“ 오늘 아웃백 어때 ?, 좋아 아웃백 가자 !

Communication Strategy
For OUTBACK Steakhouse

18th November 2003

Presentation Flow

 Market Situation Review

 Consumer Research
- 매장 점주 심층 면접조사
- 브랜드 이미지 소비자 설문조사
- 브랜드 이미지 심층 면접조사
 Communication Strategy
 Media Strategy
 IMC Strategy
 NICECOMMNICATION Profile
정말 자랑스러운 7 년입니다 .

1997 년 4 월 19 일 1 호점 ( 공항점 ) Open

2001 년 4 월 17 일 10 호점 ( 부산해운대점 - 지방 1 호점 ) Open

2002 년 한국 능률협회 선정 서비스 품질 지수 1 위

2003 년 네티즌 평가 베스트 ‘패밀리 레스토랑 부문’ 1 위

2003 년 2 월을 기점으로 매장 수 및 순 매출 기준 업계 1 위

2003 년 현재 , 전국 32 개 매장 Open

하지만 ......
시장은 빠르게 변화하고 있습니다 .
현재 , 패밀리 레스토랑 시장은 ?
매 35 980
장 억
수 30 880
33
억
25
28
855
20 23 억 620 목표매출액
21 억
15 20
18
15 2002
10
2003
5 8

0
2002 상반기 대비 아웃백 TGIF 베니건스 빕스
매출 성장률 (63%↑) (20%↑) (29%↑) (60%↑) Total 30% ↑
29.6 억 31.4 억 42.7 억 34.4 억 자료원 : 2003 년 9 월 머니투데
이

‘ 입지산업’의 성격상 , 패밀리 레스토랑은 ‘선점’이 곧 경쟁우위로 작용 .

매년 신규출점 경쟁 가속화로 2003 년 평균 30% 증가하여 시장규모 4,000 여억원 .
그렇다면 , 패스트푸드 시장은 ?
매 1000 80 여개 매장증가
장 2001 2002 2003
수 900
800 880
700 799
750
600
500 10 여개 매장감소
400
300 8 개 매장감소
200 321 360 348
100 236 226 218

0
2002 상반기 대비 롯데리아 맥도날드 KFC 2002 년 1~5% 성
매출 성장률 40% 매출하락 매출감소세 폐점주력 장
2003 년 급감 양상
자료원 : 2003 년 한국경제신
문

2002 년을 기점으로 2003 년에는 급감하여 마이너스 성장률을 나타냄 .

경기불황 + 건강논란 ( 정크푸드 ) → 이미지 실추 → 현재 ,자료원
최대 :
위기상황
‘ 지는’ 패스트푸드 ,
‘ 뜨는’ 패밀리 레스토랑 !!

1. 새로운 것을 원하는 욕구를 만족시킬 수 있는 Item 생산의 실패

2. 소비성향이 강하며 , 조금 더 편하고 안정적인 서비스를 원하는 신세대 심리

3. 매장 수 증가에 비해 불만사항의 즉각적인 대응 미비 - 끊임없는 피드백 요구

4. 패밀리 레스토랑의 공격적 마케팅 ( 이동통신과 제휴 등 각종 할인혜택 )

까다롭고 자기중심화 되어가는 고객들의 변화에 적응 실패

패밀리 레스토랑의 패스트푸드 시장 잠식

패밀리 레스토랑 업계에서
보여지는 이상징후

1. 상위 업체들의 신규 출점을 통한 매장확대 경쟁으로 점포당 매출 하락 조짐

2. 경기 침체에 따른 소비심리 위축으로 외식 소비 우선 감축
3. 할인 쿠폰 , 제휴 카드를 통한 할인 등 출혈경쟁으로 수익성 약화
4. 신규 출점하는 매장들의 서울 , 경기 집중으로 수도권 경쟁 치열 예상
5. 경기 침체 , 신용불량자 , 청년 실업률 증가로 “알뜰외식” 추세

패스트푸드 업계가 지나온 전철을 밟아가고 있다는 위기감

- 마르쉐 대구점 , 대전점 폐쇄

시장증가에 비해 수익성 약화 – 거품화 조짐

아웃백 스테이크하우스는 ?

메뉴 : 스테이크를 비롯한 새우 , 치킨 , 바비큐 등 육류와 해산물 요리 그리고 파스타

라이스 류가 있으며 , 다양한 샐러드와 애피타이저 메뉴
Concept : OUTBACK 이란 호주식 영어로 ‘오지 ( 奧地 )’ 란 뜻으로 캥거루 , 부메랑 ,
코알라 등 호주의 야생을 인테리어로 하는 편안하고 목가적인 분위기의
정통 스테이크하우스
Principle : Serious Food + Concentrated Service + No rules, Just right!

협력업체 , 이웃 , 파트너 , 아웃백커

자료원 : 아웃백 스테이크하우
스
인터넷 홈페이지 요약

“ 정통 호주풍 스테이크 전문 레스토랑”

아웃백 스테이크하우스의 목표는 ?

2004 년
50 개점 1,360 억
부동의 1 位
패밀리 레스토랑

2005 년 ~2006 년
100 개점 2,650 억
시장 대체
패스트푸드

2006 년 이후 양식업계의 대표
외식산업 ??

2004 년은 장기 목표달성의 전환점입니다 .

무엇을 가지고 , 어떻게 ...???
목표달성의 출발점과 해법은 ?

“Consumer Oriented Mind”

 1st Step : 매장 점주 면접조사

- 2003. 10. 31 ~ 11. 4

 2nd Step : 소비자 설문조사

- 2003. 11. 4 ~ 11. 9

 3rd Step : 소비자 심층 면접조사

- 2003. 11. 10 ~ 11. 11
지역별 주요매장 점주
심층면접 조사 (In-Depth Interview)

▶ Research Summary
 10 월 31 일 ( 금 ) 07:00 PM
- 광주 상무점 장종택 점주

 11 월 1 일 ( 토 ) 10:20 AM
- 부산 해운대점 배일범 점주

 11 월 4 일 ( 화 ) 04:00 PM
- 서울 종로점 박철 점주
( 중계점에서 일주일 전 전근 )

 직접 방문하여 1:1 심층 면접조사

▶ Question
1. 고객의 연령층 , 성별 , 동반자와 관계 , ` 특성은 ?

2. 고객이 가장 자주 찾는 메뉴 , 연령대별 차이는 ?

3. Side Dish 의 선호수준은 ?

4. 스테이크 전문점 vs 패밀리 레스토랑 ?

5. 어디와 경쟁이며 , 대응책이 있었는가 ?

6. 고객의 만족과 불만족 부분은 ?

7. 적합한 TV 광고모델은 누구일 것 같습니까 ?

광주 상무점 장종택 점주
Summary

“ 가족단위 중산층 위주의 고객 들이 많은 편입니다 . 호남대가 있어 학생들도 오구요 .”

“ 광주는 육식을 좋아하는 편이라 스테이크가 많이 나가지만 , 과거에 비해서 다른 메뉴를 많이 찾습니다 .”

“ 처음엔 스테이크 전문점으로 알고 오셨지만 , 지금은 패밀리 레스토랑으로 생각하고 오시는 분이 많아요 .”

“ 경쟁상대를 의식해서 무엇을 해본 적은 없어요 . 아직 뚜렷한 경쟁상대는 없으니까요 .”

“ 가장 효과적인 것은 시식 프로모션이었습니다 .”

“ 고객은 무엇보다 아웃백의 음식 맛에 만족하십니다 .”

“ 가격저항감이 있다고 봅니다 . 할인카드가 없다면 비싸다는 생각을 더 할 것 같아요”

“ 연예인이 아니어도 상관없을 것 같아요 , 내 집에서 가족들과 편안하게 즐길 수 있는 느낌 ,

푸근한 느낌 , 즐겁게 맛 볼 수 있는 느낌이죠 .”

부산 해운대점 배일범 점주
Summary

“20 대 후반에서 30 대가 대부분입니다 .”

“ 음식이 맛있다는 소문으로 찾아옵니다 . 집에서 만드는 것처럼 느끼는 것 같습니다 .”

“ 스테이크를 찾는 손님이 가장 많습니다 . 그러나 46% 에서 32% 정도로 줄었죠 .”

“ 스테이크 전문점이라는 이미지와 맛있기 때문이 아닌가 합니다 .”

“ 아웃백을 스테이크 하우스로 인식하는 손님이 대부분인 것 같습니다 .

“ 건출 2 층이 베니건스이고 , 3 층이 TGIF 지만 오히려 저희 경쟁상대는 부산 남천점 입니다 .”

“ 기존고객의 충성도가 높아 프로모션의 필요성이 크게 대두되지는 않습니다 .”

“ 고객이 만족하는 부분은 역시 맛이 아닐까 합니다 . 서비스도 만족하시구요 .”

“ 편안한 느낌의 사람이면 될 것 같습니다 . 연예인이 아니어도 상관은 없구요 .”

서울 종로점 박철 점주
Summary

“ 중계점에 있을 때는 30~50 대가 주류였는데 여기는 젊은 느낌이 아주 강합니다 .”

“ 친구나 연인끼리 음식을 즐기러 오는 손님이 대부분입니다 . 좌석도 2 인 좌석이 많은 편이죠”

“ 다른 매장보다 스테이크의 비율이 낮은 편입니다 .”

“ 중계점에 비교해 보면 , 주택가 쪽이 스테이크의 비율이 높은 것 같습니다 .”

“ 아웃백은 스테이크 하우스라고 인식하고 오시는 분이 거의 다 입니다 .”

“TGIF 와 베니건스지만 , 제 입장에서는 가까이 있는 아웃백 명동점이 더 큰 경쟁자입니다 .”

“ 당연히 방학이 성수기고 개학하면서 비수기로 보시면 됩니다 .”

“ 아이들 사이에서는 아웃백 갔다온 것이 큰 자랑거리라고 하는 걸 들었습니다 .”

“ 한마디로 캐주얼이라고 할 수 있습니다 . 편안하고 격식 없는 느낌을 잘 전달하면 되죠 .”

nterview Results

 지역별 매장에 따라 고객 연령층과 고객의 특성에 약간씩 차이가 있음

 스테이크의 비율은 조금씩 감소하며 , Side Dish 의 판매량 증가

 패밀리 레스토랑이긴 하지만 스테이크 하우스로 인지하는 경우가 많음

 가까운 다른 아웃백 스테이크하우스 매장이 가장 큰 경쟁으로 생각

 분위기도 좋지만 고객이 만족하는 부분은 무엇보다도 ‘맛’

 연예인은 아니더라도 편안하고 부담 없는 캐주얼한 느낌이 어울림

아웃백 스테이크하우스
브랜드 이미지 소비자 설문조사
▶ Research Summary

조사방법 구조화된 설문지를 통한 온라인 서베이

1. 표본구성 : 지난 1 개월 동안 1 회 이상 외식 경험이 있는 전국의 15~44 세 남녀
2. 표본크기

표본 구성 연 령 15~19 20~24 25~29 30~34 35~39 40~44 TOTAL

▪ 표본수 121 222 221 221 206 101
1,092
표본 크기 명
▪ 3. 거주지역별 표본 분류
표본 거주지 서울 인천 경기 부산 경남 대구 경북 대전 충청 광주 전라 강원 제주

42.9% 28.8% 9.4% 5.0% 7.3% 5.0% 1.0 0.4%

자료수집기간 2003 년 11 월 4 일 ~ 11 월 9 일

자료처리방법 SPSS 를 통한 Frequency 및 Cross Tab

▶ Question
1. 소비자 인식상의 Brand 위치 및 차이는 ?

2. 경쟁사에 비해 우월적 장점 및 단점은 ?

3. Brand 별 고객 특성 및 Target 은 ?

4. 패밀리 레스토랑 선택요인과 중요도는 ?

5. Brand 별로 느끼는 구체적 Benefit 은 ?

6. Brand 별 Image 의 차이는 ?

7. 적절한 TV 광고 및 모델에 대한 의견은 ?

 (Top Of Mind)
Question “ 패밀리 레스토랑”하면 가장 먼저 생각나는 회사는 무엇입니까 ?

% 40 38.2 최초상기율

30
Gap :
23.5%
20
14.7 14.5

10
4.5
2.7
1.1 0.8
0
TGIF 아웃백 베니건스 빕스 마르쉐 시즐러 토니로마스

TOM (Top Of Mind), 즉 최초상기률에 있어서 TGIF 는 압도적 우위 .

매장 수 , 매출은 아웃백이 1 위 이지만 , 고객인식 속에서는 TGIF 가 No.1 Brand
 ( 보조인지도 )
Question 귀하께서 들어 본 적이 있는 브랜드는 무엇입니까 ? 모두 응답해 주십시오 .

% 100 92.9 10.4 12.9 보조인지도

% %
90 82.5
80
80 74
70
59.4
60 53.6
50
41.8
40 38.2

30
20 14.5 14.7
2.7 4.5
10 1.1 0.8
0
베니건스 TGIF 아웃백 마르쉐 시즐러 빕스 토니로마스

대부분 아웃백 Brand 를 들어본 적은 있지만 ,

구체적인 Brand Image 는 인지하지 못하고 있음 .
 (Brand 별 향후 방문 의사률 )
Question 다음 보기에 나온 각각의 패밀리 레스토랑에 방문하고 싶은 정도를 응답해 주십시오 .

아웃백 64.0%
베니건스 61.6%, TGIF 58.6%
% 50 TGIF 아웃백 베니건스

40.5 39.441.4
40

30.428.731.4
30
24.6
20.2
20 18.1

10 8.5
5.9 5.6
2.5 1.4 1.4
0
꼭 방문해보고 방문 의사가 보통이다 별로없다 전혀없다
싶다 약간 있다

TOM 과는 반대로 향후 방문의사는 아웃백이 가장 높게 나타나고 있으며 ,

TGIF, 베니건스 모두 확고한 브랜드 로열티를 보여주지 못하고 있다 .
 ( 레스토랑 선택의 기준 )
Question 패밀리 레스토랑을 선택하실 때에 어떤 점을 가장 중요하게 생각하십니까 ? ( 중복응답 )

% 80 전체응답자
73.1
15~19
80.0%
세
20~24
76.3% 60
세
25~29
74.9%
세 45.3
30~34
76.6%
세
35~39 40
66.0%
세 31.4
40~44
60.9%
세
20.3
연령이 높을수록 20
13.7 12.3
“ 맛”의 영향력은
감소되고 있음 3.9
0
맛 가격 분위기 서비스 접근용이성 메뉴다양성 기타

패밀리 레스토랑을 선택할 때 가격 , 분위기 , 서비스 , 메뉴 등은

“ 맛”을 둘러싼 부수적인 요인 정도로 생각하고 있다 .

 ( 패밀리 레스토랑의 속성 )
Question 귀하께서 희망하시는 패밀리 레스토랑의 속성은 무엇입니까 ? ( 중복응답 )

% 100 전체 응답자

15~19 81
94.7% 80
세
20~24
86.5%
세
25~29
86.5% 60
세
30~34
76.2% 49.4
세 46.5
35~39
75.1%
세 40
40~44 33.7
64.4% 30.8
세
희망속성 역시 20 17.6 17.3 14.6
연령이 높을수록 9.1
“ 맛”의 영향력은
감소되고 있음 0
맛이좋은 가족과함께 편안한 메뉴가 다 특별한날 고급스러운 즐거운 특정메뉴에 젊은
하기좋은 양한 가고싶은 전문적인

패밀리 레스토랑의 선택기준과 속성은 동일하게 “맛”으로 귀결되고 있음 .

즉 , 소비자는 “맛있는 집”을 “분위기 좋은 집”보다 우선적으로 생각하고 있다 .
 ( 최근 레스토랑 이용 경험자 )
Question 그 패밀리 레스토랑을 이용한 이유는 무엇입니까 ?

% 45 TGIF 베니건스 아웃백

41.8
40
35
30 27.6 28.2
24
25
19.2
20 18.2
16 16
15 12.7
아웃백의 기타의견
11.5 10.7 10.7 11.3
9.4 9 9.7
10 7.1 특정메뉴를 잘해서
3.8 4.9 4.9 (5.2%)
5 3.3
서비스가 좋아서 (4.2%)
0 가격이 싸서 (4.2%)
찾기쉬워서 할인카드 맛있어서 좋은분위기 할인쿠폰 유명해서 기타

아웃백은 TGIF 나 베니건스보다 맛에서 확실한 우위를 점하고 있으며 ,

TGIF 는 접근성에서 , 베니건스는 할인쿠폰에서 우위를 보이고 있다 .
 ( 레스토랑 이미지별 평가 )
Question 다음 중 가장 맛이 좋다고 생각되는 패밀리 레스토랑은 다음 중 어디입니까 ?

% 30 전체 응답자
27.9

25
연령 / 구 22.5 21.9
아웃백 TGIF 베니건스
분
15~19 20
24.4% 22.1% 26.3%
세
20~24
34.8% 18.8% 2.7%
세 15
25~29
30.7% 22.3% 20.9%
세
30~34
24.8% 24.8% 21.5% 10
세
35~39
29.4% 29.4% 20.3%
세
5

0
아웃백 TGIF 베니건스

20 代 에서는 경쟁사 대비 10% 이상의 “맛” 선호도 격차를 보일 만큼

맛에서는 아웃백이 절대적인 우위를 확보하고 있다 .
 ( 이용경험에 따른 분류 )
Question 귀하의 아웃백 이용경험을 다음 중 선택해 주십시오

맛이 찾기가 가격이 찾기가 유명하고

좋아서 어려워서 비싸서 어려워서 맛있다 해서
(42%) (41%) (38%) (38%) (42%)
% 40
34.8
35
30.4
30 전체 응답자
25 24.3

20

15

10
4.9 5.5
5

0
자주 이용하고 가봤지만 다른 가봤지만 절대 가본적 없지만 가본적 없지만
있음 곳을 더 선호 안감 가고싶지않음 가고 싶음

매장확대와 맛을 커뮤니케이션하는 전략이 병행되고 , 대표성을 통한 심리적

보상까지 준다면 , 대다수의 소비자들의 적극적인 구전효과까지 기대할 수 있다 .
 (Brand 별 이용 요일 분류 )
Question 가장 최근에 패밀리 레스토랑을 이용한 요일은 언제입니까 ?

% 45 TGIF 아웃백 베니건스

Communication 강화시점 40.4
40 37.7
35.7
35

30
24.9
25
19.4 19.318.817.8
20 17.6
15
9.4 8.4
10 7.8 7.4 8
6.6
4.9 4.7
5 3.7 3.8 2.8
1.3
0
월 화 수 목 금 토 일

패밀리 레스토랑은 80% 정도가 금 , 토 , 일요일에 이용하고 있으며 ,

아웃백은 금요일 이용이 경쟁사보다 훨씬 높게 나타나고 있다 .
 ( 자유연상 , 주관식 항목 )
Question “ 아웃백” 하면 가장 먼저 생각나는 것은 무엇입니까 ? 자유롭게 적어주십시오 .

% 45 43.8 1,015 명중 445 명 응답 - 압도적 우위

전체 응답자
40

35

30

25

20

15

10
4.9 4
5 2.3 2.1 1.8 1.3 1.3 1.2 1
0
스테이크 부쉬맨 맛있음 호주 편안하고 패밀리 가격이 가격이 런치메뉴 자유롭다
브레드 부담없음 레스토랑 비쌈 저렴

아웃백하면 바로 스테이크를 연상할 만큼 제품의 속성은 강한 반면에 ,

감성적 이미지까지 전달함에는 상대적 장애요인으로 작용하고 있다 .
 ( 자유연상 , 주관식 항목 )
Question 아웃백 광고모델의 이미지와 추천모델은 누구입니까 ? 자유롭게 적어주십시오 .

꽃미남같은, 이효리, 1.6%

2%
재밌는, 13% 이영애, 1.6%
전지현, 6.0%

한석규, 1.9%
전문가같은, 편안한,
18.0% 33.8% 강동원, 1.9%
이병헌, 3.2%
개성있는, 조한선, 2.1%
활동적인,
23.0%
모던한, 32.9%
비, 2.1%
27.5% 정우성, 3.1%

차태현, 2.2%
김남진, 2.3%
김래원, 2.8%

아웃백의 모델로서는 편안하고 , 활동적이며 , 모던한 이미지가 적당하다고

느끼고 있으나 , 유명인 중에서 대표성을 가질만한 모델은 없는 것으로 판단된다 .
Research Results
 매출 1 위 , 선호도 1 위 , 구매 의사율 1 위와는 다르게 , 낮게 나타나는
최초 상기율을 끌어올려야 한다 .

 패밀리 레스토랑 선택 시 결정적 요소는 “맛”이며 , 가격 • 서비스 • 분위기

등은 부수적인 요소이다 .

 아웃백만의 “맛”을 새롭게 규정한 Brand Image 를 창출해야 한다 .

 “ 아웃백 스테이크 하우스”의 Brand 중 스테이크에서 느껴지는 무겁고

제한적인 느낌을 완화시켜 주어야 한다 .

 아웃백의 모델은 편안하고 활동적이며 , 모던한 느낌의 신선한 모델이

적합한 것으로 나타났다 .
아웃백 스테이크하우스
브랜드 이미지 소비자 심층토론 조사

▶ FGD Summary

표적고객을 대상으로 한 정성조사 (FGD)

조사방법 - 아웃백 이용자 그룹 : 아웃백 Heavy User/Light User
- 아웃백 경쟁사 이용자 그룹 : 타 패밀리 레스토랑 , 패스트푸드 , 피자집 이용자

- 20 대 중 , 후반의 여성 ( 대학생 / 직장인 / 주부 )

구분 참석인원 그룹 특성 참석일시
표본구성
1 그룹 7 명 아웃백 경쟁사 이용자 그룹 2003.11.10. 19:30
2 그룹 7 명 아웃백 이용자 그룹 2003.11.11. 19:30

장소 / 일시 ANR FGD ROOM / 2003 년 11 월 10 일 , 11 일

소비자의 이야기들
“ 아웃백은 조용해요 , 빵도 , 고구마도 맛있어요 .”, “ 리필을 해 줘 가지고 좋아요 . 인심이 후해요”
“ 서버들이 귀찮게 안하고 오바하지 않아서 좋아요”
“ 토니로마스가 아웃백이랑 조금 비슷해요” , “ 토니로마스가 좋긴한데 면종류가 없어요”
“ 부담 없이 먹을 수 있고 마음 편하게 먹을 수 있어요”
“ 손님 대하는 것도 친구같고 , 편한 분위기인 것 같애요”
“ 외국인도 아웃백에서 많이 봤고 , 남자끼리도 많이 와서 먹는 거 같아서 우정이 어울려요”
“ 친구가 어울려요 . 캐주얼한 분위기이고 긴장 풀고 편히 쉴 수 있고…빵 써는 것도 즐겨요”
“ 부메랑이랑 코알라요…항상 갈 때마다 스포츠를 중계했어요…네온싸인이랑 목조계단 , 다트판이요”
“ 아웃백이나 아웃백 스테이크하우스나 큰 차이는 없는데 너무 길어요”
“ 스테이크하우스라고 하면 가라앉는 느낌이 있는데…”
“ 광고에서 편안한 분위기를 강조하면 괜찮을 것 같애요”
“ 우리집에 놀러와 내가 서브해 줄께…하는 그런 느낌의 메시지가 좋을 것 같아요”
“ 매장 수가 너무 적어요 . 주택이나 아파트 쪽에 생기면 좋겠어요”
 FGD Results
 패밀리 레스토랑은 특별한 날을 위한 장소였고 , 아직도 그러한 경향이
있기도 하지만 , 근래에는 평범한 외식 장소로 소비자 인식이 변하고 있음
 아웃백에 대해서는 맛있는 집 , 여유로운 공간의 분위기 좋은 집으로 평가
 TGIF / 베니건스 이용자 보다 이용 연령층이 다소 높은 것으로 인식
 아웃백의 이미지로는 여유 , 우정 , 이용자 관계는 친구관계로 나타남
 아웃백의 광고는 편안한 분위기 , 가족적인 분위기로 부담 없이 즐길 수
있는 곳이라는 이미지와 한편으로는 고급품격을 내세우는 것이 필요할 듯함

맛” , “ 캐주얼” , “ 우정” , “ 편안함” , “ 부담없음

 아웃백은 ,

“NEW TREND” 이다 .

시장과 소비자들은 정통 패밀리 레스토랑에 대해

식상하고 있으며 , 뭔가 새로운 것을 원하고 있다 .
New Trend

패밀리 레스토랑 • “ 스테이크 전문점”이라는

물리적 속성
시장축 소 시장확 대 아웃백
패스트푸드 • 편안하고 부담 없는
( 피자 포함 ) 캐주얼한 감성적 속성

TGIF 베니건스 • 패밀리 레스토랑에 대한

소비자 인식 변화

건강논란 출혈경쟁 경쟁사와 차별화된

이미지 실추 시장 거품화 아웃백만의 이미지
New Positioning

“NEW TREND”
아웃백

패스트푸드

아웃백

패밀리 레스토랑
Image Map

마르쉐
메뉴가 다양
고급
즐거운
VIPS
특별한 날
TGIF 토니로마스
가족과함께
특정 메뉴
전문적인

편안한
젊은 맛이 좋은

베니건스 OUTBACK
따라서 ,
아웃백 스테이크하우스는 ?

맛있고 , 특정메뉴에 전문적이지만 , 편안한 Image 의

“ 캐주얼 스테이크하우스 , 아웃백”

(Casual Steakhouse, OUTBACK)

캐주얼 (Casual)
사전적 의미 - [kǽ3uәI] 우연의 , 우발적인 , 격식을 차리지 않는 , 그때 그
때의
일상적 의미 - 편안한 , 일상적인 , 부담 없는 ( 언제든지 쉽게 일어날 수 있
는)
Communication Goal

Brand Concept

“ 캐주얼 스테이크하우스 , 아웃백” 을

4 명의 친구들이
“7~8 만원으로 맛을 즐길 수 있는 곳” 하면 ,
“ 제일 먼저 떠오르는 곳” 으로 만들어야 한
다.
Communication Target

아웃백 이용자 Core

Target
10 대 후반 (9.4%) 가족 > 친구 > 연인 > 동료 20 대 - 친구 - Opinion Leader
30 대 - 가족 - 여성
20 대 초반 (22.0%) 친구 > 연인 > 가족 > 동료
20 대 후반 (24.5%) 친구 > 연인 > 가족 > 동료
Sub.
30 대 초반 (16.4%) 가족 > 친구 > 연인 > 동료
Target
20 대 - 연인 - 여성
30 대 후반 (15.8%) 가족 > 친구 > 동료 > 연인
30 대 - 친구 - Opinion Leader
40 대 초반 (11.9%) 가족 > 친구 > 동료

2030 세대의 “여성과 Opinion Leader 계층”

Communication Keyword

소비자의 원칙 ...

“ 맛”
패밀리 레스토랑을 찾는 이유는 ?

패밀리 레스토랑의 선택기준은 ?

가장 원하는 패밀리 레스토랑의 속성은 ?

아웃백에 방문할 수 있게 만드는 힘은 ?

아웃백을 다시 찾게 만드는 이유는 ?

“ 맛”은 고객들의 가장 기본적인 욕구

하지만 ...

그들의 맛은 ...
경쟁사가 이야기한 맛 ...
- 기업 입장의 일방적 메시지
TGIF - “ 맛이 즐거운 곳”
- 소비자 공감 및 Benefit 결여

베니건스 - “ 생각만 해도 맛있습니다 .” - 지극히 추상적인 의미의 “맛”

- 지속적 Communication 의 부재
마르쉐 - “ 맛으로 떠나는 세계여행”
“ 제대로 된 “맛”을 이야기하지 못했기에 ...”
빕스 - “ 맛있는 곳 , 멋있는 사람들”
그들의 “맛”은 Brand Image 선점 실패

소비자 입장에서 공감할 수 있는 우리만의 고유한 “맛”으로

Brand Image 의 설정과 선점이 선결과제
그렇다면 , 아웃백의 맛은 ?

- 둘이 먹다 하나 죽어도 모르는 맛 ?
- 다시 또 가서 먹고 싶은 맛 ?
- 먹으면 먹을수록 황홀한 맛 ?
- 남길 수 없는 맛…등등

일방적인 주장 - 소비자 공감이 어렵다 !!

소비자 입장에서 “맛”을 재해석하면 ...

- 친구 사이의 우정을 깊게 해주는 맛

- 서먹한 사이를 가깝게 해주는 맛

- 승진 , 취업 , 생일 등 기쁨을
더해주는 맛
즉 , 아웃백의 맛은 ...

“ 아웃백의 맛”은 “입으로 느끼는 물리적인 맛”을 초월한 ...

“ 아웃백의 맛” , 그 자체가 “또 하나의 친구”

그러나 ...
또 하나의 친구 ?

- 또 하나의 가족 , 삼성
- 당신의 평생 친구 , 엘지카드
- 트루 프랜드 , 동원증권 등등 ...

유사한 슬로건이 너무 많습니다 .

“ 친구”라는 개념과 “맛”이라는 속성을 포괄하는

아웃백만의 유니크한 슬로건은 무엇인가 ?
Communication Slogan

“ 맛있는 친구
캐주얼 스테이크하우스 , 아웃백
들” 맛으로 나를 기분 좋게 하는 친구
맛으로 나에게 용기를 주는 친구
맛으로 나를 더 기쁘게 하는 친구
Tone & Mood

LG 카드의 전지현이
“ 내가 저녁 살게”해서
찾아간 곳 !!!

그 곳이 바로 “아웃백”
Creative

 TV 광고 안

가편집 – A 안 , B 안

가녹음 – C 안 , D 안 , E 안
가편집 - A 안 ) “ 아웃백 친구들” 편
가편집 - B 안 ) “ 눈치없는 과장” 편
 남) 너희들 은혜 ,
맛으로 갚는다 .

자막 ) 맛있는 친구들 , 아웃백

NA) 맛있는 친구들 , 아웃백
과장 ) 어 ? 자네
어제 밤샜다며 ?
남) 네 ? 아 , 네 ...

동료들 ) ㅋㅋ ( 속삭이
듯)
우리가 그랬어
!

NA) 캐주얼 스테이크하우스

아웃백

아웃백커 ) 대한민국이
남) 야 , 진짜 고맙다 . 점점 맛있어 집니다
.

가녹음 - C 안 ) “ 우정의 거짓말” 편

 엄마 ) ( 기쁨의 눈물을 흘리며 )
요녀석들 ...

나) 휴!
오늘 엄마 생신인데 ...

자막 ) 맛있는 친구들 , 아웃
백
NA) 맛있는 친구들 , 아웃
백

친구들 ) ( 일제히 ) NA) 캐주얼 스테이크하우스

생신 축하합니다 ! 아웃백

친구 1) 어머니 은혜 ,
저희가 맛으로 갚을게요 .
나) 고마워 친구들아 ...
친구 2) 제대할 때까지 저희가
아들 돼드릴게요 . 어머
니!

가녹음 - D 안 ) “ 어머니의 생신” 편

 친구 V.0) 너 알바할래 ?
남 V.O) 당근이지… . 남) 맛으로 쏜다 이거야 !

남 ) ( 힘든표정 ) 자막 ) 맛있는 친구들 , 아웃백

낑낑 , 어이구 ~ NA) 맛있는 친구들 , 아웃백

NA) 캐주얼 스테이크하우스

아웃백

남 ) 나 월급탔어 .
아웃백으로 모여 ! 남 ) ( 알바 ) 또 없냐 ?

가녹음 - E 안 ) “ 황당한 알바” 편

Media Strategy
Media Positioning
Brand Image 광고는 지속적인 반복노출을 통해 이미지를 구축하는 것이 중요 .

Image 전달과 Frequency 에서 TV 가 가장 적합한 것으로 분석됨 .

Frequency
Brand Image 광고
BIllboard RD LED
Movie
Subway
CableTV
MAZ

Information Internet
TV
Image
NPP

Product
Focused
The bigger, the higher initial cost
Reach
Media Mix
단기간 내 높은 도달률 확보가 가능한 TV 를 주력매체로 활용하되 ,
TV 의 단점인 낮은 비용효율성 및 노출빈도를 보완하기 위해
“ 극장광고”와 “ CA-TV” 를 전략적으로 활용 .

Main Media TV

Sub. Media 극장 CA-TV

TV 광고 운영시기

전략시간대의 일정수준을 TV 정기물 구매를 통해 광고량 확보 ( 최적유지 운용량 )

가장 효과적인 노출시기 - 봄 , 가을철 방학 이전 (TV 시청기회가 높은 시즌 )
성수기에는 극장광고와 CA-TV 추가운용을 통한 매체 시너지 파급효과 창출

- 1 차 광고 : 4 월 ~ 6 월
- 2 차 광고 : 9 월 ~ 11 월

집중 광고량 이월효과 집중
(Shadow effect)
정기물 정기물

성수기 성수기 성수기

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10 월 11 월 12 월

광고이월효과 : 광고가 중지되더라도 소비자 인식상 광고 메시지에 대한 망각율은 서서히 진행 되어 감소되는 효과

Shadow effect : 광고 집중기 이후 유지광고로 약 60% 수준을 투입할 경우 소비자는 집중기 수준의 노출수준으로 감지
광고 운영 시간대 분석 - 1
Communication Target 의 TV 이용행태와 광고시간대 선정 검토
평일 22 시 이후 , 주말 프라임 시간대의 미니시리즈 , 오락정보 유형의 시청행태 활발
토요일 심야시간대 , 주말 10~18 시 대 및 평일 9~10 시 전후 시간대는 효율성 최대

채널 총시청률 (%) : 광고채널 TV OTS

분석채널 : MBC,KBS2,SBS / 분석타겟 : 2030 여성
30.0
고효율성
일 토 평일
對 시청자
25.0 흡인력 高

20.0 평일 프라임 time

보다 평균시청수준 우수
15.0

10.0

5.0
프라임 시간대
(SA 시급 )
0.0
10:00

13:00

16:00

19:00

20:00

23:00
06:00

07:00

08:00

09:00

11:00

12:00

14:00

15:00

17:00

18:00

21:00

22:00

24:00
시간대

자료원 ) A.C.Nielsen Telescope Average Rating analysis (2002

년)
광고 운영 시간대 분석 - 2
Buying Guideline : 채널 / 시간대별 Rating 과 CPP 를 고려한 추천 시간대

▷ 평 일 : SBS 프라임 Time 및 심야시간대를 중심으로 KBS2 심야시간대와 MBC 이른 저녁시간대

▷ 토요일 : MBC 프라임 Time 을 중심으로 3 개 채널 day Time 및 심야시간대 Mix
▷ 일요일 : MBC 채널을 중심으로 SBS 오전 시간대와 3 개 채널 심야시간대를 Mix

평 일 토 일
시간대 KBS2 MBC SBS KBS2 MBC SBS KBS2 MBC SBS
avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP avg.R CPP

7 0.1 12,515 0.5 2,593 2.4 372 0.0 - 0.1 11,923 3.2 301 1.4 1,403 0.0 - 0.6 786

8 0.4 5,293 0.2 12,336 0.9 2,211 0.3 7,691 0.2 14,622 1.0 1,883 1.1 2,781 0.2 11,192 0.7 1,996

9 1.0 2,650 0.2 9,791 0.5 2,909 1.3 2,766 0.6 3,455 0.2 5,855 0.1 38,428 1.7 3,004 4.0 732

10 0.4 4,524 0.0 36,805 0.7 1,534 0.9 3,129 2.3 820 1.6 1,022 1.0 4,646 2.2 2,450 4.2 849

11 0.1 10,056 0.2 6,492 0.5 1,384 2.2 1,042 2.9 675 0.8 2,556 1.9 2,694 1.1 4,201 1.8 1,919

12 0.2 5,891 0.8 1,042 1.8 1,281 0.8 2,304 2.1 822 1.0 3,746 3.1 1,312 1.2 2,413

13 0.7 1,990 0.0 - 3.3 867 0.6 4,875 2.3 771 0.9 3,608 3.6 937 1.9 1,420

14 0.0 - 0.0 - 0.9 3,552 3.0 869 1.8 1,061 1.2 3,119 2.2 1,687 0.0 -

15 0.0 - 0.2 808 1.7 1,753 2.8 1,070 2.2 1,070 1.3 2,987 3.6 1,074 0.8 3,815

16 0.1 7,714 0.3 2,511 2.0 1,810 1.7 2,366 2.8 867 2.5 1,910 2.4 1,675 2.3 2,078

17 0.4 3,979 0.5 3,016 0.5 2,260 1.9 2,987 1.5 3,421 2.3 1,558 0.8 7,368 1.7 3,152 2.2 2,366

18 0.5 6,629 1.4 1,557 1.6 1,069 1.0 7,110 4.3 1,578 3.2 2,122 2.2 3,549 5.1 1,439 5.2 1,260

19 1.9 2,794 2.9 1,901 1.4 2,993 3.3 2,756 9.7 872 1.7 3,789 1.3 7,457 8.7 1,015 2.4 2,673

20 1.1 5,564 3.8 2,056 1.8 2,947 2.6 3,508 5.8 1,629 1.8 3,671 1.8 5,140 6.4 1,496 2.3 2,767

21 1.4 5,646 2.5 3,699 6.3 1,110 3.4 2,399 2.6 2,917 1.7 4,473 3.7 2,269 3.0 2,627 3.2 2,386

22 2.5 3,171 2.6 3,446 5.8 1,377 1.9 3,118 2.9 2,005 1.9 3,406 1.4 4,190 2.4 2,927 2.8 2,337

3.3 2.6 4.7 3.0 7.7 2.2 ( 자료원

3.3 1,453: A.C.Nielsen)
2.7 1,827 3.3
23 1,777 2,409 1,342 1,970 660 1,920 1,637

24 1.5 2,075 1.2 2,299 1.4 1,842 0.7 6,522 1.7 572 1.2 1,519 2.5 935 0.6 2,943 0.3 11,717

자료원 ) A.C.Nielsen Telescope Average Rating analysis(2002 년 )

V 광고 운영 예산 및 효과

Total TV 광고비 : 16 억 3 천
매체비 : 15 억 / 제작비 : 1 억 3 천
( 단위 : 천원 )

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
매체명 구분 Total
월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월

노출횟수 408 90 57 57 90 57 57

집행액 1,500,000 330,000 210,000 210,000 330,000 210,000 210,000

GRP’s 1216 268 170 180 268 170 180

TV Reach 1+ 95% 72% 57% 57% 72% 57% 57%

Reach 3+ 87% 45% 28% 28% 45% 28% 28%

Ave. Fre 19.4 회 3.7 회 3회 3회 3.7 회 3회 3회

CPP 1,230 1,230 1,230 1,230 1,230 1,230

근거 1. 광고의 효과적 노출빈도는 3 회 이상 (“Three hit Theory”,Krugman 연구 )

근거 2. 성공적인 캠페인이 되기위한 최소 노출 수준은 월간 유효도달률 45% 이상 (murray & Jenkins 연구
)
및 CA-TV 광고 예산안 제안

극장 광고 : 3 억
CA-TV 광고 : 1 억 2 천
( 단위 : 천원 )

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
매체명 Total
월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월

극장광고 300,000 75,000 75,000 75,000 75,000

CA-TV 120,000 30,000 30,000 30,000 30,000

합계 420,000 105.000 105,000 105,000 105,000

Integrated Marketing Communication
Strategy
I.M.C ( 브랜드 접촉점 강화 )
Advertising

TV, 극장 , CA-TV
Co-Marketing
Symbol
▪ 각종 제휴 이벤트
뱃지 , 모자 , 가방 ,
▪ 모델하우스 특판
차량 , 상품권 등
▪ 창사기념일 , 결혼기념일

PR On-line Promotion

고객 평가단 , 맛짱 콘테스트
슬로건 탄생 , 조사결과
베스트서버 & 고객 선발

Event Promotion Sales Promotion

광고 공모전 , 사랑나누기 Out-Door , In-Store

아웃백 문화체험 등
Main Symbol & Application
Public Release
Event Promotion

“ 맛있는 친구들”  여름철 , 겨울철 대표 휴양지 대상 “맛있는 친구들” 빌리지 조성

오두막으로의 초대 아웃백 문화 체험 제공

▪ 아웃백의 맛있는 친구들과 ‘맛’으로 사랑을 나누는 캠페인

“ 맛있는 친구들”
( 결제액의 0.5% 적립 후 불우한 친구들을 위해 기부 . 자원봉사자 모집
사랑나누기 서울역 , 파고다 공원 등지에서 불우이웃에게 식사제공 )

“ 맛있는 친구들” ▪ “ 맛있는 친구들” 컨셉 관련 광고 공모전

광고 공모전 ( 전국 대학생들을 대상으로 광고 공모전 개최 , 상금 및 입사특전부여 )

“ 맛있는 친구들”  “ 맛있는 친구들” 아웃백의 소품 ( 부메랑 , 캥거루 ) 을 이용한 거리

스트리트 캠페인 퍼레이드와 함께 아웃백 메뉴 다트게임을 통한 아웃백의 맛 알리기

Sales Promotion

“ 맛있는 친구들”이 ▪ 아웃백의 맛있는 친구들이 ‘맛’으로 고객에게 찾아가는 체험서비스

찾아갑니다 . ( 대학축제 , 해수욕장 , 스키장 , 대리점 인근 지하철역 , 반상회 등 )

▪ 아웃백 매니아 육성 프로젝트

“ 맛있는 친구들”을
( 아웃백 전 매장 중 5 개 이상의 매장을 이용한 매니아에게 프리미엄 제공 ,
찾습니다 . 하루에 매장 두 번 이상 방문 시 프리미엄 제공 )

“ 맛있는 친구들”을 ▪ 일정 금액의 구매 고객에게 “맛있는 친구들” 아웃백의

드립니다 . 대표 아이템 ( 부메랑 , 캥거루 인형 등 ) 제공

“ 맛있는 친구들”이 ▪ 시즌별 캐주얼 코드 ( 찢어진 청바지 , 썬글라스 , 모자 등 ) 를 선정 ,

캐주얼을 입는다 . 매장을 방문하는 해당 코드 고객에게 할인 혜택 부여
On-line Promotion

 온라인 회원 중 추첨을 통해 “맛있는 친구들” 고객평가단 선발 ,

“ 맛있는 친구들”
1 년간 한정된 횟수의 무료 시식 기회를 제공하여 ,
고객 평가단 매장 분위기 , 맛 , 서비스에 대한 고객의 목소리를 듣는 기회 마련

▪ 스테이크 , 파스타 , 샐러드 , 바비큐와 이미지가 같은 친구들을

“ 맛있는 친구들”
핸드폰이나 디카로 찍어 사진을 홈페이지에 링크하면
맛짱 콘테스트 아웃백 온라인 회원들의 평가로 선정된 고객에게 프리미엄 제공

“ 맛있는 친구들”  아웃백 서버 및 고객들 중 가장 친절하고 매너가 좋은

베스트 서버 & 고객 선발 대상자를 선정 . 향후 아웃백 광고 출연 혜택 및 온라인 팬클럽 조성

 아웃백의 상징 아이템을 기준으로 동호회 육성

“ 맛있는 친구들”
( 부메랑 던지기 동호회 , 호주 여행 및 유학 동호회 ,
온라인 동호회 맛사모 , 캥사모 - “ 맛있는 친구들” ,” 캥거루”를 사랑하는 모임 등 )
Co-Marketing

캐주얼 브랜드와의 제휴  캐주얼 의류 브랜드와 연계 , 구매고객 아웃백 할인 혜택 부여

 결혼 정보회사 선우 , 듀오 등과 연계 , 아웃백 매장에서

결혼 정보회사와의 제휴
“ 찜하였느냐” 아웃백 대축제와 같은 미팅 이벤트 개최

 아이러브스쿨 , MSN, 세이클럽과 연계하여 이벤트 진행 시

온라인 사이트와의 제휴
아웃백 상품권 및 할인쿠폰 등을 경품으로 제시

▪ 코닥 , 후지필름 등의 연계를 통한 즉석 사진 촬영 ,
Waiting Program 파나소닉 등의 연계를 통한 헤드폰 음악감상
Sony 와의 연계를 통한 플레이스테이션 게임 제공
Co-Marketing
( 울산 삼산점과 한국토지신탁 )