BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

BÀ I NGHIÊN CỨU MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI: LẬP CHIẾN LƯỢC KẾ HOẠCH MARKETING CHO

STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG 3 NĂM TỪ 2024-2026

Giảng viên hướng dẫn: ThS Chu Chung Cang

Nhóm 9:

Sinh viên: MSSV Lớp

Nguyễn Diễm Kiều Trinh 2263102038 22CDK18MA1

Võ Mỹ Linh 2263102011 22CDK18MA1

Trần Thị Thanh 2263102023 22CDK18MA1

Nguyễn Thảo Uyên 2262106006 22DH2K7MA1

Mã học phần: 2331501152102

TP. Hồ Chí Minh, 2023

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI: LẬP CHIẾN LƯỢC KẾ HOẠCH MARKETING CHO

STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG 3 NĂM TỪ 2024-2026

Nhóm 9:

Sinh viên: MSSV Lớp

Nguyễn Diễm Kiều Trinh 2263102038 22CDK18MA1

Võ Mỹ Linh 2263102011 22CDK18MA1

Trần Thị Thanh 2263102023 22CDK18MA1

Nguyễn Thảo Uyên 2262106006 22DH2K7MA1

TP. Hồ Chí Minh, 2023

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

Tỷ lệ đóng góp
STT Họ Và Tên MSSV
(%)

1 Nguyễn Diễm Kiều Trinh 2263102038 100%

2 Võ Mỹ Linh 2263102011 100%

3 Trần Thị Thanh 2263102023 100%

4 Nguyễn Thảo Uyên 2262106006 100%

 MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC .......................................................................i

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. iv

1. Tóm tắt kế hoạch ...................................................................................... 1

1.1 Những vấn đề sẽ gặp phải trong bản kế hoạch: .................................. 1

2. Phân tích hiện trạng.................................................................................. 2

2.1 Phân tích môi trường vi mô: .............................................................. 2

2.2 Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................... 4

2.3 Phân tích chiến lược marketing hiện tại ............................................. 6

2.4 Phân tích SWOT:............................................................................... 8

3. Chiến lược và mục tiêu marketing ............................................................ 9

3.1 Xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp ................................. 9

3.2 Phân tích STP .................................................................................. 10

3.2.1 Phân khúc thị trường: .................................................................. 10

3.2.2 Thị trường mục tiêu ..................................................................... 11

3.2.3 Định vị trên thị trường ................................................................. 12

3.3 Đề xuất chiến lược marketing đáp ứng những mục tiêu ................... 12

3.3.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................... 12

3.3.2 Chiến lược giá ............................................................................. 13

3.3.3 Chiến lược phân phối .................................................................. 13

3.3.4 Chiến lược chiêu thị .................................................................... 13

3.3.5 Chiến lược con người .................................................................. 14

3.3.6 Chiến lược bằng chứng hữu hình ................................................. 14

3.3.7 Chiến lược quy trình cung cấp dịch vụ ........................................ 14

 4. Chiến thuật và hoạt động marketing: ...................................................... 15

4.1 Phân tích xây dựng chi tiết chiến lược cho Starbucks năm 2024-2026:
15

5. Ngân sách cho hoạt động marketing: ...................................................... 21

5.1 Bảng ngân sách chi tiết cho các hoạt động Marketing trong từng dịp
theo từng năm trong 3 năm 2024 – 2025 – 2026 ................................................ 21

5.2 Bảng dự kiến báo cáo lãi – lỗ:.......................................................... 25

6. Kiểm soát và dự báo hoạt động .............................................................. 27

Tài liệu tham khảo ...................................................................................................

PHỤ LỤC ...............................................................................................................

 DANH MỤC HÌNH
Hình 1 Định vị Starbucks Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ........... 12

Hình 2 Thu nhập bình quân tháng của người lao động theo vùng kinh tế - xã hội trong
quý 3 các năm 2021, 2022 và 2023 (Nguồn: Tổng cục Thống kê) .............................. 44

Hình 3 Kênh Starbucks At Home – Lazada Mall – Trang TMĐT Lazada ................... 46

Hình 4 Mua sản phẩm thời trang được tặng phiếu giám giá cà phê Starbuck, Mua 1
nước tặng 1 bánh khi thanh toán qua HDBank Visa Signature................................... 48

Hình 5 ZALOPAY x STARBUCKS - Năm mới món mới ưu đãi phơi phới ................... 49

Hình 6 Starbucks ở Kyoto.....................................................................................48

Hình 7 Starbucks ở Thailand...............................................................................48

Hình 8 Starbucks ở Trung Quốc...........................................................................48

Hình 9 Starbucks ở Paris,Pháp............................................................................48

Hình 10 Trải nghiệm AR của Starbucks tại Thượng Hải, Trung Quốc...............48
1.Tóm tắt kế hoạch

- Theo nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm em Starbucks đã gia nhập thị trường Việt
Nam được 10 năm (Từ 2013 đến nay) nhưng thị phần vẫn còn thấp. Chỉ 2% (Theo
(theo Euromonitor International). Mặc dù có số lượng cửa hàng thấp hơn nhiều so với
các thương hiệu khác nhưng doanh thu lại rất cao (Dù số lượng cửa hàng chỉ bằng một
nửa, doanh thu năm 2021 của Starbucks Việt Nam là 555 tỷ đồng -cao hơn mức 475 tỷ
đồng của The Coffee House)

 Nhận thấy những điều còn hạn chế của Starbucks như:

 Vị Starbuck quá nhẹ- Không hợp với khẩu vị người Việt

 Khái niệm về “Sản phẩm cao cấp” về thức uống chưa thực sự tồn tại ở thị
trường Việt
 Gía sản phẩm cao
 Không gian và sản phẩm không có quá nhiều điểm riêng biệt
 Cạnh tranh gay gắt

 Từ những khó khăn trên nhóm em đã cùng nhau tìm hiểu và xây dựng ra chiến
lược Marketing với mục tiêu:” Góp phần tăng thị phần cà phê cao cấp của Starbucks
Việt Nam từ 2% trong năm 2022 (theo Euromonitor International) lên 4% trong thời
gian 3 năm (2024-2026) bằng cách tăng cường chiến lược tiếp thị trực tuyến và ngoại
tuyến, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và đáp ứng nhu cầu và sở thích của
khách hàng tại Việt Nam.”

1.1 Những vấn đề sẽ gặp phải trong bản kế hoạch:

- Bản kế hoạch dưới đây nhóm em dựa trên những tìm hiểu nên không thể tránh sai sót
trong việc xử lý số liệu. Đồng thời việc hoạch định kế hoạch là theo hướng khách quan
của nhóm nên sẽ có những vấn đề có thể sẽ xuất hiện trong bản kế hoạch dưới đây như
sau:

 Thị trường kinh tế suy thoái – khách hàng không dành nhiều khoản cho giải trí
cá nhân nữa – Họ có thể chọn cà phê giá rẻ ở những tiệm lề đường hoặc các thương
hiệu phân khúc giá rẻ khác như Vina Star, Milano,... Hơn là việc chọn thương hiệu cao
cấp để nhận được những cảm nhận cao cấp đi kèm
 Mặc dù mọi sản phẩm mới được cho ra mắt đều dựa trên quá trình nghiên cứu
và khảo sát nhưng khi đưa sản phẩm ra thị trường cũng có rất nhiều yếu tố khiến khách
hàng không lựa chọn. Một trong số đó là rào cản về giá cao của thương hiệu – Nhưng
không thể hạ giá quá thấp tránh khiến thương hiệu bị ảnh hưởng, không còn hình ảnh
cao cấp riêng biệt
1
  Sự ảnh hưởng của KOLs hoặc đại sứ thương hiệu nếu chọn không kỹ càng hoặc
có vấn đề phát sinh về cá nhân của người đại diện sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến hình
ảnh thương hiệu
 Các vấn đề về nhân sự nếu quản lý không kỹ sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến
thương hiệu vì đây là thời đại của mạng xã hội – con dao 2 lưỡi
 Cần phải đưa ra thông điệp truyền thông qua tất cả các kênh truyền thông thật
rõ ràng và chính xác tránh mang lại sự hiểu lầm, khó chịu cho khách hàng

2. Phân tích hiện trạng

2.1 Phân tích môi trường vi mô:

Khách hàng:
Theo số liệu thu thập được từ 1 cuộc khảo sát, tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê
nóng và lạnh theo giới tính thì có đến 75% đàn ông thích uống nóng, 65% chọn cafe đá.
Ở phụ nữ, thì tỷ lệ lần lượt là 25% và 35%. Vậy nên, có thể thấy rằng nam giới dùng cà
phê hơn nữ giới.
Tùy vào sở thích mà cá nhân có thể dùng nó vào những thời điểm không giống nhau.
Theo khảo sát cho thấy có 90% uống cafe cùng bữa ăn sáng, 50% uống trước khi ăn
sáng, 10% uống sau khi ăn sáng, 10% uống sau khi chơi thể thao, 10% uống trước khi
ngủ, 90% uống ngay khi thức dậy.
Nhà cung cấp
Nguồn cung trong nước tương đối dồi dào, Việt Nam mới đây đã vượt qua Brazil
trở thành nước xuất khẩu cà phê số một thế giới. Hiện diện tích cà phê của Việt Nam
vào năm 2022 là 710.000 ha, với sản lượng hơn 1,84 triệu tấn.
Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam
và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Trung Nguyên Legend: : Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê
trên toàn thế giới.

Phục vụ cà phê Việt Nam

Thành công trong việc đào tạo cà phê cho hàng loạt cửa hàng.

2
 Tập trung nhiều vào phân khúc thị trường bình dân.

Mạnh về thị trường cà phê hòa tan .

Chỉ tập trung chủ yế quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan của họ.

Highlands Coffee: HIGHLAND COFFEE Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế

(VTI) 2002

Phân khúc: Cao cấp

Kết hợp giữa không gian hiện đại và truyền thống. Tính đến hết năm 2022, chuỗi cà
phê Highlands Coffee có 605 cửa hàng phân phối rộng rãi trên cả nước. Thế mạnh: vị
trí, cách bài trí,định giá cao, phương thức phục vụ. Truyền thông: Lập website riêng để
đăng bài trên 1 số website, diễn đàn

Phúc Long Coffee & Tea

Đa dạng sản phẩm: Cung cấp từ cà phê, trà sữa và các loại thức uống đa dạng khác
phù hợp với giới trẻ.

Nguồn gốc rõ ràng: Nguồn gốc trà rõ ràng tại Thái Nguyên và Bảo Lộc cùng với đó
chính sách hỗ trợ người dân rất tốt.

Không gian ấm cúng, gần gũi: Luôn đầu tư vào không gian hiện đại và chú trọng
cách bố trí sắp xếp không gian

Dịch vụ chu đáo, chuyên nghiệp: Đội ngũ nhân viên của Phúc Long được đào tạo
bài bản, chuyên nghiệp, luôn nhiệt tình phục vụ khách hàng.( Phụ lục 3.2.3 3.4)

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào thị trường, đưa ra mặt công nghệ
mới hoặc đơn giản chỉ là chia sẻ thị trường. Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp đưa ra
mặt sản phẩm thay thế. Đừng coi thường những đối thủ cạnh tranh gián tiếp vì trong
một số trường hợp, có khả năng thay đổi toàn bộ cục diện của thị trường và thu hút
người tiêu dùng về phía mình. Đó có thể là các đồ uống có ga và không ga
3
 2.2 Phân tích môi trường vĩ mô

Chính trị (Political Legal):

Thể chế chính trị ổn định: Sự ổn định trong thể chế chính trị là quan trọng để tạo
điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế và doanh nghiệp. Nếu có ổn định, doanh
nghiệp có thể dễ dàng dự đoán và kế hoạch cho tương lai.

Mở rộng cơ hội cho doanh nghiệp nước ngoài: Chính sách hỗ trợ và tạo điều kiện
cho doanh nghiệp nước ngoài có thể tạo ra một môi trường kinh doanh tích cực và
khuyến khích đầu tư từ các công ty quốc tế. Điều này có thể bao gồm các chính sách về
đầu tư nước ngoài, giáo dục và đào tạo lao động, và các biện pháp hỗ trợ khác.

Cải thiện luật kinh doanh và chính sách thuế: Việc cải thiện các quy định về kinh
doanh và chính sách thuế là quan trọng để tạo điều kiện công bằng và thuận lợi cho
doanh nghiệp. Nếu luật kinh doanh được đơn giản hóa và chính sách thuế được đối xử
công bằng, doanh nghiệp sẽ có khả năng tăng cường hoạt động và đầu tư.

Ưu đãi đối với doanh nghiệp đầu trụ nước ngoài: Chính sách thuận lợi và ưu đãi có
thể giúp doanh nghiệp đầu tư mới của nước ngoài có môi trường kinh doanh tích cực.
Những ưu đãi này có thể liên quan đến thuế, quyền sở hữu, hay các chiến lược khác để
thu hút đầu tư nước ngoài.

Kinh tế (Economic):

Kinh tế trên đà phát triển nhanh, GDP đầu người bình quân tăng trưởng ở mức cao:
Báo cáo mới nhất của IMF dự báo tăng trưởng GDP năm 2023 của toàn thế giới là 3%.
Năm 2023, quy mô GDP của nước ta ước đạt khoảng 435 tỷ USD, đưa Việt Nam vào
nhóm 40 nền kinh tế hàng đầu thế giới.

Chính phủ thường xuyên thiết lập các chính sách nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh
tế, đa dạng hóa nền kinh tế, và tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp. Các biện pháp
này có thể bao gồm khuyến khích đầu tư, hỗ trợ doanh nghiệp, và xây dựng cơ sở hạ
tầng.

4
 Nỗ lực kiểm soát lạm phát thường bao gồm các biện pháp như quản lý chính sách
tiền tệ và tài chính, kiểm soát giá cả, và duy trì sự ổn định trong thị trường.

Hỗ trợ doanh nghiệp: Chính phủ có thể cung cấp hỗ trợ đặc biệt cho các doanh
nghiệp, đặc biệt là những ngành và dự án có tiềm năng phát triển cao. Các biện pháp
này có thể bao gồm các ưu đãi thuế, vay vốn ưu đãi, và hỗ trợ đối với nghiên cứu và
phát triển.

Văn hóa (Social):

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử
dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng
về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong
tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà
(In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê
phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.

Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở
quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống
cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có
vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang
trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có
15,4%lựa chọn nhãn hiệu.

Người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các sản phẩm cà phê làm từ
nguyên liệu sạch

Công nghệ (Technological):

Tiếp thu công nghệ cao nhanh chóng: Công nghệ rang Hot Air - Xu hướng của các
nhà rang xay chuyên nghiệp Hot Air là công nghệ dùng khí nóng để làm chín hạt cà
phê.Công nghệ này đáp ứng được những mục tiêu quan trọng nhất của quá trình rang
xay gồm: giữ nhiệt độ ổn định; tăng giảm nhiệt độ chính xác theo ý muốn của các
roasters; giúp hạt cà phê chín đều từ bên trong đạt màu sắc và hương vị như ý.

5
 Số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam đã tăng đáng kể trong vài năm qua.
Các dịch vụ trực tuyến và mạng xã hội đang trở thành một phần quan trọng của cuộc
sống hàng ngày cho nhiều người dân.

Chính phủ chú trọng đầu tư phát triển công nghệ.

2.3 Phân tích chiến lược marketing hiện tại

Tại Việt Nam, Starbucks đang đẩy mạnh Chiến lược đa kênh omnichanel để thúc
đẩy lượng khách hàng mới và tăng cường mức độ trung thành theo thời gian.

Sẽ có 4 kênh được sử dụng phổ biến nhất hiện nay ở Starbucks là:

POS: Các cửa hàng bán lẻ. Thu hút qua Các chương trình khuyến mãi tặng quà
tại điểm bán như: khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ lớn như: Giáng Sinh, Trung
Thu, Lễ Tạ Ơn...

In phần thưởng dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần thưởng có thể thay
bằng những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống. Mạng xã hội: Facebook, Tick
tok, Zalo,…

Starbucks lên kế hoạch phát hành NFT, TikTok chia sẻ 50% doanh thu quảng cáo
cùng nhà sáng tạo để nhằm mục đích quảng bá rộng rãi.

Đoạn phim ngắn : Every Table Has A Story được quảng cáo trên khắp các rạp chiếu
phim, mạng xã hội, video trực tuyến,... và tại các cửa hàng nhằm khuyến khích người
trẻ đến Starbucks để thoải mái sáng tạo.

Đăng cái bài viết của các nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng như KOC,
KOL, ca sĩ.

Website: Xây dựng trang Website doanh nghiệp trên Google

Ứng dụng di động: Bán hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại.

Tại thị trường Việt Nam, ứng dụng “Starbucks Việt Nam” ra mắt vào 05/11/2018,
đáp ứng các nhu cầu về:

6
 Thanh toán tại cửa hàng hoặc bằng ứng dụng, tích lũy và thưởng thức các quà
thưởng.

Quà thưởng: Kiểm tra điểm ngôi sao cũng như quà thưởng trong tài khoản
Rewards.

Tin nhắn: Khám phá những thông tin mới nhất từ Starbucks

Quản lý thẻ: Dễ dàng kiểm tra số dư trong thẻ và theo dõi chi tiết lịch sử giao dịch
hoặc chuyển số dư giữa các thẻ để dễ dàng sử dụng

Quà tặng điện tử: Dễ dàng gửi quà tặng đến gia đình, bạn bè mà khách hàng mong
muốn.

Đặt món qua ứng dụng: Đặt món và thanh toán trước qua ứng dụng, nhận món tại
quầy hoặc nhận giao hàng tận nhà

Nạp tiền trực tuyến: Nạp tiền vào thẻ Starbucks Card từ ứng dụng.

Điểm mạnh: Sản phẩm được tiếp thị và giới thiệu qua nhiều kênh khác nhau
(Website,Facebook, Chatbot, Email, sms…), từ đó Doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận với
nhiều đối tượng khách hàng đa dạng hơn, với thói quen tiêu dùng và mua sắm riêng.

Tiếp thị bán hàng đa kênh sẽ là giải pháp hiệu quả cho doanh nghiệp tăng khả năng
cạnh tranh, tăng độ phủ sóng thương hiệu.

Với bán hàng đa kênh, doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường tốt hơn,dễ dàng
điều chỉnh chiến lược marketing, tiếp thị sản phẩm phù hợp với người dung

Các kênh bán hàng liên kết, xây dựng nội dung và chiến lược tiếp thị thống nhất,
chăm sóc khách hàng hiệu quả, nâng cao trải nghiệm người dùng.

Điểm yếu cần khắc phục: Còn bị hạn chế về số lượng cửa hàng và điểm bán.

Kết hợp giữa các kênh bán hàng và nội bộ doanh nghiệp chưa thật sự chặt chẽ.

7
 Rủi ro về hàng tồn: Đây chính là rủi ro mà các bạn có thể bắt gặp ở bất kì một hình
thức kinh doanh nào và cũng khiến các nhà “đau đầu” tìm kiếm giải pháp khắc phục
nhất.
2.4 Phân tích SWOT:
Từ đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp
• Hình ảnh, danh tiếng hiệu nổi
tiếng toàn cầu
• Nguồn vốn dồi dào, chất lượng
sản phẩm, dịch vụ cao, quan hệ
chiến lược với các nhà cung
ứng, nguồn nhân lực trung
thành
• Thương hiệu thành công trong
ngành F&B. Starbucks là một
thành công về mặt hình ảnh
thương hiệu và đã định vị mình
là một thương hiệu cà phê cao
cấp trong tâm trí khách hàng.
Nó được coi như một biểu
tượng trạng thái và đã có thể
xoay quanh hình ảnh đó thành
công trong nhiều năm.
• Mở rộng thị trường: Starbucks
có thể mở rộng thêm cửa hàng
tại các khu vực mới với vị tri
địa lý thuận tiện, bên cạnh đó
tạo ra các sản phẩm độc đáo
dựa trên văn hóa và khẩu vị
Việt Nam để thu hút đối tượng
khách hàng địa phương và mở
rộng dịch vụ giao hàng, tăng
cường mảng thực phẩm nhẹ
trong menu.
• Mặt bằng thuê ở những nơi
sầm uất -> chi phí cao dẫn
đễn giá thành khá cao và đối
mặt với sự cạnh tranh của rất
nhiều đối thủ trong ngành.
• Hệ thống quản lí phức tạp
• Sản phẩm có thể bị bắt chước
và Starbucks không có sản
phẩm độc đáo hoặc khác biệt,
khiến dễ bị bắt chước
S W
O T
• Xu hướng thay đổi trong sở
thích của người tiêu dùng,
cạnh tranh từ các đối thủ
vẫn là một thách thức lớn.
Ngoài ra còn có sự thay đổi
trong chính sách kinh
doanh, quy định về nhập
khẩu của đất nước và chất
lượng có thể ảnh hưởng đến
hoạt động Starbucks tại Việt
Nam
8
 3. Chiến lược và mục tiêu marketing

3.1 Xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Mục tiêu: “Góp phần tăng thị phần cà phê cao cấp của Starbucks Việt Nam từ
2% trong năm 2022 (theo Euromonitor International) lên 4% trong thời gian 3 năm
(2024-2026) bằng cách tăng cường chiến lược tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến, cải
thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách
hàng tại Việt Nam”

Specific: Mục tiêu đã chỉ rõ thị phần ở đâu (cà phê cao cấp), trong ngành nào (cà
phê), đối tượng khách hàng nào (người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh) và thông
qua những hoạt động nào.

Measurable: Thị phần sẽ được đo lường bằng cách sử dụng báo cáo thị trường,
và theo dõi theo doanh thu, số lượng khách hàng, số lượng đơn hàng, số lượng cửa hàng
mới, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ trung thành, v.v.

Attainable: Mục tiêu đã được xem xét lại năng lực hiện tại của Starbucks tại Việt
Nam, đồng thời cân đối với mục tiêu phát triển của công ty.

Relevant: Mục tiêu này là có liên quan đến sứ mệnh của starbucks là "khơi nguồn
cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình
hàng xóm vào một thời điểm.", và làm thế nào nó sẽ góp phần vào chiến lược tăng trưởng
của công ty trên thị trường châu Á; đồng thời, cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường
trong tất cả các khía cạnh kinh doanh

Time-bound: Mục tiêu có thời hạn cụ thể là 3 năm (2024-2026). Mục tiêu này còn
được phân chia thành các mục tiêu nhỏ hơn, có thời hạn 1 năm, và được đánh giá theo
các mốc quan trọng.

9
 3.2 Phân tích STP

3.2.1 Phân khúc thị trường:

Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Thu nhập

Công chức, nhân Thuộc nhóm thu

Nhân Tất cả giới Từ 18 đến
viên công ty, kinh nhập trung bình,
khẩu học tính trên 35 tuổi
doanh… và thu nhập cao

Địa lý,  Sinh sống và làm việc tại Việt Nam nhưng sẽ tập trung vào các
vùng miền thành phố lớn, đông dân cư, trung tâm kinh tế (Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Đà Nẵng,…)

 Người tiêu dùng muốn trải nghiệm những sản phẩm cao cấp,
độc đáo;
Tâm lý  Người tiêu dùng muốn thể hiện đẳng cấp và gu thẩm mỹ của
mình;
 Người tiêu dùng có lối sống hiện đại, năng động.

 Cách thức giao tiếp chủ yếu qua việc nói chuyện trực tiếp;
 Họ dành phần lớn tiền của mình để mua sắm sản phẩm và dịch
vụ online;
Hành Vi  Ho ̣ không phải là đố i tươṇ g ham rẻ, bi ̣mờ mắ t bởi khuyế n maĩ ,
giảm giá. Bên ca ̣nh chấ t lươṇ g, ho ̣ thích những sản phẩ m có
đầ u tư về chấ t xám, những sản phẩ m đó cầ n sáng ta ̣o chứa câu
chuyê ̣n trong đó.

10
3.2.2 Thị trường mục tiêu

 Là những người từ 25 đến 35 tuổi, có học thức, thu nhập ổn

định, sống tại thành phố Hồ Chí Minh;
 Là những người có nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm và dịch
WHO? vụ;
 Thường xuyên sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Starbucks
như một cách để thể hiện phong cách sống và đẳng cấp của bản
thân.

Starbucks cung cấp cho thị trường mục tiêu của mình các sản
phẩm bao gồm:

 Các loại cà phê được làm từ các hạt cà phê Arabica và Robusta
WHAT? chất lượng cao, có mùi hương nồng nàn, nhưng vẫn đảm bảo
hương vị đậm đà, hậu vị chua nhẹ hoặc ngọt nhẹ;
 Các loại đồ uống khác như trà, nước trái cây, sinh tố,... và một
số loại đồ ăn nhẹ như bánh ngọt, bánh mì,...

Starbucks đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở đa phần mọi thời
điểm trong ngày. Khách hàng đến Starbucks vào:
WHEN?  Buổi sáng: để thưởng thức cà phê và bắt đầu ngày mới;
 Buổi trưa: để nghỉ trưa và làm việc;
 Buổi chiều: để thư giãn và gặp gỡ bạn bè.

Cửa hàng Starbucks thành phố Hồ Chí Minh tại các vị trí đắc
WHERE?
địa, thuận tiện cho khách hàng đến mua sắm và sử dụng dịch vụ.

Khách hàng đến Starbucks vì:

 Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới, được
nhiều người yêu thích;
WHY?
 Các sản phẩm của Starbucks mang lại cảm giác chỉn chu, độc
đáo;
 Không gian tinh tế, thư giãn, thoải mái để gặp gỡ, trò chuyện
với bạn bè và gia đình.

Để tiếp cận thị trường mục tiêu, Starbucks sử dụng các kênh
HOW? truyền thông, bao gồm: Marketing tích hợp (IMC), Quan hệ công
chúng, Chương trình khách hàng thân thiết…

11
 3.2.3 Định vị trên thị trường

Bản đồ định vị dưới đây được tạo nên sau khi đưa ra những so sánh về Tổng số
cửa hàng, Độ nhận diện trên MXH, Điểm nổi bật về sản phẩm, Định vị thương hiệu,
Điểm hạn chế, Giá trung bình với 03 đối thủ là Trung Nguyên Legend, Highlands
Coffee, Phúc Long Coffee & Tea; bên cạnh đó là rút ra những ưu- nhược điểm khi
Starbucks cạnh tranh với các đối thủ (Phụ lục 3.2.3)

Hình 1 Định vị Starbucks Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

3.3 Đề xuất chiến lược marketing đáp ứng những mục tiêu

3.3.1 Chiến lược sản phẩm

Nên đổi mới và cải tiến sản phẩm theo xu hướng và nhu cầu của thị trường:
bổ sung đồ uống được pha chế từ hạt cà phê Robusta, là loại cà phê phổ biến với người
tiêu dùng Việt Nam (Phụ lục 3.3.1); phục vụ nhiều khẩu vị và sở thích đặc biệt của
khách hàng hơn (ví dụ: có sự lựa chọn là sữa hạt, sữa tách béo,... dành cho người ăn
kiêng hay có chế độ ăn đặc biệt);

Sử dụng nông sản Việt Nam để pha chế, chế biến bánh ngọt: đa dạng hoá thực
đơn cho khách hàng, tăng khả năng hợp tác với hộ nông dân Việt Nam (Phụ lục 3.3.1);

Tăng cường tính sáng tạo: hợp tác với các nghệ sĩ, nhà thiết kế để tạo ra những
sản phẩm merchandise phiên bản giới hạn, mang đậm dấu ấn của Việt Nam. Hoặc hợp
tác mới những cửa hàng tạp hóa xanh như Limart tạo ra những sản phẩm túi tote tái chế
phiên bản giới hạn theo mùa.

12
 3.3.2 Chiến lược giá

Vẫn định giá sản phẩm ở mức cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra
hình ảnh thương hiệu cao cấp, chất lượng và uy tín; (Phụ lục 3.3.2)

Tăng cường chính sách ưu đãi, tích điểm, để giữ chân khách hàng thân thiết và
khách hàng tiềm năng;

Tận dụng các kênh truyền thông xã hội để thông báo và tương tác với khách
hàng về các chương trình khuyến mãi và ưu đãi.

3.3.3 Chiến lược phân phối

Tăng cường trải nghiệm khách hàng: Starbucks cần chú trọng đến việc tạo ra
trải nghiệm khách hàng tích cực tại các cửa hàng thông qua mở thêm 01 cửa hàng
Starbucks Reserve tại thành phố Hồ Chí Minh kết hợp với cửa hàng cộng đồng (CSR);
với không gian độc đáo hơn, kiến trúc đậm chất Việt Nam, cải thiện những mặt hạn chế
của các chi nhánh Starbucks Reserve khác (như hương vị đồ uống, thực đơn món chưa
có sự đặc biệt…);

Phát triển kênh bán hàng trực tuyến: thông qua nâng cấp website chính thức để
tăng tính thân thiện, tiện lợi. Bên cạnh đó, chú trọng hợp tác với các sàn thương mại
điện tử uy tín, các ứng dụng thanh toán điện tử hay các ngân hàng để tăng cường khả
năng tiếp cận và phục vụ khách hàng. (Phụ lục 3.3.3)

Quan hệ đối tác và hợp tác thương hiệu: việc hợp tác với các thương hiệu nổi
tiếng sẽ cho phép Starbucks khai thác các phân khúc khách hàng mới và tận dụng cơ sở
khách hàng hiện có của các đối tác. Những quan hệ đối tác này thường liên quan đến
các chương trình khuyến mãi chung, sản phẩm phiên bản giới hạn hoặc quảng cáo đa
nền tảng, mang lại lợi ích cho cả Starbucks và các đối tác của họ. (Phụ lục 3.3.3)

3.3.4 Chiến lược chiêu thị

Theo dữ liệu từ nền tảng SocialHeat của YouNet Media, từ 1/1 – 14/6/2023,
Starbucks Việt Nam chỉ xếp thứ 05 trong Top 10 chuỗi coffee shop được thảo luận nhiều
nhất trên mạng xã hội (Phụ lục 3.2.3 – Mục 2). Để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn,
cần tăng cường chiến lược tiếp thị trực trên MXH thông qua sáng tạo các nội dung
ngắn gọn nhưng thu hút khách hàng, chẳng hạn như video, hình ảnh, bài viết,...;

Tận dụng ảnh hưởng của các ngôi sao, các nhân vật nổi tiếng, các nhà ý kiến,
các khách hàng hài lòng, v.v. để tạo ra sự tin tưởng và tăng tính thuyết phục cho khách
hàng tiềm năng;

13
 Cần kết hợp song song giữa marketing diện rộng và marketing cá nhân hóa,
khiến cho khách hàng trở thành trung tâm thay vì chỉ tạo một quảng cáo chung chung;

Cung cấp nội dung giáo dục về kỹ thuật pha cà phê, quảng bá các công thức pha
chế sản phẩm của mình và chia sẻ các mẹo về tính bền vững và sức khỏe thông qua màn
hình tại cửa hàng, hay đăng tải lên ứng dụng di động…

3.3.5 Chiến lược con người

Chú trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng, liên tục thực hiện khảo sát ý kiến, phản
hồi của khách hàng cũng như nhân viên về sản phẩm, dịch vụ;

Ban lãnh đạo tổ chức các buổi đào tạo kiến thức chuyên môn (Nội dung bao gồm
kiến thức về an toàn vệ sinh thực phẩm, những nguyên liệu trong pha chế, phát triển bền
vững, khơi gợi sự yêu thích việc bảo vệ môi trường), đào tạo nhân viên pha chế một
cách chuyên sâu theo định kỳ;

Nên quan tâm đến sự hài lòng và trung thành của nhân viên, bằng cách cung cấp
các chế độ đãi ngộ, thưởng, phúc lợi, v.v. hợp lý và công bằng;

Tổ chức cuộc thi hoặc khuyến khích nhân viên sáng tạo nội dung trên các nền
tảng như Tiktok, Youtube… quay lại quá trình pha chế hoặc sáng tạo thức uống mới…

3.3.6 Chiến lược bằng chứng hữu hình

Đầu tư vào cơ sở vật chất của mình để tạo ra không gian đẹp mắt, tiện lợi, thu
hút khách hàng, có thể thiết kế cửa hàng theo phong cách hiện đại, sang trọng, sử dụng
các vật liệu cao cấp, giảm thiểu chất thải khó phân huỷ…;

Ngoài ra, để đạt được mục tiêu phát triển bền vững, Starbucks nên áp dụng các
biện pháp tiết kiệm năng lượng, nước, giảm thiểu rác thải,... đồng thời tạo ra các
chương trình cộng đồng, đóng góp cho xã hội.

3.3.7 Chiến lược quy trình cung cấp dịch vụ

Áp dụng các công nghệ mới, tự động hóa một số quy trình thủ công,... để tăng
cường năng suất và lợi nhuận;

Đảm bảo quy trình đặt hàng trên ứng dụng Starbucks Việt Nam được diễn ra
suôn sẻ, khắc phục lỗi nếu được nhận phản hồi, tránh gây ảnh hưởng đến trải nghiệm
của khách hàng.

14
 4. Chiến thuật và hoạt động marketing:

4.1 Phân tích xây dựng chi tiết chiến lược cho Starbucks năm 2024-2026:

- Nhóm chọn xây dựng chiến lược Marketing trong 3 năm 2024-2026 theo mô hình 7P

Bảng kế hoạch Marketing theo từng năm cho Starbucks

Năm Phân tích và xây dựng chiến lược theo từng năm
- Như những phân tích ở trên nhóm em đã tìm hiểu và nhận ra rằng
Starbucks đã đến Việt Nam 10 năm. Mặc dù có doanh thu cao và lượng
khách hàng trung thành nhất định nhưng Starbucks vẫn có thị phần thấp chỉ
chiếm 2%. Theo nghiên cứu thị trường ngành F&B tại Việt Nam vẫn có
tiềm năng là rất lớn nên nhóm em dựa trên những hạn chế của Starbucks và
đề xuất chiến lược Maketing cho năm 2023-2026 với mục đích tăng thị
phần từ 2% - 4% tại Việt Nam

2024 - Năm tập trung kết hợp với các phòng Ban trong công ty nghiên cứu
lại thị trường và phát triển các sản phẩm & dịch vụ đi kèm phù hợp với khẩu
vị và thị hiếu khách hàng Việt nhưng vẫn phải giữ được sự cao cấp riêng
biệt của thương hiệu.

2025 - Đây là năm quan trọng trong việc định vị lại thương hiệu và sản
phẩm của Starbucks trong lòng khách hàng Việt – Đặc biệt trong đó chính là
các sản phẩm mới của Starbucks đã dựa trên khẩu vị phù hợp với thị trường
người Việt hơn nhưng vẫn giữ được sự cao cấp riêng biệt của thương hiệu –
vẫn mang lại cảm nhận đặc biệt cho mỗi khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
- Sau khi đã khảo sát và đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị trường
thì năm 2025 sẽ tập trung vào việc quảng cáo, đưa sản phẩm đến khách hàng
qua các hình thức marketing trực tiếp, gián tiếp. Qua các chiến lược kéo –
đẩy để đưa sản phẩm xuất hiện dần trong tâm trí khách hàng. Sau đó, bằng
các hình thức dùng thử & khuyến mãi cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm
và dùng các khảo sát ngắn đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm & dịch vụ đi kèm
- Sau đó, kết hợp với bộ phận kinh doanh & chăm sóc khách hàng để
xem xét doanh thu. Tìm hiểu liệu doanh thu có tăng lên không và tăng lên
bao nhiêu %? Có bao nhiêu khách hàng quan tâm đến sản phẩm mới? Có
bao nhiêu khách hàng sử dụng sản phẩm mới? Từ đâu khách hàng biết đến
sản phẩm mới (Để loại bỏ hoặc điều chỉnh các kênh tiếp thị ít mang lại hiểu
quả khác để giảm bớt chi phí không cần thiết)?..

2026 - Sau khi các dòng sản phẩm phù hợp với thị trường đã đi vào kinh
doanh ổn định cần theo dõi mức độ tăng trưởng của doanh thu để tránh việc
sản phẩm bị bão hoà và lu mờ trên thị trường. Kết hợp tiếp thị đa kênh để
gia tăng độ đồng nhất sản phẩm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách
hàng để giữ chân khách hàng trung thành và gia tăng lượng khách hàng mới

15
 - Mở rộng thêm thị trường khách hàng bằng cách khác biệt hoá và đổi
mới không gian phục vụ (Theo concept như đã làm ở quốc tế như Starbucks
Kyoto, Thailand, Singapore, …) để luôn có lượng khách hàng mới biết tới
và tránh sự nhàm chán cho khách hàng cũ. Đồng thời làm gia tăng cảm nhận
đặc biệt của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Starbucks

Phân tích xây dựng chi tiết chiến lược cho Starbucks năm 2024-2026

 Chiến lược sản phẩm

- Nên đổi mới và cải tiến sản phẩm theo xu hướng và nhu cầu của thị trường – Thông
qua sự kết hợp giữa phòng Marketing – Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm – Bộ
phận chăm sóc khách hàng

- Tháng 11/2023 giới thiệu bộ sản phẩm Starbucks Reserve™ Vietnam Đưng K'Nớ
mang đậm nét văn hóa cà phê bản địa - tiếp tục sứ mệnh mang di sản văn hóa cà phê
Việt Nam đến thế giới.

- Năm 2024, sau 2 dòng cà phê đậm vị là Starbucks Reserve™ Vietnam Đà Lạt và
Starbucks Reserve™ Vietnam Đưng K’Nớ. Thu thập, khảo sát ý kiến khách hàng về
mùi vị cũng như nghiên cứu mở rộng chiều rộng – dài – sâu của sản phẩm

 Các chiến lược Marketing chi tiết cho chiến lược sản phẩm

 Thêm các dòng cà phê rang xay đậm vị khác phù hợp với nhu cầu khách hàng
tại Việt Nam.
 Thêm các dòng cà phê kết hợp giữa cà phê Việt và quốc tế bằng việc thông qua
các cuộc khảo sát & dùng thử để đưa ra các sản phẩm mới được ưa chuộng để tung ra
thị trường
 Nghiên cứu thêm các sản phẩm sử dụng cà phê vào bánh ngọt, đồ tráng miệng
tạo sự độc đáo riêng của Starbucks.
 Ngoài sản phẩm cà phê nghiên cứu thêm các sản phẩm đồ uống mang tính đặc
trưng của địa phương, như cà phê sữa đá, trà đào, trà sữa…
 Đồng thời nghiên cứu giới thiệu các sản phẩm mới và độc đáo như các loại cà
phê cold brew hay các loại đồ uống mới cho từng mùa khác nhau:

 Các loại thức uống kết hợp hoa quả theo mùa đặc trưng của Việt Nam như:
Mùa xuân là các loại có màu sắc tươi tắn như quýt, hạt sen, cam, các loại hoa xuân có
thể uống được(hoa đậu biếc,atiso đỏ, lá nếp tươi..) – Mùa hạ như các loại giải khát giải
nhiệt (dưa hấu, chanh leo, chanh dây,…) Mùa đông có thể kết hợp cà phê Việt với các
loại cacao, socola nước ngoài cho ra các thức uống nóng và có vị thơm riêng biệt.Có

16
thể nghiên cứu đặt tên như Bộ Sưu Tập Trọn Vị Tết ~ Hương Vị Hè ~ Đêm Hội Trăng
Rằm ~ Đông Sang – Starbucks để tạo sự độc đáo khác biệt thu hút khách hàng có thể
bao gồm:

Phát tài: Trà assam + Syrup raspberry + Quýt tươi + mật ong + ..
Xuân Sum Vầy: Bột Matcha + Sữa tươi + Bột đậu xanh + …
Lộc Xuân: Trà Canberry & Táo + Syrup Strawberry + Quýt tươi+…
Xuân Sang: Bột matcha + Sữa tươi + hạt sen ngâm + hạnh nhân +…
Bách Niên Hỷ Trà: Trà Olong + Gừng tươi + Atiso đỏ + Bột quế+ …
Cà phê Đưng K’Nớ kết hợp với socola Bỉ
Hạt cà phê Việt trong bánh Muffin, cookies, sandwich

 Ngoài ra có thể kết hơp với các làng nghề thủ công mỹ nghệ lâu năm để cho ra
các dòng sản phẩm lưu niệm theo bộ - theo mùa mang đậm bản sắc dân tộc Việt: ly
gốm, sứ Bát tràng, Minh Long, đế lót ly đan mây, tre, hay các phin pha cà phê truyền
thống Việt,... Nhưng tất cả đều phải mang phong cách sang trọng, cao cấp và có logo
thương hiệu.

 Chiến lược giá

Phương án định giá dự trên giá trị cảm nhận của khách hàng

 Khác biệt hóa giá sản phẩm và trải nghiệm khách hàng

- Nghiên cứu các sản phẩm dựa trên khẩu vị thị hiếu của thị trường đồng thời kết
hợp cung cấp trải nghiệm cao cấp cho khách hang
- Thiết kế không gian cửa hàng sang chảnh hiện đại, một dòng chữ note trên cốc
tên của khách hàng hay thậm chí là mang đến cho khách hàng cảm giác cầm trên tay
một cốc nước đến từ thương hiệu đắt đỏ để thể hiện cá tính của bản thân. Hơn nữa, từ
âm nhạc trong quán cho đến phong thái của barista, mọi thứ đều làm tăng thêm giá trị
cho trải nghiệm.

 Linh hoạt điều chỉnh mức giá khéo léo

- Về tăng giá qua từng đợt sẽ áp dụng tăng giá từng loại đồ uống và kích cỡ cụ
thể thay vì toàn bộ thực đơn
- Bộ phận truyền thông cũng cần thông báo quá trình tăng giá một cách chuyên
nghiệp để thao túng nhận thức của người tiêu dùng

 Xây dựng tệp khách hàng trung thành với thương hiệu dựa trên giá sản
phẩm

17
 - Tìm hiểu cảm nhận và cho khách hàng luôn thấy rằng giá cả đi đôi với chất
lượng- giá trị cảm nhận và càng chi nhiều càng được lợi. Và khẳng định sự cao cấp
của thương hiệu luôn đi kèm với giá sản phẩm
- Ra mắt các bộ sản phẩm có giá cả rẻ hơn mua lẻ để kích thích khách hàng chi
nhiều thêm và bỏ bớt rào cản cảm nhận về giá của khách hàng

 Các chiến lược Marketing chi tiết cho chiến lược giá

 Chỉ cần thêm 30.000, khách hàng đã có thể sở hữu thêm một cốc cà phê không
giới hạn cho lần mua tiếp theo, mức giá này thấp hơn rất nhiều so với các quán cà phê
khác.
 Sử dụng chiêu thức “upsize”, đưa ra mức giá hấp dẫn cho các size lớn để hướng
khách hàng đến cỡ đồ uống to hơn.
 Cung cấp các combo sản phẩm như bữa sáng tiết kiệm chi phí.
 Cho ra mắt các sản phẩm cà phê giá rẻ.
 Tung ra các chương trình ưu đãi vào dịp lễ, ngày kỷ niệm của Starbucks hay
ngày sinh nhật của khách hàng.

 Chiến lược phân phối

- Sử dụng kênh phân phối hiện đại để tiếp cận tệp khách hàng B2C qua Internet,
mạng xã hội, sàn TMĐT, …
- Bên cạnh đó cũng nghiên cứu các kênh truyền thống tập trung vào việc mở các
cửa hàng tại các địa điểm chiến lược, như các khu mua sắm, trung tâm thương mại, các
tòa nhà văn phòng… Điều này giúp Starbucks tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm
năng hơn.

 Các chiến lược Marketing chi tiết cho chiến lược phân phối

 Chiến lược thúc đẩy kênh phân phối:

 Chiến lược kéo:

- Đưa sản phẩm của mình đến các điểm tiêu thụ liên kết như: sân bay, khách sạn,
trung tâm thương mại, cửa hàng cà phê dành cho nhân viên công sở, ...
- Phát triển kênh bán hàng trực tuyến: Tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi
muốn sử dụng sản phẩm bằng cách mở thêm các chi nhánh, kết hợp nhiều phương
thức thanh toán ngân hàng khác nhau (Momo, VNPay, Cake, Ngân hàng ,…)
- Tối ưu hóa ứng dụng Starbucks Rewards: Starbucks có thể tối ưu hóa ứng dụng
Starbucks Rewards để giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tích lũy điểm, nhận ưu

18
đãi và đặt hàng. Điều này có thể bao gồm việc cải thiện giao diện người dùng, thêm
các tính năng mới và tích hợp với các kênh khác.
- Sử dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm. Starbucks có thể sử
dụng dữ liệu khách hàng từ các kênh khác nhau để tạo ra trải nghiệm được cá nhân hóa
hơn cho từng khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc đề xuất các sản phẩm và dịch
vụ phù hợp với sở thích của khách hàng, cung cấp các ưu đãi được cá nhân hóa và gửi
các thông điệp tiếp thị có liên quan.
- Quan hệ đối tác và hợp tác thương hiệu: Kết hợp với các thương hiệu lớn để
cho ra những sản phẩm có sức thu hút với khách hàng. Starbucks x Netsle , Starbucks
x Herschel, Starbucks x Black Pink, Starbucks x Gồm Bát Tràng,…

 Chiến lược đẩy (thúc đẩy các trung gian, các đại lý bán hàng cho mình qua
chiết khấu)

- Kết hợp với các trang, sàn TMĐT để thúc đẩy doanh số cũng như tăng độ phủ
của sản phẩm đến khách hàng (Momo, Grab(Food), Shoppee(Food), Tiki, Lazada,
Siêu thị lớn như Aeon, EMart, Mega Market, Vincom, Takashimaya, …)
- Kết hợp với các KOLs nổi tiếng như Chang Su Gờ, Ăn sập Sài Gòn, Ninh Tito,
Khoai Lang Thang, … quảng cáo và dẫn link mua hàng nhận chiết khẩu

 Chiến lược chiêu thị

Integrated Marketing Communication (IMC)

 Hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu

 Chọn kênh tiếp thị một cách khôn ngoan
 Có chủ đề nhất quán
 Tạo nội dung nhất quán có thể dễ dàng điều chỉnh cho phù hợp với các kênh
truyền thông khác nhau
 Đảm bảo rằng thông điệp được tích hợp
 Đảm bảo các nhóm/cơ quan tiếp thị được đồng bộ hóa
 Theo dõi liên tục các chiến dịch và phiếu giảm giá

Các phương tiện marketing:

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Khuyến mãi bán hàng

19
Tiếp thị trực tiếp (Digital marketing- Online [Internet, Metaverse

Digital [VR/AR, Bảng quảng cáo điện tử OOH…])

 Các chiến lược Marketing chi tiết cho chiến lược chiêu thị

- Thiết kế hiện đại, hợp thời trên các loại sinh tố và bánh ngọt phù hợp với quảng
cáo và trang trí của đối tượng khách hàng mục tiêu. Đồng thời giữ cho sản phẩm luôn
hiện đại như biểu tượng địa vị.
- Có thể cho ra mắt thêm các sản phẩm lưu niệm thời trang (áo, móc khoá, nón,
charm cài,..) độc quyền của thương hiệu sử dụng như các phần quà tặng cho khách
hàng thông qua hình thức đổi điểm – cũng xem như là 1 hình thức quảng bả sản phẩm
- Thuê các KOLs nổi tiếng để quảng bá sản phẩm đến khách hàng
- Tiếp thị truyền thống bao gồm quảng cáo in trên báo hoặc bảng quảng cáo và
tiếp thị kỹ thuật số bao gồm phương tiện truyền thông xã hội và SEO (Facebook,
Instagram, Tiktok,..)
- Tài liệu tiếp thị tuân theo một chủ đề xanh nhất định, trong đó từ ngữ và áp
phích quảng cáo trên mạng xã hội cần có các sắc thái xanh lục khác nhau để phù hợp
với chủ đề xanh lục gắn liền với thương hiệu Starbucks
- Tiếp thị tạo ra như bài đăng trên blog hoặc video nên được sử dụng trên nhiều
nền tảng nhất có thể. cả Facebook và Instagram của Starbucks đều tải lên nội dung
tương tự vì nội dung đó có thể được điều chỉnh cho phù hợp với nhiều kênh của
Starbucks.
- Nội dung từ các trang Mạng xã hội của họ đều nhằm mục đích truyền bá nhận
thức về các chương trình khuyến mãi theo mùa hoặc khuyến khích người hâm mộ
tham gia vào các chiến dịch khác nhau
- Thiết kế các bảng quảng cáo banner phù hợp với thị hiếu khách hàng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài
trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model, kết hợp hình
tượng BlackPink trong sản phẩm…), tham gia các hội chợ triển lãm lớn..v.v…
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách
của thương hiệu Starbucks. Có thể mời các KOLs có tầm ảnh hưởng như Chang SuGờ,
Ăn Sập Sài Gòn, Lê Bống, ….

 Chiến lược con người

 Các chiến lược Marketing chi tiết cho chiến lược con người

- Tập trung đào tạo để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Tạo ra một môi
trường thân thiện, chuyên nghiệp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

20
 - Tạo ra các cuộc thi Barissta để nhân viên trau dồi khả năng cũng như truyền
nguồn cảm hứng từ Barrista đến khách hàng
- Cẩn thận trong việc tuyển chọn đại sứ thương hiệu và KOLs để tránh làm ảnh
hưởng đến định vị thương hiệu cao cấp của Starbucks

 Chiến lược cơ sở vật chất

 Các chiến lược Marketing chi tiết cho chiến lược cơ sở vật chất

- Luôn kiểm tra chất lượng cơ sở vật chất để cải thiện và thay đổi cho phù hợp
- Nghiên cứu thiết kế cửa hàng có đặc điểm địa phương như Hội An, Huế, Đà
Nẵng, Hà Nội để mang đến sự khác biệt trong không gian nhằm thu hút khách hàng
- Thiết kế thêm các cửa hàng theo concept như: Starbuck Tokyo, Singapore,
Thượng Hải, Thái Lan tại Việt Nam để thu hút khách hàng trải nghiệm

5. Ngân sách cho hoạt động marketing:

5.1 Bảng ngân sách chi tiết cho các hoạt động Marketing trong từng dịp theo
từng năm trong 3 năm 2024 – 2025 – 2026

21
 Dịp Truyền thông tại điểm Truyền thông qua Các chương trình PR
bán Internet,mạng xã hội, báo cộng đồng
chí truyền hình, banner
ngoài trời
Trang trí hệ thống cửa Chương trình “Mừng
hàng theo chủ đề chào Theo chủ đề Tết âm lịch Xuân cùng Starbucks”
năm mới Tết Âm lịch 2024-2025-2026
Sự kiện ra mắt BST Xuân
- Trang trí hệ thống
Tết Âm cửa hàng theo chủ đề Tết
Lịch Nguyên Đán Giáp Thìn

- Chương trình tặng

phong bao lì xì khi mua
sản phẩm của Starbucks
Coffee
3.000.000-5.000.000/ cửa - Chạy quảng cáo ~ - Tổ chức tại Starbucks
hàng 200.000vnđ/bài (Ngày 2 New world HCM và Số
bài) 59A phố Lý Thái Tổ (đối
Phí hao hụt thường niên: diện khách sạn Sofitel
1.000.000/ cửa hàng - Chạy đèn led 3 địa điểm/ Legend Metropole Hà
thành phố Hà Nội & Hồ Nội) - 10.000.000-
Tổng chi phí 600 triệu Chí Minh & Đà Nẵng: 20.000.000 / địa điểm
đồng 20.000.000-40.000.000
(1TVC/địa điểm- 3phút Tổng chi phí 70 triệu
Chi phí phát lại 1 lần)

- Banner 50 địa điểm:

100.000 – 200.000/ địa
điểm/dịp Tết

- Phí hao hụt: 20.000.000

Tổng chi phí: 450 triệu

đồng
- Đưa tin bài ảnh và loan
Trang trí hệ thống cửa Tổ chức cuộc thi ảnh những tin về cuộc thi “ Đẹp
hàng theo chủ đề 8/3 khoảnh khắc đẹp cùng ly cà cùng Starbucks”
phê Starbucks Coffee để
Dịp Quốc chọn ra đại sứ thương hiệu Sau khi chọn được đại sứ
tế Phụ nữ
cho Starbucks Coffee thương hiệu, đưa đại sứ
8/3
thương hiệu tham gia các
chương trình từ thiện cho
trẻ mồ côi…..

22
Chi phí Ngân sách 200 triệu đồng
- Thực hiện chương trình“
Starbucks Coffee thân
thiện với môi trường”
Khách hàng mang cốc
Tháng 4
đựng cà phê dùng nhiều
và tháng
lần của Starbucks đến sẽ
5 hàng
được giảm giá (từ 5-10%)
năm
- Ngân sách : 150 - 200
triệu đồng
Ngân sách: 150 - 200 triệu Ngân sách : 70 triệu đồng
Chi phí
đồng
- Bắt đầu quảng cáo cho
chiến dịch bán hàng mùa
hè. Với cách trang trí và
đẩy mạnh các sản phẩm
phù hợp cho mùa hè (
VD: mojito, đá xay chanh
tuyết, soda, …)
- Trong mùa hè tập trung
vào lượng khách hàng
Dịp Hè thanh thiếu niên và trẻ em
và tựu  giảm giá 10% khi có
trường thẻ học sinh/sinh viên đối
với những sản phẩm mùa
hè.)
- Khách hàng bất kỳ khi
mua combo sản phẩm mới
 nhận phiếu giảm giá
cho lần mua sau)
(Từ ngày 1/6 đến ngày
1/7)
Chi phí
Ngân sách: 2 tỷ 700 triệu
đồng
Ngân sách 500 triệu đồng Ngân sách: 100 triệu đồng
- Quảng bá cho chương Sử dụng các mạng xã hội,
trình “Starbucks Coffee mởcác topic về chương
thân thiện với môi trường” trình “ Starbucks thân
thiện với môi trường”.
-Đồng thời đưa ra các bài Mục tiêu đưa nó trở thành
PR về công nghệ hiện đại, 1 phong cách trong giới
vệ sinh an toàn thực phẩm. trẻ.
-Tổ chức event về “thân
thiện với môi trường” , có
sự tham gia của Đại sứ
hương hiệu.
- Đại sứ thương hiệu Hoa
Hậu Kỳ Duyên
- Ngân sách : 300 triệu
đồng
- Quảng bá cho chiến dịch - Quảng cáo cho chiến
bán hàng và sản phẩm đặc dịch bán hàng và sản
biệt cho mùa Hè. phẩm đặc biệt cho mùa
- Phát hành quà tặng đổi Hè trên mạng xã hӝi.
điểm Starbucks Rewards Tạo các Topic hot trên
đổi lấy các sản phẩm học các diễn đàn.
tập: sổ tay in hình - Tổ chức uống thử sản
Starbucks, bút bi Starbucks, phẩm mới tại một số
Giấy note có logo trường đại học. (Đưa đại
Starbucks sứ thương hiệu tham gia
vào các chương trình
này).
- Tổ chức các cuộc thi đại
sứ thương hiệu Starbucks
học đường
Ngân sách: 300 triệu đồng Ngân sác: 800 triệu đồng
23
 Quảng bá chương trình - Quảng bá chương trình
Chạy chương trình khuyến khuyến mãi cho 2/9 khuyến mãi cho 2/9 trên
mãi cho 2/9 (mua 3 tặng mạng xã hội(Facebook,
1) Tiktok, Instagram)
- Tổ chức cuộc thi viết
thông điệp ý nghĩa cho
cuộc sống trên mạng xã
hội -> Thông điệp giải
Dịp Lễ nhất nhận được phần
Quốc thưởng là 1 bộ ba sành
Khánh điệu bao gồm:1xe Piaggio
2/9 Vespa + 1 Iphone mới
nhất + TV Samsung
55inch. - - Các thông
điệp còn lại được chọn và
sử dụng để in trên đáy cốc
giaytrong chương trình
“Dốc hết trái tim” được tổ
chức vào tháng 10

Ngân
700 triệu 70 triệu đồng 700 triệu đồng
sách
- Mừng ngày phụ nữ Việt Quảng bá cho chương Mở các Topic trên diễn
Nam 20/10 trình“Dốc hết trái tim” trên đàn, mạng xã hội => nêu
các mạng truyền thông. bật ý nghĩa của việc đưa
Dịp -Chương trình “Dốc hết thông điệp dưới đáy ly,
Mừng trái tim” - in quà tặng dưới nhấn mạnh tính nhân văn
phụ nữ đáy ly, nếu không trúng của thương hiệu. (PR
Việt Nam thưởng khách hàng cũng chìm)
20/10 nhận được quà tặng là
những thông điệp ý nghĩa
trong cuộc sống.

Ngân 500 triệu đồng 70 triệu đồng 50 triệu đồng

sách
- Ngày - Thiết kế chương trình Quảng bá cho chương trình Mở các Topic trên diễn
nhà giáo combo tri ân thầy cô “Tri ân thầy cô cùng đàn, mạng xã hội => nêu
Việt bằng sản phẩm hoặc E- Starbucks” trên các mạng bật ý nghĩa của việc đưa
Nam 20- voucher truyền thông. thông điệp dưới đáy ly,
11 - Chương trình Black nhấn mạnh tính nhân văn
Friday hằng năm mua 1 Quảng bá cho chương của thương hiệu. (PR chìm)
Black tặng 1 duy nhất vào các trình“Black Friday cùng
Friday Starbucks” trên các mạng
truyền thông

24
 khung giờ và ngày cố
định

80 riệu đồng
Ngân 900 triệu 90 triệu đồng
sách
- Ra mẳt BST Giáng Sinh Quảng bá cho chương trình - 25/12 mở event tại 3 cửa
của Starbucks trên các mạng truyền thông hàng lớn ở HCM - HN –
- Tặng ly dùng thử BST Đà Nẵng để trao giải
mới với hoá đơn trên chương trình chụp ảnh
500.000vnđ Giáng Sinh rinh quà cùng
- Chương trình “Chụp ảnh Starbucks
Giáng Sinh rinh quà cùng - Cơ cấu giải 1 : 3xe honda
Starbucks” vison
Giáng - Giải nhì: 3TV Samsung
sinh 55inch
- Giải 3: 3 iphone mới nhất
- 5000 phần quà nhỏ khác
như: bút bi, sticker, nhãn
dán, móc khoá, ly giữ
nhiệt Starbucks

Ngân 800 triệu 110 triệu đồng 300 triệu đồng

sách

5.2 Bảng dự kiến báo cáo lãi – lỗ:

Các tiêu chuẩn dự kiến doanh thu của việc thực hiện kế hoạch Marketing.

- Dựa trên kết quả thu thập thông tin thứ cấp, sơ cấp về thị truờng và khách hàng
mục tiêu về thị truờng các thương hiệu cà phê tại Việt Nam.
- Sự độc đáo trong chiến luợc Marketing có mang tính khả thi hay không.
- Dựa trên giá trị thuơng hiệu của Starbucks tới thời điểm hiện nay.
- Các chi phí để thực hiện kế hoạch, nhất là các chiến luợc Marketing cần đuợc
tối thiểu, tận dụng các lợi thế và nguồn lực sẵn có.
- Với sự kết hợp tốt các chiến luợc Marketing, cùng sự tận dụng tốt các tiêu
chuẩn nhóm em xin dự kiến doanh thu, và tổng hợp chi phí lãi – lỗ khả thi từ việc thực
hiện chiến lược Marketing đề xuất trên như sau:

25
 Chỉ tiêu trong năm 2023 Số tiền (đơn vị: USD)
1. Doanh thu từ hoạt động bán hàng
Quý I ~ 4,000,000
Quý II ~ 6,000,00
Quý III ~ 5,000,000
Quý IV ~7,00,000
Tổng thu 22,000,000
2. Chi phí ~ 7,810,000
Chi phí sản nguyên liệu ~7,000,000
Chi phí quảng cáo ~800,000
Chi phí khác ~10,000
Lợi nhuận 14,190,000
Chỉ tiêu trong năm 2025 Số tiền (đơn vị: USD)
1. Doanh thu từ hoạt động bán hàng
Quý I ~8,000,000
Quý II ~7,000,000
Quý III ~5,000,000
Quý IV ~7,000,000
Tổng thu 27,000,000
2. Chi phí 10,015,000
Chi phí sản nguyên liệu ~9,000,000
Chi phí quảng cáo ~1,000,000
Chi phí khác ~15,000
Lơi nhuận 16,935,000
Chỉ tiêu trong năm 2025 Số tiền (đơn vị: USD)
1. Doanh thu từ hoạt động bán hàng
Quý I ~12,000,000
Quý II ~10,000,000
Quý III ~10,000,000
Quý IV ~13,000,000
Tổng thu 35,000,000
2. Chi phí 16,530,000
Chi phí sản nguyên liệu ~15,000,000
Chi phí quảng cáo ~1.500,000
Chi phí khác ~30,000
Lợi nhuận 18,470,000

26
 6. Kiểm soát và dự báo hoạt động

Cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch Marketing cho Starbucks trong vòng 3
năm 2023 - 2026 như sau. Việc kiểm soát này được thực hiện bằng cách :

- Thứ nhất: kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch năm. Việc kiểm soát việc thực
hiện các kế hoạch năm sẽ được thực hiện bằng cách phân tích:

+ Phân tích mức bán: Bao gồm việc phân tích và so sánh mức bán thực tế với mục
tiêu.

+ Phân tích thị phần: Giúp nhận biết vị thế của Starbucks so với đối thủ cạnh tranh.

+ Phân tích chi phí marketing: Đánh giá chi phí so với mức bán để đảm bảo rằng
Starbucks không chi quá nhiều để đạt được chỉ tiêu kế hoạch.

+ Phân tích tài chính: Sử dụng để nhận diện những yếu tố tác động đến kết quả tài
chính của Starbucks.

+ Thăm dò sự thỏa mãn của khách hàng: Giúp cho các nhà quản trị đáp ứng tốt hơn
và nhanh hơn nhu cầu của khách hàng.

+ Điều chỉnh hoạt động: Được sử dụng khi hoạt động marketing của Starbucks đi
chệch hướng so với mục tiêu kế hoạch.

- Thứ hai ,kiểm soát khả năng sinh lợi (tỉ suất lợi nhuận):

Cần đánh giá khả năng sinh lợi của các sản phẩm, các khu vực thị trường, các nhóm
khách hàng, các kênh phân phối, khối lượng đặt hàng. Những thông tin này sẽ giúp
xác định những sản phẩm và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, cắt giảm
hay loại bỏ.

- Thứ ba, kiểm soát hiệu quả:

Qua phân tích những khả năng sinh lợi ở trên, kết hợp với các phòng ban khác định
kỳ lấy con số dữ liệu doanh thu khi nhận thấy nguồn thu yếu kém, phải tìm những
phương cách tiến hành hiệu quả hơn. Vì vậy, cần phân tích hiệu quả các hoạt động
quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, bán hàng để điều chỉnh kịp thời.

- Thứ 4, kiểm soát chiến lược:

Qua từng giai đoạn thời gian khác nhau, những mục tiêu, chính sách, chiến lược
và chương trình có khả năng bị lạc hậu nhanh chóng. Do vậy, phòng Marketing cần
định kì xem xét lại các hướng chiến lược trên thị trường.

27
 Kiểm soát chiến lược để đảm bảo những mục tiêu, chiến lược và những hệ thống
hoạt động marketing thích ứng với môi trường. Kiểm soát việc thực hiện các hiệu
chỉnh chiến lược. Do đó, theo thời gian cần phải xem xét lại cách tiếp cận chung
đối với thị trường sản phẩm của Starbucks.

 Về chiến lược sản phẩm:

+ Thứ nhất, xem tình hình thực hiện việc đưa các sản phẩm mới của Starbucks được
thị trường Việt Nam đón nhận như thế nào?(Hiện đang phát triển nhiều dòng cà phê
đậm vị Việt Nam Đưng K’Nớ năm 2023- Phụ lục 6) với các hương vị cà phê có
được thực hiện đúng theo kế hoạch hay không? Nếu không đúng kế hoạch thì bộ
phận chịu trách nhiệm phải trình báo lên Giám đốc Marketing và nêu rõ lý do của
việc không triển khai đúng theo kế hoạch.

+ Thứ 2, sau khi các sản phẩm mới được tung ra thị trường, sau 1 tháng cần có sự
nghiên cứu phản ứng của khách hàng về sản phẩm đó. Xem xét cho việc quyết định
có thể mở rộng thêm cửa hàng Starbucks tại nhiều quận khác để mở rộng độ phủ
sóng cửa hàng thương hiệu hay không? (Có thể thông qua các cuộc khảo sát nhỏ
qua mạng xã hội, internet hay khảo sát ý kiến khách hàng trực tiếp tại các cửa hàng,
ứng dụng Starbuck,…)

+ Thứ 3, cần nghiên cứu xem việc mở rộng sản phẩm theo hướng nào là hợp lý
(Chiều rộng- Chiều dài- Chiều sâu). Kiểm tra định kỳ mỗi 6 tháng phản ứng của
khách hàng về sản phẩm mới và nghiên cứu cải thiện các sản phẩm cũ chưa được
lòng khách hàng)

+ Thứ 4, cần nắm bắt xu hướng của thị trường hiện tại để đưa ra các dòng sản phẩm
phù hợp với xu hướng tiêu thụ thị trường cũng như nghiên cứu ra các dòng sản
phẩm mới độc quyền.

 Về chiến lược giá:

Khi đưa ra giá bán sản phẩm cần lưu ý:

+ Có sự so kè cụ thể về doanh số đạt được so với đối thủ cạnh tranh. Tiếp theo là
xem xét, việc định giá bán như thế có thu hút nhiều khách hàng hơn? Chỉ tiêu lợi
nhuận có thể kiểm tra theo từng tháng hoặc từng quý. Vì Starbucks là sử dụng chiến
lược định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng nên cần lưu ý những giá trị mà
thương hiệu mang lại và đưa ra mức giá phù hợp.

 Về chiến lược phân phối:

28
 - Với việc tăng số lượng chuỗi cửa hàng, cần phải xem xét việc phát triển thêm
cửa hàng có phù hợp với số lượng khách hàng mục tiêu cũng như khoảng cách giữa
các cửa hàng đã phù hợp hay chưa chưa.

 Về chiến lược chiêu thị:

- Với các hình thức chiêu thị offline tại cửa hàng, chiêu thị thông qua truyền
miệng, standee, bảng quảng cáo tại các toà nhà,.. Cần phân công đội ngũ kiểm tra rà
soát về sự tương tác của khách hàng thông qua từng kế hoạch. Nếu không khả thi hoặc
số lượng tiếp cận đến khách hàng quá thấp thì cần nghiên cứu và tìm ra hướng cải
thiện kế hoạch kịp thời

- Với các hình thức chiêu thị qua Internet cần kiểm tra mức độ khả thi của các
kế hoạch Marketing định kỳ có phù hợp hay không thông qua doanh số bán hàng qua
Internet theo từng quý. Bên cạnh doanh số cần dùng các công cụ đo lường tính tương
tác của khách hàng trên Internet như Google Analytics, Google Search Console,
Social Mention qua các chỉ tiêu sau từ đó chỉnh sửa kế hoạch ngay cho phù hợp:

 Khách hàng truy cập bằng hình thức nào?

 Thời gian khách hàng bỏ ra xem thông tin ở lại trang trong bao lâu?

 Toàn bộ nội dung dài có ích khách hàng có đọc hết toàn bộ nội dung hay hay
không?

- Sự kết hợp giữa 2 hình thức chiêu thị kéo và đẩy cần sự nhất quán kết hợp chặt
chẽ. Đo lường bằng các công cụ hỗ trợ hoặc tính toán doanh số dựa trên từng Quý sau
khi thực hiện đồng thời các kế hoạch đẩy kéo để tìm hiểu các chỉ tiêu (Số lượng khách
hàng mới tiếp cận xem sản phẩm là bao nhiêu? Số lượng khách hàng mới sử dụng sản
phẩm là bao nhiêu? Khách hàng mới biết đến sản phẩm qua phương tiện nào là nhiều
nhất ?). Thông qua đó điều chỉnh kế hoạch Marketing phù hợp.

29
 Tài liệu tham khảo

1. Masan Group. (2020, ngày 16 tháng 11). Đầu tư tài chính tại Việt Nam: Cà phê
và trà. Truy cập từ https://www.masangroup.com/vi/news/invest-in-
vietnam/financial-investment-in-vietnam-coffee-and-tea.html
2. Advertising Vietnam. (2023, ngày 16 tháng 7). Highlands trở thành thương hiệu
chuỗi coffee shop hot nhất mạng xã hội 6 tháng đầu năm 2023. Truy cập từ
https://advertisingvietnam.com/highlands-tro-thanh-thuong-hieu-chuoi-coffee-
shop-hot-nhat-mang-xa-hoi-6-thang-dau-nam-2023-p22288
3. Brands Vietnam. (2023, ngày 18 tháng 7). Nghệ thuật định giá giúp Starbucks
đứng vững 10 năm tại Việt Nam. Truy cập từ
https://www.brandsvietnam.com/23701-Nghe-thuat-dinh-gia-giup-Starbucks-
dung-vung-10-nam-tai-Viet-Nam
4. Dân trí. (2023, ngày 18 tháng 9). Starbucks Việt Nam: Chặng đường 10 năm và
cột mốc 100 cửa hàng. Truy cập từ https://dantri.com.vn/kinh-doanh/starbucks-
vietnam-chang-duong-10-nam-va-cot-moc-100-cua-hang-
20230918061453484.htm
5. Marketing AI. (2020, ngày 19 tháng 8). Millennials là gì? Những thói quen mua
sắm của Millennials. Truy cập từ https://marketingai.vn/millennials-la-gi-nhung-
thoi-quen-mua-sam-cua-millennials-1949667.htm
6. IPOS. (2020, ngày 23 tháng 9). Robusta và Arabica. Truy cập từ
https://ipos.vn/robusta-va-arabica/
7. Doanh nhân Việt Nam. (2023, ngày 20 tháng 7). Top 10 thương hiệu F&B tại
Việt Nam năm 2023: Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long đều
đứng sau một hãng gà rán. Truy cập từ https://doanhnhanvietnam.info/top-10-
thuong-hieu-fb-tai-viet-nam-nam-2023-highlands-coffee-trung-nguyen-legend-
phuc-long-deu-dung-sau-mot-hang-ga-ran-a78873.html
8. Viet Data. (2023, ngày 21 tháng 7). Trung Nguyên Legend và Highlands Coffee
vẫn là hai thương hiệu hàng đầu trong chuỗi coffee shop 2023. Truy cập từ
https://www.vietdata.vn/vi/post/trung-nguy%C3%AAn-legend-v%C3%A0-
highlands-coffee-v%E1%BA%ABn-l%C3%A0-hai-th%C6%B0%C6%A1ng-
 hi%E1%BB%87u-h%C3%A0ng-%C4%91%E1%BA%A7u-trong-
chu%E1%BB%97i-coffee-shop-2023
9. CafeBiz. (2023, ngày 23 tháng 6). Katinat vượt Starbucks trong top 10 chuỗi cà
phê được quan tâm nhất trên MXH Việt Nam, vị trí số 1 không có gì bất ngờ.
Truy cập từ https://cafef.vn/katinat-vuot-starbucks-trong-top-10-chuoi-ca-phe-
duoc-quan-tam-nhat-tren-mxh-viet-nam-vi-tri-so-1-khong-co-gi-bat-ngo-
188230629095527698.chn
10. CafeBiz. (2022, ngày 18 tháng 11). Vì sao “sạn” nhiều, chuỗi cà phê nội địa Phúc
Long vẫn đủ sức cạnh tranh với Highland hay Starbucks?. Truy cập từ cafebiz.vn
11. VietnamBiz. (2022, ngày 21 tháng 7). Phúc Long vượt Highlands Coffee về
doanh thu hàng ngày trên mỗi cửa hàng, là chuỗi có tỷ suất lợi nhuận cao nhất.
Truy cập từ vietnambiz.vn
12. IPOS. (2020, Tháng 7 21). Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House “kèn
cựa” nhau trong cuộc chiến chuỗi cà phê. Truy cập từ https://ipos.vn/highlands-
coffee-phuc-long-the-coffee-house-ken-cua-nhau-trong-cuoc-chien-chuoi-ca-
phe/
13. Thanh Niên. (2023, ngày 20 tháng 7). Lương bình quân của lao động tại TP.HCM
là 9,3 triệu đồng. Truy cập từ https://thanhnien.vn/luong-binh-quan-cua-lao-
dong-tai-tphcm-la-93-trieu-dong-185230930115051488.htm
14. AGlobal. (2023, ngày 20 tháng 7). Xu hướng tiêu dùng quý 4 năm 2023 & những
thay đổi cần lưu ý. Truy cập từ https://aglobal.vn/blog/xu-huong-tieu-dung-quy-
4-nam-2023-nhung-thay-doi-can-luu-y-1564161623
15. VnEconomy. (2023, ngày 20 tháng 7). TP.HCM ban hành kế hoạch phát triển
thương mại điện tử năm 2023. Truy cập từ https://vneconomy.vn/tp-hcm-ban-
hanh-ke-hoach-phat-trien-thuong-mai-dien-tu-nam-2023.htm
16. Brands Vietnam. (2023, ngày 20 tháng 7). Quan hệ đối tác kinh doanh: Tại sao
doanh nghiệp nên phát triển để mở rộng kinh doanh. Truy cập từ
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/24259-Quan-he-doi-tac-kinh-
doanh-Tai-sao-doanh-nghiep-nen-phat-trien-de-mo-rong-kinh-doanh
17. Cà phê Việt Nam, món quà mang bản sắc Việt. Truy cập từ
https://gonatour.vn/ca-phe-viet-nam.html
18. Thủ Tướng: GDP năm 2023 tăng trên 5%. Truy cập từ vtc.vn
19. Tỷ lệ người VN dùng cà phê. Truy cập từ tamlong.com.vn
20. Qua ly thuỷ tinh: Trải nghiệm thực tế tăng cường tại cửa hàng đầu tiên của
Starbucks. Truy cập từ https://stories.starbucks.com/stories/2017/starbucks-first-
in-store-augmented-reality-experience/
https://captivatar.com/starbucks-first-in-store-augmented-reality-experience/
21. Starbucks tại quốc tế đã ứng dụng BIM và VR tốt như thế nào? Truy cập từ
http://www.zenarchitectgroup.vn/blogs/xu-huong-giai-phap/starbucks-da-ung-
dung-bim-va-vr-tot-nhu-the-nao
22. 17 địa điểm Starbucks đẹp nhất trên thế giới. Truy cập từ
https://www.klook.com/en-PH/blog/beautiful-starbucks-around-the-world/
Báo cáo kiểm tra đạo văn qua https://app.kiemtratailieu.vn/
 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 3.2.3

Tổng hợp về “Tổng số cửa hàng, Độ nhận diện trên MXH, Điểm nổi bật về
sản phẩm, Điểm hạn chế, Giá trung bình” của 03 thương hiệu F&B: Highlands
Coffee, Trung Nguyên Legend và Phúc Long Coffee & Tea

1. Quy mô cửa hàng

Highlands Coffee cũng đẩy mạnh quy mô điểm bán. Theo công bố trên website,
đến tháng 5/2023 chuỗi này có 635 cửa hàng và có sự chênh lệch lớn giữa Hà Nội (144
cửa hàng) và TP.HCM (201 cửa hàng).

Hồi giữa tháng 3/2021, Highlands Coffee mới có 365 cửa hàng. Tức sau hơn 2
năm, chuỗi đã tăng gần 74% số lượng điểm bán. Thuở khởi sự, Highlands mất tới 11
năm để đạt mốc 50 cửa hàng. Đến năm 2011, Viet Thai International đã bán 49% mảng
kinh doanh Việt Nam và 60% mảng kinh doanh tại Hong Kong cho Tập đoàn Jollibee
(Philippines) với giá 25 triệu USD. Năm 2018, tức chỉ mất 7 năm sau thương vụ bán cổ
phần, quy mô của chuỗi này lên đến 240 cửa hàng.

Trung Nguyên là đơn vị mở rộng quy mô nhanh nhờ mô hình nhượng quyền để
phủ sóng thị trường. Giữa tháng 3/2021, chuỗi Trung Nguyên E-Coffee có 308 điểm
bán nhưng đã nâng lên hơn gấp đôi lên mức 620 điểm bán hiện tại trên khắp cả nước.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn sở hữu hệ thống 77 cửa hàng Trung Nguyên Legend.

Xét về quy mô số lượng cửa hàng, tới đầu năm 2023, chuỗi trà và cà phê Phúc
Long hiện có khoảng 906 điểm bán, bao gồm 132 cửa hàng flagship cùng 774 kiosk và
cửa hàng mini tích hợp trong hệ thống WinMart/ WinMart+. Tính riêng năm 2022, Phúc
Long đã mở thêm 44 cửa hàng flagship và hàng trăm kiosk. Có thời điểm số lượng điểm
bán Phúc Long tiến sát mốc 1.000 đơn vị.
 2. Độ nhận diện trên MXH

Hình: Top 10 chuỗi coffee shop được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội
(Nguồn: YouNet Media)

Theo dữ liệu từ nền tảng SocialHeat của YouNet Media, từ 1/1 – 14/6/2023, có
đến 7,1 triệu tương tác và 704.639 thảo luận được tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội,
xoay quanh hơn 25 thương hiệu chuỗi cà phê tại Việt Nam. Trong đó, top 10 thương
hiệu dẫn đầu tạo ra 699.486 thảo luận, chiếm hơn 76% thảo luận toàn ngành.

Dẫn đầu cách biệt với 272.620 thảo luận, chiếm gần 39% thị phần top 10 là
Highlands Coffee . Kết quả này dường như không có gì đáng ngạc nhiên với độ bao phủ
rộng khắp của thương hiệu.

Phúc Long Coffee & Tea cán đích ở vị trí thứ 3 với 120.017 thảo luận. Cuối cùng
là Trung Nguyên Legend ở vị trí thứ 6 với 36.164 thảo luận.
 3. Điểm nổi bật về sản phẩm

Decision Lab, đối tác độc quyền của YouGov tại Việt nam, vừa công bố bảng xếp
hạng ngành F&B năm 2023 dành cho các chuỗi lớn tại thị trường Việt Nam. Theo dữ
liệu lấy từ YouGov BrandIndex, công cụ theo dõi sức khoẻ thương hiệu của hơn 400
nhãn hàng tại Việt Nam mỗi ngày, những thương hiệu lọt vào top 10 đã đạt điểm số
Index trung bình cao nhất trong 12 tháng qua.

Điểm xếp hạng được tính bằng cách lấy điểm trung bình của các chỉ số gồm:

 Ấn tượng
 Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
 Giá trị sản phẩm/dịch vụ
 Danh tiếng doanh nghiệp
 Mức độ hài lòng của khách hàng
 Mức độ đề xuất từ khách hàng

Hình: Top 10 thương hiệu F&B tại Việt Nam năm 2023 theo xếp hạng của
Decision Lab

Đứng ở vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng là Highlands Coffee với 25 điểm. Theo
đánh giá của Decision Lab, chuỗi cà phê phổ biến nhất Việt Nam đã xây dựng được
thương hiệu in sâu trong lòng khách hàng.
 Trong top 10 chuỗi cà phê được thảo luận nhiều nhất 6 tháng đầu năm 2023 do
Younet Media công bố mới đây, Highlands Coffee cũng dẫn đầu cách biệt với 272.620
thảo luận, chiếm gần 39% thị phần top 10. Bên cạnh bước ngoặt đáng chú ý là việc thay
đổi nhận diện thương hiệu hồi cuối năm 2022, Highlands Coffee còn khai trương những
cửa hàng mới được thiết kế ấn tượng.

Với 20,2 điểm, Trung Nguyên Legend nhảy 2 bậc so với năm ngoái để đứng ở vị
trí thứ 3 trong bảng xếp hạng thương hiệu F&B của Decision Lab.

Vị trí thứ tư lại thuộc về một thương hiệu gà rán đến từ Hàn Quốc là Lotteria, rơi
một bậc so với năm 2022. Phúc Long Coffee and Tea kết lại top 5 với số điểm 18,1, bám
đuổi sát sao Lotteria.

 Trung Nguyên Legend

Định vị: Thương hiệu cà phê Việt Nam đẳng cấp quốc tế

USP:

 Cà phê rang xay nguyên chất: Trung Nguyên Legend là thương hiệu cà phê tiên
phong tại Việt Nam trong việc áp dụng công nghệ rang xay hiện đại, tạo từ 100%
hạt cà phê Robusta và Arabica trồng tại Buôn Ma Thuột, nơi có điều kiện khí hậu
và đất đai lý tưởng cho cà phê. Đây là USP nổi bật nhất của thương hiệu, giúp
Trung Nguyên Legend khẳng định vị thế là thương hiệu cà phê Việt Nam đẳng
cấp quốc tế.

 Sản phẩm chất lượng cao, đậm đà hương vị: Trung Nguyên Legend không
ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, mang đến cho khách hàng những sản phẩm
cà phê thơm ngon, đậm đà hương vị. Ngoài cà phê truyền thống, Trung Nguyên
Legend còn có những sản phẩm độc quyền như cà phê hòa tan G7, cà phê hạt
Legendee, cà phê hạt Creative, v.v..

 Mạng lưới cửa hàng rộng khắp: Trung Nguyên Legend hiện có hơn 1.000 cửa
hàng trên toàn quốc, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận
và trải nghiệm sản phẩm.

 Trải nghiệm khách hàng cao cấp: Trung Nguyên Legend luôn chú trọng đến
trải nghiệm khách hàng, mang đến cho khách hàng một không gian thưởng thức
cà phê thư thái, sang trọng.
  Highlands Coffee:

Định vị: Thương hiệu cà phê hiện đại, trẻ trung

USP:

 Gia vị đặc trưng: Highlands Coffee cũng là một thương hiệu cà phê nổi tiếng
với sản phẩm cà phê nguyên chất, đậm đà hương vị. Cà phê của Highlands Coffee
được tuyển chọn từ những hạt cà phê Arabica và Robusta chất lượng cao, được
rang xay theo công thức riêng, mang đến hương vị thơm ngon, khó quên. Có
nhiều loại cà phê phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ cà phê đen,
cà phê sữa, cà phê đá xay, cà phê latte, cà phê mocha, v.v. Highlands Coffee còn
có những sản phẩm khác như trà, sinh tố, bánh ngọt, sandwich, v.v.

 Không gian hiện đại, trẻ trung: Highlands Coffee mang đến cho khách hàng
một không gian hiện đại, trẻ trung, phù hợp với xu hướng của giới trẻ. Không
gian quán được thiết kế sang trọng, tinh tế, với nhiều góc check-in đẹp mắt.

 Dịch vụ thân thiện, chuyên nghiệp: Highlands Coffee luôn chú trọng đến chất
lượng dịch vụ, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời. Đội ngũ
nhân viên của Highlands Coffee được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, luôn nhiệt
tình phục vụ khách hàng.

 Môi trường đặc biệt: Highlands Coffee thường tạo ra những không gian ấn
tượng và thoải mái, thường có thiết kế hiện đại và sáng tạo. Điều này làm cho
Highlands trở thành một điểm đến phổ biến cho cả người yêu cà phê và những
người muốn trải nghiệm không gian độc đáo.

 Phúc Long Coffee & Tea:

Định vị: Thương hiệu trà và cà phê cao cấp, đậm đà hương vị Việt

USP:

 Đa dạng sản phẩm: Phúc Long không chỉ nổi tiếng với cà phê mà còn có sự đa
dạng trong các sản phẩm trà. Họ cung cấp các loại trà truyền thống và hiện đại,
mở rộng sự lựa chọn cho khách hàng không chỉ là người yêu cà phê mà còn là
người yêu trà.

 Nguồn gốc rõ ràng: Phúc Long thường chú trọng đến chất lượng nguồn gốc của
cà phê và trà, có các chương trình hỗ trợ nông dân và bảo vệ môi trường, giúp
 tăng cường sự bền vững của chuỗi cung ứng. Sở hữu nhà máy rang xay cà phê và
nhà máy chế biến trà hiện đại, đảm bảo chất lượng và an toàn của sản phẩm

 Không gian ấm cúng, gần gũi: Phúc Long mang đến cho khách hàng một không
gian ấm cúng, gần gũi, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Không gian quán
được thiết kế đơn giản, tinh tế, với nhiều góc ngồi thoải mái, thư giãn.

 Dịch vụ chu đáo, chuyên nghiệp: Phúc Long luôn chú trọng đến chất lượng dịch
vụ, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời. Đội ngũ nhân viên
của Phúc Long được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, luôn nhiệt tình phục vụ
khách hàng.

4. Điểm hạn chế

Trung Nguyên Legend: Thương hiệu này có thể bị hạn chế bởi việc không có
sự đổi mới và đa dạng về sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Trung
Nguyên Legend vẫn tập trung vào cà phê phin truyền thống và cà phê hòa tan G7,
trong khi thị trường cà phê ngày càng có nhiều sự cạnh tranh và yêu cầu cao về chất
lượng và phong cách. Trung Nguyên Legend cũng có thể bị mất điểm về chất lượng
dịch vụ và nhân viên, khi được đánh giá thấp nhất trong các chuỗi cà phê lớn1. Trung
Nguyên Legend còn phải đối mặt với những khó khăn về quản lý và phát triển hệ
thống cửa hàng, khi số lượng cửa hàng của thương hiệu này đã giảm từ gần 100
xuống còn 70 trong hai năm qua.

 Giá thành cao: Trung Nguyên Legend được biết đến với những sản phẩm cà phê
cao cấp, có giá thành cao hơn so với các thương hiệu khác. Điều này có thể khiến
một số khách hàng e ngại khi lựa chọn.

 Chiến lược marketing chưa phù hợp: Trung Nguyên Legend từng vướng phải
một số lùm xùm trong chiến lược marketing, khiến hình ảnh thương hiệu bị ảnh
hưởng.

Highlands Coffee: Thương hiệu này có thể bị hạn chế bởi việc không có sự khác
biệt và độc đáo về hương vị và sản phẩm. Highlands Coffee sử dụng công nghệ rang
xay hiện đại, nhưng cũng làm mất đi hương vị đặc trưng và đậm đà của cà phê Việt
Nam. Highlands Coffee cũng không có nhiều sự đổi mới về sản phẩm, khi hầu hết
các loại cà phê đều là những loại phổ biến và quen thuộc, như cà phê đen, cà phê
sữa, cà phê latte, cà phê mocha, v.v. Highlands Coffee còn có thể bị ảnh hưởng bởi
việc phụ thuộc vào mô hình chuỗi cửa hàng, khi đại dịch COVID-19 đã làm giảm
doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu này.
  Sản phẩm thiếu đa dạng: Highlands Coffee chủ yếu tập trung vào các sản phẩm
cà phê truyền thống, chưa có nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo. Điều này có thể
khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán.

 Chất lượng dịch vụ chưa đồng đều: Highlands Coffee có hệ thống cửa hàng
rộng khắp, nhưng chất lượng dịch vụ chưa đồng đều ở tất cả các cửa hàng. Điều
này có thể khiến khách hàng cảm thấy thất vọng.

Phúc Long Coffee & Tea: Thương hiệu này có thể bị hạn chế bởi việc không
có sự phân bổ hợp lý về địa lý và thị trường. Phúc Long Coffee & Tea chủ yếu tập
trung vào khu vực TP.HCM và các tỉnh lân cận, trong khi chưa có nhiều cửa hàng ở
các thành phố lớn khác, như Hà Nội, Đà Nẵng, v.v. Phúc Long Coffee & Tea cũng
chưa có nhiều chiến lược tiếp thị và quảng bá thương hiệu, khi họ không tiến hành
bất cứ chiến dịch nào rầm rộ trên các kênh truyền thông. Phúc Long Coffee & Tea
còn có thể bị ảnh hưởng bởi việc bị Masan Group thâu tóm, khi có thể mất đi sự độc
lập và đặc trưng của thương hiệu.

 Giá thành cao: Phúc Long Coffee & Tea cũng được biết đến với những sản phẩm
trà và cà phê cao cấp, có giá thành cao hơn so với các thương hiệu khác. Điều
này có thể khiến một số khách hàng e ngại khi lựa chọn.

 Cửa hàng chưa phủ sóng rộng: Phúc Long Coffee & Tea vẫn chưa có nhiều
cửa hàng, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Điều này có thể khiến khách
hàng ở các khu vực khác khó tiếp cận.

5. Giá trung bình

Ba thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend, Highlands Coffee và Phúc Long
Coffee & Tea không chỉ mang đến cho khách hàng những ly cà phê thơm ngon, đậm đà,
mà còn có nhiều sự lựa chọn khác về trà, nước trái cây và các loại bánh mì, bánh ngọt.
Mỗi thương hiệu cà phê đều có mức giá phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu của họ:

Trung Nguyên Legend: là thương hiệu cà phê nổi tiếng với những dòng cà phê cao
cấp như G7, L’amant, Creative… Mức giá của các sản phẩm của họ dao động từ 30.000
đến 100.000 đồng mỗi phần, tùy thuộc vào loại cà phê hay các loại thức ăn thực dưỡng.

Highlands Coffee: là thương hiệu cà phê đầu tiên mang phong cách phục vụ hiện
đại và chuyên nghiệp tại Việt Nam. Họ có nhiều loại cà phê pha máy, cà phê đá xay, trà
sữa, trà trái cây… Mức giá của các sản phẩm của họ dao động từ 20.000 đến 70.000
đồng mỗi phần, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
 Phúc Long Coffee & Tea: là thương hiệu cà phê có lịch sử lâu đời và uy tín tại
Việt Nam. Họ có nhiều loại cà phê truyền thống, cà phê hòa tan, trà đen, trà xanh, trà
sữa… Mức giá của các sản phẩm của họ dao động từ 30.000 đến 80.000 đồng mỗi phần,
tạo nên sự đa dạng và phong phú cho thực khách.

 Vậy, Starbucks Việt Nam có những mặt ưu thế và hạn chế khi cạnh tranh
với các đối thủ như sau:

Ưu thế:

 Thương hiệu quốc tế: Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê nổi
tiếng nhất thế giới, có uy tín và chất lượng cao. Starbucks có thể thu hút nhiều
khách hàng yêu thích cà phê phương Tây và muốn trải nghiệm một phong cách
sống hiện đại và sang trọng;

 Sản phẩm độc quyền: Starbucks có nhiều sản phẩm độc quyền và sáng tạo, như
Frappuccino, Espresso Roast, Teavana, hay các loại cà phê theo mùa. Các sản
phẩm này mang đến cho khách hàng sự mới mẻ và đa dạng;

 Chương trình thưởng: Starbucks có chương trình Starbucks Rewards™, cho

phép khách hàng tích lũy điểm thưởng và nhận nhiều ưu đãi khi mua hàng tại các
cửa hàng Starbucks. Chương trình này giúp tăng sự gắn kết và trung thành của
khách hàng với thương hiệu.

Hạn chế:

 Giá cả cao: Starbucks có mức giá cao hơn so với các thương hiệu cà phê khác
tại Việt Nam, khiến nhiều khách hàng không có khả năng hoặc không sẵn sàng
chi tiêu cho một ly cà phê. Điều này giới hạn phạm vi khách hàng tiềm năng của
Starbucks;

 Cạnh tranh khốc liệt: Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các
thương hiệu cà phê khác, đặc biệt là các thương hiệu cà phê Việt Nam, như Trung
Nguyên Legend, Highlands Coffee, hay Phúc Long Coffee & Tea. Các thương
hiệu này có lợi thế về nguồn nguyên liệu, mạng lưới phân phối, và sự hiểu biết
về thị trường và nhu cầu của khách hàng Việt Nam;

 Thiếu sự gắn kết với văn hóa cà phê Việt Nam: Starbucks có phong cách cà
phê phương Tây, khác biệt với văn hóa cà phê Việt Nam, nơi mà cà phê được coi
là một phần của cuộc sống và giao tiếp. Nhiều người Việt Nam thích uống cà phê
đen, đậm đà, và rẻ tiền, hơn là cà phê sữa, ngọt ngào, và đắt đỏ. Starbucks cần
 phải tìm cách thích nghi với văn hóa cà phê Việt Nam để thu hút nhiều khách
hàng hơn.

PHỤ LỤC 3.3.1

Nên đổi mới và cải tiến sản phẩm theo xu hướng và nhu cầu của thị trường: bổ
sung đồ uống được pha chế từ hạt cà phê Robusta, là loại cà phê phổ biến với người
tiêu dùng Việt Nam

Theo Kantar Worldpanel, Nghiên cứu sử dụng đồ uống năm 2022 tại Việt Nam,
trà và cà phê đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người Việt. Ở
thành thị, 21% người tiêu dùng uống trà và 18% người tiêu dùng uống cà phê.

Thói quen “đi cà phê” của người Việt đã tạo nên một văn hóa cà phê trẻ trung tại
quốc gia này, điều này dẫn đến sự ra đời của hàng loạt thương hiệu, quán cà phê trên thị
trường. Bên cạnh đó, văn hóa “đi cà phê” không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với uống
cà phê, nhưng cụm từ "đi cà phê" đã gần như thay thế hoàn toàn những cuộc hẹn hò,
những lời chào mời xã giao làm quen. Nhiều cá nhân “đi cà phê” để giao lưu bạn bè, “đi
cà phê” để tìm bạn đời, “đi cà phê” để xả stress sau một ngày căng thẳng, “đi cà phê” để
xem bóng đá, “đi cà phê” chỉ vì nó đã trở thành một thói quen.

Việt Nam sản xuất rất nhiều cà phê, do đó, nguồn đầu tư tài chính lớn vào Việt
Nam đã tìm được một trong những hướng đi tiềm năng của nó: đầu tư, phát triển các
điểm có thể đáp ứng nhu cầu, thói quen văn hóa “đi cà phê” cho người dân Việt Nam.

Có lẽ Robusta đã trở nên quen thuộc đối với người sành cà phê Việt. Bởi loại cà
phê Vối này chiếm đến hơn 90% sản lượng cà phê trong nước, và góp công lớn giúp
Việt Nam dẫn đầu thị trường xuất khẩu cà phê trên toàn cầu.

Cà phê Robusta phát triển tốt nhất trong môi trường khí hậu nhiệt đới, đặc biệt là
vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa như ở Việt Nam. Loại cà phê này ưa được trồng ở độ
cao dưới 1000m với nhiệt độ lý tưởng là từ 24 – 29 độ. Các tỉnh trồng cà phê Robusta
nhiều nhất nước ta nằm tại khu vực Tây Nguyên, có thể kể đến như: Kon Tum, Gia Lai,
Đắk Lắk … Điểm nổi bật khiến Robusta mạnh mẽ và đậm đà hơn các loại cà phê khác
là hàm lượng caffeine khá cao, chiếm từ 2 – 4% hạt cà phê, trong khi hàm lượng caffeine
trong Arabica chỉ chiếm từ 1 – 3%.

Theo nhiều chuyên gia và những người sành sỏi trong “giới cà phê”, hạt Arabica
sẽ cho một hương vị dễ chịu, đa dạng và tinh tế hơn. Tuy nhiên tại Việt Nam – “thủ phủ”
của Robusta, loại cà phê này vẫn khá mới lạ, khiến người ta tò mò nhiều hơn là thích
thú. Và như một thói quen, người Việt luôn dành nhiều sự “ưu ái” cho cà phê Robusta,
đặc biệt khi hòa quyện cùng sữa đặc. Và cũng chính Robusta là khởi nguồn cho nét văn
hóa “cà phê sữa đá Việt” từ những năm đầu thế kỷ 20.
 Sử dụng nông sản Việt Nam để pha chế, chế biến bánh ngọt: đa dạng hoá thực
đơn cho khách hàng, tăng khả năng hợp tác với hộ nông dân Việt Nam

Người tiêu dùng Việt Nam tự hào về những sản phẩm chất lượng cao được sản
xuất trong nước, đặc biệt là trong bối cảnh khó khăn do đại dịch Covid-19 đã gây ra
nhiều khó khăn cho hoạt động nhập khẩu và xuất khẩu.

Cimigo cho biết 82% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ sẽ ưu tiên mua hàng
Việt Nam nếu có sự lựa chọn. Các sản phẩm và thương hiệu Việt Nam cũng đã cải thiện
được chất lượng và uy tín của mình, không chỉ phục vụ nhu cầu nội địa mà còn có thể
cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

PHỤ LỤC 3.3.2

Vẫn định giá sản phẩm ở mức cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra
hình ảnh thương hiệu cao cấp, chất lượng và uy tín

Theo Báo cáo tình hình kinh tế- Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm trong nước
(GDP) quý III/2023 ước tính tăng 5,33% so với cùng kỳ năm trước, mặc dù chỉ cao hơn
tốc độ tăng của cùng kỳ các năm 2020 và 2021 trong giai đoạn 2011-2023 nhưng với xu
hướng tích cực (quý I tăng 3,28%, quý II tăng 4,05%, quý III tăng 5,33%).

So với cùng kỳ năm trước, quý 3/2023, thu nhập bình quân của người lao động
tăng tại tất cả các vùng kinh tế - xã hội của cả nước, trong đó, vùng Đồng bằng sông
Hồng có tốc độ tăng cao nhất, cụ thể là 8,4 triệu đồng, tăng 6,1% (tương ứng tăng
485.000 đồng) so với cùng kỳ năm trước.

Thu nhập bình quân tháng của người lao động tại vùng Đông Nam bộ là 8,8 triệu
đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm trước, cao nhất trong các vùng của cả nước. Trong
đó, thu nhập bình quân của lao động làm việc tại TP.HCM là 9,3 triệu đồng, tăng 0,6%
(tăng 56.000 đồng) so với cùng kỳ năm 2022 và tại Đồng Nai là 8,7 triệu đồng, tăng
1,8% (tăng 155.000 đồng).
 Hình 2 Thu nhập bình quân tháng của người lao động theo vùng kinh tế - xã hội trong quý
3 các năm 2021, 2022 và 2023 (Nguồn: Tổng cục Thống kê)

Theo Báo cáo Xu hướng Tiêu dùng Toàn cầu năm 2023 của Qualtrics, người tiêu
dùng ngày càng tìm kiếm sự kết nối giữa con người với nhau trong các tương tác của họ
với thương hiệu, sản phẩm. Họ cũng mong muốn được trải nghiệm những sản phẩm và
dịch vụ tiện lợi, an toàn, chất lượng và thân thiện với môi trường.

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các vấn đề liên quan đến môi
trường, xã hội và sức khoẻ, ưu tiên mua các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, không gây
hại cho sức khoẻ và thiên nhiên. Họ có xu hướng chọn những sản phẩm và dịch vụ có
thể giảm thiểu tác động tiêu cực đến hành tinh và con người.

Cimigo cho biết 67% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ sẽ chọn những sản
phẩm có nhãn hiệu xanh hoặc có chứng nhận bền vững. Các doanh nghiệp cũng cần phải
thực hiện các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm xã hội và minh bạch về nguồn gốc
và thành phần của sản phẩm.

 Với mức thu nhập dần cải thiện hơn so với trước đây, người tiêu dùng hiện nay
bên cạnh quan tâm đến những sản phẩm có nguồn gốc đảm bảo, an toàn cho sức khoẻ,
còn quan tâm đến việc ủng hộ những sản phẩm không gây hại cho môi trường, rất phù
hợp với những tiêu chí mà Starbucks Việt Nam luôn hướng tới để phát triển sản phẩm
và dịch vụ của mình.
 PHỤ LỤC 3.3.3
Phát triển kênh bán hàng trực tuyến: thông qua nâng cấp website chính thức để
tăng tính thân thiện, tiện lợi. Bên cạnh đó, chú trọng hợp tác với các sàn thương mại
điện tử uy tín, các ứng dụng thanh toán điện tử hay các ngân hàng để tăng cường khả
năng tiếp cận và phục vụ khách hàng

Theo Ủy ban nhân dân TP.HCM, kế hoạch phát triển thương mại điện tử trên địa
bàn năm 2023 hướng đến bốn mục tiêu chính: Nâng cao hiệu quả công tác quản lý nhà
nước về thương mại điện tử; phát triển thương mại điện tử trong doanh nghiệp; phát
triển giao dịch thương mại điện tử trong cộng đồng; và đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân
lực thương mại điện tử.

Là địa phương có vị trí, vai trò quan trọng trong hoạt động thương mại điện tử của
Việt Nam, TP.HCM được đánh giá là địa phương có thị trường hoạt động thương mại
điện tử sôi động, thuộc loại lớn nhất nước, chiếm 47,7% tổng số tổ chức, cá nhân bán
hàng trực tuyến của cả nước.

Các kênh phân phối thương mại điện tử được triển khai đa dạng theo mô hình
website bán hàng, sàn giao dịch thương mại điện tử, mạng xã hội trên cả nền tảng web
và nền tảng di động. Các ứng dụng thanh toán điện tử đã được triển khai rộng khắp, hỗ
trợ hiệu quả cho giao dịch thương mại điện tử gồm thanh toán thông qua thẻ (POS,
ATM, …), thanh toán trên Internet…

Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, hoạt động thương mại điện tử trên địa
bàn TP.HCM đã và đang phát triển nhanh chóng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu và có
xu hướng tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ khi lượng người dùng sử dụng thiết bị di động
kết nối internet ngày càng nhiều.

Đặc biệt, trong thời gian thực hiện giãn cách xã hội do bùng bùng phát dịch Covid-
19 trên địa bàn TP.HCM (2020 – 2021), nhiều nhà bán lẻ công nghệ đã “kích hoạt” các
kênh bán hàng online. Các hệ thống bán lẻ, các sàn thương mại điện tử đẩy mạnh bán
hàng online, hỗ trợ giao hàng miễn phí tại nhà... Đây là giai đoạn hoạt động thương mại
điện tử “bùng phát” mạnh mẽ và kể từ đó, người dân đã bắt đầu quen dần với hình thức
mua bán hàng online, góp phần thúc đẩy phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM
mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
 Hình 3 Kênh Starbucks At Home – Lazada Mall – Trang TMĐT Lazada

Quan hệ đối tác và hợp tác thương hiệu: việc hợp tác với các thương hiệu nổi
tiếng sẽ cho phép Starbucks khai thác các phân khúc khách hàng mới và tận dụng cơ
sở khách hàng hiện có của các đối tác. Những quan hệ đối tác này thường liên quan
đến các chương trình khuyến mãi chung, sản phẩm phiên bản giới hạn hoặc quảng cáo
đa nền tảng, mang lại lợi ích cho cả Starbucks và các đối tác của họ

Xây dựng và mở rộng quan hệ đối tác kinh doanh như một cách để tăng tốc độ tăng
trưởng đang được rất nhiều doanh nghiệp triển khai. Theo khảo sát của PwC, 49% các
CEO công ty chú trọng đến việc xây dựng kế hoạch mở rộng mạng lưới đối tác kinh
doanh cho doanh nghiệp. Những lợi ích từ chiến thuật này mang lại sự tăng trưởng cho
doanh nghiệp và nó đứng thứ 3 sau tăng trưởng hữu cơ (79%) và cắt giảm chi phí (62%).

Không chỉ là mối quan hệ chiến lược đơn thuần, quan hệ đối tác kinh doanh cũng
giúp doanh nghiệp tạo hệ sinh thái phát triển cộng sinh bền vững, phát triển tầm nhìn
thay vì độc hành trong quá trình kinh doanh. Hầu hết các mối quan hệ hợp tác kinh
doanh đều mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và phù hợp với mọi doanh nghiệp,
quy mô và mô hình hoạt động. Điều quan trọng là doanh nghiệp và đối tác hợp tác tích
cực và luôn xây dựng, vun đắp cho mối quan hệ phát triển, hướng tới tạo ra giá trị “win-
win” cho 2 bên.

Đặc biệt, ngoài những lợi ích góp phần vào sự tăng trưởng cho doanh nghiệp, xây
dựng mạng lưới đối tác kinh doanh hiệu quả sẽ mang đến cho doanh nghiệp 5 lợi ích
hàng đầu sau đây.
 1. Mở rộng tiếp cận với nhiều khách hàng mới

Các công ty dành nhiều năm để thu hút và tăng lượng khách hàng của doanh
nghiệp. Thông qua các chương trình tiếp thị, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, các
doanh nghiệp dần xây dựng được một khối lượng dữ liệu và khách hàng tiềm năng lớn.

Bằng cách hợp tác đối tác kinh doanh, giá trị doanh nghiệp và đối tác nhận được
là “win – win” trong việc cùng xây dựng hệ sinh thái và cung cấp những giá trị tích cực
cho khách hàng của mỗi bên. Như vậy, doanh nghiệp và đối tác đều có thể mở rộng tiếp
cận đến những nhóm khách hàng mới, tiềm năng từ mỗi bên.

Đặc biệt, khi đối tác kinh doanh quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp bạn sẽ nhận
được sự tin tưởng hơn vì được giới thiệu từ một bên thứ ba, giúp bạn tiếp cận, phát triển
khách hàng dễ dàng hơn. Thay vì chi một số tiền lớn cho quảng cáo, tiếp thị và khuyến
mãi, doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận vào dữ liệu khách hàng hiện có từ đối tác,
chăm sóc và xây dựng để trở thành khách hàng tiềm năng.

2. Phát triển thị trường nhanh hơn.

Trong quan hệ đối tác kinh doanh, tạo hệ sinh thái cùng nhau hỗ trợ truyền thông,
mang đến cho doanh nghiệp và đối tác sự phát triển trên thị trường nhanh hơn. Khi cùng
nhau hợp tác, hỗ trợ, giới thiệu, mỗi doanh nghiệp đều được mở rộng kênh truyền thông
để tiếp cận được thêm nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu hơn. Bởi vậy, các chương
trình hợp tác truyền thông trên các kênh của đối tác, các kênh bên ngoài đều vừa mang
lại giá trị cho mỗi doanh nghiệp, giúp việc mở rộng thị trường, mở rộng tệp khách hàng
tiềm năng nhiều hơn, hiệu quả hơn.

3. Tận dụng danh tiếng của một thương hiệu khác

Các công ty lớn mạnh trong một lĩnh vực luôn có sức ảnh hưởng và tạo được tiếng
vang lớn trên thị trường. Đặc biệt, khách hàng thường rất tin tưởng những doanh nghiệp
lớn bởi thương hiệu và danh tiếng họ đã tạo dựng, khẳng định với khách hàng, với đối
tác.

Bởi vậy, xây dựng và đề nghị hợp tác kinh doanh với những doanh nghiệp lớn, có
tầm ảnh hưởng có chung tệp khách hàng tiềm năng là một bước đi thông minh và mang
lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp. Không những hình ảnh thương hiệu bạn cũng được
lan tỏa tích cực, nâng cao giá trị doanh nghiệp mà còn có thể tận dụng hình ảnh tích cực
trên thị trường để tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng của mình, thu hút khách hàng
mới.

Khi đối tác quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn nhiều hơn, danh
tiếng của doanh nghiệp sẽ tăng lên theo cách nhảy vọt.
 4. Lấp đầy khoảng trống năng lực còn thiếu cho doanh nghiệp.

Doanh nghiệp dù lớn mạnh cũng vẫn còn nhiều khoảng trống và không thể làm tất
cả một mình. Hoặc nếu doanh nghiệp bạn đủ lực, đủ tiềm năng để thực hiện về mọi thứ,
cũng không nên thực hiện một mình. Tại sao ư? Bằng cách hình thành quan hệ đối tác
chiến lược, doanh nghiệp bạn có thể lấp đầy bất kỳ khoảng trống năng lực nào còn thiếu
cho doanh nghiệp hoặc hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn. Điều này, vừa
làm giảm áp lực cho doanh nghiệp, tiết kiệm chi phí và quan trọng hơn là đảm bảo hoạt
động được triển khai theo cách tốt nhất, hiệu quả nhất, không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào.

5. Cạnh tranh hơn

Mọi doanh nghiệp đều có sự cạnh tranh. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp giúp
tạo ra sự phát triển và thúc đẩy mỗi doanh nghiệp phát tiển. Để đánh bại đối thủ và thu
hút thị phần lớn hơn trên thị trường, quan hệ đối tác có thể giúp đỡ.

Quan hệ đối tác làm cho doanh nghiệp bạn cạnh tranh mạnh mẽ hơn. Không quan
trọng là doanh nghiệp bạn xuất hiện bao lâu trên thị trường, xây dựng mạng lưới quan
hệ đối tác kinh doanh giúp doanh nghiệp bạn mở rộng, tiếp xúc được nhiều thị trường,
khách hàng tiềm năng hơn, cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt hơn và thúc đẩy định vị doanh
nghiệp trên thị trường.

 Một số hợp tác trước đây đã từng rất thành công của Starbucks Việt Nam với
các doanh nghiệp khác:

Hình 4 Mua sản phẩm thời trang được tặng phiếu giám giá cà phê Starbuck, Mua 1
nước tặng 1 bánh khi thanh toán qua HDBank Visa Signature
Hình 5 ZALOPAY x STARBUCKS - Năm mới món mới ưu đãi phơi phới

Hình 6 Starbucks ở Kyoto

 Hình 7 Starbucks Thailand

Hình 8 Starbucks Trung Quốc

 Hình 9 Starbucks Paris, Pháp

Hình 10 Trải nghiệm AR của Starbucks tại Thượng Hải, Trung Quốc