10.

5 Định hướng quản trị: SX, SP, Bán hàng, Mar, Mar đạo đức XH
QUAN ĐIỂM CÁCH THỰC KHÓ KHĂN/THÁCH
TRIẾT LÝ VÍ DỤ MINH HỌA
MARKETING HIỆN THỨC

SẢN XUẤT Người tiêu dùng Tăng quy mô Khi năng suất lao Mì ăn liền Miliket với sản phẩm chính là mì gói giấy “2 con
yêu thích hàng sản xuất,mở động không thể tăng tôm”thống lĩnh gần như toàn bộ thị trường mì ăn liền tại Việt
hoá bán rộng rãi rộng phạm vi nữa, chi phí sản xuất Nam vàonhững năm 80 của thế kỷ trước. Thương hiệu này tập
và có giá cả tiêu thụ, nâng trung giảm chiphí, giảm giá thành để nhắm vào phân khúc giá rẻ,
không thể giảm,chi phí
thấp bình dân. Sau năm2000, các hãng mì mới xuất hiện với nguồn
cao hiệu quả đầu vào biến động,mà
lực mạnh hơn rất nhiềuvà đầu tư, quảng bá những gói mì ăn liền
tiêu thụ hàng hoá giảm
phân phối.Giảm ấn tượng với hình ảnh minhhoạ trên bao bì bắt mắt đã nhanh
chi phí sản thì doanh nghiệp sẽ khó chóng chiếm thị phần của Miliket.Từ người dẫn đầu, đến nay thị
xuất, giảm giá tồn tại và phát triển phần của Miliket chỉ ở dưới mức 4%sản lượng tiêu thụ mì ăn liền
thành sản xuất tại Việt Nam

SẢN PHẨM Người tiêu Tập trung - Chỉ chú trọng sản Trong suốt thế kỷ 20, Kodac luôn ở vị thế “ông hoàng” trong

nghiên cứu cải phẩm ngành công nghiệp nhiếp ảnh khi tập trung nâng cao về chất
dùng yêu thích
tiến sản phẩm mà không tính đến nhu lượng của phim, ảnh in và tính năng của máy ảnh chụp phim.
sản phẩm chất
Tuy nhiên, kể từ năm 2000, việc chậm trễ trong chuyển đổi sang
thượng hạng cầu của khách hàng.
lượng cao, máy ảnh kỹ thuật số và với sự ra đời mạnh mẽ của những chiếc
- Mỗi sản phẩm đều có
nhiều công điện thoại thông minh đã làm công ty Kodak giảm dần doanh số
chu kỳ sống của nó,
bán phim và máy ảnh chụp phim. Đến nay Kodak trở thành một
dụng và tính nhất là ngày nay khoa
công ty với những mảng kinh doanh không liên quan đến những
học kỹ thuật tiến bộ rất
 năng mới. nhanh thì sẽ có nhiều gì đã làm nên thương hiệu Kodak
giải pháp khác thay

thế

BÁN HÀNG Người Tập trung đầu Thường bán những gì Năm 2014, Vinmart bắt đầu gia nhập thị trường bán lẻ khi phải
tiêudùng sẽ tư vào khâu công ty làm ra hơn là cạnh tranh với các siêu thị, hệ thống siêu thị lâu đời và cả các cửa
mua sản phẩm bán hàng và bán những gì khách hàng tạp hóa hiện diện khắp nơi trong khu dân cư. Với chiến
khi công ty khuyến mãi: hàng muốn, nên nếu lược marketing hướng theo bán hàng, Vinmart đã phát triển
có chương thiết kế cửa khách hàng bị dụ dỗ mạng lưới rộng khắp cả nước nhằm tạo nên sự tiện lợi và dễ dàng
trình khuyến hàng hiện đại, mua những thứ họ nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng. Giá cả và khuyến mãi
mãi xúc tiến bán huấn luyện không thích thì họ sẽ là 2 yếu tố cạnh tranh chính mà hệ thống siêu thị Vinmart áp
hàng đội ngũ bán không mua lần sau và họ dụng: rất nhiều chương trình khuyếnmãi hằng ngày và các dịp
hàng chuyên có thể lan truyền tiếng đặc biệt nhằm kích thích mua hàng. Phát triển đội ngũ bán hàng
nghiệp, chương xấu về sản phẩm hoặc chuyên nghiệp và đa dạng hoá dịch vụ (thutiền hộ điện, nước,…
trình khuyến công ty sản xuất làm tổn đi chợ hộ). Sau 6 năm hoạt động, Vinmart đã trở thành hệ thống
mãi hấp dẫn hại danh tiếng của doanh bán lẻ có quymô lớn nhất thị trường. Tính đến cuối tháng 9/2020,
nghiệp 122 siêu thịVinMart và 2.524 siêu thị mini VinMart+ tại hầu hết
các tỉnh, thànhphố trên cả nước

MARKETING Tập trung vào Hiểu biết nhu Tuy nhiên, có khi nhu Grab là thương hiệu “xe ôm công nghệ” nổi tiếng với ứng dụng
khách hàng “ý cầu và mong cầukhách hàng không rõ đặtxe online tiện lợi, nhanh chóng, dễ dàng. Để đạt được thành
nghĩa và phản muốn của khách rànghoặc khách hàng công nhưngày hôm nay tại Việt Nam, Grab đã xây dựng và triển
 hồi” hàng và tìm không biếthọ muốn khai các chiếnlược Marketing hiệu quả theo mô hình Marketing
đúng sản phâmt cái gì thìmarketing Mix 4P. -Product: Grab luôn phát triển sản phẩm của mình song
cho KH cần dẫn hướngkhách song với nhucầu của khách hàng theo chiều hướng tích
hàng, hiểu nhu cực hơn: GrabCar,GrabBike, GrabExpress, GrabShare,
cầukhách hàng tốt GrabFood,… -Price: Grab cho khách hàng biết trước giá phải trả
hơn bảnthân khách cho dịch vụ trướckhi sử dụng; Khuyến mãi, mã giảm giá là “vũ
hàng tự hiểu vàtạo ra khí lợi hại” của thươnghiệu này, Grab khuyến khích khách hàng
sản phẩm đáp đi nhiều hơn, rẻ hơn và tiệnlợi hơn. -Place: Ứng dụng sử dụng dễ
ứngđược nhu cầu hiện dàng với các tính năng linh hoạt trênđiện thoại thông minh được
có và cảtiềm ẩn cho nhiều người ưa chuộng; những tài xếGrab với chiếc áo xanh quen
hôm nay vàtương lai thuộc trên đường phố, phủ sóng ở khắpmọi nơi.- Promotion:
Grab tập trung triển khai các chiến dịch quảng cáo sángtạo và tận
dụng mạng xã hội, Youtube, Instagram,… để thu hút kháchhàng
và tăng độ nhận diện thương hiệu

MARKETING Cân bàng 3 yếu Cung cấp giá trị Việc thỏa mãn nhu cầu Vinamilk là thương hiệu đang thành công nhất khi thực hiện
ĐẠO ĐỨC XÃ tố: lợi nhuận cho khách hàng và mong muốn tức thời chiếnlược marketing xã hội với ý tưởng “Vươn cao Việt Nam”
HỘI công ty,mong theo cách của khách hàng nhằm đã tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành trên cả
muốncủa người vừaduy trì đạt mụctiêu kinh doanh nước. Mụctiêu của chiến dịch không chỉ nhắm vào lợi nhuận mà
tiêudùng và vừa cảithiện của công tyđồng thời còn góp phầnhỗ trợ cho những trẻ em khó khăn, sinh sống tại
phúclợi của xã phúc lợicho luôn làm điều tốtnhất về vùng sâu vùng xa vàkhông có điều kiện để uống sữa thường
hội người tiêudùng phúc lợi cho ngườitiêu xuyên. Vinamilk đã và đangtích cực có nhiều hoạt động trong
và xã hội dùng và xã hội trongdài các lĩnh vực xã hội, nhân văn vìcộng đồng. Nhờ vậy, Vinamilk
hạn không phải là đã trở nên gần gũi, thân thiết hơnkhông chỉ với các em thiếu nhi
dễthực hiện ngay.
Nhưng điềunày nhắc nhở mà với mọi người dân Việt Nam
nhà quản trịmarketing
quan tâm đếntrách
nhiệm xã hội,
giảmthiểu ảnh hưởng
tiêu cựcđến xã hội.
 11. Một số CL định giá: tâm lý/ hớt váng
* CL ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ

Định giá theo tâm lý là chiến lược kinh doanh đặt giá thấp hơn một số nguyên. Ý
tưởng đằng sau việc định giá theo tâm lý là khách hàng sẽ đọc mức giá thấp hơn một
chút và coi nó thấp hơn giá thực tế.

- Ưu điểm:

 Tăng doanh thu: Giá giảm nhẹ sẽ làm tăng doanh thu đáng kể vì khách hàng tin rằng
họ có thể tiết kiệm được một khoản khi mua hàng. Họ sẽ tăng lượng mua để tiết kiệm
một khoản, và giá cả bắt mắt sẽ thu hút khách hàng mới. Nếu chất lượng tốt hơn đối
thủ cạnh tranh, đó sẽ là cơ hội để họ gắn bó với thương hiệu của bạn.
 Rút ngắn quyết định của khách hàng: Nó sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định
nhanh chóng khi họ nhìn thấy mức giá này. Theo tâm lý ngày nay, hầu hết mọi người
sẽ hối hận khi mua hàng sau khi về đến nhà và nhận ra mình không cần đồ. Vì vậy,
việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm trong thời gian ngắn là vô cùng quan
trọng.
 Khách hàng xem như một sản phẩm giảm giá: Một số khách hàng cho rằng họ đang
mua một sản phẩm giảm giá trong khi chỉ thấp hơn 1 nghìn đồng. Mọi người thích
được giảm giá và những thứ miễn phí, sử dụng tất cả các chiến lược này sẽ khuyến
khích họ mua nhiều hơn.
 Giảm phạm vi giá của sản phẩm: Trong thời đại này, mọi người có xu hướng tìm
kiếm trực tuyến trước khi thực hiện bất kỳ giao dịch mua nào. Đánh giá sản phẩm, so
sánh giá cả, phiếu giảm giá, đây là những tìm kiếm phổ biến của mọi người khi họ
muốn mua bất kỳ sản phẩm giá cao nào. Bằng cách đặt giá 49 nghìn thay vì 50 nghìn
sẽ giúp hiển thị sản phẩm trong kết quả tìm kiếm.
 Thu hút khách hàng trong siêu thị: Siêu thị là nơi đặt các sản phẩm tương tự nhau
gần nhau trên kệ. Mức giá thấp một chút sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng và khuyến
khích họ mua hàng.
 Tối ưu hóa cho tìm kiếm trực tuyến: Người đánh giá và khách hàng sẽ tìm kiếm và
lựa chọn sản phẩm theo giá từ thấp đến cao. Định giá thấp hơn vài nghìn đồng sẽ tăng
cơ hội hiển thị cũng như “cho vào giỏ hàng”.
- Nhược điểm:
 Gây khó khăn cho thu ngân/ nhân viên bán hàng: Giảm giá một nghìn chẳng có
nghĩa lý gì, và nó tạo ra vấn đề cho nhân viên thu ngân trong việc trả lại tiền thừa.
 Không hiệu quả cho tất cả khách hàng: Chiến lược giá này sẽ không lừa mọi khách
hàng, họ sẽ biết được ý định của công ty để chơi đùa với giá cả.
 Khách hàng tiêu cực: Khách hàng có thể cảm thấy tiêu cực về công ty cố gắng chơi
xung quanh giá vì họ nghi ngờ công ty này cũng chơi đùa với chất lượng của sản
phẩm.

*CL ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG

Khái niệm
Chiến lược định giá hớt váng còn gọi là Pricing Skimming

Giá “hớt váng” là chiến lược áp dụng mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng chi
ngay khi sản phẩm/ dịch vụ vừa xuất hiện trên thị trường để đưa doanh thu và lợi
nhuận doanh nghiệp lên ngưỡng cao nhất có thể.

Sau khi nhu cầu của nhóm khách hàng “chịu chi” được thỏa mãn và các đối thủ cạnh
tranh dần xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá để đón đầu
nhóm khách hàng thấp hơn để tiếp tục giữ vững doanh thu.

Chiếc lược giá hớt váng lấy tên gọi từ hành động vớt những phần nổi trong lúc nấu ăn,
như cách mà các doanh nghiệp “hớt” những khách hàng sộp ở trên cùng.

Điều kiện để định giá hớt váng là:

 Mức cầu về sản phẩm mới cao

 Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao

 Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm cho mức giá giảm đi

Điều kiện để có thể áp dụng chiến lược giá hớt váng, doanh nghiệp cần đảm bào
mình nằm trong các trường hợp sau nhằm đạt được hiệu quả tốt nhất:

 Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ độc quyền hoặc mang tính khác
biệt, không có trên thị trường mục tiêu
 Doanh nghiệp có thương hiệu uy tín, sức ảnh hưởng lớn
 Doanh nghiệp đạt được vị thế độc quyền trong một lĩnh vực nào đó
 Thị trường mục tiêu có lượng khách hàng tiềm năng đủ nhiều, có nhu cầu
lớn và sẵn sàng chi trả
Ưu điểm

Định giá hớt váng sẽ là một chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp trong các bối cảnh
như sau:

 Có đủ một lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao
 Giá cao nhưng không thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh
 Giảm giá sản phẩm vào giai đoạn này sẽ không ảnh hưởng đến việc tăng
khối lượng sản phẩm và giảm chi phí
 Giá cao là dấu hiệu cho rằng sản phẩm có chất lượng cao
 Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, giá cả sẽ là yếu tố tác động
đến nhận thức của người mua. Đối với những sản phẩm có mức giá cao sẽ
phù hợp với nhóm khách hàng thích trải nghiệm, sẵn sàng chi trả nhiều hơn
 cho một sản phẩm. Từ đó chính họ sẽ tạo nên hiệu ứng marketing truyền
miệng hiệu quả.
 Hớt váng sẽ giúp thị trường được phân mảng rõ ràng hơn, qua đó, mỗi sản
phẩm sẽ có một phân khúc khách hàng cụ thể và các thương hiệu có thể dễ
dàng tối ưu hóa doanh thu của mình.
 Không những đem lại lợi ích về doanh thu và truyền thông cho các đối tác
bán lẻ như đề cập ở trên, một sản phẩm đang trong quá trình “hớt váng” luôn
sẵn sàng hạ giá khi có cạnh tranh, điều đó một lần nữa hỗ trợ các cửa hàng
khi họ dễ dàng biến nó trở thành một “deal” hấp dẫn của riêng mình.
 Kết hợp với chiến lược định vị tốt, một sản phẩm “hớt váng” sẽ thu hút được
những khách hàng chú tâm đến chất lượng hơn là giá tiền, đam mê và sự
chia sẻ của những khách “chịu chi” này sẽ góp phần giữ vững hình ảnh “cao
cấp” của sản phẩm đó.
Nhược điểm

Việc định giá cao ở thời điểm đầu tiên sẽ giúp tối ưu hoá lợi nhuận ở thời gian đầu sản
phẩm đưa ra thị trường. Tuy nhiên nó cũng có những nhược điểm nhất định.

 Thôi thúc nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện bằng việc chứng minh thị
trường của mình rất màu mỡ và tiềm năng.
 Tạo ra cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh cướp mất khách hàng ( họ hoàn
toàn có thể đưa ra một sản phẩm/dịch vụ tương tự với mức giá rẻ hơn).
 Chỉ có thể áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn là giai đoạn đầu của sản
phẩm khi mới được đưa ra thị trường.
 Nếu áp dụng chiến lược giá không đúng thời gian rất có thể khách hàng sẽ
lựa chọn mua sản phẩm của đối thủ mới trên thị trường với mức giá tốt hơn.
Khi đó doanh nghiệp của bạn sẽ không đạt được doanh như mong muốn
thậm chí có thể thiệt hại nặng nề.
 Gặp khó khăn khi giảm giá để tăng doanh số (số lượng sản phẩm bán ra) –
Dẫn đến việc khách hàng sẽ có tâm lí chờ đợi hàng hạ giá mới mua, dẫn đến
hậu quả không kiểm soát được doanh thu.
 Việc hạ giá các sản phẩm “hớt váng” cũng là một quyết định đau đầu, nếu hạ
giá quá sớm, các khách hàng trung thành sẽ cảm thấy bị “phản bội” và không
bao giờ mua sản phẩm mới ra mắt từ hãng này nữa vì họ nghĩ rằng nó sẽ
sớm được giảm giá.
 Còn nếu giữ mức giá cao quá lâu, các sản phẩm hớt váng sẽ dần đánh mất lợi
thế cạnh tranh và thị phần còn lại cho các đối thủ.
Cách khắc phục:

 Áp dụng định giá hớt váng cho các sản phẩm/ dịch vụ khó bị sao chép, cải
biên
  Đẩy mạnh kênh xúc tiến bán (Promotion) ở thời điểm áp dụng giá cao để xây
dựng xu hướng và xây dựng thương hiệu (Branding)
 Tìm ra phương án cắt giảm chi phí sản xuất để tối ưu hoá lợi nhuận trước khi
hạ giá thành sản phẩm
 Bình cũ rượu mới – Ra mắt các sản phẩm mới áp dụng chiến lược cũ trước
khi đẩy giá sản phẩm cũ xuống.
Tại sao cần áp dụng chiến lược giá hớt váng?

Ở thời điểm mới ra mắt, việc định giá rất cao sẽ mang lại một số lợi ích cho doanh
nghiệp

 Thu hút sự chú ý của các khách hàng yêu thích sản phẩm, dịch vụ.
 Đánh vào tâm lí khách hàng “hàng đắt thì xịn”.
 Hớt váng được một mức lợi nhuận rất cao từ các khách hàng đầu tiên.
 Tạo được trào lưu mua sắm trong thời điểm đầu khi sản phẩm ra mắt.
12. SWOT

- Cơ hội và Rủi ro là các yếu tố bên ngoài tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị của công ty
mà nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty

- Điểm mạnh và điểm yếu, là những yếu tố nội bộ tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị của
công ty

a) phân tích điểm mạnh( strengths)

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty

Các điểm mạnh:

+ Khả năng bao quát thị trường rộng lớn.

+ Năng lực sản xuất cao.

+ Kỹ năng marketing tốt.

+ Uy tín của nhân viên.

+ Giá thành hạ.

+ Cơ cấu quản lý tốt.

+ Khả năng tài chính mạnh…..

b) Phân tích điểm yếu ((Weaknesses)

Điểm yếu: Các điểm yếu là những mặt yếu kém của doanh nghiệp
Các điểm yếu:

+ Ít mặt hàng, sản phẩm lỗi thời.

+ Giá thành cao.

+ Khả năng R & D yếu.

+ Khách hàng không hài lòng.

+ Nhãn hiệu sản phẩm không gây ấn tượng…..

c) Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities)

Cơ hội kinh doanh là những yếu tố, sự kiện, hoàn cảnh tạo điều kiện thuận lợi để
doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh hay thành đạt một mục tiêu nào đó.

Các cơ hội:

+ Những khuynh hướng mở rộng lớp sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu khách hàng.

+ Khả năng tăng trưởng do nhu cầu tăng cao…

d) Phân tích nguy cơ (Threats)

Đe dọa là tập hợp những hoàn cảnh, yếu tố, sự kiện gây khó khăn đối với việc thực
hiện các hoạt động kinh doanh hoặc một mục tiêu nào đó, hoặc sẽ dẫn đến một kết cục
không mong đợi.

Các đe dọa thường gặp:

+ Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.

+ Thị hiếu của khách hàng thay đổi mạnh.

+ Bị rào chắn khi tìm thị trường mới.

+ Sản phẩm mới và sản phẩm thay thế xuất hiện ồ ạt trên thị trường.

+ Nền kinh tế suy thoái…..

Ưu Điểm

Kết quả quan trọng: Tiền đề đằng sau phân tích SWOT là xác định những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong khái niệm được phân tích. Kết quả lý
tưởng đối với một công ty là tối đa hóa các điểm mạnh và giảm thiểu các điểm yếu để
công ty có thể tận dụng các cơ hội được liệt kê ở trên, vượt qua các mối rủi ro đã xác
định.
Ý tưởng mới: Một lợi ích khác của phân tích SWOT là có thể giúp tạo ra các ý tưởng
mới cho doanh nghiệp. Bằng cách xem xét các vấn đề xuất hiện trong các cột và các
phân tích SWOT. Nó không chỉ nâng cao nhận thức về những lợi thế (và bất lợi) tiềm
ẩn và những mối đe dọa mà còn có thể giúp chúng ta phản ứng hiệu quả hơn trong
tương lai, kế hoạch để chuẩn bị khi những rủi ro.

Khuyết Điểm

Kết quả phân tích chưa chuyên sâu: Thông thường, phân tích SWOT khá là đơn
giản, nó thường không được đưa ra phản biện. Nếu công ty chỉ tập trung vào việc
chuẩn bị dự án dựa trên Phân tTích SWOT, nó không đủ toàn diện để đánh giá, định
hướng các mục tiêu. Ví dụ, một danh sách dài các vấn đề không thể được giải quyết
bởi các điểm mạnh, điểm yếu.

Phân tích chủ quan

Để phân tích ảnh hưởng đến hiệu suất của công ty, các quyết định kinh doanh phải dựa
trên dữ liệu đáng tin cậy, có liên quan và có thể so sánh được. Tuy nhiên, thu thập và
phân tích dữ liệu SWOT có thể là một quá trình chủ quan phản ánh sự thiên vị của
những cá nhân tiến hành phân tích. Ngoài ra, dữ liệu đầu vào cho phân tích SWOT
cũng có thể trở nên lỗi thời khá nhanh.

Đây là một số trường hợp ứng dụng phân tích mô hình SWOT:

 Tạo kế hoạch chiến lược cụ thể

 Brainstorm ý tưởng

 Đưa quyết định

 Phát triển những Điểm mạnh

 Hạn chế hoặc loại bỏ hẳn những Điểm yếu

 Xử lý các vấn đề cá nhân như: nguồn lực tài chính, cơ cấu tổ chức, nhân viên,
…

13. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter.

5 lực lượng cạnh tranh bao gồm: đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn, nhà cung ứng, khách hàng và sản phẩm thay thế.

Sự cạnh tranh trong ngành

Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sản xuất một
chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu và cùng
thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Lực lượng này là yếu tố chính quyết định mức
độ cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành. Khi nhu cầu của thị trường tăng cao, các
công ty phải cạnh tranh mạnh mẽ để giành thị phần, mở rộng thị trường dẫn đến lợi
nhuận thấp. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh rất gay gắt khi:

 Có nhiều đối thủ cạnh tranh

 Rào cản rút lui tăng

 Sản phẩm không có sự khác biệt, dễ dàng thay thế

 Đối thủ cạnh tranh “ngang sức” với nhau

 Lòng trung thành của khách hàng thấp

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những cá nhân, công ty, doanh nghiệp chưa cạnh tranh
trong cùng ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội. Đây cũng là
một trong những mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp. Nếu một ngành có lợi
nhuận cao và không có rào cản tham gia, sự cạnh tranh sẽ sớm gia tăng khi các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn nhận thấy lợi nhuận từ ngành đó. “Mối đe dọa” từ đối thủ cạnh
tranh tiềm năng sẽ tăng cao khi:

 Lượng vốn phải bỏ ra để tham gia vào thị trường thấp

 Các công ty hiện tại không có bằng sáng chế, nhãn hiệu hoặc không tạo được
uy tín thương hiệu

 Không có quy định của chính phủ

 Chi phí chuyển đổi khách hàng thấp (không tốn nhiều tiền cho một công ty
chuyển sang các ngành khác)

 Lòng trung thành của khách hàng thấp

 Sản phẩm gần giống nhau

Để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này, các doanh nghiệp trong ngành hiện
tại thường có các rào cản cản trở sự gia nhập ngành như:

 Chiếm ưu thế về chi phí bao gồm chi phí công nghệ, nguồn nhân lực, nguyên
vật liệu…Khi doanh nghiệp chiếm ưu thế về chi phí thì giá thành sản phẩm
cũng giảm. Với một sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng, khi
 giá thành của công ty, doanh nghiệp mình thấp hơn thì mức độ cạnh tranh với
đối thủ cũng sẽ cao hơn.

 Khác biệt hóa sản phẩm: Đó có thể là sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, bao
bì sản phẩm…

 Lợi dụng ưu thế về quy mô để giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm

 Duy trì và củng cố các kênh phân phối hiện tại đồng thời mở rộng kênh phân
phối để chiếm lĩnh thị trường.

Áp lực từ nhà cung cấp.

Khả năng thương lượng (quyền lực) của nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho tổ chức
được đánh giá bởi việc các nhà cung cấp có khả năng “ép” giá dễ đến đâu.

Điều này được quyết định bởi các yếu tố như số lượng các nhà cung cấp, tính khác biệt
của các sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp, qui mô và sức mạnh của nhà cung cấp, chi
phí chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác…

Áp lực từ khách hàng.

Khả năng thương lượng (quyền lực) của khách hàng được đánh giá bởi việc khách
hàng có khả năng gây áp lực tới tổ chức hay giảm giá sản phẩm/dịch vụ mà tổ chức
cung cấp dễ đến đâu.

Điều này được quyết định bởi số lượng khách hàng, tầm quan trọng của từng khách
hàng đối với tổ chức, chi phí để một khách hàng chuyển từ nhà cung cấp (tổ chức) này
sang tổ chức khác…

Áp lực hay mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế.

Mối đe doạ từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế có thể là một áp lực đáng kể trong
cạnh tranh. Mối đe doạ từ các đối thủ mới luôn là một yếu tố đáng quan tâm. Nhiều
khi cán cân cạnh tranh có thể bị thay đổi toàn bộ khi xuất hiện các đối thủ “nặng kí”
mới.

Ngành hấp dẫn sẽ thu hút nhiều đối thủ tiềm năng, đòi hỏi tổ chức cần có rào cản
mạnh mẽ và vững chắc cho việc gia nhập ngành, ví dụ như lợi thế về qui mô, bằng
sáng chế, đòi hỏi vốn lớn hoặc chính sách của nhà nước…

14. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Định vị thị trường hay Market Positioning là quá trình bạn mang sản phẩm của mình
với đặc điểm, tính năng vượt trội và khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng.
Mang vai trò hỗ trợ đắc lực cho bạn trong việc tiếp thị các sản phẩm/ dịch vụ mang
bản sắc riêng, tạo độ tin cậy cho người dùng.

Khi định vị thị trường mục tiêu, bạn cần chú ý là làm rõ giá trị 4P trong marketing để
đảm bảo chiến lược định vị hiệu quả hơn. Đó là Promotion (Khuyến mãi) – Price (Giá
cả) – Place (Địa điểm) – Product (Sản phẩm).

Thông thường, các mức độ định vị thị trường bao gồm:

 Định vị địa điểm: có thể là một hoặc nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ, châu lục
hay toàn cầu.

 Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp sẽ xác định thuộc một ngành nhất định. Vì
mỗi ngành sẽ có những khác biệt về nhân sự, kỹ thuật, nguyên vật liệu,…

 Định vị doanh nghiệp: là xác định các yếu tố về quy mô, kỹ thuật sản xuất,
vốn kinh doanh, thị phần, mức độ đa dạng hóa sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
…

 Định vị sản phẩm: tạo dấu ấn tích cực về sản phẩm của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng thông qua những tính năng nổi bật, chất lượng sản phẩm, giá
cả, giá trị thương hiệu,…

Lý do định vị thị trường:

- Tạo ra “chất riêng” trên thị trường

- Đánh đúng đối tượng khách hàng
- Thúc đảy hành động “nhớ và mua”
- Bám rễ trong lòng khách hàng mục tiêu
- Giúp tăng năng lực cạnh tranh
- Xác định nền tảng phát triển cho tương lai

Các chiến lược định vị thị trường phổ biến hiện nay

Định vị dựa trên đặc điểm của sản phẩm

Doanh nghiệp có thể định vị sản phẩm, dịch vụ dựa trên các đặc điểm độc đáo của
chúng như tính năng nổi bật, công nghệ tiên tiến, chất lượng cao, thiết kế độc đáo...
Điều này giúp công ty tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và hướng đến đối
tượng khách hàng có nhu cầu tương ứng với đặc điểm sản phẩm.

Dựa trên giá trị của sản phẩm

Đây là chiến lược mà rất nhiều thương hiệu lớn, cao cấp trên thị trường sử dụng để
định vị bản thân ở trên thị trường. Họ hiểu rằng có rất nhiều khách hàng sẵn sàng bỏ ra
rất nhiều tiền chỉ để sỡ hữu một món đồ chỉ vì giá trị thương hiệu về mặt tinh thần của
nó.

Định vị trên giá cả sản phẩm

Để định vị thị trường dựa trên giá cả sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định
được phân khúc khách hàng mà mình mong muốn hướng đến. Khi đã định hình được
mình sẽ trở thành một nhà cung cấp sản phẩm với mức giá ở phân khúc nào thì giá sản
phẩm sẽ phải phù hợp với từng phân khúc đó.

Dựa trên nhân khẩu học

Có rất nhiều doanh nghiệp dựa theo các yếu tố trên khẩu học để định vị thị trường cho
mình ví dụ như độ tuổi, giới tính, địa lý, sở thích hay tầng lớp kinh tế... Chiến lược này
giúp công ty tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu và đáp ứng đúng mong muốn
của họ. Một số thương hiệu đã áp dụng hình thức này thành công có thể kể đến như
Dove - sản phẩm dành cho phụ nữ, Johnson & Johnson là sản phẩm cho trẻ em hay
Romano hướng đến đối tượng là nam giới....

Dựa trên lĩnh vực hoạt động

Doanh nghiệp có thể định vị thị phần của mình dựa trên lĩnh vực hoạt động cụ thể.
Chẳng hạn như công ty chuyên về sản phẩm hữu cơ, sản phẩm công nghệ cao, dịch vụ
tư vấn....Với chiến lược này, công ty có thể tạo ra tính chuyên môn và độc đáo trong
lĩnh vực hoạt động của mình.

Dựa trên trải nghiệm khách hàng

Định vị thị trường dựa trên trải nghiệm khách hàng là cách mà doanh nghiệp mang lại
trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, từ dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ khách hàng, giao
hàng nhanh chóng. Chiến lược này giúp công ty tạo ra một lợi thế cạnh tranh dựa trên
mối quan hệ khách hàng tốt và sự hài lòng của khách hàng.

Quy trình các bước định vị thị trường hiệu quả

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Trước đi vào nghiên cứu chiến lược định vị thị trường, đầu tiên mọi người cần phải
tìm hiểu về thị trường, khách hàng, phân tích đối thủ, biết được điểm mạnh, điểm yếu
của mình và các yếu tố liên quan khác. Điều này giúp cho doanh nghiệp biết được
mình đang ở đâu trên thị trường và cần phải làm gì để có thể đạt được lợi thế cạnh
tranh cao nhất. Trong đó, khi phân tích đối thủ, mọi người cần lưu ý vấn đề sau:
 Thị phần: Xem xét đến những thị phần mà đối thủ đang nắm giữ và tốc độ tăng
trưởng của họ trên thị trường.

 Chiến lược: Nắm bắt được các chiến lược bán hàng và marketing mà đối thủ
đang triển khai

 Khách hàng: Tìm hiểu xem đối tượng khách hàng mục tiêu mà đối thủ đang
nhắm đến là ai, độ tin cậy và sự tín nhiệm của các đối tượng này với đối thủ là
bao nhiêu.

 Sản phẩm: So sánh xem sản phẩm của đối thủ với của mình có gì khác nhau,
điểm nổi bật, tính năng độc đáo của họ ra sao.

Giải pháp Chuyển đổi số

 Quản trị

 Marketing

 Bán hàng

 Chăm sóc khách hàng

 Báo chí

 Tin tức

Tìm kiếm

Định vị thị trường là gì? Các chiến lược định vị thị trường nổi bật

MARKETING

Thủy Nguyễn09/09/2021

MỤC LỤC[HIỆN]

Định vị thị trường là gì và các yếu tố nào ảnh hưởng đến quá trình định vị thị
trường? Tất cả câu trả lời cho vấn đề này sẽ được các chuyên gia của Bizfly giải
đáp trong bài viết dưới đây.

Định vị thị trường là gì?

Định vị thị trường (Market Positioning) là một khái niệm đề cập đến cách mà một
doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình đến khách
hàng mục tiêu trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của định vị
thị trường là tạo ra một hình ảnh hoặc nhận thức khác biệt của thương hiệu trong
tâm trí của người tiêu dùng dựa trên các thuộc tính hay giá trị mà nó mang lại so
với các sản phẩm khác.

Định vị thị trường là gì?

Tầm quan trọng của việc định vị thị trường

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì việc định vị thị trường mang một ý nghĩa vô
cùng quan trọng có thể ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của một tổ chức. Sau
đây là những lý do để cho thấy tầm quan trọng của việc định vị thị trường mang lại:

Tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh

Với việc kinh doanh càng ngày càng trở nên cạnh tranh nhau khốc liệt trên thị
trường như hiện nay thì việc định vị thị trường giúp doanh nghiệp tạo dựng được
dấu ấn khác biệt trong mắt của khách hàng. Bằng vào việc xác định những điểm
mạnh, giá trị cốt lõi và điểm độc đáo trong sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh
nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ từ đó thu hút khách hàng mới
và giữ chân khách hàng hiện tại.

Tiếp cận đúng đối tượng khách hàng

Khi đã xây dựng được cho thương hiệu của mình một dấu ấn và vị thế rõ ràng trên
thị trường thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục
tiêu hơn. Doanh nghiệp cũng không cần phải bỏ ra một khoản chi phí lớn cho hoạt
động marketing để nhắm đối tượng hay quảng bá sản phẩm cho những khách hàng
không có nhu cầu. Đặc biệt, khi doanh nghiệp đã có tên tuổi trên thị trường thì
khách hàng sẽ tự mình đến với thương hiệu khi có nhu cầu mà không cần doanh
nghiệp phải mất công đi tìm kiếm.

Xây dựng thương hiệu mạnh

Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp xây dựng được một định vị trong lòng
khách hàng với hình ảnh, giá trị và định danh riêng biệt, độc đáo trên thị trường.
Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng tính nhận diện thương hiệu, độ tin cậy và
giúp khách hàng dễ dàng nhận biết về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong
đám đông đối thủ cạnh tranh.

Định vị thị trường mang đến nhiều giá trị cho doanh nghiệp

Tận dung cơ hội thị trường

Thông qua quá trình nghiên cứu, doanh nghiệp càng hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong
muốn, hành vi cũng như xu hướng của khách hàng trong thị trường mục tiêu từ đó
tận dung các cơ hội kinh doanh cơ được để phát triển sản phẩm hoặc mơ rộng thị
trường.

Tăng cao năng lực cạnh tranh

Khi doanh nghiệp định vị thị trường thành công thì việc để cạnh tranh với các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường sẽ trở nên đơn giản hơn. Với cái nhìn tổng quan từ
thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể phát triển các
chiến lược kinh doanh và marketing để đối phó với đối thủ cạnh tranh từ đó tăng
cường vị thế trên thị trường.

Thúc đẩy hoạt động mua hàng

Xét về phân tích yếu tố tâm lý khách hàng, nếu họ đã có sự tin tưởng và quyết định
mua hàng của một thương hiệu nào đó thì họ sẽ luôn có sự tin tưởng và ưu tiên cho
những lần mua sắm tiếp theo. Doanh nghiệp càng xây dựng được nhiều sự tín
nhiệm trong mắt khách hàng thì tỷ lệ bán hàng của doanh nghiệp đó càng cao hơn.

Các chiến lược định vị thị trường phổ biến hiện nay

Có rất nhiều chiến lược định vị thị trường mà doanh nghiệp có thể sử dụng, nó phụ
thuộc rất lớn vào đặc điểm của thị trường cũng như mục tiêu kinh doanh của tổ
chức. Sau đây là một số chiến lược định vị phổ biến hiện nay:

Định vị dựa trên đặc điểm của sản phẩm

Doanh nghiệp có thể định vị sản phẩm, dịch vụ dựa trên các đặc điểm độc đáo của
chúng như tính năng nổi bật, công nghệ tiên tiến, chất lượng cao, thiết kế độc đáo...
Điều này giúp công ty tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và hướng đến
đối tượng khách hàng có nhu cầu tương ứng với đặc điểm sản phẩm.

Dựa trên giá trị của sản phẩm

Đây là chiến lược mà rất nhiều thương hiệu lớn, cao cấp trên thị trường sử dụng để
định vị bản thân ở trên thị trường. Họ hiểu rằng có rất nhiều khách hàng sẵn sàng
bỏ ra rất nhiều tiền chỉ để sỡ hữu một món đồ chỉ vì giá trị thương hiệu về mặt tinh
thần của nó.

Định vị trên giá cả sản phẩm

Để định vị thị trường dựa trên giá cả sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định
được phân khúc khách hàng mà mình mong muốn hướng đến. Khi đã định hình
được mình sẽ trở thành một nhà cung cấp sản phẩm với mức giá ở phân khúc nào
thì giá sản phẩm sẽ phải phù hợp với từng phân khúc đó.

Ví dụ nếu hướng đến phân khúc người thu nhập thấp thì giá sản phẩm phải thấp
hơn giá thị trường để giành ưu thế còn với phân khúc khách hàng cao cấp thì cần
đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được hình ảnh thương hiệu phù hợp với thị
hiếu của khách hàng.
Chiến lược định vị thị trường theo giá cả của sản phẩm

Dựa trên nhân khẩu học

Có rất nhiều doanh nghiệp dựa theo các yếu tố trên khẩu học để định vị thị trường
cho mình ví dụ như độ tuổi, giới tính, địa lý, sở thích hay tầng lớp kinh tế... Chiến
lược này giúp công ty tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu và đáp ứng đúng
mong muốn của họ. Một số thương hiệu đã áp dụng hình thức này thành công có
thể kể đến như Dove - sản phẩm dành cho phụ nữ, Johnson & Johnson là sản phẩm
cho trẻ em hay Romano hướng đến đối tượng là nam giới....

Dựa trên lĩnh vực hoạt động

Doanh nghiệp có thể định vị thị phần của mình dựa trên lĩnh vực hoạt động cụ thể.
Chẳng hạn như công ty chuyên về sản phẩm hữu cơ, sản phẩm công nghệ cao, dịch
vụ tư vấn....Với chiến lược này, công ty có thể tạo ra tính chuyên môn và độc đáo
trong lĩnh vực hoạt động của mình.

Dựa trên trải nghiệm khách hàng

Định vị thị trường dựa trên trải nghiệm khách hàng là cách mà doanh nghiệp mang
lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, từ dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ khách hàng,
giao hàng nhanh chóng. Chiến lược này giúp công ty tạo ra một lợi thế cạnh tranh
dựa trên mối quan hệ khách hàng tốt và sự hài lòng của khách hàng.
Quy trình các bước định vị thị trường hiệu quả

Để việc định vị được diễn ra thành công và đạt được những hiệu quả nhất định thì
doanh nghiệp cần phải tuân thủ theo các bước sau.

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Trước đi vào nghiên cứu chiến lược định vị thị trường, đầu tiên mọi người cần phải
tìm hiểu về thị trường, khách hàng, phân tích đối thủ, biết được điểm mạnh, điểm
yếu của mình và các yếu tố liên quan khác. Điều này giúp cho doanh nghiệp biết
được mình đang ở đâu trên thị trường và cần phải làm gì để có thể đạt được lợi thế
cạnh tranh cao nhất. Trong đó, khi phân tích đối thủ, mọi người cần lưu ý vấn đề
sau:

 Thị phần: Xem xét đến những thị phần mà đối thủ đang nắm giữ và tốc độ tăng
trưởng của họ trên thị trường.

 Chiến lược: Nắm bắt được các chiến lược bán hàng và marketing mà đối thủ
đang triển khai

 Khách hàng: Tìm hiểu xem đối tượng khách hàng mục tiêu mà đối thủ đang
nhắm đến là ai, độ tin cậy và sự tín nhiệm của các đối tượng này với đối thủ là
bao nhiêu.

 Sản phẩm: So sánh xem sản phẩm của đối thủ với của mình có gì khác nhau,
điểm nổi bật, tính năng độc đáo của họ ra sao.

Bước 2: Xác định vị thế thương hiệu trên thị trường

Sau khi đã phân tích xong về thị trường, đối thủ cũng như cơ hội kinh doanh ở
bước đầu tiên. Lúc này, doanh nghiệp cần phải biết được mình đang có vị trí ở đâu
trên thị trường, khách hàng đã biết đến thương hiệu chưa, mục tiêu hướng đến ở
tương lai là gì...Điều này vô cùng quan trọng bởi nó ảnh hưởng rất lớn đến tiến
trình định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu.

Một số tiêu chí cần thiết khi định vị thương hiệu:

 Mức độ quan tâm của khách hàng: Dựa vào lượt tìm kiếm của khách hàng đối
với thương hiệu sẽ cho biết về độ quan tâm của họ đối với doanh nghiệp. Mọi
người có thể sử dụng các công cụ để đo lường như ahref, Google Search Boxm,
Google Keyword Planner...để hỗ trợ phục vụ đo lường.
  Tương tác trên kênh truyền thông: Với chỉ số này, doanh nghiệp có thể đo được
mức độ tương tác của khách hàng đối với thương hiệu của mình trên các
phương tiện truyền thông là như thế nào.

 Lượt truy cập website: Nếu doanh nghiệp sở hữu một trang web thương hiệu,
mọi người sẽ cần lưu ý đến lượt truy cập và thời gian mà họ ở lại trên website
của mình.

Bước 3: Xác định điểm khác biệt

Để doanh nghiệp có thể định vị thị trường thành công, mọi người cần phải xác định
được những điểm khác biệt mà chỉ doanh nghiệp của mình có mà đối thủ không có.
Dựa vào những điểm riêng biệt này để bổ sung vào những thiếu xót trong sản phẩm,
dịch vụ của đối thủ để chen chân vào những thị phần mà đối thủ không khai thác được.
Các yếu tố cần so sánh như sau:

 Thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải có khác đối thủ không?
 Giá trị cốt lõi mà sản phẩm, dịch vụ mang lại so với đối thủ.
 Bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp có gì nổi bật hơn đối thủ?
 Thông điệp quảng cáo, chiến dịch thương hiệu của mình có cần điều chỉnh gì so
với đối thủ không?

Bước 4: Đưa ra chiến lược định vị thị trường

Khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết thì ở bước này, doanh nghiệp sẽ tiến hành đưa
ra chiến lược định vị thị trường cho riêng mình. Khi làm được điều này, doanh nghiệp
sẽ có cái nhìn bao quát và cụ thể cho từng lộ trình cơ bản của quá trình từng bước định
vị doanh nghiệp trên thị trường.

Khi đưa ra chiến lược mọi người cũng cần đảm bảo một số tiêu chí ví dụ như dễ hiểu,
đơn giản, đầy đủ thông tin, chiến lược cần có mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được,
công việc và các giai đoạn triển khai có mối quan hệ chặt chẽ, có thời gian cụ thể cho
từng đầu việc.

Bước 5: Đánh giá hiệu quả của chiến lược

Khi đã xây dựng được chiến lược định vị thị trường, bước tiếp theo là đi vào triển khai
và theo dõi, đo lường đánh giá. Khi đánh giá, mọi người cũng cần phải dựa trên các số
liệu chính xác thu thập được từ các cuộc khảo sát, phỏng vấn khách hàng, thăm dò ý
kiến...