‫جامعة المنيا‬

‫كلية اآلداب‬
‫قسم األعالم‬
 ‫تحت إشراف‬
‫األستاذة الدكتورة‪ /‬سلوى أبو العال الشريف‬
‫أستاذ الصحافة‪ -‬ووكيل كلية اآلداب لشؤن خدمة المجتمع وتنمية البيئة‬
‫بجامعة المنيا‬

‫إعداد طالبة تمهيدي ماجستير قسم إعالم‬

‫هدير التوني‬
‫نظرية التسلسل الهرمي‬
 ‫تعريف ونشأة نظرية التسلسل الهرمى‬
‫يعتمد تعريف نظرية التسلسل الهرمي على السياق الذي ُتستخدم فيه‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ .1‬نظرية ماسلو لالحتياجات االنسانية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫نشأت هذه النظرية عام ‪ 1943‬من خالل عالم النفس "أبراهام ماسلو"‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ُت عرف هذه النظرية أيًض ا باسم "هرم ماسلو لالحتياجات"‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ُت شير النظرية إلى أن احتياجات اإلنسان ُم رتبة على شكل هرم‪ ،‬حيث يجب تلبية االحتياجات األساسية قبل االنتقال إلى‬ ‫‪‬‬
‫االحتياجات العليا‪.‬‬

‫ُت قسم هذه االحتياجات إلى خمسة مستويات‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬االحتياجات الفسيولوجية‪ :‬مثل الطعام والشراب والمأوى‪.‬‬

‫‪ o‬احتياجات األمان‪ :‬مثل الحماية من الخطر واأللم‪.‬‬

‫‪ o‬احتياجات االنتماء والحب‪ :‬مثل الشعور باالنتماء إلى مجموعة والشعور بالحب والتقدير‪.‬‬

‫‪ o‬احتياجات التقدير‪ :‬مثل الشعور باالحترام والثقة بالنفس‪.‬‬

 ‫‪ .2 ‬نظرية التسلسل الهرمي لنماذج التأثير‪:‬‬
‫‪ ‬نشأت هذه النظرية عام ‪ 1974‬من خالل عالم النفس "إيلي كوهين"‪.‬‬

‫‪ُ ‬تعرف هذه النظرية أيًض ا باسم "نموذج إيلي كوهين للتأثير"‪.‬‬

‫‪ُ ‬ت شير النظرية إلى أن عملية التأثير على سلوك الناس تتكون من عدة مراحل‪ ،‬مرتبة‬
‫على شكل هرم‪.‬‬

‫ُت شير نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات إلى مجموعة من النظريات التي ُتحاول شرح‬ ‫‪‬‬
‫كيفية تأثير المعلومات على سلوك الناس‪.‬‬

‫ُت فترض هذه النماذج أن عملية التأثير على سلوك الناس تتكون من سلسلة من‬ ‫‪‬‬
‫الخطوات‪ ،‬مرتبة على شكل هرم‪.‬‬

‫تختلف نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات في عدد الخطوات التي تتضمنها وفي نوع‬ ‫‪‬‬
‫الخطوات‪.‬‬
‫أمثلة على نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات‬

‫‪ . ‬نموذج ‪:AIDA‬‬
‫‪ ‬يتكون هذا النموذج من أربع خطوات‪:‬‬
‫‪ o‬الوعي‪ :‬معرفة الشخص بالمنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬االهتمام‪ :‬شعور الشخص باالهتمام بالمنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬الرغبة‪ :‬رغبة الشخص في شراء المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬الفعالية‪ :‬قيام الشخص بشراء المنتج أو الخدمة‪.‬‬
 ‫‪ .2 ‬نموذج ‪:DAGMAR‬‬
‫‪ ‬يتكون هذا النموذج من خمس خطوات‪:‬‬
‫‪ o‬الوعي‪ :‬معرفة الشخص بالمنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬الفهم‪ :‬فهم الشخص لفوائد المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬اإلقناع‪ :‬اقتناع الشخص بشراء المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬التذكر‪ :‬تذكر الشخص للمنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬التصرف‪ :‬قيام الشخص بشراء المنتج أو الخدمة‪.‬‬
 ‫‪ . ‬نموذج ‪:Lavidge & Steiner‬‬
‫‪ ‬يتكون هذا النموذج من ست خطوات‪:‬‬
‫‪ o‬الوعي‪ :‬معرفة الشخص بالمنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬المعرفة‪ :‬فهم الشخص لفوائد المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬اإلعجاب‪ :‬شعور الشخص باإلعجاب بالمنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬التفضيل‪ :‬تفضيل الشخص للمنتج أو الخدمة على غيرها‪.‬‬
‫‪ o‬اإلقناع‪ :‬اقتناع الشخص بشراء المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ o‬الشراء‪ :‬قيام الشخص بشراء المنتج أو الخدمة‪.‬‬
 ‫‪ .‬نموذج ‪:Nicosia‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬يتكون هذا النموذج من تسع خطوات‪:‬‬

‫‪ o‬الوعي‪ :‬معرفة الشخص بالمنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬المعرفة‪ :‬فهم الشخص لفوائد المنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬الموقف‪ :‬موقف الشخص من المنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬القرار‪ :‬قرار الشخص بشراء المنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬الشراء‪ :‬قيام الشخص بشراء المنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬التقييم‪ :‬تقييم الشخص للمنتج أو الخدمة بعد شرائه‪.‬‬

‫‪ o‬االحتفاظ‪ :‬احتفاظ الشخص بالمنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬التخلص‪ :‬التخلص الشخص من المنتج أو الخدمة‪.‬‬

 ‫‪ . ‬نظرية التسلسل الهرمي في علم النفس االجتماعي‪:‬‬
‫‪ ‬نشأت هذه النظرية عام ‪ 1958‬من خالل عالم النفس "جون فرينش"‬
‫و"بيرت ‪."Raven‬‬
‫‪ُ ‬ت عرف هذه النظرية أيًض ا باسم "نظرية القوة االجتماعية"‪.‬‬
‫‪ُ ‬ت شير النظرية إلى أن األشخاص الذين يتمتعون بمكانة اجتماعية عالية‬
‫ُي مكنهم التأثير بشكل أكبر على سلوك اآلخرين‪.‬‬
‫‪ُ ‬ت قسم هذه النظرية إلى‪:‬‬
‫‪ o‬السلطة‪ :‬قدرة الشخص على التأثير على سلوك اآلخرين‪.‬‬
‫‪ o‬الوضع‪ :‬مكانة الشخص في المجتمع‪.‬‬
‫‪ o‬الموارد‪ :‬قدرة الشخص على الوصول إلى الموارد مثل المال‬
‫والمعلومات‪.‬‬
 ‫‪ ‬نظرية التسلسل الهرمي في علم االقتصاد‪:‬‬
‫‪ ‬نشأت هذه النظرية عام ‪ 1913‬من خالل عالم االقتصاد "‪Vilfredo‬‬
‫‪."Pareto‬‬
‫‪ُ ‬تعرف هذه النظرية أيًض ا باسم "مبدأ ‪."Pareto‬‬
‫‪ُ ‬ت شير النظرية إلى أن الثروة موزعة بشكل غير متساٍو في المجتمع‪ ،‬حيث‬
‫يمتلك عدد قليل من األشخاص ثروة كبيرة بينما يمتلك معظم الناس ثروة‬
‫قليلة‪.‬‬
‫‪ُ ‬تقسم هذه النظرية إلى‪:‬‬
‫‪ o‬الطبقة العليا‪ :‬األشخاص الذين يملكون ثروة كبيرة‪.‬‬
‫‪ o‬الطبقة المتوسطة‪ :‬األشخاص الذين يملكون ثروة متوسطة‪.‬‬
‫‪o‬‬
 ‫فروض نظرية التسلسل الهرمي‬

‫‪ ‬تعتمد فروض نظرية التسلسل الهرمي على السياق الذي ُتستخدم فيه‪:‬‬
‫‪ .1 ‬نظرية ماسلو لالحتياجات االنسانية‪:‬‬
‫‪ُ ‬ي فترض أن احتياجات اإلنسان ُم رتبة على شكل هرم‪.‬‬
‫‪ُ ‬ي فترض أن االحتياجات األساسية يجب أن ُت لبى قبل االنتقال إلى االحتياجات‬
‫العليا‪.‬‬
‫‪ُ ‬ي فترض أن األشخاص الذين ال ُت لبى احتياجاتهم األساسية ال يمكنهم التركيز‬
‫على االحتياجات العليا‪.‬‬
‫‪ُ ‬يفترض أن األشخاص الذين ُت لبى احتياجاتهم األساسية يكونون أكثر تحفيًز ا‬
‫لتحقيق احتياجاتهم العليا‪.‬‬
 ‫‪ ‬نظرية التسلسل الهرمي لنماذج التأثير‪:‬‬
‫‪ُ ‬ي فترض أن عملية التأثير على سلوك الناس تتكون من عدة مراحل‪.‬‬
‫‪ُ ‬ي فترض أن كل مرحلة من مراحل التأثير تعتمد على المرحلة السابقة‪.‬‬
‫‪ُ ‬ي فترض أن النجاح في التأثير على سلوك الناس يتطلب المرور بكل‬
‫مراحل التأثير‪.‬‬
‫‪ُ ‬ي فترض أن بعض األشخاص أكثر قدرة على التأثير على سلوك اآلخرين‬
‫من غيرهم‪.‬‬
 ‫‪ .3‬نظرية التسلسل الهرمي في علم النفس االجتماعي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ُ ‬ي فترض أن األشخاص الذين يتمتعون بمكانة اجتماعية عالية ُيمكنهم التأثير بشكل أكبر على‬
‫سلوك اآلخرين‪.‬‬

‫‪ُ ‬يفترض أن القوة والوضع والموارد هي عوامل أساسية في التأثير على سلوك اآلخرين‪.‬‬

‫‪ُ ‬ي فترض أن األشخاص الذين يتمتعون بمكانة اجتماعية عالية ُيمكنهم استخدام قوتهم‬
‫ووضعهم ومواردهم للتأثير على سلوك اآلخرين‪.‬‬

‫‪ .4‬نظرية التسلسل الهرمي في علم االقتصاد‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ُ ‬يفترض أن الثروة موزعة بشكل غير متساٍو في المجتمع‪.‬‬

‫‪ُ ‬ي فترض أن عدد قليل من األشخاص يملكون ثروة كبيرة بينما يمتلك معظم الناس ثروة قليلة‪.‬‬

‫‪ُ ‬ي فترض أن هذا التوزيع غير المتساوي للثروة له تأثير على سلوك الناس‪.‬‬

‫‪ُ ‬ي فترض أن األشخاص الذين يملكون ثروة كبيرة يتمتعون بمزيد من القوة والنفوذ في‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫تطبيقات على النظرية من دراسات إعالمية‬
 ‫تأثير اإلعالنات التفاعلية على السلوك الشرائى للمستهلكين‬
‫دراسة تجريبية على عينة من الشباب الجامعى ( د‪ -‬وفاء صالح عبد الرحمن)‬

‫‪ ‬فروض الدراسة‬
‫‪ .1‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين استخدام اإلعالنات‬
‫التفاعلية على شبكة االنترنت وتحفيز السلوك الشرائى للمستهلك‬
‫‪ .2‬ال توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين جنس المبحوثين‬
‫وتفاعلهم مع اإلعالنات التفاعلية وتأثيرها على السلوك الشرائى‬
‫‪ .3‬ال توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين المستوى االقتصادى‬
‫للمبحوثين وتفاعلهم مع اإلعالنات التفاعلية وتأثيرها على السلوك‬
‫الشرائى‬
 ‫مدى التزام الصحفيين بأخالقيات النشر االعالمى بالصحف االلكترونية‬
‫السعودية – دراسة ميدانية على القائم باالتصال‬
‫د – خالد بن إبراهيم الحمود‬
‫نموذج التسلسل الهرمى للتأثيرات‬ ‫‪‬‬

‫الفرض األول ‪ :‬توجد عالقة ارتباطية بين ادراك الصحفيين للقيم األخالقية التي تلتزم بها الصحف‬ ‫‪‬‬
‫االلكترونية السعودية ومدركاتهم نحو التزام الصحفيين بأخالقيات النشر في الصحف السعودية‬
‫االلكترونية‬

‫الفرض الثانى ‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية في ادراك الصحفيين للقيم األخالقية التي تلتزم‬ ‫‪‬‬
‫بها الصحف االلكترونية السعودية تعود الختالف متغيراتهم الديموغرافية‬

‫الفرض الثالث ‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية في مدركات الصحفيين في اإلجراءات التي‬ ‫‪‬‬
‫تتخذها المؤسسات الصحفية في حالة عدم التزام الصحفي بأخالقيات النشر تعود الختالف‬
‫متغيراتهم الديموغرافية‬

‫الفرض الرابع ‪ :‬تختلف مدركات الصحفيين في الصحف االلكترونية السعودية نحو التزامهم‬ ‫‪‬‬
‫بأخالقيات النشر بأختالف متغيراتهم الديموغرافية‬