Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com

Chương 3 | Phân tích môi trường Marketing 115

3.2Trong thời đại truyền thông xã hội: Khi cuộc đối thoại trở
Tiếp thị thực sự

nên khó chịu

Các nhà tiếp thị đã ca ngợi internet và
phương tiện truyền thông xã hội là cách
mới tuyệt vời để thu hút khách hàng và
nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng.
Đổi lại, người tiêu dùng ngày nay được trao
quyền nhiều hơn sử dụng phương tiện kỹ
thuật số mới để chia sẻ trải nghiệm thương
hiệu của họ với các công ty và với nhau. Tất cả những
điều này qua lại giúp ích cho cả công ty và khách hàng
của mình. Nhưng đôi khi, cuộc đối thoại có thể trở nên
khó chịu. Hãy xem xét các ví dụ sau:
• Khi nhận được một màn hình máy tính bị
hỏng nặng qua FedEx, người dùng
YouTube goobie55 đã đăng cảnh quay từ
camera an ninh của mình. Đoạn video cho
thấy rõ ràng một người giao hàng của
FedEx đang nhấc gói hàng theo dõi qua
đầu và ném nó qua cổng trước của
goobie55 mà không hề cố bấm chuông,
mở cổng hay dắt gói hàng đến tận cửa.
Đoạn video—với logo màu tím và cam
quen thuộc của FedEx hiển thị nổi bật trên
mọi thứ, từ áo của tài xế cho đến
kiện hàng và chiếc xe tải—lan truyền nhanh chóng, với 5 triệu lượt
truy cập chỉ trong năm ngày. Tin tức truyền hình và các chương trình
trò chuyện trở nên điên cuồng khi thảo luận về clip.
• Một nhóm sáng tạo trẻ tuổi tại công ty quảng cáo của
Ford ở Ấn Độ sản xuất một quảng cáo trên báo in
của Ford Figo và tung nó lên internet mà không
được phê duyệt. Quảng cáo có hình ảnh ba phụ nữ
mặc đồ bó sát, bịt miệng và ăn mặc hở hang—trong
cửa sập của một Figo, với bức tranh biếm họa Silvio
Berlusconi (cựu thủ tướng Ý từng vướng bê bối tình
dục) đang cười toe toét trên tay lái. Khẩu hiệu của
quảng cáo: “Hãy bỏ lại những lo lắng của bạn với cốp
(cốp) cực lớn của Figo.” Ford nhanh chóng rút quảng
cáo, nhưng không phải trước khi nó lan truyền.
Trong vòng vài ngày, hàng triệu người trên khắp thế
giới đã xem quảng cáo này, gây ra một sự náo động
trực tuyến và khiến Ford bị trừng phạt toàn cầu.
• Khi cậu bé 8 tuổi Harry Winsor gửi bản vẽ
chiếc máy bay do cậu thiết kế cho
Boeing với lời đề nghị rằng công ty có
thể muốn sản xuất nó, công ty đã đáp
lại bằng một lá thư nghiêm khắc, hợp
pháp. “Chúng tôi không chấp nhận
những ý tưởng được trích dẫn,” bức thư nêu rõ.
“Chúng tôi rất tiếc phải thông báo với bạn rằng
chúng tôi đã hủy thư của bạn và không giữ lại
bản sao nào.” Sai lầm đáng xấu hổ có lẽ sẽ
không được chú ý nếu không phải vì cha của
Harry - John Winsor, một nhà điều hành quảng
cáo nổi tiếng - viết blog và tweet về vụ việc,
khiến nó trở thành tin tức quốc gia ngay lập tức.
Sự kiện cực đoan? Không còn nữa. Internet và
mạng xã hội đã làm đảo lộn mối quan hệ quyền lực
truyền thống giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Ngày xưa, những người tiêu dùng bất mãn chỉ có thể
gầm gừ với một đại diện dịch vụ của công ty hoặc hét
lên những lời phàn nàn của họ từ một góc phố. Giờ
đây, chỉ với một chiếc máy tính xách tay hoặc điện
thoại thông minh, họ có thể đưa nó ra công chúng,
phát tán sự căm ghét của mình tới hàng triệu người
trên các blog, trang mạng xã hội hoặc thậm chí là các
trang web thù địch dành riêng cho các tập đoàn mà họ
ít yêu thích nhất. “Cái loa phóng thanh của người tiêu
dùng bây giờ [đôi khi] mạnh hơn của một thương
hiệu,” một giám đốc điều hành công ty quảng cáo cho
biết. “Cá nhân có thể mang
116Phần 2| Tìm hiểu thị trường và người tiêu dùng

một công ty khổng lồ phải quỳ gối… chỉ đơn giản bằng
cách chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến của họ trên
Facebook, Yelp, Twitter, Instagram hoặc các diễn đàn
xã hội khác.”
Các trang web “Tôi ghét” và “tồi tệ” gần như phổ
biến. Các trang web này nhắm mục tiêu đến một số
công ty có uy tín cao với một số nhãn rất thiếu tôn
trọng: Walmartblows. com, PayPalSucks.com (hay còn
gọi là NoPayPal), IHateStarbucks.com,
DeltaREALLYsucks.com và
UnitedPackageSmashers.com (UPS), chỉ kể tên một số.
Các video “Sucks” trên YouTube và các trang web video
khác cũng rất nhiều. Ví dụ: tìm kiếm “Apple tệ hại” trên
YouTube cho ra hơn 600.000 video; một tìm kiếm cho
Microsoft tìm thấy 143.000 video. Tìm kiếm “Apple tệ
hại” trên Facebook dẫn đến hàng trăm nhóm. Nếu bạn
không tìm thấy thứ mình thích, hãy thử “Apple suks”
hoặc “Apple sux” để biết thêm hàng trăm thứ khác.

Một số trang web, video và các cuộc tấn công trực

tuyến khác đưa ra các khiếu nại chính đáng cần được giải
quyết. Tuy nhiên, những người khác không chỉ là những lời
nói xấu vô danh, mang tính thù hận nhằm tước đoạt
thương hiệu và danh tiếng của công ty một cách bất công.
Một số cuộc tấn công chỉ gây phiền toái thoáng qua;
những người khác có thể thu hút sự chú ý nghiêm trọng và
tạo ra những cơn đau đầu thực sự.
Các công ty nên phản ứng thế nào trước các cuộc tấn
công trực tuyến? Tình thế khó khăn thực sự đối với các
công ty bị nhắm mục tiêu là tìm hiểu xem họ có thể đi bao
xa để bảo vệ hình ảnh của mình mà không châm thêm dầu
vào lửa. Một điểm mà dường như tất cả các chuyên gia đều
đồng ý: Đừng cố trả đũa bằng hình thức. Một nhà phân tích
cho biết: “Thật hiếm khi là một ý kiến hay khi ném bom
vào những người bắt đầu đốt lửa. “Đánh trước, tham gia và
ngoại giao là những công cụ lành mạnh hơn.” Những lời
chỉ trích như vậy thường dựa trên mối quan tâm thực sự
của người tiêu dùng và sự tức giận chưa được giải quyết.
Do đó, chiến lược tốt nhất có thể là chủ động theo dõi các
trang web này và phản hồi trung thực với những lo ngại
mà họ bày tỏ.
Ví dụ, Boeing đã nhanh chóng nhận trách nhiệm về
việc xử lý sai các thiết kế đầy tham vọng của Harry Winsor,
biến một thảm họa PR tiềm tàng thành một điều tích cực.
Nó đã gọi và mời chàng trai trẻ Harry đến thăm các cơ sở
của Boeing. Trên trang Twitter của công ty, họ thú nhận:
“Chúng tôi là chuyên gia về máy bay nhưng là người mới
trong lĩnh vực truyền thông xã hội. Chúng tôi đang học khi
chúng tôi đi. Đáp lại sự thất bại trong quảng cáo Figo của
mình, giám đốc tiếp thị của Ford đã đưa ra lời xin lỗi sâu
sắc trước công chúng, với lý do rằng Ford đã không phê
duyệt quảng cáo và từ đó hãng đã sửa đổi quy trình xem
người tiêu dùng được trao quyền ngày nay: Sai lầm đáng xấu hổ của Boeing đối với thiết kế
máy bay của Harry Winsor trẻ tuổi đã ngay lập tức trở thành tin tức quốc gia. Tuy nhiên,
Boeing đã nhanh chóng nhận trách nhiệm và biến thảm họa Pr tiềm ẩn thành tích cực.
John Winsor
đã chấp nhận lời xin lỗi của công ty. Thornton trên chuyến bay từ Phoenix đến Sacramento.
tuyên bố: “Điều này đi ngược lại trực tiếp với tất cả Chuyến bay có Wi-Fi và tweet của hành khách đầu
các giá trị của FedEx. Video của FedEx đã tạo ra tiên về vụ việc, kèm theo một bức ảnh, xuất hiện
một hợp âm đáp ứng. Nhiều nhà báo và người viết trực tuyến chỉ trong 9 phút—11 phút trước khi
blog đã phản hồi bằng những câu chuyện về kỷ lục kênh công văn của Southwest đưa tin. Nhưng
xử lý và giao hàng xuất sắc của FedEx. nhóm giám sát của Southwest đã nắm bắt được
Nhiều công ty hiện đã thành lập các nhóm cuộc trò chuyện trên mạng xã hội và có thể tạo
chuyên gia giám sát các cuộc trò chuyện trực một bài đăng trên blog cũng như các phản hồi
tuyến và thu hút những người tiêu dùng không hài trên mạng xã hội khác ngay sau khi máy bay hạ
lòng. Ví dụ: nhóm chăm sóc xã hội tại Southwest cánh khẩn cấp ở Yuma, Arizona. Vào thời điểm câu
Airlines bao gồm một giám đốc Twitter theo dõi chuyện xuất hiện trên các phương tiện truyền
các bình luận trên Twitter và theo dõi các nhóm thông lớn, hành khách đã tweet ban đầu đã quay
Facebook, một đại diện trực tuyến kiểm tra sự thật lại Twitter ca ngợi phi hành đoàn Tây Nam vì đã xử
và tương tác với các blogger và một người khác lý tình huống một cách chuyên nghiệp.
chịu trách nhiệm về sự hiện diện của công ty trên Do đó, bằng cách theo dõi và chủ động ứng phó
các trang web như YouTube , Instagram, Flickr và với các sự kiện dường như không thể kiểm soát được
LinkedIn. Vì vậy, nếu ai đó đăng bình luận trực trong môi trường, các công ty có thể ngăn chặn những
tuyến, công ty có thể phản hồi nhanh chóng theo điều tiêu cực vượt khỏi tầm kiểm soát hoặc thậm chí
cách cá nhân. chuyển chúng thành tích cực. Ai biết? Với những phản
Cách đây không lâu, nhóm của Southwest đã ngăn hồi phù hợp, Walmartblows.com thậm chí có thể trở
chặn được một thảm họa quan hệ công chúng lớn khi thành Walmartrules.com. Sau đó, một lần nữa, có lẽ là
một lỗ hổng xuất hiện trên thân máy bay không.
Nguồn:Xem Matt Wilson, “How Southwest Airlines Wrangled Four Social Media Crises,”ragan.com, ngày 20 tháng 2 năm 2013,

xét quảng cáo của mình. Cơ quan quảng cáo của Ford đã
nhanh chóng sa thải những quảng cáo có tội.
Tương tự, FedEx đã thu hút sự khen ngợi bằng
cách ngay lập tức đăng video YouTube của riêng
mình giải quyết sự cố đập vỡ màn hình. Trong
video, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách hoạt động
của FedEx, Matthew Thornton, nói rằng ông đã
đích thân gặp khách hàng khó chịu, người đã
www.ragan.com/Main/Articles/How_Southwest_Airlines_wrangled_four_social_media_46254.aspx#; Vanessa Ko, “FedEx xin lỗi sau khi
video tài xế ném gói hàng dễ vỡ lan truyền rộng rãi,”Thời gian, ngày 23 tháng 12 năm 2011, http://newsfeed.time.com/2011/12/23/
fedex-apologizes-after-video-of-driver-throwing-fragile-packagegoes-viral/; Michelle Conlin, “Tấn công web,”tuần kinh doanh,Ngày 16
tháng 4 năm 2007, trang 54–56; “Bài học về Truyền thông Xã hội của Boeing,” ngày 3 tháng 5 năm 2010, http://
mediadecoder.blogs.nytimes.com/2010/05/03/boeings-social-media-lesson/; Brent Snavely, “Giám đốc tiếp thị của Ford xin lỗi vì
quảng cáo,”Nước Mỹ ngày nay, ngày 27 tháng 3 năm 2013; Benet J. Wilson, “Hãng hàng không Southwest tăng cường trò chơi truyền
thông xã hội trong cơn bão tuyết Jonas,”Tin tức hàng không,Ngày 3 tháng 2 năm 2016, http://airlinesnews.com/blog/2016/02/03/swa-
sm-jonas/; và www.youtube.com/watch?v=C5uIH0VTg_o, truy cập tháng 9 năm 2016.