Франчайзинг як форма підприємницької діяльності

ВСТУП
Поняття франчайзингу з кожним роком набирає все більше популярності в
Україні, адже не тільки бізнесмени чи підприємці стикаються з франшизами, але
й звичайні люди, відвідуючи кожного дня кав’ярні, магазини одягу, супермакети
та багато інших. Більшість з цих закладів відкриваються саме за такою
бізнесмоделлю, адже це один з найпопулярніших та рентабельних напрямків у
бізнесі.
Для України франчайзинг - відносно новий бізнес, який передбачає
застосування нових підходів до його розвитку (нових методів ведення бізнесу,
нових технологій, інновацій, ноу-хау тощо).
Аналіз досліджень і публікацій з означених питань показав, що
застосування франчайзингових відносин у розвинених країнах світу та в Україні,
розгляд франчайзингу як інноваційної форми малого і середнього бізнесу стали
останнім часом предметом дослідження провідних зарубіжних та українських
учених, серед яких слід відзначити праці Г.Андрощука [3], З.Варналій [6],
Ж.Дельтей [9], В.Рудашевського [26], Я.Сидорова [27], Д.Стенворта [29],
О.Суковатого [30-33] та інших. Все це дозволяє говорити про своєчасність
постановки теми нашого дослідження та про її актуальність. Мета дослідження
полягає у визначенні основних напрямів та форм оптимізації діяльності
франчайзингового підприємства.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНА СУТНІСТЬ ФРАНЧАЙЗИНГУ
1.1. Розкриття сутності франчайзингу

Франчайзинг є угодою, згідно з якою одна із сторін, звана франчайзером,

передає іншій стороні, званій франчайзі, право практикувати певний бізнес згідно
формату франчайзера і за встановлену плату. Франчайзинг надає можливість
"копіювання" успішного бізнесу фірми, що володіє багатим досвідом і хорошою
репутацією. Згідно з визначенням Міжнародної асоціації
франчайзингу, "франчайзинг – це система перманентних відносин, що
встановлюються між франчайзером і франчайзі, в результаті яких знання, імідж,
успіх, методи виробництва і маркетинг передаються франчайзі в обмін на взаємне
задоволення інтересів".
Суб’єктами франчайзингу є франчайзер і франчайзі.
Франчайзі – це фізична або юридична особа, зареєстрована в Україні як
суб’єкт підприємницької діяльності, яка купує у франчайзера на певний термін на
певних умовах комплекс виключних прав на ведення комерційної діяльності з
використанням торгової марки і технології франчайзера.
Об’єктом франчайзингу є комплекс виключних прав:
 на фірмове найменування;
 на комерційну інформацію, що охороняється;
 інші передбачені договором майнові та немайнові об’єкти власності
та виключних прав;
 знак для товарів і послуг.
Франчайзингових підприємств стає все більше, ця модель використовується
приблизно у 120 країнах, тому цей напрямок бізнесу стає популярним не тільки у
світі, але й в Україні, відсоток франчайзингових підприємств складає левову
частку у галузевій структурі.

Франчайзингові підприємства

Україна

Рис.1 Структура
Європа

США

0% 10%
франчайзингових
20% 30% 40%
підприємств
50% 60% 70% 80% 90%

Франчайзинг в Україні представлений такими основними галузями як:

- Громадське харчування;
- Рітейл;
 - Споживчі послуги.
За даними Franchise Group найбільшу кількість франчайзингових об’єктів в
Україні в 2020 році склали споживчі послуги – 16 168 одиниць, а найменшу –
послуги рітейлу – 5751 об’єктів та громадське харчування склали – 6660 одиниць
[1].
З стрімким розвитком підприємницької діяльності зростає конкуренція, що
спричиняє підвищення підприємницького ризику, це надає розвитку
франчайзингу велику перевагу, адже таким чином франчайзі отримує готовий
бізнес план, впізнаваний бренд та усі можливості для успішного ведення бізнесу.
Основними характеристиками франчайзингу бізнес-формату, визнаними
більшістю асоціацій франчайзингу різних країн, є:
1. Підписання контракту (ліцензії) передачі права використання імені,
торгової марки, емблеми франчайзера на певній території і протягом певного
періоду часу.
2. Предметом франчайзингу звичайно є певна діяльність (частіше –
послуга), перевірена на певному ринку і успішна.
3. Франчайзинг надає всю концепцію бізнесу у формі "Навчального
посібника", приписи якого повинні бути строгим чином дотримані. Франчайзі
одержує навчальний посібник тільки після закінчення переговорів і підписання
договору франчайзингу.
4. Франчайзер передає франчайзі свій досвід ведення бізнесу відповідно до
принципів і процедур, описаних в навчальному посібнику. Первинно це
здійснюється на курсах навчання, організованих після підписання договору
франчайзингу.
5. Франчайзер забезпечує надання різного роду послуг і підтримку з метою
сприяння успіху франчайзі, зокрема:
 допомога в організації бізнесу, зокрема в отриманні необхідного
фінансування;
 реклама і просування торгової марки і назви фірми на ринку;
  маркетингові дослідження (оцінка потенціалу ринку і споживчих
переваг, а також вибір місця для розміщення торгових приміщень);
 отримання дозволів і ліцензій, необхідних для своєї діяльності;
 допомога в отриманні (оренді) земельної ділянки, проектуванні,
будівництві і дизайні приміщень;
 участь у переговорах з постачальниками устаткування, матеріалів,
товарів і т. д.;
 допомога в організації ефективної системи бухобліку.
6. Замість одержаної допомоги і послуг, франчайзі зобов'язується виконати
наступні види платежів:
 початковий франчайзинговий внесок за вступ до економічної групи і
отримання права діяльності на відповідній території;
 роялті (періодична плата за використання об'єктів інтелектуальної
власності, встановлена у відсотках від об'єму продажів);
 плата за рекламу (за рекламу, заходи щодо просування торгової
марки і франшизи на території франчайзі).
7. Іноді франчайзі зобов'язується купувати товари, матеріали і устаткування
від постачальників рекомендованих франчайзером. У таких випадках франчайзер,
як правило, отримує фінансову вигоду з таких операцій і натомість йде на
зниження роялті.
8. Співпраця з франчайзером не повинна обмежувати самостійність
франчайзі, оскільки бізнес належить саме останньому. Франчайзі може
розпорядитися ним як вважає правильним. Проте у разі продажу діючої
франшизи переважне право ухвалювати рішення часто належить франчайзеру
(кому продавати, чи приймати покупця запропонованого з боку франчайзі або
анулювати повністю франшизу на даній території).
Франчайзинг по суті є бізнес-практикою нарівні з дилерством, мережевим
маркетингом, виробництвом по ліцензії та ін. Проте франчайзинг є найбільш
сприятливою формою для підприємців, що починають. Це пояснюється тим, що
між франчайзером і франчайзі встановлюються відносини постійної співпраці. В
результаті ризик невдач набагато знижується в порівнянні з індивідуальним
підприємництвом. У США лише 5% франчайзингових підприємств терплять
невдачі в перші п'ять років, тоді як 90% інших дрібних і малих підприємств за той
же період часу терплять банкрутство.
Статистика поширення франчайзингу по всьому світу є переконливим
доказом його ефективності. Так, у США частка франчайзингу в загальному об'ємі
роздрібного товарообігу складає 34%, в країнах Західної Європи – 5-12%, а
кількість франчайзингових мереж постійно росте.
Франчайзинг, як сучасне економічне явище, яке одержало свій розвиток
переважно в другій половині ХХ століття, реально претендує на універсальну
бізнес-практику. Цей метод поєднує досвід, професіоналізм, репутацію і бажання
подальшого розвитку франчайзерів і підприємницький талант, амбіцію, бажання
працювати і розвиватися франчайзі.
Відносини між підприємцем і найнятим робітником є символом людської
особистості на початку нинішнього тисячоліття. Люди все більше і більше
претендують на те, щоб стати підприємцями і власними господарями.
Франчайзинг дозволяє їм здійснити це перетворення людини з інструменту і
володаря робочої сили, в підприємця і власника прямих результатів своєї праці.
Глибоко розуміючи це, франчайзер і франчайзі встановлюють справжні
відносини партнерства, засновані на довірі, взаємодопомозі і чесності в бізнесі.

1.2. Переваги та недоліки

Як і будь-який інший спосіб ведення бізнесу, франчайзинг має свої

переваги і вади. Феномен широкого розповсюдження і швидкого розвитку
франчайзингу полягає, по-перше, у взаємній вигоді як для франчайзера, так і для
франчайзі, і, по-друге, у зниженні оподаткування.
За даними фірми Mr.Doors Home Inc., у США через 5 років діяльності
виживають 23% приватних підприємств, а після десяти років їх залишається
лише 18%, тоді як серед підприємств що працюють за системою франчайзингу,
через 5 років розпадається вісім підприємств зі 100, а з усіх незалежних компаній,
що створюються у світі, протягом 3 років банкрутують у середньому 90%, тоді як
для франчайзингових компаній ця цифра становить менше 10% (рис. 1.1)
[35,104].
 традиційний бізнес франчайзинг

100%

92%
87% 85%
75%

62%
50%

25% 20%
15%

0%

через 1 рік через 5 років через 10 років

Рис. 1.1. Порівняльні дані функціонування фірм, які діють на

умовах франчайзингу, та тих, які працюють без нього.
Джерело: [32,39]
Після того, як бізнес довів свій успіх, засновники бажають розвивати цю
справу. Тут виникає два шляхи: розвивати справу, інвестуючи прибуток, чи
створювати франчайзингову систему. Сенс і орієнтація франчайзингу на успіх
для його учасників - чинники, які відрізняють його від інших концепцій бізнесу.
Використовуючи франчайзинг, франчайзер прагне отримати вигоду від
широкого і швидкого розширення свого бізнесу, не вдаючись до кредитів і не
беручи на себе серйозні фінансові зобов'язання. Чим більше він сприяє успіху
франчайзингу, тим на більший прибуток у вигляді роялті він може
розраховувати. Щоб забезпечити такий успіх, важливо надати франчайзі
стандартизовану систему обліку і виконання ділових операцій, а також зберегти
контроль над оформленням торгової точки, місцем надання послуг,
устаткуванням і постачанням. Франчайзинг дає змогу виробникам здійснювати
більший контроль над умовами реалізації своєї продукції в порівнянні з тим, який
вони могли б здійснювати, якби використовували один із каналів реалізації, де
відсутній такий тісний взаємозв'язок з агентами або представниками.
 Франчайзинг став важливим інструментом для тих, хто мріє про власний
бізнес, при цьому бажає мінімізувати початкові ризики та використати вже
відому торговельну марку. Отже, які переваги має франчайзинг та що саме так
приваблює підприємців?
Підтримка бренду та успішна бізнес-модель
Франчайзинг дозволяє використовувати вже встановлений та визнаний
бренд, що забезпечує впізнаваність серед споживачів. Також франчайзингові
компанії зазвичай надають підтримку в галузі маркетингу, управління та
навчання, що допомагає підприємцям успішно вести бізнес.
Зменшення ризиків
Франчайзинговий бізнес іноді має кращі шанси “вижити” порівняно зі
створенням нового бізнесу з нуля. Більшість франчайзингових компаній мають
вже перевірену бізнес-модель та систему управління, що дозволяє знизити ризики
фінансових втрат та невдач.
Розвиток мережі
Запуск франчайзингового бізнесу дає можливість розширювати мережу
закладів чи магазинів, оскільки франчайзингові партнери, які купують ліцензію
на ведення бізнесу, самостійно розгортають нові точки продажу. Це дозволяє
підприємцю швидше зайняти велику частку ринку та отримувати більше
прибутку.
Доступ до знань та досвіду
Франчайзингові компанії зазвичай надають підтримку у формі навчання та
консультацій, що допомагає підприємцям опанувати навички управління
бізнесом. Також франчайзингові компанії можуть передати свої знання та досвід
у галузі закупівель, маркетингу та розвитку бренду.
Можливість “навчитись” бізнесу
Франчайзинг це здебільшого готова бізнес-модель з регламентованими
процесами. Вам не потрібно створювати процеси, достатньо використати вже
створені та адаптувати їх.
Що потрібно для запуску франчайзингового бізнесу в Україні?
 Перш за все, необхідно знайти бренд, який вам підходить та має високий
потенціал для успіху на українському ринку. На що звертати увагу при виборі
бренду для франчайзингу?
 на його популярність серед споживачів;
 на умови франчайзингової угоди;
 на підтримку, яку надає франчайзер.
Неабияке значення має і фінансова підготовка. Зазвичай, для запуску
франчайзингового бізнесу потрібні початкові інвестиції. Потрібно оцінити
вартість ліцензії на франчайзинг, обладнання, оренду приміщення та інші
витрати. Адже підприємець повинен мати достатні фінансові ресурси або
можливість отримати фінансування для запуску бізнесу.
Потрібно розробити маркетинговий план, який допоможе просувати бренд
та залучати клієнтів. Тут слід врахувати особливості українського ринку,
конкуренцію та цільову аудиторію. Також важливо забезпечити ефективне
управління бізнесом та залучити кваліфікований персонал. Необхідно визначити
процеси управління, навчити персонал, створити систему контролю та
забезпечити якість обслуговування.
Звісно, надважлива при запуску франчайзингу юридична підтримка. Для
укладення франчайзингової угоди і виконання всіх правових вимог необхідно
заручитися допомогою спеціаліста з договірного права. Юристи нашої компанії
мають багаторічний досвід та допоможуть скласти та перевірити угоду, а також
вирішити будь-які правові питання, пов'язані із запуском франчайзингового
бізнесу.
Недоліки франчайзингу: що потрібно врахувати?
Франчайзингова модель бізнесу може мати як переваги, про котрі ми вже
зазначили вище, так і недоліки для обох сторін – франчайзера (власника бренду) і
франчайзі (підприємця, який купує ліцензію на франчайзинг).
 Високі початкові витрати. При покупці франшизи, підприємець
зазвичай має заплатити вартість франшизи, а також здійснити інвестиції в
приміщення, обладнання та початкові запаси товарів. Це може становити значну
суму грошей, що потребує відповідного фінансового планування.
 Обмеження у власній діяльності. Франчайзер зазвичай встановлює
певні обмеження щодо того, як підприємець може вести бізнес. Це можуть бути
обмеження у виборі постачальників, умови маркетингових акцій та акцептовані
продукти або послуги. Підприємцю слід уважно вивчити ці обмеження та
забезпечити відповідність своїм бізнес-потребам.
 Залежність від репутації франчайзера. У разі, якщо репутація
франчайзера пошкоджується через негативні події або скандали, це може
відбитись на репутації франчайзі та вплинути на його бізнес. Підприємцю варто
враховувати цей ризик та мати план дій у разі виникнення такої ситуації.
Звісно, необхідно враховувати ці аспекти – переваги та недоліки – при
укладанні франчайзингового договору.
Як відобразити переваги та недоліки в договорі франчайзингу?
При укладанні договору франчайзингу важливо детально врахувати всі
переваги та недоліки франчайзи. Ось кілька способів, якими ми рекомендуємо
скористатися нашим клієнтам:
1. Умови фінансових витрат: Договір повинен чітко визначати
початкові витрати, що необхідні для придбання франчайзи, а також будь-які
майбутні регулярні платежі, такі як роялті або внески на маркетингові акції.
Також варто враховувати можливість перегляду цих умов у майбутньому.
2. Обсяг самостійності: Договір повинен відображати ступінь
самостійності франчайзі, зокрема вибору постачальників, маркетингових акцій та
інших важливих бізнес-рішень. Це дозволить франчайзі зберегти певний рівень
контролю над своїм бізнесом.
3. Підтримка та навчання: Договір повинен визначати, яку підтримку
надає франчайзер у галузі навчання, маркетингу та управління. Чітко визначені
програми підтримки, тренінги та консультації допоможуть франчайзі розвивати
свій бізнес.
 4. Репутація та бренд: В договорі можна передбачити умови щодо
захисту репутації бренду і впливу на бізнес у разі негативних подій. Також слід
врахувати умови про можливість розриву договору у разі серйозного порушення
репутації франчайзера.

1.3. Проблеми та перспективи реалізації франчайзингу в Україні

У сучасних складних умовах кризи та тривалих воєнних дій, коли

збільшується чисельність безробітних, у тому числі за рахунок внутрішньо
переміщених осіб з Луганської та Донецької областей, продовжується спад
виробництва, знижується інвестиційна активність підвищується соціальне
напруження, гальмується розвиток малого і середнього бізнесу (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Кількість малих та середніх підприємств в Україні та чисельність
працюючих на них у 2013-2015 роках
Показники 2013 2014 2015
Кількість малих підприємств, тис.од. 354,1 324,6 286,4

Чисельність найманих працівників на малих підприємтсвах, млн.осіб 1,8 1,6 0,9

Кількість середніх підприємств, тис.од. 18,0 15,9 14,1
Чисельність найманих працівників на середніх підприємтсвах, млн.осіб 2,9 2,6 1,9

Джерело: [36, 22]

В цих умовах важливого значення набуває встановлення тісної взаємодії
малого, середнього і великого підприємництва з метою розв’язання спільних
проблем їх функціонування.
Такою формою фінансової підтримки з боку великих підприємств є
франчайзингова система. Саме вона, на нашу думку, є тією формою організації
бізнесу, виробленою світовою практикою, яка в комплексі з іншими ринковими
структурами могла б стимулювати розвиток малого і середнього бізнесу в
Україні.
Різним аспектам цієї теми присвячені праці багатьох українських вчених
 (Г.Андрощука, О.Даннікова, О.Суковатого та інші).
В Україні почали реалізовувати франчайзинг у 1997 році, коли компанія
McDonald’s відкрила свій перший ресторан у столиці. До цього місцева галузь
закладів харчування була представлена їдальнями і кафетеріями радянського
типу. З 2000 року в цій галузі відбувся справжній бум на тлі потужного
економічного зростання та збільшення особистих доходів населення.
За різними оцінками на сьогодні в Україні підписано понад вісімдесят
франчайзингових контрактів, третина яких стосується ринку нафтопродуктів, ще
чверть - систем закладів швидкого харчування. Найбільші франчайзери -
МакДональц, Фуджі, Білла, Альянс, МакСмак та низка інших.
Загалом на ринку України франчайзинг найбільше розвивається у сфері
торгівлі та ресторанного бізнесу, що зрозуміло: новий для країни бізнес мав бути
швидко окупним (табл. 1.2). За формами власності в цій мережі
переважають приватні підприємства (95,3%) та комунальні форми власності -
3,1%, а також державні - 1,6% [32,17].
 Таблиця 1.2
Мережа роздрібної торгівлі та ресторанного бізнесу

Мережа Загальна кількість Питома вага Питома вага

об’єктів, тис. юридичних осіб, % фізичних осіб, %

Торгівлі 456,6 16,5 83,5

-магазини 187 29,8 70,2

-кіоски 269,6 7,2 92,8

Торгівлі поза магазином 417,6 5,8 94,2

Ресторанного бізнесу 56,6 48,3 51,7

-ресторани 1,9 65,2 34,8

-кафе 34,1 37 63

-бари 9 31,9 68,1

-їдальні 11,5 91,2 8,8

-постачання готової їжі 0,1 100 -

Джерело: [32, 17].

Найменше застосовують франчайзинг у сфері виробництва. Сукупність
напрямів і методів впливу нових засобів господарювання на виробництво нових
видів продукції і технологій характеризує інноваційну політику господарського
суб’єкта - як франчайзера, так і франчайзі. Кінцева мета такої політики -
розроблення інноваційного проекту, що в цьому аспекті слід розглядати як
економічне обгрунтування доцільності, обсягів і термінів здійснення
капіталовкладень для франчайзі, який в найближчій перспективі може мати успіх
або зазнати недвачі. У виробництві термін окупності франчайзингових мереж
істотно більший ніж у торгівлі чи в ресторанному бізнесі. Тож невелика
присутність франчайзингу у виробництві зумовлена багатьма чинниками, серед
яких науковці (З.Варналій, М.Рошкован, І.Терюханова та інші) зазначають як
основні такі:
• недостатня популярність франчайзингу у сфері виробництва загалом
в усьому світі;
• розвиток франчайзингу в Україні поки що не отримав такого
широкого розповсюдження як в інших країнах світу;
 • сфера виробництва в Україні зазнала занепаду (застаріла
матеріально- технічна база, велика амортизація устаткування тощо);
• інновації, необхідні для виробничої сфери, супроводжені
підвищеним ризиком у порівнянні з іншими видами діяльності (наприклад,
торгівлі тощо);
• великі франчайзери поки що лише придивляються до українського
ринку й не поспішають діяти через нестабільну політичну та економічну
ситуації в Україні [6; 25; 36].
Проте, як зазначає О.Суковатий, саме виробнича сфера в Україні потребує
сучасних методів ведення бізнесу та впровадження новітніх технологій [33, 41].
Найвідоміші франчайзери, представлені у виробничій сфері України - Кока-
Кола, ВІмм-Біль-Дан, ТетраПак, Мастерфайбер та інші.
Розвиткові франчайзингу в Україні перешкоджає не лише відсутність
інформації про нього та реклами даного методу впровадження нових
технологій, але й, на думку Г.Андрощука, недосконала законодавча база [3].
Аналіз праць М. Бердинця, О.Грушко, Я.Сидорова, О.Суковатого,
О.Трегубова дозволяє виокремити проблеми, що стримують розвиток
франчайзингових мереж в Україні. Це такі як:
• Економічні: нестабільність розвитку економіки, відсутність у
потенційних франчайзі необхідного стартового капіталу для входження в
франчайзингову систему, складність отримання кредитів для створення
стартового капіталу;
• Організаційно-правові: недосконалість правового забезпечення
франчайзингу в Україні;
• Соціально-психологічні: відсутність досвіду у вітчизняних суб’єктів
франчайзингової системи, тому побоювання провалу бізнесу, відсутність
належної поваги до інтелектуальної власності; ризик втратити самостійність і
власне обличчя підприємця і менеджера; відсутність навчальних та
консультативних центрів з франчайзингу [4; 7; 27; 32; 37].
Комплексне вирішення економічних, організаційно-правових, соціально-
психологічних та навчально-консультативних проблем, на нашу думку, дасть
змогу вільно розвиватись франчайзингу на теренах України.
Саме з цією метою в Україні 29 грудня 2001 року розпочала свою
діяльність Асоціація робоотодавців в галузі франчайзингу. Завдання цієї
організації - представляти інтереси підприємців та їхніх операторів, які
використовують франчайзингові договори у державних установах, і надавати їм
практичну допомогу в організації та просуванні на ринку. Одночасно з
активною діяльністю на національних теренах Асоціація налагоджує зв’язки з
міжнародними та іноземними асоціаціями, вивчає досвід інших країн у
франчайзинговій діяльності та її нормативні засади.
Отже, посилаючись на вищесказане, можна зазначити, що франчайзинг
розвивається в Україні з початку 90-тих років ХХ століття своїм специфічним
шляхом. Так, на першому етапі прийшли іноземні франчайзери, на другому
з’явились національні франчайзери, на третьому - національні франчайзери
захоплюють до 80% всього франчайзингового бізнесу.
Невирішеною частиною цього питання все ще залишається відсутність
проектів зміни законодавства України. Доцільним є обгрунтування
правової сторони оформлення франчайзингових договорів та мереж у цілому на
основі розроблення оновленої нормативно-правової бази, що зможе забезпечити
визначеність з легального боку. Внаслідок цього, дії сторін договору будуть
направлені на розвиток власної справи, а отже і на розвиток ринку країни і
забезпечать відповідність світовим процесам глобалізації.
Отже, оскільки франчайзинг в цілому являє собою значну за своєю
ємністю частину національного та світового ринків і тому інвестиційно
привабливий, необхідно розробити цілісну систему управління, що зможе
функціонувати на рівнях держави та регіонів і буде відповідати певним вимогам
сучасного розвитку економіки.