Machine Translated by Google

Chương 9 Quản lý quan hệ khách hàng 457

Chất lượng dữ liệu

Tất cả các hệ thống CRM đều phụ thuộc rất nhiều vào đơn vị tiền tệ, tính đầy đủ và chính xác của cơ sở dữ liệu

của chúng. Một trong những thách thức lớn nhất sau khi cài đặt là duy trì chất lượng dữ liệu. Mức độ nhập khẩu

của điều này đã được ghi nhận trong một cuộc khảo sát về CRM và các nhà quản lý tiếp thị tại 120 tổ chức B2C vừa

và lớn của Vương quốc Anh (QAS, 2002). Trong số này, 86% đánh giá dữ liệu chính xác là 'quan trọng' đối với CRM của họ

hệ thống. Tuy nhiên, đa số đánh giá chất lượng dữ liệu của họ không đạt được mục tiêu của họ. Có thể gợi ý rằng

để quản lý thành công chất lượng dữ liệu, những điều sau đây là quan trọng:

1 Thành lập chủ sở hữu doanh nghiệp. Vấn đề này quá quan trọng để chỉ có thể được quản lý bởi các nhà khoa học

công nghệ và nó đòi hỏi sự quản lý tại các điểm tiếp xúc với khách hàng, đây là một phần trách nhiệm của hoạt

động tiếp thị. Tất cả các nhân viên liên quan đến việc quản lý dữ liệu khách hàng phải được làm rõ về trách

nhiệm của họ.

2 Tối ưu hóa chất lượng khi chụp. Kiểm tra xác thực có thể được tích hợp khi nhập dữ liệu để kiểm tra

các trường như mã bưu điện là đầy đủ và chính xác.

3 Liên tục cải tiến chất lượng. Chi tiết liên hệ của khách hàng liên tục thay đổi. Thay đổi địa chỉ email thậm

chí còn khó quản lý hơn thay đổi địa chỉ thực. Do đó, tất cả các điểm tiếp xúc nên được sử dụng để giúp duy

trì chất lượng dữ liệu.

4 Làm việc hướng tới một cái nhìn duy nhất về khách hàng. Nhiều lỗi xảy ra do các dữ liệu khác nhau được lưu trữ

trong các cơ sở dữ liệu khác nhau nên việc thống nhất dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu duy nhất là mục tiêu

của nhiều tổ chức.

5 Áp dụng chính sách chất lượng dữ liệu. Trong số mẫu trong cuộc khảo sát QAS (2002), 40% không có dữ liệu

chính sách chất lượng, nhưng đây là điều cần thiết để giúp đạt được bốn bước trên.

Để kết thúc chương này, hãy đọc Nghiên cứu điển hình 9.1 như một ví dụ về cách Tesco đã sử dụng công nghệ CRM để

cải thiện 'tỷ lệ hầu bao' của khách hàng. Người ta ước tính rằng cứ 8 bảng Anh chi tiêu cho cửa hàng tạp hóa ở

Anh thì 1 bảng Anh được chi cho Tesco, công ty hiện đang tìm kiếm thị phần của mình trong tất cả các doanh số bán

lẻ.

Nghiên cứu điển hình 9.1 Tesco.com tăng phạm vi sản phẩm và sử dụng thông tin liên lạc được kích hoạt để hỗ trợ CRM

Định nghĩa bài văn số liệu trong ngoặc cho thấy thị phần đối với các định dạng

bán lẻ ngoại tuyến truyền thống từ Taylor Nelson Softres Super

Tesco, nổi tiếng là tập đoàn bán lẻ thực phẩm hàng đầu của Anh
Panel (xem http://superpanel.tns-global.com).
với sự hiện diện ở châu Âu và châu Á, cũng là công ty tiên

phong trực tuyến. 1 Tesco Superstore, 27,28% (29% thương mại bán lẻ)
2 ASDA, 13,36%

3 ASDA @ t Home, 10,13% (17,1%)

Phạm vi sản phẩm
4 Sainsburys, 8,42%
Trang Tesco.com hoạt động như một cổng thông tin cho hầu hết 5 Tesco Wine Warehouse, 8,19%
các sản phẩm của Tesco, bao gồm các phạm vi phi thực phẩm khác 6 Sainsburys cho bạn, 5,86% (15,9%)
nhau, Tesco Personal Finance và các doanh nghiệp viễn thông, như
7 Waitrose.com, 3,42% (3,6%)
cũng như các dịch vụ được cung cấp với sự hợp tác của các công 8 Ocado, 3,32% (thuộc sở hữu của Waitrose, 3,6%)
ty chuyên môn, chẳng hạn như quần áo, câu lạc bộ ăn kiêng, 9 Nắp, 2,49% (1,8%)
chuyến bay và ngày lễ, tải nhạc, cho thuê khí đốt, điện và DVD. 10 ALDI-Anh, 2,10% (2,3%).

Một số công ty được lặp lại kể từ khi trang web chính của họ

Đối thủ cạnh tranh
Tesco hiện dẫn đầu các nhà bán lẻ tạp hóa khác của Vương quốc
Anh về thị phần. Mô hình này được lặp lại trực tuyến.
Phần tổng hợp dưới đây là của Hitwise (2005) và
và trang web mua sắm trực tuyến được báo cáo trên trang riêng
lẻ. Asda.com bây giờ dường như đang hoạt động một cách nhất
quán trực tuyến với sự hiện diện ngoại tuyến của nó.
Tuy nhiên, hiệu suất trực tuyến của Sainsburys dường như thấp
hơn đáng kể so với hiệu suất ngoại tuyến của nó.
Machine Translated by Google

458 Phần 2 Chiến lược và ứng dụng

Một số nhà cung cấp như Ocado ban đầu chỉ hoạt động trong khu vực Luân AR2: Năm ngày sau khi mua hàng, email được gửi với liên kết

Đôn đã có kết quả hoạt động tại địa phương mạnh mẽ. đến khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng trực tuyến hỏi về

chất lượng dịch vụ từ tài xế và người lấy hàng (ví dụ: chất lượng

Đáng chú ý, một số đối thủ cạnh tranh của Tesco.com vắng mặt trong mặt hàng và các sản phẩm thay thế).

danh sách Hitwise vì chiến lược của họ là tập trung vào các hình thức AR3: Hai tuần sau lần mua đầu tiên - thư trực tiếp cung cấp
bán lẻ. Đây là những Morrisons các mẹo về cách sử dụng dịch vụ và giảm giá £ 5 cho các lần mua

(12,5% thị phần bán lẻ), Somerfield (5,5%) và Co-op (5,0%). tiếp theo nhằm khuyến khích tái sử dụng các dịch vụ trực tuyến.

AR4: Bản tin điện tử hàng tháng chung với các ưu đãi trực

Khuyến mại dịch vụ tuyến không phô trương khuyến khích bán kèm.

AR5: Cảnh báo hai tuần một lần với các ưu đãi được cá nhân hóa
Cũng như các nhà bán lẻ trực tuyến khác, Tesco.com dựa vào quảng cáo
cho khách hàng.
tại cửa hàng và tiếp thị đến cơ sở khách hàng của chương trình khách
AR6: Sau hai tháng - giảm giá £ 5 cho cửa hàng tiếp theo.
hàng thân thiết Clubcard của siêu thị để thuyết phục khách hàng mua
AR7: Gửi phiếu thưởng hàng quý bằng thư khuyến khích bán
sắm trực tuyến. New Media Age (2005c) trích lời Nigel Dodd, giám đốc
hàng lặp lại và bán hàng chéo.
tiếp thị tại Tesco.com, nói: 'Đây là những nguồn vô giá vì chúng tôi
• Sự kiện kích hoạt 3: Khách hàng không mua
có một cơ sở khách hàng mạnh mẽ như vậy.' Tuy nhiên, đối với hàng hóa
thời kì mở rộng
phi thực phẩm, siêu thị quảng cáo trực tuyến bằng cách sử dụng quảng
AR1: Đã phát hiện tình trạng ngủ đông - email kích hoạt lại với
cáo nhắm mục tiêu theo từ khóa.
khảo sát về cách khách hàng đang tìm kiếm dịch vụ (để xác định bất

kỳ vấn đề nào) và một khoản khuyến khích £ 5.

Đối với khách hàng hiện tại, tiếp thị qua email và tiếp thị qua
AR2: Khuyến khích chiết khấu hơn nữa được sử dụng để
thư trực tiếp để cung cấp các ưu đãi và khuyến mãi đặc biệt cho khách
khuyến khích tiếp tục sử dụng để mua sắm sau cửa hàng đầu tiên
hàng là rất quan trọng.
sau khi nghỉ ngơi.
Theo Humby và Hunt (2003), nhà bán lẻ điện tử Tesco.com sử dụng

những gì họ mô tả là 'phân khúc dựa trên cam kết' hoặc 'thang trung

thành', dựa trên lần mua hàng gần đây, tần suất mua và giá trị được Chiến lược sản phẩm trực tuyến của Tesco
sử dụng để xác định sáu loại vòng đời
New Media Age (2005c) đã chạy một hồ sơ của Laura Wade Gery, Giám đốc

điều hành của Tesco.com kể từ tháng 1 năm 2004,

sau đó được chia nhỏ hơn để liên lạc mục tiêu:
cung cấp một cái nhìn sâu sắc thú vị về cách doanh nghiệp đã hoạt

• 'Đã đăng nhập' động. Trong năm đầu tiên, tổng doanh thu đã tăng 24% lên 719 triệu

• 'Cảnh báo' bảng Anh. Laura 40 tuổi, là một vận động viên giỏi và đã theo đuổi một

• 'Đang phát triển' sự nghiệp đa dạng đang phát triển thông qua bằng Thạc sĩ Lịch sử tại
• 'Thành lập' Cao đẳng Magdalen, Oxford, và bằng Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của
• 'Chuyên dụng' Insead; Quản lý và đối tác tại Kleinwort Benson; Quản lý và tư vấn cấp

• 'Đã đăng xuất' (mục đích ở đây là giành lại chiến thắng). cao, Gemini Consulting; Giám đốc tiếp thị mục tiêu (Tesco Clubcard)

và Giám đốc chiến lược tập đoàn, Tesco Stores.

Sau đó, Tesco sử dụng tin nhắn kích hoạt sự kiện tự động để khuyến

khích tiếp tục mua hàng. Ví dụ, Tesco.

Sự tăng trưởng do Wade-Gery giám sát đã đạt được thông qua sự kết
com có một chiến lược liên lạc bao gồm một chuỗi các thông tin liên
hợp của các sáng kiến. Sản phẩm
lạc tiếp theo được kích hoạt sau các
phát triển phạm vi là một trong những lĩnh vực quan trọng. Vào đầu
các sự kiện trong chu kỳ sống của khách hàng. Trong ví dụ được đưa ra
năm 2005, Tesco.com đã hoàn thành 150.000 đơn đặt hàng tạp hóa mỗi
dưới đây, các thông tin liên lạc sau sự kiện 1 nhằm đạt được mục tiêu
tuần nhưng giờ đây cũng cung cấp nhiều dịch vụ vô hình hơn, chẳng hạn
chuyển đổi khách truy cập trang web thành hành động; thông tin liên
như chế độ ăn kiêng điện tử và tải nhạc.
lạc sau sự kiện 2 nhằm mục đích chuyển khách hàng từ người mua lần đầu
Wade- Gery cũng đã tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm cus
thành người mua thường xuyên và sự kiện 3 để kích hoạt lại đã hết hiệu
tomer trực tuyến - thời gian để một cus tomer mới hoàn thành đơn đặt
lực
hàng đầu tiên của họ đã giảm từ hơn một giờ xuống còn 35 phút thông
người mua.
qua công việc về khả năng sử dụng với đỉnh điểm là một bản sửa đổi

• Sự kiện kích hoạt 1: Khách hàng đăng ký lần đầu tiên trên trang web trang web lớn.

(nhưng không mua) Theo New Media Age (2005c), để hỗ trợ doanh nghiệp khi nó đa dạng

Tự động trả lời (AR) 1: 2 ngày sau khi email đăng ký được gửi, hóa sang các lĩnh vực mới, chiến lược của Wade-Gery là 'biến home

cung cấp hỗ trợ qua điện thoại và giảm giá £ 5 khi mua hàng đầu deliv ery trở thành một phần trong DNA của Tesco'. Cô ấy tiếp tục:

tiên để khuyến khích dùng thử. 'Những gì chúng tôi cung cấp là mang đến cho bạn dịch vụ Tesco - đó là

• Sự kiện kích hoạt 2: Lần đầu tiên khách hàng mua hàng trực tuyến một phần mở rộng rõ ràng của khái niệm cửa hàng tạp hóa giao tận nhà.'
AR1: Xác định lệnh ngay lập tức. Qua
Machine Translated by Google

Chương 9 Quản lý quan hệ khách hàng 459

Tháng 5 năm 2005, Tesco.com đã có 30.000 khách hàng đăng ký thuê DVD, nhu cầu, ví dụ như các dịch vụ điện thoại cố định của Tesco Telecom

thông qua đối tác Video Island (điều hành dịch vụ Screenselect của đã thu hút hơn một triệu khách hàng trong năm đầu tiên của họ.

đối thủ). Trong năm tới, mục tiêu của Wade-Gery là tăng gấp ba tổng Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là Tesco.com sẽ không đầu tư

số này, đồng thời mở rộng dịch vụ giao hàng tận nhà cho các loại rượu vào các dịch vụ tương đối mới. Vào tháng 11 năm 2004, Tesco giới

vang số lượng lớn và hàng trắng. thiệu dịch vụ tải nhạc và chỉ sáu tháng sau, Wade-Gery ước tính họ

chiếm khoảng 10% thị phần - một trong những lợi ích của việc tung ra

Wade- Gery mong muốn đạt được sức mạnh tổng hợp giữa nhiều loại tương đối sớm. Một lần nữa, có sức mạnh tổng hợp, lần này với

dịch vụ được cung cấp. Ví dụ: đối tác của họ với eDiets có thể được

quảng bá thông qua chương trình khách hàng thân thiết Tesco Clubcard, bán phần cứng. New Media Age (2005c) đã báo cáo rằng khi máy nghe

với việc gửi thư tới 10 triệu khách hàng mỗi năm. Vào tháng 7 năm nhạc MP3 không được đóng gói, doanh số bán hàng đã tăng lên - ngay cả

2004, Tesco.com Limited đã trả 2 triệu bảng Anh cho giấy phép độc vào ngày Giáng sinh! Cô ấy nói:

quyền cho eDiets.com ở Vương quốc Anh và Ireland dưới các URL
Điều thú vị về kỹ thuật số là bạn có thể thực hiện nó ở đâu trong
www.eDietsUK.
tương lai. Khi công nghệ phát triển, chúng tôi sẽ có thể biến
com và www.eDiets.ie. Thông qua việc quảng bá các dịch vụ thông qua
Tesco.com thành một kho tải xuống kỹ thuật số, thay vì chỉ âm
các URL, Tesco có thể sử dụng công việc kinh doanh ăn kiêng để phát
nhạc. Rõ ràng, phim [thông qua video theo yêu cầu] sẽ là thứ tiếp
triển việc sử dụng dịch vụ Tesco.com và bán hàng tại cửa hàng.
theo.

Để giúp tập trung vào giao hàng bán lẻ tại nhà, Wade Gery đã bán Nhưng nó phải dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu của khách hàng một

lại cổng thông tin dành cho phụ nữ iVillage (www.ivillage.co.uk) cho cách vững chắc. Wade- Gery nói: 'Điều quan trọng nhất đối với chúng
các chủ sở hữu ở Mỹ với số tiền không được tiết lộ vào tháng 3 năm tôi là liệu sản phẩm có phải là thứ mà khách hàng muốn nói rằng họ

2004. Cô giải thích với New Media Age: muốn hay không; nó đã đạt đến điểm mà khách hàng trên thị trường đại
chúng quan tâm chưa? ' Cũng phải có phạm vi để đơn giản hóa. New
Đó là một loại sản phẩm rất khác với các tệ nạn dịch vụ khác mà
Media Age (2005c) lưu ý rằng Tesco được xây dựng dựa trên tiền đề cốt
chúng tôi đang tham gia. Theo suy nghĩ của tôi, chúng tôi đại
lõi là sự tiện lợi và giá trị và Wade- Gery tin rằng những gì nó đã
diện cho việc cung cấp các dịch vụ và sản phẩm mà bạn mua, điều
làm được với giá cước di động, gói băng thông rộng và âm nhạc
này hơi khác so với thế giới cung cấp thông tin.

lượt tải xuống là những ví dụ điển hình về sở trường của nhà bán lẻ

Hàm ý là không có đủ doanh thu từ việc bán quảng cáo trên iVillage trong việc hợp lý hóa các đề xuất. Cô ấy nói: 'Chúng tôi đồng minh đã

và không đủ cơ hội để thúc đẩy bán hàng trên Tesco.com. Tuy nhiên, quản lý để thu hút những người tham gia băng thông rộng, những người

iVillage là một trải nghiệm học tập hữu ích ở chỗ, có một số điều thú thậm chí chưa bao giờ có dịch vụ quay số.'

vị với iVillage, chẳng hạn như bảng tin và cố vấn cộng đồng.
Nguồn: Humby và Hunt (2003), Thời đại truyền thông mới (2005c), Hitwise
(2005), Wikipedia (2005).

Wade-Gery cũng là giám đốc của Tesco Mobile, liên doanh 'trả tiền

khi bạn di chuyển' với O2 , chủ yếu cung cấp dịch vụ trực tuyến, mặc

dù được quảng cáo tại cửa hàng và qua thư trực tiếp. Tesco cũng cung
Câu hỏi
cấp dịch vụ ISP băng thông rộng và quay số, nhưng cho rằng thị trường
Dựa trên nghiên cứu điển hình và nghiên cứu của riêng bạn về
điện thoại Internet (chẳng hạn được cung cấp qua Skype và Vonage)
các đối thủ cạnh tranh, hãy tóm tắt các phương pháp tiếp cận
chưa phát triển đầy đủ. Tesco.com đã tập trung vào các dịch vụ truyền chiến lược đã giúp Tesco.com đạt được thành công trực tuyến.
thống hơn có

Tóm tắt 1 Mục tiêu của quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là tăng cus

khách hàng thân thiết để tăng lợi nhuận. CRM nhằm mục đích cải thiện tất cả các khía cạnh của mức độ

dịch vụ khách hàng.

2 Các chiến thuật CRM có thể dựa trên mô hình chuyển đổi – giữ chân – mở rộng của

mối quan hệ lý tưởng giữa công ty và khách hàng.

3 Trong bối cảnh thương mại điện tử, mua lại đề cập đến việc giành được khách hàng mới cho một công ty

và chuyển đổi khách hàng hiện tại sang các dịch vụ trực tuyến. Để kích hoạt một trực tuyến