Chương 2 Môi trường MKT dược

1. KN
Môi trường MKT của 1 công ty là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài
của cty làm cho bộ phận quyết định mkt của cty không thể khống chế được và chúng
thường xuyên tác động tích cực/tiêu cực tới các qđ của cty

 Xem xét ảnh hưởng liên quan tới quá trình thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát
triển,…giữa DN và khách hàng mục tiêu
 Phân tích tương quan cung cầu
 Biến số MKT-mix trong cty
Các yếu tố môi trường mkt: bên trong/ bên ngoài DN

 Bên ngoài: nhân tố thuộc môi trường vĩ mô => DN k kiểm soát được
 Bên trong: nhân tố thuộc môi trường vi mô => DN có khả năng kiểm soát được
Bộ phận MKT có thể vô hiệu hóa/ giảm tối đa các thay đôi bất lợi, nhìn chung tất cả những
biến đổi đó là KHÁCH QUAN
2. Hệ thống các nhân tó của mtruong mkt dược
Khách hàng mục tiêu/ người bệnh là đối tượng trung tâm các hoạt động MKT (sp, giá, phân
phối, truyền thông,…)
Hoạt động MKT luôn bị chi phối bởi các yếu tố đặc trưng ngành dược (trung gian mkt, nhà
cung cấp, công chúng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh), cũng như các yếu tố môi trường vĩ mô
Căn cứ vào phạm vi tác động, môi trường mkt dược chia thành 2 bộ phận chính

 Môi trường MKT dược VI MÔ: là những yếu tố, lực lượng tác động trực tiếp đến
từng cty và khả năng thỏa mãn nhu cầu KH, gồm các lực lượng bên trong cty
(mtruong nội bộ cty) + các lực lượng bên ngoài cty (mtruong ngành: đối thủ cạnh
tranh trực tiếp/thay thế/ tiềm ẩn; nhà cung cấp; trung gian mkt; công chúng trực
tiếp và KH)
 Môi trườn MKT dược VĨ MÔ: các yếu tố, lực lượng trên bình diện XH rộng lớn, tác
động lên toàn bộ mtruong mkt vi mô và các qđ mkt của cty trong toàn ngành, nền
kinh tế qgia

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
a. Môi trường kinh tế
1880: Đức xây dựng chương trình bảo hiểm sức khỏe toàn quốc, xác định tuổi về hưu (xuất
phát từ lợi ích kinh tế, ng khỏe mạnh sẽ có năng suất làm việc cao hơn)
Việt Nam: tuổi nghỉ hưu quy định là 60-nam, 55-nữ => 2021: 62-nam, 60-nữ
1 số xu hướng, sự kiện kinh tế ảnh hưởng đến hđ sản xuất của cty

 Các nền kte lớn trên tgioi trì trệ và sụp đổ

 Các cty nc ngoai gia tăng sở hữu nền kte quốc dân nhiều nước
 Nhiều chính phủ siết chặt các quy định và quản lý đối vs nền kte quốc dân
 1 số qgia mới nổi ptrien thành các cường quốc
 Tốc độ tăng trưởng kte nóng/ ổn định
 Hệ thống tiền tệ tgioi sụp đổ
 Gia tăng lạm phát
 Phát triển và lan tỏa tự do thương mai trên tgioi
 Dịch bệnh lớn đe dọa nhân loại
Thành lập bộ phận ngiên cứu thị trường: tìm hiểu và dự đoán môi trường kinh tế

 Trọng tâm: tìm hiểu và giải thích việc sử dụng dược phẩm trong cộng đồng trong
bối cảnh nền kte 1 qgia

b. Môi trường văn hóa- xh- đạo đức

Văn hóa:

 đa dạng, đa chiều, tạo cơ hội cho nhiều ngành,

 có thể đòi hỏi những điều cấm kỵ nên tránh => nếu không dễ bị tẩy chay, sp k tiêu
thụ được,
 có thể đặt ra những quy ước k có trong văn bản ngay từ qtrinh đặt tên cần phải
trán,
 có thể gợi ra ý tưởng về tke, lựa chọn màu sắc cho sp, tạo dựng, 1 hình ảnh cho
logo,
 có thể đòi hỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay hình ảnh khi
truyền đạt
 có thể tạo ra xu hướng hay trào lưu tiêu dùng 1 sp
Đầu thể kỷ XX: ngành công nghiệp thuốc kê đơn ETC (ethical drug) tự gọi là ngành công
nghiệp thuốc “đạo đức” (ethical drug industry)
VN: ng theo nghề thuốc = “thầy”, giỏi về chuyên môn và đạo đức

 Tuệ Tĩnh
 Hải Thượng Lãn Ông
 Đặng Văn Ngữ: nước lọc penicilin (kháng sinh dạng thô) => 80% thương binh k bị cưa
tay chân, hy sinh trong lúc nghiên cứu về bệnh sốt rét