4. A célpiaci marketing, piacszegmentálás.

A célpiacok kiválasztása

I. A piacszegmentáció lényege
Kotler: „Ha egy termék vagy Piacszegmentálás
szolgáltatás piacán két vagy több vevő A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportját
szerepel, a piac alkalmas arra, hogy szegmentumnak, a piac megismerését célzó és azt
homogén- a marketingakciók gazdaságos végrehajtását
szegmentálják, vagyis jelentős lehetővé tevő- részekre osztó eljárást szegmentálásnak
csoportokra osszák. nevezzük. A piac meghatározása

A piacszegmentáció célja, hogy a

A szegmentálás
vevők közötti különbségeket A szegmentumok alapjául szolgáló
elemzése Piacszegmentálás ismérvek megha-
kimutassa, segítsen a választásban, folyamata tározása

illetőleg a feléjük irányuló

marketingtevékenység kialakításában.” 3
A szegmentumok kialakítása 67

- Marketing alapelv: egyetlen vállalat sem képes adott termék piacán valamennyi fogyasztói
csoport igényeit kielégíteni. Döntenie kell arról, hogy a piac mely
rétegének az igényeit kívánja kielégíteni. „Inkább kevesebb
fogyasztónak nyújtsunk többet, mint mindenkinek egy keveset!” STP
- Meg kell határozni azt a marketing-mixet is, amellyel az adott csoportot el lehet érni.
- Piacszegmentálás: a piac egynemű (homogén) csoportokra osztása. (Segmentation)
- Piac szegmens (szegmentum): a piac olyan egynemű (homogén) csoportja, amely azonos
tulajdonságokkal rendelkezik.
- A szegmentálás alapelve: - a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb legyen
- a szegmentumon belüli eltérés a lehető legkisebb legyen
I. 1 A szegmentálással kapcsolatos követelmények:
 Mérhetőség: A vevők csoportosítására felhasznált jellemzőknek mérhetőknek, az
adatoknak hozzáférhetőknek kell lenniük.
 Elérhetőség: Fel kell tárni, hogy milyen eszközökkel érhető el az adott
szegmentum.
 Időbeli stabilitás: A kialakított szegmentumnak hosszú időn keresztül
változatlannak kell maradnia.
- A piacszegmentálás során a vállalat:
 - olyan termékeket ajánlhat, amire a piacnak ténylegesen szüksége van.
 - olyan marketingeszközöket választhat, amelyek legalkalmasabbak a célpiac elérésére
 - a számára legmegfelelőbb piacra koncentrálhat
 - olyan piaci réseket fedezhet fel, amelyből versenyelőnyhöz és extraprofithoz juthat
- Kivételek a szegmentálás alól:
Ha: - a piac túl kicsi ahhoz, hogy a vállalat működése gazdaságos legyen
- nagyfogyasztók uralják a piacot
- a fogyasztónak egyedi termékre van szüksége
- valamely marketingstratégiára minden vevőcsoport ugyanúgy válaszol

I. 2 A piac szegmentálásának ismérvei

A szegmentálási ismérvek két csoportja: a termékjellemzők és a fogyasztók ismérvei.
1. Terméktényezők ismérvei
 Termék rendeltetése (vizespohár, kupica, fagylalkehely)
 Termék összetétele (alapanyaga) (csiszolt üveg, fúvott üveg)
 2

 Termékjellemzők: - méret, - szín, - forma, - minta, - csomagolás, - márka, egyéb

 Termékhasználat mértéke: - nagy, - közepes, kicsi (pezsgőspohár Szilveszterkor)
 Termék ára: - alacsony, - közepes, - magas
 Termékhasználat előnyei (adott italhoz megfelelő pohár – italkultúra) (presztízs)
 Termék ismertsége (Ajkai kristály – Muránói)
2. Fogyasztók ismérvei
 Demográfiai ismérvek: - Nem, - Életkor, - Családnagyság/háztartás nagysága, -
Családi életciklus, - Vallás, - Hagyományok, - Szokások, pl.: - alvási szokások, -
étkezési szokások, - utazási szokások
 Társadalmi - gazdasági ismérvek: - Iskolai végzettség, - Foglalkozás, - Jövedelem,
- Vagyoni helyzet,
 Területi, földrajzi ismérvek: - Ország, - Tájegység, - Település mérete, - Lakhely
típusa
 Magatartási ismérvek:
 - A vásárlás indítéka: - saját részre, - más megbízásából, - ajándék
 - Használói státus: - nem használó, - korábban használta, de már nem, - első
alkalommal használó, - rendszeresen használó, - potenciális használó
 - Használat mértéke: 80/20-as szabály – a bevétel 80%-a a vásárlók 20%-tól
származik. - gyenge fogyasztók, - közepes fogyasztók, - nagyfogyasztók
 - Márkahűség: - erősen márkahű – AAAAA, - gyengén márkahű – ABAAC, -
márkaelhagyó – AABBB, - csapongó – ABCDE
 - Attitűd – a termékhez való viszony:- lelkes, - pozitív, - közömbös, - negatív, -
ellenséges (pökhendi, elégtételt kér)
 - Termékelőnyök: azoknak a terméktulajdonságoknak a felsorolása, amelyet a
fogyasztó elvár az adott terméktől (gyerekfogkrém kisfiúknak, kislányoknak)
 - A vásárló személyisége: - extrovertált (kifelé, a világ felé forduló), -
introvertált (befelé, önmagába forduló, nehezen befolyásolható)

II. A célpiacok kiválasztása

- A különböző szegmentumokat a vállalatnak értékelnie kell, és meg kell határoznia, hogy
milyen és hány szegmentumot akar kiszolgálni, célcsoportképzést végez. (Targeting)
- Célcsoportképzés: az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő
szegmentumot, s azt tevékenységének középpontjába állítja.
Célpiacok kiválasztása (Targeting)

piacok piacok piacok

termékek termékek termékek

Termék Piac
Egyszegmentumú
specializáció specializáció
koncentráció
piacok piacok

termékek termékek

“Kiválasztó” Teljes
specializáció piaclefedés

- A szegmentumok kiválasztásának szempontjai:

1. Az egyes szegmentumok mérete és jövőbeni növekedése
- A nagyvállalatok a nagy forgalmat ígérő szegmentumokat választják ki.
 3

- A kivállalkozások számára pont azok a kisebb szegmentumok lehetnek

érdekesek, amelyekkel a nagyok nem törődnekpiaci rések. Ennek veszélye,
hogy versenytársak léphetnek a piacra, amit az kis mérete miatt a piac nem
tud eltartani, a gyengébb tönkremegy.
2. A versenytársak száma és ereje az adott szegmentumban
- Ha az adott szegmentumot már több versenytárs is kiszolgálja, akkor el kell
gondolkodni azon, hogy érdemes-e belépni a piacra
- A versenytárs gazdasági ereje is meghatározó.
- Ha nagy a verseny, akkor reklám- és árháború alakulhat ki.
3. Helyettesítő termékek az adott szegmentumban
- Ha valamely szegmentumban a termék helyettesíthető, akkor ezen a piacon
bekövetkező változások is befolyásolhatják az árakat és a nyereséget.
4. Vállalati célok és források
- A vállatoknak meg kell vizsgálnia céljait és erőforrásait, hogy elegendő-e a
lehetősége a szegmentum kiszolgálásához és ez a vállalati célokba
illeszthető-e.

III. Célcsoportképzés stratégiái (STP stratégiák)

- differenciálatlan marketing
- differenciált marketing
- koncentrált marketing ….. „Kotler: lokális, egyéni marketing”
1. Differenciálatlan / tömegmarketing
Alkalmazása során a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan módon kínálja valamennyi
vevőjének. Ez a sörétes puska elvén működik.
Alkalmazása: - az egész piacot megcélozza
- tömegáruk esetén
- radikálisan új termék bevezetésekor
- a termék piacról történő kivonásakor
- olyan területen, ami nem igényel speciális marketingeszközöket
- költségtakarékossági okokból
- nagy a szórás (veszteség)
- pl.: liszt, cukor, Coca-Cola  „Mindenkinek” – reklám
2. Differenciált marketing
Alkalmazása során a vállalat a piac több szegmensét is kiszolgálja, s ezekhez különböző
marketing-mixet alakít ki. Ez a golyós puska elvén működik.
Alkalmazása: - az egész piacot megcélozza, de eltérő marketingeszközöket használ (pl.
csoki, dezodor, mosópor)
- speciális termékek esetén
- olyan területen, ami speciális marketingeszközöket igényel
- költségigényesebb
- kisebb veszteség
3. Koncentrált marketing
Alkalmazása: - speciális termék esetén, - csak a piac egy részét célozza meg, - ha a
vállalat nem tud vagy nem akar valamennyi szegmentumnak megfelelni
Ez a fogas csapda elvén működik Pl. érzékeny fogakra fogkefe és fogkrém)
- Egyik speciális vállfaja a piaci rés (niche) megcélzása.
 4

- Piaci rés: olyan kisméretű szegmentum, amelynek egyedi igényeit más vállalat még nem,
vagy nem megfelelően elégíti ki. (pl.: lakótelepeken kisbútor-
kereskedőkkisméretű bútorok alacsony – közepes áron)
 Cinke magatartás: a vállalat piaci rést keres
 Harkály magatartás: a vállalat piaci rést csinál

A célpiaci marketingstratégiák rövid összefoglalása:

Alkalmazott marketing-mix A piac egésze A piac egy része
Egységes Differenciálatlan marketing Koncentrált marketing
Célcsoportra irányuló Differenciált marketing

IV. A termék pozícionálása

- „A pozícionálás harc a fogyasztó emlékezetéért!”
- Termékpozícionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való
viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való
tudatosítása. (RAJZ?)
1. A lehetséges versenyelőnyök meghatározása
- Bevezetett márkanév: „Henkel – A barátságos, megbízható márka!”
- Meglévő piac nagysága: „Class FM: Morning Show– Magyarország leghallgatottabb
reggeli műsora!”
- Fejlett technológia: „Audi – a haladás technológiája”
- Minőség: „Minőség, megbízhatóság, Ford”
- Design: „Citroen – a stílus útján!”
- Alacsony költség, alacsony ár: „Tomi Kristály – Többet ésszel, mint pénzzel!”
- Széles értékesítési csatorna: „CBA – a mindennapok megoldása!”
- Felhasználási terület: „Indesit – Játék a munka!”
- A felhasználó személye ismert személyiség: George Clooney – Nespresso
- Földrajzi eredet: „Magyart termék otthonra, itthonról!”
2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása
3. A vevőkben való tudatosítás
- A versenyelőnyök tudatosítása a vevőkkel egy frappáns szlogennel is történhet.
- Szlogen: a vállalat rövid jelmondata, amelyben a cég legfontosabb üzenetét fogalmazza
meg a fogyasztók számára.

V. A szervezeti vásárlók piacszegmentációja

A szervezeti piac szegmentálásának szempontjai
- Tevékenység típusa szerint
- Vállalatméret
- Földrajzi elhelyezkedés
- Használói státus: nagy, közepes, kicsi
- Vevőkapacitás
- Beszerzési tevékenység szervezete: beszerzés centralizált vagy decentralizált
- Beszerzést meghatározó erőviszonyok: minőségi szempontok vagy pénzügyi szempontok
- Meglévő kapcsolat jellege: régire vagy új kapcsolatra koncentráljunk-e
- Rendelési nagyság
Nem érdemes a szervezeti piacon szegmentálni:
- ha a piacot kis mérete miatt nem gazdaságos még kisebb részekre osztani
 5

- ha a vállalat kevés üzleti partnernek értékesít

- ha a piacon egy vagy két márka látja el a fogyasztók döntő többségét