Lam Huu Kha - Tieu Luan Cuoi Ky

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TPHCM

KHOA BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

LỚP: BÁO CHÍ K20 CQTT
HỌ VÀ TÊN: LÂM HỮU KHA
MSSV: 2056030113
THÁNG 9/2022
MỤC LỤC
A. NGHỀ VÀ NGƯỜI.............................................................................................6
I. Truyền thông..........................................................................................................6
1. Khái niệm:.............................................................................................................6
2. Tại sao cần có truyền thông:..................................................................................6
3. Kể và xây dựng thương hiệu để làm gì?................................................................6
II. Các phân mảng truyền thông................................................................................7
1. Tư vấn chiến lược (Consultant Strategy)...............................................................7
2. Quản trị kinh doanh (Business Administration)....................................................7
3. Sáng tạo (Creative) - mảng có tiềm năng nhất.......................................................7
4. Quản trị dự án (Project Management)...................................................................8
III. Yêu cầu về truyền thông......................................................................................8
1. Yêu cầu kỹ năng....................................................................................................8
2. Yêu cầu chuyên môn.............................................................................................9
3. Yêu cầu về tâm thế a. Khiêm tốn, thật thà, dũng cảm............................................9
b. Chất lượng hơn số lượng.....................................................................................10
B. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG.............................................................................10
I. Khái niệm về quan hệ công chúng.......................................................................10
II. Các nhóm cơ bản của một tổ chức......................................................................10
1. Công chúng.........................................................................................................10
2. Tài chính.............................................................................................................10
3. Thương mại.........................................................................................................11
4. Nội bộ.................................................................................................................. 11
5. Chính phủ............................................................................................................12
6. Nước ngoài..........................................................................................................12
C. TOÀN CẢNH BÁO CHÍ VIỆT NAM.............................................................13
I. Khái niệm Báo chí - Truyền thông.......................................................................13
II. Nhóm báo VIP....................................................................................................13
III. Những điều kiêng kỵ.........................................................................................13
IV. Báo chí cách mạng Việt Nam............................................................................13
V. Báo chí & Social media (Mạng xã hội)..............................................................14
VI. Quyền lực thứ 4.................................................................................................14
1. Chức năng thông tin giao tiếp..............................................................................14
2. Chức năng tư tưởng.............................................................................................14
3. Chức năng thư giãn giải trí..................................................................................14
4. Chức năng chuyển giao - phát triển văn hoá........................................................14
5. Chức năng quản lý, giám sát và phản biện xã hội................................................14
6. Chức năng kinh tế dịch vụ...................................................................................14
VII. Báo chí truyền thống đang dần đánh mất mình................................................15
D. PHÂN BIỆT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI CÁC LĨNH VỰC KHÁC...15
I. Phân biệt Quan hệ công chúng với báo chí..........................................................15
1. Giống nhau:.........................................................................................................15
2. Khác nhau:..........................................................................................................15
II. Phân biệt Quan hệ công chúng với quảng cáo....................................................15
1. Giống nhau..........................................................................................................15
2. Khác nhau............................................................................................................ 15
III. Phân biệt Quan hệ công chúng với marketing...................................................16
1. Giống nhau..........................................................................................................16
2. Khác nhau............................................................................................................ 16
E. QUAN HỆ BÁO CHÍ........................................................................................17
I. Khái niệm............................................................................................................. 17
II. Vai trò.................................................................................................................17
III. Làm sao để PR duy trì mối quan hệ hiệu quả với giới báo chí?.........................17
F. QUAN HỆ CHÍNH PHỦ.................................................................................18
I. Khái niệm............................................................................................................. 18
II. Vai trò.................................................................................................................18
III. Công chúng của chính phủ................................................................................19
VI. Quan hệ đối nội đối ngoại.................................................................................19
1. Đối nội................................................................................................................. 19
2. Đối ngoại.............................................................................................................19
VII. Những rào cản đối với hiệu quả của hoạt động PR chính phủ..........................19
VIII. Hoạt động PR của Chính phủ Việt Nam trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19
................................................................................................................................ 20
IX. Một số đề xuất đẩy mạnh hoạt động PR của Chính phủ:...................................20
G. TỔ CHỨC SỰ KIỆN HỌP BÁO....................................................................20
I. Tổ chức sự kiện họp báo:.....................................................................................20
1. Khái niệm:...........................................................................................................21
2. Mục đích:............................................................................................................21
II. Quy trình tổ chức họp báo..................................................................................21
1. Xác định mục đích và mục tiêu của buổi họp báo:..............................................21
2. Xác định thời gian, thời lượng buổi họp báo:......................................................21
3. Lựa chọn địa điểm tổ chức họp báo:....................................................................21
4. Lên danh sách khách mời, các cơ quan báo chí:..................................................21
5. Lựa chọn MC:.....................................................................................................21
6. Xin giấy phép tổ chức họp báo:...........................................................................22
7. Đảm bảo an toàn, an ninh trong suốt sự kiện:......................................................22
8. Tổng hợp, đánh giá kết quả:................................................................................22
9. Quà tiếp đón khách..............................................................................................22
III. Một số rủi ro, lưu ý khi tổ chức sự kiện:............................................................23
1. Chi phí:................................................................................................................ 23
2. Bảng dự trù kinh phí............................................................................................23
3. Các nhóm chi phí cơ bản trong tổ chức sự kiện...................................................23
H. TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ:...........................................................................23
I. Định nghĩa, vai trò:..............................................................................................23
1. Định nghĩa:..........................................................................................................23
2. Vai trò:................................................................................................................23
II. Mục đích, nhiệm vụ:...........................................................................................24
1. Mục đích.............................................................................................................24
2. Nhiệm vụ:............................................................................................................24
III. Công cụ trong truyền thông nội bộ:...................................................................24
IV. Các phương tiện in ấn:......................................................................................24
V. Các phương tiện giao tiếp...................................................................................24
VI. Kênh truyền thông số:.......................................................................................24
VII. Xây dựng truyền thông nội bộ hiệu quả...........................................................25
VIII. Chiến lược truyền thông nội bộ......................................................................25
IX. Chìa khóa để truyền thông nội bộ đạt hiệu quả.................................................26
X. Khủng hoảng và giải quyết.................................................................................26
I. CSR:....................................................................................................................26
I. Khái niệm............................................................................................................. 26
II. Tháp CSR:..........................................................................................................27
K. VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG..........................27
I. Phân tích Case study MASAN.............................................................................27
1. Động cơ thực hiện chiến dịch..............................................................................27
2. Diễn biến vụ việc.................................................................................................28
3. Hậu quả để lại......................................................................................................29
4. Bài học................................................................................................................29
II. Ngăn ngừa và xử lý khủng hoảng - trường hợp Khải Silk..................................29
1. Tập đoàn Khải Silk..............................................................................................29
2. Diễn biến vụ việc.................................................................................................29
3. Hậu quả để lại......................................................................................................30
4. Bài học................................................................................................................31
III. Case study về sự việc con ruồi trong chai Number 1.........................................31
1. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát:.................................................................31
2. Diễn biến vụ việc:...............................................................................................31
3. Hậu quả để lại......................................................................................................32
4. Bài học................................................................................................................32
VI. Cuộc chiến giữa Sun Group và báo phụ nữ.......................................................33
1. Giới thiệu............................................................................................................33
2. Diễn biến vụ việc.................................................................................................33
3. Hậu quả để lại......................................................................................................35
4. Bài học................................................................................................................35
VII. Vấn đề đạo đức................................................................................................35
L. KỸ NĂNG VIẾT THÔNG CÁO BÁO CHÍ...................................................35
I. Bài viết PR là gì?.................................................................................................35
II. Các dạng PR phổ biến.........................................................................................35
1. Bài PR - Advertorial............................................................................................35
2. Bài PR – Editorial...............................................................................................36
3. Bài viết PR - Testimonial....................................................................................36
4. Năm tiêu chí để viết bài PR chuẩn và hay nhất...................................................36
5. Ba công thức viết bài PR kinh điển nhất..............................................................36
6. 4Đ - Quy tắc "vàng" khi viết bài PR....................................................................37
7. Viết bài blog........................................................................................................37
8. Cách viết headline tuyệt hay................................................................................37
M. KỸ NĂNG VIẾT THÔNG CÁO BÁO CHÍ..................................................37
I. Giới thiệu chung về Thông cáo báo chí................................................................37
II. Cấu trúc của Thông cáo báo chí..........................................................................38
III. 8 chỉ dẫn để viết Thông cáo báo chí hiệu quả....................................................38
IV. 10 điều mách trước............................................................................................39
NỘI DUNG
A. NGHỀ VÀ NGƯỜI
I. Truyền thông
1. Khái niệm:
Truyền thông hiểu đúng nghĩa cơ bản đó là truyền tải một thông điệp. Thông
thường tất cả mọi người trong cuộc sống bình thường đều có những thông điệp để
truyền tải.
2. Tại sao cần có truyền thông:
Làm truyền thông bởi vì mỗi một thương hiệu là lời hứa mà doanh nghiệp, tổ
chức hay là một người đưa ra cho đối tượng mà ta muốn hướng tới. Và một khi đã
đưa ra lời hứa thì mình phải đảm bảo được là lời hứa được thực hiện. Danh tiếng
của mỗi tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân nó là sự tồn tại của tổ chức đó, của
doanh nghiệp đó, của con người đó. Đó là sự tồn tại xứng đáng với lời hứa mà đã
cam kết từ trước.
3. Kể và xây dựng thương hiệu để làm gì?
a. Tạo nhận biết (Awareness)
Truyền thông truyền tải những thông điệp, câu chuyện của doanh nghiệp/tổ
chức/cá nhân đến đối tượng mục tiêu thông qua nhiều hình thức như quảng cáo, PR,
E-Com,…
b. Định hướng/thay đổi dư luận (Shape/Change opinions)
Đơn vị định hướng truyền thông nhiều nhất là chính phủ
Việc định hướng, thay đổi dư luận không thể diễn ra trong ngày một ngày
hai mà phải là một quá trình
c. Xây dựng tầm ảnh hưởng (Influence)
Cá nhân: KOL, influencer
Hiện nay các KOL, Influencer xây dựng tầm ảnh hưởng cá nhân rất nhiều
tuy nhiên sự ảnh hưởng đó sâu rộng hay không thì còn tùy thuộc nhiều yếu tố.
Doanh nghiệp lớn, đứng đầu thị trường: Nestle, Unilever,... có sự cam kết
sâu rộng trong thị trường Việt Nam
d. Xây dựng và kết nối các nhóm cộng đồng (Communities)
Khi làm truyền thông cho một lĩnh vực mới, chúng ta cần tạo nên được một
cộng đồng mới để các thành viên trong cộng đồng giao lưu với nhau, cũng như kết
nối với các cộng đồng khác.
Như vậy, người làm truyền thông, suy cho cùng chính là “người kể chuyện”
(storyteller)
II. Các phân mảng truyền thông
1. Tư vấn chiến lược (Consultant Strategy)
Đây là mảng công việc không bao giờ “chết” và không bao giờ là đủ. Là
mảng chuyên môn đòi hỏi sự đầu tư về kiến thức cũng như về mặt trí não rất lớn và
hiện nay Việt Nam đang rất thiếu nhân sự trong mảng tư vấn chiến lược.
Thuật ngữ của tư vấn chiến lược trong ngành gọi là Planner hay Strategy.
2. Quản trị kinh doanh (Business Administration)
Có nhiều yếu tố quan trọng để quản trị kinh doanh trong truyền thông. Đầu
tiên, để họ đưa vào những tư duy thực tế hơn cho những sản phẩm sáng tạo của
truyền thông đối với khách hàng. Khi nói chuyện với khách hàng họ cũng có thể
tham gia vào câu chuyện về sản phẩm và phát triển kinh doanh. Còn một điều rất
quan trọng với nội bộ agency là quản trị vận hành nhóm hoặc dự án đạt hiệu quả và
mức lợi nhuận tốt nhất.
3. Sáng tạo (Creative) - mảng có tiềm năng nhất
Sáng tạo là mảng không thể thiếu trong lĩnh vực truyền thông. Trước đây về
cơ bản sáng tạo có hai ngạch chính là Copywriting và sáng tạo về mặt hình ảnh.
4. Quản trị dự án (Project Management)
Quản trị dự án yêu cầu rất cao bởi vì không có kiến thức chuyên môn và đủ
rộng thì sẽ không làm tốt công việc này. Hiện nay yêu cầu quản trị dự án phải có
kiến thức chuyên môn đủ sâu đủ rộng để có thể vận hành dự án, đánh giá dự án, nội
dung dự án và phản hồi cho nhóm khác nhau trong dự án để có thể vận hành chơn
chu nhất. Người làm quản trị dự án không phải làm trực tiếp tất cả mọi chuyện
nhưng sẽ có khả năng tổ chức và vận hành tất cả các mảng khác nhau.
III. Yêu cầu về truyền thông
1. Yêu cầu kỹ năng
“Để trở thành một người làm truyền thông tốt, bạn phải lắng nghe, quan sát,
tổ chức và kết nối.” Theo Marjorie North - Harvard.
a. Kỹ năng lắng nghe
Lắng nghe là kỹ năng quan trọng đối với người làm truyền thông.
Khi chúng ta làm tư vấn, nếu chúng ta không lắng nghe thì không thể nào thu
thập, chọn lọc, sắp xếp thông tin để đặt ra câu hỏi cần thiết nhằm giúp khách hàng
(đối tượng khai thác) để giải quyết vấn đề.
b. Kỹ năng quan sát
Quan sát giúp nhận định chính xác tình hình thực tế để từ đó đưa ra giải pháp
cho vấn đề cần phải xử lý.
Cách quan sát tối ưu nhất là vừa quan sát vừa đặt câu hỏi về sự việc, hiện
tượng đó. Ngôn ngữ cơ thể là yếu tố không thể bỏ qua trong quá trình quan sát.
c. Kỹ năng tổ chức
Mang tính tương đối
Điều quan trọng phải biết cách tìm hiểu bản thân, để từ đó xem mình có
điểm mạnh hay điểm yếu gì. Cần phải hiểu được bản thân có thế mạnh nào chúng ta
mới có thể tổ chức được công việc, hướng đi.
d. Kỹ năng kết nối
Chính là việc chúng ta tham gia vào cộng đồng, các câu lạc bộ, các mối quan
hệ xã hội. Việc mở rộng các hoạt động kết nối giúp giải quyết các bất cập trong
chương trình đào tạo, đặc biệt là yếu tố đại cương, mang tính kỹ năng.
Không ngành nào có tự do 100% vì vậy phải có ý thức đào sâu chuyên môn
cho dù bất kỳ hoàn cảnh nào quan trọng là quá trình kết nối gắn liền với thực tập và
liên tục cập nhật các kiến thức chuyên môn về ngành.
2. Yêu cầu chuyên môn
Tiếng Việt
Cập nhật về ngành
Ngoại ngữ
3. Yêu cầu về tâm thế
a. Khiêm tốn, thật thà, dũng cảm
Khiêm tốn: Phải khiêm tốn bởi vì là người làm tư vấn, nếu mà không khiêm
tốn thì không tư vấn được. Phải khiêm tốn thì mới có thể có tâm lý trầm ổn để lắng
nghe, quan sát, phân tích. Không khiêm tốn thì không đưa ra được cái tư vấn mang
tính tối ưu.
Thật thà: Bản chất cơ bản của người làm Storytelling. Thật thà là chân thành
trong câu chuyện xây dựng cho khách hàng để câu chuyện đó có tâm và cũng như
đang thành thật với chính bản thân mình. Không thể nói một câu chuyện mà không
có thật được. Nếu không có thật thì nó sẽ trở thành khủng hoảng, gây ra căng thẳng.
Dũng cảm: Chúng ta cần có tâm lý dũng cảm vì từ bỏ là cái dễ dàng nhưng
cố gắng mới là con đường mang đến những thành quả về sau, dù là rất khó khăn.
b. Chất lượng hơn số lượng
Chúng ta cần phải có kỷ luật cá nhân thì mới có thể cân bằng được cuộc
sống. Vì ngành nào cũng như vậy. Đó cũng là tâm thế nên mang theo khi bước vào
ngành vì suy cho cũng thì ngành này cần chất lượng hơn số lượng.
Chất lượng chính là phải tạo ra được sản phẩm tốt nhất và giá trị nhất để giải
quyết những nhu cầu mong muốn từ khách hàng cho vấn đề đặt ra cho bên phía của
agency.
B. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

I. Khái niệm về quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy
trì mối quan hệ trong sự giao tiếp, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức
và công chúng của nó; bao gồm vấn đề quản lý vấn đề hoặc vụ việc; giúp tổ chức
đó tiếp nhận thông tin và đưa ra quan điểm trước công luận; xác định và nhấn mạnh
trách nhiệm của ban quản lý tổ chức trong việc đáp ứng nhu cầu của công chúng;
giúp các nhà quản lý theo kịp và tận dụng được những sự đổi thay với tư cách là
một hệ thống cảnh báo dự đoán các khuynh hướng sắp đến; sử dụng các nghiên cứu
và các kỹ thuật truyền thông đúng đắn và trung thực như những công cụ chủ lực.
II. Các nhóm cơ bản của một tổ chức
1. Công chúng
a. KOL (thủ lĩnh ý kiến)
Là người có kiến chức chuyên môn và chuyên gia trong lĩnh vực. Tiếng nói
của họ chính xác, chuyên sâu và có giá trị tham khảo hơn. Họ không nhất thiết phải
hoạt động mạnh mẽ trên mạng xã hội nhưng thường gắn với một ngành hoặc một
sản phẩm đặc trưng
b. Nhóm gây áp lực
Là một tập thể gồm nhiều cá nhân, tổ chức cùng chia sẻ một mối quan tâm
chung và cùng nhau thúc đẩy các mục tiêu đó bằng cách sử dụng các hình thức
tuyên truyền vận động để tác động đến dư luận hoặc chính sách của chính phủ.
c. Giới truyền thông (MR)
Là những cá nhân, tổ chức làm công tác thông tin, truyền tải thông tin đến
người đọc, họ có thể là nhà báo, các nhà sản xuất hay các chủ bút, hay là các phóng
viên, hay thậm chí là các tờ báo mạng, ấn phẩm. Giới truyền thông là một kênh
thông tin hiệu quả giúp doanh nghiệp bạn tiếp cận nhanh chóng với khách hàng
mục tiêu, nhưng đó cũng là một con dao hai lưỡi. Nhờ xây dựng được những mối
quan hệ tốt với giới truyền thông, nên khi có biến cố, công ty sẽ dễ dàng kiểm soát
thông tin.
d. Công chúng địa phương
Cộng đồng địa phương là những người sinh sống lâu năm trên đất quy
hoạch, có truyền thống lịch sử, văn hoá và thói quen sinh hoạt, họ đã và đang sử
dụng các tài nguyên tự nhiên để sinh sống. Cụ thể là người dân địa phương, những
người lãnh đạo của cơ quan chức năng tại cộng đồng địa phương đang sinh sống.
2. Tài chính
a. Truyền thông tài chính
Truyền thông tài chính là những thông tin chuyên về tin tức tài chính trên
báo, tạp chí hoặc các phương tiện truyền thông khác. Các ví dụ nổi bật bao gồm
Bloomberg và Financial Times. Truyền thông tài chính rất quan trọng đối với toàn
bộ lĩnh vực tài chính vì một số công ty thường công bố báo cáo tài chính trong một
số ấn phẩm định kỳ nhất định để phổ biến đến nhiều đối tượng nhất có thể.
b. Cổ đông/ chủ sở hữu/ NDT (IR)
Là nhân vật chính trong nhóm tài chính mà bất kì ai làm PR cũng mong
muốn và cần đầu tư công sức để chinh phục.
c. Tổ chức tài chính/ KT-KT
Là tổ chức có chức năng cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng hoặc
các thành viên. Phần lớn các tổ chức tài chính được đặt dưới sự kiểm soát chặt chẽ
của nhà nước.
3. Thương mại
a. Nhà cung cấp
Cung cấp nguyên liệu và dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động của tổ
chức. Nhà cung cấp có thể phân thành hai nhóm, nhóm cung cấp dịch vụ, các thành
phần, dịch vụ đóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp và nhóm cung cấp nguyên
liệu thô, như nước và năng lượng.
b. Nhà bán sỉ/ bán lẻ
Là hình thức người buôn bán một khối lượng lớn hàng hoá với giá thấp hơn
trên thị trường. Mức giá mà nơi bán nhập về là giá gốc, được chiết khấu % tùy vào
số lượng hàng hóa nhập cũng như nhà phân phối, doanh nghiệp bán hàng. Hình
thức này tiêu thụ hàng hoá với số lượng rất nhanh.
c. Khách hàng/ Khách hàng tiềm năng (CR)
Khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng thuộc
phân khúc thị trường mà các doanh nghiệp nhắm đến, có nhu cầu và khả năng chi
trả cho các sản phẩm và dịch vụ.
d. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách
hàng mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách
hàng.
4. Nội bộ
a. Nhân viên
Quốc hội là cơ quan duy nhất do cử tri cả nước bầu ra theo nguyên tắc phổ
thông, bình đẳng, trực tiếp và bỏ phiếu kín. Ðại biểu Quốc hội được cử tri bầu ra tại
các đơn vị bầu cử, chịu trách nhiệm trước cử tri bầu ra mình và trước cử tri cả nước.
b. Quản lý/ Giám đốc
Cơ quan quản lý chuyên ngành là những cơ quan quản lý theo dấu hiệu
ngành của các đối tượng quản lý, cơ quan này có trách nhiệm sẽ quản lý tập trung
vào ngành và lĩnh vực đó đang nắm giữ.
c. Nhân viên tiềm năng
Quản lý là sự phối hợp và điều khiển các công việc để đạt được mục tiêu như
mong muốn. Quản lý là phần không thể thiếu của một tổ chức, một cơ quan hay
một doanh nghiệp.
d. Công đoàn
Là một người từ một nhóm người quản lý dẫn dắt hoặc giám sát một khu vực
cụ thể của một công ty. Các công ty sử dụng thuật ngữ này thường có nhiều giám
đốc trải rộng trên các chức năng hoặc vai trò kinh doanh khác nhau.
e. Những người nghỉ hưu
Là người già, người có thâm niên công tác nhất định (ngoại trừ một số
trường hợp nhà nước cho nghỉ mất sức vì thực hiện các công việc nặng nhọc, độc
hại...). Theo quy định pháp luật một số nước như ở Việt Nam thì độ tuổi để về hưu
gồm đối với nam là 60 tuổi, nữ là 55 tuổi.
5. Chính phủ
a. Nhóm lập pháp (Quốc hội)
Quốc hội là cơ quan duy nhất do cử tri cả nước bầu ra theo nguyên tắc phổ
thông, bình đẳng, trực tiếp và bỏ phiếu kín. Ðại biểu Quốc hội được cử tri bầu ra tại
các đơn vị bầu cử, chịu trách nhiệm trước cử tri bầu ra mình và trước cử tri cả
nước.uốn tiếp cận ra ngoài thị trường nước ngoài mà sản phẩm đó có ảnh hưởng
đến xã hội và cộng đồng thì việc kết nối và xây dựng quan hệ với chính phủ cần
được quan tâm để có thể dễ dàng trong việc phát triển thương hiệu và phân phối sản
phẩm tại nơi thị trường đó. Bên cạnh đó, đảm bảo sự cam kết cho thương hiệu đối
với chính phủ mang tính minh bạch hơn.
b. Cơ quan quản lý chuyên ngành
Là những cơ quan quản lý theo dấu hiệu ngành của các đối tượng quản lý, cơ
quan này có trách nhiệm sẽ quản lý tập trung vào ngành và lĩnh vực đó đang nắm
giữ.
c. Dịch vụ công
Dịch vụ công là một dịch vụ nhằm phục vụ tất cả các thành viên của cộng
đồng. Nó thường được chính phủ cung cấp cho những người sống trong phạm vi
quyền hạn, trực tiếp hoặc bằng cách cung cấp tài chính cho các dịch vụ.
d. Chính quyền trung ương và địa phương (GR)
Chính quyền hiện nay vẫn chưa có văn bản nào giải thích rõ cho cụm từ này.
Tuy nhiên, theo cách hiểu của tác giả thì chính quyền được hiểu là bộ máy điều
hành, quản lý công việc của nhà nước. Chính quyền được phân thành chính quyền
địa phương và chính quyền trung ương. Theo đó chính quyền trung ương được hiểu
là tập hợp tất cả các cơ quan nhà nước địa phương. Chính quyền địa phương gồm
có chính quyền cấp tỉnh, chính quyền cấp huyện và chính quyền cấp xã.
6. Nước ngoài
a. Khách hàng
Ngoài những khách hàng trong nước, thì chúng ta cần phải chú trọng thêm
khách hàng ở khách hàng nếu đối tượng và vị trí hướng đến tại thị trường quốc tế
và nước ngoài bởi vì họ cũng có thể ảnh hưởng phần nào tác động đến sự phát triển
của thương hiệu và công ty.
b. Chính phủ
Khi mỗi thương hiệu và doanh nghiệp muốn tiếp cận ra ngoài thị trường
nước ngoài mà sản phẩm đó có ảnh hưởng đến xã hội và cộng đồng thì việc kết nối
và xây dưng quan hệ với chính phủ cần được quan tâm để có thể dễ dàng trong việc
phát triển thương hiệu và phân phối sản phẩm tại nơi thị trường đó. Bên cạnh đó,
đảm bảo sự cam kết cho thương hiệu đối với chính phủ mang tính minh bạch hơn.
c. Ngân hàng/ Tổ chức QT
Ngân hàng là một tổ chức tài chính chấp nhận tiền gửi và định kênh những
tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các thị
trường vốn.
d. Đối tác kinh doanh
Đối tác kinh doanh là một thực thể thương mại (cá nhân hoặc tổ chức) đặt
mối quan hệ liên minh với doanh nghiệp nhằm vào một mục đích nhất định trong
kinh doanh. Mối quan hệ này thường được ràng buộc bởi hợp đồng với các điều
khoản trách nhiệm, quyền lợi rõ ràng của các bên tham gia.
C. TOÀN CẢNH BÁO CHÍ VIỆT NAM

I. Khái niệm Báo chí - Truyền thông
Ở Việt Nam, báo chí là cơ quan ngôn luận của các tổ chức trong hệ thống
chính trị. Còn truyền thông có thể được hiểu rộng hơn - là truyền thông xã hội,
mạng xã hội.
Số lượng cơ quan báo chí: 850 cơ quan báo chí in, trong đó có 1 hãng thông
tấn quốc gia, 110 báo điện tử, và 67 đài truyền hình
II. Nhóm báo VIP
Nhân Dân
Tạp chí Cộng sản
VTV
VOV
Thông tấn xã Việt Nam
Tổng biên tập báo, tổng giám đốc VOV, VOH và Thông tấn xã thường là Ủy
viên Trung ương Đảng, tương đương Bộ trưởng
III. Những điều kiêng kỵ
Chính sách đối nội, đối ngoại của Đảng và Chính phủ
Tôn giáo và nhân quyền
Vai trò của Đảng
Đời tư của các nhà lãnh đạo Đảng và Chính phủ
IV. Báo chí cách mạng Việt Nam
Ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam (21/6) là ngày kỉ niệm ra đời của Báo
Thanh Niên do Bác Hồ sáng lập ngày 21/6/1925.
Báo chí Việt Nam mới giương cao ngọn cờ cách mạng, nói lên ý chí, khát
vọng của dân tộc Việt Nam và chỉ rõ phương hướng đấu tranh của nhân dân Việt
Nam vì độc lập, tự do và chủ nghĩa xã hội.
Ngày 21/06/2000, nhân kỷ niệm 75 năm Ngày Báo chí Việt Nam, Bộ Chính
trị quyết định đổi Ngày Báo chí Việt Nam thành Ngày Báo chí Cách mạng Việt
Nam.
V. Báo chí & Social media (Mạng xã hội)
Lập pháp, hành pháp, tư pháp.
Báo chí lâu nay vẫn được gọi là “quyền lực thứ tư” để nhấn mạnh về vai trò
của thông tin.
VI. Quyền lực thứ tư
1. Chức năng thông tin giao tiếp
Chức năng thông tin là chức năng quan trọng hàng đầu của báo chí. Báo chí
ra đời là nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin giao tiếp của công chúng và sự phát triển
của báo chí cũng dựa trên sự gia tăng nhu cầu thông tin – giao tiếp trong xã hội.
Một xã hội từ thời nguyên thuỷ cũng đã có nhu cầu thông tin, kết nối xã hội, hợp
tác lao động, chống lại các mối nguy hiểm… Sự ra đời của báo chí chính là một cột
mốc quan trọng đánh dấu nhu cầu thông tin- giao tiếp đã ở một mức độ nóng bỏng,
cấp thiết hơn rất nhiều và khả năng đáp ứng của các phương tiện truyền tin đã đạt
đến trình độ cao hơn hẳn trước đó.
2. Chức năng tư tưởng
Là khả năng báo chí tham gia vào quá trình tuyên truyền, quảng bá hệ tư
tưởng, làm cho hệ tư tưởng này có thể lan truyền rộng rãi và chiếm ưu thế trong đời
sống nhân dân. Báo chí thực chất và chủ yếu là cổ vũ, truyền bá, bảo vệ cho một hệ
tư tưởng nhất định.
3. Chức năng thư giãn giải trí
Các phương thức thực hiện cơ bản: Tham gia bảo tồn các hệ thống giá trị văn
hóa thông qua giáo dục truyền thống; Cổ vũ, khích lệ năng lực sáng tạo giá trị mới,
đồng thời truyền bá và nhân rộng nhân tố, giá trị mới, động viên tính tích cực xã hội
của con người; Phê phán thói hư tật xấu, các biểu hiện bảo thủ, trị trệ, đấu tranh
chống các hiện tượng phi văn hóa; Giao lưu văn hóa với các dân tộc, các cộng đồng
trên thế giới.
4. Chức năng chuyển giao - phát triển văn hoá
Chức năng chuyển giao - phát triển văn hóa được cho biết hệ thống giá trị
văn hóa được tồn tại và phát triển trong quá trình giao lưu và truyền tải từ người
này sang người khác, từ cộng đồng này sang cộng đồng khác và từ thể hệ này đến
thế hệ khác. Báo chí là kênh quan trọng cung cấp thông tin, kiến thức, giáo dục,
giao lưu, truyền tải, tiếp biến và còn nhằm phát triển văn hóa theo hướng một cách
hiệu quả, và chất lượng cao.
5. Chức năng quản lý, giám sát và phản biện xã hội
Bảo đảm thông tin hai chiều từ chủ thể và khách thể quản lí, đảm bảo các
quyết định quản lí được thông suốt và thực thi trong thực tế.
Chức năng giám sát trong xã hội là kịp thời phát hiện những nơi làm đúng để biểu
dương khích lệ và tổng kết kinh nghiệm, phát hiện những nơi trục trặc, làm sai để
đấu tranh.
6. Chức năng kinh tế dịch vụ
Trong chức năng kinh tế – dịch vụ của báo chí, quảng cáo là vấn đề quan
trọng. Đây là chức năng đặc biệt, trong quá trình thực hiện cần có đội ngũ chuyên
nghiệp và quy trình, cách thức, thể chế đặc thù. Thực hiện tốt chức năng quảng cáo,
báo chí, doanh nghiệp, công chúng xã hội và Nhà nước đều có lợi và lợi ích từ
nhiều khía cạnh khác nhau. Do đó, hạn chế diện tích và thời lượng quảng cáo là
điều khó hiểu.
VII. Báo chí truyền thống đang dần đánh mất mình
Quảng cáo - phát hành đi xuống, bài PR và hợp đồng truyền thông “lên
ngôi”.
Lòng tin của người đọc giảm sút.
Sự phát triển của các thiết bị di động và mạng xã hội làm thay đổi cán cân
quyền lực giữa báo chí và các digital platforms (nền tảng kỹ thuật số)
Ngày nay, mạng xã hội được ví như “quyền lực thứ năm”
D. PHÂN BIỆT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI CÁC LĨNH VỰC KHÁC
I. Phân biệt Quan hệ công chúng với báo chí
1. Giống nhau:
Cả 2 lĩnh vực Quan hệ công chúng và Báo chí đều bao gồm nhiều bộ phận
hợp thành, chẳng hạn như tư vấn chiến lược, quản lý khủng hoảng, tổ chức sự kiện,
tổ chức nội dung, quản lý quan hệ Báo chí. Còn bên Báo chí cũng có nhiều bộ phận
hợp thành như tòa soạn, các phòng ban, phòng quảng cáo…
2. Khác nhau:
Về mục tiêu: Các chuyên viên Quan hệ công chúng triển khai đi thu thập và
công bố thông tin có lợi cho tổ chức và khách hàng. Mục tiêu là xây dựng và bảo vệ
danh tiếng cho các tổ chức và khách hàng. Khác với Quan hệ công chúng, hoạt
động Báo chí là hoạt động mà các Nhà báo phải đi thu thập, xử lý thông tin và phát
hành các bản tin đã qua thẩm định, kiểm chứng. Điều này nhằm đảm bảo tính chính
xác, khách quan, cân bằng và công bằng chứ không hẳn đứng về một phía như
Quan hệ công chúng.
Về công chúng: Chuyên viên Quan hệ công chúng thực hiện thông báo cho
các nhóm công chúng cơ bản của tổ chức. Tất cả các nhóm đều đã nằm trong kế
hoạch và đều được ràng buộc qua các cam kết, hợp đồng truyền thông. Còn đối với
hoạt động Báo chí, các báo liên tục sản xuất các tác phẩm báo chí để phục vụ cho
nhóm đối tượng khán thính giả mục tiêu. Việc truyền tải thông tin của Báo chí
không chịu bất kỳ ràng buộc bởi giao kèo, hợp đồng nào với độc giả. Tuy nhiên,
Báo chí lại phải chịu ràng buộc bởi các cơ quan chức năng quản lý Báo chí. .
Về kênh truyền Đối với chuyên viên Quan hệ công chúng, họ có thể sử dụng
nhiều loại kênh truyền khác nhau như: Báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo
điện từ, mạng xã hội, Website, mạng nội bộ, thư ngỏ… Còn đối với Báo chí, kênh
truyền của hoạt động Báo chí hướng đến công chúng thông qua 1 kênh truyền, đó
chính là các nền tảng báo chí mà cơ quan báo chí vận hành.
II. Phân biệt Quan hệ công chúng với quảng cáo
1. Giống nhau
Quan hệ công chúng và quảng cáo đều là 2 lĩnh vực hướng đến cái đích
chung là mang lại giá trị về danh tiếng, kinh tế cho khách hàng cũng như doanh
nghiệp của mình. Cả 2 hoạt động này đều đòi hỏi sự sáng tạo, người làm trong 2
lĩnh vực này đều phải là những người biết tạo ra thông tin và truyền tải thông tin
một cách thuyết phục đến đối tượng mục tiêu.
2. Khác nhau
Về mục tiêu Các chuyên viên Quan hệ công chúng triển khai đi thu thập và
công bố thông tin có lợi cho tổ chức và khách hàng. Mục tiêu là xây dựng và bảo vệ
danh tiếng cho các tổ chức và khách hàng. Còn đối với quảng cáo, họ tự nói lên
những gì tốt nhất của mình đang muốn truyền tải mà không cần phải trải qua quá
trình thu thập công bố một cách lâu dài cũng như không cần tạo ra sự khách quan
nhất định. Khác với hoạt động theo hướng xây dựng mối quan hệ như PR, quảng
cáo chủ yếu tập trung quảng bá sản phẩm, công việc của người làm trong quảng cáo
là liên quan trực tiếp đến khách hàng và mong muốn tạo ra một kết quả tức thì.
Quảng cáo chính là để tăng sự hiện diện của sản phẩm, giúp doanh nghiệp quảng bá
sản phẩm, tạo ra xu hướng in sâu vào tâm trí khách hàng. Quảng cáo chú trọng việc
tự giới thiệu về bản thân còn PR lại quan tâm vào việc người khác nói gì về mình.
Về công chúng Chuyên viên Quan hệ công chúng thực hiện thông báo cho
hoạch và đều được ràng buộc qua các cam kết, hợp đồng truyền thông. Đối với
quảng cáo, họ đánh trực tiếp vào nhóm khách hàng cụ thể ở mức độ có thể thực
hiện một cách nhanh nhất và có hiệu quả tức thì. Quảng cáo đưa các sản phẩm hoặc
dịch vụ, để thu hút đối tượng khách hàng tiềm năng mà họ đã hoạch định ra sẵn.
điện từ, mạng xã hội, Website, mạng nội bộ, thư ngỏ… Kênh truyền của quảng cáo
đa phần đều giống với PR. Điểm khác biệt nằm ở chỗ quảng cáo là một kênh truyền
một chiều, họ chủ động truyền tới khách hàng những gì tốt nhất của mình mà không
cần quá quan tâm về những phản hồi. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo dường như
không xuất hiện ở các kênh truyền nội bộ.
III. Phân biệt Quan hệ công chúng với marketing
1. Giống nhau
Cả PR và marketing đều mong muốn xây dựng mối quan hệ bền vững, hiệu
quả và lâu dài với khách hàng. Hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của khách
hàng về công ty. mang lại giá trị về danh tiếng, kinh tế cho khách hàng cũng như
doanh nghiệp của mình.
2. Khác nhau
Về mục tiêu Mục tiêu của các chuyên viên quan hệ công chúng là triển khai
đi thu thập và công bố thông tin có lợi cho tổ chức và khách hàng. Mục tiêu là xây
dựng và bảo vệ danh tiếng cho các tổ chức và khách hàng. Còn đối với marketing,
họ lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các
chiến dịch xúc tiến nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa
mãn nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chức nhất định. Marketing tăng doanh thu
bằng cách cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ cho đúng người và vào đúng lúc.
Về công chúng Chuyên viên Quan hệ công chúng thực hiện thông báo cho
hoạch và đều được ràng buộc qua các cam kết, hợp đồng truyền thông. Marketing
thì khác, họ thực hiện quảng bá sản phẩm theo tầm nhìn chiến lược, xây dựng các
kế hoạch dài hạn cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đến mục tiêu cụ thể là
những người mua hàng như các công ty, doanh nghiệp đang có nhu cầu về mặt
hàng đó nhưng vẫn còn đang phân vân. Khi đó nếu đội ngũ marketing giỏi thì mặc
nhiên sản phẩm sẽ hiện diện ngay trong suy nghĩ của khách hàng và việc bây giờ
chỉ là thuyết phục khách hàng mua nó.
điện từ, mạng xã hội, Website, mạng nội bộ, thư ngỏ…
E. QUAN HỆ BÁO CHÍ

I. Khái niệm
Quan hệ báo chí là công việc xây dựng mối quan hệ với những người đang
hoạt động trong lĩnh vực báo chí (phóng viên, BTV, nhà quản lý, lãnh đạo: tùy vào
trường hợp mà quan hệ với từng cấp bậc, cấp độ), là một trong những công cụ
chính yếu để thực hiện hoạt động PR.
II. Vai trò
Báo chí là kênh truyền tải thông tin nhanh, cập nhật, uy tín, toàn diện, đầy đủ
và thường xuyên. Ở thời đại nào đi chăng nữa, báo chí cũng luôn là một phần của
cuộc sống, là “món ăn tinh thần” không thể thiếu của con người.
Báo chí có khả năng thông tin và tác động đến đối tượng công chúng mục
tiêu. Chức năng chính của báo chí là đưa tin. Mỗi một tờ báo khi ra đời đều có cho
mình một nhóm công chúng mục tiêu riêng biệt, thể theo nguyện vọng, nhu cầu,
tâm tư của nhóm công chúng mục tiêu để hoạt động. Báo chí bằng việc cung cấp
thông tin, kiến thức đến người đọc, tác động vào nhận thức và thậm chí có khả năng
làm thay đổi hành động của họ.
Nhờ hai chức năng quan trọng đó của báo chí, nên đối với doanh nghiệp, tổ
chức, thì báo chí đóng vai trò là một kênh truyền thông uy tín, hiệu quả mà thông
qua đó, thông điệp của tổ chức sẽ được truyền tải đến các nhóm công chúng mục
tiêu của tổ chức, doanh nghiệp một cách tích cực hơn và có độ tin tưởng hơn. Điều
này thể hiện rõ qua hai vai trò là nâng cao danh tiếng và xử lý khủng hoảng.
Vì sự chính thống, mức độ uy tín và khả năng cập nhật, truyền tải thông điệp
rộng rãi và tác động các nhóm công chúng mục tiêu nên kênh truyền thông báo chí
sẽ góp phần nâng cao danh tiếng cho doanh nghiệp, tổ chức.
Đồng thời, với sự uy tín của mình, báo chí còn hỗ trợ doanh nghiệp, tổ chức
xử lý các khủng hoảng. Bởi vì rơi vào khủng hoảng truyền thông, là rơi vào tình
cảnh mà thông tin trên báo chí, dư luận bị sai lệch làm ảnh hưởng cho hình ảnh
công ty, cho sản phẩm, thu hẹp thị phần. Trong những tình huống như thế này,
ngoài cơ quan chức năng, báo chí cũng góp một phần rất lớn vào công cuộc xử lý
khủng hoảng. Báo chí có thể dựa vào sự việc, manh mối, để phân tích làm rõ, đưa
sự thật ra ánh sáng, đến với người đọc và “giải vây”, lấy lại danh tiếng cho doanh
nghiệp, tổ chức.
III. Làm sao để PR duy trì mối quan hệ hiệu quả với giới báo chí?
Thứ nhất, chúng ta cần chủ động cung cấp thông tin chính xác, thường xuyên
đến các nhà báo để tránh trường hợp báo chí viết những thông tin không chính
thống gây tổn hại doanh nghiệp. Thông cáo báo chí là văn bản cần thiết trước mỗi
sự kiện, chương trình hay các cuộc họp báo để nhắc nhở các phóng viên, nhà báo về
công ty, tránh việc nhắc đến nội dung mà công ty không muốn hướng đến trong sự
kiện.
Thứ hai, chi phí cho phóng viên nên được các doanh nghiệp quan tâm xem
xét. Đây được xem là thông lệ của nền văn hóa Việt Nam, giúp hỗ trợ công việc
suôn sẻ hơn. Với “chi phí cho phóng viên” không nên phân biệt báo lớn, báo nhỏ, vì
các nhà báo thường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Hãy nghĩ rằng đây là khoản
chi phí với mục đích trong sáng, và không nên gây áp lực sản xuất tin bài cho các
nhà báo sau khi hỗ trợ họ khoản phí này.
Thứ ba, cần phát triển quan hệ với cánh nhà báo như những người bạn bình
thường: Tìm hiểu hoàn cảnh, sở thích, gọi điện thoại thăm hỏi, để tạo mối quan hệ
mật thiết và chân thành.
Thứ tư, cần bình tĩnh và kiên nhẫn. Nếu giới báo chí đưa tin tốt rồi, hãy kiên
nhẫn theo sát họ để phát triển tin tốt ấy hơn nữa. Nếu như thông tin sai, cũng cần
kiên trì, giải thích, cung cấp thông tin đúng cho họ. Ở một góc độ nào đó, người
làm PR cần cảm thông cho nhà báo về nghiệp vụ, chuyên môn, hay kinh nghiệm
của họ, hay những sai sót có thể chấp nhận được.
Thứ năm, cần tránh việc có hiểu lầm với các phóng viên, vì mối quan hệ sẽ
theo suốt bạn và công ty, doanh nghiệp, tổ chức của bạn. Và trong trường hợp bất
đắc dĩ có xảy ra mâu thuẫn thì hãy giải quyết bằng sự chân thành. Tất cả những việc
mà PR đang làm đều là: “Nuôi quân ba năm, dụng quân một giờ”.
F. QUAN HỆ CHÍNH PHỦ

I. Khái niệm
Đây là chiến lược PR của Chính phủ và các cơ quan Chính phủ như Bộ, Ban
ngành, UBND…
II. Vai trò
Công tác PR trong chính phủ có vai trò đặc biệt quan trọng và tầm quan
trọng này ngày càng gia tăng trong nền chính trị hiện đại.
Hoạt động PR trong chính phủ có thể khác nhau tùy từng cơ quan, song
chúng dựa trên hai cơ sở nền tảng:
Chính phủ dân chủ phải thông tin cho người dân biết hoạt động của mình
Hoạt động quản lý chính phủ hiệu quả đòi hỏi phải có sự chủ động tham gia
và ủng hộ của người dân.
Các mục tiêu chung của chương trình PR chính phủ ở tất cả các cấp, có ít
nhất ba điểm chung:
Thông tin cho các thành phần liên quan về các hoạt động của chính phủ
Đảm bảo sự chủ động hợp tác trong các chương trình của chính phủ (ví dụ:
chương trình bầu cử) cũng như sự tuân thủ các chương trình quy định của chính phủ
Vận động sự ủng hộ của người dân đối với các chương trình và chính sách
mà chính phủ đã đưa ra (ví dụ: chương trình viện trợ nước ngoài, chương trình phúc
lợi xã hội…).
Do đó, một chính phủ dân chủ thật sự là một chính phủ duy trì mối quan hệ
mật thiết với các cử tri, nhạy bén đáp ứng các yêu cầu của nhân dân, dựa trên cơ sở
sự hiểu biết lẫn nhau và hoạt động thông tin hai chiều
Các hoạt động PR nhằm tạo sự hiểu biết, là cầu nối giữa chính phủ và nhân
dân.
PR góp phần quảng bá hình ảnh của Chính phủ
Xã hội phát triển, người dân ngày càng có nhu cầu được tham gia theo dõi,
giám sát, có ý kiến đối với các hoạt động của chính phủ, để đảm bảo quyền dân chủ,
quyền lợi của mình… do đó khuynh hướng người dân tham gia vào hoạt động của
chính phủ ngày càng tăng.
Hoạt động PR chính phủ có thể khác nhau tùy theo điều kiện chính trị, kinh
tế, văn hóa của từng quốc gia.
PR là hoạt động không thể thiếu của chính phủ, không chỉ trong phạm vi nội
bộ quốc gia, mà còn là ở tầm quan hệ quốc tế.
PR trong chính phủ – một trong những lĩnh vực ứng dụng quan trọng nhất
của PR ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu của hầu hết các chính phủ
trên thế giới, đặc biệt là với những quốc gia muốn xây dựng nền chính trị-xã hội ổn
định và tăng cường hợp tác với các đối tác nước ngoài.
III. Công chúng của chính phủ
Công chúng của chính phủ khác với khách hàng của doanh nghiệp bởi vì
doanh nghiệp có thể lựa chọn lấy một nhóm riêng lẻ khách hàng nào đó có tiềm
năng nhất trong việc sử dụng dịch vụ và hàng hóa của họ. Trái lại, Chính phủ không
lựa chọn được công chúng của mình, ít ra là đối với công dân - nhóm chủ chốt trong
công chúng.
Đối tượng và chủ thể tuyên truyền là toàn thể nhân dân Việt Nam, ở trong
nước và nước ngoài, thuộc mọi thành phần. Còn đối tượng của PR là các nhóm
công chúng cụ thể tùy thuộc vào từng tổ chức. Nội dung tuyên truyền là nhu cầu lợi
ích, nguyện vọng của nhân dân.
VI. Quan hệ đối nội đối ngoại
1. Đối nội
Chính phủ thiết lập mạng lưới các cơ quan đơn vị sự nghiệp làm nhiệm vụ
cung cấp và quản trị thông tin đến với quần chúng nhân dân nhằm xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp giữa nhân dân với chính phủ thông qua các hoạt động thông tin
tuyên truyền, cổ động và dân vận.
2. Đối ngoại
Hoạt động PR đối ngoại được thể hiện rõ nét nhất thông qua Bộ Ngoại giao.
Trong những năm qua, Bộ Ngoại giao đã thiết lập mạng lưới sứ quán Việt Nam tại
các nước nhằm mục tiêu giao lưu, đối ngoại, quảng bá và tăng cường hợp tác toàn
diện trên mọi lĩnh vực giữa Việt Nam với cộng đồng quốc tế. Bộ Ngoại giao cùng
với các bộ ban ngành không ngừng nỗ lực tiếp thị hình ảnh Việt Nam ra thế giới
thông qua các chuyến viếng thăm của các vị lãnh đạo cao cấp của Đảng và Nhà
nước.
VII. Những rào cản đối với hiệu quả của hoạt động PR chính phủ
Sự thiếu quan tâm của người dân: Sự lãnh đạm của người dân đối với hoạt
động của chính phủ là tình trạng khá phổ biến.
Những cản trở về mặt pháp luật đối với hoạt động PR chính phủ:
Cuộc đấu tranh không ngừng giữa giới báo chí để giành “quyền được thông
tin của người dân” và những quan chức chính phủ muốn tìm mọi cách để che giấu
thông tin trong các lĩnh vực nhạy cảm.
Cuộc đấu tranh giữa các thế lực chính trị trong chính phủ.
Sự phản ứng của các ngành, các nhóm có lợi ích khi bị đe dọa bởi những quy
định luật pháp do chính phủ đề ra. Những nhóm này thường tìm cách ngăn cản việc
sử dụng ngân quỹ của chính phủ và bộ máy chính quyền để thực hiện những hoạt
động có thể gây bất lợi cho họ.
Ngoài ra, công tác PR trong chính phủ đôi khi sẽ gặp phải sự hoài nghi, bởi
nhiều người có quan điểm cho rằng công tác thông tin truyền thông của các quan
chức đã qua bầu chọn chỉ là hình thức “tuyên truyền mị dân” để giúp họ tiếp tục có
cơ hội tái đắc cử trong những nhiệm kỳ tới.
Những quy định hạn chế về ngân sách dành cho PR, hạn chế, thắt chặt hoặc
thay đổi cơ chế hoạt động thông tin của chính phủ cũng gây ảnh hưởng lớn đến hoạt
động PR trong chính phủ.
VIII. Hoạt động PR của Chính phủ Việt Nam trong bối cảnh dịch bệnh
COVID-19
Trong đại dịch COVID-19, Chính phủ Việt Nam đã sử dụng PR như một
trong những biện pháp hữu hiệu để phòng, chống dịch bệnh và trên thực tế điều đó
đã góp phần không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động, mà còn với uy tín của Chính
phủ.
Thứ nhất, Chính phủ sử dụng truyền thông để quản lý, huy động sự tham gia
của người dân tham gia phòng, chống dịch một cách triệt để.
Thứ hai, Chính phủ thực hiện tốt việc quản lý báo chí, quản lý thông tin và là
người cung cấp nguồn thông tin chính thống, tin cậy để toàn dân có thể tin tưởng.
Thứ ba, Chính phủ đã chủ động, tích cực tham khảo và tiếp thu ý kiến của
người dân liên quan đến dịch bệnh thông qua nhiều kênh thông tin.
Thứ tư, các cơ quan của Chính phủ đã chủ động tổ chức các sự kiện để góp
phần giải quyết vấn đề dịch bệnh.
Thứ năm, về PR đối ngoại, Chính phủ Việt Nam đã rất thành công trong việc
xây dựng, quảng bá hình ảnh đất nước đến cộng đồng quốc tế.
IX. Một số đề xuất đẩy mạnh hoạt động PR của Chính phủ:
Một là, xác định PR là một trong những phương thức phục vụ hoạt động
quản lý nhà nước trong nền hành chính hiện đại.
Hai là, nâng cao kỹ năng của đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức, đặc biệt
là các thành viên của Chính phủ trong hoạt động PR.
Ba là, phát huy vai trò và thế mạnh của các kênh thông tin truyền thông.
Bốn là, Chính phủ cần chủ động cung cấp, quản lý thông tin, quản lý các
quan hệ giao tiếp cộng đồng nhằm tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực.
Năm là, Chính phủ cần quan tâm, hướng đến xây dựng một đội ngũ làm PR
chuyên nghiệp và một chiến lược PR lâu dài.
Sáu là, ngoài đẩy mạnh PR trong hoạt động đối nội, Chính phủ cần đẩy
mạnh hơn nữa PR trong hoạt động đối ngoại.
G. TỔ CHỨC SỰ KIỆN HỌP BÁO

I. Tổ chức sự kiện họp báo:
1. Khái niệm:
Họp báo (tiếng Anh: Press Conference) là một sự kiện được tổ chức để phát
tán chính thức thông tin và trả lời các câu hỏi từ giới truyền thông. Các cuộc họp
báo cũng được công bố để trả lời các vấn đề về quan hệ công chúng cụ thể.
2. Mục đích:
Ra mắt hay giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ hoặc chương trình mới của
doanh nghiệp. Ví dụ: đến Vincom mua sắm có cơ hội trúng kim cương
Thay đổi những thông tin cần thiết của doanh nghiệp hay bộ nhận diện các
sản phẩm cũ
Công bố những thông tin, tin tức quan trọng liên quan trực tiếp đến doanh
nghiệp
Xử lý cuộc khủng hoảng truyền thông như: Đính chính các thông tin sai sự
thật, xác nhận thông tin…
II. Quy trình tổ chức họp báo
1. Xác định mục đích và mục tiêu của buổi họp báo:
Xác định mục đích của buổi họp báo sẽ giúp bạn lựa chọn được đúng
concept cũng như thông điệp truyền thông truyền tải qua buổi họp báo đó.
Ngoài việc xác định mục đích thì mục tiêu của buổi họp báo cũng cần được
xác định một cách rõ ràng. Như vậy bạn mới có thể dễ dàng đánh giá và đo lường
được mức độ hiệu quả của sự kiện sau khi kết thúc. Chẳng hạn như số cơ quan báo
chí tham dự, số tin bài được đăng, số lượng khách hàng mục tiêu tiếp cận được
thông tin thông qua họp báo,…
2. Xác định thời gian, thời lượng buổi họp báo:
Sự kiện họp báo nên được tổ chức vào buổi sáng, tránh buổi tối, ngày nghỉ,
ngày lễ, Tết. Bởi nếu diễn ra vào buổi sáng, các cơ quan báo chí có thể tiến hành
đăng tin ngay trong ngày sau khi sự kiện kết thúc, điều này sẽ đảm bảo tính thời sự,
tin tức nóng hổi về sự kiện. Bên cạnh đó, về mặt tâm lý các nhà báo muốn tham gia
các sự kiện vào ngày làm việc trong tuần để dành thời gian cuối tuần cho gia đình
và cuộc sống riêng tư.
3. Lựa chọn địa điểm tổ chức họp báo:
Họp báo cần được tổ chức ở những địa điểm trang trọng, rộng rãi vậy nên
trung tâm hội nghị hoặc phòng họp ở khách sạn là những địa điểm rất thích hợp.
Những không gian này có thể bảo đảm tốt về an ninh, về chất lượng âm thanh ánh
sáng cần thiết cho họp báo. Ngoài ra thì những địa điểm này cũng dễ dàng tìm
kiếm, thuận lợi cho việc tiếp cận, thu hút công chúng.
4. Lên danh sách khách mời, các cơ quan báo chí:
Họp báo không thể thiếu các cơ quan báo chí, việc lựa chọn các cơ quan báo
chí phải tùy thuộc vào quy mô, tính chất của sự kiện hay tin tức. Sau khi xác định
được khách mời thì tiến hành gửi thông cáo báo chí đến các cơ quan, tổ chức, cá
nhân và xác nhận tham dự. Tỉ lệ khách xác nhận tham dự càng cao thì chứng tỏ sự
kiện của bạn càng thu hút và thành công.
5. Lựa chọn MC:
Trong mọi sự kiện, MC luôn đóng một vai trò quan trọng đó là dẫn dắt toàn
bộ quá trình diễn ra sự kiện. MC cho họp báo cần phải phù hợp với tính chất của sự
kiện công bố, nắm rõ được nội dung truyền đạt trong buổi họp báo. Đặc biệt, MC
phải thực sự nhanh nhạy, biết ứng phó, xử lý các tình huống xấu có thể xảy ra.
6. Xin giấy phép tổ chức họp báo:
Đây là một bước rất quan trọng trong quy trình tổ chức họp báo chuyên
nghiệp, bài bản. Rất nhiều sự kiện họp báo vì không xin giấy phép dẫn tới phải hủy
bỏ cả chương trình dù thời gian bắt đầu sự kiện đã đến cận kề.
7. Đảm bảo an toàn, an ninh trong suốt sự kiện:
Trước, trong và sau khi sự kiện diễn ra, ban tổ chức cần kiểm tra kỹ về kĩ
thuật, khâu đón tiếp, an ninh cũng như kỹ năng ứng phó trong buổi họp báo. Khi
phát hiện ra sự cố phải kịp thời khắc phục và có biện pháp xử lý để không ảnh
hưởng đến chất lượng sự kiện.
8. Tổng hợp, đánh giá kết quả:
Ban tổ chức chương trình cần tiến hành họp đánh giá kết quả cũng như đúc
rút kinh nghiệm sau buổi họp báo.
Gửi lời cảm ơn đến các khách mời, cơ quan báo chí đã đến tham dự sự kiện.
Theo dõi lịch trình phát sóng, đăng tin bài để tổng hợp lại và thông báo cho
các bên liên quan cùng theo dõi.
9. Quà tiếp đón khách
Cũng như quà tặng trong khai trường quà tặng họp báo hay bất cứ loại quà
tặng trong bất cứ chương trình nào của doanh nghiệp và người tổ chức đều mang
mục đích chính là lưu lại hình ảnh, tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng và quà
tặng họp báo cũng vậy.
III. Một số rủi ro, lưu ý khi tổ chức sự kiện:
1. Chi phí:
Xác định chi phí là một bước chuẩn bị quan trọng trong quá trình tổ chức các
chương trình, sự kiện. Chi phí tổ chức sự kiện sẽ quyết định ngân sách, từ đó ảnh
hưởng tới mọi quyết định trong quá trình chuẩn bị cho sự kiện đó, bao gồm cả việc
lựa chọn địa điểm, mua trang thiết bị, lựa chọn concept,… Vì vậy, việc dự trù kinh
phí hợp lý và chính xác nhất có thể là một trong những hoạt động mang tính quyết
định trong việc tổ chức sự kiện.
2. Bảng dự trù kinh phí
Bảng dự trù kinh phí tổ chức sự kiện là bảng liệt kê toàn bộ các khoản chi
tiêu và đưa ra mức giá dự kiến cho các khoản đó. Sau đó, người lập bảng cần tổng
lại số tiền dự trù cần chi. Một bảng kinh phí tổ chức sự kiện cần được trình bày chi
tiết, rõ ràng để tránh sự thiếu sót trong các khoản chi.
3. Các nhóm chi phí cơ bản trong tổ chức sự kiện
Trong tổ chức sự kiện phát sinh rất nhiều các khoản mục chi phí có liên
quan, thông thường người ta chia các khoản mục vào 4 nhóm cơ bản sau:
Chi phí trực tiếp cho tổ chức sự kiện
Giá trị trả cho nhà tổ chức sự kiện
Các khoản thuế, lệ phí phải nộp cho nhà nước
Các chi phí dự phòng và chi phí liên quan đến việc thay đổi chương trình.
H. TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ:

I. Định nghĩa, vai trò:
1. Định nghĩa:
Truyền thông nội bộ được hiểu là tất cả việc thúc đẩy giao tiếp hiệu quả giữa
những người trong tổ chức. Nó liên quan đến việc sản xuất, đưa ra các thông điệp
và chiến dịch thay cho ban lãnh đạo cũng như tạo điều kiện cho một của đối thoại
với những người tạo nên tổ chức.
2. Vai trò:
Củng cố tầm nhìn cho nhân viên và các giá trị, văn hóa doanh nghiệp
Trao đổi thông tin minh bạch, rõ ràng và đa chiều
Xây dựng khối đoàn kết cho doanh nghiệp
Thu hút nhân tài và giữ chân được nhân viên ưu tú
II. Mục đích, nhiệm vụ:
1. Mục đích
Cung cấp luồng thông tin liên tục, giúp kết nối hiệu quả giữa các bộ phận với
những thành viên trong tổ chức. Nó cũng quyết định việc giao tiếp giữa các thành
viên với nhau. Giao tiếp nội bộ hiệu quả giúp hình thành và nuôi dưỡng văn hoá
thương hiệu, với kết quả là sự trung thành của mọi nhân viên.
2. Nhiệm vụ:
Truyền tải thông tin về mục tiêu, kế hoạch thực hiện của doanh nghiệp tới
nhân viên đồng thời loại trừ, điều chỉnh sai sót kịp thời.
III. Công cụ trong truyền thông nội bộ:
Công cụ trong PR nội bộ được hiểu là những phương tiện để giúp người làm
PR nội bộ có thể làm tốt công việc của mình, đó là thúc đẩy giao tiếp trong nội bộ
doanh nghiệp. Những công cụ này cần được làm mới cũng như cần kết hợp với
những công cụ mới của thời đại truyền thông để tăng cường hiệu quả truyền thông
nội bộ.
IV. Các phương tiện in ấn:
Tổ chức công ty
Cải tổ trang thiết bị
Giới thiệu sản phẩm mới
Các thành tựu kinh tế
Tăng lương
Thay đổi tổ chức, nhân sự, điều kiện lao động, điều kiện nghỉ mát
Các điều kiện bên ngoài ảnh hưởng tới kết quả của công ty
Thành công và thất bại
Hoạt động từ thiện
Hoạt động quảng cáo
Uy tín của công ty trong công chúng
Lịch sử công ty
Các chương trình có ảnh hưởng tích cực tới các quan hệ trong công ty
Tổng kết các buổi họp thảo luận
V. Các phương tiện giao tiếp
Truyền miệng: đây không phải là phương tiện thông tin và kiểm tra nhưng
lại là cách truyền đạt thông tin nhanh nhất.
Tổ chức họp/ sự kiện: thường là họp tổng kết, họp giao ban, họp thông qua
sản phẩm…
Các phát biểu miệng: lợi thế là truyền thông trực tiếp, có khả năng thuyết
phục cao nhất, mọi người gặp gỡ trực tiếp nên dễ nắm bắt ngay được ý kiến của đối
tác để điều chỉnh thái độ của mình mà vẫn đạt mục tiêu.
VI. Kênh truyền thông số:
Email
Blog
Intranet (mạng nội bộ)
Youtube
Group Facebook/ Linkedin
Bảng tin điện tử LCD
Ngoài ra quan hệ công chúng nội bộ còn có thể sử dụng các công cụ hữu
hiệu khác như
Hội nghị có truyền hình trực tiếp
Hệ thống thư viện nội bộ
Phim, ảnh, băng video
Triển lãm
VII. Xây dựng truyền thông nội bộ hiệu quả
Khi nói đến truyền thông nội bộ, chúng ta thường nghĩ ngay đến những bài
phát biểu hùng hồn, những music video sáng tạo, những bộ ảnh truyền cảm hứng,
những bài thơ, câu chuyện gần gũi. Một số khác lại nghĩ đến những câu thông điệp
ấn tượng, hoặc các hoạt động team building vui vẻ.
Nhưng đó chỉ là phần ngọn. Truyền thông nội bộ không bắt đầu từ đó.
Truyền thông nội bộ không bắt đầu bằng những sản phẩm trả lời cho câu hỏi Cái
gì? Nó bắt đầu từ gốc rễ với câu hỏi Tại sao? Tại sao phải làm những việc này?
Khi đặt đúng câu hỏi, truyền thông nội bộ sẽ trở thành giải pháp hiệu quả
cho các vấn đề mà doanh nghiệp đang đối mặt. Cách tiếp cận này được chứng thực
bởi lý thuyết của Simon Sinek, một chiến lược gia về truyền thông và quảng cáo,
tác giả của cuốn sách nổi tiếng Start From Why. Sinek đã nghiên cứu cách thức vận
hành của các công ty hàng đầu thế giới, và ông tìm ra được một “công thức thành
công” bí mật mà ông gọi là Vòng tròn vàng.
VIII. Chiến lược truyền thông nội bộ
Bước 1: Đánh giá thực trạng
Việc đánh giá thực trạng chi tiết, cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được
mục tiêu và các chiến lược tiếp theo.
Trong trường hợp doanh nghiệp lần đầu triển khai hoạt động truyền thông
nội bộ, người phụ trách cũng phải đánh giá được tình hình chung và thực trạng khi
không có hoạt động truyền thông nội bộ.
Bước 2: Xác định đối tượng - Truyền thông gì? Nhắm tới ai?
Công đoạn này nhằm xác định những thông tin cần đưa ra và đưa tới ai.
Thông thường, truyền thông nội bộ sẽ tiến hành rộng rãi trong khắp doanh
nghiệp, tuy nhiên ở những thời điểm then chốt như sắp có sự thay đổi về nhân sự,
doanh nghiệp cần quan tâm hơn đến những đối tượng bị ảnh hưởng bởi thay đổi
này.
Bước 3: Xác định mục tiêu và thông điệp truyền thông
Đây là bước quan trọng và cốt lõi của các chiến lược truyền thông nội
bộ. Để lên mục tiêu hiệu quả, người phụ trách nên tuân theo nguyên tắc
SMART.
S – Specific: Cụ thể, dễ hiểu.
M – Measurable: Đo lường được
A – Attainable: Có thể đạt được
R – Relevant: Thực tế
T – Time-Bound: Thời gian hoàn thành
Bước 4: Xác định chiến lược truyền thông nội bộ
Bạn cần xác định rõ chiến lược truyền thông nội bộ là gì và hiểu rõ chiến
lược truyền thông nội bộ bao gồm các phương pháp, cách tiếp cận nhằm đạt được
mục tiêu đề ra. Chiến lược và kế hoạch hành động hoàn toàn khác nhau, lên chiến
lược sẽ giúp hạn chế những sai sót không đáng có.
Bước 5: Lập kế hoạch hành động cụ thể
Sau khi xác định phương pháp ở bước 4, việc tiếp theo cần làm là lập kế
hoạch hành động gồm những việc làm cụ thể mà doanh nghiệp sẽ phải triển khai.
Bước 6: Đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông nội bộ
Để biết được doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu truyền thông nội bộ hay
chưa, cần có khâu đo lường và đánh giá hoạt động, từ đó đưa ra những phương án
điều chỉnh hợp lý hơn cho các hoạt động tiếp theo.
IX. Chìa khóa để truyền thông nội bộ đạt hiệu quả
Thứ nhất, lắng nghe nhân viên để tìm ra phương pháp truyền thông hữu hiệu
Thứ hai, xác định đúng kênh truyền thông
Thứ ba, công khai các mục tiêu chung, giúp nhân viên hiểu được vai trò của
họ
Thứ tư, gia tăng tương tác hai chiều
Ngoài ra, hiện nay các doanh nghiệp đã và đang sử dụng các KOL nội bộ để
triển khai các hoạt động truyền thông nội bộ. Phương pháp này không những dễ đạt
được hiệu quả mà còn tiết kiệm chi phí, thậm chí là miễn phí.
Người lan tỏa: Một sự kiện muốn thu hút nhiều người tham gia càng phải
được lan tỏa.
Người thuyết phục: Một vấn đề trong tổ chức có những ý kiến trái chiều.
Một KOL phù hợp đóng vai trò là người thuyết phục trong chiến dịch truyền thông
cho vấn đề này.
Người dẫn dắt: KOL cũng có thể là người dẫn dắt dư luận nội bộ với sức ảnh
hưởng của mình.
Người phản biện: KOL đóng vai trò phản biện sẽ giúp bạn chuẩn bị một kế
hoạch truyền thông nội bộ tốt, hoàn thành các mục tiêu và tránh các rủi ro xảy đến.
Truyền thông nội bộ chẳng làm gì khác ngoài tổ chức sự kiện hay văn nghệ
cho nhân viên
X. Khủng hoảng và giải quyết
Nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông nội bộ
1. Luôn phát ngôn cẩn trọng. Có thái độ tích cực, trung thực
2. Thu thập các dữ kiện
3. Lắng nghe mọi ý kiến
4. Sẵn sàng nhận lỗi
5. Kiểm soát tin tức
6. Tạo sự đồng cảm
7. Thông điệp truyền thông: Đưa ra sự thật và chỉ một sự thật
8. Người phát ngôn
I. CSR:
I. Khái niệm
CSR là một mô hình kinh doanh tự điều chỉnh giúp một công ty thực hiện
trách nhiệm đối với xã hội, các bên liên quan và công chúng. 22 Tham gia vào CSR
trong quá trình kinh doanh đồng nghĩa với việc công ty hoạt động theo hướng nâng
cao xã hội và môi trường thay vì mang lại những tác động tiêu cực.
II. Tháp CSR:
Trách nhiệm xã hội lớn nhất của một doanh nghiệp khi ra đời là trách nhiệm
kinh tế. Trách nhiệm kinh tế đầu tiên là làm ra lợi nhuận. Các chủ thể liên quan đến
lợi nhuận là nhà đầu tư, nhân viên, quốc gia. Với nhà đầu tư, lợi nhuận làm ra được
chi cho họ vì đã bỏ chi phí cơ hội tham gia lập doanh nghiệp. Nếu không có lợi
nhuận thì chúng ta không thể đảm bảo cho nhân viên một cuộc sống thịnh vượng và
đóng thuế cho quốc gia. Cho nên, trách nhiệm kinh tế là làm ăn có hiệu quả để đóng
góp cho xã hội, quốc gia, làm giàu cho nhân viên và bản thân.
Trách nhiệm pháp lý buộc doanh nghiệp phải tuân thủ Hiến pháp và luật
pháp nước sở tại. Nếu chúng ta là tập đoàn đa quốc gia thì quy định của nước sở tại
có thể thấp hơn toàn cầu. Pháp luật quy định các công ty phải có hệ thống xử lý
nước thải trong báo cáo tác động môi trường. Những vấn đề về xử lý nước thải phải
được thẩm định và cấp phép. Nếu không tuân thủ trách nhiệm pháp lý, doanh
nghiệp cũng sẽ vi phạm trách nhiệm về đạo đức, vì đạo đức là nền tảng của pháp
luật. Trách nhiệm pháp lý quan trọng nhất là tuân thủ thuế và quy định hành nghề
lĩnh vực hoạt động.
Trách nhiệm đạo đức là những gì pháp luật không quy định tuy nhiên doanh
nghiệp phải tuân thủ. Bản thân doanh nghiệp cần tự nhận thức và hành động đúng
đắn, công bằng. Cuối cùng, trách nhiệm từ thiện là trách nhiệm cao nhất, là điều
mọi người kỳ vọng từ doanh nghiệp. Mọi người chưa yêu cầu từ thiện mà mong
muốn doanh nghiệp tuân thủ đúng pháp luật và đạo đức. Từ nền tảng đó sẽ hình
thành cộng đồng tử tế với những giá trị tốt đẹp.
K. VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

I. Phân tích Case study MASAN
1. Động cơ thực hiện chiến dịch
Mặc dù sợ hãi là loại cảm xúc tiêu cực nhưng nó là một trong những động
lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy việc mua hàng và kết nối lâu dài với thương hiệu.
Masan đã từng rất thành công với các chiến dịch về nỗi sợ. Mục đích và động cơ
của Masan cũng chính là tham vọng của doanh nghiệp này - loại bỏ đối thủ cạnh
tranh.
2. Diễn biến vụ việc
Sự việc bắt đầu vào đầu tháng 10/10/2016, Báo Thanh niên có bài “Nước +
Hóa chất = Nước mắm công nghiệp”, phản ánh nước mắm công nghiệp có nhiều
loại hóa chất trong thành phần đang chi phối thị trường. Xuất hiện thông tin nói
nước mắm công nghiệp được tạo ra bởi hơn 20 loại thành phần gồm: nước, muối,
đường, tinh cốt cá cơm, chất tạo ngọt, chất điều vị, hương cá hồi, chất tạo màu, chất
bảo quản…
Vài ngày sau, trong văn bản gửi Bộ Y tế, Công ty CP hàng tiêu dùng Masan
đề nghị bộ trưởng Bộ Y tế và cục trưởng Cục an toàn thực phẩm chỉ đạo “thanh tra
toàn diện việc tuân thủ quy định về giới hạn kim loại nặng trong thực phẩm, đặc
biệt là asen(thạch tín) trong nước mắm”.
11/10: báo Thanh Niên lên bài "Làm gì để nước mắm Việt Nam vươn ra thế
giới". Các phóng viên thâm nhập vào cơ sở nước mắm truyền thống, phát hiện
không đảm bảo vệ sinh, sản xuất phản khoa học, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu
dùng, kêu gọi mọi người hãy đi tìm nước mắm sạch
12/10: báo Thanh Niên lên bài "Cẩn trọng với hàm lượng thạch tín". Họ lấy
nước mắm truyền thống đem đi kiểm định, kết quả cho thấy asen quá ngưỡng quy
định, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng
13/10: Thanh Niên lên bài "Tiêu chuẩn nào cho nước mắm Việt". Báo Thanh
Niên truyền đi thông điệp nước mắm ngon trước hết phải an toàn, kêu gọi cơ quan
chức năng đặt ra yêu cầu nước mắm đạt chuẩn là không có thạch tín
14/10: Trong khi chờ động thái từ Bộ Y tế, DN này đã gửi giấy đề nghị xác
nhận nội dung quảng cáo thực phẩm đến Chi cục Quản lý chất lượng nông lâm sản
và thủy sản Bình Dương.
17/10: Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) công
bố kết quả khảo sát có 67% mẫu nước mắm truyền thống không đạt chỉ tiêu asen
(thạch tín) theo quy định Bộ Y tế. Buổi họp báo có hơn 50 cơ quan báo chí tham dự
Trong thời gian này, quảng cáo Nam ngư, Chinsu an toàn với thạch tín xuất
hiện đúng lúc, trấn an nỗi lo lắng, đánh vào nhu cầu của người tiêu dùng
18/10: Cục An toàn thực phẩm thông báo gửi kết quả thanh tra chất lượng
nước mắm để báo cáo Thủ tướng Chính phủ trước ngày 22/10. Các chuyên gia thủy
sản cho biết asen hữu cơ trong nước mắm truyền thống gần như vô hại
19/10: bà Hồ Kim Liên, chủ tịch hội nước mắm Phú Quốc phản bác thông tin
của Vinastas. Bộ Y tế ra thông tin chính thức 100% các mẫu nước mắm được kiểm
nghiệm không phát hiện asen vô cơ vượt ngưỡng cho phép của Bộ.
20/10: các hiệp hội trong nước về chế biến thủy sản và nước mắm ký đơn
"kêu cứu" Thủ tướng mong được "giải oan" cho nước mắm truyền thống
Sau đó, Thủ tướng Chính Phủ Nguyễn Xuân Phúc đã giao Bộ NN-PTNT chủ
trì, phối hợp với Bộ Y tế để có ngay thông tin chính thức, công khai, rõ ràng, đầy
đủ tới nhân dân về loại và hàm lượng asen an toàn trong nước mắm cũng như các
thông tin cần thiết khác liên quan, tránh gây hoang mang trong dư luận.
Cụ thể, Bộ NN-PTNT đã lấy 247 mẫu nước mắm của 210 nhãn hiệu khác
nhau từ 82 cơ sở sản xuất để kiểm tra. Kết quả, 100% mẫu nước mắm đều đảm bảo
an toàn, không nhiễm asen vô cơ, không ảnh hưởng đến sức khỏe người sử dụng.
Trước đó, Bộ Y tế cũng phát đi thông tin chính thức khẳng định không có nước
mắm nhiễm asen vô cơ.
3. Hậu quả để lại
Phạt vi phạm hành chính 15.000.000 đồng đối với hành vi vi phạm Luật An
toàn thực phẩm của Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam.
Phạt báo Thanh Niên 200 triệu. Mức phạt tiền cao nhất đối với vi phạm hành
chính trong hoạt động báo chí.
Phạt 8 cơ quan báo chí từ 40 đến 50 triệu đồng. Các cơ quan báo chí bám sát
sự kiện, đăng tải kết quả công bố của cả Báo Thanh Niên và Vinastas
Phạt 41 cơ quan báo chí khác từ 10 đến 15 triệu đồng. Đối với các cơ quan
báo chí chỉ đăng thông tin về một kết quả khảo sát của Báo Thanh Niên hoặc
Vinastas
4. Bài học
Doanh nghiệp: không nói xấu doanh nghiệp mình từng làm việc, giữ sự tôn
trọng nhất định.
Agency: ưu tiên nói tốt về mình thay vì nói xấu, hạ bệ đối thủ để nâng mình
lên.
Báo chí: không để đánh mất sự độc lập, khách quan của người làm báo trước
các hợp đồng truyền thông bẩn. Ta có thể đồng ý với các hợp đồng nhưng phải
thẩm định thông tin, không tiếp tay doanh nghiệp bẩn. Khi nhận hợp đồng truyền
thông phải thẩm định thông tin trước.
II. Ngăn ngừa và xử lý khủng hoảng - trường hợp Khải Silk
1. Tập đoàn Khải Silk
Khaisilk là thương hiệu tư nhân hiếm hoi định vị trên thị trường các sản
phẩm lụa cao cấp tại Việt Nam. Nhờ vị thế có phần độc quyền ở phân khúc này, sự
phát triển của hệ thống Khaisilk ngày càng mạnh mẽ. Sau sự thành công của cửa
hàng 113 Hàng Gai, những chi nhánh, cửa hàng trưng bày sản phẩm được doanh
nhân này liên tục mở ra tại những khách sạn 5 sao, những vị trí bất động sản đắt giá
tại các thành phố lớn nhằm quảng bá thương hiệu, đặc biệt là với phân khúc khách
hàng có điều kiện. Năm 2002, Công ty TNHH Khải Đức được thành lập. Đây là hạt
nhân chính trong hệ sinh thái của Khải Silk phụ trách mảng kinh doanh lụa và sau
này là hệ thống nhà hàng cao cấp.
17/10/2017, khách hàng là công ty Vinacom đặt mua khăn lụa Khaisilk
nhưng phát hiện hiện dấu hiệu bất thường. Theo khách hàng này, công ty của gia
đình ông đặt mua 60 chiếc khăn lụa tại cửa hàng Khaisilk 113 Hàng Gai (Hà Nội).
Tuy nhiên, sau khi nhận hàng và kiểm tra, trên một số sản phẩm gắn hai dạng tem
nhãn “KHAISILK - Made in Vietnam” và “Made in China”, 59 chiếc còn lại có
mác Khaisilk Made in Vietnam, nhưng trên viền khăn lại có một miếng nhỏ màu
trắng, nhìn giống như đã bị cắt mác từ trước.
Ngay lập tức, công ty này đã lập biên bản và gửi phản hồi tới lãnh đạo của
hệ thống Khaisilk nhằm đặt vấn đề làm rõ nguồn gốc, xuất xứ của lô hàng 60 chiếc
khăn lần này, chất liệu thực sự là gì, và các lô hàng khăn trước đó chất lượng thế
nào.
Đến ngày 19/10, Khaisilk đã có văn bản trả lời Công ty Vinacom. Theo văn
bản này, phía Khaisilk khẳng định, các mẫu khăn lụa đều thuộc thương hiệu
Khaisilk và được làm từ 100% lụa tơ tằm. Riêng chiếc khăn có 2 nhãn mác là do
“nhân viên bộ phận kho khi soạn lô hàng, do thiếu 1 chiếc đã lấy ngay trên máy
may hiện đang sản xuất cho một khách hàng khác mà không kiểm tra kỹ. Chiếc
khăn này nằm trong đơn hàng 350 chiếc do Khaisilk sản xuất cho khách hàng
Design GO tại Hong Kong, may riêng nhãn mác “Made in China” theo yêu cầu của
khách vì lý do thủ tục nhập khẩu riêng của khách”.
Ngày 23/10, ông Đặng Như Quỳnh chia sẻ vụ việc này trên facebook cá
nhân, kèm hình ảnh sản phẩm. Vụ việc ngay lập tức thu hút sự quan tâm của cộng
đồng mạng, dư luận.
Ngày 25/10, trả lời với báo Zing doanh nhân Hoàng Khải lên tiếng thừa nhận
hơn 30 năm qua nhập khoảng 50% lượng hàng lụa từ Trung Quốc, bán kèm với
50% hàng lụa ở trong nước; đồng thời nhận trách nhiệm: “Tôi cúi đầu xin lỗi khách
hàng với tư cách là Chủ tịch tập đoàn; những khách hàng nào đã mua sản phẩm của
tôi gặp phải trường hợp tương tự, nếu không vừa ý hãy mang đến cửa hàng, chúng
tôi sẽ thu hồi lại, bồi thường cho khách”.
Ngày 26/10, nhiều cửa hàng tơ lụa Khaisilk trên toàn quốc đồng loạt đóng
cửa. Cũng trong ngày này cơ quan quản lý thị trường cũng kiểm tra cửa hàng 113
Hàng Gai, thu hồi một số sản phẩm lụa đang được bày bán.
Ngày 31/10/2017, Bộ trưởng Bộ Công Thương đã ký Quyết định kiểm tra
việc chấp hành pháp luật trong hoạt động thương mại đối với các cửa hàng lụa tơ
tằm của Khaisilk.
Ngày 1/11, nhằm mở rộng điều tra hoạt động của Khaisilk, Cục Quản lý thị
trường đã yêu cầu các chi cục Quản lý thị trường kiểm tra mở rộng những dấu hiệu
kinh doanh gian lận của hệ thống Khaisilk ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh cũng như
ở các khách sạn, resort 5 sao ở nhiều địa phương.
Ngày 11/12/2017, Bộ Công Thương đã ban hành Kết luận kiểm tra, trong đó
nêu rõ: “Công ty đã bán các sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ cùng với các
sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam trong cùng cửa hàng nhưng đã không giới
thiệu hoặc thông tin không đầy đủ cho người tiêu dùng về xuất xứ và thành phần
của các sản phẩm này”. 4 hôm sau, ông Hoàng Khải rút khỏi Công ty Khải Đức,
không còn là người đại diện theo pháp luật của Công ty, mặc dù ông vẫn nắm 99%
cổ phần.
Danh dự doanh nhân Hoàng Khải và tập đoàn Khải Silk bị ảnh hưởng
nghiêm trọng.
Hai là, sự nghiệp 30 năm gầy dựng bỗng chốc sụp đổ. Ba chi nhánh mà
Công ty Khải Đức phụ trách, các nhà hàng cao cấp là Nhà hàng Chăm, Nhà hàng
Trung Hoa Minh và Nhà hàng Nam Phan, Nhà hàng Khai’s Brothers …
Ba là, ảnh hưởng tới khách hàng, từ chiếc khăn lụa tơ tằm bị phát giác, người
tiêu dùng từ chối, cộng đồng lên án gay gắt, bùng lên thành khủng hoảng truyền
thông dẫn đến cơ quan chức năng vào cuộc và người tiêu dùng quay lưng lại với
Khaisilk.
Bốn là, Khaisilk “treo đầu dê bán thịt chó” có lẽ không chỉ dừng lại ở việc
bản thân thương hiệu Khaisilk đổ vỡ mà còn làm ảnh hưởng đến thương hiệu
“Made in Việt Nam” nói chung, làm mất niềm tin vào hàng Việt và cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
4. Bài học
Ai cũng là con người, vậy nên cần phải có những cách xử lý khôn ngoan,
không nên dùng văn bản để trả lời khiếu nại của khách hàng, hãy đến để gặp trực
tiếp và nói một cách khôn khéo vấn đề mình đang mắc phải.
Không nên xuất hiện trên báo chí trong lúc đang xử lý khủng hoảng.
Phải tỉnh ngộ ngay khi vượt qua khủng hoảng (trường hợp của Khải Silk là
phải dừng hoàn toàn việc nhập vải từ Trung Quốc thay vào đó là nhập vải từ Việt
Nam).
III. Case study về sự việc con ruồi trong chai Number 1
1. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát:
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, trải
qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành tập đoàn nước
giải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước giải
khát Quốc tế tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu ra
thị trường ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi
tiếng được người tiêu dùng yêu thích như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh
Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr.Thanh.
2. Diễn biến vụ việc:
Ngày 3/12/2014, Võ Văn Minh là chủ quán bún riêu và nước giải khát tại
ngã ba An Cư (huyện Cái Bè, Tiền Giang) khi lấy chai Number 1 bán cho khách thì
phát hiện bên trong có con ruồi. Anh ta nảy sinh ý định dùng chai nước để tống tiền
doanh nghiệp sản xuất là Công ty Tân Hiệp Phát.
Ngày 5/12/2014, Minh gọi điện cho Tân Hiệp Phát thông báo sự việc và yêu
cầu giao 1 tỷ đồng để đổi lấy sự im lặng. Nếu không đưa tiền, Minh dọa sẽ nộp chai
nước cho Ban bảo vệ người tiêu dùng tỉnh Bình Dương (nơi Tân Hiệp Phát đặt trụ
sở), cung cấp thông tin cho báo chí và in 5.000 tờ rơi để hạ uy tín doanh nghiệp,
ảnh hưởng đến việc kinh doanh.
Ngày 6/12/2014, nhân viên công ty Tân Hiệp Phát đến gặp ông Minh và tặng
sản phẩm, xin lại chai nước và không đáp ứng yêu cầu ban đầu của ông Minh. Ông
Minh không chấp nhận và vẫn yêu cầu 1 tỷ đồng.
Ngày 16/12/2014, nhân viên Tân Hiệp Phát đến gặp ông Minh lần 2 để lập
biên bản ghi nhận, sau đó ông Minh đề nghị đưa 600 triệu đồng. (Cũng vì vậy mà
trong lúc thương lượng với các nhân viên của Tân Hiệp Phát, anh thừa nhận “có ký
tên vào biên bản, nhưng không có đọc lại và cũng không biết trong đó nói gì” →
được nói đến trong phiên tòa xét xử anh Minh (Nguồn báo Thanh Niên)).
Ngày 20/1/2015, nhân viên Tân Hiệp Phát đến lần 3. Lúc này ông Minh đề
nghị “bán chai nước” mức giá là 500 triệu đồng (nguyên văn “Có mua lại chai
nước không?”)
Ngày 27/1/2015, bà Trần Ngọc Bích (giám đốc Công ty Tân Hiệp Phát) đã
phân công ba cán bộ của mình đem 500 triệu đồng đến một quán cà phê trên địa bàn
xã Hậu Thành, huyện Cái Bè giao cho ông Minh. Ngay khi nhận tiền (có ký giấy
biên nhận) từ phía đại diện của Công ty Tân Hiệp Phát, ông Minh bị Cơ quan cảnh
sát điều tra Công an tỉnh Tiền Giang bắt giữ. Ông Minh bị khởi tố tội “cưỡng đoạt
tài sản” (riêng với ông Minh tại phiên toà ông không nghĩ mình phạm tội này. Với
ông thì đây chỉ là giao dịch mua bán mà ông bán chai nước tăng lực Number 1 với
giá 500 triệu đồng cho công ty Tân Hiệp Phát → thiếu kiến thức → điều này được
tranh luận rất nhiều, nhất là khi khung hình phạt của ông Minh được công bố thì dư
luận được chia làm 2 luồng)
Ngày 7/2/2015, Viện Khoa học Hình sự (Bộ Công an) đưa ra kết quả giám
định nắp chai không còn nguyên. Trong quá trình điều tra vụ án, cơ quan chức năng
giám định chai nước Number 1 cho kết quả không phát hiện thấy vết rách, phát hiện
thấy dấu vết biến dạng nắp chai, vết xước lạ bên trong chai nước; mực nước trong
chai thấp hơn mực nước bình thường của Tân Hiệp Phát sản xuất, các dị vật bên
trong chai nước là các bộ phận của cá thể ruồi.
Ngày 13/2/2015, Thanh tra sở Y tế tỉnh Bình Dương vào cuộc bắt đầu thanh
tra dây chuyền sản xuất của Tân Hiệp Phát.
Ngày 14/2/2015, kết luận thanh tra: Không phát hiện vi phạm.
Ngày 27/5/2015, Công an gia hạn tạm giam ông Minh.
Tháng 9/2015, công an kết luận ông Minh phạm tội cưỡng đoạt tài sản → Đề
nghị truy tố.
Tháng 10/2015, Viện KSND tỉnh Tiền Giang ra cáo trạng chuyển hồ sơ sang
tòa → Tội cưỡng đoạt tài sản theo khoản 4 điều 135 Bộ luật hình sự (mức án 12 -
20 năm tù).
Ngày 17/12/2015, xét xử sơ thẩm.
Ngày 18/12/2015, TAND tỉnh Tiền Giang đã mở phiên sơ thẩm xét xử và
tuyên phạt bị cáo Võ Văn Minh mức án 7 năm 18 tù giam về tội “cưỡng đoạt tài
sản”.
Ngày 28/12/2015, bị cáo Minh có đơn kháng cáo lên tòa phúc thẩm và được
chấp nhận.
Ngày 8/9/2016, HDXX quyết định bác bỏ kháng cáo và quyết định giữ
nguyên khung hình phạt là 7 năm tù đối với tội “Cưỡng đoạt tài sản” của ông Võ
Văn Minh.
Vụ việc đã nhận được sự quan tâm của đông đảo cộng đồng mạng. Nhiều ý
kiến cho rằng, Tân Hiệp Phát đã thắng kiện nhưng lại thua trong lòng người tiêu
dùng. Dư luận tỏ ra không đồng tình với cách hành xử của Tân Hiệp Phát.
Những tưởng mọi chú tâm sẽ bỏ qua hướng bất lợi về chất lượng sản phẩm,
nhưng toàn bộ người tiêu dùng lại đang bị “găm” trong đầu với hình ảnh chai nước
Number 1 có ruồi hay sự khơi gợi của những vụ việc trước đây của Tân Hiệp Phát
khi đã dính vào khá nhiều sự việc khác nhau đến vệ sinh như nước đóng cặn trong
chai, đổi màu lạ, chất kết tủa,...Tân Hiệp Phát càng phủ định, càng nhiều vụ việc
trong quá khứ của công ty bị lôi lên.
Những thông tin gần như bất lợi cho Tân Hiệp Phát đã được phát tán rộng rãi
và trở thành tâm điểm chú ý trên các diễn đàn và trang mạng xã hội, nhiều người
tiêu dùng hình thành ác cảm với thương hiệu Number 1, ảnh hưởng đến doanh thu
về sản phẩm này của các cửa hàng bán lẻ, bán buôn và chính Tân Hiệp Phát. Tân
Hiệp Phát chắc chắn cũng ít nhiều “lao đao” và cụ thể là sản phẩm nước giải khát
Number 1 sẽ khó tiêu thụ hơn.
4. Bài học
Lãnh đạo doanh nghiệp nên kiên nhẫn thuyết phục ông Minh và luôn giữ
vững thiện chí.
Nếu ông Minh chưa công khai thông tin con ruồi trong chai nước, doanh
nghiệp hãy chủ động đăng tải và xin lỗi công khai, có thể tổ chức họp báo thành
thật nhận sai và sửa đổi. Việc “đi trước một bước” sẽ giúp Tân Hiệp Phát chủ động
kiểm soát khủng hoảng.
Nếu ông Minh đã công khai thông tin con ruồi trong chai nước lên các
phương tiện truyền thông, lãnh đạo doanh nghiệp nên đăng tải tâm thư xin lỗi để
“xoa dịu”, cam kết sẽ kiểm định lại chất lượng sản phẩm và công khai kết quả giám
định khi có.
Dù kết quả như thế nào, doanh nghiệp cũng phải đối diện với truyền thông
bằng tâm thế chân thành, trung thực, đi đôi với hành động thực tế trong việc chấn
chỉnh chất lượng sản phẩm.
VI. Cuộc chiến giữa Sun Group và báo phụ nữ
1. Giới thiệu
a. Sun Group
Sun Group, tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Tập đoàn Mặt Trời được thành
lập vào năm 1998 tại Ukraine và mở rộng hoạt động tại Việt Nam từ năm 2007.
Đây là tập đoàn kinh doanh đa ngành của Việt Nam, mã số thuế của tập đoàn do Sở
Kế hoạch và Đầu tư thành phố Đà Nẵng cấp.
b. Báo phụ nữ
Ngày 19/5/1975, Ban Thường vụ Hội LHPN Sài Gòn - Gia Định đã ra mắt
cơ quan ngôn luận của Hội là báo Phụ Nữ Sài Gòn (được đổi tên thành Báo Phụ Nữ
TPHCM vào ngày 6/6/1981). Từ tháng 1/2021, Báo Phụ Nữ TP.HCM được chuyển
giao về cơ quan chủ quản mới là Thành ủy TPHCM.
Liên tiếp trong hai số báo, phát hành ngày 23/9 và 25/9, Báo Phụ Nữ
TP.HCM đã công bố loạt bài phản ảnh và điều tra về hoạt động tàn phá môi trường
tại Vườn quốc gia Bà Nà và Tam Đảo của tập đoàn Sun Group. Đó là các bài Sun
Group, Địa Ngục Tự và ma trận chiếm lĩnh rừng quốc gia Tam Đảo và Sun Group -
“ông trời” không từ trên cao.
Các bài báo phản ảnh thực trạng những cánh rừng bị chiếm lĩnh, bị khai thác
cạn kiệt, sự thiếu minh bạch về đánh giá tác động môi trường trong việc cấp phép
đầu tư cho tập đoàn Sun Group.
Đặc biệt, các bài báo chứng minh mối quan hệ của những “liên minh ma
quỷ”, ràng buộc lẫn nhau giữa nhà sư - chùa giả - doanh nghiệp - quyền lực đen.
Còn có cả sự liên kết trục lợi từ niềm tin tín ngưỡng, làm lung lay giá trị văn hóa
tâm linh, xúc phạm nặng nề đến người chân tu và Giáo hội Phật giáo Việt Nam.
Ngày 28/5/2020 báo Phụ nữ TP. Hồ Chí Minh bị phạt hành chính.
Quyết định nêu rõ, Báo Phụ nữ TP. Hồ Chí Minh đã thực hiện hành vi vi
phạm hành chính khi thông tin sai sự thật, gây ảnh hưởng rất nghiêm trọng (05
thông tin, nhóm thông tin) trong loạt bài liên quan đến tập đoàn Sun Group đăng
trên báo điện tử và báo in từ ngày 23/09 đến ngày 26/10/2019.
Sáng 29/05/2020, báo Phụ nữ TP HCM đã dừng hoạt động bản điện tử và
dành 4 trang báo giấy để đăng nội dung liên quan quyết định nêu trên của Cục Báo
chí. Trong đó, báo nêu 7 nhóm vấn đề được đề cập trong cuộc làm việc giữa Cục
Báo chí và báo, về các dự án ở một số địa phương như Vân Đồn (Quảng Ninh), khu
bảo tồn thiên nhiên Bà Nà - Núi Chúa (TP Đà Nẵng) và Vườn quốc gia Tam Đảo
(Vĩnh Phúc).
4. Bài học
Nhà báo cần “nói có sách, mách có chứng”, phải kiểm chứng thông tin kỹ
càng trước khi đăng tải. Hơn thế nữa, nhà báo chỉ đưa tin khách quan chứ không có
quyền phán xét, kết luận tội trạng, cho dù có đầy đủ bằng chứng trong tay.
Không nên “đụng chạm” chính trị, nhà nước - điều kiêng kỵ trong báo chí.
Việt Nam. Hãy hoạt động theo đúng tôn chỉ tòa soạn đề ra.
VII. Vấn đề đạo đức
Một là bộ quy tắc đạo đức do Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) ban
hành.
Hai là bộ quy tắc hành nghề do Hiệp hội quốc tế những người làm truyền
thông trong kinh doanh (IABC) ban hành.
Ba là bộ quy tắc Athens (tháng 5/1965, sửa đổi bổ sung tháng 4/1968) do
Hiệp hội Quan hệ công chúng Quốc tế (IPRA) ban hành.
L. KỸ NĂNG VIẾT THÔNG CÁO BÁO CHÍ
I. Bài viết PR là gì?
Là những bài viết giới thiệu về sản phẩm/ chương trình/ hoạt động của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, khác với các bài quảng cáo, giới thiệu thông thường, bài viết PR
sử dụng ngôn từ hấp dẫn, thu hút và mang lại những thông tin khiến khách hàng
cảm thấy tin cậy hơn.
II. Các dạng PR phổ biến
1. Bài PR - Advertorial
Là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực marketing, dùng để chỉ
các bài báo mang tính chất quảng cáo, PR cho một thương hiệu, doanh nghiệp hoặc
cá nhân cụ thể, truyền tải các thông tin, đặc tính nổi bật của sản phẩm một cách trực
tiếp và nhanh nhất đến với tâm trí độc giả. Tuy nhiên, dạng bài này thường không
được đánh giá cao bởi nó quá chú tâm vào thương hiệu, quảng cáo một cách tương
đối lộ liệu và thiếu hấp dẫn với người đọc.
Đặc tính cơ bản là cung cấp thông tin hữu ích và quảng bá về thương hiệu
2. Bài PR – Editorial
Là dạng bài thường có nội dung hấp dẫn với những câu chuyện được kể lôi
cuốn, thu hút mang lại được nhiều giá trị hữu ích cho độc giả. Bởi dạng bài này sẽ
không bị chi phối bởi doanh nghiệp, giúp người đọc không bị khó chịu với những
thông tin quảng bá, giới thiệu của doanh nghiệp.
Về bản chất, bài viết Editorial cũng nhằm mục đích truyền thông cho thương
hiệu nhưng với lối viết chuyên nghiệp của nhà báo, sự “đánh bóng tên tuổi” bỗng
hóa thành “phân tích chuyên sâu”.
3. Bài viết PR - Testimonial
Là dạng bài viết trải nghiệm thường theo kiểu kiểm chứng hoặc phỏng vấn.
Người viết sẽ đưa ra những con số thống kê đáng tin cậy hoặc tiến hành phỏng vấn
khách hàng để đưa ra những dẫn chứng đáng tin cậy cho khách hàng. Chính nhờ
vậy mà dạng bài viết này có thể tạo được sự đồng cảm, tin tưởng để thuyết phục
khách hàng.
5 đặc điểm thể hiện một Testimonial đáng tin cậy
Ngắn gọn, trọng tâm
Vừa cảm xúc, vừa logic
Nhấn mạnh ưu điểm, lợi ích chính của sản phẩm
Trung thực, không đánh bóng
Testimonial dạng video
5 mẫu Testimonial phổ biến
Testimonial dạng trích dẫn
Testimonial dạng Video
Testimonial dạng hình ảnh
Testimonial từ phỏng vấn
Testimonial từ người có sức ảnh hưởng
4. Năm tiêu chí để viết bài PR chuẩn và hay nhất
Mục đích khi viết bài PR
Độ dài bài PR
Đối tượng đọc bài PR
Đối tượng đọc bài PR
Nghiên cứu đối thủ trên thị trường
Thông điệp của bài PR
5. Ba công thức viết bài PR kinh điển nhất
Công thức PAS: Đây là công thức “cổ xưa” nhất là các bài PR thường được
áp dụng. PAS là viết tắt của P – Problem, A – Agitate, S – Solution. Người viết áp
dụng từng bước trong PAS để dẫn dắt, truyền tải thông điệp tới người đọc.
Công thức 3S: Công thức hay áp dụng với lối viết kể chuyện. 3S là viết tắt
của: Star (ngôi sao), Story (câu chuyện) và Solution (giải pháp).
Công thức Strings: Strings rất phổ biến trong các bài PR ở thời điểm hiện tại.
Một bài viết theo công thức Strings có lối viết theo dạng liệt kê, tổng hợp. Ưu điểm
của bài viết là người đọc nhanh chóng nắm bắt được thông tin, thông điệp mà người
viết muốn đề cập. Nhất là ở thời đại mạng xã hội này, các bài viết theo lối liệt kê rất
dễ viral và đạt hiệu quả cao trong chiến dịch PR.
6. 4Đ - Quy tắc "vàng" khi viết bài PR
Đúng: cần đảm bảo nội dung bạn cung cấp đúng, thông tin chân thực và
đáng tin cậy. Nếu bạn cung cấp thông tin sai lệch, gian dối có thể gây ra những hậu
quả nghiêm trọng ảnh hưởng đến danh tính cũng như tuổi thọ của sản phẩm trên thị
trường.
Đủ: chuyển tải đầy đủ thông điệp của sản phẩm, thông tin liên hệ, đặt hàng.
Sẽ rất lãng phí nếu độc giả đọc bài viết kêu gọi hành động mà khi khách hàng hành
động thì không biết làm sao tham gia hay mua ở đâu, đặt hàng như thế nào.
Đẹp: câu chuyện truyền cảm hứng và hình ảnh đẹp. Hình ảnh hơn vạn lời
nói, nên cần sâu sát, thể hiện rõ nội dung.
Độc: nội dung, hình ảnh hoàn toàn mới lạ, chưa từng được khai thác trước
đó.
7. Viết bài blog
Không sử dụng nội dung người khác mà không ghi nguồn.
Đúng chính tả, đúng ngữ pháp, cú pháp.
Giữ giọng điệu nhẹ nhàng trong đàm thoại.
Đăng thường xuyên, bài cần ngắn gọn => duy trì sự hiện diện và giữ ý tưởng
luôn mới mẻ.
Đăng bài vào buổi sáng.
Sắp xếp tin bài theo thể loại.
Sử dụng thẻ tag để tham khảo chi tiết.
Nếu đọc được 1 bài thú vị, hãy nói với độc giả và kèm link. Đừng để họ tự
google.
Viết blog là đối thoại. Hãy tham gia vào cuộc thảo luận của bạn.
Hãy đưa đầy đủ thông tin liên hệ.
8. Cách viết headline tuyệt hay
Bạn cần hiểu rằng người khác không quan tâm tới bạn đâu.
Tối ưu headlines để mang tới cho bạn đọc thứ họ tìm kiếm.
Bạn cần đảm bảo headlines khơi dậy sự tò mò, đánh vào sở thích của độc giả
và dễ hiểu.
M. KỸ NĂNG VIẾT THÔNG CÁO BÁO CHÍ

I. Giới thiệu chung về Thông cáo báo chí
Là một bài viết của bộ phận thông tin đối ngoại của một tổ chức, hiệp hội, cơ
quan, tổ chức, doanh nghiệp… gửi đến cho các nhà báo hay cơ quan báo chí nhằm
thông tin chính sách, sáng kiến, hoạt động hay sự cố của đơn vị, ngành mình đến
với công chúng.
TCBC được phát hành trong các trường hợp sau:
Công ty có các sự kiện quan trọng (ra mắt sản phẩm mới, khai trương, động
thổ, hoạt động thiện nguyện quy mô đủ lớn…)
Công bố một kết quả nghiên cứu, một thành tựu quan trọng
Thông báo bổ nhiệm chức vụ quan trọng, các cá nhân đạt giải thưởng lớn do
các tổ chức quan trọng trao
Khi có vấn đề xảy ra (khủng hoảng, thay đổi chính sách…)
II. Cấu trúc của Thông cáo báo chí
TCBC có 3 phần chính:
Tiêu đề: Trong vòng 10 - 12 từ hoặc ít hơn, bạn phải gây được sự chú ý của
nhà báo.
Câu mở đầu: Câu mở đầu (Lead) có ý nghĩa quan trọng, được xem là phần
thông tin để “chào bán” TCBC.
Thân bài: Phần thân bài nêu 1 cách chi tiết hơn những dữ kiện liên quan đến
thông tin chính, đặc biệt là trả lời các câu hỏi nguyên nhân, mức độ, quy mô, diễn
tiến..… của sự kiện (gồm chi tiết, trích dẫn và bối cảnh đưa đến diễn biến được
tường thuật).
Thông thường, phần thân bài nên viết 2 hoặc 3 đoạn với nội dung liên quan
đến các câu trả lời WHY và HOW (giải thích tại sao và bằng cách nào có chính
sách, chủ trương, chiến dịch, sản phẩm, hoạt động mới), thông tin về các lợi ích,
các lý do chọn lựa thời điểm, không gian, mức độ, quy mô… của sự kiện, hoạt
động, chương trình, chủ trương v.v….
III. 8 chỉ dẫn để viết Thông cáo báo chí hiệu quả
Chuẩn bị trước khi viết TCBC
1. Chủ đề của TCBC là gì? Xác định được chủ đề thì TCBC sẽ được viết rõ
ràng. Ví dụ: Khách hàng yêu cầu tổ chức một cuộc họp báo ra mắt sản phẩm mới ->
chủ đề của TCBC là sản phẩm mới.
2. Thông điệp được viết dành cho ai? Viết cho nhà đầu tư thì dùng ngôn ngữ
nghiêm túc, viết cho giới trẻ thì ngôn ngữ trẻ trung, hiện đại, viết cho nông dân thì
dùng ngôn ngữ bình dân, giản dị.
Chỉ dẫn viết TCBC hiệu quả
Kiểm tra thật tỉ mỉ thông tin, biểu đồ, chính tả, ngữ pháp, độ dài của câu và
đoạn văn, sự trong sáng rõ ràng của câu văn.
Những trích dẫn và tên riêng phải được kiểm tra cực kỳ cẩn thận
=> Điều hết sức tồi tệ là chúng ta đưa ra 1 TCBC sai thông tin, sai tên lãnh
đạo, sai chính tả…
Cần trả lời các câu hỏi sau:
TCBC trả lời được các vấn đề công ty muốn thông báo chưa?
TCBC đã ngắn gọn chưa?
TCBC đã được lãnh đạo, đối tác đọc kỹ và duyệt chưa?
TCBC này nên gửi đến đâu?
IV. 10 điều mách trước
Hãy đảm bảo thông tin của bạn đáng “đồng tiền bát gạo”
Hãy chứng tỏ cho công chúng thấy đây là thông tin họ mong đợi và thể hiện
rõ tại sao họ phải đọc tin này.
Hãy bắt đầu bằng việc mô tả ngắn thông tin, sau đó mới xác định ai thông
báo tin này, chứ không phải làm điều ngược lại.
Hãy tự hỏi: “Liệu người ta sẽ nghe thông tin này như thế nào và liệu người ta
có liên lạc được với mình hay không?”
Hãy đợi cho đến khi có thông tin có giá trị thực sự hãy phát hành TCBC.
Hãy tạo điều kiện dễ dàng nhất để đại diện báo chí làm công việc của họ
Hãy đảm bảo 10 từ đầu tiên trong thông cáo phải thật hiệu quả, vì chúng có ý
nghĩa quan trọng.
Tránh sử dụng tính từ và cách nói hoa mỹ, cầu kỳ, to tát, quan trọng hóa,
phóng đại.
Xử lý số liệu. Đa phần các nhà báo đều không giỏi tính toán.
Thông tin đầy đủ thông tin liên lạc: người liên lạc, email, điện thoại, website,
zalo, skype…

Lam Huu Kha - Tieu Luan Cuoi Ky

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Lam Huu Kha - Tieu Luan Cuoi Ky

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TPHCM

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

B. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

C. TOÀN CẢNH BÁO CHÍ VIỆT NAM

E. QUAN HỆ BÁO CHÍ

F. QUAN HỆ CHÍNH PHỦ

G. TỔ CHỨC SỰ KIỆN HỌP BÁO

H. TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ:

K. VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

M. KỸ NĂNG VIẾT THÔNG CÁO BÁO CHÍ

You might also like