1|Page

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ HỌC

ĐỀ TÀI: RA QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ

LIÊN HỆ THỰC TẾ VỚI CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP COCA-COLA

Giảng viên : Ngô Thế Sơn

Lớp học phần: 232_BMGM0111_01
Nhóm : 03

Hà Nội, 2024

1
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ HỌC

ĐỀ TÀI: RA QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ

LIÊN HỆ THỰC TẾ VỚI CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP COCA-COLA

Giảng viên : Ngô Thế Sơn

Lớp học phần: 232_ BMGM0111_01
Nhóm : 03

Hà Nội, 2024

2
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 3

ST Họ và Tên Mã sinh viên Nhiệm vụ Nhận xét

T

25 Phạm Thị 21D170156 - PowerPoint

Hương Giang

26 Đỗ Khánh Hà 21D170247 - Thuyết trình

27 Nguyễn Thu 21D170202 - III.3. Phân tích

Hà tình huống

28 Tạ Thu Hà 21D160248 - Thuyết trình

29 Vũ Thu Hà 21D170292 - II.1. Quyết định

quản trị

30 Nguyễn Thị 21D170112 - Tổng hợp Word

Ngọc Hải - Mở đầu + Kết
luận

31 Lê Thị Hồng 21D170249 - III.2. Mô tả tình

Hạnh huống liên hệ

32 Nguyễn Thị 21D170113 - III.1. Giới thiệu

Hạnh doanh nghiệp

3
33 Phạm Hồng 21D170010 - II.2. Ra quyết
Hạnh định quản trị

34 Thân Thị Hạnh 21D170011 - III.3. Phân tích

tình huống

35 Cao Thúy 21D170250 - PowerPoint

Hằng

36 Mầu Thị Hằng 21D170114 - II. 2. Ra quyết

định quản trị

4
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................7
NỘI DUNG.................................................................................................................................................8
I. Cơ sở lý thuyết.....................................................................................................................................8
1. Quyết định quản trị..........................................................................................................................8
1.1. Khái niệm và yêu cầu đối với quyết định quản trị.....................................................................8
1.2. Phân loại quyết định quản trị....................................................................................................9
2. Ra quyết định quản trị....................................................................................................................12
2.1. Khái niệm ra quyết định quản trị.............................................................................................12
2.2. Quá trình ra quyết định quản trị..............................................................................................12
2.3. Các phương pháp ra quyết định quản trị.................................................................................13
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định quản trị..........................................................19
II. Liên hệ thực tế: Coca-Cola và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.....................................................22
1. Giới thiệu tập đoàn Coca-Cola.......................................................................................................22
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................................23
1.2. Tầm nhìn và Sứ mệnh.............................................................................................................24
1.3. Giá trị cốt lõi...........................................................................................................................25
1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty..............................................................................................25
2. Mô tả tình huống liên hệ................................................................................................................27
2.1. Nguyên nhân tung ra sản phẩm mới của Coca Cola................................................................27
2.2. Mục tiêu chiến dịch.................................................................................................................27
2.3. Phân tích thị trường................................................................................................................28
2.4. Phát triển New Coke:..............................................................................................................28
2.5. Phản ứng từ thị trường:...........................................................................................................29
2.6. Kết quả chiến dịch..................................................................................................................29
2.7. Quyết định hồi sinh Coca-Cola Classic:..................................................................................30
2.8. Kết quả của quyết định:..........................................................................................................30
2.9. Chiến lược..............................................................................................................................31
3. Phân tích tình huống......................................................................................................................31
3.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định đa dạng hóa sản phẩm của Coca Cola.......31
3.2. Đánh giá ưu nhược điểm của quyết định đa dạng hóa sản phẩm của Coca Cola.....................34

5
 4. Bài học rút ra.................................................................................................................................36
KẾT LUẬN...............................................................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................................39

6
 LỜI MỞ ĐẦU

Ra quyết định là một việc làm được thực hiện thường xuyên, dù lớn hay nhỏ, mỗi
quyết định của chúng ta đưa ra đều có khả năng tác động tới cuộc sống theo ít nhất một
khía cạnh nào đó. Đây chính là khả năng đưa ra hành động, lời nói, quyết định phù hợp
nhất trong một tình huống cụ thể. Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh, để doanh nghiệp
được vận hành hiệu quả và phát triển theo đường lối đúng đắn, các nhà lãnh đạo cần đưa
ra những quyết định có tính hiệu quả về nhiều mặt và phù hợp với điều kiện kinh doanh ở
doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa rằng, các nhà lãnh đạo cần phải thật sáng suốt và
quyết đoán khi ra quyết định nhằm mang lại kết quả tích cực, đạt được mục tiêu cũng như
đưa doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ.
Hiểu được vai trò quan trọng của việc ra quyết định, Nhóm 3 tiến hành đi sâu vào
phân tích các khía cạnh của việc ra quyết định quản trị đồng thời liên hệ thực tiễn với
chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp Coca-Cola nhằm tìm hiểu quá trình
ra quyết định, trả lời cho câu hỏi những phương pháp nào, những nhân tố nào mà doanh
nghiệp đã sử dụng trong suốt quá trình đó. Qua đó, đánh giá được những ưu nhược điểm
của quyết định quản trị này thông qua kết quả kinh doanh như doanh số, lợi nhuận…mà
Coca-Cola đã đạt được.
Trong quá trình thực hiện bài thảo luận, nhóm khó có thể tránh được những thiếu sót,
vì vậy Nhóm 3 rất mong nhận được những nhận xét từ thầy, đóng góp từ phía các bạn để
nhóm có thể hoàn thiện sản phẩm của mình hơn. Nhóm 3 xin chân thành cảm ơn!

7
 NỘI DUNG

I. Cơ sở lý thuyết

1. Quyết định quản trị

1.1. Khái niệm và yêu cầu đối với quyết định quản trị
a. Khái niệm
Quyết định quản trị là những hành vi sáng tạo của chủ thể quản trị nhằm xác định
các mục tiêu, chương trình, tính chất hoạt động của tổ chức để giải quyết một vấn đề đã
chín muồi trên cơ sở vận động các quy luật khách quan và phân tích thông tin về tổ chức
và môi trường.
Quyết định quản trị là việc ấn định hay tuyên bố một lựa chọn của chủ thể quản trị
về một hoặc một số phương án để thực hiện những công việc cụ thể trong những điều
kiện hoàn cảnh nhất định nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Mỗi quyết định quản trị
nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:
1. Cần phải làm gì? (What)
2. Khi nào thì làm? (When)
3. Làm tại đâu? (Where)
4. Tại sao phải làm? (Why)
5. Ai làm? (Who)
6. Làm như thế nào? (How)
Lưu ý:
- Nhà quản trị ở tất cả các cấp đều phải ra quyết định để giải quyết các vấn đề trong
phạm vi chức năng, nhiệm vụ của mình.
- Các quyết định quản trị sẽ trở nên khó khăn khi phải ra quyết định trong điều kiện
không chắc chắn, có nhiều phương án thực hiện khác nhau, có tính chất phức tạp.

8
b. Yêu cầu đối với việc ra quyết định
Tính khoa học: Tính khoa học thể hiện ở chỗ mọi quyết định đưa ra đều phải dựa
trên cơ sở hiểu biết các quy luật vận động khách quan trong quá trình hoạt động của tổ
chức. Và việc ra quyết định gắn chặt với những yếu tố thông tin, từ thu thập, phân tích
đến truyền đạt những thông tin quản trị.
Tính thống nhất: thể hiện ở chỗ các quyết định đưa ra không thể xung đột, mà phải
thống nhất nhất với mục tiêu của tổ chức
Tính kịp thời: có nghĩa là quyết định quản trị đề ra khi vấn đề đã chín muồi, nhằm
khắc phục sự khác biệt giữa tình trạng tất yếu và tình trạng hiện tại, quyết định phải đáp
ứng, phù hợp với các điều kiện bên trong, bên ngoài, khi các yếu tố môi trường phù hợp
để đưa ra quyết định.
Tính cụ thể, dễ hiểu: quyết định phải cụ thể và dễ hiểu thì những quyết định đó
mới tạo được ý hiểu thống nhất giữa những người tổ chức và thực hiện, nhằm phối hợp
hiệu quả nhất các hoạt động để đạt được mục tiêu cuối cùng.
Tính thẩm quyền: tính thẩm quyền là những quyết định mang các tính chất quản lý
ở các cấp độ khác nhau cần được đưa ra bởi các cấp nhà quản trị tương ứng để mang
đúng ý nghĩa và đúng giá trị của quyết định đó.

1.2. Phân loại quyết định quản trị

a) Theo tính chất của quy trình ra quyết định:
Quyết định được lập trình hoá (chuẩn tắc): Là nhà quản trị lập ra một loạt các
bước, những nguyên tắc, yêu cầu, để từ đó đưa ra quyết định khi gặp một vấn đề. Chính
vì vậy, cách thức ra quyết định này thường được sử dụng trong các tình huống có mức độ
lặp lại tương đối thường xuyên. Ví dụ như các quy trình tuyển chọn nhân viên, quy trình
sản xuất, quy trình xét thưởng cuối năm, quy trình bổ nhiệm cán bộ.
Quyết định không được lập trình hoá (không chuẩn tắc): Là quyết định được đưa ra
trong những tình huống tương đối mới, chứa nhiều yếu tố chưa xảy ra hoặc hiếm xảy ra.
Nhà quản trị không thể xác định từ trước trình tự cụ thể các bước cần phải tiến hành, mà
phải tự đề ra quyết định. Ví dụ quyết định áp dụng việc học trực tuyến, quyết định hỗ trợ

9
cước sử dụng internet để học trực tuyến của sinh viên, hỗ trợ nhu yếu phẩm cho sinh
viên.
b) Theo cách thức ra quyết định của nhà quản trị:
Quyết định trực giác: Là những quyết định được hình thành xuất phát từ cảm nhận
trực giác của người ra quyết định. Những quyết định này thường được sử dụng khi nhà
quản trị không có nhiều thời gian để đưa ra quyết định, cần phải quyết định ngay và luôn.
Tuy là quyết định trực giác trong thời gian ngắn, nhưng không phải là nhà quản trị sẽ đưa
ra một quyết định bất kỳ, không dựa trên gì cả. Mà do tình huống không cho phép nhà
quản trị có nhiều thời gian để thu thập và xử lý những thông tin cần thiết, không có thời
gian cân nhắc lâu, nên nhà quản trị sẽ bằng bản năng, khả năng của bản thân, sự nhanh
nhạy tư duy và những kiến thức, thông tin sẵn có của bản thân để phán đoán và đưa ra
quyết định. Ví dụ quyết định đối phó khi xảy ra vấn đề truyền thông.
Quyết định dựa trên cơ sở lý giải vấn đề: Là những quyết định dựa vào sự hiểu biết
vấn đề cũng như kinh nghiệm giải quyết vấn đề. Khi mà những quyết định có thời gian và
điều kiện để thu thập, xử lý thông tin, cân đong đo đếm các cơ hội và rủi ro. Ví dụ quyết
định phát triển sản phẩm mới, quyết định mở thêm chi nhánh cửa hàng.

c) Theo chức năng quản trị:

Quyết định liên quan đến hoạch định: Quyết định về sứ mệnh của tổ chức, các mục
tiêu của tổ chức trong từng thời kỳ và các mục tiêu bộ phận; Quyết định lựa chọn các
phương án chiến lược hay các biện pháp tác nghiệp.
Quyết định liên quan đến tổ chức: Quyết định mô hình cấu trúc tổ chức, giao
nhiệm vụ và quyền hạn cho một chức vụ cụ thể nào đó; Quyết định cách thức phối hợp
giữa các bộ phận, cá nhân trong tổ chức; Quyết định thành lập hay giải tán một bộ phận
nào đó của tổ chức.
Quyết định liên quan đến lãnh đạo: Quyết định áp dụng một biện pháp khen
thưởng hay kỷ luật đối với nhân viên; Quyết định cách thức tác động tới các nhân viên và
bộ phận dưới quyền; Quyết định ra văn bản hướng dẫn nhân viên dưới quyền thực hiện
một công việc nào đó.

10
 Quyết định liên quan đến kiểm soát: Quyết định các tiêu chuẩn kiểm soát; Quyết
định lựa chọn một phương pháp đo lường kết quả; Quyết định hành động điều chỉnh sẽ
được áp dụng.

d) Theo tầm quan trọng của quyết định:

Quyết định chiến lược: Là quyết định liên quan đến mục tiêu tổng quát hoặc dài
hạn, có tính chất định hướng của tổ chức, được đưa ra bởi các nhà quản trị cấp cao.
Quyết định chiến thuật: Là quyết định liên quan đến mục tiêu của các bộ phận chức
năng trong một thời kỳ nhất định, được đưa ra bởi các nhà quản trị cấp trung.
Quyết định tác nghiệp: Là quyết định liên quan đến việc điều hành các công việc
hàng ngày của các bộ phận, cá nhân trong tổ chức, được đưa ra bởi nhà quản trị cấp cơ
sở.
e) Theo thời gian:
Quyết định dài hạn: Là quyết định cho khoảng thời gian dài hơn một chu kỳ hoạt
động của tổ chức, thường là 3-5 năm.
Quyết định trung hạn: Là quyết định trong một chu kỳ hoạt động của tổ chức,
thường là 1-3 năm.
Quyết định ngắn hạn: Là quyết định cho khoảng thời gian ngắn hơn một chu kỳ
hoạt động của tổ chức, thường là dưới 1 năm.

2. Ra quyết định quản trị

2.1. Khái niệm ra quyết định quản trị

Ra quyết định quản trị được hiểu là việc lựa chọn và đưa ra một hay một số phương
án hoạt động cho tổ chức nói chung hay cho việc thực hiện một công việc nào đó nhằm
đạt được những mục tiêu đề ra của tổ chức.
Nội dung cơ bản của hoạt động quản trị là việc đề ra quyết định, bởi vì từ việc điều
hành hàng ngày cho đến việc giải quyết đồng bộ các vấn đề lớn hơn, đều được tiến hành
trên cơ sở những quyết định thích hợp. Việc đề ra quyết định quản trị có ý nghĩa rất lớn,
nó là khâu mấu chốt trong quá trình quản trị, quyết định tính đúng đắn trong toàn bộ hoạt

11
động của cả hệ thống, đồng thời khắc phục sự khác biệt giữa tình trạng tất yếu và tình
trạng hiện tại của hệ thống. Ra quyết định quản trị liên quan mật thiết tới vai trò nhà quản
trị và uy tín của hệ thống phải thực hiện quyết định đó.

2.2. Quá trình ra quyết định quản trị

Quá trình ra quyết định quản trị có tổng cộng 6 bước, bao gồm:

1. Xác định và nhận diện vấn đề

2. Xây dựng các phương án
3. Đánh giá các phương án
4. Lựa chọn phương án tối ưu
5. Thực hiện quyết định
6. Đánh giá quyết định

Đối với bước xác định và nhận diện vấn đề, đầu tiên cần xác định nguyên nhân,
song song cần thu thập đầy đủ và chính xác các thông tin và xử lí thông tin bằng cách
phân loại, lựa chọn những thông tin cần thiết.
Bước tiếp theo là xây dựng các phương án thì cần sử dụng nhiều phương pháp khác
nhau để tìm giải pháp giải quyết vấn đề, cùng với đó là trao đổi, tham khảo ý kiến đồng
nghiệp, chuyên gia, tìm kiếm những quan điểm mới, sàng lọc để xây dựng phương án có
tính khả thi cao.
Tiếp đó ta cần đánh giá các phương án bằng cách so sánh những thuận lợi, khó khăn
của từng phương án - giải pháp, bên cạnh đó là phân tích ưu điểm, nhược điểm và dự
đoán kết quả - hậu quả của từng phương án khi được áp dụng.
Ta tiến hành lựa chọn phương án tối ưu tức lựa chọn phương án có nhiều ưu điểm
nhất (tốt nhất) trong các phương án, việc chọn cách thức ra quyết định nào tốt nhất còn
tuỳ thuộc vào từng tình huống quản trị cụ thể.
Sau khi lựa chọn được phương án tối ưu, ta xác định mọi thứ sẽ như thế nào khi
quyết định hoàn toàn được thực hiện để từ đó phác thảo trình tự công việc theo thời gian
và những công việc cần thiết. Liệt kê nguồn lực và những thứ cần thiết để thực hiện từng

12
công việc, ước lượng thời gian cần để thực hiện từng công việc. Đồng thời phân chia
trách nhiệm cho từng cá nhân theo từng công việc cụ thể nhằm tổ chức thực hiện công
việc, phối kết hợp các cá nhân, bộ phận.
Cuối cùng là cần thường xuyên theo dõi, kiểm tra việc thực hiện phương án đã lựa
chọn và tiến hành điều chỉnh, bổ sung, sửa đổi để quyết định quản trị đưa ra phù hợp với
thực tế.

2.3. Các phương pháp ra quyết định quản trị

 Các phương pháp định lượng

a. Mô hình hoá

Phương pháp này được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Thiết lập bài toán

Bước 2: Xây dựng mô hình

Bước 3: Kiểm tra tính đúng đắn của mô hình

Bước 4: Áp dụng mô hình

Bước 5: Đổi mới mô hình

Các mô hình trên thực tế được các nhà quản trị sử dụng phổ biến:

Lý thuyết trò chơi: một khung lý thuyết để hiểu các tình huống xã hội giữa những
người chơi cạnh tranh nhau. Trên một vài khía cạnh, lý thuyết trò chơi là khoa học về
chiến lược, hoặc ít nhất là việc ra quyết định tối ưu của các tác nhân độc lập và cạnh
tranh trong một bối cảnh chiến lược.

13
 Trong kinh doanh, lý thuyết trò chơi có lợi cho việc mô hình hoá các hành vi cạnh
tranh giữa các tác nhân kinh tế. Các doanh nghiệp thường có một số lựa chọn chiến lược,
quyết định quản trị ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hoá lợi ích kinh tế của họ, và
những quyết định đó có ảnh hưởng thế nào đến đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết trò chơi
giúp dự đoán các kết quả có khả năng xảy ra khi các công ty tham gia vào một số hành vi
nhất định.

Ví dụ, các doanh nghiệp có thể phải đối mặt với những vấn đề nan giải như liệu có
nên dừng sản xuất các sản phẩm hiện có hoặc phát triển các sản phẩm mới, giảm giá
thấp hơn so với đối thủ hay sử dụng các chiến lược tiếp thị mới.

Mô hình lý thuyết phục vụ đám đông: giúp nhà quản trị đưa ra quyết định kinh
doanh sáng suốt về cách xây dựng hệ thống quy trình làm việc hiệu quả và tiết kiệm chi
phí. Các ứng dụng thực tế của mô hình bao gồm nhiều ứng dụng, như cách cung cấp dịch
vụ khách hàng nhanh hơn, cải thiện lưu lượng, vận chuyển đơn đặt hàng từ kho và thiết
kế hệ thống viễn thông, từ mạng máy tính đến trung tâm chăm sóc khách hàng.

Mô hình quản lý dự trữ: Mô hình này được sử dụng để xác định thời gian đặt
hàng và khối lượng của đơn đặt hàng, cũng như lượng hàng hóa (hay thành phẩm) trong
các kho.

Các phương pháp định lượng có ưu điểm là tính chính xác cao. Tuy nhiên, khi sử
dụng các mô hình định lượng cần chú ý một số yếu tố có thể làm giảm tính hiệu quả: Thứ
nhất; độ kém tin cậy của những tiền đề và giả thiết ban đầu; thứ hai, hạn chế về thông tin;
thứ ba, sự lo ngại của người sử dụng.

b. Phương pháp ma trận lợi ích

Ma trận lợi ích (hay còn gọi là ma trận thanh toán) là một phương pháp xác suất -
thống kê cho phép thực hiện việc lựa chọn phương án có hiệu quả. Những lợi ích (những
khoản thanh toán) ở đây được hiểu là những lợi ích bằng tiền thu được từ việc thực hiện

14
một phương án cụ thể trong sự kết hợp với những điều kiện cụ thể. Nếu các lợi ích được
sắp xếp vào trong một bảng (ma trận) ta có ma trận lợi ích. Ma trận lợi ích cho biết rằng
kết quả lợi ích thu được của việc thực hiện một phương án nào đó phụ thuộc vào những
biến cố nhất định mà những biến cố này là hiện thực.

f) Ưu điểm:

- Giúp xác định phương án tối ưu dựa trên ma trận lợi ích, giúp nhà quản lý thu được lợi
nhuận cao nhất với chi phí thấp nhất.

- Cung cấp một hệ thống hữu ích giúp đưa ra quyết định, đánh giá và lựa chọn đúng
phương án.

- Giúp phân tích và đánh giá hoạt động của doanh nghiệp dựa trên các số liệu và thông tin
thống kê.

g) Nhược điểm:

- Yêu cầu đầu vào chính xác và phù hợp để bảng ma trận đưa ra phương án tối ưu. Nếu
thông tin đầu vào sai hoặc không đủ, có thể gây sai sót trong việc lựa chọn phương án tối
ưu.

- Khó khăn trong tính toán và không xem xét được các yếu tố văn hóa, đạo đức và tâm lý.

c. Phương pháp cây quyết định

Trong lý thuyết quyết định (chẳng hạn quản lý rủi ro), một cây quyết định là một đồ
thị của các quyết định và các hậu quả có thể của nó (bao gồm rủi ro và hao phí tài
nguyên). Cây quyết định được sử dụng để xây dựng một kế hoạch nhằm đạt được mục
tiêu mong muốn. Các cây quyết định được dùng để hỗ trợ quá trình ra quyết định của nhà
quản trị thông qua đánh giá từng bước các phương án.

h) Ưu điểm:
15
 - Dễ hiểu
- Việc xử lý dữ liệu cho một cây quyết định là cơ bản hoặc không cần thiết.
- Cây quyết định có thể xử lý cả dữ liệu có giá trị bằng số và dữ liệu có giá trị là tên.
- Có thể thẩm định một mô hình bằng các kiểm tra thống kê.
- Cây quyết định có thể xử lý tốt một lượng dữ liệu lớn trong thời gian ngắn.

i) Nhược điểm:

- Khó giải quyết được những vấn đề có dữ liệu phụ thuộc thời gian liên tục.
- Dễ xảy ra lỗi khi có quá nhiều lớp.
- Chi phí tính toán để xây dựng mô hình cây quyết định cao.

 Các phương pháp định tính

a. Phương pháp chuyên gia

Phương pháp chuyên gia là phương pháp thu thập ý kiến của chuyên gia trong việc
nhận định, đánh giá một sản phẩm, sự kiện hay một vấn đề thực tiễn. Phương pháp này
thu thập các ý kiến khác nhau của các chuyên gia, kiểm tra lẫn nhau để có một cái nhìn
khách quan hơn về một vấn đề. Trong nghiên cứu thị trường, việc thu thập thông tin bằng
phương pháp chuyên gia có thể được sử dụng để có những hiểu biết chi tiết hơn về lĩnh
vực hay sản phẩm cụ thể. Phương pháp định tính phổ biến được áp dụng trong quá trình
ra quyết định quản trị là phương pháp chuyên gia.

Đây là phương pháp hiệu quả mà tiết kiệm được thời gian và công sức cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên, để có thể thực hiện phương pháp này, cần một số yêu cầu thiết yếu
sau:

- Có mục tiêu rõ ràng, xác định được các thông tin cần thiết khi thu thập
- Chọn đúng chuyên gia tư vấn trong lĩnh vực nghiên cứu. Chuyên gia cần phải có
hiểu biết thực sự về những thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu.

16
 - Có thể xây dựng tiêu chuẩn đánh giá cho các tiêu chí cụ thể khác nhau.
- Hạn chế ảnh hưởng của các chuyên gia với nhau về mặt quan điểm.

j) Các bước thực hiện phương pháp chuyên gia:

Bước 1: Lập nhóm chuyên gia

Muốn thực hiện phương pháp chuyên gia, chắc chắn cần phải có một nhóm chuyên gia
đáng tin cậy:

- Trình độ cao, kinh nghiệm trong lĩnh vực cần nghiên cứu, đánh giá.
- Am hiểu sự thay đổi của vấn đề theo thời gian, sự biến động trong thực tiễn
- Có năng lực phân tích, đánh giá và tổng hợp

Bước 2: Tổ chức lấy ý kiến

Khi đã tập hợp được một nhóm chuyên gia phù hợp, quá trình tiếp theo cần thực hiện là
tổ chức lấy ý kiến chuyên gia. Đây là hoạt động quan trọng cũng là hoạt động khó khăn
nhất. Việc tổ chức lấy ý kiến có thể thực hiện qua nhiều phương pháp khác nhau:

- Phương pháp phỏng vấn

- Phương pháp hội thảo
- Phương pháp tấn công cân não
- Phương pháp Coturn
- Phương pháp đối chiếu
- Phương pháp Delphi

Bước 3: Sau nhiều lần trao đổi, ý kiến các chuyên gia dần dần thống nhất. Nhà quản trị
căn cứ vào các ý kiến chung đó và đưa ra quyết định.

b. Phương pháp độc đoán

17
 Phương pháp độc đoán là phương pháp ra quyết định được áp dụng khi nhà quản trị
hoàn toàn tự ra các quyết định mà không có sự tham gia của nhân viên, đồng sự. Phương
pháp này đòi hỏi người ra quyết định phải có kinh nghiệm, có uy tín đối với nhân viên
dưới quyền.

k) Ưu điểm: tiết kiệm về thời gian và có thể chớp lấy được thời cơ.
l) Nhược điểm: dễ dẫn đến tình trạng nhân viên bất mãn, ít có quyết tâm thực hiện
quyết định

c. Phương pháp kết luận cuối cùng

Kết luận cuối cùng là phương pháp ra quyết định khi mà quản trị cho phép nhân
viên dưới quyền thảo luận và đề ra giải pháp cho vấn đề. Sau khi tập hợp các đề xuất của
nhân viên, nhà quản trị trực tiếp tổng hợp và ra quyết định.

 Ưu điểm: khá dân chủ, nhân viên thấy được giá trị và vai trò của họ trong tổ chức.
 Nhược điểm: có thể nhận được quá nhiều đề xuất, trong đó có thể có nhiều đề xuất
trái chiều.

d. Phương pháp nhóm

Phương pháp nhóm là phương pháp ra quyết định trong đó bao gồm nhà quản trị và
sự tham gia của ít nhất một nhân viên khác mà không cần tham khảo ý kiến đa số.

 Ưu điểm là tiết kiệm thời gian chi phí

 Nhược điểm là chưa có sự tham gia của nhân viên khác nên trong quá trình thực
hiện quyết định, nhân viên chưa thực sự quyết tâm / chưa có động lực tham gia.

2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định quản trị

a. Các nhân tố khách quan

18
  Mức độ ổn định của môi trường ra quyết định

Như đã biết, môi trường quản trị luôn chứa đựng rất nhiều yếu tố bất ngờ, không ổn
định, và liên tục thay đổi. Chính vì thế, các quyết định quản trị đưa ra rất mang tính thời
điểm, một quyết định quản trị có thể sẽ phát huy hiệu quả trong giai đoạn này, nhưng sẽ
không có ý nghĩa trong tương lai và giá trị trong một thời gian dài được. Một quyết định
có thể đúng vào thời điểm này, nhưng lại không chính xác vào thời điểm khác. Những sự
thay đổi trong môi trường kinh doanh thường rất khó dự đoán và nắm bắt chính xác, và
nhà quản trị cũng không thể có đủ thông tin để ra một quyết định đúng đắn hoàn toàn
trong thời gian dài, nên để đưa ra mỗi quyết định, bắt buộc nhà quản trị cần phải chấp
nhận mạo hiểm nhất định, nhưng vẫn phải dựa trên nền tảng sử dụng triệt để và hiệu quả
những kiến thức, công cụ, thông tin, kinh nghiệm có được.

 Thời gian

Khi thời gian thay đổi, các yếu tố môi trường có thể thay đổi, ảnh hưởng đến kết quả
thực hiện quyết định; nhưng bên cạnh đó thậm chí mục tiêu của tổ chức cũng có sự thay
đổi bởi những điều kiện đã thay đổi; thế nên tính thời điểm của các quyết định quản trị là
rất quan trọng. Có câu nói “việc hôm nay chớ để ngày mai”, cho thấy tầm quan trọng của
thời điểm.

 Thông tin

Thông tin trong thời đại ngày nay đã trở thành một nguồn lực quan trọng, là căn cứ
quan trọng để đưa ra những quyết định quản trị. Nên để đưa ra một quyết định quản trị,
nhà quản trị cần có những thông tin phải đầy đủ, chính xác, kịp thời,.. phải có đủ về dung
lượng và chất lượng, thì mới đưa ra được những quyết định tốt, ít rủi ro nhất, hiệu quả
nhất cho doanh nghiệp.

Ví dụ về nhân tố ảnh hưởng khách quan đến việc ra quyết định: Khi chính trị ổn
định, tình hình lạm phát ở mức thấp, tăng trưởng GDP đều đạt được mức đề ra, và các

19
yếu tố môi trường khác ổn định thì việc đưa ra quyết định cũng không cần cân nhắc
nhiều đến các yếu tố môi trường. Ngược lại nếu môi trường bất ổn như việc lãi suất tăng
cao thì sẽ ảnh hưởng tới quyết định đầu tư của doanh nghiệp.

b. Nhân tố chủ quan

 Cá nhân nhà quản trị

Giá trị và ý nghĩa của quyết định quản trị phụ thuộc nhiều vào năng lực, trình độ,
kinh nghiệm, tầm hiểu biết, kỹ năng của nhà quản trị. Với một nhà quản trị quyết đoán,
các quyết định quản trị sẽ được đưa ra nhanh chóng. Với một nhà quản trị có trình độ, các
quyết định quản trị sẽ được đưa ra thông qua những phân tích, nhận định toàn diện về
môi trường, từ đó giúp cho những quyết định quản trị ít rủi ro và tỷ lệ thành công cao
hơn.

 Sự ràng buộc về quyền hạn và trách nhiệm

Nhà quản trị bị giới hạn bởi trách nhiệm và quyền hạn. Mỗi nhà quản trị, thuộc các
cấp bậc và chức vụ khác nhau, chỉ có thể đưa ra những quyết định thuộc thẩm quyền của
họ. Chẳng hạn, một nhà quản trị cấp cơ sở thì không thể đưa ra quyết định mang tầm
chiến lược cho tổ chức. Và họ cũng bị hạn chế quyền hạn, các nhân viên hay thậm chí là
các nhà quản trị đều muốn có nhiều quyền hạn để đưa ra những quyết định mà họ thấy
cần thiết, tuy nhiên giới hạn để họ đưa ra quyết định thì không thể vô hạn và sẽ được định
sẵn để phù hợp với chức trách của họ. Ví dụ nhân viên khi bán hàng thì chỉ được phép
chiết khấu một số phần trăm nhất định, nếu cao hơn thì là thuộc quyền hạn của trường
phòng, cao hơn nữa có thể phải là quyền hạn của giám đốc.

 Các nhân tố bên trong của tổ chức

Các nguồn lực (nhân sự, tài chính, cơ sở vật chất,), văn hoá tổ chức... cũng giống
như những yếu tố môi trường có ảnh hưởng nhất định đến quyết định của nhà quản trị.

20
Chẳng hạn như nhà quản trị mong muốn quyết định thực hiện thêm đơn hàng để nâng cao
doanh thu của doanh nghiệp trong quý, nhưng tình trạng máy móc hiện tại không đủ để
đáp ứng công suất, thì nhà quản trị cũng không thể nào quyết định được.

Ví dụ về nhân tố chủ quan ảnh hưởng tới việc ra quyết định: Việc ra quyết định phụ
thuộc vào trình độ, năng lực, phong cách lãnh đạo của nhà quản trị. Ngoài ra sự ràng
buộc về quyền hạn và trách nhiệm cũng ảnh hưởng trực tiếp vì với mỗi một chức danh thì
gắn với quyền ra quyết định nhất định và các bộ phận khác nhau thì không ra quyết định
cho các bộ phận khác. Các yếu tố bên trong như nguồn nhân lực, nếu nhân lực dồi dào,
chất lượng tốt doanh nghiệp có thể ra quyết định mở rộng kinh doanh và ngược lại.

II. Liên hệ thực tế: Coca-Cola và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

1. Giới thiệu tập đoàn Coca-Cola

(1) Công ty: The Coca-Cola Company

(2) Thành lập: 1892

(3) Trụ sở: Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ

(4) Ngành công nghiệp: Giải khát

(3) Thương hiệu nổi bật : Coca Cola, Fanta, Sprite

(4) Website : https://www.coca-colacompany.com/

21
 Hình 1: Thương hiệu Coca-Cola

Công ty Coca-Cola là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các
đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ. Công ty được biết đến nhiều nhất với
sản phẩm nước ngọt có ga hàng đầu là Coca-Cola. Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke)
là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ
John Pemberton và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một
loại thuốc uống.

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-
cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là
thương hiệu nước ngọt bán chạy nhất trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một
trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã
thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống như sữa trái
cây, nước suối, nước tăng lực, nước trà, soda,... với nhiều thương hiệu như Sprite, Fanta,
Schweppes, Nutriboost, Teppy, Splash, Aquarius, Fuze Tea, Dasani, Samurai,
Barbican,...

22
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1886: Coca-Cola được sáng lập bởi nhà dược phẩm John Pemberton tại
Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ. Ông Pemberton tạo ra công thức siro Coca-Cola và bắt đầu
bán nước giải khát này tại nhà thuốc Jacobs' Pharmacy.

Năm 1888: Asa Griggs Candler mua lại công thức Coca-Cola từ John Pemberton
và thành lập The Coca-Cola Company. Ông Candler đã đưa Coca-Cola từ một loại đồ
uống mới mẻ thành một công ty nước giải khát phát triển mạnh mẽ.

Thập kỷ 1900: Coca-Cola bắt đầu mở rộng ra khỏi Hoa Kỳ và điều hành hoạt động
kinh doanh quốc tế. Đầu tiên là sự mở rộng vào Canada và Cuba, sau đó là các quốc gia
khác trên thế giới.

Năm 1915: Coca-Cola được định danh với hình dạng đặc trưng của chai với dáng
cong đặc biệt. Đây là một trong những hình dạng chai nổi tiếng nhất và trở thành biểu
tượng của Coca-Cola.

Thập kỷ 1920: Coca-Cola tiếp tục mở rộng và trở thành một trong những thương
hiệu nước giải khát được tiêu thụ rộng rãi trên toàn thế giới. Hãng mở các nhà máy sản
xuất Coca-Cola tại nhiều quốc gia và khu vực khác nhau.

Thập kỷ 1980: Coca-Cola tiếp tục mở rộng và đạt được sự thành công toàn cầu.
Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo như "Share a Coke" và "Open Happiness" đã giúp
tăng cường sự nhận diện và tạo niềm tin vào thương hiệu. A

Hiện tại: Coca-Cola là một trong những thương hiệu nước giải khát lớn nhất thế
giới. Họ cung cấp nhiều loại sản phẩm bao gồm Coca-Cola gốc, Coca-Cola Light, Coca-
Cola Zero Sugar, Sprite, Fanta và nhiều sản phẩm khác.

Trong suốt lịch sử của mình, Coca-Cola đã phát triển thành một thương hiệu biểu
tượng và có sự hiện diện trên khắp thế giới. Sự sáng tạo trong sản phẩm, chiến dịch

23
quảng cáo độc đáo và cam kết với sự phát triển bền vững đã giúp Coca- Cola trở thành
một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu trên thế giới.

1.2. Tầm nhìn và Sứ mệnh

Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola
gồm:

 Trở thành THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH, tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống
được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và
thể chất.
 PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực
giải khát, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi
tích cực và xây dựng một tương lai bền vững.
 VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN, trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để
cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp,
đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng.

1.3. Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi của công ty bao gồm:

Khả năng lãnh đạo: có can đảm để định hình tương lai tốt hơn

Hợp tác: đòn bẩy để có được thiên tài của tập thể

Chính trực: nghĩa là có thật

Đam mê: giữ trái tim và khối óc của bạn luôn cam kết

Phẩm chất: biết phải làm gì và làm tốt

Tính đa dạng: giữ nó bao hàm như các thương hiệu

24
Trách nhiệm: nếu vậy thì tùy họ

1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty

Dòng nước ngọt có ga là dòng sản phẩm chủ đạo và đem lại nguồn doanh thu
khổng lồ cho công ty hàng năm, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu.

Danh mục sản phẩm của Coca-Cola trên toàn cầu bao gồm 4.300 sản phẩm và 500
thương hiệu sản phẩm chủ yếu

Tại Việt Nam, Coca-Cola cung cấp 8 loại đồ uống chính – nước ngọt (có đường
hoặc không có đường), nước tăng lực, nước trái cây, thức uống sữa trái cây, cà phê, thức
uống bổ sung cho vận động thể thao, thức uống bổ sung ion và trà.

Các loại Coca-Cola trên thị trường:

Hình 2: Các sản phẩm Coca-Cola trên thị trường

Coca Cola Original (Coca Cola vị truyền thống), Coca Cola Zero, Coca Cola Light,
Coca Cola vị cà phê, Coca Cola Nhật.

Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt Nam.
Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và

25
Hà Nội, tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo số lượng việc làm
gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi hàng đầu và tất cả mọi cung ứng của mình.

Doanh thu- lợi nhuận từ năm 2020-2023: Tổng doanh thu và lãi ròng năm 2020 của
Coca-Cola đạt hơn 33 tỷ USD và hơn 7,7 tỷ USD, giảm lần lượt hơn 10% và hơn 13% so
với năm trước. Doanh nghiệp đã ghi nhận doanh thu thuần năm 2021 đạt khoảng 38,7 tỷ
USD, tăng 17% so với năm 2020. Thu nhập trên một cổ phiếu (EPS) cũng tăng 26% lên
2,25 USD. Lãi ròng của công ty cũng đạt hơn 9,7 tỷ USD, tăng khoảng 26% so với năm
2020. Theo thống kê năm 2022, Coca-Cola đã đem về doanh thu khoảng 43 tỷ USD. Lợi
nhuận gộp đạt 25 tỷ USD, tăng 7,32% so với năm 2021. Trong đó, lợi nhuận trước thuế
đạt 11,68 tỷ USD và thu nhập ròng đạt khoảng 9,5 tỷ USD. Xu hướng lợi nhuận cũng rất
tích cực. Nhờ tăng giá và tăng khối lượng bán hàng, Coca-Cola đã nâng tỷ suất lợi nhuận
lên 29,1% doanh thu trong năm 2023, so với mức 28,7% của năm 2022. Con số này gấp
đôi mức lợi nhuận của PepsiCo.

2. Mô tả tình huống liên hệ

2.1. Nguyên nhân tung ra sản phẩm mới của Coca Cola

Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke, Pepsi một lần nữa lại nâng cao tầm
đánh cược khi tiến hành chiến dịch “Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh sự khác
biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-Cola “the real
thing”. Kết quả là những người tham gia vào “Thử thách Pepsi” đều đưa ra phản hồi là
thích hương vị của Pepsi hơn. Chính điều này trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert
Woodruff của công ty Coca-Cola. Không dừng lại trong những năm 1980 Pepsi lại tiếp
tục khiêu khích khi tiến hành chiến dịch này toàn cầu và công bố sự ra đời “thế hệ Pepsi”.
Những nhân vật nổi tiếng như Don Johnson và Micheal Jackson được mời cổ động cho
Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu.

Năm 1981 vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay, thị phần của Coke bị mất
không vào tay Pepsi. Cần phải làm điều gì đó để bảo vệ ưu thế của Coke. Cú đáp trả đầu

26
tiên của Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch “Thử thách Pepsi” là tung
ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi.Năm 1985, để đánh
bại đối thủ truyền kiếp Pepsi, Coca-Cola đã cho chấm dứt sản xuất Coke và thay bằng sản
phẩm mới New Coke nhưng cũng chính quyết định này đã tạo thành một thảm họa và nó
đã trở thành bài học kinh điển về thương hiệu.

2.2. Mục tiêu chiến dịch

 Tăng cường thị phần và cạnh tranh với đối thủ chính là Pepsi.
 Thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân những khách hàng hiện tại của Coca
Cola.

2.3. Phân tích thị trường

Trước khi ra quyết định, Coca-Cola đã tiến hành một loạt các nghiên cứu thị trường
để hiểu rõ hành vi mua hàng của khách hàng và cạnh tranh với Pepsi. Bên cạnh đó,trước
khi công bố cho công chúng, Coca Cola đã tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng rộng
rãi để thu thập ý kiến và phản hồi của họ về sản phẩm mới này. Sau đó, họ đã tiến hành
một loạt các thử nghiệm với các nhóm tiêu thụ khác nhau để đánh giá sự phản hồi của
khách hàng.

Những kết quả thu được từ các thử nghiệm này đã cho thấy rằng khách hàng rất
thích sản phẩm mới của Coca Cola. Vì vậy, công ty đã quyết định chính thức giới thiệu
New Coke vào tháng 4 năm 1985. Trong thời gian này, Coca Cola đã tiến hành một chiến
dịch quảng cáo lớn và sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để giới thiệu sản phẩm
mới của mình.

Điều đặc biệt là Coca Cola đã tập trung vào việc quảng bá các giá trị văn hóa của
sản phẩm thay vì chỉ tập trung vào tính năng và đặc tính của nó. Điều này giúp cho khách
hàng cảm thấy rằng họ đang mua một sản phẩm mới mà có thể phản ánh được phong
cách sống hiện đại của họ.

27
 Đồng thời, họ cũng thay đổi hình ảnh của sản phẩm bằng cách thay đổi bao bì và
logo của Coca Cola. Mục tiêu của chiến dịch này là tăng cường sự cạnh tranh với đối thủ
chính là Pepsi và giành lại vị thế số 1 trên thị trường

2.4. Phát triển New Coke:

Dựa trên thông tin thu được từ nghiên cứu thị trường, Coca-Cola quyết định phát
triển một sản phẩm mới có hương vị ngọt hơn, tự hào với công thức mới, gần giống với
công thức của Pepsi với hy vọng thu hút lại các khách hàng đang chuyển sang Pepsi. Kết
quả là, vào năm 1985, New Coke được ra mắt với sự kỳ vọng là sẽ làm sống lại doanh số
bán hàng của họ.

Sau 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện, kết quả thật tuyệt vời.
thức uống mới của Coca – cola không chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi
người còn thích hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola, Coca-
Cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một
thời gian. Vì thế công ty quyết định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới
thiệu New Coke để thay thế.

2.5. Phản ứng từ thị trường:

Tuy nhiên, phản ứng từ thị trường lại hoàn toàn ngược lại với dự đoán của họ.
Khách hàng trung thành của Coca-Cola phản đối gay gắt việc thay đổi công thức của thức
uống mà họ yêu thích, đặc biệt là sau hơn 100 năm tồn tại. Điều này dẫn đến một làn
sóng phản đối và chỉ trích từ cộng đồng.

Một lượng lớn người tiêu dùng đã phản ứng dữ dội. Một số trụ sở của Coke tại
Atlanta (Mỹ) nhận được 400.000 cuộc gọi và những bức thư chứa đầy sự bực tức. Thậm
chí, tờ Radio Havana của Cuba còn nói rằng Coke là biểu tượng cho sự sụp đổ của nước
Mỹ. Cùng lúc đó, các nhóm biểu tình diễn ra ở nhiều nơi yêu cầu công ty quay lại công

28
thức ban đầu. PepsiCo đã nhanh chóng chớp lấy cơ hội này và đưa ra chiến dịch quảng
cáo “chọc ngoáy” cho dòng New Coke.

Khi Goizueta và Keough ăn mừng và nâng ly chúc mừng nhau với New Coke trên
tay, cổ phiếu của Coca-Cola đã giảm xuống còn PepsiCo thì lại tăng. Coca-Cola đã nhận
được hàng nghìn cuộc gọi và thư từ giận dữ, có thời điểm họ nhận được 8.000 cuộc điện
thoại mỗi ngày.

2.6. Kết quả chiến dịch

Kết quả sau quá trình triển khai Chiến dịch Marketing "New Coke" - 1985 của Coca
Cola rất đáng tiếc khi mà rất nhiều người tiêu dùng đã phản đối việc thay đổi công thức
của Coca Cola và lên án chiến dịch này. Sau đó, Coca Cola đã phải quay trở lại công thức
ban đầu và đổi tên sản phẩm thành Coca Cola Classic để giữ được khách hàng trung
thành. Tuy nhiên, chiến dịch "New Coke" đã giúp Coca Cola học hỏi được nhiều bài học
quý báu trong việc quản lý thương hiệu và triển khai chiến dịch marketing. Việc thất bại
của chiến dịch này đã giúp Coca Cola thêm cẩn trọng trong việc thay đổi sản phẩm và giữ
vững niềm tin của khách hàng.

2.7. Quyết định hồi sinh Coca-Cola Classic:

Do áp lực từ cộng đồng và sự suy giảm đáng kể trong doanh số bán hàng, Coca-Cola
đã phải đối mặt với quyết định khó khăn: tiếp tục với New Coke hay chuyển trở lại vào
Coca-Cola cổ điển. Sau một thời gian xem xét, họ quyết định rút lại New Coke và tái
phát hành Coca-Cola Classic, với công thức gần như không thay đổi.

79 ngày sau tuyên bố ra mắt phiên bản New Coke, Coca-Cola một lần nữa tổ chức
họp báo vào ngày 11 tháng 7 năm 1985 để tuyên bố sự trở lại của Cola cổ điển. “Ông chủ
thực sự của tôi là người tiêu dùng” Keough nói, “Chúng tôi thực sự xin lỗi về quyết định
nông nổi của mình”. Tin tức này đặc biệt tới mức truyền hình đã tạm hoãn các chương
trình thông thường để phát sóng nó.

29
 Coca-Cola nguyên bản trở lại đã nhanh chóng bán chạy hơn hẳn New Coke và bỏ xa
đối thủ Pepsi. Công ty đã thay đổi tên dòng sản phẩm mới là “Coke II” vào năm 1990
trước khi loại bỏ hoàn toàn khỏi thị trường vào năm 2002. Coca-Cola đã lấy lại được thị
phần của mình khi nhận ra sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu. (Vào năm
2019, Coca-Cola đã phát hành một số lượng rất hạn chế sản phẩm New Coke).

2.8. Kết quả của quyết định:

Quyết định hồi sinh Coca-Cola Classic đã giúp công ty phục hồi được lòng tin từ
khách hàng trung thành và doanh số bán hàng đã tăng trở lại. Việc giữ nguyên công thức
cũng là một cú sốc tâm lý tích cực cho thị trường và làm cho Coca-Cola trở lại vị thế của
mình trong cuộc cạnh tranh với Pepsi.

Nó trở thành sự kiện có ý nghĩa vô cùng quan trọng tạo thành điểm sáng trên đài tin
tức ABC và những mạng lưới khác trên khắp nước Mỹ, Trong vòng vài tháng, Coca-Cola
Classic lại trở thành đọan quảng cáo số một.

Qua đó, Coca-cola cũng đã thể hiện được sức mạnh và tầm ảnh hưởng của mình với
việc các sản phẩm của công ty tiếp tục dẫn đầu doanh số bán hàng hàng năm, vượt qua
doanh số bán hàng của Pepsi trong nhiều năm sau

2.9. Chiến lược

Qua sự việc này, Coca-Cola đã đưa ra chiến lược nhằm đảm bảo không một dòng
thức uống nào – kể cả Coke có thể ảnh hưởng nặng nề tới tình hình kinh doanh của công
ty. Sau nhiều năm sáp nhập và đa dạng hóa, Coca-Cola hiện cung cấp hơn 500 dòng sản
phẩm bao gồm nước giải khát, nước ép trái cây và nước khoáng. Sản phẩm của thương
hiệu này được bày bán tại hơn 200 quốc gia trên toàn cầu.

30
3. Phân tích tình huống

3.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định đa dạng hóa sản phẩm của
Coca Cola

a. Các nhân tố khách quan:

Trước hết, khi nhắc đến các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến quyết định quản trị
của Coca Cola, chúng ta phải nhắc đến đối thủ cạnh tranh Pepsi. Cả hai đều là những
thương hiệu nổi tiếng của ngành đồ uống toàn cầu. Mặc dù trong nhiều năm, Coke là thức
uống phổ biến hơn Pepsi nhưng sau khi Pepsi giáng đòn trực tiếp đầu tiên vào đối thủ của
mình bằng cách tung ra chiến dịch mang tên “The Pepsi challenge” khiến thị phần tiếp thị
của Coca giảm trong khi sự phổ biến của Pepsi bắt đầu tăng lên. Đây chính là yếu tổ
khách quan từ đối thủ cạnh tranh đã tác động đến hoạt động kinh doanh của Coca Cola,
khiến doanh nghiệp phải đưa ra quyết định quản trị nhanh chóng, phù hợp và hiệu quả.

Xu hướng tiêu dùng của khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng ảnh
hướng đến quá trình ra quyết định quản trị của Coca Cola. Sở dĩ là vì Coca Cola luôn
theo đuổi chiến lược “mọi hoạt động của Coca Cola bao giờ cũng hướng về người tiêu
dùng”. Sau khi tung ra dòng sản phẩm mới mang tên New Coke, mặc dù Coca Cola tự tin
với quyết định ngừng sản xuất dòng sản phẩm nguyên bản đã tồn tại 99 năm và xóa bỏ
hoàn toàn Formula 7x, thì phản ứng của khách hàng lại đi theo chiều hướng tiêu cực.
Theo các khách hàng trung thành của Coca Cola, New Coke để lại vị đắng trong khoang
miệng sau khi thưởng thức. Trong vòng một tuần sau khi ra mắt, công ty nhận được 5000
cuộc điện thoại với sự phẫn nộ của khách hàng. Đến tháng 6, con số tăng lên 8000 – một
con số đủ lớn để khiến công ty phải xem xét lại chiến lược của mình. Cuối cùng, sau khi
nghiên cứu tâm lý khách hàng kỹ lưỡng, Coca Cola đã tung ra dòng Coca Cola Classic –
dòng sản phẩm nhận được sự yêu thích của khách hàng và trở thành “nước ngọt có đường
bán chạy nhất”, vượt qua cả Pepsi. Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng trung
thành với sản phẩm mà họ đã sử dụng trong một thời gian dài. Từ đây chúng ta có thể

31
thấy Coca Cola đã lắng nghe ý kiến của khách hàng, tìm hiểu thị trường và luôn cập nhật
những xu hướng mới nhất để phát triển sản phẩm và dịch vụ.

Sau khi Pepsi tung ra chiến dịch “The Pepsi Challenge”, hình ảnh thương hiệu của
Coca Cola đã bị đe doạ. Việc giữ vững hình ảnh thương hiệu “nước ngọt có đường bán
chạy nhất” đã thôi thúc Coca Cola phải đưa đòn đáp trả lại Pepsi để bảo vệ hình ảnh
thương hiệu của mình. Khi thực hiện “The Pepsi Challenge”, không chỉ người tiêu dùng
mà chính nhân viên Coca Cola đều đưa ra phản hồi tích cực với đồ uống của Pepsi. Đối
với một nhà sản xuất nước giải khát bán chạy nhất thế giới như Coca Cola, thì đây chính
là một gáo nước lạnh.

b. Các nhân tố chủ quan:

Bên cạnh những nhân tố khách quan, các nhân tố chủ quan cũng có ảnh hưởng lớn
đến quá trình ra quyết định quản trị của Coca Cola

Trước hết, phải kể đến khả năng Nghiên cứu và Phát triển (Research and
Development) của Coca Cola. Sau khi Pepsi tung ra chiến dịch “The Pepsi Challenge”,
Coca Cola đã tiến hành quá trình nghiên cứu chính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
thông qua việc tiến hành thử nghiệm nội bộ, cho nhân viên của mình tham gia “The Pepsi
Challenge”. Ngay sau đó, Coca Cola cũng thực hiện hàng loạt các thử nghiệm công thức
tuyệt mật để có thể tỉm ra hương vị ngọt ngào đánh bại không chỉ đối thủ Pepsi mà còn
đánh bại phiên bẩn cổ điển của Coke. Mặc dù khi táo bạo tung ra New Coke và nhận
được làn sóng phản hồi tiêu cực đến từ khách hàng trung thành, Coca Cola vẫn kiên trì
nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến phản hổi tiêu cực đó. Số cuộc thử nghiệm sau khi nhận
được phản hồi tiêu cực về sản phẩm New Coke lên đến 190.000 với đối tượng thửu
nghiệm là người tiêu dùng ở Mỹ và Canada. Và sau một thời gian chóng vánh, chỉ vỏn
vẹn 79 ngày, Coca Cola lại tuyên bố sự trở kại của Cola cổ điển. Để có thể đưa ra những
quyết định mạo hiểm trong thời gian ngắn như vậy, Coca Cola đã thực hiện hàng loạt thử

32
nghiệm và thực sự quyết định về sự trở lại của Coca Cola nguyên bản đã thành công vang
dội.

Khả năng sản xuất là yếu tố khách quan thứ ba ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định đa dạng hóa sản phẩm của Coca Cola. Coca Cola có hệ thống sản xuất trên toàn thế
giới, trải dài 5 vùng lãnh thổ: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Châu Á, Trung Đông và
Châu Phi, có chi nhánh hoạt động gần 200 nước trên thế giới. Hệ thống này cho phép
Coca Cola sản xuất và phân phối sản phẩm một cách hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của thị
trường địa phương. Không chỉ quy mô rộng lớn, Coca Cola cũng có công nghệ tiên tiến,
liên tục đầu tư vào công nghệ sản xuất tiên tiến để nâng cao hiệu quả và chất lượng sản
phẩm. Công ty áp dụng các quy trình tự động hóa và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt
để đảm bảo sản phẩm luôn đồng nhất và an toàn cho người tiêu dùng.

Khả năng tiếp thị cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa ra quyết
định quản trị của Coca Cola. Khi tung ra dòng sản phẩm mới mang tên New Coke và cả
khi thông báo về sự trở lại của Coca Cola Classic, Coca Cola đã đầu tư một khoản tiền
lớn để triển khai chiến dịch này với mục đích tăng doanh số bán hàng và nâng cao vị thế
của hãng trong thị trường nước giải khát. Chiến dịch tiếp thị được triển khai trên quy mô
toàn cầu, với sự tham gia của đội ngũ marketing chuyên nghiệp của hãng. Trong quá trình
triển khai, Coca Cola đã sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để đưa thông điệp
của mình đến với khách hàng. Các kênh này bao gồm truyền hình, đài phát thanh, báo chí
và in ấn truyền thống. Ngoài ra, hãng còn sử dụng các chiến lược khác như tài trợ sự kiện
và quảng cáo trực tiếp để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Là một doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới và thực hiện chiến
lược kinh doanh toàn cầu, Coca Cola bắt buộc phải cân nhắc đến khả năng phân phối
của doanh nghiệp. Coca Cola sử dụng một số mô hình bán hàng và phân phối phụ thuộc
vào thị trường, điều kiện địa lý và hồ sơ của khách hàng:

33
(1) Hệ thống bán trước, phân tách chức năng bán hàng và giao hàng, cho phép xe tải
được tải với nhiều các sản phẩm khác nhau mà các nhà bán lẻ đã đặt hàng trước đó, do đó
tăng cả hiệu quả bán hàng và phân phối,

(2) Hệ thống tuyến đường xe tải thông thường, trong đó người phụ trách giao hàng thực
hiện bán hàng ngay lập tức từ hàng tồn kho có sẵn trên xe tải.

(3) Hệ thống phân phối hỗn hợp, nơi mà cùng một xe tải mang sản phẩm có sẵn để bán
ngay lập tức và sản phẩm được đặt hàng trước đó thông qua hệ thống trước khi bán,

(4) Hệ thống tiếp thị qua điện thoại, có thể được kết hợp với các lượt truy cập trước bán
hàng

(5) Bán hàng thông qua những người bán buôn sản phẩm của bên thứ ba.

3.2. Đánh giá ưu nhược điểm của quyết định đa dạng hóa sản phẩm của Coca Cola

 Ưu điểm:

Khả năng thích ứng và đổi mới: Việc ra mắt New Coke cho thấy Coca Cola sẵn
sàng thay đổi và thích ứng với thị hiếu khách hàng. Việc tung ra sản phẩm mới cũng giúp
Coca Cola cạnh tranh tốt hơn với Pepsi, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ.

Lắng nghe phản hồi khách hàng: Sau khi nhận ra sự thất bại của New Coke, Coca
Cola đã nhanh chóng lắng nghe phản hồi của khách hàng và đưa ra quyết định táo bạo là
đưa Coca-Cola Classic quay trở lại thị trường.

Xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Việc đưa Coca-Cola Classic quay lại thị
trường đã giúp Coca Cola củng cố lòng trung thành thương hiệu và khẳng định vị trí của
mình trên thị trường.

34
 Đa dạng hóa sản phẩm: Sau sự kiện New Coke, Coca Cola đã tập trung vào việc đa
dạng hóa sản phẩm, cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. Hiện nay, Coca Cola
cung cấp hơn 500 dòng sản phẩm khác nhau, bao gồm nước giải khát, nước ép trái cây,
và nước khoáng.

Mở rộng thị trường: Coca Cola hiện đang bán sản phẩm của mình tại hơn 200 quốc
gia trên toàn cầu, cho thấy sự thành công trong việc mở rộng thị trường của công ty.

 Nhược điểm:

Rủi ro trong việc thay đổi công thức: Việc thay đổi công thức của sản phẩm chủ
đạo là một quyết định mạo hiểm, có thể dẫn đến thất bại. New Coke là một ví dụ điển
hình cho thấy rủi ro này.

Thiệt hại về mặt tài chính: Việc ra mắt và thu hồi New Coke đã gây ra thiệt hại về
mặt tài chính cho Coca Cola.

Mất đi một số khách hàng: Việc thay đổi công thức của Coca-Cola đã khiến một số
khách hàng quay lưng lại với thương hiệu này.

Gây tranh cãi: Việc đưa Coca-Cola Classic quay trở lại thị trường cũng gây ra tranh
cãi, với một số người cho rằng đây là một bước lùi của Coca Cola.

4. Bài học rút ra

Lắng nghe khách hàng: Việc ra mắt New Coke là một sai lầm lớn của Coca-Cola
khi họ bỏ qua ý kiến của khách hàng và tự ý thay đổi công thức truyền thống. Sau thất bại
này, Coca-Cola đã học được tầm quan trọng của việc lắng nghe khách hàng và lấy họ làm
trọng tâm trong mọi quyết định.

Tôn trọng di sản thương hiệu: Coca-Cola Classic là ví dụ điển hình cho việc tôn
trọng di sản thương hiệu. Để có thể cho ra mắt sản phẩm thành công như Coca Cola

35
Classic, Coca Cola đã phải trải qua một quá trình gian nan và khó khăn, nghiên cứu xu
hướng tiêu dùng của khách hàng cũng như thay đổi các thành phần để tạo nên công thức
hương vị ngọt ngào bí truyền có một không hai trên thế giới. Sẽ thật là một sai lầm khi
tuyên bố xóa bỏ dòng sản phầm Coca Cola Classic và thay bằng New Coke. Tuy nhiên,
Coca Cola thực sự tôn trọng di sản thương hiệu của mình. Việc đưa sản phẩm này trở lại
thị trường đã cho thấy Coca-Cola hiểu được giá trị của công thức truyền thống và sự gắn
bó của khách hàng với thương hiệu.

Đa dạng hóa sản phẩm: Nhu cầu thị trường ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp
phải luôn đổi mới sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng. Coca Cola cũng đã
thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của mình để tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý và
hiệu quả cho doanh nghiệp. Sau nhiều năm sáp nhập và đa dạng hóa, Coca-Cola hiện
cung cấp hơn 500 dòng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đây là chiến
lược quan trọng giúp Coca-Cola giảm thiểu rủi ro và duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành
nước giải khát.

Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh: Coca-Cola luôn chú trọng phân tích thị
trường và đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược phù hợp. Việc này giúp họ hiểu được
xu hướng thị trường, nhu cầu khách hàng và các hoạt động của đối thủ để có những phản
ứng nhanh chóng và hiệu quả.

Linh hoạt và thích ứng: Thị trường luôn thay đổi và Coca-Cola luôn linh hoạt thích
ứng với những thay đổi đó. Ví dụ, họ đã phát triển các sản phẩm mới phù hợp với xu
hướng sức khỏe và thị hiếu của người tiêu dùng.

36
 KẾT LUẬN

Tóm lại, bài thảo luận đã đi sâu vào cơ sở lý thuyết về vấn đề Ra quyết định quản trị
khi phân tích lần lượt khái niệm, bản chất, quy trình ra quyết định cũng như những nhân
tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định trong kinh doanh. Đồng thời, liên hệ thực tiễn tình
huống cụ thể của quá trình ra quyết định của Coca-Cola - một trong những “ông lớn” đi
đầu về nước giải khát. Từ việc phân tích tình huống trên, ta có thể kết luận rằng trước khi
ra quyết định, cần xem xét nghiên cứu tình hình, nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hành vi
mua của khách hàng và tính cạnh tranh giữa sản phẩm của mình và đối thủ (cụ thể ở đây
là Coca - Pepsi). Trong giai đoạn ra mắt dòng sản phẩm New Coke gặp khá nhiều trở ngại
mặc dù đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, thử nghiệm chuyên sâu nhưng vẫn nhận lại nhiều
phản hồi không mấy tích cực từ thị trường. Coca-Cola đứng giữa hai sự lựa chọn, một là
chạy theo sản phẩm mới, hai là tiếp tục duy trì với sản phẩm Coca cổ điển đã tồn tại được
trên dưới một thế kỷ, ngay lúc này, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra phương án kịp thời
để cứu vãn tình thế. Và chính quyết định sáng suốt khi trở lại sản phẩm Coca nguyên
thủy đã giúp xoay chuyển tình thế của doanh nghiệp này, điều này cũng một lần nữa
khẳng định rằng dù cho bao nhiêu công sức, tiền bạc, kinh nghiệm đổ vào nghiên cứu
khách hàng cũng khó có thể đo lường được chính xác mức độ trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Với thái độ luôn luôn hướng về khách hàng của
mình, thẳng thắn nhìn nhận để giải quyết vấn đề, Coca-Cola đã chiếm được vị thế trong
lòng của khách hàng, không chỉ là cú lội ngược dòng của doanh số bán hàng mà còn
khẳng định được tên tuổi, tầm ảnh hưởng của mình trên thị trường cạnh tranh. Đây cũng
chính là bài học đắt giá cho những doanh nghiệp đang muốn chuyển mình ở thị trường cụ
thể, bài học về việc ra quyết định sao cho đúng đắn, sáng suốt, cần giữ vững quan điểm
hay linh hoạt dựa trên nhu cầu thị trường. Doanh nghiệp cũng cần xem xét những mặt lợi
ích và rủi ro tiềm năng xung quanh quyết định đó trước khi đưa ra quyết định cuối cùng;
luôn phải nắm bắt tình hình cụ thể để ứng phó cho phù hợp và kịp thời nhằm đạt được
những mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra. Và để có thể có những quyết định sáng suốt ấy,
nhà lãnh đạo phải có trong mình kỹ năng ra quyết định, phải nhìn nhận xuyên suốt và

37
thấu đáo vấn đề, đặt ra các trường hợp có thể sẽ gặp phải nếu đưa ra quyết định của mình;
bên cạnh đó, “lắng nghe khách hàng” hay “xây dựng lòng trung thành thương hiệu” là
những từ khóa không thể không nhắc tới nếu doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững và
phát triển trên thị trường đầy tính cạnh tranh. Ngoài ra, quyết định cuối cùng đó cũng cần
tuân theo 6 bước quy trình ra quyết định được nêu trong phần cơ sở lý thuyết, nhà lãnh
đạo cần hiểu và vận dụng nhuần nhuyễn, rút kinh nghiệm từ những doanh nghiệp, cá
nhân đi trước để có cho mình những kiến thức, kinh nghiệm dày dặn giúp việc quản trị
doanh nghiệp được hiệu quả, đưa doanh nghiệp đạt được những mục tiêu và ngày càng
phát triển trên thị trường.
Trên đây là toàn bộ nội dung bài thảo luận của Nhóm 3, một lần nữa chúng em xin
cảm ơn sự nhiệt tình giảng dạy và hướng dẫn của thầy để nhóm có được sản phẩm như
ngày hôm nay. Nhóm xin nhận những phản hồi từ thầy và các bạn để có thể hoàn thiện
sản phẩm của mình hơn. Nhóm 3 xin chân thành cảm ơn!

38
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Case-study Market Research: Coca-Cola cứu thua, L’Oréal thành công nhờ nghiên cứu
thị trường ra sao? | bởi AIM ACADEMY News | Brands Vietnam

2. Chiến lược tiếp thị của Coca cola - TAOStartup

http://daihoctantrao.edu.vn/media/files/c7.pdf

3. New Message! (hocmarketing.org)

4. Phân tích Case Study: New Coke - Sự thất bại của Coca-Cola - Phần mềm Quản lý
OOC digiiMS

5.https://hocmarketing.org/chien-dich-marketing-new-coke-1985-cua-coca-cola-
7864#h4-qua-trinh-xay-dung-noi-dung-chien-dich8

6. https://www.google.com/url?q=https://www.studocu.com/vn/document/truong-cao-
dang-thuc-hanh-fpt/doanh-nghiep/tong-quan-ve-doanh-nghiep-coca cola/
47352344&sa=D&source=docs&ust=1712247889285395&usg=AOvVaw0wnD0W_862
87q8fB9OVKr3https://www.google.com/url?q=https://www.studocu.com/vn/document/
truong-cao-dang-thuc-hanh-fpt/doanh-nghiep/tong-quan-ve-doanh-nghiep-coca
cola/47352344&sa=D&source=docs&ust=1712247889285395&usg=AOvVaw0wnD0W
_86287q8fB9OVKr3

39