:‬‬
‫اإلناان ‪ ،‬واحليوان‪ ،‬والطيور‪ ،‬واجملموعة الاماية ‪ ،‬واجملرات‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪ ‬النظم التي أوجدها اإلنسان ‪ : Natural made System‬واي النظ اليت صممها اإلناان لتحقيق أاداف حمددة‪ ،‬ومن‬
‫األمثلة على اذه النظ ‪ :‬الايارة‪ ،‬والطائرة‪ ،‬واحلاسوب‪ ،‬ونظام التعلي ‪ ،‬والنظام االقتصادي‪ ،‬ونظام املعلومات‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪ ‬النظم االجتماعية‪ : Systèmes sociaux‬نن وجود اإلناان يف أي نظام يربط اذا النظام بالالوك اإلنااين وما يتفرع عنه من‬
‫عقائد وثقافات وحاجات ودوافع ولذلك فإن النظ االجتماعية عرضة للتغري ألهنا تابعة للتغريات اليت تطرأ يف الالوك اإلنااين‪ ،‬ومن‬
‫‪1‬‬
‫األمثلة على النظ االجتماعية نذكر‪ :‬اهليئات احلكومية‪ ،‬واألحزاب الاياسية‪ ،‬واجلمعيات اخلريية‪ ،‬واملناآت التجارية‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪ ‬النظم المغلقة والنظم المفتوحة والنصف مفتوحة ‪ :‬ميكن تعريف النظام املفتوح بأنه نظام احتمايل يتفاعل مع بيئته عن طريق‬
‫تدفق املوارد ‪ ،‬ومن األمثلة على ذلك مجيع النظ اليت يوجد فيها حياة‪ ،‬كالنظ االجتماعية نذ ياتقبل اذا النوع من النظ مدخالته‬
‫من البيئة احمليطة به مث يعيداا بعد معاجلتها نىل اذه البيئة‪:‬‬

‫‪ -‬أما النظم المغلقة ‪ Systèmes fermés‬ف هي النظ اليت ال تتصل بالبيئة اخلارجية وينحصر عملها فيما يوجد بداخلها فقط‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫ومثال اذا النوع من النظ نشارة املرور الضوئية‪.‬‬

‫‪ -‬في حين النظام نصف المفتوحة‪( Systèmes ouverts‬أو نصف املغلقة)‪ :‬فهي من املفااي اليت يصعب حتديداا بدقة‬
‫تامة‪ ،‬لذلك يفضل استخدام نوع آخر يامى النظ نصف املفتوحة (أو نصف املغلقة)‪ ،‬أو املفتوحة(أو املغلقة) نابيا‪ ،‬واذه النظ‬
‫تكون هلا مدخالت من البيئة حمددة ومعرفة مابقا‪ ،‬وبذلك ال يكون النظام عرضة لالضطرابات اليت تأيت من خارجه ومن األمثلة على‬
‫‪3‬‬
‫اذا النوع من النظ ‪ :‬املناآت التجارية والصناعية‪ ،‬والنظ اإلدارية‪ ،‬ونظ املكتبات‪...‬اخل‬

‫‪ 1‬املرجع الاابق‪ ،‬ص‪ .‬ص ‪.20-19‬‬

‫‪2‬راميوند مكليود‪ ،‬جيورج شيل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪..88.‬‬

‫‪ 3‬جن عبد اهلل احلميدي‪،‬سلوى أمني وعبد الرمحن العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.21 .‬‬

‫‪13‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬النظام الفرعي والنظام العمالق‪ : Le super système / le sous-système.‬او عبارة عن نظام آخر يف ماتويات‬
‫أخرى فمثال جند املركبة نظام مكون من أنظمة فرعية جانبية متعددة ويتكون كل منها من نظ منخفضة املاتوى‪ ،‬بالنابة للنظام‬
‫‪1‬‬
‫العمالق أو الرئياي فيكون عندما يكون النظام جزءا من نظام اكرب فان هلذا النظام " النظام األكبر" نظاما عمالقا‪.‬‬

‫‪ ‬نظام األعمال ‪ :The Business System‬كما او احلال مع كل النظ ‪ ،‬يوجد نظام املسساة ضمن نظام أو اي ضمن نظام‬
‫عمالق " رئيسي " بيئي واحد أو أكثر فمثال البنك او جزء من جمتمع التمويل كما أنه جزء من جمتمع األعمال‪ ،‬واجملتمع احمللي‬
‫والعاملي‪.‬‬

‫‪ ‬النظم الطبيعية (الواقعية) والنظم المفاهيمية ( االفتراضية)‪: Systèmes physiques et système conceptuels‬‬

‫تض املسساات ومناأة األعمال نظاما طبيعيا (واقعيا) وتتكون كذلك من موارد طبيعية (واقعية)‪ ،‬ويكون النظام أملفاايمي‬
‫(االفرتاضي) من ناحية أخرى نظاما ياتخدم موارد مفاايمية –معلومات وبيانات‪ -‬يف متثل النظام الطبيعية‪ ،‬وغالبا ما يكون اذا‬
‫النظام كتخيالت عقلية يف ذانية املاسول‪ ،‬فمثال احلاسوب نظام طبيعي (واقعي) نال انه ميكن النظر نىل البيانات واملعلومات املخزنة‬
‫‪2‬‬
‫فيه كنظام مفاايمي(افرتاضي)‪.‬‬

‫‪ 1‬راميوند مكليود‪ ،‬جيورج شيل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.88‬‬

‫‪ 2‬نفس املرجع والصفحة سابقا‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ملخص‪ :‬تطرقنا يف اذا اجلزء واو " النظام " وفيه تعرفنا عل أا النقاط نذكر منها‪:‬‬

‫‪ ‬نن مدخل النظ او املدخل العلمي لتصمي نظام املعلومات ويتميز اذا املدخل بأنه يوفر نطارا منظما وانه خالق وحتليلي‬
‫وعلمي؛‬
‫‪ ‬ويعتمد على األساس التجرييب فهو مدخل عملي؛‬
‫‪ ‬يعترب النظام او جمموعة من األجزاء اليت تتداخل العالقات فيها بني بعضها البعض‪ ،‬وبني النظام الذي يضمها واليت يعتمد كل‬
‫جزء منها مع اآلخر يف حتقيق األاداف اليت ياعى نليها اذا النظام الكلي؛‬
‫‪ ‬تتكامل عناصر النظام من اجل حتقيق اهلدف املاطر من طرف املسساة؛‬
‫‪ ‬اناك عدة أنواع من النظ ختتلف حاب جمال ختصصها‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫المبحث الثاني‪ :‬المعلومات‬

‫عرفت املعلومات طلباً متنامياً يف شىت جماالت احلياة‪ ،‬ومبعدالت كبرية لدرجة أطلق على هذا التزايد "انفجار املعلومات"‪،‬‬
‫نتيجة لتغريات وتطورات البيئة احمليطة وخاصة التكنولوجية وأصبح عصرنا اليوم يُطلق عليه" عصر املعلومات" أو عصر " ثورة املعلمات"‬
‫إذ يتزايد االهتمام باملعلومات يف جماالت احلياة كلها‪ ،‬لذلك سنحاول يف هذا اجلزء التطرق إىل العناصر التالية‪:‬‬

‫مفهوم مفهوم املعلومات‬ ‫‪-‬‬

‫العالقة بني املعلومة‪ ،‬البيانات‪ ،‬املعرفة‪ ،‬الكفاءة والقدرة‬ ‫‪-‬‬
‫املعلومات التسويقية‬ ‫‪-‬‬

‫‪16‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫أوال‪ :‬مفهوم للمعلومات‬

‫نعيش اآلن يف عامل تتدفق فيه املعلومات بشكل سريع جداً وحبجم كبري ويرجع الفضل يف ذلك لالنرتنت‪،‬أجهزة الكومبيوتر‪،‬‬
‫اهلواتف النقالة والكابالت واألقمار الصناعية حيث أصبحت هاته املعلومات متوفرة يف أي مكان من العامل تقريباً‪ ،‬كما ميكن لألفراد‬
‫واملؤسسات الوصول إليها بشكل سهل بعد ما كانت صعبة املنال‪ ،‬وتعترب املعلومات التسويقية من بني أهم املعلومات اليت حظيت‬
‫باهتمام املؤسسات فعلى مدى عدة عقود أعطى التسويق دورا خاص للمعلومات التسويقية فهي "المادة الخام األساسية" ألي‬
‫عملية اختاذ قرار " احلصول على معلومات حول‪ :‬األسواق‪ ،‬املنافسني‪،‬املستهلكني‪ ،‬العمالء‪ ،‬اإلنتاج‪...‬اخل"‪ ،‬وبالرغم من التطورات اليت‬
‫عرفها التسويق بانتقاله من التسويق الشامل إىل التسويق املتخصص‪ ،‬ومع األمهية املتزايدة إلدارة العالقة مع الزبون والوالء‪ ،‬زادت من‬
‫أمهية املعلومات التسويقية‪.1‬‬

‫‪ .I‬مدخل المعلومات‬

‫تعترب املعلومات من وجهة النظر االقتصادية عامالً مهم يف املؤسسة بنفس أمهية عوامل اإلنتاج األخرى مثل القوى البشرية‪،‬‬
‫املواد واملعدات‪ ،‬واحلصول عليها يف الوقت واملكان املناسبني يسمح للمؤسسة بتحقيق أرباح كبرية‪ ،‬ووصل اإلنسان إىل هذه املرحلة‬
‫نتيجة لثورات وتطورات‪.‬‬

‫‪ .1‬نشأة المعلومات‪ :‬تعترب املعلومات عنصر فعال يف حياة الفرد واملؤسسة‪ ،‬حيث عرفت تطور بشكل موازي مع التطورات‬
‫التكنولوجية اليت عرفتها البشرية وبذلك مرت على عدة ثورات مت حصرها يف الغالب يف أربعة ثورات وهي‪:2‬‬

‫‪ -‬الثورة األولى "ثورة المعرفة"‪ :‬ترتبط هذه الثورة بتضاعف املعرفة اإلنسانية‪ ،‬مما أدى إىل تطوير منطق العمل اإلداري وتغيريه من‬
‫االعتماد على أسلوب التجربة واخلطأ يف اختاذ القرارات‪ ،‬إىل األسلوب العلمي؛‬

‫‪ -‬الثورة الثانية "الثورة التقنية"‪ :‬أصبحت اإلدارة تسعى وراء اإلجنازات التقنية املتالحقة‪ ،‬مما أدى إىل ظهور وظائف جديدة كالربجمة‬
‫واملتابعة واستخدام األساليب الكمية يف العمل اإلداري كاإلحصاء والتحليل ا لرياضي وأساليب التنبؤ وغريها‪.‬‬

‫‪ -‬الثورة الثالثة "ثورة االتصاالت"‪ :‬أدت هذه الثورة إىل ظهور عدد من املفاهيم احلديثة يف جمال اإلدارة مثل مفهوم النظم الذي‬
‫استعرضناه يف الوحدة السابقة‪.‬‬

‫‪ -‬الثورة الرابعة "ثورة المعلومات"‪ :‬فتتعلق بزيادة سرعة معاجلة البيانات باستخدام احلواسيب وزيادة قدرة األخرية مع اخنفاض تكلفتها‬
‫‪3‬‬
‫وسهولة برجمتها وتشغيلها وزيادة درجة الثقة هبا مما دفع اإلدارة مبستوياهتا املختلفة إىل اإلقبال املتزايد على استخدامها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Demeure Claude, Berteloot sylvain, Aid- mémoire Marketing, 7éme édition, Dunod, France, 2015, p.337‬‬

‫‪ 2‬جنم عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني السامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.33‬‬

‫‪ 3‬نفس املرجع والصفحة سابقاً‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .2‬نظرية المعلومات‪:‬‬
‫نشأت نظرية املعلومات سنة ‪ 1948‬على يد "شانون" وهي نظرية رياضية تتعلق بدراسة املعلومات والبيانات من حيث‬
‫قياس مقدار رياضي‪ ،‬تعاجل نظرية املعلومات أسئلة مثل كيف ميكن إرسال املعلومات بسرعة قصوى وبكلفة منخفضة ومبوثوقية عالية؟‬
‫وكيف ميكن ختزين املعلومات بشكل آمن واسرتجاعها بسهولة وبسرعة وبتكلفة زهيدة؟ وما هي العالقة بني معدل اإلرسال ونسبة‬
‫التشوه وسعة قناة اإلرسال؟ وغريها من األسئلة اليت حتاول نظرية املعلومات إجياد حلول هلا على األقل بشكل فيزيائي وذلك باستخدام‬
‫‪1‬‬
‫أدوات رياضية معقدة نسبياً‪.‬‬
‫‪ .3‬تعريف المعلومات والبيانات‪:‬‬

‫تعددت الكتابات واملنظرين حول املعلومات واختلف الرأي حول مفهومها إال أن كلها تصب يف مفهوم واحد وهي بيانات‬
‫مت جتميعها وترتيبها وإعدادها لكي تصبح ذات قيمة وداللة‪ ،‬لذلك جبدر بنا التطرق ملختلف العناصر املرتبطة هبا‪ :‬املعلومات‪ ،‬البيانات‪،‬‬
‫لنتعرف الحقاً على القدرة والكفاءة والعالقة بينهم‪.‬‬

‫أ‪ .‬تعريف البيانات‪:‬‬

‫تعترب البيانات املادة األولية اليت تُستخلص منها املعلومات‪ ،‬أي هي مصدر املعلومات وهي مبثابة حقائق جمردة ليست ذات‬
‫معىن أو داللة يف حد ذاهتا‪ ،‬فلو تركت على حاهلا فلن تضيف شيئا إىل معرفة مستخدميها مبا يؤثر على سلوكهم يف اختاذ القرارات‪،‬‬
‫لذلك تتضمن البيانات على جمموعة من احلروف‪ ،‬الرموز‪ ،‬األرقام‪ ،‬اليت تعرب عن حقيقة وقوع أحداث معينة داخل النظام أو نتيجة‬
‫لتعامل النظام مع األطراف األخرى خارجه‪ ،‬وميكن أن نطلع على خمتلف تعريفات البيانات فيما يلي‪:2‬‬

‫‪ ‬يُعرفها "شيلي وكامشان" " ‪ "Shelly et Cashman‬بأهنا متثل احلقائق أو مبادئ أو تعليمات يف شكل رمسي لالتصال‪ ،‬التفسري‪،‬‬
‫التشغيل بواسطة األفراد أو اآلالت األوتوماتيكية‪.‬‬
‫‪ ‬يُعرف لوكاس " ‪ "Lucas‬البيانات بأهنا تعرب عن حقيقة‪ ،‬مالحظة‪ ،‬إدراك أو شيء حمسوس أو غري حمسوس عوجلت (متت تصفيتها‪،‬‬
‫تبويبها‪ )...‬حتولت إىل بيانات معاجلة أي معلومات‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ ‬حتتوي البيانات على حقائق وأرقام ليس هلا معىن نسبياً للمستخدم وعند تشغيل هذه البيانات ميكن حتويلها إىل معلومات‪.‬‬
‫‪ ‬تعترب البيانات املادة األساسية اليت أجريت عليها عمليات املعاجلة ضمن نظام لتحويلها إىل معلومات تستخدم يف اختاذ قرارات مهمة‬
‫‪4‬‬
‫يقوم عليها مصري املؤسسة واحلصول عليها يف الوقت املناسب يسمح بصنع الفرق لدى املؤسسة يف البيئة اليت تنشط فيها‬

‫‪ 1‬ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ مقياس نظم املعلومات‪ ،‬مطبوعة حماضرات‪ ،‬ختصص اإلدارة املالية للمؤسسات‪.‬‬

‫‪ 2‬ألسالمي أمساء‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في تنمية العالقة مع الزبون‪ :‬دراسة حالة المديرية الجهوية للهاتف النقال موببليس‪ ،‬بشار"‪،‬مذكرة ماجستري غري منشورة‪ ،‬جامعة‬
‫وهران‪ 2015/2014 ،2‬ص ‪.26‬‬

‫‪3‬راميوند مكليود‪ ،‬جيورج شيل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.83‬‬

‫‪4‬‬
‫‪Helfer jean pierre, Orsoni jacques, Sabri ouidad, Marketing, 14éme édition, Vuibert, France, 2017, p29.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ب‪ .‬تعريف المعلومات‪ :‬بعد تعريف البيانات نتطرق اآلن إىل تعريف املعلومات‬
‫يقول ستيفن هاربر "‪ 1" Stephen Harper‬إن التسيري اجليد ملؤسسة ما‪ ،‬هو تسيري ملستقبلها وتسيري املستقبل‬
‫يعين تسيير معلوماتها" أضحى تسيري املعلومات أمر أساسي داخل املؤسسة من أجل حتقيق أهدافها املسطرة واملنشودة من طرف‬
‫االسرتاتيجيات املعدة‪ ،‬لذلك فتع ُقد تنظيم األعمال حيتاج وبشكل كبري للمعلومات اليت يوفرها نظام املعلومات والذي أصبح جزءا ال‬
‫يتجزأ من ذكاء األعمال‪.2‬‬

‫يعترب مصطلح املعلومات بسيط سهل النطق والتداول وعلى الرغم من ذلك وشيوع استخدامها إال أهنا مصطلح تضاربت‬
‫حوله التعاريف نذكر منها‪:‬‬

‫‪‬يقول "فيليب كوتلر" » ‪ : « philip kotler‬التسويق معركة تعتمد على املعلومات أكثر مما تعتمد على ملكية املوارد األخرى "‬
‫و يُقصد من هذا القول أن املعلومات أهم موارد املؤسسة مهما على مثنها‪.‬‬
‫‪ ‬يقول " بيرت دركر" "‪ "Peter Drucker‬أن املعلومات هي البيانات اجلديدة اليت ترتبط ضمنيا بسياق وهدف‪ ،‬أو هي بتعبري‬
‫‪3‬‬
‫‪Bateson‬ذلك التمييز الذي يصنع متايزا ‪ differences That make a difference‬ويعين للمستفيد فهما و إدراكا‪.‬‬
‫‪ ‬تعرف املعلومات من طرف دميسكي "‪ " Demski‬على أهنا البيانات اليت ميكن أن تُغري من تقديرات متخذ القرارات ‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ ‬ويعرفها ستون " ‪ "Stone‬بأهنا معرفة مشتقة من تنظيم وحتليل البيانات‪ ،‬أي أهنا بيانات ذات منفعة يف حتقيق أهداف املنشأة‪.‬‬
‫‪ ‬هي تلك احلقائق اليت تزيد من املعرفة بشخص معني أو كائن أو حدث معني‪ ،‬وميكن أن تكون املعلومات‪:5‬‬
‫‪ -‬موضوعية‪ :‬عندما يعكس جمموعة معربة عن البيانات؛‬
‫‪ -‬ذاتية‪ :‬عندما تنجم عن تفسري جمموعة من البيانات‪.‬‬

‫وتصبح البيانات معلومات فقط عندما جتد معناها بالنسبة ملرجع معني( سياق (‪ ،)Un contexte‬نظام للقيمة ( ‪Un‬‬
‫‪ ،)système de valeurs‬مشكلة حللها(‪ ،))un problème à résoudre‬والبيانات املستخدمة تتواجد يف املؤسسة يف قواعد‬
‫وخمازن خاصة يتم اللجوء إليها بشكل كبري لتفسري والتحليل وعليه تقدمي معلومات قيمة ويف هذه احلالة تكون البيانات والمعلومات‬
‫‪6‬‬
‫مترادفتان‪.‬‬
‫‪ ‬هي إنتاج عملية معاجلة البيانات‪ ،‬فاملعلومات هي نتاج معاجلة البيانات حاسوبيا أو يدويا أو بالوسيلتني معا‪ ،‬وينتج عن عملية‬
‫معاجلة البيانات قيمة مضافة تتصف باتساق املعىن‪ ،‬والدقة وجودة املعطيات اليت تقود املستفيد إىل فهم الظاهرة أو املشكلة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫» ‪« Bien gérer une entreprise c’est gérer son avenir, et gérer son avenir, c’est gérer son information (Harper).‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Nadia benito, Vincent camet, micheline combes, marie-Georges filleau, claire guillemard, Développement de‬‬
‫‪l’unité commerciale, Dunod, France, 2005,p21.‬‬

‫‪ 3‬سعد غالب ياسني‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.18‬‬

‫‪ 4‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ‪.23‬‬

‫‪5‬‬
‫‪Sornet jacques, Hengoat Oona, Le Gallo Nathalie, DCG8, Systèmes d’information de gestion : Manuel et‬‬
‫‪Application, Dunod, France, 2016.p18.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Idem.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬هي "الفرق الذي يصنع الفرق " مبعىن أن املعلومات تقدم شيء مل يعرف من قبل وهذا يعترب فرق أما الفرق الثاني فيتمثل يف أن‬
‫املعرفة الناجتة أو املعلومات تساعد على اختاذ قرارات أو تصرفات تصنع من خالهلا االختالف "الفرق"‪.‬‬
‫‪ ‬تعترب املعلومات املادة اخلام اليت على أساسها يتم اختاذ القرار التسويقي‪ ،‬يتم مجعها من البيئة احمليطة ( العمالء‪ ،‬املستهلكني واخلرباء)‬
‫واليت تسمح للمؤسسات اخلاصة بفهم السلوكيات احلالية للمستهلك والتنبؤ باالجتاهات املستقبلية وهبذه الطريقة اليت تسمح باكتشاف‬
‫‪1‬‬
‫بصرية املستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬هي تلك املعلومات اليت تزيد من معرفة الشخص أو اجلسم أو احلدث وتصبح البيانات األولية معلومات فقط عندما جتد معناها فيما‬
‫يتعلق بسياق‪ ،‬نظام قيم‪ ،‬أو مشكلة يراد حلها‪.2‬‬

‫تعترب املعلومات املادة األساسية اليت تستخدم يف اختاذ قرارات مهمة يقوم عليها مصري املؤسسة‪ ،‬فاحلصول عليها يف الوقت‬
‫املناسب يسمح بصنع الفرق لدى املؤسسة يف البيئة اليت تنشط فيها‪ ،‬أي املعلومات هي يف حد ذاهتا "فرق" فنتيجة ملعاجلة البيانات‬
‫بأحدث األساليب واحلصول عليها يف الوقت املناسب واالستغالل اجليد هلا تصنع "الفرق" و"قيمة مضافة" ومن خالل التعاريف‬
‫السابقة ميكن لنا أن نستخلص النقاط التاليـة‪:3‬‬

‫‪-‬املعلومات ناتج عملية التشغيل؛‬

‫‪-‬املعلومات معرفة وذلك للداللة على ما مت إدراكه يف املعلومات كعملية؛‬

‫‪-‬املعلومات جيب أن تفيد يف زيادة الرصيد املعريف لدى الشخص الذي يستفيد منها؛‬

‫‪-‬املعلومات بيانات مت إعدادها شكال ومضمونا بصورة يتوافر فيها البعدين ألقيمي والكمي؛‬

‫‪-‬هبا يتمكن املستفيد من مواجهة املواقف املختلفة واختاذ القرارات املناسبة يف الوقت املناسب‪.‬‬

‫ت‪ .‬العالقة بين المعلومات البيانات‪ :‬كثرياً ما خيتلط بني مصطلحات البيانات واملعلومات غري أنه يف الواقع هناك عالقة وثيقة بينهما‬
‫والشكل املوايل يلخص العالقة بني املعلومات والبيانات فقط على أن نشرح العالقة بينهما‪:‬‬

‫كما هو مبني فإن املعلومات ما هي إال حصيلة أو ناتج لعملية مجع البيانات ومعاجلتها مبختلف الوسائل املستخدمة من طرف‬
‫املؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Helfer jean pierre, Orsoni jacques, Sabri ouidad, Op.cit., p29.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Sornet jacques, Hengoat Oona, Le Gallo Nathalie, Op.cit.p5.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Helfer jean pierre, Orsoni jacques, Sabri ouidad, Op.cit. p29.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .II‬خصائص المعلومات‪:‬‬

‫ترتبط املعلومات باخليارات املتاحة أمام صانع القرار حلل مشكلة معينة واليت بدورها ترتبط مبستقبل املؤسسة‪ ،‬لذلك فإن‬
‫املعلومات املستخدمة يف هذه احلالة تأخذ شكل التوقعات اليت ال ميكن أن ترقى إىل مستوى احلقائق املؤكدة‪ 1‬ولكي ميكن االستفادة‬
‫من املعلومات يف اختاذ القرارات السديدة البد أن تتصف باخلصائص والصفات اآلتية ‪:‬‬

‫‪ .1‬التوقيت‪ :‬يتضمن التوقيت عنصرين ومها " الفاصل " " التأخير"‪ ،‬ويُقصد بفاصل املعلومات الفرتة الزمنية‪ :‬يوم‪ ،‬أسبوع‪ ،‬شهر‪..‬اخل‬
‫بني إعداد التقارير املتالحقة‪ ،‬والتأخري هو الطول الزمين بني اللحظة الزمنية اليت يتم فيها توصيل املعلومات إىل مستخدميها‪ ،‬ويغطي‬
‫الزمن املطلوب لتشغيل البيانات وإلعداد التقارير وتوزيعها‪ ،‬وهناك من يرى أن الزمن احلقيقي هو ذلك الزمن الذي يستلم فيه متخذ‬
‫القرارات املعلومات وأي تأخر يف حصوله عليها يرجع على القرار ومصري املؤسسة‪.‬‬

‫من جهة أخرى وحىت تفي املعلومات بغرض املستخدم هلا جيب عليها أن تكون يف الوقت املناسب‪ ،‬مبعىن تقدمي املعلومات‬
‫يف الوقت املناسب أن تكون متوفرة وقت احلاجة إليها حىت تكون مفيدة ومؤثرة وبطبيعة احلال لن تكون للمعلومات املقدمة بشكل‬
‫متأخر جدا عن موعدها أي قيمة أو تأثري على سلوكه مهما كانت درجة أمهيتها و حيويتها هلذا القرار‪.2‬‬

‫ويعترب التوقيت معيار لتقييم نظام املعلومات كمتغري الدقة مثالً إال أن هذا املتغري صعب نوعاً ما‪ ،‬فاعتماد هذا املعيار‬
‫يتطلب عند تصميمه أو تغيري نظام املعلومات التسويقية مثالً من توقيت إىل أخر أو عند املفاضلة بني مستويات خمتلفة أن تكون‬
‫‪3‬‬
‫المنفعة اإلجمالية املضافة تفوق التكلفة المضافة من إجراء هذا التحول حبيث تكون هناك منفعة إضافية صافية تربر هذا التغيري‪.‬‬

‫‪ .2‬دقة المعلومات‪ :‬يُقصد بدقة املعلومات على أهنا درجة التعرف على األحداث من الرسائل اليت يوفرها نظام املعلومات وعليه‬
‫ميكن أن منيز بني نوعني من نظام املعلومات‪ :‬نظام يوفر معلومات دقيقة جداً ونظام يوفر معلومات غري دقيقة‪ ،‬أي ال تصل إىل نسبة‬
‫‪ 100‬باملائة وعليه وبناءاً على هذه املعلومات الناقصة ال ميكن التنبؤ أو يكون هناك تنبؤات لكن غري دقيقة‪ ،‬وعليه فإنه كلما زادت‬
‫درجة دقة النظام يؤدي إىل زيادة قيمة املعلومات اليت يوفرها النظام والشكل املوايل يبني العالقة بني قيمة املعلومات ومنفعتها ودرجة‬
‫دقتها‪.4‬‬

‫‪ 1‬جنم عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني السامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.42‬‬

‫‪ 2‬علمي لزهر‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.86‬‬

‫‪3‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.35‬‬

‫‪ 4‬املرجع السابق‪ ،‬ص ‪.32‬‬

‫‪21‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫شكل رقم (‪:)6-‬العالقة بني منفعة املعلومات ودرجة دقتها‬

‫المصدر‪ :‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ‪.33‬‬

‫يتبني من الشكل رقم (‪ )6-‬العالقة بني منفعة املعلومات ودرجة دقتها‪ ،‬فمثالً اجلزء من (جـ‪-‬ب) ميثل املنفعة‬
‫اإلمجالية املضافة من التحول من نظام املعلومات غري كامل الصحة (مثالً نظام املعلومات التسويقية) إىل نظام معلومات كامل‬
‫الصحة كما ُميثل اجلزء(ب‪-‬أ) املنفعة اإلمجالية املضافة من نظام معلومات بدرجة دقة غري تامة باملقارنة مثالً مع حالة عدم وجود أي‬
‫نظام للمعلومات‪.‬‬

‫تتحدد درجة دقة املعلومات مبدى متثيلها للموقف أو احلدث الذي تصفه وتتوقف درجة الدقة املطلوبة يف املعلومات على‬
‫احتياجات املستخدم وطبيعة املشكلة ومرح لة صنع القرار‪ ،‬ففي مرحلة البحث عن املشكلة مثال ميكن لصانع القرار قبول درجة‬
‫‪1‬‬
‫منخفضة من الدقة يف املعلومات اليت حيتاج إليها أما يف مرحلة تقييم نتائج القرار فإنه حيتاج إىل معلومات على درجة عالية من الدقة‪.‬‬

‫تعترب الدقة متغري أساسي يف حتديد تكلفة تشغيل النظام فدرجات دقة خمتلفة يرتتب عليها تكاليف خمتلفة‪ ،‬وتقييم البدائل‬
‫من قبل مقيم نظم املعلومات وينبغي أن يتم على أساس مقارنة املنفعة اإلمجالية املضافة الناجتة من التحول مع التكلفة املضافة املرتتبة‬
‫‪2‬‬
‫على هذا التحول وال يقبل التغيري يف درجة دقة النظام إال إذا ترتب عليه منفعة مضافة‪.‬‬

‫‪ .3‬قيمة المعلومات‪ :‬إن قيمة املعلومات مرتبطة بقيمة احلصول عليها‪ ،‬فإعداد املعلومات يكلف اإلدارة ماال وجهدا ووقتا‪ ،‬وإذا كانت‬
‫تكلفة إعداد املعلومات تتعدى الفائدة اليت ميكن أن تتحقق من خالل استخدامها فان ذلك يكون غري اقتصادي‪:‬‬

‫قيمة المعلومة= منفعة المعلومات‪ -‬تكلفة المعلومة‬

‫‪3‬‬
‫إذا كانت العائدات احملققة من استخدام املعلومات أكرب من التكلفة نقول بأن قيمة املعلومات إجيابية‪.‬‬

‫جنم عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني السامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.42‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.34،‬‬

‫‪ 3‬السالمي أمساء‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪.،‬‬

‫‪22‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .4‬مستوى التفصيل‪ :‬يُقصد به املدى الذي تغطيه الرسالة أو املعلومات املتحصل عليها‪ ،‬فكلما كرب هذا املدى قلت درجة التفصيل‬
‫وزادت درجت اجلمع أو التجميع‪ ،‬وكلما زادت درجة التفصيل يف املعلومات اثر ذلك وبشكل كبري على تكلفتها أي تكلفة مجع‬
‫البيانات ودراساهتا وحتليلها واملدة الزمنية اليت تستغرقها‪...‬اخل‪ 1،‬ويف اجلهة املقابلة لديها تأثري على العائد أي تأثري جتميع املعلومات على‬
‫العائد من القرارات املتخذة‪ ،‬يف حني أن العائد املقدر من القرارات اليت تعتمد على معلومات جتميعية ُحيتمل أن يكون أقل من تلك‬
‫‪2‬‬
‫اليت تعتمد على معلومات أكثر تفصيالً‪.‬‬

‫يُؤدي التجميع إىل خسارة املعلومات نتيجة انه ليس من املمكن أن حتدد البيانات التجميعية حمتوى البيانات التفصيلية‬
‫لذلك جند أن النظام الذي أكثر تفصيالً للبيانات يكون أفضل‪ ،‬إال إنه من ناحية أخرى فان هذا التجميع يؤدي إىل وفرة يف التكلفةـ‬
‫كذلك ميكن املقرر من التعامل مع الكم اهلائل من املعلومات الكبرية أحلجم‪.‬‬

‫‪ .5‬درجة االستثناء‪ :‬يُنظر هلذه اخلاصية على أهنا جزء أو فرع من خاصية التفصيل‪،‬فكلما زادت درجة االستثناء دل ذلك البُعد عن‬
‫التفصيل وعلى العكس كل ما زادت درجة التفصيل اخنفضت درجة االستثناء‪ ،‬غري أن الزيادة يف هاتني اخلاصيتني يؤدي إىل اخنفاض‬
‫حمتوى املعلومات والشكل املوايل يبني ذلك‪.‬‬

‫شكل رقم (‪ :)7-‬العالقة بني املنفعة اإلمجالية للمعلومات وخمتلف مستويات االستثناء والتفصيل‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬اقتصاديات نظم المعلومات المحاسبية واإلدارية‪ ،،‬ص ‪.44‬‬

‫كما يبني الشكل ان املنفعة اإلمجالية للمعلومات تتزايد بزيا دة درجيت االستثناء والتفصيل إال انه وبعد مستوى معني سيؤدي‬
‫إىل اخنفاض هذه املنفعة‪.‬‬

‫‪ 1‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.37-36‬‬

‫‪ 2‬املرجع السابق‪،‬ص‪.39‬‬

‫‪23‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪1‬‬
‫باإلضافة إىل اخلصائص سابقة الذكر يوجد خصائص أخرى نذكر منها‪:‬‬

‫‪ .1‬حداثة المعلومات‪ :‬ونعين بذلك الكفاءة يف جتهيز املعلومات‪ ،‬ف حىت ال تفقد املعلومات حداثتها ونفعها فينبغي أال يستغرق‬
‫جتهيزها وقتا طويال فقد أتاحت تقنية املعلومات إمكانية التوليد الفوري للتقارير عن أي فرتة زمنية‪.‬‬

‫‪ .2‬جودة المعلومات‪ :‬ميكن أن تتحقق جودة املعلومات بأمرين‪ ،‬أحدمها املوضوعية واآلخر جتنب األخطاء والتزوير ويقصد‬
‫باملوضوعية عدم التحيز يف معاجلة البيانات وطريقة عرضها‪ ،‬ويرجع التحيز لعدة أسباب منها املصلحة الشخصية ملعاجل البيانات‪،‬‬
‫وحالته النفسية‪ ،‬ودرجة تفاؤله أو تشاؤمه‪...‬اخل‪ ،‬أما اخلطأ يف املعلومات فقد ينشأ من استخدام طريقة غري صحيحة يف معاجلة‬
‫البيانات أو خطأ يف تسجيل البيانات‪ ،‬أو سوء فهم عند حتديد املعلومات املطلوبة‪ ،‬أو التزوير املتعمد وميكن التغلب على هذه‬
‫األخطاء باعتماد نظام رقايب جيد يضمن صحة البيانات وأسلوب معاجلتها‪.‬‬

‫‪ .3‬تكامل المعلومات‪ :‬ينبغي أن تتكامل املعلومات ألن عدم تكاملها جيعلها غري صاحلة للوصول إىل اهلدف املطلوب‪.‬‬

‫‪ .4‬تركيز المعلومات‪ :‬ونعين بذلك تلخيص البيانات يف جداول ورسوم بيانية توضح االجتاهات العامة وتدل على البنود اليت تعترب‬
‫شاذة وغري منفقة مع االجتاهات الطبيعية واملتوقعة‪.‬‬

‫‪ .5‬داللة المعلومات‪ :‬هي املعلومات اليت تُشبع حاجة اإلدارة يف املعرفة اليت تساعد على اختاذ القرارات أو إىل إدراك جيد ملاهية‬
‫األعمال اليت تقوم هبا‪.‬‬

‫‪ .6‬المالئمة‪ :‬مبعىن أن تتالءم املعلومات مع الغرض الذي أعدت من أجله و ميكن احلكم على مدى مالئمة أو عدم مالئمة‬
‫املعلومات بكيفية تأثري هذه األخرية على سلوك مستخدمها‪ ،‬فاملعلومة املالئمة هي تلك اليت تؤثر على سلوك متخذ القرار وجتعله‬
‫يعطي قرار خيتلف عن ذلك القرار الذي كان ميكن اختاذه يف حالة غياب هذه املعلومات فاملعلومة اليت ال تالءم احتياجات اإلدارة‬
‫تقرتب قيمتها من الصفر بل أن املبالغ واجلهود ليت بذلت يف سبيل جتميعها و حتليلها تعترب يف هذه احلالة نوع من اخلسائر‪.2‬‬

‫‪ .7‬الشمول‪ :‬مبعىن أن تكون املعلومات املقدمة كاملة تغطي كافة جوانب اهتمامات مستخدمها أو كافة جوانب املشكلة املراد أن‬
‫يتخذ بشأهنا القرار‪ ،‬كما جيب أن تكون هذه املعلومات يف شكلها النهائي‪ ،‬مبعىن أن ال يضطر مستخدمها إىل عمليات تشغيل‬
‫إضافية حىت حيصل على املعلومات املطلوبة‪،‬‬

‫فال يُقصد بالشمولية العدد اهلائل من البيانات واإلحصائيات فهذا يُضيع من وقت معاجلة البيانات واستخراج املعلومات‬
‫الضرورية وكذلك تضييع وقت متخذ القرار وجعله يتخذ قرارات ناقصة الن العدد اهلائل للبيانات ووقت معاجلتها يُضعف من قيمة‬
‫املعلومات وتصبح مهتلكة وعليه التقليل من فوائد املعلومات يف جمموعها بالنسبة له‪ ،‬وكل ما ُحيتاج له هو بيانات ضرورية شاملة م‬
‫تصب يف لب املوضوع خمتصرة تركز على موضع االحنراف أو االختالف عن اخلطط املوضوعة‪.3‬‬

‫‪ 1‬جنم عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني السامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.42‬‬

‫‪ 2‬علمي لزهر‪ ،‬املرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.86‬‬

‫‪ 3‬املرجع السابق‪ ،‬ص‪.87‬‬

‫‪24‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .III‬قيمة المعلومات‪:‬‬

‫تستمد املعلومات قيمتها من األثر الذي حتدثه يف عملية صنع القرارات إذ تعد املعلومات املادة اخلام اليت يعتمد عليها صانع‬
‫القرار‪ ،‬وكلما كانت املعلومات دقيقة كان القرار أقرب إىل الواقع أما إذا كانت املعلومات غري دقيقة أو احتمالية فإن القرارات الناجتة‬
‫تكون متوقعة أو احتمالية ويكون للمعلومات قيمة اقتصادية بقدر التقليل من احتماالت املخاطرة بشرط أن تكون التكلفة املضافة أقل‬
‫‪1‬‬
‫من العائد املضاف‪.‬‬

‫وحتسب قيمة املعلومات من الفرق بني القيمة املضافة وتكلفة هذه القيمة فإذا وجدت جمموعة من البدائل أو اخليارات أمام‬
‫متخذ القرار‪ ،‬فإنه سيختار أحدها يف ضوء املعلومات املتوافرة لديه فإذا حصل على معلومات جديدة أكثر دقة أدت إىل تغيري قراره‬
‫فإن قيمة املعلومات تساوي‪:‬‬

‫قيمة ناتج القرار الجديد ‪ -‬قيمة ناتج القديم بحسب المعلومات الجديدة – تكلفة الحصول على المعلومات الجديدة‪.‬‬

‫يالحظ من هذه العالقة أن قيمة املعلومات هي قيمة تقريبية ألن قيمة ناتج القرار ال ميكن قياسها بدقة وإمنا بشكل تقرييب‬
‫أو متوقع وميكن التمييز بني نوعني من املعلومات‪:‬‬

‫‪ -‬المعلومات الكاملة‪ :‬هي املعلومات اليت تسمح ملتخذ القرار من اختيار البديل الذي حيقق أعلى عائد للمنظمة‪.‬‬

‫‪ -‬المعلومات غير الكاملة ‪ :‬هي معلومات تقديرية أو متوقعة‪ ،‬لذلك فإن نتائج القرار ستكون تقديرية أو متوقعة ويف هذه‬
‫احلالة إذا حصل متخذ القرار على معلومات جديدة فإن نتائج القرار ستتغري حتما حىت لو كانت املعلومات اجلديدة غري‬
‫‪2‬‬
‫كاملة أيضا وتقدر قيمة املعلومات حبسب احلالة املدروسة‪.‬‬

‫‪ .IV‬تصنيف المعلومات‪:‬‬

‫حتتاج املؤسسة ألنواع متعددة من املعلومات الختاذ القرارات املصريية والروتينية هبدف السري احلسن ألنشطتها واحلفاظ على‬
‫مكانتها التنافسية يف السوق اليت تنشط فيه‪ ،‬وملواكبة التطورات اليت تعرفها البيئة احمليطة باملؤسسة تطلب منها االطالع الدائم على‬
‫تطورات البيئة واإلملام مبختلف أنواع املعلومات وسنتعرف على خمتلف أنواع املعلومات وفقاً ملعيار التصنيف املعتمد‪:‬‬

‫‪ .1‬حسب مستويات المؤسسة‪ :‬وفقاً هلذا املعيار يتم تصنيف املعلومات حسب املستويات اإلدارية للمؤسسة وجند‪:‬‬

‫أ‪ .‬المعلومات اإلستراتيجية‪ :‬تعترب من أهم املعلومات على املستوى العام للمؤسسة فيستفاد منها يف صياغة األهداف اإلسرتاتيجية‬
‫املستقبلية للمؤسسة وذلك لتحقيق ميزة تنافسية حيث ترتبط مبستقبل املؤسسة كما أهنا تلعب دورا هاما يف عملية تكييفها مع‬
‫تغريات احمليط‪.‬‬

‫‪ 1‬جنم عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني السامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.43‬‬

‫‪ 2‬املرجع السابق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.44‬‬

‫‪25‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ب‪ .‬المعلومات التكتيكية‪ :‬وهي معلومات تتعلق عادة باألنشطة الوظيفية حيث تعمل على ضمان االتصال والتنسيق بني خمتلف‬
‫األقسام و تتميز بكوهنا كيفية تتعلق باألداء احلايل للمؤسسة و تغطي فرتة زمنية عادة ما تقدر بسنة و هي هتدف بالدرجة األوىل إىل‬
‫التأثري على سلوك أفراد املؤسسة جلعلهم يتوافقون مع هدف املؤسسة‪.‬‬

‫ت‪ .‬المعلومات التشغيلية‪ :‬مرتبطة بالوظائف االعتيادية و الروتينية مثل احملاسبة‪ ،‬اإلنتاج وهي تفصيلية دورية وتتميز بأهنا رمسية‪.‬‬

‫‪ .2‬حسب الغرض من المعلومات‪ :‬هو تصنيف شامل للمعلومات وأكثر وضوحاً يعتمد على معيار " الغرض من المعلومات" ومن‬
‫خالله منيز ثالث أنواع من املعلومات‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫أ‪ .‬معلومات الوظيفة(القيادة والتحكم) )‪:Information de fonctionnement (commande et contrôle‬‬

‫هي جمموعة املعلومات الضرورية تقريباً للعمل اليومي يف املؤسسة " امليكانيكي"‪ ،‬فهي مرتبطة باملهام املتكررة وبدوهنا ال ميكن‬
‫حتقيق املهام احلالية للمؤسسة وميكن تقسيمها إىل نوعني‪:‬‬

‫معلومات قيادية أو التحكم‪ :‬تلك املتعلقة بالتحكم‪ ،‬أو التشغيل بإثارة أو تنفيذ عملية نفسها أو مهمة‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬معلومات الرقابة‪ :‬هدفها مراقبة النتائج احملققة من خالل العملية املنفذة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ب‪ .‬معلومات التأثير ‪:Information d’influence‬‬
‫يهدف هذا النوع من املعلومات إىل التأثري يف سلوك اجلهات الفاعلة اليت هلا صلة وطيدة باملؤسسة سواء كان من اجلهات‬
‫الداخلية (األفراد) أو اخلارجية (العمالء‪ ،‬املنافسني‪..‬اخل)‪ ،‬فهذا النوع من املعلومات ُميكن من خلق صلة ترابط بني العامل و املسؤول‬
‫هبدف التوصل إىل كسر احلواجز السليمة وجعل كل فرد يعترب املؤسسة ملكا له وميكن أن تكون إما رمسية‪ ،‬أو غري رمسية وجيب فهم‬
‫كلمة "تأثري" بطريقتني‪:‬‬
‫‪ -‬معىن إجيايب وليس حتريضي‪ :‬للتأثري على الفاعل أو الفرد من أجل وضعه يف ظروف جيدة والتأكد من أن كل شيء حيدث‬
‫يف أفضل األحوال يف العمل (مع األفراد) واألعمال التجارية (مع العمالء) العالقات‪.‬‬
‫‪ -‬معىن سليب وغري متسق مع األخالق وعلم األخالق لتضليل الفاعل املستهدف وخداعه وهناك عدد من األمثلة وهي‬
‫أكثر عددا منذ عام ‪.2007‬‬
‫‪3‬‬
‫ت‪ .‬معلومات التوقع (الترقب) ‪:Information d’anticipation‬‬
‫املعلومات التوقعية هي املعلومات اليت تسمح للمؤسسة بتوقع تغيريات معينة يف بيئتها االجتماعية واالقتصادية من أجل‬
‫احلصول على ميزة أو لتجنب املخاطرة‪،‬كما يهدف إىل توقع املفاجآت (سواء كانت جيدة أم سيئة) فيمكن أن نشبهها أو نقارهنا‬
‫أيضا‬
‫قدما" بل ً‬
‫برادار التعقب للسفينة كالتقاط "إشارات ضعيفة"‪ ،‬فتهدف املعلومات التوقعية إىل إلقاء الضوء ليس فقط على "املضي ً‬
‫على "احمليط" وعلى زوايا البيئة"‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Lesca Elisabeth, Lesca, Humbert, et all, Gestion de l’information : qualité de l’information et performances‬‬
‫‪de l’entreprise, 2eme édition, EMS éditions, France, 2010, p18.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ibid., p18.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid., pp.27-28.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫وميكن أن نصنف املعلومات وفقاً للمعايري التالية‪:1‬‬

‫‪ -‬زمن المعلومات‪ :‬فقد تكون املعلومات تارخيية أو مستقبلية إذ تستخدم املعلومات التارخيية ملتابعة األداء ومراقبته‪ ،‬أما املعلومات‬
‫املستقبلية فتستخدم ألغراض التنبؤ والرقابة؛‬
‫‪ -‬شكل المعلومات‪ :‬فقد تكون املعلومات ملخصة أو تفصيلية إذ تستخدم املعلومات امللخصة يف مستويات اإلدارة العليا‪ ،‬أما‬
‫التفصيلية فتستخدم يف املستويات التشغيلية؛‬
‫‪ -‬صفة المعلومات‪ :‬فقد تكون متوقعة أو غري متوقعة وتستخدم املعلومات املتوقعة لتخفيض حالة عدم التأكد‪ ،‬بينما تستخدم‬
‫املعلومات غري املتوقعة الكتشاف املشكالت؛‬
‫‪ -‬مصدر المعلومات‪ :‬قد تأيت املعلومات من مصادر داخلية مثل حجم املبيعات‪ ،‬وحجم األجور‪ ،‬وحجم اإلنتاج‪ ،‬ونسبة اإلنتاج‬
‫املعيب‪...‬اخل وقد تأيت من مصادر خارجية مثل أسعار الفائدة‪ ،‬ومعدالت التضخم‪ ،‬وأسعار املنافسني‪...‬اخل؛‬
‫‪ -‬تنظيم المعلومات‪ :‬قد تكون املعلومات منظمة تقدم بشكل تقرير يعكس املعلومات اليت حيتويها كافة وقد تكون غري منظمة ال‬
‫تعكس حمتوياهتا بشكل واضح؛‬
‫‪ -‬مصدر المعلومة‪ :‬قد تكون املعومة أولية أو رئيسية حبيث يتم مجعها من مصادرها األصلية‪ ،‬وقد تكون ثانوية وهي املعلومة اليت‬
‫تكون موجودة من قبل ويُعاد استعماهلا‪.‬‬

‫وهناك تصنيف أخر للمعلومات‪:2‬‬

‫‪ -‬كمية و كيفية‪ :‬تكون املعل ومات كيفية وقد تكون كمية إذا تعلق األمر حبساب معدالت منو‪ ،‬نسب‪ ،‬احلصص السوقية‪ ،‬أو النتائج‬
‫احملاسبية‬
‫‪ -‬دائمة ومؤقتة‪ :‬إن املعلومات متوفرة بشكل دائم ومستمر عند احلاجة إليها أو عكس ذلك مؤقتة أي أن وجودها يكون بشكل‬
‫مؤقت‬
‫‪ -‬رسمية وغير رسمية‪ :‬وتكون معلومات رمسية إذا اتبعت قواعد النشر والعرض وقد تكون العكس (غري رمسية) متأتية من مصدر غري‬
‫رمسي مثل اإلشاعات‪.‬‬
‫‪ -‬منتظمة وغير منتظمة‪:‬‬

‫‪ .V‬موارد المعلومات وأنوعها‪ :‬بعدما مت التطرق يف العناصر السابقة لتعريف كل من البيانات واملعلومات‪ ،‬اخلطوة املوالية هي إدارة‬
‫املعلومات عن طريق إدارة املوارد اليت تنتج املعلومات‪ ،‬بدالً من الرتكيز على املدخالت (البيانات) واملخرجات (املعلومات)‪ ،‬جيب‬
‫االنتباه إىل مشغل املعلومات الذي ُحيول املدخالت إىل خمرجات‪ ،‬ويشمل هذا املشغل نظم املكونات ونظم الربامج باإلضافة إىل‬
‫‪3‬‬
‫األفراد الذين يُطوروا النظم‪ ،‬وشغلوها‪ ،‬ويستخدموها‪ ،‬كما يشمل أيضا التسهيالت اليت توجد هبا املوارد‪.‬‬

‫‪ 1‬جنم عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني السامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.41‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Sornet jacques, Hengoat Oona, Le Gallo Nathalie, Op.cit.p17.‬‬

‫‪ 3‬راميوند مكليود‪ ،‬جيورج شيل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ص ‪220-119‬‬

‫‪27‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬أنواع موارد المعلومات‪ :‬عندما تقرر املؤسسة استخدام معلومات لتحقيق جمموعة من األهداف يستوجب منها التمييز بني جمموعة‬
‫من املوارد‪ :‬نظم برامج احلاسب‪ ،‬املتخصصني يف املعلومات‪ ،‬نظم مكونات احلاسب‪ ،‬التسهيالت‪ ،‬قاعدة البيانات ومن خالل اإلملام‬
‫‪1‬‬
‫هبا ميكن حتقيق األهداف املسطرة‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬العالقة بين المعلومة‪ ،‬البيانات‪ ،‬المعرفة والكفاءة‬

‫‪ .I‬مدخل المعرفة‪ :‬من خالل التعاريف السابقة للمعلومات والبيانات يتبني أن العالقة بني كل من البيانات واملعلومات مرتابطة‬
‫ومتسلسلة فهي تشبه العالقة بني املادة اخلام واملنتج النهائي‪ ،‬فاملعلومات هي مبثابة املنتج النهائي الناتج من هذا النظام احملولة‬
‫لالستخدام وال ميكن أن نعترب أهنا معلومات إال إذا غريت أو أضافت إىل املسؤول معرفة جديدة الختاذ قرار معني‪ ،‬بعدما تعرفنا على‬
‫العالقة بني املعلومات والبيانات سنتعرف على العالقة بينهم وبني متغريات أخرى مهمة جداً للمؤسسة وتتمثل يف‪ :‬المعرفة‪،‬الخبرة‪،‬‬
‫الكفاءة‪ ،‬القدرة‪ ،‬وقبل ذلك نتعرف ما املقصود باملعرفة وكل ما يرتبط هبا من اجل حتديد العالقات وفهمها‪.‬‬

‫‪ .1‬اإلطار ألمفاهيمي للمعرفة‬

‫عروف يف السنوات املاضية بشكل صريح بل كان بشكل ضم ِين يف اخلربة أو اليد العاملة‪ ،‬ومع‬ ‫مل يكن مصطلح املعرفة َم ُ‬
‫التطور التكنولوجي تغريت النظرة حوهلا وأضحت املعرفة العنصر املهيمن يف كافة اجملاالت وأصبحت األساس القاعدي لتوليد الثروة‬
‫ومصدر القوة للمؤسسة‪ ،‬ونتيجة هلذا تغريت معها عناصر اإلنتاج املتعارف عليها يف النظرية التقليدية غري أن املعرفة أهم من ذلك‬
‫ويؤكد " ‪ Peter Dracher‬بيرت دراكر" يف كتابه " اإلدارة من أجل املستقبل" على أن املعرفة أهم عناصر اإلنتاج‪ ،‬ومع انتشار إدارة‬
‫اجلودة الشاملة واملقارنة املرجعية‪ ،‬إعادة هندسة نظم األعمال "‪ "Reengineering‬ونظم االتصال احلديثة تطورت املعرفة وتعاظم‬
‫دورها مع تنامي ظاهرة العوملة واستحقاقاهتا‪.‬‬

‫‪ )1‬تعريف المعرفة‪ :‬كغريها من املصطلحات للمعرفة تعرف من الناحية اللغوية واالصطالحية كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬التعريف اللغوي ‪ :‬أول ذكر للمعرفة كان يف القرآن الكرمي ولكن مل تكن بشكل صريح أي ورودها يوحي باملعرفة يف قوله تعاىل"‬
‫اذلين آتينامه الكتاب يعرفونه كام يعرفون آبناءمه وان فريقاً مهنم ليكمتون احلق ومه يعلمون" فأقام العمل مقام املعرفة‪ 2‬غري أن هذه العالقة بني‬
‫العلم واملعرفة اختفت يف اللغة االجنليزية والفرنسية‪ ،‬فنجد أن تسميتها تباينت بني اللغة الفرنسية واالجنليزية فيطلق عليها باللغة‬
‫الفرنسية » ‪ « Connaissance‬وتعين املعلومات املفهومة‪ /‬املستوعبة‪ ،‬املستعملة واليت تسمح ببلوغ نشاط معني‪ 3.‬ويطلق عليها‬
‫‪4‬‬
‫باالجنليزية » ‪ « Know to‬أي معرفة الفرد يف كيفية تأدية شيء معني‪.‬‬

‫‪ -‬التعريف االصطالحي للمعرفة‪ :‬تعددت تعاريف الكتاب والباحثني نذكر جمموعة منها‪:‬‬

‫‪ 1‬املرجع نفسه‪.‬‬

‫‪ 2‬صالح الدين الكبيسي‪،‬إدارة المعرفة‪ ،‬حبوث ودراسات‪،‬مراجعة علمية‪ ،‬املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬مصر‪ ،2005 ،‬ص ‪.8‬‬

‫‪ 3‬مسية بوران‪ ،‬إدارة المعرفة كمدخل للميزة التنافسية في المنظمات المعاصرة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬مركز الكتاب األكادميي عمان‪،2016 ،‬ص ‪.19‬‬

‫‪ 4‬نفس املرجع والصفحة سابقا‬

‫‪28‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬تُعرف "نوناكا وتاكيوشي" ‪Nonaka‬و‪ Takenchi‬املعرفة على أهنا عملية إنسانية ديناميكية تساعد الفرد على التربير الشخصي‬
‫‪1‬‬
‫للمعتقدات مما يساعده يف الوصول حنو احلقيقة‪.‬‬

‫‪ ‬تعرف املعرفة على أهنا نوع من بقايا البصرية املرتاكمة عند استخدا م املعلومات واخلربة يف التفكري‪ ،‬وما حنتفظ به نتيجة هذا التفكري‬
‫يف مشكلة ما‪.2‬‬

‫‪ ‬تُعرف على أهنا األصل اجلديد‪ ،‬وهي أحدث عوامل اإلنتاج اليت يُعرتف هبا كمورد أساسي لتكوين الثروة يف االقتصاد‪.3‬‬

‫‪ ‬تُعرف على أهنا جمموعة من املعلومات املمتزجة بالتجارب واحلقائق واألحكام والقيم اليت تعمل مع بعضها كرتكيبة فريدة تسمح‬
‫لألفراد واملؤسسات خبلق أوضاع جديدة تؤدي إىل التغيري‪.4‬‬

‫مما سبق ميكن القول أن املعرفة هي قيمة مضافة ناجتة من املزج بني املعلومات‪ ،‬اخلربة واملكتسبات القبلية املرتاكمة‬
‫للفرد واإلدراك الداخلي له حلل مشكل معني تواجه نشاط معني‪.‬‬

‫‪ .2‬أهمية المعرفة‬

‫إن قيمة وأمهية املعرفة للمؤسسة ليست فيها يف حد ذاهتا ولكن يف القيمة املضافة اليت تُنشئها‪ ،‬سواء هلا وذلك بتطويرها‬
‫للرصيد املعريف أو بالنسبة للمؤسسة من خالل الوضع اجلديد اليت تُنشئه هلا أو امليزة التنافسية اليت متتلكها املؤسسة‪ ،‬وميكن حتديد هذه‬
‫األمهية فيما يلي‪: 5‬‬

‫‪ -‬ميكن للمنظمات أن تستفيد من املعرفة ذاهتا كسلعة هنائية عرب بيعها واملتاجرة هبا أو استخدامها لتعديل منتج معني أو إلجياد‬
‫منتجات جديدة؛‬

‫‪ -‬تساعد املعرفة املؤسسة يف الرتكيز على األقسام األكثر إبداعاً‪ ،‬وحتفيزها على اإلبداع واالبتكار املتواصل ألفرادها ومجاعاهتا؛‬

‫‪ -‬تعترب املعرفة أهم مورد يف املؤسسة اليت تسعى لالستمرار والنجاح‪ ،‬ويُعترب تدفق املعرفة العامل األبرز هلذا االستمرار والنجاح؛‬

‫‪ -‬تساعد املعرفة املؤسسات على التكيف السريع مع متغريات احمليط وعلى توليد خمتلف املعارف‪ ،‬مث خزهنا وتوظيفها يف املؤسسة‪،‬‬
‫ويساهم يف رفع قدرها بني املؤسسات املنافسة سواء منظمات حملية أو على املستوى الدويل‪.6‬‬

‫‪ 1‬أمسهان ماجد الطاهر‪ ،‬إدارة المعرفة‪،‬الطبعة األوىل‪،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2012 ،‬ص‪.61‬‬

‫‪2‬صالح الدين الكبيسي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.11‬‬

‫‪ 3‬جنم عبود جنم‪ ،‬أدارة المعرفة الممارسات والمفاهيم‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2005 ،‬ص ص ‪.12-11‬‬

‫‪ 4‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.22‬‬

‫‪ 5‬صالح الدين الكبيسي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ‪.13‬‬

‫‪ 6‬إمسهان ماجد الطاهر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.35‬‬

‫‪29‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .3‬خصائص المعرفة‪ :‬متيزت املعرفة بصفات ومسات خمتلفة حسب وجهات نظر املنظرين إال أن اغلبهم أمجع على وجود سمس‬
‫خصائص هي‪:1‬‬

‫‪ -‬التنظيم‪ :‬ترتب املعرفة املولدة بطريقة تتيح للمستفيد الوصول إليها وانتقاء اجلزء املقصود؛‬

‫‪ -‬التراكمية‪ :‬ويُقصد هنا أن املعرفة تكون مرتاكمة‪ ،‬فيُنظر هلا يف الوقت احلايل على أهنا معرفة صحيحة وتنافسية‪ ،‬لكنها ال تبقى كذلك‬
‫الحقاً‪ ،‬فقد تتغري وذلك بإضافة معارف جديدة للمعرفة القدمية وهبذا الشكل ترتاكم؛‬

‫‪ -‬الشمولية واليقين‪ :‬ويُقصد بالشمولية مشولية املعرفة على الظواهر اليت تبحثها فحسب وعلى العقول اليت تتلقاها وهي قابلة أن‬
‫يتلقاها كل الناس واليقني تعين االعتماد على أدلة مقنعة ودامغة؛‬

‫‪ -‬البحث عن األسباب‪ :‬يهدف التساؤل والتعليل إىل إشباع رغبة اإلنسان ودفعه إىل البحث والتعليل لكل شيء‪ ،‬وإىل معرفة أسباب‬
‫الظواهر‪ ،‬الن ذلك مميكننا من أن نتحكم فيها على حنو أفضل؛‬

‫‪ -‬الدقة والتجريد‪ :‬الدقة تعين التعبري عن احلقائق رياضياً‪.‬‬

‫باإلضافة إىل العناصر السابقة الذكر فهناك بعض اخلصائص نذكر منها‪:‬‬

‫‪ -‬الالملموسية القياسية وهي ما مييز املعرفة حيث أهنا منتج غري ملموس ماديا بدرجة كافية للمتاجرة به كسلعة؛‬

‫‪ -‬املعرفة هلا قيمة تشاركية غري مؤكدة حيث أنه من الصعب جداً ختمني قيمة مشاركة املعرفة مع الغري أو حىت أنه من الصعب معرفة من‬
‫سوف يستفيد من املعرفة حبدها األقصى‪.2‬‬

‫‪ .4‬مصادر المعرفة‪ :‬تعترب املعرفة أعلى مستوى من املعلومة وللحصول عليها يتطلب توفر مصادر عدة‪ ،‬فريى "صافيدي "‬
‫"‪ "Saffady‬بأن مصادر املعرفة هي تلك اليت جتمع بني الذكاء‪ ،‬التعلم واخلربة‪ ،‬وحتدد املعرفة مبصادر وتقسم كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬المصادر الداخلية‪ :‬تتمثل املصادر الداخلية للمعرفة يف اخلربات املرتاكمة حول خمتلف املوضوعات وقدرهتا على االستفادة من‬
‫التعلم‪ ،‬وعمليات التكنولوجيا املعتمدة‪ ،‬ومن أمثلة املصادر الداخلية‪ :‬املكتبات اإللكرتونية البحوث‪ ،‬املؤمترات الداخلية‪3‬ويُعترب إدراك‬
‫املعرفة مرتبط بالتطور يف تقنية املعلومات‪.4‬‬

‫‪ -‬المصادر الخارجية‪ :‬هي تلك املصادر احمليطة باملؤسسة واليت تشكل املصدر اخلارجي للمعلومات واملعرفة لألفراد‪ ،‬مثل القطاع الذي‬
‫تعمل فيه‪ :‬املنافسون‪ ،‬املوردون‪ ،‬الزبائن‪ ،‬اجلامعات‪....‬اخل ‪ ،‬حيث يقوم العاملون يف خمتلف املستويات التنظيمية على اكتساب ومجع‬
‫البيانات من هذه البيئة من خالل قدراهتم اإلدراكية وحتويلها إىل معلومات من خالل الذكاء‪ ،‬التعلم واخلربة ليتم تفسريها ووضعها يف‬

‫‪1‬صالح الدين الكبيسي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.14‬‬

‫‪ 2‬خضر مصباح امساعيل طيطي‪ ،‬إدارة المعرفة‪ :‬التحديات والتقنيات والحلول‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار حامد للنشر‪ ،‬األردن ‪ ،2010‬ص‪.26‬‬

‫‪ 3‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪.36-35 ،‬‬

‫‪4‬إمسهان ماجد الطاهر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.77‬‬

‫‪30‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫معىن لتحول إىل معرفة‪1،‬ويف هذا اجملال تشري "نونكا" إىل أن كل مؤسسة تعمل ملواجهة التهديدات احملتملة أو الستغالل الفرص‬
‫‪2‬‬
‫املتاحة لكي تكون فاعلة‪ ،‬لذا جيب أن تكون قادرة على مجع املعلومات والبيانات من البيئة‪.‬‬

‫‪ .5‬أنواع المعرفة‪ :‬هناك عدة تعريفات وتصنيفات للمعرفة وسوف نتطرق ألمهها تتمثل فيما يلي‪:3‬‬

‫‪ -‬المعرفة العامة‪ :‬هي املعرفة اململوكة من جمموعة كبرية من األفراد واليت ُميكن نقلها ونشرها بسهولة مثل كيفية شراء أسهم وبإمكان‬
‫أي شخص شرائها واالطالع عليها‪.‬‬

‫‪ -‬المعرفة الخاصة‪ :‬وهي معرفة مملوكة من عدد حمدود من األفراد ويصعب تناقلها مثل اخلربات اهلندسية‪ ،‬إال أن عملية نقل هذه‬
‫اخلربات عملية مكلفة وحتتاج إىل تدريب‪.‬‬

‫‪ -‬المعرفة الفنية‪ :‬وهي معرفة تقنية يف جمال معني ميلكها أحد األفراد أو جمموعة منهم‪.‬‬

‫‪ -‬المعرفة المفاهيمية‪ :‬هي مرتبطة مبعرفة الظروف‪ ،‬الوقت‪ ،‬املكان الذي سينجز فيه عمل ما‪ ،‬ويشمل ذلك املعتقدات‪ ،‬املخططات‬
‫والنماذج العقلية اليت تُرسخ بعمق يف األفراد ويعربون عنها بديهياً يف اغلب احليان‪ ،‬مثال عن ذلك معرفة مدير املوارد البشرية للعوامل‬
‫اليت جيب مراعاهتا عند حماولة حتفيز العاملني يف شركته‪.‬‬

‫‪ -‬المعرفة اإلجرائية‪ :‬يركز هذا النوع من املعرفة على االعتقادات اليت تتعلق بسلسلة من اخلطوات اليت تؤدي إىل الوصول إىل نتائج‬
‫مطلوبة وتسمة بـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ " ‪."Now How‬‬

‫إال أن التصنيفات األكثر شيوعا مها املعرفة الصرحية واملعرفة الضمنية وتتمثالن يف‪:‬‬

‫‪ ‬المعرفة الصريحة‪ :‬يطلق عليها املعرفة الواضحة أو الظاهرة وهي تلك املعرفة الرمسية‪ ،‬اخلربات والتجارب اليت ميكن متييزها‪ ،‬كتابتها‪،‬‬
‫‪4‬‬
‫حفظها ويسهل التعبري عنها بالكلمات واألرقام ويتم تقامسها بسهولة؛‬

‫وميكن القول أهنا تلك املعرفة اليت يسهل نقلها واملشاركة فيها ومن أمثلتها بالنسبة للمنظمة‪ ،‬مواصفات منتج معني‪ ،‬أو‬
‫صياغة علمية‪ ،‬برنامج حاسوب‪ .‬أما بالنسبة للمجتمعات فتمثل املعرفة الصرحية‪/‬الواضحة يف القوانني والتشريعات والتعليمات‪.5‬‬
‫ويستعمل كل من "نوناكا وتاكيوشي"‪Nonaka‬و ‪ Takenchi‬مصطلح " الصرحية" لوصف معرفة أو مهارة شخصية معرب عنها‬
‫لفظياً وميكن جعلها ظاهرة من خالل جهد مقصود‪ ،‬ومن جهة أخرى جند أن الغربيون مييلون إىل الرتكيز على املعرفة الظاهرة على‬
‫‪6‬‬
‫عكس أقراهنم اليابانيون‪.‬‬

‫‪ 1‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪.36-35 ،‬‬

‫‪2‬إمسهان ماجد الطاهر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.76‬‬

‫‪ 3‬إمسهان ماجد الطاهر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.65-64‬‬

‫‪ 4‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.31‬‬

‫‪ 5‬عبد اللطيف حممود مطر‪ ،‬إدارة المعرفة والمعلومات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار الكنوز املعرفة‪ ،‬األردن‪2007 ،‬ص‪.24‬‬

‫‪ 6‬إمسهان ماجد الطاهر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.72-71‬‬

‫‪31‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬المعرفة الضمنية‪ :‬ارتبط مفهوم املعرفة الضمنية باملهارات وتسمى "‪ " Know-How‬وهي حقيقة تتواجد يف داخل عقل وقلب كل‬
‫فرد‪ ،‬تعت مد على احلكم الشخصي‪ ،‬اخلربة واملهارة الكامنة يف عقول األفراد وال ميكن التعبري عنها بسهولة وعليه ال ميكن نقلها‬
‫لآلخرين أو إشراكهم فيها‪ ،‬لذلك يستوجب من املؤسسات حتويل تلك املعارف الضمنية لألفراد إىل معارف صرحية وإن مل يتم ذلك‬
‫فإهنا ستبقى حمدودة االستخدام وحمدودة الفائدة والقيمة‪.‬‬

‫ويف هذا اجلانب ميز "‪ " Polanyi‬املعرفة الضمنية عندما قال " أننا نعرف أكثر مما ميكن أن نقول " ‪We know more we can‬‬
‫‪ " still‬ويعين هنا أن هذا النوع من املعرفة ال ميكن وضعه يف كلمة منطوقة‪.‬‬

‫وعليه ميكن القول أن املعرفة الضمنية هي تلك املعرفة املتعلقة باملهارات املتواجدة يف عقل الفرد وباطنه ومن غري السهل‬
‫نقلها واملشاركة فيها وهي على عكس املعرفة الصرحية‪.‬‬

‫بالرغم أن النوعني من املعرفة خمتلفني إال أهنما ليستا منفصلتني‪ ،‬فالواحدة تكمل األخرى متاما‪ ،‬وميكن تلخيص خصائص‬
‫كل من املعرفة الضمنية والصرحية يف اجلدول التايل‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ :)1-‬خصائص املعرفة الضمنية والصرحية‪.‬‬

‫املعرفة الضمنية‬ ‫املعرفة الصرحية‬ ‫النوع‬

‫‪ -‬غري رمسية‪.‬‬ ‫‪ -‬رمسية‪.‬‬ ‫اخلصائص‬

‫‪-‬يُعرب عنها بالطرق النوعية احلدسية‪.‬‬ ‫‪ -‬نظامية‪.‬‬

‫‪ -‬غري قابلة للنقل والتعليم بسهولة‪.‬‬ ‫‪ -‬ميكن التعبري عنها كمياً‪ ،‬وبالطرق املرمزة واملبادئ‪.‬‬

‫‪ -‬تتعلق املعرفة الضمنية باملهارات اليت توجد يف حقيقة األمر‬ ‫‪ -‬قابلة للنقل والتعليم‪.‬‬

‫داخل عقل الفرد‬

‫‪ -‬عمل األفراد والفرق داخل املؤسسة‪.‬‬ ‫‪ -‬أشكال امللكية الفكرية احملمية قانونياً‪،‬‬ ‫ميكن‬ ‫أين‬
‫إجيادها‬
‫‪ -‬براءات االخرتاع‪.‬‬

‫‪ -‬حقوق النشر‪.‬‬

‫‪ -‬االسرار التجارية‪.‬‬

‫‪ -‬التصميمات التجارية‪.‬‬

‫منتجات املؤسسة وخدماهتا‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬بوران مسية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.32‬‬

‫‪32‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫يبني اجلدول يف االعلى خصائص كل من املعرفة الضمنية والصرحية وأماكن تواجدها وعليه ومن أجل االستفادة من املعرفة‬
‫الضمنية يستوجب على املؤسسة حتويلها إىل معرفة صرحية وإال ستخسر هذه املكتسبات الضمنية‪.‬‬

‫‪ .II‬تحديد العالقة بين البيانات المعلومات والمعرفة‪:‬‬

‫تطرقنا يف العناصر السابقة إىل تعريف كل من البيانات‪ ،‬املعلومات وتعرفنا وبشكل بسيط على العالقة املوجودة بني البيانات‬
‫واملعلومات ويف هذا العنصر سنحاول معرفة العالقة اليت تربط بني كل هؤالء ولبلوغ ذلك يستوجب التذكري بتعريف كل واحد من هذه‬
‫العناصر على حدى‪:‬‬

‫‪ -‬البيانات‪ :‬هي عبارة عن مواد خام وحقائق جمردة غري منتظمة ومستقلة عن بعضها على شكل رموز كلمات صور أو حقائق‬
‫بسيطة‪ ،‬متفرقة مل جير تفسريها وهي حبد ذاهتا وبصورهتا البسيطة وتكون قليلة الفائدة‪.1‬‬

‫‪ -‬المعلومات‪ :‬هي عبارة عن بيانات معاجلة من خالل إخضاعها للتحليل والرتكيب وجيب أن يكون للمعلومات سياق حمدد‬
‫الد ِقة واملوثوقِ ِية ويف هذا العنصر يقول "‪ Peter Dracher‬بيتر دراكر" أن املعلومات هي‬
‫عال من ِ‬
‫وانتظام داخلي ومستوى ٍ‬
‫‪2‬‬
‫بيانات ترتبط ضمنياً بسياق وهدف‪.‬‬

‫‪ -‬المعرفة‪ :‬تعرف املعرفة على اهنا أعلى شأناً من املعلومات‪ ، 3‬أما عند كل من " ‪" " Henderson and Harris‬‬
‫هاندرسون وهاري" فإهنا أحد العناصر األساسية ضمن سلسلة متكاملة تبدأ باإلشارات "‪ " Singal‬وتتدرج إىل البيانات‬
‫‪4‬‬
‫‪ DATA‬مث إىل املعلومات ‪ Information‬مث إىل املعرفة ‪ Knowladge‬مث إىل احلكمة ‪ Wisdon‬وهي أساس االبتكار‬
‫وتعود املعرفة للمعلومات املتاحة واليت متكن من القيام بالفعل واختاذ القرارات أو حل املشكالت ‪.5‬‬

‫من خالل التعريف املختصر لكل عنصر تبني أن هناك معىن متباين بينهم فكل له مدلوله اخلاص‪ ،‬فالبيانات تتكون من‬
‫حقائق وأرقام رموز أي مواد خام أما املعلومات تعترب جزء منها فهي تتضمن بيانات خضعت للمعاجلة( أي معاجلة تلك الرموز‬
‫واحلقائق) للوصول إىل مفاهيم ذات معىن قابلة لالستخدام والتداول‪ ،‬أما بالنسبة للمعرفة فهي ذات تفاصيل أعمق بكثري من‬
‫املعلومات والبيانات فهي عبارة عن معلومات ذات توجه أي لديها اجتاه معني إال أن يف جوهرها يشابه للمعلومات والبيانات لكن‬
‫أكثر غىن وأكثر قيمة منهما والشكل املوايل يلخص العالقة بينهم‪:‬‬
‫أكثر عمقاً و ُ‬

‫‪1‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.22‬‬

‫‪2‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.23‬‬

‫‪ 3‬عبد اللطيف حممود مطر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.23‬‬

‫‪4‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.23‬‬

‫‪5‬خضر مصباح امساعيل طيطي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.36‬‬

‫‪33‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫شكل رقم (‪ :)8-‬عالقة البيانات‪،‬املعلومات واملعرفة‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على خضر مصباح إمساعيل طيطي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪( 38‬بتصرف)‬

‫يبني الشكل رقم (‪ ) 8-‬العالقة بني البيانات‪ ،‬املعلومات واملعرفة وقيمة املعلومات املنتجة‪ ،‬ففي اجلزء العلوي أو‬
‫السهم العلوي يتبني مكانة كل عنصر من هذه العناصر الثالث وكيفية تشكلها حيث يَتضح أن البيانات هي القاعدة أو‬
‫األساس وهي كما ذكرنا مواد خام ليس لديها معىن‪ ،‬أما املعلومات فجاءت يف الوسط وما هي إال بيانات مت معاجلتها يف‬
‫حني جند أن املعرفة يف أعلى السهم وهي تعترب ذات تفصيل أدق وتنتج معلومات ذات قيمة عالية مقارنة بالبيانات‬
‫وامل علومات‪ ،‬وهذا ما يبينه السهم يف األسفل أين تتدرج قيمة املعلومات املنتجة من العناصر الثالث‪ ،‬ففي البداية تكون قيمة‬
‫املعلومات متدنية مث تبدأ يف التزايد إىل مستوى مرتفع حسب العالقة‪.‬‬

‫إذن فاملعرفة تساعد على إنتاج معلومات أو إنتاج معلومات ذات قيمة عالية من معلومات أقل قيمة حيث أنه يف‬
‫‪1‬‬
‫هذا السياق تعمل املعلومات على تسهيل أداء العمل‪.‬‬

‫‪1‬خضر مصباح إمساعيل طيطي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.37‬‬

‫‪34‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .III‬العالقة بين المعلومات‪ ،‬المعرفة والكفاءة‬

‫وميكن أن تتطور العالقة بني البيانات‪ ،‬املعلومات‪ ،‬املعرفة وصوالً وتصل إىل ما يسمى بالكفاءة أو القدرة والشكل‬
‫املوايل يبني ذلك‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ :)9-‬العالقة بني املعلومات‪ ،‬املعرفة والكفاءة‬

‫الكفاءة‬

‫مرحلة ‪3‬‬
‫المعرفة‬

‫مرحلة ‪2‬‬
‫المعلومات‬

‫مرحلة‪1‬‬
‫البيانات‬

‫المصدر‪ :‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪25‬‬

‫ميثل الشكل رقم (‪ )9-‬هرم للعالقة بني كل من البيانات‪ ،‬املعلومات واملعرفة وصوال إىل الكفاءة ويطلق عليها يف بعض‬
‫الكتب " بالهرم المعرفي" ووفقاً له ومن أجل احلصول على املعرفة يستوجب املرور بسلسلة من املراحل حبيث هناك تسلسل يف‬
‫العالقة فيما بينها ففي قاعدة الهرم يوجد البيانات باعتبارها األساس وبنهاية هذه املرحلة األساسية يكون الفرد قد أدرك وفهم نوع‪،‬‬
‫طبيعة‪ ..‬البيانات اجملمعة وتسمى "اإلدراك والفهم" ( مرحلة ‪ ،)1‬مث المعلومات بيانات معاجلة مث وفرز ختصيص املعلومات‬
‫املتحصل عليها لنتحصل على املعرفة " بدء التنفيذ" ( المرحلة ‪ )3‬اإلبداع الكفاءة‪.‬‬

‫ويرى كل من ‪ Bechman1‬و‪ liebourits‬إن العالقة بني البيانات‪ ،‬املعلومات واملعرفة قد متتد إىل مستوى آخر وهو القدرة‬
‫حيث ميكن تلخيصها ومتثيلها يف اهلرم املعريف املوايل‪:‬‬

‫‪1‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.26‬‬

‫‪35‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫شكل رقم (‪ :)10-‬العالقة بني املعلومات‪،‬املعرفة‪ ،‬اخلربة‪ ،‬املقدرة‬

‫المقدرة‬

‫الخبرة‬

‫المعرفة‬

‫المعلومات‬

‫البيانات‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالب باالعتماد على‪ :‬مسية بوران‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪25‬‬

‫يبني الشكل رقم (‪ :)10-‬سلسلة متصلة للعالقات بدءاً من البيانات إىل املعرفة وصوال إىل القدرة‪ ،‬ففي القاعدة جند‬
‫البيانات وكما أشرنا تتمثل يف الرموز والصور‪ ،‬ثم المعلومات وهي بيانات متت معاجلتها‪ ،‬لنصل إىل المعرفة وهي املزج بني املعلومات‬
‫املهيكلة والتجربة لتلي بعد ذلك كل من اخلربة والقدرة فاخلربة هي نتيجة لالستخدام الفعال واملنظم للمعلومات أما القدرة فهي مرحلة‬
‫أعلى منهم مجعياً فنتيجة للمزج بني اإلدراك والتجربة واملعلومات املهيكلة أصبح الفرد حيقق نتائج جيدة وبفعل املمارسة تشكلت لديه‬
‫خربة وباحتاد كل من املعرفة واخلربة يف األداء أصبح يتكون ما يسمى ب ــ" القدرة" أي القدرة على اإلبداع سواء تقدمي منتجات جديدة‬
‫غري تلك املتعارف عليها أو تقدمي طريقة أو عملية أداء جديدة‪.‬‬

‫مما سبق تعترب البيانات‪ ،‬املعلومات واملعرفة أصول مثينة للمؤسسة‪ ،‬يف حني جند أن المعرفة مستوى أعلى من البيانات‬
‫واملعلومات وامتالكها يؤدي ضمنياً إىل حل كثري من املشاكل‪ ،‬أما امتالك المعلومات فليس بالضرورة أن يؤدي إىل حل املشاكل‪ ،‬غري‬
‫أن العالقة بينهم تتطور حيث أن سلسلة املعرفة تقدم نتائج أفضل وتضيف قيم وفائدة جديدة ‪ ،‬من خالل اإلبداع وذلك بتقدمي‬
‫منتج جديد أو عملية تقدمي جديد أو الكفاءة يف تقدمي هذه املنتجات ويف عملية التقدمي‪ ،‬ويتحقق هذا أكيد بتوفر جمموعة من‬
‫الظروف‪ 1‬كاخلربات املختلفة‪ ،‬التدريب وعوامل أخرى وأصبحت املعرفة واإلبداع من أهم العوامل احملددة لقيام وتأسيس جمتمع املعرفة‪،‬‬
‫الذي ال يقتنع فقط باستخدام املعلومات لفهم واقعه واالستفادة منها يف توجيه خمتلف أنشطته‪ ،‬بل يعمل باإلضافة إىل ذلك على‬
‫‪2‬‬
‫إنتاجها وتسويقها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫خضر مصباح إمساعيل طيطي‪ ،‬ص‪25‬‬

‫‪ 2‬عبد اللطيف حممود مطر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.51‬‬

‫‪36‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫المبحث الثالث‪ :‬المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫نعيش اآلن يف عامل تتدفق فيه املعلومات بشكل سريع جداً بفضل التكنولوجية املتطورة حيث أصبحت املعلومات تُتوفر يف‬
‫أي مكان يف العامل تقريباً وميكن لألفراد واملؤسسات الوصول إىل معلومات كانت من قبل صعبة املنال‪ ،‬وعلى مدى عدة عقود أعطى‬
‫التسويق دورا خاص للمعلومات التسويقية فهي "املادة اخلامة األساسية" ألي عملية اختاذ قرار " احلصول على معلومات حول‪:‬‬
‫األسواق‪ ،‬املنافسني‪،‬املستهلكني‪ ،‬العمالء‪ ،‬اإلنتاج‪...‬اخل"‪ ،‬وبالرغم من التطورات اليت عرفها التسويق بانتقاله من التسويق الشامل إىل‬
‫التسويق املتخصص‪ ،‬ومع األمهية املتزايدة اإلدارة العالقة مع الزبون والوالء‪ ،‬زادت من أمهية املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫تعريف المعلومات التسويقية‪:‬‬ ‫‪.I‬‬

‫‪ ‬تعترب املعلومات " قطعة من املعرفة" اليت مت مجعها‪ ،‬وتصبح هذه القطعة مهمة داخل النظام الذي يتم إدخاهلا فيه‪ ،‬فمثال اإلعالن‬
‫عن اخنفاض أو ارتفاع بورصة ‪ CAC40‬يف بورصة باريس هي معلومات مهمة لالقتصاد بشكل عام لكن حمفظة أالمسهم بشكل‬
‫‪1‬‬
‫خاص‪.‬‬
‫‪ ‬وتعرف على أهنا كافة املعلومات اليت حتتاجها العملية التسويقية‪ ،‬ويتم توفريها حول األسواق الداخلية واخلارجية وما يرتبط هبا من‬
‫متغريات‪ ،‬وختتلف املعلومات التسويقية املطلوبة من بلد إىل بلد آخر ومن مؤسسة إىل أخرى ولكن بصورة عامة فإن أهم املعلومات‬
‫التسويقية تتعلق حبجم السوق‪ ،‬املنافسني والعمالء‪.‬‬
‫‪ ‬هي تلك املعلومات املهمة للمؤسسة يتم مجعها من قواعد البيانات ومن خالل االستخبارات التسويقية حتتاج إىل حتليل معمق‬
‫ومن اجل ذلك قد يلجأ املسري لطلب العون ‪ ،‬وهذا التحليل قد يكون إحصائي متقدم يسمح للمسؤولني بفهم املعىن والعالقات بني‬
‫‪2‬‬
‫البيانات بشكل أفضل لتصحيح االختالفات وبالتايل تقييم عناصر ونتائج األسواق واألنشطة التسويقية بشكل أفضل‪.‬‬
‫‪ .II‬خصائص المعلومات التسويقية‪ :‬متلك املعلومات التسويقية عدة خصائص ال ختتلف بشكل كبري عن خصائص املعلومات وميكن‬
‫‪3‬‬
‫أن نلخصها يف العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ ‬الدقة‪ :‬يُقصد هبا نسبة املعلومات الصحيحة إىل جمموع املعلومات املتاحة خالل فرتة زمنية معينة‪ ،‬ويتم حتقيق هذه اخلاصية من‬
‫خالل العناية واالهتمام بتصميم النظام‪ ،‬على النحو الذي يوافق ويصحح األخطاء‪ ،‬سواء كانت بشرية أو آلية؛‬
‫‪ ‬التوقيت السليم‪ :‬من املعروف أنه ال قيمة للمعلومات اليت تصل إلدارة التسويقية إذا مل تصل يف وقت اختاذ القرار‪ ،‬ورغم أن كل‬
‫من عا ملي الدقة والتوقيت السليم مها عامالن متناقضان‪ ،‬إال أن استخدام التقنيات احلديثة قلل بدرجة كبرية من هذا التضارب؛‬
‫‪ ‬الشمول‪ :‬احتواء املعلومات على احلقائق األساسية الالزمة الختاذ القرار املطلوب؛‬
‫‪ ‬املالئمة‪ :‬مدى مالئمة املعلومات التسويقية للمستوى اإلداري الذي يتخذ القرار اإلداري مبعىن أن تكون املعلومات مالئمة‬
‫‪4‬‬
‫لشخص متخذ القرار‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Demeure Claude, Berteloot sylvain, Op., cit. p.337.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Gary armstrong, philip kotler, emmanuelle le nagardassayag, Thierry lardinoit, principales de marketing, 8éme‬‬
‫‪édition, Pearson éducation, France, 2007, P102.‬‬

‫‪ 3‬السالمي أمساء‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪.109‬‬

‫‪ 4‬نفس املرجع والصفحة سابقاً‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪1‬‬
‫دور المعلومات في التسويق ‪: Le rôle de l’information en marketing‬‬ ‫‪.III‬‬

‫تعيش املؤسسة يف بيئة متغرية تواجه فيها عدة مشاكل ومواقف حتتاج معها إىل كم هائل من املعلومات للقيام بعمليات‬
‫صنع القرار وعلى خمتلف املستويات اإلدارية اليت هبا‪ ،‬وكل قرار منها يتطلب أو حيتاج إىل معلومات حمددة تتوافق معه‪ ،‬ويستوجب أن‬
‫تتوفر يف هذه املعلومات‪ ،‬الثقة‪ ،‬اجلدية‪ ،‬احلداثة‪ ،‬الصلة بالقرار املزعم اختاذه‪.‬‬

‫إن اختاذ قرا رات إسرتاتيجية مثل‪ :‬إيقاف تصنيع منتج معني‪ ،‬أو ختصيص فرع من فروع املؤسسة يف ميدان نشاط معني‬
‫وقرارات عملياتية مثل‪ :‬تغيري إعالن منتج معني أو إطالق عملية والء العمالء كلها تتطلب مجع وتسيري حجم كبري من املعلومات‪،‬‬
‫وحىت يف مرحلة مابعد اختاذ القرارات وهذا ملعرفة االحنرافات ألجل إجراء التعديالت إذا لزم األمر‪.‬‬

‫الحاجة إلى المعلومات التسويقية‪:‬‬ ‫‪.IV‬‬

‫نتيجة للتغريات املستمرة للبيئة اليت تنشط هبا املؤسسة واحتدام املنافسة فيها جعلها تغري وتطور نظرهتا للمتغريات األساسية‬
‫اليت يستوجب الوقوف عندها ففي السابق كانت املؤسسات تركز على عناصر (األموال‪ ،‬املواد اخلام‪ ،‬اآلالت‪ ،‬والقوى البشرية)‬
‫باعتبارها السبيل إىل جناحها‪ ،‬واستمرارها‪ ،‬ومل تلق اهتماما للمعلومات باعتبارها املورد اخلامس‪ ،‬وذلك ألن البائعون كانوا قريبون من‬
‫املشرتين‪ ،‬وبالتايل استطاعوا التعرف على رغباهتم‪ ،‬واحتياجاهتم بطري قة مباشرة‪ ،‬ومن جهة أخرى كان املنتجون يقومون بزيارات ميدانية‬
‫ملعرفة مدى استجابة املستهلكني للسلع املعروضة‪ ،‬وما هي رغباهتم‪ ،‬واحتياجاهتم‪ ،‬وتطلعاهتم‪ ،‬فاملعلومات التسويقية كانت تلتقط‬
‫وجتمع عن طريق اللقاءات أو املقابالت اليت جتمع املنتجون مع املستهلكون‪ ،‬واحلوارات واألسئلة اليت تطرح بينهم‪ ،‬إال أن تغري احمليط‬
‫غري معه هذا وأصبح التخمني واحلكم الشخصي مل يعودا كافيني ملواجهة متغريات البيئة التسويقية وفيما يلي نوضح باختصار‬
‫األسباب اليت تدعو للحاجة إىل املعلومات التسويقية‪:2‬‬
‫‪ -‬التقليل من المخاطر‪ :‬احلصول على املعلومات التسويقية يف الوقت املناسب‪ ،‬ميُكن من تقليل املخاطر وجتنب نواحي الفشل‬
‫املتوقعة‪ ،‬قبل حتمل تكاليف كبرية‪ ،‬كما ميكن للقائمني على النشاط التسويقي من تغيري أو تعديل يف اخلطة أو يف النشاط التسويقي‬
‫قبل أن ترتك مسعة سيئة؛‬
‫‪ -‬التعرف على اتجاهات العمالء‪ :‬كون أن عدد املشرتين ارتفع‪ ،‬وبالتايل زادت قدرهتم على االختيار من بني السلع اليت يقومون‬
‫بشرائها‪ ،‬وعليه أصبح من الصعب التعرف على شعور املشرتين بالنسبة للمزايا اليت تقدمها منتجاهتم‪ ،‬لذا فاملعلومات التسويقية من‬
‫جهة أخرى‪ ،‬ميكنها أن تقدم للقائمني على النشاط التسويقي‪ ،‬معلومات عن اجتاهات املستهلك من زاوية تفضيالته‪ ،‬رغباته‪ ،‬األشياء‬
‫اليت ال يرغب فيها؛‬
‫‪ -‬البيئة‪ :‬يف وجود املعلومات التسويقية ميكن للمؤسسة مراقبة البيئة اخلارجية اليت يصعب التحكم فيها‪ ،‬وحماولة التكيف معها؛‬
‫‪ -‬تنسيق اإلستراتيجية التسويقية‪ :‬يف ظل وجود املعلومات التسويقية ميكن تنسيق اإلسرتاتيجية التسويقية ككل (املزيج التسويقي)‪،‬‬
‫مع أي عنصر من عناصر املزيج‪ ،‬وبالتايل ميكن للمؤسسة اختيار البديل؛‬
‫‪ -‬قياس األداء‪ :‬إن جناح أو فشل مشروع ما يتم على أساس مقارنة األداء الفعلي باألهداف احملددة مسبقا‪ ،‬ومن خالل توافر‬
‫املعلومات التسويقية ميكن قياس نشاط األداء بشكل صحيح؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Demeure Claude, Berteloot sylvain, Op., Cit. p338.‬‬

‫‪ 2‬بن جروة حكيم‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬مطبوعة حماضرات‪ ،‬ختصص تسويق اخلدمات‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح ورقلة‪ ،2016/2015 ،‬ص ‪.27‬‬

‫‪38‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬تحسين الصورة‪ :‬إن التحول يف طبيعة املنافسة من املنافسة السعرية إىل املنافسة غري السعرية كالعالمات التجارية‪ ،‬اإلعالن‪،‬‬
‫الرتويج‪ ،‬هذا جعلهم يف أمس احلاجة إىل معلومات تسويقية متكنهم أو تساعدهم يف عملية التنفيذ‪ ،‬والرقابة‪ ،‬والتخطيط فاملعلومات‬
‫التسويقية متكن املؤسسة من حتسني صورهتا ومصداقيتها لدى العمالء‪ ،‬فمثال‪ :‬اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬الذي‬
‫يعطي معلومات حقيقية عن املنتجات يلقى قبوال من جانب العمالء‪ ،‬وهذا ما خيلق مصداقية بني املؤسسة وزبائنها؛‬
‫‪ -‬دعم القرارات‪ :‬إن اإلدارة يف حاجة دائمة إىل املعلومات التسويقية لدعم قراراهتا اليت تتخذها‪ ،‬واليت ميكن على ضوءها رسم‬
‫خطط وسياسات ووضع اسرتاتيجيات‪.‬‬

‫كما أشار ‪ Kotler‬إىل التطورات اليت أدت إىل زيادة احلاجة للمعلومات التسويقية‪ ،‬نلخصها يف النقاط التالية ‪:1‬‬

‫‪ -‬التحول من التسويق احمللي إىل التسويق الد ويل‪ ،‬حيث أصبح املشرتون أكثر تركيزا عند االختيار من بني السلع اليت يقومون‬
‫بشرائها نتيجة لزيادة دخوهلم مما أجرب البائعني واملنتجني للتوجه إيل النظم املنهجية لبحث ودراسة تفضيالت السوق؛‬
‫‪ -‬التحول من املنافسة السعرية إيل املنافسة غري السعرية نتيجة الستخدام البائعني لألسلحة التنافسية كالعالمات التجارية‪ ،‬وتنويع‬
‫املنتجات‪ ،‬واإلعالنات‪ ،‬وترويج املبيعات‪ ،‬مما جعل البائعني يف أمس احلاجة إىل معلومات عن مدي فاعلية هذه األدوات التسويقية‬
‫وتأثريها؛‬
‫‪ -‬التحول من الرتكيز علي حاجات املشرتين إيل رغبات املشرتين مما أجرب البائعني على االستعانة ببحوث التسويق؛فاملؤسسات ال‬
‫تستطيع جتنب التكنولوجية احلديثة للمعلومات إذا ما أرادت االستمرار والبقاء يف السوق واحلصول على وضع تنافسي يف السوق‪،‬‬
‫فاملعلومات ونظم املعلومات هلا أمهية خاصة يف جمال التسويق فهي أساس وجود واستمرار الصناعة‪.‬‬
‫‪ .V‬تصنيف المعلومات التسويقية‪ :‬تنبع أمهية حتديد تصنيف املعلومات التسويقية من أمهية حتقيق فاعلية نظام املعلومات التسويقية‪،‬‬
‫وتصنف املعلومات حسب عدة معايري أمهها‪:2‬‬

‫اوالً‪ :‬المعلومات حسب طبيعة النشاط اإلداري‪ :‬ختتلف املعلومات اليت حتتاجها مصلحة التسويق تبعاً الختالف طبيعة النشاط‬
‫اإلداري واستناداً هلذا التصنيف ميكن ذكر األنواع التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬المعلومات الخاصة بالتخطيط االستراتيجي‪ :‬وهي تلك املعلومات التسويقية اليت تسهم يف صياغة مرامي وأهداف املنشأة‪،‬‬
‫وختصيص املوارد الالزمة لبلوغها‪ ،‬حتديد الفعاليات والسياسات ‪...‬اخل‪ ،‬مثال ذلك املعلومات اخلاصة بإضافة تشكيلة جديدة من‬
‫السلع‪ ،‬االنسحاب من سوق معينة‪ ،‬تغيري منافذ التوزيع‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ .2‬المعلومات الخاصة بالرقابة اإلدارية‪ :‬هي تلك املعلومات اليت تسهم يف ترشيد اختيار البدائل اخلاصة باستخدام املوارد املتاحة‬
‫لإلدارة التسويقية‪ ،‬مثال ذلك املعلومات اخلاصة بزيادة عدد الوكالء يف سوق معينة‪ ،‬تغيري خمصصات اإلعالن بني األسواق أو السلع أو‬
‫وسائل اإلعالن املختلفة‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ .3‬المعلومات الخاصة بالرقابة التشغيلية‪ :‬واليت تسهم يف إجناز العمليات اليومية للمنشأة مثال ذلك املعلومات اخلاصة مبثابة نشاط‬
‫رجال املبيعات اليومية )التقارير اليومية للمبيعات‪(.‬‬
‫‪:‬‬
‫ثانياً‪ :‬المعلومات التسويقية حسب مصدر توليد المعلومات‪ :‬وحسب هذا املعيار تصنف املعلومات التسويقية إىل‬

‫‪ 1‬خري عبد الناصر‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬دار اخللدونية‪ ،‬اجلزائر‪ ،2011،‬ص‪.46‬‬

‫‪ 2‬املرجع السابق‪ ،‬ص ص ‪.94-93‬‬

‫‪39‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫المعلومات التسويقية المستمدة من البائعين‪ :‬وتكون على نوعني‬ ‫‪.1‬‬

‫‪ -‬معلومات المبيعات ‪ :‬وتتضمن معلومات املبيعات اخلاصة باملنشأة حبد ذاهتا وباملبيعات املتعلقة بالصناعة ككل‪ ،‬مصنفة‬
‫حسب السلع‪ ،‬مناطق البيع‪ ،‬حجم الطلبيات‪ ،‬نوع املستهلكني ‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات التكاليف ‪:‬تشري التكاليف التسويقية إىل مجيع أنواع املعلومات املتعلقة بالنفقات املخصصة من قبل اإلدارة‬
‫التسويقية عند ممارستها األنشطة التسويقية وتتضمن معلومات التكاليف اخلاصة باملنشأة ذاهتا ومعلومات تكاليف املنشآت‬
‫األخرى ضمن الصناعة‪.‬‬
‫المعلومات التسويقية المستمدة من المشترين‪ :‬وتكون على نوعني أيضا‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ -‬المعلومات عن فرص التسويق‪:‬تشري الفرص التسويقية إىل درجة االستيعاب) القابلية( القصوى لسوق معينة لشراء‬
‫واستهالك السلع واالنتفاع من اخلدمات واليت تستخدم كأساس للقياس الكمي عند ختمني الكميات التقريبية من وحدات‬
‫السلع واخلدمات اليت تكون ألجزاء السوق القابلية على شراؤها أو استيعاهبا خالل فرتة زمنية حمددة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن سلوك المستهلكين تتعلق باألنماط االستهالكية‪ :‬وتفسر سلوك املستهلكني أي حتديد خمتلف جمموعات‬
‫املستهلكني الذين ميثلون جانب املشرتين بالسوق وتوضيح سلوكية هذه اجملموعات جتاه خمتلف السلع ‪/‬اخلدمات وأسباب مثل‬
‫هذا السلوك‪ ،‬إذ ترغب إدارة التسويق دائما معرفة من يشرتي وأي السلع ‪/‬اخلدمات ‪..‬أين ومىت ‪..‬ومعدل تكرار الشراء‪ ،‬ملاذا‬
‫خيتلف يف أمناطهم وعاداهتم الشرائية‪ ،‬ملاذا يفضلون هذه السلعة ‪/‬اخلدمة أو هذا احلجم أو اللون‪ ،‬واملعلومات عن سلوك‬
‫املستهلكني والتفسريات اخلاصة باألمناط السلوكية هي اليت توفر اإلجابة على مثل هذه األسئلة بالشكل الذي يساعدنا يف‬
‫التنبؤ بأمناط السلوك مستقبال‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬المعلومات التسويقية من بيئة المؤسسة ‪ 1:‬ونعين هبا معلومات من بيئة املؤسسة الداخلية واخلارجية ومنيز بني معلومات داخلية‬
‫وخارجية ويعزى السبب األساسي يف تصنيف املعلومات إىل داخلية وخارجية إىل اختالف اإلجراءات والصعوبات اخلاصة بإدارة‬
‫وحتصيل كل منهما‪.‬‬
‫‪ .1‬معلومات الداخلية‪:‬فهذه املعلومات تتميز بأن تكاليف هتيئتها تكون بسيطة وضمنية مع عناصر التكاليف األخر‪ ،‬كما أنه يتم‬
‫حتصيلها من داخل املنشأة من النشاطات اخلاصة هبا مثل ذلك معلومات عن مبيعات املنشأة والتكاليف التسويقية اخلاصة هبا مصنفة‬
‫على أساس السلع ‪/‬اخلدمات‪ ،‬مناطق البيع‪ ،‬منافذ التوزيع‪ ،‬املستهلكني‪...‬اخل‬
‫‪ .2‬المعلومات الخارجية‪ :‬فإهنا تتميز بتحمل املنشأة الكثري من التكاليف واملتمثلة باملبالغ املدفوعة مقابل احلصول عليها وتتعلق‬
‫بالنشاطات اخلاصة باملنشآت األخرى مثال ذلك املعلومات عن مبيعات املنشآت األخرى والتكاليف التسويقية هلا‪ ،‬املعلومات عن‬
‫قياس التوقعات‪ ،‬معلومات عن سلوك املستهلكني من حيث االختالفات اجلغرافية‪ ،‬الفئات االجتماعية واملتغريات الدميغرافية‬
‫والفسيولوجية‪ ،‬معلومات عن الظروف البيئية االقتصادية والقانونية والسياسية‪...‬اخل‪.‬‬
‫رابعاً‪ :‬المعلومات حسب أسلوب تجميعها‪:‬‬
‫‪ .1‬المعلومات األولية‪ :‬هي املعلومات اليت يتم جتميعها ألول مرة من مصادرها األصلية وذلك ملواجهة استخدامات خاصة‪ ،‬أي‬
‫إلغراض دراسة وحل مشكلة حمددة‪.‬‬
‫‪ .2‬المعلومات الثانوية‪ :‬وهي املعلومات اليت تكون موجودة‪ ،‬وسبق أن مت جتميعها من قبل جهات أخرى ألغراضها اخلاصة‪ ،‬عليه‬
‫جند أنه عادة ال يباشر بتجميع املعلومات األولية عن موضوع إال بعد التأكد من عدم توفر املعلومات الثانوية عن هذا املوضوع‪،‬‬

‫‪ 1‬نفس املرجع والصفحة سابقاً‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ولسوء احلظ فإن العديد من اإلدارات تعد املعلومات الثانوية من الدرجة الثانية بوصفها ذات أمهية قليلة‪ ،‬إن احلقيقة البسيطة هي‬
‫أنه ال ميكن ألية منشأة أن تتجاهل أمهية املعلومات الثانوية فهي تفيد كخلفية وكمرجع عامة فضال عن انه قد توفر حلوال خاصة‪.‬‬
‫خامساً‪ :‬المعلومات حسب مستوى الدقة‪:1‬‬
‫‪ ‬الحقائق ‪:‬احلقيقة هي حادثة أو ظرف ميكن مالحظته مباشرة وهي أبسط أنواع املعلومات التسويقية‪ ،‬ويعتمد املدراء بشكل كبري‬
‫على احلقائق اليت يتم مالحظتها بأنفسهم أو اليت تُورد إليهم عن طريق تقارير رجال البيع‪ ،‬املدراء اآلخرين‪ ،‬العمالء‪...‬اخل‪ ،‬ومما هو‬
‫جدير بالذكر أن بعض أنواع احلوادث املهمة قد ال ُميكن مالحظتها مباشرة وذلك بسبب كوهنا متعددة جدا أو بسبب تشتت‬
‫حدوثها مثال ذلك شراء املستهلك ملاكنة اخلياطة حدث واضح‪ ،‬ولكن ليست هناك من طريقة مربرة اقتصاديا ملالحظة اآلالف من‬
‫الصفقات مباشرة واليت حتدث يف آالف املتاجر املختلفة املنتشرة يف أحناء القطر الواحد أو يف دول أخرى من العامل‪.‬‬
‫‪ ‬التخمينات ‪:‬ختتلف احلقائق عن التخمينات من حيث كون هذه األخرية تستند على االستنتاجات واإلجراءات اإلحصائية بدال‬
‫من املالحظة املباشرة‪ ،‬فالتخمينات ختتلف عن احلقائق يف شيئني جوهريني مها أن التخمينات تستند على العينة وبذلك فهي ختضع‬
‫ألخطاء العينة كما أهنا تقوم على آراء املستهلكني بدال من املالحظة املباشرة وبذلك فهي ختضع أيضا ألخطاء القياس‪ ،‬إال أن كال‬
‫النوعني من األخطاء ميكن تقليصها عن طريق زيادة حجم العينة) االرتفاع مبستوى الثقة اإلحصائية(‪ ،‬واستخدام طرق قياس أكثر دقة‪،‬‬
‫لذا جند أن اإلدارة تواجه بعض املشاكل املهمة واليت تالزم االستخدام الفاعل للتخمينات خاصة ما يتعلق بتقدير دقة هذه التخمينات‬
‫وحتديد قيمتها ومقدار الوقت املستنفذ يف حتسينه‪2‬ا‪.‬‬
‫‪ ‬التنبؤات ‪:‬ختتلف التخمينات عن التنبؤات من حيث أن األخرية تتعلق وهتتم باملستقبل يف حني تتعامل التخمينات مع املاضي‬
‫واحلاضر‪ ،‬مثال ذلك إدارة إحدى املنشآت ختمني بأن مبيعاهتا سوف تزداد يف السنة القادمة عن مبيعات السنة السابقة بنسبة‬
‫(‪)%5‬تتنبأ بأن املبيعات السنوية سوف تبلغ (‪ )6000‬وحدة‪ ،‬فمثل هذه التنبؤات تعتمد على منط االجتاه خلطط السنوات املاضية‬
‫وعلى التقديرات واملنطق‪ ،‬ولكن تتشابه االثنتان من حيث اعتمادها على العالقة بني حجم املبيعات واألسعار والوقت كأداة يف‬
‫إعدادها‪.‬‬
‫‪ ‬اإلشاعات ‪:‬ختتلف اإلشاعات عن احلقائق من حيث النقص املفرتض يف موثوقية مصدرها‪ ،‬وكوهنا تتعارض مع بعضها البعض‪ ،‬من‬
‫هنا كان من الضروري حسم اإلشاعة بأسلوب أو بآخر‪ ،‬ومما هو جدير بالذكر أن اإلشاعات قد تكون املصدر الوحيد املتاح لبعض‬
‫أنواع املعلومات وخاصة تلك املتعلقة خبطط املنافسني‪ ،‬لذا فإن اإلشاعات هلا أمهيتها ومكانتها لدى اإلدارات التسويقية على الرغم من‬
‫‪3‬‬
‫كل ما يشوهبا من عيوب‪.‬‬
‫تنظيم المعلومات التسويقية‪ :‬مستودع البيانات ‪L’organisation de l’information: l’entrepôt de données‬‬ ‫‪.VI‬‬
‫) ‪(datawarehouse‬‬

‫مل يعد احلصول على املعلومات يشكل عائق أو مشكل ملسؤويل املؤسسات يف القرن ‪ ،21‬بل املشكل يف قدرة هذه‬
‫املؤسسة يف تنظيم هذه املعلومات‪ ،‬تسيريها وحسن استخدامها‪ ،‬ففي املؤسسات الكربى تقوم بتنظيم معلوماهتا يف نظام متطور يسمح‬

‫‪ 1‬هشام حممد رضوان‪ ،‬نظم المعلومات التسويقة‪ ،‬االكاديمية العربية في الدنمارك‪ ،‬رسالة ماجيستري‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،2010،‬ص‪.27‬‬

‫‪ 2‬هشام حممد رضوان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.27‬‬

‫‪ 3‬علمي لزهر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.101-100‬‬

‫‪41‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫هلا بإدارة قواعد البيانات اخلاصة باملؤسسة والوصول إىل قواعد البيانات يف الوقت املناسب والضروري هلا والولوج إىل قواعد خارجية‬
‫بفضل االنرتنت‪ ،‬ويطلق على وسائل ختزين املعلومات هذه بـ ـ ـ " خمزن أو مستودع البيانات" "‪" entrepôt de données‬‬

‫يُقصد ب ـ " ‪ " entrepôt de données‬أو "‪ " datawarehouse‬مستودع أو خمزن البيانات‪ ،‬وهو عبارة عن جمموعة‬
‫من قواعد البيانات املرتابطة املستخدمة لالطالع‪ ،‬اجلمع‪ ،‬ختزين ومعاجلة مجيع املعلومات الالزمة لتشغيل وتطوير املؤسسة وباألخص‬
‫املعلومات املتعلقة بالعمالء وجند أن هذا املستودع إحدى أهم مكونات نظام معلومات املؤسسة الذي يضم بدوره باإلضافة هلذا‬
‫املستودع ‪ ،‬برجميات ملعاجلة املعلومات وشبكة االتصاالت‪ :‬االنرتنت‪ ،‬االنرتانت‪ ،‬لتسمح من جهة للوصول إىل املعلومات ومن جهة‬
‫أخرى االتصال بأعضاء آخرين من داخل املؤسسة أو من خارجها‪.1‬‬

‫‪ .1‬عمليات تخزين البيانات‪:‬‬

‫ميُكن ختزين البيانات الشركة واملسوقني من رصد وتنظيم وختزين بيانات مفيدة حول العمالء واألسواق ألغراض اختاذ القرار‪،‬‬
‫و ألغراض التحليل املستقبلية‪ ،‬بواسطة حتليل دقيق هلذه البيانات وغريها وميكن للشركات تصميم طرق أكثر فعالية وكفاءة خلدمة‬
‫زبائنهم لذلك فإن خمازن البيانات موجودة لدعم عملية صنع القرار من خالل سهولة الوصول إىل السوق وبيانات العمالء وتعترب شركة‬
‫"اي يب ام" "‪ " IBM‬من أشهر الشركات الكربى الرائدة يف هذا اجملال‪ ،‬وعرفت " اي يب ام" مستودع أو خمزن البيانات على انه ذلك‬
‫املكان الذي ُختزن فيه املؤسسة البيانات املعدة لتسهيل عملية اختاذ القرار‪.‬‬

‫تستطيع عملية ختزين البيانات أن تضيق أو توسع النظرة اإلسرتاتيجية لنشاطات التسويق بغرض توليد قيمة كبرية للعميل و‬
‫عائدات األعمال وعادة ما تدعم أنشطة ختزين البيانات إدارة عالقات الزبون‪ ،‬تطور املنتج‪ ،‬وتسليم خدمة الزبون وتتم عملية ختزين‬
‫البيانات ضمن هيكل يدعى هيكل ختزين البيانات ويتم على ثالث عمليات‪:2‬‬

‫‪ )1‬تجميع البيانات‪ :‬يستلزم فيها التقاط ومجع البيانات من املصادر املناسبة داخلية وخارجية ومن مث التنظيم والتحقق والدمج وكذلك‬
‫إعدادها للتحميل يف قاعدة البيانات‪ ،‬وجند يف اآلونة األخرية أن الرقمنة سامهت بشكل كبري بالتأثري على هذه العملية بالرغم من‬
‫االستمرار يف االعتماد على الطرق التقليدية مثل املسحات البانل‪...‬اخل‬

‫تقوم الشركات جبمع البيانات من البداية إىل غاية العمليات التسويقية‪ ،‬ومن أجل أن تكون هذه البيانات مفيدة غالبا ما يتم‬
‫تنظيمها وختزينها يف مستودع البيانات ويعترب مستودع بيانات التسويقي هو مستودع للبيانات اليت مت مجعها من مصادر البيانات‬
‫الداخلية واخلارجية عن كل عميل‪ ،‬وقد يُشكل سجل‪ :‬كل من املعامالت‪ ،‬التفاعل مع العميل أو سجل املوارد أو عضو بالقناة أو‬
‫رجل املبيعات هو فرصة خللق املعرفة للمؤسسة قد تتضمن مصادر البيانات بيانات املاسح الضوئي وسجالت الفواتري ومناذج تسجيل‬
‫التطبيقات ومناذج الضمان وتقارير مكاملات استفسارات خدمة العمالء‪ ،‬وبيانات موقع الويب‪.‬‬

‫إن عملية اجلمع األوتوماتيكي (استخدام البطاقات مبختلف أنواعها‪ ،‬واستخدام ملفات تعريف االرتباط "‪) "Cookies‬‬
‫لتتبع التداول على االنرتنت ومعرفة موقع العميل عوضا الرجوع إىل طريقة على اخلط " ‪ " On ling‬للحصول على إجابات األفراد‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibid. PP 338-339.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Robert R.Harmon, Marketing information systems, Encyclopedia of information systems, vol.3, 2003, Elsevier‬‬
‫‪science, Usa, pp 137-151.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫بشكل سهل‪ ،‬ومبرور الوقت تركت الطرق التقليدية اآلتية‪ :‬االستبيان عن طريق الربيد‪ ،‬املقابلة وجهاً لوجه‪ ،‬وعن طريق اهلاتف مساحة‬
‫‪1‬‬
‫اكرب لالنرتنت للحصول على املعلومات أي التخلي التدرجيي للطرق التقليدية‪. .‬‬

‫حىت الطرق الكيفية ختضع هي بدورها للتجديد حتديث الوسائل املعتمدة يف مجع املعلومات التسويقية فمجموعات الرتكيز‬
‫"‪ " Focus group‬على اخلط‪ ،‬ولوحات اإلعالنات‪ ،‬الدردشات واملدونات " ‪ "Chats et blogs‬مسحت مبعرفة مواقف‬
‫‪2‬‬
‫املستهلكني‪ ،‬وميكن االعتماد بشكل كبري على االنرتنت ملعرفة السلوكيات املستقبلية لألفراد‪.‬‬

‫‪ )2‬إدارة البيانات‪ :‬تستلزم هذه اخلطوة تنسيق وختزين هذه البيانات اجملمعة ألجل سهولة الوصول هلا من قبل مستخدمي مستودع‬
‫البيانات‪.‬‬

‫‪ )3‬الوصول الى البيانات ‪ :‬تستلزم هذه العملية أدوات متخصصة لالستعالم عن البيانات وحتليلها وإنشاء وتوزيع تقارير خاصة عن‬
‫األعمال‪.‬‬

‫يعترب ختزين البيانات جزء ال يتجزأ من نظام دعم قرارات التسويق ألهنا توفر القدرة على الوصول إىل البيانات إلنشاء‬
‫تقارير عمليات التسويق ‪ ،‬حتليل نتائج املبيعات مع مرور الوقت ‪ ،‬وحتديد ورسم اخلرائط لألمناط واالجتاهات اليت قد تظهر يف السوق‪،‬‬
‫ومتكني تطوير املنتجات اجلديدة‪ ،‬والتسعري‪ ،‬واسرتاتيجيات جتزئة السوق ‪ ،‬محالت االتصاالت التسويقية ‪ ،‬و قنوات التوزيع‪.‬‬

‫تعقيدا‪ ،‬وحتتفظ مبجموعة فرعية من البيانات‬ ‫‪ .2‬سجالت البيانات‪ :‬هي نسخة مصغرة من ختزين البيانات لكنها أكثر تر ً‬
‫كيزا وأقل ً‬
‫بالكامل وغالبًا ما تكون بشكل موجز ويف الغالب ما يتم تصميمه لعدد أصغر من املستخدمني حيث تسمح بالوصول السريع‬
‫واملتخصص‪ ،‬ويف بعض األحيان تدعى مصلحة تخزين البيانات‪ ،‬تعترب سجالت البيانات مفيدة عندما ال يكون ملستودع بيانات‬
‫ممكناً لتلبية احتياجات مجيع املستخدمني احملتملني فتمكن سجالت البيانات من احلصول على مزيد من السيطرة على البيانات اليت‬
‫‪3‬‬
‫حيتاجوهنا حملدودية عدد املستخدمني‪.‬‬

‫متكن سجالت بيانات من زيادة سرعة الوصول للبيانات وتقليل استفسارات املستخدم كما أهنا تقلل من استهالك‬
‫األداء يف مستودعات البيانات الكبرية قد تشمل أيضا جمموعات البيانات املتخصصة اليت ميكن حتليلها مع األدوات اإلحصائية أو‬
‫التنقيب عن البيانات فليست كل البيانات يف سجل البيانات تأيت من مستودع البيانات قد يقوم باحث التسويق قد راقب تاريخ‬
‫الشراء للعميل من مستودع البيانات من خالل بيانات نظام املعلومات اجلغرافية (‪ )GIS‬من اخلدمة التجارية وختزينها يف سجل‬
‫البيانات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Helfer jean pierre, Orsoni jacques, Sabri ouidad, Op.cit., p12.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Idem.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Robert R.Harmon, Op.cit., pp 137-151.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ملخص‪ :‬تطرقنا يف هذا اجلزء إىل املعلومات وهي العنصر الثاين من نظام املعلومات وقدمنا جمموعة من املعلومات ميكن أن نلخصها‬
‫فيما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬شهد العصر احلايل تطورا سريع ومتنامي يف الوقت نفسه للمعلومات‪ ،‬بشكل له مثيل يف التاريخ اإلنساين لىت أطلق على "عصر‬
‫املعلومات" نظرا لتزايد االهتمام باملعلومات وتزايد املعلومات ؛‬

‫‪ ‬ميكن تعريف البيانات بأهنا جمموعة من احلقائق‪ ،‬أو املشاهدات‪ ،‬قد تكون على شكل أرقام أو كلمات أو رموز أو حروف‪ ،‬تعترب‬
‫البيانات املادة اخلام الالزمة إلنتاج املعلومات ومن أجل إمتام ذلك يتطلب عددا من اخلطوات أمهها‪ :‬احلصول على البيانات‬
‫وتسجيلها‪ ،‬ومراجعة البيانات‪ ،‬والتصنيف‪ ،‬والفرز‪ ،‬والتلخيص‪ ،‬والعمليات احلسابية واملنطقية‪ ،‬والتخزين‪ ،‬واالسرتجاع‪ ،‬وإعادة اإلنتاج‪،‬‬
‫والتوزيع واالتصال كما حتتاج إىل عدة طرق ملعاجلتها أمهها‪ :‬املعاجلة اليدوية ‪ ،‬واملعاجلة اآللية‪.‬‬

‫‪ ‬تصنف املعلومات وفقا للمعايري اآلتية‪ :‬زمن املعلومات‪ ،‬وشكل املعلومات‪ ،‬وصفة املعلومات‪ ،‬ومصدر املعلومات‪ ،‬وتنظيم املعلومات‪.‬‬

‫‪ ‬أمهية التفرقة بني البيانات واملعلومات واملعرفة حيث أن البيانات هي مدخالت النظام واملعلومات هي خمرجات هذا النظام بشرط‬
‫تأثريها على رصيد املعرفة لدى متخذ القرار وحبيث يرتتب عليها قيمة مكتسبة تشتق من تأثريها على العائد من اختاذ قرارات أفضل‪.‬‬

‫‪ ‬من أهم خصائص املعلومات‪ :‬دقة املعلومات‪ ،‬وحداثة املعلومات‪ ،‬وجودة املعلومات‪ ،‬وتكامل املعلومات‪ ،‬وتركيز املعلومات‪ ،‬وداللة‬
‫املعلومات‪.‬‬

‫‪ ‬املعلومات التسويقية هي كافة املعلومات اليت حتتاجها العملية التسويقية‪ ،‬ويتم توفريها حول األسواق الداخلية واخلارجية وما يرتبط هبا‬
‫من متغريات‪ ،‬وختتلف املعلومات التسويقية املطلوبة من بلد إىل بلد آخر ومن مؤسسة إىل أخرى ولكن بصورة عامة فإن أهم املعلومات‬
‫التسويقية تتعلق حبجم السوق‪ ،‬املنافسني والعمالء‪.‬‬

‫‪ ‬تنظم املعلومات التسويقية وختزن‪ ،‬يف نظام متطور يسمح بدوره بإدارة قواعد البيانات اخلاصة باملؤسسة والوصول إليه يف الوقت‬
‫املناسب والضروري هلا ويضمن حسن تسيريها واستخدامها ويطلق على وسائل ختزين املعلومات هذه بـ ـ ـ " خمزن أو مستودع البيانات"‬
‫‪entrepôt de données".‬‬

‫‪44‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫المبحث الثالث‪ :‬نظام المعلومات‬

‫بعدما تعرضنا يف األجزاء السابقة إىل مناقشة "مدخل النظام" و" املعلومات" ننتقل يف هذا اجلزء إىل مناقشة طبيعة نظام‬
‫املعلومات من خالل تعريفه واهم العناصر املرتبطة به وقبل التطرق لواقع نظام املعلومات يف املؤسسة‪ ،‬جيب التطرق ألهم التطورات‬
‫التكنولوجية اليت عرفتها البيئة الرتباطها الوثيق بنظام املعلومات‪ ،‬مث نتطرق إىل معرفة مفهوم نظام املعلومات‪ ،‬وظائفه واهم تصنيفاته‬
‫وهلذا قسمنا هذا اجلزء إىل العناصر التالية‪:‬‬

‫‪ -‬أهم التطورات التكنولوجية والثورة الرقمية‪.‬‬

‫‪ -‬تعريف نظام املعلومات‪.‬‬

‫‪ -‬مصادر ووظائف نظام املعلومات‪.‬‬

‫‪ -‬أنواع وتنظيم نظام املعلومات‪.‬‬

‫‪ -‬أهداف نظام املعلومات‪.‬‬

‫‪ -‬تنظيم نظام املعلومات‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫أهم التطورات التكنولوجية والثورة الرقمية‪:‬‬ ‫‪.I‬‬

‫‪ -‬الثورة النيوليتيه ‪:La révolution du néolithique‬‬
‫استغرقت ‪ 3000‬سنة وهي الفرتة اليت عاش فيها اإلنسان معتمدا فيها على وسائل وأدوات يديوية من صنع نفسه ويُعترب‬
‫اهلالل اخلصيب منطقة خصبة دافئة سهلت العيش فيها وممارسة نشاط الزراعة والصيد والقنص‪،‬وعرفت بتوفر مصادر طاقة طبيعية‬
‫دائمة لفرتة طويلة توفرها له احليوانات‪.‬‬
‫مالمح التكنولوجيا يف هذه الفرتة مل تكن واضحة فقط كانت معاملها يف صورة الزراعة وتربية املواشي كذلك السرياميك‪ ،‬كما‬
‫‪1‬‬
‫عرفت تلك الفرتة باألدوات احلجرية واستخداماهتا املتعددة مما مسح بتوطني وإقامة املدن األوىل‪..‬‬
‫‪ -‬الثورة الصناعية‪: La révolution industrielle‬‬
‫كانت يف بريطانيا امتدت من سنة ‪ 1850-1750‬بعد الكساد االقتصادي القوي والذي استمر حوايل ‪ 100‬عام‬
‫وانتهى يف عام ‪ 1740‬تزامنا مع ارتفاع وتوسع دميغرايف‪ ،‬كبري كذلك تطور آالت الصناعة وأدوات البناء وإنتاج الطاقة باستخدام‬
‫احملرك البخاري‪ ،‬أما معامل التكنولوجيا فتمثلت يف طرق الدحر ومصانع الغزل ومت تنظيم املعرفة حول اإلنتاج الضخم‪،‬كما ُعرفت‬
‫بتطور وسائل النقل كالسيارات والقاطرات والطائرات ونتيجة لذلك تولد تغيريا يف اجملتمع بالتخلي التدرجي عن استخدام احلصان‬
‫وتركه فقط لصاحل احلمالت لصاحل املدن‪.2‬‬
‫‪ -‬النظام الحديث "‪:1930 -1850 " Le système moderne‬‬

‫إستمر هذا النظام مدة نصف قرن من ‪ 1930-1870‬مع فرتة انتقالية من عام ‪ ،1850‬صاحب هذا النظام زيادة يف‬
‫الطلب واالستهالك دون أي زيادة يف عدد السكان‪ ،‬باملوازاة تطور النظام املايل بني ‪ 1870-1850‬ومت االنتقال من الريع إىل‬
‫األسهم والسندات وظهور البنوك الكربى للدولة مع شبكة لفروعها‪ ،‬ال ميثل هذا النظام تغيريا يف القطاع وإمنا حتسينات مذهلة‬
‫للتكنولوجيات املوجودة بالفعل ‪:‬كاحملركات والتوربينات وآالت اإلنتاج‪.‬‬
‫أما فيما خيص الطاقة فقد مت االنتقال من الفحم إىل البرتول إىل توليد الطاقة الكهربائية اليت أصبحت منتشرة على نطاق‬
‫واسع‪ ،‬ومن اجل إضفاء الطابع الرمسي على املعرفة مت القيام بدورات تدريبية وظهور مدارس اهلندسة سنة (‪ )1860‬وخاصة مع تطور‬
‫نظرية تايلور (‪ ،)1900‬حيث شهدت السيارات والطائرات القطارات تطورا مهما وسريعا ومت تسرعه مع اجملهودات احلربية‪ ،‬وكانت‬
‫اخلريات اإلسرتاتيجية آنذاك هي توجه املؤسسات جنو اإلنتاج األحادي والتخصص مع البحث عن اإلنتاج الضخم لألسواق الوطنية‬
‫‪3‬‬
‫ومتتد إىل أسواق املستعمرات‪.‬‬
‫‪ -‬النظام االنتقالي ‪:1980-1929 Le système transitoire‬‬

‫نتج عن أزمة الكساد االقتصادي عام ‪ 1929‬والطلب الكبري يف الواليات املتحدة األمريكية ويرجع الفضل الكبري كذلك‬
‫للحروب يف تطوير النقل الربي والبحري وظهور تكنولوجيا جديدة وظهور النووي وظهور التلفاز والكومبيوتر وابتكارات جديدة‬
‫وااللكرتونيات‪ ،‬وسيكون التلفاز على نطاق واسع وكذا اهلاتف واحملركات النفاثة ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Deixonne Jean-Luc, Piloter les Systèmes d’information, Dunod, France, 2012, p. 11.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ibid., P.11.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Deixonne Jean-Luc, Op.cit., pp 11-12.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫تركزت ووجهة اخليارات اإلسرتاتيجية للمؤسسة خالل تلك املرحلة إىل غاية اخلمسينيات من القرن العشرين حنو ختفيض‬
‫التكاليف وتنويع املنتجات واألسواق ‪ ،‬بعد تلك الفرتة عرفت مبا يسمى الثالثني اجمليدة » ‪ « Trente glorieuses‬حيث هناك تنوع‬
‫‪1‬‬
‫يف اإلنتاج االزدهار كما شهدت هذه الفرتة منوا صناعيا وازدهارا اقتصاديا واسعا‪.‬‬
‫‪ -‬الفترة الممتدة إلى غاية سنوات ‪:2000‬‬
‫هي عبارة عن سنوات انتقالية مشروطة بتقلب اقتصاديات الدول الغنية‪ ،‬كما عرفت هذه الفرتة استمرارية التطور‬
‫التكنولوجي واخليارات اإلسرتاتيجية يف تلك الفرتة موجهة حنو السيطرة على الرحبية املالية‪ :‬االندماج والشراكة‪ ،‬التدويل‪ ،‬إعادة الرتكيز‪،‬‬
‫النمو اخلارجي مع ظهور اسرتاتيجيات التحالف وشبكات االنرتنت‪ ،‬ومع سنوات ‪ 2000‬ظهرت شبكة االنرتنت واليت تزامنت مع‬
‫ظهور مناذج أعمال جديدة ‪ ،‬تطور اإلعالن وحمركات البحث والشبكة العنكبوتية العاملية ‪W.W.W.‬‬
‫وهذا ساهم يف تطوير نظام تقين جديد ظهر نتيجة حتول من نظام صناعي إىل نظام معلومايت وظهر مصطلح الرقمية "‬
‫‪ "numérique‬هذا النظام قد ميتد إىل سنة ‪ 2050‬مع تطور مرتقب للمجتمع من ‪ 7‬إىل ‪ 9‬مليارات تقريبا إىل حد ‪ ،2050‬ساهم‬
‫هذا يف تطوير اجملتمع وسلوكياته وتفاعله مع التكنولوجيا احلديثة الرقمية كاستخدام االنرتنت‪ ،‬التجارة االلكرتونية‪ ،‬من جهة أخرى‬
‫ساهم يف وفرة املعلومات وانتشارها بسرعة فائقة‪ ،‬املكتبات الرقمية‪ ،‬الشركات االفرتاضية‪ ،‬معاجلة البيانات الضخمة )‪(Bigdata‬‬
‫أنظمة التنقيب عن البيانات )‪ (Datamining‬ومستودعات البيانات )‪ (Datawarehouse‬وأنظمة دعم القرار اجلماعي‬
‫‪2‬‬
‫)‪.(Groupware‬‬
‫كما رأينا آخ ر التطورات احلديثة لتكنولوجيا املعلومات هي بروز تكنولوجيات ساعدت على توفري املعلومات يف الوقت اليت‬
‫حيتاج إليه نظام املعلومات فمستودع البيانات والتنقيب على البيانات ساعدت بشكل اجيايب يف نظاما ملعلومات على التطور والنمو‬
‫مع األمان وبذلك انتقلنا من النظم التقليدية اليدوية إىل نظم معلومات جد متطورة‬

‫باإلضافة إىل من يستخدم مصطلح ومفهوم تكنولوجيا املعلومات بصورة مرتادفة مع نظام املعلومات وهلذا جند يف أدب‬
‫املعلوماتية هناك البعض من يستخدم مصطلح تكنولوجيا املعلومات للداللة على نظام املعلومات وبالتايل حيدث خلط واستبدال‬
‫مفاهيم نتيجة عدم الدقة يف حتديد معاين املدلوالت األساسية‪ ،‬إن مفهوم تكنولوجيا املعلومات يتضمن بالضرورة كل أمناط التوليفة‬
‫املستخدمة على نطاق واسع يف أنشطة معاجلة وختزين البيانات واسرتجاع وعرض املعلومات بأشكاله (نصوص‪ ،‬أرقام‪ ،‬صور‪ ،‬ووسائط‬
‫رقمية متعددة) وجماالت تطبيقاهتا املختلفة‪ ،‬وهناك عدة وجهات نظر فاملنظور الكلي الذي يرى يف تكنولوجيا املعلومات مظلة واسعة‬
‫تشكل كال من نظام املعلومات وتقنيات معاجلة البيانات واالتصاالت‪ ،‬مبعىن آخر‪ ،‬يهتم املنظور الكلي بدراسة كل أشكال التكنولوجيا‬
‫املستخدم يف تكوين وتبادل املعلومات بأشكاهلا املختلفة أو كما يقول ‪ Senn‬متثل تكنولوجيا املعلومات نطاقا واسعا من القدرات‬
‫و املكونات للعناصر املتنوعة املستخدمة يف خزن ومعاجلة وتوزيع املعلومات بإضافة إىل دورها يف خلق املعرفة‪ ،‬أما املنظور اجلزئي فهو‬
‫يرى يف تكنولوجيا املعلومات موردا أساسيا من م وارد نظام املعلومات ومكونا مهما من مكوناته التقنية و بالتايل تعترب تكنولوجيا‬
‫‪3‬‬
‫املعلومات حزمة من األدوات اليت تساعد يف معاجلة وجتهيز األفراد باملعلومات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Idem.‬‬

‫‪ 2‬سعيداين نبيلة‪،‬أثر نظام المعلومات والتوجه السوقي على أداء المؤسسات‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪،‬جامعة حلاج خلضر باتنة‪.2016/2012015 ،1‬ص‪.76‬‬

‫‪3‬سعد غالب ياسني‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.20‬‬

‫‪47‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫تعترب هذه املراحل أو احملطات اليت عرفتها التكنولوجيا املعلومات سامهت يف تطوير نظام املعلومات وميكن أن نلخص هذه‬
‫املراحل يف‪:1‬‬

‫شكل رقم (‪ :)11-I‬تطور تطبيقات نظام املعلومات‬

‫املصدر‪ :‬حيي شريف حنان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.22‬‬

‫يبني الشكل الذي أمامنا تطورات نظام املعلومات بداية من اخلمسينات إىل غاية الوقت احلايل‪ ،‬بداية من نظام املعلومات‬
‫اليدوية إىل غاية نظام تقوم على احلساب اآليل وصوال إىل نظام املعلومات ذات املستوى املطور‪.‬‬

‫تعريف نظام المعلومات‪:‬‬ ‫‪.II‬‬

‫تعد مفاهيم النظم األساس الذي تقوم عليه نظام املعلومات‪ ،‬واستيعاب هذه املفاهيم واملصطلحات يساعد على استيعاب‬
‫مفاهيم أخرى تتعلق بتطوير نظام املعلومات‪ ،‬كما يساعد على الربط بني املفاهيم وسنتطرق يف هذا اجلزء إىل بعض املفاهيم األساسية‬
‫اليت تعد ركيزة أساسية لنظام املعلومات‪.‬‬

‫إن نظام املعلومات ليست حتصيال حلاصل‪ ،‬وبالتأكيد ليست ثاين اثنني (النظام و املعلومات ) وإمنا هي تكوين التفاعل بني‬
‫مكونات جوهرية لنظام املعلومات وعليه ومن خالل هذه التعاريف نفهم معىن نظام املعلومات‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫تعددت تعاريف نظام املعلومات نذكر منها‪:‬‬

‫‪ 1‬حيي شريف حنان‪ ،‬تأثير نظام المعلومات على اليقظة اإلستراتيجية في المؤسسات‪ :‬دراسة ميدانية على بعض المؤسسات الجزائرية‪ ،‬أطروحة دكتوراه ختصص علوم اقتصادية‪،‬‬
‫جامعة فرحات عباس‪.2018/2017 ،1‬ص‪.22‬‬

‫‪ 2‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.51-50‬‬

‫‪48‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬وفقا ل )‪ ،Reix(2000‬فإن نظام املعلومات هو جمموعة منظمة من املوارد تسمح باكتساب‪ ،‬معاجلة‪،‬ختزين ونقل املعلومات من‬
‫وبني املنظمات ويقرتح كل من ‪ Reix‬و )‪ Rowe (2002‬تعريفا تكميليا للتأكيد على أمهية اجلهات الفاعلة يف نظام املعلومات اليت‬
‫مت تعريفها بعد ذلك على أهنا جمموعة من املمثلني أو الفاعلني االجتماعيني الذين يقومون بعميالت التحويل‪ ،‬عن طريق تكنولوجيا‬
‫‪1‬‬
‫املعلومات وطرق التشغيل‬

‫‪ ‬نظام املعلومات هو ذلك النظام الذي يتكون من جمموعة من األنظمة النوعية املرتابطة واليت تعمل معا لتوفري معلومات دقيقة ويف‬
‫‪2‬‬
‫الوقت املناسب الختاذ القرارات اليت تقود إىل تنظيم األهداف الكلية؛‬

‫‪ ‬هو نظام من األفراد واملعدات واإلجراءات واملستندات ووسائل االتصال الذي جيمع البيانات ويقوم بعمليات تشكيل وختزين‬
‫واسرتجاع وعرض البيانات الستخدامها يف التخطيط واملوازنات التخطيطية ويف احملاسبة والرقابة‪ ،‬التسويق؛‬

‫‪ ‬ويعرف فريد النجار نظام املعلومات بأنه" هو عملية مزج كل املواد البشرية واملعلوماتية من أجل مجع‪ ،‬ختزين‪ ،‬حبث اتصال‬
‫واستعمال املعطيات بشكل يسمح بتسيري ناجح للعمليات داخل املؤسسة‪ ".‬هذا التعريف ركز على أهم مكون لنظام املعلومات وهو‬
‫العنصر البشري‪ ،‬حيث يقوم جبمع املعلومات وختزينها واستخدامها يف حتقيق أهداف املؤسسة‪.‬‬

‫‪ ‬يُعرف نظام املعلومات على انه ذلك النظام الذي يضم مجيع طرق معاجلة املعلومات واملوارد املادية والبشرية املستخدمة يف‬
‫املؤسسة‪ُ ،‬ميكن أن يكون نظام معقدا " ‪ " complexe‬أو شامال ومتكامال ‪ ،" global et intégré‬وقد يكون أكثر أو اقل آلية‬
‫‪3‬‬
‫حيث تساهم مجيع‬ ‫"‪ " plus ou moins automatisé‬أو أكثر أو اقل دميومة » ‪« plus ou moins per manent‬‬
‫أنظمة املعلومات يف صنع القرار‪:‬‬

‫‪ -‬قبل ذلك (قبل اختاذ القرار)‪ ،‬تساهم يف إعداد القرار؛‬

‫‪ -‬خالل ذلك‪ ،‬حماكاة خيارات القرارات املمكنة‪،‬‬
‫‪ -‬بعد ذلك‪ ،‬للتواصل واملراقبة‪.‬‬
‫ميكن تقدمي مفهوم موجز وبسيط لنظام املعلومات من خالل إعادة تركيب املصطلح عن طريق تشكيل العالقة البنيوية بني‬
‫عناصره األساسية تشكيل نظاماملعلومات من خالل توليفة منظمة واملتكاملة للموارد اجلوهرية التالية‪: 4‬‬
‫‪ .1‬املوارد اإلنسانية ‪(Ressources humaines) human resources‬؛‬
‫‪.2‬عتاد احلاسوب ‪ (Matériel informatique) computer Hardware‬؛‬

‫‪.3‬برامج احلاسوب)‪Computer software (Programmes informatiques‬؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Bidan Marc ; Godé Cecile, DSCG5, Management des systèmes d’information : Manuel et application,‬‬
‫‪Vuibert, France, 2017, p.21.‬‬

‫‪ 2‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.‬ص ‪.51-50‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Charron, Jean-Luc, Sépari Sabrine, Bertrand Françoise, DCG7 Management : l’essentiel en fiches, 5ém édition,‬‬
‫‪Dunod, France, 2018, p.82.‬‬

‫‪ 4‬سعد غالب ياسني‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.18 .‬‬

‫‪49‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪.4‬شبكات احلاسوب )‪Computer Networks(Réseaux informatiques‬؛‬

‫‪.(Données) Data‬‬ ‫‪.5‬البيانات‬

‫‪ ‬هو جمموعة العناصر اليت تتفاعل مع بعضها لتصل إىل هناية معينة حيث يتيح نظام املعلومات جلميع األفراد البيانات اليت حيتاجوهنا‬
‫الجناز والوفاء باملهام ويستجيب لالحتياجات اليومية كما انه يساعد يف صنع القرار واالستعداد للمستقبل (ألليقظة املعلوماتية)‪،‬‬
‫يتضمن نظام املعلومات كل من نظام الكمبيوتر والشبكات‪ ،‬وأيضا وسائل غري الكمبيوتر "األدلة" "‪ " manuels‬كما انه جيب على‬
‫النظام أن يضمن املوثوقية وأمن املعلومات‪.1‬‬
‫ال تقتصر عالقة نظام املعلومات على معطيات وموارد البيانات وإمنا ترتقي هذه العالقة مع ارتقاء التكنولوجيا املستخدمة يف‬
‫نظام املعلومات ذلك ألن نظام املعلومات تتعامل مع موارد البيانات إلنتاج املعلومات‪ ،‬ومع موارد املعلومات والقرارات إلنتاج‬
‫‪2‬‬
‫املعرفة‪،‬ومع املعرفة واخلربات املرتاكمة إلنتاج الذكاء واستثماره يف ميادين األعمال املختلفة‪.‬‬

‫مما سبق جتتمع التعاريف على أن نظام املعلومات يقوم مبهمة جتميع البيانات وحتويلها إىل معلومات حسب إجراءات وقواعد‬
‫حمددة تساعد املسئولني على اختاذ القرارات املناسبة وعليه جند أن العناصر األساسية اليت يقوم عليها هي جتميع البيانات‪ ،‬التشغيل‪،‬‬
‫ختزين‪،‬االسرتجاع‪ ،‬حتويلها والشكل املوايل يبني الشكل العام لنموذج املعلومات‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ :)12-I‬منوذج عام لنظام املعلومات‬

‫املصدر‪ :‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.53.‬‬

‫يبني ا لشكل السابق منوذج خمتصر لنظام املعلومات‪ ،‬حيث يضم كل من عملية التجميع‪ ،‬التشغيل‪ ،‬التخزين وإعداد التقارير‬
‫إىل املسؤولني وجند أن كل من هذه األنشطة هي يف حد ذاهتا نظام فرعي ألهنا تُنجز يف جهات خمتلفة خاصة هبا لتجتمع فيما بعد‬
‫وتعمل كنظام واحد لتوفري املعلومات الضرورية ميكن أن نقول أن نظام املعلومات يتكون من نظامني‪:‬‬

‫‪ ‬نظام فرعي تشغيلي؛‬

‫‪ ‬نظام فرعي للمعلومات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Sornet jacques, Hengoat Oona, Le Gallo Nathalie, Op.cit., p5.‬‬

‫‪2‬سعد غالب ياسني‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.19.‬‬

‫‪50‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫فا لنظام الفرعي للمعلومات‪ ،‬وهو نظام يهتم بتنفيذ عملية ختصيص املوارد اخلاصة به لتحقيق أهدافه واليت تكون مواءمة مع‬
‫أهداف النظام الكلي أي نظام املؤسسة وان تكون خت صيصات موارده متالئمة مع ختصيصات النظام الفرعي التشغيلي ومن الناحية‬
‫العملية يعترب نظام الفرعي للمعلومات هو عبارة عن جمموعة من العمليات والعاملني الذين يقومون بتجميع وتشغيل وختزين واسرتجاع‬
‫‪1‬‬
‫وحتويل البيانات ‪.‬‬

‫مصادر ووظائف نظام المعلومات‪ :‬مصادر نظام املعلومات متعددة ملنها مجيعها مصنفة حسب الوظيفة اليت تقوم هبا فمنها املوارد‬ ‫‪.III‬‬
‫املادية ومنها املعنوية وبصفة عامة متثلت هذه املصادر يف‪:2‬‬
‫الموارد المادية‪ :‬وتتمثل يف غالب احلاالت أجهزة وموارد احلوسبة( أجهزة كمبيوتر‪ ،‬خوادم‪ ،‬شبكات‪ ،‬نظم االستغالل‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫برجميات‪ ،‬تطبيقات‪..‬اخل وقد تكون موارد غري تكنولوجية مثل األوراق‪ ،‬املصنفات‪..‬اخل؛‬
‫الفاعلون ‪ :les acteurs‬وهم املستخدمون أو املصممون لنظام املعلومات‪ ،‬سواء كانوا متخصصني أو غري متخصصني يف‬ ‫‪‬‬
‫نظام املعلومات؛‬
‫‪ ‬البيانات‪ :‬وهي املادة اخلام للمعلومات (األرقام‪ ،‬النصوص والصور) اليت سيحاول الفاعلون أن يبحثوا هلا معىن وذلك‬
‫بتحويلها من بيانات إىل معلومات مفيدة للعمل وتولد املعرفة؛‬
‫مهارات العمل‪ :‬املهام الفردية أو اجلماعية‪ ،‬القوانني‪ ،‬القواعد‪ ،‬اإلجراءات‪،‬الرمسية وغري رمسية وعمليات اإلدارة مثل الفوترة‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫التوظيف‪ ،‬وإدارة ملف العميل‪ ،‬وبالتايل لفهم نظام املعلومات جيب الرتكيز على ثالث أبعاد رئيسية‪ :‬تكنولوجيا املعلومات‪،‬‬
‫املؤسسة والفاعلني‪.‬‬
‫ت شرتك هذه املصادر وتتفاعل مع بعض ألداء جمموعة من الوظائف ومت حصرها يف الغالب يف أربعة أنشطة أساسية وهي مجع‬
‫البيانات املعاجلة أو التشغيل‪ ،‬التخزين‪ ،‬وأخريا نشر وبث املعلومات والتقارير ميكن تلخيصها يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ :)13-I‬وظائف نظام املعلومات‬

‫وظائف نظام‬
‫املعلومات‬

‫نشر وتوزيع‬ ‫حتويل البيانات‬ ‫ختزين املعلومات‬ ‫معاجلة البيانات‬ ‫جتميع البيانات‬
‫املعلومات‬

‫املصدر‪ :‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سيق ذكره‪ ،‬ص‪.27‬‬

‫‪ 1‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.53.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Bidan Marc ; Godé Cecile, Op.cit., pp. 21-22.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫أوال‪ :‬تجميع البيانات‪ :‬وتتمثل هذه الوظيفة يف مجع البيانات من بيئة املؤسسة الداخلية أو اخلارجية‪ ،‬وعلى املؤسسة احلرس على مجع‬
‫املعلومات اليت حتتاجها يف عملية اختاذ القرارات الن اجلمع بشكل عشوائي يُعترب مكلفا بالنسبة للمؤسسة وميكن التمييز بني مصدرين‬
‫من البيانات الداخلية واخلارجية‪. 1‬‬

‫ثانياً‪ :‬تشغيل البيانات (معالجة البيانات)‪ :‬إن البيانات اليت مت مجعها ميكن أن تكون مفيدة متاما وبطريقة فورية ملتخذ القرار إال انه يف‬
‫الغالب حتتاج إىل " تشغيل أي معالجة" لكي حنصل على معلومات مفيدة‪ ،‬ويُعترب نشاط تشغيل البيانات(معاجلة البيانات) جوهر‬
‫نظام املعلومات حيث أهنا ُحتول البيانات اخلام إىل معلومات قابلة لالستخدام‪ ،‬وجيب أن يتم التحديد الدقيق ألهداف املؤسسة‬
‫واملعلومات الضرورية لتحقيق هذه األهداف‪،‬فمخرجات النظام تعتمد بشكل كبري على كل من املعاجلة و املدخالت وعليه فإنه جيب‬
‫أن تؤخذ يف االعتبار طبيعة البيانات‪ 2‬اليت ستعاجل وبعد حتديد نوع املدخالت وطريقة معاجلتها جيب حتديد األفراد اللذين سيقومون‬
‫‪3‬‬
‫هبده العملية واملعدات والربامج الضرورية للتنفيذ‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬تخزين البيانات واسترجاعها‪ :‬إن الغرض من ختزين البيانات العتمادها يف قرارات مستقبلية أخرى واملشكل الذي ميكن أن‬
‫يُطرح قد تكون هذه البيانات غري مطلوبة يف املشكالت اليت ستقع مستقبال أي غري ضرورية ولذلك يُشكل ختزينها تكلفة على‬
‫‪4‬‬
‫املؤسسة وعليه يبقى مدى نفع البيانات املخزنة على دقة التوقعات املستقبلية‪.‬‬

‫يف هذا اجلانب يرى" ايمرى ‪" Emery‬يف كتابه حول تكاليف‪ /‬فوائد حتليل نظام املعلومات‪ 5‬انه جيب أن يُتخذ قرار‬
‫خبصوص امل ستوى السليم للتفصيل يف البيانات وطول مدة االحتفا هبا‪ ،‬وذلك اعتمادا على القيمة املتوقعة من البيانات املخزنة وعلى‬
‫‪6‬‬
‫التكلفة‪ ،‬ويف هذا الصدد حدد ايمرى أربعة عناصر وهي‪:‬‬

‫‪ .1‬زيادة حجم درجة التفصيل وطول مدة االحتفا بالبيانات ُميكن أن يزيد حجم البيانات املخزونة يف مستودع البيانات األساسي؛‬

‫‪ .2‬أن تكلفة االحتفا بالبيانات واسرتجاعها من امللف األساسي تنمو بسرعة مع زيادة حجمها؛‬

‫‪ .3‬أن احلجم األمثل حيدث عند النقطة اليت تتعادل عندها التكلفة املضافة مع القيمة املضافة وتقع هذه النقطة تقريبا من االحتفا‬
‫ببيانات كاملة عن العملية "على األقل لمدة طويلة"‪.‬‬

‫‪ .4‬أن قيمة البيانات املخزنة يف امللف األساسي متيل إىل الزيادة مع حجمه ولكن مبعدل متناقص‪.‬‬

‫‪ 1‬خري عبد الناصر‪ ،‬ص‪.27.‬‬

‫‪2‬‬
‫صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪ .‬ص‪.58‬‬

‫‪3‬‬
‫املرجع السابق‪ ،‬ص‪.59‬‬

‫‪ 4‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪ .‬ص ‪.60-59‬‬

‫‪5‬‬
‫‪Cost/Benefit Analysis of information systems‬‬

‫‪ 6‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.61‬‬

‫‪52‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫رابعاً‪ :‬تحويل البيانات تتكون عملية حتويل البيانات من شقني‪ :‬الشق األول وهو حتويل البيانات من نظام املعلومات إىل مراكز القرار‪،‬‬
‫والشق الثاين هو حتويل القرارات اليت مت التوصل إليها إىل األجزاء األخرى من التنظيم‪ ،‬وعملية حتويل البيانات هي بدورها حتتاج إىل‬
‫جمموعة من القرارات املتمثلة يف حتديد ما يُرسل إىل من يُرسل وكيف يُرسل‪ ،‬سوف يتم تفصيلها كما يلي‪:‬‬

‫ما يرسل‪ :‬وينطوي ما يرسل على أكثر من اختيار ملعلومات معينة وكذلك اختيار طريقة معينة للتعبري عن تلك املعلومات‪ ،‬وينبغي على‬
‫املسؤول أو ُمتخذ القرار حتديد املعلومة املرسلة وطريقة عرضها فتصرفات مستخدم املعلومات ميكن أن تتأثر هبذه املدارك للمعلومات‬
‫املستلمة والناتج من هذه التصرفات يكون العنصر اهلام يف تقييم املتغريات يف نظام املعلومات‪.‬‬

‫والى من؟ تُشري إىل اختيار ُمستقبلي البيانات والطريق اليت ترسل بواسطتها البيانات أي جيب أن ترسل لقسم الذي تظهر فيه‬
‫احتياجات للبيانات‪ ،‬وميكن أن متر البيانات من خالل عدد من مستخدمي البيانات‪ ،‬واختيار الطريق الذي تسلكه يتحدد على أساس‬
‫أن املعىن املنقول أساسا ميكن أن يتحرف كنتيجة ملرور البيانات عرب العديد من األفراد‪.‬‬

‫وكيف ترسل البيانات؟ تشري إىل الطريقة املادية للتحول‪ ،‬وطرق التحول ختتلف من شخص حيمل الرسالة أو التقرير إىل االتصال‬
‫‪1‬‬
‫االلكرتوين بني احلاسبات اآللية‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬اتخاذ القرارات‪ :‬إن حلقات ال وصل بني املعلومات املنتجة وما يعود على املؤسسة من منافع أو عوائد هي القرارات اليت‬
‫جيب أن يأخذ يف االعتبار الطريقة اليت سيستخدم‬
‫استخدمت هذه املعلمات وأي تغيري يف نظام املعلومات لتحسني املعلومات املنتجة ُ‬
‫‪2‬‬
‫هبا متخذ القرارات املعلومات الناجتة‪.‬‬

‫لتصميم نظام فعال للمعلومات جيب أن حيدد الشخص املتخذ القرار ونوع منوذج القرار الذي يستخدمه ‪،‬واإلخفاق يف‬
‫ذلك يؤدي إىل إرسال املعلومات إىل هؤالء الذين ليس لديهم استخدام هلذه املعلومات أو قد يكون استخدامها حمدودا‪ ،‬أو قد ال‬
‫تذهب إىل هؤالء الذين حيتاجون إليها‪ ،‬ففي احلالة األوىل فان اخلسارة تكون واضحة أذا أضاع مستلم املعلومات وقته يف دراسة‬
‫‪3‬‬
‫معلومات ال فائدة منها أو إذا كانت هناك تكلفة ما إلرسال البيانات إليه‪ ،‬وتوفر نظرية القرار أساسا لتقييم أنظمة املعلومات البديلة‪.‬‬

‫‪ .IV‬أنواع نظام المعلومات‪ :‬يتكون نظام املعلومات من جمموعة من األنظمة الفرعية اليت تتبادل املعلومات فيما بينها من أجل تأمني‬
‫املعلومات الضرورية لكافة مصاحل ملؤسسة ملساعدهتا على أداء وظائفها‪ ،‬حيث قسمت هذه النُظم إىل عدة تصنيفات حسب الكتاب‬
‫فمثال ‪ " E.Turban‬و "‪ " L.Volonio‬قسمها إىل فئتني اعتمادا على طبيعة الدعم الذي توفره سواء كان إداري أو عمليايت‪ ،‬يف‬
‫حني يُصنف كل من " ‪ " J.Tablot‬و"‪ S.Rivard‬أنظمة املعلومات إىل مخسة أصناف‪ :‬نظام معاجلة املعلومات‪ ،‬نظام املعلومات‬
‫اإلدارية‪ ،‬نظام معلومات دعم القرار‪ ،‬األنظمة اخلبرية‪ ،‬لوحة القيادة اإلدارية‪ 4،‬وهناك تصنيف أخر أكثر استخداما وهو حسب معيار‬
‫الوظيفة والشكل املوايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪ 1‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.62‬‬

‫‪ 2‬املرجع السابق‪ ،‬ص‪ .‬ص ‪.63-62‬‬

‫‪ 3‬املرجع السابق‪ ،‬ص‪.64 .‬‬

‫‪ 4‬حيي شريف حنان‪ ،‬ص‪ .‬ص ‪.33-32‬‬

‫‪53‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫شكل رقم (‪ :)14-I‬أنواع نظام المعلومات‬

‫أنظمة املعلومات‬
‫الوظيفية‬

‫نظم اخلبرية‬ ‫نظام معلومات‬ ‫نظام المعلومات‬ ‫نظام املعلومات‬ ‫نظام املوارد‬ ‫نظام املعلومات‬
‫دعم القرارات‬ ‫التسويقية‬ ‫اإلنتاجي‬ ‫البشرية‬ ‫املايل‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحثة‬

‫من خالل الشكل يتبني أن هناك جمموعة من نظم املعلومات حسب املعيار الوظيفي وسنتطرق لكل منها بنوع من‬
‫التفصيل‪:‬‬

‫اوالً‪ :‬نظام المعلومات المالي‪ :‬يهتم هذا النظام بتوفري املعلومات املتعلقة بالتدفقات النقدية من وإىل املؤسسة‪ ،‬ومساعدة اإلدارة يف‬
‫إدارة االستثمارات وتوفري السيولة الالزمة إلدارة موارد املؤسسة ويتألف نظام املعلومات املالية بعامة من األنظمة الفرعية اآلتية‪:1‬‬

‫‪-1‬نظام املعلومات احملاسبية‪ :‬يقوم هذا النظام بتدقيق حسابات القبض والدفع واحلسابات العامة‪.‬‬

‫‪ -2‬نظام املراجعة الداخلية‪ :‬يقوم هذا النظام بتدقيق السجالت احملاسبية للتأكد من دقتها وتقييم عمليات الشركة من وجهة‬
‫النظر املالية‪.‬‬

‫‪-3‬نظام االستخ بارات املالية‪ :‬يقوم بتجميع املعلومات املتعلقة بعناصر البيئة اليت تعمل ضمنها املؤسسة واليت هلا تأثري مباشر‬
‫على تدفق األموال من وإىل املؤسسة‪ ،‬ويشمل هذا املؤسسات املالية ومحلة األسهم واملالكني واجلهات احلكومية ذات العالقة‪.‬‬

‫‪-4‬نظام التنبؤات املالية‪ :‬ويتم من خالله احلصول على توقعات بعيدة املدى تساعد يف التخطيط االسرتاتيجي للمنظمة‪.‬‬

‫‪-5‬نظام إدارة األرصدة املالية‪ :‬الذي يهتم بإدارة تدفقات األموال من وإىل املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -6‬نظام الرقابة املالية‪ :‬ويقوم بإعداد ميزانية التشغيل وتوفري معلومات التغذية العكسية للمديرين لتمكينهم من ضبط النفقات‬
‫الفعلية ومقارنتها مع امليزانية املخصصة‪.‬‬

‫جنم عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني السامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.90- 89‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪54‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ثانياً‪ :‬نظام الموارد البشرية‪ :‬يقوم نظام معلومات املوارد البشرية بتخزين و معاجلة املعطيات الالزمة لعمليات ختطيط و تنظيم‬
‫الوظائف التنفيذية املتعلقة باستخدام و تطوير العنصر البشري يف املؤسسة و احملافظة عليه و بالتايل فإن هناك جمموعة من الوظائف‬
‫متارسها إدارة املوارد البشرية و يعمل نظام معلومات املوارد البشرية على مساعدهتا يف أداءها منها‪:1‬‬

‫‪ -‬التوظيف‪ :‬وظيفة هذا النظام التنبؤ باالحتياجات من املوارد الربية واملهارات الالزمة يف الوقت املناسب لتلبية هذه االحتياجات؛‬

‫‪-‬التعيني‪ :‬يقصد به توزيع األفراد على أماكن العمل على ضوء املهارات اليت يتقنوهنا واملتطلبات اخلاصة مبراكز العمل؛‬

‫‪ -‬تنمية املهارات؛‬

‫‪ -‬بنك معلومات املهارات‪:‬يهدف هذا النظام إىل جتميع البيانات اخلاصة باألفراد الذين يعملون يف املؤسسة وختزينها ومعاجلتها‬
‫وتوفريها‪ ،‬أي أن هذا النظام يهتم بالبيانات اآلتية؛‬

‫‪ -‬التحفيز؛‬

‫‪ -‬تقييم األداء وضبطه؛‬

‫‪-‬الصحة والسالمة‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬نظام المعلومات اإلنتاجي‪ :‬تتجلى أمهية نظام معلومات اإلنتاج من خالل قدرته على توفري املعلومات الالزمة إلدارة اإلنتاج‬
‫حلل املشكالت اإلنتاجية وصنع القرارات الالزمة لذلك‪ ،‬ونظام معلومات اإلنتاج كسائر نظم املعلومات األخرى فإنه يتكون من‬
‫املدخالت والعمليات واملخرجات إضافة إىل نظام التحكم (اإلدارة) ونظام التغذية العكسية كما يلي‪:2‬‬
‫‪:‬‬
‫‪-1‬المدخالت‪ :‬وتتكون من مدخالت البيئة الداخلية ومدخالت البيئة اخلارجية‬

‫أوالً‪ :‬مدخالت البيئة الداخلية‪ :‬وتتضمن‪:‬‬

‫*التنبؤ بالطلب ‪ :‬إن نتائج التنبؤ بالطلب تعد مدخالت هامة يف نظام معلومات اإلنتاج ألن هذه النتائج هي حصيلة دراسة السوق‬
‫واملستهلكني ومتثل تقديرات للطلب املتوقع على السلع واخلدمات اليت تنتجها املؤسسة والذي يتم على أساسه وضع خطة املبيعات‬
‫اليت تشكل بدورها أساسا لوضع خطة اإلنتاج‪.‬‬

‫* نظام معالجة البيانات‪ :‬يقوم هذا النظام بتسجيل الوقائع واألحداث يف كل عملية أو مرحلة أو مركز إنتاجي مث يقوم مبعاجلة‬
‫البيانات اليت تصف هذه الوقائع واألحداث وحتويلها إىل معلومات متثل أحد مدخالت نظام معلومات اإلنتاج‪.‬‬

‫* الطاقة اإلنتاجية‪ :‬تعد بيانات الطاقة اإلنتاجية ضرورية لنظام اإلنتاجي وذلك ألسباب متعددة منها‪:‬‬

‫جنم عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني السامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪.89.‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫املرجع السابق‪ ،‬ص‪ .‬ص‪84-82‬‬

‫‪55‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫*الهندسة الصناعية ‪ :‬متثل مدخال هاما يف هذا النظام حيث تتوىل عملية وضع املواصفات القياسية للمنتج واملواد األولية واملخرجات‬
‫يف كل مرحلة من مراحل اإلنتاج وختزينها يف قاعدة بيانات خاصة يستطيع النظام من خالهلا مقارنة املواصفات الفعلية مع املواصفات‬
‫القياسية لكشف االحنرافات وإبالغ نظام معلومات اإلنتاج هبذه االحنرافات‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬مدخالت البيئة الخارجية‪ :‬وتتضمن‪:‬‬

‫*مدخالت اإلنتاج‪ :‬مما يزيد من أمهية معلومات هذا النظام (خمرجاته) أنه خيتص جبمع البيانات السرية عن النشاط اإلنتاجي والتصنيعي‬
‫للمنظمات املنافسة بشكل خاص وسوق العمل من حيث كمية العمالة املتاحة واملوردين من خالل طاقاهتم اإلنتاجية ومواردهم‬
‫ومستوياهتم اجلودة لديهم وقدرهتم على الوفاء بااللتزامات‪.‬‬

‫*مدخالت بيئة أخرى‪ :‬أي مجع البيانات من البيئة احمليطة باملؤسسة واملتصلة بعوامل ذات تأثري مباشر أو غري مباشر بأنشطة املؤسسة‬
‫مثل‪ :‬العوامل االقتصادية والقانونية والتشريعية والسياسية واالجتماعية ‪...‬اخل وهنا البد أن نشري إىل أن املؤسسة ال تستطيع أن تغري أو‬
‫تؤثر يف هذه العوامل بل املطلوب أن تتكيف مع هذه العوامل وأن تقلل من آثار خماطرها واستغالل الفرص اليت ترافق هذه العوامل ‪.‬‬

‫‪- 2‬المخرجات ‪ :‬إن خمرجات نظام املعلومات اإلنتاج غالبا تكون على شكل تقارير ومعلومات ختدم بالدرجة األوىل إدارة اإلنتاج يف‬
‫املؤسسة أي أن هذه املخرجات ختدم النظم الفرعية إلدارة اإلنتاج اآلتية‪:1‬‬

‫‪-‬نظام اإلنتاج ‪ :‬إن املعلومات اليت يوفرها نظام معلومات اإلنتاج تعد األساس األكثر أمهية يف مزاولة إدارة اإلنتاج بأنشطتها العديدة‬
‫واملهمة‪ ،‬فهذه املعلومات ما هي إال نتيجة ملعاجلة البيانات اخلاصة بالتنبؤ بالطلب والطاقة اإلنتاجية املتاحة والقوى البشرية واهلندسة‬
‫الصناعية وسرية اإلنتاج وغريها‪ ،‬وتعد هذه املعلومات األساس يف‪:‬‬

‫*أنشطة التصميم ‪ :‬أي وضع التصاميم اجلديدة للمنتجات القدمية أو اجلديدة وكذلك تصميم العمليات واملراحل اإلنتاجية اعتمادا‬
‫على قاعدة بيانات التصميم يف نظام معلومات اإلنتاج‪.‬‬

‫*أنشطة الجدولة‪ :‬فاجل دولة تعين مىت وأين وكيف تؤدي كل عملية من العمليات الالزمة إلنتاج السلعة أو اخلدمة وحتديد الزمن الالزم‬
‫لبدء كل عملية وانتهائها‪.‬‬

‫*أنشطة التصنيع ‪ :‬تبدأ عملية التصنيع النهائي للمنتج بعد االنتهاء من عملية اجلدولة‪ ،‬ومن الضروري أن يقدم نظام معلومات اإلنتاج‬
‫الكم وا لكايف من املعلومات اليت تبني لإلدارة انسياب العمليات اإلنتاجية بشكل سهل‪ ،‬وحتديد نقاط االختناقات‪ ،‬ومشكالت‬
‫املناولة‪ ،‬واملخزون حتت الصنع‪ ،‬ومشكالت اجلودة يف أثناء عملية اإلنتاج‪ ،‬فهذه املعلومات متكن اإلدارة من التأكد بأن العملية‬
‫اإلنتاجية تسري وفقا ملا هو خمطط ومربمج‪.‬‬

‫* أنشطة اإلمداد بالمستلزمات ‪ :‬جيب أن تتوافر إلدارة اإلنتاج املعلومات الكافية عن خطط تأمني مستلزمات اإلنتاج من املواد‬
‫وكمياهتا وأنواعها سواء اخلام أو نصف املصنفة أو حتت الصنع أو غريها‪.‬‬

‫املرجع السابق‪ ،‬ص‪.85 .‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪56‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬مخرجات موجهة للبيئة الخارجية‪ :‬إن نظام معلومات اإلنتاج مطالب أن يقدم معلومات للمسامهني‪ ،‬واملوردين‪ ،‬واملستهلكني‪،‬‬
‫وبعض جهات اجملتمع احمللي‪ ،‬واجلهات احلكومية‪ ،‬وتساهم هذه املعلومات يف زيادة الثقة بني املؤسسة من جهة وبني اجلهات األخرى‬
‫من جهة أخرى‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬نظام دعم القرار‪ :‬هو النظام الذي يزود املديرين بأدوات معلوماتية )جداول‪ ،‬رسوم‪ ،‬مناذج‪...‬اخل ( تساعدهم على حل‬
‫املشكالت شبه املربجمة وغري املربجمة بأنفسهم‪ ،‬ليست خمصصة الختاذ القرار للمؤسسة وإمنا ا تزود م املدير وأعوانه مبجموعة من‬
‫التسهيالت اليت تولد املعلومات اليت يشعرون أهنم حباجة إليها عند اختاذ القرارات‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬النظم الخبيرة‪ :‬هي نظام معلومات مبين على احلاسب اآليل يقوم على الذكاء االصطناعي يهدف إىل وضع احللول‬
‫للمشكالت املتعلقة بنظام معني يشتمل على مكونات حلل املشكلة وأخرى مدعمة للعمل‪ ،‬وهذه املكونات تشكل حميط الدعم الذي‬
‫يساعد على التفاعل مع النظام‪.‬‬

‫وتعرف أيضا على أهنا أنظمة تند رج ضمن جمال الذكاء الصناعي‪ ،‬تستخدم ملساندة متخذي القرار يف التعامل مع القرارات غري‬
‫الروتينية واليت ال ميكن التنبؤ خبطواهتا‪ ،‬يتم تصميم النظام اخلبري علميا باالعتماد على خرباء يف كل ميدان ختصصه‪.‬‬
‫‪ ‬مكونات النظم الخبيرة‪ :‬يتكون النظام اخلبري من حزمة من النظم الفرعية تعمل بالتكامل فيما بينها للعمل على خزن خمتلف‬
‫اخلربات واملعارف واملهارات واليت تتوفر عند اخلرباء للعودة إليها عند حدوث أي مشكلة حللها دون الرجوع إىل اخلرباء واملختصني كما‬
‫يف الشكل التايل ‪:‬‬

‫عناصر النظم اخلبرية‬ ‫شكل رقم(‪:)15-I‬‬

‫املعرفة املتخصصة عي جمال معني‬ ‫النظام الفرعي‬ ‫الـواجهة البينية‬ ‫حقائق واستعالمات‬
‫للتفسري‬ ‫للمستفيد‬
‫النظام الفرعي‬
‫الكتساب‬ ‫خالصات واستنتاجات‬
‫املعرفة‬ ‫آلة االستدالل‬

‫قواعد املعرفة‬ ‫حقائق قاعدة‬

‫البيانات‬

‫املصدر‪ :‬سعد غالب ياسني التكرييت‪ ،‬نظم مساندة القرارات‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار املناهج للنشر‪ ،‬األردن‪ ،2004 ،‬ص ‪.204‬‬

‫من خالل الشكل أعاله نالحظ أن النظام اخلبري يتكون من ثالث مكونات رئيسية هي‪ :‬قاعدة املعرفة‪ ،‬آلة االستدالل و‬
‫‪1‬‬
‫واجهة املستخدم وسنتطرق لكل عنصر على حدا فيما يلي‪:‬‬

‫‪ 1‬سعد غالب ياسني التكرييت‪ ،‬نظم مساندة القرارات‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار املناهج للنشر‪ ،‬األردن‪ ،2004 ،‬ص‪.204 ،‬‬

‫‪57‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .1‬قاعدة المعرفة ‪:‬وهي نظام فرعي ختزن فيه معرفة متخصصة جملال حمدد‪ ،‬وتشتق من اخلبري وتستوعب وتشفر يف برنامج وختزن يف‬
‫قاعدة معرفة النظام والقواعد‬

‫‪ .2‬محرك االستدالل هو مكلف باستعمال قاعدة املعارف‪ ،‬فيوجه استدالل املسألة املطروحة حسب حمتوى قاعدة األفعال‪،‬‬
‫فيقوم بالبحث عن حل ملشكلة معينة ) معرفة حسب حمتوى قاعدة األفعال ( باختيار وتطبيق العوامل ) احملتواة يف قاعدة املعارف (‪،‬‬
‫فهو ميثل قلب النظام اخلبري حيث يقوم بإنشاء عالقات بني خمتلف املعارف وهذا للتوصل إىل حل ممكن أي القيام بالعملية الكشفية‪.‬‬

‫‪ .3‬واجهة المستخدم ‪ :‬وهي جمموعة من اإلجراءات‪ ،‬تساعد املستخدم على التفاعل مع النظام من خالل لغة ختاطب تعتمد‬
‫أسلوب احلوار املبسط‪.‬‬

‫سادساً‪ :‬نظام املعلومات التسويقية سوف نقوم بالتطرق إليه يف اجلزء املوايل بشكل مفصل‪.‬‬

‫وهناك من يرى أن أنواع نظام المعلومات تمثلت في‪:1‬‬

‫‪ -‬نظام املعلومات التجاري( التسويقي)‪ ،‬ويهدف هذا النظام إىل معرفة السوق‪ ،‬العمالء‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ -‬نظام املعلومات املايل واحملاسيب‪ :‬من اجل إعطاء صورة عن أصول املؤسسة‪ ،‬الوضعية املالية ونتائج املؤسسة ومما يساعد على‬
‫اخليارات اإلسرتاتيجية؛‬
‫‪ -‬نظام املعلومات للموارد البشرية من أجل متابعة ورصد تطور الوظائف والقوى العاملة؛‬
‫‪ -‬نظام املعلومات اإلنتاجية ويقوم ب رصد التطور التكنولوجي ‪ ،‬واملنتجات ‪ ،‬واجلودة ‪ ،‬للمساعدة يف إدارة التدفقات والصيانة وهم‬
‫القلب النابض إلدارة وقيادة املؤسسة لتمكينها من االستجابة يف الوقت احلقيقي‪.‬‬

‫‪ .V‬أهداف نظام المعلومات‪:‬هناك عدة أهداف حيققها توفر نظام املعلومات داخل املؤسسة نذكر منها‪:‬‬
‫‪ -‬تحسين األداء‪ :‬وخاصة فيما خيص اخلدمات املقدمة للعمالء‪ ،‬فتهدف نظام املعلومات إىل تقدمي خدمة ذات مستوى أفضل‬
‫‪2‬‬
‫لعمالء املؤسسة وذلك باستخدام التكنولوجيا احلديثة‪.‬‬

‫‪ -‬تحقيق الكفاءة‪ :‬تشري الكفاءة إىل أداء املهام بصورة أسرع أو بأقل تكلفة‪ ،‬مثال ذلك تقليل تكاليف العمالة من خالل إحالل‬
‫احلاسب اآليل حمل األفراد‪ ،‬و أيضا يف جمال الرقابة على املخزون ميكن ختفيض تكاليف التخزين من خالل استخدام النماذج الرياضية‬
‫اليت حتدد املستويات املثلي للمخزون أو من خالل حتميل املورد بتكاليف التخزين من خالل ربط املوردين بشبكة اتصاالت خاصة و‬
‫‪3‬‬
‫إعطاء أوامر الشراء عند احلاجة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Charron, Jean-Luc, Sépari Sabrine, Bertrand Françoise Op.cit, P83.‬‬

‫‪ 2‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.22.‬‬

‫‪ 3‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.64 .‬‬

‫‪58‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬الوصول إلى الفعالية ‪:‬تشري الفعالية إىل مدى حتقيق أهداف املؤسسة‪ ،‬وتتحقق الفعالية من خالل مساعدة املديرين يف اختاذ‬
‫‪1‬‬
‫قرارات ذات جودة أفضل‪.‬‬

‫‪ -‬تطوير المنتج ‪:‬تلعب املعلومات دورا هاما يف خلق وتطوير املنتجات خاصة يف بعض الصناعات مثل البنوك وشركات التامني‬
‫والوكاالت السياحية‪.‬‬
‫باإلضافة إىل هذه األهداف نذكر‪:2‬‬
‫‪ -‬التعرف على الفرص واستغاللها ‪:‬تعيش املؤسسات يف مناخ سريع التغري األمر الذي يتطلب منها ضرورة التكيف مع هذا التغيري‪،‬‬
‫وليس هناك وسيلة أفضل من احلاسب اآليل لتحديد التغريات الطفيفة أو االجتاهات غري املرئية يف البيئة‪ ،‬ومساعدة املؤسسة يف اختاذ‬
‫القرارات اليت متكنها من استغالل الفرص اجلديدة بسرعة‪.‬‬
‫‪ -‬ربط العمالء بالشركة ‪ :‬تستطيع املؤسسة أن تقرب من عمالئها وجتعلهم أكثر استفادة من تكنولوجيا املعلومات وكذا تقريبهم‬
‫منها من خالل حتسني مستوى اخلدمات اليت تقدمها هلم ومن مث كسب رضاهم عن خدماهتا وبالشكل الذي جيعل من الصعب على‬
‫هؤالء العمالء التحول إيل الشركات املنافسة‪.‬‬

‫باإلضافة اىل ما سبق حياول نظام املعلومات التسويقية أن حيقق األدوار واألهداف التالية‪:3‬‬
‫‪ -‬جييب نظام املعلومات على االحتياجات احلالية ويساعد يف اختاذ القرار واالستعداد للمستقبل( اليقظة املعلوماتية‪ ،‬تسيري املعارف)؛‬
‫‪ -‬تغطي احتياجات املؤسسة بأكملها ولكن تعاجل فقط املعلومات اليت ميكن ان يُتحكم فيها األكثر او األقل رمسية مع استبعاد‬
‫املعلومات احمليطة( مثل مزاج املدير‪ ،‬دوافع األشخاص)‬
‫‪ -‬لنظام املعلومات بعد تنظيمي ( مرتبط بتنظيم العمل) وهو بعد إنساين‪ (،‬يتعارض مع سلوك الناس)‪ ،‬ومايل (يعمل على التكاليف)‬
‫‪ -‬من خالل تعريف النظام حسب غرضه فانه يقوم بتسجيل واالحتفا باملعلومات ومعاجلتها وتوزيعها حىت يتمكن كل شخص يف‬
‫املؤسسة من احلصول على البيانات اليت حيتاجها إلكمال مهمته‪.‬‬

‫‪ .VI‬تنظيم نظام المعلومات ‪L’organisation du système d’information.4‬‬

‫تطرقنا يف العناصر السابقة إىل تنظيم البيانات واملعلومات ومت التطرق إىل عدة عناصر مثل خمزن املعلومات‪ ،‬تنقيب‬
‫املعلومات‪ ،‬نفس الشيء بالنسبة لتنظيم نظام املعلومات فنجد أن مستودع املعلومات أو خمزن البيانات"‪/ datawarehouse‬‬
‫‪ " entrepôt de données‬يقوم بضم قواعد بيانات داخلية للمؤسسة ( حماسبة بيانات جتارية‪...‬اخل) وقواعد بيانات خارجية (‬
‫بيانات بانل املوزعني واملستهلكني‪ ،‬قواعد بيانات على االنرتنت) يسمح بتخزين عدد معترب من املعلومات وهي تعادل قرص كبري ميكنه‬
‫ختزين مليارات من اخلصائص أو احلروف‪ ،‬مثال جند أن‪:5‬‬

‫‪ 1‬نفس املرجع والصفحة سابقا‪.‬‬

‫معايل فهمي حيدر‪ "،‬نظم المعلومات ‪:‬مدخل لتدعيم الميزة التنافسية"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2002 ،‬ص ‪37‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Sornet jacques, Hengoat Oona, Le Gallo Nathalie, p.18.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Demeure Claude, Berteloot sylvain, Op.cit, P.339.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Idem.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬املوزع "‪ " Kmart‬احتل املركز األول يف هناية ‪ 1980‬باستثماره يف حاسوب يسمح بتخزين مليارات من صفحات املعلومات؛‬

‫‪ ‬كما قام " وال مارت" " ‪ " Wal-Mart‬بطرح مستودع للبيانات قادرة على ختزين ‪ 1.2‬ترليون من اخلصائص؛‬

‫‪ ‬جتهز كازينو " ‪ "Casino‬مؤخرا حباسوب تصل سعته إىل ‪ 4.8‬تريا أوكت تقريبا أي ما يعادل ‪ 8000‬مليار حرف‪.‬‬

‫ويعتمد الوصول إىل مستودع البيانات على سجالت البيانات واليت توفر عدد من البيانات احملدودة بناءا على احتياجات‬
‫املستخدم‪ ،‬ويسمح ألي مشرتك أن يتصفح أو االطالع على هذا املصدر اهلائل من املعلومات وميكن متثيل نظام املعلومات من خالل‬
‫املخطط التايل‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ :)16-I‬هيكل منوذجي لنظام التخزين وتسيري املعلومات‬

‫‪Source : Demeure Claude, Berteloot sylvain, Op.cit.,p.340.‬‬

‫يتم مجع خمتلف البيانات و تنظيمها يف مستودع البيانات يف عدة أجزاء وتتمثل يف‪:‬‬

‫معلومات عن البيئة احمليطة‪ :‬الصناعية‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬القانونية‪ ،‬املالية؛‬ ‫‪-‬‬

‫معلومات عن األسواق؛‬ ‫‪-‬‬
‫معلومات عن الزبائن؛‬ ‫‪-‬‬
‫معلومات مرتبطة بوظائف املؤسسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬معلومات حول السوق ‪: les information sur le marché‬‬

‫يوجد معلومات يف داخل املؤسسة وهناك معلومات خارجها‪ ،‬فاملعلومات الداخلية تتمثل يف دراسات مت القيام هبا مسبقا‬
‫حول السوق‪ ،‬املنتجات‪ ،‬املنافسني‪ ،‬قنوات وشبكات التوزيع‪ ،‬أما يف اخلارج فيتم احلصول عليها من بانال املستهلكني أو جتار التجزئة‬
‫مثال " ‪ "Nielsen Media Research, Tns Secodip‬وبانال السمع " ‪ des panels d’audience‬مثال ‪(Audimat,‬‬

‫‪60‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫)…‪ ،Médiamat‬دراسات متاحة عرب االنرتنت وكذلك املسوحات الشاملة‪ ،‬الدراسات االستقصائية‪ ،‬ودراسات املؤسسات‬
‫‪1‬‬
‫اخلاصة‪.‬‬
‫‪ -‬المعلومات السلوكية عن المستهلك ‪: Les informations comportementales sur le consommateur‬‬
‫هي معلومات تفسر سلوك املستهلكني أي حتديد خمتلف جمموعات املستهلكني الذين ميثلون جانب املشرتين بالسوق‬
‫وتوضيح سلوكياهتم جتاه خمتلف السلع ‪/‬اخلدمات وأسباب مثل هذا السلوك‪ ،‬إذ ترغب إدارة التسويق دائما معرفة من يشرتي وأي‬
‫السلع ‪/‬اخلدمات ‪..‬أين ومىت ‪..‬ومعدل تكرار الشراء‪ ،‬ملاذا خيتلف يف أمناطهم وعاداهتم الشرائية‪ ،‬ملاذا يفضلون هذه السلعة ‪/‬اخلدمة أو‬
‫هذا احلجم أو اللون‪ ،‬واملعلومات عن سلوك املستهلكني والتفسريات اخلاصة باألمناط السلوكية هي اليت توفر اإلجابة على مثل هذه‬
‫األسئلة بالشكل الذي يساعدنا يف التنبؤ بأمناط السلوك مستقبال‪.‬‬
‫أي هي معلومات تتواجد حصريا يف خارج املؤسسة واملستمدة من الدراسات احملدثة بشكل منتظم متأتية من قواعد بيانات‬
‫ضخمة "‪ " méga-bases‬مثل" ‪ " Consodata ou Acxiom‬وهي متوفرة كذلك يف االنرتنت او على االقراص املضغوطة‪ ،‬وهي‬
‫تتضمن الكثري من املعلومات للتعرف على املستهلكني بشكل افضل‪ ،‬ومعرفة ما يستهلكونه فهي ضرورية للقيام بتسويق شخصي‬
‫"‪.2" on-to-on‬‬
‫‪ -‬معلومات جيوتسويقية (الجغرافية‪ -‬التسويقية ) ‪:Les informations géographiques: le géomarketing‬‬

‫وهي صورة لالرتباط أو الشراكة بني املعلومات اجلغرافية والتسويقية من اجل استخدامها يف التسويق‪ ،‬ويستند هنا إىل أن‬
‫األشخاص اللذين يعيشون يف نفس املنطقة اجلغرافية لديهم سلوكيات مماثلة وكذلك سلوكيات استهالكية مماثلة‪ ،‬بناءا على قاعدة‬
‫بيانات العمالء والعمالء احملتملني‪ ،‬يقوم الربنامج بتحويل العناوين الربيدية إىل إحداثيات جغرافية مكانية " تتبع تنائية من املتغريات‬
‫‪ "XY‬وهذا ما يسمى ب ـ ـ ـ ـ جيوكوداج "‪ " géocodage‬هذه املعلومات يتم اإلشارة إليها مع اخلرائط وميكن حتديد كل زبون أو زبون‬
‫حمتمل بدقة‪ ،‬ويسمح الربنامج بربط التقاطع بني هذه املعلومات مع أي خاصية موجودة يف قاعدة البيانات " متغريات اجتماعية‪-‬‬
‫دميوغرافية‪ُ ،‬سلوكية‪..‬اخل) وتنفيذ االستهداف بشكل دقيق‪ 3،‬يتم تطبيق جيوتسويقية (‪ )géomarketing‬يف جماالت متعددة ‪:4‬‬

‫‪ -‬التسويق االسرتاتيجي‪ :‬لتقييم قدرة منطقة جغرافية حول منتج معني؛‬

‫‪ -‬التسويق العمليايت‪:‬‬

‫‪ ‬من أجل تقسيم املناطق اجلغرافية حسب قوة املبيعات؛‬

‫‪ ‬من اجل قياس فرصة إنشاء نقطة بيع يف منطقة جغرافية معينة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Demeure Claude, Berteloot sylvain, Op.cit., P.340‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ibid., P.341‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Idem.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Demeure Claude, Berteloot sylvain, Dunod, Op.cit., P.342.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬معلومات حول عمالء المؤسسة ‪: Les informations sur les clients de l’entreprise‬‬

‫هي معلومات متوفرة داخل املؤسسة ويتم استغالهلا بشكل متزايد من طرف املؤسسة ألهنا أساس التسويق بالعالقات ويرتبط‬
‫تنوعها وعددها وأمهيتها على األدوات املستخدمة من طرف املؤسسة لتحليل السلوك الشرائي للعالء‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات مرتبطة بنشاط المؤسسة ‪Les informations relatives au fonctionnement de l’entreprise‬‬

‫يتم دمج كل املعلومات املوجهة لتسيري املؤسسة يف مستودع البيانات واملتمثلة يف البيانات احملاسبية‪ ،‬موارد بشرية‪،‬سعر‬
‫‪1‬‬
‫املبيعات‪ ،‬اإلنتاج‪....‬اخل‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Idem.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ملخص‪ :‬بعد دراسة هذا الفصل‪ ،‬جيب أن يكون الطالب قادرا على معرفة‪:‬‬

‫‪ -‬أمهية النظم بعامة ونظم املعلومات خباصة؛‬

‫‪ -‬معرفة املصطلحات الرئيسية املرتبطة بنظام املعلومات؛‬

‫‪ -‬معرفة املكونات األساسية لنظام املعلومات وهي جتميع البيانات وتشغيلها وختزينها واسرتجاعها مث حتويلها إىل متخذي القرارات؛‬

‫‪ -‬التعرف على وظائف نظام املعلومات وتتمثل يف أربعة أنشطة أساسية وهي مجع البيانات املعاجلة أو التشغيل‪ ،‬التخزين‪ ،‬وأخريا نشر‬
‫وبث املعلومات والتقارير‪.‬‬

‫‪ -‬لنظام املعلومات عدة تصنيفات فيُصنف كل من " ‪ " J.Tablot‬و"‪ " S.Rivard‬إىل مخسة أصناف‪ :‬نظام معاجلة املعلومات‪،‬‬
‫نظام املعلومات اإلدارية‪ ،‬نظام معلومات دعم القرار‪ ،‬األنظمة اخلبرية‪ ،‬لوحة القيادة اإلدارية‪،‬يف حني التصنيف األكثر استخداما حسب‬
‫معيار الوظيفة‪ ،‬حيث جند نظام املعلومات‪ :‬املايل‪ ،‬املوارد البشرية‪ ،‬اإلنتاجي‪ ،‬دعم القرارات‪ ،‬اخلبرية‪ ،‬التسويقي‪.‬‬

‫‪ -‬يقوم نظام املعلومات على حتقيق جمموعة من األهداف وتتمثل يف‪ :‬حتسني األداء‪ ،‬حتقيق الكفاءة‪ ،‬الوصول إىل الفعالية‪ ،‬تطوير‬
‫املنتج‪ ،‬عرف على الفرص واستغالهلا‪ ،‬ربط العمالء بالشركة‪.‬‬

‫‪ -‬يقوم مستودع البيانات بضم قواعد بيانات داخلية للمؤسسة وقواعد بيانات خارجية‪ ،‬ويسمح بتخزين عدد معترب من املعلومات‬
‫وهي تعادل قرص كبري ميكنه ختزين مليارات من اخلصائص أو احلروف‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫تمهيد‬

‫يف أواخر الستينات ظهرت احلاجة امللحة واملاسة إىل ضرورة وجود واعتماد نظام فعال جلمع وحتليل البيانات التسويقية‪،‬‬
‫لتحصيل معلومات تسويقية مفيدة تساعد على اختاذ القرار‪ ،‬ونتيجة هلذا قام اخلبري األمريكي "روبرت وليام" بطرح فكرة حديثة النشأة‬
‫وهي "نظام املعلومات التسويقية" ويعترب من احدث واهم األنظمة الوظيفية يف املؤسسة العتباره املتحدث والناطق باسم العميل لقدرته‬
‫على ترمجة حاجات‪ ،‬رغبات وتوقعات املستهلكني وكذلك األداة الفعالة يف اختاذ القرارات التسويقية املصريية للمؤسسة وقبل الولوج إىل‬
‫نظام املعلومات التسويقية والتطرق إىل خمتلف عناصره ارتأينا أن نعرج على التسويق واهم العناصر املتعلقة به مث التفصيل يف نظام‬
‫املعلومات التسويقية‪ ،‬هلذا سنحاول يف هذا اجلزء التطرق اىل‪:‬‬

‫املبحث األول‪ :‬مدخل لنظام املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫املبحث الثاين‪ :‬طبيعة نظام املعلومات التسويقية وأمهيته‪.‬‬
‫املبحث الثالث‪ :‬البنية الرتكيبية لنظام املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫املبحث الرابع‪ :‬تطبيقات نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫المبحث األول‪ :‬مدخل لنظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫‪ .I‬مفهوم التسويق‪:‬‬

‫ميثل التسويق أحد األنشطة األساسية اليت تقوم هبا املؤسسة كما يعد حمورا اسرتاتيجيا ألية مواجهة بني املؤسسة والبيةة اليت‬
‫توجد فيها‪ ،1‬ويؤكد كل من "روبرت كينغ وجيرون ميكارتي" أن اإلدارة يف املؤسسات االقتصادية مل يعرف مفهوم التسويق إال يف‬
‫اخلمسينيات‪ ،‬حيث كان املفهوم السائد قبل ذلك هو مفهوم البيع‪ ،‬ويرى روبرت كينغ‪ 2‬أن التسويق أخذ عدة مفاهيم وتعريفات حىت‬
‫بلوغه مراحل متقدمة واجتاهات حديثة‪.‬‬

‫‪. )1‬مراحل تطور التسويق‪ :‬أهم املراحل اليت مرت هبا هذه املفاهيم ميكن تلخيصها على النحو التايل‪:‬‬
‫‪ -‬المفهوم اإلنتاجي (‪ :)1930-1900‬ظهرت هذه املرحلة يف البلدان املتقدمة اقتصاديا حيث كانت مشكلة اإلنتاج هي حمور‬
‫انشغال اإلدارة يف املؤسسة ومل يكن تعريف اإلنتاج يواجه أي صعوبة الن السوق مل تكن متشبعة آنذاك والرتكيز كان على اإلشباع‬
‫‪3‬‬
‫الكمي للحاجات فقط‪.‬‬
‫متيزت هذه املرحلة بأن الطلب اكرب من العرض أي ما ينتج يباع كما عُرفت بتحسينات يف عمليات اإلنتاج من خالل‬
‫تطبيق مبادئ اإلدارة العلمية دون مراعاة أذواق املستهلكني وذلك نتيجة للطلب املتزايد وما ينتج يباع‪ 4‬أما ما يتعلق بقضايا النوعية و‬
‫اجلودة يف اإلنتاج كانت املبادرة ملهندسي اإلنتاج ‪.‬‬
‫‪ -‬المفهوم ألبيعي (‪ :)1950-1930‬يف هذه املرحلة انتقل االهتمام من اإلنتاج إىل البيع فنتيجة إلدخال اإلدارة العلمية يف‬
‫املشروعات وعمليات اإلنتاج زاد الكمية املنتجة مبعدالت كبرية فتميز االقتصاد آنذاك باإلنتاج الكبري ولذلك برزت احلاجة إىل نظام‬
‫توزيع قادر على تصريف هذا اإلنتاج‪ ،‬وازداد االهتمام بوظيفة البيع وظهرت معها وظيفة حبوث التسويق لتزويد إدارة املؤسسة‬
‫باملعلومات التسويقية الالزمة لرتشيد قراراهتا املتعلقة باإلنتاج والتخزين‪ ...،‬اخل‪ 5‬ونتيجة الزمة الكساد العاملي(‪ )1933 -1929‬مل‬
‫يعد املشكل يف نقص املنتجات املعروضة ولكن أصبح النقص يف الطلب‪.‬‬
‫‪ -‬المفهوم التسويقي‪ :‬ظهر خالل سنوات اخلمسينات يف الو‪.‬م‪ .‬أ‪ .‬ومع بداية الستينات يف أوربا‪ ،‬فأصبحت املهمة األساسية‬
‫للمؤسسات هي حتديد رغبات املستهلكني وحاجاهتم فظهرت حبوث التسويق وإدارات التسويق‬
‫وعرفت هذه‬
‫يف هذه املرحلة تبنت املؤسسات اإلنتاجية فلسفة جديدة يف اإلنتاج وهي صنع ما ُُيب املستهلك أن يشرتيه ُ‬
‫املرحلة بالسرعة يف ا بتكار منتجات جديدة ملسايرة سرعة تغري أذواق املستهلكني‪ ،‬وازدادت شدة املنافسة من أجل جذب املستهلكني‬
‫‪6‬‬
‫وكسب رضاهم وهناك عدة عوامل اقتصادية‪ ،‬تكنولوجية‪ ،‬واجتماعية ساعدت يف تطوير هذا املفهوم‪.‬‬

‫أمحد بن مويزة‪ ،‬إعداد إستراتيجية التسويق وعملياتها‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪ ،2013،‬ص‪.11 .‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬خليل وائل رفعت‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬دار املعتز‪ ،‬األردن‪ ،2017 ،‬ص‪ .‬ص ‪.77-76‬‬

‫‪ 3‬املرجع نفسه‪ ،‬ص‪.77 .‬‬

‫‪ 4‬أمحد بن مويزة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪.11‬‬

‫‪ 5‬خليل وائل رفعت‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.77 .‬‬

‫‪6‬مت االعتماد على كل من‪ :‬أمحد بن مويزة‪ ،،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪11‬وخليل وائل رفعت‪ ،،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ‪.77‬‬

‫‪66‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬المفهوم االجتماعي للتسويق‪ ،‬ظهر كرد فعل للمفهوم التسويقي نتيجة لعدة عوامل منها‪ :‬التالعب مبشاعر وأحاسيس‬
‫املستهلكني‪ ،‬واالهتمام باألرباح وإنتاج بعض املنتجات غري املتوافقة مع رضا املستهلكني والبيةة‪ ،‬ومن بني هؤالء حركة محاة املستهلك‬
‫‪1‬‬
‫‪ Consumérismes‬ومجعية التسويق األخضر‪.‬‬
‫‪ -‬مفهوم التسويق اإلستراتيجي‪ :‬وفقا للمتغريات االقتصادية واالجتماعية والتنظيمية تطور رغبات املستهلكني وتباينت‪ ،‬ونتيجة‬
‫لتعدد السلع واحلاجات واشتداد املنافسة خاصة الدولية جعلت املؤسسات تتوجه حنو التفكري االسرتاتيجی للتسويق ‪.‬‬
‫‪ -‬مفهوم تسويق العالقات ومفاده النظر إىل النشاط التسويقي على أنه جزء من تلك التفاعالت اليت حتدث بني املؤسسة‬
‫واملستهلك والذي يؤدي حركة النهاية إىل وجود عالقة دائمة ومستمرة معه وكذلك بتعميق روح الوالء واالنتماء والثقة باملؤسسة‬
‫ومنتجاهتا‬

‫‪ )2‬تعريف التسويق‪ :‬يعترب التسويق جمال واسع ومعقد يتداخل مع كثري من األنشطة األخرى للمؤسسة لذلك جند عدة تعاريف‬
‫نتطرق لذكر البعض منها‪:2‬‬
‫‪ -‬إذا نظرنا إىل التسويق من وجهة نظر كلية ‪Macro économie‬فيعرف على أنه‪ " :‬ذلك النشاط الذي ُيكم التدفق‬
‫االقتصادي للسلع واخلدمات للمستهلكني مبا ُيقق األهداف االقتصادية للمجتمع"‪.‬‬
‫‪ -‬وعرفه ستانتون (‪ ) Stanton‬يف سنة ‪ 1971‬بأنه ‪ " :‬نظام كلي لتكامل أنشطة األعمال املصممة لتخطيط وتسعري وترويج‬
‫وتوزيع املنتجات املشبعة لرغبات املستهلكني احلاليني "‪.‬‬
‫‪ -‬كما عرفه أينز )‪ )Aynez1977‬على أنه‪ " :‬أنشطة تبادلية شاملة تُؤدى بواسطة أفراد وتنظيمات هبدف إشباع الرغبات‬
‫اإلنسانية " ‪.‬‬
‫‪ -‬وتعرف اجلمعية األمريكية للتسويق (‪ (AMA1985‬على أنه‪" :‬هو عملية ختطيط وتنفيذ التصور لتسعري وترويج وتوزيع السلع‬
‫واخلدمات واألفكار اليت تسعى إىل إشباع رغبات األفراد واملؤسسة "‪.3‬‬
‫ومن أكثر التعاريف قبوال بني رجال التسويق ما أشار إليه كوتلر" ‪ "1981 P.KOTLER‬بأنه‪ " :‬اجلهود اليت يبذهلا‬
‫األفراد واجلماعات يف إطار اجتماعي وإداري معني للحصول على حاجاهتم ورغباهتم من خالل إجياد وتبادل املنتجات والقيم من‬
‫اآلخرين"‪.4‬‬
‫من خالل التعاريف املتعددة للتسويق ميكن لنا القول بأنه عملية تبادلية متكاملة تتماشى مع أمهية مركز للمستهلك حبيث‬
‫انه عملية اكتشاف ملطالبه وترمجتها إىل مواصفات خاصة باملنتج وجعلها سهلة متناول أكرب عدد ممکن من املستهلکني‪ ،‬وعليه ميكن‬
‫لنا أن نستخلص بأن التسويق نظام متکامل يضم خمتلف اجلوانب حىت االجتماعية والبيةية وهو عبارة عن جمموعة من الوظائف واليت‬
‫‪5‬‬
‫ميكن إمجاهلا فيما يلي‪:‬‬

‫‪ 1‬أمحد بن مويزة‪ ،،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪.12.‬‬

‫‪ 2‬املرجع السابق‪ ،‬ص‪.13.‬‬

‫‪3‬خليل‪ ،‬وائل رفعت‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.15.‬‬

‫‪ 4‬امحد بن ميزة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.14 .‬‬

‫‪5‬رائف توفيق‪ ،‬ناجي املعال‪ ،‬أصول التسويق‪ :‬مدخل استراتيجي‪ ،‬دار وائل للنشر‪،‬األردن‪ ،2005 ،‬ص‪.16.‬‬

‫‪67‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬وظائف اتصالية‪ :‬واليت تتعلق بكافة األنشطة اليت تستهدف البحث عن مشرتين وبائعني للسلع؛‬
‫‪ -‬وظائف المبادلة‪ :‬وتضم أنشطة البيع والشراء وما تضمه من إجراءات؛‬
‫‪ -‬وظائف النقل المادي‪ :‬وتضم أنشطة النقل والتخزين اخلاصة بالسلعة؛‬
‫‪ -‬وظائف تروجيية وأخرى تسعريية؛‬
‫‪ -‬وظائف تسهيلية‪ :‬وتضم التمويل‪ ،‬حتمل خماطر التنميط والتدريج السلعي جتزئة الكميات الكبرية إىل كميات صغرية تتناسب مع‬
‫الطلب‪ ،‬حبوث التسويق‪.‬‬
‫تتصف هذه القائمة من الوظائف التسويقية بالشمولية الكافية الستيعاب املضامني اليت ينطوي عليها املفهوم احلديث كما‬
‫أن التسويق له أمهية كبرية للمؤسسة‪ ،‬وهكذا من خالل حتسني مردودية وأداء املؤسسة لتصبح أكثر تقدما وأكثر قدرة على تلبية‬
‫حاجات األفراد وتطلعاهتم من خالل حتسني جودة ما تقدمه املؤسسة‪ ،‬فضال عن جتديد وتطوير املنتجات لالنتقال إىل مستوى إشباع‬
‫أفضل‪.‬‬

‫‪ )3‬أهداف التسويق‪ :‬يٌقصد به النتائج النهائية اليت ترغب املؤسسة يف حتقيقها من خالل التسويق واجتمع الباحثني على أن هناك‬
‫جمموعة من األهداف نذكر أمهها‪:‬‬
‫‪ -‬هدف البقاء‪ :‬يُعترب بقاء املؤسسة واستمرار نشاطها يف السوق هدف رئيسي يشرتك يف حتقيقه مجيع أقسام وحدات املؤسسة ويقوم‬
‫نشاط التسويق بدور حيوي يف حتقيقه والبد إلدارة التسويق أن تدرك ذلك ومن مث فإنه متكن هلا أن تساهم بفاعلية يف حتقيق استمرارية‬
‫املؤسسة من خالل قيامها بالوظيفتني التاليتني‪:‬‬
‫‪ -‬البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة‪ :‬وذلك بزيادة احليز الذي حتتله املؤسسة يف السوق القائمة أو بغزو أسواق جديدة‬
‫أو التحول إىل بضاعة تسويقية أكثر رحبية‪.‬‬
‫‪ -‬تنظيم وتطوير نظام المعلومات التسويقية‪ :‬أي تنظيم وتطوير نظام مجع ومعاجلة وتدوين املعلومات بالشكل الذي يسمح هلا‬
‫بتزويد اإلدارة العليا يف املؤسسة باملعلومات السوقية يف الوقت املناسب‪ ،‬حىت تتمكن من اختاذ القرارات السليمة يف مجيع جماالت‬
‫نشاطها‪.‬‬
‫‪ .II‬مفهوم نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫إن امتالك نظام معلومات تسويقي داخل املؤسسة يدل على الوعي واإلدارك بأمهية املعلومات والصعوبة اليت تواجهها‬
‫املؤسسة يف عملية مجع هذه املعلومات‪ ،‬نقلها وتصنيفها وهذا النظام هو عبارة عن عمليات منظمة تتمثل يف مجع (التجميع) ومعاجلة‬
‫(إعادة التجميع والتحديث ‪ ) Regroupement actualisation‬ونشر (إعداد التقارير) واستغالل املعلومات اجملمعة‪ ،‬وأن‬
‫تكون هي األساس القاعدي الختاذ القرارات التسويقية‪.‬‬

‫فهو مبثابة ذاكرة املؤسسة وشبكة اتصال تسويقية ووسيلة املساعدة على اختاذ القرارات وُميكن هذا النظام املؤسسة من‬
‫اإلجابة على السؤال األساسي الذي جيب على التسويق طرحه على نفسه‪ :‬كيف يتم اكتشاف االحتياجات؟‪ 1‬ويف هذا اجلانب‬
‫يقول ستيفن هاربر "‪" 2" Stephen Harper‬إن التسيري اجليد للمؤسسة هو تسيري مستقبلك‪ ،‬وتسيري مستقبل يعين تسيري‬

‫‪1‬‬
‫‪Sophie richard lanneyrie, Les clés marketing, 4 éditions, le génie des glaciers publication, 2013, France, p16.‬‬
‫‪2‬‬
‫» ‪« Bien gérer une entreprise c’est gérer son avenir, et gérer son avenir, c’est gérer son information (Harper).‬‬

‫‪68‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫معلوماتك"‪ ،‬أضحى تسيري املعلومات أمر أساسي داخل املؤسسة من اجل حتقيق أهدافها املسطرة واملنشودة من طرف االسرتاتيجيات‬
‫املعدة‪ ،‬لذلك فتع ُقد تنظيم األعمال ُيتاج وبشكل كبري للمعلومات اليت يوفرها نظام املعلومات والذي أصبح جزءا ال يتجزأ من ذكاء‬
‫‪1‬‬
‫األعمال ‪.‬‬

‫النجاز نظام المعلومات التسويقية تطرح العديد من التساؤالت تتمثل في‪:‬‬

‫ماذا نريد أن نتابع ونراقب؟‬ ‫‪-‬‬

‫مىت وأين ويف أي وقت؟‬ ‫‪-‬‬
‫ما هي املعلومات املطلوبة للتحكم (البصرية)؟‬ ‫‪-‬‬
‫كيف يتم احلصول عليها و أين؟‬ ‫‪-‬‬

‫‪ .III‬تعريف نظام المعلومات التسويقية‪ :‬تسعى أي منظمة إىل تنظيم تدفق معلوماهتا التسويقية ملدراء تسويقها‪ ،‬فتقوم بدراسة احلاجة‬
‫من املعلومات وتصميمها لإلجابة على هذه احلاجات وللقيام بذلك يستوجب منها توفري نظام معلومات تسويقي وميكن تعريفه كما‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ميكن النظر إىل نظام املعلومات التسويقية على أنه " هيكل من األفراد واألجهزة واإلجراءات املصممة جلمع وحفظ وحتليل وتقييم‬
‫‪2‬‬
‫وتوزيع املعلومات الدقيقة واليت حتتاجها مدير التسويق الختاذ القياسات التسويقية يف الوقت املناسب"‪.‬‬
‫بني هذا التعريف العناصر األساسية لنظام املعلومات التسويقية املتمثلة يف األفراد‪ ،‬املعدات‪ ،‬هبدف حتليل املعلومات اليت‬
‫ستدخل يف هناية املطاف يف اختاذ القرارات املصريية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬هو شبكة معقدة من العالقات املؤسسة حيث يشارك األشخاص واآلالت واإلجراءات هبدف توليد تدفق منظم للمعلومات ذات‬
‫الصلة واليت هتدف إىل أن تكون مبثابة أساس لقرارات التسويق‪ .3‬قدم كوتلر وزمالئه يف هذا التعريف أن نظام املعلومات التسويقية هو‬
‫شبكة معقدة من العناصر املتمثلة يف األفراد‪ ،‬األجهزة اليت تؤمن التدفق املستمر للمعلومات اليت تشكل القاعدة األساسية الختاذ‬
‫القراراهت و عبارة عن جمموعة منظمة من األشخاص واألدوات واإلجراءات اليت تقوم مجمع املعلومات التسويقية داخل املؤسسة وحتليلها‬
‫واستغالهلا ونشرها ويضم الوسائل‪:4‬‬
‫‪ -‬البشرية‪ :‬يشارك املوظفون واألفراد خارج املؤسسة مثل اخلرباء‪ ....‬واألفراد‪ ،‬الذين هم يف اتصال مع العمالء (اخلط األمامي) يف‬
‫نقل وتقدمي معلومات حول السوق؛‬
‫‪ -‬المواد‪ :‬وتتمثل يف خمتلف الربجميات املعتمدة‪ ،‬األدوات احملوسبة وغري احملوسبة‪ ،‬الشبكات‪....‬اخل‬
‫‪ -‬المنهجية والتنظيم‪ :‬ويعين جمموعة التقنيات واملعرفة واإلجراءات للقيام بعملي اجلمع‪ ،‬التخزين‪ ،‬واستغالل املعلومات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Nadia Benito, Vincent Camet, micheline combes, marie-Georges filleau, claire guillemard, Op.cit., p21.‬‬

‫فريد الصحن‪ ،‬التسويق ‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪ .1998 ،‬ص‪.123‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Kotler Philip, et al, Marketing Management, 12ém édition, Pearson éducation, France, P82.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Nadia benito, Vincent camet, micheline combes, marie-Georges filleau, claire guillemard, op.cit., p22.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫من خالل التعاريف السابقة تبني أن نظام املعلومات التسويقية هو عبارة عن شبكة معقدة من اإلجراءات‪ ،‬األفراد واألجهزة‬
‫اليت تعمل على مجع البيانات من خمتلف مصادرها ليتم معاجلتها للحصول على معلومات دقيقة يتم تقدميها ملسؤويل التسويق‬
‫الستخدامها يف اختاذ قرارات تسويقية مصريية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ .IV‬الحاجة إلى نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫عرفت البيةة اخلارجية للمؤسسة زيادة عدد املنافسني واحتدام املنافسة بينهم وأصبح من الضروري على هذه املؤسسات‬
‫السعي للبقاء والظفر حبصة س وقية تضمن هلا ذلك من خالل حصوهلا املستمر على معلومات تسويقية جديدة وبالرغم من هذه‬
‫املشاكل فيما يتعلق باملعلومات التسويقية إال أن هناك اجتاهات متزايدة لالعتماد عليها بشكل أساسي يف اختاذ القرارات التسويقية‬
‫حبيث جعلت احلاجة إىل املعلومات التسويقية أقوى من أي فرتة مضت‪ ،‬ومن ضمن هذه االجتاهات‪:1‬‬

‫‪ -‬االنتقال من األسواق المحلية إلى األسواق القومية والدولية‪ :‬أن قيام املؤسسة خبدمة األسواق القومية والدولية أدى إىل اتساع‬
‫الفجوة بينها وبني أسواقها‪ ،‬ومن مث حتتاج إىل مزيد من املعلومات اليت تساعدها على دراسة وتفهم هذه األسواق من حيث حاجتها‬
‫ورغباهتا ودوافع شرائها للمنتجات‪.‬‬

‫‪ -‬التحول من إشباع حاجات المشترين إلى إشباع رغبات المشترين‪ :‬هناك فرق بني حاجات املشرتين ورغبات املشرتين‪ ،‬فكلما‬
‫زادت رفاهية اجملتمع كلما زادت رغبات أفراده يف اقتناء السلع اليت تشبع احتياجاته خبالف احلاجات األساسية‪ ،‬وهذا يعطي أمهية‬
‫كبرية لتفهم احلاجات الكامنة والرغبات املتزايدة للمستهلكني والعمل على إشباعها‪.‬‬

‫‪ -‬التحول من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية‪ :‬يعتمد املنتجون يف الوقت احلايل على جوانب تسويقية متعددة‬
‫خبالف السعر يف مواجهة املنافسة يف السوق مثل‪ :‬متايز املنتجات‪ ،‬اإلعالن وتنشيط املبيعات وطرق التوزيع‪ ،‬وبطبيعة احلال ُيتاج مدير‬
‫التسويق إىل كم هائل من املعلومات اليت تفيد يف معرفة مدى فعالية هذه األدوات التسويقية يف حتقيق مركز تنافسي جيد‪.‬‬

‫ويالحظ أن متطلبات وجود نظام فعال للمعلومات قد مت مقابلته من خالل التغريات التكنولوجية احلديثة يف دنيا املعلومات‪،‬‬
‫وقد شهد العامل تطور مذهل يف اآلونة األخرية يف جمال احلسابات اآللية وامليكروفيلم والدوائر التلفزيونية املغلقة وآالت التصوير وآالت‬
‫التسجيل وإىل غري ذلك من جماالت التطور اليت جعلت عمليات مجع وحفظ وختزين وعرض املعلومات تتم بشكل أيسر مما يساعد‬
‫على تداول املعلومات بني األطراف املستفيدة‪.‬‬

‫‪ -‬التقدم الهائل في تكنولوجيا المعلومات واالتصال‪ :‬وما ترتب عنه من سرعة انتقال املعلومات بني املؤسسات‪ ،‬وتعزز هذا التقدم‬
‫التكنولوجي بالتجارة االلكرتونية وهذا ما يلزم املؤسسات ليس فقط بإنشاء نظام معلومات تسويقية ولكن أيضا بتفعيل هذا النظام‬
‫‪2‬‬
‫ملواكبة التطورات اليت أفرزهتا ثورة املعلومات‪.‬‬

‫‪ -‬نقص الطاقة والموارد األولية األخرى‪ :‬وهذا معناه ضرورة استخدام مواردنا وطاقتنا البشرية بدرجة أكفأ كما يعين حاجة‬
‫املؤسسة إىل معرفة املنتجات الرحبية وتلك اليت ينبغي حذفها‪.‬‬

‫‪ 1‬فريد الصحن‪ ،‬مرجع سبق ذكره ص ص ‪.128-127‬‬

‫خري عبد الناصر‪ ،‬نظام المعلومات التسويقي‪ ،‬دار اخللدونية‪ ،‬اجلزائر‪،2011 ،‬ص ‪.46‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪70‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬استياء المستهلكين‪ :‬ويعود ذلك إىل االفتقار إىل البيانات الدقيقة عن بعض جوانب الربنامج التسويقي حبيث ال تعرف املؤسسة‬
‫أن منتجها ال يرقى إىل مستوى توقعات املستهلكني أو أن أداء الوسطاء دون املستوى املطلوب‪.‬‬

‫‪ -‬انفجار المعلومات‪ :‬فكمية املعلومات والبيانات املتاحة أو اليت ميكن احلصول عليها تفوق ما هو مطلوب‪ ،‬وهذا ُيتاج ببساطة‬
‫إىل حتديد املطلوب منها (أي إدارة هذه املعلومات) ويالحظ أن متطلبات وجود نظام فاعل للمعلومات قد مت مقابلته من خالل‬
‫التغريات التقنية احلديثة يف جمال احلاسبات االلكرتونية‪ ،‬وهذا ما مكن املؤسسات الصغرية واملتوسطة احلجم من أن تدخل نظام‬
‫املعلومات وقد امتد هذا املفهوم إىل املؤسسات غري الرحبية مثل اجلامعات واملستشفيات‪ ،‬فقد أدركت أمهية املعلومات وما ميكن أن‬
‫تستفيد منها‪.1‬‬

‫‪ .V‬العوامل المساعدة في ظهور نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫إن التغري يف القوى البيةية والظروف الداخلية جتعل من الضروري للمؤسسة أن تدير معلوماهتا التسويقية بدرجة عالية من‬
‫الكفاءة والفعالية فاحلاجة إىل نظام للمعلومات التسويقية تنبع عن عدة أسباب يف مقدمتها‪:2‬‬
‫‪ -‬قيود على الوقت املخصص للمدير الختاذ القرارات أي أن الفرتة املتاحة إما لرجل التسويق أو للمسؤولني الختاذ القرار جد‬
‫ومطورة تطرح كل يوم يستوجب سرعة معاجلة األحداث واختاذ القرارات السليمة يف انسب‬ ‫قصري‪ ،‬الن هناك منتجات جديدة ُ‬
‫األوقات؛‬
‫‪ -‬األنشطة التسويقية أصبحت تتسم بدرجة عالية من التعقيد واالتساع والعمق‪ ،‬حيث أن نظرة اليوم للمستهلك وسلوكه الشرائي مل‬
‫تعد مثل املاضي وأصبح من الضروري اإلملام بكل شيء عن حمددات سلوكه وأمناطه الشرائية حيث أصبح قرار الشراء مبين على ما‬
‫ُيتاجه السوق‪ ،‬وما يسمح به الوضع التنافسي؛‬
‫‪ -‬زيادة تعقد النشاط التسويقي واتساع نطاقه ‪ :‬تعقدت البيةة اليت تنشط هبا املؤسسة والذي يعيش فيها الزبون فاملشاريع أو‬
‫املؤسسات وسعت حدود أسواقها إىل املستوى الدويل‪ ،‬و على الرغم من أن املعرفة بسلوك املستهلك مازالت حمدودة فإهنا كافية لكي‬
‫تُعرف أن هناك عاملا من البيانات السلوكية اليت حتتاج إليها وإىل ضرورة فهمها؛‬
‫‪ -‬انفجار املعلومات ‪:‬من أهم اخلصائص اليت متيز العصر الذي نعيش فيه ثورة املعلومات وكل منظمة لديها أكثر من مصدر‬
‫للمعلومات ولكن املشكلة تكمن يف نوعية املعلومات وأيضا يف كيفية استخدام املعلومات وكيفية إدارهتا‪ ،‬حيث أضحت احلاسبات‬
‫اآللية وبرامج اإلعالم اآليل ضرورة حتمية نظرا لقدرهتا اهلائلة على تشغيل وحتليل البيانات التسويقية وتوفري املعلومات الضرورية الختاذ‬
‫القرارات الفعالة يف الوقت املناسب؛‬
‫‪4‬‬
‫‪ -‬قصر دورة حياة املنتج‪.3‬وظائف نظام المعلومات التسويقية‪ :‬هناك جمموعة من الوظائف نذكر منها‪:‬‬

‫سعدون محود خثري‪ ،‬سهام كام ل حممد‪ ،‬آالء نبيل عبد الرزاق‪ ،‬أثر نظام المعلومات التسويق الصحي في زيادة كفاءة أداء مقدم الخدمة الصحية دراسة استطالعية تحليلية ألراء‬ ‫‪1‬‬

‫عينة من مقدمي الخدمة الصحية في مستشفيات بغداد‪ ،‬جملة كلية بغداد للعلوم االقتصادية اجلامعة العدد‪ .2012 ،32‬ص‪.43‬‬

‫‪ 2‬ثابت عبد الرمحن إدريس‪ ،‬بحوث التسويق‪ :‬أساليب والتحليل واختبار الفروض‪ ،‬الدار اجلامعية للطباعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2003/2002 ،‬ص ص ‪.41-40‬‬

‫‪ 3‬نفس املرجع والصفحة سابقاً‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪Nadia Benito, Vincent Camet, micheline combes, marie-Georges filleau, claire guillemard OP., Cit.p24.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .1‬فهم والتحكم في البيئة ‪ : Comprendre et maîtriser son environnement‬ميكن نظام املعلومات التسويقية بفضل‬
‫املعلومات اليت يدجمها للمؤسسة من فهم بيةتها والتحكم فيها يف بعدين‪:‬‬
‫‪ ‬البيئة الصغرى "‪ : "Micro environnement‬وهي تلك العناصر الفاعلة يف السوق واليت تعمل يف التأثري املباشر على توريد‬
‫املؤسسة وتتمثل هذه العناصر يف‪ :‬املوردين والوسطاء للتوزيع واملنافسني والعمالء‪ ،‬وميكن السيطرة عليها جزئيا‪.‬‬

‫‪ ‬البيئة الكلية "‪:" le macro-environnement‬وهي تلك العوامل اليت يكون تأثريها غري مباشر على املؤسسة؛ ومتثلت يف العوامل‬
‫التالية‪ :‬الرتكيبة السكانية‪ ،‬االقتصاد‪ ،‬التشريعات‪ ،‬الثقافية واالجتماعية‪ ،‬التكنولوجية‪،‬السياسية‪،‬والعوامل الطبيعية‪ ...‬اخل‪ ،‬وتكون نسبة‬
‫تأثريها ضةيلة أو ال ميكن السيطرة عليها‪ ،‬وتؤدي إىل اجتاهات أو تشريعات للمستهلكني جيب على الشركة مراعاهتا‪.‬‬

‫ال ميكن أن جنزم أن نظام املعلومات التسويقية جمرد أداة للمعرفة‪ ،‬حبيث تسمح املعلومات اجملمعة بالتفاعل أمام املنافسة‬
‫وتكييف العرض‪ ،‬بل نظام املعلومات الفعال يذهب إىل ابعد من ذلك من خالل توقع االجتاهات البيةية املستقبلية وهي منهجية‬
‫الذكاء االقتصادي‪.‬‬

‫‪ .2‬يساعد في اتخاذ القرارات ‪:Aider à la décision‬‬

‫يعترب نظام املعلومات التسويقية أداة تسويقية للتنبؤ؛ يقوم هذا النظام بتسيري املعلومات اليت تسمح لفهم األسواق من اجل حتليلها و‬
‫اكتشاف الفرص بطريقة تسهل‪:‬‬

‫‪ -‬صنع القرار من خالل حتديد وسائل اهلجوم وختطيط النشاط‪ :‬تكييف متغريات اخلطة التسويقية )ابتكار املنتجات‪ ،‬توجيه‬
‫االتصاالت‪ ،‬اكتشاف قنوات توزيع ‪.)......‬‬
‫‪ -‬مراقبة النشاط بفضل لوحات القيادة‪ ،‬األدوات الديناميكية ملتابعة املؤشرات املِفتاحية للنشاط واقرتاح التعديالت الضرورية وللقيام‬
‫بذلك سيتم تنظيم تدفق املعلومات داخلياً وإثراء قاعدة البيانات من اخلارج‪ ،‬ومن الضروري االنتقال من مرحلة (املعلومة‪ -‬املعرفة)‬
‫‪1‬‬
‫إىل (املعلومة‪ -‬الفعل) اليت تعترب اخلامة األولية الختاذ القرار‪.‬‬
‫هناك وظائف لنظام املعلومات التسويقية نذكر منها‪:2‬‬
‫مجع البيانات من املصادر املختلفة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تصنيف البيانات من هذه املصادر ووضعها يف فةات أو تقسيمات مفيدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تنمية و إعداد الربامج اإلحصائية واجلاهزة املتعلقة باحلاسب اآليل لتحليل البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تنمية النماذج اخلاصة باملبيعات و التنبؤ بسلوك املستهلك‪ ،‬بالتغريات البيةية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬إعداد تقارير مستمرة يف اجملاالت اليت تتطلب تدفق معلومات بصفة مستمرة (مثال ذلك احتياجات املستهلك واجتاهاته‪ ،‬السلوك‬
‫الشرائي‪،‬تصرفات و سياسات املنافسني‪...‬اخل)‪.‬‬
‫‪ -‬إعداد تقارير خاصة حول املهام غري املتكررة مثل تقييم األسواق قبل الدخول إليها وتقييم عناصر القوة والضعف يف العمل‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫‪ -‬التأكد من نقل املعلومات املناسبة إىل املراكز املناسبة الختاذ القرارات داخل املؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Idem.‬‬

‫‪2‬ثابت عبد الرمحان إدريس‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.42-41‬‬

‫‪72‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .VI‬خصائص نظام المعلومات التسويقية‪ :‬من خالل تعاريف نظام املعلومات التسويقية نستخلص جمموعة من خصائص نظام‬
‫املعلومات التسويقية واملتمثلة يف‪:1‬‬
‫‪ .1‬أنه عبارة عن تطبيق ملفهوم النظام يف جمال املعلومات من أجل‪:‬‬
‫‪ -‬حتديد البيانات املطلوبة الختاذ القرارات؛‬
‫‪ -‬مجع البيانات؛‬
‫‪ -‬تشغيل البيانات ) مبساعدة أساليب التحليل الكمية(؛‬
‫‪ -‬ختزين البيانات واسرتجاعها مستقبال‪.‬‬
‫‪ .2‬كما تشرتك مجيع نظم املعلومات التسويقية يف بعض اخلصائص املشرتكة‪:‬‬
‫‪ -‬جيب أن يولد نظام املعلومات يف شكل ميكن االستفادة منه عند اختاذه القرارات؛‬
‫‪ -‬جيب على اإلدارة أن تتفهم ما هي مصادر املعلومات اليت تصل إليها؛‬
‫‪ -‬جيب أن يسمح النظام بالتوسع والتغري يف ترتيب املدخالت بطريقة تضمن املرونة‪.‬‬
‫‪ .3‬كما يتسم نظام املعلومات التسويقية بأنه‬
‫‪ -‬نظام مستمر أي يعمل بشكل مستمر من أجل توفري البيانات وجيعلها متاحة يف أي وقت تطلب فيه‪.‬‬
‫‪ -‬العمل على تكامل املعلومات القدمية واحلديثة إلمداد اإلدارة باملعلومات‪.‬‬
‫‪ -‬نظام موجه باملستقبل إذ ال يقتصر على البيانات واملعلومات اليت تقوم بتوفريها إلدارة التسويق على البيانات حالية‬
‫واملاضية إمنا تشمل أيضا البيانات اخلاصة باملستقبل‪ ،‬واليت تعتمد على عملية التنبؤ بالظروف يف الفرتات املقبلة مما يساعد إدارة‬
‫التسويق يف اختاذ القرارات التسويقية السليمة‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬طبيعة نظام المعلومات التسويقية ومراحل تطوره‪:‬‬

‫موقع نظام المعلومات التسويقية في نظام المعلومات للمؤسسة‪:‬‬ ‫‪.I‬‬

‫اعتمادا‬
‫ً‬ ‫يعترب نظام املعلومات التسويقية جزءا من النظام أملعلومايت للمؤسسة والذي يتكون من جمموعات فرعية أكثر أو أقل‪،‬‬
‫على درجة مركزية املؤسسة‪ ،‬وتنظيمها‪ .‬والشكل املوايل يوضح هذه العالقة‪:‬‬

‫‪1‬فراحتية العيد‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية‪ :‬دراسة حالة بعض المؤسسات لوالية المسيلة‪ ،‬أطروحة دكتوراه غري منشورة‪،‬‬
‫جامعة فرحات عباس سطيف‪ ،2015 ،1‬ص‪.110‬‬

‫‪73‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫شكل رقم (‪ :)1-II‬نظام املعلومات املؤسسة‬

‫نظام المعلومات التسويقي‬

‫‪SIM‬‬

‫‪Système‬‬ ‫‪d’information‬‬
‫‪mercatique‬‬

‫نظام المعلومات في المؤسسة‬ ‫للموارد‬ ‫المعلومات‬ ‫نظام‬

‫نظام المعلومات المحاسبي‬
‫البشرية‬
‫والمالي‬ ‫‪SIE‬‬
‫‪Système d’information de‬‬ ‫‪Système d’information‬‬
‫‪Système‬‬ ‫‪d’information‬‬
‫‪l’entreprise‬‬ ‫‪ressources humaines‬‬
‫‪comptable et financière‬‬

‫نظام المعلومات التجاري‬

‫‪Système‬‬ ‫‪d’information‬‬
‫(‪commerciale)SIC‬‬

‫‪Source : Nadia Benito, Vincent Camet, micheline combes, marie-Georges filleau, claire guillemard, Op.cit., p21‬‬

‫يبني الشكل أن نظام معلومات املؤسسة يضم مجيع النظم الفرعية للمعلومات احملاسبية واملالية‪ ،‬املوارد البشرية‪،‬‬
‫اإلحصاءات‪ ،‬املبيعات املعلومات االجتماعية يف هيكل موجه لألعمال التسويقية لتنظيم وقيادة أنشطة املؤسسة‪ ،‬كما يتبني أن نظام‬
‫املعلومات التسويقية يستخدم ويتفاعل مع األنظمة الفرعية األخرى‪.‬‬

‫‪ .II‬مبادئ نظام المعلومات التسويقية وشروط نجاحه‪ :‬يقوم نظام املعلومات التسويقية على جمموعة من املبادئ ويتطلب كذلك‬
‫جمموعة من الشروط لنجاحه تتمثل يف‪:‬‬

‫‪ .1‬مبادئ نظام المعلومات التسويقية ‪ :les principes de SIM‬يعتمد نظام املعلومات التسويقية على مخس مبادئ أساسية‬
‫تتمثل فيما يلي‪: 1‬‬

‫‪ -‬التعريف أو التحديد املفصل لالحتياجات من املعلومات ‪La définition détaillée des besoins d’information‬‬
‫‪ -‬إنشاء أدوات وإجراءات جلمع البيانات ‪ la mise en place d’instrument et de procédures de recueil‬؛‬
‫‪ -‬استخدام أساليب حديثة لتصنيف وختزين واسرتجاع ومعاجلة املعلومات ‪l’utilisation des méthode modernes de‬‬
‫‪classement, stockage, récupération et traitement de l’information‬؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Sophie richard lanneyrie, Les clés marketing, 4éme éditions, le génie des glaciers publication, 2013, p16.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬تطوير بعض اآلليات األوتوماتيكية الختاذ القرار ‪Mise en point de certains mécanismes automatiques de‬‬
‫‪prises de décisions‬؛‬
‫‪ -‬إنشاء دوائر نشر للمعلومات ‪Mise en place de circuit de diffusion de l’information‬‬
‫والشكل املوايل يلخص هذه املبادئ‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ :)2-II‬املبادئ اخلمس لنظام املعلومات التسويقية‬

‫‪Source : Sophie richard lanneyrie, OP.cit., p16.‬‬

‫يلخص املخطط الذي أمامنا املبادئ اخلمس اليت يقوم عليها نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪ .2‬شروط نجاح نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫ال يوجد نظام معلومات تسويقية واحد يتالئم مع كل املؤسسات وهلذا فان كل منظمة جيب أن تقوم بإنشاء ذلك النظام‬
‫على النحو الذي يقابل االحتياجات للمعلومات اخلاصة هبا بأحسن شكل ممكن وعموما هناك بعض العوامل العامة اليت جيب أن‬
‫تأخذ بعني االعتبار عندا إنشاء نظام املعلومات التسويقية‪:1‬‬

‫‪ -‬الوصول للبيانات‪: Accès aux données‬كيف ميكن توفري البيانات من خالل النظام؟وهل متخذي القرارات يف حاجة إيل‬
‫طريقة ما للوصول إىل النظام من خالل احلاسب الشخصي‪ ،‬أم سوف ُيصلون على البيانات من خالل األفراد العاملني يف النظام‬
‫نفسه؟‬
‫‪ -‬حداثة املعلومات‪ :Récence de l'information‬ما هي درجة السرعة يف إدخال البيانات الداخلة يف النظام؟وهل متخذي‬
‫القرارات يف حاجة إىل املعلومات املتعلقة باألحداث عند وقوعها؟ وهل مدخالت البيانات ستكون أسبوعية أم شهرية؟‬
‫‪ -‬القدرات التجميعية‪:Capacités d'agrégation‬أي القدرة على توفري املعلومات بصورة جتميعية ملتخذي القرارات وليست‬
‫بضرورة تفصيلية‪.‬‬

‫ثابت عبد الرمحن ادريس‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.43-42‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪75‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬املرونة‪ La flexibilité:‬فالنظام جيب تصحيحه بالشكل الذي يصبح معه قادرا على مالئمة احتياجات املؤسسة املتغرية من‬
‫املعلومات‪.‬‬
‫‪ -‬إشراك مستخدم النظام ‪ Utilisateur système‬يف عدة نواحي منها حتديد نوع القرارات اليت جيب توفري املعلومات هلا‪،‬ونوع‬
‫تفصيل املعلومات املطلوبة‪،‬وأساليب التحليل املناسبة املطلوب استخدامها يف البيانات‪،‬والطريقة املرغوبة يف عرض املعلومات‪،‬و التوقيت‬
‫املناسب لتوفري املعلومات‪.‬‬

‫أهمية نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬ ‫‪.III‬‬

‫ميتلك نظام املعلومات التسويقية أمهية كبرية عند املؤسسات وذلك للمزايا اليت ميكن أن مينحها هلا من خالل املعلومات‬
‫التسويقية املتميزة وتتجلى أمهية هذا النظام فيما يلي‪:1‬‬

‫‪ -‬توفير المعلومات المساعدة‪ :‬إذ يقوم نظام املعلومات التسويقية بتوفري املعلومات املساعدة علي اختاذ القرارات التسويقية املختلفة‪،‬‬
‫باإلضافة إيل إعداد املعلومات بطريقة ملخصة علي كل بديل ‪ ،‬وأثرها علي أهداف املطلوبة لتحقيقها ‪ ،‬فكلما كانت هناك معلومات‬
‫كافية ودقيقة كلما ساعد ذلك علي حتقيق أحسن النتائج يف التخطيط و التنفيذ والرقابة لألنشطة التسويقية؛‬
‫‪ -‬استخراج معلومات بحجم كبير‪ :‬ميكن نظام املعلومات التسويقية ‪:‬املؤسسة من استخراج جمموعة كبرية من املعلومات بشكل‬
‫تلقائي يساعد على حساب جدوى لكل األنشطة التسويقية فمن خالل معلومة واحدة ميكن لنا أن نستخرج كم كبري من املعلومات‬
‫مثال على ذلك‪ :‬فيمكن حساب نصيب كل من العميل و السلعة و املنطقة البيعية ومسامهة كل منهم يف أرباح املؤسسة الكلية‪.‬‬
‫‪ -‬تزويد خمتلف وظائف املؤسسة باملعلومات الضرورية‪.‬‬
‫‪ -‬ترشيد القرارات التسويقية املتعلقة باملنتج وتسعري املنتجات وتقسيم السوق واختيار منافذ التوزيع وكذا القرارات املتعلقة بتحديد‬
‫‪2‬‬
‫املزيج الرتوجيي األمثل؛‬
‫‪ -‬املسامهة يف التعرف على مدى كفاءة املؤسسة يف أداء األنشطة التسويقية املختلفة‪ ،‬وذلك من خالل مسامهتها يف اجناز خطوات‬
‫الرقابة على الرحبية والرقابة الدورية على اخلطط التسويقية وكذا الرقابة اإلسرتاتيجية للبيةة التسويقية الداخلية واخلارجية؛‬
‫‪ -‬حتقيق االستخدام الكفء للموارد املتاحة للمؤسسة وذلك من خالل مسامهة نظام املعلومات التسويقية يف زيادة فعالية االتصاالت‬
‫فيما بني نظم املعلومات الوظيفية األخرى‪.‬‬

‫‪ 1‬حسن أمني عبد العزيز‪ ،‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين‪ ،‬دار قباء‪ ،‬مصر‪ ، 2002 ،‬ص‪147‬‬

‫‪ 2‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪47‬‬

‫‪76‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .IV‬مراحل تطور نظام المعلومات التسويقية‪ :‬عرف نظام املعلومات التسويقية عدة تطورات برزت معها عدة مناذج ومن أشهرها منوذج‬
‫كوتلر (‪ ،)1996‬منوذج براين وستافورد‪ ،‬منوذج مكلد ومنوذج كوتلر(‪ ،)1991‬وفيما يلي عرض هلذه النماذج‪:‬‬
‫‪ .3‬نموذج كوتلر (‪ :)1966‬قدم كوتلر سنة ‪ 1966‬أول منوذج لنظام املعلومات وهو يعترب البداية الفعلية الستخدام مفهوم نظام‬
‫املعلومات التسويقية حيث قام كوتلر بإدراج وحدة جديدة من وحدات وظيفة التسويق ختتص مجمع ومعاجلة املعلومات التسويقية‪ ،‬وقد‬
‫قام كوتلر من خالل هذا النموذج بتحديد ثالث أنواع من معلومات التسويق‪ 1‬وهي موضحة يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫شكل رقم(‪ :)3-II‬نظام املعلومات التسويقية حسب كوتلر (‪.1966 )kotler‬‬

‫معلومات‬
‫تسويقية‬
‫داخلية‬
‫استخبارات التسويق‬

‫المؤسسة‬

‫البيئة‬
‫اتصالت التسويق‬

‫املصدر‪ :‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.51‬‬

‫ويتبني من هذا الشكل أن هناك ثالث أنواع من املعلومات وهي‪:‬‬

‫‪ ‬استخبارات التسويق‪ :‬وهي تلك املعلومات اليت تتدفق من البيةة إىل املؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬معلومات التسويق الداخلية‪ :‬وهي املعلومات اليت يتم احلصول عليها من داخل املؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬اتصاالت التسويق‪ :‬وهي املعلومات اليت تتدفق من املؤسسة إىل بيةتها اخلارجية‪.‬‬
‫‪ .4‬نموذج براين وستافورد (‪ :)Brien et Stafford‬يعترب كل من براين وستافورد من أوائل الباحثني الذين قدموا مناذج ملفهوم‬
‫نظام املعلومات التسويقية حيث صمموا منوذجهم تأسيسا على مفهوم املزيج التسويقي‪ 2‬والشكل التايل يوضح النموذج‪:‬‬

‫‪ 1‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.51‬‬

‫‪2‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.52‬‬

‫‪77‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫شكل رقم (‪:)4-II‬منوذج براين وستافورد (‪:)Brien et Stafford‬‬

‫المصدر‪ :‬خري عبد الناصر‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.53‬‬

‫من خالل هذا النموذج ميكن ملدير التسويق تصميم اإلسرتاتيجية التسويقية املتضمنة لعناصر املزيج التسويقي األربعة وهي‬
‫املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬الرتويج والتوزيع وذلك بناءاً على املعلومات اليت مت احلصول عليها من األنشطة الوظيفية األخرى وعن الفرص التسويقية‬
‫‪1‬‬
‫املنفذة على سلوك العمالء والبيةة التسويقية للمؤسسة لتحديد مدى جناحها وتعديل تلك اإلسرتاتيجية عند الضرورة‪.‬‬

‫‪ 1‬خري عبد الناصر‪،‬ص ‪.54‬‬

‫‪78‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .5‬نموذج مكلــد ‪: Mcleod‬‬

‫قدم مكلد منوذج تفصيلي لنظام املعلومات التسويقية يعتمد على مدخل النظم الفرعية‪ ،‬حبيث يرى أن هذا النظام ليس جمرد‬
‫مرحلة يف تطور انظمه املعلومات أي مستوى معني من التطور يف املكونات والربامج‪ ،‬بل هو ذلك اإلطار الشامل لألنظمة الفرعية‬
‫املكونة له‪ ،‬حيث اعتمد على منوذج " كوتلر" "يف تصور للمركز العصيب للتسويق‪ ،‬وهذه النظم حتتوي على النظام اجلزئي لتشغيل‬
‫البيانات والذي يشكل كيفية تشغيل هذه البيانات التسويقية أليا مركزا على ضرورة دقة البيانات املقدمة إىل املتخصصني يف احلاسب‪،‬‬
‫باإلضافة إىل كل من النظام اجلزئي للجمع الذكي أي االستخبارات التسويقية والذي يركز على البيانات واملعلومات اليت تصف‬
‫املنافسني‪ ،‬والنظ ام اجلزئي لبحوث التسويق واليت تستخدم جلمع البيانات واملعلومات‪ ،‬أما القسم الثاين فيمثل النظم الفرعية للمخرجات‬
‫واليت بدورها تشتمل على النظام اجلزئي للمنتج‪...،‬اخل‪ 1‬والشكل املوايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ :)5-II‬منوذج مكلد (‪)Mcleod‬لنظام املعلومات التسويقية‬

‫املصدر‪ :‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.55‬‬

‫بناءاً على هذا النموذج فإن" مكلد " قام بتقسيم نظام املعلومات التسويقية إىل جمموعتني من األنظمة الفرعية‪ ،‬اجملموعة‬
‫األوىل تتمثل يف النظم الفرعية للمدخالت واليت تتضمن النظام الفرعي لتشغيل البيانات والنظام الفرعي لالستخبارات التسويقية والنظام‬
‫الفرعي لبحوث التسويق‪ ،‬أما اجملموعة الثانية فهي النظم الفرعية للمخرجات واليت تتضمن األنظمة الفرعية لعناصر املزيج التسويقي يف‬
‫املؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬املرجع السابق‪ ،‬ص‪.55‬‬

‫‪79‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .6‬نموذج كوتلر (‪:)1991‬‬

‫قام "كوتلر" بتطوير النموذج السابق إىل منوذج جديد يربز فيه أمهية نظام املعلومات التسويقية يف كافة مراحل العملية‬
‫اإلدارية وذلك الرتباطها بأمهية املعلومات‪ ،‬فاختيار وضع اخلطط القادرة على حتقيق هذه األهداف ومتابعة التنفيذ وتقييم األداء يعتمد‬
‫أساسا على مدى توفر املعلومات التسويقية املطلوبة وعلى مدى كفاءة نظام املعلومات التسويقية أيضا الذي يضمن تدفق هذه‬
‫املعلومات من مصدرها إىل متخذي القرار بتوقيت وبدقة مالئمني والشكل املوايل يبني النموذج اجلديد لنظام املعلومات التسويقية‬
‫حسب كوتلر‪:1‬‬

‫شكل رقم (‪ :)6-II‬منوذج كوتلر لنظام املعلومات التسويقية‬

‫‪Source: Robert R.Harmon, Marketing information systems, OP., Cit, pp 137-151.‬‬

‫تبني من خالل الشكل السابق أن منوذج نظام املعلومات التسويقية ُميكن مدراء التسويق من ممارسة املهام املسندة إليهم‬
‫من حتليل وختطيط وتنفيذ ورقابة‪ ،‬وذلك من خالل توفري املعلومات الالزمة عن البيةة التسويقية واألسواق املستهدفة وقنوات التوزيع‬
‫واملنافسة واجلمهور والعوامل البيةية األخرى‪.‬‬
‫ووفقاً هلذا النموذج فإن نظام املعلومات التسويقية يتكون من العناصر التالية‪ :‬االستخبارات التسويقية اليت تتويل عملية مجع‬
‫البيانات اخلارجية ومن السجالت الداخلية اليت توفر البيانات املتعلقة باملؤسسة ومن خالل هذا التحليل للبيانات الداخلية واخلارجية‬
‫بواسطة وحدة بحوث التسويق ‪ ،‬وهذا ما يسمح بتزويد مدراء التسويق باملعلومات الضرورية الختاذ القرارات ومن مث حتسني أداء‬
‫املؤسسة وترقية تنافسيتها ونظام دعم القرار اليت تساعد املسؤولني على اختاذ القرار‪.‬‬

‫‪ 1‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.56‬‬

‫‪80‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫المبحث الثالث‪ :‬البنية التركيبية لنظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫‪ .I‬عناصر نظام المعلومات التسويقية‪ :‬وفقاً لنظرية النظام فإن نظام املعلومات التسويقية يتكون من أربعة عناصر واملتمثلة يف‪:‬‬
‫املدخالت‪ ،‬املخرجات‪ ،‬والتغذية العكسية وميكن تلخيص هذه العناصر يف الشكل املوايل‪:‬‬
‫أوال‪ :‬المدخالت‪:‬‬
‫تعد املدخالت املادة اخلام واألساسية لتكوين وتوليد املخرجات املطلوبة اليت ُيتاجها املستخدمني داخل املؤسسات أو‬
‫باألحرى املسريين الذين تقع على عاتقهم عملية اختاذ القرارات بصورة صائبة ومالئمة إذ تقتضي الضرورة توفري املدخالت‬
‫باملواصفات‪ 1‬املطلوبة وعليه يتطلب األمر مراعاة األسس السليمة والصحيحة يف حتديد هذه املدخالت فاملادة األولية اجليدة ينتج‬
‫عنها خمرجات جيدة‪ ،‬وتتمثل املدخالت يف نظام املعلومات التسويقية بالبيانات فقط‪ 2‬فهي عبارة عن بيانات اليت تعرب عن حقائق أو‬
‫مواصفات تصف أحداث معينة أو وقائع حمددة‪ ،‬إال أهنا حبد ذاهتا ال توفر الداللة الكافية والالزمة اليت يف ضوئها ميكن ملتخذ القرار أن‬
‫يتخذ قرارات رشيدة بشأن موقف أو حادثة ويتم احلصول عليها من مصدرين أساسيني البيةة اخلارجية للمؤسسة أو الداخلية وعليه‬
‫تكون البيانات أولية وثانوية أما املصدر فقد تكون بيانات من مصادر داخلية و بيانات من مصادر خارجية وفيما يلي تفصيل على‬
‫ذلك‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ ‬البيانات األولية والثانوية‪:‬‬
‫‪ -‬البيانات األولية‪ :‬يتم مجع البيانات األولية خصيصاً لتحديد املشكلة اليت نشأت ويتم احلصول عليها عن طريق‪ :‬االستجواب‪،‬‬
‫املالحظة املباشرة لألفراد مثالً مشاهدة العمالء يف املتجر وتصويرهم لتحديد مسارهم يف خمتلف األقسام أو الصفوف‪ ،‬كما ميكن حتليل‬
‫وتسجيل تص ُفحات األفراد عرب االنرتنت للمواقع التجارية وحتليلها‪ ،‬وتتيح تقنية "حتديد املوقع اجلغرايف" " ‪" la géolocalisation‬‬
‫‪4‬‬
‫يف األماكن املفتوحة "‪ " Outdoor‬واملخازن " ‪ "indoor‬فرص جديدة ملراقبة التحركات‪.‬‬
‫‪ -‬البيانات الثانوية‪ :‬تنتج من تراكم املعارف السابقة املتعلقة باملشكلة قيد الدراسة وميكن أن تتعلق باإلحصائيات حول املبيعات‪،‬‬
‫التحليالت القطاعية اجتاهات األعمال وميكن اعتبارها دراسات وثائقية أولية أو ابتدائية للدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬المصادر الداخلية والخارجية ‪ :les sources internes et externes‬تأيت البيانات الثانوية من مصادر داخلية او‬
‫خارجية‪:‬‬
‫‪ -‬المصادر الداخلية ‪ :les sources internes:‬تعترب البيةة الداخلية للمؤسسة مصدرا هاما لبياناهتا وهي متاحة بالفعل يف‬
‫املؤسسة من املصلحة التجارية‪ ،‬احملاسبية‪ ،‬التسويقية وهي اقل تكلفة‪ ،‬ويسهل نظام املعلومات التسويقية عملية استخالص خمتلف‬
‫امللفات وتنظيمها وفقاً لالحتياجات‪ ،‬وهلذا الغرض تقوم املؤسسة بتخزين البيانات يف "مستودع البيانات" " ‪Entrepôt des‬‬
‫‪" donnes‬أو"‪ ( " Datawarehouse‬هو عبارة عن جمموعة من البيانات املوجهة حنو موضوع ‪ ،‬مدجمة ومؤرخة‪ ،‬منظم لدعم عملية‬
‫اختاذ القرار‪ /‬وهو جمموع الوسائل واألدوات اليت تسمح للمستخدم الولوج أو الوصول إىل بيانات املؤسسة والقيام بعملية التحليل «‬
‫»‪ datamining‬فهي تسمح باستخراج ثروة هائلة من البيانات املخزنة‪ 5‬ومتثل مصادر البيانات من البيةة الداخلية يف‪:‬‬

‫‪ 1‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.58‬‬

‫‪2‬البيانات هي املادة اخلامة اليت تستخدم لتوليد املعلومات‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Viot Catherine, Mémentos LMD- le marketing, 5ém édition, Gualino, 2016, p65.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Idem.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Viot Catherine, Op.Cit., p64.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .1‬المؤسسة‪ :‬املصدر األول للمعلومات هو املؤسسة يف حد ذاهتا يف العديد من اجملاالت‪ ،‬حيث تقوم املؤسسة مجمع بيانات مهمة‬
‫حول التسويق ويتم إنشاء تدفق للمعلومات حول املؤسسة والبيةة احمليطة (مثال حول ذلك معلومات حول رغبات العمالء)‪ ،‬وتعترب‬
‫املبيعات أهم املعلومات اليت يرغب يف معاجلتها وحتليلها من طرف مسؤول التسويق‪ ،‬ويُعترب املصدر األول للبيانات يتم اللجوء إليه‬
‫عندما اليت ُيتاج إليها مسؤول تسويق وذلك لتوجيه أعماله‪ ،‬هذا التحليل يرافقه حبث عن معلومات داخلية أخرى‪.‬‬
‫متتاز املعلومات الداخلية عن غريها أن تكلفة احلصول عليها معدومة وال تؤثر إال يف احملاالت اخلاصة باملؤسسة واجلدول‬
‫املوايل يبني خمتلف املصادر الداخلية‪:1‬‬

‫جدول رقم (‪ :)1-II‬خمتلف املصادر الداخلية وحمتواها‬

‫المصدر‪ :‬تيسري العجارمة‪ ،‬وحممد الطائي‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار ومكتبة حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2002،‬ص‪31‬‬

‫ميثل اجلدول السابق خمتلف البيانات الداخلية اليت حتتاج إليها املؤسسة وعليه يستوجب منها االطالع اجليد على خمتلف‬
‫اإلدارات واملصاحل ملعرفة وحصر اكرب حجم من البيانات‪.‬‬
‫‪ .2‬المصادر الوثائقية ‪ : les sources documentaires‬ويطلق عليها أيضا البيانات الثانوية‪ ،‬وهي معلومات غري مكلفة ويف‬
‫بعض األحيان تكون جمانية معروفة لدي مجيع املهتمني باملشكل أو باملوضوع‪ ،‬وعدم جتانسها هو من اهم عيوهبا حىت وان كانت هذه‬
‫املعلومات مرتبطة باملشكل املطروح‪ ،‬فمن النادر تتطابق وتتجانس املعلومات املقدمة معها‪ ،‬وقد يرجع هذا إىل "تنوع الرغبات"‬
‫‪2‬‬
‫املطلوبة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Helfer jean pierre, Orsoni jacques, Sabri ouidad, Op.cit. p.34‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ibid., p .36‬‬

‫‪82‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫منيز بني عدة أنواع من مصادر املعلومات الوثائقية ويف الغالب جنده تتضمن‪:1‬‬
‫‪ -‬االنترنت‪ :‬هي املصدر األول ألنه يعطي كم هائل من املعلومات يف حلظة وختص مجيع املواضيع‪ ،‬باإلضافة إىل مراجع أخرى‬
‫ميكن أن حنصل عليها‪ ،‬إن بساطة البحث عرب االنرتنت جعلت العديد من املعلومات اخلارجية اليت يُدفع للحصول عيها متوفر‬
‫بشكل جماين أي متاحة للجميع بعد فرتة وجيزة‪.‬‬
‫‪ -‬اإلدارات والمؤسسات الشبه العمومية ‪ :Les administrations et les organismes parapublics‬وتتمثل يف‬
‫الوزارات‪ ،‬الديوان الوطين لإلحصاء‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ -‬المنظمات المهنية ‪ :les organisation professionnels‬مثل النقابات‪ ،‬مكاتب دراسات‪.‬‬
‫‪ -‬المنظمات الخاصة ‪ :Les organismes privés‬تلك املؤسسات اليت تقوم ببحوث وتقدم دراسات وإحصائيات‪.‬‬
‫‪ -‬مصادر أخرى‪ :‬مثل مؤسسات خاصة‪ ،‬فهارس "‪..." Catalogue‬اخل‬

‫جدول رقم (‪ :)2-II‬اجيابيات وسلبيات الدراسات املكتبية‬

‫السلبيات‬ ‫االيجابيات‬

‫املعلومات يف بعض األحيان تكون متوسعة‪ ،‬غري منسجمة‬ ‫تكاليف مجع البيانات متوسطة‬
‫وغري دقيقة‬

‫التناقض بني املعلومات اجملمعة‬ ‫سرعة مجع البيانات‬

‫التأكد اإلجباري من صالحية املعلومات‬ ‫تعدد املعلومات‬

‫البيانات موزعة ومتاحة للجميع‬ ‫سهولة الوصول اىل املصادر على اخلط (‪)en ligne‬‬

‫‪Source : Helfer jean pierre, Orsoni jacques, Sabri ouidad, Marketing, 14éme édition, Vuibert, 2017, p37‬‬

‫‪ -‬المصادر الخارجية ‪ :les sources externes‬ويطلق عليها أيضا املصادر األولية فإذا مل يكن من املمكن مجع املعلومات من‬
‫مصادر داخلية‪ ،‬فيجب على املؤسسة اللجوء إىل مصادر خارجية‪ ،‬وذلك بالطلب من متخصصني يف هذا اجملال بقيامهم بإجراء دراسة‬
‫خ اصة على املشكل اليت تعاين منه املؤسسة‪ ،‬مثال معرفة مدى تقبل املنتوج من طرف العمالء أو معرفة حصة املؤسسة من قطاع معني‬
‫أو معرفة دوافع الشراء للعمالء وتقوم املؤسسة بال تحديد الدقيق للغرض من الدراسة ليتم فيما بعد التعاقد مع املؤسسة املناولة للقيام‬
‫بذلك ‪،‬ويوجد العديد من املؤسسات اليت تقدم مجيع اخلدمات يف حني هناك من يتخصص يف اخلدمة املقدمة مثال التخصص يف‬
‫‪2‬‬
‫منهجية الدراسة أو متخصصة بالبحث يف قطاع معني‪.‬‬
‫تأيت املعلومات من خمتلف املصادر اخلارجية املتمثلة يف املؤسسات العمومية او شبه عمومية ( الديوان الوطين لإلحصاء‪،‬‬
‫البنك املركزي‪ ،‬اجلمارك‪ ،‬مديرية الضرائب‪ ...‬اخل)‪ ،‬مؤسسات مهنية أو اجتماعية‪ ،‬اجلرائد املهنية‪....‬اخل‪ ،‬ومبا أن للمعلومات تكلفة‬

‫‪1‬‬
‫‪Idem.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Helfer jean pierre, Orsoni jacques, Sabri ouidad, Op.cit, p.34‬‬

‫‪83‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫كبرية للحصول عليها فمن الضروري حتديد تلك اليت تعترب ضرورية للغاية للدراسة والتحقق دائماً من أهنا غري متوفرة داخلياً قبل اللجوء‬
‫إىل املصادر اخلارجية‪ 1.‬واجلدول املوايل يبني بعض البيانات اليت يتم احلصول عليها من املصادر اخلارجية‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ :)3-II‬مناذج البيانات اليت يتم احلصول عليها من املصادر اخلارجية‬

‫‪-2‬األسواق‪:‬‬ ‫‪-1‬المستهلكون‪:‬‬

‫‪-‬الظروف العامة السائدة يف السوق‪.‬‬ ‫‪-‬عدد املستهلكون احلاليون واحملتملون‪.‬‬

‫‪-‬حجم السوق‪.‬‬ ‫‪-‬خصائص املستهلكني وأذواقهم ومواقع تواجدهم‪.‬‬

‫‪-‬االجتاهات السائدة واألسواق احملتملة‪.‬‬ ‫‪-‬مىت يقومون بالشراء ومن الذي يؤثر يف هذه القرارات؟‬

‫‪-‬املبيعات والرحبية املتعلقة باألسواق املختلفة‪.‬‬ ‫‪-‬اين يقومون بالشراء؟‬

‫‪-‬العوامل االقتصادية املؤثرة يف حجم املبيعات‪.‬‬ ‫سلوك املستهلك‬

‫‪-‬التغريات يف أمهية جمموعات املستهلكني‪.‬‬ ‫‪-‬مستويات الدخل لديهم؟‬

‫‪ -4‬العوامل االجتماعية والثقافية والدينية‪:‬‬ ‫‪-3‬المنافسة‪:‬‬

‫‪-‬العادات والتقاليد والقيم السائدة‪.‬‬ ‫‪-‬عدد املنافسني ومواقع تواجدهم‪.‬‬

‫‪-‬نسبة الوالدات والوفيات وتركيبة السكان‪.‬‬ ‫‪-‬اخلربة السوقية لكل منافس‪.‬‬

‫‪-‬التوزيع الدميغرايف للسكان‪.‬‬ ‫‪-‬التغريات يف احلصة السوقية‪.‬‬

‫‪-‬األمناط الثقافية السائدة‪ ،‬واملعتقدات الدينية‪.‬‬ ‫‪-‬خصائص السلع املنافسة‪.‬‬

‫‪-‬املؤسسات التعليمية‪.‬‬ ‫‪-‬االسرتاتيجيات املعتمدة من قبل املنافسني‪.‬‬

‫‪-6‬العوامل االقتصادية‪:‬‬ ‫‪-5‬العوامل القانونية‪:‬‬

‫‪-‬التضخم والكساد‪.‬‬ ‫‪-‬السياسة الضريبية و‪-‬سياسات االسترياد والتصدير‪.‬‬

‫‪-‬األسعار‪.‬‬ ‫‪-‬قوانني محاية املستهلك‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Viot Catherine, Op.cit, p65.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ثانياً‪ :‬المعالجة‪:‬‬
‫يقوم نظام املعلومات التسويقية مبجموعة من اجلهود فبعدما يتم احلصول على البيانات واملعطيات ومجعها‪ ،‬يتم تصنيف‬
‫وتبويب وحتليل ومعاجلة هذه األخرية لكي تصبح ذات فائدة ومعىن‪.‬‬
‫عملية املعاجلة هي عبارة عن حتصيل البيانات‪ ،‬تصفيتها وغربلتها‪ ،‬ومن مث فهرستها أو إعداد التقارير‪ ،‬ومن مث ختزينها‬
‫وحتديثها بصورة دورية‪.‬‬
‫تتمثل عملية املعاجلة وفقاً "لكوتلر" "‪ " Kotler‬على أهنا نظام السجالت الداخلية للمؤسسة الذي يتضمن تقارير‬
‫األنشطة التسويقية املختلفة‪ ،‬كتلك املتعلقة باألسعار واملبيعات ومستويات املخزون‪ ،‬وبناءاً على البيانات اليت يتم ختزينها خبصوص‬
‫تلك األنشطة يتوافر لدى مديري التسويق قاعدة بيانات متكنهم من إعداد التقارير املختلفة كتقارير حتليل املبيعات وحصة املؤسسة يف‬
‫السوق وغريه‪ ،‬وبالتايل يوفر هذا النظام بيانات تصلح كمدخالت للحصول على معلومات تتعلق باألنشطة التسويقية املختلفة‬
‫للمؤسسة‪.1‬‬
‫مما سبق ميكن أن نستنتج بأن عملية املعاجلة هي جمموعة من األنشطة اليت تشمل على تسجيل بيانات التسويق‬
‫واملبيعات‪ ،‬وترتيبها‪ ،‬ختزينها‪ ،‬حتديثها‪ ،‬استعادهتا وعرضها على املستفيدين‪ ،‬ويتم ذلك باالستعانة مبكونات ‪-‬احلاسوب والربجميات‬
‫والنماذج اإلدارية‪ ،‬نظام االتصاالت‪ ،‬قاعدة البيانات وحتويلها إىل خمرجات وميكن تلخيصها يف األنشطة التالية‪:‬‬
‫‪ -‬التصفية والغربلة؛‬
‫‪ -‬الفهرسة )التصنيف والرتتيب)؛‬
‫‪ -‬إعداد التقارير؛‬
‫‪ -‬التخزين؛‬
‫‪ -‬التغيري) التحديث)؛‬
‫‪ -‬اسرتجاع املعلومات) االستفادة من املعلومات الحقا(‪.‬‬
‫‪ ‬المستلزمات الضرورية إلدارة نظام المعلومات التسويقية‬
‫وتتمثل هذه املستلزمات فيما يلي‪:2‬‬
‫‪ .1‬المستلزمات البشرية ‪:‬إن أمهية العنصر البشري يف إدارة وتشغيل نظام املعلومات يفوق أمهية املستلزمات املادية‪ ،‬وقد يسبب أحيانا‬
‫فشل نظام املعلومات التسويقية إىل إخفاق املستلزمات البشرية يف إجناز دورها املطلوب‪ ،‬وللحصول على املستلزمات البشرية هناك‬
‫مصدرين األول داخلي والثاين خارجي‪.‬‬
‫‪ -‬المصدر الداخلي ‪:‬وهم األفراد املوجود ون يف األقسام األخرى داخل املؤسسة‪ ،‬حيث يساهم ون يف تطوير نظام جديد‪ ،‬ويرتتب‬
‫عن ذلك توفري يف الوقت والتكاليف‪ ،‬وكذلك يساعد على توفري أفراد لديهم اخلربة بنشاطات املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬المصدر الخارجي ‪:‬وهو اللجوء إىل خارج املؤسسة للبحث عن أف ا رد هلا خربة يف جمال نظام املعلومات‪ ،‬حبيث جند الكفاءات‬
‫يف اجلامعات واملعاهد‪ ،‬املكاتب والوكاالت املتخصصة واملؤسسات األخرى‪.‬‬

‫‪1‬وهيبة ولد براهيم‪ ،‬مساهمة نظام المعلومات التسويقي في تحقيق إدارة الجودة الشاملة( دراسة ميدانية لمجموعة من المؤسسات االقتصادية الجزائرية)‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬ختصص‬
‫إدارة تسويقية‪ ،‬جامعة امحد بوقرة ‪،‬بومرداس‪ ،2018-2017 ،‬ص ص ‪.40-39‬‬

‫‪ 2‬نفس املرجع والصفحة سابقاً‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .2‬األجهزة والمعدات ‪:‬إ ن التطور املتسارع يف التقنيات احلديثة وازدياد املعلومات وكثرهتا‪ ،‬أدى إىل استخدام هذه التقنيات‬
‫للمعلومات احلديثة يف تطبيقات نظام املعلومات‪ ،‬وجند منها‪:‬‬
‫‪ -‬الحواسب ‪:‬تقوم بتوفري التسهيالت الفنية اليت تساعد نظام املعلومات يف إجناز وظائفه وحتقيق أهدافه‪.‬‬
‫‪ -‬أجهزة ومعدات االتصال ‪:‬من أهم األجهزة واملعدات لالتصال نذكر‪:‬‬
‫‪ -‬خطوط اهلاتف‪ ،‬وهي من أهم أكثر معدات االتصال شيوعا يف االستخدام؛‬
‫‪ -‬الكابالت احملورية‪ ،‬وهي خطوط اتصال ذات كفاءة عالية تؤسس حتت األرض أو البحار‪ ،‬وهي تستخدم للنقل الرقمي؛‬
‫‪ -‬األقمار الصناعية لالتصاالت‪ ،‬وهي توفر شكال من أشكال النقل املركزية‪ ،‬وذلك من خالل جتهيز موجات مايكروية دقيقة؛‬
‫‪ -‬األلياف الزجاجية؛‬
‫‪ -‬أجهزة تقسيم اخلطوط ‪.‬‬
‫‪ -‬البرمجيات ‪:‬هي جمموعة من الربامج يتم إدخاهلا يف احلاسوب من أجل حتليل ومعاجلة بيانات معينة‪ ،‬وتعترب الربجميات اجلزء‬
‫األكثر كلفة يف نظام املعلومات‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬المخرجات‪:‬‬
‫تتمثل املخرجات يف نظام املعلومات التسويقية يف املعلومات فقط‪ ،‬وهي تلك البيانات اجملمعة اليت أجريت عليها العمليات‬
‫السابقة يف مرحلة امل عاجلة‪ ،‬حبيث أصبحت هلا داللة معينة‪ ،‬أي أن هناك ترابط بني مضامينها على النحو الذي ميكن معه استخالص‬
‫معىن يساعد صانع القرار " مسئولي التسويق" على استجالء األمور عند مواجهة املوقف "موضوع القرار" وتقييم هذا املوقف‪،‬‬
‫بصورة أخرى فان املعلومات ما هي إال بيانات تتساوى يف األمهية والغاية مع املشكل وموضوع القرار وأمهيته‪.‬‬
‫وبناءاً على ما مت ذكره فانه جيب على نظام املعلومات التسويقية ضمان معلومات باملوصفات املطلوبة واليت تليب حاجات‬
‫مسؤيل التسويق على النحو الذي يسهم يف تعزيز كفاءهتم وفاعليتهم يف صنع القرارات‪ ،‬وعليه يقتضي األمر التحديد السليم والدقيق‬
‫بقدر اإلمكان هلذه املعلومات‪ 1،‬ومن أهم املعلومات اليت جيب توفرها كمخرجات مايلي‪:2‬‬
‫‪ -‬معلومات عن تقييم السياسة السعرية املعتمدة حاضراً‪،‬‬
‫‪ -‬معلومات عن األسلوب املعتمد يف تسعري املنتجات اجلديدة أو التعديالت اليت ميكن إجراؤها على األسعار احلاضرة واآللية‬
‫املعتمدة يف ذلك‪،‬‬
‫‪ -‬معلومات عن آلية توزيع السلع ومتابعة منافذ التوزيع وتقييم كفاءهتا واملقرتحات الضرورية لتطوير هذه اآللية‪،‬‬
‫‪ -‬معلومات عن كفاءة الوسائل الرتوجيية املستخدمة ومدى جناعة احلمالت الرتوجيية اليت تتبناها املؤسسة حاليا وتلك الواجب‬
‫تبنيها للوصول إىل األهداف املنشودة‪،‬‬
‫‪ -‬معلومات عن متابعة رجال البيع‪،‬‬
‫‪ -‬معلومات عن الزبائن احلاليني واحملتملني وسلوك شرائهم‪،‬‬
‫‪ -‬معلومات عن تقومي كفاءة األنشطة التسويقية‪،‬‬
‫‪ -‬معلومات عن األنشطة التسويقية اليت جيب تعزيزها أو تلك اليت جيب حذفها‪،‬‬
‫‪ -‬معلومات عن األسواق اجلديدة اليت ميكن الدخول فيها‪،‬‬

‫‪ 1‬خالد قاشي‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية مدخل اتخاذ القرار‪ :‬مدخل اتخاذ القرار‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،2018 ،‬األردن‪ ،‬ص‪.134‬‬

‫‪ 2‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.63-62‬‬

‫‪86‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬معلومات عن املنتجات اليت ميكن تطويرها وحتسينها وطبيعة التطور املطلوب إجراؤه‪،‬‬
‫‪ -‬معلومات عن املنتجات اجلديدة اليت ميكن إضافتها إىل املزيج احلاضر واملنتجات اليت يفرتض حذفها من املزيج احلاضر‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن األسواق العاملية وخاصة تل ك املنتجات املتشاهبة ملنتجات املؤسسة من حيث املستوى جودة األسعار‬
‫والوسائل الرتوجيية‬
‫‪ -‬معلومات عن طبيعة املنافسة السائدة واإلسرتاتيجية املالئمة ملواجهتها‪.‬‬
‫وميكن تصنيف املخرجات كما يلي‪:1‬‬
‫‪ ‬مخرجات لتدعيم الرقابة على العمليات التسويقية ‪:‬وهي التقارير اليت تقيم املؤسسة من حيث الكفاءة يف استغالل ‪‬‬
‫الفرص التسويقية‪ ،‬كما تساعد على تصنيف األنشطة من حيث األمهية و ذلك بتحديد األنشطة الواجب تدعيمها‪ ،‬و األنشطة‬
‫الواجب التخلص منها‪ ،‬باإلضافة إىل األنشطة الواجب إعادة النظر يف أمهيتها‪.‬‬
‫‪ ‬مخرجات لترشيد قرارات المزيج التسويقي للمؤسسة ‪:‬وهي التقارير اليت تساعد يف اختيار املزيج التسويقي األمثل‬
‫للمؤسسة كالتايل‪:‬‬
‫‪ -‬المنتج‪:‬إضافة أو حذف أو تعديل منتج؛‬
‫‪ -‬السعر‪ :‬حتديد األسلوب األمثل لتعديل سعر املنتجات احلالية أو اجلديدة؛‬
‫‪ -‬الترويج‪ :‬اختيار أفضل األساليب الرتوجيية؛‬
‫‪ -‬التوزيع‪ :‬حتديد نطاق التوزيع ونوع الوسطاء واألسلوب األمثل الواجب إتباعه‪ ،‬ومراقبة منافذ التوزيع‪.‬‬
‫وتصنف املخرجات حسب املستوى اإلداري إىل معلومات يومية ومعلومات تكتيكية ومعلومات إسرتاتيجية تستخدم يف‬
‫إعداد التقارير واختاذ القرارات من قبل املستويات اإلدارية املختلفة وذلك على النحو التايل‪:2‬‬
‫‪ .1‬تقارير خاصة بالعمليات ‪:Rapports opérationnels‬‬
‫تستند إىل املعلومات ال يومية عن حتليل املبيعات حسب السلع و املناطق و العميل وجماالت الرقابة على األداء وتساهم‬
‫املعلومات اليومية املباشرة على العمليات على مستوى اإلشرافية‪ ،‬مثل ‪:‬حتليل املبيعات اليومية عن طريق كشف املبيعات اليومي ونوعية‬
‫‪3‬‬
‫املنتجات املباعة‪.‬‬
‫تستخدم هذه املعلومات للرقابة على سجالت العمليات وإعداد كشوف احلسابات والفواتري اخلاصة بالزبائن وإعداد‬
‫يوميات احلسابات عن طريق وحدات الطباعة املوجودة يف احلاسوب‪ ،‬فضال عن جمموعة من البيانات الرقابية اخلاصة بتقييم أداء‬
‫املؤسسة التسويقي‪.4‬‬
‫‪ .2‬معلومات تكتيكية ‪ :Informations tactiques‬وهي املعلومات اليت تساعد على وضع اخلطط القصرية األجل‪ ،‬وتشمل تقارير‬
‫عن وضع حتليل املبيعات اإلمجالية اخلاصة بالسلع‪/‬اخلدمات املختلفة‪ ،‬وتقييم نشاط منافذ التوزيع يف املناطق املختلفة وتساعد‬

‫‪1‬واصل خولة‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز الميزة التنافسية‪ :‬دراسة حالة مؤسسة "ليند غاز" فرع عنابة‪ ،‬مذكرة ماجستري ختصص أنظمة معلومات‪ ،‬جامعة قاصدي‬
‫مرباح‪ ،‬ورقلة‪ ،2013-2012 ،‬ص‪.23‬‬

‫‪ 2‬ثابت عبد احلميد إدريس‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.44-43‬‬

‫‪ 3‬نفس املرجع والصفحة سابقاً‪.‬‬

‫‪ 4‬بشري العالق وحممود جاسم الصميدعي‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪ ،2009،‬ص‪.221‬‬

‫‪87‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫املعلومات التكتيكية اإلدارة الوسطى يف إعداد اخلطط قصرية األجل‪1،‬وهتدف هذه املعلومات أيضا إىل تقيم جماالت النشاط املختلفة‬
‫يف نطاق العمل التسويقي يف املؤسسة‪ ،‬ومساعدة اإلدارة أيضا باإلضافة إىل وضع اخلطط لتصحيح االحنرافات أوتعديل األنشطة‪،‬‬
‫وكذلك يف التنسيق بني األنشطة الفرعية املختلفة داخل املؤسسة‪.‬‬
‫‪ .3‬معلومات إستراتيجية ‪: Information stratégique‬وهي تلك املعلومات اليت تستخدم مثال يف وضع ميزانيات طويلة‬
‫األجل‪،‬ويف تقدمي سلع وخدمات جديدة للسوق‪،‬وهي تساعد اإلدارة العليا على إعداد اخلطط طويلة األجل وذات الطابع االسرتاتيجي‬
‫‪2‬‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫ولكي تكون مخرجات نظام المعلومات التسويقية مفيدة إلدارة التسويق وصالحة لعملية اتخاذ القرار يجب أن تتصف‬
‫بالخصائص التالية‪:3‬‬
‫‪ -‬التوقيت‪ :‬ونقصد به أن تكون املعلومات متوفرة يف الوقت املناسب عند احلاجة؛‬
‫‪ -‬المرونة‪ :‬أن تكون املعلومات متاحة على خمتلف األشكال والصور ومفصلة؛‬
‫‪ -‬الشمولية‪ :‬جيب أن تكون معلومات شاملة تغطي مجيع جماالت العمل والنشاط سواء كانت إنتاجية‪ ،‬مالية‪ ،‬تسويقية‪،‬‬
‫‪..‬إخل‪ ،‬أي مشول كلي حلاجات إدارة التسويق؛‬
‫‪ -‬المالئمة ‪ :‬وتعين أن تتوافق أو تتطابق االحتياجات مع متخذي القرارات أي املعلومات اليت تؤثر فعال يف القرار الذي‬
‫يتخذه املدير‪ ،‬حيث أهنا تقوم بتحديد البدائل املتاحة‪ ،‬وتؤيد بعضها دون البعض األخر‪ ،‬وبذلك تساعد املدير يف اختاذ القرار‬
‫السليم؛‬
‫‪ -‬الدقة‪ :‬أن تكون خالية من األخطاء‪.‬‬
‫تعترب املعلومات املتحصل عليها كمخرجات من نظام املعلومات التسويقية كتقارير هنائية ميكن االعتماد عليها يف اختاذ‬
‫القرارات التسويقية وبناء االسرتاتيجيات التنافسية املالئمة وإرسال هذه اإلسهامات يف ترقية القدرة التنافسية للمؤسسة ضمانا‬
‫لالستمرارية املتواصلة والبقاء يف وسط الدينامكية واحلركية اليت تشهدها البيةة التسويقية يف دنيا األعمال‪.‬‬
‫رابعاً‪ :‬التغذية العكسية‪:‬‬
‫وهي اآللية العملية اليت من خالهلا نستطيع قياس فعالية خمرجات نظام املعلومات التسويقية وفقاً ملعايري حمددة‪ ،‬وترتكز‬
‫التغذية العكسية على املقارنة بني املعلومات التسويقية اليت مت توفريها فعليا من قبل النظام‪ ،‬وبني املعلومات املستهدفة واملخطط لتوفريها‬
‫هبدف حتديد االحنرافات فيما بينها‪ ،4‬وحملاولة الوقوف على أسباهبا مث العمل مجدية على تصحيح هذه األسباب اليت أدت إىل‬
‫االحنرافات‪ ،‬وتكتسب التغذية العكسية أمهية خاصة وبالغة يف نظام املعلومات التسويقية نظرا الرتباط خمرجاته مبهمة صنع القرارات‬
‫واليت تعد املعيا ر يف قياس فاعلية وكفاءة نظام املعلومات التسويقية‪ ،‬فإذا أسهمت املعلومات املتاحة يف جناح هذه املهمة عدت مطابقة‬
‫‪5‬‬
‫للمعيار‪ ،‬وإذا كان العكس وجب إعادة النظر يف مدخالت النظام وعمليات املعاجلة‪.‬‬

‫‪ 1‬ثابت عبد احلميد إدريس‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.44-43‬‬

‫‪ 2‬نفس املرجع والصفحة سابقاً‪.‬‬

‫‪ 3‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.104‬‬

‫‪4‬املرجع السابق‪ ،‬ص ‪.63‬‬

‫‪5‬خالد قاشي‪،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪.137‬‬

‫‪88‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .II‬مكونات نظام المعلومات التسويقية ‪: Les composantes du SIM‬‬

‫إن نظام املعلومات التسويقية مثله مثل أي نظام آخر يتكون من عدة عناصر وأجزاء وأنظمة فرعية تعمل يف تكامل فيما‬
‫بينها لتساعده على حتقيق اهلدف الذي وجد من أجله‪ ،‬وتكون هذه األنظمة املكونة ‪ -‬اعتمادا ملفهوم نظرية النظام الذي يقضي‬
‫بإمكانية جتزئة النظام الواحد إىل عدد من األنظمة الفرعية‪ -‬أنظمة جزئية متكاملة تبعا ملعايري خمتلفة‪ ،‬ويبقى هناك تباين بني الكتاب‬
‫والباحثني خبصوص حتديد هذه األنظمة الفرعية فريى كل من » ‪" « B. Dubois et Manceau » « P. Kotler‬كوتلر‬
‫ودوبوا " على أن نظام املعلومات التسويقية يضم‪ :‬النظام احملاسيب والتجاري‪ ،‬نظام اليقظة التسويقية‪ ،‬نظام الدراسات والبحوث‬
‫التسويقية‪ ،‬النظام املساعد على اختاذ القرارات التسويقية‪ ،‬غري أن هذا التصنيف قوبل بالرفض الن نظام املعلومات احملاسيب يعترب نظام‬
‫منفصل عن نظام املعلومات التسويقية يف حني هناك من يراها على أهنا تتكون من نظام معلومات التسويق الداخلي‪ ،‬نظام البحوث‬
‫‪1‬‬
‫التسويقية‪ ،‬نظام االستخبارات التسويقية‪.‬‬

‫سنتطرق يف هذا اجلزء إىل هذه األنظمة الفرعية‪ ،‬مع الرتكيز على النظامني الفرعيني لنظام املعلومات التسويقية ومها؛ بحوث‬
‫التسويق ونظام االستخبارات التسويقية ألهنما يشكالن الشفرة املميزة للمؤسسة‪:‬‬

‫أوال‪ :‬نظام التقارير والسجالت الداخلية‪:‬‬

‫توفر السجالت والتقارير الداخلية للمؤسسة العديد من املعلومات عن الطلبيات املقدمة من العمالء واملوزعني واألصناف‬
‫املختلفة اليت نفذت من املخازن ومعدالت الطلب على هذه األصناف عرب فرتات زمنية خمتلفة‪ ،‬وباإلضافة إىل ذلك فإن بيانات‬
‫املبيعات للمناطق املختلفة والعمالء واملنتجات تعترب ذات أمهية بالغة ملدير التسويق سواء عند تقييم أداء تلك املناطق او املنتجات‬
‫‪...‬اخل أو عند وضع اخلطط التسويقية املختلفة لتحقيق األهداف البيعية‪ ،‬ويالحظ أن بيانات املبيعات وفقا لألسس السابقة ميكن أن‬
‫‪2‬‬
‫تضمن رحبية املنطقة أو العميل أو السلعة وذلك بعد األخذ يف االعتبار كافة التكاليف املرتبطة بتحقيق تلك املبيعات‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬نظام االستخبارات التسويقية‪:‬‬

‫يقوم نظام االستخبارات التسويقية على جمموعة من اإلجراءات واملصادر املستخدمة بواسطة املديرين للحصول على‬
‫ا ملعلومات اليومية للمتغريات اليت حتدث يف البيةة التسويقية‪ ،‬وهلذا ميكن التمييز بني نظام السجالت والتقارير ونظام االستخبارات‬
‫التسويقية على أساس أن األول يهتم بنتائج البيانات املولدة ومت التطرق له‪ ،‬بينما يهتم النظام الثاين باألحداث اليت تظهرها هذه‬
‫‪3‬‬
‫البيانات‪.‬‬
‫يعرفها كل من » ‪ « B. Dubois et Manceau » « P. Kotler‬على انه جمموعة من الوسائل اليت تسمح وجتعل‬ ‫‪-‬‬
‫املديرين يف إطالع دائم على بيةتهم التسويقية‪ 4،‬حيث جيمع هذا النظام مجيع الوسائل التقنية اليت تسمح باملراقبة املستمرة ومتابعة‬

‫‪ 1‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.71‬‬

‫‪ 2‬حممد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.129‬‬

‫‪3‬املرجع السابق‪ ،‬ص ‪131‬‬

‫‪4‬‬
‫‪Boukellal Mohammed, Le rôle du système d’information marketing dans l’amélioration de la performance‬‬
‫‪de l’entreprise, Mémoire Magister en Management Option Marketing, université D’ORAN2, p44.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫األحداث‪ ،‬فعلى عكس نظام السجالت والتقارير الداخلية فإن نظام االستخبارات التسويقية يُعلم املؤسسة باألحداث والتغريات‬
‫احلاصلة يف البيةة اخلارجية ويسمح لألفراد الناشطني يف املؤسسة باالطالع على املنافسة وتطور املتغريات املختلفة للبيةات االقتصادية‬
‫‪1‬‬
‫واالجتماعية والسياسية‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ -‬تُعرف االستخبارات التسويقية على أهنا جمموعة من اإلجراءات واملوارد واملصادر اليت يستخدمها املدراء للحصول على املعلومات‬
‫اليومية عن التطورات احلاصلة يف البيةة التسويقية من خالل قراءة الكتب اجملالت‪ ،‬الصحف واملنشورات التجارية والتحدث إىل الزبائن‬
‫والعمالء واملوردين واملوزعني ومراقبة ووسائل التواصل االجتماعي يف االنرتنت ومقابلة مدراء الشركات اآلخرين‪ 2‬ويرى كل من "كيلر و‬
‫كوتلر" أن املؤسسة لديها إمكانية حتسني نوعية وكمية معلوماهتا من االستخبارات التسويقية من خالل‪:3‬‬
‫‪ -‬مراكز توظيف املوظفون العاملون يف املؤسسات املنافسة؛‬
‫‪ -‬املوظفون العاملون باملؤسسة؛‬
‫‪ -‬املؤسسات واألفراد الذين يتعاملون مع املنافسني؛‬
‫‪ -‬التقارير واملعلومات املنشورة؛‬
‫‪ -‬مالحظة تصرفات املنافسني وحتليل األدلة املادية عن هذه التصرفات؛‬
‫‪ -‬التقارير والنشرات؛‬
‫‪ -‬رجال البيع العاملني لدى املؤسسات‪.‬‬
‫‪ -‬وتعرف على أهنا كل اإلجراءات اليت تقوم هبا املؤسسة لكي تكون مدركة للتطورات اليت متر هبا البيةة الداخلية واخلارجية‬
‫واجتاهاهتا املتوقعة و ميكن تقسيم االستخبارات التسويقية على النحو التايل‪: 4‬‬
‫‪ – 1‬االستخبارات الداخلية‪:‬‬
‫و هي الطريقة املستخدمة ملد اإلدارة باملعلومات والبيانات اخلاصة مبختلف أنشطتها‪ ،‬نتائجها‪ ،‬اجتاهاهتا املتوقعة وخاصة يف‬
‫جمال املبيعات‪ ،‬نصيب املؤسسة من السوق‪،‬موقفها التنافسي‪ ،‬التكاليف‪،‬اإلنتاج والتخزين‪ ،‬حركة املستهلكني‪ ،‬التدفقات النقدية‪ ،‬أرباح‬
‫و خسائر كل منتج و كل منطقة و كل جمموعة من املستهلكني ونتائج أعمال رجال البيع وتكلفة ورحبية كل منهم ‪...‬أخل ويلعب‬
‫هذا النوع من االستخبارات دورا كبريا يف التنبؤ مبستقبل املؤسسة و ميد املسؤولني يف املؤسسة بالبيانات الالزمة ملعرفة موقفها احلايل و‬
‫املستقبلي ‪.‬‬
‫‪ – 2‬االستخبارات الخارجية‪:‬‬
‫يقصد هبا الطريقة اليت جتعل اإلدارة ُملمة بالتغريات البيةة اخلاصة مبجال املؤسسة كاملستهلكني‪ ،‬املوردين‪ ،‬الوسطاء‪ ،‬املنافسني‬
‫و املؤسسات املساعدة كالبنوك وشركات النقل‪ ،‬التأمني‪ ،‬التخزين و وكاالت اإلعالن‪ ...‬اخل‪ ،‬و يتم مجع هذه املعلومات من البيةة‬
‫‪5‬‬
‫اخلارجية عن طريق عدة وسائل ميكن اإلشارة إىل بعضها على حنو التايل‪:‬‬

‫‪ 1‬نفس املرجع والصفحة سابقاً‪.‬‬

‫‪ 2‬ثامر البكري‪ ،‬حامت الدليمي‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية وأثره في اتخاذ القرار االستراتيجي‪ ،‬الطبعة العربية‪ ،‬دار اجمد للنشر والتوزيع‪،‬األردن‪،2015 ،‬ص ص ‪.41-40‬‬

‫‪ 3‬املرجع السابق‪،‬ص ص ‪.43-41‬‬

‫‪ 4‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬إدارة التسويق‪ :‬مفاهيم وأسس‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬األردن‪،2006 ،‬ص ‪.266‬‬

‫‪ 5‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.267‬‬

‫‪90‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ ‬رجال االستخبارات المتخصصين‪ :‬و هؤالء يكونوا عادة متخصصني يف املؤسسات الكبرية ذات الطبيعة التنافسية ويقومون مجمع‬
‫املعلومات عن املنافسني‪ ،‬املستهلكني‪ ،‬املنتجات اليت تقدمها املؤسسة أو املؤسسات املنافسة أو الوسطاء و أساليب تعاملهم مع‬
‫العمالء و اخلدمات اليت يقدموهنا و مستواها‪ ...‬أخل‪.‬‬
‫‪ ‬رجال البيع ‪:‬يعترب رجال البيع مصدرا خصبا ملد املؤسسة بكثري من املعلومات اليت تفيد إدارة التسويق وخاصة فيما يتعلق‬
‫بوجهات النظر حول املنتج الذي تقدمه املؤسسة ومدى رضا العمالء عنه ومشكالته‪ ،‬عيوبه وخاصة تلك اليت ال تظهر إال عند‬
‫االستخدام الفعلي وأثارها على نوعية املنتج وكذلك املنافسني وما يقدمونه وظروف العرض والطلب وظروف املستهلكني وعادهتم‬
‫الشرائية‪ ...‬أخل‬
‫‪ ‬مؤسسات و وكاالت االستثمارات المتخصصة‪ُ :‬ميكن لوكاالت اإلعالن‪ ،‬البحوث واالستثمارات ودور النشر أن تكون مصدرا‬
‫خصبا لالستخبارات اليت تريدها املؤسسة وميكن للمؤسسة أن حتصل على املعلومات اليت تقدمها هذه املؤسسات مقابل أجر معني و‬
‫ذلك ملساعدهتايف ترشيد قراراهتا اإلدارية‪.‬‬
‫هتتم هذه املؤسسات يف العادة بتجميع بيانات عن املستهلكني‪ ،‬قدراهتم الشرائية‪،‬عاداهتم االستهالكية‪،‬حتركاهتم ورغباهتم‬
‫وكما تدرس إمكانيات املؤسسة املختلفة من خمتلف فروع اإلنتاج واخلدمات والظروف االقتصادية وغريها من املعلومات اليت هتم‬
‫متخذي القرارات يف إدارة التسويق ‪.‬‬
‫‪ ‬مؤسسات النشر المختصة‪ :‬و هتتم تلك املؤسسات بتجميع العديد من املعلومات والبيانات عن خمتلف األنشطة يف الدول كوزارة‬
‫التخطيط ومؤسساهتا املختلفة اليت تنش ر بيانات كثرية من السكان وحجم األسرة واألنفاق واألنشطة االقتصادية وغريها مما ُيتاجه‬
‫‪1‬‬
‫نظام املعلومات يف املؤسسة ‪.‬‬
‫‪ ‬مصادر أخرى لالستخبارات الخارجية‪ :‬إن املصادر األخرى لالستخبارات اخلارجية كثرية و متنوعة ميكن اإلشارة إىل بعضها على‬
‫النحو التايل ‪:‬‬
‫‪ -‬خمتلف العاملني يف املؤسسة خاصة رجال التسويق يف خمتلف األقسام كالبحوث واإلعالن وإدارة املنتج والصيانة؛‬
‫‪ -‬عمالء املؤسسة سواء من املستهلكني النهائيني أو النظاميني احلاليني والسابقني؛‬
‫‪ -‬الوسطاء والوكالء الذين تتعامل معهم املؤسسة؛‬
‫‪ -‬املوردين ورجال البنوك والنقل والتخزين‪ ...‬أخل ‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬نظام بحوث التسويق‪:‬‬

‫تعترب إحدى املكونات األساسية لنظام املعلومات التسويقية‪ ،‬و إحدى األدوات املستخدمة لتوفري املعلومات الضرورية عن‬
‫األسواق وخصائصها واملستهلكني ودوافعهم وأمناط شرائهم‪ ،‬واملوزعني وكيفية تفيزهم وضمان تعاوهنم‪ ...‬وما إىل غري ذلك من‬
‫املعلومات‪.‬‬
‫إن لفظ "حبوث التسويق" "‪ " Marketing Research‬قد يكون من األلفاظ املتداولة بني الدارسني والباحثني يف جمال‬
‫التسويق‪،‬ولكنه نادرا ما يستخدم من جانب املمارسني للتسويق يف املؤسسات والشركات‪،‬حيث جند أن لفظ"حبوث السوق" هو األكثر‬
‫تداوال بني العديد من هؤالء املمارسني للتسويق يف احلياة العملية‪ ،‬وحىت هؤالء الذين يستخدمون لفظ حبوث التسويق فأن الكثري منهم‬
‫خيطئ يف إدراك وفهم طبيعة وأبعاد هذا اللفظ‪ ،‬وميكن تعريف حبوث التسويق على أهنا "تلك البحوث املنظمة واملوضوعية‪ 2‬اليت تقوم‬

‫‪1‬املرجع السابق‪،‬ص‪.268‬‬

‫‪ 2‬ثابت عبد الرمحان إدريس‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪27‬‬

‫‪91‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫مجمع وتسجيل وتشغيل وحتليل البيا نات التسويقية الالزمة ملتخذي القرارات يف اجملال التسويقي حبيث تؤدي إىل زيادة فعالية هذه‬
‫‪1‬‬
‫القرارات وختفيض املخاطر املرتبطة هبا"‪.‬‬

‫‪ .1‬تعريف بحوث التسويق‪ :‬للتعرف على معىن حبوث التسويق يُستحسن منا تتبع تطوره التارخيي ملختلف تعاريفه وصوالً إىل التعريف‬
‫احلايل وهو التعريف احلديث‪:2‬‬

‫‪ُ -‬عرف حبوث التسويق ( إىل غاية عام ‪ ) 1987‬من الناحية العملية بأنه عملية مجع وتسجيل و حتليل البيانات التسويقية‪ ،‬تلك‬
‫املتعلقة باملشاكل التسويقية للسلع واخلدمات‪ ،‬ويرى كل من‪ Ferrel pride )1985( (1985) Assael ،‬أن حبوث التسويق‬
‫تقوم بتوفري املدخالت األساسية اليت ُمتكن اإلدارة من تنمية اخلطط التسويقية‪،‬ومن تصميم السياسات التسويقية املختلفة‪.‬‬

‫تعرض تعريف حبوث التسويق املشار إليه سابقاً إىل الكثري من االنتقادات بسبب تصويره لوظيفة وأنشطة حبوث التسويق‬
‫من املنظور الضيق أو احملدود املخالف لطبيعتها‪،‬حيث ال يعكس حقيقة طبيعة وأبعاد هذه الوظيفة احليوية يف عملية اختاذ القرارات‬
‫التسويقية وقد وافقت جمعية التسويق األمريكية ‪ American Marketing Association‬على تغيري التعريف القدمي لبحوث‬
‫التسويق واستبداله بتعريف جديد موسع وذلك يف عام ‪ 1987‬ومت تعريفه على أنه " الوظيفة اليت تربط املستهلكني والعمالء و‬
‫اجلمهور برجل التسويق من خالل ما تقدمه من معلومات ميكن استخدامها يف حتديد و تعريف الفرص أو املشكالت التسويقية‪ ،‬أو‬
‫يف التوصل إىل بعض التصرفات التسويقية أو تعديلها أو تقييمها‪ ،‬أو يف متابعة أداء النشاط التسويقي أو يف حتسني الفهم للعملية‬
‫التسويقية و طبيعتها و هي يف سبيل حتقيق ذلك حتدد املعلومات املطلوبة ‪،‬و تدير و تنفذ عملية جتميع البيانات‪ ،‬و حتليلها و توصيل‬
‫النتائج‪ ،‬و ما تعينه من تطبيقات إىل متخذي القرار باملؤسسة "‪.‬‬

‫إن التعريف اجلديد ساهم يف توسيع دور التسويق فالعديد من الباحثني شعروا بأهنم يشرتكون يف تنمية وتقيم األفكار‬
‫التسويقية وتقييم اخلطط التسويقية‪،‬وحىت تنمية نظرية التسويق‪ ،‬وفهم يشعرون أهنم ليسوا جمرد جامعني للبيانات وموردين للمعلومات‬
‫بأهنم يشرتكون بدرجة كبرية و مؤثرة يف عملية اختاذ القرارات‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬و يعرفه كوتلر على أهنا مجع و حتليل و عرض البيانات بشكل مناسب لوضع تسويقي معني يواجه املؤسسة‪.‬‬

‫و مما سبق ذكره من تعاريف ميكن استخالص مايلي‪:‬‬

‫‪-‬حبوث التسويق هي الوظيفة اليت تؤدي إىل ربط املؤسسة االقتصادية بكل الزبائن وال يتم ذلك إال من خالل املعلومات اليت جيمعها‬
‫املهتمني بالتسويق من خالل حبوث التسويق‪.‬‬

‫‪-‬اهلدف األساسي لبحوث التسويق هو حتديد الفرص و املشكالت التسويقية اليت تواجه املؤسسة واختاذ القرارات املطلوبة من قبل‬
‫مديري التسويق يف املؤسسة ملواجهة موقف تسويقي معني‪.‬‬

‫‪ 1‬ثابت عبد الرمحان إدريس‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪27‬‬

‫‪ 2‬ثابت عبد الرمحان إدريس‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.37-35‬‬

‫‪ 3‬حممد إبراهيم عبيدات‪ ،‬بحوث التسويق ‪ :‬األسس و المراحل و التطبيقات‪،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن ‪، 2000،‬ص‪. 229‬‬

‫‪92‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪-‬تتمثل خطوات حبوث التسويق يف ‪ :‬مجع‪ ،‬حتليل وتفسري املعلومات اليت تفيد يف اختاذ القرارات التسويقية وكذا متابعة تنفيذ نتائج‬
‫حبوث التسويق حىت يتمكن املهتمون بالتسويق من تصحيح كل خطأ قد يرد خالل حل مشكلة تسويقية معينة‪.‬‬

‫‪ .2‬مجاالت بحوث التسويق‪:‬‬

‫تتوىل وظيفة حبوث التسويق مجع وحتليل و تفسري البيانات حول املتغريات أو العوامل اليت ختضع لسيطرة إدارة التسويق‪،‬و‬
‫كذلك املتغريات والقوى اليت تقع خارج سيطرهتا‪،‬وتتمثل فيما يسمى مبجاالت التسويق وهي‪ :‬حبوث املنتج‪ ،‬حبوث املستهلك‪ ،‬حبوث‬
‫الرتويج‪ ،‬حبوث منافذ التوزيع وحبوث التكاليف التسويقية‪ ،‬وحبوث أخرى أكثر تفصيال سنتطرق هلا وفيما يلي فكرة موجزة عن هذه‬
‫اجملاالت‪:1‬‬
‫‪ -‬بحوث المستهلك‪ :‬هتدف هذه البحوث إىل توفري املعلومات عن خصائص املستهلكني املتمثلة يف‪ :‬اجلنس‪ ،‬العمر‪ ،‬مستوى‬
‫الدخل‪ ،‬املهنة‪ ،‬احلالة االجتماعية وتوزيعهم اجلغرايف‪ ،‬فضال عن املعلومات اخلاصة بسلوكهم الشرائي واملتمثلة بالعادات والدوافع ومنط‬
‫االستخدام‪ ،‬كذلك مواقفهم واجتاهاهتم املستقبلية‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث المنتج‪ :‬تتناول بصفة خاصة الكشف عن فرص البيع واختيار املنتجات اجلديدة‪ ،‬التعرف على آراء املستهلكني احملتملني‪،‬‬
‫قبل الشروع بإنتاجها على نطاق واسع‪ ،‬وبذلك تقل املخاطر اليت ُيتمل أن تُواجه املنتوج‪ ،‬فيعمل على تاليف النقص والعيوب وإجراء‬
‫التعديالت الالزمة‪ ،‬مما يوفر الكثري من النفقات والوقت واجلهد الذي يبذل إلنتاج منتوج قد ال يلقى قبوال من قبل املستهلكني‬
‫املرتقبني‪ ،‬كذلك معرفة أي نوع من املنتجات اليت تقدمها املؤسسة لعمالئها‪ ،‬وأشكال هذه املنتجات واألمساء والعالمات التجارية‬
‫‪2‬‬
‫والبيانات اخلاصة والنواحي املتعلقة بالعبوة والغالف والضمان واخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث الترويج‪ :‬يتكون هذا النوع من البحوث من حبوث اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬النشر‪:‬‬
‫‪ -‬بحوث اإلعالن‪ :‬هتدف إىل توفري املعلومات اخلاصة وأنواع اإلعالنات والوسائل املستخدمة يف اإلعالن وتصميم الرسائل‬
‫اإلعالنية ووقت اإلعالن وتكلفته ومدى مالئمة اإلعالن مع طبيعة السلعة املعلن عنها‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث البيع ‪ :‬تنصب هذه البحوث على بيةة املعلومات اخلاصة برجال البيع ومؤهالهتم واملهام امللقاة على عاتقهم‬
‫وكفاءاهتم‬
‫‪ -‬بحوث منافذ التوزيع‪ :‬هتدف إىل توفري املعلومات عن منافذ التوزيع اليت تعتمد عليها املؤسسة‪ ،‬وقياس كفاءة وفاعلية هذه املنافذ‬
‫واحتماالت توسيعها أو تقليصها مستقبال وهامش العمولة املدفوعة‪ ،‬العالقات مع املوزعني‪..‬اخل‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث التكاليف التسويقية ‪:‬وهتدف إىل حصر التكاليف التسويقية املباشرة وغري املباشرة وخاصة للحمالت الرتوُيية لتحديد‬
‫مدى كفاءة هذه احلمالت من حيث مقابلة التكاليف باإليرادات الناجتة عنها‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث السوق‪ :‬وتتمثل يف معرفة عدد املوردين وعدد املستهلكني ودرجة الرتكيز يف كل سوق‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث اتجاه الطلب‪ :‬وذلك مبعرفة ودراسة اجتاه الطلب‪ ،‬مرونة الطلب فيما يتعلق بالسعر واجلودة والتغريات املومسية يف مقدار‬
‫‪3‬‬
‫الطلب‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫تيسري العجارمة‪ ،‬وحممد الطائي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪31‬‬

‫‪ 2‬حممود صادق بازرعة‪ ،‬حبوث التسويق‪ :‬التخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقية‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬مكتبة العبيكان‪ ،‬الرياض‪ ،1996،‬ص ‪.13‬‬

‫‪ 3‬خري عبد الناصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.85-84‬‬

‫‪93‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬بحوث المنافسة‪ :‬وهي حبوث تتعلق بدراسة طبيعة املنافسة يف كل اجلوانب التسويقية كالتسعري‪،‬الرتويج‪،‬التوزيع وغريها‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث البيئة الخارجية‪ :‬توفر حبوث التسويق للمنشأة البيانات املتعلقة بالبيةة اخلارجية هلا والتغريات اليت ستحدث فيها مستقبالً‬
‫الرتباط جناح املؤسسة وجناح املزيج التسويقي هلا بالتغريات اليت حتدث يف هذه البيةة‪ ،‬وتتمثل هذه البحوث دراسة كل مما يأيت‪:1‬‬
‫‪ -‬القوانني والتشريعات اليت تؤثر على أعمال املنشأة بصفة عامة وعلى أوجه نشاطها التسويقي بصفة خاصة‪.‬‬
‫‪ -‬البيةة االقتصادية‪ ،‬البيةة االجتماعية والتكنولوجية‪.‬‬

‫‪ .1‬أهمية بحوث التسويق للمؤسسة‪ :‬ميكن النظر إىل حبوث التسويق على أهنا تلعب ثالثة أدوار وظيفية هامة تتمثل يف‪:2‬‬

‫‪ -‬الوظيفة الوصفية‪ :‬وتشمل مجع وتقدمي حقائق معينة عن األوضاع احلالية للسوق للسلعة للمنافسني‪...‬اخل‪ ،‬فالوظيفة الوصفية ُ‬
‫تدل‬
‫املؤسسة على أوضاع معينة مثل‪:‬‬

‫‪ -‬ما هي اجتاهات املبيعات يف املاضي والشكل الذي أخذته هذه املبيعات؟‬

‫‪ -‬ما هي ظروف املنافسة اليت تواجهها املؤسسة يف األسواق؟‬

‫‪ -‬ماهي اجتاهات املستهلكني حنو منتجات املؤسسة واملنتجات املنافسة؟‬

‫‪ -‬كيف يرى املستهلكني اإلعالنات اليت تقوم املؤسسة بتقدميها؟‬

‫‪ -‬الوظيفة التشخيصية ‪ :‬وتتضمن تفسري وشرح للبيانات اليت مت مجعها من خالل حبوث التسويق‪ ،‬فهي تقدم إجابات للعديد من‬
‫األسةلة املطروحة أمام رجل التسويق وعلى سبيل املثال‪:‬‬

‫‪ -‬ماهو تأثري تغيري تصميم الغالف على املبيعات؟‬

‫‪ -‬أثر القيام حبملة إعالنية يف تغيري معتقدات املستهلكني اجتاه استخدامات السلعة؟‬

‫‪ -‬ماهي العوامل اليت كانت السبب الرئيسي يف جناح محلة تنشيط املبيعات اليت قامت هبا الشركة؟‬

‫‪ -‬الوظيفة التنبؤية ‪ :‬وهي تعين كيف ميكن للباحث استخدام البحوث الوصفية والتشخيصية للتنبؤ بالنتائج املرتتبة على اختاذ القرارات‬
‫التسويقية املخططة‪ ،‬وميكن استخدام ذلك يف التنبؤ بـ‪:‬‬

‫‪ -‬حجم املبيعات التقديرية خالل فرتة زمنية معينة؛‬

‫‪ -‬ضمان تعاون الوسطاء يف تصريف السلعة؛‬

‫‪ -‬ضمان جناح املزيج الرتوجيي املستخدم خالل فرتة زمنية مستقبلة‪.‬‬

‫‪ 1‬حممود صادق بازرعة ‪ ،‬مرجع سيق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.18-17‬‬

‫‪ 2‬حممد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪141-139‬‬

‫‪94‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫رابعاً‪ :‬نظام دعم القرار‪:‬‬

‫"‪Marketing‬‬ ‫يعترب نظام دعم القرارات التسويقية "‪، "Système d'aide à la décision marketing‬‬
‫‪ (MDSS( "Decision Support System‬من النظم احلديثة املستخدمة يف الشركات كبرية احلجم لدعم القرارات التسويقية‪،‬‬
‫وال يعترب هذا النظام بديال لنظام املعلومات التسويقية‪ ،‬بل انه نظام مكمل له حيث يسمح ملدير التسويق بالتفاعل املباشر بقاعدة‬
‫البيانات املتاحة يف نظام املعلومات التسويقية ومع البيانات اخلاصة مبشكالت معينة‪ ،‬وبناء النماذج الالزمة‪ ،‬وإجراء عمليات‬
‫‪1‬‬
‫التشخيص و التحليل املطلوبة‪،‬وتوفري البدائل املمكنة الختاذ القرارات‪ ،‬خاصة بالنسبة للمشكالت واملواقف العاجلة أو السرية‪.‬‬

‫‪ .1‬تعريفه‪ :‬يُعرف نظام دعم القرارات التسويقية على أنه جمموعة من األدوات اإلحصائية ومناذج القرارات والربامج املعدة سلفا‬
‫ملساعدة مديري التسويق يف حتليل البيانات وترشيد القرارات التسويقية‪ ،‬وقد بدأت العديد من الشركات يف تطبيق هذا النظام نضرا‬
‫لتعقد األسواق واألنشطة التسويقية املنجزة واحلاجة إىل أن يكون مديري التسويق على معرفة باألدوات والوسائل املتقدمة لتحليل‬
‫‪2‬‬
‫البيانات والتوصل إىل عالقات بني املتغريات التسويقية املختلفة‪.‬‬

‫‪ .2‬خصائص نظام دعم القرار‪ :‬ينطوي نظام دعم القرارات اجليد على جمموعة اخلصائص تتمثل يف‪:3‬‬

‫‪ ‬نظام تفاعلي‪: Interactive‬حيث يسمح النظام بالتفاعل بني املدير و احلاسب اآليل الشخصي بشكل مباشر و مبسط‬
‫كما انه ليس هناك حاجة إىل وجود مصمم برامج أثناء عملية التفاعل‪.‬‬
‫‪ ‬نظام مرن ‪: Flexible‬حيث يتميز هذا النظام باملرونة يف التعامل معه وذلك من خالل قدرته على تقدمي املعلومات املطلوبة‬
‫بأشكال خمتلفة سواء كانت جتميعية أو تفصيلية كما أن ميكن إشباع حاجات املدراء من املعلومات على كافة املستويات‬
‫اإلدارية‪.‬‬
‫‪ ‬موجه باالكتشافات ‪:Découverte orientée‬ان هذا النظام ال يسمح فقط مبساعدة املدراء يف حل املشكالت‬
‫املوجودة‪،‬بل يعاوهنم أيضا يف التنبؤ باجتاهات املستقبل‪،‬ويف اكتشاف مناذج جديدة حلل املشكالت‪.‬‬
‫‪ ‬صديق المستخدم ‪: « User Friendly » Convivial‬يتميز هذا النظام بسهولته وذلك من حيث تعلمه‪ ،‬الالستخدام‬
‫من جانب املدراء‪.‬‬

‫‪Components Marketing Décision Support System‬‬ ‫‪ .3‬مكونات نظام دعم القرار‬

‫يتكون نظام دعم القرار من عناصر متكاملة تتمثل يف قاعدة بيانات وهي أهم عنصر مث كل من نظام البرمجيات يستخدم‬
‫لتحليل البيانات‪ ،‬به العديد من أدوات املعاجلة املختلفة ويف األخري لدينا الواجهة أي واجهة المستخدم والشكل املوايل يلخص أو‬
‫يعرب عن هذه املكونات‪:‬‬

‫‪ 1‬ثابت عبد الرمحان إدريس‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.51‬‬

‫حممد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪133 132‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬ثابت عبد الرمحان إدريس‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.53‬‬

‫‪95‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫شكل رقم (‪ :)7-II‬مكونات نظام دعم القرار‪.‬‬

‫نظام معالجة البيانات‬ ‫بيانات خارجية‬

‫قاعدة بيانات‬

‫نظام دعم القرار‬

‫(نظام برمجيات نظام دعم القرار)‬

‫نماذج رياضية و تحليلية‬

‫أدوات المعالجة التحليلية الفورية‬

‫أدوات التنقيب عن البيانات‬

‫واجهة المستخدم‬

‫المستخدم‬

‫ينب الشكل السابق أن نظام دعم القرار يضم جمموعة من العناصر‪ ،‬فنجد قاعدة بيانات نظام دعم القرار وتضم جمموعة من‬
‫البيانات اجملمعة واملستمدة من عدد من التطبيقات أو اجملموعات من قاعدة بيانات يف احلاسب الشخصي أو من مستودع البيانات‪،‬‬
‫كما جند نظام برجمية نظام دعم القرار وهي جمموعة النظم والربامج الرياضية اليت تقوم بالتحليل واملعاجلة‪،‬وكذلك طرق املعاجلة التحليلية‬
‫الفورية )‪ (OLAP‬واليت متكن من حتليل كم هائل من البيانات ونفس الوقت تسمح باالتصال مبستودع البيانات الكرتونياً أي من‬
‫خالل شبكة االنرتنت ويف األخري جند واجهة املستخدم وهو اجلزء من نظام املعلومات املتمثل يف أجهزة و جمموعة أوامر على الشاشة‬
‫متكن املستخدم من التعامل و التفاعل مع النظام ‪.‬‬

‫‪96‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫المبحث الرابع‪ :‬مجاالت تطبيق نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫‪.I‬عالقة نظام المعلومات التسويقية بأنظمة المعلومات الفرعية األخرى‬

‫تعددت النشاطات املمارسة داخل املؤسسة ونتيجة هلذا تطلب توفر أنواع خمتلفة من املعلومات حبيث تنسجم وتتوافق‬
‫وطبيعة القرارات املتخذة‪ ،‬لذلك جند أن هناك توجه بني املختصني يف جمال املعلومات وإدارات املنشتت خبصوص تصميم أنظمة‬
‫معلومات فرعية متخصصة تتبع تلك األنشطة وتقوم خبدمتها من خالل توفري املعلومات الضرورية لكل نشاط مثل(نظام معلومات‬
‫التسويق ونظام المعلومات المالية ‪/‬المحاسبة‪ /‬ونظام معلومات الموارد البشرية)‪ ،‬ومن خالل التدفق الفعلي للبيانات فيما بني‬
‫هذه األنظمة الفرعية يتحقق التكامل والرتابط بينها‪ ،‬إضافة إىل ذلك فإنه ميكن حتقيق التكامل عند اشرتاك أكثر من نظام معلومات‬
‫فرعي يف احلصول علي نفس املدخالت من مصدر توليد واحد تستخدم يف أغراض خمتلفة‪ ،‬مثل املعلومات اخلاصة بالتبوء باملبيعات‬
‫اليت يولدها نظام املعلومات التسويقية واليت تستخدم من قبل نظام املعلومات املالية حلساب التكاليف‪،‬ونظام املعلومات لإلنتاج يف‬
‫تقرير جدولة اإلنتاج‪ ،‬ونظام املعلومات املوارد البشرية لتحدد عدد الالزم من األفراد وختصصاهتم املناسبة‪...‬اخل‬

‫والتكامل بني أنظمة املعلومات الفرعية جيب أن يتحقق بالشكل الذي يسنح بتدفق البيانات واملعلومات فيما بينها بشكل‬
‫روتيين‪ ،‬فمثالً أنظمة املعلومات القائمة علي استخدام الكمبيوتر فان عملية التكامل تتحقق عند تدفق البيانات واملعلومات بني‬
‫األنظمة الفرعية وبشكل أوتوماتيكي عن طريق الكمبيوتر‪.‬‬

‫ويستلزم تكامل األنظمة الفرعية حتديد التفاعالت املهمة واحملتملة بني األنظمة وتقع هذه املسةولية علي عاتق مدراء املؤسسة‬
‫الفرعية‪ ،‬ويأخذ التكامل بني أنظمة املعلومات ثالثة أشكال علي مستوي املؤسسة الواحدة‪: 1‬‬

‫‪ )1‬التكامل العامودي‪ :‬ويكون نزوالً من قمة اهلرم التنظيمي إيل القاعدة أو العكس‪،‬ويتحقق عرب خطوط السلطة الراسية صعوداً‬
‫ونزوالً‪.‬‬

‫‪ )2‬التكامل األفقي ‪ :‬ويكون يف إطار سلسلة األوامر للوظيفة الواحدة مثل تكامل املعلومات اليت تتدفق عرب نظم املعلومات لعدد من‬
‫أقسام اإلنتاج بنفس طريقة تدفق املواد اخلام والسلع عرب خطوط اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ )3‬التكامل عبر الوظائف‪ :‬والذي يلزمه وجود أنظمة معلومات اليت ترتبط باجملاالت الوظيفية الرئيسية يف املؤسسة مثل تدفق‬
‫املعلومات من نظام املعلومات التسويقية إيل نظام املعلومات للمخازن ومن املخازن إيل نظام املعلومات احملاسبية‪.‬‬

‫والشكل التايل يوضح طبيعة التكامل بني نظام املعلومات التسويقية وأنظمة املعلومات الفرعية األخرى‪:‬‬

‫‪ 1‬هشام حممد رضوان مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.9‬‬

‫‪97‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫شكل رقم (‪:)8-II‬التكامل بني نظام املعلومات التسويقية وأنظمة املعلومات الفرعية‬

‫املصدر‪ :‬هشام حممد رضوان‪ ،‬ص‪.10‬‬

‫عالقة نظام المعلومات ببحوث التسويق‪:‬‬ ‫‪.II‬‬

‫تطرقنا يف العناصر السابقة لتعريف كل من نظام املعلومات التسويقية وحبوث التسويق وتبني أن حبوث التسويق أحد أهم‬
‫مكونات نظام املعلومات التسويقية تربطهما عالقة قوية فيما بينهما إال أن طبيعة هذه العالقة اختلفت فمنهم من يرى ان حبوث‬
‫التسويق هو احد مدخالت نظام املعلومات التسويقية وعليه فإن طبيعة العالقة هي عالقة اجلزء بالكل أي حبوث التسويق جزء من‬
‫نظام املعلومات التسويقية وسنوضح كيف تكون هذه العالقة وطبيعتها من خالل هذه النقاط‪:‬‬
‫‪ -‬نظام المعلومات التسويقية يقوم مجمع البيانات من البيةة الداخلية واخلارجية يف حني جند أن بحوث التسويق يركز على مجع‬
‫البيانات من البيةة اخلارجية فقط وهذه البيانات تقدم لنظام املعلومات التسويقية وعليه فإن نظام املعلومات التسويقية أوسع وامشل من‬
‫حبوث التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬إن نظام المعلومات التسويقية عبارة عن تدفق للمعلومات بشكل مستمر ويومي لالستفادة منه يف أي وقت من خالل املديرين‬
‫أو املسوقني يف املؤسسة يف حني بحوث التسويق هي أسلوب جلمع البيانات وحتليلها بغرض حل مشكلة حمددو حبد ذاهتا أي أن‬
‫البحث التسويقي يرتبط مبشكلة أو موضوع معني مثل اخنفاض حصة املؤسسة يف السوق‪ ،‬وعليه فميدان حبوث التسويق حمدود مقارنة‬
‫بنظام املعلومات التسويقي‪.‬‬
‫‪ -‬تعترب نظم املعلومات أجهزة ملتابعة حركة السوق ك ي متكن املؤسسة من تعديل قراراهتا وخططها التسويقية حنو السوق والعمالء‬
‫والسلع ‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫وهناك من رجال التسويق يرى عكس ذلك أي أن نظام املعلومات التسويقية ما هو إىل امتداد لبحوث التسويق يعتمد‬
‫على احلاسب اآليل‪ ،‬بينما يرامها آخرون على أهنما نشاطان متميزان عن بعضهما متاماَ‪ ،‬وما يربطهما هو أن كالمها يتعامل يف إدارة‬
‫البيانات‪ ،‬فبالنسبة للمؤسسات اليت ليس هبا نظام املعلومات التسويقية من احملتمل أن تعطي دورا أكرب لبحوث التسويق هبا ويُعتمد‬
‫عليها كلياً يف احلصول على معلومات تسويقية‪ ،‬أما تلك اليت هبا نظام املعلومات التسويقية فإن نشاط حبوث التسويق هبا سيعامل‬
‫كجزء واحد من هذا النظام أي يُنظر هلا يف هذه احلالة بنظرة ضيقة فتصبح جمرد وسيلة جلمع بعض البيانات من امليدان عند مواجهة‬
‫مشكلة‪ 1‬والفرق األساسي بني حبوث التسويق ونظام املعلومات التسويقية أن حبوث التسويق يُعترب أسلوب جلمع البيانات للمساعدة يف‬
‫اختاذ قرارا تسويقية معينة‪ ،‬أما نظام املعلومات التسويقية فهو نظام لتوفري بيانات بصفة مستمرة للمساعدة يف اختاذ القرارات التسويقية‬
‫لصفة عامة ويوجد فروق أخرى سنلخصها يف اجلدول املوايل‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)4-II‬الفرق بني نظام املعلومات التسويقية وحبوث التسويق‪.‬‬

‫البحوث التسويقية‬ ‫نظام املعلومات التسويقية‬

‫‪ .1‬الرتكيز علي التعامل مع البيانات اخلارجية‪.‬‬ ‫‪ .1‬يتعامل مع كل من البيانات الداخلية واخلارجية‪.‬‬

‫‪ .2‬يعين أساسا حبل املشاكل‪.‬‬
‫‪ .3‬يعمل بطريقة متفرقة – علي أساس كل مشروع علي حدة‪.‬‬
‫‪ .4‬مييل إيل الرتكيز علي البيانات السابقة‪.‬‬
‫‪ .5‬ال يعتمد بالضرورة علي الكمبيوتر‪.‬‬
‫‪ .6‬احد مصادر مدخالت البيانات يف نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬معين مبنع املشاكل مثل ما هو معين حبلها‪.‬‬
‫‪ .3‬يعمل بشكل مستمر – انه نظام‪.‬‬
‫‪ .4‬مييل إيل النظر إيل املستقبل‪.‬‬
‫‪ .5‬عملية تعتمد علي الكمبيوتر‪.‬‬
‫‪ .6‬يتضمن أنظمة فرعية أخرى إىل جانب حبوث‬
‫التسويق‪.‬‬
‫املصدر‪ :‬هشام حممد رضوان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.23‬‬

‫دور نظام المعلومات في تحسين أداء المؤسسات‪:‬‬ ‫‪.III‬‬

‫إن تغريات احمليط اخلارجي تقتضي من املؤسسة أن ترفع من مستوى أدائها التسويقي على املستوى احمللي والعاملي‪ ،‬وميكن هلا‬
‫أن حتقق ذلك باالعتماد على نظام املعلومات التسويقية‪ ،‬وملعرفة ذلك نفهم مسبقاً األداء التسويقي ومعايريه مث كيف يتم حتقيق ذلك‪.‬‬

‫‪ -‬يُعرف األداء التسويقي بأنه مدى مسامهة وظيفة التسويق يف املؤسسة بتحقيق أهداف املؤسسة‪ ،‬فهو اجلهود اليت يبذهلا رجال‬
‫التسويق والقائمني عليه يف عملية التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬ويُعرف على انه مصطلح يُستخدم من طرف املتخصصني يف جمال التسويق لوصف وحتليل وكفاءة وفاعلية العملية التسويقية ويتم‬
‫ذلك عن طريق الرتكيز على املوائمة‪2‬بني أنشطة وإسرتاتيجية التسويق‪ ،‬وبني األهداف املطلوبة لتلك األنشطة االسرتاتيجيات وقياس‬
‫األداء التسويقي‪.‬‬

‫‪ 1‬زاير وافية‪ ،‬بوكريف زهري‪ ،‬دور نظم المعلومات التسويقية وبحوث التسويق في اتخاذ القرارات التسويقية‪ ،‬غري موجود‬

‫‪ 2‬خالد خالفي‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقي في تحسين األداء التسويقي‪ ،‬جملة اإلدارة والتنمية للبحوث والدراسات‪ ،‬العدد اخلامس‪ ،‬جامعة البليدة‪ ،‬ص‪215‬‬

‫‪99‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫من خالل التعاريف يتضح أن األداء التسويقي يعتمد على ثالث أبعاد رئيسية تتمثل يف‪:1‬‬

‫‪ ‬الكفاءة‪ :‬وهي القدرة على حتقيق العمليات والوظائف بأقل تكلفة ممكنة مع إعطاء أفضل أداء وجودة ممكنة‪ ،‬وتقاس بعدة طرق‬
‫منها‪ :‬األرباح املتحققة‪ ،‬العائد على االستثمار‪.‬‬
‫‪ ‬الفعالية‪ :‬وهي مدى النجاح الذي من خالله يتم حتقيق أهداف املؤسسة ويتم قياسها بطرق عدة أكثرها شيوعاً مثل منو املبيعات‬
‫مقارنة مع املنافسني واحلصة السوقية‪.‬‬
‫‪ ‬التكيف‪ :‬وهو قدرة املؤسسة على التفاعل بشكل إجيايب مع تغريات البيةة احمليطة‪ ،‬ويتم قياسها عن طريق جناح املنتجات اليت‬
‫تقدمها املؤسسة لألسواق‪ ،‬ومدى جناحها مقارنة مع منتجات املنافسني‪.‬‬

‫‪ -‬تحسين األداء التسويقي باالعتماد على نظام المعلومات التسويقية‪ :‬بعد التطرق إىل التعريف املوجز لألداء اخلطوة املوالية نعرف‬
‫كيف ُيسن نظام املعلومات من األداء التسويقي من خالل ما يلي‪:2‬‬

‫‪ -‬يساهم يف توفري املعلومات التسويقية للمؤسسة فتصبح أكثر إحاطة باملعلومات مع مرور الزمن‪ ،‬وبالتايل يتحسن أداؤها التسويقي‪.‬‬
‫‪ -‬يستطيع من يقوم بنظام املعلومات التسويقية من اسرتجاع املعلومات بالشكل الذي يليب احلاجة الفعلية مل يستخدم النظام‪.‬‬
‫‪ -‬تستطيع املؤسسة من احلصول على نتائج أفضل من خالل استخدام املعلومات اجملمعة من طرف نظام املعلومات التسويقية من‬
‫خالل فعاليتها الوظيفية املتعددة بكفاءة أفضل من خالل الفروع اإلدارية إلدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬إعداد خطط تسويقية دقيقة وتصحيحها يف الوقت املناسب من خالل املعرفة املتولدة من اإلشارات التحذيرية اليت يوفرها هلا نظام‬
‫املعلومات التسويقية وذلك لتاليف الوقوع يف املشكالت‪.‬‬
‫مما سبق يتضح أمهية حتسني أداء التسويقي يف املؤسسة باعتباره من العوامل املساعدة على تكييف عناصر املزيج التسويقية مع متغريات‬
‫البيةة التسويقية‪.‬‬

‫عالقة نظام المعلومات التسويقية بإدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬ ‫‪.IV‬‬

‫ُيعترب الزبون العنصر املهم واألساسي يف املؤسسة فهو مبثابة امللك أو السيد تقوم باملؤسسة ببناء عالقات طويلة للتوصل إىل‬
‫املعرفة الشاملة والدائمة عن رغباته‪ ،‬ولنظام املعلومات التسويقية دور مهم يف إدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬وملعرفة كيف يتم ذلك نتطرق‬
‫ونتعرف على معىن إدارة العالقة مع الزبون‪.‬‬

‫‪-‬تعريف إدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬

‫تُعرف بأهنا عملية اإلدارة احلساسة للمعلومات املفصلة حول الزبائن وكل نقاط االتصال مع الزبائن لتعظيم الوالء‪ ،‬حيث أن‬
‫إدارة العالقة مع الزبون تسمح للشركات بتوفري خدمة ممتازة يف الوقت املناسب للزبون‪ ،‬من خالل االستخدام األمثل للمعلومات‬
‫‪3‬‬
‫الفردية استناداً على ماذا تعرف حول قيمة كل زبون‪.‬‬

‫‪ 1‬املرجع السابق‪ ،‬ص ‪.217‬‬

‫‪ 2‬املرجع السابق‪ ،‬ص‪.219‬‬

‫‪ 3‬خالد بوعزة‪ ،‬إدارة العالقة مع الزبون " " ‪ ...‬وجه من أوجه التسويق المعاصر‪ ،‬جملة االقتصاد والتنمية البشرية‪ ،‬اجلزء الثامن العدد األول‪ ،‬جامعة البليدة‪،‬جوان ‪ ،2017‬ص‪.351‬‬

‫‪100‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬ويُعرف على انه جمموعة من األدوات واالسرتاتيجيات والتقنيات اليت تسمح بتسجيل وتسيري وإثراء العالقات مع العمالء احلاليني‬
‫وحىت القدامى وذلك للفوز بالعودة واآلفاق‪.1‬‬
‫يتجسد دور نظام املعلومات التسويقية يف بناء العالقة مع الزبون من خالل قواعد البيانات التسويقية اليت تبنيها املؤسسة ويتم‬
‫ذلك من خالل‪:2‬‬
‫‪ -‬فهم الزبون‪ :‬وذلك من خالل حتليل قاعدة بيانات الزبائن لإلجابة على أسةلة مثل‪ :‬كم عدد الزبائن‪ ،‬ما هي املنتجات اليت‬
‫يشرتوهنا؟ أي القطاعات السوقية تشكل الزبائن املناسبني للمؤسسة؟ أي الزبائن أكثر أمهية للمؤسسة وال ميكن االستغناء عنهم؟ ففهم‬
‫الزبون بشكل جيد ُميكن املؤسسة من بناء حوار مع الزبائن احلاليني واملرتقبني‪ ،‬وزيادة والئهم ‪.‬‬
‫‪ -‬تحسين خدمة الزبائن‪ :‬من خالل استخدام قاعدة البيانات يف‪:‬‬
‫‪ ‬االستفسارات‪ :‬اليت ُميكن أن تقود إىل معلومات معينة عن الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬الشكاوي‪ :‬من خالل تصنيف ومراقبة وتعقب مشاكل الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬تسهيالت جهاز المساعدة‪ :‬اليت مينح الزبائن معلومات عن املؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬اتصاالت أفضل مع الزبائن‪ :‬حيث تستخدم قواعد بيانات تسويقية من اجل إصدار االتصاالت التسويقية يف التوقيت‬
‫املالئم‪ ،‬كذلك حتتفظ قواعد البيانات بأنواع االتصاالت التسويقية اليت تتم مع الزبائن من حيث نوع الوسيلة وتاريخ‬
‫استخدامها ومؤخرا مت استخدام ما يسمى بتجزئة التعامالت هبدف االحتفاظ بالزبائن من خالل بناء قاعدة بيانات لكل زبون‬
‫وهذا يساعد على تلبية والتنبؤ باحتياج كل زبون‪.‬‬
‫‪ -‬توفير فرص لتطوير عالقات جديدة مع الزبائن مبن خالل االستخدام الفعال لنظام املعلومات التسويقية وذلك بسماح املؤسسات‬
‫لزبائنها مبتابعة عروضها عرب الوب‪ ،‬باإلضافة إىل ربطهم الكرتونيا مبوقع املؤسسة على االنرتنت‪.‬‬
‫‪ -‬تطوير وتعزيز العالقات الطويلة األمد مع الزبائن من خالل استغال التدفق اهلائل للمعلومات املتعلقة بأداء الزبائن‪ ،‬السلعة‬
‫واخلدمة إىل جانب املقارنات التنافسية‪.‬‬
‫‪ -‬يُوفر استخدام نظام املعلومات التسويقية فرص املشاركة يف االتصاالت بني املؤسسات والزبائن‪ ،‬وذلك بتمكينهم من تقييم التقدم‬
‫احلاصل وتعديل األهداف والتكيف مع الظروف املتغرية‪ ،‬من خالل التخطيط اجلماعي لتحسني اجلودة‪ 3‬واجلدول املوايل يبني‬
‫املعلومات اليت يوفرها نظام املعلومات التسويقية عن الزبون‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Delers Antione, Cadiat Anne-Christine, 50 Minutes.fr, CRM : La gestion de la relation client, édition 50‬‬
‫‪Minutes, France, 2015.p12.‬‬

‫‪ 2‬السالمي أمساء‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.112‬‬

‫‪ 3‬املرجع السابق‪ ،‬ص ‪.113‬‬

‫‪101‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫الجدول رقم(‪:)5-II‬املعلومات اليت يوفرها نظام املعلومات التسويقية عن الزبون‬

‫التقييم‬ ‫المعلومة التي يوفرها نظام المعلومات التسويقية‬

‫العناصر الداخلية‬

‫القيمة التنظيمية للزبون‬

‫القيمة الفنية والتجارية‬

‫طريقة عمل إدارة املشرتيات‬

‫العوامل المتعلقة بالعالقة بين البائع والمشتري‬

‫تقييم املؤسسة للزبون‬

‫تقييم القدرة التفاوضية للزبون‬

‫العوامل المتعلقة بمستوى المخاطرة‬

‫املخاطرة اخلاصة بسوق الزبون‬

‫تأثري الوسطاء‬

‫معلومات أخرى هامة‬

‫درجة والء الزبائن‬

‫أهداف وطموحات الزبون‬

‫املرجع‪ :‬السالمي أمساء‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.113‬‬

‫دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرارات المزيج التسويقي‪:‬‬ ‫‪.V‬‬

‫يُعرف القرار التسويقي على انه عملية االختيار من بني البدائل املتاحة هبدف حتقيق التوازن بني حاجات السوق(احلالية‪،‬‬
‫املستقبلية‪ ،‬املركزة والكافية‪ ،‬القائمة واليت ميكن أن تظهر الحقاً) من جهة وبني إمكانيات املؤسسة (البشرية واملادية‪ ،‬امللموسة وغري‬
‫امللموسة‪ ،‬املتاحة واليت ميكن إتاحتها مستقبالً) من جهة أخرى‪ ،‬واحملافظة علي هذا التوازن علي النحو الذي يتيح الفرصة لتحقيق‬
‫أقصي إشباع ممكن حلاجات اجملتمع (حتقيق الرفاهية‪ ،‬تعزيز االستقرار االقتصادي‪ ،‬مكافحة البطالة‪...‬اخل) وحاجات املؤسسة(حتقيق‬
‫عائد علي االستثمار‪ ،‬النمو واالستمرارية) معاً ويف آن واحد‪ ،‬وكأساس فإن القرار التسويقي جيب أن ينبثق عن تقدير كامل ملتغريات‬
‫البيةة الداخلية واخلارجية للمؤسسة‪ ،‬وهذا التقدير يستند يف جوهره علي املعلومات اليت يتيحها نظام املعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫من بني القرارات اليت تصدرها املؤسسة جند قرارات املزيج التسويقي أي قرارات اليت تتعلق باملنتج‪ ،‬التسعري‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التوزيع‬
‫ولصنع هذا القرار يتطلب جمموعة من املعلومات الضرورية واليت يُوفرها نظام املعلومات التسويقية وعليه فإن مكونات املزيج التسويقي‬
‫‪1‬‬
‫يعد إطارا مالئماً لتصنيف القرارات التسويقية‪,‬ويعد إطار سليم لتجسيد دور نظام املعلومات التسويقية يف صنع القرارات‪.‬‬

‫‪ .1‬دور نظام المعلومات في صنع قرارات مزيج المنتج‪ :‬يقصد مبزيج املنتج مجيع املنتجات اليت تنتجها املؤسسة وتساهم هذه‬
‫القرارات بشكل كبري يف املؤسسة وذلك يف حتديد موقف املؤسسة يف السوق وحصتها التسويقية‪ ،‬إيل جانب إشباع رغبات وحاجات‬
‫املستهلكني عند جتديد أو إضافة أو إلغاء منتج‪ ،‬ودور نظام املعلومات التسويقية يف هذا القرار تقتضي الضرورة التمييز بني نوعني من‬
‫القرارات‪ ،‬القرارات اخلاصة باهليكل العام للمزيج‪ ،‬قرارات التخطيط لتسويق املنتجات اجلديدة كما هو موضح يف اجلدول املوايل‪:‬‬

‫جدول رقم (‪:)6-II‬دور نظام املعلومات يف صنع قرارات املنتج‬

‫دور نظام المعلومات التسويقية‬ ‫قرارات مزيج المنتج‬

‫‪ -‬معلومات عن عدد وتنوع خطوط املنتجات اليت تعرضها املؤسسة على البعد األفقي‪.‬‬ ‫‪ .1‬القرارات الخاصة بالهيكل العام‬
‫‪ -‬معلومات عن مدى تعدد وتنوع املنتجات اليت ميكن تقدميها يف السوق داخل اخلط‬ ‫للمزيج‪:‬‬
‫اإلنتاجي الواحد على البعد العمودي‪.‬‬ ‫‪ ‬إتساع املزيج‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن مدى االرتباط املوجود بني املنتجات اليت تقدمها املؤسسة يف السوق‬ ‫‪ ‬عمق املزيج‪.‬‬
‫من حيث تقنية تسهيالت اإلنتاج‪ ،‬االستخدام النهائي‪،‬منافذ التوزيع‪ ،‬أسلوب الرتويج‪.‬‬ ‫‪ ‬اتساق أو ترابط املزيج‪.‬‬

‫معلومات عن الفرص املتاحة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ .2‬قرارات التخطيط لتسويق المنتجات‬

‫معلومات عن املنتجات اجلديدة اليت ميكن إضافتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الجديدة‪:‬‬
‫معلومات عن توزيع املخاطر التسويقية يف حالة اإلضافة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ ‬التنويع‪.‬‬
‫معلومات عن جماالت االستفادة من اإلمكانيات التسويقية املتاحة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ ‬التشكيل‪.‬‬
‫معلومات عن قدرة املؤسسة على االحتفاظ بالصدارة والقيادة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ ‬تطوير املنتجات احلاضرة‪.‬‬
‫معلومات عن األشكال اجلديدة من املنتجات املزمع إضافتها للمنتجات احلاضرة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ ‬اكتشاف استعماالت جديدة للمنتجات‬
‫‪ -‬معلومات عن اإلمكانيات املتاحة لتوسيع نطاق أسواق املؤسسة‪.‬‬ ‫احلاضرة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن درجة التباين يف قدرات ورغبات وعادات الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬معومات عن التغريات يف عادات الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن التطورات التقنية واالبتكارات احلديثة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن التغريات يف الظروف السياسية واالقتصادية‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن قدرة املؤسسة لتغيري منتوجاهتا احلاضرة استجابة لتغريات يف السوق‪.‬و‬
‫عن خماطر تركيز استهالك املنتج يف نطاق ضيق‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬هشام حممد رضوان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.38‬‬

‫‪ 1‬هشام حممد رضوان‪ ،‬مرجع سبق ذكره ص ‪.37‬‬

‫‪103‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .2‬دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرارات مزيج التسعير‪:‬‬

‫ترتبط مهمة حتديد أسعار املنتوجات بتقديرات املبيعات وتكاليف اإلنتاج وتؤثر قرارات التسعري يف مبيعات املؤسسة ويف‬
‫حجم أنشطتها ويف القرارات األخرى ذات العالقة‪ ،‬ويستلزم اهتماماً متوازناً من قبل اجلهة املسؤولة عن القرارات سواء كانت إدارة‬
‫التسويق أو جهة أخرى‪ ،‬لذلك جند أن نظام املعلومات التسويقية يسهم بدور جوهري يف صنع قرارات التسعري كما هو موضح يف‬
‫اجلدول املوايل‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ :)7-II‬دور نظام املعلومات يف صنع قرارات السعر‬

‫دور نظام المعلومات التسويقية‬ ‫قرارات مزيج التسعير‬

‫‪ -‬معلومات عن التغريات احملتملة يف حمددات الطلب على املنتج‪.‬‬ ‫‪ .1‬القرارات اخلاصة بتحديد‬
‫أهداف التسعري‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن التغريات املتوقعة يف أسعار املدخالت املعتمدة يف تصنيع املنتج‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن التنبؤ بالسلوك املستقبلي للطلب والتكاليف‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن األهداف البديلة املباشرة لقرار التسعري واملتمثلة يف (اخرتاق‬

‫السوق‪ ،‬حتقيق عائد مقبول‪ ،‬كشط السوق‪ ،‬القضاء علي املنافسة‪،‬ا حملافظة على‬
‫احلصة السوقية‪ ،‬اجتذاب قطاع سوقي حمدد‪...‬اخل)‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن مستويات التكاليف واألرباح‪.‬‬ ‫‪ .2‬القرارات اخلاصة بتحديد‬

‫‪+‬طريقة التسعري‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن اثر السعر على رأس املال العامل‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن القدرة الشرائية للمستهلكني‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن انعكاس التسعري على وسائل اإلعالم واجملتمع واجلهات احلكومية‬

‫‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن اثر اخلصم على منو املبيعات‪.‬‬ ‫‪ .3‬القرارات اخلاصة بأنواع‬

‫ونسب اخلصم‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن اثر اخلصم على منو األرباح يف األجل الطويل‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن أنواع ونسب اخلصم املمنوحة من قبل املنافسني‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬هشام حممد رضوان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.39‬‬

‫‪104‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .3‬دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرارات مزيج الترويج‪:‬‬

‫تعتمد استمرارية املؤسسة يف قدرهتا على التواصل مع اجلهات ذات العالقة يف البيةة احمليطة هبا واملتمثلة باملستهلكني‪،‬‬
‫املوزعني‪ ،‬اجملهزين‪،‬شركات التامني‪ ،‬املؤسسات احلكومية‪ ،‬املؤسسات املنافسة‪ ،‬أفراد اجملتمع‪ ،‬وألجل تعزيز مثل هذه العالقة تقتضي‬
‫الضرورة صنع عدة قرارات مهمة تقع يف إطار اجلهود الرتوجيية اليت تشمل( اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬العالقات‬
‫العامة)‪ ،‬الذي يستلزم توفري املعلومات الضرورية من خالل نظام املعلومات التسويقية ودورها من خالل املوايل‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ :)8-II‬دور نظام املعلومات يف صنع قرارات مزيج الرتويج‬

‫دور نظام المعلومات التسويقية‬ ‫قرارات مزيج الترويج‬

‫‪ -‬معلومات عن احتماالت زيادة املبيعات من خالل زيادة مبيعات منتج‬ ‫‪ .1‬قرارات حتديد أهداف‬
‫‪ -‬حمدد أو خط منتوجات بأكمله أو قطاع معني من الزبائن أو يف فرتة زمنية‬ ‫الرتويج‪.‬‬
‫معينة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن مدى معرفة اجلمهور باملؤسسة ومنتوجاهتا وسياساهتا‪.‬‬ ‫‪ .2‬قرارات حتديد اجلمهور‬
‫‪ -‬معلومات عن مدى تفضيل اجلمهور للمؤسسة ومنتوجاهتا مقارنة مع‬ ‫املستهدف بالرتويج‪.‬‬
‫املنافسني‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن اخلصائص السلوكية والدميوغرافية للمستهلكني‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن فةات اجلمهور اليت تصنع القرار أو تؤثر فيه أو اليت تقوم‬
‫بالشراء الفعلي‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن نتائج الدراسات السلوكية اجلمهور املستهدف‪.‬‬ ‫قرارات حتديد نطاق‬ ‫‪.3‬‬
‫‪ -‬معلومات عن نتائج الدراسات املقارنة لصور ووسائل الرتويج البديلة‪.‬‬ ‫اجلهد الرتوجيي‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن دراسة سلوك املؤسسات املنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن القوانني والتشريعات اليت حتكم نطاق اجلهود الرتوجيية‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن مدى مالئمة املزيج الرتوجيي للموارد املتاحة ولطبيعة السوق‬ ‫‪ .4‬قرارات اختيار املزيج‬
‫والسلعة ودورة حياة املنتج‪.‬‬ ‫الرتوجيي املالئم‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن األمهية النسبية لوسائل الرتويج ومدي مسامهة كل منها يف‬
‫حتقيق اهلدف‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن األهداف املتوقعة للحملة اإلعالنية‪.‬‬ ‫‪ .5‬قرارات اإلعالن‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن الوسيلة املناسبة يف إطار الوسائل املتاحة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن توزيع عدد املشرتين واملشرتكني يف الصحف واجملالت وعدد‬
‫امتالك التلفاز‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن طبيعة السلعة املعلن عنها‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن متطلبات الرسالة اإلعالنية وتكلفتها‪.‬‬

‫‪105‬‬
‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ -‬معلومات عن مكاتب تصميم اإلعالنات‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن األوقات املتاحة لإلعالن‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن امليزانية املخصصة لإلنفاق على احلملة اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن االستجابة املتحققة من احلملة اإلعالنية السابقة أو املشاهبة‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن الظروف املالئمة الستخدام الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن وكاالت اإلعالن وكفاءهتا ومراعاهتا لألسس واملفاهيم العلمية‬

‫السليمة واملبادئ األخالقية لإلعالن‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن توصيف وحتليل وظائف رجال البيع املعتمدين‪.‬‬ ‫‪ .6‬قرارات البيع‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن الواجبات البيعية وغري البيعية لرجال البيع‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن قياس كفاءة وفاعلية رجال البيع ومدى قيامهم بواجبهم‬

‫الرتوجيي‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن املناطق البيعية ومدى تغطية رجال البيع هلا‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن مدى حاجة رجال البيع للتدريب‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن أسباب فشل رجال البيع‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬هشام حممد رضوان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.40-39‬‬

‫‪106‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫‪ .4‬دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرارات مزيج التوزيع‪ :‬يهدف التوزيع إيل تسهيل انسيابية املنتجات من املؤسسة إيل‬
‫املستهلكني من خالل منافذ التوزيع‪ ،‬حيث ميكن تصنيف القرارات يف إطار هذا املزيج‪ ،‬ودور نظام املعلومات التسويقية يف صنعها‬
‫حسب اجلدول التايل‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ :) 09 -II‬دور نظام املعلومات يف صنع قرارات مزيج التوزيع‬

‫دور نظام المعلومات التسويقية‬ ‫قرارات مزيج التوزيع‬

‫‪ -‬معلومات عن طول قناة التوزيع املباشر وغري املباشر‪.‬‬ ‫‪ -1‬قرارات تصميم هيكل منافذ‬
‫‪ -‬معلومات عن حتديد عرض القناة علي أساس التوزيع الشامل أو االنتقائي أو الوحيد‪.‬‬ ‫التوزيع‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن مكونات القناة من الوسطاء واملوزعني‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن حتليل وتقييم القدرة علي تصريف املنتج‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن حتليل كفاءة التوزيع املادي علي أساس تكاليف النقل والتخزين‪.‬‬ ‫‪ -2‬قرارات التوزيع املادي‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات ع تكاليف مناولة الطلبيات‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن تكاليف التعبةة والتغليف‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن التامني علي املخزون السلعي وتقادم املخزون‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن مقدار املبالغ املستثمرة يف املخزون والفرص البديلة‪.‬‬

‫‪ -‬معلومات عن تقومي أداء منافذ التوزيع احلاضر‪.‬‬ ‫‪ -3‬قرارات تعديل هيكل ومكونات‬
‫‪ -‬معلومات عن التغريات يف العادات الشرائية واملبيعات والتكاليف‪.‬‬ ‫القناة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات عن مشاكل التوزيع وفرص اإلبقاء علي النظم املعتمدة حاضراً‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬هشام حممد رضوان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.40‬‬

‫عالقة نظام المعلومات التسويقية بالرقابة التسويقية‪:‬‬ ‫‪.VI‬‬

‫يرتبط نظام املعلومات بكافة األنشطة التسويقية واهم دور يقوم به نظام املعلومات هو الرقابة التسويقية وقبل معرفة هذه‬
‫العالقة أو كيف ميكن لنظام املعلومات التسويقية حتقيقها يستوجب منا التعرف على الرقابة التسويقية‪.‬‬

‫تُعرف الرقابة التسويقية على أهنا عملية إدارية هتدف إىل قياس مستوى كفاءة أداء األنشطة التسويقية باملؤسسة ومن خالل‬
‫النظام الرقايب التسويقي الذي يعترب األداة الضابطة للربنامج التسويقي يتم حتديد نقاط اخللل اليت تعرتض هذا الربنامج وتؤشر‬

‫‪107‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫التعديالت املناسبة‪ 1‬ولكي تتم عملية الرقابة التسويقية جيب توفر مجيع املعلومات لتصحيح االحنرافات‪ ،‬وملعرفة دور نظام املعلومات‬
‫التسويقية يف جناح عملية الرقابة التسويقية نتطرق إىل‪:2‬‬
‫‪ .1‬متابعة المبيعات أو الرقابة على المبيعات‪ :‬تعترب متابعة املبيعات من األدوات املهمة يف العملية الرقابية وذلك عن طريق عقود‬
‫املبيعات الفعلية‪ ،‬تقارير املبيعات؛ تقارير الرحبية‪.‬‬
‫‪ .2‬متابعة العمالء‪ :‬وتتم عملية املتابعة عن طريق التقارير اليت حتدد رحبية كل عميل‪.‬‬
‫‪ .3‬متابعة النفقات التسويقية ‪ :‬حيث تتحمل اإلدارة التسويقية مسؤولية متابعة خمتلف النفقات التسويقية عن طريق تقارير‬
‫ومعلومات يوفرها نظام املعلومات التسوي قية واليت تكون على شكل‪ :‬رواتب‪ ،‬عموالت‪ ،‬وكالء‪ ،‬تكليف الرتويج‪ ،‬تكليف البحوث‬
‫والدراسات‪ ،‬تكاليف التوزيع‪..،‬اخل وتعتمد آلية متابعة هذه النفقات على خطة رحبية التسويق اليت تعترب جزءا من اخلطة الكلية‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ .4‬تقييم السوق‪ :‬حيث يوفر نظام املعلومات التسويقية معلومات عن السوق بصفة عامة‪.‬‬
‫‪ .5‬تقييم المنتج‪ :‬يوفر نظام املعلومات التسويقية معلومات عن املنتج وتتمثل يف معلومات إسرتاتيجية‪ ،‬معلومات املنافسة‪ ،‬معلومات‬
‫استعمال‪.‬‬
‫اليقظة التسويقية ونظام المعلومات التسويقي ‪La veille marketing et le SIM‬‬ ‫‪.VII‬‬

‫لليقظة التسويقية دور مهم يف املؤسسة حيث متكنه من إنشاء جهاز ترقب واستشعار ملتغريات البيةة التسويقية وخاصة البيةة‬
‫اخلارجية ومن اجل فهم عالقة نظام املعلومات التسويقية باليقظة التسويقية نتعرف عليها أوال‪:3‬‬

‫‪ -‬تعرف اليقظة التسويقية من طرف " فيليب كوتلر" على أهنا نظام يتكون من جمموعة الوسائل اليت تسمح للمدراء باالستعالم‬
‫املتواصل عن التطورات الطارئة يف البيةة التجارية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬ويعرفها ‪Afnor‬هي نشاط مستمر ومتكرر يهدف إىل مراقبة البيةة التجارية‪ ،‬التسويقية والتكنولوجية للتنبؤ بالتطورات‪.‬‬

‫اليقظة التسويقية عبارة عن نظام فرعي‪ ،‬عملي‪ ،‬ومفتوح على اخلارج يقوم على جمموعة من العمليات املستمرة‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫املنظمة واألخالقية تتعلق بالبحث عن البيانات التسويقية‪ ،‬مجعها‪ ،‬معاجلتها‪ ،‬حتليلها ونشرها على شكل معلومات‬
‫دقيقة من أجل االستغالل‪.‬‬

‫مما سبق اليقظة التسويقية هي منهج منظم تعتمده املؤسسة لتخدم التسيري االسرتاتيجي للمؤسسة واليت هتدف إىل حتسني‬
‫قدرهتا التنافسية من خالل مجع ومعاجلة املعلومات ونشر املعرفة املفيدة لبقاء والسيطرة يف بيةتها ( التهديدات أو الفرص)‪ ،‬وهي وسيلة‬
‫لقيادة املؤسسة لتدنةه والتقليل من حاالت عدم اليقني وزيادة الفرص‪ ،‬تقوم املؤسسة باليقظة ذلك ألهنا تعمل يف أسواق ويف خضم‬

‫‪1‬خالد قاشي‪،‬الرقابة على األنشطة التسويقية للمؤسسة من خالل نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬جملة دفاتر اقتصادية‪ ،‬جامعة زيان عاشور‪ ،‬اجلزء‪ ،6‬العدد‪ ،2015 ،1‬ص ‪.206‬‬

‫‪ 2‬واصل خولة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪.28‬‬

‫‪3‬حواسين ميينة‪ ،‬اليقظة التسويقية ودورها في التنمية االقتصادية في ظل تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‪ ،‬جملة االقتصاد والتنمية‪،‬خمرب التنمية احمللية املستدامة‪ ،‬العدد ‪ 7‬جانفي‬
‫‪ ،2017‬املدية ص ص ‪.44-43‬‬

‫‪108‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫بيةة متغرية باستمرار حملاولة "السيطرة" على املستقبل غري املؤكد‪ ،‬ومن اجل ذلك قامت املؤسسات بوضع إسرتاتيجية اليقظة املعلوماتية‬
‫"‪ "veille informationnelle‬اليت هلا أهداف متعددة‪.1‬‬

‫تتعلق اليقظة التسويقية بإجياد معلومات حول األسواق الرئيسية واحمللية للمؤسسة باإلضافة إىل املنتجات اليت تقوم بتصنيعها‬
‫أو توزيعها‪ ،‬تسمح اليقظة التسويقية مبراقبة مستجدات السوق‪ ،‬تطورات احتياجات املستهلك‪ ،‬املستجدات عن املنتجات اجلديدة‬
‫واالتصال بأصحاب املصلحة يف األسواق الرئيسية واحمللية‪ ،‬كما تتضمن كذلك اليقظة التنافسية اليت تسمح بتحديث ممارسات‬
‫‪2‬‬
‫املنافسة مثل‪ :‬سياسة السعر‪ ،‬إطالق منتجات جديدة‪.‬‬
‫هذه املعلومات اجملمعة يوفرها هلا نظام املعلومات التسويقية وخمتلف فروعه املكونة له وباألخص تلك اليت هتتم وتتعلق مجمع‬
‫البيانات من البيةة اخلارجية‪ ،‬حيث تقوم اليقظة من خالل نظامها بتوفري ملعلومات التسويقية املهمة وتضعها يف قلب األنشطة‬
‫التسويقية للمؤسسة واليت تسمح خبلق وإنشاء الفرق لدى املؤسسة وذلك باختاذ قرارات تسويقية مصريية وخلق فرصة تسويقية وعليه‬
‫القضاء أو التقليل من عدم اليقني الذي يهددها مستقبالً واليت تسمح هلا باحلذر الدائم والفطنة املستمرة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Demeure Claude, Berteloot sylvain, OP.Cit ., p55.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Ibid., pp59.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬ ‫مطبوعة محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية من إعداد الدكتورة‪ :‬خليدة دلهوم‬

‫ملخص‪:‬‬
‫‪ -‬يعترب نظام املعلومات التسويقية أحد األنظمة الفرعية املهمة للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬يشتمل نظام املعلومات التسويقية على أربعة عناصر‪ ،‬املدخالت املعاجلة واملخرجات أما التغذية العكسية فهي تغذي‬
‫النظام من اجل معاجلة االحنرافات واألخطاء اليت ميكن أن يقع فيها‪.‬‬
‫‪ -‬يتكون نظام املعلومات التسويقية من أربعة أنظمة فرعية أساسية‪ :‬نظام التقارير والسجالت الداخلية‪ ،‬نظام‬
‫االستخبارات التسويقية‪،‬نظام حبوث التسويق‪ ،‬ونظام تدعيم القرارات‪ ،‬تعمل هذه األنظمة مع بعض لتغذية النظام‬
‫األساسي لتحقيق اليقظة التسويقية وعليه القدرة على خلق الفرص التسويقية والتميز بني املنافسني ‪.‬‬
‫‪ -‬يعتمد نظام املعلومات التسويقية على جمموعة من املعلومات التسويقية صنفت حسب عدة معايري‪ ،‬يتطلب توفر فيها‬
‫جمموعة من اخلصائص مثل احلداثة‪ ،‬املوثوقية‪..،‬اخل ‪،‬‬
‫‪ -‬انقسمت مصادر هذه املعلومات بني املصادر اخلارجية واملصادر الداخلية‪.‬‬
‫‪-‬تعددت جماالت التطبيقية لنظام املعلومات التسويقية وذلك بتحديد دورها يف اختاذ القرارات املرتبطة بكل عنصر من‬
‫عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬دوره يف حتسني األداء التسويقي للمؤسسة‪...‬اخل‬
‫‪.‬‬

‫‪110‬‬
 ‫فهرس المراجع‬

‫المراجع باللغة العربية‪:‬‬ ‫‪.I‬‬

‫‪ ‬الكتب‬

‫‪ .1‬أمسهان ماجد الطاهر‪ ،‬إدارة المعرفة‪،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪2012 ،‬‬

‫‪ .2‬البكري سونيا حممد ‪ ،‬نظم املعلومات اإلدارية‪ :‬املفاهيم األساسية‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪.2004،‬‬

‫‪ .3‬الصباغ عماد‪ ،‬نظام المعلومات‪ :‬ماهيتها ومكوناتها‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬الدوحة‪.2000 ،‬‬

‫‪ .4‬بشري العالق وحممود جاسم الصميدعي‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪.2009،‬‬

‫‪ .5‬بن مويزة أمحد ‪ ،‬إعداد إستراتيجية التسويق وعملياتها‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪.2013،‬‬

‫‪ .6‬بوران مسية‪ ،‬إدارة المعرفة كمدخل للميزة التنافسية في المنظمات المعاصرة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬مركز الكتاب األكادميي‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪. 2016‬‬

‫‪ .7‬تيسري العجارمة‪ ،‬وحممد الطائي‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار ومكتبة حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪2002،‬‬

‫‪ .8‬ثابت عبد الرمحن إدريس‪ ،‬بحوث التسويق‪ :‬أساليب والتحليل واختبار الفروض‪ ،‬الدار اجلامعية للطباعة‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.2003/2002‬‬

‫‪ .9‬نامر البكري‪ ،‬حامت الدليمي‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية وأثره في اتخاذ القرار االستراتيجي‪ ،‬الطبعة العربية‪ ،‬دار اجمد للنشر‬
‫والتوزيع‪،‬األردن‪.2015 ،‬‬

‫‪ .10‬جالل إبراهيم العبد‪ ،‬منال حممد الكردي‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.2003 ،‬‬

‫‪ .11‬خري عبد الناصر‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬دار اخللدونية‪.2011 ،‬‬

‫‪ .12‬خضر مصباح إمساعيل طيطي‪ ،‬إدارة المعرفة‪ :‬التحديات والتقنيات والحلول‪ ،‬الطبعة األوىل‪،‬دار حامد للنشر‪،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2010‬‬

‫‪ .13‬حسن أمني عبد العزيز‪ ،‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين ‪ ،‬دار قباء‪ ،‬مصر ‪2002،‬‬

‫‪ .14‬خليل وائل رفعت‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬األردن‪ ،‬دار املعتز‪.2017 ،‬‬

‫‪ .15‬راميوند مكليود‪ ،‬جيورج شيل‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬تعريب سرور علي إبراهيم سرور‪ ،‬ا دار املريخ‪ ،‬لرياض‪.2006 ،‬‬

‫‪ .16‬رائف توفيق‪ ،‬ناجي املعال‪ ،‬أصول التسويق‪ :‬مدخل استراتيجي‪ ،‬دار وائل للنشر‪،‬األردن‪.2005 ،‬‬

‫‪ .17‬سعد غالب ياسني نظم المعلومات اإلدارية وتكنولوجيا المعلومات‪ ،‬دار مناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2004،‬‬

‫‪112‬‬
 ‫فهرس المراجع‬

‫‪ .18‬سعد غالب ياسني التكرييت‪ ،‬نظم مساندة القرارات‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار املناهج للنشر‪ ،‬األردن‪. 2004 ،‬‬

‫‪ .19‬صالح الدين عبد املنعم مبارك‪ ،‬اقتصاديات نظم المعلومات المحاسبية واإلدارية‪ ،‬دار اجلامعة اجلديدة للنشر‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.2000‬‬

‫‪ .20‬عبد اللطيف حممود مطر‪ ،‬إدارة المعرفة والمعلومات‪ ،‬الطبعة األوىل‪،‬دار الكنوز املعرفة‪ ،‬األردن ‪.2007 ،‬‬

‫‪ .21‬عبيدات حممد إبراهيم‪ ،‬بحوث التسويق ‪ :‬األسس و المراحل و التطبيقات‪،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪. 2000،‬‬

‫‪ .22‬فريد الصحن‪ ،‬التسويق ‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر ‪.1998‬‬

‫‪ .23‬قاشي خالد ‪ ،‬نظام المعلومات التسويقية مدخل اتخاذ القرار‪ :‬مدخل اتخاذ القرار‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪.2018 ،‬‬

‫‪ .24‬حممود صادق بازرعة‪ ،‬حبوث التسويق‪ :‬التخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقية‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬مكتبة العبيكان‪،‬‬
‫الرياض‪.1996،‬‬

‫‪ .25‬حممد الفاتح حممود بشري املغريب‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬عمان‪ ،‬دار جنان للنشر والتوزيع‪.2012 ،‬‬

‫‪ .26‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬إدارة التسويق‪ :‬مفاهيم وأسس‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬األردن‪.2006 ،‬‬

‫‪ .27‬معايل فهمي حيدر‪ "،‬نظم المعلومات ‪:‬مدخل لتدعيم الميزة التنافسية"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2002 ،‬‬

‫‪ .28‬جنم عبود جنم‪ ،‬أدارة المعرفة الممارسات والمفاهيم‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬األردن‪ :‬الوراق للنشر والتوزيع‪.2005 ،‬‬

‫‪ .29‬جنم عبد اهلل احلميدي‪ ،‬سلوى أمني السامرائي‪ ،‬عبد الرمحان العبيد‪،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ :،‬مدخل معاصر‪،‬الطبعة األوىل‪، ،‬‬
‫دار وائل للنشر والتوزيع‪ .‬األردن‪.2005 ،‬‬

‫‪ ‬الرسائل واألطروحات والمطبوعات‪:‬‬

‫‪ .1‬ألسالمي أمساء‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في تنمية العالقة مع الزبون‪ :‬دراسة حالة المديرية الجهوية للهاتف النقال‬
‫موببليس‪ ،‬بشار"‪،‬مذكرة ماجستير غري منشورة‪ ،‬جامعة وهران‪.2015/2014 ،2‬‬

‫‪ .2‬سعيداين نبيلة‪،‬أثر نظام المعلومات والتوجه السوقي على أداء المؤسسات‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪،‬جامعة حلاج‬
‫خلضر باتنة‪2016/2012015 ،1‬‬

‫‪ .3‬علمي لزهر‪،‬أهمية نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية‪ ،‬رسالة ماجيستير غري منشورة‪ ،‬جامعة اجلزائر‪،‬‬
‫‪.2006/2005‬‬

‫‪113‬‬
 ‫فهرس المراجع‬

‫‪ .4‬فراحتية العيد‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز القدرة التنافسية للمؤسسات االقتصادية‪ :‬دراسة حالة بعض‬
‫المؤسسات لوالية المسيلة‪ ،‬أطروحة دكتوراه غري منشورة‪ ،‬جامعة فرحات عباس سطيف‪.1،2015‬‬

‫‪ .5‬هشام حممد رضوان‪ ،‬نظم المعلومات التسويقة‪ ،‬االكاديمية العربية في الدنمارك‪ ،‬رسالة ماجيستري‪ ،‬ختصص تسويق‪.2010،‬‬

‫‪ .6‬واصل خولة‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز الميزة التنافسية‪ :‬دراسة حالة مؤسسة "ليند غاز" فرع عنابة‪ ،‬مذكرة‬
‫ماجستري ختصص أنظمة معلومات‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪.2013-2012 ،‬‬

‫‪ .7‬ولد براهيم وهيبة ‪ ،‬مساهمة نظام المعلومات التسويقية في تحقيق إدارة الجودة الشاملة( دراسة ميدانية لمجموعة من‬
‫المؤسسات االقتصادية الجزائرية)‪،‬أطروحة دكتوراه ختصص تسويق‪ ،‬جامعة أحممد بوقرة‪ ،‬سنة ‪.2017/2016‬‬

‫‪ .8‬حيي شريف حنان‪ ،‬تأثير نظام المعلومات على اليقظة اإلستراتيجية في المؤسسات‪ :‬دراسة ميدانية على بعض المؤسسات‬
‫الجزائرية‪،‬أطروحة دكتوراه ختصص علوم اقتصادية‪ ،‬جامعة فرحات عباس‪.2018/2017 ،1‬‬

‫‪ ‬المجالت والدوريات‪:‬‬

‫‪ .1‬حواسين ميينة‪ ،‬اليقظة التسويقية ودورها في التنمية االقتصادية في ظل تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‪ ،‬جملة االقتصاد‬
‫والتنمية‪،‬خمرب التنمية احمللية املستدامة‪ ،‬العدد ‪ 7‬جانفي املدية‪.،2017 ،‬‬

‫‪ .2‬بوعزة خالد‪ ،‬إدارة العالقة مع الزبون " " ‪ ...‬وجه من أوجه التسويق المعاصر ‪ ،‬جملة االقتصاد والتنمية البشرية‪ ،‬اجلزء الثامن‬
‫العدد األول‪ ،‬جامعة البليدة‪،‬جوان ‪.2017‬‬

‫‪ .3‬خالفي خالد‪ ،‬دور نظام المعلومات التسويقي في تحسين األداء التسويقي‪ ،‬جملة اإلدارة والتنمية للبحوث والدراسات‪ ،‬العدد‬
‫اخلامس‪ ،‬جامعة البليدة‪.2014.‬‬

‫‪ .4‬خالد قاشي‪،‬الرقابة على األنشطة التسويقية للمؤسسة من خالل نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬جملة دفاتر اقتصادية‪ ،‬جامعة‬
‫زيان عاشور‪ ،‬اجلزء‪ ،6‬العدد‪.2015 ،1‬‬

‫‪ .5‬زاير وافية‪ ،‬بوكريف زهري‪ ،‬دور نظم المعلومات التسويقية وبحوث التسويق في اتخاذ القرارات التسويقية‪ ،‬غري موجود‬

‫‪ .6‬سعدون محود خثري‪ ،‬سهام كامل حممد‪ ،‬آالء نبيل عبد الرزاق‪ ،‬أثر نظام المعلومات التسويق الصحي في زيادة كفاءة أداء مقدم‬
‫الخدمة الصحية دراسة استطالعية تحليلية ألراء عينة من مقدمي الخدمة الصحية في مستشفيات بغداد‪ ،‬جملة كلية بغداد‬
‫للعلوم االقتصادية اجلامعية‪ ،‬العدد‪.2012 ،32‬‬

‫‪ .7‬صالح الدين الكبيسي‪،‬إدارة المعرفة‪ ،‬حبوث ودراسات‪،‬مراجعة علمية‪ ،‬مصر‪ :‬املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪.2005،‬‬

‫‪114‬‬
 ‫فهرس المراجع‬

:‫ المطبوعات‬.8

،‫ جامعة قاصدي مرباح ورقلة‬،‫ ختصص تسويق اخلدمات‬،‫ مطبوعة حماضرات‬،‫ نظام المعلومات التسويقية‬،‫ بن جروة حكيم‬.1
.2016/2015

.‫ ختصص اإلدارة املالية للمؤسسات‬،‫ مطبوعة حماضرات‬،‫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ مقياس نظم المعلومات‬.2

‫المراجع باللغة األجنبية‬ .II

 Les livres

1. Benito Nadia, Vincent Camet, micheline combes, marie-Georges filleau, claire

guillemard, Développement de l’unité commerciale, Dunod, 2005.
2. Bidan Marc ; Godé Cécile, DSCG5, Management des systèmes
d’information : Manuel et application, Vuibert, France, 2017.
3. Charron, Jean-Luc, Sépari Sabrine, Bertrand Françoise, DCG7 Management :
l’essentiel en fiches, 5ém édition, Dunod, France, 2018.
4. Deixonne Jean-Luc, Piloter les Systèmes d’information, Dunod, France, 2012.

5. Demeure Claude, Berteloot sylvain, Aid- mémoire Marketing, 7éme édition,

dunod, 2015
6. Delers Antione, Cadiat Anne-Christine, 50 Minutes.fr, CRM : La gestion de la relation
client, édition 50 Minutes, France, 2015.

7. france. Demeure Claude, Berteloot sylvain, Aid- mémoire Marketing, 7éme

édition, Dunod, 2015.
8. Gary armstrong, philip kotler, emmanuelle le nagardassayag, Thierry lardinoit,
principles de marketing, 8ém edition, Pearson education, France, 2007, P102.
9. Helfer jean pierre, Orsoni jacques, Sabri ouidad, Marketing, 14éme édition,
Vuibert, 2017.
10. Lesca Elisabeth, Lesca, Humbert, et all, Gestion de l’information : qualité de
l’information et performances de l’entreprise, 2 emme édition, EMS éditions, France,
2010
11. Monaco Laurence, les carrés, DCG8 Systèmes D’information De Gestion 2016-2017 : 34
fiches de cours pour acquérir les connaissances nécessaires 4 ém édition, Gualino, France,
2016p13.

115
 ‫فهرس المراجع‬

12. Sornet jacques, Hengoat Oona, Le Gallo Nathalie, DCG8, Systèmes

d’information de gestion : Manuel et Application, Dunod, France 2016.
13. Sophie richard lanneyrie, Les clés marketing, 4 éditions, le génie des
glaciers publication, France, 2013.
14. Viot Catherine, Mémentos LMD- le marketing, 5ém édition, Gualino,
2016.

 Les thèses
1. Boukellal Mohammed, Le rôle du système d’information marketing dans l’amélioration de la
performance de l’entreprise, Mémoire Magister en Management Option Marketing, université
D’ORAN2

 Les articles

1. Robert R.Harmon, Marketing information systems, Encyclopedia of

information systems, vol.3, 2003, Elsevier science, Usa, pp 137-151.

116

View publication stats