BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Phạm Phương Linh

NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Hà Nội - 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Phạm Phương Linh

NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020

Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật

Mã số: 9210101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. Trương Quốc Bình

Hà Nội - 2021
 i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận án tiến sĩ Nghệ thuật thiết kế nhận diện
thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 là công trình do tôi nghiên cứu,
thực hiện. Những vấn đề nghiên cứu trong luận án là trung thực, chưa công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 16 tháng 7 năm 2021

Tác giả luận án

Phạm Phương Linh

 ii
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ....................... 10
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................. 10
1.1.1. Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu ........................ 10
1.1.2. Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa .......................... 15
1.1.3. Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế ........................................... 16
1.2. Cơ sở lý luận ................................................................................................. 21
1.2.1. Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan ................................................. 21
1.2.2. Cơ sở lý thuyết........................................................................................... 30
1.3. Khái quát chung về thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam ............... 34
Tiểu kết ................................................................................................................ 47
Chương 2: ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 ................................................. 49
2.1. Dấu ấn của hình cơ bản và giá trị văn hóa trên những thiết kế logo trong nhận
diện thương hiệu .................................................................................................. 49
2.2. Hình tượng đại diện thương hiệu mang thông điệp và khả năng tác động tới
cảm xúc thẩm mỹ ................................................................................................ 56
2.3. Hình ảnh góp phần tạo nên đặc điểm nhận biết và vẻ đẹp cá tính của
thương hiệu..................................................................................... 62
2.4. Lựa chọn và sáng tạo kiểu chữ để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu ....... 71
2.5. Màu sắc đặc trưng của thương hiệu tạo nên tính chất xuyên suốt và trạng thái
cảm xúc của thương hiệu..................................................................................... 86
2.6. Bố cục thiết kế tạo thành hệ thống liên kết tín hiệu quen thuộc cho
thương hiệu .................................................................................... 98
Tiểu kết .............................................................................................................. 110
Chương 3: BÀN VỀ VẤN ĐỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở
VIỆT NAM HIỆN NAY................................................................................... 112
3.1. Phân tích và bàn luận những vấn đề nổi bật của thiết kế nhận diện thương
hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 ............................................................. 112
3.1.1. Phân tích và nhận định về những giá trị nghệ thuật nổi bật ở một vài bộ
thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn 2000 - 2020 ..................................... 112
3.1.2. Bàn luận về những quan niệm của nhà thiết kế và vấn đề gặp phải khi
thực hiện thiết kế nhận diện thương hiệu ........................................................ 121
3.1.3. Vấn đề truyền bá và truyền đạt thông tin cảm xúc của nghệ thuật thiết kế
nhận diện thương hiệu. ...................................................................................... 131
3.2. Nhìn nhận những giá trị đặc trưng của thiết kế nhận diện thương hiệu
ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 ................................................................. 140
3.2.1.Một số hướng thiết kế đồ họa phổ biến vận dụng vào nghệ thuật thiết kế
nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020................................ 140
3.2.2. Nhận định những quan điểm về nghệ thuật thiết kế đồ họa xây dựng thương
hiệu giai đoạn 2000-2020 .................................................................................. 154
Tiểu kết .............................................................................................................. 161
KẾT LUẬN ....................................................................................................... 162
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN .................................................................... 167
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 168
PHỤ LỤC ......................................................................................................... 181
 iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DN : Doanh nghiệp
GS : Giáo sư
H : Hình (trong phần phụ lục ảnh)
HN : Hà Nội
NCS : Nghiên cứu sinh
NDTH : Nhận diện thương hiệu
NH : Ngân hàng
NTK : Nhà thiết kế
NTTH : Nghệ thuật tạo hình
Nxb : Nhà xuất bản
PL : Phụ lục
PV : Phỏng vấn
TKĐH : Thiết kế đồ họa
TLTK : Tài liệu tham khảo
TMCP : Thương mại cổ phần
Tp.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
tr. : Trang
 v
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Những yếu tố nghệ thuật thiết kế đồ họa chủ yếu thể hiện giá trị nhận
diện thương hiệu.................................................................................................. 28
Sơ đồ 2: Quá trình thiết kế nhận diện thương hiệu............................................ 30
Sơ đồ 3: Mối quan hệ trong thiết kế nhận diện thương hiệu............................. 46
Sơ đồ 4: Mô hình truyền bá giá trị thẩm mỹ của thương hiệu......................... 141
 1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
1.1. Trong thời đại đất nước hiện nay, doanh nghiệp rất quan tâm đến
việc xây dựng thương hiệu riêng để khẳng định vị thế của mình. Những tác
động của toàn cầu hóa và định hướng kinh tế thị trường đang tạo ra sự ảnh
hưởng tích cực và tiêu cực đến quá trình xây dựng thương hiệu cạnh tranh giữa
các công ty, doanh nghiệp ở Việt Nam và với những tập đoàn đa quốc gia, quốc
tế. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu có bản sắc văn hóa là một trong
những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp, thúc đẩy quá
trình hoạt động kinh tế thương mại, góp phần quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp.
Những doanh nghiệp muốn khách hàng chọn lựa sản phẩm từ thương
hiệu của mình phải xây dựng niềm tin từ chất lượng và đặc biệt là sức hấp
dẫn thương hiệu từ thị giác. Do vậy, vấn đề đặt ra cho nhà thiết kế (NTK)
là phải sáng tạo ra cái đẹp, biến nó trở thành phương tiện kết nối, dẫn dắt,
thu hút cái nhìn và cảm tình của người mua đối với thương hiệu kinh doanh,
thông qua một lĩnh vực mới trong nghề thiết kế đồ họa ở Việt Nam: Thiết
kế nhận diện thương hiệu.
1.2. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, việc khai thác nghiên cứu những
yếu tố văn hóa và thẩm mỹ truyền thống theo định hướng Nhà nước khi đặt
hàng thiết kế thương hiệu chưa được nhiều doanh nhân thực sự quan tâm, dẫn
đến nhiều sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chưa có chỗ đứng vững chắc.
Đối với nhà thiết kế, khi tham gia nhóm nghiên cứu xây dựng những thương
hiệu có tầm vóc, cần phải có năng lực tổng hợp thông tin theo chiều sâu kiến
thức mỹ thuật, vốn hiểu biết về văn hóa đa dạng để thiết kế ra sản phẩm đồ họa
phù hợp với đối tượng, giúp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
Có thể hiểu thiết kế nhận diện thương hiệu trong ngành thiết kế đồ họa
hiện nay là một quá trình xây dựng phong cách thẩm mỹ cốt lõi phù hợp với thị
hiếu của khách hàng, dựa trên một số yếu tố cơ bản. Thậm chí, một số thương
 2

hiệu lớn còn mang giá trị mỹ thuật mới dẫn dắt thị hiếu của khách hàng, tạo nên
xu hướng thiết kế. Trong đó thông điệp thiết kế hướng tới thị giác đạt hiệu quả
nhanh và ấn tượng nhằm mang về giá trị thương mại, phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp. Hiện nay, nếu hầu hết các công ty thiết kế chuyên nghiệp
của nước ngoài hoặc có yếu tố nước ngoài đang thể hiện khả năng làm việc khá
ổn định do chủ yếu phục vụ khách hàng quốc tế, thì vẫn còn rất nhiều công
ty quảng cáo và thiết kế đồ họa của Việt Nam vẫn dò dẫm, tìm kiếm quy
trình thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp nhưng chưa thực sự thành công.
Những kiến thức và phương pháp thể hiện của họ chủ yếu rập khuôn từ
nước ngoài, thiếu đi sự nghiên cứu môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội và
mỹ thuật của con người Việt Nam, sự vận dụng thiết kế đồ họa mang ra áp
dụng cho doanh nghiệp và sản phẩm trong nước lộ rõ sự khiên cưỡng. Điều
đó khẳng định vai trò của nhà thiết kế trong xây dựng thương hiệu, họ phải
luôn sáng tạo ra giá trị mỹ thuật mới để đảm nhiệm vị trí trung gian, kết nối
giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.
Trên cơ sở những vấn đề đã nêu cho thấy hiện nay ngành thiết kế chưa
có nhiều nội dung nghiên cứu, hướng dẫn phương pháp tư duy và sử dụng ngôn
ngữ thiết kế đồ họa, ứng dụng vào xây dựng thương hiệu một cách cụ thể. Đây
chính là những điểm mà theo nghiên cứu sinh còn nhiều vướng mắc, cần có
những công trình nghiên cứu cụ thể hơn, đi sâu vào phân tích đặc điểm nghệ
thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam. Đồng thời, làm rõ các yếu tố
chính liên quan đến công việc tạo dựng thương hiệu, đặc biệt đối với nhà thiết
kế khi tham gia xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong nước. Điều này đã
giúp cho nghiên cứu sinh xây dựng một hướng nghiên cứu mới về vấn đề lý
luận trong thiết kế đồ họa phục vụ ở lĩnh vực thương mại: Nghệ thuật thiết kế
nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020. Hy vọng, việc thực
hiện đề tài là phù hợp với thực tế và kết quả nghiên cứu của luận án trở thành
một tài liệu nghiên cứu chuyên sâu, có ích với hoạt động nghề nghiệp cho nhiều
nhà thiết kế và công tác giảng dạy sinh viên chuyên ngành.
 3

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu giá trị nghệ thuật của những thiết kế nhận diện
thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam, một lĩnh vực chưa có nhiều
nghiên cứu chuyên biệt. Trong khuôn khổ luận án, NCS nghiên cứu để tìm
ra những yếu tố thể hiện cái đẹp, hiệu quả, tính cập nhật của thiết kế đồ họa
trong vấn đề nhận diện thương hiệu. Đồng thời làm rõ đặc điểm của thiết kế
nhận diện thương hiệu tại Việt Nam trong bối cảnh hiện đại.
Xác định được giá trị nghệ thuật ở thiết kế nhận diện thương hiệu dựa
trên nền tảng văn hóa, thẩm mỹ truyền thống và chỉ ra những kiểu thức thiết
kế nhận diện thương hiệu lớn trong môi trường văn hóa, kinh tế, xã hội Việt
Nam trong 20 năm vừa qua. Góp phần tạo nên một cái nhìn mới, mở ra một
hướng tiếp cận nghiên cứu và phương pháp thể hiện sáng tạo bộ nhận diện
thương hiệu, trong giai đoạn hiện đại hóa và hội nhập quốc tế.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Với đề tài luận án: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt
Nam giai đoạn 2000 - 2020, NCS hướng tới việc xây dựng và kết nối các
vấn đề nội dung chính của luận án.
Xác định hệ thống lý luận/lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài và
những yếu tố tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu.
Làm rõ giá trị của các yếu tố mỹ thuật, nội dung thiết kế đồ họa trong
xây dựng thương hiệu ở Việt Nam. Nhận diện các xu hướng thiết kế của
doanh nghiệp và sản phẩm thiết kế những năm gần đây.
Bước đầu lý giải những tín hiệu nhận diện thương hiệu, hệ thống sản
phẩm trong mô hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2000
- 2020, chủ yếu tại Hà Nội. Đánh giá sự tác động của văn hóa, xã hội, thói
quen sinh hoạt của con người lên giá trị thiết kế của thương hiệu doanh
nghiệp, khả năng tương thích của bộ nhận diện thương hiệu đó với thị trường.
Từ mục đích trên, luận án xác định vai trò của thiết kế nhận diện thương hiệu
 4

trong việc thúc đẩy sự phát triển ngành nghề thiết kế đồ họa, hỗ trợ phát triển
doanh nghiệp và giữ gìn bản sắc văn hóa quốc gia, dân tộc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án chủ yếu tập trung vào nghệ thuật
thiết kế đồ họa trên những bộ nhận diện thương hiệu và những sản phẩm thiết
kế của các thương hiệu Việt Nam sử dụng trên các phương tiện truyền thông,
như: Logo, màu sắc, hình vẽ, ảnh chụp, kiểu chữ, bố cục. Đồng thời cũng
quan tâm tới các yếu tố có sự ảnh hưởng hay tác động đến thiết kế nhận diện
thương hiệu.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về phạm vi không gian nghiên cứu: Do có nhiều điều kiện thuận lợi về
yếu tố địa lý, chính trị, kinh tế và văn hóa xã hội, nên các thương hiệu thể hiện
sự phát triển và thay đổi mạnh mẽ chủ yếu ở các trung tâm, thành phố lớn trên
cả nước. Luận án lựa chọn những thiết kế nhận diện thương hiệu của Việt
Nam, chủ yếu trên địa bàn Hà Nội. Nhằm lý giải và phân tích các yếu tố trong
thiết kế, liên quan đến công việc tạo dựng thương hiệu của NTK đồ họa khi
tham gia xây dựng thương hiệu, nổi bật ở các nhóm như Thống kê khảo sát
[PL4; tr.262].
Về phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thiết kế nhận diện
thương hiệu trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến 2020 của một số thương
hiệu và doanh nghiệp ở Việt Nam. Trong giai đoạn này, vấn đề thiết kế nhận
diện thương hiệu ở trong nước bắt đầu nhận được sự quan tâm thực sự mạnh
mẽ của cả khối doanh nghiệp, nhà thiết kế và số đông khách hàng. Vì thế, số
lượng những bộ thiết kế nhận diện thương hiệu có giá trị tăng lên đáng kể so
với trước. Nghiên cứu giai đoạn này, luận án sẽ nhận thấy rõ hơn đặc điểm
của thiết kế đồ họa cho thương hiệu hiện đại trong nước, một vấn đề mới của
mỹ thuật Việt Nam đầu thế kỷ XXI.
 5

4. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết khoa học

4.1. Câu hỏi nghiên cứu
* Câu hỏi 1: Nhà thiết kế cần làm điều gì để thương hiệu được nhiều
người biết đến?
* Câu hỏi 2: Những yếu tố nào của ngôn ngữ đồ họa thể hiện đặc điểm
nghệ thuật trong thiết kế nhận diện thương hiệu, khiến thương hiệu chạm tới
thị giác và cảm xúc của khách hàng ở Việt Nam ?
* Câu hỏi 3: Thiết kế đồ họa cần có đặc tính gì để dịch vụ, sản phẩm
và doanh nghiệp có thể trở thành một thương hiệu khiến khách hàng ghi nhớ?
4.2. Giả thuyết khoa học
Giả thuyết 1: Nhà thiết kế sáng tạo ra tín hiệu mỹ thuật đặc trưng ở bộ
nhận diện thương hiệu, những tín hiệu riêng biệt được nhà thiết kế thể hiện
một cách cô đọng, sáng tạo, hướng tới sự phù hợp với nhu cầu mỹ thuật, văn
hóa, nếp sống, tâm lý của người sử dụng, để tạo ra sự truyền bá trong xã hội.
Giả thuyết 2: Những yếu tố như logo, hình tượng đại diện, hình ảnh,
kiểu chữ, màu sắc và bố cục rất có thể được nhà thiết kế coi là những đặc
điểm cốt lõi để tạo nên giá trị mỹ thuật đặc trưng nổi bật ở nghệ thuật thiết
kế nhận diện thương hiệu. Dường như chúng luôn được nhà thiết kế lựa chọn
sử dụng, nhằm mục đích tạo nên sự ấn tượng và cảm xúc của thương hiệu
cho khách hàng để chiếm được cảm tình của họ.
Giả thuyết 3: Thiết kế nhận diện thương hiệu cần có tính hệ thống,
ngôn ngữ thiết kế đồ họa thể hiện sự đồng bộ, nhất quán. Hệ thống tín hiệu
nhận diện cần đến tính xuyên suốt, thông tin đúng, hình ảnh ấn tượng, có khả
năng gợi nhắc tới lĩnh vực của thương hiệu trong suốt quá trình sử dụng bộ
nhận diện thương hiệu. Trong quá trình thiết kế phát triển truyền thông
thương hiệu, cần giữ lại nét riêng với những tín hiệu cốt lõi.
 6

5. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

5.1. Cách tiếp cận
Cách tiếp cận nghiên cứu theo hướng liên ngành, sử dụng những thành
tựu trong nghiên cứu của một số ngành có mối liên hệ với mỹ thuật Việt Nam
hiện đại như văn hóa học, lịch sử thiết kế, khoa học xã hội, lịch sử mỹ thuật, dân
tộc học, mỹ thuật học... Trong đó nghệ thuật học là phương pháp tiếp cận chính,
dựa trên những phân tích mỹ thuật học, văn hóa học để làm sáng tỏ hơn những
vấn đề cần phải nghiên cứu về Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt
Nam giai đoạn 2000-2020.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu
NCS đã tiến hành điền dã tại thực địa, thu thập thông tin, sưu tầm tài liệu
sau đó tổng hợp lại để phục vụ nghiên cứu. Cụ thể, NCS đã tới những địa điểm
thực tế để khảo sát, lấy tư liệu như: Các tuyến phố, trung tâm thương mại, phía
trong và ngoài cửa hàng, doanh nghiệp, siêu thị... tại Hà Nội.
Sưu tầm, chụp ảnh những hình ảnh được thiết kế trên các bộ nhận diện
thương hiệu, khảo cứu những giá trị nghệ thuật tại những nơi thương hiệu xuất
hiện như những quảng cáo trong nhà, ngoài trời, trên các phương tiện truyền
thông, biển quảng cáo, bao bì sản phẩm, áp phích, tờ rơi, website, trung tâm
thương mại...
Tìm kiếm thông tin, tư liệu từ nguồn dữ liệu sách báo chuyên khảo, tạp
chí chuyên ngành, từ điển... để kế thừa những khái niệm, luận điểm làm căn cứ
cho luận án. Những báo cáo nghiên cứu thị trường, thống kê tài liệu, có thể giúp
NCS phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau. Những tư liệu nghiên cứu đó có
thể dẫn đến cái nhìn rõ ràng hơn cho vấn đề nghiên cứu mỹ thuật của luận án. Từ
đó hình thành những thông tin cơ bản cần thiết, có thể được vận dụng trong đề
tài. Đối với đề tài, phương pháp này giúp cho NCS tập hợp được những tư liệu
về thiết kế cũng như tri thức từ những nhà nghiên cứu trước trong các vấn đề liên
quan đến đề tài.
 7

Phương pháp phỏng vấn sâu: NCS sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu
để phỏng vấn một số nhà thiết kế, khách hàng của các thương hiệu, có trường
hợp sử dụng phỏng vấn nhanh, tại chỗ. Phương pháp này giúp NCS tìm hiểu suy
nghĩ của các nhà thiết kế, tham vấn của họ về chuyên môn trong quá trình xây
dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sự cập nhật xu hướng thiết kế đáp ứng nhu
cầu của đời sống xã hội hiện nay. Đồng thời giúp NCS nắm bắt được sự hiểu
biết, thị hiếu của người dân đối với thương hiệu. Phương pháp này mang lại lợi
ích trực tiếp cho quá trình nghiên cứu luận án. Những thông tin nảy sinh trong
khi thực hiện phương pháp này cung cấp thêm những cái nhìn mới, đôi khi bất
ngờ, hữu ích cho quá trình nghiên cứu.
Phương pháp thống kê: NCS tiến hành khảo sát, tổng hợp, hệ thống, phân
loại thương hiệu có sử dụng ngôn ngữ, hình thức mỹ thuật để nhận biết, nhằm
hướng tới việc giải quyết các vấn đề về xu hướng thiết kế thương hiệu của ngành
thiết kế đồ họa cũng như nhu cầu thẩm mỹ của đời sống xã hội. Sử dụng điều tra,
khảo sát để xác định khả năng sử dụng tín hiệu nhận diện thương hiệu trong quá
trình thiết kế.
Phương pháp phân tích so sánh: Phân tích từ các tài liệu đã công bố và
những tư liệu đã được thu thập, để thiết lập cơ sở cho vấn đề chính cần nghiên
cứu của luận án. Phương pháp so sánh được sử dụng trong luận án nhằm phân
chia đối tượng nghiên cứu thành từng giá trị yếu tố nghệ thuật, phát hiện ra thuộc
tính để hiểu được đối tượng một cách mạch lạc. Từ đó đưa ra phân tích những
hiện tượng đơn lẻ để rút ra sự tương quan chung của giá trị nghệ thuật từ các sản
phẩm thiết kế cho quá trình nhận diện thương hiệu. Phương pháp này giúp NCS
tìm ra những ưu điểm và nhược điểm của các bộ nhận diện thương hiệu, cũng
như nhận ra tính phổ biến của những thiết kế nhận diện thương hiệu nhằm xác
định xu hướng thiết kế trong tình hình hiện nay.
Phương pháp mỹ thuật học: Là hệ thống lý luận và kiến thức về các lĩnh
vực mỹ thuật. Đây là hướng tiếp cận nghiên cứu, phân tích những sáng tạo trong
từng xu hướng/phong cách sáng tác thiết kế. Vì vậy, bằng phương pháp này NCS
 8

sẽ có cơ hội vận dụng minh chứng để kết nối các vấn đề, hay vận dụng giữa lý
luận mỹ thuật học với thực tiễn sáng tác thiết kế của các họa sĩ đồ họa khi thiết
kế nhận diện thương hiệu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa khoa học
Là công trình chuyên biệt, trình bày có tính hệ thống về giá trị mỹ thuật,
xu hướng thiết kế nhận diện thương hiệu. Thông qua các kỹ năng, công cụ thiết
bị máy móc, phần mềm đồ họa vi tính và khả năng sáng tạo thẩm mỹ. Luận án
đóng góp giá trị khoa học từ việc phân tích những sản phẩm thiết kế nhận diện
thương hiệu hiện đại, chỉ ra sự phù hợp về văn hóa, tiện lợi trong việc sử dụng
hệ thống nhận diện thương hiệu, đáp ứng hài hòa giữa công năng sử dụng và nhu
cầu thẩm mỹ của đời sống xã hội hiện nay.
Luận án mong muốn đóng góp một góc nhìn mới về quá trình xây dựng
thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam từ cách tiếp cận của người NTK đồ họa
với góc nhìn mỹ thuật. Qua đó, luận án làm rõ hướng thiết kế xây dựng hình ảnh
thẩm mỹ khách quan cho thương hiệu ở trong nước. Đồng thời, khẳng định giá
trị thẩm mỹ và hiệu quả của thiết kế đồ họa đối với sự phát triển của thương hiệu
thương mại trong nước, cũng như nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự
phát triển của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Chỉ ra khả năng phản ánh và phục vụ đời sống xã hội, đời sống thẩm mỹ,
góp phần nâng cao giá trị tinh thần và vật chất cho con người hiện nay. Bên cạnh
đó chứng minh những sản phẩm ứng dụng và thiết kế đồ họa được áp dụng công
nghệ số hóa. Bước đầu đưa ra phương án. Vận dụng khoa học công nghệ kỹ thuật
số kết hợp, tiếp nối dòng mỹ thuật truyền thống.
Góp phần tác động đến nhận thức giúp cộng đồng hiểu thêm vai trò của
thiết kế nhận diện thương hiệu cho dịch vụ, sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp
đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là các nhà kinh doanh. Bên cạnh đó, những kết
quả của luận án là những gợi ý để doanh nghiệp và họa sĩ thiết kế/mỹ thuật tham
 9

khảo, phát huy giá trị thẩm mỹ cốt lõi của thương hiệu và xây dựng nền tảng, xu
hướng thẩm mỹ trong thiết kế đồ họa thương hiệu một cách có hệ thống.
7. Bố cục của luận án
Luận án bao gồm 180 trang. Ngoài phần mở đầu (9 trang), kết luận (5 trang),
tài liệu tham khảo (12 trang), nội dung luận án gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và khái quát về
thiết kế nhận diện thương hiệu (39 trang).
Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam
giai đoạn 2000-2020 (63 trang).
Chương 3: Bàn về vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam hiện
nay (50 trang).
 10

Chương 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên thế giới và Việt Nam đã có nhiều tài liệu nghiên cứu về thiết kế đồ
họa cũng như giới thiệu những sản phẩm thiết kế liên quan tới lĩnh vực thiết kế
nhận diện thương hiệu (NDTH). Những tài liệu này được NCS chia theo nhóm,
là cơ sở ban đầu hỗ trợ, bổ sung trong quá trình thực hiện nghiên cứu ở luận án.
1.1.1. Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu
* Những tài liệu nước ngoài
Thế giới có khá nhiều những ấn bản liên quan về thương hiệu, với nhiều
vấn đề được đặt ra từ kinh tế đến văn hóa xã hội. Nhưng thật sự gần gũi với thiết
kế NDTH thì chủ yếu là những cuốn sách mang tính chất giới thiệu, quảng bá
những bộ sản phẩm, dự án thiết kế của các công ty, nhà thiết kế (NTK) do một
số nhà xuất bản chuyên trách về lĩnh vực thiết kế ấn hành. Mỗi cuốn được lựa
chọn theo một vài hướng chủ đề thiết kế.
Một số cuốn sách như Coloring your Brand [141]; Color Matching [154];
Japan’s Trademark & Logo types [143]. Nhóm tài liệu này giới thiệu những bộ
nhận diện thương hiệu, với các nội dung thiết kế cơ bản của các bộ ấn phẩm văn
phòng, bàn tới những cách thể hiện hình ảnh xây dựng nhận diện thương hiệu,
sử dụng dấu hiệu riêng bằng màu sắc. Trong đó, lựa chọn trích ra những tín hiệu
thiết kế xây dựng quá trình nhận diện thương hiệu của nhiều lĩnh vực từ sản xuất
công nghiệp, bao bì đóng gói sản phẩm, công ty xây dựng kiến trúc… trình bày
những tín hiệu xuất hiện ở biển bảng và một số phương tiện ngoài trời. Đối với
luận án, NCS tham khảo được giá trị thiết kế và có thêm sự đối chiếu giữa các tài
liệu kiểu này để rút ra những điều cốt lõi của bộ NDTH.
Bộ sách giới thiệu hệ thống tín hiệu nhận diện của nhà sách DMP ở Hàn
Quốc gồm 4 quyển. Bộ sách cho thấy nhà thiết kế của các dự án đã chú ý đến
không gian, cách đi lại của con người ở những nơi tập trung đông đúc, và quan
 11

tâm đến hệ thống sắp xếp thông tin thương hiệu của từng lĩnh vực nói trên ở các
thành phố, hay các vùng miền [136] [137] [138] [139].
Nhóm những cuốn sách giới thiệu về dự án thiết kế NDTH có một số ấn
phẩm như Magic Branding 2 [156]; Brand Identity Vol 6 [162]. Những sách này
in một số phỏng vấn, lời kể của chuyên gia thiết kế đồ họa (TKĐH) và đưa ra
những hình ảnh giới thiệu về một số dự án thiết kế thương hiệu mới. Hoặc cấu
trúc lại hình ảnh nhận diện của một số thương hiệu trên thế giới, của các công ty
thiết kế có tên tuổi trên thế giới. Nhóm tài liệu này giúp NCS nhận thấy sự chuyên
nghiệp của các NTK nước ngoài và nhìn thấy sự khác nhau giữa Việt Nam và
quốc tế.
Sandu ấn hành cuốn New signage design với mục đích trình bày những
thiết kế thể hiện sự kết nối con người với không gian xung quanh. Họ cho rằng
để có được sự gần gũi giữa con người với không gian, cần tạo nên cách thể hiện
thương hiệu sáng tạo. Một cách giới thiệu về các thương hiệu nổi tiếng được sử
dụng tín hiệu nhận biết thương hiệu như thư viện quốc gia Pháp, trường
Marketing Bồ Đào Nha, đại học Greenwich ở Luân Đôn, bệnh viện Marie Curie
ở Bỉ [155]. Cuốn sách cho thấy sự quan tâm đến giá trị tín hiệu nhận biết thương
hiệu ở không gian ngoài trời của các nước phát triển.
Hai tác giả Mark Hampshire - Keith Stephenson (2007), tuyển chọn bao
bì một số thương hiệu ở cuốn Demo Graphics Packaging [144]. Sách trình bày
một số mẫu thiết kế đồ họa về các chủng loại bao bì hàng hóa, sản phẩm TKĐH
bao gói. Thông qua hình ảnh sưu tầm, các tác giả mong muốn có thể xem xét,
tìm ra được cách thiết kế bao bì để có thể thu hút các nhóm khách hàng cụ thể,
dựa trên giới tính, tuổi tác, nhóm thành phần kinh tế - xã hội, khả năng thu nhập,
nghề nghiệp và thói quen mua sắm.
David Oglivy trong cuốn Lời thú tội của một bậc thầy quảng cáo, là một
cuốn sách có giá trị tham khảo cao [78]. Bậc thầy trong ngành quảng cáo đưa ra
lời khuyên về cách xây dựng chiến dịch quảng cáo (chương 5), cách làm minh
họa cho quảng cáo và áp phích quảng cáo (chương 7). Ở đó đề cao ý tưởng cho
 12

quảng cáo và đối tượng minh họa hơn là sử dụng kỹ thuật thể hiện. Cuốn sách
cho thấy bước đi trước khá xa của những bậc thầy quảng cáo trên thế giới.
Bộ thiết kế đồ họa phần 3 (Top Graphic design Serie III), sử dụng hình
ảnh để dẫn độc giả tới những mẫu thiết kế do nhóm tác giả chọn lọc về một số
thương hiệu sử dụng chiến lược truyền thông khác biệt trong TKĐH [146]. Cuốn
sách giới thiệu sự khác biệt trong tư tưởng thiết kế NDTH của những doanh
nghiệp được đề cập đến, đã hỗ trợ NCS tăng thêm sự khẳng định giá trị của các
yếu tố cơ bản trong thiết kế NDTH.
Richard Moore và những cộng sự ở công ty Richard Moore Associates, là
những chuyên gia xây dựng thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam. Họ khẳng định
bản sắc NDTH chỉ nên sử dụng tối đa ba nét tính cách [66; tr.38]. Cuốn sách là
sự chỉ dẫn, hỗ trợ những thuật ngữ chuyên môn cho NTK và doanh nghiệp ở Việt
Nam, giúp người xem hiểu là cần phải đầu tư chiến lược hình ảnh cho thương
hiệu một cách chuyên nghiệp.
Jane Pavitt là một nhà nghiên cứu cao cấp ở đại học Briton, biên tập cuốn
sách Brand. New vào năm 2000 để giới thiệu một số thương hiệu lớn ở thế kỷ
XX. Đây là tập hợp những bài viết của bà và nhiều chuyên gia nổi tiếng như
Paola Antonelli, Patrick Barwise, Gareth Williams... Nội dung cuốn sách nêu ra
những mối quan hệ ràng buộc giữa thương hiệu, khách hàng và doanh nghiệp
[153]. Cuốn sách này giúp cho luận án có cái nhìn khách quan trong việc tìm
hiểu thiết kế NDTH trên thế giới.
* Nhóm tài liệu trong nước
Tác giả Lê Huy Văn biên soạn sách Cơ sở phương pháp luận Design, đưa
ra kiến thức phương pháp luận Design, nhấn mạnh giá trị nghiên cứu đối với NTK,
phương pháp luận này dựa trên cơ sở logic học, tâm lý học, tin học, phương pháp
sáng tạo… cho thấy mối quan hệ của các đối tượng trong thiết kế sáng tạo là sự
gắn bó mật thiết. Tác giả đã đưa ra quan điểm bên cạnh những cảm nhận lý tính
thiết kế còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm tính, tạo ra sự thu hút
để xuất hiện tâm lý muốn sở hữu sản phẩm [119]. Cuốn sách giúp NCS xây dựng
 13

một phần cơ sở lý luận cho luận án từ những khái niệm và thuật ngữ liên quan, từ
đó NCS có thêm góc nhìn cần thiết về các đối tượng nghiên cứu mỹ thuật.
Nguyễn Duy Lẫm là một họa sĩ, giảng viên TKĐH có danh tiếng ở Việt
Nam từ những năm 1990. Khi viết về Biểu trưng, tác giả nói đến ngôn ngữ nghệ
thuật của biểu trưng và ứng dụng vào kinh doanh dịch vụ. Cuốn tài liệu đã nhắc
đến việc sử dụng ô vuông để chuẩn hóa thiết kế biểu trưng. Đồng thời có sự trình
bày cơ bản về khả năng áp dụng biểu trưng cho nhận diện doanh nghiệp [54].
Đây là cuốn sách hiếm và khá sớm so với ngành TKĐH ở trong nước. Cho đến
nay, cuốn sách có giá trị hướng dẫn cho người tìm hiểu về phương pháp thiết kế
logo, là thành phần quan trọng ở bộ NDTH.
Một số ý kiến, tư liệu và bài viết của những tác giả có nhiều hoạt động
nghề nghiệp liên quan tới TKĐH như đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ của
thạc sĩ Ngô Anh Cơ là Thiết kế đồ họa thương hiệu và hệ thống nhận diện thương
hiệu, năm 2007-2010 là một công trình dưới góc nhìn của một NTK có nhiều
năm tham gia giảng dạy [9]. Đề tài này đã quan tâm đến tính kinh tế xã hội và
quan niệm thẩm mỹ, song chưa làm rõ được các vấn đề về phương pháp thiết kế
và thẩm mỹ thiết kế để phù hợp với hiện trạng đất nước. Trên thực tế, khi NCS
tiếp xúc và tìm hiểu về nghiên cứu này, tác giả nói thời điểm đó tư liệu thiếu thốn
và chưa có nhiều nguồn thông tin như bây giờ, nên sản phẩm nghiên cứu còn rất
nhiều hạn chế.
Trong bối cảnh văn hóa, giá trị sử dụng quảng cáo và đồ họa được quan
tâm. Ý kiến của nhiều chuyên gia trong cuộc hội thảo Đồ họa quảng cáo Việt
Nam sau đổi mới, diễn ra ngày 12/4/2012, tại Hà Nội, đã đề cập tới tương quan
giữa thiết kế đồ họa quảng cáo với văn hóa - văn hóa kiến tạo. Trước đó, năm
2009, tác giả Hồ Trọng Minh có bài viết “Biểu trưng và giá trị thương hiệu”,
“Bao bì sản phẩm – thiết kế và khả năng tiếp thị”, tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật
số 3,4 (31, 32) [63],[64].
Gần đây, ở các cuộc triển lãm mỹ thuật ứng dụng toàn quốc năm 2014,
2019, xuất hiện sự quan tâm và tham gia của một số NTK người Việt đã trình
 14

bày những thiết kế NDTH. Tuy nhiên, cũng ít bộ thiết kế thực sự có giá trị, do
chưa có nhiều bộ thiết kế NDTH nổi tiếng được trưng bày.
Những luận văn thạc sĩ của các NTK đồ họa trong những năm gần đây
chủ yếu đề cập về vấn đề ngôn ngữ thiết kế theo diện hẹp, quan tâm chủ yếu đến
NDTH với mục đích ứng dụng vào một vài phần thuộc về thiết kế thương hiệu
như thiết kế website, bộ NDTH cho một doanh nghiệp điện tử, hoặc ngân hàng
[21] [30] [80].
Một số luận án tiến sĩ ở Việt Nam cũng đề cập tới giá trị thương hiệu trong
quá trình nghiên cứu. Các tác giả này chỉ nhắc đến yếu tố thiết kế thương hiệu ở
vai trò phụ, nhằm hỗ trợ hướng nghiên cứu chủ yếu của họ như các tác giả
Nguyễn Thị Hợp nghiên cứu về giá trị mỹ thuật của bao bì, quan tâm đến công
năng và thẩm mỹ của thiết kế bao bì (2011) [42]. Nguyễn Hồng Ngọc (2016)
nghiên cứu về TKĐH Việt Nam trong mối liên hệ với mỹ thuật truyền thống
[74]. Đặng Thị Thanh Hoa (2019) nghiên cứu về hình ảnh trong áp phích quảng
cáo là một phần nội dung cần thiết kế trong các chiến dịch quảng cáo thực tế [37].
Hoàng Minh Của (2019) nghiên cứu nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà
Nội [14].
Trong những tài liệu về thiết kế, NCS nhận thấy một số tác giả trong và
ngoài nước như đang muốn làm rõ sự chuyển biến quan điểm sáng tác của nội
dung ý tưởng, thông qua mối quan hệ chặt chẽ giữa người thiết kế (thiết kế phục
vụ), doanh nghiệp sản xuất (khách hàng cấp 1) và người tiêu dùng (khách hàng
cấp 2). Có tác giả nhận định “Nhà tạo mẫu phải là con người am hiểu nhu cầu
của cộng đồng để phản ánh cái nhu cầu đó thông qua sản phẩm - mẫu mã thiết
kế của mình” [119; tr.34]. Điều này khá tương đồng với các quy luật của Al Ries
và Laura Ries. Ở quy luật thứ 3, họ phát hiện thấy một lỗ hổng khi “Những người
làm quảng cáo đặc biệt có xu hướng coi thường quan hệ quần chúng” vì họ từng
thấy một số nhà quảng cáo nổi tiếng đã từng nghĩ nếu quảng cáo đã tốt thì chẳng
cần quan hệ công chúng [84]. Như vậy, chứng tỏ quan điểm trong phương pháp
 15

nghiên cứu giữa Việt Nam và phương tây có những nét trùng khớp, là đề cao tính
nghiên cứu thiết kế để truyền bá trong cộng đồng.
1.1.2. Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa
* Những tài liệu nước ngoài
Nhóm những tài liệu nghiên cứu của nhiều chuyên gia về thương hiệu, thể
hiện khá nhiều quan điểm và cho rằng văn hóa cần trong thương hiệu. Những tác
giả này thấy thông điệp của một thương hiệu càng nhất quán, ấn tượng thì khả
năng xây dựng, củng cố và duy trì vị trí dẫn đầu của doanh nghiệp càng cao. Tác
giả Mark Tungate với công trình nghiên cứu Bí quyết thành công những thương
hiệu truyền thông nổi tiếng hàng đầu thế giới [115]. Tác giả Douglas B. Holt với
hai cuốn Những bài học xây dựng thương hiệu văn hóa từ các biểu tượng huyền
thoại và Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng được Nxb Lao động xã
hội ấn hành năm 2014 [38],[39]. Đề cập đến vấn đề xây dựng thương hiệu theo
tương quan nhận thức đến xây dựng thương hiệu văn hóa, coi việc xây dựng
thương hiệu chính là một cách tuyên truyền văn hóa.
Al Ries và Jack Trout nêu quan điểm cội rễ của mô hình tạo dựng thương
hiệu và cho rằng nguyên tắc quảng cáo thương hiệu là mỗi sản phẩm phải không
ngừng truyền thông một lợi ích nổi bật tới khách hàng. Sau này, nó tiếp tục được
hai tác giả phát triển trong cuốn sách mang tên Định vị: Cuộc chiến từ tâm trí
[86]. Lý lẽ mà họ đưa ra, thể hiện khối lượng thông tin truyền thông đại chúng,
vượt xa những gì mà người tiêu dùng có thể kiểm soát.
Nghiên cứu về truyền thông xã hội năm 2014, trong cuốn sách đề cập tới
Cách của DentSu hai tác giả Kotaro Sugiyama và Tim Andre rất coi trọng truyền
thông truyền miệng, thấy sự phát triển nhanh của nhiều loại dịch vụ mạng xã hội
như Facebook, Twitter và blog, các trang web so sánh sản phẩm. Họ quan tâm
tới xây dựng các tình huống văn hóa [102].
Một số cuốn sách của các tác giả là những nhà nghiên cứu, chuyên gia
nước ngoài giúp việc nghiên cứu ở luận án có cái nhìn rộng hơn về nhận diện
 16

thương hiệu ở các nước phát triển trong vấn đề thấu hiểu giá trị văn hóa, mỹ thuật
để thiết kế nhận diện và phát triển thương hiệu.
* Những tài liệu trong nước
Nhóm luận án tiến sĩ như nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam dưới góc nhìn văn hóa học của Trần Thị Thúy Vân [121]. Luận án tiến sĩ
và một số bài báo khoa học của tác giả xoay quanh sự quan tâm nghiên cứu về
vấn đề văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp, không tìm hiểu nghiên cứu về giá
trị liên quan tới đồ họa thương hiệu, cũng như không bàn luận đến thẩm mỹ. Năm
2010, tác giả Đỗ Quang Minh trong luận án tiến sĩ Văn hóa học có tên Giá trị
văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay đã bắt đầu nhận thấy sự cần thiết
phải có cảm xúc trong quảng cáo [62]. Tác giả cho rằng hoạt động quảng cáo ở
Việt Nam trong những năm qua, đã có tốc độ tăng trưởng nhanh. Hai nghiên cứu
có giá trị củng cố cho luận án ở vai trò của lý thuyết truyền bá và lý thuyết thông
tin cảm xúc, khi thiết kế NDTH.
Dù trong nước chưa có nhiều những cuốn sách và nghiên cứu về vấn đề
liên quan của luận án, nhưng những nghiên cứu trên đã đóng góp cho luận án
những giá trị, những kiến thức liên ngành hữu ích khi nghiên cứu.
Nghiên cứu văn hóa trong vấn đề thiết kế NDTH là điều cần thiết. Những
quan điểm và nội dung quảng bá sản phẩm thuần Việt, thể hiện ở yếu tố thiết
kế hình ảnh mang tính thẩm mỹ truyền thống về bản sắc và con người Việt Nam
được đề cao, vận dụng giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục địa phương trong
giá trị thiết kế sẽ giúp doanh nghiệp thích nghi với môi trường kinh doanh.
Nhóm tài liệu nghiên cứu văn hóa xã hội liên quan là điểm tựa hỗ trợ NCS thực
hiện luận án.
1.1.3. Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế
* Những tài liệu nước ngoài
Trong nhóm tài liệu về kinh tế, theo cách nhìn của những nhà nghiên cứu
kinh tế như David Aaker, phát triển ở lĩnh vực quảng cáo thương hiệu, sức mạnh
của mỗi thương hiệu nằm ở nhận thức [125]. Quan điểm tương quan nhận thức
 17

kiểu này hiện nay vẫn được thể hiện ở các tài liệu học thuật hàng đầu trong
những cuốn sách của các chuyên gia xây dựng thương hiệu với nhiều trải
nghiệm thực tế như Philip Kotler, Zaltman hay Keller và Sergio Zyman ủng hộ.
Khi nhắc tới tổng quan về phạm vi hoạt động và các dịch vụ của công ty quảng
cáo Dentsu, các tác giả Kotaro Sugiyama và Tim Andree khẳng định “Thương
hiệu không thể là thứ có ngay sau một đêm. Cần xây dựng thương hiệu chứ
không chỉ tạo ra – vun đắp thông qua mối liên hệ với người tiêu dùng tại mọi
điểm tiếp xúc” [102; tr.81]. Nhóm tài liệu này tác động tới quá trình tìm hiểu
nghiên cứu luận án ở mối tương quan giữa những vấn đề kinh tế với vấn đề
thiết kế nhận diện thương hiệu.
Tác giả Cha-Kyung Koo của Hàn Quốc, trong cuốn Chỉ một con đường
đã thuật lại quan điểm cách tân, vươn lên tìm kiếm sự sáng tạo khi còn là chủ tịch
tập đoàn LG. Hiểu được sự cần thiết về nhận thức của khách hàng, ông tỏ ra tôn
trọng điều mong muốn của họ “Sáng tạo nên những giá trị có ích cho khách hàng
là không làm điều gì họ không thích” [53; tr.60]. Bằng cách gần gũi, thân quen
với khách hàng để có được sự tin tưởng của họ. Tài liệu này là một trong những
điểm tựa để NCS chọn lý thuyết thông tin cảm xúc sử dụng ở luận án.
Khi tiếp xúc với thương hiệu, người ta cảm nhận bằng lý trí và tình cảm.
Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu tác động trực tiếp đến xúc
cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu về thương
hiệu. Quan điểm này xuất hiện trong các cuốn sách của những tác giả như Andy
Maslen [60], Marty Neumier [68]. Nhóm tài liệu này giúp cho việc khẳng định
lựa chọn nghiên cứu những yếu tố cơ bản thể hiện thiết kế NDTH là đúng đắn,
cần thiết.
Những tác giả chủ yếu đề cập đến chiến lược trong kinh doanh, đối tượng
phục vụ chủ yếu là doanh nhân và cách thức vận hành doanh nghiệp của nhà
quản lý thương hiệu như cuốn Trí tuệ kinh doanh châu Á, [17]; Nghệ thuật quảng
cáo của Armand Dayan [16]; No Logo - Thế giới không phẳng hay là mặt khuất
của thương hiệu và toàn cầu hóa [52].
 18

Tác giả Jack Trout viết cùng Al Ries ở sách Định vị thương hiệu (Brand
Positioning) thì khẳng định thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,
dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử
dụng, bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng [85]. Còn ở cuốn Khác biệt hay là
chết được viết chung với Steve Rivkin, hai tác giả cho người đọc thấy được tâm
lý đám đông qua hành vi mua hàng của họ, tương tự như ở cuốn Định vị: Cuộc
chiến từ tâm trí [86].
Cùng quan tâm tới tâm lý của khách hàng, hai tác giả John Gerzema và
Ed Lebar đề cao quan điểm của Jim Murphy khi nhấn mạnh trong cuốn sách
Bong bóng thương hiệu, với dòng suy nghĩ về thương hiệu được sở hữu bởi người
tiêu dùng [24]. Hay là Martin Lindstrom, tác giả của cuốn sách Điều gì làm khách
hàng chi tiền đã tin tưởng rằng tâm lý mua sắm của người tiêu dùng có thể được
tác động từ tiềm thức. Tác giả thấy là quảng cáo tiềm thức đang tràn ngập, len lỏi
vào mọi khía cạnh trong nền văn hóa xã hội loài người [55].
Từ những tài liệu này cho thấy khi nắm được giá trị quan trọng của tín
hiệu quen thuộc với thị giác, trong vấn đề NDTH luôn kèm theo tâm lý, cảm xúc
của khách hàng.
* Những tài liệu trong nước
Ở Việt Nam, nhóm tư liệu mang tính gợi hướng cho lĩnh vực TKĐH và
xây dựng thương hiệu ở Việt Nam từ quan điểm nghiên cứu kinh tế như Những
quy luật xây dựng thương hiệu của Thanh Ly [58]. Cuốn sách có nội dung đề cập
tới NDTH ở việc sử dụng màu sắc, hình dạng của logo đại diện. Hai tác giả Công
Minh và Tiến Huy quan tâm đến nét nổi bật của chất lượng sản phẩm, dịch vụ là
lý do để thương hiệu xuất hiện trong cuốn Những chiến lược khác biệt để phát
triển thương hiệu [61]. Ở bài học thứ 21, cuốn sách đề cập tới thiết kế nói chung,
chủ yếu là tính năng, kiểu dáng của sản phẩm.
Nhóm tác giả nghiên cứu trong nước thuộc các lĩnh vực của ngành kinh
tế đề cập đến việc phát triển doanh nghiệp từ hoạt động marketing như Xây dựng
thương hiệu trong chiến lược Marketing [1], Tạo dựng thương hiệu nổi tiếng
 19

[122]. Trong đó cuốn Doanh nhân và khát vọng đại Việt, là tập hợp những câu
chuyện cho thấy sự cần thiết phải đầu tư vào thiết kế bao bì, mẫu mã để tạo nên
sự khác biệt cho thương hiệu [3]. Nhóm tài liệu giúp luận án có cái nhìn khách
quan về tư tưởng của doanh nhân và nhà nghiên cứu kinh tế ở trong nước khi họ
quan tâm tới thương hiệu.
Nhóm Rio Book tập hợp nhiều chuyên gia trẻ, từng được học tập ở nước
ngoài về phát triển thương hiệu ở Việt Nam. Cùng có quan điểm về giá trị thông
tin cảm xúc của thương hiệu như NCS, họ coi thương hiệu như một thực thể
sống, có bộ não và có cả trái tim, có thể tương tác với khách hàng, cuốn Xây dựng
trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính đưa ra định hướng tạo nên trải
nghiệm cho khách hàng để tiếp cận với thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số
[95]. Tuy nhiên, NCS nhận thấy quan điểm của họ cũng không nhất quán. Đơn
cử là sau khi đề cao tinh thần xây dựng thị trường marketing của Phillip Kotler,
ở cuốn Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên, họ đã có ý hạ bớt ý
nghĩa của bộ NDTH. Khác hẳn với nhiều bài viết trên 14 số tạp chí GAM7 của
mình đã xuất bản trước đó [94].
Lược qua những tài liệu nghiên cứu của các tác giả ở ngành kinh tế. NCS
nhận thấy thiết kế NDTH là một vấn đề rộng nằm trong truyền thông quảng cáo,
sản phẩm thiết kế không thuần túy là bản thiết kế thông tin đơn điệu và tẻ nhạt,
mà nó là một nghệ thuật, được tạo tác để kích thích tiêu dùng xã hội. Đáp ứng
mong muốn có nhiều doanh nghiệp trở thành thương hiệu ngang tầm thế giới,
Việt Nam cần có nhiều nghiên cứu về thiết kế NDTH nhằm hỗ trợ về lý thuyết
và thực tiễn để thúc đẩy kinh tế doanh nghiệp. NCS đưa ra hướng nghiên cứu để
thấy được những vấn đề mới của luận án.
Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu
1. Về cơ bản, những tác giả ở trong và ngoài nước nói trên đã để lại khoảng
trống trong vấn đề nghiên cứu của luận án. Khi viết về thương hiệu, ở lĩnh vực
truyền thông, các tác giả thiếu sự quan tâm đến những yếu tố căn nguyên tác
động đến thiết kế NDTH như tâm lý người sử dụng. Ở lĩnh vực văn hóa, họ thiếu
 20

chú ý đến truyền thống văn hóa và nếp sống của người dân ở quốc gia, địa
phương là đối tượng tạo nên sự ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu.
Còn ở lĩnh vực mỹ thuật, những tài liệu trước đây chưa hệ thống cụ thể những
vấn đề cần thiết của quá trình thiết kế NDTH theo diện rộng, chưa tìm ra sự thống
nhất về lý thuyết nghiên cứu thiết kế đồ họa nhận diện thương hiệu cho các ngành
nghề. Đây là nội dung cần thiết cho NTK và các trường có đào tạo ngành TKĐH,
nhưng còn thiếu.
2. Xem những nghiên cứu đã có ở trong nước, khá nhiều đề tài dựa trên
những tư liệu có sẵn của nước ngoài, bài viết trên các website. Chủ yếu lấy dẫn
chứng thương hiệu từ quốc tế, hoặc lác đác đưa ra ví dụ về thương hiệu Việt
Nam, nhưng thiếu sự quan sát và phân tích cụ thể, thiếu sự nhìn nhận tổng quan,
không bao quát được vấn đề nghiên cứu TKĐH thương hiệu trong nước. NCS
chưa thấy tác giả nào quan tâm sử dụng lý thuyết phù hợp để thấy được giá trị
của sự truyền bá thương hiệu, yếu tố rất cần để thương hiệu trở nên nổi tiếng.
3. NCS nhận thấy mặc dù đã có những nghiên cứu, tìm hiểu về thương
hiệu, nhưng hiện nay các đề tài, luận văn, bài báo đã đề cập chủ yếu đến vấn đề
này ở từng lĩnh vực, chủ đề kinh tế hoặc văn hóa, du lịch. Trong lĩnh vực mỹ
thuật, các đề tài thường sử dụng việc tìm hiểu ngôn ngữ TKĐH để áp dụng vào
thương hiệu như thời trang, ngân hàng, mà chưa thấy đề tài quan tâm đến giá trị
thông tin thiết kế thương hiệu tác động đến cảm xúc của người mua ở Việt Nam.
Thực tế, đối với thiết kế NDTH, bản sắc riêng là yếu tố cốt lõi cần phải được xác
định một cách cụ thể. Tên thương hiệu, câu định vị thương hiệu, tính thẩm mỹ
và sức mạnh truyền thông của logo, màu sắc, kiểu chữ, mẫu định dạng thương
hiệu, đều cần hướng tới một mục tiêu chiến lược thống nhất và tạo ra cảm xúc
riêng biệt cho khách hàng. Trong những TKĐH cho thương hiệu, giá trị cảm xúc
của thông tin rất cần để truyền tải đến khách hàng, là gợi ý để NCS đưa vấn đề
thiết kế NDTH vào nghiên cứu.
Sự ảnh hưởng từ những vấn đề khác nhau trong xã hội, tác động đến công
việc thiết kế thương hiệu của NTK. Trong đó, những yếu tố căn nguyên tác động
 21

đến thiết kế NDTH như tâm lý người sử dụng, văn hóa và nếp sống của người
dân ở quốc gia, vùng miền, địa phương ảnh hưởng đến tư tưởng thiết kế. Mà giá
trị truyền bá và giá trị cảm xúc thì rất cần thiết đối với tư tưởng thiết kế NDTH.
Như vậy, khoảng trống đã nêu ở trên là vấn đề NCS dự định sẽ thực hiện trong
nghiên cứu ở luận án. Cụ thể luận án sẽ quan tâm nghiên cứu ba vấn đề sau:
Vấn đề truyền bá giá trị nghệ thuật tới quảng đại quần chúng của thiết kế
đồ họa NDTH. Giá trị những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền bá từ
thiết kế nhằm tác động tới cảm xúc của khách hàng.
Đặc điểm của thiết kế NDTH và hiện trạng sử dụng, phát triển hệ thống
thiết kế NDTH trong quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt
Nam. Những vấn đề thẩm mỹ thiết kế, ngôn ngữ TKĐH, bản sắc riêng của sản
phẩm doanh nghiệp.
Xác định vị thế và giá trị của những bộ thiết kế nhận diện thương hiệu ở
Việt Nam, tìm và phát hiện điểm nổi bật của những biểu hiện thiết kế ở giai đoạn
2000-2020.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan
Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu là cụm từ ghép bao gồm nghệ
thuật, thiết kế, nhận diện và thương hiệu. Trong đó có một vài tư liệu mà NCS
đưa ra một cách ngắn gọn để làm rõ khái niệm này trong luận án.
Khái niệm nghệ thuật
Theo Từ điển Mỹ thuật phổ thông
Nghệ thuật là các phương pháp tiến hành để làm ra các sản phẩm chứng
tỏ tài khéo léo, sự suy nghĩ, trí tưởng tượng, cảm xúc và sự sáng tạo của
con người. Với quan niệm hiện đại, định nghĩa nghệ thuật thường phản
án những tiêu chuẩn thẩm mỹ trong văn học, hội họa, điêu khắc, âm
nhạc, kiến trúc, sân khấu… và một số môn khoa học xã hội. Trong mỹ
thuật, nghệ thuật là sự sáng tạo của con người thông qua cảm xúc, sự
 22

quan sát tinh tế và đôi bàn tay khéo léo. Nghệ thuật phản ánh các tiêu chuẩn đẹp
khéo và sáng tạo, đặc biệt nghệ thuật thường khai thác sự đối lập giữa các yếu tố
để sáng tạo. [73; tr.110].
Theo Đại từ điển tiếng Việt: “Nghệ thuật dt 1. Phương thức phản ánh, hiện
thực và truyền đạt tư tưởng, tình cảm bằng hình tượng: nghệ thuật tạo hình. 2.
Phương pháp tiến hành phân tích sáng tạo: nghệ thuật tổ chức.” [124; tr.1110].
Nghệ thuật là khái niệm phổ thông và khá rộng, đã được một số luận án
nghiên cứu trước đây đã đề cập ở từng khía cạnh. Trong luận án này, NCS khai
thác khái niệm nghệ thuật ở vẻ đẹp và sự sáng tạo theo cách khoa học và thông
qua cảm xúc trong thẩm mỹ thiết kế.
Khái niệm thiết kế
Thiết kế là một khái niệm có nhiều tầng nghĩa, được nhiều nhà lý luận,
nhà nghiên cứu ghi theo những cách hiểu khác nhau và đều có lý lẽ riêng. Trong
cuốn Lý thuyết thiết kế đồ họa, tác giả Helen Armstrong ghi rằng:
Thiết kế là hoạt động xã hội. Hiếm khi việc này được làm một mình
hay mang tính cá nhân. Những nhà thiết kế đáp ứng khách hàng,
những vị khán giả, nhà xuất bản, tổ chức và cộng tác viên. Trong
khi công việc của nhà thiết kế rất dễ nhìn thấy, thì họ lại là những
nghệ sĩ ẩn danh. Những đóng góp của nhà thiết kế vào cấu trúc đời
sống hiện nay đang tồn tại dưới ngưỡng cửa công nhận của công
chúng [127; tr.6].
Tác giả Lê Huy Văn ở cuốn Cơ sở phương pháp luận design thì coi
Design là tổ chức, là lập trình, là phác thảo, là thiết kế tạo dáng,
hoặc bài trí, có nghĩa là lập trật tự. Trong lĩnh vực sản xuất hàng
loạt người ta gọi là Design công nghiệp. Ý nghĩa của Design công
nghiệp là tạo được sự thỏa mãn (đáp ứng nhu cầu) của người dùng
một cách tối ưu [119; tr.47].
 23

Theo Đại từ điển Tiếng Việt của Nguyễn Như Ý, “thiết kế” có nghĩa là
làm đồ án, xây dựng một bản vẽ với mọi tính toán cần thiết để theo đó sản xuất
ra sản phẩm [124; tr.1508]; “đồ họa” là nghệ thuật tạo hình lấy nét vẽ, nét khắc
hoặc mảng, hình tách bạch làm ngôn ngữ chính [124; tr.540].
Từ điển Thuật ngữ mỹ thuật phổ thông do Đặng Bích Ngân chủ biên (năm
2004) đã ghi:
Thiết kế (A.Design; P.design): Sáng tạo ra mẫu đồ vật theo ý tưởng
của các nhà mĩ học bằng bản vẽ, phác thảo, phác họa, mô hình nhằm
đạt tới mức hoàn thiện để có thể áp dụng vào sản xuất. Thiết kế được
áp dụng trong nhiều lĩnh vực như: thiết kế các công trình kiến trúc,
thiết kế các mô hình máy móc, đồ vật, sản phẩm tiêu dùng công
nghiệp, thời trang… [73; tr.133]
Trong luận án, thiết kế nằm trong cụm từ phối hợp, nên được hiểu ở góc
độ của thiết kế đồ họa, là sự sáng tạo thông qua những yếu tố của ngôn ngữ đồ
họa như điểm, nét, hình, chữ, màu sắc,... để tạo nên hình vẽ, bản vẽ hoặc sản
phẩm đồ họa.
Khái niệm nhận diện
Từ “nhận” theo giải nghĩa thứ ba trong từ điển của Nguyễn Như Ý nghĩa
là phân biệt rõ, nhận ra rõ, nghĩa là nhận ra và biết rõ [124; tr.1160]. “Diện”
là “Mặt, phạm vi tồn tại, thể hiện của sự vật: diện quốc tế, bình diện, chính
diện, phương diện, cục diện, trực diện” [124; tr.430]. Còn theo từ điển Anh -
Anh - Việt của Nxb Hồng Đức [72; tr.612], và từ điển của trường Đại học
Oxford thì nhận diện (Identity/Identification/Identify) nghĩa là “phương tiện
để nhận dạng ai, vật gì” những đặc điểm nhận dạng này thể hiện “sự giống
nhau, tính đồng nhất” [152; tr.196]. Theo âm tiếng Trung và Hán Nôm từ

“nhận diện” (Phồn thể: 認面; Giản thể: 认面) nghĩa là biết rõ mặt một người,

không lầm với ai khác.

 24

Trong ngành TKĐH, giới chuyên môn thường sử dụng từ nhận diện
phối hợp với thương hiệu, để chỉ một lĩnh vực thiết kế đồ họa phục vụ thương
mại, vừa đòi hỏi khoa học trong thiết kế vừa là sự sáng tạo nghệ thuật. Việc
sử dụng từ nhận diện trong nội dung của luận án là để chỉ việc nhận ra, nhận
biết đặc điểm/đặc trưng của một doanh nghiệp, dịch vụ, sản phẩm.
Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là từ để chỉ cách hiểu và nhận biết của người tiêu dùng về
sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bề mặt, lên bao bì hàng hóa
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Nguồn gốc sâu xa của
thương hiệu là từ ngữ chỉ quan hệ giao thương. Thương hiệu đã xuất hiện cách
đây hàng thế kỷ với ý nghĩa phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng
hóa của nhà sản xuất khác. Tác giả Lê Anh Cường ghi lại theo hiệp hội
Marketing Mỹ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng,
hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [15; tr.17]. Tác giả này cũng ghi một thương
hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc được lựa
chọn phát thường xuyên và các yếu tố khác có thể nói bằng lời.
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể nhận
ra bằng thị giác như hình vẽ, màu sắc, biểu tượng,... luận án chủ yếu quan tâm
tới những yếu tố mỹ thuật này.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu (hữu
hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Brand Finance - công ty định giá thương hiệu nổi tiếng thế giới, có quan
điểm về thương hiệu là:
 25

Một tài sản vô hình liên quan đến quảng bá sản phẩm bao gồm, nhưng
không giới hạn, tên, cụm thuật ngữ, ký hiệu, lô gô và thiết kế, hoặc sự
kết hợp của các hình thức này, với mục đích để nhận dạng một sản
phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, hoặc sự kết hợp cả các hình thức
này, mang đến hình ảnh hoặc sự gắn kết riêng biệt trong tâm trí các
bên liên quan, từ đó tạo ra lợi ích/giá trị kinh tế [7; tr.13].
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm
làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng
loại. Như loại nước hoa nổi tiếng Chanel No.5 của Pháp, luôn được gắn bó với
bao bì trực tiếp là chiếc lọ thủy tinh hình chữ nhật được kết hợp với nắp chai thiết
kế hình trụ, không thể lẫn với sản phẩm nào khác. Hay các yếu tố NDTH Mì
Omachi của tập đoàn Masan, là chữ Omachi gắn với 5 hình ngôi sao cùng màu
nền đen xung quanh. Hình ảnh thương hiệu Vietjet được nhận ra bởi những yếu
tố tổng hợp màu đỏ, vàng và chữ ghi tên thương hiệu. Do đó, việc đầu tiên để
tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên
gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác để
phân biệt, trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu
dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín
ngưỡng v.v.. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố nhận
diện thương hiệu [PL1-H1; tr. 183].
Qua những khái niệm như vậy, có thể hiểu rộng ra xây dựng thương
hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên quan thấy được những gì
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt, hấp dẫn hơn
của đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu
Trong cuốn Thiết kế nhận diện thương hiệu, nhà nghiên cứu Alina
Wheeler cho biết nhận định của mình về vấn đề này như sau:
 26

Nhận diện thương hiệu là hữu hình và có sự hấp dẫn tác động tới
cảm xúc. Có thể nhìn, chạm, cầm nắm được, có thể nghe thấy, xem
thấy nó chuyển động. Nhận diện thương hiệu thúc đẩy sự công
nhận, tăng cường sự khác biệt, tạo nên mục tiêu thực sự lớn cùng
khả năng đạt được. Nhận diện thương hiệu đem những yếu tố khác
nhau vào trong một hệ thống tổng thể [160; tr.4].
Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu (NDTH) là quá trình hoạt
động sáng tạo, được NTK tạo ra để khách hàng thấy được cả mặt lý tính và
cảm tính thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp.
Thương hiệu lý tính: Những sự khác biệt cơ bản nhất thường được
thương hiệu xây dựng và phát triển trực tiếp từ lợi ích lý tính của sản phẩm.
Dựa vào chất lượng thực tế như: nhanh, cứng, bền, dẻo, ngon. Hai nhãn hàng
OMO và TIDE đã chọn hai cách truyền thông lợi ích lý tính khác nhau, OMO
là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn còn TIDE đem đến hiệu quả trắng sáng cho áo
quần. Trải nghiệm lý tính mà thương hiệu mang lại, được coi là con đường
tiếp cận khách hàng nhanh nhất.
Thương hiệu cảm tính: Không phải cứ xây dựng thương hiệu là ngay
lập tức có được, thương hiệu chỉ thực sự tồn tại khi được người tiêu dùng
chấp nhận. Dựa vào tâm lý, cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, dịch
vụ như: niềm tin, sự yêu thích, sự yên tâm, an toàn, tự tin, quyến rũ… mà
thương hiệu cảm tính được hình thành. Trải nghiệm cảm tính là chìa khóa để
có thể duy trì một mối quan hệ bền vững và lâu dài giữa doanh nghiệp với
khách hàng. Vì vậy, NTK nào cũng mong muốn sáng tạo nghệ thuật của
mình sẽ ghi dấu ấn mạnh vào tâm trí người dùng. Như Starbuck chọn con
đường tiếp cận trái tim khách hàng bằng triết lý quảng cáo trên áp phích là
“Rót cả tâm hồn vào đáy cốc” [PL1–H2; tr. 184].
Trần Quang Tùng và cộng sự ở Rio nghiên cứu mối quan hệ của
marketing với thiết kế đồ họa và đưa ra khái niệm:
 27

Nhận diện thương hiệu bao gồm tổng hợp các yếu tố nhìn thấy và
cảm thấy được xây dựng nhằm chuẩn hóa, đồng nhất hệ thống hình
ảnh thương hiệu bao gồm thiết kế, màu sắc, bố cục kiểu chữ, họa
tiết,... giúp người ta có thể nhận ra và phân biệt thương hiệu này
với thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu là dấu hiệu
trực quan giúp khách hàng có thể hiểu được tinh thần của sản phẩm
và dịch vụ của thương hiệu bằng những hình ảnh cụ thể, từ đó gia
tăng lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính cho khách hàng [89; tr.26].
Bản sắc thương hiệu được hình thành từ bộ NDTH, thông qua sự sáng
tạo của NTK. Trong ngành TKĐH, nghệ thuật thiết kế NDTH được chia
thành hai phần riêng biệt. Phần thứ nhất là thiết kế bộ NDTH và phần thứ hai
là thiết kế ứng dụng vào thực tế, đôi khi giới chuyên môn gọi phần thứ hai
này là thiết kế truyền thông thương hiệu.
Tác giả Nguyễn Hương trong bài viết “Vấn đề thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu”, ở tạp chí Văn hóa Nghệ thuật số 381 ghi rằng:
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các hình ảnh về tập đoàn,
công ty, doanh nghiệp hay về nhận biết sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, nhà đầu tư, đối tác và nhân viên. Nó là công cụ chính
của những người làm truyền thông, marketing cho doanh nghiệp
để xây dựng và duy trì bản sắc, tính cách riêng phù hợp với các
mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp [49; tr.95].
Nghệ thuật thiết kế NDTH có nhiệm vụ làm tăng thêm nhận thức của
xã hội về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường. Ở góc nhìn mỹ thuật của luận án thì nghệ thuật thiết kế NDTH
phải chịu sự tác động của hai đối tượng. Đó là dự đoán khả năng tiếp nhận
hình ảnh của người tiêu dùng và sự chấp nhận phương án thiết kế sáng tạo
của người chủ sở hữu thương hiệu.
 28

Sơ đồ 1: Những yếu tố nghệ thuật TKĐH chủ yếu thể hiện giá trị NDTH;
[Nguồn: NCS.]
NCS tạm phân chia một cách tương đối và đưa ra một số sản phẩm thông
dụng nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm các thành phần chính
như dưới đây.
Bộ nhận diện thương hiệu đơn giản
Logo (có màu; đen trắng: âm bản, dương bản), thông số màu của logo,
kiểu chữ chính.
Ấn phẩm văn phòng: Mẫu danh thiếp, mẫu phong bì thư (kích thước thư
thông thường 22x12cm, A5: 22x15cm, A4: 34x25cm), mẫu giấy viết thư A4
(letter head), mẫu thẻ nhân viên, biển tên công ty/doanh nghiệp,...
Hệ thống thiết kế nhận diện thương hiệu chi tiết
Logo, hướng dẫn quy chuẩn logo/hướng dẫn sử dụng logo, họa tiết ứng
dụng, ứng dụng logo, thông số màu. Câu khẩu hiệu, quy chuẩn khẩu hiệu. Kiểu
chữ sử dụng chính và phụ. Sử dụng hình ảnh, bố cục thiết kế.
* Nhận diện văn phòng (trong nhà)
Giấy tờ/tài liệu văn phòng, danh thiếp, hộp thư điện tử, tài liệu thuyết trình
Power point, thư mời, phong bì thư, giấy viết thư, tiêu đề thư, giấy ghi nhớ, văn
 29

phòng phẩm, bìa hồ sơ, sổ công tác, kẹp tài liệu, mẫu hợp đồng, chứng từ, hóa
đơn, thẻ nhân viên, đồng phục (công sở, bán hàng, kỹ thuật, hoạt động tập thể,…),
tem nhãn, quầy tiếp tân, tín hiệu chỉ dẫn, thông báo, nội quy, biển chức danh, văn
phòng, không gian nội thất…
* Nhận diện ngoài trời
Hệ thống biển hiệu công ty, biển chỉ dẫn, biển hiệu đại lý, bảng quảng cáo
ngoài trời, băng rôn, cờ, phướn, ô che, không gian ngoại thất, xe ôtô, các phương
tiện vận chuyển, công cụ, dụng cụ,...
* Nhận diện sản phẩm thương mại
Quy chuẩn bao bì, bố cục tem, nhãn dán, mác treo trên sản phẩm, thùng,
hộp đựng sản phẩm, poster quảng cáo, standee giới thiệu sản phẩm, bảng thông
tin khuyến mãi, phiếu bảo hành, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,…
* Nhận diện dịch vụ doanh nghiệp
Sách giới thiệu (Catalogue, Brochure), giao diện website, tờ rơi, tờ gấp,
hồ sơ năng lực, video quảng cáo, bìa đĩa, mẫu quảng cáo báo chí (trang đứng,
trang ngang, banner báo online), dụng cụ văn phòng (giấy ghi nhớ, sổ, bút, tẩy,
đồng hồ, túi đựng, thẻ nhân viên), quà tặng (mũ, áo phông, áo mưa, mũ bảo hiểm,
bút bi, móc chìa khóa, kỷ vật, áo thun, mũ, ô che), lịch (treo tường, để bàn, block),
thiệp (chúc mừng, cảm ơn, mời),…
Tùy vào từng thương hiệu mà nhà thiết kế đưa ra bộ mẫu sản phẩm thiết
kế nhận diện cụ thể.
Giai đoạn một hoàn thành, sau khi hợp đồng thiết kế NDTH giữa doanh
nghiệp và công ty quảng cáo kết thúc, bằng việc lựa chọn sử dụng bộ NDTH.
Giai đoạn thứ hai của nghệ thuật thiết kế NDTH là thiết kế ứng dụng bộ NDTH.
Giai đoạn này ứng dụng thiết kế bộ nhận diện trong những vấn đề quảng cáo
khác nhau. Mấu chốt là các NTK ở các công ty quảng cáo sử dụng bộ NDTH
làm cốt lõi để thiết kế phát triển truyền thông thương hiệu. Giai đoạn hai có thể
được thực hiện bởi chính công ty/hãng thiết kế, quảng cáo đã hoàn thành giai
đoạn một, hay nhiều công ty khác mà đơn vị chủ quản thương hiệu thuê/mời.
 30

Giai đoạn hai chỉ kết thúc khi doanh nghiệp không còn cần đến thiết kế để quảng
cáo, phát triển thương hiệu nữa.

Sơ đồ 2: Quá trình thiết kế nhận diện thương hiệu; [Nguồn: NCS.]

Ở luận án này, nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu được hiểu là:
Nhà thiết kế sử dụng những yếu tố ngôn ngữ thiết kế đồ họa để sáng tạo những
tín hiệu thị giác đặc trưng, tạo thành hệ thống quy định chuẩn mực, giúp chủ sở
hữu thương hiệu truyền bá yếu tố lý tính và cảm tính tới khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sinh lựa chọn lý thuyết truyền bá của A. A. Radugin để áp
dụng cho luận án. Lý thuyết này nói đến sự truyền bá một hiện tượng mới lạ và
lan truyền một xu hướng nào đó. Vận dụng lý thuyết này trong luận án việc thiết
kế NDTH có thể thấy thông qua hoạt động quảng cáo, sự lan truyền tín hiệu
NDTH được mở rộng. Hiện nay một thương hiệu được hình thành và phát triển
cần có sự khuếch tán, để danh tiếng của dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp được
vang xa. Sau khi bộ thiết kế đồ họa NDTH được hoàn thành, việc thiết kế tiếp
theo sẽ là đưa thông tin hình ảnh, tín hiệu mang thuộc tính cốt lõi của thương
hiệu cần quảng bá đến với xã hội.
Một trong những biện pháp quyết định của văn hóa, khi hiện tượng
của nền văn hóa này, chuyển sang nền văn hóa khác, ảnh hưởng đến
nền văn hóa đó, gọi là sự “truyền bá” những quá trình văn hóa… là
một quá trình giao lưu bình thường giữa các nền văn hóa và là một
yếu tố trong sự phát triển các quá trình văn hóa – xã hội [83; tr.541].
Vận dụng những nhận định về thuyết sự truyền bá, xu hướng lan truyền
của thương hiệu đã xuất hiện đây đó ở một vài nghiên cứu, nhưng chưa thực sự
rõ ràng. Trong những nghiên cứu liên quan đến thương hiệu có hai tác giả Al
Ries và Laura Ries tập trung vào 22 quy luật xây dựng thương hiệu và 11 quy
 31

luật xây dựng thương hiệu trên internet, NCS quan tâm tới quy luật quảng bá –
số 3 và quy luật đặc thù – số 22, vì nó có nhiều nét tương đồng với xây dựng
thương hiệu ở Việt Nam hiện nay. Quy luật quảng bá nhắc đến giá trị truyền bá
thương hiệu bay xa. Theo các tác giả này thì “Những gì người ta nói về thương
hiệu của anh thường có sức nặng hơn chính những gì anh nói về bản thân mình”
[84; tr.28]. Chúng ta đều thấy giữa thương hiệu, đặc thù và sự quảng bá có mối
liên hệ mật thiết với nhau. Cho nên, nếu doanh nghiệp thể hiện được quy luật đặc
thù (khía cạnh quan trọng nhất của một thương hiệu) trên các phương tiện thông
tin đại chúng thì mới phô bày và truyền bá rộng rãi được tính chất độc đáo của
thương hiệu.
Trong cuốn Chiến lược và chiến thuật thiết kế, định giá sản phẩm và dịch
vụ cạnh tranh, tác giả Nguyễn Văn Dung đưa ra nhận định về tâm lý khách hàng
khi định giá sản phẩm. Đó là khả năng lan truyền thông tin về thương hiệu và
hàng hóa sản phẩm từ thông tin trên thiết kế quảng cáo và trao đổi thông tin qua
truyền miệng [18]. Nhóm GAM7 khi viết về sự khác biệt hóa của thương hiệu
thời kỳ cách mạng 3.0 ở cuốn Xu hướng đã đưa ra luận điểm “Thông qua những
chiến lược marketing giàu cảm xúc và tính sáng tạo, các thương hiệu đang ngày
càng hướng tới khía cạnh con người và cảm xúc của khách hàng, để từ đó tạo
dựng sự kết nối sâu sắc với họ, dẫn dắt họ thành người ủng hộ thương hiệu và
tạo hiệu ứng lan truyền, cộng hưởng” [90; tr.35].
Nghiên cứu sinh đồng quan điểm với xu hướng truyền bá thương hiệu của
các nhà nghiên cứu đi trước và sẽ vận dụng những luận điểm này của các tác giả
trong nội dung nghiên cứu.
Lý thuyết thứ hai sử dụng ở luận án là thông tin cảm xúc của P.V.
Simonov. Thuyết này nói lên mối quan hệ giữa cảm xúc và nhu cầu, đồng thời
cũng cho thấy vai trò của thông tin về những điều kiện thỏa mãn nhu cầu đối với
sự nảy sinh cảm xúc. Đối với vấn đề của luận án, lý thuyết này áp dụng cho
nghiên cứu khả năng truyền đạt cảm xúc từ những vẻ đẹp thẩm mỹ trên các thiết
kế từ logo, phong cách thiết kế, tín hiệu thị giác trong hệ thống NDTH, đến bố
 32

cục chữ, cách sắp xếp thông tin bao bì, áp phích, biển quảng cáo hay những hình
ảnh đại diện của thương hiệu được sử dụng. Tác động của thiết kế thông tin lên
tâm trạng của con người khi nhìn thấy những tín hiệu thiết kế của thương hiệu
“Cảm xúc nảy sinh do thiếu hoặc thừa thông tin cần thiết để cơ thể đạt được mục
đích nào đó, tức là thỏa mãn được một nhu cầu nào đó. Thừa thông tin thì có cảm
xúc dương tính (thoải mái, dễ chịu...); thiếu thông tin thì sẽ có cảm xúc âm tính
(căng thẳng, bồn chồn, khó chịu...)” [99; tr.322].
Trên cơ sở thuyết thông tin cảm xúc, thể hiện mối quan hệ giữa cảm xúc
và nhu cầu, cho thấy giá trị của thông tin cùng những điều kiện thỏa mãn nhu cầu
đối với giá trị thông tin của thiết kế tạo nên sự nảy sinh cảm xúc. NCS hiểu nhà
thiết kế có thể ảnh hưởng tới cảm xúc của người tiêu dùng theo nhiều cách. Khi
tâm trạng của cá nhân trở nên tích cực hơn, người ta có xu hướng xử lý thông tin
chi tiết hơn khi đánh giá các sản phẩm. Cảm xúc trong vấn đề nghiên cứu luận
án của NCS có thể hiểu đơn giản là một trạng thái phản ứng của cơ thể, được
kích hoạt khi xảy ra tình huống trải nghiệm vào thời điểm con người tiếp xúc với
sản phẩm thiết kế. Theo tác giả học thuyết tạo động lực cho nhân sự - David Mc
Clelland, sự trỗi dậy của các xúc cảm là tác lực chính nằm phía sau hành vi mua
của người tiêu dùng. Vì cảm xúc là trạng thái tâm lý có ý thức, mang đến cho
tình cảm của con người xúc cảm và tâm trạng. Xúc cảm khác với tâm trạng ở
chỗ, xúc cảm có cường độ lớn hơn và tính khẩn cấp về tâm lý cao hơn. Nhiều tác
phẩm thiết kế quảng cáo cố gắng đáp ứng những kích thích mang tính cảm xúc
tích cực, thay vì cung cấp những thông tin chi tiết, hay những tranh luận logic về
lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, những người làm truyền thông quảng cáo
thường khai thác tối đa khía cạnh cảm xúc, trong những chiến dịch truyền bá của
họ. Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra là trong rất nhiều trường hợp, khách
hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà
dựa trên cảm xúc và thông tin đáng tin cậy. Để đảm bảo thành công, một mô hình
thiết kế nhận diện thương hiệu phải kết hợp được tất cả vấn đề này.
 33

Thương hiệu cảm xúc là một mô hình thương hiệu mới đang dần trở nên
phổ biến trong những năm gần đây, Richard Moore cho rằng “Mô hình này nhấn
mạnh vào việc tạo dựng sự lôi cuốn về mặt cảm xúc và kết hợp sức hấp dẫn đó
trong mọi khía cạnh thể hiện của thương hiệu nhằm tạo nên mối quan hệ gắn kết
về mặt cảm xúc với khách hàng” [65; tr.19].
Xây dựng thương hiệu (Branding) là chiến lược và những hoạt động có
dự tính, nhằm để biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương hiệu. Richard
Moore cũng nhận định theo chủ ý của mình, đó là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện khác, dần qua
thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, nhằm thiết lập một chỗ
đứng tại đó.
Còn Marc Gobé ở cuốn Thương hiệu và cảm xúc thì rất coi trọng cảm xúc
của các NTK khi hình thành thương hiệu. Tác giả cho rằng NTK phải có tầm
nhìn xa trông rộng, để sử dụng nghệ thuật và công nghệ tạo ra cơ hội cho thương
hiệu có được cảm xúc, là một ưu thế sức mạnh trên thị trường. “Từ “quyết định”
đến “kết nối cảm xúc” các bộ nhận diện thương hiệu thể hiện văn hóa, cá tính,
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp – biểu tượng của giá trị đặc trưng, khơi
gợi sự tin tưởng của người tiêu dùng, khách hàng, đội ngũ nhân viên và cộng
đồng tài chính” [25; tr.145].
Áp dụng lý thuyết thông tin cảm xúc vào luận án, NCS thấy được sự tác
động của thiết kế NDTH lên trạng thái tâm lý khách hàng. Với thương hiệu được
yêu thích, khách hàng dễ có một thái độ thiện cảm, vui vẻ hơn so với những sản
phẩm, hay thương hiệu cùng loại mà họ không quan tâm. Ảnh hưởng của trạng
thái tâm lý con người khi nhìn thấy những thông tin từ chữ, màu và hình trong
TKĐH truyền bá thương hiệu ở nhiều trường hợp rất rõ ràng. Như khi họ thấy
sự hấp dẫn ở thông điệp của một quảng cáo tĩnh (tờ rơi, áp phích) hay quảng cáo
động (phim quảng cáo trên truyền hình, các trang điện tử trực tuyến). Biểu hiện
 34

của sự quan tâm với thương hiệu có thể nhận ra dễ dàng ở một người, khi thấy
người đó dừng lại nhìn sản phẩm, quảng cáo đó lâu hơn những người khác –
những người chỉ lướt qua mà không đoái hoài đến thương hiệu. Có thể ánh mắt
họ sáng lên khi nhìn thấy hình ảnh, tín hiệu, hoặc đi qua rồi mà quay lại để xem,
là người có nhu cầu quan tâm đặc biệt đến thương hiệu, hoặc cũng có thể sự mới
lạ của thiết kế NDTH đã gây cho họ cảm xúc và sự thích thú.
Áp dụng lý thuyết truyền bá và lý thuyết thông tin cảm xúc vào trường
hợp nghiên cứu của luận án, thể hiện tính khoa học trong việc giải quyết các
nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra. Trên cơ sở tư duy hệ thống và logic được thể hiện
trong luận án với mong muốn làm rõ giá trị nhận biết (phân biệt) và giá trị cảm
xúc (yêu thích) của bộ nhận diện thương hiệu xuyên suốt trong cả quá trình NCS
thực hiện luận án.
1.3. Khái quát chung về thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam
Trước sự phát triển mạnh mẽ của thị trường quốc tế, để sản phẩm thương
mại trong nước không tụt hậu ngay trong thương trường nội địa. Ngoài việc tự
nỗ lực cho ra đời những sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều nhà sản xuất và giới
kinh doanh còn tìm kiếm những người nghiên cứu chuyên môn và chuyên gia
thiết kế mỹ thuật trong nước, nhằm tạo ra được những phong cách thiết kế riêng,
mới mẻ, hiện đại để hỗ trợ hoạt động kinh doanh tiêu thụ. Nhiều doanh nhân
mong muốn có những sản phẩm thương mại nổi tiếng, nên cần sự nghiên cứu kỹ
lưỡng và thiết kế mẫu mã đặc sắc.
Từ kiểu dáng, hình ảnh, kiểu chữ, màu sắc… tạo nên phong cách riêng
biệt và được thị trường thế giới chào đón. Đấy không chỉ là mơ ước của khối
doanh nhân. Đối với những người làm thiết kế, mong muốn này không chỉ
để tăng trưởng kinh tế cho doanh nghiệp, mà còn do lòng tự tôn dân tộc trong
tính chất hoạt động nghề nghiệp. Để doanh nghiệp có được những đặc điểm
riêng với hình ảnh mang tính mỹ thuật có bản sắc ở sản phẩm, thì phải có
nhiều nghiên cứu, thiết kế và ứng dụng mang tính đồng bộ trong cộng đồng,
thậm chí ở tầm quốc gia.
 35

Nhìn ra những nước phát triển ở châu Á có nền văn hóa truyền thống gần
gũi với Việt Nam như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan... ta thấy rất
nhiều hệ thống sản phẩm thương hiệu của họ mang những đặc trưng riêng thống
nhất, có đặc điểm văn hóa nghệ thuật của quốc gia.
Dân tộc quốc gia càng hưng thịnh, lâu bền thì phong cách nhận thức
thị giác càng đặc sắc, riêng biệt, bền chắc. Những cách nhìn – cách
thấy ấy làm nên tính cách chủng tộc, bản sắc dân tộc, trong khi ở thực
tế sáng tạo sứ mệnh của nghệ sĩ lại là phá bỏ các truyền thống, thay
đổi cách nhìn/thấy quen thuộc có sẵn mà các thế hệ tổ tiên cha ông đã
vun đắp [82; tr.141].
Theo dõi những sản phẩm thủ công mỹ nghệ trong dòng lịch sử mỹ thuật
Việt Nam, những sản phẩm mỹ thuật truyền thống cũng là một ví dụ cho việc tạo
lập được phong cách riêng của đất nước. Đến nay, chúng ta vẫn còn những sản
phẩm mang tinh thần dân tộc của thời phong kiến được lưu giữ ở trong và ngoài
nước, với những dấu ấn riêng mà thế giới không thể phủ nhận được. Tinh thần
dân tộc được biểu hiện thông qua chất liệu, phong cách, kiểu dáng, họa tiết, màu
sắc của mỗi sản phẩm. Dòng sản phẩm của từng thời kỳ, giai đoạn mà nó được
tạo nên đã sống trong tổng hòa các mối quan hệ của đời sống sản phẩm đó với
xã hội cùng thời. Giờ đây, việc sáng tạo những thiết kế mang tính chất nghệ thuật
đồ họa hiện nay được thuận lợi nhờ sự giao thoa với quốc tế, nhưng đổi lại thì
các sản phẩm thiết kế thời nay gặp nhiều khó khăn khi muốn giữ tinh thần truyền
thống. Những thiết kế mới nằm trong trào lưu giao thoa thẩm mỹ hiện đại, nên
nhiều sản phẩm không còn lưu giữ hồn túy của thẩm mỹ truyền thống. Những
NTK đều biết, ngay sau chất lượng sử dụng, tính công năng luôn cần được tìm
tòi, vì người dùng luôn khao khát và đề cao tính mới của thiết kế. Các họa tiết
trang trí và hàm lượng thông tin trên sản phẩm dù đã cân nhắc khi sản phẩm được
đưa ra thị trường, mà vẫn phải chịu sức ảnh hưởng của những biến đổi văn hóa,
kinh tế xã hội, tác động từ quá trình phẳng của thế giới. “Thế kỷ XXI, thiết kế đồ
 36

họa có sự tái hiện nghệ thuật thị giác của những năm 1950. Màu sắc không còn
là yếu tố quá mạnh để thiết kế mà quan tâm đến tạo hình tín hiệu và chất liệu
cùng công nghệ, vật liệu mới” [PL5-PV6; tr. 330].
Những yếu tố trên trở thành sự trăn trở trong công việc của họa sĩ thiết kế.
Vô khối những vấn đề cần đưa ra để có đặc tính riêng cho những thương hiệu
sản xuất, kinh doanh ở trong nước. NCS có một vài khái lược một số ấn tượng
về hoạt động thiết kế đồ họa và nhận diện thương hiệu ở Việt Nam.
Nhìn về quá khứ ở Việt Nam, hình ảnh có giá trị văn hóa nghệ thuật cũng
được nhiều họa sĩ đưa vào thiết kế trên bề mặt các sản phẩm như họa tiết từ trống
đồng, hình chùa Một Cột, Khuê Văn Các ở Văn Miếu Quốc Tử Giám, cột cờ Hà
Nội. Nhiều người hẳn còn nhớ những bao thuốc lá Điện Biên ở thời bao cấp có
in màu xanh đậm hình người chiến sĩ cầm cờ chiến thắng trên hầm tướng Đờ
Cát; Những chai thuốc ho bổ phế bằng thủy tinh còn lẩn vẩn bọt khí được dán
nhãn có hình hai lá phổi bằng thứ giấy xám vàng; Những bao tải sợi đay có dấu
tròn màu đen ghi công ty Lương Thực Hà Nội, đựng 10kg mỳ sợi, sợ nhất trời
mưa vì không được chống ẩm,… và những bánh xà phòng in hiệu Cô Ba nức
tiếng Sài Gòn; Những tuýp kem đánh răng in hình ông Bảy Chà Và có nước da
đen, cười khoe hàm răng sáng trắng đã tạo nên sự khác lạ bởi lối dùng hình ảnh
trên bao bì. Những hình ảnh ấy dần trở nên gần gũi thân thiện với cuộc sống
người dân. Rồi sau đó, khi hòa bình lập lại vào thời mở cửa là những gói mì in
hình hai con tôm đỏ chói của Miliket bọc giấy, có mùi vị thơm ngon khác hẳn so
với mỳ sợi đóng trong bao tải… Đến hôm nay gói mỳ hai tôm ấy vẫn còn đọng
trong tâm trí của nhiều người. Những tên tuổi vang bóng một thời ấy, được người
ta hồi tưởng lại khi nhắc đến những thương hiệu Việt chính cống, của một thời
hàng hóa phân phối theo hệ thống mậu dịch quốc doanh.
Năm 1988, sự phối hợp giữa hội Mỹ thuật Việt Nam và công ty May 10
tổ chức cuộc thi thiết kế logo cho công ty này, đã trở thành một dấu mốc nhỏ
đánh dấu sự quan tâm của doanh nghiệp đến nhận diện bản sắc doanh nghiệp.
 37

Mười lăm năm sau chiến tranh, khi nền kinh tế hàng hóa dần thay đổi, từ hình
thức xã hội cũ, phương án chuyển đổi kinh tế nhiều thành phần có sự quản lý của
nhà nước, theo định hướng xã hội chủ nghĩa (XHCN). Năm 1991, lễ công bố
logo chữ P vào thời điểm kỷ niệm 35 năm thành lập của Petrolimex, đã đánh dấu
một sự thay đổi về suy nghĩ dành cho thiết kế đồ họa cho doanh nghiệp. Năm
1994, sự kết hợp giữa Richard Moore với phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam (VCCI) tổ chức nhiều cuộc hội thảo, các buổi đào tạo chuyên đề, triển
lãm thiết kế quốc tế tại Hà Nội, Đà Nẵng, Tp. HCM. Những hoạt động này đã
góp phần thúc đẩy hiểu biết, sự quan tâm của các doanh nghiệp và NTK Việt
Nam về nhận diện thương hiệu. Sau đó, nhận được sự đồng tình của một số
chuyên gia và lãnh đạo nhà nước. Richard Moore đầu tư 100% vốn nước ngoài
vào Việt Nam, thành lập một công ty chuyên về các hoạt động xây dựng bản sắc
NDTH và truyền thông thương hiệu. Đây là cú hích làm tăng thêm động lực cho
các doanh nghiệp quảng cáo của nước ngoài vào Việt Nam, nhiều nhất là ở Tp.
HCM. Hoạt động thiết kế NDTH – quảng bá sản phẩm của kinh tế thị trường bắt
đầu có điều kiện phát triển, nhờ sự hỗ trợ của chính phủ. Từ giai đoạn 1995 đến
nay, sau khi Việt Nam chính thức gia nhập hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
– ASEAN (28/7/1995), cơn lốc quảng cáo ồ ạt đổ vào các thành phố lớn như Hà
Nội, Tp.HCM và một số thành phố, trung tâm khác. Cuối những năm 90, Việt
Nam có dấu hiệu mở cửa mạnh mẽ, chuẩn bị cho sự hội nhập WTO và AFTA.
Chính sách, pháp luật của nhà nước đã có những biến chuyển tích cực để chuẩn
bị cho quá trình hội nhập sâu, rộng với thế giới. Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp Việt Nam phải có những cải tổ lớn để thích nghi với thời đại mới - thời
đại hội nhập. Công ty quảng cáo Saatchi and Saachi bắt đầu vào Tp.HCM (1995)
tạo nên ấn tượng mạnh cho người xem đồ họa quảng cáo ở Việt Nam.
Mặc dù, thiết kế NDTH được du nhập từ nước ngoài. Sự chuyên nghiệp
của các doanh nghiệp nước ngoài dù trực tiếp mang vào Việt Nam nhưng thực
tế các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tiếp nhận được khoảng 60% sự bài bản của
họ. “Ở Việt Nam, các công ty nước ngoài chiếm thị phần chủ yếu nhờ sự làm
 38

việc khoa học, không cảm tính, rất rõ ràng, quan tâm đến tâm lý học, thống kê
kỹ càng” [PL5-PV1; tr.319].
Trong nước xuất hiện những bộ thiết kế NDTH tiên phong của những tổng
công ty, tập đoàn lớn vì ở đó hội tụ nhiều yếu tố thích hợp để có cơ hội sở hữu
một bộ NDTH phù hợp với thời đại chung của nền kinh tế thế giới. Họ có đội
ngũ lãnh đạo và trợ lý, tư vấn viên đạt trình độ cao, bắt kịp tư duy của những
doanh nghiệp lớn trên thế giới. Họ sớm nhận thấy mình cần hệ thống NDTH
riêng để tăng cường giá trị doanh nghiệp.
Nhìn chung, thành quả của thiết kế NDTH thông qua các hoạt động truyền
bá từ hai mươi năm nay, được ghi nhận với sự khởi sắc về nhiều mặt. Trong đó,
truyền bá thương hiệu có vai trò tác động không nhỏ, đã giúp doanh nghiệp trong
nước tiếp cận với thị trường, tiêu thụ nhiều hàng hóa.
Giai đoạn 2000 - 2010, dư âm đọng lại của tư duy thiết kế thời bao cấp
vẫn còn lưu lại ở nhiều NTK không chuyên, lớn tuổi. Nhưng đã xuất hiện một
lớp NTK được học tập theo nền kiến thức mới, có tư duy hợp thời đại, nhờ học
theo lối thiết kế của nước ngoài. Lớp trẻ áp dụng máy vi tính vào hầu khắp các
công việc thiết kế lớn, hay nhỏ. Vì thế, lối thiết kế đã dần tách ra khỏi phương
pháp tạo hình của mỹ thuật giá vẽ. Quảng cáo đã dần trở thành hoạt động không
thể thiếu của các doanh nghiệp dịch vụ/sản xuất, các công ty kinh doanh muốn
bán được nhiều sản phẩm, hàng hóa trong bối cảnh cạnh tranh, rất cần xây dựng
thương hiệu mạnh cho mình, nhất là về hình ảnh thương hiệu. Điều này đã được
đặc biệt quan tâm khi Việt Nam chính thức nhận thẻ thành viên của tổ chức
thương mại thế giới - WTO (World Trade Organization), ngày 11/1/2007. Cũng
trong năm 2007, “Báo Đầu tư và công ty Richard Moore Associates đã phối hợp
tổ chức hội thảo ‘Xây dựng thương hiệu: Bản sắc tạo giá trị khác biệt’ tại Hà Nội
... và quyết định có chuyên mục tư vấn phát triển thương hiệu trên Báo Đầu tư”
vào sáng thứ Tư hàng tuần” [66; tr.13]. Chuyên mục này đã nhận được sự hưởng
ứng của độc giả. Giai đoạn này doanh nghiệp Việt Nam xuất hiện sự cầu thị kiến
 39

thức, kinh nghiệm từ chuyên gia. Nhà thiết kế trong nước học hỏi được nhiều từ
chuyên gia nước ngoài, trên cơ sở kinh nghiệm thực tế của bản thân.
Quả thực, thông qua các phương tiện truyền thông, chúng ta thấy từ khi
hòa nhập với nền kinh tế toàn cầu, kinh tế hàng hóa trong nước đã có nhiều biến
đổi. Nhằm phát triển hoạt động đó, thiết kế NDTH trở thành một mục tiêu quan
trọng trong chiến lược kinh doanh, nhằm chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp.
Đây là một phương thức mới, dần phổ biến ở trong nước, dẫn đến thành công
cho sản phẩm và doanh nghiệp. Vì nó cho phép tạo ra khả năng nhận diện, tiếp
xúc và chứng nhận hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, phân biệt rõ ràng các sản
phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã
tạo nên và phát triển những nhãn hiệu được thừa nhận rộng rãi như tổng công ty
Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT (2002), Mobifone (2007), tổng công ty
Viễn thông Quân đội - Viettel (2008), cà phê thì có Trung Nguyên, VinaCafe,
King Coffee, nước mắm Phú Quốc, sữa là Vinamilk (2003), TH true milk (2008),
hàng không quốc gia Vietnam Airlines (2002), VietJet Air (2007)... có những
thương hiệu khẳng định vị trí trong nước, có thương hiệu đã vang danh ở nước
ngoài. Tuy nhiên, trong những thương hiệu nổi tiếng ở trong nước còn nhiều
những nhãn hiệu chưa được bảo hộ ở lãnh thổ bên ngoài quốc gia Việt Nam. Dẫn
đến hậu quả là các nhãn hiệu đó đã bị đối thủ cạnh tranh, hoặc người bản xứ
đã/từng chiếm đoạt quyền sử dụng như kẹo dừa, cà phê, nước mắm, thuốc lá hay
gần đây là phở. Thực tế này cho thấy cần khẳng định việc xây dựng thương hiệu
và bảo vệ nó ở thời đại toàn cầu hóa là ngày càng quan trọng.
Thiết kế NDTH được xác định tương đối rõ ràng ở các doanh nghiệp lớn,
nhưng mặt bằng chung của xã hội Việt Nam chưa hiểu nhiều về vấn đề này.
Những doanh nghiệp thương mại và sản xuất chưa thực sự lớn thì chủ yếu quan
tâm đến kiểu cách thiết kế của logo, bao bì, tờ rơi, áp phích quảng cáo... tư tưởng
thiết kế của nhiều doanh nghiệp và NTK vẫn có ý muốn dựa theo, hoặc bắt chước
những ý tưởng hay, những thiết kế đẹp mà họ biết. Chẳng hạn, những doanh
nghiệp muốn học theo phương Tây thì phát triển cách thiết kế của chuyên gia
 40

nước ngoài, những doanh nghiệp phát triển sản phẩm dịch vụ liên quan đến
truyền thống thì thích học tập Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản. Thậm chí,
doanh nghiệp còn mang nguyên mẫu mình thích tới cho họa sĩ thiết kế, yêu cầu
thể hiện theo lối đó.
Đứng từ góc nhìn mỹ thuật của mình, NCS thấy được những thiệt thòi cho
doanh nghiệp Việt Nam và họa sĩ thiết kế. Không kể tới những tập đoàn đang có
thương hiệu lớn, không ít sản phẩm quốc nội dù không kém chất lượng nhưng
trong quá trình tiếp cận với người tiêu dùng ngay tại thị trường trong nước đã gặp
phải nhiều trở ngại. Sự thiệt thòi của các doanh nghiệp này phần nào còn xuất
phát từ những biện pháp truyền thông kém hiệu quả. Những thiết kế hình ảnh tạo
cảm quan thẩm mỹ của sản phẩm tới người sử dụng chưa hấp dẫn. Phải chăng
đó là một vấn đề để các hãng sản xuất cần lưu tâm. Ở giai đoạn này, trong lĩnh
vực TKĐH ta có thể nhận thấy một thực trạng đáng tiếc là những sản phẩm nội
địa có mặt trên thị trường với nhiều thiết kế đồ họa còn yếu kém [PL1-H3; tr.184].
Tất nhiên là do nhiều yếu tố tác động. Trong đó, một phần nguyên nhân có thể là
yếu phương pháp, thiếu kiến thức lý thuyết và nghiên cứu thực tiễn của nhiều
phía liên quan như người làm kinh doanh, người quyết định lựa chọn hình ảnh
thương hiệu,… cũng như người thiết kế sản phẩm đồ họa ở Việt Nam - những
phần khiếm khuyết này là không nhỏ trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu doanh nghiệp. Phần nữa có thể thấy “Hiện nay, những thiết kế nhận
diện thương hiệu đẹp, hấp dẫn nhưng chưa có phong cách Việt Nam, chưa tạo
nên cảm quan định hình dân tộc. Có lẽ lý do từ xưa ở ta chưa có quan niệm định
hình triết lý tạo hình, mà chủ yếu dựa vào tạo hình dân gian” [PL5-PV6; tr. 330].
Việc phân chia công việc cho các chuyên gia theo từng lĩnh vực đã được
các hãng thiết kế trong nước thực hiện, có lẽ từ những năm 2005, nhưng vẫn còn
nhiều công ty, NTK phải kiêm nhiệm nhiều công việc khác nhau. Trong đó, họ
có thể là người làm hết mọi việc liên quan đến thiết kế hoặc vài phần việc như
lên ý tưởng, thiết kế đồ họa, tạo mẫu chữ, vẽ minh họa và cả chụp ảnh... Sự thiếu
chuyên nghiệp vẫn còn nhiều ở Việt Nam, nên không tránh khỏi thiếu và yếu ở
 41

những thiết kế NDTH. Vì vậy, nhiều tập đoàn, tổng công ty mạnh trong nước chỉ
tin tưởng những hãng quảng cáo do nước ngoài đảm nhiệm. Lý do là “Nhiều tập
đoàn, công ty quốc tế, đa quốc gia đã đến Việt Nam làm ăn mang theo những hệ
thống NDTH mẫu mực đã ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và ứng xử của người
Việt trong vấn đề phát triển thương hiệu, xây dựng bộ NDTH” [PL5-PV7; tr.
333]. Điển hình như là sự chuyên nghiệp của tập đoàn WPP từ vương quốc Anh
(2000), Dentsu của Nhật Bản (2003), Omnicom đến từ Mỹ (2009) cùng nhiều
tập đoàn, công ty nổi tiếng như JWT, Interpublic đã bắt đầu hoạt động ở
Tp.HCM. Tiếp đó, là sự thâm nhập của các công ty chuyên nghiệp ở các tập đoàn
nước ngoài như BBDO, TBWA (Omnicom), JWT và Ogilvy and Mather (WPP),
Mullen Lowe (InterPublic), Saatchi and Saatchi (Pubilcis)... đã thực sự tham gia
vào xây dựng NDTH ở Tp.HCM và Hà Nội để dần chiếm vị trí phát triển hàng
đầu. Họ nhanh chóng tạo dựng uy tín và tầm ảnh hưởng sâu rộng, bằng những
sản phẩm thành công với những công ty nước ngoài hoạt động kinh doanh, sản
xuất và phát triển dịch vụ ở Việt Nam. Sự chuyên nghiệp của những công ty
quảng cáo nước ngoài lúc này đã thuyết phục được doanh nghiệp lớn ở Việt Nam.
Những công ty, doanh nghiệp nhỏ hơn, do điều kiện kinh tế không đủ mạnh như
thế, hoặc không thực sự có đòi hỏi cao và cũng thực sự muốn cộng tác với các
nhà thiết kế Việt Nam thì chọn hãng thiết kế thuần Việt.
Giai đoạn 2010-2020, về đại thể những thiết kế theo kiểu của thời bao cấp
gần như không còn. Truyền thông qua mạng internet đã phổ cập tới xã hội, phủ
kín gần như mọi thành phố, trung tâm lớn của cả nước. Nhà thiết kế có chiều
hướng học tập những kiểu cách thiết kế đến từ nhiều nguồn mới mẻ, đặc biệt là
từ các website phổ biến ở trong và ngoài nước. Công nghệ kỹ thuật số đã thực sự
tham gia vào hầu hết các khâu thiết kế, máy ảnh kỹ thuật số cũng góp phần đáng
kể cho việc tạo nên những sản phẩm thiết kế đồ họa ấn tượng, giàu cảm xúc cho
công chúng. Giai đoạn này, thiết kế NDTH trong nước thực sự nở rộ với nền
tảng khoa học kỹ thuật và vật liệu rất sẵn có. Nhiều doanh nghiệp thiết kế
quảng cáo Việt Nam được thành lập sớm như Haki, Hypress phát triển nhờ
 42

bắt kịp xu hướng thiết kế thế giới. Số doanh nghiệp thành lập sau có xu
hướng phát triển nhanh và thường có văn phòng ở cả Hà Nội và Tp.HCM
như Rubee, Sao Kim, Solution, Thi Cao, Queen Brand, Bratus, Azbrand,
Marketing Box, Erato Agency, Rio Agency...
Việc sử dụng chiến lược thiết kế hình ảnh NDTH cho dịch vụ, sản phẩm
như một giải pháp cạnh tranh đối với hầu hết các doanh nghiệp hoạt động sản
xuất và kinh doanh trong các lĩnh vực. Hầu hết những trung tâm sản xuất kinh tế,
các tỉnh thành có vùng công nghiệp trên phạm vi cả nước như: Bắc Ninh, Hải
Phòng, Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Tp.HCM... có số lượng doanh
nghiệp tập trung cao, cũng là những nơi có sự tập trung người lao động đông đúc.
Nguồn lao động từ nhiều địa phương khác về sinh sống và làm việc, đã biến
những tỉnh thành này trở thành những nơi có thể đầu tư truyền bá giá trị thương
hiệu nhiều nhất cả nước. Các tỉnh, thành phố nói trên, đặc biệt là Tp. HCM là đầu
tàu kinh tế (đóng góp 2/3 GDP của cả nước) làm cho kinh tế Việt Nam giữ nhịp
tăng ổn định trong nhiều năm qua với mức tăng trung bình 6,21% đến 8,2%. Ta
thấy điều này ở Niêm giám thống kê của Tổng cục thống kê Hà Nội 2010 – 2017.
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng phát triển, tâm lý ngợp thậm chí
bối rối, đắn đo, suy tính để lựa chọn một nhãn hiệu nào đó phù hợp với sở thích
và túi tiền của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Việc mua sắm đòi hỏi người
mua phải có sự hiểu biết để so sánh, đánh giá hình ảnh, thông tin được in/ghi trên
bao bì sản phẩm đã trở thành thói quen không chỉ của người nội trợ. Lối ứng xử
thông minh của khách hàng khi họ gắn bó với một số thương hiệu có uy tín, như
thước đo để tránh xa sản phẩm rởm và nhái, thể hiện tính thích nghi trong sự sôi
động của thị trường. Để bán được sản phẩm trong thị trường đầy sức cạnh tranh,
không ít doanh nghiệp Việt Nam đã tìm cho mình giải pháp phát triển thương
hiệu thông qua nhiều tiêu chí. Trong đó có việc nâng cao chất lượng sản phẩm,
dịch vụ và thẩm mỹ thiết kế để đến với những người sử dụng. Thiết kế NDTH
trở thành một yêu cầu của những doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế trên
 43

thương trường. Theo xu thế, một tổng công ty lớn của nhà nước là Petrolimex
quyết định đầu tư cho mình bộ NDTH. Nếu như năm 1991 chỉ có logo của họa
sĩ Vũ Hiền là người Việt Nam thiết kế, thì năm 2010, là một công ty chuyên
nghiệp của nước ngoài tiếp tục thực hiện. Hệ thống NDTH lúc này được điều
chỉnh lại từ logo (dù không nhiều), xây dựng tín hiệu NDTH chính và toàn bộ
những thương hiệu nhánh. Họ xây dựng những quy chuẩn thiết kế rõ ràng,
nguyên tắc ứng dụng mạch lạc, để phù hợp với thời đại kinh tế thị trường và hội
nhập sâu rộng. Cùng năm đó, tập đoàn FPT thay đổi logo lần thứ ba và xây dựng
bộ NDTH chuẩn như bây giờ. Sau 2010, xu hướng sáp nhập doanh nghiệp như
ở tập đoàn Vingroup (2012) đã cho ra đời bộ NDTH cho tập đoàn, hay xu thế tái
định vị thương hiệu được thể hiện ở nhiều doanh nghiệp trong nước. Chứng tỏ
sự đổi mới trong quan niệm phải thay đổi diện mạo, không ngừng cải tiến để tạo
sự tin tưởng cho thương hiệu. Trong đó, nổi lên là đổi mới bộ NDTH của khối
doanh nghiệp ngành ngân hàng, như Exim Bank (2012), HD Bank (2012),
Phương Đông - OCB (2012), Nông Nghiệp - Agri Bank (2014), và những doanh
nghiệp hàng không mới trong nước như Jetstar Pacific (2011), Bamboo airway
(2018). Họ đã thể hiện một bước chuyển mình mới của doanh nghiệp nội địa từ
việc coi trọng xây dựng một bộ NDTH phù hợp với thời đại.
Mục tiêu của thiết kế NDTH là sáng tạo một/một bộ những tín hiệu đặc
trưng. Nếu không có tín hiệu đặc trưng, thương hiệu sẽ khó có được ấn tượng tốt
trong lòng khách hàng. Trường hợp thương hiệu ở ngành dịch vụ bán lẻ, như siêu
thị Điện Máy Xanh là một điển hình. Mặc dù được thành lập năm 2010, không
có gì nổi bật, đến cuối năm 2016 thì thực sự trở thành một thương hiệu được
nhiều người biết đến. Giám đốc sáng tạo TVC Điện Máy Xanh - Châu Chấn
Quyền (từng có thời gian 7 năm tham gia ở các công ty, tập đoàn quảng cáo lớn
như: Dentsu, Bates CHI & Partner, Saatchi and Saatchi, TBWA) đã xây dựng
một binh đoàn người màu xanh nước biển, lấy điểm nhấn của thiết kế là màu
vàng của thương hiệu mẹ (Thế giới di động). Các clip quảng cáo với những khối
 44

người xanh lét gắn hình sản phẩm xuất hiện lan tràn ra khắp các trang mạng.
Theo số liệu của Buzzmetrics từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2017, Điện máy Xanh
là chuỗi siêu thị điện máy có lượng thảo luận cộng đồng nhiều nhất trên các kênh
truyền thông với gần 400.000 lượt thảo luận và hơn 3,4 triệu tương tác của hơn
300.000 người tham gia chia sẻ và thảo luận về phim quảng cáo này. Điện Máy
Xanh trở thành hiện tượng thiết kế NDTH cốt lõi và đồng bộ nổi bật ở mọi
phương tiện truyền thông. Giới chuyên gia coi đây là một hiện tượng vi rút lan
truyền của ngành quảng cáo bởi sự ấn tượng của tư tưởng thiết kế mạnh bạo.
Nhìn chung, thập niên 2000 đã có nhiều chuyển biến tích cực cho nghề
thiết kế đồ họa ở Việt Nam. Nhưng cũng còn nhiều bỡ ngỡ, vì ở Việt Nam thời
điểm này là mấu chốt quan trọng thực sự để tiếp cận và giao lưu với nền thiết kế
thế giới. Sang thập niên 2010, những mảng nội dung thiết kế có tính chuyên sâu
mới thực sự hiện hữu và lan rộng. Giai đoạn này, nhiều hãng thiết kế thuần Việt
đã thực sự khẳng định vai trò và năng lực của mình, tạo được sự tin tưởng của
tập đoàn, tổng công ty lớn. Nguồn lực thứ nhất là đội ngũ những NTK người Việt
ở các hãng thiết kế lớn, sau khi định hình năng lực bản thân, họ đã chủ động
thành lập doanh nghiệp riêng, nên quy cách làm việc, sự chuẩn mực theo quốc tế
đều có thể đảm bảo. Nguồn lực thứ hai là những người trẻ, được đào tạo chính
thống ở các trường đại học lớn trên thế giới và có thời gian trải nghiệm ở những
công ty quảng cáo có tầm vóc ở nước ngoài, trở về gây dựng sự nghiệp trong
nước cũng là một lực lượng góp phần vào giá trị này. Nguồn lực thứ ba, là các
trường và trung tâm đào tạo về NDTH tại các ngành đào tạo về thiết kế đồ họa ở
trong nước tăng lên. Chất lượng và trình độ đào tạo của những nơi đó đã có nhiều
đổi mới, bắt kịp xu thế của thời đại và mặt bằng chung để đáp ứng được yêu cầu
thiết kế đồ họa nói chung, dần dần tiếp cận chuyên sâu về thiết kế nhận diện
thương hiệu chuyên nghiệp.
Vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu từ góc nhìn của nhà thiết kế
 45

Trong vấn đề nghiên cứu này, NCS coi doanh nghiệp là mục tiêu cấp 1,
khách hàng – những người mua, người sử dụng sản phẩm, dịch vụ là mục tiêu
cấp 2 của nhà thiết kế (NTK) ở công việc thiết kế đồ họa thương hiệu.

Sơ đồ 3: Mối quan hệ trong thiết kế nhận diện thương hiệu;

[ Nguồn: NCS tổng hợp.]
Sự khó khăn trong điều kiện thế giới truyền thông đang tràn lan như hiện
nay tạo nên nhiều rào cản cho quá trình khẳng định vị trí thương hiệu của doanh
nghiệp Việt Nam. Vì thế, để có được ấn tượng trước công chúng ngay lần đầu
xuất hiện là niềm mơ ước đối với mỗi sản phẩm. Bởi nếu thành công, thì nó sẽ
có khả năng khơi gợi được sự tò mò tìm hiểu và dẫn đến quyết định lựa chọn
dùng thử. Lúc đó, chất lượng của những sản phẩm mới sẽ được người dùng biết
đến và sản phẩm có cơ hội chiếm lĩnh niềm tin khách hàng. Chuỗi hoạt động này
là quá trình kích thích hành động và diễn biến tâm lý khách hàng với điểm xuất
phát từ hình ảnh, thông tin, màu sắc và kiểu dáng của thiết kế sản phẩm.
Xét về kinh tế, các nhà sản xuất và doanh nghiệp đều hiểu họ cần phải cố
gắng đảm bảo uy tín ở nhiều mặt, để có được lòng tin của khách hàng, đối với
dịch vụ và sản phẩm của mình. Yếu tố niềm tin là cầu nối, giúp khách hàng tiềm
năng tìm đến, không chỉ một lần mà cả những lần kế tiếp. Đó chính là mục đích
 46

của thiết kế NDTH doanh nghiệp. Hệ thống NDTH là định hướng thiết kế cốt lõi
cho thương hiệu, làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định
và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Xét ở góc độ tâm lý, hệ thống NDTH là công cụ để định hướng quá trình
thiết kế tiếp theo nhằm thống nhất việc sử dụng các tín hiệu truyền bá thương
hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm. Một thiết kế NDTH tốt sẽ
mang tính hấp dẫn ở mức cao, hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt
nên dễ nhận biết. Thiết kế đồ họa mang đến cho người sử dụng sản phẩm những
giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, hình thức đẹp) và cảm tính (cảm
thụ, ưa thích, tính cách, chuyên nghiệp...) hình thành tâm lý mong muốn sở hữu
sản phẩm, rất thuận lợi cho việc bán hàng. Sự nhất quán của hệ thống thiết kế
NDTH và việc sử dụng đồng bộ các dấu hiệu đặc trưng trên phương tiện truyền
thông làm cho mối quan hệ mua và bán trở nên dễ dàng hơn, gắn bó gần gũi hơn.
Trong hoàn cảnh hiện nay, tâm lý của người tiêu dùng khi tiếp xúc với sản phẩm
là chịu sự chi phối và ảnh hưởng khá nhiều từ những hình ảnh. Có thể họ vô tình
nhận ra đặc điểm, hoặc chủ động tìm kiếm những sản phẩm được tin tưởng từ
kinh nghiệm cá nhân hay lời khuyên của người khác. Đấy là giá trị ưu việt mang
lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Sự chăm chút hình ảnh của thương hiệu là những
tín hiệu giúp sản phẩm, dịch vụ lưu dấu trong tâm trí khách hàng.
Xét về văn hóa xã hội, danh tiếng của thương hiệu có được từ nhiều góc
độ của xã hội và thiết kế NDTH nắm giữ vị trí mấu chốt trong chuỗi hệ thống
của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Thành công của nó nhờ vào
giá trị văn hóa mang lại từ việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh
tiếng và tạo dựng những giá trị nghệ thuật thúc đẩy tiến bộ xã hội.
Xét ở lĩnh vực mỹ thuật, nhiệm vụ của hệ thống NDTH là tạo ra ấn tượng
tốt về sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp. Sử dụng hình ảnh, tín hiệu nhận biết hấp
dẫn thị giác, thống nhất và cộng hưởng để thiết kế được hệ thống NDTH có tính
chất và đặc thù riêng, nằm trong tâm trí khách hàng, tạo được lợi thế cạnh tranh
và sức mạnh bảo vệ sản phẩm tự thân vững chắc trên thương trường.
 47

Sức ảnh hưởng của thiết kế đồ họa trong việc phục vụ phát triển thương
hiệu ngày càng trở nên rõ rệt. Khi những người kinh doanh dùng thương hiệu
doanh nghiệp, thương hiệu của sản phẩm hàng hóa để triển khai hoạt động tuyên
truyền quảng cáo, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, lấy tín hiệu đặc trưng thương hiệu
để làm căn cứ phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp. Thiết kế đồ họa giúp nhận
biết thương hiệu, tạo cho người tiêu dùng nhớ được hình ảnh, cảm giác nhận biết
hình ảnh thương hiệu đấy chính là mong muốn của doanh nghiệp. Khi khách
hàng nhận thấy những tín hiệu thân quen của doanh nghiệp hay sản phẩm cũng
là thể hiện sự tín nhiệm và ưa chuộng sản phẩm. Từ đó, họ sẽ nảy sinh ý định
mua hàng và có thể tiếp tục mua đi mua lại. Như vậy, chứng tỏ thương hiệu doanh
nghiệp và sản phẩm thương mại đã được hình thành trong tâm trí khách hàng, và
thiết kế NDTH coi như đã đạt được mục đích ban đầu là thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tốt hơn trên thị trường.
Từ nội dung trên, ta thấy rõ vai trò tạo ra dấu hiệu riêng của dịch vụ/sản
phẩm, giống như động năng phát triển của một thương hiệu, trong tương tác tự
thân và tương tác thị trường. Câu chuyện ở đây là quan hệ của nội dung và hình
thức, nội dung nào phải đi với hình thức ấy, nghĩa là tốt gỗ phải đi kèm với tốt
nước sơn, đủ để thấy vị trí, vai trò của sáng tạo thiết kế trong giá trị ứng dụng.
Tiểu kết
Chương 1 của luận án đã đề cập đến cơ sở lý luận và tổng quan tình hình
nghiên cứu. Thông qua tìm hiểu, thu thập thông tin dữ liệu, khảo sát và phân tích
các nguồn tài liệu trực tiếp và gián tiếp, NCS đưa ra một số vấn đề tác động tới
thiết kế thương hiệu thể hiện phần nào thực trạng và phản ánh tình hình xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trong đó nhấn mạnh vai trò
nhận biết thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp. Từ đó NCS đã chỉ ra
khoảng trống trong vấn đề nghiên cứu của luận án và sự không trùng lặp với
những nghiên cứu đã có.
Trong quá trình nghiên cứu NCS đã trình bày theo từng nhóm tài liệu có
liên quan đến đề tài, được đưa ra theo mức độ từ trực tiếp là những tài liệu có liên
 48

quan tới thiết kế, đến gián tiếp liên quan tới luận án ở góc độ văn hóa và kinh tế.
Đây là những tài liệu cần thiết, có giá trị trong quá trình tiếp cận nghiên cứu
phương pháp sáng tạo thiết kế ở luận án.
Về nội dung cơ sở lý luận, NCS đã đưa ra các khái niệm thuật ngữ liên
quan đến thiết kế nhận diện thương hiệu. Từ đó thấy được mối quan hệ giữa
thương hiệu và thiết kế đồ họa. Tác động của TKĐH đối với thương hiệu trong
thương mại thông qua các tác nhân văn hóa xã hội. Qua đó đề tài cũng cho thấy
vai trò cần thiết của người làm thiết kế NDTH trong chiến lược xây dựng thương
hiệu sản phẩm/doanh nghiệp.
Nghiên cứu của luận án áp dụng hai lý thuyết là truyền bá và thông tin
cảm xúc. Hai lý thuyết này là cơ sở quan trọng để NCS đi vào tìm hiểu và phân
tích các vấn đề của thiết kế NDTH. Để đạt được hiệu quả, việc sáng tạo phải thể
hiện được khả năng truyền bá và chứa đựng cảm xúc để tác động tới nhu cầu của
khách hàng. Chương 1 cũng đưa ra những khái niệm, quan điểm liên quan tới
luận án về thiết kế NDTH.
Nội dung ở chương 1 đưa ra những tìm hiểu một cách cơ bản, khái lược
về nghệ thuật thiết kế NDTH ở các công ty, tập đoàn trong thời gian hai mươi
năm qua, và cũng có sự xác định ban đầu về vấn đề thiết kế NDTH ở Việt Nam.
 49

Chương 2
ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020
2.1. Dấu ấn của hình cơ bản và giá trị văn hóa trên những thiết kế
logo trong nhận diện thương hiệu
Logo là việc hầu hết các doanh nhân quan tâm đầu tiên khi tìm tới nhà
thiết kế bởi đây là yếu tố nghệ thuật không thể thiếu trong bộ NDTH. Vinamilk
sở hữu logo khá thú vị. Đây là một kiểu thiết kế sớm đón nhận xu thế thiết kế
hiện đại, với sự kết hợp của ý nghĩa tượng trưng từ tạo hình và kiểu chữ viết tắt
(V N M) thể hiện giá trị thông tin. Bên ngoài là hình tròn với hàm nghĩa của trái
đất, ngay bên trong viền là giọt sữa mềm mại tạo nên cảm xúc. Trung tâm logo
là 3 chữ cái, viết tắt theo kiểu nối liền, kiểu thiết kế chữ viết tắt sau này khá phổ
biến ở Việt Nam.
Sự xuất hiện của logo rất ấn tượng ngay phía ngoài của chuỗi cửa hàng
Highlands Coffee mới, được thiết kế gần gũi hơn với thiên nhiên, văn hóa của
con người Việt Nam và cuộc sống hiện đại [PL2-H1; tr. 185]. Hình ảnh logo cà
phê được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống của văn hóa Việt Nam.
Đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện. Logo hình elíp của Highlands
Coffee được tinh chỉnh lại, phản chiếu hình ảnh núi, đất và dòng chảy của nước,
nói lên nguồn gốc cũng như chất lượng của cà phê vùng cao nguyên chứa đầy
nắng và gió. Một mẫu logo có thể là thiết kế xuất phát từ tên thương hiệu, được
sáng tạo từ các chữ cái với phong cách riêng. Có thể tạm gọi kiểu dạng này là từ
hiệu (tiếng Anh: Wordmark). Đem vận dụng ngoài thực tế, kiểu logo này thường
chỉ bất kỳ loại hình kết hợp nào giữa tên thương hiệu với các yếu tố thể hiện đồ
họa bằng hình. Chẳng hạn là hình biểu tượng để tạo nên dấu ấn thương hiệu
(tiếng Anh: Brandmark) được sử dụng nhất quán với mục đích xác định khả năng
nhận biết thương hiệu. Có không ít NTK chuyên nghiệp giống như Vinh Dũng
ở Erato Agency, cho rằng “Một thương hiệu luôn cần đến logo đẹp và logo của
thương hiệu nên được thiết kế cho hợp thị hiếu của người tiêu dùng” [PL5-PV2;
 50

tr.323]. Logo được chọn để làm yếu tố cốt lõi trong hệ thống bản sắc thương hiệu.
Thiết kế này là sự kết hợp giữa tên thương mại với biểu tượng của thương hiệu
được thiết kế độc đáo.
Ngân hàng là những đơn vị có điều kiện kinh tế để sở hữu bộ NDTH
chuyên nghiệp, ngân hàng Nông nghiệp – Agribank, trong bộ NDTH được NTK
xây dựng quy chuẩn cho logo khá chuyên nghiệp [PL2-H2; tr.186]. Ở đó quy
định các đơn vị đo, tính khoảng cách an toàn tương đối rõ rệt, thể hiện sự chắc
chắn của logo khi vận dụng ở các tình huống cụ thể. Trường hợp thiết kế logo
của ngân hàng Phương Đông - OCB, dù logo không thực sự tinh gọn và chắc
khỏe như logo trước, nhưng có những ưu điểm mới hơn và mang giá trị văn hóa
cao hơn. Giá trị nghệ thuật kế thừa trên nền của logo cũ là hình tròn của đồng
tiền cổ. Logo mới của OCB giữ lại tinh thần của hình tròn, nhưng chuyển thể
sang dạng hình đồng tiền được kết hợp từ 4 mảnh lượn cong gợi vẻ tạo hình thành
hình tròn từ sóng nước, với xu hướng vòng ôm vào hình vuông của đồng tiền.
Tạo nên ý nghĩa vuông tròn đầy đủ, viên mãn của văn hóa Việt Nam. Đó là quan
niệm văn hóa người Việt, trời tròn đất vuông có âm có dương, thể hiện sự hài
hòa, thịnh vượng. Nhìn biểu tượng đã khiến người xem hiểu ngay về lĩnh vực
hoạt động ngân hàng. Chữ OCB không còn nằm trong đồng tiền như logo cũ mà
tách rời sang phía bên phải của hình. Tạo hình chữ ở logo không chọn hướng nét
gần với nét kỷ hà nữa mà chuyển sang nét cong tròn đều, mềm mại, tương đồng
với tạo hình biểu tượng. [PL2-H3; tr.187].
Trường hợp thiết kế logo mới của Vinaphone (6/2006) được thiết kế theo
hướng tinh giản, hiện đại, mềm mại chỉ sử dụng một màu xanh da trời sáng, được
coi là đặc trưng của công nghệ viễn thông hiện đại. Về mặt tạo hình, biểu tượng
mới được tạo nên bởi sự liên kết mềm mại nhưng chặt chẽ từ 3 đơn nguyên dường
như được gợi cảm hứng từ hình ảnh của những giọt nước gần với hình tròn cơ
bản. Theo lẽ tự nhiên, giọt nước sẽ chảy về chỗ trũng, như một sự lấp đầy và tạo
nên sự cân bằng, vệt nước còn lại trong quá trình di chuyển còn lưu từ điểm trước
 51

tới điểm sau tạo thành sự kết nối, phải chăng ý nghĩa này cũng là ẩn ý của logo.
Trong văn hóa phương Đông, nước mang ý nghĩa của một thế lực thiên nhiên kỳ
diệu, ít là giọt thì ngấm và thấm, nhiều thì mênh mông như sông biển khi êm đềm
chuyển động thì có sức mạnh rất lớn, uyển chuyển nhưng đầy uy lực. Tạo hình
của logo VinaPhone vì thế mà có được tính chất chuyển động, không ngừng vươn
xa, tư tưởng năng động, tạo nên tính lan toả từ trung tâm lớn tỏa ra xung quanh
và tạo thành sức mạnh kết nối của truyền thông một cách khác biệt. Giá trị nghệ
thuật tạo hình của logo Vinaphone thực sự đã chạm tới cảm xúc của người xem
[PL2-H4; tr.187].
Đối với các thương hiệu lớn trên thế giới, thiết kế thị giác là một phần của
hoạt động truyền thông hỗn hợp. Ở Việt Nam, ta có thể thấy được giá trị cảm xúc
hiện rõ qua sự phân tích logo mới của thương hiệu KidsPlaza (2019). Hiểu được
tâm trạng của đấng sinh thành, tạo hình thiết kế logo của chuỗi cửa hàng cho mẹ
và bé đã tích hợp được các yếu tố hình và chữ. Trong tổng thể chữ K, không chỉ
là chữ đầu của tên thương hiệu với nét hình cong tròn khỏe khoắn cùng 3 màu
vàng, trắng và xanh da trời. Ý nghĩa tạo hình là sự ẩn dụ như muốn gửi gắm
thông điệp tới các bậc cha mẹ, hai hình trái tim lồng ghép vào nhau, trái tim trắng
là hình mang ý nghĩa đại diện của con cái từ khi còn trong cơ thể của mẹ, trái tim
vàng khiến ai cũng sẽ liên tưởng là hình tượng của mẹ/cha, luôn là sự che chở,
bảo bọc cho con [PL2-H5; tr.188]. Điều đó cho thấy, logo ở các thương hiệu trong
nước đã thể hiện những sáng tạo hàm chứa sự khơi gợi và liên tưởng, chứa đựng
thuộc tính kích thích sự cảm nhận và truyền bá thông điệp qua thị giác thật nhanh
và ấn tượng. Đặc tính ẩn dụ và liên tưởng đã được nhóm tác giả Marc Andrews
đề cao trong thiết kế khá phù hợp với những trường hợp thiết kế như thế “Một
thiết kế chứa đựng tính ẩn dụ có thể làm lay động lòng người hơn cả những lập
luận sắc xảo nhất” [2; tr.54].
Logo ấn tượng sẽ góp phần tạo nên sự định hình phong cách thiết kế của
thương hiệu. Tạo hình của logo nổi tiếng dễ trở thành sự khởi đầu đột phá cho
 52

thương hiệu, gây nên tiếng vang trong giới thiết kế vì sức hấp dẫn, sự mới lạ của
nó. Mỗi biểu hiện tư duy mới trong các thiết kế đều đem đến một cái nhìn lôi
cuốn hơn cho thương hiệu. Michael Newman nói rằng “Đột phá không phải là
hỗn loạn, vô chính phủ. Đó là sự thay da đổi thịt theo một chiến lược” [34; tr.190].
Thiết kế nên bộ NDTH là mong muốn tạo nên một hệ thống hình, ảnh nhằm ấn
định vào thị giác khách hàng những tín hiệu quen thuộc để tạo nên thói quen thị
giác và sự tin tưởng cho thương hiệu. “Cũng giống như các Gestalt là các mẫu
thức của sự nhìn, các biểu tượng, mô típ, hoa văn thị giác cũng là những con triện
định form tâm lý thị giác của chúng ta” [82; tr.136]. Logo và hình ảnh đại diện là
hình tượng được sử dụng phổ biến, được đưa vào những thiết kế muốn chứng tỏ
sự nhận diện của thương hiệu. Techcombank lựa chọn hai hình vuông màu đỏ
lồng vào nhau, phần giao giữa chúng tạo thành hình vuông thứ 3 tạo ra cảm giác
của sự hợp tác và sinh lời từ nguồn vốn chung, do hợp sức với nhau mà thành.
Đó còn là sự thể hiện lợi ích của cá nhân, tập thể, cộng đồng. Ý nghĩa của hình
vuông trong văn hóa dân gian như “trời tròn, đất vuông” cũng có thể tạo nên sự
tin tưởng chắc chắn từ nền móng. Trích đoạn thiết kế logo trong bộ nhận diện
thương hiệu Techcombank, phần hệ thống cơ bản hướng dẫn quy chuẩn sử dụng
logo được chia thành các ô đơn vị (X) đối với chữ đặc trưng và dấu hiệu đặc
trưng. Trích đoạn nội dung thiết kế nhận diện thương hiệu Techcombank, phần
hệ thống ứng dụng: Thể hiện sự hướng dẫn chi tiết cho vị trí, khoảng cách, bố
cục, tỉ lệ hình, tỉ lệ màu được phép sử dụng [PL2–H6; tr.188,189]. Mang tính
chất động trong ngôn ngữ thiết kế là logo của Vietcombank, họ có biểu tượng
khác biệt, khi lựa chọn tạo hình tam giác mang tính chất động kết hợp với chuyển
sắc của gam màu xanh lá. Chuyển đổi từ cách tạo hình logo cũ với 3 chữ cái
V,C,B chuyển thành một chữ V theo xu thế mới của thế giới là một bước đi táo
bạo của nhà thiết kế.
Khi thiết kế logo, một vài NTK sử dụng tính chất ẩn dụ vào tác phẩm nghệ
thuật của mình. Trường hợp ngân hàng Bản Việt, sau một thời gian dài với nhiều
công sức, tiền của dồn vào cho việc tái định vị, chuyển đổi từ ngân hàng TMCP
 53

Gia Định thành tên mới là ngân hàng Bản Việt. Bộ nhận diện thương hiệu của
ngân hàng Bản Việt đã được NTK làm nổi bật với hình ảnh con chim phượng
hoàng, là một trong tứ linh của văn hóa phương Đông (2017). Thiết kế với đường
mảng chuyển động màu đỏ tạo hình thành chim phượng, khối tròn nổi bật trên
nền trắng. Ngụ ý hình ảnh biểu tượng của logo được NTK khác trước đó sáng
tạo, giúp ta ngầm hiểu về tên của người phụ nữ đứng đầu ngân hàng là bà Chủ
tịch hội đồng quản trị, sáng lập viên Nguyễn Thanh Phượng. Đây cũng là cách
ẩn dụ thú vị rất phương Đông từ ý tưởng của người thiết kế. Ở đó, sự lựa chọn
sắc đỏ là mong muốn thể hiện tính năng động, nhiệt thành và trắng mang ý nghĩa
cho cái tâm trong sáng minh bạch, hai tiêu chí ẩn chứa hàm ý của thông điệp
xuyên suốt của ngân hàng này [PL2–H7; tr.190].
Có thể nói, logo là tín hiệu hình dễ nhận biết nhất của thương hiệu, là dấu
hiệu quan trọng nhất, nhằm phát triển các triết lý nghệ thuật của mỗi thế hệ NTK.
Khi nhắc đến TKĐH thương hiệu, người ta thường quan tâm đến mấy yếu tố
chính của nghệ thuật thiết kế thị giác là logo, hình ảnh đại diện và màu sắc chủ
đạo của thương hiệu. Logo và màu sắc của logo dù thiết kế bằng hình - biểu
tượng hay chữ hoặc kết hợp cả hai cách thì đều thể hiện mong muốn có đặc tính
mạnh, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, dễ dàng khiến họ lĩnh hội được thông
điệp của thương hiệu. Marc Gobé viết: “Logo có thể rất dễ nhớ và kết tinh nhiều
ý nghĩa. Bản thân logo không nhất thiết phải là công cụ giao tiếp, nhưng chắc
chắn, nó là biểu tượng cho thứ mà công ty thể hiện và nhận thức của người tiêu
dùng khi nhìn thấy logo đó” [25; tr.146].
Vị trí xuất hiện của logo hay hình tượng đại diện của thương hiệu thường
được ưu tiên ở những vị trí dễ thấy trên các thiết kế. Như trên đã phân tích, nếu
ở biển bảng quảng cáo, logo hay được xếp vào những vị trí phía trên bên trái. Vì
mắt người thường nhìn theo thói quen đọc chữ la tinh theo kiểu quy định phương
tây, chiều nhìn đi từ trái qua phải, từ trên xuống dưới. Một số trường hợp logo
còn được xếp vào khu vực trung tâm của bố cục thiết kế. Tuy nhiên, nghệ thuật
thiết kế là công việc sáng tạo, nên luôn có những sự xuất hiện bất ngờ. Việc sắp
 54

xếp vị trí của logo trên các thiết kế đôi khi cũng trở thành điểm nhấn, lôi cuốn thị
giác người xem nhờ vào lối bố cục lạ thường. Lúc đó, logo sẽ dễ đi vào trí nhớ
của người xem.
Ở Việt Nam, trên các bao bì, ấn phẩm, logo có thể được xếp ở nhiều vị trí
tự do hơn, nhưng vẫn luôn được lựa chọn chỗ thuận tiện cho mắt xác định vị trí.
Các nhà thiết kế hiện nay, thấy được giá trị to lớn của logo nên không chỉ chọn
vị trí đẹp cho logo mà còn xây dựng cả quy định cụ thể, chi tiết cho logo của
thương hiệu gọi là quyển hướng dẫn sử dụng logo. Trong đó có nhiều nội dung
như bản quy chuẩn tỉ lệ kích thước của logo, thông số màu của logo, tỉ lệ khoảng
cách của logo với hình xung quanh ở các trường hợp khác nhau. Những doanh
nghiệp có tiềm lực kinh tế mạnh, thì thuê các hãng và NTK xây dựng đầy đủ một
bộ nhận diện thương hiệu ngay từ khi hình thành ý tưởng thiết kế. Bart Crosby –
cựu chủ tịch hội đồng thiết kế Chicago ở Mỹ vào những năm 2000, cho biết quan
điểm của ông về logo kèm chữ và những biểu tượng, là thể hiện cái mà người
chủ doanh nghiệp khao khát “Logo chữ hoặc biểu tượng phải thể hiện bản chất
cơ bản của tổ chức hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ - biểu hiện trực quan thật tự
nhiên của nó về khát vọng, văn hóa và lý do tồn tại” [160; tr.145].
Quan tâm đến cảm xúc, Marc Gobé hướng việc thiết kế logo tới trái tim
con người. Tác giả cho là “Cần giải pháp sáng tạo để tìm ra “nhân tố con người”
logo có thể hữu hình, nhưng nếu không được nhân hóa – tức là thiếu đi “trái tim”
– nó sẽ giống như một người máy, lạnh lùng, thờ ơ” [25; tr.147] .
Có lẽ cảm xúc từ thông tin của mẫu thiết kế là thứ không thể thiếu trong
những sáng tạo của người nghệ sĩ. Louise Fili nhà thiết kế nữ nổi tiếng về chữ và
đồ họa người Italia (quốc tịch Mỹ) cho biết kinh nghiệm cẩn trọng của mình để
có một logo làm hài lòng người xem “Logo là một loại chân dung bằng chữ - bộ
mặt của doanh nghiệp. Tôi trò chuyện thật cẩn thận với khách hàng để nắm thông
tin quan trọng của họ, và sau đó chuyển nó thành một dạng chữ. Một logo tuyệt
vời sẽ dễ dàng xuất hiện” [160; tr.145].
 55

Nhà nghiên cứu Nguyễn Quân trong cuốn sách viết về nhận thức luận
nghệ thuật của mình, đã chỉ ra quá trình nhận thức thị giác của con người qua
một chuỗi liên hoàn “Nhìn – thấy – yêu – hiểu” đã nói về giá trị cảm xúc của cái
đẹp thật xác đáng. Nhận định này càng khẳng định lý thuyết thông tin cảm xúc
áp dụng với vấn đề thiết kế NDTH là thích hợp. Vai trò của nhận thức nghệ thuật
thị giác được truyền từ mắt (nhìn) trải qua quá trình phân tích của cơ quan thị
giác (thấy), mà dần tạo nên cảm xúc (yêu) và rồi nhận định bằng trải nghiệm thị
giác của mình (hiểu). Vấn đề nghệ thuật thiết kế logo chính là vận dụng những
tri thức, kinh nghiệm liên quan, sáng tạo nên một hình tượng khiến người nhìn
có được cảm nhận lý thú và nảy sinh cảm tình với thương hiệu ấy [85].
Logo ở giai đoạn 2000-2020 hay xuất hiện dưới dạng hình cơ bản như
vuông, tròn, ovan, chữ nhật, các hình này có thể được bố trí nằm ngang hay thẳng
đứng. Thường thì hình nằm ngang tạo hiệu quả với thị giác khá cao. Sử dụng
kinh nghiệm thiết kế nhiều năm cho các doanh nghiệp, một số họa sĩ thường lựa
chọn hướng nằm ngang như các sự vật, hiện tượng tồn tại trong tự nhiên, để vận
dụng vào sản phẩm thiết kế. Họa sĩ Uyên Huy cũng nhận thấy những hình nằm
ngang tạo nên sự thăng bằng, vững chãi, cộng thêm lý do cấu tạo đôi mắt con
người nằm ngang, nên dễ tạo ra cảm giác ấy [45]. Do vậy, hình dạng lý tưởng ở
logo của họ cũng thường thiết kế theo hướng nằm ngang, có thể với tỉ lệ là chiều
ngang/dài lớn hơn 2 - 5 lần so với chiều cao/rộng. Khi đó nó sẽ thích hợp để logo
đặt trên các vị trí quảng cáo lớn như ở trên các tòa nhà, nhỏ như danh thiếp, tiêu
đề thư. Trong ngành bán lẻ, những thiết kế, sắp xếp có hình dạng nằm ngang
cũng được sử dụng nhiều hơn so với dạng đứng/dọc [PL2-H8; tr.190,191]. Tuy
nhiên, trong thực tế cũng có không ít các hình logo sản phẩm/doanh nghiệp được
thể hiện ở trạng thái động vô cùng phong phú, gây ra sức thu hút cho thương
hiệu. Thông qua việc sử dụng logo và các chi tiết tạo hình đặc sắc làm nên đặc
điểm nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận ra logo thường được sử dụng
làm yếu tố nhận diện lâu dài nhất, nhờ những tín hiệu thị giác mà nó biểu hiện.
 56

Tạo hình có tính chất gợi ý là một đặc điểm nổi bật của logo giai đoạn
2000-2020, với chức năng tạo dựng sự nhận biết rõ ràng, chính là một sự định
hình dấu ấn đặc trưng của thương hiệu. Giá trị nghệ thuật của nhiều logo được
đánh giá cao thường kèm theo khả năng chuyển tải thông điệp văn hóa truyền
thống và chứa đựng cảm xúc của thương hiệu. Khi đó, logo sẽ được lưu nhớ vì
nó trở thành tín hiệu đại diện sản phẩm thương hiệu hay doanh nghiệp. Có thể
thấy logo ở giai đoạn này được chia theo ba dạng chính: Logo dạng chữ, logo
dạng hình và logo kết hợp chữ với hình. Dạng 1 - Logo dạng chữ, thường chỉ sử
dụng tên chính hoặc viết tắt của thương hiệu để tạo sự khác biệt cả về nghĩa và
dấu hiệu nhận biết. Dạng 2 - Logo dạng hình, có ưu thế tạo nên ấn tượng tạo hình
từ sự cách điệu các hình, ảnh liên quan đến thương hiệu và lôi cuốn hấp dẫn với
một ý nghĩa đặc thù nào đó. Dạng 3 - Logo ở dạng kết hợp, là sự phối hợp của
thể thức một và hai, đặc điểm của kiểu thiết kế này thường được các nhà thiết kế
sử dụng để thể hiện do dạng logo này có thể dễ gắn thêm cùng hình là dòng chữ
tên thương mại và thông điệp của thương hiệu.
2.2. Hình tượng đại diện thương hiệu mang thông điệp và khả năng
tác động tới cảm xúc thẩm mỹ
Doanh nghiệp ở nước ta đang ngày càng quan tâm đến hình tượng đại diện
thương hiệu. Kinh doanh trong ngành thực phẩm ăn uống các hãng bia có doanh
thu lớn, nên có điều kiện để sở hữu một biểu tượng nhận diện thương hiệu đặc
trưng. Bia Sài Gòn, một thương hiệu của SABECO chọn hình rồng biểu trưng
cho quyền lực, thịnh vượng cho mình với ba lần thiết kế, thay đổi vào các năm
1997, 2003 và 2016, hình rồng được thấy là một thiết kế mạnh mẽ với sắc vàng
sang trọng uốn cong như hình chữ S, ở dáng vươn mình lên cao, khác hẳn với
những hình rồng vương quyền thường thấy lao từ trên xuống ở thời phong kiến.
Thương hiệu Halida, sau 20 năm chọn hình tượng con voi mang ý nghĩa thông
minh, dũng mãnh là biểu tượng của sự chăm chỉ, đến tháng 3 năm 2014 họ đã
thay đổi tạo hình, làm mới biểu tượng này với tiêu chí hướng đến sự vững chắc
và đáng tin cậy. Hình tượng voi năm 2014 nhằm định hướng khách hàng mục
 57

tiêu là những người đàn ông mạnh mẽ, hay làm, luôn là chỗ dựa vững chắc, đáng
tin cậy cho gia đình. Năm 2020, một hình tượng mới được sáng tạo của hãng Bia
Việt là con chim Lạc trên nền trống đồng, đã thể hiện một tinh thần tự hào của
dân tộc. Những hình tượng nghệ thuật kể trên trở thành hình ảnh đại diện cho
thương hiệu, với hàm chứa ý nghĩa mong cầu sự tốt đẹp thịnh vượng cho doanh
nghiệp, tạo nên cái nhìn thú vị cho giá trị nhận diện thương hiệu [PL2-H9; tr.192].
Trong nghệ thuật thiết kế NDTH, việc sử dụng hình tượng đẹp hay ý nghĩa
rất cần thiết phải quan tâm đến giá trị vùng văn hóa, nơi sẽ thực hiện truyền bá
thương hiệu. Liên hệ về câu chuyện hình tượng trên bao bì một sản phẩm của
Trung Quốc. Hình tượng gấu trúc là biểu tượng quý ở quốc gia đông dân, rộng
lớn này, sản phẩm có hình tượng gấu trúc được họ xuất khẩu đi nhiều nước khác
nhau, nhưng khi đem sang một quốc gia ở châu Phi, hình chú gấu trúc ở quốc gia
này lại mang ý nghĩa của sự không may mắn. Số hàng đó gần như không bán
được và bị trả về. Lúc này cho dù thiết kế bao bì của sản phẩm có đẹp đẽ, nhưng
cũng đã thất bại. Những câu chuyện thất bại của mỗi sản phẩm hay các thương
hiệu lớn trở thành bài học cho các doanh nghiệp khác ở Việt Nam muốn phát
triển sản phẩm/dịch vụ của mình để trở thành thương hiệu có tầm cỡ. Có lẽ Viettel
hiểu rõ điều này nên khi thành lập các doanh nghiệp ở nước ngoài, họ thường đặt
một cái tên mới, bộ nhận diện thương hiệu mới, nhưng phong cách thiết kế vẫn
khiến những người quen thuộc nhận ra đó là Viettel.
Đối với xây dựng giá trị hình tượng thương hiệu trong thiết kế đồ họa, sự
ổn định và quen thuộc chính là yếu tố truyền bá thông tin cảm xúc cần thiết phải
có của thương hiệu, để các nhà thiết kế kiên định trên con đường xây dựng giá
trị nghệ thuật nhằm tạo nên đặc điểm nhận diện ổn định. David Aaker chú trọng:
Một bản sắc thương hiệu tương tự như cung cấp hướng, mục đích và
ý nghĩa cho thương hiệu. Nó là trung tâm tầm nhìn chiến lược của một
thương hiệu và là động lực chính của một trong bốn khía cạnh của tài
sản thương hiệu: những sự kết hợp đó là trái tim và linh hồn của
thương hiệu [127; tr.68].
 58

Ở Việt Nam ta thấy các thương hiệu đã vận dụng đặc tính ẩn dụ này khá
tốt như chiếc xe tải, được ví với hình tượng của một con voi kéo gỗ, thương hiệu
lốp cao su Casumina (cao su miền nam) được ví với con sư tử dũng mãnh. Chú
ong màu vàng sọc đen cần mẫn, được gán vào ý nghĩa logo và dành cho người
chuyên chở của dịch vụ gọi xe Be [PL2-H10; tr.193]. Nhóm tác giả Marc
Andrews, Mathis van Leeuwen, Rick van Baaren giải thích tính ẩn dụ trong thiết
kế thông qua mối quan hệ hình tượng trong quảng cáo. Đó là hai vật thể hoặc hai
lĩnh vực mặc dù không liên quan gì tới nhau, nhưng có thể lựa chọn sự tương
đồng nào đó giữa chúng, để gợi ý đến giá trị của hình ảnh so sánh, mang tính chất
gợi ý, như sử dụng hình tương đồng, đối nghịch. Ba phương pháp phổ biến được
nhóm tác giả này đề cập đến là: liền kề (hai hình ảnh nằm cạnh nhau), pha trộn
(hai hình ảnh đan vào nhau), và thay thế (hình ảnh xuất hiện ám chỉ hình ảnh
không xuất hiện). Như vậy ẩn dụ có tác dụng tạo nên sự gợi nhắc từ hai lĩnh vực
khác nhau, hoặc có chung những đặc điểm, là phương pháp nhằm hướng đến khả
năng liên tưởng của người xem. “Ẩn dụ chỉ cần nhắm vào trí tưởng tượng và cảm
xúc của khán giả” [2; tr.57].
Hướng tới hình tượng chung, NTK sáng tạo ra hình tượng nghệ thuật đặc
trưng cho thương hiệu của hãng Giao hàng tiết kiệm - GHTK là một sự đại diện
chung cho tất cả thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Hình tượng người
đang bê hộp hàng ở dáng chạy với tốc độ nhanh, tín hiệu để thể hiện sự nhanh
chóng đó là các nét đen, đại diện cho tốc độ vận động của người vận chuyển. Nét
đen này khiến người xem thấy như tốc độ của con người nhanh như gió. Hình
tượng này, không bị gán vào vị trí cố định ở phía trái chữ của logo mà được đưa
vào các vị trí khác nhau trong các bản thiết kế. Đôi khi, còn được biến đổi tư thế,
dáng dấp và tình huống công việc [PL2-H11; tr. 194]. Những thương hiệu hướng
đến tính cá nhân hóa thì tạo ra một hình tượng nhân vật bằng phương pháp đồ
họa véc tơ như hình chân dung nhân vật nam ở phở Ông Hùng, phở Thìn là hình
người đàn ông đeo kính. Nếu hình tượng ở phở Ông Hùng là nhân vật hư cấu thì,
hình chân dung người đàn ông ở phở Thìn là có thật với đặc điểm giống như ông
 59

chủ của thương hiệu này. Trước đó, ta cũng bắt gặp hình tượng nghệ thuật kiểu
này trên bao bì của nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng là trà thanh nhiệt Dr.Thanh với
tạo hình bằng mảng, nét đen dựa theo chân dung của vị chủ tịch tập đoàn Tân
Hiệp Phát gói gọn trong khuôn viên bố cục tròn [PL2-H12; tr.194]. Lối tư duy
này, có lẽ chịu sự ảnh hưởng từ những cách tư duy sáng tạo nghệ thuật trước đó,
giống như thương hiệu gà rán KFC nổi tiếng. Hình tượng đại diện thương hiệu
thường xuất hiện ở phần hình của logo, nhưng đôi khi hình tượng không chỉ xuất
hiện trên logo của thương hiệu đó. Thông thường, một số thương hiệu lựa chọn
người nổi tiếng, vì thấy họ là người có những phẩm chất phù hợp với đặc tính và
mục tiêu của thương hiệu và đặc biệt là có sức ảnh hưởng lớn tới xã hội. Những
hình tượng là nhân vật có thật kiểu này thường được chụp ảnh, đôi khi được đồ
họa hóa bằng mảng nét một cách giản lược. Sau đó, người ta đưa lên các tấm
biển quảng cáo lớn, hay trên các bao bì sản phẩm để lưu hành ở những nơi công
cộng, khu vực mà nhiều người biết tới và yêu mến họ.
Ở Việt Nam giai đoạn này còn xuất hiện một sự lựa chọn hình tượng khác
lạ, không hề theo lối mòn của trường hợp thương hiệu Điện Máy Xanh. Hiện
tượng này đã trở thành một sự khác biệt và tạo nên hiệu ứng lan truyền một hiện
tượng vô cùng mới lạ. Thông thường, một thương hiệu bắt đầu thâm nhập vào
môi trường kinh doanh mới, thì nó thường nhận được thái độ dò xét của xã hội.
Sự lạ lẫm sẽ dần biến mất, thay vào đó là một liên kết mới. Sau một thời gian,
khi doanh nghiệp có một cộng đồng đã trải nghiệm thương hiệu. Sự yêu mến dần
có được, nhờ tín hiệu đặc trưng của thương hiệu liên tục xuất hiện trước thị giác
công chúng. Lý thuyết truyền bá khá gần với trường hợp xuất hiện hình tượng
mới lạ này của Điện Máy Xanh, của một doanh nghiệp khao khát phát triển sản
phẩm/dịch vụ ra thị trường. Những chiến dịch thiết kế, phục vụ quảng cáo thương
hiệu xuất hiện theo cách này trở thành một hiện tượng gây bất ngờ, ngạc nhiên,
thú vị, thậm chí gây sốc trên các phương tiện truyền thông. Với thương hiệu đại
lý bán hàng Điện máy Xanh, thiết kế khác lạ của đồ họa quảng cáo truyền hình
cho thương hiệu này ban đầu đã gây được ấn tượng mạnh với người xem truyền
 60

hình ở cả hai chiều, bực tức và thích thú. Những hình tượng để người xem nhớ
tới thương hiệu chính là những mô hình chủng loại sản phẩm gắn cùng một thể
thống nhất với những con người xanh màu nước biển, có hình dáng chuyển động
như nghệ sĩ múa hiện đại và sáng tạo. Một thời gian ngắn sau đó, quảng cáo này
trở thành một hiện tượng trong ngành quảng cáo vì được nhiều người yêu thích,
tìm kiếm, chia sẻ và bàn tán với nhau. Chúng ta có thể thấy rõ sự yêu thích này,
khi quan sát trạng thái cảm xúc của các em nhỏ, đối với những hình ảnh quảng
cáo vui nhộn, tràn ngập sắc màu xanh nước biển. [PL2-H13; tr.195]. Như vậy,
có thể thấy ở nghệ thuật thiết kế NDTH của siêu thị Điện Máy Xanh, xuất hiện
một tư duy quảng cáo mới, hiện đại và khá ngắn gọn, gây bất ngờ khi đưa ra
được thông điệp và cả đặc trưng màu sắc trên các diễn biến nội dung khác nhau.
Một sắc thái xanh dương tràn ngập phong cách quảng cáo đã gây sốc và tạo một
ấn tượng khác lạ cho thị giác đại chúng. Cách đặt vấn đề xây dựng hình ảnh khác
lạ cho thương hiệu khi cho con người gắn kết với sản phẩm thành một khối hình.
Chiếc ti vi thay thế cho cái đầu nhân vật, cái máy giặt là thân con người,... Sự kết
hợp những hình ảnh ngộ nghĩnh hấp dẫn thị giác ở nhiều vấn đề quảng cáo khác
nhau được đưa ra một cách đồng bộ, nên đã sớm tạo ra giá trị NDTH của ngành
dịch vụ bán lẻ, mà trước đây nhiều doanh nghiệp bán hàng trực tiếp chưa làm
được. Khi quảng cáo này xuất hiện trên truyền hình và hệ thống mạng xã hội, đã
có không ít những lời bàn ra tán vào, những bình luận trái ngược nhau. Có thể
thấy rõ rệt nhất hai thái cực cảm xúc, sự bực tức ban đầu của những người lớn
tuổi và sự yêu thích cuồng nhiệt của những em bé khi xuất hiện hình ảnh quảng
cáo này ở truyền hình. Người ghét thì thấy thiết kế quảng cáo vớ vẩn, nhí nhố,
chả ra đâu vào đâu. Người thích thì thấy sự hấp dẫn sôi động của thông tin truyền
đạt, lạ mắt ở màu sắc, sự sáng tạo của diễn biến. Kết quả là thông điệp nghệ thuật
thiết kế đã truyền bá đến công chúng: Mua hàng điện máy – Đến Điện Máy
Xanh, lúc này thì mục đích quảng cáo đã hoàn thành rất tốt nhiệm vụ vì đã tạo
nên một sức lan truyền lớn, để nhiều người trong cộng đồng biết tới vì yêu – ghét,
thích thú – bực bội với thương hiệu, trạng thái cảm xúc thật rõ ràng. Đối với giới
 61

truyền thông trong nước, thiết kế nhận diện thương hiệu này đã mở lối cho một
kiểu truyền bá mới, chạm tới cảm xúc khách hàng.
Nghiên cứu hình tượng nghệ thuật đại diện thương hiệu, NCS thấy rằng
vấn đề cảm xúc và sự đồng cảm là hai tính chất có sự gắn kết với hình ảnh thương
hiệu. Các tác giả am hiểu về xây dựng thương hiệu thường khuyên là người thiết
kế phải hiểu được khát khao và cảm xúc của công chúng. Những thiết kế hình
tượng gây xúc động lòng người là nghệ thuật thiết kế thể hiện sự tinh tế, đến mức
chạm được vào cảm xúc của người xem ở vấn đề mà NTK hướng đến. Đó không
chỉ là việc hiểu cách người xem cảm nhận thế nào về một thương hiệu cụ thể, mà
còn là hiểu họ cảm nhận ra sao trước những vấn đề lớn hơn. Tạo nên mạch cảm
xúc nhất quán cho khách hàng về thương hiệu và khiến nó trở thành một thông
điệp thiết kế. Tác giả Nik Mahon cũng nghĩ rằng nuôi dưỡng cảm xúc là một kỹ
thuật mang tính thuyết phục vô cùng mạnh mẽ. Nếu quảng cáo khiến người ta
bật cười. Sau đó, miễn là họ nhớ đến thương hiệu, thì coi như NTK đã tiến một
bước lớn khi thu hút họ, bởi họ hoàn toàn tin tưởng vào thương hiệu.
Ẩn sâu trong tâm tưởng của khách hàng không chỉ là hình ảnh đẹp của
nhân vật đại diện thương hiệu, mà giá trị quan trọng chủ yếu là vẻ đẹp của bản
thân nhân vật ấy qua hành vi, việc làm, cuộc sống của họ mà người khác thầm
ngưỡng mộ. Khác với các thương hiệu mới lựa chọn những cá nhân là đại sứ
thương hiệu, thì trường hợp nước hoa Miss SaiGon chọn hình tượng của mình là
những nữ sinh (bất kỳ) trong chiếc áo dài tinh khôi, tạo nên vẻ đẹp nữ tính và gợi
ra sự thuần khiết thích hợp với tính chất và ý nghĩa sản phẩm nước hoa của xứ
sở miền Viễn Đông. Thương hiệu này đã chỉnh lại hình tượng NDTH trên chính
kiểu dáng bao bì sản phẩm. Tạo hình chai nước hoa thể hiện là cô thiếu nữ trong
tà áo dài với chiếc nón lá làm nắp chai thật tinh tế. Qua đó tạo thành một trong
những thiết kế để lại ấn tượng về hình ảnh thương hiệu lớn ở Việt Nam, khiến nó
trở thành một trong những biểu tượng đại diện cho quà tặng của khách du lịch
từng đến nước ta “Ý nghĩa của dấu hiệu mang tính biểu tượng trong TKĐH phức
tạp so với dấu hiệu mang tính hình tượng và chỉ dẫn. Vì lý do đó, khía cạnh xã
 62

hội hay văn hoá ảnh hưởng rất nhiều đến ý nghĩa của dấu hiệu mang tính biểu
tượng” [10; tr.104].
Như vậy, có thể thấy đặc điểm nghệ thuật hình tượng đại diện thương hiệu
trên những hình ảnh, họa tiết thường xuyên xuất hiện ở giai đoạn 2000-2020 chủ
yếu là hình để gợi nhắc đến thương hiệu có thể được lựa chọn từ con người hay
động vật, thực vật đẹp đẽ, là hình vẽ trừu tượng, hay tạo mẫu nghệ thuật từ chữ.
Như là cô gái trong tà áo dài đội nón trở thành biểu tượng của nước hoa Sài Gòn,
là hình tượng chân dung người đàn ông trên những tấm biển của chuỗi cửa hàng
Phở Hùng ở các phố trung tâm Hà Nội, hình tượng sư tử gắn với chiếc lốp xe của
Casumina, hình tượng con chim phượng hoàng ở logo của ngân hàng Bản Việt,
hay con cá của nhà sách Cá Chép trên phố Nguyễn Thái Học, Hà Nội [PL2–H14;
tr.196]. Hình tượng được lựa chọn là tín hiệu đại diện, chỗ dựa để mọi người
nhận biết thương hiệu.
Nhiệm vụ của NTK là trình bày một cách khoa học và gợi cảm xúc cho
những hình tượng đại diện sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Qua việc sử dụng
hình ảnh, tín hiệu nhận biết thống nhất và cộng hưởng để tạo nên thương hiệu có
tính chất và đặc thù riêng nằm trong tâm trí khách hàng.
2.3. Hình ảnh góp phần tạo nên đặc điểm nhận biết và vẻ đẹp cá tính
của thương hiệu
Nhà thiết kế hay giám đốc nghệ thuật thường là người định hướng hình
ảnh của thương hiệu. Định hướng hình ảnh được ví là tạo nên một cái cửa sổ để
nhìn ra bên ngoài, chứ không phải là vẽ lên bức tường một cách hoa mỹ, ở đó, ý
tưởng luôn được đặt lên hàng đầu. Trong cuốn sách của Nik Mahon, tác giả thấy
cần lưu ý đến cảm xúc trong những thiết kế quảng cáo để khách hàng có được
điểm chạm vào thương hiệu “Bí quyết để thực sự chiếm lĩnh cảm xúc của công
chúng là hãy đồng cảm với họ. Như vậy có nghĩa là bạn phải hiểu rõ quan điểm
của họ và thể hiện điều đó trong quảng cáo của bạn” [61; tr.152]. Điển hình như
thông điệp quảng cáo của Vinamilk hướng tới trẻ em ở Việt Nam là sử dụng sữa
này sẽ đảm bảo sức khỏe. Họ sử dụng những hình ảnh con bò trên bao bì và
 63

thước phim quảng cáo thương hiệu Vinamilk với thông điệp “ba không” [PL2–
H15; tr.197]. Từ những con bò sữa (không chất bảo quản, không thuốc trừ sâu,
không hoóc-môn tăng trưởng) là tạo hình nghệ thuật của ba con bò vui vẻ, trên
đầu là ba số không mềm mại, có cấu tạo kiểu khối như hình chiếc bánh sữa
chuyển động cùng sự rung lắc theo nhịp nhạc một cách ngộ nghĩnh. Tạo hình
thiết kế gắn với trẻ thơ như là những tiêu chí khẳng định chất lượng thương hiệu
và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tinh thần ấy có phần phù hợp với tư
tưởng của Kandinsky “nghệ sĩ phải có trách nhiệm biến những hành vi, ý nghĩ,
cảm xúc của anh ta thành vật liệu cho những tác phẩm của mình để chúng lại
tham gia vào hoạt động ở môi trường tinh thần” [120; tr.39]. Nhóm những NTK
trẻ ở Rio Agency thì nghĩ:
Cùng với ngôn từ, thiết kế hình ảnh là cách để thương hiệu kể câu
chuyện của riêng mình, chia sẻ tầm nhìn, những dự định cho tương lai
với đối tác và khách hàng... Truyền thông không chỉ có trải nghiệm
đọc thú vị mà còn mang đậm bản sắc riêng của doanh nghiệp trong
từng chặng đường phát triển và lớn mạnh [89; tr.11].
Chất liệu và kỹ thuật thể hiện có sức tác động lớn đến khả năng sáng tạo
nghệ thuật của người nghệ sĩ. Đối với TKĐH, chất liệu và phương tiện kỹ thuật
là yếu tố mà NTK bắt đầu có sự cân nhắc và suy xét sử dụng trước khi thể hiện
những tác phẩm thiết kế của mình để tạo ra sức mạnh của việc truyền bá. Ngày
nay, phương tiện khoa học kỹ thuật đã phát triển rất mạnh, các loại chất liệu bề
mặt để thể hiện hỗ trợ cho việc truyền bá thương hiệu cũng đa dạng, phong phú,
nên việc lựa chọn của NTK cũng giảm bớt khó khăn. Sự thể hiện sáng tạo chỉ
còn dựa trên việc nghiên cứu tính phù hợp với đối tượng thể hiện. Với những
thương hiệu cần sự trung thực và hấp dẫn từ hình ảnh, NTK có thể chọn chụp
ảnh để xây dựng tín hiệu quen thuộc cho thương hiệu. Hay những thương hiệu
cần sự thể hiện bằng những nét vẽ, NTK thường lựa chọn phương pháp đó để tạo
nên sự mới mẻ và sẽ trở nên thân thuộc cho sự nhận biết thương hiệu. Tác giả
Alina Wheeler viết: “Trong danh mục nội dung, phong cách, tiêu điểm và màu
 64

sắc tất cả dường như đều cần thiết, nơi mà hình ảnh có thể là ảnh chụp, hình vẽ,
hay biểu tượng được vẽ nên” [160; tr.148].
* Hình vẽ
Hình vẽ phục vụ thiết kế NDTH thường được các NTK đưa ra nhiều bản
thảo, rồi lựa chọn, góp ý và tiếp tục chỉnh sửa cho tới khi hoàn thiện, do cả hai
phía doanh nghiệp và các nhà thiết kế bằng lòng. Trên các sản phẩm thiết kế
thương hiệu giai đoạn 2000-2020, ta thường thấy ở các thiết kế quảng cáo thương
hiệu ở Việt Nam có hai loại hình vẽ là hình vẽ sáng tạo và hình vẽ dựa trên/phỏng
theo sự thực. Tùy theo tiêu chí và tính cách của thương hiệu mà NTK lựa chọn
dạng hình vẽ nào để áp dụng cho sản phẩm thương hiệu. Khoảng năm 2006, thị
trường sữa trong nước xuất hiện những hình vẽ ấn tượng của sản phẩm sữa
ZinZin với các vị trái cây dâu, cam, dứa phổ biến. Chiến dịch truyền bá hình ảnh
này được tổ chức khá đồng bộ từ hình vẽ nhân vật đến thiết kế bao bì, thiết kế in
ấn quảng cáo và phim quảng cáo truyền hình. Một sự khác biệt với cách xây dựng
tạo hình nhân vật không giống thông thường đã tạo nên sự đột phá cho thương
hiệu. Nhân vật ZinZin màu xanh lá có phần giống với một nhân vật chú ếch xanh
(Crazy Frog trong chuỗi những bản nhạc điện tử Axel F). Lúc ấy, kiểu nhạc này
đang thực sự nổi tiếng thế giới (bắt đầu từ năm 2005). Nhờ đó hình vẽ ZinZin
như là một sự cộng hưởng của xu thế nghệ thuật đương đại và đã nhận được sự
yêu thích của trẻ em bởi sự lạ kỳ và hấp dẫn. Chọn khách hàng ở phổ rộng,
Vinamilk kinh doanh những sản phẩm sữa, nên họ thường chọn cả hai dạng hình
vẽ này để truyền bá và phát triển thương hiệu. Những năm đó, Vinamilk đẩy
mạnh hình ảnh vẽ những con bò với thông điệp tinh mắt và cao lớn khi uống ba
ly sữa mỗi ngày, qua hình vẽ con bò đeo kính và đi giày ở quảng cáo ai mắt kiếng
ai giày độn. Những con bò được tạo hình theo kỹ thuật dựng đồ họa không gian
ba chiều vui nhộn, nhẹ nhàng đáng yêu, cách tạo hình này tạo đà để tập đoàn phát
triển kiểu nghệ thuật thiết kế hình ảnh những con bò tương tự sau đó. Đồng thời
cũng định hình một kiểu truyền bá hình ảnh cho một số hãng nhỏ hơn học tập
 65

làm theo. Sau đó, vào thập niên 2010 sữa Kun chọn cách sáng tạo những nhân
vật anh hùng nhí mạnh mẽ để cạnh tranh ở thị trường dành cho học sinh tiểu học.
Hình vẽ nhân vật hấp dẫn từ những hình tượng mang tính đối lập giữa chính và
tà của thương hiệu sữa Kun, dành cho trẻ em. Như vậy có thể thấy, đối tượng sử
dụng là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp và NTK thể hiện hình vẽ sáng tạo.
[PL2–H16; tr.197]. Sử dụng những hình vẽ nhân vật anh hùng đời thường và nhân
vật phản diện, đối kháng trên hầu hết các vị dâu, cam, sô cô la. Cấu trúc hình
mảng của những hình vẽ này khá rõ ràng, biểu lộ tính cách, phẩm chất của từng
tuyến nhân vật đối lập. Nhân vật ở bên chính diện thể hiện có sự gần gũi với hình
dáng người Việt Nam, mang trên mình chiếc khăn, cái nón, áo bà ba. Có nhân
vật được vẽ là người lớn, có nhân vật là trẻ nhỏ, tất cả đều rất năng động, rất gần
với tâm lý thị giác của trẻ em. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, từ năm 2010
đến 2020, xu thế sử dụng hình vẽ nhằm tăng cường giá trị hình ảnh NDTH ngày
một nhiều, nhất là đối với những sản phẩm hướng đến người sử dụng là các em
nhỏ, các họa sĩ xây dựng tạo hình cho NDTH trong nước đã làm tốt ở cách tiếp
cận này.
Từ hướng nhìn của nhà nghiên cứu, Nguyễn Quân phân tích sự thấy ở tâm
lý thị giác, ông nhận ra giá trị của “cảm và tình”. Bậc một là ông thấy được sự
“thụ cảm” thông qua ngũ quan. Còn bậc hai là thấy được từ sự “thấy - ngộ” ở
tinh thần của con người. Ở đó nghệ thuật ứng dụng được coi chỉ là sự vụ lợi từ
những hình được design, các phương tiện tạo hình là màu, nét, khối để gây ra
hiệu ứng cấp một. Hans-U. Allemann người đồng sáng lập ra công ty thiết kế
Allemann, Almquist & Jones, nói rằng “Những nhà thiết kế giỏi nhất phải hiểu
rất rõ là truyền thông hiệu quả thế nào trong suốt quá trình sử dụng những tín
hiệu và biểu tượng, một giác quan sắc xảo của cấu trúc hình, cấu trúc những chữ
cái, và hiểu lịch sử thiết kế” [160; tr.145].
Hai quan điểm về vấn đề mỹ thuật và tạo hình của thiết kế cho thấy, khả
năng truyền bá thông tin của hình vẽ có sức ảnh hưởng trực tiếp đối với thị giác
 66

của con người. Mục đích chung của hai thể loại mỹ thuật là giá vẽ và thiết kế đều
hướng đến sự hiệu quả của phương tiện nghệ thuật trong việc truyền tải thông
điệp. Khả năng cảm thụ cái đẹp của thị giác con người khi nhìn thấy cái đẹp được
sáng tạo đều sinh ra cảm xúc. Vì vậy, quá trình nhìn, thấy rồi thích và hiểu ở
trong tâm trí mỗi người có thể chỉ diễn ra trong một cái chớp mắt, nhưng cũng
có thể phải trải qua khoảng thời gian khá dài để đi đến cái hiểu. Để có một hình
vẽ như ý muốn, một NTK cũng phải trải qua quá trình đào tạo một khoảng thời
gian dài tương tự như đào tạo một họa sĩ vẽ tranh. Chỉ khác cái đích của người
thiết kế là để phục vụ số đông, một cộng đồng, hay chí ít là những nhóm đối
tượng khách hàng đã được các chuyên gia về marketing nghiên cứu trước. Những
người theo nghệ thuật thiết kế thì thường quan tâm tới cấu trúc của hình vẽ nhiều
hơn, nên đôi khi không diễn đạt thành cảm xúc bất ngờ, khó đoán như những họa
sĩ vẽ tranh. Bù lại, khả năng tạo nên những cảm xúc nghệ thuật trong thiết kế của
họ được tổng hợp từ nhiều cách, nhiều kỹ thuật xử lý và do nhiều con người hơn
tạo thành. Vì các công ty thiết kế hay hoạt động theo nhóm, còn họa sĩ vẽ tranh
thường làm việc độc lập.
Trong nội dung nghiên cứu luận án, NCS đồng quan điểm với cách hiểu
của tác giả Đặng Thị Thanh Hoa về giá trị hình ảnh:
Hình ảnh là hình được tạo ra bằng các yếu tố thị giác như ngôn
ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục) và ứng dụng công nghệ,
kỹ thuật mới (đồ họa đa phương tiện, sử dụng hiệu quả của ánh sáng,
kỹ thuật thể hiện trên những bề mặt không bằng phẳng v.v.) trong sáng
tác. Chúng có thể là những hình vẽ tay; vẽ trên máy; kết hợp các hình
thức vẽ và hình ảnh chụp; hình ảnh tĩnh; hình ảnh động [39; tr.26].
Vấn đề hình ảnh trong thiết kế NDTH giai đoạn 2000-2020 thường bao
gồm nhiều hình thức biểu hiện là hình vẽ, ảnh chụp và xử lý đồ họa kỹ thuật số.
Sáng tạo hình vẽ đã trở thành một phương cách thú vị để gây dựng giá trị nghệ
thuật cho NDTH ở Việt Nam.
 67

* Ảnh chụp
Vận dụng hình ảnh cho thiết kế NDTH ngày nay đã trở nên phổ biến nhờ
kỹ thuật tối ưu hóa các định dạng ảnh. Ảnh chụp có thể được biến thành nét vẽ,
thành chất liệu vẽ như màu nước, sơn dầu, phấn màu,... đã khiến cho phương tiện
thể hiện sáng tạo ngày càng phong phú. Chất lượng của những hình ảnh, bây giờ
có thể được phóng to, thu nhỏ tùy theo mong muốn của con người, độ nét của
ảnh cũng không còn là mối lo của NTK vì đội ngũ chuyên gia xử lý hình ảnh và
kỹ thuật hiện đại đã hỗ trợ họ giải quyết.
Hình ảnh xuất hiện trên các thiết kế xây dựng thương hiệu của nước ta
khoảng hơn 20 năm qua đã thể hiện sự ảnh hưởng từ những sản phẩm thiết kế từ
nước ngoài. Sự ảnh hưởng này thật dễ hiểu, bởi những thứ mới mẻ, tốt, đẹp được
nhập khẩu vào Việt Nam tạo thành sức thu hút thị trường mua bán. Đây chính là
động lực thúc đẩy doanh nghiệp nội địa quan tâm, chú ý xây dựng hình ảnh
thương hiệu doanh nghiệp. Ngày nay, ảnh chụp giúp thương hiệu không chỉ xuất
hiện ở trên những tấm áp phích quảng cáo, mà ngay trên bản thân bao bì của mỗi
sản phẩm sản xuất. Theo tư duy thông thường, các nhà thiết kế NDTH ở trong
nước thường sử dụng trực tiếp hình ảnh đúng lĩnh vực dịch vụ, sản xuất. Kinh
doanh nước hoa quả tự nhiên thì khoe hình hoa quả tươi ngon trên bao bì sản
phẩm, như trên áp phích quảng cáo thương hiệu Vfresh của Vinamilk hay TH
True Juice. Hình ảnh trên hộp trà thì chọn cách đưa bông hoa sen, hoa nhài, hoa
cúc hay chụp cô gái tươi tắn đứng giữa đồi chè xanh mướt ở thương hiệu Cosy,
Kim Anh, Vinatea. Thương hiệu phát triển đồ ăn nhanh thì tổ chức những nhóm
chuyên gia để chụp một tô mì, bát phở thật nóng, bốc khói với đủ các loại thực
phẩm tươi ngon đa sắc màu bày kèm phía trên như Vifon, Ace cook, Omachi.
Ngoài ra, các thương hiệu còn sử dụng biện pháp liên tưởng hình ảnh để gợi nhắc
tới thương hiệu như bánh quy Cosy, Kinh Đô vẽ hình gia đình tề tựu đông vui để
hướng người mua tới dòng sản phẩm phục vụ ngày tết.
Nhắm đến đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi, những sản phẩm
của tập đoàn Tân Hiệp Phát đã xuất hiện liên tục gần 20 năm nay, với nhiều thiết
 68

kế hình ảnh ấn tượng ở nhãn mác bao bì. Hầu hết các sản phẩm luôn được thể
hiện với ngôn ngữ TKĐH rõ ràng. Sản phẩm trà pha sẵn, đóng chai như O2, thiết
kế Trà xanh 0 độ có sức ảnh hưởng ấn tượng đến mức, còn được nhìn thấy mẫu
mã tương tự như trà xanh C2, có nguồn gốc ở Phillipine hay một vài sản phẩm ở
thị trường biên giới phía Bắc vào những năm đầu của thế kỷ XXI. Hình ảnh
những người trẻ, năng động, luôn xuất hiện ở thiết kế là một đặc điểm đặc trưng
tạo nên NDTH tập đoàn Tân Hiệp Phát. Những thiết kế hình ảnh trên các nhãn
chai và phim quảng cáo của dòng sản phẩm kiểu này luôn thể hiện một ngôn ngữ
thiết kế mạnh bạo, trẻ trung và thường mới mẻ. Khách hàng thường dễ nhận ra
thương hiệu, vì họ có thể nhớ lại từ các đoạn phim quảng cáo của Tân Hiệp Phát.
Ở đó ta thấy hình ảnh có sự thống nhất giữa thiết kế in ấn như bao bì, áp phích
với những thước phim quảng cáo động, luôn là những người trẻ với những hoạt
động nhanh, mạnh, dồi dào sức sống của tuổi xuân [PL2–H17; tr. 198].
Trong các thiết kế quảng cáo, hình ảnh để NDTH luôn được tập trung chú
ý đưa ra trước mắt khán giả, các tín hiệu quen thuộc để nhận diện được tính toán
tận dụng triệt để không bị lãng phí bất cứ thời khắc nào. Nếu là quảng cáo sản
phẩm, thì hình ảnh của bao bì sản phẩm thường là yếu tố ấn tượng cuối cùng của
phim, hoặc nếu là dịch vụ, hình ảnh quen thuộc của thương hiệu sẽ trải gần như
trọn vẹn ở mọi thời điểm. Quan sát những bộ phim điện ảnh nổi tiếng thế giới,
các thương hiệu tài trợ bộ phim thường muốn lồng ghép hình ảnh đặc trưng của
thương hiệu vào những bối cảnh thích hợp nhất. Nếu tinh ý, khán giả có thể nhận
ra sự xuất hiện này ở hầu hết những bộ phim đắt khách. Có thể thấy những cái
nhãn sản phẩm của chai nước uống luôn được diễn viên quay về phía màn hình,
chiếc xe máy luôn được nhìn thấy phần hộp số động cơ hay bình xăng, nơi ghi
tên thương hiệu, pha hành động rượt đuổi ôtô dù có gay cấn đến mấy cũng cho
ta kịp nhận ra logo hay thiết kế đặc trưng ở phần trước và phía sau xe.
Trong đời sống, hầu hết những người dừng mắt lại xem quảng cáo chính
là vì sức mạnh của hình ảnh. Có thể đó là những sáng tạo nghệ thuật mới mẻ về
hình vẽ hay ảnh chụp, hoặc là sự hấp dẫn ngọt ngào của hình ảnh tác động đến
 69

xúc cảm của người xem. Chính sự hấp dẫn của hình ảnh và màu sắc đã là nguồn
cảm hứng tạo nên rất nhiều những sản phẩm nghệ thuật thiết kế đồ họa cho các
thương hiệu mới, ấn tượng, khiến người xem thích thú và ghi nhớ. Một khảo sát
cho thấy người tham gia khảo sát yêu thích hình ảnh được thực hiện từ tháng
10/2016 đến tháng 6/2017, “Có tới 77.2% số người được khảo sát chú ý đến hình
ảnh đầu tiên khi xem áp phích, trong khi đó, chỉ có 12.7% chú ý đến logo, 9.2%
quan tâm đến câu khẩu hiệu và chỉ 0.9% chú ý đến thông tin địa chỉ liên lạc” [39;
tr.77]. NCS quan sát những khán giả vào khu chiếu phim, để tìm xem một bộ
phim, họ nhìn thấy nhiều áp phích quảng cáo trong một không gian. Tuy nhiên,
phần đông khán giả đều thích thú, nhìn lâu, nhìn kỹ vào những áp phích có hình
ảnh đẹp, sáng tạo hơn là những áp phích nhiều chữ. Một số người khi được hỏi
thì họ trả lời là bởi vì nó có hình ảnh hấp dẫn. Với lý do thật đơn giản như vậy,
ta có thể thấy logo và chữ lúc này chủ yếu mang ý nghĩa thông tin, nên chỉ nhìn
lướt và đọc nhanh, còn hình ảnh chính là sự phiên dịch của NTK mà thành. Nó
chứa nhiều giá trị cảm xúc của sáng tạo nghệ thuật, nên người xem muốn khám
phá và hiểu rõ hơn sau cảm nhận hấp dẫn thị giác ban đầu. Hình ảnh đẹp, kỹ thuật
thể hiện tinh vi, chất liệu sử dụng tương thích và quan trọng là sự mới mẻ đã tạo
nên sức hấp dẫn cho hình ảnh của thương hiệu. Đến nay, giá trị nghệ thuật của
hình ảnh để NDTH chỉ còn phụ thuộc vào năng lực của đội ngũ thiết kế. Bước
vào thế kỷ XXI, kỹ thuật của đội ngũ TKĐH được nâng cao nhờ công nghệ với
quy trình chung khá giống nhau và theo cách như sau: Một cách thông thường,
những thương hiệu muốn có sự trung thực cho dịch vụ, sản phẩm trên những
thiết kế, họ chỉ cần chụp ảnh. Hình ảnh chụp sẽ được đưa sang bước thứ hai là
xử lý trên phần mềm đồ họa chuyên về ảnh. Bước thứ ba là đưa hình ảnh vào
thiết kế, bước này là quan trọng nhất vì đây là khâu xử lý các yếu tố kỹ thuật, các
hình thức thiết kế được phối hợp với nhau. Sau thiết kế, định dạng dữ liệu sẽ
được lưu giữ phù hợp với mục đích sử dụng trên nền tảng kỹ thuật số dành cho
việc xem trên màn hình điện tử hay in ấn.
 70

Nhờ kỹ thuật công nghệ hiện đại, sự lựa chọn ảnh chụp thay vì hình minh
họa, hay là sử dụng ảnh pha trộn với chữ, hoặc ảnh kết hợp với hình đã trở nên
quen thuộc với nhiều họa sĩ thiết kế. Thế kỷ XXI chứng kiến sự soán ngôi của
ảnh chụp phim bằng sự phát triển của ảnh kỹ thuật số. Những phần mềm xử lý
ảnh hậu kỳ đã hỗ trợ NTK và chuyên gia về công việc xử lý ảnh. Giúp họ có thể
tự mình làm nên những sáng tạo bất ngờ mà trước đây chưa ai từng nghĩ tới. Nếu
trước đây, những bức ảnh không thể nói dối, thì ngày nay, với sự vận dụng khoa
học kỹ thuật đa dạng, xử lý mọi thứ về hình ảnh là điều mà chúng ta đều biết.
Với đặc điểm sáng tạo hình ảnh dựa vào khoa học kỹ thuật, khách hàng ngày nay
đã dần bớt tin vào sự trung thực của hình ảnh, nhưng họ lại tỏ ra khoái trá với
những sáng tạo nghệ thuật mới kiểu này. Phương pháp sáng tạo từ những dữ liệu
ảnh chụp trở thành một chất xúc tác, liên kết giữa nghệ thuật với đời sống. Những
sáng tạo từ hình ảnh trước đây là điều viễn tưởng thì bây giờ là sự thật hiển nhiên.
Với kỹ xảo hiện nay, NTK có thể đưa những thứ tưởng như thật bình thường trở
thành những hình ảnh, thiết kế có giá trị đặc biệt nhờ sự nhấn mạnh thị giác vào
một đặc điểm nào đó. Hình ảnh bây giờ có thể mang theo giá trị dẫn dắt thị giác.
Nếu như hình vẽ mạnh về sự biểu cảm của hình, nét, mảng màu mà
khả năng diễn tả chi tiết không phải là một điểm mạnh thì hình ảnh
chụp lại thể hiện các chi tiết của đồ vật, hình mẫu một cách đầy đủ
nhất và hoàn toàn giống với mẫu chụp. Hình ảnh chụp cho chúng ta
thấy tính trung thực của vật thể, khiến cho người xem có sự liên tưởng
tốt nhất với những hình ảnh thật mà họ đã trực tiếp nhìn thấy và cảm
nhận bằng mắt mình [37; tr.26].
Sử dụng hình ảnh ẩn dụ như nhóm tác giả Marc Andrews, Mathis van
Leeuwen, Rick van Baaren nhắc tới là một biện pháp lý thú và dễ tạo nên cảm
xúc từ cách thể hiện như lời nói bóng gió của ngôn từ. Sử dụng biện pháp này,
NTK dường như đã tạo nên sức hút từ vẻ đẹp ấn tượng của hình chụp. Bởi như
thế, mới đủ để người xem dừng ánh mắt lại trước tác phẩm thiết kế. Một mẫu sản
phẩm thiết kế như bao bì chẳng hạn, việc sử dụng hình ảnh ẩn dụ, thường chỉ
 71

dùng ở những trường hợp nhất định, ít khi trở thành phong cách lâu dài. Thiết kế
NDTH đòi hỏi tính đồng bộ, nên biện pháp này hay nhưng khó thực hiện. Vì
không phải lúc nào, những nhà sáng tạo cũng đủ năng lượng để tạo nên những
bất ngờ thú vị, tác động được vào cảm xúc. Vì vậy, khả năng truyền bá bằng biện
pháp thiết kế này là không cao.
Khách hàng cảm thụ, nhận thức, giao tiếp với hình thức của bao bì
hàng hóa công nghiệp trong trạng thái hưng phấn, là nhờ sự kết tinh,
chung đúc những kinh nghiệm, tri thức, ý tưởng, cảm xúc... của nhà
thiết kế tài năng. Hình thức mỹ thuật ấy chính là ký hiệu để các cá
nhân, cộng đồng giao tiếp, hiểu được văn hóa lẫn nhau [41; tr.143].
Hai mươi năm vừa qua, việc thể hiện sự đồng bộ tín hiệu NDTH hay sự
xuất hiện liên tục hình ảnh đại diện, đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong
xây dựng và phát triển của nhiều thương hiệu. Không chỉ dừng lại ở những yếu
tố nhận diện chủ yếu, cơ bản như màu sắc, hình, ảnh, logo,… mà thậm chí phong
cách nghệ thuật cũng được bao hàm trong thiết kế thị giác thể hiện đặc điểm và
cá tính của thương hiệu. Trong vấn đề NDTH, hình ảnh thương hiệu bây giờ đã
có một cách hiểu chung, bao quát tất cả những gì thuộc về thị giác, giúp người ta
có thể hình dung hay nhớ đến thương hiệu.
2.4. Lựa chọn và sáng tạo kiểu chữ để tạo nên sự khác biệt cho
thương hiệu
Quan niệm về giá trị thông tin tạo nên cảm xúc được tác giả M.Gobé ghi
trong nghiên cứu vấn đề thương hiệu cảm xúc như sau “Cách thức thiết kế kiểu
chữ để truyền tải thông điệp là yếu tố hình ảnh quan trọng của thương hiệu, có
thể tận dụng các ý nghĩa cảm xúc đầy quyền lực” [25; tr.152]. Ông cho rằng kiểu
chữ sẽ giúp NTK thể hiện rất rõ tính cách của ý nghĩa từ ngữ theo cách khác biệt.
Ví như có kiểu chữ thể hiện sự nghiêm túc, sang trọng, có kiểu chữ thể hiện sự
hài hước, hóm hỉnh, có kiểu chữ ẩn chứa sự phức tạp, mỉa mai. Ý nghĩa này đến
từ sự liên tưởng của trí óc con người thông qua kinh nghiệm. Ta thấy được chút
ít đặc trưng này trong kiểu chữ được sáng tạo riêng ở thương hiệu Biti’s và Nón
 72

Sơn. Tạo hình chữ ở Biti’s gợi lên tính năng động, có cảm giác về lĩnh vực thể
thao của thương hiệu. Thương hiệu Nón Sơn có tạo hình chữ là những đường
cong mềm mại kết hợp sự gai góc, tạo nên cảm xúc cho giới trẻ về một thương
hiệu phát triển mũ nón luôn cập nhật thời đại[PL2-H18; tr.199].
Thương hiệu tập đoàn gia dụng Kangaroo đã đặt mục tiêu đứng đầu Việt
Nam ngay từ khi khởi nghiệp, nên chọn kiểu chữ sáng tạo riêng cho logo của
mình, với số 1 được tách biệt bằng màu cam là nét đầu tiên của chữ K và cấu trúc
chữ còn lại của Kangaroo theo kiểu không chân, to bản, chắc khỏe màu xanh lá
non, tạo nên một dấu hiệu nhận diện rõ rệt cho thương hiệu [PL2–H19; tr. 200].
So sánh hai thương hiệu Petrolimex và Mobil đều được NTK tạo mới hoàn
toàn. Petro dùng tên thương mại có chữ “P” ở các trạm xăng dầu. Mobil dùng
logo có chữ màu xanh cùng với một chữ “O” màu đỏ để tạo thành chữ “Mobil”.
Kiểu chữ sáng tạo ở logo của hai hãng Petrolimex và Mobil, chữ P của
Petrolimex ra đời tạo nên một cách nhìn mới gợi cảm trong lĩnh vực xăng dầu
với điểm nhấn sáng tạo hấp dẫn ở vị trí bụng chữ P. Chúng ta không rõ cách của
Petro hình chữ P chứa giọt xăng ở bụng có tốt hơn Mobil của nước ngoài không,
nhưng chí ít đấy là cách tạo nên sự nhận diện quen thuộc chuyên nghiệp khá sớm
của một doanh nghiệp nhà nước hàng đầu ở Việt Nam [PL2–H20; tr. 201].
Phát triển vào những năm cuối của giai đoạn 1990, cà phê Trung Nguyên
là một cái tên sớm nổi bật nhờ chiến lược phát triển thương hiệu của Đặng Lê
Nguyên Vũ. Ngay từ ban đầu, người ta đã ấn tượng với cách tạo dựng thương
hiệu này, trải qua thời gian dài nhưng những thay đổi thiết kế bao bì liên tục với
nhiều mẫu mã và sản phẩm đa dạng, duy chỉ có kiểu chữ của hãng cà phê, thì vẫn
chưa thể hiện được sự khác biệt như cách họ làm marketing. Kiểu chữ không
chân, nét đều chắc khỏe của Trung Nguyên theo xu thế hiện đại ở thời điểm khởi
phát phong trào sử dụng chữ dạng này, đồng thời có sự kết hợp với biểu tượng
hình mũi tên chứa các nét gạch ngang, được sử dụng thống nhất ở những lần thiết
kế tạo hình tiếp theo. Do cả Trung Nguyên và King Coffee đều cùng một hệ
 73

thống hoạt động xuất phát từ Trung Nguyên nên ta thấy có nhiều nét tương đồng
trong thiết kế [PL2–H21; tr.201-202].
Nghiên cứu ở thương hiệu ORION, một doanh nghiệp có nguồn vốn Hàn
Quốc đầu tư sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam. Đánh trúng tâm lý và văn hóa
của người Việt là coi trọng tình cảm, người thân và sự bình an, mong cầu sự may
mắn, thịnh vượng, sung túc nên thương hiệu ORION ở Việt Nam đã có được
cách làm thể hiện sự nghiên cứu thị trường cẩn thận. Hộp quà Tình Choco.Pie
xuất hiện trên thị trường tết từ những năm 2010. Qua âm hưởng mỹ thuật nhẹ
nhàng, từ hình ảnh, cử chỉ các nhân vật, tín hiệu NDTH nhấn mạnh đến hình ảnh
biểu lộ tình cảm của những người con, người cháu, người anh em quan tâm đến
tình thân quyến thuộc của mình, tạo nên một thông điệp giáo dục về cách cư xử
có giá trị nhân văn. Khi NTK lựa chọn giá trị thông tin cảm xúc hướng vào tình
thân gia đình, bạn bè như thông điệp mà những hình ảnh ở phim quảng cáo hướng
đến, nhãn hiệu đã khiến số lượng người quan tâm tăng lên đáng kể và nhiều người
trong số đó đã chọn mua bộ sản phẩm này để làm quà tặng. Tiếp nối sản phẩm
đó, gần đây hãng đã đưa ra sản phẩm mới là hộp quà An, cả hai dòng sản phẩm
mang ý nghĩa quà tặng kiểu này, tín hiệu thiết kế nhấn mạnh vào chữ Tình và chữ
An. Ban đầu vẽ theo kiểu chữ thư pháp thể hiện tính truyền thống, nhưng sau đó
lại chuyển về lối chữ in phổ thông, cả hai cách đều thu hút người tiêu dùng, khiến
họ củng cố thêm ý định lựa chọn mua làm quà cho người thân vào dịp Tết
Nguyên Đán [PL2-H22; tr. 203].
Cùng kinh doanh các sản phẩm sữa, TH True milk là thương hiệu sữa mới
xuất hiện chưa lâu ở Việt Nam. Chủ tịch tập đoàn - bà Thái Hương cũng có cách
riêng bằng lựa chọn thiết kế chữ TH nổi bật trên nền trắng và bầu trời trong xanh.
Chữ TH có lẽ không chỉ mang ý nghĩa viết tắt của cụm từ tiếng Anh (True
Happiness - Hạnh phúc đích thực) mà có thể cũng tương tự như suy nghĩ thiết kế
ở ngân hàng Bản Việt, TH còn là chữ viết tắt cái tên của người chủ tịch tập đoàn
sữa nổi tiếng này. Lựa chọn phương án thiết kế sử dụng nền trời trong, sạch,
xuyên suốt trong hầu khắp các sản phẩm và quảng cáo của TH True milk. Những
 74

giá trị hình ảnh thiết kế tuy không đề nặng ý nghĩa lớn lao nhưng lại đạt được
tiêu chí thanh sạch của lĩnh vực kinh doanh, nhằm khơi gợi đến sự trong lành của
thiên nhiên, dẫn đến sự tin tưởng từ tâm thức khách hàng [PL2-H23; tr. 204].
Giai đoạn những năm 2000 trở lại đây, kiểu chữ được quan tâm nhiều hơn
trong nghệ thuật TKĐH. Kiểu chữ được vẽ lại rồi biến đổi hoặc sáng tạo mới là
một cách thích hợp thể hiện vị trí của thương hiệu. Các NTK xem xét các tính
chất của những mẫu chữ mà họ lựa chọn để phù hợp với tính cách thương hiệu.
Nhưng cách chuyên nghiệp nhất là tạo ra một bộ chữ mới cho một mình thương
hiệu. Đây như là một cách khẳng định đẳng cấp của thương hiệu lớn.
Trong cuốn sách thiết kế bố cục và typography, Lisa Graham viết “Chữ
là phần thiết yếu, việc sử dụng chữ một cách có hiểu biết đóng vai trò rất quan
trọng, giúp bản thiết kế có chất lượng, có khả năng truyền tải thành công thông
điệp” [27; tr.201].
Alina Wheeler thì khẳng định kiểu chữ là vấn đề cốt lõi của những
thương hiệu lớn như Apple, Citi, Mercedes-Benz “Hệ thống họ chữ trong doanh
nghiệp thường sử dụng một hoặc kết hợp hai. Điều này không thông thường
cho một kiểu chữ đặc biệt được thiết kế để tăng cao khả năng nhận biết của
thương hiệu” [160; tr.148]. Đồng thời tác giả này cũng nhấn mạnh cá tính, sự
thống nhất và mạch lạc của kiểu chữ sử dụng cho thương hiệu: “Hình ảnh doanh
nghiệp không thể có, nếu không có được kiểu chữ có cá tính độc đáo và tính dễ
đọc. Kiểu chữ phải hỗ trợ được cho chiến lược định vị và phân cấp thông tin.
Kiểu chữ của hệ thống nhận diện cần thể hiện sự bền vững và không phải là
mốt nhất thời” [160; tr.154].
Quá trình trải nghiệm nhìn/xem là thời điểm khách hàng tìm hiểu và cảm
nhận về thương hiệu. Khác với các yếu tố nhận diện mà doanh nghiệp và khách
hàng thường nghĩ tới là hình ảnh và màu sắc, thực ra chữ có sức mạnh riêng, có
thể tạo ra những bất ngờ thú vị cả về ý nghĩa nội dung lẫn vẻ đẹp tạo hình một
cách cuốn hút. Nếu hình ảnh hay màu sắc có thể gây ấn tượng từ cái nhìn đầu
 75

tiên, thì những chữ mang tên thương hiệu trên bề mặt nhãn, bao bì sản phẩm, hay
những dạng chữ khác lại có khả năng thu hút người xem đọc theo chủ đích. Chữ
có ở khắp nơi trên bộ NDTH, từ thiết kế bao bì, tờ rơi, áp phích, cuốn giới thiệu,
lịch, bảng, biển,... Ứng dụng chữ trong thiết kế NDTH cũng cần một nghệ thuật
có quy trình sắp xếp. Trong hai mươi năm qua, các NTK trên thế giới đã tạo ra
rất nhiều kiểu chữ khác nhau, mỗi kiểu một phong cách, ảnh hưởng tới thị giác
và tạo thành cảm xúc. Từ đó khơi gợi những kiểu hình dung và sự thôi thúc khác
nhau ở tâm lý con người. Tại các thương hiệu lớn, những trải nghiệm thị giác
khách hàng gắn liền với nội dung chữ là cách mà NTK tạo nên cơ hội khuếch
trương thương hiệu. Chỉ cần thay đổi kiểu chữ (type face), kích thước, màu sắc,
độ dày mỏng, hay vị trí của chữ trong thiết kế, là đã tạo nên giá trị thông tin có
thẩm mỹ khác nhau, tạo nên sức cuốn hút.
Mặc dù có rất nhiều kiểu chữ mới có nhiều tính cách khác nhau được sáng
tạo trong thế kỷ XXI. Nhưng cho đến nay, sử dụng kiểu chữ để nhận diện vẫn
chưa thực sự được nhiều NTK và doanh nhân chú trọng trong chiến lược thiết kế
thương hiệu. Vì họ quan niệm nhận diện cho hệ thống thương hiệu bằng một bộ
chữ không có nhiều sức ảnh hưởng tới thị giác thương hiệu bằng những yếu tố
khác như hình ảnh và màu sắc, nhưng lại nhọc công hơn nhiều. Cộng thêm việc
phổ cập bộ chữ mới để NDTH cho các đơn vị bên ngoài cũng là một điều các
thương hiệu chưa mong muốn, bởi dễ xảy ra hiện tượng sử dụng không bản
quyền, hiện vẫn khó kiểm soát. Thực ra, những kiểu chữ riêng biệt được chú tâm
thiết kế theo một hình thái riêng biệt, tạo được sắc thái riêng của một số thương
hiệu nổi tiếng đã trở thành hình tượng/biểu tượng cho thương hiệu và kết quả này
chính là điều khích lệ sự sáng tạo nghệ thuật. Ví như, chữ Coca Cola, sau rất
nhiều lần cải tiến, nhưng hãng này vẫn giữ lại phong cách chủ yếu tạo dựng nên
tên tuổi sản phẩm. Đến nay, kiểu chữ đặc trưng của thương hiệu nổi tiếng này,
chưa bao giờ lẫn với những kiểu chữ khác nhờ sự mềm mại, kéo dài trên một vài
con chữ. Nhờ sở hữu tính đặc trưng đó, mà bất kỳ ai sử dụng kiểu chữ này đều
 76

là góp phần giúp Coca Cola tăng thêm sự truyền bá thương hiệu. Kiểu chữ riêng
của Walt Disney, bây giờ đã có sự thay đổi chỉnh sửa nhưng chữ Disney vẫn còn
phong cách của ngày trước. Grab là một thương hiệu nước ngoài, gần đây phát
triển khá mạnh ở Việt Nam. Họ đã thể hiện việc quan tâm đến dấu hiệu nhận diện
từ chữ trong thiết kế. Kiểu chữ thống nhất xuất phát từ logo đến sử dụng truyền
bá thương hiệu thường xuyên. Kiểu chữ của họ rất dễ nhận biết, vì cùng kiểu với
chữ trên logo. Các từ/chữ có kết cấu nét song song để tạo hình thành chữ. Nghệ
thuật sáng tạo đã gợi đến ý tưởng là con đường mà các chuyến xe lăn bánh đi
trên. Có thể nói, đây là một cách tạo nên cảm xúc và sự liên tưởng cho vấn đề
truyền đạt thông tin nghệ thuật đặc sắc từ thiết kế phục vụ thương mại. Nhưng ở
nước ta lại không có nhiều thương hiệu lựa chọn cách làm đấy. Lý giải điều này,
có lẽ là do nhiều thiết kế chưa đạt tới điểm chạm cảm xúc cho thị giác của người
dùng. Sự khó khăn khi nghiên cứu để tạo nên kiểu chữ đặc trưng đòi hỏi sự
nghiên cứu sáng tạo khá công phu và toàn diện, không nhiều sản phẩm hay lĩnh
vực có được những đặc trưng để nghiên cứu và sáng tạo theo chiều hướng thương
mại hóa. Chưa kể đến việc khó khăn để thông suốt giữa hiểu biết của người họa
sĩ và doanh nghiệp lựa chọn phương án thiết kế, trước khi chữ được thiết kế mới
đến với thị giác khách hàng. Vậy nên, ở những bộ NDTH chúng ta thường thấy
là sự lựa chọn một vài kiểu chữ trong hàng ngàn kiểu chữ sẵn có của rất nhiều họ
chữ, phông chữ là cách các thương hiệu vẫn dùng. Sức tập trung thị giác sẽ dồn
cho hình ảnh và màu sắc cũng như phong cách và bố cục thiết kế. Trường hợp
thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp. Ở trang 20 bộ trên bộ NDTH thương hiệu
đã thể hiện sự lựa chọn họ chữ Myriad Pro gồm 9 loại biến thể, trải từ kiểu chữ
thiết kế chuẩn thông thường, chữ nghiêng, chữ nét mảnh, nét đậm, đến chữ co
hẹp. Kiểu chữ phụ trợ được lựa chọn là Arial, Times New Roman, Dauphine
[PL2-H24; tr.205, 206].
Quan trọng không kém với hình dạng cũng như chiều hướng nét vẽ, khi
thiết kế logo, NTK thường chú trọng đến kiểu chữ để thể hiện một thương hiệu
có đặc trưng. Có hàng ngàn kiểu chữ, nhưng khách hàng hiếm khi nhận ra được
 77

sự khác biệt giữa chúng. Nhắc lại lời của David Ogilvy - người đưa rất nhiều
thương hiệu trở nên nổi tiếng trong ngành quảng cáo, thạc sĩ Nguyễn Gia Hưng
nhấn mạnh về việc sử dụng nghệ thuật thiết kế kiểu chữ trong phỏng vấn của
NCS, như sau: “Không hoa hòe hoa sói, không lộn xộn, không dùng chữ viết bay
bướm để trang trí cho vui” [80; tr.210]. Mặc dù những cái tên thương hiệu là vấn
đề chính nói lên được sức mạnh của nó. Nhưng kiểu chữ được thương hiệu sử
dụng có tác dụng củng cố, hoặc ngược lại ở một mức độ nào đó, có thể gây trở
ngại đến quá trình truyền tải thông điệp của thương hiệu. Trong một khía cạnh
khác, nếu kiểu chữ khó đọc, sẽ khó gây được ấn tượng trong tâm trí người dùng
lẫn cảm xúc từ thông tin muốn truyền đạt, cản trở sự phát triển của thương hiệu.
Nói như Alina Wheeler thì: “Chữ ở logo là một từ có kiểu chữ được xác định
theo một chuẩn, thường giảm bớt chi tiết hoặc vẽ lại. Phần chữ đó thường xuyên
xuất hiện cùng với phần hình trong mối quan hệ cấu trúc gắn liền với nhau gọi là
dấu hiệu đương nhiên của thương hiệu” [160; tr.146].
Chúng ta có thể nhận thấy đặc điểm nghệ thuật của sáng tạo kiểu chữ từ
những thương hiệu lớn ở Việt Nam. Nhìn theo cách mở rộng, ta vẫn có thể nhận
thấy chữ đã được quan tâm thiết kế ở một vài doanh nghiệp, tập đoàn/thương
hiệu lớn như Viettel nhưng là tập trung cho logo. Cụm chữ thông điệp của Viettel
– “Nói theo cách của bạn - Say it your way” thể hiện là một thương hiệu có sự
lựa chọn kiểu chữ hay, ý nghĩa, thích hợp cho lĩnh vực hoạt động truyền thông
hiện đại mà vẫn mang tinh thần quân đội. Chữ ở logo Viettel lấy 2 chữ T làm
trung tâm, tín hiệu khác biệt rõ rệt nhất để thấy tính thiết kế của chữ thương hiệu
ở logo là tín hiệu hai chữ T nối liền thanh ngang với nhau, thành như hai dấu
cộng, cũng giống như hai hình người liên kết với nhau ở vị trí chính giữa logo
như một thể hiện truyền bá thông điệp chung sức, đồng lòng thể hiện tình đoàn
kết của một thương hiệu có tính chất quân đội, tính cân đối tỏa sang 2 bên là chữ
E rồi chữ I và L, có tạo hình tương tự nhau [PL2–H25; tr. 207]. Mobifone phối
hợp thiết kế logo thông qua sáng tạo kiểu chữ có cấu tạo cứng cáp, tỉ lệ các con
chữ gần tương đồng với hình vuông được bo góc chữ Mobi màu xanh nước biển
 78

với chữ Fone đỏ, khiến người nhìn cảm nhận sự tin tưởng vào tính vững chắc
của thương hiệu truyền thông hàng đầu. Nhưng tiếc là ở trong bộ NDTH, chữ
được ưu tiên sử dụng trên các ấn phẩm in của Mobifone là sự lựa chọn có sẵn,
kiểu chữ HandleGothic với bốn dạng chính là chữ thường, nghiêng, mảnh, đậm.
Ở website thì họ chọn kiểu chữ Arial, đây là kiểu chữ phổ thông nên khó tạo ra
giá trị riêng biệt để nhận diện một thương hiệu lớn [PL2–H26, tr.207,208]. Bằng
mắt thường, chúng ta cũng nhận thấy đôi chỗ trong thực tế của Mobifone, kiểu
chữ không phải lúc nào cũng được tuân thủ thống nhất.
Có một số khác biệt trong cảm giác mà kiểu chữ mang lại cho sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp khi tới tay người tiêu dùng. Kiểu chữ phổ biến là
chữ có chân và chữ không chân. Chữ có chân tạo cảm giác sang trọng, cổ điển;
Chữ không chân thì dễ đọc. Chữ nét đậm mạnh mẽ, nam tính; Chữ nét mảnh thì
thanh thoát, nhẹ nhàng. Người thiết kế hiện nay phải vượt qua cái vòng luẩn quẩn
để tạo nên sự khác biệt đặc trưng. Những kiểu đơn giản, dễ đọc, dễ nhìn vừa nêu
thường đã được nhiều nơi, nhiều chỗ, nhiều doanh nghiệp sử dụng. Muốn tạo
nên sự khác biệt, NTK trong nước trong những năm qua thường làm phức tạp
hóa kiểu chữ lên, nhưng lại dẫn đến khó truyền đạt thông tin cũng như khó nhớ
đến thương hiệu.
Thiết kế NDTH luôn bao hàm ý nghĩa thể hiện sự chỉ dẫn, kèm theo là đặt
ra những nguyên tắc sử dụng cố định cho các vấn đề nhận biết thương hiệu. Khi
tạo ra bộ NDTH, sự lựa chọn kiểu chữ cho dòng tiêu đề chính, khẩu hiệu, chữ
nội dung theo một phom mẫu là tạo cơ hội cho thương hiệu tăng thêm khả năng
biểu đạt tính cách. Mỗi kiểu chữ khi được thiết kế ra, đều có đặc tính riêng. Sử
dụng chữ để thúc đẩy, tăng cường sức hấp dẫn và giá trị nhận biết thương hiệu
khiến NTK cần phải suy nghĩ. Nik Mahon cho rằng “Sự hiểu biết tường tận về
việc ngôn ngữ được hiển thị có thể khơi gợi những cung bậc cảm xúc khác nhau
ở công chúng mục tiêu.” [59; tr.104]. Cụ thể hơn khi vào thiết kế chi tiết, lúc sử
dụng chữ để xây dựng tín hiệu NDTH thì tiêu đề thường nhận được sự chú ý hơn,
vì độ lớn của kích thước và màu của nó. Kích cỡ nhỏ nhất là chữ nội dung, chữ
 79

chú thích, cũng hay được NTK sắp xếp theo thói quen thị giác từ trái sang phải,
từ trên xuống dưới, để đảm bảo mắt bình thường có thể nhìn thấy rõ trong các
trường hợp như nhìn trong tầm tay hay từ xa, nhìn trong lúc di chuyển.
Thiết kế đồ họa NDTH hiện nay khó lòng bỏ qua một trong ba yếu tố hình
- chữ - ảnh. Một bộ NDTH nếu có kiểu chữ phù hợp, có khả năng tăng cường cá
tính của thương hiệu, thì càng giúp cho thương hiệu nổi bật thông điệp. Phom
mẫu thiết kế chuẩn, luôn đi kèm với kích thước, tỉ lệ, kiểu chữ được lựa chọn từ
bộ NDTH. Công việc này là để chuẩn bị cho việc thực hiện thiết kế ở giai đoạn
hai – giai đoạn áp dụng bộ NDTH vào thực tế, luôn có được những sự đồng điệu,
thống nhất ở mọi nơi, mọi lúc. Năm 2002, sau khi quyết định lựa chọn biểu tượng
bông hoa sen vàng làm logo, đến 2015, Việt Nam Airline quyết định thay đổi
kiểu chữ khác để tăng thêm khả năng nhận diện cho thương hiệu, thiết kế mới
được sáng tạo là biểu tượng hình hoa sen, đồng thời được thay đổi kiểu chữ mới,
phù hợp với hình. Họ thay đổi kiểu chữ và tỉ lệ, nhưng logo giữ nguyên hình
bông sen [PL2-H27; tr.209].
Nghề TKĐH có đặc điểm là thường quan tâm tới hai hình thức, chữ thiết
kế và chữ nội dung. Chữ được quan tâm thiết kế, nắn chỉnh, khi nó được để ở
dạng kích thước lớn, do nó có khả năng thu hút thị giác. Còn chữ mang ý nghĩa
diễn giải nội dung, thì chỉ quan tâm đến kiểu chữ và kích thước để đọc được và
hợp bố cục. Ở những trường hợp chữ được thiết kế, nó thường được đặt vào
những vị trí quan trọng trong bố cục của thiết kế, do tính chất và ý nghĩa quyết
định quan trọng của chữ này đối với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí, nên
thường được thiết kế theo kiểu riêng. Giai đoạn thịnh vượng của thương hiệu
nước giải khát Tribeco ở Tp.HCM (2000-2005), họ đã thể hiện sự chú trọng
không chỉ vào nghệ thuật thiết kế chữ ở logo mà còn rất quan tâm đến chữ trên
các bao bì sản phẩm. Họ thể hiện nhiều thiết kế đẹp mắt, kiểu chữ được chọn làm
trọng tâm thu hút khách hàng. Ngôn ngữ tiếng Việt được đưa vào thiết kế khá ấn
tượng, thu hút thị giác vào cái tên như loại sản phẩm SáXị. Khi đó chữ SáXị trên
vỏ lon đã trở nên quen thuộc, và sản phẩm bắt đầu thịnh hành ở khu vực phía
 80

nam Việt Nam. Điều đó cho thấy, sử dụng kiểu chữ cho thương hiệu là việc nên
quan tâm thiết kế một cách cẩn trọng [PL2–H28; tr.209].
Các thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn này thường sử dụng những chữ
thiết kế riêng khi nó là tên của thương hiệu, sản phẩm hoặc để làm logo của doanh
nghiệp. Vì NTK hiểu kiểu chữ dễ được nhận biết nhất chính là đặc điểm nhấn
mạnh tính cách riêng của thương hiệu. Hầu hết chúng ta nhận thấy kiểu chữ riêng
biệt ấy nhiều nhất trên logo, song cũng có thể thấy rõ tiêu điểm ở các phần khác
như tiêu đề chính, tiêu đề phụ và thi thoảng có thương hiệu đưa sự riêng biệt của
kiểu chữ ở cả văn bản nội dung. Khi rơi vào những trường hợp này, từng đường
nét, khoảng cách của mỗi con chữ đều được cân nhắc kỹ càng và đòi hỏi tính
nghệ thuật cao, kỹ thuật tinh tế. Những bộ NDTH đạt các tiêu chí trên, cộng với
tính mới và sự khác lạ, thì thiết kế chữ tạo cho thương hiệu một bản sắc nhận
diện riêng. Những doanh nghiệp lớn có nhiều nhãn hiệu sản phẩm mới, thường
xuyên mong chờ những thiết kế mới lạ này. Chữ nội dung trong NDTH xuất hiện
ở sản phẩm thương mại như thành phần cấu tạo nên sản phẩm, hướng dẫn cách
sử dụng, các đoạn văn bản… do ít có bộ NDTH thiết kế kiểu chữ riêng nên NTK
lựa chọn kiểu chữ, nhưng không phải chữ nào được chọn cũng phù hợp với tính
chất sản phẩm hay lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Về lý thuyết, những
quy định thiết kế chữ ở NDTH phải tính cỡ chữ, khoảng cách dãn dòng dễ đọc.
Thực tế đơn giản hơn, dù sử dụng thiết kế chữ cho nội dung gì, hầu như các NTK
hiện nay đều lựa chọn hai dạng chữ chính là chữ có chân (Serif typeface) và chữ
không chân (Sans Serif typeface) là chủ yếu. Trong thế kỷ 20, nhiều kiểu chữ
không chân được tạo ra với hình dáng thon gọn và có vẻ hiện đại. Thích hợp cho
việc truyền bá thông tin nhanh, nên thường được sử dụng làm chữ tiêu đề vào
đầu những năm 2000, những kiểu chữ như Futura, Helvetica hay Gill San thường
được các NTK sử dụng vì chúng đem lại ít rủi ro. Hãng Kềm Nghĩa, sau vài lần
thay đổi tín hiệu nhận diện đã lựa chọn sử dụng kiểu chữ không chân hiện đại
giống như thế [PL2–H29; tr.210]. Cùng lựa chọn kiểu chữ không chân, NTK đã
ưu tiên Myriad Pro là kiểu chữ chính sử dụng ở MB Capital vì nó được hỗ trợ sử
 81

dụng ở 21 quốc gia vào thời điểm đó. Còn ở MB Bank, kiểu chữ Helve ở hai thể
dạng VNI và VN là chữ đặc trưng được chọn [PL2–H30; tr.210,211].
Một số thương hiệu ở giai đoạn này sử dụng dạng chữ viết tay (Script) và
chữ trang trí, nhưng không phổ biến. Những thương hiệu này dựa vào tính cách
kiểu chữ mà nó tạo nên để làm nổi bật tính NDTH. Chữ dạng viết tay có kiểu
sang trọng, có kiểu thân thiết, đem lại cá tính riêng cho thiết kế phù hợp với mong
muốn cá tính của thương hiệu. Những loại chữ điệu đà này hiếm khi được dùng
cho văn bản, nội dung trong các phần thiết kế có nhiều từ, vì đặc tính khó đọc,
gây mất thời gian. Trong các trường hợp thiết kế thuộc tính chất NDTH, các nhà
thiết kế trong nước đã sử dụng cùng kiểu chữ được lựa chọn để nhận diện từ đầu
của doanh nghiệp.
Nằm giữa chữ thiết kế nghệ thuật và chữ nội dung là chữ tiêu đề và khẩu
hiệu. Nếu chữ nghệ thuật ở logo hay tên nhãn hàng sản phẩm dùng để tạo thành
cá tính riêng của thương hiệu, thì tiêu đề và khẩu hiệu chủ yếu để đảm bảo yếu
tố nhấn mạnh và tính chất truyền đạt thông tin.
Thế kỷ XXI, số lượng kiểu chữ có sẵn khá đa dạng, như các website
chuyên biệt về thiết kế chữ đưa ra như Dafont, Myfont, Typekit. Nhưng trong
thực tế, ta bắt gặp không ít sản phẩm bày bán trên thị trường thiếu đi giá trị nghiên
cứu nghệ thuật chữ ở bao bì và các thiết kế tạo nên NDTH khác. Đơn cử là các
trường hợp những sản phẩm mang tính chất truyền thống ở các vùng miền. Ngày
nay, những thiết kế của các hãng bánh đậu xanh Nguyên Hương, Minh Ngọc ở
Hải Dương… không còn là hiện tượng thiết kế hút mắt người mua hàng như thập
kỷ 1990 ngày trước nữa [PL2-H31; tr.211]. Vì so với những thiết kế mới bây giờ,
sản phẩm cũ thể hiện sự thiếu nghiên cứu khi thiết kế và không cập nhật phù hợp
với thời cuộc. Các sản phẩm thiết kế đã lâu này so với những thiết kế gần đây,
đến giờ trở nên khá xuềnh xoàng. Do vẫn sử dụng những kiểu chữ ngày đó để
đưa vào mặt trước, mặt sau, cũng như xung quanh bao bì sản phẩm. Nếu bỏ qua
yếu tố đẹp, mà chỉ thấy sản phẩm này thông dụng, không cần đến tính toán kỹ
lưỡng các yếu tố nghệ thuật thiết kế và thích ứng với thời đại, thì chính nhà sản
 82

xuất đã tự quên đi giá trị sản phẩm do mình khổ cực tạo nên, chứ chưa nói đến
vươn tầm thương hiệu cho doanh nghiệp.
Hầu hết những thương hiệu thành công ở nước ta ngày nay đều theo xu
hướng sử dụng ít kiểu chữ. Bên cạnh kiểu chữ riêng tạo nên cá tính, thì thương
hiệu thường được lựa chọn thêm một kiểu chữ cơ bản để bổ trợ trong nhiều
trường hợp sử dụng thông thường, hoặc các trường hợp cá biệt, không tương
thích trên nền tảng sử dụng cho thuyết trình power point, thư điện tử, hay trong
những văn bản chính thống như hợp đồng, biên bản, cam kết, giấy phép. Dùng
chữ trong nghệ thuật thiết kế NDTH xuất hiện việc sử dụng đồng bộ ở các trường
hợp như chữ gắn với biểu tượng, chữ khẩu hiệu, tiêu đề hay nội dung trong bộ
NDTH Vinaphone. Với những thương hiệu ở Việt Nam đã có kiểu chữ riêng,
hoặc đã lựa chọn được kiểu chữ và cách dùng thống nhất trong hệ thống, thì chữ
tiêu đề sẽ sử dụng theo quy định sử dụng của bộ NDTH như ở trường hợp
Vinaphone. Họ chọn kiểu chữ cho cả tiếng Anh và tiếng Việt theo loại chữ
Helvetica Bold cho trường hợp tên tiêu đề và viết hoa đầu dòng. Chữ Helvetica
Regular cho chữ nội dung [PL2-H32; tr.212, 213]. Ở thời điểm bộ NDTH này ra
đời, thì đây là xu hướng mới ở nước ta.
Đối với những thương hiệu trong nước có tiềm lực kinh tế, khi thiết kế
NDTH, thì có điều kiện quan tâm hơn tới kiểu dáng và sự khác biệt từ tổng quát
đến những chi tiết để khẳng định đẳng cấp. Nhờ đó nghệ thuật có điều kiện xuất
hiện sự đột phá, sáng tạo mới. Các kiểu dáng chữ khác nhau mà chúng ta sử dụng
là do được các nhà thiết kế tạo ra. Khi thiết kế, họ phải xét tới nhiều yếu tố từ
hình, nét, cấu tạo con chữ, thậm chí đến cả sự kết hợp âm thanh phát ra khi đọc
nó. Sau đó, người ta phải tính đến sự liên tục của các con chữ, từ, ngữ cũng như
khoảng cách giữa chúng để tạo nên ý nghĩa liền mạch. Có những sự lựa chọn
khác nhau, hay kiểu thiết kế mới của nhiều bộ chữ, nhưng tựu chung lại giai đoạn
đó NTK thường sáng tạo dựa theo hai loại chữ có chân và chữ không chân. Khi
quan sát những áp dụng vào thiết kế nhận diện giai đoạn 2000-2020, NCS thấy
hiện lên hai kiểu dạng thể hiện chính: kiểu chữ nghiêm túc, chữ nghệ thuật
 83

Chữ nghiêm túc: Thường thể hiện với mục đích truyền đạt thông tin, tính
chất nhanh, đặc điểm cấu tạo thanh thoát. Thường dùng cho các dạng văn bản và
hướng tới mục đích thiết kế sáng tạo ưa chuộng sự đơn giản.
Chữ nghệ thuật: Thường biểu đạt giá trị thẩm mỹ sáng tạo phức tạp, nhiều
kiểu dựa trên phom mẫu chữ có sẵn để biến tấu. Tính chất lãng mạn, bay bổng
hay uốn lượn, thể hiện cái tôi cá nhân. Có nhiều kiểu sáng tạo chữ mang giá trị
thẩm mỹ cao như grafity, chữ bay bướm, chữ tạo khối,... có đặc điểm là thường
tạo nên cấu trúc phức tạp do có thể kết hợp nhiều lối thể hiện với nhau. Trong
thiết kế, những kiểu chữ này thường hướng đến ý nghĩa cổ điển, quý phái hoặc
sáng tạo mới với phong cách trẻ trung, táo bạo.
Xét về chức năng, kiểu chữ thương hiệu ở nước ta đã hiển thị rõ ràng ở
mọi kích cỡ và có ít nhất ba kiểu dáng như thẳng, đậm, nghiêng. Có sự tuân thủ
các quy định của bộ NDTH về khoảng cách, bố cục, cỡ chữ trong các ấn phẩm
và thiết kế bao bì nhãn mác cũng như các phương tiện quảng cáo truyền thông.
Vai trò quan trọng của chữ đóng góp trong NDTH đã được các doanh nghiệp lớn
công nhận và lưu tâm khi nó thực sự xây dựng cá tính và thông điệp cho thương
hiệu. Việc ứng dụng chữ đôi chỗ có thể ứng biến linh hoạt để ưu tiên cho thiết kế
nội dung. Do hiểu được sự nhất quán và mục tiêu phát triển thương hiệu là yếu
tố quan trọng khi thiết kế NDTH, nên càng gần đây, việc sử dụng chữ càng cho
thấy tính thống nhất. Lợi thế trong thiết kế khi sử dụng tiếng Việt hiện nay là có
nhiều nét đồng điệu với kiểu chữ của các nước dùng hệ ngôn ngữ la tinh. Nhất là
khi kiểu gõ chữ VNTime, Unicode ra đời đã khiến cho chữ viết la tinh của Việt
Nam vốn có nhiều phần trùng hợp với phông chữ các nước phương tây, nay đã
trở nên thuận tiện. Vì vậy, khi chuyển đổi sang ngôn ngữ quốc tế, lối thiết kế của
thương hiệu vẫn có thể dễ dàng giữ được phong cách và bản sắc riêng của thương
hiệu. Ngoài ra, Việt Nam vẫn còn có phong cách chữ tượng hình độc đáo của các
nước phương Đông, trên cơ sở chữ Nôm, xuất hiện chữ thư pháp thuần Việt theo
hệ la tinh kiểu mới. Những năm qua, xuất hiện một số NTK có sự hiểu biết về
lối sáng tạo này, đã phần nào tạo nên giá trị cảm xúc riêng trên cơ sở kết hợp hai
 84

kiểu chữ la tinh và thư pháp hiện đại, nhưng chưa có thương hiệu nào chính thức
lựa chọn dạng chữ thư pháp để NDTH.
Trong nghệ thuật thiết kế NDTH, việc xử lý một đoạn văn cũng
tạo được tình cảm với người xem. Những thiết kế quảng cáo hấp dẫn
thường biết kết nối cảm xúc của khách hàng với thương hiệu “Quảng
cáo xuất sắc có thể nuôi dưỡng muôn vàn cung bậc cảm xúc bằng cách
sử dụng phương thức thiết kế lời văn, xây dựng kịch bản và định hướng
thật thuần thục” [61; tr. 150]. Sự cảm thụ vẻ đẹp của chữ cũng được
Marc Gobé tìm thấy ý nghĩa và cảm xúc khi NTK sử dụng vào sáng tạo
chữ cho thương hiệu, tác giả coi đó như là một tư duy sáng tạo theo
cách tài hoa: “Nghệ thuật thiết kế chữ nổi bật không chỉ nắm bắt được
khoảnh khắc mà còn lưu giữ sự tài hoa và sức sống vĩnh viễn. Những
giấc mơ, cảm hứng và cảm xúc sâu thẳm nhất của con người luôn luôn
cần ngôn ngữ mới để làm sáng tỏ tư duy và chuyển thông điệp đến với
thế giới” [26; tr. 155].
Yếu tố chữ trong thiết kế NDTH ở những thương hiệu lớn của Việt
Nam gần đây đã được coi trọng và quan tâm kỹ lưỡng khi sử dụng. Những
công ty thiết kế/NTK được doanh nghiệp lựa chọn là đơn vị/cá nhân thiết
kế trong giai đoạn 2 - ứng dụng bộ nhận diện vào thực tế, thường là những
người hoạt động chuyên nghiệp. Vì vậy, việc họ sử dụng kiểu chữ đã lựa
chọn ở bộ NDTH cũng chủ yếu thể hiện sự tuân thủ đối với bản hướng
dẫn sử dụng NDTH ban đầu. Trên các đường phố, người ta có thể nhìn
thấy sự thống nhất trong sử dụng kiểu chữ trên các tấm biển quảng cáo,
trong các tòa nhà, nơi trưng bày sản phẩm, ở những gian hàng của các siêu
thị COop Mart, Vin Mart, BigC, hay Điện Máy Xanh, Media Mart và
những khu trung tâm thương mại lớn như Royal City, Vincom, Time City,
PiCo. Điều này được nhận thấy rõ ở những thương hiệu lớn. Sự biến đổi
kiểu chữ khác lạ, hoặc nằm ngoài những chữ lựa chọn trong bộ NDTH
lớn, hầu như chỉ có thể được bắt gặp trên những tấm áp phích quảng cáo
 85

của thương hiệu, đi theo từng sự kiện, hay chương trình phát triển dịch
vụ/sản phẩm nhằm làm mới thương hiệu của họ.
Trong quá trình tìm hiểu, NCS nhận thấy một đặc điểm mà các nhà
thiết kế NDTH chuyên nghiệp và NTK đồ họa ít lưu ý trong quá trình tái
thiết định vị thương hiệu. Đó là hiện nay xu thế sử dụng kiểu chữ không
chân của nhiều thương hiệu khá phổ biến và đang dần trở nên giống nhau,
vì có rất nhiều người đang đi theo trào lưu này. Những kiểu chữ không
chân đơn giản, dễ đọc, được dùng quá phổ biến, khiến cho tín hiệu khác
biệt của kiểu chữ nhận diện không còn được nhận ra nữa. Sử dụng và sáng
tạo chữ ở những thương hiệu Việt Nam cho thấy họ bắt đầu xem xét các
kiểu chữ trong các dòng/loại chữ thể hiện tính cách thương hiệu. Những
cấu trúc nét chữ thể hiện tính cổ điển, lãng mạn hay thanh mảnh, lịch thiệp
hoặc mạnh mẽ, rắn chắc với nét đậm, nghiêng hay vừa ở các tỉ lệ khác
nhau. Ở góc độ bản sắc riêng, NCS đồng quan điểm với họa sĩ thiết kế Lê
Đức Cường “Hệ chữ Việt Nam hiện nay là hệ chữ la tinh từ sự chuyển đổi
chữ tượng hình của phương Đông sang hệ chữ của phương Tây, lợi thế là
dễ viết, dễ đồng điệu với nhiều nước, nhưng khó tạo ra bản sắc Đông Á”
[PL5-PV6; tr.331].
Nghiên cứu tín hiệu NDTH, NCS nhận ra sự thiếu ổn định trong việc sử
dụng chữ để nhận diện thương hiệu là từ lý do NTK gặp phải khó khăn để sử
dụng chữ là làm sao cho chúng phù hợp với nét đặc trưng riêng biệt của sản
phẩm/dịch vụ doanh nghiệp. Việc thiếu sự sáng tạo kiểu chữ đặc trưng riêng
biệt cho các thương hiệu trong nước, đang là một phần trở ngại cho sự phát triển
nghệ thuật thiết kế NDTH ở Việt Nam. Từ đó NCS rút ra kết luận cho vấn đề
này là để có bộ NDTH đạt mức độ cao trong việc sáng tạo tín hiệu NDTH, thì
NTK nên tìm ra ở thiết kế một kiểu tính cách cho kiểu chữ, góp phần tạo nên
bản sắc NDTH. Từ chữ xuất hiện ở logo hay tên nhãn hiệu sản phẩm, dáng hình
hay màu sắc của nó đều tạo thành nét riêng biệt mà NTK và doanh nghiệp đều
cần tới sự khác biệt đặc trưng.
 86

2.5. Màu sắc đặc trưng của thương hiệu tạo nên tính chất xuyên suốt
và trạng thái cảm xúc của thương hiệu
Trong quan điểm thống nhất tư tưởng nghệ thuật thiết kế ở văn hóa
phương đông, màu sắc logo ngân hàng Phương Đông được lựa chọn rất ý nghĩa.
Màu vàng nhũ thể hiện sự thịnh vượng của vàng bạc, khiến tâm lý thị giác liên
tưởng tới quyền uy vương giả ở văn hóa phương đông. Từ đó gợi cảm xúc mạnh
mẽ về sự trỗi dậy, mọc lên của mặt trời hình tròn nhờ sự tương tác với màu xanh
lục của chữ. Màu xanh lục mang hàm nghĩa thể hiện sức sống, sự trẻ trung và
vươn theo ánh sáng. Vietnam Airline chọn bông hoa sen vàng, để tôn màu quý
phái của hoa sen, NTK lựa chọn sắc xanh làm nền gần với màu xanh cổ vịt, cách
chọn phối màu này đã tạo nên sự độc đáo của thương hiệu hàng không Việt Nam
[PL2-H33; tr.214]. Sau đó, hệ màu xanh này được nhiều thương hiệu hưởng ứng học
theo. Vin Group và Vissan đã lựa chọn tinh thần quốc gia để làm màu đại diện
cho mình với sắc đỏ của quốc kỳ. Họ kỳ vọng nhận được sự ưu ái của người dân
từ lý tưởng của quốc kỳ Việt Nam và tạo nên cảm xúc thương hiệu của doanh
nghiệp [PL2-H34; tr.214]. Chinsu thì chọn màu gần theo thị trường ở các nước
phương đông đang thịnh hành và chiếm được niềm tin của khách hàng các nước
như Nhật Bản, Hàn Quốc trước khi chính thức chiếm lĩnh cảm tình của khách
hàng Việt Nam. Màu sắc đỏ và đen làm nền của tên thương hiệu Chinsu sử dụng
có sự thống nhất từ thương hiệu chính đến thương hiệu nhánh, khiến người mua
dễ dàng nhận ra sự quen thuộc của màu NDTH với chữ thương hiệu trắng tương
phản trên nền đen luôn ở vị trí dễ thấy, xung quanh nền đen là sắc đỏ mạnh mẽ.
“Cảm xúc là một chất lượng nhận thức thị giác, một sản phẩm xử lý thông tin thị
giác, phản ứng lại các kích thích bên ngoài và khuấy động các diễn biến tâm lý
bên trong nội giới của chủ thể” [85; tr.120].
Màu sắc của logo là những màu sắc đặc biệt hay sử dụng để nhận biết
thương hiệu. Trước đây, tín hiệu chữ và màu nhận diện của Viettel chủ yếu chỉ
thấy hai màu xanh và vàng, lấy in phẳng là chủ đạo nên có phần lấn át các màu
khác. Nhưng sự đổi mới sắc xanh, vàng sau đó kết hợp với dùng màu chuyển
 87

theo dải, đã tạo sự mềm mại năng động hơn. Ý tưởng dấu ngoặc của đơn vị thiết
kế quảng cáo hàng đầu thế giới ở Việt Nam – công ty JW Thomson (JWT), đã
được lãnh đạo tập đoàn Viettel chấp nhận với ý nghĩa kết hợp của phương Đông
và phương Tây. Trong đó, theo lẽ thông thường, từ nằm trong dấu ngoặc là từ
mang ý nghĩa được trân trọng, tập đoàn này có luận giải về việc lựa chọn màu
sắc nhận biết là đều có ý nghĩa, màu xanh là Thiên (trời), màu vàng là Thổ (đất),
màu trắng là Nhân (người). Qua thời gian sử dụng, màu sắc của biểu tượng
Viettel đã trở nên hợp thời nhờ độ chuyển của màu, tạo nên tính năng động hơn
khi kết hợp cùng hai đường cong của dấu ngoặc phối hợp với nhau thành hình
elip. Ta không chỉ thấy sự đổi mới NDTH ở Viettel đầu năm 2021, mà còn thấy
rõ điều này trong những thương hiệu nổi tiếng như màu vàng bông sen trên nền
xanh của bầu trời từ Viet Nam Airline. Màu vàng chứa sắc cam của logo trên nền
tím ở TP Bank. Màu xanh lá pha một chút sắc thái màu xanh cổ vịt của chữ AB
Bank của ngân hàng An Bình. Chúng được phối hợp các yếu tố mỹ thuật với
nhau để tạo thành nét riêng của một thương hiệu.
Đặc điểm nổi bật ở giai đoạn 2000-2020 là màu sắc trở thành yếu tố mỹ
thuật đầu tiên giúp NTK thu hút người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu. Alina
Wheeler nhận định “Trong chuỗi nhận thức thị giác, bộ não đọc màu sau khi nó
nhận thấy hình ảnh, và trước đó nó đọc nội dung” [160; tr.150].
Về mặt chức năng, màu sắc được sử dụng để tạo nên tính chất truyền bá
của thương hiệu. Việc dùng màu thương hiệu cần sự nhất quán, không chỉ trên
phông, nền, bề mặt của thiết kế, mà còn dùng để nhấn mạnh thông tin. Sự nhấn
mạnh đòi hỏi NTK phải lựa chọn bảng màu sắc phù hợp cho thương hiệu “Hệ
thống màu sắc có thể có hai bảng màu: Màu chính và màu phụ/màu thứ cấp”
[160; tr.148]. Hầu như những thương hiệu lớn trong nước do những chuyên gia
quốc tế thực hiện, cũng đã làm được điều này. Ở một số thương hiệu mới như
Chinsu, TP Bank, màu chính thường được chọn chủ yếu để làm nổi bật thương
hiệu, nó thường là màu của logo, còn màu phụ có thể là một hệ màu được tạo
thêm hay sắp xếp ra để lựa chọn cho nhiều hoạt động thiết kế. Những màu thứ
 88

cấp này thường có sắc thái tương tự nhau, để bổ trợ cho màu chính được tôn lên
vẻ đẹp. Trong khi một vài màu chính thường được sử dụng để làm nổi bật thương
hiệu thì những màu khác lại được chọn để làm nổi rõ cấu trúc của thương hiệu
trong lĩnh vực hay ngành nghề cụ thể, để mắt người có thể nhận ra đặc trưng nhờ
kinh nghiệm thị giác.
Về mặt ngôn ngữ nghệ thuật để chuyển tải thông điệp, khi màu được sử
dụng, nó khiến thị giác con người liên tưởng đến những tín hiệu quen thuộc đã
có sẵn trong tâm trí của mình. Màu sắc chính là một biện pháp thể hiện cảm xúc
mạnh mẽ cho thương hiệu. Nhìn trên đường phố Hà Nội là sắc đỏ của siêu thị
Pico, Media Mart. Trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, màu đỏ của thức ăn chín được
thương hiệu Vifon, Acecook lựa chọn. Đấy là sự thành công của nhà thiết kế khi
lựa chọn các yếu tố và thuộc tính chính xác cho sản phẩm, hay những thương
hiệu khác chọn màu vàng như Thế giới di động hay Cao su sao vàng - SRC cũng
có phần nổi bật. “Chọn màu cho một nhận diện mới đòi hỏi sự hiểu biết cốt lõi
về lý thuyết màu sắc, một cái nhìn rõ ràng về nhận thức sự khác biệt của thương
hiệu cùng khả năng làm chủ tính nhất quán của thương hiệu trên nhiều phương
tiện truyền thông” [160; tr.148]. Cá tính của thương hiệu biểu hiện rõ ràng hơn
nhờ màu sắc. Trước đây, các thương hiệu hay sử dụng một hoặc hai màu đặc
trưng như May 10 chọn xanh lam, Petrolimex chọn cam và lam ở các cây xăng,
FPT chọn đỏ trên nền đen ở nhận diện chuỗi cửa hàng. Màu được sử dụng trong
hầu hết các trường hợp đã làm nổi bật để nhận ra thương hiệu [PL2-H35; tr.215].
Màu đặc trưng dễ nhận thấy ở bao bì, bộ ấn phẩm văn phòng, biển bảng và các
thiết kế truyền bá khác. Thương hiệu có thể có một màu, cặp màu hay dải màu
để tạo thành dấu ấn riêng biệt. Đặc điểm nghệ thuật của màu sắc là tạo nên trạng
thái cảm xúc thông qua ánh sáng, lúc thị giác nhìn thấy và nó truyền bá thông
điệp, sự hấp dẫn thương hiệu thông qua sắc độ tinh tế của màu.
Thời trang là lĩnh vực có sự lựa chọn dễ dàng hơn một số ngành khác,
nhưng có khá nhiều doanh nhân bắt đầu xây dựng thương hiệu đã chọn sắc đen
trung tính (coi đây là màu của sự sang trọng) để làm màu đại diện như Aristino,
 89

Format, Novelty, May Boutique. Từ cái tên cho đến phong cách thiết kế, có thể
thấy rằng những thương hiệu này đi theo suy nghĩ phương tây. Hai thương hiệu
Format và May Boutique tạo cho khách hàng hai kiểu cảm xúc khác nhau. Mỗi
một thương hiệu lựa chọn một kiểu thiết kế, May thì theo hơi hướng cổ điển một
chút, khiến người ta cảm nhận được sự nhẹ nhàng, Format lại chọn cái nhìn mới,
một cách tô điểm sắc đen hiện đại khá thoáng đãng, sang trọng khiến người vào
cửa hàng cảm thấy bình thản. Tại những doanh nghiệp kinh doanh, nhiều thương
hiệu thành công đã lựa chọn màu đỏ - tính nóng. Màu đỏ được coi là màu của
sức mạnh, nên hay được xuất hiện trên thương hiệu ở nhiều lĩnh vực của nhiều
nước. Trường hợp của thương hiệu thời trang gia đình như Canifa, thời trang cao
cấp An Phước (Pierre Cardin), đều chọn sắc đỏ làm màu nhận diện duy nhất. Ta
hay thấy nhất là trong ngành bán lẻ, họ chọn màu đỏ vì muốn thu hút sự chú ý.
Thực tế, nhiều thương hiệu đã lựa chọn màu ngược lại để tạo nên giá trị thương
hiệu khác biệt đối trọng với đối thủ cạnh tranh [PL2-H36; tr.215]. Không gian
màu sắc từ ngoài vào trong ở các cửa hàng của những thương hiệu thời trang
cũng đã thể hiện sự thống nhất bắt đầu từ điểm nhấn là logo với tông màu đen.
Một số thương hiệu chọn phối hợp đen cùng một màu khác như Owen, Mattana
phát triển ở dòng hàng áo sơ mi và tạo nên cảm giác nam tính mạnh mẽ.
Sau khi thương hiệu Techcombank nổi tiếng với bộ NDTH sở hữu sắc đỏ.
Nhiều ngân hàng khác đã lựa chọn màu xanh dương ngược lại như là ACB, VIB,
Eximbank, Sacombank hay xanh lá như Vietcombank, ABbank. Ở những
thương hiệu đã tạo được dấu ấn trong tâm trí con người, đôi khi chỉ cần một góc
nhìn nhỏ bé và không đầy đủ, thì cũng đã khiến người ta nhận ra thương hiệu đó
có tên là gì, như hai trường hợp thương hiệu tập đoàn FPT và TH [PL2-H37;
tr.216]. Màu đen và đỏ của nền trên thiết kế thường thấy ở các hình thức kinh
doanh của các biển hiệu FPT, cùng sắc cam là màu được nhìn thấy nhiều nhất
của họ, còn màu xanh da trời trên nền trắng là đặc trưng hiển thị trên các thiết kế
sản phẩm của tập đoàn phát triển sữa TH. Trường hợp không dùng màu đen hay
đỏ mà chọn xanh dương – tính lạnh, để làm màu chính trong hầu hết sản phẩm
 90

thiết kế tạo ra sự nhận diện như thương hiệu May 10, Việt Tiến, May Nhà Bè –
NBC [PL2-H38; tr.216]. Các thương hiệu thời trang trẻ trung hiện đại chọn phong
cách nhẹ nhàng theo kiểu châu Âu, những màu dạng phấn hồng, phớt nhẹ như
Winny, có cảm giác dễ chịu để tạo sự thân thiện.
Giai đoạn 2000-2020, nhiều NTK sử dụng chính màu của logo để làm
màu nền cho NDTH, nghe thì thấy hợp lý, vì sử dụng chính màu đại diện của
thương hiệu để nhận diện thì rất phù hợp. Các chuyên gia về thương hiệu thường
có lời khuyên doanh nghiệp chọn càng ít màu càng tốt, để dễ thể hiện đặc điểm
nhận diện. Nhưng trong một vài trường hợp có lẽ cách vận dụng này không còn
thực sự hữu hiệu nữa. Trong khoảng 5 năm gần đây, nghệ thuật vận dụng màu
cho thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi. Nếu dùng đúng màu sắc cho tranh quảng
cáo, lúc nào cũng tương đồng với màu sản phẩm thì liệu hiệu quả việc quảng cáo
có thực sự hiệu quả. Màu của logo khi đặt trên màu nền của chính nó khiến NTK
bắt buộc phải đổi sang đen hoặc trắng để dễ nhìn thấy, sẽ trở thành một bất lợi
cho NDTH. Hay là màu của sản phẩm dễ lẫn với màu nền xung quanh, thì thiết
kế sản phẩm chưa chắc nổi bật lên được. NCS cho rằng, cần cân nhắc khi lựa
chọn màu cho thiết kế. Ở những bộ NDTH được thiết kế kỹ lưỡng (giai đoạn 1),
NTK thường đưa ra nhiều trường hợp được dùng, nên dùng trong truyền bá
thương hiệu và những trường hợp nên tránh, không được dùng khi áp dụng thực
tế. Người thiết kế áp dụng thực tế (giai đoạn 2) nên nghiên cứu bộ NDTH trước
để biết cách sử dụng màu cẩn trọng.
Màu sắc là một trong những loại hình giao tiếp phi ngôn ngữ được tận
dụng tối đa trong nghệ thuật thiết kế. Theo từng châu lục, quốc gia, nền văn hóa
mà có sự suy luận và gán ghép ý nghĩa cho màu sắc. Do vậy, khi giải nghĩa ở các
bộ NDTH, hay logo của các thương hiệu từ những tập đoàn lớn ngày nay, người
ta thường không kèm theo ý nghĩa của việc chọn màu thương hiệu. Trong quá
trình giao thương, sự giao thoa văn hóa đã từng là yếu tố được các doanh nghiệp
nước ngoài quan tâm khi đưa sản phẩm vào Việt Nam. Ở những nền văn hóa
khác nhau nhất là từ những vùng địa lý, châu lục nằm cách xa nhau, nhiều thói
 91

quen tập tục của các vùng văn hóa có những suy nghĩ trái ngược nhau. Ví như
màu vàng ở phương Đông, thể hiện quyền uy, sang trọng, là màu của vua chúa,
nhưng một số nước châu Âu lại coi đó là màu của sự yếu ớt. Nên sự cố mà một
vài thương hiệu lớn đã từng vấp phải về cái bất hợp lý khi dùng màu ở nhiều bối
cảnh khác nhau là điều đáng lưu ý với thiết kế NDTH để sản phẩm hay dịch vụ
được người sở tại chấp nhận. Nhằm tránh vấp phải sự cố văn hóa, phong tục địa
phương, nhiều công ty thiết kế nước ngoài ở Việt Nam đã chọn những NTK giỏi
người Việt vào làm và phối hợp với chuyên gia trong nước ở những vấn đề liên
quan để cùng họ nghiên cứu thị trường, văn hóa địa phương. Các dạng màu sắc
được sử dụng cho nhiều thương hiệu là các sắc thái của những màu chính như
đỏ, vàng, xanh (lam, lục). Thực tế, giới thiết kế chủ yếu chọn ra 5 màu mà doanh
nghiệp ưa thích là đỏ, cam, vàng, xanh lục và xanh dương, sau đó có thể kết hợp
thêm màu trung tính ở các sắc độ sáng tối ở các thang độ từ đen đến trắng. Những
màu này, thường có độ tương đồng sắc độ cao ở các loại chất liệu khác nhau, nên
việc triển khai NDTH cũng dễ dàng hơn những màu phải pha trộn. Ví như thương
hiệu Vissan chọn màu vàng cho hoa mai phối hợp với nền màu đỏ của màu thực
phẩm nấu chín. Màu xanh của hình lá trà được đưa vào nước giải khát Trà Xanh
0 độ đi kèm những quảng cáo thể hiện sự năng động của những người trẻ trung.
Màu xanh nước biển của giày dép Biti’s, May Nhà Bè. Những doanh nghiệp phát
triển sản phẩm rau sạch ở lĩnh vực nông nghiệp luôn chọn màu xanh lục chứa
sắc thái tươi mát, trong trẻo, thanh sạch. Những doanh nghiệp phát triển cà phê,
hầu như luôn đi cùng các trạng thái màu nâu của cà phê tự nhiên. Dịch vụ spa, vì
mục đích tạo nên sự thư thái, biểu lộ đặc điểm ân cần với khách hàng, nên thường
lựa chọn gam màu nhẹ nhàng, dịu mát.
Một đặc điểm khác của màu trong nghệ thuật thiết kế NDTH là tuy cùng
chung nhiệm vụ với logo, nhưng màu sắc lại là một tín hiệu sử dụng đơn giản và
dễ truyền bá cảm xúc hơn. Đa số người được NCS hỏi cho rằng màu sắc là yếu
tố đầu tiên khiến họ nhận ra thương hiệu. Sau thoáng chút thời gian ban đầu nhìn
 92

thấy sản phẩm, người ta ngầm đánh giá nghệ thuật thiết kế thương hiệu cả bằng
việc dựa trên màu sắc.
Trước đây, nhiều thương hiệu nổi tiếng chỉ chọn một đến hai màu để tạo
nên sự nhận diện. Khi kết hợp với đặc tính lĩnh vực hay sản phẩm/dịch vụ, màu
sắc góp phần tạo nên cá tính riêng. Bởi vậy, NTK ngày nay cũng muốn tìm ra
màu sắc phù hợp, tương thích với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp. Có thể, theo kinh nghiệm của Pepsi đã làm - dùng màu
tương phản với màu của đối thủ cạnh tranh. Pepsi Cola sử dụng màu xanh nước
biển ngược lại với Coca Cola dùng màu đỏ. Nhưng lựa chọn màu sắc cho đúng
đối tượng không hề đơn giản. Nhìn ở phương diện khoa học in ấn, màu gốc
thường được lựa chọn hệ bốn màu là xanh, đỏ, vàng, đen (C,M,Y,K) hay hiển thị
ở màn hình điện tử thì có hệ màu đỏ, xanh lục, xanh dương (R,G,B) hoặc một
vài hệ màu khác nữa, như HEX là mã màu dành cho lập trình web/blog.
Trong bộ NDTH, có quy định sử dụng màu ở nhiều trường hợp (như một
sự dự tính trước) lúc này trở nên thật sự cần thiết. Một bộ NDTH được thiết kế
kỹ lưỡng, sẽ có phân định màu chính và màu phụ, đồng thời có quy định rõ ràng
những gam màu phối hợp với nhau để tôn lên màu chủ đạo của thương hiệu. Ta
có thể nhận thấy những quy định chi tiết như thế ở các bộ nhận diện của nhiều
ngân hàng, tập đoàn, công ty lớn trong nước.
Trong hầu khắp các thiết kế mẫu và thiết kế ứng dụng, NTK đều có sự
tuân thủ tỉ lệ sử dụng màu. Màu đỏ của VIN Group vẫn chiếm đa số, còn xanh
dương chiếm một phần, nhưng thường chọn vào những điểm nhấn cho thị giác.
Quan sát kỹ sẽ thấy chi tiết quan trọng thường ở trên nền xanh dương, trong khi
khoảng nền lớn lại là đỏ [PL2-H39; tr.217]. Khi phát triển thương hiệu nhánh,
doanh nghiệp thường muốn có được dấu hiệu chung của thương hiệu mẹ xuất
hiện trên thương hiệu nhánh. Trường hợp Vin Pro, thương hiệu phát triển ở lĩnh
vực bán hàng điện máy và công nghệ; Vin ID nhận diện phát triển theo dạng ứng
dụng điện thoại thông minh. Các nhà thiết kế đã lựa chọn cho họ màu sắc đỏ ở
 93

chữ VIN chủ đạo và có thêm màu xanh dương ở chữ PRO, chữ ID để thể hiện
thương hiệu nhánh.
Việc lựa chọn màu sắc cho thương hiệu là sự thống nhất giữa NTK với
doanh nghiệp, dựa trên tiêu chí và ý nghĩa muốn truyền đạt để tìm ra sự kết hợp
cuối cùng. Hầu hết doanh nghiệp thích lựa chọn màu sắc gần gũi với tính chất
sản phẩm hay lĩnh vực hoạt động của mình. Ngành nông nghiệp với màu xanh
lục là màu của cỏ cây tươi tốt như ngân hàng nông nghiệp - Agribank, Vin Eco,
tổng công ty lương thực miền Bắc VNF1, Vinafood, ngành thực phẩm với màu
đỏ chín mọng trong ăn uống, màu vàng rộm của đồ ăn nhanh, hay trung tính và
sắc lạnh của hàng công nghiệp. Các hãng bia Việt Nam thể hiện màu xanh lá ở
Bia Sài Gòn, Bia HuDa, Trúc Bạch, màu đỏ ở bia Lạc Việt, vàng ở Halida… Dù
rất nhiều thương hiệu lựa chọn một màu để đại diện cho thương hiệu nhưng cũng
có không ít thương hiệu thành công đã lựa chọn hai màu trở lên. Xu thế hiện nay,
có quá nhiều doanh nghiệp kinh doanh và sản phẩm tràn lan trên thị trường, nên
sự lựa chọn nhiều hơn một màu như được giới thiệu ở cuốn Đồ họa đơn sắc là
điều tất yếu [134]. Trong một số trường hợp, màu sắc được lựa chọn theo ý thích
của chủ doanh nghiệp, bằng cảm thức chủ quan của con người, nên đôi khi màu
sắc được lựa chọn rất khác, thậm chí ngược hẳn với lý thuyết sử dụng thông
thường và trở thành đặc trưng riêng biệt. Điển hình là ngân hàng Tiên Phong -
TP Bank, lựa chọn sự khác biệt màu sắc với những ngân hàng khác, là cặp màu
tương phản tím - vàng rất nổi bật để thay cho sắc cam trước đó của họ [PL2–
H40; tr.217]. Do tính chất cảm tính và kinh nghiệm của từng con người khi nhìn
màu là khác nhau, nên sự cảm thụ màu sắc thuộc về phạm trù cảm giác. Vì thế
thương hiệu TP bank lựa chọn màu sắc khác với quy luật thông thường, mà vẫn
có thể tăng thêm khả năng thuyết phục khách hàng.
Màu sắc của thương hiệu có tác dụng tượng trưng cho sản phẩm kinh
doanh của doanh nghiệp, thể hiện ngôn ngữ tạo hình độc đáo của các loại sản
phẩm khác nhau, giúp người tiêu dùng dễ nhận thấy, hay nảy sinh tình cảm thân
thiết. Màu sắc giúp dễ nhận thấy của thiết kế ở sản phẩm xúc xích Đức Việt, ô
 94

mai Hồng Lam, tương ớt Trung Thành, hay các loại mì được sắp xếp tại siêu
thị một cách có chủ ý trên kệ giá để thu hút thị giác. Tác dụng này được thấy rõ
ở những siêu thị cao cấp, với sự xếp sắp cẩn thận, có tính toán cả hệ thống trưng
bày [PL2–H41; tr.218]. Các giá hàng của từng nhóm lĩnh vực sản phẩm và nhóm
màu. Khách hàng tinh ý còn nhận ra nhóm màu ấm hay được bày cùng nhau, nơi
để các loại mặt hàng thực phẩm, nhóm hàng cần sự tinh, sạch hay màu tĩnh để ở
khu vực khác, như dạng mỹ phẩm thường có thiết kế màu hồng, kem, màu be,
sắc thái nhẹ. Để tăng thêm tính cạnh tranh, việc sử dụng nghệ thuật phối hợp màu
sắc được các chuyên gia thiết kế lưu tâm cao độ. Các loại màu sắc đều có những
ảnh hưởng khác nhau đến cảm giác, sự yên tâm, độ tin cậy hay an toàn của thương
hiệu. Sự chú ý sẽ dành cho những sản phẩm quan tâm đến tư duy thiết kế có tính
chất cải tiến, phục vụ lợi ích con người và thể hiện được cá tính.
Trên hai cung màu nóng - lạnh, những thương hiệu chọn lựa tông màu
ấm áp mang lại cảm giác gần gũi, tình cảm như phở bò thương hiệu Cung
Đình của Micoem lấy tinh thần và chất sống kiểu người Hà Nội, còn thương
hiệu chọn không khí sắc màu lạnh, mát sẽ mang về cảm giác giải tỏa những
cái nóng bức, bực bội như bia Trúc Bạch, Sài Gòn, nước khoáng Vĩnh Hảo,
Vital, Thạch Bích [PL2–H42; tr.218-220]. Các sắc thái màu được lựa chọn cụ
thể sẽ tạo nên đặc tính riêng, rõ nhất là khi chúng được kết hợp với những tín
hiệu đi kèm như đường nét hay hình ảnh. Có thể nhận thấy sản phẩm nước
tăng lực Wake Up 247 nằm trong chuỗi nhãn hiệu thuộc Vinacafé (nay thuộc
tập đoàn Masan Consumer) đang được quảng cáo rầm rộ trên truyền hình. Sự
táo bạo khi chọn lại sắc màu đặc trưng của cà phê, sắc thái màu nâu nhẹ nhàng,
từng có thời điểm làm lu mờ những thiết kế trước đó của tập đoàn nước giải
khát Tân Hiệp Phát [PL2–H43; tr.220].
Trong nghiên cứu của mình, nhóm nghiên cứu trẻ Rio đã viết về một
thương hiệu ở mức độ kinh doanh hộ gia đình - ô mai Hồng Lam. Sau khi thiết
kế lại toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp này đã trở thành
 95

một điểm nhấn cho sự thay da đổi thịt của phương thức kinh doanh mặt hàng
truyền thống. Năm 2017 có tới 24 cửa hàng quanh Hà Nội với đặc trưng xuất
hiện màu vàng cam điểm sắc nâu trên rất nhiều cửa hàng và hệ thống sản phẩm
trên nhiều siêu thị trong nước. Đây là một trong những hộ doanh nghiệp kinh
doanh có đường hướng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, nổi bật ở bộ thiết
kế đồ họa NDTH có cái đẹp vừa hiện đại vừa khơi gợi đôi chút của giá trị truyền
thống. Sau đó nhiều cửa hàng phát triển kinh doanh truyền thống ở Hà Nội cũng
đã chịu sự ảnh hưởng nghệ thuật thiết kế và phát triển thương hiệu này. Có thể
nói cách truyền bá tín hiệu của doanh nghiệp tư nhân Hồng Lam đã đi trước nhiều
hộ kinh doanh khác, cách làm này tạo nên một trào lưu thiết kế vừa truyền thống
vừa hiện đại.
Về bao bì, rất dễ nhận biết một hộp ô mai Hồng Lam giữa nhiều nhãn
mác cùng loại. Sự thống nhất ở hầu khắp các nhãn mác sản phẩm khác
nhau từ màu vàng nâu, nét chữ, hình ảnh ngôi nhà phố cổ, tem niêm
phong, với sự xuất hiện của logo thương hiệu. Cách bài trí cửa hàng,
cũng dễ nhận ra giữa phố Hàng Đường hay những phố khác bởi tín
hiệu màu sắc bao trùm không gian cửa hàng. Các phương tiện truyền
thông như website, tờ rơi, tờ gấp, cuốn giới thiệu sản phẩm đều nhất
quán trong cách sử dụng của bộ đồ họa nhận diện thương hiệu ở hầu
hết các tín hiệu thị giác [99; tr.44].
Mặc dù là yếu tố hoàn thiện cuối cùng của khâu thiết kế, nhưng màu lại là
yếu tố được nhìn thấy đầu tiên. Đặc điểm này khiến cho các NTK luôn phải cân
nhắc kỹ để quyết định màu cho thương hiệu. Cảm xúc và ấn tượng đầu tiên của
khách hàng cũng đến từ yếu tố này. Chúng làm tăng khả năng NDTH lên rất cao.
Màu sắc tác động đến tâm lí, hành vi và thói quen mua hàng mạnh mẽ hơn, mang
sức mạnh thuyết phục hơn cả lời nói diễn tả. Màu sắc thực sự là trợ thủ đắc lực
cho thương hiệu khi người ta phát hiện thấy sức ảnh hưởng tới khách hàng.
Không giống như thời trang - màu được sử dụng theo trào lưu của mốt hàng năm.
 96

Màu sắc dùng trong NDTH có chiều hướng bền lâu hơn, bởi nó cần sự định hình
xuyên suốt nhằm truyền bá nhất quán giá trị dịch vụ và sản phẩm. Thương hiệu
cần lưu giữ hình ảnh trong tâm trí của khách hàng, nên những thay đổi dẫn đến
sự khác lạ với những gì đã có trong tâm trí khách hàng, là cái mà nhiều thương
hiệu ngày nay đang hạn chế, hoặc gần như không phạm phải. Bởi lẽ đó, đôi khi
chỉ do người thợ in ấn sơ ý làm sai lệch về sắc thái màu trên bao bì sản phẩm, mà
nhà sản xuất phải hủy đi toàn bộ lô hàng đó. Do nhà sản xuất có trách nhiệm lo
sợ khách hàng nghĩ đó là thứ hàng nhái.
Ở bao bì sản phẩm, màu sắc là một thành tố quan trọng giúp cho người ta
nhận biết được từ xa lĩnh vực của sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đang trưng
bày. Màu của thương hiệu có thể là một màu, một cặp màu, một dải màu hay
nhóm vài màu khác nhau kết hợp thành. Mỗi màu sắc khi đem vào sử dụng đều
có thể tạo nên lợi thế khác nhau. Nếu dùng đơn lẻ thì thuận lợi cho việc in ấn và
sắp xếp với tương quan của các thành phần trong không gian thiết kế. Khi được
dùng phối hợp từ hai màu trở lên, sản phẩm thiết kế sẽ có nhiều cơ hội mang dấu
ấn riêng của cá thể để tạo cá tính cho thương hiệu. Lựa chọn màu sắc tương thích,
chính là thể hiện cá tính cho thương hiệu. Vì ở đó, sự truyền tải đến người tiếp
nhận những cảm xúc mới có thể được kết nối với đặc tính của sản phẩm.
Trong quá trình lựa chọn màu, sẽ nảy sinh nhiều quan điểm khác nhau
về ý nghĩa sử dụng màu, đó là do nhiều yếu tố tác động, trong đó chủ yếu là ảnh
hưởng từ môi trường tự nhiên, trải nghiệm và quan niệm sống trong xã hội. Từ
đó mà dẫn đến sự liên tưởng những ý nghĩa thú vị này. Thực tế ở các thương
hiệu Việt Nam, NCS thấy một số doanh nghiệp lựa chọn màu cho mình nếu
không theo xu hướng chung của thế giới thì tìm đến ý nghĩa theo ngũ hành
tương sinh hỗ trợ cho bản mệnh của người chủ doanh nghiệp. Sự ứng biến trong
những trường hợp cụ thể luôn là những vận dụng dựa theo tư tưởng lớn nào đó,
ảnh hưởng từ sự đồng thuận của người thiết kế và những người lựa chọn thiết
kế. Những con người khác nhau, địa điểm khác nhau, do sự khác biệt về quan
 97

niệm, thói quen, tập quán xã hội nên có liên tưởng màu sắc khác nhau, đôi lúc
là trái ngược. Vì thế, sự ứng biến và nghiên cứu để sử dụng màu sắc, về cơ bản
là cần thiết đối với sản phẩm thương hiệu. Ở phương diện nghiên cứu màu sắc
được gọi là cảm tính chung về nghệ thuật phối hợp màu sắc, chủ yếu là những
phản ứng tâm lý của màu sắc trong các trạng thái từ thị giác tạo sự liên tưởng
tới các cơ quan khác. Dẫn đến sự gợi nhắc tới các trạng thái tinh thần mà con
người đã trải qua.
Nếu mỗi thương hiệu chỉ có một hoặc hai màu, thì thật đơn giản để giúp
nhận diện và thuận tiện trong công tác in ấn, chế bản cũng như biểu hiện ra thành
phẩm. Nhưng lại khó khăn cho khả năng tạo nên sức hấp dẫn và khác biệt, nên
khó tạo ra được cảm xúc cho người xem. Giai đoạn 2000-2020, xu hướng mục
tiêu của các thương hiệu là truyền bá thông tin cảm xúc cho khách hàng từ tính
chất đặc trưng thương hiệu. Vì thế, người ta muốn tìm kiếm thứ gì đó để đa dạng
hóa màu sắc mà vẫn giữ được nét cá tính riêng của thương hiệu. Cho nên, NCS
nhận thấy bảng màu của các thương hiệu thường gồm màu chính và màu/những
màu bổ trợ, được quy định rõ ràng trong các trường hợp sử dụng. Giới chuyên
môn thường gọi là hướng dẫn sử dụng hay quy chuẩn sử dụng, quy tắc kết hợp
màu trong các trường hợp khác nhau sẽ được quy định cụ thể để không làm ảnh
hưởng tới tính đồng bộ của thương hiệu. Tùy từng doanh nghiệp, màu chính hay
màu bổ trợ được quy định rõ ràng cho bao bì, ấn phẩm truyền thông, các thương
hiệu nhánh, tài liệu văn phòng… Gần đây, thương hiệu đa màu được cho là có
sức hấp dẫn hơn nhiều so với những thương hiệu chọn lựa đơn màu. Nghiên cứu
từ góc độ thị giác, những nguyên lý được các nhà khoa học chỉ ra màu đa sắc có
tính năng kích thích thần kinh thị giác hơn hẳn đen, trắng và xám. Những màu
đó làm cho tinh thần phấn chấn, nên sẽ tăng cường sự tập trung ấn tượng với
thương hiệu.
Nhiều NTK khi nhận được công việc TKĐH ở Việt Nam hiện nay thường
bắt tay vào tìm hiểu lĩnh vực kinh doanh của khách hàng, sản phẩm/dịch vụ kinh
 98

doanh của doanh nghiệp nằm trong phạm vi thiết kế công nghiệp, nông nghiệp
hay gia dùng… Cái mà họ khởi đầu là tìm kiếm hình ảnh liên quan gần gũi đến
thương hiệu để xây dựng ý tưởng thiết kế, kết thúc chu trình thiết kế thì quan tâm
tới màu sắc. Nhưng với cộng đồng người tiêu thụ sản phẩm, màu sắc lại là yếu
tố nghệ thuật đầu tiên chạm tới thị giác.
Nghệ thuật phối hợp màu sắc NDTH đặc trưng làm phương tiện hữu hiệu
tạo nên ấn tượng với thị giác tạo ra sự khác biệt, người thiết kế không thể bỏ qua
hay xuề xòa với lựa chọn này. Nói khác đi, thương hiệu cần sự trải rộng thị trường
thì phải có cách sử dụng màu sắc chặt chẽ. Đây chính là vũ khí mạnh mẽ của việc
phát triển thương hiệu, như tác giả Uyên Huy đúc kết “Sự thống nhất trong hệ
thống màu sắc là yếu tố cực kỳ quan trọng thường đồng hành với: sự thống nhất
về đặc điểm bố cục, sự thống nhất về kiểu chữ, sự thống nhất về cách xử lý nền,
sự thống nhất về sự sử dụng yếu tố nhận biết” [47; tr.222].
2.6. Bố cục thiết kế tạo thành hệ thống liên kết tín hiệu quen thuộc
cho thương hiệu
Mobifone khi tái định vị thương hiệu đã thuê hãng thiết kế tạo nên cho
mình một bộ nhận diện khá hoàn chỉnh. Vấn đề bố cục trong thiết kế để NDTH
đã được các nhà thiết kế bắt đầu quan tâm và định hình bước đầu cho thương
hiệu. Cả cuốn thiết kế đều thể hiện nội dung hướng dẫn sử dụng tín hiệu thế nào
để NDTH Mobifone. Từ trang 14 tới trang 29 thể hiện chi tiết vào việc quy định
cách sử dụng bố cục, trong đó có 2 trang dành cho bố cục theo tỉ lệ vàng (hình
xoáy chôn ốc) để sử dụng hình và ảnh trong bố cục. Ở những hướng dẫn đó, tâm
của chôn ốc thường vào vị trí khuôn mặt của nhân vật tham gia quảng cáo. Sau
đó là 13 trang hướng dẫn xếp tỉ lệ bố cục, họ chọn hình dải lượn hai màu đỏ và
lam được tạo bởi đường cắt của hình ovan với hình chữ nhật ở chân bố cục, tạo
nên tính động cho thương hiệu viễn thông. Cách làm này trở thành tín hiệu hỗ trợ
nhận diện áp dụng ở các dạng quảng cáo theo chiều đứng (áp phích) và chiều
ngang (băng rôn, banner). Ngoài ra những quy định khác ở trên những thiết kế
ấn phẩm văn phòng hay các hướng dẫn quảng cáo khuyến mại khác, thì sự định
 99

hình bố cục rất được coi trọng vì có sự quy định sắp xếp vị trí, kích thước và tỉ lệ
cùng những quy định khoảng cách rất chi tiết [PL3-H4; tr.240-243].
Ở Việt Nam, câu chuyện Đẽo cày giữa đường trong dân gian thật sự cần
thiết đối với nghệ thuật thiết kế NDTH. Khi vai trò của NTK là tạo nên tín hiệu
nhận biết đặc trưng và quy định sử dụng nó, nhưng người sau không tuân thủ
nguyên tắc sử dụng và quy định của người trước tạo ra. Hoặc có thể do chính
NTK ban đầu, vì lý do nào đó mà tự phải biển đổi thiết kế đã định dạng của mình.
Đôi khi họ bị phân tán bởi quá nhiều những tín hiệu từ xung quanh, nay thêm
vào một ít, mai bớt đi một tí, khiến cho thương hiệu đó không còn giữ được khối
hình ảnh quen thuộc vốn có. Ta có thể nhận thấy đôi chút câu chuyện này ở
trường hợp ngân hàng Công Thương (Vietinbank). Sau khi chuyển đổi logo và
bộ NDTH từ hình viên kim cương trên quả địa cầu thành logo có hàng chữ
Vietinbank và đồng tiền cổ, trong mong muốn thể hiện tư duy mới từ biểu tượng
đã cũ. Màu sắc mà ngân hàng này sử dụng là sự phối trộn xanh dương và đỏ khá
mạnh bạo, ứng dụng được cả trong in ấn đơn giản, làm quà tặng, hay in ở chế độ
khó như in chuyển màu [PL2-H44; tr.221,222]. Nhưng sau vài năm đầu sử dụng
hệ thống nhận diện này, họ đã chủ động phát triển xu thế chuyển màu bằng cách
cho thêm tín hiệu nhận diện. Ở đây, những tín hiệu cho thêm là các vệt màu
chuyển từ một điểm, rồi tỏa rộng ra, lấy âm hưởng từ màu sắc của logo, nhưng
tín hiệu này phần nào đã bị phản tác dụng. Vì những tín hiệu này quá thông
thường, quá phổ biến ở nhiều quảng cáo chung chung của các doanh nghiệp khác.
Sự biến đổi bằng cách cộng thêm tín hiệu của ngân hàng Công Thương phần nào
giống như câu chuyện về chiếc biển hiệu của cửa hàng bán cá. Cách sử dụng từ
ngữ được ghi trên chiếc biển cửa hàng “Ở đây có bán cá tươi” trong hoàn cảnh
này khá phù hợp cho sự nhắc nhở của việc kiên định với phong cách thiết kế để
giữ gìn dấu hiệu nhận diện cốt lõi của thương hiệu.
Ngoài vấn đề chưa hợp lý đã diễn ra trước đây, thì vấn đề nghệ thuật thiết
kế bố cục trên ứng dụng điện thoại của Vietinbank năm 2020 lại là một ưu điểm.
Cách sử dụng bố cục trong thiết kế này là sự khẳng định thêm cho lý luận của
 100

việc NDTH về sự thống nhất và bổ trợ các yếu tố nghệ thuật trong thiết kế. NTK
đã tuân thủ mô tuýp bố cục khá rõ ràng, tạo nên sự thống nhất và quen thuộc cho
thị giác của khách hàng sử dụng ứng dụng trên điện thoại. Bố cục thông tin từ
chữ được sắp xếp có cấp bậc theo mức độ quan trọng từ trên xuống dưới, khối
thông tin này luôn nằm ở vị trí phía trên, góc phải trong bố cục hình vuông. Logo
ngân hàng thường ở góc trái của ứng dụng và chân góc phải của thiết kế quảng
cáo. Vị trí của bố cục cụm hình ảnh luôn được đảm bảo nằm ở phía dưới, góc trái
trong khuôn hình vuông này [PL2-H45; tr.223]. Ngoài hai yếu tố thông tin có ý
nghĩa quan trọng của dịch vụ thì giá trị hình ảnh và màu sắc trong thiết kế tạo
nên sức mạnh cuốn hút khách hàng rất sớm. Thông điệp mà doanh nghiệp và sản
phẩm muốn trở thành đường dẫn tới cảm xúc của khách hàng, chính là ở cái nhìn
từ sự bố trí màu sắc và hình ảnh hấp dẫn này.
Tương tự Vietinbank, sau khi Trung Nguyên mở mang thêm loại sản
phẩm và có bộ NDTH mới là Trung Nguyên Legend. NTK lại chọn lối bố cục
sắp xếp khác, kèm theo họa tiết hỗ trợ kiểu khác. Về lý thuyết và cả thực tế,
cách làm này khiến cho người mua bị nhiễu từ bố cục thông tin, hình ảnh. Do
có quá nhiều sự thay đổi các yếu tố nghệ thuật tạo hình và màu sắc khác nhau
của cùng một thương hiệu mà có tới mấy kiểu xuất hiện trên thị trường. Theo
NCS nghĩ, điều này không giúp cho thương hiệu có được đặc điểm riêng cần
có. Doanh nghiệp đáng lẽ phải tách biệt rõ ràng giữa những dòng sản phẩm đã
có với bộ NDTH của dòng sản phẩm mới, nếu muốn dùng song song cả hai
kiểu nhận diện. Hoặc học theo cách làm của Nestle, tạo ra các thương hiệu
nhánh, thì có logo và bộ NDTH riêng cho từng thương hiệu nhánh đó, khác biệt
so với NDTH chính [PL2-H46; tr.224].
Nghiên cứu thương hiệu Trung Nguyên, NCS thấy cũng có hiện tượng
nhắc lại về chữ của thương hiệu cà phê này, nhưng ở đây là sử dụng tín hiệu ở
bố cục. Thương hiệu chọn kiểu chữ không chân ở nhiều dòng sản phẩm cà phê
của mình trong những năm đầu thế kỷ XXI. Tuy nhiên kiểu chữ và hình tượng
mũi tên của thương hiệu bị sử dụng thiếu thống nhất. Nơi thì để từ “Trung” bên
 101

trên từ “Nguyên” có lúc đặt trong nét của hình theo dạng bậc thang (hình thức bố
cục biển quảng cáo dạng nhỏ). Nơi thì để hai từ này theo hàng ngang nối tiếp
nhau (bố cục ở bao bì và biển quảng cáo nằm ngang). Hình mũi tên lúc có lúc
không. Có khi lại cho cụm chữ Trung Nguyên đó vào theo chuyển động ở khung
tròn (bố cục trong biển vẫy), thể hiện sự bất ổn định. Ở vấn đề nghệ thuật sắp xếp
bố cục cho NDTH, có lẽ quá linh hoạt cũng không phải là tốt, không có ích cho
thói quen thị giác của khách hàng. Sang thập kỷ thứ hai của thế kỷ XXI, thương
hiệu được thiết kế mới là Trung Nguyên Legend đã ra đời và lựa chọn một kiểu
bố cục thiết kế khác. Ban đầu có thể khiến người mua dễ tỏ ra nghi ngờ về khả
năng định vị của thương hiệu, bởi những thiết kế của thương hiệu này không có
sự tương đồng với nghệ thuật thiết kế trước. Sự khác từ hình, màu đến tín hiệu
đã khiến thương hiệu quá xa lạ so với những tín hiệu cũ. Theo lý thuyết về tín
hiệu thị giác, những cách suy nghĩ thiết kế này không đẩy cao được tính chất
chuyên nghiệp của thương hiệu lớn như cà phê Trung Nguyên. Nhưng thực tế,
nếu không để ý đến sự thay đổi và sử dụng NDTH cũ, mới lẫn lộn này, thì vẻ đẹp
mới lại tạo nên ấn tượng thú vị. Bộ NDTH mới tạo nên cảm xúc khác và có được
sức ảnh hưởng hơn ở thị trường thế giới, được giới chuyên gia đề cao. Bản thân
NCS, khi trải nghiệm không gian mới của Trung Nguyên Legend, cũng thấy có
sự hấp dẫn trong sự sáng tạo này. Trong đầu cũng xuất hiện sự so sánh giữa nghệ
thuật thiết kế của Trung Nguyên trước đây với Trung Nguyên Legend bây giờ.
Ở một lĩnh vực khác, loại thuốc ho Bổ phế Chỉ khái lộ của Công ty Dược
phẩm TW3 và Công ty Dược phẩm Nam Hà đều có hiệu quả chữa ho khá tốt.
So với mấy chục năm trước, sản phẩm này đã thay đổi rất nhiều về hình thức
mẫu mã, nhưng vẫn giữ lại sự nôm na kiểu bố cục xưa cũ và lối sắp xếp hình
ảnh, đặc biệt là chúng giống nhau như sinh đôi ở mọi tiêu chí, ở cả bố cục, hình
vẽ, màu sắc, kiểu dáng cùng tồn tại trên thị trường. Nhiều khả năng mặt hàng
này bán rất chạy do thói quen của người tiêu dùng. Cho nên nét đặc trưng hay
nét nổi bật của thương hiệu chính là yếu tố bảo vệ tự thân của sản phẩm trong
 102

thị trường. Vì vậy, muốn tạo ra một thương hiệu mạnh, không thể thiếu được
nét nổi bật của sản phẩm [PL2-H47; tr.225].
Trường hợp thiết kế mới bộ NDTH của ngân hàng quân đội - MB bank,
sau một khoảng thời gian ổn định với bộ NDTH đã dùng, dịp kỷ niệm 25 năm
ngày thành lập, ngân hàng này đã triển khai hệ thống NDTH mới, khác xa với
bộ NDTH cũ của NTK Hồ Trọng Minh thực hiện. Ngôi sao nhỏ màu đỏ và chữ
M cong của MB đã thay đổi, bố cục hình ngôi sao trở nên lớn hơn, được ghép
hợp bởi nhiều nét theo đường bao của ngôi sao 5 cánh, nên bị rối hình. Chữ M
đang có nét cong tạo nên đặc điểm riêng thì biến về chữ không chân theo trào
lưu. Các trang web bàn tán và viết rằng đa số mọi người vẫn thích bộ NDTH cũ
của ngân hàng này hơn. Gặp phải những phản ứng kiểu này, MB có lẽ nên suy
xét lại giống như bao bì Tropicana tại thị trường Mỹ năm 2009, hay logo của
hãng thời trang GAP, họ đã phải quay lại gần như ngay lập tức với bố cục, tạo
hình và hình ảnh trên bao bì cũ và logo cũ khi gặp phải phản ứng cực đoan. Tuy
nhiên, xét ở góc độ truyền thông, thay đổi này đã làm tăng sự quan tâm đột biến
tới NDTH MBbank, chứng tỏ đôi lúc cảm xúc không tích cực, cũng là một cách
tạo nên sự thu hút mối quan tâm của xã hội. Sử dụng cách thiết kế này, thương
hiệu đạt được mục tiêu là có được sự quan tâm từ đại chúng nhưng lúc này cũng
phải chấp nhận cả sự chê bai [PL2-H48; tr.225].
Nghiên cứu về thương hiệu Bò tơ quán Mộc ở Hà Nội, là một nhà hàng ra
đời muộn, nhưng họ có nhiều đổi khác so với sự hình thành của Lương Sơn quán,
Bò tơ Tây Ninh và một số chuỗi nhà hàng có hình thức kinh doanh tương tự [PL2-
H49; tr.226,227]. Không lều lán chăng đèn như Lương Sơn quán, không lẫn lộn
tín hiệu như Bò Tơ Tây Ninh. Để tạo ra sắc thái mới cho nhà hàng của mình,
ngay từ thiết kế kiến trúc và không gian nội thất cho nhà hàng, họ đã quan tâm
tạo ra vẻ riêng của mình. Họ lấy tất cả sản phẩm hay thiết kế đều trên cơ sở của
từ Mộc, nên mọi thứ đều giản dị. Hệ thống NDTH được chăm chút theo nghĩa
mộc mạc rất có chủ ý. Màu sắc lựa chọn, đến tạo hình tấm biển cửa hiệu, thực
đơn, những bộ bàn ghế ngồi mộc mạc. Nét thẩm mỹ thật đơn giản, gần gũi với
 103

nếp sống của người dân vùng đồng bằng Bắc bộ Việt Nam thời trước. Minh
chứng này cho thấy, những đặc trưng vốn có về truyền thống văn hóa nghệ thuật,
thói quen sinh hoạt, tâm lý sử dụng để chạm tới cảm xúc của người dân địa
phương là một điểm đáng lưu tâm khi xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp. Trong nghệ thuật thiết kế, sử dụng ưu thế của đồ họa để tăng cường tính
nghệ thuật cho NDTH không chỉ là mượn cái đẹp để kích thích nhu cầu khách
hàng mà sử dụng cái đẹp để thuyết phục nhận thức ở thị trường. Xem như là sự
khát khao vươn tới cái đẹp cùng với hệ giá trị văn hóa chung trong cộng đồng và
cuộc sống con người như luận án nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học đã đề cập [123].
Theo một cách khác hai thương hiệu Thái Dương và Ngọc Châu đã tìm
một lối đi riêng, kiểu có phần mang dư vị á đông, hai doanh nghiệp đã gây
dựng thương hiệu tạo nên cảm xúc cho người Việt theo hai hướng khác nhau
nhưng đều xuất phát từ những sản phẩm dược liệu có nguồn gốc ở thiên nhiên.
Trạng thái và tính cách của Thái Dương hướng đến sự mạnh mẽ, còn cảm xúc
mà Ngọc Châu của dược phẩm Hoa Linh mang lại là sự thuần Việt, bởi lối bố
cục thiết kế gần gũi và sử dụng hình ảnh những người dân Việt Nam thật bình
dị [PL2-H50; tr.228].
Nghiên cứu về nghệ thuật sử dụng bố cục trong NDTH, NCS nhận thấy
Aha là một thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê bắt đầu đi vào kinh doanh ở Hà
Nội năm 2008. Thương hiệu này thể hiện nghệ thuật thiết kế khá lạ lẫm, bởi sự
kết hợp vừa cổ vừa kim. Sự hiện đại nằm ở những sản phẩm TKĐH và NDTH,
sự hoài cổ nằm ở cách sắp xếp không gian và đồ vật nội thất. Những thiết kế bàn
ghế cổ điển kiểu châu Âu được thu nhỏ và sắp xếp trong không gian cửa hàng có
tường màu vàng khá thống nhất. Mặc dù chọn sắc xanh lá và đen làm màu sắc
nhận diện cho thương hiệu nhưng không gian bài trí chỉ thấy những tín hiệu này
ở biển vẫy, biển ngang, mái che mưa và trang phục nhân viên. Logo có chữ trắng,
kiểu không chân cứng cáp trên nền đen và khung viền hình vuông xanh lục là tín
hiệu nhận diện được thấy nhiều nhất ở cuốn thực đơn, cốc, ly, tách, trên những
 104

tấm áp phích treo tường của không gian cửa hàng. Những tín hiệu này xuất hiện
khá rõ ràng, những vị trí rất dễ nhận ra ở thiết kế các trang trên cuốn danh mục
đồ uống hay áp phích thương hiệu. Vị trí trong thiết kế NDTH cũng thể hiện sự
tuân thủ khá thống nhất. Hầu hết logo của thương hiệu được xếp ở một phần ba
phía trên của thiết kế, với những thiết kế lấy logo làm trung tâm thì vị trí logo
thường ở chính giữa và có tỉ lệ lớn. Trên những trang danh mục, logo thương
hiệu là yếu tố đồ họa phụ trợ, nên thường được xếp ở bên dưới, góc phải, cách
hai bên mép giấy một khoảng an toàn khoảng 2cm [PL2-H51; tr.229]. Tương tự
Aha, việc duy trì không gian bố cục cho thương hiệu để tạo nên sự nhất quán
được K-Decor của Nguyễn Duy Khanh đảm nhiệm như The Coffee House,
Trung Nguyên Legend, Bách Hóa Xanh,… Các thương hiệu này gần như có sự
thống nhất bố cục thiết kế đồ họa, tín hiệu trưng bày ở không gian phía trong và
phía ngoài để trở thành một chuỗi nhắc lại tín hiệu khá thống nhất, tăng cường
sự nhận biết thương hiệu.
Nhà nghiên cứu Nguyễn Quân khi nhận ra giá trị của cái đẹp được trải qua
quá trình “Nhìn-Thấy-Yêu-Hiểu” đã rất coi trọng lý thuyết của các nhà nghiên
cứu Gestalt (Hình, phom). Ông nhận ra lúc nhìn thấy hình ảnh, mắt người thường
được cung cấp những tín hiệu hình quen thuộc, thông qua trải nghiệm thị giác
“Khi nhìn các hình ảnh tương tự trong trải nghiệm, kinh nghiệm thị giác sẽ nổi
hiện và được não bộ đem ra so sánh với hình ảnh mới” [83; tr.104]. Các công ty
quảng cáo cũng vận dụng điều này nhằm tạo nên sự lưu nhớ trong trí não của
người tiêu dùng về hình ảnh của thương hiệu. Tiêu biểu là ở Trung Quốc, trong
những năm đầu thế kỷ XXI người xem trên kênh truyền hình sẽ thấy sự lặp lại
liên tục, nối liền nhau của những quảng cáo sản phẩm. Sự lặp lại hình ảnh nhiều
đến mức như một sự bức ép, khiến khán giả truyền hình muốn tỏ thái độ vì họ
phát bực bội, nhưng đúng là có hiệu quả cho trí nhớ. Ở Việt Nam, việc truyền bá
hình ảnh thương hiệu không bị cực đoan như vậy. Phong cách thiết kế những clip
quảng cáo của thương hiệu cũng dễ chịu hơn để phù hợp với thuần phong mỹ tục
của người Việt. Tần suất lặp lại của các thương hiệu được rải rác, hài hòa hơn.
 105

Có lẽ như vậy phù hợp với tính cách con người Việt Nam hơn. Những tổ hợp
ghép hình, hay bố cục sử dụng khá thống nhất theo quy định của bộ NDTH ban
đầu, khiến cho thói quen thị giác của con người nhận ra thương hiệu rõ ràng,
thông qua sự so sánh và đối chứng trong trí nhớ. “Hành vi so sánh với kỷ niệm
này thường gây xúc cảm mạnh, rõ rệt hơn các mẫu thức gộp khác” [85; tr.104].
Bố cục trong nghệ thuật thiết kế NDTH cũng là điều mà các NTK quan
tâm khi thiết kế website. Đây cũng là một đặc điểm thể hiện sự cần thiết về mặt
truyền bá một phong cách riêng cho doanh nghiệp. Trong cuộc phỏng vấn của
NCS, Trần Quang Tùng nói rằng anh phát hiện ra những cách làm mới đã dần
thay thế cách làm cũ. Trước đây thì tờ rơi, tờ gấp và in ấn nói chung được đề cao
để truyền bá nhưng ngày nay được thay bằng những phương tiện khác, cách làm
khác trên nền tảng kỹ thuật số để NDTH. Giống như văn phòng online của một
doanh nghiệp, một website được thiết kế đồng bộ với hệ thống NDTH sẽ giúp
cho việc tạo ấn tượng tốt, mở ra những cơ hội kinh doanh và hợp tác. Thiết kế
website hiệu quả là sự thấu hiểu trải nghiệm người dùng và giao diện tối ưu.
NCS cho là bao hàm tổng thể toàn bộ nghệ thuật thiết kế NDTH là yếu
tố bố cục. Giá trị của bố cục thiết kế, cũng là một dạng tín hiệu nghệ thuật
giúp người ta tin tưởng thương hiệu, nhờ nhận ra sự quen thuộc mà nó góp
phần tạo nên phong cách của thương hiệu. Quá trình nghiên cứu đã giúp NCS
hiểu đặc điểm quan trọng trong nghệ thuật thiết kế, tạo dựng tín hiệu NDTH,
thì không nhất thiết là lúc nào cũng phải tìm kiếm sự sáng tạo khác/mới so
với đường hướng mà bộ NDTH đã định ra trước đó. Trong trường hợp này,
NCS khác quan điểm với tác giả Nguyễn Thị Hợp - Không muốn lặp lại vấn
đề bố cục trong thiết kế bao bì để NDTH, khi các nhà thiết kế đã hiểu về các
nguyên tắc trong xây dựng bố cục:
Việc áp đặt bố cục theo một hệ thống quy tắc, rồi lặp đi lặp lại, dễ biến
nó trở thành một công thức sáo mòn, nhàm chán. Các nhà thiết kế tài
năng sau khi thấm nhuần nguyên lý, hệ quy tắc chuẩn mực, đều thoát
 106

ra khỏi những quan điểm kinh điển về bố cục, để thả sức “bay bổng”
trong sáng tạo mới [44; tr.124].
Đã đành là những người nghệ sĩ, luôn cần có sự sáng tạo mới vì “Con
người nhận thức vẻ đẹp vừa bằng trí tuệ, vừa bằng cảm xúc và tưởng tượng” [43;
tr.124]. Cảm xúc có thể nảy sinh nhất thời, nhưng phải luôn nằm trong giới hạn
của kế hoạch hay chiến lược thiết kế, dù đó là thứ cần thiết để tạo nên những đột
phá trong nghệ thuật. Như nhà TKĐH tài năng người Mỹ về lĩnh vực NDTH,
bao bì, website - Malcolm Grear (1931-2016) luôn đề cao tính chất cảm xúc để
tạo ra sự mới mẻ từ nghệ thuật thiết kế “Cấu trúc hay không cần cấu trúc. Thưa
nhẹ hay tràn đầy. Mở rộng ra nghĩa là không thấy ở đó sự cạn kiệt ngay từ ánh
nhìn đầu tiên. Bạn cần phải biết để thể hiện sự mạo hiểm ở thiết kế nội dung cả
trong lẫn ngoài” [162; tr.145].
Sau ý tưởng của NTK, giá trị nghệ thuật của NDTH là tổng quan cần phải
tạo ra trước những yếu tố thiết kế khác. Sự sắp xếp các yếu tố đồ họa như logo,
chữ, hình vẽ, ảnh… trong bố cục là sự thể hiện giá trị mỹ thuật cốt lõi của thương
hiệu. Những sự sắp xếp vị trí, tỉ lệ, khoảng cách, tương quan hình và màu trong
từng sản phẩm của bộ NDTH được duy trì một cách nhất quán tạo nên sự thống
nhất. Điều này cần được thể hiện rõ, giống như ở hướng dẫn sử dụng NDTH
Blue Bird Wine [PL2-H52; tr. 230-232].
Vị trí và kích thước của logo được duy trì nhất quán ở bố cục trên những
sản phẩm ứng dụng, nhằm đảm bảo tính đồng bộ, khiến sự tiếp nhận thông tin
của khách hàng được dễ dàng. Làm như vậy là để tạo thành thói quen thông
thường của thị giác. Đó là cách để cho mắt người xem nhìn thấy những thông tin
quen thuộc, ở những vị trí quen thuộc. Còn sự xuất hiện của chữ phải được cân
bằng với các yếu tố nghệ thuật đồ họa khác. Kích thước và tỉ lệ căn gióng (tiếng
Anh: align) trong thiết kế được phân cấp hợp lý để tạo thành sự thuận mắt, có sự
phân chia giữa chữ tiêu đề với chữ nội dung cùng khoảng cách của chúng. Trong
thiết kế, sự lưu ý đến các khoảng trắng/trống để đẩy cao, tăng thêm giá trị nhận
biết sớm của tín hiệu đã được các NTK trong nước quan tâm đến. Khoảng trống
 107

trong những mẫu phom thiết kế của bộ NDTH được quan tâm ngay từ khâu
hướng dẫn sử dụng logo. Xung quanh logo luôn được NTK chuyên nghiệp quy
định phải chừa ra một khoảng trống tương thích, đủ để logo được nhìn thấy dễ
dàng. Ở nhiều bộ NDTH trong nước gần đây, hầu như các NTK đều thực hiện
nội dung này khá cẩn thận [PL3-H1; tr.233].
Một bộ NDTH mẫu mực ở giai đoạn 2000-2020 thường có những thiết kế
định hướng chi tiết về xây dựng bố cục cho quảng cáo thương hiệu. Vì bố cục là
một yếu tố nghệ thuật quan trọng tạo nên diện mạo của thương hiệu. Steve Dunn
– một giám đốc nghệ thuật từng nói “Quảng cáo là chiếc bánh. Định hướng hình
ảnh là lớp kem phủ bên ngoài” [61; tr.17]. Định hướng hình ảnh là một trong
những công việc mà giám đốc nghệ thuật có thể làm để giúp tạo nên diện mạo
khác biệt cho thương hiệu, khiến cho hình ảnh về thương hiệu trở nên đồng điệu
từ trên đầu đến cuối với một số dạng bố cục cố định được thiết lập ra để thiết kế
cho thương hiệu. Bằng cách định hướng sử dụng hình ảnh, thiết lập hệ thống
phân cấp thông tin, bố cục của thương hiệu sẽ có tính đồng nhất. Các yếu tố nghệ
thuật thị giác từ đó sẽ dễ dàng được kiểm soát bởi những người thiết kế tiếp theo,
khi họ được tiếp nhận bộ NDTH đầy đủ. Trong việc xây dựng bố cục mang tính
định hướng ở bộ NDTH, NTK giai đoạn này đã bắt đầu quan tâm đến mối quan
hệ giữa hình ảnh và câu chữ trên bản thiết kế. Sự định hướng đã được tiến hành
theo cách có thể lôi kéo thị giác. Việc sử dụng không gian khoảng trống, phân
cấp mức độ quan trọng giữa các hình ảnh lớn, nhỏ với chữ tiêu đề và chữ nội
dung kích thích trí tò mò của khách hàng đã được các NTK thực hiện.
Cho dù phong cách hay kiểu cách trong nghệ thuật thiết kế là một khái
niệm khá mơ hồ, thì bố cục được nhận biết rõ ràng và cụ thể hơn. Phong cách
thiết kế chủ yếu được đánh giá bằng những cảm nhận qua trải nghiệm và có
phần như sự sắp xếp tổng hợp của các yếu tố đan xen. Khi tất cả các yếu tố nghệ
thuật được hiển hiện trước mắt, người ta nói tới phong cách của thiết kế này là
như thế nào. Đặc điểm của một số bộ NDTH ở Việt Nam khoảng mười năm
gần đây là những quy định về vị trí của logo, tiêu đề quảng cáo, tỉ lệ của các nội
 108

dung, hình ảnh, chữ trong từng dạng sử dụng quảng bá thương hiệu được đưa
ra một cách rõ ràng, thống nhất để tạo thành phom quy chuẩn cho sự xuất hiện
thương hiệu. Kết quả có lẽ được kế thừa từ những bộ NDTH của các thương
hiệu lớn trên thế giới. Nếu chữ hay hình ảnh là yếu tố nổi bật dễ nhận thấy trong
cách truyền tải nội dung, thì bố cục là phần nền móng vững chãi tạo thành phong
cách đặc trưng của thiết kế NDTH. Đặc điểm nền tảng này là mấu chốt hỗ trợ
NTK, để có được sự phân cấp những thành phần thông tin quan trọng của
thương hiệu. Mức độ phân cấp thông tin tạo cho thị giác tiếp nhận theo những
quy luật thông thường đã được định hình của não bộ như từ trên xuống dưới, từ
trái qua phải, từ đậm đến nhạt, từ to tới nhỏ… sự điều hướng này cũng là một
phần để tạo thành bố cục đặc trưng của thương hiệu. NCS đồng quan điểm với
tác giả Nguyễn Thị Hợp ở chỗ bố cục cần có sự hài hòa và cân bằng mang tính
định lượng “Khi thiết kế bố cục, nhà thiết kế dựa vào trục tung để cân bằng phải
– trái, trục hoành để cân bằng trên – dưới. Những phân tích về lý tính và cảm
tính đều cho thấy có ba yếu tố chính tác động đến cân bằng thị giác là trọng
lượng, số lượng và sắc độ” [44; tr.124].
Mỗi bộ thiết kế NDTH đạt được những yêu cầu ở trích dẫn trên, chứng tỏ
NTK phải thấm nhuần được các phương pháp xây dựng bố cục để tạo thành sự
khác biệt mà vẫn cân bằng theo quy luật của nguyên lý thị giác, hài hòa với yếu
tố cảm xúc. Nếu chỉ sử dụng biện pháp lý tính có thể nói được, diễn tả được hay
đong đếm được thì chưa thể tạo nên chất cảm cho nghệ thuật thiết kế. NTK còn
phải dựa vào phương thức thiết kế cảm tính, điểm yếu của cách thức này là chủ
yếu giải quyết được tính chất thị giác và cảm nhận của những NTK với nhau, mà
người dân bình thường chưa chắc đã nhận thấy. Vì vậy sự cân bằng giữa các yếu
tố luôn là giá trị cần hướng tới. Bởi đôi khi từ phía người hưởng/cảm thụ, thì cảm
xúc dẫn đường cho lý lẽ.
Nói đến sự cân bằng trong bố cục và kiểu cách thiết kế, ta có thể nói tới
cái riêng của thương hiệu khi nó đạt được theo một định hình nào đó, mà người
khác có thể nhận ra. “Sử dụng phương pháp lưới trong các phần mềm đồ họa để
 109

bố cục tất cả các yếu tố hiển thị như logo, chữ, hình ảnh, màu sắc chính là tạo
nên phong cách thiết kế cho thương hiệu” [106; tr.136]. Đặc điểm này trong mỗi
bộ NDTH cũng được thấy ở những ứng dụng vào thực tế. Xác định rõ ràng sự
xuất hiện cũng như yếu tố đảm bảo cân đối và chỉnh chu, tạo thành giá trị thiết
kế riêng biệt cho sản phẩm đồ họa. Tuân thủ thiết kế theo hệ thống lưới một cách
nhất quán, trật tự sẽ đảm bảo sự ổn định cho phong cách của thương hiệu. Về cơ
bản, một thương hiệu được thiết kế có giá trị nhận diện cốt lõi là nó có tính bản
thể dễ phân biệt. Khi có sự xác định phân cấp cụ thể và đảm bảo tính tương quan
từ sự thống nhất của các yếu tố sắp xếp bố cục tạo nên sự quen thuộc như vị trí,
kích thước của chữ: Nội dung, tiêu đề, tên sản phẩm, khẩu hiệu; Sắp xếp logo,
hình, ảnh, mảng, nét, màu sắc một cách riêng biệt, bản sắc thiết kế của thương
hiệu lúc ấy mới có thể được nhận ra rõ ràng.
Nhìn vào giai đoạn 2000-2020, có thể nhận thấy đặc điểm nghệ thuật thiết
kế NDTH là NTK đã có sự quan tâm rất rõ ràng tới bố cục. Cụ thể là lối bố cục,
sắp xếp hình ảnh của những bộ NDTH tạo nên cảm xúc thì dù là tín hiệu nắm vai
trò chính trên bề mặt rộng, hay chỉ chiếm một diện tích nhỏ cũng có giá trị góp
phần vào sự hấp dẫn của thiết kế. Đôi khi cách diễn đạt tinh tế với hình ảnh mờ,
nhẹ làm nền cho mảng chữ hoặc đường nét nằm ở lớp trên, lại thể hiện sức hút
thị giác hơn hẳn sự sắc nét, rõ ràng. Điều này chứng tỏ rằng, hình ảnh có thể được
sử dụng trong tổng thể bố cục thiết kế bằng nhiều cách, lúc này là nhân tố chủ
chốt, lúc khác chiếm diện tích toàn trang. Khi này là hình ảnh nổi bật, khi khác
lại làm nền, để tạo thành yếu tố nhắc lại, tạo sự gợi nhớ cho tâm trí khách hàng
và giữ được phong cách thiết kế cho thương hiệu. Cách này chính là nghệ thuật
sử dụng ngôn ngữ thiết kế đồ họa sáng tạo của các NTK để điều hướng thông tin,
tạo nên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Có thể sử dụng mảng, điểm nhấn, nét dẫn
dắt, hay kết hợp các yếu tố đó với màu tạo được sắc thái riêng trong từng mảng
hình thiết kế.
Bố cục trong thiết kế NDTH là một đặc điểm nghệ thuật thể hiện cho
doanh nghiệp một phong cách riêng, nhằm hướng tới sự độc đáo. Vì có nhiều
 110

kiểu cách thiết kế như vậy, nên muốn tạo thành phong cách riêng, mang lại giá
trị cốt yếu cho thương hiệu phải có sự cân nhắc để vận dụng linh hoạt khi thiết
kế nhận diện, lựa chọn một cách riêng và luôn đảm bảo duy trì phương án thiết
kế đó để tạo thành sự nhận diện riêng biệt của thương hiệu.
Tiểu kết
Chương 2 tập trung nghiên cứu các trường hợp có biểu hiện thiết kế chứa
đựng những yếu tố nghệ thuật mang giá trị đặc trưng của một bộ nhận diện
thương hiệu. Ở mỗi bộ NDTH này có những ưu nhược điểm khác nhau. Vượt
lên trên mặt bằng chung ở Việt Nam, giai đoạn 2000 - 2020 những bộ NDTH
thành công đã nghiên cứu thể hiện là những thương hiệu mang lại ít nhiều cảm
xúc, có tính cách riêng, có hình tượng đặc trưng và chuyển tải được thông điệp
thương hiệu. Đó là những bộ NDTH biết cách tạo sự kích thích để được đông
đảo người tiêu dùng nhận biết và yêu thích thương hiệu. Chương 2 luận án đã
nêu và phân tích từ những trường hợp thực tế sau quá trình tiếp cận khảo sát và
nghiên cứu sâu ở các trường hợp đại diện cho từng vấn đề theo những khía cạnh
khác nhau và chỉ ra đặc điểm nghệ thuật đặc trưng của thương hiệu. Từ ngôn ngữ
tạo hình trong thiết kế logo, hình tượng đại diện thương hiệu đến cách sử dụng
phối hợp hình, ảnh hay màu sắc để tạo nên những tín hiệu đồ họa khác biệt có
sức mạnh truyền bá thương hiệu. Những trường hợp phân tích về nội dung nghiên
cứu chữ và bố cục thiết kế đã khẳng định những yếu tố này là thành phần quan
trọng của ngôn ngữ đồ họa, thể hiện đặc điểm nghệ thuật, những giá trị đặc trưng
để hình thành một bộ NDTH chứa đựng thông tin cảm xúc và truyền cảm hứng.
Từ những phân tích ở chương 2, luận án đã làm rõ vị trí quan trọng của
những yếu tố cốt lõi làm nên đặc điểm nghệ thuật của bộ NDTH. Xuất phát từ
logo là yếu tố đầu tiên tạo ra đặc điểm và định hình phong cách của bộ NDTH,
cũng là tín hiệu dễ gây ấn tượng nhất của mỗi thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ rõ
đặc điểm tạo hình của logo giai đoạn 2000 - 2020 là thiên về sử dụng hình cơ bản
và sự kết hợp với giá trị văn hóa được nhiều người biết, hiểu và yêu thích. Cùng
với logo, hình tượng đại diện thương hiệu trở thành nguồn cảm hứng sáng tạo
 111

gây ấn tượng ban đầu cho NDTH. Đôi khi hình tượng NDTH là những hình sáng
tạo không liên quan tới logo, mà có thể là hình khác, ảnh khác. Hình tượng này
có thể có sự liên quan tới người đứng đầu thương hiệu, hoặc liên quan tới giá trị
thông điệp cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền bá. Hình ảnh trong quá trình
truyền bá tín hiệu đặc trưng NDTH là cách hấp dẫn thị giác, dễ biến người xem
trở thành khách hàng từ sự tò mò, yêu thích cái đẹp của thiết kế, dễ tạo cảm giác
yên tâm cho người xem ngay ở lần đầu tiên nhìn thấy thương hiệu. Dù là hình vẽ
hay ảnh chụp thì yếu tố hình ảnh cũng luôn là giá trị sáng tạo thú vị để có thể tạo
ra cảm xúc cho thương hiệu. Cho đến nay, một đặc điểm dễ nhận thấy của nghệ
thuật thiết kế kiểu chữ đặc trưng trong NDTH thường được sáng tạo ở logo,
nhưng ít được NTK chủ trương tạo dựng kiểu chữ mới để sử dụng cho tiêu đề và
nội dung của thương hiệu, vì chủ doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm tới vấn đề
tạo mới. Điều này chỉ có được ở những thương hiệu thực sự tầm vóc, họ đã thể
hiện sự lựa chọn những kiểu chữ tương đối khác biệt so với đại trà. Yếu tố thứ tư
tạo nên đặc điểm nghệ thuật thiết kế NDTH là màu sắc. Ở mọi trường hợp thiết
kế truyền bá thương hiệu, đây là yếu tố luôn được quan tâm chú ý khi xây dựng
tín hiệu NDTH, cũng là dấu ấn giúp thương hiệu dễ tạo nên ấn tượng ban đầu.
Yếu tố bố cục là yếu tố ít được các NTK nhắc tới bằng lời nói nhất, mà họ luôn
thể hiện bằng sản phẩm sáng tạo ở mỗi bộ NDTH. Mỗi bộ NDTH có đặc trưng
khác biệt đều được NTK chọn cho một kiểu bố cục đặc trưng, và có sự quy định
chi tiết khi sử dụng một cách nghiêm ngặt để tạo nên một bộ NDTH hoàn chỉnh.
Chương 2 của luận án đã luận giải những đặc điểm đặc trưng khác biệt
của một số bộ NDTH ở những ngành nghề khác nhau. Những thương hiệu này,
hầu hết đã được sử dụng trong một khoảng thời gian khá ổn định, và hiện đang
được nhiều người biết tới, vì khá phổ biến ở Việt Nam. Những đặc trưng khác
biệt đó của mỗi thương hiệu gần như là nguồn cảm hứng, để tạo nên ấn tượng và
cảm xúc riêng cho mỗi thương hiệu.
 112

Chương 3
BÀN VỀ VẤN ĐỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
3.1. Phân tích và bàn luận những vấn đề nổi bật của thiết kế nhận
diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020
Như đã đề cập ở hai chương trên, giá trị nghệ thuật của một hệ thống
NDTH chứa đựng nhiều yếu tố tín hiệu đồ họa được sử dụng vào thiết kế, mối
quan hệ của các yếu tố thiết lập nên một bộ nhận diện là tương đối đồng đẳng.
Mỗi yếu tố có thể đem lại những hiệu quả nghệ thuật khác biệt cho sản phẩm
thiết kế, nên sự kết hợp giữa chúng có thể tạo ra những tác phẩm thiết kế có giá
trị nghệ thuật cao, được giới chuyên gia xác nhận và công chúng yêu thích. Qua
thời gian, hệ thống ấy được lưu nhớ trong tâm trí và trở thành cảm giác thân quen.
NCS chọn phân tích những điểm nổi bật ở một số bộ NDTH Việt Nam được giới
chuyên môn đề cao về giá trị nghệ thuật trong thiết kế.
3.1.1. Phân tích và nhận định về những giá trị nghệ thuật nổi bật ở một
vài bộ thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn 2000 - 2020
Bộ NDTH Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam là một đại diện trong số nhiều cơ quan
nhà nước quan tâm đến tín hiệu nhận biết cho mình. Bộ NDTH năm 2015 của
ngân hàng này được thể hiện nghiêm túc, trang trọng, rõ ràng, trình bày nhiều
tình huống, trường hợp sử dụng logo. Toàn bộ cuốn NDTH của ngân hàng gồm
44 trang, trong đó chủ yếu nhấn mạnh giải thích về tạo hình, màu sắc và ý nghĩa,
logo (trang 7-18). Sau đó là quy chuẩn, hướng dẫn sử dụng logo này một cách
cẩn thận khi triển khai ở các vấn đề thực tế như ấn phẩm văn phòng, hình ảnh
nhận diện (trang 19-41) [PL3-H1; tr.233-235].
Ngôn ngữ nghệ thuật đồ họa trong bộ NDTH thể hiện tinh thần phối hợp
của màu sắc nâu giản dị, gần gũi và phổ biến ở Việt Nam. Ý tưởng tạo hình là
đường nét gợi nhắc đến tòa nhà chính của ngân hàng đang tọa lạc ở khu vực trung
 113

tâm Hà Nội. Bao bọc tòa nhà là cụm từ chỉ tên ngân hàng tiếng Việt và tiếng
Anh, theo khuôn hình ô van. Tổng thể logo này vẫn tạo nên vẻ chắc chắn theo
cách nhìn quen thuộc từ phương tây. Cảm nhận này có thể xuất phát từ tạo hình
của kiến trúc tòa nhà nổi tiếng, lâu năm, cộng thêm cách bố cục chữ khá cổ điển.
Nhìn chung, tín hiệu NDTH của ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng có phần
tạo ra được vẻ cổ điển riêng trong bối cảnh nhiều thiết kế hiện đại của những
ngân hàng đang phát triển ở Việt Nam. Nhưng có lẽ do dựa vào mô hình kiến
trúc của tòa nhà là chính, nên thiết kế chưa thực sự phù hợp với sự phát triển của
thời đại như các ngân hàng tư nhân và quốc doanh khác đang sử dụng.
Bộ NDTH tập đoàn xăng dầu Petrolimex
Xuất phát từ sự sáng tạo hình chữ cái độc đáo, mà có sự khác biệt về giá
trị nghệ thuật của logo. Chữ P chứa trong mình giọt xăng đã gần như trở thành
một huyền thoại của những người học thiết kế đồ họa ở Việt Nam. Sau này, khi
doanh nghiệp sửa lại logo cũng không có sự thay đổi bao nhiêu. Nhưng, mặc dù
làm sau, chỉnh sửa, nhưng chữ P mới không tạo cảm xúc và truyền đạt thông tin
tốt như logo của nhà thiết kế Vũ Hiền sáng tạo lúc ban đầu. Điểm mạnh ở bộ
NDTH mới thì khác với sự đi lùi của logo. Bộ NDTH cho thấy tập đoàn
Petrolimex đã phát triển lớn mạnh hơn về mọi mặt. Về giá trị nghệ thuật, thiết kế
bộ NDTH cũng thể hiện rõ tầm vóc lớn mạnh này. Có một sự đặc biệt cần nhắc
tới ở trường hợp bộ NDTH của Petrolimex năm 2010, ta có thể coi đây là một tư
tưởng khác biệt trong nghệ thuật thiết kế, họ lựa chọn ý nghĩa tốt lành theo cả hai
luồng tư tưởng của phương Tây và phương Đông. Sau khi có sự chỉnh sửa logo
và xây dựng hệ thống NDTH của tập đoàn, họ sử dụng lý thuyết quản trị đàn
chim én của doanh nghiệp với số lượng 7 con, cùng lời giải thích về khả năng tổ
chức theo đàn của đặc tính loài chim này. Trong đó 1 con là công ty lớn (ý nghĩa
là số sinh) và 6 con còn lại bay theo đàn là các tổng công ty trực thuộc (ý nghĩa
là số lộc, là nguồn năng lượng thịnh vượng về tài sản). Số 7 ở Phương Đông ít
khi dùng, vì hiếm có lý tưởng nào nói về sự tốt lành của số này, nhưng giải thích
của tập đoàn Petrolimex thì ở phương Tây số 7 là con số may mắn, hoàn thiện vì
 114

đó là số của 7 nốt nhạc, mỗi tuần có 7 ngày, các nhóm cường quốc G7... Trong
quy chuẩn của cột biển báo mặt hàng kinh doanh - tại các cây xăng, họ lại có sự
lựa chọn kích thước cho chiều cao cột biển báo là 6,8 mét. Con số mang ý nghĩa
của phương Đông thì 6 gọi là lục (âm chẹo của từ lộc), 8 là bát (liên tưởng đến
từ phát), nên chiều cao ấy thể hiện sự thịnh vượng, lộc phát [PL3-H2; tr.236].
Bộ NDTH tập đoàn Vàng bạc đá quý Doji
Bộ NDTH tạo ra ấn tượng mạnh mẽ với hình tượng logo của tập đoàn
này là hình viên đá Ruby sao, nằm ở phía trái của chữ Doji. Logo được thiết kế
trên cảm hứng từ viên đá này, có tên tiếng Anh là King Star (ngôi sao vua),
được coi là bảo vật của Doji. Màu đỏ của viên đá được chọn sử dụng làm tông
màu chủ yếu của thương hiệu khi xuất hiện, cho dù để trên nền trắng hay xanh
biển đậm thì cũng luôn nổi bật. Các nhà thiết kế gọi tên cho màu đỏ này theo
đúng tên của tập đoàn là màu huyết Bồ Câu (tiếng Anh: Doji red - Pigeon
Blood). Khi sử dụng trên nền đỏ của mình, cụm logo bao gồm hình viên Ruby
sao màu đỏ và chữ Doji màu đen đều được viền trắng xung quanh, nhằm tránh
làm lẫn hình tượng. Ở trạng thái đơn sắc, logo này được sử dụng một màu duy
nhất tùy theo từng trường hợp, nhưng thường đứng một mình tạo nên cảm giác
sang trọng. Màu sắc tươi mạnh của thương hiệu làm nền cho biểu tượng hình
viên ruby khiến khách hàng rất dễ nhận ra Doji ở mọi thiết kế truyền bá nhận
diện thương hiệu [PL3-H3; tr.237-239].
Bộ NDTH Mobifone
Mobifone là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực viễn thông, phát triển
nhanh chóng và trở thành một trong ba nhà mạng di động lớn nhất Việt Nam. Bộ
nhận diện của Mobifone cũng chú trọng xoay quanh logo chữ MOBIFONE cùng
hai màu xanh nước biển và đỏ tươi. Lựa chọn logo theo kiểu chữ cứng cáp, khỏe
mạnh, ta có thể thấy với mỗi con chữ gần bằng một đơn vị vuông khi lấy chữ O
làm chuẩn của đơn vị đo. Logo đầy đủ của thương hiệu bao gồm cả chữ Mobifone
và cụm từ “mọi lúc – mọi nơi”, khoảng cách của cụm từ so với tên thương hiệu
được tính bằng một đơn vị là chiều cao chữ m in thường của câu khẩu hiệu
 115

(slogan) [PL3-H4; tr.240-243]. Mobifone đã chọn màu đặc trưng cho thương
hiệu là sắc xanh nước biển, đỏ và nền trắng ở trang 6 của bộ NDTH với các thông
số cụ thể dành cho in ấn - màn hình - website lần lượt như sau:
Màu xanh dùng để in của thương hiệu có mã màu là (Xanh - Cyan C:100,
Hồng cánh sen - Magenta M:65, Vàng - Yellow Y:0, Đen - Black K:0) – Dùng
hiển thị trên màn hình vi tính là (Đỏ - Red R:0, Xanh lá cây - Green: G:167,
Xanh nước biển - Blue B:144) – Dùng cho trang Web là mã (#004390);
Tương tự như thế thì màu đỏ dùng trong in ấn (C:0, M:100, Y:100, K:0)
– Hiển thị màn hình vi tính (R:210, G:0, B:26) – Trang web (#e0639a);
Còn màu trắng dùng trong in ấn (C:0, M:0, Y:0, K:0) – Hiển thị màn
hình vi tính (R:255, G: 255, B: 255) – trang web (#FFFFFF).
Do thương hiệu ra đời ở Việt Nam vào giai đoạn ưa chuộng kiểu chữ
đơn giản, khỏe khoắn. Nhưng có lẽ ở thời điểm đó Việt Nam chưa thịnh hành
nhiều kiểu chữ, nên kiểu chữ mà thương hiệu này lựa chọn là Arial và Handle
Gothic với các dạng biến đổi đơn thuần của đậm, nghiêng, thường. Ở thời
điểm ra đời của mình, khác với VNPT và Vinaphone, thì Mobifone là thương
hiệu đã tạo ra một đột phá trong cách nhìn tạo hình về thương hiệu, đi trực
tiếp vào yếu tố thông tin trong thiết kế. Tuy nhiên có cảm giác hơi khô cứng
và đưa vào các trường hợp ứng dụng có phần khiên cưỡng. Một điểm thú vị
khi nhìn vào cuốn hướng dẫn sử dụng thương hiệu của họ, là sự quan tâm đến
tỉ lệ vàng và các bước hướng dẫn thiết kế tương chi tiết cho những NTK sau.
Họ sẽ áp dụng từ bộ NDTH để thiết kế phát triển thương hiệu như trên các
phương tiện sử dụng ở văn phòng, trang phục, biển quảng cáo. Nghệ thuật
thiết kế bộ NDTH thể hiện sự đồng nhất xuyên suốt trong việc hướng dẫn sử
dụng logo và các tín hiệu khác như màu, đường nét, vị trí, hình ảnh cần được
xếp trên các dạng quảng cáo thường sử dụng để truyền bá thương hiệu viễn
thông này. Việc thể hiện các bước hướng dẫn tỉ mỉ trong thiết kế NDTH cẩn
thận đã chứng tỏ yếu tố nghệ thuật thiết kế chuyên nghiệp thực sự được quan
tâm và áp dụng ở Việt Nam.
 116

Nghệ thuật thiết kế bộ nhận diện thương hiệu Jio Health

Ngày 11/11/2020, công ty trách nhiệm hữu hạn Jio Health chính thức ra
mắt hệ thống phòng khám đa khoa cao cấp. Nhưng thực tế doanh nghiệp này đã
hoạt động từ năm 2009 với cái tên phòng khám Nhân Ái và đổi tên thành Jio
Health năm 2017. Sở hữu một hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe mới, khác biệt về
nhiều mặt và tiên phong trong công nghệ. Jio Health bước đầu thực hiện số hóa
trong hoạt động của mình và đón đầu cuộc cách mạng công nghệ 4.0, được coi
như một ngọn cờ tiên phong ở lĩnh vực dịch vụ chăm sóc y tế ở Việt Nam.
Bộ NDTH này do nhà thiết kế Nguyễn Khoa Bằng thực hiện. Trên nền
tảng chung của cấu trúc một bộ NDTH chuyên nghiệp, Jio health được xây dựng
khá phù hợp với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trong ngành y tế (Một
hình thức mới nở rộ ở Việt Nam từ những năm 2010). Bộ NDTH thương hiệu
này được cấu trúc cụ thể như sau: 1 - Quy chuẩn logo (tr. 2-8); 2 - Quy chuẩn
màu sắc (tr. 9-14); 3 - Quy chuẩn kiểu chữ (tr. 15-17); 4 - Dấu hiệu đồ họa hỗ trợ
nhận diện (tr. 18-22); 5 - Ứng dụng văn phòng (tr. 23-39); 6 - Hệ thống biển hiệu
(tr. 40-55); 7 – Truyền thông in ấn (tr. 56-75); 8 – Truyền thông digital (tr. 76-
88); 9 – Đồng phục nhân viên (tr. 89-95); 10 – Biểu mẫu, giấy tờ (tr.96-108).
Như thực trạng NCS đã nghiên cứu từ đầu luận án, mỗi bộ NDTH của từng doanh
nghiệp sẽ có những đặc điểm, nội dung được thiết kế riêng sau khi thể hiện đầy
đủ những thiết kế chung mà đại bộ phận các thương hiệu đều có. Trong mỗi nội
dung thiết kế của bộ NDTH, nhà thiết kế đều tìm kiếm đặc điểm khác biệt để
sáng tạo thành đặc trưng riêng [PL3-H5; tr.244-250].
Logo: Lựa chọn tạo hình cho Jio health không có chữ thập quen thuộc của
ngành y tế, mà là hai hình tròn kết nối với nhau như mắt xích, có điểm tương
đồng với sự kết nối của ADN trong sinh học. Các nét ngang ngắn, màu trắng trên
đó vừa khiến tạo hình logo không bị cứng và đơn điệu, bên phải là chữ Jio Health.
Logo được đặt theo hướng nằm ngang, thuận tiện cho mắt nhìn. Tổng thể logo
tạo nên sự dễ chịu về một lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Tỉ lệ quy chuẩn logo cho
 117

thấy sự dễ dàng cho việc thực hiện truyền bá thương hiệu ở các hình thức và vật
liệu thi công ở thực tế. Hầu hết hình có kích thước là 3a, 4a; Nét có chiều dày 1a
(a là một đơn vị ô vuông để tính quy chuẩn logo). Kích thước tối thiểu của logo
cũng đưa được về 30 mm, là một tỉ lệ đạt chuẩn theo yêu cầu đối với mỗi thiết
kế logo [PL3-H5a; tr.244].
Màu sắc: Quy chuẩn màu sắc xanh ngọc của thương hiệu được diễn tả ở
hai chế độ màu hiển thị RGB (Red - Đỏ: 100; Green - Lục: 197; Blue - Xanh:
184) và in ấn CMYK (Cyan - Xanh: 58; Magenta - Hồng cánh sen: 0; Yellow -
Vàng: 34; Black - Đen: 0), kèm theo đó là các màu bổ trợ của thương hiệu nhằm
đảm bảo sự hài hòa cho thương hiệu ở lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe.
Trong bộ NDTH này cũng quy định màu cụ thể được phép sử dụng đi cùng với
màu của logo [PL3-H5b; tr.245]. Ở những bộ NDTH chuyên nghiệp, quy định
này là một trong những nội dung đòi hỏi NTK phải có khả năng tinh tế để tạo
nên sự áp dụng có thẩm mỹ cao cho thương hiệu. Các NTK thường chọn màu
logo nguyên bản và chuyển đổi sắc trắng/đen trên nền màu quy định. Kèm theo
đó là quy định việc không được sử dụng logo trong các trường hợp khác nhau
với ví dụ cụ thể, rõ ràng, để nhằm giảm thiểu rủi ro, tránh làm khó thị giác cho
sự nhận biết thương hiệu. Như là không bóp méo, kéo lệch hình và chữ logo;
không để logo lên trên/bên cạnh những hình, ảnh, màu phức tạp...
Chữ: Quy chuẩn kiểu chữ là yếu tố quan trọng mà NTK đã quan tâm.
Kiểu chữ ở bộ NDTH Jio Health được quy định là font Source San Pro với
định dạng đậm (Bold và Semi Bold). Quy định cho chữ khi dùng ở khẩu ngữ
là đều (Regular) và chữ nội dung là mảnh, nhẹ (Light). Cỡ chữ nhỏ nhất được
phép sử dụng ở văn bản là 5pt (pt - Point: Là đơn vị quy định kích thước chữ)
[PL3-H5c; tr.245].
Hình tượng, hình ảnh: Hình tượng người bác sĩ được sử dụng ở cả hai kiểu
chụp ảnh và vẽ hình. Ở bộ NDTH này, hình tượng bác sĩ được đưa vào là những
hình ảnh chụp người thật, và được gắn vào những tín hiệu nhận biết của thương
 118

hiệu trên trang phục, đồng phục. Trên thực tế ở website của Jio Health, ngoài
việc sáng tạo ở các hình tượng người NTK đã có thêm những biểu tượng nghệ
thuật khá dễ hiểu như trái tim, lá gan, quả thận, nhịp tim, giọt máu, ống nghiệm,
bằng việc vẽ minh họa với ngôn ngữ đồ họa hiện đại, sử dụng màu bằng hiệu
ứng chuyển sắc của phần mềm đồ họa khá tinh tế. [PL3-H5d,e; tr.246,247].
Bố cục: Bộ NDTH Jio Health thể hiện sự thống nhất quy định cho việc
nhận biết tín hiệu một cách rõ ràng, rành mạch. Biểu hiện ở các phần thiết kế
truyền thông in ấn, như ứng dụng văn phòng (Gồm đầy đủ những sản phẩm
thiết kế cần thiết cho các văn phòng như danh thiếp, phong bì, tiêu đề thư, kẹp
tài liệu...) những sản phẩm này có những quy định của từng yếu tố thiết kế
như các khoảng cách, vị trí, tỉ lệ của logo, hình, ảnh, chữ được tạo ra một cách
thoáng đãng, dễ nhìn, gây được thiện cảm với mọi người. Tín hiệu hỗ trợ được
dựa theo cấu trúc của hình logo, sáng tạo thành nét, mảng có uốn cong hình
sóng, tạo nên sự đồng điệu cho bố cục đã gia tăng được đặc điểm NDTH. Ở
bố cục khổ ngang có sự quy định tỉ lệ 1/3A cho logo và website ở chân bố cục
và 2/3A là cho tiêu đề. Quy định bố cục khổ dọc thì những thành phần đó lại
được chia đều là 1/2A (A là chiều ngang của khổ thiết kế). Ở đây còn thể hiện
sự hướng dẫn cách sử dụng tỉ lệ hình ảnh cho từng bố cục khi có chữ nội dung
hoặc không chứa nội dung. Có nội dung chữ thì ảnh phải thu nhỏ lại, nhưng
cũng ở mức độ vừa phải. Không chứa nội dung chữ thì ảnh được phép dàn trải
rộng cả bố cục (tr57-75) [PL3-H5f; tr.248].
Nhận diện thương hiệu trong nhà và ngoài trời: NTK đã tuân thủ
nghiêm ngặt, quy định kiểu chữ, màu sắc và hình tượng đưa vào áp dụng cho
NDTH cả trong nhà và ngoài trời ở hầu hết những vị trí quan trọng và cần
thiết của ngành y. Do đây là một công ty phát triển dịch vụ y tế, nên hệ thống
bảng thông báo, biển chỉ dẫn ở hành lang, lối đi là yếu tố rất được quan tâm
trong thể hiện thiết kế [PL3-H5g; tr.249].
 119

Quy định thiết kế truyền thông để hướng dẫn các NTK sau phát triển
truyền bá thương hiệu ở giai đoạn 2. Bộ NDTH thể hiện rõ quy định bố cục tiêu
chuẩn theo chiều ngang, chiều dọc các ấn phẩm với tỉ lệ dành cho không gian
nhận diện cố định. Cụ thể như có vị trí cho không gian ảnh và nội dung, vị trí và
tỉ lệ cho logo và không gian cho tiêu đề trên mỗi dạng ấn phẩm (tr.57-59). Mục
dành cho truyền thông số (tr.77-80) là những quy định cụ thể cho quảng cáo nằm
ngang/dọc trên các phương tiện điện tử (website, face book) ở máy tính hay điện
thoại di động. Những hình ảnh được lựa chọn trong các ví dụ cụ thể đều được
thực hiện rất thống nhất, thể hiện sự xuyên suốt.
Biểu mẫu, giấy tờ: Bộ NDTH đi vào việc phục vụ đúng, sát với đối tượng
sử dụng nên đã có thiết kế những quy định về phom mẫu giấy tờ sử dụng cho
hoạt động của thương hiệu một cách chi tiết [PL3-H5h; tr.250]. Ví như bố cục ở
khổ giấy dọc, ngang cho các công việc theo phom chung và có ví dụ cụ thể, chi
tiết như mẫu chụp chiếu X quang, xét nghiệm, phiếu khám, bệnh án, toa thuốc,
siêu âm...
Tính nghệ thuật độc đáo được tỏ rõ ở bộ nhận diện thương hiệu và thiết
kế ứng dụng ở thực tế website, điện thoại di động, vì đã thể hiện được tính chất
dịch vụ của công ty. Jio Health cung cấp hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe hoàn
chỉnh, khám bệnh từ xa, chăm sóc tại nhà, đặt lịch trực tuyến.
Mỗi bộ thiết kế NDTH ở từng lĩnh vực khác nhau đều có đặc điểm chung
và đặc điểm riêng. Tùy thuộc vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Cấu trúc
và giá trị nghệ thuật của bộ NDTH Jio Health đã thể hiện sự làm việc có nghiên
cứu kỹ lưỡng của NTK với đối tượng cần sáng tạo. Bộ NDTH này đã cho thấy
sự tuân thủ nghiêm ngặt về quy định chung và sự sáng tạo nghệ thuật có đặc
trưng riêng trong hoạt động thiết kế của người nghệ sĩ thực thụ. NTK đã thể hiện
tiếp một bộ NDTH in đậm phong cách riêng của mình, ở quá trình trải dài nhiều
năm gắn bó với hoạt động nghề nghiệp. Từ những thương hiệu như Phở Vuông,
Asahi Sushi, Long Đình, thép Nhật Quang, ngân hàng Bản Việt, Vin Mec, Vin
 120

Fa... đến Jio Health, những bộ NDTH ấy đã luôn giữ nguyên được tinh thần biểu
cảm ở những thiết kế vừa phù hợp đối tượng, lại được thổi vào đó một vẻ dung
dị. Những thiết kế đó luôn phảng phất tâm hồn thơ của một NTK tinh tế, lãng
mạn và đảm bảo yêu cầu kỹ thuật.
Qua những nghiên cứu, phân tích ở trên có thể thấy được mỗi bộ NDTH
là một hệ thống những tín hiệu nhằm tạo nên một tổng quan hài hòa của cá tính
thương hiệu. Ưu thế của sự vận dụng nghệ thuật thị giác vào thiết kế NDTH là
sáng tạo nên những hình ảnh đẹp, trở thành sức thu hút người thưởng lãm. Ở
đó, NTK luôn cố gắng tìm kiếm chất liệu và ý tưởng từ đâu đó trong cuộc sống,
gắn liền với thương hiệu mà họ muốn xây dựng. Hình ảnh trong thiết kế NDTH
là một điểm nhấn lôi cuốn người xem quan tâm, chú ý đến sản phẩm sáng tạo
của người thiết kế. Bởi vì “Ta chỉ thẩm mỹ được, giác ngộ được, thấy được cái
thẩm mỹ qua xúc cảm, tình cảm” [85; tr.130]. Đồng quan điểm với những NTK
chuyên nghiệp khác, trong phỏng vấn của NCS, nhà thiết kế Nguyễn Khoa
Bằng thấy cần có ba tiêu chí để xây dựng hệ thống hình ảnh thương hiệu là đơn
giản, khác biệt và đồng bộ [PL5-PV4; tr.327]. Đơn giản là để việc tiếp cận thông
tin của người xem được nhanh chóng, trong nhiều hoàn cảnh thời gian ngắn
ngủi. Khác biệt giúp khách hàng dễ nhận ra như một điểm nhấn trong trường
nhìn của thị giác. Đồng bộ để các tín hiệu thị giác trở nên quen thuộc với sự ghi
nhớ của người nhìn thấy.
Hệ thống thiết kế NDTH bao gồm tổng hợp các yếu tố nhìn thấy và cảm
thấy được xây dựng nhằm chuẩn hóa, đồng nhất hệ thống hình ảnh thương hiệu
bao gồm thiết kế hình vẽ chính, màu sắc, bố cục, kiểu chữ, họa tiết phụ,... giúp
người ta có thể nhận ra và phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Trong
chiến lược xây dựng thương hiệu, hệ thống NDTH là dấu hiệu trực quan giúp
khách hàng có thể hiểu được tinh thần của sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu
bằng những hình ảnh cụ thể, từ đó gia tăng lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính cho
khách hàng. Giá trị lợi ích của hệ thống NDTH là công cụ truyền bá thương hiệu
 121

hữu hiệu. NCS thấy hệ thống NDTH mạnh phải có ý tưởng nghệ thuật cụ thể,
khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, nhưng đôi khi cũng cần sự uyển chuyển, linh
động và thể hiện được một bản sắc riêng. Ở đó, điều cần thiết để phát huy tính
hiệu quả là tính đại chúng. Ngoài ra, đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
thì bổ sung trong bộ NDTH những đặc trưng mang đậm bản sắc văn hóa của
doanh nghiệp.
3.1.2. Bàn luận về những quan niệm của nhà thiết kế và vấn đề gặp
phải khi thực hiện thiết kế nhận diện thương hiệu
Giáo sư David Aaker cho rằng thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn
hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà con người liên tưởng tới khi
nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Trong quá trình thiết kế NDTH không
thể thiếu được cảm xúc của người thiết kế, nếu không bộ nhận diện đó chỉ là
một hệ thống tín hiệu thiết kế cho cỗ máy vô cảm với những đường nét và màu
sắc thể hiện kỹ thuật, khó tiếp cận được với công chúng. NCS không cùng quan
điểm với NTK nổi tiếng về đồ họa người Israel - Sagi Haviv “Thiết kế nhận
diện không phải là những gì một ai đó thích hay không thích. Đó là ý nghĩa
công việc” [160; tr.145]. Giá trị hình ảnh thương hiệu càng gần đây càng hướng
tới cảm xúc con người. Bởi dấu ấn thương hiệu đang trở thành một phần quan
trọng trong văn hóa và trong cuộc sống, nên rất có thể các từ “hàng hiệu” hay
“đồ hiệu” ở Việt Nam được xuất phát từ những người ưa chuộng nó. Hàng hiệu
hay đồ hiệu được coi là những sản phẩm biểu lộ văn hóa, phong cách, cũng như
cá tính hay khả năng tài chính của những cá nhân ưa thích đồ dùng có tín hiệu
đặc trưng và nổi tiếng.
Nghệ thuật thiết kế NDTH là đề ra và gây dựng được những tín hiệu riêng
với mong muốn gắn với trải nghiệm thương hiệu. Người thiết kế tạo ra được ấn
tượng thị giác rằng tín hiệu đặc trưng của thương hiệu gắn với một sản phẩm/dịch
vụ với chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó trở nên độc
đáo hoặc duy nhất.
 122

Quan niệm hiện tại của nhiều NTK là để có được thương hiệu mạnh, các
doanh nghiệp không chỉ cần đầu tư công sức, trí tuệ vào thiết kế bao bì sản phẩm
mà còn tích cực quảng bá thương hiệu bằng nhiều cách, ở nhiều nơi và ngay tại
trang web, văn phòng làm việc của mình. Đồ họa truyền hình cũng góp phần
đáng kể cho truyền bá thương hiệu. Thông qua nhiều hoạt động như thiết kế đồ
họa phim quảng cáo, truyền hình, những tấm băng rôn giăng ngang, những tấm
biển lớn treo cao, thương hiệu xuất hiện trên các tuyến phố, những bảng quảng
cáo dọc trục đường, ở vách nhà chờ xe buýt, trên cánh cửa ôtô... doanh nghiệp
không chỉ đầu tư quảng bá ở ngoài trời, mà họ cũng quan tâm tới những vị trí đắc
địa trong tầm nhìn.
Vấn đề gặp phải của một số thương hiệu là chưa phải tất cả những thiết kế
truyền thông thương hiệu ngày nay đều tuân thủ theo luật quảng cáo số
47/VBHN-VPQH, sửa đổi năm 2018 của nhà nước. Đặc biệt là thi thoảng vấn
còn thấy những vi phạm như mục 4 về quảng cáo khi thiết kế trên các phương
tiện giao thông, cũng như mục 6 quảng cáo ở ngoài trời [168]. Có thể thấy như ở
phía trong các tòa nhà, trên các bức tường, bên trong thang máy, cộng với những
mẫu thiết kế tờ rơi, quyển giới thiệu nhằm đưa đến tận tay người tiêu dùng cũng
chưa được tất cả các doanh nghiệp chú trọng.
Các doanh nghiệp nhỏ thường có quy mô nhân sự nhỏ, triển khai các hoạt
động mang tính tập trung. Chính bởi đặc thù hoạt động, nhu cầu sử dụng bộ
NDTH của các doanh nghiệp nhỏ là một câu chuyện đơn giản hơn. Hệ thống
nhận diện của một số thương hiệu đôi lúc chỉ bao gồm logo, bao bì sản phẩm,
website, hình ảnh trên các kênh truyền thông quảng bá. Làm như vậy tuy đơn
giản nhưng vẫn mang lại hiệu quả, phù hợp với khả năng tài chính doanh nghiệp.
Sự chỉnh chu từ những chi tiết nhỏ, cái đẹp nhờ thiết kế trở thành những điểm
vượt trội cho giá trị thương hiệu chuyên nghiệp muốn chiếm được lòng tin từ
khách hàng.
Thời đại mới, những yêu cầu mới nảy sinh, đôi khi triệt tiêu hay lấn át
những cách làm trước đó. Nhằm phản ánh môi trường kinh doanh hiện đại, bộ
 123

NDTH đã phát triển cả về quy mô và chất lượng theo thời gian. Xuất phát từ thói
quen chỉ dựa trên những ý tưởng chủ quan về hình và ảnh theo đơn đặt hàng của
doanh nghiệp, đến nay là phương pháp dựa trên ý tưởng về sự tiếp xúc cảm xúc
với người dùng, được hình thành dựa trên tương tác và đối thoại. Trong bối cảnh
sức mạnh của thông điệp hình ảnh đang thịnh trị, xu thế nghệ thuật thiết kế
NDTH đang có chiều hướng chuyển từ thiết kế theo kiểu áp đặt sang nghệ thuật
thiết kế hình ảnh dựa trên cảm xúc. Việc thiết kế hướng tới sự độc đáo và có tính
thẩm mỹ cao. Chúng đến từ ý tưởng thiết kế kịch bản câu chuyện của quảng cáo
thương hiệu. Những hình ảnh thương hiệu ấn tượng ấy liên tục xuất hiện đã tạo
thành những trào lưu, gây hiệu ứng trong xã hội.
Ở khía cạnh thẩm mỹ, những tín hiệu NDTH được truyền bá đã tác động
vào nhận thức thẩm mỹ của công chúng nhờ khả năng cảm thụ, đánh giá và
hướng tới cái đẹp của mặt bằng xã hội chung. Trong buổi nói chuyện về thiết kế
báo chí mà NCS tham dự ở cung Văn hóa Hữu Nghị (2003), David Thomas -
họa sĩ kiêm nhà thiết kế người Mỹ, đang sống và làm việc ở Việt Nam nói đại ý
là: Lý do tại sao ở nước Mỹ, người ta không thể thiết kế xấu được, vì xung quanh
họ có rất nhiều những sản phẩm đã được thiết kế đẹp. Từ ý nghĩa của câu chuyện
này cho thấy việc bao quanh chúng ta là những thứ hình ảnh đẹp rồi, qua thời
gian tiếp xúc, thẩm thấu mà mỗi cá nhân tự được cảm hóa, rồi hình thành suy
nghĩ cho mình. Đây là một cách hay để phát triển giá trị văn hóa nghệ thuật. Bởi,
bản thân mỗi thương hiệu, sản phẩm thương mại cũng có thể trở thành một sản
phẩm mang ý nghĩa văn hóa nghệ thuật của xã hội. Nếu mục đích thiết kế thể
hiện việc hướng tới khả năng cảm thụ, đánh giá và hướng tới cái đẹp, thì thương
hiệu có thể mang hai giá trị cùng lúc là thẩm mỹ (truyền thống/đương đại) và lưu
thông thương mại. Từ đó lan truyền, góp phần định hướng cách nhìn vẻ đẹp và
định hình xu hướng thẩm mỹ cho cộng đồng, đóng góp ý nghĩa giá trị xã hội lớn
hơn trong kinh doanh thương mại của doanh nghiệp.
Những tìm hiểu về sở thích, gu thẩm mỹ của khách hàng để chọn lựa và
hướng đến nhu cầu khách hàng, hay cần biết tới những điều nên và không nên
 124

xuất hiện trước thị giác của khách hàng mục tiêu. Đồng thời, NCS cũng nghĩ rằng
nên quan tâm tới những điều cấm kỵ trong phong tục tập quán từng vùng, miền
trong quá trình thiết kế tín hiệu để NDTH.
Thái độ của người tiêu dùng hiện nay đánh giá cao những phương án thiết
kế, chiến lược quảng cáo thể hiện tính văn hóa, giá trị thẩm mỹ phù hợp với tâm
lý, thị hiếu và giá trị truyền thống bản địa. Vì ở đó NTK đã thực hiện tốt những
điều liên quan, như chuỗi hệ thống những công việc giải quyết để thiết kế một
nhãn hàng, hay sản phẩm, dịch vụ trở thành một thương hiệu có phong cách
riêng, đơn nhất. Những thương hiệu này đã có cơ hội nhanh hơn để đến gần với
hành động, kích thích quá trình tiêu dùng vì có sự tương thích ở xã hội Việt Nam.
Sự xuất hiện liên tục những hình ảnh thương hiệu đẹp và có giá trị lay động cảm
xúc con người, đã khiến sản phẩm hàng hóa âm thầm tạo cho người xem cảm
giác rằng đây là thứ cần thiết đối với cuộc sống mỗi cá nhân, thậm chí gần gũi,
gắn bó với họ.
Có thể thấy rẳng một sản phẩm thiết kế nhận diện thành công, là kết quả
tốt đẹp của một sự sáng tạo lao động nghệ thuật. Trong đó thể hiện việc sử dụng
ngôn ngữ TKĐH linh hoạt, là những yếu tố tạo nên hiệu quả của một thiết kế
quảng cáo thương hiệu gắn với chuẩn mực xã hội. Nhiều sản phẩm thiết kế quảng
cáo truyền hình xuất hiện theo cách này cho thấy, những chiến lược thiết kế
NDTH trong nước gần đây bắt đầu tìm đến với những giá trị mỹ thuật và hành
vi văn hóa truyền thống, mang lại ý nghĩa giáo dục. Cái đẹp trong giá trị thẩm
mỹ tích cực có vai trò quan trọng đối với cảm xúc, tinh thần. Những chiến lược,
chương trình truyền bá thương hiệu có sự sáng tạo từ nội dung tới mỹ quan, đã
gợi cho công chúng niềm tự hào dân tộc. Thông qua ngôn ngữ thiết kế, những
hình ảnh gần gũi với cuộc sống được đưa vào thành những nét đẹp kết tinh giá
trị văn hóa quen thuộc như hình ảnh gia đình, cây đa, bến nước, sân đình, khóm
tre,... ở mì Cung Đình, thạch rau câu Long Hải, bánh quy Bibica [PL3-H6;
tr.251]. Những thương hiệu Việt ở thế kỷ XXI dù có sự tham gia bởi bàn tay và
khối óc của NTK người Việt hay chuyên gia quốc tế, thì cũng đã dần tìm đến với
 125

hình ảnh dân dã của người Việt. Đó như là sự bắt đầu nối lại hình bóng văn hóa
truyền thống với cuộc sống hiện đại, ngầm mong tái tạo nên phong cách riêng
của người Việt. Sử dụng mọi phương tiện thông tin đại chúng để đưa đến với
toàn thể người dân, thông qua những tín hiệu được thiết kế trong chương trình,
chiến lược phát triển thương hiệu, nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm một cách
phù hợp. Khả năng diễn đạt thông tin đa dạng và phong phú của người thiết kế
có thể tác động đến thị hiếu thẩm mỹ của đại chúng. Nghệ thuật thiết kế độc đáo,
sáng tạo của thương hiệu trước làm động lực thúc đẩy cho sự mới lạ, hấp dẫn cho
thiết kế NDTH sau. Nhờ tính hấp dẫn thẩm mỹ cũng như khả năng lan truyền
thông tin rất đặc biệt, thiết kế NDTH ở Việt Nam đã trở thành hoạt động chứa
đựng một mức độ nhất định các hình thức văn hóa có giá trị. Không chỉ mượn
cái đẹp để dẫn dụ công chúng đến với sản phẩm, mà một số cái đẹp trong những
thiết kế ấy có khả năng đánh thức tình cảm tâm hồn con người, tạo ra những cảm
xúc có ý nghĩa xã hội sâu sắc, mà bản chất của nó là nhận thức hiện thực.
Những thương hiệu thực sự khác biệt ở giai đoạn 2000-2020 đều đã được
NTK thể hiện theo cách riêng, hàm chứa cả cảm xúc trong nội dung, thiết kế hình
ảnh và truyền bá thông điệp của thương hiệu. Tất cả những yếu tố nghệ thuật thể
hiện tín hiệu đặc trưng NDTH, luôn cho thấy chúng song hành với nhau ở sản
phẩm. Chúng cho thấy cái đẹp trong thiết kế có ý nghĩa quan trọng đối với việc
hình thành và phát triển các hình thái của ý thức thẩm mỹ. Sự thỏa mãn nhu cầu
thông tin đa dạng của cuộc sống trong thiết kế sản phẩm, góp phần phát triển lý
trí, tình cảm con người, đồng thời là cơ sở tâm lý để hoạt động sáng tạo của con
người trong cuộc sống luôn phát triển.
Trên góc độ nâng cao giá trị vẻ đẹp nghệ thuật, luận án bàn luận ở lĩnh vực
mỹ thuật, NCS nhìn thiết kế NDTH là một cách định hướng thẩm mỹ cho mặt
bằng nghệ thuật của xã hội. Về phương diện tâm lý, công chúng thường có thái
độ thờ ơ khi tiếp xúc với những vấn đề liên quan tới quảng cáo nói chung. Do
đó, thông điệp của thương hiệu cần đến sự ngắn gọn, cả trong cách sắp xếp yếu
tố thiết kế như nghiên cứu các trường hợp ở chương 2 của luận án đã luận giải
 126

để diễn tả thông điệp rõ ràng, xúc tích, làm cho những hình ảnh đặc trưng đó đến
với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, dễ hiểu, dễ nhớ như Marc Gobé nhận
định “Để cân bằng thông điệp nhận diện thương hiệu ngày nay, cần cân nhắc sức
mạnh thông điệp cảm xúc” [26; tr.148]. Hướng tới cảm xúc trong nghệ thuật thiết
kế, trong nước đã xuất hiện một số thiết kế NDTH có sự hấp dẫn thị giác như
trường hợp NDTH Doji. Thông qua ngôn ngữ tạo hình dù ở trạng thái hình khối
hay mặt phẳng, màu sắc đã đi cùng với chất liệu và kiểu dáng như thương hiệu
Chinsu, vàng bạc đá quý PNJ. Hiện tại, không có nhiều NTK thực sự đưa ra
được các trường hợp khả dụng để định hướng bố cục được như Mobifone, họ
chủ yếu quan tâm đến giá trị thiết kế hình ảnh, sắp xếp và rất hiếm bộ NDTH
có sáng tạo kiểu chữ riêng biệt. Các thương hiệu chủ yếu lựa chọn kiểu chữ có
sẵn như cách làm ở Vinaphone, Vietnam Airline. Ở những bộ NDTH có giá trị
cao, NTK đã biết lưu ý cả cách thiết kế các thành tố rất nhỏ khác, như sự khác
biệt trong cách phân bổ, sắp xếp các yếu tố, thành phần thiết kế, những gì có
thể cấu tạo nên hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu như công ty phát triển dịch
vụ về chăm sóc y tế Jio Health.
Trong việc xây dựng thương hiệu, NTK chuyên nghiệp ở Việt Nam bắt
đầu thể hiện sự chú ý đến thị trường và thị hiếu tiêu dùng. Phần hình ảnh sản
phẩm thường được đề cao trong thiết kế, nhưng cũng có khi phần hình ảnh có
thể làm nền hoặc là yếu tố giải thích hoặc hỗ trợ với mục đích đề cao hay gợi ý,
để khách hàng tập trung vào thông điệp cảm xúc mà thương hiệu muốn truyền
bá. Yếu tố bố cục thông tin và hình ảnh trong thiết kế mẫu bao bì thường được
sử dụng để tập trung nhằm tôn vinh sản phẩm.
Trong từng lĩnh vực cụ thể ở Việt Nam gần đây, các thiết kế truyền thông
thương hiệu hầu như đều giữ được những những tiêu chí riêng, nhưng vẫn nằm
trong đặc điểm chung. Lẽ thường, để thương hiệu nhanh chóng chiếm được tình
cảm của công chúng, người thiết kế phát triển tín hiệu NDTH hay ưa chuộng sử
dụng những hình ảnh liên quan tới tự nhiên, vẻ đẹp của cỏ cây, hoa lá, động vật
dễ tạo nên sự gần gũi, đáng yêu, thân thiện với con người. Ta thấy là dù hình xuất
 127

hiện của thương hiệu có thể là ảnh chụp, hay cũng có thể là hình vẽ. Những góc
chụp ảnh trau chuốt, tinh khôi, gợi cảm giác gần gũi từ tính trung thực và sự hấp
dẫn cao độ, tăng sự tin tưởng thương hiệu. Các hình vẽ thì đã tạo sức hút từ sự
trong sáng, vui vẻ và có tính động. Những sản phẩm đã được định vị thương hiệu
thì hình ảnh lại được làm mới, mà vẫn giữ được tín hiệu NDTH cốt lõi và thông
điệp đã gây dựng từ trước đó.
Vấn đề gặp phải của không ít NTK và doanh nghiệp là do quan niệm chưa
coi trọng vị trí của hình ảnh và kiểu chữ ở NDTH. Ở Việt Nam, hầu như các nhà
sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh chưa quan tâm tạo lập nên mẫu thiết kế
nhận diện kiểu chữ cho riêng mình. Sáng tạo nên tín hiệu thương mại có đặc điểm
riêng biệt là thật sự khó, chưa kể sau khi có kiểu chữ mới thì lại dễ bị các hãng
khác hay đối thủ bắt chước sử dụng theo. Lý do này cũng tác động tới việc NTK
và doanh nghiệp hay lựa chọn những kiểu chữ có sẵn. Nếu có được kiểu chữ
riêng, thể hiện được đặc trưng, thì ngay bản thân kiểu chữ của nhãn hiệu đã bao
hàm thông điệp về tính cách sản phẩm. NCS cho rằng đây có thể là một biện
pháp góp phần hữu hiệu cho nghệ thuật thiết kế NDTH.
Trong thương mại, các nhãn hiệu thường chọn dạng thức bố cục cân đối,
có trọng tâm thị giác, ở các sản phẩm công nghiệp chọn đường nét thanh mảnh,
sắc cạnh, còn thiết kế đồ thực phẩm chọn hình dáng kiểu tròn trịa, mềm mại;
Dùng cho người lớn là phong cách trang nhã, lịch sự, nhưng khi thiết kế sản phẩm
cho trẻ nhỏ hầu như các NTK thường chọn sắc thái vui nhộn, bay nhảy. Song
song với NDTH doanh nghiệp, những mảng thiết kế tem, nhãn, mác sản phẩm
trong tiếp cận thị trường kinh doanh cũng không bị xem nhẹ. Các tông/gam màu
sáng tươi, trầm tối, thanh nhã, rực rỡ dùng thiết kế cho đúng sản phẩm, là yếu tố
được họ đưa vào trong thiết kế. Thông thường, theo thói quen thị giác, những
màu sắc sáng tươi có chi tiết rõ ràng, sắc nét dễ được chấp nhận và yêu thích, nên
hay được ưu tiên sử dụng. Đối với sản phẩm bánh kẹo, thuốc lá, trà, sữa, sôcôla,
hay công nghệ mới, ta thấy màu sắc thường được sử dụng bằng những mảng lớn.
Màu chủ đạo của bao bì ở các thương hiệu trong nước cũng giống như nước
 128

ngoài, là được thiết kế chủ yếu dưới dạng màu nền, các màu bổ trợ cùng theo
tông màu chung. Như trường hợp màu hồng sử dụng cho thương hiệu Mamamy
của công ty TNHH Đông Hiệp, sản xuất về những sản phẩm chăm sóc em bé.
Hệ thống thiết kế NDTH ban đầu và sự phát triển ứng dụng sau đó thể hiện tính
nhất quán ở website, nhãn mác [PL3-H7; tr.252].
Nghiên cứu đặc điểm thiết kế NDTH ở Việt Nam những năm gần đây,
NCS nhận thấy quan niệm của NTK về vai trò của màu sắc mang tính quyết định
khá lớn trong việc thiết kế tạo dựng tín hiệu đặc trưng, nhằm thúc đẩy sức mua
hàng của người tiêu dùng. Hiệu ứng màu sắc tương thích càng cao với sản phẩm
thì thương hiệu càng có cơ hội tiêu thụ. Ngay cả việc sắp xếp số lượng sản phẩm
trên kệ hàng với thương hiệu có màu sắc đơn giản, hoặc đồng nhất cũng là một
lợi thế cho doanh nghiệp. Nhà thiết kế hiện nay chỉ cần lựa chọn hoặc tạo nên sự
pha trộn, phối hợp màu sắc lạ mắt cũng thể hiện sức sáng tạo cho thương hiệu.
Vì nó đã cho một cảm xúc mới, ấn tượng ban đầu đối với thị giác và kích thích
người mua. Nhà thiết kế giỏi thì tìm ra được những cung màu lạ trong thế giới
sắc màu để mời gọi người dùng đến với sản phẩm/dịch vụ, đáp ứng chiến lược
xây dựng thương hiệu. Nhằm tạo cảm nhận về chất lượng và đẳng cấp cho sản
phẩm, có được thiện cảm trong lòng người tiêu dùng. Ngoài việc thiết kế in ấn,
NTK hiện đại còn biết vận dụng những chi tiết kỹ thuật gia công, hay công nghệ
mới để đưa vào thiết kế sản phẩm nhằm có thêm sức cuốn hút.
Trong quá trình nghiên cứu luận án, không thể thiếu việc bàn tới nội dung
thiết kế bao bì sản phẩm, vì đây là một trong những vấn đề quan trọng của những
doanh nghiệp phát triển sản xuất và kinh doanh thương mại. Khi xây dựng
thương hiệu hay chuẩn bị ra đời một nhãn hiệu sản phẩm mới, nhà sản xuất không
thể bỏ qua được yêu cầu sử dụng sản phẩm thương mại, nó không chỉ có tác dụng
bảo vệ hàng hóa. Bao bì vừa cần đảm trách yêu cầu bảo vệ sản phẩm bên trong,
vừa cần tính bền vững và thẩm mỹ đặc trưng ở bên ngoài. Trên bao bì, cần có
những ký hiệu về chủng loại hàng hóa bên trong cũng như những cách bảo quản,
vận chuyển, một số loại còn phải kèm theo hướng dẫn sử dụng kỹ càng.
 129

Từ những nghiên cứu chiến lược thương hiệu của các nhà kinh tế và quan
sát thực tế, NCS phát hiện thấy trước đây tính chất cạnh tranh thương mại chưa
cao, nên thông tin hàng hóa được ghi trên nhãn hàng và dán lên chúng, chứ chưa
chú trọng vào thiết kế [PL3-H8; tr.253]. Nhưng hai mươi năm trở lại đây, hầu
như mọi yếu tố nghệ thuật trong thiết kế đồ họa đều được NTK tính toán kỹ
lưỡng, dựa trên nề tảng khoa học kỹ thuật ngày một hiện đại. Ở những doanh
nghiệp có bao bì hàng hóa được thiết kế sáng tạo mới, do nắm bắt được gu cảm
xúc đối tượng và thẩm mỹ hợp thời đại, thì sản phẩm có sức cạnh tranh trên thị
trường cao hơn. Vì thế NCS cho là quá trình thiết kế NDTH rất cần có giai đoạn
nghiên cứu tâm lý khách hàng.
Theo quan sát và một vài kiểm nghiệm trong siêu thị của NCS tại các siêu
thị Big C, Coop Mart, Vin Mart hay Hapro Mart, người mua thường dừng lại
trước sản phẩm mới, bắt mắt và được xếp hàng hoạt với dãy hàng ngang, thuận
tầm nhìn. Vì những sản phẩm thương hiệu đó đã được xây dựng hình ảnh và thiết
kế bao bì NDTH chứa đựng đặc tính khác biệt, nổi bật và bắt mắt - những yếu tố
thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. Những hệ thống sản phẩm của cùng
một thương hiệu doanh nghiệp được thiết kế một cách thống nhất, hấp dẫn từ
hình, chữ, màu sắc đến bố cục trên tem, nhãn, mác sản phẩm khiến cảm xúc của
khách hàng nảy sinh, đã giúp nâng cao vị thế thương hiệu một cách rõ rệt. Điều
đó cho thấy sự cần thiết phải quan tâm đến NDTH trên thiết kế bao bì. Hiểu khả
năng tiếp thị của TKĐH ở vỏ ngoài sản phẩm, NTK và chiến lược gia marketing
đã tạo nên cho người dùng những trải nghiệm sản phẩm. Từ đó sáng tạo những
sản phẩm thực sự hấp dẫn. Có nhiều mẫu thiết kế ở hai thập niên đầu thế kỷ XXI
đã đạt được nhiều tiêu chí, yêu cầu kỹ thuật TKĐH như hình ảnh, kết cấu, tín
hiệu nhận diện để xuất hiện trên thị trường. Rõ ràng, bao bì sản phẩm cũng như
những ấn phẩm TKĐH khác là những nội dung quan trọng trong sự phát triển
thương hiệu doanh nghiệp.
Một vấn đề nổi bật nữa của thiết kế NDTH cần bàn đến khi nhắc tới bao
bì, đó là thiết kế kiểu dáng và cấu trúc sản phẩm. Bên cạnh việc khơi dậy sự yêu
 130

thích từ những mặt phẳng thiết kế đồ họa. Sự cảm nhận được từ vẻ đẹp của hình
dáng bao bì sản phẩm và những thiết kế tương hợp truyền thống, thì những vẻ
đẹp kết cấu mới lạ sẽ giúp khách hàng tò mò đến gần hơn với sản phẩm và muốn
sở hữu sản phẩm đó. Có lẽ cấu trúc bao bì đã góp phần đáng kể cho sự hấp dẫn
của sản phẩm. Ở Hà Nội, những dịp Tết lớn như Nguyên Đán, Trung Thu từ
những năm 2010 trở lại đây, ta thấy nhiều mẫu mã mới, trong đó có sự xuất hiện
của một số sáng tạo đột phá. Những sáng tạo ấy, sau khi trình diện thị trường đã
trở thành hình mẫu tiên phong cho những thương hiệu khác. Nhờ tính chất thông
minh trong thiết kế, sức hấp dẫn từ cấu trúc thiết kế đặc trưng đã trở thành yếu tố
giúp thương hiệu gắn bó với người dùng lâu hơn.
Gavin Ambrose và Paul Harris trong cuốn Để bao bì truyền tải thông điệp
Marketing thấy rằng khác với người thiết kế, người sử dụng chỉ quan tâm đến
sản phẩm đơn lẻ hoặc gộp luôn tất cả các yếu tố sáng tạo của bao bì, đóng gói và
sản phẩm thương hiệu vào với nhau. Khi nghiên cứu vấn đề này, NCS không
cùng quan niệm với Darell Rhea - CEO của Cheskin, cho là “Bao bì và thương
hiệu là khác nhau” [2; tr.15]. Bởi vì, ngày trước doanh nghiệp chỉ có ý thức về
sự cạnh tranh bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, quan tâm đến những vẻ đẹp thiết
kế mới lạ, thì có thể quan điểm này phù hợp. Bây giờ, khi nhiều doanh nghiệp
trong nước hiểu giá trị thực sự của thương hiệu, thì doanh nhân không chỉ quan
tâm đến việc đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm nữa, mà họ đặc biệt chú ý đến cá
tính riêng biệt và hướng tới cảm xúc khách hàng từ việc nhìn và cầm vào bao bì.
Đây là điểm chạm cuối cùng để nghệ thuật thiết kế thị giác tương tác với người
tiêu dùng. Thiết kế NDTH bằng bao bì lúc này đã vươn mình ra khỏi suy nghĩ cũ
kỹ của thời xưa, ngày trước. Họ đã coi bao bì là một cách đại diện cho thương
hiệu, có thể làm nổi bật giá trị của thương hiệu. Vì suy cho cùng, bao bì luôn là
sự đồng nhất với sản phẩm. Trong sự đồng hành này, tín hiệu NDTH trên bao bì
có vai trò làm tăng giá trị niềm tin ban đầu, tăng cường khả năng nhận biết sản
phẩm, giúp người tiêu dùng gia tăng sự tin tưởng ở những lần mua sau. Thông
điệp thương hiệu truyền bá đến thị giác người xem là mục đích của thiết kế.
 131

Những người sáng tạo tín hiệu đặc trưng nếu có đôi phần dựa trên nền tảng những
giá trị thẩm mỹ quen thuộc, thì rất có thể sẽ khiến người xem thấy vừa mới lạ mà
vừa thân quen từ đó sẽ có thể trở thành một lợi thế cho thương hiệu.
Kết lại vấn đề, NCS thấy rằng sự cần thiết trong việc thiết kế là vấn đề tìm
hiểu và đề ra tiến trình trước, công việc này tương tự như quy trình nghiên cứu
và các công đoạn thực hiện nghiên cứu sản phẩm, thị trường của nhà sản xuất.
Sau đó NTK mới tìm hướng sáng tạo kiểu dáng, màu sắc, phong cách và tạo
thành thông điệp tới người dùng. Tựu chung lại, tất cả những thiết kế NDTH đều
phải xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, xây dựng ý tưởng, thực hiện phác
thảo, trải nghiệm dùng thử của khách hàng, nhận thông tin phản hồi để chính
thức đưa thành dự án thiết kế.
3.1.3. Vấn đề truyền bá và truyền đạt thông tin cảm xúc của nghệ thuật
thiết kế nhận diện thương hiệu.
Giá trị truyền bá thẩm mỹ của thiết kế NDTH
Ở góc độ nâng cao giá trị nét đẹp của văn hóa nghệ thuật, thiết kế NDTH
là một cách định hướng thẩm mỹ cho mặt bằng nghệ thuật của xã hội. Về
phương diện tâm lý, công chúng thường có thái độ thờ ơ khi tiếp xúc với những
vấn đề liên quan tới quảng cáo nói chung. Nếu đang xem truyền hình, khi xuất
hiện chương trình quảng cáo, người lớn thường chuyển kênh. Người ta chỉ nhìn
hay quan tâm tới quảng cáo, chỉ khi đó là những thông tin hay sản phẩm mà họ
cảm thấy cần thiết hoặc mới lạ và hấp dẫn. Do đó, có thể nhận thấy thông điệp
truyền bá của nhiều thương hiệu giai đoạn 2000-2020 đã hướng đến sự ngắn
gọn cả trong ngôn từ và rõ ràng súc tích ở hình ảnh, để làm cho thông tin đó
đến được với người tiêu dùng nhanh, dễ hiểu, dễ nhớ. Vì vậy, nghệ thuật thiết
kế để truyền bá tín hiệu đặc trưng bắt đầu lộ rõ định hướng là nhắm tới sự độc
đáo chứa đựng bản sắc riêng của thương hiệu. Đây là một trong những yếu tố
quan trọng có vai trò thúc đẩy hoạt động kinh tế thương mại. Cái đẹp và giá trị
tiện ích là giá trị căn bản cần đạt, không những có tác dụng cho việc giới thiệu,
 132

truyền bá cái hay, cái giá trị của sản phẩm dịch vụ hàng hóa, mà còn góp phần
định hướng, nâng cao thẩm mỹ đối với người tiêu dùng. Những gì thực tế cuộc
sống diễn ra trong xã hội Việt Nam hai mươi năm qua đã cho thấy điều này.
Giá trị thương mại được đem đến từ các hoạt động, chiến lược quảng cáo của
những chương trình vào những dịp đặc biệt trong năm, như dịp giáp tết. Sự tích
hợp yếu tố truyền thống, văn hóa và mỹ thuật với sản phẩm thương mại đã
mang tới những ảnh hưởng tích cực cho người dân... đã tự nhiên đan xen vào
hoạt động sống trong xã hội ở kịch bản câu chuyện truyền bá thương hiệu.
Trong số những NTK tham gia nhóm xây dựng thương hiệu có tầm vóc
hiện nay, đã dần xuất hiện những người có năng lực tổng hợp thông tin theo
chiều sâu kiến thức mỹ thuật, vốn hiểu biết về văn hóa đa dạng để thiết kế ra
sản phẩm đồ họa phù hợp đối tượng. Ở khía cạnh thẩm mỹ, những thiết kế
truyền bá giá trị thương hiệu tác động vào nhận thức thẩm mỹ của công chúng
nhờ khả năng cảm thụ, đánh giá và hướng tới cái đẹp của mặt bằng xã hội
chung. “Thiết kế NDTH cũng cần có cảm xúc và nhận thức, vì nó đến từ đầu
theo nghệ thuật thị giác. Người thiết kế hiểu các nguyên lý thiết kế như đặc -
rỗng, tạo ra nặng - nhẹ, cái đó đã tạo ra cảm xúc” [PL5-PV13; tr. 346]. Nếu
mục đích thiết kế của họa sĩ là thể hiện việc hướng tới khả năng cảm thụ, đánh
giá và hướng tới cái đẹp, thì thương hiệu có thể mang hai giá trị là thẩm mỹ
(truyền thống/đương đại) và lưu thông thương mại. Từ đó, góp phần định hướng
cách nhìn vẻ đẹp và định hình xu hướng thẩm mỹ cho cộng đồng, đóng góp ý
nghĩa giá trị xã hội lớn hơn. “Cảm hứng nghệ thuật đóng vai trò rất quan trọng
đối với người nghệ sĩ trong quá trình sáng tác nghệ thuật. Nó quyết định đến sự
truyền cảm, góp phần hình thành giá trị nghệ thuật của tác phẩm nghệ thuật”
[120; tr.59].
Giá trị thiết kế NDTH mang lại lợi ích cảm tính được tạo ra đều có dụng
ý, để truyền tải một thông điệp hay một cá tính đặc trưng của thương hiệu.
Nhằm phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau một cách mạnh mẽ thì các
 133

NTK đã tăng thêm sự truyền tải cảm xúc ở thương hiệu một cách đồng nhất và
hiệu quả. Thương hiệu cảm tính và lý tính thúc đẩy định vị bản sắc thương hiệu
trong tâm trí khách hàng một cách nhất quán và tổng thể, dựa trên tiêu chí cơ
bản của hầu hết NTK hiện nay là: Đơn giản – Khác biệt – Đồng bộ.
Có thể nhận ra, một bộ thiết kế NDTH khác biệt trong giai đoạn 2000-
2020 luôn có tín hiệu đặc trưng, từ đó nhờ tần suất xuất hiện trên các phương
tiện truyền thông để truyền bá thành công giá trị thương hiệu. Trong đó thể hiện
rõ khả năng của NTK ở việc sử dụng ngôn ngữ của thiết kế đồ họa. Ta có thể
coi đó là kết quả của một quá trình lao động nghệ thuật. Những thương hiệu
được thiết kế đẹp, hấp dẫn thị giác khiến người mua mong muốn được sở hữu
đã chứng tỏ một điều. “Khách hàng có cảm xúc tốt để lựa chọn sản phẩm của
thương hiệu khi bày bên cạnh các thương hiệu khác cạnh tranh” [PL5-PV12; tr.
345]. Đối với khách hàng “Một thương hiệu có tính thẩm mỹ, sẽ làm tăng thêm
niềm tự hào của khách hàng sở hữu, sử dụng sản phẩm thương hiệu đó” [PL5-
PV12; tr. 345]. Đây là nhận định cho thấy những yếu tố tạo nên hiệu quả của
thiết kế NDTH và cũng nằm trong chuẩn mực cho phép của xã hội. Những năm
2000 trở lại đây, nhiều sản phẩm thiết kế quảng cáo xuất hiện theo cách này,
cho thấy nghệ thuật thiết kế NDTH trong nước bắt đầu tìm đến với những giá
trị mỹ thuật và hành vi văn hóa truyền thống, mang ý nghĩa giáo dục. Những
chiến lược, chương trình truyền bá thương hiệu có sự sáng tạo từ nội dung tới
mỹ quan đã gợi cho công chúng niềm tự hào dân tộc. Họ đã khéo léo sử dụng
phương tiện thông tin đại chúng để đưa những tín hiệu thiết kế và truyền bá
hình ảnh thương hiệu một cách phù hợp, tích cực đến người dân. Để làm được
điều đó, chứng tỏ những NTK này ngoài năng lực sáng tạo họ đã có hiểu biết
công nghệ tương thích. Khả năng diễn đạt thông tin đa dạng và phong phú, tạo
nên sự tác động đến thị hiếu thẩm mỹ của đại chúng. Do tính hấp dẫn trong
thông tin, cũng như khả năng lan tỏa, truyền bá thông tin rất đặc biệt, thiết kế
NDTH giai đoạn 2000-2020 đã trở thành một quá trình hoạt động sáng tạo nghệ
thuật, chứa đựng một mức độ nhất định các hình thức văn hóa mang giá trị giáo
 134

dục thẩm mỹ. Không chỉ mượn cái đẹp để dẫn dụ công chúng đến với nghệ
thuật, mà cái đẹp từ NDTH có khả năng đánh thức tình cảm tâm hồn con người,
chứa đựng thông tin tạo ra những cảm xúc có ý nghĩa xã hội sâu sắc ở bản chất
nhận thức hiện thực. Vì thế, cái đẹp trong nghệ thuật thiết kế trở nên có ý nghĩa
đối với việc hình thành và phát triển các hình thái ý thức thẩm mỹ. Sự thỏa mãn
nhu cầu thông tin đa dạng của cuộc sống trong thiết kế đồ họa sản phẩm, góp
phần phát triển lý trí, tình cảm con người. Đồng thời là cơ sở tâm lý để hoạt
động sáng tạo của con người trong cuộc sống luôn phát triển. Như vậy, ta thấy
giá trị lịch sử văn hóa và giá trị thẩm mỹ ở nghệ thuật thiết kế NDTH giai đoạn
này là sự phát triển song hành.
Có thể thấy rằng thiết kế NDTH hiện nay không chỉ là một quá trình xây
dựng phong cách thẩm mỹ cốt lõi nhằm hướng đến sự truyền bá phù hợp với
thị hiếu của khách hàng nữa. Những NTK chuyên nghiệp bây giờ đã biết dựa
trên nền tảng nghệ thuật ngôn ngữ đồ họa và tuân thủ đúng quy trình kỹ thuật
để phát huy sự sáng tạo của mình, tạo nên bộ NDTH đẹp mắt có khả năng truyền
bá trong xã hội. Trong hoàn cảnh hiện nay, tâm lý của người tiêu dùng khi tiếp
xúc với thương hiệu là chịu sự chi phối, hay ảnh hưởng khá nhiều từ những
hình ảnh xuất hiện thường xuyên của các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Có thể họ vô tình nhận ra đặc điểm, hoặc là chủ động tìm kiếm những sản phẩm
được tin tưởng theo kinh nghiệm cá nhân hay lời khuyên lan truyền trong cộng
đồng. Đấy là giá trị ưu việt mang lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Từ sự chăm
chút hình ảnh của thương hiệu – những tín hiệu nhận biết giúp sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp được lưu dấu trong tâm trí khách hàng. Danh tiếng của
thương hiệu được tạo lập từ nhiều góc độ và thiết kế NDTH nắm giữ vị trí mấu
chốt trong chuỗi hệ thống của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trên cơ sở tương đồng quan điểm với nhận định của tác giả Nguyễn Quân về
mỹ thuật khi thấy các cấp bậc để yêu thích giá trị thẩm mỹ ở ngành mỹ thuật
(Nhìn - Thấy - Yêu - Hiểu), NCS nhận thấy sự liên quan với tính chất truyền bá
giá trị nghệ thuật ra đời sống của NTK và đưa ra mô hình thể hiện sự truyền bá
 135

tín hiệu nhận diện hiện nay. Tiến trình này được diễn ra từ thụ động đến chủ
động. Từ chưa thấy, chưa biết thương hiệu đến hiểu và thậm chí yêu thích, chia
sẻ hình ảnh. Từ việc mắt người trải qua sự nhìn, tình cờ thấy được tín hiệu thiết
kế NDTH mà biết được cái đẹp, để rồi có sự chú ý. Qua cảm nhận trực quan
mà quan tâm rồi yêu thích. Từ yêu thích sinh ra nhu cầu muốn tiếp tục nhìn thấy
nữa, thì động cơ tìm kiếm được tạo thành. Nhờ hiểu được giá trị, ý nghĩa sự
sáng tạo của NTK, mà người ta sẽ thúc đẩy người xem bày tỏ quan điểm, dẫn
đến hành động chia sẻ cho người khác thấy, cho cộng đồng biết. Kết quả là sự
truyền bá giá trị nghệ thuật thiết kế được hình thành.

Sơ đồ 4: Mô hình truyền bá giá trị thẩm mỹ của thương hiệu;

[Nguồn NCS.]
Sức ảnh hưởng và truyền bá của nghệ thuật TKĐH trong hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu ngày càng trở nên rõ rệt. Vì vậy, doanh nghiệp
mong muốn NTK đồ họa giúp họ có được tín hiệu nhận biết thương hiệu riêng
biệt, để khách hàng nhớ, phân biệt dễ dàng và chia sẻ giá trị NDTH lan tỏa ra
cộng đồng. Từ đó, hình thành ở cộng đồng sự yêu thích và sẽ nảy sinh ý định
mua hàng, rồi tiếp tục mua đi mua lại. Sự tác động ấy chứng tỏ thương hiệu đã
được hình thành trong tâm trí khách hàng. Trong số tất cả những lời hứa mà các
thương hiệu đưa ra cho người tiêu dùng, những tín hiệu định vị mà NTK tạo
nên được coi là dấu ấn đặc biệt để phân biệt. Tín hiệu nghệ thuật lúc này như là
sự thay thế của hàng hóa, như là cách tiếp cận với cá tính khách hàng và lối
sống của họ. Giá trị của tín hiệu ở NDTH là một sự thể hiện hợp tác ba bên giữa
NTK, doanh nghiệp, người tiêu dùng được chứng thực bằng việc hàng hóa được
bán ra, sự phản hồi lại của khách hàng đối với nhà sản xuất, rồi nhà sản xuất lại
có nhu cầu muốn NTK đổi mới, cải tiến thiết kế để phù hợp hơn.
 136

Thông tin cảm xúc trong thiết kế NDTH và sự truyền bá ở xã hội

Việc bàn tới vấn đề nghệ thuật thiết kế chứa đựng giá trị thông tin cảm xúc
là điều cần thiết và có tính mới trong giai đoạn phát triển hiện nay. Sau quá trình
nghiên cứu, NCS thấy rằng phần lớn những thể hiện nghệ thuật thiết kế NDTH
đang có trên thị trường của NTK đều mới nhắm đến, hay chỉ đạt đến mục đích
gây sự chú ý của khách hàng, chưa có nhiều NTK thể hiện sự chú trọng đến tính
thống nhất và xuyên suốt – đặc điểm đặc trưng tạo nên sự nổi bật thuộc tính
thương hiệu. Hiệu quả TKĐH kém ấn tượng, thiếu tính thống nhất dẫn đến thông
điệp nghệ thuật của thương hiệu không rõ ràng. Nhiều mẫu thiết kế đưa vào sản
xuất không thuyết phục được thị hiếu tiêu dùng, do giá trị thông tin và hình ảnh
thiếu khả năng truyền đạt cảm xúc tới người xem, không thể gieo vào tâm trí
người tiêu dùng tín hiệu đặc trưng nổi bật của sản phẩm. NCS mượn câu nói của
Lê Khánh Linh trong phỏng vấn của mình để góp thêm nhận định về khả năng
truyền bá rộng lớn của nghệ thuật thiết kế NDTH khi so sánh thương hiệu của
Việt Nam và Mỹ: “Các thương hiệu lớn nhất của Việt Nam thì tầm ảnh hưởng
vẫn chủ yếu là trong nước, những thương hiệu khổng lồ của Mỹ thì ảnh hưởng
rất rộng rãi, trên toàn thế giới” [PL5-PV11; tr.342]. Sức ảnh hưởng của họ có
được nhờ tạo nên dấu ấn mạnh mẽ trong quá trình truyền bá hình ảnh thương
hiệu ở toàn cầu.
Từ sự quan sát xu thế phát triển của xã hội khoảng 20 năm trở lại đây,
NCS nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm và thể hiện quyền
mua của mình vào một số thương hiệu danh tiếng – Những thương hiệu biết cách
tạo sự hưng phấn và tiến hóa để thích nghi với môi trường xã hội hiện đại. Hiện
nay, trong khi hầu hết các công ty thiết kế nước ngoài hoặc có yếu tố nước ngoài
đang thể hiện khả năng làm việc khá ổn định do chủ yếu phục vụ lượng khách
hàng mang tầm quốc tế, thì ở những công ty của người Việt Nam, còn nhiều công
ty quảng cáo và TKĐH vẫn dò dẫm, tìm kiếm quy trình thiết kế NDTH nhưng
chưa thành công. Những kiến thức phổ biến và phương pháp thể hiện của họ chủ
yếu rập khuôn từ các nguồn khác nhau, trong đó nhiều thiết kế thể hiện sự ảnh
 137

hưởng từ những trang web thiết kế ở quốc tế khá lớn, những thiết kế này thiếu
hẳn sự nghiên cứu thực tế môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội và con người Việt
Nam. Nhiều vận dụng TKĐH mang ra áp dụng cho doanh nghiệp và sản phẩm
trong nước lộ rõ sự khiên cưỡng, không thể tạo ra cảm xúc thẩm mỹ. Khó khăn
hơn nữa là làm thế nào để thẩm mỹ trong nghệ thuật thiết kế có khả năng truyền
bá được bản sắc riêng của dân tộc. Vì rất nhiều sản phẩm thiết kế cho thấy dấu
hiệu sao chép thị hiếu tiêu dùng của nước ngoài, chưa thấy nét riêng mang tính
chất văn hóa, cảm xúc nghệ thuật bản địa mà đáng lẽ nó phải có. Một phần là do
những hiểu biết và kỹ năng sáng tạo thiết kế có tinh thần dân tộc trong những
người làm nghề còn thiếu, thậm chí không biết, không hiểu. Những NTK chuyên
nghiệp nước ngoài thì không có trong mình văn hóa của Việt Nam, còn NTK trẻ
trong nước lại ít được tiếp xúc với nghệ thuật truyền thống, nên cũng chỉ hiểu
biết phần nào. Đây là thực tế mà NCS cho rằng có một phần tác động đến những
thương hiệu doanh nghiệp thiếu bản sắc dân tộc. Vị trí của NTK trong vai trò
thiết kế NDTH ở mối quan hệ giữa họa sĩ thiết kế, doanh nghiệp và người tiêu
dùng là phải đảm nhiệm vị trí trung gian, kết nối giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng. Trong mối quan hệ tương hỗ ba bên, nhà thiết kế được kỳ vọng là
người sẽ hiểu sản phẩm như người cung cấp hàng hóa, nắm bắt được tâm lý tiêu
dùng và nhu cầu của người mua, để giúp doanh nghiệp truyền bá thông điệp nghệ
thuật sáng tạo một cách hấp dẫn trong thị trường cạnh tranh.
Nghiên cứu một số trường hợp ở vấn đề luận án, NCS cho rằng ở nhiều
doanh nghiệp nhỏ, chưa có hình ảnh đặc trưng thương hiệu định hình trong thị
trường. Phần nhiều có nguyên do từ điểm yếu của những người quản lý doanh
nghiệp và họa sĩ thiết kế đồ họa không chuyên ở Việt Nam là chưa nắm bắt và
không hiểu rõ về sản phẩm hay thị trường tiêu dùng, đã dẫn đến tính thẩm mỹ
thiết kế đang thể hiện khá chủ quan, thiếu sự liên quan với văn hóa nghệ thuật
trong nước và chưa gần gũi mong muốn của người sử dụng. Khi thiết kế, tên sản
phẩm hoặc các tín hiệu đồ họa và hình ảnh đã không biểu thị rõ tính đặc trưng,
khiến người ta chưa thấy sự nổi bật hoặc chưa phù hợp, cũng như hệ thống thiết
 138

kế và sự truyền bá thiếu đồng nhất. Trong những tình huống này, NCS nghĩ rằng
nếu NTK biết sử dụng ngôn ngữ nghệ thuật thiết kế phù hợp với văn hóa và sở
thích của người tiêu dùng thì mới mong nhận được sự ưa chuộng của họ. Trên
đây là bàn luận thể hiện kết quả của sự nghiên cứu và không nghiên cứu ở đời
sống, văn hóa, xã hội trước khi bắt tay vào thiết kế NDTH.
Nhìn về phía khách hàng, NCS nhận thấy vấn đề ở khâu lựa chọn của
khách hàng, thường là ở những thương hiệu có sự cạnh tranh bấp bênh. Đôi khi
những trường hợp này lựa chọn theo cảm tính, dựa vào cảm xúc tức thời. Thời
điểm đó, người tiêu dùng sẵn sàng đổi sang dùng thương hiệu khác, nếu họ
không thấy sản phẩm quen dùng xuất hiện trước mắt, mà thấy một sản phẩm
khác có cùng chức năng kèm theo một ấn tượng mới lạ đang bày trên kệ hàng.
Ở tình huống này, vấn đề truyền bá thực sự có giá trị cho doanh nghiệp nào có
chiến lược NDTH chuyên nghiệp. Vì họ đã chiếm lợi thế hơn để ảnh hưởng tới
quyết định mua của khách hàng. Như vậy, đòi hỏi NTK phải sử dụng vốn hiểu
biết và ngôn ngữ nghệ thuật của mình một cách sắc bén để tạo dựng, định hình
được nét đẹp riêng của thương hiệu. Như trường hợp những dấu hiệu của màu
sắc, kiểu chữ, bố cục của Chinsu từ ngày ra mắt tới giờ đã hằn sâu trong trí nhớ
của khách hàng.
Bước vào thế kỷ XXI, cuộc chiến của những thương hiệu trong cùng một
lĩnh vực kinh doanh đang diễn ra trong trí nhớ và tiềm thức của khách hàng. Vấn
đề này chính là sự khẳng định vai trò của nghệ thuật thiết kế tín hiệu nhận diện
đặc trưng. Thông qua ngôn ngữ không lời như màu sắc, mảng, nét và hình ảnh,
truyền bá giá trị thông tin tạo cảm xúc tạo nên sức ảnh hưởng và thói quen sử
dụng thương hiệu. Trong bối cảnh Việt Nam hai mươi năm qua, việc khai thác,
nghiên cứu những yếu tố văn hóa và mỹ thuật truyền thống theo định hướng nhà
nước, chưa được nhiều doanh nhân thực sự quan tâm, dẫn đến nhiều bộ NDTH
chưa có đặc trưng riêng phù hợp, khó có thể tạo nên chỗ đứng vững chắc ở thị
trường trong nước. Đối với họa sĩ, việc tham gia nhóm nghiên cứu, xây dựng
những thương hiệu có tầm vóc, ngoài khả năng diễn đạt cảm quan thẩm mỹ, thì
 139

năng lực tổng hợp thông tin theo chiều sâu kiến thức, vốn hiểu biết đa dạng, nhiều
chiều để thiết kế nên sản phẩm đồ họa phù hợp đối tượng. Qua những thiết kế
đó, họa sĩ có thể giúp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Trách
nhiệm của người TKĐH lúc này là dựa trên những nghiên cứu thị trường, nghiên
cứu những nguyên tắc thiết kế, giá trị thẩm mỹ, hình ảnh có khả năng tác động
tới tâm lý, thị hiếu khách hàng. Nên chăng, cần sự chú ý tới đời sống tinh thần
con người ở những nơi doanh nghiệp tổ chức hoạt động và kinh doanh. Thiết kế
NDTH để có tín hiệu nghệ thuật đặc trưng, truyền bá thông tin một cách nhất
quán đến cổ đông, nhân viên, đối tác, khách hàng và công chúng tính cách của
thương hiệu như vui nhộn, lịch lãm, năng động hay nhẹ nhàng thuần túy là vấn
đề đang được các NTK trong nước quan tâm tới.
Như sơ đồ 2 đã diễn tả, quá trình thiết kế NDTH bao gồm những hoạt
động sáng tạo, ban đầu là nhằm tạo sự khác biệt của dịch vụ hay sản phẩm (giai
đoạn 1). Sau đó, thiết kế ứng dụng bộ NDTH nhằm phát triển truyền thông
thương hiệu, là quá trình triển khai (giai đoạn 2). Tạo nên sự khác biệt ban đầu
của doanh nghiệp tuy khó, nhưng không khó bằng việc giữ được sự thống nhất
trong các thiết kế sau này.
Một vấn đề nữa mà NCS thấy được trong quá trình nghiên cứu về truyền
bá thông tin và cảm xúc là tâm lý của những người phụ trách kinh doanh hay
người thiết kế. Họ e ngại sự nhàm chán từ khách hàng với những thiết kế đã quen
thuộc của thương hiệu, nên rất nhiều người trong số họ muốn thay đổi chỗ này
chỗ khác, mỗi thứ một tí, để tìm kiếm cảm xúc mới mẻ nhằm thu hút sự chú ý.
Định làm việc này, nếu không cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng, sẽ có thể nguy
hại đến hình ảnh thương hiệu.
Những vấn đề nêu trên đã đặt ra yêu cầu đối với người TKĐH cho doanh
nghiệp và sản phẩm thương mại trong nước, là tính đặc trưng thống nhất và xuyên
suốt, thông điệp từ ngôn ngữ TKĐH. Yếu tố sống còn này là điều mà các thương
hiệu cần. Những tín hiệu, hình ảnh, thông tin là thông điệp của dịch vụ và sản
 140

phẩm, nên sự thể hiện xuyên suốt, thống nhất ở bất cứ nơi nào có sự xuất hiện
của thương hiệu là trọng trách đặt lên vai người làm nghệ thuật thiết kế sáng tạo.
3.2. Nhìn nhận những giá trị đặc trưng của thiết kế nhận diện
thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020
3.2.1. Một số hướng thiết kế đồ họa phổ biến vận dụng vào nghệ
thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020
Nằm trong khối ngành mỹ thuật ứng dụng, TKĐH cũng có phần giống
thiết kế thời trang ở chỗ có sự lặp lại, xoay vòng. Trước những năm 2000, thiết
kế quảng cáo ở Việt Nam thường chỉ có chữ, rồi điểm hình, còn sau khi đồ họa
kỹ thuật số phát triển thì NTK chú trọng tới xử lý hình ảnh chụp.
Trong 5 năm đầu thế kỷ XXI, chiều hướng thiết kế đồ họa không chỉ quan
tâm đến hình ảnh nữa, mà dần biến đổi, quay về kiểu nghệ thuật thiết kế chú
trọng nội dung kết hợp với vẽ hình đồ họa vi tính, theo hướng mô phỏng sự thực.
Ở kỷ nguyên kỹ thuật số hiện nay, những phong cách thiết kế hiện đại của thế
giới nhanh chóng được các nhà TKĐH ở Việt Nam cập nhật, những xu hướng
tập trung cho việc thể hiện hình ảnh nhờ sự hỗ trợ của công nghệ mới, tạo ra sự
thích thú về mặt thị giác. Ví như những phong trào thiết kế ba chiều (3D) cho
biểu tượng, cùng kỹ thuật tạo bóng mờ, chuyển màu, nhưng mặt bằng kỹ thuật
đồ họa ba chiều trong nước ở thời điểm này chưa cao. Màu sắc được vận dụng
khác biệt so với trước ở sắc thái tươi mới, nhiều cách biểu hiện đặc sắc nhờ vận
dụng kỹ thuật công nghệ hiện đại, hình ảnh thể hiện siêu thực, có thể tạo sự tò
mò, dễ gây sự chú ý. Sức ảnh hưởng của thiết kế NDTH lên đồ họa đã khiến
trong giới thiết kế dần hình thành những quan điểm mới, nhờ xuất hiện những
thể nghiệm thiết kế mới.
Vào những năm 2008, 2009 nhiều công ty quảng cáo đã có khả năng đáp
ứng theo yêu cầu khắt khe và sáng tạo mới của thời đại. Thiết kế phẳng trở thành
xu thế nổi trội. Phong cách này tạo nên sự mạnh mẽ, rõ ràng vì không có trang
trí hay hiệu ứng nổi bật để tạo chiều sâu như độ gấp, góc xiên, tia sáng, tô sáng,
bóng đổ. Có thể do những hình ảnh với bóng mờ không còn được yêu thích. NTK
 141

coi trọng thiết kế phẳng, là cách thiết kế hai chiều (2D). Chú trọng sự đơn giản,
dễ sử dụng, có đặc tính gọn gàng, nhưng đầy sáng tạo. Quan tâm tới việc truyền
tải nội dung, nên không thể rườm rà, màu sắc cũng đơn tuyến, sáng rõ theo những
màu đồng tông, nhẹ nhàng, tô điểm hoặc theo các dải màu tạo nên cảm giác
chuyển động. Thiết kế phẳng thường đi kèm với kiểu chữ không chân (San serif).
Đôi khi người thiết kế sử dụng chữ sáng tạo theo dạng thư pháp – Calligraphy,
chữ viết tay – Hand lettering được số hóa. Kiểu thiết kế này dường như cũng tạo
được sự chú ý của cộng đồng do nó mang lại trải nghiệm nội dung thú vị, thể
hiện được cái tôi của thương hiệu, nên tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng.
Những thiết kế kiểu này đã bắt đầu xuất hiện nhen nhóm trên một số mẫu bao
bì, thiệp mời và trang trí không gian nội thất trưng bày sản phẩm. Thiết kế phẳng
khá chú ý tới sử dụng màu sắc và nó chiếm tỉ lệ thành công khá cao. Nếu như
ở các dạng thiết kế khác chủ yếu sử dụng 2 đến 3 màu, thì thiết kế phẳng thường
dùng tông màu sáng, màu sắc được phân chia sử dụng khá rõ ràng, có thể dùng
6 đến 8 màu mà vẫn tạo nên một sức hút ấn tượng. Lợi thế của thiết kế phẳng
mang lại khá nhiều. Vận dụng vào thiết kế logo và tín hiệu nhận biết thương
hiệu, thì khách hàng dễ tiếp cận và ghi nhớ về hình ảnh thương hiệu. Khi áp
dụng thiết kế vào ứng dụng của internet, để giúp thuận tiện cho người dùng máy
vi tính và nhất là điện thoại thông minh, thiết kế phẳng thường tạo được các
giao diện dễ hiểu, nên người truy cập dễ biết cách sử dụng. Một ưu điểm nữa
khiến thiết kế phẳng được ưa chuộng và các công ty thiết kế thuyết phục khách
hàng vì dung lượng thiết kế nhẹ hơn, nên việc truy cập trên internet nhanh chóng
hơn và thời gian dành cho thiết kế dạng này cũng ngắn hơn kiểu dạng thiết kế
ba chiều.
Thiết kế phẳng được mở rộng theo đà của những năm 2010 trở đi, sử dụng
nhiều kiểu hình học (geometric và low-polygon) tạo thành phong cách khác lạ
đem tới sự mới mẻ đa dạng, có sắc thái. Bên cạnh xu hướng phẳng có thể sẽ nảy
sinh kèm theo là kiểu cách cổ điển cho những thương hiệu như kiểu nhà hàng,
khách sạn [PL3-H9; tr.253]. Lý do của phong cách thiết kế này là những nét đẹp
 142

hoa văn cổ điển đã được định hình từ rất lâu trong tiềm thức của mọi người về
sự sang trọng, quý phái.
Thiết kế trang web phong cách cuộn trang (Parallax Scrolling), là cách mà
nó được hiển thị đơn giản, mang đến sự thuận tiện như dùng cho điện thoại di
động hiện nay, hay các trang thiết kế thời thượng, đơn giản, ít nội dung và dễ
quản lý. Cách thiết kế này mang lại sự thoải mái cho người sử dụng để cập nhật
thông tin, nội dung cần thiết [PL3-H10; tr.254]. Hiện nay, chúng ta thấy đang tồn
tại nhiều phong cách thiết kế, nhưng thiên hướng của tương lai rất có thể sẽ có
những thay đổi nghệ thuật TKĐH trong trào lưu chung, nhờ sự tiến bộ của kỹ
thuật, khoa học công nghệ và vật liệu mới. Bên cạnh những phong cách mới tạo
nên sự đa dạng trong việc thể hiện các ý tưởng, nhưng không nằm ngoài việc
thiết kế hướng tới nội dung. Những tiến bộ không ngừng của khoa học công
nghệ, đang tạo ra sự bùng nổ áp dụng trên các phương tiện truyền thông di động.
Thiết kế phẳng vẫn là phong cách được lựa chọn chính trong ngành TKĐH ở
những năm tiếp theo.
Năm 2010, các doanh nghiệp đã coi thương hiệu là nhiệm vụ bắt buộc,
điều kiện tiên quyết để vào thị trường. Các kiểu thiết kế được mở rộng hơn, nhiều
công ty nước ngoài xuất hiện, một thế hệ những người trẻ được đào tạo thực sự
bài bản ở nước ngoài đã trở về và bắt nhịp tốt. Từ đó ở hoạt động thiết kế đồ họa
đã phân chia ra rõ ràng các tầng chuyên môn…. “Trào lưu và xu hướng thay đổi,
nhưng cơ bản thì không đổi. Đến nay, design đồ họa phẳng vẫn có giá trị lớn”
[PL5-PV1; tr. 322]. Hầu như những người làm thiết kế ở các công ty thiết kế đã
bắt đầu có điều kiện tiếp xúc với môi trường thiết kế đồ họa chuyên nghiệp và
bán chuyên, qua đó họ được nâng dần tư duy thiết kế nhờ trực tiếp hoạt động
nghề nghiệp.
Từ năm 2015, là sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số, sự tương tác hiện
hữu giữa công nghệ ảo và thực tế ngày càng hiệu quả. Bởi vậy các thương hiệu
đang dần sử dụng triệt để những lợi thế khoa học công nghệ phục vụ cho mục
đích thương mại của mình, nhằm tăng thêm tối đa khả năng NDTH một cách
 143

rộng rãi và có sức thu hút. Các thương hiệu hiện tại đang ngày càng quan tâm tới
tính tương tác và sự phản hồi, nên phương tiện truyền thông mạng trên những
sản phẩm TKĐH dần được chú trọng. Thông qua những chiến lược thiết kế đề
cao tính cảm xúc, sự sáng tạo có thêm nhiều vùng không gian để đưa các thương
hiệu bay xa. Nhờ hướng tới những khía cạnh nhân văn trên sản phẩm, sự tương
tác giữa thiết kế (đi từ lý tính) hướng tới cảm xúc con người (chuyển sang cảm
tính) giúp thương hiệu trở nên có tính cách. Từ đó tạo nên sự kết nối dài lâu, dẫn
dắt người dùng dịch vụ/sản phẩm trở thành những người ủng hộ thương hiệu và
tạo hiệu ứng lan truyền. Sự cộng hưởng được mở rộng ra khi ngày càng có nhiều
người tiếp xúc với thương hiệu, đấy như thể là một cơ chế thúc đẩy tự nhiên cho
sự phát triển của sản phẩm và đòi hỏi sức thuyết phục bắt đầu từ thiết kế NDTH.
Chúng ta có thể tạm đưa một số đúc kết về hướng thiết kế lớn sau quá trình tìm
hiểu về những lựa chọn thiết kế phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt
Nam hiện nay, đó là:
Chiến lược thiết kế nhận diện thương hiệu thống nhất, đồng bộ
Thiên hướng thiết kế thương hiệu của một số doanh nghiệp đã sớm xuất
hiện tư duy phát triển thương hiệu đồng bộ. Các công ty, tập đoàn hay các hãng
như Vinamilk, Vissan, Biti’s... đã quan tâm đến vấn đề này ngay trong những
năm cuối của thập niên 1990. Những doanh nghiệp này đã sớm có chiến lược
thiết kế và phát triển thương hiệu thông qua việc tiếp cận thị giác khách hàng một
cách đồng bộ ở hình ảnh quảng cáo trong nhà, ngoài trời, các phương tiện truyền
thông in ấn đến điện tử. Họ quan tâm từ chi tiết thiết kế nhỏ như tem, nhãn, mác,
đến kích thước lớn như bảng biển cửa hàng, áp phích tấm lớn, quảng cáo truyền
hình... Bước vào những năm 2000, là sự vượt lên của cà phê Trung Nguyên,
Nutrifood, Vissan, Hapro,... với hình ảnh thương hiệu được cải tiến và hoạt động
truyền thông được đầu tư chăm chút. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đạt nhiều chứng
chỉ chất lượng (2006) với những thiết kế bao bì tạo ra ấn tượng hoàn toàn mới
như các sản phẩm Number 1, trà xanh 0 Độ, mang lại tự hào cho thương hiệu
 144

Việt Nam. Doanh nghiệp sữa TH true milk đồng bộ nền trời trong trẻo với chữ
TH (2008), và những thương hiệu khác cũng bắt đầu có sự đầu tư nhiều mặt
cho truyền thông và thiết kế mẫu mã như nước suối Vĩnh Hảo, Vina Acecook...
Thập niên 2010, các hãng dược phẩm như Thái Dương, Hoa Linh bắt đầu quan
tâm đến sự thống nhất tín hiệu trên các bao bì sản phẩm và truyền thông quảng
bá nhưng chưa thực sự thỏa mãn thị hiếu thẩm mỹ của người dùng. Mặc dù họ
cũng đã thể hiện sự thay đổi thẩm mỹ đáng kể so với trước, tuy chưa được đánh
giá cao như trường hợp thiết kế NDTH của Vĩnh Hảo, nhưng cũng thể hiện một
tầm suy nghĩ mới phù hợp thời đại. Từ năm 2015 trở đi, cũng có nhiều doanh
nghiệp đã tạo ra bộ thiết kế nhận diện hình ảnh cho thương hiệu và đang giành
được thị phần, như trường hợp thương hiệu Cacao Alluvia, được nhiều chuyên
gia thiết kế trên thế giới đánh giá cao. Hay sự trở lại mạnh mẽ của hãng Biti’s
với dòng sản phẩm mới, không chỉ chú trọng vào thiết kế sản phẩm mà rất quan
tâm đến thiết kế truyền thông, nghệ thuật thiết kế NDTH trẻ trung, trang nhã,
sang trọng, hiện đại. Đặc biệt là sức hấp dẫn được lấy nguồn cảm hứng của
những câu chuyện truyền thuyết con rồng cháu tiên, những huyền thoại như
Thánh Gióng, bánh Chưng bánh Dày, Tấm Cám. Cái đẹp của TKĐH đã mang
theo niềm tự hào từ giá trị văn hóa truyền thống. Dành cho tuổi thanh thiếu niên
là thiết kế chiến dịch Bitis Hunter phiên bản theREDsnow lấy cảm hứng từ trận
bóng đá bán kết của đội bóng đá U23 ở sân Thường Châu phủ đầy tuyết trắng,
Trung Quốc. Cách tiếp cận lứa tuổi nhi đồng bằng TKĐH của thương hiệu
Biti’s, sử dụng giá trị văn hóa phổ biến của những câu chuyện cổ tích, truyền
thuyết được nhiều người biết đến. NTK đã đưa vào sáng tạo thiết kế hình tượng
và chữ để truyền bá thương hiệu rất phù hợp đối tượng. Thiết kế thể hiện sự
năng động là cách tiếp cận lứa tuổi thiếu niên bằng TKĐH của thương hiệu
Biti’s Hunter. Cả hai chiến dịch này đã đưa Biti’s trở thành thương hiệu Việt
Nam duy nhất đạt 5 vị trí ở 4 hạng mục của giải thưởng truyền thông Châu Á
2018 [PL3-H11; tr. 254, 255].
 145

Ảnh hưởng thiết kế của những thương hiệu lớn

Là một quốc gia tiếp cận sau, Việt Nam có lợi thế học hỏi từ những tập
đoàn lớn, có tầm cỡ quốc tế. Nhiều doanh nghiệp lớn ở Việt Nam đã nhanh chóng
bắt kịp và bứt phá để tạo dựng thương hiệu của riêng mình. Trong quá trình ấy,
không tránh khỏi sự ảnh hưởng về nhiều mặt để xây dựng thương hiệu vững
mạnh. Trong khi nhiều NTK ở trong nước chưa bắt kịp với tư duy thiết kế mới
của thế giới do thiếu sự đào tạo chuyên sâu, chưa bài bản. Không ít doanh nghiệp
lớn đã thuê các công ty quảng cáo nước ngoài thiết kế NDTH cho mình. Những
thiết kế này chủ yếu mang dấu ấn tư duy thiết kế phương tây, lợi thế của những
bộ thiết kế này là mang tính phổ cập, dễ chấp nhận với thế giới. Nhưng thực tế
lại mất đi tính chất riêng biệt của quốc gia. Như trường hợp một số ngân hàng ở
Việt Nam, gần đây đang đi theo chiều hướng chung khi lựa chọn NDTH của
mình từ logo đến các tín hiệu đồng bộ đi kèm. Xu hướng thiết kế sử dụng mảng
miếng nhỏ, có hình dạng tương đồng, ghép hợp với nhau tạo thành một biểu
tượng, gắn kèm với chữ là tên riêng của ngân hàng đó. Ví dụ chỉ xét riêng ngành
ngân hàng, các ngân hàng như An Bình - AB bank, ngân hàng TMCP quốc tế -
VIB bank, ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - VP bank, ngân hàng
TMCP Bắc Á, thiết kế sau nhưng thường chịu sự ảnh hưởng tư duy thiết kế
NDTH của ngân hàng trước. Về mục đích vươn tầm ra thế giới của các thương
hiệu lớn chưa thực sự nổi bật, hiện nay những ngân hàng của Việt Nam chủ yếu
hoạt động trong nước, ít có chi nhánh ở nước ngoài. Nhìn một cách công bằng,
sự ảnh hưởng từ những bộ thiết kế đơn giản của các thương hiệu lớn theo hướng
giản lược, đơn giản đôi khi cũng có tác dụng ngược.
Gần đây, những thương hiệu lớn ở thế giới cũng có sự ảnh hưởng thiết kế
lẫn nhau. Có thể do họ sợ bị lạc hậu so với thời đại và những đối thủ cạnh tranh,
nên dần dà những đặc điểm riêng biệt của các thương hiệu lớn cũng dần mai một.
Đôi lúc còn bị triệt tiêu và quay về với gu thẩm mỹ đại trà, dẫn đến mất đặc trưng
thương hiệu. Cách thức này cũng bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ đầu những
năm 2000. Những nhà thiết kế NDTH ở Việt Nam, do không nhìn thấy vấn đề
 146

này, nên rất có thể cũng đi vào vết xe cũ của các thương hiệu trên thế giới. Có
thể nói tới, trào lưu sử dụng kiểu chữ không chân, mạnh khỏe, hiện đại hay năng
động và dễ đọc đang dần chiếm ưu thế trong các thiết kế, thậm chí họ còn lựa
chọn làm logo. Như thế, trong số rất nhiều thương hiệu cùng có lựa chọn xu thế
thiết kế theo lối đơn giản dần, rất dễ có những sự giống nhau ngay từ logo ở bố
cục, kiểu chữ và lựa chọn hình dáng, màu sắc... Sự khác biệt không còn ở cách
thiết kế, hay cách sáng tạo kiểu chữ viết riêng cho thương hiệu nữa. Khi đó có lẽ
người ta chỉ còn phân biệt thương hiệu được bằng cái tên và ý nghĩa của từ ngữ
do sự sắp xếp thay đổi của các chữ cái.
Tư duy thiết kế theo lối mòn
Sau quá trình tìm hiểu, gom góp các yếu tố quan sát lại, chúng ta có thể
thấy những sản phẩm TKĐH dành cho các lĩnh vực nói chung ở Việt Nam trong
hai mươi năm qua còn bộc lộ nhiều yếu điểm. Chỉ cần nhìn riêng những thiết
kế cho lĩnh vực có nguồn gốc từ nông sản hay các mặt hàng sản xuất trong nước
nói chung. Từ trước đến nay những thiết kế này chưa đủ tần suất xuất hiện để
nhiều người ghi nhớ, thiết kế mỹ thuật chưa thực sự thuyết phục người dùng.
Thiết kế bao bì theo cách cũ, thiếu sức hấp dẫn của một số doanh nghiệp Việt
Nam, nên khó có đặc điểm riêng để trở thành đặc điểm NDTH [PL3–H12;
tr.255]. Như vậy có thể thấy, một trong những vấn đề tồn tại ở trong nước đó là
tư duy thiết kế theo lối mòn, dựa theo thiết kế thịnh hành đã lâu trên thị trường,
khiến thị giác người xem nhàm chán. Điểm yếu này cũng là sai lầm khiến các
sản phẩm của nhiều địa phương ở Việt Nam chưa thể vươn tầm xây dựng
thương hiệu lớn mạnh. Do đa phần chỉ tập trung phát triển sản lượng và chất
lượng mà không chú trọng truyền bá. Đặc biệt là nhiều đơn vị chưa hiểu được
giá trị hình ảnh và cảm xúc quen thuộc gợi nhắc thị giác khách hàng của thương
hiệu bằng hình thức thiết kế tạo ra đặc trưng thị giác và tần suất hiển thị trước
công chúng. Hiện nay, ở khắp các cửa hàng, siêu thị trong nước vẫn còn không
ít loại hàng hóa chỉ dừng lại ở việc có lớp vỏ ngoài bao bọc, in ghi thông tin
nhưng thiếu hẳn thuộc tính thẩm mỹ đang được bày bán. Trong khi đây lại là
 147

mối liên kết thị giác để kích thích tâm lý sử dụng sản phẩm, dẫn đến sản phẩm
chưa nhận được nhiều sự quan tâm.
Thiết kế nhận diện thương hiệu có dấu ấn bản sắc riêng từ logo
Thiết kế hệ thống NDTH có tín hiệu đặc trưng là giúp khách hàng nhận ra
bản sắc riêng. Thông qua các hình thức tuyên truyền, quảng cáo, giới thiệu những
thông tin hình ảnh giúp dịch vụ, sản phẩm của công ty tăng cường chức năng
thẩm mỹ và khả năng đem lại lợi nhuận cao hơn. Để truyền bá hình ảnh thương
mại cho sản phẩm kinh doanh hay thương hiệu của công ty, doanh nghiệp cần
dựa trên cơ sở nghiên cứu tình hình văn hóa, xã hội tại địa phương. Vì vậy, dù ít
dù nhiều những đặc trưng vốn có về mỹ thuật, văn hóa nghệ thuật, thói quen sinh
hoạt, tâm lý tiêu dùng của người dân địa phương là nội dung nghiên cứu không
nên thiếu trong quá trình thiết kế xây dựng hình ảnh thương hiệu. Thậm chí
những tìm hiểu về nhận thức thẩm mỹ, sở thích, những điều nên và không nên
xuất hiện khi thể hiện hình ảnh thương hiệu, những cấm kỵ trong phong tục tập
quán cũng là vấn đề cần lưu tâm.
Tiếp tục bàn luận về ngành ngân hàng để đưa ra những nhận định. Chúng
ta thấy, ngân hàng là một loại hình kinh doanh đặc biệt, có thế mạnh về kinh tế
hơn so với nhiều hình thức kinh doanh khác. Theo xu thế phát triển, ngân hàng
trong nước cũng phải hội tụ đầy đủ các yếu tố của một thương hiệu, cần thiết phải
có hệ thống NDTH riêng biệt. Tuy nhiên chỉ một số ít những ngân hàng khẳng
định được dấu hiệu phân biệt thương hiệu mạnh ở Việt Nam, như ngân hàng Kỹ
thương - Techcombank, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam -
Vietcombank, hay gần đây là ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt,… những
ngân hàng này có hệ thống thiết kế NDTH tương đối khác biệt. Về mặt giá trị
thẩm mỹ truyền thống, tuy những thiết kế của nhiều thương hiệu chưa thực sự
gắn bó với nét đẹp văn hóa quốc gia dân tộc, nhưng phần nào cũng tạo ra vẻ đặc
trưng của Á Đông.
Lĩnh vực truyền thông cũng là một lực lượng có sức mạnh ở trong nước,
có khả năng đầu tư kỹ lưỡng cho chiến lược kinh doanh, và họ cũng khởi động
 148

quá trình thiết kế thương hiệu khá sớm. Nếu không tính logo của họa sĩ Vũ Hiền
thiết kế cho tập đoàn Xăng dầu Việt Nam - Petrolimex (xuất hiện năm 1991, thay
đổi năm 2010) sự đặc sắc của ngôn ngữ tạo hình ở chỗ giọt xăng bên trong bụng
chữ P đã trở thành một tiền đề nổi bật cho NDTH ở Việt Nam, thì logo của Bưu
chính Viễn thông Việt Nam - VNPT được chọn khi ấy đã đánh dấu một bước
ngoặt lớn cho việc thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam. Từ đầu những
năm 2000, tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam đã sớm tổ chức cuộc
thi thiết kế logo và câu khẩu hiệu cho mình ở quy mô cả nước. Ảnh hưởng của
tư duy thiết kế hướng ra toàn cầu của những năm trước đó vẫn được đặt ra trong
tiêu chí, khi họ tổ chức cuộc thi thiết kế logo này. Nhưng giá trị nghệ thuật tạo
hình ở logo đã tạo nên cái nhìn mới ở trong nước và tạo ra bước đổi mới cũng
như cách nhìn nhận hiện đại cho nhiều họa sĩ sau này. Ý nghĩa thiết kế logo của
tác giả Lê Quý Hải là quỹ đạo vệ tinh xoay quanh quả cầu tạo nên chữ V (hàm ý
là Việt Nam) kết hợp cùng cụm chữ viết tắt VNPT mở ra hướng nhìn ra quốc tế
cho những thương hiệu Việt Nam (2002). Tiếp theo đó là Viettel với dấu hiệu
sáng tạo từ dấu ngoặc đơn của văn bản (2003) Vinaphone với tín hiệu giọt nước
của truyền thông (2006), Mobifone ấn tượng bởi kiểu chữ chắc khỏe và màu sắc
tương phản(2007) và FPT là mảng miếng tạo nền chữ (2010)... đã liên tiếp xây
dựng hình ảnh mới với sự hiểu biết về chiến lược xây dựng thương hiệu. Những
trường hợp này nối tiếp nhau phát triển truyền thông cho thương hiệu, làm gia
tăng đột biến sự quan tâm của xã hội đối với vấn đề thiết kế NDTH trong nước.
Những dấu ấn tạo nên bản sắc riêng biệt ấy của các thương hiệu lớn đã giúp họ
tăng cường mạnh mẽ khả năng nhận biết và truyền bá thông điệp hiệu quả.
Phong thủy trong thiết kế nhận diện thương hiệu
Ứng dụng của phong thủy giờ đây được đề cập và sử dụng nhiều trong
thiết kế kiến trúc và môi trường kinh doanh. Hiện nay có không ít những người
đứng đầu ở các doanh nghiệp tin vào điều này. Văn hóa phương Đông thể hiện
ở các thương hiệu đã xuất hiện khi có những doanh nghiệp tư nhân lựa chọn
những yếu tố trong nền tảng triết học phương đông phù hợp với họ. Học thuyết
 149

âm dương ngũ hành, tương sinh, tương khắc của kim, mộc, thủy, hỏa, thổ được
vận dụng triệt để với mong cầu của công việc kinh doanh thuận lợi. Những người
đứng đầu hiểu biết về vấn đề này thường dựa theo thuyết ngũ hành và hàng thiên
can (thập thiên can), địa chi (thập nhị địa chi) để biết được mình phù hợp (tương
sinh) và bị hãm chế (tương khắc) với yếu tố nào. Qua đó yêu cầu NTK tìm
phương án thiết kế logo và bộ NDTH cốt lõi cho họ để mong cầu sự thuận lợi và
hanh thông. Những doanh nhân hiểu sâu hoặc thực sự tin vào điều này còn muốn
tạo hình thiết kế theo dạng bố cục vuông, tròn, chữ nhật, tam giác hay các hình
dạng khác để ứng hợp với người đứng đầu, hỗ trợ niềm tin phát triển doanh
nghiệp. Ví như nội dung quy tắc dùng hình tương sinh theo ngũ hành:
Kim (tròn, trắng) với Thủy (dích dắc, đen)
Mộc (chữ nhật, xanh lục) và với Hỏa (tam giác, đỏ)
Thủy (dích dắc, đen) và với Mộc (chữ nhật, xanh lục)
Hỏa (tam giác, đỏ) và với Thổ (vuông, vàng)
Thổ (vuông, vàng) và với Kim (tròn, trắng)
Việc này thường diễn ra với các trường hợp doanh nghiệp tư nhân bắt đầu
khởi nghiệp, hay phải tái định vị thương hiệu khi có hướng phát triển mới. Ở đó,
doanh nhân quan tâm đến tên doanh nghiệp/sản phẩm, đồng thời rất chú ý tới
màu sắc tương sinh, phù trợ cho bản mệnh của người đứng đầu.
Ngân hàng Kỹ Thương, lựa chọn cấu tạo logo là hai hình vuông đỏ ghép
vào nhau, tạo nên lõi ở giữa là khoảng vuông trắng, với ý nghĩa là cái tâm trong
sáng. Hai hình vuông khi kết hợp, tạo nên một hình thể phức hợp với 8 cạnh bên
ngoài (âm Hán Việt gọi là bát), và họ coi đấy là âm chẹo của nghĩa từ phát, thể
hiện mong muốn phát đạt. Thông thường, các doanh nghiệp hay được đội ngũ
chuyên gia tư vấn để phát triển tư tưởng theo quan niệm phương tây hoặc phương
đông. Hay như tập đoàn Petrolimex chọn song song cả hai luồng tư tưởng trong
thiết kế, bao hàm cả phương tây là triết lý đàn chim én và phương đông là sự
thịnh vượng qua các con số 16 (sinh lộc) và 68 (lộc phát) để tạo nên sự vững tin
cho tập thể người lao động ở tập đoàn trong triết lý phát triển thương hiệu.
 150

Như vậy, xét về phương diện văn hóa, các cách biện giải đều tìm ra ý nghĩa
tốt lành để giải thích cho vấn đề của mình, tạo nên sự yên tâm tin tưởng cho
doanh nghiệp hoạt động phát triển.
Thiết kế nhận diện thương hiệu tác động vào cảm xúc
Đứng trước sự quá tải các nội dung truyền thông trên các kênh quảng cáo,
khách hàng đang dần tự tạo cho mình một hàng rào ngăn cách trong quá trình
tiếp nhận. Vì rất nhiều lý do, người dùng bắt đầu né tránh các yếu tố quảng cáo
thương mại, kể cả trải nghiệm dùng thử sản phẩm, phần nào là do họ e dè với các
nội dung mà doanh nghiệp tự nói về mình. Vì thế, nhiều nhà TKĐH khi thiết kế
NDTH đang dần phải tìm cách tối ưu hóa nét tính cách của thương hiệu, để từ đó
tìm ra các phương án khiến khách hàng dễ dàng nhận ra. Những bộ NDTH tạo
nên được giá trị cảm xúc đối với khách hàng mục tiêu ở Việt Nam tới nay chưa
nhiều, nhưng trong số những thương hiệu chứa đựng điều đó như Doji,
Petrolimex, Pier Cardin, Bò sữa, Bản Việt, Jio Health,… cũng đã tạo được dấu
ấn phong cách khiến người ta thích thú, có thiện cảm và khác biệt nên rất dễ nhận
biết. Do phục vụ thị trường là khách hàng người Việt, một trong những quốc gia
có bề dày nhiều tầng văn hóa, nên giá trị hình ảnh và nghệ thuật thiết kế, truyền
bá ở Việt Nam cũng có sự khác lạ. Việc lồng ghép những ẩn ý để tạo nên chiều
sâu thông điệp cũng hay được các NTK đưa vào, để tăng cường khả năng ghi
nhớ cho thương hiệu. Ví như thông điệp tinh sạch ba không ở Vinamilk, sức
mạnh như voi ở halida, sư tử ở Casumina thể hiện sự mạnh mẽ và chất nam tính,
đứng đầu như ba số 1 ở logo May 10, ở chữ K của Kangaroo, tình yêu cho con
trẻ như trái tim ở KidsPlaza. Tư duy thiết kế NDTH tạo ra giá trị cảm xúc đã tạo
nên cho người dùng cảm giác yên tâm về nguồn gốc và quy trình sản xuất của
thương hiệu. Hướng thiết kế thương hiệu sử dụng tính chất ẩn dụ, gợi nhắc, tạo
nên tính liên tưởng ấy là một trong những cách tư duy tinh tế, ý nhị ở các nước
châu Á như Việt Nam.
Vài năm gần đây, xu hướng thiết kế tạo cảm xúc dễ gây hiệu ứng lan
truyền đang được các nhãn hàng ứng dụng khá nhiều. Từ mục đích đó, NTK và
 151

doanh nghiệp đã dần thể hiện sự hợp tác cùng nhau để tạo nên những chiến dịch
có khả năng truyền bá, cố gắng tạo nên sự lồng ghép yếu tố thương hiệu từ
thông điệp tác động vào cảm xúc. Những thiết kế kiểu này, nhằm truyền bá giá
trị cảm xúc tới từng độ tuổi một cách chính xác với những thông điệp thương
hiệu tích cực.
Xu hướng thiết kế thay đổi tín hiệu nhận diện thương hiệu
Trước những thay đổi liên tục và tác động từ bên ngoài, thương hiệu Việt
Nam cũng trải qua nhiều sự biến đổi. Thông thường các thương hiệu nổi tiếng sẽ
có những điều chỉnh, khoảng từ 10 đến 15 năm một lần, hoặc thay đổi sau từng
giai đoạn. Cũng có thể, họ làm mới lại gần như hoàn toàn so với những hình ảnh
trước đây mà họ đã xây dựng. Ta thấy các trường hợp của những ngân hàng lớn
như Công Thương (Vietinbank), Ngoại Thương (Vietcombank), ngân hàng quân
đội (MB bank), tập đoàn FPT, tổng công ty xăng dầu Petrolimex. Tất cả đều phụ
thuộc vào đường hướng kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp
muốn tái định vị thương hiệu mà thay đổi hoàn toàn bộ NDTH sẽ khiến họ phải
vất vả với hành trình thiết lập hay tái tạo lại vị thế của mình trong tâm trí khách
hàng trung thành và khách hàng tiềm năng. Chính vì thế, kinh nghiệm của những
thương hiệu lớn trên thế giới thường chỉ có những cải biến nhất định một số tín
hiệu thiết kế thị giác, để không gây ra những xáo trộn quá mạnh về hình ảnh
thương hiệu trong tiềm thức khách hàng. Học tập cách làm này, một vài thương
hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã có những cải tiến nho nhỏ dần dần, để không gây
ra sự ảnh hưởng đột ngột có hại cho thương hiệu.
Nhìn một cách khái quát, ta dường như đã xác định được những phong
cách thiết kế NDTH ở Việt Nam hiện nay đang trên đà hội nhập phù hợp với
xu hướng phát triển chung của thế giới. Cụ thể là khi nhìn từ ngoài vào, với con
mắt của người quan sát, ta có thể nhận thấy xu thế TKĐH xây dựng và phát
triển thương hiệu đang được hiểu theo hai kiểu chính, tập trung vào hai loại
khách hàng:
 152

Một là, gu thẩm mỹ thiết kế cho sản phẩm/dịch vụ cao cấp, số lượng đối
tượng có khả năng sử dụng ít, họ có khả năng chi trả cao, nhiều người trong số
này có trình độ kiến thức cao, hiểu biết rộng, kỹ tính, kinh tế vững chắc...
Hai là, gu sản phẩm được thiết kế phục vụ số đông người dân, đáp ứng
mặt bằng chung xã hội; Sản phẩm sử dụng nhiều/hàng ngày, không nhiều tiền,
nên nhiều người mua được, tính chất yêu cầu không cao, dẫn đến yêu cầu thẩm
mỹ trong thiết kế không đòi hỏi khắt khe, kỹ lưỡng. Do sức cuốn hút chủ yếu
nằm ở giá thành sản phẩm.
Hiện nay, kỹ thuật và công nghệ sản xuất ngày càng tiên tiến, khoảng cách
chênh lệch giữa chất lượng của các sản phẩm cùng loại ngày càng thu hẹp lại.
Trong rất nhiều sản phẩm có chất lượng tương đối đồng đều, người tiêu dùng sẽ
có thể dựa vào cảm quan thị giác của mình đối với hình ảnh và thông tin được
thiết kế trên bao bì, nhãn mác sản phẩm để tin tưởng và đưa ra quyết định lựa
chọn mua. Như vậy, sản phẩm nào được thiết kế hấp dẫn, thì sản phẩm ấy sẽ có
lợi thế, nhưng sẽ đạt hiệu quả hơn hẳn, nếu sản phẩm đó gây dựng được sự tin
tưởng trong lòng người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp cần những người hoạt
động thiết kế mỹ thuật xây dựng hình ảnh thương hiệu cho mình. Thiết kế những
hình ảnh có tính mỹ thuật bây giờ phải trở thành tín hiệu đặc trưng, để định vị
thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Lúc đó, hình
ảnh thương hiệu sẽ trở thành một biểu tượng kinh doanh. Nhờ quá trình thiết kế
và được phát triển thành công, nhãn hiệu của sản phẩm sẽ thực sự đồng hành với
chất lượng sản phẩm.
Như vậy chúng ta có thể nói rằng, vấn đề nghệ thuật thiết kế trong khối
doanh nghiệp ở Việt Nam đã trở thành mối quan tâm lớn cho nhiều doanh nghiệp
lớn, nhỏ trong các lĩnh vực để họ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Nếu
nhận được sự coi trọng đúng mức của cả hai phía là người chủ doanh nghiệp và
người thiết kế sáng tạo, vai trò của nghệ thuật thiết kế NDTH sẽ được khẳng định
chính nhờ giá trị thông thương của sản phẩm doanh nghiệp. Những yếu tố thiết
 153

kế đẹp cấu thành vẻ mỹ quan cho nhãn hiệu sản phẩm, sẽ trở thành chỗ dựa tốt
cho sự đánh giá từ thị giác của công chúng, còn tín hiệu riêng biệt sẽ giúp hỗ trợ
sự nhận biết sản phẩm và phân biệt nhãn hiệu.
Đối với những người làm nghề TKĐH, công việc thiết kế nhận diện doanh
nghiệp trong kinh doanh là sự thể hiện năng lực hiểu biết tổng hợp, vận dụng vào
thiết kế nhằm mang đến dấu ấn đặc trưng về hình ảnh đại diện cho sản
phẩm/doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng, tín hiệu thị giác đặc trưng của thương hiệu
doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm là dấu hiệu tạo niềm tin về chất lượng và
giá trị của sản phẩm. Đó là sự thay mặt, đảm bảo cho lời hứa của thương hiệu
doanh nghiệp.
Còn đối với doanh nghiệp, những tín hiệu, hình ảnh nhận biết của thương
hiệu là vũ khí sắc bén cho việc đẩy mạnh kinh doanh tiêu thụ, khiến cho sản
phẩm thương mại được phân biệt rõ ràng với đối thủ cạnh tranh.
Mối quan hệ trên của ba phía cho thấy, sự tương tác của NDTH không
nghiêng nặng về bên nào. Vì vậy, khi người thiết kế nắm bắt được tâm tư của
người sử dụng dịch vụ, sản phẩm, họ sẽ có thể sáng tạo được hình ảnh đặc trưng,
khác biệt và nổi bật. Từ đó giúp nhà sản xuất, kinh doanh tạo được một ưu thế
khiến sản phẩm, dịch vụ có được sự ưa chuộng. Tính chất này không những trở
thành tài sản vô hình quý báu của doanh nghiệp, đồng thời cũng là phương tiện
để nâng cao uy tín doanh nghiệp. Điều này cũng chứng tỏ, định hướng thẩm mỹ
trong thiết kế đồ họa hiện nay là sự ảnh hưởng ba chiều của cả người sáng tạo,
người chủ thương hiệu và người sử dụng sự sáng tạo.
Như thế, những phân tích, bàn luận thông qua sự so sánh thực tế vấn đề
thiết kế NDTH qua các tác phẩm thiết kế ngày nay, đã cho thấy ở Việt Nam đang
dần hình thành xu hướng trải nghiệm của người dùng cùng với chú trọng tới nội
dung thiết kế, đòi hỏi sự truyền bá thông điệp rõ ràng khúc triết và mang tới cảm
xúc cho khách hàng.
 154

3.2.2. Nhận định những quan điểm về nghệ thuật thiết kế đồ họa xây
dựng thương hiệu giai đoạn 2000-2020
Vấn đề thiết kế NDTH để xây dựng thương hiệu là tạo nên những dấu hiệu
nhận biết riêng để người tiêu dùng phân biệt, lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của
doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa dịch vụ cùng loại khác. Những gì
mà doanh nghiệp làm để tạo dựng được thương hiệu cũng như sự ổn định lâu dài.
Điều này được chứng minh trong lòng mỗi khách hàng: “Nếu khách hàng không
nhận ra được sự khác biệt giữa thương hiệu của bạn với thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh, thì họ sẽ mua hàng ở nơi rẻ nhất” [117; tr.12]. Từ những quan điểm
kiểu đó đã sinh ra những cặp phạm trù đối lập song hành như là những yêu cầu
mâu thuẫn một cách trái ngược mà NTK phải tìm cách giải quyết.
Thứ nhất là sự hấp dẫn từ thiết kế mới, hình ảnh mới sẽ tạo nên điểm thu
hút, hấp dẫn thị giác của khách hàng, bởi ở đó mang giá trị sáng tạo, nhưng thiết
kế NDTH lại cần sự ổn định, quen thuộc để gợi nhắc cảm xúc quen thuộc của
chính họ.
Thứ hai là NTK không thể đưa những hình ảnh đã cũ, theo lối mòn của
những bộ NDTH đã thành công hay đã phổ biến khác. Vì như thế không thể có
sự khác biệt, sẽ khiến sản phẩm bị lẫn, chìm trong thế giới bão hòa của những
sản phẩm cùng loại. Cũng khó có thể sáng tạo cái dị biệt khác người, vì sẽ có ít
sự chấp nhận. Bởi đây là thiết kế cho lĩnh vực kinh doanh thương mại. NCS thiết
nghĩ NTK cần nghiên cứu yếu tố tâm lý và các vấn đề xã hội ảnh hưởng tới sản
phẩm thương mại để có định hướng sáng tạo những tín hiệu NDTH.
Nằm trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa hàng ngàn nhãn hiệu có mặt
trên thị trường, cùng nền tảng công nghệ được nâng cấp và phổ cập mỗi ngày thì
chiến lược kinh doanh chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá
thành là chưa đủ. Nó không còn là yếu tố tạo nên sự hấp dẫn hoàn toàn với người
mua và người dùng như quan điểm của NTK Lê Quý Hải. “Bộ nhận diện thương
hiệu của thế kỉ XXI là sự thể hiện đa chiều về tầm nhìn thương hiệu được đưa
vào cuộc sống theo phương thức giàu tưởng tượng nhất” [PL5-PV1; tr.321]. Sự
 155

khác biệt và sức ảnh hưởng từ sự sắc sảo của TKĐH cho thương hiệu đã được
các nhà quản lý nhận ra khi họ tiến hành những cuộc nghiên cứu thị trường và
tâm lý khách hàng. Do đó, bản sắc phải được tiếp tục đổi mới cùng những gì đã
được thực hiện trước đó với phong cách riêng biệt và chứa đầy cảm xúc. Tuy
nhiên, để trở thành một thương hiệu có được vị thế trong tâm trí khách hàng, đòi
hỏi hệ thống tín hiệu đồ họa phải chứa đựng nhiều yếu tố như tính cụ thể, đơn
giản, dễ nhớ, khác biệt, tin cậy, linh động... và trên hết là tính nhất quán. Những
yếu tố này xuyên suốt quá trình truyền bá thương hiệu, từ đó định hình cá tính
đặc trưng của thương hiệu. Như vậy, thương hiệu được sử dụng cần có những
quy chuẩn, giúp tối đa hóa hình ảnh thương hiệu ngay từ khâu lên ý tưởng. Xây
dựng toàn bộ quá trình này từ thời điểm bắt đầu cho tới khi hệ thống NDTH có
sự tương tác trực tiếp với khách hàng. Hình thức truyền bá NDTH mới có điều
kiện phát triển một cách nhanh chóng.
NCS đồng tình với quan điểm của NTK Nguyễn Khoa Bằng là NDTH
nên có 3 tiêu chí theo thứ tự: đơn giản, khác biệt và đồng bộ. Đây cũng là quan
điểm chung của những NTK chuyên nghiệp khác trong những năm gần đây.
Trong quá trình đa dạng hóa sản phẩm, mỗi khi có sản phẩm mới ra đời, nhà sản
xuất lại nuôi hi vọng tìm được điều gì khác lạ. Suy nghĩ đó đã chứng tỏ doanh
nghiệp đã quên đi tiêu chí tạo dựng tín hiệu thị giác nhận biết doanh nghiệp và
có thái độ tự tin thái quá khi đưa ra chủ kiến, tác động sang chuyên môn thiết kế
và sáng tạo mỹ thuật. Họ đã chủ quan duy ý chí, định hướng cho người TKĐH
theo hiểu biết và tư duy của mình. Hành động này dẫn đến việc họ đã đánh mất
tín hiệu nhận biết sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cần sở hữu.
Xu hướng bắt chước đã trở thành một vấn nạn trong việc xây dựng thương
hiệu. Như thực tế đang diễn ra, quan điểm bắt chước nhau của những người chủ
cửa hàng thể hiện rõ trên những biển hiệu và bao bì của các cửa hàng bánh cốm
Nguyên Ninh ở phố Hàng Than, Hà Nội. Chỉ cần nhìn vào mặt tiền của các cửa
hàng, ai cũng có thể thấy rõ sự thiếu thống nhất với nhau của những người chủ
mỗi hộ kinh doanh. Sự lộn xộn từ chỉ số màu sắc, kiểu chữ, hình vẽ, kích thước,
 156

tỉ lệ của các tấm biển quảng cáo cửa hàng, khiến cho người mua lẫn lộn, không
biết thật giả ra sao, gây nên sự hoang mang vì không biết cửa hàng nào là đúng.
Còn về bao bì, kể từ khi có một cửa hàng cho ra đời bao bì trực tiếp là nilon để
thay thế cho lá tươi ngày xưa, bên ngoài là bao bì gián tiếp bằng hộp giấy vuông,
vẽ hình chiếc lá như lá dong, lá chuối, thì các cửa hàng quanh đó cũng dần dà
thay đổi bao bì của mình giống theo như thế để cho vệ sinh, bánh lâu hỏng hơn
và dễ bán [PL3-H13; tr.256]. Đây là một cách bao biện cho sự bắt chước. Hiện
tượng này không chỉ xuất hiện ở cửa hàng kinh doanh, công ty nhỏ, mà bản thân
các doanh nghiệp tên tuổi cũng muốn dựa hơi vào tín hiệu đặc trưng của hãng
khác đã thành công để phát triển theo, như trường hợp con bò đeo nơ của sản
phẩm phô mai hình con bò cười hay hình thức bao bì các sản phẩm bánh snack,
bim bim ở các công ty khác nhau.
Trong quá trình thiết kế, người họa sĩ thiếu đi sự nghiên cứu sản phẩm,
môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội và con người tại địa phương dẫn đến kết quả
sản phẩm TKĐH đang phản ánh dấu hiệu sao chép thị hiếu của nước ngoài, nên
giống nhau cũng là điều dễ hiểu. Chúng ta ít thấy sản phẩm có nét riêng, mang
tính chất riêng của văn hóa, nghệ thuật ở Việt Nam. Đôi khi ta thấy sự cố gắng
vận dụng tinh thần truyền thống, nhưng không ít những thiết kế mỹ thuật mang
ra áp dụng cho doanh nghiệp và sản phẩm trong nước đã lộ rõ sự khiên cưỡng.
Khó khăn đối với người TKĐH để biểu hiện được bản sắc riêng của sản phẩm
đã nhiều, nên càng khó để có tinh thần dân tộc. Vì thẩm mỹ từ những thiết kế
nhập khẩu đã trở thành thói quen thị giác của xã hội. Sự đồng hóa giá trị thẩm
mỹ này, ngày càng khiến vẻ đẹp mỹ thuật mang tinh thần bản sắc của Việt Nam
dần xa rời cuộc sống người dân.
Đến nay, ở nước ta vai trò quyết định lựa chọn sử dụng thiết kế là của
doanh nghiệp, hoàn toàn lấn át vai trò của người thiết kế. Ở những trường hợp
người lựa chọn phương án thiết kế tự ý thay đổi ý định, không tuân theo những
quy tắc đã đề ra ở bộ NDTH ban đầu. Dẫn đến khách hàng gặp khó khăn, không
thể nhận biết được sản phẩm mới họ thấy trước mắt, cầm trên tay là của doanh
 157

nghiệp mà họ đã từng tin tưởng sử dụng. Như thế là họ đã vô tình gây ra sự cản
trở cho quá trình truyền bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Ở một góc nhìn tích cực, trong quá trình vươn ra biển lớn, ta cũng có thể
hiểu được lý do mà các thương hiệu trong nước có đặc điểm giống với nước
ngoài. Đó là vì doanh nghiệp muốn có nhiều nét hòa đồng với những thiết kế của
các cường quốc hay quốc gia sở tại. Những thương hiệu này đã chứng minh vị
trí của mình không chỉ ở trong nước mà đã xuất hiện khá nhiều ở các nước khác.
Tư tưởng thiết kế và đường hướng kinh doanh của những doanh nghiệp lớn kiểu
đó là đạt được thành công ở những thị trường khó tính, khắt khe trước. Sau đó,
chuyển sang chinh phục các thị trường dễ tính hơn và trong nước. Ví dụ King
Coffee hay cà phê Trung Nguyên có nét thiết kế kiểu châu Âu; Tương ớt, mì gói
ChinSu của tập đoàn Masan có phong thái Á Đông, kiểu Nhật Bản rõ rệt, sau khi
nổi tiếng ở xứ sở mặt trời mọc thì quay về làm chủ thị trường Việt Nam [PL3-
H14; tr.256]. Những quan điểm thiết kế kiểu đó là nhằm hướng tới sự hòa nhập
môi trường văn hóa nước ngoài như Châu Âu hay Nhật Bản. Khi sử dụng ở thị
trường nội địa, các thương hiệu này cho rằng chỉ cần chuyển về ngôn ngữ tiếng
Việt. Quan điểm của những doanh nghiệp này là nghệ thuật thiết kế của thương
hiệu đã được thị trường quốc tế nơi có nền kinh tế phát triển ưng thuận và đã giúp
họ thành danh, thì đem về sử dụng ở thị trường trong nước sẽ thuận lợi hơn là
thiết kế mẫu mã mới. Họ đoán biết tâm lý của nhiều người dân Việt Nam ngày
nay sẽ yên tâm sử dụng thương hiệu, vì đã được khẳng định ở Mỹ, ở châu Âu, ở
Nhật rồi. Do vậy, những sản phẩm thương hiệu ấy chưa thực sự tỏ rõ tinh thần
thiết kế dành cho đặc trưng ở Việt Nam.
Trên thế giới, trong chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, việc
truyền bá tín hiệu NDTH sản phẩm thương mại là yếu tố hành động quyết định
sự thành bại của doanh nghiệp. Một số hãng thiết kế coi bản chất của truyền bá
thương hiệu là một quá trình tác động theo chu trình AIDA (tên ghép bốn chữ
cái ban đầu của bốn từ tiếng Anh: Attention – chú ý, Interest – hứng thú, Desire
 158

– ham muốn, Action – hành động). Chu trình này ở quốc tế có phần nào giống
với quan điểm của Nguyễn Quân trong cuốn Nhìn-Thấy-Yêu-Hiểu trong mỹ thuật
và quan điểm của NCS trong luận án này (Sơ đồ 4). Việc thiết kế NDTH để
truyền bá hình ảnh đặc trưng thương hiệu là chiến lược phát huy sức mạnh cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế thị trường. Từ đó thương hiệu
cũng được khẳng định trong nền kinh tế thị trường.
Trong thương mại, TKĐH để NDTH đều xuất phát từ lợi ích kinh tế. Để
doanh nghiệp và sản phẩm có ưu thế hơn trong môi trường kinh doanh, vai trò
của HSTK đồ họa khi thiết kế NDTH là phải đảm nhiệm vị trí trung gian kết nối
giữa người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ. Sau quá trình nghiên cứu là lập ý
tưởng và bắt tay vào các công đoạn thiết kế. Kết quả của những công đoạn này
phải nêu bật giá trị chất lượng, khơi gợi lên độ tin cậy của sản phẩm trong trí nhớ
khách hàng, hình thành thói quen mua hàng và sử dụng hàng hóa. Người thiết kế
phục vụ thương mại ở Việt Nam, mặc dù chịu ảnh hưởng từ phương tây, nhưng
cũng đang dần nắm được gu thẩm mỹ và thói quen tiêu dùng ở trong nước. Trào
lưu hiện nay, sản phẩm trong tay người dùng được coi là yếu tố biểu hiện cụ thể
của lối sống hoặc phong cách sống của người đó và cho thấy hiện trạng cũng như
xu thế của lối sống, thị hiếu thẩm mỹ của họ. Từ nhận định đó, NCS nghĩ rằng
NTK có thể nêu ra cho doanh nghiệp quan điểm cốt lõi để họ hiểu cần phải có sự
nghiên cứu đánh giá trước để tìm phương hướng của thiết kế. Nếu xác định tầm
quan trọng của tín hiệu đặc trưng, thì sẽ thấy được vai trò quan trọng của
thiết kế NDTH. Việc hiểu, lựa chọn tiêu chí trong tiêu dùng của khách hàng,
cũng cho ta thấy một số yếu tố cần thiết trong định hướng giá trị tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nó còn phản ánh thẩm mỹ mà người tiêu dùng đang hướng đến.
Ở thành thị, NCS thấy rằng có một bộ phận xã hội, nhất là những người trẻ
thành đạt ưa chuộng những tên tuổi thương hiệu lớn, nên tiêu chí sản phẩm
rẻ nhiều khi không hấp dẫn họ, mà đã bị những tiêu chí khác vượt qua. Họ
thường có suy nghĩ muốn khẳng định được giá trị bản thân của mình bằng
 159

những đồ vật có nhãn hiệu nổi tiếng. Nâng cao quan điểm này, nhiều NTK
cho là những yếu tố thiết kế mới, mẫu mã đẹp, được đưa lên hàng đầu, vượt
trên tiêu chí tốt và bền. Vì khách hàng đã muốn thể hiện mình với những
thương hiệu có giá trị sang trọng, đẳng cấp hay sành điệu. Với rất nhiều quan
điểm như vậy, ta thấy vấn đề tác động của TKĐH đối với thương hiệu ở Việt
Nam hiện nay, đó là:
- Sự phù hợp của nghệ thuật thiết kế NDTH với môi trường kinh doanh
tiêu thụ sản phẩm của xã hội. Tính chất này nằm trong môi trường văn hóa, nếp
sống hàng ngày, thói quen sinh hoạt của người dân.
- Tính liên kết của sản phẩm TKĐH trong hệ thống NDTH cần chứa đựng
đặc điểm riêng và thống nhất của thương hiệu. Ở đó, ngôn ngữ thiết kế thể hiện
sự đồng bộ.
- Sản phẩm được TKĐH của doanh nghiệp phải có thông tin đúng, hình
ảnh đủ ấn tượng để nêu bật được lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, tín hiệu
thẩm mỹ cần nổi rõ, dễ nhận biết, có nét đặc trưng khác biệt so với sản phẩm
khác cùng lĩnh vực kinh doanh.
Những quan điểm trên cũng là một đòi hỏi khó khăn đối với TKĐH phục
vụ phát triển thương mại. Những đóng góp và tác động của văn hóa, thông qua
sản phẩm thương mại được truyền bá, sẽ góp phần lợi ích, bảo tồn, phát huy giá
trị truyền thống và phát triển đất nước.
NCS cho rằng quan điểm của tác giả Hoàng Minh Của đã viết (2019)
không phù hợp với thời đại nữa “Thiết kế quảng cáo ngày nay cần dựa vào
sự sáng tạo của một cá nhân” [15; tr.126]. Quan điểm thiết kế hiện nay đã
thay đổi, một cá nhân mặc dù có khả năng thể hiện hoàn toàn ý tưởng nghệ
thuật của mình, nhưng để đẩy nhanh tiến độ, hầu hết những hãng thiết kế
phát triển quảng cáo luôn có đội ngũ NTK làm việc theo các nhóm, và họ
phân chia công việc sáng tạo cho từng nhóm, từng người. Nên bộ NDTH
hiện nay thường là kết quả sáng tạo của một tập thể.
 160

Thiết kế NDTH trong ngành đồ họa là nghệ thuật biểu đạt hình ảnh, thông
tin để quảng cáo với mục đích phát triển thương mại. Vì tôn chỉ là để đa số người
dân trong xã hội tiếp cận, nên đó phải là các tác phẩm nghệ thuật thiết kế để phục
vụ đại chúng một cách hữu ích. Sản phẩm thương hiệu của doanh nghiệp cần
được đưa ra trước công chúng với mục đích khơi gợi sự yêu thích, tạo nên nhu
cầu sử dụng sản phẩm. NCS cho rằng sử dụng tín hiệu đồ họa khi thiết kế NDTH
là một cách truyền bá mỹ cảm ra xã hội. Vì thế những yếu tố thiết kế cần giàu
tính biểu cảm, gắn liền với xúc cảm thẩm mỹ, lối thể hiện tinh tế. Sử dụng hình
ảnh sinh động, thông tin xúc tích nhằm thu ngắn thời gian quyết định lựa chọn
của khách hàng.
Những quan điểm đã đưa ra về thiết kế hai mươi năm qua cho thấy sự cần
thiết đối với vấn đề nghiên cứu của luận án nằm ở chỗ nghệ thuật thiết kế NDTH
cần tìm thấy một nét đặc trưng hay nét nổi bật của sản phẩm sao cho lay động
được cảm xúc khách hàng. Điều này có nghĩa là nó phải có tính thu hút sự chú ý
của khách hàng. Trong đó, thấy rõ lý do quan trọng của việc xuất hiện tín hiệu
thị giác đặc trưng. NCS thấy rằng ở thị trường chung, nếu như khách hàng chưa
nhận ra được sự khác biệt giữa hai doanh nghiệp, thì người ta sẽ lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có giá rẻ hơn. Điều này khẳng định doanh
nghiệp không thể tạo dựng được một thương hiệu mạnh, nếu không có nét nổi
bật của thương hiệu.
Theo đó, NCS nhận định về thiết kế NDTH có tín hiệu đồ họa đặc trưng để
tạo nên thói quen sử dụng dịch vụ/sản phẩm của khách hàng, thì NTK cần lưu ý
đến ba vấn đề:
- Thiết kế phải xuất phát từ lợi ích kinh tế doanh nghiệp.
- Đảm bảo trong thiết kế NDTH có được thuộc tính đặc trưng của thương
hiệu thông qua việc nghiên cứu tính chất sản phẩm, dịch vụ và đối tượng sử dụng.
- Thiết kế NDTH phải có thông tin, hình ảnh, màu sắc đủ ấn tượng để nêu
bật được lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, làm nổi rõ những tín hiệu thẩm
 161

mỹ và khả năng lưu giữ những đặc trưng riêng biệt trong tâm trí khách hàng, tạo
nên lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Tiểu kết
Trên cơ sở đã nghiên cứu từ góc độ nghệ thuật tổng thể của chương 3 luận
án đã làm rõ các vấn đề xoay quanh các yếu tố văn hóa, nghệ thuật và đặc trưng
ngôn ngữ nghệ thuật thiết kế NDTH. Những bàn luận là sự khẳng định xu hướng
thẩm mỹ trong thiết kế đồ họa NDTH hiện nay là sự ảnh hưởng hai chiều của cả
người sáng tạo và người sử dụng sự sáng tạo. Xu thế nghệ thuật thiết kế NDTH
ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 đang có chiều hướng chuyển từ thiết kế NDTH
áp đặt sang nghệ thuật thiết kế NDTH dựa trên cảm xúc.
Chương 3 đã đưa ra một số những vấn đề mà NTK gặp phải khi sáng tạo
nghệ thuật, cùng sự phân tích và nhận định lối thiết kế NDTH khá tiêu biểu của
giai đoạn 2000-2020. Trong đó có những xu hướng sẽ có chiều hướng tiếp tục
phát triển ở thời gian dài sắp tới như thiết kế phẳng, thiết kế theo phong thủy,
thiết kế có đặc trưng và đồng bộ, thiết kế tác động vào cảm xúc… Một số bàn
luận về thiết kế NDTH là sự nhấn mạnh giá trị hữu dụng của thiết kế có sức
truyền bá và chứa đựng thông tin cảm xúc trong giai đoạn này. Trong chương 3,
NCS cũng đã đưa ra một số điểm nhận định mấu chốt về quan điểm nghệ thuật
cùng nhận định về nghệ thuật thiết kế NDTH của những nhà thiết kế chuyên
nghiệp và không chuyên.
Nghiên cứu ở luận án đã cho thấy ở thế kỷ XXI, cuộc chiến của những
thương hiệu trong cùng một lĩnh vực kinh doanh đang diễn ra trong trí nhớ và
tiềm thức của khách hàng. Vấn đề này cho thấy vai trò của nghệ thuật thiết kế tín
hiệu nhận diện đặc trưng. NTK dùng sự sáng tạo cái đẹp từ nghệ thuật thiết kế
NDTH để truyền bá tới công chúng, đánh thức tình cảm tâm hồn con người, tạo
ra được những cảm xúc sâu rộng trong xã hội. Những bàn luận, nhận định ở
chương 3 đã khẳng định các vấn đề về việc sử dụng ngôn ngữ nghệ thuật thiết kế
để truyền bá giá trị thông tin, cảm xúc cho thương hiệu là phương cách hữu hiệu.
 162

KẾT LUẬN
Kết quả luận án nghiên cứu về nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu
ở Việt Nam giai đoạn 2000 – 2020, cho thấy đây là vấn đề gắn bó mật thiết với
dòng chảy của mỹ thuật nước nhà. Ở đó, nghệ thuật thiết kế NDTH mang giá trị
thực tiễn và lý luận thực sự hữu ích với sự phát triển cho doanh nghiệp và kinh
tế xã hội của đất nước. Luận án nhận định vai trò của NTK là phải am tường về
doanh nghiệp, dịch vụ, sản phẩm trong phạm vi công việc của mình. Từ đó tạo
ra tín hiệu nghệ thuật đặc trưng, có khả năng chạm tới cảm xúc khách hàng để
họ yêu thích và dễ dàng nhận ra thương hiệu.
Quá trình nghiên cứu đề tài, luận án chú trọng vào cơ sở lý luận và tổng
quan của tình hình nghiên cứu. Trong đó phương pháp nghiên cứu và tiếp cận đề
tài từ nhiều nguồn đã giúp đề tài có giá trị sát thực. Việc xác định rõ những tính
mới đã làm sáng tỏ hơn những đóng góp ở luận án về mặt lý luận cũng như chứng
tỏ lý thuyết truyền bá và lý thuyết thông tin cảm xúc đưa vào nghiên cứu ở luận
án là phù hợp. Cụ thể những kết quả nghiên cứu đạt được của luận án được tổng
lược lại như sau:
1. Kết quả nghiên cứu ở luận án cho thấy với những bộ NDTH cơ bản,
doanh nghiệp chỉ có những thiết kế cốt lõi như logo và bộ ấn phẩm văn phòng.
Những bộ thiết kế nhận diện chi tiết, đồ sộ, thường có ở doanh nghiệp lớn, thì
bao gồm nhiều nội dung thiết kế và có sự hướng dẫn cụ thể ở nhiều chi tiết, nhiều
trường hợp sử dụng thể hiện tính khả thi cao. Nêu rõ sự tồn tại của mỗi bộ NDTH
đều được trải qua hai giai đoạn, là thiết kế nhận diện thương hiệu (giai đoạn1) và
thiết kế truyền thông thương hiệu (giai đoạn 2), kết thúc khi thương hiệu không
còn hoạt động trên thị trường nữa. Về nghiên cứu những vấn đề khái quát theo
dòng lịch sử, luận án đã tổng lược được những hiện tượng nổi bật và thực trạng
chung của thiết kế NDTH ở Việt Nam, để thấy sự phù hợp với bối cảnh hội nhập
và phát triển hiện nay.
2. NCS xác định được những yếu tố mang giá trị nghệ thuật cốt lõi đặc
trưng ở một bộ NDTH. Trong luận án đã thể hiện nghiên cứu các yếu tố nghệ
 163

thuật thiết kế chủ yếu cùng với những minh chứng, giải nghĩa rõ ràng từ các
trường hợp thiết kế NDTH ở Việt Nam. Luận án nghiên cứu nghệ thuật ngôn
ngữ thiết kế đồ họa đã thể hiện sự khẳng định những yếu tố này là thành phần cốt
lõi để tạo nên đặc điểm bộ NDTH. Chúng là những thành phần cần thiết để biểu
hiện những giá trị đặc trưng của một bộ NDTH chứa đựng thông tin cảm xúc
truyền cảm hứng cho khách hàng.
3. Luận án cho thấy nghệ thuật thiết kế NDTH là một đòi hỏi sự ứng dụng
khoa học kỹ thuật trong sáng tạo giá trị thẩm mỹ. Trong đó, NCS có những bàn
luận mang ý nghĩa tổng lược vấn đề nghiên cứu ở luận án về nghệ thuật thiết kế
NDTH ở trong nước giai đoạn 2000-2020.
4. Nghiên cứu ở luận án đã tóm lược được một số tư tưởng nghệ thuật thiết
kế NDTH của NTK trong 20 năm qua. Những bàn luận về những điểm nghệ
thuật nổi trội của một số bộ NDTH, quan điểm của một số nhà thiết kế và doanh
nghiệp. Cùng với đó là những bàn luận về NDTH, là sự nhấn mạnh giá trị của
TKĐH có sức truyền bá và chứa đựng thông tin cảm xúc. NCS cũng đã đưa ra
một số điểm cơ bản nổi bật khi bàn luận về thiết kế, quan điểm chung của các
nhà nghiên cứu, NTK và cá nhân NCS về nghệ thuật thiết kế NDTH giai đoạn
2000-2020.
5. Trên cơ sở phân tích những yếu tố thiết kế đồ họa, nghiên cứu cho thấy
tác động của nghệ thuật thiết kế NDTH giúp cho doanh nghiệp thành công trong
xây dựng bản sắc thương hiệu, để doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích kinh tế
lâu dài, trở thành mục tiêu lớn trong quy trình thiết kế thương hiệu. Phần TKĐH
cần tạo nên hệ thống NDTH thật sâu sắc và thuyết phục. Lúc đó, bản sắc thương
hiệu được nhân hóa mang những tính cách khiến cho khách hàng mục tiêu cảm
thấy gần gũi và yêu mến. Những tính cách này tạo ra sự khác biệt hóa, đặc biệt
là tạo nên khác biệt cho cảm xúc của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ được tăng
thêm sức mạnh của rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh vì đã có một bản sắc
thương hiệu vững vàng. Do đó, sự nghiên cứu cấu trúc, lý thuyết của thiết kế và
nghiên cứu thị trường để xác định phạm vi nghiên cứu là phù hợp, là sự khác biệt
 164

so với phần lớn các công trình nghiên cứu đã được nêu ở tổng quan. Việc kết hợp
quá trình giải quyết các vấn đề nghiên cứu cũng chính là một điểm quan trọng
của đề tài luận án.
Có thể thấy là TKĐH để xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu là
sáng tạo ở góc độ mỹ thuật, đến với con người thông qua thị giác, đóng vai trò
cầu nối, trung gian truyền tải thông điệp kinh doanh giữa doanh nghiệp sản xuất
sản phẩm với khách hàng của họ. Thiết kế bộ NDTH là bước đầu nêu bật giá trị
chất lượng, uy tín và tạo niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm. Thông qua
sự giao tiếp bằng chữ, hình, ảnh và màu sắc, TKĐH nắm giữ yếu tố nghệ thuật
cốt lõi để xây dựng thương hiệu, mang đến cú hích giúp sản phẩm doanh nghiệp
có cơ hội tiếp cận thị trường nhanh, tạo đà đưa sản phẩm, doanh nghiệp trở thành
thương hiệu có sức cạnh tranh. Nghiên cứu nghệ thuật thiết kế NDTH ở Việt
Nam ở thời điểm hiện nay, mang lại giá trị thực tiễn và lý luận thực sự hữu ích
cho khối ngành mỹ thuật ứng dụng của đất nước.
Kết quả nghiên cứu luận án đã trả lời câu hỏi thứ nhất, khi cho thấy để
thương hiệu được nhiều người biết đến, thì TKĐH phải có bản sắc riêng. NTK
phải tạo dựng được các yếu tố nghệ thuật cốt lõi đặc trưng của mỗi hệ thống
NDTH. Ở đó phải có sự phù hợp các giá trị từ nhu cầu, văn hóa, nếp sống, tâm
lý của người sử dụng. Những bộ NDTH chứa thông tin cảm xúc và khả năng
truyền bá, là do các NTK đã tạo nên những tín hiệu ban đầu mới lạ, hấp dẫn khiến
người ta thích thú, thậm chí muốn xem đi xem xem lại vì tính độc đáo của tín
hiệu thị giác, rồi dẫn tới hành động muốn chia sẻ với người khác. Từ đó tạo nên
sự lan truyền tự nhiên trong xã hội. Những yếu tố nghệ thuật thiết kế có được đặc
trưng mới lạ ấy dễ chạm vào cảm xúc của khách hàng, tạo thuận lợi cho thương
hiệu. Khi đã chiếm được cảm tình của người xem, là thương hiệu đã tăng thêm
một cơ hội truyền bá tới khách hàng. Sự chủ động truyền bá của một số thương
hiệu đã làm được thông qua các phương tiện truyền thông là nhờ mắt nhìn thấy
đẹp, tai nghe thấy hay, mà dần quen thuộc và tin tưởng thương hiệu.
 165

Để trả lời câu hỏi thứ hai, nội dung tổng thể luận án đã chứng minh được
vấn đề của thiết kế NDTH là xây dựng phong cách thẩm mỹ phù hợp với thị hiếu
của ba phía nhà thiết kế - doanh nghiệp - khách hàng. Chương hai của luận án đã
chú trọng vào việc xác định nghiên cứu đặc điểm và phương pháp các NTK sử
dụng nghệ thuật thiết kế đồ họa để đưa những yếu tố tín hiệu đặc trưng cho
thương hiệu. Như logo, hình tượng đại diện, hình ảnh, kiểu chữ, màu sắc và bố
cục trong thiết kế khiến thương hiệu chạm tới cảm xúc của khách hàng ở Việt
Nam. Từ đó, những yếu tố cốt lõi này trở thành chất xúc tác cuốn hút thị giác
khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo dựng trong tâm trí họ niềm tin về chất lượng
thương hiệu sản phẩm trong thị trường cạnh tranh.
Câu hỏi thứ ba của luận án đã được NCS trả lời ở những phân tích với các
ví dụ rõ ràng, các đặc tính cần có từ quá trình thiết kế đồ họa trên bộ NDTH là
phải có hệ thống thống nhất cho đến việc sử dụng chúng nhất quán ở mọi nơi.
Tần suất lặp lại tín hiệu thị giác đặc trưng của thương hiệu trước thị giác khách
hàng tạo ra khả năng gợi nhắc và phải được duy trì ở mức độ cao và được sử
dụng một cách khéo léo, để trở thành thứ vũ khí sắc bén của doanh nghiệp. Bộ
NDTH giai đoạn 2000-2020 đã gắn bó với cuộc đời của thương hiệu, nhưng khi
thực sự cần thay đổi giá trị NDTH, thì những sáng tạo những tín hiệu nhận diện
mới cũng đã được các NTK sáng tạo thêm, có bộ NDTH phải thay đổi hoàn toàn
nhưng cũng có thương hiệu chỉ chỉnh sửa. Vì quá trình xây dựng niềm tin và cảm
xúc nhất quán trong hệ thống tín hiệu đặc trưng đó đã tốn nhiều thời gian và công
sức thì mới đi sâu vào tâm trí của nhiều người. Như vậy, luận án đã trả lời rõ các
vấn đề đã đề ra là:
- Thứ nhất, nghệ thuật thiết kế NDTH giai đoạn 2000-2020 đã bắt đầu có
sự phù hợp với môi trường kinh doanh tiêu thụ sản phẩm với văn hóa, nếp sống,
thói quen của xã hội Việt Nam.
- Thứ hai, đặc điểm nghệ thuật TKĐH trong hệ thống NDTH ở một số
doanh nghiệp đang sử dụng có tính liên kết giữa các yếu tố nghệ thuật chứa đựng
thuộc tính đặc trưng của thương hiệu. Ở đó, ngôn ngữ thiết kế đang thể hiện sự
 166

đồng bộ. Một số bộ thiết kế NDTH đã có được giá trị cảm xúc, có khả năng ảnh
hưởng, truyền bá giá trị thẩm mỹ tích cực đến người xem.
- Thứ ba, nghệ thuật sử dụng ngôn ngữ thiết kế NDTH có tính thống nhất,
có thông tin đúng, hình ảnh đủ ấn tượng để nêu bật được lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp. Thiết kế có nét riêng ở những nội dung cốt lõi, nhưng có sự sáng
tạo và biến đổi theo xu hướng thời đại.
 167

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1. Phạm Phương Linh (2014), “Đồ họa - những thách thức của hiện tại”, Tạp chí Giáo
dục Nghệ thuật”, số 10, tr.94-97.
2. Phạm Phương Linh (2015), “Xu hướng nghiên cứu và thiết kế đồ họa trong thương
hiệu thương mại”, Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, số Tết, tr.46-51.
3. Lê Đức Cường, Phạm Phương Linh (2015), “Thiết kế bao bì - động năng để phát
triển thương hiệu”, Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, số 15, tr.41-45.
4. Phạm Phương Linh (2016), “Phát triển đào tạo thiết kế đồ họa ở Việt Nam – Một góc
nhìn”, Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, số 17, tr.27-29.
5. Phạm Phương Linh (2017), “Thiết kế đồ họa – sức mạnh làm nên thương hiệu”, Tạp
chí Văn hóa học số 6(34), tr.64-70.
6. Phạm Phương Linh (2019), "Nhận diện thương hiệu từ logo trong giai đoạn hiện
nay”, Tạp chí Văn hóa học, số 1(41), tr.89-95.
7. Phạm Phương Linh (2019), “Trường nhìn thị giác - Điều nên biết của doanh nhân và
họa sĩ thiết kế đồ họa khi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp”, Tạp chí
Giáo dục Nghệ thuật, số 29, tr.53-56.
8. Phạm Phương Linh (2019), “Thiết kế thương hiệu ở Việt Nam hiện nay và sự ảnh
hưởng từ xu hướng thẩm mĩ tiêu dùng ở trong nước”, Tạp chí Lý luận, phê
bình văn học, nghệ thuật, số12, Chuyên san Mỹ thuật với đời sống đương
đại, Hội đồng Lý luận, phê bình văn học, nghệ thuật trung ương, tr.72-85.
9. Phạm Phương Linh (2020), "Thiết kế nhận diện thương hiệu trong môi trường đào
tạo họa sĩ thiết kế đồ họa", Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật, số 34, tr.115-126.
10. Phạm Phương Linh (2020), " Họa sĩ thiết kế nhận diện thương hiệu nhìn từ vấn đề
đào tạo chuyên nghiệp ở Việt Nam", Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế Giáo
dục Văn hóa Nghệ thuật trong bối cảnh hội nhập quốc tế và cách mạng
công nghiệp 4.0, Nxb Khoa học Xã hội, HN, tr.465-489.
 168

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt
1. Bạch Thị Lan Anh (2010), Xây dựng thương hiệu trong chiến lược Marketing,
NCKH cấp trường, Trường ĐHSP Nghệ thuật TW, HN.
2. Andrews, Marc; Leeuwen, Mathis van; Baaren, Rick van (2019), Hình ảnh
điều khiển tâm trí: 30 kỹ thuật điều khiển tâm lý trong truyền thông thị
giác, Hà Minh Tú dịch, Nxb Lao động & Rio Book, HN.
3. Báo pháp luật Việt Nam (2008), Doanh nhân và khát vọng đại Việt, chuyên
đề doanh nhân và pháp luật, Nxb Tư pháp, HN.
4. Nguyễn Chí Bền (2006), Văn hóa Việt Nam, mấy vấn đề lý luận và thực tiễn,
Nxb Văn hóa Thông tin, HN.
5. Trương Quốc Bình (2013), “Vai trò của hệ thống di sản trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam”, Tham luận tại Hội
thảo Định vị thương hiệu du lịch Việt Nam do Tổng cục Du lịch Việt
Nam tổ chức tại HN, ngày 22/8/2013.
6. Burlingham, Bo (2006), Những người khổng lồ bé nhỏ, Nhóm BKD47 dịch,
Phạm Tiến Vân, Trần Văn Thêm dịch, Nxb Tri Thức, HN.
7. Brand Finance (2017), Báo cáo Top 50 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam về
Tài sản vô hình và Giá trị thương hiệu, Brand Finance.
8. Breding, Jame (2014), Swiss Made chuyện chưa từng được kể về những thành
công phi thường của đất nước Thụy Sĩ, Lê Trung Hoàng Tuyến dịch,
Nxb Lao động xã hội, HN.
9. Ngô Anh Cơ, Thiết kế đồ họa thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu,
năm 2007-2010, NCKH cấp Bộ, trường Đại học Mỹ thuật Công
nghiệp.
10. Ngô Anh Cơ (2018), Truyền thông thị giác từ góc nhìn thiết kế đồ họa Việt
Nam hiện đại, luận án tiến sĩ nghệ thuật, Viện Văn hóa Nghệ thuật
quốc gia Việt Nam.
11. Trần Đình Chiến (chủ biên) (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết
và thực tiễn, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, HN.
 169

12. Chevalier, Jean và Gheerbrant, Alain (2002), Từ điển biểu tượng Văn hóa
thế giới, Những người dịch: Phạm Vĩnh Cư (chủ biên), Nguyễn Xuân
Giao, Lưu Huy Khánh, Nguyên Ngọc, Vũ Đình Phòng, Nguyễn Văn
Vỹ, Nxb Đà Nẵng – Trường Viết văn Nguyễn Du, HN.
13. Cohen, Jared; Schmidt , Eric (2014), Sống sao trong thời đại số?, Hoàng
Thạch Quân dịch, Nxb Trẻ, HN.
14. Hoàng Minh Của (2019), Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở thành phố
HN từ 1986 đến nay, luận án tiến sĩ, Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc
gia, HN.
15. Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng – lợi
nhuận, Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý, Nxb Lao động xã
hội, HN.
16. Dayan, Armand (1985), Nghệ thuật quảng cáo (La Publicité), Đỗ Đức Bảo
dịch, 2001, Nxb Thành phố Hồ Chí Minh, Tp.HCM.
17. Dayao, Dinna Louise C. (2001), Trí tuệ kinh doanh châu Á (Asian business
wisdom), An Trang dịch, 2014, Nxb Lao động xã hội, HN.
18. Nguyễn Văn Dung (2009), Chiến lược thiết kế và chiến thuật thiết kế, định
giá sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh, Nxb Tài chính, HN.
19. Nguyễn Lê Duy (2009), Vai trò của thiết kế nhãn mác trong nhận diện
thương hiệu sản phẩm, luận văn thạc sĩ, trường đại học Mỹ thuật
Công nghiệp.
20. Vũ Cao Đàm (2005), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nxb Khoa
học và kỹ thuật, HN.
21. Chu Kim Định (2013), Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu công
ty Điện tử Việt Nam, luận văn thạc sĩ, trường đại học Mỹ thuật
Công nghiệp.
22. Fenn, Donna (2009), Những kẻ dẫn đầu, Phương Hà, Hà Trang dịch, Nxb
Tri Thức, HN.
23. Gamble, Paul R; Tapp, Alan; Anthony Marsella, Merlin Stone (2011),
Marketing đột phá, Bích Liễu, Thu Hà biên dịch, Nxb Trẻ, HN.
 170

24. Gerzema, John; Lebar, Ed (2009), Bong bóng thương hiệu, Cam Thảo, Ngọc
Dung dịch, Nxb Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, Tp. HCM.
25. Gobé, Marc (2015), Thương hiệu và cảm xúc, Khánh Thủy dịch, Nxb Lao
động xã hội, HN.
26. Graham, Lisa (2015), Thiết kế bố cục và typography (Basic of design
layout and typography for beginners), Lê Hoàng Giang, Trần Tấn
Minh Đạo dịch, trường Đại học FPT & Nxb Bách Khoa, HN.
27. Greene, Jay (2012), Thiết kế làm nên thương hiệu, Phan Hoàng Lệ Thủy dịch,
Nxb Trẻ, HN.
28. Gregory, James R. (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, Đặng
Xuân Nam, Nguyễn Hữu Tiến dịch, Nxb Thống kê, HN.
29. Friedman, Thomas Loren (2006), Thế giới phẳng, Nhóm dịch: Nguyễn Hồng
Quang, Nguyễn Quang A, Vũ Duy Thành, Lã Việt Hà, Lê Thị Hồng
Vân, Hà Thị Thanh Huyền, Nxb Trẻ, HN.
30. Nguyễn Việt Hà (2012), Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho
ngành tài chính ngân hàng ở Việt Nam, luận văn thạc sĩ, trường đại
học Mỹ thuật Công nghiệp, HN.
31. Haig, Matt (2011), Bí thuyết thành công 100 thương hiệu nổi tiếng hàng đầu
thế giới, Thái Hùng Tâm, Mạnh Kim, Nguyễn Văn Phước tổng hợp
và biên dịch, Nxb Trẻ, HN.
32. Haig, Matt (2010), Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời
đại, Thái Hùng Tâm, Mạnh Kim, Nguyễn Văn Phước tổng hợp và
biên dịch, Nxb Tổng hợp Tp. HCM, Tp. HCM.
33. Hồ Xuân Hạnh (1992), Nghệ thuật chữ trang trí quảng cáo, Nxb Khoa học
kỹ thuật, HN.
34. Heller, Steven; Vienne, Véronique (2012), 100 ý tưởng thay đổi thiết kế đồ
họa, Laurence King Publishing Ltd, London, Đặng Thư dịch, Nxb
Dân Trí, CTCP Đông A, 2018, HN.
35. Heskett, John (2016), Dẫn luận về thiết kế, Thái An dịch, Nxb Hồng
Đức, HN.
 171

36. Nguyễn Trần Hiệp (2006), Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp,
Nxb Lao động xã hội, HN.
37. Đặng Thị Thanh Hoa (2019), Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo
thương mại ở HN giai đoạn 1997-2017, luận án tiến sĩ, Viện Văn hóa
Nghệ thuật quốc gia Việt Nam, HN.
38. Holt, Douglas B. (2014), Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng,
Nguyễn Trang, Thiên Huy dịch, Nxb Lao động xã hội, HN.
39. Holt, Douglas B. (2014), Những bài học xây dựng thương hiệu văn hóa từ
các biểu tượng huyền thoại, Nguyễn Trang, Thiên Huy dịch, Nxb Lao
động xã hội, HN.
40. Hopkins, Claude C. (2004), Bí quyết thành công trong hoạt động quảng cáo,
Nguyễn Cảnh Lâm biên dịch, Nxb Tổng hợp Tp. HCM, Tp. HCM.
41. Hội Mỹ thuật Việt Nam (2006), Thiết kế đồ họa 2006, Nxb Mỹ thuật, HN.
42. Nguyễn Thị Hợp (2011), Giá trị mỹ thuật của bao bì hàng hóa công nghiệp,
luận án tiến sĩ, Viện Văn hóa Nghệ thuật Việt Nam, HN.
43. Nguyễn Mạnh Hùng, Nguyễn Minh Nhựt (2014), Viettel qua góc nhìn báo
chí, Nxb Trẻ, HN.
44. Nguyễn Việt Hùng (2016), Thiết kế cho người mới bắt đầu, Nxb Giao thông
vận tải, HN.
45. Uyên Huy (2007), Phương pháp tư duy thực hành bố cục, Nxb Mỹ
Thuật, HN.
46. Uyên Huy (2018), Màu sắc và phương pháp sử dụng, Nxb Mỹ Thuật, HN.
47. Nguyễn Hồng Hưng (2012), Nguyên lý design thị giác, Nxb Đại học quốc
gia Tp. HCM, Tp. HCM.
48. Đoàn Thị Mỹ Hương (2014), “Một phác thảo về tiêu chí tạo dựng cái đẹp
trong tác phẩm hội họa”, Tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật, số 02(02),
tr.4-14.
49. Nguyễn Hương (2016), “Vấn đề thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu”,
Tạp chí Văn hóa nghệ thuật, số 381(tháng 3), tr 95-99.
 172

50. Nguyễn Thị Thu Hương (2009), Vai trò của logo trong thiết kế thương hiệu,
luận văn thạc sĩ, trường đại học Mỹ thuật Công nghiệp, HN.
51. Jung, Kim Min (2012), “Nghiên cứu ảnh hưởng của Hanlyu tới nhận thức về
hình ảnh thương hiệu Hàn Quốc của thanh thiếu niên Việt Nam”, Tạp
chí Nghiên cứu Đông Nam Á, số 12, tr. 70-74.
52. Klein, Naomi (2009), No logo - Thế giới không phẳng hay là mặt khuất của
thương hiệu và toàn cầu hóa, Phương Linh, Ngọc Mai, Hoàng Tuyết,
Tuyết Mai dịch, Nxb Nhã Nam - Nxb Tri thức, HN.
53. Koo, Cha-Kyung (2004), Chỉ một con đường, Phạm Tiến Vân, Trần văn
Thêm dịch, Nxb Văn hóa thông tin, HN.
54. Nguyễn Duy Lẫm (2005), Biểu Trưng, Nxb Từ điển bách khoa, HN.
55. Lindstrom, Martin (2012), Điều gì khiến khách hàng chi tiền?, Hương Lan
dịch, Nxb Lao động xã hội, HN.
56. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu,
Nxb Lao động xã hội, HN.
57. Bùi Diệu Ly (2017), Giá trị của nghệ thuật chữ trong bao bì thực phẩm, luận
văn thạc sĩ lý luận và lịch sử mỹ thuật công nghiệp, đại học Mỹ thuật
Công nghiệp, HN.
58. Thanh Ly (2012), Những quy luật xây dựng thương hiệu không thể bỏ qua,
Nxb Đại học sư phạm Tp. HCM, Tp. HCM.
59. Mahon, Nik (2019), Art direction – Art director và hành trình định hướng
hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo, Nguyễn Hữu Nam dịch, Rio
Book & Nxb Lao động, HN.
60. Maslen, Andy (2014), 100 ý tưởng viết quảng cáo tuyệt hay, Trần Thị Kim
Cúc dịch, Nxb Trẻ, HN.
61. Công Minh, Tiến Huy (2013), Những chiến lược khác biệt để phát
triển thương hiệu, Nxb Đại học sư phạm Thành phố Hồ Chí
Minh, Tp. HCM.
62. Đỗ Quang Minh (2010), Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay,
Luận án tiến sĩ Văn hóa học, Viện khoa học Xã hội Việt Nam, HN.
 173

63. Hồ Trọng Minh (2009), “Biểu trưng và giá trị thương hiệu”, Tạp chí Nghiên
cứu Mỹ thuật số 3 (31), Viện nghiên cứu Mỹ thuật, HN, tr. 92-96.
64. Hồ Trọng Minh (2009), “Bao bì sản phẩm – thiết kế và khả năng tiếp thị”,
Tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật số 4 (32), Viện nghiên cứu Mỹ thuật,
HN, tr. 65-70.
65. Moore, Richard (2002), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nxb Thành phố Hồ
Chí Minh, HN.
66. Moore, Richard (2009), Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nxb
Văn hóa Thông tin, HN.
67. Moore, Richard (2009), Tiếp thị và thiết kế, Nxb Bản đồ, HN.
68. Neumier, Marty (2009), Bộ sách 4 tập: Sáng tạo (Hải Yến, Quốc Đạt dịch),
Đột phá (Phúc Khánh, Quốc Đạt dịch), Khoảng cách (Chính Phong
dịch), Đảo ngược (Nam Phong dịch), Nxb Thế Giới và Nxb Lao động
xã hội, HN.
69. Newman, Michael (2006), 22 Quy luật cơ bản của quảng cáo, Lê Hải Nam
dịch, Nxb Tổng hợp Tp. HCM, Tp.HCM.
70. Nhiều tác giả (2006), Văn hóa thời hội nhập, Nxb Trẻ, Tp.HCM.
71. Trần Nhoãn (2003), Văn hóa thương hiệu, Tạp chí Văn hoá Nghệ thuật,
số 10, tr. 27 - 29, 63.
72. New Era (2007), Từ điển Anh – Anh –Việt, Nxb Hồng Đức, HN.
73. Đặng Bích Ngân chủ biên (2002), Từ điển thuật ngữ mỹ thuật phổ thông,
Nxb Giáo dục Nxb Bản đồ, HN.
74. Nguyễn Hồng Ngọc (2016), Thiết kế đồ họa Việt Nam trong mối liên hệ với
truyền thống, luận án tiến sĩ, Viện Văn hóa Nghệ Thuật Quốc gia, HN.
75. Tố Nguyên (1998), Thiết kế logo nhãn hiệu bảng hiệu theo tập quán Việt
Nam và phương Đông, Nxb Mỹ thuật, HN.
76. Nicolino, Patricia F. (2009), Quản trị thương hiệu, Nguyễn Minh Khôi dịch,
Nxb Lao động xã hội, HN.
77. Ogilvy, David (2014), Quảng cáo theo phong cách Ogilvy, Phí Mai, Đinh
Thanh Hòa biên dịch, Nxb Lao động xã hội, HN.
 174

78. Ogilvy, David (2014), Lời thú tội của một bậc thầy quảng cáo, Khánh Trang,
Mạnh Linh dịch, Alpha book và Nxb Công Thương, HN.
79. Padgham, C.A (1984), Sự cảm thụ ánh sáng và màu sắc, Nguyễn Đạt dịch,
Nxb Khoa học kỹ thuật, HN.
80. Nguyễn Thị Phương (2018), Thiết kế đồ họa website trong nhận diện thương
hiệu lĩnh vực thời trang trẻ em, luận văn thạc sĩ, trường đại học Mỹ
thuật Công nghiệp.
81. Nguyễn Quân (2006), Ngôn ngữ của hình và màu sắc, Nxb Văn hóa
thông tin, HN.
82. Nguyễn Quân (2019), Nhìn-Thấy-Yêu-Hiểu, Nxb Văn hóa thông tin, HN.
83. Radugin, A.A. (2002), Từ điển Bách khoa Văn hóa học, Vũ Đình Phòng dịch,
Viện nghiên cứu Văn hóa Nghệ thuật, HN.
84. Ries, Al; Ries, Laura (2013), 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương
hiệu, Minh Hương, Khánh Chi, Tường Vân dịch, Nxb Lao động
xã hội, HN.
85. Ries, Al; Trout, Jack (1986), Định vị thương hiệu (Brand Positioning), Đoàn
Lê Hoa dịch, Alpha Book, 2016, HN.
86. Ries, Al; Trout, Jack (1970), Định vị: Cuộc chiến từ tâm trí (Positioning: The
Battle for your mind), Đoàn Lê Hoa dịch, Alpha Book, 2015.
87. RIO (2016), GAM7 Book 02 Saturation – điểm bão hòa, Nxb Lao động
xã hội, HN.
88. RIO (2016), GAM7 Book 03 Viral – lan truyền, Nxb Lao động xã hội, HN.
89. Rio Agency (2018), Porfolio mini, Rio book, HN.
90. RIO Book (2015), GAM7 Trending - xu hướng, Nxb Lao động xã hội, HN.
91. RIO Book (2017), Nhận diện thương hiệu - những điểm chạm thị giác, Nxb
Lao động.
92. RIO Book (2019), Book 05 Content Marketing Nền tảng sáng tạo nội dung,
Nxb Lao động, HN.
93. RIO Book (2019), Book 07 Trade Marketing - tiếp thị thương mại, Nxb Lao
động, HN.
 175

94. RIO Book (2019), Book 14 Advertising – “họ không quan tâm quảng cáo
lắm đâu”, Nxb Lao động, HN.
95. RIO Book (2019), Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính,
Nxb Lao động, HN.
96. RIO Book (2019), Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên, Nxb
Lao động, HN.
97. Rio Creative (2017), Xấu thế nào đẹp ra sao, Nxb Lao động xã hội, HN.
98. Nguyễn Mạnh Sang (2017), Vai trò thiết kế đồ họa trong nhận diện và
quảng bá thương hiệu, luận văn thạc sĩ, trường đại học Mỹ thuật
Công nghiệp.
99. Schaefer, Richard T. (2005), Xã hội học, Huỳnh Văn Thanh dịch, Nxb
Thống kê, HN.
100. Schwab, Victor O. (2013), Nghệ thuật viết quảng cáo, Phan Nguyễn Khánh
Đan dịch, Nxb Dân trí, HN.
101. Scruton, Roger Vernon (2016), Dẫn luận về cái đẹp, Thái An dịch, Nxb
Hồng Đức, HN.
102. Sugiyama, Kotaro; Andree, Tim (2014), Công ty quảng cáo cải tiến hàng
đầu thế giới - Cách của Dentsu, (The Dentsu way - Secret of cross
switch marketing from the world’s most innovative advertising agency),
Nguyễn Phúc Hoàng dịch, 2014, Nxb Trẻ, HN.
103. Sutherland, Max (2013), Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng (advertising
and the mind of the consumer), Bạc Cầm Tiến dịch, Nxb Thời đại, HN.
104. Swann, Alan (2004), Design & Layout Vol 1(Ý tưởng – Bố cục và thể hiện),
Nxb Trẻ, HN.
105. Phạm Thị Hồng Thái (2017), Xây dựng hệ thống thiết kế nhận diện
thương hiệu trên website, luận văn thạc sĩ, trường đại học Mỹ thuật
Công nghiệp.
106. Nguyễn Thị Kim Thanh (2010), Đồ họa trong xây dựng thương hiệu kênh
truyền hình, luận văn thạc sĩ chuyên ngành thiết kế Mỹ thuật Công
nghiệp, trường Đại học Mỹ thuật Công nghiệp.
 176

107. Lê Tử Thành (2006), Lôgích học & phương pháp luận nghiên cứu khoa học,
Nxb Trẻ, HN.
108. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu ấn thương hiệu: tài sản và giá trị
(IIIA), Nxb Trẻ, Tp.HCM.
109. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà
quản lý, Nxb Chính trị quốc gia, HN.
110. Lê Bích Thủy (2017), Ngôn ngữ đồ họa trong thiết kế nhận diện thương
hiệu lĩnh vực thời trang, luận văn thạc sĩ, trường Đại học Mỹ thuật
Công nghiệp.
111. Nguyễn Hữu Thụ (2005), “Vấn đề thương hiệu dưới góc độ tâm lý học tiêu
dùng”, Tạp chí Tâm lý học, số 2, tr. 34 - 39.
112. Đức Tồn (2008), Đặc trưng văn hóa - dân tộc của ngôn ngữ và tư duy, Nxb
Khoa học xã hội, HN.
113. Nguyễn Anh Tuấn (2006), “Văn hóa trong phát triển thương hiệu quốc gia”,
Tạp chí Nghiên cứu Châu Âu, số 7, tr. 50 - 52.
114. Nguyễn Anh Tuấn (2007), “Đôi điều về thương hiệu quốc gia”, Tạp chí
Nghiên cứu Châu Âu, số 10, tr 52 - 56.
115. Tungate, Mark (2007), Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông
hàng đầu thế giới, Trung An, Lan Nguyên dịch, Nxb Trẻ, HN.
116. Trout, Jack (2011), Thương hiệu lớn, rắc rối lớn,Trần Thu Thủy dịch, Nxb
Lao động xã hội, HN.
117. Trout, Jack; Rivkin, Steve (2017), Khác biệt hay là chết, Phạm Thảo Nguyên
biên dịch, Nxb Tổng hợp Tp. HCM, Tp. HCM.
118. Phạm Văn Tuyến (2019), Những nguồn cảm hứng trong sáng tác hội họa,
Nxb Hội nhà Văn, HN.
119. Lê Huy Văn (2012), Cơ sở phương pháp luận design, Nxb Mỹ thuật, HN.
120. Lê Huy Văn, Trần Từ Thành (2012), Cơ sở tạo hình, Nxb Mỹ thuật, HN.
121. Trần Thị Thúy Vân (2015), “Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới
góc nhìn văn hóa học”, luận án tiến sĩ, Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc
gia Việt Nam, HN.
 177

122. Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2007), Tạo dựng thương hiệu nổi
tiếng, Nxb Lao động xã hội, HN.
123. Đặng Minh Vũ (2010), Vai trò của hình ảnh trong thiết kế đồ họa ứng
dụng, luận văn thạc sĩ mỹ thuật ứng dụng, đại học Mỹ thuật Công
nghiệp, HN.
124. Nguyễn Như Ý (chủ biên) (2011), Đại từ điển tiếng Việt, Nxb Đại học Quốc
gia Tp.HCM, tái bản lần thứ 12, Tp. HCM
Tài liệu tiếng nước ngoài
125. Aaker, David A. (1995), Building strong Brands (Xây dựng thương hiệu
mạnh), Free Press.
126. Adams, Sean; Morioka, Noreen; Stone, Terry (2004), Logo design workbook
a hands on guide to creating logos (Sổ tay thiết kế Logo hướng dẫn
sáng tạo logo), Rockport, USA.
127. Helen, Armstrong (2009), Graphic Design Theory (Lý thuyết thiết kế đồ
họa), Princeton Architecture Press, New York.
128. Arntson, Amy E. (2002), Graphic design basic (Thiết kế đồ họa cơ bản), 4th
Edition, Thomson, Wardsworth.
129. Bardwin, Jonathan; Robert, Lucienne (2006), Visual Communication, from
theory to practice (Truyền thông thị giác, từ lý thuyết đến thực hành),
AVA Publishing.
130. Cao, Fang (2002), Design in visual transmission – Modern Design Program
(Thiết kế trong truyền tải hình ảnh - Chương trình thiết kế hiện đại),
Jiangsu Fine Arts Publishing.
131. Cao, Fang (2002), Visual Communication Design (Thiết kế truyền thông thị
giác), Jiangsu Fine Arts Publishing.
132. Charlotte, Peter Fiell (2003), Graphic Design for the 21st Century (Thiết kế
đồ họa thế kỷ 21), Taschen.
133. Chen design Associates (2004), One color graphic (Đồ họa đơn sắc),
Rockport Publisher, published in Massachusetts America.
 178

134. Collin, Tim (2014), 100 ways to create a great Ad (100 cách để tạo nên một
quảng cáo ấn tượng), Laurence King Publishing, United Kingdom.
135. Denilson, Edward (2008), Print and production finishes for packaging (In và
hoàn thiện bao bì sản phẩm), RotoVision.
136. DMP Bookstore (2014), Signs in Cultural Facilties (Tín hiệu trong lĩnh vực
văn hóa), Deign Media publishing, Seoul, Korea.
137. DMP Bookstore (2014), Signs in Healthcare Facilties (Tín hiệu trong lĩnh
vực chăm sóc sức khỏe), Deign Media publishing, Seoul, Korea.
138. DMP Bookstore (2014), Signs in Transport infrastructure (Tín hiệu trong
lĩnh vực cơ sở hạ tầng giao thông vận tải), Deign Media publishing,
Seoul, Korea.
139. DMP Bookstore (2014), Signs in Tourist attraction (Tín hiệu trong lĩnh vực
thu hút khách du lịch), Deign Media publishing, Seoul, Korea.
140. Dopress books (2015), Amazing Layout Design (Bố cục trong thiết kế),
Published by CYPI Press.
141. Dopress book - Guo Guang, Mang Yu Yvonne Zhao (2013), Coloring Your
Brand (Màu sắc thương hiệu của bạn), CYPI Press.
142. Garrofe, Josep M. (2006), Structural-packaging (Cấu trúc bao bì), Published
by Index book.
143. Graphic-SHA (2001), Japan’s Trademark & Logo types (Nhãn hiệu Nhật
Bản và Logo chữ).
144. Hampshire, Mark; Stephenson, Keith (2007), Demo Graphics Packaging
(Đồ họa bao bì), Published by Page one Publishing Private Limited.
145. Hongkong Jihe Culture Pictorial Publishing, Creative studio design
collection (Tuyển tập xưởng thiết kế sáng tạo), Printed in Hong Kong.
146. Huarong, Chen & Joey, Linda (2015), Top Graphic design Serie III (Những
bộ thiết kế đồ họa hàng đầu phần 3), Hightone book Publishing,
Shenzen, China.
147. Jiajia, Xia (2014), Printing technology (Công nghệ in ấn), Art Power
International Publishing, Shenzen, China.
 179

148. Kozak, Gissela and Wiedemann, Julius (2008), Package design now (Thiết
kế bao bì hiện nay), Taschen, Printed in Italy.
149. Mathew, Healey (2008), What is branding (Thương hiệu là gì), Roto Vision.
150. Landa, Robin (2005), Designing brand experience: Creating powerful
intergrated brand solution (Kinh nghiệm thiết kế thương hiệu: giải
pháp tích hợp tạo nên thương hiệu mạnh), Thomson Delmar.
151. Nan Yang technological University (2011), ADM – School of Art Design and
Media (ADM – Trường thiết kế và truyền thông), Singarpore.
152. Oxford (2012), Essential dictionary, Oxford university press.
153. Pavitt, Jane (2000), Brand. new (Thương hiệu. Mới), V&A Publications,
Printed in Singarpore.
154. Sandu Publishing (2014), Color Matching (Màu sắc thích hợp), Published
by PageOne.
155. Sandu Publishing (2015), New signage design (Thiết kế bảng hiệu mới),
Published by Page One.
156. Shen, Li & Mingyi, Fan (2011), Magic Branding 2 (Xây dựng Thương hiệu
2), Published by Designerbooks, Wanchai, Hong Kong.
157. Silver, Lisa (2001), Logo design that works: Secrets for successful logo
design (Công việc thiết kế logo: Bí quyết thành công thiết kế logo),
Rockport, USA.
158. Thornton, Richard S. (Autumn, 1989), Japanese Posters: The First 100
Years, Design Issues, Vol. 6, No. 1, Design in Asia and Australia (Áp
phích Nhật Bản: 100 năm đầu, thiết kế phát hành, tập 6, số 1. Thiết kế
ở châu Á và Australia), Published by: The MIT Press.
159. White, Alexander (2011), The element of graphic design (Các yếu tố trong
thiết kế đồ họa), Allworth Press, New York.
160. Wheeler, Alina (2009), Designing brand indentity (Thiết kế nhận diện
thương hiệu), 3rd editon, John Wiley & Son Inc.
 180

161. Wolf, Henry (1988), Visual thinking Methods for making Images memorable
(Phương pháp tư duy thị giác tạo nên những hình ảnh đáng nhớ),
Rizzoli International.
162. Wong, Adam (2014), Brand Identity vol.6 – Drive change Built for creativity
on an epic scale (Nhận diện thương hiệu tập 6 - Thay đổi cách xây
dựng cho sáng tạo trên quy mô lớn), First Public and distributed by
Ooogo Life style Lab, Hong Kong.
Website
163. Https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2015/; Thời điểm truy cập
20h, 16/9/2018.
164. Http://www.marketingchienluoc.com/marketing; Thời điểm truy cập 20h,
12/5/2018.
165. Http://baohothuonghieu.com/banquyen/tin-chi-tiet/ngo-ngang-nhung-
thuong-hieu-lon-cua-viet-nam-bi-danh-mat/975.html; Thời điểm
truy cập 15h, 14/3/2019.
166. Https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2015/innovation-for-new-
products; Thời điểm truy cập 9h, 8/10/2019.
167. Http://www.vaa.org.vn; Thời điểm truy cập 10h, 8/6/2019.
168. Https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Van-ban-hop-nhat-47-
VBHN-VPQH-2018-Luat-Quang-cao-407247.aspx
 181

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020

PHỤ LỤC LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Hà Nội - 2021
 182

MỤC LỤC

Phục lục 1. Phụ lục ảnh.................................................................................... 183

Phục lục 2. Thuật ngữ thương hiệu................................................................. 257
Phục lục 3. Thống kê một số màu sắc chủ yếu được lựa chọn sử dụng cho
thương hiệu ở Việt Nam................................................................................... 260
Phục lục 4. Thống kê khảo sát......................................................................... 262
Phục lục 5. Phỏng vấn...................................................................................... 318
 183

PHỤ LỤC 1 - ẢNH CHƯƠNG 1

PL1-H1a: Các yếu tố NDTH của Mì OMACHI, tập đoàn Masan;

Nguồn: Tác giả, 12/1/2019.

PL1-H1b: Hình ảnh thương hiệu Vietjet; Nguồn: https://nhatkybay.club/format-

phong-van-thi-tuyen-tiep-vien-hang-khong-vietjet-air-2020/ (21/07/2020),
Vietjet.com; truy cập 20h,15/10/2020.
 184

PL1-H2: Thương hiệu StarBucks sử dụng hình ảnh áp phích quảng cáo cuốn
hút khách hàng; Nguồn:
https://twitter.com/tonypixel/status/656279168741715968/photo/1
(8h22,20/10/2015), Flipart.com; Thời điểm truy cập: 10h, 15/10/2019.

PL1-H3: Thiết kế đồ họa một số sản phẩm lưu hành trong nước; Nguồn: Tác
giả, chụp tại Vinmart & Coop Mart, Hà Đông, Hà Nội, 6/3/2018.
 185

PHỤ LỤC 1 - ẢNH CHƯƠNG 2

PL2-H1: Logo thương hiệu Highland Coffee xuất hiện ở những vị trí dễ nhìn
thấy; Nguồn: Tác giả chụp tại Hồ Tây và phố Nguyễn Xí 10/2019 và
highlandscoffee.com.vn. Thời điểm truy cập:14h30, 6/10/2019.
 186

PL2-H2: Khoảng cách an toàn logo, mục 2.5 (trang 15) trong bộ NDTH Ngân
hàng Nông nghiệp. Nguồn: Tác giả sưu tầm, 2019.
 187

PL2-H3: Logo ngân hàng Phương Đông trước đây (hình trái) và bây giờ (hình
phải); Nguồn: Tác giả, 2020.

PL2-H4: Logo thương hiệu Vinaphone có quy chuẩn; Nguồn:

logoart.vn/blog/y-nghia-thiet-ke-logo-vinaphone, đăng ngày 19/03/2019.
 188

PL2-H5: Logo thương hiệu Kidsplaza, sử dụng sự ghép hợp các ý nghĩa ẩn dụ
với tạo hình của chữ; Nguồn: Tác giả, chụp tại ngã tư Nguyễn Xiển, Nguyễn
Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội 03/11/2020.

PL2-H6a: Trích đoạn thiết kế Logo trong bộ nhận diện thương hiệu
Techcombank, phần hệ thống cơ bản hướng dẫn quy chuẩn sử dụng logo; Nguồn:
HSTK Nguyễn Ngọc Nam cung cấp, 2016.
 189

PL2-H6b: Trích hệ thống ứng dụng NDTH Techcombank: Hướng dẫn chi tiết vị
trí, khoảng cách, bố cục, tỉ lệ hình, tỉ lệ màu được phép sử dụng; Nguồn: HSTK
Nguyễn Ngọc Nam cung cấp, 2016.
 190

PL2-H7: Logo ngân hàng Ngoại thương và ngân hàng Bản Việt; Nguồn:
portalvietcombank.com.vn; vietcapitalbank.com.vn; Truy cập: 18h, 03/11/2019

PL2-H8a: Vị trí quảng cáo lớn, thiết kế nằm ngang của TH và Kangaroo, địa
điểm: ngã ba Xã Đàn nút giao Phạm Ngọc Thạch; Nguồn: Tác giả, 03/06/2018.
 191

PL3-H8b: Logo trên pano quảng cáo ngoài trời ngân hàng TMCP quốc dân -
NCB, buổi tối, 28C, Bà Triệu, Hà Nội; Nguồn: Tác giả, 01/10/2018.

PL2-H8c: Bao bì trà Cozy, logo được thiết kế theo chiều nằm ngang; Nguồn :
cozy.vn/san-pham.html; square44.comworkspackaging-design-brand-relaunch-
cozy-tea-hanoi-vietnam; Thời điểm truy cập:15h,16/9/2019.
 192

PL2-H9: Logo và ứng dụng logo của 3 thương hiệu bia: Sài Gòn, Halida, Việt;
Nguồn: NCS tổng hợp từ vietworld.world, thethaovanhoa.vn,
baonamdinh.com.vn; Thời điểm truy cập: 14h ngày 04/11/2020.
 193

PL2-H10 a: Thương hiệu Casumina, hình ảnh thể hiện tính ẩn dụ; Nguồn:
Casumina.com.vn. Thời điểm truy cập:14h30,6/8/2020.

PL2-H10b: Ứng dụng gọi xe Be; Nguồn: Tác giả chụp tại ngã tư Cầu Giấy và
chụp màn hình ứng dụng điện thoại, 22/11/2020.
 194

PL2-H11: Hình tượng của thương hiệu Giao hàng tiết kiệm; Nguồn: Tác giả,
địa điểm A4 TT12 Bắc Linh Đàm và 1119 Giải Phóng, 22/11/2020.

PL2-H12: Hình tượng Dr Thanh của trà thanh nhiệt; Nguồn: youtube.com,
bachhoaxanh.com, Thời điểm truy cập: 6h30,14/10/2020.
 195

PL2-H13: Thiết kế mới lạ của phim quảng cáo siêu thị Điện máy Xanh, và mức
độ quan tâm tới thương hiệu này của người dân ở các nền tảng website; Nguồn:
Tác giả, chụp màn hình, 13/9/2017.
 196

PL2-H14: Tín hiệu nhận diện là hình tượng cá chép cách điệu, nhà sách Cá
Chép, phố Nguyễn Thái Học, Hà Nội; Nguồn: Tác giả, 24/5/2018.
 197

PL2-H15: Sản phẩm sữa tươi Vinamilk và hình ảnh 3 số Không; Nguồn: Tác
giả chụp ảnh màn hình từ vinamilk.com.vn, Truy cập: 4h, 07/11/2019.

PL2-H16: Hình vẽ nhân vật của thương hiệu sữa Kun, dành cho trẻ em; Nguồn:
Tác giả, chụp bao bì sản phẩm, 10/01/2020.
 198

PL2-H17a: Thương hiệu tập đoàn Tân Hiệp Phát, nguồn:tranquythanh.com;

thp.com.vn; brandsvietnam.com. Thời điểm truy cập: 14h30, 22/10/2019.

PL2-H17b: Hình ảnh những người trẻ, năng động ở NDTH tập đoàn Tân Hiệp
Phát, Nguồn: Tác giả chụp màn hình, 12/1/2020.
 199

PL2-H18a: Kiểu chữ được sáng tạo riêng ở thương hiệu Biti’s. Nguồn: Tác giả,
chụp cửa hàng số 153 phố Tôn Đức Thắng, 24/07/2019.

PL2-H18b: Thương hiệu Nón Sơn có tạo hình chữ khác lạ. Nguồn: Tác giả, chụp
ở ngã tư phố Hàng Bông, 24/07/2019.
 200

PL2-H19: Kiểu chữ tạo điểm nhấn vào số 1 ở thương hiệu Kangaroo. Nguồn:
Tác giả, chụp từ bao bì sản phẩm tại siêu thị Mega Market Hà Đông,
14/06/2019.
 201

PL2-H20: Kiểu chữ sáng tạo ở Logo của hai hãng Petrolimex và Mobil;
Nguồn: Petrolimex.com.vn; Mobil.co.in, 2018.

PL2-H21 a: Kiểu chữ được giữ lại trên một số Logo qua những lần thay đổi của
thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Nguồn: trungnguyenecoffee.com;
trungnguyenlegend.com; Thời điểm truy cập: 21h,05/10/2019.
 202

PL2-H21 b: King Coffee, G7 của Thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Nguồn:
trungnguyencoffee.net, tnikingcoffe.vn; Thời điểm truy cập: 18h30,26/10/2019.
 203

PL2-H22a: Ảnh chụp màn hình từ clip quảng cáo bánh Choco.Pie trên truyền
hình. Nguồn: Tác giả, 8/10/2017.

PL2-H22b: Bao bì sản phẩm Choco.Pie Tình và An của Orion Việt Nam;
Nguồn: Tác giả, 3/12/2018.
 204

PL2-H23: Chữ trên sản phẩm TH True milk; Nguồn: Tác giả chụp màn hình từ
thmilk.vn/common/home; Truy cập: 4h, 07/11/2019.
 205

PL2-H24a: Kiểu chữ đặc trưng bộ NDTH ngân hàng Nông Nghiệp -Agribank,
tr.20; Nguồn: Tác giả sưu tầm, 2020.
 206

PL2-H24b: Kiểu chữ phụ trợ bộ NDTH ngân hàng Nông Nghiệp-Agribank,
tr.21; Nguồn: Tác giả sưu tầm, 2020.
 207

PL2-H25: Chữ ở logo Viettel; Nguồn: Vietteltelecom.vn; Thời điểm truy cập:
14h, 02/11/2020.

PL2-H26a: Chữ được thiết kế ở bộ NDTH Mobifone, trang 3&9; Nguồn:

Nguyễn Ngọc Nam cung cấp file PDF, 2016.
 208

PL2-H26b: Chữ được thiết kế thực tế của Mobifone, Trần Phú, Hà Đông, Hà
Nội; Nguồn: Tác giả, 10/07/2019.
 209

PL2-H27: Logo trước đây và hiện nay của Vietnam Airlines; Nguồn:
vietnamairline.com; Thời điểm truy cập: 20h ngày 6/1/2020.

PL2-H28: Chữ Sá Xị trong hệ thống bao bì thiết kế thương hiệu Tribeco; Nguồn:
ceobank.vn, thuonghieu24h.com.vn, bachhoaxanh.com; Thời điểm truy cập:
8h30, 25/9/2019.
 210

PL2-H29: Chữ không chân sử dụng ở thương hiệu Kềm Nghĩa; Nguồn:
shopkemnghia.com.vn, Thời điểm truy cập:10h, 19/10/2019.
c

PL2-H30a: Quy định chữ trong bộ NDTH của MB Capital, trang 19 CI MB

Capital; Nguồn: Nguyễn Ngọc Nam cung cấp, 2016.
 211

PL2-H30b: Quy định kiểu chữ đặc trưng của MB Bank, trang 12 Cẩm nang hệ
thống NDTH 2007; Nguồn: Nguyễn Ngọc Nam cung cấp, 2016.

PL2-H31: Sử dụng chữ ở nhãn hiệu Bánh đậu xanh; Nguồn: Tác giả, chụp tại
Siêu thị Big C Thăng Long, 30/04/2019.
 212

PL2-H32 a: Chỉ định sử dụng kiểu chữ ở bộ nhận diện thương hiệu Vinaphone,
Nguồn: Đinh Thị Bảo Yến cung cấp, 2017.

PL2-H32 b: Hướng dẫn quy cách sử dụng kiểu chữ ở bộ nhận diện thương hiệu
Vinaphone, Nguồn: Đinh Thị Bảo Yến cung cấp, 2017.
 213

PL2-H32 c: Hướng dẫn sử dụng kiểu chữ ở bộ nhận diện thương hiệu
Vinaphone, Nguồn: Đinh Thị Bảo Yến cung cấp, 2017.
 214

PL2-H33: Màu NDTH Viet Nam Airline áp dụng trên máy bay của hãng,
Nguồn: Tác giả chụp màn hình, 24/04/2019.

PL2-H34: Màu đỏ vàng từ quốc kỳ Việt Nam, của hai thương hiệu Vingroup và
Vissan Nguồn: Tác giả vẽ lại, 5/2020.
 215

PL2-H35: NDTH ngoài trời bằng 2 màu sắc, nền tường màu đỏ nền biển hiệu
màu đen, đặc trưng ở cửa hàng FPT, 269 Chùa Bộc; Nguồn: Tác giả,
14/11/2018.

PL2-H36: NDTH ngoài trời bằng sắc đen và chất liệu kính hiện đại, thương
hiệu thời trang Format, phố Bà Triệu; Nguồn: Tác giả, 16/9/2019.
 216

PL2-H37: Màu sắc NDTH đặc trưng của tập đoàn TH. Nguồn:
thmilk.vnbrand.com.vn, Thời điểm truy cập: 8h30,18/10/2019.

PL2-H38: Màu xanh dương chủ đạo ở thương hiệu May 10, phố Trần Phú, Ba
Đình, Hà Nội; Nguồn: Tác giả, 16/8/2019.
 217

PL2-H39: Màu đỏ chủ đạo của tập đoàn Vin Group, thương hiệu nhánh Vin ID.
Nguồn: Tác giả chụp từ Porfolio, Rio Agency cung cấp, 6/10/2019.

PL2-H40: Màu đặc trưng của Ngân hàng Tiên Phong, số 2 chùa Bộc, chụp vào
hai thời điểm buổi sáng và tối; Nguồn: Tác giả, 3/11/2019.
 218

PL2-H41 a: Màu NDTH xúc xích Đức Việt, ô mai Hồng Lam, tương ớt Trung
Thành, siêu thị Mega Market, Hà Đông; Nguồn: Tác giả, 14/6/2020.

PL2-H41 b: Màu NDTH trên bao bì sản phẩm Acecook, Omachi, siêu thị Coop
Mart, đường Trần Phú, Hà Đông. Nguồn: Tác giả, 19/3/2018.

PL2-H42a: Thiết kế sản phẩm đồng bộ của thương hiệu Trúc Bạch;
Nguồn: Tác giả chụp màn hình, 02/11/2019.
 219

PL2-H42b: Thiết kế sản phẩm đồng bộ của thương hiệu Vĩnh Hảo; Nguồn:
vinhhao.com.vn; Thời điểm truy cập: 10h30, 02/11/2019.
 220

PL2-H42c: Màu sắc của thương hiệu Viettel;

Nguồn: Tập đoàn công nghiệp –Viễn thông quân đội; vietteltelecom.vn, Thời
điểm truy cập: 9h, 21/9/2019.

PL2-H43: Hình ảnh thiết kế nhãn cà phê 247, ảnh chụp màn hình từ quảng cáo.
Nguồn: Tác giả cắt từ phim quảng cáo, 03/4/2019.
 221

PL2-H44a: Ứng dụng thực tế từ bộ NDTH ở trong nhà và ngoài trời, ngân hàng
Công Thương –Vietinbank, 3 địa điểm trên các phố Chùa Bộc, Nguyễn Lương
Bằng và Trần Phú; Nguồn: Tác giả, 15/11/2018.
 222

PL2-H44b: Phát triển thực tế Nhận diện thương hiệu ở trong nhà và ngoài trời,
ngân hàng Công Thương –Vietinbank; Nguồn: Tác giả, 15/11/2018.
 223

PL2-H45: Bố cục NDTH trên ứng dụng điện thoại, ngân hàng Công Thương –
Vietinbank; Nguồn: Tác giả, 10/12/2018.
 224

PL2-H46: Bố cục bao bì và không gian của Cà phê Trung Nguyên; Nguồn:
trungnguyenecoffee.com; trungnguyenlegend.com; Thời điểm truy cập: 21h,
05/10/2019.
 225

PL2-H47: Thiết kế thuốc ho bổ phế ở 2 hãng dược phẩm Nam Hà và Trung

Ương 3; Nguồn: Tác giả, 13/4/2018.

PL2-H48: Sự thay đổi thiết kế chữ, hình và bố cục ở lần tái định vị thương hiệu
MB bank tháng 11/2019; Nguồn: Tác giả chụp ở 2 thời điểm năm 11/2018 và
2/2020.
 226

PL2-H49a: NDTH nhà hàng Bò tơ quán Mộc theo phong cách 1980; D17, làng
Quốc tế Thăng Long, Cầu Giấy; Nguồn: Tác giả, 18/12/2020.
 227

PL2-H49b: Thiết kế nhà hàng Bò tơ quán Mộc theo phong cách 1980; Nguồn:
Tác giả chụp màn hình từ botoquanmoc.com; Thời điểm truy cập 18h30,
10/11/2019.
 228

PL2-H50a: Sản phẩm công ty cổ phần Sao Thái Dương; Nguồn: tác giả,
13/4/2018.

PL2-H50b: Thiết kế bao bì sản phẩm Ngọc Châu; Nguồn:

duoclieungocchau.vn; Thời điểm truy cập: 02/09/2020.
 229

PL2-H51: Chữ được thiết kế ở thương hiệu aha coffee; Nguồn: Tác giả, chụp
tại số 03 Phạm Tuấn Tài, Cầu Giấy, Hà Nội, 24/10/2020.
 230

PL2-H52a: Thuyết minh ý tưởng logo và bộ NDTH; Nguồn:thicao.com.vn.

Thời điểm truy cập: 8h30,12/10/2019.

PL2-H52b: Trình bày logo trên các sản phẩm ở bộ NDTH;

Nguồn:thicao.com.vn. Thời điểm truy cập: 8h30,12/10/2019.
 231

PL2-H52c: Trình bày logo trên bao bì ở bộ NDTH; Nguồn:thicao.com.vn. Thời

điểm truy cập: 8h30,12/10/2019.
 232

PL2-H52d: Quy chuẩn và ứng dụng Logo trong NDTH; Nguồn:thicao.com.vn;

Thời điểm truy cập: 8h30,12/10/2019.
 233

PHỤ LỤC 1 - ẢNH CHƯƠNG 3

PL3-H1a: Quy định bố cục, vị trí, tỉ lệ và kích thước ở Bộ NDTH Ngân hàng
Nhà nước Việt Nam, 2015, trang 15. Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam,
do Nguyễn Ngọc Nam cung cấp, 2016.
 234

PL3-H1b: Trích bộ NDTH ngân hàng Nhà nước Việt Nam các trang
bìa,02,08,09; Nguồn: Mobifone, do Nguyễn Ngọc Nam, cung cấp, 2016.
 235

PL3-H1c: Trích bộ NDTH ngân hàng Nhà nước Việt Nam, nội dung áp dụng
cho ấn phẩm văn phòng ở các trang 20,22,26,31;
Nguồn: Mobifone, do Nguyễn Ngọc Nam cung cấp, 2016.
 236

PL3-H2: Ứng dụng thiết kế NDTH Petrolimex, Nguồn: Tác giả chụp tại
phố Nguyễn Lương Bằng, và các điểm bán tại Hà Nội, 11/04/2020.
 237

PL3-H3a: Trích NDTH Doji - Logo và quy chuẩn khoảng cách, màu sắc ở sổ
tay thương hiệu; Nguồn:thicao.com.vn. Thời điểm truy cập: 18h30,13/10/2019.
 238

PL3-H3b: Trích NDTH Doji – phần Mockup ứng dụng; Nguồn:thicao.com.vn.

Thời điểm truy cập: 18h30,13/10/2019.
 239

PL3-H3c: Trích bộ NDTH Doji - ứng dụng poster, biển vẫy ngoài trời;
Nguồn:thicao.com.vn. Thời điểm truy cập: 18h30,13/10/2019.
 240

PL3-H4a: Trích bộ NDTH Mobifone các trang bìa, mục lục, trang 4;
Nguồn: Mobifone, do Nguyễn Ngọc Nam cung cấp, 2016.
 241

PL3-H4b: Trích bộ NDTH Mobifone các trang 13,42; Hướng dẫn dùng tỉ lệ
vàng trong việc đưa hình ảnh vào thực tế. Nguồn: Mobifone, do Nguyễn Ngọc
Nam cung cấp, 2016.
 242

PL3-H4c: Trích bộ NDTH Mobifone các trang 34, 37; Hướng dẫn các bước
chọn hình ảnh và áp dụng vào thiết kế thực tế; Nguồn: Mobifone, do Nguyễn
Ngọc Nam cung cấp, 2016.
 243

PL3-H4d: Trích bộ NDTH Mobifone các trang 40,48; Sử dụng trong bộ ấn

phẩm văn phòng, đồng phục. Nguồn: Mobifone, do Nguyễn Ngọc Nam cung
cấp, 2016.
 244

PL3-H5a: Logo và quy chuẩn logo thương hiệu Jio Health, trích bộ NDTH
trang 4,5; Nguồn: Tác giả, 2020.
 245

PL3-H5b: Màu sắc đặc trưng, trích bộ NDTH Jio Health trang 6; Nguồn: Tác
giả, 2020.

PL3-H5c: Kiểu chữ NDTH Jio Health, trang 16; Nguồn: Tác giả, 2020.
 246

PL3-H5d: Hình ảnh chụp để NDTH Jio Health; Nguồn: Website jiohealth.com;
Thời điểm truy cập: 20h,10/10/2020.
 247

PL3-H5e: Hình vẽ để NDTH Jio Health; Nguồn: Website jiohealth.com; Thời

điểm truy cập: 20h,10/10/2020.
 248

PL3-H5f: Quy định bố cục trong bộ NDTH Jio Health trang 59,60; Nguồn: Tác
giả, 2020.
 249

PL3-H5g: Quy định thiết kế ngoài trời trong bộ NDTH Jio Health, trang 65,72;
Nguồn: Tác giả, 2020.
 250

PL3-H5h: Quy định thiết kế ngoài trời trong bộ NDTH Jio Health, trang 100;
Nguồn: Tác giả, 2020.
 251

PL3-H6a: Ngôn ngữ thiết kế và cách tiếp cận khách hàng bằng hình ảnh gần
gũi của thương hiệu Cung Đình, Nguồn: Tác giả, ảnh chụp từ phim quảng cáo,
10/12/2019.

PL3-H6b: Hình ảnh gia đình gần gũi của thương hiệu Bibica, Nguồn: Tác giả,
ảnh chụp từ phim quảng cáo, 29/4/2019.
 252

PL3-H7a: Thiết kế nhận diện thương hiệu Mamamy; Nguồn: thicao.com.vn;

Thời điểm truy cập:18h,25/8/2019.

PL3-H7b: Thiết kế phát triển thương hiệu Mamamy; Nguồn: mamamy.vn; Thời
điểm truy cập:14h,28/10/2019.
 253

PL3-H8: Sản phẩm chưa được đầu tư cẩn thận ở khâu thiết kế, siêu thị Coop
Mart, Vin Mart Hà Đông, Hà Nội; Nguồn: Tác giả, 07/05/2017.

PL3-H9: Thiết kế phẳng, màn hình laptop; Nguồn: Tác giả chụp màn hình từ
colorme.vn/blog; Thời điểm truy cập: 20h, 01/10/2018.
 254

PL3-H10: Thiết kế phong cách cuộn trang; Nguồn: Tác giả chụp màn hình từ
slimweb.vn. Thời điểm truy cập: 01/11/2019.

PL3-H11a: Cách tiếp cận lứa tuổi nhi đồng bằng thiết kế Đồ họa của thương hiệu
Biti’s; Nguồn: Bitis.com.vn; Thời điểm truy cập: 10h, 16/10/2019.
 255

PL3-H11b: Tín hiệu đồ họa năng động, đối tượng là thiếu niên của thương hiệu
Biti’s Hunter; Nguồn: Bitis.com.vn; Thời điểm truy cập: 10h, 16/10/2019.

PL3-H12: Thiết kế bao bì theo lối mòn, khó có đặc điểm riêng để trở thành đặc
trưng NDTH; Nguồn: Tác giả, 07/05/2017.
 256

PL3-H13: Thiết kế biển hiệu ở những cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh, phố
Hàng Than. Nguồn: Tác giả, 05/12/2018.

PL3-H14: Sản phẩm thương hiệu ChinSu của tập đoàn Masan;
Nguồn: Tác giả, 13/7/2017.
 257

PHỤ LỤC 2 - THUẬT NGỮ LIÊN QUAN TRONG LUẬN ÁN

Xây dựng thương hiệu (Branding): Bất kỳ một nỗ lực hoặc chương trình
nào để xây dựng thương hiệu; là quá trình xây dựng thương hiệu.
Thuộc tính thương hiệu (Brand attribute): Đặc điểm riêng để phân biệt
của một sản phẩm, dịch vụ, công ty hay thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu (Brand image): Hình ảnh trong tâm trí khách hàng
về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.
Bản sắc thương hiệu (Brand identity): Sự biểu hiện ra bên ngoài của một
thương hiệu, bao gồm tên, nhãn hiệu, sự truyền thông và biểu hiện bên ngoài.
Bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu (Brand manual): Một tài liệu liên
kết các tham số của thương hiệu với thành viên trong cộng đồng thương hiệu;
một bộ công cụ xây dựng thương hiệu đã được chuẩn hóa, có thể gọi là: Quy chế
sử dụng thương hiệu.
Bản sắc cốt lõi (Core ideology): Sự kết hợp giữa các giá trị cốt lõi và mục
đích cốt lõi.
Bản sắc doanh nghiệp (Corporate identity): Bản sắc thương hiệu của một
công ty, trong đó các đặc điểm nhận dạng hữu hình như: tên, nhãn hiệu, cách
trình bày bản in và màu sắc; hình ảnh thương mại của công ty.
Dấu hiệu nhận diện (Descriptor): Khái niệm đi kèm với tên thương hiệu
để mô tả hạng mục mà thương hiệu cạnh tranh.
Nghiên cứu thiết kế (Design research): Cuộc nghiên cứu thị trường, lĩnh
vực, khách hàng xét về phương diện trải nghiệm và thiết kế của sản phẩm hoặc
các yếu tố thuộc truyền thông, sử dụng các phương pháp mang tính định tính,
định lượng hoặc thuộc dân tộc học.
Nhà thiết kế thương hiệu (Brand designer): là người thiết kế đồ họa sáng
tạo nên hình ảnh hiển thị định hình của sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp (Một
người hoặc một hãng quảng cáo). Trong công việc này nhà thiết kế cần có sự trợ
giúp hợp tác và phát triển của những bộ phận khác như chiến lược gia, giám đốc
 258

marketing, nhà nghiên cứu, nhà lập kế hoạch quảng cáo, người phát triển trang
web, chuyên gia quan hệ công chúng, người viết quảng cáo…
Thiết kế trải nghiệm (Experience design): Một sự chú trọng vào trải
nghiệm của khách hàng hoặc người sử dụng, hơn là vào bản thân đồ tạo tác; sự
thiết kế của các phương tiện truyền thông tương tác.
Logo – Logotype: Hình – Chữ biểu hiện của nhãn hiệu thương mại (có
thể kết hợp hình và chữ với nhau) được áp dụng phổ biến hiện nay đối với các
nhãn hiệu, là một cách để biểu đạt tên thương hiệu.
Biểu tượng (Symbol): Dấu hiệu hoặc hình vẽ, ảnh được thiết kế/chụp để
tăng cường khả năng nhận biết một thương hiệu.
Phân cấp thông tin (Information hierachy): Thiết kế các hệ thống thông
tin phức hợp làm cho chúng dễ tích hợp hơn.
Các thuộc tính thúc đẩy (Drive feature): Thiết kế nêu bật các thuộc tính
của thương hiệu vừa quan trọng với khách hàng vừa có sự khác biệt cao so với
các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Sự định vị (Positioning): Quá trình tạo nên sự khác biệt hóa sản phẩm, dịch
vụ hoặc công ty trong tâm trí khách hàng để đạt được lợi thế cạnh tranh chiến
lược; bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Sự khác biệt hóa (Differentiation): Quá trình xây dựng một vị thế độc tôn
trên thị trường nhằm gia tăng lợi nhuận ròng và tránh xu hướng hàng hóa hóa;
kết quả của quá trình định vị.
Thương hiệu cảm xúc (Emotional brand): Những nỗ lực xây dựng thương
hiệu nhằm vào xúc cảm của khách hàng, thông qua các trải nghiệm thuộc về cảm
giác.
Thương hiệu toàn cầu (Global brand): Một sản phẩm, dịch vụ hoặc công
ty có tính cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu.
Thương hiệu chính (Master brand): Thương hiệu chủ đạo trong một dòng
sản phẩm hoặc xuyên suốt một ngành kinh doanh; thương hiệu mẹ.
 259

Thương hiệu nhánh (Subbrand): Một thương hiệu thứ cấp xây dựng dựa
trên sự cộng tác với một thương hiệu mẹ; thương hiệu con.
Kiến trúc thương hiệu (Brand architecture): Một hệ thống thứ bậc của các
thương hiệu liên quan, thường bắt đầu bằng một thương hiệu mẹ, mô tả mối quan
hệ của nó với các thương hiệu con hoặc hợp tác thương hiệu; một cây “phả hệ”
thương hiệu.
Nhãn hiệu riêng (Private label): Một sản phẩm do cửa hàng riêng lẻ sở
hữu, thường có giá rẻ hơn, có thể cạnh tranh nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp;
một thương hiệu bán lẻ đối lập với một thương hiệu có tên tuổi.
Thương hiệu bán lẻ (Store brand): Một sản phẩm có nhãn hiệu riêng có
thể được bán với giá rẻ hơn hoặc lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh
được phân phối; có nhãn hiệu riêng.
Sự liên kết thương hiệu (Brand Alignment): Thực tiễn việc kết nối chiến
lược thương hiệu với điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu.
Sở hữu trí tuệ (Intellectural property): Các tài sản vô hình được bảo vệ,
bằng chứng nhận sáng chế hoặc bản quyền; nguyên tắc pháp lý bảo vệ các tài sản
thương hiệu; bao gồm tên thương hiệu, nhãn hiệu, màu sắc, hình dạng, âm thanh
và mùi vị.
 260

PHỤ LỤC 3 – THỐNG KÊ MỘT SỐ MÀU SẮC ĐƯỢC LỰA CHỌN SỬ

DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM

Tông Ngành/lĩnh vực đang Thương hiệu sử dụng

Màu sử dụng
Trắng Chăm sóc sức khỏe, nha Bạc Ngọc Tuấn (hình trắng nền xanh),
khoa, công nghệ, dược áo cưới Altamoda, nha khoa Phương
phẩm, tài chính, áo cưới, Anh, thép Lam Hồng, thép Hòa Phát
trang sức.
Đen/ Thời trang, tài chính, kỹ Ivy Moda, Aristino, Pantio, Chic land,
Xám thuật tự động... May, Format.
Hồng Chăm sóc sắc đẹp, đồ chơi, Thời trang Winny, HaiHa Kotobuki,
quần áo lót… Origato, Mamamy, Coop Mart, siêu thị
Viet Mark.
Đỏ Bán lẻ, sức khỏe, thực Pico, Media Mart, Vifon, VinGroup,
phẩm… Canifa, An Phước, Kinh Đô, Bảo Tín
Minh Châu, Techcombank, Oishi,
Bibica, BiboMart, Thành Đô, Sen Đỏ,
Vina Acecook, Kymdan, Meat Deli.
Cam Thể dục thể thao, xuất nhập Vietnammobile, Jetstar, may Sadoga.
khẩu, công nghệ, năng
động, nhiệt tình.
Vàng/ Thể dục thể thao, công nghệ Thế giới di động, Sun Group,
Vàng số, ngân sách… Vinataba, Cao su sao vàng, Vinasoy,
kim Thăng Long, Bò tơ quán Mộc.
 261

Lục Sản phẩm thân thiện môi VietNamRice, ngân hàng Phương
trường, chăm sóc sức khỏe, Đông OCB, Vietcombank, VP bank,
dã ngoại… Bia Sài Gòn, ABbank, Thẩm mỹ viện
Thu Cúc, Traphaco, Eco park, Giao
hàng tiết kiệm, Dalat Hasfarm, dược
phẩm Hoa Linh, Taxi Mai Linh,
Saigonfood.
Lam Tài chính, sức khỏe, công Vinaphone, VNPT, Sacombank, Đông
nghệ, bảo hiểm… Á Bank, Tiki, ACB, DaiKin, Thaco,
Vinamilk, Eurowindow, Hòa Phát,
Việt Tiến, Điện Máy Xanh, PNJ, Vĩnh
Hảo, bánh kẹo Hữu Nghị.
Tím Xa xỉ, tinh xảo, phẩm, công TP Bank, VDC,
nghệ, thiết kế, khơi dậy sự
tò mò…
Nâu Bánh kẹo, cà phê… Trung Nguyên, cà phê Mê Trang, Hồng
Lam, Agribank, Bò tơ Tây Ninh.
 262

PHỤ LỤC 4 - THỐNG KÊ KHẢO SÁT

Doanh nghiệp, sản phẩm, thương hiệu trên địa bàn HN.

NCS phân chia nhóm khảo sát, sau khi đã nghiên cứu Công báo sở hữu công nghiệp số 380 tập B quyển 3
(11/2019) – Bảng phân loại quốc tế hàng hóa/dịch vụ Ni-xơ phiên bản 11-2020 với tổng cộng 45 nhóm bao gồm 34 nhóm
hàng hóa và 11 nhóm dịch vụ. NCS chủ động đưa thành 19 nhóm thương hiệu sử dụng để hỗ trợ thuận lợi hơn cho nghiên
cứu trong luận án, theo quan điểm riêng từ sự quan sát tần suất xuất hiện của thương hiệu và sự nổi tiếng trên thị trường.
Tuy nhiên trong đây cũng có những thương hiệu được lựa chọn nghiên cứu không phải mọi người đều biết tới. Để khảo
sát thể hiện tính khách quan, NCS đánh dấu tín hiệu đồ họa và ghi những thông tin vị trí, loại hình khảo sát mà không
đưa bình luận cùng trong nội dung này.

5.1. Nhóm thương hiệu ngành dịch vụ bán lẻ: Siêu thị, cửa hàng tự chọn (tổng số: 12 hệ thống)
Nhận định: Giá trị mỹ thuật của các logo không đề cao, nhưng mang tính chất thời đại, những yếu tố mỹ thuật và tín
hiệu thiết kế nhận diện thương hiệu thể hiện sự thống nhất. Hầu như hình ảnh được tập trung vào giới thiệu sản phẩm và dịch
vụ cung cấp tới khách hàng. Có tính chất riêng, khác biệt trong thể hiện quá trình truyền bá giá trị riêng của thương hiệu. Một
vài thương hiệu tạo nên giá trị cảm xúc cho khách hàng.
 263

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Big C (siêu thị) 03 Thiết kế 1. Big C Thăng Long, Trần Duy Thiết kế biển hiệu, ấn x x x x
trong nhà, Hưng. phẩm, tem nhãn, đồng
ngoài trời 2. Big C Hồ Gươm, Trần Phú, Hà phục.
Đông.
3. Big C Garden, Ciputra, khu đô thị
Mỹ Đình.
 264

2 Coop Mart (siêu 01 Thiết kế 1. Trần Phú, Hà Đông. Biển hiệu, ấn phẩm, x x x x
thị) trong nhà, đồng phục, website,
ngoài trời Mobile App (ứng dụng
bán hàng điện thoại)
3 Điện máy Xanh 02 Thiết kế 1. 159 Thái Hà, Đống Đa. Biển hiệu, đồng phục, x x x x
(siêu thị) trong nhà, 2. 27 Lê Văn Lương, Thanh Xuân. website, phim quảng cáo
ngoài trời
4 Vin Mart (siêu thị 05 Thiết kế 1. 67 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. Ấn phẩm, website, x x x x
và cửa hàng tự trong nhà, 2. Đường Chiến Thắng, Hà Đông. mobile app (ứng dụng
chọn). ngoài trời 3. KĐT Văn Quán, Hà Đông. bán hàng điện thoại),
3. Vincom số 1 Phạm Ngọc Thạch. biển hiệu, đồng phục,
5. 191 Bà Triệu. tem nhãn, túi đựng
5 Hapro Mart, chuỗi 03 Thiết kế 1. Chợ Kim Liên, Đống Đa. Thiết kế biển hiệu, ấn x x x x
siêu thị ở HN. trong nhà, 2. C12 Thanh Xuân Bắc, Nguyễn phẩm, tem nhãn, website
ngoài trời Trãi, Thanh Xuân.
3. Số 36 Hàng Ngang, Hoàn Kiếm.
 265

6 Intimex (siêu thị ) 03 Thiết kế 1. 120 Hàng Trống, Hoàn Kiếm. Thiết kế biển hiệu, ấn x x
trong nhà, 2. 175 Giảng Võ, Ba Đình. phẩm, tem nhãn,
ngoài trời
7 Thế giới di động 03 Thiết kế 1. 378 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. Thiết kế biển hiệu, ấn x x x x
trong nhà, 2. 18B Trần Phú, Hà Đông. phẩm, tem nhãn, đồng
ngoài trời 3. 97B Trần Phú, Hà Đông. phục, website
8 Tràng Tiền Plaza 01 thiết kế 1. Tràng Tiền, Hoàn Kiếm. Bộ NDTH, đồng phục, x x x x
trong nhà, cách bài trí, tín hiệu chỉ
ngoài trời dẫn.
9 Đại lý xe máy 02 Thiết kế 1. 50A Trần Nhân Tông, Hai Bà Đồng phục, cách bài trí, x x x
Kường Ngân Thiết kế Trưng. tín hiệu chỉ dẫn, bảng
trong nhà, 2. 18 Nguyễn Bình Khiêm, Hai Bà biển
ngoài trời Trưng.
10 Bác Tôm 02 Thiết kế 1. 132 Vũ Trọng Phụng, Thanh Xuân. Biển bảng, tem nhãn x x
ngoài trời 2. 6 Nguyễn Công Trứ, Hai Bà
Trưng.
11 Remax 02 Thiết kế 1. 298 Tây Sơn, Đống Đa. Biển bảng quảng cáo x
ngoài trời 2. 89 Nguyễn Chí Thanh, Đống Đa. cửa hàng
 266

12 Pico 03 Thiết kế 1. 324 Tây Sơn, Đống Đa. Tín hiệu nhận diện, ấn x x x x
trong nhà, 2. 505 Minh Khai, Quận Hai Bà phẩm, đồng phục,
ngoài trời Trưng. website, phương tiện
3. 346 Nguyễn Trãi, Nam Từ Liêm. chuyên chở
Tổng 28 12 11 1 6 3 9 3 9
5.2. Nhóm thương hiệu ngành Bưu chính viễn thông (tổng số: 5 tập đoàn/tổng công ty)
Nhận định: Có sự tập trung mạnh mẽ vào sự khác biệt từ thiết kế logo. Việc áp dụng Bộ NDTH thể hiện sự đồng bộ,
nhất quán. Sử dụng màu sắc có sự phối hợp mạnh giữa màu chủ đạo và các màu phù hợp tính năng động của ngành truyền
thông. Những thiết kế ứng dụng thực tế phù hợp với xu thế của thế giới về lĩnh vực này. ‘

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo H
M Ả KB
sát L ì
à n i ố
Loại hình thiết kế o n
u h ể c
Vị trí Địa điểm khảo sát g h
sắ c u ụ
o v
c h c c
ẽ
 267

ụ h
p ữ
1 Vietnam mobile 03 Thiết kế 1. Số 59 Trần Phú, Hà Đông. Biển bảng, website, tín x x x x x x
trong nhà, 2. 385 Trường Chinh, Khương hiệu nhận diện, đại lý
ngoài trời Trung, Thanh Xuân. bán hàng, trung tâm dịch
3. 18 Mễ Trì Thượng, Từ Liêm. vụ
2 Mobifone 03 Thiết kế 1. 124 Trần Phú, Hà Đông. Bộ NDTH, website, đại x x x x x x
trong nhà, 2. 304 Xã Đàn, Đống Đa. lý bán hàng, trung tâm
ngoài trời 3. 65 Trần Duy Hưng, Cầu Giấy. dịch vụ chăm sóc khách
hàng,
3 Vinaphone 02 Thiết kế 1. Số 22 Đông Các, Đống Đa. Bộ NDTH, website, đại x x x x x x
trong nhà, 2. Số 97 Nguyễn Chí Thanh, Đống lý bán hàng, trung tâm
ngoài trời Đa. dịch vụ chăm sóc khách
3. Số 57A Huỳnh Thúc Kháng, hàng,
Đống Đa.
4 Viettel 05 Thiết kế 1. 316 Minh Khai, Hai Bà Trưng. Website, đại lý bán x x x x x x
trong nhà, 2. 213 Xã Đàn, Đống Đa. hàng, trung tâm dịch vụ
ngoài trời chăm sóc khách hàng,
 268

3. 12 Lê Trọng Tấn, Thanh Xuân. standee, biển bảng, sản

4. 514 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. phẩm in ấn.
5. 01 Hoàng Đạo Thúy, Thanh
Xuân.
5 VNPT 02 Thiết kế 1. 75 Đinh Tiên Hoàng, Hoàn Website, đại lý bán x x x x x x
trong nhà, Kiếm. hàng, trung tâm dịch vụ
ngoài trời 2. 97 Nguyễn Chí Thanh, Đống chăm sóc khách hàng,
Đa. đồng phục
Tổng 15 5 5 5 5 5 5
5.3. Nhóm thương hiệu ngành Ngân hàng (NH) – (tổng số: 19)
Nhận định: Ngoài một vài ngân hàng có giá trị mỹ thuật riêng biệt, khác với số đông. Nhiều công ty, tập đoàn đi theo
trào lưu thể hiện của thương hiệu đi trước. Cụ thể là ở cách thiết kế tạo hình ở logo khi ghép hợp các mảnh hình tương đồng với
nhau để tạo nên tín hiệu đặc trưng và một số vấn đề phát triển truyền bá tín hiệu thiết kế nhận diện thương hiệu ở thực tế.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Loại hình thiết kế L M Ả HKB
sát khảo sát o à n ì i ố
 269

g u h n ể c
Vị trí Địa điểm o sắ c h u ụ
c h v c c
ụ ẽ h
p ữ
1 Ngân hàng Nhà 01 49 Lý Thái Tổ, Hoàn Kiếm. Bộ NDTH x x x x x
nước Việt Nam
2 AB bank – NH An 02 Thiết kế 1. 441 Giải Phóng, Thanh Xuân, Logo, tờ rơi, biển quảng x x x x
Bình trong nhà, Hà Nội. cáo, website, không gian
ngoài trời 2. Số 1 Trần Phú, Hà Đông. chi nhánh,
website,
3 Agri Bank – NH 02 Thiết kế 1. 38 Bà Triệu, Hoàn Kiếm. Website, tín hiệu nhận x x x x
Nông nghiệp trong nhà, 2. 23 Quang Trung, Hoàn Kiếm. diện, biển bảng
ngoài trời
4 ACB Bank – NH 02 Thiết kế 1. 336 Trần Khát Chân, Hai Bà Website, biển bảng x x x x
Á Châu trong nhà, Trưng. quảng cáo
ngoài trời 2. 126 Lò Đúc, Hai Bà Trưng.
 270

5 Bắc Á Bank 02 Thiết kế 1. 67 Nguyễn Thị Định, Cầu Giấy. Website, biển bảng x x x x
trong nhà, 2. 47 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm. quảng cáo
ngoài trời
6 BIDV – NH Đầu 02 Thiết kế 1. 2 Tôn Đức Thắng, Đống Đa. Thiết kế ấn phẩm, sản x x x x
tư và phát triển trong nhà, 2. 49 Nguyễn Thái Học, Ba Đình. phẩm, lịch, tờ rơi, tờ
ngoài trời gấp, áp phích quảng cáo,
bài trí không gian, biển
bảng quảng cáo
7 CB Bank – NH 02 Thiết kế 1. 96 Hàng Bài, Hoàn Kiếm. Logo, website, biển bảng x x x x
Xây Dựng trong nhà, 2. 200 Đội Cấn, Ba Đình. quảng cáo
ngoài trời,
Website,
8 GP bank – NH 03 Thiết kế 1. 89 Láng Hạ, Đống Đa. Logo, website, biển bảng x x x x
Dầu khí trong nhà, 2. 4 Dã Tượng. quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp,
ngoài trời, 3. 619 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. áp phích quảng cáo
Website,
 271

9 Eximbank – Ngân 02 Thiết kế 1. Số 121 Nguyễn Thái Học, Đống Logo, website, biển bảng x x x x
hàng xuất nhập trong nhà, Đa. quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp,
khẩu ngoài trời, 2. Tầng 8, trung tâm Vincom, 72 áp phích quảng cáo,
Website, Lê Văn Lương.
10 HD bank – NH 02 Thiết kế 1. Số 91 Nguyễn Thái Học, Đống Logo, website, biển bảng x x x x
TMCP phát triển T trong nhà, Đa. quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp,
HCM ngoài trời, 2. Số 34 Nguyễn Thị Định, Cầu áp phích quảng cáo,
Website, Giấy.
11 OCB – Ngân hàng 02 Thiết kế 1. Số 240 Nguyễn Trãi. Logo, website, biển bảng x x x x
Phương Đông trong nhà, 2. Số 28 Cát Linh, Đống Đa. quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp,
ngoài trời, áp phích quảng cáo,
Website,
12 Techcombank – 03 Thiết kế 1. 62 Hàng Giấy. Bộ NDTH, thiết kế ấn x x x x
NH Kỹ Thương trong nhà, 2. 63 Hoàng Cầu, Đống Đa. phẩm, sản phẩm, lịch, tờ
ngoài trời, 3. 297 Bạch Mai, Hai Bà Trưng. rơi, tờ gấp, áp phích
quảng cáo, bài trí không
gian, biển bảng quảng
cáo, website
 272

13 TP Bank – NH 03 Thiết kế 1. Số 57 Lý Thường Kiệt, Hoàn Bộ NDTH, website, thiết x x x x x

Tiên Phong trong nhà, Kiếm. kế ấn phẩm, sản phẩm,
ngoài trời 2. Số 164 Khuất Duy Tiến, Thanh lịch, tờ rơi, tờ gấp, áp
Xuân. phích quảng cáo, bài trí
3. Số 2 Chùa Bộc, Đống Đa. không gian, biển bảng
quảng cáo
14 Vietinbank – NH 03 Thiết kế 1. 183 Nguyễn Lương Bằng, Đống Bộ NDTH, website, x x x x x
Công thương trong nhà, Đa. thiết kế ấn phẩm, sản
ngoài trời, 2. 135 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. phẩm, lịch, tờ rơi, tờ
3. 39 Trần Phú, Hà Đông. gấp, áp phích quảng cáo,
bài trí không gian, biển
bảng quảng cáo
15 Vietcombank – 03 Thiết kế 1. 31-33 Ngô Quyền, Hoàn Kiếm. Bộ NDTH website, thiết x x x x
NH Ngoại thương trong nhà, 2. 30-32 Láng Hạ, Đống Đa. kế ấn phẩm, tờ rơi, tờ
ngoài trời, 3. 11 B Cát Linh, Đống Đa. gấp, áp phích quảng cáo.
16 VIB Bank – NH 02 Thiết kế, 1.299 Cầu Giấy. Biển bảng quảng cáo, x x x x
Quốc tế ngoài trời, 2. 273 Kim Mã, Cầu Giấy. website,
 273

17 Viet Capital Bank 01 Thiết kế 1.20 Võ Văn Dũng, Đống Đa. Biển bảng quảng cáo, x x x x
– NH Bản Việt ngoài trời, website,
18 VP Bank – NH 03 Thiết kế 1.601 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. Bộ NDTH, website, thiết x x x x
Việt Nam thịnh trong nhà, 2.362 Phố Huế, Hai Bà Trưng. kế ấn phẩm, sản phẩm,
vượng ngoài trời, 3. tòa nhà VP Bank Tower, 89 lịch, tờ rơi, tờ gấp, áp
Website, Láng Hạ, Đống Đa, Thành phố phích quảng cáo, bài trí
HN. không gian, biển bảng
quảng cáo
19 Sea Bank – NH 02 Thiết kế 1.350 Bạch Mai, Hai Bà Trưng Biển bảng quảng cáo, x x x
Đông Nam Á ngoài trời, 2. 89 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh website,
Xuân.
Tổng 54 1 1 0 3 1 1
9 9 4 5

5.4. Nhóm thương hiệu ngành dịch vụ: Nhà hàng, khách sạn, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp (tổng số: 9)
Nhận định: Đa phong cách trong thiết kế. Một số thương hiệu lớn, đi trước có tạo nên sự ảnh hưởng tới tư duy tạo hình
thiết kế của những thương hiệu hình thành sau.
 274

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Bò tơ quán Mộc 01 Thiết kế 102 Thái Thịnh, Đống Đa. Không gian bài trí, x x x x
trong nhà, menu, website: boto
ngoài trời, quanmoc.com
2 Bò tơ Tây Ninh 02 Thiết kế 1.8 phố Chùa Bộc, Đống Đa. Menu, biển hiệu x x
trong nhà, 2. Đường 19/5, Hà Đông HN.
ngoài trời,
Menu
 275

3 DoJi 01 Thiết kế Số 5 đường Lê Duẩn HN. Bộ NDTH, áp phích x x x x x x

ngoài trời, quảng cáo, catalogue, tờ
rơi, tờ gấp
4 Kềm Nghĩa 01 Ngòai trời 187, Xã Đàn, Đống Đa. Bao bì, biển bảng, x x
website:nghia.vn,
nghiabeauty.vn
5 Thu Cúc Spa 01 Ngoài trời 288 Tây Sơn, Đống Đa. Bộ NDTH, website, x x x x x x
facebook
6 Blaga 01 Hội chợ, siêu Số 40, Biệt thự 3, Bán đảo Linh Bao bì tỏi đen x x x x x
thị Đàm, Hoàng Liệt, Hoàng Mai.
7 Ngọc Dung Beauty 01 Thiết kế 150 Phố Huế, Hai bà Trưng. Quảng cáo trên ôtô, lịch x x x x x x
center trong nhà, bàn, lịch tường,
ngoài trời, thammyvienngocdung.c
om
8 Bảo tín Minh Châu 01 Thiết kế 29 Trần Nhân Tông, Hai Bà Bài trí không gian, đồng x x
trong nhà, Trưng. phục, hóa đơn, bao bì
ngoài trời, đựng sản phẩm, lịch bàn,
 276

lịch tường, website:

btmc.vn
9 Miss SaiGon 01 40 Hàng Trống, Hoàn Kiếm. Bao bì, website: x x x x
Nuochoamisssaigon.co
m
Tổng 09 8 9 5 4 5 6
5.5. Nhóm thương hiệu ngành hàng không, du lịch (tổng số: 7)
Nhận định: Các bộ NDTH đều tạo được giá trị mỹ thuật riêng biệt, có thương hiệu tạo nên được tinh thần văn hóa quốc
gia nhờ việc sử dụng tín hiệu lấy từ văn hóa nghệ thuật Việt Nam.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo H
M Ả KB
sát L ì
à n i ố
Loại hình thiết kế o n
u h ể c
Vị trí Địa điểm khảo sát g h
sắ c u ụ
o v
c h c c
ẽ
 277

ụ h
p ữ
1 Bamboo Airway 01 Internet 30 Tràng Tiền. Clip quảng cáo, website: x x x x x
bambooairways.com
2 Jetstar Pacific 02 Trong 1. Số 4 Tràng Thi, Hoàn Kiếm. Logo, clip quảng cáo, ấn x x x x x
nhà, ngoài 2. 40 Lê Duẩn, Đống Đa. phẩm quảng cáo, thiết kế
trời, văn phòng, biển hiệu,
internet website
3 Vietjet Air 02 Ngoài 1. 32 Trần Hưng Đạo, Hai Bà Logo, clip quảng cáo, ấn x x x x x x
trời, Trưng. phẩm, biển hiệu ngoài
internet 2. 123 Lê Duẩn, Hai Bà Trưng. trời, website
4 Vietnam Airline 02 Ngoài 1. 46 Phạm Ngọc Thạch, Đống Bộ NDTH, ấn phẩm x x x x x x
trời, trong Đa. quảng cáo, thiết kế văn
nhà, 2. 1 Quang Trung, Hai Bà Trưng. phòng, biển hiệu ngoài
internet trời, website
5 Du lịch đường sắt 01 Ngoài 142 đường Lê Duẩn, Đống Đa. Ấn phẩm quảng cáo, ấn x x
trời phẩm văn phòng, biển
hiệu ngoài trời
 278

6 Hanoi Red tours 01 Thiết kế 63 phố Hàng Trống, Hoàn Kiếm. Ấn phẩm quảng cáo, x x x
trong nhà, website:
ngoài trời, thegioidulich.com.vn
internet
7 Hanoi tourist 01 Thiết kế 18 Lý Thường Kiệt, Hai Bà Trưng. Ấn phẩm, website: x x
trong nhà, hanoitourist.vn
ngoài trời,
internet
8 Tonkin Cruise (du 01 Internet 73 Lý Nam Đế, Hoàn Kiếm. Bộ NDTH nguồn: x x x x x
lịch) thicao.com.vnfacbook:ton
kincruises.
Tổng 11 8 8 5 2 5 5
5.6. Nhóm thương hiệu ngành thời trang, dệt may (tổng số: 19)
Nhận định: Lối thiết kế nhận diện thương hiệu chủ yếu theo xu hướng thiết kế thế giới, ít thương hiệu lớn để ý tới giá
trị mỹ thuật Việt Nam.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
 279

khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Bò Sữa 03 Thiết kế 1. 308 Bà Triệu, Hai Bà Trưng. Tín hiệu nhận diện, bố x x x x
trong nhà, 2. 93 Nguyễn Chí Thanh, Cầu cục bài trí, biển hiệu,
ngoài trời Giấy. tem mác, bao bì.
3. 64 Tràng Tiền, Hoàn Kiếm. Website: bosua.vn
2 May 10 02 Thiết kế 1. 197 Chùa Bộc, Đống Đa. Tem, nhãn, mác, bao bì, x x x
trong nhà, 2. 194 Huỳnh Thúc Kháng, Đống biển hiệu
ngoài trời Đa.
3 Đức Giang 02 Thiết kế 1. 168 Lò Đúc, Hai Bà Trưng. Tem, nhãn, mác, bao bì, x x
trong nhà, 2. Số 10 Tràng Tiền, Hoàn Kiếm. biển hiệu
ngoài trời
 280

4 Nhà Bè 02 Thiết kế 1. 67 Chùa Bộc, Đống Đa. Tem, nhãn, mác, bao bì, x x x x x
trong nhà, 2. 138 Kim Ngưu, Hai Bà Trưng. biển hiệu
ngoài trời
5 Việt Tiến 03 Thiết kế 1. Tầng L3, Vincom center, 191 Tem, nhãn, mác, bao bì, x x x x
trong nhà, Bà Triệu. biển hiệu
ngoài trời, 2. 17 Phạm Ngọc Thạch, Đống
Đa.
3. 129 Tôn Đức Thắng, Đống Đa.
6 Tập đoàn Dệt may 01 Thiết kế 25 Bà Triệu, Hai Bà Trưng. Tem, nhãn, mác, bao bì, x x
và Thời trang Việt trong nhà, biển hiệu, tín hiệu bài trí
Nam ngoài trời trong nhà
7 Ivy 01 Thiết kế 34 Bà Triệu, Hai Bà Trưng. Tem, nhãn, mác, bao bì, x x x
trong nhà, biển hiệu, website
ngoài trời, ấn
phẩm
8 Chic Land 03 Thiết kế 1. 04 Láng Hạ, Ba Đình. Tem, nhãn, mác, bao bì, x x x
trong nhà, 2. 179 Bà Triệu, Hai Bà Trưng. biển hiệu.
ngoài trời 3. 151 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân.
 281

9 Canifa 05 Thiết kế 1. 72 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. Tem, nhãn, mác, bao bì, x x x x x
trong nhà, 2. 121 Chùa Bộc, Đống Đa. biển hiệu, tín hiệu bài trí
ngoài trời, ấn 3. 440 Quang Trung, Hà Đông. trong nhà, website
phẩm 4. Gian hàng B2-R6-43-44 Tầng
B1, TTTM Vincom Mega Mall –
Royal, 76 Nguyễn Trãi, HN
5. Số 25 Lê Đại Hành, Hai Bà
Trưng.
10 Pierre Cardin 02 Thiết kế 1. 69 Bà Triệu, Hai Bà Trưng. tín hiệu bài trí trong nhà, x x x
trong nhà, 2. 132 Thái Hà, Đống Đa. tem, nhãn, mác, bao bì,
ngoài trời, ấn biển hiệu,
phẩm
11 Owen 03 Thiết kế 1. 7 Huỳnh Thúc Kháng, Đống Tem, nhãn, mác, bao bì, x x x
trong nhà, Đa. biển hiệu,
ngoài trời, ấn 2. 112 Phạm Ngọc Thạch, Đống
phẩm Đa.
3. 22 Trần Đại Nghĩa, Hai Bà
Trưng.
 282

12 Biti’s 03 Thiết kế 1.25 Chùa Bộc, Đống Đa. Logo, áp phích, tín hiệu x x x x x
trong nhà, 2.271 Bạch Mai, Hai Bà Trưng. bài trí trong nhà, tem,
ngoài trời, ấn 3. 162 Tôn Đức Thắng, Đống Đa. nhãn, mác, bao bì, biển
phẩm hiệu,
13 Thượng Đình 01 Thiết kế 1.22 Thượng Đình, Thanh Xuân. Tem, nhãn, mác, bao bì, x x
trong nhà, 2.422 Đội Cấn, Ba Đình. biển hiệu,
ngoài trời,
sản phẩm
14 Việt Brother 02 Thiết kế 1. 163 Thái Hà, Đống Đa. Logo, tín hiệu bài trí x x
trong nhà, 2. 275 Bạch Mai, Hai Bà Trưng. trong nhà, tem, nhãn,
ngoài trời, mác, bao bì, biển hiệu,
sản phẩm
15 Hanosimex 01 Thiết kế 12 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa. Tín hiệu bài trí trong x x
trong nhà, nhà, tem, nhãn, mác, bao
ngoài trời, bì, biển hiệu,
sản phẩm
 283

16 Blue Exchange 01 Thiết kế 117 Chùa Bộc, Đống Đa. Tín hiệu bài trí trong x x
trong nhà, nhà, tem, nhãn, mác, bao
ngoài trời, bì, biển hiệu ngoài trời.
sản phẩm
17 PT 2000 01 Thiết kế 14 Chùa Bộc, Đống Đa. Tín hiệu bài trí trong x
trong nhà, nhà, tem, nhãn, mác, bao
ngoài trời, bì, biển hiệu, cách trưng
sản phẩm bày sản phẩm
18 Format 03 Thiết kế 1. 212 Bà Triệu, Hai Bà Trưng. Logo, tín hiệu bài trí x x x
trong nhà, 2. 49 Thái Hà, Đống Đa. trong nhà, tem, nhãn,
ngoài trời, 3. 100 Trần Duy Hưng, Cầu Giấy. mác, bao bì, biển hiệu.
sản phẩm
19 Gen Việt 03 Thiết kế 1. 56 Bà Triệu, Hai Bà Trưng. Tín hiệu bài trí trong x x x x
trong nhà, 2. 235 chùa Bộc, Đống Đa. nhà, tem, nhãn, mác, bao
ngoài trời, 3. 262 Quang Trung, Đống Đa. bì, biển hiệu, cách trưng
sản phẩm bày sản phẩm
Tổng 36 1 1 6 1 9 9
6 7
5.7. Nhóm thương hiệu ngành cung cấp nguyên nhiên liệu (tổng số: 3)
 284

Nhận định: Thiết kế nhận diện thương hiệu tạo nên tính chất riêng của thương hiệu. Nói chung các thương hiệu đều thể
hiện sự tìm tòi giá trị nghệ thuật khác biệt, tạo nên sự ấn tượng dễ ghi nhớ.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Petrolimex 02 Thiết kế 2. 185 Nguyễn Lương Bằng, Đống Biển bảng, tem, nhãn, x x x x x
ngoài trời Đa. hóa đơn, đồng phục
điểm bán 3. 8 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm.
xăng dầu
2 NIK, Nguyễn Trãi. 02 Thiết kế 1. 231 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. Biển bảng, tem, nhãn, x x x x
ngoài trời 2. Trần Phú, Hà Đông.
 285

điểm bán
xăng dầu
3 Mipec Corp 01 Thiết kế Phan Văn Trường, Cầu Giấy. Biển bảng, tem, nhãn, x x x x
ngoài trời
điểm bán
xăng dầu
Tổng 05 3 3 3 1 3
5.8. Nhóm thương hiệu kinh doanh sản phẩm ngành giáo dục (tổng số: 6)
Nhận định: Các hướng thiết kế nhận diện thương hiệu đều tạo nên dấu ấn có cá tính riêng biệt theo từng cách riêng (dù ít hay
nhiều). Không chỉ chú trọng đến cái nhìn của khách hàng từ bên ngoài, có thương hiệu còn quan tâm đến tín hiệu nhận diện và
bối cảnh không gian bên trong của mình.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo L Ả HK
M B
sát Loại hình thiết kế o n ì i
à ố
khảo sát g h n ể
u c
Vị trí Địa điểm o c h u
 286

sắ h v c ụ
c ụ ẽ h c
p ữ
1 Cá Chép Book, ảnh 01 Thiết kế 115 Nguyễn Thái Học. Biển hiệu, tem, nhãn, x x x x x
chụp của tác giả trong nhà, hóa đơn, đồng phục,
ngoài trời, niêm yết giá, ấn phẩm,
website: cachep.vn,
facebook: cachep
location, đồng phục
2 ADC Book, ảnh 02 Thiết kế 1. 135 Trần Phú, Hà Đông. Biển hiệu, tem, nhãn, x x x
chụp của tác giả trong nhà, 2. 231C Nguyễn Trãi, Thanh hóa đơn, đồng phục, bao
ngoài trời, Xuân. bì, bảng chỉ dẫn,
website: adcbook.net.vn
3 Nhà sách Phương 01 Thiết kế Vincom Center, 191 Bà Triệu, Hai Biển hiệu, tem, nhãn, x x x x x
Nam, ảnh chụp của trong nhà, Bà Trưng. hóa đơn, đồng phục, bao
tác giả ngoài trời, bì, bảng chỉ dẫn,
website:
nhasachphuongnam.com
 287

4 Nhã Nam, ảnh 02 Thiết kế 1. 03 Nguyễn Quý Đức, Thanh Biển hiệu, tem, nhãn, x x x
chụp của tác giả trong nhà, Xuân. hóa đơn, bao bì, website:
ngoài trời, 2. Phố sách Lý Thường Kiệt, Hai nhanam.com.vn
Bà Trưng.
5 Đinh Tỵ, ảnh chụp 01 Thiết kế 7A Đinh Lễ, Hoàn Kiếm. Biển hiệu, tem, nhãn, x x x
của tác giả trong nhà, hóa đơn, bao bì, website:
ngoài trời, dinhtibook.com.vn
6 Kim Đồng, ảnh 01 Thiết kế 15 Đinh Lễ, Hoàn Kiếm. Biển hiệu, tem, nhãn, x x
chụp của tác giả trong nhà, hóa đơn, bao bì, website:
ngoài trời, nxbkimdong.com.vn
Tổng 08 6 6 2 5

5.9. Nhóm thương hiệu phát triển mô hình chuỗi nhà hàng, cửa hàng (tổng số: 16)
Nhận định: Ngoài việc tạo nên sự ấn tượng từ logo, màu sắc trên các sản phẩm bao bì, không gian trong nhà và ngoài
trời. Nhóm thương hiệu này cũng tạo ra được tính chất riêng mang đậm chất cá tính mà họ lựa chọn ở hầu khắp những vùng
nhìn thấy của khách hàng. Việc truyền bá tín hiệu nhận diện thương hiệu nhờ đó càng được tăng cường.

STT Vị trí, loại hình khảo sát

 288

Tên thương hiệu, Số Tín hiệu thiết kế đồ

nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Aha Cafe 03 Thiết kế 1. 178 Thái Hà, Đống Đa. Biển hiệu, menu, áp x x x
ngoài trời, 2. 1 Phạm Ngọc Thạch Đống Đa. phích, website:
trong nhà, 3. 90 Võ Thị Sáu, Hai Bà Trưng. ahacafe.vn
2 Bánh mì 2T 02 Thiết kế 1. A14 TT8, đường 19/5, khu đô Menu, biển hiệu, hóa x x x x
ngoài trời, thị Văn Quán, Hà Đông. đơn, bao bì, bài trí trong
trong nhà, 2. 110 Tôn Thất Tùng, Đống Đa. cửa hàng.
3 Bún chả Sinh Từ 02 Thiết kế 1. 452 Trần Khát Chân, Hai Bà Menu, biển hiệu, hóa x x x x x
ngoài trời, Trưng. đơn, đồng phục, website:
trong nhà, 2. 48 Trần Thái Tông, Cầu Giấy. bunchasinhtu.vn
 289

114A1 Giảng Võ, Ba Đình.

4 Highland Coffee 03 Thiết kế 1. 1A Tràng Tiền (Nhà Hát lớn), Biển hiệu, ấn phẩm, bao x x x x x x
ngoài trời, Hoàn Kiếm. bì,
trong nhà, 2. 83B Lý Thường Kiệt, Hoàn website:highlandscoffee.
Kiếm. com.vn
3. 191 Bà Triệu, Phường Lê Đại
Hành, Quận Hai Bà Trưng.
5 Cộng Cà phê 03 Thiết kế 1. 195 Lò Đúc, Quận Hai Bà Biển hiệu, website: x x x x
ngoài trời, Trưng. congcaphe.com
trong nhà, 2. 27 Nhà Thờ, Quận Hoàn Kiếm.
3. 68 Quán Sứ, Quận Hoàn Kiếm.
6 Madame Huong 01 Thiết kế 39 Lý Thường Kiệt Menu, bao bì, x x x x x
ngoài trời, website:madamehuong.v
n
7 King BBQ 03 Thiết kế 1. R2-7 – Tầng B2 – Royal City, Menu, biển hiệu, đồng x x x x x
trong nhà, Thanh Xuân. phục, standee.
ngoài trời,
 290

2. Tầng 5 Vincom, 191 Bà Triệu

Bùi Thị Xuân, Lê Đại Hành, Hai
Bà Trưng.
3. TTTM Vincom, 54A Nguyễn
Chí Thanh, Láng Thượng, Đống
Đa.
8 Món Huế 05 Thiết kế 1. 35 Nguyễn Chí Thanh. Menu, biển hiệu, ấn x x x x x
ngoài trời, 2. 76 Royal city, Nguyễn Trãi, phẩm,
trong nhà, Thanh Xuân.
Bà Triệu, Hai bà Trưng.
9 Nét Huế 03 Thiết kế 1. Vincom Mega Mall, 458 Minh Menu, biển hiệu, x x
ngoài trời, Khai. website: nethue.com.vn,
trong nhà, 2. 43 Mai Hắc Đế, Hai Bà Trưng. ấn phẩm
3. BH 06-07 - TTTM Vincom
Nguyễn Chí Thanh, 54A Nguyễn
Chí Thanh, Đống Đa.
10 Phở Ông Hùng 05 Thiết kế 1. 53D Hàng Bài, Hoàn Kiếm. Menu, biển hiệu, áp x x x x x
ngoài trời, phích trang trí
 291

trong nhà, ấn 2. Tầng B2 – Royal City, Thanh

phẩm Xuân.
3. Vincom Mega Mall, 458 Minh
Khai.
11 Thai Express 02 Thiết kế 1. Tầng 5, Vincom Center, 2. 191 Menu, biển hiệu, x x x
trong nhà, Bà Triệu, Hai Bà Trưng standee.
menu, 3. Tầng 1, Tòa nhà Mipec, 229
Tây Sơn, Đống Đa.
12 Tour Les Jour 02 Thiết kế 1. R3-L1-05, tầng L1 Tòa nhà R3, Logo, ấn phẩm, menu, x x x x
ngoài trời, TTTM Vincom Mega Mall – bao bì, trang trí không
trong nhà, Royal City 72A Nguyễn Trãi, gian
Thanh Xuân.
2. 123 Phố Huế, Hai Bà Trưng.
13 Trung Nguyên 03 Thiết kế 1. 52 Hai Bà Trưng. Logo, biển hiệu, không x x x x x
trong nhà, 2. 19 Huỳnh Thúc Kháng, Đống gian bài trí, ấn phẩm,
ngoài trời, Đa. menu, bao bì, website:
3. 17T2-17T3 Hoàng Đạo Thúy, trungnguyenlegend.com
Cầu Giấy.
 292

14 Mê Trang 02 Thiết kế 1. 5 Ông Ích Khiêm, Ba Đình. Biển hiệu, bao bì, x x x x
trong nhà, 2. 559 Kim Mã, Ba Đình. website:
ngoài trời, metrang.com.vn
15 Cà phê 247 01 Siêu thị, Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Phú, Bao bì, clip quảng cáo x x x x x
internet Hà Đông.
16 Cà phê Birdy 01 Siêu thị, Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Phú, Bao bì, clip quảng cáo x x x
internet Hà Đông.
Tổng 40 1 1 0 0 1 1
5 4 7 7 0 3

5.10. Nhóm thương hiệu ngành sản xuất công nghiệp và thương mại (tổng số: 7)
Nhận định: Không nhiều thương hiệu ở nhóm này có sự đầu tư thực sự vào nhận diện thương hiệu. Chỉ chủ yếu tập trung
vào phát triển chất lượng để thúc đẩy số lượng bán hàng.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Loại hình thiết kế L M Ả HKB
sát khảo sát o à n ì i ố
 293

g u h n ể c
Vị trí Địa điểm o sắ c h u ụ
c h v c c
ụ ẽ h
p ữ
1 THACO Trường 01 Thiết kế 16 Đồng Nhân, Hai Bà Trưng. Biển hiệu, clip quảng x x
Hải trong nhà, cáo, website:
ngoài trời. thacogroup.vn,
internet, thacotai.vn
truyền hình
2 Huyndai Thành 01 Thiết kế 55 Nguyễn Khoái, Bạch Đằng, Hai Biển hiệu, clip quảng x x
Công trong nhà, Bà Trưng. cáo,
ngoài trời. website:hyundai.tcmotor
internet, .vn
truyền hình
3 Pinaco 01 Ngoài trời 324 Tây Sơn, Ngã Tư Sở, Đống Biển hiệu, tem, nhãn, x x
Đa. bao bì, website:
pinaco.com
 294

4 Điện Quang 03 Ngoài trời, 1. 119 Tây Sơn, Đống Đa. Biển hiệu, bao bì, x x
internet, siêu 2. 37 Thái Thịnh, Đống Đa. website: dienquang.com
thị 3. Big C, Trần Phú, Hà Đông.
5 Lioa 02 Ngoài trời, 1. 338 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. Bao bì, biển hiệu, x x x x
internet, 2. 106 Trần Phú, Hà Đông. website: lioa.com.vn
6 Kangaroo 03 Ngoài trời, 1. 125 Trần Khát Chân, Hai Bà Logo, standee, bao bì, x x x x x x
internet, siêu Trưng. biển hiệu, clip quảng
thị 2. Số 1 Đào Duy Anh, Đống Đa. cáo, website:
3. Số 83 phố Láng Hạ, Ba Đình. kangaroo.vn
7 Xuân Hòa 02 Thiết kế 1. 280 Kim Ngưu, Hai Bà Trưng. Biển hiệu, tem, nhãn, x
ngoài trời 2. 90 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân mác
Bắc, Thanh Xuân.
Tổng 12 7 6 1 1 2 3

5.11. Nhóm ngành thực phẩm, đồ ăn uống chưa chú trọng thiết kế thương hiệu, chưa trở thành thương hiệu/xuất
hiện ít trên thị trường, chưa nổi tiếng. (tổng số: 2)
Nhận định: Đối tượng khảo sát ở nhóm này chưa có sự quan tâm và hiểu biết đúng mức về thiết kế nhận diện
thương hiệu.
 295

Tên thương hiệu, Tín hiệu thiết kế đồ

STT nguồn nghiên cứu Số Vị trí, loại hình khảo sát họa lặp lại
lượng Ả K
H
khảo M n i B
L ì
sát à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Bánh cốm Nguyên 05 ngoài trời phố Hàng Than Bao bì, biển hiệu, quảng x
Ninh cáo cửa hàng
2 Thăng Long 02 Siêu thị 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì nông sản
Phú, Hà Đông.
2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông.
Tổng 7 1
5.12. Nhóm ngành thực phẩm, đồ ăn uống, sản phẩm nông nghiệp (tổng số: 29)
Nhận định: Những giá trị mỹ thuật trong quá trình tạo nên tín hiệu nhận diện thương hiệu ở nhóm này thường được quan
tâm tùy theo doanh nghiệp. Hầu hết những tín hiệu thiết kế đều thể hiện sự chuyên nghiệp, có tính thống nhất trong cách sử
 296

dụng hệ thống nhận diện thương hiệu vào thực tế. Bên cạnh những thương hiệu thực sự xuất sắc thì trong nhóm này, có một số
thương hiệu chưa cập nhật xu hướng thiết kế mới, vẫn còn một vài kiểu thiết kế được giữ từ nhiều năm trước, không tạo nên sự
hứng khởi cho khách hàng. Có thương hiệu chưa quan tâm đến bố cục, có thương hiệu chưa để ý đến cách dùng chữ…

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Ace Cook 05 Siêu thị, 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì, clip quảng cáo x x x x x x
Internet Phú, Hà Đông.
2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông.
3. Mega Market, Hà Đông.
 297

4. 20 Lương Ngọc Quyến, Hà

Đông, HN
5. Circle K, 55 Trần Phú, Hà
Đông.
2 BaVì Milk 03 Siêu thị 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì, áp phích quảng x x x
Phú, Hà Đông. cáo
2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông.
3. Mega Market, Hà Đông.
3 Bảo Minh 03 Siêu thị, 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì, biển hiệu x x x
ngoài trời Phú, Hà Đông.
2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông.
3. Mega Market, Hà Đông.
4 Blue Bird wine 01 Siêu thị, Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. Bộ NDTH, website : x x x x x x
internet bluebirdwinespirit.com
nguồn : thicao.com.vn
5 ChinSu 02 Siêu thị, 1. 20 Lương Ngọc Quyến, Hà Bao bì, clip quảng cáo x x x x x x
internet, Đông, HN
truyền hình
 298

2. Circle K, 55 Trần Phú, Hà

Đông.
6 Đức Việt (xúc 02 Siêu thị 2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. Bao bì, biển hiệu x x x
xích) 3. Mega Market, Văn Phú, Hà
Đông.
7 Kem 35 Tràng 02 Siêu thị, 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì, biển hiệu, bố cục x x
Tiền ngoài trời Phú, Hà Đông. không gian trong nhà,
2. Mega Market, Văn Phú, Hà ngoài trời.
Đông.
8 Fami 02 Siêu thị 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì x x x x
Phú, Hà Đông.
2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông.
9 Hanoi milk 02 Siêu thị 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì, website x x x
Phú, Hà Đông.
2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông.
10 Hồng Lam 02 Thiết kế 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Biển hiệu, bao bì, x x x
trong nhà, Phú, Hà Đông. website: honglam.vn
ngoài trời, 2. Hàng Đường.
 299

11 Hữu Nghị 02 Siêu thị, 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì, biển hiệu, clip x x
truyền hình Phú, Hà Đông. quảng cáo
2. Mega Market, Văn Phú, Hà
Đông.
12 Hương Nguyên 03 Siêu thị 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì bánh đậu xanh x x
Phú, Hà Đông.
2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông.
3. Mega Market, Hà Đông.
13 Micoem – Mì 03 Siêu thị 1. Mega Market, Hà Đông. Bao bì, clip quảng cáo x x x x x
Cung Đình 2. 20 Lương Ngọc Quyến, Hà
Đông, HN
14 Number One 02 Siêu thị 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì, clip quảng cáo, x x x x x
Phú, Hà Đông., Website website: th
2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. com.vn/nuoc-tang-luc-
number-1/
15 Omachi 02 Siêu thị 1.Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Phú, Bao bì, clip quảng cáo, x x x x x x
Hà Đông. Website website:
2.Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. masanconsumer.com
 300

16 Ông Kỳ (nước 01 Siêu thị 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Tem nhãn, in quảng cáo x x x x x
mắm Phú Quốc) Phú, Hà Đông., Website (poster) dán trên xe buýt
2. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông.
17 Orion (Chocopie, 03 Siêu thị, 1. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. Bao bì, poster xe buýt, x x x x x x
Custard, Goute) ngoài trời, 2. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần clip quảng cáo; Chương
internet, Phú, Hà Đông. trình sự kiện, trải nghiệm
truyền hình 3. Mega Market, Văn Phú, Hà dùng thử; website:
Đông. orionyou.com
18 TH 02 Siêu thị, 1. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. Bao bì, clip quảng cáo, x x x x x x
ngoài trời, 2. Mega Market, Văn Phú, Hà cửa hàng, website:
internet, Đông. thmilk.vn
truyền hình
19 Tribeco 02 Internet, Siêu 1. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. Bao bì, website: x x x x x
thị, 2. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần tribeco.com.vn
Phú, Hà Đông.
20 Rồng vàng Minh 02 Internet, Siêu 1. Mega Market, Văn Phú, Hà Bao bì bánh đậu xanh, x
Ngọc thị, Đông. website:
rongvangminhngoc.vn,
 301

2. 20 Lương Ngọc Quyến, Hà facebook :

Đông. bdxrongvangminhngoc
21 VIMAG - Việt Mỹ 01 Ngoài trời, 15 lô D1, KĐTM Đại Kim, Bộ NDTH, biển hiệu, x x x x
Agri internet Phường Đại Kim, Quận Hoàng website: vimag.vn
Mai.
22 Vinamilk 02 Siêu thị 1. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. Bao bì, clip quảng cáo, x x x x x x
2. Mega Market, Văn Phú, Hà cửa hàng, website:
Đông. vinamilk.com.vn
23 Vĩnh Hảo 01 Internet website Bao bì, clip quảng cáo, x x x x x
cửa hàng, website:
vinhhao.com.v
24 Vissan 02 Siêu thị 1. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. Bao bì, standee, website: x x x x x
2. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần vissan.com.vn
Phú, Hà Đông.
25 Tân Hiệp Phát 03 Siêu thị, 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì, clip quảng cáo, x x x x
truyền hình, Phú, Hà Đông. website: th com.vn
2. Mega Market, Văn Phú, Hà
Đông.
 302

26 Marou 01 internet website Bao bì, website: x x x x x

marouchocolate.com
27 Meat Deli 02 Bao bì, clip 1.Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. x x x x x
quảng cáo, 2. Cửa hàng 5 Bà Triệu, Hà Đông.
website:
meatdeli.com
.vn
28 Vang Đà Lạt 02 Siêu thị 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì x x x
Phú, Hà Đông.
2. Mega Market, Văn Phú, Hà
Đông.
29 VHerbs 02 Siêu thị 1. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần Bao bì x x x x
Phú, Hà Đông.
2. Mac Plaza,10 Trần Phú, Hà
Đông,
Tổng 60 2 2 1 1 1 2
7 7 4 9 4 1
5.13. Nhóm thương hiệu tập đoàn đa ngành (tổng số: 5)
 303

Nhận định: Những bộ NDTH của nhóm này đều thể hiện sự xứng đáng với giá trị là những tập đoàn lớn có sức ảnh
hưởng đến thị trường.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Vin Group 01 Thiết kế 76, Nguyễn Trãi, Thanh Xuân. Biển hiệu, ấn phẩm x x x x x x
ngoài trời, quảng cáo, bảng biển chỉ
trong nhà, dẫn, website: vingrou
net,
 304

2 FPT 02 Thiết kế 1. 45 Thái Hà, Đống Đa. Biển hiệu, tờ rơi, tờ gấp, x x x x
ngoài trời, 2. FPT Shop 290 Kim Mã, Cầu standee, đồng phục,
Giấy. website: fpt.vn ,
fpt.com.v
3 Viettel 02 Thiết kế 1. 262 Khâm Thiên, Đống Đa. Logo, biển hiệu áp phích x x x x x x
ngoài trời, 2. Số 01 Hoàng Đạo Thúy, Thanh quảng cáo, standee,
trong nhà, Xuân. website: vietteltelecom.
vn, viettel.vn
4 Hapro 02 Thiết kế 1. 19-21 Đinh Tiên Hoàng, Hàng Biển hiệu, tem, nhãn, x x x x
ngoài trời, Trống, Hoàn Kiếm. mác, băng rôn, website
trong nhà 2. C12 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân
Bắc, Thanh Xuân, Thanh Xuân
Bắc Thanh Xuân HN.
5 Việt Vương 01 Internet Website Bộ NDTH, x x x x x
website:vvg.vn, nguồn:
thicao.com.vn
Tổng 09 5 5 3 4 4 4
 305

5.14. Nhóm doanh nghiệp chưa chú trọng thiết kế nhận diện thương hiệu (tổng số: 5)
Nhận định: Mặc dù đã hoạt động nhiều năm nhưng các doanh nghiệp nhóm này chưa thể hiện sự quan tâm thực sự tới
vấn đề đồ họa nhận diện thương hiệu. Những thay đổi, về thiết kế mẫu mã của một vài doanh nghiệp chưa tỏ rõ được sự xứng
tầm của việc nhận diện thương hiệu.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Cà phê Sinh (du 04 Địa điểm 1. Số 7 Hàng Bè, Hoàn Kiếm. Biển hiệu, ấn phẩm, x x
lịch) kinh doanh 2. 67 Hàng Buồm, Hoàn Kiếm. website:
3. 116 Hàng Bạc, Hoàn Kiếm.
 306

trên các phố 4. Số 3 phố Hàng Phèn, Hoàn thesinhcafetouronBaline.

cổ. Kiếm. com; thesinhtourism.vn
2 Kẹo dừa Bến Tre 02 Siêu thị 1. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. Bao bì x
2. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần
Phú, Hà Đông.
3 Vimexcom 03 Siêu thị 1. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông. Bao bì (sản phẩm đũa) x x
2. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần
Phú, Hà Đông.
4 Siêu thị Thành Đô 01 Thiết kế 3. 352 Giải Phóng, Thanh Xuân. Biển hiệu, bài trí không
trong nhà, gian.
ngoài trời
5 GHN chuyển phát 01 Thiết kế 22A Đại La, Hai Bà Trưng. Phương tiện chuyên chở x
nhanh trong nhà,
ngoài trời
Tổng 13 3 1 1 1
 307

5.15. Nhóm doanh nghiệp giải trí, đồ chơi (tổng số: 4)

Nhận định: Thể hiện được giá trị mỹ thuật và tính chất riêng biệt của thương hiệu. Thiết kế đồ họa khá phù hợp với lĩnh
vực hoạt động của doanh nghiệp

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Tini World 04 trong nhà 1. Vincom 191 Bà Triệu, Hai Bà Biển hiệu, ấn phẩm, áp x x x x
Trưng. phích quảng cáo
2. Tầng 5 MIPEC tower, Tây Sơn,
Đống Đa.
3. 72 A Nguyễn Trãi, Thanh Xuân.
 308

4. Vincom center, Nguyễn Chí

Thanh.
2 My Kingdom 02 Thiết kế 1. 112/B4 Phạm Ngọc Thạch, Biển hiệu, niêm yết giá x x x x
trong nhà, Đống Đa.
ngoài trời 2. Tầng 1, Time city, MinhKhai.
3 Luxor (Bar Cafe - 01 Internet Website Bộ NDTH x x x x x
Karaoke)
4 Công ty cổ phần 02 Internet, bao 1. Siêu thị Coop Mart, Trần Phú, Website, bao bì x x x x
thiết bị kỹ thuật và bì Hà Đông.
an toàn Việt Nam - 2. Tầng 1, Time city, 358 Minh
Antona Khai.
Tổng 12 4 4 1 3 2 3
5.16. Nhóm thương hiệu sản xuất, bán hàng, đồ dùng trẻ em (tổng số: 3)
Nhận định: Mỗi Bộ NDTHđều tỏ ra tính chất chuyên nghiệp, gần gũi với xu hướng thiết kế của thế giới.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
 309

khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
o n
Vị trí Địa điểm u c u c
Loại hình thiết kế g h
sắ h c ụ
khảo sát o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Bibo Mart 03 Trong nhà, 1. Số 166 Quang Trung, Hà. Logo, biển hiệu, niêm x x x x
ngoài trời, 2. Số 84 Phạm Ngọc Thạch, Đống yết, website:
Đa. bibomart.com.vn
3. 193 Trung Kính, Yên Hòa, Cầu
Giấy.
2 Kids Plaza 03 Trong nhà, 1. 27 Trần Duy Hưng, Quận Cầu Logo, biển hiệu, x x x
ngoài trời, Giấy. website: kidsplaza.vn
2. Số 44 TT 4a Khu đô Thị Văn
Quán, Hà Đông.
3 Mamamy 01 Internet, Siêu Website, Big C, Hồ Gươm, 110 Bộ NDTH, bao bì, x x x x x x
thị Trần Phú, Hà Đông. website: mamamy.vn
Tổng 06 3 3 1 1 2 3
 310

5.17. Nhóm thương hiệu giao dịch trực tuyến (tổng số: 12)
Nhận định: Đan xen giữa những thương hiệu có sự đầu tư lớn vào bộ NDTH vẫn còn một số doanh nghiệp bị chậm thay
đổi, nên có phần lạc hậu so với xu hướng thiết kế gần đây.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Tiki 01 Internet Website Website : tiki.vn x x x x
2 Shopee 01 Internet Website Website : shopee.vn x x x x
3 Lazada 01 Internet Website Website : lazada.vn x x x x
4 Fptshop 01 Internet Website Website : fptsho com.vn x x x x
5 Adayroi 01 Internet Website Website : adayroi.com x x x x
 311

6 Nguyenkim 02 Internet 1. 10 B Tràng Thi, Hoàn Kiếm. Website : x x x x

2. 135 Trần Phú, Hà Đông. nguyenkim.com, không
gian trưng bày
7 Nhommua 01 Internet Website Website : x x x x
nhommua.com
8 Rongbay 01 Internet Website Website : rongbay.com x x x x
9 Vatgia 01 Internet Website Website : vatgia.com
10 Cenhomes 01 Internet Website Website : cenhomes.vn x x
11 Giao hàng tiết 01 Internet Website Thiết kế ngoài trời, x x
kiệm Website :
giaohangtietkiem.vn
12 Sendo 01 Internet Website Website : sendo.vn x x
Tổng 12 1 1 0 0 1 1
2 2 2 2
5.18. Nhóm thương hiệu ngành bảo hiểm (tổng số: 8)
Nhận định: Hầu hết những thương hiệu này là thương hiệu nhánh, nên thường nằm trong hệ thống thiết kế của thương
hiệu chính. Những thương hiệu bảo hiểm không phụ thuộc vào thương hiệu chính thì có tính chất khá riêng biệt, và tạo được ấn
tượng thương hiệu rõ rệt.
 312

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
1 Bảo hiểm Xã hội 01 Thiết kế Số 7 Tràng Thi, Hoàn Kiếm. Website: x x
Việt Nam ngoài trời, tài baohiemxahoi.gov.vn,
liệu văn ấn phẩm văn phòng.
phòng.
2 Bảo hiểm Bảo Việt 03 1. 104 Trần Hưng Đạo, Hoàn Website: baoviet.com.vn x x x x x
Kiếm.
2. 35 Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm.
3. 8 Lê Thái Tổ, Hoàn Kiếm.
 313

3 Bảo hiểm BIDV – 02 1.Tầng 16 tháp A Vincom, 191 Bà Biển hiệu, x x

BIC Triệu, Hai Bà Trưng. website:bic.vn
2. 46-48 Bà Triệu, Hai Bà Trưng.
4 Bảo hiểm Bưu 02 1. Tầng 8 tòa nhà HAREC, 4 Láng Biển hiệu, website: x x
Điện Hạ, Ba Đình. pti.com.vn; epti.vn
2. Tòa nhà Hoa Đăng, 290 Nguyễn
Trãi, Từ Liêm.
5 Tổng công ty cổ 01 1. Số 2, Giảng Võ, Đống Đa. Website: x x
baominh.com.vn
phần Bảo Minh -
công ty Bảo Minh
Thăng Long
6 Tổng công ty cổ 01 1. Tầng 21-22 , tòa nhà Mipec, Website: pjico.com.vn x x
phần Bảo hiểm 229 Tây Sơn, Đống Đa.
Petrolimex - PJico
7 Bảo hiểm Bảo 02 1. Tầng1, 30 Trung Liệt, Đống Đa. Website: x x
Long 2. 74 Nguyễn Khang, Cầu Giấy. baolonginsurance.com.v
n
 314

8 Bảo hiểm Quân đội 01 Tầng 15, tòa nhà Mipec, 229 Tây Website: mic.vn
- MIC Sơn, Đống Đa.
Tổng 54 8 8 0 3 1 1
5.19. Thương hiệu nước ngoài ở Việt Nam (tổng số: 11)
Nhận định: Nhóm những thương hiệu nước ngoài được lựa chọn đều là những thương hiệu lớn, nên thể hiện rõ tầm mức
tập trung và sự thống nhất trong cách sử dụng của mình ở thiết kế nhận diện thương hiệu trên thực tế.

STT Tên thương hiệu, Số Vị trí, loại hình khảo sát Tín hiệu thiết kế đồ
nguồn nghiên cứu lượng họa lặp lại
khảo Ả K
H
sát M n i B
L ì
à h ể ố
Loại hình thiết kế o n
Vị trí Địa điểm u c u c
khảo sát g h
sắ h c ụ
o v
c ụ h c
ẽ
p ữ
 315

1 Coca Cola 05 trong nhà, 1. Vincom 191 Bà Triệu, Hai Bà Bao bì, áp phích quảng x x x x x x
ngoài trời, Trưng. cáo, Clip quảng cáo,
Siêu thị, 2. Tầng 5 MIPEC tower, Tây Sơn,
internet, Đống Đa.
truyền hình 3. Coop Mart, Trần Phú, Hà Đông.
4. Big C, Hồ Gươm, 110 Trần
Phú, Hà Đông.
5. 2 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa.
2 KFC 03 Thiết kế 1. Vincom Mega Mall Times City Logo, áp phích, biển x x x x x x
trong nhà, 458 Minh Khai. hiệu, biển quảng cáo
ngoài trời 2. C7 Thanh Xuân Bắc, Thanh
của cửa Xuân.
hàng, 3. 87 Phố Nguyễn Thái Học, Đống
Siêu thị Đa.
3 ANZ 01 Thiết kế 14 Lê Thái Tổ, Hoàn Kiếm. Bộ NDTH ngân hàng, x x x x x x
ngoài trời website, ấn phẩm
4 Mercedes 01 1. 46 Láng Hạ, Đống Đa. Bộ NDTH x x x x x x
 316

5 WWF 01 2. Ngõ 18 Phố Nguyễn Cơ Thạch, Bộ NDTH x x x x x

Nam Từ Liêm.
6 Shin Han bank 01 Thiết kế 1. 14 Lê Thái Tổ, Hoàn Kiếm. Bộ NDTH ngân hàng, x x x x x
ngoài trời biển hiệu
7 Star Buck 02 Thiết kế 1. 2 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa. Biển hiệu x x x x
ngoài trời 2. 117 Trần Duy Hưng, Cầu Giấy.
8 HSBC 01 Thiết kế 23 Phan Chu Trinh, Hoàn Kiếm. Biển hiệu x x x x
ngoài trời
9 CGV 02 Thiết kế 1. Hồ Gươm Plaza, Trần Phú, Hà Biển hiệu, ấn phẩm x x
trong nhà, Đông. quảng cáo,
ngoài trời, 2. Vincom Mega mall, Royal city,
76 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân.
10 Mc Donald 02 Thiết kế 1. 2 Phố Hàng Bài, Tràng Tiền, Biển hiệu x x x x
ngoài trời Hoàn Kiếm.
của cửa hàng 2.Tầng 1, TTTM Aeon Mall Hà
Đông.
 317

11 Grab 05 Thiết kế Phương tiện giao thông ngoài trời, Logo, phương tiện giao x x x x
ngoài trời website. thông, đồng phục,
trên phương website: grab.com, ứng
tiện giao dụng điện thoại
thông
Tổng 24 1 1 4 6 1 1
1 1 1 1

Tổng số thương hiệu, doanh nghiệp: 172

Tổng số lượng khảo sát: 368.
 318

PHỤ LỤC 5 - PHỎNG VẤN

Phỏng vấn 1 (PL5-PV1): Họa sĩ thiết kế Lê Quý Hải – Tác giả của Logo
và bộ nhận diện thương hiệu VNPT (2002), Vietlott (2011), thương hiệu
máy tính Bees-next (2003), Logo Công ty 28 AGTEX (2003), Tổng công
ty Hóa chất (2004) … Từng có thời gian 8 năm giảng dạy ngành thiết kế
tạo dáng ở trường Đại học Mỹ thuật Công Nghiệp và tu nghiệp tại Pháp.
Thời gian: ngày 26/06/2019.
Địa điểm: Highlands Coffee, tòa Licogi13, 164 Nguyễn Xiển, Thanh Xuân,
Hà Nội.
Cuối những năm 90’ Việt Nam có dấu hiệu mở cửa chuẩn bị AFTA
và WTO. Ta phải nghiên cứu về kinh tế, chính sách nhà nước. Các tập đoàn
kinh tế mạnh, hội nhập khu vực và WTO như thế nào? Đòi hỏi doanh nghiệp
Việt Nam phải làm gì? Khi đó bắt đầu xuất hiện hình ảnh thương hiệu như
các tập đoàn viễn thông, hàng không, ngân hàng.
Thời điểm Richard Moore đến Việt Nam, rồi tham gia VCCI cùng
hợp tác để thành lập hàng Việt Nam chất lượng cao. Richard Moore đã phổ
biến kiến thức về thương hiệu cuối những năm 90’. Bắt đầu xây dựng nền
tảng thương hiệu.
Richard Moore có những nỗ lực quan trọng, là người đặt ra cho Việt
Nam khái niệm về design và marketing, theo cách tiếp cận của Mỹ.
Tôi học hỏi được từ Richard Moore những kiến thức này. Ông quan
niệm thiết kế ra sản phẩm là phải bán được, ông đã thổi một luồng gió
design về Việt Nam. Trước đây, họa sĩ thiết kế ở Việt Nam chủ yếu có quan
điểm duy mỹ. Sau R. Moore, có nhiều tập đoàn quảng cáo nước ngoài vào
Việt Nam như JWT, Dentsu, Omni group, Satchi and Satchi, Chue Senko.
Do chính sách những năm 1990 chưa rõ, nên khi đó có ít doanh
nghiệp quảng cáo vào nước ta làm việc. Ở Hà Nội khi đó, gần như chỉ có
doanh nghiệp của Richard Moore mở văn phòng, còn hầu hết là ở Tp. HCM.
 319

Những người làm design lúc này chủ yếu được học lại từ công ty quảng cáo
như thế. Giai đoạn này, các doanh nghiệp có sự hiểu biết hơn, trưởng thành
hơn một chút về thương hiệu. Các tổng công ty dần chuyển thành các tập
đoàn như Petrolimex chẳng hạn. Việt Nam bắt đầu hình thành/thành lập
loại hình doanh nghiệp tư nhân thực sự. Sự xuất hiện của các doanh nghiệp
nước ngoài vào Việt Nam làm thay đổi ý niệm thương hiệu ở trong nước.
Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam có những chuyển biến rõ ràng hơn.
Câu 1: Là một nhà thiết kế có kinh nghiệm lâu năm, xin anh cho
biết quan điểm của mình về thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam
từ năm 1995 đến nay?
Những công ty nước ngoài đều có chuẩn mực từ nghiên cứu khảo sát
thị trường đến sáng tạo định hướng. Ngoài ra họ còn có những nghiên cứu
về nhân chủng, tâm lý…
Ví dụ bao bì của TH là một sản phẩm marketing quan trọng. TH true
milk là một mô hình doanh nghiệp từ Singapore, chỉ 1-2 năm họ đã chiếm
thị phần lớn ở Việt Nam, mà trước đây chỉ có Vinamilk. Tôi từng có lần
tiếp xúc với lãnh đạo của sữa Mộc Châu. Mặc dù hoạt động trong thị trường
sữa khó tính, nhưng giám đốc sữa Mộc Châu quá tự tin vào chất lượng sữa
của họ, nên cho là họ không cần làm thương hiệu.
Về cơ bản, doanh nghiệp nước ngoài có chiến lược bài bản. Những
design từ nước ngoài vào Việt Nam, cơ bản chỉ hấp thụ hết khoảng 60%. Ở
Việt Nam, các công ty nước ngoài chiếm thị phần chủ yếu nhờ sự làm việc
khoa học, không cảm tính, rất rõ ràng, quan tâm đến tâm lý học, đến thống
kê kỹ càng. Trước đây, chiếc kẹo bột ở Việt Nam còn không có vỏ, sau đấy
thêm vỏ, bây giờ thì mang lại cảm xúc khác hẳn. Ở những khía cạnh nào
đó, Richard Moore dù rất hiểu con người Việt Nam do có thời gian làm việc
lâu dài, nhưng đôi khi không hợp tác được với doanh nghiệp Việt Nam.
 320

Sau khi các nhà thiết kế Việt Nam, được học hay được làm việc ở các công
ty nước ngoài, tự thành lập công ty quảng cáo riêng. Họ đã tạo ra một đội
ngũ với số lượng lớn các công ty làm về lĩnh vực quảng cáo và phát triển
thương hiệu.
Tôi không nghĩ, những design đơn lẻ có thể trở thành thương hiệu
được, chỉ có một logo và vài ứng dụng đơn lẻ thì không phải là thương hiệu.
Nhà thiết kế càng giỏi thì càng thấy logo khác thương hiệu là rất rộng. Một
cách làm việc chuyên nghiệp là nhóm gồm: Copy Writer, Photography,
designer, có nơi họ phát triển là giám đốc sáng tạo. Doanh nghiệp Việt Nam
có 2 hạn chế là 1 về trình độ văn hóa, 2 là văn hóa. Còn những công ty nước
ngoài rất rõ ràng. Hạn chế khi làm thương hiệu cho các công ty ở Việt Nam
là phải chiều lòng theo ý muốn của các ông chủ, nó khác với nước ngoài.
Câu 2: Xin anh cho biết xu hướng thiết kế của 10 năm từ 2000-
2010 có những điểm gì giống và khác nhau?
Giai đoạn này, doanh nghiệp Việt Nam xuất hiện sự cầu thị muốn có
những bước đi chính xác cho mình, dù chỉ là mới mẻ, khởi đầu. Đây là giai
đoạn khởi đầu, là giai đoạn định hình cho sự phát triển về sau. Nhà thiết kế
có sự cập nhật thị trường lớn hơn do có nhiều học hỏi từ thực tế.
Từ 2010 đến nay, vẫn chưa có sự xác định rõ ràng, doanh nghiệp
được phổ cập hiểu biết về thương hiệu nhiều nhưng thiếu chiều sâu phát
triển thương hiệu. Hàng không và viễn thông là 2 lĩnh vực mở đầu việc phát
triển thương hiệu ở Việt Nam. Như thương hiệu VNPT, sau khi tôi làm lần
đầu, thì Satchi and Satchi làm tiếp.
Năm 2010, các doanh nghiệp đã coi thương hiệu là nhiệm vụ bắt
buộc, điều kiện tiên quyết để vào thị trường. Các kiểu thiết kế được mở
rộng hơn, nhiều công ty nước ngoài xuất hiện, một thế hệ những người trẻ
được đào tạo ở nước ngoài trở về và bắt nhịp tốt. Từ đó đã phân ra rõ ràng
tầng chuyên môn. Khái niệm thương hiệu lúc này, vẫn chưa được hiểu thực
 321

sự rõ ràng, chỉ hiểu đơn giản là thương hiệu thì bao gồm logo và một vài
thứ thiết kế khác. Những doanh nghiệp bắt tay hoặc có vốn đầu tư nước
ngoài có cách làm việc khác hẳn.
Tôi nhận thấy, trước đây doanh nghiệp nhà nước ngại thay đổi, còn
thế hệ lãnh đạo sau này có cách nhìn mới mẻ hơn. Khi tôi thiết kế cho Ủy
ban Chứng khoán Nhà nước, họ đặt vấn đề cho tôi, thiết kế nhiều thứ, bao
gồm cả không gian của ủy ban. Trước đó, đã có nhiều đơn vị từng được
thuê để làm việc này, nhưng đều không được. Vì họ phải chịu sự tư vấn của
cấp dưới của cơ quan này - chỉ đưa ra hướng sửa ít nhiều những thiết kế đã
có, đã tồn tại, nên sản phẩm thiết kế ra không có cái mới. Họ chọn sự an
toàn, để gần với logo cũ. Tôi thì không muốn nhận sự tư vấn ấy, phương án
tôi đưa ra là mới, khác hoàn toàn, không bị phụ thuộc vào những logo cũ
như những công ty quảng cáo trước đấy. Cuối cùng thì phương án này được
lãnh đạo lựa chọn. Điều này là một ví dụ để chứng tỏ các lãnh đạo giai đoạn
hiện nay đã thể hiện sự lắng nghe chuyên gia thiết kế. Họ thấy được là mình
cần có sự cầu thị, và khi thiết kế cho họ cần phải có tư duy khoa học.
Bộ nhận diện thương hiệu của thế kỉ XXI là sự thể hiện đa chiều về
tầm nhìn thương hiệu được đưa vào cuộc sống theo phương thức giàu tưởng
tượng nhất.
Câu 3: Theo anh, họa sĩ thiết kế nói chung ở Việt Nam còn thiếu
điều gì để có thể chuyên nghiệp trong Thiết kế nhận diện thương hiệu?
Thiếu nhiều. Họa sĩ thiết kế được đào tạo tốt những năm gần đây
tích cực hơn. Một người chỉ học thiết kế thôi thì không đủ, phải hiểu lịch
sử, phải hiểu triết học.
Câu 4: Tại sao thiết kế có thẩm mỹ lại không bán chạy?
Designer khác với Fine art ở chỗ chuyên nghiệp hóa. Hiện nay, nếu
thiết kế logo mà không cần đẹp, thiếu tính nghệ thuật, thì sẽ bị xã hội phản
bác. Nhưng cái đẹp chỉ là một phần trong tổng thể của logo. Thiết kế logo
 322

quan trọng là xác định tổ chức, doanh nghiệp, sự kiện, đòi hỏi công ty quảng
cáo/thiết kế phải có chiến lược rõ ràng và khoa học, duy lý đặt lên trên thẩm
mỹ. Logo cần đảm đương nhiệm vụ của mình hơn là đẹp. Logo cần thể hiện
sự đơn giản, rõ ràng, đáng nhớ. Thiết kế thương hiệu phải có chiều sâu, để
có thể lưu giữ lâu về sau này, và có hướng phát triển, chứ không phải là vẻ
ngoài đẹp, sạch mắt. Trong đó do bị tác động của nhiều yếu tố, nên không
có tính khoa học, hay do bị cóp nhặt, chắp vá và thiếu nền tảng cơ sở nên
sản phẩm thiết kế ra không bán được.
Trào lưu và xu hướng thay đổi, nhưng cơ bản thì không đổi. Đến nay,
design đồ họa phẳng vẫn có giá trị lớn.
Phỏng vấn 2 (PL5-PV2): Anh Nguyễn Vinh Dũng - giám đốc công ty
TNHH Giải pháp thương hiệu Erato. (Trước đây là trưởng phòng truyền
thông và thương hiệu Ngọc Việt Brand, họa sĩ thiết kế của công ty TNHH
Sao Kim Branding). Website: eratoagency.com
Thời gian: 16h, 16/5/2017.
Nhiều năm với vai trò là chuyên gia tư vấn cũng như trực tiếp tham
gia vào dự án tôi thấy Đồ Họa của những năm gần đây không có nhiều thay
đổi so với những tháng ngày tôi học ở trường. Nó chỉ được hỗ trợ thêm bởi
các công cụ và nguồn kho tàng sẵn có khiến người họa sỹ có thể dễ dàng
và mất ít thời gian hơn để hoàn thành tác phẩm, tuy nhiên kiến thức căn bản
vẫn luôn là yếu tố quan trọng chỉ dẫn mọi sự sắp đặt trở nên độc đáo.
Trong 5 năm trở lại đây thì các công ty về đồ họa ở Việt Nam mọc
lên như nấm đây là cơ hội tuyệt vời để ngành đồ họa phát triển mạnh mẽ.
Nhân sự thiết kế đồ họa luôn được săn đón với mức lương cao.
Tuy nhiên tôi muốn gửi gắm một thông điệp “Tâm hồn của một nhà
thiết kế nói chung hay họa sỹ đồ họa nói riêng nó giống như một khu vườn,
cần được chăm sóc và nuôi dưỡng” học tập và rèn luyện, nắm chắc kỹ năng
và kiến thức căn bản là đủ để chúng ta làm tốt các công việc hiện tại, còn
 323

xu thế hay phong cách là do mình tạo điều quan trọng không phải đẹp hay
xấu mà nó phù hợp hay không phù hợp, độc đáo hay nhàm chán mà thôi.
Một thương hiệu luôn cần đến logo đẹp và logo của thương hiệu nên được
thiết kế cho hợp thị hiếu của người tiêu dùng.
Phỏng vấn 3 (PL5-PV3): Anh Nguyễn Ngọc Nam – Họa sĩ thiết kế phụ
trách truyền thông và thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH)
quảng cáo truyền thông Tinh Hoa.
Thời gian: 19h, ngày 21/ 3/ 2018
NCS: Chào anh, là một họa sĩ thiết kế, từng trải qua nhiều vị trí việc
làm ở các công ty về quảng cáo. Mong anh có những chia sẻ về công việc
của mình về thương hiệu và những vấn đề anh quan tâm xung quanh nó.
Trả lời: xây dựng bản sắc thương hiệu đòi hỏi tính khoa
học. Nó cần một quy trình với từng bước chi tiết, phát triển
dựa trên những nghiên cứu quy mô và sâu sắc. Trong đó cần
phải quan tâm đến những vấn đề như sau:
1. Thiết kế Logo & Tài liệu Quản trị Thương hiệu (Logo & CIP -
Corporate Identity Program)
Khác với thiết kế truyền thông quảng cáo - thường hướng đến các ứng
dụng trong các chiến dịch truyền thông ngắn hạn, giải pháp thiết kế thương
hiệu theo tôi hiểu là được xây dựng dựa trên định hướng chiến lược thương
hiệu với tầm nhìn dài hạn. Nói một cách khác, dịch vụ bắt đầu từ việc cùng
với doanh nghiệp tìm hiểu thấu đáo về tiềm năng và kế hoạch kinh doanh,
cũng như văn hóa thương hiệu, chuyển hóa định vị này thành hình ảnh và
các quy chuẩn áp dụng, từ đó thiết lập nên bộ Tài liệu quản trị thương hiệu
giúp doanh nghiệp quản lý, ứng dụng và truyền thông thương hiệu một cách
thống nhất trong nội bộ cũng như ra bên ngoài. Chỗ này còn được xem là
cơ sở đầu tiên cho việc xây dựng và thẩm định giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp.
 324

2. Thiết kế Không gian Thương hiệu hay Thiết kế Không gian

Kinh doanh (Business Space)
Sau khi thiết lập tập Tài liệu quản trị thương hiệu với đầy đủ các hình
ảnh nhận diện như hoạ tiết, màu sắc, hoa văn, định dạng thiết kế…, các
Agency sẽ giới thiệu với doanh nghiệp một gói sản phẩm giúp những quy
chuẩn này được chuyển hóa và áp dụng một cách đồng bộ ra không gian,
mang đúng hình ảnh thương hiệu, gọi là thiết kế không gian kinh doanh, là
những không gian phục vụ cho mục đích kinh doanh của thương hiệu, như:
Văn phòng làm việc, cửa hàng kinh doanh, phòng trưng bày, gian hàng triển
lãm… và các không gian dự án kinh doanh trực tiếp khác như Resort, khách
sạn, chuỗi nhà hàng, chuỗi cửa hàng…
3. Thẩm định và Tư vấn Triển khai Thương hiệu (Brand
Inspection)
Đồng hành với doanh nghiệp Việt Nam, chúng tôi hiểu, nhiều doanh
nghiệp sau khi đã có bộ tài liệu quản trị thương hiệu nhưng lại gặp lúng
túng trong việc triển khai, dẫn đến có nhiều hoạt động không đồng bộ,
không đúng như quy định.
Anh Nam cũng cho biết thêm ở công ty đề xuất phương pháp tiếp cận
4 bước dựa vào 4 nhóm thông tin cần xác định ở mỗi thương hiệu:
- Brand structure (Cấu trúc thương hiệu)
- Brand distinction (Đặc điểm khác biệt)
- Brand personality (Tính cách thương hiệu)
- Communication objects (Đối tượng truyền thông)
Cả 4 nhóm thông tin này đều được xác định trong quá trình phân tích,
xây dựng và chia sẻ bản định hướng chiến lược thương hiệu. Trong sứ mệnh
nâng cao giá trị thương hiệu Việt, tôi luôn mong muốn được cộng tác và
chia sẻ cơ hội kinh doanh với các đối tác trên cùng chuỗi giá trị hỗ trợ doanh
 325

nghiệp. Đặc biệt là các đối tác trên chuỗi quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu, như:
- Khảo sát & nghiên cứu thị trường.
- Tư vấn chiến lược, tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp.
- Tư vấn tài chính & pháp lý cho doanh nghiệp.
- Xây dựng và triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu.
- Tư vấn đồng hành xây dựng văn hóa doanh nghiệp, kỹ năng mềm.
- Tư vấn ứng dụng công nghệ vào quản trị doanh nghiệp v.v…
Trân trọng cám ơn anh!
Phỏng vấn 4 (PL5-PV4): Nhà thiết kế thương hiệu Nguyễn Khoa Bằng -
Trưởng phòng Thương hiệu công ty Venesa (2020). Trưởng nhóm thiết kế
- Công ty Vinfa và Vinpearl Air, tập đoàn VinGroup (2019). Từng hai lần
đạt giải nhì nội dung thiết kế lịch Việt Nam như lịch cho Heritage (2006),
lịch cho công ty Điện toán và truyền thông số liệu – VDC (2007). Trực tiếp
xây dựng hình ảnh nhận diện cho các thương hiệu:
- Ngân hàng Bản Việt (Viet Capital Bank)
- Thép Nhật Quang (doanh nghiệp 18 năm, thứ 2 thị trường thép)
- Cơ khí Fomeco (doanh nghiệp 25 năm, hàng đầu về cơ khí)
- Dự án VinCity Ocean Park - tập đoàn Vingroup.
- Chuỗi nhà thuốc Vinfa - tập đoàn Vingroup.
- Trường đào tạo nhân lực hàng không Vin Aviation - tập đoàn
Vingroup.
- Tập đoàn CityLand.
- Công ty Hải Phát Land.
Thời gian: 20h, ngày 5/ 5/ 2019
Họa sĩ thiết kế Nguyễn Khoa Bằng là chuyên gia hơn 15 năm xây
dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, giới thiệu về phương
pháp xây dựng thiết kế thương hiệu.
 326

Câu hỏi 1: Với cương vị là họa sĩ, chuyên gia xây dựng hình ảnh
nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, anh có suy nghĩ gì về việc thiết
kế hình ảnh thương hiệu ở Việt Nam từ năm 2010-2020?
Nhu cầu và mong muốn xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu đã
xuất hiện từ khá lâu. Tuy nhiên, trong vòng 10 năm trở lại đây, nó đã trở
thành 1 nhu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp
lớn. Hoạt động này đã trở thành 1 làn sóng mạnh mẽ với sự thay đổi diện
mạo đến từ các ngân hàng lớn như Vietcombank, Tien Phong Bank, … từ
những năm 2013, 2014 và kéo dài đến gần đây nhất là MB Bank vào đầu
năm 2019. Theo đó, nhận thức của không chỉ doanh nghiệp mà cả công
chúng cũng được tăng lên, có thể bắt gặp 4 chữ “nhận diện thương hiệu”
trong rất nhiều các câu chuyện. Tất cả đều ý thức được tầm quan trọng của
nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, dù chỉ là 1
quán café nhỏ, 1 cửa hàng trực tuyến cho tới 1 dự án bất động sản hay 1 tập
đoàn lớn. Năm 2018, tôi đã thực hiện xây dựng nhận diện thương hiệu cho
Thép Nhật Quang, doanh nghiệp 18 năm tuổi, đứng thứ 2 thị phần thép toàn
quốc (chỉ sau Hòa Phát). Họ luôn tự tin rằng không cần hình ảnh thương
hiệu, họ vẫn “sống khỏe” và nắm vững thị phần, nên 18 năm họ không cần
nhận diện. Tuy nhiên họ gặp khó khăn khi mở rộng thị trường mới cũng
như xây dựng hình ảnh khi phát triển các giá trị thương hiệu, và họ đã tìm
đến việc xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu như 1 giải pháp bắt buộc
và họ đã thành công.
Câu hỏi 2: Theo anh thiết kế nhận diện thương hiệu có cần tiêu
chí không? Ở Việt Nam hiện nay, cần tiêu chí nào?
Để xây dựng 1 hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu, có 3 tiêu
chí quan trọng nhất:
 327

- Một là đơn giản, hình ảnh càng đơn giản, mức độ tiếp nhận thông tin
tới người xem càng nhanh chóng, đặc biệt khi hoàn cảnh tiếp cận
thông tin xảy ra ngắn (ví dụ như 1 tấm biển trên đường).
- Hai là khác biệt, vì hàng ngày, chúng ta tiếp nhận hàng trăm, hàng
ngàn hình ảnh đến từ đủ các loại thương hiệu, khi đó, sự khác biệt sẽ
tạo điểm nhấn và giúp người xem ghi nhớ nhiều hơn.
- Ba là đồng bộ, khác biệt tạo ấn tượng, nhưng chỉ gây hiệu ứng đơn
lẻ. Chỉ khi nó được nhắc đi nhắc lại trên toàn hệ thống với 1 sự đồng
bộ về hình ảnh, nó sẽ tạo ra dấu ấn rõ rệt và giúp người xem ghi nhớ
về hình ảnh thương hiệu của bạn.
Như thế 3 tiêu chí này là 3 tiêu chí cơ bản nhất trong việc xây dựng hình
ảnh nhận diện thương hiệu, vì vậy, ở Việt Nam cũng không là ngoại lệ.
Câu hỏi 3, anh dự đoán xu hướng thiết kế thương hiệu Việt Nam
sắp tới sẽ có những kiểu thiết kế nào?
Cùng với 3 tiêu chí trên, thì xu hướng thiết kế hình ảnh thương hiệu
thời gian tới cũng vẫn theo những tiêu chí đó, đặc biệt sẽ hướng tới sự tối
giản và linh hoạt hơn. Có thể thấy minh chứng với các thương hiệu hàng
đầu thế giới như Google, Apple, Pepsi,… đều tìm cách làm mới mình theo
hướng tối giản hơn, đặc biệt logo được thiết kế với nhiều phiên bản để linh
hoạt sử dụng cho các hoàn cảnh khác nhau.
Tuy nhiên, một xu hướng cũng đặc biệt được chú trọng, đó là cùng
với sự phát triển của truyền thông kỹ thuật số với các nền tảng website,
mạng xã hội,… và sự hỗ trợ của công nghệ vào truyền thông, các thiết kế
nhận diện thương hiệu cũng được chuyển mình theo. Qua đó, các thiết kế,
ngoài các tiêu chí thẩm mỹ, đơn giản và khác biệt; còn cần gắn kết chặt chẽ
với các yêu cầu đối với truyền thông số. Do đặc thù của truyền thông số là
thời gian tiếp cận rất nhanh, nên các thiết kế sẽ thiên về hướng hình ảnh
hóa, qua đó phần nội dung sẽ nhường chỗ nhiều hơn cho phần hình ảnh, các
 328

thông tin cũng sẽ được hiển thị dưới dạng infographic (thông tin đồ họa).
Ngoài ra, hình ảnh nhận diện sẽ được thể hiện nhiều dưới dạng multimedia
(truyền thông đa phương tiện) như ảnh động, clip,…
Cảm ơn nhà thiết kế!
Phỏng vấn 5 (PL5-PV5): Thạc sĩ Nguyễn Gia Hưng - Giảng viên khoa Đồ
họa, trường Đại học Mỹ Thuật Công nghiệp, người sáng lập C8 Studio, tổ
chức hoạt động chụp ảnh và hỗ trợ phát triển hình ảnh thương hiệu.
Thời gian: 20h, ngày 24/06/2020.
Địa điểm: C8 Giảng Võ, Ba Đình, Hà Nội.
Câu 1: Là giảng viên giảng dạy thiết kế đồ họa nhiều năm, anh thấy
ngôn ngữ thiết kế đồ họa của thương hiệu trên các phim quảng cáo
truyền hình và internet như thế nào?
- Thực tế đây là một câu hỏi rất rộng và cần có kiến thức chuyên môn
của mảng quảng cáo truyền hình mới trả lời đủ ý về câu hỏi này. Bản thân
tôi cũng là giảng viên dạy đồ họa, nhưng trong trường, kiến thức chủ yếu
là về đồ họa tĩnh (thiết kế chủ yếu để in ấn).
- Còn về cá nhân nhìn nhận. Ngày nay cùng với sự nhận thức tốt về
quảng cáo thương hiệu, những công ty đã đầu tư rất lớn để xây dựng thương
hiệu tốt hơn. Không chỉ ở nước ngoài, Việt Nam đã có nhiều công ty, tập
đoàn lớn cũng đã xây dựng được thương hiệu một cách bài bản và chuyên
nghiệp. Trong đó không thể thiếu quảng cáo bằng clip và internet.
- Cùng sự phát triển về công nghệ, những nhà quảng cáo đã tạo nên
những clip quảng cáo rất chất lượng và giá trị. Giúp thương hiệu được xây
dựng và tiếp cận mạnh hơn với khách hàng của họ.
- Đồ họa trong clip quảng cáo cũng vậy, các kỹ xảo công nghệ cũng
làm những bản đồ họa đang tĩnh trên bản in trở nên hấp dẫn và ấn tượng
hơn trên các chuyển động trong clip.
 329

Câu 2: Xin anh cho biết tiêu chí cụ thể của họa sĩ khi thiết kế
nhận diện thương hiệu ở Việt Nam hiện nay?
- Thực tế ở bất cứ đâu, người làm thiết kế đồ họa đều cần những kỹ
năng giống nhau.
- Nhận diện về thương hiệu, đương nhiên để làm 1 cách chuyên
nghiệp không thể chỉ có người thiết kế làm nên được. Cần rất nhiều bộ máy
để xây dựng được một thương hiệu hoạt động và có sức sống, trong đó có
người làm thiết kế đồ họa.
- Về người thiết kế đồ họa cho 1 thương hiệu, anh phải hiểu về thương
hiệu đó, cách nó triển khai, hoạt động và nhắm đến đối tượng nào. Từ đó
mới đưa ra 1 ngôn ngữ thiết kế phù hợp, đương nhiên là phải đẹp rồi.
- Còn để 1 người thiết kế ra được ngôn ngữ phù hợp thì dựa vào nhiều
yếu tố. Nếu là một người nhiều kinh nghiệm thì có thể độc lập ở vài tiêu
chí nào đó. Nhưng nếu là 1 người thiết kế mới, phải có nhóm hỗ trợ như
trưởng nhóm về design, phòng Makerting, bộ phận bán hàng,... Đương
nhiên, bản thân người thiết kế đã có những nền tảng về thẩm mỹ đồ họa tốt,
khả năng trên máy tính. Sử dụng thiết kế kiểu chữ trong thiết kế đồ họa cần
phải biết tiết giản như không hoa hòe hoa sói, không lộn xộn, không dùng
chữ viết bay bướm để trang trí cho vui.
Câu 3: Anh cho biết quan niệm của mình về giá trị của ảnh chụp
đối với một thương hiệu.
- Giá trị chắc do khách hàng đánh giá. Còn về vai trò của ảnh thương
mai ngày nay thì rất cần thiết. Thời đại online, thời gian của một khách
hàng muốn mua đồ hay sử dụng dịch vụ là rất ít, bởi vậy khi một thương
hiệu xây dựng được một hệ thống ảnh thương mại tốt và phong phú, nó sẽ
giúp khách hàng chọn sản phẩm hay dich vụ rất nhanh. Hình ảnh thương
mại tốt giúp xây dựng mạnh cho bất cứ thương hiệu nào.
 330

- Hình ảnh thương mại chính là bộ mặt của một thương hiệu hay một
công ty hàng ngày tiếp xúc với khách hàng một cách hiệu quả và tiết kiệm
nhất.
Xin cảm ơn anh!
Phỏng vấn 6 (PL5-PV6): Họa sĩ thiết kế - Giảng viên chính, Thạc sĩ Lê
Đức Cường, nguyên trưởng ban Thư ký tòa soạn, báo Đường Sắt; Nguyên
trưởng Bộ môn Thiết kế Đồ họa, trường ĐHSP Nghệ Thuật TW.
Địa chỉ: tại nhà riêng, Ngọc Thụy, Gia Lâm, Hà Nội.
Thời gian: 15h – 19h30, ngày 10/7/2019.
NCS: Xin anh cho biết cái nhìn cá nhân của thiết kế nhận diện
thương hiệu ở Việt Nam, qua khoảng thời gian dài những năm đầu thế
kỷ XXI đến nay?
HSTK: Nói đến thiết kế nhận diện thương hiệu là nói đến công việc
nằm trong thiết kế đồ họa...
- Thế kỷ XXI, thiết kế đồ họa có sự tái hiện nghệ thuật thị giác của những
năm 1950. Màu sắc không còn là yếu tố quá mạnh để thiết kế mà quan tâm
đến tạo hình tín hiệu và chất liệu cùng công nghệ, vật liệu mới.
- Hiệu ứng là cái cuối cùng của thiết kế đồ họa. Đồ họa thực sự là sự
biểu đạt để tạo ra hiệu ứng. Người ta thường không diễn tả hiện thực vào
đồ họa. Đồ họa là việc đưa vào hình ảnh dựa trên logic hệ thống. Nền tảng
tư duy này thấy nhiều ở thế kỷ XX và XXI.
- Trong cách sử dụng thiết kế, những thiết kế sử dụng hình trang trí vẫn
có thể áp dụng được nhưng đưa vào sự đơn giản, không nặng tính trang trí
theo kiểu thế kỷ XIX, XX. Hiện nay, những thiết kế nhận diện thương hiệu
đẹp, hấp dẫn nhưng chưa có phong cách Việt Nam, chưa tạo nên cảm quan
định hình dân tộc. Có lẽ lý do từ xưa ở ta chưa có quan niệm định hình triết
lý tạo hình, mà chủ yếu dựa vào tạo hình dân gian.
 331

- Hệ chữ Việt Nam hiện nay là hệ chữ la tinh từ sự chuyển đổi chữ tượng
hình của phương Đông sang hệ chữ của phương Tây, lợi thế là dễ viết, dễ
đồng điệu với nhiều nước. Nhưng khó tạo ra bản sắc Đông Á.
- Thiết kế thương hiệu và đồ họa hiện nay đang theo xu thời, ảnh hưởng
của thế giới. Cần có sự nhận biết từ cảm thức, xác định được tiêu chí đánh
giá riêng và tạo nên hơi hướng Việt Nam...
Cụ thể các giai đoạn thiết kế đồ họa ở Việt Nam:
Sau đổi mới năm 1986 – 1999: Việt Nam bắt đầu hình thành khái
niệm đồ họa thiết kế.
Giai đoạn 2000 – 2005: Bắt đầu đi vào nghiên cứu sâu hơn đến khoa
học thiết kế, mà trước đây, chủ yếu là cảm tính, bắt đầu xây dựng định dạng,
sử dụng kỹ thuật và khoa học cụ thể.
Giai đoạn 2005-2010: Bắt đầu xuất hiện yếu tố nhận diện trong thiết
kế, từ biểu trưng cho tới các thiết kế khác.
Giai đoạn 2010 – 2020: Thiết kế không thấy sự ngô nghê, các yếu tố
ngôn ngữ biểu hiện, thể hiện khoa học có trong nghệ thuật. Ứng dụng cụ
thể, vận dụng vào đúng môi trường cụ thể.
Phỏng vấn 7 (PL5-PV7): Họa sĩ Trần Hoài Đức – Tác giả của nhiều logo
đạt giải thưởng, thương hiệu doanh nghiệp trong nước và các cơ quan tổ
chức nhà nước. Website: www. hoaidesign.com
Thời gian: 11h-12h30, ngày 11/7/2020.
Địa điểm: Văn phòng Hoai Design, 81 Lê Văn Hưu, Hoàn Kiếm, Hà Nội.

Họa sĩ Trần Hoài Đức không được đào tạo TKĐH chuyên nghiệp, anh học
trường đại học Sân khấu Điện ảnh, nhưng có nhiều năm làm quảng cáo và
nhận nhiều giải thưởng thiết kế logo.
Câu 1: Xin họa sĩ thiết kế cho biết cảm nghĩ của anh về hoạt động
Thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam hiện nay?
 332

Hiện nay hoạt động thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam đã
được quan tâm và phát triển bước đầu. Hoạt động này ngày càng được quan
tâm nhiều hơn.
Khái niệm nhận diện thương hiệu khoảng 5 năm trở lại đây đã phổ
biển và rất quen thuộc với nhận thức của mọi người. Tuy nhiên còn ít các
doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân muốn dành kinh phí để thiết kế bộ NDTH.
Với riêng tôi thì sau khi nghiệm thu thiết kế logo thì chỉ có khoảng dưới
30% các khách hàng tiếp tục với công đoạn thiết kế NDTH. Thông thường
họ chỉ quan tâm đến thiết kế logo và sau đó phó mặc cho các đơn vị in ấn
và quảng cáo ứng dụng tùy biến. Đây là một sự thật rất đáng tiếc, cũng có
thể là do nhận thức việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của khách hàng
không tới nơi tới chốn, cho nên họ không xác định một khoản tài chính
thích đáng dành cho gói thiết kế quan trọng này. Hơn nữa trong tình trạng
thắt chặt chi tiêu thì gói thiết kế này dù phí không cao và rất linh động (tùy
biến theo các hạng mục ứng dụng) nhưng cũng dễ dàng bị cắt giảm.
Chất lượng hoạt động thiết kế NDTH:
1/ Về mặt hình thức thì có nhiều thiết kế tốt và mang tính chuyên
nghiệp. Lý do:
Thứ nhất: Việt Nam là một nền kinh tế thị trường đi sau thế giới đã
tiếp nhận được nhiều di sản, bài học của các nền kinh tế phát triển trên thế
giới trong quá trình hội nhập.
Thứ hai: đã có một đội ngũ các designer khá đông đảo do nhiều cơ
sở đào tạo cung cấp.
Thứ ba: với nền tảng internet khá tốt và cởi mở, cho nên về nhận thức
của khách hàng, cũng như trình độ và thiên hướng thẩm mỹ của các nhà
thiết kế được nâng cao. Họ tiếp nhận và phát huy được nhiều tài nguyên
internet hữu ích trên con đường xây dựng thương hiệu.
 333

Thứ tư: rất nhiều tập đoàn, công ty quốc tế, đa quốc gia đã đến Việt
Nam làm ăn mang theo những hệ thống NDTH mẫu mực đã ảnh hưởng rất
lớn đến nhận thức và ứng xử của người Việt trong vấn đề phát triển thương
hiệu, xây dựng bộ NDTH.
2/ Về mặt nội dung thì có rất ít các bộ NDTH mang được nội dung
sâu sắc, mang tính văn hóa và được nghiên cứu một cách bài bản. Hầu hết
các bộ NDTH tốt đều là sản phẩm tư vấn thiết kế của các công ty thiết kế,
truyền thông quốc tế hoặc có yếu tố nước ngoài.
Câu 2: Thưa anh, là người có duyên với nhiều giải thưởng thiết kế
Logo. Anh thấy thế nào về xu hướng sử dụng ngôn ngữ thiết kế của họa
sĩ thiết kế Việt Nam, từ năm 2000 đến nay?
Cảm nhận chung của tôi là xu hướng sử dụng ngôn ngữ thiết kế của
Họa sĩ thiết kế Việt Nam từ năm 2000 đến nay có nhiều thay đổi đáng kể
và ngày càng tiếp cận dần với trình độ của thiết kế quốc tế.
Tuy nhiên tình trạng chung trong xu hướng sử dụng ngôn ngữ thiết
kế là còn phức tạp thiếu chắt lọc, ít mang được yếu tố văn hóa. Nó bị ảnh
hưởng bởi 2 yếu tố: Nhận thức và gu (gout) thẩm mỹ của khách hàng, trình
độ và bản lĩnh của họa sĩ thiết kế. Cả hai bên khách hàng và họa sĩ thiết kế
đều chưa có sự quyết đoán và tự tin trong vấn đề thẩm mỹ và hiệu quả thị
giác của hệ thống NDTH. Đây cũng là hệ quả tự nhiên của một nền kinh tế
mới phát triển và trình độ thẩm mỹ cũng ở mức “tầm tầm” của người Việt
ta.
Có một thực trạng là các họa sĩ thiết kế lưu tâm chú trọng nhiều hơn
về vấn đề tạo hình mà quên mất yếu tố nội dung của hình ảnh, tín hiệu thị
giác mà mình đưa ra.
Các HSTK chưa lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng.
Ngôn ngữ thiết kế của chúng ta chưa được khúc chiết về tạo hình và hàm
 334

xúc về ý nghĩa để thuyết phục và làm tốt được sứ mệnh của NDTH là giao
tiếp và truyền thông bằng hình ảnh với khách hàng.
Tôi có cảm nhận rằng nếu ở giai đoạn này mà áp dụng các hình thức
NDTH thành đạt ở các quốc gia phát triển vào ngôn ngữ thiết kế thì có lẽ
lại thất bại ở Việt Nam. Vì việc đó chưa chắc đã đáp ứng đúng và trúng
những yêu cầu của khách hàng người Việt. Hay nói cách khác là người Việt
chưa giải mã và chấp nhận được những tín hiệu thị giác của nền kinh tế
phát triển và văn hóa khác biệt. Cần có thời gian để tất cả chúng ta lớn dần
lên trong nhận thức, trình độ thẩm mỹ trong trạng thái cầu thị. Có như vậy
chúng ta mới có thể phát triển và hội nhập sâu hơn với thế giới để san lấp
những khoảng cách và sự khác biệt nói trên
Câu 3: Theo anh, để tạo nên một bộ thiết kế nhận diện thương hiệu
tốt, cần chứa đựng những yếu tố nghệ thuât nào?
Một bộ nhận diện thương hiệu tốt cần có những yếu tố sau đây:
- Bản sắc độc đáo, hiện đại và khác biệt.
- Cấu trúc và tạo hình sáng tạo, tối giản và mạnh mẽ.
- Mang lại cảm xúc tích cực và sự thân thiện.
- Mang được những thông điệp hoặc thông tin của chủ nhân
- Mang những tín hiệu thị giác ấn tượng, thú vị, hấp dẫn lôi cuốn và
gợi lên những liên tưởng tốt đẹp.
- Mang những đặc thù, đặc trưng lĩnh vực hoạt động của chủ nhân.
Chia sẻ thêm của họa sĩ thiết kế: Bắt nguồn từ khách hàng của mình,
mỗi họa sĩ đều thích một kiểu design. Họa sĩ thiết kế (Designer) khác họa
sĩ vẽ tranh (Fine art) ở chỗ:
1. Đơn đặt hàng
2. Cần tố chất nghệ sĩ để giải quyết vấn đề, đề cao yếu tố lý tính.
3. Đề cao khách hàng. Cá nhân tôi có lần nhận thiết kế cho khách hàng
6 mẫu logo để chọn 1, sau đó tôi làm đến 18 mẫu thiết kế.
 335

4. Xuất phát từ cái tứ (ý niệm), tìm hình thức phù hợp với khách hàng.
5. Phải xây dựng vốn dày dặn để sẵn sàng đưa ra đúng thời điểm.
6. Trong truyền thông hiện đại, logo phải kể ra được một câu chuyện.
7. Để hiểu được khách hàng, đòi hỏi họa sĩ thiết kế phải có quá trình
tích lũy. Gần đây giới trẻ làm nhiều thiết kế có xu hướng phù hợp với nước
ngoài. Trong số đó, có những họa sĩ thiết kế tay ngang, họ có cách làm việc
khác với những người được đào tạo chính thống về thiết kế đồ họa. Những
thiết kế của họ, đã tạo nên sự khác biệt và được lựa chọn.
8. Họa sĩ thiết kế càng chạy theo khách hàng thì càng mệt mỏi và khó
thành công. Đôi khi, mình phải chính là người giáo dục cho khách hàng để
họ hiểu biết về công việc họ thuê mình. Từ đó, những sản phẩm thiết kế có
được tính riêng, thể hiện sự đầu tư của họa sĩ thiết kế, thì mình thường được
khách hàng duyệt. Mình tin mỗi sản phẩm thiết kế có số phận của nó.
9. Đôi khi khách hàng xem những thứ mình thiết kế bằng tâm tưởng.
Nhiều đơn vị, cơ quan khi có nhu cầu thiết kế logo, ở họ đã có sẵn sự tự
hào về công ty, cơ quan họ. Công việc của họa sĩ thiết kế là thể hiện được
cái có sẵn trong suy nghĩ của khách hàng. (Như vậy NCS cho rằng họa sĩ
thiết kế đôi khi đã bị phụ thuộc vào hiểu biết và sự thích thú của khách hàng
để thiết kế, vì họ mới là người đầu tiên quyết định sự sống của sản phẩm
thiết kế).
Phỏng vấn 8 (PL5-PV8): Trần Quang Tùng - Sáng lập & giám đốc điều
hành RIO, giám đốc sáng tạo Rio Book (Hệ sinh thái của Rio bao gồm: Rio
Creative, Rio Agency, GAM7, Rio Class, Rio Book, Begin Design).
Thời gian: 14h-16h30, ngày 18/8/2020.
Địa điểm: Văn phòng công ty cổ phần truyền thông và sáng tạo RIO Việt
Nam, tầng 5 tòa nhà 7, ngõ 1160, đường Láng, Cầu Giấy, Hà Nội.
Cảm ơn vì anh đã dành thời gian trả lời phỏng vấn hỗ trợ vấn đề
nghiên cứu thiết kế NDTH. Là một người không qua thời gian đào tạo thiết
 336

kế chuyên nghiệp, bài bản ở trường ĐH về Thiết kế, (hình như anh có tham
gia ở FPT ARENA MULTIMEDIA) nhưng anh có cái nhìn từ sớm về sự
liên hệ giữa thiết kế đồ họa và Marketing.
Câu 1: Xin anh cho biết suy nghĩ của mình về thiết kế NDTH ở
Việt Nam 20 năm gần đây? Kể từ khi nào anh quan tâm đến vấn đề
này?
- Khi bước chân vào lĩnh vực này tôi có nghiên cứu trước năm 2000,
thời điểm sau bao cấp, thời điểm Richard Moore vào Việt Nam, người Việt
Nam gần như vẫn còn đặt câu hỏi về khái niệm NDTH. Khi đó, xây dựng
các thương hiệu có vẻ yêu thích màu xanh dương và màu đỏ, tài liệu ít, xây
dựng thương hiệu chủ yếu là tự phát. Nhiều người chọn tên thương hiệu
bằng tên của chủ doanh nghiệp. Dần sau đó, bắt đầu có kiến thức sơ bộ và
quan tâm xây dựng thương hiệu. Về thiết kế, yếu tố bản quyền chưa được
đề cao, nên sự trùng lặp nhiều. Biển quảng cáo, truyền hình, in ấn là phương
tiện chủ yếu.
- Từ năm 2000 trở đi, các doanh nghiệp đã hình dung rõ nét về thương
hiệu hơn. Thiết kế thương hiệu phụ thuộc vào kinh tế nhiều, yếu tố này tác
động vào các xu hướng thiết kế nhận diện, đồ họa. Doanh nghiệp có ý thức
về bao bì và hình thức truyền thông. Việt Nam phát triển internet ngày càng
nhanh, xuất hiện hình thức quảng cáo mới. Siêu thị xuất hiện, khiến người
tiêu dùng thay đổi quan niệm. Sự cạnh tranh của hàng ngoại nhập ngày càng
mạnh. Theo tôi, thiết kế ở ta giai đoạn này thấy nhiều sự bắt chước, một số
thiết kế thì chạy theo nước ngoài. Một số doanh nghiệp mạnh nổi lên, quan
tâm đến nhận diện thương hiệu như VNPT, Techcombank, Viettel. Giai
đoạn này, tính nhận diện đã hướng vào người tiêu dùng hơn. Ở góc nhìn
người thiết kế, trước đây chưa có sự sát sao với thị trường. Còn đào tạo, cá
nhân tôi cho là ARENA đã tạo nên một bước chuyển mới. Logo VTV6 là
 337

một sự sáng tạo, hay YAN TV là những dạng thiết kế đem lại luồng sinh
khí mới, học theo được xu hướng của thế giới.
Khoảng 8 năm trở lại đây, ngành thiết kế chịu nhiều ảnh hưởng của
Digital truyền thông (truyền thông kỹ thuật số). Hình thức in ấn trong truyền
thông giảm đi hẳn. Facebook xuất hiện là một cuộc cách mạng. Thời điểm
này người dân hiểu được mục đích của nhận diện thương hiệu, biết làm để
làm gì. Những doanh nghiệp lớn bắt kịp với thế giới, doanh nghiệp nhỏ gặp
khó khăn trong tài chính nên chưa dám đầu tư. Những doanh nghiệp phát
triển được 20 năm trở lên, đến nay hầu như đều rebrand (tái định vị thương
hiệu). Chi phí cho việc này tăng lên đáng kể. Góc nhìn từ người làm nghề,
những công ty quảng cáo xoay chuyển vào doanh nghiệp nội địa. Do đều là
người Việt, nên chắc có sự dễ hiểu, đồng điệu với nhau hơn. Các designer
Việt Nam bắt đầu có ngôn ngữ riêng, có xu hướng tìm về truyền thống.
Mạng xã hội và digital phát triển, nên cũng tạo ra những áp lực nhất định
đối với doanh nghiệp về nhận diện. Các hàng quán cũng có ý thức về nhận
diện thương hiệu, như quán bún chả cũng chú ý đến sự đồng bộ bàn ghế.
Giai đoạn này, tính cạnh tranh đã trở nên khá sòng phẳng. Do liên quan đến
thiết kế, những điểm chạm thương hiệu đã có sự thay đổi. Trước đây chỉ
quan tâm đến logo, danh thiếp, văn phòng,… Bây giờ đã quan tâm đến các
dạng website, app điện thoại (ứng dụng trên điện thoại). Xu hướng in ấn
giảm dần, vì bây giờ đưa lên các nền tảng kỹ thuật số.
Câu 2: Anh đánh giá thế nào về giá trị mỹ thuật trong việc xây
dựng bộ nhận diện thương hiệu? Giá trị mỹ thuật đó theo anh bao gồm
những yếu tố nào?
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tạo ra những
ấn phẩm truyền thông khác biệt và độc đáo là yêu cầu thiết yếu để các doanh
nghiệp tách mình ra khỏi “đám đông”.
 338

Giá trị thiết kế ở xây dựng nhận diện có hai góc độ là người thiết kế
và người tiếp xúc/tiếp cận.
Đối với người làm nghề, luôn tuân thủ những nguyên tắc cơ bản. Tôi
nghĩ họ hướng đến cái vững bền để có thể tồn tại được lâu dài. Người thiết
kế tìm được ngôn ngữ riêng và trong những thiết kế này có những cái hướng
về sự bảo thủ, dựa trên sự khác biệt để tồn tại. Riêng tôi muốn theo hướng
phát triển có tầm nhìn dài hơi, để phát triển lâu dài.
Ở góc nhìn của người tiếp cận, nếu muốn nâng cao tính mỹ thuật của
người thiết kế, cần phải nâng cấp sự đánh giá của cả người tiếp xúc. Theo
tầm vĩ mô, yếu tố mỹ thuật phải theo trình độ mỹ thuật của người tiếp nhận,
cá tính của người thiết kế và mức tiếp nhận của khách hàng. Nếu anh thiết
kế đạt điểm 9 nhưng khách hàng chỉ có khả năng đón nhận ở mức điểm 4,
thì 9 vẫn bằng 4. Tính ứng dụng của yếu tố mỹ thuật là quan trọng nhất..
Những nguyên tắc căn bản vẫn còn đó, những giá trị cộng với sự tinh tế khi
phối hợp của người thiết kế, theo khả năng đáp ứng của số đông, hoặc đạt
chuẩn nhất định.
Còn về những yếu tố của giá trị mỹ thuật đem lại là:
1 – Đem đến bản sắc riêng;
2 – Hỗ trợ quá trình định vị tính cách;
3 – Yếu tố mỹ thuật là một ngôn ngữ riêng cho thương hiệu với
khách hàng đem đến, thông điệp.
Thẩm mỹ được nâng lên thụ động cho khách hàng do mỹ thuật tác động.
Câu 3: Qua thời gian dài nghiên cứu về NDTH, mong anh cho
biết phát hiện của mình về những vấn đề nổi bật và nổi cộm đối với họa
sĩ thiết kế khi thực hiện nhiệm vụ này cho doanh nghiệp?
Một trong những vấn đề lớn nhất là người hiểu, Designer chính là
một phiên dịch, nếu hiểu sai sẽ dịch sai vấn đề.
Yếu tố nghiên cứu, phân tích còn yếu
 339

Nền tảng mỹ thuật là cần quan tâm để đi xa

Tính đổi mới và dễ thích nghi, cần nâng cao lên nhiều.
Tư duy họa sĩ cần đổi mới có người chỉ cần sự kết để dẫn đến thành
công.
Designer Việt Nam cần nắm bắt thị trường.
Phỏng vấn 9 (PL5-PV9): Nguyễn Thị Hương Liên, du học sinh tại Đức.
Ngành đào tạo: 1- Thiết kế đồ họa. Trường Đại học Sư phạm Nghệ thuật
TW (1999-2004); 2- Comunication Design. Trường Hochschule Mannheim
– Mannheim University of Applied Sciences.
Địa chỉ: Paul-Wittsack-Straße 10, 68163 Mannheim, Đức.
Thời gian PV: ngày 20/08/2020, qua phương tiện Messenger.
Nhận diện thương hiệu không phải là lĩnh vực mà tôi được đào tạo
chuyên sâu ở Đức, nên cái nhìn của tôi không thể hiện sự hiểu biết sâu sắc.
Nhưng tôi có thể quan sát về design ở đây và có suy nghĩ thế này:
Sau khoảng thời gian 5 năm sống và học tập tại Đức, khái niệm
design trong tôi được mở rộng và phát triển có chiều sâu hơn. Nếu như hồi
ở nhà, với tôi thiết kế là 1 ấn phẩm nào đó nhìn phải thật đã mắt với nhiều
chi tiết cầu kỳ, thì bây giờ, tôi thấy những ấn phẩm cần tối giản tới mức
thấp nhất nhưng vẫn giữ được nét tinh tế để người xem vẫn muốn lật từ
trang này qua trang khác. Vì bây giờ, những bản thiết kế thoáng đãng, có
sự lựa chọn kỹ lưỡng, cân nhắc để chọn lọc sử dụng các yếu tố đồ họa,
thường lại là sản phẩm được nhiều người đánh giá tốt hơn.
Thiết kế đặc trưng của Đức là sự tối giản, đề cao công năng sử dụng,
có nghĩa là tính ứng dụng cao.
Design ở Đức ảnh hưởng nhiều từ phong cách Bauhaus. Cuộc cách
mạng công nghiệp vào thế kỷ 19 là thời kỳ đỉnh cao của Bauhaus khi hàng
loạt đồ nội thất và phụ kiện được sản xuất. Trường Bauhaus là một nhà tiên
phong quan trọng của sự hiện đại. Sự phổ biến tiếp tục của cái gọi là phong
 340

cách Bauhaus - đặc biệt là ở Đức - dựa trên những đường thẳng và sự đơn
giản, tuy nhiên Bauhaus không thiếu sự gợi cảm nhất định. Mặc dù Bauhaus
chủ yếu được biết đến trong lĩnh vực kiến trúc, nhưng ban đầu nó thực sự
được chú trọng trong sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, từ đồ gốm đến dệt.
Đó là lý do tại sao những tấm thảm đầy màu sắc, đồ gốm sứ, những
bức tranh đầy màu sắc và tác phẩm điêu khắc làm từ gỗ là một phần của
truyền thống Bauhaus. Tất cả các lĩnh vực thiết kế này sau này trở thành
một phần của kiến trúc, được nghĩ ra cho từng chi tiết nhỏ nhất. Bởi vì:
“Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động nghệ thuật là xây dựng!”; Điều này
đã được nói trong tuyên ngôn thành lập của Bauhaus.
Quay lại về graphic design có những quy chuẩn được đặt ra trong
thiết kế ở Đức. Ví dụ như:
1. Sản phẩm càng nhiều màu sắc, thiết kế càng đơn giản.
Thoạt nghe có vẻ hơi mâu thuẫn nhưng lại là điều mà hầu hết các cửa
hàng thời trang lớn ở đây đều thực hiện. Tiêu điểm là ảnh chụp sản phẩm
một cách rõ ràng, xung quanh nó đều được thiết kế tối giản, thường hoàn
toàn là đen trắng. Do đó, sự chú ý của khách hàng được thu hút trực tiếp
vào các sản phẩm.
2. Cấu trúc rõ ràng và thông điệp rõ ràng
Một luật bất thành văn trong tiếp thị online quy định rằng người dùng
phải hiểu thông tin quan trọng nhất trên một trang web hoặc ấn phẩm quảng
cáo trong vòng tối đa 4 giây. Nếu không, người ta có thể nhanh chóng bỏ
qua nó. Để làm được điều này, ấn phẩm marketing phải được cấu trúc rõ
ràng và truyền tải thông điệp rõ ràng. Vì vậy Typographie đóng vai trò
chính trong mỗi ấn phẩm.
Tóm lại, người Đức không cầu kỳ trong chính cuộc sống của họ nên
phong cách thiết kế của họ cũng không rườm rà, họ loại bỏ tất cả những
yếu tố dư thừa một cách tối đa. Có thể điều đó làm chúng ta thoạt đầu mới
 341

nghe cảm thấy thiết kế của họ khá đơn giản, nhạt nhẽo. Nhưng không, thiết
kế của họ có bố cục rõ ràng đậm chất đồ họa với những mảng màu và typo
khá tinh tế dựa trên chính sự đơn giản đó.
Phỏng vấn 10 (PL5-PV10): Đinh Minh Tú, cựu học sinh THPT Chuyên
Ngữ, du học sinh Phần Lan.
Ngành học: Quản trị khách sạn, Công nghệ thông tin.
Địa chỉ hiện tại: Helsinki, Phần Lan.
Thời gian PV: ngày 25/08/2020, qua phương tiện Messenger.
Sống, học tập và làm việc ở Phần Lan, tôi thấy đức tính cốt lõi của
con người ở đây là khiêm tốn. Người Phần không thích khoa trương, nên ta
khó phân biệt được và cũng có rất ít sự khác biệt giữa người giàu và người
nghèo, giữa lao động chân tay và lao động trí óc ở đất nước này.
Chính đặc điểm tính cách này đã khiến cho nhiều người trên thế giới
không biết đến đất nước Phần Lan, nơi đã sản sinh ra các thương hiệu nổi
tiếng như Nokia (Điện thoại và công nghệ); Angry Birds, Clash of Clan
(Game Mobile có hàng triệu người chơi); Fiskars (Dụng cụ: làm bếp và
vườn tược); Kone (Thang máy); Suunto (Đồng hồ thể thao và thiết bị lặn)…
Các thương hiệu Phần Lan tiếp cận thị trường với định hướng giải
quyết vấn đề theo mô hình bền vững. Theo tôi thấy, nhìn chung họ quảng
cáo không nhiều như ở Việt Nam. Hình ảnh của các thương hiệu ở Phần
Lan không dựa nhiều trên những chương trình quảng bá xa hoa, mà dựa
trên chất lượng sản phẩm. Sự khiêm tốn và có phần “ngại” khoe khoang
trong văn hóa gốc rễ của con người ở đây, đã trở thành một điểm yếu cho
sự khuếch trương thương mại. Điều này trở thành một yếu thế cho sự phát
tán thương hiệu từ nội địa ra thế giới.
Nhìn chung, bây giờ, tôi thấy những bản thiết kế thoáng đãng, có sự
lựa chọn kỹ lưỡng, cân nhắc để chọn lọc sử dụng các yếu tố đồ họa, thường
lại là sản phẩm được nhiều người đánh giá tốt hơn
 342

Trong những năm gần đây, Phần Lan được thế giới biết đến nhiều
hơn nhờ các đơn vị truyền thông ca ngợi trên các bảng xếp hạng như “Đất
nước hạnh phúc nhất”, “Đất nước có hệ thống giáo dục tốt nhất”,… nhưng
người dân nơi đây không biết tại sao đất nước mình lại được nêu tên trên
danh sách này. Tuy nhiên, đây là những tín hiệu khả quan cho thấy, Phần
Lan đã có những thương hiệu vươn ra được với thế giới bên ngoài.
Phỏng vấn 11 (PL5-PV11): Lê Khánh Linh, cựu học sinh THPT Hà Nội
Amsterdam, du học sinh Mỹ.
Cử nhân: hai ngành Kinh tế và Quan hệ quốc tế; Trường: Đại học Colgate
(Hamilton, New York).
Thạc sĩ: ngành Quan hệ quốc tế, Đại học Chicago (Chicago, Illinois).
Thời gian PV: ngày 2/09/2020, qua phương tiện Messenger.
Sau 5 năm học tập ở Mỹ, tôi không có nhiều thời gian quay về Việt
Nam, nên cũng không kịp cập nhật các thương hiệu trong nước.
Tôi nghĩ có thể chia các thương hiệu ra làm 3 loại và có thể so sánh
các thương hiệu trong cùng loại.
- Loại 1 là thương hiệu rất lớn, ở Việt Nam là Vin Group (Vinpearl,
Vinhomes,…), Vinaphone, FPT, còn ở Mỹ là Apple, Disney, Amazon,
Facebook,...;
- Loại 2 là các thương hiệu vừa, ở Việt Nam là TH True milk, Cafe
Trung Nguyên, VietJet air như ở Mỹ là Xbox, Target, Domino’s;
- Loại 3 là các thương hiệu nhỏ, địa phương (Local, loại này là tôi “mờ
mịt” nhất).
Loại 1: Tôi thấy các thương hiệu lớn nhất của Việt Nam thì tầm ảnh
hưởng vẫn chủ yếu là trong nước, những thương hiệu khổng lồ của Mỹ thì
ảnh hưởng rất rộng rãi, trên toàn thế giới. Vài năm gần đây có vẻ nhiều
công ty nổi trội hơn. Hồi xưa, thị trường có vẻ bằng phẳng hơn. Khi kể/nhắc
đến 1 vài tên thương hiệu Việt Nam, tôi nhận thấy các cái tên nghe có vẻ
 343

dễ tiếp cận được với người nước ngoài như Vin- hoặc Vina- là biết sản
phẩm của Việt Nam rồi.
Gần đây, tôi hay xem Gameshow của nước mình trên Youtube nên
để ý. Đó là khi các thương hiệu Việt Nam muốn quảng bá sản phẩm bằng
cách tài trợ cho chương trình, họ làm rất màu mè. Ví dụ trong các sản phẩm
video ca nhạc (MV) rất hay thấy người giao hàng Tiki hoặc là hộp quà Tiki;
trong show Rap Việt, người dẫn chương trình (MC) lẫn các huấn luyện viên
hay các thí sinh đều phải xài đồ có mác Pepsi và thậm chí là đọc “moto”
của họ. Ở Mỹ không bao giờ trong MV hoặc gameshow có tài trợ, người
xem cũng không rõ được (có thể MC sẽ nhắc đến trong đoạn “credit” đầu
hoặc cuối). Tôi thấy việc quảng cáo như trong nước hơi khó chịu chút, vì
cứ 20s lại pepsi, pepsi.
Loại 2: Tôi nghĩ mình biết những thương hiệu rất phổ biến trên thị
trường trong nước như Pantene, Lifebuoy, Close-up, Dove, Nestle,
Pampers, v.v. Những cái tên này nhắc đến là biết sản phẩm gì rồi. Tôi thấy
những thương hiệu này đã có mặt từ lâu và có vẻ như phổ biến đến mức mà
đã trở thành thói quen của người tiêu dùng. Khi đi mua hàng nếu muốn “an
toàn” cứ mua đồ của họ, ko cần thử các hãng khác.
Ngoài ra, những thương hiệu tên thuần Việt như Thái Dương, Dạ
Hương, tôi thấy không nhiều lắm (vì tôi nghĩ mãi chỉ ra 2 cái tên này thôi).
Tôi thích việc họ dùng tên thuần việt và khi quảng cáo cũng hay dùng người
Việt. Tôi không thích tâm lý sính ngoại của người Việt lắm, như quảng cáo
cứ cho 1 ông bác sĩ không biết thật hay không, chỉ biết là da trắng nói: “ok
lab” của tôi chế tạo ra loại dầu gội mới này, chứng tỏ là người Việt vẫn còn
xem mình kém cỏi nên cứ phải đồ ngoại mới tin hay sao? Đây là ý kiến của
tôi thôi.
Trong loại 2, ở Mỹ tôi thấy cũng tương tự, nhiều thương hiệu phổ
biến đến mức trở thành lựa chọn “an toàn”. Tuy nhiên phải lưu ý thêm là
 344

tâm lý người tiêu dùng, ví dụ khi tôi ở bên này so với ở nhà rất khác nhau.
Ở bên này, là sinh viên đi học, tôi không có tiền nên cứ đồ rẻ là mua.
Loại 3 thì cho tôi xin phép không nói được gì. Vì hầu hết không biết
đến, nhất là ở Việt Nam. Ở bên này thì tôi thấy họ bắt đầu xây dựng thương
hiệu từ trong khu phố trước, gây được tiếng tăm rồi thì thêm cơ sở mới ở
khu phố bên cạnh, rồi dần dần lên. Chắc ở nhà cũng vậy thôi. Tôi thấy các
thương hiệu local có vẻ đẹp của nó, nó “target” được nhu cầu của 1 bộ phận
người tiêu dùng rất nhỏ, rất cụ thể.
Nhìn chung có 1 điểm tôi thấy có lẽ các thương hiệu Việt Nam có thể
làm tốt hơn. Đó là thể hiện được mình là đồ Việt thì mình mang được những
giá trị gì cụ thể, khác với việc cố trở thành giống như 1 thương hiệu nước
ngoài. Ví dụ tôi thích thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Vì ngay cái bao
bì hộp cà phê bán trên Amazon của họ vẫn rất Việt: có tiếng Việt là chính,
tiếng Anh là phụ, và thương hiệu của họ cũng gắn với Tây Nguyên, tức là
cụ thể 1 vùng cà phê nổi tiếng của Việt Nam, có màu sắc riêng chứ ko chung
chung như kiểu Vinacafe.
Phỏng vấn 12 (PL5-PV12): Nguyễn Thị Trang Ngà, giảng viên khoa Sư
phạm Mỹ thuật, trường ĐHSP Nghệ Thuật TW.
Địa chỉ: Ngõ Vạn Kiếp, Trần Hưng Đạo, Hà Nội.
Thời gian PV: ngày 6/9/2019.
Tôi là một giảng viên đào tạo sinh viên chuyên ngành về sư phạm,
nên không hiểu biết nhiều về thiết kế đồ họa, với vấn đề thiết kế NDTH thì
tôi chủ yếu ở vai trò một khách hàng có gu thẩm mỹ thôi. Tôi cho rằng giá
trị mỹ thuật của thương hiệu nằm ở mấy điểm sau:
- Màu sắc: là giá trị cần ấn tượng, đúng/phù hợp với sản phẩm, mang
được yếu tố mới mẻ, dễ nhớ, hiện đại thì sẽ xuất sắc hơn.
- Hình ảnh: hình ảnh và tạo hình phải độc đáo, mang đầy đủ ý nghĩa
sự phát triển, chiến lược của thương hiệu. Hình ảnh có sự sáng tạo, có tính
 345

khái quát cao dễ gây ấn tượng và dễ nhớ cho khách hàng. Đặc biệt, cần
tránh giống bất cứ thương hiệu nào trước đó. Tạo hình mang tính chất hiện
đại, đánh thẳng vào nhu cầu mục tiêu khách hàng.
- Giá trị mỹ thuật của bộ NDTH sẽ giúp cho thương hiệu đó có được
niềm tin của khách hàng vào sản phẩm.
- Khách hàng có cảm xúc tốt để lựa chọn sản phẩm của thương hiệu.
khi bày bên cạnh các thương hiệu khác cạnh tranh. Làm tăng thêm nhu cầu
sử dụng khi nhìn vào bộ NDTH đó. Theo tôi, một thương hiệu có tính thẩm
mỹ, sẽ làm tăng thêm niềm tự hào của khách hàng sở hữu, sử dụng sản
phẩm thương hiệu đó. Bộ NDTH còn giúp cho nhân viên công ty cảm thấy
có sự tin tưởng, có sự tự hào khi được làm việc trong một công ty chuyên
nghiệp, có giá trị thẩm mỹ cao.
Có một điều, họa sĩ thiết kế hiện nay ở nước ta đang thường dựa vào
những thương hiệu có sẵn của thế giới và trong nước, để tạo ra một hình
ảnh thương hiệu, nên tính sáng tạo độc đáo, đẳng cấp và tính mới trong thiết
kế của thương hiệu thường không thấy. Trong khi thực tế khi thiết kế một
thương hiệu sản phẩm thương hiệu gần như một tác phẩm nghệ thuật hoàn
chỉnh và mang thông điệp của công ty đến người tiêu dùng.
Phỏng vấn 13 (PL5-PV13): TS. Ngô Anh Cơ, nguyên Phó trưởng khoa
TKĐH, phó hiệu trưởng trường Đại học Mỹ thuật Công nghiệp.
Địa điểm: Cà phê Cộng, số 15 Trúc Bạch, Hồ trúc bạch, Quận Tây Hồ,
HN.
Thời gian: 9h, ngày 28/07/2020.
Chúng ta là những người biết về nghề, nên chúng ta hiểu được các
khái niệm của các từ trong nó như “nhận” và “diện”. Với người làm nghệ
thuật thị giác đây là “nhận” biết bằng nghệ thuật thị giác, “diện” ở đây
không phải là mặt, mà xét trên bình diện của vấn đề. Còn “thương hiệu” có
nguồn gốc sâu xa từ giao thương.
 346

Thiết kế NDTH ở góc nhìn mỹ thuật TKĐH tác động ở 2 vấn đề, khả
năng tiếp nhận hình ảnh của người tiêu dùng (người sử dụng thương hiệu)
và của chủ sở hữu thương hiệu (người quyết định lựa chọn hình ảnh nhận
diện).
Thiết kế NDTH chịu tác động của chính trị, văn hóa, xã hội. Sự khác
nhau giữa ở Việt Nam và Mỹ xuất phát từ hoàn cảnh, bối cảnh, thể chế
chính trị, đường lối xã hội, nhận thức của người tiêu dùng, nhận thức của
người thiết kế. Lãnh đạo nhà nước thấu hiểu xã hội, nhu cầu xã hội thúc
đẩy sự phát triển thiết kế NDTH. Khác với Việt Nam, nền tảng tiêu dùng ở
Mỹ gần như đã được thiết lập sẵn từ lâu, nên công của Richard Moore khi
đem hoạt động thiết kế NDTH sang Việt Nam, là đã gắn liền với truyền
thống hiện đại.
Tại sao lại có Petrolimex, xuất phát phải là do sự tác động của đường
hướng kinh tế nhà nước. May 10 là 1 trong những doanh nghiệp điển hình,
đúng thời điểm và dùng mỹ thuật để phát triển.
Thiết kế NDTH cũng cần có cảm xúc và nhận thức, vì nó đến từ đầu
theo nghệ thuật thị giác. Người thiết kế hiểu các nguyên lý thiết kế như đặc
- rỗng, tạo ra nặng – nhẹ, cái đó đã tạo ra cảm xúc. Thông qua cái được nhìn
thấy, hình ảnh được sinh ra từ đâu, từ cái gì, đó là vấn đề tạo hình…
Mỗi cá thể đều là sự tập hợp của những yếu tố khác tạo thành. Nên
cần nhìn sự vật theo hướng khách quan, xem xét ở các khía cạnh khác nhau
cho nội dung thiết kế nhận diện thương hiệu.
Phỏng vấn 14 (PL5-PV14): Phạm Hồng Trang, họa sĩ thiết kế đồ họa
công ty Hàng không Vietnam Airline tại Tp.HCM; từng làm việc tại Rio,
phụ trách thiết kế cho Lotte Hà Nội.
Ngành đào tạo: Thiết kế đồ họa, trường Đại học Sư phạm Nghệ thuật TW
(1999-2004).
Phỏng vấn qua phương tiện Messenger.
 347

Thời gian: ngày 21/09/2020.

NCS: Theo bạn, thiết kế đồ họa nói chung hay thiết kế nhận diện
thương hiệu nói riêng đối với các thương hiệu Việt Nam tại Sài Gòn, một
thành phố năng động và phát triển có điểm gì đặc biệt?
HSTK:
1. Yếu tố đầu tiên xét tới đó chính là khách hàng. Người quyết định
cuối cùng cho một sản phẩm nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh chính là
khách hàng.
Khách hàng miền Nam thiên về các phương án sáng tạo mạnh mẽ,
dễ dàng cập nhật những xu hướng mới.
Chính vì vậy sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, đòi hỏi agency phải
có sự đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng về sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh
tranh để đưa ra tư vấn cho khách hàng, đảm bảo tạo được sự khác biệt đồng
thời phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp.
2. Yếu tố thứ hai cũng là yếu tố quan trọng nhất đó chính là những
con người cầm cân đẩy mực, đặt những nét vẽ đầu tiên cho thương hiệu.
Dù khách hàng là người giao đề bài và là người quyết định sản phẩm nhưng
một sản phẩm có đảm bảo về yếu tố thẩm mỹ và tính ứng dụng lại dựa vào
sự đầu tư nghiêm túc và định hướng của các designer.
Ngày nay họ có môi trường tốt hơn để học tập và rèn luyện tư duy,
được tiếp cận những giáo trình trong nước và nước ngoài. Sự trao đổi giữa
các designer trong nước và quốc tế cũng cởi mở và năng động hơn thông
qua mạng xã hội hay trong các môi trường agency quốc tế tại Sài Gòn.
Tư duy của các designer đỏi hỏi phải nâng cấp và mài dũa trong
những cuộc chạy đua không ngừng nghỉ của các xu hướng mới.
Từ hai yếu tố trên, sản phẩm thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam
tại Sài Gòn luôn có sự mới mẻ, hiện đại, cập nhật nhanh xu hướng thế giới.
Nó không chỉ thể hiện qua hình khối, màu sắc mà ở cả chất liệu và các hình
 348

thức thể hiện hình ảnh trước công chúng như 2D, clip motion. (Links tham
khảo: https://bratus.co/) Các yếu tố về công nghệ được ứng dụng để tạo ra
sự mới mẻ cho sản phẩm trong ngành đồ họa nói chung và thiết kế đồ họa
nói riêng.
Một vài trang web agency chuyên nghiệp nổi tiếng ở Sài Gòn:
Có thể nhìn thấy, về mặt hình ảnh, website giới thiệu agency thiết kế ở
Sài Gòn có giao diện hiện đại, sinh động, bắt mắt và được đầu tư hơn.

Tên Website
Bratus https://bratus.co/
Hybrandagency https://hybrandagency.com/
Purpleasia https://purpleasia.com/
Brandex http://brandex.vn/
The agency http://theagency.vn/#1
Branding Vietnam https://brandingvietnam.com/
The rice https://rice-creative.com/
Xolve branding http://www.xolvebranding.com/works/
The lab Saigon https://thelabsaigon.com/
The evolution 7 https://theevolution7.com/cate_projects.html
Creative hunts https://creativehunts.com/