TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP CÁ NHÂN HỌC PHẦN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

TRONG TRUYỀN THÔNG

Đề bài: Hãy bình luận về một thông điệp truyền thông mà bạn biết
về các phương diện sáng tạo

Người thực hiện

Họ và tên sinh viên: Ninh Bích Ngọc
Mã sinh viên: 11193831
Lớp chuyên ngành: Quan hệ công chúng 61

Giảng viên hướng dẫn: NCS. Cao Tiến Cường

Phần 1: Giới thiệu chung về thông điệp truyền thông “Đi để trở về” của
Biti’s Hunter.

Khoảng cuối 2016 và đầu năm 2017, giới trẻ Việt Nam xôn xao với chiến dịch
“Đi để trở về”, đánh dấu sự quay trở lại xuất sắc của Biti’s với thương hiệu con
Biti’s Hunter. Xuất phát từ màn product placement đầy tranh cãi trong MV đình
đám “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP, gây bão thông qua tranh luận #teamdi và
#teamtrove trên mạng xã hội, và chính thức ra mắt MV “Đi để trở về” là câu trả
lời trọn vẹn của thương hiệu, cùng với ca sĩ trẻ đang lên Soobin Hoàng Sơn, Mùa
1 của chiến dịch đã tạo tiếng vang rất lớn cho Biti’s trong cuộc chiến truyền
thông Tết vốn chỉ dành cho những thương hiệu lớn. Đầu năm 2018, Biti’s tiếp
tục Mùa 2 với MV “Đi để trở về 2” cũng do Soobin Hoàng Sơn thể hiện và đã
đạt được những thành công nhất định, ngày càng khẳng định hình ảnh của thương
hiệu con Biti’s Hunter trong tâm trí người tiêu dùng.

Phần 2: Phân tích chiến thuật sáng tạo thông điệp truyền thông “Đi để trở
về” của Biti’s Hunter.

1, Bối cảnh

Theo một khảo sát của Biti’s, có hơn 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “Đi hay
Về” trên mạng xã hội. Đặc biệt, trong những dịp Tết, câu chuyện đi du lịch hay
trở về với gia đình lại càng được các bạn trẻ quan tâm và tranh luận nhiều hơn.

Là một thương hiệu nội địa với ngân sách eo hẹp, lại nhiều năm im hơi lặng
tiếng, nhưng lại thể hiện tinh thần “đi và trải nghiệm” của người trẻ, Biti’s
Hunter đã vượt qua nhiều thử thách để lắng nghe và nói thay lời của nhiều bạn
trẻ: Đi là để trở về.

Là một thương hiệu nội địa, lại nhiều năm im hơi lặng tiếng nhưng dám dũng
cảm bước chân vào cuộc chiến truyền thông Tết, Biti’s đối mặt với nhiều thử
thách nhưng cũng đặt ra những mục tiêu cụ thể và đủ lớn để tạo nên sự đột phá
cho thương hiệu.

Cũng như nhiều thương hiệu khác tham gia truyền thông Tết, mục tiêu lâu dài
của Biti’s là mong muốn người tiêu dùng nhớ đến và trở thành thương hiệu Top
of Mind mỗi mùa Tết, đồng thời, sở hữu platform "Homing".

2, Ý tưởng truyền thông

“Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành
hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn. Đi thật xa để trở
về!” là insight đắt giá mà Biti’s đã đúc kết được. Đây không chỉ là một campaign
insight mà được đánh giá là platform insight, xuyên suốt các mùa chiến dịch của
Biti’s Hunter.

Insight: Người trẻ có rất nhiều chuyến đi trong năm nhưng chuyến đi ý nghĩa
nhất và được mong đợi nhất với họ chính là chuyến đi trở về nhà.

3, Cách thức hiện thực hóa ý tưởng truyền thông

Biti’s cho rằng dàn trải ngân sách là cái bẫy nhiều người mắc phải. Biti’s tin
rằng, trong thời đại thông tin vũ bão ngày nay, khách hàng không thích theo dõi
một chiến dịch quá dài. Vì vậy, thương hiệu tập trung xây dựng và củng cố thông
điệp “Đi để trở về” bằng hai MV chính “Đi để trở về” 1 và 2 đều do Soobin
Hoàng Sơn thể hiện, nêu rõ insight trong lời bài hát để truyền tải thông điệp một
cách gần gũi nhất.

Mùa 1, Biti’s mở đầu chiến dịch bằng cách tạo tranh luận về vấn đề “Đi hay Về”
trên mạng xã hội để thu hút giới trẻ. Sau đó là câu trả lời của thương hiệu “Đi
thật xa để trở về” bằng MV Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn và màn product
placement đầy tranh cãi trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP. Biti’s càng củng
cố thông điệp trên của thương hiệu ở mùa 2 bằng MV Đi để trở về 2.

Với chủ trương không dàn trải ngân sách cho quá nhiều hoạt động, toàn bộ chiến
dịch Đi để trở về mùa 1 chỉ gồm 3 giai đoạn:

Tạo tranh luận #teamđi – #teamtrởvề thông qua KOLs trong vòng 4 ngày

Tung 2 MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và MV “Lạc trôi” của Sơn
Tùng MTP trong 2 ngày.

Dồn tổng lực PR và media vào Kenh14 trong 1 ngày.

Mùa 2 của chiến dịch cũng được triển khai nhanh gọn với MV Đi để trở về 2
được tung ra đầu năm, đồng thời có các hoạt động PR kết hợp với trang báo
Kenh14 và cuộc thi Chia sẻ chuyến đi ý nghĩa nhất năm của bạn và bắt đầu
chuyến đi trở về cùng Biti's Hunter.

Ngày 1/1/2017, MV Đi để trở về được tung ra, mở đầu cho Mùa 1 của chiến
dịch. MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP được ra mắt cùng ngày có một màn
product placement gây tranh cãi khi đặt đôi sneaker hiện đại trong một MV cổ
trang.

MV Đi để trở về 2 ra mắt ngày 1/1/2018 với insight được khai thác từ một khía
cạnh mới: chuyến đi trở về nhà.

Các MV được cố ý ra mắt ngày đầu năm 1/1, chứ không phải 31/12, là vì Biti’s
muốn sở hữu một ngày đặc biệt, ngày đầu năm, để người trẻ hướng đến những
hành trình mới, nhưng cũng không quên “đi thật xa để trở về”.

4, Cách viết lời thông điệp truyền thông

Dựa trên một platform khá quen thuộc trong mùa Tết là trở về nhà, Biti’s lựa
chọn cách lật ngược vấn đề để tìm ra khía cạnh mới của câu chuyện. Khi hầu như
tất cả thương hiệu đều nói câu chuyện trở về trong ngày Tết, Biti’s đã chọn kể
câu chuyện ra đi. Tuy nhiên, đó phải là một câu chuyện có liên quan đến tinh
thần thương hiệu và truyền tải thông điệp có ý nghĩa. Và ý tưởng “Đi thật xa để
trở về” rõ ràng là một khía cạnh mới về thông điệp quay trở về, không đi ngược
lại với đám đông vì vẫn có hàm ý “trở về” và có tiềm năng trở thành xu hướng
vốn đã có sẵn trong người trẻ.

Loại hình thu hút bằng cảm xúc tích cực được sử dụng khi viết lời thông điệp
truyền thông trong chiến dịch của thương hiệu. Từ sự gợi nhớ tới hành trình đi để
trở về của mọi người trong đợt Tết Nguyên Đán, qua đó thu hút và chiếm được
cảm tình của công chúng bởi sự quan tâm của thương hiệu tới từng bước đi của
Biti’s Hunter.

Về phần triển khai, ý tưởng lớn của thương hiệu con Biti’s Hunter được củng cố
bằng thông điệp “Đi thật xa để trở về” thể hiện trong MV mùa 1, và mùa 2 là
thông điệp “Người trẻ có rất nhiều chuyến đi, nhưng chuyến đi ý nghĩa nhất là
chuyến đi trở về nhà”.

5. Lựa chọn các yếu tố minh họa thông điệp truyền thông

Hình ảnh được sử dụng trong MV “Đi thật xa để trở về” với sự góp mặt của ca sĩ
Soobin Hoàng Sơn với phong cách tươi trẻ, năng động, thể thao kết hợp cùng đôi
giày Biti’s Hunter trong chặng hành trình trở về với gia đình, trở về với cha mẹ
của mình là vô cùng phù hợp với những đặc tính của thương hiệu, của sản phẩm
Biti’s Hunter.

Với bối cảnh nhộn nhịp, tươi vui trong không khí ngày Tết, hình ảnh đó cũng mô
phỏng đúng tâm trạng của giới trẻ với mong muốn được sum vầy, được đoàn tụ
với gia đình trong dịp lễ đặc biệt này, qua đó cũng chiếm được tình cảm của công
chúng nhận tin của chiến dịch hơn.
Hệ thống nhận diện thương hiệu với hình ảnh đôi giày thể thao Biti’s Hunter màu
Đỏ Trắng được lặp lại đan xen trong mỗi phân cảnh cũng khiến cho công chúng
quan tâm dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí của mình sau khi tiếp xúc với MV.

Cùng với đó, yếu tố âm thanh với sự nhẹ nhàng, trầm lắng cùng với câu hỏi:
“Đời nhiều cuộc phiêu du, Nhưng chuyến mà ta mong đợi nhất, Chẳng phải là
chuyến đi trở về nhà hay sao?” hay “Không chuyến nào bằng được chuyến đi, về
nhà cùng gia đình, lòng rộn ràng biết bao, đi để trở về gia đình”, “Đi xa để trở về
chính nơi gia đình chờ mong ta, không thể chờ nữa đâu, ta phải về ngay thôi” tạo
cảm giác thôi thúc đặc biệt đối với khán giả, tạo dựng hình ảnh tích cực của
thương hiệu đối với đối tượng công chúng quan tâm sau chiến dịch.