TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP.

HỒ CHÍ MINH
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN

TÂM LÝ HỌC KINH DOANH
ĐỀ TÀI: TÂM LÝ CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG
(TRẺ EM – NGƯỜI BỆNH TẬT, ĐAU ỐM &
KHÁCH HÀNG CÓ NHỮNG CÁ TÍNH KHÁC NHAU)

Giảng viên hướng dẫn: TS. Đặng Hữu Giang

Nhóm thực hiện: Nhóm 12

Lớp: 12DHQTDVNH04 - 010110041712

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 11 NĂM 2023

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN

TÂM LÝ HỌC KINH DOANH
ĐỀ TÀI: TÂM LÝ CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG
(TRẺ EM – NGƯỜI BỆNH TẬT, ĐAU ỐM &
KHÁCH HÀNG CÓ NHỮNG CÁ TÍNH KHÁC NHAU)

Giảng viên hướng dẫn: TS. Đặng Hữu Giang

Nhóm thực hiện: Nhóm 12

Lớp: 12DHQTDVNH04 - 010110041712

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 11 NĂM 2023

 DANH SÁCH SINH VIÊN VÀ BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ
HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG
NHÓM 12
MỨC ĐỘ
ST NỘI DUNG KÝ XÁC
HỌ VÀ TÊN MÃ SỐ SV HOÀN
T PHỤ TRÁCH NHẬN
THÀNH

Chương 1 & 3;
Hồ Mai Xuân
1 2030210204 tổng hợp nội 100% Đã xác nhận
Hoài (NT)
dung; PPT

Trương Đình
2 2030210317 Nội dung 2.3. 100% Đã xác nhận
Khang

3 Phan Gia Linh 2030219413 Nội dung 2.1. 100% Đã xác nhận

Huỳnh Ngọc
4 2030210105 Nội dung 2.2. 100% Đã xác nhận
Khánh My

Phạm Vũ Minh
5 2030219443 Nội dung 2.2. 100% Đã xác nhận
Ngân

Ngô Thị Mai

6 2030210002 Nội dung 2.3. 100% Đã xác nhận
Thi
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

TPHCM, Ngày … tháng … năm …

(Ký và ghi rõ họ tên)

 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT TÂM LÝ NHÓM KHÁCH HÀNG...................................1

1.1. Khái niệm.................................................................................................................1

1.2. Tầm quan trọng của tâm lý khách hàng trong kinh doanh.......................................1

CHƯƠNG 2: TÂM LÝ NHÓM KHÁCH HÀNG LÀ TRẺ EM – NGƯỜI BỆNH TẬT,

ĐAU ỐM – NHỮNG KHÁCH HÀNG CÓ NHỮNG CÁ TÍNH KHÁC NHAU..........3

2.1. Khách hàng là trẻ em................................................................................................3

2.1.1. Đặc điểm tâm lý....................................................................................................3

2.1.2. Các yếu tố tác động đến tâm lý tiêu dùng của trẻ em............................................4

2.2. Khách hàng là người bệnh tật, đau ốm.....................................................................7

2.2.1. Đặc điểm tâm lý....................................................................................................7

2.2.2. Các yếu tố tác động đến tâm lý tiêu dùng của người bệnh tật, đau ốm.................7

2.3. Những khách hàng có những cá tính khác nhau....................................................10

2.3.1. Phân loại cá tính khách hàng...............................................................................10

2.3.2. Đặc điểm tâm lý..................................................................................................10

2.3.3. Các yếu tố tác động đến tâm lý tiêu dùng của những người có những cá tính
khác nhau.......................................................................................................................12

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN.............................................................................................14

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................15

 CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT TÂM LÝ NHÓM KHÁCH HÀNG

1.1. Khái niệm

Theo A. Belyh: “Tâm lý khách hàng, hay còn gọi là “tâm lý người tiêu dùng”, được
định nghĩa là nghiên cứu về tại sao mọi người mua hàng”.

Một khái niệm khác được S.S. Posavac và S. Hoeffler đưa ra rằng: “Tâm lý người tiêu
dùng đề cập đến việc nghiên cứu cách các cá nhân điều hướng các phán đoán và quyết
định liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cũng như cách các hiện tượng thị
trường ảnh hưởng đến thái độ, lựa chọn cũng như bản sắc cá nhân và nhóm người tiêu
dùng”.

Còn theo tác giả Mai Hương thì lại cho rằng: “Khái niệm tâm lý khách hàng chỉ rõ
những hành vi, suy nghĩ, niềm tin, quan điểm, phản ứng của khách hàng khi mua và sử
dụng một sản phẩm”.

Như vậy, có thể hiểu tâm lý khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong
các hoạt động như tiếp thị và kinh doanh, nó nghiên cứu về những ảnh hưởng tinh thần
và cảm xúc mà khách hàng trải qua trong quá trình tương tác với sản phẩm, dịch vụ
hoặc thương hiệu. Đây không chỉ là việc hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, mà còn là việc tạo ra trải nghiệm tích cực và xây dựng một mối quan hệ lâu dài
giữa các thương hiệu sản phẩm với người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của tâm lý khách hàng trong kinh doanh
Tâm lý khách hàng là yếu tố mà các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng
trước khi tung ra thị trường bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Việc hiểu rõ và nắm bắt
tâm lý của nhóm khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp xác định đúng nhu cầu và
mong muốn của họ mà còn tạo ra cơ hội để xây dựng mối quan hệ lâu dài và nâng cao
sự hài lòng của khách hàng dành cho sản phẩm.

Và tầm quan trọng của tâm lý khách hàng được thể hiện cụ thể qua những yếu tố sau:

- Xây dựng lòng tin khách hàng: Tâm lý khách hàng đóng vai trò lớn trong việc xây
dựng lòng tin. Khi doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý, nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, họ có thể cung cấp giải pháp và sản phẩm phù hợp.

1
- Mở rộng cơ hội bán hàng, kinh doanh mới: Hiểu rõ tâm lý khách hàng giúp doanh
nghiệp phát hiện và khai thác cơ hội mới trên thị trường. Nắm bắt nhu cầu và xu
hướng mới có thể dẫn đến việc mở rộng sản phẩm, dịch vụ, hoặc kịp thời đưa ra các
chiến lược kinh doanh mới.

- Tối ưu chi phí quảng cáo, marketing: Hiểu rõ tâm lý khách hàng giúp doanh nghiệp
định hình chiến lược quảng cáo và marketing sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu.
Điều này giúp tránh lãng phí tài nguyên và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.

- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: Tâm lý khách hàng là yếu tố chính để
xây dựng lòng trung thành. Hiểu rõ khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra những trải
nghiệm tích cực, đáp ứng đúng nhu cầu, và duy trì mối quan hệ lâu dài.

- Tạo dựng ấn tượng tốt trong mắt khách hàng: Tâm lý khách hàng ảnh hưởng đến
cách họ nhìn nhận về doanh nghiệp. Hiểu rõ tâm lý giúp doanh nghiệp tạo ra ấn tượng
tích cực, từ đó củng cố hình ảnh và uy tín thương hiệu.

- Nâng cao trải nghiệm cho khách hàng: Tâm lý khách hàng liên quan chặt chẽ đến trải
nghiệm mua sắm. Hiểu rõ tâm lý giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm với
chất lượng và trải nghiệm tốt nhất.

2
 CHƯƠNG 2: TÂM LÝ NHÓM KHÁCH HÀNG LÀ TRẺ EM – NGƯỜI
BỆNH TẬT, ĐAU ỐM – NHỮNG KHÁCH HÀNG CÓ NHỮNG CÁ TÍNH
KHÁC NHAU

2.1. Khách hàng là trẻ em

2.1.1. Đặc điểm tâm lý
Căn cứ quy định tại Luật Trẻ em 2016 thì trẻ em là người dưới 16 tuổi.

Còn trong phạm vi Công ước của Liên Hợp quốc về quyền trẻ em, trẻ em có nghĩa là
bất kỳ người nào dưới 18 tuổi, trừ trường hợp pháp luật có thể được áp dụng với trẻ
em đó quy định tuổi thành niên sớm hơn - trừ trường hợp pháp luật có quy định khác.

Phân tích tâm lý khách hàng là trẻ em cần xem xét các yếu tố như sở thích, mức độ
quan tâm đối với màu sắc, hình ảnh cũng như khả năng tập trung và trải nghiệm tương
tác giáo dục. Các chiến lược tiếp thị nên tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực
và sử dụng ngôn ngữ phù hợp với độ tuổi và tầm hiểu biết của trẻ.

Khách hàng là trẻ em được chia làm 3 nhóm nhỏ: nhi đồng (3-10 tuổi), thiếu niên (11-
13 tuổi), vị thành niên (14–17 tuổi).

2.1.1.1. Độ tuổi nhi đồng

Khách hàng lứa tuổi nhi đồng bao gồm những trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ, trẻ đang học mẫu
giáo và trẻ là học sinh tiểu học. Ở độ tuổi này trẻ không có khả năng chi tiêu nhiều
nhưng có thể ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người lớn. Trẻ em thường có xu
hướng chọn mua sản phẩm theo hình thức bắt chước theo người lớn, hoặc theo tính
cách cá nhân của trẻ. Đặc biệt tâm lí tiêu dùng của trẻ em lứa nhi đồng mang nặng tính
bắt chước, nhất là ở lứa tuổi trước khi đi học, trẻ có hành vi bắt chước và mong muốn
được mua cho những món đồ giống như những bạn khác. Theo thời gian lớn lên hành
vi bắt chước sẽ chuyển sang thành hành vi tiêu dùng mang đặc điểm cá nhân. Hành vi
này bắt đầu có động cơ, mục đích thể hiện cá tính của trẻ. Ví dụ: bé vẫn muốn mua
một con búp bê nhưng búp bê bắt buộc phải có váy màu hồng mới đồng ý – hành vi
này thể hiện sở thích riêng về màu sắc của bé.

3
2.1.1.2. Độ tuổi thiếu niên
Ở độ tuổi thiếu niên từ 11 đến 13 tuổi, tuy chưa có thu nhập cá nhân và khả năng chi
tiêu nhưng tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng nhóm này cần được tôn trọng.
Ở lứa tuổi này, trẻ đã có khả năng và bắt đầu nhận thức được những sản phẩm hoặc
dịch vụ phù hợp với bản thân.

Trẻ ở tuổi vị thành niên có nhu cầu chứng tỏ bản thân một cách mạnh mẽ, luôn có nhu
cầu bộc lộ bản tính cá nhân. Tâm lí tiêu dùng không muốn bị ba mẹ ràng buộc, luôn
muốn tự mua những sản phẩm mình thích mặc dù vẫn còn phụ thuộc ba mẹ về mặc tài
chính. Chính vì thế lứa tuổi này hay xảy ra mâu thuẫn với người lớn trong tâm lí mua
hàng, một phần vì độ tuổi chưa chín chắn để nhìn nhận toàn diện, một phần vì muốn
thể hiện bản thân.

Độ tuổi thanh thiếu niên có xu hướng mua hàng theo cảm tình hơn là lý trí. Tâm lí thay
đổi dẫn đến trẻ mua hàng đơn giản vì thấy thích hơn là xem xét sản phẩm có thật sự
phù hợp hay không. Trẻ có xu hướng chạy theo trào lưu, thích những thứ mới lạ chứ
không phải vì sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại nhiều lợi ích hay phục vụ được cho
nhu cầu cá nhân.

2.1.1.3. Lứa tuổi vị thành niên

Ở lứa tuổi từ 14 đến 17 tuổi, trẻ đã có khả năng tự ý thức phát triển mạnh mẽ, từ đó
khả năng đánh giá các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với nhu cầu của
bản thân hay không được tăng cường và chú trọng. Vì thế trong việc tiêu dùng cũng kĩ
lưỡng hơn khi lựa chọn. Mặc dù tâm lí vẫn có thể chạy theo những sản phẩm mang
tính phong trào của thị trường nhưng đòi hỏi các sản phẩm đó vẫn phải phù hợp và
mang lại lợi ích cũng như ý nghĩa cho bản thân.

Lứa tuổi vị thành niên dù đã có khả năng quan sát, nhận định và phân biệt sản phẩm,
tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhu cầu muốn chứng minh bản thân nên vẫn có xảy ra mâu
thuẫn với ba mẹ trong tâm lí tiêu dùng. Trẻ vẫn còn chạy theo trào lưu và đôi khi bị
ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài. Mặt tích cực là với khả năng quan sát và phân
biệt tốt trẻ đã có thể hình thành kinh nghiệm khi tiêu dùng.

4
2.1.2. Các yếu tố tác động đến tâm lý tiêu dùng của trẻ em
2.1.2.1. Độ tuổi nhi đồng
Độ tuổi này trẻ rất ít khi là người mua mà về cơ bản các em là người tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ. Hành vi mua hàng ảnh hưởng trực tiếp tới chi tiêu của bố mẹ.

Ở độ tuổi này hành vi tiêu dùng của trẻ mang xu hướng bắt chước nên môi trường
xung quanh là yếu tố quyết định lớn nhất đối với trẻ. Ví dụ khi bé đến lớp thấy bạn học
có xe ô tô mới bé cũng muốn có xe ô tô mới, trẻ thấy bạn có cặp sách siêu nhân trẻ
cũng muốn mang cặp sách siêu nhân đi học.

Lớn hơn một chút, từ hành vi bắt chước trẻ bắt đầu thể hiện đặc điểm cá nhân. Lúc này
các yếu tố bên ngoài của đồ chơi hoặc thức ăn như là màu sắc, hình ảnh, âm thanh…
sẽ là nhân tố tác động đến tâm lý tiêu dùng của trẻ. Ví dụ cũng là cặp sách siêu nhân,
nhưng bây giờ phải là cặp siêu nhân màu đỏ, cũng là búp bê nhưng trẻ không còn thích
Barbie màu hồng nữa mà phải là Elsa màu xanh, cũng là mua bánh kẹo nhưng bé
không thích vị ngọt của kẹo sữa nữa mà muốn ăn vị chua của kẹo trái cây. Các yếu tố
đó tác động đến việc trẻ yêu cầu bố mẹ mua những sản phẩm theo sở thích cá nhân của
mình.

Ở độ tuổi nhi đồng tâm lí của trẻ rất không ổn định và dễ bị lây nhiễm bởi tâm trạng
của người khác hay còn gọi là “cả thèm chóng chán”. Ví dụ: trẻ vừa muốn mua một
ngôi nhà búp bê nhưng ngay sau đó lại không thích và lại muốn mua một bộ đồ chơi
nhà bếp.

Trẻ nhỏ có xu hướng coi người bán đồ chơi là người thân nên nếu người bán hàng vui
tươi trò chuyện, giúp đỡ chỉ dẫn cho bé cũng khiến trẻ có ấn tượng sâu sắc.

2.1.2.2. Độ tuổi thiếu niên

Nhóm khách hàng ở độ tuổi thiếu niên có độ tuổi từ 11 đến 13 tuổi, lúc này tâm lý luôn
cần được tôn trọng và mong muốn được độc lập mạnh mẽ. Mặt dù kiến thức tiêu dùng
đã được nâng cao, tuy nhiên phạm vi tác động cũng được mở rộng hơn khi từ bố mẹ
đến các sản phẩm được quảng cáo trên mạng xã hội hay qua bạn bè thầy cô.

Đồng thời trẻ luôn muốn tự quyết định những sản phẩm dịch vụ mà mình sẽ mua,
không còn muốn phụ thuộc vào bố mẹ, chính vì thế môi trường văn hóa bên ngoài,
xung quanh tác động rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của trẻ. Ví dụ khi còn ở lứa tuổi nhi

5
đồng quần áo, hay dụng cụ học tập đều do bố mẹ mua, nhưng khi đến độ tuổi thiếu
niên, trẻ bắt đầu muốn tự do mua những sản phẩm cần thiết. Đồ dùng học tập cũng
mua theo sở thích cá nhân, quần áo cũng không muốn mặc những kiểu mẫu mà bố mẹ
đã mua trước đó nữa. Hoặc phụ huynh hay có xu hướng đăng kí các khóa học năng
khiếu cho con, lúc này bé không còn muốn học những môn như phụ huynh đã đăng kí
trước đó nữa, mà muốn đổi sang một môn mà bản thân thật sự yêu thích.

Trẻ có nhu cầu được giao tiếp và chia sẻ có ý nghĩa rất lớn với sự phát triển tư duy và
tình cảm. Lúc này trẻ muốn chứng tỏ bản thân mình là người lớn nên bắt đầu so sánh
hành vi tiêu dùng của mình với người lớn cụ thể và gần gũi nhất là ba mẹ, từ đó ba mẹ
là nhân tố gần nhất tác động đến tâm lý tiêu dùng của trẻ nhỏ. Ví dụ khi trẻ thấy bố mẹ
mua một bộ quần áo mới, bản thân trẻ cũng muốn tự mua một bộ quần áo mới; bố vừa
mua một cái đèn bàn, trẻ cũng muốn tự lựa chọn và mua một cái đèn bàn mới.

Hành vi tiêu dùng của các em từ chỗ chịu ảnh hưởng của gia đình, chuyển sang chịu
ảnh hưởng từ nhóm bạn bè và của xã hội. Các hiện tượng xã hội như mốt, các sản
phẩm mới, sản phẩm được quảng cáo rầm rộ trên thị trường ảnh hưởng trực tiếp tới
hành vi tiêu dùng của trẻ, vì trẻ tuổi thiếu niên hay có thói quen chạy theo xu hướng.
Ví dụ, không khó để bắt gặp hành vi các em học sinh cấp 2 sẵn sàng bỏ từ 300 đến 500
nghìn để mua một chiếc áo thun local brand mà các em cho là mốt, cho là sành điệu
chỉ vì xung quanh mình ai cũng mặc. Hoặc thấy bạn bè trong lớp chơi rubik, trẻ cũng
mua rubik về chơi mặc dù chưa biết nó có thật sự phù hợp với mình hay không.

2.1.2.3. Độ tuổi vị thành niên

Ở độ tuổi này các em đã có cách nhìn nhận quan sát khá tốt, đã hình thành kinh
nghiệm khi tiêu dùng nên trong việc lựa chọn sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ trẻ đã
có phần suy nghĩ lựa chọn kĩ càng hơn.

Yếu tố về mặt tài chính của trẻ là một yếu tố quan trọng. Ví dụ khi ở độ tuổi thiếu
niên, trẻ dễ dàng mua một chiếc áo vài trăm ngàn mà không cần suy nghĩ, thì bây giờ
trẻ đã suy xét kĩ hơn để xem tài chính của mình có phù hợp hay không, sản phẩm đó
có thật sự xứng đáng với giá tiền của mình hay không rồi mới quyết định mua.

Sự phù hợp với bản thân cũng được trẻ chú trọng hơn. Giai đoạn này trí nhớ chủ định,
trí nhớ có ý nghĩa phát triển làm cơ sở cho trẻ ghi nhớ các nhãn mác và các quảng cáo
sản phẩm nên trẻ cũng đã biết như thế nào là sản phẩm phù hợp với mình. Ví dụ trẻ đã

6
biết so sánh mình mặc áo polo trông sẽ đẹp hơn áo thun nên sẽ lựa chọn mua áo thun,
trẻ biết mình mặc áo tông màu lạnh sẽ đẹp hơn nên không mua áo tông màu nóng nữa.

Các yếu tố như màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh bên ngoài cũng xuất phát từ sở thích và
đặc điểm cá nhân của trẻ cũng đã được hình thành từ độ tuổi thiếu niên.

Tuy nhiên ở thời kỳ này các em vẫn còn chưa có sự chín chắn nhất định nên dễ chạy
theo trào lưu hoặc ảnh hưởng của môi trường bên ngoài.

2.2. Khách hàng là người bệnh tật, đau ốm

2.2.1. Đặc điểm tâm lý
Những người đau ốm hoặc bệnh tật thường rất nhạy cảm, dễ hưng phấn và bực bội,
khó chịu với mọi điều. Người bán hàng nên rộng lượng, không nên quá để tâm đến
những điều đó.

Họ muốn được phục vụ một cách nhanh chóng và chu đáo.

Họ thường có thái độ mặc cảm với mọi người, vì vậy người bán hàng cần phải khéo
léo, tế nhị, giúp đỡ họ trong việc mua bán, đóng gói, vận chuyển hàng.

Với người khuyết tật khi giới thiệu hàng hóa cho họ cần phải chú ý tạo điều kiện để
các giác quan lành lặn được sử dụng. Ví dụ: người mù khi xem hàng cần phải cho họ
được cầm, nắm, sờ vào hàng hóa. Người cụt tay phải được nhìn hàng hóa tận mắt, kỹ
lưỡng...

2.2.2. Các yếu tố tác động đến tâm lý tiêu dùng của người bệnh tật, đau ốm
2.2.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý
Các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người bệnh tật, đau ốm khi tiếp xúc với sản phẩm
hoặc dịch vụ:

• Tính an toàn trong khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ

Người bệnh tật, đau ốm thường rất nhạy cảm đối với những thứ họ dùng do họ đang
cảm thấy cơ thể yếu ớt, suy nhược và sợ thêm bệnh hay bệnh nặng hơn. Đặc biệt là đối
với các thành phần có trong thuốc, đồ ăn, thức uống, hay các loại vật phẩm bôi ngoài
da,… mà họ sử dụng. Còn về dịch vụ, họ mong muốn sử dụng những dịch vụ có tính
phù hợp với bệnh tình, không quá sức để đảm bảo an toàn cho sức khỏe. Vì thế,
những người bệnh tật, ốm đau sẽ có tâm lý khắt khe, kĩ lưỡng trong quá trình xem xét

7
những sản phẩm hay dịch vụ mà họ dùng, nhằm biết được rằng nó có thực sự thích
hợp với họ hay không, có đảm bảo an toàn khi sử dụng cho họ hay không.

• Chất lượng, tính hiệu quả của sản phẩm/ dịch vụ

Về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, cho dù người tiêu dùng bình thường hay
người bệnh tật, ốm đau cũng muốn mình mua được những sản phẩm/ dịch vụ có chất
lượng tốt. Vì vậy mà đối với người bệnh tật, đôi khi họ sẽ quan tâm chất lượng và tính
hiệu quả của sản phẩm/ dịch vụ hơn là giá cả của nó. Sự đầu tư kĩ càng về máy móc
phục vụ, công nghệ chế biến hay cơ sở vật chất cũng sẽ là những yếu tố ảnh hưởng đến
tâm lí của khách hàng là người bệnh tật, nhất là khi sản phẩm/ dịch vụ thể hiện được
tính hiệu quả cao, nhanh chóng hồi phục sức khỏe cho họ, hoặc giúp cho họ cảm thấy
đây là một sản phẩm/ dịch vụ vô cùng có ích cho bản thân. Điều này ngoài khiến
khách hàng hài lòng, ta còn có thể tăng thêm sự trung thành, tín nhiệm của khách hàng
khi sử dụng những dịch vụ khác.

• Chất lượng phục vụ

Tâm lí của người bệnh tật luôn mong muốn được phục vụ nhanh chóng và chu đáo.
Bởi họ sợ phải chờ lâu dài, bệnh tình nặng thêm, càng nhanh chóng thì bệnh của họ
càng mau khỏi. Cho nên, nếu một dịch vụ hay sản phẩm không đáp ứng được những
nhu cầu đó của họ, họ sẽ có những thái độ cáu gắt, một số người sẽ tự ti hoặc mặc
cảm, tự nghĩ do mình bị tật, bệnh, đau ốm mà bị khinh rẻ, nhân viên không muốn phục
vụ, không tận tình, tận tâm, hay cảm thấy lo lắng tiến độ hồi phục sức khỏe của mình
đang bị chậm lại. Đây cũng là điều hết sức phải lưu ý khi phục vụ khách hàng là người
bệnh tật, đau ốm. Ngoài ra, việc ăn nói tế nhị, khéo léo luôn thể hiện mong muốn được
giúp đỡ khách hàng cũng rất quan trọng, khi ấy họ sẽ cảm thấy được tôn trọng, không
còn mặc cảm với bệnh tật của mình.

• Giá cả sản phẩm/ dịch vụ

Đối với người bệnh tật nhẹ thì số tiền họ mong muốn chi trả sẽ rơi vào tầm thấp đến
trung bình, nếu giá cả từ mức cao đến quá cao họ sẽ từ chối mua sản phẩm hoặc dịch
vụ dù cho sản phẩm hay dịch vụ đó có chất lượng tương xứng với giá tiền. Bởi họ cảm
thấy rằng bệnh của mình nhẹ và không cần thiết để chi ra số tiền lớn như vậy để chữa.

8
Về người bệnh tật nặng nếu họ có khả năng chi trả cao, họ sẽ có xu hướng chọn những
phẩm hoặc dịch vụ tốt để mau chóng phục hồi sức khỏe và sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn
để sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, ngoài ra nếu được tư vấn và cảm thấy hợp lí, họ còn sẵn
sàng chi trả thêm cho những sản phẩm/ dịch vụ bên ngoài để hỗ trợ cho các sản phẩm/
dịch vụ chính. Còn người có bệnh tật mà không có khả năng chi trả, hoặc khả năng chi
trả thấp thì sẽ ưu tiên sử dụng những sản phẩm hoặc chất lượng giá cả thấp đến trung
bình để tạm ngăn sự phát triển của bệnh tật, giảm nhẹ tính nghiêm trọng của bệnh tật.
Tuy nhiên ở những mức giá trung bình - cao mà thực sự đáp ứng những gì họ cần, họ
vẫn có thể cố gắng chi trả để sử dụng nhưng sẽ có khả năng họ sẽ dễ nản chí và ngưng
sử dụng sản phẩm/ dịch vụ do họ còn có gánh nặng về viện phí, máy móc, thiết bị hỗ
trợ sức khỏe,…

• Môi trường sử dụng dịch vụ

Khi sử dụng dịch vụ, đối với một số khách hàng là bệnh nhân thì môi trường xung
quanh khách hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lí khách hàng. Ví dụ như môi
trường xung quanh khách hàng quá ồn sẽ khiến khách hàng khó chịu, cảm thấy bực
bội, nhức đầu. Ngoài ra tiếng ồn còn gây nên sự tăng huyết áp cho bệnh nhân. Hoặc
môi trường có nhiều cây xanh, giảm căng thẳng cho bệnh nhân, giúp bệnh nhân thấy
thoải mái, yên tĩnh khi sử dụng dịch vụ. Điều này cũng giúp cho bệnh nhân có khả
năng phục hồi sức khỏe cao hơn.

Đối với những khách hàng bị tật nguyền thì họ sẽ cần những môi trường mang tính
chuyên nghiệp, thân thiện, gần gũi. Bởi do thiếu sót bộ phận hay chức năng trên cơ thể
dẫn đến sự khó khăn vì vậy họ rất cần sự giúp đỡ kịp thời. Ngoài ra, một môi trường
chuyên nghiệp sẽ khiến họ yên tâm hơn mỗi khi cần làm một việc gì, khiến họ không
còn cảm thấy tự ti về bản thân mình nữa, sự thân thiện, quan tâm và an ủi động viên sẽ
giúp họ có thêm động lực cho chính bản thân họ.

2.2.2.2. Các sản phẩm, dịch vụ phù hợp

Những nhóm khách hàng là người đau ốm, bệnh tật sẽ quan tâm hơn đến những sản
phẩm và dịch vụ hỗ trợ bảo vệ sức khỏe, thân thể của mình:

• Các loại sữa, thức uống tăng cường sức khỏe (Ensure, Anlene, tổ yến,…);

9
• Các loại thực phẩm chức năng, thuốc bổ (các loại hoạt huyết bổ não, vitamin hỗ trợ
bệnh nhân suy nhược, tăng sức đề kháng,…);

• Bảo hiểm y tế;

• Bảo hiểm nhân thọ;

• Các dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Dịch vụ y tế từ xa, dịch vụ y tế tại nhà, viện dưỡng
lão,…);

• Các dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng phù hợp với người bệnh tật (Dịch vụ du lịch chữa
bệnh – du lịch y tế chữa bệnh thực chất là một chương trình được triển khai bởi các
công ty du lịch. Dịch vụ này cho phép người tham gia được áp dụng các chương trình
chăm sóc sức khỏe trong suốt thời gian nghỉ dưỡng. Điều này giúp người bệnh tận
dụng được tối đa thời gian để giải trí và bảo vệ sức khỏe bản thân, Du lịch chữa lành,
Du lịch tiếp cận người khuyết tật,…).

2.3. Những khách hàng có những cá tính khác nhau

2.3.1. Phân loại cá tính khách hàng
Nếu để nói về cá tính của khách hàng thì ta có thể liệt kê ra hằng hà những tính cách
khác nhau. Bởi lẻ cá tính của mỗi người sẽ mỗi khác, mỗi người sẽ có những nhu cầu,
sở thích và tâm lý khác nhau, hay thậm chí một người cũng có thể có nhiều cá tính
khác nhau. Cho nên để liệt kê và phân tích toàn bộ cá tính của khách hàng là điều rất
tốt công sức và thời gian.

Tuy nhiên, ta có thể đơn giản điều đó thông qua mô hình “5 yếu tố” (Big Five) do
Allport, Cattell, Eysenck và nhiều cộng sự khác thực hiện và phát triển. Mô hình Big
Five, còn được biết đến với tên gọi Five-Factor Model (FFM) hoặc OCEAN model, là
một trong những mô hình nổi tiếng nhất được dùng để đo lường và mô tả tính cách con
người. Nó bao gồm năm đặc điểm chính: Sự cởi mở (Openness), Sự tận tâm
(Conscientiousness), Sự hướng ngoại (Extraversion), Sự dễ chịu (Agreeableness) và
Sự bất ổn cảm xúc (Neuroticism). Mỗi đặc điểm chính của Big Five có thể được chia
thành các khía cạnh để đưa ra phân tích chi tiết hơn về tính cách của một người nào
đó. Năm đặc điểm cơ bản này giúp các nhà nghiên cứu cố gắng tóm gọn tính cách con
người trên quy mô so sánh.

10
2.3.2. Đặc điểm tâm lý
2.3.2.1. Sự cởi mở (Openness)
Sự cởi mở (Openness): Đặc điểm nhóm tính cách này tập trung vào phản ánh sự sáng
tạo, trí tưởng tượng và thích phiêu lưu. Nếu nhóm khách hàng có chỉ số cao về tính
cách này, họ sẽ có sự tò mò về thế giới và môi trường xung quanh, tận hưởng những
trải nghiệm mới và ham học hỏi hay có tính cầu tiến cao.

Ngược lại, nhóm khách hàng có chỉ số điểm thấp thì họ sẽ có tính cách hướng về
không thích đổi mới, ngại tiếp thu ý tưởng mới và ít thay đổi, thực hiện theo lối mòn
hay chú trọng truyền thống.

2.3.2.2. Sự tận tâm (Coscientiouness)

Sự tận tâm (Coscientiouness): Ở nhóm tính cách này, khách hàng sẽ có sự chu đáo,
chuẩn bị kỹ càng (biết lập kế hoạch và thực hiện chúng) hay các hành vi hướng đến
mục tiêu, có khả năng quan sát hay chú ý đến tiểu tiết, biết cách kiểm soát nóng giận
và hiểu rằng hành vi và lựa chọn của mình có thể ảnh hưởng đến người khác.

Ngược lại, nếu nhóm khách hàng có chỉ số điểm thấp thì họ có nhiều khó khăn hơn với
việc tổ chức và tập trung vào một mục tiêu. Họ có xu hướng lộn xộn (lỏng lẻo), không
thích cấu trúc và lịch trình. Họ không đánh giá cao hoặc quan tâm đến hành vi của họ
ảnh hưởng đến người khác như thế nào.

2.3.2.3. Sự hướng ngoại (Extraversion)

Sự hướng ngoại (Extraversion): Đặc điểm ở nhóm tính cách này nhóm khách hàng sẽ
dễ nhận thấy ở mình những tính cách về sự quyết đoán, hòa đồng, nói hơi nhiều và thể
hiện rõ cảm xúc hoặc họ luôn thấy thoải mái khi ở trước đám đông và các tình huống
xã hội khác.

Ngược lại, nhóm khách hàng có chỉ số điểm thấp hay có thể gọi là người hướng nội.
Họ sẽ có xu hướng tránh các tình huống xã hội vì họ nhận thấy mất rất nhiều năng
lượng để tham dự. Họ ít thoải mái hơn khi nói chuyện về cá nhân, và cảm thấy thoải
mái hơn khi lắng nghe người khác nói.

2.3.2.4. Sự dễ chịu (Agreeableness)

Sự dễ chịu (Agreeableness): Ở nhóm tính cách này khách hàng sẽ thấy biểu hiện của
các đặc điểm mô tả lòng tốt, lòng vị tha, mức độ tình cảm, sự tin tưởng, cảm thông hay

11
những biểu hiện cơ bản của sự dễ chịu. Nếu họ có chỉ số cao về đặc điểm này thì họ là
một người thoải mái với việc tốt bụng và thân thiện với người khác, người khác luôn
xem họ rất hữu ích và có tinh thần hợp tác cao.

Ngược lại, nếu họ đạt điểm thấp về đặc điểm này, họ sẽ dễ bị thao túng hơn và thường
không thân thiện với người khác. Họ cũng có thể được coi là một người cạnh tranh
hơn và ít hợp tác hơn.

2.3.2.5. Sự nhạy cảm (Neuroticism)

Sự nhạy cảm (Neuroticism): Nhóm tính cách này được xem là một đặc điểm mô tả sự
ổn định cảm xúc tổng thể của một cá nhân. Nếu nhóm khách hàng có chỉ số cao về đặc
điểm tính cách này, họ có khuynh hướng buồn bã, ủ rũ và cảm xúc không ổn định (cáu
kỉnh) hay suy nghĩ tiêu cực.

Ngược lại, họ có điểm số thấp về đặc điểm này được coi là ổn định, kiên cường hơn về
mặt cảm xúc.

2.3.3. Các yếu tố tác động đến tâm lý tiêu dùng của những người có những cá tính
khác nhau
2.3.3.1. Khách hàng thuộc nhóm tính cách cởi mở
Khách hàng có đặc điểm sự cởi mở thường là những người tò mò và đam mê khám
phá, họ thích trải nghiệm những điều mới mẻ và độc đáo trong cuộc sống. Để đáp ứng
nhu cầu này, nhiều doanh nghiệp đã phát triển các sản phẩm và dịch vụ mang tính sáng
tạo và độc đáo, tạo ra những trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng.

Lấy ví dụ trong lĩnh vực du lịch, các dịch vụ như Airbnb cung cấp trải nghiệm lưu trú
độc đáo và cá nhân hóa, tạo điểm đến không giống ai cho nhóm khách hàng muốn
khám phá văn hóa và cảm nhận đời sống địa phương.

2.3.3.2. Khách hàng thuộc nhóm tính cách tận tâm

Khách hàng có đặc điểm sự tận tâm thường đánh giá cao chất lượng và sự chu đáo.
Điều này thể hiện qua việc họ thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
cao, được sản xuất bởi những thương hiệu uy tín. Họ cũng thường quan tâm đến những
sản phẩm, dịch vụ được cung cấp một cách chu đáo, chuyên nghiệp.

Các thương hiệu nổi tiếng trong ngành thời trang như Gucci hay Chanel không chỉ nổi
tiếng về thiết kế đẹp mắt mà còn về chất lượng tốt nhất. Nhóm khách hàng tận tâm

12
thường ưa chuộng các sản phẩm đến từ những thương hiệu này vì họ biết rằng mỗi sản
phẩm đều được sản xuất với sự tận tâm và chất lượng cao.

2.3.3.3. Khách hàng thuộc nhóm tính cách hướng ngoại

Khách hàng hướng ngoại thường thích tham gia vào các tình huống xã hội và tìm kiếm
trải nghiệm xã hội. Điều này thể hiện qua việc họ thường thích tham gia các hoạt động
xã hội, như tiệc tùng, tụ tập bạn bè, các sự kiện thể thao,... Họ cũng thường quan tâm
đến những sản phẩm, dịch vụ có thể giúp họ nổi bật trong đám đông, chẳng hạn như
quần áo thời trang, đồ trang sức,...

Ví dụ điển hình cho việc các thương hiệu hướng đến nhóm khách hàng này là
Converse, với thiết kế giày ấn tượng và đa dạng, thu hút nhóm khách hàng hướng
ngoại muốn thể hiện phong cách cá nhân. Các sự kiện và chiến dịch kêu gọi người
hâm mộ chia sẻ cách họ "tự do biểu đạt" thông qua việc lựa chọn giày Converse.

2.3.3.4. Khách hàng thuộc nhóm tình cách dễ chịu

Nhóm khách hàng dễ chịu thường mang đến sự ấm áp và tích cực trong mối quan hệ
của họ với thương hiệu. Đặc điểm tính cách như lòng tốt và tình cảm là những đặc
điểm quan trọng, và các thương hiệu thông minh đã tận dụng những đặc điểm này để
tạo ra các chiến dịch và sản phẩm hấp dẫn.

Một ví dụ rõ nét là Dove. Chiến dịch "Real Beauty" của họ khuyến khích lòng tự tin và
tôn trọng bản thân, thu hút nhóm khách hàng dễ chịu muốn ủng hộ một thông điệp tích
cực và tôn trọng sự đa dạng của mọi người.

2.3.3.5. Khách hàng thuộc nhóm tính cách nhạy cảm

Khách hàng nhạy cảm thường đặt biệt chú ý đến sự ổn định cảm xúc và có thể tìm
kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng mang lại an ủi, giải pháp cho tâm trạng
không ổn định của họ. Trong thế giới kinh doanh đa dạng ngày nay, mối quan tâm này
mở ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của nhóm
khách hàng này.

Minh chứng là ngành công nghiệp nghệ thuật và giải trí đang hướng đến khách hàng
nhạy cảm bằng cách tạo ra trải nghiệm âm nhạc, nghệ thuật, hoặc giải trí có khả năng
mang đến sự giải tỏa tâm trạng. Spotify là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực này, họ

13
cung cấp danh sách nhạc và podcast được tùy chỉnh, giúp người nghe tìm kiếm âm
nhạc hoặc nội dung có thể làm dịu đi tâm trạng.

14
 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN

Tâm lý khách hàng đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu kinh doanh, giúp doanh
nghiệp thấu hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và đặc điểm đặc trưng của từng đối
tượng. Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược tiếp thị hoặc
tạo ra sản phẩm một cách linh hoạt, tùy chỉnh cho từng nhóm khách hàng, nhằm thu
hút và giữ chân họ.

Với khách hàng là trẻ em mang sự đa dạng trong tâm lý tiêu dùng, phản ánh qua các
nhóm tuổi khác nhau. Lứa tuổi nhi đồng chủ yếu bắt chước và phản ánh sự ảnh hưởng
từ môi trường xung quanh. Độ tuổi thiếu niên thì thể hiện sự độc lập và ảnh hưởng
mạnh từ bạn bè và môi trường xã hội, với xu hướng chạy theo đám đông và nhu cầu
thể hiện bản thân. Lứa tuổi vị thành niên đánh dấu sự chín chắn hơn, có khả năng quan
sát và chọn lựa kĩ lưỡng, nhưng vẫn còn sự ảnh hưởng từ môi trường xã hội.

Với khách hàng là người bệnh tật, đau ốm, thì họ mong muốn sự phục vụ nhanh
chóng, chu đáo, và mong muốn môi trường sử dụng sản phẩm/dịch vụ an toàn và thân
thiện. Các yếu tố như tính an toàn, chất lượng và môi trường sử dụng là những yếu tố
ảnh hưởng lớn nhất đến tâm lý tiêu dùng của nhóm khách hàng này.

Còn với nhóm khách hàng có những cá tính khác nhau mang sự đa dạng trong nhu cầu
và mong muốn cá nhân. Cho nên khi muốn tiếp cận đến nhóm khách hàng này thì cần
phân loại đặc điểm cá tính khách hàng một cách cụ thể. Và khi đã có cho mình nhóm
khách hàng mang cá tính mục tiêu, doanh nghiệp có thể dễ dàng triển khai các chương
trình tiếp thị hay tạo ra các sản phẩm phù hợp dành cho nhóm khách này.

Lợi ích của việc hiểu biết sâu sắc về tâm lý khách hàng giúp thúc đẩy trải nghiệm tích
cực, tạo niềm tin và sự gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bằng cách thấu hiểu
tâm lý khách hàng, doanh nghiệp có thể tiến xa hơn, tạo ra sản phẩm và dịch vụ độc
đáo, từ đó chinh phục lòng tin và đạt được thành công bền vững.

15
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

[1] Đặng Hữu Giang (2023); Tâm lý học kinh doanh; Trường ĐH Công thương TP.

HCM.

[2] Nguyễn Hữu Thụ (2009); Nhóm người tiêu dùng và các đặc điểm tâm lý của họ,

Tâm lý học Quản trị kinh doanh; NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.

[3] Springo; Giới thiệu Mô hình Big-Five.

Truy cập tại: https://springo.vn/gioi-thieu-mo-hinh-big-five (Ngày truy cập:

26/11/2023).

[4] Tuha (2022); Nắm bắt tâm lý khách hàng – Nghệ thuật đỉnh cao không nên bỏ lỡ.

Truy cập tại: https://tuha.vn/bai-viet/nam-bat-tam-ly-khach-hang (Ngày truy cập:

24/11/2023).

[5] Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2021); Kỷ yếu hội thảo phát triển du lịch chăm

sóc sức khỏe ở Việt Nam; Tổng cục du lịch.

Tài liệu tiếng nước ngoài

[6] Batton, B. (2020); The Trait Theory of Personality in Consumer Behavior;

Greenbook.

Truy cập tại: https://www.greenbook.org/insights/market-research-trends/the-trait-

theory-of-personality-in-consumer-behavior (Ngày truy cập: 24/11/2023).

[7] Bhat, A.; Consumer Behavior: Definition, factors and methods; Questionpro.

Truy cập tại: https://www.questionpro.com/blog/consumer-behavior-definition/ (Ngày

truy cập: 24/11/2023).

[8] Niosi, A. (2021); Introduction to Consumer Behaviour; BCCAMPUS VICTORIA,

B.C.

Tài liệu tham khảo khác

https://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_behaviour

16
https://simerp.io/blog/tam-ly-khach-hang/

17