--❧•❧--

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE
-------***-------

BÀI TẬP LỚN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Đề tài: Bình luận về thông điệp IMC của chiến dịch “Until we all
belong” của Airbnb

Họ và tên sinh viên: Lý Nguyệt Minh

Mã sinh viên : 11213833
Lớp tín chỉ : POHEMKTT1111
GVHD: Cao Tiến Cường

Hà Nội, 2023
 MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ 3

NỘI DUNG 4

I. Tổng quan về Airbnb và chiến dịch “Until we all belong” 4

1. Tổng quan về Airbnb 4

2. Tổng quan về chiến dịch “Until we all belong” 5

a. Bối cảnh thực hiện chiến dịch 5

b. Tổng quan về chiến dịch 5

II. Thông điệp truyền thông của chiến dịch “Until we all belong” 5

1. Ý tưởng truyền thông 5

2. Lời và các yếu tố minh họa 6
a. Lời 6
b. Các yếu tố minh họa 7
3. Tích hợp lời và các yếu tố minh họa 8

III. Đánh giá thông điệp truyền thông 5

KẾT LUẬN 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

2
 ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự bùng nổ của công nghệ đã tái định nghĩa hành vi tiêu dùng và cách tiếp
cận khách hàng của doanh nghiệp ở đa lĩnh vực. Ngành quản trị du lịch và khách
sạn cũng không phải ngoại lệ khi chứng kiến sự dịch chuyển ngoạn mục của hình
thức đặt phòng, cụ thế là nền tảng trực tuyến đang dần thay thế cách thức truyền
thống. Vì vậy, để dễ dàng tiếp cận được khách hàng, các doanh nghiệp cần phải
đưa ra những chiến dịch truyền thông hiệu quả và hơn hết, cần phải có một thông
điệp truyền thông thu hút và độc đáo. Việc thiết kế và thực hiện một thông điệp
truyền thông là một quá trình vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật. Nó
mang tính khoa học vì để thiết kế một thông điệp truyền thông hiệu quả cần phải dựa
trên thông tin về sản phẩm, về khách hàng, về thị trường cũng như mục tiêu của công
ty và các lý thuyết về nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng,... Tính nghệ thuật thể hiện
ở việc: Bạn có rất nhiều cách để đưa ra các thông điệp truyền thông khác nhau cho một
sản phẩm trong những điều kiện nhất định; và bạn cũng có rất nhiều cách để truyền tải
thông điệp của bạn đến đối tượng mục tiêu mà bạn muốn gửi đến. Tuy nhiên, để hấp
dẫn khách hàng mục tiêu và vượt qua được đối thủ cạnh tranh thì đòi hỏi thông điệp
truyền thông mang lại phải có tính sáng tạo, độc đáo và đột phá.

Trong một chiến dịch quảng cáo, thông điệp truyền thông đóng vai trò quan
trọng và cốt lõi. Sau đây, người viết sẽ bình luận về thông điệp truyền thông cho chiến
dịch “Until we all belong” (tạm dịch: Cho đến khi tất cả chúng ta được thuộc về)
nhằm mục đích ủng hộ hôn nhân đồng tính tại Úc năm 2017.

Trong đề tài có sử dụng và tham khảo nhiều tài liệu cũng như quan điểm của
nhiều nhà nghiên cứu khác. Bài tập lớn trong quá trình viết không thể tránh khỏi còn
nhiều sai sót, vậy nên em hy vọng sẽ nhận được những lời góp ý, nhận xét của thầy để
bài tập của em được hoàn thiện hơn. Em xin trân trọng cảm ơn!

3
 NỘI DUNG

I. Tổng quan về Airbnb và chiến dịch “Until we all belong”

1. Tổng quan về Airbnb

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển bùng nổ và dần chi phối phần lớn
cuộc sống con người như hiện nay, ứng dụng công nghệ và kinh tế chia sẻ trở thành
một xu hướng chiến lược trong kinh doanh. Uber hay Grab là những minh chứng dễ
hiểu. Không những vậy, xu hướng này còn dần được áp dụng phổ biến trong ngành
Nhà hàng – Khách sạn. Đây cũng là tiền đề để Airbnb ra đời.

Airbnb là viết tắt của cụm từ AirBed and Breakfast (tạm dịch: Đệm hơi và Bữa
sáng), là một startup với mô hình kết nối người cần thuê nhà, thuê phòng nghỉ với
những người có phòng cho thuê trên khắp thế giới thông qua ứng dụng di động tương
tự như ứng dụng chia sẻ xe Uber. Tất cả việc thanh toán sẽ được thực hiện thông qua
Airbnb, sử dụng thẻ tín dụng và nhà trung gian này sẽ thu một khoản phí đối với cả
người cần đặt phòng và chủ nhà.

Ra đời năm 2008 tại San Francisco, Mỹ bởi 3 đồng sáng lập, trải qua nhiều khó
khăn, thử thách, hiện tại Airbnb đang là startup tỷ đô, mang về cho bộ ba sáng lập khối
tài sản khổng lồ lên đến 3 tỷ USD mỗi người. Đồng thời, công ty đã có mặt ở hơn
34.000 thành phố tại 192 quốc gia, đạt giá trị hơn 100 tỷ USD.

2. Tổng quan về chiến dịch “Until we all belong”

a. Bối cảnh thực hiện chiến dịch

Với tagline “Belong Anywhere” của thương hiệu, thông điệp chủ đạo và mục
đích mà Airbnb nhắm đến không chỉ là nơi lưu trú giá rẻ mà còn là nơi khiến khách
hàng cảm thấy như đang ở nhà với những người sẽ trở thành bạn bè, ai cũng cũng có
cảm giác mình thuộc về mọi nơi và Airbnb đưa họ đến. Trên thực tế, giá trị cốt lõi mà
thương hiệu đang xây dựng là cảm giác được chào đón của khách hàng, bất kể họ là ai,
họ vẫn cảm nhận được giá trị được thuộc về. Theo triết lý hoạt động này, những chiến
dịch quảng cáo mà Airbnb hướng tới trong đó có “Until we all belong” đã được tạo ra
nhằm mục đích xây dựng một xã hội công bằng, bình đẳng và khiến cho khách hàng

4
khi sử dụng dịch vụ của họ, dù đi du lịch hay công tác, ở bất cứ đâu vẫn thấy cảm giác
gần gũi và quen thuộc.

Tại Úc, đây là một trong những thị trường chính của Airbnb trên toàn cầu, cụ
thể có hơn 83 nghìn danh mục nhà cho thuê tại Úc trên Airbnb và gần 70% người Úc
biết đến Airbnb. Đặc biệt, đối với các khách hàng sử dụng Airbnb tại Úc, họ cũng có
thời gian lưu trú lâu hơn 2,1 lần đồng thời sử dụng nhiều chi phí hơn 1,8 lần so với
những mức chi phí trung bình của một du khách. Vì vậy, đây là một địa điểm “đắc
địa” để Airbnb có thể triển khai chiến dịch một cách hiệu quả. Đồng thời, với 75%
người Úc đồng thuận với hôn nhân bình đẳng, đây cũng là cơ sở để Airbnb quyết định
thực hiện chiến dịch “Until we all belong” dù gặp phải sự cản trở từ chính phủ Úc khi
không thực hiện một cuộc trưng cầu ý dân và đưa hôn nhân đồng giới vào chương
trình nghị sự.

Chia sẻ về lí do thực hiện chiến dịch, ông Brian Chesky – Giám đốc điều hành
của Airbnb cho biết: “Chúng tôi thấy hôn nhân là một quyền cơ bản của tất cả mọi
người và đa số người Úc đã chấp nhận hôn nhân đồng giới, vậy nên chúng tôi quyết
tâm cùng họ tạo ra sự thay đổi để đảm bảo tất cả người Úc có quyền kết hôn một cách
hợp pháp với người họ yêu.”

b. Tổng quan về chiến dịch

Chiến dịch được thực hiện từ tháng 4/2017 nhằm đấu tranh đòi quyền bình đẳng
cho cộng đồng LGBT trên thế giới. Đối tượng mà Airbnb hướng tới trong chiến dịch
không chỉ là cộng đồng LGBT mà còn muốn gửi gắm thông điệp đến những người có
người thân thuộc giới thứ ba. Tất cả mọi người dân Úc và trên toàn cầu sẽ đấu tranh
giành quyền bình đằng, sự công bằng để những người trong cộng đồng LGBT ở Úc có
thể được “kết hôn với người họ yêu ở đất nước mà họ yêu”.

Trong vòng 3 ngày triển khai chiến dịch, Airbnb đã trở thành thương hiệu được
nhắc đến nhiều nhất trong các diễn đàn tại Úc và toàn cầu về hôn nhân đồng tính,
chứng minh rằng quyết định đưa ra chiến dịch này là vô cùng chính xác. Đồng thời,
đây cũng là một bước đi hết sức khôn ngoan khi vừa có thể nâng cao hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng, vừa có thể tranh thủ sức nóng của sự kiện đương thời để
mang thông điệp lan xa.

5
II. Thông điệp truyền thông của chiến dịch “Until we all belong”

1. Ý tưởng truyền thông

Xuất phát từ mong muốn kêu gọi xã hội Úc ủng hộ cho hôn nhân bình đẳng
nhằm hỗ trợ cho cộng đồng LGBT, Airbnb đã tạo ra chiến dịch “Untill we all belong”
dựa trên ý tưởng tuyệt vời, Airbnb đã tạo ra một biểu tượng xuyên suốt chiến dịch:
“The Acceptance Ring” (tạm dịch: Chiếc nhẫn chấp nhận). Hình ảnh chiếc nhẫn bị
khuyết của Airbnb, cùng với ý nghĩa thiêng liêng của chiếc nhẫn trong hôn nhân thì
đây giống như một biểu tượng phản đối sự thiếu bình đẳng trong hôn nhân khi những
người đồng tính chưa được kết hôn hợp pháp tại Úc, và lời kêu gọi từ Airbnb tới xã
hội là hãy đeo chiếc nhẫn này “cho tới khi chúng tôi được chấp nhận”.

2. Lời và các yếu tố minh họa

a. Lời thông điệp truyền thông

Với thông điệp “Until we all belong” (tạm dịch: Cho đến khi tất cả chúng ta
được thuộc về), lời thông điệp truyền thông này tuy ngắn gọn nhưng thu hút mạnh mẽ
đến công chúng nhận tin, đặc biệt là với những người thuộc cộng đồng LGBT tại Úc.
Thông điệp mang ý nghĩa chính là: “Tất cả chúng ta ai cũng xứng đáng được thuộc
về”, khuyến khích khách hàng ủng hộ cho hôn nhân đồng giới. Thông điệp đã thành
công trong việc vừa truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu là cảm giác được
chào đón của khách hàng, bất kể họ là ai, họ vẫn cảm nhận được cảm giác được thuộc
về, vừa kêu gọi mọi người đeo Chiếc nhẫn chấp nhận như một cách thể hiện sự chấp
nhận bình đẳng hôn nhân và ủng hộ cho những người đồng tính Úc chưa được kết hôn
hợp pháp.

Thông điệp đã liên kết thành công giữa giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và ý
tưởng thực hiện chiến dịch. Do đó tinh thần của cả chiến dịch “Until we all belong”
của Airbnb hoàn toàn phù hợp với mục đích thương hiệu của Airbnb về tạo cảm giác
chấp nhận và thuộc về mọi người ở mọi nơi.

b. Các yếu tố minh họa

- Hình ảnh “The Acceptance Ring” (tạm dịch: Chiếc nhẫn chấp nhận):
Chiến dịch xoay quanh một chiếc nhẫn tưởng chừng đơn giản nhưng lại vô cùng thú vị

6
để thể hiện thông điệp về hôn nhân bình đẳng ở Úc. Nhẫn vẫn được coi là đính vật
tượng trưng cho hôn nhân, cho sự gắn kết của tình yêu nhưng khoảng cách ở chiếc
nhẫn, phần bị khuyết chính là điều đặc biệt trong chiến dịch quảng cáo này của
Airbnb. Airbnb khuyến khích mọi người đeo chiếc nhẫn như một cách thể hiện sự
chấp nhận bình đẳng hôn nhân và ủng hộ cho những người Úc đồng tính chưa được
kết hôn hợp pháp. Đó là một chiếc nhẫn với khoảng trống tượng trưng cho khoảng
cách giữa quyền kết hôn và giới tính cùng giới. Chiếc nhẫn kim loại màu đen mờ được
thiết kế với sự giúp đỡ của Marc Newson và được khắc vớí dòng chữ “Until we all
belong” ở mặt trong của chiếc nhẫn với một đầu là dòng chữ “Until we” và đầu còn lại
của khoảng trống đó là cụm từ “all belong”. Mục đích là để chiếc nhẫn được đeo bởi
những người trên khắp đất nước và vượt ra ngoài nhóm LGBT để thể hiện sự ủng hộ
rộng rãi cho hôn nhân đồng tính, đặc biệt là bao gồm cả những người thân trong gia
đình của các thành viên của cộng đồng LGBT - những người quan trọng nhất trong
việc chấp nhận và dám đứng lên để cùng yêu cầu một sự bình đẳng hôn nhân cho
người thân của họ. Đây là một hình ảnh tuyệt vời, phù hợp và để lại những ấn tượng
sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
- Âm thanh: TVC quảng cáo: Để tạo ra một phong trào có ý nghĩa về
quy mô nhưng cũng mang tính cá nhân, Airbnb đã chọn ra mắt với nội dung video trực
tuyến của TVC dài khoảng một phút với sự chia sẻ câu chuyện của không chỉ những
người thuộc cộng đồng LGBT mà cả những người bạn, người thân của họ với chiếc
nhẫn chấp nhận trên tay. Những nỗ lực này đã giúp chiến dịch tiếp cận và có ảnh
hưởng lớn tới các vận động viên và phụ nữ, diễn viên, chính trị gia và những người có
ảnh hưởng trực tuyến quan trọng của Úc đã được nhắm mục tiêu kêu gọi hành động để
chia sẻ #untilweallbelong. Với TVC quảng cáo này, Airbnb đã thành công trong việc
sử dụng âm thanh để tác động tới trí óc, cảm giác của công chúng nhận tin mục tiêu và
phần nào lưu lại trong tri nhớ của khách hàng.
- Màu sắc Vàng kem: Màu kem là màu được pha chế từ màu trắng và
màu vàng. Màu kem mang lại cảm giác nhẹ nhàng, tinh tế mà không đơn điệu giống
như màu trắng, không tẻ nhạt như màu xám. Khi nhìn sẽ cảm thấy rất dễ chịu không
giống như các gam màu rực rỡ như đỏ, vàng. Ngày nay, màu kem ngày càng phổ biến
và được ứng dụng rộng rãi trong rất nhiều lĩnh vực như: sản xuất nội thất, thời trang,...

7
Airbnb đã sử dụng màu vàng kem làm màu chủ đạo trong chiến dịch “Untill we all
belong” nhằm mục đích lan tỏa sự tinh tế, mang lại cảm giác nhẹ nhàng, tích cực mà
không quá mãnh liệt. Đây cũng là màu sắc phù hợp để truyền tải thông điệp cho chiến
dịch ủng hộ hôn nhân bình đẳng của Airbnb.

3. Tích hợp lời và các yếu tố minh họa

Với chiến dịch “Until we all belong”, Airbnb đã khéo léo lồng ghép hình ảnh
chiếc nhẫn bị khuyết cùng thông điệp “Cho đến khi tất cả chúng ta được thuộc về”.
Chiếc nhẫn có thể là biểu tượng cho mong muốn được chấp nhận của cộng đồng
LGBT ở Úc, đó cũng là một hình ảnh ẩn dụ sáng tạo đầy sức mạnh mà Airbnb đang
theo đuổi để giúp mọi người cảm thấy được kết nối, chấp nhận và thuộc về mọi nơi,
đặc biệt là nơi họ xứng đáng được thuộc về.

Cùng với hình ảnh chiếc nhẫn bị khuyết, TVC quảng cáo chiến dịch cũng đã
gây một tiếng vang lớn khi đạt hơn 600.000 nghìn lượt xem trên nền tảng Youtube.
Đoạn TVC là những câu chuyện của những người không chỉ thuộc cộng đồng LGBT
mà còn là những người thân của họ. Đoạn quảng cáo kết thúc với thông điệp “Until we
all belong” của tất cả những người được phỏng vấn đã để lại những ấn tượng sâu sắc
trong tâm trí khách hàng. Thông điệp thể hiện một cách sáng tạo những lời chia sẻ về
cảm xúc thật sự, phản ánh tâm trạng, suy nghĩ của con người với cộng đồng LGBT
một cách đầy xúc động và tinh tế.

Đồng thời, việc sử dụng màu vàng kem với ý nghĩa nhẹ nhàng, tinh tế trong
xuyên suốt TVC quảng cáo và chiến dịch khiến cho công chúng nhận tin mục tiêu dễ
dàng tiếp nhận và chấp nhận thông điệp hơn.

8
III. Đánh giá thông điệp truyền thông

everything else, there's MasterCard’’ đã mang lại cho MasterCard nhiều giá trị về cả
kinh tế lẫn phi kinh tế, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu Marketing và
truyền thông của mình.
Chiến dịch “Until we all belong” đã mang lại cho Airbnb nhiều giá trị về cả
kinh tế lẫn phi kinh tế, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu Marketing và
truyền thông của mình. Đợt phân phối những Chiếc nhẫn chấp nhận đầu tiên đã được
bán hết sau vài giờ ra mắt và đã khơi dậy những cuộc thảo luận công khai giữa các nhà
hoạch định chính sách ở Úc. Chiến dịch đồng thời đã được rất nhiều người nổi tiếng và
các đối tác ủng hộ, giúp tối đa hóa phạm vi tiếp cận và tiếp thêm sức mạnh, cổ vũ cho
những cuộc hôn nhân bình đẳng.

Thông điệp “Until we all belong” đã đạt được những phản ứng tích cực của
cộng đồng. Hơn 110.000.000 lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, hơn 200
bài báo đến từ Úc và trên toàn thế giới đã biến chiến dịch trở thành nỗ lực ủng hộ lớn
nhất trong lịch sử về vấn đề LGBT.

Cho đến ngày nay, chiến dịch “Until we all belong” vẫn là một chiến dịch thành
công rực rỡ của Airbnb. Thông điệp đã cho thấy sự tinh tế trong hoạt động truyền
thông của thương hiệu khi được sử dụng đúng lúc, đúng chỗ, phù hợp với hoàn cảnh
và giải quyết được Insight thiết thực của công chúng mục tiêu.

9
 KẾT THÚC

Chiến dịch cùng thông điệp “Until we all belong” - một thành công của Airbnb
là sự khẳng định cho sự đồng nhất giữa giá trị cốt lõi và các chiến dịch truyền thông
của doanh nghiệp. Nhờ vào chiến dịch và biểu tượng Chiếc nhẫn chấp nhận, Airbnb đã
giúp hôn nhân đồng giới ở Úc được chính thức được công nhận từ tháng 12 năm 2017,
đồng thời nâng tầm Airbnb trở thành một thương hiệu đầy cảm xúc trong lòng khách
hàng.

Có thể nói, thông điệp là một phần rất quan trọng, không thể thiếu trong bất kì
chiến dịch truyền thông nào. Một thông điệp hay, ý nghĩa, được doanh nghiệp đưa ra
đúng thời điểm, giải quyết được những nỗi đau của khách hàng chính là một thông
điệp truyền thông thành công, phần nào giúp doanh nghiệp nâng tầm vị thế của mình
trong thương trường đầy khắc nghiệt. Airbnb đã nắm được điều đó và đưa ra một chiến
dịch thành công, giúp cho doanh nghiệp vừa tăng giá trị trên thị trường, vừa tăng thiện
cảm trong lòng khách hàng.

Có được một thông điệp truyền thông tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến,
quảng bá hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận gần hơn đến với công chúng
nhận tin mục tiêu và phần nào tối đa hóa lợi nhuận của mình.

10
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân - Khoa Marketing. (2022). Giáo trình Truyền
thông Marketing Tích hợp (IMC). NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.

2. Bùi Kim Chung. (2018). Until we all belong - "Câu thần chú" toàn cầu của Airbnb.
Được truy lục https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13186-Until-we-all-
belong-Cau-than-chu-toan-cau-cua-Airbnb

3. Ngọc Vũ. (2016). Hành trình thành công kỳ diệu của startup 25 tỷ USD Airbnb.
Được truy lục từ Thời báo Tài chính Việt Nam:
https://thoibaotaichinhvietnam.vn/hanh-trinh-thanh-cong-ky-dieu-cua-start-up-25-ty-
usd-airbnb-10156.html

4. Ivy+ Partners. (2021). Bài học từ CSR Campaign của Airbnb: Lòng tốt là sự đầu tư
không bao giờ lãng phí. Được truy lục từ Advertising Vietnam:
https://advertisingvietnam.com/bai-hoc-tu-csr-campaign-cua-airbnb-long-tot-la-su-dau-
tu-khong-bao-gio-lang-phi-p17810

5. Mai Lâm. (2021). Case study thành công của Airbnb. Được truy lục từ Brands
Vietnam: https://www.brandsvietnam.com/21720-Case-study-thanh-cong-cua-Airbnb

11