Bài giảng QTKPP

8/30/2022
Khoa Marketing
Bộ môn Logistics KD
Quản trị kênh phân phối

Distribution Channel Management
Tài liệu tham khảo

[1] Trương Đình Chiến (2012). Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân
[2] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2012), Quản trị kênh phân phối,
NXB Thống kê
[3] Dent J. (2011). Distribution Channels: Understanding and Managing
Channels to Market, 2nd Edition, Kogan Page
[4] Ross D.F. (2015). Distribution Planning and Control Managing in the
Era of Supply Chain Management, 3rd Edition, Springer
1
8/30/2022
Nội dung học phần

Tổng quan về kênh phân phối trong chuỗi
1
cung ứng
Phân tích, thiết kế chiến lược kênh phân

2
Phối trong chuỗi cung ứng
3 Các phương án chiến lược kênh phân phối
Vận hành chiến lược kênh phân phối trong

4
chuỗi cung ứng
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG CHUỖI CUNG ỨNG
1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

1.2 Lợi ích và chức năng kênh phân phối
1.3 Mô hình chiến lược kênh phân phối trong CCU
2
8/30/2022
Phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản
Khái phẩm trực tiếp hoặc qua các vị trí chuyển tải từ các
niệm điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng
lưới chuỗi cung ứng.
Chuỗi cung ứng (MH tuyến tính)

5

Điểm cung cấp – chuyển tải- nhu cầu
Điểm sx, nhà kho, DC, nhà cung cấp VL thô,
Điểm cung
điểm bán lẻ, điểm giao hàng...
cấp
Điểm
Nhà kho, DC, FC, Hub
chuyển
logistics, nhà ga, bến
tải
cảng...
NTD cuối cùng, điểm bán lẻ,

điểm giao hàng, điểm sản Điểm nhu
xuất, nhà kho, DC cầu
6
3
8/30/2022
Kênh phân phối là đầu ra của chuỗi cung ứng.

Khái Được hiểu là một tập hợp các D.N và cá nhân sở
hữu một hàng hóa cụ thể trong quá trình chuyển
niệm đổi từ điểm xuất phát (cung ứng) tới các điểm tiêu
thụ (nhu cầu)
CHUỖI CUNG ỨNG
Mô
hình
7
KÊNH PHÂN PHỐI

Vị trí KPP trong chuỗi cung ứng
Quản trị logistics
Vị trí: đầuLogistics
ra chuỗiđầu
cungvào
ứng của doanh Logistics đầu ra
nghiệp Doanh
NhàCấu
cungtrúc: phụ thuộc vào quyết định cấu Khách
nghiệp
trúc chuỗi cung ứng và chia làm trung
cấp hai dạng
tâm hàng
chính
- Dạng đơn giản: không có trung gian ( trực
tiếp)
- Dạng phứcMạngtạp hơn
lưới là có
cung cấptrung gian ( gián
tiếp) Kênh phân phối
Chuỗi cung ứng

8
4
8/30/2022

Cấu trúc quản lý trong kênh phân phối
Kênh phân
Kênh phân
phối
phối vật
thương
chất
mại
Kênh dịch chuyển sản phẩm Khía cạnh phi vật chất liên quan
vật chất từ điểm sản xuất đến đến trình tự giao dịch, đàm
các điểm trung chuyển và phán, mua, bán và chuyển
KHCC  quyết đinh số khâu quyền sở hữu hàng hóa 
vận động vật chất trong kênh quyết đinh cấp/ mức kênh

Tất cả các thành viên kênh
phân phối
Thµnh viªn chÝnh thøc Thµnh viªn bæ trî
Nhµ SX Nhµ BB CT vËn t¶i CT kho hµng CT tµi chÝnh
Nhµ BL NG TD CT b¶o hiÓm CT NC

Marketing
5
8/30/2022
Đội trưởng
Công ty ở một cấp phân phối, có vai trò lãnh đạo,
kênh
thiết lập các quy tắc và quy trình hoạt động dựa
(Captain
vào sức mạnh so với các thành viên kênh khác.
channel)
- Chịu trách nhiệm giám sát kênh và các đối tác
kênh.
- Tổ chức, ngăn chặn hoặc xử lý bất kỳ vấn đề,
xung đột nào trong kênh.
- Quyết định phần lớn các SP/ DV phân phối theo
các thông số KT của riêng họ trên toàn kênh
Đội trưởng kênh là TV mạnh nhất trong kênh và

thường là nhà sản xuất.
Nhà bán lẻ là D.N hoặc chuỗi cửa hàng có sức mua
lớn  trở thành đội trưởng kênh.(xu hướng) 11
Người dùng
Nhà sản cuối (End –
xuất users)
Người tạo ra SP/DV trong End – users

chuỗi cung ứng
1. NTD cuối
- Mang thương hiệu :
thường đóng vai trò 2. Tiêu dùng trung gian
điều khiển kênh
- Không mang thương
hiệu: ít trở thành đội 12
trưởng kênh
6
8/30/2022

Các trung gian kênh phân phối
Tổ chức đứng giữa Nhà sx
và Người dùng cuối
Trung gian kênh
TG thương TG chức TG bổ trợ: 3PL,

mại năng vận tải...
Bán
Bán lẻ Đại lý Môi giới
buôn
PHÂN BIỆT
Retailers
Bán lẻ Take Title to Goods
Merchant
Wholesalers
Bán buôn Take Title to Goods
Agents
Đại lý và
and môi Do NOT Take Title to Goods
Brokers giới
13 13

Loại hình phân phối bán buôn
Trung gian
bán buôn
Phân loại dựa

trên quyền sở Thuộc SX Độc lập Thuộc BL
hữu
Phân loại dựa Không sở

trên sở hữu dòng Sở hữu hàng
hữu hàng
hàng hóa
hóa
BB chức BB chức
năng đầy đủ năng giới Đại lý Môi giới
hạn
14
7
8/30/2022

Loại hình phân phối bán lẻ
Trung gian bán lẻ
Bán lẻ không Bán lẻ qua cửa

Bán lẻ dich vụ
qua cửa hàng hàng
- Bán hàng - Dịch vụ viễn

trực tiếp Theo mặt Theo hình thông, điện…
- Bán qua hàng thức sở hữu - Ngân hàng
email - Bảo hiểm
- Kênh TV - TTTM - Độc lập - Sửa xe
- Site - Siêu thị - Chuỗi - Dịch vụ hợp đồng
web/TMĐT - Đại siêu thị - Nhượng quyền - ….
- Máy bán - CH giảm giá - Hợp tác với
hàng - CH chuyên doanh khách hàng
- CH tiện lợi
- BH qua kho
- CH giới thiệu SP
15
 Chuỗi cung ứng bán hàng qua các KPP, KPP ảnh
hưởng trực tiếp doanh số bán của chuỗi cung ứng
Vai trò
KPP trong  KPP là cầu nối giữa D.N trung tâm với NTDCC.
chuỗi KPP hiệu quả giúp mở rộng tiếp xúc và tăng tính
hấp dẫn của SP với người mua
cung ứng
 Cung cấp trải nghiệm cho NTD  tạo nhận thức
về thương hiệu, DN trung tâm và nhận thức chất
lượng của NTD trong tương lai
 Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp

định vị chuỗi cung ứng qua các DV kênh sáng tạo.
 KPP mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững,

không dễ dàng bắt chước
16
8
8/30/2022
Thành viên Thành viên

đầu kênh cuối kênh
Tìm kiếm thị Thủ tục hóa Giảm số lượng

trường, các giao dịch Các giao dịch
khách hàng
Phân chia hàng hóa
- Phân loại Tạo ra một cung ứng phù hợp, hấp
- Tích tụ dẫn qua các lợi ích về sở hữu, vị trí
- Phân phối lai và thời gian.
- Hình thành MH bán 17

Chức năng trong kênh phân phối
• Marketing
Chức năng • Quản lý/thương lượng
giao dịch • Chấp nhận rủi ro
• Tạo phổ hàng bán phù hợp

Tạo • Lắp ráp và bảo vệ s.p tại vị trí thuận tiện
giá trị Chức năng
• Mua lô lớn và chia nhỏ hàng hóa
Logistics
gia • Vận tải
tăng • Dịch vụ sau bán
• Tài chính
Chức năng • Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chất lượng
hỗ trợ s.p
• Nghiên cứu và thông tin marketing
18
9
8/30/2022
1.3 Mô hình chiến lược kênh phân phối
QT KPP : quản trị các chức năng (dòng) kênh hay

hợp tác chặt chẽ và toàn diện nhằm tích hợp các
Khái hoạt động logistics của các đối tác trong kênh.
niệm Xây dựng sự hợp tác mạnh mẽ giữa các thành

viên kênh thông qua quản lý các dòng kênh hiệu
quả
Chiến lược kênh phân phối: Là cách

sắp xếp kênh hiệu quả qua các quyết
định lựa chọn trung gian và cấu trúc
kênh để chuyển sản phẩm tới thị trường
theo cách cạnh tranh và hiệu quả nhất.
19
1.3 Mô hình chiến lược kênh phân phối
MÔ HÌNH
Thiết kế
Phân tích Chọn
chiến Vận hành
bối cảnh phương
lược và chiến
chiến án chiến
cấu trúc lược kênh
lược kênh lược kênh
kênh
20
10
8/30/2022
Chương 2
PHÂN TÍCH, THIẾT KẾ CẤU TRÚC

CHIẾN LƯỢC KPP TRONG CCU
2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược kênh phân phối
2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối
21
2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP

Phân đoạn kênh phân phối
Phân đoạn kênh phân phối là việc phân tích
trên nhiều khía cạnh khác nhau của thị trường
Khái và sản phẩm nhằm cá biệt hóa hoạt động
niệm kênh phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng
và chi phí tối ưu.
- Tối ưu hóa doanh thu và

lợi nhuận
MỤC TIÊU - Thiết kế các kênh khác
CỦA PHÂN nhau
ĐOẠN KPP - Điều chỉnh chiến lược
kênh phân phối phù
hơp
11
8/30/2022

 Tinh chỉnh chiến lược – tăng lợi nhuận

VAI TRÒ  Phục vụ kịp thời, nhanh chóng và tối ưu hóa lợi
CỦA PHÂN ích dịch vụ
ĐOẠN KPP  Hiệu quả thiết kế chiến lược chuỗi cung ứng
 Giảm tác động biến đổi nhu cầu
 Chia nhỏ sản phẩm

Tiêu thức  Thuận tiện thời gian, không gian
phân đoạn  Thời gian chờ nhận hàng và giao hàng
theo dịch  Sản phẩm đa dạng
vụ đầu ra  Dịch vụ KH
 Chia sẻ thông tin
23

ĐĐ SP, KPP, nhu cầu
khách hàng, các biến
Bước 1: Xác lập áp lực nhu cầu, nguồn cung
với kênh phân phối và mạng lưới logistics
Các bước
phân đoạn
Ưu tiên khách
KPP Bước 2: Sử dụng các tiêu hàng và chu kỳ
chí để xác lập phân đoạn sản phẩm ngắn
KPP
Xác định nội

dung và bộ
Bước 3: Vận hành và đo khung đo
lường phân đoạn KPP lường vận hành
kênh
24
12
8/30/2022

Phân tích hiệu quả kênh
 Đánh giá chi phí

thực hiện các chức
Chuyển Tài chính Hỗ trợ
năng kênh quyền SH khuyến mại
 Đánh giá tầm quan
trọng của các chức
năng kênh Thông tin Phân phối Đặt hàng
 Mức độ đóng góp vật chất
vào hiệu quả của
các thành viên theo
chức năng kênh
Đàm phán Chia sẻ rủi Thanh toán
ro
Phân tích hiệu quả chức năng của các thành viên trong kênh 25

Phân tích hiệu quả kênh
Khoảng trống dịch vụ: Khoảng cách dịch vụ tồn tại

nếu lượng dịch vụ được cung cấp ít hơn dịch vụ
yêu cầu (SS <SD) hoặc lượng dịch vụ được cung
Kiểm cấp lớn hơn lượng yêu cầu (SS> SD).
soát
khoảng Khoảng trống chi phí: khi một hoặc nhiều chức
trống năng kênh được thực hiện với chi phí cao. Công
nghệ vượt trội tồn tại để giảm chi phí thực hiện
kênh chức năng.
Khoảng trống về chi phí và dịch vụ: liên quan đến

các tình huống chi phí tăng giảm, dịch vụ cung cấp
và dich vụ yêu cầu
26
13
8/30/2022

Các mức độ của tích hợp dọc
Tích hợp truyền Bán tích hợp dọc Tích hợp dọc
thống (hợp đồng) (quản trị quan hệ) (Thực hiện)
Thực
Thuê ngoài hiện/thuê Tự thực hiện
ngoài
Ko phải đầu tư con Chi phí Tự đầu tư con người

người, tiền, rủi ro và Tiền
trách nhiệm Chia sẻ lợi ích Rủi ro-Trách nhiệm
và chi phí với
bên thứ 3
Kiểm soát được Tự kiểm soát
/mất Lợi ích
27
Đối phó với các thị trường hẹp (ngách)

Lợi ích
Đối phó sự không chắc chắn của môi trường
kênh
Giảm sự không chắc chắn về hiệu suất kênh
tích hợp
Học hỏi từ các thành viên khác trong kênh
dọc
 Quyết định đầu tư dài hạn

Yêu cầu  Có đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường
của kinh doanh
kênh  Các DN cần có qui mô kinh doanh tương đối lớn;

 Có đội ngũ cán bộ quản trị kênh đủ trình độ và năng
tích hợp lực, có kiến thức về tổ chức quản lý các kênh phân
dọc phối
28
14
8/30/2022

Thuê ngoài trong KPP
Thuê ngoài trong kênh phân phối là việc sử dụng
Khái nguồn lực bên ngoài để tổ chức & triển khai một
phần hoặc toàn bộ hoạt động kênh phân phối.
niệm
Lý do thuê ngoài
- DN bị thâm hụt về vốn - Tăng chuyên môn hóa

- Không đủ nguồn lực cần - Tôi ưu chi phí
thiết - Lợi thế quy mô
- Sử dụng h.quả nguồn lực - An toàn
sẵn có của d.n - Độc lập trong kênh
- Tạo động lực cho kênh
29
2.2. Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Chiến lược kênh phân phối: Là cách sắp

Khái xếp kênh hiệu quả qua các quyết định lựa
chọn trung gian và cấu trúc kênh để
niệm chuyển sản phẩm tới thị trường theo cách
cạnh tranh và hiệu quả nhất
30
15
8/30/2022

Các dạng chiến lược kênh
Chiến lược sở hữu
- Loại bỏ các trung gian
C.L sở hữu kênh Lựa chọn phân phối
- Duy trì quyền sở hữu
 Trang web c.ty - Cải thiện kinh nghiệm, giảm chi
TRỰC TIẾP  Trung tâm b.hàng
phí và giá cả. Tăng linh hoạt tổng
 Nhóm bán hàng
Công ty sở hữu kênh thể : Vinfast, H&M..
 Đai diện bán hàng.
 Cửa hàng BL
- Mở rộng hệ thống PP
CHIẾN LƯỢC LAI - Tăng kinh nghiệm và quan hệ KH
Vừa sở hữu, vừa thuê bên thứ 3 - Gia tăng lợi nhuận
- Định giá phức tạp
 Nhà bán lẻ
GIÁN TIẾP  Đại lý GTGT (VAR)
 Đối tác
 Nhượng quyền - Tập trung vào năng lực cốt lõi
Phân phối Đại lý
thương mại - Giảm chi phí, vốn đầu tư trực tiếp
 Nhà phân phối và - Tăng doanh số qua phối hợp đối
môi giới tác
31

Chiến lược cường độ
Chiến lược Chiến lược Chiến lược

phân phối phân phối phân phối độc
rộng rãi chọn lọc quyển
Intensive Selective Exclusive
Distribution Distribution Distribution
- Sản phẩm cạnh tranh - Khó kiểm soát các trung - Khó mở rộng thị trường
- Mở rộng tập khách hàng gian kênh - Vốn đầu tư lớn
- Mở rộng thị trường - Tuyển chọn được các - Trình độ bán hàng cao
nhanh chóng trung gian kênh hiệu quả - Quản lý kênh dễ dàng
- Khả năng tiếp cận SP - Kiểm soát kênh tốt - Xây dựng uy tín
nhiều nhất - Chi phí đầu tư giảm
32
16
8/30/2022

Cân bằng các khoảng trống trong KPP
1. Đóng khoảng cách phía cầu 2. Đóng khoảng cách phía cung
- Cung cấp nhiều mức DV đầu ra - Thay đổi vai trò của các thành
theo từng cấp để thu hút các phân viên kênh hiện tại
khúc - Đầu tư vào các CN PP mới để
- Mở rộng hoặc thu hẹp số lượng DV giảm tổng chi phí lưu lượng kênh
cho thị trường mục tiêu - Giới thiệu các chức năng phân
- Thay đổi danh sách các phân đoạn phối mới để cải thiện chức năng
mục tiêu của kênh
- Các thành viên tham gia vào quy trình thiết kế kênh
3.Trình
- Nhà quản lý kênh phải có sức mạnh, uy tín, kỹ năng.
độ và kỹ
- Phân công trách nhiệm rõ ràng cho kênh
năng
- Tiếp cận hướng tới khách hàng
quản lý
- Thiết kế cho phép tổ chức luôn giữ liên lạc với người dùng cuối.
kênh
33
Chương 3
CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC

KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Kênh phân phối bán lẻ

3.2 Kênh phân phối bán buôn
3.3 Kênh phân phối nhượng quyền
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới
34
17
8/30/2022

Khái quát kênh phân phối bán lẻ
Là kênh của doanh nghiệp BL, để thực hiện các

Khái công việc phân phối sản phẩm từ nhà bán lẻ đến
niệm người tiêu dùng cuối cùng.
35

Dịch vụ của nhà BL Sức mạnh PP BL
 Chia sẻ rủi ro với nhà bán  Tạo áp lực thay đổi giá đối với
buôn các thành viên thượng nguồn
 Phát triển nhu cầu và truyền CCU (NSX)
thông tin  Có vị thế đàm phán với các
 Thực hiện tồn trữ nhà cung cấp
 Tổ chức mặt hàng theo yêu  Có khả năng yêu cầu các nhà
cầu của TDCC cung cấp giảm giá và hỗ trợ
 Phân phối hàng hóa đến bán hàng
NTD  Lựa chọn mua sản phẩm
 Đề xuất các chương trình xúc
tiến phối hợp
 Loại bỏ các nhà cung cấp
36
18
8/30/2022

Cấu trúc kênh (mạng) bán lẻ
Cấu trúc mạng PP BL
Nhà CC NSX Nhà BB Nhà BL NTD CC
Cấu trúc phân phối trong chuỗi cung ứng
37

Cấu trúc kênh (mạng) bán lẻ
Mạng lưới DNBL đơn kênh
Mạng lưới của DNBL độc lập
DOANH NGHIỆP DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

BÁN LẺ
Mạng lưới DNBL nhiều kênh
Cơ sở Cơ sở
bán lẻ bán lẻ Cơ sở
DOANH NGHIỆP BÁN
Cơ sở ........ bán lẻ
LẺ
bán lẻ
Xu hướng toàn cầu hóa của các

Đặt hàng qua nhà bán lẻ ngày càng tăng ˃˃˃ số
thư, trực Cửa hàng lượng NBL lẻ lớn tăng trưởng
tuyến… ........ giảm giá nhanh hơn NBL nhỏ ˂˂˂˂ xu hướng
Siêu thị
mua các nhà bán lẻ nhỏ hơn và
mở rộng sang các thị trường
mới.
38
19
8/30/2022

Chiến lược trong kênh bán lẻ
CL CL
kênh kênh
BL DV BL DV - Dịch vụ tối
cao - Dv tối đa thấp thiểu
CHIẾN
LƯỢC - Thị trường - Thị trường
DỰA hẹp rộng
VÀO CHI - Tổng - Doanh thu
PHÍ doanh thu bán hàng
thấp cao
- Tỷ suất lợi - Tỷ suất lợi
cao nhuận thấp
39

Chiến lược trong kênh bán lẻ
• Chia nhỏ sản phẩm

CHIẾN
LƯỢC Nhà bán
DỰA lẻ cần nỗ
VÀO • Tiện lợi về không gian mua sắm lực kết
NHU hợp các
CẦU “chỉ số”
• Trì hoãn về thời gian giao hàng này một
cách
chiến
lược để
• Đa dạng hóa sản phẩm đạt được
kết quả
như mong
• Tăng cường dịch vụ khách hàng muốn
40
20
8/30/2022

Chiến lược phối hợp kênh bán lẻ - Duy trì quyền sở hữu 1 loại
hình kênh duy nhất
- Cải thiện mô hình quản lý,
tăng linh hoạt tổng thể
Chiến lược bán lẻ đơn - Giảm chi phí, giá cả
kênh - Tập trung vào nhiều kênh
- Mở rộng tiếp cận KH
- Tăng chi phí, vốn ĐT
Chiến lược bán lẻ đa - Tăng DT, tính kinh tế, phối hợp
kênh truyền thống đối tác
- Mở rộng phân phối sang kênh

Chiến lược bán lẻ đa thương mại điện tử
kênh thương mại điện tử - Tăng kinh nghiệm và quan hệ
khách hàng
- Gia tăng lợi nhuận ‘ 41
- Định giá phức tạp do xung41đột
kênh

Khái quát kênh phân phối bán buôn
Kênh phân phối bán buôn là kênh phân phối của
Khái các tổ chức bán buôn nhằm pp hh tới kh mua
niệm buôn
PP bán buôn đề cập đến bán sản phẩm chủ

yếu cho các doanh nghiệp: nhà sản xuất, nhà
phân phối, nhà bán lẻ, …..
42
KÊNH PP Bán buôn
21
8/30/2022

Khái quát kênh phân phối bán buôn
DỊCH VỤ CUNG CẤP BỞI NHÀ PPBB
Tiếp xúc Thực hiện Thông tin

bán hàng đặt hàng thị trường
Vận Bao phủ - Sẵn sàng SP

- DVKH
chuyển thị trường - Tài chính
- Săp xếp HH
- Chia nhỏ
Trợ giúp HH
Tồn kho - Hỗ trợ kỹ
khác thuật
43

Cấu trúc kênh phân phối bán buôn
Mạng phân phối BB
Nhà CC NSX Nhà BB Nhà BL NTD CC
Mạng phân phối trong chuỗi cung ứng
44
22
8/30/2022
 Mở rộng thị trường quốc Các chiến lược

tế trong kênh bán
Xu hướng  Phát triển TMĐT B2B buôn
phát triển
kênh bán  Đấu giá ngược trực tuyến
buôn
Chiến lược gia tăng giá
 Tách biệt phí dịch vụ trị
 Tích hợp với nhà sản xuất
Chiến lược bán buôn
quốc tế
Chiến lược xâm nhập
thị trường mới nổi
Chiến lược hợp nhất

45

Khái quát về phân phối nhượng quyền
Phân phối nhượng quyền (Franchise) là một hình thức phân phối
mà theo đó người nhượng quyền trao quyền phân phối sản
Khái niệm phẩm/dich vụ cho người được nhượng quyền
Người mua franchise được cấp quyền bán hay

phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế
hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương
hiệu.
- Người mua franchise phải triệt để tuân theo kế

hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn
hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí,
quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác
của chủ thương hiệu.
- Người mua franchise phải trả một khoản phí, trực
tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”. 46
23
8/30/2022
NQTM chính là việc NQKD kèm theo đó là uy tín, nhãn

hiệu hàng hóa, tên thương mại, khẩu hiệu, biểu tượng
Bản chất kinh doanh cũng như các kiến thức, bí quyết kinh doanh
dây truyền thiết bị công nghệ cho một thương nhân.
Trên cơ sở đó thương nhân nhận QTM phát triển một cơ
sở kinh doanh mới có cùng chất lượng, hình thức,
phương thức phục vụ như thương nhân nhượng quyền
và dưới thương hiệu của thương nhân nhượng quyền
Nhượng quyền thương mại là hình thức bán

lẻ phát triển nhanh nhất
Nhà Nhà
nhượng nhận
quyền nhượng
quyền
KÊNH NHƯỢNG QUYỀN 47
NQ PP SẢN PHẨM NQ KINH DOANH
Bên nhận quyền không nhận hỗ trợ Hợp đồng nhượng quyền bao gồm
từ bên NQ ngoại trừ việc sử dụng thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh
tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu
doanh và công thức điều hành quản
tượng, khẩu hiệu và phân phối sản
lý.
phẩm của bên chủ thương hiệu
trong một khu vực và thời gian nhất Các chuẩn mực của mô hình kinh
định…. doanh phải được tuyệt đối giữ đúng
Bên nhận quyền sẽ quản lý điều
hành CH độc lập, ít bị ràng buộc
Mối quan hệ hợp tác giữa Mối QH giữa bên mua, bên bán
NCC và nhà PP rất chặt chẽ & liên tục
48
24
8/30/2022

Các CL kênh PP
nhượng quyền
Kênh nhượng quyền khu vực (Regional franchise)

Kênh đại lý nhượng quyền độc quyền (Master
franchise)
Kênh nhượng quyền thông qua liên doanh (Joint 49

Kênh nhượng quyền riêng lẻ (Single-unit franchise)
venture)

Xu hướng phát triển của PP nhượng quyền
 Tái nhượng quyền

 Chọn đối tác nhận nhượng
quyền hàng loạt
 Gia tăng tính địa phương
hóa trong nhượng quyền
 Ứng dụng CNTT trong
NQTM
50
25
8/30/2022

Yếu tố tác động mới trong kênh phân phối
 Chuyển đổi từ phát triển SX dịch vụ →

thay đổi chiến lược KPP
 Toàn cầu hóa, khu vực hóa  các ngành

CN khác nhau → KPP quan trọng trong C.L
phân phối toàn cầu
 Chuyển đổi BL truyền thống – TMĐT

thay đổi hệ thống KPP trên toàn thế giới
51

1. Chiến lược kênh toàn cầu ĐỘNG LỰC PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC KÊNH TOÀN CẦU
KÊNH TOÀN CẦU - Tăng trưởng

doanh số/ thị
phần
TG Kênh TG Kênh - Thị trường nội
địa dần bão hòa
- Tận dụng lợi
ĐL,BL
Môi giới, BB thế KD
Danh giới QG
 Mua lại ĐL,BL

Môi giới, BB
 Liên doanh
 Hợp tác
 Nhượng quyền
 Đầu tư trực tiếp Các phương pháp phổ biến để tham gia kênh PP toàn cầu 52
26
8/30/2022

2. Chiến lược kênh TMĐT
là kênh phân phối
KÊNH TMĐT:
hàng hóa trong hoạt động
Thương mại điện tử là hoạt thương mại điện tử
động sản xuất, quảng cáo, tiêu
thụ và phân phối các sản phẩm
thông qua mạng viễn thông. BẢN CHẤT: ứng dụng công nghệ thông tin để
(WTO)
tiến hành các giao dịch mua bán các sản
phẩm dịch vụ và thông tin thông qua mạng
máy tính
ĐẶC ĐIỂM:
 Tiến hành trên mạng điện tử
 Có một chương trình máy tính cài đặt ít nhất 1 điểm cuối của
GD
 Hệ thống bao gồm nhiều giao dịch TM
 Loại bỏ những trở ngại, những cản trở vật lý khi thực hiện
giao dịch
 Thực hiện thông tin dưới dạng số hóa các mạng điện tử
53
 Phụ thuộc nhiều và sự phát triển của CNTT

2. Chiến lược kênh TMĐT
3PL
KÊNH TMĐT
DOANH
NGHIỆP NTD
TRUNG CUỐI
TÂM
DN TMĐT
 Giảm chi phí đầu tư ban đầu và vận hành

 Tốc độ và khả năng kết nối
LỢI  Cho phép mở rộng sản phẩm, thị trường
và quốc gia mới một cách kinh tế và
ÍCH
tương đối nhanh
 Mua hàng chất lượng cao 54
27
8/30/2022

3. Chiến lược phát triển dịch vụ trong kênh
CLPT dịch vụ
trong kênh là
việc bổ sung Làm tăng doanh số và tốc độ tăng trưởng
các dịch vụ để
đáp ứng với
sự sụt giảm Làm tăng mức độ khác biệt với các đối thủ
kinh doanh, do cạnh tranh, tăng lợi nhuận
sự cạnh tranh
ngày càng Làm tăng mức độ tích hợp giữa nhà cung
mạnh mẽ cấp và khách hàng
Tăng tương tác và chiều sâu quan hệ với
KH để tạo ra nhiều cơ hội đổi mới các sản
phẩm và dịch vụ mới.
LỢI ÍCH DỊCH
VỤ TRONG
Tạo ra một dòng doanh thu ổn định do
KÊNH
chống lại các chu kỳ kinh tế tốt hơn.
55

3. Chiến lược phát triển dịch vụ trong kênh
Yếu tố 1. Kênh trung gian thực hiện ít chức năng truyền

thúc thống hơn để cung cấp dịch vụ thuần túy.
đẩy 2. Nhà cung cấp cần kiểm soát nhiều hơn đối
dịch với trải nghiệm dịch vụ tổng thể.
vụ 3. Giao tiếp trực tiếp với khách hàng cho phép
kênh giải quyết vấn đề và đổi mới sản phẩm.
Phương pháp
PT dv kênh
Hợp tác với NCC

Tự phát triển Mua lại NCC
DV
56
28
8/30/2022
Chương 4
VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN

PHỐI TRONG CHUỖI CUNG ỨNG
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối
4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh PP
4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối
57

Chính sách bao phủ thị trường
Là việc doanh nghiệp quyết định số lượng điểm

bán ở mỗi khu vực địa lý và khoảng cách giữa các
Khái điểm bán→ nhằm phục vụ nhu cầu của khách
niệm hàng hiện tại và tiềm năng
XÁC ĐỊNH GIỚI HẠN ĐỊA LÝ VỀ

MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI KHU
VỰC
Mục tiêu: Hạn chế cạnh tranh
nội bộ kênh, bảo vệ các thành
viên kênh nhằm cải thiện hiệu
quả hoạt động so với các KH giảm khả năng
thương hiệu khác
tiếp cận SP 58
29
8/30/2022

Chính sách khách hàng KH ĐƯỢC CHỈ
ĐỊNH BỞI NCC
Chính sách khách hàng để đảm bảo
rằng các trung gian bán hàng hóa
Khái và dịch vụ trong kênh hoàn toàn có Sản phẩm của NCC chỉ
niệm khả năng cung cấp sản phẩm và được xử lý bởi các
TRUNG GIAN có thẩm
dịch vụ cụ thể cho khách hàng quyền
59
- Hạn chế các Nhà sản xuất yêu cầu các trung gian - Phân khúc giá
trung gian trái ủy quyền thương mại CHỈ được bán - Phân khúc dịch
phép HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ cho người vụ
- Hạn chế cạnh tiêu dùng cuối cùng - Phân khúc KH
tranh nội bộ

Chính sách quản lý giá
Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện
của các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng và
cạnh tranh…
CS ĐIỀU CHỈNH GIÁ

CS ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI - Chiết khấu tiền mặt
CS ĐỊNH GIÁ THÀNH PHẦN - Chiết khấu số lượng
- Chiết khấu chức năng
(sp tối thiểu/sp phụ thêm) - Chiết khấu theo mùa
CS ĐỊNH GIÁ DANH MỤC - Định giá phân biệt
SẢN PHẨM - Định giá theo vị trí địa lý
CS ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ - Định giá theo bối cảnh cạnh
(giá chẵn, giá lẻ) tranh
- Định giá theo biến động thị
trường
30
8/30/2022

Chính sách dòng sản phẩm
Độc quyền Ràng buộc
Chuyển nhu cầu thị trường đã được

Đảm bảo lợi ích, giá trị
thiết lập cho các sản phẩm bán kèm
Sử dụng các sản phẩm bán kèm để đo

Dự báo dễ dàng hơn- hiệu quả kênh
mức độ sử dụng các SP ràng buộc
Giá ổn định, hàng hóa nhận thường Sử dụng SP bán kèm lợi nhuận thấp để
xuyên hơn bán cho các SP ràng buộc lợi nhuận cao
Tiết kiệm chi phí thông qua bán hàng

Đối tác giảm chi phí hành chính
kèm
Nhận được thêm khuyến mãi, hỗ trợ, Đảm bảo thành công của các sản phẩm
tránh lãng phí tồn kho bán kèm bằng cách bắt buộc các NCC 61

Chính sách sở hữu
Sở hữu nhờ sát nhập
Tích hợp dọc bằng cách mở rộng nội bộ
Phân phối kép
62
31
8/30/2022
4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối

Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh
Bản chất
Là việc hai hay nhiều tổ

chức có các kết nối (pháp QH kênh là chiến
lý, kinh tế hoặc giữa các cá lược khi các kết
nối/liên kết này
nhân) để theo đuổi cùng là lâu dài, bền
một lợi ích và được chia sẻ vững và bỏ qua
giữa các bên khía cạnh riêng
mỗi DN
63

Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh
Động lực xây dựng QH kênh với các thành Động lực xây dựng QH với các thành viên
viên cuối kênh đầu kênh
 Tìm kiếm các mối quan hệ để

thúc đẩy thành viên kênh đại diện
 Xây dựng quan hệ với NCC để
 Phát triển quan hệ để phát triển có nguồn cung ổn định và sản
thị trường mới, kênh mới, sản phẩm mong muốn
phẩm mới  Chống lại sự sáp nhập của các
 Phối hợp với nhà phân phối để doanh nghiệp sx
tiếp cận tốt hơn với NTD.
 Phát triển quan hệ với các trung
 Cắt giảm chi phí
gian nhằm giảm làn sóng sát nhập  Tạo sự khác biệt đối với các
trong bán buôn nhà phân phối, bán buôn, bán
 NSX tạo ra các rào cản đối với các lẻ khác
đối thủ cạnh tranh trong tương
lai
64
Procter & Gamble (P & G) và Vinmart/Big C
32
8/30/2022

Xây dựng cam kết và niềm tin
• Sẽ làm kinh doanh với đối tác trong một thời gian dài.
• Bảo vệ đối tác khi những người khác chỉ trích họ.
• Dành thời gian để giải quyết các vấn đề và hiểu lầm.
• Có ý thức trung thành với đối tác.
• Sẵn sàng phát triển mối quan hệ.
• Kiên nhẫn với những sai lầm của đối tác, ngay cả những lỗi gây rắc rối
cho bản thân doanh nghiệp.
• Sẵn sàng đầu tư dài hạn, và sau đó chờ đợi thời điểm hoàn trả.
• Dành mọi thứ và nguồn lực cần thiết để phát triển doanh nghiệp
• Không tiếp tục tìm kiếm một tổ chức khác như một đối tác kinh doanh để
thay thế hoặc thêm vào tổ chức này.
• Nếu một tổ chức khác cung cấp cái gì đó tốt hơn, DN sẽ không bỏ tổ chức
này và DN sẽ ngần ngại tiếp nhận tổ chức mới
65

Vị trí và vai trò của logistics trong kênh phân phối
là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu

Logistics gom, bảo quản thành phẩm/ hàng hóa, xây dựng quy
cho phân trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản
phối phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng bằng những
phương thức phù hợp nhất
 Đảm báo tính liên tục của quá trình phân phối
Vai trò  Giảm chi phí phân phối
 Hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại
 Hỗ trợ quá trình cung ứng dịch vụ KH
 Hỗ trợ quản lý kho, dự trữ và vận chuyển
66
33
8/30/2022

Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh
Mạng cung cấp

Các QT logistics doanh nghiệp Mạng phân phối
Logistics
mua hàng
Logistics
Logistics
sản xuất
phân phối
67

Đáp ứng có hiệu quả Logistics phản hồi
khách hàng (ECR) nhanh (QR)
Là một chiến lược mang tính hợp
ECR (Efficience Customer
tác trong đó nhà cung ứng và nhà
Response):
bán lẻ phối hợp với nhau để phản
- là một trong những hoạt động
hồi nhanh chóng hơn cho khách
hợp tác giữa các bên tham gia
hàng bằng cách chia sẽ dữ liệu tại
- để hợp nhất các hoạt động với
điểm bán hàng, cho phép cả hai
nhau
phía dự báo được nhu cầu bổ sung
- loại bỏ các rào cản ảnh hưởng
hàng hóa.
đến sự hài lòng khách hàng, đồng
thời loại bỏ các chi phí không cần
thiết.
ECR hướng tới tăng khả năng chọn lựa/ QR hướng đảm bảo cho sản xuất linh
sự thỏa mãn và cải thiện dịch vụ cho hoạt
khách hàng đồng thời giảm chi phí
tổng, giảm hàng tồn kho. 68
34
8/30/2022

 Yêu cầu tiêu chuẩn hóa các phương pháp (Ví dụ: Cross-
docking chỉ áp dụng cho DN lớn..khó chấp nhận với thành
Rào viên khác)
cản  Tin tưởng các thành viên trong kênh. Tin tưởng và mối
áp quan hệ tốt sẽ là cơ sở để trao đổi thông tin
dụng  Yêu cầu thay đổi đáng kể trong nội bộ thành viên kênh:
ECR Công việc bị mất và vai trò được xác định lại khi EDI hợp lý
hóa chuỗi cung ứng
 QR của nhà sản xuất có thể gây tác dụng ngược và giảm
Rào các ưu đãi cho các thành viên hạ lưu kênh.
cản  Thiếu động lực của TV hạ lưu kênh dẫn tới doanh số thấp
áp  QR gây áp lực lớn cho các thành viên khác
dụng  Nhu cầu không chắc chắn dẫn tới các thành viên khó có
QR các cam kết lâu dài
 Khó chia sẻ thông tin do các thành viên kênh rất rộng 69
4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối

Nguyên nhân và các loại mâu thuẫn kênh
Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hòa Nguyên nhân mâu thuẫn
giữa các tổ chức trong kênh phân phối ˃˃˃nó kênh
nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi
của thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục  Sự khác nhau về nhận thức
tiêu của DN hay ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt  Sự khác nhau về mong muốn
động của DN
 Sự không đồng ý về phạm vi
quyết định
Các mâu thuẫn kênh  Sự không thích hợp về mục
tiêu
 Sự không tích hợp về vai trò
 Sự khan hiếm về nguồn lực
Mâu Mâu  Sự không đồng nhất về thông
Mâu
thuẫn thuẫn tin
thuẫn
ngang giữa các
dọc kênh
kênh kênh lai
70
35
8/30/2022

Đánh giá và quản lý mâu thuẫn trong kênh
Quy trình đánh giá mâu thuẫn trong kênh

Thống kê Đánh giá Xác định Đo lường
các vấn đề tầm quan tần suất cường độ
trọng mẫu thuẫn tranh chấp
Quản lý mâu thuẫn trong kênh

Phát hiện mâu Đánh giá ảnh Giải quyết
thuẫn hưởng mâu mâu thuẫn
thuẫn

Xử lý mâu thuẫn trong kênh
Bồi thường cho doanh số bán hàng thấp với tỷ lệ hoa hồng
cao hơn hoặc ngược lại
Khắc phục tỷ lệ hoa hồng thấp bằng cách bán các mặt hàng
dễ tiêu thụ, do đó đòi hỏi ít thời gian bán hàng (tức là cắt
giảm chi phí)
Thành lập đại lý bán hàng trong danh mục sản phẩm đang
phát triển để đóng góp cho lợi nhuận trong tương lai.
Tăng sức mạnh tổng hợp bán hàng và thúc đẩy doanh số của
các sản phẩm khác trong danh mục đầu tư của đại lý
72
36
8/30/2022
4.5 Sức mạnh trong kênh phân phối

Khái niệm và các loại sức mạnh trong kênh
CÁC LOẠI SỨC MẠNH

Sức mạnh trong kênh phân TRONG KÊNH
phối là khả năng một thành
viên kênh có thể quản lý hoặc
ảnh hưởng đến hành vi của Sức mạnh về
tiền thưởng
các thành viên khác
Sức mạnh từ Sức mạnh về

sự thừa nhận sự áp đặt
Sức mạnh là khả
năng thay đổi
những gì sẽ xảy ra
→ nó là giả thuyết,
suy đoán → khó Sức mạnh Sức mạnh về
xác minh hợp pháp chuyên môn
73
4.5 Sức mạnh trong kênh phân phối

Khai thác & quản lý sức mạnh trong kênh phân phối
.
Lựa MỘT SỐ QUAN ĐIỂM:
 Thành viên KPP có sức mạnh cân bằng
chọn  Thành viên kênh có SM chuyên môn và SM thừa nhận có
sử hiệu quả hơn các sức mạnh khuyến khích hoặc đe dọa
dụng  Qua các nhà bán buôn nhỏ thì SM phần thưởng kinh tế hoặc
SM cưỡng bức cao hơn SM hợp pháp, kinh nghiệm hoặc từ
phù thừa nhận
 SM không áp đặt (thưởng, hợp pháp, thừa nhận, chuyên
hợp môn) sẽ giảm xung đột kênh và ngược lại
 Phải thiết lập một số sức mạnh để ảnh hưởng đến hành vi TV
Định
kênh
hướng  Hiệu quả sức mạnh ảnh hưởng đến cấu trúc, mục tiêu của các
trong TV kênh
quản  Hiệu quả sử dụng sức mạnh phụ thuộc mức độ ảnh hưởng của
lý SM hợp tác, mâu thuẫn và mức độ hài lòng TV kênh 74
37
8/30/2022
Khoa Marketing
Bộ môn Logistics KD
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Distribution Channel Management
75
38

Bài giảng QTKPP

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bài giảng QTKPP

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

8/30/2022

Quản trị kênh phân phối

Tài liệu tham khảo

Nội dung học phần

Phân tích, thiết kế chiến lược kênh phân

3 Các phương án chiến lược kênh phân phối

Vận hành chiến lược kênh phân phối trong

TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Chuỗi cung ứng (MH tuyến tính)

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

NTD cuối cùng, điểm bán lẻ,

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Kênh phân phối là đầu ra của chuỗi cung ứng.

CHUỖI CUNG ỨNG

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Quản trị logistics

Chuỗi cung ứng

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Thµnh viªn chÝnh thøc Thµnh viªn bæ trî

Nhµ SX Nhµ BB CT vËn t¶i CT kho hµng CT tµi chÝnh

Nhµ BL NG TD CT b¶o hiÓm CT NC

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Đội trưởng kênh là TV mạnh nhất trong kênh và

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Người tạo ra SP/DV trong End – users

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

TG thương TG chức TG bổ trợ: 3PL,

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Phân loại dựa

Phân loại dựa Không sở

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Bán lẻ không Bán lẻ qua cửa

- Bán hàng - Dịch vụ viễn

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

 Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp

 KPP mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững,

1.2 Lợi ích và chức năng kênh phân phối

Thành viên Thành viên

Tìm kiếm thị Thủ tục hóa Giảm số lượng

1.2 Lợi ích và chức năng kênh phân phối

• Tạo phổ hàng bán phù hợp

1.3 Mô hình chiến lược kênh phân phối

QT KPP : quản trị các chức năng (dòng) kênh hay

niệm Xây dựng sự hợp tác mạnh mẽ giữa các thành

Chiến lược kênh phân phối: Là cách

1.3 Mô hình chiến lược kênh phân phối

PHÂN TÍCH, THIẾT KẾ CẤU TRÚC

2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP

- Tối ưu hóa doanh thu và

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP

 Tinh chỉnh chiến lược – tăng lợi nhuận

 Chia nhỏ sản phẩm

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP

Xác định nội

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP

 Đánh giá chi phí

2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP

Khoảng trống dịch vụ: Khoảng cách dịch vụ tồn tại

Khoảng trống về chi phí và dịch vụ: liên quan đến