SẢN PHẨM SỮA GROW RTD

Tổng quan
•Tổng quan thị trường: (2009)
Thu nhập bình quân hộ gia đình: 2.8 triệu (thành thị)
 29% chi tiêu cho FMCG
58% cho trẻ em
Trong đó 96% chi tiêu cho các sản phẩm từ sữa.
•Tổng quan thị trường các sản phẩm từ sữa
Độ tuổi 14-
>50y,
6.4, <14y,
49y, 6% 64,
29.6,
64%

90% trẻ em dùng các sản phẩm từ sữa, bình quân: 165l/năm
42% người lớn dùng các sản phẩm từ sữa
75% trẻ em uống sữa tại nhà.

(Source : TNS panel household 2009)

Phân khúc các danh mục sữa năm 2009
White Milk and Fresh Millk chiếm khoản 60% số lượng Total LDP Total LDP
Mkt size 09 % CAGR
944 944 944
100% (mio L) 2005 - 2009

B&TM (0.1)
BTM 231.1 9.64
80 Powder 356.76

SCM (0.7)
SCM 99.5 -2.98
OLDP (1.7)
OLCM (0.1)
Chilled 10.80
DKY (0.3)
60
OLCM 3.4 none

FM (0.7)
DKY 43.8 -4.97
40

Ambient 576.20 FM 209.9 11.09

20 WM 1.7 WM 1.7
White Milk 356.0 13.50

0
Total Dairy 2009 Liquid Dairy Liquid Dairy
Products 2009 Products 2009

(Source: ACN 2009)

Đánh giá sự tăng trưởng của thị trường sữa nước…

39% 38% 36% 38% 38% 37% 35%

39%

8%
11% 10%
17% 13% 12%
18% 18%

53% 57%
49% 48% 51%
43% 44% 47%

Fresh Milk Melamine

Crisis Crisis

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2013

LDP RTD Concentrated Powder

Sữa nước Sữa đặc Sữa bột

Source: Compass 2009

 Phân khúc

• Độ tuổi: Ưu tiên trẻ 3-6 tuổi; trẻ em 6-9

tuổi
• Sống ở thành thị
• Thói quen tiêu dùng:
–Thứ nhất: Các sản phẩm từ sữa: Bột +
nước.
–Thứ nhìn: Đơn thuần Sữa bột
–Thứ ba: Đơn thuần sữa nước
5
 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Dutch Lady Vinamilk Milo Ovaltine Abbott
Pack size 180ml; 110 mil 180ml, 110ml 190ml, 125ml 180ml, 110ml 115ml

Hương vị Ngọt, vị dâu, Vị dâu, vị socola Vị socola Hương vani,

vị socola hương socola

Quảng cáo “Con yêu mẹ” Con bò vui vẻ

“Tôi yêu cô
gái Hà Lan”
Thông điệp Cho sức khỏe Sữa tươi nguyên Năng lượng
mỗi ngày chất 100%, khỏe cho sự phát
mạn và cao triển

Giá hộp lớn 4,575vnd 4,925vnd 5,000vnd

Giá hộp nhỏ 3,000vnd 3,325vnd 3,300vnd 4,825vnd 8,000 vnd
3,500vnd
Lợi ích sản Active Care 100% fresh milk Sữa uông Thức uông Hệ dưỡng chất
phẩm system giàu năng dinh dưỡng G-Power giúp
lượng – với hệ Power phát triển xương
Protomalt 10 system và chiều cao,
phát triển trí
6
não, phát triển
thể lực
Ma trân Giá/Sản phẩm (Sữa nước)
VND Price Point US$1.08
US$1.03
(RSP/pack) VND 19,500 VND 21,000

17,000

US$0.26 US$0.26 US$0.26

5,000 VND 5,000 US$0.24
VND 5,000 VND 5,000
VND 4,500
US$0.24 US$0.24
VND 4,500
VND 4,500 US$0.24
VND 4,500

4,000
US$0.19
VND 3,600 US$0.18
US$0.16
VND 3.500
VND 3,000
US$0.15
3,000 US$0.14 VND 3,000
VND 3,000

2,000 VND 2,400

US$0.13 Age
Kids Teen Adults Family
7
Note: Consumer price
Mong ước

Sữa con mình đem theo

đi học có đủ dinh
dưỡng không nhỉ?

Presentation Title Company Confidential

Date © 200X Abbott
Nghiên cứu thực tế về mong muốn của bà
mẹ
Một loại sữa đầy đủ dinh dưỡng mà tiện lợi cho bé
sử dụng khi ra ngoài

&
Tôi muốn 1 loại … mà dinh dưỡng
sữa uống liền cho giống như sữa
con… bột

Đây là cơ hội cho Abbott?

Presentation Title Company Confidential
Date © 200X Abbott
 Nghiên cứu thực tế về mong muốn của bà mẹ
Các bà mẹ cho rằng sữa bột đầy đủ dinh dưỡng cho bé
nhưng họ phải dành nhiều thời gian để chuẩn bị ở nhà.
Trong khi sữa nước lại rất thuận tiện cho bé khi ra ngoài
Powdered milk UHT Powdered milk UHT Powdered milk UHT
(n=210) (n=201) (n=100) (n=74) (n=110) (n=127)

Trước khi ngủ 88 36 95 57 24

82
Lúc ăn sáng 61 43 57 55 65 36
Trước giờ ngủ trưa
27 20 32 31
Sau khi ra khỏi cổng 23 13

19 43
trường 16 24 22 54

Dùng thay cho bữa 14 3 13 5 15 2

sáng 6 2 11 4 1 2
Lúc ăn trưa 4 4 7 7 3
2
Buổi xế chiều 3 1 6 4
Sau ăn sáng
2 21 2 23
Giờ ra chơi 2 20

0 16
Trên đường đến trường 9 1 20

Total HCM Hanoi

: 90% significant test

Q25: On which occasions do your child drink powdered milk/UHT?
Base: Respondents those feed their child that milk

Presentation Title Company Confidential

Date © 200X Abbott
 Xu hướng chọn sữa của các bà mẹ

Hai trong ba nhóm bà mẹ chọn sữa nước cho con của họ. Phần trăm chọn lựa sữa nước
chiếm ưu thế trong nhóm nghiên cứu.

Total (n=300) 33 37 30

I only feed powdered milk to my child

3-6 Y.O (n=219) (A) 36 43 21 I combine powdered milk and UHT milk
I only feed my child UHT milk

7-10 Y.O (n=81) (B) 26 20 54

: 90% significant test

Base: All Respondents

11
 Các lợi ích từ sữa
RTD powdered milk is perceived as a type of milk that bring combination of the key
benefits of powdered milk and UHT
Powdered milk UHT RTD powdered milk
(n=300) (n=300) (n=300)
Contains advanced nutrients (DHA, Taurin…) 88 29 74
Good for brain development 84 32 66
Contains essential nutriments (vitamine, calcium) 80 40 67
Enhancing the resistance 80 35 56
Good for strong teeth & bones 69 27 52
Is good for height growth 67 35 60
My child drinks this, I feel secure of my child's growth 59 20 40
It is easy to digest 58 46 50
Reasonable price 29 63 43
Has the taste my child likes 28 38 25
Fresh and natural 21 55 32
Is available everywhere 18 50 32
Have many favors for choosing 17 44 36
Helps to get good sleep 15 13 13
It is convenient to drink 7 64 65
Convenient packaging 3 66 63
Thirst-quenching 3 36 22

: 90% significant test

Base: All Respondents

12
Tần suất sử dụng sản phẩm
Almost kid 3-10 years old drink milk from 2-3 times per day. Frequency of
kid in HCM is a bit more than in Ha Noi
Mean
score

Total (n=210) 11 6 30 46 16
2.32
Powdered
Milk HCMC (A) (n=100) 2 3 8 37 35 15
2.54

Ha Noi (B) (n=110) 4 23 56 17 2.13

Total (n=201) 1 5 19 34 41 1.92

UHT
HCMC (A) (n=74) 1 8 34 27 30 2.24

1.72
Ha Noi (B) (n=127) 13 11 38 47

More than 5 times a day (5.50) 5 times a day (5.0)

4 times a day (4.0) 3 times a day (3.0)
2 times a day (2.0) 1 time a day (1.0)
: 90% significant test
Base: Respondents those feed their child that milk

13
Tần suất mua sản phẩm sữa nước
Obviously, only feeing UHT users purchase more frequently. Mom often
purchase UHT 3-4 times/month for reason of its short-expired life
Mean
score

11.12 Total (n=111) 14 5 20 26 26 6 4

Feeding
both 9.83 HCMC (A) (n=24*) 21 4 13 42 13 8

11.47 Ha Noi (B) (n=87) 11 6 24 30 22 52

8.66 Total (n=90) 61 23 25 30 3 10 2

Only feeding
8.22 HCMC (A) (n=50) 8 2 16 16 36 2 16 4
UHT Milk

9.20 Ha Noi (B) (n=40) 2 33 35 23 52

Everyday (30.0) 5-6 times a week (22.0)

3-4 times a week (14.0) Twice a week (8.0)
Once a week (4.0) 3 times a month (3.0)
2 times a month (2.0) Once a month (1.0)
* Small base : 90% significant test
Q28: How often do you purchase UHT ?
Base: Respondents those feed their child UHT

14
 Benefits of RTD Powdered Milk
Convenient feature, developing brain, containing advanced/ essential nutriments,
enhancing the resistance are major benefits that Mom expect from RTD powdered milk.

TOTAL HCM (A) HANOI (B)

(n=300) (n=150) (n=150)

Contains advanced nutriments (DHA, Taurin) 74 75 73

Contains essential nutriments (vitamins, calcium) 67 59 75
Good for brain development 66 61 71
It is convenient to drink 65 61 68
Convenient packaging 63 70 57
Is good for height growth 60 57 64
Enhancing the resistance 56 51 61
Good for strong teeth & bones 52 51 53
It is easy to digest 50 39 61
Reasonable price 43 45 41
My child drinks this, I feel secure of my child's growth 40 31 49
Have many favors for choosing 36 36 37
Fresh and natural 32 29 35
Is available everywhere 32 27 36
Has the taste my child likes 25 25 25
Thirst-quenching 22 18 27
Helps to get good sleep 13 18 9
: 90% significant test
Q93: What benefits from that milk do you think if you let your child
Base: All Respondents drink this milk type?

15
 Benefits of UHT
Convenient feature and reasonable price are major benefits of UHT. Packed RTD
powdered milk already cover the convenient point.

TOTAL HCM (A) HANOI (B)

(n=300) (n=150) (n=150)
Convenient packaging 66 72 59
It is convenient to drink 64 61 66
Reasonable price 63 65 61
Fresh and natural 55 55 54
Is available everywhere 50 54 47
It is easy to digest 46 43 49
Have many favors for choosing 44 45 43
Contains essential nutriment (vitamins, calcium) 40 38 41
Has the taste my child likes 38 38 38
Thirst-quenching 36 29 43
Is good for height growth 35 35 35
Enhancing the resistance 35 34 35
Good for brain development 32 35 29
Contains advanced nutriments (DHA, Taurin) 29 33 24
Good for strong teeth & bones 27 33 21
My child drinks this, I feel secure of my child's growth 20 21 20
Helps to get good sleep 13 18 8

: 90% significant test

Q93: What benefits from that milk do you think if you let your child
Base: All Respondents drink this milk type?

16
Lý do chọn sữa nước
The convenient usage is the key benefit mentioned especially in Hanoi. Besides ‘Body
cooling’ is a strong belief of UHT esp. in HN and we know Abbott brand has been
associated with ‘constipation’, etc. Therefore, introducing RTD format would potentially
have spillover effect on Abbott umbrella brand
Area

Total HCMC Hanoi

BASE 90 50 40
Benefits (NET) 53 32 80
Give child body cooling 27 4 55
Helps child grow healthily 20 12 30
Helps to increase child's height 11 4 20
Helps child increase child' s weight 7 10 3
Convenience (NET) 52 40 68
Is convenient for child' s usage 37 16 63
No need to prepare the milk 26 22 30
Is convenient for child to bring it to school 8 12 3
Can be consumed anywhere at anytime 7 4 10
Flavour (NET) 26 30 20
Offers a range choice of flavours 7 6 8
Has a right sweetness 7 8 5
Strawberry 6 13
Chocolate/Cacao 4 2 8
Orange 4 10
Have a right fat 4 8
Ingredients (NET) 13 4 25
Contains calcium 9 20
Contains high content of nutrients 8 2 15
Others (NET) 47 58 33
My child would prefer his or her current milk 28 36 18
Is easy to drink 16 16 15
Suits my family budget 17 4 8
Base: Respondents those only feed UHT to their child Q22: Why do you say that?
Lý do chọn sữa bột & nước
Kết hợp những ưu điểm của sữa bột & sữa nước
Area USERS
Abbott Others UHT
Total HCMC Hanoi Users Users Users
BASE 111 24* 87 60 41 10*
Benefits (NET) 85 58 92 85 83 90
Helps child grow healthily 37 29 39 37 39 30
Complements adequate nutrients to child 14 17 13 15 12 10
Boosts child' s resistance 4 4 3 3 5
Helps child' s brain development (SUB NET) 45 25 51 52 41 20
Helps to increase child's height 30 17 33 32 27 30
Makes child be smart 28 17 31 30 27 20
Give child body cooling 20 25 15 20 50
Helps child' s brain development 19 17 20 23 17
Helps child increase child' s weight 10 13 9 12 7 10
Helps to enhance child's bone 6 4 7 10 2
Ingredients (NET) 67 29 77 67 66 70
Contains calcium 43 4 54 45 46 20
Contains DHA 41 52 42 44 20
Contains high content of nutrients 34 25 37 33 32 50
Contains high amount of Iron 14 18 15 17
Contains ARA 9 11 10 10
Contains vitamin 4 5 5 2
Convenience (NET) 58 46 61 53 68 40
Is convenient for child' s usage 42 17 49 30 61 40
No need to prepare the milk 17 22 17 22
Is convenient for child to bring it to school 14 38 8 18 12
Can be consumed anywhere at anytime 5 4 5 7 10
Others (NET) 27 29 26 30 22 30
My child would prefer his or her current milk 9 13 8 7 12 10
* Small base Is easy to drink 8 10 8 5 20
Base: Respondents those combine powdered milk and UHT to their child

18
Chiều cao của người Việt Nam

1.71m 1.77m
1.63m

• Người Việt Nam trung bình thấp hơn người

Nhật 8cm & thấp hơn người Mỹ 14cm.
19
Di truyền quyết định 30% sự phát triển chiều cao

• Công thức tính chiều cao tương lai của con theo yếu tố di
truyền

20
Vận động: quyết định 20% sự phát triển chiều
cao

21
Dinh dưỡng có thể quyết định đến 40% sự
phát triển chiều cao

22
Giai đoạn tích lũy tiềm năng tăng trưởng về
chiều cao?

Cơ hội

VÀNG

23
 Các mốc lịch sử của nhãn hàng Grow.

• Nhãn hàng Grow ra đời năm 1998 với

hình ảnh con hươu cao cổ rất ấn tượng
với các bà mẹ. Nó giúp liên tường đến
chiều cao & thể lực ( as research label
test 2007 by Acorn research company)
• Sữa bột Grow nổi bật trong thị trường
sữa bột cao cấp cho trẻ từ 3-6 tuổi,
chiếm 28% thị trường ( ACN retail audit,
YTD Feb 2010)
24
 Các mốc lịch sử của nhãn hàng Grow.

• 5/2010, ra đời sản phẩm Grow G- Power.

• 2010, Grow G-Power dạng nước ra đời.

+ DHA + Nucleotide

+ FOS &
+ Canxi Inuline

1998 2004 2010

25
 Đặc điểm sản phẩm

• Sản phẩm mới của Abbott, Grow dạng nước với

công thức giống Grow bột với hệ dưỡng chất G-
Power.
• Hệ dưỡng chất G power hỗ trợ trẻ phát triển
chiều cao, trí não, thể chất.
• Với 2 mùi vị vanilla và chocolate.
• Bao bì ánh kim sang trọng

26
Bao bì

27
 Các điểm chính cần lưu ý
Sữa tươi 100% Sữa nước thông Sữa Grow nước
thường
(Vinamilk/ Dutch
Lady)
Nguyên liệu Sữa tươi Sữa bột pha hoặc Sữa bột pha
sữa bột kết hợp
với sữa tươi
Công nghệ sản Tiệt trùng hoặc Tiệt trùng Tiệt trùng
xuất thanh trùng
(Lothamilk)
Dinh dưỡng Tùy thuộc vào Không hoặc ít bổ Được bổ sung 32
nguồn sữa tươi và sung dưỡng chất; dưỡng chất thiết
chế độ nuôi dưỡng chỉ pha ra từ sữa yếu giống Grow
bò bột nguyên liệu bột, phù hợp cho
trẻ từ 3 tuổi
Bao bì Tetra Pak tiêu chuẩn Tetra Pak tiêu Tetra Pak ánh
chuẩn kim: tăng cường
bảo vệ và nhìn
đẹp hơn.
Prepare for Abbott
Tetra Pak Vietnam
 Khách hàng mục tiêu
• Các bà mẹ có con từ 3 tuổi trở lên

• Đang uống sữa

1. Grow G-Power/ Sữa Abbott

2. Sữa bột khác

3. Sữa tươi

Presentation Title Company Confidential

Date © 200X Abbott
Lý do tin tưởng:

30
 Định vị sản phẩm

• Cho các bà mẹ có con từ 3 tuổi trở lên

• Grow nước ( liquid), công thức sữa nước
đầu tiên được phát triển từ sữa bột với hệ
dưỡng chất G-power chứa 32 dưỡng chất,
giúp phát triển chiếu cao, trí não & thể lực
để đảm bảo trẻ luôn đầy đủ dinh đưỡng &
sự tiện dụng cho các bà mẹ.

31
 Mission

• Tạo ra & chiếm lĩnh phân khúc sản phẩm

Sữa bột dạng nước cao cấp.
• Mang đến sự thuận lơi nhưng vẫn cung cấp
đầy đủ dưỡng chất để phát triển cho trẻ.

32
 Key Success Factors (Những điều đảm
bảo)

• Sự khác biệt giữa sản phẩm sữa tiêt trùng với

Sữa bột dạng nước.

• Kênh phân phối: Hiện diện tại các kênh phân

phối.

• Product belief: Sự tin tưởng vào sản phẩm

Grow bột (đã rất nổi tiếng).

• Bao bì cao cấp & bắt mắt

33
Business objectives

• Sales: Đạt 11,6 triệu packs ( ~ 1.334 triệu lít)

trong năm 2010.
• Share: Target share: 0.2%
• Numeric distribution: 65%
• Weighted distribution: 85%
• Khách hàng mới:
–386,600 hộ gia đình có bé từ độ tuổi 3-9 ở
thành thị, 6 thành phố chính.

34
Marketing Objectives

• Xây dựng độ nhận biết thương hiệu

Grow nước giữa 1 “rừng” sản phẩm sữa
bột & sữa tươi khác.
• Thâm nhập & chiếm lĩnh phân khúc.
• Tạo ra xu hướng tiêu dùng mới tiện
dụng nhưng vẫn đầy đủ dinh dưỡng cho
trẻ em.

35
 Mục tiêu truyền thông
Truyền thông điệp về lợi ích của sữa Grow G power dạng
nước.

– Cung cấp chất lượng như sữa bột:

• Chứa 32 dưỡng chất như sữa bột: DHA, Taurin,
Cholin…
• Lợi ích chính của sữa bột dạng nước (Phát triển chiều
cao, trí tuệ, thể lực).
– Cung cấp sự tiện lợi như sữa tiệt trùng
• Grow nước phù hợp cho bé từ 3 tuổi trở lên, độ tuổi đến
trường.

• Bao bì đặc biệt để bảo quản chất lượng sữa.

• Mùi vị thơm ngon, dễ uống.

36
 Thời điểm hiện tại:
Dinh dưỡng: Ở nhà và khi đến trường

• Bé từ 3 tuổi trở lên,

cần dinh dưỡng đầy ?
đủ và cân đối cả ở nhà
? ? Package

và khi đến trường để

tăng trưởng tốt và
phát triển khỏe mạnh.

37
HAÕY THAÛO LUAÄN VAØ TRÌNH BAØY KEÁ
HOÏACH MARKETING CHO SAÛN PHAÅM

38