TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL & ONLINE MARKETING

ASSIGNMENT

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

MÃ MÔN HỌC: MAR1021

Chuyên đề:
TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM
TRÀ UỐNG LIỀN COZY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN PHẨM
SINH THÁI

Giảng viên hướng dẫn : Vũ Thị Quỳnh Thư

Lớp : EC17303
Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 8
Sinh viên thực hiện : Trần Thị Nguyệt Vy
Nguyễn Tiến Đạt
Phạm Thị Thu Hòa
Nguyễn Thị Phương Giang
Lê Trường Chinh

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2021

 LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến cô Vũ Thị Quỳnh Thư. Trong quá trình tìm
hiểu và học tập môn marketing căn bản, em đã nhận được sự giảng dạy và hướng dẫn rất
tận tình, tâm huyết của cô. Cô đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức hay và bổ ích.
Từ những kiến thức mà cô truyền đạt, em xin trình bày lại những gì mình đã tìm hiểu về
vấn đề: Hoạt động marketing của dòng sản phẩm trà uống liền Cozy tại công ty cổ phần
Sản Phẩm Sinh Thái gửi đến cô.
Tuy nhiên, kiến thức của em vẫn còn những hạn chế nhất định. Do đó, không tránh khỏi
những thiếu sót trong quá trình hoàn thành bài assignment này. Mong cô xem và góp ý
để bài assignment của em được hoàn thiện hơn.
Kính chúc cô hạnh phúc và thành công hơn nữa trong sự nghiệp “trồng người”. Kính chúc
cô luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều thế hệ học trò đến những bến bờ tri
thức.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

1
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 06 tháng 11 năm 2021

Nhóm cam đoan

Trần Thị Nguyệt Vy

2
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN _________________________________________________________ 1

LỜI CAM ĐOAN ______________________________________________________ 2
MỤC LỤC ___________________________________________________________ 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT _____________________________________________5
DANH MỤC BẢNG BIỂU ______________________________________________6
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH _____________________________________________7
TỔNG QUAN DỰ ÁN __________________________________________________ 8
1. Lý do lựa chọn đề tài: _______________________________________________ 8
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu: __________________________________________8
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ___________________________ 8
4. Phương pháp nghiên cứu: ____________________________________________8
5. Ý nghĩa nghiên cứu: ________________________________________________ 8
BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC __________________________________________10
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP. __________________________ 10
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần Sản Phẩm Sinh
thái: _________________________________________________________ 10
1.2. Sơ đồ tổ chức công ty và vị trí bộ phận marketing: _________________ 11
1.3. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu: _________________ 12
PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP _________________________________14
2.1. Môi trường ngành: ____________________________________________14
2.1.1. Phân tích thị trường trong ngành: _____________________________ 14
2.1.2. Nhà cung ứng: ____________________________________________14
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh: _________________________________________16
2.1.4. Trung gian marketing: ______________________________________16
2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp: _______________________________ 17
2.2.1. Nguồn lực doanh nghiệp: ___________________________________17
2.2.1.1. Nguồn lực hữu hình: ____________________________________17
a) Công nghệ: ____________________________________________17
b) Tài chính: _____________________________________________17
c) Cơ sở vật chất: _________________________________________17
2.2.1.2. Nguồn lực vô hình: _____________________________________17
a) Thương hiệu, danh tiếng: _________________________________17
3
 b) Con người: ____________________________________________17
c) Quy trình: _____________________________________________17
2.2.2. Những thành tựu công ty đạt được: ____________________________ 17
2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa thông qua ma trận SWOT:
_______________________________________________________________ 18
PHẦN 3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 18
3.1. Xác định thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm trà uống liền Cozy: _____18
3.2. Chiến lược định vị sản phẩm: ____________________________________19
3.2.1. Điểm khác biệt của sản phẩm: ________________________________ 19
3.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm đang áp dụng: _____________________ 19
PHẦN 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH
NGHIỆP __________________________________________________________ 20
4.1 Chiến lược sản phẩm: ___________________________________________20
4.1.1 Danh mục sản phẩm/dịch vụ: _________________________________20
4.1.2 Các quyết định về nhãn hiệu: ________________________________ 21
4.2 Chiến lược giá: ________________________________________________ 22
4.2.1 Bảng giá hiện tại của sản phẩm: _______________________________ 22
4.2.2 Phương pháp định giá sản phẩm: ______________________________ 23
4.2.3 Các chiến lược điều chỉnh giá cho sản phẩm: _____________________ 23
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ___________________________________28

4
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

DN Doanh nghiệp

CT Công ty

CTCP Công ty cổ phần

SPST Sản Phẩm Sinh Thái

YOY Chỉ số dùng để so sánh các kết quả tài chính

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

5
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Ký hiệu Nội dung Trang

Bảng 1.1 Danh mục một số sản phẩm của công ty 12, 13
Bảng 2.1 Mô hình SWOT của công ty cổ phần SPST 18
Bảng 4.1 Bảng giá hiện tại của sản phẩm 23
Bảng 4.2 Chương trình quảng cáo 26
Bảng 4.3 Chương trình khuyến mãi 26
Bảng 4.4 Hoạt động quan hệ công chúng 27

6
 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Ký hiệu Nội dung Trang

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức của Công Ty 11
Hình 2.1 Quy mô ngành thực phẩm đồ uống 2018 - 2024 14
Sơ đồ 4.1 Cấu trúc kênh phân phối 24

7
 TỔNG QUAN DỰ ÁN
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Với lịch sử 10 năm hình thành và phát triển, trà Cozy – một thương hiệu thuộc CTCP
Sản Phẩm Sinh Thái đã xây dựng được nền tảng vững chắc về sản phẩm, công nghệ và
quy trình quản lý, cái tên Cozy bắt đầu được người tiêu dùng biết đến. Tuy vậy, thương
hiệu này vẫn đang thiếu những bước đột phá để khẳng định đẳng cấp của mình trên thị
trường.
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu:
• Phát triển thương hiệu trà uống liền Cozy.
• Tìm hiểu tổng quan về Công Ty Cổ Phần Sản Phẩm Sinh Thái.
• Tìm hiểu ngành hàng, thị trường, khách hàng mục tiêu đối với dòng sản phẩm trà
uống liền Cozy.
• Nghiên cứu các chiến lược marketing mà công ty đã sử dụng.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
− Đối tượng nghiên cứu: Dòng sản phẩm trà uống liền Cozy của CTCP Sản Phẩm Sinh
Thái.
− Phạm vi nghiên cứu:
• Phạm vi nội dung: Hoạt động marketing của CT, các chiến dịch online marketing
hướng đến những kênh truyền thông nhanh, hiệu quả và có độ lan tỏa lớn, hướng
tới các nhóm khách hàng mục tiêu của Cozy như nhưng những người trẻ, dân văn
phòng và các bà nội trợ.
• Phạm vi không gian: Công Ty Cổ Phần Sản phẩm Sinh Thái. Các sản phẩm của
Cozy được chế biến và đóng gói theo công nghệ hiện đại hàng đầu tại Italy, Đức,
Nhật Bản. Nhà máy được đặt tại tỉnh Phú Thọ.
• Phạm vi thời gian: Ngày 6/11/2021 đến ngày 6/12/2021.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu định tính: thảo thuận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia.
Nghiên cứu tài liệu, sơ cấp và thứ cấp.
5. Ý nghĩa nghiên cứu:
Ý nghĩa khoa học: Bài dự án của nhóm sinh viên nhằm ghi nhận, tổng hợp lại kết quả
tìm hiểu, nghiên cứu, ghi nhận sự phát triển của sản phẩm. Từ đó tổng hợp lại các kết quả
tìm hiểu về sản phẩm đến với khách hàng, có chiến lược marketing rõ ràng. Đây có thể là
tài liệu lưu trữ, tham khảo cho những nghiên cứu sau.
Ý nghĩa thực tế: Từ chiến lược marketing đã đề ra giúp sản phẩm trà uống liền của
công ty phát triển mạnh, nhiều doanh nghiệp khách hàng biết đến sản phẩm của mình.
Tạo uy tín sự tin tưởng đến với khách hàng. Bài dự án là tài liệu tham khảo để nhà quản
trị doanh nghiệp có thể xem qua nhằm đưa ra những quyết định marketing trong thời gian

8
đến. Ngoài ra đây cũng là tài liệu để các nhà quản trị doanh nghiệp cùng ngành tham
khảo.

9
 BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC

PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần Sản Phẩm Sinh thái:
Công Ty Cổ Phần Sản Phẩm Sinh Thái (ECO products) thuộc Tập Đoàn Thế Hệ Mới
chính thức đi vào hoạt động ngày 21/03/2003 với các mặt hàng thực phẩm như nước uống
nóng, lạnh, bánh kẹo, hạt khô,…Trong đó tập trung vào mặt hàng trà với mục tiêu phát
triển trà Cozy là số 1 Việt Nam.
Công Ty Cổ Phần SPST với 2 nhà máy chính sản xuất nằm tại tỉnh Vĩnh Phúc và Phú
Thọ có diện tích hơn 55 ha với quy mô nhà xưởng và máy móc hiện đại hàng đầu Đông
Nam Á, tiên tiến nhất về lĩnh vực sản xuất chè. Với vùng nguyên liệu chè được phát triển
bài bản trên hầu hết các vùng chè nổi tiếng của tổ quốc, CT đã đầu tư các công nghệ chế
biến và đóng gói hàng đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản để xây dựng nên thương hiệu Cozy.
Trong gần 20 năm phát triển và trưởng thành của công ty là quá trình không ngừng
sáng tạo, hoàn thiện để mang đến cho người tiêu dùng trong và ngoài nước những sản
phẩm trà Cozy với hương vị hấp dẫn, độc đáo và chất lượng. Cozy còn là thương hiệu đi
đầu trong việc tạo ra những xu hướng , phong cách tiêu dùng hiện đại, làm phong phú
văn hóa thưởng trà của người Việt.
Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty:
• Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực trà. Góp phần
nâng cao vị thế các sản phẩm trà của Việt Nam trên toàn cầu.
• Sứ mệnh: Trở thành một tập đoàn hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực trà. Góp phần nâng
cao vị thế các sản phẩm trà của Việt Nam trên toàn cầu.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần sản phẩm Sinh Thái.

Logo: .
Trụ sở: Số 309 phố Tây Sơn, quận Đống Đa, Hà Nội.

10
1.2. Sơ đồ tổ chức công ty và vị trí bộ phận marketing:

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG BAN KIỂM

QUẢN TRỊ SOÁT

BAN GIÁM
ĐỐC

PHÒNG HỆ
PHÒNG PHÒNG PHÒNG
KH – THỐNG
TỔ QUẢN KẾ
TỔNG KINH
CHỨC LÝ - SX TOÁN
HỢP DOANH

BỘ BỘ
CÁC TỔ SẢN PHẬN
PHẬN
XUẤT KINH
MARKE
TING DOANH

CÁC PHÂN
ĐỘI, KHO
XƯỞNG SX

(Sơ đồ 1.1)

11
 Theo sơ đồ tổ chức, bộ phận marketing nằm trong hệ thống kinh doanh của công ty,
dưới quyền quản lý của ban giám đốc.
Bộ phận marketing gồm một số vị trí như: Nhân viên marketing, nhân viên content
marketing. Bộ phận này có vai trò tiếp nhận, sàng lọc danh sách khách hàng tiềm năng từ
chiến dịch Marketing hoặc sales.
1.3. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu:
Công ty cổ phần SPST hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực bán buôn thực phẩm. Công
ty chuyên sản xuất các mặt hàng thực phẩm như nước uống nóng, lạnh, bánh kẹo, hạt
khô,trà…
Danh mục một số sản phẩm của công ty:
Trà rời

Trà Vân Tiên Oolong Trà Vân Tiên Xanh Thái Nguyên

Trà túi lọc

Trà Hương Quế Trà Hương Sen

Trà Giảo Cổ Lam Trà Thảo Dược Hibiscus

Trà Thảo Dược Hoa Cúc Trà Hương Nhài

12
 Trà hòa tan

Trà Đào Hòa Tan Matcha Kimono

Trà Bí Đao Hòa Tan Trà Sữa Matcha 3 In 1

Trà sữa đóng hộp

Trà Sữa Cozy Moment Hương Đào Trà Sữa Cozy Moments Matcha

(Bảng 1.1)

(Hình ảnh chỉ mang tính minh họa)

13
PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Môi trường ngành:
2.1.1. Phân tích thị trường trong ngành:
Vietnam nằm trong top thị trường Thực phẩm – đồ uống hấp dẫn nhất Châu Á. Theo
BMI, Việt Nam là một trong những thị trường thực phẩm và đồ uống hấp dẫn nhất trên
toàn cầu (xếp thứ 10 ở châu Á) vào năm 2019. Tổng doanh thu bán hàng thực phẩm và
đồ uống đạt 975,867 tỷ đồng (+3.8% YoY) vào năm 2020. Và đóng góp của ngành thực
phẩm và đồ uống vào GDP khoảng 15.8%. Chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ
trọng cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng (khoảng 35% tổng
chi tiêu dùng). Theo ước tính, sẽ có khoảng 17 triệu hộ gia đình trung lưu ở Việt Nam
vào năm 2030. Việt Nam được kỳ vọng sẽ trở thành thị trường lớn thứ ba về số lượng
người tiêu dùng và lớn thứ năm về tổng chi tiêu ở Đông Nam Á vào năm 2030.

(Hình 2.1)

2.1.2. Nhà cung ứng:

Đầu tiên là nguyên liệu. Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên khá
mạnh dạn trong việc đầu tư thương hiệu riêng, Cozy đã đầu tư nhiều vùng nguyên liệu
chè sạch và hợp tác cùng nông dân ở các vùng chè truyền thống. Quá trình chăm sóc chè
từ khi gieo trồng đến thu hái, sơ chế đều được doanh nghiệp đồng hành, hướng dẫn người
nông dân cặn kẽ để đảm bảo có được những nguyên liệu tốt nhất.
14
 (Đồi chè nguyên liệu tại Phú Thọ của Cozy - nơi cho ra đời những tách trà nhài đặc sắc)
Tiếp đến, nhà máy đặt tại Phú Thọ, nơi sản xuất ra sản phẩm chè này hiện có quy mô
nhà xưởng và máy móc hiện đại hàng đầu Đông Nam Á. Việc đóng gói sản phẩm chè
hương nhài truyền thống trong túi lọc hai ngăn, gọn nhẹ, tiện lợi... cũng là một điểm cộng
khiến sản phẩm trở nên gần gũi và dễ được chấp nhận hơn khi đi ra thị trường quốc tế.

(Nhà máy Cozy tại Phú Thọ được đầu tư với quy mô và máy móc hiện đại hàng đầu Đông Nam Á)

15
 2.1.3. Đối thủ cạnh tranh:
Trước đối thủ lớn Lipton với sản phẩm trà đóng chai và trà lon uống liền , Cozy luôn
phải cạnh tranh khốc liệt về mặt chất lượng, mẫu mã, giá cả và dịch vụ khách hàng,...
Điểm mạnh và điểm yếu của trà Lipton:
− Điểm mạnh:
• Thương hiệu trà được biết đến rộng rãi nhất – Lipton là một trong những thương hiệu trà
được biết đến rộng nhất trên thế giới. Nó là duy nhất về sự đa dạng của trà và nó đã thử
nghiệm với các biến thể khác nhau.
• Trà xanh có tỷ lệ chấp nhận tốt – Vì nhận thức về sức khỏe và lợi ích của trà xanh được
công bố rộng rãi, trà xanh có tỷ lệ chấp nhận tuyệt vời trên khắp các quốc gia.
• Yêu thích hương vị – Lipton có nhiều nhãn hiệu và nhãn màu vàng Lipton được yêu thích
trên nhiều quốc gia.
• Tiếp thị tốt – Lipton luôn tham gia vào các chiến dịch tiếp thị tốt, nhắm đến sự tươi mới
từ việc uống trà của họ. Đến từ nhà của Unilever, Lipton có các cơ quan tiếp thị phù hợp
ủng hộ truyền thông tiếp thị cho thương hiệu.
− Điểm yếu:
• Thị phần thấp tại các quốc gia uống trà cao, Trung Quốc , Ấn Độ và Nhật Bản là ba quốc
gia uống trà hàng đầu thế giới. Trong cả 3, Lipton không có thị phần đa số mặc dù nó có
thị phần lành mạnh ở các quốc gia này.
• Thay thế – Trà xanh có sản phẩm thay thế riêng là súp làm tại nhà hoặc các loại đồ uống
tốt cho sức khỏe khác. Tương tự với trà bình thường có chất thay thế lớn nhất – Cà phê
hoặc sữa. Nếu trà Lipton không có sẵn, nó có thể dễ dàng được thay thế bằng thứ khác.
2.1.4. Trung gian marketing:
Các nhà phân phối sản phẩm đến khách hàng như Tiki, Coopmart, Lotte và một số
nhà phân phối khác.
Việc trung gian qua các nhà phân phối này giúp CT dễ dàng kiểm soát hệ thống bán
hàng, chất lượng và giá cả chặt chẽ, khẳng định thương hiệu doanh nghiệp, giúp việc tiêu
thụ sản phẩm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giúp doanh nghiệp nhận
biết nhanh chóng và chích xác các phản ứng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, có thể
dễ dàng chi phối các đại lí thực hiện mục tiêu của mình, đưa sản phẩm tới tay người tiêu
dùng với chất lượng đảm bảo và giá cả hợp lý, tạo được niềm tin với khách hàng và có
thể khống chế giá bán.
Bên cạnh đó thị việc phân phối này tốn nhiều chi phí của tổ chức, quản lý nhân viên,
vận chuyển hàng hóa tốt kém. Cần đầu tư nhiều cho nghiên cứu và phân tích thị trường,…
Ngoài ra, trung gian marketing của Cozy còn thông qua các chuỗi nhượng quyền
thương hiệu trà Cozy. Mô hình kinh doanh trà tắc đang nở rộ mang lại lợi nhuận rất hấp
dẫn cho những ai biết nắm bắt cơ hội đầu tư. Công ty Cổ phần Sản Phẩm Sinh Thái với
thương hiệu trà Cozy đã cho ra đời chuỗi nhượng quyền thương hiệu để giúp khách hàng
của mình nắm bắt cơ hội đó với chi phí cực kỳ phải chăng.

16
 2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp:
2.2.1. Nguồn lực doanh nghiệp:
2.2.1.1. Nguồn lực hữu hình:
a) Công nghệ:
Nhà máy của Cozy có quy mô nhà xưởng và máy hiện đại hàng đầu Đông Nam Á.
Với quy trình chế biến và đóng gói theo công nghệ hiện đại hàng đầu tại Italia, Đức, Nhật
Bản.
b) Tài chính:
Công ty CPSPST với dòng sản phẩm Cozy hoạt động dưới doanh nghiệp hoạt động
đóng thuế cho nhà nước. CT thuộc tập đoàn Thế Hệ Mới với nguồn lực tài chính và khả
năng nắm bắt thị thường đã góp phần tạo nên thương hiệu Cozy triệu đô.
c) Cơ sở vật chất:
Công ty có cơ sở vật chật hiện đại, trụ sở chính được đặt tai hà nội với thiết bị và nội
thất hiện đại đáp ứng nhu cầu của hàng trăm nhân viên công ty, ngoài ra công ty còn có
một số chi nhánh khác ở thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Bà Rịa Vũng Tàu,…và các
nhà máy chế biến trà hiện đại khác.
2.2.1.2. Nguồn lực vô hình:
a) Thương hiệu, danh tiếng:
Trải qua hơn 20 năm hoạt dộng và phát triển, Cozy đã đem lại sự tin tưởng đến khách
hàng và dựng nên một thương hiệu trà nổi tiếng trong một bộ phận người tiêu dùng.
Tất cả những thành công ấy được khẳng đinh qua các danh hiệu công ty đã đạt được
như là giải vàng cuộc thi chè quốc tế tại Canada (2017), thương hiệu quốc gia Việt Nam
(2016) và nhiều giải thưởng khác.
b) Con người:
Công ty có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình, sáng tạo, năng động và giàu kinh nghiệm
trong ngành. Với sự dẫn dắt tâm huyết và tài năng của các lãnh đạo công ty, tập đoàn.
c) Quy trình:
Để có được một thương hiệu trà cozy như hiện nay là quá trình đầu tư, phát triển và
sự nổ lực không ngừng của toàn thể công ty để xây dựng danh tiếng, nhãn hiệu, độ uy tín
của thương hiệu này.
2.2.2. Những thành tựu công ty đạt được:
− Năm 2015 : Thương hiệu quốc gia - Việt Nam VLUE.
− Năm 2016: Thương hiệu quốc gia - Việt Nam VLUE.
− Năm 2016:Thương hiệu quốc gia - Việt Nam VLUE.
− Năm 2017: Giải vàng - Cuộc thi chè quốc tế tại Canada.

17
 2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa thông qua ma trận SWOT:

Điểm mạnh: Điểm yếu:

▪ Sản xuất và phân phối sản phẩm hiệu ▪ Thị phần chưa cao.
quả. ▪ Độ nhận diện thương hiệu chưa
▪ Giá cả cạnh tranh. cao.
▪ Thương hiệu uy tín. ▪ Chi phí sản xuất cao.
▪ Phản ứng nhanh với các xu hướng
mới.
▪ Hạ tầng, công nghệ hiện đại, phát
triển.
▪ Danh mục sản phẩm đa dạng.
▪ Mạng lưới phân phối rộng khắp.
▪ Nhiều kinh nghiệm.
▪ Nguyên liệu tốt.
Cơ hội: Thách thức:
▪ Quá trình đô thị hóa nhanh chóng. ▪ Thương trường cạnh tranh khốc
▪ Thị trường hơn 90 triệu dân giàu tiềm liệt.
năng. ▪ Chi phí hoạt động tăng.
▪ Lạm phát.

(Bảng 2.1)

PHẦN 3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3.1. Xác định thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm trà uống liền Cozy:
− Thị trường trà uống liền Cozy Việt Nam:
Trong thị trường trà uống liền VN hiện nay, các loại trà uống liền là đều dành cho
giới bình dân và trung lưu nhưng ở giới trẻ học sinh, sinh viên chiếm đa số trên thị trường
nhiều hơn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống
ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các
doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc
này ngày càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp, uống trà pha sẵn không chỉ đơn giản là
uống trà, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, thảo mái trong công việc hằng ngày,
giảm bớt thời gian của chính họ.
− Khác hàng cá nhân:
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà
Cozy nhắm tới là những người độ tuổi từ 15 - 35, họ là học sinh, sinh viên, là công nhân
hay những nhân viên văn phòng, doanh nhân và có một bộ phận khác cũng sử dụng nhiều
trà uống liền Cozy chủ yếu đó là các quán coffee, quán trà sữa.
− Khách hàng tổ chức:
• Nhân khẩu học:

18
 + Tuổi: 15-35 tuổi.
+ Giới tính: Cả nam và nữ.
+ Tình trạng xã hội: Ổn định.
+ Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên, công nhân, viên chức, hữu trị.
+ Tôn giáo: Không.
+ Dân tộc: Không.
+ Quốc tịch: Việt Nam.
+ Thu nhập: Trung bình, cao.
+ Tầng lớp: Tri thức, công nhân.
• Tâm lý:
+Nhóm đối tượng có lối sống phóng khoáng, hiện đại tinh tế. Sở thích của họ là đơn giản
nhẹ nhàng, ít tốn kém và tiện dụng không bị mất thời gian.
+Hành vi mua hàng: Muốn tự do thoải mái, giảm stress giải sầu, tụ họp gia đình.
3.2. Chiến lược định vị sản phẩm:
3.2.1. Điểm khác biệt của sản phẩm:
Loại trà uống liền Cozy là sản phẩm truyền thống của Việt Nam được chế biến và
đóng gói theo công nghệ hiện đại hang đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản. Trà Cozy có bề dày
gần 20 năm phát triển và hoàn thiện sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, cũng như nhiều
sản phẩm tiêu dung khác, ngoài sự tinh tế và đẳng cấp trong hương vị, màu sắc, hương
thơm…các tiêu chí sạch sẽ, an toàn, tốt cho sức khỏe…luôn được đặt lên hàng đầu. Và
hành trình để tạo nên điểm khác biệt của sản phẩm trà Cozy là một câu chuyện về sự bền
bỉ, kỳ công được xây dựng qua nhiều năm. Chính sự đặc sắc trong gu thưởng trà được bồi
đăó hàng tram năm của người Việt đã tạo ra những trải nghiệm mới mẻ và thu vị cho
người Mỹ. Đó cũng là cánh cửa để sản phẩm nông sản Việt có thể tự tin nghĩ đến cơ hội
tiến đến thị trường đầy tiềm năng như Mỹ, cũng như nhiều quốc gia phát triển.
3.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm đang áp dụng:
❖ Nhãn hiệu toàn cầu:
Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành, nhãn hiệu Cozy đã trở thành thương hiệu
hàng đầu của Việt Nam. Cozy luôn nhắm tới việc mang lại giá trị cho người thưởng thức.
Các loại hình phân phối của Cozy khá đa dạng và rất dễ mua, có thể mua trà uống
liền Cozy bất cứ đâu từ thành phố cho đến nông thôn, từ đại lý bán sỉ cho đến cửa hàng
bán lẻ... Bởi lẽ, Cozy là một loại nước dễ uống với hương vị vừa nhẹ nhàng, thơm mát
mà lại vừa đậm đà.
Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên khá mạnh dạn trong đầu tư
thương hiệu riêng, Cozy đã đầu tư nhiều vùng nguyên liệu chè sạch và hợp tác cùng nông
dân ở các vùng chè truyền thông, xây dựng chuỗi giá trọ ngành chè.
“Như vậy dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh
khác, trà uống liền Cozy đã rất thành công trong việc hiểu tâm lí khách hàng. Và trà uống
liền Cozy đang áp dụng chiến lược định vị dẫn đầu toàn quốc, định vị dẫn đầu về chất
lượng cũng như thị phần”.

19
PHẦN 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH
NGHIỆP
4.1 Chiến lược sản phẩm:
4.1.1 Danh mục sản phẩm/dịch vụ:
• Trà tắc mật ong:

Trà tắc Cozy hương vị trà xanh mát hòa quyện với vị mật ong rừng nguyên chất một
hương vị tuyệt vời vì thế rất tốt cho sức khỏe con người.
• Trà đào sả:

Trà đào sả Cozy mang hương vị thơm ngon, tươi mát từ những lá trà xanh hòa quyện
với vị đào chua ngọt, thoảng chút vị sả tinh tế, cho bạn một sản phẩm nước trà đào sả giải
khát hấp dẫn và dễ dàng không thua kém gì ngoài quán.
• Trà vải:

Trà vải Cozy đây là một dòng nước uống giải khát đầu tiên mang hương vị trà vải
đậm đà đến như vậy, hương vị vải tự nhiên đến bất ngờ, ngọt nhẹ và thanh khó có thể nào
cưỡng lại được.
• Trà sữa Cozy Moments hương đào:

20
 Trà Sữa Cozy Hương Đào được sản xuất từ lá trà xanh tươi và chất lượng, thông qua
dây chuyền sản suất hiện đại, tạo nên sản phẩm ngon, bổ dương, vị thơm béo kích thích
khi dùng.
• Trà sữa Cozy Moments Matcha:

Vị trà xanh đậm, chát và ngọt ngào có tác dụng rất tốt cho sức khỏe, như gia tăng sự
tập trung và tỉnh ngủ, giảm stress…
4.1.2 Các quyết định về nhãn hiệu:
❖ Tên sản phẩm :
• Trà tắc mật ong.
• Trà đào sả.
• Trà vải.
• Trà sữa Cozy Moments hương đào.
• Trà sữa Cozy Moments Matcha.
❖ Logo:

21
❖ Màu sắc chủ đạo : Là màu xanh lá cây.
❖ Slogan: “Tắt để bật”. Đồng cảm với tâm tư của hàng triệu người sau đại dịch, Cozy đã
gửi gắm một thông điệp sống mới đầy ý nghĩa và hợp thời đại. Không chỉ tả thực cuộc
sống tất bật của người trẻ ra sao với những khung hình hết mình vì công việc, hoàn thiện
bản thân hay cáng đáng việc nhà… mà còn cho ta thấy rõ sự thật phía sau ấy là sự mất
cân bằng cuộc sống, khiến người trẻ đánh rơi nhiệt huyết, rơi vào tình trạng mệt nhoài,
bế tắc.
4.1.3 Các quyết định về bao bì:

❖ Thông tin sản phẩm bao bì :

- Thể tích thực: 225ml.
- Hạn sử dụng: In trên bao bì.
- Không chứa chất bảo quản.
- Lắc đều trước khi uống, ngon hơn khi uống lạnh.
- Sản phẩm uống liền.
❖ Nhận xét :
- Quy trình sản xuất công nghệ cao, vô trùng tuyệt đối từ khâu đầu vào, chuẩn bị nguyên
liệu cho đến chiết rót thành phẩm, kết hợp với bao bì giấy tiệt.
trung phức hợp 6 lớp, Cozy Moments nói không với chất bảo quản, mang đến vị trà sữa
nguyên bản, thơm ngon khó cưỡng.
- Hiểu được mong muốn về một sản phẩm tiện lợi, an toàn, có thể mang bên mình để sử
dụng bất cứ lúc nào, Cozy đã cho ra đời một dòng sản phẩm khác biệt, mới lạ, đó chính
là dòng sản phẩm trà sữa đóng hộp Cozy Moments.
4.2 Chiến lược giá:
4.2.1 Bảng giá hiện tại của sản phẩm:

22
 Tên sản phẩm Dung tích Giá bán
Trà tắc mật ong 225 ml 8.400 đ
Trà đào sả 225 ml 8.400 đ
Trà vải 225 ml 8.400 đ
Trà sữa Cozy Moments hương đào 225 ml 11.000 đ
Trà sữa Cozy Moments Matcha 225 ml 11.000 đ
( Bảng 4.1 )
❖ Nhân xét mức giá hợp lí, vừa túi tiền người tiêu dùng, không quá chênh lệch so với các
đối thủ cạnh tranh.

4.2.2 Phương pháp định giá sản phẩm:

❖ Sản phẩm được định giá dựa trên:
• Đối thủ canh tranh như trà Lipton.
• Khách hàng.
4.2.3 Các chiến lược điều chỉnh giá cho sản phẩm:
Dựa trên chi phí và mức độ cung cầu công ty xây dựng chiến lược định giá cho các
sản phẩm của mình qua các chiến lược sau:
• Chiến lược định giá theo tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làm cho khách hàng thấy
“giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số, từ đó làm tăng
nhu cầu mua. Ví dụ: các sản phẩm có giá 9000đ, 19.000đ.
• Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá
mặt bằng chung của thị trường. Chiến lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay
gắt trong khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt với các đối thủ. Điều
này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường. Ví dụ: các sản
phẩm trà Cozy và Lipton có mức giá gần như nhau.
• Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các mặt hàng trong
cùng một dòng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác nhau trong tâm trí
khách hàng. Vd: Trà sữa Cozy đóng hộp đắt hơn trà rời Cozy.

4.3. Chiến lược phân phối:

4.3.1 Thị trường khu vực kinh doanh hiện tại của công ty là: Nội địa.
4.3.2 Cấu trúc kênh phân phối:

23
 Nhà sản xuất

Phân phối trực Kênh cấp 3 Phân phối gián

tiếp tiếp
Website, fanpage của công ty

Đại lý

Kênh cấp 2
Nhà bán buôn
à bán buôn
Kênh cấp 1
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng/ Khách
hàng

( Sơ đồ 4.1 )

❖ Các thành phần tham gia kênh phân phối:

− Thành phần chính:
• Nhà sản xuất.
• Nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
− Đơn vị hỗ trợ:
• Tổ chức tài chính.
• Kho công cộng.
• Nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển công cộng.
❖ Các kênh vận chuyển, lợi ích và vai trò:
− Kênh phân phối trực tiếp:
Nhà sản xuất → người tiêu dùng. Người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm của công
ty thông qua website, các kênh social media của công ty. Bán hàng trực tiếp đến người
tiêu là 1 phương thức đơn giản và tiết kiệm chi phí cho công ty. Kênh phân phối trực
tiếp cũng giúp nhà sản xuất nắm bắt những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Làm
việc trực tiếp với khách hàng khi họ có yêu cầu, khiếu nại hoặc mong muốn với sản
24
 phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Bên cạnh đó, kênh phân phối trực tiếp
do chính nhà sản xuất tổ chức và quản lý. Các kênh trực tiếp thường tốn kém hơn do
mức vốn đầu tư khi thiết lập lúc đầu tương đối cao. Với hình thức phân phối này, nhà
sản xuất phải thiết lập hệ thống nhà kho, đội ngũ hậu cần, xe tải và nhân viên giao hàng.
Tuy nhiên, khi đã đầu tư hết những yếu tố này, kênh phân phối trực tiếp có thể ít tốn
kém hơn so với mô hình các kênh gián tiếp.
− Kênh phân phối gián tiếp:
• Kênh phân phối cấp 1 (Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Khách hàng): Người bán lẻ mua
sản phẩm từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng.
• Kênh phân phối hai cấp (Nhà sản xuất → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Khách hàng):
Người bán buôn mua số lượng lớn từ nhà sản xuất, chia nhỏ thành các gói nhỏ và bán
cho người bán lẻ cuối cùng bán cho khách hàng cuối cùng.
• Kênh phân phối ba cấp (Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ →
Khách hàng): Khác với kênh hai cấp, kênh phân phối ba cấp có thêm một trung gian
phân phối nữa là đại lý nằm giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn. Các đại lý này có
nhiệm vụ xử lý việc phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối
cho các nhà bán lẻ của một khu vực cụ thể. Nhà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán
hàng duy nhất hoặc họ có thể chỉ định các đại lý duy nhất theo khu vực.
Các kênh phân phối gián tiếp trên giải phóng nhà sản xuất khỏi các chi phí đầu tư cho
việc thiết lập kênh bán hàng, giúp đưa sản phẩm đến một lượng lớn khách hàng, nâng
độ phủ của sản phẩm. Tuy nhiên, kênh gián tiếp tiếp cũng tồn tại nhiều hạn chế như:
Cần thêm chi phí thiết lập bộ máy hành chính, chiết khấu cho nhà sản xuất. Điều này có
thể làm tăng chi phí sản phẩm/dịch vụ, làm chậm quá trình giao hàng và làm mất kiềm
kiểm soát của nhà sản xuất.
 Các kênh phân phối trên đều có vai trò trung chuyển hàng hóa , sản phẩm của công
ty đến khách hàng một cách hiệu quả, chúng có thể gửi trực tiếp đến các cửa hàng bán
lẻ hay trực tiếp đến tay của khách hàng.
Đối với dòng sản phẩm trà uống liền cozy, các sản phẩm của của ty chủ yếu được phân
phối theo kênh trực tiếp và kênh cấp 3.
4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
4.4.1 Quảng cáo:

25
 Chương
Phương tiện quảng Thông điệp
trình quảng Mục tiêu quảng cáo
cáo quảng cáo
cáo
Chiến dịch - Tái định vị giá trị Cozy đem Content video, Đừng bật
quảng cáo đến cho người tiêu dùng. Social (Facebook mãi không
“Tắt để Bật” - Làm mới hình ảnh thương fanpage, Influencer ngừng. Để
hiệu để tăng nhận biết và & Hot fanpage), Out hoàn tất mọi
mang thương hiệu đến gần of Home. việc.
hơn với nhóm đối tượng mục Hãy tạm tắt
tiêu là thế hệ Millennials tại bản thân. Để
thành thị. cân lại hài
hòa.
( Bảng 4.2 )
❖ Nhận xét: Chiên dịch thành công bước đầu khi đánh trúng tâm lí của nhóm đối tượng
mục tiêu. Đưa thương hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng với những thành tựu đáng
lưu ý:
• Có đến 69% người tham gia thảo luận đến từ tuổi 25-35.
• Tổng lượng thảo luận trong chiến dịch đạt 51.375, với lượng người tham gia thảo luận
là 11.900 người.
Ngoài ra, conter video cũng thu hút hơn 20 triệu lượt xem trên tổng các kênh, được
đón nhận và chia sẻ trên nhiều trang cộng đồng cho marketer và filmmaker.
Có thể nói chiến dịch “Tắt để Bật” nhận được sự hưởng ứng tích cực và đạt được
những thành tích đáng kể trong quá trình mang hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với
thế hệ Millennials – đối tượng khách hàng mục tiêu thương hiệu. Thành công khai thác
mối bận tâm của nhóm đối tượng này một cách khéo léo và truyền tải thông điệp bằng
một hình thức thời thượng.
4.4.2 Khuyến mãi
STT Chương trình Thời gian Mục tiêu khuyến Hình thức khuyến mãi
khuyến mãi khuyến mãi mãi
1 Nhân dịp chào Từ 01/12/2016 Tri ân khách Khi mua 02 hộp Trà
xuân năm đến hàng đã tin dùng sữa Cozy Matcha 3in1
2017 28/02/2017 sản phẩm với lời được nhận ngay cốc
chúc năm mới sứ matcha cao cấp.
khỏe mạnh, an
khang, thịnh
vượng.
2 Mừng Khai Từ 23/11 – Thu hút khách Khách hàng mua 1
trương chi 30/11/2018 hàng mua sản thùng trà Cozy sẽ
nhánh phẩm nguyên liệu được tặng 3 hộp trà
CLOUD pha chế và dụng sữa Cozy Moment vị
MART (tại cụ, máy móc thiết đào và 3 hộp trừ sữa
bị pha chế. Cozy Moment vị
Matcha
( Bảng 4.3 )
26
❖ Nhận xét: Công ty chưa đầu tư nhiều về khuyến mãi.
4.4.3 Quan hệ công chúng:
STT Hoạt động Chương trình Mục tiêu chương trình
quan hệ quan hệ công
công chúng chúng
Chiến dịch Tắt để Bật -Tái định vị giá trị Cozy đem đến cho người
“Tắt để Bật “ tiêu dùng

-Làm mới hình ảnh thương hiệu để tăng

nhận biết và mang thương hiệu đến gần hơn
với nhóm đối tượng mục tiêu là thế hệ
Millennials tại thành thị

( Bảng 4.4 )
Nhận xét:
• Thương hiệu đẩy mạnh hoạt động kênh social cùng thời điểm tung content video để
tăng tính lan toả. Để nội dung nhất quán và xuyên suốt, các bài đăng đều đảm bảo hình
ảnh ở phần “tắt” cần thể hiện sự tươi sáng, hài hoà; ở phần “bật” lột tả được sự bận
rộn, tất bật.
• Khai thác đúng vấn đề giới trẻ đang đối mặt bằng một hình thức mới mẻ, online video
đã khéo léo truyền tải thông điệp “Thơm đậm vị trà, hài hoà nhịp sống” và nhấn mạnh
vai trò của sản phẩm trong cuộc sống hiện đại ngày nay.
• Chiến dịch “Tắt để Bật” nhận được sự hưởng ứng tích cực và đạt được những thành
tích đáng kể trong quá trình mang hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với thế hệ
Millennials – đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Thành công này đến từ
việc Cozy thấu hiểu lối sống thế hệ Millennials, khai thác mối bận tâm của nhóm đối
tượng này một cách khéo léo và truyền tải thông điệp bằng một hình thức thời thượng.

27
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vccinews.vn, công ty cổ phần sản phẩm sinh thái: ấn tượng về công nghệ trà sạch.
2. Vietlam.laodong.com.vn, nhà tuyển dụng, Công Ty Cổ Phần SPST.
3. Ecoproducts.com.vn.
4. Tham khảo số liệu của ecoproducts.com.vn, tuyển dụng, marketing.
5. Cổng thông tin quốc gia về đăng kí doanh nghiệp, dichvuthongtin.dkkd.gov.vn, Công
Ty Cổ Phần SPST, mã số thuế: 0101341616.
6. Trangvangvietnam.com, Trà Cozy – Công Ty Cổ phần SPST, các sản phẩm dịch vụ.
7. Website cozy.vn.
8. Tinnhanhchungkhoan.vn.
9. Text.123docz.net, chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm trà Cozy.
10. Khotrithucso.com, chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm trà Cozy.
11. Pprvietnam.com.
12. Brandsvietnam.com, Tắt để bật Cozy tea Việt Nam.
13. Diendandoanhnghiep.com.

28