TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN

-----š›&š›-----

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: NHẬN THỨC VỀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG
TRONG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG: NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CMC MEDIA

Họ và tên : Nguyễn Phương Liên

Mã sinh viên : 11172488
Lớp chuyên ngành : Kế hoạch 59B
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Văn Đại

Hà Nội, 2020
 2

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân
và Khoa Kế hoạch và Phát triển đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý
báu cho em trong suốt 4 năm học tập tại trường. Để ngày hôm nay em có đủ hành trang,
kiến thức hoàn thành chuyên đề của mình cũng như áp dụng vào cuộc sống và công việc
sau này.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS. Nguyễn Văn Đại – người đã đồng
hành cùng em trong suốt chặng đường, và đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình từ hình
thành ý tưởng đề tài, sau đó hỗ trợ em trong tìm kiếm tài liệu, làm tổng quan, thầy đã phản
biện, gợi ý cho em những hướng đi phù hợp để bài nghiên cứu này có thể hoàn thiện nhất.
Và có lẽ thầy cũng chính là người mà em thật sự kính trọng. May mắn thật nhiều khi được
thầy là người trực tiếp hướng dẫn và theo sát em trong quá trình hoàn thành chuyên đề tốt
nghiệp của mình.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại Công ty CMC
Media đã tạo điều kiện, giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình. Thời gian
thực tập và trải nghiệm tại công ty là hành trang hữu ích giúp em phát triển những kỹ năng
và tích lũy được thêm nhiều kinh nghiệm quý báu cho bản thân.
Bài viết tuy còn nhiều thiếu sót do hạn chế về chuyên môn nhưng em thật sự đã rất
tâm huyết với nó, hy vọng nó góp một phần nào đó vào việc phát triển công ty CMC Media
nói riêng và cộng đồng nói chung. Em cũng rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ
mọi người sau khi đọc bản chuyên đề, để nó trở thành một tài liệu có giá trị hơn trong tương
lai.
Cuối cùng, em xin gửi lời kính chúc tới toàn thể thầy cô Khoa Kế hoạch – Phát triển,
trường Đại học Kinh tế Quốc dân và đặc biệt giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Văn Đại
sức khỏe dồi dào để hoàn thành tốt các mục tiêu trong tương lai và công việc cao quý của
mình.

Em xin chân thành cảm ơn!

2
 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu của chuyên đề này là hoàn toàn trung thực hoặc chưa
từng được sử dụng và công bố trong bất kỳ văn bản nào khác.

Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện chuyên đề này đã được cảm ơn và các thông tin
trích dẫn trong chuyên đề đều được ghi rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Phương Liên

3
 4

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ KHỦNG HOẢNG
TRUYỀN THÔNG 12
1.1. Tổng quan về truyền thông 12
1.1.1 Sự ra đời và phát triển của truyền thông. 12
1.1.2. Khái niệm về truyền thông 13
1.1.3. Phân loại các dạng truyền thông 14
1.1.3.1. Phân loại theo mục đích truyền thông 14
1.1.3.2. Phân loại theo phương thức truyền thông 15
1.1.3.3. Phân loại theo phạm vi tham gia và ảnh hưởng của truyền thông 15
1.1.3.4. Các loại truyền thông khác 16
1.1.4. Vai trò của truyền thông đối với doanh nghiệp 18
1.2. Tổng quan về khủng hoảng truyền thông 19
1.2.1. Khái niệm của khủng hoảng truyền thông 19
1.2.2. Nguồn gốc của khủng hoảng truyền thông 21
1.2.3. Phân loại nguồn gốc khủng hoảng truyền thông 25
1.2.4. Tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp 28
1.2.4.1. Ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp 28
1.2.4.2. Ảnh hưởng đến tài chính của doanh nghiệp 30
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức của doanh nghiệp về vai trò của truyền
thông trong xử lý khủng hoảng truyền thông 31
1.3.1. Nhận thức và các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức 31
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức về vai trò của truyền thông trong xử lý
khủng hoảng truyền thông 32
1.3.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới nhận thức về vai trò của truyền thông
trong xử lý khủng hoảng truyền thông 32
1.3.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong tới nhận thức về vai trò của truyền thông
trong xử lý khủng hoảng truyền thông 34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TRONG XỬ LÝ
KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP 37

4
 5

2.1. Giới thiệu chung về Công ty CMC Media 37

2.1.1. Thông tin chung 37
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 37
2.1.3. Sản phẩm của công ty 38
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của công ty 41
2.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông của công ty CMC Media 42
2.2.1. Quảng cáo 42
2.2.1.1. Xác định mục tiêu và đối tượng truyền thông 42
2.2.1.2. Các phương tiện quảng cáo được sử dụng 43
2.2.2. Các quan hệ cộng đồng, truyền thông trực tiếp 44
2.3. Phân tích nhận thức về vai trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng từ góc
độ của công ty CMC Media 45
2.3.1. Truyền thông và khủng hoảng truyền thông 45
2.3.1.1. Các loại truyền thông thường gặp 45
2.3.1.2. Khủng hoảng truyền thông 46
2.3.1.3. Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông 48
2.3.1.4. Ảnh hưởng của khủng hoảng truyền thông 50
2.3.2. Đánh giá vai trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng truyền thông của
công ty CMC Media 51
2.3.2.1. Những dạng khủng hoảng truyền thông có thể ảnh hưởng đến công ty CMC
Media 51
2.3.2.2. Những khía cạnh của công ty CMC Media sẽ bị ảnh hưởng khi khủng hoảng
truyền thông xảy ra 52
2.3.2.3. Những phương án xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty CMC Media
2.3.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về khủng hoảng truyền thông 61
2.3.2.5.Những hình thức để nâng cao nhận thức về khủng hoảng truyền thông 62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ VAI TRÒ
CỦA TRUYỀN THÔNG TRONG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
CỦA CÔNG TY CMC MEDIA 66
3.1.Xu hướng truyền thông và vai trò của truyền thông trong bối cảnh của Việt Nam
66
3.1.1. Xu hướng của truyền thông trong tương lai 66
3.1.1.1. Internet trở thành nguồn thông tin chính 66

5
 6

3.1.1.2. Video sẽ trở thành loại nội dung chính 66

3.1.1.3. Phát triển bùng nổ của công nghệ 67
3.1.1.4. Phổ biến của quảng cáo trên mạng xã hội 66
3.1.2. Nguy cơ đối diện khủng hoảng truyền thông từ các doanh nghiệp ở Việt Nam
69
3.2. Đề xuất giải pháp 70
3.2.1. Nâng cao khả năng đào tạo nội bộ 70
3.2.2. Tổ chức các buổi hội thảo để nâng cao nhận thức 73
3.2.3. Đào tạo trực tuyến 74
3.3.4. Tạo cơ hội phát triển cho nhân viên 76
KẾT LUẬN 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

6
 7

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CMC Media Công ty truyền thông CMC

EUR Đồng tiền Euro
E-Learning Mô hình giáo dục trực tuyến
PR Quan hệ công chúng
THP Công ty Tân Hiệp Phát
VNA Hãng hàng không Vietnam Airlines
VTC Đài Truyền Hình Kỹ Thuật Số VTC
Wiki Wikipedia
Workshop Hội thảo

7
 8

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

Hình 1.1: Chiến lược phản ứng đối với khủng hoảng truyền thông
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của CMC Media
Hình 2.2: Nhận thức về ảnh hưởng của khủng hoảng truyền thông
Hình 2.3: Mức độ ảnh hưởng của những khía cạnh khi khủng hoảng truyền thông xảy ra
Hình 2.4: Mức độ quan trọng của những phương án xử lý trước khủng hoảng
Hình 2.5: Mức độ cần thiết của những phương án xử lý trong khủng hoảng
Hình 2.6: Mức độ khả thi của những phương án xử lý trong khủng hoảng

Bảng 2.1: Các loại truyền thông thường gặp

Bảng 2.2: Nguồn gốc các loại khủng hoảng truyền thông thường gặp
Bảng 2.3: Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông
Bảng 2.4: Những dạng khủng hoảng truyền ảnh hưởng đến công ty CMC Media
Bảng 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về khủng hoảng truyền thông

8
 9

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người không ngừng nâng cao.
Con người luôn tạo cho cuộc sống của mình trở nên tiện nghi, đầy đủ đặc biệt là đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của mình. Một trong những nhu cầu đó là trao đổi thông tin. Sự ra
đời của nhu cầu này đã tạo ra sự phát triển của truyền thông. Ngày nay, xã hội loài người
không ngừng có những bước đột phá mạnh mẽ về nhiều mặt: kinh tế, văn hoá, khoa học kĩ
thuật... Mức sống của người dân không ngừng được nâng cao. Nhu cầu thông tin giải trí
ngày một nhiều của con người đòi hỏi vai trò lớn hơn nữa của truyền thông trong việc cung
cấp thông tin, và truyền thông cũng đưa loài người sang một chương mới, nền văn minh
mới: văn minh thông tin. Truyền thông hiện nay cũng ngày càng trở nên phức tạp trong bối
cảnh nền kinh tế thị trường . Các thế lực chính trị, kinh tế càng ý thức rõ hơn trong việc nắm
giữ, sử dụng và chi phối các phương tiện truyền thông. Có thể nói truyền thông ngày càng
có vai trò to lớn trong xã hội, ảnh hưởng nhiều mặt tới đời sống của con người. Và CMC
Media cũng là công ty thuộc lĩnh vực truyền thông nên khủng hoảng truyền thông là một
vấn đề được quan tâm và quan trọng với công ty.
Theo một báo cáo năm 2019 về khủng hoảng truyền thông của Buzzmetrics, có tới
110 vụ khủng hoảng truyền thông liên quan tới 73 thương hiệu, kéo theo hơn 4 triệu lượt
thảo luận trên mạng xã hội trong 7 tháng đầu năm 2019. Ngày nay, khủng hoảng truyền
thông có thể xảy ra bất kỳ lúc nào, từ bất kỳ vấn đề gì, cho dù là nhỏ nhất mà đôi khi quản
lý cấp cao có thể bỏ qua đặc biệt là với các công ty truyền thông như CMC Media. Trong
quá trình thực tập tại công ty, tôi nhận thấy thực trạng về truyền thông của công ty đang
thực hiện khá tốt, nhưng ngoài ra vẫn còn nhiều vấn đề như nhận thức về truyền thông và
khủng hoảng truyền thông còn chưa cao, các hoạt động nâng cao nhận thức chưa được công
ty quan tâm và đầu tư,... Vì vậy, việc nghiên cứu các khía cạnh về khủng hoảng truyền thông
nhằm tìm ra những giải pháp nâng cao nhận thức về khủng hoảng truyền thông của Công ty
CMC Media là một vấn đề hết sức cấn thiết. Xuất phát từ suy nghĩ đó, cùng với các kiến
thức thu nhận khi thực tập tại công ty, tôi đã chọn đề tài “Nhận thức về vai trò của truyền
thông trong xử lý khủng hoảng truyền thông: nghiên cứu trường hợp của công ty CMC
Media” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

9
 10

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu chung của chuyên đề này là phân tích và đánh giá nhận thức về vai trò của
truyền thông trong xử lý khủng hoảng truyền thông từ góc độ nhận thức của công ty CMC
Media. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp và định hướng nhằm nâng cao nhận thức về vai
trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty trong tương lai.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa được kiến thức về truyền thông và khủng hoảng truyền thông, các lý
thuyết về xử lý khủng hoảng truyền thông vào nghiên cứu thực tế của đề tài.
- Xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến nhận thức của doanh
nghiệp về khủng hoảng truyền thông.
- Phân tích thực trạng và đánh giá nhận thức về vai trò của truyền thông trong xử lý
khủng hoảng tại Công ty CMC Media để nhìn nhận rõ những kết quả và hạn chế còn tồn tại
của Công ty CMC Media.
- Đề xuất những giải pháp để nâng cao nhận thức về truyền thông trong xử lý khủng
hoảng truyền thông của công ty CMC Media.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu
Chuyên đề tập trung nghiên cứu về nhận thức vai trò của truyền thông trong xử lý
khủng hoảng truyền thông.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Bối cảnh không gian của nghiên cứu tại Công ty CMC Media
- Thời gian: thu thập dữ liệu trong năm 2020, bám sát định hướng kinh doanh dài
hạn và mục tiêu phát triển hoạt động của công ty trong giai đoạn 2020-2025 và đề xuất giải
pháp cho giai đoạn tiếp theo của Công ty CMC Media

4. Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tại bàn: Thu thập các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu trước đây, các
tài liệu chuyên ngành để tiến hành phân tích, đánh giá, so sánh, phân loại, tổng hợp, khái
quát, hệ thống hoá các nguồn tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập dữ liệu:

10
 11

Phương pháp phỏng vấn sâu: phỏng vấn các quản lý và nhân viên đang làm việc tại
Công ty CMC Media để tìm ra những yếu tố nào là yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về
truyền thông và khủng hoảng truyền thông, từ đó có cơ sở để thiết kế khảo sát tìm ra mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố đó.
Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Tiến hành khảo sát 25 nhân viên đang làm việc
tại Công ty CMC Media thông qua phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến.
Phương pháp quan sát, lấy ý kiến chuyên gia: lấy ý kiến của Trưởng phòng Marketing,
Trưởng phòng tài chính kế toán, Trưởng phòng thiết kế, Trưởng phòng kĩ thuật, Giám đốc
và Phó giám đốc Công ty CMC Media. Tác giả lựa chọn phương pháp chuyên gia bằng việc
phỏng vấn họ bởi tác giả tin rằng họ có hiểu biết sâu rộng cả thực tiễn. Ta có thể thấy đây
là những người có trình độ chuyên môn cao, có kiến thức và hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực
họ đang làm, có khả năng phân tích và dự đoán tương lai về lĩnh vực truyền thông
- Phương pháp xử lý số liệu bằng thống kê toán học: Nghiên cứu sử dụng phương pháp
thống kê toán học cơ bản và xây dựng trọng số để xử lý các số liệu thu được từ việc khảo
sát.

5. Kết cấu bài chuyên đề

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng-hình và tài liệu tham khảo, chuyên đề
thực tập được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông và khủng hoảng truyền thông
Chương 2: Thực trạng vai trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng doanh nghiệp
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao và vai trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng
của công ty CMC Media

11
 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ KHỦNG HOẢNG

TRUYỀN THÔNG

1.1. Tổng quan về truyền thông

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của truyền thông.
Truyền thông ra đời và phát triển cùng với quá trình hình thành và phát triển của xã
hội loài người. Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người và là yếu tố động lực kích
thích sự phát triển của xã hội. Đồng thời nó cũng là tiêu chí đánh giá trình độ phát triển, thể
hiện diện mạo văn hóa mỗi con người, cộng đồng người và mỗi quốc gia.
Có nhiều ý kiến về truyền thông nhưng diện mạo nền văn minh truyền thông như thế
nào vẫn là bí ẩn và đang được khám phá. Thời kỳ sơ khai của loài người cũng là thời kỳ sơ
khai của truyền thông. Cùng với ngôn ngữ lời nói và quá trình phát triển văn minh nhân loại
thì truyền thông bằng lời nói là chủ yếu và chiếm vị trí đặc biệt quan trọng. Giai đoạn thứ 2
của truyền thông có thể nói là việc sáng tạo ra chữ viết. Chữ viết ra đời, cùng với kỹ thuật
in ra đời là điều kiện dẫn tới sự ra đời của báo in. Đầu thế kỉ XX phát thanh ra đời và phát
triển nhanh chóng. Tiếp đó, truyền hình ra đời vào những năm 30 của thế kỷ XX, và phát
triển mạnh mẽ vào những năm 50. Năm 1967, trong Bộ quốc phòng Mỹ, người ta nối thử
nghiệm thành công 10 máy vi tính; hơn 10 năm sau thì hệ thống máy vi tính toàn cầu được
khai sinh. Hiện nay, mạng thông tin toàn cầu Internet – xa lộ thông tin siêu tốc, kênh truyền
thông đa phương tiện đã kết nối toàn thế giới lại với nhau.
Emas và Vi là 2 ứng dụng soạn thảo văn bản phổ biến được chế tạo ra cùng trong
năm 1976 mở đầu cho thời kì cơ bản của soạn thảo văn bản. Công cụ tìm kiếm được phát
minh năm 1990 và đến năm 1994 thì Wiki được tạo ra đầu tiên bởi Word Cunning-ham.
Wiki có nghĩa là “nhanh” trong tiếng Hawai - nó tượng trưng cho tốc độ mà tất cả các cư
dân trên thế giới có thể chỉnh sửa lại nội dung trên Wikipedia. Năm 1996, sự xuất hiện của
nhắn tin nhanh giúp chúng ta dễ dàng trò chuyện với những biểu tượng cảm xúc đa dạng.
Và tiếp đó là sự ra đời của mạng xã hội vào năm 2002. Đầu tiên là Friendster, sau đó là
MySpace và hiện tại là Facebook. Đến năm 2011 những nội dung trực tuyến này được kết
hợp và chia sẻ thông qua đám mây. Tất cả đã mở ra một thời kì truyền thông số, đã và đang
làm thay đổi tư duy, phương thức truyền thông của con người trên mọi lĩnh vực đời sống xã
hội.

12
 13

Trong quá trình phát triển truyền thông hiện nay, 2 xu hướng đại chúng và phi đại
chúng hóa đang đan xen và cùng phát triển. Các phương tiện truyền thông phát triển trong
sự cạnh tranh gay gắt, trong sự hợp lực chặt chẽ nhằm tạo ra hiệu ứng xã hội mạnh mẽ hơn.

1.1.2. Khái niệm về truyền thông

Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với sự phát triển
của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi con người xã hội. Do đó, hiện tượng
này có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau, tùy theo góc nhìn đối với truyền thông.
Một số nhà lý luận về truyền thông cho rằng truyền thông chính là quá trình trao đổi tư duy
hoặc ý tưởng thông qua ngôn ngữ. Một số ý kiến khác cho rằng truyền thông là quá trình
liên tục, qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta.
Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống. Còn theo quan
niệm của Dean C. Barnlund (1964) - một nhà nghiên cứu truyền thông người Anh, truyền
thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm mức độ không rõ ràng để có thể có hành vi hiệu
quả hơn. Frank Dance (1972) - Giáo sư về truyền thông học người Mỹ lại quan niệm truyền
thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái
chung của hai hoặc nhiều người. Theo quan niệm này, quá trình truyền thông có thể làm gia
tăng tính độc quyền, hoặc phá vỡ tính độc quyền. Ngoài ra, có thể dẫn ra hàng trăm định
nghĩa, quan niệm khác nhau về truyền thông. Mỗi định nghĩa, quan niệm đều có những khía
cạnh hợp lý riêng. Tuy nhiên, các định nghĩa, quan niệm khác nhau này vẫn có những điểm
chung, với những nét tương đồng rất cơ bản; mỗi người có bình luận riêng của mình về mỗi
quan niệm trên đây.
Truyền thông có gốc từ tiếng Latinh là “communicare”, nghĩa là truyền tải, giao
tiếp… Truyền thông thường được hiểu là việc truyền đạt thông tin, suy nghĩ, ý kiến, tri thức
từ một hoặc nhiều người sang những người khác thông qua ngôn ngữ lời nói, hình vẽ, chữ
viết hoặc một hành động giao tiếp nào đó. Như vậy, truyền thông có thể hiểu là quá trình
trao đổi, chia sẻ thông tin, suy nghĩ giữa các cộng đồng người với nhau, giữa cá nhân với
nhau nhằm phát triển hiểu biết, kiến thức, kinh nghiệm trong đời sống hàng ngày, trong hoạt
động nhằm mục đích thay đổi ý thức, nhận thức của cá nhân, cộng đồng, tổ chức đáp ứng
nhu cầu phát triển của xã hội. Ngoài ra có thể dẫn ra hàng trăm định nghĩa về truyền thông.
Mỗi định nghĩa, quan điểm đều có khía cạnh hợp lý riêng. Nhưng về thực chất thì truyền
thông là quá trình trao đổi, tương tác thông tin với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân/

13
 14

nhóm/ xã hội, từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức, thái độ,
chuyển đổi thành hành vi cá nhân/nhóm xã hội.
Từ các quan điểm trên ta có thể đưa ra một khái niệm chung về truyền thông như
sau: Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng tình cảm… chia sẻ kĩ
năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay
đổi nhận thức.

1.1.3. Phân loại các dạng truyền thông

1.1.3.1. Phân loại theo mục đích truyền thông
Căn cứ vào tính mục đích trong truyền thông có thể phân chia thành các dạng sau:
(i) truyền thông theo kinh nghiệm truyền đạt; (ii) truyền thông có mục đích và (iii) truyền
thông khách quan không tính tới yếu tố mục đích.
(i) Truyền thông kinh nghiệm: Là dạng thức hoạt động truyền thông được thực hiện
như là những kinh nghiệm được hình thành trong quá trình sống của cá nhân, nhóm, cộng
đồng. Hoạt động giao tiếp thông thường nhằm thoả mãn những yêu cầu tối thiểu trong cuộc
sống của cá nhân trong gia đình, cộng đồng đòi hỏi rất nhiều các hình thức truyền thông
kinh nghiệm.
(ii) Truyền thông có chủ đích/mục đích: Là dạng thức hoạt động truyền thông có mục
đích, được xác định rõ ràng với các kế hoạch, quá trình truyền thông. Truyền thông có chủ
đích bao giờ cũng xuất phát từ mục đích của những người tham gia vào hoạt động truyền
thông. Có nhiều nhóm mục đích khác nhau nếu có nhiều cá nhân/nhóm cùng tham gia vào
hoạt động truyền thông. Các hoạt động truyền thông được thực hiện bởi các nhà truyền
thông chuyên nghiệp luôn là hoạt động truyền thông có chủ đích. Tính chủ đích thể hiện
cao ở các chương trình/dự án, chiến dịch truyền thông với những chiến lược và các mục tiêu
gắn kết, thống nhất cho nhiều hoạt động truyền thông có tổ chức trong các thời điểm khác
nhau hoặc cùng thời điểm nhằm đạt được sự tác động mạnh mẽ hơn hướng tới đích.
(iii) Truyền thông không chủ đích: Là hoạt động truyền thông không có mục đích cụ
thể, hoặc tạo ra những kết quả ngoài mục đích của những người tham gia truyền thông. Loại
truyền thông này chủ yếu là hoạt động giao tiếp hàng ngày, ngẫu nhiên của con người hoặc
các nhóm bạn bè. Nhìn chung, truyền thông không chủ đích là loại hoạt động truyền thông
không xảy ra đối với các nhà truyền thông chuyên nghiệp.
Qua đó ta thấy cả 3 kênh truyền thông cơ bản kể trên đều mang lại những hiệu quả
đáng kể cho việc truyền thông tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cũng như truyền thông

14
 15

hình ảnh của doanh nghiệp. Song, các doanh nghiệp cần thật sáng suốt khi thực hiện các
chiến dịch truyền thông ở các kênh truyền thông này. Dựa theo mục đích của mình mà
doanh nghiệp có thể chọn cho mình một loại hình truyền thông phù hợp để từ đó có phương
pháp truyền thông hợp lý và hiệu quả đối với khách hàng của mình.

1.1.3.2. Phân loại theo phương thức truyền thông

Căn cứ vào kênh truyền tải thông điệp và phương thức tiến hành truyền thông, có (i)
truyền thông trực tiếp và (ii) truyền thông gián tiếp.
Truyền thông trực tiếp là dạng thức hoạt động truyền thông trong đó có sự tiếp xúc
trực tiếp mặt đối mặt giữa những người tham gia truyền thông (giữa chủ thể và nhóm đối
tượng truyền thông). Truyền thông trực tiếp có thể là truyền thông 1 - 1 (2 người truyền
thông trong bối cảnh gặp gỡ trực tiếp), truyền thông 1 - 1 nhóm (ví dụ: thầy giáo giảng bài
trong một lớp học), truyền thông trong nhóm (ví dụ: thảo luận nhóm nhỏ trong một hội
thảo)... Một số dạng thức truyền thông biểu diễn hay sân khấu với khán giả trực tiếp hoặc
diễn thuyết trước đám đông cũng thuộc nhóm truyền thông trực tiếp.
Truyền thông gián tiếp là dạng thức hoạt động truyền thông trong đó những chủ thể
truyền thông không tiếp xúc trực tiếp với công chúng đối tượng tiếp nhận, mà thực hiện quá
trình truyền thông nhờ sự hỗ trợ của người khác (mang tính chất trung gian). Hoặc chủ thể
có thể thực hiện qua các phương tiện truyền thông khác, tức là dùng phương tiện kỹ thuật
(hoặc con người) làm lực lượng trung gian truyền dẫn thông điệp. Ví dụ: truyền thông nhờ
sự hỗ trợ của bưu điện (gửi một bức thư hoặc nói chuyện qua điện thoại...), nhờ sự hỗ trợ
của Internet (chat, chat voice, Webcam, e-mail, forum, qua mạng xã hội...), truyền thông
qua các phương tiện truyền thông đại chúng như báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo
mạng điện tử, các website...

1.1.3.3. Phân loại theo phạm vi tham gia và ảnh hưởng của truyền thông
Căn cứ vào phạm vi tham gia và ảnh hưởng của truyền thông có thể phân chia thành
(i) truyền thông nội cá nhân, (ii) truyền thông liên cá nhân, (iii) truyền thông nhóm và (iv)
truyền thông đại chúng:
Truyền thông nội cá nhân là quá trình truyền thông diễn ra trong mỗi cá nhân do tác
động hay kết nối với môi trường bên ngoài. Truyền thông nội cá nhân của mỗi cá nhân càng
tích cực và chủ động bao nhiêu, quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm càng
cao bấy nhiêu. Chẳng hạn, cùng nghe một buổi nói chuyện, cùng đọc một cuốn sách... những

15
 16

ai có năng lực tư duy, kết nối tốt và tích cực, chịu tự tổng kết,... thì sẽ thu được nhiều điều
bổ ích cho bản thân. Đó là biểu hiện cụ thể của năng lực kết nối, tư duy chủ động, tích cực
và có chủ đích. Dạng thức truyền thông này diễn ra thường xuyên, liên tục ở mỗi cá nhân.
Nhưng, nhận diện dạng thức truyền thông này là nhằm đề cao năng lực tư duy theo hướng
chủ động và tích cực của cá nhân - yếu tố rất quan trọng trong quá trình tạo lập “vốn con
người” trong quá trình hình thành kinh tế tri thức.
Truyền thông liên cá nhân là dạng thức truyền thông, trong đó các cá nhân tham gia
tổ chức, thực hiện việc trao đổi thông tin, kiến thức, suy nghĩ, tình cảm..., tạo ra sự hiểu biết
và những ảnh hưởng lẫn nhau về nhận thức, thái độ, hành vi. Đó là quá trình thông tin - giao
tiếp và liên kết các cá nhân, chịu tác động và ảnh hưởng lẫn nhau. Truyền thông cá nhân
bao hàm cả truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp (ví dụ: gửi thư, gọi điện thoại
cho một người ở xa là truyền thông cá nhân nhưng là truyền thông gián tiếp).
Truyền thông nhóm là dạng thức truyền thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong
phạm vi từng nhóm nhỏ hoặc các nhóm xã hội cụ thể. Thông thường, truyền thông nhóm
được phân chia thành hai loại chính: truyền thông 1 - 1 nhóm, giữa các nhóm và truyền
thông trong nhóm. Khác với truyền thông liên cá nhân, loại truyền thông này đòi hỏi kỹ
năng giao tiếp ở cấp độ cao hơn, khả năng liên kết rộng hơn. Truyền thông trong nhóm là
dạng thức hoạt động truyền thông, trong đó sự chia sẻ thông tin, kiến thức, suy nghĩ, tình
cảm được thực hiện bởi các cá nhân trong nhóm được xác định. Môi trường và phạm vi của
truyền thông nhóm phụ thuộc vào phạm vi, tính chất, đặc biệt là quy tắc, mục tiêu và trình
độ phát triển của nhóm trong mối quan hệ với các thông điệp của quá trình truyền thông.
Truyền thông đại chúng là hoạt động truyền thông - giao tiếp hướng đến các nhóm
xã hội lớn, trên phạm vi rộng rãi được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ thuật và công
nghệ truyền thông. Một số loại hình truyền thông đại chúng tiêu biểu như sách, báo in và
các ấn phẩm in ấn, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, các dạng thức truyền thông
trên mạng Internet, băng, đĩa hình và âm thanh phát hành rộng rãi.

1.1.3.4. Các loại truyền thông khác

Ngoài các phương thức truyền thông trên còn có các dạng thức khác như, thông tin -
giáo dục - truyền thông, tuyên truyền vận động, truyền thông thay đổi hành vi, truyền thông
- vận động xã hội.
Thông tin - giáo dục - truyền thông: Là loại hình truyền thông có chủ đích sử dụng
phối hợp 3 dạng truyền thông ứng với 3 mục đích: thông tin (cung cấp những thông tin nền,

16
 17

cơ bản, bao gồm các kiến thức nền, kiến thức chuyên biệt và các kỹ năng cần thiết nhất,
những thông tin cập nhật... về vấn đề cần truyền thông); giáo dục (không chỉ hướng vào các
đối tượng đang cần những thông tin này mà cả những người liên quan hoặc sẽ cần đến trong
tương lai, nhằm tạo nên sự thông hiểu, chia sẻ) và truyền thông (chia sẻ, trao đổi thông tin,
kiến thức nhằm nhân lên những kiến thức - kỹ năng - kinh nghiệm nhằm kết nối và thúc đẩy
những thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi). Bởi vì, muốn thay đổi nhận thức, thái
độ và hành vi thì cần cung cấp kiến thức, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm thông qua quá
trình thông tin - giao tiếp. Cho nên, vấn đề tạo lập môi trường thông tin - giao tiếp phong
phú, đa dạng và nhiều chiều có ý nghĩa rất quan trọng.
Tuyên truyền vận động xã hội: Là sự hỗ trợ tích cực một vấn đề, một sự nghiệp và
cố gắng làm cho những người khác cùng ủng hộ vấn đề, sự nghiệp đó. Đó cũng là nhóm các
hoạt động truyền thông mà những người làm truyền thông lên tiếng, làm mọi người chú ý
một vấn đề quan trọng và hướng những người có quyền ban hành chính sách, ra quyết định
hướng vào giải pháp hay quyết sách hợp lý. Trong loại hình này, tính chất thuyết phục được
thể hiện rõ nhất và thường sử dụng hình thức chiến dịch truyền thông nhiều hơn. Tương tự,
truyền thông - vận động xã hội cũng nhằm tham gia giải quyết các vấn đề lớn mà chiến dịch
truyền thông hướng tới. Thông thường, nhóm đối tượng truyền thông - vận động xã hội tập
trung vào ba hướng chính.
Truyền thông thay đổi hành vi: Là hoạt động truyền thông lấy việc thay đổi hành vi
làm mục đích trực tiếp, có kế hoạch nhằm tác động vào tình cảm, lý trí của các nhóm đối
tượng, từ đó nâng cao nhận thức, kỹ năng, hình thành thái độ tích cực, làm cho đối tượng
chấp nhận, thay đổi và duy trì hành vi mới có lợi cho các vấn đề truyền thông trong việc
tham gia giải quyết các vấn đề xã hội. Truyền thông thay đổi hành vi cũng là một quá trình
truyền thông, nhưng nó lấy mục tiêu thay đổi hành vi và duy trì hành vi bền vững làm tiêu
chí đánh giá chủ yếu những nỗ lực và mức độ thành công của hoạt động truyền thông.
Truyền thông thay đổi hành vi là chiến lược truyền thông được thể hiện qua nhiều cấp độ
khác nhau để khuyến khích và duy trì các thay đổi hành vi nhằm giảm các nguy cơ của cá
nhân và cộng đồng bằng cách truyền tải các thông điệp phù hợp với từng nhóm đối tượng
trên các kênh truyền thông khác nhau. Kết quả của truyền thông thay đổi hành vi là các
nhóm đối tượng đều có thể có sự thay đổi về hành vi một cách bền vững (chứ không chỉ
dừng lại ở nhận thức và thái độ, hay sự thay đổi hành vi chỉ trong một thời điểm ngắn, sau
lại quay về hành vi cũ) phù hợp với những hành vi mong muốn thay đổi của chiến dịch
truyền thông.

17
 18

1.1.4. Vai trò của truyền thông đối với doanh nghiệp
Không những có vai trò và ảnh hưởng quan trọng đối với chính trị mà truyền thông
còn có ý nghĩa lớn với sự phát triển kinh tế. Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hoá ngày một
gia tăng, các nước đẩy mạnh phát triển công nghiệp, công nghệ thông tin ngày càng được
ứng dụng nhiều hơn trong các lĩnh vực kinh tế. Các phương tiện truyền thông được sử dụng
linh hoạt và đa dạng trong các hoạt động kinh tế. Và đối với mỗi công ty thì đều có những
bộ phận, phòng ban phụ trách công tác truyền thông, quảng cáo, PR… Vậy nên truyền thông
ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với nền kinh tế.
Trước tiên, những thông tin truyền thông có vai trò quan trọng, là cơ sở cho những
lựa chọn mang tính chính trị hoặc ảnh hưởng đến những quyết định về kinh tế hoặc cá nhân.
Các phương tiện truyền thông xã hội cũng là những công cụ có chi phí thấp được sử dụng
để kết hợp giữa công nghệ với sự tương tác xã hội thông qua việc sử dụng ngôn từ. Những
công cụ thường được sử dụng nhất là mạng internet, các thiết bị di động và những kênh
thông tin phổ biến như Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, ... Chính các phương tiện
truyền thông đã tạo ra cách thức giúp cho các nhà tiếp thị giao tiếp với khách hàng và những
người tiêu dùng tiềm năng của mình. Ngoài ra nó còn giúp cá nhân hóa thương hiệu cũng
như truyền tải những thông điệp theo kiểu đối thoại và dễ dàng tiếp cận. Nhưng các phương
tiện truyền thông này cũng có những điểm cần lưu ý. Thứ nhất, bản thân nó phải thật sự trở
thành một phần trong cuộc sống hằng ngày, để có thể duy trì nhịp độ và sự chú ý cần thiết
để thành công. Trong trường hợp này thì các phương tiện truyền thông lại đảm trách nhiệm
vụ đó. Đoạn dưới đây trình bày cách thức nó được thực hiện:
Chúng ta có thể sử dụng truyền thông xã hội để đưa ra một đặc tính đặc trưng để
công chúng nhận ra chúng ta và các sản phẩm và dịch vụ của chúng ta. Chúng ta có thể tạo
ra các mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông xã hội với những người mà, nếu không
có các công cụ trên trợ giúp thì không thể biết về các sản phẩm và dịch vụ của công ty hay
chính bản thân công ty. Các phương tiện truyền thông xã hội giúp chúng ta trở nên “thật và
sống động” hơn trong mắt người tiêu dùng và khách hàng. Nếu doanh nghiệp muốn khách
hàng thật sự theo mình thì không chỉ đơn thuần nói về sản phẩm của mình mà nên chia sẻ
với họ về tính cách công ty. Chúng ta còn có thể dùng truyền thông xã hội để kết nối chính
mình với các doanh nghiệp cùng ngành đang phục vụ chung một mảng thị trường với mình.
Ngoài các cách trên thì chúng ta còn có thể sử dụng truyền thông xã hội để giao tiếp
và đưa ra sự tương tác mà khách hàng mong đợi nhận được từ doanh nghiệp. Tuy truyền

18
 19

thông xã hội góp phần tạo ra sự nhận biết, nhưng tại thời điểm ban đầu, chúng ta sẽ khó có
thể tin rằng với chỉ riêng nó mà có thể giúp công ty bán được vài triệu đô la hàng hóa. Sự
thành công từ công cuộc đầu tư vào các truyền thông xã hội sẽ không dễ mà đòi hỏi cả một
quá trình. Tuy truyền thông xã hội góp phần tạo ra sự nhận biết, nhưng nó cần một thời gian
nhất định để có thể chứng minh tính hiệu quả của mình và làm tăng lợi nhuận công ty.
Truyền thông ảnh hưởng tới văn hóa doanh nghiệp. Trước khi xem xét vai trò của
truyền thông trong việc hình thành, duy trì và biến đổi văn hoá doanh nghiệp, chúng ta cần
phải làm rõ mối quan hệ của nó với văn hoá doanh nghiệp. Theo cách tiếp cận mang tính
văn hoá của Keyton (2005) thì truyền thông là một quá trình tương tác phức hợp và liên tục
giữa các thành viên của doanh nghiệp và thông qua quá trình đó các thành tố của văn hoá
được nhận thức và chia sẻ. Quan niệm này chỉ ra rằng văn hoá doanh nghiệp và truyền thông
có mối liên hệ hai chiều. Một mặt, văn hoá doanh nghiệp được hình thành và tồn tại thông
qua việc sử dụng truyền thông. Mặt khác, văn hoá doanh nghiệp cũng chi phối việc sử dụng
các dạng thức và cấu trúc của truyền thông trong hoạt động của doanh nghiệp. Chẳng hạn
như mô hình PR (quan hệ công chúng) mà công ty đó lựa chọn để giao tiếp với đối tác cũng
như giữa các phòng ban trong doanh nghiệp.

1.2. Tổng quan về khủng hoảng truyền thông

1.2.1. Khái niệm của khủng hoảng truyền thông
Theo quan điểm của Jonathan Bernstein (2011) - một chuyên gia xử lý khủng hoảng
Mỹ thì khủng hoảng được định nghĩa là tình thế đe dọa nghiêm trọng tới uy tín, làm gián
đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ
phiếu. Còn Tạp chí Kinh doanh Harvard thì định nghĩa rằng khủng hoảng là một tình thế đã
đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có sự can thiệp mạnh mẽ và bất thường để
tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn. Như vậy, khái niệm theo ba tiêu chí chủ quan mà những
người ra quyết định về khủng hoảng trải qua, dù họ là công dân, người phản ứng đầu tiên,
hoặc các nhà lãnh đạo chiến lược: đe dọa, không chắc chắn và khẩn cấp. Khủng hoảng gắn
liền với các mối đe dọa đối với các giá trị cốt lõi được các cộng đồng và các nhà lãnh đạo
của họ trân trọng. Những giá trị bao gồm cuộc sống con người, sức khỏe cộng đồng và phúc
lợi, dân chủ, tự do dân sự và pháp quyền, khả năng kinh tế, hoạt động của cơ sở hạ tầng
quan trọng, và niềm tin của công chúng vào các nhà lãnh đạo và thể chế. Người đối phó với
khủng hoảng cũng phải được chuẩn bị để đối phó với những xung đột giữa các giá trị như
vậy. Các cuộc khủng hoảng cũng thể hiện mức độ không chắc chắn cao về bản chất của các

19
 20

mối đe dọa (tức là các ẩn số đã biết và chưa biết), các đường viền của một phản ứng và các
phân nhánh có thể có của các quá trình hành động khác nhau. Và các cuộc khủng hoảng gắn
liền với cảm giác cấp bách. Các sự kiện được coi là thay đổi nhanh chóng và có những cơ
hội thoáng qua để ảnh hưởng đến quá trình. Áp lực bổ sung có thể bắt nguồn từ tốc độ không
ngừng của tin tức trong 24 giờ. Những người ra quyết định và tổ chức của họ phải trau dồi
năng lực để dự đoán các tình huống và hình thành các phản ứng trong điều kiện thời gian
ràng buộc về thời gian. Vì vậy, khủng hoảng buộc những người ra quyết định phải đưa ra
một số quyết định có hậu quả nhất trong cuộc sống công cộng dưới những hoàn cảnh có thể
cực kỳ cố gắng và căng thẳng. Qua đó ta có thể hiểu khủng hoảng là một sự thay đổi đột
ngột hoặc là nguyên nhân của một quá trình, dẫn đến một vấn đề cấp bách cần phải giải
quyết ngay lập tức.
Ta cần phân biệt rõ hai khái niệm khủng hoảng và biến cố để tránh áp dụng sai
phương thức giải quyết vấn đề. Không phải trong trường hợp nào biến cố cũng có thể phát
triển thành khủng hoảng và cũng không phải khủng hoảng nào cũng được cấu thành từ
những biến cố. Quay trở lại với định nghĩa về khủng hoảng truyền thông của Timothy
Coombs, khủng hoảng chắc chắn mang lại nguy hại tiềm ẩn và tổn thất rõ ràng đối với doanh
nghiệp. Không chỉ vậy, ảnh hưởng của khủng hoảng cũng có thể nhanh chóng lan đến các
công ty cùng lĩnh vực và có thể kéo theo sự sụp đổ của cả một ngành. Không giống như
khủng hoảng, đối với biến cố, khi xảy ra, các doanh nghiệp thường có xu hướng giải quyết
vấn đề nội bộ trước thay vì đàm phán với các mối quan hệ công chúng bên ngoài. Xét một
cách khái quát, khủng hoảng truyền thông có thể dấy lên ảnh hưởng tới mọi thứ đối với
doanh nghiệp như tai tiếng, sự quay lưng của khách hàng, thiếu nguồn cầu hàng hóa, hoặc
thậm chí là có thể dẫn đến kiện tụng hoặc các vấn đề pháp luật nghiêm trọng. Một sản phẩm
bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi việc, một cuộc điện thoại kiếu nại của khách hàng, thái độ
không đúng mực của một đối tác… những sự kiện ngoài ý muốn nhưng ở cấp độ nhỏ như
vậy xảy ra hàng ngày hàng giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Việc sự kiện ngoài ý muốn đó có trở thành khủng
hoảng truyền thông hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn
đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông và quan trọng
nhất là cách doanh nghiệp phản ứng với vấn đề đó.
Do vậy, theo giáo sư Kurt Stocker, trường đại học Northwestern University thì chúng
ta không thể lúc nào cũng kiểm soát được những gì xảy ra với doanh nghiệp của mình,
nhưng chúng ta có thể kiểm soát cách mình xử lý nó, và suy cho cùng, điều đó mới là quan

20
 21

trọng. Hơn thế nữa, một cuộc khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất cứ đâu. Lãnh đạo
các doanh nghiệp thường có xu hướng cho rằng khủng hoảng truyền thông thường đến từ
bên ngoài như các đối thủ cạnh tranh, lợi ích cá nhân hoặc liên quan đến thảm họa tự nhiên
hay xã hội. Tuy vậy, theo thống kê của các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông,
75% các sự kiện dẫn đến khủng hoảng truyền thông lại diễn ra từ bên trong công ty. Đó có
thể là một khiếm khuyết của sản phẩm, một yêu cầu khiếu nại của khách hàng, một hành
động vi phạm pháp luật của nhân viên, một vụ sa thải lao động chưa theo đúng luật, một vụ
kiện, một tai nạn ở nơi làm việc, một thay đổi nhân sự ở cấp quản lý, hay thay đổi cơ cấu
chủ sở hữu liên quan đến mua bán – sáp nhập… Trong môi trường thế giới phẳng hiện nay,
doanh nghiệp cần chuẩn bị tinh thần vì khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất kỳ một
ngóc ngách nào.
Vậy nên, ta có thể hiểu khủng hoảng truyền thông là sự kiện xảy ra ngoài tầm kiểm
soát của công ty khi xuất hiện thông tin gây bất lợi về công ty hoặc sản phẩm. Sự bất lợi
này đe doạ đến việc tiêu thụ sản phẩm hoặc làm giảm uy tín của công ty. Đó có thể là sự
kiện ngoài ý muốn và mang lại mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty hoặc niềm
tin của các bên liên quan. Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thay
đổi trong môi trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, một
thay đổi nhanh chóng về chính sách của Chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ
tác động tiêu cực nào khác.

1.2.2. Nguồn gốc của khủng hoảng truyền thông

Sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông làm gia tăng khả năng đối mặt với
khủng hoảng từ góc độ doanh nghiệp, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông. Bởi bằng cách
lan toả thông tin đến càng nhiều người càng tốt (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011), nó làm
gia tăng khả năng xảy ra khủng hoảng (Libaert, 2015). Vào năm 2013, Deloitte đã công bố
một cuộc khảo sát toàn cầu cho thấy rằng các công nghệ mới, và đặc biệt là phương tiện
truyền thông xã hội hiện đang hiện hữu tại hầu hết các tổ chức. Bản chất tự do công khai
vốn có của các nội dung trực tuyến có thể tác động một cách tự nhiên đến danh tiếng của
các tổ chức khi tiếng nói của người khác bổ sung vào “tiếng nói giao tiếp của tổ chức”
(Coombs và Holladay, 2014). Hơn nữa, những “tiếng nói” mới này chứa đựng những cảm
xúc có thể ảnh hưởng đến phạm vi và mức độ nghiêm trọng của một cuộc khủng hoảng trực
tuyến.

21
 22

Một vài nghiên cứu trước đây đã bắt đầu nghiên cứu những sự tương tác này và phân
tích cách thức một cuộc khủng hoảng gây ra mối đe dọa về tài chính và uy tín của một doanh
nghiệp (Coombs, 2007; Jin, Pang và Cameron, 2012). Trong số các kết luận khác, họ cho
rằng sự chú ý của phương tiện truyền thông càng lớn thì mối đe dọa đối với danh tiếng của
các tổ chức càng lớn và rằng “khi sức mạnh của mối đe dọa về uy tín tăng lên”. Do đó, sự
chú ý của tổ chức bị đe dọa sẽ buộc phải đáp trả một cách phòng thủ.
Mối liên hệ giữa mạng xã hội và các cuộc khủng hoảng doanh nghiệp là một chủ đề
ngày càng được các nhà nghiên cứu quan tâm. Năm 2008, Gonzales-Herrero & Smith giải
thích cách thức Internet có thể kích hoạt và tạo điều kiện cho các cuộc khủng hoảng, với
những ý nghĩa quan trọng đối với việc quản lý khủng hoảng. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu
khác nhau đã khám phá mối quan hệ giữa mạng xã hội và danh tiếng của công ty (Aula,
2010; Pfeffer, Zorbach, & Car-ley, 2014); những điều này đã mở đường cho các nghiên cứu
mới tập trung vào cách tích hợp truyền thông xã hội vào việc lập kế hoạch xử lý khủng
hoảng (Brummette & Sisco, 2015; Libaert, 2015; Ott & Theunissen, 2014; Veil và cộng sự,
2011).
Trong khi đó, các nghiên cứu khác đã tập trung vào truyền thông khủng hoảng trực
tuyến và bước đầu đã gợi ý mức độ phù hợp của việc thực hiện các phân tích nhận thức và
cảm xúc về hành vi trực tuyến của các bên liên quan (Schultz, Utz, & Goritz, 2011; Sweetser
& Metzgar, 2007). Cuối cùng, một số tác giả đã cố gắng đề xuất các khuôn khổ phân tích
và chiến lược ứng phó mới đối với các cuộc khủng hoảng trên mạng xã hội (Coombs, 2007;
Jin, Liu, & Austin, 2014; Jin, Pang, & Cameron, 2007, 2009; Jin và cộng sự, 2012). Tài liệu
này cung cấp nhiều cách tiếp cận khác nhau để nghiên cứu các phương tiện truyền thông xã
hội và tương tác của các công ty và những điều này đã tác động như thế nào đến cách thức
mà các tổ chức giải quyết vấn đề quản lý khủng hoảng. Tuy nhiên, những nghiên cứu này
vẫn đang ở giai đoạn đầu.
Vấn đề quản lý khủng hoảng cũng đã được nghiên cứu dưới góc nhìn của nhiều tác
giả khác nhau như Fink (1986), Coombs (1999), hay Gonzales-Herrero và Smith (2008) đã
phát triển các phân tích “chu kỳ” về các cuộc khủng hoảng với tham vọng “lập kế hoạch
cho những điều không thể tránh khỏi”. Theo mô hình của họ, khủng hoảng di chuyển qua
các giai đoạn khác nhau và quản lý khủng hoảng là một quá trình cho phép giải quyết hiệu
quả từng giai đoạn để ngăn chặn hoặc giảm thiểu thiệt hại mà khủng hoảng có thể gây ra
cho tổ chức và các bên liên quan.

22
 23

Trong 2017, Facebook, Twitter và YouTube đã có khoảng 3.480.000.000 người

dùng. Nếu Instagram, Snapchat, WhatsApp và Tumblr được bao gồm, số đó đạt
5.900.000.000 người dùng. Một người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội có trung
bình 05 tài khoản khác nhau, và có hơn 15% dân số thế giới sở hữu ít nhất một tài khoản
truyền thông xã hội. Điều này cho thấy rằng một quyền lực mới nằm trong tay kết nối của
các bên liên quan, cho dù đó là khách hàng bình thường hay là những khách hàng tiềm năng.
Wigley và Zhang (2011), Aggergaard (2015), và Austin, liu, và Jin (2012) phân tích cách
thức người dân có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để hình thành "câu chuyện
cộng đồng" của một cuộc khủng hoảng và "đáp ứng nhu cầu của họ và những tình cảm liên
quan đến cuộc khủng hoảng." Cuối cùng, một số đã nêu bật vai trò ngày càng tăng của người
sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong việc định hình danh tiếng tổ chức. Do đó,
phương tiện truyền thông xã hội thay đổi cách thức mà các tổ chức và các bên liên quan có
thể giao tiếp, và ngày càng có nhiều kiến thức về việc kết hợp phương tiện truyền thông xã
hội vào quản lý khủng hoảng và truyền thông. Một số tác giả (Brummette & Sisco, 2015;
Libaert, 2015; Ott & Theunissen, 2014) đã ngụ ý rằng phương tiện truyền thông xã hội nên
được xây dựng trong kế hoạch xử lý khủng hoảng. Weiner (2006) kêu gọi sự cần thiết phải
“đáp ứng nhu cầu của động lực thông tin và truyền thông ngày nay.” Booz Allen Hamilton
đã đưa ra một báo cáo (2009) kết luận rằng “những thách thức mới” do phương tiện truyền
thông xã hội đặt ra đòi hỏi chúng phải “được gắn vào chiến lược truyền thông của công ty”,
trong khi Veil và cộng sự (2011) đã thu thập các phương pháp để tối ưu hóa sự tương tác
trên mạng xã hội vào chiến lược truyền thông.

23
 24

Hình 1.1: Chiến lược phản ứng đối với khủng hoảng truyền thông
(Nguồn: Clemence Vignal Lambret & Edgard Barki - 2018)

Bên cạnh mức độ chịu trách nhiệm và cảm xúc khi đương đầu với khủng hoảng,
nguồn gốc của khủng hoảng trở thành nhân tố quan trọng trong chiến lược phản ứng. Nguồn
gốc ấy được các tác giả nghiên cứu trên nhiều khía cạnh đó có thể là thiên tai, sức khỏe và
môi trường, công nghệ, lực thị trường và nhân viên có năng lực kém… Những nguyên nhân
này có khả năng gây thiệt hại một phần hoặc toàn bộ tới tài sản của công ty: con người, cơ
sở vật chất và danh tiếng. Chúng không phải nguyên nhân duy nhất của những cuộc khủng
hoảng, nhưng chúng ta cần phải quan tâm tới các nguy cơ này. Ngoài ra, một số khủng
hoảng xuất phát từ chính sách và hoạt động của công ty và có thể tránh được bằng việc tiên
lượng các hậu quả một cách tỉnh táo. Nó khởi nguồn bằng một sự cố, một bê bối kích phát
phản ứng mạnh mẽ của cộng đồng, nhất là cảm xúc giận dữ vì bị phản bội, bị chơi xấu, và
nhất là bê bối đó gây thiệt hại cho các bên liên quan. Và điều này cũng khiến doanh nghiệp
phải chịu sức ép lớn từ phía công chúng cũng như khách hàng của mình. Một cuộc khủng
hoảng truyền thông nó có thể chỉ là một bê bối đơn lẻ, và cũng có thể là khủng hoảng kép

24
 25

do ứng xử của doanh nghiệp bị gây ác cảm với cộng đồng dư luận làm dây lên sự bức xúc,
phẫn nộ, giận dữ. Và điều này cũng khiến doanh nghiệp phải chịu sức ép lớn từ phía công
chúng cũng như khách hàng của mình.

1.2.3. Phân loại nguồn gốc khủng hoảng truyền thông

1.2.3.1. Xung đột lợi ích
Xung đột lợi ích là cuộc khủng hoảng truyền thông mà một nhóm các cá nhân hoặc
nhóm có mâu thuẫn với các tập đoàn về những lợi ích nhất định từ đó dẫn đến các hoạt động
chống phá để mang lợi ích về phe mình. Các hoạt động chủ yếu của xung đột này là tẩy
chay. Chúng ta có thể kể đến hội tẩy chay nhãn hàng Nike đã phát động chống lại những
công xưởng bóc lột nhân công ba tuần trước lễ khai mạc Olympic năm 1990. Cuộc tẩy chay
nhãn hàng Nike đã trở thành một trong những bài học đáng nhớ làm thay đổi hướng đi và
cách quản lý hình ảnh cho nhiều thương hiệu lớn trên toàn thế giới. Vì bóc lột nhân công rẻ
mạt, Nike đã bỏ qua những điều kiện, lợi ích tối thiểu của công nhân và sử dụng trẻ em dưới
độ tuổi lao động – hành động hết sức phản cảm với bất kỳ ai. Ở những nước đã phát triển,
đặc biệt là Mỹ – nơi có luật bảo vệ người lao động chặt chẽ, việc làm này đã ảnh hưởng trực
tiếp tới hình ảnh và lợi nhuận của Nike. Khi vụ việc được phát hiện, thay vì nhận lỗi thì
thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới này lại đổ trách nhiệm cho khoảng cách địa lý và
khác biệt xã hội để ngụy biện cho lỗi quản lý lỏng lẻo và thiếu tôn trọng luật bảo hộ lao
động. Với cuộc khủng hoảng truyền thông này, Nike không những bị tẩy chay mà công ty
đã phải tốn rất nhiều công sức và tiền của để gây dựng lại lòng tin của khách hàng như ngày
nay.
Ngoài ra, xung đột lợi ích không chỉ xảy ra với công ty mà nó có thể xảy ra với cả
ngành hàng. Vụ sữa có nguồn gốc từ Trung Quốc nhiễm melamine từng tạo dư luận thế giới
là một ví dụ điển hình. Bất chấp sự độc hại của melamine các nhà sản xuất sữa Trung Quốc
đã bổ sung hóa chất này vào sữa để tăng cường đạm. Trong khi đó theo các chuyên gia,
melamine là chất thường được sử dụng trong các cơ sở sản xuất đồ nhựa. Điều đặc biệt là
trước đó 2 năm, theo báo cáo của Tạp chí Tài chính ngành sữa Trung Quốc cũng từng phải
hứng chịu vụ bê bối an toàn thực phẩm khi sữa nhiễm melamine bị phát hiện gây ra cái chết
của 6 trẻ em và làm hơn 300.000 trẻ khác bị ảnh hưởng, khiến sữa của nước này bị kêu gọi
thu hồi trên toàn thế giới. Vụ việc khiến 21 người bị đưa ra tòa, trong đó hai người bị kết án
tử hình. Nhiều hình phạt nặng đã được đưa ra, tuy nhiên, dường như nó chưa đủ mạnh để
răn đe và sự việc này đã để lại một hậu quả nặng nề cho ngành sữa của cả Trung Quốc.

25
 26

1.2.3.2. Ảnh hưởng của cá nhân đến tập thể

Khủng hoảng truyền thông sẽ xảy ra khi một cá nhân đại diện trong công ty, tổ chức
có hành vi phạm tội, gây rúng động trong cộng đồng, khiến cộng đồng mất niềm tin và quay
lưng với tổ chức. Điển hình như trường hợp nữ tiếp viên Vietnam Airlines dính nghi án vận
chuyển hàng hóa lậu hồi tháng 3/2014 là một trong những trường hợp xử lý khủng hoảng
chưa đạt được kết quả tốt. Bởi khi vụ việc này xảy ra, theo báo Soha.vn, ông Phan Xuân
Ðức - Phó Tổng Giám đốc Vietnam Airlines đã lên tiếng thừa nhận vụ việc nhân viên của
mình bị bắt là đúng, không phải là tin đồn. Đồng thời cũng khẳng định: “Đối với những
nhân viên cảnh sát Nhật có yêu cầu cần xác minh, chúng tôi đã cho dừng bay và làm tường
trình... Chúng tôi yêu cầu Chi nhánh VNA tại Nhật thông báo cho cảnh sát Nhật, nếu cảnh
sát cần, chúng tôi có thể cung cấp ngay các bản tường trình đó, VNA đang theo dõi sát sao
vụ việc, tích cực, chủ động liên lạc với các cơ quan hữu quan của Nhật Bản để thu thập các
thông tin chính xác về vụ việc làm căn cứ đưa ra cách thức xử lý phù hợp, đảm bảo tuân thủ
các quy định của pháp luật và Tổng công ty Hàng không Việt Nam”. Như vậy, ta có thể
thấy VNA đã không có câu trả lời làm thỏa mãn điều muốn biết của đám đông- đây là
nguyên nhân khiến khủng hoảng bùng nổ.

1.2.3.3. Khủng hoảng liên đới

Lãnh đạo hoặc đối tác của công ty bị vướng vào vòng lao lý, từ đấy có một số tin
đồn thất thiệt trên mạng xã hội nhắm vào làm bôi nhọ danh tiếng công ty khi đánh đồng
công ty với những việc làm sai trái của đối tác. Điển hình như khi Agribank liên tiếp gặp
các thông tin tiêu cực gây ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của Ngân hàng như theo
Brandcamp.asia, giám đốc một chi nhánh Agribank biến mất cùng với 17 tỷ đồng và sau đó
khách hàng gửi 400.000 EUR tiết kiệm lại không rút được tiền. Với lý do Ngân hàng đưa
ra là có liên quan đến vụ việc giám đốc bỏ trốn nói trên. Ngay lập tức, các thảo luận tiêu
cực về Agribank lan tràn trên khắp các trang mạng xã hội khiến khủng hoảng truyền thông
xảy ra và Agribank bị tẩy chay bởi một lượng lớn khách hàng. Chỉ vì do Ngân hàng vẫn
chậm trong ứng phó và xử lý khủng hoảng. Thế mới nói, trong việc xử lý khủng hoảng
truyền thông thì “phòng bệnh vẫn hơn chữa bệnh”. Bởi khủng hoảng truyền thông tại
Agribank không chỉ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của ngân hàng này mà nó
còn gây nên sự hoang mang và tâm lý lo sợ, làm mất niềm tin đối với toàn bộ hệ thống ngân
hàng Việt Nam khi vụ việc xảy ra. Bên cạnh các thảo luận xung quanh trách nhiệm của

26
 27

Agribank, thì đa số ý kiến còn lại thể hiện thái độ tiêu cực đối với Agribank và bày tỏ sự lo
lắng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Trên thực tế, còn nhiều nhà băng vẫn chưa
thực sự chủ động trong việc sử dụng các giải pháp ứng phó với khủng hoảng thông tin,
truyền thông.

1.2.3.4. Khủng hoảng tự sinh

Các hoạt động truyền thông, sản phẩm hay dịch vụ có những lỗi hoặc sai sót dẫn đến
sự bất bình và lan truyền rộng rãi. Đây là lý do thường xuyên và phổ biến trong các doanh
nghiệp. Gần đây, ngay tại thị trường Việt Nam, phong trào tẩy chay nhãn hàng Tân Hiệp
Phát (THP) do có ruồi trong chai Number One của khách hàng đã bắt đầu khiến nhiều nhãn
hàng có được cái nhìn thực sự rõ ràng về sức mạnh của khách hàng Việt Nam. Sự việc có
lẽ đã được giải quyết nếu THP đưa ra lời xin lỗi ngay tại thời điểm đó. Bởi dù là do ai và
bằng cách nào, khi sản phẩm đến tay người dùng mà không hoàn hảo thì công ty vẫn nên
nhận lỗi về mình. Khó khăn trong việc đưa ra lời xin lỗi đã cho thấy sự yếu kém khi xử lý
vụ việc của bộ phận truyền thông THP. Hơn nữa, việc đổ lỗi cho khách hàng và đối thủ
cạnh tranh không có bằng chứng cụ thể lại như ‘đổ thêm dầu vào lửa’. Cho nên, THP – một
tập đoàn lớn, sử dụng lý lẽ để đối chất với khách hàng nhỏ bé thì khủng hoảng sẽ chẳng bao
giờ chấm dứt. Hệ quả của cuộc khủng hoảng truyền thông này là doanh số của THP bị ảnh
hưởng nghiêm trọng. Ban lãnh đạo công ty cho biết, sự việc làm công ty thiệt hại khoảng
2.000 tỷ đồng. Mà đó mới chỉ là ước tính tức thời, còn xem xét trong một khoảng thời gian
dài, thiệt hại của THP còn lớn hơn con số này. Trước sức ép của thị trường, những năm gần
đây THP cũng đã cho ra đời những dòng sản phẩm mới lành mạnh hơn thuộc thương hiệu
Number 1 như nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, Sữa đậu
xanh Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number 1 Active,...
Mặc dù vậy, những dòng sản phẩm này vẫn chưa thực sự để lại dấu ấn trên thị trường.

1.2.3.5. Khủng hoảng chồng khủng hoảng

Là khi công ty, tổ chức xử lý truyền thông không khéo, không có thái độ thành khẩn
sửa lỗi dẫn đến sự phẫn nộ sâu sắc hơn từ cộng đồng. Khủng hoảng này thường xảy ra khi
công ty không có một chiến lược giải quyết khủng hoảng quy củ, cẩn thận. Trường hợp
Vedan dính khủng hoảng về việc xả thải hóa chất làm nhiễm độc sông Thị Vải là một ví dụ
điển hình. Trong toàn bộ quá trình, Vedan hoàn toàn có thái độ trốn tránh trách nhiệm,
không hợp tác khiến người tiêu dùng phản ứng gay gắt và tẩy chay sản phẩm. Sau đó, Vedan

27
 28

bằng cách nào đó đã có bằng chứng nhận “Top 100 sản phẩm an toàn vì sức khỏe cộng
đồng”. Cách xử lý này khiến vụ bê bối lại được nhắc lại và hoàn toàn không cứu vãn được
uy tín của Vedan. Từ vụ Vedan ta có thể thấy rằng uy tín của thương hiệu được xây dựng
bằng niềm tin của người tiêu dùng chứ không phải bằng một vài loại giấy chứng nhận. Và
một thương hiệu thức ăn nhanh lớn trên thế giới như Mc Donald’s cũng gặp phải cuộc khủng
hoảng tương tự khi phục vụ cafe cho khách hàng và khách hàng lỡ tay làm đổ cốc cafe và
khách hàng bị bỏng. Khách hàng quyết định kiện McDonald’s, đòi bồi thường 20.000 USD
do cafe của McDonald’s quá nóng nhưng McDonald’s không chịu, cho rằng đó hoàn toàn
là lỗi khách hàng và cafe phải nóng mới ngon. Thực ra, McDonald’s không hoàn toàn sai
nhưng khi truyền thông vào cuộc, nhiều khách hàng khác cũng lên tiếng. Cuối cùng,
McDonald’s phải đền bù gần 3 triệu USD tiền phạt. Nhân cơ hội này, đối thủ của
McDonald’s là Dunkin’ Donuts đã nhân cơ hội đó giảm độ nhiệt cafe để tranh thủ kéo khách
hàng khỏi McDonald’s.

1.2.4. Tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp
1.2.4.1. Ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp
Trong thực tế, đã có rất nhiều các thương hiệu gặp vấn đề về khủng hoảng truyền
thông ảnh hưởng lớn đến danh tiếng và doanh thu của doanh nghiệp. Không chỉ vậy, các
công ty cần có kiến thức vững vàng và phương án xử lý nhanh chóng trước khi khủng hoảng
bùng nổ. Theo cuộc phỏng vấn 2.000 người được Crisp thực hiện có 40% người đồng ý
rằng truyền thông xã hội là nơi mà họ thảo luận tin tức về những cuộc khủng hoảng của
thương hiệu, trong khi 30% khác cho biết họ sẽ nói chuyện trực tiếp về vấn đề này với bạn
bè hoặc các thành viên trong gia đình. Do vậy nên những thông tin xấu về thương hiệu có
thể lan truyền với tốc độ cực kì nhanh. Đối với thương hiệu kinh doanh cần xác định rõ ràng
rằng: Tài sản quan trọng nhất là khách hàng của họ, nếu một thương hiệu làm mất đi niềm
tin của khách hàng sẽ dẫn đến nhiều hậu quả nghiêm trọng ảnh hưởng đến thương hiệu và
doanh thu. Công ty Crisp đưa ra lưu ý với các doanh nghiệp rằng 66% người tiêu dùng sẽ
ngừng mua sắm với những thương hiệu có chiến lược truyền thông không đạt chuẩn và có
vấn đề về thương hiệu.
Ngày nay, khi kinh tế ngày càng phát triển, số lượng doanh nghiệp ngày càng gia
tăng kéo theo đó là mức độ cạnh tranh trong ngành càng trở nên khốc liệt, đòi hỏi doanh
nghiệp cần phải cẩn trọng trong từng bước đi và có sự chuẩn bị kỹ càng cho những tình
huống xấu có thể xảy ra để tránh rơi vào thế bị động do khủng hoảng truyền thông. Trên

28
 29

thực tế, mỗi doanh nghiệp khi thành lập đều mong muốn xây dựng hình ảnh công ty tốt đẹp
trong cảm nhận của khách hàng cũng như gia tăng sự nhận biết của khách hàng về thương
hiệu công ty. Bởi vì, hình ảnh công ty tích cực mạnh mẽ và nhất quán có liên quan chặt chẽ
đến danh tiếng của công ty góp phần tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh riêng biệt
(Fombrun, 1995), rất quan trọng trong việc đạt được doanh thu hoặc hợp đồng, cũng như
thu hút nhân viên và cổ đông (Rossiter & Percy, 1987). Tuy nhiên, các nỗ lực để xây dựng
hình ảnh của công ty có thể bị ảnh hưởng tiêu cực khi công ty rơi vào tình trạng khủng
hoảng. Trong đó, khủng hoảng về chất lượng sản phẩm là khủng hoảng thường xảy ra và có
xu hướng gia tăng do sự phức tạp, đa dạng ngày càng tăng của sản phẩm, cũng như sự khắt
khe trong quy định của pháp luật về tiêu chuẩn an toàn sản phẩm (Birch, 1994). Các nghiên
cứu trước đây cho thấy thông tin tiêu cực thường đe dọa hình ảnh công ty (Dean, 2004) và
tài sản thương hiệu (Dawar & Pillutla, 2000). Những thông tin tiêu cực thường xuất hiện
trên các phương tiện truyền thông chứ không phải trên các kênh chính thống của doanh
nghiệp và khách hàng thường cho rằng các phương tiện truyền thông đáng tin cậy hơn
(Wang, 2006). Hơn nữa, các phương tiện truyền thông thưởng thích đưa tin xấu hơn là tin
tốt (Dennis & Merrill, 1996) và những thông tin tiêu cực cũng thường nhận được nhiều sự
quan tâm và dễ in sâu trong tâm trí của khách hàng.
Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu về tác động của khủng hoảng được phân tích
trên nhiều phương diện. Các nghiên cứu đó chỉ ra rằng những khủng hoảng của công ty
được công khai trên các phương tiện truyền thông sẽ tác động mạnh mẽ đến tài sản của
doanh nghiệp (Dawar & Pillutla, 2000; Yu và cộng sự, 2018). Nhận biết thương hiệu cũng
ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Huang & Sarigöll, 2014) và tác động
trực tiếp đến tài sản của doanh nghiệp (Aaker, 1996). Và một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng
mọi người thường đổ lỗi cho thương hiệu khi xuất hiện thông tin tiêu cực (Robbennolt,
2000; Laufer và cộng sự, 2005).
Hình ảnh công ty là sự tổng hoà của tất cả các kinh nghiệm, niềm tin, cảm xúc và
kiến thức của người tiêu dùng về công ty (Hasangholipour và cộng sự, 2014). Vậy nên niềm
tin của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của họ về hình ảnh doanh
nghiêp. Tuy nhiên, khủng hoảng truyền thông cũng ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin và tình
cảm của khách hàng đối với các công ty bị xảy ra khủng hoảng sản phẩm (Lin và cộng sự,
2011), làm tổn hại đến tài sản thương hiệu và sự tin cậy do đó ảnh hưởng tiêu cực đến hình
ảnh công ty (Dean, 2004). Renkema & Hoeken (1998) cũng đã chỉ ra rằng, việc công khai
tiêu cực trên các phương tiện truyền thông có khả năng phá hủy hình ảnh công ty thông qua

29
 30

việc tác động tiêu cực đến nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy, chuyên môn cũng
như sức hút của công ty. Khi những thông tin tiêu cực được đánh giá là rất nghiêm trọng,
người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và chia sẻ những thông tin về thương hiệu bị ảnh hưởng (Shaw
& Steers, 2000). Không chỉ vậy họ cũng nỗ lực tìm kiếm thông tin có thể ảnh hưởng tích
cực đến ý định mua của người tiêu dùng (Shim và cộng sự, 2001), góp phần gia tăng những
trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, từ đó, nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu được nâng lên.

1.2.4.2. Ảnh hưởng đến tài chính của doanh nghiệp

Đầu tiên, và sâu sắc nhất, nó tác động vào giá trị cổ phiếu của công ty trên thị trường
chứng khoán. Trong thời đại của Internet, vấn đề này càng trở nên nghiêm trọng, bởi một
sai lầm nhỏ trong truyền thông có thể rất nhanh chóng trở thành một cuộc khủng hoảng
truyền thông và có thể lan ra toàn cầu. Giả sử một thông tin tiêu cực nào đó ở Việt Nam có
thể được đăng trên Vietnam News, hay một trang thông tin tổng hợp tiếng Anh nào đó.
Thông tin này có thể tình cờ được một phóng viên thường trú của một hãng thông tấn lưu ý
và thông tin tiêu cực này đã có thể xuất hiện trên tờ Financial Times and Wall Street Journal
ngay sau đó. Trước bất cứ một thông tin tiêu cực nào, phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng
là ngừng chi tiêu. Họ sẽ hoặc lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh, hoặc đơn giản là ngừng
mua hàng.
Các cuộc khủng hoảng cũng khiến cho tất cả các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của
công ty phải ngừng trệ. Nếu như cuộc khủng hoảng này kéo dài - chi phí cho việc gián đoạn
các chương trình tiếp thị, bán hàng hay phát triển sản xuất sẽ trở nên không nhỏ. Các công
ty còn phải lo về những khoản tiền bạn phải chi trả trong khủng hoảng truyền thông. Tiền
phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác, chi phí để thu hồi sản phẩm, chi phí để bồi thường,
ngoài ra, còn một danh sách dài các khoản công ty phải chi để giải quyết hậu quả của nó:
chi phí cho luật sư, cho các chuyên gia truyền thông, chi thêm cho quảng cáo. Nhưng còn
một chi phí ngầm đáng sợ hơn đó là chi phí cho việc các đối tác quay lưng, ngân hàng ngừng
cho vay tiền, các nhà cung cấp ngừng cho mua hàng trả chậm, các nhà phân phối dừng nhận
sản phẩm.
Doanh nghiệp mất nhiều năm xây dựng thương hiệu nhưng chỉ cần qua một khủng
hoảng truyền thông là có thể phá sản chỉ trong thời gian ngắn. Việc phát triển truyền thông
kỹ thuật số đã tạo ra dòng thác thông tin với nhiều cơ hội, khiến chúng ta nắm bắt nhiều
thông tin nhanh hơn, tiện lợi hơn nhưng vẫn có nhiều thông tin chưa được kiểm chứng, đã

30
 31

tạo ra thách thức cho nhiều doanh nghiệp. Bên cạnh đó, một số đơn vị truyền thông thông
tin thiếu cân nhắc, kiểm chứng gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Việc thông tin sai lệch,
tin giả… có thể gây tổn thương, thậm chí hủy hoại, thương hiệu của doanh nghiệp. Việc
mất niềm tin từ phía khách hàng chắc chắn sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị giảm doanh số.
Đồng thời giảm hiệu quả của các công cụ Marketing, tăng độ nhạy cảm đối với các hoạt
động Marketing của các công ty đối thủ.

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức của doanh nghiệp về vai trò của
truyền thông trong xử lý khủng hoảng truyền thông
1.3.1. Nhận thức và các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức
Nhận thức là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và những am hiểu thông qua
suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các quy trình như là tri thức, sự chú ý, trí nhớ,
sự đánh giá, sự ước lượng, sự lý luận, sự tính toán, việc giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết
định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn ngữ. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, nhận thức
là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ
đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể. Theo quan điểm triết học Mác-
Lênin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan
vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn.
Cách sử dụng khái niệm này khác nhau trong từng ngành học. Ví dụ như trong tâm lý học
và khoa học nhận thức, nhận thức thường đề cập đến việc các chức năng tâm lý của một cá
nhân xử lý thông tin. Nó còn được sử dụng trong một nhánh của tâm lý học xã hội - ý thức
xã hội, để giải thích về những thái độ, sự phân loại và động lực nhóm. Trong tâm lý học
nhận thức và kỹ thuật nhận thức, nhận thức thông thường được coi là quá trình xử lý thông
tin của tâm trí người tham gia hay người điều hành hoặc của bộ não.
Có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức của cá nhân. Một là, đặc điểm của chủ
thể nhận thức: Khi một cá nhân nhìn vào một đối tượng và cố gắng diễn giải những gì mình
nhìn thấy thì sự diễn giải đó chịu ảnh hưởng nặng nề của các đặc điểm cá nhân của chủ thể
nhận thức. Các đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức bao gồm thái độ, tính cách, động
cơ, lợi ích, kinh nghiệm trong quá khứ, các kì vọng, trình độ chuyên môn, văn hoá... Hai là,
đặc điểm của đối tượng được nhận thức bởi các đặc điểm của đối tượng nhận thức có thể
ảnh hưởng đến những gì được nhận thức. Những người sôi nổi có nhiều khả năng được chú
ý trong nhóm hơn so với những người trầm lặng. Những vật được sắp xếp gần nhau có xu
hướng được nhận thức cùng với nhau hơn là khi chúng đứng riêng lẻ. Ba là, môi trường và

31
 32

tình huống cụ thể cũng ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân. Môi trường mà ở đó chúng
ta xem xét các khách thể hay sự kiện cũng là yếu tố rất quan trọng. Thời điểm một khách
thể hay sự kiện được xem xét, địa điểm, ánh sáng, độ nóng và bất kì yếu tố hoàn cảnh nào
khác đều có thể ảnh hưởng đến quy trình nhận thức.

1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức về vai trò của truyền thông trong xử
lý khủng hoảng truyền thông
1.3.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới nhận thức về vai trò của truyền
thông trong xử lý khủng hoảng truyền thông
a. Hoạt động truyền thông trong thị trường
Thị trường là yếu tố không thể thiếu khi người ta bắt đầu nghiên cứu về bất kì một
mảng nào đó của doanh nghiệp chính là bởi sự ảnh hưởng, sự chi phối của nó tới các các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung cũng như của hoạt động truyền thông
thương hiệu nói riêng. Thị trường bao gồm các yếu tố cơ bản như: tập khách hàng, nhu cầu
thị trường về sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả thị trường. Tham gia
vào mỗi thị trường kinh doanh khác nhau mỗi doanh nghiệp sẽ có những hoạt động truyền
thông phù hợp.
Không thể phủ nhận thịnh hay suy một phần lớn là do tập khách hàng của doanh
nghiệp là bao nhiêu và tiềm năng như thế nào. Nói như thế để nhấn mạnh rằng khách hàng
chính là yếu tố mà doanh nghiệp cần chú trọng hàng đầu, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp
làm ra có thu lại lợi nhuận mong muốn hay không chính là do sức mua của khách hàng, làm
thỏa mãn khách hàng chính là nhiệm vụ cũng như mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp đề ra. Và
mỗi doanh nghiệp là có những nâng cao nhận thức theo cách khác nhau. Việc hiểu và nắm
bắt tâm lý khách hàng sẽ đưa ra những hoạt động truyền thông thương hiệu phù hợp. Ngược
lại nếu doanh nghiệp đưa ra những hoạt động truyền thông nâng cao nhận thức thiếu chính
xác chắc chắn sẽ làm ảnh hưởng xấu tới chiến lược truyền thông thương hiệu và cả kết quả
hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó nhu cầu thị trường lại luôn biến động theo từng thời kì,
để nhu cầu đó không rơi vào tình trạng bão hòa các doanh nghiệp phải đưa ra những biện
pháp khôn khéo, nhạy bén, linh hoạt và sáng tạo. Một yếu tố dễ dàng nhìn ra và ảnh hưởng
lớn tới hoạt động truyền thông thương hiệu đó chính là mức tăng trưởng của nền kinh tế đất
nước. Khi đất nước phát triển mạnh mẽ có sự tham gia đầu tư vốn dồi dào từ các thành phần
kinh tế, các chủ thể khác nhau thì việc đầu tư cho hoạt động nâng cao nhận thức truyền
thông sẽ trở lên dễ dàng hơn rất nhiều.

32
 33

b. Văn hóa thị trường

Có thể nền văn hoá ngày càng phát triển tiên tiến cùng với sự hội nhập sâu rộng và
theo sau đó là những cách nhìn nhận về cuộc sống hiện đại cũng ngày càng được nâng cao
hơn. Người dân dần thay đổi những quan niệm cũ khi khăng khăng dùng những kế hoạch
không còn phù hợp với đời sống mới mà chúng ta phải biết tiếp nhận những luồng kiến thức
mới và đa chiều. Với sự phát triển bùng nổ của Internet ta có thể dễ dàng tìm kiếm các
nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng giờ. Đây chính là cơ hội tốt để công ty có thể
phát triển truyền thông để nâng cao nhận thức của nhân viên một cách hữu dụng.

c. Yếu tố công nghệ

Yếu tố công nghệ có vai trò và tác động rất lớn đến việc nhận thức về truyền thông
và khủng hoảng truyền thông. Không chỉ vậy nó còn ảnh hưởng và có liên quan mật thiết
tới chất lượng nguồn nhân lực. Đây là yếu tố có sự thay đổi từng ngày, một cách nhanh
chóng, vì thế doanh nghiệp sẽ có được những lợi thế cạnh tranh nhất định khi nắm bắt và
dự đoán được một số thay đổi về công nghệ.
Doanh nghiệp có thể đưa ra các công cụ truyền thông áp dụng những thành tựu khoa
học công nghệ mới nhất để có thể tạo hiệu ứng mạnh nhất, đồng thời vẫn phù hợp với khả
năng của đội ngũ nguồn nhân lực của mình. Điều đổi mới thú vị này nhất định sẽ tạo được
sự đón nhận từ khách hàng và nâng cao khả năng phát triển bởi những nhân viên hiện đại
luôn mong muốn có được những sản phẩm thức thời nhất.
Hơn nữa việc cập nhập công nghệ mới giúp doanh nghiệp có điều kiện nâng cao năng
suất làm việc, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm, khẳng định thương hiệu của mình. Tuy
nhiên mặt trái của nó đó là nếu như các doanh nghiệp không theo kịp thì cũng đồng nghĩa
với việc tụt hậu điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp bị lu mờ dần và tụt hậu.
Công nghệ cũng sẽ giúp cho chính những người trong lĩnh vực truyền thông tiếp cận
các tri thức mới, quan niệm đa chiều hơn. Cuộc cách mạng số đối với xã hội nói chung và
ngành truyền thông nói riêng, đã tạo nên một cuộc đua khốc liệt giữa các doanh nghiệp.
Dưới sự ảnh hưởng của quá trình chuyển dịch sang thương mại điện tử, những khái niệm
trước đây đã bộc lộ nhiều nhược điểm và ngày càng trở nên không phù hợp với thời đại số
hiện tại nữa. Các tri thức mới phải được tiếp nhận trên cơ sở khai thác tối đa nền tảng công
nghệ thông tin, kết nối, tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, cũng như đáp ứng được các
yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Tiếp cận đa chiều trong việc nâng cao nhận

33
 34

thức về khủng hoảng truyền thông giúp tiếp cận sâu hơn các chủ thể khác nhau, khắc phục
các nhược điểm của các hoạt động theo hình thức truyền thống mang tính một chiều, dàn
trải.

1.3.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong tới nhận thức về vai trò của truyền
thông trong xử lý khủng hoảng truyền thông
a. Nhân lực
Để có được những chương trình nâng cao nhận thức về truyền thông thương hiệu
hiệu quả thì nguồn nhân lực chính là cốt lõi của sự thành công hoặc thất bại. Đội ngũ lãnh
đạo là những người có có thể ảnh hưởng trực tiếp và nhiều nhất tới nhận thức của nhân viên.
Chính vì vậy đội ngũ này phải thực sự am hiểu, nhạy bén cũng như sáng tạo trong lĩnh vực
truyền thông. Đội ngũ lãnh đạo cũng cần có sự chuyên nghiệp và có nhiều năm kinh nghiệm
trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm trong danh mục sản phẩm đa dạng của
công ty. Thêm vào vào đó, đây cũng là những con người nhiệt tình, năng động, hoạt bát
trong công việc nhằm tạo nên thế mạnh cho công ty. Các yếu tố thuộc về cá nhân người
nhân viên cũng ảnh hưởng đến nhận thức của . Đó có thể là trình độ học vấn của nhân viên,
ý thức, thái độ muốn nâng cao trình độ của nhân viên, sức khỏe, hoàn cảnh gia đình của
người lao động cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả đào tạo và nâng cao nhận thức.
Như vậy, có thể thấy đào tạo nâng cao nhận thức là một phương pháp phát triển
nguồn nhân lực trọng yếu, là một đòn bẩy chức năng trong quản lý nguồn nhân lực. Nó liên
quan chặt chẽ đến quá trình phát triển của doanh nghiệp. Đào tạo nâng cao nhận thức nhằm
nâng cao thành tích của doanh nghiệp thông qua những chỉ tiêu về lợi nhuận, doanh thu, thị
phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh; tăng sự thích nghi của doanh nghiệp với mọi
hoàn cảnh; hoàn thiện các hình thức đối xử trong nội bộ như là sự hiệp tác giữa các nhóm,
các cá nhân với nhau, tin tưởng và ủng hộ, giúp đỡ, cởi mở trong giao tiếp và tham gia đóng
góp một cách rộng rãi vào xây dựng chiến lược của doanh nghiệp

b. Tài chính
Nguồn lực tài chính quyết định khả năng chi tiêu phục vụ cho việc triển khai, duy trì
và phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu. Bởi việc nâng cao nhận thức đòi hỏi
nguồn tài chính lớn vì chi phí liên quan tới chất lượng công tác đào tạo. Chi phí cho hoạt
động này càng cao chứng tỏ công tác chuẩn bị cho khủng hoảng truyền thông của công ty
càng tốt và hiệu quả của việc đào tạo sẽ càng cao. Một doanh nghiệp có nguồn lực tài chính

34
 35

lớn mạnh, vững chắc và phát triển đều qua các năm tất nhiên sẽ có những đầu tư thích đáng
cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Ngược lại doanh nghiệp nhỏ họ không có nguồn
lực tài chính lớn sẽ rất chi li, thận trọng trong việc sử dụng vốn của mình, cùng với đó hoạt
động truyền thông nâng cao nhận thức sẽ không được chú trọng nhiều thay vào đó là việc
đầu tư vào hoạt động sản xuất, kinh doanh.

c. Các hoạt động đào tạo nâng cao nhận thức từ doanh nghiệp
Hoạt động đào tạo ngày nay đã trở thành “yếu tố vàng” của thành công. Bởi những
nhân viên được đào tạo bài bản luôn là chìa khoá dẫn tới thành công kinh doanh cho các
công ty nhỏ. Các nghiên cứu cho thấy phần lớn những nhân viên làm việc hiệu quả, hoàn
thành tốt công việc đều đã từng được đào tạo một cách thích hợp nhất. Trong một thế giới
lý tưởng, bạn sẽ có thể tuyển dụng được những nhân viên sở hữu đầy đủ các kỹ năng cần
thiết nhất. Nhưng đó là trên lý thuyết, còn tại thực tế thị trường lao động cạnh tranh mạnh
mẽ như hiện nay, sẽ không dễ dàng gì có được các nhân viên kỹ năng đầy đủ như vậy.
Đó là lý do tại sao hoạt động đào tạo đã và đang trở thành một trong những nhiệm
vụ quan trọng hàng đầu ngày nay. Đào tạo không chỉ trang bị cho các nhân viên của doanh
nghiệp những kỹ năng chuyên môn và nghề nghiệp cần thiết mà nó còn cho thấy bạn đang
đầu tư cho nhân viên và quan tâm tới họ vì thành công chung của cả hai bên trong tương
lai. Vì vậy, đào tạo còn là một nghệ thuật động viên nhân viên, gia tăng sự gắn bó của họ
với công ty. Tại không ít công ty, các chương trình đào tạo nhân viên đã trở thành khâu
quan trọng trong quản lý kinh doanh bởi theo họ tố chất của các nhân viên sẽ trực tiếp ảnh
hưởng đến năng suất lao động của toàn bộ tổ chức. Đối với những lĩnh vực kinh doanh mà
nhân viên là người trực tiếp giao tiếp với khách hàng như ngành ăn uống, bán lẻ,… thì
chuyên môn và thái độ của các nhân viên sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến uy tín kinh doanh.
Lâu nay, hoạt động đào tạo thường được xem như một lựa chọn cần quan tâm xem
xét tại nhiều công ty bởi những suy nghĩ rằng đó là một khoản chi phí chứ không phải một
khoản đầu tư thu về trong tương lai. Trong khi sự thật rằng hoạt động đào tạo luôn đem lại
khá nhiều lợi ích, đó là một khoản đầu tư dài hạn tác động lớn đến sự tăng trưởng và phát
triển của nguồn nhân lực công ty. Các doanh nghiệp cần xác định những chương trình trọng
tâm đào tạo ngay từ đầu. Và doanh nghiệp cần xác định những kỹ năng nào ở nhân viên là
cần thiết nhất với các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của công ty hay sẽ đem lại những
lợi ích thiết thực nhất. Người dẫn dắt khoá đào tạo cũng đóng vai trò quyết định trong thành
công của việc đào tạo. Bên cạnh đó, việc có được những tài liệu đào tạo thích hợp cũng rất

35
 36

quan trọng – sau khi khoá đào tạo kết thúc, các tài liệu này sẽ trở thành những nguồn dữ
liệu quý giá cho mọi người trong công ty. Qua đó ta thấy được việc nâng cao nhận thức về
khủng hoảng truyền thông là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
bền vững thì truyền thông cũng là một công cụ đắc lực để giúp doanh nghiệp xử lý được
khủng hoảng.

36
 37

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TRONG XỬ LÝ

KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP

2.1. Giới thiệu chung về Công ty CMC Media

2.1.1. Thông tin chung
Tên công ty Công ty Cổ phần CMC Media
Tên giao dịch CMC Media Join stock Company
Tên viết tắt CMCMEDIA.,JSC
Thành lập 2016
Trụ sở chính Lương Thế Vinh - Thanh Xuân - Hà Nội
Khu vực hoạt động Việt Nam
Người đại diện Bùi Quang Trong
Mã số thuế 0108091570
Website www.cmcmedia.com.vn
Số điện thoại 094.349.6800

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần CMC Media được thành lập từ năm 2016. Công ty hoạt động trong
lĩnh vực truyền thông và chuyên nhập khẩu, buôn bán, trao đổi và phát sóng phim bản quyền.
Ngoài ra công ty còn hoạt động trong lĩnh vực phát hành, quảng cáo phim điện ảnh, phim
video và các chương trình truyền. Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, hệ thống đa kênh
trên đa nền tảng từ Website, Fanpage đến kênh Youtube,… Cùng việc hợp tác với các đối
tác lớn như công ty VTC, Phú Thái Media... CMC MEDIA đã và đang khẳng định rõ vị trí
của mình trong ngành truyền thông.
Bất kỳ một công ty nào khi hoạt động kinh doanh cũng phải đề ra một mục tiêu để
hướng tới. Mục tiêu đó có thể được xây dựng trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Trước khi xây
dựng mục tiêu hoạt động cho mình, công ty cần phải có một cương lĩnh hành động ngay từ
khi công ty được thành lập.
Cương lĩnh hoạt động của CMC Media là:
Phạm vi ngành: CMC Media xác định hoạt động kinh doanh lâu dài của công ty sẽ
tập trung vào ngành dịch vụ truyền thông với công cụ nền tảng là mạng internet và các
phương tiện truyền thông mới. Đây được coi là một mục tiêu mang tính chiến lược của công
ty, khi công nghệ thông tin ngày càng phát triển và thâm nhập sâu vào các hoạt động kinh

37
 38

tế chung của xã hội. Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử cộng với kinh nghiệm
hoạt động trong ngành sẽ là một nền tảng vững vàng cho sự phát triển lâu dài của công ty.
Phạm vi sản phẩm và ứng dụng: Sản phẩm và ứng dụng kinh doanh có thể sẽ được
công ty thay đổi tùy vào từng giai đoạn phát triển. Trong giai đoạn hiện tại, sản phẩm chính
của CMC Media là dịch vụ quảng cáo trên mạng internet, dịch vụ cập nhật thông tin… đồng
thời để tận dụng các lợi thế sẵn có, CMC Media cũng tham gia vào thị trường kinh doanh
các sản phẩm phần mềm máy tính.
Phạm vi thị trường: Với đặc điểm của ngành dịch vụ truyền thông, công ty xác định
phục vụ thị trường các công ty, tổ chức, đây sẽ là đối tượng khách hàng lâu dài của công ty.
Khi đã hoạt động lâu dài trong ngành và có nhiều kinh nghiệm cũng như các mối quan hệ
trong ngành, công ty sẽ tiếp tục phát huy thế mạnh đó để mở rộng các dịch vụ truyền thông
khác, phục vụ cho thị trường mà mình đã lựa chọn.
Thời gian thành lập và hoạt động của công ty truyền thông CMC còn khá ngắn, do
đó những mục tiêu được đề ra cho công ty trong ngắn hạn là:
- Ổn định và hoàn thiện tổ chức, cơ cấu nhân sự và hoạt động kinh doanh
- Thu hồi vốn đầu tư và đi vào kinh doanh có lãi
- Thâm nhập sâu vào thị trường dịch vụ quảng cáo và truyền thông.
- Mở rộng thị phần và nâng cao khả năng đáp ứng thị trường, nâng cao trình độ
chuyên môn của cán bộ nhân viên công ty.
Các mục tiêu phấn đấu trong giai đoạn tiếp theo:
- Tiếp tục mở rộng thị trường và các dịch vụ truyền thông đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng của thị trường.
- Mở rộng các đối tác trong lĩnh vực truyền thông trực tuyến và phấn đấu trở thành
một trong những công ty dẫn đầu trên thị trường này.

2.1.3. Sản phẩm của công ty

Trong thời đại bùng nổ thông tin ngày nay, các phương tiện truyền thông ngày càng
được mở rộng, trong đó có mạng internet. Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử,
internet cũng đang dần trở thành một công cụ phổ biến cho hoạt động truyền thông, phục
vụ mục đích quảng bá sản phẩm, thương hiệu cho các doanh nghiệp và tổ chức. Nhận biết
được thế mạnh và khả năng phát triển của phương tiện mới này, CMC Media đã xác định
cho những bước đi đầu tiên của mình là phát triển dịch vụ truyền thông dựa trên mạng

38
 39

internet. Hiện tại, mặt hàng sản xuất kinh doanh chính của công ty là dịch vụ truyền thông
và quảng cáo thương mại, bao gồm:
- Cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho các doanh nghiệp, tổ chức (quảng cáo
dựa trên mạng internet).
- Các dịch vụ truyền thông, PR thông qua mạng internet
- Thiết kế website để cung cấp thông tin và quảng bá thương hiệu.
- Dịch vụ cập nhật thông tin cho website của các công ty, tổ chức.
- Dịch vụ tổng hợp tin tức báo chí
Bên cạnh đó, CMC Media cũng hoạt động trong lĩnh vực phát hành, quảng cáo phim
điện ảnh, phim video và các chương trình truyền hình.

a. Dịch vụ PR, truyền thông thông qua mạng Internet

CMC Media cũng thực hiện các dịch vụ truyền thông và các chương trình PR thông
qua mạng internet cho các đối tượng khách hàng của mình, ví dụ: các chương trình gửi tin
quảng cáo tới đối tượng khách hàng (bằng email), viết bài truyền thông để hỗ trợ các chiến
dịch, chương trình cụ thể của khách hàng.

b. Dịch vụ thiết kế website và dịch vụ cập nhật thông tin cho website
Với các lợi thế và kinh nghiệm hoạt động kinh doanh thông qua mạng internet, CMC
Media mở rộng dịch vụ truyền thông của mình sang lĩnh vực thiết kế website. Các website
thiết kế cho doanh nghiệp, tổ chức có thể là 1 trong 3 dạng sau đây:
- Website cung cấp thông tin giới thiệu (website quảng bá đơn thuần)
- Website dịch vụ (các dịch vụ chăm sóc khách hàng, trợ giúp khách hàng thông qua
website)
- Website thương mại điện tử (các hoạt động mua bán, giao dịch thông qua website)
Website do CMC Media thiết kế có lợi thế về chi phí so với các đối thủ cạnh tranh
và chú trọng vào tính ứng dụng cao của sản phẩm do mình thiết kế. Bên cạnh đó, CMC
Media rất quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, các dịch vụ sau bán (chỉnh sửa, thiết
kế lại, tư vấn cho khách hàng…)
Số lượng các doanh nghiệp Việt nam có website ngày một tăng, tuy nhiên tình trạng
phổ biến là website sau khi thiết kế và đưa lên mạng thường không được cập nhật thông tin,
nhận biết được điều đó, CMC Media đã cung cấp thêm dịch vụ cập nhật thông tin cho
website của các doanh nghiệp, tổ chức. Với đội ngũ nhân viên media có nhiều kinh nghiệm

39
 40

về hoạt động báo chí (hiện nay CMC Media có 4 nhân viên tốt nghiệp đại học chuyên ngành
báo chí, làm việc trong bộ phận Truyền thông), dịch vụ cập nhật website đã hoạt động rất
tốt và gây được uy tín đối với khách hàng.

c. Nhập khẩu, buôn bán, trao đổi và phát sóng phim bản quyền
Đây là những hoạt động kinh doanh chính của công ty, nhằm tận dụng những ưu thế
sẵn có về cơ sở vật chất, trang thiết bị (công ty đầu tư nhiều thiết bị cho lĩnh vực công nghệ
thông tin), ưu thế về kinh nghiệm hoạt động trong ngành… Những hoạt động kinh doanh
này góp phần mang lại nguồn doanh thu chính cho công ty từ những giai đoạn đầu thành
lập cho đến tận ngày hôm nay.

d. Dịch vụ tổng hợp tin tức báo chí

Phát huy thế mạnh về báo chí và mạng internet, CMC Media tiếp tục mở rộng các
dịch vụ truyền thông sang lĩnh vực Press Clipping - dịch vụ tổng hợp tin tức (chủ yếu từ
báo chí). Đây là một dịch vụ còn khá mới mẻ ở Việt nam. Các doanh nghiệp, tổ chức có thể
yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cung cấp thông tin tổng hợp từ báo chí theo tuần hoặc theo
tháng về một lĩnh vực cụ thể nào đó (có thể là lĩnh vực mà doanh nghiệp đang kinh doanh).
Trong tương lai, khi hoạt động kinh doanh ổn định hơn, CMC Media sẽ tiếp tục mở rộng
các dịch vụ khác, đặc biệt tập trung vào lĩnh vực dịch vụ truyền thông.

40
 41

2.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của công ty

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của CMC Media

Giám đốc điều hành chung các hoạt động kinh doanh, kỹ thuật, tài chính, nhân sự …
của toàn công ty. Các bộ phận nghiệp vụ có người phụ trách chính và thường xuyên báo cáo
với giám đốc tình hình hoạt động chức năng của mình.
Phòng Hành chính - Kế toán có nhiệm vụ theo dõi, giám sát mọi hoạt động liên quan
đến tài chính - kế toán như giá trị tài sản, tiền mặt, tiền gửi, tiền lương, chi phí, doanh thu,
lỗ - lãi, lập sổ sách, báo cáo thuế, … và phụ trách các công việc hành chính trong công ty.
Phòng Marketing giữ một phần quan trọng trong công ty, là bộ phận tạo ra doanh thu
của công ty. Các nhiệm vụ cụ thể của phòng Marketing bao gồm:

41
 42

+ Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh.

+ Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng hiện có.
+ Trực tiếp gặp gỡ khách hàng và chào bán dịch vụ (chức năng bán hàng trực tiếp)
+ Đề xuất các chương trình, chiến lược kinh doanh cho công ty.
+ Lập báo cáo kinh doanh theo từng chương trình, báo cáo hàng tháng và hàng quý.
Phòng Media: có nhiệm vụ thực hiện dịch vụ cho khách hàng (tương ứng với bộ
phận sản xuất hàng hóa trong 1 công ty sản xuất) và tham gia tư vấn, chăm sóc khách hàng
khi cần thiết.
Phòng kỹ thuật: Phụ trách toàn bộ các hoạt động liên quan đến kỹ thuật, đặc biệt là
các kỹ thuật lập trình và kỹ thuật đồ họa.

Phương châm hoạt động của CMC Media là luôn luôn đề cao tinh thần sáng tạo và
tự chủ của các nhân viên. Mỗi nhân viên trong công ty đều phải thực hiện tốt nhiệm vụ riêng
của mình, đồng thời tham gia các chương trình cần huy động toàn bộ nhân viên trong công
ty. Các bộ phận chức năng có mối liên kết chặt chẽ và hỗ trợ nhau trong công việc, nhằm
đạt đến mục tiêu cuối cùng là hoàn thành tốt công việc của công ty. Khi công việc gặp trở
ngại hoặc có những đề xuất của cá nhân, các nhân viên có thể đề xuất với người phụ trách
của bộ phận của mình hoặc có thể trình bày trực tiếp với Giám đốc trong buổi họp thường
kỳ của công ty (CMC Media có duy trì mỗi tuần họp toàn thể nhân viên công ty 1 lần).
Trong công ty cũng thường xuyên có các hoạt động ngoại khóa, các chuyến dã ngoại…
nhằm tăng tinh thần đoàn kết trong công ty, coi công ty như một gia đình thứ hai của mỗi
người, từ đó sẽ gắn bó hơn với công ty và có trách nhiệm hơn với công việc của mình.

2.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông của công ty CMC Media
2.2.1. Quảng cáo
2.2.1.1. Xác định mục tiêu và đối tượng truyền thông
Thị trường hiện nay của công ty là hầu hết các tỉnh miền Bắc, một số tỉnh miền Trung
và bước đầu thâm nhập thị trường miền Nam. Hiện nay hoạt động quảng cáo của công ty
không phân biệt thị trường cũng như khách hàng. Hoạt động quảng cáo hiện nay của công
ty có mục tiêu là thông tin về sản phẩm, từng bước khắc họa hình ảnh, vị trí của công ty
trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu quảng cáo của công ty cũng có thể được xem xét lại khi
có những thay đổi về thị trường sản phẩm. Lúc này mục tiêu quảng cáo có thể là thúc đẩy
quá trình bán hàng, rút ngắn chu kỳ sản xuất, lôi cuốn khách hàng, giới thiệu sản phẩm, …

42
 43

2.2.1.2. Các phương tiện quảng cáo được sử dụng

a. Quảng cáo qua TV
Qua hoạt động quảng cáo này công ty có thể tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng
một cách có hệ thống, truyền thông nhanh, tận dụng được các lợi thế về âm thanh, hình ảnh
và hành động… Đây cũng là hình thức mà công ty có thể tiếp cận có hiệu quả với các khách
hàng mục tiêu của mình.
Tuy nhiên hình thức quảng cáo trên TV của công ty chỉ thực hiện được mục tiêu
truyền thông về thương hiệu, về công ty là chính chứ ít hướng tới thuyết phục mọi người
hành động. Nó chỉ góp phần trợ giúp các hoạt động quảng cáo khác như: báo, tạp chí và xúc
tiến bán hàng,…Hoạt động quảng cáo của công ty hiện nay chưa thực sự đạt hiệu quả cao,
thông điệp quảng cáo còn chưa gây được sự chú ý, quan tâm của công chúng. Hiệu quả đạt
được của các chương trình quảng cáo chưa được như mong muốn của công ty. Hiện nay
công ty đang tiến hành xây dựng chương trình quảng cáo mới phục vụ cho kế hoạch quảng
cáo năm 2021.

b. Quảng cáo trên báo

Lý do cho sự lựa chọn này là do tính dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi trên thị
trường, được chấp nhận và có độ tin cậy cao, có khả năng tiếp cận rộng rãi. Các tạp chí hay
các trang báo mạng đều có tính lựa chọn độc giả cao, chất lượng màu sắc tốt, phát hành có
tính định kỳ, tính chuyên đề. Do thị trường khá rộng về địa lý mà công ty sử dụng khá rộng
rãi quảng cáo trên nhiều báo, tạp chí. Tuy nhiên việc lựa chọn báo, tạp chí để quảng cáo vẫn
còn thiếu tính khách quan, chưa được quan tâm 1 cách thỏa đáng. Công ty đã cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng vào mọi thời điểm
với các dịch vụ bảo hành về sau một cách tốt nhất. Ngoài 2 hình thức quảng cáo trên công
ty còn thực hiện quảng cáo qua nhiều công cụ khác như:
- Catalog Công ty, tờ màu, lịch quảng cáo công ty, lịch bóng đá World Cup được thiết
kế bài bản và được phát, biếu cho nhiều khách hàng cũng như các đơn vị trung gian.
Điều này đã góp phần nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty.
- Poster quảng cáo trên các trang web lớn: đây là một hình thức quảng cáo cho thương
hiệu và các sản phẩm, dịch vụ của công ty giúp nhiều khách hàng có thể tiếp cận đến
thương hiệu cũng có cơ hội được trải nghiệm sản phẩm của công ty.

43
 44

- Biển quảng cáo tấm lớn: hiện nay Công ty đang có kế hoạch xây dựng chương trình
quảng cáo này. Dự kiến năm 2021 sẽ thực hiện quảng cáo tấm lớn với số lượng là 3
biển. Quảng cáo này sẽ góp phần hỗ trợ cho các hoạt động truyền thông khác của
công ty.
Hoạt động quảng cáo của công ty hiện trên nhiều phương tiện truyền thông nhưng
vẫn tập trung chủ yếu ở quảng cáo trên báo chí hoặc trên Internet. Trong khi đó còn rất
nhiều hình thức quảng cáo khác có hiệu quả hơn lại chưa được đầu tư và quan tâm. Số khách
hàng mới có được thông qua hoạt động quảng cáo vẫn còn khiêm tốn so với vai trò của nó.
Tần suất và phạm vi quảng cáo hiệu quả còn kém, chưa đủ mạnh để tác động vào khách
hàng mục tiêu cũng như chưa gây dựng được sự chú ý.
Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động quảng cáo là do việc phân bổ ngân
sách cho quảng cáo còn chưa hợp lý, cũng như việc chưa hình thành hệ thống thông tin
truyền thông, vẫn còn thiếu thông tin khi đưa ra các quyết định chiến lược quảng cáo. Điều
này dẫn tới việc phối hợp hoạt động này với các hoạt động khác xúc tiến hỗn hợp còn chưa
cao cũng khiến cho quảng cáo kém hiệu quả hơn. Vấn đề này cần có sự quan tâm thích đáng
từ phía công ty.

2.2.2. Các quan hệ cộng đồng, truyền thông trực tiếp

Các hoạt động này ngày càng có vai trò quan trọng trong kinh doanh hiện đại. Và là
tập hợp các công cụ hỗ trợ hữu ích cho các hoạt động truyền thông của Công ty. Hiện nay
hoạt động quan hệ cộng đồng, truyền thông trực tiếp ở Công ty mới chỉ bước đầu được quan
tâm. Công ty đã sử dụng truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ với khách hàng mục
tiêu, thực hiện nhiều hợp đồng kinh tế có giá trị, qua đó ngày càng thấy được vai trò của
truyền thông trực tiếp trong việc quảng cáo sản phẩm dịch vụ, đẩy mạnh công tác thị trường.
Hoạt động quan hệ cộng đồng của công ty mới chỉ dừng lại ở việc tổ chức các buổi hội nghị
hội thảo khách hàng để tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của công ty. Và thông qua các
phương tiện nhận dạng được thể hiện trên logo của công ty, bảng hiệu, danh thiếp, áo đồng
phục. Do vậy trong thời gian tới Công ty cần sử dụng nhiều công cụ khác để nâng cao hiệu
quả hoạt động truyền thông đồng thời góp phần vào thắng lợi của các chiến lược truyền
thông của công ty.

44
 45

2.3. Phân tích về truyền thông và nhận thức về vai trò của truyền thông trong
xử lý khủng hoảng từ góc độ của công ty CMC Media
2.3.1. Truyền thông và khủng hoảng truyền thông
2.3.1.1. Các loại truyền thông thường gặp

Bảng 2.1 Các loại truyền thông thường gặp

Đơn vị: %
Truyền Truyền Truyền Tuyên Truyền
thông theo thông cá thông nhóm truyền vận thông thay
kinh nghiệm nhân động xã hội đổi hành vi
Nhân viên 52,6 47,4 42,2 73,7 36,8
Quản lý 50 100 83,3 16,7 0
(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Truyền thông cá nhân là một trong những kênh truyền thông có đặc điểm hai chiều,
có nghĩa là kênh truyền thông này sở hữu sự tương tác, đối thoại cá nhân, kênh truyền thông
cá nhân điện thoại, tin nhắn nhanh, email,… để có thể làm tăng mức độ nhận diện thương
hiệu của khách hàng, tạo cơ sở dữ liệu của khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, khách
hàng mục tiêu. Thông qua những thông điệp, truyền thông cá nhân mang đến những cái
nhìn khách quan cho các đối tượng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh cá
nhân. Với những đặc điểm trên, nhiều doanh nghiệp xem hoạt động truyền thông cá nhân
như là hoạt động bán hàng trực tiếp nên đã chú trọng đến đào tạo nâng cao các kĩ năng ứng
xử, giao tiếp với khách hàng cho nhân viên. Nó cũng lí giải vì sao đây lại được 100% cấp
quản lý cho rằng là loại truyền thông thường gặp nhất.
Tuyên truyền vận động xã hội là một quá trình có định hướng nhằm truyền đạt thông
tin đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng bằng cách sử dụng phương tiện truyền
thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề ra. Các phương tiện truyền thông đại
chúng hiệu quả như truyền hình, báo chí, bảng hiệu, tờ rơi, catalog, brochure. Các phương
tiện truyền thông đại chúng truyền thông đại chúng được đánh giá có sức lan truyền rộng
rãi và có tầm ảnh hưởng, tác động tới công chúng xã hội bằng nhiều cách thể hiện khác nhau
như hình ảnh, âm thanh, chữ viết, hay các thông điệp dễ nhớ, dễ hiểu, dễ tiếp cận nhằm tác

45
 46

động cả về lý trí và tình cảm của con người giúp nhanh chóng thuyết phục và đạt hiệu quả
cao. Chính vì vậy nên loại truyền thông này được 73,7% nhân viên cho là loại truyền thông
thường gặp.
Truyền thông nhóm cũng được các nhà quản lý đánh giá là thường gặp với 83,3%.
Bởi đây là dạng thức truyền thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng
nhóm nhỏ hoặc các nhóm xã hội cụ thể. Truyền thông trong nhóm là dạng thức hoạt động
truyền thông, trong đó sự chia sẻ thông tin, kiến thức, suy nghĩ, tình cảm được thực hiện
bởi các cá nhân trong nhóm được xác định.
Truyền thông kinh nghiệm là dạng thức truyền thông truyền thống chính vì vậy mà
đây cũng là hình thức truyền thông rất hay gặp ở cả cấp độ quản lí hay nhân viên. Dạng thức
hoạt động truyền thông được thực hiện như là những kinh nghiệm được hình thành trong
quá trình sống của cá nhân, nhóm, cộng đồng. Hoạt động giao tiếp thông thường nhằm thoả
mãn những yêu cầu tối thiểu trong cuộc sống của cá nhân trong gia đình, cộng đồng đòi hỏi
rất nhiều các hình thức truyền thông kinh nghiệm.
Truyền thông chuyển đổi hành vi là quá trình trao đổi thông tin, hỗ trợ đối tượng đích
chuyển đổi hành vi có hại thành hành vi có lợi về sức khỏe, xã hội hoặc một vấn đề cụ thể
mà đối tượng đang liên quan. Do đó đây vẫn đang là một hình thức truyền thông khá mới ở
Việt Nam.

2.3.1.2. Khủng hoảng truyền thông

Bảng 2.2: Nguồn gốc các loại khủng hoảng truyền thông thường gặp
Đơn vị: %
Danh tiếng Các hoạt
Một cá nhân
Xung đột lợi của công ty động truyền Tổ chức xử
trong tổ
ích giữa các bị bôi nhọ thông, sản lý truyền
chức có
cá nhân khi công ty phẩm hay thông không
hành vi
hoặc nhóm đối tác vi dịch vụ vô khéo
phạm tội
phạm tình có lỗi
Nhân viên 42 42 16 84 63
Quản lý 50 50 50 100 67
(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

46
 47

Từ bảng trên ta thấy khủng hoảng truyền thông thường gặp nhất là do các hoạt động
truyền thông, sản phẩm hay dịch vụ vô tình có những lỗi dẫn đến sự bất bình và lan truyền
rộng rãi. Tất cả 100% quản lý và đều cho là đây là nguồn gốc khủng hoảng truyền thông
thường gặp nhất và ở nhân viên cũng là 84,2%. Bởi hình thức này cũng là phổ biến nhất
trong xã hội bởi chỉ cần sản phẩm hay hoạt động truyền thông có một chút lỗi lầm dù là nhỏ
nhất mà doanh nghiệp không kịp xử lý cũng sẽ dẫn tới một cuộc khủng hoảng truyền thông.
CMC Media là một công ty truyền thông với lĩnh vực chính là phim ảnh, khách hàng chủ
yếu tiếp cận với các sản phẩm của công ty thông qua Internet và các kênh truyền thông của
công ty. Chính vì cách tiếp cận như vậy của khách hàng, hình thức này cũng là hình thức
khủng hoảng truyền thông có khả năng xảy ra cao nhất. Khi doanh nghiệp đưa ra các thông
điệp của mình đến với khách hàng mà lại phạm phải các loại nội dung không phù hợp điển
hình như nội dung gây tranh cãi, mang tính phiến diện hay thiếu nhạy cảm, liên quan đến
tôn giáo, chính trị hoặc phân biệt kì thị dân tộc cũng như giới tính. Doanh nghiệp đặc biệt
là doanh nghiệp truyền thông rất dễ vô tình có những lỗi truyền thông dẫn đến sự phẫn nộ
hoặc bất bình trong cộng đồng. Điều này sẽ có thể khiến doanh nghiệp bị ảnh hưởng về hình
ảnh, doanh số thậm chí có thể bị khách hàng tẩy chay.
Vì làm việc trong lĩnh vực truyền thông nên khi xảy ra xung đột lợi ích giữa các cá
nhân hoặc nhóm sẽ rất dễ dẫn đến khủng hoảng truyền thông đối với doanh nghiệp. Một số
người có thể nhầm tưởng rằng lợi ích của tổ chức luôn phải đặt cao hơn lợi ích của cá nhân.
Khi có xung đột thì cá nhân đương nhiên phải hy sinh quyền lợi cho tập thể hay tổ chức.
Điều này dễ dẫn tới xem nhẹ lợi ích của mỗi cá nhân hay cá thể trong cộng đồng, mà quên
rằng chính mỗi cá nhân là yếu tố sẽ tạo ra một cộng đồng có mạnh mẽ và phát triển bền
vững được hay không, một xã hội có văn minh hay không.
Nhiều doanh nghiệp khi gặp khủng hoảng đã lặng lẽ xử lý, nhưng cũng có những
doanh nghiệp lựa chọn các đầu báo lớn, chính thống để phản ánh lại vụ việc.Khủng hoảng
truyền thông nếu xử lý không khéo doanh nghiệp sẽ rất đến hậu quả rất nghiêm trọng. Để
ứng phó kịp thời, doanh nghiệp cần khéo léo vận dụng các nguyên tắc: Chân thành, cầu thị,
đối thoại, truyền thông. Doanh nghiệp cần chủ động trao đổi để các cơ quan truyền thông
hiểu và chia sẻ với câu chuyện của mình. Muốn đưa thương hiệu đi xa và bước mạnh, doanh
nghiệp cần chủ động hơn.
Tuy nhiên ta lại thấy được sự khác biệt khi 50% các cán bộ quản lý cho rằng danh
tiếng của công ty bị bôi nhọ khi công ty đối tác vi phạm trong khi đó ở phía nhân viên chỉ
là 15.78%. Điều này cũng cho ta thấy các cán bộ quản lý quan tâm nhiều hơn đến phía đối

47
 48

tác, các bên hợp tác làm ăn. Và theo họ khi các bên đối tác hiện đang có sự hợp tác gặp vấn
đề về tài chính, hình ảnh hoặc truyền thông thì công ty mình sẽ ít nhiều cũng bị ảnh hưởng
theo. Chính vì vậy công ty nên có sự lựa chọn kĩ lưỡng các công ty đối tác và có sự truyền
thông khéo léo khi có khủng hoảng xảy ra. Trong khi đó thì rất ít nhân viên quan tâm được
đến vấn đề này, chỉ 15,78%

2.3.1.3. Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông

Bảng 2.3: Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông
Đơn vị: %
Doanh
Doanh Doanh Doanh
Doanh nghiệp
nghiệp đối nghiệp nghiệp vi
nghiệp chậm không đảm
xử bất công quảng cáo vi phạm các
thanh toán bảo được lợi
với nhân phạm quy vấn đề về
các chi phí ích của
viên định môi trường
khách hàng
Nhân viên 31,58 52,63 63,16 78,95 42,11
Quản lý 33,33 50 83,33 100 0
(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Qua bảng trên ta thấy 100% quản lý cho rằng doanh nghiệp không đảm bảo được lợi
ích của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông và ở phía nhân viên
nguyên nhân này cũng chiếm tỉ lệ rất cao lên đến 78,95%. Bởi khi hoạt động kinh doanh,
doanh nghiệp cần có một sự cam kết trong ứng xử phù hợp liên quan đến lợi ích khách hàng,
nhà cung ứng, nhân viên, cổ đông, … và đảm bảo được lợi ích đáng có của họ.
Theo kết quả khảo sát tác động của nền kinh tế đối với doanh nghiệp vừa được Ban
nghiên cứu phát triển kinh tế tư nhân công bố cho thấy, các doanh nghiệp đang hết sức quan
ngại trước những thách thức lớn nhất phải đối mặt trong tình hình hiện nay và đặc biệt là 6
tháng cuối năm. Cụ thể, 81% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho hay không có khách
hàng/đơn hàng/hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, 72% trong số này lo ngại không thể
đảm bảo tiền trả lương, đóng bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp, kinh phí
công đoàn, 53% doanh nghiệp khó khăn liên quan đến trả tiền vay ngân hàng cả gốc và lãi.
Đặc biệt, phản hồi các vấn đề liên quan đến dòng tiền vào và ra của doanh nghiệp, hầu hết

48
 49

các ý kiến trả lời đều cho rằng, trong bối cảnh hiện nay, Covid-19 gây thiệt hại trên diện
rộng các ngành và mọi quốc gia, nhiều doanh nghiệp phá sản, các chuỗi cung bị đứt gãy, thị
trường khủng hoảng và sút giảm nặng nề sức mua. Vấn đề này tác động trực tiếp đến dòng
tiền vào của các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng hàng cũng như các doanh nghiệp cung
cấp các dịch vụ trung gian/liên quan. Điều này gây ra “áp lực kép” cho doanh nghiệp khiến
các doanh nghiệp có thể sẽ bị chậm thanh toán các chi phí.
Tiếp đó doanh nghiệp quảng cáo vi phạm quy định cũng là một lý do chiếm tỉ lệ rất
cao lên đến 83,33% ở quản lý và 63,16% ở nhân viên. Quảng cáo chính là một trong những
phương thức hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để truyền bá hình ảnh của doanh
nghiệp tới người tiêu dùng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết
phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Chính vì những tác động to lớn của quảng
cáo tới văn hóa, tới nhận thức của xã hội mà quảng cáo cũng cần có những quy định riêng
điều chỉnh để phù hợp với văn hóa, lối sống người dân Việt Nam. Nếu vi phạm về quảng
cáo thì doanh nghiệp không chỉ dẫn đến khủng hoảng truyền thông mà nó còn có thể bị xử
phạt hành chính hoặc hình sự. Ở 2 nguyên nhân này ta đều thấy tỉ lệ cao hơn ở phía quản
lý, bởi đây là những nguyên nhân mà quản lý có thể thấy nó dễ dẫn đến khủng hoảng truyền
thông và họ cũng có thể thấy rõ hơn mức độ nghiêm trọng và ảnh hưởng đến doanh nghiệp
mình nếu nó xảy ra.
Còn nguyên nhân doanh nghiệp đối xử bất công với nhân viên ta cũng thấy được sự
tương đồng giữa nhân viên và quản lý ở 2 nguyên nhân này. Bộ máy nhân lực trong một
doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động tốt nếu các nhân viên đều được công bằng về mặt cơ hội
cũng như đối xử. Công bằng trong nhân sự chính là công bằng về mặt cơ hội trong công
việc - mọi người đều có cơ hội làm việc và thăng tiến như nhau và tùy vào năng lực nắm
bắt được cơ hội đó. Khi tuyển dụng cũng như khi cất nhắc người lao động lên vị trí cao hơn,
người sử dụng lao động chỉ nên dựa trên tiêu chí năng lực ứng viên và nhu cầu công ty. Nếu
doanh nghiệp có sự bất công trong đối xử với các nhân viên sẽ dễ dẫn đến sự bất bình trong
nhân viên và có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông.
Doanh nghiệp vi phạm các vấn đề về môi trường là nguyên nhân ít được lựa chọn
nhất, chỉ 42,11% với nhân viên và là 0% với đội ngũ quản lý. Bởi CMC Media là một công
ty truyền thông nên rất ít khi gặp phải các vấn để về môi trường. Đây có lẽ là vấn đề của
các doanh nghiệp sản xuất hoặc khai thác.

49
 50

2.3.1.4..Ảnh hưởng của khủng hoảng truyền thông

(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Hình 2.2: Nhận thức về ảnh hưởng của khủng hoảng truyền thông

Từ hình 2.2 ở trên ta thấy mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh tăng dần theo thứ tự
từ 1 đến 5 với mức độ ảnh hưởng thấp nhất là 1, và mức 5 sẽ chịu ảnh hưởng nhiều nhất.
Quan sát hình 2.2 trên ta có thể dễ dàng thấy được niềm tin của khách hàng là khía cạnh
chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nhất. Tiếp đó là tài chính và hình ảnh của doanh nghiệp cùng
chịu ảnh hưởng. Cuối cùng các chính sách truyền thông sắp tới của doanh nghiệp là khía
cạnh ít chịu ảnh hưởng nhất với mức độ nghiêm trọng thấp hơn. Khi khủng hoảng truyền
thông xảy ra các khía cạnh của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng. Hình ảnh doanh nghiệp được
nhóm quản lý đánh giá với mức độ khá cao với 33,33% ở mức độ 4, chiếm 66,67% ở mức
độ 5 và không ai đánh giá ở mức độ 1,2,3. Ở phía nhân viên ta cũng thấy được đa phần họ
đánh giá khía cạnh này ở mức 5 (52,63%) và mức 4 (31,58%). Tuy nhiên vẫn còn một lượng
nhỏ nhân viên đánh giá khía cạnh này ở mức 3 (10,56%) và mức 2 (5,26%). Bởi khi khủng
hoảng truyền thông xảy ra, hình ảnh của công ty xây dựng suốt thời gian qua sẽ là yếu tố bị
ảnh hưởng nhiều và rõ rệt nhất.
Niềm tin của khách hàng là khía cạnh được 100% quản lý và 63,16% nhân viên đánh
giá mức độ quan trọng ở mức 5. Và nhân viên cũng đánh giá khía cạnh này ở mức độ 4
chiếm 31,58%, mức 3 và 2 cùng chiếm 5,26%. Đây là một nhân tố mà công ty luôn dành
rất nhiều thời gian và công sức để xây dựng, giữ vững. Vậy nên khi khủng hoảng xảy ra,
hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng sẽ bị ảnh hưởng vô cùng lớn, thâm chí có thể

50
 51

bị tẩy chay. Quản lý cũng đánh giá rất cao khía cạnh tài chính của doanh nghiệp với 83,33%
ở mức độ ảnh hưởng 5 và 16,67% ở mức độ 4. Còn nhân viên cũng đánh giá khía cạnh này
khá cao với 52,63% ở mức độ 5, mức độ 4 và 3 lần lượt là 31,58% và 15,79%. Đây cũng là
hệ quả tất yếu của các cuộc khủng hoảng truyền thông bởi khi ấy việc kinh doanh của công
ty sẽ bị ảnh hướng khiến kinh tế của công ty cũng bị tác động vô cùng lớn. Các chính sách
truyền thông sắp tới của doanh nghiệp là khía cạnh được nhóm quản lý đánh giá đa phần ở
mức 5 (83,33%) và mức 2 (16,67%). Khía cạnh này cũng có sự đánh giá không đều chủ yếu
là ở mức 3 (42,11%) và mức 4 (31,58%) còn lại số ít đánh giá ở mức 1,2 và 5. Bởi lẽ, nếu
cuộc khủng hoảng truyền thông đó được doanh nghiệp giải quyết rõ ràng và hợp lí thì các
chính sách truyền thông sắp tới của doanh nghiệp có thể giảm thiểu được sự ảnh hưởng.

2.3.2. Đánh giá vai trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng truyền
thông của công ty CMC Media
2.3.2.1. Những dạng khủng hoảng truyền thông có thể ảnh hưởng đến công ty CMC
Media

Bảng 2.4: Những dạng khủng hoảng truyền ảnh hưởng đến công ty CMC Media
Đơn vị: %
Danh tiếng Các hoạt
Một cá nhân
Xung đột lợi của công ty động truyền Tổ chức xử
trong tổ
ích giữa các bị bôi nhọ thông, sản lý truyền
chức có
cá nhân khi công ty phẩm hay thông không
hành vi
hoặc nhóm đối tác vi dịch vụ vô khéo
phạm tội
phạm tình có lỗi
Nhân viên 42,1 36,8 21,1 78,9 68,4
Quản lý 0 50 16,7 100 66,7
(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Khủng hoảng truyền thông luôn tồn tại xung quanh doanh nghiệp. Nhưng điều tồi tệ
hơn là nhiều doanh nghiệp vì không biết cách ứng phó, không có kỹ năng xử lý khủng hoảng
truyền thông nên biến vụ việc đã khủng hoảng lại càng thêm khủng hoảng. Ban lãnh đạo
không hiểu rõ về PR hoặc không tiên trước được những rủi ro. Khi sự việc xảy ra thì bắt
đầu mất bình tĩnh, không thể kiểm soát. Dẫn đến những bước đi sai lầm. Sự im lặng của

51
 52

doanh nghiệp trước khủng hoảng, làm quá hoặc phát ngôn vội vàng, không thống nhất.
Chính những sơ hở trong cách ứng xử khủng hoảng truyền thông là miếng mồi ngon cho
báo chí. Họ cố gắng đào sâu vấn đề, khiến khủng hoảng càng lan rộng đến mức không thể
kiểm soát. Không có người đại diện phát ngôn cho khủng hoảng. Hoặc không xác định được
kịch bản, thông tin trả lời. Dẫn đến việc mỗi báo đưa một thông tin khác nhau. Bị chơi xấu
bởi các nhà báo, người phỏng vấn được đối thủ mua chuộc. Trong tình thế này thì bộ phận
truyền thông hoặc PR trở nên cực kỳ quan trọng. Bộ phận này sẽ đóng vai trò như một chiếc
khiên chắn, một lớp bảo vệ để xử lý những tin đồn thất thiệt về doanh nghiệp.
Xét với trường hợp của công ty CMC Media thì những khía cạnh ảnh hưởng đến
công ty cũng có sự tương đồng với các khía cạnh ảnh hưởng đến một doanh nghiệp nói
chung. Tuy nhiên ở đây ta thấy sự khác biệt khi các nhà quản lý cho rằng xung đột lợi ích
giữa các cá nhân hoặc nhóm dẫn đến hoạt động tẩy chay không phải là khía cạnh công ty
CMC Media bị ảnh hưởng.

2.3.2.2. Những khía cạnh của công ty CMC Media sẽ bị ảnh hưởng khi khủng
hoảng truyền thông xảy ra

(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Hình 2.3: Mức độ ảnh hưởng của những khía cạnh khi khủng hoảng truyền thông
xảy ra

Qua hình trên ta thấy nếu khủng hoảng xảy ra thì danh tiếng và hình ảnh của công ty
là yếu tố được đánh giá là sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng hơn tài chính công ty. Bởi tài chính

52
 53

là yếu tố thứ yếu, một khi danh tiếng của công ty bị ảnh hưởng thì tài chính cũng sẽ bị ảnh
hưởng theo.
Ngày nay khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với doanh nghiệp bất kỳ lúc nào,
nhất là trong thời đại 4.0 với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, mạng xã hội và các loại
hình truyền thông chia sẻ. Đây chính là môi trường lý tưởng để doanh nghiệp tiếp cận đối
tượng mục tiêu, truyền tải những thông điệp truyền thông hấp dẫn với tốc độ lan tỏa mạnh
mẽ, nhằm mục đích cuối cùng là khách hàng biết đến và chi tiêu cho mình nhiều hơn. Nhưng
những công cụ này cũng có thể khiến cả một doanh nghiệp phá sản khi khủng hoảng truyền
thông xảy ra. Nó có thể nhấn chìm doanh nghiệp trong làn sóng dư luận đông đảo, giận dữ.
Thực tế đã chứng minh, có những thương hiệu đã thiệt hại nặng nề, thậm chí tiến gần tới bờ
vực phá sản vì khủng hoảng truyền thông. Ở Việt Nam, đã có rất nhiều cuộc khủng hoảng
truyền thông khiến cả cộng đồng phải chao đảo có thể kể đến như: Khải Silk, Con Cưng
hay Tân Hiệp Phát…
Theo một nghiên cứu mới nhất từ Clutch.co, cách công ty phản ứng như thế nào với
khủng hoảng có thể tạo những tác động lâu dài đến danh tiếng thương hiệu của họ. Trong
nghiên cứu, Clutch chọn United Airlines, Pepsi và Uber là những ví dụ cụ thể. Clutch tiến
hành khảo sát 500 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Mỹ để nghiên cứu về quyết định mua sản
phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng đối với các công ty nói trên trong ba giai đoạn: trước,
ngay sau khi khủng hoảng và bảy tháng sau khủng hoảng. Kết quả cho thấy các công ty trải
qua những cuộc khủng hoảng nghiêm trọng có thể phục hồi hay không phụ thuộc nhiều vào
tốc độ phản ứng của nhóm xử lý khủng hoảng. Danh tiếng thương hiệu vẫn là điều vô cùng
quan trọng đối với sự thành công của một công ty. Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng
đối với thương hiệu là một yếu tố quan trọng của một doanh nghiệp thành công. Vì vậy,
công ty cần duy trì sự tin tưởng này bằng cách xây dựng một nhóm luôn sẵn sàng trong
trường hợp các cuộc khủng hoảng thật sự xảy ra.

53
 54

2.3.2.3. Những phương án xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty CMC Media
a. Những phương án xử lý trước khủng hoảng

(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Hình 2.4: Mức độ quan trọng của những phương án xử lý trước khủng hoảng

Nhìn vào hình trên ta có thể thấy lên kế hoạch hành động để xử lý khủng hoảng khi
nó xảy ra được đánh giá là phương án có mức độ quan trọng nhất với 15 người đánh giá ở
mức 5 và 7 người đánh giá ở mức 4. Tiếp đó, chỉ định người phát ngôn cho doanh nghiệp
cũng là một phương án xử lý được đánh giá là khá khá quan trọng với 15 người đánh giá ở
mức 4. Và lập ban quản lý khủng hoảng được đánh giá là phương án ít quan trọng nhất với
6 người chỉ đánh giá mức độ quan trọng ở mức 2.
Có thể nói, khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất kỳ nguyên nhân gì và vào
bất cứ lúc nào. Vì vậy, phòng tránh khủng hoảng tuy không thể đảm bảo 100% việc doanh
nghiệp sẽ không bao giờ gặp khủng hoảng truyền thông, tuy nhiên nó giúp doanh nghiệp
hạn chế mức độ thiệt hại, thời gian và tốc độ lan truyền của khủng hoảng. Do khủng hoảng
là khó tránh khỏi hoàn toàn và là một ẩn số nên doanh nghiệp cần lường trước, chuẩn bị
những kịch bản xử lý cho những tình huống khủng hoảng khác nhau.
Lên kế hoạch hành động để xử lý khủng hoảng khi nó xảy ra là phương án được đánh
giá là quan trọng nhất. Thật vậy, khi doanh nghiệp xảy ra khủng hoảng công ty cần có một
kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông thật rõ ràng. Kế hoạch ấy sẽ giúp doanh nghiệp
quản trị khủng hoảng truyền thông tốt nhất. Để lập được kế hoạch doanh nghiệp cần tổ chức
cuộc họp với tất cả các phòng ban có thể bị tác động bởi khủng hoảng như: Marketing/PR,
sản xuất, điều hành, phòng bán hàng… Tổng hợp và sắp xếp các khủng hoảng của từng bộ
phận theo thứ tự từ thấp đến cao về mức độ khủng hoảng và tiềm năng xảy ra. Lập bảng
thống kê các nguy cơ khủng hoảng cùng mức độ nghiêm trọng nếu khủng hoảng đó xảy ra.
Doanh nghiệp cần lường trước, chuẩn bị những kịch bản xử lý cho những tình huống khủng

54
 55

hoảng khác nhau. Luôn cần phải có bản kế hoạch chi tiết bao gồm những hành động cụ thể
cần thực hiện khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra. Mục tiêu chính trong việc xử lý mọi
cuộc khủng hoảng là để bảo vệ các cá nhân (nhân viên hoặc công chúng), đảm bảo các bên
liên quan đều được cung cấp thông tin đầy đủ, và hơn cả là sự tồn tại của doanh nghiệp.
Chủ động lên kế hoạch đối phó chính là cơ sở cho việc phản ứng trước khủng hoảng, vậy
nên nếu cần có thể nhờ tư vấn bởi các chuyên gia để đảm bảo mọi tình huống dù có xấu
nhất đều được cân nhắc cẩn thận, lên kế hoạch tổ chức với đúng công cụ, đúng người để đạt
được hiệu quả cao nhất.
Thiết lập hệ thống thông tin thông báo và giám sát được đánh giá là yếu tố quan trọng
tiếp theo. Bởi trong hoạt động bình thường, dữ liệu thông tin khách hàng và đối tác là một
trong những cách để đội ngũ Marketing, Sales nghiên cứu và phát triển thị trường. Còn
trong khủng hoảng truyền thông, dữ liệu trở thành nơi áp dụng các phương thức để liên lạc,
thông báo. Không chỉ có số điện thoại, SMS, Fax, Email, địa chỉ mà các tài khoản mạng xã
hội cũng cần được đặc biệt chú ý. Bởi vì không nơi nào tin tức về khủng hoảng lại lan truyền
nhanh và ngoài tầm kiểm soát bằng mạng xã hội. Thu thập thông tin tình báo là một phần
thiết yếu để phòng ngừa và ứng phó với khủng hoảng truyền thông. Thương hiệu nên có đội
ngũ nắm bắt thị trường để biết được mình đang được truyền thông nhắc đến vì lý do gì.
Những thông tin tiêu cực không được kiểm soát nếu đạt đến một mức độ nhất định sẽ biến
thành khủng hoảng. Hệ thống giám sát phải kịp thời báo cáo với nhóm truyền thông khủng
hoảng để điều chỉnh chính xác chiến lược và chiến thuật của mình.
Dự đoán các cuộc khủng hoảng cũng là phương án được đánh giá với mức độ quan
trọng khá cao. Đây là phương án nhằm chuẩn bị cho các cuộc khủng hoảng và là một trong
những giải pháp đầu tiên doanh nghiệp cần làm. Việc dự đoán các khủng hoảng như vậy sẽ
tạo ra một kế hoạch ứng phó với khủng hoảng phù hợp và chính xác với doanh nghiệp.
Khi xảy ra khủng hoảng việc chỉ định được người phát ngôn cho doanh nghiệp được
đánh giá là phương án có mức độ quan trọng cao nhất ở mức 4. Người phát ngôn được sự
ủy quyền của doanh nghiệp để truyền đạt, thông báo và giải đáp cho công chúng về hoạt
động của doanh nghiệp.Trong khủng hoảng, vai trò của người phát ngôn càng trở nên quan
trọng. Nhóm truyền thông khủng hoảng nên chọn ra người phát ngôn chính, người phát
ngôn dự phòng cho các kênh truyền thông khác nhau. Hiện nay, với tốc độ phát triển mạnh
của các kênh truyền thông và mạng xã hội, việc mắc sai lầm trên các kênh này để lại những
hậu quả rất khôn lường. Một người phát ngôn lý tưởng không nhất thiết phải là có chức
danh cao nhất mà phải có kỹ năng đối diện với cư dân mạng. Trước những luồng tấn công

55
 56

khác nhau, người phát ngôn phải có nền tảng về pháp luật – đạo đức, am hiểu về doanh
nghiệp của chính mình và đối diện với tình huống sao cho vừa cứng rắn vừa khéo léo. Người
phát ngôn chính, người phát ngôn dự phòng hay phát ngôn chuyên môn cần gắn kết chặt
chẽ với nhau để thống nhất ý kiến. Trong từng trường hợp mỗi người sẽ ứng xử khác nhau
nhưng chắc chắn phải tuân thủ những quy tắc nhất định để không khiến cho khủng hoảng
trở nên nghiêm trọng hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần đào tạo người phát ngôn luôn chuẩn bị
và sẵn sàng phản hồi theo cách tối ưu hóa phản ứng của tất cả các bên liên quan. Giảm thiểu
khả năng thông tin sai lệch sau khi truyền tải.
Xác định nhóm truyền thông khủng hoảng là phương án được đánh giá là quan trọng
tiếp theo. Nhóm truyền thông khủng hoảng có thể gồm các giám đốc điều hành cấp cao. Đó
có thể là CEO của doanh nghiệp sẽ là người lãnh đạo nhóm, giám đốc bộ phận PR và cố
vấn pháp lý sẽ là hai cố vấn chính. Nếu người điều hành PR nội bộ của bạn không có đủ
kiến thức chuyên môn về truyền thông khủng hoảng, họ có thể chọn một đại lý hoặc nhà tư
vấn độc lập với chuyên môn đó. Các thành viên khác trong nhóm truyền thông khủng hoảng
thường là người đứng đầu tất cả các bộ phận chính của doanh nghiệp. Bởi khi khủng hoảng
không may xảy ra thì toàn bộ công ty sẽ chịu ảnh hưởng chứ không riêng gì bộ phận truyền
thông. Nhóm cũng nên có thành viên am hiểu sâu rộng về truyền thông, chuyên gia về xử
lý khủng hoảng truyền thông. Khi doanh nghiệp gặp sự cố, họ có thể không phải đối mặt
với sự xét xử và phán quyết của dư luận và nó có thể là một trong những điều kinh khủng
đối với thương hiệu, gây hệ lụy mãi về sau.
Thành lập ban quản lý khủng hoảng được đánh giá ở mức quan trọng trung bình. Bởi
vấn đề cần giải quyết cho cuộc khủng hoảng là phải tạo kênh thông tin tốt trong cả đối ngoại
lẫn đối nội. Để làm được điều này, công ty cần phải thiết lập được một đội ngũ quản lý
khủng hoảng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ảnh hưởng tốt và xây dựng mối quan hệ
với các cơ quan truyền thông mang tính quyết định đến sự thành bại của việc giải quyết
khủng hoảng.

56
 57

b. Những phương án xử lý trong khủng hoảng

(i) Mức độ cần thiết của những phương án xử lý trong khủng hoảng

(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Hình 2.5: Mức độ cần thiết của những phương án xử lý trong khủng hoảng

Theo hình 5.2 luôn chủ động hành động trước được đánh giá là phương án cần thiết
nhất khi xử lý khủng hoảng với 15 người đánh giá ở mức 5. Tiếp đó 3 phương án: liên lạc
với giới truyền thông, quản lý cách thức công bố qua mạng và thành lập một nhóm theo dõi
tin tức đước đánh giá là những phương án khá cần thiết với khoảng 10 người đánh giá ở
mức 5. Và tạo sự đồng cảm chỉ với 6 người đánh giá ở mức 5 được cho là phương án ít cần
thiết nhất.
Bởi việc chủ động hành động trước, chuẩn bị trước các dữ kiện để luôn sẵn sàng
truyền đi thông điệp giúp doanh nghiệp đảm bảo thu thập đầy đủ các dữ kiện. Xem xét các
dữ kiện cùng các chuyên gia tư vấn về vận hành hoặc pháp lý để xác định những điểm có
thể cung cấp cho báo chí, những điểm phải tuyệt đối giữ kín. và nỗ lực cung cấp càng nhiều
thông tin càng tốt nhưng không gây tác động xấu đến hình ảnh của khách hàng. Phương án
này cũng giúp doanh nghiệp điều phối nhóm chuyên gia cao cấp với nhóm nhân viên quan
hệ công chúng và vận hành, trao đổi tình hình và lắng nghe mọi ý kiến để liên tục truyền
thông với các thành viên của nhóm quản trị khủng hoảng và luôn có sẵn các thiết bị truyền
thông dự phòng Báo giới cần liên tục được cung cấp thêm tài liệu và hình ảnh – trên giấy
và bằng file điện tử, cung cấp phương tiện hiệu quả công bố các thông tin, dữ kiện liên quan
tới câu chuyện từ doanh nghiệp
Việc liên lạc với giới truyền thông để thông báo thông tin nhanh chóng và hiệu quả
là hướng xử lý được đánh giá là cần thiết. Khi xảy ra khủng hoảng doanh nghiệp cần chủ
động cung cấp thông tin chính xác, thường xuyên, bất cứ khi nào nhà báo gọi điện đến. Các
nhà báo thường bị áp lực từ tòa soạn, nhưng xác suất kiếm ra thông tin chính thức là rất ít,

57
 58

và thông tin không chính thống bên lề thì rất cao, rất dễ gây tổn hại cho doanh nghiệp. Và
doanh nghiệp cũng cần bình tĩnh và kiên nhẫn. Nếu giới truyền thông đưa tin tốt rồi, hãy
kiên nhẫn theo sát họ để phát triển tin tốt ấy hơn nữa. Nếu như thông tin sai, cũng cần kiên
trì, giải thích, cung cấp thông tin đúng cho họ. Tập hợp các số điện thoại di động, số máy
nhắn tin, địa chỉ email của các phóng viên đang tác nghiệp để nhanh chóng và hiệu quả liên
lạc với báo chí, thông báo các tin mới nhất
Quản lý thông tin và cách thức công bố thông tin tới công chúng thông qua mạng
Internet hiệu quả cũng khá quan trọng đối với doanh nghiệp khi khủng hoảng xảy ra. Bởi
trong mọi cuộc khủng hoảng, thông tin luôn là yếu tố quyết định. Việc quản lý thông tin và
cách thức công bố thông tin tới công chúng và báo giới trong nhiều trường hợp có khả năng
quyết định sinh-tử. Internet là cách nhanh nhất và đơn giản nhất để đưa thông tin tới các
phóng viên và biên tập viên trước khi công bố. Doanh nghiệp có thể xây dựng một địa chỉ
Internet được duy trì 24/7 với các tài liệu và hình ảnh mới nhất có liên quan tới sự kiện
khủng hoảng. Khi mới có dấu hiệu cảnh báo tiềm năng có khủng hoảng, doanh nghiệp nên
chủ động và sớm chia sẻ thông tin và không để tin đồn thất thiệt có cơ hội được lan truyền.
Liên tục cập nhật với các bên liên quan để đảm bảo với họ rằng mọi việc đều trong tầm
kiểm soát. Đảm bảo rằng mọi kênh mà các cổ đông, nhà đầu tư và khách hàng tiếp cận thông
tin đều được theo dõi sát sao, không chỉ những kênh truyền thống mà có các thông báo chính
thức như họp báo hay website của công ty.
Thành lập một nhóm theo dõi và phân tích các bản tin 24/7 để kiểm soát được tin tức
cũng là một việc mà doanh nghiệp nên làm. Bởi khi đó thì một câu chuyện hay một tin đồn
xuất hiện với nội dung không chính xác hoặc bất lợi doanh nghiệp sẽ có ngay những công
cụ hiệu quả để phản ứng nhanh chóng và sẵn sàng hóa giải các nội dung tiêu cực. Nếu không
kiểm soát được dòng thông tin, báo chí sẽ tìm chúng ở các nguồn khác, các tin đồn. Điều
này có thể làm giảm niềm tin của công chúng và tạo cho doanh nghiệp hình ảnh tiêu cực.
Các diễn đàn có thể được doanh nghiệp tổ chức hàng ngày cùng với các chuyên gia trong
lĩnh vực liên quan sẽ cung cấp cho báo chí đầy đủ các thông tin cần thiết. Có như vậy thì
nhiều sai lầm sẽ được ngăn chặn và báo giới nhằm giúp họ đảm bảo thông tin chính xác và
trung thực.
Tạo sự đồng cảm và luôn bày tỏ tinh thần lạc quan và chia sẻ với mọi bên liên quan
là phương án xử lý có thể giúp 1 phần nào đó cho việc xử lý khủng hoảng. Doanh nghiệp
nên bày tỏ tinh thần lạc quan và chia sẻ với mọi bên liên quan. Người phát ngôn cần diễn
đạt sự thật trung thực và với tinh thần lãnh đạo trong suốt thời gian khủng hoảng. Và cũng

58
 59

cần tránh việc có hiểu lầm với các phóng viên, trong trường hợp bất đắc dĩ có xảy ra mâu
thuẫn thì hãy giải quyết bằng sự chân thành.
Cung cấp tin tức tóm tắt hằng ngày cho báo chí là một phương án nhỏ giúp việc
truyền thông thời kỳ khủng hoảng trở nên dễ dàng hơn. Bởi trong thời đại quá tải thông tin
này, công chúng không có đủ thời gian để đọc toàn bộ câu chuyện. Thông điệp ngắn có thể
được đưa ra vào các chương trình tin tức buổi tối trên truyền hình. Gửi tới công chúng các
thông điệp ngắn và đơn giản. Có ít nhất một người phụ trách việc phân tích các sự kiện
trong ngày và các sự kiện đang được chờ đợi sẽ xảy ra.

(ii) Mức độ khả thi của những phương án xử lý trong khủng hoảng

(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Hình 2.6: Mức độ khả thi của những phương án xử lý trong khủng hoảng

Qua hình trên ta thấy luôn chủ động hành động trước, chuẩn bị trước là phương án
quan trọng nhất đồng thời cũng là phương án có độ khả thi cao nhất đối với công ty CMC
Media với 16 người đánh giá phương án này ở mức độ quan trọng 5. Tiếp đó phương án
cung cấp tin tức và liên lạc với giới truyền thông quản lý cách thức công bố được đánh giá
là có mức khả thi khá cao với 11 và 10 người đánh giá phương án này ở mức 5. Còn tạo sự
đồng cảm vẫn là phương án được đánh giá là có độ khả thi thấp nhất với 8 người ở mức 3
và 5 người ở mức 2.
Chuẩn bị hành động trước là phương án có mức độ khả thi cao nhất bởi đây là một
phương án quan trọng và vô cùng cần thiết để chuẩn bị trước khủng hoảng. CMC Media
luôn cố gắng nắm bắt tình hình khủng hoảng và chủ động chuẩn bị các phương án ứng phó,
luôn luôn sẵn sàng để truyền thông. Các tài liệu cũng như các thiết bị, công cụ truyền thông
cũng luôn được công ty để ý và chuẩn bị sẵn sàng.

59
 60

Cung cấp tin tức tóm tắt hằng ngày cho báo chí và liên lạc với giới truyền thông để
thông tin là những phương án không cần sử dụng quá nhiều nhân lực nhưng vẫn đem lại
được hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp. Chính vì vậy phương án này cũng có độ khả
thi khá cao đối với công ty CMC Media. Khi khủng hoảng xảy ra tin tức sẽ được nhân sự
ban truyền thông tóm tắt, phân tích và gửi cho các bên báo chí.
Quản lý thông tin và cách thức công bố thông tin tới công chúng thông qua mạng
Internet được đánh giá là phương án rất cần thiết và cũng có độ khả thi cao đối với CMC
Media. Bởi đội ngũ nhân sự của công ty đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc làm truyền
thông nên rất nhạy cảm với các thông tin trên mạng Internet. CMC Media cũng có kênh
truyền thông riêng và khi khủng hoảng xảy ra đó hoàn toàn có thể trở thành một địa chỉ tin
cậy với tin tức và hình ảnh được cập nhật thường xuyên. Nhờ cách này mà các cổ đông, nhà
đầu tư và khách hàng đều có thể theo dõi và cập nhật thường xuyên.
Phương án thành lập một nhóm theo dõi và phân tích các bản tin 24/7 để kiểm soát
được tin tức khá cần thiết với doanh nghiệp tuy nhiên nó lại chưa có độ khả thi cao ở CMC
Media. Bởi đây là một công ty có quy mô nhỏ, với đội ngũ nhân sự không nhiều nên việc
dành một số lượng nhân sự nhất định để lập nhóm theo dõi và phân tích là hoàn toàn không
khả thi. Đây sẽ là công việc chung của toàn bộ công ty, đặc biệt là phòng truyền thông để
có thể phản ứng nhanh và kịp thời với các thông tin của cuộc khủng hoảng.
Tạo sự đồng cảm và luôn bày tỏ tinh thần lạc quan và chia sẻ với mọi bên liên quan
là phương án không khả thi với CMC Media và đồng thời đây cũng là phương án không quá
cần thiết. Khi khủng hoảng xảy ra thì CMC Media sẽ cần tập trung, ưu tiên xử lí các phương
án quan trọng hơn và có mức độ tác động lớn hơn. Tuy nhiên công ty cũng luôn giữ được
thái độ bình tĩnh, vui vẻ và tích cực để đối diện với dư luận và báo chí.

60
 61

2.3.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về khủng hoảng truyền thông

Bảng 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về khủng hoảng truyền thông

Đơn vị: %
Hoạt động Văn hóa Yếu tố Nhân Tài Hoạt động
truyền thông thị trường công nghệ lực chính nâng cao
trong thị trường nhận thức

Tỉ lệ 4,08 3,8 4,16 4 4,4 4,36

(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Qua bảng trên ta thấy các hoạt động nâng cao nhận thức được cho là ảnh hưởng lớn
nhất với tỉ lệ là 4,36/5. Ở CMC Media các hoạt động này cũng đã được quan tâm và đầu tư
trong thời gian qua. CMC Media đã xác định được những kĩ năng cần thiết để đào tạo cho
nhân viên dựa vào nhu cầu của doanh nghiệp. Công ty cũng đã tiến hành mời những người
có kinh nghiệm trong ngành về để đào tạo cũng như chia sẻ kiến thức và trải nghiệm.
Hoạt động truyền thông và văn hoá thị trường cũng có ảnh hưởng khá lớn tới nhận
thức của doanh nghiệp. Hiểu được điều đó doanh nghiệp luôn tiến hành hướng dẫn các kiến
thức cơ bản cũng như cập nhật tin tức về những thay đổi hàng ngày trên thị trường cho nhân
viên. Nhằm giúp nhân viên trở nên linh hoạt và nhạy bén hơn trong các kế hoạch truyền
thông của mình.
Yếu tố công nghệ có vai trò và tác động rất lớn đến việc nhận thức về truyền thông
và khủng hoảng truyền thông. Không chỉ vậy nó còn ảnh hưởng và có liên quan mật thiết
tới chất lượng nguồn nhân lực. Chính vì thế CMC Media đã luôn cố gắng áp dụng những
thay đổi phù hợp trong công nghệ để có thể nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như có
những kế hoạch phù hợp để giúp nhân viên có thể bắt kịp những thay đổi mới và sử dụng
công nghệ một cách hợp lí và hiệu quả hơn.
Ngoài việc mời các chuyên gia về đào tạo, CMC Media luôn khuyến khích việc
những nhân viên có kinh nghiệm hướng dẫn những nhân viên mới để nâng cao nhận thức
cho cả doanh nghiệp. Công ty luôn có một nguồn tài chính để có thể ưu tiên cho việc đầu tư
cho các chương trình đào tạo, nâng cao nhận thức. Ngoài ra công ty cũng tổ chức cho nhân

61
 62

viên tham gia những khoá học online hoặc offline giúp cho nhân viên có cơ hội học hỏi
thêm nhiều kiến thức.
Như vậy mỗi yếu tố trên đều có những tác động nhất định đến nhận thức về khủng
hoảng truyền thông của doanh nghiệp. Đối với mỗi doanh nghiệp thì các nhân tố này sẽ có
mức độ ảnh hưởng khác nhau. Chính vì vậy tùy vào thực tế doanh nghiệp có thể đầu tư hoặc
áp dụng những biện pháp phù hợp để có thể nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về truyền
thông và khủng hoảng truyền thông.

2.3.2.5. Những hình thức để nâng cao nhận thức về khủng hoảng truyền thông

Bảng 2.6: Những hình thức để nâng cao nhận thức về khủng hoảng truyền thông
Đơn vị: %
Định kỳ tổ Tạo môi Kèm
Tổ chức các Biến người được
chức đào tạo trường làm cặp
buổi hội thảo, đào tạo thành
nội bộ tổng việc năng nhân
workshop người đi đào tạo
thể động viên
Nhân
74 53 74 47 47
viên
Quản
100 84 100 83 83
lý
(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)

Nhìn bảng trên ta có thể thấy công ty đã tổ chức được các buổi hội thảo, workshop
và tạo được cho nhân viên môi trường năng động với tỉ lệ 100% ở quản lý và 73,7% ở nhân
viên. Tuy nhiên công ty cần tiếp tục thúc đẩy định kỳ tổ chức đào tạo nội bộ tổng thể, kèm
cặp nhân viên và đặc biệt cần biến người được đào tạo thành người đi đào tạo. Bởi hiện nay
những hình thức này chưa được phổ biến, vẫn còn nhiều nhân viên chưa được tiếp xúc các
hình thức đào tạo. Và ta cũng có thể thấy ở đây các cán bộ quản lý được tiếp xúc với nhiều
hình thức đào tạo hơn.
CMC Media đã sử dụng hiệu quả một số hình tức đào tạo nội bộ như: buổi họp nội
bộ định kỳ theo tuần, theo tháng thường được sử dụng để huấn luyện về một chủ đề / kỹ
năng cụ thể mà nhiều nhân viên cần biết; đào tạo qua công việc bằng cách học hỏi qua công

62
 63

việc thực tế. và không bị ảnh hưởng tới tiến độ công việc hay kèm cặp để theo dõi, hướng
dẫn và hỗ trợ kịp thời cho nhân viên.
Quá trình đào tạo nội bộ đã giúp đội ngũ nhân sự trong CMC Media lấp được các lỗ
hổng kỹ năng, tối ưu được chi phí tuyển dụng và giữ chân nhân tài. Ngoài ra nó cũng giúp
năng suất lao động cao đạt hiệu quả, tạo lợi thế cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
Ngoài ra nó còn giúp trang bị cho nhân viên những kỹ năng cần thiết để theo kịp với với sự
thay đổi của tổ chức và nền kinh tế hiện nay nhằm nâng cao năng lực, cải tiến năng suất,
chất lượng và hiệu quả công việc qua việc sử dụng các kỹ năng mềm trong làm việc.
Chương trình đào tạo nội bộ có vai trò quan trọng. Tuy nhiên, là 1 doanh nghiệp nhỏ
nên công tác tổ chức các chương trình đào tạo của công ty CMC Media chưa thực sự dược
bài bản, chuyên nghiệp. Thêm vào đó là áp lực từ khối lượng công việc hàng ngày khiến họ
không còn hào hứng với các khóa học dù nó bổ ích và thú vị. Đào tạo nội bộ trong doanh
nghiệp không chỉ giúp nhân viên phát triển bản thân, nâng cao năng suất lao động mà còn
hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng đội ngũ nhân lực vững chắc. Đôi khi các chương trình đào
tạo không mang lại hiệu quả ngay tức thì nên công ty chưa thể sử dụng nhiều kinh phí cho
đào tạo nội bộ. Điều này cũng có ảnh hưởng đến các chương trình đào tạo, chất lượng đào
tạo cũng như trải nghiệm học tập của nhân viên. Bên cạnh việc chi phí dành cho đào tạo khá
cao thì các hình thức đào tạo truyền thống cũng tiêu tốn nhiều thời gian và công sức của
công ty. Các hình thức đào tạo trực tuyến mới tại Việt Nam hiện nay còn khá mới mẻ, khiến
công ty CMC Media chưa tiếp cận hoặc chưa sử dụng các giải pháp này một cách hiệu quả.

2.4. Đánh giá chung

2.4.1. Các kết quả đạt được
Nhìn chung, công ty CMC Media đã có những nhận thức cơ bản về truyền thông và
khủng hoảng truyền thông. Đặc biệt là cấp cán bộ quản lý đã có được nhận thức và sự phân
biệt rõ ràng giữa các hình thức truyền thông và khủng hoảng truyền thông cũng như tác
động của chúng đến doanh nghiệp. Không chỉ vậy các cán bộ cấp quản lý bước đầu đã có
những hình dung về các phương án xử lý trước và sau khi xảy ra khủng hoảng truyền thông.
Và công ty cũng đã tổ chức được một số hoạt động đào tạo cơ bản nhằm nâng cao nhận thức
của cán bộ nhân viên trong công ty.

2.4.2. Các hạn chế trong nhận thức

63
 64

Một là, nhận thức của nhân viên công ty CMC Media vẫn còn khá nhiều hạn chế khi
vẫn có sự nhầm lẫn giữa các loại truyền thông và các hình thức khủng hoảng truyền thông.
Bởi theo bảng 2.1 vẫn còn nhiều nhân viên chưa xác định được đâu là những loại truyền
thông thường gặp và có 36,8% nhân viên nhầm sang truyền thông thay đổi hành vi - 1 loại
truyền thông còn khá mới ở Việt Nam. Và khi xét đến trường hợp của công ty mình 42,1%
nhân viên vẫn chưa xác định được những hình thức mà công ty thường gặp.
Hai là, mặc dù biết được các phương án xử lý khủng hoảng nhưng nhân viên công ty
CMC Media vẫn chưa xác định được mức độ quan trọng và ưu tiên thực hiện. Bởi dự đoán
các cuộc khủng hoảng là một trong những giải pháp đầu tiên doanh nghiệp cần làm nhằm
chuẩn bị cho các cuộc khủng hoảng nhưng lại được nhân viên đánh giá mức độ khá thấp.
Việc tập hợp đội ngũ truyền thông của mình để cùng nhau bàn bạc về tất cả các cuộc khủng
hoảng tiềm ẩn có thể xảy ra cho thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể biết trước các tình
huống có thể xảy ra, sử dụng các biện pháp phòng ngừa bằng cách thay đổi cách thức hoạt
động. Và nó giúp doanh nghiệp tự đưa ra được tổng quát các góc nhìn khi khủng hoảng xảy
ra như trường hợp xấu nhất, khả năng tốt nhất để doanh nghiệp có thể sẵn sàng để đón nhận
những cuộc khủng hoảng thực sự. Thêm vào đó, xác định nhóm truyền thông cũng là một
phương án được nhân viên đánh giá là có mức độ quan trọng thấp. Mặc dù nhóm truyền
thông khủng hoảng là nhóm nhân viên cao cấp và có kinh nghiệm nhất trong công ty. Thông
tin phải được đưa đến công chúng thường xuyên qua các phương tiện truyền thông đại
chúng, tổ chức họp báo với các cơ quan báo chí để giúp truyền thông các thông tin một cách
khách quan, nhanh chóng và hiệu quả đến người tiêu dùng. Nhóm này cũng sẽ giúp doanh
nghiệp giữ quan hệ với báo chí dựa trên nguyên tắc trung thực nhưng mềm mỏng, tránh việc
gây mất thiện cảm với các phương tiện thông tin đại chúng bằng việc phản kháng hay tăng
các mối mâu thuẫn giữa các cơ quan này.
Và cuối cùng, các hình thức nâng cao nhận thức của Công ty CMC Media sử dụng
vẫn chưa thực sự phù hợp với sự phát triển của xã hội và tình hình của công ty. Chính vì
vậy các hoạt động này vẫn chưa được tổ chức thường niên và không nhận được sự hưởng
ứng nhiệt tình của mọi người. Ta có thể thấy rõ điều này qua bảng 2.6 ở trên khi việc tổ
chức định kỳ các buổi đào tạo nội bộ chưa được tổ chức nhiều cũng như chưa có được sự
tham gia, hưởng ứng đông đảo của nhân viên trong công ty. Thêm vào đó, việc kèm cặp
nhân viên cũng như biến người được đào tạo thành người đi đào tạo chưa được thực hiện
hiệu quả ở công ty CMC Media.

64
 65

2.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế

Nguyên nhân của sự nhầm lẫn giữa các hình thức khủng hoảng truyền thông có thể
là do nhân viên chưa hiểu rõ cũng như chưa phân biệt được các hình thức này. Họ chưa tự
tìm hiểu và chưa được đào tạo nên chưa biết được mức độ phổ biến của các hình thức truyền
thông này cũng như chưa cập nhật được các cách thức truyền thông mới trong thị trường
cũng như trên thế giới. Chính vì vậy còn nhiều nhân viên có sự nhầm lẫn dẫn đến những lựa
chọn chưa chính xác.
Nhân viên công ty CMC Media cũng chưa hiểu rõ được sự ưu tiên và mức độ ảnh
hưởng của các phương án xử lý khủng hoảng đến doanh nghiệp. Bởi những phương án xử
lý này cần mức độ hiểu biết và thời gian nhất định để có thể có cái nhìn bao quát và lượng
hóa được sự ảnh hưởng. Và không phải phương án nào cũng phổ biến và có thể dễ dàng đo
lường, quan sát và lượng hóa được. Chính vì lẽ đó mà nhiều nhân viên có thể chưa có điều
kiện tiếp nhận những nguồn tài liệu, tri thức mới nên có thể chưa có được những nhận định
chính xác về những nhân tố này.
Đặc biệt là các hình thức đào tạo, nâng cao nhận thức của công ty CMC Media vẫn
chưa được tổ chức thường xuyên và hiệu quả đạt được vẫn còn chưa cao. Nguyên nhân của
tình trạng này có thể do CMC Media chưa thực sự quan tâm và đầu tư nhiều cho việc nâng
cao nhận thức cho nhân viên, cũng chưa thực sự có đủ nguồn tài chính để có thể chi cho đầu
tư phát triển. Các hoạt động đào tạo nội bộ của CMC Media không có lộ trình bài bản,
chuyên nghiệp phù hợp với nhu cầu đào tạo của công ty. Công ty cũng chưa tổ chức được
các buổi hội thảo, tập huấn giúp nhân viên tiếp thu thêm được những kỹ năng để phát triển
thêm trong công việc. Và những tiến bộ về khoa học công nghệ cũng chưa được công ty áp
dụng hiệu quả vào trong việc đào tạo của mình để có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí.
Thêm vào đó, cá nhân mỗi nhân viên của CMC Media cũng chưa thực sự ý thức được tầm
quan trọng của việc tự nâng cao nhận thức cho chính bản thân mình vậy nên họ chưa có sự
tự giác học hỏi cũng như có khoản đầu tư về thời gian, công sức cho hoạt động này. Qua đó
ta thấy được đây là một vấn đề cấp thiết mà Công ty CMC Media cần xử lý.

65
 66

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ VAI TRÒ CỦA
TRUYỀN THÔNG TRONG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA
CÔNG TY CMC MEDIA

3.1. Xu hướng truyền thông và vai trò của truyền thông trong bối cảnh của
Việt Nam
3.1.1. Xu hướng của truyền thông trong tương lai
3.1.1.1. Internet trở thành nguồn thông tin chính
Khi internet dần thay thế TV và báo chí, ngày càng có nhiều người thích tiêu thụ
thông tin đặc biệt là tin tức trên Internet. Theo Forbes, 50% người dùng Internet được khảo
sát nói rằng họ nghe về những tin tức mới nhất thông qua phương tiện truyền thông xã hội
trước khi nghe về nó trên một đài tin tức. Nhiều người dùng Internet sẽ thấy những câu
chuyện vi phạm trên nguồn cấp dữ liệu của họ và truy cập các trang web tin tức để tìm hiểu
thêm. Cuộc khảo sát cho thấy lưu lượng truy cập tăng 57% đến các trang tin tức được gọi
là phương tiện truyền thông xã hội. Điều này là do thông tin được lan truyền quá nhanh trên
phương tiện truyền thông xã hội. Trước thực tế đó các nền tảng truyền thông xã hội sẽ bắt
đầu triển khai một số dịch vụ bổ sung như việc mua sản phẩm thông qua thị trường Facebook
và cửa hàng Instagram.
Và khi ngày càng có nhiều người kết nối, cộng đồng xã hội trên mạng xã hội sẽ càng
phát triển. Với nhiều tính năng hỗ trợ nhóm phương tiện truyền thông xã hội, điều này giúp
việc hình thành một cộng đồng mạng xã hội nhỏ xung quanh các chủ đề nhất định dễ dàng
hơn nhiều. Trong tương lai, khi ngày càng có nhiều cộng đồng kiểu như vậy được hình
thành, thông tin trong các chủ đề hoặc chủ đề nhất định có thể dễ dàng tìm thấy. Và cá nhân
hóa trong thế giới trực tuyến cũng được ưu tiên ở rất nhiều công cụ từ nguồn cấp dữ liệu
Facebook đến các đề xuất sản phẩm của Amazon hay công cụ tìm kiếm của Google. Do vậy
cá nhân hóa luôn là chìa khóa cho bất kỳ thành công nào trong chiến thuật tiếp thị.

3.1.1.2. Video sẽ trở thành loại nội dung chính

Video đã trở thành một xu hướng chính và loại nội dung mọi người thích tiêu thụ.
Trên thực tế, đó là những gì làm cho YouTube trở thành công cụ tìm kiếm lớn thứ hai trên
thế giới. Vì video là một định dạng nội dung linh hoạt và hấp dẫn không chỉ cho chúng ta
một bức tranh thực tế về những gì đang diễn ra và nó cũng rất dễ dàng chia sẻ trên nhiều
nền tảng. Người tiêu dùng thích chúng vì chúng dễ hiểu, giải trí và hấp dẫn. Phương tiện

66
 67

truyền thông xã hội được thiết kế để mọi người kết nối, chia sẻ nội dung và thu hút vì trên
thực tế, một nghiên cứu của Cisco đã tuyên bố rằng vào năm 2025, 75% lưu lượng truy cập
di động sẽ là video. Những đoạn video ngắn tiếp tục là một trong những xu hướng quan
trọng nhất trong thế giới truyền thông xã hội. Trang Social Media Today cũng cho biết trên
thực tế, video sẽ chiếm tới 82% tổng lưu lượng truy cập Internet vào năm 2025. Tính đến
tháng 7 năm 2020 số người hoạt động hàng tháng đạt gần 700 triệu và số lượt tải ứng dụng
TikTok cũng vượt 2 tỷ lần trên toàn thế giới. Chỉ trong vòng 3 năm, nền tảng này đã trở
thành một hiện tượng lớn trong giới trẻ và tác động rất lớn đến người dùng.
Với việc mọi người tiêu thụ nội dung trực tuyến nhiều hơn cùng với sự phát triển của
các kênh phát trực tuyến như Netflix, YouTube, ... phương tiện truyền thông xã hội đang
dần thay thế Tivi. Khi các nền tảng truyền thông xã hội tìm cách ưu tiên hơn cho nội dung
video, các nhà tiếp thị sẽ ngày càng tập trung phát triển lĩnh vực video như một phần trong
chiến lược tổng thể để hướng tới các thị trường cụ thể. Họ sẽ phải đầu tư chất xám nhiều
hơn để mang lại những câu chuyện sáng tạo trong các đoạn video sao cho thu hút sự chú ý
của người dùng chỉ trong vài giây. Thêm vào đó, tính năng trực tiếp trên phương tiện truyền
thông xã hội luôn là một xu hướng kể từ khi các nền tảng chính bắt đầu áp dụng nó. Với
tính năng trực tiếp hấp dẫn, nó sẽ không tiếp tục thống trị xu hướng xã hội trong tương lai
sắp tới vì sự tham gia ngày càng trở nên quan trọng trong phương tiện truyền thông xã hội

3.1.1.3. Phát triển bùng nổ của công nghệ

Những thành tựu to lớn của cuộc cách mạng khoa học và công nghệ hiện đại đã và
đang đẩy nhanh sự phát triển của lực lượng sản xuất, nâng cao nǎng suất lao động, làm
chuyển biến mạnh mẽ cơ cấu kinh tế của các quốc gia và làm thay đổi sâu sắc mọi mặt đời
sống xã hội loài người. Một trong những công nghệ tiên tiến phải kể đến là thực tế ảo - công
cụ mô phỏng chân thực thế giới thực và thậm chí là cả tưởng tượng. Mặt khác, thực tế mở
rộng đưa thế giới thực và dự án các sự gia tăng ảo, do máy tính tạo ra cho nó, để tăng cường
trải nghiệm của người dùng. Do vậy nó có thể cải thiện đáng kể trải nghiệm của khách hàng
khi tham gia trên phương tiện truyền thông xã hội. Một số tính năng tiềm năng của thực tế
ảo (AR) trong tương lai phương tiện truyền thông xã hội như sự kiện trực tiếp AR, video
AR,... nó giúp tạo thêm nhận thức về thương hiệu, nâng cao trải nghiệm mua hàng và nhiều
hơn nữa. Trí tuệ nhân tạo (AI) đã trở thành tương lai của một thế hệ con người. Bởi vì nó
có thể giúp giảm khối lượng công việc của con người, cũng như bắt chước trí thông minh
của con người. Với lợi thế này, các nền tảng truyền thông xã hội đã triển khai AI vào thuật

67
 68

toán của họ trong những năm gần đây. Thuật toán chủ yếu chịu trách nhiệm xếp hạng các
bài đăng xã hội, quyết định nội dung nào sẽ hiển thị cho loại người dùng nào và xử lý được
một khối dữ liệu khổng lồ về người dùng. Với dữ liệu trên phương tiện truyền thông xã hội
ngày càng phức tạp, AI trong thuật toán truyền thông xã hội cần phải được điều chỉnh như
tin tức giả hay những dữ liệu nhạy cảm. Trong năm 2020 và tương lai gần, AI sẽ làm tốt
hơn và tốt hơn trong việc phân đoạn dữ liệu và đảm bảo rằng các thuật toán cung cấp nội
dung tốt nhất có thể. Tin tức giả và thông tin nhạy cảm sẽ được lọc ra theo cách tiên tiến
hơn so với hiện nay. và nói chung, trải nghiệm tiêu thụ thông tin sẽ được nâng cao hơn nữa.
Tính năng này chắc chắn sẽ có lợi cho các kênh trực tuyến của doanh nghiệp như thị trường
chatbot và tự động hóa - một xu hướng lớn trong vài năm qua. Ngày càng có nhiều tính
năng giống con người đang được triển khai và phát triển.

3.1.1.4. Phổ biến của quảng cáo trên mạng xã hội

Quảng cáo trên mạng xã hội sẽ đóng một vai trò quan trọng và sẽ trở thành xu hướng
truyền thông xã hội trong năm 2020 và trong tương lai. Với phương tiện truyền thông xã
hội ngày càng trở nên phổ biến, cơ hội đã được tăng lên rất nhiều. Ngoài ra, với Facebook
và phần lớn các phương tiện truyền thông xã hội nên sự cần thiết của quảng cáo truyền
thông xã hội lại càng tăng lên. Và trong tương lai truyền thông có thể trở thành nguồn bán
hàng chính cho các cửa hàng thương mại điện tử. Trong nhiều năm năm nay các công cụ
tìm kiếm như Google và Amazon là những công cụ chính trong ngành kinh doanh thương
mại, chủ yếu là thương mại điện tử. Nhưng với việc phương tiện truyền thông xã hội ngày
càng trở nên phổ biến và việc tích hợp các tính năng thương mại điện tử như thị trường
Facebook hoặc cửa hàng Instagram hay mua sản phẩm ngay trên Tiktok thì trong tương lai
gần đây sẽ phương tiện truyền thông xã hội được yêu thích.
Thêm vào đó sự phổ biến ngày càng tăng của truyền thông xã hội làm cho các thương
hiệu luôn cần gia tăng sự hiện diện trực tuyến của họ. Các nhà tiếp thị luôn tìm kiếm một
cách sáng tạo và hiệu quả để thúc đẩy sự hiện diện của họ, và đó là nơi những người có ảnh
hưởng phát huy tác dụng bởi ngày càng có nhiều người có ảnh hưởng trong những năm qua.
Theo thống kê, năm 2019, 80% các nhà tiếp thị truyền thông xã hội thấy tiếp thị có ảnh
hưởng hiệu quả. Loại chiến thuật tiếp thị truyền thông xã hội này hoạt động đặc biệt tốt với
các nền tảng truyền thông xã hội dựa trên hình ảnh như Facebook và Instagram. Chúng ta
có thể dự đoán rằng trong tương lai, ngày càng nhiều người có ảnh hưởng truyền thông xã
hội sẽ tăng lên và đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức về thương hiệu.

68
 69

3.1.2. Nguy cơ đối diện khủng hoảng truyền thông từ các doanh nghiệp ở Việt
Nam
Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với bất kì ngành nghề nào. Trong những
năm gần đây, có lẽ cụm từ “khủng hoảng truyền thông” đã trở thành nỗi ám ảnh của các
thương hiệu. Việt Nam với hơn 1/3 dân số sở hữu tài khoản Facebook, vừa là cơ hội để
thương hiệu kết nối với khách hàng nhưng cũng là kênh phát tán khủng hoảng truyền thông
nhanh nhất. Thống kê của Buzzmetrics cho thấy năm vừa qua là một năm bùng nổ các khủng
hoảng truyền thông cả về số lượng lẫn mức độ nghiêm trọng, diễn ra trong hầu hết các ngành
hàng và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đối với nhiều thương hiệu. Hơn 70 cuộc khủng hoảng
truyền thông đã xảy ra trong năm vừa qua, trong đó đa số các khủng hoảng truyền thông là
khủng hoảng đột ngột, không lường trước được. Đáng chú ý, có đến 16 khủng hoảng truyền
thông là khủng hoảng của ngành hàng, nghĩa là khủng hoảng gây ảnh hưởng đến nhiều hoặc
đến tất cả các thương hiệu trong ngành hàng. Hoặc khủng hoảng truyền thông có thể không
ảnh hưởng trực tiếp đến một thương hiệu nào nhưng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định dùng
sản phẩm trong ngành hàng của người tiêu dùng. Các khủng hoảng truyền thông của ngành
hàng trong năm vừa có thể kể đến như: Thực phẩm bẩn, Sữa nhiễm khuẩn, Chất độc trong
nước xả vải, Các trang thương mại điện tử bán hàng giả, lừa đảo.
Khủng hoảng truyền thông có nguy cơ xảy ra ở bất kỳ ngành hàng và với bất kỳ
thương hiệu nào, nhưng có lẽ chưa bao giờ khủng hoảng truyền thông lại diễn ra trên diện
rộng và với mức độ nghiêm trọng đối với hầu hết các ngành hàng như trong năm vừa qua.
Thống kê của Buzzmetrics cho thấy các ngành hàng có số vụ khủng hoảng truyền thông
diễn ra nhiều nhất trong năm 2019 là Ngân hàng, Thực phẩm & Đồ uống, Chăm sóc cá
nhân, Bảo hiểm, hàng không. 54% số vụ khủng hoảng truyền thông bắt nguồn từ việc Sản
phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dùng, trong đó các thông tin
tiêu cực liên quan đến chất lượng thực phẩm, thức uống, chất độc hại trong các sản phẩm
tiêu dùng nhanh một khi xuất hiện trên social media sẽ nhanh chóng được lan truyền với tốc
độ chóng mặt và bùng phát thành khủng hoảng. Gây ảnh hưởng đến quyền lợi về tiền và tài
sản chiếm 21% số vụ khủng hoảng truyền thông, nhất là trong ngành Ngân hàng, Bảo hiểm,
Bất động sản; 14% số vụ liên quan đến cách hành xử của doanh nghiệp với khách hàng
trong đó khủng hoảng thường bắt nguồn từ phàn nàn của người tiêu dùng về thái độ phục
vụ của thương hiệu hoặc cách mà thương hiệu cung cấp dịch vụ gây bức xúc cho nhiều
khách hàng. Gây tiêu cực đến Chính trị, xã hội, môi trường chỉ chiếm 5% số vụ khủng hoảng
truyền thông nhưng lại gây ra các khủng hoảng có mức độ vô cùng nghiêm trọng.

69
 70

Người dùng không chỉ là đối tượng góp phần lan truyền khủng hoảng. người dùng
còn là đối tượng tạo ra khủng hoảng và khiến khủng hoảng trở nên khó lường hơn. Điều
này làm gia tăng nguy cơ doanh nghiệp phải đối diện với khủng hoảng truyền thông. Bởi
ngày nay chỉ cần điện thoại kết nối mạng không dây, một người bình thường cũng có thể
trở thành nhà báo. Vì theo thống kê, không phải báo đài mà trang cá nhân của người dùng
mới là nguồn phát sinh của nhiều cuộc khủng hoảng. Không chỉ dừng lại ở đó, lượng thảo
luận về khủng hoảng truyền thông chủ yếu tập trung ở các trang cá nhân của người dùng.
Những con số không biết nói dối: Mạng xã hội đã trao một thứ quyền lực rất lớn để người
dùng bảo vệ quyền lợi của chính mình. Theo thống kê trên 110 cuộc khủng hoảng vào 7
tháng đầu năm 2019, hình ảnh và chữ viết là hai hình thức phổ biến nhất để phát tán một
cuộc khủng hoảng truyền thông, nhưng Livestream mới là hình thức tạo ra lượng thảo luận
cao nhất. Một yếu tố khác – sự đa dạng các thành phần tham gia khủng hoảng cũng gây khó
khăn cho nhiều thương hiệu khi giải quyết khủng hoảng. Không chỉ những người mua sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ mới nói về khủng hoảng. Những chuyên gia hay cả những đối
tượng xem khủng hoảng là cơ hội đánh bóng bản thân cũng vào cuộc. Điều này không chỉ
góp phần khuếch tán tầm mức, mà còn có khả năng tạo ra nhiều chiều hướng thảo luận, làm
lệch đi thông điệp thực sự của khủng hoảng. Không chỉ vậy nguy cơ khủng hoảng lại càng
cao hơn khi bất cứ một tín hiệu xấu nào từ doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân làm
phát sinh khủng hoảng truyền thông. Không chỉ những căng thẳng trong quan hệ giữa khách
hàng với bên sử dụng sản phẩm và thương hiệu với bên cung cấp sản phẩm, mới làm nảy
sinh khủng hoảng. Khủng hoảng có thể bắt nguồn từ căng thẳng giữa: thương hiệu với đối
tác, thương hiệu với nhân viên, thương hiệu với các vấn đề pháp lý, thương hiệu với vấn đề
toàn cầu. Tóm lại, dù cho thương hiệu làm sai với ai, sự chỉ trích từ người dùng là rất có
khả năng. Để không xảy ra khủng hoảng, thương hiệu vừa phải đảm bảo lợi ích khách hàng,
vừa phải xây dựng mối quan hệ lành mạnh với các nhóm đối tượng khác.
Vậy nên, khi các đối tượng và hình thức truyền thông ngày càng đa dạng thì nguy cơ
dẫn đến khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp càng tăng và hậu quả mà cuộc khủng
hoảng này gây nên cũng sẽ trở nên nghiêm trọng hơn.

3.2. Đề xuất giải pháp

3.2.1.Nâng cao khả năng đào tạo nội bộ
Tại các doanh nghiệp, tổ chức thì con người luôn là một trong những yếu tố quan
trọng, đây được coi là vốn quý nhất quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh

70
 71

nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển như hiện nay, tổ chức, doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đòi hỏi phải có một lực lượng lao động có đủ trình độ
chuyên môn, có phẩm chất đạo đức tốt, nhạy bén linh hoạt hiểu biết sâu sắc các lĩnh vực
nhằm đáp ứng được công việc mà doanh nghiệp đòi hỏi. Đào tạo nội bộ trở nên quan trọng
và là một điều tất yếu bởi củng cố được đội ngũ lao động, nâng cao trình độ chuyên môn,
có ý thức trách nhiệm trong công việc, thì sẽ giúp cho doanh nghiệp hoàn thành tốt công
việc và đạt hiệu quả cao.
Lợi ích rõ ràng nhất của đào tạo nội bộ rằng đây là giải pháp đào tạo hiệu quả nhất
về chi phí. Không cần phải bỏ ra chi phí đi lại hay chi phí thanh toán cho khóa học vì đào
tạo nội bộ thường được đảm nhiệm bởi chính bộ phận nhân sự của doanh nghiệp thông qua
việc trao đổi, chia sẻ giữa các nhân viên, quản lý. Là một doanh nghiệp nhỏ và có đủ không
gian có sẵn để đào tạo nhân viên như CMC Media thì giải pháp này là vô cùng lý tưởng.
Các nội dung đào tạo đều có thể được tùy chỉnh theo nhu cầu của công ty. Điều này giúp
các cấp quản lý cũng như nhân viên trong doanh nghiệp vượt qua những rào cản mà họ gặp
phải khi tham gia các chương trình đào tạo hay hội thảo bên ngoài. Đó là những rào cản về
kiến thức văn hóa của một doanh nghiệp cụ thể mà một chương trình đào tạo bên ngoài
không thể giải quyết được. Thông qua các chương trình đào tạo nội bộ, doanh nghiệp có thể
xây dựng cho mình đội ngũ làm việc chuyên môn cao. Tăng cường mối quan hệ, giao tiếp
và tương tác giữa các phòng ban tạo điều kiện tuyệt vời cho thức đẩy công việc nhóm trong
doanh nghiệp. Và từ đó giúp doanh nghiệp ngày càng nâng cao chất lượng và đạt được mục
tiêu kinh doanh đề ra. Việc đào tạo nội bộ sử dụng các ví dụ thực tiễn, những vấn đề và
thách thức cụ thể mà nhân viên gặp phải hàng ngày tại nơi làm việc. Một chương trình đào
tạo nội bộ toàn diện sẽ chỉ ra cho nhân viên chính xác những kiến thức và kĩ năng cần thiết
để họ thành công trong công việc của mình là gì. Không dừng lại ở đó, chương trình còn
định hướng cho nhân viên những điều kiện và tố chất mà một nhân viên cần có để có thể
thăng tiến trong công việc. Công ty, doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát thời gian và chương
trình đào tạo. Chương trình đào tạo sẽ được lên kế hoạch sao cho thời gian không bị trùng
với giờ làm việc. Các chương trình có thể được thay đổi sao cho phù hợp với văn hóa làm
việc và mục đích kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức.
Đào tạo nội bộ như là chiếc chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp cải thiện, nâng
cao và duy trì hiệu quả làm việc cho nhân viên. Mọi nhân viên đều có nhu cầu học hỏi, nâng
cao và trau dồi bản thân đặc biệt trong môi trường công ty, họ đều muốn trình độ và kỹ năng
công việc được phát triển theo thời gian để có cơ hội thăng tiến trong công việc. Chính vì

71
 72

vậy quá trình đào tạo nội bộ sẽ giúp đội ngũ nhân sự trong doanh nghiệp lấp được các lỗ
hổng kỹ năng, xây dựng tác phong làm việc chuyên nghiệp, tạo sự gắn kết thân thiết giữa
nhân viên với nơi làm việc. Đào tạo nội bộ trong Doanh nghiệp sẽ giúp đội ngũ nhân sự từ
nhân viên tới cấp lãnh đạo học hỏi thêm được nhiều kỹ năng, kiến thức. Từ đó, đội ngũ nhân
sự sẽ làm việc năng suất hơn, hiệu quả cao và nhanh hơn. Hơn nữa công việc này còn giúp
thúc đẩy và khơi dậy khả năng phát triển bản thân của mỗi thành viên, tạo cơ hội thăng tiến
cao trong quá trình làm việc tại Doanh nghiệp. Quan trọng hơn, hỗ trợ và cung cấp các cơ
hội đào tạo nội bộ liên tục cho thấy cam kết và sự quan tâm của Doanh nghiệp đối với sự
phát triển của nhân viên. Nhân viên sẽ cảm thấy giá trị của mình tăng lên rất nhiều ở một
doanh nghiệp coi trọng việc đào tạo và phát triển.
Doanh nghiệp chú trọng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân sự là cách tốt nhất giúp
doanh nghiệp làm rõ vai trò của nhân viên trong công ty. Bởi nó sẽ giúp công ty tiết kiệm
được chi phí tuyển dụng nhân viên mới có kỹ năng, tay nghề tương và cũng tiết kiệm thời
gian tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên mới. Đồng thời nó cũng sẽ giúp đội ngũ nhân
sự gắn kết và trung thành hơn. Quá trình đào tạo nội bộ trong doanh nghiệp giúp nhân viên
nhận ra giá trị của công việc, của doanh nghiệp, tạo sự tin tưởng và trung thành với công ty
hơn. Bởi yếu tố khiến đội ngũ nhân sự trung thành không rời bỏ công ty không đơn thuần
là chính sách lương thưởng mà còn có yếu tố phát triển nâng cao năng lực bản thân trong
doanh nghiệp. CMC Media có thể áp dụng các hình thức sau vào chương trình đào tạo của
mình
- Đào tạo qua công việc: Công ty CMC Media cần vạch ra một kế hoạch cụ thể cho
quá trình đào tạo và phát triển nhân viên. Tạo điều kiện để nhân viên được tham gia
đóng góp ý kiến vào các quyết định và kế hoạch của công ty. Tạo cơ hội cho nhân
viên được thử sức với những công việc ở mức cao hơn, thách thức hơn như tham gia
các cuộc họp hay lên kế hoạch, chiến lược. Cho phép nhân viên thiết lập mục tiêu,
thứ tự ưu tiên trong công việc để có thể tự đánh giá được kết quả và hiệu suất qua
quá trình làm việc của mình. Phân công cho nhân viên trách nhiệm giám sát, làm
trưởng nhóm hoặc làm việc như một trợ lý giám lãnh đạo trong quá trình học việc.
Và tạo điều kiện cho nhân viên được dành nhiều thời gian hơn với sếp của mình để
được trực tiếp huấn luyện và đào tạo. Và cũng tạo cơ hội cho nhân viên phát triển
theo một đội, nhóm giúp họ có điều kiện được đào tạo chéo, trao đổi kiến thức, kinh
nghiệm với các thành viên khác, được thử sức với những vai trò và vị trí mới.

72
 73

- Cố vấn và huấn luyện: Cố vấn, huấn luyện hay những chuyến đi thực tế cả bên trong
và ngoài doanh nghiệp đều giúp nhân viên phát triển kỹ năng làm việc và kiến thức
chuyên môn. CMC Media có thể chỉ định cho nhân viên một cố vấn chính thức từ
nhóm làm việc của mình. Người cố vấn càng có nhiều kinh nghiệm thì họ càng có
trách nhiệm trong việc giúp nhân viên tiếp thu được những kỹ năng cần thiết để thành
công trong công việc. Khuyến khích nhân viên tự mình tìm kiếm các cố vấn trong
các lĩnh vực mà họ quan tâm và muốn phát triển với vị trí đó trong doanh nghiệp.
- Buổi đào tạo nội bộ: Thông qua các buổi đào tạo nội bộ, nhân viên học được những
kiến thức thực tế mà không có chương trình hay hội thảo đào tạo bên ngoài nào có
thể mang lại được. CMC Meida nên tổ chức các buổi đào tạo nội bộ hàng tuần hoặc
hàng tháng cho nhân viên. Người hướng dẫn đảm bảo phải hiểu rõ về văn hóa và nhu
cầu của doanh nghiệp, đó có thể là nhân viên, người đào tạo hay nhà tư vấn mà doanh
nghiệp đã hợp tác lâu dài. Và trong các buổi đào tạo đó, tạo điều kiện cho nhân viên
chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm, kĩ năng họ đã học được trong suốt quá trình
làm việc tại công ty hay tham gia các buổi đào tạo bên ngoài.

3.2.2. Tổ chức các buổi hội thảo để nâng cao nhận thức
Hiện nay có khá nhiều hình thức tổ chức hội thảo tùy thuộc vào mục đích chính của
sự kiện CMC Media có thể lựa chọn hình thức hội thảo/workshop phù hợp. Hội thảo khoa
học: Đây là hình thức hội thảo tổ chức nhằm để thảo luận hoặc công bố những kết quả
nghiên cứu khoa học của các tổ chức, cá nhân. Tại hội thảo khoa học, các chuyên gia, diễn
giả sẽ trình bày các vấn đề và cùng thảo luận với những người có cùng chuyên môn. Chính
vì vậy, hội thảo này không mang quá nhiều ý nghĩa về quảng bá hình ảnh doanh nghiệp.
- Workshop: Workshop là một hình thức hội thảo có mục đích chính là chia sẻ kiến
thức trong một lĩnh vực nhất định như marketing, tài chính, ngân hàng,… Bên cạnh
đó sẽ có ví dụ thực tế trong ngành nghề để người tham gia nắm rõ hơn về các thông
tin. Workshop thường có quy mô khá nhỏ, chỉ trong khoảng từ 10 – 20 người.
- Tập huấn: Hình thức tập huấn có quy mô lớn hơn workshop thường diễn ra trong nội
bộ tổ chức, ban ngành. Nội dung của các buổi tập huấn thường xoay quanh việc nâng
cao kiến thức cùng kinh nghiệm thực tiễn cho nhân viên để công việc diễn ra hiệu
quả hơn.
- Hội thảo chuyên đề – chuyên môn: Hội thảo chuyên đề – chuyên môn sẽ là một buổi
thảo luận xoay quanh một chủ đề chính và có một diễn giả duy nhất. Vấn đề này sẽ

73
 74

liên quan đến thực tiễn trong công việc hoặc là cơ sở lý luận cho hoạt động kinh
doanh.
Một trong những lợi ích tuyệt vời nhất của hội thảo là khả năng mở rộng mạng lưới
cho mỗi cá nhân. Đến workshop bạn sẽ gặp những người có chung mối quan tâm với mình.
Họ không chỉ mang đến cho bạn những chia sẻ hay mà còn là những đối tác tiềm năng trong
công việc. Các doanh nghiệp thường cử đại diện đến workshop với mong muốn tìm kiếm
những đối tác tiềm năng trong lĩnh vực kinh doanh của mình trong những workshop có quy
mô lớn. Nhiều doanh nghiệp tổ chức workshop như một cách thức để tập hợp những khách
hàng tiềm năng, các nhà đầu tư, các đối tác. Workshop chính là một phương thức phù hợp
để truyền đạt kiến thức, thông tin, từ đó tạo dựng niềm tin và thuyết phục họ. Tại một buổi
workshop do doanh nghiệp tổ chức, người tham dự có cơ hội được trải nghiệm sản phẩm
trong một không gian được thiết kế rất chuyên nghiệp.
Qua buổi hội thảo, người tham gia sẽ nắm được kiến thức cơ bản về truyền thông,
khủng hoảng, nâng cao nhận thức để tránh xảy ra khủng hoảng truyền thông cũng như nhận
thức được các nguy cơ tiềm ẩn khi khủng hoảng truyền thông xảy ra với doanh nghiệp và
tầm quan trọng của truyền thông đối với; nhận biết nguy cơ khi khủng hoảng truyền thông
xảy ra và những giải pháp cần thiết phải triển khai, áp dụng. Ngoài việc tổ chức hội thảo
nâng cao nhận thức về khủng hoảng truyền thông cho nhân viên. CMC Media nên xây dựng
và ban hành sổ tay truyền thông cho người dùng trong nội bộ được công bố rộng rãi trong
CMC Media và trên website nội bộ.

3.2.3. Đào tạo trực tuyến

Đào tạo trực tuyến đã không còn là hình thức xa lạ đối với nhiều doanh nghiệp Việt.
Việc áp dụng đào tạo trực tuyến trong đào tạo nhân sự đã mang đến những hiệu quả nhất
định. Trong bối cảnh hiện nay, đào tạo trực tuyến đang dần khẳng định vai trò của mình với
những ưu điểm nổi trội so với các hình thức đào tạo truyền thống. Tuy nhiên, CMC Media
hiện nay vẫn còn chưa đẩy mạnh phát triển hình thức này. Công ty vẫn chưa xây dựng được
những khóa học phù hợp với nhân viên và mục đích đào tạo, cũng chưa đầu tư cho nhân
viên học thêm các khóa học. Bởi ngày nay công nghệ thông tin phát triển cũng hỗ trợ đào
tạo trực tuyến có những bước chuyển mình nhanh chóng. Trong đào tạo, những tiến bộ này
có vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với việc đào tạo trong các doanh nghiệp. Đây cũng là
hình thức đào tạo được dự đoán sẽ trở thành xu hướng của tương lai.

74
 75

Khi nhân viên của công ty khi tham gia các chương trình đào tạo trực tuyến họ sẽ
cảm thấy thuận tiện với việc học nhờ vào những tính năng sẵn có của hình thức này. Ngoài
việc tiết kiệm được thời gian, họ cũng sẽ có những trải nghiệm học mới hơn với những cách
thể hiện bài giảng mới. Các tính năng tích hợp trong nền tảng đào tạo là yếu tố hỗ trợ học
viên, ở đây chủ yếu là nhân viên trong doanh nghiệp ghi nhớ cũng như áp dụng được những
kiến thức đã học vào thực tế một cách dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp đào tạo nội bộ là
một trong những nhiệm vụ không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên,
khác với các hình thức truyền thống, đào tạo trực tuyến ra đời tạo nên bước đột phá trong
đào tạo. Với các chương trình đào tạo hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ có thể nâng cao
hiệu quả công việc mà còn xây dựng đội ngũ nhân lực chất lượng cao trong các định hướng
phát triển lâu dài. Thời đại công nghệ, đào tạo trực tuyến là hình thức được ưa chuộng bởi
bởi việc tiếp cận dễ dàng với internet. Chỉ với thiết bị kết nối mạng, nhân viên có thể học ở
bất cứ nơi đâu. Hệ thống bài giảng xây dựng với hình thức đặc trưng của E-learning kết hợp
với các tính năng hỗ trợ mang đến trải nghiệm học thú vị: video, hình ảnh, gamification,…
là yếu tố thúc đẩy nhân viên học tập sau nhiều giờ làm việc.
Bài toán chi phí vẫn luôn là bài toán khó đối với hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt
là các doanh nghiệp vừa và nhỏ như CMC Media. Chính vì vậy việc áp dụng E-learning vào
đào tạo, công ty sẽ tiết kiệm được một khoản chi phí đáng kể. Với những khóa học truyền
thống, chi phí cho địa điểm tổ chức, in ấn, nhân sự tổ chức,… khá lớn. Với đào tạo trực
tuyến, các khoản chi phí này sẽ được tiết kiệm. Thêm vào đó, phương pháp trực tuyến cũng
giúp nhân viên, giảng viên tiết kiệm được nhiều thời gian và công sức hơn dành cho việc
học. Với đào tạo trực tuyến, nhân viên có thể tự định hướng phát triển bản thân qua việc
chọn những khóa học phù hợp nhất với công việc cùng như sở thích của bản thân. CMC
Media qua đó cũng có thể đánh giá được năng lực để hỗ trợ xây dựng lộ trình học hợp lý và
chủ động học tập theo thời gian của bản thân mình. Thêm vào đó, các nhân viên cũng có
thể tự điều chỉnh tốc độ học theo đúng mong muốn và khả năng nhận thức của bản thân.
Đây là một trong những yếu tố khiến nhân viên chủ động hơn trong việc học tập và trau dồi.
Tính linh hoạt cũng là một trong những ưu điểm khiến đào tạo trực tuyến được dự đoán là
xu hướng của tương lai và nó nên được công ty CMC Media áp dụng vào trong quá trình
đào tạo của mình. Bởi trong quá trình đào tạo trực tuyến CMC Media cũng có thế dễ dàng
xây dựng, bổ sung các nội dung cần thiết dành cho mỗi nhân viên, mỗi nhóm nhân viên
khác nhau. Và công ty chỉ cần xây dựng bộ khóa học, bài giảng một lần là có thể áp dụng
cho nhiều lứa nhân viên khác nhau. Thêm vào đó, việc cập nhật, thêm mới các bài giảng

75
 76

cũng khá linh hoạt và dễ dàng. Hệ thống quản trị đào tạo trong doanh nghiệp cho phép nhân
viên, người hướng dẫn trao đổi với nhau một cách dễ dàng với các tính năng thảo luận, chat
trực tiếp. Điều này không chỉ hỗ trợ nhân viên thảo luận, hiểu và ghi nhớ sâu các kiến thức
được học mà còn xây dựng nên môi trường tích cực, thúc đẩy việc học tập trong doanh
nghiệp. Đào tạo trực tuyến đang dần khẳng định được vai trò của mình với những ưu điểm
lớn. Cũng chính vì điều này mà đào tạo trực tuyến đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng
trong các chương trình đào tạo nhân sự nội bộ lâu dài và nên được CMC Media xây dựng
và triển khai trong thời gian tới.

3.3.4. Tạo cơ hội phát triển cho nhân viên

Hiện tại CMC Meida mới chỉ tập trung đào tạo trong nước, tuy nhiên công ty tiếp
tục mở rộng phạm vi đào tạo ra ngoài nước. Công ty có thể cử người ra nước ngoài học tập,
thực tập, tham quan các công ty lớn ở một số nước để học hỏi kinh nghiệm quản lý và khoa
học kỹ thuật, một phần xem xét kiến thức sản xuất của họ để bồi dưỡng thêm kiến thức cho
nhân viên trong công ty. Công ty cũng có thể kết hợp đào tạo trong công việc và ngoài công
việc để tiết kiệm chi phí đào tạo.
CMC Media cũng có thể tiến hành xây dựng quy chế về việc khuyến khích hình thức
tự học. Công ty nên xác định các điều kiện cụ thể để được hưởng hỗ trợ kinh phí, khen
thưởng, đề bạt, nâng lương cùng các quy định về trách nhiệm theo dõi, đánh giá và kiểm
soát kết quả tự học trong tập thể lao động. Qua đó có thể đảm bảo khuyến khích tự học công
bằng, minh bạch nhằm phát huy hiệu quả cao nhất của chương trình. Tại công ty, trách
nhiệm của người đứng đầu bộ phận cũng như của nhân viên công ty cần được nêu rõ trong
quá trình đào tạo, tự đào tạo để phát triển bản thân và phát triển nghề nghiệp. Bộ phận nhân
sự của CMC Media cũng cần có những hướng dẫn và hỗ trợ để giúp nhân viên có thể tự
đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu và định vị được cá nhân. Từ đó là xuất phát điểm đúng
đắn cho sự phát triển. CMC Media cũng cần trang bị cho nhân viên các phương pháp và
tiêu chí để họ tự đánh giá được quá trình phát triển của mình. Trong khi đó, về phía nhân
viên công ty cũng cần đặt ra yêu cầu xây dựng kế hoạch phát triển của cá nhân, của nhóm
gắn với trách nhiệm theo dõi và hỗ trợ của người trưởng nhóm. Để tự học có hiệu quả thì
thói quen đọc sách trong công ty nên được khuyến khích, việc đào tạo kỹ năng đọc cho nhân
viên cần được chú trọng. Công ty nên xem xét việc xây dựng tủ sách, thư viện sách nội bộ
hay hình thức tặng thưởng cho nhân viên bằng sách cũng cần được ưu tiên. Bởi khi công ty
đã khơi dậy được trong nhân viên lòng yêu thích và thói quen đọc sách thì nguồn nhân lực

76
 77

sẽ phát triển tự động từng ngày. Đây vừa là biện pháp tạo động lực hiệu quả giúp gắn kết
nhân viên với tổ chức, vừa thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty trong việc xây dựng xã
hội học tập. Về đào tạo cho nhân viên quản lý, lãnh đạo kế cận, chủ chốt. CMC Media nên
dành thêm nguồn lực đầu tư cho các khóa học về kỹ năng lãnh đạo hay các nghiệp vụ quản
trị trọng yếu như quản trị chiến lược, quản trị hiệu suất hay quản trị nhóm. Đặc biệt, công
ty cần quan tâm tới đội ngũ quản lý tại các bộ phận hỗ trợ, thay vì mới chỉ quan tâm tới đào
tạo cho bộ phận kinh doanh. Đào tạo tại công ty nên kết hợp với phân công công tác có tính
thử thách, giúp các cá nhân được tôi luyện, trải nghiệm và trưởng thành. Bên cạnh đó, có
thể khuyến khích và tạo điều kiện cho các nhân sự này tham gia vào các tổ chức hiệp hội
hành nghề ở bên ngoài công ty.
Ngoài ra CMC Media cũng có thể khuyến khích nhân viên tham gia các khóa học E-
learning, có thể học mọi nơi, mọi lúc. Công ty có thể lựa chọn các khóa học thích hợp từ
hàng nghìn khóa học quốc tế khác nhau cho từng lĩnh vực. Những khóa học này có thời
lượng khác nhau, được thiết kế để đáp ứng những nhu cầu rất cụ thể và riêng biệt, với nhiều
cấp độ chuyên sâu và luôn đổi mới phù hợp với những thay đổi mới nhất về công nghệ và
thị trường. Sau khi tham gia nhân viên của công ty có thể nhận các chứng chỉ quốc tế thông
qua mạng. Công ty cũng có thể sử dụng công cụ đào tạo trực tuyến để triển khai các khóa
học nội bộ, tiết kiệm được nhiều chi phí ăn, ở và thời gian đi lại của nhân viên, giảng viên.
Có thể kết hợp sử dụng giáo trình trực tuyến để tổ chức giảng dạy trên lớp. Công ty cũng
có thể sử dụng các dịch vụ đào tạo trực tuyến để quản lý ai đang học gì, đã nhận chứng chỉ
gì, các khoản gì đã chi cho đào tạo… Với dịch vụ thư viện điện tử, công ty cũng có thể dễ
dàng xây dựng một thư viện doanh nghiệp phong phú và thiết thực với chi phí dễ chấp nhận.
Qua đó ta thấy được đào tạo trực tuyến là một phương thức đào tạo hợp lý mà CMC Media
nên cân nhắc để ứng dụng vì nó sẽ giúp công ty tiết kiệm được nhiều ngân sách đào tạo do
không tốn chi phí lớp học, chi phí tài liệu và một phần chi phí giáo viên.

77
 78

KẾT LUẬN

Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức của doanh nghiệp về vai trò của truyền
thông trong xử lý khủng hoảng có vai trò rất quan trọng trong việc tìm ra những giải pháp
nhằm nâng cao nhận thức cũng như thúc đẩy sự phát triển của công ty CMC Media.
Thông qua việc phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng của công ty CMC Media,
chúng ta có cái nhìn tổng quan và sâu sắc về thực trạng công tác hoạt động, từ đó có thể
khắc phục được những bất cập và những vấn đề còn tồn tại. Căn cứ vào tình hình đó, đồng
thời bám sát định hướng kinh doanh dài hạn và mục tiêu phát triển hoạt động của công ty
trong giai đoạn 2020-2025, bài viết chỉ ra những giải pháp cụ thể để nâng cao nhận thức.
Bên cạnh đó, luận văn đề xuất những giải pháp liên quan tới môi trường vi mô và môi trường
vĩ mô có tác động trực tiếp tới nhận thức.
Có thể khái quát lại rằng những khó khăn hạn chế của công ty CMC Media cũng là
những khó khăn chung của các công ty. Trong các hoạt động hàng ngày của mỗi cá nhân
hoặc các tổ chức ở mọi nơi, chúng ta không thể nào tránh khỏi những rủi ro, những tình
huống bất ngờ, không thể lường hết trước mọi vấn đề sự việc. Và theo đó, không một cá
nhân hay một tổ chức nào có thể tránh khỏi hay miễn nhiễm với những khủng hoảng. Đặc
biệt là trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, trong thế giới của truyền thông trực
tiếp và phương thức truyền thông đa phương tiện cho phép công chúng thu nhận thông tin
bằng cả hình ảnh, âm thanh, văn bản làm thay đổi cách tiếp cận thông tin của công chúng thì
số lượng hay tỷ lệ khủng hoảng cũng như mức độ mà chúng tác động vào các doanh nghiệp,
các tổ chức chính phủ hay phi chính phủ và các cá nhân trong xã hội… mỗi ngày đều tăng
theo cấp số nhân. Chính vì vậy CMC Media phải chủ động đánh giá lại hoạt động của công
ty mình và kịp thời đưa ra những giải pháp phù hợp để khắc phục và cải thiện. Với công ty
CMC Media, một công ty đang trên đà phát triển, những giải pháp mà luận văn đưa ra hoàn
toàn có tính ứng dụng cao và phù hợp với khả năng hiện tại của công ty, giúp cho công ty
tiếp tục vững bước tiến tới mục tiêu trở thành Công ty truyền thông chất lượng tại Việt Nam.

78
 79

Tài liệu tham khảo

Tài liệu tiếng anh

1. Ann Marie van Den Hurk: Social Media Crisis Communications Preparing for,
Preventing, and Surviving a Public Relations #FAIL
<https://dochub.com/phuongliin/YpDBonNVrxLWA6YRMX93r7/0133353885-pdf>
2. Babak Akhgar, Andrew Staniforth, David Waddington: Application of Social Media in
Crisis Management Advanced Sciences and Technologies for Security Applications
<https://dochub.com/phuongliin/8YZWO9NV82dn85JRzEAy30/transactions-on-
computational-science-and-computational-intelligence-babak-akhgar>
3. Clemence Vignal Lambret & Edgard Barki: Social media crisis management: Aligning
corporate response strategies with stakeholders’ emotions online
<https://dochub.com/phuongliin/oGZeMNnwXlkbrLnwQvbrYd/contentserver-asp-83-
pdf>
4. Connie M. White: Social Media, Crisis Communication, and Emergency Management
<https://dochub.com/phuongliin/pqb0g5YRq7Gn0D1VJ2nx67/2011-connie-white-social-
media-crisis-communication-and-emergency-management-leve>
5. Crisis Communication Strategies and Reputation Risk in the Online Social Media
Environment <https://dochub.com/phuongliin/1XEpyxzwNG0DJd8RQZGd38/lin2016-
pdf>
6. Lucinda Austin & Yan Jin: Social media and crisis communication
<https://dochub.com/phuongliin/Noek8bMwxgaG3v8Vl7d2qm/lucinda-l-austin-yan-jin-
social-media-and-crisis-communication-routledge-2017-pdf>
7. Mats Eriksson: Lessons for Crisis Communication on Social Media: A Systematic
Review of What Research Tells the Practice
<https://dochub.com/phuongliin/6mO8oy7Kp70pg7jRqg5p9J/lessons-for-crisis-
communication-on-social-media-a-systematic-review-of-what-rese>
8. Peter Watkins: 23 Notes on The Media Crisis
<https://dochub.com/phuongliin/8YZWO9NV82dnbA5RzEAy30/epdf-pub-notes-on-the-
media-crisis-pdf>
9. Xialing Lin, Patric R. Spence, Timothy L. Sellnow, Kenneth A. Lachlan: Crisis
communication, learning and responding: Best practices in social media

79
 80

<https://dochub.com/phuongliin/1XEpyxzwNG0DJd8RQZGd38/lin2016-
pdf?gdiExists=146ukOKVRpOrk4KyJXzo5uyz8nTgnE6vK>
10. W. Timothy Coombs and Sherry J. Holladay: The Handbook of Crisis Communication
<https://dochub.com/phuongliin/gDqeQZ6Vzgk53vyw0jLO4Y/epdf-pub-the-handbook-
of-crisis-communication-handbooks-in-pdf>

Tài liệu tiếng Việt

1. Buzzmetrics: Công cụ lắng nghe xã hội hỗ trợ xử lý khủng hoảng truyền thông như thế
nào ? <https://buzzmetrics.com/cong-cu-lang-nghe-mang-xa-hoi-ho-tro-xu-ly-khung-
hoang-truyen-thong-nhu-the-nao/>
2. Buzzmetrics: Khủng hoảng truyền thông và bài học về sức mạnh của người
dùng <https://buzzmetrics.com/khung-hoang-truyen-thong-va-bai-hoc-ve-suc-manh-
nguoi-dung/>
3. Vũ Đức Lâm (2009): Lý thuyết truyền thông, Nhà xuất bản Tri thức

80