1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỌC PHẦN:

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MGT1109_B07

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Nhóm thực hiện

Họ và tên Mã số sinh viên

Đường Cẩm Tú 205084401

Nguyễn Như Tiểu My

Nguyễn Hồ Phương Uyên 205084425

Nguyễn Thu Thảo 205084461

Thành phố Hồ Chí Minh - 2022

 2

CAM KẾT TÍNH MINH BẠCH CỦA BÀI BÀI VIẾT

Tên: Đường Cẩm Tú MSSV: 205084401

Lớp: B07

Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác
nhưng không có thông tin về nguồn cụ thể. Đây là một hình thức gian lận và là một
hành vi vi phạm học tập rất nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật,
chế tài của nhà trường. Tài liệu đạo văn có thể được rút ra và trình bày dưới dạng
văn bản, đồ họa và hình ảnh, bao gồm dữ liệu điện tử và các bài thuyết trình. Đạo
văn xảy ra khi nguồn gốc của tài liệu được sử dụng không được trích dẫn một cách
thích hợp.

1. Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạo văn.
2. Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm với
lỗi này và chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra.
3. Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi.
4. Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho môn học tôi
tham gia, không nhằm một mục đích thương mại.
5. Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm phỉ
báng, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào.
6. Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phép
của tôi.
7. Mức độ hoàn thành công việc sẽ là cơ sở để đánh giá điểm của các thành
viên trong nhóm.

Ký và ghi rõ họ tên

Tú

Đường Cẩm Tú

LỜI NÓI ĐẦU

 3

Giao thương quốc tế ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới.
Nó đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các quốc gia hội nhập, đặc biệt là các
quốc gia đang phát triển. Đóng vai trò quan trọng trong quá trình hội nhập này là
các tập đoàn đa quốc gia, những tập đoàn này đã góp phần rất lớn trong việc toàn
cầu, thúc đẩy giao thương giữa các nền kinh tế và đóng góp không nhỏ vào các nền
kinh tế các nước đang phát triển góp phần đưa kinh tế các nước này đi lên.

Cà phê Trung Nguyên là một trong số đó. Trung Nguyên đã và đang từng bước
khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên
toàn thế giới. Với những chiến lược kinh doanh đúng đắn tập đoàn này đã thực sự
khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Bên cạnh đó, trong quá
trình phát triển của mình tập đoàn cũng không khỏi mắc những sai lầm và cũng gặp
không ít thất bại ở một số thị trường. Ngày nay, với sự nỗ lực không ngừng tập
đoàn với những chiến lược kinh doanh linh hoạt, tập đoàn không ngừng phát triển
sang các thị trường tiềm năng mới góp phần vào sự thành công của tập đoàn và phát
triển kinh tế thế giới.

Và đây cũng là doanh nghiệp mà nhóm chúng em chọn làm đề tài thảo luận.
Trong quá trình thực hiện ,nhóm đã cố gắng đưa ra những dữ liệu, những phân tích,
những tài liệu tham khảo trong sách, internet, bài giảng của thầy và nhiều nguồn
khác. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian và về kiến thức nên chắc chắn sẽ có nhiều
sai sót. Rất mong được thầy PGS.TS Vũ Ngọc Bích và các bạn góp ý thêm cho
nhóm để hoàn thiện đề tài được tốt hơn. Xin chân thành cảm ơn!

Bảng ký hiệu

Bảng 2.3 Ma trận EFE

Bảng 2.4 Ma trận CPM

 4

Bảng 3.2 Ma trận IFE

Bảng 4.1.1 Ma trận SWOT

Bảng 4.1.2.1 Ma trận QSPM chiến lược 1 – chiến lược 2

Bảng 4.1.2.2 Ma trận QSPM chiến lược 3 – chiến lược 4

Bảng viết tắt

Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên

MỤC LỤC

Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.................................................................................................................................7
1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên......................................................................................................7
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................................................7
1.3 Các sản phẩm của Trung Nguyên..............................................................................................................9
1.4 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, các mục tiêu, giá trị cốt lõi và chiến lược hiện tại của tổ chức................11
1.4.1 Tầm nhìn.........................................................................................................................................11
1.4.2 Sứ mệnh..........................................................................................................................................11
1.4.3 Giá trị cốt lõi...................................................................................................................................12
1.4.4 Các mục tiêu...................................................................................................................................12
1.5 Chiến lược hiện tại của tổ chức...............................................................................................................13
1.6 Xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn...................................................................................................................13
1.6.1 Tuyên bố tầm nhìn..........................................................................................................................13
1.6.2 Tuyên bố về sứ mệnh......................................................................................................................13
 5

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN.....................................14
2.1 Môi trường vĩ mô.....................................................................................................................................14
2.1.1 Kinh tế......................................................................................................................................................14
2.1.2 Nhân tố văn hoá – xã hội..........................................................................................................................14
2.1.3 Nhân tố chính trị - pháp luật.....................................................................................................................14
2.1.4 Nhân khẩu học..........................................................................................................................................15
2.1.5 Vị trí địa lý................................................................................................................................................15
2.1.6 Công nghệ.................................................................................................................................................15
2.2 Môi trường vi mô.....................................................................................................................................16
2.2.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng..........................................................................................16
2.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế.....................................................................................................................16
2.2.3 Thế mặc cả của người mua.......................................................................................................................16
2.2.4 Thế mặc cả của nhà cung cấp...................................................................................................................16
2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE).........................................................................................16
2.4 Ma trận vị thế cạnh tranh CPM...............................................................................................................18
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN....................................20
3.1 Phương pháp dây chuyền chuỗi giá trị....................................................................................................20
3.1.1 Cấu trúc hạ tầng........................................................................................................................................20
3.1.2 Quản trị nguồn nhân lực...........................................................................................................................21
3.1.3 Phát triển công nghệ.................................................................................................................................21
3.1.4 Vị trí kinh doanh.......................................................................................................................................21
3.1.5 Sản xuất....................................................................................................................................................21
3.1.6 Hoạt động đầu vào....................................................................................................................................22
3.1.7 Hoạt động đầu ra.......................................................................................................................................22
3.1.8 Marketing và bán hàng.............................................................................................................................22
3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE..............................................................................................23
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TRONG
GIAI ĐOẠN 2023-2028....................................................................................................................................25
4.1 Xây dựng các phương án chiến lược kinh doanh....................................................................................25
4.1.1 Ma trận SWOT.........................................................................................................................................25
4.1.2 Ma trận QSPM..........................................................................................................................................30
4.2 Mục tiêu dài hạn......................................................................................................................................36
4.3 Đề xuất chiến lược và thời gian thực hiện...............................................................................................36
4.3.1 Chiến lược Marketing.....................................................................................................................36
4.3.2 Chiến lược đầu tư sản xuất.............................................................................................................37
4.3.3 Chiến lược phát triển các cửa hàng và mô hình nhượng quyền.....................................................37
4.3.4 Chiến lược sản phẩm......................................................................................................................38
4.3.5 Chiến lược về nhân sự....................................................................................................................38
4.4 Đề xuất các bước thực thi chiến lược......................................................................................................39
4.5 Kết quả kinh doanh dự kiến giai đoạn 2023-2028...................................................................................40
KẾT LUẬN.......................................................................................................................................................42
Tài liệu tham khảo.............................................................................................................................................43
 6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu
nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

- Năm 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung
Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc
xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây
dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa
khắp thế giới.

- Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là
bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành
Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.
 7

- Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon
nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa
cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên
khắp cả nước.

- Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa
tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người
tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa
tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có 89%
người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.

- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật
Bản, Trung Quốc, Asean…

- Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu
dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm
cà phê Trung Nguyên. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến
Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.

- Năm 2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và
được yêu thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa
rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng
Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.

- Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn,
Sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee
That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 2
triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
cho Thanh niên Việt.

- Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc
 8

nhất thế giới. Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt,
Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.

- Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu”
Buôn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung .Nguyên Legend
và Trung Nguyên Legend Capsule.

- Năm 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi
Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc.

- Năm 2020: Ra mắt Show trải nghiệm 3 Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman – Roman
– Thiền.

- Năm 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021. Dự án Thành Phố
Cà Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích.

1.3 Các sản phẩm của Trung Nguyên

- Cà phê Trung Nguyên cao cấp:

Cà phê chồn Weasel

Cà phê chồn Legendee

Sáng tạo 8

Cà phê rang xay

- Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông

Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor.

Chinh phục chữ S: sự kết hợp của bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa,
Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt.

House Blend: sản phẩm kết hợp bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Cherry (cà
phê mít, hạt vàng, sáng bóng và vị chua) và Catimor.

- Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5

Chế phin 1: thành phần là cà phê Culi Robusta (các hạt tròn đầy, mỗi quả chỉ có
một hạt của cà phê Robusta).

Chế phin 2: thành phần gồm Robusta và Arabica.

 9

Chế phin 3: thành phần là cà phê loại Arabica.

Chế phin 4: thành phần gồm bốn loại Arabica, Robusta, Catimor và Excelsa.

Chế phin 5: thành phần gồm cà phê Culi Arabica (các hạt tròn đầy, loại mỗi quả
một hạt của cà phê Arabica).

- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5

Sáng tạo 1: cà phê Culi Robusta

Sáng tạo 2: kết hợp cà phê Arabica và Robusta.

Sáng tạo 3: cà phê Arabica.

Sáng tạo 4: làm từ bốn loại cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, cà phê chè
loại Cartimor.

Sáng tạo 5: cà phê Culi Abrabica loại ngon của Lâm Đồng.

- Cà phê hạt nguyên chất

Cà phê hạt Arabica

Cà phê hạt Culi Robusta

- Cà phê hòa tan G7

Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và
3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.

- Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.

- Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.

- Cream đặc có đường Brothers

1.4 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, các mục tiêu, giá trị cốt lõi và chiến lược hiện
tại của tổ chức

1.4.1 Tầm nhìn

- Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.

- “ Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững
sự
 10

tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng đại Việt
khám phá

và chinh phục.”

- Khẳng định được vị thế tập đoàn thống ngự nội địa – chinh phục thế giới với hệ
sản phẩm, mô hình, dịch vụ, dự án đặc biệt – khác biệt – duy nhất.

- Trở thành chuỗi thương hiệu cafe chồn hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.

- Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách
hàng. Lấy khách hàng làm trung tâm để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất.

1.4.2 Sứ mệnh

- Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

. - Với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ là đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua
việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm
thú vị và giá trị thặng dư cho quý khách. Chn lc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới
khách hàng.Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế
giới. Từ đó, cùng đất nước nâng tầm vị thế quốc gia.

- Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công.

- Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tinh thần
sáng tạo của đội ngũ nhân viên.

- Với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối
sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. Hài hòa lợi ích
doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về
cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc.

1.4.3 Giá trị cốt lõi

- Khơi nguồn sáng tạo.

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.

 11

- Lấy người tiêu dùng làm tâm.

- Gầy dựng thành công cùng đối tác.

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.

- Lấy hiệu quả làm nền tảng.

1.4.4 Các mục tiêu

- Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cafe thế giới như thiên đường cafe thế
giới tại Buôn Ma Thuột.

- Trở thành hãng chế biến cafe lớn nhất thế giới 2022.

- Đi đầu với tinh thần đổi mới sáng tạo, kiên định theo đuổi sách lược khác biệt.

- Nắm giữ vị thế là hãng cafe có mạng lưới nhượng quyền lớn nhất Việt Nam và
quốc tế.

1.5 Chiến lược hiện tại của tổ chức

- Trở thành một tập đoàn gồm 10 Công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực
trồng, chế biến, xuất khẩu café, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông.

- Phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt.

- Xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại
Buôn Ma Thuột.

1.6 Xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn

1.6.1 Tuyên bố tầm nhìn

- Trở thành nhà cung cấp hảo hạng hàng đầu trên thế giới trong khi vẫn duy trì các
nguyên tắc không khoan nhượng.

- Đạt được vị trí dẫn đầu trong việc đảm bảo cà phê và các sản phẩm khác của
Trung Nguyên có chất lượng tốt nhất.

- Mở rộng thêm các chuỗi cà phê trong và ngoài nước.

- Duy trì các nguyên tắc về văn hoá và ứng xử có đạo đức.

1.6.2 Tuyên bố về sứ mệnh

 12

- Luôn luôn chú trọng vào chất lượng, tìm nguồn cung cấp cà phê hạt ngon nhất
theo cách có đạo đức và cải thiện đời sống cho những người nông dân trồng cà phê.

- Luôn đối xử với cộng sự của mình một cách tôn trọng và đường hoàng.

- Luôn giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng. Đó thực sự là
về kết nối nhân văn.

- Khi khách hàng cảm nhận được cảm giác gần gũi khi vào các cửa hàng cà phê
Trung Nguyên, các cửa hàng sẽ trở thành nơi nghỉ ngơi cho những ngày mệt mỏi
sau buổi làm việc, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác.

- Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và luôn có trách nhiệm khi đến đặt cửa
hàng của mình tại nơi xứ người.

- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG

NGUYÊN

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Kinh tế

Hiện nay, nền kinh tế toàn cầu còn đang phục hồi chậm chạp và vẫn tiềm ẩn nguy
cơ sụp đổ nhưng với ngành cà phê thì nhân tố này không ảnh hưởng quá nhiều, nhất
là ngành cà phê đang được coi là nhiên liệu cho ngành trí thức phát triển mạnh, và
hơn nữa uống cà phê đã trở thành thói quen đối với người tiêu dùng.Theo đó, ngành
đang hướng đến thị trường các nền kinh tế mới nổi có sự phát triển nhanh và nhu
cầu cà phê ngày càng lớn.

2.1.2 Nhân tố văn hoá – xã hội.

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột, quê
hương của cà phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn
hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê và tạo ra được nét đặc trưng của cà
phê Việt Nam trong từng sản phẩm. Đây là điểm mạnh của chúng tôi với các điều
kiện triển khai khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.

2.1.3 Nhân tố chính trị - pháp luật.

 13

Nhân tố chính trị không ảnh hưởng nhiều đến ngành cà phê toàn cầu cũng như
của doanh nghiệp Trung Nguyên, chính trị các nước tiêu thụ cà phê lớn hiện nay ít
có biến động như: Mỹ, Đức, Anh, Tây Ban Nha, Nhật và trong dài hạn khi doanh
nghiệp mở rộng thị trường ra toàn thế giới đến với cả nhiều quốc gia luôn có tình
trạng chính trị bất ổn thì nhân tố này có thể chứa nhiều rủi ro ảnh hưởng lớn tới
doanh nghiệp.

Nhân tố pháp luật: Trung Nguyên chịu ảnh hưởng khá rõ về yếu tố này. Ngoài
việc đưa ra các chính sách, chủ trương khuyến khích hay hạn chế phát triển ngành
cà phê hay những quy định về chất lượng và cách thức tiêu thụ đối với cây cà phê
cũng có ảnh hưởng rất lớn tới toàn ngành trên thế giới. Việc nắm rõ và hiểu nhân tố
này trong kinh doanh quốc tế là một lợi thế để doanh nghiệp Trung Nguyên có thể
nghĩ rằng hơn trong việc xin nhập vào các thị trường và phát triển một cách bền
vững.

2.1.4 Nhân khẩu học

Nguồn nhân lực trẻ, dồi dào hiện nay chúng ta đang ở chỉ số dân số vàng. Chất
lượng và trình độ của người lao động ngày càng được nâng cao. Bởi vì xã hội ngày
một phát triển, đòi hỏi của khách hàng về chất lượng của các sản phẩm cũng ngày
cao hơn để phù hợp với chất lượng cuộc sống

2.1.5 Vị trí địa lý

Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan
huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công
nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam.

2.1.6 Công nghệ

Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương
Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các
tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường.

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng
 14

Cơ cấu cạnh tranh: Thị trường cà phê bị chiếm lĩnh phần lớn bởi Trung Nguyên,
Nescafe và Vinacafe.

Tốc độ tăng trưởng của ngành: với thị trường Việt Nam và thế giới, cà phê là
ngành có tốc độ tăng trưởng. Do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanh
nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ và mở rộng thị trường.

2.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế

Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà phê
là sản phẩm được ưu chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cà phê đặc trưng của sản
phẩm và giá. Hiện nay, có nhiều sản phẩm thay thế cà phê hoà tan như: cà phê lon,
nước tăng lực…

2.2.3 Thế mặc cả của người mua

Doanh nghiệp lớn trong khi khách hàng của ngành cà phê có quy mô lớn bao
nhiêu như: các đại lý, các siêu thị và trên toàn quốc.Khả năng gây áp lực của khách
hàng với nhà cung ứng tuy nhỏ nhưng vẫn được xem như là một sự đe doạ tới mức
độ cạnh tranh. Với thị trường thế giới,

2.2.4 Thế mặc cả của nhà cung cấp

Thiết bị, máy móc: phục vụ sản xuất với ngành cafe rất đa dạng do doanh nghiệp
mua từ nước ngoài.

Nguyên liệu: Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại để tự cung cấp,
không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng.

2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Bảng 2.3 Ma trận EFE

Các yếu tố môi trường kinh doanh Mức độ Điểm Điểm

quan phân theo
trọng loại trọng số

Cơ hội (O)
 15

Cà phê Việt Nam đang có những bước tiến triển 0.06 2 0.12
trong nước lẫn thế giới.

Bên cạnh đó, cà phê là một sản phẩm được chính 0.05 2 0.1
phủ bảo hộ quyền lợi và thương hiệu, nên việc
xuất khẩu là dễ dàng.

Trung Nguyên tạo đước nét riêng về văn hoá với 0.15 3 0.45
các cơ sở cung cấp nguyên liệu, ngoài ra còn tạo
được hương vị đặc trưng và cái nét riêng cho sản
phẩm.

Tự cung cấp nguyên liệu cho chính mình nên chất 0.12 3 0.36
lượng sản phẩm luôn đạt ở mức tối đa.

Trung Nguyên thành công trong việc phát triển sản 0.1 3 0.3
phẩm và lòng trung thành của khách hàng.

Và rào cản giai nhập ngành là cao nên Trung 0.05 1 0.05
Nguyên bớt đi được một phần cạnh tranh.

Đe doạ

Máy móc sản xuất cà phê chưa đa dạng do chưa 0.15 3 0.45
thích nghi với các thiết bị công nghệ hiện đại.

Có những đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều nặng 0.15 3 0.45
cân và có bề dày về lịch sử hình thành.

Cạnh tranh sản phẩm ngày càng cao, do các sản 0.05 2 0.1
phẩm mới ra thay thế các sản phẩm truyền thống,
như cà phê lon của Highlands dần được ưa
 16

chuộng.

Nền kinh tế lạm phát, đồng tiền mất giá dẫn đến 0.05 1 0.14
giá cả của các nguyên liệu nhập vào gia tăng.

Bên cạnh đó, các nước như Indonesia, Brazil cũng 0.07 2 0.05
phát triển mạnh nên tác động mạnh đến ngành của
nước ta.

Tổng cộng. 1 2.57

Số điểm tổng cộng quan trọng của ma trận bên trong Trung Nguyên Legend là
2.57 cao hơn mức trung bình là 2.5. Qua đó, ta thấy được công ty có chiến lược tốt
để ứng phó với các môi trường bên ngoài. Công ty đã lựa chọn đúng đắn với thủ
phủ của mình là Buôn Ma Thuột (quê hương cà phê) nắm bắt cơ hội mà mình sẵn
có để công ty tự thu hoạch những cà phê thơm ngon, tươi sạch, hạn chế được chi
phí vận chuyển cũng như không phụ thuộc vào nhà cung ứng. Các chiến lược của
Trung Nguyên được xem là phản ứng khá tốt đối với sự thay đổi của môi trường
bên ngoài, luôn cập nhật xu hướng, thị hiếu của người tiêu dùng. Trung Nguyên
Legend luôn dẫn đầu xu hướng thị trường cà phê Việt Nam bởi công ty luôn lựa
chọn đi một hướng khác, độc đáo,khác biệt hơn so với các nhãn hàng cà phê hiện
nay. Trung Nguyên Legend tiếp tục tập trung nguồn lực có các chiến lược mạnh mẽ,
đột phá hơn nữa để đem đến cho những người yêu với đam mê cà phê một sự cảm
nhận, thưởng thức cà phê dẫn đầu xu hướng thị trường cà phê Việt Nam.

2.4 Ma trận vị thế cạnh tranh CPM

Bảng 2.4 Ma trận CPM

 17

Các yếu tố Mức độ Trung Nguyên Vinacafe Nescafe

thành công quan Legend
trọng
Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm
quan quan quan
trọng trọng trọng

Chất lượng 0.1 4 0.4 2 0.1 3 0.3

sản phẩm

Định hướng 0.14 4 0.56 2 0.28 3 0.42

chiến lược rõ
ràng

Dịch vụ khách 0.05 3 0.15 4 0.2 2 0.1

hàng

Năng lượng 0.2 4 0.8 2 0.8 3 0.6

sản xuất

Khách hàng 0.1 4 0.4 1 0.1 3 0.3

trung thành

Uy tín thương 0.1 4 0.4 2 0.2 3 0.3

hiệu

Sự hài lòng 0.1 4 0.4 1 0.1 2 0.2

của khách
hàng

Sự đa dạng về 0.05 4 0.1 2 0.1 3 0.15

sản phẩm
 18

Các yếu tố Mức độ Trung Nguyên Vinacafe Nescafe

thành công quan Legend
trọng
Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm
quan quan quan
trọng trọng trọng

Hiệu quả 0.05 3 0.15 2 0.1 4 0.2

quảng cáo

Sự đa dạng về 0.1 4 0.4 1 0.1 3 0.3

sản phẩm

Tổng cộng 1 3.76 2.08 2.87

Nhận xét: Sau khi đã tìm hiểu đầy đủ các thông tin và đánh giá một cách khách
quan nhất, các yếu tố được gắn mức độ quan trọng, xếp hạng và thu được kết quả
như sau: Tập đoàn cafe Trung Nguyên có điểm quan trọng cao nhất với 3.76 điểm,
so với 2 đối thủ cạnh tranh, Vinacafe, Nescafe lần lượt là: 2.08 ; 2.87. Điều này cho
thấy, so với hai công ty còn lại Trung Nguyên là công ty đang có vị thế trong quá
trình phát triển trên thị trường.

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG

NGUYÊN

3.1 Phương pháp dây chuyền chuỗi giá trị

3.1.1 Cấu trúc hạ tầng

Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ
điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: Có trụ
sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là TP Hồ Chí Minh cùng
 19

với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà
máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.

3.1.2 Quản trị nguồn nhân lực

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các
tập đoàn nước ngoài. Nhân viên của tập đoàn linh được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi phát huy khả năng và cống hiến.

3.1.3 Phát triển công nghệ

Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến
cà phê

hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp
với

các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất. Từ đó
mang đến

các sản phẩm đặc trưng riêng của Trung Nguyên

3.1.4 Vị trí kinh doanh

Xuất khẩu và nhập khẩu sang nhiều nước, tạo dựng được niềm tin và uy tín trên

nhiều thị trường khó tính, chiếm được lòng tin của khách hàng. Nhờ đó, thị

phần của công ty không ngừng tăng lên, đồng nghĩa với việc doanh số và lợi

nhuận luôn duy trì ở mức cao. Và qua đó, công ty đã không ngừng mở rộng về

quy mô, cải tiến và nâng cấp công nghệ để ngày càng lớn mạnh hơn nữa.

3.1.5 Sản xuất.

Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại (dây chuyền
rang cà phê của Đài Loan) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là
13000/tấn/năm.
 20

Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) là nhà máy được Trung
Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng
vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.

Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) có diện tích 3 ha,
với toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao
trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê
hòa tan của Ý.

Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày 20/5/2005, chế biến cà
phê rang xay.

Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy được
chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà
phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự
tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.

3.1.6 Hoạt động đầu vào.

Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2 bao gồm cả kho lưu trữ và cơ
sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản
xuất.

3.1.7 Hoạt động đầu ra.

Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm phân phối rộng
khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lý, các nhà
bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc.

3.1.8 Marketing và bán hàng.

Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên. Sở hữu những chiến lược
Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đã đem lại cho Trung
Nguyên những thành công vượt trội. Kết quả là Trung Nguyên cung cấp cho khách
hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượng khách hàng
trung thành lớn.
 21

3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE.

Bảng 3.2: Ma trận IFE

Mức Điểm
Điểm
Các yếu tố môi trường nội bộ chính độ theo
phân
của doanh nghiệp quan trọng
loại
trọng số

I. Điểm mạnh (S)

1. Sản phẩm từ cà phê đa dạng, ba dòng sản phẩm riêng

biệt: phổ thông, trung cấp, cao cấp nhằm đáp ứng nhu 0.15 4 0.6
cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng

2. Trung Nguyên đang có tham vọng tiến ra thị trường

0.05 3 0.15
quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu

3. Nhà máy sản xuất, kho lưu trữ và cơ sở sản xuất thuận
0.08 2 0.16
lợi, trang thiết bị máy móc hiện đại.

4. Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt và được áp

0.1 4 0.4
dụng hiệu quả.

5. Đội ngũ nhân viên trẻ, đào tạo bài bản cùng với
chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập 0.05 3 0.15
đoàn nước ngoài.

6. Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng khắp cả

0.05 2 0.1
nước, sản phẩm dễ đến tay người tiêu dùng

7. Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên đang dẫn đầu

0.04 1 0.04
trong ngành cà phê hiện nay.

II. Điểm yếu (W)

1. Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu 0.1 3 0.3
 22

nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát do đó

không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng
cho Trung Nguyên.

2. Nhiều cấp độ quán xá đã làm hỉnh ảnh của Trung

Nguyên không có 1 chân dung cụ thể. Khách hàng khó
0.2 2 0.4
nhận định được đây là thương hiệu cao cấp hay bình
dân.

3. Chiến lược khác biệt hóa về giá và nhượng quyền

thương hiệu có sự bất đồng. Dẫn đến khó kiểm soát
0.1 4 0.4
được chất lượng các chuỗi cửa hàng và để chính các đại
lý cạnh tranh lẫn nhau

4. Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên

mất dần đi tính ổn định và niêm tin của chính những 0.05 2 0.1
người đang làm trong công ty.

5. Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng cùng

0.03 2 0.06
một lúc dẫn đến phân tán lực lượng, nhân lực…

TỔNG 1 2.86

Tổng điểm của doanh nghiệp là 2.86 > 2.5 thì các yếu tố nội bộ của doanh
nghiệp ở mức trung bình khá. Qua đó ta thấy công ty phát triển mạnh với nội bộ, tận
dụng được hết các lợi thế và vị trí, nơi cung cấp nguồn nguyên liệu phong phú, giá
thành rẻ,nguồn nhân lực trẻ đầy tiềm năng, sáng tạo được đào tạo thường xuyên,
đầu tư các trang bị máy móc hiện đại góp phần sản xuất cho ra sản phẩm vẫn giữ
được hương vị nguyên chất. Được biết đến là thương hiệu Việt, Trung Nguyên
không chỉ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong nước mà còn đáp ứng được
nhu cầu ngoài nước nâng vị thế của công ty phát triển ở nước ngoài giúp công ty mở
rộng nhiều kênh phân phối, thu hút đầu tư từ các doanh nghiệp. Các chiến lược về
marketing được đầu tư một cách mạnh mẽ thông qua đội ngũ chiêu thị và bán hàng
có kinh nghiệm giúp cho khách hàng giữ vững lòng tin với cafe Trung Nguyên. Văn
 23

hóa tổ chức của Trung Nguyên cũng được chú trọng, từ đồng phục cho đến phong
cách ứng xử của nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, khuyến khích nhân viên
sáng tạo cho ra những dòng sản phẩm mang nhiều hương vị đặc trưng khác nhau,
tạo ra môi trường làm tốt giúp nhân viên phát huy hết khả năng của mình.Bên cạnh
những điểm mạnh đó, Trung Nguyên cũng khắc phục được các điểm yếu như tham
vọng quá lớn gây phân tán về tài lực, vật lực, nhân lực và hệ thống nhượng quyền ồ
ạt mất quyền kiểm soát có thể gây ra những ảnh hưởng xấu đến công ty. Vì
vậy,Trung Nguyên cần nổ lực phát huy những mặt đã đạt được, khắc phục những
mặt chưa đạt được để trở thành thương hiệu cafe hàng đầu trong nước và thế giới.

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 2023-2028

4.1 Xây dựng các phương án chiến lược kinh doanh

4.1.1 Ma trận SWOT

Bảng 4.1.1 Ma trận SWOT

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

Trung Nguyên có Hệ thống

lợi thế lớn là có nhà máy nhượng quyền của
sản xuất đặt ngay tại thủ Trung Nguyên ồ ạt,
phủ của cà phê Buôn Ma thiếu nhất quán và
Thuật, vận chuyển không đang bị vượt quá tầm
phải là vấn đề gây khó kiểm soát do đó
khăn. Bên cạnh đó, không đảm bảo sự
Trung Nguyên cho xây đồng nhất và tạo
dựng riêng trang trại cà phong cách riêng cho
phê, để cung cấp nguyên Trung Nguyên.
liệu. Do đó đảm bảo mức Sự thay đổi liên
giá vận chuyển và thu tục hệ thống bảng
 24

mua thấp nhất. hiệu, màu sắc, kiểu

Yếu tố “ Thương dáng, bao bì đã làm
Hiệu Việt”, cà phê hòa cho sự vận hành của
tan là sản phẩm tiêu hệ thống đã chậm
dùng dạng không cần chạp nay càng lúng
công nghệ cao, được túng với kết quả trên
mua và dùng vì tính tiện thị trường tồn đọng
dụng. Vì vậy, nếu giá cả nhiều hình thức nhận
chất lượng thuyết phục diện khác nhau làm
được người tiêu dùng thì cho khách hàng
yếu tố tình cảm sẽ đóng không thể nhận biết
góp nhiều vào quyết định đâu là Trung Nguyên
người mua hàng. Việc sử thật, đâu là giả, đâu
dụng những hạt cà phê là Trung Nguyên
của đất rừng Trung không nhượng
Nguyên truyền thống quyền, đâu là Trung
làm sản phẩm cà phê hòa Nguyên cấp một…
tan mang phong cách Sự thay đổi nhân
Việt đã đánh vào tâm lý sự liên tục đã làm
khách hàng “Người Việt cho Trung Nguyên
Nam dùng hàng Việt mất dần đi tính ổn
Nam”. định và niềm tin của
Bên cạnh đó Trung chính những người
Nguyên có đội ngũ phát đang làm trong công
triển thị trường năng ty.
động và chính bản thân Tập đoàn Trung
của những người khởi Nguyên có quá nhiều
nghiệp trực tiếp truyền dự án và tham vọng
lửa đam mê sản phẩm trong cùng một thời
đến những người tiêu điểm cũng là nguyên
 25

dùng. nhân gây phân tán tài

lực, vật lực, nhân
lực…Vì vậy công ty
cổ phần Café Trung
Nguyên không được
hoàn toàn tập trung
đầu tư để cúng cố
cũng như phát triển
thật tốt hoạt động
kinh doanh của mình.

Cơ Cà phê được nhà

Chiến lược 1: Đẩy mạnh Chiến lược 2: Kiểm
hội nước bảo hộ về quyền
đưa thương hiệu Cà phê soát chặt chẽ chất
(O) lợi và thương hiệu, hỗ
Trung Nguyên ra thị lượng tất cả các cửa
trợ giá thành sản phẩm
trường quốc tế. hàng để đồng nhất về
và tạo điều kiện xuất
chất lượng cà phê khi
khẩu ra nước ngoài,
đến tay người tiêu
bên cạnh đó nhà nước
dùng
còn thành lập hiệp hội
cà phê để điều hành và 

phát triển cà phê với

mục đích quán triệt
đường lối chính sách
của Đảng nhà nước,
bảo vệ lẫn nhau tránh
các hành vi độc quyền,
tranh chấp thị trường
xâm phạm đến lợi ích
của doanh nghiệp, bảo
vệ quyền lợi cho café
 26

Việt Nam trên thị

trường.
Sự ra nhập WTO,
ngành cà phê Việt Nam
có bước chuyển mình
mới, đặc biệt cà phê
Việt Nam được biết đến
không chỉ trong nước
mà còn cả trên thị
trường nước ngoài, tạo
thêm nhiều định hướng
phát triển.
Trung Nguyên chính
là nhà cung cấp nguyên
liệu đầu vào cho việc
sản xuất của mình và tạo
ra được nét đặc trưng
riêng của cà phê Việt
trong chính sản phẩm
của mình.
Trong những năm
tới Trung Nguyên vẫn
nằm trong danh sách các
công ty hàng đầu về cà
phê ở Viêt Nam. Có
nhiều cơ hội và lợi thế
để thu hút vốn và hợp
tác với nước ngoài hơn.
 27

Hiên nay nền kinh

tế Việt Nam khá bất ổn
Thách Chiến lược 3 : Phát triển Chiến lược 4 : Đưa
tỉ lệ tăng trưởng tăng
thức sản phẩm cả về hình ảnh hình ảnh một cà phê
xong kèm theo đó là lạm
(T) và chất lượng để có thể Trung Nguyên vừa lạ
phát, đồng tiền mất giá
gắn bó với tiêu dùng vừa quen tới người
gây khó khăn không ít
tiêu dùng. Nâng cao
cho hoạt động kinh
hình ảnh, chất lượng
doanh của Trung
giữ vững.
Nguyên, đặc biệt là
trong hoạt động thu mua
nguyên liệu.
Nguy cơ mất thị
phần vào tay các đối thủ
cạnh tranh đáng gờm
của Trung Nguyên như
Nescafe của Nestle,
Vinacafe của công ty cà
phê Biên Hòa,

Sản phẩm thay thế

đa dạng như trà và gần
đây sự xuất hiện của cà
phê lon hòa tan của
nhiều thương hiệu.

4.1.2 Ma trận QSPM

 28

Sau khi xây dựng và phân tích SWOT, chúng tôi đã đưa ra một vài chiến lược
nhưng để đạt được hiệu quả cao chúng tôi đã sử dụng QSPM để chọn lựa những
chiến lược phù hợp.

Bảng 4.1.2.1 Ma trận QSPM chiến lược 1 – chiến lược 2

Chiến lược 1 Chiến lược 2

Điểm
Trọng mức Tổng Điểm
Các yếu tố môi trường Tổng
số điểm mức độ
độ điểm
hấp hấp
hấp hấp dẫn
dẫn dẫn
dẫn

O1. Tình hình phát triển của

Cà phê Việt Nam đã có nhưng 0.15 4 0.6 3 0.45
bước tiến vượt bậc.

O2. Cà phê được nhà nước bảo

hộ về quyền lợi và thương
0.15 4 0.6 1 0.15
hiệu, tạo điều kiện xuất khẩu
nước ngoài.

O4. Trung Nguyên chính là

nhà cung cấp nguyên liệu đầu 0.06 2 0.12 2 0.12
vào cho việc sản xuất của mình

T2. Các đối thủ cạnh tranh trực

tiếp đều mạnh và có bề dày 0.05 1 0.05 3 0.15
lịch sử trong ngành

T3. Các sản phẩm thay thế: cà 0.06 4 0.24 3 0.18

phê lon hòa tan cũng dần được
 29

người tiêu dùng làm quen và

ưa thích.

S1. Sản phẩm từ cà phê đa

dạng, ba dòng sản phẩm riêng
biệt: phổ thông, trung cấp, cao
0.1 3 0.3 2 0.2
cấp nhằm đáp ứng nhu cầu
thưởng thức cà phê của từng
nhóm khách hàng

S3. Nhà máy sản xuất, kho lưu

trữ và cơ sở sản xuất thuận lợi,
0.05 4 0.2 2 0.1
trang thiết bị máy móc hiện
đại.

S4. Sở hữu chiến lược

Marketing linh hoạt và được áp 0.08 2 0.16 2 0.16
dụng hiệu quả.

S5. Đội ngũ nhân viên trẻ, đào

tạo bài bản cùng với chuyên
gia tư vấn có kinh nghiệm làm 0.08 2 0.16 2 0.16
việc trong các tập đoàn nước
ngoài.

W1. Hệ thống nhượng quyền

của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu
nhất quán và đang bị vượt quá
tầm kiểm soát do đó không 0.08 3 0.24 3 0.24
đảm bảo sự đồng nhất và tạo
phong cách riêng cho Trung
Nguyên.

W2. Nhiều cấp độ quán xá đã 0.08 3 0.24 4 0.32

 30

làm hỉnh ảnh của Trung

Nguyên không có 1 chân dung
cụ thể. Khách hàng khó nhận
định được đây là thương hiệu
cao cấp hay bình dân.

W3. Chiến lược khác biệt hóa

về giá và nhượng quyền
thương hiệu có sự bất đồng.
Dẫn đến khó kiểm soát được 0.06 2 0.12 2 0.12
chất lượng các chuỗi cửa hàng
và để chính các đại lý cạnh
tranh lẫn nhau

TỔNG 1 2.43 2.35

Với kết quả trên có thể thấy điểm hấp dẫn của Chiến lược 1: Phát triển
thương hiệu Cà phê Trung Nguyên ra thị trường quốc tế có điểm nhỉnh hơn.
Đây là chiến lược phù hợp khi mà thị trường cà phê trong nước Trung Nguyên đã
có vị thế của riêng mình và đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường quốc tế. Bên
cạnh đó yếu tố chính trị, pháp luật cũng đang hết sức thuận lợi cho Trung Nguyên
vươn mình mạnh mẽ hơn ra thế giới.

Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt
Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt
Nam. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng
quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.

Hiện tại Trung Nguyên đã khá ổn định với những sản phẩm được bán trên các sàn
thương mại điện tử quốc tế, cũng như ở các siêu thị, hội chợ triển lãm. Tuy nhiên về
các cửa hàng Trung Nguyên Legend thì vẫn còn khá mới mẻ khi bước sang một thị
 31

trường lớn. Những khó khăn trước mắt như khẩu vị của người tiêu dùng cũng như
phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt với những ông lớn trên thế giới.

Bảng 4.1.2.2 Ma trận QSPM chiến lược 3 – chiến lược 4

Chiến lược 3 Chiến lược 4

Điểm
Trọng mức Tổng Tổng
Các yếu tố môi trường Điểm
số điểm điểm
độ mức độ
hấp hấp
hấp hấp dẫn
dẫn dẫn
dẫn

O1. Tình hình phát triển của

Cà phê Việt Nam đã có nhưng 0.08 3 0.24 4 0.32
bước tiến vượt bậc.

O2. Cà phê được nhà nước bảo

hộ về quyền lợi và thương
0.05 1 0.05 4 0.2
hiệu, tạo điều kiện xuất khẩu
nước ngoài.

O4. Trung Nguyên chính là

nhà cung cấp nguyên liệu đầu 0.1 3 0.3 2 0.2
vào cho việc sản xuất của mình

T2. Các đối thủ cạnh tranh trực

tiếp đều mạnh và có bề dày 0.1 2 0.2 2 0.2
lịch sử trong ngành

T3. Các sản phẩm thay thế: cà

phê lon hòa tan cũng dần được 0.15 2 0.3 2 0.3
người tiêu dùng làm quen và
ưa thích.
 32

S1. Sản phẩm từ cà phê đa

dạng, ba dòng sản phẩm riêng
biệt: phổ thông, trung cấp, cao
0.1 4 0.4 3 0.3
cấp nhằm đáp ứng nhu cầu
thưởng thức cà phê của từng
nhóm khách hàng

S3. Nhà máy sản xuất, kho lưu

trữ và cơ sở sản xuất thuận lợi,
0.1 3 0.3 1 0.1
trang thiết bị máy móc hiện
đại.

S4. Sở hữu chiến lược

Marketing linh hoạt và được áp 0.1 4 0.4 3 0.3
dụng hiệu quả.

S5. Đội ngũ nhân viên trẻ, đào

tạo bài bản cùng với chuyên
gia tư vấn có kinh nghiệm làm 0.1 3 0.3 2 0.2
việc trong các tập đoàn nước
ngoài.

W1. Hệ thống nhượng quyền

của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu
nhất quán và đang bị vượt quá
tầm kiểm soát do đó không 0.05 2 0.1 1 0.05
đảm bảo sự đồng nhất và tạo
phong cách riêng cho Trung
Nguyên.

W2. Nhiều cấp độ quán xá đã

0.02 1 0.02 2 0.04
làm hỉnh ảnh của Trung
Nguyên không có 1 chân dung
 33

cụ thể. Khách hàng khó nhận

định được đây là thương hiệu
cao cấp hay bình dân.

W3. Chiến lược khác biệt hóa

về giá và nhượng quyền
thương hiệu có sự bất đồng.
Dẫn đến khó kiểm soát được 0.05 2 0.1 1 0.05
chất lượng các chuỗi cửa hàng
và để chính các đại lý cạnh
tranh lẫn nhau

TỔNG 1 2.47 2.26

Với kết quả trên có thể thấy điểm hấp dẫn của Chiến lược 3: Phát triển sản
phẩm cả về hình ảnh và chất lượng để có thể gắn bó với tiêu dùng.
Chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của
người tiêu dùng, và cùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, là tăng trưởng
của doanh thu... Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn
mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Với những lợi thế về mặt
hàng, lĩnh vực phát triển cũng như là câu chuyện về Trung Nguyên thật sự ấn tượng.
Tuy nhiên, thời gian gần đây Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về
nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách
phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Các chuỗi cửa hàng cà phê chưa thực sự phát
triển hết tiềm năng của nó, cũng như việc đưa câu chuyện cà phê đến với nhiều
khách hàng chưa tốt. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch
rất lớn. Với những chiến dịch marketing chưa đạt được hiệu quả tốt nhất, Trung
Nguyên đã có một lượng khách hàng trung thành nhưng chưa thể tiếp cận rộng hơn
với giới trẻ hiện nay. Hình ảnh Trung Nguyên vẫn gắn chặt với câu chuyện mà
Trung Nguyên xây dựng nên đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên vẫn còn e
 34

dè với những cửa hàng Trung Nguyên Legend cũng như Trung
Nguyên E-coffee.
4.2 Mục tiêu dài hạn
Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam.
Chiếm thị phần thứ 3 của ngành cà phê Việt Nam. Với sự cạnh tranh khốc liệt
từ các đối thủ lớn như Highland, The Coffee House, Starbucks,... những đối
thủ mạnh có sức cạnh tranh mạnh mẽ có thể gây trở ngại lớn cho Trung
Nguyên. Trung Nguyên đã có những chỗ đứng nhất định trên thị trường thế
giới vì vậy mục tiêu của Trung nguyên năm 2028 là đứng đầu thị trường cà phê
Việt Nam và thế giới.
4.3 Đề xuất chiến lược và thời gian thực hiện.
4.3.1 Chiến lược Marketing
Nhận thấy những chiến lược Marketing của Trung Nguyên từ trước đến nay
đều là quảng bá về những câu chuyện, tạo cho khách hàng những hiểu biết và cảm
nhận được những hương vị cũng như lợi ích mà cà phê mang lại. Các quảng cáo của
Trung Nguyên đa phần là tập trung vào những sản phẩm cà phê hòa tan G7 hay chất
lượng, quy trình sản xuất và những câu chuyện của mỗi sản phẩm. Nhưng đổi lại là
nét độc đáo cũng như không bị pha loãng bởi nhiều quảng cáo góp mặt của KOLs
mà làm mờ nhạt đi giá trị mà sản phẩm mang lại.
Hiện tại Trung Nguyên đang sở hữu 1 kênh Tiktok Trung Nguyên Lengend với hơn
5000 lượt theo dõi và 1 kênh Tiktok Cà Phê Triết Đạo mới thành lập. Kênh Youtube
với 22700 lượt đăng kí
Các kênh đều có lượng tương tác khá thấp.
Qua nắm bắt trên, chúng tôi có đề xuất:
Để đẩy mạnh việc phát triển thị trường thông qua marketing nhưng vẫn giữ
được những triết lí mà tập đoàn hướng tới. Trung Nguyên nên lựa chọn những TVC
dễ tiếp cận, cuốn hút và tập trung hơn vào những gì mà khách hàng muốn trải
nghiệm.
Những giá trị mà Trung Nguyên sở hữu tốt hơn những sự hiểu biết của khách hàng
về cà phê Trung Nguyên. Cần đẩy mạnh thị trường đối với khách hàng tiềm năng
 35

hiện tại là học sinh, sinh viên. Đối với những khách hàng này khái niệm “ngồi cà
phê” tại các cửa hàng Trung Nguyên còn khá cứng nhắc.
Tiếp tục phát triển Bảo tàng cà phê để nâng cao giá trị cũng như lan rộng được
sự hiểu biết về cà phê cho người Việt Nam cũng như bạn bè quốc tế.
Thực hiện những mô hình nâng cao trải nghiệm cho khách hàng và tham gia mạnh
mẽ vào các chợ triển lãm quốc tế.
4.3.2 Chiến lược đầu tư sản xuất
Trung Nguyên dự kiến sẽ mở các nhà máy ở các quốc gia trên thị trường quốc tế để
có thể phát triển đẩy mạnh quy mô sản xuất và đáp ứng đủ nguồn cung cấp cho thị
trường cũng như giảm thiểu được tối đa các chi phí, tránh những rủi ro về chất
lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển.
4.3.3 Chiến lược phát triển các cửa hàng và mô hình nhượng quyền.
Theo những đánh giá từ trải nghiệm của khách hàng. Các cửa hàng nhượng
quyền của Trung Nguyên chưa đồng nhất về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Vì thế
cần quản lí chặt chẽ hơn các cửa hàng nhượng quyền để đảm bảo khách hàng có trải
nghiệm tốt nhất khi sử dụng.
Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng quyền
không có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình, Trung Nguyên cần siết
chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền của mình, các quán cà phê
nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy, nhằm tạo được sự đồng
nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến các khách hàng
dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy,
đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên”.

Đưa nhiều hơn các cửa hàng Trung Nguyên Legend ra thị trường quốc tế. Để
khách hàng có trải nghiệm thật và đúng nhất về Trung Nguyên cũng như nét văn
hóa, con người và ẩm thực Việt Nam

4.3.4 Chiến lược sản phẩm

Đa dạng sản phẩm hơn để khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Tập trung phát
triển sản phẩm cà phê G7. Hiện tại Trung Nguyên đã khá thành công ở các thị
 36

trường khó như Hàn Quốc, Nhật Bản và Mỹ bởi sự tiếp thu và thay đổi cả về văn
hóa lẫn khẩu vị của khách hàng quốc tế. Vì vậy cần phát triển một cách phù hợp với
thị trường quốc tế
Tăng cường, thúc đẩy nghiên cứu, phát triển các loại cà phê với hương vị riêng,
cách pha chế riêng, bao bì sản phẩm, mẫu mã bắt mắt... phù hợp với văn hóa, lối
sống từng lãnh thổ, vùng miền để có thể giảm giá thành sản phẩm có thể cạnh tranh
với các thương hiệu. Đồng thời, có thể đưa sản phẩm của mình đến với từng đối
tượng người tiêu dùng như phụ nữ, người trẻ,... hay những người có có tài chính
thấp. Cần đi sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối các sản phẩm được ưa
chuộng ví dụ như cà phê chồn,G7,..

4.3.5 Chiến lược về nhân sự

Cần tạo những nguồn lực mới, tinh thần mới, nhân tố và con người mới là các
đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân xuất sắc để
cùng hợp lực đem đến sự thành công. Đồng thời đưa ra các chính sách ưu đãi như
bảo hiểm, trông coi trẻ cho các nhân viên công ty,...để giữ chân nhân viên ở lại với
công ty mình. Lựa chọn những vị trí phù hợp cho nhân viên để có thể phát triển
được bản thân cũng như sản phẩm của Trung Nguyên. Ví dụ ở Trung Nguyên
Legend Thượng Hải, nhân viên pha chế là nhường Trung Quốc để hiểu rõ về khách
hàng, cũng như công thức đã được thay đổi để phù hợp với khách hàng nơi đây.

4.4 Đề xuất các bước thực thi chiến lược

Bước 1: 2023-2024

Mở nhà máy sản xuất cà phê G7 ở Trung Quốc, đầu tư mở rộng các cửa
hàng Trung Nguyên Legend. Những kết quả mà Trung Nguyên đang có ở thị trường
Trung Quốc là rất tốt, để có thể vươn lên vị trí dẫn đầu ở các sàn thương mại điện tử
Trung Quốc, cũng như dễ dàng vận chuyển các đơn hàng từ sàn thương mại
Amazon cho các nước khác, việc xây dựng nhà máy ở Trung Quốc có thể xem là
một bước đi chắc chắn hơn cho Trung Nguyên khi đánh vào thị trường Trung Quốc.
Bên cạnh đó việc phát triển về Trung Nguyên Legend là hoàn toàn có cơ sở, qua
 37

những đánh giá của người tiêu dùng, cũng như những con số mà chỉ trong vài tháng
ngắn ngủi Trung Nguyên Legend mang lại là hoàn toàn thuyết phục, không chỉ về
doanh thu và cửa hàng này còn là nơi quảng bá cũng như trải nghiệm về những gì
mà Trung Nguyên muốn mang tới cho khách hàng. Hiện tại Trung Nguyên đã thu
hút được một lượng bạn trẻ đến trải nghiệm và chia sẻ trên phương diện khách quan
cũng thu về một lượng tương tác lớn gấp nhiều lần hiệu quả của Trung Nguyên
Legend trên cùng nền tảng xã hội đó. Có thể nói đây là một sự thành công lớn trong
marketing vì marketing tốt nhất là chính khách hàng marketing cho thương hiệu.

Bước 2: 2024-2026

Phát triển các liên kết với các doanh nghiệp tổ chức tour du lịch đến với Làng
cà phê, Bảo tàng cà phê để đạt được hiểu quả cao cho nhận biết thương hiệu. Không
chỉ là nơi chứa đựng kiến thức sau rộng về cà phê, văn hóa con người Việt Nam,
triết đạo về cà phê mà còn là nơi giao lưu, kết nối với bạn bè quốc tế. Những đánh
già mà Bảo tàng cà phê mang lại là rất tốt và đây cũng góp phần làm cho ngàng du
lịch Việt Nam đa dạng và phất triển hơn

Mở rộng các chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-
coffee. Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên hiện tại chỉ làm nhiệm vụ nâng cao thương
hiệu Trung Nguyên, để từ đó làm bàn đạp hỗ trợ cho các mảng kinh doanh chính,
dù hiện tại chưa mang lại lợi nhuận cho Trung Nguyên nhưng việc phát triển các
cửa hàng vào những năm 2024-2026 giá trị lợi nhuận mà các cửa hàng này mang lại
sẽ tăng lên 25%.

Bước 3: 2026-2028

Phát triển và đẩy mạnh các chính sách dành cho nhân viên Trung Nguyên.
Chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt Nam và thế giới.

Thúc đẩy những gì đã và đang có, áp dụng những công nghệ tiên tiến, hiện đại
cho tập đoàn. Đưa lối sồng cà phê đến gần hơn với mọi tầng lớp trong xã hội trên
mọi quốc gia.
 38

4.5 Kết quả kinh doanh dự kiến giai đoạn 2023-2028

Năm 2023:
+ Đứng đầu thị trường cà phê trên nền tảng thương mại điện tử Alibaba,
Amazon, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com,... và có mặt trên
1.300 siêu thị tại Trung Quốc với chính sách Xuất khẩu thông qua thương mại
điện tử xuyên biên giới. Sau đại dịch COVID-19, nhu cầu của ngươi tiêu dùng
thay đổi, Trung Nguyên đã, đang và sẽ đẩy mạnh đầu tư vào các sàn thương mại
điện tử trên khắp thế giới
+ Bảo tàng Thế giới Cà phê ở thành phố Buôn Ma Thuột đón 1000000 lượt
khách tham quan với chính sách truyền tải thông qua những câu chuyện để khách
hàng biết đến và hiểu rõ hơn về Trung Nguyên cũng như những câu chuyện về cà
phê
Năm 2024: Đạt 5000 cửa hàng trên khắp tỉnh thành của Việt Nam với chính
sách nhượng quyền 0 đồng.
Năm 2025: Trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam và thế giới, đặc
biệt là Trung Quốc với chính sách mở rộng các mô hình Trung Nguyên Lengend để
khách hàng có thể trải nghiệm sâu hơn về thương hiệu.
Năm 2026 : Hãng sản xuất cà phê hàng đầu Việt Nam, khẳng định vị thế đứng
đầu trong lòng người tiêu dùng thông qua chính sách người tiêu dùng và nhân viên.
Xây dựng những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng cũng như tạo điều kiện cho
nhân viên phát triển và có nhiều phúc lợi xã hội.
Năm 2027: Trở thành thương hiệu cà phê đứng đầu thế giới. Với chính sách
thúc đẩy tăng trưởng và không ngừng phát triển, xoay quanh giá trị cốt lõi với
những triết lý về cà phê, đưa Trung Nguyên trở thành thương hiệu hàng đầu về cà
phê.
39
 40

KẾT LUẬN
Trung Nguyên Legend cũng như bao công ty đa quốc gia khác để thâm nhập,
phát triển sản phẩm, phát triển thị trường của mình thì công ty phải xây dựng cho
mình các chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp. Tuy nhiên, bên cạnh đó luôn tiềm
ẩn những rủi ro cho công ty. Đó là một quy luật tất yếu trong quá trình hình thành,
hoạt động và phát triển.

Việc phân tích chiến lược kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên đã cung cấp
cho chúng tôi kiến thức về cách thức tổ chức, hoạt động tiến vào hội nhập của Tập
đoàn

Trung Nguyên. Bằng các sản phẩm cà phê mang năng lượng đặc biệt, khác biệt và
tinh thần sáng tạo không ngừng vì khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu, Tập đoàn
Trung Nguyên Legend đã và đang là doanh nghiệp đi đầu trong các hoạt động kết
hợp giữa đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu sản phẩm và quảng bá rộng rãi văn hóa cà
phê Việt đến với bạn bè thế giới, khẳng định vị thế là thương hiệu kết nối văn hóa

và ngoại giao của Việt Nam với quốc tế.

 41

Tài liệu tham khảo