2.2.

Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
2.2.1. Thuyết hành vi hợp lý – TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Thuyết
hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong
hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá
nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá
nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi
đó.

Hình 2.0.1 Mô hình Thuyết hành vi hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được cấu trúc từ 3 yếu tố : Ý định hành vi,
Thái độ và Chuẩn chủ quan. Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả
thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối
với hành động và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành
động. Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa
thái độ và hành vi được thể hiện càng cao. Thuyết này cho rằng ý định hành vi là
động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định
hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Bằng cách kiểm tra thái độ và
chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực
hiện hành động dự định hay không.

2.2.3. Thuyết hành vi dự định (theory of planned behavior)

Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết
hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế
của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm
soát lí trí. Thuyết hành vi dự định vẫn được cấu trúc từ 2 yếu tố là Thái độ và
Chuẩn chủ quan nhưng được bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận,
mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân
trong một bối cảnh nhất định.
Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior) là đánh giá của một cá
nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh
giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân.
Quy chuẩn chủ quan (Subjective norm) là nhận thức của một cá nhân, với những
người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên
được thực hiện; bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác (ví
dụ: cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên). Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived
behavioural control) là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn
trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các
nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
 Hình 2.0.2 Thuyết hành vi dự định
Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến
xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm
soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.Theo nguyên tắc chung,
thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm
soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh
mẽ. Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ có thể thực
hiện ý định mỗi khi có cơ hội.
2.2.4. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (theory of perceived risk)
Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR), Bauer
(1960) cho rằng hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai
nhân tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến.
 Hình 2.0.3 Thuyết nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ thể hiện sự quan ngại của
khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và
nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ khi sử dụng giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra
khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện –
thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ,
và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
Lý thuyết rủi ro của Bauer (1960) được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu
quyết định hành vi mua hàng trực tuyến.
2.2.5 . Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (technology acceptance model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình
TAM) được Davis (1986) phát triển dựa trên lý thuyết về hành động hợp
lý (TRA), liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ
thống thông tin. Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận
(adoption) của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để
làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận
của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu
ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use).
 Hình 2.0.4 Mô hình chấp nhận công nghệ
Theo Davis thì cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một người tin vào việc sử
dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ làm nâng cao hiệu suất làm việc của mình.
Yếu tố cảm nhận dễ dàng sử dụng được Davis cho là mức độ mà người ta tin rằng
việc sử dụng hệ thống không bị phí công sức của họ.
Mô hình chấp nhận công nghệ quy định rằng việc sử dụng hệ thống thông tin được
xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái
độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thống và cũng bởi nhận thức của mình về
tiện ích của nó. Ngoài ra, Davis còn đưa ra giả thuyết về mối liên hệ giữa nhận
thức về tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng