Machine Translated by Google
394 Phần Ba Các Ứng Dụng Hệ Thống Chính Cho Kỷ Nguyên Kỹ Thuật Số
Quản lý quan hệ khách hàng giúp Celcom trở thành số một
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG
Celcom Axiata Berhad (Celcom) là công ty viễn thông di động
lâu đời nhất ở Malaysia và cũng là công ty lớn nhất của nó,
với danh tiếng vô song về chất lượng và độ tin cậy. Tuy
nhiên, việc duy trì lợi thế nhỏ nhắn của nó đã là một cuộc
đấu tranh. Năm 2006, Celcom tụt xuống vị trí thứ ba trong
số những người chơi chuyên nghiệp về di động của Malaysia.
Kể từ đó, ban lãnh đạo đã nỗ lực hết sức để xoay chuyển
tình thế của công ty, và Celcom đã giành lại vị trí hàng
đầu trên thị trường của mình. Sự thay đổi này yêu cầu công
nghệ và quy trình kinh doanh mới để quản lý trải nghiệm
khách hàng.
Để trở thành số một trong thị trường Malaysia một lần
nữa, ban lãnh đạo cấp cao của Celcom biết rằng công ty phải
xây dựng mạng lưới tốt hơn và tiếp thị mạnh mẽ hơn. Nhưng
chìa khóa thực sự để thành công nằm ở việc cải thiện trải
nghiệm của khách hàng.
Theo Suresh Sidhu, giám đốc điều hành và tỷ lệ ăn cắp của
Celcom, sẽ luôn có một đối thủ cạnh tranh có thể đánh bại
bạn về giá cả hoặc thậm chí đổi mới bạn. Nhưng khó hơn
nhiều đối với một kẻ cạnh tranh trong việc phá vỡ mối quan
hệ tích cực, bền chặt với khách hàng. Celcom tin rằng đó là
sự khác biệt tốt nhất của thị trường.
Thị trường viễn thông Malaysia khá
trưởng thành, với ít cơ hội để có được các loại cus
tomers mới. Giữ chân khách hàng là điều cần thiết, cũng
như việc thu hút khách hàng tránh xa các đối thủ cạnh
tranh. Cơ sở 14 triệu cus tomer của Malaysia rất lớn và đa
dạng, đòi hỏi nhiều cách tiếp cận để tương tác với họ.
Khách hàng lớn tuổi thích dịch vụ tận nơi từ các đại lý hoặc
cửa hàng bán lẻ của Celcom, trong khi người dùng trẻ thành
thị sành sỏi thích kinh doanh trực tuyến. Tất cả đều muốn có
dịch vụ di động đáng tin cậy.
Celcom đã được yên tâm với một thông tin ngu ngốc
kiến trúc công nghệ và quy trình kinh doanh không thể cung
cấp cái nhìn đầy đủ về khách hàng.
Ví dụ: dữ liệu khách hàng từ một hệ thống như thanh toán
không dễ dàng có sẵn cho các hệ thống khác như khoảng
không quảng cáo. Đây là vấn đề chung của các nhà cung cấp
dịch vụ di động vì các nhà mạng có truyền thống tính khách
hàng bằng cách xem ID của SIM (mô-đun nhận dạng thuê bao
trong điện thoại di động). Tuy nhiên, nhiều khách hàng có
nhiều thiết bị và SIM để sử dụng cho mục đích cá nhân và
công việc. Celcom cần các hệ thống có thể xác định và phục
vụ từng khách hàng hơn là SIM của người đó. Nếu không, các
đại diện dịch vụ Celcom sẽ lãng phí thời gian quý báu của
công ty và khách hàng để hiểu về khách hàng
nhiều SIM ID nằm rải rác giữa các bản ghi khác nhau trong
hệ thống. Công ty muốn có thể xem khách hàng là một người
cụ thể, không phải SIM hay một số.
Giải pháp của Celcom liên quan đến những thay đổi đối
với công nghệ, quy trình và con người của compa ny. Cốt lõi
là hệ thống hỗ trợ kinh doanh dựa trên Oracle (BSS) giúp hợp
nhất hồ sơ khách hàng, quản lý lò nướng tập trung và đẩy
nhanh quy trình kinh doanh.
Hệ thống này hợp nhất thông tin khách hàng vào một chế độ
xem duy nhất của khách hàng để cải thiện dịch vụ khách hàng
trên các kênh trực tuyến, trung tâm cuộc gọi và kênh bán lẻ.
Việc triển khai Oracle bao gồm các trang web cổng thông tin
khách hàng và cửa hàng bán lẻ mới cũng như hệ thống trung
tâm cuộc gọi Oracle Siebel và quản lý hàng tồn kho Oracle
và các ứng dụng Quản lý Đơn hàng và Dịch vụ Truyền thông.
Nhóm dự án BSS đã hỏi khoảng 700
Các nhân viên của Celcom ở bộ phận dịch vụ khách hàng,
bán lẻ, tiếp thị và các bộ phận khác liệt kê 10 trải
nghiệm hàng đầu mà người dùng và đại lý mong muốn, chẳng
hạn như kích hoạt nhanh, ít thủ tục giấy tờ và luôn có những
chiếc điện thoại phổ biến nhất trong kho. Sau đó, nhóm hình
thành BSS trans đã phát triển các yêu cầu kỹ thuật và quy
trình busi ness dựa trên 10 danh sách hàng đầu này và so
sánh các dịch vụ từ một số nhà cung cấp.
Celcom đã chọn Oracle là nhà cung cấp công nghệ chính
cho hệ thống quản lý trải nghiệm khách hàng mới. Công ty
muốn có bộ công cụ quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đa dạng
nhất có thể hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị đa kênh và đa kênh.
Oracle dường như phù hợp nhất và có nhiều chức năng nhất
được tích hợp sẵn mà không yêu cầu sửa đổi bổ sung.
Kế hoạch chuyển đổi của Celcom đòi hỏi phải giữ lại
một số hệ thống hiện có của Celcom, và nhóm Celcom thích
tính mô-đun và khả năng tương tác của Oracle Communications
cũng như các mối quan hệ capabili đa kênh của nó. Oracle
Communications là một bộ sản phẩm đa kênh cung cấp nhiều
dịch vụ khác nhau, bao gồm dữ liệu băng thông rộng, dữ liệu
không dây và các dịch vụ thoại di động. Nó giúp các nhà cung
cấp dịch vụ truyền thông như Celcom quản lý và tích hợp các
hành động của khách hàng trên nhiều kênh để cải thiện hỗ trợ
khách hàng, giảm thời gian giải quyết vấn đề, tùy chỉnh tiếp
thị để thu hẹp phân khúc thị trường và dành thời gian tiếp
thị cho các sản phẩm và dịch vụ mới.
Celcom hiểu tầm quan trọng của kênh chéo
Machine Translated by Google

Chương 9 Đạt được sự xuất sắc trong hoạt động và sự thân mật với khách hàng: Ứng dụng doanh nghiệp 395

trải nghiệm của khách hàng và muốn tạo sự khác biệt này thu hút công Thời gian kích hoạt điện thoại mới đã được cắt giảm từ hai giờ

ty so với các đối thủ cạnh tranh. Giải pháp hệ thống của Celcom cho xuống còn hai phút. Ít kích hoạt hơn yêu cầu theo dõi thủ công.

phép các tương tác của khách hàng đi qua cửa hàng bán lẻ, cửa hàng Các đại lý và khách hàng của Celcom hạnh phúc hơn.

trực tuyến, trung tâm cuộc gọi và các kênh đối tác / đại lý một cách

liền mạch. Tồn kho thiết bị cầm tay di động tại các mối quan hệ trực

BSS cung cấp một hồ sơ khách hàng duy nhất, bất kể số tuyến Celcom và các cửa hàng đại lý hiện được tập trung và người

lượng dịch vụ (điện thoại di động, điện thoại cố định và dữ liệu) tuổi sử dụng BSS. Các đại lý có thể xem Celcom có những gì trong kho

và thiết bị mà khách hàng mua; nó được điền với dữ liệu từ các điểm và người quản lý hàng tồn kho của Celcom có thể theo dõi lượng hàng

tiếp xúc khác nhau. Bằng cách hợp nhất dữ liệu khách hàng thành một trên các kệ của đại lý. Kiểm soát hàng tồn kho chi tiết hơn giúp

hồ sơ khách hàng thống nhất, Celcom có thể đưa ra các ưu đãi khuyến Celcom di chuyển nhiều sản phẩm hơn vì nó có thể vận chuyển các đơn vị

mãi được điều chỉnh trong thời gian thực phù hợp với lịch sử cá nhân bán nhanh đến các đại lý trước khi xảy ra tình trạng thiếu hàng hoặc

của khách hàng. các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu khuyến mãi ở các khu vực mà công ty muốn
Cái nhìn tổng thể của Celcom về khách hàng bao gồm sự nổi tiếng chuyển các sản phẩm cụ thể.

mối quan hệ ily, có ý nghĩa đặc biệt khi tiếp thị ở Châu Á. Công Điều này đã không thể xảy ra trước đây. Các nhân viên bán hàng đang

ty có thể nhìn thấy mọi khía cạnh của dịch vụ mà mỗi khách hàng bắt đầu sử dụng dữ liệu lớn được thu thập trong BSS để đặt cược là

sử dụng, điều này giúp tiếp thị chéo và bán hàng hiệu quả hơn. quản lý doanh số bán hàng theo khu vực.

Celcom hiện đang tiến gần hơn nhiều đến việc đạt được thương hiệu của mình

tầm nhìn: làm hài lòng khách hàng và vượt quá mong đợi của họ.

Celcom đã hoàn thành việc triển khai BSS chỉ trong

18 tháng, thay thế 17 hệ thống riêng biệt bằng một hệ thống Oracle Nguồn: Jessica Sirkin, “Việc triển khai Oracle tại Celcom Mang lại
bảy mô-đun. CNTT, Cùng kinh doanh,” searchhoracle.techtarget.com , truy
17 tháng
cập ngày
1
năm 2016; www.celcom.com Fred Sandsmark, “Khách
, truy hàng
cập ngày là 1trên
18 tháng hết,” Tạp
năm 2016;
Các quan chức của Celcom rõ ràng đã cố gắng thu hút nhân viên
chí Lợi nhuận, tháng 5 năm 2014; và Tập đoàn Oracle, “Celcom Biến đổi
đầu tư vào hệ thống mới để đảm bảo nó phù hợp với doanh nghiệp. Công
Chi phí Khách hàng của mình bằng Bộ Truyền thông Oracle Hàng đầu trong
ty đã tuyển dụng các giám đốc dự án từ cả hai bộ phận kinh doanh và Ngành,”

CNTT. Sửa lại các báo cáo từ bán hàng và tiếp thị đã chủ trì các ủy Ngày 31 tháng 3 năm 2014.

ban lựa chọn khoa học công nghệ để đảm bảo rằng những người không làm
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG
việc trong lĩnh vực CNTT sẽ đưa ra trường hợp cho dự án.
9- 13 Vấn đề tại Celcom được mô tả trong trường hợp này là gì? Những

yếu tố quản lý, tổ chức và công nghệ đã góp phần vào vấn đề
Ban lãnh đạo cao nhất, bao gồm trưởng bộ phận bán hàng và tiếp
này?
thị và Giám đốc điều hành của Celcom, là một phần của ban chỉ đạo

quản lý nhân viên trải nghiệm khách hàng, họp hai tuần một lần.
9- 14 Chiến lược kinh doanh của Celcom là gì, và vai trò của bộ phận

quản lý quan hệ khách hàng trong chiến lược đó là gì?

Các hệ thống tích hợp của Celcom giúp các đại diện của trung

tâm cuộc gọi có thể phản hồi nhanh hơn nhiều đối với các thắc
9- 15 Mô tả giải pháp của Celcom cho vấn đề của nó.
mắc của khách hàng. Trước đây, các đại lý cus tomer cần chuyển
Các vấn đề về quản lý, tổ chức và kỹ thuật công nghệ đã phải
đổi giữa hai đến năm màn hình để thực hiện công việc của họ. Giờ
được giải quyết bằng giải pháp nào?
đây, chúng hoạt động chỉ với một màn hình duy nhất, giúp tăng hiệu
9- 16 Giải pháp này hiệu quả như thế nào? Làm cách nào
quả. Việc sử dụng ít màn hình hơn giúp giảm thời gian xử lý cuộc
ảnh hưởng đến cách Celcom điều hành kinh doanh và hiệu quả
gọi trung bình từ 15 đến 20 phần trăm. BSS bao gồm một ứng dụng
kinh doanh của nó?
dựa trên máy tính bảng mới cho các đại lý Celcom giúp khách hàng đăng

ký điện thoại di động mới hoàn toàn không cần giấy tờ.