‫السنة األولى ماستر‪ :‬إدارة األعمال‬

‫محاضرات مقياس‬
‫اتصال وتحرير إداري‬

‫‪L/O/G/O‬‬
‫‪www.themegallery.com‬‬
‫محتوى المقياس‬
‫الهدف ‪:‬‬
‫هو تمكين الطالب من فهم ومعالجة المسائل المرتبطة باالتصال الداخلي والخارجي على‬
‫مستوى المؤسسة‪.‬‬
‫تطوير مهارات الطالب في ميدان التحرير اإلداري‬

‫‪1‬‬ ‫االتصال اإلداري‬

‫‪2‬‬ ‫نظريات االتصال‬

‫‪3‬‬ ‫التحرير اإلداري وتقنياته‬

‫‪4‬‬ ‫الرسائل اإلدارية‬

 ‫تقديم‬
‫تحتاج المؤسسة لضمان الكفاءة في أدائها على مستوى الموارد التنظيمية إلى تدفق‬
‫المعلومات‪ ،‬ال بيانات‪ ،‬األداء واألفكار بي ن األفراد ع بر حلقات مس تمرة وحرك ة‬
‫دائمة من االتصاالت‪ ،‬سواء بطابعها الرسمي أو غير الرسمي‪.‬‬
‫واالتص ال يعت بر عملي ة غامض ة وذات درج ة م ن التعقي د‪ ،‬خاص ة أن ه يتكف ل بنق ل‬
‫المعلومات المفهوم ة باس تخدام رموز منظورة وغي ر منظورة بي ن طرفي ن‬
‫لتحقي ق هدف معي ن باس تخدام وس ائل وأس اليب‪ ،‬لذل ك فه و عملي ة معقدة تحتم ل‬
‫الكثير من األخطاء لذلك ال بد من قياس أثرها‪ .‬ويعتبر االتصال في المؤسسة‪.‬‬
‫وعل ى هذا األس اس يلع ب االتص ال دور فعال ف ي التنظي م م ن خالل أهميت ه ف ي‬
‫التنسيق واإلشراف‪ ،‬حيث يعتبر من األدوات األساسية في توجيه السلوك الذي‬
‫يص در م ن الفرد أ و األفراد‪ ،‬وتزوي د المعلومات لمتابع ة م ا يحدث داخ ل‬
‫المؤس سة‪ .‬وع ن طري ق االتص ال يت م تتب ع تنفي ذ جمي ع العمليات والقرارات‬
‫واإلجراءات‪.‬‬
‫مفهوم االتصال اإلداري‬
‫المعنى اللغوي‬
‫المدلول اللغوي لكلمة "اتصال" في اللغة العربية تقريبا ً تكاد تتطابق مع كلمة "‪"Communication‬‬
‫ف ي اللغ ة االنجليزي ة‪ ،‬وتقاب ل األفعال "اتص ل‪ ،‬نق ل‪ ،‬أبل غ‪ ،‬تحادث"‪ .‬واالتص ال مأخوذ م ن الوص ل أ ي‬
‫البلوغ (وصل إلى الشيء أي بلغه)‪.‬‬

‫التعريف االصطالحي‬
‫عملية إرادية موجهة يتم عن طريقها نقل (معلومات‪ ،‬أفكار‪ ،‬قيم‪ ،‬معارف‪ ،‬حاجات‪ ،‬خبرات) من فرد‬
‫إلى آخر أو من فرد إلى جماعة أو من مجموعة إلى أخرى‪ ،‬وهو التعبير اإلنساني عن فعالية الطموح‬
‫والرغبة في التطور‪ ،‬ومظهر من مظاهر التفاعل االجتماعي‪.‬‬

‫ه و "عملي ة تفاعلي ة ذات معن ى تس مح بتبادل األفكار والمعلومات‪ ،‬وتجع ل منه ا مادة ذات قيم ة لدى‬
‫األفراد“‪.‬‬

‫كما يعني االتصال الربط بين كائنين أو شخصين وهو يهدف إلى إشراك اآلخرين في‬
‫الفكرة‪ ،‬أ و المعلوم ة‪ ،‬أ و االتجاه‪ .‬وه و يعن ي أيضا ً النق ل والتبادل للحقائ ق واألفكار‬
‫والمشاعر‪.‬‬
‫أهمية االتصال‬
‫• تظهر أهمية االتصال في كونه‪:‬‬

‫للتفاعل بين األطراف المختلفة‬

‫أسلوب‬

‫لممارسة التوجيه واإلشراف والرقابة على األداء‬

‫وسيلة‬

‫لحل المشكالت والصراعات في المؤسسة‬

‫أداة‬
 ‫عناصر االتصال‬
‫ه و العملي ة الت ي تنق ل به ا الرس الة م ن مص در معي ن إل ى‬
‫مستقبل واحد أو أكثر بهدف تغيير السلوك‪.‬‬

‫الهدف‬

‫المستقبل‬ ‫القناة‬ ‫الرسالة‬ ‫المرسل‬

‫األثر‬
‫عناصر االتصال‬

‫ه و الطرف األول الذي يبدأ بإرس ال رس الة إل ى الطرف الثان ي (فرد أ و‬

‫أكثر)‪ .‬والمرسل ال يظل يرسل طول الوقت ألن عملية االتصال عالقة‬ ‫المرسل‬
‫تبادلية فعندما يستجيب المستقبل ينعكس الوضع‪.‬‬

‫الرسالة تحمل المضمون الذي يتم إرساله للطرف الثاني‪ ،‬وهي تتيح عملية‬
‫الترمي ز للتع بير ع ن المعلومات‪ ،‬األفكار أ و المعان ي المرغوب نقله ا‪ ،‬وه ي‬ ‫الرسالة‬
‫المحور الذي تدور حوله عملية االتصال بين طرفي الدائرة‬

‫القناة‬
‫تمث ل الوس يلة التي من خاللها يت م نق ل الرس الة إل ى الطرف اآلخر‪ .‬وق د‬
‫تكون شفهية أو كتابية أو الكترونية‪.‬‬

‫وهو الذي يستقبل الرسالة‪ ،‬ويصبح مرس الً حين يستجيب للرسالة ويتفاعل‬
‫معها‪ .‬أ ي أن ه يتبادل الدور ف ي عالق ة االتص ال م ع المس تقبل‪ .‬ويص بح‬ ‫المستقبل‬
‫االتصال فعاالً حين يتوصل المرسل والمستقبل إلى الفهم المشترك‪.‬‬
 ‫عملية االتصال‬
‫ه ي العملي ة الت ي تنق ل به ا الرس الة م ن مص در معي ن إل ى‬
‫مستقبل واحد أو أكثر بهدف تغيير السلوك‪.‬‬

‫القناة‬ ‫ا لضوضاء *‬

‫إرسال الفكرة‬

‫الفكرة‬ ‫فك الترميز‬ ‫الترميز‬ ‫الفكرة‬

‫التي وصلت‬ ‫فهم الفكرة‬ ‫الفكرة‬ ‫المراد إرسالها‬

‫ا لتشويش*‬
‫التغذية الراجعة‬
 ‫إجراءات عملية االتصال‬
‫‪ ‬ف ك رموز الرس الة‬
‫‪ ‬تحوي ل الرس الة إل ى‬
‫وإعادته ا إل ى شكله ا‬
‫شك ل يمك ن إرس اله‬
‫م‬ ‫األس اسي‪ ،‬ليفه‬
‫للمستقبل ويستطيع فهمه‬
‫محتواه ا بناءاً عل ى‬
‫تقبل و‬ ‫ه المس‬ ‫قدرت‬
‫معرفته في فك رموزها‬

‫المعلومات‬ ‫فك الترميز‬ ‫التشويش‬ ‫الترميز‬

‫المرتدة‬

‫‪ ‬عبارة ع ن معارف أ و‬ ‫‪ ‬يمث ل الموان ع الت ي‬

‫معلومات عكس ية ع ن‬ ‫تعوق عملي ة االتص ال‬
‫تأثي ر الرس الة عل ى‬ ‫وتؤدي إل ى قل ة تأثيره‪،‬‬
‫مس تقبلها‪ .‬وتكش ف ع ن‬ ‫كسوء ترميز الرسالة أو‬
‫استجابة المستقبل‪.‬‬ ‫ف ك رموزه ا أ و عدم‬
‫مالئمة القناة‪.‬‬
‫كفاءة عملية االتصال‬

‫يجب اعتماد نظام من اإلجراءات‬ ‫يكون االتص ال أكث ر تأثي ر أ و‬

‫إلدارة المعلومات يضم ن التدف ق‬ ‫كفاء ة عندم ا يت م اختيار الوس يلة‬
‫المنتظ م للرس ائل وترتيبه ا حس ب‬ ‫المناسبة لنقل الرسالة‪.‬‬
‫أهميتها‪.‬‬ ‫‪.‬‬

‫نظم انسياب المعلومات‬ ‫المالئمة بين الرسالة والوسيلة‬

‫استخدام التقنية‬ ‫االتصال في اتجاهين‬

‫تعتم د االتص االت اإلداري ة اليوم‬ ‫يسمح االتصال في اتجاهين‪ ،‬مثل‬

‫عل ى اس تخدام التقني ة المتطورة‬ ‫المناقشات وجها ً لوج ه إل ى‬
‫لتحس ين كفاء ة االتص ال منه ا‪:‬‬ ‫التفاع ل بي ن المرس ل والمس تقبل‬
‫البري د اإلليكترون ي‪ ،‬شبك ة‬ ‫فوراً بما يكسب الوقت‪ ،‬والتكلفة‪،‬‬
‫المعلومات الدولية‪، Internet‬‬ ‫وتبادل المعلومات‬
‫ة المعلومات‬ ‫وشبك‬
‫ائل‬ ‫الداخلية‪ ، Intranet‬وس‬
‫التواصل االجتماعي‬
 ‫أشكال االتصال‬
‫االعتماد عل ى اللغ ة‬
‫المكتوب ة ف ي نق ل‬
‫المعلومات واألفكار‪ ،‬ومن‬
‫ر‪،‬‬ ‫ه‪ :‬التقاري‬ ‫أمثلت‬
‫التعليمات‪ ،‬المراسالت‬
‫اس تخدام كلمات منطوق ة‬
‫تتي ح التفاع ل المباش ر بي ن‬
‫كتابي‬ ‫طرف ي االتص ال‪ ،‬مث ل‪:‬‬
‫االجتماعات‪ ،‬المحاضرات‬

‫الشفهي‬

‫حسي‬
‫تخدام اإلشارات واإليماءات‬ ‫اس‬
‫والسلوك‪ ،‬ويطلق عليها لغة الجسم‪،‬‬
‫وقد تكون مقصودة أو غير مقصودة‬
‫م ن مص در االتص ال‪ ،‬وتكون ف ي‬
‫الرسائل التي تحمل المشاعر‬
‫درجة هيكلية االتصال‬

‫يتبع القنوات الرسمية‬

‫االتصال‬ ‫واضحة يتم وفق اللوائح والمسارات‬
‫أداة لممارسة السلطة الرسمية‬
‫الرسمي‬
‫التماسك بين نوعي االتصال على مدى‬
‫التجانس بين األهداف الشخصية واألهداف‬
‫التنظيمية‬

‫يتم خارج القنوات الرسمية‬

‫االتصال غير‬
‫يتركز حول األهداف الشخصية‬
‫الرسمي‬ ‫يساهم في تعزيز العالقات داخل التنظيم‬
 ‫االتصال الداخلي‬
‫يهدف خل ق مناخ تنظيم ي ص حي ينبن ي عل ى إشراك الموظفي ن ف ي ك ل‬
‫جوان ب المؤس سة‪ ،‬والتعرف واالهتمام بمشاعره م باعتباره م ناقل ي‬
‫خلق الرضا‬
‫ص ورة المؤس سة إل ى الخارج‪ ،‬كم ا يعكس ون رأ ي الجمهور ف ي‬ ‫زيادة التفاهم‬
‫المؤسسة‪.‬‬ ‫واالرتياح‬
‫التحفيز والتماسك‬
‫التعريف بالمؤسسة‬
‫ترسيخ صورة المؤسسة‬

‫خاصة‬ ‫خاصة‬
‫بالجمهور‬ ‫بالموظفين‬

‫أهداف‬
‫خاصة‬ ‫التعرف على ما يحدث‬
‫داخل المؤسسة‬
‫بالتنظيم‬ ‫تبادل المعلومات‬
‫التنسيق واإلشراف‬
 ‫أنواع االتصال الداخلي‬
‫قد يتم االتصال داخل المؤسسة‪ ،‬من خالل اتجاهات مختلفة‪ ،‬وقد تكون رأسية سواء من أسفل إلى أعلى أو من‬
‫أعلى إلى أسفل أو أفقية‪ ،‬كما يتحقق االتصال عبر التسلسل الهرمي (اتصال رسمي)‪ ،‬وقد يتحقق خارج‬
‫)‪.‬التسلسل الهرمي (اتصال غير رسمي)‬

‫االتصال‬ ‫االتصال‬ ‫االتصال‬

‫الجانبي‬ ‫النازل‬ ‫الصاعد‬

‫إستراتيجية‬
‫االتصال الداخلي‬
‫من أعلى إلى أسفل‬ ‫االتصال النازل‪:‬‬

‫المدير‬

‫اتصال نازل‬
‫تقارير مرفوعة‪ ،‬شكاوي‪ ،‬اقتراحات‬

‫أوامر‪ ،‬توجيهات‪ ،‬ق اررات‬

‫اتصال صاعد‬

‫موظف‪/‬موظفين‬
‫االتصال النازل‬

‫ه و االتص ال الذي يتحرك نزوالً م ن أعل ى الهرم إل ى‬

‫مختلف المستويات التنظيمية األدنى‪ ،‬حي ث يرتبط تأثير‬
‫هذا هذا االتص ال بمفهوم الس لطة حي ث يكم ن دوره ف ي‬
‫تمرير القرارات واألوامر إلى المستويات األخرى‪ .‬ويتم‬
‫نق ل المعلومات ف ي االتص ال النازل بشك ل ملفوظ إم ا‬
‫كتابي ا أ و شفهيا ً ‪ ،‬الكتاب ي يشم ل القرارات‪ ،‬األوام ر‬
‫والتوجيهات‪ ،‬بينم ا الشفه ي يشم ل األوام ر الشفاهي ة ‪،‬‬
‫االجتماعات‪ ،‬المؤتمرات‪ ،‬المكالمات الهاتفي ة‪ ،‬األجهزة‬
‫الالسلكية‪.‬‬
‫من أسفل إلى أعلى‬ ‫االتصال الصاعد‪:‬‬
‫يتحرك هذا االتص ال ص عوداً م ن المس تويات التنظيمي ة‬
‫األدن ى إل ى األعلى‪ .‬يرتب ط هذا االتص ال بمفهوم‬
‫المشارك ة والمتابع ة والتقيي م الت ي تفي د الجه ة اإلشرافي ة‬
‫في متابعة العمل والتأكد من تنفيذه‪ .‬ويحمل هذا االتصال‬
‫التقاري ر‪ ،‬االس تفسارات‪ ،‬االقتراحات بشأ ن العم ل‬
‫واألهداف والسياسات‪ .‬كما‬
‫أ ن هذا االتص ال موض ع اهتمام س ياسة الباب المفتوح‬
‫الت ي تتي ح الفرص ة للمرؤوس ين بعرض مشاكله م‬
‫وحاجاته م‪ ،‬ويس اعد عل ى المرون ة وكس ر جمود عمليات‬
‫التسلسل في سلطة األمر وتقوية العالقات في التنظيم‪.‬‬
‫االتصال األفقي‬

‫مدير ‪2‬‬ ‫مدير ‪1‬‬

‫اجتماعات‪ ،‬مجالس‪ ،‬لجان‬

‫داخل وخارج الوظيفة‬ ‫االتصال األفقي‪:‬‬
‫هذا النوع م ن االتص ال الداخل ي يتم م منطقيا ً النوعي ن‬
‫اآلخري ن‪ ،‬وغالبا ً م ا يحدث م ن خالل االجتماعات‪،‬‬
‫المناس بات التجاري ة‪ ،‬أ و اللقاءات غي ر الرس مية بي ن‬
‫الموظفي ن (المطع م‪ ،‬النادي‪ ،‬المكتب ة) الت ي تحدث في ه‬
‫أكثر التبادالت التفاعلية‪.‬‬
‫م ن أج ل ضمان تدف ق ك بير ومنس جم للمعلومات بي ن‬
‫األفراد‪ ،‬ال ب د م ن التص رف بشك ل منهج ي ف ي إعالم‬
‫وتعلي م األفراد‪ ،‬واالعتناء بتص ميم الرس ائل‪ ،‬والتأك د م ن‬
‫تحديثه ا بشك ل مس تمر‪ ،‬وضمان الرد ع ن األس ئلة‬
‫المطروحة لغلق الباب قدر اإلمكان إمام الشائعات‪.‬‬
 ‫أدوات االتصال الداخلي‬

‫سجل االستقبال واالقتراحات‬

‫المحاضرات‪ ،‬واالجتماعات‬

‫أدوات‬ ‫المالحظات والمذكرات‬

‫لوحة اإلعالنات‬

‫األبواب المفتوحة‪ ،‬مجلة المؤسسة‪ ،‬الموقع االلكتروني‬

‫نماذج االتصال‬

‫النموذج ه و عبارة ع ن محاول ة لتقدي م العالقات الكامنة‪،‬‬

‫التي يفترض وجودها بين المتغيرات التي تصنع حدثا‪،‬‬
‫أ و نظام ا معين ا في شك ل رمزي ‪ ،‬أ ي أ ن النماذج عبارة‬
‫عن أدوات رمزية تساعدنا على فهم الظواهر أو النظام‪،‬‬
‫وإدراك العالقات بي ن العناص ر األس اسية ف ي تل ك‬
‫الظاهرة ‪ ،‬ويتيح نموذج اإليصال للباحثين أبسط‬
‫و أفض ل الطرق لتفس ير التفاع ل البشري ‪ ،‬الذي يتس م‬
‫بالتعقيد الشديد‪.‬‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫‪ -1‬نموذج أرسطو (‪ )Aristotle‬لالتصال‪:‬‬

‫أرس طو يعرف االتص ال بأن ه ف ن ومهارة التأثي ر عل ى المس تمعين‬
‫من خالل مكبر الصوت في الطريق الذي يرغبه‪/‬ترغبه‪ .‬كما هو‬
‫م بين ف ي الشك ل التال ي‪ ،‬نموذج أرس طو يض م‪ :‬المص در‪ ،‬الرس الة‬
‫والمستمع‪ .‬في هذا النموذج‪ ،‬الذي ينطوي على االعتراف بأسلوب‬
‫الفيلس وف أرس طو ف ي تعلي م تلميذت ه‪ ،‬الذي يس تخدم االتص ال ف ي‬
‫اتجاه واحد‬
‫نماذج االتصال‬

‫‪ ‬‬
‫الشكل ()‪ :‬نموذج أرسطو (‪ )Aristotle‬لالتصال‬

‫المستمع‬ ‫الكالم‬ ‫المتكلم‬

‫(المستقبل)‬ ‫(الرسالة)‬ ‫(المرسل)‬
‫نماذج االتصال‬

‫‪ ‬‬
‫ف ي هذا النموذج‪ ،‬المص در والمس تمع يتشاركان ف ي‬
‫االتص ال غي ر المباشر‪ .‬ف ي نموذج أرس طو‪ ،‬لي س م ن‬
‫المتوق ع أ ن يقوم المس تمع بردود أفعال (‪)feedback‬‬
‫عل ى الرس الة المرس لة م ن المص در‪ .‬يمك ن أ ن يكون‬
‫إعالن هذا النموذج ف ي الواق ع أكث ر مالئم ة الخطابات‬
‫العامة بدالً من الحديث الشخصي‪.‬‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫‪ -2‬نموذج شانون وويف ر (‪)Shannon and Weaver‬‬

‫لالتصال‪:‬‬
‫تعتبر القاعدة األولى لالتصال الفعال هي إدراك الهدف (‪)Destination‬‬
‫للرسالة المرسلة من مصدر المعلومات حسب رغبة المصدر‪ .‬نموذج كلود‬
‫شانون هو شكل خطي بسيط لالتصال يفتقر لردة الفعل (التغذية الراجعة)‬
‫(‪ .)feedback‬هذا األخي ر ت م اختزال ه ف ي تع بير بس يط جداً ه و "نق ل‬
‫الرس الة"‪ .‬يمك ن وص ف هذا النموذج بـ‪" :‬يرس ل المرس ل‪ ،‬م ن خالل‬
‫الترميز‪ ،‬رسالة الى المستقبل الذي يقوم بفك رموزها في سياق مضطرب‬
‫بالضوضاء"‪ .‬م ن المه م أ ن ال تتشوه الرس ائل بس بب الضوضاء (‪)noise‬‬
‫في المحيط من أجل فعالية االتصال‪.‬‬
‫نماذج االتصال‬

‫‪ ‬‬
‫الشكل () ‪ :‬نموذج شانون وويفر لالتصال‬

‫الرسالة‬ ‫استقبال اإلشارة‬ ‫اإلشارة‬ ‫الرسالة‬

‫الهدف‬ ‫المستقبل‬ ‫القناة‬ ‫المرسل‬ ‫مصدر‬

‫المعلومات‬

‫الضوضاء‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫كما هو مبين في الشكل يتكون هذا النموذج من خمسة وظائف يتم‬

‫انجازه ا‪ ،‬وه ي‪ :‬المص در‪ ،‬جهاز اإلرس ال (نق ل وس ائل اإلعالم)‪،‬‬
‫الرسالة‪ ،‬المستقبل‪ ،‬الهدف‪/‬المرسل إليه‪ ،‬ووظيفة أخرى تمزيقية‬
‫مص در عام ل الضوضاء‪ .‬ف ي الخطوة األول ى لهذا النموذج‪،‬‬
‫مص در المعلومات يختار رس الة مناس بة ويرس لها إل ى المس تقبل‬
‫عبر قناة االتصال الموجودة (القائمة)‪ ،‬في حين أن المستقبل يفعل‬
‫العكس مما قام به المصدر‪.‬‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫نقد نموذج شانون –ويفر‬

‫• إذا كان هناك الكثير من المستقبلين؟‬
‫• إذا أخذت الرسالة وقتا قبل الوصول؟‬
‫• إذا كان ت الحقيق ة الموص وفة موجودة مكان آخ ر غي ر المكان‬
‫الموجود فيه المتحدث األول؟‬
‫• إذا كان ت الرس ائل متعددة (احتياجات متناقض ة) الت ي تلف ظ ف ي‬
‫نفس الوقت؟‬
‫• إذا كان هناك زلة لسان؟‬
‫• إذا تم استخدام وسائل اإلغراء أو التهديد أو اإلكراه؟‬
‫• إذا كانت الرسالة تحتوي على أحرف جديدة أو العاب الكلمات؟‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫‪ .3‬نموذج هارول د دواي ت السويل (‪Harold Dwight‬‬

‫‪ )Lasswell‬لالتصال‪:‬‬
‫يعرف بنموذج األس ئلة الخم س (‪ )5W‬لالس ويل‪ ،‬وكم ا ه و م بين‬
‫في الشكل ()‪ ،‬فعل وعملية االتصال يحاول تحديد بعد أخذ وتقييم‬
‫اإلجابات األكث ر مالئم ة لألس ئلة‪" :‬م ن ويقول ماذا ولم ن وف ي أ ي‬
‫قناة وم ع أ ي تأثير؟" ‪Who says what to whom in‬‬
‫‪.))which channel with what effect‬‬
‫نماذج االتصال‬

‫الشكل ()‪ :‬نموذج هارولد دوايت السويل (‪)Harold Dwight Lasswell‬‬

‫لالتصال‪:‬‬

‫مع أي‬ ‫لمن؟‬ ‫في أي‬ ‫يقول‬ ‫من؟‬

‫تأثير؟‬ ‫المستقبل‬ ‫قناة؟‬ ‫ماذا؟‬
‫الهدف‬ ‫البيئة‬ ‫الرسالة‬ ‫المرسل‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫نقد النموذج‪:‬‬
‫عل ى الرغ م م ن أ ن هذا النموذج قاب ل لالنتقاد‪ ،‬عل ى نف س قاعدة‬
‫االنتقادات الموج ه لنموذج شانون وويفر‪ .‬إال أن ه يدرس االتص ال‬
‫على أنه عالقة بين السلطة واإلقناع‪ ،‬ويتجاهل رسالة رد الفعل‪،‬‬
‫والجوان ب النفس ية واالجتماعي ة عل ى جان بي عالق ة االتص ال‪.‬‬
‫ويعتبر أن المستقبل ايجابيا‪ ،‬الشيء الذي ال يزال غير دقيق‪ ،‬ألنه‬
‫عادة ما يكون هناك تفاعل بين المرسل والمستقبل‪ ،‬وهو ما ليس‬
‫مدرجا ً في هذا النموذج‪.‬‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫‪)Wendel‬‬ ‫‪ -4‬نموذج ويندل جونس ون (‪Johnsons‬‬

‫لالتصال‪:‬‬
‫النموذج المقترح م ن قب ل جونس ون يشرح عملي ة معقدة م ن‬
‫االتص ال‪ .‬وذك ر جونس ون أ ن االتص ال س وف يكون أكث ر فعالي ة‬
‫عندم ا يت م إقام ة عالقات وثيق ة م ع العال م الخارجي‪ .‬ومعظ م‬
‫مس اهمة هذا النموذج بالمقارن ة م ع نماذج االتص ال األخرى ه ي‬
‫التفاع ل بي ن األفراد وعناص ر المحتوى (الس ياقية)‪ .‬وت م تطوي ر‬
‫هذه العناصر فيما بعد من قبل العلماء‪ .‬في هذا النموذج‪ ،‬االتصال‬
‫ال يحدث ف ي اتجاه واح د (‪ .)one-way‬المص در والمس تقبل‬
‫يمكن أن يتفاعال ويتبادال األدوار بشكل مستمر‪.‬‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫‪ .5‬نموذج جاربنير (‪:)Gerbner‬‬

‫جورج جربن ر (‪ ،)George Gerbner‬كان عال م اجتماع ف ي س نوات‬
‫(‪ ،)1950‬طم ح إل ى ص ياغة نموذج عام لالتص ال‪ ،‬وعرض ه ف ي عام‬
‫(‪ )1956‬نموذجا ً أكث ر تعقيداً بكثي ر م ن النماذج الس ابقة‪ .‬ويس تند نموذج ه‬
‫على فكرتين رئيسيتين‪:‬‬
‫• ربط الرسالة إلى السياق‪ ،‬وسمح بالتعرف على أهمية الرسالة؛‬
‫• وصف عملية االتصال ككل في بعدين‪ :‬اإلدراك والبعد اآلخر من أجل‬
‫السيطرة‪.‬‬
‫ف ي هذا النموذج‪ ،‬حالم ا أ ن الرس الة ترتب ط بالواق ع تعت بر عملي ة االتص ال‬
‫كعملية تتكون من اإلرسال وإدراك األبعاد‪.‬‬
‫نماذج االتصال‬

‫الشكل ()‪ :‬نموذج جاربنير (‪)Gerbner‬‬

‫العالقة بين وكالء‬
‫االتصال وعالم األحداث‬
‫‪M‬‬

‫‪E‬‬ ‫اختيار‪ ،‬سياق‪ ،‬متاح‬ ‫‪E‬‬

‫حدث‬
‫إنسان أو آل>ة‬ ‫إدراك األبعاد‬
‫مراقبة وسائل‬ ‫الوسائل وضوابط البعد‬
‫اإلعالم‬ ‫العالقة بين وكالء االتصال ومنتج‬
‫‪S‬‬ ‫‪E‬‬ ‫االتصال‬

‫محتوى شكل‬
‫نماذج االتصال‬
‫في هذا النموذج‪ ،‬أوضح جاربنير () العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬عندما‬
‫‪ .2‬شخص ما‬
‫‪ .3‬إدراك الوضعية‬
‫‪ .4‬يتفاعل مع ذلك‬
‫‪ .5‬يحضر مادة مناسبة‬
‫‪ .6‬يستخدم أدوات معينة‬
‫‪ .7‬في هذه الحالة‬
‫‪ .8‬يصل إلى بعض االستنتاجات‬
‫‪ .9‬من إرسال محتويات‬
‫‪ .10‬مع بعض الشكل والمضمون‪.‬‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫هذا النموذج‪ ،‬الذي ت م تطويره م ن قب ل جربن ر (‪ )Gerbner‬ف ي‬

‫عام (‪ ،)1956‬يمكن اعتباره عملية اجتماعية حيوية (ديناميكية)‪.‬‬
‫إدراك (فه م) الشخ ص لحال ة م ا والحال ة المتص ورة ه ي نتيج ة‬
‫لنشاط اإلدراك‪ .‬وأوض ح جربن ر الطريق ة الت ي تفه م به ا الرس الة‬
‫(طريق ة فه م الرس الة) تختل ف ف ي التص ور وخص ائص اإلدراك‪.‬‬
‫ووفق ا لجربن ر‪ ،‬التفاع ل بي ن الشك ل والمضمون يكون ديناميكي ا‬
‫وليس ثابتا ً‪.‬‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫‪ -6‬نموذج ويس تلي وماكلين (‪Westley and Mac‬‬

‫‪ )Lean‬لالتصال‬
‫ف ي هذا النموذج‪ ،‬ت م التأكي د عل ى عام ل التغذي ة الراجع ة‪ ،‬وشرح‬
‫العالق ة بي ن عناص ر عملي ة االتص ال بالجماهير‪ .‬يشك ل االتص ال‬
‫بالجماهير (اإلعالم) جزءاً هاما من نظام اجتماعي كبير‪.‬‬
‫في هذا النموذج‪،‬‬
‫• (‪ )X‬يرم ز إل ى األفكار‪ ،‬األشياء‪ ،‬األحداث‪ ،‬األشخاص‬
‫الموجودين في البيئة الخارجية ويمكن أن توصف بأنها منبهات‪.‬‬
‫• (‪ )A‬ه و النظام االجتماع ي أ و الشخص ي الذي يحدد ويرس ل‬
‫رسائل لهدف محدد‪.‬‬
 ‫نماذج االتصال‬

‫• (‪ )C‬يكتش ف المعلومات المطلوب ة م ن قب ل (‪ )B‬يحوله ا إل ى‬

‫رموز ذات معن ى مشترك‪ .‬ث م (‪ )C‬يقوم بإرس الها لـ (‪ )B‬م ن‬
‫خالل أداة أو قناة‪ .‬الرسائل التي كشف عنها (‪ )C‬يمكن أن تصل‬
‫إلى هدف محدد أو قد ال يكون لها أي هدف‪.‬‬
‫• مكونات (‪ )B‬يمك ن أ ن تكون شخ ص واح د‪ ،‬أ و مجموع ة أ و‬
‫نظام اجتماعي كامل‪ .‬والنموذج يعرض في الشكل التالي‪.‬‬
‫نماذج االتصال‬

‫الشكل ()‪ :‬نموذج ويستلي وماكلين لالتصال‬

‫‪X1‬‬

‫‪X2‬‬

‫‪X3‬‬ ‫‪A‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪B‬‬

‫‪X4‬‬

‫…‬
‫∞‪X‬‬
 ‫االتصال الخارجي‬

‫تعريف االتصال الخارجي‪:‬‬

‫االتص ال الخارج ي ه و مجموع ة الوس ائل والتقنيات الت ي تس مح‬
‫بنش ر رس الة عل ى جمهور واس ع وغي ر متجانس ‪ .‬وه و يتي ح‬
‫للمؤس سة اإلعالم‪ ،‬لتعزي ز أعماله ا لدى الجمهور‪ ،‬والحفاظ عل ى‬
‫صورتها من خالل أي وسيلة إعالمية عملية‪.‬‬
‫يعت بر االتص ال الخارج ي بم ا ف ي ذل ك اإلشهار والتروي ج أم ر‬
‫أس اسي لتكوي ن ص ورة المؤس سة وس معتها التجارية‪ .‬ولالتص ال‬
‫الخارجي تأثير مباشر على موقعها وقدرتها التنافسية‪ ،‬وهو يؤثر‬
‫بشكل كبير على تصورات العمالء الحاليين والمحتملين‪.‬‬
 ‫االتصال الخارجي‬

‫تعريف االتصال الخارجي‪:‬‬

‫االتص ال الخارج ي ه و مجموع ة الوس ائل والتقنيات الت ي تس مح‬
‫بنش ر رس الة عل ى جمهور واس ع وغي ر متجانس ‪ .‬وه و يتي ح‬
‫للمؤس سة اإلعالم‪ ،‬لتعزي ز أعماله ا لدى الجمهور‪ ،‬والحفاظ عل ى‬
‫صورتها من خالل أي وسيلة إعالمية عملية‪.‬‬
‫يعت بر االتص ال الخارج ي بم ا ف ي ذل ك اإلشهار والتروي ج أم ر‬
‫أس اسي لتكوي ن ص ورة المؤس سة وس معتها التجارية‪ .‬ولالتص ال‬
‫الخارجي تأثير مباشر على موقعها وقدرتها التنافسية‪ ،‬وهو يؤثر‬
‫بشكل كبير على تصورات العمالء الحاليين والمحتملين‪.‬‬
 ‫االتصال الخارجي‬
‫االتص ال الخارج ي ينف ذ اإجراءات وأدوات موجه ة لالتص ال بشأ ن‬
‫الصورة التي تختارها المؤسسة لتقديمها للجمهور‪ ،‬وللمساهمة في إنجاح‬
‫وتطوير المؤسسة‬ ‫تمس صورة‬
‫المؤسسة‪ .‬وغاياتها‬
‫تم س الس معة‪ ،‬المعلومات‬ ‫التحبيب بمنتج‪ ،‬خدمة‬
‫ع ن المؤس سة‪ ،‬ع ن‬ ‫أو شيئا ما‬
‫الجماع ة‪ ،‬ع ن الكيان الذي‬
‫يقوم باالتصال‪.‬‬

‫تعريفية‬ ‫شعورية‬

‫أهداف‬
‫تحفيزية‬ ‫أهداف سلوكية تتضمن‬
‫الحث على الشراء وإعادة‬
‫الشراء‬
 ‫االتصال الخارجي‬
‫مهمة االتصال في المدى الطويل‪ ،‬هي‬
‫المساعدة على نجاح المؤسسة من خالل‬
‫العالقات مع البيئة‪ .‬والتعريف بتطور المؤسسة‬

‫‪Description‬‬ ‫‪of the contents‬‬ ‫اإلعالم‪Description‬‬

‫‪of the contents‬‬
‫التصرف‬

‫إقناع الهدف (العمي ل)‪ ،‬والتأثي ر‬ ‫• إنشاء‪ ،‬تعدي ل‪ ،‬تحس ين والدفاع‬

‫أدوار‬ ‫عن صورة المؤسسة أو المنتج‪.‬‬
‫على سلوكه‪.‬‬

‫المهمة اليومية لوظيفة االتصال الخارجي‪،‬‬

‫هي إنشاء توافق المؤسسة مع احتياجات‬
‫‪.‬ومتطلبات األسواق‬
 ‫االتصال الخارجي‬

‫‪.‬‬
‫العمالء‬ ‫تشجيع المبيعات من خالل أفضل صورة‬

‫الموزعين‪ ،‬الموردين‬ ‫إقناع وضمان الشركاء‬

‫الهيئات العامة‬ ‫تفضيل ترحيب السلطات العمومية‬

‫المؤسسات المالية‪ ،‬المساهمين‪ ،‬والمستثمرين‬ ‫تسهيل عالقة رأس المال‬

‫جمعيات المستهلكين‪ ،‬وسائل اإلعالم‪،‬‬
‫النقابات‪ ،‬قادة الرأي‬ ‫الحث‪ ،‬اإلعالم اإلغراء‬

‫المنافسين‬ ‫التأثير‬

‫األوساط التربوية والتعليمية‬ ‫االستدعاء‪ ،‬والحشد‬

‫الموظفين‪ ،‬إطارات المؤسسة‬ ‫الدمج والتحفيز‬

 ‫االختالف بين االتصال الخارجي والداخلي‬
‫مجال المقارنة‬ ‫االتصال الداخلي‬ ‫االتصال الخارجي‬
‫مجال التدخل‬ ‫البيئة الداخلية‬ ‫البيئة الخارجية‬ ‫‪.‬‬
‫الغرض (‪)cible‬‬ ‫األفراد‪ ،‬النقابات‪ ،‬اإلدارات‪ ،‬المصالح‪،‬‬ ‫العمالء‪ ،‬الموردين‪ ،‬البنوك‪،‬‬
‫الفروع‪ ،‬المساهمين‬
‫المفهوم‬ ‫فعل االتصال داخل المؤسسة‬ ‫فعل (نشاط) االتصال من المنظمة في‬
‫اتجاه شركائها‬
‫األمثلة‬ ‫الصحيفة الداخلية‪ ،‬تعليمات‬ ‫الفاتورة‪ ،‬اإلشهار‪ ،‬الرسالة‪...‬‬
‫األدوات التقنيات المستخدمة‬ ‫دعائم االندماج (األوراق‪ ،‬صحيفة‬ ‫دعائم النشر (المجلة‪ ،‬االنترنت‪ ،‬اإلعالم‬
‫المؤسسة‪ ،‬الجداول‪ ،‬اللوحات‪ ،‬اإلعالن‪،‬‬ ‫الصحف‪ ،‬التليفزيون‪ ،‬الراديو‪)...‬‬
‫االنترانت‪ ،‬االجتماعات‪)...‬‬
‫األهداف‬ ‫تعبئة أعضاء التنظيم‪ ،‬إعالمهم‪ ،‬تطوير‬ ‫االتصال مع الشركاء الخارجيين‬
‫مشاعر االنتماء‪ ،‬إنشاء هوية موحدة‬ ‫للمؤسسة‪( ،‬تطوير سمعة وصورة‬
‫‪، ...‬المؤسسة‪ ،‬ترقية المنتجات والعالمات ومتجانسة‪ ،‬تنمية التضامن واالتحاد‪...،‬‬
 ‫هدف‪/‬مرمى االتصال الخارجي‬

‫‪ .1‬العمالء (الزبائ ن)‪ :‬العمالء ه م األشخاص الذي ن يقوم ن بشراء‬

‫السلع والخدمات التي تعرضها المؤسسة‪ ،‬وهم‪:‬‬
‫‪ ‬األشخاص‪،‬‬
‫‪ ‬المؤس سات الت ي تتزود بس لع والخدمات م ن أج ل وظائفه ا‬
‫الخاصة أو إعادة بيعها‪ ،‬مع تحويلها أو ال للمستهلك النهائي‪.‬‬
‫‪ ‬إدارات أو المصالح المختلفة‪.‬‬
‫يوجد نوعان من العمالء‪:‬‬
‫العمالء الخارجيي ن الذي ن يشترون منتجات وخدمات المؤس سة؛‬
‫والعمالء الداخليي ن‪ ،‬وه م م ن يحص ل عل ى المنتجات أ و الخدمات‬
‫في أقسام أخرى داخل المؤسسة‪..‬‬
 ‫هدف‪/‬مرمى االتصال الخارجي‬

‫‪ .2‬الموردي ن‪ :‬المورد ه و شخ ص أ و مؤس سة ت بيع منتجات‬

‫لمؤسسات أخرى‪ .‬يمكن التمييز بين‪:‬‬
‫• موردو الس لع‪ :‬ي بيعون مواد خام‪ ،‬لوازم‪ ،‬أ و بضائع‪ .‬وه م‬
‫شركاء منتظمين يلبون احتياجات المؤسسة ألنشطتها اليومية‪.‬‬
‫سة بمعدات اإلنتاج‬ ‫ول‪ :‬يزودون المؤس‬ ‫• موردو األص‬
‫والتجهيزات‪ .‬وه م شركاء غي ر منتظمي ن الذي يلبون احتياجات‬
‫المرتبطة ببداية النشاط وتجديد الوسائل المادية المستخدمة‪.‬‬
‫• مقدم ي الخدم ة‪ :‬يمك ن أ ن يقدموا خدمات منتظم ة‪ ،‬مث ل النق ل‬
‫المنتجات‪ ،‬لكن أيضا يمكن أن يقدموا خدمات محددة مثل صيانة‬
‫الحواسيب‪.‬‬
 ‫هدف‪/‬مرمى االتصال الخارجي‬

‫‪ .3‬الشركاء ‪ :‬الشري ك هو شخص يس اهم‪ ،‬على األقل م ن الناحية‬

‫المالية‪ ،‬في المؤسسة المملوكة لعدد محدود من األشخاص ‪ .‬هؤالء‬
‫األشخاص يقدمون رأ س المال عن د إنشاء المؤس سة‪ .‬رؤوس‬
‫األموال هذه مفيدة عن د بدء النشاط لشراء المبان ي‪ ،‬اآلالت‪ ،‬المواد‬
‫األولية‪ ،‬البضائع‪ ،‬الخ‪.‬‬
‫هذه المساهمة المالية تخول لهم المشاركة في اتخاذ القرارات وفي‬
‫بعض الحاالت‪ ،‬الحصول على تعويضات على أرباح المؤسسة‪.‬‬
 ‫هدف‪/‬مرمى االتصال الخارجي‬

‫‪ .4‬البنوك‪ :‬البنوك ه ي منظمات متخص صة ف ي إص دار وتداول‬

‫النقود‪ .‬وه ي تدي ر وتجم ع الودائ ع االدخاري ة للعمالء‪ ،‬وتقدي م‬
‫القروض‪ ،‬وتعتمد أدوات الدفع مثل‪ :‬دفتر الشيكات‪ ،‬بطاقة البنكية‪،‬‬
‫وتوفير خدمات مالية‪.‬‬
‫يراف ق البن ك المؤس سة عل ى الدوام‪ ،‬س واء عن د إنشائه ا‪ ،‬أ و عن د‬
‫طلب التمويل أو فيما يتعلق بالدفع‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫نظرية القائم باالتصال (حارس البوابة) (‪:)Gatekeeping theory‬‬

‫كورت لوين (‪)1977( )Kurt Lewin‬‬
‫تم ر الرس الة بمراح ل عديدة‪ ،‬وه ي تنتق ل م ن المص در حت ى تص ل إل ى‬
‫المس تقبل‪ ،‬وتشب ه هذه المراح ل الس لسلة المكون ة م ن عدة حلقات‪ ،‬أ ي وفقا ً‬
‫لهذه النظري ة‪ ،‬أ ن المعلومات ف ي عملي ة االتص ال ه ي مجرد س لسلة تتص ل‬
‫حلقاتها‪.‬‬
‫وأبسط أنواع السالسل هي سلسلة االتصال المباشر المواجهي‪ ،‬من فرد إلى‬
‫آخ ر‪ ،‬ولك ن هذه الس السل ف ي حال ة االتص ال الجماهيري تكون طويل ة‬
‫ومعقدة جداً‪ ،‬ألن المعلومات تدخل بكة اتصال معقدة مثل الجريدة أو محطة‬
‫اإلذاع ة أ و التلفيزيون‪ ،‬عليه ا أ ن تم ر بالعدي د م ن الحلقات أ و األنظم ة‬
‫المتصلة‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫في المجتمعات (المؤسسات) التي تخضع فيها وسائل اإلعالم للسيطرة يبدأ‬
‫األفراد ف ي تشكي ك ف ي ص دق م ا تنشره وس ائل االتص ال الجماهيري‪ ،‬ل ذ‬
‫تصبح سالسل االتصال الشخصي (المواجهي) من فرد إلى فرد‪ ،‬مهمة جداً‬
‫وطويلة جداً‪ ،‬وتتطور بجوار سالسل وسائل اإلعالم‪ ،‬وفي هذه الحالة نجد‬
‫أ ن س السل االتص ال الشخص ي‪ ،‬الت ي تنق ل اإلشاعات والمعلومات الخفي ة‪،‬‬
‫بجمي ع أنواعه ا –م ن فرد إل ى فرد‪ -‬تقوم بالرقاب ة عل ى وس ائل اإلعالم‪،‬‬
‫وتكملة نواحي النقص فيها‪.‬‬
‫حراس ة البواب ة تعن ي الس يطرة عل ى مكان اس تراتيجي ف ي س لسلة‬
‫االتص ال‪ ،‬بحي ث تص بح لحارس البواب ة س لطة اتخاذ القرار‪ ،‬فيم ا‬
‫سيمر من خالل بوابته‪ ،‬وكيف سيمر‪ ،‬حتى يصل في النهاية إلى‬
‫الوسيلة اإلعالمية ومنها إلى الجمهور‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫نظرية الطلقة السحرية (نموذج الحقنة تحت الجلد)‪)1937( :‬‬

‫تفترض هذه النظري ة أ ن الناس يس تقبلون رس ائل االتص ال بشك ل مباش ر‬
‫وليس من خالل وسائل أخرى‪.‬‬
‫أ ن ردة الفع ل حيال رس ائل االتص ال يت م بشك ل فردي‪ ،‬وال يض ع ف ي‬
‫االعتبار التأثير المحتمل ألشخاص آخرين‪.‬‬
‫الرسالة اإلعالمية قوية جداً في تأثيرها‪ ،‬التي شبهت بالرصاصة‬
‫التي ال تخطئ الهدف‪ ،‬والتأثير القوي الذي ال يمكن الفكاك منه‪ .‬ال‬
‫تضع في االعتبار التأثير المحتمل ألشخاص آخرين‪ ،‬وبنيت على‬
‫قاعدة وآلي ة ”اإلثارة واالنفراج“ أ و المنب ه واالس تجابة‪ ،‬لذا يقال‬
‫أن المؤثرات القوية تقدم بشكل متشابه ألفراد الجماهير‪.‬‬
‫نظريات االتصال‬

‫االستقبال‬ ‫التصميم‬
‫االفردي‬

‫التأثير المباشر‬ ‫يقوم باختيار‬

‫المستقبل‬ ‫المرسل‬ ‫القناة‬

‫االستجابة‬ ‫التوقيت‬
‫القوية‬

‫التأثير المباشر على األفراد بمجرد حقنهم بالوسائل اإلعالمية‪.‬‬

 ‫نظريات االتصال‬

‫نظرية الطلقة السحرية (نموذج الحقنة تحت الجلد)‪)1937( :‬‬

‫تفترض هذه النظري ة أ ن الناس يس تقبلون رس ائل االتص ال بشك ل‬
‫مباشر وليس من خالل وسائل أخرى‪.‬‬
‫أ ن ردة الفع ل حيال رس ائل االتص ال يت م بشك ل فردي‪ ،‬وال يض ع‬
‫في االعتبار التأثير المحتمل ألشخاص آخرين‪.‬‬
‫الرسالة اإلعالمية قوية جداً في تأثيرها‪ ،‬التي شبهت بالرصاصة‬
‫التي ال تخطئ الهدف‪ ،‬والتأثير القوي الذي ال يمكن الفكاك منه‪ .‬ال‬
‫تضع في االعتبار التأثير المحتمل ألشخاص آخرين‪ ،‬وبنيت على‬
‫قاعدة وآلي ة ”اإلثارة واالنفراج“ أ و المنب ه واالس تجابة‪ ،‬لذا يقال‬
‫أن المؤثرات القوية تقدم بشكل متشابه ألفراد الجماهير‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫نظرية انتقال المعلومات على مرحلتين‪ :‬باول الزارسفيلد وايلين‬

‫كاتز (‪)1955( )Powell Azarsfield and Ellen Katz‬‬
‫االتصال الشخصي يلعب دوراً مهما في تكوين توجيه الرأي العام بجانب‬
‫وس ائل اإلعالم‪ ،‬وأ ن قادة الرأ ي يمثلون عنص راً مهما ً ف ي عملي ة االتص ال‬
‫الشخصي‪ ،‬ويلعبون دور الوسيط بين األفراد ووسائل اإلعالم‪.‬‬
‫ملخص النظرية‪ :‬أن المعلومات تتدفق إلى الجمهور عبر مرحلتين‪:‬‬
‫• المرحلة األولى‪ :‬قادة الرأي الذي يتعرضون غالبا ً للرسائل اإلعالمية؛‬
‫• المرحلة الثانية‪ :‬ومن ثم تنتقل من قادة الرأي إلى الجمهور عبر قنوات‬
‫اتصالية غير رسمية‪ ،‬وبخاصة من خالل االتصال الشخصي‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫أبرز ما تناولته النظرية‪:‬‬

‫• أ ن عملي ة تكوي ن الرأ ي ليس ت عملي ة فردي ة ب ل ه ي عملي ة‬
‫جماعية؛‬
‫• أن االتصال الشخصي كان العامل المؤثر في تكوين اآلراء؛‬
‫• أن هناك أفراد داخل الجماعات أكثر حرص ا ً على االطالع على‬
‫وس ائل اإلعالم الجماهيري‪ ،‬وأنه م حريص ون عل ى نق ل‬
‫مضمونها إلى باقي أفراد الجماعة؛‬
‫• غالبا ً أفراد الجماعات يحص لون عل ى المعلومات م ن االتص ال‬
‫المباشر مع قادة الرأي وليس من وسيلة االتصال مباشرة‪.‬‬
‫نظريات االتصال‬

‫الشكل ()‪ :‬نموذج التدفق على محلتين (‪)two-step flow model‬‬

‫الجمهور‬
‫الرسالة‬

‫الجمهور‬
‫قائد رأي‬
‫الرسالة‬
‫المرسل‬ ‫الرسالة‬
‫الرسالة‬ ‫الجمهور‬
‫قائد رأي‬ ‫الرسالة‬
‫الرسالة‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫نظرية انتشار المبتكرات‪ :‬افريت روجرز (‪)Everett Rogers‬‬

‫وتنتشر المبتكرات من نقطة األصل إلى المحيط الجغرافي أو من شخص‬
‫آلخر خالل منطقة واحدة‪.‬‬
‫عناصر عملية تدفق المعلومات الخاصة باالبتكار‪:‬‬
‫‪ ‬المصدر‪ :‬المخترعون والعلماء؛‬
‫‪ ‬الرسالة‪ :‬االبتكار الجديد؛‬
‫‪ ‬الوسيلة‪ :‬قنوات االتصال الشخصي ووسائل اإلعالم؛‬
‫‪ ‬المستقبل‪ :‬أعضاء الجمهور في النظام االجتماعي؛‬
‫‪ ‬األثر‪ :‬تغيير في األفكار واالتجاهات والسلوك‪.‬‬
‫يفترض هذا النموذج أن قنوات االتصال الشخصي أكث ر فعالية ف ي تشكيل‬
‫المواق ف حول االبتكار الجدي د‪ ،‬بينم ا وس ائل اإلعالم أكث ر فعالي ة ف ي زيادة‬
‫المعرفة حول االبتكار‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫كم ا لوح ظ أ ن األفراد يختلفون ع ن بعضه م البع ض م ن ناحي ة الوق ت‬

‫المستغرق لتبنيهم األفكار وينقسمون إلى خمس فئات‪:‬‬
‫‪ ‬المبتكرون؛‬
‫‪ ‬المتبنون األوائل؛‬
‫‪ ‬الغالبية المتقدمة؛‬
‫‪ ‬الغالبية المتأخرة‬
‫‪ ‬المتخلفون أو المتلكئون‪.‬‬
‫ال يتفاع ل ك ل أفراد الجمهور بنف س الطريق ة تجاه االبتكارات‪ ،‬ولك ن هناك‬
‫فئات عديدة‪.‬‬
‫وكل فئة تختلف عن الفئة األخرى في السلوك االتصالي من حيث المصادر‬
‫ومعدل اتصالهم بكل المصادر التي يلجأون اليها‪.‬‬
‫نظريات االتصال‬

‫الشكل ()‪ :‬انتشار االبتكار‬

‫نسبة المتبنين‬

‫الغالبية المتقدمة‬ ‫الغالبية المتأخرة‬

‫المتبنون األوائل‬
‫المتخلفون‬
‫المبتكرون‬
‫الزمن‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫نظري ة النموذج الرياض ي ‪ :‬كيني ث بيرك (‪)Kenneth Burke‬‬

‫(‪:)1966‬‬
‫تؤكد على أن حجم المساحة أو المنطقة المشتركة بين طرفي االتصال هي‬
‫الت ي تضم ن تحقي ق المعن ى المقص ود بينهم ا ألنه ا تص ور وتمث ل منطق ة‬
‫العام ل أ و العوام ل المشترك ة بي ن أطراف االتص ال‪ .‬هذه العوام ل مث ل‬
‫العادات ‪ ،‬التقالي د‪ ،‬والدي ن وغيره ا م ن العوام ل الت ي يشترك فيه ا األفراد‪.‬‬
‫كلما زادت تلك العوامل أو كبرت تلك المساحة المشتركة بين األفراد في‬
‫عملية االتصال‪ ،‬كلما تحقق نقل المعنى المقصود بنجاح‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫نظرية التعلم االجتماعي (‪:)Social Learning Theory‬‬

‫هي نظرية تقول بأن الناس يتعلمون سلوكيات جديدة عن طريق التعزيز أو‬
‫العقاب الص ريحين‪ ،‬أ و ع ن طري ق التعل م بمالحظ ة المجتم ع م ن حولهم‪.‬‬
‫فحين يرى الناس نتائج إيجابية‪  ‬ومرغوبة للسلوك الذي يالحظونه (من قبل‬
‫غيره م)‪ ،‬تزداد احتمالي ة تقليده م‪ ،‬ومحاكاته م‪ ،‬وتبنيه م لهذا الس لوك‪ .‬التعل م‬
‫من خالل تقليد اآلخرين أو التعلم بالمالحظة وهذا النوع من التعلم يحدث‬
‫حينما يكتسب الفرد معلومات جديدة من خالل مالحظة ما يفعله اآلخرون‪،‬‬
‫والفرد الذي يتم تقليد سلوكه يسمى‪" :‬بالنموذج"‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫نظرية التعلم االجتماعي(‪:)Social Learning Theory‬‬

‫هي نظرية تقول بأن الناس يتعلمون سلوكيات جديدة عن طريق التعزيز أو‬
‫العقاب الص ريحين‪ ،‬أ و ع ن طري ق التعل م بمالحظ ة المجتم ع م ن حولهم‪.‬‬
‫فحين يرى الناس نتائج إيجابية‪  ‬ومرغوبة للسلوك الذي يالحظونه (من قبل‬
‫غيره م)‪ ،‬تزداد احتمالي ة تقليده م‪ ،‬ومحاكاته م‪ ،‬وتبنيه م لهذا الس لوك‪ .‬التعل م‬
‫من خالل تقليد اآلخرين أو التعلم بالمالحظة وهذا النوع من التعلم يحدث‬
‫حينما يكتسب الفرد معلومات جديدة من خالل مالحظة ما يفعله اآلخرون‪،‬‬
‫والفرد الذي يتم تقليد سلوكه يسمى‪" :‬بالنموذج"‪.‬‬
‫إن تقليد سلوك النموذج أو ممارسة العمل الذي تعلمه تتطلب أن يكون لدى‬
‫الفرد داف ع لذلك‪ .‬وإذا فالب د م ن وجود س بب م ا أ و حاف ز معي ن يدف ع الفرد‬
‫لتقليد السلوك‪ ،‬فالفرد ال يقلد أي سلوك يراه لمجرد التقليد‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫يمك ن تفس ير الكثي ر م ن الس لوكيات بالمنظمات ع ن طري ق التعلي م‬

‫بالمالحظة‪ .‬ويعت بر التدري ب م ن أنواع الس لوك الت ي يتعلمه ا الفرد‬
‫بالمالحظة‪ .‬ويحدث التعل م ع ن طري ق المالحظ ة بطريق ة رس مية عندم ا‬
‫يالح ظ العام ل معايي ر المنظم ة وتقاليده ا ث م يدمجه ا ف ي س لوكه‪ .‬وتعت بر‬
‫الثقافة التنظيمية نوعا هاما من التعليم بالمالحظة‪ .‬وأخيرا فقد يتعلم العامل‬
‫ما يجب عليه تجنبه عن طريق مالحظة العقاب الذي يوقع على المخطئ‬
‫وزمالئه‪.‬‬
 ‫نظريات االتصال‬

‫الشكل ()‪ :‬مراحل التعلم من خالل المالحظة‬

‫النموذج‬
‫مالحظة سلوك النموذج‬ ‫المتعلم ‪/‬المتعلمين‬

‫السلوك‬
‫تذكر سلوك النموذج‬

‫التكرار والمقارنة‬ ‫التدرب على سلوك النموذج‬

‫المطابقة‬ ‫تقليد سلوك النموذج‬