Маркетинг сфери освітніх послуг України

Статистика: Сфера середньої освіти займає значну частку в освітній галузі

України, налічує близько 50 тис. навчальних закладів. За даними Державної служби
статистики України, в освітню сферу України залучено понад 60% населення. Сфера
освіти впливає на життя та розвиток кожної людини, а більшість українських сімей
бачить у набутті освіти можливості для розвитку і покращення добробуту. 80%
молодих людей у віці до 35 років, за даними соціальних опитувань, за основну мету в
освіті бачать успішне здобуття вищої освіти [20]. Для порівняння - на початку 90-х
років минулого століття такого бажання у більшості не було. Таке прагнення в першу
чергу пояснюється розвитком українського суспільства, її інтеграцію зі світовим
середовищем, формуванням економіки знань, найважливіший елемент якої - людський
капітал, основою якого є освітній рівень населення. Однак, без якісної базової освіти
оволодіти вищими її рівнями є важким завданням, оскільки все нові освітні рівні
вимагають відповідного нашарування знань, умінь, навичок, здатності навчатись

Сучасні науковці вважають, що маркетинг освітніх послуг більше властивий

вищим навчальним закладам, однак, це поняття охоплює всю сферу сучасної освіти, в
тому числі приватні школи. Саме тому ця сфера в подальшому буде лише розвиватись,
при цьому рівень відповідальності за результати лише зростатиме. Отже, чим більш
гнучкими, підприємливими й адаптивними будуть заклади освіти щодо мінливих умов
ринку освітніх послуг та ринку праці, конкуренції, чим більш стратегічно при цьому
мислитимуть, тим більш сталого розвитку зможуть досягти.

Для вирішення стратегічних завдань, розроблених стосовно маркетингу

освітніх послуг, можна вибрати асортиментні стратегії, а саме:

• розширення (розширення меж використання бренду за рахунок виходу в нові

категорії освітніх послуг); насичення (поширення нової освітньої послуги відповідно
до закону нормального розподілу, коли максимальний попит можна очікувати після
певного інтервалу часу);

• оновлення (виділення пріоритетних напрямків розвитку освіти та оновлення

освітніх послуг);

• скорочення послуг (маневр в період нестабільності, при необхідності

перегрупування сил: цілеспрямоване і сплановане згортання окремих напрямків
діяльності)

. Науковці намагаються адаптувати поняття і інструменти промислового

маркетингу до маркетингу освітніх послуг, використовують різні критерії класифікації
типів маркетингових стратегій системі освіти. Найбільш цікавими та застосовними у
маркетингу освітніх послуг можуть бути асортиментні стратегії; стратегії, що
класифікуються за типом поведінки організації на ринку: наступу, оборони,
фокусування і ліквідації; стратегії, що розрізняються за ринковою кон’юнктурою
навчального закладу і залежать від коливань попиту на освітні послуги (стимулюючий
маркетинг, синхромаркетинг, креативний або розвиваючий маркетинг, конверсійний
маркетинг) та інші. [1]

Під маркетингом у сфері освіти потрібно розуміти особливий вид ринкової

діяльності, який спрямований на задоволення потреб і запитів населения перш за все в
освітніх послугах. Тут розвиток маркетингу в наші дні особливо важливий, оскільки
інтелектуальний потенціал стає вирішальним фактором збільшення національного
багатства суспільства. Так, економічно розвинуті країни світу в наш час, дякуючи
функціонуванню сучасної системи освіти, отримують до 40% приросту валового
національного продукту.

Однак система маркетингу в освітньому комплексі України, на жаль, не

отримала достатнього поширення.[2]

При цьому, маркетинг в освіті – це переважно маркетинг освітніх послуг, до

особливостей яких можна віднести:
- освітні послуги – це соціальне благо, спосіб відновлення і розвитку
суспільного інтелекту, інститут ціннісного орієнтування;
- послуги не матеріальні, тобто не відчутні до моменту їх придбання;
- послуги невіддільні від суб’єктів (конкретних працівників), що надають їх;
- послуги непостійні за якістю;
Маркетинг функціонує, починаючи з дослідження ринку, планування і втілення
задуму товару або послуги, через їх просування на ринок і аж до вичерпного
використання продукції, до фактичного задоволення обраних цільових груп
споживачів. Вітчизняні виробники, і в тому числі виробники ОП, тривалий час
перебували під контролем і диктатом державних органів управління, тому для декого з
них чимало функцій є незвичними, не освоєними. Навіть у вищих навчальних закладах,
де активно викладається маркетинг, він найчастіше не використовується як інструмент
управління, досягнення практичного успіху освітнього закладу. Втім, окремі
маркетингові функції вже починають реалізовуватися в практичній діяльності ВНЗ.
Але важливо усвідомлювати, що некомплексність маркетингу веде до його
неефективності.[3]
У сфері освітніх послуг потрібен не тільки зовнішній маркетинг, але і
внутрішній маркетинг, і маркетинг взаємодії. Зовнішній маркетинг визначає роботу
закладу вищої освіти з формування освітніх послуг, встановлення ціни навчання,
розподілу і пропозиції послуг споживачу, внутрішній маркетинг – роботу з навчання і
мотивації працівників закладу вищої освіти, націлену на підвищення якості надання
освітніх послуг. Сновден думає, що найбільш вагомий внесок відділу маркетингу в
успіх компанії – залучення кожного працівника до маркетингової діяльності
 Маркетинг взаємодії визначає уміння персоналу якісно надати послуги.
Споживач судить про якість наданої послуги не тільки по досконалості її виконання
(наприклад, чи отримав студент необхідні знання і кваліфікацію), але і по
функціональній якості (наприклад, чи проявили викладачі і адміністрація участь і
доброзичливість)
Орієнтація на споживача – ключовий принцип і основна цільова установка
організації освітньої діяльності. Групи споживачів освітніх послуг: абітурієнти,
студенти, бакалаври, магістри, аспіранти. Для оцінки ступеня задоволеності споживача
необхідний постійний моніторинг, який може бути реалізованим у вигляді
маркетингових досліджень. Найбільш ефективні методи збору інформації у даній
ситуації – це: опитування, інтерв'ю, анкетування. Отримана інформація також
допомагає закладам вищої освіти спрогнозувати попит, визначити потенційних
споживачів серед абітурієнтів, випускників та бажаючих отримати додаткову освіту. У
структурі закладу вищої освіти збором інформації, крім відділу маркетингу, повинні
займатися: приймальна комісія, центр сприяння працевлаштуванню студентів, окремі
викладачі та студенти у якості наукової діяльності.[4]
Маркетингова орієнтація управління навчальним закладом передбачає
наступне:
 надаються лише ті освітні послуги, що відповідають чи будуть
відповідати потребам ринку праці, попиту населення на освітні послуги;
 асортимент освітніх послуг досить широкий та постійно
оновлюється з урахуванням попиту ринку праці і населення;
 ціни на освітні послуги формуються під впливом активності
конкурентів, обсягів та динаміки платоспроможного попиту населення;
 комунікативна діяльність проводиться активно, направлена на
конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг, враховує можливості
посередників;
 стратегічні рішення щодо управління навчальним закладом
приймаються висококваліфікованими і компетентними керівниками;
 науково-педагогічні дослідження здійснюються як у сфері
підготовки кадрів навчального закладу, так і в сфері ринку праці та освітніх
послуг;
організаційна структура навчального закладу включає кадрове агентство, що
здійснює маркетингові дослідження і розробки, працевлаштування своїх
випускників, забезпечує зв’язок з роботодавцями.

Перехід від адміністративно-командної до ринкової економіки обумовив такі

зміни на ринку освітніх послуг:

 навчальні заклади одержали більшу самостійність стосовно вибору

професій та спеціальностей, прийому абітурієнтів;
 поряд з державними з’явилося багато недержавних навчальних закладів;
  уряд зменшив обсяги державного замовлення для державних навчальних
закладів, що викликало в них виникнення платної форми навчання;
 прибуток став суттєвим джерелом розвитку навчальних закладів;
значним джерелом одержання прибутку стала оплата навчання
студентами, учнями і слухачами за навчання;
 серед навчальних закладів виникла конкуренція за залучення абітурієнтів
та слухачів;
 для одержання перемоги у конкурентній боротьбі перед навчальними
закладами постала проблема розробки і реалізації маркетингових
конкурентних стратегій.[5]
Висновки. Таким чином, сутність маркетингу освітніх послуг полягає у
максимальному задоволенні потреб замовників: окремої людини – в одержанні освіти,
підприємств та організацій – у зростанні кадрового потенціалу, суспільства – у
розширеному відтворенні сукупного особистісного й інтелектуального потенціалу. Для
досягнення цієї мети необхідна взаємодія всіх сторін. Упровадження системи
маркетингу в навчальному закладі означає, по суті, філософію ринкових стосунків в
системі освіти, де забезпечується взаємодія споживачів, посередників і виробників
освітніх послуг і освітніх продуктів в умовах ринку та вільного вибору. Маркетингова
орієнтація закладу може бути першим етапом для створення департаменту маркетингу,
який буде виконувати функції розробки і впровадження заходів щодо створення і
підтримання відповідного іміджу навчального закладу, виявлення освітніх послуг, що
користуються і будуть користуватися попитом на ринку, здійснення маркетингових
досліджень і розробок, активної комунікаційної діяльності, обґрунтування цін на
освітні послуги, враховуючи величину та динаміку платоспроможного попиту,
контроль за виконанням розроблених рекомендацій іншими підрозділами освітньої
установи. Саме на деталізацію комплексу завдань в межах реалізації кожної із
зазначених функцій доцільно спрямувати подальші дослідження цієї науково-
практичної проблеми організації маркетингу у сфері освітніх послуг.[6]
 Джерела:

1. Лесишина Ю. Формування маркетингової стратегії в управлінні

діяльністю приватного навчального закладу. 2017.
2. Значення маркетингу в галузі освіти. Pidru4niki.
URL: https://pidru4niki.com/86574/menedzhment/znachennya_marketingu_ga
luzi_osviti (дата звернення: 03.12.2023).
3. Гончарова О. В. Маркетинг на ринку освітніх послуг. Вчені записки
Університету «КРОК». 2018. 49.
4. Розвиток маркетингу закладів вищої освіти на основі дослідження
поведінки споживачів освітніх послуг. Журнал «Ефективна економіка» -
наукове фахове видання з питань економіки.
URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/7_2020/68.pdf (дата
звернення: 03.12.2023).
5. 7.1. Сутність та складові маркетингу освітніх послуг. Бібліотека
економіста. URL: https://library.if.ua/book/104/7060.html (дата звернення:
03.12.2023).
6. Могилова А. Ю. Особливості маркетингу на ринку освітніх
послуг. Науковий вісник Ужгородського національного університету.
С. 2016.
URL: https://dspace.uzhnu.edu.ua/jspui/bitstream/lib/12207/1/ОСОБЛИВОС
ТІ%20МАРКЕТИНГУ%20НА%20РИНКУ%20ОСВІТНІХ
%20ПОСЛУГ.pdf.